· PDF fileMarketingul devine ... IKEA economise [te astfel o parte ... schimbul serviciilor suplimentare. Logistica nu ar trebui analizat\ ca o problem\ aparte, ea fiind o

$Page 1: · PDF fileMarketingul devine ... IKEA economise [te astfel o parte ... schimbul serviciilor suplimentare. Logistica nu ar trebui analizat\ ca o problem\ aparte, ea fiind o$




5

LECŢIE DEMONSTRATIVĂMARKETING LECŢIE

DEMONSTRATIVĂINTRODUCERE

De ce cumpărăm anumite produse şi nu altele? Ce ne ghidează alegerea? Marketingul devine din ce în ce mai mult o parte a vieţii noastre. În calitate de clienţi, toţi intrăm în sfera sa de acţiune, fără să ne dăm seama. Începeţi chiar astăzi cursul Eurocor de Marketing! Veţi învăţa cum să beneficiaţi de toate

avantajele marketingului în activităţile dumneavoastră zilnice, indiferent de domeniul în care lucraţi.

Veţi putea să faceţi carieră în marketing, să obţineţi un job mai bun sau avansarea dorită.Veţi putea să vă coordonaţi mai bine propria afacere.Veţi dobândi cunoştinţe din domenii variate: ● tehnici de vânzare; ● marketing management; ● comportamentul consumatorului, strategii de piaţă, cercetări de piaţă; ● dezvoltarea produselor; ● relaţii publice. Învăţaţi comod!Primiţi acasă, la oficiul poştal sau direct la birou pachetele de curs, pe care le parcurgeţi când doriţi! Studiaţi fără stres, în confortul propriului cămin, în pauza de masă, în weekenduri, după program, vara sau iarna... când şi unde doriţi! Puteţi pune rapid în practică noile cunoştinţe, atrăgând un binemeritat succes!Vă veţi bucura de o atenţie deosebită! Beneficiaţi de sprijinul unui profesor personal, un specialist cu experienţă, care vă va fi alături pe toată durata cursului. Cursul EUROCOR de Marketing este un adevărat ghid al succesului!Pregătiţi-vă să obţineţi jobul visat în acest domeniu de viitor! Spor la studiu!Mult succes!

LECŢIA DEMONSTRATIVĂ vă ajută să vă familiarizaţi cu materialele şi metoda de studiu EUROCOR. Din punctul de vedere al numărului de pagini, aceasta reprezintă mai puţin de

jumătate din conţinutul unui caiet de curs. Vă prezentăm câteva secţiuni teoretice, exemple, exerciţii şi un model de temă, selectate din

diverse lecţii, pentru a vedea exact cum sunt structurate caietele. Lectură plăcută!

6

LECŢIE DEMONSTRATIVĂ MARKETING

STRUCTURA LECŢIILOR

Studiul eficient al cursului nostru este garantat de structura unitară a celor 12 caiete. Fiecare caiet este constituit din două lecţii care tratează un anumit domeniu de interes (vezi programa de la pagina 3).

Informaţiile noi sunt prezentate într-un mod atractiv, iar procesul de învăţare devine simplu şi rapid!

Modulele se parcurg uşor, într-un mod relaxat, datorită semnelor grafice şi cuvintelor-cheie special concepute pentru a marca diverse componente ale lecţiilor.

Cursul conţine diverse tipuri de exerciţii; rezolvarea acestora vă va ajuta să aplicaţi eficient ceea ce studiaţi în mediul de afaceri actual.

Exerciţiile, temele pentru acasă şi colaborarea cu profesorul personal vă oferă o evaluare obiectivă a gradului de însuşire a noţiunilor noi.

PRIMIREA CURSULUI

La Eurocor, cursanţii aleg unde să primească pachetul de curs! Dvs. ce alegeţi?1. Acasă, la cutia poştală (Cutia poştală trebuie să aibă dimensiunile de

minimum 22x30x1 cm.).2. La serviciu.3. La oficiul poştal de care aparţineţi (Adresa declarată la înscriere trebuie să

fie cea din buletin).

CONTUL DE CURSANT

Fiecare cursant are propriul cont pe site-ul www.eurocor.ro. Aici găsiţi informaţii despre stadiul trimiterii pachetelor de curs sau plăţile efectuate şi înregistrate. Din contul de cursant se pot accesa şi aplicaţiile TemeOnline sau PlataOnline.

ABSOLVIREA

Odată cu expedierea ultimului pachet de curs, veţi primi şi testul de evaluare finală. Calificativele obţinute pot fi: foarte bine, bine şi insuficient (în funcţie de punctajul realizat). Odată promovat acest test, veţi obţine Certificatul de absolvire Eurocor.

