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DirecciónDirecciónEstratégicaEstratégica

Proceso AdministrativoProceso AdministrativoJorge Humberto Enciso JaramilloJorge Humberto Enciso Jaramillo

1–2

Figura 3.1 Figura 3.1 El Proceso de la Dirección EstratégicaEl Proceso de la Dirección Estratégica

ANÁLISISESTRATÉGICO

FORMULACIÓNESTRATÉGICA

IMPLANTACIÓN DELA ESTRATEGIA

EVALUACIÓN Y CONTROL

Establecer la Misión,Analizar el ambiente externo e interno

Desarrollar la estrategia y las tácticas

Llevar a cabo lasoperaciones cotidianas

Evaluar lasoperaciones y asegurar que se logre la misión

RETROALIMENTACIÓNHacer ajustes, correcciones y cambios según sea necesario

1–3

Figura 3.2 Figura 3.2 Componentes del Análisis EstratégicoComponentes del Análisis Estratégico

Establecimiento de la Misión

Análisis del Ambiente

Externo

Análisis del Ambiente

Interno

La visiónLa visión

1–4

La visión de una organización se encuentra en la inspiración de su fundadores, sus sueños y valores, provee el marco de referencia futuro de la organización.

1–5


CaracterísticasLa visión posee 4 características para lograr una comunidad con visión de futuro:1.Es formulada por sus líderes.2.La visión debe ser compartida con el equipo del líder y este, debe estar comprometido en brindarle su apoyo.3.Debe ser amplia y detallada, cada miembro debe saber como contribuir y participar en su logro. 4.Debe proponer una imagen positiva, alentadora, de fuerza y contundencia.

NotaLa visión caracteriza el ser de la organización.La visión es el punto de referencia inicial de cualquier decisión o acción.La visión debe ser concreta y acertada.La visión empresarial debe estar en el contexto de la economía, del sector productivo y la cultura.

1–6

La MisiónLa Misión

La misión es una declaración que evoca sentimientos y emociones en relación con la organización, articulando la firmeza del éxito e invitando a la acción digna y ejemplar.

1–7


CaracterísticasLa misión responde a 10 características fundamentales:1.Clientes. 2.Productos o servicios. 3.Mercado. 4.Tecnología. 5.Preocupación por crecimiento y rentabilidad. 6.Filosofía. 7.Concepto de sí misma. 8.Preocupación por la imagen. 9.Efectividad reconciliadora. 10.Calidad inspiradora.

NotaLa misión caracteriza el hacer de la organización.Determina los objetivos básicos que la empresa va a desempeñar.

1–8


Una declaración de una misión debe tener:1.Definir lo que es la organización y a lo que aspira. 2.Ser lo suficientemente concisa para excluir algunos negocios y lo bastante amplia para permitir su crecimiento creativo. 3.Distinguir la organización de todas las demás.4.Servir como un marco estructural para evaluar sus actividades actuales como futuras.5.Ser expresada en términos claros para ser comprendida.

Las buenas declaraciones de misión indican a los clientes la utilidad de los productos de la empresa, no describen los productos sino su valor.

Vern McGinnis, 2009

Nota

1–9

Los objetivosLos objetivos

Los objetivos constituyen el horizonte que una empresa pretende alcanzar, y describe la situación hacia donde ésta pretende llegar.

1–10


CaracterísticasLos objetivos responde a 10 aspectos claves:1.Definir la posición en el mercado (de las marcas).2.Innovar en el portafolio de productos y servicios. 3.Optimizar la productividad.4.Preservar los recursos físicos y financieros.5.Maximizar la rentabilidad.6.Minimizar el impacto en el medio ambiente.7.Desarrollar el talento humano.8.Anticipar la necesidad del cliente en el servicio.9.Garantizar la eficacia de los objetivos.10.Ser consistente con la responsabilidad social.

NotaLa palabra objetivo proviene de ob-jactum, que significa “a donde se dirigen nuestras acciones”.Los objetivos son reconocidos por toda la organización y los líderes deben procurar su recordación.Los objetivos son la identidad de la empresa.

1–11

Las metas constituyen la concreción de las aspiraciones y propuestas de los objetivos de la empresa, en términos cuantitativos y cualitativos.

