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O INSTITUTO FEDERAL DE EDUCAÇÃO, CIÊNCIA E TECNOLOGIA FLUMINENSE
CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU EM GESTÃO, DESIGN E MARKETING
A INFLUÊNCIA DO FACEBOOK NAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING: UM
ESTUDO DE CASO EM UMA DROGARIA DE CAMPOS DOS GOYTACAZES,
NORTE-FLUMINENSE.
Por
Andressa Rodrigues Cesar Pereira
Karina Almeida Nogueira Lima
Orientadora: Joelma Alves de Oliveira
CAMPOS DOS GOYTACAZES – RJ
NOVEMBRO / 2017
O INSTITUTO FEDERAL DE EDUCAÇÃO, CIÊNCIA E TECNOLOGIA FLUMINENSE
CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU EM GESTÃO, DESIGN E MARKETING
A INFLUÊNCIA DO FACEBOOK NAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING: UM
ESTUDO DE CASO EM UMA DROGARIA DE CAMPOS DOS GOYTACAZES,
NORTE-FLUMINENSE.
Por
Andressa Rodrigues Cesar Pereira
Karina Almeida Nogueira Lima
Trabalho apresentado em cumprimento às
exigências do curso de Pós-Graduação em
Gestão, Design e Marketing do Instituto
Federal de Educação, Ciência e Tecnologia
Fluminense.
CAMPOS DOS GOYTACAZES – RJ
NOVEMBRO / 2017
Trabalho apresentado em cumprimento às
exigências do curso de Pós-Graduação em
Gestão, Design e Marketing do Instituto
Federal de Educação, Ciência e Tecnologia
Fluminense.
Aprovado em: ____/____/____
BANCA EXAMINADORA
Prof.: Joelma Alves de Oliveira
Especialista em Gestão em Design e Marketing pelo IFF CAMPOS - CENTRO
Prof.: Karin Klem
Mestranda em Cognição e Linguagem, pela UENF. Especialista em Literatura, Memória Cultural e Sociedade, pelo IFF.
Bacharel em Comunicação Social, com habilitação em Radialismo, pela UFRJ
Prof.: André Fernando Uebe Mansur
Doutor em Informática na Educação pela UFRGS IFF/ISECENSA
SUMÁRIO
1 Introdução.......................................................................................................................1
2 Marketing........................................................................................................................2
2.1 Marketing digital...........................................................................................3
2.2 Marketing nas redes sociais...........................................................................4
2.2.1Facebook..............................................................................................5
3 Metodologia....................................................................................................................6
3.1 Objeto de estudo – Drogaria de Campos Norte-Fluminense.........................7
3.2 Pesquisa qualitativa......................................................................................15
4 Análise de dados obtidos na pesquisa...........................................................................16
4.1 Análise da pesquisa......................................................................................17
5 Considerações finais.....................................................................................................22
Referências bibliográficas...............................................................................................25
Anexo I............................................................................................................................27
LISTA DE IMAGENS
Figura 1 – Postagem da Campanha Ame Pedro ...............................................................9
Figura 2 – Postagem da Campanha Ombro Amigo...........................................................9
Figura 3 – Postagem da Campanha de Promoção Dia dos Namorados. .........................10
Figura 4 – Avaliação da fanpage.....................................................................................11
Figura 5 – Avaliação da fanpage.....................................................................................11
Figura 6 – Postagem da Campanha Blitz da Saúde com comentário..............................12
Figura 7 – Postagem da Campanha Outubro Rosa com comentários. ............................12
Figura 8 – Postagem da Campanha Hábitos Saudáveis com comentários. ....................13
Figura 9 – Anúncio de Bandagens...................................................................................13
Figura10 – Anúncio de Bandagens..................................................................................14
A INFLUÊNCIA DO FACEBOOK NAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING:
UM ESTUDO DE CASO EM UMA DROGARIA DE CAMPOS DOS GOYTACAZES,
NORTE-FLUMINENSE.
ANDRESSA RODRIGUES CÉSAR PEREIRA
KARINA ALMEIDA NOGUEIRA LIMA
Resumo: O trabalho proposto tem como objetivo analisar os possíveis benefícios decorrentes
da utilização do Facebook nos processos de atendimento pelas Redes Sociais, de uma
empresa. Para isso foi realizado um estudo de caso, onde a página da Drogaria de Campos
Norte-Fluminense nesta rede social foi observada virtualmente durante três meses, e após
isso, foram desenvolvidas duas pesquisas: uma com a Gerente de Marketing da Drogaria e
outra com alguns usuários, aplicadas via e-mail e internet, com o intuito de coletar os dados
necessários para tal estudo. Como embasamento para este trabalho, foi desenvolvido,
inicialmente, um referencial teórico, demonstrando a evolução do marketing até o Marketing
de Relacionamento. O objetivo geral é analisar a estratégia de Marketing da página da
Drogaria de Campos Norte-Fluminense no Facebook e apresentar possíveis melhorias no
processo com a utilização destas ferramentas. Os objetivos específicos dividem-se em analisar
a atual situação da empresa e da página que possui no Facebook, realizar uma pesquisa com
usuários da cidade de Campos dos Goytacazes/RJ para avaliar o grau de relacionamento e
satisfação e propor melhorias na página do Facebook da Drogaria com base no Marketing
Digital. A principal consideração que se pode obter foi que a organização terá vantagens ao
aplicar estas estratégias, pois desenvolverá uma melhor gestão de relacionamento com
clientes.
Palavras-Chaves: Marketing de relacionamento - Redes Sociais - Facebook.
