WPP Informe anual 2009 14

Cómo nos va

KantarInforme de Eric Salama (abajo)

Chairman y chief executive officer

Lecciones desde Malaui

Dada la magnitud de los desafíos que presentan tanto el clima económico actual como la integración de TNS, Malaui puede parecer un lugar extraño para empezar este informe. Sin embargo, a principios de 2010 seis de nosotros viajamos hasta allí para ver con nuestros propios ojos los proyectos que UNICEF está desarrollando con los 500.000 USD que la gente de Kantar consiguió recaudar en donaciones.

Entre las reacciones que experimenté esa semana se encuentran una promesa renovada de no dar nada por hecho y un orgullo enorme por la manera en la que los empleados de Kantar continúan ayudando a las comunidades en las que viven y trabajan (y, por cierto, no solo a través de UNICEF, sino también en numerosos programas locales en los que colaboramos, como Added Value y township.co.za, Millward Brown North America y Habitat for Humanity, TNS Poland y Precious Gift Program).

Además, la semana puso dos cosas de manifiesto: Todos los proyectos que visitamos contaban con la

financiación adecuada; sin embargo, observamos una diferencia enorme en la efectividad y el valor alcanzados entre

Consumer Insight*ellos, debido a un factor: la motivación, determinación y visión de los participantes.

Lo que los directores de los proyectos anhelan es una mezcla de lo grande (p. ej., más medicamentos y más médicos) y lo pequeño (p. ej., arreglar los paneles solares dañados o conseguir una lavadora para la sala de desnutrición y acelerar así el proceso de cambiar las sábanas de las camas).

El mismo principio es aplicable a nuestro negocio. Tanto nuestros clientes como nuestros empleados necesitan ver el progreso en lo grande y en lo pequeño y nuestra capacidad de cumplir depende de la actuación de personas competentes. El contexto económico y la magnitud del desafío que supuso la integración de TNS podían habernos paralizado, pero no lo hicieron. Hemos salido de 2009 más fuertes, con la mayor parte de la reestructuración terminada y con un progreso significativo en cuanto a la mejora de los resultados y el valor que reciben nuestros clientes.

Nuestra ambición

Nuestra ambición es simple: inspirar a nuestros clientes y empleados. Queremos contribuir al éxito de WPP:

Desarrollando insights profundos e información de calidad; proporcionárselo a los clientes en el momento adecuado y de una manera tan interesante y creativa que les ayude a tomar decisiones mejores.

Propiciando un entorno laboral en el que las personas con entusiasmo y talento puedan crecer y prosperar al tiempo que reciben una recompensa adecuada.

Aumentando nuestros ingresos por encima del mercado y mejorar nuestros márgenes.

En palabras de Stan Sthanunathan (VP marketing strategy e insights en Coca-Cola): “No se trata de seguir los cambios lo más rápido posible, sino de ayudar a las empresas a dar forma a esos cambios. El enfoque deber ser crear el futuro, no predecirlo”.

Y con esa ambición en mente, ¿cómo nos fue en 2009?

Inspirar a los clientes

Calidad de la información

La calidad de la información es uno de los pilares tanto de nuestra producción de investigación de mercado directa como la canalizada por otros intermediarios y es un requisito previo para aportar valor añadido a los clientes.

Kantar Media lanzó su nuevo panel BARB en el Reino Unido con gran pericia y profesionalidad. Hasta la fecha no se había visto una transición tan fluida a un nuevo sistema de medición de audiencias. La nueva plataforma ha beneficiado a los propietarios de medios, clientes y agencias. Asimismo, la

* anteriormente se denominaba “Information, Insight & Consultancy”.

