A társadalomszerkezet

A modern fogyasztói A modern fogyasztói társadalmak szerkezete társadalmak szerkezete

I.: I.: A klasszikus A klasszikus

„osztálylétra” és a „osztálylétra” és a fogyasztás a II. fogyasztás a II.

világháború utánvilágháború után

A társadalomszerkezetA társadalomszerkezet Leginkább az 50-es, 60-as évek nyugati Leginkább az 50-es, 60-as évek nyugati

fogyasztói társadalmainak a világafogyasztói társadalmainak a világa Egyértelmű hierarchikus rendEgyértelmű hierarchikus rend Anyagi helyzet, ízlés és életstílus szorosan Anyagi helyzet, ízlés és életstílus szorosan

összekapcsolódikösszekapcsolódik A fogyasztás az osztálylétrán felfele A fogyasztás az osztálylétrán felfele

haladva nem mindig egyre hivalkodóbb:haladva nem mindig egyre hivalkodóbb: Egyes termékcsoportok esetében minél Egyes termékcsoportok esetében minél

feljebb megyünk, annál puritánabbfeljebb megyünk, annál puritánabb Egyes termékcsoportok esetében az Egyes termékcsoportok esetében az

osztálylétra bizonyos fokán fordul meg a trendosztálylétra bizonyos fokán fordul meg a trend

A társadalomszerkezetA társadalomszerkezet Elnevezések:Elnevezések:

ElitElit Felső-középFelső-közép KözépKözép Alsó-középAlsó-közép Felső-proliFelső-proli AlsóAlsó

A külsőA külső Alul: testesség megengedettAlul: testesség megengedett Felül: soványság a követelményFelül: soványság a követelmény Alul és középen: divat tiszteleteAlul és középen: divat tisztelete Felül: divat elutasításaFelül: divat elutasítása

A ruházatA ruházat Alul: kényelem a legfontosabbAlul: kényelem a legfontosabb Középen: a külső a legfontosabb, gyakran Középen: a külső a legfontosabb, gyakran

kényelmetlen, de mindig tiszta, vasaltkényelmetlen, de mindig tiszta, vasalt Felül: laza elegancia, de nem az alsó Felül: laza elegancia, de nem az alsó

rétegek divatjához igazodvarétegek divatjához igazodva

A ruházatA ruházat Alul: élénk szinek, látványos minták és Alul: élénk szinek, látványos minták és

szintetikus, de kellemes, selymes szintetikus, de kellemes, selymes anyagokanyagok

Felfele: egyre fakóbb szinek, egyre több Felfele: egyre fakóbb szinek, egyre több természetes anyag, egyre durvább természetes anyag, egyre durvább szövésú ruházatszövésú ruházat

A ruházatA ruházat Alul: sok feliratAlul: sok felirat

ViccesekViccesek Fontos intézmények, világcégekFontos intézmények, világcégek

Közép: „komoly” feliratok saját Közép: „komoly” feliratok saját teljesítmények és hitvallások teljesítmények és hitvallások demonstrálásárademonstrálására

Felső-Közép: rangos márkajelzésFelső-Közép: rangos márkajelzés Elit: a márkajelzés is snasszElit: a márkajelzés is snassz

Az autóAz autó Alul: örül, ha van egy öreg csotrogányAlul: örül, ha van egy öreg csotrogány Közép, felső-közép: egyre jobb márka, Közép, felső-közép: egyre jobb márka,

látványosabb külsőlátványosabb külső Elit: hétköznapi járgány, vagy márkás, de Elit: hétköznapi járgány, vagy márkás, de

régirégi

Az autóAz autó Alul: gyakran koszos, ápolatlanAlul: gyakran koszos, ápolatlan Közép, felső-közép: végletekig tisztán Közép, felső-közép: végletekig tisztán

tartott, fénylő karosszériatartott, fénylő karosszéria Elit: koszosElit: koszos

Az autóAz autó Alul: tigrisbőrös ülés, bólogató kutya, Alul: tigrisbőrös ülés, bólogató kutya,

„minden ami belefér”„minden ami belefér” Felfele: csökkennek a díszítő elemekFelfele: csökkennek a díszítő elemek

