‡ japan ‡ Leitfaden für den Mittelstand

– Rahmenbedingungen für einen

Markteintritt

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Bei Investitionsgütern haben vor allem innovative Nischenlösungen Erfolg in Japan – gleiches gilt für Zulie-ferprodukte. Auch hochwertige Konsumgüter mit heraus-ragendem Design oder ökologischem Konzept sind gesucht.

Für alle Branchen gilt, dass in Japan außerordentlich hohe Anforderungen an den Service und die Qualität gestellt wer-den. Nicht zuletzt deshalb ist ein Erfolg in Japan eine Visi-tenkarte für viele andere Märkte in der Welt – insbesondere in Asien.

Geduld wird in Japan mit langfristig stabilen Geschäftsbezie-hungen belohnt. Welche Wege bieten sich für den Eintritt in den japanischen Markt?

‡ Einordnung ‡ Strategien des Markteintritts

Dieser Leitfaden erläutert mittelständischen Produzenten den organisatorischen Rahmen für einen Markteintritt in Japan – dem zweit-größten Markt der Welt.

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Eine Analyse des Markteintritts durch Unternehmen aus dem deutschen Mittelstand zeigt, dass hier die Option Absatzmittlung mit Abstand an erster Stelle steht.

Mit deutlichem Abstand folgt die Gründung einer eige-nen Tochtergesellschaft – viele Unternehmen gehen auch stufenweise vor, indem Sie über einen Absatzmitt-ler den Markt erschließen und das Geschäft dann Jahre später über eine eigene Japan-Tochter konsolidieren.

Strategische Optionen Markteintritt

Lizenzierung

Absatz-mittler

RepräsentanzbüroNiederlassung

Geringes Marktengagement

Hohes Marktengagement

Kundenservice vor Ort

Joint Venture

Tochter, M&A

Kontroll-aufwand

Abhängigkeit

Haftung

Abfluss vonKnow-how

Delegieren

© 2008 BVMW Service Japan KK

Abbildung 1: Stufenmodell der Markterschließungsstrategien

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‡ Markterschließung ‡ über einen Absatzmittler

Das Stufenmodell in der Abbildung zeigt die Absatz-mittlung als einen Weg mit vergleichsweise gerin-gen Markterschließungskosten. Der Hersteller sucht einen Vertreter vor Ort, der in seinem Branchenseg-ment über ein leistungsfähiges Vertriebsnetz in Japan verfügt.

Der Absatzmittler ist selbständiger Unternehmer, der überwiegend auf eigenes Risiko handelt. Im Gegenzug kalkuliert er in Japan meist mit beträchtlichen Margen. Manches Unternehmen exportiert auch erfolgreich ohne einen solchen Mittler – gerade in Japan ist aber ein Ansprechpartner für Kunden vor Ort entscheidend, um das eigene Marktpotential konsequent ausschöpfen zu können.

Handelsvertreter oder VertragshändlerEs gibt zwei Arten von Absatzmittlern: „Vertragshändler“ (Distributor) und „Handelsvertreter“ (Agent). Der Handels-vertreter vermittelt oder schließt ständig für einen bestimm-ten Kaufmann Rechtsgeschäfte ab (§27 Jap.HGB). Dagegen kauft der Vertragshändler Ware im eigenen Namen vom Auf-traggeber und verkauft im eigenen Namen und auf eigene Rechnung.

Die meisten Vertragshändler bezeichnen sich allerdings auch als „Handelsvertreter“. Bezeichnung und Vertragsüberschrift sind aber kaum von Belang – es kommt auf den konkreten Inhalt der Vereinbarung an.

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Generell wird der Handelsvertreter auch in Japan als schutzwürdiger angesehen. Eine grobe statistische Auswertung der Japanischen Vereinigung für Handels-schiedsgerichtsbarkeit (JCAA) geht davon aus, dass 80% der Absatzmittlerverträge mit ausländischen Her-stellern Vertragshändlerverträge sind.

Ballungsräume Tokyo und Osaka

Großraum Tokyo• Regionale Bevölkerung 36,5 Mio.• Stadtbezirk Tokyo 8,4 Mio.• Int. Flughafen Narita• Hafen Yokohama

Osaka-Kobe-Kyoto• Regionale Bevölkerung 19,2 Mio.• Stadtbezirk Osaka 2,6 Mio.• Int. Flughafen Kansai• Hafen Kobe

© 2008 BVMW Service Japan KK

Abbildung 2: Ballungsräume in Japan

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Suche und Vermittlung eines geeigneten AbsatzmittlersDer Erfolg in Japan hängt sehr stark von Kompetenz und Engagement des Partners ab, weshalb eine sorg-fältige Auswahl anzuraten ist. Häufiger Fall ist der Vertragsschluss aufgrund eines Zufallskontakts – etwa auf einer Messe in Deutschland. Immer wieder ist zu beobachten, wie der Export nach Japan scheitert oder auf niedrigem Niveau stagniert, weil ein ungeeigneter Partner gewählt wurde.