Abstract: The objective of the proposed work is to analyze the possible benefits of using
Facebook in the Social Service processes of a company. For that, a case study was carried out,
where the page of Drogaria de Campos Norte-Fluminense in this social network was observed
virtually for three months, and after that, two researches were developed: one with the
Marketing Manager of Drogaria and another with some users, applied via e-mail and internet,
in order to collect the necessary data for such study. As a basis for this work, a theoretical
framework was initially developed, demonstrating the evolution of marketing to Relationship
Marketing. The general objective is to analyze the Marketing strategy of the North-
Fluminense Campos Drug website on Facebook and present possible improvements in the
process with the use of these tools. The specific objectives are divided into analyzing the
current situation of the company and the page it has on Facebook, conducting a survey with
users of the city of Campos dos Goytacazes / RJ to evaluate the degree of relationship and
satisfaction and propose improvements based on Digital Marketing. The main consideration
that can be obtained was that the organization would have advantages when applying these
strategies, as it will develop a better relationship management with clients.
Keywords: Relationship Marketing - Social Networking - Facebook.
1
1 INTRODUÇÃO
Com a ascensão das redes sociais digitais – RSD-, muitas empresas tiveram que se
adaptar a essa nova realidade para poder atingir seu público-alvo. Entretanto, mais do que
apenas aparecer na linha do tempo (timeline1) de seus clientes, elas precisaram chamar a
atenção e interagir com cada um deles, criando um relacionamento que pode gerar resultados,
e que representam em última instância, geração de receitas para a empresa. As RSD
conectadas através da internet começaram a funcionar como uma rede de interações; que
filtra, recomenda e discute opiniões que circulam no ciberespaço.
Em razão da importância crescente que as redes sociais digitais vêm
desempenhando na sociedade atualmente, este estudo visa contribuir para a análise de novas
formas de relacionamento e comunicação da empresa com seu público-alvo na rede social
Facebook. Pretende-se investigar pontos positivos e negativos da interação da empresa com
seus consumidores nesta rede social, para a definição de estratégias de marketing
direcionadas. As evidências foram obtidas a partir de um estudo de caso em uma organização
brasileira do setor farmacêutico.
O trabalho possui a seguinte situação problemática: de como a rede social
Facebook influencia na estratégia de marketing desta drogaria de Campos dos Goytacazes,
Norte-Fluminense por meio de análises de como essas redes sociais digitais impactam nas
vendas da drogaria; e como as interações nas redes sociais digitais influenciam nas estratégias
no ponto de venda.
Este trabalho foi desenvolvido com base em um referencial teórico, será abordado
sobre o marketing e sua importância para empresa, e também as mutações que este conceito
vem evoluindo com a inserção da internet, fator este que altera a percepção das necessidades
do cliente. Com este novo fator entra em questão o marketing digital, totalmente diferente do
marketing tradicional, pois ele usa a internet para se propagar. Pode se denominar como o
conjunto de atividades que uma empresa (ou pessoa) executa online com o objetivo de atrair
novos negócios, criarem relacionamentos e desenvolver uma identidade de marca.
A internet trouxe também a estratégia de marketing na Rede Social, que se tornou
o centro do mundo virtual, e para isso, as empresas devem aproveitar para investir nessa
1O termo timeline, ou linha do tempo, é bastante conhecido entre os usuários das redes sociais na internet, como
o Facebook. Trata-se da ordem das publicações feitas nas plataformas sociais online, ajudando o internauta a se
orientar, exibindo as últimas atualizações feitas pelos seus amigos.
2
ferramenta. O consumidor tem um grande poder nas redes sociais, o qual tem consciência
disso, pois ele é um grande influenciador nas mídias sociais. O estudo em questão irá analisar
o impacto do Facebook nesta empresa, que se tornou não só uma rede de relacionamento, mas
também uma grande ferramenta de marketing e vendas.
2 MARKETING
O marketing é um assunto muito estudado na atualidade por ser considerado de
grande importância para as empresas, visto que é por meio dele que se identificam os
potenciais consumidores, a maximização de vendas e a identificação do mercado alvo. Kotler
(2011, p. 27) caracteriza Marketing como “[...] um processo social e gerencial pelo qual os
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de
produtos de valor com os outros.”.
Todavia, atender as necessidades e desejos de clientes em uma sociedade no ápice
da globalização não é um trabalho simples. As pessoas possuem recursos, valores, culturas,
informações, níveis de escolaridade diferentes, e estes fatores colaboram para que sejam feitas
análises criteriosas de quais e como produtos serão introduzidos no mercado, para que sigam
de maneira incentivadora às necessidades e desejos do consumidor (COBRA; RIBEIRO,
2000).
E esse conceito tem se modificado substancialmente com a introdução da internet
que deu origem ao surgimento das mídias sociais, proporcionando às pessoas a possibilidade
de buscarem conteúdo relevante na web, assim como, interagirem com a instituição que
divulga determinado conteúdo. Nesse contexto, observa-se uma mudança de comportamento
dos consumidores, os quais se preocupam cada vez mais com os valores de uma organização,
emergindo o denominado Marketing 3.0 (KOTLER, 2010). O referido autor alega que o
Marketing passa por três momentos distintos. A primeira fase corresponde ao marketing 1.0,
que surgiu durante a era industrial, é centrado no produto e tem como objetivo principal o
aumento das vendas. Posteriormente, surgiu o 2.0 que nasceu na atual era da informação e é
voltado para o consumidor. Nesse contexto, diante de consumidores bem informados e a
concorrência relativamente alta, as organizações necessitaram adotar estratégias voltadas à
agilidade e qualidade (KOTLER, 2010). Continua esse autor alegando que com o incremento
3
das possibilidades oferecidas pela web, está surgindo um novo modelo de marketing, o 3.0, o
qual é centrado no indivíduo como ser humano pleno. Visto que esse indivíduo possui seus
interesses voltados para os valores, busca satisfação emocional no produto ou serviço que
adquire.
2.1 MARKETING DIGITAL
Segundo LIMEIRA (2003) com a evolução da tecnologia da informação e da
comunicação, especialmente a internet, o marketing evoluiu para o chamado marketing
eletrônico, e-marketing ou marketing digital, conceito que expressa o conjunto de ações de
marketing intermediadas por canais eletrônicos, como a internet, em que o cliente controla a
quantidade e o tipo da informação recebida.
