7 • PRINT POWER • Suomi • 2/2015

S Y K S Y 2 0 1 5 _ E U R O O PA N L A A J U I N E N H A N K E K E R T O O PA I N O T U O T T E E N T E H O K K U U D E S TA

ELÄMYKSELLISYYTTÄ PRINTTIINProfessori Pekka Mattilaa kannattaa kuunnella

VAIKEISTA ASIOISTA HELPOSTIPainettua on helpompi muistaa ja ymmärtää

SUORAMARKKINOINTI TULEE IHOLLE Kohdenna tehokkaasti ja tee tulosta

HENKILÖSTÖLEHTIEN UUSI TULEMINENSuuryritykset sitouttavat nyt printin voimalla

Miksi digibisnestä tekevät yritykset

käyttävät nyt miljoonia printtiin?

VASTAUS LÖYTYY TÄSTÄ LEHDESTÄ

_ E U R O O PA N L A A J U I N E N H A N K E K E R T O O PA I N O T U O T T E E N T E H O K K U U D E S TA

PP10_1_cover_Finland_AA_su.indd 1 01/10/2015 14:16

Hae kaikin mokomin enemmän huomiota.

Luet klikattavaa mainosta!

Suorapostitus. Toimii edelleen. Siitä pidetään. Se huomataan. Se tekee tulosta. Kun yhdistät digitaaliseen markkinointiin painettua sanaa, saat enemmän aikaan. Paperin aika ei ole ohi – päinvastoin. Tutkimusten mukaan lähes puolet brittiväestöstä reagoi perinteisessä postissa saamaansa markkinointiviestiin vuonna 2013. Suorapostitusten tuottoprosentti on kasvanut joka ikinen vuosi viimeisen vuosikymmenen ajan.*

Ricoh tuntee alan salat. Precision Marketing -palvelun data-analyysistä ja kampanjasuunnittelusta interaktiiviseen Clickable Paper -sovellukseen, muuttuvan tiedon tulostukseen ja alan parhaisiin digipainokoneisiin – meiltä saat tarvittavat työkalut kiinnostavaan, kekseliääseen ja kustannustehokkaaseen painettuun markkinointiviestintään. Haluat kai saada panostuksestasi kaiken irti?

* Direct Mail is Competing in a Digital World – Neil Falconer, Printfuture.

ricoh.fi


40 | HENKILÖSTÖLEHDET NOSTEESSA30 | VAIKEISTA ASIOISTA HELPOSTI26 | PEKKA MATTILA 36 | PRINTIN PERSONOINTI

www.printpower.fi | PRINT POWER _ 03

5–10 Uutta Printtimaailman tuoreimmat uutiset.

12–13 Viisi valintaa Juotava printtiflaijeri, mahdollisesti jopa

miljoonia ihmishenkiä pelastavat sivut sekä kirja, josta kasvaa puu: hienoja printti oivalluksia eri puolilta maailmaa.

14–15 Mielipidevaikuttajat Mari Riipinen valaisee, mitä ekono

metrinen mallintaminen kertoo printin tehosta. Ilkka Mattila puolestaan käyttäisi printtiä ohjaavana mediana, ei enää sisältömediana. Printin tekijöiden on aika ryhtyä ostoprosessien osaajiksi.

16–20 Uusi digitaalinen vallankumous Miksi maailman suurimmat internet

vetoiset yhtiöt laajentavat nyt liiketoimintaansa ja asiakaskuntaansa printin avulla?

22–25 Sir Martin Sorrell Kolme markkinointi ja mainosalan

ammattilaista vastaa mainoslegendan esittämiin lausuntoihin.

26–29 Pekka Mattilaa kannattaa kuunnella Professori Pekka Mattilan mielestä

printin pitäisi keksiä itsensä uudelleen korostamalla fyysistä käyttöliittymäänsä ja keskittymällä elämyksellisyyteen.

30–34 Vaikeista asioista helposti Printissä monimutkaiset asiat voi esittää

helposti sulavassa muodossa. Siksi se on paras media brändiviestintään ja tuotetiedon kertomiseen.

36–39 Printin personointi Vastaanottajan mukaan räätälöidyt

asiakaslehdet ja suoramarkkinointikirjeet tietävät, mikä sinua miellyttää. Personointi on nyt printtimarkkinoinnissa kova sana.

40–44 Henkilöstölehdet nosteessa Hyvä henkilöstölehti on ammattilaisten

tekemä julkaisu, joka välittää tietoa yhtiöstä ja viihdyttää. Parhaimmillaan se yhdistää työntekijöitä eri puolilla maailmaa, sitouttaa ja lisää oman ja toisten tekemän työn arvostusta. Kysy vaikka Ikealta, CocaColalta tai Canonilta.

46–49 Kekkilä ruokkii unelmia printillä Puutarhabisneksessä menestytään

ymmärtämällä asiakkaan sielunelämää. Talvi on unelmoinnin aikaa – se tiedetään Kekkilässäkin.

51–57 Tiesitkö? Suoramarkkinointi, asiakaslehdet,

kuvastot, sanoma ja aikakauslehtimainonta. Seitsemän hyvää syytä, miksei mitään niistä kannata unohtaa.

58 Viimeinen sana Leeni Kiikkilä toimii Postin tutkimuspääl

likkönä ja on pitkään tutkinut asiakkaiden ja markkinoiden kokemuksia muun muassa suoramarkkinoinnin toimivuudesta.

/ SISÄLTÖ

PRINT POWERJulkaisija: Print Powerwww.printpower.euSisältötuotanto:Soul Contentwww.soulcontent.co.uk

Päätoimittaja Sam Upton Toimittaja – SuomiTeija LaaksoGraafinen suunnitteluIan FindlayTuotantotiimiMartyn EustaceJonathan TameShareena PatelAnnukka AhopaloReino LanttoPainotalo PCPTietohallinto DST

PrintPower Suomi Graafinen Teollisuus ryEteläranta 10, 00130 HelsinkiLasse Krogell, 0400 453 [email protected] Ahopalo, 040 503 [email protected]ähettiläsTommy Helenius, 0400 404 [email protected]© 2015 Print Power

LUE LISÄÄ HANKKEESTA Print Power on Euroopan laajuinenhanke, joka kertoo painetun medianeduista monikanavaisessa viestintäympäristössä. Lue lisää:www.printpower.fiwww.printpower.eu

100 % KIERRÄTETTÄVÄPrint Power lehti on painettu kierrätettävälle paperille, jonka raakaaine on peräisin kestävällä tavalla hoidetuista metsistä. Painamisessa käytetyt kasviöljypohjaiset painovärit ja viimeistelylakat eivät haittaa paperin kierrättämistä ja hajoavat luonnossa. Painotalolla on ISO 14001 ympäristösertifikaatti.

PP10_3_Contents_Finland_AA.indd 3 01/10/2015 14:18

Mikä on tärkeintä elämässä?Kun suomalaisilta kysyttiin, mikä elämässä on tärkeintä, useimmin mainittuja asioita eivät olleet raha tai menestys. Tämä kansa arvostaa eniten terveyttä, oikeudenmukaisuutta ja sujuvaa arkea.

Arjen sujuvaksi tekeminen on Postin työtä. Posti huolehtii siitä, että teollisuuden logistiikka toimii ja valmiit tuotteet siirtyvät kauppaan, välivarastoon tai käyttöön.

Posti kuljettaa tavarat yön yli maan joka kolk-kaan, tuo vanhusten koteihin ateriat lämpiminä ja huolehtii siitä, etteivät elintarvikkeiden kylmäketjut katkea.

Posti hoitaa verkkokauppojen logistiikan ja toimittaa niiden valikoimat kirjeiden ja lehtien tavoin kaikkiin osoitteisiin.

Postin ansiosta yhteiskunta toimii. Sujuvampi arki.

PP10_4-11_News_Finland_AA.indd 4 01/10/2015 16:59

Mikä on tärkeintä elämässä?Kun suomalaisilta kysyttiin, mikä elämässä on tärkeintä, useimmin mainittuja asioita eivät olleet raha tai menestys. Tämä kansa arvostaa eniten terveyttä, oikeudenmukaisuutta ja sujuvaa arkea.

Arjen sujuvaksi tekeminen on Postin työtä. Posti huolehtii siitä, että teollisuuden logistiikka toimii ja valmiit tuotteet siirtyvät kauppaan, välivarastoon tai käyttöön.

Posti kuljettaa tavarat yön yli maan joka kolk-kaan, tuo vanhusten koteihin ateriat lämpiminä ja huolehtii siitä, etteivät elintarvikkeiden kylmäketjut katkea.

Posti hoitaa verkkokauppojen logistiikan ja toimittaa niiden valikoimat kirjeiden ja lehtien tavoin kaikkiin osoitteisiin.

Postin ansiosta yhteiskunta toimii. Sujuvampi arki. www.printpower.fi | PRINT POWER _ 05

Kuluttajien mieltymyksiä selvittänyt tutkimus todistaa yksiselitteisesti, että paperilta luetaan mieluummin kuin näytöltä. Two Sides -hankkeen tilaamassa tutkimuksessa todettiin, että 84 % vastaajista ymmärsi, muisti ja hyödynsi paperille painettua ja paperilta lukemaansa tietoa huomat-tavasti paremmin kuin digilaitteelta vastaanotettua tietoa. Lisäksi 83 % ilmoitti lukevansa vaikeasti ymmär-rettävät asiat mieluummin paperilta.

Tutkimuksessa havaittiin myös, että 79 % koki printtimedian lukemi-

PRINTTI ON MIELUISAMPI – TODISTETUSTI

Printtimaailman tuoreimmat uutiset

Uutta

79 %LUKEE MIELUITEN

PAINETTUA TEKSTIÄ

sen rentouttavammaksi. Lisäksi 60 % matka- ja älypuhelimen käyttä jistä oli huolissaan laitteiden terveys vaiku-tuksista. Tutkimuksessa todettiin, että 79 % lukee mieluummin paperille pai-net tua tekstiä, jos heillä on mahdolli-suus valita.

”Tämä Britanniassa tehty tutkimus antaa arvokasta tietoa kaikille niille, jotka joutuvat päättämään, millä tavalla tietoa jaetaan. Erityisesti siitä on hyötyä mainostajille, mainonnan ostajille ja opettajille, joiden on ymmärrettävä tiedon jakamisen, vastaanottamisen,

79 % kertoo olevansa rentou tuneempi pape rille painet tua tietoa lukiessaan.

72 % pitää painettuja julkaisuja helpompina lukea.

84 % ymmärtää, muistaa ja hyödyntää paperilta lukemaansa tietoa huomattavasti tehokkaammin.

69 % vastaajista on rentoutuneempia ja vastaanottavaisempia lukiessaan painettua sanomalehteä. Mobiililaitteelta luke vista sama pätee vain 25 %:iin.

käsittelyn ja muistamisen tapoja”, sanoo Martyn Eustace, Two Sides -hankkeen johtaja. ”Kuluttajien ajasta yhä suurempi osa kuluu ruudulta lukemiseen, vaikka he edelleen valitsisivat mieluummin painetun lukukokemuksen. Se koetaan turvallisemmaksi valinnaksi – painettu tieto on luotettavampaa, siihen on helpompi keskittyä eikä se ole haitallista terveydelle.”

+ Koko tutkimuksen voi lukea osoitteessa www.twosides.info/LiteracyandLearning2015


Millainen on hyvä matkailumainos? Aikakausmedia julkisti keväällä vai kut tavuustutkimuksen, jossa tutkittiin 20–70-vuotiaiden kuluttajien mielipiteitä syvähaastatteluin. Lisäksi tutkimuksessa analysoitiin matkailumainoksia semiotiikan keinoin.

Tutkimuksessa aikakauslehtiin oli sijoiteltu eri mediatalojen tutkimuksissa parhaita huomioarvoja saaneita mainoksia, sekä vertailupohjaksi myös muutamia huonompia arvosanoja saaneita. Mainokset oli sijoitettu selailtavaksi Anna-, Eeva-, Elle-, Gloria-, Matkaopas-, Mondo-, Me Naiset-, Oma Aika- ja Trendi-lehtien sivuille.

Tutkimus täydentää Valores Con-sul tin Aikakausmedialle toteut tamaa vaikuttavuustutkimusten sarjaa. Sar jan aiemmat osat ovat käsitelleet hyvää elintarvike-, hyvin vointi-, sisustus-, pukeutumis-, auto- sekä kosmetiikka-mai nontaa aikakauslehdissä.

Vetoa aidoilla asioillaTärkein hyvän matkailumainoksen elementti on upea maisema, joka

Olisinpa tuolla…Irrota arjesta, tarjoa omaperäistä, vetoa aisteihin. Erotu brändilläsi. Siinä kuluttajilta poimitut vinkit toimivaan matkailumainontaan.

06_ PRINT POWER | www.printpower.fi

HYVÄ MATKAILUMAINOS AIKAKAUSLEHDESSÄ

TRIP!

ONNEA MATKAAN JA MENESTYSTÄ MAINONTAAN!

Tutustu myös aiemmin sarjassa ilmestyneisiin vaiku� avuustutkimuksiin osoi� eessa www.aikakauslehdet.fi /mediajamainonta

Aikakausmedian Mediakor� ipalvelusta löydät ajantasaiset tiedot noin 250 aikakauslehdestä. Voit hakea tietoa aakkosten, lehtiryhmien, asiasanojen ja vaikkapa teemojen perusteella.

www.mediakortit.fi

pysäyttää ja herättää kuluttajassa halun lähteä matkalle. Kuvan ei kannata olla liian photoshopattu. Se saa olla jopa vähän reportaasimainen, jotta se tuo mieleen aidon elämän matkakohteessa – makuineen, tuoksuineen ja muistoineen.

Hyvä mainos antaa kuluttajalle mah dollisuuden samaistua: tuolla mi-nä kin voisin olla, tuon puun kat vees sa, pöydän ääressä, ranta hiekalla.

Samalla se kertoo jotain omalei-maista paikallisesta kulttuurista – mitä juuri tämä paikka voi tarjota, mitä muut eivät. Välttämättä kuvassa ei kuitenkaan kannata tuoda esiin juuri niitä kuuluisimpia nähtävyyksiä, vaan mieluummin paikallisia ihmisiä ja paikan omaa henkeä.

Sopivasti tietoaJotkut mainoksista antoivat liikaa informaatiota, jotkut liian vähän. Sopivasti olisi sen verran tietoa, että kuluttaja saa peruskäsityksen palvelusta ja kiinnostuu etsimään lisää tietoa.

Nuoremmalle lukijakunnalle riittää nettiosoite lisätietoja varten, mutta osa keski-ikäisistä ja vanhempi väki toivoisi puhelinnumeroa, josta asiasta voisi kysyä lisää.

Yhteen mainokseen ei tulisi sulloa kuin 1–3 erilaista matkaa, muuten se koetaan liian sekavaksi.

Muutenkin selkeys on yksi perus-toiveista matkailumainonnalle. Ei liikaa sisältöä, ja sekin rauhallisesti aseteltuna, jotta sitä on miellyttävä lukea, vastaajat sanoivat.

Tuo brändi esiinKun kaikki vetoavat upeisiin maisemiin, on vaarana, että brändi jää vähem-mälle huomiolle. Myös monien matka-toi mistojen nimet ja logot ovat saman-kaltaisia.

Siksi onkin tärkeää, että brändillä on oma, erottuva visuaalinen tyylinsä, joka toistuu mainonnassa pitkään ja joka opitaan tuntemaan. Siten kuluttajille syntyy luottamus kyseiseen yritykseen, ja ostamisen kynnys madaltuu.


Lehdissä julkaistuun mainontaan suhtaudutaan selvästi positiivisemmin kuin sähköisessä mediassa näkyvään mainontaan, Kansallinen Mediatutkimus kertoo. Mainontaan sanomalehdissä suhtautuu myönteisesti 76 % suomalaisista, aikakauslehtimainontaan 68 % vastaajista.

Suomalaiset lukevat keskimäärin 5,7 painettua aikakauslehteä ja 1,7 painettua sanomalehteä tai niiden liitettä, kertoo KMT.

Suomalaiset ovat edelleen valmiita maksamaan lehtien sisällöstä, olivat ne sitten painettuja tai digitaalisia. Painetun sanomalehden ostaa tai tilaa 57 % vastaajista, painetun aikakauslehden 45 % vastaajista.

Painettu lehti toimii sekä massamediana että kohderyhmämediana.Isoimmat painetut lehdet tavoittavat yli miljoona suomalaista. Alueelliset

sanomalehdet peittävät oman alueensa väestöstä 47–71 %. Aikakauslehtien lukijakuntien rakenteessa on selviä eroja iän ja sukupuolen

mukaan. Nuorten lukemisessa korostuvat aivan eri lehdet kuin suurten ikäluokkien lukemisessa ja tytöillä eri lehdet kuin pojilla.

KMT syksy 2014 / Kevät 2015 tutkimuksen mukaan sanomalehtien lukeminen väheni 3,3 % ja aikakauslehtien 1,8 % edellisvuoteen verrattuna. Ilmaisjakelu ja noutopisteestä saatujen lehtien lukeminen nousi 0,4 %.


/ UUTTA

+ Jalkojenhoitotuotteita valmistava yritys on kehittänyt jaloilla luettavan lehden. Hansaplast julkaisi uuden jalkavoidesarjansa kunniaksi Feet Mag nimisen ylellisen lehden, joka on painettu niin paksulle paperille, että sivuja on helppo käännellä varpailla. Pitkän lukuetäisyyden vuoksi myös tekstikoko on normaalia suurempi.

+ Pikaruokaketju KFC on kehittänyt tarjottimen suojapaperiin integroidun näppäimistön, jolla voi kirjoittaa matkapuhelinviestejä ilman sen omaan näyttöön koskemista. Bluetooth-yhteydellä toimiva paperinen näppäimistö imee rasvaiset sormenjäljet ja matka-puhelin pysyy puhtaana. + Brasiliassa uraansa aloittelevat tatuoijat voivat nyt hioa taitojaan heille suunnitellun luonnoskirjan avulla. Enää ei tarkoitukseen tarvitse siis käyttää hedelmiä, eläinten nahkaa tai urhoollisia ystäviä. The Skin Book eli suomeksi Ihokirja koostuu sivuista, jotka muistuttavat rakenteeltaan ihmisen ihoa. Sivuille on myös painettu esimerkiksi olkapäästä, jalkaterästä tai rystysistä otettuja kuvia, jotka tatuoija voi koristella mieleisikseen.+ Aikuisten värityskirjatrendi jatkuu: nyt Isossa-Britanniassa aloittaa ensimmäinen kuukau-sittain ilmestyvä värityslehti Colour. Lehden värityskuvien tavoitteena on ”rentouttaa ja poistaa stressiä”. Lehti myös ”antaa lukijoilleen luvan viettää hetken itsekseen, omasta ajasta ja mukavasta tekemisestä nauttien”. Tussikynät esiin vaan!

The world of print

Painettu mainonta koetaan positiiviseksi

Joka vuosi moni juniorijalkapalloilija joutuu lopettamaan harrastuksensa taloudellisista syistä. Näin ei saisi käydä. Laadukkaan toiminnan kustannukset ja monen perheen talous ovat kuitenkin kulkeneet viimeisinä vuosikymmeninä eri suuntiin.

Tähän tarpeeseen on perustettu Klubin ja suomalaisen jalkapallon legendan mukaan nimetty Aulis Rytkönen -rahasto. Sen tarkoituksena on tukea vähävaraisempia lahjakkaita Klubin junioreita.

Yksityishenkilöt ja yritykset voivat tehdä lahjoituksia tilille: Aulis Rytkönen -rahasto FI27 1351 3000 1341 11. Lisätietoa hjk.fi

Jere, 13, aloitti Klubin junioreissa Kannelmäessä 7-vuotiaana. Jere olialuksi pitkine raajoineen hiukan kömpelö, mutta kehittyi nopeastiluotettavaksi toppariksi.

Vielä suositumpi Jere oli joukkue-toverina. Hän oli harvoin huonolla tuulella; tuntui, että treenit ja ennen kaikkea joukkuekaverit olivat Jerelle aina päivän kohokohta. Eka kopissa, vika kopissa.Kodistaan Jere ei juuri puhunut.

Sitten kerran, Jere ei ilmestynyt treeneihin. Eikä seuraaviin eikä sitä seuraaviin.

HJK_kadonnut_ajankuva_220x290mm_cassius.indd 1 14/04/15 11:43

“ Printti on mediana edelleen suppilon yläosassa. Se on ihanteellinen valinta, kun halutaan rakentaa brändille arvoa ja viestiä laajasti ja kattavasti oikealle kohderyhmälle.” Andy Blau, mainonnasta vastaava johtaja, Time Inc




/ UUTTA

Paperi ja printti ovat kestä-vän kehityksen mukaista viestintää, mutta niistä esitetään usein väärää tietoa. Kansainvälinen Two Sides -hanke julkaisee Euroopan laajuisesti Faktaa ja fiktiota painetusta paperista -kirjasta, jossa käsitellään laajasti alan ympäristöasioita ja sosiaalisia kysymyksiä.

Paperin ja printin ympäristövaikutukset tunnetaan hyvin, toisin kuin digitaalisen viestin nän, jota usein väitetään painettua ympäristö ystä väl lisemmäksi. Monet pitävät paperia ja printtiä tarpeettomana ja ympäris töä vahingoittavana sekä luulevat niiden aiheut -ta van metsien tuhoutu mista. Näitä väitteitä kumotaan Faktaa ja fiktiota -kirjasen lisäksi englanninkielisissä tietoiskuissa, jotka ovat vapaasti ladattavissa sivuilta twosides.info/Fact-Sheets.

”Paperi- ja paino teol-lisuus ovat jo vuosikymmeniä kehittäneet merkittävästi ympäristöasioiden hoitoaan. Viimeisten 20 vuoden aikana Euroopan metsien pinta-ala on lisääntynyt 17 miljoonalla

hehtaarilla, mikä vastaa kaksinkertaisesti Portugalin pinta-alaa. Samanaikaisesti paperin kierrätysaste on noussut ennätyskorkealle 72 prosenttiin”, kertoo Martyn Eustace, Two Sides -hankkeen johtaja.

Two Sides on paperi - ja graafisen teollisuuden kansainvälinen hanke, joka jakaa tutkittua tietoa paperin ympäristö-vaikutuksista sekä paino-tuotteiden tärkeästä merkityksestä lukutaidon ja oppimisen välineenä. Suomenkielistä Faktaa ja fiktiota painetusta paperista -kirjasta välittää Graafinen Teollisuus ry.