@

@

7

LECŢIE DEMONSTRATIVĂMARKETING

Lecţia 1 Marketing pentru toţi

Lecţia 2 Nevoile clientului şi marketingul

Lecţia 13 Ciclul de viaţă al produselor; dezvoltarea de noi produse

Lecţia 14 Punctele de desfacere: oferta sortimentală şi modernizarea ei

Lecţia 3 De la consumator la client

Lecţia 4 Identificarea clientului; segmentarea pieţei

Lecţia 15 Amenajarea magazinului şi expunerea produselor

Lecţia 16 Distribuţie şi logistică

Lecţia 5 Cum să vă satisfaceţi clienţii

Lecţia 6 Serviciile post-vânzare

Lecţia 17 Promovarea vânzărilor

Lecţia 18 Publicitatea

Lecţia 7 Atitudinea omului de afaceri Lecţia 8 Concurenţa

Lecţia 19 Relaţia consumator – preţ

Lecţia 20 Vânzările personale şi organizarea vânzării

Lecţia 9 Produsul şi marca

Lecţia 10 Preţul

Lecţia 21 Rolul marketingului în cadrul unei firme

Lecţia 22 Aria de acţiune a marketingului

Lecţia 11 Cercetarea de piaţă

Lecţia 12 Planul de marketing

Lecţia 23 Tendinţele de dezvoltare ale marketingului

Lecţia 24 Înarmează-te cu instrumentele marketingului!

Programa cursului Marketing

8


(selecţie din Lecţia 15, pagina 1)

Lec]iile15-16

Fiecare lecţie începe cu o introducere în care sunt prezentate principalele aspecte ce vor fi studiate.

LEC}IA 15

Introducere

~n cadrul acestei lec]ii vom prezenta informa]ii referitoare la amenajarea spa]iului `n care o firm\ `[i ofer\ produsele. Vom `ncerca s\ afl\m ce st\ la baza alegerii amplasamentului, imaginii [i a tuturor detaliilor interiorului magazinului [i ce factori contribuie la satisfacerea clientului [i la cre[terea cifrei de afaceri. Are vreo importan]\, de exemplu, dac\ produsele sunt expuse pe rafturi câte patru pe zece rânduri sau câte cinci pe opt rânduri? Influen]eaz\ angaja]ii nivelul cifrei de afaceri [i dac\ da, `n ce fel? Cum trebuie, deci, s\ arate magazinul?

Vom analiza patru aspecte principale ale prezent\rii:● imaginea exterioar\;● imaginea interioar\;● produsele (cum arat\ [i cum sunt expuse);● personalul magazinului.

Interac]iunea acestor factori determin\ imaginea punctului de desfacere [i impactul acesteia asupra consumatorului.

Imaginea unui punct de desfacere depinde de amplasarea [i aspectul general al magazinului, de modul `n care este prezentat\ oferta de produse, exterior (vitrin\) [i interior, dar [i de atitudinea personalului fa]\ de clien]i.

Localizarea [i accesibilitatea

Exerci]iul 1a) „~n ultimele patru s\pt\mâni, au fost f\cute s\p\turi pe strad\” se plânge

proprietarul unui magazin. „Pierdem cel pu]in 30% din cifra de afaceri. Clien]ii cred c\ nu mai au acces la magazin, de[i am pus trei scânduri peste [an]”.

Imaginea exterioar\

i

e

9



32lec]ia 22curs de marketing

Adjectivul „direct” subliniaz\ nu doar modul de prezentare a ofertei, ci [i modul în care este p\strat contactul cu clien]ii. Acest adjectiv se refer\ la:

– contactul regulat cu clien]ii; acest lucru se întâmpl\ deoarece nu exist\ verigi intermediare. Toate informa]iile sunt primite direct de c\tre consumator. Nu este nevoie de afi[area produselor pe rafturile magazinelor, se reduc mult costurile, pre]urile devenind mai avantajoase;

– posibilitatea de a adapta optim oferta la cerere; cunoa[terea bun\ a preferin]elor clientului ne ajut\ s\ îi facem oferte care s\ îl satisfac\ pe deplin (de exemplu, dac\ [tim c\ prefer\ aparatura audio Hi-Fi, putem b\nui c\ va dori s\ î[i achizi]ioneze ni[te c\[ti de calitate).

Cuvântul „direct” poate avea dou\ accep]iuni: f\r\ leg\turi intermediare sau imediat. Acest al doilea în]eles poate [i el s\ fie în leg\tur\ cu marketingul direct:

R\spunsul direct (imediat) este o component\ a strategiei marketingului direct: „Doar celui ce prime[te aceast\ ofert\ i se va acorda o reducere de 25%! R\spunde]i f\r\ întârziere!”

Comunicarea direct\ reprezint\ posibilitatea de a contacta direct [i imediat clientul poten]ial, ale c\rui adres\ [i/sau telefon, fax, e-mail le avem la dispozi]ie.

Aceast\ posibilitate este relevant\ [i pentru clientul care poate contacta direct [i imediat compania, de exemplu în cazul companiilor de asigur\ri.

Coresponden]a direct\ reprezint\ o caracteristic\ a societ\]ilor de asigur\ri, care au înlocuit cu acest tip de operare vechiul sistem al agen]ilor de asigur\ri.

