Глава 4. ОСОБЕННОСТИ СОВРЕМЕННОГО СОСТОЯНИЯ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

4.1. ГЛОБАЛИЗАЦИЯ И ЕЕ ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ЧЕРТЫ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ТЕОРИИ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

4.1.1. Определение и характеристикаГлобализация – это процесс превращения обитаемой части планеты в

однородное политическое, экономическое, информационное и культурное пространство на основе стандартов американо-западноевропейского образа жизни, рыночной экономики, а также присущих им политических моделей.

Процесс глобализации начался в последнее десятилетие ХХ в. и с тех пор устойчиво развивается. Причиной «глобализационной революции» стало разрушение мировой социалистической системы. На смену господствующей идеологической установке мировой перманентной коммунистической революции пришла мировая демократическая революция.

Характеризуется: 1. Тем, что продукты культурной деятельности, распространяемые через СМИ (информация, новости, реклама), получили недосягаемую ранее аудиторию;

2. Действует мощная тенденция возникновения системы международных и глобальных коммуникаций, свободной торговли и международного диалога;

3. Многие межгосударственные барьеры перестали существовать: правительства не могут более контролировать то, что поступает в

страну; не могут остановить и "неизбежное глобальное общение", ставшее

возможным вследствие развития новейших коммуникационных техно-логий;

4. Возникает мировой рынок информации (интернационализация);5. Создаются транснациональные информационные корпорации

(концентрация): например, "Ньюс корпорейшн" Руперта Мердока, немецкой компании "Бертельсман", американского гиганта "Тайм — Уорнер" и др.

Концепция глобализации стала результатом 20-летнего спора между развитыми и развивающимися странами о "новом информационном порядке".

В основе спора лежит проблема экспансии различных продуктов культурной деятельности (новостная информация, кино, видеопродукция) из развитых стран Запада в развивающиеся страны планеты.

При этом чаще всего обсуждается вопрос о последствиях глобализации. То есть журналисты, политологи и политики выясняют:

*несет ли она в себе позитивное влияние и либерализацию СМИ;*или ограничивает коммуникации и доступ к средствам информации тех

стран, где рынок коммуникаций в настоящее время менее развит или закрыт по внутриполитическим причинам.

В русле рассматриваемой проблемы, остановимся на анализе информационной компоненты процесса глобализации.

188

4.1.2. Коммуникация без границКаждая технологическая перемена сопровождалась взлётом творческой

активности разрушителей цензуры. Аудиокассеты доносили голос оппозиции туда, где авторитарным режимам удавалось эффективно глушить международные радиопередачи. В начале 80-х гг. широкое распространение видеомагнитофонов позволило обходить официальное телевещание, контролируемое военными режимами, и коммерческие телецентры, безразличные к освещению социальных вопросов или же занимающие осторожную позицию по политическим проблемам. Спутниковое телевидение, символизируемое параболическими антеннами, насмехается над официальной и господствующей информацией.

Еще одной тенденцией развития информационных технологий является глобализация информационного бизнеса. Чисто теоретически любой человек является сегодня возможным потребителем информации. Поэтому возможности информационного рынка по-прежнему являются беспредельными, хотя и существует довольно жесткая конкуренция между основными средствами коммуникации.

"Коммуникация без границ» парадоксальна. Транснационализация крупных медиа-компаний усложняет проблемы некоторых режимов, которые стремятся скрыть от своего населения «противоположные точки зрения», перемешивая различные культурные, политические и журналистские модели. Но хотя во многих странах новым медиа и удалось сыграть роль оппонента официальной линии, глобализация не всегда приводит к утверждению универсальных ценностей (права человека, свобода, терпимость), на что так надеялись их поборники. В некоторых случаях это «медиа-вмешательство» вызвало резкую реакцию со стороны авторитарных или защищающих свою идентичность стран.

Если возражения авторитарных режимов легко опровергнуть, ссылаясь на принципы свободы, то возражения демократических стран по поводу фундаментальной концепции свободы выражения, и особенно по поводу пределов этой свободы, заслуживают самого большого внимания. Дебаты между сторонниками свободы слова по образцу первой поправки к Конституции США и теми, кто хотел бы установить более строгие ограничения свободы слова во имя борьбы с расизмом, дискриминацией и войной, затрагивают сердцевину нового мирового информационного порядка.

Технологическое развитие может порождать непредвиденные острые ситуации, когда, например, свобода выражения, свойственная одной стране, «перепрыгивая через забор» в другие страны, руководствующиеся собственными нормами, может создавать в них как бы свои виртуальные анклавы. Американский юрист Родней А. Смолла призывает тщательно вникнуть в существующие между странами различия, поскольку новые технологии, все более преобразующие мир в единую гигантскую электронную деревню, стремятся создать международный рынок свободы слова, который, в свою очередь, будет оказывать огромное давление в направлении униформизации в области свободы слова. При этом, по его мнению, будет

189

осуществляться, с одной стороны, давление на весь остальной мир с целью заставить его перенять такие понятия свободы слова, которые будут более близки к понятиям, принятым в США, но с другой - будет и соответствующее давление в обратном направлении с целью заставить США смягчить свои принципы так, чтобы эта страна более соответствовала остальному миру.

4.1.3. Рост роли и значения СМИ

В условиях глобализации, интернационализации информационной и коммуникационной сфер роль, которую средства массовой информации играют в моделировании международных отношений, многократно усиливается. Это особенно заметно во время социально-политических волнений и международных кризисов. Способность электронных СМИ информировать о событии в момент его свершения может иметь прямые последствия в направленности его развития, поскольку последовательная глобальная реклама, данная событию реальным телевидением, влияет на поведение всех его участников.

Сегодня СМИ уже не есть отражение нашего мира, рефлективный взгляд общества на само себя, зеркало, в которое мы смотримся, в процессе глобализации они превращаются в самостоятельную реальность, формируя образ нашей жизни, который страдает неоправданной генерализацией, выдавая социально-фрагментарные характеристики за социально-тотальные (Д.Крото, У.Хойнс). Жесткий, реальный мир начинает существовать для телевидения, для печати, для паблик рилейшнз. Все так называемые содержательные программы настраиваются на то, что в первую очередь должно зазвучать в виртуальном мире СМИ. И потому жесткий мир либо стирает невыгодные для него факты, либо выпячивает выгодные. Так, глобальная реклама демонстрации студентов на площади Тяньаньмынь в 1988 г. была принята во внимание китайскими властями, вынужденными соответственно отреагировать на нее, уничтожив оперативный повод. А падение осенью 1989 г. Берлинской стены при ярком свете телевизионных камер, напротив, придало этому событию большее символическое значение, чем оно могло бы иметь, не засвидетельствованное реальным телевидением, чем и привлекло многочисленных участников.

Глобальные СМИ имеют своеобразную монополию на конструирование мирового общественного мнения, формирование повестки дня и оценки важности свершающихся или намеченных событий. Глобализация всюду расставляет свои акценты. И быть может потому, по мнению критиков глобализации, в постиндустриальный информационный век люди, исходя из того, что обеспечение полного доступа к любой информации может оказаться возможным, начинают все чаще спрашивать себя, а будет ли это еще и желательным.

4.1.4. Баланс информационного потока

190

Освоение Севером новых информационных технологий (ИТ), по мнению директора европейской службы информации «Human Rights Watch», Жан-Поля Мартоса, угрожает дальнейшим углублением количественной и качественной диспропорции в производстве и распространении информации между индустриальными и развивающимися странами. Разрыв становится глубже как на уровне инфраструктуры – сегодня на одном острове Манхеттен в Нью-Йорке насчитывается больше телефонных линий, чем на всем Африканском континенте, а в Южной Африке только в половине домов пользуются электричеством, – так и в сфере производства информации.

Улучшение равновесия между источниками информации остается важной задачей, однако волюнтаристские действия в этой сфере не смогут заменить более сбалансированного экономического развития. Появление новых индустриальных стран вызвало за последние десятилетия перемены в журналистском освещении ситуации Юга. Эта тематика стала обязательной для крупных СМИ Севера в силу экономической и политической значимости вышеупомянутых стран. Южане переманили к себе немало международных корреспондентов, и в большинстве случаев им удалось создать собственную медиа-индустрию.

Однако водораздел проходит не только по линии Север-Юг. Технологии телевизуальной продукции и спутникового телевидения освоены также группами компаний таких стран, как Мексика, Бразилия, Индия и Саудовская Аравия, экспортирующих свою продукцию. При этом развитие свободы выражения во многих странах, которые ранее жили в однопартийном режиме, изменило характер информации, циркулирующей между Севером и Югом. Национальная информация больше не контролируется авторитарными государствами, и не только специальные корреспонденты прессы Севера высказывают независимые мнения об этих странах, теперь у них есть конкуренты в лице нового поколения местных журналистов.

4.1.5. Государство-цензорЭтому мощному прорыву в возможностях познания и коммуникации

соответствуют новые формы государственной цензуры. Государства начали принимать – с ограниченным успехом – множество мер против не признающих границы СМИ, запретив, в частности, использование параболических антенн или ретрансляцию иностранных радиопередач. Они не теряют также надежду обезвредить появляющиеся на Интернет анархистские и протестные призывы, устраняя «враждебные» сайты с помощью систем маркирования и блокирования, принятия санкций против провайдеров, допускающих такие сайты, а также, усиливая административные и финансовые препятствия (регистрация в почтовом ведомстве, введение завышенных тарифов и т. д.) с целью ограничить число пользователей. Демократические государства не всегда оказываются наименее репрессивными. «Как объяснить тот факт, – удивленно спрашивает Джеффри А. Перлман, – что в Пекине можно зайти в Интернет-кафе и читать многие подключенные американские газеты, в то время как в публичной библиотеке г. Лондона и в шт. Вирджиния некоторые сайты

191

этих же газет заблокированы из-за того, что в них напечатаны статьи о СПИДе или о правах гомосексуалистов».

Новые медиа-средства предполагают также новые формы манипуляции информацией, и это является еще одним ликом цензуры. Используя в качестве советников агентства по связям с международной общественностью, в совершенстве владеющие техникой информации и коммуникации, авторитарные правительства и крупные компании, ведущие сомнительную деятельность, используют новые медиа против тех, кто надеялся на них как на орудие освобождения. Китай создал свой собственный сайт, специализированный по правам человека. Другое государство даже открыло пиратский сайт, который обкрадывает сайт известной организации, защищающей права человека.

4.1.6. Переосмысление роли государстваВозникает своего рода «право вмешательства», связанное с развитием

транснационального гражданского общества, которое не могло бы существовать без уникальной способности собирать и распространять информацию. Всё это способствует появлению негосударственных субъектов СМИ и открывает перед ними новые возможности оказывать давление на государство.

По мнению ряда авторов, путь к электронной демократии проходит через клавиатуру компьютеров и модемы интерактивного взаимодействия. «Подключенное» население может получить возможность вести диалог с властями, реагировать и даже голосовать. При этом одни авторы видят в Интернет начало зарождения «цифровой демократии» как инструмента активного участия в жизни сообщества, другие же, напротив, обеспокоены воздействием этих новых технологий на общество и политику. По мнению этих «техно-пессимистов», наращивание медиа (бурный рост числа телевизионных каналов, сайтов Web и т.д.), ставшее возможным благодаря цифровой технологии, кабельному телевещанию, спутниковому телевидению и уплотнению данных, приводит к дроблению источников информации и появлению узко специализированных и заказных медиа, отвечающих особым потребностям, что не может не сказываться на общественном договоре. Исчезают точки соприкосновения, – констатирует профессор политических наук Бруклинского колледжа в Нью-Йорке Майкл Коэн. – Этот распад создает сильную напряженность для государства: рассредоточенная по множеству новых мест публика становится недосягаемой. Между тем без точек соприкосновения управлять невозможно.

Кто будет арбитром в этой планетарной игре? Этот технологический прогресс и эти широкомасштабные финансовые маневры происходят в момент, когда государство как традиционная сила регулирования и принуждения утеряло часть своей легитимности и множество прерогатив. ИТ разрушают юридические рамки, в которых до сих пор действовали СМИ, трансформируют инструменты принятия юридических решений, изменяют отношения между правителями и управляемыми и усиливают «демократии общественного

192

мнения». Если во многих случаях государство отождествлялось с режимами цензуры и «одноголосья», то все же нет никаких доказательств тому, что его отстранение, особенно в демократических странах, где государство было синонимом общественной миссии аудиовизуальной системы и где оно часто поддерживало во имя защиты плюрализма печатную прессу, открывает новые пути к большему разнообразию и к большей свободе. Только сильная государственная служба, служба творческая, конкурентоспособная и интересная для людей, – предупреждал Эрве Бурж, председатель Высшего совета аудиовизуального совета Франции, – в состоянии гарантировать всем зрителям, что телевидение будет постоянно учитывать их разнообразие; этот государственный полюс является одновременно и ориентиром и зоной равновесия в сердце аудиовизуальной системы, которая сейчас диверсифицируется вплоть до раздробления.

4.1.7. Последствия глобализации для развития информационного пространства

Не стоит преувеличивать роль глобализации в установлении более справедливого мирового порядка. Создание межнациональных институтов не ведет к созданию единой экономики. Скорее всего, имеет место доминирование развитых в экономическом отношении стран, а не взаимозависимость.

Кроме того, глобализация вызывает не только прирост, но и бедность. Экономики развитых стран инвестируют друг друга, а не делятся своим капиталом с бедными странами. По мнению Л.Г. Егоровой, глобализация уже наносит экономический удар по человечеству. По прогнозам, в наступившем столетии для функционирования мировой экономики будет достаточно двадцати процентов населения. Пятой части всех ищущих работу хватит для производства товаров первой необходимости и предоставления всех дорогостоящих услуг, какие мировое сообщество сможет себе позволить. Эти двадцать процентов будут активно участвовать в жизни общества, зарабатывать и потреблять. Комментируя эти прогнозы, коммерческий директор «Sun» С. Макнили образно заметил: «Либо ты ешь ленч, либо на ленч едят тебя». Это в полной мере относится и к сфере информационного обслуживания планеты. Лидеры промышленно развитых государств и правительств впервые высказали тревогу по поводу отрицательных сторон информатизации 23 июля 2000 года, собравшись на Окинаве на встрече Большой восьмерки. Уже в сентябре в нью-йоркской штаб-квартире ООН для обсуждения информациологических проблем, поднятых на Окинаве, на Саммит тысячелетия собрались сто восемьдесят семь глав государств и правительств мира. Среди поднятых проблем ведущей была названа растущая дифференциация потребителей информации на бедных и богатых: существует вероятность появления нового опасного разрыва в уровнях грамотности в результате образования все большей неравномерности в доступе к возможностям, предоставляемым новыми технологиями коммуникации и информации.

Современные технологии СМИ порождают множество новых ситуаций, которые встраивают информационно-коммуникационную сферу в социальный

193

контекст. Американизация глобальных телекоммуникационных сетей создает угрозу автономии и жизнеспособности культур не только более слабых, зависимых обществ третьего мира, но и ряда передовых стран, определенных критиками как «рискованно ранимых к телевизионной и кинопродукции США». По сути, это и есть информационный империализм, скрывающийся за теорией свободного потока информации. Он настораживает исследователей, ориентированных на гуманистические ценности и деидеологизацию массового сознания. В проекте постановления Всемирного информациологического форума отмечалось, что лишь понимание фундаментального принципа информационного единства природы, взаимодействия людей, понимание информационной общности общественно-социальных процессов и процессов самоинформациогенезиса Вселенной позволит решить глобально-космические задачи обеспечения информациологической безопасности государств и народов, глобализации СМИ, экономики, науки, культуры, медицины, образования и развития соответствующих ресурсов и технологий.

4.2. ПОЯВЛЕНИЕ МУЛЬТИСМИОдной из важнейших новацией глобализации стало создание первого

мультиСМИ - Интернета. Природа подарила человечеству три пространства: твердь земную, гладь морскую и воздушный океан. То, что они составляют единое целое для всей земли, мы поняли не так давно. Но природа не обеспечила нас единым информационным пространством, и это создало множество проблем. Теперь единое информационное пространство появилось - это Интернет!

4.2.1. Причины и история возникновения Интернета. В конце 1960-x ― начале 1970-х гг. Агентство перспективных разработок Минобороны США создало компьютерную сеть, охватывающую все научные центры страны (в основном — университеты), для обеспечения информационного обмена между ними и сохранения ценной информации в случае поражения некоторых из этих центров во время ядерной войны. Была разработана технология связи между сетью и компьютером посредством протоколов, которая используется до сих пор. Постепенно компьютерная сеть охватила все вузы США, к ней подключились частные информационные и почтовые системы, различные образовательные, гуманитарные и коммерческие службы.

В начале 1990-х гг. в Европейском центре ядерных исследований в Женеве Тим Бернерс-Ли разработал технологию «Всемирной паутины» (World Wide Web = WWW). В эту «паутину» вошли организации различных стран, и Интернет стала международной, в принципе — глобальной компьютерной сетью. Но она была не общедоступным, а элитарным коммуникационным средством. Во второй половине 1990-х гг. произошло взрывообразное развитие сети Интернет и связанных с нею коммуникационных технологий. В конце XX в. в Интернете насчитывалось более 300 млн. постоянно подключенных к ней серверов.

194

Благодаря современной коммуникационной технологии информация стала качественно новым явлением в политическом, экономическом, социальном и научном плане. Ее универсальность, полнота и безграничное богатство связей формирует совершенно новую среду, сплачивает людей в совершенно новые общности. Это явление не ограничивается национальными рамками. Напротив, сама технология предопределяет его глобальность. Технологическая революция последних десятилетий ХХ – и начала XXI в. обеспечила практически неограниченный доступ к информации массовому пользователю. Мир перешел от системы холодной войны, построенной на разделении и стенах, к системе глобализации, построенной на интеграции и сетях.

К 2000 г. Интернет уже перерос тот этап, когда судьбы Сети находились в руках энтузиастов. Хотя местами их влияние по-прежнему ощутимо, развитие Сети привело к ее коммерциализации. Толчком к этому послужило то, что благодаря технологии WWW, с начала 90-х гг. Интернет приобрел широкую популярность у пользователей. Всемирная паутина представляет собой принципиально новую концепцию представления информации и навигации, понятную не только профессиональным компьютерщикам, но и обычным пользователям. По мере того как Сеть получала все большую популярность у пользователей, к ней стали проявлять интерес и рекламодатели.

4.2.2. Понятие, характеристики и структура ИнтернетаГлобальное информационное общество невозможно без создания

аналогичной информационной среды. Поэтому переход планеты к новому для человечеству обществу реально начался с создания Интернета, уже сегодня принципиально изменившего сущность цивилизации. Благодаря созданию глобальной Сети система массовых коммуникаций перешла в новую фазу своего развития.

4.2.2.1. Понятие СетиОпределение Интернета вытекает из сущностных функций, присущих сети,

а именно:• Интернет ― глобальный коммуникационный канал, обеспечивающий во

всемирном масштабе передачу мультимедийных сообщений (коммуникационно-пространственная функция);

• Интернет — постоянно общедоступное хранилище информации, всемирная библиотека, архив, информационное агентство (коммуникационно-временная функция);

• Интернет — вспомогательное средство социализации и самореализации личности и социальной группы путем общения с заинтересованными партнерами, всепланетный клуб деловых и досуговых партнеров.

Следовательно, Интернет — глобальная социально-коммуникационная компьютерная сеть, предназначенная для удовлетворения личностных и групповых коммуникационных потребностей за счет использования телекоммуникационных технологий.

В определении учтены следующие отличительные признаки Интернета:

195

• социально-коммуникационная сущность сети, обусловленная коммуникационно-пространственной и коммуникационно-временной функциями, т.е. способностью обеспечивать движение смыслов в социальном пространстве и времени;

• предназначенность для удовлетворения коммуникационных потребностей не только общества в целом, но и отдельных личностей и социальных групп, обусловленных их стремлением к социализации и самореализации;

• вхождение в систему электронной коммуникации, благодаря использованию компьютерной базы и телекоммуникационных технологий;

• глобальные масштабы Сети.Не касаясь технологических подробностей, перечислим основные

технические решения и термины, принятые в Интернете.WWW — Всемирная паутина представляет собой пространственно

распределенную информационно-поисковую систему, состоящую из следующих элементов:

информационных ресурсов в виде: Web-страниц, представляющих собой адресованные (имеющие однозначный адрес) машиночитаемые документы, содержащие текст, графическую информацию, в том числе — многоцветные изображения, и ссылки на другие документы, как-то связанные с данным; система ссылок образует гипертекст, облегчающий информационный поиск; сайтов — совокупности страниц, принадлежащих частному лицу или орга-низации и размещенных на каком-либо сервере (сервер — компьютер несколько большей мощности по сравнению с обычным персональным компьютером, который служит физическим носителем информации, доступной пользователя Сети, сайты (от англ. site — участок) имеют свои адреса; на одном сервере мо-жет размещаться несколько сайтов); каталогов и файлов — средств организации информационных ресурсов;

информационно-поисковых языков словарного и классификационного типа, служащих для поиска информации по ключевым словам и индексам иерархических классификаций (русскоязычные поисковые системы Яндекс, Рамблep, Апорт, Ау; англоязычные — Altavista, Info-seek и др.);

логических операций, используемых при поиске с помощью операторов И, ИЛИ, НЕ, а также расширении поисковой зоны путем отбрасывания окончаний и суффиксов слов;

технических средств реализации в виде серверов с размещенными на них сайтами и страницами и средствами проводной и радиосвязи, образующими узлы и глобальную cmpукmypy сети;

программного обеспечения, включающего протоколы, регламентирующие обмен информацией между компьютерами (интерфейс), систему адресов компьютеров, сайтов, документов, страниц, гипертекстовые языки для описания содержания документов, специальные программы для движения в Сети (браузеры, или навигаторы) и др.