Az autóAz autó Alul: vicces feliratok: „kuka utas, vésd az Alul: vicces feliratok: „kuka utas, vésd az

észbe…” „casco”→ „csao” stb.észbe…” „casco”→ „csao” stb. Közép: fontoskodó feliratokKözép: fontoskodó feliratok Felül: semmiFelül: semmi

Az autóAz autó Alul, közép: menni, ahogy lehet, Alul, közép: menni, ahogy lehet,

száguldás becsületeszáguldás becsülete Felül: provokatívan lassú tempóFelül: provokatívan lassú tempó

A ház körülA ház körül Alul: sok élénk színű virág, de egyszerű Alul: sok élénk színű virág, de egyszerű

környezetkörnyezet Közép: visszafogottabb kert, de tökéletes Közép: visszafogottabb kert, de tökéletes

gyep, túlburjánzó ünnepi díszekgyep, túlburjánzó ünnepi díszek Felül: visszafogottabb díszítés, vadabb Felül: visszafogottabb díszítés, vadabb

növényzet, de nagy kert, kanyargó utaknövényzet, de nagy kert, kanyargó utak

LakberendezésLakberendezés Alul: élénk színek, „mindent bele” és a Alul: élénk színek, „mindent bele” és a

hiper-tisztaság keveredése a konyhában hiper-tisztaság keveredése a konyhában és a fürdőbenés a fürdőben

Közép: nyitottabb a lakberendezés Közép: nyitottabb a lakberendezés modern technológia és dizájn modern technológia és dizájn beépítésére a konyhában és a fürdőbenbeépítésére a konyhában és a fürdőben

Felül: antik bútorok, néha elavult Felül: antik bútorok, néha elavult technika és berendezés a konyhában és a technika és berendezés a konyhában és a fürdőbenfürdőben

Lakberendezés – a Lakberendezés – a televízió helyetelevízió helye

Alul: ahol a legkényelmesebb nézniAlul: ahol a legkényelmesebb nézni Felső-proli: a leglátványosabb helyenFelső-proli: a leglátványosabb helyen Közép: szégyenlős elhelyezésKözép: szégyenlős elhelyezés Felül: nincs tévé vagy csak perifériális Felül: nincs tévé vagy csak perifériális

helyenhelyen

ÉtkezésÉtkezés Alul: Erős ízek, közvetlen élvezet, édes, Alul: Erős ízek, közvetlen élvezet, édes,

sós, nagy mennyiségsós, nagy mennyiség Felfele: ízek gyengülése, mennyiség Felfele: ízek gyengülése, mennyiség

csökkenése, nem elsőre kellemes ízekcsökkenése, nem elsőre kellemes ízek

Összegzés: milyen Összegzés: milyen válaszokat kaptunk válaszokat kaptunk

kérdéseinkre?kérdéseinkre?Milyen logika alapján rendeződtek el a Milyen logika alapján rendeződtek el a

fogyasztói csoportok a II. fogyasztói csoportok a II. világháború utáni fogyasztói világháború utáni fogyasztói társadalmakban?társadalmakban?

Az anyagi helyzet és a Az anyagi helyzet és a munkamegosztásban betöltött hely munkamegosztásban betöltött hely számított alapvetőenszámított alapvetően


kérdéseinkre?kérdéseinkre?Milyen dimenziókban lehet Milyen dimenziókban lehet

megkülönböztetni egymástól az megkülönböztetni egymástól az egyes fogyasztói csoportok egyes fogyasztói csoportok kultúráját?kultúráját?

DíszítettségDíszítettség Közvetlen élvezetekKözvetlen élvezetek Trendek követéseTrendek követése


kérdéseinkre?kérdéseinkre?Milyen általános tendenciák fedezhetők Milyen általános tendenciák fedezhetők

fel a csoportok közötti különbségekben?fel a csoportok közötti különbségekben?