Coresponden]a direct\ nu reprezint\ doar o modalitate de p\strare a contactului, cum s-a ar\tat mai sus, ci [i o posibilitate de a atrage clientul prin intermediul unor avantaje (reduceri, cupoane) oferite prin mijlocirea ei.

Principalul avantaj al marketingului direct este renun]area la leg\-turile intermediare în contactarea clientului (care sporesc, evident, costul produsului, deci [i pre]ul s\u).

i

i

Noţiunile noi şi definiţiile au fost marcate special pentru a facilita înţelegerea lor.

10




Distribu]ia fizic\ reprezint\ reglarea fluxului de produse, cu alte cuvinte:transportul m\rfurilor la destina]ie, depozitarea (conservarea) [i administrarea stocurilor.

~n continuare, prezent\m un plan al sistemului de distribu]ie fizic\, `mpreun\ cu toate problemele asociate acestuia, `n cazul companiei Mc Donald’s:

Un exemplu diferit ar putea fi IKEA. Depozitele sale sunt plasate, `n general, `n zonele industriale din jurul marilor ora[e. Aceast\ companie a `ncercat s\ se asigure c\ cei care au nevoie de produsele sale nu vor ezita s\ parcug\ toat\ distan]a pentru a le achizi]iona, utilizând [i alte instrumente puternice de marketing, cum ar fi produsul [i prezentarea. Firma `[i permite, a[adar, luxul localiz\rii, departe de centrele de desfacere. IKEA economise[te astfel o parte din costurile distribu]iei fizice, iar prin aceasta, costurile de produc]ie, determinând consumatorii s\ transporte [i s\ asambleze mobila cump\rat\ ei `n[i[i. ~n schimb, consumatorii sunt siguri c\ pot s\ ridice imediat produsele cump\rate. Aceasta este o decizie inteligent\ a strategiei de pia]\, fapt demonstrat `n practic\. De altfel, IKEA se bucur\ de o mare popularitate pe pia]\.

Pe de alt\ parte, vom g\si firme care asigur\ livrarea produselor la domiciliul clientului. ~n strategia lor de marketing, distribu]ia `ndepline[te un alt rol: asigurarea confortului clientului [i economisirea timpului acestuia (ACCESIBILITATEA). Pre]urile sunt ceva mai mari, dar clientul le accept\ `n schimbul serviciilor suplimentare.

Logistica nu ar trebui analizat\ ca o problem\ aparte, ea fiind o component\ a distribu]iei.

i

Materia se parcurge uşor datorită schemelor şi figurilor relevante.

11




Diverse reguli de marketing şi informaţii esenţiale sunt evidenţiate în chenare speciale.

Cerin]ele privind transportul

La ce se a[teapt\ un produc\tor [i ce va cere acesta unui transportator?

a) Mijloace de transport adecvate (leg\turi rapide [i regulate, garan]ia livr\rii produselor la adresa cerut\, la termenele prev\zute).

b) Facilit\]i de depozitare [i de re`nc\rcare (de[i, nu `ntotdeauna: `n cazul ziarelor, aceasta poate avea loc, de exemplu, `n incinta unei [coli).

c) Informarea asupra locurilor `n care se afl\ marfa `n timpul transportului `ntre depozite, punctele de re`nc\r-

care [i destina]ia final\. ~n leg\tur\ cu anumite tipuri de produse, sunt necesare rezerve de urgen]\, precum [i restric]ii de m\rime.

Un sistem informa]ional eficient este esen]ial `n acest caz.

Un transportator profesionist este atent la:

– rapiditatea livr\rii (printre altele, eficien]a tehnic\ a mijloacelor de transport);

– punctualitatea (ridicarea m\rfii [i livrarea ei la timp);

– `ncrederea (respectarea `n]elegerilor cu contractan]ii);

– calitatea serviciilor (printre altele, condi]ii de transport adecvate pentru a limita deteriorarea m\rfurilor transportate);

– flexibilitatea opera]iilor (bun\voin]\ fa]\ de client, capacitatea de a prevedea modific\rile planului de ac]iune).

Distribu]ia fizic\ necesit\ o serie de acorduri optime, precum [i executarea lor. Este o profesiune specific\, deloc u[oar\.

O problem\ ce survine ̀ n procesul de transport al produselor de la produc\tor c\tre punctele de vânzare este varietatea deosebit\ a ambalajului extern.

Ambalajul extern poate fi reprezentat de cutii de carton, saci, l\zi etc., care protejeaz\ mari cantit\]i de produse.

Cutiile de carton de dimensiuni diferite nu pot fi a[ezate al\turi, iar dac\ una dintre ele este f\cut\ dintr-un carton mai sub]ire, trebuie pus\ `ntotdeauna deasupra celorlalte. ~ntre ambalajele de diferite m\rimi, r\mân spa]ii goale care reduc eficien]a utiliz\rii capacit\]ii cubice a depozitelor [i mijloacelor de transport, ceea ce spore[te riscul deterior\rii [i amestec\rii produselor `n timpul transportului.

ambalajulextern

i

12



Exemplele vă ajută să vă clarificaţi teoria.