Физически Интернет можно представить как постоянно развивающуюся паутину неупорядоченных, взаимно пересекающихся связей - спутниковых, оптоволоконных, телефонных и радиорелейных каналов, соединяющих

196

миллионы компьютеров во всем мире. Связь между базисными компьютерами - узлами сети поддерживается круглые сутки благодаря постоянно действующей системе магистралей. Число узлов близко к 10 млн. и постоянно растет. Каждый узел и каждый зарегистрированный в Интернет компьютер имеют свой собственный "адрес", выделяющий их из миллионов других узлов и неисчислимого множества обычных компьютеров. И никто не может считать себя собственником этой гигантской паутины.

4.2.2.2. Структурные аспекты Интернета.4.2.2.2.1. Организационно-управленческая структура. Главный организационно-управленческий принцип Сети, создающий ей репутацию абсолютно демократического института, заключается в децентрализации, в отсутствии верховного управленческого органа и иерархии власти. Правда, есть уровень начальных организаторов-управленцев — это провайдеры. Провайдер — владелец фрагмента виртуального пространства, который взимает с клиентов плату за пользование доступом к Сети, но никак не ограничивает содержание их диалогов. Если провайдер по тем или иным причинам не устраивает клиентов, они могут расторгнуть заключенное с ним соглашение и перейти к другому собственнику входа в Сеть. Насколько устойчива и эффективна подобная организация, чтобы служить основой для формирования глобального сообщества?

Интернет привлекателен тем, что управление сетевыми ресурсами здесь абсолютно децентрализовано - на своем сервере или сайте каждый волен, представлять любую информацию в любом порядке при условии, что она технически совместима с поддерживаемыми системой и браузерами, техническими протоколами. Браузер - компьютерная программа, с помощью которой происходит просмотр Сети.

Единственными органами управления в сети являются компании, выдающие условные электронные адреса (в виде словесного кода (lv, ru, com, org, gov и т.д.) - реальный адрес является цифровым кодом и назначается иначе). Однако единственной причиной, по которой эти организации могут отказать в выдаче адреса, может быть только то, что он уже занят. Услуга выделения адреса либо бесплатна, либо стоит порядка 100 долларов.

В западном Интернете, практически все компании имеют собственные сайты, количество коммерческой информации и товарооборот компаний, торгующих через Сеть, растет экспоненциально. Ведь в настоящее время Интернет, давно переданный для научного и гражданского использования, быстро развивается и становится главным способом международного общения коммерческих фирм, некоммерческих организаций, независимых печатных и вещательных средств массовой информации и правительств. 4.2.2.2.2. Этико-правовой аспект обусловлен противоречивостью идеологии Сети: с одной стороны, — полная гласность и открытость, свобода слова и самовыражения; с другой стороны — неприкосновенность частной жизни, соблюдение этических норм, исключение насилия. Абсолютная гласность неизбежно приводит к нарушению принципа неприкосновенности частной жиз-

197

ни. Кроме этого Интернет как незензурируемое пространство изобилует ненормативной лексикой и порнографическими материалами, не рекомендуемыми для несовершеннолетних посетителей Интернета. В целях их защиты на персональных компьютерах устанавливаются фильтры, ведущие селекцию информации, поступающей извне. Но эффективность такой «домашней цензуры» очень низка.

Нерешенной проблемой глобальной Сети остается соблюдение авторского права. Согласно юридическим нормам, только владелец авторского права на интеллектуальную собственность типа полиграфического издания (книги) или виртуального документа имеет право делать с них копии. Прочим людям предписано ограничиваться небольшими выдержками с обязательной ссылкой на первоисточник для целей цитирования, комментирования, пародии и т. п. Но в настоящее время нет средств для того, чтобы защищать интеллектуальные произведения от несанкционированного копирования и распространения.4.2.2.2.3. Социальный аспект — это осмысление круга пользователей Сети. В первый период становления Интернет это были профессионалы-технократы и компьютерная «богема», создавшие физическую структуру Сети и ее программ-ное обеспечение. Ныне к ним присоединились менеджеры и бизнесмены, служащие, преподаватели и студенты, а также коллективные пользователи — банки, больницы, фирмы, университеты и школы, средства массовой ком-муникации, библиотеки, музеи и пр. Для этих пользователей Интернет — удобный и незаменимый рабочий инструмент, позволяющий успешно решать производственные или учебные задачи. Сложилась третья группа — субкуль-турное сообщество пользователей Интернет, для которых Сеть — не вспомогательный инструмент деловой активности, а жизненная среда, с которой связаны жизненные смыслы личности, место самореализации человека.

Интернет важное средство демократизации глобального социума. Он: обеспечивает равный доступ к информационным ресурсам; дешевизна, демократичность; доступность любых информационных ресурсов, рассчитанных на

массовое использование; относительное равенство коммуникаторов и реципиентов;

4.2.2.2.4. Психологический аспект особенно отчетливо проявляется при изучении субкультурного сообщества, состоящего главным образом из молодежи, не достигшей 30 лет. Виртуальная реальность при глубоком погружении воздействует на все органы чувств человека, а также на его воображение и мышление. Сознание раздваивается из-за постоянных переходов от виртуального мира к реальности, и наоборот. В результате трансформируется духовный мир человека, его образ мысли и образ жизни. У него появляется ряд психических новообразований — интересов, мотивов, установок, стремлений, целей, ориентированных на виртуальность. Психиатры обращают внимание на появление таких психических отклонений как тревож-ность при работе с компьютером, Интернет-зависимость, хакерство, поглощенность компьютерными играми, социальная инфантильность. Особую озабоченность психологов и педагогов вызывает проблема «Интернет и дети».

198

4.2.3. Функции, роль и значение ИнтернетаИспользование Интернет, по сути дела, представляет собой реализацию

прикладных функций Сети.

4.2.3.1. Интернет – новая информационная средаИнтернет преодолевает технические и законодательные барьеры,

воздвигаемые правительствами, с большей легкостью, чем спутниковое телевидение, использующее параболические антенны. Интернет выступает одновременно и как среда, имеющая собственную публику, и как источник информации для других медиа-средств. Он является также «творцом» информационных потоков, позволяя участвовать в их создании индивидуумам и группам лиц, ранее находившимся в маргинальной ситуации. Дискриминируемые или изолируемые этнические сообщества, обездоленные социальные группы, местные общественные движения, запрещенные политические формирования – все они находят в Интернете способ появиться на сцене, самим рассказать о своем положении, сформулировать свои требования в обход государственных органов и каналов, контролируемых крупными медиа-объединениями. Следовательно, «виртуальные сообщества» стали реальностью. Интернет помогает также охватить новую, более молодую аудиторию, уже подготовленную интерактивными видеоиграми к выходу на рубеж кибернетического мира.

Интернет предлагает пользователю доступ к многочисленным информационным ресурсам во всем мире посредством ряда услуг: подсоединение к удаленному компьютеру и выполнение программ на нем, работа с удаленными базами данных (telnet); передачи файлов (ftr); работа с удалёнными текстовыми ресурсами (gopher), а также мультимедийными базами данных на другом краю земли (www).Гражданские инициативы. Виртуальное пространство Интернет — прекрасное поле для развертывания гражданских инициатив независимо от официального одобрения. Характерный пример — его использование российскими правозащитниками.

Мнения относительно значимости и перспектив Интернета не отличаются единодушием: одни видят в нем миф о демократическом равенстве, о гармонии личности и власти; другие рассматривают его как мощное средство интеллектуального и духовного развития людей; третьи усматривают в нем стимул для пробуждения социальной активности.

Мы мало подготовлены к жизни в глобальном мире. Появился новый фактор – мобильность. Эту мобильность могут позволить себе только очень мощные корпорации. Нижние же слои подвергаются всё большей фрагментации, появляется отчуждённость верхов от низов. Следовательно, появляется тяга к локальности. Что же делать, чтобы можно было жить в одном мире? В современном мире идёт борьба за независимость от географических границ. Локальными методами нельзя решать глобальные проблемы. Здесь-то и нужны специалисты по PR, которые являются интерпретаторами событий.

199

Одним из глобальных инструментов является Интернет. Очень важный новый фактор – оперативность, особенно в кризисном PR. В подобных ситуациях очень важен общественный консенсус. Журналисты также способствуют достижению консенсуса, идя по линии наибольшей информированности общества, в то время, как специалисты PR идут по линии субъективных мнений. PR может опираться на традиционные средства и на новые, т.е. Интернет. Появились возможности для интерактивности (он-лайн с потребителями информации), т.е. давняя несбыточная мечта специалистов PR. Эта возможность налагает большие требования на подготовку специалистов, которые должны очень быстро реагировать на изменение ситуации и свободно работать с гипертекстами. Следовательно, надо повышать качество работы специалистов PR, их профессионализм.

4.2.3.2. Интернет как средство массовой коммуникации. Интернет позволил на деле реализовать в жизнь три основных желания коммуникаторов - преодолеть территориальные ограничения и победив время обеспечить сверхоперативность.

Особая роль Интернета как массового коммуникатора обусловлена электронной почтой, которая, в свою очередь, является «новой средой» в сфере коммуникации. Пользователь с помощью модема дозванивается до узла Интернет и посылает-принимает письма. Электронная почта (E-mail) - наиболее "эксплуатируемая" услуга Интернет. Она (согласно опросу, проведенному в начале года Стенфордским институтом количественных исследований общества, почтой пользуются 90% опрошенных), которая приобрела особо важное значение и для граждан бывших союзных республик, устанавливающих связи с жителями зарубежья. К тому же, во времена кризисов Интернет является единственным неотключаемым источником новостей и информации.

В 1988 г. Д. Ойкаринен в Финляндии создал систему передачи разговоров через Интернет IRC (Internet Relay Chat), ставшую очень популярной. Как грибы после дождя, по всему миру стали появляться IRC-серверы, предлагающие своим посетителям возможность общения в режиме реального времени. Под разговорами в сети подразумевается передача текстовых сообщений, набираемых на клавиатуре. IRC - необычный способ общения, вы не можете видеть и слышать своего собеседника: его интонации, произношение, мимика и жесты остаются <за кадром>, к нему нельзя прикоснуться. Это ограничение, как ни странно, порой становится преимуществом.

Одна из замечательных особенностей IRC - возможность параллельного общения. Вы можете присутствовать сразу на нескольких каналах и синхронно вести несколько приватных бесед. При работе с IRC можно делать паузы, не беспокоясь о том, что вы упустите важную информацию - все тексты, посланные в отсутствие собеседника, сохраняются или просто видны на экране.

Общение в текстовом режиме снимает излишнюю скованность и напряженность, поэтому миллионы людей делятся своими переживаниями и размышлениями именно на irc-серверах, где находят массу откликов и даже поддержку в трудные минуты жизни. Все это делает IRC интересным,

200

привлекательным и совершенно неизведанным способом общения. IRC можно представить в виде огромного здания о множеством комнат, в каждой из которых собираются люди и ведут беседы. В IRC они называются каналами. Зайдя в один из каналов, вы становитесь участником местного разговора. Вы сможете участвовать во всех диалогах, происходящих между собеседниками данной комнаты. При этом вы не слышите дискуссий, ведущихся на соседних каналах.

Интернет решает задачу, совершенно не свойственную информационно-поисковым системам: он формирует виртуальные клубы духовно близких пользователей Сети. Этой цели служат телеконференции, списки рассылки, наконец, чаты (chat — англ. болтовня).

Телеконференции - возможность переписки сразу со множеством людей, интересующихся одной и той же темой. Телеконференции могут быть организованы как "группы новостей" ("newsgroups") или "информационные архивы" ("mailing lists"). Обсуждения проводятся в виде подписки, когда пользователь "заказывает" по электронной почте избранную конференцию и получает всю поступающую в нее корреспонденцию. Он может также направлять свои сообщения всем остальным подписчикам, не зная ни их имен, ни адресов.

Но текстовое общение уже не является единственным способом разговоров через Интернет. Бурное развитие компьютерной телефонии уже сегодня позволяет осуществлять через Интернет и обычные телефонные разговоры.4.2.3.3. Интернет как средство массовой информации. Без какой-либо доли преувеличения Интернет можно рассматривать как некое глобальное средство массовой информации. Это как если бы в досетевую эпоху вдруг оказалось возможным выписать домой все газеты, журналы, книги и одновременно включить все каналы телевидения и радио. Возможность иметь практически мгновенный доступ ко всем источникам информации одновременно и при этом делать индивидуальный выбор — это невиданная ранее возможность. Стоит войти в какую-нибудь информационно-поисковую систему — и вы получаете доступ к большинству областей современного человеческого знания.

Но существуют и другие точки зрения. Интернет не ограничивается сайтами, содержащими "новостную" информацию, в нем находится масса личных страниц, интернет-магазинов, обновляющих лишь прайс-листы. К тому же если рассматривать Интернет как средство массовой информации, придется регистрировать любого владельца сайта в соответствующем государственном органе. [Кемрадж, 2002, 12]

Поэтому, по мнению М.К. Раскладкиной, представляется правильным отнести ресурсы Интернет к средствам массовой коммуникации в соответствии с предложенной классификацией СМК опосредованного (непрямого) действия. 4.2.3.4. Интернет как образовательная система. Учителя общеобразовательных школ охотно используют Интернет для общения друг с другом и с родителями своих учеников, для обмена профессиональным опытом, иногда обращаются к ресурсам Сети, чтобы обогатить содержание уроков, но

201

многие педагоги настороженно относятся к стремлениям детей углубиться в виртуальное пространство Интернета, опасаясь нежелательных последствий. Другое дело — средняя специальная и высшая школа.

Здесь активно разрабатывается идея дистанционного обучения, суть которого состоит в замене физического перемещения студентов к источникам знания на виртуальное перемещение знаний к студентам. Дистанционное обучение особенно привлекательно для заочного образования. Большинство вузов имеет в Интернет свои сайты, где размещаются не только рекламно-ознакомительные материалы, но и электронные версии учебных пособий, методические материалы, контрольные задания и т.д. Существуют привлекательные проекты виртуальных вузов, системы дистанционного образования, в т.ч. и в нашем университете, позволяющие привлекать лучших преподавателей и специалистов региона для участия в педагогическом процессе.4.2.3.5. Интернет как мегабиблиотека. Библиотеки активно используют телекоммуникационные возможности Интернета: 1) для обслуживания читателей в режиме теледоступа, без посещения читальных залов; правда, авторское право не допускает размещение на библиотечных серверах текстов первоисточников, но зато поиск информации в электронных справочниках, энциклопедиях и библиотечных каталогах вполне доступен; 2) для библиотеч-ной кооперации в виде обращения к электронным каталогам других библиотек, «скачивания» библиографических записей из центра каталогизации, передачи фрагментов баз данных, заказа литературы в книжных магазинах, книгообмена и др.; 3) для развития профессиональных контактов с отечественными и зарубежными коллегами путем: электронной почты, подписки на тематические листы рассылки, телеконференций и т.п. Библиотечные работники высоко оценивают колоссальные информационные ресурсы Интернет, но склонны рассматривать их как дополнение к справочно-библиографическим фондам, а не как их замену.

Несмотря на постоянное повышение «дружелюбия» и комфортности диалога с Инетом, тематический поиск релевантных страниц в информационных ресурсах Сети нисколько не проще традиционного библиографического разыскания и требует трудолюбия, настойчивости, логичности мышления, интуиции, цепкой памяти, которыми отличаются профессиональные библиографы. 4.2.3.6. Интернет как мегамузей. Музеи используют свои серверы для предоставления следующих услуг: справки об адресах, часах работы, телефонах; предварительный заказ билетов и организация экскурсий, публикация анонсов выставок и коллекций; проведение дискуссий специалистов и любителей искусства и др. Реализуется проект «Музеи России», который ставит задачи: открыть миру Российское культурное наследие, способствовать росту культурного туризма в Россию; развивать дистанционное образование; формировать среду общения для музейных специалистов. Создан «Всероссийский реестр», включающий более двух тысяч музеев, многие музеи располагают сайтами, раскрывающими их экспозиции.

202

4.2.3.7. Интернет как структура здравоохранения и благотворительности. Здравоохранение в Интернете впечатляюще представлено телемедициной. Телемедицина — это использование телекоммуникаций и компьютерной технологии в сочетании с опытом специалистов-медиков для оказания врачебной помощи в отдаленных районах, в любое время суток и при любой погоде. Телемедицина незаменима в чрезвычайных обстоятельствах и при ката-строфах. Кроме телемедицины, Интернет используется для распространения медицинских знаний, фармакологической информации, экологического мониторинга и поддержания экологической безопасности.

У нетрудоспособных и инвалидов теперь «весь мир под рукой». Электронный доступ возможен к изумительным источникам информации - от библиотеки Конгресса США до лондонского «Таймс» - с постоянно возникающими новыми информационными ресурсами.4.2.3.8. Интернет как биржа труда. Трудоустройство облегчается с помощью баз данных Интернета, где собраны сведения о компаниях-работодателях, об имеющихся вакансиях и требованиях к соискателям. Кроме того, есть банк биржи труда, куда работник может включить свои предложения по трудоустройству. Благодаря Сети, — утверждают специалисты по труду, — почти всегда можно найти рабочее сообщество, которое вам подходит, если дадите себе труд поискать его. Появляются специализированные сетевые службы трудоустройства, действующие в национальном и международном пространстве.

4.2.6. Отрицательные качества Интернета.Привлекательной чертой Всемирной сети Интернет являются ее демократичность и открытость для самовыражения индивидуальной личности. Но фактически эти черты — иллюзия. На самом деле клиент Сети может делать только то, что разрешено профессионалами-программистами. Складывается ситуация, когда посетитель виртуального пространства ищет спасения от порабощения его личности чуждыми ему социальными структурами в реальном мире, а попадает во «всемирную паутину», сотканную этими же структурами. Ответ на вопрос «Возможна ли подлинная свобода духовной деятельности клиента искусственных коммуникационных систем» – неоднозначен.

Однако однозначно проявляются его негативные черты: Отсутствие контроля Интернета со стороны общества и власти

используется для порнографии, терроризма, экстремизма т.п. преступными сообществами;

Интернет зачастую перестаёт быть средством обслуживания реального мира, а создаёт иллюзорный – виртуальный мир, который, являясь отчасти сродни наркотикам, уводит человека от реальной действительности.

Тем самым он начинает выполнять не социальную, а антисоциальную роль.

Исходя из этих характеристик, кое-кто начинает слишком поспешно видеть в Интернет противоядие от засилья медиа-гигантов, абсолютное оружие против стремления государств к контролю и цензуре, а также инструмент создания

203

новой формы гражданства, основанной на большей вовлеченности людей. Однако новая технология не устраняет ни фактор соотношения сил, ни финансовый фактор. Главные, наиболее часто посещаемые сайты Интернет, уже сейчас являются достоянием традиционных медиа-групп. Гиганты коммуникации, участвующие в других СМИ, перекупили поставщиков услуг доступа и банки данных. В большинстве стран переходного периода стоимость электронного оборудования и абонентских услуг продолжает оставаться важнейшим препятствием, фактически исключающим подавляющее большинство населения из категории пользователей Интернет.

Отслеживая поведение того или иного клиента в Сети при покупках, путешествиях, лечении, общении и т. д., можно синтезировать интимный облик человека, вовсе не предназначенный для публикации. Есть мошенники, ко-торые таким образом собирают и продают компромат на известных людей. Открытость Сети способствует распространению по всему миру клеветы и дезинформации, что провоцируется анонимностью авторов, входящих в Сеть. Для детей и юношества, образующих широкую аудиторию Сети, нравственно опасны порнографические, сексуальные, насильнические сайты, которыми переполнено пространство Интернета.

Это стало причиной, заставляющей внедрять системы маркирования и фильтрации интернетовских сайтов, которые призваны защитить население, и особенно детей, от «неадекватной» информации. Маркирование устанавливает категории крайне субъективных ценностных суждений, которые варьируются от культуры к культуре и даже от индивидуума к индивидууму, – отмечает научный сотрудник Лондонской школы экономики Ж. Чалабей. – Следовательно, такие системы могут нанести вред культурному разнообразию киберпространства. Поскольку самые влиятельные маркировальные фирмы обосновались в США, процедуры фильтрации будут подчинены северо-американским моральным ценностям и верованиям.

Что же касается "цифровых продуктов", например, музыки, то Интернет стал кошмаром для музыкальной индустрии. Теперь любой подросток может выставить на сайте свою коллекцию CD, а любой другой человек на земном шаре может разыскать на нем и скопировать песни, защищенные авторскими правами. Именно это и происходит сейчас. "Проигрыватель" MP3 Man позволяет слушать музыку, "скачанную" из Интернета, где угодно - даже на пляже. Устройство было создано уже после появления в Интернете цифровой музыки - сама Сеть порождает новые "игрушки".

4.2.7. Развитие Интернета и его будущееИнтернет, по общему мнению, превращается в виртуальное государство

со своей собственной «киберкультурой», территорией и населением, не зависящим от национальных или политических границ.

