93 年度發展學校重點特色專案補助計畫建構 e 時代流通產業整合性教學平台

大華技術學院工業工程與管理系 1

93年度發展學校重點特色專案補助計畫建構 e時代流通產業整合性教學平台　電子商務

數位化教材編撰

大華技術學院工業工程與管理系系 2

93 年度發展學校重點特色專案補助計畫電子商務　數位化教材編撰

編撰授課教師簡介編撰老師：姚銀河學歷：國立清華大學工業工程與工程管理博士經歷：大華技術學院工管系副教授專長領域：電子商務、資訊系統應用電子郵件： [email protected]



參考教科書 Turban E. 等著，張瑞芬總編譯，「電子商務：管理與技術」，第三版，華泰文化， (2005/1) 。 Rayport J. F. ， Jaworski B. J. 著，黃士銘等譯，「電子商務概論」，第一版，美商麥格羅‧希爾， (2003/9) 。 Neidorf J. and Neidorf R., e-Merchant: retail strategies for e-

Commerce, Addison-Wesley, (2001) 。



參考文獻 Rayport J. F. ， Jaworski B. J., e-Commerce, McGraw-Hill

Companies, (2001) 立益電子商務物流中心： http://www.lily.com.tw/logistics/locationwhole.htm 2003-2004 中華民國電子商務年鑑黃仁安，投資台灣佈局全球物流業研討會工研院機械工業研究所，輸配送決策支援系統， http://w

ww.mirl.itri.org.tw/rd/automation/eb-cim/DLM/2-2.asp DISC 流通資訊服務中心



學習目標與對象學習目標與對象：本課程主要在探討電子商務概念、架構、類型、經營模式、策略，以及在流通物流業實際應用案例的分析與個案討論。本課程為 3 學分，適合四技部學生。前言：在網路經濟下數位網路及溝通架構提供了一全球平台，電子商務使人們及組織以全新之方式進行互動、溝通、合作及搜尋資訊，形成所謂之數位革命。而這也對流通物流產業之經營方式產生衝擊與影響。有志於從事此一產業者，需對電子商務相關之理論與應用有所認識。　　　　　



教材內容大綱課程內容本課程主要分兩部份；第一部份為理論基礎，第二部份為實例應用。第一部份：理論基礎　　　　　第一章：電子商務概論　　　　　第二章：消費者行為及顧客關係管理　　　　　第三章：網路行銷　　　　　第四章：企業間電子商務　　　　　



教材內容大綱課程內容

第二部分：實例應用　　　　第五章：電子商務的零售應用　　　　第六章：電子商務整合（後勤物流）配送

第七章：流通業相關網站個案



第一章　電子商務概論1.1 電子商務 (EC) 的定義1.2 EC 分類1.3 電子化企業1.4 EC 營運模式1.5 EC 的益處



第一章　電子商務概論 1.1 電子商務的定義 EC可以從下列幾個不同的角度來定義。溝通商務 (交易 ) 企業流程服務學習協同合作社群　　　　　　　　



第一章　電子商務概論 1.1 電子商務的定義EC 的幾個定義。溝通的角度： EC是透過網際網路或是其他電子化方式，來達成產品、服務、資訊的遞送或是付款作業商務 (交易 ) 的角度： EC 在網際網路或其他線上服務方式上，提供產品、服務與資訊購買與銷售的能力企業流程的角度： EC是透過網路來完成電子化交易的企業流程，將實體企業流程轉換成資訊化程序　　　



第一章　電子商務概論 1.1 電子商務的定義完全與部分 EC電子商務依據 (1) 銷售的產品 ( 服務 ) ， (2) 銷售流程，以及 (3) 遞送代理 (或仲間商 ) 之數位化程度 ( 從實體到數位的轉換 ) 可以分成幾種維度組合。 Choi 等人據此定義出 EC不同之數位化程度，從完全 EC到部份 EC ，如下圖。　　　



第一章　電子商務概論 1.1 電子商務的定義完全與部分 EC 　　　

實際虛擬

產品

銷售代理人實體

數位

實際

數位

圖一：電子商務的維度 Source: Choi et al, The Economics of Electronic Commerce, 1997



第一章　電子商務概論 1.2 EC 分類

EC依交易型態可以區分成下列幾種類別： B2B ：企業對企業 B2C ：企業對消費者 B2B2C ：企業對企業對消費者 C2B ：消費者對企業 C2C ：消費者對消費者 Intra-business EC ：企業內部電子商務



第一章　電子商務概論 1.2 EC 分類

EC依交易型態可以區分成下列幾種類別 (續 ) ： B2E ：企業對員工 (employee) E2E ：交易 (exchange)對交易 G2C或 G2B ：電子化政府 (e-government)



第一章　電子商務概論 1.2 EC 分類各分類說明如下 B2B 電子商務參與者都是企業或其它組織。 B2C 電子商務是指企業對個人的零售交易。 B2B2C 電子商務是一企業提供產品或服務給一終端企業，此終端企業再將此商品或服務銷售給自己的顧客或員工。 C2B 電子商務是個人利用網際網路將產品或服務銷售到組織，或對組織所需要之產品或服務投標以尋求銷售。



第一章　電子商務概論 1.2 EC 分類各分類說明如下 (續 ) ：

C2C 電子商務是消費者直接銷售產品給消費者。 Intra-business EC ：企業內部電子商務包括所有組織內部不同單位及個人間之產品、服務或資訊交換的活動。 B2E是企業內部電子商務的一部分，在此類型組織遞送服務、資訊或產品給個別員工



第一章　電子商務概論 1.2 EC 分類各分類說明如下 (續 ) ：

E2E ：交易平台是敘述具有很多購買者與銷售者之公共電子市集。 G2C或 G2B ：電子化政府之型式，是政府進行線上購買或提供產品、服務或資訊給企業 (G2

B) 或個別市民 (G2C) 。



第一章　電子商務概論1.3 電子化企業

1.3.1 電子化企業定義電子化企業或企業電子化 (E-business)是 EC的更廣泛定義。它不僅僅是商品與服務的交易，也是顧客服務、企業夥伴間協同合作、數位學習及組織內電子交易的各項電子化活動。



第一章　電子商務概論 1.3 電子化企業

1.3.2 電子化企業模式 Weill 及 Vital 發展一架構以評估電子化企業創新方案之生存。提出八個基本電子化企業模式，它們可以結合不同的方式以建立電子化企業。這八個基本之經營模式是直銷、中間商、內容提供者、完整服務提供者、共享基礎設施、價值網整合者、虛擬企業及替大型組織做服務整合。例如亞馬遜經營模式結合直銷、中間商、虛擬企業及內容提供者。




1.3.3 傳統實體對數位化組織之主要特性比較傳統實體組織在實體商店銷售紙張型錄實際市集使用加值網路及傳統 EDI經紀商為基之服務、交易紙本招標

數位化組織線上銷售智慧型電子型錄電子市集使用網際網路及企業外部網路電子中間商、加值服務電子招標 (逆向拍賣 )




1.3.3 傳統實體對數位化組織之主要特性比較(續 )傳統實體組織

大量生產 ( 標準產品 )口碑式、緩慢及有限度廣告線性供應鏈

數位化組織大量客製化、接單製造爆炸式病毒行銷Hub 為基之供應鏈



第一章　電子商務概論 1.4 EC 營運模式

經營模式 (business model) 是指一公司產生收益以維繫生存的經營方法。主要之收益模式 1. 銷售 :公司於其網站銷售商品或提供服務而產生收益。 2. 交易費用 : 一公司根據交易量來收取佣金。 3. 訂閱費 : 顧客每月付一固定金額以取得某些服務。 4. 廣告費 : 提供在網站上放置橫幅廣告的空間 ,並藉此向廣告主收取費用。5. 結盟費 :公司推薦顧客到其他網站以收取佣金。6. 其他收入來源 : 需付費的線上遊戲或即時觀賞運動競賽。