Folgende Kriterien sind bei der Auswahl vor allem von Bedeutung: Branchenerfahrung, Aufstellung in den Bal-lungsräumen, Absatzkanäle, Finanzkraft, Interessenlage. Wesentlich ist, dass ein Partner zumindest in einem der beiden großen Ballungsräume vertreten ist (siehe Abbil-dung 2).

Japanische HandelsunternehmenDie großen traditionellen Handelshäuser können ein guter Partner sein. Sie bestehen jedoch meist auf einem Alleinver-triebsrecht und kalkulieren mit deutlich höheren Margen, als mittelständische Handelsunternehmen. Häufig fehlt die Begeis-terung, sich für ein Produkt einzusetzen, das nicht als tragender Umsatzmotor eingeschätzt wird.

Die Marktmacht der großen Handelshäuser nimmt zudem in Japan kontinuierlich ab. Bei der Auswahl eines Partners sollte deshalb Spezialisierung vor Größe gehen und zumindest parallel unbedingt das Gespräch mit spezialisierten Nischenunternehmen gesucht werden. Immer besser gelingt es diesen spezialisierten Händlern Importprodukte an das Großhändlernetz oder auch große Ketten abzusetzen bzw. bei Nischenprodukten den Markt direkt zu bearbeiten.

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Kleine Handelsunternehmen sind allerdings ungleich schwieriger zu identifizieren und zu bewerten, was kaum ohne Unterstützung vor Ort gelingt.

Hersteller als PartnerAuch Hersteller in gleichem Branchensegment können sinnvolle Partner sein. Idealerweise werden keine unmit-telbaren Konkurrenten, sondern Anbieter gewählt, die ihr Portfolio erweitern wollen und über Vertriebskontakte ver-fügen, die sich auch für das Import-Produkt nutzen lassen. Interessant ist eine solche Partnerschaft insbesondere dann, wenn das Produkt eines technischen Services (Einrichtung, Schulung, Wartung) bedarf, den ein Hersteller oft kompe-tenter leisten kann, als ein reines Handelsunternehmen.

Manche japanische Hersteller sind aber vornehmlich an einer Lizenzierung interessiert. Das ist in der Regel eine weniger in-teressante Perspektive. Genauso gibt es aber auch positive Beispiele, in denen sich eine Vertriebspartnerschaft zu einer Ent-wicklungspartnerschaft weiterentwickelt.

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Auch der Erwerb eines mittelständischen japa-nischen Nischenanbieters in gleichem Produktseg-ment kann interessant sein – der schnellste Weg zu einem etablierten Vertriebsnetzwerk und oft auch Zugang zu werthaltige Technologien eines Wettbe-werbers. Der Mittelstand leidet auch in Japan unter erheblichen Nachfolgeproblemen – potente Nischen-hersteller sind durchaus zu haben.

Auch die japanische Wirtschaft ist traditionell sehr stark mittelständisch geprägt – hier gibt es teilweise erstaun-liche Parallelen zu Deutschland. Exakt wie in Deutschland sind auch in Japan 99,7% der Unternehmen Klein- und Mittelbetriebe – in denen in Japan 70% der Erwerbsbevöl-kerung beschäftigt ist.

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‡ Gründung ‡ einer Tochtergesellschaft

Die Möglichkeiten für den Aufbau einer Vertretung in Japan gliedern sich in:1. Repräsentanzbüro2. Zweigniederlassung3. Gründung japanische Aktiengesellschaft (KK)

oder LLC4. Übernahme japanischer Unternehmen

oder Joint Venture

Repräsentanzbüro und ZweigniederlassungEin Repräsentanzbüro unterliegt in Japan nicht der Kör-perschaftssteuerpflicht und ist nicht eintragungspflich-tig. Auf Gewinnerzielung ausgerichtete Geschäfts- und Absatzaktivitäten sind in diesem Rahmen jedoch nicht zulässig. Typische Tätigkeit ist die Geschäftsanbahnung.