Uma das diferenças entre o marketing digital e o marketing tradicional é a
capacidade de interação com o público. Diferentemente de um outdoor ou um anúncio de
jornal ou revista, em que não é possível saber exatamente qual é a reação do consumidor ao
lê-los, a divulgação virtual no marketing digital gera uma resposta em tempo real.
Por isso, GABRIEL (2010) conceitua o termo marketing digital como “o
marketing que utiliza estratégias em algum componente digital no marketing mix – produto,
preço, praça ou promoção”. E, com a internet a cada dia mais presente na vida de todos, o
marketing digital trabalha com as principais maneiras que as empresas tem para se comunicar
com o público de forma direta, personalizada, e no momento certo. O marketing digital
é disponível para empresas de todos os portes, pois não precisa de muito orçamento para gerar
ótimos resultados.
Na internet todos têm voz e liberdade para produzir seu próprio conteúdo, e, com
isso, as pessoas ficam mais à vontade para criticar, elogiar ou tirar dúvidas sobre determinado
serviço ou produto. Dessa forma, é imprescindível que as marcas vejam o que está sendo dito
online e saibam como responder a estes usuários. Abre-se, assim, um canal direto de
comunicação com o consumidor na busca de atender suas necessidades e anseios. A interação
dos clientes e com os clientes é um ponto fundamental para que se consiga analisar e medir o
alcance das campanhas, e, consequentemente, da empresa no mercado.
A primeira coisa a se entender é que continuamos falando de marketing e de
consumidores [...] O consumidor é o mesmo, e seu comportamento online reflete os
desejos e valores que ele traz de sua experiência na sociedade. As mudanças vêm da
evolução do comportamento da sociedade, como no caso do novo código de defesa
do consumidor, que deu um novo impulso ao desejo das pessoas por mais respeito e
4
proteção na relação de consumo. O consumidor se sente mais amparado com o novo
código e explora muito bem isso pela internet. A grande diferença é que alguns
comportamentos e desejos estavam reprimidos em função das restrições da
comunicação em massa e da pressão da sociedade moderna sobre o indivíduo. O que
a internet, de fato, fez foi abrir de novo as portas para a individualidade e para o
coletivo, sem a mediação de nenhum grupo de interesse. (TORRES, 2009, p. 63)
2.2 MARKETINGNAS REDES SOCIAIS DIGITAIS
Do ponto de vista corporativo, RECUERO (2009, p. 24) relata que uma Rede
Social: “[...] é como um conjunto de dois elementos: atores (pessoas, instituições ou grupos;
os nós da rede) e suas conexões (interações ou laços sociais)”. Uma rede, assim, é uma
metáfora para observar os padrões de conexão de um grupo social, a partir das conexões
estabelecidas entre os diversos atores. A abordagem da rede tem, assim, seu foco na estrutura
social, onde não é possível isolar os atores sociais e nem suas conexões.
Cavalcante (2012) acrescenta que as Redes Sociais Digitais têm crescido
estrondosamente nos últimos anos no Brasil. Esse fenômeno ocorre devido à facilidade de um
indivíduo acessar sua página em uma RSD em qualquer lugar e a qualquer hora, através do
celular, notebook, smartphone ou tablets.
A estratégia de marketing na RSD tornou-se o centro do mundo virtual, e para
isso, as empresas devem aproveitar para investir nessa ferramenta. Porém, para isso, segundo
Cavalcante (2012) o diálogo constante entre a empresa e cliente é essencial para o sucesso do
marketing digital. Entre as mídias sociais estão os blogs e as redes sociais, mídia que vem se
destacando muito e sendo muito utilizada pelas empresas. Nesse contexto a visão de Torres
(2009) converge para a discussão apresentada por Kotler (2010) de que as mídias sociais são
uma forte característica do marketing atual ou 3.0. Turchi (2012) concorda com este
pensamento ao comentar que ela é marcada pela interação e pela participação. Destaca essa
última autora, que atualmente, o consumidor tem um grande poder, o qual tem consciência
disso, pois ele é um grande influenciador nas mídias sociais. Diante desse poder de influência,
não é difícil encontrar consumidores insatisfeitos fazendo reclamações nas mídias sociais
sobre uma empresa ou produto, e dessa forma prejudicando a sua imagem no mercado. É
justamente por isto que é importante estar nas mídias sociais e interagir com o consumidor,
mostrar prontidão nas respostas e na solução dos problemas, além de evitar situações de
grandes proporções, assim, o consumidor se sentirá mais confortável para criar um
relacionamento com a empresa (TURCHI, 2012).
5
2.2.1 FACEBOOK
Criado em 2004, o Facebook foi o terceiro website criado por Mark Zuckerberg,
com o intuito de conectar pessoas de todas as universidades. Mark teve ajuda de seus amigos
Eduardo Saverin, Chris Hughes e Dustin Moskovitz na criação do Facemash e
TheFacebook.com. Inicialmente o Facebook só aceitava a participação de estudantes da
Universidade de Harvard. Posteriormente foram expandindo os acessos, primeiro para as
universidades e estudantes do 2º grau, somente em 11 de setembro de 2006 o Facebook foi
liberado para cadastro de todo público. Em 2010 o Facebook ultrapassou o número de acessos
do Google, o maior site de busca do mundo, como informado no portal O Globo. “Segundo a
consultoria Hitwise, a rede social recebeu 7,07% das visitas contra 7,03% do Google.
Comparado com a mesma semana do ano passado, o Facebook cresceu 185% e o Google
9%.” Em outubro de 2011, mais de 350 milhões de usuários acessaram o Facebook através de
seus celulares.
