Print Power Finland 1 2014

TIET

OA

!PR

I N T I N ! T E H OK

KU

UD

ES

TA

KÄYNNISTÄ KESKUSTELU

MIKSI !" # KULUTTAJISTA$KERTOO% ETTÄ$JUURI$PRINTTI$ON$SE$KIPINÄ% JOKA SAA$HEIDÄT$ASTUMAAN$OSTOPOLULLE

KEVÄT !"#$% _ E U R O O PA N !L A A J U I N E N !H A N K E !K E RTO O !PA I N OT U OT T E E N !T E H O K K U U D E S TA

PP_EU_COVER_Finland_final_AA.indd 1 01/05/2014 17:23

Minulla on voimaa. Kun päivittäistavarakampanjan mediamixiin lisätään sopivasti aikakauslehtimainontaa, investoinnin tuotto (ROI) kasvaa 17 %. Tutustu BrandSciencen tutkimukseen osoitteessa www.printpower.fi

PAINOTUOTTEELLA ON VOIMAA

Lataa UpCode-koodinlukija

puhelimeesi osoitteesta

www.upcode.fi,

kuvaa koodi ja lue lisää

painetusta viestinnästä.

www.printpower.fi

JUURI SE

R O I

OLENMINÄ

KASVAA

JOLLA KAMPANJASI

PP-ilmoitukset.indd 6 4.4.2014 8.16PP_EU_COVER_Finland_final_AA.indd 2 01/05/2014 17:23

!" | SUUNNITTELIJAT!PUHUVAT#" | NAISTENLEHDET$# | " VALINTAA %" | PRINTTI!ON!ARVOSSAAN

www.printpower.fi | PRINT POWER _ 03

04–10 Uutta Printtimaailman tuoreimmat uutiset.

12–13 5 valintaa Silitettävän ihanasta asiakaslehden

kannesta 3D-äitiyspäiväkirjaan. Viisi kekseliästä printtituotetta maailmalta.

14–15 Mielipidevaikuttajien mielipiteitä Suomen Markkinointiliiton Lauri Sipilä

pohdiskelee sisältömarkkinoinnin olemusta, ja Bonnierin Marjaana Toiminen haistelee printin hiipumisen vastavirtoja.

16–19 Keskustelun herättäjä Lue, miksi jokainen monikanavainen

kampanja olisi syytä aloittaa printillä ja miksi juuri printti on houkuttelevin ensikontakti kuluttajan ostopolulla.

20–23 Naistenlehdillä lähemmäs ostopäätöstä Naistenlehdet tavoittelevat

halutuinta kohderyhmää, naisia. Siinä missä lehtien lukijat ovat alttiimpia kokeilemaan uutta, testaavat myös lehdet ennakkoluulottomasti uusimpia markkinointiratkaisuja.

24–28 Totuus printistä Uusimmat tilastot, kaikki faktat. Print

Power tutki printtimainonnan tehoa ja analysoi uusimmat markkinointia ja viestintää koskevat tutkimukset.

30–34 Printti on arvossaan Printillä on vahva rooli ihmisten arjessa

jatkossakin. Digi tulee printin rinnalle, ei sen korvaajaksi.

36–39 Printti vai digi? Miksi tekstiä on helpompi lukea

paperilta kuin ruudulta? Miksi painettuun lehteen on helpompi keskittyä kuin digilehteen? Lue, miksi aivosi valitsevat paperin.

40–44 Suunnittelijan puheenvuoro Minkälainen sekametelisoppa syntyy,

kun neljä tunnettua printin suunnittelijaa puhuu suunsa puhtaaksi? Tutustu George Loisin, Charles Vallancen, Peter Knappin ja Robin Harveyn ajatuksiin printin voimasta.

46–49 Red Bull Kaikille tuttu itävaltalainen

energiajuomabrändi tavoittaa extreme-markkinoinnillaan miljoonat kuluttajat kaikkialla maailmassa.

51–57 Tiesitkö? Suoramarkkinointi, asiakaslehdet,

tuotekuvastot, sanoma- ja aikakauslehti-mainonta. Seitsemän hyvää syytä, miksei mitään niistä pidä unohtaa.

58 Viimeinen sana 14-vuotias Reeta Rinkkala kertoo omasta

mediapäivästään. Printti on oleellinen osa teininkin arkea.

PRINT POWERJulkaisija: Print Powerwww.printpower.eu Sisältötuotanto: Soul Contentwww.soulcontent.co.uk

Päätoimittaja Sam Upton Toimittaja – SuomiTeija LaaksoGraafinen suunnittelu Ian Findlay Tuotantotiimi Martyn Eustace Sarah Collins Aneta PawlikAnnukka AhopaloPainotalo PCPTietohallinto DST

Print Power Suomi Graafinen Teollisuus ry Lönnrotinkatu 11 A 00120 HelsinkiLasse [email protected] 453 736Annukka [email protected] 040 503 1161www.printpower.fi© 2014 Print Power

LUE!LISÄÄ!HANKKEESTA!Print Power on Euroopan laajuinen hanke, joka kertoo painetun median tehosta monikanavaisessa viestintäympäristössä. Lue lisää hankkeesta osoitteissa: www.printpower.fi www.printpower.eu

"##!$!KIERRÄTETTÄVÄPrint Power -lehti on painettu täysin kierrätettävälle paperille, jonka raaka-aine on peräisin kestävällä tavalla hoidetuista metsistä. Painamisessa käytetyt kasviöljypohjaiset painovärit ja viimeistelylakat eivät haittaa paperin kierrättämistä ja hajoavat luonnossa. Painotalolla on ISO 14001 -ympäristösertifikaatti.

/ SISÄLTÖ

PP7_3_Contents_Finland_final_AA.indd 1 02/05/2014 14:15

UUT TAUUT TA

04_ PRINT POWER | www.printpower.fi

Aikakausmedia on tehnyt vaikuttavuustutkimuksia aikakauslehtimainonnan toimivuudesta eri toimialoilla. Viimeksi tutkittiin, mikä tekee muotimainoksesta toimivan. Tutkimuksessa kuluttajat saivat arvioitavakseen noin 50 muotimainosta, jotka olivat menestyneet parhaiten eri kustantajien omissa tutkimuksissa. Markkinatutkija ja semiootikko Vaula Norrena toteutti kvalitatiiviset syvähaastattelut sekä arvioi kaikki mainokset semioottisesti. Tästä syntyi hyvän aikakauslehtimainonnan parhaat vinkit.

Muotimainoksen pitää olla aina brändimainontaa, joka hätkäyttää, yllättää, erottuu ja jää mieliin. Muotimainoksesta pitää hehkua tyyli ja laatu. Sen tulee tarjota unelmia ja pakoa arjesta. Mitä vahvempi myyttisyys, sen parempi, brändistä riippumatta.

Tekstiä ei juurikaan tarvita, mutta asettelun tulee olla selkeä ja kuvan laadukas. Myös omaperäinen tarina vetoaa kuluttajiin.

Vastaavat vaikuttavuustutkimukset on tehty myös kosmetiikka-, sisustamis- ja elintarvikemainonnasta. Keväällä 2014 julkaistiin myös Automainonnan vaikuttavuustutkimus.• Lue lisää: www.aikakauslehdet.fi/CHIC

TOIMIVAN MUOTIMAINOKSEN SALAISUUS

P R I N T T I M A A I L M A N T U O R E I M M A T U U T I S E T

YLEISAIKAKAUSLEHDET MYIVÄT HYVIN

1

ZIP!

1

ZIP!HYVÄ MUOTIMAINOS AIKAKAUSLEHDESSÄ

CHIC!

!"#UUTTA #AIK AK AUSLEHTEÄViime vuosi ei osoittanut hiipumista

aikakauslehtirintamalla. Uusia aikakauslehtiä lanseerattiin peräti 30. Harrastelehdet

ovat edelleenkin suurin ryhmä uusista yleisölehdistä. Uusi ilmiö ovat 1–2 kertaa

vuodessa ilmestyvät, osana tunnettua lehti-brändiä olevat teemalehdet. Usein rinnalle kehitettiin myös digitaalisia lisäpalveluita.

– Tämä kuvaa hyvin alan nykytilannetta. Painettu aikakauslehti on edelleen

elinvoimainen ja uudistuva. Niissä kuluttajia kiinnostavat entistä erikoistuneemmat

sisällöt, ja niistä he ovat valmiita maksamaan, kertoo Aikakausmedian markkinointi- ja

tutkimusjohtaja Saara Itävuo.

kuvalehti13.3.2014 5,90

1puutarhassaNYT ON AIKA● Uppoa kesäunelmiin● Istuta kaupunkipuutarha ● Kasvata tukevat taimet

”Sallin kukkien elää

vähän villisti”

KUKKII! Pian

Vihreys hoitaa sielua

● Helli pionit rehottamaan ● Kokkaa oman pihan sadosta ● Houkuta pikkulinnut hyttysjahtiin

erikois-numero

PARHAATTrenditLöydötVinkit

Kevään rehevä

oma talous & laki / työ / matkat / terveys / ihmissuhteet

20143

omaaikalehti.!

7,80 !

”ENÄÄ EN SUOSTU

OLEMAAN YKSIN”

Opas ikääntyvänomaiselle

KUINKA HANKIT TIETOA JA PALVELUITA LÄHEISELLESI

Näin selvisin työpaikka-

kiusaamisestaViron kartanot ja kylpylät & Madeira

3 TARINAA

Ylivelkainen kuolipesä

JURISTI NEUVOO

O Tärkeät hormonitO Tunnista piilosuolaO Miten valo vaikuttaa

TERVEYS EPPU & KURT

NUOTIO”BERLIINISSÄ

VIETÄMME UUTTA KUHERRUS-

KUUKAUTTA”

25VINKKIÄ

HYÖTYEKSTRA

AIKA

MATKATJaakko

SelinHYÖTYEKSTRA

AIKA

Aikakaus- ja sanomalehtiä myytiin irtonumeroina 220,3 miljoonalla eurolla, kertoo Lehtipiste. Erityisen hyvin menestyivät kotimaiset yleisaikakauslehdet, joiden myynti kasvoi 8,5 %. Niiden menestystä avitti keväällä lanseerattu Oma Aika sekä vanhojen tuttujen lehtien onnistuneet uudistukset. Kaikkiaan kotimaisia aikakauslehtiä myytiin 70,4 miljoonalla eurolla, mikä oli vain 2,1 % edellisvuotta vähemmän.

Aikakauslehtien suurin aiheryhmä on naistenlehdet, yleisaikakauslehtien ja ristikkolehtien vallatessa seuraavat sijat.

PP7_4-11_News_Finland_final_AA.indd 2 02/05/2014 14:45


/ UUTTA

Painettujen lehtien lukijamäärät putosivat 3,2 prosenttia, mutta lehden painettu versio on edelleen ylivoimaisesti suosituin tapa sisällön seuraamiseen, kertoo vuoden 2013 Kansallinen Mediatutkimus.

89 % suomalaisista lukee painettua lehteä viikoittain, 60 % päivittäin. Sanomalehteä kulutetaan entistä useammin usealla lukuvälineellä, neljännes käytti useampaa kuin kahta välinettä. Aikakauslehtien osalta muutos ei ole näin suuri: 49 % luki aikakauslehtensä edelleen vain printtinä.

Keskimäärin suomalainen lukee 6,2 aikakauslehteä ja 1,9 sanomalehteä tai niiden liitettä.

SUOMALAISET ARVOSTAVAT KOTIMAISTA MEDIAA Suomalaiset pitävät tärkeänä, että Suomessa säilyy vahva ja monipuolinen, suomalaisia sisältöjä tuottava mediatarjonta. Näin näkee 92 % suomalaisista, kertoo Viestinnän Keskusliiton teettämä mielipidetutkimus.

Jos kotimaisen media-tarjonnan – sanoma- ja aikakauslehtien, kirjojen tai tv-kanavien – määrä vähenisi selvästi, sillä olisi negatiivisia vaikutuksia koko suomalaiselle yhteiskunnalle. Näin ajattelee 89 % tutkimuksen vastaajista.

SUOMALAISTEINIT LUKEVAT AIKAKAUSLEHTIÄSuomessa ilmestyy eniten aikakauslehtiä maailmassa asukasmäärään suhteutettuna. Niitä lukevat myös teinit: Kansallisen Mediatutkimuksen mukaan yli 80 % 12–17-vuotiaista lukee painettuja aikakauslehtiä. Digitaalisten lehtien lukeminen lisääntyy tämän jälkeen, mutta painetun lehden osuus lukemisessa kasvaa taas yli kolmekymppisillä.Jokainen yli 12-vuotias suomalainen lukee keskimäärin seitsemää aikakauslehteä. Viisi suosituinta lehteä tytöillä ovat Demi, Aku Ankka, Pirkka, Miss Mix ja Cosmopolitan, pojilla taas Aku Ankan ja Pirkan lisäksi Tekniikan Maailma, Pelaaja ja Jääkiekkolehti.

PRINT!POWER "LEHTI!LEVIÄÄ EUROOPPAAN

KMT 2013: PAINETTU YLIVOIMAISESTI SUOSITUIN

MITEN! TODENNÄKÖISESTI!OSOITTEELLINEN! SUORA"KIRJE! AVATAAN! HETI?

FAST!MAP"# $%&'

Supermarketit 42 %

Hyvän-tekeväisyys

42 %

Mobiililaitteet 15 % Pankki-

palvelut/ luottokortit

20 %

Sisustus-tavarat/vaatteet 20 %

Matkailu/loma 19 %Tuote-

kuvastot 16 %

Energia/sähkö/vesi 16 %

Print Power -lehti on ilmestynyt 11:ssä Euroopan maassa, ja yli 80 000 lukijaa on päässyt nauttimaan sen innostavasta sisällöstä ja printtiä koskevasta tiedosta. Kolmen ilmestymisvuotensa aikana Print Powerista on tullut

lehti, jota markkinointi- ja mainosalan ihmiset ovat alkaneet odottaa – sisältäähän se aina uusinta tietoa printin tehosta osana monikanavakampanjaa.

”Olemme ottaneet aivan uudenlaisen askeleen työssämme printin puolesta,” sanoo Martyn Eustace, Print Power -hankkeen johtaja. ”Todisteet printin puolesta ovat vahvat, ei ole epäilystäkään siitä, etteikö printti vaikuttaisi vahvasti kuluttajiin, rakentaisi brändiä ja koukuttaisi lukijoita.”

Lehti julkaistaan 11 kielellä, jokaisessa maassa toimitetaan myös omaa sisältöä, joka kertoo oman maan markkinointi-, mainonta- ja viestintäalasta.

”Haluamme tarjota kohderyhmällemme innostavia ja luovia ajatuksia,” jatkaa Eustace, ”ja työryhmäämme kuuluvat toimittajat pitävät huolen siitä, että lehden sisältö on ajan hermolla ja kertoo printin voimasta niin maailmalla kuin kotinurkillakin.”Haluatko Print Power -lehden ilmaiseksi myös jatkossa? Se onnistuu sivun 50 ohjeilla.



UUTTA \

Saksalaisen kustannusyhtiö Gruner + Jahrin raportti kertoo, että kampanjat, joissa käytetään sekä printti- että tv-mainontaa, tuottavat selkeästi suuremman ROI:n kuin pelkät tv-kampanjat. Kaikkein tehokkain on sopiva mix printtiä, tv:tä ja verkkoa.

G+J mittaa Cross Media Success Barometer -tutkimuksessaan mainonnan tehoa eri medioissa jäljittämällä kuluttajan ostopolun ensimmäisestä kontaktista aina tuotteen ostamiseen saakka. 2 000 saksalaiselta kuluttajalta kysyttiin 15 tuotekategoriaa ja 170 brändiä sekä heidän omaa mainosmedioiden käyttöään koskevia kysymyksiä.

Tulokset kertovat, että printin, verkon ja tv:n kolminaisuus ei tuota pelkästään parasta tunnettuutta, vaan myös suurimman todennäköisyyden ostaa tuote.• Lisätietoja G+J:n Cross Media Success Barometer -tutkimuksesta osoitteesta www.ems.guj.com

Hollannissa tutkimusyhtiö GfK totesi, että printti on kustannustehokkain tapa mainostaa. Sanoma- ja aikakauslehtimainonta tuotti kaksi kertaa paremman ROI:n kuin tv-mainonta. GfK on aimemmin saanut samansuuntaisia tuloksia myös Saksassa, kuten monet muutkin tutkimukset eri puolilla maailmaa.

• Eräs kanadalainen mainostoimisto toteutti osoitteettoman suorakampanjan kissoille. Kissanhiekkamainos päällystettiin kissanmintulla, ja kun posti kolahti luukusta, jokainen kissa rupesi välittömästi puskemaan mainosta ja kierimään sen päällä. • Amerikkalaiset tutkijat ovat todenneet, että kannettava tietokone voi jarruttaa menestymistä akateemisissa opinnoissa. Näppäimistön kautta on mahdollista kirjoittaa ilman, että ajattelee, mitä kirjoittaa. Opiskelijat, jotka tekivät luentomuistiinpanonsa paperille kynällä, ymmärsivät ja muistivat asiat paremmin kuin ne, jotka tekivät muistiinpanot läppärillä.

• Dubaissa eräs mainostoimisto halusi palkata uusia työntekijöitä ja päätti tehdä sen James Bond -tyyliin. Tavallisen lehti-ilmoituksen sijaan maan parhaille mainonnan suunnittelijoille lähetettiin kirja, jonka sisälle oli kätketty matkapuhelin. Jokainen kirja oli personoitu vastaanottajaa kiinnostavaksi ja puhelimien muistiin oli tallennettu vain yksi puhelinnumero. Avoimet työpaikat täytettiin, ja tämä nokkela kampanja maksoi 80 000 dollaria vähemmän kuin mitä perinteiset rekrytointiyritykset olisivat laskuttaneet. • Johnson & Johnson toteutti Intiassa printtimainoksen, joka tuoksui vauvatalkilta. Äideille suunnattu koko sivun mainos julkaistiin useissa intialaisissa sanomalehdissä.

AIKKARIMAAILMAN !UUSI !KARTTAKIRJAUpouusi Innovations in Magazine Media 2014 World Report on ilmestynyt. Sitä julkaisee aikakauslehtikustantajien maailmanjärjestö FIPP. Viidettä kertaa ilmestyvä raportti tarjoaa tietoa uusimmista tuulista aikakauslehtimarkkinoilla. Kustantajat, mainostajat ja median käyttäjät voivat sen sivuilla tutustua aikakauslehtien uusiin innovaatioihin ja strategioihin.

Raportti on saatavissa painettuna tai digitaalisena julkaisuna sekä mobiiliappina. Se keskittyy kertomaan aikakauslehtirintaman suurimmista haasteista: mobiilin noususta halutuimmaksi lukualustaksi, big datan ja videon käytöstä sekä natiivimainonnasta. Nämä ilmiöt ovat pinnalla kaikessa kustantamisessa.

Lisäksi raportin caset eri puolilta maailmaa valottavat sellaisia käsitteitä kuin ohjelmallinen ostaminen ja sähköinen ja mobiilimarkkinointi sekä kertovat uusista painotekniikoista, alan tapahtumista, innovaatioista ja uusista päräyttävistä lehtikonsepteista. • Lisätietoa raportista löydät osoitteesta www.fipp.com/innovations

Joulukuussa rekisteröity Pro Luomun iskulause valittiin tammikuussa viime vuoden iskulauseeksi. Se koettiin toisaalta itsestään selväksi, positiiviseksi ja kannustavaksi, mutta se myös haastaa kuluttajaa arjen valinnoissa. Selkeä ja kekseliäs fakta syntyi yhteistyönä Netprofilen, Pro Luomun ja luomua valmistavien yritysten yhteisessä työpajassa. Mikä on tulevan vuoden paras iskulause? Käy tutkimassa edellisvuosien parhaita sekä tuoreita rekisteröityneitä iskulauseita MARKin ylläpitämässä iskulauserekisterissä osoitteessa mark.fi, tai keksi omasi.

T H E ! W O R L D ! O F

PRINT

SOPIVASTI TV:TÄ JA PRINTTIÄ TUOTTAA PARHAAN ROI:N

LUOMUA. ILMAN MUUTA


www.printpoweruk.co.uk | PRINT POWER _ 13

INSPIROIUPM rakentaa uutta, kestävää ja innovaatiovetoista huomista. Haluamme inspiroida ja innostaa. Paperi on intohimomme, se on meille tulevaisuutta. Uusiutuva, kierrätettävä ja biohajoava paperi on yksi tämän päivän harvoista aidosti kestävistä tuotteista. Hyödynnä UPM:n ympäristösuorituskyky ja vaikuta. www.upmpaper.com


We understand the power of print!In today’s world where digital communication seems to prevail, environments for live social interaction become increasingly important. Effective communication is a well balanced mix of on-line communication, print and live communication. We at Gielissen Exhibitions understand that customer engagement requires interaction and human contact.

Contact Ronald and together with our Creative Team we will enable opportunities to improve your international customer’s return of marketing investments: [email protected]. Request our inspiration book or case study.

www.gielissen.com

140422 - Gielissen Power of Print- s4v2 [ff].indd 1 22-4-2014 19:01:08

We understand the power of print!In today’s world where digital communication seems to prevail, environments for live social interaction become increasingly important. Effective communication is a well balanced mix of on-line communication, print and live communication. We at Gielissen Exhibitions understand that customer engagement requires interaction and human contact.

