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8.Nuove nicchie di mercato e
Turismo 2.0 L'approccio del marketing
non-convenzionale
Prof. Fabio ForlaniUrbino – 6/V/2013
Corso di Laurea inLingue e Culture Straniere
Curriculum linguistico aziendale
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Introduzione
Prof. Fabio Forlani
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● Web 2.0 e Turismo 2.0● Lunga coda ed implicazioni manageriali● Le nicchie di mercato● Il marketing e la comunicazione
non-convenzionale● Focus Group: Web 2.0, Social network,
minaccia o opportunità?
Agenda della giornata
Prof. Fabio Forlani
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I mercati sono conversazioni, se ne parla dal 2000, ora ci siamo ...
Prof. Fabio Forlani
5Prof. Fabio Forlani
Dal Web 1.0 al Web 2.0: cosa cambia?
6Prof. Fabio Forlani
La centralità del Prosumer
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Il protagonismo del consumatore post-moderno e concetto di web 2.0
• Il web 2.0 (O'Reilly, 2006) è la rete come piattaforma che consente di “liberare” le capacità creative e relazionali delle persone;
• Le persone passano da fruitori a creatori di contenuti: User Generated Contents (UCG);
• La rete come grande intelligenza creativa che genera contenuti attraverso le conversazioni.
Prof. Fabio Forlani
8Prof. Fabio Forlani
Impresa 2.0
● Sta diventando vitale anche per le aziende collocarsi all’interno del World Wide Web per farsi pubblicità, attirare e comunicare i propri clienti, reali e potenziali.
● Come il nuovo web si configura nella sua versione 2.0, così anche l’azienda diventa 2.0, adottando modelli di business che prediligono strategie più: Aperte - Dinamiche - Flessibili - Basate sulla condivisione tra i dipendenti, top manager e clienti
9Prof. Fabio Forlani
Gli strumenti emergenti:Smartphone, Tablet e App
Cos’è un’App?
Nello specifico settore Mobile per Applicazione si intende un programma creato per essere installato su dispositivi mobili (smartphone, tablet) in grado di interagire con le componenti del dispositivo, arricchendone le capacità, e con l’utente.
10Prof. Fabio Forlani
Gli strumenti emergenti:Le App, perché hanno successo?
● Sono un sistema innovativo e funzionale, aumenta e migliora le capacità del dispositivo;
● Si propongono all’utente con una veste completamente nuova da ciò a cui è abituato;
● Usano un sistema di propagazione non invasivo. L’utente decide autonomamente quale App installare sul dispositivo;
● Sono utili, uniche e aggiornate.
11Prof. Fabio Forlani
Gli strumenti emergenti:Smartphone, Tablet e App
12Prof. Fabio Forlani
• Con i sistemi mobili l'utilizzo del web e dei social network sta cambiando radicalmente:
● Accesso in ogni luogo● Accesso in ogni momento● Accesso rapido
Quali strumenti si utilizzano?• Le App• I social network• Google• Navigatore• Altro?
Gli strumenti emergenti:Smartphone, Tablet e App
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Un modello per capire l'impatto del web: la lunga coda (Anderson)
MONDO DELLA SCARSITA’
FILTRI
MONDO DELL’ABBONDANZA
Prof. Fabio Forlani
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Le tre potenti forzedella Lunga Coda
FORZA STRUMENTI RISULTATI
DEMOCRATIZE THE TOOLS OF
PRODUCTIONPersonal computer(nuove tecnologie)
DEMOCRATIZE THE TOOLS OF
DISTRIBUTIONInternet
CONNECT SUPPLY AND DEMAND Filtri
Prof. Fabio Forlani
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Filtri
- Raccomandazioni (social network)- Classifiche (social network)- Sequenza dei risultati di ricerca (es. Google)
“Senza i filtri la coda rischia di essere solo rumore” (C. Anderson 2006, 111)
Prof. Fabio Forlani
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Dalle hits ai prodotti di nicchia
La diminuzione dei costi di produzione e di distribuzione sposta l’attenzione dalle hits (testa) ai prodotti e servizi di nicchia (coda)
“sebbene nessuno di questi venda in grande quantità, ci sono così tanti prodotti di nicchia
che tutti insieme possono costituire un mercato in grado di competere con quello
degli hits” (Anderson, 2006,53)Prof. Fabio Forlani
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La lunga coda del turismo
Prof. Fabio Forlani
Tesi di Sara MorettiA.A. 2007-08
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La lunga coda del turismo
Ci sono così tanti prodotti turistici di nicchia, non ancora “sfruttati”, che uniti ai “turismi” tradizionali, tipici di una località, possono creare occupazione anche nei cosiddetti periodi di bassa stagione, portando ad un allungamento della tradizionale alta stagione, o ad altre “alte stagioni” durante l’anno.