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atractivas y más fáciles de entender. Lightspeed RealRespondents realiza comprobaciones de calidad en tiempo real y se está extendiendo a escala mundial. Además, nos hemos asociado con la competencia a través de la ARF (Advertising Research Foundation; Fundación de Investigación de Publicidad) para garantizar que los paneles de varias empresas adecuados se yuxtaponen y se abordan las exclusiones. La incorporación de Kim Dedeker (ex directora de la función de investigación mundial de Procter & Gamble) y de Efrain Ribero, COO de Lightspeed Research, son prueba de nuestro deseo de convertirnos en líderes de esta área del sector.

Integración

Nuestros clientes quieren tener la capacidad de unir los puntos, integrar las distintas fuentes de insight y seguir a los consumidores en Internet a la vez que protegen su privacidad. En resumen, quieren sacar partido de lo que ya tienen. La combinación de fuentes de insight basadas en encuestas y en conductas es una parte esencial de nuestra estrategia ya que se trata de integrar los flujos de insights para el beneficio de nuestros clientes. Las oportunidades que brinda el trabajar con las divisiones especializadas de Kantar son enormes, lo que permite a los clientes sacar más partido a lo que tienen.

A este respecto, 2009 supuso un gran avance. Entre nuestros clientes, Kellogg y France Telecom se beneficiaron de la incorporación de la segmentación de TNS Needscope en el seguimiento que realizan con Millward Brown; Kantar Retail y Compete (una empresa propiedad de Kantar Media) unieron esfuerzos para lanzar una solución que mide el impacto de las campañas online en las compras offline; Kantar Media y Millward Brown Dynamic Logic combinaron la efectividad de la publicidad digital online y los medios sociales con herramientas de conducta online para ayudar a los clientes a

unidad se adjudicó el contrato de medición de audiencias de la televisión turca y el contrato de Internet en Noruega a la vez que ha mantenido el negocio en mercados tan dispares como pueden ser Israel, Eslovaquia y Polonia. En todos estos mercados, la precisión de los índices de audiencia y la innovación para abordar la fragmentación de los hábitos de visionado y audición son aspectos críticos y es gratificante ser reconocidos a través del éxito comercial.

Este énfasis se ha replicado en muchas otras áreas, por ejemplo, en nuestros paneles de investigación social, electoral y de consumo. Los sondeos de TNS Infratest fueron los más acertados en siete de los 8 estados alemanes durante las elecciones federales y generales de 2009. TNS ha mantenido el prestigioso contrato del Eurobarómetro con un cliente bien conocido por la importancia que concede a la calidad de los datos. Además, Kantar Worldpanel se encuentra en proceso de ampliar sus muestreos en Tailandia, España, Portugal y sobre todo en China, donde en un ambicioso proyecto queremos pasar de 17.000 encuestas realizadas en papel a 40.000 realizadas en formato electrónico. Y no es que queramos hacerlo porque sí, sino porque permite a nuestros clientes planificar y predecir con mayor impacto. Innovación y calidad, juntas.

En torno a las encuestas, reconocemos los problemas relacionados con la recogida de datos online y el grado de cooperación solicitado así como la importancia que tienen para clientes como Procter & Gamble, Coca-Cola, Microsoft y otros. Nuestra iniciativa InTouch es pionera en ofrecer soluciones para acortar las encuestas online, hacerlas más

David Geiger, Ceo, Center Partners, Sharon Potter, Ceo, Kantar operations, Josep Montserrat, Ceo, Kantar Worldpanel, Thomas Puliyel, Ceo/president, ImrB, Janine Hawkins, Ceo, added Value, David Day, Ceo, lightspeed research (arriba)

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Creatividad

Nuestro enfoque consiste en hacer nuestra producción más accesible, más atractiva, más impactante y más deseable. Y a este respecto, contamos con muestras tangibles del progreso que ha beneficiado a los clientes.

Los insights de BrandZ™ se enviaron a través de una aplicación para el iPhone; WorldpanelOnline está transformando la manera en la que los clientes acceden a paneles de datos; Charac+erLab™ de Added Value es un enfoque único en cuanto a la creación de carácter de marca que los clientes pueden crear y entregárselo a sí mismos online; RedDot se ha convertido en la plataforma de realidad virtual preferida para la mayoría de las empresas de venta minorista y productos envasados más grandes del mundo, facilitando la gestión de la cadena de suministro, la determinación del precio y las pruebas del producto, lo que se convertirá en algo mucho más común en el futuro. Recuerde, ¡nosotros lo hicimos primero!