10.11.2015Growth through Consumer Insight TNS Gallupin vuotuinen Consumer Insight tapahtuma järjestetään tiistaina 10. marraskuuta Scandic Park Helsingissä teemalla Consumers are shaking the ecosystems. Päivän puheenvuoroissa käsitellään muun muassa asiakaspalvelun uusia sääntöjä, liian etäisiksi jääviä brändejä, yhteisöllisyyttä ja sitä, mihin demografiat katosivat. Luotsina ja keskusteluja herättelemässä toimittaja Tuomas Enbuske.+ Helsinki, www.tns-gallup.fi

11.–12.11. 2015 Festival of MarketingKolmatta kertaa järjestettävä, palkittu Festival of Marketing on mainostajien, brändien ja mainostoimistojen kohtaamispaikka, jossa ihmetellään, etsitään ja muovataan yhdessä markkinoinnin tulevaisuutta. Kaksipäiväisessä tapahtumassa käsitellään aiheita asiakaskokemuksesta personointiin 12 eri esiintymislavalla, joten luvassa on taatusti innostava ja mieleenpainuva elämys. + Lontoo, Iso-Britannia, festivalofmarketing.com

25.11.2015MediapäiväVuoden 2015 Mediapäivän teemana on Sisällöt elämään! Pääseminaarissa journalismin Spotifyksi kutsuttu hollantilainen Blendle avaa, miten verkkosisällöt tarjoillaan yleisölle mahdollisimman helppokäyttöisinä. Pääseminaarin toinen kansainvälinen vieras Googlelta puhuu kuluttajien ymmärtämisestä. Aaltoyliopiston myynnin professori Petri Parvinen kertoo puolestaan, miten sisällöt herätetään myynnin keinoin elämään. Graafisen Teollisuuden mediaaamussa Nordic Morningin Timo Lepistö kertoo sisältöpalveluista ja Leeni Kiikkilä Postista suoramarkkinoinnin uusista tuulista. Iltapäivän juontaa Peter Nyman. + Helsinki, mediapaiva.fi

1.–3.12.2015EurobestEurobest on eräs Euroopan arvostetuimmista markkinoinnin ja luovan alan festivaaleista. Tapahtumassa palkitaan huippuosaajia viestinnässä, mainonnassa ja muilla luovilla aloilla. Tämän vuoden Eurobest järjestetään Antwerpenissa, joka onkin eräs Euroopan luovista keskuksista. Sama järjestäjä tekee myös vuosittaiset Cannesin mainosfestivaalit, joten odotukset ovat varsin korkealla. + Antwerpen, Belgia, eurobest.com

Seitsemän kymmenestä suomalaisesta allekirjoittaa väitteen “Painetun aikakauslehden tarjoamaa hemmotteluhetkeä ei voi korvata sähköisesti”. Näin kertoo Kansallinen Media-tutkimus KMT, jossa yli 12-vuotiaita suomalaisia pyydetään ottamaan kantaa kyseiseen väitteeseen. Väitteen allekirjoit-tavien osuus on ollut monta vuotta jopa hieman nouseva.

Suomessa ilmestyi Kansalliskirjaston Vapaakappale-toimiston mukaan vuonna 2013 yhteensä 4403 painettua aikakauslehteä. Suhteutettuna väestöön meillä luetaan aika-kauslehtiä eniten maailmassa. Yli 12-vuotiaista suoma laisista 94 % lukee painettuja aikakauslehtiä.

Titteleistä ylivoimaisesti suurimman ryhmän muodostavat ammatti- ja järjestölehdet.

”Aikakauslehtikentässä erottuvat vielä erikseen asiakas-lehdet ja ammatti- ja järjestölehdet. Niiden lukijoista noin 80 % pitää edelleen painettua lehteä verkkolehteä parem-pana. Printtilehteä pidetään konkreettisempana ja henkilö-kohtaisempana jäsenetuna ja asiakassuhteen merkkinä, Aikakausmedian Saara Itävuo sanoo

Printti kestää kriittisen tarkastelun

TapahtumakalenteriSeitsemän kymmenestä ei halua luopua painetusta lehdestä


13 %

29 %

19 %

Suosituimmat tavat

vastaano�aa mainontaa

12 %

10 %10 %Painetutlehdet

SuoramarkkinointipostitseInternet

Televisio

Sähköposti

3%Ständimainonta

1%Vertaistieto 1%Radio

7 %Mainoskielteisyys

4 %Sosiaalinen media

Hienopaperivalmistaja Sappi on julkaissut kirjan, joka käsittelee haptiikkaa eli sitä, miten kosketusaistimukset vaikuttavat tunteisiin. Teos tarjoaa tieteellisen selityksen sille, miksi aivot reagoivat niin helposti haptisiin brändeihin.Haptic Brain, Haptic Brand -kirjassa viestintää käsi tel-lään neurotieteen kautta ja tutkitaan, miten tiedotus-välineet muokkaavat aivo-jamme ja miten käsittelem-me tuote merkkejä. Kirjan tapaustutkimuksissa esi-merk ki brändeinä ovat muun muassa Apple, BMW ja WWF.


Aikakausmedian MediakortitKaikki yhdessä paikassa

Joskus tulevaisuudessa sitä ehkä ihmetellään, että pitikö ne aikakauslehtien mediatiedot tosiaan etsiä ihan lehti kerrallaan. Oli se aikamoista hommaa.

Aikakausmedian Mediakorttipalvelusta löydät noin 250 aikakaus lehden tiedot aakkosittain, lehtiluokkien, asiasanojen tai teemojen perus teella, sekä suomeksi että englanniksi. Vertaile lehtiä keskenään ja laske kampanjallesi kontaktihinta. Kaikki yhdellä istumalla, yhdestä paikasta. www.mediakortit.fi

UUTTA \

Suomalaiset ovat edelleen maailman ahkerimpia painettujen aikakauslehtien tilaajia. Näin kertoo FIPP:n julkaisema World Magazine Trends 2014–15 tilasto. Suomessa jopa 94 % aikakauslehdistä postitetaan kotiin tai työpaikalle. Vain 6 % ostetaan irtonumeroina.

”Suomalaiset ovat tottuneet helppouteen. On paljon kätevämpää saada lehti suoraan kotiin kuin lähteä sitä erikseen kioskilta ostamaan. Myös lehtien hinnoittelu suosii tilaamista. Tilaaminen tulee pitkällä tähtäimellä kuluttajalle irtonumeroiden ostamista halvemmaksi”, kertoo Aikakausmedian juuri eläkkeelle jäänyt markkinointi ja tutkimusjohtaja Saara Itävuo.

Vain Ruotsissa luvut ovat saman suuntaisia: 92 % ostetuista lehdistä tilataan kotiin. Sen sijaan esimerkiksi Tanskassa ja monis sa EteläEuroopan maissa lehdet ostetaan irtonumeroina, Kreikassa tilaaminen ei edes onnistu.

Kun vakituiset tilaajat tunnetaan, toimituksen on helpompi räätälöidä sisältöä suoraan heille. Tilaajakunnan tunteminen auttaa myös mainostajia kohdistamaan mainon taansa.

Lukijan suhde tilattuun lehteen on läheisempi kuin lehtitelineestä hetken mielijohteesta valittuun lehteen. Tilattuun lehteen myös palataan useammin kuin irtonumerona ostettuun.

Suomalaiset tilaavat lehtensä

Haptista tatsia

LISÄÄ UUTISIA PRINTTIMAINONNASTA, MARKKINOINNISTA JA MEDIAALALTA VOIT LUKEA OSOITTEESSA WWW.PRINTPOWER.FI PRINTPOWER

Vaikka sosiaalista mediaa käytetään runsaasti, eivät suomalaiset toivo saavansa mainontaa sen välityksellä.

15/30 Researchin tekemässä Yhteisöllistyvä media 2014 tutkimuksessa kysyttiin tuhannelta suoma laiselta, mitkä ovat heille mieluisimmat tavat vastaanottaa mainontaa. Valmiita vaihtoehtoja ei annettu etukäteen, vaan vastaukset luokiteltiin jälkikäteen.

Paperille painettu viestintä tuntuu ihmisistä miellyttävämmältä kuin sähköinen. Tutkimuksesta kävi ilmi, että 51 % suomalaisista pitää mainontaa sosiaalisessa mediassa ärsyttävänä.

”Kestävää, muuntautu mis

kykyistä, kannettavaa, taitettavaa, tarvit

taessa erittäin vahvaa. Kestää vaikka

500 vuotta, jos niin halutaan.

Käsi paperille riittää 5–6 sekuntia, mutta

homma hoituu.”Nicholas Basbanes

kirjassa On Paper: The Everything of Its Two-

Thousand-Year History

KULUTTAJISTA KERTOO, ETTÄ PAINETTU LEHTI INNOSTAA MENEMÄÄN NETTIIN.IPC, 2014

”Brändeille paperilla on merkitystä”, vakuuttaa Sappi Fine Paperin Jennifer Miller. ”Teoksen pohjana olevan tutkimustiedon ja tohtori David Eaglemanin asiantuntemuksen avulla on helppo ymmärtää, miksi markkinoinnin ammattilaiset ja luksuslehtien ja laatukirjojen julkaisijat luottavat edelleen paperiin brändikokemuksen olennaisena osana.”+ www.na.sappi.com/neuroscience

Printti mieluisin mainonnan väylä

57%


Aikakausmedian MediakortitKaikki yhdessä paikassa

Joskus tulevaisuudessa sitä ehkä ihmetellään, että pitikö ne aikakauslehtien mediatiedot tosiaan etsiä ihan lehti kerrallaan. Oli se aikamoista hommaa.

Aikakausmedian Mediakorttipalvelusta löydät noin 250 aikakaus lehden tiedot aakkosittain, lehtiluokkien, asiasanojen tai teemojen perus teella, sekä suomeksi että englanniksi. Vertaile lehtiä keskenään ja laske kampanjallesi kontaktihinta. Kaikki yhdellä istumalla, yhdestä paikasta. www.mediakortit.fi



Minkälainen on Coca-Colan juotava printtimainos? Minkä vuoksi Microsoft on ryhtynyt julkaisemaan sanomalehteä? Entä miten painetulla kirjalla voi pelastaa tuhansia ihmishenkiä?

Viisivalintaa

2

1

5

4

3

PP10_12-13_Take5_Finland_AA.indd 12 01/10/2015 14:19


/ VIISI VALINTA A

JUOMAVETTÄ PUHDISTAVA KIRJAYli miljardi ihmistä eri puolilla maailmaa kärsii puhtaan veden puutteesta, ja peräti 3,4 miljoonaa menehtyy joka vuosi saastuneen veden aiheuttamiin sairauksiin. Järkyttävien tilastojen surullisuutta lisää vielä se, etteivät nämä ihmiset yleensä edes tiedä juoma vetensä olevan oikeasti käyttökelvotonta. Helpottaakseen ongelmaa hyväntekeväisyysjärjestö Water Is Life ja Virginian yliopisto julkaisivat vettä puhdistavan kirjan The Drinkable Book. Kirjan suodatinpaperille painetut sivut on käsitelty antibakteerisilla hopeanano hiukkasilla, ja niillä saadaan poistettua yli 99,9 % vedessä olevista mikrobeista. Yhdestä kirjasta riittää veden suodattimia kokonaiselle kylälle jopa neljäksi vuodeksi – ja samalla siitä voi lukea, miten hygieniaa parannetaan. Yhden kirjan tuotantokustannukset jäävät muutamaan senttiin, ja silti sen avulla voidaan pelastaa vuosittain tuhansia ihmishenkiä.

TREE BOOK TREEArgentiinassa on julkaistu maailman ensimmäinen kirja, jonka voi lukemisen jälkeen istuttaa maahan

ja kasvattaa siitä uuden puun. Mainostoimisto FCB Buenos Airesin ja lastenkirjakustantaja Pequeno

Editorin yhteinen keksintö, käsin sidottu Tree Book Tree, on valmistettu happovapaasta paperista, ekologisesta

painoväristä ja jakarandapuun siemenistä. Kun kirjan istuttaa maahan, siitä kasvaa aikanaan puu.

Tavoitteena on ollut havainnollistaa lapsille, mistä kirjat tulevat, sekä kertoa uusiutuvien luonnonvarojen

käytöstä. Kirjan nimi on Mi Papá Estuvo En La Selva (Minun isäni oli viidakossa), ja se kertoo seikkailuista

ecuadorilaisessa viidakossa. Opettavainen tarina kertoo lapsille, mitä luonnonympäristöjen tuhoutumisesta voi seurata. Argentiinassa kirjakauppojen

näyteikkunat ovatkin tätä nykyä multakasoja, joista puskee terhakoita puuntaimia.

JUO COKE ZERO CocaColan kekseliäiden printtimainosten sarjaa jatkaa uusin Coke Zero kampanja, joka haastaa lukijat ”juomaan mainoksia”. Aiemmin virvoitusjuomajätti on muun muassa jakanut etukuponkeja, kun tvmainosten tunnusmusiikkia on tunnistettu musiikkisovellus Shazamilla, sekä käyttänyt jättimäisiä mainostauluja limsaautomaatteina. Nyt vuorossa ovat mainosflaijerit, jotka muuttuvat juotaviksi. Flaijerissa on mukana irrotettava pilli sekä kuponki, jolla voi hakea ilmaisen Coke Zeron lähimmältä kioskilta.

”Kampanja sai alkunsa, kun havaitsimme, että monet luulevat tietävänsä, miltä Coke Zero maistuu, vaikka eivät oikeasti tiedäkään”, kertoo CocaCola North American johtajistoon kuuluva Racquel Mason. ”Juotava mainos on uudenlainen tapa madaltaa ostokynnystä. Jos olet valmis maistamaan Coke Zeroa, se on nyt tehty paitsi helpoksi, myös hauskaksi.”

CHEVROLETIN MAINOKSESSA VIDEOITA Amerikkalainen autonvalmistaja Chevrolet on

julkaissut Esquirelehdessä videotekniikkaa hyödyntävän printtimainoksen. Sivulle on kiinnitetty

4,3 tuuman LCDnäyttö, jonka kolmesta painikkeesta saa näkyviin kolme erilaista avolavaautoa esittelevää

videota. Mainostoimisto Commonwealth/McCannin suunnittelema mainos julkaistiin 10 000 lehdessä.

”Yritämme koko ajan löytää uudenlaisia tapoja elävöittää printtiä”, Esquirelehteä julkaisevan Hearst

Magazinesin julkaisujohtaja Jack Essig kertoo. ”Tällä kertaa onnistuimme mielestämme hyvin.”

Esquiren sivuilla on nähty innovaatioita ennenkin, muun muassa sähkömustenäytöllä varustettu kansi jo

useita vuosia sitten. Eikä liikkuva kuva ole muutoinkaan printtijulkaisuissa mikään uusi asia, sillä Entertainment

Weekly lehdessä nähtiin näyttö jo vuonna 2009.

MICROSOFT JA FIVE TO NINEOhjelmistojätti Microsoft ryhtyi yllättäen alkuvuodesta julkaisemaan omaa sanomalehteä – tosin vain viiden päivän ajaksi. 10 000 ilmaista Five To Nine lehteä oli päivittäin aamujakelussa työmatkaliikenteen solmukohdissa eri puolilla Eurooppaa. Myönteisen ja innostavan sisällön tavoitteena oli saada lukijat työskentelemään tehokkaasti ja irrottautumaan sitten työpöytiensä äärestä tekemään jotakin heille henkilökohtaisesti merkityksellistä.

”Ajanpuute on yleinen tunne, ja Microsoft tarjoaa ihmisille välineitä käyttää aikansa mahdollisimman tehokkaasti”, valaisee ideaa kampanja ja kumppanuuspäällikkö Jules Grudniewicz.

PP10_12-13_Take5_Finland_AA.indd 13 01/10/2015 14:19

V


Printin uudet vaatteetIlkka Mattila on myynnin ja markkinoinnin konsultti, jolla on pitkät juuret printtimaailmassa.

Virta vie pois perinteisen printin ääreltä, koska viestinvälitykseen on helpompia ja nopeampia tapoja. Tämä koskee erityisesti uutisvirtatyyppistä, selailulukemiseksi nimittämääni viestintää. Mutta jos katsotaan esimerkiksi digitaalisesti painetun printin tuotannon määrää vaikkapa Brittein saarilla, se kasvaa kohisten. Printillä on tulevaisuus, mutta se on muualla kuin perinteisen printin parissa.

Sisältömediasta ohjaavaksi mediaksiPainetun median rooli on muuttunut taus toittavaksi, syventäväksi ja aiempaakin laadukkaammaksi journalismiksi. Brändinrakentamisessa printti on edelleen vahva, jos sitä verrataan esimerkiksi somemarkkinointiin, jonka ROI ei ole ainakaan vielä sillä tasolla, jota hype antaisi odottaa.

Painetusta mediasta puhuttaessa kannattaa huomata, että kun kohinaa on vähemmän, ilmaherruuden saa aiempaa keveämmin panoksin. Printin voima on edelleen erittäin vahva. Henkilökohtaisesti pitäisin printin brändinrakentamisen mediamixissä edelleen vahvalla painolla.

Yleisemmällä tasolla printin rooli on kovaa kyytiä muuttumassa sisältömediasta ohjaavaksi mediaksi. Suuret mainostajat puhuvat kilvan omnichannelmarkkinoinnista, tarkoittaen käytännössä lähinnä verkkokaupan integroimista kivi jalkakaupan kylkeen. Vähemmälle huomiolle on jäänyt esimerkiksi se, että myymälöistä itsestään ollaan rakentamassa medioita.

Tämä kehitys avaa printille suuria mahdollisuuksia. Nyt onkin aika miettiä muun muassa sitä, mitä logistisen ketjun osalta on tehtävissä; tuodaanko myyntipakkaukset tulevaisuudessa rekoista omissa brändinmukaisesti painetuissa telineissään suoraan myymälään, ei enää rullakoilla kärräten hyllyihin purettaviksi.

“ Printillä on tulevaisuus, mutta se on muualla kuin perinteisen printin parissa.”Ilkka Mattila, myynnin ja markkinoinnin konsultti

Toinen oli saanut 32 koodin skannausta, toinen 16. Voisi kuvitella, että

tavoiteltua vaikuttavuutta ei saavutettu. Printillä luvut ovat yleensä ihan toiset.

Luovasta työstä ostoprosessin osaamiseen?

Edelleen puhutaan liikaa tuotteen teknisistä

spekseistä ja hinnasta. Tarjotaan sitä samaa vanhaa omaa tuotetta, kun pitäisi puhua siitä, mitä asiakas haluaa saada aikaan.

Vikaa löytyy sekä myyjästä että ostajasta. Ostajat menevät virran

ja hypen mukana, myyjät eivät ymmärrä edes,

minne virta vie.Välillä olisi syytä olla

rohkea ja ottaa etunojaa. Molemmin puolin aitaa. Printin suunnittelukaan ei ole enää ensisijaisesti

luovaa suunnittelutyötä, vaan pikemminkin ostoprosessin osaamista. Printtialalla ei tätä osaamista juurikaan ole.

Osoitan syyttävän sormeni kuitenkin enemmän myyjien suuntaan. On printtiväen omaa huonoutta, että roolin muuttuminen on jäänyt huomaamatta ja hyödyntämättä.

Ne, jotka katsovat, mihin printtiä tullaan ylihuomenna käyttämään,

ovat menestyneet. Niitäkin on. Tehkää muut perässä!

Brändinhaltijoiden kannattaa havah tua oman mediansa kehittämiseen muualla kin kuin verkossa, ja omni channelajattelun ulottamista aidosti kaikkiin pisteisiin, joissa asiakas kohtaa palvelun tai tuotteen tarjoajan.

Mittarit ja hinta tuotetusta lisäarvostaNyt on tuhannen taalan paikka haastaa printin tarjoajat. Kuka saa printin myyjän hinnoittelemaan tuotteensa sen tuottaman lisäarvon mukaan?

Perinteisesti printtiä on mitattu yksiköllä sentti per tuotettu kappale. Tämä pitäisi nopeasti muut taa lisäarvon mittaamiseksi, etenkin silloin, kun tuotetaan muutakin kuin painettua paperia.

Pitäisi mitata lopputuotteesta saatavaa arvoa asiakkaalle, tapahtunutta vaikutuksen kasvua, ja hinnoitella sen mukaisesti. Vaikutus voidaan mitata suoraan myynnin tai tunnettuuden muutoksista tai esimerkiksi ilmoittautuneiden tai ohjauksien määrästä.

Olin erään kerran palaverissa, jossa kahden suuren mainostajan edustajat mittelivät hymyssä suin silloin vielä uuden QRkoodivillityksen tehoista. Molemmat olivat liittäneet mielestään houkuttelevan elementin Kärkimediakierroksen ilmoituksiinsa.

PP10_14-15_ThoughtLeaders_Finland_AA.indd 14 01/10/2015 14:19

T


/ MIELIPIDEVAIKUTTAJAT

Työ mediatoimistossa on inspiroivam paa kuin koskaan. Analytiikan ja mate maattis ten työvälineiden ansiosta media suunnittelu on ottanut huikean harp pauk sen eteenpäin. Osaaminen kehittyy, ja dataa on tarjolla enemmän ja helpommin.

Markkinoinnin tuloksellisuuden mittaa misessa ei tyydytä vain raportoimaan, vaan analyysit viedään pidemmälle ja niiden pohjalta rakennetaan ennusteita ja skenaarioita liiketoiminnan päätöksenteon tueksi. Markkinoinnin rooli nähdään yhä vahvemmin investointina, kun analytiikka ohjaa parempaan päätöksentekoon. Eikä uusien markkinoinnin keinojen kokeilemisessa tyydytä pelkkiin kertakokeiluihin, vaan tehdystä opitaan ja tuloksia pyritään parantamaan.

Mediatoimistoilla on jo pitkään ollut printtisuunnittelussa käytössään New Media Planner työkalu, jolla voidaan hyödyntää mm. Kansallisen Mediatutkimuksen ja TNS Atlaksen dataa todella monipuolisesti. Printtikampanjan suunnitteluun ja optimoin tiin on Dagmarissa myös omia työkaluja. Printtisuunnittelija pystyy näin ”etukäteismallintamaan” kampanjakokonaisuuksia ja optimoimaan kustannus tehokasta tavoittavuutta haluamas saan kohderyhmässä.

Printtimainonnan tuloksellisuuden mittaamisessa on painopiste ollut huomioarvomittauksissa, mutta ekonometrinen mallintaminen tekee vahvasti tuloaan. Tuloksellisuuden mallintamiseen käytetään asiakkaan omaa dataa (esimerkiksi verkkosivudataa, tietoa asiakasvirroista ja/tai myyntidataa), lisäksi on mahdollista käyttää esimerkiksi KMTdataa ja muuta saatavilla olevaa tietoa kuten kilpailijoiden markkinointitoimenpiteitä, talouden yleisiä indeksejä, säätietoja jne.

Esimerkiksi asiakaslehdet sopivat erityisen hyvin etuuksista viestimiseen, koska asiakkuus leimaa lehti–lukijasuhdetta. Erikoislehtien osalta voidaan usein puhua kiinnostusalueen kuumasta potentiaalisesta asiakaskunnasta, joka selailee lehteä käsi melkein lompakolla. On myös aikakauslehtiä, joiden lukeminen on lähellä selailtavaa iltapäivälehteä.

Taktinen, lyhyen aikavälin tuloksiin tähtäävä mainonta huomioi parhaimmillaan mediaympäristön ja lehti–lukijasuhteen. Huomioarvoa voi hakea hinta räis kä leiden sijaan muillakin keinoilla, eikä taktisuus automaattisesti tar koita brändi viestinnän unohtamista. Aika kauslehtimainostajista voisi mainita vaikkapa Pentikin, joka aikakaus lehti mainonnallaan rakentaa brändiä, kohdistaa viestinsä sisustamisesta kiin nos tuneille ja samalla viestii sesongin uutuustuotteista. Minusta tämä on erittäinkin taktista.