Felfele általában kevesebb díszítettség, Felfele általában kevesebb díszítettség, de a külső a középig egyre fontosabbde a külső a középig egyre fontosabb

Felfele a közvetlen élvezetek Felfele a közvetlen élvezetek szerepének csökkenéseszerepének csökkenése

Felfele a trendek követésének Felfele a trendek követésének csökkenésecsökkenése

A modern fogyasztói A modern fogyasztói társadalmak szerkezete társadalmak szerkezete

II.: Fogyasztói II.: Fogyasztói csoportok – a SINUS-csoportok – a SINUS-vizsgálatok alapjánvizsgálatok alapján

Néhány kérdés, amelyre Néhány kérdés, amelyre választ akarunk találniválaszt akarunk találni

Milyen logika alapján rendeződtek el a Milyen logika alapján rendeződtek el a fogyasztói csoportok a 80-as évektől fogyasztói csoportok a 80-as évektől kezdődően a fogyasztói kezdődően a fogyasztói társadalmakban?társadalmakban?

Milyen dimenziókban lehet Milyen dimenziókban lehet megkülönböztetni egymástól az egyes megkülönböztetni egymástól az egyes fogyasztói csoportok kultúráját?fogyasztói csoportok kultúráját?

Milyen általános tendenciák fedezhetők Milyen általános tendenciák fedezhetők fel a csoportok közötti különbségekben?fel a csoportok közötti különbségekben?

SINUS-vizsgálat 1983SINUS-vizsgálat 1983FelsőFelső

KözéKözépp

AlsóAlsó

Konzervatív Technokrata Konzervatív Technokrata Alternatív Alternatív felső liberálisfelső liberális

Kispolgár Felemelkedés Kispolgár Felemelkedés HedonistaHedonista orientáltorientált

Tradicionális Tradíció nélküliTradicionális Tradíció nélküli munkás munkásmunkás munkás

Tradicionalizmus Materializmus Tradicionalizmus Materializmus PosztmaterializmusPosztmaterializmus birtoklási mat. fogyasztási birtoklási mat. fogyasztási hedonizmushedonizmus. .

SINUS-vizsgálat 1983SINUS-vizsgálat 1983FelsFelsőő

KözéKözépp

AlsóAlsó

KonzervatívKonzervatív Technokrata Technokrata Alternatív Alternatív felsőfelső liberális liberális



Tradicionalizmus Materializmus Tradicionalizmus Materializmus PosztmaterializmusPosztmaterializmus birtoklási mat. fogyasztási hedonizmusbirtoklási mat. fogyasztási hedonizmus. .

Konzervatív Konzervatív felsőfelső

9%9%Célok:Célok: Elismert helyElismert hely Harmonikus családi Harmonikus családi

életéletFogyasztás:Fogyasztás: Túlhajtott dolgok Túlhajtott dolgok

elutasításaelutasítása Magas minőségMagas minőség Tradíció, hozzáértésTradíció, hozzáértés


KözéKözépp

AlsóAlsó

Konzervatív Technokrata Konzervatív Technokrata AlternatívAlternatív felsőfelső liberális liberális

KispolgárKispolgár Felemelkedés Felemelkedés HedonistaHedonista orientáltorientált



KispolgárKispolgár 26%26%Célok:Célok: Vinni valamireVinni valamire Rendezett életRendezett élet Maradandó dolog Maradandó dolog

felmutatása (pl. ház)felmutatása (pl. ház)Fogyasztás:Fogyasztás: Mindent mértékkelMindent mértékkel Megbízható Megbízható

termékektermékek


KözéKözépp

AlsóAlsó



TradicionálisTradicionális Tradíció nélküli Tradíció nélküli munkásmunkás munkás munkás


Tradicionális Tradicionális munkásmunkás

9%9%Célok:Célok: Legyen munkaLegyen munka Kijönni a pénzbőlKijönni a pénzbőlFogyasztás:Fogyasztás: Kis igényekKis igények Szolid, tartós Szolid, tartós

termékektermékek Pragmatikus felfogásPragmatikus felfogás


KözéKözépp

AlsóAlsó



Tradicionális Tradicionális Tradíció nélküliTradíció nélküli munkás munkás munkásmunkás