Modelul prezentat aici este o versiune simplificat\ a modelului elaborat `n 1969 de doi autori americani, un economist (J. A. Howard) [i un psiholog (J.N. Steth). Modelul permite omului de afaceri s\ devin\ con[tient de factorii care influen]eaz\ consumatorul. Se bazeaz\ pe presupunerea c\ oamenii reac]ioneaz\ la stimuli.

Explica]ie:

Figura de mai sus se refer\ la modul `n care un consumator percepe realitatea (percep]ia).

Comportamentul consumatorului reprezint\ rezultatul percep]iei [i al `nv\]\rii (trage concluzii din experien]\). Dac\ produsul cump\rat se defecteaz\ `n timpul folosirii, cump\r\torul care a `nv\]at din experien]\ nu-l va mai cump\ra.

~n centru observ\m impulsurile, stimulii. Ace[tia apar `n momentul `n care consumatorul percepe produsul sau vine `n contact cu el. Consumatorul prive[te produsul `n modul s\u propriu [i `l evalueaz\.

O gam\ de factori influen]eaz\ percep]ia [i procesul de informare. De exemplu, pre]ul produsului, p\rerile membrilor familiei [i ale prietenilor, `mprejur\rile (contextul). Consumatorul percepe produsul `ntr-un mod particular, prin factorii care-l influen]eaz\ [i `[i continu\ c\utarea (sau se hot\r\[te, alegând produsul).

~n figura prezentat\ mai sus vedem o `ntreag\ gam\ de factori ce exercit\ o influen]\ mai mic\ sau mai mare asupra comportamentului [i reac]iilor consumatorului.

~n partea dreapt\ a diagramei se afl\ efectele procesului de percep]ie [i gândire direc-]ionat\. Unul dintre ele este alegerea.

Recomandare

a) Analiza]i modul `n care consumatorul percepe (= percep]ia).

b) Lua]i ̀ n considera]ie modul ̀ n care consumatorul (primind o serie de stimuli indu[i de v\z, miros sau pip\it) `nva]\, `n cel mai larg sens al cuvântului.

Exemplu

r

13




Exemplele trimit adesea la situaţii concrete din mediul de afaceri.

LEC}IA 12

PLANUL DE MARKETING

IntroducereCunoa[te]i deja no]iunile de “plan de afacere”, “segmentare a pie]ei” sau aspectele de baz\ ale analizei SWOT. În lec]ia care urmeaz\ vom vedea cum planul de marketing constituie o component\ inseparabil\ a întregului alc\tuit de toate aceste no]iuni; ne vom concentra aten]ia `n special asupra modului practic în care se realizeaz\ un astfel de plan. Va fi mai pu]in o lec]ie de teorie, cât mai ales una bazat\ pe exemple concrete. Deoarece, printre altele, vom face referiri [i la materia lec]iei 8, v\ recomand\m s\ o recapitula]i înainte de a trece la aceast\ nou\ lec]ie.

Exemplul firmei PAPOFirma PAPO produce hârtie igienic\ [i [erve]ele pentru buc\t\rie, a[adar produse ce pot fi considerate de larg consum.

Compania are circa 700 de angaja]i. Produsele sale sunt destinate pie]elor din patru ]\ri: România, Polonia, Germania [i Ungaria.

Cifra total\ de afaceri a firmei a fost în 2010 de circa 105 milioane lei, dintre care, cea mai mare parte, de circa 45 milioane lei, s-a ob]inut pe pia]a româneasc\. Bugetul promo]ional a fost de circa 1 milion de lei, f\r\ a include reducerile promo]ionale de pre] (vom discuta acest subiect în lec]ia 19). Au fost promovate dou\ m\rci: Papo [i Tiss. Hârtia igienic\ a fost vândut\ sub ambele m\rci, iar [erve]ele de buc\t\rie doar sub marca Papo. În ceea ce prive[te acest din urm\ produs, la începutul anului 2010, firma PAPO a cunoscut o reducere a cotei de pia]\.

Sporirea vânz\rilor de [erve]ele de buc\t\rie a fost însemnat\ [i, în acela[i timp, uni-form\ pentru toate m\rcile prezente pe pia]\ – atât pentru Papo, cât [i pentru alte dou\ m\rci importante, Deet [i Scot, precum [i pentru dou\ m\rci mai pu]in cunoscute: Dome [i Tona. În perioada 2008-2009, aceast\ cre[tere a fost de 49%. Deoarece diferen]ele de calitate nu erau semnificative, vânz\torii cu am\nuntul alegeau, în general, un singur furnizor, al\turi de marca proprie (private label) sau un grup de m\rci B.

În 2009, Papo era disponibil în 59% dintre supermarketuri. Celelalte m\rci erau mai slab reprezentate.