Contact Ronald and together with our Creative Team we will enable opportunities to improve your international customer’s return of marketing investments: [email protected]. Request our inspiration book or case study.

www.gielissen.com

140422 - Gielissen Power of Print- s4v2 [ff].indd 1 22-4-2014 19:01:08



/ UUTTA

PRINTIN ROOLI TULEVAISUUDEN MARKKINOINNISSA Brittimarkkinoijat ovat huomanneet, kuinka tärkeässä roolissa printti on huomion herättäjänä ja porttina sähköiseen lisätietoon. Siitä ja muusta ajankohtaisesta printtitiedosta kuulet torstaina 5.6.2014 MARKin Printtiryhmän markkinoinnin ja myynnin huippuseminaarissa Musiikkitalossa.

Printin paluu -päivä järjestetään jo kolmannen kerran, nyt teemalla ”Printin rooli tulevaisuuden markkinoinnissa”.

Esiintyjinä ovat muun muassa Aalto EE:n markkinoinnin professori Pekka Mattila, Panostajan toimitusjohtaja Juha Sarsama, SOK:n markkinointijohtaja Veli-Pekka Ääri sekä Bernt von Frenckell. www.mark.fi/tapahtuma/-printin-paluu/

STRATMARK IDEA OSAKSI MARKKINOINTIVIESTINNÄN VIIKKOAStratMark Ideaa vietetään ensimmäistä kertaa osana Markkinointiviestinnän viikkoa. Vahvasti markkinoinnin tieteelliseen tutkimukseen pohjautuva StratMark Idea 2014 -aamu on osa johdolle suunnattua ohjelmaa tiistaina 23.9.2014. Tämän vuoden teema on ”Hinta strategisen markkinoinnin kulmakivenä”.

StratMark tähtää Suomen kansainvälisen kilpailukyvyn korottamiseen markkinoinnin ymmärtämisen kautta. Se

pohjautuu Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun ja Svenska Handelshögskolanin tutkimushankkeeseen, joka vietiin yhteen MARK Suomen Markkinointiliiton Ideapäivän kanssa vuonna 2012, ja nyt siis osaksi MTL:n ja Wanhan Sataman järjestämää Markkinointiviestinnän viikkoa. www.markkinointiviestinnan-viikko.fi

12.–14. TOUKOKUUTA 2014Worldwide Media Marketplace 2014WMM ion suunnattu aikakaus-lehtikustantajille, joita kiin-nostaa kansainväliset kustan-nusoikeudet ja yhteistyö. Jos haluaisit lisätä tuotevalikoimaasi kansainvälisen lehtibrändin, suunnittelet lehtesi viemistä naapurimaan markkinoille tai selvität tabletti-, appsi- tai verkkosovellusten kustannus-oikeuksia, WMM:ssä tapaat henkilökohtaisesti mahdollisia yhteistyökumppaneita kaikki-alta maailmasta.• Bangkok, Thaimaa www.wmm.net

9.–11. KESÄKUUTA 2014WAN_IFRA / Sanomalehtikus-tantajien maailmankongrenssi 66. kerran järjestettävä World Newspaper Congress sekä jon-kin verran nuoremmat World Advertising Forum ja World Editors Forum ovat sanoma-lehtien ja niiden kustantajien vuoden tärkein tapahtuma. Kustantajat, mainostajat ja brändit kokoontuvat kuulemaan alan johtavien asiantuntijoiden puheenvuoroja lehtien kan-nattavuudesta, teknologiasta, innovaatioista, kustantamisen ja mainostamisen strategioista, lukijauskollisuudesta, monika-navaisuudesta… • Torino, Italia www.wan-ifra.org

15.–21. KESÄKUUTA 2014Cannes LionsVuosittainen viestinnän luovien ratkaisujen festivaali kerää Cannesiin maailman parhaiden mainos- ja mediatoimistojen väkeä. Mukana on yli 12 000 edustajaa 94 maasta. Yhdessä Euroopan lumoavimmista

kaupungeista keskustellaan, opitaan, verkostoidutaan… ja himoitaan palkintoja… • Cannes, Ranska www.canneslions.com

16.–17. KESÄKUUTA 2014FIPP Research Forum and Awards 2014The FIPP Research Forum on kaksipäiväinen tapahtuma aikakauslehtikustantajille, -tutkijoille ja -mainostajille. Kes-kustelemaan ja väittelemään innostava foorumi tuo saman katon alle mailman johtavat aikakauslehtitutkimuksen am-mattilaiset ja alan teollisuuden haasteineen ja odotuksineen. • Hampuri, Saksa www.fippresearchforum.com

26.–27. KESÄKUUTA 2014FIPP Innovation Forum 2014The FIPP Innovation Forum on kaksipäiväinen käytännönlä-heinen seminaari, jonka tavoite on kehittää aikakausmediaa kai-killa julkaisualustoilla ja kaikissa kanavissa. Seminaari pohjautuu FIPP:in vuosittain julkaisemaan raporttiin (Innovations in Ma-gazine Media World Report), ja se nostaa esiin viimesten viiden vuoden parhaat aikakauslehti-innovaatiot sekä alaa uudista-neet caset.• Lontoo, Englanti www.fippinnovation.com 17. SYYSKUUTA 2014Euro E!es 201412 vuotta täyttävä Euro E!es nostaa esiin ja palkitsee onnistunutta ja ainutlaatuista markkinointiviestintää sekä mainoskampanjoita, jotka ovat osoittautuneet tehokkaiksi vähintään kahdessa Euroo-pan maassa. Kilpailu on avoin kaikille, ja palkinnot jaetaan

gaalajuhlassa Brysselissä. Ta-pahtuma houkuttelee paikalle lukuisia Euroopan johtavia markkinointi-, mainonta- ja media-alan asiantuntijoita verkostoitumaan ja viettämään oman toimialansa yhteistä juhlaa. • Bryssel, Belgia www.euro-e!e.com

T A P A H T U M A !

KALENTERI


Next Media (2010–2013) on media-alan oma tutkimusohjelma, jonka visiona on ollut nostaa Suomen media-ala merkittäväksi kansainväliseksi toimijaksi.Nyt ensimmäiset hankkeet alkavat lähestyä käytännön sovelluksia. Lue lisää Next Media -hankkeita koordinoineen Viestinnän Keskusliiton sivuilta www.vkl.fi/nextmedia.

NEXT MEDIA UUDISTAA

AUTOMA ATTITAITTO!KELPA A !LUKIJOILLEOsana Next Media -hanketta on kehitetty esimerkiksi vapaasti saatavilla oleva sovellus aikakauslehden automaattiseen taittoon eri päätelaitteille. Nyt kehitystyö Aalto-yliopistolla on edennyt vaiheeseen, jossa taitto pystytään tekemään tarjolla olevasta XML-feedistä täysin automaattisesti eri laitteille.

Automaattisesti taitettua versiota on vertailtu Anygraaf-järjestelmän tuottamaan taittoon sekä Woodwingin vastaavaan. Testeissä lukijat eivät kokeneet automaattitaittoa huonompana kuin perinteisellä tavalla taitettua versiota.

TIEDONJAKOA!SUUNNITTELUVAIHEESSAKoska suunnittelun merkitys eri medioissa kasvaa entisestään tulevaisuudessa, tietoja tulisi jakaa partnereiden kanssa jo suunnitteluvaiheessa. Tämä tehostaa toimitusprosessia kokonaisuutena.

Yhteistä hyödyntämistä varten suunnittelutiedon olisi oltava nykyistä paremmin standardoitua, jaettavissa ja muokattavissa.

STT-lehtikuvalla on käytössään Next Media -hankkeena syntyneen suunnittelutietoprojektin demoversio. Kun STT suunnittelee juttua tietystä aiheesta, tieto siitä menee automaattisesti sen asiakkaana toimivien lehtien toimituksiin. Toimitus voi varata jutulle paikan lehdestä ja juttu taittuu siihen automaattisesti, kun se saapuu.

K ALEVA " !LUKIJAT !MUK AAN!JUTUNTEKOONKaleva on tutkinut yhtenä Next Media -hankkeena sellaisten nuorten aikuisten halua osallistua jutuntekoon, jotka eivät ole sitä ennen tehneet.

Tulosten perusteella tällä ikäryhmällä on kiinnostusta osallistua itselle läheisiin aiheisiin kevyesti ja anonyymisti. Palkkio kannustaa, mutta sellaiseksi koetaan myös valmiin jutun näkeminen.

Kaleva onkin lisännyt Kerro meille -juttutyypin hyödyntämistä. Kalevan tutkimuspäällikön Jeppe Komulaisen mukaan verkon lukijakommenttien käytössä täytyy kuitenkin käyttää harkintaa; suoraan niitä ei välttämättä kannata siirtää printtiin.

JUJULLA !AVAINSANOJA!LEHTIJUTUISTATulevaa Juju-ohjelmistoa voidaan käyttää avainsanojen etsimiseen suomenkielisistä lehtijutuista. Juju-nimellä julkaistava ohjelmisto etsii automaattisesti juttuja parhaiten kuvailevia fraaseja.

– Se ei saa tarttua liian harvinaisiin eikä liian yleisiin sanoihin, vaan löytää juuri ne avainsanat, jotka kertovat, mistä jutussa on kyse, Metropolian Olli Alm kertoo Next Media -hankkeen haasteista.

Lisähaasteita tulee suomen kielen ominaispiirteistä, sillä esimerkiksi eri taivutusmuotoja ei sovi listata omiksi sanoikseen.


Parhaat hetket elämässä eivät vaadi salasanaa.

Tutustu tuotevalikoimaamme osoitteessa: printingandreading.storaenso.com

UUTTA \


Parhaat hetket elämässä eivät vaadi salasanaa.

Tutustu tuotevalikoimaamme osoitteessa: printingandreading.storaenso.com



Volkswagen Volkswagen haluaa olla kestävimmällä tavalla toimiva autonvalmistaja maailmassa, ja osana tätä tavoitetta se julkaisi kumppaneilleen ja olemassa oleville ja tuleville asiakkailleen ”vihreän” kalenterin. Painetun kalenterin käyttäminen mainonnassa on jo vanha idea, mutta tämä kalenteri on uudenlainen: siitä voi taitella iPhone-telineen.

Telineessä puhelimen kalenteri on esillä kuin perinteinen pöytäkalenteri

ikään. Näin painettu ja digitaalinen tuote yhdistyvät uudella ja käytännöllisellä tavalla. Kalenterin on suunnitellut Memac Ogilvy. Se on valmistettu 99,9-prosenttisesta kierrätyspahvista, ja kaikki sen materiaalit voidaan kierrättää uudelleen. Se tukee Volkswagenin Think Blue -ympäristökampanjaa, joka neuvoo autoilijoita säästämään polttoainetta ja vähentämään CO2-päästöjä

EDP-yhtymän esiteLeo Burnettin vetämä mainostoimisto Lisboan tiimi sai Portugalissa, Brasiliassa ja Yhdysvalloissa toimivalta EDP-energiayritykseltä tehtäväkseen suunnitella esitteen, joka kertoo EDP:n hankkeesta tuottaa sähköä eristyneille alueille kuten Amazonasin alueelle ja Saharan eteläpuoleiseen Afrikkaan. Samalla haluttiin kiinnittää lukijan huomio sähkönkulutukseen yleensä.

Suunnittelutiimi päätti valmistaa esitteen kokonaan ilman sähköä. Oli palattava kirjapainoalan alkuhämäriin ja tehtävä kaikki käsin: kuvitus ja tekstit piirrettiin käsin ja valotettiin auringonvalossa painopinnaksi, paperiarkit valmistettiin itse ja niiden annettiin kuivua itsestään,

kaksivärinen painotyö tehtiin käsilitografiana, ja lopuksi painetut arkit taiteltiin käsin. Lopputulos on hieno näyte kekseliäisyydestä. • Katso video osoitteessa www.leoburnett.pt/our-work.Myös video on kuvattu käsikäyttöisellä elokuvakameralla

Tutustu muun muassa maailman ”vihreimpään” kalenteriin, täysin ilman sähköä tuotettuun esitteeseen sekä personoituun LinkedIn-painotuotteeseen

2

1VALINTAA5

PP7_12-13_Take5_Finland_final_AA.indd 2 02/05/2014 14:25


/ 5 VALINTA A

People ManagementPeople Management on englantilaisen yrityksen, Chartered Institute of Personnel and Development (CIPD), julkaisema asiakaslehti, jonka tarkoitus on neuvoa ja opastaa yritysten henkilöstöpäälliköitä. Ei ole helppoa esittää henkilöstöasioita niin innostavalla ja viihteellisellä tavalla, että lehti luetaan kannesta kanteen. People Management on siinä kuitenkin onnistunut, ja lehti on voittanut myös useita palkintoja. Lehden tuoreimmassa numerossa kerrottiin, miten printillä voidaan ohjata sosiaaliseen

mediaan. Lehden kannessa loikoi kissa, joka lisäsi Twitterin ja LinkedInin käyttöä räjähdysmäisesti. Koska lehti käsitteli työpaikan stressiä, haluttiin kannesta tehdä mahdollisimman rentouttava. Lukijat eivät voineet vastustaa kannen otsikkoa ”Rauhoitu ja silitä kissaa”, vaan todella silittivät kansikuvaa, ja twiittailivat tai kertoivat siitä jälkeenpäin Facebookissa. Twitterin seuraajien määrä kasvoi 93 % ja LinkedIn-ryhmän jäsenten määrä jopa 204 %. Monet lukijat lähettivät myös kuvia omista lemmikeistään ehdolle tuleviin kansiin.

Bell-Netin kirja äideille Monet raskaana olevat

naiset pitävät päiväkirjaa dokumentoidakseen raskauden

aikaisia ajatuksiaan ja tunteitaan. Mainostoimisto Dentsu vei ajatuksen askelta

pidemmälle ja suunnitteli Japanin äitiysneuvolalle

3D-päiväkirjan, jonka sivuista kasvaa esiin odottavan äidin

vartalo sitä mukaa kuin kirjoittajan vatsakin kasvaa.

Jokaisella aukeamalla esitetään raskauden yksi

viikko. Vasemmalle sivulle jää kirjoitustilaa ja sivujen

kääntyessä oikean puoleiselta sivulta paljastuu odottavan

äidin kasvava vatsa. Kirja kertoo havainnollisesti, mitä naisen

kehossa tapahtuu, kun viikkojen lukumäärä lähestyy 40:ää.

Päiväkirja voitti Grande Design Lotus -palkinnon Bangkokin

Adfest-messuilla. Se on loistava esimerkki siitä, miten jokin

tuotemerkki voi jäädä asiakkaan mieleen pysyvästi.

• Päiväkirjasta kertova video löytyy YouTubesta

hakusanoilla ”Mother Book”.

LinkedInMyös verkkoyhteisöpalvelu LinkedIn turvautuu printtiin. Se juhlisti 15 miljoonan jäsenen saavuttamista Englannissa markkinointikampanjalla, johon liittyi muun muassa ”sanomalehtien” lähettäminen 50 tärkeälle median edustajalle.

Sanomalehdet oli personoitu vastaanottajan nimellä ja sivustolta napatulla kuvalla, ja ne lähetettiin paketissa, jossa oli lisäksi lehdistötiedote, ilmapallo sekä huppari. Sanomalehdessä kerrottiin uutisia LinkedIn-sivustosta, kuten esimerkiksi, että sillä on 227 miljoonaa käyttäjää eri puolilla maailmaa ja että englantilaisten käyttäjien joukossa on muun muassa 66 rakettitieteilijää, 12 530 journalistia, 59 kehonrakentajaa, 146 nokikolaria ja viisi merenneitoa.

3 4

5PP7_12-13_Take5_Finland_final_AA.indd 3 02/05/2014 14:25

SISÄLTÖMARKKINOINTI-TERMI herättää monenlaisia tuntemuksia. Mitä se oikein pitää sisällään? Eikö markkinoinnissa aiemmin ollut sisältöä? Mitä uutta siinä on?

Uutta siinä on varmasti ainakin se, että sisältömarkkinoinnin pohjalta on sekä maailmalla että meillä syntynyt uusia toimistoja sitä tuottamaan. Journalistista ammattitaitoa hyödynnetään luomaan yrityksen asiakaskuntaa kiinnostavaa aineistoa. Myös mediatalot panostavat siihen.

Tärkeää ja kaikkien kannalta reilua on se, että viestien vas-taanottajat ja lukijat ymmärtävät, kenen tuottamaa materiaali on. Itse pidän tärkeänä, että riippumatto-man journalismin ja kaupallisen viestinnän välinen raja pysyy selkeänä. Kaupallisuus kun on hyvä asia, nykyään yleensä myös kuluttajan mielestä, ja sitä ei pidä peitellä. Ikävämpää on, jos yritys jää kiinni siitä, että se harhaanjohtaa kuluttajaa luulemaan, että tar-jottu informaatio on objektiivista ja yleispätevää – ja kuinka ollakaan, asianomainen yritys loistaa siellä ainoan ja oikean ratkaisun tarjoajana kulloiseenkin tarpeeseen. Ei hyvä niin.

Sisältömarkkinoinnin nousuun kiteytyy eräs tek-nologian avittama kehityskulku. Tyrkyttävä yksi-suuntainen mainonta on poistumassa estradilta. Tilalle on tullut vuoropuheluun perustuva kak-sisuuntainen kommunikaatio. Kuluttaja tutustuu yritysten tuottamiin sisältöihin painetussa mediassa ja verkossa omilla ehdoillaan, silloin kun se on hä-nelle tarpeellista, ja on itsekin halutessaan aktiivinen yrityksen suuntaan.

Yrityksen kannalta tärkeää on, löytääkö kuluttaja sen, tarjoaako yritys kiinnostavia sisältöjä ja nos-taako yritys tätä kautta omaa haluttavuuttaan po-tentiaalisen asiakkaansa mielessä. Jotta tämä toimisi toivotulla tavalla, on yrityksen oltava rehellinen ja autettava kuluttajaa vilpittömästi. Falskius ja sinne

päin tekeminen kostautuu helposti sosiaalisessa mediassa raa-kana likapyykin riepotteluna. Jos taas yritys vilpittömin mielin koettaa auttaa asiakkaitaan, he kyllä palkitsevat sen.

Lopuksi käytännön esimerkki sisältömarkkinoinnista: uuni-tuoreessa kirjassani ”Mielipidejohtaja” sisältömarkkinoinnin tarpeellisuudesta debatoidaan näin:

Luo asiakkaitasi kiinnostavia sisältöjä, ja yrityksesi/brändisi muuttuu asiakkaitaan palvelevaksi mediaksi.

Miksi mediaksi? Minä ainakin arvostan enemmän riippuma-tonta journalismia.

Ehkä sinä ja vain periaatteessa, mutta jos harrastat jotain asiaa innokkaasti, ja kohtaat tahon, joka luo kerta kaikkiaan loistavia juttuja aiheesta, alat käyttää tätä lähdettä mediana.

Loistavia juttuja – niinpä niin. Millä resursseilla? Eikö yrityksen pitäisi keskittyä varsinaiseen liiketoimintaansa eikä mediana leikkimiseen? Onko sinusta markkinointi tai markkinointivies-

tintä jotenkin yrityksen perusbisneksen ulkopuolista toimintaa, leikkimistä? Si-sällöt ja sitä kautta parempi asiakaspalvelu ovat nykyajan tehokkainta markkinointia. Niihin pitääkin panostaa.

Kyllä pitää panostaa sisällökkääseen markkinointiin, mutta onko yritys silloin ihan oikeasti media? Jokainenhan tajuaa, että yritys edistää itselleen myönteisiä asioita ja vaikenee itselleen kielteisistä asioista.

Laadukas sisältömarkkinointi ei ole-kaan yksisilmäistä yhteen suuntaan vetämistä vaan oikeasti laaja-alaista ja myös itsekriittistä. Avoimuus on tässä-kin perusvaatimus. Yritys ei voi piiloutua kritiikiltä tai yrittää vääristellä mitään omaksi edukseen.


” TYRKYTTÄVÄN MAINONNAN TILALLE ON TULLUT VUOROPUHELUUN PERUSTUVA KAKSISUUNTAINEN KOMMUNIKAATIO” LAURI SIPILÄ

Sisältömarkkinointi on kuuma perunaKTM Lauri Sipilä on pitkän linjan markkinointiosaaja, joka toimii

nykyään MARK Suomen Markkinointiliitto ry:n toimitusjohtajana. Hänen yhdessä Jarkko Kurvisen

kanssa kirjoittamansa kirja ”Mielipidejohtaja”(Talentum 2014)

ilmestyi vastikään.

PARHAAT TARINAT

PP7_14-15_ThoughtLeaders_Finland_final_AA.indd 2 02/05/2014 14:26


”KUN PRINTTI KUOLEE, mitä tulee tilalle?” Muistan hetken, kun istuin paneelikeskustelussa keväällä 2010 ja yritin muotoilla nasevaa vastausta juonta-jan kysymykseen. Pidin sitä ääliömäisenä. Se oli jo kolmas keskustelu samasta aiheesta sinä keväänä. Ensimmäiset iPadit olivat juuri tulleet myyntiin, ja mediamaailma kihelmöi. Tuntui, että oltiin uuden aikakauden alussa.

Oltiin ja ei sittenkään oltu. Muutos oli erilainen.Printti ei kuollut, eikä tabletti muuttanut sen bis-

nestä – ainakaan vielä. Printtilehtien kalleimmat, videota, animaatiota ja musiikkia sisältäneet iPad-sovellukset lakkautettiin pian. Yksi yllätys oli myyn-nin hitaus Suomessa: tabletteja hipelöidään täällä edelleen paljon vähemmän kuin tuolloin ajateltiin. Sen sijaan älypuhelimet yleistyivät ennusteita no-peammin.

Printtilehtien levikit laskivat, mutta eivät yhtä nopeasti ja dramaattisesti kuin mediamyynnit sa-nomalehdissä ja aikakauslehdissä.