第一章　電子商務概論 1.5 EC 的益處

1.5.1 對公司之益處 1.5.2 對客戶的益處 1.5.3 對社會的獲益




1.5.1 對公司之益處觸及全球。降低成本：電子商務降低產生、處理、遞送、儲存以及存取紙本資訊為主所需花費的成本。改善供應鏈：供應鏈的沒有效率，例如過多的存貨及延遲遞送，可以使用電子商務而加以降低。延長服務時間： 24/7/365 。客製化：電子商務提供公司執行拉式生產 (接單製造 )之優勢環境，達成便宜的產品與服務客製化。




1.5.1 對公司之益處 (續 ) 新的經營模式： EC允許很多創新之經營模式來提供策略性利益及增加收益。供應商專業化： EC促進供應商專業化，產品快速上市： EC縮短了從產品概念誕生至商業化之時間 (由於溝通之改善與協同合作 ) 。低廉的溝通成本。採購效率化： EC能促使電子採購效率化，這可降低 80

%或更多之業務成本、降低採購價格約 5-15% 、及降低週期時間超過 50% 。




1.5.1 對公司之益處 (續 ) 改善顧客關係：電子商務使公司能與顧客更緊密地互動，並使得溝通、產品及服務更加個人化，促進更佳之顧客關係管理 (CRM) 及增加顧客忠誠度。即時更新保持最新公司訊息：例如型錄上之價格，可以做到即時更新。其他益處：改善形象、改善客戶服務、發掘新合作伙伴、簡化作業程序、增加生產力、減少紙張浪費及紙上作業、降低運輸成本，以及增加作業及交易彈性。




1.5.2 對客戶的益處不限時地到處存在：電子商務使得客戶幾乎可以一天 24小時，整年無休地在任何地方採購或是進行其他的交易。更多之產品及服務：電子商務提供客戶更多的選擇，客戶可以從更多的供應商及更多的產品中做選擇。更便宜之產品及服務：電子商務讓客戶可以多方進行快速的比價。




1.5.2 對客戶的益處 (續 ) 即時遞送：透過網路電子商務可以達到快速遞送數位化的產品。資訊可獲得性：客戶可以在幾秒內找到相關而且詳盡的產品資訊。拍賣參與。電子社群： EC促進產品及服務之客製化及個人化。




1.5.3 對社會的獲益網路替代道路： EC 使得更多人可以在家工作，不用通勤開車去上班或進行購物活動，道路交通的負荷變低，並且減少了空氣污染。更高之生活水準： EC 使得一些商品可以用較低的價格銷售，使低收入的人可以購買更多的商品，進而提昇其生活水準。




1.5.3 對社會的獲益 (續 ) 窮人的希望： EC 使得第三世界國家或鄉下地方的人們，可以享受到原先無法享受到的產品與服務。公共服務之獲得： EC促進了公共服務，諸如醫療保健、教育及政府社會服務之分配，並且能以低成本而高品質的方式達成。



第一章　電子商務概論問題與討論1. 電子商務可以從那幾個不同的角度來定義？2. 請舉出兩三種電子商務的可能定義。3. 電子商務可依據那三種維度來定義不同程度的數位化？4. EC依交易型態可以區分成那幾種可能類別？5. B2B2C 的電子商務是指什麼？6. G2C 、 G2B是指什麼？進入瀏覽經濟部工業局網站，說明電子化政府之概念，及其所提供之便民服務類型。



第一章　電子商務概論問題與討論7. 電子化企業可包括那些型態的電子化交易活動？8. 電子化企業有那八個基本之經營模式？9. 請比較說明傳統實體組織與數位化組織的差異。10. 電子商務營運有那些主要之收益模式？11. 請說明電子商務對公司的益處。12. 請說明電子商務對客戶的益處。13. 請說明電子商務對社會的益處。14. 進入 espn.com或某一網站，辨別出該網站所有可能之收益來源。



第一章　電子商務概論參考文獻 Turban E. 等著，張瑞芬總編譯，「電子商務：管理與技術」，第三版，華泰文化，第一章， (2005/1) 。



第二章　消費者行為及顧客關係管理2.1 消費者行為模式2.2 消費者購買決策程序2.3 線上採購決策協助2.4 顧客關係管理



第二章　消費者行為及顧客關係管理 2.1 EC 消費者行為模式 EC 消費者可分個別消費者及組織購買者消費者行為模式有助於供應商了解顧客如何進行採購決策。假如一公司了解此決策過程，他便能夠有機會影響購買者之決定，例如透過廣告或促銷。



第二章　消費者行為及顧客關係管理 2.1 EC 消費者行為模式 ( 續 )電子商務環境下個別消費者行為模式的基本要素包括如下：

獨立（或不可控制的）變數：可歸類為個人或環境因素。中介變數：是供應商控制的變數，又分為市場刺激與 EC系統。購買決策制定過程 :受到獨立變數和中間變數之影響，這一過程最後導致購買者之決定。相依變數 (結果 ) ：描述購買者之決定。



第二章　消費者行為及顧客關係管理 2.1 EC 消費者行為模式 ( 續 )獨立變數：個人特質與環境特質有關的變數。

個人特質變數：顧客個人特質包括了年齡、性別和人口變數等。很多網站提供線上顧客購買習慣之資訊（例如 emarketer.com ， jmm.com ）。這些網站所追蹤之主要人口統計變數包括了性別、年齡、婚姻狀況、教育水準、種族、職業和家庭收入。



第二章　消費者行為及顧客關係管理 2.1 EC 消費者行為模式 ( 續 )獨立變數：個人特質與環境特質有關的變數。

環境變數：環境變數可以分為下列幾個類別：社會變數 -- 在 EC採購中，社會變數占了一個非常重要的角色，人們通常受家庭成員、朋友、工作夥伴及今年流行什麼所影響。其間之溝通橋樑包括聊天室、

BBS 、新聞群組文化 /社群變數—例如國內與國外；鄉村與城區。其它環境變數 --包括可用之資訊、政府政策、法律規章及情境因子等。



第二章　消費者行為及顧客關係管理 2.1 EC 消費者行為模式 ( 續 )中介變數：是由供應商所控制之變數。

在離線環境下，這些因素包括價格、廣告與促銷及品牌 ( 產品本身與品質 ) 。實體環境（商店展示）、後勤支援、技術支援及顧客服務等因素也相當重要。



第二章　消費者行為及顧客關係管理 2.1 EC 消費者行為模式 ( 續 )相依變數：購買決策

從相依變數，消費者做了很多決定，例如買或不買？要買什麼？及在那裡買、何時買及買多少？這些決定相依於獨立或中介變數。了解顧客及進行市場研究之目標是對這些事項有足夠之了解，使提供某些市場刺激之供應商及控制 EC 系統之供應商能對中介變數做決策。



第二章　消費者行為及顧客關係管理 2.2 消費者購買決策程序

2.2.1 決策制定過程之角色消費者行為模式的中心為購買決策的制定過程，人們在這決策制定的過程中所扮演之角色，主要包括了下列幾種 : 啟始者－為第一個建議或想到購買某一特定產品或服務的人。影響者－提供意見或觀點且在最後購買決定時具有影響力的人。決定者－最後做購買決策或部份決策（要不要買、買什麼、如何買、那裡買）的人。購買者－實際購買產品的人。使用者－消費或使用產品或服務的人。



第二章　消費者行為及顧客關係管理2.2 消費者購買決策程序

2.2.2 購買決策之階段一般購買決策制定模式包含五個主要階段： (1) 確認需求， (2) 資訊收集， (3) 其它方案的評估， (4) 購買和運送， (5) 購買後評估。




2.2.2 購買決策之階段 (續 ) 確認需求階段在最先之確認需求階段，消費者面臨了實際需求和預期需求的不平衡。此時行銷目標是要使消費者認識到這一不平衡，並說服他們相信銷售之產品或服務是可以彌補這樣的差距。




2.2.2 購買決策之階段 (續 ) 資訊蒐集階段在確認需求之後，消費者會利用線上產品搜尋與比較引擎收集各項選擇方案的資訊 ( 買些什麼產品及向誰購買 )以滿足需求。顧客的資訊搜尋最終會產生較小範圍之喜好方案組合。