Prof. Fabio Forlani
19Prof. Fabio Forlani
• I media sociali come Facebook, i blog, twitter, aiutano amici, familiari e colleghi a restare in contatto, comunicare e condividere informazioni in ambienti a loro confortevoli.
• Con un tasso di crescita elevatissimo queste piattaforme sono diventate un luogo di incontro e di scambio di informazioni, impressioni esperienze.
• Queste informazioni sono diventate i primi passi per la ricerca e la pianificazione del viaggio.
• Ascoltare le conversazioni degli utenti ci aiuta a conoscere necessità, sensazioni, esperienze e ricordi ... prima durante e dopo il viaggio.
Social Media e Turismo 2.0
20Prof. Fabio Forlani
• Perché i social network rappresentano una serie di opportunità nuove che aiutano amici, familiari e colleghi a comunicare e condividere informazioni in maniera efficace ed in un ambiente in cui si sentono a proprio agio !
Perché i social networkhanno successo?
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I social networkpiù diffusi nel mondo
Prof. Fabio Forlani
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I social networkpiù diffusi nel mondo
Prof. Fabio Forlani
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I maggiori social networkin italia
Prof. Fabio Forlani
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I social network turistici diffusi in Italia
Prof. Fabio Forlani
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Raccomandazioni: influenzatori on-line e recensioni
Prof. Fabio Forlani
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Influenzatori on-line e recensioni
Prof. Fabio Forlani
27Prof. Fabio Forlani
Il Web è democratico? No, aristocratico(Legge di Pareto 80-20; Legge 1-9-90)
Fonte: Wikipedia
28Prof. Fabio Forlani
Il Web è democratico? No, aristocratico(Legge di Pareto 80-20; Legge 1-9-90)
“Participation Inequality” di Nielsen
29Prof. Fabio Forlani
Il Web è democratico? No, aristocratico(Legge di Pareto 80-20; Legge 1-9-90)
Il marketing consiglia di organizzarsi per essere nel 10% degli utenti attivi del web
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2.0 in pratica?
Prof. Fabio Forlani
• Turista post moderno• Nicchie di mercato
• Micro media• Nuovi linguaggi
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Nicchie e turista della III° generazione
Le nicchie sono:“gruppi ristretti di consumatori che hanno bisogni edesigenze molto ben definite rispetto alla generalità del mercato” (P.Kotler, 2003)
Le nicchie sono “frequentate” dal cosiddetto “turista delle terza generazione”:“[...] Una generazione, che se può, preferisceautorganizzarsi, o chiedere ai fornitori servizi moltomirati, che è piuttosto diffidente rispetto a tutto ciò che è palesemente finto o artefatto, banale, e chiede proposte diverse, esperienze” (Dall’Ara 2005, 15)
Prof. Fabio Forlani
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“Meglio pochi ma buoni”
Vantaggi delle nicchie:● composte da consumatori identificabili singolarmente
● relazioni● strutturata, ha una tema o un interesse● fedeltà● passaparola● investimento per il futuro (la nicchia può crescere)
Prof. Fabio Forlani
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“Meglio pochi ma buoni”
Opportunità delle nicchie vs “turismi”:● maggiore facilità di gestione in termini di
mktg● destagionalizzabili● deterritorializzabili● non è più importante la grandezza delle
strutture e dei servizi● possono essere contattate direttamente
(Internet)● sono disposte a riconoscere un premium
price
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Principali differenze tra nicchia e segmento di mercato
NICCHIAI. piccolaII. specializzataIII.bisogni facilmente
individuabiliIV.passioniV. strumenti di
comunicazione sumisura
VI.bassi costi di contatto
SEGMENTOI. ampioII. despecializzatoIII.bisogni difficili da
individuareIV.bisogni “deboli”V. mezzi pubblicitariVI.alti costi di contatto
Prof. Fabio Forlani
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Segmentare per “passione”
• I “turismi” tradizionali sono troppo generici• Prevale un carattere personale dell’uso del
tempo libero• Le motivazioni di viaggio sono più importanti
delle destinazioni➔ la segmentazione si dovrebbe basare sulle
“passioni” stesse di ciascun individuo, andando ad individuare micro-segmenti o nicchie non ancora presidiate e offrendo loro un’offerta chiara
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MARKETING 2.0
● Sviluppo reticolare della strategia● Tempi e modi più veloci
STRATEGIA EMERGENTE (Mintzberg, 1987):
parallelismo tra il lavoro artigianale e la
pianificazione strategica in quanto, nel lavoro
artigianale non è la ragione a dominare, bensì
l’abilità, l’esperienza e la dedizione allo scopo di
formulare strategie creative.
