BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Perusahaan maupun industri merupakan suatu bentuk organisasi besar yang mana

bisa bergerak dalam bidang perekonomian, lingkungan, pendidikan maupun kesehatan.

Mengingat bahwa didalam suatu perusahaan maupun industri selalu ada pemasaran

produk baik itu dalam bentuk barang maupun jasa. Namun semua itu di tentukan oleh

kualitas dari sumber daya manusianya dalam mengolah mulai dari input hingga menjadi

output.

Tentunya dalam hal pemasaran, di butuhkan seseorang yang memiliki kemampuan

serta keterampilan dalam melakukan praktek pemasaran ini terutama dalam bentuk jasa.

Kemampuan serta keterampilan tersebut sebelumnya harus diketahui oleh perusahaan/

industri yang bersangkutan melalui beberapa tes sebelum calon karyawan tersebut bisa

melakukan pemasaran produk perusahaannya.

Karena dengan kemampuan dan keterampilan yang dimiliki oleh karyawan dan

perusahaan yang bersangkutan itulah yang dapat mempengaruhi konsumen untuk

mengkonsumsi produknya yang berupa jasa. Kepercayaan dan kepuasan konsumen

inilah yang patut di perhatikan dan di cermati dengan baik oleh sebuah

perusahaan/industri, karena kedua hal itulah yang mempengaruhi kemajuan sebuah

perusahaan yang bersangkutan.

1

BAB II

PEMBAHASAN

2.1 Bauran Pemasaran

Dalam pemasaran terdapat empat prinsip dasar yang terdiri 4 P: Product (produk),

Price (harga), Place (tempat) termasuk di dalamnya adalah distribusi dan Promotion

(promosi). Metode ini yang dikenal dengan Bauran Pemasaran (Marketing Mix). Dalam

perkembangannya, untuk layanan jasa dikenal juga istilah 7 P dimana 4 P pertama

adalah Product, Price, Place, dan Promotion. Untuk 3 P yang selanjutnya adalah Bukti

Fisik (Physical Evidence), Proses (Process) dan Orang (People).

Kemudian Tull dan Kahle dalam Tjiptono (2003) menjelaskan bahwa: “Untuk

mampu menciptakan kepuasan konsumen tersebut, para pengembang perlu memiliki

suatu strategi pemasaran yang jitu dalam memasarkan produknya, karena strategi

pemasaran juga merupakan alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan

perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang digunakan untuk

melayani pasar sasaran.” Tujuan pemasaran adalah pernyataan seksama (precise) yang

menguraikan apa yang akan dicapai oleh kegiatan pemasaran perusahaan jasa; strategi

pemasaran merupakan alat yang dipakai untuk mencapai tujuan-tujuan pemasaran.”

Selanjutnya Pawitra (2003) menyatakan: “Salah satu bentuk strategi pemasaran

yang mampu mendukung dalam memasarkan perumahan untuk menciptakan kepuasan

konsumen adalah penggunaan marketing mix (bauran pemasaran) yang dapat meliputi

product, price, promotion, dan physical evidence” Payne (2001) bahwa: ”kami

mendukung bauran pemasaran yang diperluas seperti yang ditunjukkan dalam Gambar.

Hal ini mencerminkan unsur-unsur tradisional bauran pemasaran produk yaitu price

(harga), promosi dan place (tempat) ditambah tiga unsur tambahan people (orang),

proses dan penyediaan layanan pelanggan. Payne (2001) menjelaskan bahwa: “dalam

mengembangkan strategi bauran pemasaran, kita harus mempertimbangkan dampak

masing-masing unsur bauran pemasaran terhadap segmen-segmen pasar yang dipilih.

Ini menunjukkan jaminan bahwa ada:

2

1. Kecocokan antara bauran pemasaran dengan setiap segmen sasaran

2. Kecocokan antara bauran pemasaran dengan kapabilitas strategik perusahaan,yang

menekankan kekuatannya dan meminimalkan dampak kelemahannya.

3. Pemahaman akan kapabilitas para pesaing yang mencakup pengelakan kekuatan

kekuatan mereka dan kapitalisasi kelemahan-kelemahan mereka.

Salah satu unsur yang terdapat dalam bauran pemasaran adalah Orang (People),

people merupakan orang-orang yang mengerjakan semua kegiatan mendeliver produk

sampai ketangan konsumen. Orang-orang yang mengerjakan semua kegiatan ini harus

memiliki "passion" atau semangat, gairah dalam melakukan bisnis. Yazid (2005)

menyatakan ”orang (people) adalah semua pelaku yang memainkan sebagian penyajian

jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli”.

