ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΤΙΜΩΝΓ. Σταμπουλής

Ανάπτυξη Επιχειρηματικών ΣχεδίωνΕβδομάδα 9

Επιχειρηματικότητα & ΚαινοτομίαΠανεπιστήμιο Θεσσαλίας, Βόλος 2010

Η διαδικασία καθορισμού τιμών

Καθορισμός στόχων στρατηγικής τιμολόγησης

Εκτίμηση ζήτησης

Εκτίμηση κόστους

Ανάλυση συμπεριφοράς ανταγωνιστών

Επιλογή μεθόδου διαμόρφωσης τιμών

Τελικός καθορισμός τιμών

Ορισμός επιπέδου τιμών & Πολιτικής προσαρμογής τιμών

2

Καθορισμός στόχων στρατηγικής τιμολόγησης

Μεγιστοποίηση τρεχόντων κερδών: Συγκομιδή ή ξάφρισμα

Γνώση της συμπεριφοράς της ζήτησης και του κόστους

Μακροπρόθεσμο κόστος

Φήμη

Αντίδραση ανταγωνισμού και συνεργατών καναλιών

Αύξηση μεριδίουΖήτηση με υψηλή ευαισθησία στην τιμή

Οικονομίες κλίμακας και μάθησης

Αποθάρρυνση ανταγωνιστικής αντίδρασης

Κεφάλαιο υπομονής ‐ ρευστότητα

Διαφοροποίηση προϊόντων ‐ υπηρεσιών

ΕπιβίωσηΥπερβάλλουσα ικανότητα, ένταση ανταγωνισμού, αλλαγές στην αγορά ή τα προϊόντα

Κάλυψη μεταβλητού κόστους

Παροδική‐βραχύβια λύση

3

Εκτίμηση ζήτησης

Για κάθε τμήμα (τελικής) αγοράς

Ευαισθησία στην τιμήΠαράγοντες χαμηλής ευαισθησίας

Η τιμή μικρό μέρος του συνολικού κόστους κτήσης

Το προϊόν είναι διακριτό – διαφοροποιημένο

Οι αγοραστές αγνοούν τα υποκατάστατα

Οι αγοραστές δεν μπορούν να συγκρίνουν την ποιότητα

Η δαπάνη είναι σχετικά μικρή – σε σχέση με το εισόδημα

Μέρος του κόστους αναλαμβάνεται από τρίτο μέρος

Το προϊόν συνδυάζεται με πάγια που έχουν ήδη αποκτηθεί

Το προϊόν θεωρείται ότι έχει υψηλότερη ποιότητα

Το προϊόν θεωρείται ότι σημαίνει κύρος, αποκλειστικότητα κλπ.

Οι αγοραστές δεν μπορούν να αποθηκεύσουν το προϊόν

4

Εκτίμηση ζήτησης ΙΙ

Εκτίμηση καμπυλών ζήτησηςΣτατιστική εκτίμηση (δύσκολο)

Πειράματα (επικίνδυνο)

Ερώτηση στους αγοραστές για την ποσότητα αγοράς σε διαφορετικές τιμές (αποθάρρυνση υψηλών τιμών)

Ελαστικότητα ζήτησης ως προς την τιμήΣυνθήκες χαμηλής ελαστικότητας

Καθόλου ή πολύ λίγα υποκατάστατα ή ανταγωνιστές

Οι αγοραστές δεν παρατηρούν την υψηλότερη τιμή

Αδράνεια στις αγοραστικές συνήθειες

Οι αγοραστές εκτιμούν ότι οι τιμές είναι δικαιολογημένες

5

Εκτίμηση κόστους

Κόστη παραγωγής και κόστη διάθεσης

Σταθερά και μεταβλητά κόστη

Συνολικό κόστος

Μέσο κόστος

Οριακό κόστος

Οικονομίες κλίμακας

Οικονομίες μάθησης – καμπύλη μάθησηςΕμπειρία + μηχανισμοί‐διαδικασίες μάθησης‐βελτίωσης

Διαφοροποιημένη τιμολόγηση: απαιτεί λεπτομερή κοστολόγησηΤιμολόγηση με βάση τις δραστηριότητες (ABC)

Στοχοθετημένη κοστολόγηση

6

Ανάλυση συμπεριφοράς ανταγωνιστών

Ανάλυση ΣυμπεριφοράςΠώς και γιατί θα αντιδράσουν οι ανταγωνιστές;

Εξαρτάται από:Το κόστος τους

Τη γενική στρατηγική τουςΤιμή, διαφοροποίηση κ.ο.κ.

Την επιχειρηματική ικανότητά τους, π.χ. επισήμανση της απειλής, ενημέρωση

Τη νοοτροπία τους

Τις τεχνολογικές ικανότητές τουςΣτην παραγωγή

Στο προϊόν

Τους διαθέσιμους πόρους: κεφάλαιο, πιστώσεις, αποθέματα, παραγωγική ικανότητα κ.ο.κ.