Aikakauslehdet ovat mainostajalle mediana muutakin kuin ilmoitus leh dessä, vaikka julistemaiset brändiilmoi tukset monelle ovatkin aika kauslehti mainoksen arkkityyppi. Sisältömark kinointi ei ole enää kömpe löitä advertoriaaleja, vaan oivaltavia tapoja vietellä lukijaa viettämään aikaa tuotteen parissa tai aloittamaan dialogi. Sisältöosaamista löytyy toimituksista, jotka tuntevat lehden ja sen lukijat läpikotaisin. Heidän asiantuntemustaan voisi hyödyntää paljon monipuolisemmin.

Vahva lehtibrändi tuo mahdollisuuden lisätä uusia sävyjä ja tulkintaa mainontaan. Ainakin minulle vaikkapa Muura men ilmoitus viestii Koti lieden konteks tissa huone kalujen ajattomuudesta, yhdisteltävyydestä ja ”ikuisuudesta”. Dekossa taas sama mainos huokuu trendikästä retroa.

“ Sitä paitsi uskon, että vahva lehtibrändi tuo mahdollisuuden lisätä uusia sävyjä ja tulkintaa mainonnalle.” Mari Riipinen, Dagmarin

Markkinoinnin tulosvastuu -ajattelussa painottuu lyhyen aikavälin tulok sen-teon merkitys – investointien pitää tuottaa myyntiä ja/tai preferenssiä mieluiten heti. Printtimedioista sanomalehdet ja suora on perinteisesti mielletty taktisemmiksi, nopeiksi tuloksentekijöiksi, kun taas aikakauslehdistä puhutaan pitkällä aikavälillä brändiä rakentavana välineenä. Tuota ajattelua haluaisin vähän ravistella.

Sekä intuitio, kokemus että todelliset tulokset (muun muassa kehittämämme työkalu aikakauslehtien viikkotason kontaktien mittaamiseksi) kertovat, että aikakauslehtikampanjan kontaktit kertyvät nopeammin kuin yleensä ajatellaan. Tuloksenteon näkökulmasta ei aina ole oleellista tavoittaa kaikkia kohderyhmään kuuluvia, vaan riittävä määrä oikeita ihmisiä. Aikakauslehti on parhaimmillaan kohdennettuna, ei massoille.

Eikä aikakauslehtiä välttämättä kannata niputtaa markkinointiviestinnän välineinä yhteen geneeriseen kategoriaan. Eri lehtityyppien erityispiirteiden tulisi vahvemmin heijastua siihen, miten niitä mediavälineinä käytetään.

Ei vain kokeilua, vaan oppimistaMari Riipinen toimii mediatoimisto Dagmarin suunnittelujohtajana vastaten printin mediasuunnittelun kehittämisestä. Marilla on mediatoimiston eri tehtävissä kertynyttä kokemusta mediasuunnittelusta ja printtimainonnan tuloksellisuudesta jo parinkymmenen vuoden ajalta.

PP10_14-15_ThoughtLeaders_Finland_AA.indd 15 01/10/2015 14:19


uusiksi

PP10_16-21_TechGiants_fi_AA.indd 16 01/10/2015 14:20

www.printpower.fi | PRINT POWER _17

/ UUSI DIGITA ALINEN VALLANKUMOUS

Apple, Google, Facebook, LinkedIn, Airbnb, Uber, Net a Porter ja monet muut internetpalveluyritykset ovat rakentaneet valtavan liike-toimin tansa digitaalisella markkinoinnilla. Nyt ne etsivät uutta kasvua printin avulla – miksi?

KUVITUS: TOMI UM

T E K S T I : D A V I D B E N A D Y

uusiksiAjattelu

uutta kasvua printin avulla

KUVITUS: TOMI UM

uusiksi uusiksi



APPLE WATCHIN LANSEERAUKSESSA käytettiin lehtimainontaa, LinkedIn houkuttelee uusia käyttäjiä printtisuoralla, Google on investoinut valtavia summia printti-mainontaan monissa maissa ja Face book yllätti alkuvuodesta kaikki julkaise malla ystävyyden voimaa ylistäviä ulko mai-nok sia Yhdysvalloissa, Kanadassa ja Britanniassa.

Amerikkalaiset teknologia- ja netti-jätit aloittivat aikoinaan digitaalisen vallankumouksen, mullistivat median-käyttö tapamme ja tekivät meistä eri-kokois ten näyttöruutujen orjia. Nyt Apple, Google, Facebook, LinkedIn, Airbnb ja Uber pyrkivät lujittamaan suhdettaan kuluttajiin, omaan henkilökuntaansa ja muihin sidosryhmiin printin avulla. Yritykset, joiden koko liiketoiminta on rakennettu uudelle tekniikalle, ovat huomanneet, että viestin välittämiseen tarvitaan myös painettua sanaa.

Kun haluat erottuaGoogle, Facebook ja monet muut vastaavat yritykset ovat hiki hatussa vakuuttaneet mainostajille, että digitaalinen viestintä on tehokkain tapa tavoittaa kuluttajat. Nyt samat nettijätit postittavat sidos-ryhmilleen suoramainospaketteja ja polkai sevat pystyyn kekseliäitä ulko-mainos kampanjoita. Ovatko nämäkin

fi rmat lopulta tulleet siihen tulokseen, ettei kohdeyleisöä kunnolla tavoita ilman printtiä?

”Kuten kaikki mainostajat myös me haluamme hyödyntää kaikkia mahdol-lisia työkaluja, joita on tarjolla”, vastaa Patrick Collister, Googlen muotoilujohtaja ja yhtiön mainoskampanjoita yhdessä mainostoimistojen kanssa suunnittelevan Google Zoo -osaston luova johtaja. ”Tietyissä tapauksissa printti on loistava b2b-media. On Google aiemminkin käyt-tänyt paljon printtiä – suoramainoksia ja ulkomainontaa.”

Google on kasvattanut printti bud-jet tiaan Britanniassa. Vuonna 2013 se käytti ulkomainontaan 5 miljoonaa ja lehtimainontaan 3,5 miljoonaa puntaa. Esimerkiksi omia YouTube-tähtiä on mainostettu lehdissä ja ulkona, ja perintei-sellä medialla on markkinoitu myös Google Mapsia ja Nexus 7 -tablettitietokonetta.

Collister kertoo, että Google on lähettänyt suoramarkkinointikirjeitä myös pienyrityksille. Niiden päätöksenteosta vastaavat saavat usein valtavat määrät sähköpostia, joten tavallisella postin tuomalla kirjeellä on hyvät mahdollisuudet erottua joukosta. ”Painetulla suorakirjeellä ja lehtimainoksella tavoittaa tärkeät ihmiset”, Collister summaa.

Hän muistuttaa vielä, että Googlen johtajistoon kuuluva Vint Cerf varoitti alkuvuodesta blogien, tviittien, digikuvien, sähköpostien ja muun digitaalisessa muodossa olevan tiedon häviämisestä, kun niiden käyttämiseen tarvittavat ohjelmat vanhenevat. Ohjelmien myötä saattaa hävitä valtavat määrät rakkaita muistoja.

”Vint halusi sanoa, että digitaalista vallankumousta täytyy vahtia tarkasti, ettei se vie mukanaan yhteistä muistiamme”, Collister lisää.

Luksusmuodin perässä printistä nettiinNet-a-Porter, eräs verkkokaupan suurista onnistujista, on todennut, että varakkaat kuluttajat tavoittaa parhaiten printillä. Luksusmuotia tarjoava sivusto aloitti vuonna 2000 ja osoitti nopeasti, että verkko on hyvä väylä myydä myös kalliimman hintaluokan vaatteita. Vuonna 2014 yritys toi markkinoille kiiltäväkantisen muotilehden, Porterin, jota myydään Voguen ja Ellen rinnalla.

Kaikki Porterin sivuilla näkyvä on kaupan. Kun lukija osoittaa lehden kuvaa älypuhelimellaan ja käyttää Porterin

Google on kasvattanut printtibudjettiaan

Britanniassa. Vuonna 2013 se käytti

ulkomainontaan 5 miljoonaa ja

lehtimainontaan 3,5 miljoonaa puntaa.

Tyyliä ja tarkoitusta Apple hyödynsi printtimainontaa Apple Watch -kellon markkinoinnissa, ja Porter-lehti yhdistää laadukkaan toimituksellisen sisällön tuotekuvastoon.



/ UUSI DIGITA ALINEN VALLANKUMOUS

omaa sovellusta, tuotteiden tiedot tulevat näkyviin ruudulle. Sen jälkeen tuotteen voi joko ostaa suoraan sovelluksesta tai poimia talteen jälleenmyyjän tiedot.

You are now connectedNettijätit käyttävät printtiä myös kohdennetusti. LinkedIn toteutti viime vuonna suoramarkkinointikampanjan 15 miljoonan brittikäyttäjän kunniaksi ja markkinoi samalla uusia opiskelijoille suunnattuja palvelujaan. Yritys nimittäin havaitsi, että opiskelijat olivat yksi sen nopeimmin kasvavista käyttäjäryhmistä.

Kampanjaan kuuluivat paperille painettu lehdistötiedote ja mainoshuppari sekä ”sanomalehti” The LinkedIn Times, johon oli painettu kullekin vastaanottajalle erikseen räätälöity viesti ja hänen oma LinkedIn-profi ilikuvansa. LinkedInin viestinnästä Britanniassa vastaava Darain Faraz toteaa, että nettiyrityksen loikka printtipuolelle herätti runsaasti huomiota.

”Kun maailman suurin verkostoitumis-sivusto teki vanhanaikaiset ja julkaisi printtimainoksen, huomiota tuli. Siinä printti tosiaan osoitti voimansa.”

Henkilökohtaisesti räätälöidyt paketit postitettiin 50 sanomalehtitoimittajalle ja bloggarille, ja kampanja oli Farazin mukaan erittäin onnistunut. ”En sulje pois sitä, että käyttäisimme printtimainontaa toisenkin kerran”, Faraz sanoo. ”Printillä on ihmisten mielissä edelleen erityistä arvoa. Olen itse ollut viestintäalalla 14 vuotta, ja muistan hyvin, miten mahtavalta tuntui, kun sanomisiani ensimmäisen kerran painettiin lehteen. Jopa nykyisinä digiaikoina se tuntuu hienolta.”

Parhaat kaveritAlkuvuodesta Facebook puolestaan käynnisti brändinrakennuskampanjan, joka nosti esiin ystävyyden voimaa tv-, lehti- ja ulkomainonnan avulla. The Friends -nimisen kampanjan kuvituksena oli toistensa seurassa viihtyviä ihmisiä.

Tutkimuslaitos Nielsenin mukaan Facebook käytti Britanniassa helmikuun ja huhtikuun välisenä aikana 600 000 puntaa lehtimainontaan ja 1,5 miljoonaa puntaa ulkomainoksiin. Kampanja näkyi teiden varsilla ja Lontoon metrossa. Äkillinen innostus perinteisiin mediakanaviin on

kohottanut monien kulmakarvoja, sillä juuri Facebook on pontevasti houkutellut mainostajia siirtymään digitaaliseen ja sosiaaliseen mediaan.

Yhdysvalloissa, Kanadassa ja Britan-niassa nähdyissä tv-, lehti- ja ulko mainok-sissa Facebook on pyörittänyt sekä The Friends -kampanjaa että internet.org-hyväntekeväisyyskampanjaa, jolla pyritään edistämään internetin saatavuutta eri puolilla maailmaa.

”Facebookissa ystävät kohtaavat ja jakavat keskenään yhteisiä kiinnostuksen kohteitaan”, Facebookista kerrotaan. ”Tällä alueellisesti näkyvällä kampanjalla olemme halunneet nostaa esiin ihmisten yhteisiä asioita sekä monenlaisia ystävyys-suhteita, jotka rikastavat elämäämme niin Facebookissa kuin muuallakin.”

Monet internetissä toimivat yritykset ovat viime aikoina käyttäneet printtiä, mikä voi olla merkki siitä, että digitaalisen markkinoinnin rajat alkavat tulla vastaan. Digitaalisen viestinnän jättiläiset etsivät liiketoiminnalleen uutta kasvua perin-teisen median puolelta. Alkaako uusi digitaalinen vallankumous printillä?

Kansan pariin jalkautujatGoogle, Facebook ja muut digijätit käyttävät nyt huomion kiinnittämiseen perinteistä mediaa.

” Kuten kaikki mainostajat myös me haluamme hyödyntää kaikkia mahdollisia työkaluja, joita on tarjolla.”Googlen muotoilujohtaja Patrick Collister

kohottanut monien kulmakarvoja, sillä

Google, Facebook ja muut digijätit

kiinnittämiseen perinteistä mediaa.


UUSI DIGITA ALINEN VALLANKUMOUS \


Two Sides on painoviestintäalan käynnistämä hanke, joka jakaa oikeaa tietoa painotuotteesta sekä sen tehokkuudesta ja kestävyydestä.

021309

Lue lisää mielenkiintoista ympäristöfaktaa paperista:

MomentumUberMaailmanlaajuinen taksipalvelu Uber ryhtyi vuoden alussa julkaisemaan painettua lehteä, jonka kohderyhmänä ovat yrityksen 150 000 Yhdysvalloissa toimivaa taksinkuljettajaa. Momentum-nimisen lehden tavoitteena on luoda me-henkeä Uberin kuljettajien keskuudessa ja lisätä heidän sitoutumistaan yritykseen. Lehdessä julkaistaan Uberin uutisia ja kerrotaan kuljettajien kuulumisia. + Ensimmäistä numeroa voi lukea osoitteessa newsroom.uber.com/2015/03/introducing-momentum-magazine

Allrecipes-lehtiAllrecipesYhdysvaltalainen kustannustalo Meredith päätti kaksi vuotta sitten ryhtyä hyödyntämään käyttäjien lähettämiin ruokaohjeisiin perustu-van allrecipes.com-sivuston tunnettuutta ja suosiota uudella tavalla. Se toi markkinoille painetun lehden, jonka jokaista numeroa myydään nykyään yli miljoona kappaletta. Aloittaessaan Allrecipes oli Yhdysvaltain lehtimarkkinoilla ensimmäinen ison digibrändin tekemä loikka printin puolelle. + Lehteen voi tutustua osoitteessa allrecipes.com/features/allrecipes-magazine

PineappleAirbnbVerkossa toimivalla maailmanlaajuisella kodinvuokrauspalvelu Airbnb:llä on jo yli 25 miljoonaa käyttäjää. Yritys tarvitsi paitsi tiedotuskanavan myös keinon lisätä matkailijoiden ja kotiaan vuokraavien yhteisöllisyyttä. Syntyi Pineapple, neljä kertaa vuodessa ilmestyvä printtilehti, jossa käsitellään matkailua, kulttuuria, taidetta ja ruokaa eri puolilla maailmaa. Lehdessä on myös Airbnb:n käyttäjien itse tuottamaa sisältöä. + Tarkemmin lehdestä osoitteessa www.airbnb.com/pineapple

Politico-lehtiPoliticoVerkkosivusto Politico on kirjoittanut Yhdysvaltain politiikasta ja poliitikoista jo vuodesta 2007 lähtien, mutta paikka hitaalle journalismille ja asioiden syvällisemmälle tarkas-telulle puuttui. Ratkai-suna ongelmaan ryhdyttiin julkaisemaan Politico-lehteä. Lehti tuli markkinoille Yhdys-valloissa kaksi vuotta sitten, ja Eurooppa sai oman painoksensa alkuvuodesta. ”Sivustolla on aina kirjoitettu tosi hyviä juttuja”, sanoo Politicon toimitusjohtaja Jim VandeHei, ”mutta alusta pitkien artikkelien julkaisemiselle puuttui. Lehti tuo verkkosivuston lukijoille enemmän ja syvällisempää sisältöä.”+ Valikoituja artikkeleita voi lukea osoitteessa www.politico.com/magazine

Facebook Työntekijöiden käsikirjaUseimmilla suurilla teknologia- ja palvelu-yrityksillä on käsikirja, jonka kaikki uudet työntekijät saavat, eikä Facebook ole tässä suhteessa poikkeus. Erikoista on kuitenkin se, että tässä käsikirjassa ei luetella henkilöstöhallinnon sääntöjä tai neuvota parhaita lounaspaikkoja, vaan kyseessä on upeasti suunniteltu painotuote, jonka paksuille, päällystä-mättömille sivuille on painettu nasevia lauseita tyyliin ”Nopeat perivät maan”. + Käsikirjaa voi katsella osoitteessa bit.ly/1fYfJfw

Verkossa ja sen ulkopuolellaViiden nettijätin printtilehdet

WINTER 2014

£9 €11 W 17,000 $12

London | Seoul | San Francisco

PineappleW

inter 2014

London | Seoul | San Francisco

MOMENTUMTHE MAGAZINE FOR UBER PARTNERS

HOW TO FILL YOUR BACKSEAT Coming events and dates

for peak ridership

TWEETS, PERKS, AND WHEELS Social media buzz, rewards

to enjoy, new car deals

THE SPLENDID SIXTH STAR Honoring Uber partners who

go beyond the call of duty

POWER STEERINGSavvy partners are putting Uber on the map


Tiesitkö, että yli 88 % Suomessa käytetystä paino- ja kirjoituspaperista otetaan talteen ja kierrätetään? Paperi on itse asiassa yksi maailman kierrätetyimmistä materiaaleista.*

Jos rakastat painettua lehteä, meillä on sinulle hyviä uutisia: paperi valmistetaan puusta, uusiutuvasta luonnontuotteesta.

* Paperinkeräys Oy, 2013

100 % tietoa 88 % kierrätettyä88 % kierrätettyä

Two Sides on painoviestintäalan käynnistämä hanke, joka jakaa oikeaa tietoa painotuotteesta sekä sen tehokkuudesta ja kestävyydestä.

021309

Lue lisää mielenkiintoista ympäristöfaktaa paperista:www.rakastanpaperia.fi



PP10_22-25_Sorrell_Finland_AA_su.indd 30 01/10/2015 14:21


/ SIR MARTIN SOR R ELL

Heiluriliikettä Mainostoimisto WPP:n toimitusjohtaja Sir Martin Sorrell puhui Cannesin festivaaleilla printtimedian puolesta. Maailman mahtavin mainosmies asettui siis julkisesti printin puolelle. Onko printti saamassa uutta tuulta purjeisiinsa – vai halusiko Sir Martin vain nostaa printtimedian hyödyt tutkimuksen

kohteeksi? Nyt keskusteluun liittyy kolme markkinointi- ja mainosalan johtohahmoa.

kun sir martin sorrell jokin aika sitten kehui perinteisen median kykyä kiinnostaa ja sitouttaa lukijoitaan, oli keskustelu printtimainonnan tehosta avattu.

Vuonna 2013 Sorrell vielä väitti, että asiakkaat käyttävät liian paljon rahaa printtiin ja liian vähän verkko- ja mobiiliviestintään. Sorrell perusti tuolloin väitteensä tutkimustulokseen, jonka mukaan printtiin kulutettiin 25 % mainosbudjeteista, vaikka kuluttajien tiedotusvälineiden parissa viettämästä ajasta printin osuus oli vain 7 %. Mobiili-laitteiden osuus oli 10 %, mutta siellä mainostamiseen käytettiin vain 1 % mainos rahasta.

Kesäkuussa Sir Martin osallistui Cannesissa paneelikeskusteluun ja kertoi mielensä muuttuneen: nyt hän uskoo, että jos osuuksien suhde kaipaa muutosta, sitä tarvitaan paremminkin toiseen suuntaan. Sorrell perusteli kantaansa näin: ”Perinteisten medioiden ja varsinkin sanomalehtien osalta heilurin suunta on jossain määrin kääntynyt jo takaisinpäin,

sillä on huomattu, että ne ovat paljon tehokkaampia kuin yleisesti on uskottu.”

Lausunto aiheutti kohahduksen tietyissä mediakentän piireissä, eikä ihme. Sorrellin puheita on kuitenkin syytä tulkita varoen. Sorrell sanoi myös, että vaikka printti vetoaakin tehokkaasti kuluttajiin, ”sitä ei mitata kunnolla”.

Mittaamisen vähyys hämmäs tyttää. Monissa media yhtiöissä – varsinkin sanoma- ja aikakauslehtitaloissa – mennään nykyään täysin digi edellä, eikä printin mittaamiseen ole siksi panostettu ollenkaan sillä tarmolla kuin kuuluisi. Printillä tahkotaan kyllä rahaa ja pidetään yllä kannattavuutta, mutta monien silmissä se kuuluu mediamixin dinosaurusosastoon.

Saadakseen tietoa printtimainonnan tehosta täytyy olla valmis tutustumaan kymmeniin yksittäisiin tapaus tutkimuk-siin. Tutkimustietoa on, mutta vain murto-osa siitä nousee yleiseen tietoisuuteen.

Kohtalon ivaa on se, että monet niistä mainostajista, jotka parhaiten

TEKSTI : AL AS DA I R R EID



Entäs jos... Lidlin hauskat ”lisähinta kupongit” kääntävät printin voimalla brändiodotukset päälaelleen.

” Jos kampanja on sellainen, että investointi printtimediaan kannattaa, silloin lähdemme mukaan.”Matt Stockbridge, pääanalyytikko, Mondelez International

”Perinteisten massamarkki nointiin keskittyvien mainostoimistojen on seurattava, mihin suuntaan mediaheiluri on menossa. Mutta on meitäkin, jotka olemme pysyneet sillä linjalla, että kanava valitaan projektin mukaan. Joskus paras väline on printti, joskus joku muu. Niin suora mainonnassa kuin lehti mai non nassakin printti on edelleen erittäin keskeinen markkinointi mixin osa.

Tiedämme kyllä, että digitaa liselle viestinnälle on oma aikansa ja paikkansa, mutta niin on printillekin – niiden suhteellista vaikuttavuutta on mitattu tarkasti.

Kuluttajat viettävät entistä enemmän aikaa digitaalisen viestinnän parissa – hakevat netistä tietoa, selaavat erilaisia verkkosivustoja ja käyttävät sosiaalista mediaa – joten on helppoa vain hankkia ihmisten verkkokäyttäytymisestä tar jolla olevaa valtavaa data mää rää ja kuluttaa aika, raha ja tarmo siihen, että saadaan lisää tätä samaa dataa analy soimalla sitä. Jos raaputetaan vähänkin pintaa syvemmältä, huomataan, että juuri printti on usein saanut ihmiset menemään verkkoon.

Kuluttajadata ja kuluttajakäyttäytyminen ovat vain osa kokonaisuutta. Printtiviestintä on oma taiteenlajinsa. Sitä taitavasti käyttävät brändit hyödyntävät kaikkia sen ominaisuuksia etsiessään paikkaansa markkinoilta. Kaikkien mainoskanavien kyky sitouttaa kuluttajia riippuu siitä luovuudesta, joka kampanjaan on upotettu. Printtimediassa luovuus on kukkinut, sitä on hiottu, toistettu ja kehitetty jo viidenkymmenen vuoden ajan.

Printtimainos herättää huo miota ilman, että lukijan tarvit see keskeyttää sitä, mitä

” Printti toimii, kun se vastaa oikeiden kuluttajien oikeisiin tarpeisiin.”Shiona McDougall, strategiajohtaja, RAPP

oli tekemässä – samaa ei voi sanoa digitaalisesta mainon nasta. Tunnemme tekniikat, joilla printin lukijat saadaan toimimaan ilman vilkkuvia ”Osta heti!”painikkeita.

