Upload
others
View
3
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
71
7. Zielgruppenmilieus von Kinder- und Jugendbüchern
• Quelle: Gfk/Sinus-Zielgruppenbefragung 2007
3,6
2,4
4,6
14,8
23,7
45,2
0,0
1,2
2,5
4,8
25,9
62,8
9,62,8
Kaufanlässe für Kinder- und JugendbücherSinus A12: "Konservative"
Geschenk für einen bestimmtenAnlass wie Geburtstag,Weihnachten, Ostern usw.Mitbringsel / Geschenk für zwischendurch / ohne konkreten Anlass
Für mich zum Selbstlesen
Für mich / mein Kind zum Vorlesen (Vorlesebuch)
Als Belohnung für eine bestimmteLeistung (Schule, Sport usw.)
Pflichtliteratur in der Schule
Keine Angabe
Sinus A12 „Konservative“ N=80Gesamt N=1.484
• Quelle: Gfk/Sinus-Zielgruppenbefragung 2007
9,6
21,3
23,8
39,7
42,9
55,7
13,7
25,3
14,2
33,4
48,8
62,0
29,740,6
Kaufkriterien für Kinder- und JugendbücherSinus A12: "Konservative"
Thema
Sprache
Spannung
Wissen
Spaß / Humor
Bilder / Illustrationen
Wertigkeit / Ausstattung
Prozent = Rangplätze 1 oder 2im Ranking von 1 bis 7
Sinus A12 „Konservative“ N=80Gesamt N=1.484
71
7. Zielgruppenmilieus von Kinder- und Jugendbüchern
• Quelle: Gfk/Sinus-Zielgruppenbefragung 2007
3,6
2,4
4,6
14,8
23,7
45,2
0,0
1,2
2,5
4,8
25,9
62,8
9,62,8
Kaufanlässe für Kinder- und JugendbücherSinus A12: "Konservative"
Geschenk für einen bestimmtenAnlass wie Geburtstag,Weihnachten, Ostern usw.Mitbringsel / Geschenk für zwischendurch / ohne konkreten Anlass
Für mich zum Selbstlesen
Für mich / mein Kind zum Vorlesen (Vorlesebuch)
Als Belohnung für eine bestimmteLeistung (Schule, Sport usw.)
Pflichtliteratur in der Schule
Keine Angabe
Sinus A12 „Konservative“ N=80Gesamt N=1.484
• Quelle: Gfk/Sinus-Zielgruppenbefragung 2007
9,6
21,3
23,8
39,7
42,9
55,7
13,7
25,3
14,2
33,4
48,8
62,0
29,740,6
Kaufkriterien für Kinder- und JugendbücherSinus A12: "Konservative"
Thema
Sprache
Spannung
Wissen
Spaß / Humor
Bilder / Illustrationen
Wertigkeit / Ausstattung
Prozent = Rangplätze 1 oder 2im Ranking von 1 bis 7
Sinus A12 „Konservative“ N=80Gesamt N=1.484
72
7. Zielgruppenmilieus von Kinder- und Jugendbüchern
• Quelle: Gfk Buchmarktpanel 2006
11 12
1114
66
1615
1920
77
4 34 3
95
13 17
Gesamt KONSERVATIVE
Buchgenres: Käufer im Sinus-Milieu ®Sinus A12: "Konservative" Basis: Absatz von Büchern
Bilderbücher, Erzählende und Religiöse Bilderbücher
Pappbilderbücher, Fühlbilderbücher (Stoff, Holz, Badebuch)
Vorlesebücher
Märchen, Sagen, Reime, Gedichte, Lieder, Songs
Erstlesealter, Vorschulalter
Kinderbücher bis 11 Jahre
Jugendbücher ab 12 Jahre, Biografien
Sachbücher, SachbilderbücherTiere, Pflanzen, Natur, Umwelt, Naturwissenschaft, Technik, Mensch
Sachbücher, SachbilderbücherRecht, Wirtschaft, Geschichte, Politik, Religion, Philosophie, Psychologie, Kunst, Musik, Nachschlagew., Allg., Sonst.
Spielen und Lernen
Buchgenre
• Quelle: Gfk/Sinus-Zielgruppenbefragung 2007
13
17
19
27
38
45
18
18
14
29
14
38
42
76
23
82
Einkaufsstätten für Kinder- und JugendbücherSinus A12: "Konservative"
Buchhandlung
Versandbuchhandel (z.B. Weltbild)
Kauf-/Warenhaus
Im Internet
Buchclub
Supermarkt/Discounter
Spielwarengeschäft
Schreibwarengeschäft
"Wo kaufst Du bzw. kaufen Sie Kinder- und Jugendbücher?"
Angaben in %Sinus A12 „Konservative“ N=80Gesamt N=1.484
72
7. Zielgruppenmilieus von Kinder- und Jugendbüchern
• Quelle: Gfk Buchmarktpanel 2006
11 12
1114
66
1615
1920
77
4 34 3
95
13 17
Gesamt KONSERVATIVE
Buchgenres: Käufer im Sinus-Milieu ®Sinus A12: "Konservative" Basis: Absatz von Büchern
Bilderbücher, Erzählende und Religiöse Bilderbücher
Pappbilderbücher, Fühlbilderbücher (Stoff, Holz, Badebuch)
Vorlesebücher
Märchen, Sagen, Reime, Gedichte, Lieder, Songs
Erstlesealter, Vorschulalter
Kinderbücher bis 11 Jahre
Jugendbücher ab 12 Jahre, Biografien
Sachbücher, SachbilderbücherTiere, Pflanzen, Natur, Umwelt, Naturwissenschaft, Technik, Mensch
Sachbücher, SachbilderbücherRecht, Wirtschaft, Geschichte, Politik, Religion, Philosophie, Psychologie, Kunst, Musik, Nachschlagew., Allg., Sonst.
Spielen und Lernen
Buchgenre
• Quelle: Gfk/Sinus-Zielgruppenbefragung 2007
13
17
19
27
38
45
18
18
14
29
14
38
42
76
23
82
Einkaufsstätten für Kinder- und JugendbücherSinus A12: "Konservative"
Buchhandlung
Versandbuchhandel (z.B. Weltbild)
Kauf-/Warenhaus
Im Internet
Buchclub
Supermarkt/Discounter
Spielwarengeschäft
Schreibwarengeschäft
"Wo kaufst Du bzw. kaufen Sie Kinder- und Jugendbücher?"
Angaben in %Sinus A12 „Konservative“ N=80Gesamt N=1.484
73
7. Zielgruppenmilieus von Kinder- und Jugendbüchern
Etablierte
Potenzial: 10% (6,7 Mio.) / Reichweite bei Kinder- und Jugendbüchern: 20,7% / Marktanteil (gemessen am Absatz): 11%
•
Oberschicht /Obere
Mittelschicht
MittlereMittelschicht
UntereMittelschicht /Unterschicht
SozialeLage
Grund-orientierung
3
2
1
© Sinus Sociovision 2007
Sinus B3Konsum-Materialisten
12%
Sinus B1Etablierte
10%
Sinus C2Experimentalisten
8%
Sinus B12Postmaterielle
10%
Sinus BC3Hedonisten
11%
Sinus B2Bürgerliche Mitte
15%
Sinus C12
ModernePerformer
10%
Sinus A23Traditions-verwurzelte
14%
DDR-Nostalgische
5%
SinusAB2
Sinus A12Konservative
5%
ATraditionelle WertePflichterfüllung, Ordnung
CNeuorientierung
Multi-Optionalität, Experimentier-freude, Leben in Paradoxien
BModernisierung
Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss
Die Sinus-Milieus® in Deutschland 2007Soziale Lage und Grundorientierung
Grundorientierung • Selbstbewusstsein als gesellschaftliche Elite: Erfolg durch Leistung und Ziel-
strebigkeit, Übernahme von Führungsfunktionen und Verantwortung; klare Kar-rierestrategien, gut situierte Verhältnisse
• Flexibilität und Reagibilität angesichts des schnellen Wandels: Einen Schritt vor-aus sein bei technologischen und wirtschaftlichen Neuerungen
• Streben nach beruflichem Erfolg und hohem Lebensstandard; intaktes Familien-leben als wichtiges Lebensziel; neuerdings stärkere Clanning- und Cocooning-Tendenzen
• Pragmatisch-rationale Lebensphilosophie und Machbarkeitsdenken; Erfolgs-Ethik, klassische Achievement-Orientierung, Risikobereitschaft und grundsätzlicher Fort-schritts-Optimismus
• Fortschritt als unaufhaltsames Räderwerk; Vertrauen in den Nutzen technologi-scher Innovationen für die Menschheit; bei negativen Folgen und Missbrauch müssen entsprechende technisch-wissenschaftliche Vorkehrungen getroffen werden
73
7. Zielgruppenmilieus von Kinder- und Jugendbüchern
Etablierte
Potenzial: 10% (6,7 Mio.) / Reichweite bei Kinder- und Jugendbüchern: 20,7% / Marktanteil (gemessen am Absatz): 11%
•
Oberschicht /Obere
Mittelschicht
MittlereMittelschicht
UntereMittelschicht /Unterschicht
SozialeLage
Grund-orientierung
3
2
1
© Sinus Sociovision 2007
Sinus B3Konsum-Materialisten
12%
Sinus B1Etablierte
10%
Sinus C2Experimentalisten
8%
Sinus B12Postmaterielle
10%
Sinus BC3Hedonisten
11%
Sinus B2Bürgerliche Mitte
15%
Sinus C12
ModernePerformer
10%
Sinus A23Traditions-verwurzelte
14%
DDR-Nostalgische
5%
SinusAB2
Sinus A12Konservative
5%
ATraditionelle WertePflichterfüllung, Ordnung
CNeuorientierung
Multi-Optionalität, Experimentier-freude, Leben in Paradoxien
BModernisierung
Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss
Die Sinus-Milieus® in Deutschland 2007Soziale Lage und Grundorientierung
Grundorientierung • Selbstbewusstsein als gesellschaftliche Elite: Erfolg durch Leistung und Ziel-
strebigkeit, Übernahme von Führungsfunktionen und Verantwortung; klare Kar-rierestrategien, gut situierte Verhältnisse
• Flexibilität und Reagibilität angesichts des schnellen Wandels: Einen Schritt vor-aus sein bei technologischen und wirtschaftlichen Neuerungen
• Streben nach beruflichem Erfolg und hohem Lebensstandard; intaktes Familien-leben als wichtiges Lebensziel; neuerdings stärkere Clanning- und Cocooning-Tendenzen
• Pragmatisch-rationale Lebensphilosophie und Machbarkeitsdenken; Erfolgs-Ethik, klassische Achievement-Orientierung, Risikobereitschaft und grundsätzlicher Fort-schritts-Optimismus
• Fortschritt als unaufhaltsames Räderwerk; Vertrauen in den Nutzen technologi-scher Innovationen für die Menschheit; bei negativen Folgen und Missbrauch müssen entsprechende technisch-wissenschaftliche Vorkehrungen getroffen werden
74
7. Zielgruppenmilieus von Kinder- und Jugendbüchern
•
Gesellschaftliche Leitmilieus
• Quelle: Sinus Sociovision
0
5
10
15
20
25
14-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64 65-69 70-74 75-79 80-84 85-89 90-94 95-99 Jahre
Median: 46 Jahre
%
Altersstruktur
74
7. Zielgruppenmilieus von Kinder- und Jugendbüchern
•
Gesellschaftliche Leitmilieus
• Quelle: Sinus Sociovision
0
5
10
15
20
25
14-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64 65-69 70-74 75-79 80-84 85-89 90-94 95-99 Jahre
Median: 46 Jahre
%
Altersstruktur
75
7. Zielgruppenmilieus von Kinder- und Jugendbüchern Etablierte: Kaufmotive und Kaufverhalten
• Kinder- und Jugendbücher sind das klassische Großelterngeschenk. Ausgeprägt
ist ein hoher Anspruch an die Qualität der Wissensvermittlung, Illustrationen und
Stilistik: Ein Buch soll – wie jedes Geschenk – etwas Besonderes sein. Gerade
für diejenigen Großeltern, die ihre eigenen Enkel nicht täglich sehen, sind Bü-
cher im Vergleich zu anderen denkbaren Geschenken einfacher (nach Rück-
sprache mit den Eltern) zu besorgen. Dieses Milieu kommt zunehmend in die
Generation 50plus und legt besonderen Wert auf Hochwertiges (in Bezug auf
Wissen, Pädagogik u.a.).
• Kinder- und Jugendbücher im Milieu der Etablierten werden überdurchschnittlich
häufig von der Generation 50plus gekauft. Dagegen ist der Absatz bei jüngeren
Etablierten in der Altersgruppe der 40- bis 49-Jährigen deutlich unterrepräsen-
tiert: Für diese Eltern ist das Buch vermutlich nur eine Geschenkalternative unter
vielen, und erst im Großelternalter wird das Buch als Geschenk für ihre Enkel
wieder relevanter.
• Die überwiegende Mehrheit der befragten Etablierten kauft Kinder- und Jugend-
bücher in erster Linie für die eigenen Enkelkinder. Für „etablierte“ Großeltern ist
das Buch das klassische Geschenk für Geburtstag, Weihnachten, Ostern. Eine
Rolle spielt der Buchkauf auch zum eigenen Vorlesen für die Kinder / Enkelkin-
der.
• Etablierte nutzen eine Vielzahl von Kauforten für Kinder- und Jugendbücher und
zeigen kaum klare Präferenzen für eine Einkaufsstätte: Der klassische Buch-
handel wird ebenso – und aufgrund seiner Beratungskompetenzen auch gerne –
genutzt wie Buchclubs und Spielwarengeschäfte. Hierbei spielen einerseits hohe
Selektivität, andererseits das Bedürfnis nach Convenience eine Rolle. Im Buch-
handel erwarten Etablierte selbstverständlich einen guten Service und – für Ge-
schenke wichtig – auch eine ansprechende Verpackung.