Tradíció Tradíció nélküli nélküli munkásmunkás

10%10%Célok:Célok: Középosztályhoz Középosztályhoz

zárkóznizárkózniFogyasztás:Fogyasztás: Spontán fogyasztásSpontán fogyasztás „„Itt és most”Itt és most”


KözéKözépp

AlsóAlsó


Kispolgár Kispolgár FelemelkedésFelemelkedés HedonistaHedonista orientáltorientált



Felemelkedés Felemelkedés orientáltorientált

24%24%Célok:Célok: Emelkedni a társ-i Emelkedni a társ-i

ranglétránranglétrán Siker, sok munka Siker, sok munka

árán isárán isFogyasztás:Fogyasztás: Felső rétegekhez Felső rétegekhez

igazodásigazodás PresztízsorientáltPresztízsorientált StátusszimbólumokStátusszimbólumok


KözéKözépp

AlsóAlsó

Konzervatív Konzervatív Technokrata Technokrata Alternatív Alternatív felsőfelső liberális liberális




Technokrata Technokrata liberálisliberális

10%10%Célok:Célok: Karrier, magas Karrier, magas

életnívóéletnívó Tervezett magánéletTervezett magánéletFogyasztás:Fogyasztás: Igény az önkifejezésreIgény az önkifejezésre Legújabb trendekhez Legújabb trendekhez

igazodásigazodás Játékos elemekJátékos elemek


KözéKözépp

AlsóAlsó

Konzervatív Konzervatív TechnokrataTechnokrata AlternatívAlternatív felsőfelső liberálisliberális




AlternatívAlternatív 3%3%Célok:Célok: Személyiség Személyiség

kibontakoztatásakibontakoztatása Emberhez méltó Emberhez méltó

világvilág Intenzív emberi Intenzív emberi

kapcsolatokkapcsolatokFogyasztás:Fogyasztás: Materiális igények Materiális igények

leértékeléseleértékelése Fogyasztási Fogyasztási

aszketizmusaszketizmus „„Csináld magad”Csináld magad”


KözéKözépp

AlsóAlsó

Konzervatív Konzervatív TechnokrataTechnokrata AlternatívAlternatív felsőfelső liberálisliberális




HedonistaHedonista 10%10%Célok:Célok: SzabadságSzabadság Intenzív életIntenzív élet Spontaneitás, Spontaneitás,

különbözéskülönbözésFogyasztás:Fogyasztás: Spontán fogyasztásSpontán fogyasztás Egyes egyedi, Egyes egyedi,

luxustermékekluxustermékek

„„Hivalkodó fogyasztás”Hivalkodó fogyasztás”FelsFelsőő

KözéKözépp

AlsóAlsó

Konzervatív Konzervatív TechnokrataTechnokrata AlternatívAlternatív felsfelsőő lib liberáerálislis

KispKispolgolgárár FelemelkedésFelemelkedés HeHedodonistanista orientáltorientált

Tradicionális Tradicionális TrTradícadíció nélküió nélkülili munkás munkásmunkás munkás


Elsősorban a Elsősorban a felemelkedés felemelkedés orientált orientált csoportot csoportot jellemzi.jellemzi.

Ettől a csoporttól Ettől a csoporttól távolodva távolodva csökken a csökken a „hivalkodó „hivalkodó fogyasztás” fogyasztás” szerepeszerepe

SINUS-vizsgálat SINUS-vizsgálat Németország, 2001Németország, 2001

FelsőFelső

KözéKözépp

AlsóAlsó

BeérkezettBeérkezett Posztmaterialista Posztmaterialista Modern önkifejező Modern önkifejező KonzervatívKonzervatív Polgári közép Polgári közép KísérletezőKísérletező NDK-nosztalgiázóNDK-nosztalgiázóHagyománykövető Hagyománykövető HedonistaHedonista Fogyasztás orientáltFogyasztás orientáltTradicionalizmus Modern I. Tradicionalizmus Modern I. Modern II. Modern II.Rend, kötelesség / fogyasztási hedonizmus, Rend, kötelesség / fogyasztási hedonizmus, posztmaterializmus /posztmaterializmus / patchwork, virtualitáspatchwork, virtualitás