Την ευελιξία τους, επιμέρους και συνολική (σε όλη την αλυσίδα αξίας)Προσοχή, εν γένει η τιμή είναι η πιο ευέλικτη παράμετρος για αλλαγή

7

Επιλογή μεθόδου διαμόρφωσης τιμών

Τιμολόγηση περιθωρίου (markup)Εποχικά προϊόντα, με μικρή κυκλοφορία, υψηλό κόστος αποθέματος και ανελαστική ζήτηση

Τιμή με βάση στόχο ROI

Είναι δύο εύκολοι τρόποι που προϋποθέτουν σχετικά απαθή ανταγωνισμό και μικρή ελαστικότητα

Τιμολόγηση με βάση την αντιληπτή αξίαΔιάκριση μεταξύ αγοραστών τιμής, αξίας και πιστών

Χρειάζεται σαφής εικόνα των συστατικών και των σχετικών βαρών της αξίας

Τιμολόγηση με βάση την αξίαΣυνολική διαδικασία σε όλο το εύρος της επιχείρησης με βάση την απλούτερη δυνατή εκδοχή (EasyJet, IKEA κλπ.)

Χαμηλότερη τιμή κάθε μέρα (Wal-Mart)

Τρέχουσα τιμή

Δημοπρασία

Ομαδική τιμή

8

Τελικός καθορισμός τιμών

Ψυχολογική τιμολόγησηΜύθος «αγοράζεις ότι πληρώνεις» Άγνοια για πραγματική ποιότητα‐αξίαΤιμή αναφοράς‐σύγκρισης (λιανική)

Τιμολόγηση μοιράσματος ρίσκου‐οφέλους

Σχέση τιμής με διαφήμισηΟι αγοραστές διατίθενται να πληρώνουν περισσότερο για πιο οικεία προϊόντα, ιδίως στο στάδιο ωρίμανσης του κύκλου προϊόντος

9

Πολιτική προσαρμογής τιμών

Γεωγραφική προσαρμογή

ΕκπτώσειςΚίνδυνος μπούμερανγκ

Αφορά μικρά τμήματα (15‐35%) με υψηλή ευαισθησία στην τιμή

Ανταποδοτική έκπτωση:E-αγορά, δέσμευση για διάρκεια ή ποσότητα

Απόσυρση

Τιμολόγηση προώθησηςΓια προσέλκυση (loss-leader pricing)

Χρηματοδότηση με χαμηλό επιτόκια

Μακρά περίοδος πίστωσης

Εγγυήσεις και υποστήριξη

Συνήθως αποδίδουν για πολύ λίγο, αφού εάν δουλεύουν τις αντιγράφουν οι ανταγωνιστές

10

Πολιτική προσαρμογής τιμών ΙΙ

Διαφορική τιμολόγησηδιαφορετικά τμήματα της αγοράς, π.χ. φοιτητές

διαφορετικές μορφές, π.χ. νερό σε σπρέυ, Α θέση

τιμολόγηση εικόνας, π.χ. αρώματα

κατά κανάλι

κατά τοποθεσία

ανάλογα με το χρόνο, π.χ. εκτός εποχής, happy hour, τέλος αποθέματος‐εποχής

Τιμολόγηση μίγματος προϊόντωνΓραμμές προϊόντων

Προαιρετικά χαρακτηριστικά

Προϊόν απόκτησης πελατών, π.χ. ξυραφάκια

Διμερής τιμολόγηση, π.χ. κινητή τηλεφωνία, γυμναστήριο, πάρκο αναψυχής

Υποπροϊόντα

Τιμολόγηση συνδυασμού (bundle)

11

Ορίζοντας τιμολόγησης

Η διαφορά μεταξύ της τιμής μας και της τιμής στον τελικό χρήστη είναι το όφελος των συνεργατών στη διανομή

Είναι δίκαιο‐ελκυστικό το μοίρασμα της πίτας;

Συμβάλλουν στις πωλήσεις;

Προσθέτουν αξία;

Η εμβέλεια της διανομής και η αποτελεσματικότητα των καναλιών καθορίζει και το μέγεθος της αγοράς από την οποία επιδιώκουμε μερίδιο

12

Ο καταρράκτης της τιμής

Τιμή καταλόγου

Τυπική έκπτωση χονδρικής

Έκπτωση ποσότητας παραγγελίας

Ανταγωνιστική ή κατ' εξαίρεση έκπτωση

Τιμή Τιμολογίου

Έκπτωση πληρωμής μετρητοίς

Κόστος οφειλών από πελάτες

Μπόνους ετήσιας κατανάλωσης

Προώθησηεκτός τιμολογίου

Δείγματα

Συν-διαφήμιση Μεταφορικά

Τιμή στην τσέπη

13

Παγίδες πολιτικής μείωσης τιμών

Παγίδα χαμηλής ποιότητας: οι καταναλωτές υποθέτουν χαμηλή ποιότητα

Εύθραυστο μερίδιο αγοράς:Η μειώσεις τιμών επιτυγχάνουν αυξημένο μερίδιο, αλλά όχι αφοσίωση

Ταμειακή παγίδα

14

Εναλλακτικές μίγματος μάρκετιν

Συνδυασμός τιμής, ποιότητας, αντιληπτής ποιότητας, διαφοροποίησης και προβολής

Διαφοροποιημένα προϊόντα:Κίνδυνος κανιβαλισμού

Μείωση τιμήςΜειωμένα έσοδα

Κίνδυνος σύνδεσης από τους καταναλωτές με χαμηλή ποιότητα

Υψηλή τιμήΜικρότερη αγορά

15