Однако во многих странах дальнейшее расширение доступа к Интернету лимитируется высокой стоимостью услуг связи и низкой распространенностью персональных компьютеров - как на работе, так и дома. По-видимому, важнейшим фактором, который будет стимулировать в будущем рост

204

Интернета, является конкуренция на рынке доступа к информации. Традиционный каналы связи вытесняются кабельным и спутниковым телевидением, услугами местной проводной и беспроволочной связи, и даже электрокомпании готовы представлять пользователям доступ в Сеть. Можно ожидать, что тарифы на услуги связи будут в будущем падать из-за конкуренции.

Считается, что переломный момент в распространение технических новшеств, связанных с распространением информации, наступает, когда они привлекают интерес 10% населения. В этом случае и вся общественность начинает проявлять к ним повышенное внимание. Именно этот процесс происходит сейчас в странах Европы. На многих рынках аудитория пользователей Интернета становится более "репрезентативной" - в ней выравнивается соотношением мужчин и женщин и более широко становятся представленными различные возрастные группы.

Основой для превращения Интернета в информационную систему будущего является также прогнозируемое развитие электронной коммерции. С появлением браузеров все ресурсы Интернета стали легко доступны для широкой публики. Именно с этот времени стали интенсивно развиваться многие online услуги. Сначала ожидалось, что Сеть быстро превратится в место продажи "цифровых товаров", таких как музыка и электронные газеты. Однако очень скоро выяснилось, что эти ожидания не оправдались.

В Сети оказалось гораздо выгоднее бесплатно распространять информацию, чем ограничивать доступ к ней тем, кто готов за это платить. Одновременно с этим Интернет превратился в лидера по торговле потребительскими товарами. Огромный объем продаж компакт-дисков и книг новичками на рынке заставил и "ветеранов" разрабатывать стратегии торговли в Сети. Однако правила игры online отличаются от обычных. Сравнивать цены становится так легко, что компаниям приходится бороться за покупателей другими способами. Банки внедряют услуги, оказываемые по Интернету, создаются все более совершенные системы проведения коммерческих и финансовых операций и их подтверждения. В странах Западной Европы производится покупка авиабилетов через Сеть, обыденными стали аукционы в Инете.

Возможности популярность Сети возрастают быстрее, чем это предсказывают аналитики. Ни одна из исследовательских компаний не предсказывала бурный рост Интернета, несмотря на то, что необходимая для этого технология не только существовала и действовала в течение 20 лет. Никто не сомневается, что число пользователей Сети будет расти. Но, к примеру, вопреки всем ожиданиям, пользование Интернетом в Новой Зеландии сокращается. Работодатели ограничивают время доступа в Сеть для своих сотрудников, поскольку оно по большей части тратится впустую. И все же ни одна из исследовательских компаний не предсказывает уменьшение популярности Интернета.

4.3. СОСТОЯНИЕ И ПЕРСПЕКТИВЫ СОВРЕМЕННЫХ СМИ

205

4.3.1. Монополизация СМИВ конце ХХ в. проявилась тенденция монополизации рынка СМИ. Она

аналогична тенденции, действовавшей в конце XIX в. Но тогда она была направлена на промышленный и финансовый рынки, а сейчас на информационный.

В наиболее общем виде эти тенденции могут быть представлены как :1) концентрация СМИ 2) интернационализация СМИ;Сегодня трудно найти развитую страну, где нет явления, называемого

медиаимпериями, или концентрации средств массовой коммуникации, что составляет четко выраженную тенденцию в развитии современных СМИ.

Количество медиа-групп различного уровня – мирового, национального, локального – сокращается из года в год в процессе слияний, приобретений и заключения альянсов. Эти процессы так же именуют горизонтальной и вертикальной концентрацией. В процессе горизонтальной концентрации, объединяютсяй различные СМИ (печатная пресса, телевидение и т. д.). При вертикальной концентрации выстраивается единая производственно-сбытовая цепочка (нп. от киностудии до телевизионных каналов и просмотровых залов). Одновременно происходит конвергенция содержательного характера (между информацией и развлечениями) и между технологиями (одно и то же содержание может одновременно использоваться в прессе аудиовизуальными носителями и сетью Интернет). В ряде стран иногда более половины распространяемых на национальной территории ежедневных газет контролируется одним объединением печатной прессы.

В большинстве стран, как правило, существуют местные монополии, причем часто издаваемые ими газеты интегрированы в мощные национальные или международные сети, такие, как Gannett или Knight-Ridder в США или группа Hersant во Франции. Опираясь на свои позиции в локальном печатном секторе, эти предприятия обычно распространяют свою деятельность на аудиовизуальную, книгоиздательскую и рекламную сферу и выходят на соседние страны, подобно тому, как немецкая пресса вышла на Австрию, французская пресса – на Бельгию, шведская пресса на страны Балтии. Rupert Murdoch's News Corp. является ярким примером этой тенденции вертикальной и горизонтальной концентрации, поскольку эта компания практически представлена во всех СМИ (печатная пресса, телевидение, Интернет, издательская деятельность и т.д.) и охватывает почти всю информационную сеть: «Ньюс Корп.» не только приобрела эксклюзивные права на ретрансляцию спортивных соревнований, но также приобрела сам субъект информации – спортивные клубы, с целью повысить престиж своих передач и «привадить» публику к своим спортивным каналам.

Альянсы, заключаемые с целью взять под контроль одновременно производство содержательной части и все формы носителей, стали почти обязательным правилом индустрии информации и развлечений. Уже заключено много как оформленных, так и свободных браков между предприятиями

206

кабельного телевидения, производителями программ, разработчиками программного обеспечения и т.д., в результате чего образовались такие многопрофильные мега-объединения, как «Тайм Уорнер/Тернер» (Time Warner/Turner), Дисней/АВС (Disney/American Broadcasting Company/ABC), МSНВС (Microsoft National Broadcasting Company), «Ньюс Корп» /Бертельсманн/СLТ (Люксембургская телевещательная компания) и т.д.

Наблюдается не только сокращение числа крупных игроков, но и появились нюансы в конкуренции между этими гигантами, что выражается в заключении холдинговых соглашений в случае совпадения интересов. «Сиграм» (Seagram), который контролирует «Юниверсл» (Universal), имеет пакет акций в Тайм Уорнер; Ньюс Корп., Юниверсл, Виаком (Viacom) и Метро Голдвин Мейер (Metro Goldwyn Mayer, MGM) являются акционерами Latin America Pay TV; HBO (Home Box Office) Asia, конкурируя со Star TV ("Ньюс Корп.» ), объединил силы с компаниями «Тайм Уорнер», «Сони», «Юниверсл» и «Виаком» . (Роуз, 1998, c.42-54). «Дисней» связан с «Тайм Уорнер» и «Сони» в составе HBO Ole и HBO Brasil, с «Дженерал Электрик» (GE) через A&E (Arts and Entertainment) Network, c TCI (Telecommunications Inc.) через Entertainment, и с «Нью Корп.» через Sport Programming Network (ESPN) Star Sport. Подобные объединения договариваются о том, чтобы разделить риски на перспективных рынках, пока еще не ставших рентабельными. Одновременно, вовлекая в свою стратегию определённого конкурента, они не дают ему занять решающие позиции на том или ином из этих рынков. История компании CNN (Cable News Network), столкнувшейся с мягкой конкуренцией со стороны Fox Neus и MSNBC, показывает, что лидирующие новые медиа трудно догнать, если их информационный продукт уже имеет репутацию эталона.

Эта концентрация существует не только в области СМИ, но и в тех секторах, от которых они зависят – в телекоммуникационном и дистрибуторном. «Появление в аудиовизуальном секторе новых дистрибуторных технологий, конкурирующих друг с другом, – пишет Николз Гарнхем, отнюдь не стало основой для расширения поля конкуренции путем диверсификации продуктов. Оно стимулировало рост концентрации конкурирующих дистрибуторных сетей, использующих эти новые технологии не только посредством перекрестных участий в тех случаях, когда это не запрещено нормативными актами, но и благодаря тщательно продуманному каскадному выпуску на рынок продуктов одного вида по всем дистрибуторным сетям – таким образом, после демонстрации в кинозалах фильм будет передан на кабельное телевидение и на видеомагнитофоны, затем на спутниковое телевидение и наконец в телевизионный консорциум».

Если продукт становится хитом, прибыли растут как снежный ком. Но есть и оборотная сторона медали: когда продукт не идет, от этого страдает вся цепочка, поскольку телевизионные каналы и кинозалы теряют часть своей аудитории и, следовательно, часть прибыли. Кумулятивный эффект не всегда приносит одни радости.

Последствия этой концентрации вполне реальны. Издателям приходится иметь дело с горсткой могущественных дистрибуторов, которым ничего не

207

стоит отказать или не участвовать в распространении книг, рассматриваемых как неуместные, обременительные или провокационные. Интеграция всех видов деятельности – от производства до прилавка – ставит острые проблемы насыщенности медиа-пространства, а также стоимости «права на вход» в мир грандов информации и коммуникации, что ограничивает возможности плюрализма и несогласия.

Эта концентрация является универсальным феноменом: в Латинской Америке такие группы, как Televisa (Мексика), Сisneros (Венеуэла) или Globo (Бразилия) занимают в своих странах доминирующую позицию, основанную на горизонтальной и вертикальной интеграции. Но это явление особенно рельефно выступает в США, и остановиться на нем тем более интересно потому, что американская индустрия информации и развлечений экспортирует свои продукты и принципы во всемирном масштабе, при необходимости адаптируясь к языковым, культурным и религиозным особенностям соответствующих стран. Таков пример компании CNN, которая совместно с испанским газетно-журнальным объединением Prisa создала телевизионный канал на испанском языке. Или пример MTV ("Мьюзик Телевижн» ), которая дифференцирует свои программы в зависимости от рынков. Подобное cочетание концентрации с диверсификацией можно было бы назвать «глоболокализацией» . Приспособление передаваемых сообщений и программ к языку, культуре и вкусам различной публики или к пожеланиям правителей разных стран может внести технические нюансы в наблюдаемую униформизацию всемирной коммуникации и, в то же время, предоставить новое оружие цензуре. Международные сети настолько «регионализируют» свои программы, что в некоторых авторитарных странах они убирают из них «неудобные» политические темы, оставляя их для тех стран, где больше свободы выражения.

Тенденция к вертикальной и горизонтальной концентрации неоспорима, однако появление «медиа-индустриального комплекса» и его воздействие на журналистику заслуживают более детального анализа в связи с существованием целого ряда противодействующих факторов:

- продолжающееся соперничество между крупными компаниями, типа конкуренции между CNN в испанском варианте и Eco (Tеlеvisa) или между CNN International и BBC World (Би-Би-Си);

- создание международных сетей на лингвистической или культурной основе типа франкоговорящего канала TV 5;

- существование альтернативных СМИ, прессы общественных организаций и государственных СМИ, которые, несмотря на ослабление, остаются важным «полюсом отличия»;

- выход на международную сцену, благодаря этим же новым технологиям, СМИ стран Юга, таких, как Центр ближневосточной телерадиовещательной корпорации (Middle East Broadcating Centre, МBC);

- поддержка независимой и плюралистской прессы стран переходного периода со стороны многих правительственных, межправительственных, неправительственных и частных организаций;

208

- появление множества организаций, противостоящих властям (защита окружающей среды, прав человека, мелких акционеров и т.д.);

- принятие и применение национального и регионального ограничительного законодательства;

- независимость общества от мнений, преобладающих в публикациях и передачах СМИ, что периодически подтверждается результатами выборов и возникновением мощных общественных движений протеста. Кроме того, во многих странах наиболее престижные СМИ, оказывающие самое большое влияние на тех, кто принимает политические решения, часто принадлежат к тем медиа-группам, которые не зависят от гигантских компаний.

Профессор Амстердамского университета Кис Хамелинк, бывший президент Международной ассоциации по изучению средств коммуникации: Мировой рынок масс-медиа характеризуется конгломерацией, концентрацией и коммерциализацией, что, как с политической, так и с общественной точек зрения, является весьма нежелательным.

Появление любой новой технологии неизбежно порождает самые оптимистические надежды и самые серьезные опасения. Развитие ИТ не является исключением из правила: одни обещают нам все более демократическую всемирную деревню, а другие пророчат наступление эры нового господства и догматизма. Парадоксов, более чем достаточно. Так, ИТ способствуют бурному развитию и беспрецедентному разнообразию СМИ, но в то же время они открывают территорию, где самые мощные из них вступают в ожесточённую конкуренцию, угрожая раздавить своей тяжестью или же оттеснить на обочину наиболее слабых игроков. Освоение и эксплуатация этих новых технологий требуют таких огромных капиталов и такого высокого профессионализма, что на важнейших потребительских рынках СМИ неотвратимо усиливается процесс концентрации. Грандиозность экономической и финансовой ставки здесь очевидна: в 1997 г. оборот крупнейшего в мире дистрибуторного объединения Time Warner составил 24,6 долл. Оборот второй по величине группы – Disney – достиг 22,5 млрд.долл., в том числе 6,5 млрд. приходилось на долю телевидения и иллюстрированных журналов.

Другой парадокс заключается, однако, в том, что этот процесс концентрации происходит на фоне появления тысяч новых независимых, зачастую шумливых СМИ в странах, где царила однопартийная система, а информация была монополией государства. В частности, в Африке и странах бывшего Советского Союза было сломлено господство государства над СМИ, по крайней мере в сфере печатной прессы. Внутри этого парадокса есть еще один парадокс, который заключается в том, что если в странах однопартийной системы переход к демократии сопровождался расцветом СМИ, то возвращение к демократии в странах Южного конуса в Латанской Америке и конец режима апартеида в Южной Африке были ознаменованы исчезновением множества газет и журналов, которые поддерживали борьбу за свободу. Создается впечатление, что переходные периоды могут быть более

209

благоприятны для плюрализма и разнообразия СМИ, чем периоды возникновения или возвращения к демократии.

Процесс слияний сконцентрировал огромную власть и влияние в руках беспрецедентно малого количества людей. Президенты, издатели и главные управляющие гигантских конгломератов одновременно направляют деятельность ведущих газет, журналов, телестанций и предприятий новых медиа. Ими принимаются главные решения. Имена прошлых и нынешних медиа-магнатов— Сильвио Берлускони (Италия), Роберт Максвелл (Велико-британия), Мариньос (Бразилия), Руперт Мердок (Австралия), Аксель Шпрингер (Германия), Роберт Эрсан (Франция) — стали нарицательными в своих странах.В связи с этим уже неоднократно поднимался вопрос о монополизации информационного пространства. Учитывая, что СМИ — не только бизнес, но и инструмент контроля, расширение информационных империй может повлечь за собой изменение ценностных ориентиров общества и другие существенные последствия. В отдельных странах и на международном уровне против концентрации СМИ принимаются меры, содержащие ограничения разного порядка, которые как правило касаются:1) количества СМИ одного или разного типа в одних руках;2) размеров пакетов акций, которые позволено держать той или иной компании в других компаниях;3) долей национальных или местных рынков (аудитории, рекламы), приходящихся на одну фирму.

На международном уровне действует экспертиза Совета Европы по вопросам концентрации СМИ и т.п.

4.3.2. «Приватизация» цензурыВ результате многолетней борьбы общества с государством

государственная цензура СМИ в развитых демократических и переходных странах мира запрещена на законодательном уровне. Однако вместо государственного контроля СМИ зачастую испытывают воздействие иной, зачастую более опасной мафиозно-клановой цензуры.4.3.2.1. Мафиозно-клановое давление на СМИ. Цензуре известен свой собственный феномен «приватизации». Во многих странах больше всего угрожает свободе слова не государство, а именно «новая власть», негосударственные игроки, которые часто подхватывают эстафету государственного насилия вопреки воли государства или в сговоре с ним. За последние годы все большее число журналистов становилось жертвами мафиозных группировок, полувоенных банд, экстремистских и религиозных заговорщиков. В мире все больше подчиненных их контролю территорий, недосягаемость которых делает в принципе невозможным сбор информации. Что толку в новых технологиях, когда вооруженные банды закрывают территорию на замок и терроризируют население. Стремясь запугать самые уважаемые телевизионные каналы, радиостанции и органы печати, они через частные лица и фирмы используют судебную власть, без конца возбуждая

210

процессы по обвинению в клевете и возмещению ущерба. Иногда обращения в суд оправданы, поскольку свобода слова должна находить-ся в равновесии с другими правами, такими, как недопущение дискриминации, уважение личной жизни, защита репутации и чести людей. Однако все чаще обращения в суд задумываются как средство запугивания СМИ и ограничения публичных обсуждений. В США эту практику метко назвали slapp (strategic lowsuits against public participation – стратегические обращения в суд против участия общественности); английское slap означает «оплеуха, пощечина».

Приватизация цензуры наблюдается также на дистрибьютерном уровне. Оказавшись под жестким контролем со стороны разных лиг защиты морали и определённых этнических и религиозных групп, некоторые торговые сети отказываются выставлять в витринах магазинов и даже иногда продавать те или иные книги, видеокассеты и компакт-диски; поставщики услуг доступа в Интернет исключают из предлагаемых программ те сайты, которые могут быть расценены как опасные или вредные; в публичных библиотеках используются фильтрационные программы с целью отвадить юных клиентов от «непристойных» продуктов. В данном случае создается опасность блокирования нормальных сайтов: использование ключевых слов, позволяющих выявить «непристойные» сайты, может с таким же успехом закрыть доступ к сайтам, ведущим борьбу с порнографией, защищающим права женщин и детей или описывающим нарушения прав человека.

При этом технология оказывается новым полем битвы для тех групп, которые во все времена во имя морали, национализма или религии оправдывали обоснованность цензуры. Вступая в эру своей коммерциализации, СМИ более всего боятся поставить под угрозу свой имидж и опасаются публичных кампаний, которые могут лишить их широкой аудитории. Цензура-самоцензура может стать результатом прогнозирования реакций со стороны потребителей или же наиболее хорошо организованных и самых шумных групп. Всё это может подтолкнуть производителей к отказу от слишком острых и дискуссионных тем, что ограничивает то публичное пространство, которое необходимо для настоящих дебатов и подлинного разнообразия. Возникает парадокс, заключающийся в том, что в момент, когда технологии позволяют почти до бесконечности раздвигать границы цензуры, общество само производит ревизию «допустимых» пределов свободы слова, действуя либо законодательным путем, либо принимая иногда очень строгие кодексы свободы слова, предусматривающие жёсткие санкции за озвучивание политически некорректных точек зрения.4.3.2.2. Практика журнализма. В обществах, где утвердился принцип общественной миссии СМИ, плюрализм информации гарантировался особым статусом радио и телевидения и политикой косвенной и прямой помощи печатной прессе. В настоящее время независимость СМИ чаще всего трактуется как свобода медиа-магнатов. Концентрация СМИ и их интеграция в многопрофильные промышленные объединения вызывают необходимость пересмотреть некоторые аспекты понятия независимости. Именно в этом духе редакционные структуры приняли хартии редакционной независимости,

211

которые теоретически защищают их от необоснованного давления со стороны властей и их собственного руководства. Укрепление автономности редакций в составе крупных медиа-групп на основе самых высоких принципов профессиональной независимости и плюрализма является одной из оборонительных мер, предпринятых организациями журналистов. Миланская декларация Международной федерации издателей газет и Международной федерации журналистов (IFG) о редакционной свободе в европейских СМИ, принятая в марте 1995 г., гласит, что «помимо мер, направленных на сохранение плюрализма в самих медиа вообще, необходимо гарантировать плюрализм внутри самих издательств фирм и центров радиопередач и телевещания. Необходимо гарантировать редакционную независимость».

В Конвенции, подписанной Ассоциацией австралийских журналистов и издателями мельбурнской ежедневной газеты «The Age», указывается, что административный совет признает ответственность журналистов за освещение и комментирование местных дел, дел государства, нации и всего мира честным и правильным образом, независимо от любых коммерческих, персональных и политических интересов, в частности от интересов акционеров, администраторов, директоров, главных редакторов и членов персонала.

4.3.3. Проблемы основных видов СМИ

4.3.3.1. Пресса. Развитие Интернета и телекоммуникационных технологий постепенно приводит к изменению роли традиционных СМИ — в первую очередь полноцветных журналов, которые называют "первыми жертвами Интернета". Им придется приложить немало усилий, чтобы сохранить свои позиции в меняющейся структуре рынка СМИ. Интернет все активнее конкурирует с ежедневными газетами, перехватывая их «новостные программы».

К концу 1970-х гг. в Америке перестали существовать вечерние газеты. Американцы переселялись в пригороды, а значит, позже добирались до дому, да и доставка газет стала куда более долгим делом. Тем временем стремительно развивались крупные телевизионные компании. Прочитав утреннюю газету, американец отправлялся на работу, а, вернувшись, усаживался к телевизору. Вечерние газеты не выдерживали конкуренции и закрывались одна за другой.

В результате распространения Интернета многие предрекают судьбу вечерних газет и утренним. На протяжении последних десяти лет читательская аудитория ежедневных газет в Америке неизменно сокращалась со скоростью 600 000 человек в год. Демографический аспект этого процесса просто повергает в ужас. Все меньше пожилых людей читают ежедневную прессу: сейчас они составляют 64% аудитории, тогда как тридцать лет назад их доля равнялась 81%. Большинство молодежи в возрасте от 18 до 24 лет вообще не читает газет. Другими словами, когда у газеты умирает очередной читатель, никто не приходит ему на смену. Индустрия просто исчезает вместе со своей аудиторией.