Myös paljon tekstiä sisäl tävät printtimainokset voivat olla tehokkaita – esimerk kejä löytyy paljon. Hyvän teke väisyysjärjestö Harrison’s Fundin pysäyttävässä mainoksessa epätoivoinen isä toivoo, että hänen pojallaan olisi syöpä eikä huonosti tunnettu ja vähän tutkittu Duchennen lihasdystrofi a. Lidlin hauskat lisähintakupongit taas kääntä vät kuluttajan odotukset päälaelleen.

Tietenkin printti toimii parhai ten, kun se vastaa oikei den kuluttajien oikeisiin tarpei siin. Paras tulos vaatii sauma tonta yhteis työtä kaikkien markkinointi kanavien välillä. Printtimainoksilla voidaan esimerkiksi kertoa verkkosivustolla lunastet tavista etukupongeista tai vahvistaa tvmainosten keskeisiä viestejä. Printtimedia on konkreettista ja älykästä. Eiköhän se säily osana arkeamme tulevaisuudessakin.”

tuntevat printin tehon, ovat kaikkein vastahakoisimpia puhumaan asiasta. Tällainen on esimerkiksi tietotekniikka-jätti Apple, joka tekee sekä printti- että ulkomainontaa innokkaammin kuin juuri kukaan muu.

Poikiiko Sir Martinin ulostulo uusia tutkimushankkeita? Pyysimme kolmea kokenutta markkinointi- ja mainosalan vaikuttajaa kertomaan näkemyksistään.

Pablo Del Campo, Saatchi and Saat-chin luova johtaja, toimi tänä vuonna lehdistöjuryn puheenjohtajana Cannesin festivaaleilla. Del Campo sanoo kokemuk-sen sytyttäneen uuteen liekkiin hänen rakkautensa painettua paperia kohtaan.

Matt Stockbridge on maailman suurimpiin snack-tuotteita valmistaviin yrityksiin kuuluvan Mondelez Internatio-nalin pääanalyytikko. Hän kertoo hyker-rellen Oreo-keksien erittäin onnistuneesta printtikampanjasta.

Shiona McDougall on suoramarkki-nointiverkosto RAPP:n strategiajohtaja. Hän on pätevä asiantuntija arvioimaan painotuotemarkkinoita ja sen muuttuvaa suhdetta digitaaliseen maailmaan.



/ SIR MARTIN SOR R ELL

” Kun printissä onnistutaan yhdistämään omaperäisyys, yksinkertaisuus ja yllä-tyksellisyys, tuloksena on ainutlaatuisen vetoavaa viestintää.” Pablo Del Campo, luova johtaja, Saatchi and Saatchi

Matt Stockbridgen mukaan mainostajilla ei ole mitään tiettyä asennetta printtiä, perinteistä tai ylipäätään mitään mediaa kohtaan. Kunkin välineen soveltuvuus arvioidaan kampanjakohtaisesti.Ei kuitenkaan ole mikään salai-suus, että Mondelez on viime aikoina toteuttanut nopeasti leviäviä, maailman laajuisia, reaaliaikaisia ja tapahtuma-pohjaisia sosiaalisen median kampanjoita. Tunnetuin esi-merk ki tästä on Oreo-keksi-tviitti, jonka yhtiö laittoi liikkeelle, kun sähköt katkesivat kesken vuoden 2013 Super Bowl -ottelun.

”Viime aikoina emme ole investoineet kovin innokkaasti printtimediaan”, Stockbridge toteaa. ”On totta, että me kuten monet muutkin olemme suun tau tuneet enem män uusiin medioihin kuin perintei-siin kanaviin, kuten print tiin tai radioon. Tv-mainonta-budjettimme on pysynyt melko vakiona. Jos kampanja on sellainen, että inves tointi printti-mediaan kannattaa, silloin lähdemme mukaan.”

Hyvä ja tuore esimerkki onnis tuneesta printti kampan -jasta on Oreo-keksien ja The Sun -sanomalehden auringon-

pimennys teemainen yhteis työ-projekti. Kun Britan niassa viimek-si nähtiin auringon pimennys, Oreo kääri maan suurimman päivittäin ilmestyvän sanoma-lehden läpinäkymättömään muoviin. Lehden sisällä oli lisäksi kaksi auringonpimennyksestä ai-heensa ottanutta läpikuul tavaa Oreo-mainosta.

Kampanjan seurauksena Oreosta tuli koko luonnonilmiön epävirallinen sponsori. Myyn-ti loikkasi 59 % – vuoden 2015 maaliskuu oli Oreon kaikkien aikojen paras myyntikuukausi Isossa-Britanniassa. Yhtiön sisällä tuloksiin oltiin erittäin tyytyväisiä.

”Sain toimia tuomariston puheenjohtajana Cannesin festivaaleilla, ja kokemus sytytti printtiä kohtaan tunte-mani rakkauden ja kunnioituksen uuteen roihuun. On puhuttu siitä, miten uudet mediat ovat mullistaneet mainonnan. Kuitenkin vaativimmat haasteet löytyvät edelleen printtipuolelta. Jos osaat tehdä hyvännäköistä jälkeä printissä, osaat tehdä sitä missä vain.

Printti on mainonnan vanhin muoto ja todellinen luovuuden, yksinkertaistamisen ja tiivistämisen koetinkivi. Tarina pitää kertoa yhdellä sivulla, yhdessä ruudussa, yhdellä otoksella. Useimmiten printissä voi vedota vain yhteen aistiin, joten näkökulman on oltava terävä ja idean osuva. Kun printissä onnistutaan yhdistämään omaperäisyys, yksinkertaisuus ja yllätyksellisyys, tuloksena on ainutlaatuisen vetoavaa viestintää. Mikä haaste ja tehtävä siinä onkaan – ja millaiset mahdollisuudet!

Printissä on romantiikkaa. Digitaalisessa maail-mas sa moni asia säilyy vain hetken, mutta printti on konkreettista, kouriintuntuvaa ja kestävää. Tiedän, etten ole ainoa, joka rakastaa painotuotteiden tuntua ja kiiltävälle paperille painettujen mainossivujen veto-voimaa. Hyvää printtimainosta katsellessa tunne on samanlainen kuin jos ihailisi museossa upeaa maalausta tai valokuvaa. Hälinää ja tungosta täynnä olevassa maailmassa se tarjoaa tilaisuuden hetken hiljaisuuteen ja pysähtymiseen ja mahdollisuuden ajatustenvaihtoon katsojan ja taiteilijan välillä.

Ehkä sana printti pitäisi kokonaan uudelleenbrändätä? Jos kuvittelet painetun viestinnän teke vän kuolemaa, suo sittelen, että otat käteesi vaikkapa Vanity Fair -lehden, jonka jokainen mainos näyttää siltä, kuin se olisi maksanut

pienen elokuvan verran. Sähköi-sen viestinnän räjähdys mäi ses tä kasvusta huolimatta aika kaus -lehti ala voi hyvin, eikä eten kään luksus- ja kauneuden hoitotuot-teita, tekniikkaa tai rahoitus-palve luita voi kuvitel lakaan mainostettavan muutoin kuin painovärin avulla.

Mainonta on tai teen lajeista eniten yhtey dessä ihmisluontoon ja siksi käyttäytyy kuin elävä olento – se sopeutuu ja uudistuu jatku -vasti. Viestintä ala ei ole koskaan ollut nolla sum ma peliä, vaan sen kenttä laajenee koko ajan; mainonta on edelleen ”sekä–että”, ei ”joko–tai”. Painoväri on koko ammattikunnan perusta. Unohdetaan ahdistuksemme, kääritään hihat ja ryhdytään tekemään upeita töitä.”

Yksinkertaista, mutta tehokasta Duchennen lihasdystrofiaa sairastavien tukisäätiön, Harrison’s Fundin, printtimainos herätti väkeviä tunteita. The Sun lehden auringonpimennysteemainen Oreokansimainos nosti keksien myyntiä 59 %.



PP10_26-29_Pekka_Finland_AA.indd 26 01/10/2015 14:23


/ PANOSTA ELÄMYKSIIN

Professori Pekka Mattilan mielestä printin pitäisi keksiä itsensä uudelleen. Jos tilaisuus osataan käyttää hyvin, printillä on uusi nousu edessään.

T E K S T I : T E I J A L A A K S O

Panosta elämyksiin ja itse tuotteeseen

”ihmisen tuntoaisti ei katoa mihinkään. Niin kauan kuin me ihmiset olemme moniaistillisia eikä virtuaalitodellisuus pysty tarjoamaan mitään tuntoaisteihimme vetoavaa, printillä on edelleen oikein hyvä tulevaisuus edessään”, Aalto-yliopiston Helsingin Kauppakorkeakoulun professori Pekka Mattila vakuuttaa.

Nykyinen printin alamäki on hänen mukaansa vain seurausta siitä, että ala on lähtenyt puolusta-maan asemiaan alemmalla kustannustasolla. ”Se on lähtenyt ikään kuin alentamaan itseään, kun sen pitäisi päinvastoin lähteä korostamaan asemaansa merkitysten kautta. Eli ala on ikävä kyllä itse ajanut itsensä huonoon asemaan”, hän jatkaa.

Mattilan mielestä mittarit, jotka mittaavat, kuinka moni lukee ja kuinka kauan, mittaavat vanhan maailman mukaisia asioita. ”Ja kun vanhoilla mittareilla tulokset ovat laskeneet, joudutaan alentamaan hintoja.”



Korosta fyysisyyttä, tarjoa elämyksiäPekka Mattila kuvaa markkinointia ja viestintää janana: ”Toisessa ääripäässä on funktionaalista, hyötylähtöistä markki -nointia ja viestintää. Siinä kaikki muut kana vat kuin mobiili tulevat syrjäy-tymään.”

Toisessa ääripäässä on elämyksellistä, uuden löytämistä tarjoavaa markkinointia ja viestintää. ”Siinä printti ja tapahtumat ovat vahvoilla. Näiden kahden ääripään välissä olevat ovat ongelmissa, ja sieltä printin pitää päästä pois”, Mattila kuvaa.

”Printin pitäisikin keksiä itsensä uudelleen”, hän sanoo.

Lukemisen määrän sijaan pitäisi hänen mukaansa keskittyä siihen, minkälaiset viestit huomataan. Pitäisi korostaa sitä, minkälainen fyysinen käyttöliittymä printti on, ja minkälaisen palvelun ja tuotteen printti voi tarjota.

Printin myytitMattilan mielestä liian usein vetäydytään selitysten taakse. ”Esimerkiksi puhutaan, että nuoremmat sukupolvet ovat niin hektisiä, että eivät kykene keskittymään kuin pikkujuttuihin. Tämä ei pidä paik-kaansa: ajatellaan nyt esimerkiksi pelejä ja nuorten sitoutumista niihin!”

”Kyllä halu sitoutua on edelleen heillä-kin olemassa, ja digimedia on sitä pelien kautta pystynyt hyödyntämään. Ihan samalla lailla hyvä tarina on edelleen kovaa valuuttaa.”

Yhtä lailla Mattilan mielestä on selkeä myytti, että printin vahvuutena olisi, että sillä tavoittaisi passiiviset ihmiset muita medioita paremmin.

”Jos ihmisen mukavuusfaktori on niin suuri, että hän haluaa, ettei hänen itsensä tarvitse tehdä mitään, tämä toimii parhaiten mobiilissa! Tässä printti argumentoi itsensä pieleen. Printti on parhaimmillaan nimenomaan aktiiviselle ihmiselle, joka haluaa kokea elämyksiä, tuntea, saada jotain enemmän.”

Poisheittämisen vaikeusMattila nostaa esimerkiksi vetämänsä, johtamiskoulutusta tarjoavan Aalto EE:n, joka uudisti asiakasviestintänsä muutama vuosi sitten.

Löytää Mattila pyytämällä muutaman esimerkin suomalaisistakin medioista.

”Hesarin Kuukausiliitteessä on jotain samaa, se pysäyttää. Kauppalehti Optio on tehnyt visuaalisesti hienon nousun viimeisen kymmenen vuoden aikana. Talentumin Fakta-lehti on parin viime vuoden aikana nostanut päätään.”

Häiritse harvemmin, osu paremminMitä käytännön toimia Mattila suosittaisi markkinointiväelle parempien tulosten saavuttamiseksi?

”Markkinointiväen tulisi ymmärtää kanavien ääripäät ja hyödyntää niitä. ”

Hän antaa taas esimerkin johtamas-taan Aalto EE:stä:

”Meillä esimerkiksi ylimmän johdon kutsut kirjoitetaan käsin. Ja niihin myös vastataan henkilökohtaisesti. Määrä ei ole kuin arviolta 20 kappaletta, mutta siihen satsataan.”

Mattilan mielestä markkinoijan tulisi ymmärtää, mikä on funktionaalista virtaa ja mitä tulisi kohdella siten, mistä taas on saatavissa aidosti lisäarvoa ja mihin kannattaa satsata.

”’Target group of one’ voi olla ihan mahdollista. Ei ole ratkaisevaa, kuinka isoja joukkoja tavoitetaan.”

Hän toivoo, että asiakasta häirittäisiin ja keskeytettäisiin harvemmin, mutta osuttaisiin paremmin kohdalleen. Ainoa oikea tapa saavuttaa tämä on Mattilan mukaan ymmärtää, mitä asiakas tarvitsee. ”Jopa paremmin kuin tämä itse, koska aina asiakas ei itsekään ymmärrä tarpeitaan. ”

Samat käyttäytymisen lait pätevät Matti lan mielestä kuluttajille ja yritys-päättäjille.

”Eli ihmisymmärryksen tulisi olla paremmalla tasolla.”

Tämä vaatisi hänen mukaansa nykyistä kehittyneempiä tapoja haistella ja tutustua asiakkaan maailmaan. ”Pitäisi löytää erilaisia tapoja olla asiakkaan kanssa tekemisissä ja parantaa yhteydenpidon laadullista tasoa. Pitäisi esimerkiksi kysyä häneltä relevantteja kysymyksiä! Yleensä asiakkaille esitetyt kysymykset noudattavat organisaatioiden omaa yksikkö jakoa, eivät sitä, mitä asiakas itse miettii.”

”Nyt ei tule mieleen yhtään hyvää asiakkuusmarkkinoijaa esimerkiksi Suomesta, se kertoo varmaan jotakin! Stockmann oli hyvinä päivinään sitä

– nyt sieltä tulee vain lippua ja lappua. Missä on arvokkuus, säännöllisyys…?”Helsingin Kauppakorkeakoulun professori Pekka Mattila

”Meillä oli palkittu lehti, joka oli voitta nut erilaisia ulkoasupalkintoja. Se oli hyvä lehti, mutta vähän laimea. Niinpä uudistimme koko paketin. Pääpainon laitoimme digitaalisuuteen, jossa julkaisemme joka päivä jotakin. Sen ohella julkaisemme kaksi kertaa vuodessa printtijulkaisun: ei lehden vaan kirjan, jossa on sisältöä tekemässä ykkösketju maan parhaita journalisteja kuten Reetta Räty, Ville Blåfeld ja Annukka Oksanen, ja se on hienosti taitettu.”

”Emme nipistäneet vaan itse asiassa kasvatimme budjettia: julkaisemme instant-jutut verkossa, ja saamme art de facto -näkyvyyttä laadukkaalla printillä. ”

Entä tulokset – kannattiko satsaus?”Olemme saaneet palautetta jopa

ison pörssiyhtiön toimitusjohtajalta, mitä ei ole ennen saatu. Henkilökunta on ollut tekemisistämme ylpeämpää kuin aikaisemmin, samoin saajat”, Mattila kertoo, itsekin selvästi ylpeänä.

”Nyt se on lehti, jolla maksimoidaan poisheittämisen vaikeus.”

Sen Pekka Mattila nostaisikin yhdeksi hyväksi uudeksi mittariksi printille: poisheittämisen vaikeus, se että lukija palaa printin pariin yhä uudestaan, on sen ehdoton etu.

Lisää kunnianhimoa!Pekka Mattila sanoo, että häntä harmittaa vietävästi, että meillä vetäydytään teko-syiden taakse valittamaan karuja aikoja.

Hän näkee, että meillä on ambitiotaso laskenut. Kun periaatteena pitäisi olla, että tehdään täysillä, ei vähän sinne päin.

”Nykyään voi tehdä paperilla tosi hienoja efektejä, jotka jäävät mieleen! Niitä käytetään aivan liian vähän meillä Suomessa.”

Hän nostaa esimerkiksi eurooppalaiset high-end-muotilehdet, joissa käytetään erilaisia paperien painatusominaisuuksia luovasti hyödyksi.

”Myös esimerkiksi Monocle-lehti liikkuu hauskasti kirjan ja lehden välillä. Financial Timesin liite How to Spend It hyödyntää hyvin printin luksusominaisuuksia. Sen ideana on itse asiassa kertoa asioista, joihin lukijoilla ei ole varaa – silti se on mahtavan suosittu.”



/ PANOSTA ELÄMYKSIIN

Suomen hyvät asiakkuusmarkkinoijat…?Pekka Mattila nostaa esimerkiksi hyvästä asiakkaiden ymmärtäjästä lontoolaisen sisustustavaratalo Libertyn.

”Se on erinomainen asiakkuus markki-noija. Myös tuoksufirma Penhaligon’s pitää asiakkaisiinsa fiksulla tavalla yhteyttä.”

Entä tuleeko mieleen hyviä suomalaisia esimerkkejä?

Hetken hiljaisuus. ”Nyt ei tule mieleen yhtään hyvää asiakkuus markkinoijaa esimerkiksi Suomesta, se kertoo varmaan jotakin! Stockmann oli hyvinä päivinään sitä – nyt sieltä tulee vain lippua ja lappua. Missä on arvokkuus, säännöllisyys…?”

Mattila alkaa päästä taas vauhtiin, kun puhumme siitä, miksei Suomesta löydy hyviä asiakkuusmarkkinoijia.

”On vakioselitys, että Suomessa ei kan-nata segmentoida. Se on jotenkin surulli-nen ja laimea selitys. Ehkä selityk senä on se, että me olemme jotenkin suljettu ja pieni markkina. Meillä on vain vähän oikeaa kilpailua, ja tietyt vakiintuneet tavat toimia.”

Joustavampaa, enemmän reagointiaMattila uskoo, että vakiintuneet tavat saavat kyytiä, kun murros etenee.

”Markkinointiosastoihin tulee muu-tok sia. Niistä tulee pienempiä, ja yhä enemmän palveluja ostetaan ulkopuolelta. Ylipäänsä tullaan tekemään enemmän tilanne- ja mahdollisuuspohjaista vies-tintää.”

”Kun vuosi alkaa, koko budjettia ei ole kiinnitetty ennalta sovitusti, vaan puolet rahoista on jätetty nopean reagoin nin asioihin: reagoimaan ilmiöihin, synnyt-tämään uutta”, Mattila sanoo.

Siten myös eri kanavien pitää pystyä perustelemaan itsensä uudella tavalla jatkossa, ja tarjoamaan palvelujaan tästä lähtökohdasta.

Alan murroksesta on puhuttu jo pitkään, mutta vielä Mattilan mukaan on puhuttu enemmän kuin tehty.

”Kyllä monen ison organisaation viestintä on vielä kaukana nopeasta, kun pieniä projekteja saatetaan veivata yhdeksän kuukautta. Tässä tullaan näkemään muutos!”



Tulevaisuuden kartta Muotoilutoimisto Density Design Labin ja Italian Wired-lehden yhteistyöprojektissa etsittiin syy–seuraus -suhteiden avulla lähimmän vuosi-kymmenen merkittävimpiä haasteita.

PP10_30-35_Complex_Finland v2_AA.indd 30 01/10/2015 14:24


/ VAIKEISTA ASIOISTA HELPOSTI

Monimutkaisia trendejä havainnollistavat infografiikat ja yhteiskunnan lainalaisuuksia selittävä pitkä journalismi ovat esimerkkejä printin ainutlaatuisesta kyvystä tehdä

hankalimmatkin asiat ymmärrettäviksi.

MENIKÖ JAKELUUN?

T E K S T I : M A R K

H O O P E R



miksi juuri printissä monimutkaiset asiat saadaan kuvattua yksinkertaisesti ja ytimekkäästi? Printin salaisuus on kuvan ja sanan yhdistäminen. Erilaisesta datasta muokattu infografiikka, graafiset kaaviot ja kuvitukset sekä pitkä journalismi tarjoavat mainostajillekin mahdollisuuksia välittää tehokkaasti haluamiaan viestejä.

Naomi S. Baronin vuonna 2014 ilmesty neessä teoksessa Words Onscreen: The Fate of Reading in a Digital World todettiin, että jopa diginatiiveina pidetyt yliopistoopiskelijat lukevat oppikirjoja mieluummin paperisina kuin näytöltä. Opiskelijoiden mukaan näytöltä lukiessa tekstissä tulee harpottua enemmän, keskittyminen herpaantuu helpommin ja ymmärtäminen on vaikeampaa.

Sama ilmiö on havaittu muissakin tutkimuksissa. Painetun tekstin parissa viihdytään kauemmin, ja sen sisältö ymmärretään paremmin. Tämä tieto on mainostajillekin tärkeä, etenkin, kun puhutaan monimutkaisista taloudellisista tai teknisistä aiheista.

Painavaa painettua sanaaTanskalaisomisteisen öljyyhtiö Maerskin viestintäpäällikkö Jonathan Milne pyysi viestintätoimisto White Light Mediaa luomaan yhtiölle uuden lehden, jonka nimeksi tuli Shelf. Näin Milne perustelee päätöstään: ”Halusimme nostaa esiin alan haasteita ja onnistumisia uudenlaisella, syvällisellä tavalla. Shelf on osa sidos ryhmien osallistamiseen tähtäävää kokonaisstrategiaamme. Valitsimme printin, koska se palvelee parhaiten tavoitteitamme eli korkeaa tuotantoarvoa ja asioihin paneutumista.”

Yksi Maerskin arvoista on nöyryys. Osoituksena tästä Shelf julkaisee infografii koilla kuvitettuja, kattavia ja ajatuksella laadittuja selvityksiä Pohjanmeren öljyteollisuuteen liittyvistä keskeisistä kysymyksistä. Artikkelit ovat kiinnostavaa luettavaa maallikollekin, varsinkin verrattuna niihin rutikuiviin raportteihin, joita kilpailijat julkaisevat.

Milne korostaa, että digitaalisella viestinnällä on edelleen tärkeä rooli yhtiössä, mutta tietyissä asioissa printti on parempi – ja parhaimmillaan ne ovat yhdistettynä.

”Halutessamme pystymme käyttämään samoja sisältöjä useissa kanavissa”, Milne

sanoo. ”Mutta printti on paras tapa kertoa monimutkaisia asioita helposti lähestyttävässä muodossa. Korkealaatuiset painetut julkaisut säilytetään, ja niihin jopa palataan myöhemmin uudelleen.”

Printissä silmä lepääPainotuotteiden fyysistä vetovoimaa ei pidä aliarvioida, uskoo viestintä ja designtoimisto BAM:in perustajaosakas David McKendrick.