Situa]ia de pe pia]\ a exercitat o presiune foarte mare asupra pre]urilor. Diferen]ierea lor era minimal\. Pre]ul mediu pentru dou\ role de [erve]ele de buc\t\rie a sc\zut în ultimul an cu circa 20%. Diferen]a de pre] dintre Papo [i produsele purtând marca proprie a supermarketului era de circa 15%. În 2009, [erve]elele de buc\t\rie Papo costau 2,14 lei.

pre]uri, vânz\ri, cot\ de pia]\

14



Cuvintele – cheie vă ajută să identificaţi rapid aspectele de bază ale cursului.


M\rcile puternice începuser\ s\ î[i piard\ influen]a pe pia]\. Dac\ la începutul anilor 2000Papo de]inea o cot\ de pia]\ de 21%, dup\ 2005 aceasta sc\zuse la aproximativ 13%. Pede alt\ parte, m\rcile proprii au înregistrat o cre[tere a cotei de pia]\ în ultimii ani de la21% la 30%.

COTA DE PIA}|

7002 8002 9002

opaP 51 31 41

)slebaletavirp(iirporpicr\M 12 42 03

icr\metlA 45 36 65

Pe termen lung, pozi]ia pe pia]\ a firmei PAPO va fi amenin]at\ dac\ nu se iau m\suriindirecte. PAPO [i-a propus drept scop câ[tigarea, în 2010, a unei cote de 25% din pia]a[erve]elelor de buc\t\rie.

Pentru a asigura viabilitatea inten]iei amintite (sporirea cotei de pia]\), a fost realizat\ oanaliz\ de marketing:

– Cu ajutorul analizei calitative (anchet\), au fost determinate caracteristicile pe caretrebuie s\ le aib\ [erve]elele de buc\t\rie (NEVOILE CONSUMATORULUI).

Nevoile consumatorului reprezint\ preten]iile pe care acesta le are înceea ce prive[te un produs (bun sau serviciu).

– Prin intermediul analizei cantitative au fost determinate nivelul de penetrare al pie]ii,propor]ia utiliz\rii [erve]elelor de buc\t\rie, ierarhia nevoilor consumatorilor, precum[i imaginea diverselor m\rci în ochii consumatorilor (opinii).

P\rerile consumatorilor exprim\ pozi]ia pe care o marc\ o are înochii acestora – a[adar imaginea ei de pia]\.

Din cercetarea amintit\ a rezultat c\ 35% din gospod\riile române[ti nu folosesc [erve]elede buc\t\rie. Dintre acele gospod\rii care o fac, doar 34% utilizeaz\ mai mult de 4 rolelunar. 60% dintre gospod\rii utilizeaz\ lunar 2 sau mai pu]ine role din aceast\ hârtiespecial\.

În acela[i timp, gradul de penetrare a pie]ei, precum [i nivelul utiliz\rii, au indicat c\aceast\ pia]\ are un poten]ial de cre[tere considerabil. Cu atât mai mult cu cât s-a pututconstata c\ în celelalte ]\ri nivelurile de utilizare sunt mult mai ridicate decât în România.

cercetareacerin]elorprivindprodusul [i aopinieicomsumatorilor

4 (23)

i

i

15



Vă veţi familiariza cu diverse rapoarte şi documente necesare bunei desfăşurări a activităţii de marketing.


partea a patra: RAPORT DE ANSAMBLU

Mihai a întocmit o diagram\ a punctelor slabe [i forte ale firmei COMFY, precum [i aoportunit\]ilor [i a amenin]\rilor. Aceast\ diagram\ se refer\ doar la una dintre direc]iilede dezvoltare amintite mai înainte: mobil\ simpl\ [i modern\ la pre]uri accesibile [ivânzarea prin intermediul magazinelor de mobil\.

PREZENTARE DE ANSAMBLU A CELOR MAI RELEVANTE PUNCTE DE INTERESCPP: mobil\ simpl\ [i modern\, magazine de mobil\

tcnuPedseretni

uinemoDetativitcaed

nretxe

i]\tinutropO

nretni

etcnuPetrof

nretxe

ir\]ninemA

nretni

ebalsetcnuP

A}AIP.1 • -amusnocreciirot

\libomi[\nredom

\tnetsizer

• -alupopaetatir

iulemuniemrif

• n`etsea]aipered\cs

• \maged\snârtser

reilibom

• tnemele-\]imorp

n`rotauae]er

ed-ubirtsid

:ei]-izagam

edelen\libom

• eseliru]erp\zaeunimid

• darg-nupserocen

edrot\zaeravresbo

rolirotitepmoc

• a]nerucnocetla–et[erops

edicirbafra-en\libom

amruaetuped(aigetarts

)AEKIulpmexe

AI}CUDORP.2 • edai]irapa\rutarapa\nredom

• ejatnavan`

lutropar-ac/]erp

etatil

• ejalitueti[\ped

• ii]nevbusurtnep

\rutarapaunec

\musnoc\tlum

eigrene

• -ai]inielaevit

-osrepiululan

• ronuaspilelaezilana

roletaddnivirp

i[ai]cudorpelir\znâv

NOT|O asemenea diagram\ poate fi întocmit\ foarte detaliat, dar este de preferat s\ ne oprimla punctele importante, pentru a ne putea concentra asupra celor mai semnificativi factori.