Las metasLas metas


CaracterísticasLas metas cumplen cuatro (4) funciones principales:1.Describen los resultados que una empresa desea alcanzar.2.Ofrecen una razón fundamental para la existencia de la organización. 3.Define un reto y una dirección para un equipo.4.Las metas ayudan a desafiar el espíritu organizacional, y convocan a los equipos y a todos a unir esfuerzos en función de su logro y reconocimiento. 5.Las metas son SMART:

Es una declaración clara, específica y detallada. Debe ser posible medir su avance, cuantificar el logro. Es posible realizarla en términos de dinero, tiempo y más Es relevante, es importante y tiene significado alcanzarla Existe un plazo con una fecha para su logro.

NotaUna meta entre más específica sea, tiene una mayor probabilidad de ser alcanzada.Para describir correctamente la meta, se debe mantener la claridad en: Quién(es) están involucrados en el logro? Qué se quiere alcanzar? Dónde se debe llegar (entregar)? Cuándo se tiene que entregar? Qué limitaciones se tienen? Por qué se debe trabajar en función de la meta?

1–13

Figura 3.2 Figura 3.2 Las metas son S.M.A.R.T.Las metas son S.M.A.R.T.

1–14

Valores corporativosValores corporativos

Los valores corporativos son aspectos que identifican la cultura de una organización. Son propios de un equipo, de una empresa en función de sus competencias, de la manera como interpretan el entorno y las expectativas de sus clientes y dueños.

1–15


CaracterísticasLos valores de una organización se evidencian a través de sus costumbres, actitudes y comportamientos, que la empresa fomenta como normas o principios de conducta:1.El aporte del valor para la organización es contribuir a llegar a una característica distintiva de su posicionamiento.2.Los valores ofrecen un elemento diferenciador en el mercado, sus los clientes lo reconocen y lo aprecian.3.Es aquello que la empresa valora en el proceder, que contribuye en su aceptación y frente a la comunidad.

NotaLos valores se fundamentan en principios como la legalidad, el trabajo en equipo, en el cumplimiento de las expectativas de clientes y colaboradores, en la calidad en todo lo que hacemos, en el ejercicio de la responsabilidad y ética empresarial.

1–16

Quién es el cliente?Quién es el cliente?

El cliente es la razón fundamental de la organización.La clave de la definición del servicio va en función del conocimiento de las expectativas y aspiraciones de los clientes.El cliente es quien nos ofrece su reconocimiento (pago) por nuestros productos y servicios.

1–17


CaracterísticasIdentificar claramente el cliente es el punto de partida para nuestros productos y servicios:1.Fidelizar.2.Desarrollar y crecer.3.Satisfacción que supere las expectativas de los clientes.4.Comprador potencial o real de los productos.5.Es una persona o empresa que adquiere bienes o servicios.

NotaCliente es la persona, empresa u organización que adquiere o compra de forma voluntaria productos o servicios que necesita o desea para sí mismo, para otra persona o para una empresa u organización.Es el motivo principal por el que se crean, producen, fabrican y comercializan productos y servicios.

1–18

Factores críticos de éxitoFactores críticos de éxito

Son aquellas actividades claves que la empresa necesita supervisar y controlar para asegurar su éxito. De otra manera, el fracaso de una de ellas puede determinar su sobrevivencia.

1–19


CaracterísticasEl método propuesto por el equipo del MIT, plantea utilizar cuatro fuentes para identificar FCE:1.Estructura de la cadena de valor, de la actividad económica en la que se mueve la empresa.2.Las actividades que aseguran la ventaja competitiva, y garantizan la posición en el sector y la posesión de los nichos de mercado.3.Análisis de la variables del entorno (políticas, sociales, económicas, o de impacto ambiental).4.Factores temporales (por excepción) de alta incidencia.NotaLa metodología ayuda a identificar las actividades en las que debe centrar su atención para mantener o elevar su posicionamiento competitivo.Ayuda en el análisis de qué hacen y cómo los hacen los competidores más exitosos en el sector industrial.

1–20

Problemas críticosProblemas críticos

Los problemas críticos nacen de las debilidades no atendidas.Una debilidad que no se trate de manera oportuna puede llevar a la organización a luchar por su sobrevivencia.