Dalam elemen ini yang termasuk kedalamnya adalah personel perusahaan,

konsumen lain dalam lingkungan jasa. Lupiyoadi (2001) menyatakan ada empat kriteria

peranan atau pengaruh dari aspek people yang mempengaruhi konsumen, yaitu peran:

1. Contractor, people disini berinteraksi langsung dengan konsumen dalam frekuensi

yang cukup sering dan sangat mempengaruhi keputusan konsumenuntuk membeli.

2. Modifier, mereka tidak secara langsung mempengaruhi konsumen tetapi cukup

sering berhubungan dengan konsumen, misalnya resepsionis.

3. Influencer, mereka ini mempengaruhi konsumen dalam keputusan untuk

membelitetapi tidak secara langsung kontak dengan konsumen.

4. Isolated, people ini tidak secara langsung ikut serta dalam marketing mix dan juga

tidak sering bertemu dengan konsumen.

2.2 Pengertan People

Menurut Zeithaml and Bitner (2000) People adalah semua pelaku yang memainkan

peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen-

elemen dari people adalah pegawai perusahaan, konsumen dalam lingkungan jasa.

Semua sikap dan tindakan karyawan, bahkan cara berpakaian karyawan dan penampilan

3

karyawan mempunyai pengaruh terhadap persepsi konsumen atau keberhasilan

penyampaian jasa.

People adalah pelanggan dan karyawan yang terlibat dalam kegiatan memproduksi

produk dan layanan (service production). People merupakan aset utama dalam industri

jasa, terlebih lagi people yang merupakan karyawan dengan performance tinggi.

Kebutuhan konsumen terhadap karyawan berkinerja tinggi akan menyebabkan

konsumen puas dan loyal.

Menurut teori tentang People, orang adalah elemen esensial yang penting dalam

produksi dan penyelenggaraan pelayanan yang dapat menjadi nilai tambah dan lebih

kompetitif. Dalam pemasaran jasa people atau karyawan diharapkan mempunyai

karakter responsiveness, assurance, emphaty yaitu: mempunyai kemampuan cepat

tanggap menyelesaikan keluhan pasien, memberikan informasi yang jelas dan mudah

dimengerti, tindakan cepat saat pasien membutuhkan. Juga petugas memiliki

ketrampilan, pelayanan yang sopan dan ramah, jaminan keamanan pelayanan dan

kepercayaan terhadap pelayanan.

Hal lain yang penting adalah memberikan perhatian secara khusus kepada setiap

pasien, perhatian terhadap keluhan pasien dan keluarganya, pelayanan kepada pasien

tanpa memandang status sosial dan lain-lain. Menurut teori image perusahaan

mempunyai peran menentukan dalam mempengaruhi kepuasan konsumen, selain

kinerja, harga dan availability.

2.3 Peran People

People memiliki empat peran dalam bauran pemasaran. Keempat peran sumber daya

manusia di suatu rumah sakit atau organisasi pelayanan kesehatan sangat terkait dan

saling menunjang.

4

Gambar 1. People dalam bauran pemasaran

A. Contactor

Contactor (contact person) adalah mereka yang sering kontak langsung dengan

pelanggan. Peran pelayanan dan cross selling adalah fungsi utama bagi mereka yang

sering kontak dengan pelanggan. Cross selling adalah menjual sebuah produk atau

jasa yang lain kepada konsumen yang sama secara langsung. Produk langsung

diberikan kepad konumen tanpa diduga sebelumnya. Tetapi jika konsumen menolak

tentu saja produk tersebut bisa dikembalikan dan perusahaan akan menerimanya

dengan baik. Cahlil (1996) menyatakan bahwa dua pertiga aktivitas atau metode

dalam penerapan pemasaran internal berupa cross selling dan gainsharing. Cross

selling adalah pemasaran produk dan jasa antar dan inter unit pelayanan kesehatan.

Dalam hal ini pasien memerlukan kontak dengan unit layanan yang beragam

sehingga informasi layanan perlu dipasarkan. Agar cross selling dapat berhasil

maka perlu diadakan pelatihan karyawan secara menyeluruh komitmen pada

pelayanan yang berfokus customer dan service excellence dan kompensasi atau

system intensif yang efektif. Penerapan cross selling memerlukan suatu jadwal tugas

tertulisuntk petugas front line. Petugas selalu menjalin hubungan baik dengan

customer dengan cepat memberi pemecahan masalah kesehatan.