75
7. Zielgruppenmilieus von Kinder- und Jugendbüchern Etablierte: Kaufmotive und Kaufverhalten
• Kinder- und Jugendbücher sind das klassische Großelterngeschenk. Ausgeprägt
ist ein hoher Anspruch an die Qualität der Wissensvermittlung, Illustrationen und
Stilistik: Ein Buch soll – wie jedes Geschenk – etwas Besonderes sein. Gerade
für diejenigen Großeltern, die ihre eigenen Enkel nicht täglich sehen, sind Bü-
cher im Vergleich zu anderen denkbaren Geschenken einfacher (nach Rück-
sprache mit den Eltern) zu besorgen. Dieses Milieu kommt zunehmend in die
Generation 50plus und legt besonderen Wert auf Hochwertiges (in Bezug auf
Wissen, Pädagogik u.a.).
• Kinder- und Jugendbücher im Milieu der Etablierten werden überdurchschnittlich
häufig von der Generation 50plus gekauft. Dagegen ist der Absatz bei jüngeren
Etablierten in der Altersgruppe der 40- bis 49-Jährigen deutlich unterrepräsen-
tiert: Für diese Eltern ist das Buch vermutlich nur eine Geschenkalternative unter
vielen, und erst im Großelternalter wird das Buch als Geschenk für ihre Enkel
wieder relevanter.
• Die überwiegende Mehrheit der befragten Etablierten kauft Kinder- und Jugend-
bücher in erster Linie für die eigenen Enkelkinder. Für „etablierte“ Großeltern ist
das Buch das klassische Geschenk für Geburtstag, Weihnachten, Ostern. Eine
Rolle spielt der Buchkauf auch zum eigenen Vorlesen für die Kinder / Enkelkin-
der.
• Etablierte nutzen eine Vielzahl von Kauforten für Kinder- und Jugendbücher und
zeigen kaum klare Präferenzen für eine Einkaufsstätte: Der klassische Buch-
handel wird ebenso – und aufgrund seiner Beratungskompetenzen auch gerne –
genutzt wie Buchclubs und Spielwarengeschäfte. Hierbei spielen einerseits hohe
Selektivität, andererseits das Bedürfnis nach Convenience eine Rolle. Im Buch-
handel erwarten Etablierte selbstverständlich einen guten Service und – für Ge-
schenke wichtig – auch eine ansprechende Verpackung.
76
7. Zielgruppenmilieus von Kinder- und Jugendbüchern
• Quelle: Gfk Buchmarktpanel 2006
126
33
17,9
22
12,8
12
21,5
15
29,4
58,9
0 1,40 1,3ETABLIERTE Gesamt
14 bis 15 Jahre
16 bis 19 Jahre
20 bis 29 Jahre
30 bis 39 Jahre
40 bis 49 Jahre
50 bis 59 Jahre
60 bis 69 Jahre
70 bis 79 Jahre
80 Jahre und älter
Käuferalter
Buchkauf in den Altersgruppen Sinus B1: "Etablierte" Basis: Absatz von Büchern
• Quelle: Gfk/Sinus-Zielgruppenbefragung 2007
2,0
5,9
9,0
16,1
22,0
31,3
2,2
6,0
6,7
7,1
45,0
21,0
9,97,8
Für wen wurden Kinder- und Jugendbücher gekauft?Sinus B1: "Etablierte"
Eigenes Kind
Eigenes Enkelkind
Für mich selbst
Anderes Kind(z.B. Freundin / Freund)
Anderes Kind aus derFamilie (Nichte, Neffe)
Mein Patenkind
Für eine erwachsenePerson
Sinus B1 „Etablierte“ N=145Gesamt N=1.484
76
7. Zielgruppenmilieus von Kinder- und Jugendbüchern
• Quelle: Gfk Buchmarktpanel 2006
126
33
17,9
22
12,8
12
21,5
15
29,4
58,9
0 1,40 1,3ETABLIERTE Gesamt
14 bis 15 Jahre
16 bis 19 Jahre
20 bis 29 Jahre
30 bis 39 Jahre
40 bis 49 Jahre
50 bis 59 Jahre
60 bis 69 Jahre
70 bis 79 Jahre
80 Jahre und älter
Käuferalter
Buchkauf in den Altersgruppen Sinus B1: "Etablierte" Basis: Absatz von Büchern
• Quelle: Gfk/Sinus-Zielgruppenbefragung 2007
2,0
5,9
9,0
16,1
22,0
31,3
2,2
6,0
6,7
7,1
45,0
21,0
9,97,8
Für wen wurden Kinder- und Jugendbücher gekauft?Sinus B1: "Etablierte"
Eigenes Kind
Eigenes Enkelkind
Für mich selbst
Anderes Kind(z.B. Freundin / Freund)
Anderes Kind aus derFamilie (Nichte, Neffe)
Mein Patenkind
Für eine erwachsenePerson
Sinus B1 „Etablierte“ N=145Gesamt N=1.484
77
7. Zielgruppenmilieus von Kinder- und Jugendbüchern
• Quelle: Gfk/Sinus-Zielgruppenbefragung 2007
3,6
2,4
4,6
14,8
23,7
45,2
3,8
1,8
4,5
7,1
23,9
51,4
9,611,6
Kaufanlässe für Kinder- und JugendbücherSinus B1: "Etablierte"
Geschenk für einen bestimmtenAnlass wie Geburtstag,Weihnachten, Ostern usw.Mitbringsel / Geschenk für zwischendurch / ohne konkreten Anlass
Für mich zum Selbstlesen
Für mich / mein Kind zum Vorlesen (Vorlesebuch)
Als Belohnung für eine bestimmteLeistung (Schule, Sport usw.)
Pflichtliteratur in der Schule
Keine Angabe
Sinus B1 „Etablierte“ N= 145Gesamt N=1.484
• Quelle: Gfk/Sinus-Zielgruppenbefragung 2007
9,6
21,3
23,8
39,7
42,9
55,7
9,8
27,3
25,3
35,2
44,5
56,6
29,735,3
Kaufkriterien für Kinder- und JugendbücherSinus B1: "Etablierte"
Thema
Sprache
Spannung
Wissen
Spaß / Humor
Bilder / Illustrationen
Wertigkeit / Ausstattung
Prozent = Rangplätze 1 oder 2im Ranking von 1 bis 7
Sinus B1 „Etablierte“ N= 145Gesamt N=1.484
77
7. Zielgruppenmilieus von Kinder- und Jugendbüchern
• Quelle: Gfk/Sinus-Zielgruppenbefragung 2007
3,6
2,4
4,6
14,8
23,7
45,2
3,8
1,8
4,5
7,1
23,9
51,4
9,611,6
Kaufanlässe für Kinder- und JugendbücherSinus B1: "Etablierte"
Geschenk für einen bestimmtenAnlass wie Geburtstag,Weihnachten, Ostern usw.Mitbringsel / Geschenk für zwischendurch / ohne konkreten Anlass
Für mich zum Selbstlesen
Für mich / mein Kind zum Vorlesen (Vorlesebuch)
Als Belohnung für eine bestimmteLeistung (Schule, Sport usw.)
Pflichtliteratur in der Schule
Keine Angabe
Sinus B1 „Etablierte“ N= 145Gesamt N=1.484
• Quelle: Gfk/Sinus-Zielgruppenbefragung 2007
9,6
21,3
23,8
39,7
42,9
55,7
9,8
27,3
25,3
35,2
44,5
56,6
29,735,3
Kaufkriterien für Kinder- und JugendbücherSinus B1: "Etablierte"
Thema
Sprache
Spannung
Wissen
Spaß / Humor
Bilder / Illustrationen
Wertigkeit / Ausstattung
Prozent = Rangplätze 1 oder 2im Ranking von 1 bis 7
Sinus B1 „Etablierte“ N= 145Gesamt N=1.484
78
7. Zielgruppenmilieus von Kinder- und Jugendbüchern
• Quelle: Gfk Buchmarktpanel 2006
11 11
11 12
6 6
169
19
18
7
8
4
3
4
5
913
13 16
Gesamt ETABLIERTE
Buchgenres: Käufer im Sinus-Milieu®
Sinus B1: "Etablierte" Basis: Absatz von Büchern
Bilderbücher, Erzählende und Religiöse Bilderbücher
Pappbilderbücher, Fühlbilderbücher (Stoff, Holz, Badebuch)
Vorlesebücher
Märchen, Sagen, Reime, Gedichte, Lieder, Songs
Erstlesealter, Vorschulalter
Kinderbücher bis 11 Jahre
Jugendbücher ab 12 Jahre, Biografien
Sachbücher, SachbilderbücherTiere, Pflanzen, Natur, Umwelt, Naturwissenschaft, Technik, Mensch
Sachbücher, SachbilderbücherRecht, Wirtschaft, Geschichte, Politik, Religion, Philosophie, Psychologie, Kunst, Musik, Nachschlagew., Allg., Sonst.
Spielen und Lernen
Buchgenre
• Quelle: Gfk/Sinus-Zielgruppenbefragung 2007
13
17
19
27
38
45
7
20
22
24
23
40
41
76
23
82
Angaben in %
Einkaufsstätten für Kinder- und JugendbücherSinus B1: "Etablierte"
Buchhandlung
Versandbuchhandel (z.B. Weltbild)
Kauf-/Warenhaus
Im Internet
Buchclub
Supermarkt/Discounter
Spielwarengeschäft
Schreibwarengeschäft
"Wo kaufst Du bzw. kaufen Sie Kinder- und Jugendbücher?"
Sinus B1 „Etablierte“ N= 145Gesamt N=1.484
78
7. Zielgruppenmilieus von Kinder- und Jugendbüchern
• Quelle: Gfk Buchmarktpanel 2006
11 11
11 12
6 6
169
19
18
7
8
4
3
4
5
913
13 16
Gesamt ETABLIERTE
Buchgenres: Käufer im Sinus-Milieu®
Sinus B1: "Etablierte" Basis: Absatz von Büchern
Bilderbücher, Erzählende und Religiöse Bilderbücher
Pappbilderbücher, Fühlbilderbücher (Stoff, Holz, Badebuch)
Vorlesebücher
Märchen, Sagen, Reime, Gedichte, Lieder, Songs
Erstlesealter, Vorschulalter
Kinderbücher bis 11 Jahre
Jugendbücher ab 12 Jahre, Biografien
Sachbücher, SachbilderbücherTiere, Pflanzen, Natur, Umwelt, Naturwissenschaft, Technik, Mensch
Sachbücher, SachbilderbücherRecht, Wirtschaft, Geschichte, Politik, Religion, Philosophie, Psychologie, Kunst, Musik, Nachschlagew., Allg., Sonst.
Spielen und Lernen
Buchgenre
• Quelle: Gfk/Sinus-Zielgruppenbefragung 2007
13
17
19
27
38
45
7
20
22
24
23
40
41
76
23
82
Angaben in %
Einkaufsstätten für Kinder- und JugendbücherSinus B1: "Etablierte"
Buchhandlung
Versandbuchhandel (z.B. Weltbild)
Kauf-/Warenhaus
Im Internet
Buchclub
Supermarkt/Discounter
Spielwarengeschäft
Schreibwarengeschäft
"Wo kaufst Du bzw. kaufen Sie Kinder- und Jugendbücher?"
Sinus B1 „Etablierte“ N= 145Gesamt N=1.484
79
7. Zielgruppenmilieus von Kinder- und Jugendbüchern
Moderne Performer
Potenzial: 10% (6,4 Mio.) / Reichweite bei Kinder- und Jugendbüchern: 16,9% / Marktanteil (gemessen am Absatz): 6%
•
Oberschicht /Obere
Mittelschicht
MittlereMittelschicht
UntereMittelschicht /Unterschicht
SozialeLage
Grund-orientierung
3
2
1
© Sinus Sociovision 2007
Sinus B3Konsum-Materialisten
12%
Sinus B1Etablierte
10%
Sinus C2Experimentalisten
8%
Sinus B12Postmaterielle
10%
Sinus BC3Hedonisten
11%
Sinus B2Bürgerliche Mitte
15%
Sinus C12
ModernePerformer
10%
Sinus A23Traditions-verwurzelte
14%
DDR-Nostalgische
5%
SinusAB2
Sinus A12Konservative
5%
ATraditionelle WertePflichterfüllung, Ordnung
CNeuorientierung
Multi-Optionalität, Experimentier-freude, Leben in Paradoxien
BModernisierung
Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss
Die Sinus-Milieus® in Deutschland 2007Soziale Lage und Grundorientierung
Grundorientierung • Ausgeprägter Leistungsehrgeiz verbunden mit Streben nach persönlicher
Selbstverwirklichung und intensivem Leben: Mobil, flexibel, innovativ und kreativ sein; seine Fähigkeiten erproben und seine Grenzen erfahren (sich beweisen, was man kann)
• Erfolg haben, wenn und wo sich Chancen auftun (Adaptive Achievement); viel Energie und (spielerische) Risikobereitschaft bei der Verfolgung seiner Ziele
• Nach dem Ende des New Economy-Hype zunehmend Ernüchterung und Fokus-sierung auf das Machbare sowie auf Sicherheits- und Statusaspekte
• Einerseits Hinterfragen von Normen und Hierarchien, andererseits Sehnsucht nach sozialer Anerkennung, Ausgleich und eingebunden sein
• Ideal einer Verbindung von materiellem Erfolg und lustvollem Leben; Aufhebung der traditionellen Widersprüche wie Pflicht vs. Genuss, Beruf vs. Privatleben etc.