1–21


CaracterísticasLos problemas críticos nacen de manera silenciosa, con la aceptación y tolerancia de la organización:1.Un problema de calidad.2.El no cumplimiento de las expectativas de mis clientes.3.Cada día el proceso de distribución es un elemento fundamental en el nivel de competitividad.4.La ausencia de personal con las competencias claves.5.El deterioro del clima laboral.

NotaAdoptar una metodología para la solución de los problemas, es un instrumento que toda organización debe promover. Su eficacia y el entrenamiento en su metodología son fuentes de conocimiento.

1–22

Figura 3.3 Figura 3.3 Toma de decisiones Toma de decisiones

Anteriormente, la experiencia y la intuición fueron los recursos más importantes y efectivos en la definición de las acciones a seguir.

La decisión

1–23

Análisis DOFA (SWOT Analysis)Análisis DOFA (SWOT Analysis) Combinación de los factores externos (OA) Combinación de los factores externos (OA)

y los internos (DF)y los internos (DF) DDebilidadesebilidades

OOportunidadesportunidades

FFortalezasortalezas

AAmenazasmenazas

SWOTSWOT analysis. analysis. SStrengthstrengths

WWeaknesseseaknesses

OOpportunitiespportunities

TThreatshreats

Debilidades Oportunidades

Fortalezas Amenazas

ExternasInternas

Las fortalezasLas fortalezas

1–24

Es una característica propia de la empresa, que ofrece un valor significativo para su cliente.

Es difícil de adoptar y de replicar por parte de la competencia.

Es una capacidad distintiva y especial que posee la empresa y le permite una posición privilegiada frente a la competencia.

Definición

Ayuda Qué posicionamiento logran sus marcas en el mercado? Qué indicadores financieros posee la empresa superiores a su competencia? Cómo percibe el cliente, la calidad del servicio o del producto? Cuál es el grado de experiencia y trayectoria en el mercado? Cómo describe la empresa la fidelidad de sus clientes? Qué tipo de infraestructura o tecnología posee la empresa?

1–25

La fuerza reside en las diferencias, no en las similitudes,

Stephen Covey

Ejemplos Tiene una ubicación geográfica estratégica para los propósitos

de su negocio. Posee certificados de calidad ISO 9000 y otras certificaciones

necesarias para operar nacionalmente. Su tecnología logística y medios de distribución son propios. Gran sentido de pertenencia en todos sus empleados. Tienen un gran reconocimiento de liderazgo en el mercado. Su retorno de inversión es sobresaliente en su nicho de mercado:

ROE 27% Posee una gran experiencia técnica y de mercadeo en sus

productos y marcas.

Las debilidadesLas debilidades

1–26

Son todos aquellos elementos, recursos y competencias propias, que en su estado actual constituyen un impedimento para alcanzar los objetivos.

Son hoy problemas internos , los cuales una vez identificados, pueden y deben eliminarse.

Definición

Ayuda Qué se debe mejorar? Por qué perdemos la fidelidad de nuestros clientes? Qué actividades o procesos realizamos que no representan valor para

nuestro clientes? Cuál es el nivel de endeudamiento de nuestra organización? Tenemos un mayor nivel de inventario de acuerdo con nuestra demanda?

1–27

Hay dos caminos en la vida, uno es amplio y muy transitado hacia la mediocridad, el otro va hacia la grandeza y el éxito personal. El camino hacia la mediocridad limita el potencial humano. El camino a la grandeza libera el potencial, es un proceso de crecimiento permanente de dentro hacia fuera.

Stephen Covey

Ejemplos Dependencia de un solo proveedor. No se peen registros sanitarios. Hay ausencia de planes formales de capacitación en el personal de

ventas. No hay suficiente respaldo financiero para garantizar los planes de

desarrollo. Altos costos de entrenamiento debidos a la alta rotación del personal. No hay información de calidad para realizar una adecuada gestión en

las áreas funcionales. Los precios de los productos y servicios no son competitivos. Existe un exceso de inventario de materia prima y producto terminado.

Las oportunidadesLas oportunidades

1–28

Bajo una percepción se logra identificar un evento, el cual puede capitalizarse para generar valor para la organización.

Una nueva propuesta externa que ofrece solución a un problema presente o futuro.

Existe el deseo evidente en el mercado de una necesidad insatisfecha.