”Tuntuu hyvältä, kun pääsee paperille painetun jutun loppuun. Tunne on suorastaan fyysinen, ikään kuin olisi saavuttanut jotain”, hän sanoo. ”Aluksi katsot, että ahaa, tätähän on 10–12 sivua, mutta kun kääntelet sivuja, tunnet edistyväsi asiassa. Verkossa samanlaista aikaan saamisen tunnetta ei tule. Lisäksi näytön kontrasti on silmille aika epämukava. Esimerkiksi New Yorkerin pitkiä juttuja on paljon helpompaa lukea painettuna.”

Asiasta puhutaan harvoin, mutta juuri fyysinen mukavuus on yksi syy, miksi painettua sivua tutkitaan tarkemmin kuin netissä olevaa. ”Painotuotteiden lukeminen on miellyttävämpää kuin taustavalaistun näytön tuijottaminen. Painetulla sivulla ei myöskään ole kaiken maailman vilkkuvia kilkkeitä häiritsemässä lukemista”, McKendrick sanoo. ”Paras tapa esittää vaikeasti ymmärrettävää tietoa on painaa se paperille.”

Trendit taipuvat lehdeksiHyvä esimerkki monimutkaisen tiedon välittämisestä printin avulla on Quintessence, eurooppalaisen finanssikonserni



/ VAIKEISTA ASIOISTA HELPOSTI

BNP Paribas Securities Servicesin kaksi kertaa vuodessa ilmestyvä lehti, jota julkaisee viestintätoimisto Cedar. Pitkistä jutuista ja graafisista kuvituksista muodostuu ”monipuolista toimituksellista sisältöä, joka perustuu asiantuntijoiden näkemyksiin maailmantalouden uusimmista trendeistä.”

”Korkeatasoisen ja kiinnostavan sisäl lön tuottaminen ulkopuolisille sidosryhmille on eräs tärkeimmistä haas teis tamme, kun pyrimme säilyttä mään ase mamme alan johtavana yrityksenä”, kertoo BNP Paribas Securities Servicesin markki noinnista ja viestinnästä vastaava johtaja Mark Hillman.

Hillman on Quintessencelehteen niin tyytyväinen, että Cedar on saanut työn alle toisenkin lehden. Englanniksi, ranskaksi ja saksaksi julkaistava Focus on suunniteltu erityisesti yritysten talousjohtajille, joiden on pysyttävä ajan tasalla tärkeimmistä omaan liiketoimintaan vaikuttavista trendeistä ja ajankohtaisista asioista.

Pohdi, kyseenalaista, kiinnostuDavid Moretti, Wiredlehden luova johtaja aiemmin Italiassa ja nyt Yhdysvalloissa, uskoo monimutkaisten asioiden esittämiseen pelkistetyllä tavalla. Esimerkkinä hän näyttää suunnittelemaansa kansainvälistä ilmastonmuutospolitiikkaa kuvaavaa kaaviota. Säätilastojen sijaan suunnittelutiimi päätti hyödyntää tietoja eri maiden edustajien aktiivisuudesta ja puheenvuorojen käytöstä YK:n ilmastokokouksissa vuosina 1995–2013.

Kuvaavimpia Morettin mielestä ovat hetket, jolloin ”suurvallat eli USA, Venäjä ja Kiina eivät sano mitään”. USA:n käyrä sahaa ylös ja alas – useimmiten sen mukaan, mitkä ovat puolueiden voimasuh teet senaatissa. Kiina on jatkuvasti aktiivinen, kun taas Venäjän viiva on pysyvästi asettunut pelottavan alas.

Palkan Morettille maksaa teknologian ja kulttuurin suhteesta kirjoittava Wired, joten luonnollisesti hän tuo esiin, että digitaalisuus on hänen työssään välttämätöntä ja että kaiken sisällön on toimittava printin lisäksi muillakin alustoilla. Printissä Moretti luottaa infografiikkaan, jota käyttämällä ”selitetään vaikeat asiat ymmärrettävästi ja autetaan lukijaa muodostamaan oma mielipiteensä.”

Moretti näkee graafiset kuvitukset olennaisena osana nykyisten kuvalehtien kuvakieltä, sillä niitäkin luetaan digitaalisten medioiden määrittelemässä kontekstissa. ”Kyse on edelleen tarinoiden kertomisesta, mutta uudella tavalla”, Moretti sanoo. ”Wiredlehti päätti lopettaa ihmisille tiedottamisen ja ryhtyä sen sijaan keskustelemaan heidän kanssaan. Siinä on vissi ero. Valitsimme yhteisön luomisen ja keskustelun herättämisen pelkän asioiden kertomisen sijasta.”

Ylhäällä Shelf-lehdes-sä kuvataan Pohjan-meren öljyteollisuuden keskeisimpiä ajankoh-taisia kysymyksiä yksinkertaisten kuvien ja infografiikan avulla.

Alhaalla Italian Wired-lehdestä poimitut infografiikat kertovat robottien kehityksestä, internetin käyttötar-koituksista sekä Italian vehnänkulutuksesta.

Jopa diginatiiveina pidetyt yliopisto-opiskelijat lukevat oppikirjoja mieluummin paperisina kuin näytöltä


VAIKEISTA ASIOISTA HELPOSTI \


*let’s connect

- Current postal and email addresses targeting marketing and communication decision makers

- In-depth and up to date insight and intelligence on European advertisers and agencies, brands and media (geographic location, sector participation, number of employees etc.)

- The relationships between the advertisers and their agencies (who works with whom?)

- Advertiser spend across media (e.g. who is spending most in digital media in France)

- Detailed contact information for key target people including job title and function

www.tbsgroup-europe.comcall:44 (0) 203 7014953

TBS UK is a company of TBS Group, leading intelligence solution and software provider for Marketing

INTELLIGENCE

AND INSIGHT

GATEWAY TO

MARKETING

IN EUROPE

ADVERT PPM UK 230815.indd 1 23/08/2015 20:09

Moretti ei siis enää näe omaa tehtäväänsä pelkkänä monimutkaisen tiedon välittäjänä, vaan haluaa saada lukijat pohtimaan, kyseen alaistamaan ja kiinnostumaan. Infografiikkaa kuvatessaan hän ei halua puhua pelkäs tään eri lähteistä tulevasta datasta vaan vuorovaikutuksesta. Kaaviot painetaan usein lehden sisään taittuville sivuille, jolloin ne voi konkreettisesti avata esiin. Moretti haaveilee todella suurten grafiikoiden tekemisestä vaikkapa johonkin näyttelytilaan, jossa ihmiset voisivat kirjaimellisesti astua infografiikan sisään, ”aivan kuin elokuvassa Minority Report”.

Eläköön vaikeat asiatMorettin innostus on tarttuvaa; hänellä on vahva usko, että kuvittajan taidoilla kylmimmätkin tosiasiat saadaan heräämään eloon.

”Tämä vaatii Wiredasennetta, kunnon nörttiasennetta”, Moretti sanoo. ”Aina välillä törmää ilmiöön, joka tuntuu mahdottomalta ymmärtää, ja tuntuu, ettei sitä mitenkään saa muutettua helposti sulavaan muotoon. Eikä kaikkea saakaan. Joskus on vain pakko istua alas ja hikoilla oikein kunnolla, ennen kuin ymmärtää asian.”

Joitakin ilmiöitä ei siis voi ymmärtää ilman huolellista perehtymistä asioihin. Erilaisilla graafisilla jipoilla voi kuitenkin usein tehdä ymmärtämistä helpommaksi. Ja eniten painetusta tekstistä on hyötyä siksi, että – erään opiskelijan sanoin –: ”Opin enemmän, koska luen tarkemmin.”

”Grafiikat näyttävät paljon paremmilta painettuina.”Kuvittaja Craig Robinson kertoo, miten monimutkainenkin data saadaan näyttämään helpoltaKuvittaja, flipflopflyin.com-verkkosivuston perustaja Craig Robinsonin asiakkaita ovat muun muassa Yahoo!- sekä Sports Illustrated -lehdet. Robinson on tienannut leipän sä aiemmin Berliinissä ja nykyään Meksikossa ja nähnyt, miten infografiikka toimii kaikkialla.

Miksi printti on niin hyvä media monimutkaisille graafisille esityksille? “Kuvat ja grafiikat näyttävät paljon paremmilta painet-tuina. Erityisesti tykkään nähdä painettuina omia pikselikuviani, vaikka ne näyttävätkin aivan tieto-kone maisilta. Printissä on sekin hyvä puoli, että isotkin infografiikat näkee kerralla ilman vierittämistä.”

Miten aloitat uuden infografiikan laatimisen? ”Aivan ensimmäiseksi nou-sen ylös, laitan kuulok keet korville ja lähden pienelle kävelylle. Minul le sopii se, että on pakko pohtia ideoita ennen kuin edes koskee hiireen. Infografiikka on joskus vaikeaa: tieto on saatava ymmärrettävään mutta esteettisesti houkuttelevaan muotoon."

Mistä aiheista olet tehnyt onnistuneimmat työsi?”Asun nykyään Meksikossa. Töihini on tullut lisää väriä sen jälkeen, kun muutin tänne. Urheiluaiheisia töitä on hauska tehdä ja niitä on kiva katsella. Näemme upeita urheiluaiheisia valo-kuvia päivittäin, mutta grafii-kan avulla voi tuoda esiin sellaisiakin asioita, joita edes parhaat valokuvat eivät pysty välittämään."

Entä mistä omista töistäsi pidät eniten?”Flower-niminen työ alkoi pienes tä, mutta se kasvoi loppu jen lopuk si koko maa-pallon poikkileikkaukseksi. Infografiikoista olen edel leen tyytyväinen Green Monster -nimiseen työhön vuodelta 2010. Siinä havainnol lis-te taan Fenway Parkin baseball-kentän pelialueen takaseinän, kuuluisan Green Monsterin, kokoa.”

Ketkä kuvittajat ovat inspiroineet sinua?”Saul Steinberg ja Alan Fletcher, ilman muuta. Heitä yhdistää tietenkin piirustustaito, mutta lisäksi ihailen sitä, että heille asioi-den havainnollistaminen on tärkeämpää kuin hyvän nä-köinen lopputulos. Lehdissä ja verkkosivustoilla kutsutaan monesti infografiikaksi sellaista, mikä on oikeasti vain infor maa tiota grafiikan vieressä. Jos halutaan pelkästään esittää tieto nätimmässä muodossa, on ymmärretty väärin koko infografiikan idea.”+ Craig Robinsonin töihin voi tutustua osoitteessa flipflopflyin.com

” Infografiikka selittää vaikeat asiat ymmärrettävästi ja auttaa lukijaa muodosta-maan oman mielipiteensä.” Wired-lehden luova johtaja David Moretti

D A T A

PUBBLICA AMMINISTRAZIO

NE C

ITTA

DIN

I & S

OC

IETÀ

CIV

ILE

P

OLIT

ICO

S

OCIA

LE

ECONOMICO

RESPO

NSAB

ILITÀ POLITICHE SOCIALI

IN

NOVAZION

E

I

MP

RE

SE

D

D

D

I

I

I

20%

40%

60%

80%

100%

P

P

P

400

600

800

1000

GRAN

BRETAGNA

1

STATI

UNITI

2

CANADA

10

FRANCIA

16

GIAPPONE

28

RUSSIA

29

GERMANIA

37

ITALIA

14

P

D

I

1 1 1

Promossi in statistica ed economia

L'Open Data Index misura l'apertura degli archivi di 70 paesi. La Gran Bretagna è prima con 940 punti.

L'Italia è 14ª con 515, soprattutto grazie al lavoro di Istat e ministero dello Sviluppo economico

Il G8 degli open data

L'Open Data Barometer valuta

l'efficacia delle azioni di apertura dei

dati. Il Regno Unito è in testa alle otto

economie avanzate mentre l'Italia

fa abbastanza bene solo

sulla responsabilità

Fonti: Open Data Barometer, Open Data Index.

PREPARAZIONEMisura quanto un paese è pronto a creare sviluppo

DATASETUtilizzo da parte di aziende e cittadini

IMPATTOQuantifica i risultati dell'apertura dei dati

PARAMETRI


*let’s connect

- Current postal and email addresses targeting marketing and communication decision makers

- In-depth and up to date insight and intelligence on European advertisers and agencies, brands and media (geographic location, sector participation, number of employees etc.)

- The relationships between the advertisers and their agencies (who works with whom?)

- Advertiser spend across media (e.g. who is spending most in digital media in France)

- Detailed contact information for key target people including job title and function

www.tbsgroup-europe.comcall:44 (0) 203 7014953

TBS UK is a company of TBS Group, leading intelligence solution and software provider for Marketing

INTELLIGENCE

AND INSIGHT

GATEWAY TO

MARKETING

IN EUROPE

ADVERT PPM UK 230815.indd 1 23/08/2015 20:09PP10_30-35_Complex_Finland v2_AA.indd 35 01/10/2015 14:25

Mittatilaustyönä juuri sinulle suunniteltua suoramarkkinointia,

vastaanottajakohtaisesti räätälöityjä asiakaslehtiä – printissä personointi

on seuraava trendi. Oletko valmis tutustumaan asiakkaisiisi lähemmin?

T E KS T I : SA M U P TO N

Juuri sinulle


PP10_36-39_Personalisation_Finland v2_AA.indd 36 01/10/2015 14:26


/ PRINTIN PERSONOINTI

brasilialainen lentoyhtiö tam juhlisti alkuvuodesta Milano – São Paulo -lento-reitin 35-vuotispäivää julkaisemalla erikoisnumeron lentokoneessa jaetta-vasta lehdestään. TAMin arvoihin kuuluvat innovaatiot ja palvelun jatkuva parantaminen, ja siksi mainostoimisto FCB Milanilta tilattiin Ownboard, mat kus ta jalle henkilökohtaisesti räätälöity lehti. Jokainen matkustaja sai lennolla lehden, joka oli räätälöity juuri hänen suosikkiasioidensa, kiinnostuksenkohteidensa ja ystävä-piirinsä mukaiseksi; tiedot oli kerätty matkustajan Facebook-profiilista lipun oston yhteydessä. Kukin sai siis lehden, jossa oli käytetty hänen omia valokuviaan ja kerrottiin hänen ystäviensä kuulumisia. Lisäksi lehdessä oli juttuja juuri häntä kiinnostavista asioista ja tapahtumista.

”Tavallisesti ihmiset unohtavat nopeasti, mitä lehdestä lukevat”, kertoo LATAM Airlines Groupin markkinointijohtaja Inigo Larraya.

”Tiesimme siis, että tavallisen lehden sisältö on liian yleisluontoista eikä riittävän henkilökohtaista.”

Erikoisnumeron suosio oli tyrmäävä. Jokainen matkustaja otti lehden mukaansa koneesta, ja lehden lukemiseen lennon aikana käytetty aika kasvoi hulppeat 1200 %. Lisäksi 100 % matkustajista oli palautekyselyssä yhtä mieltä väittämästä ”TAM välittää minusta”. Kampanjalle ojennettiinkin tänä vuonna pronssileijona Cannesin festivaaleilla.

Henkilökohtaista seuraa kaivataan TAM-lentoyhtiön personoitu asiakasleh-ti on esimerkki nerokkaasta ideasta ja hyväs tä toteutuksesta. Asiakkaalle voi kuitenkin tarjota erityis kohtelua lukui-silla muillakin tavoilla. Sosiaa li sen median henkilökohtaisuus, kohden ne tut sähkö-postiviestit ja entistä tarkemmat tiedon keruu- ja käsittely menetelmät ruokkivat kehitystä, jossa henkilökohtaistaminen on osa yhä useampaa kampanjaa. Itse asiassa kuluttajat osaavat nykyään jo suorastaan odottaa henkilökohtaista markkinointia ja personoituja julkaisuja. Media- ja mainos-alat haluavat luonnollisesti vastata näihin odotuksiin.

Tiedonkeruuohjelmiin erikoistuneen Celebrus Technologiesin hiljattain julkai-seman raportin mukaan kaksi kolmasosaa kuluttajista Britanniassa ja Saksassa vastaanottaa mielellään heille räätälöityä viestintää, eikä yli puolet pidä lainkaan pahana henkilötietojensa luovuttamista mainostajille. Tutkimustulos on sama kaikissa ikäryhmissä.

Konsulttiyritys Econsultancyn maailmanlaajuisessa tutkimuksessa taas havaittiin, että peräti 95 % personoitua printtiä käyttäneistä mainostajista ylsi parempaan konversioprosenttiin. Konversioprosentilla tarkoitetaan sitä, kuinka suuri osa kaikista verkko sivustolle saapuvista päätyy tekemään halutun toiminnon. Yhtä suureen konversio-prosenttiin ei yltänyt yksikään tutkittu digitaalinen kanava, ei edes sähköposti, joka on suosituin personointikanava.



epämiellyttäviksi kokemat asiat sekä hänen paikkansa myyntisuppilossa.

”Olemme tehneet paljon personoitua suoramainontaa, ja se todella on tehok-kaampaa kuin yleisen tason kohden-taminen”, kertoo maksutelevisio- ja teleyhtiö BSkyB:n painotuotteiden ostamisesta vastaava Mark Cruise. ”Uskon, että datan käsittelyssä ja sen hyödyntämisessä asiakkaille suunnatuissa viesteissä on vielä erittäin paljon opittavaa. Suoramarkkinoinnin on tehtävä tulosta, muuten se kuolee pois. Parhaisiin tuloksiin päästään personoimalla ja tekemällä postista vastaanottajan näköistä.”

Mark Cruise vastaa yli 15 miljoonan punnan vuotuisesta printtibudjetista ja tilaa noin 900 miljoonaa painettua mainosta joka vuosi. Budjetista noin puolet kuluu osoitteelliseen suoraan, kolmannes mainosliitteisiin ja loput eli reilut kolme miljoonaa euroa osoitteettomaan mainos-postiin. Cruise edustaa erästä eniten printtiä hyödyntävää brändiä Euroopassa.

”Painetun suoramarkkinoinnin etu on mielestämme sen pitkäikäisyys. Sitä ei heitetä saman tien roskiin kuten sähköposti. Lisäksi kuluttajat kokevat printin kiinnostavammaksi”, Cruise toteaa. ”Painotuotteen konkreettisuus on sen valtti, kunhan materiaali on korkealaatuista ja toteutus luova. Perso-noin nilla pystymme kohdistamaan myytävät palvelut oikeille asiakkaille.”

Tähtäimessä asiakasMyös muita painotuotteita kuin osoitteel-lista suoraa tai asiakaslehtiä voi perso noi-da. Osoitteeton suora on jo lähtö kohtai sesti erittäin kohdennettua viestintää – onhan kohderyhmän valinnan perusteena asuin-paikka, mikä kertoo paljon myös esimer-kiksi tulotasosta, ja etäisyys mainostajan myymälästä.

”Osoitteettomalla suoramainonnalla voi esitellä tuotteita rajatuille kohderyh-mille. Printti huomataan, sitä luetaan tarkasti ja siihen palataan useamman kerran”, kertoo Iris Fuchs, osoitteettomaan suoraan erikoistuneen, saksalaisen Walter Werbung Groupin kehitysjohtaja. ”Osoitteettoman suorakampanjan selkeitä etuja ovat maantieteellinen kohdennettavuus ja hukan välttäminen.”

Rautakauppaketjut Homebase ja B&Q julkaisevat tuotekuvastoistaan kausiversioita, joita personoidaan kunkin asiakkaan aiempien ostosten perusteella. Vaatemerkki JD Williams taas on

Myös PricewaterhouseCooperin uusim - massa globaalia viihde- ja viestintä alaa tarkastelevassa katsauksessa tode taan, että kuluttajiin vetoaa heille räätä löity, innostava sisältö, joka ei ole riippu vainen alustasta.

”Eivät kuluttajat mieti, onko tämä nyt digitaalista viestintää vai jotakin muuta, heille kyse on sisältö koke muk sesta”, toteaa Marcel Fenez, PwC:n viihde- ja viestintäalasta vastaava johtaja. ”Kuluttajat haluavat miljoonia eri asioita, joten viihde- ja viestintäyhtiöiden haas-teena on yhdistää dataan perustuva tieto ja intuitiiviset näkemykset kuluttajien mieltymyksistä niin, että tarjotut kokemukset koetaan mahdollisimman arvokkaiksi.”

Vaatimattomat 900 miljoonaa kappalettaTietynasteinen henkilökohtaistaminen on aina liittynyt suoramainontaan ja printtiin yleensä – eihän posti mene edes perille, ellei siinä ole vastaanottajan nimeä ja osoitetta. Henkilökohtaistetun markkinoinnin kenttä on kuitenkin laajentunut käsittämään esimerkiksi vastaanottajan miellyttäviksi ja

See inside for offer details.

Return address: Sky UK, Unit 5, Wanlip Road Industrial Estate, Syston, Leicester LE7 1PD

A super-quick thank youExclusive FREE Sky Fibre upgrade

Boost your broadband

SBB

058

_1619

0_O

UT3

16190_SBB058_BB Fibre_DM_Outer_290813G01.indd 1 05/03/2015 16:41

Konsulttiyritys Econsultancyn

maailmanlaajuisessa tutkimuksessa

havaittiin, että peräti 95 % personoitua

printtiä käyttäneistä mainostajista

ylsi parempaan konversioprosenttiin.

Juuri sinulle TAM-lento-yhtiö julkaisi personoidun asiakaslehden, ja BSkyB tilaa vuosittain yli 900

miljoonaa painotuotetta. Boden puolestaan tunne-taan nerokkaista tuote-kuvastoistaan



/ PRINTIN PERSONOINTI

huomannut, että kuvaston teho kasvaa, kun kanteen painetaan asiakkaan nimi.

Erityistä innovatiivisuutta kuvastojen suunnittelussa on osoittanut nettivaate-kauppa Boden. Euroopassa toimiva yritys on aina osannut tehdä tuotekuvastoistaan sellaisia, että tavara liikkuu ja brändi vah vis tuu. Vuonna 2010 Bodenin 300 000 kappa leen talvikuvaston kansi esitteli vastaanottajan mukaan valittuja tuotteita. Kannen sisäpuolelle oli laadittu asiakkaan ja Bodenin yhteinen rakkaustarina, ja siinä mainittiin muun muassa asiakkaan ensimmäinen Bodenilta tilaama tuote.

Viime vuonna saksalaiset, amerik-kalai set ja brittilapset saivat suunni tella MiniBoden-lastenvaate mallistoa esitte-levään kuvastoon oman kannen verkko-sovelluksen avulla. Sovelluksessa sai tehdä valmiista palasista omannäköisensä kuvan. Kuvaan lisättiin lapsen nimi ja ikä, ja siitä painettiin kansi kuvastoon, joka postitettiin lapselle.

”Tämä on hyvä esimerkki, miten digi -taa linen ja fyysinen sekoittuvat”, toteaa Bode nin luova johtaja Mike Gough. ”Pro -jekti oli mahtava, olemme siitä tosi ylpeitä.”

Tehoa postitukseenKekseliäimmätkin personointiratkaisut jäävät laimeiksi ja tehottomiksi, ellei niiden pohjalla ole laadukasta dataa. Jos asiakkaan tiedot ovat väärin, virhe saattaa maksaa koko asiakassuhteen. Painotalot ja dataa käsittelevät yritykset seulovat asiakastietoja entistä tarkemmin, ja opettelevat samalla hyödyntämään niitä uusilla, innovatiivisilla tavoilla.