Tulevaisuuden ennakointi on komiikkaa, sanoi eräs alan vai-kuttaja hiljattain. Se ei ole kaukana totuudesta, sillä yleensä me yliarvioimme muutoksen nopeutta ja aliarvioimme sen vaikutuksen syvyyttä.

Helpoin tapa reagoida muutokseen on tehdä jotain nopeasti toisin: vaihtaa markkinointikanavaa, säästää, kilpailuttaa kump-paneita. Mutta mikään ei välttämättä auta. Maksettu media ei yksinkertaisesti toimi kuten ennen – missään kanavassa. Mainonnan spontaani muistaminen on laskenut jo pari vuotta, eikä se koske vain printtiä.

Seuraukset ovat minusta lähes pelkästään hyviä: me emme enää laske vain kontaktin hintaa, vaan määrittelemme vihdoin myös sen laatua. Se mikä ennen oli kampanjoiden istuttamista eri kanaviin, on yhä enemmän aidon kiinnostavuuden ja vuo-rovaikutuksen etsimistä.

Sisältömarkkinoinnin trendi nostaa esiin ne, jotka todella osaavat kertoa tarinoita ja tuntevat kohderyhmänsä – molemmat parhaiden printin tekijöiden kykyjä.

Muutos poikkeaa odotetusta myös si-sällön näkökulmasta. Printin hiipumi-sen makrotrendissä on kymmeniä pieniä vastavirtoja – täysin yllättäviä.

Kukaan ei osannut ennakoida, että di-gitaaliset konseptit laajenisivat paperille. Näistä näyttävimmin on lanseerattu Net-a-porter-muotiverkkokaupan kiiltäväpa-perinen Porter.

Perinteisen Newsweekin printtiversio lakkautettiin pari vuotta sitten, ja nyt se lanseerataan uudelleen. Myös teknolo-giablogi Pando ja musiikkisaitti Pitchfork laajentavat brändiään paperille.

Julkaisijoiden motiivit poikkeavat toisis-taan. Porter kasvattaa paperilla auktori-teettiaan, sillä muotientusiastit arvosta-vat edelleen perinteisiä glossyjä.

Newsweek hakee uudella printtiversiol-laan premium-hintaa eli kannattavuutta pienellä levikillä, kunnianhimoisella si-sällöllä ja moninkertaisella tilaushinnalla.

Suosikkiesimerkkini printin yllättäjistä on italialainen harrastekustantaja D´Agostini, joka bongasi lei-vontatrendin oikeaan aikaan. Se toi pastellisävyisen kakunko-ristelulehden puolitoista vuotta sitten markkinoille. Nyt lehti ilmestyy 17 maassa, ja sillä on 300 000 tilaajaa.

Murroksessa on hankala elää, kun mainonnan suunnittelussa ei enää pärjää exceleillä eikä sisällön tuottamisessa julkkis-haastatteluilla. Vai? Ehkä sittenkin juuri päinvastoin? Jos menneestä osaa päästää irti, syntyy uudelle tilaa.

Kakun koristelu ja muita menestystarinoitaMarjaana Toiminen on media-ammattilainen, joka on työskennellyt

toimitusjohtajana Bonnierilla ja päätoimittajana Anna- ja Image-lehdissä. Toiminen on erikoistunut

konseptointiin, brändin rakentamiseen ja luoviin

ratkaisuihin.

” PRINTIN HIIPUMISEN MAKROTRENDISSÄ ON KYMMENIÄ PIENIÄ VASTAVIRTOJA – TÄYSIN YLLÄTTÄVIÄ” MARJAANA TOIMINEN

/ MIELIPIDEVAIKUTTAJA

PP7_14-15_ThoughtLeaders_Finland_final_AA.indd 3 02/05/2014 14:26


MIHIN SUUNTAAN

SINUN OSTOPOLKUSI

JOHTAAMonikanavaisissa mainoskampanjoissa printti on usein

ensimmäinen houkutteleva kontakti kuluttajaan tuotteen ostopolulla. Miksi printti synnyttää niin

tehokkaasti ostopäätöksiä? Miksi niin monet pitävät tätä maailman vanhinta mediaa nykyään täysin turhana?

?

PP7_16-19_Conversation_Finland_final_AA.indd 2 02/05/2014 14:28


PAINETTU SANOMA- ja aikakauslehti-mainonta, tuotekuvastot ja suoramainonta herättävät tunteita tavalla, johon tv-, verkko- ja mobiilimainonta eivät pysty.

Näytöllä mainokset elävät vain hetken. Toki nekin voivat jäädä mieleen, mutta painettu mainos on konkreettinen ja se säilyy. Se kulkee mukana, ja sen reunaan voi kirjoittaa muistiinpanoja. Sen voi leikata irti ja kiinnittää ilmoitustaululle. Se kertoo tarinaa ja synnyttää toimintaa.

Printti saa lukijan ottamaan ensimmäisen aske-leensa tuotteen ostopolulla. Ylellisyystuotteiden, muodin, rahoituspalveluiden ja median maailmassa juuri printti saa kuluttajan istumaan kaikessa rau-hassa alas ja kuuntelemaan, mitä brändillä on sa-nottavanaan. Painettu mainos ohjaa nettisivuille tutustumaan brändiin tarkemmin. Automainos houkuttelee tulemaan koeajoon, ja muotikuvaston esittelemä tyyli saattaa miellyttää niin paljon, että tuote tilataan heti.

Mediatoimisto the7Starsin kaupallisen johtajan, Liam Mullinsin mielestä printti houkuttelee te-hokkaasti ostopolulle. ”Printti valloittaa yleisönsä lukijan omassa, hänelle tutussa ja turvallisessa ympäristössä. Painotuotteilla on tärkeä rooli kuluttajan päätöksenteossa”, hän sanoo. ”Sunnuntain lehdessä oleva mainos voi innostaa ostamaan tuotteen tabletilla tai älypuhelimella heti, sen sijaan että odottaisi maanantaiaamuun.”

Mullins huomauttaa, että huippumuodin ja luksustuotteiden mainonta on edelleen vahvasti painetuissa lehdissä. ”Nimen-omaan printti innostaa kuluttajia. Monille muotibrändeille te-levisio on vasta toissijainen mainosmedia, kun taas kiiltävät painotuotteet ovat tärkein”, hän sanoo

Mainokset kiinnittävät huomion Sen lisäksi, että sanoma- ja aikakaus-leh timainokset ovat innostavia ja jättä-vät tilaa lukijan omille tulkinnoille, ne tarjoavat myös tietoa. Sanomalehtimai-noksiin luotetaan, samalla tavalla kuin sanomalehtien uutisiinkin. Luottamus nä-kyy haluna kuunnella mainosten viestiä.

INMA (International News Media Asso-ciation) ja RAM (Research and Analysis of Media) tekivät 14 Pohjois-Euroopan maassa tutkimuksen, johon osallistui 30 000 sanomalehden lukijaa. Sen mu - kaan 44 % valtakunnallisten sanomaleh-

tien lukijoista pitää lehtien mainoksia huomiota herättävinä. 43 % valtakunnallisten ja 32 % pienempien sanomalehtien lukijoista kertoi saavansa mainoksista tietoa. Lisäksi lähes kolmasosa lukijoista kertoi ostaneensa tuotteita sanomaleh-timainosten perusteella.

Tunne-elämyksiäVaikka sanomalehtimainonta onkin tehokasta, myös muuta printtimarkkinointia kannattaa käyttää. Brittiläisen kera-miikkatehdas Denby Potteryn markkinointijohtaja Rob Rees

” Printti valloittaa yleisönsä lukijan omassa, hänelle tutussa ja turvallisessa ympäristössä. Monille muotibrändeille televisio on vasta toissijainen mainosmedia, kun taas kiiltävät painotuotteet ovat tärkein.” Liam Mullins, mediatoimisto the7Stars

/ OSTOPOLULLA

89 % KULUTTAJISTA SAA PRINTISTÄ KIMMOKKEEN TUOTTEEN OSTOPOLULLE



myöntää, että digitaalinen mainonta on halvempaa, mutta huomauttaa, että printillä on omat tehokkaat käyttöalueensa. Esimerkiksi silloin, kun tuotteen väri on keskeisessä roolissa – kuten muodin ja sisustus-tuotteiden mainonnassa – printti on korvaamaton, sillä digitaalisesti ei värejä pystytä toistamaan yhtä tarkasti.

Rees kertoo, että tuotekuvasto, jota jaellaan kaikissa Denby-myymälöissä, on tärkeä kanava esitellä tuo-tevalikoimaa ja levittää brändin viestiä. ”Kuvastoa on mukavampi selailla kuin nettisivuja”, hän toteaa. ”Netti ei pysty vastaavanlaiseen tunne-elämykseen sanan ja kuvan tasolla. Nettisivut ovat usein todella pliisuja.”

Luovassa prosessissa pyritään visualisoimaan tuote yksinkertaisella ja iskevällä kuvalla. Monikanavaisen kampanjan suunnittelu alkaa siis yleensä printtiin soveltuvan kuvan etsimisellä.

Kuten mainostoimisto OgilvyOnen luova johtaja Ross Keenleyside kiteyttää: ”Koko luova idea lähtee yleensä liikkeelle printistä. Noin yhdeksässä tapa-uksessa kymmenestä ajatellaan luova konsepti leh-timainoksena tai julisteena – se on yksinkertaisin tapa kuvata idea. Ja kaikki muu kasvaa sitten siitä.”

Uuden median vaikutuksiaDigitaalisen median mukanaan tuoma kilpailu ei uhkaa pel-kästään printin asemaa keskeisenä mainosmediana, se uhkaa myös osaamista, jolla printin tehokkuus luodaan. Englantilaisen suoramarkkinointitoimisto Lidan luova johtaja Nicky Bullard moittiikin suoramarkkinointikampanjoita luovuuden puut -teesta eikä ihmettele lainkaan, että jotkut ovat menettäneet uskonsa printin kykyyn yllättää ja kertoa tarinoita.

Printti on kuitenkin kaikkea muuta kuin kuollut, uskoo Bullard – itse asiassa printti tuntuu pikemminkin alkavan tehdä paluuta. ”Ihmiset ovat taas alkaneet kiinnostua prin-tistä, erityisesti nuoret”, hän kertoo. ” Nuorten elämä on ollut niin digitaalista, että suoramainonta on heille jotain uutta ja ihmeellistä.”

Bullard on huolissaan siitä, etteivät mainostoimistot enää ylläpidä taitoa kirjoittaa pitkiä tekstejä. Sitä kuitenkin tarvi taan, jos halutaan saada kuluttajat kiinnostumaan. Lidassa on kolmen pitkiä tekstejä kirjoittavan copywrite-rin tiimi – näin taataan, että taito säilyy. ”Pitkää tekstiä tarvitaan aina, kun halutaan kertoa tarina”, hän sanoo. ”Jokaisen copywriterin pitäisi pystyä kirjoittamaan pit-kiä tekstejä ja herättämään näin lukijoissa kiin nostus.” Bullard ei usko, että digitaaliset mediat koskaan saavuttaisivat

saman tehon kuin mikä printillä on. ”Digitaalinen mainonta on hieman halvempaa, ja se on helppo linkittää sähköiseen asiakashallintajärjestelmään”, hän sanoo, ”mutta siitä puut-tuu printin fyysisyys; tunne siitä, että brändi on käsissäsi; tunne, joka säilyy ensivaikutelman jälkeenkin. Digitaalinen elämä on kuin pikaruokaa, kaiken saa hetkessä eikä mikään jätä isoa muistijälkeä, joten pidän siitä, että printti pysyy ja elää pitkään. Printissä voi paitsi kertoa tarinoita myös pur-kaa niitä osiin, ohjata tietoon tarinoiden takana. Esimerkiksi automainos voi tarinan lisäksi sisältää paljon teknistä tietoa. Printti soveltuu monenlaiseen hyödylliseen, myös numeroiden ja yksityiskohtien tallentamiseen.”

Suoramarkkinoinnissa on huomattu, että printti ohjaa te-hokkaasti kuluttajia nettiin. Usein riittää, että pelkästään kerrotaan nettiosoite ja houkutellaan sinne alennuksella tai tarjouksella. Voi käyttää myös uusia älykkäitä tekniikoita, joilla fyysisen ja digitaalisen maailman välinen kuilu poistuu. Tällaisia ovat esimerkiksi QR- ja muut koodit sekä lisätyn todellisuuden (AR) sovellukset. Lida hyödynsi Aurasman AR-tekniikkaa teleyhtiö O2:n rahakortille suunnittelemassaan suorakampanjassa, jolla houkuteltiin etsimään lisätietoja netistä.

” Ihmiset ovat taas alkaneet kiinnostua printistä, erityisesti nuoret. Nuorten elämä on ollut niin digitaalista, että suoramainonta on heille jotain uutta ja ihmeellistä.” Nicky Bullard, suoramarkkinointitoimisto Lida



02Lidan viime vuonna teleyhtiö O2:lle suunnittelema rahakorttikampanja yhdisti fyysisen printin ja digitaalisen median. Asiakkaille postitettiin rahakortteja pakkauksessa, jossa hyödynnettiin lisätyn todellisuuden tekniikkaa. Kun pakkausta ja korttia katsoi mobiililaitteen läpi, ne heräsivät eloon. Tuotteen edessä lenteli perhosia, ja käyttäjä pystyi yhdellä klikkauksella siirtymään nettiin tutustumaan rahakorttiin tarkemmin. Kampanjaa esittelevä video löytyy YouTubesta hakusanoilla ”O2 visa”.

MOTOCROSSErään motocross-varusteiden myyjän rekisterissä oli noin 30 000 nettikaupan asiakasta. Monilla motocrossareilla on tapana ostaa joka vuosi uusi ajohaalari ja etsiä sopivaa tuotetta nettikaupoista. Harva heistä on sitoutunut tiettyyn myyjään. Catalogues 4 Businessin suunnittelemassa kampanjassa heille lähetettiin yksinkertainen, edullisesti postitettava tuotekuvasto. Suhde asiakkaisiin konkretisoitui ja asiakasuskollisuus lisääntyi.

Printti puhuu monella kielelläJoidenkin mielestä printtimarkkinointi, kuten suoramainokset ja kuvastot, on tunkeilevaa. Sanotaan, että suoramainonta etsii asiakasta, kun taas netissä kuluttaja etsii tuotteita ja palveluita.

”Printissä brändejä voidaan esitellä elävämmin”, sanoo Ian Simpson, Catalogues 4 Business -yhtiön toimitusjohtaja. ”Ku-vastoilla on korkea mpx-palaamiskerroin, sillä ihmiset jakavat niitä keskenään. Jos kahvipöydälläsi on kuvasto, ystäväsikin tarttuvat siihen, sillä he ovat todennäköisesti kiinnostuneita samanlaisista asioista kuin sinäkin.”

Printti kuvastaa asiakaskokemusta monella tapaa. Myymälän tai brändin kuvasto kertoo brändistä paitsi visuaalisesti myös fyysisesti; miten paljon kuvasto painaa, ja miltä paperin pinta tuntuu. Kevyt ja lötkö painotuote tuntuu halvalta, kun taas painava ja rouhea paperi on merkki laadusta.

Printtimainonta on henkilökohtaista ja tehokasta. Printti innostaa tutustumaan tuotteisiin sekä etsimään niistä lisä-tietoja. Printti esittelee brändejä tavalla, joka houkuttelee astumaan ostopolulle.

Huomiota herättävä printtimainos voi olla kipinä, joka saa kuluttajan tutkimaan nettisivuja, soittamaan puhelinnume-roon, lukemaan muiden asiakkaiden arvosteluja tai kyselemään ystäviltään tuotteesta sosiaalisessa mediassa. Elämme maa-ilmassa, jossa brändit ympäröivät meitä kaikkialla. Mainos-taja voi edelleen luottaa siihen, että juuri printti saa tuotteen erottumaan muista ja herättää kuluttajan kiinnostuksen.

/ OSTOPOLULLA

FORDOgilvy & Mather Paris sai tehtäväkseen esitellä kuluttajille Fordin uutta kaistavahtitekniikkaa ja kuvata brändin roolia autoilijoiden arjessa. Tuloksena oli nokkela printtimainoskampanja, joka kertoi, miten hyvä olisi, jos joku ”vahti” voisi korjata tilanteen, kun elämä meinaa suistua raiteiltaan.

Tällaisia ”hups”-tilanteita kuvataan kolmella humoristisella mainoksella, joihin useimpien on helppo samaistua. Ne saavat toivomaan, että asiat voisi aina palauttaa takaisin raiteilleen.

PAALUPAIKALLATUTUSTU!KOLMEEN!MONIKANAVAISEEN!KAMPANJAAN"!JOTKA!LÄHTIVÄT!LIIKKEELLE!PRINTTIKÄRJELLÄ#



NAISTENLEHDET \

NAISTENLEHDILLÄ LÄHEMMÄKSI OSTOPÄÄTÖSTÄ Naistenlehdet ovat etunenässä kokeilemassa uusia markkinointiratkaisuja. Niiden avulla halutaan päästä lähemmäs ostopäätöstä, alemmaksi ostajan ostosuppilossa. >T E K S T I : T E I J A L A A K S O _ V I E R E I S E N S I V U N K U VA : O U T I S O N K A M U O T K A

PP7_20-23_WomensMagazines_Finalnd_final_AA.indd 2 02/05/2014 14:31



KAIJA SINKO JA KIRSI KUPILA ovat pitkän linjan ammattilaisia aikakauslehtien tutkimisessa ja markkinoinnissa. Nyt Sinko toimii Levikintar-kastuksen toimitusjohtajana, Kupila puolestaan on Otavamedian markkinointijohtajan paikalta lähdettyään tuoreen Näkemystoimisto Kide Oy:n toimitusjohtaja. Kutsuimme heidät keskustelemaan naisten-lehtien markkinointiratkaisuista.

On monia syitä, miksi juuri naistenlehdet ovat olleet kokeilujen kärjessä, molemmat sanovat.

Naiset ovat kohderyhminä halutuimpia. Isot mainostajat, kuten kosmetiikka ja päivittäistavaramainostajat isoine budjettei-neen haluavat tavoittaa heidät. Näyttävät ilmoitusratkaisut ja kaupallisuus kuuluvat vahvasti naistenlehtigenreen.

– Kaikki lähtee mediaympäristöstä: naistenlehteä lukiessaan lukija ajattelee itseään, kun taas esimerkiksi perhe- tai talousleh-teä lukiessaan sama lukija on ihan eri moodissa, Sinko kuvaa.

Naiset ovat myös alttiimpia kokeilemaan uutta.– Naisethan sijoittuvat Risc-kartalla miehiä ylemmäksi, eli

he ovat keskimäärin miehiä avoimempia omaksumaan uusia asioita, Kupila muistuttaa.

Tutuista markkinointiratkaisuista esimerkiksi tuotenäytteiden liitteistäminen on voimissaan. Kosmetiikkateollisuus on jo pit-kään tiennyt liitteiden tehon uusien tuotteiden lanseerauksissa, Sinko ja Kupila sanovat.

Nyt näytteet ovat jalkautuneet myös päivittäistavara- ja elin-tarviketuotteisiin. Lehti on vienyt kokeiltavaksi esimerkiksi uusia teemakuja ja Tena-malleja, raaputus- tai foliopinnan alla myös tuoksunäytteitä


Ilmoituksen huomioarvoa on nostettu erilaisilla kiilto-, matta- ja soft touch -lakkauksilla ja -laminoinneilla sekä stanssauk-silla. Vyötteet ohjaavat lukijan halutulle aukeamalle. On myös kokeiltu selektiivistä mainontaa, jossa lehdistä on tehty eri versioita eri kohderyhmille tai niitä on liitteistetty kiinnos-tusalueitten mukaan.

Lehti printtiä laajemmaksiNykyajan naistenlehteä rakennetaan usein brändiksi, joka ulottuu printtiä laajemmalle. Markkinointiratkaisut ovat seu-ranneet perässä.

Printti-ilmolla voidaan esimerkiksi houkutella kävijöitä verk-koon osallistumaan: jakamaan kuvansa tai kertomaan oma re-septinsä, vinkkinsä tai tarinansa. Niistä parhaat valjastetaan viemään brändin tarinaa eteenpäin.

Lehtien omat nimikkobloggaajat sidotaan mukaan kirjoitta-maan kampanjasta. Verkossa voidaan myös julkaista lisämate-riaalia, linkittää videoihin, tuotekuvastoon tai verkkokauppaan. Tai viihdyttää naisten rakastamilla testeillä, vaikkapa: mikä irtokarkki olet? Kekseliään testin tulokset jaetaan mieluusti sosiaalisessa mediassa, jolloin viesti tavoittaa useamman.

Vielä etsitään helpointa tapaa siirtää kuluttaja paperin ää-restä verkkosivuille, vaikka mobiililaitteiden ja älypuhelinten

” Eritoten Suomessa, jossa valtaosa lukijoista tilaa lehteä vuosikausia ja maksaa siitä paljon rahaa, lukijasuhde on älyttömän tiivis, ihan toisella tasolla kuin muissa maissa tai medioissa.”


Huomioarvo uusilla markkinointitavoilla on tutkitusti kova, mutta paino-, sisällöntuotanto- ja liitteistyskustannukset nou-sevat suhteellisen koviksi pienillä markkinoilla ja painoksilla.

– Helposti kysytään ROI:n perään, Kupila sanoo. Markkinoin-nin maailma on mennyt yhä taktisemmaksi – tekojen on oltava selkeästi mitattavissa esimerkiksi myynnin kasvun kautta. Leh-titalojen haasteena onkin osoittaa mainostajille, että uusiin markkinointiratkaisuihin sijoittaminen kannattaa.

– Uusia tuotteita pitää kuitenkin kokeilla: kestää aikansa ennen kuin ne lyövät itsensä läpi ja hyödyt näkyvät, Kupila sanoo.