212

Что ожидает прессу. Независимо существовавшие сетевые и печатные СМИ в последнее время начали заметно влиять друг на друга. В сетевую прессу пришли профессиональные журналисты, сотрудничавшие раньше или продолжающие до сих пор сотрудничать с печатными СМИ, а проекты "оффлайновых" издательств начинают раскручивать сложившиеся профессионалы в области Интернета, а не случайные люди. Сетевая пресса и Интернет стали для профессиональных журналистов бездонным кладезем оперативной информации, а проблемы сетевой жизни вообще и журналистики, в частности, стали темой многочисленных публикаций "нормальных" газет и журналов. В то же время сетевые издания сейчас берутся освещать проблемы общества и культуры, далекие от виртуальной реальности.

У печатных изданий есть свои неоспоримые достоинства, которые электронные СМИ во многом утратили. Бумажные газеты и журналы при том, что они уступают электронным СМИ в оперативности и интерактивности, обладают одним несомненно ценным качеством: они дают возможность своему читателю по-настоящему проникнуться информацией, заставляют его думать, формировать собственную позицию по отношению к написанному. В этом и заключается их основное предназначение. С увеличением скорости подачи информации электронные СМИ явно теряют в ее качестве, делают телезрителя пассивным получателем информации, просто «вливая» в него эту информацию. В результате увеличения объема информации и скорости ее подачи происходит разрушение линейной логической последовательности происходящих событий и реакции на них, что вызывает у человека ощущение «калейдоскопичности» событий и подмены реальности виртуальностью.

В экономической географии есть понятие т.н. линии Брандта. Эта условная линия отделяет богатые страны "Севера" от бедного "Юга". Понятия "Севера" и "Юга" здесь, разумеется, условны: к "Северу" наряду с США, Канадой и Европой относятся далеко не северная Япония и совсем уж южная Австралия. Дальнейшее развитие Интернета сделает эту разделительную линию еще "глубже". Появление чисто on-line изданий, не имеющих бумажных аналогов, будет означать, что жители "Юга" будут полностью отрезаны от соответствующих информационных потоков. Не исключено, что на богатом "Севере" Интернет действительно сильно потеснит газеты. Однако на "Юге", где живут более 80 процентов населения Земли, Интернет не сможет составить сильной конкуренции печатным СМИ, и в этих стран еще долго будут наслаждаться чтением газет.

Тезис о преждевременности списывания со счетов газет подтверждается данными развития рынка прессы в 2004 г. По сообщению Всемирной газетной ассоциаций, глобальные продажи газет выросли за год на 2.1%. В отличие от предшествующих периодов, когда рост происходил исключительно за счёт развивающихся рынков, в 2004 г. он наблюдался и на многих зрелых рынках.

«Это были потрясающе позитивные 12 месяцев для глобальной газетной отрасли, - отметил T. Балдинг, генеральный директор WAN. – Мы уже привыкли к существенному росту тиражей в развивающихся странах, но уже давно не наблюдали подобного оживления на столь многих зрелых рынках.

213

Газеты, очевидно, переживают ренессанс, который обеспечивают им новые продукты, новые форматы, новые издания, новые редакционные подходы, более совершенные технологии распространения и маркетинг. «Несмотря на невероятное конкурентное давление на рекламном рынке, газеты не только сумели сохранить свои доходы, но и значительно преумножили их», - сказал он. Вот как выглядят основные показатели за 2004 год: - Глобальный тираж газет вырос на 2,1%, достигнув нового рекордного уровня в 395 млн.экземпляров в день. - Общее число ежедневных изданий увеличилось за год на 2%, а с 2000 года – на 4.6%. - Аудитория газетных сайтов увеличилась за год на 32%, а за пять лет – на 350%.

В этом году в обзор, ежегодно издаваемый WAN с 1986 года, включены данные по всем 215-ти странам и территориям, где издаются газеты. Из него следует, что совокупный тираж ежедневных газет вырос в 2004 году на 2.1%, а за пять лет – на 4.8%. - Продажи газетных тиражей выросли в 44% включенных в исследование стран и оставались стабильными еще в 12%. На 31% из этих рынков отмечен прирост также и за пять лет. - Каждый день газеты покупают более 394 миллионов человек (в 1999 году - 374 млн.). Читательская аудитория превышает в среднем миллиард человек в день. - Китай перехватил у Японии лидерство и стал страной с самым большим числом изданий, входящих в сотню самых продаваемых газет top-100. Рейтинг top-100 открывает японская «Yomiuri Shimbun» с ежедневным тиражом в 14,067,000 экземпляров, а закрывают шесть газет – по две из Китая, Таиланда и Тайваня - продающих по 600,000 экземпляров в день. - В пятерку крупнейших газетных рынков вошли Китай, где ежедневно продается 93.5 млн.экземпляров газет; Индия - 78.8 млн.; Япония - 70.4 млн.; США - 48.3 млн.; и Германия - 22.1 млн. Среди них в 2004 году продажи выросли в Китае, Индии и Японии, а в США и Германии снизились. - Увеличение продаж тиражей по сравнению с предыдущим годом отмечалось в Азии - на 4.1%, в Южной Америке – на 6.3% и в Африке – на 6%. Сократились продажи тиража в Европе – на 1.4%, Северной Америке - на 0.2%, Австралии и Океании – на 1%. - В газетах Евросоюза тиражи в 2004 сократились на 0.7%, однако за пять лет сокращение составило всего 0.4% (или 360,000 экземпляров). - Тиражи американских ежедневных газет сократились в 2004 году на 1.0%, а за пять лет – на 2.06%. Продажи утренних газет сократились всего на 0.09%, а за пять лет выросли на 0.25%; продажи же вечерних выпусков сократились на 6.2% и 14%, соответственно. - В Японии в 2004 году продажи тиражей выросли на 0.04% - впервые за много лет. За пять лет тиражи сократились на 2.13%.

214

- В Китае сохраняется положительная динамика. Продажи тиража увеличились за год на 3.7%, а за пять лет – на 26.5%. - В России увеличилось количество ежедневных изданий: с 472 в 2003 до 485 в 2004 году, или на 2.75%. Достоверные данные по тиражам в России отсутствуют. - Общее количество ежедневных газет увеличилось в 2004 году на 2%, а с 2000 года – на 4.6%, составив 6,580 ежедневных изданий. - В 81% стран, предоставивших соответствующие данные, в прошлом году отмечался рост числа ежедневных газет. За пять лет число ежедневок увеличилось в 44% стран. - В Азии количество ежедневных изданий увеличилось на 4.1%; в Европе – на 1.3%; в Южной Америке – на 1.1%, в Австралии и Океании – на 1.4%; в Африке – на 10.4%. В Северной Америке число ежедневок сократилось на 0.1%. - Размер рынка бесплатных ежедневных газет в некоторых странах впечатляет; в Испании бесплатные ежедневные газеты составляют 40% всех распространяемых газет; в Италии – 29%; в Дании – 27% и в Португалии – 25%. - Тенденция перехода с широкого формата на более компактные набирает обороты. В 2004 г. этот переход осуществили 56 газет. Сегодня в компактном формате выпускаются 36% газет, за год их количество увеличилось на 2%. 4.3.2.2. Радио. Как ни странно, но радио в Интернете несет ту же функцию, что и в оффлайне: и здесь радио является фоновым средством массовой информации. Слушать свою любимую радиостанцию, либо вещание другой страны, скорее всего, станет человек, который ищет в Интернете какую-либо информацию, пишет письма, или, если это молодой человек, разговаривает со своими знакомыми. Для прослушивания программ полюбившейся вам радиостанции, надо лишь иметь доступ в Сеть и знать электронный адрес станции. Далее вы слушаете, и, само собой, оплачиваете пребывание в сети. К тому же, здесь уже не обойдется маленьким транзисторным приемников, безусловно, требуется компьютер, в результате чего, радио становится не таким уж бесплатным делом. Так что, пока трудно себе представить человека, который специально слушал бы радио через Интернет.

Однако радиостанции все равно стремятся в глобальную сеть, и не только потому, что это дань моде. Вещание через Интернет стирает границы: вести передачу можно из Риги, а слушатели будут находиться в США, Великобритании или в другой стране. Здесь приобретают особое значение серьезные правовые и законодательные аспекты, потому что законодательные базы разных стран отличаются, и то, что не разрешается радиостанции на одной территории, может быть разрешено радиостанции, находящейся в другом месте.

Выход в Интернет – это, прежде всего, возможность познакомить молодую аудиторию с местным радиовещанием, до которого они не доходят. К тому же опыт некоторых радиостанций показывает, что, как только радиостанция выходит в Интернет, происходит резкое омоложение состава ее слушателей.

Прелесть Интернета для радиостанций заключена еще и в том, что:

215

Во-первых, Интернет делает возможным проникать туда, куда радиосигнал не доходит, или трансляция этого сигнала стоит настолько дорого, что она экономически не оправдана. Интернет важен, прежде всего, как средство коммуникации с теми слушателями, которые находятся вне зоны приема какой-либо радиостанции.

Во-вторых, Интернет позволяет создать виртуальный клуб поклонников радиостанции, дает возможность общаться и обсуждать музыкальные и околомузыкальные темы.

В-третьих, любая радиостанция, в том числе и музыкальная, сообщает большой объем информации, и Интернет позволяет эту информацию делать, с одной стороны, более визуальной, с другой - более доступной, потому что человек во время эфира может что-либо не расслышать.

Интернет можно рассматривать как средство для промоушна (раскрутки) радиостанции и как новое средство массовой информации и коммуникации. В силу разных технических особенностей в Интернете в развивающихся странах нельзя наладить качественный уровень вещания. Поэтому Интернет представляется пока довольно перспективным путем развития промоушна радиостанции, т.к. по Интернету люди общаются друг с другом и устанавливают деловые связи. Поэтому, многие радиостанции просто выкладывают в Интернете свои визитные карточки.

К тому же, если человек находится в зоне приема и у него есть возможность слушать радио с помощью приемника, то с вероятностью 90% он будет слушать радио обычным способом. Качество звука на приемнике лучше, чем на лучшем сайте, хотя, конечно, развитие технологий не стоит на месте. Но здесь надо учитывать, что, например, в нашей стране компьютеры есть у малого количества людей. Поэтому пока что Интернет как средство вещания в нашей стране не подходит, хотя рекламный рынок Интернета безграничен, и даже по самым скромным оценкам получаются очень большие суммы.Что ожидает радио. Не "съест" ли Интернет радио, не превратит ли его в какую-то новую структуру, новое СМИ? Ведь уже сейчас все уважающие себя радиостанции открыли свои странички в Глобальной компьютерной сети, публикуя там свои лучшие передачи, а то и вещая в "реальном времени". Если же настроиться на программу RealAudio, то можно увидеть меню из разных стран мира, где насчитывается примерно 5 тысяч радиостанций с программами передач и ведущими, которые вещают в Интернете.

Если принять на веру, что через некоторое время не будет других средств вещания, кроме Интернета, то, очевидно, что тот, кто вовремя не обзаведется собственным сайтом, попросту не сохранится. Конкуренция сохранится, но тот, кто просто перенесет в Интернет свой аудиоформат, проиграет. Только если радиостанции, вещающие через компьютерную сеть, сделают интересным наполнение своей странички (красочное оформление, фотографии популярных ведущих, разные конкурсы, лотереи, подробное расписание программ и прочая эксклюзивная информация.), то вполне возможно, что такую станцию уже сегодня часть аудитории будет слушать исключительно через Сеть.

216

4.3.3.3. Телевидение. По сравнению с прессой, которой в будущем грозит полное исчезновение за пределами Сети, дела с телевидением обстоят несколько лучше. По данным опроса Веронис Сулер (Veronice Suhler), опубликованного в июле 1997 г., в 1990-м среднестатистический американский зритель проводил перед экраном телевизора 1120 часов в год. Всего через семь лет эта цифра уменьшилась до 907 часов в год, а в 2001 г. средний зритель смотрел телевизор только лишь 830 часов в год, то есть количество времени, проводимого у экрана, сократилось за десять лет ровно на 20 процентов! Чтобы не потерять аудиторию телевизионным компаниям приходится меняться. Точнее не им, а источникам передачи информации.

Так, зарубежные телекомпании все активнее начинают вторгаться в Интернет, примером этому может служить известная компания CNN, создавшая сайт в августе 1995 г. Будучи лидером, в области кабельных новостей, CNN сохраняет первенство и в передаче онлайновых новостей (более 30 млн. обращений в неделю). В то же время, начинает усовершенствоваться телетекст, который позволяет использовать некоторые преимущества Интернета (почта), и который управляется простым пультом от телевизора.

Возможно, уже этим летом в Америке при помощи телевизора можно будет позвонить родителям, проверить состояние своих счетов, заказать пиццу или поделиться впечатлениями с другими зрителями во время просмотра сериала. Иными словами, вставать с дивана будет уже незачем.

Долгожданное интерактивное телевидение (ИТВ) не просто стучится в экран — оно грозит потрясти телевизионную индустрию, обрушив на нее $20 млрд. Но как произойдет эта интерактивная революция?

Часть первая: электронные программы передач. На первом этапе телезрители с кабельными или спутниковыми каналами смогут пользоваться электронными программами передач (ЭПП). Они позволят просматривать и сортировать предстоящие телешоу, устанавливать сигнальные метки на выбранных программах или автоматически записывать их на видеомагнитофон.

Часть вторая: Расширенное ТВ. «Расширенное ТВ» сделает телевидение «кликабельным» (click-щелчок), что позволит телезрителям извлекать дополнительную информацию или делать заказы посредством пульта дистанционного управления.

Часть третья: Полное ИТВ. Телевизор станет веб-браузером и позволит работать с такими инструментами, как чат и электронная почта.

America Online быстро движется в направлении полного ИТВ, планируя этим летом запустить AOLTV, предоставив более чем 20 млн. своих пользователей возможность «живого чата» во время трансляции сериала Dawson's Creek. Старший аналитик Merrill Lynch Генри Блоджет (Henry Blodget) уверен, что у AOL хорошие шансы стать лидером этого рынка, «связав все устройства потребительским интерфейсом». Но AOL не одинока.

Несмотря на относительно низкую скорость распространения, служба Microsoft WebTV прижилась уже в миллионе семей. А с утверждением нового промышленного стандарта широкого вещания с добавлением данных к видеосигналам (ATVEF) и другие телевизионные и телекоммуникационные

217

компании предложат собственные ТВ-приставки и расширенный контент. По данным аналитической фирмы Jupiter Communications, в 2004 году услугами ИТВ пользовались 30 млн. американских семей.

В Европе телевизор уже больше чем телевизор, 40% авиабилетов там покупают через телевизионную службу Teletext». Тишлер отмечает также продукты, разрабатываемые компанией US West, которые превращают ТВ-декодер в громкоговорящий телефон с автоответчиком и автоматическим определителем номера, (он выводится прямо на экран). В Великобритании все большую популярность приобретают платные интерактивные игры по телевизору.

«Для рекламодателей это просто рай, — считает директор Wink Мэгги Уайлдроттер. — Наконец появится возможность измерять эффективность рекламы и платить за результат, напрямую общаясь с заказчиками». Потенциал действительно огромен. Электронная коммерция по ИТВ не только даст импульс покупательной активности, но и позволит мгновенно отслеживать эффективность рекламы и заниматься прямым маркетингом. А сочетание Интернета с телевизором, у которого люди в среднем проводят по семь часов каждый день, позволит рекламодателям получить еще больший эффект.

Потребители уже создают свое собственное самодельное ИТВ, сочетая работу в Интернете с просмотром любимых телепередач. Публикуемые Dataquest отчеты показывает, что число тех, кто смотрит телевизор и одновременно бродит в вебе, постоянно возрастает. Один из авторов аналитического проекта С. Рамнараян утверждает, что у большинства этих «телевеберов» (82%) телевизор служит «фоном» при работе в вебе. Другие телевеберы используют Интернет для поиска дополнительной информации по темам новостей или для общения с другими зрителями и участия в онлайновых опросах во время трансляции телешоу. Что ожидает телевидение. Куда же движется вся эта цифровая и Интернет-индустрия? Одни предсказывают, что грядет век интерактивного телевидения; другие считают, что с помощью цифровых онлайновых фото- и видеоматериалов непосредственно с мест событий скоро весь мир будет охвачен информационной сетью. Наполнять эту сеть информацией смогут сами пользователи,  заказывая то, что им нужно, и становясь таким образом «продюсерами» этой грандиозной «передачи».

Что бы ни готовило нам будущее, некоторые новости уже сейчас выглядят более выигрышно в Интернете, на веб-страницах. Например, летом 1997 г., когда американский космический зонд опускался на Марс, многие с помощью компьютеров могли следить за ходом эксперимента.

Сложно сказать, заменит ли Интернет телевидение. В свое время полагали, что телевидение вытеснит радио, но этого не произошло. Однако надо учитывать, что получение информации с веб-сайта сопряжено с тратами времени и внимания людей. Одним из приятных достоинств телевидения является то, что человек приходит домой, открывает банку пива, опускается в кресло, расслабляется и, ни о чем, не думая, смотрит телевизор.

218

Привлекательность же информации, приходящей к нам по Сети, в том, что она занимательна и интерактивна.

В любом случае, вероятность того, что телезрители могут переключиться на компьютеры, уже пугает некоторые телевещательные компании, ведь желанные телезрители станут проводить время за компьютером вместо того, чтобы смотреть телевизор.

Ясно, что в ближайшем будущем у телезрителей, исчезнут такие проблемы как отсутствие возможности посмотреть несколько передач, идущих по разным каналам в одно и то же время, а также необходимость смотреть всю передачу целиком в строго установленное телекомпанией время (если она хранится в Интернете, то ее можно посмотреть по частям в любое удобное время).

Учитывая, что основная масса людей не довольствуется лишь эфирным телевидением, а платит за услуги кабельных сетей или спутниковой связи, то в данной ситуации не будет больших трудностей в связи с оплатой Интернета (как в случае с радио, которое вне Интернета практически абсолютно бесплатно). Ведь, если уж платить, то лучше за наибольший пакет услуг. Препятствием может служить все еще не приобретенный компьютер (либо телевизор нового поколения), а также плохое качество предоставляемых услуг провайдера, обеспечивающего доступ к Интернету. 4.3.2.4. Перспективы СМИ. 4.3.2.4.1. Изменение роли СМИ в связи с появлением Интернета. Нет технологий, которые были бы исключительно нейтральными. Различные технологии, включая масс-медиа, всегда разрабатываются, чтобы выполнять определенные функции. Конечно, можно внести изменения в использование коммуникационных технологий, например, активно используя возможности Интернета, но, тем не менее, они лучше всего служат для тех целей, ради которых они разрабатывались: реклама и пропаганда.

Профессор Амстердамского университета К. Хамелинк, автор популярных книг («Перспективы массовой коммуникации: Изучение Церквей» и «Этика киберпространства»), бывший президент Международной ассоциации по изучению средств коммуникации в 2003 г. заявил, что масс-медиа акцентируют внимание на конфликтах, так как этого хотят люди. Он убежден, что СМИ изменятся только тогда, когда граждане начнут этого требовать. Сейчас масс-медиа гораздо лучше приспособлены для усиления и стимулирования насильственных конфликтов, чем для достижения мира. Несмотря на то, что появляется все больше технологических возможностей для межкультурного обмена, мы видим огромные неудачи в налаживании диалога между этническими общностями.

В период перехода к информационному обществу объем информации непрерывно возрастет, что, в свою очередь, по мнению Е.Ю. Колесника делает ее все более доступной. Технологии подачи новостей развиваются с огромной скоростью. СМИ уже перестали опираться на определенный тип восприятия, за исключением печатных изданий и радио. Электронные СМИ стремятся к конвергенции с сетевыми: создается огромное количество сайтов-гибридов газет, радио и телевидения в сети. Человек получил неограниченный доступ к

219

информации в любое время суток, в любом месте. Ему уже не нужно ждать, когда газеты появятся в киоске, а по телевидению покажут выпуск новостей. Информационная лавина обрушивается на него повсюду, теперь и современные средства связи позволяют получать новости из сети прямо на мобильный телефон.

Современные ученые-гуманитарии отмечают, что, заботясь о технологии подачи новостей, человечество все меньше беспокоится о самих новостях, в то время как задача СМИ заключена не просто в информировании аудитории, а в том, чтобы обеспечить ей возможность ориентироваться в современном мире.

К. Хамелинк считает, что с учетом того, что наши знания практически обо всем, происходящем в мире, пополняются посредством масс-медиа; что СМИ могут информировать, дезинформировать или просто не информировать нас, то они действительно представляют собой одну из самых влиятельных сил в современном обществе. Структуры масс-медиа необязательно темные, хотя, безусловно, могущественные и опасные. Во всем мире отмечается небольшое количество медиа-структур, которые действительно имеют большое значение: это так называемые мегаконгломераты, подчиняющиеся политическим и экономическим интересам. И в перспективе их роль и влияние будут возрастать.4.3.2.4.2. Конвергенция СМИ и Интернета. С развитием электронных технологий произошла трансформация СМИ, что имеет огромное значение для развития человечества. В условиях нового взаимодействия различных стран, культур, традиций появляются печатные и электронные издания глобального масштаба. В последнее десятилетие мы стали свидетелями миграции СМИ в новую среду распространения - Интернет. Число пользователей Интернет увеличивается с каждым годом. Всемирная сеть оказалась совместимой со всеми формами средств коммуникации, доказательством чему является создание подавляющим числом редакций своих “зеркал” в Интернете. При этом, однако, форма представления не меняется: печатные издания публикуют свои материалы в текстовом и графическом форматах, радиостанции - в аудиоформате, телеканалы - в видеоформате. Газеты и журналы, функционирующие в Интернете, способствуют оперативному распространению информации, просвещению аудитории, ознакомлению с достижениями культуры, образования, науки и т.д.