16



Aveţi la dispoziţie recomandări de rezolvare a unor situaţii concrete care pot apărea în mediul de afaceri.


distribu]ierelativ\

r

i

i

Vom introduce `n continuare conceptele de distribu]ie relativ\ [i efectiv\:

~n câte magazine pot fi achizi]iona]i pantofii Carmen’s? Dac\ ace[tia sunt disponibili `n 30% din magazinele de `nc\l]\minte, atunci avem de-a face cu un nivel al distribu]iei efective de 30%.

Distribu]ia efectiv\ sau numeric\ indic\ `n ce propor]ie din totalul magazinelor dintr-o anumit\ zon\ sunt disponibile anumite tipuri de produse. O numim efectiv\ pentru c\ se ia `n considera]ie num\rul de magazine indiferent de tip.

~n acest caz, se ]ine cont de calitatea centrelor de desfacere. Dac\ marca Carmen’s se g\se[te numai `n magazinele mari care contribuie majoritar la cifra de afaceri, distribu]ia relativ\ va fi mai mare de 30%.

Distribu]ia relativ\ indic\ `n ce propor]ie dintr-un anumit tip de magazine, dintr-o zon\ determinat\, este disponibil un anumit produs. O numim relativ\ deoarece este luat\ `n considera]ie importan]a centrului de desfacere.

Iat\ un exemplu de distribu]ie relativ\:

Produc\torul B cere ca 90% din sortimentele de `nghe]at\ s\ fie vândute `n supermarketuri.

Dac\ gradul de disponibilitate a produsului (m\rcii) printre distribuitori (numeric [i efectiv) este mare, avem de-a face cu distribu]ia cantitativ\ sau intensiv\.

Recomandare

Ce l-ar putea determina pe un produc\tor de `nghe]at\ s\ nu vând\ 90% din produsele sale `n benzin\rii?

...............................................................................................................................

...............................................................................................................................

Este evident. ~nghe]ata trebuie pus\ `n congelator imediat dup\ achizi]ionare, majoritatea clien]ilor unei benzin\rii ajungând `ns\ la destina]ie dup\ un timp. {i cine ar vrea s\ ajung\ acas\ cu sup\ de `nghe]at\? Supermarketul ofer\ condi]ii mult mai favorabile – clien]ii merg direct acas\ cu cump\r\turile f\cute.

Distribu]ia implic\, pe lâng\ alegerea unui sistem, [i problema unei distribu]ii fizice (de exemplu determinarea cantit\]ii rezervelor [i a mijloacelor de transport).

distribu]ieefectiv\

17



Exerciţiile vă permit să vă evaluaţi cunoştinţele dobândite.


Exerci]iul 1

Ce servicii ar trebui s\ fie oferite, de exemplu, de c\tre o companie aerian\? Privi]i cuaten]ie formularul înmânat pasagerilor în timpul unui zbor:

Acum completa]i formularul ca [i cum a]i fi:

a) un om de afaceri mereu gr\bit care efectueaz\ zboruri cam o dat\ pe s\pt\mân\;

b) o doamn\ de 65 ani care efectueaz\ al treilea zbor din via]a ei, pentru a-[i vizita fiicaîn Canada.

Cum explica]i, în termeni de marketing, diferen]ele ce apar în r\spunsurilela punctul C?

e

18



Exerciţiile practice vă pun în situaţii ce apar într-o companie.

Întrebările recapitulative vă orientează învăţarea. Pentru a vă facilita învăţarea, am indicat şi paginile din curs unde puteţi găsi prezentate informaţiile respective.


Exerci]iu practic

Pune]i-v\ în situa]ia unui responsabil cu rezolvarea problemelor clien]ilor:

~ntreb\ri recapitulative

1. Când se poate spune despre o afacere c\ este focalizat\ pecomportamentul clientului? (pag. 25)

2. Numi]i patru aspecte ale serviciilor oferite clien]ilor. (pag. 25)

3. La ce se refer\ condi]iile de garan]ie? (pag. 26)

4. Care este diferen]a esen]ial\ dintre service [i servicii post-vânzare? (pag. 26)

5. Da]i trei exemple de comportament neadecvat care contravine reguliiconform c\reia clientului trebuie s\ i se acorde maxim\ aten]ie. (pag. 29, 30)

6. Ce pute]i spune despre raportul pre]/calitate? (pag. 33)

7. De ce raportul calitate/pre] este de obicei propor]ional? (pag. 33)

8. Cum [i unde pot fi aplicate în afacere dorin]ele [i criticile clien]ilor.Da]i exemple. (pag. 22, 35)

9. Numi]i câteva modalit\]i de marketing post-vânzare. (pag. 35-36)

Cererea clientului Reac]ia dvs. Observa]ii

Este a treia dat\ când trebuie s\ îl repar în garan]ie; nu îl pute]i repara odat\ pentru totdeauna?La coafor: Am fost programat\ la 16:00. A trecut de 16:30. Cât trebuie s\ mai a[tept?Nu voi pl\ti factura pân\ nu voi fi mul]umit de modul în care îmi este vopsit\ ma[ina.De ce mai mult de jum\tate din c\rucioarele din acest magazin func]ioneaz\ prost?De ce face]i reclam\ acestui produs dac\ nu îl ave]i în stoc?

e

19



Vă autoevaluaţi rapid, cu ajutorul răspunsurilor la exerciţii.