Lehtien lukijamäärätkin ovat hienoisessa laskussa. Sitä Kupila ja Sinko eivät kuitenkaan koe ongelmaksi. Määrää tärkeämpi on laatu.

– Naistenlehdet ovat Suomessakin nousemassa yhä enemmän premium-tuotteiksi, Sinko korostaa. Lehti luetaan entistä tar-kemmin. Lukijaprofiili ratkaisee, ja naistenlehtien lukijoissa on entistä enemmän edelläkävijöitä, kulutuskykyisiä ja -haluisia lukijoita.

– Eritoten Suomessa, jossa valtaosa lukijoista tilaa lehteä vuo-sikausia ja maksaa siitä paljon rahaa, lukijasuhde on älyttömän tiivis, ihan toisella tasolla kuin muissa maissa tai medioissa, Sinko jatkaa.

Mediaympäristönä naistenlehdet ovat entistä tehokkaampia.

Kuluttaja hyötyy eniten– Mediataloilta kyseessä on satsaus tulevaisuuteen; tarve tes tata uusia asioita. Se on heiltä myös satsaus hyvään b-to-b-asiak-kaaseen ja asiakassuhteen hoitamiseen. Mainostajalta taas kyseessä on satsaus hyviin asiakkaisiin. Eniten tällä hetkellä voittaa kuluttaja, naiset näkevät.

Monet uudet mainosratkaisut testaavat rajoja. Advertoriaalit lähenevät journalistisia juttuja, blogimainonta rehottaa, mark-kinoijat haluavat päästä lehtien kansiin.

Sinko ja Kupila eivät näe rajojen testaamista ongelmana. Heidän mukaansa suomalaisnaiset näkevät kyllä, milloin kyseessä on mainos, milloin juttu.

– Kuluttajat kokevat monet kaupalliset ratkaisut palveluna ja hyötynä. Kaupallisuus on heille ok.


/ NAISTENLEHDET

kasvu on sitä helpottanut. QR- ja muut 2D-koodit eivät ole saavuttaneet suurta suosiota. Shortcutia käyttävät esimerkiksi Olivia ja Costume. Kävijöiden määrät ovat vielä pieniä. Yleensä puhutaan sadoista latauksista.

– Ne vaativat vielä liian monta askelta, suhteessa liikaa vaivaa siihen lisäarvoon verrattuna, jota kävijä kokee saavansa. Monet ovat kyllä valmiita leikkimään älypuhelimillaan, mutta vastineeksi ver-kosta pitäisi löytyä paljon koettavaa, Ku-pila kuittaa.

Hän näkeekin, että moni kuluttaja ei välttämättä kaipaa lehdel-tään uusia verkkoratkaisuja. Eksistenssi verkossa on hyvä juttu jollekin, ei kaikille.

Digitaalisen maailman lisäksi lukijoita kohdataan livenä. Isot tapahtumayhteistyöt kiinnostavat kaikkia. Esimerkiksi Sanoma Magazinesin Fashion Week on ollut menestys, ja Olivia järjestää omia lukijailtojaan, joissa mainostajat ovat mukana.

– Jos yhteisö on vahva, myös mainostajia löytyy tapahtumiin sankoin joukoin mukaan, Sinko näkee. Kannattaako?Uusilla markkinointiratkaisuilla tuotteelle halutaan saada huomiota ja kokeilijoita. Usein kokeilut liittyvätkin uutuuksien lanseeraamiseen.

– Ylipäätään halutaan päästä ostosuppilossa alemmas, lähem-mäs kuluttajaa, Kupila kiteyttää.

VINKIT!MAINOSTAJALLE• Oman asiakkaan tunteminen:

mikä hänelle toimii• Hyvän idean tunnistaminen:

mikä omalle tuotteelle ja kohderyhmälle sopii

• Oikea mediaympäristö ja viestin kohdistaminen mediakohtaisesti

• Aktivointi: millä saada lukijat liikkeelle, reagoimaan

• Palautekanavien hyödyntäminen • Tunteen ja tarinan hyödyntäminen• Epäsuoran tai pitkän aikavälin

vaikutuksen tunnistaminen.

Kaija Sinko ja Kirsi Kupila eivät näe aika-kauslehtien kaupal-lisuutta ongelmana. Heidän mukaansa suomlaisnaiset näkevät kyllä, milloin mkyseessä on mainos ja milloin juttu: – Kuluttajat koke-vat monet kaupalliset ratkaisut palveluna.



TOTUUS PRINTISTÄ

BRANDSCIENCEN VASTAVALMISTUNUT ANALYYSI ALAN TUTKIMUKSISTA VAHVISTAA, ETTEI MAAILMAN VANHIMMAN VIESTINTÄVÄLINEEN ARVO OLE KADONNUT MIHINKÄÄN.T E K S T I M A R K H O O P E R

PP7_24-28_PrintWorks_Finland_final_AA.indd 2 02/05/2014 14:36


TOTUUS PRINTISTÄ

SE ON RÄÄTÄLÖITÄVÄ ja interaktiivinen. Se on hienos-tunut ja moniulotteinen. Siihen voi tarttua milloin vain, ja mukaan pääsee mistä kohdasta hyvänsä. Kaikki ovat sen kohderyhmää. Se on ainutlaatuinen, huip-puunsa kehitetty käyttöliittymä, jota kaikki osaavat

käyttää. Eikö kuulostakin juuri siltä, mitä kaikki mainostajat etsivät? Mutta mikä tämä viestintäteollisuuden pelastaja on?

Viiden pisteen vihje: katsot sitä parhaillaan. Tutkimukset osoit-tavat, että printti on tehokkain ja luotetuin mainosmedia. Mo-nikanavaisissa kampanjoissa sillä on myös kumulatiivinen vai-kutus; se kasvattaa rinnakkaiskampanjoiden tehoa ja elin ikää.

Olemmeko niin innoissamme rynnänneet kohti uusia ja upeita, digitaalisia härveleitä, että olemme vahingossa luopuneet par-haasta ja tutuimmasta viestintävälineestä? Olisi syytä pysähtyä miettimään, mitä digitaalinen viestintä voisi printiltä oppia ja miten se voisi hyödyntää printin kykyä kertoa mainosviesti mieleenpainuvasti ja aitoja tunteita synnyttäen.

TutkimustuloksiaBrandScience kartoitti ja analysoi Print Powerin pyynnöstä markkinointia ja viestintää koskevia tutkimuksia. Analyysi vahvistaa, että printti on edelleen tehokas media. Tutkimus-raportissa tarkastellaan brändin menestymiseen vaikuttavia tekijöitä (kuten markkinoiden trendit, tuotteiden ja pakkausten uudet tuulet, mainonta, muu myynnin edistäminen, kilpailevat brändit ja tunnettuus), ja se tarjoaa kattavan yhteenvedon nykyisestä markkinoinnin kentästä.

Tutkimusten keskeisin tulos on, että printti on tehokkainta silloin, kun se on keskeisessä roolissa monikanavaisessa kampanjassa. Sally Dickerson, BrandSciencen toimitusjohtaja, ilmaisee asian näin: ”Ei pidä tyytyä laskemaan, tuottaako printtituote enemmän kuin jokin muu media. Tärkeämpää on selvittää, miten printti voi auttaa kampanjan muita osia ja koko kampanjaa. Printti on mediamixissä usein vasta toisella tai kolmannella sijalla, mutta

totuus on, että juuri se kiinnittää ihmisten huomion ja antaa lukijalle enemmän kuin lyhyet tv-spotit tai bittiavaruuteen katoavat nettimainokset.”

Painavin argumentti printin puolesta on se, jonka mainostajat parhaiten ymmärtävät: ROI eli investoinnin tuotto. IPC/In-sightin tutkimusten mukaan jokainen aikakauslehtimainontaan investoitu euro tuo 1,40 euron ROI:n.1

Omnicon on tutkimuksessaan todennut, että printti on tehok-kain media monilla sektoreilla. Jokainen aikakauslehtimainon-taan käytetty mainoseuro saa aikaan päivittäistavarasektorilla 1,47 euroa, rahoitussektorilla 1,89 euroa ja teleoperaattorisek-torilla uskomattomat 11,31 euroa.2

Yhdysvalloissa vastaavat luvut ovat vieläkin vaikuttavampia. Siellä Meredith tutki neljäntoista, neljää eri sektoria edustavan brändin aikakauslehti-investoinneista saamia tuottoja. Jokainen aikakauslehtimainontaan investoitu dollari toi keskimäärin 6,61 dollarin ROI:n.3

Kun näitä lukuja verrataan tv-mainonnan vastaaviin lukui-hin, huomataan, että printin ROI on erittäin hyvä. Esimerkiksi Unileverin eri tuotebrändit saivat aikakauslehtimainonnalla investoinnilleen 42 % korkeamman tuoton kuin tv-mainon-nalla.3 PPA Maganomicsin ja Mindsharen yhdessä tekemässä

/ PRINTTI TEHOA A

JOKAINEN SUORAMARKKINOINTI IN INVESTOITU EURO TUO TAKAIS IN KESKIMÄÄRIN 14 EUROA –

JOTKUT KAMPANJAT JOPA 40 EUROA 1

Printti on mediamixissä usein vasta toisella tai kolmannella

sijalla, mutta totuus on, että juuri se kiinnittää ihmisten huomion ja antaa lukijalle enemmän kuin

lyhyet tv-spotit tai bittiavaruuteen katoavat nettimainokset.

Sally Dickerson, toimitusjohtaja, BrandScience


72 %26_ PRINT POWER | www.printpower.fi

tutkimuksessa analysoitiin 77 kampanjaa, joihin käytettiin enintään kuusi miljoonaa puntaa. Tarkoituksena oli selvittää eri medioiden ROI vertailukelpoisesti. Tutkimus totesi aika-kauslehtimainonnan ROI:n parhaaksi – se oli 11 % suurempi kuin tv-mainonnan.4

BrandScience päätyy raportissaan johtopäätökseen, että Englannissa sanoma- ja aikakauslehdet sopivat erityisen hyvin päivittäistavaramainontaan, mutta ovat televisiota te-hokkaampi media myös haastavien tuotteiden ja palveluiden markkinoinnissa. On kuitenkin muistettava olla vertaamatta eri medioiden ROI-lukuja toisiaan vastaan eikä sen perusteella pidä sulkea mitään mediaa kokonaan pois. Sen sijaan lukuja voi pitää todisteina siitä, että printillä on edelleen tärkeä rooli kaikissa kampanjoissa.

Printti on tehokasta myös siinä mielessä, että se säilyttää mai-nokset pitkään lukijan mielessä. BrandSciencen raportti osoittaa, että printin vaikutus on poikkeuksetta pitkäkestoisempaa kuin verkon, jonka vaikutus näkyy tyypillisesti terävinä piikkeinä.

”Verkkomainonnalla on lähes aina pelkästään välitön vaikutus”, selventää Dickerson. ”Printtimainonnan vaikutus on pitkä-

kestoista, sillä se kiinnostaa ihmisiä ja houkuttelee lukemaan tarkemmin. Se ei tietenkään sisällä liikkuvaa kuvaa eikä ääntä, kuten muut, joidenkin mielestä houkuttelevammat mediat, mutta printin pitkäkestoinen noste koko kampanjalle on kiistaton.”

TosiasioitaMainostajilla on printistä eräs yleinen ja hyvin haitallinen väärä käsitys. Printtimainontaa pidetään kalliina, ja käsitys yleistyy sitä mukaa kuin printin osuus mainoskakussa pienenee. To-dellisuudessa printillä voi saavuttaa erittäin hyviä tuloksia, erityisesti jos se kohdennetaan tarkasti. Lisäksi aikakauslehtiä säilytetään pitkään, joten harva mainospanostus menee täysin hukkaan.

City University London on tehnyt sähköisiin sanomalehtiin liittyvän katsauksen, joka perustuu ABC:ltä, Nielseniltä ja Bri-tannian kansallisesta lukijatutkimuksesta saatuihin tietoihin. Katsauksen tekijä Neil Thurman kertoo, että ”yli 85 % sano-malehtikustantajien mainostuloista tulee edelleen painetuista lehdistä. Koska aika on rahaa, oletukseni oli, että kutakuinkin yhtä suuri osa sanomalehtien saamasta ajallisesta huomiosta

KULUTTAJISTA HARKITSEE TUOTTEEN OSTAMISTA TODENNÄKÖISEMMIN

LUKIESSAAN ASIAKASLEHTEÄ KU IN YLE ISA IKAKAUSLEHTEÄ 6

PAINETUT SANOMALEHDET SAAVAT OSAKSEEN 97 % ENGLANTILA ISTEN SANOMALEHTI IN

KÄYTTÄMÄSTÄ AJASTA. 5

KUUSI KYMMENESTÄ ENGLANNIN SUURIMMASTA AIKAKAUSLEHDESTÄ

ON ASIAKASLEHTIÄ8

YLI 85 % SANOMALEHTIEN MAINOSTULOISTA TULEE PAINETUISTA LEHDISTÄ5

97%

ASIA

KAS ON KUNINGAS



kertyy painetun lehden lukemisesta.” Thurman tutki, kuinka paljon englantilaiset käyttävät aikaa 12 tärkeimmän sanomaleh-den lukemiseen painettuna ja netissä, ja totesi, että painettui-hin lehtiin käytettiin 97 % kaikista sanomalehden lukemiseen käytetyistä minuuteista.5

Asiakas on kuningasAPA/PPA:n tekemän tutkimuksen mukaan yritysten julkaise-mien asiakaslehtien lukemiseen käytetään keskimäärin noin 20 minuuttia.6 ”Tämä on todella pitkä aika viettää aktiivisesti yhden ainoan brändin parissa”, huomauttaa Sally Dickerson.

”Verkkomediat puhuvat mediaan käytetystä ajasta, mutta on muistettava, että silloin tarkoitetaan vain netissä vietettyä aikaa, joka sisältää usein paljon oheistoimintaa”, hän sanoo. ”Printistä kuluttaja sen sijaan valitsee luettavansa tarkemmin ja lukee ko-konaisia artikkeleita, joiden yhteydessä on mainoksia. Tällainen median käyttö on paljon aktiivisempaa ja keskittyneempää.”

Thurman kehottaa tarkkuuteen myös muiden online-mitta-reiden suhteen: ”Yksittäisten verkkokävijöiden määrä saattaa näyttää hyvältä, koska heitä on paljon verrattuna lehden luki-

/ PRINTTI TEHOA A

jakuntaan. Mutta usein ei huomioida mitenkään sitä, kuinka jakamattoman huomion printti lukijoiltaan saa. Suuret yksit-täisten verkkokävijöiden määrät ovat varmasti houkutelleet mainostajia pois printistä, mutta tämä mittari ei ole erityisen hyvä vertailukohta.”

”Uudet digitaaliset tulokkaat voisivat ottaa oppia kypsään ikään ehtineeltä printtimedialta, eikä vähiten tutkimustulosten osalta”, jatkaa Dickerson. ”Ei tiedetä, miten verkkomedioita oikeasti luetaan, koska kukaan ei pysty kertomaan sitä tarkasti. Netissä on vielä paljon harmaita alueita. Jos halutaan tutkimustuloksia, ollaan täysin Googlen armoilla, mutta eri sivustojen klikkaukset eivät ole keskenään vertailukelpoisia.”

Hyväksi havaittuAinoa oikea mittari on asiakkaan käyttäytyminen. Amerikan sanomalehtiliiton tilaama kyselytutkimus mittasi mainonnan tehoa ja sai vakuuttavat todisteet siitä, että painettu sanoma-lehti on edelleen tehokkain mainosmedia – tehokkaampi kuin radio, internet tai tv.

Printti on hyväksi havaittu media, ja siihen luotetaan. Tämä tuli korostuneesti esiin edellä mainitussa tutkimuksessa, johon osallistui 5 000 aikuista vastaajaa. 48 % vas-taajista kertoi huomaavansa yleensä paikallislehtien mainokset (46 % huomasi valtakunnallisten lehtien mainokset). Kiinnostavaa oli, että yhtä moni vastaaja (35 %) kertoi todennäköisesti ostavansa tuotteen joko sanomalehdessä tai Twitterissä ja blogeissa nä-kemänsä mainoksen perusteella. Tällaisen lukuun eivät tv, radio eivätkä muut verkkomediat pystyneet.

45 % vastaajista kertoi kuitenkin pitävänsä Twitter- ja blogimainoksia ärsyttävinä (mainokset ärsyttä-vät enemmän ainoastaan sosiaalisessa mediassa, 46 %). Paikallislehtimainonta ärsytti vähiten, 31 %.7

Hyvää ei kannata vaihtaaKoska kuluttajat kertovat suhtautuvansa myöntei-simmin printtimainoksiin, mainostajien on syytä varata printille asianmukainen osuus kampanjoiden-sa budjeteissa. Printillä on parempi huomioarvo, se vaikuttaa pidempään sekä tuottaa enemmän.

Drayton Birdiä, suoramarkkinoinnin kummisetää, lainataksemme: ” Miksi yrittää keksiä pyörää uudel-leen? Jos paras media on jo olemassa, sitä kannattaa käyttää, kunnes joku keksii parempaa.”

”Kaikki tekevät saman virheen”, harmittelee Bird. ”Suurimpia syyllisiä ovat yritysten omistajat ja mark-kinointijohtajat. Virhe tulee kalliiksi mitattiinpa sitä ajassa tai rahassa, ja sen syy on naurettava: he ovat kyllästyneet omiin mainoksiinsa.”

Miksi yrittää keksiä pyörää uudelleen? Jos paras media on jo olemassa, sitä kannattaa

käyttää, kunnes joku keksii parempaa. Drayton Bird, suoramarkkinoinnin legenda


ASIA

KAS ON KUNINGAS


PRINTTI TEHOA A \

JOKAINEN AIKAKAUSLEHTIMAINONTAAN SIJOITETTU EURO SAA AIKAAN

• PÄIVITTÄISTAVARASEKTORILLA 1,47 ! • RAHOITUSSEKTORILLA 1,89 !

• TELEOPERAATTORISEKTORILLA 11,31 !2

• 48 % KULUTTAJISTA KERTOO HUOMAAVANSA YLEENSÄ PAIKALLISTEN

SANOMALEHTIEN MAINOKSET (46 %

HUOMAA KANSALLISTEN SANOMALEHTIEN

MAINOKSET).

• 35% KULUTTAJISTA AIKOO TODENNÄKÖISESTI

HANKKIA TUOTTEEN SANOMALEHDESSÄ

NÄKEMÄNSÄ MAINOKSEN PERUSTEELLA.

PÄIVITTÄISTAVAROIDEN OPTIMAALINEN MEDIAMIX ONPRINTTI 30 %TV 40 %VERKKO 6 % MUUT 24 %PALVELUJEN OPTIMAALINEN MEDIAMIX ONPRINTTI 35 %TV 30 %VERKKO 15 % MUUT 20 %

KULUTTAJISTA PITÄÄ NETTIMAINOKSIA ÄRSYTTÄVINÄ TAI HÄIRITSEVINÄ.7

• 84 % IHMISISTÄ AVAA KAIKEN SAAMANSA POSTIN.

• VIIMEISTEN 12 KUUKAUDEN AIKANA

48 % KULUTTAJISTA ON TEHNYT JOTAIN SAAMANSA

SUORAMARKKINOINNIN VUOKSI. 14,2 MILJOONAA

IHMISTÄ ON OSTANUT JOTAIN.

• 19 % IHMISISTÄ SÄILYTTÄÄ SUORAMARKKINOINTIKIRJEEN

TULEVAA TARVETTA VARTEN.

• KAMPANJAN VERKKOMAINONTA

TUOTTAA 62 % ENEMMÄN JA TV-MAINONTA 37 % ENEMMÄN

SILLOIN, KUN PAINETTU SUORA ON MUKANA MEDIAMIXISSÄ.

ASIAKASLEHTEEN TARTUTAAN KESKIMÄÄRIN 2,7 KERTAA, JA SITÄ SÄILYTETÄÄN KESKIMÄÄRIN YLI KAKSI VIIKKOA.

70 % ENGLANNIN KYMMENEN SUURIMMAN AIKAKAUSLEHDEN YHTEENLASKETUSTA PAINOSMÄÄRÄSTÄ ON ASIAKASLEHTIÄ,

JOITA LUKEE YLI YHDEKSÄN MILJOONAA KULUTTAJAA.8

R IDIRECT

MAIL

OPTIMAALINEN MEDIAMIX EUROOPASSA

68 %

SANOMALEHDET

!IPC"MEDIA"INSIGHT/NIELSEN"AND"MINDSHARE/ADVALUE"#"DOES"MAGAZINE"ADVERTISING"DRIVE"SALES?$"MARRASKUU"%&!%%BRAND"SCIENCE"'OMNICOM’S"RESEARCH"DIVISION($"ANALYSIS"OF")*&"ECONOMETRIC"STUDIES$"%&!&

+MEREDITH"ENGAGEMENT"DIVIDEND"POWERED"BY"NIELSEN"/"MEREDITH"INVESTOR"DAY"PRESENTATION$"MARRASKUU"%&!%,PPA/MINDSHARE"MAGANOMICS"STUDY$"%&!%

*CITY"UNIVERSITY/NEIL"THURMAN$"NEWSPAPER"CONSUMPTION"IN"THE"DIGITAL"AGE$"%&!,-PPA/CMA$"ONGOING

)NIELSEN"NATIONAL"CROSS.MEDIA"ENGAGEMENT"STUDY$"%&!+/ABC$"HELMIKUU"%&!,


Magazines drive sales.

A perfect tool, we thought,

to sell some radio.

Excuse us for putting an ad for a Radio Master

Class in a magazine promoting print. But we

want you to invest more in radio creativity. Be-

cause creatively awarded radio ads give great

ROI. And isn’t that exactly what advertisers are

looking for?