Говоря о перспективах СМИ в условиях информационного общества, следует иметь в виду прежде всего их дигитализацию, т.е. перевод всех масс-медиа в цифровую форму. Газеты набираются на компьютере, и в Интернете доступны их электронные версии. Цифровое радио позволяет увеличить количество частот, и его можно слушать через компьютер, подключившись к Интернету. Телевидение также становится цифровым, и этот процесс дигитализации становится очень важным моментом, который упрощает и облегчает доступ ко всем традиционным СМИ, в чем-то унифицирует, объединяет все СМИ.

Отсюда следует вывод о конвергенции СМИ и о том, что в ближайшее время наши телевизоры станут посредником доступа ко всем СМИ. Стоит

220

поставить на телевизионный приемник электронную приставку (set-top-box), как он превращается в персональный компьютер-телевизор, и вы можете смотреть телевизионные программы, читать газеты через Интернет, слушать радио, если вам это требуется, и одновременно получать информацию из Интернета. Конвергенция связана с возможным сращиванием компьютера и телевизора или на базе телевизора, соединенного приставкой-декодером с компьютерной сетью, или на базе компьютера, экран которого используется как телевизор. И в том и в другом случае она осуществляется через компьютеризацию телевизионной техники и открывает доступ к традиционным средствам массовой информации.

Пока еще многие смотрят на эти эксперименты с большой долей пессимизма. Дело в том, что на психологическом уровне зритель привык воспринимать Интернет как информационную систему, а телевидение как развлекательную индустрию. Один из плюсов телевидения состоит в том, что оно дает возможность отдыха, релаксации, отвлеченного слежения за потоком информации на экране. Однако в конечном итоге неизбежно появление новой морфологии телевизора, так называемых телекомпьютеров (ПКТВ), которые впоследствии будут объединены в глобальную сеть.

Миграция в Интернет традиционных СМИ создала базу для следующего этапа развития, а именно конвергенции средств информации (от лат. convergere - приближаться, сходиться).

“Web-радио”, или “версия радиостанции в Интернете” - сегодня эти понятия не являются неологизмами для тех, кто хоть как-то знаком с мировой “паутиной”. Да и другие слушатели знают о том, что их любимая радиостанция имеет свою страничку где-то в Интернете, адрес которой можно услышать многократно и в промо-роликах, и из уст ведущих. И само явление радиовещания в сети уже не относится к разряду экзотики и становится обязательным атрибутом уважающей себя станции.

Что касается масс-медиа, то у традиционных СМИ - газет и вещателей - все еще достаточно крепкие позиции для выхода со своей продукцией online. Их огромное преимущество состоит в устоявшемся круге пользователей, в интересном содержании и в эффективно действующей системе производства. Они также осознают, что информационная online продукция приносит прибыль, хотя на первом этапе могут потребоваться инвестиции и терпение. Нужно понимать также, что для того, чтобы получить прибыль недостаточно одного лишь появления в Сети и ожидания посетителей сайта и рекламодателей. Успех может принести только объединение связи, услуг и коммерции. Что и можно сегодня увидеть на сайтах в основном сетевых СМИ.

Уже к середине 90-х годов число электронных изданий мировой Сети приближалось к тысяче. Инициаторы создания сетевых версий печатной прессы не собирались переманивать собственных читателей в Сеть, они лишь осознали в полной мере важность освоения киберпространства.

Среди электронных версий печатной прессы были как читаемые с монитора копии первоисточника, так и издания, в полной мере использующие технические возможности Интернета для передачи и усвоения информации.

221

Примерно в это же время появились собственно сетевые издания. Их печатные версии являлись вторичными по отношению к сетевым и существенно отличались от них, а то и отсутствовали вовсе. Учредителями подобных виртуальных информационных проектов выступили концерны и корпорации, работающие на стыке компьютерной, издательской и новостной индустрий.

С точки зрения динамики рынка информационных продуктов на цифровых носителях и on-line, безусловно, заслуживает внимания факт перехода большей части энциклопедических словарей в электронный формат. Этот процесс начался в 1992 г. с покупки компанией "Майкрософт" аутсайдера энциклопедического рынка "Энциклопедии Функа и Уогнеллса", которая была отредактирована, дополнена, свежей информацией и иллюстрациями, после чего стала одним из наиболее продаваемых изданий на CD-ROM под названием "Майкрософт-Энкарта". Уже в 1994 г. было продано более 6 млн. экземпляров "Энкарты", сегодня ей принадлежит более 60% рынка электронных энциклопедий.

Если в 1988 г. было продано 200 тыс. комплектов 32-томной энциклопедии "Британника", то в 1995 г. ее тираж снизился более чем в четыре раза, а в 1997 г. практически сошел на нет. Зато электронная версия "Британники" является одним из лидеров рынка энциклопедических словарей на цифровых носителях, который растет со скоростью в среднем 20% в год. При этом стоимость энциклопедий продолжает падать. Если в начале 1997 г. "Британника CD 97" на CD-ROM стоила 1000 долларов, то к концу года цена снизилась до 125 долларов.

Сетевые версии этих энциклопедий, часть из которых работает бесплатно ("Энкарта"), а часть - по подписке ("Британника"), являются прообразом интегрированных информационных систем будущего, доступных on-line и не ограниченных в объемах информации размером бумажных носителей, компакт-дисков и дисков DVD.

Что же принципиально нового по пользовательским характеристикам внес Интернет в информационное пространство, видно из табл. 1.

Таблица 1Сравнение возможностей традиционных и мульти СМИ

Параметры ТВ Радио Пресса ИнтернетВозможности:

Возможность выбора времени пользователем X X + +Возможность хранения для повторного использования X X + +Возможность получения/передачи информации одновременно с событием + + - +

Форма передачи:Текст + + + +Неподвижное изображение + + - +Движущееся изображение + + - +Звук + + - +Необходимость в специальном оборудовании + + - +

222

Примечание: + да, - нет, X-с использованием специальных дополнительных устройств.

Таким образом, из табл. 1 видно, что у традиционных СМИ нет такого технологического качества, которым не обладал бы Интернет.

Как считают многие специалисты, мы присутствуем при кончине традиционных средств массовой информации или того, что подразумевалось под этим понятием на протяжении большей части ХХ в. Единственное, что пока не до конца ясно, - это когда же состоятся похороны. Однако, известно, что Интернет, каким мы его знаем сейчас, является первой интерактивной медиа. И все дальнейшее развитие СМИ будет осуществляться в этом направлении.4.3.4. Потеря независимости СМИ.

Мощные индустриальные конгломераты поглощают все больше медиа-групп, что часто делает их заложниками сугубо финансовой логики и конфликтных интересов. Со временем это может нанести ущерб самостоятельности и качеству медиа-журналистики. «Вестингхауз» приобрёл канал Columbia Broadcasting System (CBS – Си-Би-Эс), «Дженерал электрик» контролирует National Broadcasting Company (NBC – Эн-Би-Си), В Колумбии ежедневная газета El Espectador, долгое время бывшая символом независимой журналистики, теперь поглощена самым мощным национальным экономическим объединением Grupo Empresarial Bavaria. Во Франции Television francaise 1 (TF-1) находится под контролем компании BTP Bouуgues, издательская группа Hachette связана с военным концерном Matra и т.д. «Концентрация СМИ, – считает основатель CNN Тед Тернер, – является ужасающей вещью. Теперь две из четырех главных всемирных сетей принадлежат людям, имеющим огромные капиталовложения в энергетике и производстве ядерного оружия. Речь идет о концернах GЕ и Westinghouse. Можно ли ожидать от них сбалансированной информации по ядерным вопросам?»

Все эти переплетения интересов сопровождаются концентрацией рынка рекламы, являющегося главным источником финансирования медиа, в результате чего сужается тематический выбор и делается ставка на массового потребителя, в угоду которому сокращается подача «неприятных» или «плохо покупаемых» сюжетов. Попытки давления со стороны рекламодателей обнаружить весьма трудно, так как они окружены секретностью, а также потому, что иногда редакции из осторожности сами предвосхищают желания рекламодателей. Однако в 1997 г. газета «Wall Street Journal» сообщила, что несколько крупных рекламодателей, прежде чем поместить в ней свою рекламу, требовали ознакомить их с точным содержанием готовящихся к выпуску номеров. Один крупный европейский автомобильный производитель отказывался публиковать свои объявления в тех номерах, где обсуждались дискуссионные темы или содержались тексты, критикующие его страну. В более общем плане наблюдается тенденция к размыванию границы между политикой в сфере содержания материалов, распространяемых медиа, и их коммерческой рекламной политикой, в то время как именно господствующая

223

роль на международной сцене ТНК требует, казалось бы, более четкого размежевания и большего дистанцирования между СМИ по отношению к этим новым игрокам. Всё возрастающее использование спонсирования при создании медиа-программ и освещении событий способствует возникновению зон неопределенности с риском подчинения независимой информации интересам горстки крупных корпораций или учреждений.

Наличие весьма разнообразных интересов вне сферы медиа ставит эти группы в двусмысленную ситуацию по отношению к политическим властям, от которых зависит получение или неполучение привилегий и контрактов. Может ли какой-либо телевизионный канал давать правдивую информацию о некоей авторитарной стране в момент деловых переговоров между этой страной с одним из индустриальных филиалов группы? Если встанет вопрос выбора между верностью свободе прессы и прибылями предприятия, то, скорее всего руководители таких корпораций будут склонны пожертвовать первым. Примером может служить «Ньюс Корп.», которая исключила BBC World Television из своей азиатской спутниковой сети и разорвала авторский контракт, заключенный между бывшим губернатором Гонконга Крисом Аттеном и издательством HarperCollins, чтобы не вызвать неудовольствия китайских властей.

Некоторые из этих медиа-групп имеют очевидные политические симпатии и даже планы. Например, News Corp. долгое время поддерживала консервативную партию Маргарет Тэтчер, а затем на выборах 1997 г. оказала помощь новым лейбористам Тони Блейера. Группа покойного Максвелла сама заявляла о своей лейбористской ориентации. Компания Globo (Бразилия) систематически выступала против кандидата левых сил, в то время как мексиканская Теlevisa долго и усердно поддерживала правительственную партию. Однако, держа под своим контролем значительную часть потенциала СМИ, обеспечивающего им средства политического давления, они используют эти средства, прежде всего, для достижения своей главной цели – максимизации прибыли. Многие из них вступают при этом в сложные конфликты интересов и финансируют избирательные кампании с целью добиться расположения будущих правительств и уберечь себя от попыток регламентировать их деятельность.

Такая преимущественно финансовая мотивация оказывает не менее заметное воздействие и на характер распространяемой информации. Стремление получить максимальный рейтинг или завоевать те сектора аудитории, которые рассматриваются как самые нужные, а также забота о том, чтобы не вступить в конфликт с определенными финансовыми интересами, могут приводить к молчанию и самоцензуре и даже – хотя и реже – к активной поддержке каких-то политических движений или некоторых правительств.

В этом контексте установка на максимизацию прибыли и сокращение затрат столь же важна при выборе редакционных приоритетов, как и технологический прогресс. Ориентация на определенную часть публики или на как можно более широкую аудиторию сказывается на смелости и независимости редакций, а также на выборе тем и способах их подачи.

224

Нынешний кризис журналистики расследований хорошо иллюстрирует это стремление «не нарушать удобные консенсусы» и максимально сокращать затраты. Между тем, именно вышеупомянутый вид журналистики составляет сердцевину миссии общественного служения и противовеса властям, которая возложена на СМИ в демократической системе. Этот феномен, связанный с феноменом «журналистики по-соседски», приводит к ограничению объема и содержания подачи некоторых событий, разработки ряда тем и передач об определенных группах населения.

Когда соответствующие материалы признаются неприятными или плохо продающимися, то речь идёт не о столь уж безобидной форме самоцензуры, как это может показаться. Более чем когда-либо проблема цензуры связана с теми «зонами умолчания», которые имеются в виду в следующем совете профессора коммуникационных наук Калифорнийского университета Б. Багдигяна: Спрашивайте себя не о том, что есть в информации, а о том, чего в ней нет. Почти полное забвение и неполное освещение некоторых сюжетов контрастирует с тем огромным вниманием, которое журналистика модных тем и светских тусовок уделяет знаменитостям политики, спорта, экрана и бизнеса, и с тем некритическим единодушием, с каким чаще всего подаются эти материалы.

3.5.3. Законодательство и кодекс поведения СМИИстория последних лет характеризуется либерализацией и концентрацией,

ростом числа каналов и унификацией программ. В связи с этим некоторые видят срочную задачу в том, чтобы, используя не только «невидимую руку рынка», но и другие средства, создать такую медиа-систему, которая могла бы более эффективно гарантировать плюрализм, доступ к информации и участие в ней и предоставить большее место тем мнениям и событиям, которые не подпадают под действие законов рынка. В этом контексте повсюду предпринимаются попытки демократического регулирования, которое не следует смешивать с цензурой. Феномен могущества новых медиа наводит многих на мысль о том, что «свобода угнетает, а закон освобождает» и что демократические государства по праву озабочены «картелизацией медиа и идей», что они справедливо настаивают на своей культурной самобытности и встревожены ролью медиа в расовой дискриминации, в пропаганде секса или росте преступности.

Национальные законодательства сталкиваются тем не менее с целым рядом препятствий, в частности, с трудностью применения национальных законов к циркуляции «нематериальной» информации в сетях, являющихся транснациональными по своей природе, или в связи с новыми правилами игры в международных экономических отношениях, установленных ВТО.

Регламентация может оказаться менее значимой, чем реакция со стороны общества или других факторов силы. За последние годы заметно усилилось влияние организаций в защиту свободы выражения, о чем свидетельствует практика сети «International Freedom of Expression and Echange Network» (IFEX -cеть международного обмена за свободу выражения), где скапливается

225

информация о посягательствах на эту свободу. Даже если эти организации чаще всего ограничиваются выступлениями против государственной цензуры и насилия со стороны мафиозных групп, оставляя в стороне гораздо менее четко очерченную территорию «приватизации цензуры», они играют реальную роль противовеса власти. Некоторые представители деловых кругов и международных финансовых организаций обеспокоены также феноменом концентрации и конгломерации, который создает угрозу того, что держатели медиа-власти захватят господствующие позиции. Других раздражает та форма медиа-собственности и журналистской практики, которая вынуждает смиряться с цензурой авторитарных режимов и не оспаривать достоверность их заявлений и их статистики. Финансовые кризисы последних лет вызвали такой шок, что финансовые магнаты почти готовы возложить вину на цензуру, манипуляции и секретность правительств, а также на конформистскую эйфорию определенного типа журналистики часть ответственности за возникновение и силу этих катаклизмов. Эта реакция еще отчетливее проявляется в очевидном усилении «критики СМИ», которая придирчиво изучает их материалы и пытается противопоставить медиа-противовесу свой противовес.

4.4. ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РОССИЙСКОГО МЕДИА-РЫНКА

4.4.1. Изменения в системе отечественных СМИВ результате буржуазно-демократической революции 1990-х гг. принципиально изменились место, роль, значение и организационно-правовые форму российских СМИ. Самое главное, что они из инструмента государственной политики в сфере идеологии превратились в субъектов права и хозяйственной жизни. Большая их часть стала акционерными обществами, принадлежащими нескольким или множеству собственников.

4.4.1.1. Особенности средств массовой информации как товара. Динамичное развитие российского рынка печатных средств массовой информации привело к ужесточению конкурентной борьбы среди масс-медиа. Как следствие, у их собственников и ряда руководителей финансово-промышленных групп возрос интерес к современным технологиям рыночного поведения СМИ как коммерческих структур и к применению мероприятий комплекса маркетинга.

Все это привело российские СМИ в предмет купли-продажи. Однако товар этот обладает особыми свойствами. Рассмотрим эти особенности на примере печатных масс-медиа. Так называемая «классическая» структура комплекса маркетинга включает четыре основных элемента: товар, цена, методы распространения и стимулирования. Она, по мнению Г.О. Матыжева, в полной мере относится и к деятельности печатных СМИ, поскольку, особенности элемента «товар» оказывают доминирующее влияние на остальные составляющие комплекса маркетинга.

Первая и, возможно, основная, особенность печатных СМИ как товара (характерная, впрочем, и для электронных СМИ), заключается в том, что

226

печатные СМИ, в принципе, могут выполнять прибылеобразующую функцию на трех различных рынках. Первый — это рынок информационных услуг, где печатные СМИ выступают в качестве информационного товара или носителя информации (предметом сделки является публикуемая периодическим изданием — информация); второй — рынок рекламных услуг, где печатные СМИ выступают в качестве рекламоносителя (предметом сделки является рекламная площадь либо иные рекламные возможности, предоставляемые издательством.

Указанные рынки принципиально различны, но при этом неразрывно взаимосвязанны. Так, изменение тех или иных позиций печатных СМИ на рынке информационных услуг приводит к изменению положения на рынке рекламных услуг. Например, ухудшение качества публикуемой информации и, как следствие, уменьшение размера или ухудшение качественных характеристик аудитории может стать причиной снижения объемов продаж рекламных площадей. Или изменение направленности размещаемых редакционных материалов, вызванное влиянием стороннего инвестора, может привести к изменениям в структуре читательской аудитории, что также окажет влияние на продажи рекламы (т.е. на позицию печатных СМИ на рынке рекламных услуг). Другой пример: увеличение продаж рекламных площадей, т.е. рост удельной доли рекламы в «общем информационном объеме» газеты (например, за счет снижения рекламных тарифов), может как ослабить позиции печатных СМИ на рынке информационных услуг вследствие оттока не интересующихся рекламными объявлениями читателей, так и усилить эти позиции за счет привлечения новых читателей, которым интересна именно рекламная информация (второй вариант характерен для рекламной прессы).

Вторая особенность заключается в том, что печатное СМИ как товар имеет двойственную природу. Если рассматривать рынок информационных услуг, то, с одной стороны, газета или журнал являются лишь носителями информации, то есть средством оказания информационных услуг. Действительно, налицо тот факт, что основные признаки услуги присущи печатным СМИ как носителям информации — информация нематериальна, неотделима от источника, имеет непостоянное качество и несохраняема (так как теряет ценность с течением времени). То же можно сказать о СМИ, действующих исключительно на рынке рекламных услуг.

С другой стороны, печатные СМИ могут характеризовать его читателя как представителя той или иной социальной или профессиональной группы. Издание может, например, выполнять функции предмета интерьера. При этом теряются признаки нематериальности и несохраняемости, присущие услугам.

На рекламном рынке «товарная» сущность печатного СМИ имеет статус престижности влияя на желание рекламодателя размещать рекламу исходя не из объективных показателей, а из этой субъективной категории, даже когда это не связано с требованиями к графическому воплощению рекламной идеи.

Товарная двойственность печатных СМИ проявляется также при их классифицировании по критерию «сфера применения». На рынке информационных услуг печатные СМИ могут выступать как в качестве

227

потребительского товара (например, развлекательные издания), так и товара производственного назначения. При этом одно и то же издание для различных сегментов читательской аудитории может выполнять разные функции. Так, женский журнал «Новости в мире косметики» одновременно является товаром как личного пользования (источник познавательной и развлекательной информации для женщин), так и производственного назначения (носитель ценной деловой информации для предприятий, работающих в сфере производства косметических товаров или оказания косметологических услуг).

Третья особенность печатных СМИ обусловлена правовыми и технологическими условиями. Это определяется следующими факторами:

1) технологическая ситуация на рынке полиграфических предприятий (которые являются поставщиками печатных средств массовой информации) такова, что издание может выходить в свет, имея только строго определенное количество полос (например, кратное восьми, четырем или двум). В принципе, выпуск газеты или журнала нестандартного объема, безусловно, возможен, но это, как правило, невыгодно экономически и/или приводит к срыву сроков выпуска;

2) требования действующих нормативных актов устанавливают, что для получения определенных налоговых льгот, площадь рекламной информации, не должна превышать 40% от общей площади издания.

Влияние этих двух факторов приводит к возникновению выраженной нелинейности зависимости величины прибыли от объема продаж рекламных площадей, что оказывает значительное влияние на особенности сбытовой политики издательства на рынке рекламных услуг.

Поскольку, за исключением нескольких изданий-лидеров в каждом регионе, подавляющее число печатных СМИ имеет достаточно узкую базу потребителей (рекламодателей), то прогнозировать объем продаж рекламной информации в конкретный номер крайне трудно, так как появление или уход двух-трех крупных заказчиков может полностью изменить размер рекламной площади. Практика показывает, что в последние дни и даже часы перед закрытием номера может сложиться одна из нижеперечисленных ситуаций:

1. Объем рекламы значительно вырос (по отношению к ожидаемому) и материалы газеты (учитывая 40%-ное ограничение) не «влезают» в запланированный объем;

2. Объем рекламы значительно снизился (по отношению к ожидаемому) и на площадях газеты появилось свободное место.

То есть, в отличие от многих других товаров, зачастую цена на рекламные площади снижается с уменьшением срока «поставки» (т.е. срока от заявки на рекламу до выхода издания в свет). Многие издательства вынуждены осуществлять свою сбытовую политику на рекламном рынке в режиме постоянной распродажи или, напротив, директивно ограничивая объем продаж, «подстраиваясь» под конкретное дискретное значение полосности.4.4.1.2. Проблемы собственности российских СМИ. В России существует смешанная система государственных и частных теле- и радиостанций. Следует также отметить и такую особенность, что многие граждане России имеют

228

возможность смотреть только общенациональные государственные телеканалы. Находящиеся под контролем государства первый (ОРТ) и второй (РТР) каналы охватывают своими программами практически всю страну. Вещание осуществляют также "ТВЦ", финансируемый, в основном, московским правительством, а также ряд частных телеканалов - прежде всего, НТВ и ТВ-6.