R\spunsuri la exerci]ii

Exerci]iul 1

În ce m\sur\ sunte]i dumneavoastr\ fidel anumitor m\rci? Face]i o list\ cu m\rcile decafea, bere, detergent [i benzin\ pe care le-a]i achizi]ionat în ultimele [ase luni.

a) Desena]i diagrama fidelit\]ii dumneavoastr\ pentru fiecare dintre aceste produse.

b) Ce fel de fidelitate reprezint\ fiecare?

.......................................................................................................................................

.......................................................................................................................................

R\spuns:

Produsele amintite reprezint\ produse de uz curent.

Dac\ sunte]i genul de persoan\ care este interesat\ de reducerile de pre] sau c\reia îiplace s\ testeze produse de la mai multe firme, probabil graficul dumneavoastr\ vareprezenta o fidelitate par]ial\. S-ar putea s\ fi]i totodat\ genul care prefer\ mereu aceea[imarc\ de bere, cafea sau detergen]i (fidelitate deplin\).

Dac\ v-a venit greu s\ rezolva]i aceast\ problem\, motivele ar putea fi:

a) nu acorda]i aten]ie m\rcii când cump\ra]i un produs;

b) v\ face altcineva cump\r\turile zilnice; în acest caz, ruga]i respectiva persoan\ s\ v\ajute.

20


(selecţie din Lecţiile 15, pagina 16)

Grafica amuzantă destinde atmosfera în timpul studiului.


~n cadrul centrului de desfacere, vânz\torii `ndeplinesc a[a-zisul rol de „cartel\ telefonic\”. De succesul primului contact cu consumatorii depinde, `ntr-o foarte mare m\sur\, dac\ ace[tia vor reveni sau nu.

Comportamentul [i reac]iile inadecvate ale personalului – am prezentat o list\ cu acestea `n lec]iile 5 [i 6: apatia, arogan]a sau lipsa de interes, „expedierea” clien-]ilor – determin\ o sc\dere a cifrei de afaceri.

Comportamentul [i implicarea angaja]ilor `n problemele firmei depind de o serie de factori relevan]i. Activitatea lor este strâns legat\ de sfera responsabilit\-]ilor managerilor sau proprietarilor firmei. Una dintre acestea este strategia de personal [i atitudinea [efilor fa]\ de angaja]i. O foarte mare importan]\ o au salariile [i alte drepturi b\ne[ti acordate angaja]ilor, ̀ n func]ie de rezultatele reale individuale. Totu[i, atmosfera de la locul de munc\ nu este influen]at\ numai de ace[ti factori. Este extrem de important ca, `nc\ de la `nceputul activit\]ii, s\ i se prezinte clar salariatului responsabilit\]ile. Salaria]ii trebuie s\ aib\ posibilitatea de a-[i exprima opiniile; `n schimb, superiorii lor trebuie s\ aib\ dreptul s\-i critice ori de câte ori este cazul, de[i angaja]ii nu trebuie critica]i `n fa]a altora. Lucr\torilor trebuie s\ li se ofere condi]ii de munc\ adecvate. Managerii firmei trebuie s\ aib\ `n vedere [i programele de preg\tire ale subordona]ilor lor.

Vânz\torul `i prime[te pe clien]i (musafiri) `n calitate de gazd\ [i de aceea el va trebui s\ aib\ o ]inut\ adecvat\. Pe lâng\ aspectele evidente care ]in de aspectul general, comportamentul este foarte important. Nu trebuie s\ existe discrepan]e`ntre modul `n care acesta se prezint\ [i a[tept\rile clientului: oaspe]ii unui salon de mod\ select nu trebuie s\ fie confrunta]i cu un angajat care mestec\ gum\, `mbr\cat `n jeans cu t\ieturi [i cu o „claie” de p\r; `ntr-o benzin\rie, `ns\, este recomandabil ca vânz\torul s\ fie `mbr\cat, de exemplu, `ntr-o salopet\ (curat\ [i `n bun\ stare). ~n afara unor cerin]e practice (gama de produse), un rol important `l are [i u[urin]a cu care clien]ii pot identifica personalul, mai mult, concordan]a dintre modul acestuia de a se `mbr\ca [i specificul magazinului.