79
7. Zielgruppenmilieus von Kinder- und Jugendbüchern
Moderne Performer
Potenzial: 10% (6,4 Mio.) / Reichweite bei Kinder- und Jugendbüchern: 16,9% / Marktanteil (gemessen am Absatz): 6%
•
Oberschicht /Obere
Mittelschicht
MittlereMittelschicht
UntereMittelschicht /Unterschicht
SozialeLage
Grund-orientierung
3
2
1
© Sinus Sociovision 2007
Sinus B3Konsum-Materialisten
12%
Sinus B1Etablierte
10%
Sinus C2Experimentalisten
8%
Sinus B12Postmaterielle
10%
Sinus BC3Hedonisten
11%
Sinus B2Bürgerliche Mitte
15%
Sinus C12
ModernePerformer
10%
Sinus A23Traditions-verwurzelte
14%
DDR-Nostalgische
5%
SinusAB2
Sinus A12Konservative
5%
ATraditionelle WertePflichterfüllung, Ordnung
CNeuorientierung
Multi-Optionalität, Experimentier-freude, Leben in Paradoxien
BModernisierung
Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss
Die Sinus-Milieus® in Deutschland 2007Soziale Lage und Grundorientierung
Grundorientierung • Ausgeprägter Leistungsehrgeiz verbunden mit Streben nach persönlicher
Selbstverwirklichung und intensivem Leben: Mobil, flexibel, innovativ und kreativ sein; seine Fähigkeiten erproben und seine Grenzen erfahren (sich beweisen, was man kann)
• Erfolg haben, wenn und wo sich Chancen auftun (Adaptive Achievement); viel Energie und (spielerische) Risikobereitschaft bei der Verfolgung seiner Ziele
• Nach dem Ende des New Economy-Hype zunehmend Ernüchterung und Fokus-sierung auf das Machbare sowie auf Sicherheits- und Statusaspekte
• Einerseits Hinterfragen von Normen und Hierarchien, andererseits Sehnsucht nach sozialer Anerkennung, Ausgleich und eingebunden sein
• Ideal einer Verbindung von materiellem Erfolg und lustvollem Leben; Aufhebung der traditionellen Widersprüche wie Pflicht vs. Genuss, Beruf vs. Privatleben etc.
80
7. Zielgruppenmilieus von Kinder- und Jugendbüchern
•
Gesellschaftliche Leitmilieus
• Quelle: Sinus Sociovision
0
5
10
15
20
25
14-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64 65-69 70-74 75-79 80-84 85-89 90-94 95-99 Jahre
Median: 30 Jahre
%
Altersstruktur
80
7. Zielgruppenmilieus von Kinder- und Jugendbüchern
•
Gesellschaftliche Leitmilieus
• Quelle: Sinus Sociovision
0
5
10
15
20
25
14-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64 65-69 70-74 75-79 80-84 85-89 90-94 95-99 Jahre
Median: 30 Jahre
%
Altersstruktur
81
7. Zielgruppenmilieus von Kinder- und Jugendbüchern Moderne Performer: Kaufmotive und Kaufverhalten
• Bücher sind für Moderne Performer ein Medium unter vielen. Kinder und Ju-
gendliche sollten aber nicht ausschließlich mit digitalen Medien vertraut werden,
sondern auch mit dem Buch: Bildung via Bücher ist nicht substituierbar und dazu
auch noch spannend und hilfreich für künftige Chancen. Kinder brauchen digita-
le und gedruckte Medien.
• Mehr als die Hälfte des Absatzes von Kinder- und Jugendbüchern im Milieu der
Modernen Performer wird von der Altersgruppe der 30- bis 39-Jährigen geleistet
(56%), aber auch das Segment der 20- bis 29-Jährigen ist deutlich überreprä-
sentiert.
• Moderne Performer kaufen Kinder- und Jugendbücher für einen – im Milieuver-
gleich – breiten Adressatenkreis: Das eigene (meist jüngere) Kind, aber auch
Kinder im Freundes- oder Verwandtenkreis (Nichten, Neffen etc.) zählen dazu.
Gerade die jüngeren Performer kaufen überdurchschnittlich viele Kinder- und
Jugendbücher für den eigenen Bedarf (19,2% der Käufe).
• Bücher sind in diesem Milieu nicht das "klassische" Geschenk: Sie werden zwar
zu Weihnachten oder zum Geburtstag auch gern verschenkt, haben aber hier
große Konkurrenz. Dafür ist das Kinder- und Jugendbuch ein beliebtes "Mit-
bringsel" im normalen Alltag.
• Die Kinder fit machen für die Schule, sie ausstatten mit den relevanten Medien –
zu denen neben den wichtigen neuen digitalen Medien selbstverständlich auch
das Buch gehört – und ihre Startvoraussetzungen erhöhen: Für die häufig jünge-
ren Kinder werden gezielt Bücher gekauft, die sie an das Lesen und an die
Schule heranführen sollen (Erstlesebücher; Bücher für Kinder im Vorschulalter).
• Moderne Performer kaufen ihre Kinder- und Jugendbücher bevorzugt in der
klassischen Buchhandlung, da sie sich hier einen Überblick über die gesamte
Bandbreite der Kinder- und Jugendbücher verschaffen können, die Bücher auch
in die Hand nehmen und ihre Wertigkeit haptisch wahrnehmen können. Sie
schätzen eine große Auswahl und haben die Erwartung, hier eine professionelle,
fachlich gute Beratung zu bekommen. Da ihr Adressatenkreis recht heterogen
ist, ist ihr Bedarf an Beratung vermutlich ebenfalls relativ hoch.
81
7. Zielgruppenmilieus von Kinder- und Jugendbüchern Moderne Performer: Kaufmotive und Kaufverhalten
• Bücher sind für Moderne Performer ein Medium unter vielen. Kinder und Ju-
gendliche sollten aber nicht ausschließlich mit digitalen Medien vertraut werden,
sondern auch mit dem Buch: Bildung via Bücher ist nicht substituierbar und dazu
auch noch spannend und hilfreich für künftige Chancen. Kinder brauchen digita-
le und gedruckte Medien.
• Mehr als die Hälfte des Absatzes von Kinder- und Jugendbüchern im Milieu der
Modernen Performer wird von der Altersgruppe der 30- bis 39-Jährigen geleistet
(56%), aber auch das Segment der 20- bis 29-Jährigen ist deutlich überreprä-
sentiert.
• Moderne Performer kaufen Kinder- und Jugendbücher für einen – im Milieuver-
gleich – breiten Adressatenkreis: Das eigene (meist jüngere) Kind, aber auch
Kinder im Freundes- oder Verwandtenkreis (Nichten, Neffen etc.) zählen dazu.
Gerade die jüngeren Performer kaufen überdurchschnittlich viele Kinder- und
Jugendbücher für den eigenen Bedarf (19,2% der Käufe).
• Bücher sind in diesem Milieu nicht das "klassische" Geschenk: Sie werden zwar
zu Weihnachten oder zum Geburtstag auch gern verschenkt, haben aber hier
große Konkurrenz. Dafür ist das Kinder- und Jugendbuch ein beliebtes "Mit-
bringsel" im normalen Alltag.
• Die Kinder fit machen für die Schule, sie ausstatten mit den relevanten Medien –
zu denen neben den wichtigen neuen digitalen Medien selbstverständlich auch
das Buch gehört – und ihre Startvoraussetzungen erhöhen: Für die häufig jünge-
ren Kinder werden gezielt Bücher gekauft, die sie an das Lesen und an die
Schule heranführen sollen (Erstlesebücher; Bücher für Kinder im Vorschulalter).
• Moderne Performer kaufen ihre Kinder- und Jugendbücher bevorzugt in der
klassischen Buchhandlung, da sie sich hier einen Überblick über die gesamte
Bandbreite der Kinder- und Jugendbücher verschaffen können, die Bücher auch
in die Hand nehmen und ihre Wertigkeit haptisch wahrnehmen können. Sie
schätzen eine große Auswahl und haben die Erwartung, hier eine professionelle,
fachlich gute Beratung zu bekommen. Da ihr Adressatenkreis recht heterogen
ist, ist ihr Bedarf an Beratung vermutlich ebenfalls relativ hoch.
82
7. Zielgruppenmilieus von Kinder- und Jugendbüchern
• Aufgrund ihrer beruflich und privat sehr hohen Affinität für das Internet, das sie
nahezu täglich selbstverständlich nutzen, bestellen sie ihre Bücher aber auch
gerne online: Sie schätzen die große Flexibilität, Convenience, Verfügbarkeit
und Schnelligkeit des Mediums.
82
7. Zielgruppenmilieus von Kinder- und Jugendbüchern
• Aufgrund ihrer beruflich und privat sehr hohen Affinität für das Internet, das sie
nahezu täglich selbstverständlich nutzen, bestellen sie ihre Bücher aber auch
gerne online: Sie schätzen die große Flexibilität, Convenience, Verfügbarkeit
und Schnelligkeit des Mediums.
83
7. Zielgruppenmilieus von Kinder- und Jugendbüchern
• Quelle: Gfk Buchmarktpanel 2006
1 61
17,9
9
12,8
11
21,556
29,4
17
8,95 1,40 1,3
MODERNE PERFORMER Gesamt
14 bis 15 Jahre
16 bis 19 Jahre
20 bis 29 Jahre
30 bis 39 Jahre
40 bis 49 Jahre
50 bis 59 Jahre
60 bis 69 Jahre
70 bis 79 Jahre
80 Jahre und älter
Buchkauf in den AltersgruppenSinus C12: "Moderne Performer" Basis: Absatz von Büchern
Käuferalter
• Quelle: Gfk/Sinus-Zielgruppenbefragung 2007
2,0
5,9
9,0
16,1
22,0
31,3
1,8
6,7
13,7
19,2
4,5
30,5
9,918,4
Für wen wurden Kinder- und Jugendbücher gekauft?Sinus C12: "Moderne Performer"
Eigenes Kind
Eigenes Enkelkind
Für mich selbst
Anderes Kind(z.B. Freundin / Freund)
Anderes Kind aus derFamilie (Nichte, Neffe)
Mein Patenkind
Für eine erwachsenePerson
Sinus C12 „Moderne Performer“ N=131Gesamt N=1.484
83
7. Zielgruppenmilieus von Kinder- und Jugendbüchern
• Quelle: Gfk Buchmarktpanel 2006
1 61
17,9
9
12,8
11
21,556
29,4
17
8,95 1,40 1,3
MODERNE PERFORMER Gesamt
14 bis 15 Jahre
16 bis 19 Jahre
20 bis 29 Jahre
30 bis 39 Jahre
40 bis 49 Jahre
50 bis 59 Jahre
60 bis 69 Jahre
70 bis 79 Jahre
80 Jahre und älter
Buchkauf in den AltersgruppenSinus C12: "Moderne Performer" Basis: Absatz von Büchern
Käuferalter
• Quelle: Gfk/Sinus-Zielgruppenbefragung 2007
2,0
5,9
9,0
16,1
22,0
31,3
1,8
6,7
13,7
19,2
4,5
30,5
9,918,4
Für wen wurden Kinder- und Jugendbücher gekauft?Sinus C12: "Moderne Performer"
Eigenes Kind
Eigenes Enkelkind
Für mich selbst
Anderes Kind(z.B. Freundin / Freund)
Anderes Kind aus derFamilie (Nichte, Neffe)
Mein Patenkind
Für eine erwachsenePerson
Sinus C12 „Moderne Performer“ N=131Gesamt N=1.484
84
7. Zielgruppenmilieus von Kinder- und Jugendbüchern
• Quelle: Gfk/Sinus-Zielgruppenbefragung 2007
3,6
2,4
4,6
14,8
23,7
45,2
5,1
1,0
5,5
18,2
23,8
41,9
9,68,0
Kaufanlässe für Kinder- und JugendbücherSinus C12: "Moderne Performer"
Geschenk für einen bestimmtenAnlass wie Geburtstag,Weihnachten, Ostern usw.Mitbringsel / Geschenk für zwischendurch / ohne konkreten Anlass
Für mich zum Selbstlesen
Für mich / mein Kind zum Vorlesen (Vorlesebuch)
Als Belohnung für eine bestimmteLeistung (Schule, Sport usw.)
Pflichtliteratur in der Schule
Keine Angabe
Sinus C12 „Moderne Performer“ N=131Gesamt N=1.484
• Quelle: Gfk/Sinus-Zeilgruppenbefragung 2007
9,6
21,3
23,8
39,7
42,9
55,7
11,9
16,0
21,1
36,8
42,0
52,0
29,728,2
Kaufkriterien für Kinder- und JugendbücherSinus C12: "Moderne Performer"
Thema
Sprache
Spannung
Wissen
Spaß / Humor
Bilder / Illustrationen
Wertigkeit / Ausstattung
Prozent = Rangplätze 1 oder 2im Ranking von 1 bis 7
Sinus C12 „Moderne Performer“ N=173Gesamt N=1.484
84
7. Zielgruppenmilieus von Kinder- und Jugendbüchern
• Quelle: Gfk/Sinus-Zielgruppenbefragung 2007
3,6
2,4
4,6
14,8
23,7
45,2
5,1
1,0
5,5
18,2
23,8
41,9
9,68,0
Kaufanlässe für Kinder- und JugendbücherSinus C12: "Moderne Performer"
Geschenk für einen bestimmtenAnlass wie Geburtstag,Weihnachten, Ostern usw.Mitbringsel / Geschenk für zwischendurch / ohne konkreten Anlass
Für mich zum Selbstlesen
Für mich / mein Kind zum Vorlesen (Vorlesebuch)
Als Belohnung für eine bestimmteLeistung (Schule, Sport usw.)
Pflichtliteratur in der Schule
Keine Angabe
Sinus C12 „Moderne Performer“ N=131Gesamt N=1.484
• Quelle: Gfk/Sinus-Zeilgruppenbefragung 2007
9,6
21,3
23,8
39,7
42,9
55,7
11,9
16,0
21,1
36,8
42,0
52,0
29,728,2
Kaufkriterien für Kinder- und JugendbücherSinus C12: "Moderne Performer"
Thema
Sprache
Spannung
Wissen
Spaß / Humor
Bilder / Illustrationen
Wertigkeit / Ausstattung
Prozent = Rangplätze 1 oder 2im Ranking von 1 bis 7
Sinus C12 „Moderne Performer“ N=173Gesamt N=1.484
85
7. Zielgruppenmilieus von Kinder- und Jugendbüchern
• Quelle: Gfk Buchmarktpanel 2006
13
10
4
19
15
7 134 24 3
11
13 11
11
11
6
16
19
9
GesamtMODERNE
PERFORMER
Buchgenres: Käufer im Sinus-Milieu®
Sinus C12: "Moderne Performer" Basis: Absatz von Büchern
Bilderbücher, Erzählende und Religiöse Bilderbücher
Pappbilderbücher, Fühlbilderbücher (Stoff, Holz, Badebuch)
Vorlesebücher
Märchen, Sagen, Reime, Gedichte, Lieder, Songs
Erstlesealter, Vorschulalter
Kinderbücher bis 11 Jahre
Jugendbücher ab 12 Jahre, Biografien
Sachbücher, SachbilderbücherTiere, Pflanzen, Natur, Umwelt, Naturwissenschaft, Technik, Mensch
Sachbücher, SachbilderbücherRecht, Wirtschaft, Geschichte, Politik, Religion, Philosophie, Psychologie, Kunst, Musik, Nachschlagew., Allg., Sonst.
