6. Marktsegmentatie & Doelgroepkeuze

Doel:door je op deelmarkten met specifieke behoeften te richten je aanbod optimaal afstemmen op de vraag.

Markt =concreet: fysieke marktplaatsabstract: verzameling van individuele wensen en

generieke behoeften, cq. functies die een product vervult voor die verzameling individuen

NIMA definitie: het geheel van vraag en aanbod dat de marktprijs bepaalt.

Marktomvang

Marktafbakening:

potentiële afnemers

behoefte aan het product?

interesse in aankoop?

voldoende koopkracht?

bereid prijs te betalen?

Levert: marktomschrijving

Marktomvang (2)

Marktafbakening mede afhankelijk van:

• productklasse

• productvorm

• merk

Marktomvang (3)

• Marktpotentieel = maximale verkopen van alle leveranciers bij maximale marketing mix

• Effectieve vraag + potentiële vraag = marktpotentieel• Potentiële vraag = expansieruimte in branche• Feitelijk = historie en heden• Prognose = toekomst = schatting/onzeker• Marktaandeel = eigen omzet / omzet branche (in

volume (afzet) of in geld (omzet))• Omzetpotentieel = theoretisch haalbare eigen deel van

het marktpotentieel• Expansieruimte in branche benutten is (i.h.a.)

eenvoudiger dan marktaandeel van concurrenten afsnoepen.

Marktomvang (3a)

Effectieve vraag

Potentiële vraag

Ma

rktp

ote

ntie

el

Marktkant Aanbod kant

Eigen omzet/marktaandeel

Omzet potentieel

Marktomvang (4)

• Het marktaandeel van Albert Heijn in volume is groter/kleiner dan in geldomzet.

• En hoe is dat bij Aldi?

Rekensom marktpenetratie

Coolbest penetratie somOpgave: 75.000 huish hebben 7800 pakken Coolbest.70% heeft 1 pak, 30% heeft 2 pakken.Oplossing: • Stel aantalhuishoudens met Coolbest = X• Dan is X x 70% x 1 pak + X x 30% x 2 pak = 7.800• 0,7 X + 0,3 x 2 x X = 7.800• 0,7 X + 0,6 X = 1,3 X = 7.800• X = 7.800/1,3 = 6.000• Penetratiegraad P = 6.000 / 75.000 = 8%

Marktomvang (5)

Groot marktaandeel is voordeel (Boston-matrix):

• Schaalvolume, dus lagere kosten

• Minder prijsvechten, je dicteert zelf de prijs

• Bekender product/merk

Marktomvang (6)

Schatting omvang:

Top-down = vanuit productcategorieën analyseren en schatten, uitsplitsing in steeds kleinere submarkten

Bottom-up = vanuit vraagzijde individuen analyseren en aggreren/schatten

Opgave: schat verkoop aantal autobanden per jaar

Marktvraag

Soorten vraag:

• initieel

• vervanging

• additioneel (extra exemplaren zelfde gebruiker)

Uitbreidingsvraag = initieel + additioneel

Totale vraag = uitbreiding + vervangingVervangings- en additionele vraag gelden alleen voor duurzame

goederen

Rekensom marktaandeel

Voorbeeld som structuur:

Afname Vraag % Marktaandeel % Totaal aandeel

Additioneel 12 15 12x15 = 1,8%

Vervanging 15 20 15x20= 3,0 %

Initieel 73 30 73 x 30=21,9%

-------- ----------

totaal 100% 26,7%

Marktvraag (2)

initieel : kritische succesfactor is acceptatievervanging : KSF is levensduur, verbruik,

tevredenheid, concurrentie/betere nieuwe producten

Verzadiging (saturation) : initieel = (bijna) 0

Als initieel = 0, dan strategie voor groei:• productdifferentiatie• productvernieuwing• gewijzigde positionering