The Copy Academy launches it’s very first

Radio Master Class during the Cannes Lions

International Festival of Creativity in June.

Lining up award-winning creatives, to share

their best practices with ambitious copywriters,

during a full day of priceless radio inspiration. We’ll

have great speakers such as John Mescall, winner

of the Radio Grand Prix in 2013 with ‘Dumb ways to

die’ and other radio gurus from all over the world.

Register at www.copyacademy.eu some of your

ƂPGUV� ETGCVKXGU� VQ� NGCTP� HTQO� VJG� DGUV� QT� DQQUV�your radio business by inviting creatives for this

game changing Radio Master Class on June 17,

2014.

www.copyacademy.eu

ACADEMY

COPY

Radio Master Class - June 17, 2014 - Cannes

A4-copyacademy6.indd 1 24-04-14 22:02PP7_24-28_PrintWorks_Finland_final_AA.indd 7 02/05/2014 14:36


Printillä on vahva rooli ihmisten arjessa jatkossakin, vaikka mainostajat tuntuvat aliarvioivan sen tulevaa merkitystä. Digi tulee pääosin printin rinnalle, ei sen korvaajaksi, kertoo tuore tutkimus.T E K S T I : T E I J A L A A K S O

PP7_30-34_Print'sRole_Finland_final_AA.indd 2 02/05/2014 14:37

/ PRINTTI ARVOSSA AN




TÄLLÄ HETKELLÄ 87 % suomalaisista lukee painettua aikakauslehteä ja 83 % painettua sanomalehteä. Näin kertoo Yhteisöllistyvä media

-tutkimus, joka tehtiin marraskuussa 2013. Tutkimukseen vastasi tuhat ihmistä, ja sen tilaajina olivat Aikakausmedia, Itella ja Sanomalehtien Liitto.

– Tutkimuksesta jäikin päällimmäisenä mieleen se, että printillä on edelleen tärkeä rooli Suomessa, vaikka on puhuttu niin paljon

älykännyköistä ja tableteista, sanoo toimitusjohtaja Markus Keränen tutkimuksen toteuttaneesta 15/30 Researchista.

– Onhan niiden kasvuvauhti isoa. Maailma digitalisoituu vääjäämättömästi. Mutta tutkimuksessa oli selkeästi näkyvissä, että maailman sähköistyessä

ihmiset alkavat arvostaa enemmän printtiä. Digitalisoitumisen vastapainoksi ih-miset haluavat konkretiaa, mikä

vahvistaa printin asemaa.Keränen sanoo, että kyseessä on merkittävä

ilmiö, joka näkyy toisessakin yhteydessä: ko-deissakin digitaalisuuteen suhtaudutaan va-

rovaisesti. Omaan kotiin halutaan esimerkiksi digitaalisuudesta vapaita alueita.

PRINTTI ARVOSSA AN \

Mainostajilla digihypetystä?Viiden vuoden kuluttua kolme neljästä suomalaisesta uskoo lukevansa edelleen maksullista painettua ai-kakaus- ja sanomalehteä. Tätäkin tutkimustulosta Keränen pitää tutkijan näkökulmasta erittäin mie-lenkiintoisena. Siinä missä kuluttajat uskovat viiden vuoden päästäkin käyttävänsä hyvin paljon painettua mediaa, mainostajien usko printtiin on paljon heikom-paa. Median tekijöiden näkemys taas heiluu näiden kahden ääripään välissä.

– On tyypillistä, että ajatellaan, että uusi tuhoaa vanhan. Kuluttajat taas ajattelevat kerroksellisem-min: että digitaalisuus tulee uudeksi kerrokseksi rinnalle. Toki tässäkin asiassa on substituutiovai-kutusta nähtävissä, mutta ei yksiselitteisesti niin, että vanha katoaisi, Keränen korostaa.

Hänen mukaan uusien ilmiöiden kanssa käy hel-posti niin, että lyhyellä aikavälillä ilmiön vaikutukset yliarvioidaan, pitkällä tähtäimellä aliarvioidaan – ja nyt näyttää siltä, että mainostajien keskuudessa di-gitaalisuuden vaikutukset on yliarvioitu.



Printillä rentouttajan rooliMinkälaisissa käyttötilanteissa printti on edelleen voimissaan? Silloin kun irrottaudutaan työkonteks-tista. Jos töissä ollaan näytön ääressä, vapaalla ha-lutaan päästää siitä irti.

– Jos puhutaan tarpeista, tärkein niistä on rentou-tuminen. Printin ääreen hakeudutaan, kun halutaan rentoutua.

– Rutiineissa esimerkiksi aamulehden lukemisen rinnalle on noussut mielenkiintoinen ilmiö, että yhä useampi aloittaa aa-munsa katsomalla ensin kännykästä, kuuluuko mitään uutta, Keränen ku-vaa. – Vasta sitten tulee aamun painettu sanomalehti, vaikka sekin kuuluu yhä aamun rutiineihin.

Aikakauslehtien lukeminen liittyy sitten enemmän iltaan ja viikon-loppuun. Monet kertovat myös selaavansa printtimainoksia ja tuoteku-vastoja ajankulukseen.

Printti erottuukin joukosta myös mainonnan saralla.– Tiedetään jo vanhastaan – ja se näkyi tässäkin tutkimuksessa – että

painetut lehdet ovat mieluisin kanava vastaanottaa mainontaa. Esimerkiksi aikakauslehdissä se on usein itseä kiinnostavaan teemaan liittyvää.

– Ainakin minut sen sijaan yllätti se, että suoraposti nousi niin korkealle,

” On tyypillistä, että ajatellaan, että uusi tuhoaa vanhan. Kuluttajat taas ajatte-levat kerroksellisemmin: että digitaali-suus tulee uudeksi kerrokseksi rinnalle. Näyttää siltä, että mainostajien keskuu-dessa digitaalisuuden vaikutukset on yliarvioitu.”


www.corellia.fi

Koulutus/Konsultointi/Coaching– Adobe Creative Cloud– Videokuvaus ja -editointi– Web Design– Sähköinen julkaiseminen

Vilhonkatu 5A, 00100 Helsinki | p. 040 171 336034_ PRINT POWER | www.printpower.fi

PRINTTI ARVOSSA AN \

suosiossa heti kakkoseksi painetun median jälkeen. Netti, säh-köposti ja televisio jäivät kauas taakse, Keränen kuvaa.

– Mutta ehkä printissä koetaan, että pystytään itse paremmin valitsemaan, mihin tutustuu ja milloin. Sähköiset kanavat taas tuntuvat ylikuormittuvan helposti, ja niissä mainonnan koetaan häiritsevän muuta tekemistä, hän aprikoi syitä printin suosioon mainonnan sarallakin.

Tutkimustulokset ovatkin ristiriidassa sen ilmiön kanssa, että mainonta on nopeasti siirtymässä sähköisiin kanaviin. Kuluttajat haluavat mainoksensa edelleen printissä, mutta odottavat kyllä printtimainoksiin yhdistettyjä sähköisiä so-velluksia, esimerkiksi kauppalistoja ja ruokaohjeita lehdestä bongatuista päivän tarjouksista.

Tieto virtoina vai pakettina?Markus Keränen ei halua vähätellä digitalisoitumisen vai-kutuksia. Hän sanookin, että digitalisoitumisen nopea kasvu oli kolmas hänet tässä tutkimuksessa yllättänyt asia. Jo 30 % suo-malaisista vastasi, että heillä on tabletti käytössään, kun vuotta aiemmin määrä oli 16 %. Älypuhelin on jo kahdella kolmesta.

– Kun ollaan hypetetty tableteista, ja niillä on tähän asti ollut vain pieni merkitys koko kansan osalta, nyt havaittu nopea kasvu oli ainakin minulle yllätys, hän tunnustaa.

Digilaitteiden yleistymisen myötä 30 % suomalaisista sanoo lukevansa sanomalehtiä printin lisäksi myös puhelimensa ja 15 % lukulaitteen kautta. Aikakauslehtien osalta luvut ovat pienemmät, mutta kasvussa nekin.

Digitaalisen rinnakkaiskäytön myötä printin rooli ihmisten elämässä on muuttunut.

– Tietynlainen eskapismi korostuu, kun maailma digitalisoi-tuu, Keränen kuvaa. – Printti tarjoaa monelle kanavan irrot-tautua arjen tilanteista.

– Toisaalta, kun maailma digitalisoituu, ihmisten suhtautu-minen informaatioon muuttuu. Jatkossa on kaksi tapaa ajatella informaatiota: joko paketeissa tai virtana, joita seurataan. Pu-helin käyttöliittymänä ajaa totuttautumista informaatiovir-taan, siihen tartutaan silloin, kun on hetki aikaa tai tylsää. Tässä muutoksessa puhelin on ollut merkittävämpi ilmiö kuin tabletit.

– Kysymys kuuluukin, onko media tulevaisuudessa virtoja ja mikä on pakettien rooli? Ihmisten ajankäytön takia uskon, että paketit tulevat säilymään. Printin yksi keskeinen funktio on, että sen avulla ihminen muodostaa kokonaisnäkemyksiä. Siihen voi pysähtyä, Keränen sanoo.

Muina, yleisempinä trendeinä hän nostaa esiin halun elämän yksinkertaistamiseen.

– Informaation osalta saturaatiopiste on jo saavutettu, samoin materiaalisessa kulutuksessa: meillä on enemmän tavaraa kuin pystymme hallitsemaan. Meille ei jää enää aikaa elää, joten elä-mää halutaan yksinkertaistaa. Se on printin ja lähtökohtaisesti lehtien etu, hän kuvaa.

Infoähkyn aikakaudella onkin helpottavaa, että joku taho, johon luotat, on tehnyt puolestasi esikarsinnan sen suhteen, mikä on tärkeää ja kiinnostavaa.

” Kun maailma digitalisoituu, ihmisten suhtautuminen informaatioon muuttuu. Jatkossa on kaksi tapaa ajatella

informaatiota: joko paketeissa tai virtana. Puhelin käyttöliittymänä ajaa totuttautumista informaatiovirtaan. Kysymys kuuluukin, mikä tulevaisuudessa on pakettien rooli? Ihmisten ajankäytön

takia uskon, että paketit tulevat säilymään. Printin yksi keskeinen

funktio on, että sen avulla ihminen muodostaa kokonaisnäkemyksiä.

Siihen voi pysähtyä.”


www.corellia.fi

Koulutus/Konsultointi/Coaching– Adobe Creative Cloud– Videokuvaus ja -editointi– Web Design– Sähköinen julkaiseminen

Vilhonkatu 5A, 00100 Helsinki | p. 040 171 3360



Näytöltä lukeminen vaatii erilaisia kognitiivisia taitoja kuin paperilta lukeminen. Lukualusta voi vaikuttaa siihen, miten viesti ymmärretään vai jätetäänkö se kokonaan lukematta.

Miksi painetun tekstin lukeminen aiheuttaa meissä erilaisia reaktioita kuin digitaaliselta alustalta luettu teksti?

T E K S T I : P A U L S I M P S O N

LUKISINKO TÄTÄ…

JOTTA YMMÄRTÄISI, miksi aivot reagoivat eri tavalla painettuun ja näytöltä luettuun tekstiin – ja miksi medialla on merkitystä –, kannattaa kuvitella rinnakkaismaailma, jossa sanomalehdet taitetaan kuten nettisivut.

Kuvittele, että avaat painetun sanomalehden ja selaat sitä löytääksesi sivun, jolla suosikkitoimittajasi kirjoittaa sinulle tärkeästä asiasta. Kun löydät oikean sivun, sillä ei olekaan tekstiä. Sen sijaan pieni sininen palkki ryömii sivun ylälaidassa. Kun se on vihdoin päässyt maaliin, näkyviin ilmestyy odottamasi hauskan ja ajatuksia herättävän tekstin sijaan automainos. Sinun on tökättävä tätä mainosta kerran tai pari päästäksesi siitä eroon.

Lopulta mainos katoaa ja pääset lukemaan mielenkiinnolla itse artikkelia. Luet, kunnes lukuisat muut mainokset alkavat vilkkua ja häiritä keskittymistäsi. Niissä mainostetaan lehden muita artikkeleita, blogeja ja hurjimpien urheiluonnettomuuksien top ten -listaa. Epäröit hetken, mutta palaat kuitenkin artikkeliin – vain huomataksesi, että jutun loppuosa on etsittävä jostain muualta. Menet lopullisesti sekaisin, kun mainosvideo, jota et ole aiemmin huomannutkaan, alkaa yhtäkkiä pitää ääntä sivun alalaidassa. >

PP7_36-39_PrintvScreen_Finland_final_AA.indd 2 02/05/2014 14:53


/ NETTI VS. PRINTTI

VAI TÄTÄ…Näytöltä lukeminen vaatii erilaisia kognitiivisia taitoja kuin paperilta lukeminen. Lukualusta voi vaikuttaa siihen, miten viesti ymmärretään tai jätetäänkö se kokonaan lukematta. Miksi painetun tekstin lukeminen aiheuttaa meissä erilaisia reaktioita kuin digitaaliselta alustalta luettu teksti?Jotta ymmärtäisi, miksi aivot reagoivat eri tavalla painettuun ja näytöltä luettuun tekstiin – ja miksi medialla on merkitystä –, kannattaa kuvitella rinnakkaismaailma, jossa sanomalehdet taitetaan kuten nettisivut.

Kuvittele, että avaat painetun sanomalehden ja selaat sitä löytääksesi sivun, jolla suosikkitoimittajasi kirjoittaa sinulle tärkeästä asiasta. Kun löydät oikean sivun, sillä ei olekaan tekstiä. Sen sijaan pieni sininen palkki ryömii sivun ylälaidassa. Kun se on vihdoin päässyt maaliin, näkyviin ilmestyy odottamasi hauskan ja ajatuksia herättävän tekstin sijaan automainos. Sinun on tökättävä tätä mainosta kerran tai pari päästäksesi



Aivojen uudet kytkennätLukijan mielestä jokainen nettisivujen heittämä, huomiota vaativa signaali on häirintää. Kun signaaleja tulee paljon, ne sekoittavat aivoissa vallitsevan jär-jestyksen, jota lukeminen vaatii. Tut-kimus toisensa jälkeen todistaa, että näytöltä lukeminen on rankempaa ja tekstiä on näytöltä vaikeampi ymmärtää kuin paperilta. Optikot ovat alkaneet virallisestikin puhua oireyhtymästä, jota kutsutaan tietokonenäöksi. Oi-reyhtymään kuuluu, että ihminen on herkempi häiriöille ja keskittymiskyky on niin huono, että hänen on ryhdyttävä tekemään jotain uutta noin kolmen mi-nuutin välein.

Professori Sophie Scott Lontoon Global Universityn kognitiivisen tieteen insti-tuutista sanoo, ettei lukemisen vaiku-tusta aivoihin täysin tunneta.

”Meidät on opetettava lukemaan”, hän sanoo. ”Puhumista meille sen sijaan ei tarvitse opettaa, vaan sen me opimme itsestään. Aivojen kannalta lukeminen on kuitenkin hyvin samankal taista toimintaa kuin puhuminen. Tästä syystä kuulovammaisen on vaikeampi oppia lukemaan kuin kuulevan. On vielä paljon, mitä emme tiedä lukemisen vaikutuksista aivoihin. Emme esimer-kiksi tiedä, miksi lukutaidottomilla on vaikeuksia ymmärtää piirrettyjä opasteita mutta ei numeroita.”

Ihminen oppi lukemaan vasta noin 6 000 vuotta sitten. Se on siis taito, jota varten aivojamme ei ole suunniteltu. Niinpä aivot itse improvisoivat ja kytkevät lukemisessa tarvittavat ”virtapiirit” hyödyntäen muille taidoille tarkoitettua hermo-kudosta. Lukeminen ”lainaa” hermoja puheelta, motoriselta koordinaatiolta ja näöltä.

”Lukiessa eniten aikaa – ja kognitiivista prosessointia – vaatii silmien siirtäminen seuraavaan sanaan”, Scott jatkaa. ”Teks-tissä on paljon täytesanoja, joihin emme juurikaan kiinnitä huomiota – testeissä meidän on vaikea muistaa, kuinka monta kertaa esimerkiksi sanat ”ja” ja ”tai” esiintyivät kappaleessa. Niiden sijaan huomiomme kiinnittyy sanoihin, joilla on sisältöä ja merkitystä. Aivot pystyvät toimimaan näin, koska ne osaavat ennakoida seuraavia sanoja.”

Painettu teksti on ennakoitavaa ja tuttua. Sitä lukiessa aivot vapautuvat suorittamaan muita tärkeitä tehtäviä: keskitty mään vaikeisiin sanoihin, ajattelemaan tekstin sisältöä ja ymmärtä-mään sen. Leicesterin yliopiston tekemään tutkimukseen osal-listui joukko psykologian opiskelijoita. Havaittiin, että e-kirjasta oppiminen – vaikka e-kirjat on suunniteltu vastaamaan mah-dollisimman tarkasti painettua kirjaa – vaati enemmän toistoja kuin samojen tietojen oppiminen painetusta kirjasta.

Helppoa lukemistaKirjojen, aikakauslehtien ja sanomalehtien kustantajat ovat vuosisatojen ajan parannelleet tuotteitaan, jotta niiden lu-keminen olisi helppoa. ”Ajatellaanpa, miten kirja kehittyi”, aloittaa Scott. ”Ensimmäisissä kirjoissa ei ollut edes väli-lyöntiä sanojen välissä. Nykyään typografia, rivien välis-tys ja monet muut tekstin ulkoasuun liittyvät seikat vali-taan niin, että lukeminen on helppoa. Myös sanomalehtien kirjaimet, palstojen leveydet ja sananvälit ovat silmälle sopivia.”

Maailman ensimmäinen nettisivu julkaistiin vuonna 1991. Verkkomedian käytettävyyden huippuasiantuntija Jakob Niel-sen myöntää, ettei internetin lukemista ole vielä kyetty teke-mään aivoille helpoksi. Nettisivujen lukemista hankaloittaa

45 %

68 %

31 %

54 %

NETTI VS. PRINTTI

KULUTTAJISTA PITÄÄ TWITTER- JA BLOGIMAINOKSIA

ÄRSYTTÄVINÄ.

KULUTTAJISTA PITÄÄ PAIKALLISLEHTIEN

MAINOKSIA ÄRSYTTÄVINÄ.

KULUTTAJISTA PITÄÄ NETTIMAINOKSIA ÄRSYTTÄVINÄ

TAI HÄIRITSEVINÄ

KULUTTAJISTA ON SITÄ MIELTÄ, ETTÄ NETTIMAINOKSET EIVÄT

YKSINKERTAISESTI TOIMI.

Verkkomedian käytettävyyden

huippuasiantuntija Jakob Nielsen myöntää,

ettei internetin lukemista ole vielä kyetty tekemään

aivoille helpoksi.


Tekeekö internet meistä tyhmiä?University College Londonin tutkimus paljasti, että monet internetin käyttä-jät ovat ”tehoselaajia”: he silmäilevät otsikoita ja sivujen sisältöjä ja yrittävät poimia parhaat palat. Sivun tai parin jälkeen he lakkaavat lukemasta ja vain harvoin palaavat kirjanmerkillä mer-katuille sivuille. Israelin teknologiains-tituutti Technion päätyi samanlaisiin tuloksiin; verkkolukijat eivät juurikaan aseta lukemiselleen päämääriä, lue vai-keita kohtia uudelleen tai mieti, ym-märsivätkö lukemansa. Sen sijaan he kuvittelevat tietävänsä enemmän kuin oikeasti tietävät.

Tarkoittaako tämä sitä, että internet on tekemässä meistä tyhmiä? Scott ei usko siihen. Hän kehottaa muistamaan, että lähes kaikkien viestintään liitty vien innovaatioiden on niiden markkinoille

tullessa uskottu tyhmentävän käyttäjiään. Scott huomauttaa, että nykyään ”monet käyttävät Googlea muistin tukena, mutta siinä ei ole mitään uutta; olemme avustaneet muistamista eri-laisilla välineillä aina luolamaa lauksista lähtien.”

Hän huomauttaa, etteivät neurotieteet kuitenkaan anna aihetta olettaa, että printin edut esimerkiksi sosiaaliseen mediaan nähden olisivat ikuisia. Painetun ja näytöllä esite-tyn tekstin luettavuudet lähenevät toisiaan sitä mukaa kuin nettisivuja opitaan suunnittelemaan paremmin ja digitaa lista mainontaa tekemään hienostuneemmaksi.

Valinta on helppoPrintti vai digi? Niiden välinen kilpailu ei ole nollasummape-liä, kumpikaan ei sulje toistaan pois. Siinä missä nettipalvelut joutuvat käymään keskenään ankaraa eloonjäämistaistelua ja kehittämään mieleenpainuvampaa sisältöä kuin toisilla on, on printillä jo luonnostaan kyky välittää monimutkaisia viestejä ja antaa lukijalle aikaa ja tilaa ymmärtää ne. Tutkimukset osoittavat, että ihmiset myös tietävät rakastavansa printin fyysisyyttä ja konkreettisuutta sekä sitä, miltä printti tuoksuu ja tuntuu. Mutta he eivät tiedä rakastavansa printtiä myös siksi, että se tuntuu aivoissa hyvältä.


kaksi asiaa. Ihmisen tarkan näön alue on varsin rajallinen. Tunnelinäkö ilmiössä lukijan huomio kiinnittyy tätäkin ra-jatummalle alu eel le, hän takertuu yhteen sanaan eikä enää näe sanojen laajempaa kokonaisuutta. Ääreisnäkö puolestaan havaitsee näköalueen reunoilla vilkkuvat, häiritsevät linkit ja mainokset, jotka kehottavat klikkaamaan, jotta voi voittaa jonkin houkuttelevan palkinnon. Nettisivuilla tulee helposti tunne, että on toisaalta tuijotettava yksityiskohtia ja toisaalta kiirehdittävä eteenpäin. Kokonaiskuva sisällöstä jää syntymättä.