Die Errichtung einer Zweigniederlassung ermöglicht eine gewinnorientierte Geschäftstätigkeit, erfordert aber eine Eintragung. Jedoch haftet die Gesellschaft in Deutschland in vollem Umfang für ihre japanische Zweigniederlassung. Haf-tungsabgrenzung und Einrichtung einer entscheidungsbe-fugten Geschäftsführung bedürfen der Gründung einer Kapi-talgesellschaft.

Wenn mittelfristig die Gründung einer Aktiengesellschaft ge-plant ist, ist von dem Umweg einer Zweigniederlassung abzura-ten, da eine Umwandlung nicht möglich ist. Die Gründung einer AG ist in Japan nicht sehr aufwendig – vergleichbar der GmbH-Gründung in Deutschland.

Das Neue japanische Gesellschaftsrecht – KK und LLC Aktiengesellschaft (auf Japanisch „Kabushiki Kaisha“, Abk. K.K.)Zum 1. Mai 2006 wurde das japanische Gesellschaftsrecht refor-miert. Wesentliche Änderungen sind:

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• Aktiengesellschaft flexibler gestaltbar – u. a.• Abschaffung Mindestkapitalerfordernis (Grundkapital ab 1 Yen)

• Flexiblere Satzungsgestaltung der AG • Verwaltungsrat nicht mehr zwingend

(Mindestanzahl Direktoren auf 1 reduziert)

• Abschaffung der japanischen GmbH (nur Bestandsschutz)

• neue Möglichkeit einer LLC (Limited Liability Company) nach amerikanischem Vorbild (für Joint Venture interessant)

• OHG und KG werden beibehalten – sind aber ohne besondere Relevanz

Gegenwärtig sind ca. 95% der japanischen Tochtergesell-schaften deutscher Unternehmen in der Rechtsform der jap. Aktiengesellschaft KK gegründet – diese Rechtsform ist ohne wirkliche Alternative.

GründungsverfahrenWie hoch sollte das Grundkapital sein? Zu empfehlen sind mindestens 3 Mio. Yen (Mindestkapital der jap. GmbH nach altem Recht) – sonst können Akzeptanzprobleme auftreten. Im Falle der Gründung einer Tochtergesellschaft ist u. a. ein beglaubigter Handelsregisterauszug der ausländischen Mut-tergesellschaft und eine in Deutschland notariell beglaubigte Unterschrift der Geschäftsführer der Muttergesellschaft vorzu-legen.

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Erforderlich sind weiterhin die Erstellung und Eintra-gung eines Firmensiegels und eine Bankverbindung bei einer Bank in Japan, auf die das Grundkapital überwie-sen wird. Die Eintragung erfolgt – je nach zuständigem Rechtsamt – um die zwei Wochen nach Gründungsda-tum. Insgesamt sollte man inklusive der Klärung aller Nebenfragen mit ca. vier bis sechs Wochen rechnen.

In welchen Schritten erfolgt die Gründung einer kleinen KK (jap. AG)?(1) Festlegungen vor Gründung (Firmenname, Sitz der

Gesellschaft, Geschäftsgegenstand, Namen der Gesellschafter, Name Direktor(en) – mindestens einer, Höhe des Grundkapitals und Anzahl der auszugebender Aktien, Geschäftsjahr)

(2) Satzungserstellung und amtliche Anerkennung der Satzung

(3) Einzahlung des Grundkapitals auf Privatkonto des Reprä-sentative Directors und Nachweis (Kontoauszug) – oder Einzahlung auf Sonderkonto nach Antrag auf Kapitalver-wahrung

(4) Erstellung des Firmensiegels (an Stelle der im deutschen Recht üblichen Geschäftsführer oder Prokuristenunter-schrift) und Siegelregistrierung

(5) Gründungsantrag beim nach gewähltem Sitz zuständigen Rechtsamt

(6) Aushändigung von Eintragungsurkunde (ca. 2 Wochen nach Antragstellung)

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FörderprogrammeDie Kreditanstalt für Wiederaufbau fördert Investiti-onen von Unternehmen bis zu einem Konzern-Jah-resumsatz von max. Euro 500 Mio. im Ausland über den Unternehmerkredit, Variante Ausland.

Bei Joint Ventures wird nur der deutsche Anteil (quo-tal) finanziert. Er bietet langfristige und zinsgünstige Darlehen und ist universell einsetzbar für alle Länder und Branchen. Investitionen in den Umweltschutz kön-nen aus dem KfW-Umweltförderprogramm mitfinanziert werden. Beide Programme sind kombinierbar.