”Tehokas kohdentaminen edellyttää hyvää dataa ja osaamista”, toteaa paino-tuot teita ja markkinointia myyvän GI Solu -tionsin toimitus johtaja Robin Welch. Yhtiön asiakkaita ovat muun muassa Tesco, BSkyB ja lemmikkieläintarvikeliike Pets At Home. ”Digipainot voivat hyö dyntää CRM-järjes telmästä poimit tuja asiakas-tietoja. Personoituun suoramainokseen lisätään jokin asiakkaan oma tieto tai tietojen pohjalta laadittu houkutteleva markkinointiviesti, ja koko painos on valmis muutamassa tunnissa.”

Parhaillaan GI Solutions suunnittelee uutta suoramarkkinointituotetta. Jos verk kokaupan asiakas siirtää tuotteen ostos koriin, mutta jättää sen ostamatta, hänelle lähetetään sähköpostitarjouksen sijaista oikea painettu kirje, joka sisältää houkuttelevan tarjouksen kyseisestä tuotteesta tai jonkin muun edun.

”Ei olla enää kaukana siitä, että Ama-zo nin tekemän markkinoinnin kaltainen nopea ja kohdennettu viestintä tulee mainospostiin”, Welch sanoo. ”Kuudessa tunnissa asiakkaalle lähtee kirje, jossa suositellaan tuotteita sen perusteella, mitä hän juuri tilasi tai jätti tilaamatta. Kyse on viestien kohdentamisesta oikein ja siitä, että dataa hyödyntämällä asiakas saadaan toimimaan.”

Henkilökohtaisempaa ja tehokkaampaaPrinttimainonnan on oltava tehokasta, ja tehoa saadaan personoimalla. Printistä ei koskaan saa yhtä salamannopeaa kuin digitaalinen viestintä on, mutta tarkasti osuvien viestien ja fyysisen median yhdis telmässä on taikaa – eikä sen teho ole mihin kään katoamassa vielä pitkään aikaan.

”Mainostajien on ryhdyttävä personoi-maan printtimainontaansa siitä yksin-ker taisesta syystä, että omakohtaiseksi koettu viesti kolahtaa paremmin”, sanoo BSkyB:n Mark Cruise. ”Yleisluonteiset esitteet, mainokset ja suorakirjeet eivät ole häviämässä, mutta personoimalla niistä saa paljon, paljon henkilökohtaisempia.”

See inside for offer details.

Return address: Sky UK, Unit 5, Wanlip Road Industrial Estate, Syston, Leicester LE7 1PD

A super-quick thank youExclusive FREE Sky Fibre upgrade

Boost your broadband

SBB

058

_1619

0_O

UT3

16190_SBB058_BB Fibre_DM_Outer_290813G01.indd 1 05/03/2015 16:41

Myös Pricewaterhouse-Cooperin uusimmassa

globaalia viihde- ja viestintäalaa tarkastelevassa

katsauksessa todetaan, että

kuluttajiin vetoaa heille räätälöity,

innostava sisältö, joka ei ole riippuvainen

alustasta.



” Sisäistä viestintää ei enää pidetä henkilöstöosaston puuhasteluna, vaan ammattitaitoinen yritysjohtaja näkee sen yrityksen keskeisenä menestystekijänä.”SIR MARTIN SORRELL, MAINOSTOIMISTO WPP:N TOIMITUSJOHTAJA

Henkilöstölehdet ovat muuttuneet hätäisesti laadituista A4-arkeista ammattilaisten tekemiksi nelivärijulkaisuiksi, joiden tarkoituksena on kasvattaa joskus eri puolilla maailmaakin sijaitsevien työntekijöiden sitoutumista yhtiöön ja luoda me-henkeä. Printti tuntuu olevan suosituin tapa tiedottaa asioista yritysten sisällä – miksi?

T E KSTI : J O H N N Y S H A R P

PP10_40-45_Internal_Finland_AA.indd 40 01/10/2015 14:28


/ SISÄISTÄ VIESTINTÄ Ä



KUN SIR MARTIN SORRELL alku-vuodesta listasi kymmenen

mainosalaa muokkaavaa trendiä, mukana oli ”sisäisen viestinnän korostuminen”.

”Sisäistä viestintää ei enää pidetä henkilöstöosaston puuhasteluna”, Sorrell kirjoitti, ”vaan ammattitaitoinen yritys-johtaja näkee sen yrityksen keskeisenä menestystekijänä.”

Yritykset pyrkivät pitämään työnteki-jänsä tyytyväisinä monin eri tavoin, kuten bonuksilla, virkistyspäivillä ja ilmaisilla aamukahveilla. Viestintä on erinomainen tapa ylläpitää positiivista työilmapiiriä ja kertoa työntekijöille, että heitä arvostetaan.

Monet maailman johtavista yrityksistä ja nimekkäistä brändeistä investoivatkin nyt huomattavia summia painettuihin henkilöstölehtiin, joiden tarkoituksena ei ole vain kertoa työntekijöille yhtiön asioista, vaan saada heidät myös tunte-maan iloa ja ylpeyttä omasta työstään sekä muistuttaa heitä yrityksen arvoista.

Jokaisessa yrityksessä pohditaan, miten työntekijät pidetään tyytyväisinä ja ajan tasalla yhtiön asioista. Haaste on

” Kun itsestä kerrotaan oikeassa lehdessä, juttua esitellään myös perheelle ja ystäville. Sellainen saa ihmiset tuntemaan, että heitä arvostetaan.” Julie Isherwood, EDF Energyn sisäisen viestinnän päällikkö

erityisen suuri, jos työntekijät puhuvat useita eri kieliä ja heidän työpisteensä sijaitsevat kaukana toisistaan. Canonin viestintäjohtaja James Leipnik antoi henkilöstölehti View’n toimittamisen sisältötoimisto FST:n tehtäväksi ja halusi lehden puhuttelevan kaikkia työntekijöitä.

”Canonin tavoitteena oli muodostaa työntekijöistä tiiviimpi yhteisö”, FST:n luova johtaja Richard Gray kertoo, ”mutta sisäinen viestintä oli ylhäältä alas suuntautuvaa puhetta, jonka sisältö ei ollut erityisen kiinnostavaa eikä vetoavaa.”

”Henkilöstölehteä lukee 17 000 työntekijää 19:ssä eri maassa”, kertoo asiakaspäällikkö Jo Mossop. ”Heistä suurin osa ei ole missään tekemisissä yrityksen ylimmän johdon kanssa. Sen vuoksi esimerkiksi Turkissa myyntityötä tekevät ihmiset olivat aika vieraantuneita yrityksestä ja kokivat, ettei heidän työtään juurikaan arvostettu.”

Uudistetun lehden pääjutuissa toisis-taan hyvin kaukana organisaatiossa työs-kentelevät ihmiset haastattelevat toisiaan. Esimerkiksi markkinointijohtaja saattaa joutua vastavalmistuneen harjoittelijan grillattavaksi, ja päinvastoin.

Lehteen on pyydetty ideoita, uutisia ja juttuja kaikilta osa-alueilta, joilla Canon toimii. Näin on pyritty varmistamaan, että lehden sisältö kattaa koko Canon-perheen. Samaa lähestymistapaa käyttää myös Ikean sisäisestä viestinnästä vastaava Anders Lundblad, joka paitsi hyväksyy yrityksen Read Me -lehden sisällön myös kirjoittaa juttuja siihen.

”Kun kirjoitan, kysyn aina itseltäni, kiinnostaako tämä myös kiina laista kuorma-auton kuljet tajaa tai amerik ka-laista kassatyöntekijää”, Lundblad kertoo. ”Read Men tarkoitus on tiedot taminen. Haluamme kaikkien työn teki jöidemme tietävän, mitä Ikeassa tapahtuu ja mihin suuntaan olemme menossa. Se on ihan tavallista, vanhanaikaista, yksisuuntaista viestintää – mikä on minusta aika hienoa.”

Vaikka Read Men viestintä päällisin puolin onkin yksisuuntaista, sisältää tämä International Content Marketing Awards -gaalassa palkittu lehti juttuja niin ylimmästä johdosta kuin vaikkapa kassatyöntekijöistäkin. Lehdestä välittyy tunne, että se on yhteinen, kuuluu jokai-selle yrityksen työntekijälle. Viime aikoina Read Mestä on voinut lukea muun muassa sekä uuden toimitusjohtajan haastattelun että mielenkiintoisen jutun kahden ikea-lai sen omasta kylpyhuoneesta.

Printillä kansanomaisestiKoska Ikean myymät tuotteet ovat varsin konkreettisia, sopii painettu lehti yrityksen imagoon erinomaisesti. Canon puolestaan on yksi maailman tunnetuimmista kameroita ja tulostimia valmistavista yrityksistä, joten on luonnollista, että sen kuvapainotteinen henkilöstölehti toteutetaan printtinä. Samalla voidaan esitellä, mitä yhtiön tuotteilla on mahdollista tehdä.

Mutta on niitäkin henkilöstölehtiä, jotka toimivat parhaiten kansanomaisem-massa iltapäivälehtimuodossa, edulliselle sanomalehtipaperille painettuna. Lontoon Heathrow’n lentokentällä osa työnteki-jöistä ei aikaisemmin oikein tahtonut sitoutua yritykseen. Turvatarkastuksen ja joidenkin muiden tärkeiden työpisteiden työntekijät piti kuitenkin saada ymmärtä-mään oma tärkeä roolinsa osana työympä-ris töä – olihan panoksena työviihtyvyy-den lisäksi paljon isommatkin asiat. Lentokentän henkilöstö sai oman sanoma-lehtensä, Heathrow Lifen, jonka oli alusta asti tarkoitus olla jotain ihan muuta kuin kiiltäväkantinen yritysjulkaisu.

” Kun itsestä kerrotaan

The magazine for all our people. AUGUST 2014 ›› ISSUE 68

KEY ROLEOF SCOTTISH

SITESPAGES 21-23

Dialogue launched withstakeholders on all sides



/ SISÄISTÄ VIESTINTÄ Ä

”Olimme asiakkaan kanssa yhtä mieltä siitä, että lehden on oltava mahdollisim-man kaukana kaikenlaisesta ylhäältä alas suuntautuvasta viestinnästä”, kertoo James Wickham, lehteä tekevän sisältö-toimisto Beetrootin vastaava toimittaja. ”Tarkoitus on nostaa valokeilaan turva-tar kas tuksen työntekijät, mekaanikot ja muut vastaavat tärkeää työtä yrityksen taustalla ja suorassa asiakaspalvelussa tekevät ja kertoa yrityksen tarinaa heidän näkökulmastaan johdon edustajien sijasta.”

Lehden muoto jäljittelee iltapäivä- ja ilmaisjakelulehtiä, ja se kertoo lähes yksin omaan tarinoita elävästä elämästä yhtiön sisällä. Vastaavanlaiset jutut ovat suosittuja myös samantyyppiselle kohdeyleisölle suunnatuissa kaupallisissa lehdissä.

Printti tarttuu mukaanNämä toisistaan melko kaukana olevat esimerkit erilaisista henkilöstölehdistä kertovat printin kyvystä tuntua tutulta ja vedota monenlaisiin kohderyhmiin. Monimuotoinen printtilehti tarttuu helposti mukaan silloinkin, kun se on suunnattu työntekijöille, joilla ei työssään

Ajattele paikallisesti Coca-Colan henkilöstölehteä julkaistaan useilla eri kielillä.

Meille, meistä, meidän tekemänämmeKukaan tuskin kiintyy työpaikkaansa, jos hen-kilöstö lehdessä vain heris-tellään sormea. Parhaat henkilöstölehdet kertovat oikeiden ihmisten oikeas-ta elämästä; tällaiset jutut lisäävät tunnetason sitoutumista työtovereihin ja yritykseen.Vaikkapa näin: Heathrow Life -lehdessä päätettiin jättää ylempi johto kokonaan jutuista pois. Tavoitteena oli saa-da työntekijät tuntemaan lehti omakseen ja osallis-tumaan sen tekemiseen.

Kannusta vuorovaikutukseenLukijat pääsevät osallis tu maan ja lehden viestit menevät parem-min perille, jos muka-na on jotain lisäarvoa tuottavaa aineistoa. Kaupallisissa lehdissä

on yleisönosastoja, kilpailuja, tietovisoja

ja ristikoita. Hen-kilöstölehdessä

vastaavaa tarkoitusta

voivat palvella vaikkapa linkit

sosiaa liseen mediaan ja yrityksen intra netiin – vuorovaikutuksen luomi-nen sisäiseen viestintään on printin avulla helppoa.Vaikkapa näin: Moni Ca-nonin View-lehden lukija on innokas harrastelija-valo kuvaaja. Lehdessä onkin jatkuvasti käynnis-sä Beat the Ambassador -niminen kilpailu, jossa lukijat haastetaan ottamaan parempia kuvia kuin yhtiön

Ambassador-ohjelmaan valitut julkkisfotaajat.

Tunne yleisösiKaupallisten lehtien tapaan myös henkilöstö-lehteä tehdessä on syytä pitää koko ajan mielessä kohderyhmä ja se, mitä kohderyhmä haluaa. Kysy itseltäsi, olisivatko työn-tekijät valmiita ostamaan tällaisen lehden?Vaikkapa näin: Iso-Bri-tannian postilaitoksen henkilökuntalehti Wow! sai viime vuonna Institute of Internal Communica-tion -järjestön kultamita-lin. Postin työntekijät ovat pääasiassa 30–55-vuo-tiai ta naisia, joten lehden ulkoasu jäljittelee samalle kohderyhmälle suunnat-tuja kaupallisia naisten-lehtiä.

Muista kulttuurierotMonikansallisten yhtiöi-den kannattaa ottaa huomioon maantieteel-liset kieli- ja kulttuuri-erot. Euroopassa täysin tavalliset naisia esittävät kuvat saattavat aasia-laisten lukijoiden mielestä olla sopimattomia. Tekstin sävyn on oltava sopu-soinnussa yhtiön arvojen kanssa, mutta silti paikal-lisen henkilökunnan maun mukaista.Vaikkapa näin: Kulttuuri-erojen ja erilaisten tiedotus välineitä kos-kevien normien vuoksi Canonin View-lehden Euroopan painoksen kuvia on joskus muutettu paremmin esimerkiksi turkkilaiseen kulttuuriin sopiviksi.

KAIKKIHAN ME SAMASSA VENEESSÄ OLLAANNäin tehdään puhuttelevia henkilöstölehtiä



The Centre of Excellence for Doordrop Media in 23 European Countries

To find out more about ELMA call +44 1628 816 685 or visit www.elma-europe.com

SISÄISTÄ VIESTINTÄ Ä \

ole juurikaan luppoaikaa ja joilla – toisin kuin toimistotyöntekijöillä – ei ole mah dol-lisuutta lukea sisäistä viestintää työ pis-teen näytöltä.

Energiayhtiö EDF Energyn sisäisen viestinnän päällikkö Julie Isherwood vastaa yrityksen Connect-lehdestä, joka valittiin parhaaksi henkilöstölehdeksi vuoden 2014 International Content Marketing Awards -palkintogaalassa. ”Työntekijämme pitävät siitä, että vaikka-pa kahvitauolle voi napata mukaansa oman lehden”, Isherwood kertoo. ”Erityisen ihastunut lehteen on toimitusjohtaja. Hän arvostaa sitä, että lehti jalkauttaa yrityksen fi losofi aa ja on muun muassa saanut työntekijät mukaan yhtiön ympä-ristö- ja energiansäästöhankkeisiin.”

Isherwood muistuttaa myös, että erityistä lisäarvoa painettu lehti tuo niille työntekijöille, joista kirjoitetaan. ”Lukijamme ovat kertoneet, että oman kuvan näkeminen painetussa lehdessä on ainutlaatuinen elämys. Sosiaalisen median myötä ihmiset ovat tottuneet näkemään oman nimensä ja kuvansa tietokoneen ruudulla, mutta kun itsestä kerrotaan oikeassa lehdessä, juttua esitellään myös

perheelle ja ystäville. Sellainen saa ihmiset tuntemaan, että heitä arvostetaan.”

Kuvat kiinnostavat Kun henkilöstölehti toteutetaan hyvin, sen jutuissa esiintyminen paitsi lämmittää mukavasti työntekijöiden mieltä, myös tekee näkyväksi, mitä yrityksessä tehdään ja ketkä siellä työskentelevät.

”Heathrow Life -lehteen haluttiin mahdollisimman paljon kuvia”, kertoo Wickham. ”Kun kuvat ottaa ammatti-lainen, ihmiset näyttävät työnsä ääressä hyvältä, ja se herättää myönteisiä tunteita työtä ja yhtiötä kohtaan, kuten toivoim-mekin. Tässä printti toimii tosi hyvin.”

Heathrow’lla on huomattu, että lehden myötä työntekijät ovat entistä sitoutu-neem pia yhtiöön. Canonilla puolestaan on mitattu, että lehtiuudistuksen jälkeen View-lehden ja sen lukijoiden välinen vuorovaikutus on kasvanut peräti 45 %. Painettuja lehtiä arvostetaan, ja niiden julkaiseminen viestii henkilökunnalle, että yritys arvostaa heitä ja välittää heistä enemmän kuin satunnaisen massasähköpostiviestin tai pdf-julkaisun verran. Suosituimmat lehdet ovat aina

saaneet lukijansa tuntemaan itsensä yhteisön jäseniksi, ja nyt samanlaista me-henkeä pyritään luomaan myös yritysten sisäisillä henkilöstölehdillä.

Vielä parempaan tulokseen päästään, kun lehden sisältöä muokataan kunkin maantieteellisen alueen tarpeita vastaa-vaksi. Coca-Colan sisäisestä Contourista julkaistaan useita versioita Euroopan eri maita varten. Saman tekijän käyttäminen varmistaa, että viidellä eri kielellä tehty brändiviestintä säilyy yhtenäisenä, ja eri kieliversioissa tilaa saavat paikal-liset ihmiset. Versioimalla lehteään moni kansallinenkin yhtiö voi osoittaa välittävänsä koko henkilöstöstään kaikilla toimialueillaan.

”On nähtävissä, että monet yhtiöt ovat palaamassa printtiviestintään”, toteaa FST:n luova johtaja Richard Gray. ”Digitaalinen viestintä ja sosiaalinen media pommittavat meitä joka suunnalta, joten printti tuntuu suorastaan inhimil-liseltä. Kun halutaan luoda yhteistä kulttuuria, yrityksen viestinnän pitää olla henkilökohtaista ja osallistavaa, oli kyseessä sitten pieni tai iso fi rma. Ja silloin printti osoittaa voimansa.”

” Kun kirjoitan, kysyn aina itseltäni, kiinnostaako tämä myös kiinalaista kuorma-autonkuljettajaa tai amerikkalaista kassatyön-tekijää. Haluamme kaikkien työntekijöidemme tietävän, mitä Ikeassa tapahtuu ja mihin suuntaan olemme menossa.”Anders Lundblad, Ikean sisäisestä viestinnästä vastaava johtaja

Luontoisetuja Read Me on Ikean työntekijöiden ikkuna omaan yritykseensä, ja Canon Europen View-lehteä lukee 17 000 canonilaista 19 maassa.


The Centre of Excellence for Doordrop Media in 23 European Countries

• Doordrop Media can reach targeted audiences across 182 million households

• Doordrop Media plays a key role in the customer journey from offline to online

• Doordrop Media could be the most effective customer acquisition channel in your marketing mix

To find out more about ELMA call +44 1628 816 685 or visit www.elma-europe.com



PuutarhaunelmiaPuutarhakaupalle printti ei ole pelkkää paperia,

eikä Kekkilälle multa ole vain multaa.

T E KS T I : T E I JA L A A KS O

PP10_46-49_Kekkila_Finland_AA.indd 46 01/10/2015 14:29


/ KEKKILÄ

Puutarhaunelmia



Kuluttajasektorilla tuotteissa on maakohtaisia eroja markkinoiden kypsyyden mukaan. Esimerkiksi ruotsalaisilla on suomalaisia pidempi historia puutar hanhoidon saralla. Se näkyy Nina Kinnu sen mukaan intohimoisempana suhtau tumisena puutarhaan – vaikkapa siten, että ruotsalaisilla on oma multansa sitruspuille ja pelargoneille.

Sopivan mullan tärkeys kasvien hyvälle kasvulle onkin yksi Kekkilän tärkeimpiä viestittäviä asioita suomalaisille kuluttajille.

”Moni ei esimerkiksi tiedä, että jos puille laittaa liian ravinteikasta multaa, juuret jäävät siihen pyörimään eivätkä kaivaudu syvemmälle, eikä puu silloin kasva reipasta tahtia. Puut tarvitsevat hyvin erilaisen mullan kuin esimerkiksi perennat”, Kinnunen heittää esimerkiksi tiedonjaon tarpeesta.

Suomessa lanseerattiinkin erikoismulta perhe viime kesänä isoimmille kasvi ryhmille: oma multansa esimerkiksi perennoille ja ruusuille, kesäkukille, puille ja pensaille. Lanseerauksessa printti oli isossa roolissa.

”Julkaisimme advertoriaaleja eri puu tarha ja perhelehdissä. Meille oli tärkeää saada argumentit hyvin esille ja taustoittaa, miksi erikoismultien käyttö on perusteltua.”

Lanseeraus onnistui oikein hyvin, Kinnunen kertoo. Ilmoitukset huomattiin hyvin, ja ilmoituksen huomanneista yli

kekkilä syntyi suomessa 1920luvulla, ruotsalaisen Hasselfors Gardenin juuret taas ovat jopa 1600luvulla. Molemmissa kyse on van hoista, hyvistä puutarhaalan brändeistä.

”Kun yritykset yhdistettiin vuonna 2000, on sen jälkeen mietitty, miten vahvasti brändit tuodaan rinnakkain ja miten ne elävät rinnakkaiseloa”, kertoo Nina Kinnunen, joka toimii Kekkilä Groupin markkinointiviestinnän pääl lik könä. Hän vastaa konsernin markkinointi viestinnästä koko Kekkilän sekä Hasselfors Gardenin osalta.

Tällä hetkellä on päädytty siihen, että markkinointiviestintä on brändinimiä lukuun ottamatta suhteellisen yhdenmu kaista. Esimerkiksi Kekkilän Kesä oppaana Suomessa julkaistu lehtimäinen kesäkatalogi on tuoteosioita lukuun ottamatta ollut yhtenevä, Ruotsissa ja Norjassa julkaistuna Hasselfors Garden nimellä, Suomessa ja Virossa taas Kekkilän nimellä, tuotetasolla paikallisesti versioi tuna.

Taustoittajaksi, tiedon tarpeeseenKekkilä Group on markkinajohtaja Pohjoismaissa ja toimii kuluttajasektorilla ja viherrakentamisessa myös Baltian maissa ja Venäjällä. Ammattiviljelysektorilla konsernilla on jälleenmyyjiä yli 60 eri maassa. Henkilöstöä on 234, joista puolet Suomessa.

puolet myös luki sen. Kuluttajat kokivat advertoriaalit miellyttäväksi tavaksi saada tietoa uusista asioista. Esimerkiksi kevätpuutarhanhoitoon tarkoitetusta uutuusmullasta kertova advertoriaali toimi erinomaisesti.