Netissä ennalta-arvaamattomuus alkaa ensimmäiseltä riviltä. Lukija harvoin saa mitään vinkkejä siitä, kuinka pitkä teksti on. Painetun tekstin pituuden näkee heti. Kun luetaan näytöltä tai tabletilta, saapuvat sähköpostit keskeyttävät ajatuksen ja lukemisen paikka katoaa. Myös sivujen skrollaaminen ylös ja alas saa helposti eksymään kartalta. Kaikesta tästä seuraa, Scottin sanoja lainataksemme, että aivot ”alkavat ajelehtia”.

Jossain kohdassa sivustoa on tietoisesti päätettävä, haluaako vielä jatkaa eteenpäin vai ei. Erään tutkimuksen mukaan 35 % meistä ei halua. Ennalta-arvaamattomuus on vielä suurempi ongelma, kun luetaan älypuhelimen ruudulta. Nielsenin mukaan muistamme silloin vain noin 48 % siitä, mitä muistaisimme, jos olisimme lukeneet saman tekstin tietokoneen näytöltä.

/ NETTI VS. PRINTTI

Painettu viesti on ennakoitavaa ja tuttua. Sitä lukiessa aivot vapautuvat suorittamaan muita tärkeitä tehtäviä: keskittymään vaikeisiin sanoihin, ajattelemaan tekstin sisältöä ja ymmärtämään sen.

Look again: the word ‘THE’ is repeated twice

KIINNOSTAVA PAINETTU AIKAKAUSLEHTI 45 % 55 %KIINNOSTAVA TV-OHJELMA 23 % 21 %KIINNOSTAVA NETTISIVUSTO 11 % 13 %TIENVARSIMAINOS 10 % 4 %SOSIAALINEN MEDIA 3 % 2 %NÄYTEIKKUNA 6 % 2 %KIINNOSTAVA DIGILEHTI 2 % 3 %APPSIT 0 % 1 %

MISSÄ MAINOKSIA HALUTAAN NÄHDÄ

KULUTTAJAT % MARKKINOIJAT %(PPA/MINDSHARE, 2012)


”JOS PAPERI KUOLEE, KATOAA SEN MUKANA LUOVUUS KOKO MAINONNASTA”40_ PRINT POWER | www.printpower.fi

Suunnittelija jos kuka tuntee printin arvon ja sen kyvyn lyödä itsensä kaiken muun mainonnan läpi sekä vaikuttaa tehokkaasti kuluttajaan. Kutsuimme maailman parhaista printin suunnittelijoista neljä väittelemään, keskustelemaan ja pohtimaan, mikä tekee printistä niin erityisen.

TEKSTI: SIMON CREASEY

PP7_40-44_DesignerOutlet_Finland_final_AA.indd 2 02/05/2014 15:00

”JOS PAPERI KUOLEE, KATOAA SEN MUKANA LUOVUUS KOKO MAINONNASTA”


/ SUUNNITTELIJAN PUHEENVUORO



Brändimuotoilijat, mainostajat ja mainonnan suunnittelijat kohtaavat uudenlaisia haasteita sitä mukaa kuin uusia digitaalisia

kanavia syntyy. Mutta kun on aika lanseerata uusi mainoskampanja, suurin osa brändeistä valitsee edelleen printin.

Print Power kutsui Charles Vallancen, Peter Knappin, Robin Harveyn sekä

George Loisin pyöreään pöytään keskustelemaan

printtimainonnan tulevaisuudesta sekä siitä,

miten digitaaliset mediat ovat muuttaneet mainontaa.

Minkälainen printtimainos kuluttajaa kiinnostaa?Peter Knapp: Mainoksen on osuttava napakymppiin – sen täytyy tarttua verkkokalvolle yhdellä vilkaisulla ulottuakseen aivoihin asti. Jos niin ei käy, ei auta, vaikka idea olisi kuinka nokkela hyvänsä – se ei kiinnosta ketään. Silmät on valloitettava ensin, vasta sitten pääsee puhuttelemaan aivoja.

Charles Vallance: Hyvä kuva vangitsee kuluttajan huomion ja välittää mainoksen viestin, mutta kiinnostuminen vaatii hyvää sisältöä. Teleyhtiö O2:n ”Be More Dog” -kampanja sai kuluttajat innostumaan ja kiinnostumaan teknologiasta.

George Lois: Jos mainoksen sanoman pystyy dramatisoimaan loistavalla kuvalla ja muutamalla iskevällä

GEORGE!LOISLois on mainosalan elävä legenda, jota on kutsuttu yhdeksi Madison Avenuen alkuperäisistä Mad Maneista. 1920-luvulla hän oli amerikkalaisen mainonnan luovan vallankumouksen pioneereja, ja myöhemmin hän on johtanut useita omia mainostoimistoja. Hän on urallaan luonut lähes ikonisia American Esquiren kansikuvia, suunnitellut Herald Tribunen New Yorkin liitteen konseptin sekä auttanut sellaisia tv-brändejä kuten MTV ja ESPN saavuttamaan kansainvälisen markkinajohtajan aseman.

CHARLES!VALLANCEVallance aloitti harjoittelijana brittiläisessä mainostoimisto Burkitt’sissa ja siirtyi myöhemmin BBH:hon ja sitten WCRS:ään. Vuonna 2002 hän alkoi työskennellä itsenäisesti ja perusti mainostoimisto VCCP:n kolmen kumppaninsa kanssa (Rooney Carruthers, Adrian Coleman ja Ian Priest). Heidän ensimmäinen asiakkaansa oli teleyhtiö O2. Viimeiset kaksi vuosikymmentä Vallance on työskennellyt muun muassa seuraavien brändien parissa: teleyhtiö O2, nettipankki First Direct, teleyhtiö Orange, Sony, BMW, Land Rover, Coca-Cola, Heineken, Dyson, vakuutusyhtiö Hiscox sekä easyJet.

PETER!KNAPPLandor Associaten kansainvälinen mainosjohtaja on toiminut yrityksessä yli 20 vuotta. Knapp on erikoistunut kokonaisvaltaisen brändikokemuksen suunnitteluun. Hänen asiakkaitansa ovat muun muassa tavarataloketju Marks & Spencer, öljy-yhtiö BP, timanttikauppaan erikoistunut De Beers, alkoholijuomajätti Diageo, tilintarkastusyhteisö Ernst & Young, Hong Kongin toiseksi suurin pankki Hang Seng Bank, Land Rover, brittiläinen supermarket-ketju Morrisons, ruotsalainen öljy-yhtiö Preem, brittiläinen lentoyhtiö bmi, Bahrainin kansallinen lentoyhtiö Gulf Air sekä British Airways.

ROBIN!HARVEYHarvey on aikaisemmin toiminut mainosjohtajana Rimmel- ja Max Factor -kosmetiikkayhtiöissä ja oli mukana perustamassa muodin verkkokauppa Net-A-Porteria. Tällä hetkellä hän johtaa Spring Creativea, brändäystoimisto Spring Londonin mainostoimistoa, jonka asiakkaisiin kuuluvat muun muassa Versace, Max Factor, yhdysvaltalainen tavarataloketju Target ja Louis Vuitton. Yksi Springin tuoreimmista projekteista on ollut Englannin Vogue-lehden iPad-sovellus. Lisäksi yritys on suunnitellut amerikkalaisen Harper’s Bazaar -muotilehden uuden ulkoasun.

sanalla niin, että viesti välittyy silmänräpäyksessä, syntyy aina välitön tunnetason reaktio.

Miksi printti on niin tehokas markkinointityökalu? Vallance: Printtimainos on tehokas, koska sillä voi täyttää koko sivun. Digitaalista koko näytön mainosta ei ole olemassa. Tehokkaimmillaan printtimainos on erikoisaikakauslehdissä, sillä niitä ostavat tietystä aiheesta kiinnostuneet kuluttajat. Painetussa mainoksessa ei ole vilkkuvia linkkejä, hälytys- tai muistutusääniä eikä videoita. Printti on fyysinen media, jonka tuntee konkreettisesti käsissään. Tutkimukset osoittavat, että lukeminen näytöltä on 20–30 % hitaampaa kuin paperilta.

Knapp: Printti on niin tehokasta yksinkertaisesti siksi, että sitä on kaikkialla. Jokaisen elinympäristö on täynnä painettuja tuotteita. Mainos aikakauslehdessä, tienvarsimainos työmatkan varrella – skaalautuvuus tekee siitä tehokkaan. Digitaalinen mainontakin toimii, mutta eri tavalla.



/ SUUNNITTELIJAN PUHEENVUORO

Monet yrittävät selvittää, kumpi on parempaa tai tehokkaampaa, mutta molempia tarvitaan – pitää vain osata käyttää niitä oikein: oikeaan aikaan ja oikeassa paikassa.

Robin Harvey: Muotibrändeille printti on edelleen tärkein. Printti on media, jossa voi kertoa tarinansa, vangita sen kuviksi muotilehden sivuille. Mutta niillekään printti ei yksin riitä. Digitaalisella medialla brändit voivat kertoa tarinoitaan ja tarjota vuorovaikutteista sisältöä, välittää arvojaan ja persoonaansa eri tavalla kuin painotuotteissa. Silti nimenomaan printti on yleensä se ensimmäinen kosketus, jonka seurauksena kuluttaja kiinnostuu brändistä. Printti voi olla ensimmäinen askel polulla, joka johtaa brändin luo ja tuotteen ostamiseen. Siksi on tärkeää, että printti kertoo brändin tarinaa eikä pelkästään pyri herättämään huomiota.

Lois: Nerokkaan oivalluksen sisältävä, yhdellä silmäyksellä mieleen painuva printtimainos kääntää katseet, tunkeutuu ihmisten mieliin, lämmittää sydäntä ja saa aikaan toimintaa.

Mistä mainoksen suunnittelu alkaa?Knapp: Jokainen toimeksianto on erilainen, joten jokainen projektikin on erilainen. Tärkeintä on löytää brändille persoonallisuus ja sellainen ”ääni”, että se puhuttelee yleisöä ja syntyy aivan omanlaistaan keskustelua.

Lois: On keksittävä kuningasidea, joka polttomerkitsee tuotteen edut kuluttajan aivoihin ja sydämeen ja räjäyttää myynnin kasvuun. Luovuudella voi ratkaista minkä tahansa ongelman – luovuus, tavanomaisen korvaaminen ainutlaatuisella, pystyy mihin tahansa.

Vallance: Mietimme aina tarkoin, minkälaisen ”äänensävyn” annamme brändille. Selkeän ja itsevarman?

Lämpimän ja ystävällisen? Nuorekkaan ja haastavan? Sen jälkeen etsimme tavan kertoa brändin viestin niin selkeästi ja mielenkiintoisesti kuin mahdollista.

Miten printtimainoksen suunnitteleminen poikkeaa digitaalisen mainoksen suunnittelusta? Vallance: Mainonta on viestintää. Viestintä paperilla ja viestintä digitaalisessa mediassa ovat molemmat viestintää. Monet viestinnälliset kysymykset ovat yhteisiä printissä ja digissä. On mietittävä viestin rakennetta, sisältöä, typografiaa, värejä, fontteja ja tekstien kokoa. Printti ja digi ovat vain median eri muotoja. Kannattaa pohtia, minkä median välityksellä viestin saa parhaiten kerrottua kohderyhmälle. Vastaus tähän kysymykseen määrittää monet suunnittelun perusratkaisut.

Knapp: Printin suunnitteleminen on hyvin erilaista kuin digitaalisen mainonnan suunnittelu. Painotuotteiden kirjo on niin suuri, että niiden lukukokemus saattaa olla hyvinkin erilainen kuin digitaalisessa mediassa. Sisällöstä ja formaatista riippuen painotuote voi olla vaikka kuinka valtava; sellaiseen mainokseen samaistuu aivan toisella tavalla kuin digimainokseen, ja tapa, jolla silmä sitä tutkii, on täysin erilainen. Mielestäni digitaalinen media on jollain tavoin intiimimpää, sillä käyttäjällä on henkilökohtainen suhde laitteeseen, jonka näytöltä kuvaa katsotaan. Se ei tarkoita, että suhde olisi parempi tai huonompi, se on vain erilainen. Digitaaliset mediat ovat eläviä ja vaihtelevia, kun taas printti on arvostettua, luotettavaa ja pysyvää.

Lois: En pidä itseäni suunnittelijana. Olen graafinen ajattelija. Luon loistavia ajatuksia, en suunnitelmia. Kaikki tämän päivän uudet ja ihmeelliset tekniikat, työkalut ja välineet ovat täysin

Mainoksen täytyy herättää, häiritä, kommunikoida, käskeä, yllyttää ja jopa provosoida. Voit olla joko asiallinen tai provosoiva, mutta sellaista kuin ”asiallisen provosoiva” ei ole olemassakaan.George Lois

Mainoksen on osuttava napakymppiin. Jos niin ei käy, ei ole mitään väliä, vaikka idea olisi kuinka nokkela hyvänsä – se ei kiinnosta ketään. Silmät on valloitettava ensin, sitten vasta pääsee puhuttelemaan aivoja.Peter Knapp



SUUNNITTELIJAN PUHEENVUORO \

käyttökelvottomia, jos hyvää ajatusta ei ole. Niinpä väitän, ettei printin suunnitteleminen eroa mitenkään digitaalisen mainoksen suunnittelusta. Tärkeintä on ajatus, jonka visuaalisuus ja muutama avainsana jäävät tehokkaasti mieleen.

Usein monikanavaiset kampanjat aloittavat printillä ja jatkavat digitaalisissa medioissa. Miksi printti on paras ensiaskel?Lois: Printti on paras tapa tarjota ensimmäinen kosketus kampanjaan ja kylvää sen ”big idea” itämään kuluttajan mieleen. Sama viesti sovitetaan sitten muihinkin medioihin, joita kampanjassa aiotaan käyttää. Printti on koko kampanjan perusta. Ei pidä ajatella niinkään mediaa vaan kampanjan ideaa. Mainoksen täytyy herättää, häiritä, kommunikoida, käskeä, yllyttää ja jopa provosoida. Voit olla joko asiallinen tai provosoiva, mutta sellaista kuin ”asiallisen provosoiva” ei ole olemassakaan.

Vallance: Hyvä printtimainos kertoo idean hetkessä. Ei tarvita koodausta, palvelumuotoilua eikä käyttöliittymän suunnittelua. Printin suunnittelija voi pikemminkin keskittyä brändille ominaisen puhuttelutavan miettimiseen kuin tekniseen toteutukseen. Printtimainoksen tapa puhutella tarvitaan, kun halutaan siirtyä digitaaliseen ja sosiaaliseen mediaan.

Harvey: Yleensä etsimme ensimmäisenä sellaisen kuvan, joka voi ohjata kuluttajan tuotteen ostopolulle. Lähtökohtana on siis usein printti, mutta sen viesti siirretään nopeasti muihin medioihin. Digitaalinen mainos ei saa olla pelkästään printtimainos uudessa muodossa – sen pitää olla kiinnostava omilla ehdoillaan ja omalla tavallaan. Näistä lähtökohdista pääsee yleensä liikkeelle – vaikkakaan ei aina. Mutta yleensä on hyvä tiivistää viesti yhteen ajatukseen. Jos siinä onnistuu, on ajatusta yleensä helppo lähteä laajentamaan.

Vaatiiko digitaalisen mainonnan suunnitteleminen erilaista luovuutta ja erilaisia taitoja kuin printtimainonnan suunnitteleminen?Harvey: Digitaalinen media vaatii ehdottomasti erilaisia taitoja kuin printti. Tapa, jolla kuluttajan kiinnostus herätetään, on näissä medioissa erilainen – digitaalinen mainos ei voi olla pelkästään uuteen muotoon tallennettu printtimainos.

Lois: Luovuus on luomista, olipa media mikä tahansa. Varsinaisen kuningasidean lisäksi tarvitaan taitoa muokata kuvasta ja sanasta harmoninen, mielenkiintoinen kokonaisuus, jossa yksi plus yksi on enemmän kuin kaksi.

Vallance: Eivät ne erilaista luovuutta vaadi – idean ja sanoman on oltava kirkas kaikissa medioissa. Digitaalisessa mainonnassa on lisäksi otettava huomioon tekniset vempaimet, joilla ihmiset kuluttavat digitaalista sisältöä. Tämä tarkoittaa sitä, että on pystyttävä ajattelemaan luovasti eri tavalla.

Paperin värjääminen on mahtava tekniikka – painaminen on nopeaa eikä viestin lukemiseen tarvita kuin silmät.Charles Vallance

Miltä printtimainonnan tulevaisuus näyttää? Vallance: Printin on jatkettava innovointia ja keksittävä lisää kiinnostavia ja kustannustehokkaita painotekniikoita. Printtimedian tulevaisuus näyttää vakaalta. Eihän radiokaan kuollut, kun tv tuli. Paperin värjääminen on mahtava tekniikka – painaminen on nopeaa eikä viestin lukemiseen tarvita kuin silmät.

Harvey: Printtimainonnan tulevaisuus näyttää edelleen hyvältä. Jättiläismäinen muodin verkkokauppa Net-A-Porter on juuri lanseerannut oman painetun aikakauslehtensä – jo se kertoo printin tulevaisuudesta kaiken oleellisen!

Lois: Järkyttävää kyllä, suurin osa tämän päivän art directoreista myöntää, ettei printti ole heidän ”erikoisalaansa”. Siis mitä? Muistutan vielä kerran, että printti on mieleenpainuvin myyntiargumenttisi paperille painettuna. Jos paperi kuolee, katoaa sen mukana luovuus koko mainonnasta.


Digital Emotions

Do you want to improve your business? Print continues to deliver value to people who enjoy reading and consuming information. Like it or not, the publishing industry is going digital extremely quickly. More and more people are looking for digital reading experiences.

Be a Frontrunner!We are looking for visionary partners to participate in the Digital Publishing Revolution. If you are interested, please go to www.edocker.com/printpower/index.html to get more information. Or, use the QR-code to the right.

Digital consumers are looking for interaction, rich media and usability.

?

Digital Print Replicas are poor imitations of printed versions of a work and clearly a step backward!

CREATE! experience PUBLISH! with Value READ! with Interaction

Profi t

Choose a reading experience over replicas by taking a step forward with eDocker!

More info:

www.edocker.com



Red Bull on yksi johtavista extreme-markkinoinnin hyödyntäjistä. Brändin mainonnassa rikotaan ihmisen

saavutusten rajoja, ja siinä sivussa yhtiö yltää koko ajan parempaan liiketoiminnalliseen tulokseen.

Tutustutaanpa tarkemmin tähän energiajuomaan, jonka edessä koko maailma kumartaa

T E K S T I : J O H N R E Y N O L D S

52 MIL JOONA A K AT SOJA A50 MA ATA

24 K M MA ANPINNAN Y L ÄPUOLELL A1 BR ÄNDI

VOIT PYYTÄÄ KETÄ tahansa nimeämään brändin, jonka mainonta on aivan huippua, ja vastaus on: Red Bull. Tämä energiajuomamerkki on 26 vuotensa aikana tehnyt itsestään extreme-markkinoinnin synonyymin. Brändi tunnetaan paitsi energiajuomasta, myös toiminnasta urheilun sponsoritallina sekä musiikista ja videoista. Varsinaisen tähtipölyn brändin ylle on ripotellut sen kunnioitusta herättävä markkinointi.

Red Bullin markkinointi on aina keskittynyt seikkailuun, korkeisiin oktaanilukuihin ja rajojen rikkomiseen. Se on haastanut ihmiset suunnittelemaan kotitekoisia lentokoneita Red Bull -lentopäivään ja tuonut yhteen aloittelevia tulevaisuuden lupauksia ja musiikin huippuammattilaisia The Red Bull Music Academy -tapahtumissa eri puolilla maailmaa. Pysyvästi itsensä maailman menestyneimpien brändien joukkoon Red Bull kuitenkin sementoi sponsoroimalla Stratos-laskuvarjohyppyä vuonna 2012. >

PP7_46-49_Red Bull_Finland_final_AA.indd 2 02/05/2014 15:02


/ R ED BULL



Nykyään Red Bulletin -lehden kuukausilevikki on 2,5 miljoonaa kappaletta.

Stratos-laskuvarjohyppy – ”hyppy maailman laidal-ta” – oli Felix Baumgartnerin vapaapudotus 38 kilo-metristä. Hänestä tuli hypyn myötä ensimmäinen äänivallin ilman moottorin avustusta rikkonut ih-minen. Hyppy näytettiin suorana tv-lähetyksenä 80 kanavalla 50 maassa, ja se keräsi 52 miljoonaa katso-jaa. Hyppy kirjaimellisesti pysäytti maailman, ja siitä tuli maailmanhistorian katsotuin suora tv-lähetys.

Tällaista yhden ainoan markkinointitempauksen synnyttämää hypeä ja medianäkyvyyttä tuskin kos-kaan pystytään ylittämään – tai ainakaan siihen ei pysty kukaan muu kuin Red Bull itse.

House of the rising brandRed Bullin kahta härkää ja nousevaa aurinkoa kuvaava logo on tällä hetkellä yksi maailman tunnetuimpia. Logo on esillä kaikkialla: F1-autoissa, skeittirampeis-sa, lumilautailijoiden takinliepeissä, Baumgartnerin maata kohti syöksyvässä kypärässä…

Red Bull omistaa lisäksi kansainvälisen media-imperiumin, Red Bull Media Housen, joka johtaa ja valvoo brändin nimissä tehtävää tv-, video- ja mu-siikkitoimintaa.