Os custos do website inicialmente eram divididos para os sócios, Zuckerberg e
Saverin e usavam anúncios publicitários para pagar seus gastos. No mesmo ano de sua
criação, em 2004, o Facebook teve seu primeiro investimento externo, chamado de Série A,
com Peter Thiel, que investiu $500.000 dólares na rede social em troca de 10.2% da
companhia. Depois de uma Série (A, B, C e D) de investimentos e várias tentativas de
compra, Zuckerberg disse que gostaria de manter o Facebook independente. Em março de
2008, Sandberg, a CEO do Facebook, depois de muitas pesquisas com sua equipe, chegou à
conclusão de que a publicidade seria a principal fonte de renda. Foram feitas uma série de
mudanças em seu modelo de anúncios com o objetivo de trazer rentabilidade. Em setembro de
2009, o Facebook declarou que tinha fechado o fluxo de caixa positivamente pela primeira
vez. Nesse mesmo ano, o Facebook começou a adquirir outros aplicativos, como: o agregador
de mídias sociais FriendFeed, importador de contatos, OctazenSolutions, compartilhador de
fotos chamado DivvyShot, além do Instagram e do WhatsApp.
O Facebook tornou-se não só uma rede de relacionamento, mas também uma
grande ferramenta de marketing e vendas. Surgiram também muitos perfis de vendas, fazendo
com que a rede social virasse uma grande vitrine, auxiliando seus usuários a encontrar seus
produtos com mais facilidade e melhor preço. O site disponibiliza três recursos para empresas
que desejam estabelecer um relacionamento com seus clientes, são eles:
6
a) Criação das fanpages com espaços para publicações de atualizações, links,
fotos, conversações e enquetes, que os usuários podem curtir e recomendar
aos amigos.
b) Publicação de anúncios publicitários, baseados em dados demográficos e
interesses dos usuários, extraídos nos bancos de dados do site.
c) Desenvolvimento de aplicativos, como lojas virtuais, hotsite, games e outros.
A partir daí empresas de pequeno e médio porte, criaram suas páginas e passaram
a enxergar esse canal como uma forma de publicidade eficiente. Iniciaram assim, a busca por
formas de conquistar e fidelizar seus clientes, buscando o investimento em profissionais
especializados para gerenciamento de suas páginas, como é o caso da empresa citada na
pesquisa. Para analisar se as estratégias usadas pela Drogaria estão tendo seus objetivos
alcançados usamos a seguinte metodologia, criamos uma pesquisa qualitativa, fizemos
entrevista com a gestão da empresa e acompanhamos a página durante três meses.
3 METODOLOGIA
A metodologia aplicada foi um estudo de caso, que consiste em uma forma de se
aprofundar em uma unidade individual e responder os questionamentos que o pesquisador não
tem domínio, com aplicação de uma pesquisa quanti-qualitativa na página (fanpage2) do
Facebook com os seguidores e clientes da Drogaria e uma entrevista com a gerente de
Marketing da empresa. Analisamos também o andamento da página e interações dos clientes
nas publicações no período de 3 meses.
Para avaliar a atual situação da página da Drogaria e apontar possíveis melhorias,
foi efetuado um estudo de caso por meio de uma pesquisa quanti-qualitativa no período de
setembro a outubro de 2017, com 30 seguidores da página. Além disso, em setembro de 2017
a página foi observada de modo a destacar os pontos fortes e fracos das postagens e do
atendimento. Igualmente, ao longo do desenvolvimento do trabalho, foi efetuada uma
entrevista com a Gerente de Marketing da empresa, visando esclarecer dúvidas operacionais e
de cunho teórico para embasar os estudos citados.
2Fanpage ou Página é uma página específica dentro do Facebook direcionada para empresas, marcas ou
produtos, associações, sindicatos, autônomos, ou seja, qualquer organização com ou sem fins lucrativos que
desejem interagir com os seus clientes no Facebook.
7
Nosso interesse em analisar esta empresa partiu de seu recente crescimento nas
redes sociais e por ser uma das primeiras empresas da cidade a investir em marketing digital,
com a criação de seu site em 2001 e em 2016 a implementação de sua página na RSD
Facebook. Além de suas campanhas sociais serem bem sucedidas em sua maioria, pois são as
publicações que possuem maior número de curtidas e compartilhamentos, e tem um bom
alcance orgânico que, se refere ao número total de pessoas que viram suas publicações por
meio de uma distribuição não paga, ou seja, se trata de quantas pessoas você pode atingir de
graça no Facebook com suas publicações nas páginas (BOLAND, 2014).
3.1 OBJETO DE ESTUDO - DROGARIA DE CAMPOS NORTE-
FLUMINENSE
O estudo de caso permite uma análise de uma ou mais unidades de indivíduos, e
apresenta a facilidade de estudar processos, rever conceitos e métodos utilizados na
organização. Esta técnica permite ao estudante uma maior percepção do ambiente da
empresa, dando assim, um maior embasamento para propor suas conclusões e
sugestões (ROESCH, 2009).
Durante entrevista realizada no dia 01 de setembro de 2017, com a Diretora da
Drogaria e também responsável pelo Marketing da Empresa, foram relatadas algumas
informações importantes, como, a Drogaria é caracterizada como um grupo empresarial de
médio porte, com aproximadamente 90 colaboradores. Sua primeira loja foi inaugurada em
fevereiro de 2000 e hoje possui sete pontos de atendimento, localizados na cidade de Campos
dos Goytacazes, interior do Rio de Janeiro.
A Drogaria tem como objetivo buscar inovações no segmento de farmácias e
drogarias, se posicionando como referência de qualidade de atendimento, alegria e
preocupação com a saúde e o bem estar acima de tudo.
Muito além de um estabelecimento comercial, buscam ser um ponto de apoio à
saúde de seus clientes. Tendo ciência da importância e da responsabilidade que gira em torno
dos produtos que comercializam, fazendo essa comercialização de forma ética, profissional,
com treinamento maciço e supervisão de profissionais farmacêuticos.
A Missão da empresa é atender as necessidades de produtos e serviços no
comércio varejista farmacêutico de maneira diferenciada, com excelência, ética e qualidade,
satisfazendo e respeitando seus clientes, colaboradores e fornecedores.