Personalul magazinului

AH, MA{INA DIESEL?

ESTE CHIAR ~N SPATE, NU O VEDE}I?

21


(selecţie din Lecţiile 19, pagina 20)

Veţi recapitula rapid termenii de specialitate, grupaţi într-un index la sfârşitul lecţiilor.


achizi]ionare „la pre]ul vechi” 16

afi[area pre]urilor 17

atitudinea fa]\ de pre]/modul de a percepe pre]ul 7

cash discount 13

cash refund 15

clasa/marja de pre] 4

cump\r\torul care se bazeaz\ pe pre] 6

cupon/talon 15

discounts when exchanging goods (reduceri de pre]) 14

familiaritatea fa]\ de pre] 5

impresia de cunoa[tere a pre]urilor 5

înghe]area pre]urilor 17

mecanismul pre]urilor 12

odd-even price („pre]ul magic”) 12

percep]ia pre]ului 9

prestige price („pre]ul care asigur\ prestigiul”) 13

price lining („pre]uri diferen]iate în cadrul aceluia[i sortiment”) 13

pre] de pornire 18

pre] maxim 17

pre] minim 17

pre] negociabil 18

pre] psihologic 12

pre]urile d\un\toare 12

pre]urile promo]ionale 13

pre]ul limit\ 5

quantity discount 14

discount 19

discount func]ional 19

reduceri de pre] pe volum 16

testarea percep]iei pre]urilor 8

seasonal/temporary discount (reduceri sezoniere de pre]) 14

sensibilitatea fa]\ de pre] 6

stabilitatea pre]urilor 2

Indexul termenilor de marketing

22



Aveţi la dispoziţie şi o secţiune explicativă a termenilor de specialitate în limba engleză, des întâlniţi în limbajul de marketing.


Glosar de termeni `n limba englez\

23


Temele vă ajută să vă fixaţi cunoştinţele dobândite.



1. Alege]i afirma]ia corect\:

a) Pie]ele vechi, existente nu pot fi segmentate. Doar noilor pie]e li se poate aplica acest concept.

b) Segmentarea – definirea grupului de clien]i ]int\ – poate fi f\cut\ când produsul este destinat tinerilor cump\r\tori.

c) Segmentarea este o pierdere de timp [i nu aduce niciun beneficiu.

d) Segmentarea are loc de obicei `nainte ca produc\torul s\ scoat\ produsul pe pia]\.

2. Care afirma]ie este adev\rat\?

a) Consumatorii din clasa superioar\ a pie]ei nu dau importan]\ calit\]ii.

b) Marketingul ni[ei de pia]\ preced\ marketingul de mas\.

c) Renun]area la segmentarea pie]ei, `nainte de a introduce un nou produs, poate fi o alegere deliberat\ a unui om de afaceri.

d) Marketing-ul mimetic – “me-too-marketing” – este aplicat doar de fabrican- ]ii japonezi.

3. Care afirma]ie este fals\?

a) Segmentarea are leg\tur\ cu firmele, dar [i cu consumatorii.

b) Segmentarea permite optimizarea serviciului fa]\ de client.

c) Segmentarea poate fi executat\ ̀ n conformitate cu caracteristicile produsului sau ale consumatorului.

d) Segmentarea care are loc `n func]ie de modul de via]\ este a[a-zisa segmentare neagresiv\.

4. Care afirma]ie este corect\?

a) Combina]ia produs-pia]\ se refer\ la gama de m\rfuri executate de un singur produc\tor.

b) Cre[terea riscului odat\ cu diversificarea este un rezultat al faptului c\ [i segmentul de pia]\, [i produsul sunt noi.

c) Datorit\ unei segment\ri incorecte, produc\torul/vânz\torul nu reu[e[te s\-[i vând\ produsele.

d) Segmentele de pia]\ sunt rezultatul acordurilor dintre produc\tori cu privire la segmentele unde vor opera fiecare.

TEMA PENTRU ACAS| 4

24


EXEMPLU

Tel. 021 33 225 33; www.eurocor.ro

Temele se pot rezolva pe formularele speciale inserate în caiet (dacă se trimit spre corectare prin poştă) sau online, în contul de cursant de pe site-ul www.eurocor.ro. Un profesor personal vă îndrumă pe toată durata studiului.

Indiferent de vârstă sau domeniul de activitate, dezvoltaţi-vă talentul şi abilităţile în domeniul marketingului! Veţi avea numai de câştigat! Noţiunile de marketing stau la baza „ştiinţei” de a te descurca în realitatea actuală, iar acest lucru este valabil atât pentru manager, cât şi pentru

consumator! Începeţi chiar astăzi cursul Eurocor de MARKETING! Cunoştinţele dobândite vor contribui la eficientizarea activităţilor dumneavoastră! Spor la studiu!

Documents

· PDF fileMarketingul devine ... IKEA economise [te astfel o parte ... schimbul serviciilor suplimentare. Logistica nu ar trebui analizat\ ca o problem\ aparte, ea fiind o