Spielen und Lernen
Buchgenre
• Quelle: Gfk/Sinus-Zielgruppenbefragung 2007
13
17
19
27
38
45
7
16
19
26
42
31
38
87
23
82
Einkaufsstätten für Kinder- und JugendbücherSinus C12: "Moderne Performer"
Buchhandlung
Versandbuchhandel (z.B. Weltbild)
Kauf-/Warenhaus
Im Internet
Buchclub
Supermarkt/Discounter
Spielwarengeschäft
Schreibwarengeschäft
"Wo kaufst Du bzw. kaufen Sie Kinder- und Jugendbücher?"
Angaben in %Sinus C12 „Moderne Performer“ N=173Gesamt N=1.484
85
7. Zielgruppenmilieus von Kinder- und Jugendbüchern
• Quelle: Gfk Buchmarktpanel 2006
13
10
4
19
15
7 134 24 3
11
13 11
11
11
6
16
19
9
GesamtMODERNE
PERFORMER
Buchgenres: Käufer im Sinus-Milieu®
Sinus C12: "Moderne Performer" Basis: Absatz von Büchern
Bilderbücher, Erzählende und Religiöse Bilderbücher
Pappbilderbücher, Fühlbilderbücher (Stoff, Holz, Badebuch)
Vorlesebücher
Märchen, Sagen, Reime, Gedichte, Lieder, Songs
Erstlesealter, Vorschulalter
Kinderbücher bis 11 Jahre
Jugendbücher ab 12 Jahre, Biografien
Sachbücher, SachbilderbücherTiere, Pflanzen, Natur, Umwelt, Naturwissenschaft, Technik, Mensch
Sachbücher, SachbilderbücherRecht, Wirtschaft, Geschichte, Politik, Religion, Philosophie, Psychologie, Kunst, Musik, Nachschlagew., Allg., Sonst.
Spielen und Lernen
Buchgenre
• Quelle: Gfk/Sinus-Zielgruppenbefragung 2007
13
17
19
27
38
45
7
16
19
26
42
31
38
87
23
82
Einkaufsstätten für Kinder- und JugendbücherSinus C12: "Moderne Performer"
Buchhandlung
Versandbuchhandel (z.B. Weltbild)
Kauf-/Warenhaus
Im Internet
Buchclub
Supermarkt/Discounter
Spielwarengeschäft
Schreibwarengeschäft
"Wo kaufst Du bzw. kaufen Sie Kinder- und Jugendbücher?"
Angaben in %Sinus C12 „Moderne Performer“ N=173Gesamt N=1.484
86
7. Zielgruppenmilieus von Kinder- und Jugendbüchern
Preisbewusste Geschenkkäufer Traditionsverwurzelte
Potenzial: 14% (9,1 Mio.) / Reichweite bei Kinder- und Jugendbüchern: 24,2% /
Marktanteil (gemessen am Absatz): 10%
•
Oberschicht /Obere
Mittelschicht
MittlereMittelschicht
UntereMittelschicht /Unterschicht
SozialeLage
Grund-orientierung
3
2
1
© Sinus Sociovision 2007
Sinus B3Konsum-Materialisten
12%
Sinus B1Etablierte
10%
Sinus C2Experimentalisten
8%
Sinus B12Postmaterielle
10%
Sinus BC3Hedonisten
11%
Sinus B2Bürgerliche Mitte
15%
Sinus C12
ModernePerformer
10%
Sinus A23Traditions-verwurzelte
14%
DDR-Nostalgische
5%
SinusAB2
Sinus A12Konservative
5%
ATraditionelle WertePflichterfüllung, Ordnung
CNeuorientierung
Multi-Optionalität, Experimentier-freude, Leben in Paradoxien
BModernisierung
Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss
Die Sinus-Milieus® in Deutschland 2007Soziale Lage und Grundorientierung
Grundorientierung • Bescheidenheit und Anpassung an die Notwendigkeiten als Lebensprinzip, keine
hochgesteckten Ziele – im Osten dennoch häufig Verbitterung über die "ungerech-ten" Nachwendeverhältnisse
• Status-quo-Orientierung: In geordneten Verhältnissen leben, den hart erarbeiteten Lebensstandard bewahren; ein gutes Auskommen haben, Absicherung im Alter (den Ruhestand genießen, sich ausruhen); entsprechend starke Ängste im Zu-sammenhang mit den derzeitigen Sozialstaatsreformen
• Festhalten an traditionellen Werten wie Pflichterfüllung, Anstand, Sparsamkeit, Ordnung und Disziplin; Kritik des Sittenverfalls und der Überfremdung
• Soziale Integration und Anpassung: Anerkannt sein bei Freunden, Kollegen, Nachbarn; Geborgenheit im traditionellen Familienverband
86
7. Zielgruppenmilieus von Kinder- und Jugendbüchern
Preisbewusste Geschenkkäufer Traditionsverwurzelte
Potenzial: 14% (9,1 Mio.) / Reichweite bei Kinder- und Jugendbüchern: 24,2% /
Marktanteil (gemessen am Absatz): 10%
•
Oberschicht /Obere
Mittelschicht
MittlereMittelschicht
UntereMittelschicht /Unterschicht
SozialeLage
Grund-orientierung
3
2
1
© Sinus Sociovision 2007
Sinus B3Konsum-Materialisten
12%
Sinus B1Etablierte
10%
Sinus C2Experimentalisten
8%
Sinus B12Postmaterielle
10%
Sinus BC3Hedonisten
11%
Sinus B2Bürgerliche Mitte
15%
Sinus C12
ModernePerformer
10%
Sinus A23Traditions-verwurzelte
14%
DDR-Nostalgische
5%
SinusAB2
Sinus A12Konservative
5%
ATraditionelle WertePflichterfüllung, Ordnung
CNeuorientierung
Multi-Optionalität, Experimentier-freude, Leben in Paradoxien
BModernisierung
Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss
Die Sinus-Milieus® in Deutschland 2007Soziale Lage und Grundorientierung
Grundorientierung • Bescheidenheit und Anpassung an die Notwendigkeiten als Lebensprinzip, keine
hochgesteckten Ziele – im Osten dennoch häufig Verbitterung über die "ungerech-ten" Nachwendeverhältnisse
• Status-quo-Orientierung: In geordneten Verhältnissen leben, den hart erarbeiteten Lebensstandard bewahren; ein gutes Auskommen haben, Absicherung im Alter (den Ruhestand genießen, sich ausruhen); entsprechend starke Ängste im Zu-sammenhang mit den derzeitigen Sozialstaatsreformen
• Festhalten an traditionellen Werten wie Pflichterfüllung, Anstand, Sparsamkeit, Ordnung und Disziplin; Kritik des Sittenverfalls und der Überfremdung
• Soziale Integration und Anpassung: Anerkannt sein bei Freunden, Kollegen, Nachbarn; Geborgenheit im traditionellen Familienverband
87
7. Zielgruppenmilieus von Kinder- und Jugendbüchern
•
Traditionelle Milieus
• Quelle: Sinus Sociovision
0
5
10
15
20
25
30
35
14-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64 65-69 70-74 75-79 80-84 85-89 90-94 95-99 Jahre
Median: 70 Jahre%
Altersstruktur
87
7. Zielgruppenmilieus von Kinder- und Jugendbüchern
•
Traditionelle Milieus
• Quelle: Sinus Sociovision
0
5
10
15
20
25
30
35
14-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64 65-69 70-74 75-79 80-84 85-89 90-94 95-99 Jahre
Median: 70 Jahre%
Altersstruktur
88
7. Zielgruppenmilieus von Kinder- und Jugendbüchern Traditionsverwurzelte: Kaufmotive und Kaufverhalten
• Die jüngeren Großeltern (50 bis 65 Jahre) sind aufmerksame und unsichere
Schenker von Kinder- und Jugendbüchern. Sie kaufen Kinder- und Jugendbü-
cher für ihre Enkel aufgrund ihrer aufstiegsorientierten Einstellung: Lesen und
Wissen sind wichtig für die Schule und erhöhen die beruflichen Chancen.
Gleichzeitig herrscht die moralische Einstellung, dass Lesen guter Bücher zur
guten Erziehung beiträgt.
• Für den Großteil der "Älteren" aus diesem Milieu (über 70 Jahre) ist das Buch
als Geschenk – aufgrund der eigenen beruflichen, biografischen und zeitge-
schichtlichen Prägung – nicht verankert. Die Enkel der älteren Traditionsverwur-
zelten sind oft schon erwachsen, so dass diese Alterskohorte der über 70-
Jährigen auch daher kaum Kinder- und Jugendbücher als Geschenk kauft.
• Allerdings sind die "jüngeren" Traditionsverwurzelten (50 bis 65 Jahre) bereitwil-
lige Käufer von Kinder- und Jugendbüchern für ihre Enkel: Sie wollen die Bedeu-
tung des Lesens für ihre Enkelkinder stärken, sie mit einem Buch fördern oder
schlicht beim Besuch eine Freude machen. Dazu fragen sie ihre eigenen Kinder
und lassen sich auch gern vom Enkel selbst sagen, welches Buch es gern hätte.
• Typische Kaufanlässe sind Geschenksituationen (z.B. für Geburts- und Feierta-
ge) oder kleine Mitbringsel beim Besuch. Und: Bücher bleiben in der engeren
Familie, sie werden selten im weiteren Verwandtenkreis (Nichten, Neffen etc.)
sowie an Freunde der Kinder verschenkt.
• Da es ihnen in erster Linie darum geht, ihren Enkelkindern eine Freude zu ma-
chen, achten sie besonders darauf, dass die Bücher "spannend" aufbereitet
sind. Eine Rolle für die Auswahl spielen auch eine ansprechende Illustration und
das Thema. Da die Bücher meist verschenkt werden und diese "schön" und
"wertvoll" aussehen sollen, wird auf eine hohe visuelle Wertigkeit geachtet.
• Präferierte Genres sind "Spielen und Lernen" sowie Bilderbücher, Erzählende
und Religiöse Bilderbücher" (Das klassische Geschenk: Kinderbibel).
88
7. Zielgruppenmilieus von Kinder- und Jugendbüchern Traditionsverwurzelte: Kaufmotive und Kaufverhalten
• Die jüngeren Großeltern (50 bis 65 Jahre) sind aufmerksame und unsichere
Schenker von Kinder- und Jugendbüchern. Sie kaufen Kinder- und Jugendbü-
cher für ihre Enkel aufgrund ihrer aufstiegsorientierten Einstellung: Lesen und
Wissen sind wichtig für die Schule und erhöhen die beruflichen Chancen.
Gleichzeitig herrscht die moralische Einstellung, dass Lesen guter Bücher zur
guten Erziehung beiträgt.
• Für den Großteil der "Älteren" aus diesem Milieu (über 70 Jahre) ist das Buch
als Geschenk – aufgrund der eigenen beruflichen, biografischen und zeitge-
schichtlichen Prägung – nicht verankert. Die Enkel der älteren Traditionsverwur-
zelten sind oft schon erwachsen, so dass diese Alterskohorte der über 70-
Jährigen auch daher kaum Kinder- und Jugendbücher als Geschenk kauft.
• Allerdings sind die "jüngeren" Traditionsverwurzelten (50 bis 65 Jahre) bereitwil-
lige Käufer von Kinder- und Jugendbüchern für ihre Enkel: Sie wollen die Bedeu-
tung des Lesens für ihre Enkelkinder stärken, sie mit einem Buch fördern oder
schlicht beim Besuch eine Freude machen. Dazu fragen sie ihre eigenen Kinder
und lassen sich auch gern vom Enkel selbst sagen, welches Buch es gern hätte.
• Typische Kaufanlässe sind Geschenksituationen (z.B. für Geburts- und Feierta-
ge) oder kleine Mitbringsel beim Besuch. Und: Bücher bleiben in der engeren
Familie, sie werden selten im weiteren Verwandtenkreis (Nichten, Neffen etc.)
sowie an Freunde der Kinder verschenkt.
• Da es ihnen in erster Linie darum geht, ihren Enkelkindern eine Freude zu ma-
chen, achten sie besonders darauf, dass die Bücher "spannend" aufbereitet
sind. Eine Rolle für die Auswahl spielen auch eine ansprechende Illustration und
das Thema. Da die Bücher meist verschenkt werden und diese "schön" und
"wertvoll" aussehen sollen, wird auf eine hohe visuelle Wertigkeit geachtet.
• Präferierte Genres sind "Spielen und Lernen" sowie Bilderbücher, Erzählende
und Religiöse Bilderbücher" (Das klassische Geschenk: Kinderbibel).
89
7. Zielgruppenmilieus von Kinder- und Jugendbüchern
• Traditionsverwurzelte kaufen häufig Bücher im Schreibwarenladen: Sie sind
selbst keine ausgesprochenen Buchkenner, haben keinen Anlass, in die klassi-
sche Buchhandlung zu gehen und sind froh, im bekannten Einkaufsumfeld eine
kleine (vorsortierte!) Auswahl an Kinder- und Jugendbüchern zu finden. Dabei ist
ihnen eine gute Beratung und kundiges Personal sehr wichtig.
89
7. Zielgruppenmilieus von Kinder- und Jugendbüchern
• Traditionsverwurzelte kaufen häufig Bücher im Schreibwarenladen: Sie sind
selbst keine ausgesprochenen Buchkenner, haben keinen Anlass, in die klassi-
sche Buchhandlung zu gehen und sind froh, im bekannten Einkaufsumfeld eine
kleine (vorsortierte!) Auswahl an Kinder- und Jugendbüchern zu finden. Dabei ist
ihnen eine gute Beratung und kundiges Personal sehr wichtig.