8
A Visão é estar bem posicionada no mercado de saúde, beleza e bem estar do
norte - noroeste fluminense. Ser uma empresa reconhecida pela sociedade devido ao
atendimento diferenciado e preocupação com os clientes.
Os Valores da empresa são Crescimento constante; Estudo e desenvolvimento
para melhor atender; Saúde em primeiro lugar; A perfeição é uma busca contínua; Respeito ao
próximo.
Em relação às estratégias de marketing em redes sociais a Drogaria foi pioneira na
região com a criação de seu site, no ano de 2001, criado pela empresa Cria Atividade. O site
atual foi criado pela NMaster Soluções em Tecnologia. A segunda ferramenta aplicada na
empresa foi à criação de uma página no Facebook, desenvolvida em 2016, com o objetivo de
estabelecer laços de fidelidade, obter opiniões para possíveis melhorias, alcançar novos
clientes e principalmente adquirir reputação. Esses objetivos estão próximos de serem
alcançados, pois a integração com os clientes está acontecendo gradativamente, após sete
meses da gestão da página ser feita por uma empresa especializada, a F2W Soluções em
Tecnologia e Comunicação Ltda. É uma empresa de publicidade, onde a Drogaria é seu maior
cliente no setor de gerenciamento de Fanpage.
Em novembro de 2017, a fanpage da Drogaria possuía 7.965 curtidas, 7.959
seguidores, 100 visitantes, esses números equivalem a 5,40% dos números de seguidores e
curtidas da página da Drogaria P., no dia 11 de dezembro de 2017, a segunda maior rede
farmacêutica do Brasil, segundo ranking das maiores redes do país divulgado no site Gazeta
do Povo.
Na fanpage da Drogaria existe uma opção onde os seguidores avaliam a página
com estrelas, que cada uma tem sua representação como: odiei, não gostei, achei bom, gostei,
adorei. Nessa avaliação a Drogaria está em 4.3 estrelas, que fica entre gostei e adorei, foram
realizadas 31 avaliações, sendo 22 avaliações com nota máxima.
As publicações que alcançam maiores números são as campanhas de caráter social
e dicas de saúde e alimentação. Essas publicações são as mais curtidas, comentadas e têm
maior alcance orgânico, exemplos:
Dicas de Diabetes – 86 curtidas;
Receitas – 93 curtidas;
Inverno Solidário – 106 curtidas;
9
AME o Pedro – 144 curtidas, 33 compartilhamentos, 6.040 visualizações;
Figura 1 – Postagem da Campanha Ame Pedro Fonte: página do facebook da empresa.
Ombro Amigo – 103 curtidas, 16 compartilhamentos, 4.000 visualizações;
Figura 2 – Postagem da Campanha Ombro Amigo. Fonte: página do facebook da empresa.
Em alguns casos são feitas várias postagens, sendo analisado assim o número total
de visualizações da campanha, curtidas, comentários e compartilhamentos.
Os sorteios de datas comemorativas como Dia dos Namorados e Dia das Mães são
os que obtiveram maiores números. O primeiro teve 357 curtidas, 510 comentários, 422
compartilhamentos. Já o segundo teve 533 curtidas, 488 comentários, 539 compartilhamentos.
10
Figura 3 – Postagem da Campanha de PromoçãoDia dos Namorados. Fonte: página do facebook da empresa.
Analisando alguns dados fornecidos pelo Facebook no decorrer de uma semana,
obtivemos as seguintes informações: São feitas duas ações na página diariamente que
alcançam em média 16 visualizações da página e oito curtidas; constamos que chega a 259
envolvimentos com estas publicações. O atendimento via chat do Facebook tem 100% de
retorno aos seguidores no período de 12 horas; e neste mesmo período a página conquista oito
novos seguidores.
Durante análise da página verificamos que os comentários frequentes são retornos
positivos e negativos em relação ao contato do seguidor com página, atendimento em lojas
físicas e críticas a serviços prestados.
Na imagem abaixo estão os registros dos pontos negativos que os seguidores
observaram nas publicações e avaliações da fanpage, sendo elas, reclamações no atendimento
de determinado ponto de venda e no serviço de entrega.
11
Figura 4 – Avaliação da fanpage. Fonte: página do facebook da empresa.
Porém na imagem abaixo mostram elogios quanto ao atendimento, aos preços e ao
serviço de entrega, criando boa reputação para a empresa.
Figura 5 – Avaliação da fanpage. Fonte: página do facebook da empresa.
Identificamos em algumas publicações agradecimentos, críticas e dicas dos
clientes/seguidores, como mostram os exemplos abaixo:
Na postagem sobre a Blitz da Saúde a seguidora questiona o porquê o bairro que
frequenta não participou do evento, com dois dias a mesma é respondida e retorna com um
emoji apaixonado. Esse diálogo pode ser visto como um ponto positivo, pois cria um vínculo
de amizade entre as partes, porém o retorno ao cliente poderia ser visto como um ponto
negativo, pois poderia ser feito em um tempo menor, o que daria traria mais credibilidade.
12
Figura 6 – Postagem da Campanha Blitz da Saúde com comentários. Fonte: página do facebook da empresa.
Na postagem referente ao outubro rosa o seguidor busca informações sobre vagas
de emprego, a página passa as informações necessárias e o seguidor retorna agradecendo a
atenção. O tempo de retorno ao seguidor pode ser visto como um ponto positivo, pois foi feito
em um tempo razoável e o seguidor se mostrou satisfeito.
Figura 7 – Postagem da Campanha Outubro Rosa com comentários. Fonte: página do facebook da empresa.
Na publicação de hábitos saudáveis para portadores de diabetes a seguidora
agradece as informações passadas aos portadores dessa doença, imediatamente e feito um
contato para agradecer o retorno positivo da seguidora. Nessa publicação só há pontos
positivos, pois o tempo de resposta foi excelente e o tipo de linguagem adequado ao diálogo.