Marktpenetratie

Marktpenetratie = aantal gebruikers of bezitters / potentieel aantal gebruikers of bezitters x 100%

Duurzame consumptiegoederen bezitsgraad

Cumulatieve bezitsgraad = aantal afnemers ooit/potentieel aantal afnemers

Fast moving consumer goods (FMCG) verbruiksgraad = aantal afnemers in een periode / potentieel aantal afnemers

Marktsegmentatie

Definitie: opsplitsen van heterogene markt in meerdere homogene segmenten die met toegespitste marketingmix (4P’s) worden benaderd om beter resultaat te krijgen

Historie: van: massamarketing of ongedifferentieerde marketing,

product/productiegericht naar: segmentatie, uitgaan van (verschillende) behoeften van

afnemers

Contrasegmentatie: als segmentatie is doorgeschoten/te duur is geworden (Unilever saneert 1200 van 1600 merken)

Marktsegmentatie (2)Doelgroepbepaling: bepalen hoe aantrekkelijk elk segment is:1. ongedifferentieerd2. gedifferentieerd3. geconcentreerd

Redenen voor segmentatie:• door beter afstemmen op behoeften is doelgroep totaal groter;• i.v.m. concurrentie de MM beter op doelgroep afstemmen;• mogelijkheid (tijdelijk) monopolie te verwerven, dus

geen¨prijsgevecht

Spin-off van segmentatie:• consequente marketing, marktanalyse• trends vroegtijdig opsporen• marktgerichte productontwikkeling en distributie• relatieve vrijheid in prijsniveau• optimale argumenten in reclame die inspelen op behoeften• selectieve media

Positionering: jezelf met een specifieke marketingmix onderscheiden van concurrentie in de perceptie van afnemers

Marktsegmentatie (3)

Voorwaarden voor segmentatie:• voldoende financiële middelen (minder

schaalvoordelen, meer voorraadkosten, meer promotiekosten)

• mogelijkheid in MM te variëren• geen kannibalisatie• segment voldoende onderscheidend/meetbaar• segment groot genoeg voor winst• segment met promotie en distributie

bereikbaar• reageren afnemers positief op speciale MM

Marktsegmentatie (4)

Segmentatiecriteria:• demografisch• geografisch• psychografisch (persoonlijkheidskenmerken,

levensstijl)• gepercipieerde benefits (benefits sought

segmentation); theoretisch de optimale wijze, maar niet praktisch

• gedragscriteria (harde informatie; bijv. verbruik (20/80 regel), merktrouw, heavy/medium/light users, koopbereidheid, adoptiesnelheid)

• multisegmentatie (combinatie van meerdere criteria)

Marktsegmentatie (5)

Hamvragen:• Op hoeveel segmenten moet je je richten• Welke segmenten zijn geschikt

Segmentatiestrategien1. ongedifferentieerde, marktaggregatie (een geheel)2. gedifferentieerd (praktisch hele markt via multi

doelgroep met verschillende MM)3. geconcentreerd (slechts één of enkele doelgroepen,

niche-strategie)

Hulpmiddel doelgroepbepaling: deelmarktmatrix, celmethode, PMC’s (Product-Markt-Combinaties)

PositioneringPositioneringsmatrix: plaats van product in perceptie van afnemer in

verschillende dimensiesPositionering volgt i.h.a. op segmentatie.

Dimensies:• instrumentele producteigenschappen (techniek, merkimago)• expressieve producteigenschappen (geluk, status, gezelligheid)• prijs• concurrentie (duidelijk onderscheiden i.p.v. zelfde eigenschappen

bevechten)• toepassingsmogelijkheden, benefits• getuigenispromotie, projectie ideale zelf

Herpositionering: nieuwe positie creëren in een ander segment, of als gevolg van wijzigingen binnen bestaand segment.

Upgrading versus downgrading strategie van positionering

Over- versus onderpositionering.

S T P• Segmenteren• Targetten• Positioneren