90
7. Zielgruppenmilieus von Kinder- und Jugendbüchern
• Quelle: Gfk Buchmarktpanel 2006
6 6
2317,9
19
12,8
16
21,5
2629,4
6 8,90 1,42 1,3
TRADITIONSVERWURZELTE Gesamt
14 bis 15 Jahre
16 bis 19 Jahre
20 bis 29 Jahre
30 bis 39 Jahre
40 bis 49 Jahre
50 bis 59 Jahre
60 bis 69 Jahre
70 bis 79 Jahre
80 Jahre und älter
Käuferalter
Buchkauf in den AltersgruppenSinus A23: "Traditionsverwurzelte" Basis: Absatz von Büchern
• Quelle: Gfk/Sinus-Zielgruppenbefragung 2007
2,0
5,9
9,0
16,1
22,0
31,3
2,4
3,9
8,7
7,3
38,1
32,3
9,96,3
Für wen wurden Kinder- und Jugendbücher gekauft?Sinus A23: "Traditionsverwurzelte"
Eigenes Kind
Eigenes Enkelkind
Für mich selbst
Anderes Kind(z.B. Freundin / Freund)
Anderes Kind aus derFamilie (Nichte, Neffe)
Mein Patenkind
Für eine erwachsenePerson
Sinus A23 „Traditionsverwurzelte“ N= 94Gesamt N=1.484
90
7. Zielgruppenmilieus von Kinder- und Jugendbüchern
• Quelle: Gfk Buchmarktpanel 2006
6 6
2317,9
19
12,8
16
21,5
2629,4
6 8,90 1,42 1,3
TRADITIONSVERWURZELTE Gesamt
14 bis 15 Jahre
16 bis 19 Jahre
20 bis 29 Jahre
30 bis 39 Jahre
40 bis 49 Jahre
50 bis 59 Jahre
60 bis 69 Jahre
70 bis 79 Jahre
80 Jahre und älter
Käuferalter
Buchkauf in den AltersgruppenSinus A23: "Traditionsverwurzelte" Basis: Absatz von Büchern
• Quelle: Gfk/Sinus-Zielgruppenbefragung 2007
2,0
5,9
9,0
16,1
22,0
31,3
2,4
3,9
8,7
7,3
38,1
32,3
9,96,3
Für wen wurden Kinder- und Jugendbücher gekauft?Sinus A23: "Traditionsverwurzelte"
Eigenes Kind
Eigenes Enkelkind
Für mich selbst
Anderes Kind(z.B. Freundin / Freund)
Anderes Kind aus derFamilie (Nichte, Neffe)
Mein Patenkind
Für eine erwachsenePerson
Sinus A23 „Traditionsverwurzelte“ N= 94Gesamt N=1.484
91
7. Zielgruppenmilieus von Kinder- und Jugendbüchern
• Quelle: Gfk/Sinus-Zielgruppenbefragung 2007
3,6
2,4
4,6
14,8
23,7
45,2
0,0
1,0
5,7
8,2
27,1
51,7
9,68,6
Kaufanlässe für Kinder- und JugendbücherSinus A23: "Traditionsverwurzelte"
Geschenk für einen bestimmtenAnlass wie Geburtstag,Weihnachten, Ostern usw.Mitbringsel / Geschenk für zwischendurch / ohne konkreten Anlass
Für mich zum Selbstlesen
Für mich / mein Kind zum Vorlesen (Vorlesebuch)
Als Belohnung für eine bestimmteLeistung (Schule, Sport usw.)
Pflichtliteratur in der Schule
Keine Angabe
Sinus A23 „Traditionsverwurzelte“ N= 94Gesamt N=1.484
• Quelle: Gfk/Sinus-Zielgruppenbefragung 2007
9,6
21,3
23,8
39,7
42,9
55,7
15,3
32,7
22,4
45,3
46,8
60,9
29,743,0
Kaufkriterien für Kinder- und JugendbücherSinus A23: "Traditionsverwurzelte"
Thema
Sprache
Spannung
Wissen
Spaß / Humor
Bilder / Illustrationen
Wertigkeit / Ausstattung
Prozent = Rangplätze 1 oder 2im Ranking von 1 bis 7
Sinus A23 „Traditionsverwurzelte“ N= 94Gesamt N=1.484
91
7. Zielgruppenmilieus von Kinder- und Jugendbüchern
• Quelle: Gfk/Sinus-Zielgruppenbefragung 2007
3,6
2,4
4,6
14,8
23,7
45,2
0,0
1,0
5,7
8,2
27,1
51,7
9,68,6
Kaufanlässe für Kinder- und JugendbücherSinus A23: "Traditionsverwurzelte"
Geschenk für einen bestimmtenAnlass wie Geburtstag,Weihnachten, Ostern usw.Mitbringsel / Geschenk für zwischendurch / ohne konkreten Anlass
Für mich zum Selbstlesen
Für mich / mein Kind zum Vorlesen (Vorlesebuch)
Als Belohnung für eine bestimmteLeistung (Schule, Sport usw.)
Pflichtliteratur in der Schule
Keine Angabe
Sinus A23 „Traditionsverwurzelte“ N= 94Gesamt N=1.484
• Quelle: Gfk/Sinus-Zielgruppenbefragung 2007
9,6
21,3
23,8
39,7
42,9
55,7
15,3
32,7
22,4
45,3
46,8
60,9
29,743,0
Kaufkriterien für Kinder- und JugendbücherSinus A23: "Traditionsverwurzelte"
Thema
Sprache
Spannung
Wissen
Spaß / Humor
Bilder / Illustrationen
Wertigkeit / Ausstattung
Prozent = Rangplätze 1 oder 2im Ranking von 1 bis 7
Sinus A23 „Traditionsverwurzelte“ N= 94Gesamt N=1.484
92
7. Zielgruppenmilieus von Kinder- und Jugendbüchern
• Quelle: Gfk Buchmarktpanel 2006
16
1111
66
11
19 19
7 6
4 4
4 4
9 8
13 15
11
16
GesamtTRADITIONS-
VERWURZELTE
Buchgenres: Käufer im Sinus-Milieu®
Sinus A23: "Traditionsverwurzelte" Basis: Absatz von Büchern
Bilderbücher, Erzählende und Religiöse Bilderbücher
Pappbilderbücher, Fühlbilderbücher (Stoff, Holz, Badebuch)
Vorlesebücher
Märchen, Sagen, Reime, Gedichte, Lieder, Songs
Erstlesealter, Vorschulalter
Kinderbücher bis 11 Jahre
Jugendbücher ab 12 Jahre, Biografien
Sachbücher, SachbilderbücherTiere, Pflanzen, Natur, Umwelt, Naturwissenschaft, Technik, Mensch
Sachbücher, SachbilderbücherRecht, Wirtschaft, Geschichte, Politik, Religion, Philosophie, Psychologie, Kunst, Musik, Nachschlagew., Allg., Sonst.
Spielen und Lernen
Buchgenre
• Quelle: Gfk/Sinus-Zielgruppenbefragung 2007
13
17
19
27
38
45
17
17
15
14
16
42
39
75
23
82
Einkaufsstätten für Kinder- und JugendbücherSinus A23: "Traditionsverwurzelte"
Buchhandlung
Versandbuchhandel (z.B. Weltbild)
Kauf-/Warenhaus
Im Internet
Buchclub
Supermarkt/Discounter
Spielwarengeschäft
Schreibwarengeschäft
"Wo kaufst Du bzw. kaufen Sie Kinder- und Jugendbücher?"
Angaben in %Sinus A23 „Traditionsverwurzelte“ N= 94Gesamt N=1.484
92
7. Zielgruppenmilieus von Kinder- und Jugendbüchern
• Quelle: Gfk Buchmarktpanel 2006
16
1111
66
11
19 19
7 6
4 4
4 4
9 8
13 15
11
16
GesamtTRADITIONS-
VERWURZELTE
Buchgenres: Käufer im Sinus-Milieu®
Sinus A23: "Traditionsverwurzelte" Basis: Absatz von Büchern
Bilderbücher, Erzählende und Religiöse Bilderbücher
Pappbilderbücher, Fühlbilderbücher (Stoff, Holz, Badebuch)
Vorlesebücher
Märchen, Sagen, Reime, Gedichte, Lieder, Songs
Erstlesealter, Vorschulalter
Kinderbücher bis 11 Jahre
Jugendbücher ab 12 Jahre, Biografien
Sachbücher, SachbilderbücherTiere, Pflanzen, Natur, Umwelt, Naturwissenschaft, Technik, Mensch
Sachbücher, SachbilderbücherRecht, Wirtschaft, Geschichte, Politik, Religion, Philosophie, Psychologie, Kunst, Musik, Nachschlagew., Allg., Sonst.
Spielen und Lernen
Buchgenre
• Quelle: Gfk/Sinus-Zielgruppenbefragung 2007
13
17
19
27
38
45
17
17
15
14
16
42
39
75
23
82
Einkaufsstätten für Kinder- und JugendbücherSinus A23: "Traditionsverwurzelte"
Buchhandlung
Versandbuchhandel (z.B. Weltbild)
Kauf-/Warenhaus
Im Internet
Buchclub
Supermarkt/Discounter
Spielwarengeschäft
Schreibwarengeschäft
"Wo kaufst Du bzw. kaufen Sie Kinder- und Jugendbücher?"
Angaben in %Sinus A23 „Traditionsverwurzelte“ N= 94Gesamt N=1.484
93
7. Zielgruppenmilieus von Kinder- und Jugendbüchern
DDR-Nostalgische
Potenzial: 5% (3,4 Mio.) / Reichweite bei Kinder- und Jugendbüchern: 20,9% /
Marktanteil (gemessen am Absatz): 5%
•
Oberschicht /Obere
Mittelschicht
MittlereMittelschicht
UntereMittelschicht /Unterschicht
SozialeLage
Grund-orientierung
3
2
1
© Sinus Sociovision 2007
Sinus B3Konsum-Materialisten
12%
Sinus B1Etablierte
10%
Sinus C2Experimentalisten
8%
Sinus B12Postmaterielle
10%
Sinus BC3Hedonisten
11%
Sinus B2Bürgerliche Mitte
15%
Sinus C12
ModernePerformer
10%
Sinus A23Traditions-verwurzelte
14%
DDR-Nostalgische
5%
SinusAB2
Sinus A12Konservative
5%
ATraditionelle WertePflichterfüllung, Ordnung
CNeuorientierung
Multi-Optionalität, Experimentier-freude, Leben in Paradoxien
BModernisierung
Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss
Die Sinus-Milieus® in Deutschland 2007Soziale Lage und Grundorientierung
Grundorientierung • Selbstwahrnehmung als Verlierer der Wende (vier Fünftel der Milieuangehörigen
leben im Osten), Verklärung der sozialistischen Vergangenheit, häufig gepaart mit finanzieller Unzufriedenheit, Orientierungsproblemen, Ängsten und Verbitte-rung über die Gegenwart
• Betonung der alten Werte des Sozialismus (soziale Gerechtigkeit, Solidarität) und Kritik des "Turbo-Kapitalismus", der Globalisierung und des westlichen (amerikanischen) Lebensstils
• Festhalten an den Sekundär-Tugenden Disziplin, Fleiß, Ordnung, Sauberkeit, Pünktlichkeit und Unterordnung; teilweise auch Law & Order-Denken
• Meist Rückzug, innere Emigration und Abschottung des Privatlebens als Reakti-on auf den in der Nachwendezeit erlittenen sozialen Abstieg ("Man hat uns prak-tisch Berufsverbot erteilt.")
• Bei den jüngeren Milieuangehörigen verstärkte Anpassungsbemühungen und der Versuch, den Erwartungen nach Leistungsbereitschaft, Zielstrebigkeit und Flexibilität in der modernen Gesellschaft gerecht zu werden
93
7. Zielgruppenmilieus von Kinder- und Jugendbüchern
DDR-Nostalgische
Potenzial: 5% (3,4 Mio.) / Reichweite bei Kinder- und Jugendbüchern: 20,9% /
Marktanteil (gemessen am Absatz): 5%
•
Oberschicht /Obere
Mittelschicht
MittlereMittelschicht
UntereMittelschicht /Unterschicht
SozialeLage
Grund-orientierung
3
2
1
© Sinus Sociovision 2007
Sinus B3Konsum-Materialisten
12%
Sinus B1Etablierte
10%
Sinus C2Experimentalisten
8%
Sinus B12Postmaterielle
10%
Sinus BC3Hedonisten
11%
Sinus B2Bürgerliche Mitte
15%
Sinus C12
ModernePerformer
10%
Sinus A23Traditions-verwurzelte
14%
DDR-Nostalgische
5%
SinusAB2
Sinus A12Konservative
5%
ATraditionelle WertePflichterfüllung, Ordnung
CNeuorientierung
Multi-Optionalität, Experimentier-freude, Leben in Paradoxien
BModernisierung
Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss
Die Sinus-Milieus® in Deutschland 2007Soziale Lage und Grundorientierung
Grundorientierung • Selbstwahrnehmung als Verlierer der Wende (vier Fünftel der Milieuangehörigen
leben im Osten), Verklärung der sozialistischen Vergangenheit, häufig gepaart mit finanzieller Unzufriedenheit, Orientierungsproblemen, Ängsten und Verbitte-rung über die Gegenwart
• Betonung der alten Werte des Sozialismus (soziale Gerechtigkeit, Solidarität) und Kritik des "Turbo-Kapitalismus", der Globalisierung und des westlichen (amerikanischen) Lebensstils
• Festhalten an den Sekundär-Tugenden Disziplin, Fleiß, Ordnung, Sauberkeit, Pünktlichkeit und Unterordnung; teilweise auch Law & Order-Denken
• Meist Rückzug, innere Emigration und Abschottung des Privatlebens als Reakti-on auf den in der Nachwendezeit erlittenen sozialen Abstieg ("Man hat uns prak-tisch Berufsverbot erteilt.")