2.2.2 購買決策之階段 (續 ) 其他方案評估階段在這一階段，消費者將利用收集到之資訊去發展一組評估準則。這些準則將幫助消費者評估及比較不同之方案。




2.2.2 購買決策之階段 (續 ) 購買運送階段消費者將決定採購，安排付款及運送等等。購買後評估階段包括顧客服務及產品使用評估。



第二章　消費者行為及顧客關係管理 2.3 線上採購決策協助消費者必需決定要購買那一產品或服務，要於那一網站購買（製造商網站、一般性之電子零售商、利基性中間商或某些其他網站）及要使用那些其他服務。很多網站及工具可用來幫助消費者進行線上採購決策。例如提供價格比較及提供對服務、信任、品質與其他因素之評估。



第二章　消費者行為及顧客關係管理 2.3 線上採購決策協助上述一般購買決策模式被 O’Keefe 和McEachern (1

998) 用來建立網路購買模式的架構，即消費者決策支援系統 (CDSS) 。採購決策模式的每一個階段都可以由 CDSS 及網路機制來支援， CDSS 支援過程中特定之決策。



2.3 線上採購決策協助 (續 )

第二章　消費者行為及顧客關係管理決策過程（階段）消費者決策支援系統 (CDSS)

一般網際網路支援機制確認需求代理人 (Agents)

事件通知網站上橫幅廣告網址呈現新聞群組討論

資訊收集電子型錄結構式互動與問題解答連結至外部資源

網站目錄與廣告網站內部搜尋外部搜尋引擎資訊仲介經紀商



2.3 線上採購決策協助 (續 )第二章　消費者行為及顧客關係管理決策過程（階段）消費者決策支援系統 (CDSS)

一般網際網路支援機制替代方案的評估 FAQs

樣品和試用評估消費者行為模式現有顧客之資訊

新聞群組討論跨網站或公司間之比較

購買、付款、運送產品訂購付款方法運送安排

電子付款虛擬銀行後勤供給與包裹追蹤

購後服務與評估經由 e-mail 與新聞群組進行顧客之支援

新聞群組討論



第二章　消費者行為及顧客關係管理 2.4 顧客關係管理 (Customer Relationship Management, CRM ）

2.4.1 顧客關係管理定義顧客關係管理是一個選擇並管理顧客，以達最佳化長期價值的商業策略。顧客關係管理是一企業為使顧客持續購買產品或服務的行銷概念。它透過積極建立及使用顧客喜好及消費記錄等資訊、並從資訊中學習，來將顧客資訊轉化為顧客關係的互動過程。顧客關係管理需要一個以顧客為中心的商業哲學和文化，用來支持有效的行銷、銷售及服務過程。



第二章　消費者行為及顧客關係管理 2.4 顧客關係管理

2.4.2 顧客關係管理效益良好之顧客關係管理具有下列效益：提昇服務品質維持客戶忠誠度有效運用客戶資料節省人事開銷建立企業形象掌握市場動向




2.4.3 三種類型 CRM 的活動三種類型 CRM 的活動：操作、分析和合作。操作性 CRM ，是典型的商業活動，包括顧客服務、訂單管理、帳務、銷售及行銷自動化管理。分析性 CRM ，包含取得、儲存、攫取、處理、詮釋和報告顧客的資料給使用者，必要時可再加以分析。合作性 CRM ，是處理買方與賣方之間所必要的溝通、協調和合作。




2.4.4 CRM 方案的分類Tan et al. （ 2002 ）將 CRM 方案作出下列的分類：忠誠方案：是以提昇顧客忠誠度為目的。潛在新顧客：企圖贏得新的、第一時間接觸的顧客。挽救及重獲：試圖使顧客信服並留住顧客。交叉銷售 /向上銷售：公司能供應顧客喜歡的互補商品或者增加商品價值，可滿足顧客並且提昇公司的收入。




2.4.5 CRM 服務的範圍對顧客的服務應遍及整個產品的生命週期， CRM 的價值鏈由下列 4 個部分組成：(1).爭取客群（購買前的支援服務）這個策略可彰顯及強化公司的品牌，且提供相關資訊給潛在消費者，以提昇他們購買的慾望。(2).購買期間的顧客支援此策略在於製造一個良好的購物環境，讓顧客感受到有效率、資訊很豐富及具生產力。




2.4.5 CRM 服務的範圍 (續 )(3).交易履行（採購商品的配送）這涉及是否能適時交貨，包括持續告知顧客商品處理的情形。

(4).持續顧客支援（售後服務）不斷給予顧客資訊及支援服務，有助於維持在購買期間的顧客關係。




2.4.6 CRM 應用的類別Patricia Seybold Group (2002) 區分 CRM 應用為：顧客應對 (customer-facing) 應用顧客接觸 (customer-touching) 應用顧客核心智慧 (customer-centric intelligence) 應用線上網路與其他應用




2.4.6 CRM 應用的類別顧客應對 (customer-facing) 應用：顧客應對應用是指顧客與公司間互動的所有管道，包括客服中心、服務櫃檯、銷售自動化以及現場服務自動化等。顧客應對首要的應用就是網路客服中心或顧客互動中心 (cu

stomer interaction center ， CIC) 。顧客互動中心是一個完整的客服體系，在這個體系裡，電子商務供應商可透過許多不同之接觸管道來處理客戶服務事項。




2.4.6 CRM 應用的類別顧客應對 (customer-facing) 應用 (續 ) ：一多管道顧客互動中心的運作如下：顧客透過一個或多種管道與中心接觸取得聯繫。此系統匯集顧客資料並將其整合至電腦資料庫，然後決定服務回應之方式。為顧客安排導入服務的程序，例如自我服務或是由專員服務。提供服務給顧客。




2.4.6 CRM 應用的類別顧客接觸 (customer-touching) 應用：顧客接觸應用是指顧客直接與應用系統產生互動，諸如：自我服務、促銷管理、及一般目的之 EC 應用。自我服務工具中有兩項特別有趣之項目是自我追蹤及自我組合。自我追蹤 :自我追蹤是指類似 FedEx 之系統，顧客可以即時查詢訂單或服務狀態。自我組合與客製化 :很多訂製生產之供應商，如 Dell 、 Matt

el ，提供顧客自我組裝其產品或服務之進度。




2.4.6 CRM 應用的類別顧客核心智慧 (customer-centric intelligence) 應用：顧客核心智慧應用是對作業過程所產生的結果資料加以分析，並利用分析結果來加強顧客關係管理的應用。顧客核心智慧應用常使用之工具包括資料倉儲與資料採礦。資料倉儲是中大型公司將資料組織及儲存於一中央資料庫稱做資料倉儲 (data warehouse) ，以便後來需要時能很容易地加以分析，如建立顧客行為、顧客關係時間性價值、顧客獲取保留與流失預測之統計模式。




2.4.6 CRM 應用的類別線上網路與其他應用：線上網路與其他應用是指提供機會與業界更多不同的人們接觸，建立個人化關係機會。代表性之工具與方法如下：論壇聊天室使用群組電子報討論清單




2.4.7 CRM導入的課題Seybold和Marshak （ 1998 ）指出以顧客為中心，建立電子化商務策略的一些重要課題如下。

遞送個人化服務（如 dowjones.com ）鎖定正確之目標客群（如 aa.com ， nsc.com ）協助顧客（如 boeing.com ）讓顧客自我幫助（如 boeing.com ）促使對顧客產生影響的企業流程加以精簡流線化藉透過所有每一可能之顧客接觸點，擁有顧客完整之經驗提供 360 度觀點之顧客關係




2.4.7 CRM導入的課題有效導入 CRM 方案的五個要素 (Tan 等人， 2002）

顧客為中心的策略。組織成員的承諾。改善或重新設計流程。軟體技術。 CRM軟體能紀錄企業之交易，並產生作業層級之資料庫，有利於資料倉儲和資料採礦，並且提供了決策支援和行銷管理的工具。基礎建設。這個基礎包括了網路設置、倉儲、備份資料、計算平台和網路服務。