Gran parte de nuestros contenidos actuales son en formato de vídeo y “narrativos” que enganchan e inspiran. En términos generales, parte de nuestros mejores trabajos y algunos de los mejores resultados obtenidos estaban basados en análisis innovadores, no en una recogida de datos más grande. The Futures Company y Kantar Worldpanel combinaron su enfoque de segmentación futura y los datos de panel para permitir a Morrisons y a sus proveedores de productos envasados adquirir un mejor entendimiento de la manera en la que los consumidores del Reino Unido estaban reaccionando ante la recesión económica y de cómo su comportamiento cambiaría en el futuro. Los trabajos estratégicos realizados para Pepsi y Unilever no supusieron una recogida de datos nuevos sino que se centraron en el análisis y comprobación de hipótesis creativas para mejorar el rendimiento de varios mercados.

Todavía queda mucho por hacer pero todos reconocemos que la manera en la que proporcionamos los insights es un factor determinante en la toma de decisiones; tan importante o más que los insights mismos.

Inspirar a nuestros empleados

A pesar de que en algunos sitios concretos y en algunas partes del mundo nuestros equipos de gestión han realizado una labor excelente en unas circunstancias difíciles, tenemos que reconocer que 2009 no ha sido un año inspirador para la mayoría de nuestra gente. Durante el año, la plantilla se redujo en un 8%, hubo reducciones voluntarias de salarios y el personal se encontró presionado hasta límites nunca vistos por las exigencias de los clientes de obtener “más por menos” mientras que los departamentos de finanzas, operaciones, sistemas informáticos y de RR. HH. tuvieron que afrontar

vincular las pautas de conducta con la efectividad de marketing. Millward Brown lanzó una herramienta para medir y predecir la efectividad de los vídeos virales en el valor de una marca y mejorar así su oferta a lo largo del sector para facilitar la toma de decisiones en cuanto a la asignación de medios. Asimismo, estamos habilitando nuestros paneles de acceso por internet con rastro de clics (clickstream) en cinco

mercados de todo el mundo de forma que los clientes puedan realizar encuestas y entender el comportamiento digital de los consumidores a los que están analizando. También estamos trabajando con GroupM y 24/7 Real Media con el objetivo de mejorar la calidad del “targeting” de medios. Por último, estamos en proceso de lanzar una oferta nueva para medir el consumo de vídeos online.

Innovación

Si queremos inspirar a nuestros clientes, tendremos que ayudarles a ver el mundo desde una perspectiva nueva. Y de ahí viene el énfasis que Millward Brown ha puesto en la neurología para sumergirse en el inconsciente y ampliar nuestros conocimientos sobre cómo funciona la comunicación; el trabajo que IMRB y JWT están realizando conjuntamente con el objetivo de comprender al consumidor rural de la India; el trabajo de TNS y Ogilvy para comprender al consumidor musulmán; la utilización de Added Value de técnicas semióticas para entender la manera en la que los consumidores reaccionan ante señales visuales y sensoriales; la amplia variedad de proyectos etnográficos que estamos llevando a cabo en la actualidad y que acercan a nuestros clientes a la realidad del mundo donde viven sus consumidores.

No nos centramos únicamente en proyectos a corto plazo o de innovación tecnológica, también estamos participando en casi todos los proyectos patrocinados por WPP y Google y que implican a clientes y a académicos. TNS Indonesia ganó el prestigioso premio al “mejor artículo” en la conferencia internacional ESOMAR por desarrollar un innovador método de diario para entender cómo los consumidores rurales analfabetos utilizan la pasta de dientes.

