6.2 目标市场选择一、评估细分市场公司在评估各种不同的细分市场时，必须考虑 3

个要素：细分市场有一定的规模与发展潜力；细分市场结构的吸引力（现实竞争者，潜在竞争者 ，替代品，购买者，供应者）；公司的目标和资源能力。

目标市场选择 顾客群

M1 M2 M3

产

品

P1

P2

P3

决定细分市场结构吸引力的五种

力量

潜在的新参加的竞争者

（流动性的威协）

供应商（供应能力）

替代产品

（替代产品的威胁）

顾客（购买能力）

同行业竞争者（细分市场内的竞争）

二、选择细分市场二、选择细分市场

通过不同的细分市场进行评估，公司会通过不同的细分市场进行评估，公司会发现一个或几个值得进入的细分市场。发现一个或几个值得进入的细分市场。公司必须决定进入哪几个细分市场。公公司必须决定进入哪几个细分市场。公司可考虑的市场覆盖模式一共有司可考虑的市场覆盖模式一共有 55 种模种模式可供选择。式可供选择。

1 、密集单一市场

P1

P2

P3

M1 M2 M3

公司选择一个细分市场集中营销。密集市场营销较之一般情况风险更大。个别细分市场可能出现一蹶不振的情况。或者某个竞争者决定进入同一个细分市场。

2 、有选择的专门化

公司采用此法选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合公司的目标和资源。这种多细分市场覆盖优于单细分市场覆盖，因为这样可以分散公司的风险。 P1

P2

P3

M3M2M1

33 、产品专门化、产品专门化公司用此法集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。

4 、市场专门化公司专门为满足某个顾客群体的各种需要服务。

P1

P2

P3

M1M2 M3

M1M2 M3

P1

P2

P3

5 、完全市场覆盖公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求。只有大公司才能采用完全市场覆盖策略。大公司可用两种主要方法来达到覆盖整个市场的目的：无差异市场营销，差异市场营销

P1

P2

P3

M1 M2 M3

三、目标市场选择策略根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标，共有三种目标市场策略可供选择。1.无差异市场营销策略2.密集性市场营销策略3.差异性市场营销策略

无差异性营销战略［ 1 ］

• 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。

营销组合

无差异性营销战略［ 2 ］• 最大的优点是成本的经济性；• 最大的缺点是顾客的满意度低；• 适用范围有限。

可口可乐的早期目标市场策略 • 在相当长的一段时间内，可

口可乐公司因拥有世界性的专利，仅生产一种口味、一种规格和形状的瓶装可口可乐，连广告词也只有一种。它所实施的就是无差异性市场战略，期望凭借一种可乐来满足所有消费者对饮料的需求。

差异性营销战略［ 1 ］

细分市场 A

细分市场 B

细分市场 C

细分市场 ×

细分市场 ···

营销计划 A

营销计划 B

营销计划 C

差异性营销战略［ 2 ］• 企业在市场细分的基础上，根据自身的

资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。

• 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；

• 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。

集中性营销战略［ 1 ］

细分市场 A

细分市场 B

细分市场 C

细分市场 ×

细分市场 ···

营销计划 C

集中性营销战略［ 2 ］• 企业在市场细分的基础上，根据自身的

资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。

• 专业化经营，能满足特定顾客的需求。• 集中资源，节省费用。• 经营者承担风险较大。• 适合资源薄弱的小企业。

四、目标市场选择应考虑的因素

考虑因素无差异性市场策略

集中性市场策略

差异性市场策略

产品特性 同质性 异质性 异质性

市场需求 差异性小 差异性大 差异性大

市场竞争者 少 多 多

企业实力 强 弱 强

(一 )有一定的规模和发展潜力 避免 :过于狭小、趋于萎缩、过度竞争的子市场 案例 :长虹空调 (二 )细分市场有吸引力 案例 :机能饮料 ( 三 )符合企业目标和能力 案例 :海尔采力药业

•成功案例 :

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