SINUS-vizsgálat SINUS-vizsgálat Németország, 2001Németország, 2001BeérkezettBeérkezett

12%12% Művelt, magabiztos Művelt, magabiztos

elitelit ExkluzivitásExkluzivitás Fogyasztói Fogyasztói

hozzáértéshozzáértés Művészet, politika, Művészet, politika,

gazdaság fontosgazdaság fontos Sok olvasás, kevés Sok olvasás, kevés

TVTV

FelsFelsőő

KözéKözépp

AlsóAlsó

BeérkezettBeérkezett Posztmaterialista Modern Posztmaterialista Modern önkifejező önkifejező KonzervatívKonzervatív Polgári közép Polgári közép KísérletezőKísérletező NDK-nosztalgiázóNDK-nosztalgiázóHagyománykövető Hagyománykövető HedonistaHedonista Fogyasztás orientáltFogyasztás orientáltTradicionalizmus Modern I. Tradicionalizmus Modern I. Modern II.Modern II.

SINUS-vizsgálat SINUS-vizsgálat Németország, 2001Németország, 2001PosztmaterialistaPosztmaterialista

12%12% Képzett, Képzett,

kozmopolita, toleránskozmopolita, toleráns Ambivalens a Ambivalens a

műszaki fejlődésselműszaki fejlődéssel Kreativitás, tanulás Kreativitás, tanulás

fontosabb, mint a fontosabb, mint a tulajdon és a tulajdon és a fogyasztásfogyasztás

Hozzáértő vásárlóHozzáértő vásárló

FelsFelsőő

KözéKözépp

AlsóAlsó

BeérkezettBeérkezett Posztmaterialista Posztmaterialista Modern Modern önkifejező önkifejező KonzervatívKonzervatív Polgári közép Polgári közép KísérletezőKísérletező NDK-nosztalgiázóNDK-nosztalgiázóHagyománykövető Hagyománykövető HedonistaHedonista Fogyasztás orientáltFogyasztás orientáltTradicionalizmus Modern I. Tradicionalizmus Modern I. Modern II.Modern II.

SINUS-vizsgálat SINUS-vizsgálat Németország, 2001Németország, 2001Modern Modern

önkifejezőönkifejező 12%12% FiatalFiatal Teljesítmény-Teljesítmény-

orientált, de nem orientált, de nem hagyományosanhagyományosan

Intenzív élet: Intenzív élet: korlátok kipróbálása korlátok kipróbálása (hivatásban, (hivatásban, sportban)sportban)

IT használatIT használat

FelsFelsőő

KözéKözépp

AlsóAlsó

BeérkezettBeérkezett PosztmaterialistaPosztmaterialista Modern Modern önkifejezőönkifejező KonzervatívKonzervatív Polgári közép Polgári közép KísérletezőKísérletező NDK-nosztalgiázóNDK-nosztalgiázóHagyománykövető Hagyománykövető HedonistaHedonista Fogyasztás orientáltFogyasztás orientáltTradicionalizmus Modern I. Tradicionalizmus Modern I. Modern II.Modern II.

SINUS-vizsgálat SINUS-vizsgálat Németország, 2001Németország, 2001KonzervatívKonzervatív

8%8% Idős Idős Régi művelt polgárságRégi művelt polgárság Régi tradíciók Régi tradíciók

ápolása, „jó modor” ápolása, „jó modor” stb.stb.

Család fontosCsalád fontos FelelősségtudatFelelősségtudat Elszigetelődés, Elszigetelődés,

felsőbbrendűség-tudatfelsőbbrendűség-tudat

FelsFelsőő

KözéKözépp

AlsóAlsó

BeérkezettBeérkezett PosztmaterialistaPosztmaterialista Modern Modern önkifejező önkifejező KonzervatívKonzervatív Polgári közép Polgári közép KísérletezőKísérletező NDK-nosztalgiázóNDK-nosztalgiázóHagyománykövető Hagyománykövető HedonistaHedonista Fogyasztás orientáltFogyasztás orientáltTradicionalizmus Modern I. Tradicionalizmus Modern I. Modern II.Modern II.