Значительная часть электронных и печатных СМИ до недавнего времени концентрировалась в руках т.н. российских олигархов - бизнесменов и/или политиков, извлекших непосредственную выгоду от переходного периода и контролирующих сейчас огромные медиа-империи. Среди лиц, которым принадлежала подавляющая часть московских СМИ (и значительная часть тех, что простирается в регионы), Ю. Лужков, Б. Березовский, В. Гусинский, Р. Вяхирев и др.

Велики и государственные медиахолдинги . К ним относятся ВГТРК (телевизионный канал "Культура", "Радио России", "Радио Маяк", "Радио-1", 98 региональных теле- и радиостанций, "РИА-Вести"), 51% ОРТ, "Интерфакс" (это формально независимое агентство фактически управляется заместителем главы президентской администрации), ОТИК (информационный канал), "Российская газета" и ИТАР-ТАСС.

Деятельность Газпрома осуществляется под фактическим руководством правительства. Через холдинговую компанию "Газпром-Медиа" он владеет акциями канала "Прометей", региональных сетей, 30% акций НТВ, 3% акций ОРТ, "Открытого радио" и спутникового канала АСТ. Среди принадлежащих компании изданий - журналы для специалистов отрасли, такие как "Газовая промышленность" и "Фактор", газеты "Трибуна" и "Труд", журналы "Профиль" и "Компания" и более 100 региональных изданий. И расширяет этот список.

В Москве выходит большое количество ежедневных газет. Этим объясняется острая конкуренция между ними, и тот факт, что очень немногие медиакомпании могут выжить сами, без поддержки властей или финансово-промышленных групп. Среди медиакомпаний, имеющих возможность самостоятельно определять информационную политику благодаря финансовому успеху и стабильности, - "Совершенно секретно", "Аргументы и Факты", "Московский комсомолец", "Коммерсант", "Экономическая газета", "Московские новости". Все они начали с выпуска газет и затем распространились в смежные сферы, включая телевидение и издательское дело.

В начале 1990-х гг. в развитии американских СМИ наблюдались тенденции, связанные с освоением новых информационных рынков - Восточной Европы, России. С падением коммунизма в этих странах, развитием там рыночной экономики западные корпорации и магнаты прессы вышли на местные информационные рынки. В 1989 г. Р. Максвелл, Р. Эрсан, Р. Мэрдок, концерн Шпрингер стали приобретать издания в Венгрии, Румынии, Болгарии, Польше.

Американские корпорации печати в начале 1990-х гг. проникли и в Россию. Процесс американизации российского рынка СМИ развивался неоднозначно. Одна из ее форм - выпуск совместных изданий на русском языке. Попытки нескольких американских издателей освоить российский газетный рынок

229

потерпели крах. Не выдержав конкуренции и не найдя своего читателя, в 1994 г. закрылись совместные российско-американские газеты, выходившие на русском языке. “Нью-Йорк Таймс. Недельное обозрение” - издавалось корпорацией “NYT Компани” вместе с газетой “Московские новости”; “We/Мы” - издавали “Херст Корпорэйшн” и “Известия”. Русскоязычное издание “Таймс” закрылось в феврале 1994 г., как было объявлено, по финансовым причинам. Кроме того, оно не было ежедневным, оперативным изданием, как его американский оригинал. Имея в заголовке слова “Недельное обозрение”, на самом деле выходило раз в две недели и сильно запаздывало с освещением событий, давая уже устаревшую информацию”. Другая причина – зарубежные издания предлагали российскому читателю переводы «оригинальных» западных статей, которые были совершенно ему неинтересны.

Третья группа причин недолгого существования данных газет в России заключались и в том, что российский издательский рынок был нестабилен из-за неустойчивости экономической и политической ситуации в стране. По мнению многих иностранных издателей, выпуск изданий на русском языке был связан с финансовым риском. Более благоприятным для американских пресс-магнатов оказалось положение на журнальном рынке. Достаточно популярными стали такие журналы, как “Ридер'з Дайджест”, “Бизнес Уик”, “Космополитен”, “Мэри Клер”, “Домашний очаг”, “Плейбой”, “Пентхауз”.

Сейчас приближается новая волна медиаинтервенции, журнал «Paris Match», несмотря на горький опыт, вновь предпринимает попытку занять свою нишу на российском печатном рынке. Как и один из крупнейших в мире издательских домов «Time Inc», который планирует выйти на российский медиа-рынок с русскоязычной версией американского делового журнала «Fortune» («Богатство»). «Time Inc» входит в состав американской медиа-империи «AOL Time Warner» с оборотом в 40,9 млрд. долларов, издает порядка 140 различных журналов, которые, по заверениям компании, читает около 300 млн. человек. Весной 2004 г. международный инвестиционный фонд «Mint Capital» за 2 млн. долл. приобрел 20% акций российского издательского дома «Gameland». Кроме того, крупный немецкий издательский дом «Heinrich Bauer Verlagsgruppe» купил контрольные пакеты акций издательских проектов ИГ «Логос-Медиа».

Зарубежные издательские дома заинтересовались российским рынком деловой прессы по одной простой причине: в США и Западной Европе из-за экономического спада данный сегмент находится в крайне тяжелом положении. Рекламные доходы деловых журналов падают, а распространяются они в основном по подписке, что требует от издателей существенных дополнительных расходов. Российский рынок прессы, наоборот, по их мнению, стабильно растет и имеет большие финансовые перспективы. По всей видимости, американцы, чей журнал рассказывает в основном о корпоративных новостях, также посчитали, что в России будет расти прослойка «белых воротничков», которые во всем мире являются основными читателями деловой прессы.

230

4.4.1.3. Развитие конкретных видов СМИ. Принципиальным отличием условием существования современных российских СМИ является также их зависимость от рекламы. Сегодня именно она определяет параметры СМИ – его бюджет, тираж и объем издания, структуру вещания, техническую и кадровую обеспеченность и т.д.

По данным на начало 2004 г., в России зарегистрировано более 42 тыс. периодических печатных изданий, в том числе 23 749 газет, 14 332 журнала, 2 999 альманахов, сборников, бюллетеней и т. д. За последние годы общее количество печатных СМИ увеличилось на 15 тыс. наименований, то есть в полтора с лишним раза. Суммарный тираж российских газет в 2003 г. составил примерно 8 млрд. экземпляров, а журналов – 520 млн. экземпляров. На долю федеральных, региональных и муниципальных изданий приходится по 1/3 общероссийского тиража газет. Среди журналов лидируют центральные массовые издания универсального профиля, на долю которых в общем годовом тираже приходится свыше 80%.

Неплохие цифровые показатели. Но всю эту информационную массу нужно реализовать на медиа-рынке, а точнее – продать потребителю. И здесь начинаются большие проблемы, позволяющие говорить о явном переизбытке информационного товара. На взгляд А. Оськина, основными причинами сложившейся диспропорции между количеством предлагаемых изданий и спросом на них является неудовлетворительное позиционирование печатных средств массовой информации, их низкое, в основной массе информационное и полиграфическое качество, неумение организовать процесс дистрибуции. И главное – низкая платежеспособность основной массы населения в условиях постоянного ценового роста. Опять же мировой опыт показывает: чем выше жизненный уровень людей, тем больше спрос на качественную информацию.

Несмотря на подобные перипетии, эксперты утверждают, что у печатного рынка в России очень хорошие перспективы. 2004 г. был богат на появление новых журналов и газет, количество которых превышает количество закрывшихся. Например, был создан новый издательский дом «Секрет фирмы», который за прошедший год выпустил три еженедельных деловых и научно-популярных издания». Рост числа новых СМИ связан с тем, что реклама в печатных изданиях по-прежнему является одним из наиболее эффективных способов продвижения товара на рынке. «Известные глянцевые издания после прихода «Glamour» представлены в России в полном составе. Все они прибыльные.

Общей бедой всех печатных отечественных СМИ стало радикальное уменьшение числа подписчиков. По данным Союза журналистов России подписка на периодику составляет лишь 12% от уровня 1990 г. (6,7: по общенациональным изданиям). На 1000 читателей приходится лишь 206 экземпляров периодических изданий (по сравнению с 1 825 в 1990 г.). Катастрофическое падение тиражей произошло в 1992-93 гг. в тот период времени тиражи ежегодно уменьшались в среднем в 3 раза. Общенациональные ежедневные газеты и местные издания имеют гораздо меньшую аудиторию, чем электронные СМИ. Согласно данным Аналитического центра Юрия

231

Левады, 26% граждан вообще не имеют возможности читать прессу. Однако, несмотря на низкую покупательную способность среднего российского потребителя, цены на газеты не очень высоки, и статистика показывает, что примерно треть населения регулярно читает газеты.

По прогнозам специалистов сокращение общих тиражей печатных изданий будет составлять приблизительно 1–2% в год. Это означает, что выживет на рынке СМИ сильнейший, перспективно мыслящий издатель и распространитель, имеющий определенную экономическую и политическую самостоятельность, а также финансовый потенциал. Передел российского медиа-рынка неизбежен, а значит, многие печатные издания, которые сегодня еще пытаются держаться на плаву за счет старых связей и средств, уйдут в небытие, оставив за собой длинный шлейф долгов, претензий спонсоров и судебных разбирательств. Следовательно, уже в ближайшее время мы станем свидетелями постепенной концентрации всей системы издательско-распространительского бизнеса в руках нескольких крупных российских и зарубежных медиа-холдингов.

Практически, все российские газеты печатаются в отечественных типографиях, т.к. технология газетного производства и территориально-временные факторы обычно не позволяют поступать иначе, т.е. печататься за рубежом, в другом городе или регионе. Полиграфисты этим, как правило, пользуются. Конкуренция в отрасли пока развита слабо, а цены на услуги растут быстрее качества. Поэтому газеты часто не могут использовать современные технологии, выходить в цвете, нужном формате и т.д. Позитивные изменения в российской полиграфии происходят, но преимущественно в частном секторе. В целом же, потенциал отечественной полиграфии скромен и серьёзно тормозит развитие периодической печати, особенно в регионах. Представляется, что вопрос масштабной приватизации государственных полиграфических предприятий, без чего частные инвестиции в их развитие маловероятны, приобрёл чрезвычайную остроту и актуальность. Без ущерба национальным интересам, далее затягивать его решение уже нельзя.

Как и во всем мире, развитие Интернета на тиражи российской периодики, по мнению автора, отрицательного влияния не окажет. Наоборот, многие газеты будут активно использовать возможности мировой сети для того, чтобы постоянно расширять свою читательскую, в том числе и зарубежную аудиторию. Об этом, в частности, свидетельствует наметившийся в последние годы неуклонный рост количества посетителей электронных версий печатных изданий. На взгляд А. Оськина, прогнозы относительно того, что развитие Интернета заставит российских читателей отказаться от традиционных бумажных изданий и получать информацию исключительно на информационных сайтах, вряд ли будут иметь подтверждение. Как показали результаты исследования, проведенного в июне 2004 г. компанией «The Media Audit», газеты, создавшие свои интернет-представительства, приобретают новых читателей и для бумажной версии. Кроме того, переход газет в виртуальное пространство и постоянно обновление новостей на сайте позволяет им более успешно конкурировать с телевидением. Наблюдается интересное

232

глобальное явление: чем больше в стране пользуются Интернетом, тем больше там газет. По данным агентства «Hitwise», среди российских печатных изданий, представленных в Интернете, в декабре 2003 г. больше всего посетителей привлекли «Эксперт», «Коммерсантъ-Власть», «Деньги», «АиФ» и др.

Общемировая тенденция: по мере роста покупательной способности населения падает спрос на бульварную и развлекательную прессу. Покупка периодических печатных изданий станет престижным элементом образа жизни обеспеченных слоев населения страны. Как следствие – увеличение спроса на качественные издания, разнообразие рынка деловой прессы, рост спроса на бизнес-издания «по интересам» и приложения к ним. Как показывает опыт, развитие рынка деловой прессы во многих странах было связано с ростом числа индивидуальных частных инвесторов, для которых важно регулярное и достоверное получение узкопрофильной информации.

Лидерами по тиражам в 2002 г. были кроссвордные журналы, доля которых на российском рынке составила 15%. Вторую позицию занимали телегиды и журналы о кино (14,7%), а третью - женские и развлекательные журналы (13,9%). За год они увеличили свою рыночную долю на 4,8, 3,7 и 3,4 процентов соответственно. Значительный рост продемонстрировали также мужские журналы. Их тиражи выросли на 30%, а объёмы – на 58%. Характерной особенностью последних лет стало более точное позиционирование журналами своей потребительской ниши, что вызвало сокращение количества изданий с размытой, или, наоборот, очень узкой тематикой. Это закономерный процесс, который будет развиваться.

Рост и ужесточение борьбы на рынке «glossy» – одного из самых важных рекламных носителей для сферы реализации товаров класса «люкс» и единственного с точки зрения прямого рекламного размещения этих товаров. Судя по всему, на данном рынке будут концентрироваться крупнейшие обороты рекламы по печатным СМИ, а самыми доходными станут издательские дома, владеющие качественным «глянцем». В данном сегменте скорее всего будут «сожительствовать» две основные группы «глянцевых изданий». Первая – это российские издания мировых брендов, вроде «Cosmopoliten», «Vogue», «Elle», «GQ», «Playboy», «Robb Repport» (класс «люкс») и др. Вторая группа – это стопроцентные российские издания, причем это могут быть как новые издания («Эксперт», «Arnold Magazine», «Вкусный Журнал» и др.), так и издания, которые существовали еще в советское время и изменились в соответствии с рыночными запросами, например «За рулем», «Здоровье», «Работница» и т. д.

Острой остаётся проблема достоверности заявленных тиражей российских газет и журналов. Как правило, они завышаются на 15-35%, а нередко в 2-3 раза и более, однако эффективная система тиражного аудита в стране отсутствует. В целом понимание необходимости коренного изменения ситуации в этом плане уже сложилось и даже предприняты меры по реорганизации Национальной тиражной службы.

Анализируя состояние рынка прессы России, необходимо подчеркнуть, что в настоящее время суммарные доходы от реализации тиражей и размещения рекламы в

233

периодических изданиях не обеспечивают независимого развития большинству отечественных газет и значительной части журналов. В структуре доходов российской периодики по-прежнему велика роль так называемых «политических» и «спонсорских» бюджетов. Таким образом, весьма внушительный массив нерыночных периодических изданий в стране и далее будет оставаться зависимым от различного рода администраций, «большого» и «малого» бизнеса, политических партий движений и фондов – от всех тех, кто даёт деньги в обмен на информационную или PR-поддержку.

Реализовать в существующей ситуации конституционное право граждан на свободный доступ к информации, вне наличия целевой государственной поддержки определённой группы изданий из средств федерального бюджета не представляется возможным. В ней ещё достаточно долго будут остро нуждаться издания, имеющие особое социальное или информационное значение, но объективно не обладающие пока достаточным рыночным потенциалом для самостоятельного развития (районные и городские газеты, издания для инвалидов, детей, культурно-просветительные и т.д.). Общее их количество колеблется в пределах 3 тысяч наименований. Поскольку финансовая помощь этим изданиям из средств статей федерального бюджета 425 «Государственная поддержка районных (городских) газет» и 422 «Государственная поддержка периодической печати») политически не обусловлена и сравнительно невелика (в среднем, по 70-80 тыс. руб. в год), деструктивного влияния на рынок прессы в стране она не оказывает.

Своеобразная ситуация сложилась с финансированием региональной прессы из местных источников. Реальные суммы, так или иначе направляемые на эти цели в субъектах РФ - велики и в большой степени непрозрачны. Лишь часть из них приходится на местные бюджеты, а многочисленные иные источники не афишируются. К тому же, на поддержку нужных изданий повсеместно задействуется административный ресурс. В совокупности, это серьёзно деформирует региональные рынки прессы и затрудняет их нормальное развитие. Однозначного решения настоящей проблемы нет. Безусловно, преобладать в этом деле должны экономические методы. Но и без должного законодательного обеспечения её тоже не решить.

Проблема региональной печати имеет ещё один очень важный аспект. В настоящее время её информационный, экономический, политический и культурный потенциал, особенно возможности районных и городских газет с суммарным разовым тиражом более 30 млн. экземпляров, практически повсеместно серьёзно недооценивается как бизнесом, так и политиками. Полагаем, однако, что сложившееся отношение к местной прессе скоро начнёт кардинально меняться. Данный вывод вытекает как из мировых тенденций развития рынков печатных СМИ, так и крепнущего ощущения того, что ресурс политического и информационно-рекламного воздействия на население центральных средств массовой информации, включая электронные, вплотную подошёл к пределу своих возможностей. Об этом, в частности, свидетельствует достаточно резкое падение в последние годы доверия к ним со стороны всех без исключения слоёв населения страны. Здесь сыграли свою роль и чрезмерная увлечённость большинства центральных СМИ проблемами Садового кольца, и

234

дешёвая сенсационность материалов, и засилие однообразной рекламы, и многое другое, чем средства массовой информации в избытке пичкают простого человека в ущерб более приемлемой для него тематике. В этом смысле местная пресса среднестатистическому россиянину ближе, вызывает больше доверия и, что немаловажно, финансово гораздо более доступна, нежели центральная.

Конечно, для перевода региональной печати (особенно районных и городских газет) на рыночные рельсы понадобятся немалые финансовые вливания в её инфраструктуру, главным образом в материально-техническую базу и интеллектуальную составляющую (журналистские кадры и менеджмент). Но другого пути нет. Практика показала, что там, где это делается, позитивные результаты есть, даже отнюдь не в самых благодатных местах.

В последнее время много говорится о «системном кризисе» на рынке распространения печати, чему, на взгляд Г.Н. Кудия, во многом способствовали сами издатели, не сумевшие до сих пор выработать внятные единые требования к нему. В виду отсутствия правильно выстроенной экономической модели, рынок периодики очень хаотичен и непрозрачен, что серьёзно затрудняет ведение дел, создаёт благодатную почву для взаимных претензий и злоупотреблений. Этим преимущественно обусловлены разного рода внерыночные амбиции распространителей печати, от задержки платежей за реализованную продукцию, до оплаты присутствия в сети розничных продаж тех или иных изданий без гарантий их реализации. В свою очередь, издатели, как правило, не могут (скорее не хотят) понять, что всякая система распространения – это торговая сеть, для которой в первую очередь важен объём продаж, а не реализация каких то конкретных изданий. Последнее возможно либо в силу дополнительной финансовой мотивации, либо на основе монополизации сетей распространения отдельными издателями. Во всех остальных случаях приоритет выкладки изданий и их присутствие в сети по большому счёту определяет потребитель.

Свои проблемы имеются и у телевидения. При принципиальном росте доступности альтернативных телеканалов ОРТ остается лидером вещания в России, охватывая большую, чем любой другой канал, аудиторию. Согласно данным опроса 3000 зрителей, проведенного компанией "Russian Research"., 87% людей, регулярно смотрящих телевизор, отдают предпочтение ОРТ, 83% зрителей смотрят РТР, 72% - НТВ, 51% - ТВ-6 и 35% - "ТВЦ".

Принципиальным отличием российского медиапространства от советского является отсутствие государственной цензуры. Благодаря этому, одним из достижений современного отечественного теле и радиовещания стал отказ от письменных текстов во многих типах передач и жанрах: обозрении, комментарии, беседе, интервью, опросах, играх, текстах ведущих.

Диалогические жанры заняли заметное место в эфире и по объему времени звучания, и по значимости содержания, как правило, фокусирующих аналитическое осмысление событий и явлений жизни, и по утверждению новых контактов с аудиторией. Идущие в прямом бесцензурном эфире, эти жанры и

235

формы, звучащие как автономно, так и в структуре журнальных программ, начали создавать новую речевую реальность в эфире. Ее особенностями являются прямая обращенность к слушателям, синтаксис разговорной речи, иная тональность, рассчитанная в значительной степени на эмоциональное воздействие.

Живые импровизированные тексты обладают большей достоверностью, активным включением внимания слушателя в процесс рождения и развития мысли. Слушатель становится соучастником диалога, разворачивающегося здесь и сейчас, затрагивая его интересы и ожидания.

Кроме того, прямой эфир активно использует интерактивное начало — более действенную, эффективную форму подключения слушателей и зрителей к тому, что происходит в студии.

Смешение различных речевых потоков создает звуковую панораму, раскрывающую своеобразие подходов к истолкованию фактов, ситуаций, событий, к самой передаче информации.

Отказ от письменных текстов в разговорных жанрах приблизил вещание к аудитории, к бытовому разговорному языку. Радио и тележурналистика становится все меньше вещанием (передачей сведений с целью пропаганды) и все больше — общением.

Государственные медиакомпании стараются сохранить прежний лучший опыт советского вещания, обращаются к письменным текстам, модифицируя их, приспосабливая к новым функциональным задачам. Здесь, наряду с заметными приобретениями, немалые утраты.

Коммерческие радиостанции, работающие в музыкально-информационном формате, отдают предпочтение разговорным формам и жанрам, ориентированным на контекст общения со своей аудиторией.