5

Salah satu contoh cross selling adalah salah satu pelayanan yang

diselenggarakan puskesmas medokan ayu adalah pelayanan gigi dan mulut.

Dilengkapi dengan 2 dental unit kecepatan tinggi, pelayanan tumpatan komposit

menggunakan sinar laser, pembersihan karang gigi baik secara manual maupun

menggunakan alat ultra-sonic, pembuatan gigi tiruan baik untuk sebagian maupun

lengkap, pembuatan tumpatan dengan logam tuang. Jumlah tenaga dokter gigi 2

orang dan perawat gigi 2 orang. Aktivitas internal dalam upaya pemasaran antar

program ini telah lama ada seperti semua kunjungan pertama ibu hamil dan semua

kunjungan balai pengobatan dengnan kasus kronis diusulkan untuk pemeriksaan

gigi dan mulut.

Salah satu bagan dari contractor adalah customer service. Tugas Customer

servce adalah memberikan pelayanan dan membina hubungan baik dengan

masyarakat, sehingga harus ditekuni dengan penuh kemampuan, kecekatan dan

kesabaran. Seorang Customer Service juga harus bertanggungjawab dari awal

sampai selesainya suatu pelayanan. Meliputi aktivitas memberikan kegunaan waktu

dan tempat, termasuk pelayanan pra transaksi, saat transaksi dan paska transaksi.

Pengelolaan yang baik dalam kegiatan pra transaksi akan menjadi pendahulu yang

baik untuk menciptakan pelanggan yang puas dan loyal. Customer service yang baik

merupakan gerbang utama sebuah organisasi pemberi pelayanan untuk memberikan

kepuasan kepada para pelanggan.

B. Modifier

Modifiers merupakan SDM yang tidak terlibat secara langsung dalam aktifitas

pemasaran. Kontak dengan konsumen hanya dilakukan sesekali saja. Peran ini

sangat penting, oleh karena itu, mereka harus mempunyai pandangan yang luas

tentang strategi pemasaran jasa perusahaan. Modifiers memerlukan keahlian untuk

6

dapat menjalin kerjasama yang erat dengan para konsumen. Manajemen harus

mengarahkan dan mengadakan pelatihan serta pengembangan kerja secara intensif

(Receptionis, operator telepon).

Selain itu pengertian dari modifier adalah mereka yang sering kontak dan tidak

terlibat langsung pemasaran pelayanan “core business” dengan pelanggan, yaitu

mereka yang bertugas di bagian resepsionis, loket / TPP, operator dan administrasi.

Kecepatan dan kemudahan pelayanan disini pun sangat menentukan kepuasan

pelanggan. Pemahaman misi, tujuan, dan strategi organisasi perlu mereka pahami.

Core business organisasi (perusahaan) adalah sebuah aktivitas “utama” atau

penting dari sebuah organisasi (perusahaan). Core business merupakan Area utama,

dimana  bisnis  mengembangkan atau mengoprasikan altivitas utamanya.

Core bisnis adalah aktivitas yang utama.

Core business rumah sakit adalah pelayanan kesehatan, oleh karenanya data

epidemiologi dari instansi resmi, publikasi hasil penelitian maupun hasil

pengamatan akan menjadi basis analisis pasar disamping data pendukung lainnya.

Contoh modifier adalah resepsionis , billing department, credit department dan

switchboardpersonel. Billing department atau billing system rumah sakit adalah

sebuah system yang terintegras dengan database pasien yang berfungsi membantu

staf administrasi yang menangani transaksi pembayaran tagihan rumah sakit. Billing

system akan memudahkan dalam pengontrolan kegiatan administras rumah sakit.

Kredit departemen rumah sakit melayani asuransi kesehatan dan pembayaran.

7

C. Influencers

Influencer adalah pihak yang turut berperan untuk mempengaruhi konsumen

dalam membeli produk. Pengaruh yang diberikan oleh influencer terhadap

pengambil keputusan ada bersifat rasional, dan ada pula yang bersifat emosional.

Contoh influencers adalah R & D , staff members, production scheduling dan

production workers, shipping department dan proses enginers.

Contoh influencers adalah bagian kepala bagian farmasi atau apoteker. Tugas

apoteker yaitu pembuatan, termasuk pengendalian mutu sediaan farmasi,

pengamanan, pengadaan, penyimpanan dan distribusi obat, pengelolaan obat,

pelayanan obat atas resep dokter, pelayanan informasi obat serta pengembangan

obat dan obat tradisional.