Nuestros clientes quieren tener la capacidad de unir los puntos, integrar las distintas fuentes de insight y seguir a los consumidores en Internet a la vez que protegen su privacidad. En resumen, quieren sacar partido de lo que ya tienen.

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Media, Kantar Retail y Kantar Worldpanel. Además, hemos fusionado el negocio a medida de TNS con Research International. Todas estas medidas han sido inevitablemente complejas y han requerido una minuciosa atención al detalle, especialmente en el último ejemplo, donde tuvimos que afrontar todas las cuestiones relacionadas con el exceso de propiedades, los asuntos legales, los accionistas minoritarios, los clientes y los empleados que ha supuesto la fusión física en 27 países. Resaltamos el mérito de todas las personas implicadas en este proceso por haber conseguido terminar 2009 con la mayoría del trabajo realizado y con los equipos preparados para centrarse de nuevo en lo externo.

Y para que nadie piense que se trata únicamente de sinergias de costes, tenemos el ejemplo de Kantar Health. Aunque se han producido ciertos ahorros en los costes, el negocio es ahora un socio infinitamente más fuerte para sus clientes. Con más de 600 especialistas en el sector sanitario, el negocio se ha convertido en un líder de asesoría de distribución internacional de fármacos (que incluye ciencia y tecnología), de conocimientos del mercado y del consumidor, de colocación y mensaje de productos, de investigación de resultados y de gestión de enfermedades. Aparte de nuestro negocio de investigación, también hemos desarrollado el panel en Internet dedicado a los profesionales de la salud más grande del mundo, con una red de más de 90 especialistas en oncología en mercados tanto maduros como emergentes y una práctica de seguridad que ofrece a las empresas farmacéuticas de todo el mundo programas para evaluar la seguridad y los resultados de fármacos después de la comercialización. Estos

una de las integraciones más complejas que jamás se ha dado en el sector. Aunque las actividades de integración que describimos más adelante están contribuyendo a nuestro negocio de manera enorme y están beneficiando tanto al personal como a los clientes, el año 2009 fue testigo de la mayor parte de las dificultades implicadas en este proceso y de muy pocos de los beneficios, una situación que, afortunadamente, se invertirá en 2010.

Al mismo tiempo, una encuesta realizada entre nuestros empleados demuestra que nuestra gente sigue enorgulleciéndose de la empresa, además de tener fe en la dirección que hemos tomado y confianza en la directiva. Nuestros empleados son conscientes de que hemos llevado a cabo gran parte del trabajo que era necesario y que se han restaurado los presupuestos destinados a formación y desarrollo. Entre los directivos de toda la empresa existe la determinación unánime de devolver el énfasis a los asuntos relacionados con el personal.

Reestructuración del negocio

Algunas de las unidades (en especial Kantar Worldpanel, Kantar Media Audiences, Center Partners, TNS Social and Polling, Kantar Operations, Millward Brown Asia, África y Latinoamérica) registraron un buen año en términos financieros. En general, los resultados no superaron nuestras expectativas más altas, aunque debemos estar satisfechos con el progreso que hemos realizado con la integración de TNS y con el proceso de generar las sinergias a las que nos comprometimos.

La reestructuración del negocio se ha concebido con el objetivo de facilitar a los clientes el acceso a lo mejor que podemos ofrecer y, para ello, hemos creado las siguientes unidades específicas: Kantar Health, Kantar Japan, Kantar

Wayne Levings, Ceo, Kantar retail, Lynnette Cooke, Ceo, Kantar Health, Masanori Miyajima, Ceo, Kantar Japan, Eileen Campbell, Ceo, millward Brown, Jean-Michel Portier, Ceo, Kantar media, Sian Davis, Ceo, The futures Company, Pedro Ros, Ceo, TnS (abajo)

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programas están reconocidos y recomendados por autoridades reguladoras como la Administración de Fármacos y Alimentos (Food and Drug Administration, FDA) de EE. UU. y la Agencia Europea de Medicamentos (European Medicines Agency, EMEA).