• Bei den jüngeren Milieuangehörigen verstärkte Anpassungsbemühungen und der Versuch, den Erwartungen nach Leistungsbereitschaft, Zielstrebigkeit und Flexibilität in der modernen Gesellschaft gerecht zu werden
94
7. Zielgruppenmilieus von Kinder- und Jugendbüchern
•
Traditionelle Milieus
• Quelle: Sinus Sociovision
0
5
10
15
20
25
14-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64 65-69 70-74 75-79 80-84 85-89 90-94 95-99 Jahre
Median: 55 Jahre
%
Alterstruktur
94
7. Zielgruppenmilieus von Kinder- und Jugendbüchern
•
Traditionelle Milieus
• Quelle: Sinus Sociovision
0
5
10
15
20
25
14-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64 65-69 70-74 75-79 80-84 85-89 90-94 95-99 Jahre
Median: 55 Jahre
%
Alterstruktur
95
7. Zielgruppenmilieus von Kinder- und Jugendbüchern
DDR-Nostalgische: Kaufmotive und Kaufverhalten
• Bücher sind wichtig für Wissensvermittlung, Erziehung sowie für Menschen- und
Moralbildung – das ist die in der kulturpolitischen Tradition gelernte Maxime.
Heute bleibt man damit – aufgrund beschränkter finanzieller Verhältnisse – pri-
mär im Kreis der Familie und Verwandten.
• DDR-Nostalgische kaufen überproportional viele Bücher für die eigenen Kinder
(41,7%) sowie für die Enkelkinder (31,6%) – weniger für Freunde ihrer Kinder.
Zwei Käufergruppen sind in diesem Milieu für den Absatz an Kinder- und Ju-
gendbüchern im Wesentlichen verantwortlich: Jüngere DDR-Nostalgische im Al-
ter zwischen 30- bis 39 Jahre (Elterngeneration) sowie zwischen 50 und 59 Jah-
ren (junge Großelterngeneration).
• Kinder- und Jugendbücher sind beliebte Geschenke für einen Feiertag im Jah-
resverlauf: zu Weihnachten, an Ostern oder zum Geburtstag. Als Mitbringsel
spielt das Buch bei den sparsamen und finanziell meist weniger gut gestellten
DDR-Nostalgischen eine im Milieuvergleich untergeordnete Rolle. Dagegen be-
steht offenbar eine Vorlesetradition: Das Buch zum Vorlesen spielt in diesem Mi-
lieu eine herausragende Rolle (21,4% der gekauften Bücher).
• Bücher aus den Bereichen Märchen, Sagen und Gedichte sowie Bücher für Kin-
der im Erst- und Vorschulalter sind ebenso beliebt wie Sachbücher sowie Litera-
tur zum Spielen und Lernen.
• Beliebter Kaufort für Kinder- und Jugendbücher ist der Versandbuchhandel (z.B.
Weltbild). Die Convenience des Aussuchens zu Hause, die große Auswahl, aber
insbesondere die häufig reduzierten Preise sind ausschlaggebend. Entspre-
chend sind auch der Supermarkt sowie der Discounter als Einkaufsstätte für Bü-
cher attraktiv.
95
7. Zielgruppenmilieus von Kinder- und Jugendbüchern
DDR-Nostalgische: Kaufmotive und Kaufverhalten
• Bücher sind wichtig für Wissensvermittlung, Erziehung sowie für Menschen- und
Moralbildung – das ist die in der kulturpolitischen Tradition gelernte Maxime.
Heute bleibt man damit – aufgrund beschränkter finanzieller Verhältnisse – pri-
mär im Kreis der Familie und Verwandten.
• DDR-Nostalgische kaufen überproportional viele Bücher für die eigenen Kinder
(41,7%) sowie für die Enkelkinder (31,6%) – weniger für Freunde ihrer Kinder.
Zwei Käufergruppen sind in diesem Milieu für den Absatz an Kinder- und Ju-
gendbüchern im Wesentlichen verantwortlich: Jüngere DDR-Nostalgische im Al-
ter zwischen 30- bis 39 Jahre (Elterngeneration) sowie zwischen 50 und 59 Jah-
ren (junge Großelterngeneration).
• Kinder- und Jugendbücher sind beliebte Geschenke für einen Feiertag im Jah-
resverlauf: zu Weihnachten, an Ostern oder zum Geburtstag. Als Mitbringsel
spielt das Buch bei den sparsamen und finanziell meist weniger gut gestellten
DDR-Nostalgischen eine im Milieuvergleich untergeordnete Rolle. Dagegen be-
steht offenbar eine Vorlesetradition: Das Buch zum Vorlesen spielt in diesem Mi-
lieu eine herausragende Rolle (21,4% der gekauften Bücher).
• Bücher aus den Bereichen Märchen, Sagen und Gedichte sowie Bücher für Kin-
der im Erst- und Vorschulalter sind ebenso beliebt wie Sachbücher sowie Litera-
tur zum Spielen und Lernen.
• Beliebter Kaufort für Kinder- und Jugendbücher ist der Versandbuchhandel (z.B.
Weltbild). Die Convenience des Aussuchens zu Hause, die große Auswahl, aber
insbesondere die häufig reduzierten Preise sind ausschlaggebend. Entspre-
chend sind auch der Supermarkt sowie der Discounter als Einkaufsstätte für Bü-
cher attraktiv.
96
7. Zielgruppenmilieus von Kinder- und Jugendbüchern
• Quelle: Gfk Buchmarktpanel 2006
3 69
17,9
22
12,8
2221,5
35 29,4
88,9
1 1,40 1,3
DDR-NOSTALGISCHE Gesamt
14 bis 15 Jahre
16 bis 19 Jahre
20 bis 29 Jahre
30 bis 39 Jahre
40 bis 49 Jahre
50 bis 59 Jahre
60 bis 69 Jahre
70 bis 79 Jahre
80 Jahre und älter
Buchkauf in den AltersgruppenSinus A23: "DDR-Nostalgische" Basis: Absatz von Büchern
Käuferalter
• Quelle: Gfk/Sinus-Zielgruppenbefragung 2007
2,0
5,9
9,0
16,1
22,0
31,3
0,0
1,2
12,4
6,9
31,6
41,7
9,95,0
Für wen wurden Kinder- und Jugendbücher gekauft?Sinus AB2: "DDR-Nostalgische"
Eigenes Kind
Eigenes Enkelkind
Für mich selbst
Anderes Kind(z.B. Freundin / Freund)
Anderes Kind aus derFamilie (Nichte, Neffe)
Mein Patenkind
Für eine erwachsenePerson
Sinus AB2 „DDR-Nostalgische“ N=82Gesamt N=1.484
96
7. Zielgruppenmilieus von Kinder- und Jugendbüchern
• Quelle: Gfk Buchmarktpanel 2006
3 69
17,9
22
12,8
2221,5
35 29,4
88,9
1 1,40 1,3
DDR-NOSTALGISCHE Gesamt
14 bis 15 Jahre
16 bis 19 Jahre
20 bis 29 Jahre
30 bis 39 Jahre
40 bis 49 Jahre
50 bis 59 Jahre
60 bis 69 Jahre
70 bis 79 Jahre
80 Jahre und älter
Buchkauf in den AltersgruppenSinus A23: "DDR-Nostalgische" Basis: Absatz von Büchern
Käuferalter
• Quelle: Gfk/Sinus-Zielgruppenbefragung 2007
2,0
5,9
9,0
16,1
22,0
31,3
0,0
1,2
12,4
6,9
31,6
41,7
9,95,0
Für wen wurden Kinder- und Jugendbücher gekauft?Sinus AB2: "DDR-Nostalgische"
Eigenes Kind
Eigenes Enkelkind
Für mich selbst
Anderes Kind(z.B. Freundin / Freund)
Anderes Kind aus derFamilie (Nichte, Neffe)
Mein Patenkind
Für eine erwachsenePerson
Sinus AB2 „DDR-Nostalgische“ N=82Gesamt N=1.484
97
7. Zielgruppenmilieus von Kinder- und Jugendbüchern
• Quelle: Gfk/Sinus-Zielgruppenbefragung 2007
3,6
2,4
4,6
14,8
23,7
45,2
1,2
2,5
6,4
4,0
17,4
49,5
9,621,4
Kaufanlässe für Kinder- und JugendbücherSinus AB2: "DDR-Nostalgische"
Geschenk für einen bestimmtenAnlass wie Geburtstag,Weihnachten, Ostern usw.Mitbringsel / Geschenk für zwischendurch / ohne konkreten Anlass
Für mich zum Selbstlesen
Für mich / mein Kind zum Vorlesen (Vorlesebuch)
Als Belohnung für eine bestimmteLeistung (Schule, Sport usw.)
Pflichtliteratur in der Schule
Keine Angabe
Sinus AB2 „DDR-Nostalgische“ N=82Gesamt N=1.484
• Quelle: Gfk/Sinus-Zielgruppenbefragung 2007
9,6
21,3
23,8
39,7
42,9
55,7
12,1
22,4
19,8
25,4
41,8
50,6
29,750,4
Kaufkriterien für Kinder- und JugendbücherSinus AB2: "DDR-Nostalgische"
Thema
Sprache
Spannung
Wissen
Spaß / Humor
Bilder / Illustrationen
Wertigkeit / Ausstattung
Prozent = Rangplätze 1 oder 2im Ranking von 1 bis 7
Sinus AB2 „DDR-Nostalgische“ N=82Gesamt N=1.484
97
7. Zielgruppenmilieus von Kinder- und Jugendbüchern
• Quelle: Gfk/Sinus-Zielgruppenbefragung 2007
3,6
2,4
4,6
14,8
23,7
45,2
1,2
2,5
6,4
4,0
17,4
49,5
9,621,4
Kaufanlässe für Kinder- und JugendbücherSinus AB2: "DDR-Nostalgische"
Geschenk für einen bestimmtenAnlass wie Geburtstag,Weihnachten, Ostern usw.Mitbringsel / Geschenk für zwischendurch / ohne konkreten Anlass
Für mich zum Selbstlesen
Für mich / mein Kind zum Vorlesen (Vorlesebuch)
Als Belohnung für eine bestimmteLeistung (Schule, Sport usw.)
Pflichtliteratur in der Schule
Keine Angabe
Sinus AB2 „DDR-Nostalgische“ N=82Gesamt N=1.484
• Quelle: Gfk/Sinus-Zielgruppenbefragung 2007
9,6
21,3
23,8
39,7
42,9
55,7
12,1
22,4
19,8
25,4
41,8
50,6
29,750,4
Kaufkriterien für Kinder- und JugendbücherSinus AB2: "DDR-Nostalgische"
Thema
Sprache
Spannung
Wissen
Spaß / Humor
Bilder / Illustrationen
Wertigkeit / Ausstattung
Prozent = Rangplätze 1 oder 2im Ranking von 1 bis 7
Sinus AB2 „DDR-Nostalgische“ N=82Gesamt N=1.484
98
7. Zielgruppenmilieus von Kinder- und Jugendbüchern
• Quelle: Gfk Buchmarktpanel 2006
11 13
1114
66
16 9
1913
7
9
48
45
9 10
13 13
Gesamt DDR-NOSTALGISCHE
Buchgenres: Käufer im Sinus-Milieu®
Sinus AB2: "DDR-Nostalgische" Basis: Absatz von Büchern
Bilderbücher, Erzählende und Religiöse Bilderbücher
Pappbilderbücher, Fühlbilderbücher (Stoff, Holz, Badebuch)
Vorlesebücher
Märchen, Sagen, Reime, Gedichte, Lieder, Songs
Erstlesealter, Vorschulalter
Kinderbücher bis 11 Jahre
Jugendbücher ab 12 Jahre, Biografien
Sachbücher, SachbilderbücherTiere, Pflanzen, Natur, Umwelt, Naturwissenschaft, Technik, Mensch
Sachbücher, SachbilderbücherRecht, Wirtschaft, Geschichte, Politik, Religion, Philosophie, Psychologie, Kunst, Musik, Nachschlagew., Allg., Sonst.
Spielen und Lernen
Buchgenre
• Quelle: Gfk/Sinus-Zielgruppenbefragung 2007
13
17
19
27
38
45
13
19
32
18
16
29
57
84
23
82
Einkaufsstätten für Kinder- und JugendbücherSinus AB2: "DDR-Nostalgische"
Buchhandlung
Versandbuchhandel (z.B. Weltbild)
Kauf-/Warenhaus
Im Internet
Buchclub
Supermarkt/Discounter
Spielwarengeschäft
Schreibwarengeschäft
"Wo kaufst Du bzw. kaufen Sie Kinder- und Jugendbücher?"
Angaben in %Sinus AB2 „DDR-Nostalgische“ N=82Gesamt N=1.484
98
7. Zielgruppenmilieus von Kinder- und Jugendbüchern
• Quelle: Gfk Buchmarktpanel 2006
11 13
1114
66
16 9
1913
7
9
48
45
9 10
13 13
Gesamt DDR-NOSTALGISCHE
Buchgenres: Käufer im Sinus-Milieu®
Sinus AB2: "DDR-Nostalgische" Basis: Absatz von Büchern
Bilderbücher, Erzählende und Religiöse Bilderbücher
Pappbilderbücher, Fühlbilderbücher (Stoff, Holz, Badebuch)
Vorlesebücher
Märchen, Sagen, Reime, Gedichte, Lieder, Songs
Erstlesealter, Vorschulalter
Kinderbücher bis 11 Jahre
Jugendbücher ab 12 Jahre, Biografien
Sachbücher, SachbilderbücherTiere, Pflanzen, Natur, Umwelt, Naturwissenschaft, Technik, Mensch
Sachbücher, SachbilderbücherRecht, Wirtschaft, Geschichte, Politik, Religion, Philosophie, Psychologie, Kunst, Musik, Nachschlagew., Allg., Sonst.
Spielen und Lernen
Buchgenre
• Quelle: Gfk/Sinus-Zielgruppenbefragung 2007
13
17
19
27
38
45
13
19
32
18
16
29
57
84
23
82
Einkaufsstätten für Kinder- und JugendbücherSinus AB2: "DDR-Nostalgische"
Buchhandlung
Versandbuchhandel (z.B. Weltbild)
Kauf-/Warenhaus
Im Internet
Buchclub
Supermarkt/Discounter
Spielwarengeschäft
Schreibwarengeschäft
"Wo kaufst Du bzw. kaufen Sie Kinder- und Jugendbücher?"