SINUS-vizsgálat SINUS-vizsgálat Németország, 2001Németország, 2001Polgári középPolgári közép

16%16% Státus-orientált Státus-orientált Kényelemszerető Kényelemszerető Fogyasztás-orientáltFogyasztás-orientált Visszafogott jólét: Visszafogott jólét:

megengedhesse, megengedhesse, amit akaramit akar

FelsFelsőő

KözéKözépp

AlsóAlsó

BeérkezettBeérkezett PosztmaterialistaPosztmaterialista Modern Modern önkifejező önkifejező KonzervatívKonzervatív Polgári középPolgári közép KísérletezőKísérletező NDK-nosztalgiázóNDK-nosztalgiázóHagyománykövető Hagyománykövető HedonistaHedonista Fogyasztás orientáltFogyasztás orientáltTradicionalizmus Modern I. Tradicionalizmus Modern I. Modern II.Modern II.

SINUS-vizsgálat SINUS-vizsgálat Németország, 2001Németország, 2001KísérletezőKísérletező

6%6% Élet élvezeteÉlet élvezete Nyitottság különböző Nyitottság különböző

életstílusokraéletstílusokra Szerepeket váltogat Szerepeket váltogat

(„patchwork” életút)(„patchwork” életút) Anyagi siker, státus Anyagi siker, státus

kevésbé fontoskevésbé fontos IT használatIT használat Ezoterikus dolgok Ezoterikus dolgok

iránti vonzódásiránti vonzódás

FelsFelsőő

KözéKözépp

AlsóAlsó


SINUS-vizsgálat SINUS-vizsgálat Németország, 2001Németország, 2001NDK-nosztalgiázóNDK-nosztalgiázó

5% (Keleten 22%)5% (Keleten 22%) Egyesülés veszteseiEgyesülés vesztesei Demonstratív Demonstratív

egyszerűségegyszerűség Nyugat-ellenességNyugat-ellenesség

FelsFelsőő

KözéKözépp

AlsóAlsó


SINUS-vizsgálat SINUS-vizsgálat Németország, 2001Németország, 2001HagyománykövetőHagyománykövető

14%14% Idős Idős Kispolgárság és a Kispolgárság és a

munkásosztály munkásosztály örököseörököse

Család és egészség Család és egészség fontosfontos

Sok TV-nézés Sok TV-nézés Barkácsolás, Barkácsolás,

kertészkedéskertészkedés

FelsFelsőő

KözéKözépp

AlsóAlsó


SINUS-vizsgálat SINUS-vizsgálat Németország, 2001Németország, 2001HedonistaHedonista

6%6% Szórakozás, akció, Szórakozás, akció,

mozgás mozgás Elhatárolódás a Elhatárolódás a

„nyárspolgároktól”„nyárspolgároktól” Luxus-fogyasztási Luxus-fogyasztási

vágyak: jó autó, vágyak: jó autó, motor stb.motor stb.

Kettős élet: alacsony Kettős élet: alacsony munka-státus, de az munka-státus, de az „éjszaka császára”„éjszaka császára”

FelsFelsőő

KözéKözépp

AlsóAlsó


SINUS-vizsgálat SINUS-vizsgálat Németország, 2001Németország, 2001Fogyasztási Fogyasztási

materialistamaterialista 9%9% Kevés pénz, de erős Kevés pénz, de erős

fogyasztás-fogyasztás-orientáltságorientáltság

Spontán fogyasztásSpontán fogyasztás Presztízs-fogyasztás Presztízs-fogyasztás

– bizonyítási vágy– bizonyítási vágy

FelsFelsőő

KözéKözépp

AlsóAlsó

BeérkezettBeérkezett PosztmaterialistaPosztmaterialista Modern Modern önkifejező önkifejező KonzervatívKonzervatív Polgári közép Polgári közép KísérletezőKísérletező NDK-nosztalgiázóNDK-nosztalgiázóHagyománykövető Hagyománykövető HedonistaHedonista Fogyasztási materialistaFogyasztási materialistaTradicionalizmus Modern I. Tradicionalizmus Modern I. Modern II.Modern II.