第二章消費者行為及顧客關係管理問題與討論

1. 請說明消費者行為模式的用途。2. 消費者行為模式中的獨立變數、中介變數及相依變數各是指什麼？3. 請找任一行銷管理學教科書進一步說明人口統計變數之意義及項目。4. 購買決策制定過程中人們所扮演之角色，一般可分那幾種？5. 購買決策制定模式包含那五個主要階段？6. 購買決策確認需求階段之行銷目標為何？




7. 請說明採購決策模式各階段的 CDSS 及網路支援機制。8. 請以您自己購買手機或其他商品為例，說明購買決策制定模式五個主要階段的應用。9. 請說明顧客關係管理之定義。10. 良好之顧客關係管理具有那些效益？11. 請說明三種類型之 CRM活動。12. 請上網瀏覽市面上之兩三種 CRM軟體簡介，說明其主要功能。13. 請說明 CRM 方案的四個分類。




14. 何謂交叉銷售 (Cross Sell) 及向上銷售 (Up Sell)？15. 請說明 CRM價值鏈的四個部份組成。16. 請舉某一企業其客服中心之功能17. 請簡要說明多管道互動中心的運作步驟。18. 請說明 CRM導入的幾個重要課題。19. 請說明有效導入 CRM 方案的五個要素。20. 進入 ford.com ，找出福特如何發展與汽車駕駛者的關係？它們為何要建立這些關係？



第二章消費者行為及顧客關係管理參考文獻 Turban E. 等著，張瑞芬總編譯，「電子商務：管理與技術」，第三版，華泰文化，第四章， (2005/1) 。



第三章網路行銷 3.1 網路行銷特性 3.2 傳統行銷對網路行銷 3.3 EC市場研究 3.4 一對一行銷



第三章網路行銷 3.1 網路的特性跨地域性連結性強 (顛覆人類的線性閱讀與思考傳統 ) 互動性參與 (聊天室、發表區、電子意見箱、社群 ) 資訊內容與多媒體環境結合 (視訊、 ( 影音、動畫、虛擬實境 ) 蒐尋與計算處理的能力高即時豐富的資訊出版模式個人化機制 Ref: 修改自余錫堅



第三章網路行銷 3.2 傳統行銷對網路行銷傳統行銷

單向性間接性多階層

網路行銷互動直接：例如汽車製造商不必花費長時間等待經銷商的銷售報告，直接透過網路收集消費者喜好資訊即時回饋



第三章網路行銷 3.3 EC市場研究市場研究的目標為尋求資訊和知識來描述消費者、產品、行銷方式、和行銷者之間的關係。市場研究包括收集資訊如經濟、產業、公司、產品、定價、配送、競爭、暢銷、和消費者購買行為的議題。



第三章網路行銷 3.3 EC市場研究線上市場研究試圖回答的典型問題為 :

個人和團體的購買模式為何？甚麼因素促進線上購買 ? 如何分辨真正的購買者與瀏覽者？個人如何導覽 --- 是先檢驗資訊或是直接進行訂購 ? 甚麼是最理想的網頁設計？知道這些問題的答案可幫助賣主作適當的廣告、商品訂價、設計網站、以及提供適當的顧客服務。



第三章網路行銷 3.3 EC市場研究市場研究目的是

發掘市場機會建立行銷企劃解購買形式評估市場表現等之參考 The goal of market analysis is not only to understand the market; it

also aims to locate portions of the market that are unserved or underserved. (Source:Rayport and Jaworski, 2001)



第三章網路行銷 3.3 EC市場研究市場機會分析架構

Seed opportunity in existing or new value system

Uncover opportunity nucleus: identify unmet and

underserved needs

Identify target segments

Declare company's resource-basedopportunity for

advantage

Assess competitive, technological, and financial opportunity attractiveness

Make "Go/No Go" assessment

(Source::Rayport and Jaworski, 2001)



第三章網路行銷 3.3 EC市場研究市場區隔

市場區隔是劃分一個消費市場為邏輯群以執行行銷研究、廣告、和銷售之過程。一個消費市場可以用幾種方式來區隔 ---- 例如以地理、人口統計資料、消費心態、和尋求的利益。



第三章網路行銷 3.3 EC市場研究市場區隔變數

地理特性

1. 城市大小 2. 區域 3. 大都會區 4. 人口密度

5. 氣候

人口統計資料

1. 年齡 2. 性別 3. 家庭人口 4. 收入 5. 職業

6. 教育程度 7. 宗教信仰 8. 種族

社交活動

1. 社會地位 2. 生活型態 3. 個性

個人特質（行為認知）

1. 態度 2. 使用頻率 3. 使用狀況 4. 忠誠度

5. 創新性



第三章網路行銷 3.3 EC市場研究市場區隔

市場區隔是劃分一個消費市場為邏輯群以執行行銷研究、廣告、和銷售之過程。一個消費市場可以用幾種方式來區隔 ---- 例如以地理、人口統計資料、消費心態、和尋求的利益。



第三章網路行銷 3.3 EC市場研究線上市場研究方法包括：與特定顧客一對一交流（經常是經由電子郵件）聊天室的焦點群體網站問卷調查追蹤顧客在網路上的活動線上市場研究可以不受地理因素限制來收集各項資料，如對新產品之看法、顧客習性等資料



第三章網路行銷 3.3 EC市場研究網站問卷調查網路調查可為被動的 (只是填寫問卷調查 ) ，或互動的 (回應者下載問卷調查，加入評論，問問題，和討論議題 ) 。



第三章網路行銷 3.3 EC市場研究追蹤顧客在網路上的活動

為避免線上調查的一些問題，特別是給與錯誤的資訊，一些廠商選擇由觀察顧客的行為，而非由直接問問題來認識他們的顧客。追蹤顧客在網路上的活動可使用事件的網路鏈 (A web

chain of events)來表示A web chain of events is a sequence of steps that a visitor to a site can follow 。



第三章網路行銷 3.3 EC市場研究追蹤顧客在網路上的活動交易日誌 (transaction logs) ：交易日誌記載使用者於公司網站的活動，一個交易日誌是一個記載發生行為的檔案，運用記錄檔案分析工具，可了解參訪者來自何處，他們回訪的頻率，以及他們如何在網站通行。 Cookies 、網路爬蟲與間諜軟體： cookies和網路爬蟲可補充交易記錄方法， cookies允許一網站儲存資料於使用者電腦，當顧客返回網站時， cookies可用來尋找顧客以前所做之事。



第三章網路行銷 3.3 EC市場研究市場研究資料收集之步驟

1. 定義研究議題和目標市場2. 識別新聞群組和網際網路社群以供研究3. 確認特定主題以供討論4. 訂閱有直接關連的團體；登記在網路社群5. 尋求討論團體主題與內容目錄，用以尋求目標市場



第三章網路行銷 3.3 EC市場研究市場研究資料收集之步驟

6. 尋求電子郵件討論團體名冊，7. 訂購過濾服務用以監視團體，8. 閱讀 FAQs和其他指示9. 參訪聊天室



第三章網路行銷 3.4 一對一行銷 EC 的最大益處之一是其依據個別消費者需要提供適合之產品與服務的能力。 EC能將產品服務或廣告方法，利用個人化或客製化做最適當之配合。一對一行銷的主要目標之一為提高顧客忠誠度



第三章網路行銷 3.4 一對一行銷顧客忠誠度是指顧客跟隨特定賣主或廠牌的程度，顧客忠誠度是期望經過一段時間能提高銷售和利潤。提高顧客忠誠度能在許多方面節省成本：降低行銷成本、降低交易成本、降低顧客轉換的支出，降低失敗費用，例如保證索賠等等。顧客忠誠度並且能夠加強一個公司的市場地位，因為它可使忠誠的顧客遠離其他市場競爭。