Definición

Ayuda

Se plantea el desafío a los emprendedores y a las empresas de la búsqueda permanente de:1.Necesidades insatisfechas del mercado.2.Nuevas aplicaciones o usos de productos o servicios.3.Ajuste, renovación o adaptación de negocios ya existentes para atender una nueva necesidad del mercado.

1–29

Cuando un cliente le presenta un problema, por pequeño que le parezca, de inmediato se debe considerar como una oportunidad para establecer una relación a largo plazo.

Stephen Covey

Ejemplos Hay demanda por nuestros servicios a nivel nacional e

internacional. Existen recursos y tecnología que podemos incorporar a nuestro

proceso productivo para generar valor a nuestro cliente. Existen beneficios tributarios y líneas de fomento para nuestra

actividad económica. El ingreso de nuevos proveedores beneficia la calidad de nuestras

materias primas. La apertura de nuevos mercados favorece el posicionamiento de

nuestros servicios y productos a nivel internacional. Existe una mayor oferta de mano de obra calificada.

Las amenazasLas amenazas

1–301–30

Hace referencia a un riesgo o peligro crítico, de una circunstancia presente o futura que puede afectar la sobrevivencia de una organización.

Son situaciones externas que afectan negativamente el logro de los objetivos, ponen en evidencia nuestras debilidades frente a la competencia.

Definición

Ayuda Qué obstáculos podrá la empresa enfrentar en el corto plazo? Qué está haciendo la competencia? Nuestro proveedores pueden asegurar la calidad de nuestras

materias primas? Existe alguna amenaza que impida mantener la actividad

económica de la empresa?

1–31

Lo que era exitoso ayer puede no serlo hoy o mañana. Es vital tener un proceso para examinar consistentemente nuestros paradigmas para sobrevivir o alcanzar el éxito en el mundo actual.

Stephen Covey

Ejemplos La velocidad con que cambian las condiciones del mercado donde

estamos. La rigurosidad en las normas de calidad, las nuevas exigencias en las

negociaciones con proveedores y clientes. Los conflictos locales y la falta del orden público. Las practicas desleales de la competencia. La desaceleración de la economía puede afectar la demanda. La rigurosidad de los eventos meteorológicos, lluvia, inundaciones o

sequía. La decisiones o distanciamientos políticos entre las naciones, pueden

afectar sus relaciones económicas. La tecnología pueden dejar en rezago las empresas con poca visión.

1–32

Formulación EstratégicaFormulación EstratégicaResponde a la pregunta:Responde a la pregunta:

““¿A dónde quiere llegar la organización?”¿A dónde quiere llegar la organización?”

PasosPasos

1.Definir la visión de la organización.1.Definir la visión de la organización.

2. Establecer metas estratégicas.2. Establecer metas estratégicas.

3. Identificar alternativas.3. Identificar alternativas.

4. Evaluar y seleccionar opciones que proporcionen 4. Evaluar y seleccionar opciones que proporcionen una ventaja estratégica y fortalezcan la posición de la una ventaja estratégica y fortalezcan la posición de la organización en el largo plazo.organización en el largo plazo.

1–33

P E

S T

EntornoEntorno

SectorSector

EmpresaEmpresa

AspectosAspectosEconó-Econó-micosmicos

AspectosAspectosSocio-Socio-

CulturalesCulturales

AspectosAspectosPolíticosPolíticosLegalesLegales

AspectosAspectosTecno-Tecno-lógicoslógicos

Estruc-Estruc-turatura

Compe-Compe-titivatitiva

Dispo-Dispo-nibilidadnibilidad

dedeRecursosRecursos

PerfilPerfilde losde los

ClientesClientes

Figura 3.3 Figura 3.3 Dimensiones del Ambiente ExternoDimensiones del Ambiente Externo

1–34

Tabla 3.1Tabla 3.1 Algunos aspectos del análisis del entornoAlgunos aspectos del análisis del entorno