SINUS-vizsgálat SINUS-vizsgálat Magyarország, 2002Magyarország, 2002

FelsőFelső

KözéKözépp

AlsóAlsó

Liberális felsőosztályLiberális felsőosztály Jól élő Jól élő Idős humanista Státus- és Idős humanista Státus- és játékos játékos karrier-orientáltkarrier-orientált Békés életet élőBékés életet élőHagyománykövető Hagyománykövető KisvállalkozóKisvállalkozó Gyökeret vesztettGyökeret vesztett fizikai munkásfizikai munkásTradicionalizmus Adaptáció Tradicionalizmus Adaptáció Modernitás Modernitásnormák, autoritás / előrejutás, életminőség /normák, autoritás / előrejutás, életminőség / élvezet, egoizmusélvezet, egoizmus


Liberális Liberális felsőosztályfelsőosztály

6%6% Nyitott, toleránsNyitott, toleráns Materiális dolgok Materiális dolgok

nem mindig fontosaknem mindig fontosak Intellektuális Intellektuális

érdeklődésérdeklődés

FelsFelsőő

KözKözépép

AlsóAlsó

Liberális felsőosztályLiberális felsőosztály Jól élő Jól élő Idős humanista Státus- és Idős humanista Státus- és játékos játékos karrier-orientáltkarrier-orientált Békés életet élőBékés életet élőHagyománykövető Hagyománykövető KisvállalkozóKisvállalkozó Gyökeret vesztettGyökeret vesztett fizikai munkásfizikai munkásTradicionalizmus Adaptáció Tradicionalizmus Adaptáció Modernitás Modernitás


Jól élő játékosJól élő játékos 6%6% „„Aranyifjú”Aranyifjú” Siker minden térenSiker minden téren ÉlvezetekÉlvezetek Új trendek, divatok Új trendek, divatok

követésekövetése Outdoor Outdoor

szolgáltatások, városi szolgáltatások, városi életélet

FelsFelsőő

KözKözépép

AlsóAlsó

Liberális felsőosztályLiberális felsőosztály Jól élőJól élő Idős humanista Státus- és Idős humanista Státus- és játékosjátékos karrier-orientáltkarrier-orientált Békés életet élőBékés életet élőHagyománykövető Hagyománykövető KisvállalkozóKisvállalkozó Gyökeret vesztettGyökeret vesztett fizikai munkásfizikai munkásTradicionalizmus Adaptáció Tradicionalizmus Adaptáció Modernitás Modernitás


Idős humanistaIdős humanista 9%9% Idős Idős Tanult, informáltTanult, informált Kozmopolita, de Kozmopolita, de

kötődés a magyar kötődés a magyar kultúrához iskultúrához is

IndividualizmusIndividualizmus Finom élvezetekFinom élvezetek

FelsFelsőő

KözKözépép

AlsóAlsó

Liberális felsőosztályLiberális felsőosztály Jól élő Jól élő Idős humanistaIdős humanista Státus- és Státus- és játékos játékos karrier-orientáltkarrier-orientált Békés életet élőBékés életet élőHagyománykövető Hagyománykövető KisvállalkozóKisvállalkozó Gyökeret vesztettGyökeret vesztett fizikai munkásfizikai munkásTradicionalizmus Adaptáció Tradicionalizmus Adaptáció Modernitás Modernitás


Státus- és karrier-Státus- és karrier-orientáltorientált

17%17% Képzett Képzett Sikerért küzdSikerért küzd Nyitott az újraNyitott az újra Nyugati fogyasztási Nyugati fogyasztási

minták követéseminták követése Presztízs-fogyasztásPresztízs-fogyasztás

FelsFelsőő

KözKözépép

AlsóAlsó

Liberális felsőosztályLiberális felsőosztály Jól élő Jól élő Idős humanista Idős humanista Státus- ésStátus- és játékos játékos karrier-orientáltkarrier-orientált Békés életet élőBékés életet élőHagyománykövető Hagyománykövető KisvállalkozóKisvállalkozó Gyökeret vesztettGyökeret vesztett fizikai munkásfizikai munkásTradicionalizmus Adaptáció Tradicionalizmus Adaptáció Modernitás Modernitás