Apoteker di rumah sakit memiliki peran yang sangat penting dalam

mendampingi, memberikan konseling, membantu penderita mencegah dan

mengendalikan komplikasi yang mungkin timbul, mencegah dan mengendalikan

efek samping obat, menyesuaikan regimen dan dosis obat yang harus dikonsumsi

penderita merupakan tugas profesi kefarmasian.

D. Isolateds :

Tidak secara langsung ikut serta dalam bauran pemasaran dan juga tidak sering

bertemu dengan konsumen. Mealinkan mereka memiliki peran penting dalam

kinerja organisasi, terutama penyediaan informasi bagi pelanggan internal dan

kecepatan layanan pelanggan eksternal. Contoh : bagian administrasi, SDM, bagian

pemrosesan data, rekam medis dan logistik. Isolated adalah mereka yang bertugas di

bagian personalia, system informasi dan logistic. Bagian SDM (HRD) berperan

8

dalam recruitmen , planning, beneft , penilaian kerja, perencanaan karir, dan

pemutusan hubungan kerja.

Contoh isolated yang lain adalah Unit Pelayanan Rekam Medis dan

Administrasi Pasien Rawat Inap adalah suatu unit mempunyai tugas

menyelenggarakan dan mengkoordinasikan pelayanan rekam medis dan pemantauan

mutu rekam medis di seluruh unit pelayanan serta menyelenggarakan dan

mengkoordinasikan pelayanan administrasi pasien rawat inap rumah sakit.

9

Study Kasus

Gambaran persepsi pasien tentang bauran pemasaran people di Poliklinik Rawat Jalan

RS Baptis Kediri dapat dilihat pada tabel dibawah ini.

Tabel 4.10 Distribusi Persepsi Pasien Tentang Bauran Pemasaran People di Poliklinik Rawat Jalan RS Baptis Kediri

No

.

Persepsi Bauran

Pemasaran People

STS TS S SS Σ

F % F % F % F % F %

1 Petugas memberikan

informasi yang jelas

dan mudah

dimengerti,

komunikasi dengan

pasien baik

3 2 100 66.7 47 31.3 150 100

2 Dokter memberikan

informasi tentang

penyakit klien

dengan

jelas

- 138.

792 61.3 45 30 150 100

3 Perawat teliti dan

memperhatikan

keluhan

pasien saat

melakukan

anamnesa

(pemeriksaan)

1 0.

73 2 114 76 32 21.3 150 100

10

4

Petugas farmasi

menjelaskan dengan

baik tentang obat

yang

harus diminum oleh

pasien

-6 4 109 72.7 35 23.3 150 100

5

Penampilan petugas

dalam bekerja rapi

dan

bersih

- 21.

3104 69.3 44 29.3 150 100

6 Petugas memberikan

pelayanan dengan

sopan dan ramah

-2

1.

390 60 58 38.7 150 100

Dari tabel 4.10 dapat diketahui pasien sebagian besar setuju (66,7%) dengan

pernyataan petugas di poliklinik dapat berkomunikasi dengan baik dan dapat dimengerti

oleh pasien. Sebagian besar pasien menyatakan setuju bahwa dokter, perawat dan

petugas farmasi dalam bekerja teliti serta memperhatikan pasien dengan jawaban

berkisar antara (61,3%) sampai (76%). Sebagian besar pasien menilai petugas saat

bekerja tampil dengan rapi dan bersih sebssar (69,3%). Petugas juga dinilai ramah dan

sopan oleh sebagian besar pasien (60%). Nilai persepsi persepsi pasien tentang people

berkisar antara 15 sampai 24 dengan rata-rata (median) adalah 19,00. Persepsi pasien

tentang people digolongkan ke dalam dua kategori yaitu persepsi people baik dan

persepsi people kurang baik.

11

Distribusi frekuensi terhadap persepsi people dijabarkan pada tabel dibawah ini.

pasien yang mempunyai persepsi baik tentang people adalah (58,7%) lebih besar

disbanding pasien yang mempunyai persepsi kurang baik (41,3%).

Dalam bauran pemasaran, people dapat dibagi 2 yaitu: pemberi jasa yang bersikap

job oriented dan costumer oriented serta pengguna jasa yang dapat dikelompokkan

berdasarkan geografis, demografis, psikografis serta behavioristik. People, orang adalah

elemen esensial yang penting dalam produksi dan penyelenggaraan pelayanan yang

dapat menjadi nilai tambah dan lebih kompetitif. Persepsi pasien yang baik tentang

people karena pasien bisa menilai petugas dalam bekerja, yaitu pasien mendapat

pelayanan yang ramah dan sopan serta berpenampilan menarik, pasien juga merasa

aman karena petugas dalam bekerja teliti dan memperhatikan pasien.

