Алексей Арустамов

BaseGroup Labs

Предотвращение оттока клиентов в телекоме

BaseGroup Labs

Состояние дел в телекоме

Для рынка телекоммуникационных услуг в России характерна жесткая конкуренция, в результате:

Высокое проникновение, например, для сотовой связи более 100%

Постоянное повышение требований клиентов к оказываемым услугам

Отсутствие уникальных продуктов и быстрое копирование удачных услуг конкурентами

Следствием этого является регулярное снижение ARPU/MARPU. Новых клиентов взять неоткуда, а можно только переманить у конкурентов. В этой ситуации предотвращение оттока клиентов – одна из важнейших задач телекоммуникационных компаний.

BaseGroup Labs

Предотвращение оттока: бизнес-цикл

BaseGroup Labs

Data Mining

Информация, необходимая для решения этих задач, уже имеется в телекоммуникационных компаниях:

Персональные данные в CRM-системе Биллинговая система Технические данные с коммутаторов Call-центр, интернет-сайт, почта…

Необходимо принимать во внимание огромный объем данных и сложность закономерностей. Только применение методов глубокого анализа данных (Data Mining) позволит извлечь пользу из собранных сведений и использовать их для решения задачи противодействия оттоку клиентов.

BaseGroup Labs

Схема Data Mining анализа

BaseGroup Labs

Этапы: сегментация

BaseGroup Labs

Сегментация: варианты

Тип Источник данных Результат

Ценность

Биллинг, модели расчета ценности, операционный CRM…

Дифференциация обслуживания:выделение перспективных и убыточных клиентов

Поведение

Транзакционные данные, опросы, операционный CRM, коммутаторы…

Адресный маркетинг: формирование предложений с учетом особенностей

ЛояльностьТранзакционные данные, биллинг, Call-центр, сайт…

Снижение оттока: повышение ARPU, удержание ценных клиентов

BaseGroup Labs

Сегментация: подготовка данных

Данные, взятые непосредственно из учетных систем, не годятся для проведения анализа. Необходимо рассчитать десятки показателей за период: MARPU, сумма платежей, голосовой и GRPS трафик, количество SMS и прочее…

Факторы, влияющие на вероятность оттока Результат

BaseGroup Labs

Сегментация: ценность клиента

ARPU/MARPU сегмента – самые популярные показатели ценности кластера.

С этих показателей рекомендуется начинать оценку ценности, т.к. они наиболее понятны, но не стоит только ими ограничиваться, т.к. они слишком грубые.

Рассчитанная доходность

BaseGroup Labs

Сегментация: поведение клиента

Выводы об особенностях поведения делаются на основе анализа сочетаний различных факторов:

Социально-демографические: пол, возраст.. Договорные отношения: дата подключения,

тарифный план… Типы потребляемых услуг: количество и

длительность вызовов (стационарные телефоны, SMS, MMS, VAS, роуминг , GRPS…)

Направления вызовов: входящие, исходящие Время активности: день, вечер, ночь, рабочие

дни, выходные/праздники

BaseGroup Labs

Сегментация: поведение клиента – выводы

Онлайнеры

Пользователи VAS

BaseGroup Labs

Сегментация: поведение-доходность

Совместив сегментацию по поведению с доходностью, можно понять, какие клиенты с большей вероятностью сгенерируют максимум доходов.

Кластеры 4, 5 с высоким MARPU – удерживать

любым способом

Кластер 1 с низким MARPU – разработать стратегию увеличения

доходности

BaseGroup Labs

Сегментация: поведение-отток

Наложив на полученную сегментацию сведения об оттоке, определяется, для какого кластера необходима разработка стратегии противодействия оттоку.

Максимальный отток и низкая доходность – надо что-то с ними делать

BaseGroup Labs

Этапы: прогнозирование оттока

BaseGroup Labs

Прогнозирование оттока: общая схема

Строим модель здесь. Выборка: активные клиенты на конец июня

Целевая группа клиентов: уход через 3 мес.

Прогноз ухода клиента на 3-й мес.

Применяем модель здесь. Выборка: текущие активные клиенты

Тестируем модель на клиентах октября

На

сто

яще

е

Построение модели на исторических данных за 6

мес.

Применение модели на данных за последние 6

мес.

BaseGroup Labs

Для противодействия оттоку нужно заранее понять, кто может уйти, чтобы успеть произвести действия по удержанию.

Прогнозирование оттока: моделирование

Всего отток

52% перебежчиков диагностировано на

ранней стадии

48% не удалось выявить заранее

BaseGroup Labs

Прогнозирование оттока: эффективность

Моделирование позволяет существенно повысить эффективность воздействия. Мы понимаем, с кем конкретно работать, и не распыляем усилия.

Обработав 38% выборки, мы

воздействуем на 60% потенциальных

перебежчиков

BaseGroup Labs

Этапы: планирование акций

BaseGroup Labs

Планирование акций: схема работы

Из списка потенциальных перебежчиков, выявленных на предыдущих этапах, выбираем подмножество, которое будет нам служить «песочницей». На этой выборке апробируются воздействия, которые впоследствии будут распространены на весь сегмент.

Репрезентативная выборка

Исходная выборка

BaseGroup Labs

Планирование акций: тест

Клиентам, попавшим в эту выборку, делаются предложения с учетом предпочтений клиентов из того же кластера. Эта операция организуется для того, чтобы получить «обратную связь», т.е. понять, кто на что реагирует и как можно удержать.

10%

BaseGroup Labs

Планирование акций: анализ отклика

После получения ответов анализируется отклик, например, при помощи деревьев решений можно извлечь правила и понять, какие факторы оказывают влияние на выбор клиентом продукта-услуги. Модель позволяет прогнозировать вероятность срабатывания стратегии удержания.

Модель реагирования, построенная на

базе «песочницы»Параметры

клиента

Отклик

BaseGroup Labs

Планирование акций: действия

Ранее выявленные правила применяются для всей оставшейся выборки. В результате можно организовать точные адресные воздействия, позволяющие удержать. Кроме того, нужно не тратиться на тех, кто не среагирует.

Аналитическая обработка

BaseGroup Labs

Планирование акций: эффект

17

Удерживать всех ВыборочноеВсего 10 000.00 2 000.00 Уход 500.00 75.00 Активный 9 500.00 1 925.00

95.00% 96.25%

80.00%25.00%3.20

10 000.00 2 000.00 66 500.00 13 475.00 56 500.00 11 475.00

5.65 5.74

8.75%

Выгода (всего)Выгода на 1 клиента

Доход от применения выборочного удержания (%)

Затраты на удержание (всего)Доходы от удержанных (всего)

Затраты на удержание 1 клиентаПланируемые доходы с 1 клиента

Выборочное удержаниеНа сколько меньше обработалиНа сколько меньше удержалиВо сколько раз выгоднее

ПоказателиСтратегия

Удержали (%) от обрабатываемых

Клиентов

BaseGroup Labs

Предотвращение оттока: резюме

В результате применения описанной методики, обеспечивается существенный экономический эффект за счет того, что:

Действием превентивно, не дожидаясь оттока Не тратим ресурсы на удержание и без того

лояльных клиентов Обрабатываем клиентов, для кого больше

вероятность удержания и игнорируем тех, кого удержать невозможно

Проводим акции по противодействию оттоку с учетом персональных особенностей клиентов

BaseGroup Labs

BaseGroup Labs

BaseGroup Labs – профессиональный поставщик Data Warehouse, OLAP, KDD, Data Mining решений и инструментов.

Web-сайт: www.basegroup.ru

Образование: edu.basegroup.ru

E-mail: info@basegroup.ru