”Red Bull on ensisijaisesti energiajuomabrändi ja vasta toiseksi kaiken extremen ja muun kunnioitusta herättävän toiminnan tukija”, sanoo Alice Merrick, brändäystoimisto Brand Unionin johtava konsultti. ”Ihmiset kyllä puhuvat siitä, miten Felix hyppää avaruudesta, mutta eivät kaikki osaa yhdistä hyppyä Red Bull -brändiin.”

Iso osa Red Bullin maineesta teh-dään Red Bulletinilla, kiiltävälle pa-perille painetulla aikakauslehdellä, jota Red Bull Media House julkaisee ja myy ympäri maailman. Lehti on musiikista ja muodista kiinnostunei-den suosiossa ja suorastaan raamat-tu extreme-urheilun harrastajille ja faneille. Lisäksi Red Bulletin on Red Bull -brändin tärkein markkinoin-tikanava. Lehdessä haastatellaan sellaisia Red Bullin sponsoroimia

urheilutähtiä kuin F1-voittaja Sebastian Vettel ja laskettelija Lindsey Vonn.

Paul Wilson on Englannissa ja Irlannissa ilmes-tyvän Red Bulletinin päätoimittaja. Hän uskoo, että juuri haastateltujen tähtien ansiosta lehteä luetaan niin paljon. Paras esimerkki lehden sisällöstä on vuonna 2012 Englannissa ilmestynyt numero, jossa ennen Stratos-hyppyä esiteltiin yksinoikeudella kor-keatasoisin kuvin Baumgartnerin hyppykapselia ja kerrottiin historialliseen tapahtumaan liittyneistä valmisteluista.

”Stratos pääsi etusivuille kaikkialla maailmassa”, Wilson kertoo. ”Se, että saimme yksinoikeudella etukäteen käyttöömme hyppyyn liittyviä tietoja, antoi meille kilpailuedun muihin medioihin näh-den. Saamme siitä lehdestä vieläkin hyvää palautetta lukijoilta – sähköposteja, Facebook-tykkäämisiä, uudelleen twiittauksia.”

LINDSEY VONN

PULLS NO PUNCHES

NEW VIDEO GAMES AND

FITNESS TECH

INTO TOP

GEAR

D O N ' T L O O KB A C K !O U T S K I I N G A NAVA L A N C H E

M O N E YL E G ST H E R I S E O F J O D I E W I L L I A M S

A BEYOND THE ORDINARY MAGAZINE DEC 2013 / JAN 2014



/ R ED BULL

Red Bulletin tehdään yksinkertaisella reseptillä: kunnollista vanhan ajan journalismia, tyrmäävän hienoja kuvia, ainutlaatuisia tarinoita ja parasta mahdollista visuaalista kerrontaa.Anna Berkl, Red Bullin viestintäasiantuntija

tää Berkl. ”Noudatamme yksinkertaista reseptiä: kunnollista vanhan ajan journalismia, tyrmäävän hienoja kuvia, ainutlaatuisia tarinoita ja parasta mahdollista visuaalista kerrontaa.”

Printti viehättää kaikkiallaRed Bulletinia jaetaan kolmella eri tavalla. Sitä joko myydään (kuten Meksikossa ja Etelä-Afrikassa), jaetaan sanomalehden mukana (kuten Englannissa ja Itävallassa) tai sekä että. Yhdysvalloissa sitä sekä myy -dään kirja- ja paperikaupoissa että jaetaan joidenkin sanomalehtien kuten Los Angeles Timesin mukana.

Red Bulletin on saatavissa myös digitaalisessa muodossa, mutta se itse panostaa painettuun versioon. Berkl sanoo, että painettu lehti sopii useim-mille lukijoille parhaiten.

”Red Bulletin on aina pyrkinyt olemaan kansainvälinen, aktiivisten miesten lifestyle-lehti. Tarjoamme tietenkin lehden lukijalle juuri siinä muodossa, joka hänelle parhaiten sopii – painettuna, nettilehtenä tai mobiilisovelluk-sena”, kertoo Berkl.

Wilson on samaa mieltä. ”Printti on elintärkeä Red Bulletin -brändille”, hän sanoo. ”Brändi syntyi ja kasvoi printin avulla, ja samalla tavalla se myös jatkaa kasvuaan, vaikka toki tunnettuutta sosiaalisessa mediassa ja digitaalisena aikakauslehtenä halutaan myös lisätä.”

Merrickin mukaan avain Red Bulletinin menestykseen on se, että lehti on sitkeästi pitänyt kiinni Red Bull -brändin perusperi-aatteista. Wilson taas näkee, että vaikka Red Bulle-tinilla ei olekaan samanlaista statusta kuin joillakin muilla tunnetuilla miesten lifestyle-lehdillä, kuten vaikkapa GQ:lla tai Esquirella, se täyttää kuitenkin niiden korkeat toimitusstandardit.

Berkl uskoo, että Red Bulletinilla on jatkossakin tärkeä rooli Red Bull -brändin luomisessa. Molem -mat brändit pyrkivät hänen mukaansa ”tekemään jotain erilaista, kertomaan erilaisia tarinoita ja vie-hättämään yleisöä erilaisella tavalla”.

”Olemme aina halunneet tarjota lukijoille ainutlaa-tuista ja aitoa sisältöä”, hän lisää. ”Eikä tämä tarkoi-ta ainoastaan ällistyttäviä urheilusuorituksia vaan myös koskettavia tarinoita.”

Miten ylittää ylittämätön Mitä Red Bull ja Red Bulletin aikovat tehdä seuraavak-si? Baumgartner ei todennäköisesti pysty parempaan kuin Stratos-hyppy oli, ei Red Bullin tai kenenkään muunkaan avittamana. Ja hän on virallisesti ilmoit-tanut, ettei seuraavaa hyppyä tule.

Red Bull oli mukana vapaapudotuksessa, joka teh -tiin 7214 metristä Mount Everestiltä. Vastaavia hyp-pyjä tehdään tulevaisuudessa muitakin, mutta ei enää avaruudesta. Vaikka Red Bullin seuraavasta mark-kinointitempauksesta ei vielä ole tietoa, varmaa on, että printti säilyy brändin kivijalkana.

”Tarkoitus ei ole aina ylittää edellistä saavutusta”, sanoo Berkl. ”Tärkeintä on kertoa uusia ja erilaisia tarinoita ja tavoitella yleisöä uusin keinoin.”

1 4 !P A G E G A M I N G

S P E C I A L

L E T ’ S P L AY

I N S I D E F 1 2 0 1 4A N D T H E C H A M P ’ S N E W C A R

I N T O T H E D E E PT H E A R T O F F R E ED I V I N G

BEYOND THE ORDINARY

APRIL 2014 £2.50

S U B S C R I B E

NOW3 I S S U E S

FOR

ONLY £ 3

P H A R R E L L W I L L I A M S

A N E W A L B U M , T H A T H A TA N D T H E W O R L D

A T H I S F E E T

G U E S T E D I T O R

FEBRUARY 2014A BEYOND THE ORDINARY MAGAZINE

L O R D ET H E R I S E O F P O P ’ S N E W P R I N C E S S

T H E B E AT G O E S O NN I G H T C L U B ATT H E H E A R T O FA WA R Z O N E

ERIC BANA ACTION MOVIE STAR'S REAL!LIFE ADRENALIN FIX

DRIVEJUST

SCAN THE CODE A N D S U B S C R I B E

NOW

UPGRADE NOW!

TRAIN LIKE A WORLD CHAMP

FIGHTB a t t l e fo r t h e oc e a n s’

A m e r !c a’s C u p

CLUB g r e a te s t p r !ze

AUGUST 2013A BEYOND THE ORDINARY MAGAZINE

Alku oli vaatimaton Nykyään Red Bulletin -lehden kuukausilevikki on 2,5 miljoonaa kappaletta. Se ilmestyy neljällä eri kielellä, kolmessatoista eri maassa, aina Red Bullin kotimaasta Itävallasta Yhdysvaltoihin ja Kuwaitiin saakka. Mutta kuten juoman itsensäkin – se oli alus-sa tuntematon thaimaalainen energiajuoma, johon eräs innokas itävaltalainen myyntimies sattumalta törmäsi – myös Red Bulletinin juuret ovat hyvin vaa-timattomat. Lehden ensimmäistä numeroa painet tiin vuonna 1997 vain pari sataa kappaletta.

”Alkuperäinen ajatus oli tarkastella huumorilla ja tuoreesta näkökulmasta Formula ykkösen varik-koilmapiiriä, jota usein käsitellään aika tiukalla ja tylsällä tavalla”, kertoo Anna Berkl. ”Niinpä teimme varikoilla työskenteleville lehden, jossa koko tou hua katsottiin uudenlaisesta vinkkelistä.”

Lehden formaatti vakiintui nykyiseksi vuonna 2007, ja vaikka se edelleen pyörii pitkälti F1:n ympärillä, on lukijakunta paljon laajempi. Sitä lukevat kaikki uusista trendeistä kiinnostuneet, omia Red Bull -idoleitaan seuraavat ja extreme-urheilun fanit. Vaikka Red Bull Media House ja varsinainen juomaliiketoiminta toi-mivat täysin erillään toisistaan, on niillä ilmiselvästi yhteistä luovaa dna:ta – mediatoimintaan on tosin lisätty ripaus journalismin periaatteita vanhoilta hyviltä ajoilta.

”Red Bulletin ei tingi ensiluokkaisista tarinoista, parhaista kirjoittajista, huippuvalokuvaajista eikä tavallisuudesta poikkeavista jutun aiheista”, kiteyt-


PRINT POWER -LEHTI ILMESTYY K AKSI KERTA A VUODESSA , JA SE LEVITTÄ Ä ILOSANOMA A PRINTIN TEHOSTA . TEHOKK AIMMILLA AN SE ON OSANA MONIK ANAVAISTA MAINOSK AMPANJA A .

K I I N N O S T U I T K O N Ä K E M Ä S TÄ S I ?

Lehti ei maksa mitään, saat sen helposti ja se voi saada sinut näkemään printin aivan uudessa valossa.

Voit tilata Print Power -lehden osoitteesta: www.printpower.fi/get-magazine

Voit myös skannata alla olevan koodin älypuhelimellasi. Näin pääset

suoraan tilauslomakkeeseen.

www.printpower.fi #Printpower

TH

E E

FF

E C T I V E N E S S I S

SU

E

START THE CONVERSATION

WHY !"# OF$BRAND$OWNERS SAY$PRINT$IS$THE$IDEAL STARTING$POINT$FOR$A

MULTIPLATFORM$CAMPAIGN

PRINTPOWERI S S U E !" # _ C H A N G I N G !T H E !P E R C E P T I O N !O F !P R I N T

Print Power -lehti ilmestyy 12 Euroopan maassa. Sitä lukee yli 60 000 markkinointi-, mainonta- ja viestintäalan ihmistä. Lehdestä löydät:• tuoreimmat uutiset painamisen uusista tekniikoista• innostavia esimerkkejä maailman parhaiden mainostoimistojen kampanjoista • markkinointi-, mainonta- ja viestintäalan ammattilaisten haastatteluja• eurooppalaisten yritysjohtajien säväyttäviä mielipiteitä• kivenkovaa faktaa siitä, miten printti toimii eri toimialoilla

T I L A A!L E H T I !N Y T

PP7_51-57_Knowledge_Finland_final_AA.indd 2 02/05/2014 15:12

TIESITKÖ?Näillä sivuilla voit tutustua tuoreimpiin tutkimustuloksiin eri printtimedioiden toimivuudesta

Suomessa. Kullakin medialla on omat vahvuutensa, mutta oikein ja yhdessä käytettynä ne voivat tarjota tehokkaan ja toimivan ratkaisun mihin tahansa markkinoinnin haasteista.

TUOTEKUVASTOTTuotekuvastot ovat perinteinen markkinoinnin väline, mutta ne toimivat edelleen erittäin tehokkaasti myynnin välineinä. Nykyään ne yhä useammin myös ohjaavat kuluttajia tehokkaasti internetiin tekemään tilauksia.

OSOITTEELLINEN!SUORAMARKKINOINTIOsoitteelliseen suoramarkkinointiin käytetään Suomen mainoskakusta 8 %, 270 miljoonaa euroa (MNK 2012).

OSOITTEETON!SUORA! Osoitteeton suora on parhaimmillaan, kun halutaan tavoittaa massoja, korkealla vastausprosentilla. Isosta mainoskakusta sen osuus on 6 %. Sen markkina on Suomessa 7 % kasvussa (MNK 2012).

ASIAKASLEHDET Asiakaslehtimarkkina on kasvanut jo arviolta 12 miljardin euron globaaliksi, Suomessakin varovasti arvioituna yli 80 miljoonan euron kotimaiseksi markkinaksi. Asiakaslehtien menestyksen salaisuus on lukijan sitouttaminen ja asiakasuskollisuuden kasvattaminen.

AIKAKAUSLEHTIMAINONTAHyvä aikakauslehti koetaan ystävänä, jonka parissa vietetään laatuaikaa keskimäärin jopa tunti. Aikakauslehdet tarjoavatkin brändeille loistavan mahdollisuuden päästä hyvinkin lähelle erilaisia kohderyhmiä.

SANOMALEHTIMAINONTASanomalehdet ovat edelleen ykkösenä mielipidevaikuttajina. Niiden uskottavuus ja luotettavuus sekä arvomaailma muodostavat toimivan kokonaisuuden. Mainostaja voi hyödyntää sanomalehtien vahvuudet omalle brändilleen sekä printissä että verkossa.


5 35 2

5 7

5 6

Jos haluat tarkempaa tietoa printin roolista markkinoinnissa, tutustu osoitteeseen www.printpower.fi

5 4

5 5


!"#POSTIA#ON#KIVA#SAADA#Osoitteellinen suorapostitus tavoittaa vastaanottajat henkilökohtaisesti, heidän kotonaan. Markkinoija saa kahdenkeskistä aikaa kuluttajan kanssa hänen omassa ympäristössään, silloin kun vastaanottaja itse tahtoo.

$"AISTIT#KÄYTTÖÖNSuorapostin käsinkosketeltavuus tuo brändikokemukseen toisen ulottuvuuden. Esimerkiksi korkealaatuisella paperilla voi saada postitukseensa arvokkuutta, joka saa vastaanottajan säilyttämään viestin. Tuoksun avulla taas voi parantaa muistijälkeä ja lisätä brändiuskollisuutta.

%"TÄSMÄLLISTÄ#KOHDENTAMISTASuoramarkkinointi toimii ja sitouttaa brändiin parhaiten, kun sisältö on räätälöity

vastaanottajan mukaan. Personointi onnistuu helposti digitaalisella painotekniikalla.Keskimäärin 91 % kuluttajista avaa hänelle kohdennetun postin, ja määrä on jatkuvasti kasvussa – varsinkin jos viesti koskee tuotetta tai palvelua, jota vastaanottaja jo käyttää.

&"#AKTIVOI#VASTAANOTTAJAAOsoitteellinen suoraposti on yksi tehokkaimmista medioista saada asiakkailta vastauksia. Suoraposti on nopea, kannattaa siis hyödyntää nopean vastaajan etuja. Se jää myös usein näkyville, muistuttamaan ja aktivoimaan vastaanottajaa esimerkiksi etsimään yrityksestä lisätietoa muista medioista, kuten verkosta.

'"TEHOKKUUS# Osoitteellinen suorapostitus on tehokas. Osoitteellisen suoramainonnan peitto

18–80-vuotiailla on Suomessa 98 %. Sen vaikutukset on helppo havaita myyntipiikkinä välittömästi. Brittitutkimuksen mukaan 48 % osoitteellisen suoran vastaanottajista toimii jollakin tavalla, 30 % ostaa jotain (Royal Mail 2011).

("LUOVUUS#Suoramarkkinointi mahdollistaa luovuuden: eri formaattien, muotojen, materiaalien ja värien käytön. Niiden avulla voi luoda yllättävän muistikokemuksen, joka jää mieliin pitkäksi aikaa. Etenkin, jos saat vastaanottajan rakentamaan tai leikkimään jotakin.

)"#KUSTANNUSTEHOKKUUS#Suoramarkkinointi on erittäin kustannustehokasta. Brittitutkimuksen mukaan jokainen suoramarkkinointiin pistetty euro lisää liikevaihtoa keskimäärin 14 eurolla.

O S O I T T E E L L INE N S U O R A M A R K K IN O IN T I

LASTENSAIRAALA*HANKEItella osallistui Lastensairaala-keräykseen hoitamalla osoitteellisen suorakirjeen jakamisen. Samalla se keräsi tietoa osoitteellisen suoran toimivuudesta osana monimediakampanjaa. 200 000 kappaleen suorakirje kohdennettiin sellaisille henkilöille, joiden katsottiin profiilinsa puolesta olevan potentiaalisia lahjoittajia.Tulokset osoittivat, että huomion herättämisessä TV ja lehdet olivat odotetusti omaa luokkaansa. Esimerkiksi TV-kampanjan huomioarvo oli 63 %, kun kohdennetun suoran osalta se oli 5 %. Tuloksentekijänä suora nousi kuitenkin selkeästi esiin. Se toi 23 % koko kampanjalla kerätyistä varoista, kun TV:n osuus putosi 7 %:iin!

” 5000 yrityksille lähetettyä osoitteel-lista suoramarkkinointikirjettä tuotti 2,4 miljoonaa euroa Lastensairaalalle: miljoonan suorina ja 1,4 miljoonaa välillisinä lahjoituksina!” Leena Poutanen, Itella markkinointipalvelut


KAMPANJAN VERKKOMAINONNAN TEHO KASVAA 62 % JA TV-MAINONNAN TEHO KASVAA 37 %, KUN PAINETTU OSOITTEELLINEN SUORA ON MUKANA MARKKINOINTIMIXISSÄ (BRANDSCIENCE, 2012)

7 SYYTÄ


!"#OIVALLINEN#PANOS$TUOTOS%SUHDESuoraan ovelle jaettu osoitteeton suorapostitus tuo nopeita ja mitattavia tuloksia sekä hyvän tuoton siihen sijoitetulle rahalle. Kampanjan ROI on helposti laskettavissa. Brittitutkimuksessa osoitteeton suorapostitus tuotti kolme kertaa paremman tuoton per saatu vastaus kuin muut mediat keskimäärin (RDP Ltd). Suomessakin yksittäiset tutkimukset kertovat samaa.

&"MASSOJEN#MEDIAOsoitteeton suora on varsinainen massojen media, jolla tavoittaa Suomessa noin 84 % kotitalouksista.

'"HYVÄLLÄ#HETKELLÄKuluttaja voi tutustua osoitteettomaan suorapostitukseen omassa kodissaan, juuri itselleen sopivimmalla hetkellä.

("#KOHDISTETTAVISSAOsoitteetonta suoraa voi halutessaan kohdistaa demografisin perustein valituille alueille. Näin voidaan kartuttaa tietoa, millä alueilla osoitteeton suora toimii tehokkaimmin, ja hyödyntää sitä tulevissa kampanjoissa.

)"LUOVUUS#KÄYTTÖÖN Monet hyödyntävät suorapostituksen tarjoamia luovia mahdollisuuksia huomion saamiseksi brändilleen: hologrammeja, tuoksuvaa paperia, 3D-tekniikkaa tai pop-upeja.

*"TUOTENÄYTTEET#MUKAANTuote suoraan näytille potentiaalisten asiakkaiden keittiönpöydälle – voiko olla parempaa tapaa nostaa tuotteen tunnettuutta tai saada kuluttajia kokeilemaan sitä?

+"#HELPOSTI#INTEGROITAVISSAOsoitteetonta suoraa voi helposti tehostaa integroimalla sen osaksi muuta kampanjaa, ohjaten ihmisiä verkkoon tai kysymään lisää.

O S OI T T E E T ON S U OR A

VALINTATALO#OPTIMOI#SUORANSASuomen Lähikauppa ja media-toimisto Dagmari ovat työstä-neet Valintatalon suorakampan-joita. Syksyllä 2012 aloitetulla osoitteettoman suoran op-timointiprojektilla on saatu hurjasti lisää tehoja ja kustan-nustehokkuutta. Osoitteetonta suoraa on jaettu myymälöiden läheisyyteen ja testattu, mikä vaikuttaa nosteeseen positiivi-sesti. Näin on pystytty optimoi-maan, millaisella otannalla suora kasvattaa eniten liikevaihtoa tai miten kauas myymälästä se kannattaa jakaa. Alun perin suorakirjeitä jaettiin yli 800 000 kappaletta. Määrää ja alueita optimoimalla ROMI saatiin 192 % alkuperäistä paremmaksi. Kun saatiin testattua, mikä on opti-maalinen jakelufrekvenssi, saa-tiin kaikkiaan 433 % kohennus alkuperäiseen ROMI-tasoon, ja suoran teho reilussa vuodessa yli viisinkertaistumaan!


Tarjoukset voimassa to 27.2. - ke 5.3. Kauppojen yhteystiedot, aukioloajat, lisäpalvelut jatarjoukset osoitteesta valintatalo.fi Kaupunkilainen ruokakauppa

HK Naudan jauheliha 17%400 g (6,98/kg)

Kaupunkilaisen hedelmätarhasta.

Tuoreita makuja läheltä.

HK amerikan pekoni170 g (9,94/kg)

Valio lohkeavat jogurtit150 g (5,00/kg) yksittäin 0,89/kpl (5,93/kg)

079kg

OmenaPuola

EDULLISIN!