Однако остаются жанры, хранящие письменную основу своих текстов: языка, структуры, тональности, контактной обращенности к аудитории. Этого требует их функциональная природа и методы обработки информации. К ним относится в первую очередь информационное сообщение и корреспонденция, а также редкие в современном эфире очерки и композиции.

4.4.2. Политическая роль СМИ Отличительной чертой отношений, сложившихся на политическом рынке России в последние годы, между властными структурами и другими субъектами политики, с одной стороны, и средствами массовой информации - с другой, можно назвать непосредственное участие СМИ в многочисленных избирательных кампаниях, ставших сегодня неотъемлемой частью жизни российского общества. При этом важно отметить, что включенность СМИ в избирательный процесс чаще всего сопровождается так называемыми "информационными войнами", разгорающимися в борьбе за властный ресурс между крупнейшими политико-финансовыми группами страны. Поэтому вполне закономерен тот факт, что важнейшей тенденцией последних лет стало возникновение мощных информационных структур, впоследствии названных "медиаимпериями".

236

4.4.2.1. Телевидение. Телевидение играет доминирующую роль в избирательных кампаниях в России. Его ключевая роль была продемонстрирована в ходе последних выборов. Хотя контроль над электронными СМИ не гарантирует победу на выборах, телевидение обладает огромными возможностями для формирования содержания кампании и управления им. Необходимым условием для создания такой ситуации является доминирующая позиция того или иного канала и эксплуатация этого СМИ для политических целей.

Большинство представителей российских телеканалов и аналитиков по вопросам СМИ, проинтервьюированных в ходе мониторинга, признают, что освещение избирательных кампаний далеко от объективности, поскольку телеканалы большую часть эфирного времени посвящали действующему президенту и губернаторам и их активной деятельности. Особенно позитивным освещение деятельности исполнительной власти было на каналах, находящихся под контролем государства. По сути дела В.В. Путин вел активную избирательную кампанию (хотя официально не участвовал в ней). Широко освещаемые в СМИ его многочисленные выступления и поездки по стране в качестве премьер-министра и президента создавали у аналитиков, а возможно и у избирателей, впечатление, что все эти действия преследовали избирательные цели. Поэтому многие кандидаты критиковали государственные СМИ за несправедливые преимущества, предоставляемые таким образом В.В. Путину.

Одной из вызывающих опасение тем является усиление государственного контроля над обществом и, в частности, над СМИ. На общественных каналах имеется бесплатное время, часть которого, согласно законодательству о выборах, должно быть отведено для проведения дебатов между кандидатами. Бесплатное время, выделенное для индивидуальных выступлений, было использовано всеми кандидатами, за исключением В.В. Путина. Платное рекламное время было использовано лишь несколькими кандидатами.4.4.2.2. Пресса. В 1990-е гг. наблюдалась усиливающаяся тенденция к использованию владельцами печатных СМИ принадлежащих им газет для достижения собственных политических целей. Хотя большинство редакторов отрицали, что владельцы или держатели крупных пакетов акций пытались давать им указания, было заметно, что подавляющее большинство газет отражало политические предпочтения их владельцев, уделяя большие площади - от двух до трех полос - освещению кампании.

Не осталась в стороне от этой негативной тенденции и исполнительная власть России. Ограничения на освещение войны в Чечне было одним из немногих конкретных случаев давления, ставших достоянием гласности. Министерство по делам печати, телерадиовещанию и средствам массовой коммуникации объявило, что СМИ, непосредственно приводящие высказывания чеченских полевых командиров, являются нарушителями закона. Позднее Министерство сделало шаг назад, заявив, что прямые цитаты могут присутствовать в СМИ, но только в сопровождении комментариев и анализа.

Известно несколько "замечаний", сделанных СМИ Центризбиркомом. "Комсомольская правда" подверглась критике за опубликование телефонного

237

интервью с В.В. Путиным и ее читателями, что ЦИК посчитала рекламой пропаганды кандидата. В целом вмешательство ЦИК редко выходило за рамки требования разъяснений или вынесения "замечания". По мнению многих проинтервьюированных Европейским Институтом СМИ журналистов и наблюдателей, ЦИК следует занимать более жесткую позицию в отношении использования в кампании платной политической рекламы.

Многие редакторы отмечали, что олигархи осознали мощь телевидения и оказывали сильное влияние на находившиеся под их контролем телеканалы; при этом они занимают более сдержанную позицию в отношении печатных СМИ, понимая, что ставкой является доверие к газетам - в особенности к качественным, - поскольку, если пользующиеся популярностью печатные издания будут явно демонстрировать поддержку одной партии или кандидату, они рискуют потерять читателей.

Более того, в отличие от некоторых телекомпаний, имеющих большую зрительскую аудиторию, ряд изданий с большим тиражом, как, например, "Комсомольская правда", руководствуются здравым смыслом: чем больше читательская аудитория, тем меньше следует вызывать антагонизм той или иной группы читателей сильными "нападками" на определенные лица или группы.

Некоторые газеты стремятся нейтрализовать власть олигархов, получая финансовую поддержку из нескольких источников, так что ни один из них не имеет решающего голоса.

По мнению большинства редакторов, включая и тех, кто возглавляет издания, финансируемые олигархами, наличие нескольких владельцев, конкурирующих в СМИ, является позитивным для плюрализма фактором и помогает улучшить информацию, в том числе и о самих олигархах. Однако такая позиция абсолютно не учитывает мнение общественности, желающей получать объективную информацию, а не наблюдать на страницах газет за борьбой олигархических группировок.

В общенациональных изданиях в целом на долю действовавшего президента приходилась примерно треть площадей, отведенных всем кандидатам. Это объясняется тем, что печатные СМИ широко освещали частые поездки и действия Путина как президента.

Европейским институтом СМИ была получена информация о случае, когда к редактору обратился один из представителей кандидата и предложил некую денежную сумму, но не его газете, а непосредственно ему, за согласие улучшить имидж кандидата. Журналист отказался, но в том, что другие не приняли это предложение, разумеется, быть уверенным нельзя.

Политическая реклама приносит СМИ значительный доход, особенно тем из них, которые имеют большие тиражи. Например, по данным "Комсомольской правды", около 30% всей рекламы, опубликованной в период выборов, имели политический характер, при этом цена была очень высокой. Другие газеты устанавливали, исходя из тиража, более доступные расценки. Однако в зависимости от типа контракта делались значительные скидки (до 30-40%).

238

Официальные правительственные или государственные издания, такие как "Российская газета" и "Парламентская газета" должны принимать без оплаты рекламу от всех кандидатов, однако, кандидатам, готовым заплатить, они могли предоставить дополнительные площади. Редакторы не скрывали того факта, что они считали себя вправе принимать или не принимать платную рекламу от кандидатов в соответствии о своими политическими предпочтениями.

Наиболее серьезные нарушения журналистской этики наблюдались в том, как реклама представлялась читателям. Официальное правило, установленное ЦИК, гласит: "Подобные материалы должны быть оплачены из избирательного фонда зарегистрированного кандидата". Кроме того, в статье 50 п.19 Закона "О выборах президента" говорится, что при опубликовании материала о кандидате во всех материалах должно быть указано, какой партией или частным лицом они были оплачены.

Однако это требование соблюдалось редко, по сути дела, в меньшинстве случаев. В изданиях изобретались другие - более скрытые - способы представить платную политическую рекламу. В "Труде" платная реклама отмечалась едва заметной звездочкой. Так же поступала и "Парламентская газета"; вдобавок к этому, поскольку "Парламентская газета" получала заказы на платную политическую рекламу от агентства "Вече Пресс", в ней учитывалось только название агентства. Некоторые редакторы отмечали, что печатали рекламные материалы с добавлением специального символа и помещенными в рамку. В «Общей газете" добавляли заголовок "Прямая речь" там, где присутствовало сокращение "PR". В других газетах, как, например, в "Комсомольской правде", внизу полосы печаталось уведомление: "Редакция не несет ответственности за точность содержания рекламных материалов". "Известия" внизу последней полосы оповещали, что тексты, отмеченные знаком "К" (в кружочке) или напечатанные под заголовком "Выборы 2000" или "Мнение лидера" публикуются как "рекламные материалы". В той же газете использовались и другие приемы: например, была введена рубрика "пресс-конференция". Тем не менее, часть явно оплаченных текстов публиковалась вообще без каких бы то ни было ссылок на их коммерческий характер.

Некоторые газеты признавали, что они вынуждены были поступать таким образом по требованию кандидатов, которые угрожали, что купят площади в других газетах, если будет указано, что материал оплачен. Часть редакторов отвергали подобные требования (газета "Сегодня", например), но многие соглашались. Еще одна причина скрытой рекламы состояла в желании некоторых не афишировать тот факт, что они превысили расходы на рекламу, разрешенные законом.

Все это, является как обманом читателей, так и нарушением журналистской этики и серьезным ударом по доверию к профессии, поскольку создается впечатление продажности газет и самих журналистов. В частности, трудно определить, принадлежат ли подписи, стоящие под этими материалами, членам редакции той или иной газеты или представителям штаба кандидата или же являются фальшивкой. Следует подчеркнуть, что в практику скрытой рекламы

239

и в искажение информации внести свою лепту не только журналисты, но и политологи.

Специфическим явлением 90-х гг. были "войны компроматов", регулярно разгоравшиеся в СМИ. Они начинались тогда, когда группа СМИ, принадлежащих одному собственнику, начинала публиковать критические и компрометирующие материалы о конкретных политических фигурах или о деловых конкурентах. СМИ, принадлежащие объекту нападения, начинают отвечать тем же способом, разыскивая и публикуя компрометирующие сведения о владельце первой группы СМИ.

В начале XXI в. в результате проводимой руководством страны политики по установлению контроля над СМИ и отмены выборов губернаторов, масштабы вовлеченности СМИ в ход избирательных кампаний резко сократились. Совокупность этих факторов отразилась на рынке российской прессы. Российский читатель, уставший оттого, что его кормят не совсем профессиональной «клюквой», стал гораздо более требовательным к предлагаемому ему продукту. К тому же российским рынком заинтересовались крупные западные издательские дома, которые располагают очень серьезными финансовыми возможностями для того, чтобы расчистить себе в России поле для деятельности.

В 2004 г. кануло в лету сразу несколько раскрученных изданий, среди которых оказались «Еженедельный журнал», «Русский фокус» и «Новый очевидец». Все они выходили на рынок с большой помпой – один только «Новый очевидец», первый номер которого появился в августе прошло года (сам журнал объявил о самоликвидации в середине января нынешнего), потратил на раскрутку, по сообщениям СМИ, больше 2 млн долл. Правда, сейчас ни от журнала, ни от издававшей его компании Lighthouse Publishers не осталось и следа. Эксперты утверждают, что все это можно назвать «процессом естественного отбора на рыке СМИ». За прошедший год закрылось не менее пяти крупных изданий. Одни журналы закрываются, создаются другие: слабые уступают место сильным игрокам. Если проект «не пошел», то средства в него больше не инвестируются, и он закрывается. Это – закон, и не только для издательской деятельности.

Проблема, в том, что до сих пор многие издания в России создаются для решения определенных политических или престижных задач без учета экономики дела. Часть закрывшихся газет и журналов во многом просто лоббировала интересы определенных олигархических структур, особо не заботясь о своей коммерческой рентабельности. Сейчас, с наступлением политического застоя, они уже не находят свою аудиторию и сходят с дистанции. Возможно, политические проекты снова получат широкое распространение, но будет это уже в преддверии 2008 г.». Возможно, «политическим изданием» можно назвать «Русский фокус», созданный, как сообщалось в СМИ, на деньги Н. Аксененко. Как только журнал лишился высокого покровителя и был отпущен в свободное плавание, то его издание пришлось прекратить.

240

Другой пример подобной сомнительной растраты денег – это «Еженедельный журнал» опального бизнесмена В. Гусинского. Журнал стал безликой копией «Итогов», откуда перешла часть редакции журнала. Кроме того, главным редактором назначили известного своей проамериканской позицией журналиста Михаила Бергера.

Аналогичная печальная история случилась и со «Столичной вечерней газетой». После прошедших в России президентских выборов она закрылась – по заявлению издателя газеты Л. Милославского, из-за прекращения финансирования со стороны РАО «ЕЭС».

4.4.3. Интернет в РоссииРоссия, несмотря на кризисное состояние экономики, с 1995 г. подключилась к Всемирной паутине. А в 1999 г. сотни коммерческих провайдеров — владельцев серверов и региональных научно-образовательных сетей, обеспечивали доступ к Интернет практически во всех крупных городах страны. Особенно большую и активную деятельность по внедрению Интернет в России развернул Институт «Открытое общество» (фонд Сороса).4.4.3.1. Использование Рунета в системе политических коммуникаций.

С появлением и развитием глобальной информационно-коммуникационной сети общего пользования появились новые возможности эффективного политического управления. Особенно наглядно это просматривается в деятельности элит российских политических партий. Интернет стал связующим звеном между руководством политических партий и рядовыми гражданами.

В современных реалиях партийные элиты практически обречены на поражение без поддержки со стороны средств массовой информации. В результате лишь немногие политические партии могут во весь голос заявить о себе, так как они в большинстве своем не имеют достаточно средств для полноценной агитации в СМИ. И для большинства политических партий единственной возможностью заявить о себе становится Интернет. Функция глобальной Сети в деятельности современных политических партий состоит в совмещении постоянного общественно-политического взаимодействия с возможностью электронной обратной связи в реальном времени между партийной элитой и ее электоратом. Благодаря Интернету, по мнению Г.Л. Акопова, граждане пользуются реальной свободой в вопросах сбора, анализа и обмена информацией, а также получают возможность принимать участие в непосредственном управлении политической партией либо оказывать влияние на ее деятельность.

Любой желающий может легко войти в контакт с партийной элитой и высказать свои рекомендации либо претензии к деятельности политической партии. Более того, сами партийные элиты активно используют Интернет для:

анализа мнений и настроений электората; проведения различных опросов и статистических исследований; обмена идеями с пользователями Рунета; получения политических данных в режиме реального времени со всего

мира;

241

связи с региональными отделениями партий; анализа реакции пользователей Интернета на то или иное политическое

явление и др. Политические партии используют Сеть и для иных целей, в частности для: - рекрутирования новых членов партии; - презентации политических проектов и законодательных инициатив;- распространения информации о деятельности партии; - передачи пресс-релизов для журналистов; - передачи политических новостей, касающихся функционирования

партийной организации; - сбора средств и иной помощи на нужды партии. Ряд представителей российской партийной элиты советуется с гражданами,

используя Интернет, в ходе принятия важных политических решений. Например, в апреле 2003 г. С. Юшенков предлагал пользователям Сети выдвигать кандидатов в избирательный список «Либеральной России».

Возможности использования Рунета в политической практике разнообразны. Например, политический обозреватель «Российской газеты» В. Третьяков создал «виртуальное сетевое государство» со всеми атрибутами власти – конституцией, спецслужбами, армией, партиями и даже мафией. Государство называлось – Республика, а его территорией стал Интернет.

Другой, интересный вариант использования Рунета в политической практике выдвинул Г. Явлинский, лидер партии «Яблоко», который в 2001 г. предложил применить Интернет для общественного контроля за выборами.

Частично эта инициатива лидера партии «Яблоко» была реализована в Федеральном законе «О выборах Президента Российской Федерации», так как в пункте 9 статьи 80 данного закона, сказано: «Введенные в государственную автоматизированную информационную систему данные об участии избирателей в выборах Президента Российской Федерации, о предварительных и об окончательных итогах голосования должны быть оперативно доступны (в режиме "только чтение") абонентам информационно-телекоммуникационных сетей общего пользования (в том числе сети "Интернет") в порядке, устанавливаемом Центральной избирательной комиссией Российской Федерации».

Часто партийные элиты используют Интернет для проведения различных опросов, исследований и даже «референдумов». Например, Г. Зюганов (лидер КПРФ) в сентябре 2002 г., после того как ему отказали в проведении всенародного референдума, инициировал проведение «референдума на пробу» через популярное интернет-издание «Газета.ру».

Политические элиты активно борются за влияние в среде информационного сообщества. Сами пользователи, получающие политическую информацию по каналам Сети, в большинстве своем являются «коммуникативной» элитой современного общества. К пользователям политических ресурсов Интернета преимущественно относятся: журналисты, преподаватели, политологи, эксперты и ряд других категорий граждан, активно участвующих в политической жизни страны. И привлечение этих слоев

242

населения на свою сторону представляет особую ценность для любой партийной организации. К тому же журналисты все больше работают с Сетью как с источником информации. В газетах и журналах появляются материалы, взятые со страниц политических сайтов, расположенных во всемирной паутине; на особенно популярные сетевые издания ссылаются как региональные, так и федеральные средства массовой информации. Публикация в Интернете актуального политического и тем более сенсационного материала мгновенно находит отражение в прессе.

Примечателен и тот факт, что большинство современных политических партий активно вербует себе членов за счет пользователей Рунета. Так на большинстве виртуальных представительств политических партий можно претендовать на вступление в члены партии или, по меньшей мере, получить информацию о том, как это можно сделать в ближайшем отделении организации. В ряде случаев на сайте можно получить анкету, заполнив которую следует отнести или переслать в ближайшее отделение партии. Большой интерес представляет опыт движения «Новая сила» (возглавляемого С. Кириенко), не только получившего регистрацию в Минюсте фактически на основании «электронной подписки», но и организовавшего первый в российской истории «виртуальный съезд» осенью 1999 г.

Основным направлением в деятельности политических партий в виртуальном пространстве, безусловно, является распространение информации о деятельности организации, ее планах и проектах. Сайт практически каждой политической партии содержит информацию об организации, ее лидерах, биографические данные представителей партийных элит, программу, различные публикации и т.д. Но прежде всего на сайтах в значительных объемах помещаются агитационные материалы, что позволяет партиям при минимальных затратах активно проводить широкое «рекрутирование» своих сторонников.

Как известно, агитация избирателей резко усиливается в предвыборный период: особую активность в Сети можно было наблюдать незадолго до выборов депутатов Государственной думы. Сайты политических партий просто набиваются различной пропагандой. Некоторые партии в ходе последних выборов спешном порядке создавали свои виртуальные представительства, другие модернизировали существовавшие сетевые ресурсы.

Например, лидер партии «Единая Россия» Б. Грызлов, никогда ранее не имевший персонального сайта перед выборами не только обзавелся в Сети собственным официальным сайтом, но и сайтом своих сторонников. Информация о деятельности Б. Грызлова появилась и на обновленном сайте партии «Единая Россия», где ранее было крайне мало сведений о деятельности партии. Как и следовало ожидать, в предвыборный период на официальном сайте партии появились десятки новых разделов, сообщающих о ее достижениях и планах. Добавлены новости от региональных отделений партии, расширены практически все существовавшие разделы сайта, и что, пожалуй, самое главное – изменился имидж ее сетевого ресурса. Сайт стал более красочным, насыщенным иллюстрациями и различными ссылками. В правом

243

верхнем углу сайта «Единой России» появился счетчик количества членов партии. Подобную статистику на своем сайте не размещала ни одна российская политическая партия.

После получения политическими партиями порядковых номеров в избирательном списке, практически на всех партийных сайтах появился красочный «баннер», расположенный на самом видном месте партийного интернет-ресурса и содержащий ее порядковый номер в избирательном бюллетене.

Накануне выборов в Государственную думу представители партийной элиты не только расширили и приукрасили свои сетевые издания, но стали проявлять активность в общении с сетевым сообществом, регулярно отвечая на вопросы пользователей всемирной паутины. Заблаговременно, еще в июне, состоялась интернет-конференция лидера партии «Яблоко» Г. Явлинского. 7 октября он-лайн-интервью дал лидер блока «Родина» С. Глазьев, а 27 ноября 2003 г. его коллега Д. Рогозин провел интернет-конференцию в «Известиях». 5 ноября на вопросы пользователей Интернета отвечал А. Чубайс, а 18 ноября с помощью известного интернет-издания «Газета.ру» прошла интернет-конференция М. Задорнова и т.д.

В ходе последних выборов в Государственную думу особое внимание к пользователям сети «Интернет» проявил Союз правых сил. Представители партийной элиты СПС незадолго до выборов провели целый ряд интернет-конференций. По результатам третьего тура акции «Накликай Думу», завершившегося 19 ноября 2003 года, она оказалась на первом месте, число ее сторонников составило 25,2 %. В голосовании приняли участие более 50 тысяч пользователей сети – посетители сайтов «Rambler», «Mail.ru», «KM.ru», подписчики службы рассылок «Subscribe.ru», читатели «Газеты.Ru», «Ленты.ru» и другие. Подобные опросы не редко проводятся в Сети в преддверии политически значимых событий.

Разумеется, к участию в интернет-конференциях политиков подтолкнула не «экзотика» интернет-общения, а стремление заручиться поддержкой избирателя, причастного к сети «Интернет», узнать о его проблемах и о том, что думают массы о деятельности той или иной политической партии. Стремление быть в курсе проблем населения существовало у прогрессивных политиков, а особенно у партийных элит, всегда. А от кого еще можно узнать, что творится в народе, как не от самих рядовых граждан? И в этом смысле использование информационных и телекоммуникационных технологий – это большой шаг вперед, а для представителей политической элиты также и эффективный способ общения с гражданским обществом. Для представителей партийных элит интернет-конференции это еще и возможность дешевой, но массовой агитации.