Económicos

• Rata de inflación

• Rata de desempleo

• Salarios

• Tasas de cambio

• Fluctuaciones del mercado de capitales

• Ingreso per cápita

• Tendencia del PIB

• Desarrollo económico

Económicos

• Rata de inflación

• Rata de desempleo

• Salarios

• Tasas de cambio

• Fluctuaciones del mercado de capitales

• Ingreso per cápita

• Tendencia del PIB

• Desarrollo económico

Socioculturales

• Normas y valores

• Tendencias demográficas

• Grupos de edades

• Diferencias regionales en la población

• Composición de los hogares

• Diversidad

• Preocupación ambiental

• Expectativa de vida

Socioculturales

• Normas y valores

• Tendencias demográficas

• Grupos de edades

• Diferencias regionales en la población

• Composición de los hogares

• Diversidad

• Preocupación ambiental

• Expectativa de vida

Tecnológicos

• Investigación y desarrollo

• Disponibilidad de Internet

• Acceso a la informática

• Tendencia en la tecnología productiva

• Mejoramiento de la productividad

• Infraestructura de telecomunicaciones

Tecnológicos

• Investigación y desarrollo

• Disponibilidad de Internet

• Acceso a la informática

• Tendencia en la tecnología productiva

• Mejoramiento de la productividad

• Infraestructura de telecomunicaciones

Políticos - legales

• Estabilidad democrática

• Leyes de impuestos

• Protección ambiental

• Regulaciones de comercio internacional

• Regulaciones antimonopolio

• Propiedad intelectual y patentes

Políticos - legales

• Estabilidad democrática

• Leyes de impuestos

• Protección ambiental

• Regulaciones de comercio internacional

• Regulaciones antimonopolio

• Propiedad intelectual y patentes

1–35

Figura 3.4 Figura 3.4 Modelo de Análisis de las 5 Fuerzas de un sector industrialModelo de Análisis de las 5 Fuerzas de un sector industrial

Fuente: Michael E. Porter, “How Competitive Forces Shape Strategy,” Harvard Business Review (1979)

Entrada deNuevos

Participantes

Poder deNegociación delos Proveedores

Poder deNegociación de

los Clientes

RivalidadRivalidadentre losentre los

CompetidoresCompetidores

Amenazade Productos

Sustitutos

1–36

Tabla 3.3Tabla 3.3 Factores internos para análisisFactores internos para análisis

Mercadeo Productos, servicios

Valor de la marca

Investigación de mercado

Fuerza de ventas

Participación en el mercado

Tamaño del mercado

Canales de distribución

Precios

Promociones

Mercadeo Productos, servicios

Valor de la marca

Investigación de mercado

Fuerza de ventas

Participación en el mercado

Tamaño del mercado

Canales de distribución

Precios

Promociones

FinanzasRentabilidad

Crecimiento

Uso de los activos

Deuda/Apalancamiento

Capital

Costos unitarios

Márgenes

Flujo de caja

FinanzasRentabilidad

Crecimiento

Uso de los activos

Deuda/Apalancamiento

Capital

Costos unitarios

Márgenes

Flujo de caja

Aspectos humanosHabilidades

Proceso de selección

Entrenamiento y desarrollo

Liderazgo

Motivación

Comunicaciones

Beneficios

Aspectos humanosHabilidades

Proceso de selección

Entrenamiento y desarrollo

Liderazgo

Motivación

Comunicaciones

Beneficios

Otros factoresCultura organizacional

Control global

Sistemas de información

Estructura organizacional

Otros factoresCultura organizacional

Control global

Sistemas de información

Estructura organizacional

OperacionesProductividad

Calidad

Instalaciones

Cadena de suministro

Tecnología

Compras

Seguridad

Aspectos ecológicos

Logística

OperacionesProductividad

Calidad

Instalaciones

Cadena de suministro

Tecnología

Compras

Seguridad

Aspectos ecológicos

Logística

1–37

Figura 3.5 Figura 3.5 Matriz de Estrategias GenéricasMatriz de Estrategias Genéricas

Liderazgoen

CostosDiferenciación

DiferenciaciónEnfocada

Bajos CostosEnfocados

ProveedorProveedorde Mejoresde Mejores

CostosCostos

Segmentacióndel Mercado

VentajaCompetitiva

MercadoObjetivoAmplio

MercadoObjetivo

Enfocado

Eficienciaen Costos

Preferenciade Producto

1–38

Figura 3.6 Figura 3.6 Matriz Crecimiento–Participación (Boston Consulting Group)Matriz Crecimiento–Participación (Boston Consulting Group)

Crecimiento

Participación

Alto

Bajo

Alta Baja

BBBB

AAAA

CCCC

DDDD

“Interrogantes”“Estrellas”

“Vacas lecheras” “Perros”

PreguntasPreguntas

1–39

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