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Marketing non convenzionale
• Viral marketing• Word of mouth/ Buzz Marketing• Guerrilla Marketing• Ambient Marketing e Street Marketing
• Marketing non convenzionale o Comunicazione non convenzionale?
Prof. Fabio Forlani
In risposta a questi cambiamenti
● Brand reputation;● Marketing non-convenzionale (WOM e effetto virale);
● Social networks (legano la scelta del viaggio al web);
● Creatività;● Personalizzazione dell’esperienza;● Potenziamento dell’experiential travel.
mettersi in ascolto per captare i sentimenti degli utenti
Prof. Fabio Forlani
CASI STUDIO
1. HANS BRINKER BUDGET HOTEL
Prof. Fabio Forlani
Campagna di comunicazione non-convenzionale “il peggior hotel
del mondo”
effetto virale e passaparola positivo: numerose visualizzazioni video su youtube;
Differenziazione rispetto alla concorrenza (intervista K. Kremer);
L’hotel spesso sold out; Miglioramento relazioni con la clientela
(recensioni)
COMUNICAZIONE
Prof. Fabio Forlani
1. KLM PERSONAL SPACE EXPERIMENT
Prof. Fabio Forlani
Prof. Fabio Forlani
Campagna di comunicazione non-convenzionale tramite una candid
camera basata sul concetto di spazio personale, girata in aeroporto e caricata su
youtube
Effetto virale e passaparola positivo: milioni di visualizzazioni;
Differenziazione rispetto alla concorrenza;
COMUNICAZIONE
Hans Brinker Budget Hotel
Video presentazione libro: 13.000 visualizzazioni;
Video tour dell’hotel: 300.000 visualizzazioni;
KLM Personal Space Experiment
Video candid camera: 1 milione di visualizzazioni;
Prof. Fabio Forlani
1. KLM SURPRISE
Prof. Fabio Forlani
Analisi delle conversazioni dei passeggeri sui social network (fase pre-viaggio, durante il
viaggio e post-viaggio): i passeggeri trovano l’attesa noiosa
Sorpresa al check-in:
Passaparola positivo e effetto virale; Miglioramento brand reputation;
Engagement con i clienti.
NON SOLO COMUNICAZIONE
Prof. Fabio Forlani
1. FOUR SEASONS HOTELS & RESORTS
Nuovo sito web: esperienze virtuali; UGC: “le interazioni in tempo reale vengono
viste come una naturale estensione del modello di servizio”;
Metà del budget destinato al marketing dedicato ai canali digitali;
Presenza in ogni social network.
Miglioramento relazioni con i clienti; Differenziazione rispetto ai competitors
Prof. Fabio Forlani
KLM Surprise
Video della sorpresa: 290.000 visualizzazioni ;
Four Seasons Hotels & Resorts
Facebook: 223.305 amici; Twitter: 185.900 followers (80% in più); 30% di visualizzazioni in più su youtube.
Prof. Fabio Forlani
Sviluppo di alcune fasi della strategia di marketing nel web:
Analisi e ricerca di mercato; Co-creazione del servizio
MARKETING e COMUNICAZIONE
Prof. Fabio Forlani
CONCLUSIONI
La Brand Reputation è essenziale (KLM; FSHR);
Efficacia delle azioni non-convenzionali;È necessaria la presenza sui Social Networks; Strategia emergente come supporto a una
strategia ben pianificata;Comunicazione 2.0.
Prof. Fabio Forlani
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Spunti per la riflessione
• Produttori di servizi ed esperienze turistiche, quali conseguenze con la maturità della rete?
• Come gestire le connessioni di rete?• Che approccio e che ruolo devono
assumere le singole persone e le singole imprese sui social network?
Prof. Fabio Forlani