Analsis Kasus

Peran people ada empat yaitu contractor,modifier, influencer dan isolated. Menurut

study kasus di atas di yang termasuk contractor adalah dokter dan perawat. Modifier

adalah recepsionis . influencer adalah petugas farmasi dan isolatednya adalah bagan

sumber daya. Menurut study di atas pasien yang mempunyai persepsi baik tentang

people adalah (58,7%) lebih besar disbanding pasien yang mempunyai persepsi kurang

baik (41,3%). Peran people disini cukup mempunyai emphaty, mempunyai kemampuan

cepat tanggap menyelesaikan keluhan pasien, memberikan informasi yang jelas dan

mudah dimengerti, tindakan cepat saat pasien membutuhkan. Juga petugas memiliki

ketrampilan, pelayanan yang sopan dan ramahkepada pasien sehingga memberikan

persepsi baik kepada pasien.

12

Kesimpulan :

Bauran Pemasaran (Marketing Mix) dalam perkembangannya, untuk layanan jasa

dikenal juga istilah 7 P yaitu adalah Product, Price, Place, dan Promotion, Bukti Fisik

(Physical Evidence), Proses (Process) dan Orang (People).

Salah satu unsur yang terdapat dalam bauran pemasaran adalah Orang (People),

people merupakan orang-orang yang mengerjakan semua kegiatan mendeliver produk

sampai ketangan konsumen.

Ada empat kriteria peranan atau pengaruh dari aspek people yang mempengaruhi

konsumen, yaitu peran:

1. Contractor, people disini berinteraksi langsung dengan konsumen dalam frekuensi

yang cukup sering dan sangat mempengaruhi keputusan konsumenuntuk membeli.

2. Modifier, mereka tidak secara langsung mempengaruhi konsumen tetapi cukup

sering berhubungan dengan konsumen, misalnya resepsionis.

3. Influencer, mereka ini mempengaruhi konsumen dalam keputusan untuk

membelitetapi tidak secara langsung kontak dengan konsumen.

4. Isolated, people ini tidak secara langsung ikut serta dalam marketing mix dan juga

tidak sering bertemu dengan konsumen.

13

Daftar Pustaka

Tugas Customer Service. http://karodalnet.blogspot.com/2012/02/tugas-customer-service.html. diakses pada 11 Desember 2012 pukul 14.05 WIB

Rachmawati. 2010. Peran Dan Fungsi Apoteker Di Apotek Dan Rumah Sakit http://arlovera.blogspot.com/2010/05/peran-dan-fungsi-apoteker-di-apotek-dan.html. dakses pada 11 Desember 2012 pukul 14.02 WIB

Unit Pelayanan Rekam Medis dan Administrasi Pasien Rawat Inap. http://www.rscm.co.id/index.php?bhs=in&id=ADM0000002 . Diakses pada 11 Desember 2012 pukul 19.03 WIB

http://library.binus.ac.id/ecolls/ethesis/bab2/2010-1-00781-ka%20bab%202.pdf. Diakses pada 11 Desember 2012 pukul 18.00 WIB

http://repository.usu.ac.id/bitstream/123456789/31299/4/Chapter%20II.pdf. Diakses pada 11 Desember 2012 pukul 18.00 WIB

Poernomo, Dewi Ika Sari Hari. Analisis Pengaruh Persepsi Pasien Tentang Bauran Pemasaran Terhadap Loyalitas Pasien Di Poliklinik Rawat Jalan Rs Baptis Kediri. http://eprints.undip.ac.id/16960/1/Dewi_Ika_Sari_Hari_Poernomo.pdf. Diakses pada 10 Desember 2012 pukul 23.00 WB

Ariati, Farida, Widodo J. Pudjirahardjo , Setya Haksama. Pemasaran Internal Cross Selling Dan Gainsharing Pelayanan Kesehatan Gigi Dan Mulut Berdasarkan Analisis Organisasi Dan Sumberdaya Manusia (Studi Kasus Di Puskesmas Medokan Ayu Kta Surabaya). http://isjd.pdii.lipi.go.id/admin/jurnal/31054047.pdf . diakses pada 10 Desember 2012 pukul 23.42 WIB.

14