Angaben in %Sinus AB2 „DDR-Nostalgische“ N=82Gesamt N=1.484
99
8. Fazit und Ausblick
Der auffälligste Befund ist: Kinder- und Jugendbücher werden zu 93% von Erwach-
senen gekauft – nur 7% von Kindern / Jugendlichen. Dieser vermutlich nicht einmal
überraschende Befund lohnt ein genaues Hinsehen. Dabei wird deutlich, dass der
Kinder- und Jugendbuchmarkt sich in einer Umbruchphase befindet bzw. eine sol-
che vor sich hat.
Auf der einen Seite wissen wir aus der Kindheits- und Jugendforschung, dass Kin-
der erheblichen Einfluss auf die Kaufentscheidungen der Eltern haben (vor allem
wenn es um Produkte für die Kinder geht) – und Eltern oft nur formal den Kauf täti-
gen. Insofern darf der statistische Befund von nur 7% jugendlichen Käufern nicht zur
Schlussfolgerung führen, man müsse die Kinder nicht mehr (werblich) ansprechen.
Im Gegenteil sind Kinder und Jugendliche heute sehr sensibel für medial-visuelle
Präsentationen und achten vor allem auf die ästhetische Aufmachung.
• Vor allem Eltern mit hoher Bildung (meist aus dem Milieu Postmaterielle), die die
meisten Kinder- und Jugendbücher kaufen, sehen sich mit ihren Kindern zu
Hause Kataloge von Verlagen, Versandbuchhandel und auch im Internet an,
und sie gehen mit ihrem Kind bewusst in den stationären Buchhandel, damit das
Kind dort "stöbern" (lieben) lernt. Insofern dürfen Kinder und Jugendliche nicht
als Zielgruppe vernachlässigt werden. Vielmehr müssen Verlage und Handel
permanent lernen, die semantischen und ästhetischen Zeichen und Symbole der
Jugendkulturen und v.a. Jugendszenen zur Kenntnis nehmen und umsetzen.
Das sogenannte "popkulturelle Kapital" von Jugendlichen verändert sich laufend
und muss man sich als Anbieter auf dem Kinder- und Jugendbuchmarkt "erar-
beiten". Dazu kommt eine sukzessive Ausdifferenzierung und Pluralisierung der
Jugendkulturen. Klassiker wie Astrid Lindgren sind sicher zeitlos; neue Bücher
müssen an das Lebensgefühl der Jugendlichen anknüpfen. Hier waren die Best-
seller der letzten Jahre (Conni, Petterson und Findus, Bibi Blocksberg, Harry
Potter, Die Wilden Kerle, Die Wilden Hühner, Tintenherz, Tintenblut, Eragon,
Narnia, Artemis Fowl, etc.) Beispiele dafür, wie Befindlichkeiten und Sehnsüchte
von Jugendlichen angesprochen wurden.
99
8. Fazit und Ausblick
Der auffälligste Befund ist: Kinder- und Jugendbücher werden zu 93% von Erwach-
senen gekauft – nur 7% von Kindern / Jugendlichen. Dieser vermutlich nicht einmal
überraschende Befund lohnt ein genaues Hinsehen. Dabei wird deutlich, dass der
Kinder- und Jugendbuchmarkt sich in einer Umbruchphase befindet bzw. eine sol-
che vor sich hat.
Auf der einen Seite wissen wir aus der Kindheits- und Jugendforschung, dass Kin-
der erheblichen Einfluss auf die Kaufentscheidungen der Eltern haben (vor allem
wenn es um Produkte für die Kinder geht) – und Eltern oft nur formal den Kauf täti-
gen. Insofern darf der statistische Befund von nur 7% jugendlichen Käufern nicht zur
Schlussfolgerung führen, man müsse die Kinder nicht mehr (werblich) ansprechen.
Im Gegenteil sind Kinder und Jugendliche heute sehr sensibel für medial-visuelle
Präsentationen und achten vor allem auf die ästhetische Aufmachung.
• Vor allem Eltern mit hoher Bildung (meist aus dem Milieu Postmaterielle), die die
meisten Kinder- und Jugendbücher kaufen, sehen sich mit ihren Kindern zu
Hause Kataloge von Verlagen, Versandbuchhandel und auch im Internet an,
und sie gehen mit ihrem Kind bewusst in den stationären Buchhandel, damit das
Kind dort "stöbern" (lieben) lernt. Insofern dürfen Kinder und Jugendliche nicht
als Zielgruppe vernachlässigt werden. Vielmehr müssen Verlage und Handel
permanent lernen, die semantischen und ästhetischen Zeichen und Symbole der
Jugendkulturen und v.a. Jugendszenen zur Kenntnis nehmen und umsetzen.
Das sogenannte "popkulturelle Kapital" von Jugendlichen verändert sich laufend
und muss man sich als Anbieter auf dem Kinder- und Jugendbuchmarkt "erar-
beiten". Dazu kommt eine sukzessive Ausdifferenzierung und Pluralisierung der
Jugendkulturen. Klassiker wie Astrid Lindgren sind sicher zeitlos; neue Bücher
müssen an das Lebensgefühl der Jugendlichen anknüpfen. Hier waren die Best-
seller der letzten Jahre (Conni, Petterson und Findus, Bibi Blocksberg, Harry
Potter, Die Wilden Kerle, Die Wilden Hühner, Tintenherz, Tintenblut, Eragon,
Narnia, Artemis Fowl, etc.) Beispiele dafür, wie Befindlichkeiten und Sehnsüchte
von Jugendlichen angesprochen wurden.
100
8. Fazit und Ausblick
• Jungen kaufen deutlich weniger Bücher als Mädchen. Die Zahlen zeigen, dass
dies mit Beginn der Pubertät – also mit zunehmender Autonomie des Jugendli-
chen – noch weiter auseinander geht. Es wäre zu einfach, davon auszugehen,
dass Jungen per se in der Pubertät weniger lesen wollen. Wir müssen uns viel-
mehr kritisch die Frage stellen, ob Jungen im aktuellen Jugendbuchangebot das
für sie Interessante finden. Diese Frage zielt zum einen auf die werbliche An-
sprache: Ist sie intuitiv primär auf Mädchen ausgerichtet und berücksichtigt sie
das Lebensgefühl und die Wahrnehmungsfilter von Jungen? Es geht aber auch
um eine kritische Bestandsaufnahme des Angebots selbst: Gibt es die für Jun-
gen geeigneten Bücher überhaupt in ausreichender Zahl und Bandbreite?
• Der Befund, dass für Jungen deutlich mehr Sachbücher / Sachbilderbücher ge-
kauft werden als für Mädchen; und umgekehrt, dass für Mädchen primär Bücher
aus der Kategorie "Jugendbücher ab 12 Jahren / Biographien" gekauft werden,
ist ein empirischer Beleg dafür, dass die zuvor formulierten Fragen sehr berech-
tigt sind. Möglicherweise reproduzieren Eltern und Großeltern durch eine ge-
schlechtsspezifische Schieflage im Angebotssortiment das traditionelle Rollen-
bild: Mädchen interessieren sich für Romane, Jungen für Sachthemen (Autos,
Wissenschaft). Dass dem so nicht ist, belegt zum Beispiel der Erfolg der aktuel-
len Bestseller. Diese Abenteuer-, Cliquen- und Fantasy-Romane werden von
Mädchen und Jungen gelesen.
Auf der anderen Seite sind 93% Erwachsene als Käufer ein gewaltiger Anteil. Es ist
also für das künftige Marketing wichtig zu verstehen, welche Suchbilder und Aus-
wahlkriterien Eltern in Bezug auf Kinder- und Jugendbücher haben. Denn eines ist
sicher: Eltern heute "ticken" anders als noch vor 30 Jahren. Die Elternschaft, die
Kinder- und Jugendbücher kauft, entspricht dabei keineswegs dem Durchschnitt der
Bevölkerung. Es gibt klare Schwerpunkte in Bezug auf die soziale Lage und das
soziale Milieu, was zu Zielgruppen führt: Das Zielgruppenspektrum ist für den Buch-
handel breiter geworden: Es hat eine Pluralisierung der Käuferschaft gegeben –
nicht bei Kindern und Jugendlichen, sondern bei Erwachsenen:
100
8. Fazit und Ausblick
• Jungen kaufen deutlich weniger Bücher als Mädchen. Die Zahlen zeigen, dass
dies mit Beginn der Pubertät – also mit zunehmender Autonomie des Jugendli-
chen – noch weiter auseinander geht. Es wäre zu einfach, davon auszugehen,
dass Jungen per se in der Pubertät weniger lesen wollen. Wir müssen uns viel-
mehr kritisch die Frage stellen, ob Jungen im aktuellen Jugendbuchangebot das
für sie Interessante finden. Diese Frage zielt zum einen auf die werbliche An-
sprache: Ist sie intuitiv primär auf Mädchen ausgerichtet und berücksichtigt sie
das Lebensgefühl und die Wahrnehmungsfilter von Jungen? Es geht aber auch
um eine kritische Bestandsaufnahme des Angebots selbst: Gibt es die für Jun-
gen geeigneten Bücher überhaupt in ausreichender Zahl und Bandbreite?
• Der Befund, dass für Jungen deutlich mehr Sachbücher / Sachbilderbücher ge-
kauft werden als für Mädchen; und umgekehrt, dass für Mädchen primär Bücher
aus der Kategorie "Jugendbücher ab 12 Jahren / Biographien" gekauft werden,
ist ein empirischer Beleg dafür, dass die zuvor formulierten Fragen sehr berech-
tigt sind. Möglicherweise reproduzieren Eltern und Großeltern durch eine ge-
schlechtsspezifische Schieflage im Angebotssortiment das traditionelle Rollen-
bild: Mädchen interessieren sich für Romane, Jungen für Sachthemen (Autos,
Wissenschaft). Dass dem so nicht ist, belegt zum Beispiel der Erfolg der aktuel-
len Bestseller. Diese Abenteuer-, Cliquen- und Fantasy-Romane werden von
Mädchen und Jungen gelesen.
Auf der anderen Seite sind 93% Erwachsene als Käufer ein gewaltiger Anteil. Es ist
also für das künftige Marketing wichtig zu verstehen, welche Suchbilder und Aus-
wahlkriterien Eltern in Bezug auf Kinder- und Jugendbücher haben. Denn eines ist
sicher: Eltern heute "ticken" anders als noch vor 30 Jahren. Die Elternschaft, die
Kinder- und Jugendbücher kauft, entspricht dabei keineswegs dem Durchschnitt der
Bevölkerung. Es gibt klare Schwerpunkte in Bezug auf die soziale Lage und das
soziale Milieu, was zu Zielgruppen führt: Das Zielgruppenspektrum ist für den Buch-
handel breiter geworden: Es hat eine Pluralisierung der Käuferschaft gegeben –
nicht bei Kindern und Jugendlichen, sondern bei Erwachsenen:
101
8. Fazit und Ausblick
Zunächst einmal gibt es zwei Altersschwerpunkte:
(1.) 30- bis 49-Jährige (besonders häufig: 30- bis 39 Jahre) mit überwiegend
akademischer Bildung, teilweise auch mittlerer Bildung. Hier zeigt sich, dass
die Familiengründungsphase von vielen Frauen mit hoher Bildung nach hinten
verschoben wird: Viele wollen nach dem Studium erst den Berufseinstieg ma-
chen und entscheiden sich dann für ein Kind.
(2.) Über 60-Jährige: Das sind erwartungsgemäß die Großeltern, die heute – an-
ders als die frühere Großelterngeneration – ihren Enkelkindern häufig und
gern Bücher schenken. Diese "neuen Alten" haben oft selbst eine hohe Bil-
dung und Zeit ihres Lebens beruflich und privat "gelesen". Für sie ist Bildung
"Lebensmittel" und dies wollen sie ihren Enkeln vermitteln. Diese neue Gene-
ration der Großeltern ist buchaffin und will selbstbewusst und sensibel ihren
Enkelkindern Bücher kaufen, die für das Kind "gut" sind und vom Kind gern
gelesen werden. Doch Großeltern sind nicht mehr in elterliche Netzwerke in-
tegriert und brauchen andere Informationskanäle, um aus der unübersichtli-
chen Vielzahl der Kinder- und Jugendbücher auszuwählen. Sie wollen einfach,
schnell und verständlich wissen, was für Kinder und Jugendliche a) up to date
bzw. "cool" ist; b) eine derzeit populäre Serie; wichtige Alltagsthemen sind; c)
pädagogisch anspruchsvoll ist; d) aktuell prominente Autoren in der jeweiligen
Altersklasse der Kinder und Jugendlichen sind.
Des weiteren gibt es einen ausprägten Geschlechtsunterschied:
(3.) Zwei Drittel der Kinder- und Jugendbücher werden von Frauen gekauft. Das
dokumentiert die traditionelle Rollenteilung in der Erziehungsarbeit, die über-
wiegend von Frauen übernommen wird.
101
8. Fazit und Ausblick
Zunächst einmal gibt es zwei Altersschwerpunkte:
(1.) 30- bis 49-Jährige (besonders häufig: 30- bis 39 Jahre) mit überwiegend
akademischer Bildung, teilweise auch mittlerer Bildung. Hier zeigt sich, dass
die Familiengründungsphase von vielen Frauen mit hoher Bildung nach hinten
verschoben wird: Viele wollen nach dem Studium erst den Berufseinstieg ma-
chen und entscheiden sich dann für ein Kind.
(2.) Über 60-Jährige: Das sind erwartungsgemäß die Großeltern, die heute – an-
ders als die frühere Großelterngeneration – ihren Enkelkindern häufig und
gern Bücher schenken. Diese "neuen Alten" haben oft selbst eine hohe Bil-
dung und Zeit ihres Lebens beruflich und privat "gelesen". Für sie ist Bildung
"Lebensmittel" und dies wollen sie ihren Enkeln vermitteln. Diese neue Gene-
ration der Großeltern ist buchaffin und will selbstbewusst und sensibel ihren
Enkelkindern Bücher kaufen, die für das Kind "gut" sind und vom Kind gern
gelesen werden. Doch Großeltern sind nicht mehr in elterliche Netzwerke in-
tegriert und brauchen andere Informationskanäle, um aus der unübersichtli-
chen Vielzahl der Kinder- und Jugendbücher auszuwählen. Sie wollen einfach,
schnell und verständlich wissen, was für Kinder und Jugendliche a) up to date
bzw. "cool" ist; b) eine derzeit populäre Serie; wichtige Alltagsthemen sind; c)
pädagogisch anspruchsvoll ist; d) aktuell prominente Autoren in der jeweiligen
Altersklasse der Kinder und Jugendlichen sind.