Békés életet élőBékés életet élő 17%17% Nyugodt magánéletNyugodt magánélet FelhalmozásFelhalmozás Munka erkölcsiségeMunka erkölcsisége

FelsFelsőő

KözKözépép

AlsóAlsó



Hagyománykövető Hagyománykövető 19%19% Munkás- és Munkás- és

parasztkultúraparasztkultúra Szerény igények, Szerény igények,

rossz rossz életkörülményekéletkörülmények

FelsFelsőő

KözKözépép

AlsóAlsó



Kisvállalkozó Kisvállalkozó 9%9% Fiatal Fiatal TengődőTengődő Pénz, siker fontosPénz, siker fontos Középre törekednekKözépre törekednek Kapcsolatok ápolásaKapcsolatok ápolása

FelsFelsőő

KözKözépép

AlsóAlsó

Liberális felsőosztályLiberális felsőosztály Jól élő Jól élő Idős humanista Státus- és Idős humanista Státus- és játékos játékos karrier-orientáltkarrier-orientált Békés életet élőBékés életet élőHagyománykövetőHagyománykövető KisvállalkozóKisvállalkozó Gyökeret vesztettGyökeret vesztett fizikai munkásfizikai munkásTradicionalizmus Adaptáció Tradicionalizmus Adaptáció Modernitás Modernitás


Gyökeret vesztett Gyökeret vesztett fizikai munkás fizikai munkás

15%15% Elkeseredett Elkeseredett

vesztesekvesztesek Visszavonulás Visszavonulás Önfenntartásért küzdÖnfenntartásért küzd

FelsFelsőő

KözKözépép

AlsóAlsó

Liberális felsőosztályLiberális felsőosztály Jól élő Jól élő Idős humanista Státus- és Idős humanista Státus- és játékos játékos karrier-orientáltkarrier-orientált Békés életet élőBékés életet élőHagyománykövetőHagyománykövető KisvállalkozóKisvállalkozó Gyökeret vesztettGyökeret vesztett fizikai munkásfizikai munkásTradicionalizmus Adaptáció Tradicionalizmus Adaptáció Modernitás Modernitás


kérdéseinkre?kérdéseinkre?Milyen logika alapján rendeződtek el a Milyen logika alapján rendeződtek el a

fogyasztói csoportok a 80-as évektől fogyasztói csoportok a 80-as évektől kezdődően a fogyasztói kezdődően a fogyasztói társadalmakban?társadalmakban?

Az anyagi helyzet mellett megjelent Az anyagi helyzet mellett megjelent egyfajta kulturális dimenzió isegyfajta kulturális dimenzió is


kérdéseinkre?kérdéseinkre?Milyen dimenziókban lehet Milyen dimenziókban lehet

megkülönböztetni egymástól az egyes megkülönböztetni egymástól az egyes fogyasztói csoportok kultúráját?fogyasztói csoportok kultúráját?

Hivalkodó fogyasztás jelentőségeHivalkodó fogyasztás jelentősége Mának élni vs. tartós javakra gyűjteniMának élni vs. tartós javakra gyűjteni Trendek követéseTrendek követése


kérdéseinkre?kérdéseinkre?Milyen általános tendenciák fedezhetők fel Milyen általános tendenciák fedezhetők fel

a csoportok közötti különbségekben?a csoportok közötti különbségekben?

Hivalkodó fogyasztás a felemelkedés Hivalkodó fogyasztás a felemelkedés orientáltak körében a legerősebborientáltak körében a legerősebb

Nem feltétlenül külsőségekre koncentráló Nem feltétlenül külsőségekre koncentráló önkifejezés a felső rétegekbenönkifejezés a felső rétegekben

Spontaneitás, trendek követése: „jobb Spontaneitás, trendek követése: „jobb alsó negyed”, hosszú távra tervezés a alsó negyed”, hosszú távra tervezés a tradicionális értékrendű rétegekben tradicionális értékrendű rétegekben

Documents

A társadalomszerkezet