”Meillä oli selkeät, järkiperäiset syyt, jotka ihmisten oli helppo ottaa omakseen. Kevätmulta laitetaan vanhan mullan päälle, ja perennojen varret jätetään tuoreen mullan alle muhimaan, joten eron entiseen näkee heti”, Kinnunen arvioi menes tyksen syytä.

Kampanja lisäsikin selvästi kuluttajien ostokiinnostusta erikoismultakategoriaan ja vahvisti Kekkilän imagoa laadukkaiden multien valmistajana.

Toimittajatkin tarttuivat innolla uutuuksiin ja kertoivat niistä tahoillaan. Puutarha ja kodinlehdet, naistenlehdet ja iltapäivälehdet ovatkin Kekkilälle tärkeä kanava saada asiaansa edistettyä. Jotta vinkit löytävät tiensä perille, hyvät suhteet toimittajiin, kiinnostavat lehdistötilaisuudet, median arvostamat asiantuntijat ja laadukas materiaali ja kuvapankki ovat tarpeen. Niihin Kekkilässäkin panostetaan.

Taustalla kotoiluPuutarhanhoito on yllättävän trendipitoista puuhaa.

Suomelle ja Ruotsille yhteisiä alan trendejä ovat esimerkiksi hyötyviljely ja oman ruoan kasvattaminen, oli sitten kyseessä oma puutarha tai parveke, tai basilikaruukku keittiön ikkunalla. Kiristyvän työtahdin vastapainoksi halutaan tehdä jotain käsillä.

Yhteistyötä Puutarha-, kodin- ja naistenlehdet ovat Kekkilälle tärkeitä, kertoo markkinointiviestinnästä vastaava Nina Kinnunen.

” Printti on mahtava väline fiiliksen välittämisessä. Lehden ääressä ollaan rentoutuneempia ja fiilis on hyvä. Mikä sen parempi hetki tarjota unelmia! Nina Kinnunen, Kekkilä Groupin markkinointiviestinnän päällikkö



/ KEKKILÄ

Taloudelliset ajat ovat toki tiukat, mutta se näkyy panostamisena kotoiluun. Sisustussuunnittelu on levinnyt pihoille, joille suunnitellaan eri huoneita. Myös kaupunkiviljely nostaa päätään.

Kiinnostus alkaa yleensä silloin, kun perustetaan perhe ja jäädään äitiyslomalle. Silloin kotona vietetään paljon aikaa.

Kohderyhmänä naiset korostuvat edelleen. Roolijakokin on perinteinen: perheissä nainen satsaa suunnittelutyöhön, miehet huolehtivat enemmän raskaista töistä kuten kaivamisesta. Toisaalta, kun miesten innostus saadaan heräämään, he hurahtavat kokonaisvaltaisesti. Yhden kasvilajin kasvattaminen, esimerkiksi tomaattien tai chilien viljely, on suuressa suosiossa ja erityisesti äijien juttu. Miehet ovatkin selkeästi kasvava kohderyhmä.

Talvella unelmoidaan, kesällä tehdään ja jaetaanPuutarhabisneksessä menestytään ymmär tämällä puutarhurin sielunelämää. Vaikka puutarhanhoito on Suomessa hyvinkin sesonkiluonteista puuhaa, sesonki on pidempi kuin usein ajatellaan. Nojatuoliunelmointi ja suunnittelu alkaa jo talvisten kinosten keskellä.

”Printti on mahtava väline fi iliksen välittämisessä”, Kinnunen sanoo. Lehden ääressä ollaan rentoutuneempia ja fi ilis on hyvä. Mikä sen parempi hetki tarjota unelmia!

Samaan tarpeeseen Kekkilä on julkaissut pitkään miljoonapainoksista Kekkilän Kesä opasta, jota on jaettu jälleenmyyjien kautta kuluttajaasiakkaille kevättalvesta alkaen. Se yhdistää nojatuoliunelmoinnin, ideat ja käytännön tekooppaan samoihin kansiin ja on tarkoitettu hiirenkorville selailtavaksi.

Parhaillaan tapa julkaista opasta on mietinnän alla.

”Mikä on meille tehokkain, asiakkaat parhaiten tavoittava, ylipäätään paras tapa olla mukana asiakkaan ostopäätöksessä? Mitkä ovat jälleenmyyjien tarpeet – jälleen myyjämme ovat hyvin erilaisia, erikois tuneista puutarhakaupoista market teihin. Entä mitä oheisjaettavia halutaan eri tapahtumiin ja juuri siihen ajankohtaan? Mikä toimii parhaiten digitaalisesti?”

Digikanavien roolina on tällä hetkellä hoitaa etenkin yhteisöllisyyttä: auttaa puutarhaharrastajia jakamaan ideoita ja tukea sekä saamaan niitä. Samalla herätellään dialogia kuluttajien ja yrityksen välillä.

Kotisivujen tehtävänä on tarjota tietoa silloin, kun sitä tarvitaan. Niiden tulee olla helppokäyttöiset ja ohjata oikean vastauksen äärelle nopeasti. Pinterest kiinnostaa inspiraatioiden ja elämysten tarjoamiseen. Youtubea on käytetty omien videoiden välittämiseen.

Tärkeintä on, että Kekkilä pysyy kuluttajien mukana ihanassa suunnittelussa. Siinä onnistutaan Kinnusen mukaan kuuntelemalla herkällä korvalla tarpeita, oli sitten kyse asiakkaasta tai mediasta. Olemalla trendien harjalla ja tuuppaamalla itsekin niitä eteenpäin.

Tuotekehitys ammattipuolellaJokainen puutarha on aidosti hieno omalla tavallaan, sitä Kekkiläkin haluaa korostaa. Puutarhanhoidossa ei sovi kilpailla, siihen sopii tietty rentous.

Näin harrastuspuolella. Viherrakentajien kanssa markkinointi ja viestintä muuttuu fi ilistä korostavasta ammattimaisemmaksi. Ammattiviljelyn saralla on kyse pahimmillaan elinkeinon menetyksestä, jos sato epäonnistuu. Sillä sektorilla ei virheitä tai puolinaista sallita. Mullan, laadun ja hyvän palvelun merkitys korostuu.

Ammattipuolen tuotekehityksenä syntyvät ne uutuudet, joiden käyttöä opetetaan myös kuluttajasektorille. Esimerkiksi Kekkilän Kesäkukkamulta kehitettiin ensin ammattilaisille, nyt myös puutarhaharrastajille.

Puiden japensaiden

istuttamiseenKesä- kukille

Kevät-puutarhan

hoitoonHavuille ja

rodoilleKoko

puutarhaanPerennoilleja ruusuille

Onnistumiseniloa

erikoismullalla.

Erilaiset kasvit tarvitsevat erilaista multaa. Kekkilä Erikoismulta -tuoteperheestä löytyy täydellinen täsmämulta kaikkiin tarpeisiin. Onnistu helposti

luomalla kasvulle paras mahdollinen perusta. Mullalla on väliä. Katso puutarhurimme vinkit ja

niksit: www.kekkila.fi/erikoismulta

Onnistu oikealla mullalla.

Puiden japensaiden

istuttamiseenKesäkukille

Kevät-puutarhan-

hoitoon

Havuille jarodoille

Kokopuutarhaan

Perennoilleja ruusuille

Onnistumisen iloa Kekkilän erikoismullalla.

Luo paras alku kasvulle.Kekkilän puutarhuri Adrian Evans neuvoo, kuinka onnistut pihatöissäsi keväästä syksyyn.

Kaikki lähtee mullasta, sillä tärkeintä on luoda kasvulle paras mahdollinen perusta.Helpoiten se onnistuu, kun valitsee mullan aina käyttötarpeen mukaan.

Puiden ja pensaiden istuttamiseen on hyvä hieman valmistautua. Valitsemalla oikean mullan taimellesi se saa parhaan mahdollisen alun kasvulleen.

Erikoismulta puiden ja pensaiden istutta-miseen luo ihanteelliset olosuhteet nuorelle taimelle kasvattaa juuristoaan laajemmalle ja ankkuroimaan itsensä tukevasti paikoilleen. Turvepuristepaloja ja karkeaa kivennäismaata sisältävä multa on rakenteeltaan ilmavaa ja kestävää. Multaan lisätty luonnollinen humus-yhdiste parantaa kasvin ravinteiden ottoa ja siten myös juurtumista. Hyvin kehittynyt juu-risto auttaa kasvattamaan latvusta ja versoja nopeammin.

Puun istuttaminen on satsaus tulevaisuu-teen, olipa se sitten hankittu merkkipäivän kun-niaksi tai viihtyisyyttä lisäämään. On ilo seura-ta hyvinvoivaa puuta ja nähdä sen kasvattavan oksiaan vuodesta toiseen! oksiaan vuodesta toiseen!

Onnistu oikealla mullalla.

Kekkilän puutarhuri Adrian Evans tuntee kasvit ja niiden tarpeet perinpohjin. Hänellä on pitkä kokemus niin puutarha-suunnittelusta, viherrakenta-misesta kuin kasvien kasvat-tamisestakin. ”Hyvän, terveen kasvun takana on oikea mul-ta”, Adrian tiivistää.Katso Adrianin puutarhan hoitovinkit ja lue lisää erikoismullasta: www.kekkila.fi/erikoismulta

ILMOITUS

Kevätpuutarhanhoitoon aikovalle on nyt hyviä uutisia. Puutarhan valmistelu uuteen kasvukauteen ei ole koskaan ollut näin vai-vatonta, sillä istutukset on helppo hoitaa siistiin kuntoon levittämällä uutta katemultaa talven jälkien päälle.

Erikoismulta kevätpuutarhanhoitoon on tumma ja ravinteikas uutuusmulta, jonka sisäl-tämä runsas typpi käynnistää keväisen kasvun ja kalium puolestaan parantaa mm. kukintaa. Multaan lisätty luonnollinen humusyhdiste taas parantaa juurtumista ja versokasvua.

Pieneliöt hajottavat lehtiä sekä varsia humukseksi, jolloin kasvit saavat maasta enemmän ravinteita. Kasvu käynnistyy kohis-ten ja kevään raikas vihreys tulee hyvin esille tummaa multapintaa vasten nopeammin kuin uskotkaan.

Perennoille ja ruusuille valitaan pihan paras paikka, sillä niiden kukkaloistosta halu-taan nauttia. Erikoismulta perennoille ja ruu-suille vastaa ravinteikkaassa maassa viihtyvien monivuotisten kasvien tarpeisiin: rakenne on kestävä ja ilmava, veden ja ravinteiden pidätys-kykyä parantaa hieno, savinen hieta.

Erikoismulta on reilusti kalkittu ja sopivasti lannoitettu. Humusyhdiste parantaa juurtu-mista ja talvenkestävyyttä.

Joka lähtöön Puutarhanhoito on trendikästä puuhaa. Oikean mullan valinnassa Kekkilällä riittää viestittävää.


Print Power -lehti ilmestyy kaksi kertaa vuodessa, ja se levittää ilosanomaa printin tehosta. Tehokkaimmillaan se on osana monikanavaista mainoskampanjaa

KIINNOSTUITKO NÄKEMÄSTÄSI?

Lehti ei maksa mitään, saat sen helposti, ja se voi saada sinut näkemään printin aivan uudessa valossa.

Print Power -lehti ilmestyy 11 Euroopan maassa. Sitä lukee yli 60 000 markkinointi-, mainonta- ja viestintäalan ihmistä. Lehdestä löydät:

• tuoreimmat uutiset painamisen uusista tekniikoista

• innostavia esimerkkejä maailman parhaiden mainostoimistojen kampanjoista

• markkinointi-, mainonta- ja viestintäalan ammattilaisten haastatteluja

• kivenkovaa faktaa siitä, miten printti toimii eri




SUORAMARKKINOINTI TULEE IHOLLEKohdenna tehokkaasti ja tee tulosta






Voit tilata Print Power -lehden osoitteesta: www.printpower.fi /get-magazine Voit myös skannata alla olevan koodin älypuhelimellasi. Näin pääset suoraan tilauslomakkeeseen.

TILAA LEHTI NYT

PP10_p50_SubAd_Finland.indd 2 01/10/2015 11:59PP10_50-57 Reference_Finland_AA.indd 50 01/10/2015 14:29

Tiesitkö? Näillä sivuilla voit tutustua tuoreimpiin tutkimustuloksiin eri printtimedioiden toimivuudesta Suomessa. Kullakin medialla on omat vahvuutensa, mutta oikein ja yhdessä käytettyinä ne voivat tarjota tehokkaan ja toimivan ratkaisun mihin tahansa markkinoinnin haasteista.


AIKAKAUSLEHTIMAINONTA Hyvä aikakauslehti koetaan ystävänä, jonka parissa vietetään laatuaikaa keskimäärin jopa tunti. Aikakauslehdet tarjoavatkin brändeille loistavan mahdollisuuden päästä hyvinkin lähelle erilaisia kohderyhmiä. —OSOITTEELLINEN SUORAMARKKINOINTI Osoitteelliseen suoramarkkinointiin käytetään Suomen mainoskakusta 8 %, 248 miljoonaa euroa. (MNK 2013)—ASIAKASLEHDET Asiakaslehtimarkkina on kasvanut jo arviolta 12 miljardin euron globaaliksi, Suomessakin varovasti arvioituna yli 80 miljoonan euron kotimaiseksi markkinaksi. Asiakaslehtien menestyksen salaisuus on lukijan sitouttaminen ja asiakasuskollisuuden kasvattaminen. —SANOMALEHTIMAINONTA Sanomalehdet ovat edelleen ykkösenä mielipidevaikuttajina.Niiden uskottavuus ja luotettavuus sekä arvomaailma muodostavat toimivan kokonaisuuden. Mainostaja voi hyödyntää sanomalehtien vahvuudet omalle brändilleen sekä printissä että verkossa.

Jos haluat lisää tietoa printin roolista markkinoinnissa, tutustu osoitteeseen www.printpower.fi

52

53

54

55

56

57

*

OSOITTEETON SUORA Osoitteeton suora on parhaimmillaan, kun halutaan tavoittaa massoja, korkealla vastausprosentilla. Isosta mainos kakusta sen osuus on 6 %. (MNK 2013) —KUVASTOT Kuvasto edustaa perinteistä markkinointia, mutta toimii edelleen erittäin tehokkaasti myynnin välineinä. Nykyään se yhä useammin myös ohjaa kuluttajia internetiin tekemään ostoksia.

Print Power -lehti ilmestyy kaksi kertaa vuodessa, ja se levittää ilosanomaa printin tehosta. Tehokkaimmillaan se on osana monikanavaista mainoskampanjaa

KIINNOSTUITKO NÄKEMÄSTÄSI?

Lehti ei maksa mitään, saat sen helposti, ja se voi saada sinut näkemään printin aivan uudessa valossa.

Print Power -lehti ilmestyy 11 Euroopan maassa. Sitä lukee yli 60 000 markkinointi-, mainonta- ja viestintäalan ihmistä. Lehdestä löydät:

• tuoreimmat uutiset painamisen uusista tekniikoista

• innostavia esimerkkejä maailman parhaiden mainostoimistojen kampanjoista

• markkinointi-, mainonta- ja viestintäalan ammattilaisten haastatteluja

• kivenkovaa faktaa siitä, miten printti toimii eri




SUORAMARKKINOINTI TULEE IHOLLEKohdenna tehokkaasti ja tee tulosta






Voit tilata Print Power -lehden osoitteesta: www.printpower.fi /get-magazine Voit myös skannata alla olevan koodin älypuhelimellasi. Näin pääset suoraan tilauslomakkeeseen.

TILAA LEHTI NYT

PP10_p50_SubAd_Finland.indd 2 01/10/2015 11:59 PP10_50-57 Reference_Finland_AA.indd 51 01/10/2015 14:30


1. LOISTAVA TAVOITTAJAAikakauslehti tavoittaa lähes kaikki. 95 % suomalaisista kertoo lukevansa aikakauslehtiä. Kuukausittain ne tavoittavat 89 % suomalaisista, yhä useammin myös digitaalisesti. (KMT 2014)–2. TARKKA KOHDENTAJAAikakauslehti on oman alansa spesialisti. Sen kautta voi tavoittaa juuri tuotteesta tai brändistä kiinnos-tuneet lukijat, oikeassa ympäristössä.–3. KAHDEN KESKENAikakauslehti saa lukijoiltaan jaka- mat toman huomion. Yhtä lehteä luetaan keski määrin noin 55 minuut -tia, jopa sata minuuttia (KMT 2014). Tutki musten mukaan lukijoita kiinnos-tavat yhtä lailla toimituksellinen sisältö kuin mainokset. Aikakaus-lehteen palataan keskimäärin kolme kertaa.–4. LUOTETTU YSTÄVÄLukijat kokevat aikakauslehdet luo-te tuksi ystäväkseen. Lehden sivuilla esiintyvät brändit pääsevät hyödyn-tämään luottamuksellista ilmapiiriä ja luomaan oman suhteensa lukijoihin.–5. YHDISTÄMINEN MUIHIN KAMPANJOIHINAikakauslehtimainos saa tutkimusten mukaan yli 60 % lukijoista toimimaan: hakemaan lisätietoa, kokeilemaan reseptiä, menemään ostoksille. Tämä vahvistuu, kun aikakauslehtikampanja on osana muuta kampanjaa. (KMT 2014)–6. UUTUUKSIEN LANSEERAAJAAikakauslehti on oiva tapa saada uutuudet lukijan tietoon. 62 % sanoo, että uutuudet ovat tulleet tutuiksi nimenomaan aikakauslehtimainosten kautta .(KMT 2014)–7. MYYNNIN EDISTÄJÄAikakauslehdet ovat tehokas myynnin edistäjä. 41 % sanoo ostaneensa jotain aikakauslehtimainonnan perusteella. (KMT 2014)

VALLANKUMOUS LEHTIMAINONNALLAValmisruokayhtiö Snell-manin Kokkikartano Oy on pystynyt viime vuosina kasvamaan ja nosta-maan markkinaosuuttaan alavireisistä valmisruoka-markkinoista. Panostukset tuotekehitykseen ja brändi-markkinointiin printissä sekä televisiossa ovat tehneet Kokkikartanosta nousevan laatubrändin.

Aiemmin vähemmän tunnetun brändin kirkasta-minen on vaatinut syste-maattista ja tavoitteellista markkinointia sekä viestin-tää. Näkyvä lehtimainonta on ollut tärkeä ja toimiva tapa kertoa ”pienestä

keravalaisesta ruokateh-taasta”, joka on tehnyt ”annos ruokavallankumouk-sen”. Kampanjat ovat menestyneet myös Effi e Awards Finland- ja AdPro-fi t-kilpailuissa. Vuoden 2013 Effi e-kilpailussa Kokkikarta-non ruokatehdaskampanja sai pronssia.

Uudistuksilla ja isommil-la markkinointipanostuksilla yhtiö käännettiin vahvaan kasvuun. Vuodesta 2010 vuoteen 2014 myynti kasvoi 45 %, yli 30 miljoonaan eu-roon.

7 syytä_Aikakauslehtimainonta

” Uskomme sisällöltään vahvan, käsissä hyvältä tuntuvan printin asemaan erikoislehtien kohdalla. On ihana käpertyä sohvalle ja uppoutua kirjaa lähentelevän sisustuslehden maailmaan.”Päätoimittaja Ulla Koskinen, uusi Asun-lehti

81 %81 %81 %

PP10_50-57 Reference_Finland_AA.indd 52 01/10/2015 14:31


1. POSTIA ON KIVA SAADAOsoitteellinen suorapostitus tavoittaa vastaanottajat henkilökohtaisesti, heidän kotonaan. Markkinoija saa kahdenkeskistä aikaa kuluttajan kanssa hänen omassa ympäristössään, silloin kun vastaanottaja itse tahtoo. –2. AISTIT KÄYTTÖÖNSuorapostin käsinkosketeltavuus tuo brändikokemukseen toisen ulottuvuu-den. Esimerkiksi korkealaatui sella paperilla voi saada postitukseensa arvokkuutta, joka saa vastaanottajan säilyttämään viestin. Tuoksun avulla taas voi parantaa muistijälkeä ja lisätä brändiuskollisuutta.–3. TÄSMÄLLISTÄ KOHDENTAMISTASuoramarkkinointi toimii ja sitouttaa brändiin parhaiten, kun sisältö on räätälöity vastaanottajan mukaan. Personointi onnistuu helposti digitaa-lisella painotekniikalla. Keskimäärin 91 % kuluttajista avaa hänelle kohdennetun postin, ja määrä on jatkuvasti kasvussa – varsinkin jos viesti koskee tuotetta tai palvelua, jota vastaanottaja jo käyttää.–4. AKTIVOI VASTAANOTTAJAAOsoitteellinen suoraposti on yksi tehok-kaim mista medioista saada asiakkailta vastauksia. Suoraposti on nopea, kan-nat taa siis hyödyntää nopean vastaa-jan etuja. Se jää myös usein näkyville, muistuttamaan ja aktivoimaan vastaanottajaa esimerkiksi etsimään yrityksestä lisätietoa muista medioista, kuten verkosta.–5. TEHOKKUUSOsoitteellinen suorapostitus on tehokas. Osoitteellisen suoramainonnan peitto 18–80-vuotiailla on Suomessa 98 %. Sen vaikutukset on helppo havaita myyntipiikkinä välittömästi. Brittitutkimuksen mukaan 48 % osoitteellisen suoran vastaanottajista toimii jollakin tavalla, 30 % ostaa jotain. (Royal Mail 2011)–6. LUOVUUSSuoramarkkinointi mahdollistaa luovuuden: eri formaattien, muotojen, materiaalien ja värien käytön. Niiden avulla voi luoda yllättävän muisti-kokemuksen, joka jää mieliin pitkäksi aikaa. Etenkin, jos saat vastaanottajan rakentamaan tai leikkimään jotakin.–7. KUSTANNUSTEHOKKUUSSuoramarkkinointi on erittäin kustannus-tehokasta. Brittitutkimuksen mukaan jokainen suoramarkkinointiin pistetty euro lisää liikevaihtoa keskimäärin 14 eurolla.

VODAFONE JAOGILVYONE MUMBAIVodafone ja OgilvyOne kokeilivat Intiassa erikoista markkinointikikkaa houku-tellakseen erityisen kannat-tavia uusia asiakkaita. Saksalainen DM-lehti ker-too, että 500:lle yli 10 000 rupiaa kuukaudessa puhe-luihinsa käyttävälle kilpaili-jan asiakkaalle postitettiin henkilökohtainen kutsu siirtyä Vodafonelle. Kutsu-kortin mukana oli rasial linen

jokaisen vastaanottajan oman puhelinnumeron muotoisia, käsintehtyjä suklaakonvehteja.

Entä tulokset? 56 % vaihtoi operaattoria ja lisäksi monet suositteli-vat ystäviään tekemään samoin.