13
Figura 8– Postagem da Campanha Hábitos Saudáveis com comentários.
Fonte: página do facebook da empresa.
As publicações que influenciam nas vendas são publicações sobre produtos
exclusivos, como por exemplo, bandagem elástica colorida e outros.
No anuncio de bandagens coloridas observamos um número de curtidas e
comentários elevado (Figura 9) em relação a outras postagens semelhantes de produtos. Nesta
mesma postagem (Figura 10) observamos uma situação de reclamação em que um cliente que
não achou o produto divulgado ao se dirigir a uma das lojas, a empresa prontamente retornou
sua mensagem a fim de contornar a situação. Ao final do diálogo entre empresa e cliente, foi
constato o erro por parte da empresa que então ofereceu ao cliente o envio do produto até a
casa do cliente, mostrando uma ação personalizada em seu atendimento em um momento de
uma crise aberta na RSD entre cliente e empresa.
14
Figura 9 – Anúncio de Bandagens. Fonte: página do facebook da empresa.
Figura 10– Anúncio de Bandagens. Fonte: página do facebook da empresa.
Os contatos feitos através da página são respondidos nos comentários ou no
inbox3, que inclusive recebem também pequenos pedidos, solicitações de desconto e outros.
Esse contato é de responsabilidade da gerenciadora da página e repassado a Drogaria.
Concluímos que o objetivo principal da página da Drogaria é criar vínculo, uma
relação de fidelidade e principalmente boa reputação para aumentar o número de possíveis
clientes. Isso pode ser observado pelo tratamento com as publicações e comentários, que são
3No facebook a palavra inbox refere-se ao bate-papo privado.
15
respondidos em um curto período de tempo, na tentativa de conquistar o cliente e trazer
respostas para seus questionamentos. Além disso, a busca por inovações e melhorias faz com
que o número de novos seguidores cresça, um exemplo é o aumento no número de
publicações para se manter mais presente na linha do tempo (Timeline) de seus seguidores.
A fim de analisar como as interações nas RSD influenciam nas estratégias no
ponto de venda da Drogaria, aplicamos uma pesquisa quanti-qualitativa em sua página no
Facebook.
3.2 PESQUISA QUANTI-QUALITATIVA
Utilizamos um formulário da GOOGLE DOCS, que gerou um link de acesso para
ser compartilhado aos clientes da Drogaria que utilizam o Facebook. A pesquisa foi
compartilhada na página da empresa e enviada por mensagem para alguns clientes, mesmo
com todos os esforços para alcançar a interação dos clientes com a pesquisa o retorno de
respostas foi pequeno em relação ao público que acompanha a página, mais de 7.000
seguidores.
A Pesquisa quantitativa vem da tradição das ciências naturais, onde as variáveis
observadas são poucas, objetivas e medidas em escalas numéricas. Filosoficamente, a
pesquisa quantitativa baseia-se numa visão dita positivista onde as variáveis a serem
observadas são consideradas objetivas, isto é, diferentes observadores obterão os mesmos
resultados em observações distintas. Não há desacordo do que é melhor e o que é pior para os
valores dessas variáveis objetivas. Medições numéricas são consideradas mais ricas que
descrições verbais, pois elas se adequam à manipulação estatística
Devido a esta dificuldade em obter as respostas no prazo estipulado optamos por
mudar o tipo de abordagem de pesquisa quantitativa para pesquisa quanti-qualitativa,
analisando a porcentagem significativa de cada resposta como uma opinião ampla de todo
público que segue a Drogaria no Facebook.
Analisamos as informações que obtivemos na pesquisa quantitativa por meio
qualitativo, que é um método de investigação científica que se foca no caráter subjetivo do
objeto analisado, estudando as suas particularidades e experiências individuais. Denzin e
Lincoln (2000) apontam que a pesquisa qualitativa envolve uma abordagem interpretativa e
naturalista de seu objeto de estudo. Isso significa que estudaremos o objeto de estudo em seu
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cenário natural, buscando compreender e interpretar o fenômeno em termos de quais os
significados que as pessoas atribuem a ele.
4 ANÁLISE DOS DADOS OBTIDOS NA PESQUISA
Na pesquisa realizada com 30 internautas (Vide Anexo I) constatou-se que a maioria
dos participantes acompanha a página recentemente,57,9% dos entrevistados começou a curtir
a página por volta de 3 meses, como mostra o gráfico abaixo. Os demais se dividem em
15,8% curtem a página entre 3 e 6 meses, 21,1% curtem a página de 6 meses a 1 ano e
somente 5,2% dos seguidores curtem a página há 3 anos. Neste ponto nota-se que a nova
gestão da página através de uma empresa terceirizada tem mostrado resultados relevantes ao
número de pessoas que vem acompanhando a página recentemente.
No gráfico abaixo a pesquisa indica que o principal motivo que levaram o usuário a
curtir a página é sua relação de compra com a loja, pois 63,2% afirmam que curtiram a página
por serem clientes da Drogaria. Em relação ao prestigio do trabalho da Drogaria apenas
26,3% alegaram ser este o motivo para acompanhar a página da Drogaria. Apenas 10,5% se
interessaram pelo conteúdo social exposto na página. Apesar do grande número de usuários
que participam da página, observa-se, uma baixa interatividade do usuário suas publicações,
ligando a quantidade de seguidores da página pela credibilidade da loja da Drogaria e não por
seu conteúdo exposto.
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Segundo dados obtidos no gráfico abaixo constatou-se que as publicações que
possuem maior alcance são as promoções e campanhas sociais. É possível observar que,
apesar da empresa possuir conteúdo que atraia a atenção de seus usuários, tem o desafio de
buscar maior interação, fazendo, por exemplo, com que os consumidores de seus produtos
sejam mais participativos nas promoções e campanhas, comentando de forma livre e
espontânea o conteúdo gerado por ela, porque gostam e aprendem com a discussão. Na
pesquisa 57,9% dos seguidores demostraram sua preferência por promoções, 21,1% pelas
ações sociais e 21,1% pelos conselhos de saúde.