Des weiteren gibt es einen ausprägten Geschlechtsunterschied:
(3.) Zwei Drittel der Kinder- und Jugendbücher werden von Frauen gekauft. Das
dokumentiert die traditionelle Rollenteilung in der Erziehungsarbeit, die über-
wiegend von Frauen übernommen wird.
102
8. Fazit und Ausblick
(4.) Und doch ist es ein wichtiger Befund, dass ein Drittel der Bücher von
Männern / Vätern gekauft wird. Das war vor zwei Jahrzehnten vermutlich
noch völlig anders und dass Väter Kinderbücher kauften wohl eher die Aus-
nahme. Vor allem in jenem Milieu, in dem die meisten Kinder- und Jugendbü-
cher gekauft werden, den Postmateriellen, vollzieht sich seit einigen Jahren
ein Rollenwandel in Richtung Gleichstellung. Das Bild vom "modernen neuen
Mann" nimmt praktische Kontur an: Der selbstbewusste "neue" Mann mit vie-
len "weichen" Eigenschaften; Selbstverwirklichung und Empathie; Gleichge-
stellte Arbeitsteilung in Haushalt und Erziehung. Berufliche Kompetenz, aber
keine Dominanz von Konkurrenz und Überlegenheitsambitionen: Es ist die
Abkehr vom (ein-dimensional) klassisch-männlichen Rollenbild. Diese Väter
partizipieren aktiv an den Interessen ihrer Kinder und "kümmern" sich um die-
se. Bildung und Bildungsförderung sind dabei ganz wichtig und werden von
ihnen mit gestaltet. Und doch ist unter Gender-Gesichtspunkten davon auszu-
gehen, dass Männer ganz andere Orientierungsmuster haben, wenn es darum
geht, ein Buch für das eigene Kind zu kaufen. In Bezug auf die Mütter haben
Verlage und Handel vermutlich intuitives Wissen und Erfahrungen – in Bezug
auf neue Väter dagegen kaum.
(5.) Das Potenzial im Milieu der Postmateriellen ist in Bezug auf Kinder- und Ju-
gendbücher sicher noch lange nicht ausgeschöpft. Als Zielgruppe ist dieses
Milieu dem Buchhandel seit Jahren gut vertraut. Gleichwohl gibt es in der jün-
geren Alterskohorte dieses Milieus (den neuen postmateriellen Eltern) eine
stärkere Offenheit für neue Medien (DVD, Internet, etc.). Gleichwohl hat das
klassische Lesebuch in gedruckter Form hier weiter absolute Priorität. Ange-
sichts der immer neuen digitalen Medien will man das eigene Kind an die Kul-
tur des Lesens von gedruckten Büchern heranführen, so dass es Liebe zur
Muße des Lesens entwickelt – andererseits aber will man die neuen Medien
seinem Kind nicht versperren, sondern es auch an diese für sich selbst se-
kundären Medien heranführen.
102
8. Fazit und Ausblick
(4.) Und doch ist es ein wichtiger Befund, dass ein Drittel der Bücher von
Männern / Vätern gekauft wird. Das war vor zwei Jahrzehnten vermutlich
noch völlig anders und dass Väter Kinderbücher kauften wohl eher die Aus-
nahme. Vor allem in jenem Milieu, in dem die meisten Kinder- und Jugendbü-
cher gekauft werden, den Postmateriellen, vollzieht sich seit einigen Jahren
ein Rollenwandel in Richtung Gleichstellung. Das Bild vom "modernen neuen
Mann" nimmt praktische Kontur an: Der selbstbewusste "neue" Mann mit vie-
len "weichen" Eigenschaften; Selbstverwirklichung und Empathie; Gleichge-
stellte Arbeitsteilung in Haushalt und Erziehung. Berufliche Kompetenz, aber
keine Dominanz von Konkurrenz und Überlegenheitsambitionen: Es ist die
Abkehr vom (ein-dimensional) klassisch-männlichen Rollenbild. Diese Väter
partizipieren aktiv an den Interessen ihrer Kinder und "kümmern" sich um die-
se. Bildung und Bildungsförderung sind dabei ganz wichtig und werden von
ihnen mit gestaltet. Und doch ist unter Gender-Gesichtspunkten davon auszu-
gehen, dass Männer ganz andere Orientierungsmuster haben, wenn es darum
geht, ein Buch für das eigene Kind zu kaufen. In Bezug auf die Mütter haben
Verlage und Handel vermutlich intuitives Wissen und Erfahrungen – in Bezug
auf neue Väter dagegen kaum.
(5.) Das Potenzial im Milieu der Postmateriellen ist in Bezug auf Kinder- und Ju-
gendbücher sicher noch lange nicht ausgeschöpft. Als Zielgruppe ist dieses
Milieu dem Buchhandel seit Jahren gut vertraut. Gleichwohl gibt es in der jün-
geren Alterskohorte dieses Milieus (den neuen postmateriellen Eltern) eine
stärkere Offenheit für neue Medien (DVD, Internet, etc.). Gleichwohl hat das
klassische Lesebuch in gedruckter Form hier weiter absolute Priorität. Ange-
sichts der immer neuen digitalen Medien will man das eigene Kind an die Kul-
tur des Lesens von gedruckten Büchern heranführen, so dass es Liebe zur
Muße des Lesens entwickelt – andererseits aber will man die neuen Medien
seinem Kind nicht versperren, sondern es auch an diese für sich selbst se-
kundären Medien heranführen.
103
8. Fazit und Ausblick
(6.) Eine noch kaum erschlossene Zielgruppe ist die Bürgerliche Mitte: In diesem
Milieu gibt es einen starken und nachhaltigen Trend zur Frühförderung ihrer
Kinder. Diese Eltern sind bemüht, alles für ihr Kind zu tun und auch viel Geld
in Bildung zu investieren, damit ihr Kind optimale Aufstiegschancen im Wett-
bewerb unter Jugendlichen hat. Aber diese Eltern sind relativ unsicher und
orientieren sich an dem, was ihnen empfohlen wird bzw. an modernen Serien
mit Anspruch.
(7.) Ein anderes Milieu, "Moderne Performer" ist aktuell in Bezug auf die Abver-
kaufszahlen (noch) kein Vorreiter. Das liegt aber vor allem daran, dass dieses
Milieu relativ jung ist, und die Frauen erst allmählich in die Familiengrün-
dungsphase eintreten. Wir haben es hier mit einer in den nächsten Jahren
stark wachsenden Zahl von Eltern zu tun, die grundsätzlich sehr anspruchsvoll
ist und Wert auf eine hohe Qualität der Produkte legt. In diesem multimedia-
begeisterten Milieu werden Kinder selbstverständlich und schnell vertraut mit
verschiedenen Medien. Insofern hat der Markt der Kinder- und Jugendbücher
die Chance (und Herausforderung), neue (digitale) Buch-Formen zu entwi-
ckeln bzw. auszubauen, aber auch hochwertige Print-Bücher zu verkaufen.
Für diese Eltern ist Professionalität und Hochwertigkeit in Bezug auf äußerli-
che Gestaltung des Kinder- und Jugendbuchs ("kein Schund") sehr bedeut-
sam: Design und Layout sind elementar; ebenso der moderne pädagogische
und stilistische Ansatz.
103
8. Fazit und Ausblick
(6.) Eine noch kaum erschlossene Zielgruppe ist die Bürgerliche Mitte: In diesem
Milieu gibt es einen starken und nachhaltigen Trend zur Frühförderung ihrer
Kinder. Diese Eltern sind bemüht, alles für ihr Kind zu tun und auch viel Geld
in Bildung zu investieren, damit ihr Kind optimale Aufstiegschancen im Wett-
bewerb unter Jugendlichen hat. Aber diese Eltern sind relativ unsicher und
orientieren sich an dem, was ihnen empfohlen wird bzw. an modernen Serien
mit Anspruch.
(7.) Ein anderes Milieu, "Moderne Performer" ist aktuell in Bezug auf die Abver-
kaufszahlen (noch) kein Vorreiter. Das liegt aber vor allem daran, dass dieses
Milieu relativ jung ist, und die Frauen erst allmählich in die Familiengrün-
dungsphase eintreten. Wir haben es hier mit einer in den nächsten Jahren
stark wachsenden Zahl von Eltern zu tun, die grundsätzlich sehr anspruchsvoll
ist und Wert auf eine hohe Qualität der Produkte legt. In diesem multimedia-
begeisterten Milieu werden Kinder selbstverständlich und schnell vertraut mit
verschiedenen Medien. Insofern hat der Markt der Kinder- und Jugendbücher
die Chance (und Herausforderung), neue (digitale) Buch-Formen zu entwi-
ckeln bzw. auszubauen, aber auch hochwertige Print-Bücher zu verkaufen.
Für diese Eltern ist Professionalität und Hochwertigkeit in Bezug auf äußerli-
che Gestaltung des Kinder- und Jugendbuchs ("kein Schund") sehr bedeut-
sam: Design und Layout sind elementar; ebenso der moderne pädagogische
und stilistische Ansatz.
104
8. Fazit und Ausblick
In der sensiblen Frage der Preisgestaltung können Verlage und Handel entspannt
sein: Die aktuellen Preise werden überwiegend als fair wahrgenommen; es besteht
derzeit kein Grund für einen Preiskampf. Etwa 45% haben für das zuletzt gekaufte
Kinder- und Jugendbuch 5 bis 10 Euro ausgegeben; 21% zwischen 10 und 15 Euro;
10% zwischen 15 und 20 Euro sowie 5% über 20 Euro.
Der Ladenpreis scheint bei der Kaufentscheidung offenbar nicht so im Vordergrund
zu stehen wie bisher angenommen.
Als Einkaufsort ist der klassische Buchhandel mit 82% Spitzenreiter, mit 65% sogar
Lieblings-Einkaufsort. Attraktiv ist die klassische Buchhandlung aufgrund der großen
Auswahl und der Möglichkeit, die Bücher in Ruhe anzusehen, darin zu blättern und
zu lesen. Die Reihenfolge der Faktoren ist dabei: Menge, Haptik, Beratung.
Verblüffend ist aber auch, dass mit dem klassischen Buchhandel höhere Preise as-
soziiert werden. Es gibt die vorbewusste, intuitive Einstellung, dass die Preise im
Buchclub, im Versandbuchhandel und im Internet günstiger sind. Hier könnte oder
sollte der klassische Buchhandel etwas tun für Kenntnis über die Preisbindung.
104
8. Fazit und Ausblick
In der sensiblen Frage der Preisgestaltung können Verlage und Handel entspannt
sein: Die aktuellen Preise werden überwiegend als fair wahrgenommen; es besteht
derzeit kein Grund für einen Preiskampf. Etwa 45% haben für das zuletzt gekaufte
Kinder- und Jugendbuch 5 bis 10 Euro ausgegeben; 21% zwischen 10 und 15 Euro;
10% zwischen 15 und 20 Euro sowie 5% über 20 Euro.
Der Ladenpreis scheint bei der Kaufentscheidung offenbar nicht so im Vordergrund
zu stehen wie bisher angenommen.
Als Einkaufsort ist der klassische Buchhandel mit 82% Spitzenreiter, mit 65% sogar
Lieblings-Einkaufsort. Attraktiv ist die klassische Buchhandlung aufgrund der großen
Auswahl und der Möglichkeit, die Bücher in Ruhe anzusehen, darin zu blättern und
zu lesen. Die Reihenfolge der Faktoren ist dabei: Menge, Haptik, Beratung.
Verblüffend ist aber auch, dass mit dem klassischen Buchhandel höhere Preise as-
soziiert werden. Es gibt die vorbewusste, intuitive Einstellung, dass die Preise im
Buchclub, im Versandbuchhandel und im Internet günstiger sind. Hier könnte oder
sollte der klassische Buchhandel etwas tun für Kenntnis über die Preisbindung.
Herausgeber: Börsenverein des Deutschen Buchhandels e.V. Abteilung Kommunikation, PR und Marketing Referat Marketing und Marktforschung Großer Hirschgraben 17-21
60311 Frankfurt am Main
Tel. +49 (0) 69 1306-0 Fax +49 (0) 69 1306-201 www.boersenverein.de in Zusammenarbeit mit der Arbeitsgemeinschaft von Jugendbuchverlagen e.V. (avj) www.avj-online.de Ansprechpartner: Dr. Christoph Kochhan ([email protected]) Untersuchung: GfK, Nürnberg Grit Patzig Stefanie Schöberl Sinus Sociovision, Heidelberg Dr. Carsten Wippermann Katja Wippermann Vasiliki Apostolidou Berichtlegung & Autoren: Dr. Carsten Wippermann Katja Wippermann
© November 2007 Börsenverein des Deutschen Buchhandels e.V. Vervielfältigung, auch auszugsweise, nur mit ausdrücklicher Genehmigung des Herausgebers
Herausgeber: Börsenverein des Deutschen Buchhandels e.V. Abteilung Kommunikation, PR und Marketing Referat Marketing und Marktforschung Großer Hirschgraben 17-21
60311 Frankfurt am Main
Tel. +49 (0) 69 1306-0 Fax +49 (0) 69 1306-201 www.boersenverein.de in Zusammenarbeit mit der Arbeitsgemeinschaft von Jugendbuchverlagen e.V. (avj) www.avj-online.de Ansprechpartner: Dr. Christoph Kochhan ([email protected]) Untersuchung: GfK, Nürnberg Grit Patzig Stefanie Schöberl Sinus Sociovision, Heidelberg Dr. Carsten Wippermann Katja Wippermann Vasiliki Apostolidou Berichtlegung & Autoren: Dr. Carsten Wippermann Katja Wippermann
© November 2007 Börsenverein des Deutschen Buchhandels e.V. Vervielfältigung, auch auszugsweise, nur mit ausdrücklicher Genehmigung des Herausgebers