7 syytä_Osoitteellinen suoramarkkinointi

“ Printti on mielenkiintoi-nen. Se suorastaan haastaa lukijan lukemaan ja ihastumaan. Pelkästään se, että painotuote on olemassa, riittää. Digi ei yllä lähellekään samaa.”Strategiajohtaja Britt Fero, Publicis, New York



1. KONKREETTISUUSKuluttajien mielestä mikään ei voita painettua lehteä käyttöliittymänä. Asiakaslehti on kuluttajan arvostama, helposti mukaan otettava media, joka on helppo säästää ja jonka pariin on helppo palata. –2. ASIOITA TAUSTOITTAVAAsiakaslehti toimii erinomaisesti monimutkaisten asioiden ja haasta-vien kokonaisuuksien viestinnässä ja asioiden taustoittajana. Asiaan voidaan palata eri tavoin lehden eri numeroissa.–3. KOHDISTETTAVUUSAsiakaslehti voidaan kohdistaa sisäl-töä kohdentamalla sekä massoille että hyvin tarkasti määritellyille kohderyhmille. Lehden sisältö on yrityksen itse kontrolloitavissa.–4. TEHOKKUUSAsiakaslehtiin sijoitetut rahat maksa vat itsensä takaisin korkojen kera. Asiakaslehtien tuloksellisuutta voidaan mitata esimerkiksi brändi-mieli kuvan paranemisella, toimialasta riippuen myös suoraan myynnin kasvulla. –5. ASIAKASUSKOLLISUUDEN PARANTAMINENSäännöllisesti ilmestyvä ja sisällöltään merkittävä asiakaslehti tarjoaa yhteistä aikaa asiakkaan kanssa. Suomessa asiakaslehteä luetaan keskimäärin 31 minuuttia (KMT 2012–13). Asiakas lehti onkin vertaansa vailla oleva tapa luoda, vaalia ja parantaa asiakasuskollisuutta.–6. EI TUNGETTELEVAAViihdyttävä ja informatiivinen asiakas-lehti rakentaa luottamus suhteen brändin ja lukijan välille. Lukijat eivät koe, että heille yritettäisiin myydä jotakin. Lehti koetaan pehmeänä myyntinä, joka ei ole tungettelevaa, vaan keskustelevaa; se saa hänet sisäistämään, mistä tuotteessa tai brändissä on kysymys.–7. VAIKUTTAVUUSAsiakaslehti on tehokkain tapa sitouttaa asiakkaita. Se tarjoaa heille viihdettä ja hyötytietoa samalla, kun se luo haluttua mielikuvaa brändistä. Mitä paremmin lehden sisältö puhut-telee lukijaa, sitä läheisemmäksi lehti koetaan ja sitä tehokkaammin tuot-teisiin sitoudutaan.

GRILLAUS VAATII KUNNON LEHTEÄGrillaus on taidetta, jossa on mukana aimo annos insinööritiedettä. Mutta on-nistuuko grillaus ilman kun-non aikakauslehteä, joka kertoo kaiken, mitä sinun tulisi tietää ennen ensim-mäisten tulien virittelyä?

Grillien valmistajana Weber on ehkä maailman johtavin brändi. Weber on vakuuttunut siitä, että laadukas lehti voi sytyttää kipinän grillaamiseen sekä varmistaa onnistuneet grilli-ruuat. Siksi rautakaupassa Weberin grillien osastolta

löytyy 164-sivuinen mainio Grill On Weber Magazine. Se on suomenkielinen ja ilmainen.

Grill On tarttuu unelmiin siinä missä matkalehdetkin. Unelma täydellisesti grilla-tusta pihvistä ja herkullisista tykötarpeista voi toteutua lehteä lukemalla. Grill On tuo veden kielelle ja antaa vinkkejä kaikenlaisille gril-laajille. Samalla se kertoo grillin ja yhtiön tarinaa 25 000 kappaleen painok-sen voimin.

Weberin markkinoinnin toteuttama julkaisu näyt-tää, miten asiakaslehti voi toimia kuluttajatuotteen markkinoinnin välineenä jopa tehokkaammin kuin digimarkkinointi.

Lehdessä näkyy, mitä Weber on ja haluaa olla: ”We are not metal benders – we are in the entertain-ment business.”

7 syytä_Asiakaslehdet

” Lehti toimii sisäänheittäjänä kuntosalin nettisivuille, joilla on lisää sisältömarkki-nointia. Lehdessä olevien kuponkien ja aktivointiosioiden kautta näkee, että sillä on merkittävä vaikutus.”Markkinointi- ja viestintäjoh-taja Minna Pulkkinen, Kuntosaliketju Forever

66 % ON RENTOUTUNEEMPIA

JA VASTAANOTTAVAI-SEMPIA LUKIESSAAN

PAINETTUA AIKAKAUS-LEHTEÄ. MOBIILILAIT-

TEELTA LUKEVISTA SAMA PÄTEE VAIN

25 %:IIN.TWO SIDES, 2015



1. SAAVUTETTAVUUS JA LUOTETTAVUUS83 % suomalaisista lukee painettua sanomalehteä. 89 % – ja jopa 75 % 12–19-vuotiaista nuorista – lukee painet tua sanomalehteä joka viikko. Sanomalehdet tavoittavatkin laajan, heterogeenisen lukijajoukon. Käyttä-mällä monipuolisesti lehden eri osioita mainostaja voi tavoittaa heidän joukostaan oman kohderyhmänsä.–2. TARKKA LUKEMINENMonille sanomalehdet ovat kaikkein luotettavin tiedon ja uutisten lähde. Tämä luotettavuus saa lukijat lukemaan lehden sisällön tarkkaan. Aikaa sanomalehden parissa vietetään keskimäärin 31 minuuttia.–3. TUNNEPERÄINEN SUHTAUTUMINENSanomalehtimainokset saavat vastaan ottajassa aikaan voimakkaan tunne peräisen reaktion, britti tutki-mukset kertovat.–4. AJANTASAINEN LÄHESTYMISTAPASanomalehtien on tarjottava ajan-tasaista sisältöä laajoille joukoille. Tämä takaa, että tarjolla on aina relevanttia ja ajankohtaista sisältöä hyvinkin erilaisten brändien seuraksi.–5. PIKAISET MUUTOKSET MAHDOLLISIASanomalehdessä mainostaja voi muuttaa kampanjamateriaaliaan tarvittaessa hyvinkin nopeasti. Loppu-päivästä tehty muutos mainosmate-riaaleihin on lukijoilla nopeimmillaan jo seuraavana aamuna.–6. YHDISTÄMINEN MUIHIN KAMPANJOIHINTutkimukset osoittavat, että sanoma-lehti ohjaa lukijoitaan tehokkaasti nettiin, esimerkiksi mainostajien netti-sivuille. Yhä useammat viihtyvät myös uutisten äärellä sanomalehtien omilla nettisivuilla. Siten sanomalehti on oiva väline printti- ja verkkomainonnan yhdistämiseen.–7. TEHOKKUUSSanomalehti luetaan päivittäin, ja brändi saa välittömän huomion heti lehden ilmestymispäivänä. Sanomalehti-ilmoittelun tuotanto-kustannukset ovat myös verrattain edulliset: rahaa jää myös mainontaan tehoa tuovaan toistoon.

ISKEVÄ MAINONTA TOIMII ASUNTO-MARKKINOILLAVuokraturva/Myyntiturva-yhtiö on noussut yksin ker-taisen, iskevän markki noin-nin avulla vuokravälityksen markkinajohtajaksi ja asuntovälityksessä suurten kiinteistövälittäjien haas-tajaksi. Yritys erottui alusta asti tarjoamalla vuokran-antajalle välityspalkkiota vastaan takauksen koko ensimmäisen vuoden vuokrasta. Tämä lupaus on edelleen yhtiön mainonnan kulmakivi. Myyntiturva taas tarjoaa välityspalvelun kiin-teällä välityspalkkiolla.

Perustaja Timo Metsola on yrityksen keulakuva ja ehkä tärkein brändi. Hän

näkyy usein mainoksissa. Hänestä on tullut median suosima asuntomarkkinoi-den asiantuntija.

Vuokraturva käyttää mainontaan vuosittain pari miljoonaa euroa, ja merkit-tävimmät mainoskanavat ovat olleet printtilehdet ja televisio. Panostukset ovat nousseet noin kymmeneen prosenttiin yhtiöryppään noin 20 miljoonan euron liikevaihdosta. Samaa sanomaa on toistettu ahkerasti sekä sanomaleh-dissä että aikakauslehdissä näkyvillä kokosivun mainok-silla. Printtimainonnalla on ollut keskeinen rooli yhtiön menestyksen luomisessa.

”Keskeinen asiakaskoh-deryhmämme ovat keski-ikäiset ja sitä vanhemmat asuntosijoittajat, jotka tavoitetaan näillä perintei-sillä medioilla hyvin,” Timo Metsola sanoo.

7 syytä_Sanomalehtimainonta

” Liikevaihtomme ei ole laskenut printin laskun vuoksi. Digin tulot ovat jo toista vuotta kompensoineet printin mediamyynnin ja kuluttajamyynnin menetykset.” Vastaava päätoimittaja Tapio Sadeoja, Iltasanomat

90 % 90 % 90 %

HELSINKI – UUSIMAA – TURKU – TAMPERE – LAHTI – OULU Ilmalankuja 2, HKIHELSINKI – UUSIMAA – TURKU – TAMPERE – LAHTI – OULU Ilmalankuja 2, HKI

Ilmalankuja 2, HKIHELSINKI – UUSIMAA – TURKU – TAMPERE – LAHTI – OULU

Harkitsetko asuntosi vuokraamista? Vuokraamme asuntosi markkinajohtajan ammattitaidolla. Soita meille, niin asiat hoituvat helposti ja nopeasti.

Takaamme myös työmme laadun. Normaalin vuokravakuuden lisäksi saat ylimääräisen takauksen koko ensimmäisen vuoden vuokranmaksusta.

Soita niin keskustellaan tarkemmin!

p. 010 2327 300, www.vuokraturva.fi

Oletko myymässä asuntoasi? Älä maksa liikaa asunnonvälittäjälle!Myyntiturva myy asuntosi edullisellakiinteällä välityspalkkiolla.

Palvelumme on tehokas. Markkinoimmeasuntoja myös kuvallisilla lehti-ilmoituksilla.Lue tyytyväisten asiakkaidemmepalautteita kotisivuilta ja totea itse.

Soita ja sovi tapaaminen!

p. 010 2327 400, www.myyntiturva.fi



1. OIVALLINEN PANOS–TUOTOS-SUHDESuoraan ovelle jaettu osoitteeton suora postitus tuo nopeita ja mitat-tavia tuloksia sekä hyvän tuoton siihen sijoi tetulle rahalle. Kampanjan ROI on helposti laskettavissa. Britti-tutki muksessa osoitteeton suora-postitus tuotti kolme kertaa parem-man tuoton per saatu vastaus kuin muut mediat keskimäärin (RDP Ltd). Suomessakin yksittäiset tutkimukset kertovat samaa.–2. MASSOJEN MEDIAOsoitteeton suora on varsinainen massojen media, jolla tavoittaa Suomessa noin 84 % kotitalouksista.–3. HYVÄLLÄ HETKELLÄKuluttaja voi tutustua osoitteetto-maan suorapostiin omassa kodissaan, juuri itselleen sopivimmalla hetkellä.–4. KOHDISTETTAVISSAOsoitteetonta suoraa voi halutessaan kohdistaa demografi sin perustein vali-tuille alueille. Näin voidaan kartuttaa tietoa, millä alueilla osoitteeton suora toimii tehokkaimmin, ja hyödyntää sitä tulevissa kampanjoissa.–5. LUOVUUS KÄYTTÖÖN Monet hyödyntävät suorapostituksen tarjoamia luovia mahdollisuuksia huomion saamiseksi brändilleen: hologrammeja, tuoksuvaa paperia, 3d-tekniikkaa tai pop-upeja. Tai lähettävät tuotenäytteen näytille suoraan potentiaalisten asiakkaiden keittiönpöydälle – voiko olla parem paa tapaa nostaa tuotteen tunnet tuutta tai saada kuluttajia kokeilemaan sitä?–6. HERÄTTÄÄ MUISTIJÄLJEN TAI AKTIVOITutkimusten mukaan osoitteeton suoramainonta muistetaan spon-taa nisti parhaiten, ja se myös aktivoi toimintaan muita kanavia paremmin. (Posti 2015)–7. HELPOSTI INTEGROITAVISSAOsoitteetonta suoraa voi helposti tehostaa integroimalla sen osaksi muuta kampanjaa, ohjaten ihmisiä verkkoon tai kysymään lisää.

POSTI LOI UUDEN MEDIANPosti loi keväällä kokonaan uuden median Suomen markkinoille: koteihin jaet-tavan Postinen-mainoskää-reen. Mainos voidaan jakaa kääreen välissä, tai mainos-taja voi ostaa mainostilaa itse kääreestä.

Kuvio on tuttu muista Euroopan maista. Yhtenä syynä lanseeraukseen oli kustannustehokkuus: sen sijaan että postinjakajat kokoaisivat nippuja itse, se tehdään nyt koneellisesti automaatiota hyödyntäen.

Postinen on saavuttanut lukijansa ja vakiinnuttanut asemansa nopeasti. Yksiin kansiin koottuna yksittäi-nen suoramainos nostaa huomio arvoaan. Postin oranssiin käärittynä se mielletään astetta luotetta-vammaksi ja vakavammin otettavaksi.

Postinen jaetaan kaikkiin talouksiin, joissa ei ole mai-noskieltoa. Se tavoittaa 3,5 miljoonaa 18–79-vuotias-ta suomalaista kahdesti viikossa. Heistä 3,2 miljoo-naa huomaa Postisen ja 2,5 miljoonaa tutustuu siihen. 18 % heittää sen avaamat-ta roskiin, mutta valtaosa siis tutustuu Postiseen.

7 syytä_Osoitteeton suora

” Me olemme valinneet paikallisuuden. Ympä ris tössä on useita vahvoja ketjusaleja, joilla on paljon enemmän markki nointi voimaa. Meidän ei kannata lähteä kilpailemaan heidän kanssaan.” Become-kuntosalikeskuksen johtaja Jenni Nordström syistä, miksi he päätyivät osoitteettomaan suoraan

38 38 38

Sujuvampi arki.

postinen

Postisen sisältä löydät Postin jakamaa mainospostiasikahdesti viikossa.

Viikko 25 / 1Vecka 25 / 1

Sujuvampi arki.

Postinen är Postis reklamblad, som innehåller annonser från Posti och andra företag.

Sujuvampi arki.

Muista nimipäiväsankareita: Gratulera på namnsdagen:

15.6. Vieno, Moona, Viena, Mona, Monika16.6. Päivi, Päivikki, Päivä, Eugen, Eugenia17.6. Urho, Birger, Börje18.6. Tapio, Ingolf19.6. Siiri, Sigrid, Siri20.6. Into, Inga, Ingalill21.6. Ahti, Ahto, Ingemar, Ingmar, Inge



1. HELPPOUSPainetulla kuvastolla tavoittaa vaivatta suuren joukon ihmisiä. Se on helppokäyttöinen, mukaan otettava ja tuo koko valikoiman tutustuttavaksi yhdellä silmäyksellä. Ei ihme, että kuvasto on kuluttajille itselleen yksi mieluisimmista tavoista vastaanottaa markkinointiviestintää.–2. TIETOA TIIVIISSÄ PAKETISSAPainotuotteessa tuotetiedot on helppo esittää, ja siitä nämä tiedot myös helposti huomataan. 34 % kuluttajista on sitä mieltä, että kuvastoissa tuotteet on esitelty paremmin ja niiden avulla on helpompi vertailla tuotteita keskenään kuin nettisivuilla. (E-Commerce in the Nordics 2011)–3. HOUKUTTELEVUUSKuvaston voi virittää luksukseksi erottuvalla muotoilulla ja omaperäi-sillä materiaaliratkaisuilla, ja tarjota täten brändimielikuvaa vastaavan kokemuksen asiakkaille.–4. BRÄNDIN RAKENTAJAKuvastojen kanssa vietetään aikaa, ja niiden pariin palataan useita kertoja. Kuvastoihin rakennetaan nykyisin tuotetietojen rinnalle myös muuta sisältöä. Ne ovat muuttuneet aikakauslehtimäisiksi magalogeiksi; ne yhdistävät viihteen tietoon. Tällöin kuvasto on vahva brändin puolesta-puhuja.–5. KOHDENNETTAVUUS Kuvasto toimii parhaiten, kun se jaetaan kohdennetusti tavoi-telluille kohderyhmille: niille, jotka todennäköisimmin viettävät mielellään aikaa tuotteiden parissa.–6. ASIAKASUSKOLLISUUSHyvin tehty, kiinnostavien ideoiden täyttämä kuvasto vahvistaa asiakas uskollisuutta, kun tyytyväiset asiakkaat tilaavat toistekin.–7. TEHOKKUUSMonet kansainväliset brändit pitävät kuvastoja edelleen ensisijaisina myynti välineinään. Kuvastoilla tuetaan myyntiä netin tai puhelimen kautta tai myymälöissä. Kuvastojen vaikutus voidaan mitata myyntiluvuista nopeasti ja tarkasti.

KUKA OHJAA JA KETÄKun yleensä puhutaan, että printtikuvastolla ohjataan asiakkaita nettiin, Ikea kul-kee vastavirtaan.

Syksyllä julkaistua, 328-sivuista tuotekuvastoa jaettiin 1,7 miljoonaan suo-malaiseen kotitalouteen. Kuvaston voi myös noutaa R-kioskeilta ja Ikean myy-mälöistä.

Toki katalogi julkaistiin myös netissä ja siihen voi tutustua myös oman sovel-luksen kautta, mutta huo-mio kohdistettiin printtiin.

Jo viikkoja ennen h-het-keä Ikea puffasi printtiku-vaston tuloa. Ikea Family -asiakkaita heräteltiin Face bookissa, Instagramis-sa, uutiskirjeissä ja teksti-

viestein. Kuvaston media-lanseeraukseen osallistui lähes sata toimittajaa ja bloggaajaa. Sähköisissä medioissa jaetuissa oivalta-vissa videopätkissä kädet jo selailivat malttamattomina (vielä puuttuvaa) katalo-gia tai ulko-ovi oli puettu juhla-asuun: kohta kauan kaivattu kuvasto putoaa postiluukusta. Tervetuloa!

Katso videot YouTubesta hakusanoilla ”Ikea kuvasto 2016”

7 syytä_Kuvastot

” Olemme huoman neet, että paperille painettuja luetteloita luetaan enemmän ja ne säilyvät pidempään asiakkaiden pöydillä.” Markkinointipäällikkö Rauli Järvinen, Ahlsell

49 % SUOSII PÄIVITTÄISTAVA-RAOSTOKSISSAAN PAI-NETTUJA KUVASTOJA. 20 % ETSII TUOTTEITA

MIELUUMMIN VERKOSTA.

ROY MORGAN RESEARCH, 2014



Mitä sanot suoramarkki noinnin hiipumisesta?Kyllä suoramarkkinointi on elinvoimaista edelleen. Koska kuluttajat haluavat sitä. Se on yksi pidetyimpiä tapoja vastaanottaa mainontaa. Se ärsyttää tutkitusti paljon vähemmän kuin esimerkiksi digitaalinen mainonta.

Sen sijaan suoramarkkinointi ei välttämättä ole sitä, mitä markkinoijat tällä hetkellä eniten haluavat – koska he laskevat euroja ja kontakteja, ja digitaalista mainontaa heidän on helpompi hallita. Digitaalisesta mainonnasta saa myös helpommin käyttäytymisdataa, ja se tuntuu kiinnostavan markkinoijia enemmän kuin mielipiteistä koottu data.

Ketä paperinen suoramainonta kiinnostaa? Valtaosaa. Osoitteetonta suoraa ei jaeta sellaisiin kotitalouksiin, joilla on mainoskielto. Näitä on noin 15 % 18–79-vuotiaista suomalaisista. Eli loput 85 % ovat enemmän tai vähemmän kiinnostuneita. Erittäin kiinnostuneitakin on heistä suuri joukko.

VIIMEINEN SANA \

Leeni Kiikkilä toimii Postin tutkimuspäällikkönä ja on pitkään tutkinut asiakkaiden ja markkinoiden kokemuksia muun muassa suoramarkkinoinnin toimivuudesta.

“ Suora on yksi pidetyimpiä, huomatuimpia ja luetuimpia medioita.”

pitkään tutkinut asiakkaiden ja markkinoiden kokemuksia muun

Osoitteeton suora vetoaa eniten nuoriin naisiin, joita kiinnostavat muoti, kauneus, perhe, koti, ruoka – se ei siis ole mikään pelkästään vanhemman väen media, kuten joskus kuvitellaan.

Nuoria miehiä sillä ei juuri tavoita, mutta ei heitä tavoita digilläkään, jos he eivät sitä itse halua

Miten näet painetun suoramainonnan edut muihin medioihin verrattuna?Suora on yksi pidetyimpiä, huomatuimpia ja luetuimpia medioita. Teho vielä kertau-tuu, koska suoramainoksia – erityisesti kuvastoja ja tarjouskuponkeja – säilytetään ja niistä keskustellaan muitten kanssa. Esimerkiksi Britanniassa, USA:ssa ja Kanadassa on tehty tästä kertautumisesta mielenkiintoisia tutkimuksia, yhteistä kerrointa ei vain vielä ole keksitty.

Paperisuora rakentaa tehokkaasti asiakassuhdetta. Se saa vastaanottajan tuntemaan itsensä arvostetuksi ja luo tutkimusten mukaan tunnesidettä paljon enemmän kuin sähköinen suoramainonta.

Lisäksi paperilla voidaan vaikuttaa useampiin aisteihin. Neurologisin tutki-muksin on osoitettu, että kosketus aistin kautta tuleva stimulaatio luo pitkä kestoi-sen muistijäljen ja lisää emotio naa lista sitoutumista tuotteeseen. Paperille paine-tut tuoksut viesti vät hajuaistin kautta.

Printtimainonta on myös anonyy-mimpää. Suorakirje tulee postiluukusta kotiin, mutta kuluttaja ei koe, että häntä ja hänen tekemisiään seurataan, mikä sähköisessä mainonnassa usein koetaan ahdistavaksi.

Miten printtisuoraa kannattaisi käyttää osana monimediakampanjaa?Tutkimukset osoittavat, että suora toimii parhaiten muitten medioitten jälkeen käytettynä. Eli kun muut mediat herättelevät ja saavat huomaamaan, suora jättää parhaiten pysyvän muistijäljen ja aktivoi toimintaan.

PP10_58_FinalWord_Finland_AA.indd 58 01/10/2015 14:31

Minulla on voimaa. Jokainen suoramainontaan käytetty euro tuo kassaan keskimäärin 14 euroa, jotkut kampanjat jopa 40 euroa. Suoramarkkinointi näkyy välittömästi tuloksessa.

PAINOTUOTTEELLA ON VOIMAA

Lataa UpCode-koodinlukija

puhelimeesi osoitteesta

www.upcode.fi,

kuvaa koodi ja lue lisää

painetusta viestinnästä.

www.printpower.fi

MINUN

ÄÄNENI

TULOSJA

KUULUU

NÄKYY


WWW.SUORAMAINONTA.F I

SUORAMAINONNAN OSOI T TEETON JAKELU TAVOI T TAAVI IKOI T TA IN JOPA 4 ,2 MILJOONAA TALOUTTA . PAIKALL ISUUT ISLEHT I JA SUORAMAINOKSET OVAT KULUTTAJAN ARVOPOST IA , JOTA ODOTETAAN KAKSI KERTAA V I IKOSSA.

TAVOITA KAIKKITAI VALITUT


Documents

7 • PRINT POWER • Suomi • 2/2015