Quanto ao tipo de linguagem usado na Fanpage, 42,1% declarou que considera a
linguagem usada pela empresa é informal e humorada com apontado no gráfico abaixo, porém
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a maioria dos usuários, 52,6% considera a linguagem formal e 5,3% entediante. Embora a
informalidade seja maior nas redes sociais, ela tem uma medida certa. É preciso manter a
credibilidade da empresa, além dos valores da marca através da linguagem usada.
Em relação ao contato com a empresa pela página, somente 10,5% usaram esta
via, o restante 89,5% ainda não utilizou essa ferramenta. Este ponto de comunicação deveria
ser mais bem explorado pela empresa, é um meio de estreitar laços com o usuário, além de ser
mais uma fonte de comunicação direta. Observa-se que é importante para a organização
planejar a abordagem de utilização das redes sociais digitais, na qual fatores como o sigilo
profissional e a proteção de fatos relevantes precisam ser determinados, pois atualmente é
comum seus colaboradores participarem dessas RSD e se posicionarem de forma contraditória
à empresa. A marca é impactada pela reputação digital de seus dirigentes e suas opiniões nas
redes sociais.
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Quanto à avaliação do atendimento na página 66,7% opinaram com bom e 33,3%
como muito bom. A credibilidade é conquistada com um posicionamento profissional e é
fortalecida com a interação, com a disponibilidade para ouvir e solucionar os problemas dos
clientes, quando necessário. A pesquisa evidencia que esta ferramenta do contato pela página
é importante e deve ter uma atenção redobrada para poder atender seus clientes sem causar
demora ou insatisfação. A empresa deve analisar os resultados da página para encontrar
sugestões de melhor atendimento, pois os usuários fazem buscas, analisam, participam,
comentam, indicam e conversam online.
A pesquisa revelou que 57,9% dos usuários da página gostariam de efetuar
compras pela página ou por uma loja online, 36,8% opinaram por talvez e o restante declarou
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não ter interesse. Com esses dados nota-se uma nova possibilidade para a empresa, até então
desconhecida, por falta de conhecimento da preferência de seus usuários. Ponto que deveria
ser explorado para sua futura implementação.
No próximo gráfico abaixo fizemos o questionamento sobre como o cliente se
sente em relação a empresa após começar a seguir a sua página, 82,4% confirmaram que se
sentem mais próximos a empresa, essa humanização é fundamental para melhorar a interação
com seu público, além de gerar um engajamento positivo para impulsionar a marca da
Drogaria nas RSD. Apenas 17,6% estavam indecisos.
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No gráfico abaixo a pesquisa aponta que a maioria dos seguidores da Drogaria,
sendo 52,6%, gostaria de ver mais conselhos de saúde e 47,4% optaram por promoções. A
empresa demonstra que o seu principal posicionamento nas RSD sugere o incentivo para a
construção do conhecimento coletivo sobre os conselhos de saúde, através da divulgação dos
conteúdos e serviços inerentes ao tema, abordados em sua página, e este ponto tem atraído a
atenção de seus usuários. Esses resultados também evidenciam o fato de a empresa possuir
bom fluxo de conteúdo em sua página e número significativo de usuários, porém não tem
garantido a interatividade.
Os clientes estão muito mais inteligentes e exigentes, e o grande desafio é
conquistar sua fidelidade para não perder espaço para a concorrência, que se torna cada dia
mais acirrada (KOTLER; KELLER, 2006). Então, analisando a situação do perfil da drogaria
nesta rede social, percebe-se que a página possui curtidores devido à credibilidade que a
Drogaria tem como marca, mas não pela interação da Fanpage da empresa com seus clientes.
No entanto, vale ressaltar que o marketing digital nem sempre tem retorno
imediato e a criação de um relacionamento está diretamente ligada à fidelização a uma marca.
Embora a interação seja pequena em relação à quantidade de seguidores, a Fanpage apresenta
um crescimento positivo em sete meses da nova gestão, que é feita por uma empresa
especializada em gerenciamento de redes sociais.
A estratégia de atuação nas redes sociais digitais, definida pela empresa, foi a de
utilizar um modelo terceirizado. A página e as publicações de conteúdo são gerenciadas por
uma agência de marketing, que possui profissionais capacitados e com experiência em
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estratégias de marketing voltadas para as redes sociais. A empresa possui uma preocupação
em planejar o conteúdo que será publicado em sua página. Junto à agência de marketing
contratada, define pautas mensais e datas estratégicas para atualização de seu conteúdo, existe
também uma estratégia de atualização diária de conteúdo da página.
Quanto aos retornos obtidos nos investimentos das ações realizadas nas redes
sociais digitais, a empresa atualmente não consegue avaliar ao certo quais resultados em
conversão de vendas estão obtendo com os esforços da marca na página do Facebook.
5 CONSIDERAÇÕES
Para minimizar os problemas apontados e alcançar maior interação com seu
público, sugere-se que a empresa comece a utilizar ferramentas de Marketing Digital, como
monitoramento de conteúdo, e mídias pagas, que auxiliam no atendimento e na fidelização
dos clientes, construindo uma relação mais duradoura com os mesmos. Sugere-se que seja
aplicado um novo trabalho de gestão de conteúdo mais direcionado a fim de alcançar esta
interatividade do consumidor na página da Drogaria. Perguntas como: O que os clientes ideais
possuem em comum? Como a empresa pode ajudá-los? Que mensagens, produtos ou serviços
específicos agradam mais? Como obter mais resultados? - são questionamentos que,
periodicamente, precisam ser realizados e analisados para que a mídia utilizada possa criar um
conteúdo que dialoga melhor com este público, aumentando o potencial de interação com as
mensagens.