Además, acabamos de entrar en el segundo año de un programa de tres años para consolidar nuestra infraestructura. Los objetivos son reducir costes, acelerar el proceso de toma de decisiones, mejorar la coherencia y calidad del trabajo realizado para un cliente en varios países a la vez e invertir en aplicaciones tecnológicas. Existen muchos aspectos implicados en esta labor pero el núcleo de los programas de tres años es:

Fusionar los paneles de acceso por Internet Lightspeed y TNS 6th Dimension, lo que dará como resultado el mayor panel de acceso del mundo.

Desarrollar una estructura operativa común a través de Kantar Operations, con plataformas de recogida de datos compartidas, reducción del número de plataformas de software, un mayor equilibrio entre nuestras capacidades locales y en el extranjero para satisfacer nuestras necesidades de procesamiento de datos y programación de scripts y una capacidad de innovación más centralizada respecto a las encuestas y sus aplicaciones en móviles, PDA, etc.

Crear una infraestructura informática y una plataforma de correo electrónico únicas, un solo sistema de información de RR. HH. y un solo sistema de finanzas, todos ellos diseñados para reducir la proliferación de plataformas que necesitamos mantener, para reducir el tiempo empleado en actividades sin valor añadido, para acelerar nuestra capacidad de analizar la actividad y tomar una decisión mejor con base en ese análisis así como para mejorar nuestra capacidad de compartir conocimientos y mejores prácticas dentro del grupo.

Se trata de un plan ambicioso que nuestra gente está ejecutando con gran dedicación y destreza y que nos reportará enormes recompensas en los años venideros. De momento no nos hemos salido de los plazos ni del presupuesto y esperamos continuar así.

Y por último...

Recientemente uno de nuestros clientes describió su estado de ánimo como “contento, pero no satisfecho”. Aunque ninguno de nosotros puede estar contento o satisfecho con nuestro rendimiento en 2009, así es como me siento desde el punto de vista de la transformación del negocio.

Estamos realizando un gran trabajo para muchos clientes en muchas ubicaciones diferentes y hemos obtenido reconocimiento a través de premios concedidos tanto a nivel individual como corporativo. En la India, IMRB fue votada como mejor agencia; Millward Brown recibió el reconocimiento a su excepcional contribución a la

investigación en el Reino Unido, fue nombrada “empresa del año” en Polonia y sus clientes ganaron nueve premios Effie otorgados por Ogilvy; Kantar Health obtuvo el premio Eli Lilly al mejor insight por su trabajo en la categoría de la insulina; Target otorgó el título de mejor contribuidor a Stephen Palacios de Added Value mientras que George Shababb, Larry Friedman y algunos recibieron el premio “Great Mind” de la ARF. Y la lista continúa, pero nuestra ambición va más allá. Queremos ver a nuestros clientes prosperar al confiar en nosotros y queremos que nuestros empleados se beneficien y crezcan al trabajar en nuestra empresa. Y no solamente en ocasiones o en ciertos lugares, sino en todas partes y en todo momento.

Sabemos que somos únicos en muchos aspectos: somos globales y fuertes en la mayoría de los mercados globales; contamos con una mezcla de capacidades: recogida de datos, insights y asesoría; podemos trabajar a un alto nivel en un espectro más amplio que cualquiera de nuestros competidores y que abarca mediciones, identidad de marca, experiencia del cliente y futurología; tenemos negocios especializados que colaboran entre sí en beneficio de los clientes y tenemos la oportunidad de utilizar la integración de TNS para convertirnos en un negocio más eficaz y con unos márgenes más amplios.

Somos conscientes de lo que debemos hacer. Al más puro estilo investigador, medimos nuestro progreso financiero, el compromiso de nuestros empleados y la satisfacción de nuestros clientes en todas las unidades de todo el mundo. Y lo hacemos de forma regular, por lo que en ningún momento nos engañamos a nosotros mismos. Además, tenemos una determinación colectiva.

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