Auch das Förderprogramm „Kapital für Arbeit und Inves-titionen“ offeriert ein Finanzierungspaket, das im Ausland genutzt werden kann, bestehend aus einem „klassischen“ Kreditteil (Fremdkapitaltranche) und einem Nachrangdarle-hen (Nachrangtranche). Nähere Information erhalten Sie von Ihrem Commerzbank-Firmenkundenbetreuer oder unter www.kfw.de.

FinanzierungWichtig in der Startphase ist eine ausreichende Ausstattung der Tochtergesellschaft mit Eigenkapital, die zumindest die Anfangskosten und die laufenden Kosten des ersten Jahres abdeckt. Abhängig von Branche und Geschäft kann in den ers-ten Jahren eine verstärkte Unterstützung durch die Mutterge-sellschaft in Form von verlängerten Zahlungszielen notwendig werden.

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Eine Fremdfinanzierung über Bankkredite kann gerade in der Anfangsphase schwierig sein, da die Kreditver-gabe nicht auf die Finanzkraft der Tochtergesellschaft allein abgestellt werden kann und die Banken in der Regel Sicherheiten in Form von Garantien oder Patro-natserklärungen der Muttergesellschaften benötigen. Vorteile kann hier die Einschaltung der Auslandsfiliale einer deutschen Bank in Japan wie der Commerzbank Tokyo bieten, die im Unterschied zu japanischen Banken oft über eine direkte Verbindung mit der Muttergesell-schaft in Deutschland verfügt und daher meist besser als lokale Banken in der Lage ist, die Bonität der Muttergesell-schaft zu bewerten.

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Der BVMW ist in 28 Ländern mit Auslandsbüros vertreten. Die Vertretung des BVMW in Japan unterstützt bei

• Handelsvertretervermittlung und Vertragskontrolle

• Unternehmensgründung und M&A• Reorganisation japanischer Tochtergesellschaften

• Produktzulassung und Import-Formalitäten• Produkteinführung, Marktrecherche, Marketing

Als Dienstleistung bietet der BVMW in Japan die Suche und Vermittlung eines geeigneten Absatzmittlers an und koordiniert auch Gesellschaftsgründungen in Japan. Im Falle des Unternehmenskaufs können seitens des BVMW Japan in Kooperation mit der Commerzbank geeignete Zielunternehmen vermittelt und die Übernahme begleitet werden. Die Ständige Vertretung des BVMW in Japan wird geleitet von Rechtsanwalt Michael A. Müller, der in Tokyo gleichzeitig mit eigener Kanzlei registriert ist (GJB-Mitglied der Anwaltskammer Tokyo). Bei Fragen senden Sie eine E-Mail an info@bvmwservice-japan.jp.

Kontakt:BVMW Japan, BVMW Service Japan K.K.1-2-18 Toranomon, Minato-ku,Tokyo 105-0001 JapanTel. +81-3-6805-5161 Fax +81-3-6805-5162www.bvmwservice-japan.jp E-Mail: info@bvmwservice-japan.jp

‡ Bundesverband mittel-ständische Wirtschaft e.V. ‡ Ständige Vertretung des BVMW in Japan

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Seit der Übernahme der Eurohypo, dem größten europäischen Spezialinstitut für Immobilien- und Staatsfinanzierung zum 31. März 2006, ist die Commerzbank zweitgrößtes Kreditinstitut in Deutschland und eines der bedeutendsten Europas. Sie versteht sich als kompetenter Finanzdienstleister vor allem für private und mittelständische Kunden. Gleichzeitig betreut sie große Firmenkunden und Insti-tutionen in Europa und multinationale Unternehmen in aller Welt. Ihr erklärtes Ziel ist es, in diesen Kernziel-gruppen ihren Marktanteil auszubauen und insbesonde-re für den deutschen Mittelstand die beste Bankverbin-dung zu sein.

Die Filiale der Commerzbank in Tokyo stellt den Tochter-gesellschaften deutscher Unternehmen in Japan alle grundlegenden Bankdienstleistungen zur Verfügung:

• Zahlungsverkehr• Auslands/Dokumentengeschäft• Devisengeschäft• Finanzierung

Kontakt:Commerzbank AG Tokyo BranchAtago Green Hills Mori Tower 40F, 2-5-1 Atago, Minato-kuTokyo 105-6240, JapanTel. +81-3-5400-4989Fax +81-3-5400-4987www.commerzbank.jpE-Mail: tokyobranch@commerzbank.com

Copyright © BVMW Service Japan KK und Commerzbank Japan, Tokyo 2008

‡ Commerzbank AG ‡ Filiale Tokyo

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