Такое взаимодействие партийных лидеров с «сетевым сообществом», безусловно, оказывает положительное влияние на развитие политического процесса в целом. Теперь граждане могут напрямую потребовать отчетность у партийных лидеров и представителей власти и строго спросить со своих делегатов в эту власть. Если представители власти станут регулярно проводить

244

интернет-пресс-конференции, то они всегда будут в курсе проблем россиян, а россияне, в свою очередь, будут оповещены о мерах, принимаемых для разрешения существующих разногласий. К тому же такое общение политической элиты с народом наиболее адекватно соответствует нормам демократии и способно укреплять политическую стабильность общества.

Как утверждает М.С. Вершинин, анализ роли Интернета в качестве гаранта демократии является одним из самых перспективных направлений политической теории. Современные информационные технологии изменяют не только форму осуществления демократических процедур, но с их внедрением меняется и сама суть развития социальных процессов.

На взгляд автора, развитие в нашей стране новых технологии электронной коммуникации способствует установлению в демократического общества. Они не только предоставляют возможность обмена информацией и прямого доступа граждан к ней, но и резко сужают возможности использования авторитарных методов правления.

Однако, по причине того, что Интернет еще не имеет такого массового зрителя, как телевизионная сеть, партийные элиты с большим рвением участвуют в теледебатах. Но процесс массовой компьютеризации внес свою лепту и в телевизионные выступления кандидатов в депутаты. Благодаря нововведению ВГТРК, используя компьютерные сети общего пользования, любой желающий мог без труда через специальный веб-сайт задать вопрос участнику предвыборных теледебатов.

Интернет активно используется политиками не только для пропаганды, но и для контрпропаганды или «черного пиара». В Сети появился целый ряд сайтов, агитирующих против партии «Яблоко». Например, сайт движения «Яблоко без Явлинского». Примечательно, что дизайн сайта практически полностью идентичен дизайну официального сайта партии «Яблоко», однако текстовое наполнение уже совсем иное.

Союз правых сил тоже пострадал от неких сетевых «доброжелателей». После победы в акции «Накликай Думу» в сети появился, как две капли воды похожий на его сетевой ресурс, сайт под названием «Вся правда про СПС».

Подобные приемы создания паразитических сайтов встречались и в период предыдущих избирательных компаний. Уместно вспомнить историю, произошедшую с сетевыми ресурсами Ю.М. Лужкова в 1999 г. В его день рождения – 21 сентября к группе сайтов, так или иначе связанных с именем мэра Москвы, добавился еще один. По дизайну первой страницы он был почти идентичен личному сайту мэра. Но содержание для Лужкова было крайне неприятным. Подобные конфузы испытали многие представители отечественных политических элит. Незадолго до выборов в Государственную думу третьего созыва в Интернете, помимо официального веб-сайта Г.А. Зюганова появился «паразитический» сайт, на котором образ лидера российских коммунистов выглядел совсем не престижно. Например, на главной странице сайта Г.А. Зюганов был изображен в бюстгальтере, дальше – больше. Сайт содержал ненормативную лексику и пошлые карикатуры на Г.А. Зюганова. После выборов сайт перестал функционировать, очевидно, он был

245

создан противниками КПРФ на предвыборный период с целью дискредитации имиджа руководителя партии.

Известный политолог Г. Павловский для проведения информационных атак предпочел именно интернет-ресурсы – по тем причинам, что была сделана ставка на провинциальные СМИ, которые внимали тому, что передавал ФЭП, а на деле бесплатно публиковали и транслировали на региональном уровне созданные ФЭП информационные блоки. Нельзя обойти вниманием и ситуацию, сложившуюся на выборах Президента РФ в 2000 г., когда ФЭП публиковал данные exit-poll в Интернете. К обсуждению правомерности данных действий подключился Центризбирком и другие федеральные ведомства, тем самым только подогрев интерес к использованию Сети в политических играх.

По всему миру в сети Интернет не только проводятся политические акции, но и активно ведутся эксперименты по проведению выборов через нее. По оценкам экспертов, на следующих выборах американский, канадский и европейский избиратель сможет изъявить волю, не отрываясь от клавиатуры своего персонального компьютера, с помощью «электронных кабинок» для голосования. Даже в традиционно консервативной Великобритании правительство лейбористов не жалеет денег на проведение интерактивных выборов, затраты на которые, например, в мае 2002 г. обошлись королевской казне в 6 млн. евро. Причем многие британские политики утверждают, что «e-voting» (голосование через Интернет) – это демократия будущего.

Не отстает от мировых процессов и Россия. Отвечая на вопрос журналистов о возможности голосования через Интернет, председатель Центризбиркома А. Вишняков отметил, что ЦИК России занимается этой проблемой, и, в частности, уточнил, что российские эксперты принимают участие в заседании соответствующей комиссии Совета Европы.

Учитывая перспективу развития электронного голосования, можно уверенно говорить об огромном потенциале использования Интернета в грядущих политических процессах, в частности, в борьбе за власть, которую активно ведут партийные элиты.

Интернет отличается от обычных СМИ тем, что там можно публиковать новости не только дешево и оперативно, но и, что самое примечательное, совершенно анонимно. Это делает их «идеальным» инструментом для различного рода политических провокаций. Хронологию сетевых провокаций можно отсчитывать с ноября 1998 г., когда на российском сервере бесплатных web-страниц был размещен сайт «Коготь», содержащий список домашних адресов и телефонов многих известных чиновников, расшифровки телефонных переговоров, а также некоторые оперативные подробности. «Коготь» был прикрыт спецслужбами через пару часов после появления в сети. Но появилась его вторая версия – «Коготь-2», который продержался гораздо дольше, так как был зарегистрирован в США. Как утверждают специалисты, так называемые «Когти» оказались репетицией. Скорее всего, политтехнологи проверяли таким образом эффективность использования Интернета для «раскрутки» скандала. С

246

каждыми новыми выборами Интернет все больше становится похожим на площадку для политических провокаций.

Наиболее распространенным приемом осуществления политических кибервойн (кибервойна – информационное противоборство с использованием коммуникационных компьютерных сетей общего пользования для достижения поставленных целей и задач) является «слив компромата» через Интернет. В Сети функционируют целые порталы планомерно вбрасываемого компромата. Существует специальный сайт, пользующийся популярностью пользователей, желающих получить соответствующую информацию. Причем, в отличие от ряда подобных сайтов, здесь компромат базируется, создается своего рода библиотека компромата, однако достоверность данных, разумеется, никто не гарантирует. Несмотря на это, указанный сайт является одним из самых популярных ресурсов российского политического Интернета, ежедневно его просматривают несколько тысяч человек, а общее количество просмотров данного ресурса превышает отметку в 50 млн.

Перечисленные выше сетевые провокации имели место в период предвыборной кампании по прохождению в Государственную думу IV созыва, и совсем не удивительно, что после ряда активных «сетевых наездов», демократические партии не смогли преодолеть пятипроцентный барьер. Создание «паразитических» сайтов и выброс компромата в Сети оказались достаточно эффективными, так как сетевое сообщество, как показывают многочисленные опросы, чаще всего голосует за демократические партии, которые как раз и подверглись сетевой атаке, по итогам которой ряд пользователей Сети пересмотрели свое отношение к атакованным партиям.

Наравне с политическими организациями классического типа, компьютерные сети предоставляют огромные возможности для пропаганды своих идей различного рода экстремистским группам и течениям, которым обычно закрыт доступ в традиционные СМИ. Например, свой сайт имеет движение «Русское национальное единство». Сайт РНЕ настолько обширен и информативен, что по количеству публикаций, пожалуй, «заткнет за пояс» многие сайты информационных агентств, не говоря уже о сайтах политических партий. И это не удивительно, ведь для экстремистов Интернет чуть ли не единственная возможность донести свою информацию до масс. Уже сегодня можно говорить о том, что интернет-сайты являются мощным орудием в руках террористических группировок. Не случайно США в конце 2003 года впервые внесли в свой список «иностранных террористических организаций» несколько интернет-сайтов.

Отсюда вытекает логический вывод политико-правового характера о необходимости существенного дополнения концепции информационной безопасности России статьями, посвященными системе контроля за виртуальной информацией со стороны государства и институтов гражданского общества.

Несмотря на все вышеперечисленные сложности, компьютерные сети играют позитивную роль во многих жизненно важных процессах современного общества, в т.ч. и в политике. В условиях всевозрастающей скорости развития

247

компьютерных технологий и распространения общедоступного интернета невозможно переоценить перспективы глобального внедрения сетевой политики. 4.4.3.2. Рунет и средства массовой информации. Как и во всем мире в России активно идет процесс создания виртуальных изданий и сетевых версий СМИ. Первой из российских газет свою версию организовала "Учительская газета" (1995, март). Первым из российских информационных агентств запустил свой сервер в Интернете РИА "РосБизнесКонсалтинг" (1995, май). Первой стала ежедневно выходить интернет-газета Gazeta.ru (1999, март).

Согласно официальным данным, на начало 2004 г. в Российской Федерации зарегистрировано более 1 100 электронных периодических изданий. Но, судя по всему, эта среда и у нас постепенно достигает насыщения, возможно, временного. Во всяком случае, темпы регистрации электронных периодических печатных изданий в России несравненно ниже, чем традиционных печатных. В то же время «всемирная паутина» потенциально в состоянии революционизировать индустрию печатных СМИ, так как открывает принципиально новые возможности для их издателей, распространителей и потребителей. Несомненно, что они будут востребованы в гораздо большей степени, чем сегодня, в частности, при переходе газет от модели «печать – распространение» к модели «распространение – печать», которая понемногу начинает внедряться и в России.

Активно участвуют в этом процессе и радиостанции. В большинстве источников указана в качестве пионера радиостанция “Европа плюс”, которая организовала в столице в 1996 г. трансляцию программы А. Троицкого “Достоевский FM” через Интернет одновременно с обычным эфиром. Но представители станции “Серебряный дождь” настаивают, что впервые в Рунете появились именно они. В принципе, это не столь важно. Главное то, что российские радиовещатели начали осваивать пространство Интернета не с азов, а сразу с применением последних мультимедийных достижений, в частности Медиа-проигрывателя. Кстати, это в очередной раз подтверждает мнение, что российское радиовещание в последнее десятилетие XX в. развивалось крайне интенсивно. На данном этапе радио в Интернете проявляет себя в большом многообразии форм. Поэтому именно на их опыте работы стоит остановиться подробнее.

При разработке типологии сайтов радиостанций целесообразен метод, применяемый для печатных СМИ. При нем основными типоформирующими признаки любого сайта являются учредитель, цель и аудитория. Уделяя внимание такому важному признаку, как “учредитель”, в случае с сайтами радиостанций можно отметить следующую закономерность: учреждают сайты, в основном, владельцы радиостанций, иногда сами работники и частные лица. Даже если радио является государственным или муниципальным, то “издателем” сайта становится сама станция. Если определять тип сайта, исходя из категории “учредитель”, то в этом случае необходимо обратить внимание на термины, получившие распространение в net-среде: “официальный” и “неофициальный” сайт. Под “официальным” сайтом подразумевается сетевое

248

СМИ, которое учреждено руководством станции или коллективом и редактор которого обычно находится в непосредственном подчинении у директора станции. Другой случай - учредителем и создателем сайта является частное лицо, поклонник или постоянный слушатель радиостанции. Определение “неофициальный” вовсе не означает, что руководство станции не приветствует данную инициативу и препятствует ей. Отнюдь, часто получается так, что редактор официального сайта осуществляет информационную поддержку неофициального “дубликата”.

Типология по признаку “аудитория” достаточно сложна в данный момент. Во-первых, из-за малой изученности аудитории самого Рунета, а во-вторых, из-за частичного совпадения аудитории офф-лайнового СМИ и его сайта. Потому пока можно говорить, что их аудитории совпадают.

Цели сетевого издания могут быть различными. Это реклама и промоушн, информирование и просвещение аудитории, пропаганда определенных идей, образа жизни, развлечение. По этому признаку можно выделить три основных типа сайтов радиостанций:

- электронная визитка; - электронный фэн-зин; - информационно-развлекательный сайт.Сайт электронная визитка преследует основную цель - рекламу офф-

лайновой станции в информационном пространстве Интернета. Причем эта реклама имеет двоякую нацеленность - с одной стороны, информирование потенциальной аудитории станции о своем наличии, формате и частоте, с другой, информирование потенциальных рекламодателей, которые посещают всемирную паутину. Такие сайты, в основном, не имеют разделов, рубрик, ссылок и в чем-то напоминают рекламный буклет или попросту визитку. Максимальный объем такого сайта - 2-3 странички, где можно встретить чат или гостевую книгу, прайс-лист, сетку вещания и описание сотрудников станции. В принципе, сайты-визитки создаются из соображений престижа. На сегодняшний день их становится все меньше: услуги веб-студий остаются недорогими, аудитория Интернета растет, и конкуренция ожесточается. В данный момент такие сайты имеют, в основном, провинциальные радиостанции.

Электронный фэн-зин определяет главной целью пиар и промоушн станции в среде Интернета. На сайтах такого типа детальная рубрикация: новости станции, новости музыки (соответствующей формату), эфирные персоналии, история станции, странички отдельных программ, гостевая, форум, чат, хит-парад (иногда с возможностью “скачать” любимые песни), рекламные расценки, сетка вещания и тому подобное. Основной принцип таких сайтов - “ничего, кроме нашего радио и нашего формата”. Все должно служить цели создания уникального имиджа станции и создания коммуникативной среды для целевой и потенциальной аудитории офф-лайновых слушателей.

В то же время такой тип сайтов чаще всего встречается среди неофициальных. Здесь цель несколько иная - организация своеобразного виртуального клуба по интересам, удовлетворение потребности в

249

коммуникации с единомышленниками. В данном случае по дизайну и содержанию неофициальные электронные фэн-зины радиостанций очень схожи с сайтами различных фан-клубов. Стоит обратить внимание на одну интересную деталь: иногда в Интернете можно встретить несколько неофициальных фэн-зинов, созданных одним человеком, “сетевым жителем”. То есть происходит своеобразная экстраполяция социальной личности в сетевое пространство. К примеру, пользователь является футбольным болельщиком, читает фэнтези, учится в университете и предпочитает определенную радиостанцию. В результате в Рунете он создает 4 неофициальных фэн-зина, которые обновляет по мере сил и возможностей.

Информационно-развлекательный сайт - явление достаточно сложное и неоднозначное. Его цель не столько пиар и промоушн, сколько информирование и развлечение слушателей. Рубрики и разделы таких сайтов многочисленны, и их можно разделить на группы.

1) Новости- эфирная и внеэфирная деятельность станции;- музыка и шоу-бизнес, культура, искусство, спорт;- общественно-политическая информация;- погода.2) Программная информацияo радио-персоналии;o галерея;o странички программ (звуковые архивы и текстовые версии);o сетка вещания.3) Реклама и промоушн

- презентация станции;- прайс-лист;- клиентская база;- игры и конкурсы.

4) Интерактивное пространствоo чат;o форум;o гостевая;o эфирный пейджер;o доска объявлений (например, на сайте “Европы плюс” есть

интересный раздел “Дарилка” где посетители сайта обмениваются различными вещами бескорыстно).

5) Мультимедийные услуги- веб-камера;- медиа-проигрыватель (прямой эфир в сети);- звуковые архивы;- справочная информация;- коллекция ссылок.

250

На сайтах данного типа развита система гиперссылок, может присутствовать поисковая система для архива. И здесь становится ясным, что информационно-развлекательный сайт радиостанции уже выходит за рамки офф-лайновой деятельности самой станции, он уже нечто большее, чем радио и наше обычное представление о сайте радиостанции.

Отдельный и интересный случай - сайты радиостанций, аналогов которым в офф-лайне не существует. Они осуществляют вещание исключительно в сети. Причем в некоторых случаях на одном таком сайте могут быть прямые эфиры сразу нескольких программ различного формата, и в зависимости от выбранной программы может меняться содержание рубрик и информационное наполнение сайта (главной страницы).

Сегодня ситуация на рынке СМИ, по мнению С. Синецкого, принципиально отличается от той, которая существовала еще 10-15 лет назад. Во-первых, значительно уменьшилось государственное влияние на СМИ. Это не значит, что издания стали совершенно независимыми. Просто теперь они зависят ни от государства, а от новых собственников, которые платят, а значит, "заказывают музыку".

Во-вторых, начинает формироваться специализация СМИ. Сегодня почти никто не пишет "для всех". Каждое издание выискивает свою нишу, пытаясь удовлетворить потребности конкретных групп потребителей информации. Есть СМИ, ориентирующиеся на определенные возрастные категории, есть женские или мужские СМИ, развлекательные или аналитические, респектабельные и "желтые". В общем, на любой вкус.

В-третьих, падает профессионализм отечественных СМИ. Это связано с понижением качества образования в школах. Опытные журналисты в один голос отмечают ухудшение как грамотности нового поколения, так и требовательности к качеству содержания материалов.

Общая проблема для газет - понижение текстовой (читательской) культуры населения. На глазах исчезает традиция углубленного чтения. Жизнь требует оперативности при получении и переработке информации. Такую оперативность могут дать телевидение, Интернет и радио, в меньшей степени - газеты и журналы. Постепенно количество серьезных аналитических изданий будет сокращаться, они будут ориентированы на достаточно небольшой элитный слой населения. Аналитические издания будут востребованы экспертами, учеными, преподавателями и определенным количеством государственных служащих и предпринимателей. Доля же развлекательных изданий будет продолжать расти.

Означает ли это, что нация глупеет? Трудно сказать. Ведь в наиболее экономически развитых США доля малограмотного населения составляет почти одну треть. Жизнь заставляет людей менять традиционные источники получения информации. Предпочтение отдается тем, которые не заставляют думать, выдают готовые мнения, не требуют особых усилий и времени.

Таким образом, аналитические издания становятся все менее коммерчески привлекательными, однако повышается их роль как инструментов влияния на политические и бизнесэлиты. И наоборот, издания развлекательные будут

251

находить стойкий спрос у населения, но не будут оказывать никакого влияния на тех, кто принимает решения. В общем, настоящие и будущие владельцы газет должны будут хорошенько задуматься над собственными приоритетами.

Литература

Акопов А. И. Электронные сети как новый вид СМИ // Филологический вестник Ростовского государственного университета. - 1998, №3. - С.43-51.

Акопов А. И. Периодические издания. - Ростов-на-Дону, 1999. Богомолова Н. Н. Социальная психология печати, радио, телевидения. - М.,

1990 Вершинин М.С. Политическая коммуникация в информационном обществе. –

СПб.: Изд-во В.А. Михайлова, 2001. Егорова Л.Г. Роль СМИ в условиях информационной глобализации //

Материалы Всероссийской научно-практической конференции «Коммуникации в современном мире», Воронеж, 13—15 мая 2002 г. / Под ред. проф. В.В. Тулупова. – Воронеж, 2002. – С. 16-18.

Закон о рекламе. — М.: Кросна-Лекс, 1997.Иванов В. Г. Народ эсперанто: от сетевых сообществ к сетевым этносам //

Интернет. Общество. Личность. Тезисы для междунар. конфер. ― СПб., 1999. ― С. 323.

Кемрадж А. С. Обеспечение свободного доступа российских пользователей к сети Интернет. //Правовые аспекты использования интернет-технологий. - М., 2002. - С. 12

Колесник Е.Ю. ЭЛЕКТРОННЫЕ СМИ В НОВОМ ТЫСЯЧЕЛЕТИИ: ПЕРСПЕКТИВЫ И РЕАЛЬНОСТЬ // Материалы Всероссийской научно-практической конференции «Коммуникации в современном мире», Воронеж, 13—15 мая 2002 г. - Воронеж, 2002. – С. 116-118.

Кудий Г.Н. О состоянии российского рынка печатных СМИ: проблемы, тенденции и перспективы развития: Обзор начальника Отдела развития и поддержки периодической печати Управления периодической печати МПТР России. – М., 2003.

Лазутина Г.В. Журналистика и массовые информационные потоки // Журналист. - 1998. № 8.

Лазутина Г.В. Профессиональная этика журналиста. М.: Аспект-Пресс, 2000.Матыжев Г.О., Особенности печатных средств массовой информации как

товара // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. - № 4.Оськин А. Будущее печатных СМИ России // Курьер. – 2004. – № 49.  Полукаров В.Л., Головлева Е.Л., Добренькова Е.В., Ефимова Е.М. Рекламная

коммуникация: Учебное пособие. - М.: Международный университет бизнеса и управления: Изд-во "Палеотип": НТК "Дашков и К°, 2002.

252

Раскладкина М.К. Сетевая пресса как субъект коммуникативных исследований // Теория коммуникации & прикладная коммуникация: Сб. научных трудов. - Вестник Российской коммуникативной ассоциации, выпуск 1 / Под общей редакцией И.Н. Розиной. - Ростов н/Д: ИУБиП, 2002. - C. 128-133

Российский Интернет накануне больших перемен. - М., Поматур, 2000. Сиберт Ф., Шрамм У., Петерсон Т. Четыре времени прессы. М.: Вагриус, 1998.Синецкий С. Перспектива развития рынка российских СМИ // Лидер. – 2004. -

№ 21 [267] (7 -13 июня 2004 года). Суханов А.П. Мир информации (история и перспективы). - М.: Мысль, 1986.Учёнова В.В. Беседы о журналистике. М.: Молодая гвардия, 1985.Федеральный закон. «О выборах Президента Российской Федерации» // Российская газета. – 2003. – 16 янв. – № 6 (3120). ЦИК РФ разрабатывает систему электронно-сенсорного голосования // РИА«РосБизнесКонсалтинг». – 2003. – 15 авг.

253