第三章網路行銷 3.4 一對一行銷一對一行銷循環週期此循環週期可自任何點開始，但它經常是從顧客接收行銷宣傳資訊這點推展

資料來源： Marcus 200120 %

20 %

20 %

20 %電子商務



第三章網路行銷 3.4 一對一行銷一對一行銷的幾個主題個人化協同過濾對 EC 的互信。



第三章網路行銷 3.4 一對一行銷個人化 (personalization)個人化是指服務、產品和廣告內容與個人之配對包括： Permission Marketing （許可行銷） Personalized Recommendations Personalized Advertisements Personalized Webpages Personalized e-Commerce Stores 。



第三章網路行銷 3.4 一對一行銷個人化 (personalization)此配對過程是依據公司對個人使用者的認知，此認知經常是指使用者輪廓資料檔案 (user profile) ，而使用者輪廓資料定義了顧客之喜好、行為和人口統計資料



第三章網路行銷 3.4 一對一行銷個人化 (personalization)使用者輪廓資料可以由幾種方式產生，包括下列幾項：直接向使用者徵求資訊：通常是透過請求使用者填寫問卷調查或直接訪談使用者。觀察何人上線使用：欲觀察那些人線上使用，一般的方式是經由使用“使用者網站瀏覽資訊的記錄” (cookie) 由先前購買型態建立：例如， Amazon.com建立消費者資料檔案，根據消費者以往的購買來推議書籍和 CD. 進行市場研究：利用一些工具如資料採礦作市場研究。



第三章網路行銷 3.4 一對一行銷協同過濾協同過濾是利用顧客資料推測顧客對其他產品或服務的興趣，此預測是依據行為科學導出的特別公式。許多個人化系統常是依據協同過濾來達成。下列是一些不同型式的協同過濾：

以規則為基礎的過濾 : 例如 “如顧客年齡高於 35歲，及顧客年收入高於十萬美元，則展示 Jeep Cherokee 的車型廣告，否則展示Mazda Protégé 的車型廣告” 。

以內容為基礎的過濾以活動為基礎的過濾



第三章網路行銷 3.4 一對一行銷對 EC 之信任信任是屬於參與個體的心理狀態，此個體自願進行更進一步的互動而達到一計畫的目標。電子商務賣主必須建立與現有和未來顧客間的高度信任。



第三章網路行銷問題與討論

1. 網路行銷之所以興起，原因之一是網路具備有那些特點？2. 請簡要比較傳統行銷與網路行銷之差異。3. 請說明 EC市場研究試圖回答的幾個典型問題。4. 請說明 EC市場研究之目的。5. 請說明市場機會分析之架構。6. 何謂市場區隔。7. 請說明市場區隔的幾個變數並舉例。




8. 請說明線上市場研究的幾個方法。9. 提高顧客忠誠度能在那些方面節省成本？10. 請畫圖說明一對一行銷循環週期。11. 一對一行銷的個人化包括那些項目？12. 請瀏覽亞馬遜網路書店 (amazon.com) ，介紹其書籍推薦系統之功能運作。13. 個人化過程中很重要的一個參考是使用者輪廓資料，請說明其可能之來源方式。14. 何謂協同過濾？




15. 請以您親身經歷敘述 EC 的信任問題及如何提昇？16. 線上市場研究有諸多方便，但也有其限制，試說明之。17. 進入 nielsemedia.com ，檢視說明其有關市場研究之展示範例。18. 進入某一網站，發現找出其網路促銷手法。



第三章網路行銷參考文獻 Turban E. 等著，張瑞芬總編譯，「電子商務：管理與技術」，第三版，華泰文化，第四章， (2005/1) 。 Rayport J. F. ， Jaworski B. J., e-Commerce, McGraw-Hill Comaanies, (2001)



第四章：企業間電子商務 4.1 企業間電子商務基本觀念 4.2 B2B交易基本類型 4.3 賣方導向 ( 一對多 ) 電子市集 4.4 買方導向電子市集 4.5 企業間 EC 的優點



第四章：企業間電子商務 4.1 企業間 (B2B) 電子商務基本觀念

企業間電子商務是指企業在網際網路、企業間網路、企業內網路或私有網路，以電子化方式進行企業間的交易。此項交易可發生在企業與供應鏈的成員間，也可能發生在企業與其他任何企業間。 B2B 電子商務的應用，使一個企業能與其配銷商、經銷商、供應商及其它夥伴建立供應鏈電子線上的關係。



第四章：企業間電子商務 4.1 企業間 (B2B) 電子商務基本觀念

供應鏈包含所有將貨物從原料移轉至最終消費者相關的活動。供應鏈可以分成三個部分：

上游活動，為由供應商提供原料與服務；內部活動，為貨物的製造及包裝；下游活動，為配送與銷售產品給配銷商及顧客。



第四章：企業間電子商務 4.1 企業間電子商務 (B2B) 基本觀念

企業間電子商務的重要商業驅動因子包括 (Warkentin, 2002) ：

安全寬頻網際網路平台私有及公共企業間電子交易市集供應商與採購人員間之協同機制企業內部及企業間整合科技成熟



第四章：企業間電子商務 4.1 企業間電子商務 (B2B) 基本觀念

B2B可用不同方式來描述其特性：參與交易的當事人：可直接在買方、賣方或透過線上中間商進行交易類型：現貨採購或策略性合約採購物料類型：直接物料、 MROs 間接物料交易方向：垂直市集、水平市集



第四章：企業間電子商務 4.2 B2B交易基本類型

賣方導向的平台 (sell-side) ：一個賣方對許多買方買方導向的平台 (buy-side) ：一個買方對許多賣方交易平台 (exchanges) ：許多買方對許多賣方協同商務 (collaborative commerce) ：商業夥伴間資訊、設計、規劃的溝通與共享




B2B 的應用能提供公司或交易夥伴下述線上資訊：顧客─銷售記錄及預測供應商─產品線、前置時間、銷售條款及狀況競爭者─標竿資訊、所提供之競爭性產品、市場比例供應鏈聯盟─主要交易對象、夥伴的角色與責任、時程




B2B 的應用能提供公司或交易夥伴下述線上資訊：供應鏈流程及績效 (Supply chain process and performance)

─ 流程說明、績效指標、品質、交貨時間、顧客滿意度產品─規格、價格、銷售歷史記錄產品流程─產能、承諾、產品計畫運送─運輸工具、前置時間、成本存貨─存貨水準、持有成本、位置銷售及行銷─ POS 、促銷



第四章：企業間電子商務 4.3 賣方導向 ( 一對多 ) 電子市集

一對多模式有三種主要之直銷方法經由電子型錄直接銷售透過正向拍賣銷售 (如 GM 銷售其舊設備 ) 一對一銷售 ( 通常是在經過協商情況下進行 )

賣方導向電子市集中的賣方，可能是結合虛實與實體的製造商或中間商 (配銷商或批發商 )。也可能是完全虛擬的商店



第四章：企業間電子商務 4.3 賣方導向 ( 一對多 ) 電子市集

B2B直接銷售模式成功案例，如戴爾電腦、英特爾、 IBM 、思科。直接銷售的主要優點：降低訂單處理成本及減少紙張作業較快之訂購週期減少訂購及產品組態設定錯誤降低買方產品搜尋成本買方容易在賣方間進行價格比較



第四章：企業間電子商務 4.3 賣方導向 ( 一對多 ) 電子市集直接銷售的主要優點 (續 ) ：降低賣方尋找買方之成本賣方可直接在線上進行廣告與溝通降低運籌成本有效進行產品及服務之客製化



第四章：企業間電子商務 4.3 賣方導向 ( 一對多 ) 電子市集正向拍賣型銷售兩種型式：從公司自有網站銷售如 GM 、透過 eBa

y 等中間商之拍賣網站平台正向拍賣提供 B2B賣方之好處

提供新的銷售管道，增加營收節省成本為網站帶來黏著性增加及保有會員



第四章：企業間電子商務 4.3 賣方導向 ( 一對多 ) 電子市集賣方個案：思科系統之直銷平台 1991 年起，思科開始提供網際網路上的電子支援，最早應用在軟體下載、缺點追蹤及技術建議。在 1994 年春季，思科將系統放上網站，並命名為「 Cisc

o Connection Online 」。思科的網站一開始是用來對顧客的技術支援，然後逐漸發展成世界最大的直銷 EC 網站。網站提供顧客服務、線上訂購、查詢訂單狀況等功能。



第四章：企業間電子商務 4.4 買方導向電子市集一般電子投標流程 1.購買者準備招標計畫資訊 2.購買者在網際網路上公佈招標計畫資訊 3.購買者確認可能之供應商 4.購買者邀請供應商對計畫投標



第四章：企業間電子商務 4.4 買方導向電子市集一般電子投標流程 (續 ) 5. 供應商從網際網路下載計畫資訊（領標） 6. 供應商對計畫投標 7.購買者評估供應商的投標，並可用電子協商方式以達成最佳交易 8.購買者接受最符合其需求之投標者（決標）



第四章：企業間電子商務 4.4 買方導向電子市集

個案：台塑網企業採購系統 (http://www.efpg.com.tw/ec_1.htm)採購商專區的主要功能：

熱訊：提供使用者公告的資訊以及未檢視案件的快速連結。採購招標：建立詢價案，進行詢價案的開標、議價、訂購或撤銷等作業。訂購管理：決定訂購內容、發送一般採購案的訂購通知以及未得標通知。管理資訊：查詢供應商基本資料，設定往來狀態以及樣版資料的維護。




個案：台塑網企業採購系統 (http://www.efpg.com.tw/ec_1.htm)採購商管理專區的主要功能：

案件查詢：提供目前專區上所有案件狀態紀錄查詢。廠商管理：包含廠商申請加入進度查詢、廠商狀態查詢以及審核作業。資料維護：建置、修改各項通知內容的樣板資料以及公司登記資料的異動。




個案：台塑網企業採購系統 (http://www.efpg.com.tw/ec_1.htm)採購商管理專區的主要功能：

帳號管理：提供採購商管理者新增採購商專區登入帳號，並且可以查詢目前使用帳號、停權、復權與重發密碼等功能。公告管理：提供建立供應商專區的公告事項內容。




個案：台塑網企業採購系統 (http://www.efpg.com.tw/ec_1.htm)供應商專區的主要功能：

熱訊：提供使用者公告的資訊以及未檢視案件的快速連結。採購公報：可完整查詢所有詢價案或是依據個人化設定查詢特定材料類別的詢價案內容。領投標：進行詢價案的報價、議價作業，並可查看報價完成通知、詢價案撤銷的通知以及未得標通知。訂單管理：可查看採購商發出的訂購通知或是分批配合交貨的通知。




個案：台塑網企業採購系統 (http://www.efpg.com.tw/ec_1.htm)供應商專區的主要功能：

交貨管理：可查看並回復交貨變更事項，檢視催交通知、交貨提示以及逾期交貨扣款通知。文件催交：可查看採購商發出之催發票函件或是投資抵減文件的催交通知。貨款查詢：提供匯款通知與貨款進度查詢的服務。報表下載：提供資料下載的服務，可下載尚未檢視的資料或是所有的資料。歷史資料：提供已報價及已回覆的歷史資料查詢。



第四章：企業間電子商務 4.5 企業間 EC 的優點

一般而言 B2B 的主要優點如下：消除紙張及降低管理成本加速交易週期時間降低搜尋成本及時間增加員工處理買賣事務之生產力減少錯誤和改善服務品質



第四章：企業間電子商務 4.5 企業間 EC 的優點

一般而言 B2B 的主要優點如下：降低存貨水準和成本增加生產彈性與 JIT即時交貨協助大量客製化增加協同合作機會



第四章：企業間電子商務問題與討論

1. 何謂 B2B 企業間電子商務？2. 請說明供應鏈主要可分成那三部分之活動？3. 請說明企業間電子商務的主要驅動因子。4. 請從不同之角度或方式來描述 B2B 的特性。5. 請說明何謂 MROs 間接材料？6. 請比較區分垂直市集與水平市集。7. B2B交易有那些基本類型？



第四章：企業間電子商務問題與討論

8. 請說明賣方導向電子市集有那三種主要之直銷方法？9. B2B直接銷售模式有那些主要之優點？10. 造訪 eBay或雅虎奇摩拍賣網站，說明相關之拍賣流程。11. 請比較正向拍賣與逆向拍賣 (Reverse Auction) 之差異。12. 請說明買方導向電子市集一般電子投標流程。13. 請說明比較兩種電子採購 (e-procurement) 系統主要之功能。14. 請說明企業間電子商務的優點。



第四章：企業間電子商務參考文獻 Turban E. 等著，張瑞芬總編譯，「電子商務：管理與技術」，第三版，華泰文化，第六章， (2005/1) 。



第五章　電子商務的零售應用5.1 電子零售概論5.2 電子零售經營模式5.3 電子百貨商案例5.4 購物入口網與案例5.5 電子零售導入範例



第五章　電子商務的零售應用 5.1 電子零售概論

5.1.1 概論電子零售（ electronic retailing or e-tailing ，亦稱線上零售）是指銷售產品與服務給個別消費者，也就是 B2C 電子商務。電子零售使製造商更容易地直接銷售產品給消費者，而免去中間商，它的運作是一企業的 EC 系統。




5.1.1 概論此一系統需面對供應商 / 配銷商 / 企業夥伴，達成與企業夥伴關係最佳化及降低銷貨成本目標。此一系統另方面亦需面對顧客，達成與顧客關係最佳化、增加服務有效性及銷售之目標。




5.1.1 概論供應商夥伴關係協商項目採購項目訂購量交期成本運送條件付款條件




5.1.1 概論供應商夥伴關係協商項目 (續 )

促銷支援獨家通路經銷折扣寬限最小利潤退貨保證




5.1.2 網路上產品銷售的例子電腦硬體與軟體消費性電子運動器材辦公室用品書籍與音樂玩具

健康與美容娛樂服飾汽車服務其他




5.1.3 成功電子零售之特質高品牌知名度 ( 例如： Lands’ End, Dell, Sony) 高度可信及知名供應商所提供之保證 ( 例如： Dell, L.L. Bea

n) 數位化格式 ( 例如：軟體、音樂或影帶 ) 相對便宜之商品 ( 例如：辦公室文具、維他命 ) 常常購買之品項 ( 例如：百貨商品、處方藥品 ) 有標準規格之商品（例如：書籍、 CD 、航空機票）。知名包裝之品項（例如：食品、維他命）



第五章　電子商務的零售應用 5.2 電子零售經營模式常見的電子零售經營模式分類是依據其配銷通路做分類，包括如下：郵購零售業跨入線上業務製造商直接行銷純粹電子零售商虛實結合零售商網際網路商城



第五章　電子商務的零售應用 5.2 電子零售經營模式 (續 )其他 B2C 經營模式交易經紀商資訊入口社群入口內容建立與傳播者病毒行銷市場製造者訂製生產服務提供者



第五章　電子商務的零售應用 5.3 電子百貨商案例誰是電子百貨商購物者購物避免者（ Shopping avoider ）：他們願意上網購物所帶來之便利，它們不喜歡到百貨公司。必要使用者（ Necessity users ）：必需上網購物，因為它們上街購物之能力有限（肢體障礙者及年長者、沒有車者）。



第五章　電子商務的零售應用 5.3 電子百貨商案例誰是電子百貨商購物者 ( 續 ) 新技術者（ New technologists ）：年輕人且喜好新科技帶來之舒適感，代表另一類之線上百貨購物者。時間飢渴消費者（ Time-starved consumers ）：特別忙碌者可能願意上網購物以空下緊湊之時程。



第五章　電子商務的零售應用 5.3 電子百貨商案例請瀏覽下列百貨商網站，並從第二章所學到之購物決策階段概念，比較其所具備之購物功能是否齊全，還是僅將其網站作為宣傳角色而已 ?

太平洋 SOGO ： http://www.sogo.com.tw/ 新光三越百貨： http://www.skm.com.tw/main/A-main.

asp 遠東百貨： http://www.feds.com.tw/ 德安生活百貨： http://www.dmart.com.tw/index.htm



第五章　電子商務的零售應用 5.4 購物入口網與案例購物入口網是通往前端店面及電子商城的通路。就像其他入口網，它們可以是完整全面性的或利基導向的。完整型之入口網可連結至很多不同之銷售者來評估其各種類之產品。完整之入口網例如 Gomez Advisors (Gomez.com) 及 activebuyersguide.com 。很多公共入口網也提供購物機會及比價協助。



第五章　電子商務的零售應用 5.4 購物入口網與案例 ( 續 ) 購物入口綱也可提供特殊的利基協助，提供資訊與連結供購買汽車、玩具、電腦、旅遊或某些其它領域商品。這些入口網也幫助顧客進行研究。利基購物入口網的好處是他們專精於某些產品，並仔細追踪某一特定及相關市場區隔之顧客口味。



第五章　電子商務的零售應用 5.5 電子零售導入範例本節以實際之表單來說明一電子零售商導入與建置電子商務之規劃與分析範例

( 資料來源： Neidorf J. and Neidorf R., e-Merchant: retail strategies for e- Commerce, Addison-Wesley, 2001 )

商品排面配置分類單 (Product Assortment Worksheet)

顧客人口統計與心理變數分析單(Customer Demographics and “Psychographics”)

市場競爭分析單 (Competitive Advantage Analysis)



第五章　電子商務的零售應用 5.5 電子零售導入範例本節以實際之表單來說明一電子零售商導入與建置電子商務之規劃與分析範例商品配置排面規劃單： (Assortment Planning Worksheet) 採購計畫單： (Buy Plan) 商品追蹤單： (Assortment Tracking) 存貨週轉率計算單： (Turnover Calculation) B2C 點選資料分析



第五章　電子商務的零售應用 5.5 電子零售導入範例商品排面配置分類單： Product Assortment Worksheet

所要銷售之商品產品大類產品次分類邏輯



第五章　電子商務的零售應用 5.5 電子零售導入範例顧客人口統計與心理變數分析單： Customer Demographics a

nd “Psychographics”

主要市場：年齡 20-30性別女性價格敏感性中等品牌在意很在意



第五章　電子商務的零售應用 5.5 電子零售導入範例市場競爭分析單： Competitive Advantage Analysis特點效益一站購足 (one-stop shopping)

自我服務價格低廉商品種類多



第五章　電子商務的零售應用 5.5 電子零售導入範例市場競爭分析單 (續 ) ： Competitive Advantage Analysis特點效益搜尋容易遞送快速目標產品推薦時尚商品



第五章　電子商務的零售應用 5.5 電子零售導入範例商品配置排面規劃單： Assortment Planning Worksheet

商品大類：商品次類別：商品價格備註



第五章　電子商務的零售應用 5.5 電子零售導入範例採購計畫單： Buy Plan

期間 1 期間 2 期間 3品號規格成本售價數量銷售值數量銷售值數量銷售值現有商品新品購買數量總計



第五章　電子商務的零售應用 5.5 電子零售導入範例商品追蹤單： Assortment Tracking

商品大類

商品次類別

品牌配銷商規格訂購量成本價零售價



第五章　電子商務的零售應用 5.5 電子零售導入範例存貨週轉率計算單： Turnover Calculation (Neidorf J. and Neidorf R.,P.14

7 ) 期間1

期間2

期間3

期間4

期間5

期間6

平均庫存值合計週轉率

期初庫存值 100 105 119 119 87 65 91.14 170/91.14 =1.87銷售值 20 30 30 40 30 20 170

折扣值 5 6 10 12 12 12 57

進貨值 30 50 40 20 20 10 170

期末庫存值 105 119 119 87 65 43



第五章　電子商務的零售應用 5.5 電子零售導入範例存貨週轉率計算單： Turnover Calculation上述表格計算公式如下：期末庫存值＝期初庫存值 - 銷售值 -折扣值 + 進貨值

( 例：第 1期期末庫存值 105=100-20-5+30) 平均庫存值 =各期期初庫存值 +最後一期期末庫存值 /期數 +

1( 例：平均庫存值 91.14=100+105+119+119+87+65+43/7)

週轉率 = 銷售值 / 平均庫存值( 例：週轉率 1.87=170/91.14)



第五章　電子商務的零售應用 5.5 電子零售導入範例存貨週轉率是用以衡量一企業存貨週轉速度，表示者企業推銷商品的能力與經營績效。存貨周轉率越高，表示存貨銷售快，資本運用效率也越高，但比率過高時，也有可能表示公司存貨不足，導致銷貨機會喪失。相反的，若存貨周轉率越低，則表示存貨過多，企業營運不振。



第五章　電子商務的零售應用 5.5 電子零售導入範例 B2C 點選資料分析根據 Inmon (2002) ， B2C 點選資料可顯示資訊如下 :

1. 那個商品顧客曾看過或未看過2. 那個商品顧客曾購買3. 那個商品顧客曾檢視但未購買4. 顧客所購買之項目與那些其他項目有關連的5. 顧客看到那個項目的與其他項目有關連但未購買6. 那個廣告和促銷在產生銷售是有效的而那些是無效的



第五章　電子商務的零售應用 5.5 電子零售導入範例 B2C 點選資料分析根據 Inmon (2002) ， B2C 點選資料可分析顯示資訊如下 (續 ):

7. 那個廣告引起相當注意力但銷售量少8. 某產品是否難找到且 (或 )太昂貴9. 顧客是否先行找到一替代產品10. 產品是否過多而使顧客難以進行11. 某些產品是否未被促銷12. 產品是否有適當的描述



第五章電子商務的零售應用問題與討論1. 何謂電子零售？2. 與供應商夥伴之協商項目通常有那幾部分？3. 成功電子零售有那些特質？4. 依據配銷通路做分類電子零售之經營模式有那些？5. 請從第二章所學到之購物決策階段概念，瀏覽某些百貨商網站，比較其所具備之購物功能。它們功能是否齊全？可再加強那部份之功能 ?6. 請說明導入電子零售之規劃與分析表單範例。7. 請舉兩個同性質 B2C 網站做市場競爭分析比較。



第五章電子商務的零售應用問題與討論8. 瀏覽 B2C 網路商店軟體，說明其包括之主要功能。9. 何謂存貨週轉率？10. 從 B2C 點選資料可分析顯示之資訊有那些？11. 何謂購物入口網站？12. 誰是電子百貨商購物者？13. 進入某一 B2C 網站，檢視其所有線上商品之排列配置展示分類方式。



第五章電子商務的零售應用參考文獻 Turban E. 等著，張瑞芬總編譯，「電子商務：管理與技術」，第三版，華泰文化，第三章， (2005/1) 。 Neidorf J. and Neidorf R., e-Merchant: retail strategies for e- Commerce, Addison-Wesley, (2001 )



第六章：電子商務整合（後勤物流）配送 6.1 EC 整合物流配送概念 6.2 訂單履行與物流 6.3 輸配送決策支援系統 (TDSS) 　



第六章：電子商務整合（後勤物流）配送 6.1 EC 整合物流配送概念中華民國物流協會對物流之定義如下物流是一種物的實體流通活動的行為，在流通的過程中，透過管理程序有效結合運輸、倉儲、裝卸、包裝、流通加工、資訊等相關物流機能活動，以創造價值、滿足顧客及社會需求。



第六章：電子商務整合（後勤物流）配送 6.1 EC 整合物流配送概念

EC 整合物流配送 (含倉儲流通加工 ) 概念可以參考如下之簡要示意圖( 資料來源：立益電子商務物流中心： http://www.lily.com.tw/logistics/locationwhole.htm)




上圖說明了舉凡來自個人、公司 ( 商店 ) ，及業務員等經由網路、語音、電子郵件、傳真、電子資料交換作業等方式傳送之訂單及相關指令，透過二十四小時全天候、自動化之網路客服行銷中心連結至物流庫存系統後，完成出貨、進貨、及其異常處理；進而整合銀行認證等收、付款機制，完成一貫化上自接單下至收款等化繁為簡之交易體系。 ( 資料來源：立益電子商務物流中心： http://www.lily.com.tw/logistics/locationwhole.htm)



第六章：電子商務整合（後勤物流）配送 6.1 EC 整合物流配送概念上圖中的網路物流中心系統包括：倉儲子系統理貨子系統加工子系統配送子系統管理子系統( 資料來源：立益電子商務物流中心： http://www.lily.com.tw/logistics/locationwhole.htm)




網路物流中心系統功能架構如下圖：( 資料來源：立益電子商務物流中心： http://www.lily.com.tw/logistics/locationwhole.htm)





第六章：電子商務整合（後勤物流）配送 6.2 EC訂單履行與物流訂單履行主要概念在對的時間、對的位置，以及有效的成本下進行物料與服務的遞送，其活動內容包括：

確定顧客會付款檢查可用存貨安排運送保險生產：客製化訂單常常會觸發一些製造與組裝需求。採購與入庫退貨



第六章：電子商務整合（後勤物流）配送 6.2 訂單履行與物流處理退貨 (逆物流 )多種處理退貨方法將商品攜至其購買處退貨將退貨物流與運送物流分開外包允許顧客將退貨商品送至一指定地點蒐集



第六章：電子商務整合（後勤物流）配送 6.2 訂單履行與物流物流外包之功能優點可集中資源於核心領域 ( 研發、生產及行銷 )運用第三方物流業者的自動化設備、專業人才、資訊系統、規模經濟來降低資本支出及成本不必負擔固定投資，對經營環境的變化較有彈性因應降低庫存及風險負擔資料來源：黃仁安，投資台灣佈局全球物流業研討會



第六章：電子商務整合（後勤物流）配送 6.3 輸配送決策支援系統 (TDSS)

TDSS:Transportation/Distribution Decision Support System 由於少量、多品項、多點多頻、送貨到府特性，為了能夠提供企業對個人電子商務之物流服務，物流業者在輸配送系統建置、以及與電子商店的資訊連結等課題，對物流業者面臨了極大的考驗。

資料來源： 2003-2004 中華民國電子商務年鑑



第六章：電子商務整合（後勤物流）配送 6.3 輸配送決策支援系統 (TDSS)配銷系統的五要素：人系統：資料庫系統、網站支援系統、 MIS 資產流程：資源分配流程、人力資源管理流程、製造配送流程、收款 /付款流程、顧客支援流程供應鏈資料來源： Rayport J. F. ， Jaworski B. J. 著，黃士銘等譯，「電子商務概論」，第一版，美商麥格羅‧希爾，第八章， (2003/9) 。



第六章：電子商務整合（後勤物流）配送 6.3 輸配送決策支援系統 (TDSS)底下以工研院機械所研發之輸配送決策支援系統為例說明其功能運作。

( 資料來源：工研院機械工業研究所，輸配送決策支援系統， http://www.mirl.itri.org.tw/rd/automation/eb-cim/DLM/2-2.asp)




6.3.1 輸配送現況問題從接受訂貨至出貨非常費時交通狀況難以掌握，配送路徑選擇不順利配送計畫難以訂定，老資格配送員經驗傳承困難配送效率低落無法按時配送交貨配送業務的評價基準不明確




6.3.2 輸配送決策支援系統模組配送成本運算分攤電子地圖客戶點定位配送途程網路模擬車輛人員指派配送過程即時監控配送狀況事後追蹤配送作業績效管理屬性設定自動修正




6.3.3 輸配送決策支援系統功能配送前的排車計畫配送過程監控記錄配送後績效管理




6.3.3 輸配送決策支援系統功能配送前的排車計畫：考慮各項排車因素並可支援多種運輸模式包括定點定線排車、分區排車、不分區排車。可因應不同截單時間插單排車整合應用電子地圖




6.3.3 輸配送決策支援系統功能配送過程監控記錄，有下列分析效能：檢討各路徑運行效率統計客戶點到達時間統計客戶點停頓時間檢討交貨缺貨狀況




6.3.4 輸配送決策支援系統整體效益縮短從接單到配送之作業時間降低輸配送成本費用提昇顧客服務



第六章：電子商務整合（後勤物流）配送問題與討論

1. 請說明物流的定義。2. 請說明物流的六個機能活動。3. 請說明 EC 整合物流配送之概念。4. 訂單履行主要之概念為何？5. 請說明電子商務退貨處理的幾個主要方法。6. 請說明物流外包之功能優點。7. 由於那些特點使得運輸配送對物流業者成為一大考驗？



第六章：電子商務整合（後勤物流）配送問題與討論

8. 請說明配銷系統的五大要素9. 輸配送常常面臨那些主要問題？10. 請說明輸配送決策支援系統的幾個主要模組。11. 請說明輸配送決策支援系統的整體效益。12. 進入 ups或某一物流網，說明其服務與追蹤功能。13. 瀏覽一至二個線上貨運公司的網站，比較這些公司針對線上運送提供之特點。



第六章：電子商務整合（後勤物流）配送參考文獻 Turban E. 等著，張瑞芬總編譯，「電子商務：管理與技術」，第三版，華泰文化，第十四章， (2005/1) 。立益電子商務物流中心： http://www.lily.com.tw/logistics/locationwhole.htm 2003-2004 中華民國電子商務年鑑黃仁安，投資台灣佈局全球物流業研討會工研院機械工業研究所，輸配送決策支援系統， http://www.mirl.itri.org.tw/rd/automation/eb-cim/DLM/2-2.asp



第七章　流通業相關網站個案7.1 超商超市量販店7.2 百貨業者7.3 批發物流業



第七章　流通業相關網站個案 7.1 超商超市量販店統一超商： http://www.7-11.com.tw/ 全家便利商店：

http://www.family.com.tw/www/index.asp 萊爾富便利商店： http://www.hilife.com.tw/ 富群超商 OK便利網： http://www.okcvs.com.tw/ 中日超商： http://www.sinojapan.com.tw/ 福客多便利店： http://www.nikomart.com.tw/

http://www.7-11.com.tw/

http://www.family.com.tw/www/index.asp

http://www.hilife.com.tw/

http://www.okcvs.com.tw/

http://www.sinojapan.com.tw/

http://www.nikomart.com.tw/





第七章　流通業相關網站個案 7.1 超商超市量販店 (續 ) 松青超市：

http://www.sungching.com.tw/html/home.htm 頂好超市： http://www.wellcome.com.tw/ 興農生鮮超市： http://www.supermarket.com.tw/#top

http://www.sungching.com.tw/html/home.htm



第七章　流通業相關網站個案 7.2 百貨業者太平洋 SOGO ： http://www.sogo.com.tw/ 新光三越百貨： http://www.skm.com.tw/main/A-main.

asp 遠東百貨： http://www.feds.com.tw/ 德安生活百貨： http://www.dmart.com.tw/index.htm



第七章　流通業相關網站個案 7.3 批發物流業捷盟行銷： http://www.benli.com.tw/about/rsi.htm 東源物流事業： http://www.tylc.com.tw/c/index.htm 大榮貨運： http://www.tajung.com.tw/ 新竹貨運： http://www.hct.com.tw/main.jsp 五崧運籌智識網： http://www.shuttle.com.tw/shuttle/ 立益物流中心： http://www.lily.com.tw/cindex.htm



第七章　流通業相關網站個案問題與討論1. 請瀏覽幾個超商超市之網站，說明比較其線上功能及數位化程度。2. 請瀏覽幾個百貨業者之網站，說明比較其線上功能及數位化程度。3. 請瀏覽幾個批發物流業者之網站，說明比較其線上功能及數位化程度。4. 請瀏覽幾某一批發物流業者之網站，說明此個案之數位資訊流程。5. 到 ups.com ，說明有關物流及供應鏈管理之相關應用



第七章　流通業相關網站個案參考文獻 DISC 流通資訊服務中心

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