NYT VAIN

279rs

NYT VAIN

169pkt

NYT VAIN

3004 kpl

EUROOPASSA JAELLAAN NOIN 108 MILJARDIA OSOITTEETONTA SUORAMAINOSTA VUODESSA. TÄMÄN MEDIAN ARVO ON NOIN 3,8 MILJARDIA !(ELMA, 2012)

7 SYYTÄ

”Osoitteeton suora on edelleen kustannustehokas. Se sopii lukemattomiin markkinointitarpeisiin, ja siksi sitä käytetään.”

Mark Davies, ELMA



A S I A K A S L E HDE T” Painettu asiakaslehti on edelleen konkreet-

tinen asiakasetu, jota arvostetaan. Tutki-mus ten mukaan yli 70 % haluaa edelleen asiakaslehtensä paperisena. Lisäksi noin 11 % haluaisi sekä painetun että digin.” Saara Itävuo, Aikakausmedia

KULTAKUUMENEVADASSA & LAPISSA

N U O R E TTÖITÄ MEILLE, KIITOS!KIVI, PAPERI & SAKSET

!"#KONKREETTISUUS#Kuluttajien mielestä mikään ei voita painettua lehteä käyttöliittymänä. Asiakaslehti on kuluttajan arvostama, helposti mukaan otettava media, joka on helppo säästää ja jonka pariin on helppo palata.

$"ASIOITA#TAUSTOITTAVAAsiakaslehti toimii erinomaisesti monimutkaisten asioiden ja haastavien kokonaisuuksien viestinnässä ja asioiden taustoittajana. Asiaan voidaan palata eri tavoin lehden eri numeroissa.

%"KOHDISTETTAVUUSAsiakaslehti voidaan kohdistaa sisältöä kohdentamalla sekä massoille että hyvin tarkasti määritellyille kohderyhmille. Lehden sisältö on yrityksen itse kontrolloitavissa.

&"#TEHOKKUUSAsiakaslehtiin sijoitetut rahat maksavat itsensä takaisin korkojen kera. Asiakaslehtien tuloksellisuutta voidaan mitata esimerkiksi brändimielikuvan paranemisella, toimialasta riippuen myös suoraan myynnin kasvulla. Brittitutkimuksen mukaan asiakaslehti parantaa brändimielikuvaa keskimäärin 9 %. (APA 2008)

'"ASIAKASUSKOLLISUUDEN#PARANTAMINEN Säännöllisesti ilmestyvä ja sisällöltään merkittävä asiakaslehti tarjoaa yhteistä aikaa asiakkaan kanssa. Suomessa asiakaslehteä luetaan keskimäärin 31 minuuttia (KMT 2012–13). Asiakaslehti onkin vertaansa vailla oleva tapa luoda, vaalia ja parantaa asiakasuskollisuutta.

("EI#TUNGETTELEVAAViihdyttävä ja informatiivinen asiakaslehti rakentaa luottamussuhteen brändin ja lukijan välille. Lukijat eivät koe, että heille yritettäisiin myydä jotakin. Lehti koetaan pehmeänä myyntinä, joka ei ole tungettelevaa, vaan keskustelevaa; se saa hänet sisäistämään, mistä tuotteessa tai brändissä on kysymys.

)"#VAIKUTTAVUUSAsiakaslehti on tehokkain tapa sitouttaa asiakkaita. Se tarjoaa heille viihdettä ja hyötytietoa samalla, kun se luo haluttua mielikuvaa brändistä. Mitä paremmin lehden sisältö puhuttelee lukijaa, sitä läheisemmäksi lehti koetaan ja sitä tehokkaammin tuotteisiin sitoudutaan.

RAYMOND# VIE# RAY*N# VIESTIÄRAY:n Aikakauslehtikilpailu Editissäkin menestynyt Raymond on rahapelaamisen erikoislehti, RAY:n netti pelaajille ja Casinon asiakkaille suunnattu asiakaslehti, joka luotiin kolmisen vuotta sitten. Lehden tavoite on toimia asiakas etuna, nykyaikaistaa RAY:n brändiä ja kuvata pelikulttuuria ilmiönä.

Vuonna 2013 teetetty Aikakaus median Assi-asiakas-lehtitutkimus kertoo, että 122 000 painosmäärällään Raymond saavuttaa yli 220 000 lukijaa. Lehden keskimääräinen lukuaika on 45 minuuttia, joka lähenee jo maksullisia aikakauslehtiä.

97 % lehden heterogeeni sesta lukijakunnasta kokee lehden vaikuttavan RAY:n imagoon melko tai hyvin myönteisesti. Lukijat palkitsivat Raymondin myös kouluarvosanalla 8,4.

ASIAKASLEHDET VASTAAVAT 70 % BRITANNIAN 10 SUURIMMAN AIKAKAUSLEHDEN LEVIKEISTÄ. KOLME SUOSITUINTA AIKAKAUSLEHTEÄ ON ASIAKASLEHTIÄ. (ABC, 2014)

7 SYYTÄ



S A NOM A L E H T IM A INON TA”Sanomalehdestä on tullut monen erilaisen lukutavan media. Se on sekä yhteisöllinen että yksilöllinen 24/7-palvelu,

josta löytyy mainostajalle erilaisia tapoja lähestyä omia kohderyhmiään ja ylittää mainonnalle asetetut tavoitteet.” Sirpa Kirjonen, Sanomalehtien Liitto

!"#SAAVUTETTAVUUS#JA#LUOTETTAVUUS83 % suomalaisista lukee painettua sanomalehteä. 89 % – ja jopa 75 % 12–19-vuotiaista nuorista – lukee painettua sanomalehteä joka viikko. Sanomalehdet tavoittavatkin laajan, heterogeenisen lukijajoukon. Käyttämällä monipuolisesti lehden eri osioita mainostaja voi tavoittaa heidän joukostaan oman kohderyhmänsä.

$"TARKKA#LUKEMINENMonille sanomalehdet ovat kaikkein luotettavin tiedon ja uutisten lähde. Tämä luotettavuus saa lukijat lukemaan lehden sisällön tarkkaan. Aikaa sanomalehden parissa vietetään keskimäärin 31 minuuttia.

%"TUNNEPERÄINEN#SUHTAUTUMINENSanomalehtimainokset saavat vastaanottajassa aikaan voimakkaan tunneperäisen reaktion, brittitutkimukset kertovat.

&"#AJANTASAINEN#LÄHESTYMISTAPASanomalehtien on tarjottava ajantasaista sisältöä laajoille joukoille. Tämä takaa, että tarjolla on aina relevanttia ja ajankohtaista sisältöä hyvinkin erilaisten brändien seuraksi. '"PIKAISET#MUUTOKSET#MAHDOLLISIA### Sanomalehdessä mainostaja voi muuttaa kampanjamateriaaliaan tarvittaessa hyvinkin nopeasti. Loppupäivästä tehty muutos mainosmateriaaleihin on lukijoilla nopeimmillaan jo seuraavana aamuna.

("YHDISTÄMINEN#MUIHIN#KAMPANJOIHINTutkimukset osoittavat, että sanomalehti ohjaa lukijoitaan tehokkaasti nettiin, esimerkiksi mainostajien nettisivuille. Yhä useammat viihtyvät myös uutisten äärellä sanomalehtien omilla nettisivuilla. Siten sanomalehti on oiva väline printti- ja verkkomainonnan yhdistämiseen.

)"#TEHOKKUUS#Sanomalehti luetaan päivittäin, ja brändi saa välittömän huomion heti lehden ilmestymispäivänä. Sanomalehti-ilmoittelun tuotantokustannukset ovat myös verrattain edulliset: rahaa jää myös mainontaan tehoa tuovaan toistoon.

PRINTILLÄ#HUOMIOTA#PRINTILLE# Kärkimedia halusi kiinnittää huomiota painetun sanomaleh-den merkitykseen. Kampanjassa Jussi69, Anne Kukkohovi, Peter Vesterbacka ja Joel Pohjanpalo kertoivat omasta suhteestaan sanomalehteen. Myös mainos-tajat jakoivat näkemyksiään painetun sanomalehden merki-tyksestä markkinoinnissa. Lehti-ilmoitusten ja verkkomainosten lisäksi kampanjalle rakennettiin oma meidänsanomalehti.fi-sivusto, jossa lukijat pääsivät kertomaan sanomalehden merkityksestä itselleen. Osal-listua saattoi myös Shortcut-sovelluksella suoraan printti-ilmoituksesta. Pääpalkintona oli sanomalehden 1000 päivän tilaus. Kampanjan huomioarvo nousi huikeaan 71 %:iin. Kesken kampanjan sivuston kävijämäärä ylitti viidessä viikossa 18 700 kä-vijää, kilpailuun osallistuneiden määrä oli tuolloin 5 010.

89 % SUOMALAISISTA – JA JOPA 75 % 12–19-VUOTIAISTA – LUKEE PAINETTUA SANOMALEHTEÄ JOKA VIIKKO. (KMT KULUTTAJA, 2013)

7 SYYTÄ



A IK A K A U S L E H T IM A IN O N TA” Aikakauslehtien mainokset

ovat yhtä kiinnostavia kuin kuvat ja jutut. Kaipaisin mainoksia, jos ne puuttuisivat. Jäisi jotenkin tyhjä olo.” Marissa Mayer, Yahoo CEO

IF!OSOITTI!AIKKARIN! VOIMANHyvän aikakauslehden äärellä on aikaa pohdiskella myös omaan talouteen ja henkilökoh-taiseen turvaan liittyviä asioita.

If kampanjoi talvella 2013 edullisella, ammattijärjestöjen jäsenille suunnatulla henki-vakuu tuksella. Kampanja näkyi television, netin, sanoma- ja iltapäivälehtien sekä yleisaika-kauslehtien lisäksi ammatti- ja järjestölehdissä.

Kampanja paransi Ifin mieliku-vaa 39 %:lla kampanjan nähnei-den keskuudessa. Lisäämällä ammatti- ja järjestölehdet mediamixiinsä If kaksinkertaisti vakuutuksesta kiinnostuneiden määrän. Ryhmässä, joka luki aikakaus lehtiä, oli kaksi kertaa enemmän ostokiinnostuneita kuin ryhmässä, joka näki muuta kampanjamainontaa, mutta ei aikakauslehdissä julkaistuna.

"#!LOISTAVA!TAVOITTAJA!Aikakauslehti tavoittaa lähes kaikki. 95 % suomalaisista kertoo lukevansa aikakauslehtiä. Kuukausittain ne tavoittavat 90 % suomalaisista, yhä useammin myös digitaalisesti.

$#TARKKA!KOHDENTAJAAikakauslehti on oman alansa spesialisti. Sen kautta voi tavoittaa juuri tuotteesta tai brändistä kiinnostuneet lukijat, oikeassa ympäristössä.

%#KAHDEN!KESKEN Aikakauslehti saa lukijoiltaan jakamattoman huomion. Yhtä lehteä luetaan keskimäärin tunti, jopa sata minuuttia. Tutkimusten mukaan lukijoita kiinnostavat yhtä lailla toimituksellinen sisältö kuin mainokset. Aikakauslehteen palataan keskimäärin kolme kertaa.

&#!LUOTETTU!YSTÄVÄLukijat kokevat aikakauslehdet luotetuksi ystäväkseen. Lehden sivuilla esiintyvät brändit pääsevät hyödyntämään luottamuksellista ilmapiiriä ja luomaan oman suhteensa lukijoihin.

'#YHDISTÄMINEN!MUIHIN!KAMPANJOIHIN Aikakauslehtimainos saa tutkimusten mukaan yli puolet lukijoista toimimaan: hakemaan lisätietoa, kokeilemaan reseptiä, menemään ostoksille. Tämä vahvistuu, kun aikakauslehtikampanja on osana muuta kampanjaa.

(#UUTUUKSIEN!LANSEERAAJAAikakauslehti on oiva tapa saada uutuudet lukijan tietoon. 62 % sanoo, että uutuudet ovat tulleet tutuiksi nimenomaan aikakauslehtimainosten kautta (KTM 2013).

)#!MYYNNIN!EDISTÄJÄ!Aikakauslehdet ovat tehokas myynnin edistäjä. 41 % sanoo ostaneensa jotain aikakauslehtimainonnan perusteella (KTM 2013).

PRINTTIMEDIA ON KUSTANNUSTEHOKKAIN MAINOSKANAVA.[NDP NEIUWSMEDIA/GFK, 2014]

SANOMALEHTIMAINONTA / 120

AIKAKAUSLEHTIMAINONTA / 130

NETTIBANNERIT / 110

RADIO / 90

TV / 60

MEDIA / ROI

7 SYYTÄ



T U O T E K U VA S T O T” Kuvasto tukee verkkokauppaa

esittelemällä tuotteita, houkuttelemalla uusia asiakkaita ja kasvattamalla brändiuskollisuutta.” Jonathan Harman, MarketReach

VerkkokauppaPyöreällä tunnuksella merkityt tuotteet löydät myös verkkokaupasta.

Tavaratalot palvelevatMa–Pe 9–20 La 9–18, Su 12–17Huittinen, Laitila, Parainen La 9–16

hongkong.fi

Tarjoukset voimassa 13.–23.3.2014 ellei tuotteen yhteydessä toisin mainita.Pidätämme oikeuden toimitusten viivästymisiin ja tuote-erien loppumiseen.

www

Hong Kong – Suomalainen tavaratalo tekeville ihmisille. Kuvasto vko 11 / 2014

WC-paperi norm. 14,99/sk talouspaperi (design) norm. 12,29/sk

/tuote

1000

Lotus Soft Embo WC-paperi 32 rll tai Emilia Talouspaperi 24 rll

leveys 133 cmVärit vaihtelevat myymälöittäin.

799

Jysmä Terassimatto

/jm

Säänkestävä

100

Munax Kananmuna Virike M 10 kpl 580 g

1,72/kg

Nyt palkitaan joku!Nyt palkitaan Suomen tekevin ja aikaansaavin ihminen. Ilmoita oma ehdokkaasi kisaan osoitteessa www.hongkong.fi.

!"#HELPPOUSPainetulla tuotekuvastolla tavoittaa vaivatta suuren joukon ihmisiä. Se on helppokäyttöinen, mukaan otettava ja tuo koko valikoiman tutustuttavaksi yhdellä silmäyksellä. Ei ihme, että tuotekuvasto on kuluttajille itselleen yksi mieluisimmista tavoista vastaanottaa markkinointiviestintää.

$"TIETOA#TIIVIISSÄ#PAKETISSAPainotuotteessa tuotetiedot on helppo esittää, ja siitä nämä tiedot myös helposti huomataan. 34 % kuluttajista on sitä mieltä, että kuvastoissa tuotteet on esitelty paremmin ja niiden avulla on helpompi vertailla tuotteita keskenään kuin nettisivuilla (E-Commerce in the Nordics 2011).

%"HOUKUTTELEVUUSTuotekuvaston voi virittää luksukseksi erottuvalla muotoilulla ja omaperäisillä materiaaliratkaisuilla, ja tarjota täten brändimielikuvaa vastaavan kokemuksen asiakkaille.

&"#BRÄNDIN#RAKENTAJATuotekuvastojen kanssa vietetään aikaa, ja niiden pariin palataan useita kertoja. Tuotekuvastoihin rakennetaan nykyisin tuotetietojen rinnalle myös muuta sisältöä. Ne ovat muuttuneet aikakauslehtimäisiksi magalogeiksi; ne yhdistävät viihteen tietoon. Tällöin tuotekuvasto on vahva brändin puolestapuhuja.

'"KOHDENNETTAVUUS### Tuotekuvasto toimii parhaiten, kun se jaetaan kohdennetusti tavoitelluille kohderyhmille: niille, jotka todennäköisimmin viettävät mielellään aikaa tuotteiden parissa.

("ASIAKASUSKOLLISUUSHyvin tehty, kiinnostavien ideoiden täyttämä tuotekuvasto vahvistaa asiakasuskollisuutta, kun tyytyväiset asiakkaat tilaavat toistekin.

)"#TEHOKKUUS#Monet kansainväliset brändit pitävät tuotekuvastoja edelleen ensisijaisina myyntivälineinään. Kuvastoilla tuetaan myyntiä netin tai puhelimen kautta tai myymälöissä. Kuvastojen vaikutus voidaan mitata myyntiluvuista nopeasti ja tarkasti.

HONG#KONG#LUOTTAA#TAR*JOUSKUVASTOON# Hong Kong -ketjulla on 26 erikoistavarataloa Kokkola–Kuopio-linjan eteläpuolella. Torstaisin ilmestyvä tarjousku-vasto on ketjun päämarkkinoin-tikanava. 16-sivuinen tarjous-kuvasto ilmestyy yli 30 kertaa vuodessa. Sen painosmäärä on 1,1 miljoonaa, ja se jaetaan Itellan osoitteettomana suorajakeluna myymälöiden toiminta-alueille. Kuvastojen teho näkyy nope-asti myymälöiden kassako-neissa. Etenkin sesonkiaikoina, huhti–kesäkuussa, kuvastossa mainostettuja tarjoustavaroita myydään rekkalasteittain. Vaikka mainospostia tulee paljon, kuvasto toimii. Huippusesonkien ulkopuolellakin ovat siihen sijoi-tetut rahat tulleet aina takaisin. Yksi syy printtikuvaston toimi-vuuteen näinä verkkokauppa-aikoina on se, että kuvasto on tarjousmainontaa, ei valikoi-maesittelyä.

YLI 70 % KULUTTAJISTA SÄILYTTÄÄ TUOTEKUVASTOJA YLI KUUKAUDEN JA 34 % JOPA VUODEN.(DMA, 2013)

%

7 SYYTÄ



Reeta Rinkkalan, 14, vapaa-aika kuluu harrastuksissa. Hän harrastaa rytmistä voimistelua 15 tuntia viikossa, ja päälle tulevat viikoittaiset piano-

ja viulunsoittotunnit sekä niihin harjoittelu. Lehtienluku maittaa silti hänellekin. Ne ovat hänelle paitsi opin paikka, myös tapa rentoutua.

Mitä sanoma-, aikakaus- tai ilmaisjakelulehtiä luet?Luen Metro-lehteä, Demiä, Fit-lehteä, Aku Ankkaa ja Voimistelu-lehteä. Joskus Vantaan Sanomia tai Hobby Hallin kuvastoa.Miksi luet juuri näitä lehtiä?Metro-lehteä luen treenimatkoilla bussissa, matka Vantaalta Helsinkiin kestää aina 45 minuuttia suuntaansa. Fit-lehden tilauksen olen saanut lahjaksi, isosiskolle taas tulee Demi-lehti. Voimistelu-lehti tulee kotiin, kun harrastan rytmistä voimistelua. Meillä on paljon vanhoja Aku Ankkoja, se tuli isoveljelle aikoinaan. Vantaan Sanomat tulee paikallislehtenä meille kotiin.Kuinka paljon käytät lehtien lukuun aikaa, ja miten luet?Luen lehtiä ehkä 3-4 kertaa viikossa, treenimatkojen lisäksi yleensä viikonloppuisin. Yleensä luen noin 15 minuuttia kerrallaan. Ensin kiinnostavimmat jutut, ja jos minulla on tylsää, luen kaiken.Luetko näiden tai muiden lehtien sähköisiä tai mobiiliversioita? Iltalehteä kännykästä. Luetaanko perheessäsi paljon lehtiä, entä lukevatko kaverisi?Kotona luetaan kohtuullisen paljon. Kaveritkin lukevat lehtiä.Onko teitä koulussa opetettu lehtien tai muiden medioiden lukemiseen?On kannustettu lukemaan lehtiä, opetettu että niistä pystyy hankkimaan tietoja. Ja on harjoiteltu mielipidekirjoitusten tekemistä esimerkiksi koulukiusaamisesta. Parhaat niistä on lähetetty lehtien mielipidepalstoille.Mitä asioita olet lehdistä oppinut? Kerro esimerkkejä.No esimerkiksi että vanhustenhoito on huonolla tolalla. Fit-lehdestä olen lukenut, mitkä ruuat ovat terveellisiä ja miten pitäisi syödä.Harrastat paljon: rytmistä voimistelua, viulun- ja pianonsoittoa. Mikä lehtien lukemisessa on parasta muuhun tekemiseen verrattuna?Se on mun tapani rentoutua. Yleensä silloin ei ole kiire mihinkään.

LEHTIEN LUKU ON NIIN RENTOUTTAVAA.

SILLOIN EI OLE KIIRE MIHINKÄÄN.

VIIMEINEN SANA \

LEHTIEN LUKU MAITTAA

TEINILLEKIN

PP7_58_FinalWord_Finland_final_AA.indd 2 02/05/2014 15:13

Public-relations.indd 1 03/04/14 15:42


Hae kaikin mokomin enemmän huomiota.

Luet klikattavaa mainosta!

Suorapostitus. Toimii edelleen. Siitä pidetään. Se huomataan. Se tekee tulosta. Kun yhdistät digitaaliseen markkinointiin painettua sanaa, saat enemmän aikaan. Paperin aika ei ole ohi – päinvastoin. Tutkimusten mukaan lähes puolet brittiväestöstä reagoi perinteisessä postissa saamaansa markkinointiviestiin vuonna 2013. Suorapostitusten tuottoprosentti on kasvanut joka ikinen vuosi viimeisen vuosikymmenen ajan.*

Ricoh tuntee alan salat. Precision Marketing -palvelun data-analyysistä ja kampanjasuunnittelusta interaktiiviseen Clickable Paper -sovellukseen, muuttuvan tiedon tulostukseen ja alan parhaisiin digipainokoneisiin – meiltä saat tarvittavat työkalut kiinnostavaan, kekseliääseen ja kustannustehokkaaseen painettuun markkinointiviestintään. Haluat kai saada panostuksestasi kaiken irti?

* Direct Mail is Competing in a Digital World – Neil Falconer, Printfuture.

ricoh.fi


Documents

Print Power Finland 1 2014