Segundo as pesquisas mais recentes, uma marca tem seu conteúdo de Fanpage
mostrado para somente 20% dos seus fãs. A melhor maneira de aumentar curtidas na página
e em publicações é investindo em mídia paga no Facebook criando anúncios segmentados
para o seu público alvo, que ao saberem da existência da sua página, tem maior probabilidade
de curti-la (RENAUX, 2013).
Como citado por Nakamura (2003), a internet é a interligação de várias redes de
computadores espalhados em vários lugares do mundo, para ele a internet é uma ferramenta
essencial no canal de comunicação das empresas e tornou-se uma forma de estreitar laços com
seus consumidores. Nakamura ressalta que a aplicação dessa ferramenta se tornou um fator
estratégico importante para as empresas.
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No caso da Drogaria, as mídias sociais realmente influenciam nas estratégias de
marketing, proporcionando um aumento na troca de informações e conhecimento entre ambas
as partes. Pode-se afirmar que as mídias sociais proporcionam a criação de novos caminhos,
criando relacionamento empresa x cliente, tornando essa relação cada vez mais próxima e
pessoal.
De acordo com a análise pode-se verificar que a empresa têm se adequado as
tendências tecnológicas para se posicionar no mundo virtual, porém a Drogaria tem pontos a
serem melhorados na comunicação de sua rede social digital. Com base nas análises feitas,
pode-se dizer que a página da drogaria nesta rede social digital possui curtidores devido à
credibilidade que a Drogaria tem como marca, pois muitos de seus seguidores são clientes de
suas lojas, porém a interação dos clientes com a página ainda é pequena em relação ao volume
total de seguidores.
A pesquisa realizada mostra que as mídias sociais são locais de relacionamento,
usadas como uma ferramenta de publicidade e como forma de aproximação com os
consumidores, sobre tudo estão impactando diretamente no crescimento da empresa. A
utilização da ferramenta Facebook é a que mais apresenta resultado e avança o processo de
negócio, essa ferramenta permite também o crescimento do relacionamento com os clientes e
fornecedores, proporcionando a fidelização dos clientes e realização de propaganda
espontânea.
Sugere-se que a página da Drogaria crie laços com os usuários, publicando
conteúdos que possam ser compartilhados por um grande número de pessoas e a cada
compartilhamento, buscarem contato com os clientes, mostrando a eles que são tratados de
forma personalizada, criando assim, um vínculo de fidelização. Propõe-se também que seja
aplicado um novo gerenciamento de conteúdo mais segmentado para isso deve ser utilizado o
uso de ferramentas de monitoramento, a fim de alcançar maior interatividade do consumidor
na página da Drogaria, que também pode ter o auxiliado a mídias pagas no Facebook.
As redes sociais digitais fornecem farto material para as organizações, basta procurar
com atenção neste descentralizado mundo de informações. Barwise e Meehan (2010)
ressaltam que, embora as organizações possam usar as RSD para vender, seu verdadeiro valor
está na quantidade de informações que trazem sobre os clientes. O Facebook tem um alcance
tão grande que pode permitir uma análise quantitativa detalhada do fluxo de comunicação
entre consumidores, pois o nível de informação deixada nesse tipo de site pode ser utilizado
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para agregação de valor. Portanto, o uso de ferramentas de monitoramento que possuem
tecnologias de processamento de linguagem natural pode ajudar o marketing a extrair mais
insights do conteúdo dessas discussões e então elaborar um conteúdo direcionado ao seu
público alvo de acordo com suas preferências.
Existem no mercado ferramentas de monitoramento das redes sociais digitais,
inclusive muitas delas disponibilizadas de forma gratuita. No entanto, as ferramentas não
costumam bastar por si só. Nesse sentido é fundamental estruturar um método de análise dos
dados coletados, pois saber identificar as conversas significa saber que abordagem usar,
transformando o grande volume de dados coletado sem inteligência pronta para ser utilizada.
Se o monitoramento for bem-sucedido, será possível identificar crises e oportunidades
praticamente no momento em que surgem.
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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novas mídias trazem ferramentas incríveis e velocidade, mas isso não basta. Harvard
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TURCHI, Sandra. Estratégias de marketing digital e e-commerce. São Paulo: Atlas, 2012.
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ANEXO I
Pesquisa de Atendimento – Facebook Drogaria
Prezados,
Este questionário está sendo enviado a usuários do Facebook que curtam a Fanpage da
Drogaria nesta rede social. A pesquisa tem caráter acadêmico, aplicada no Trabalho de
Conclusão de curso (Pós Graduação em Gestão, Marketing e Design), e avalia o grau de
satisfação e de uso da página. Os dados servirão de base para apontar fatores e indicar
aspectos a serem melhorados na comunicação da empresa por meio desta rede social.
Solicito que responda o mesmo em um período de 10 dias.
Sua opinião é muito importante!
1. Desde quando você curte a página da Drogaria?
De 0 a 3 meses
De 3 meses a 6 meses
De 6 meses a 1 ano
Outro:
2. Qual o motivo que levou a curtir a página da Drogaria?
Sou cliente da Drogaria
Aprecio o trabalho da Drogaria
Me interessei pelo conteúdo de Ações sociais exposto na página
Outro:
3. Que tipo de conteúdo veiculado na página te chama mais atenção?
Promoções
Ações Sociais
Conselhos de saúde
Outro:
4. Qual tipo de linguagem a página da Drogaria usa em sua opinião?
Entediante
Informal/Humorada
Formal
Outro:
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5. Você já entrou em contato com a Drogaria via Fanpage?
Sim
Não
6. Como foi o atendimento durante o contato?
Muito Bom
Bom
Regular
Ruim
Muito Ruim
7. Você gostaria de efetuar compras pela página ou loja online?
Sim
Talvez
Não
8. Você se sente mais próximo da empresa depois que começou a seguir a página?
Sim
Não
Talvez
Outro:
9. O que você acha que a Drogaria poderia acrescentar em seu conteúdo?
Mais Promoções
Mais Ações Sociais
Mais Conselhos de saúde
Outro:
