เอกสารประกอบการสอน วิชา การจัดการธุรกิจขนาดยอม

อ.ดร. นติิพงษ สงศรีโรจน คณะการบัญชีและการจัดการ มหาวิทยาลัยมหาสารคาม

มกราคม 2551

สารบัญ

เน้ือหา หนา

บทท่ี 1 บทนํา 1 บทท่ี 2 รูปแบบของการประกอบธุรกิจ 1

1 2 2 3

4 4 6

2 3 3 3 346 3

3บทท่ี 3 การเร่ิมตนธุรกิจขนาดยอมและการเร่ิมธุรกิจขนาดยอม 8บทท่ี 4 การเลือกธุรกิจใหถูกตอง 3บทท่ี 5 แผนธุรกิจ 8บทท่ี 6 การเลือกทําเลที่ตั้ง 9 ภาคผนวก ตัวอยาง แบบทดสอบคุณลักษณะของการเปนผูประกอบการธุรกิจขนาดยอม 5 สรุปการเขียนแผนธุรกิจ 8 ตัวอยางแผนธุรกิจรานอาหาร 4 ตัวอยางแผนธุรกิจรานเชาวีดโีอ 03 ตัวอยางแผนการตลาดธุรกิจบริการ 00 ตัวอยางการวิเคราะหดานเทคนิคการผลิต 21 ตัวอยางการวิเคราะหดานการตลาด 31 ตัวอยางการวิเคราะหสถานการณ SWOT สรุปการวิเคราะหทําเลที่ตั้ง 51

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

31

32

33

34

35

36

37

38

39

40

41

42

43

ภาคผนวก

44

ตัวอยาง แบบทดสอบคุณลักษณะของการ

เปนผูประกอบการธุรกิจขนาดยอม

45

ตัวอยาง แบบทดสอบคุณลักษณะของการเปนผูประกอบการธุรกิจขนาดยอม จงตอบคําถามตอไปน้ี ใหประเมินวาคุณลักษณะท้ังหมดน้ี มีอยูในตัวคุณมากนอยแคไหน โดยใหคะแนน ต้ังแต 0-4คะแนน (0=ไมมีเลย, 1= มีนอย, 2=ปานกลาง, 3=มาก, 4=มากที่สุด)

คุณลักษณะ คะแนน 1. ความสามารถในการติดตอสื่อสาร 2. ความสามารถในการจูงใจผูอื่น 3. ความสามารถในการจัดการองคกร 4. ความรับผิดชอบ 5. ความสามารถในการปรับตัว 6. ความสามารถในการตัดสินใจ 7. แรงกระตุนดวยตนเอง 8. สุขภาพที่ดี 9. มนุษยสัมพันธที่ดี 10. ความคิดริเริ่ม 11. ความสนใจในตัวคน 12. เปดใจ ยอมรับฟงความคิดเห็น 13. ความรอบคอบ 14. ความสามารถในการวางแผน 15. ความม่ันคงทางจิตใจ 16. ความเช่ือมั่นในตัวเอง 17. ความมีสติปญญาที่ดี 18. การเริ่มงานดวยตนเอง 19. ความสนใจทางการขาย 20. การฉวยโอกาสทางธุรกิจ รวมผลคะแนน การสรุปคะแนน ถาตํ่ากวาหรือเทากับ 30คะแนน คุณควรจะเปนลูกจางตอไปดีกวา คะแนน 31-50 คุณเหมาะท่ีจะทําธุรกิจของครอบครัวคุณเองในฐานะรับคําสั่ง คะแนน 51-65 คุณมีคุณสมบัติที่จะเปนผูรวมทุนกับผูประกอบการ คะแนน 66 หรือมากกวา คุณเหมาะท่ีจะเปนเจาของธุรกิจเอง

46

แผนธุรกิจและตัวอยางแผนธุรกิจ

47

������������ ������������� ������������

����� ������������������������������� ��� ������������������������������������� !�"�#��������$�����%&'���(�� !��)���*�$��� �+ ���'� !���,�$�,!�('����'��-�'��!.�����������������/��&��'�(����$��/���/�"��0�$��&/��/� !��)���*����������������/��������������������������1� ����������-��� ������&'.��� %��� �����������������������2���� ��3�������� ����0������0 )�2���������������������������������2�������$���"���� ���4���2�������-�5����,�,�����$��5�����0"�#��������(�/�$��5�����������������.�������������������� ��2��������� �(�/� !��������� �������������"���� ���4��������0 )��%3������-�5�������������6�(�%&'�/���� ��(��������������������"'�.������������,� 34�������(��2���������������������0'������0����$������07�#����'��� ������(�����'��������$����"��0��� ����������������%�"��� �������� ��2���������������������� , ������ ��-89:��;9<=�8>?@AB.�����������������0��'� ��-�C?>9=�>D>E�8A@EF�.����������������&��/���������� 3��������� ��-G8H.�����������������"��%�"��� �������� ��-IJJ.��

������ !�"� �#$������������������ ��"���� ����������������������������������������0�����/�"�#����������������������%&'�/�"�#�����������������������K !��/�"�#���������������� ��0 ��!,�$� � !��)�� ��'��������������������"��2"����������-L0'��/�����5��� ������� ��,�,�������������!�,����%&'���(��M�M.��������������������)���N����#��)���*����������-�'��!.�����������,����(�'�/��(���%&'���(�'��� ��0�/�(�' !������������������� ��"����(�'�/��(���%&'���(�'�������������%����0)����� !�%/����-,'�(����O��K.�����������P! !���2�������(�/��('� ����0���/�� �����0)�����������0�-��0 )���"������0���#"��� � , ����������0"�#���Q��������0)�����.��

48

%�������!���&�'$�( ����� ���������+�5��������"��(����������������2'�����"��2"�����"��(����������������"�1������� ���������"��(�����-���/�"'��L0'��������������"�1��IRS6�TR6�UV86�W�X�YY8�M�M�.�"��0��C>E<Z[9?=�����\� !��)���*���"��(���������������2,��,��������+����1�-�'��!.��

)�������!���&�' *�����+'�,�-./�01234�5�6������������0��N�����������]������,+�,� !� )��('�������!����L0'���!,�������/�����������!,�� !,�����&/��/�(����$��&/��/����������������0�/�����������]������,+�,� !� )��('�������!������!,���!,�������/�����������!,�� !,�����&/��/�(����$��&/��/��������������2�������3������]������,+�,�� !�� ������('�������"��2""/�L�����"��������������������3������]������,+�,�� !�� )��('������L�/��/�������(����"��2"�'���

7����� �8��9�'�:�������;&!�<�� �8�,=5�5>1?��5��5>1�@�A>23�6��������������, �̂4�-H@_@AE.�����+�5��������� !�"'������ ������"�20,�!5�#1��,&/�����������������������������5�3����-V@__@AE.������� !�"'�� )��5����('���������, �̂4���������������������̀�(��,�-UA9a.���������)�(0%���534 !�"'��������5�3�������������20,�)�(0���'��\���/�����̀�(��,� , ��#�-b��K.�� , �������-O�c��K.��� � , ,���-c��K�Q#L�.� �#�!#��̀�(��,��"/� � , ���������0��'�������������0%�L0'��� � ������ !���'����N��,/����0����

B������!C���;8���'�������������,� 34� 0�����4���-YA?dA?9F>�e>D>a�RF?9F>f:.�������� !�����Q��� �����0)���3���������������L0'��/�������������������/��'����"��2"�-U?AgFZ�RF?9F>f:.�������,�,3�����L�� �̂ ��"/���\���/���������������������� ��3������(�/ !����#�(�3������0���20,��3����� !��,&/"' ��(�������, �����3������0����-�hA?g9?B�i�C9<=g9?B�IEF>f?9F@AE�.��������������������� ��3������(�/ !��"�"/��L����3������0��20,��#�����-�YAEfaA[>?9F>�j@D>?_@k@<9F@AE.��5����� ��,������!�,��������� �����������������������������5�3��"� ��3������-�Xaa@9E<>�RF?9F>f:�.��5��������������'���N��('3������0��20,��L�/"'���� ���������������������,� 34��"���-RF9;@a@F:�RF?9F>f:.�L�/�!����� ��0�\���/��!#��"/��/��'�3������0���('��'���N��������������������0��0�������-�J>F?>E<Z[>EF�RF?9F>f:�.���������������������, �#�����������/��- !�L�/ )��)�L��(�����0 �.�

49

����������������������2�����'��3������(�/�-�J>_F?l<Fl?>.������������,� 34� 0��3������-Cl_@E>__�e>D>a�RF?9F>f:.��������0Q���0�0/������4���Q#����'�('���� 2,�4�� ��/��������,� 34� 0�����4�������������������%&')�0'�"' ��- !�"�)���/��&/��/���.�-�YA_F�e>9B>?_Z@d�RF?9F>f:.� )��('�������)�(/�,���'�L0'������&���/��&/��/�����������������'�����"�"/��������'��-�j@kk>?>EF@9F@AE�RF?9F>f:.���������'���H9al>�XBB>B��(�/�\��('������'��5���"���������"'������(�/�\����%&'���2+������������������/��'�&��'��m5� ���/��-�hA<l_�RF?9F>f:.��5���"���������"'���������&��'��m5� ���/�� )��('������������"�#��������'�L0'�&��Q#������������,� 34� 0���n���"�����-hlE<F@AE9a�e>D>a�RF?9F>f@>_.��0'�"/��\�L0'��/���������������������(����0�����������'��� ��������(����0����5����('�����"����,� 34� 0��3�����������������������"��0�������)�(0�%��0'����"��0�5����('�����"����,� 34� 0��3�������������������������07�#����'��������)�(0�%��0'������07�#��('��0��'�������,� 34� 0��3���������������������������������)�(0�%��0'��������('��0��'�������,� 34� 0��3�������

D����������������E�����,�F$��;&�;�����E��!������(� ������G� F6�����������&����3������-��������'������0!,��6('��(�'�/��6���o� �)���0�M�M.����������2�����'�����4����� %�����(������������ !�%&'���(���� (���������(����������������������,�����P ���������� ����������(���������������������oP ������(�����-��/�������)����(����� ��,�)������"'.���������������P!�����0"�#��������(�/��('��0��������5�34���������(����� (�/���������0���� ��������(�/�('��0�������������%0'�������������������)����������������"�����(����!,���5������� �%0'��)������-������(���� ���0�"�!,��������.�����������%5�p������������������%&'�����*�!��� !���Q�o��q(��,�-��'��!�.����������5�3��"� ��3�������� ����('�����/�,�(����-��'��!�.���������������0�0/���*(���� ��̀�(��, �������0�������(����2���������������������������0�0/0'������0�������(����2��������������������������*(� !��)���*0'������0�������(����2����������������������̀�(��, �������0��� !�"'�����"���%��,� 34������������������ ��P !�"'����'0'������0�����

50

Hr��������(;�E��,�F$��;&�;�����E��!������(� ������G� F6����������+�5������"��0������������b���+�� ���L����"��0��3���,,'�(����O��K��� ��0���P4�/��('��O��K�-� �� !���������"�1�.�����������������sr����0�(����&��/����7�#���,���"��0�-� �� !������"�����(������"�1���� �'��)���0������ ��P���0'�,.������������Or�������P����"'��������"��0�$��)��%&'7�#��"��0�����������tr�������P����'��5���"�����"��0�$��)��%&'�'��"��0����������%��"+�Pu4 !���0�)�(/�,�����������br�����oP �� ��0�0/%��"+�Pu4�����������sr���������")��(/�%��"+�Pu4�-+�5 !�"'������('�����,"����%&'���2+�.�����������Or���+�5"���,/�����%��"+�Pu4�$���� !���0�)�(/�,�����������tr���5�# !��)�(/�,��� "��0��̀�(��,�-� ���('��0���/���"��0� 0�� '������(���"��0� 0���� � ̂.������������cr���,�0��,��� �/���/�"��0�������������/��&��'�������������br���&��'���̀�(��,������������������sr���&��'���,�(*/����������c���0��������������,�0��,�)�(����&��'��"/� ��,��� �������5�34����&��'���,5��̂o�-�'��!.�����������Or�����/��&��'���̀�(��,����"���2�������������-�������,�,1��&��'�L0'(���L�/.���������������/������ �&/��/������������br���+�5�����/����"��0������������������sr���&/��/�(����$��&/��/������������������������Or�����!,�� !,�,�0��,�(����/���/�"��0�������������&/��/�(��������������tr������!,�� !,���0��N����0�/�� (�/��%��"+�Pu4������������%��"+�Pu4����&/��/������������cr���&��'����/��0���!��2'�� ���!�,L���'%��"+�Pu4����&/��/�(���L�/�����������vr����2'������'������%&'�� ��������,�(�/�����������,� 34 �����"��0�����������br�����,� 340'����'��$������������������sr�����,� 340'����������������Or�����,� 340'������0�)�(/�,�����������tr�����,� 340'��/���������"��0�� �����,����������������0�0/���*(���� ��̀�(��, �����"��0������������br��������0�0/0'����"��0������������sr��������*(� !��)���*0'����"��0�

51

�����������Or��,�0��,�$��/���/�"��0��� ��̀�(��, �����"��0���\� !�"'�����"���%��,� 34������������tr������ ��P !�"'����'0'����"��0��

I��������!���&�'E���!��������J$���&������KJL$ �M#�8N�#$�������,��F$��;&�;�����E��!������(� ������G� F6������������ �������07�#����'������������� �� ������/�������'��('����&��'��-���0���&��haAg�YZ9?F.���������� )��� !�"�#���� �%%����� !�"�#��'��'���� �������'��-�'��!.������������br����% !��'��'��$��������'��-�'��!.������������sr����%%��+�,��'��'��$��������'��-�'��!.������������Or���)��5�# !���'��,�����������tr�����L0'��7Q��5�# !��-7�#�(�����/��� ����,� ��!,0����)�� �������P! !��������/��('� ���K !���**���/�(�0��,�.������������ ��5,4 !���'����7�#����,���'�������������br����,����������������� �����P4 !��)���*�-(��,���,&/� (�/������)�� �����('� ����,� ��!,0������L�����)�� ���.������������sr����,������'�������������Or�����7/���7�$�)��������o�������������� �����P4���������"' ����'� !���,�����������br�����'��)���*�� 7�55��,����4(��� !�������"�0"/�0'�,�����������sr����0�/�"' �����������-"' ����'� !���,��� "' ��/����(��.�����������Or��5,���P4,�07�#����'����������������(�����'���������� 2,��,���'���������������������������P+�5�����07�#����'����������������0�0/���*(���� ��̀�(��, �����7�#����,���'������������br��������0�0/0'����7�#����,���'������������sr��������*(� !��)���*0'����7�#����,���'������������Or����̀�(��, �����7�#����,���'� !�"'�����"���%��,� 34�����������tr������ ��P !�"'����'0'������07�#����'��$��������'���

52

�O���������!������������������ ���������-��F$�����0)�����"��2������.��

��8���� ��;F��PQ �� �� �� F��#$�!��#$�� !����PL,���8J 6� �br��� ��5,4������ �� �� ��brb� !�0��� �� �� ��brs�������� �� �� ��brO������������$�����P4� �� �� ��brt���,"4�� �� �� ��brc����������'�)������� �� �� ��brv����\� �� �� ���� �����:8'*���� �� �� ��sr�/���'�/�,�/����0)������ �� �� ���� �F�GC�F�8�F$����E��!������� �� �� ��Or���� �(����!,�� �� �� ��Orb����'����(����"�!,�L�'��,�� �� �� ��Ors����'� !���,������������ �� �� ��OrO�����0�)����L�'��'����0)������� �� �� ���� !������� ��!�P8�� �� �� ���� (�������������L� �L�� �� �� ��$�(�� F��!��#$�R!������� �� �� ���

����,� ��!,0����&',���-�'��!.���������� �+ �� ������&'�����������"���� ���4�������&'�����������"��0����!#,�������������)�� �����"'���������� , �������0(!#���������(����� ������&'���������� ��2�������(�/�

53

��8���� ��;F��PQ �� �� �� F��#$�!��#$�� !����PL,���8J 6� �br��� ��5,4������ �� �� ��brb� !�0��� �� �� ��brs�������� �� �� ��brO������������$�����P4� �� �� ��brt���,"4�� �� �� ��brc����������'�)������� �� �� ��brv����\� �� �� ���� �����:8'*���� �� �� ��sr�/���'�/�,�/����0)������ �� �� ���� �F�GC�F�8�F$����E��!������� �� �� ��Or���� �(����!,�� �� �� ��Orb����'����(����"�!,�L�'��,�� �� �� ��Ors����'� !���,������������ �� �� ��OrO�����0�)����L�'��'����0)������� �� �� ���� !������� ��!�P8�� �� �� ���� (�������������L� �L�� �� �� ��$�(�� F��!��#$�R!������� �� �� ���

����������������(�/���� !��� ���4� ���&'������������������,� ��!,0����&',���-�'��!.����������������������� �+ �� ������&'�����������������������"���� ���4�������&'�����������������������"��0����!#,�������������������������)�� �����"'���������������������� , �������0(!#���������������������(����� ������&'������������������ ��P��� ���������������������"�O�c��K�������������������������"�1� �������*�!�� ������������������������������������"������5���$�0���,�0��,�"' ����'� !���,��� �/���'�/�,������,�� ���(�����"/� �K������������������������������"��0����!#,�/�,��� ��P�����"��0����!#,�/�,���������&'�0����� ������&'�(�/ !���0�/�� �&'�5���������������������������������0�/������,����0�]���,���������

54

���������������������������� , ���������('���0�"��/�&��'�����������������������������2,��,����('�/��0����'���� �/��0����0�-�'��!.����������������������������� , ���� !�L0'������0�"�����'�(!#����'������������������������������ , ����������N�����o����'�������������������������������������3!���"�0�/���������������� ��5,4�����"/� �� �+ ������������������������������"��+�o!���L0'������������������������ ��P������)�L���0 ����0����� ���� ������0�20,������������������������������ ��P����K !��b�����,�0�������������������������������� ��P����K !��s��� �O�����,L"���������������������������������� ��P���(����K !��O�����,�K�-��'��!�.������������������������� (4��"���/� ��������������������������������"���/���0�+�5��/���(������������������)�� (!#� , ��#�-�e@wl@B@F:�J9F@A.������������������������������"���/���� �(����!,�-Yl??>EF�J9F@A.������������������������������"���/���� �(����!,��N��-Tl@<=�J9F@A.������������������������"���/���0�������������� )��)�L��-�8?Ak@F9;@a@F:�J9F@A�.������������������������������"���)�L���#"'�-�U?A__�8?Ak@F�V9?f@E�J9F@A�.������������������������������"���)�L�������0)������-�Sd>?9F@Ef�8?Ak@F�V9?f@E�J9F@A�.�����������������������������)�L��� 3�"/�,�0��,�-G>F�8?Ak@F�V9?f@E.������������������������������"��%�"��� �� 3�"/��� ��5,4����-�J>Fl?E�AE�X__>F���JS�X�.������������������������������"��%�"��� �� 3�"/��/�%&'���(�'�-�J>Fl?E�AE�xwl@F:���JSx.������������������������"���/���0�� �� 3�+�5�����0������ �(����!,�-�yA?=@Ef�Y9d@F9a�V9E9f>[>EF�J9F@A.������������������������������"�����(����!,����� ��5,4����-zAF9a�X__>F_�zl?EAD>?�J9F@A.����������������������������� , ����������0��N�(!#�-�XD>?9f>�YAaa><F@AE�8>?@AB���j9:�.����������������������������� , ���������)�� (!#��'�(!#����'��-�X<<AlEF�89:9;a>�zl?EAD>?���j9:�.����������������������������� , ���������N����'��������-�IED>EFA?:�zl?EAD>?���j9:�.������������������������"���/���0���������������)�� (!#��� ���������������/�(!#�5���������������������������������"���/�(!#��"/��� ��5,4����-�j>;F�J9F@A.������������������������������"���/�(!#��"/� ��-�j>;F�FA�xwl@F:�J9F@A.�����������������������������"���/���0����������������)�� 0����!#,�/�,�-�IEF>?>_F�YAD>?9f>�J9F@A.����������������������������� (4����"��2"����������� ��2'�����"��2"�-�z?>EB�XE9a:_@_�.�

55

��8�����!���&�'����8�$��;���S�PQ���������8�$��;���S�PQ����������S�T�������������E���+'�S�PQ���� ���E���+'�S�PQ����

,�0��,�� ��� ��� ��� ��� ���

"' ���,�� ��� ��� ��� ��� ���

�)�L���#"'�� ��� ��� ��� ��� ���

�/���'�/�,������,�� ���(���� ��� ��� ��� ��� ���

�)�L�������0)������� ��� ��� ��� ��� ���

�)�L��� 3��� ��� ��� ��� ��� ���

�� ��5,4�������� ��� ��� ��� ���

(!#������� ��� ��� ��� ��� ���

��������������������� (4��"��%�"��� �������� ������������������������ , ������ ���������/�����-�j@_<AlEF�89:�;9<=�8>?@AB�.������������������������0��'� ��-�C?9=>�>D>E�8A@EF�.�����������������������&��/���������� 3��������� ��-G>F�8?>_>EF�H9al>�]�G8H�.������������������������"��%�"��� ���2�������-IEF>?E9a�J9F>�Ak�J>Fl?E�]�IJJ.�.����������������������0�0/���*(���� ��̀�(��, ������������������������������������0�0/0'�����������������������������������*(� !��)���*0'�������������������������������̀�(��, �������� !�"'�����"���%��,� 34�����������!���&�'��� ! PQ8�#$����������������������, !�� )��('2�������� �������)���N���� L�/�� �������)���N�����������������!�,� !����� ���0�Q#�%��� �"/�2��������� �%�������-�� �������'L�.��

�TU���� �;��&���� ���������N#��

br��!�&/��/���'����"��0�5����Q#����� ���

sr�"' ����'��&���/� !��� ��P���L�'�� ��� ���

Or��&/��/�"�0������,�� ��� ���

56

tr��!��*(����(�'�/��� ��� ���

cr��̂�o1���"�"�)� )��('����"'���������'��0���� ��� ���

vr�M�M�� ��� ���

�������������� ���������P4�)�����-�R>E_@F@D@F:�XE9a:_@_.������������������������P! !�0!��/���"��-�C>_F�Y9_>�.���/�,�0��,�5����b{|������������������������P!��"��-�C9_>�Y9_>�.�,�0�� ��P����������������������������������P! !�"�)���/���"��-�yA?_F�Y9_>�.���/�,�0��,�0�b{|��

�������������������!:JQ$!:�Q #PE��� � ��*G������&�$�������/����������������������� ����*�!�$�� ����*�!���'��������$������/��$������0��N��$�� �����%��"�$����"��0���������������������� ����"�1����/�IRS6�UV86�W�X�YY8��� ���\� !��)�����

�%�����+����� �

�)���V�������,���;F��PQ �#$�#�$ �;��;& ��!��!$� ��(F��W�:��$ ����$� ��!��*��(�$�E8��� P$����;��� �;&��&���(���

,*�� P6�6� � ��

57

1

สารบัญหนา

บทสรุปผูบริหาร 1วัตถุประสงคของแผนธุรกิจ 3วสัิยทศัน พันธกิจ เปาหมาย และคํ าขวัญ 5ลักษณะทั่วไปของธุรกิจรานอาหาร 5Five Forces Analysis สํ าหรับธุรกิจรานอาหารทั่วไป 8ขอบเขตของธุรกิจ 10สถานะของธุรกิจรานอาหารเพื่อสุขภาพ

คูแขงในธุรกิจ 11 แนวโนมคูแขงรายใหม 15 สินคาทดแทน 15 ผูจดัจํ าหนายวัตถุดิบ และแรงงาน 15 ลักษณะผูบริโภค 16 การเลือกสถานที่ 16

การวิเคราะหโอกาส อุปสรรค จุดแข็ง และจุดออนของธุรกิจ 17กลยุทธองคกร

โครงสรางของกลุมผูบริหาร 19 แนวทางการจัดการธุรกิจ 21

แผนการตลาด การวิจัยตลาด 22 แผนการตลาด 25

แผนการดํ าเนินงาน การลงทุน 40 รายละเอียดดานบุคลากร 40 แผนปฏิบัติการดานสุขลักษณะอาหาร 46 แผนปฏิบัติการดานการควบคุมคุณภาพอาหาร 60 คูมือขั้นตอนงาน 60 วธีิการแกไขและการปองกันจุดที่อาจเกิดความผิดพลาด 64

58

แผนการเงิน

สมมติฐานที่ใชในการจัดทํ าแผนการเงิน 65 การประมาณการรายได 68 งบจายลงทุน 71 การประมาณการงบการเงิน 73 การวิเคราะหอัตราผลตอบแทนจากการลงทุน 82 การวิเคราะหระยะเวลาคืนทุน 85 การวิเคราะหอัตราสวนทางการเงิน 86 การวิเคราะหจุดคุมทุน 89

แผนฉุกเฉิน 89แผนในอนาคต 90การประเมินความเปนไปไดของธุรกิจ 91ปจจัยสํ าคัญที่เปนเงื่อนไขแหงความสํ าเร็จ 92ภาคผนวก

ภาคผนวก ก รายละเอียดของราน 100 ภาคผนวก ข แบบสอบถาม 101 ภาคผนวก ค ผลการวิจัย 106 ภาคผนวก ง ระบบการวิเคราะหอันตรายและจุดวิกฤตที่ตองควบคุม 114 ภาคผนวก จ รายช่ือผูจัดจํ าหนายวัตถุดิบ 122 ภาคผนวก ฉ บทสัมภาษณ 126 ภาคผนวก ช คูมือขั้นตอนการทํ างานรวมกับบริษัท รูมเซอรวิส จํ ากัด 129

บรรณานุกรม 133

59

3

สารบัญตาราง

หนาตารางที่ 1 แสดงการเปรียบเทียบคูแขงทางตรง 12ตารางที่ 2 แสดงแผนดํ าเนินการทางการตลาด 35ตารางที่ 3 แสดงงบประมาณสํ าหรับกิจกรรมสื่อสารทางการตลาด 39ตารางที่ 4 แสดงรายละเอียดของพนักงานแตละตํ าแหนง 40ตารางที่ 5 แสดงสัดสวนการไดรับเงินพิเศษจากการใหบริการ 41ตารางที่ 6 แสดงโปรแกรมการทํ าความสะอาด 57ตารางที่ 7 แสดงตัวอยางตารางควบคุมโปรแกรมการทํ าความสะอาด 58ตารางที่ 8 แสดงการชํ าระคืนเงินตนและดอกเบี้ย 66ตารางที่ 9 แสดงคาใชจายสํ าหรับกิจกรรมการสื่อสารทางการตลาด 67

60

4

สารบัญแผนภาพ

หนาแผนภาพที่ 1 แสดงการแบงสวนตลาดสํ าหรับรานจานสาระ 27แผนภาพที่ 2 แสดงกระบวนการในการใหบริการลูกคา 63

61

5

บทสรุปผูบริหาร ภาพรวมของธุรกิจ

ในปจจบุนั รูปแบบการดํ าเนินชีวิตของผูคนเปลี่ยนแปลงไป อีกทั้งเวลากลายเปนขอจํ ากัดในการด ําเนนิชีวิต ทํ าใหพฤติกรรมตางๆ ในแตละวันตองมีการปรับเปลี่ยนใหเหมาะสมกับขอจํ ากัดดังกลาว รวมถึงพฤติกรรมในการบริโภคอาหารก็มีการเปลี่ยนแปลงไปเชนกัน จากสรุปภาวะธุรกิจป2543 และแนวโนมป 2544-2545 ของศูนยวิจัยไทยพาณิชยกลาววา รูปแบบการดํ าเนินชีวิตที่มีการปรับเปลีย่นใหเขากับสภาพแวดลอมที่เปลี่ยนแปลงไป ทํ าใหการบริโภคอาหารนอกบานและการซื้ออาหารสํ าเรจ็รูปมารับประทานที่บานมีแนวโนมสูงขึ้น โดยคาดวาแนวโนมการรับประทานอาหารนอกบานในป 2544-2545 ยังอยูในระดับดี และเปนไปอยางตอเนื่อง นอกจากนี้สภาพแวดลอมที่มีมลภาวะและความเครยีดที่มากขึ้นทํ าใหผูบริโภคหันมาใหความสํ าคัญกับการดูแลสุขภาพมากขึ้น แนวโนมของการบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพจึงมีแนวโนมสูงขึ้นเชนกัน

โอกาสทางการตลาดถึงแมวาแนวโนมของรานอาหารเพื่อสุขภาพจะไดรับความนิยมสูงขึ้น แตรานอาหารเพื่อสุข

ภาพสวนใหญจะเนนใหบริการอาหารเจ อาหารมงัสวิรัติ อาหารชวีจิต และอาหารสํ าหรับควบคุมนํ้ าหนกั ท ําใหไมอาจตอบสนองความตองการผูบริโภคไดทุกเพศทุกวัยในเวลาเดียวกัน ราน “จานสาระ”จงึเลง็เห็นชองทางในการนํ าเสนอรานอาหารเพื่อสุขภาพที่สมบูรณแบบ

รูปแบบผลิตภัณฑราน “จานสาระ” จะนํ าเสนออาหารและเครื่องดื่มที่เหมาะสมกับความตองการของทุกคนใน

ครอบครัว ซ่ึงใชวัตถุดิบจากธรรมชาติที่ผานการคัดสรรอยางดี มีคุณคาครบตามหลักโภชนาการ รสชาตอิรอย ราคายุติธรรม มีรูปแบบการใหบริการที่เปนเอกลักษณและโดดเดนในดานของความเปนผูเชีย่วชาญทางดานอาหารเพื่อสุขภาพอยางแทจริง ผานการสื่อสารใหผูบริโภคไดรับทราบถึงคุณประโยชนของวัตถุดิบแตละชนิดที่นํ ามาใชในการปรุงอาหาร และขอมูลตางๆ ที่เกี่ยวของกับอาหารและสุขภาพ

62

6

เปาหมายราน “จานสาระ” กํ าหนดเปาหมายที่รายได 20 ลานบาทสํ าหรับปที่ 1 และมีอัตราการเติบโต

ของรายไดเทากับ 8% ตัง้แตปที่ 2 ถึงปที่ 5 โดยมีอัตรากํ าไรสุทธิเปน 20% ของรายไดแตละปนอกจากนี้ยงัมเีปาหมายระยะยาวที่จะเปนหนึ่งในใจ (Top of mind) ของลูกคาเมื่อนึกถึงรานอาหารเพื่อสุขภาพอยางแทจริง ซ่ึงไวใจไดทั้งในดานคุณคาสารอาหาร กระบวนการผลิตและการบริการ

กลยุทธจากการประเมินตลาดและผลิตภัณฑรานอาหารเพื่อสุขภาพ พบวา ราน “จานสาระ” เปนผลิต

ภณัฑใหมที่มีตลาดปจจุบัน ซ่ึงสามารถใชกลยุทธการพัฒนาผลิตภัณฑ (Product Development) โดยแสดงใหเห็นถึงความแตกตางของผลิตภัณฑ (Product Differentiation) พรอมทั้งผสมผสานกับกลยุทธในระดบัหนาที่ที่เนนความเปนเลิศทางดานคุณภาพ (Superior Quality) และความเปนเลิศทางดานการตอบสนองตอความตองการของลูกคา (Superior Customer Responsiveness) อันจะนํ าไปสูความพึงพอใจของลูกคาทุกคน

เพือ่ทีจ่ะบรรลุเปาหมายตามที่กํ าหนดไว ราน “จานสาระ” จึงเลือกใชสวนผสมทางการตลาดสํ าหรับธุรกิจบริการ 7 ประการ ประกอบดวย ผลิตภัณฑ (Product) ราคา (Price) ชองทางการจํ าหนาย(Place) การสงเสริมการตลาด (Promotion) บุคลากร (People) กระบวนการใหบริการ (Process) และลักษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) และสํ าหรับกลยุทธการสื่อสารการตลาดจะเลือกใชการโฆษณาทั้งในวิทยุ นิตยสาร และWeb Site ทีเ่กีย่วของกับอาหารและสุขภาพ การสงเสริมการขายภายในราน การแจกแผนพับใบปลิว รวมทั้งการลงบทสัมภาษณผูนํ าทางความคิดในดานการรักษาสุขภาพพรอมเสนอแนะราน “จานสาระ” ในนิตยสารเพื่อสุขภาพทั่วไป

การลงทุนจดัหาเงนิทุนโดยการออกหุนสามัญจํ านวน 400,000 หุนมูลคาหุนละ 10 บาท และขอกูเงินจาก

ธนาคารอีกจํ านวน 2,000,000 บาท รวมเงินลงทุนทั้งส้ิน 6,000,000 บาท

ผลตอบแทนที่คาดวาจะไดรับภายใตสถานการณปกติราน “จานสาระ” จะมีระยะเวลาคืนทุน 3.25 ป ภายใตอัตราผลตอบแทนจากการลงทุน (IRR) ทีร่ะดับ 35.85%

63

7

แผนธุรกิจรานอาหารเพื่อสุขภาพ“จานสาระ”

วตัถุประสงคของแผนธุรกิจ (Purpose Statement)อาหารถอืเปนหนึ่งในปจจัยส่ีที่จํ าเปนตอการดํ ารงชีวิตของมนุษย ไมวาเศรษฐกิจจะเจริญรุง

เรอืง หรือตกตํ่ าอยางไร ธุรกิจรานอาหารมักจะไดรับผลกระทบนอยที่สุด ในปจจุบันพบวาการเปลี่ยนแปลงทางดานสังคม ส่ิงแวดลอม และเทคโนโลยี มีผลใหรูปแบบการดํ าเนินชีวิตของคนเปลี่ยนแปลงไป อีกทัง้เวลากลายเปนขอจํ ากัดในการดํ าเนินชีวิต ทํ าใหชีวิตมีความเรงรีบมากขึ้นพฤติกรรมการรับประทานอาหารนอกบานจึงมีแนวโนมสูงขึ้น จากงานวิจัยของศูนยวิจัยกสิกรไทย (2540) พบวาคนกรุงเทพฯ แตละครัวเรือนมีคาใชจายในการรับประทานอาหารนอกบานเฉลี่ย 1,500 บาทตอเดือน หรือคดิเปนมูลคาการรับประทานอาหารนอกบานในป 2540 เทากับ 12,000 ลานบาท โดยมีอัตราการขยายตวัของตลาดรอยละ 25 ตอป นอกจากนี้จากสรุปภาวะธุรกิจป 2543 และแนวโนมป 2544-2545 ของศนูยวจิยัไทยพาณิชยยังกลาววา รูปแบบการดํ าเนินชีวิตที่มีการปรับเปลี่ยนใหเขากับสภาพแวดลอมที่เปลีย่นแปลงไป ทํ าใหการบริโภคอาหารนอกบานและการซื้ออาหารสํ าเร็จรูปมารับประทานที่บานมีแนวโนมสงูขึน้ และยังเปนการพักผอนหยอนใจหรือการสังสรรคอีกวิธีหนึ่ง โดยคาดวาแนวโนมการรับประทานอาหารนอกบานในป 2544-2545 ยังอยูในระดับดี และเปนไปอยางตอเนื่อง อีกทั้งปจจุบันส่ิงแวดลอมรอบตัวเปนพิษมากขึ้น กอใหเกิดโรคภัยไขเจ็บตางๆ ทํ าใหคนหันมาใหความสํ าคัญกับการดแูลสขุภาพ พยายามแสวงหาความรูและแนวปฏิบัติที่ถูกตอง เห็นไดจากกระแสการรณรงคใหมีการออกก ําลังกาย และการบริโภคอาหารที่มีประโยชน และถูกสุขลักษณะ

การดแูลสขุภาพในเบื้องตนดวยแนวทางปฏิบัติดังกลาว รวมทั้งการพักผอนนอนหลับใหเต็มที่นบัเปนสิง่ทีจ่ะชวยใหชีวิตยืนยาว และปราศจากโรคภัยไขเจ็บ ซ่ึงจะนํ าไปสูการมีภาวะโภชนาการและสขุภาพที่ดี อีกทั้งในปจจุบัน ไมวาจะเปนผลิตภัณฑเสริมอาหาร หรือผลิตภัณฑตางๆ ที่กลาวอางวาเปนผลิตภัณฑเพื่อสุขภาพ กํ าลังเขามาสรางกระแสใหเกิดคานิยมการบริโภคแบบใหม อันจะทํ าใหเกดิความสับสน และกอใหเกิดพฤติกรรมการกินอาหารที่ไมถูกตองตามหลักโภชนาการ

หนวยงานของรัฐไดพยายามเขามาแกปญหาดานสุขภาพอนามัยของประชาชน ดังจะเห็นไดจากการทีก่ระทรวงสาธารณสุขและมหาวิทยาลัยมหิดลรวมกับหนวยงานที่เกี่ยวของ จัดทํ า “ขอปฏิบัติการกนิอาหารเพื่อสุขภาพที่ดีของคนไทย” หรือ “โภชนบัญญัติสํ าหรับคนไทย”1 ขึ้นซึ่งมี 9 ขอ ดังนี้

1 คณะทํ างานจัดทํ าขอปฏิบัติการกินอาหารเพื่อสุขภาพที่ดีของคนไทย. ขอปฏิบัติการกินอาหารเพื่อสุขภาพที่ดีของคนไทย. โรงพิมพองคการสงเคราะหทหารผานศึก, 2536

64

8

1. กนิอาหารครบ 5 หมู แตละหมูใหหลากหลายและหมั่นดูแลนํ้ าหนักตัว2. กนิขาวเปนอาหารหลัก สลับกับอาหารประเภทแปงเปนบางมื้อ3. กนิพชืผักใหมากและกินผลไมเปนประจํ า4. กนิปลา เนื้อสัตวไมติดมัน ไข และถ่ัวเมล็ดแหง เปนประจํ า5. ดืม่นมใหเหมาะสมตามวัย6. กนิอาหารที่มีไขมันแตพอควร7. หลีกเลี่ยงการกินอาหารรสหวานจัด และเค็มจัด8. กนิอาหารที่สะอาด ปราศจากการปนเปอน9. งดหรือลดเครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอลในขณะที่กรมอนามัย กระทรวงสาธารณสุขไดริเร่ิมโครงการ Clean Food Good Taste ขึ้น

โดยมวีตัถุประสงคเพื่อลดความเสี่ยงอันเนื่องมาจากการบริโภคอาหารและนํ้ าที่ไมสะอาด และสงเสริมการบริการอาหารในแหลงทองเที่ยวใหถูกสุขลักษณะ

นอกจากนีส่ื้อตางๆ ไดเขามามีบทบาทในกระแสการใสใจในเรื่องสุขภาพเชนกัน ไมวาจะเปนรายการโทรทัศน นิตยสาร หรืออินเตอรเน็ต ก็มีการใหสาระความรูเกี่ยวกับเรื่องสุขภาพมากขึ้นซึ่งส่ือดงักลาวจะเปนตัวกระตุนใหคนคํ านึงถึงการดูแลสุขภาพรางกายอยางจริงจังและสมํ่ าเสมอ

แตในปจจบุันพบวา รานอาหารที่ใหบริการอาหารเพื่อสุขภาพอยางแทจริงยังมีนอยกวาความตองการ และไมสามารถตอบสนองความตองการของคนทุกเพศ ทุกวัยไดในเวลาเดียวกันทางกลุมจึงเล็งเห็นโอกาสในการดํ าเนินธุรกิจรานอาหารเพื่อสุขภาพที่จะใหบริการอาหารเพื่อสุขภาพอยางแทจริง สํ าหรับทุกเพศ ทุกวัย

65

9

วิสัยทัศน (Vision)เราจะเปนสวนหนึ่งในการสรางสุขภาพที่ดีของทุกคนในครอบครัว

พันธกิจ (Mission)1. เราจะเปนรานอาหารที่ใหบริการอาหารและเครื่องดื่มที่มีคุณคาทางโภชนาการ และถูกสุข

ลักษณะซึ่งสอดคลองกับความตองการสํ าหรับสุขภาพที่ดีของทุกคนในครอบครัว2. เราจะใหบริการที่เปนเลิศ และบรรยากาศเปนกันเอง พรอมทั้งใหความรูทางดาน

โภชนาการที่ถูกตอง และสอดคลองกับความตองการสํ าหรับทุกคนในครอบครัว3. เราจะพัฒนาและปรับปรุงไปพรอมกับความตองการของลูกคา

เปาหมาย (Goals)1. รายได 20 ลานบาทสํ าหรับปที่ 1 และมีอัตราการเติบโตของรายไดเทากับ 8% ตั้งแตปที่ 2

ถึงปที่ 52. อัตรากํ าไรสุทธิ 20% ของรายไดแตละป

คํ าขวัญ (Slogan)“สุขภาพที่ดีของทาน คือ ความมุงมั่นของเรา”

ลักษณะทั่วไปของธุรกิจกรานอาหารประเภทของการจัดบริการอาหารและเครื่องดื่ม แบงออกเปน 2 ประเภท คือ

1. การจัดการที่ไมเปนการคา (Non commercial food service management) เปนการจัดเพื่อเปนสวัสดิการและไมหวังผลกํ าไรใหแกบุคคลบางกลุมตามสถาบันตางๆ ดังนี้1.1 โรงพยาบาล คลินิก และสถานพยาบาลตางๆ (Health Care Foodservice) จดับริการ

สํ าหรับคนไขพักฟน จึงใหความสํ าคัญในเรื่องคุณคาทางโภชนาการและความสะอาด1.2 โรงเรียนและสถานเลี้ยงเด็กเล็ก (School Foodservices) เนนคุณคาทางโภชนาการและ

ความสะอาด เพื่ออนามัยของเด็กนักเรียนซึ่งกํ าลังอยูในวัยเจริญเติบโต1.3 มหาวิทยาลัย และสถาบันการศึกษาตางๆ (University and Collage Foodservices) จัด

บริการอาหารและเครื่องดื่มภายในบริเวณมหาวิทยาลัย1.4 โรงงานอุตสาหกรรมและสถานที่ทํ างานตางๆ (Industry and Business Foodservices)

เปนการจดับรกิารอาหารแกพนักงานในระหวางหยุดพักงาน หรือจํ าหนายอาหารในราคาถูกเปนพิเศษเพื่อเปนสวัสดิการแกพนักงาน

1.5 เรือนจํ าหรือสถานที่คุมขังตางๆ (Prison Foodservices) จดับรกิารใหแกนักโทษ ผูตองหาและเจาหนาที่

66

10

1.6 การประกอบการขนสง (Transportation Foodservices) จดับริการใหแกผูโดยสารในขณะเดินทาง (Travel Catering) ในสถานีและในยานพาหนะตางๆ

1.7 โรงงานและสถานประกอบการรายเล็ก (Vending Operations) จดับริการอาหารวางและเครื่องดื่มใสไวในเครื่องขายสินคาอัตโนมัติ (Automatic Vending Machine)

1.8 สถานบันเทิงและสถานที่พักผอนหยอนใจตางๆ (Recreational and LeisureFoodservices) มุงจดับรกิารแกนักทองเที่ยวที่เขาไปแสวงหาความเพลิดเพลินตามสถานที่ตางๆ

1.9 สโมสร สมาคมตางๆ (Residential Club) จดับริการอาหารใหแก สมาชิกสโมสรหรือ สมาคมตางๆ

2. การจัดการที่เปนการคาและมุงผลกํ าไร (Commercial food service management) หมายถึง สถานบริการอาหารและเครื่องดื่มที่จัดขึ้นเปนธุรกิจที่มุงหวังผลกํ าไรมากที่สุด มีการบริหารงานและดํ าเนินงานอยางเปนระบบ มีรายการอาหารใหเลือกมากมาย มีการแขงขันในดานคุณภาพและมาตรฐานการบริการสงู เพื่อตอบสนองความตองการของนักทองเที่ยวหรือลูกคาทั่วไป หองอาหารที่ดํ าเนินงานเปนธุรกิจมุงผลกํ าไรมีดังนี้2.1 หองอาหารภายในโรงแรม

หองอาหารภายในโรงแรมขนาดใหญ (Restaurant of Large Residential Hotel) มุงใหบริการแกแขกที่มาพักและลูกคาทั่วไป รูปแบบการบริการที่หรูหรา และอาจมีบริการอื่นๆดวย เชน การจัดเล้ียงขนาดใหญ การจัดเล้ียงในการประชุมสัมมนา การบริการอาหารในหองพัก (room service) และบางหองอาหารอาจมีส่ิงบันเทิงประกอบดวย

หองอาหารที่ใหบริการแบบหรูหรา (Fine Dining Restaurant / Classical Restaurant /Full Service Restaurant) จดับรกิารดวยความหรูหรา สะดวก สบาย บรรยากาศดี การปรุงอาหารและการใหบริการของพนักงานเปนเลิศ วัตถุดิบไดรับการเลือกสรรมาเปนอยางดีจากตางประเทศ มีเครื่องดื่มหลายประเภทไวคอยบริการ การตกแตงภายใน อุปกรณเครื่องใชเนนความหรูหรา

หองอาหารของโรงแรมขนาดเล็ก (Dining Room of Smaller Residential Hotel) หมายถึง หองอาหารที่ใหบริการแกลูกคาที่มาพักประจํ าเปนเวลานานๆ ในโรงแรมขนาดเล็ก

หองอาหารประจํ าชาติ (Specialty Restaurant / Restaurant / Ethnic Restaurant) หมายถึงหองอาหารประจํ าชาติตางๆ เชน อาหารมังสวิรัติ อาหารทะเล อาหารจีน อาหารญี่ปุนอาหารฝรั่งเศส ฯลฯ การตกแตงรานอาหารมีลักษณะประจํ าชาติ

67

11

หองอาหารที่ใหบริการรวดเร็ว (Coffee Shop) เปนหองอาหารที่มักตั้งอยูในบริเวณชั้นลางของโรงแรม หรือที่ที่ลูกคาสามารถเขาไปใชบริการไดอยางสะดวกอาหารที่บริการมักจะเปนอาหารจานเดียว หรืออาหารที่ปรุงอยางรวดเร็ว หองอาหารแบบนี้อาจเปดบริการ 24ช่ัวโมง

หองจัดเล้ียง (Banquet Room) เปนหองอาหารที่ใหบริการจัดเล้ียงแกแขกของโรงแรมที่ตดิตอมายังแผนกจัดเล้ียงโดยตรง

บารและเลาจน (Bar and Lounge) เปนหองหรือสถานที่ที่จัดใหแขกมานั่งพักผอนและดื่มในชวงเย็น กอนหรือหลังรับประทานอาหารคํ่ า การจัดหองเหมือนหองรับแขกและมีดนตรีเพื่อการพักผอน

2.2 หองอาหารภายนอกโรงแรม ไดแก หองอาหารทั่วๆ ไป (Commercial Restaurant / Casual Restaurant) เปนหองอาหารตาม

สถานที่ทั่วๆ ไป ที่ไมมีบริการที่พัก จะใหบริการอาหารและเครื่องดื่มมากมายหลาย รูปแบบใหเลือก ความสํ าเร็จของธุรกิจแบบนี้ขึ้นอยูกับรสชาติและคุณภาพของอาหาร ท ําเลที่ตั้ง ราคา ความซื่อตรง และการใหบริการที่ดีแกลูกคา

หองอาหารจานดวน (Fast Food Restaurant) เปนหองอาหารที่บริการอาหารที่ประกอบเสรจ็เรยีบรอยพรอมเสนอขายไดทันที่ การขายเนนความสะดวก รวดเร็วลูกคาตองบริการตนเอง (self service) ลูกคาสามารถซื้อและนํ ากลับไปรับประทานที่บานได

Café and Snack Bars หมายถึง หองอาหารที่ใหบริการอาหารเบาๆ หรืออาหารวาง และเครือ่งดื่มที่ไมมีแอลกอฮอล มีทั้งที่ใชพนักงานบริการและแขกบริการดวยตนเอง หองอาหารจะใหบริการอาหารที่ปรุงอยางรวดเร็ว เพื่อใหทันตอการหมุนเวียนของลูกคาที่มาใชบริการ

Public House หมายถงึ หองอาหารที่ใหบริการหลายรูปแบบตั้งแตอาหารวางที่ซ้ือไดจากเคานเตอรไปจนกระทั่งถึงการใหบริการอาหาร 3 จาน (อาหารจานแรกเรียกนํ้ ายอย อาหารหลัก และของหวาน) แบบไมหรูหรามากนัก มีพนักงานใหบริการ

Cafeterias หมายถงึ หองอาหารที่ใหบริการอยูในสถาบันตางๆ เชน มหาวิทยาลัย โรงเรยีน สํ านักงาน หรือสถานที่ที่ตองตอนรับผูมาใชบริการเปนจํ านวนมาก ลูกคาจะตองบริการตนเอง สํ าหรับ Cafeteria ในหางสรรพสินคาขนาดใหญอาจใหบริการอาหารครบชุด หรือใหบริการอาหารมากมายหลายประเภทที่เรียกวา Food Park

หองอาหารในสถานที่บันเทิงและสถานที่พักผอนหยอนใจ (Recreational and LeisureFoodservices) บริการอาหารและเครื่องดื่มในสถานที่พักผอนหยอนใจตางๆ เพื่อใหนัก

68

12

ทองเทีย่วไดพักผอนคลายความเหน็ดเหนื่อย อาหารจึงปรุงอยางงายๆ บริการไดรวดเร็วและมีราคาไมแพง

รถเข็นขายอาหาร (Food Trucks Service) มกัจะเปนผลไมสด ของหวาน ไอศกรีม ฯลฯเข็นขายอาหารไปตามที่ตางๆ

Car Service หมายถึง การบริการอาหารและเครื่องดื่มใหที่รถของลูกคาโดยใสถาดที่สามารถวางติดกับหนาตาง ประตูรถของลูกคาได การบริการแบบนี้ไมเปนที่นิยม เนื่องจากสถานที่บริการจะตองจัดที่จอดรถที่เหมาะสม มีความยุงยากในการบริการและเสียงดัง

Five Forces Analysis ส ําหรับธุรกิจรานอาหารทั่วไป1. คูแขงรายใหม (Potential Competitors)

สํ าหรับธุรกิจรานอาหารนั้น คูแขงขันรายใหมสามารถเขาสูธุรกิจไดงาย เนื่องจากมีอุปสรรคในการเขาสูธุรกิจตํ่ า อันเปนผลมาจาก

ความจงรักภักดีตอตราสินคา (Brand Loyalty) ผูบริโภคมีความจงรักภักดีตอตราสินคาตํ ่าเนือ่งจากตัวสินคาไมแตกตางกันมากนัก ผูบริโภคจะมีความจงรักภักดีตอตราสินคาสูงในสนิคาเฉพาะอยาง เชน อาหารมังสวิรัติ อาหารเจ ซ่ึงตองการความมั่นใจอาหารที่รับประทาน หรือรานอาหารที่เปนผูประกอบการรายใหญ เชน รานสุกี้ MK การไดเปรียบสูงสุดดานตนทุน (Absolute Cost Advantages) คาใชจายสํ าหรับกิจการรานอาหารสวนใหญเปนตนทุนผันแปร เชน ตนทุนวัตถุดิบ ทํ าใหผูประกอบแตละรายไมวาจะเปนรายเล็กหรือรายใหญไมสามารถที่จะบริหารตนทุนใหตํ่ ากวาคูแขงไดอยางโดดเดน

การประหยัดอันเกิดจากขนาด (Economies of Scale) การผลิตสินคาจํ านวนมากไมทํ าใหเกดิการประหยดัจากขนาดเหมือนในธุรกิจอื่น เนื่องจากตนทุนสวนใหญเปนตนทุนผันแปร ดงันั้นผูประกอบการรายยอยจึงไมเสียเปรียบผูประกอบการรายใหญจากสาเหตุดังกลาว

ตนทุนในการเปลี่ยนตราสินคา (Switching Costs) ผูบริโภคไมเสียประโยชนใดๆ เมื่อมีการเปลี่ยนไปบริโภคตราสินคาอ่ืน

กฎระเบียบของรัฐบาล (Government Regulation) ภาครัฐบาลไมมีขอจํ ากัดสํ าหรับธุรกิจรานอาหาร แตจะมีขอกํ าหนดบางประการสํ าหรับธุรกิจรานอาหารในดานความสะอาดถูกสขุลักษณะเพื่อกอใหเกิดประโยชนแกผูบริโภค ทํ าใหคูแขงรายใหมสามารถเขาสูธุรกิจไดงาย

2. คูแขงภายในอุตสาหกรรม (Rivalry among Established Firms)การแขงขันในธุรกิจรานอาหารมีความรุนแรงมากขึ้น เนื่องจากมีผูประกอบการทั้งรายเล็ก

69

13

และรายใหญเปนจํ านวนมาก ทํ าใหรูปแบบการแขงขันเปลี่ยนแปลงไป ดังจะเห็นไดจาก โครงสรางในการแขงขัน (Competitive Structure) โครงสรางทางการแขงขันในธุรกิจรานอาหารเปลี่ยนแปลงไป จากเดิมที่แขงขันกันที่ผลิตภัณฑ แตปจจุบันพบวาผลิตภัณฑสามารถลอกเลียนแบบกันไดงาย เนื่องจากมีการเผยแพรความรูและวิธีการผลิตทํ าใหผูประกอบการขนาดกลางและขนาดใหญหันมาแขงขันโดยการสรางความแตกตางทางดานบริการและหีบหอ รวมทั้งการสงเสริมการจํ าหนาย ในขณะที่ผูประกอบการขนาดเล็กหันมาแขงขันดานราคามากยิ่งขึ้นสภาวะของอุปสงค(Demand Conditions) พฤตกิรรมผูบริโภคเปลี่ยนแปลงไปจากทํ าอาหารอาหรรบัประทานเองเปนนิยมรับประทานอาหารนอกบานมากขึ้น ทํ าใหความตองการในสินคาและบริการมีเพิ่มขึ้น ขณะเดียวกันผูบริโภคมีความรูและใสใจในเรื่องสุขภาพอนามัยมากยิง่ขึน้ สงผลใหผูบริโภคพิจารณาดานความสะอาด ถูกสุขลักษณะเพิ่มขึ้นดวย รวมทั้งกระแสการบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพก็มีมากขึ้น อุปสรรคในการออกจากธุรกิจ (Exit Barriers) อุปสรรคในการออกจากธุรกิจรานอหารตํ่ าเนือ่งจากไมตองใชเงินลงทุนจํ านวนมาก

3. อํ านาจตอรองของผูซ้ือ (The Bargaining Power of Buyers)อํ านาจการตอรองของผูซ้ือมีสูงมาก เนื่องจากผูบริโภคมีทางเลือกหลายทางในการบริโภคสิน

คา ขณะที่ตนทุนในการเปลี่ยนตราสินคา (Switching Costs) ตํ ่า ก็ยิ่งทํ าใหผูบริโภคตัดสินใจงายขึ้น4. อํ านาจตอรองของผูจํ าหนายวัตถุดิบ (The Bargaining Power of Suppliers)

เนือ่งจากผูจํ าหนายวัตถุดิบมีจํ านวนมาก ดังนั้นอํ านาจการตอรองตอผูจํ าหนายจึงสูงโดยเฉพาะผูประกอบการรายใหญ และผูประกอบการที่มีการจัดการดานวัตถุดิบที่ดี5. สินคาทดแทน (Substitute Products)

สินคาทดแทนสํ าหรับอาหารนั้นมีเปนจํ านวนมาก เพราะผูบริโภคสามารถเลือกรับประทานขนมหรืออาหารวางอื่นแทนอาหารเพื่อตอบสนองความหิวได เมื่อไมสามารถเลือกบริโภคตามที่ตองการได ผูบริโภคก็จะเลือกบริโภคตราสินคาอ่ืนทดแทน

แมวาธรุกจิรานอาหารจะอยูในภาวะที่มีการแขงขันสูง เนื่องจากมีผูประกอบการจํ านวนมากและผูประกอบการรายใหมก็สามารถเขามาแขงขันไดงาย ทํ าใหผูซ้ือมีอํ านาจตอรองสูง อีกทั้งอาหารเปนสนิคาที่มีสินคาทดแทนจํ านวนมากๆ ทํ าใหรานอาหารตางๆ พยายามสรางความไดเปรียบในการแขงขนัในรปูแบบที่แตกตางกันไป แตจากกระแสการใสใจในสุขภาพ รวมถึงการใหความสํ าคัญกับคณุภาพของสินคาและบริการที่มากขึ้น จึงเปนโอกาสที่จะเขามาสูธุรกิจรานอาหารในรูปแบบของราน

70

14

อาหารเพื่อสุขภาพ ภายใตการนํ าเสนออาหารและบริการที่มีคุณภาพ เพื่อสรางความพึงพอใจแกผูบริโภคขอบเขตของธุรกิจ

หากพจิารณาจากการแบงประเภทการจัดบริการอาหารและเครื่องดื่ม “รานจานสาระ” จัดเปนหองอาหารทั่วๆ ไป แตจะสรางความแตกตางดวยการเปนรานอาหารเพื่อสุขภาพอยางแทจริง

รานอาหารเพื่อสุขภาพค ําจ ํากัดความของรานอาหารเพื่อสุขภาพในที่นี้ หมายถึง รานอาหารที่มีคุณสมบัติดังตอไปนี้

ใหบริการอาหารและเครื่องดื่มที่มีคุณคาครบตามหลักโภชนาการ ใชวัตถุดิบจากธรรมชาติ ปราศจากสิ่งเจือปน การจดัสถานที่ การแตงกายของบุคลากร และกระบวนการผลิตถูกสุขลักษณะ ใหความสํ าคัญกับคุณคาสารอาหารที่ผูบริโภคจะไดรับ

จากนยิามรานอาหารเพื่อสุขภาพดังกลาว จะเห็นไดวา ในปจจุบันมีรานอาหารจํ านวนนอยมากทีม่คีณุสมบัติครบถวนเหมาะสมที่จะเปนรานอาหารสุขภาพอยางแทจริง โดยรานอาหารสุขภาพที่มีอยูมกัน ําเสนอประเภทอาหารชีวจิต และอาหารเจหรือมังสวิรัติซ่ึงไมบริโภคเนื้อสัตว อาหารไมใสผงชูรส หรืออาหารสํ าหรับควบคุมนํ้ าหนัก ซ่ึงเปนการดํ าเนินธุรกิจตามการะแสความนิยมของผูบริโภคในแตละชวงเวลานั้นๆ ทํ าใหไมอาจตอบสนองความตองการผูบริโภคไดทุกเพศทุกวัย ดังนั้นทางรานจึงเล็งเหน็โอกาสในการดํ าเนินธุรกิจรานอาหารเพื่อสุขภาพอยางแทจริง ทั้งนี้นอกจากจะมีคุณสมบัติตามทีก่ลาวมาแลว ยังสรางความแตกตางโดยการเนนที่การบริการที่มีคุณภาพ และการสื่อสารถึงประโยชนที่ผูบริโภคจะไดรับ (Customer Benefit) เนือ่งจากเปนสิ่งที่จะขาดไมไดสํ าหรับการเปนรานอาหารเพื่อสุขภาพที่สมบูรณแบบซึ่งสามารถตอบสนองความตองการดานอาหารเพื่อสุขภาพใหกับครอบครัวที่เอาใจใสและใหความสํ าคัญกับสุขภาพอยางแทจริง โดยสามารถสรุปการนํ าเสนอบริการของรานจานสาระไดดังนี้

เปนรานอาหารขนาดประมาณ 150 ที่นั่ง ตั้งอยูบริเวณซอยพหลโยธิน 7 (อารีย) ถนนพหลโยธิน ออกแบบตกแตงใหมีรูปแบบทันสมัย โปรงสบาย เปดใหบริการทุกวัน ตั้งแตเวลา11.00 น. – 14.00 น. และเวลา 17.00 น. – 22.00 น. ใหบริการอาหารและเครื่องดื่มที่มีคุณคาครบตามหลักโภชนาการ รสชาติอรอย ราคายุติ

ธรรม และสามารถตอบสนองความตองการของทุกคนในครอบครัว ใชวตัถุดิบจากธรรมชาติที่ผานการคัดสรรอยางดี ควบคุมคุณภาพในทุกขั้นตอนของ

กระบวนการผลิต เพื่อไมใหมีสารตกคาง และใหประโยชนตอรางกายสูงสุด

71

15

การจดัสถานที่ การแตงกายของบุคลากร และกระบวนการผลิตถูกสุขลักษณะ เพื่อใหลูก คามัน่ใจไดวานอกจากคุณคาอาหารที่ไดรับแลว ทางรานยังสงมอบอาหารที่สะอาด และ ปราศจากสิ่งเจือปน

ใหบริการที่เปนเลิศเสมือนหนึ่งดูแลสมาชิกในครอบครัว เพราะนอกจากอาหารและเครื่อง ดืม่แลว การมีการบริการที่ดีควบคูไปดวย จะทํ าใหลูกคาเกิดความพึงพอใจ อันจะนํ ามา ซ่ึงการกลับมาใชบริการซํ้ า

ใหความสํ าคัญ และส่ือสารถึงคุณคาสารอาหารใหลูกคาไดรับทราบอยางถูกตองชัดเจนเพือ่เปนการตอกยํ้ าการเปนรานอาหารเพื่อสุขภาพของทุกคนในครอบครัวอยางแทจริง ทั้งยงัเปนการเพิ่มคุณคาของอาหารและเครื่องดื่มในความรูสึกของลูกคาดวย คือ นอกจากลูกคาจะไดรับประทานอาหารแลว ยังทราบถึงสารอาหารหลักที่ไดรับจากการบริโภคอาหารและเครื่องดื่มนั้นๆ นอกจากนี้ยังมีมุมขายผักผลไมปลอดสารพิษ มุมสุขภาพ ซ่ึงมีการจัดทีน่ัง่ส ําหรับอานหนังสือ นิตยสาร และเอกสารเกี่ยวกับอาหารและสุขภาพ รวมทั้งมีบริการตอบขอสงสัยโดยโภชนาการ ซ่ึงลูกคาสามารถฝากคํ าถามไว และมารับคํ าตอบไดในวันถัดไป

ตัง้ราคาอาหารและเครื่องดื่มในระดับปานกลาง ซ่ึงคาดวาคาอาหารรวมเครื่องดื่มเฉลี่ยตอการรับประทานอาหาร 1 มื้อประมาณ 100 บาท ตอคนสํ าหรับมื้อกลางวัน และประมาณ200 บาท ตอคนสํ าหรับมื้อเย็น

สถานะของธุรกิจรานอาหารเพื่อสุขภาพ คูแขงในธุรกิจ การพจิารณาคูแขงจะพิจารณาทั้งคูแขงทางตรงและคูแขงทางออม ดังนี้

คูแขงทางตรง ไดแก รานอาหารที่นํ าเสนอรูปแบบการบริการเหมือนหรือใกลเคียงกับรานจานสาระ คือ ใหบริการอาหารเพื่อสุขภาพ ซ่ึงแบงไดเปน 4 กลุมใหญ ดังนี้

1. รานอาหารเจ ใหบริการและจํ าหนายอาหารเจทั้งรับประทานที่รานและนํ ากลับ เมื่อถึงเทศกาลกนิเจ จํ านวนผูประกอบการจะเพิ่มจํ านวนสูงขึ้นเพื่อตอบสนองความตองการอาหารเจทีเ่พิม่ขึน้ อีกทั้งรูปแบบการบริการจะมีตั้งแตรานแผงลอย ไปจนถึงภัตตาคารหรูหราในโรงแรมซ่ึงใหบริการอาหารเจในชวงเวลาดังกลาว

2. รานอาหารมังสวิรัติ ใหบริการและจํ าหนายอาหารมังสวิรัติทั้งรับประทานที่รานและนํ ากลับ ผูประกอบการสวนใหญเปนรายเล็กๆ ลักษณะรานคาเปนตึกแถว ไมหรูหรา หรือตัง้อยูในศนูยอาหารในหางสรรพสินคา ขณะเดียวกันรานอาหารทั่วไปบางรานก็ใหบริการอาหารมังสวิรัติดวย

72

16

3. รานอาหารชีวจิต เปนรานอาหารที่เกิดขึ้นตามกระแสการบริโภคตามแนวคิดที่อาศัยธรรมชาตเิปนตัวปรับวิถีการบริโภคเพื่อสรางภูมิตานทานโรค เนนการรักษาสุขภาพกาย และสุขภาพจิตดวยตนเอง นอกจากใหบริการอาหารชีวจติทั้งรับประทานที่รานและนํ ากลับแลว สวนใหญจะมีสินคาชีวจติจ ําหนายดวย ทั้งวัตถุดิบในการปรุงอาหารและผลิตภัณฑอ่ืน เชน ขนมทานเลน อาหารวาง เปนตน ประกอบกับวัตถุดิบที่ใชในการปรุงอาหารและผลิตภัณฑชีวจิตสวนใหญเปนวัตถุดิบที่หางายในทองถ่ินหรือเปนภูมิปญญาชาวบาน ซ่ึงไดรับการสนับสนุนจากหนวยงานของรัฐในการผลิตเพื่อจํ าหนาย จึงทํ าใหกระแสการบริโภคอาหารชีวจติไดรับความนิยมอยางมาก รานอาหารชีวจิตที่มีช่ือเสียง ไดแก เลมอนฟารม และสุวรรณชาติ (เลมอนฟารมเดิม)

4. รานอาหารเพื่อสุขภาพสมัยใหม เกิดขึ้นเมื่อไมนานมานี้ หลังจากกระแสการบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพมีบทบาทเพิ่มขึ้นในสังคมไทย ทํ าใหวิถีการบริโภคอาหารของคนไทยโดยเฉพาะในเมืองเปลี่ยนแปลงไป ผูประกอบการซึ่งเล็งเห็นแนวโนมที่สดใสของตลาดสวนนี้จึงเริ่มเปดตัวบริการใหมๆ ขึ้น ไดแก ราน KONYAKKY ใหบริการอาหารและเครื่องดื่มที่มีบุกเปนสวนประกอบ และ NC Food จ ําหนายอาหารแชเข็งพรอมบริการสงถึงที ่ รานอาหารเพื่อสุขภาพลักษณะนี้สวนใหญตอบสนองผูบริโภคกลุมวัยรุน หรือกลุมทีช่อบลองของใหม รวมทั้งผูที่ตองการควบคุมนํ้ าหนัก

73

17

1 แสดงการเปรียบเทียบคูแขงทางตรงรานอาหารเพื่อสุขภาพแนวใหม

ลักษณะดานตางๆ รานอาหารเจ รานอาหารมังสวิรัติ รานอาหารชีวจิตKONYAKKY HOUSE NC Food

รูปแบบการบริการ - ใหบริการอาหารเจทั้งรับประทานที่รานและนํ ากลับ

- ไมเนนการบริการ- บางรานมีวัตถุดิบในการ

ปรุงอาหารเจจํ าหนายดวย

- ใหบริการอาหารมังสวิรัติทั้งรับประทานที่รานและนํ ากลับ

- ไมเนนการบริการ- บางรานมีวัตถุดิบใน

การปรุงอาหารมังสวิรัติจํ าหนายดวย

- ใหบริการอาหารชีวจิตทั้งรับประทานที่รานและนํ ากลับ

- มีวัตถุดิบในการปรุงอาหารชีวจิตจํ าหนาย

- บางรานมีแปลงผักใหบริการดวย

- เนนการบริการมากกวารานอาหารเจ และมังสวิรัติ

- ใหบริการอาหารเพื่อสุขภาพที่มีบุกเปนสวนประกอบสํ าคัญ

- มีสินคา KONYAKKY ทุกชนิดวางจํ าหนายในราคาพิเศษ

- รูปแบบการบริการเหมือนFast Food ทั่วไป

- ทุกเมนูจะมีการแจงพลังงานใหผูบริโภครับทราบ

- ใหบริการอาหารเพื่อสุขภาพแชแข็ง พรอมทั้งใหขอมูลดานโภชนาการ

ชองทางการจัดจํ าหนาย

- มีตั้งแตรานคาขนาดเล็กไปจนถึงรานอาหารหรือภัตตาคารทั่วไป

- จํ านวนผูประกอบการจะเพิ่มจํ านวนขึ้นมากในชวงเทศกาลกินเจ

- มีตั้งแตรานคาขนาดเล็กศูนยอาหารในหางสรรพสินคาและอาจมีจํ าหนายในรานอาหารหรือภัตตาคารทั่วไป

- เปนรานคาขนาดกลางขึ้นไปจํ าหนายทั้งอาหารและวัตถุดิบในการปรุงอาหารชีวจิต

- ปจจุบันมีเพียง 1 สาขาที่สยามเซ็นเตอร

- วางจํ าหนายในหางสรรพสินคาทั่วไป และมีบริการสงถึงที่

74

18

รานอาหารเพื่อสุขภาพแนวใหมลักษณะดานตางๆ รานอาหารเจ รานอาหารมังสวิรัติ รานอาหารชีวจิต

KONYAKKY HOUSE NC Foodราคา - ราคาอาหารคอนขาง

สูงเมื่อเทียบกับอาหารทั่วไปเนื่องจากอาหารเจ สวนใหญมักจะขายในชวงเทศกาลกินเจ

- บางรานราคาอาหารคอนขางถูก แตบางรานตั้งราคาสูง ทั้งนี้อาจขึ้นอยูกับลักษณะรานและการบริการ

- ราคาอาหารคอนขางสูงเมื่อเทียบกับอาหารทั่วไป

- ราคาใกลเคียงกับรานอาหาร Fastfood ทั่วไป

- ราคาใกลเคียงกับรานอาหาร Fastfood ทั่วไป

ลูกคา - สวนใหญเปนผูที่รับประทานชวงเทศกาลกินเจ

- สวนใหญเปนผูที่ใหความสํ าคัญกับสุขภาพ

- สวนใหญเปนผูที่ใหความสํ าคัญกับสุขภาพ

- เนนกลุมวัยรุน วัยทํ างานสมัยใหมและผูตองการควบคุมนํ้ าหนัก

- ผูตองการควบคุมนํ้ าหนักและไมคอยมีเวลา

การโฆษณาประชาสัมพันธ

- สวนใหญจะโฆษณาชวงเทศกาลกินเจ

- นอยมาก- อาจเปลี่ยนเปน

อาหารเจเมื่อถึงเทศกาลกินเจเพราะไดกระแสการกินเจเปนตัวชวยในการสงเสริมการขาย

- ปานกลาง สวนใหญลงโฆษณาในนิตยสารเพื่อสุขภาพ

- ใชสื่อโฆษณาหลายรูปแบบ เชน แผนพับวาร สารคนหุนดี(วารสารสํ าหรับสมาชิกKONYAKKY)

- ใชสื่อโฆษณาหลายรูปแบบทั้งนิตยสารหนังสือพิมพโทรทัศนวิทยุโปสเตอรขนาดใหญ แผนพับเปนตน

75

19

คูแขงทางออม หมายถงึ รานอาหารทุกประเภทที่ตั้งอยูในบริเวณใกลเคียงกับรานจาน สาระ โดยจะพจิารณารานอาหารบริเวณซอยอารยี ถนนพหลโยธิน ซ่ึงมีรานอาหารหลากหลายรูปแบบตั้งแตแผงลอย รานอาหารหองแถว จนถึงภัตตาคารมีช่ือเสียง รวมทั้งรานอาหารในอาคารสํ านักงาน ซ่ึงสวนใหญเปนรานอาหาร ประเภท Fast Food และรานอาหารบริเวณขางอาคารสํ านักงาน ซ่ึงสวนใหญจะเปนเตน็ทขายอาหาร จะเห็นไดวาคูแขงทางออมมีตั้งแตรานอาหารแผงลอยจนถึงรานอาหารหรูหราเนนการบริการ

แนวโนมคูแขงรายใหม เนือ่งจากธุรกิจรานอาหารเปนธุรกิจที่คูแขงรายใหมสามารถเขามาแขงขันไดงาย คูแขงรายใหมจะเขามาทันที ถาเห็นวาในขณะนั้นธุรกิจอยูในภาวะที่สามารถทํ ากํ าไรได อยางไรกต็าม แมวาคูแขงจะสามารถเขามาแขงขันไดงาย แตเนื่องจากอุปสรรคในการออกจากธุรกิจนี้ก็สามารถท ําไดงายเชนกัน เพราะเปนธุรกิจที่ไมตองใชเงินลงทุนมากนักดังนั้น เมื่อเกิดเหตุการณใดในอันทีจ่ะท ําใหธุรกิจไมสามารถดํ าเนินตอไปได คูแขงเหลานั้นก็จะออกจากธุรกิจไป

สินคาทดแทน ไดแก เบเกอรี่ อาหารวางและอาหารแชแข็งในรานสะดวกซื้อ ผลไมรถเข็น และอาหารพรอมปรุงในซูเปอรมารเก็ต เนื่องจากสินคาเหลานี้สามารถตอบสนองความหิวไดเชนเดียวกับอาหารเพื่อสุขภาพ

ผูจัดทํ าจํ าหนายวัตถุดิบ และแรงงาน วตัถุดบิ ไดแก เนื้อสัตว ผัก ผลไม เครื่องปรุงรส และอื่นๆ ที่เปนสวนประกอบในการ

ปรุงอาหาร ซ่ึงแมวาจะมีผูจัดจํ าหนายจํ านวนมากในตลาด แตทางรานใหความสํ าคัญในการคัดสรรวตัถุดบิทีจ่ะน ํามาใชในการปรุงอาหาร ซ่ึงจะตองจัดหาจากผูจัดจํ าหนายที่มีความเชื่อถือไดในคุณภาพและความสะอาดของวัตถุดิบนั้น สํ าหรับผักสดและผลไมทางรานจะพิจารณาจัดซื้อจากรานที่เปนสมาชิกของโครงการนํ ารองการผลิตผักผลไมสดอนามัย กรมวิชาการเกษตร และรานธรรมชาติ ซ่ึงเปนตวัแทนจํ าหนายผลิตภัณฑของมูลนิธิโครงการหลวงฯ (รายช่ือผูจัดจํ าหนาย และตัวอยางใบเสนอราคาผกัสดและผลไมแสดงตามภาคผนวก จ) สวนเนื้อสัตวจะพิจารณาจัดซื้อจากผูจัดจํ าหนายที่ไดมาตรฐานตามขอกํ าหนดของกรมปศุสัตว เชน บริษัท วีฟูดโภคภัณฑ จํ ากัด นอกจากนี้สํ าหรับเครื่องปรุงอาหารตางๆ จะใชเฉพาะสินคาที่ไดรับมาตรฐานผลิตภัณฑอุตสาหกรรม(มอก.) และไดรับอนุญาตจากส ํานกังานคณะกรรมการอาหารและยา (อย.) สํ าหรับนํ้ ามันพืชจะใชเฉพาะนํ้ ามันถ่ัวเหลืองเทานั้น

แรงงาน ไดแก พนักงานปรุงอาหาร พนักงานบริการ และพนักงานเก็บเงิน โดยในชวงแรกจ ําเปนตองมีการทํ าความเขาในแกพนักงานทุกคน ทั้งในเรื่องรูปแบบการบริการและนโยบายของราน เพือ่ใหการปฏิบัติเปนไปในแนวทางเดียวกัน สํ าหรับพนักงานปรุงอาหารนั้น จํ าเปนตองเลือก

76

20

บคุคลทีม่ปีระสบการณและความเชี่ยวชาญในการปรุงอาหาร สวนพนักงานบริการและพนักงานเก็บเงนิ จะเลอืกวัยรุนที่มีความคลองตัว หนาตาสะอาด มีจิตใจในการใหบริการ ยิ้มแยมแจมใส และลักษณะทีแ่สดงออกถึงการมีสุขภาพที่ดี โดยการจัดจางแบบเต็มเวลา

ลักษณะผูบริโภค เนนครอบครัวที่ใหความสํ าคัญกับสุขภาพ (Health – Conscious) มีการเลือกรับประทานอาหารเฉพาะที่เปนประโยชนและตรงกับความตองการของรางกาย หลีกเลี่ยงอาหารที่เปนโทษ หรืออาหารที่ทํ าจากวัตถุดิบที่ไมเปนประโยชนตอรางกาย ซ่ึงในปจจุบันผูบริโภคลักษณะดังกลาวเพิม่มากขึน้ตามกระแสการหันมาใสใจในเรื่องสุขภาพ จากงานวิจัยของศูนยวิจัยกสิกรไทย (2540)พบวาปจจัยที่มีอิทธิพลอยางมากตอคนกรุงเทพฯ ในการเลือกรานอาหาร คือรอยละ 29.3 เลือกที่ความอรอย รอยละ 25.1 เลือกที่ความสะอาด รอยละ 24.2 เลือกที่ความสะดวกและอีกรอยละ 21.4 ไดแกปจจยัในเรื่องบริการดี คํ าแนะนํ าจากเพื่อนและสื่อมวลชน และชื่อเสียงของราน

การเลือกสถานที่ เนือ่งจากปจจัยแหงความสํ าเร็จของธุรกิจนี้ คือ สถานที่ตั้งของราน ดงันั้นทางรานจงึสํ ารวจแหลงชุมชนที่มีอาคารสํ านักงาน และเปนแหลงที่อยูอาศัย เพราะทางรานเนนลูกคากลุมครอบครวัท่ีมีรายไดปานกลางขึ้นไป ซ่ึงพบวาบริเวณที่นาสนใจ ไดแก ถนนพหลโยธิน ดังนั้นรานจานสาระ จึงคาดวาวาจะตั้งอยูช้ันลางของอาคารชุด “บานยสวดี” มีพื้นที่ 500 ตารางเมตร อาคารชุดดงักลาวตั้งอยู เลขที่ 34 ซอยพหลโยธิน 7 (อารีย) ถนนพหลโยธิน เขตพญาไท กรุงเทพฯ (แผนที่ที่ตั้งรานตามภาคผนวก ก) เปนอาคารชุดที่สรางเสร็จสมบูรณแลว สามารถเขาดํ าเนินการตกแตงภายในไดทนัท ี สาเหตุที่เลือกตั้งบริเวณดังกลาวเนื่องจาก

1. ตัง้อยูในยานศูนยกลางธุรกิจ (Central Business District : CBD) ซ่ึงมีความหนาแนนของประชากรประมาณ 9,000 คนตอตารางกิโลเมตร ซ่ึงจัดวามีความหนาแนนคอนขางมากนอกจากนีบ้ริเวณใกลเคียงยังเปนที่ตั้งของอาคารสํ านักงานขนาดใหญจํ านวนมาก ไดแก

ในรัศมี 500-1,000 เมตร เชน อาคารชินวัตร 1 อาคารชินวัตร 2 อาคารพหลโยธินเพลสอาคาร IBM ธนาคารกสิกรไทย สํ านักพหลโยธิน โรงพยาบาลพญาไท และอาคารเอ็กซิม

ในรศัมี 2,000-5,000 เมตร เชน ธนาคารทหารไทยสํ านักงานใหญ เครือซิเมนตไทยอาคารทิปโก

2. อาคารชุด “บานยสวดี” มีที่จอดรถบริการ ซ่ึงทางรานจะไมคิดคาบริการที่จอดรถแกลูกคา3. การเดนิทางสะดวก อยูหางจากปากซอยอารียเพียง 150 เมตร และใชเวลาเพียง 2 นาทีจาก

สถานีรถไฟฟา อีกทั้งเปนเสนทางลัด จึงทํ าใหมีผูคนสัญจรจํ านวนมาก เปนโอกาสสํ าหรับรานในการประชาสัมพันธตนเอง

77

21

4. บริเวณใกลเคยีงเปนแหลงรวมรานอาหารจํ านวนมาก จึงมีสวนชวยในการดึงดูดลูกคาเขามาในพืน้ที ่ และสามารถเปรียบเทียบใหเห็นความแตกตางระหวางรานจานสาระ กับรานอื่นไดอยางชัดเจนมากขึ้น

การวิเคราะหโอกาส อุปสรรค จุดแข็ง และจุดออนของธุรกิจ (SWOT Analysis) โอกาส

1. อาหารถอืเปนสิ่งที่จํ าเปนตอการดํ ารงชีวิตของมนุษย โดยในแตละวันจะมีการบริโภคอาหารมื้อหลัก 3 มื้อ ซ่ึงความตองการบริโภคอาหารนี้ไมอาจหมดไป หรือลดลงไดเพราะถึงอยางไรผูบริโภคก็จํ าเปนตองรับประทานอาหารเพื่อใหสามารถดํ ารงชีวิตอยูตอไป ดงันัน้ธรุกิจรานอาหารจึงมีโอกาสในการทํ าธุรกิจ เพื่อรองรับความจํ าเปนดังกลาว

2. คานยิมของผูบริโภคหันมาใหความสนใจกับสุขภาพมากขึ้น เนื่องจากสิ่งแวดลอมรอบตัวเปนพษิมากขึ้น กอใหเกิดโรคภัยไขเจ็บตางๆ มากมาย ผูบริโภคจึงพยายามหาความรูและแนวปฏบิตัทิี่ถูกตองทางดานโภชนาการ อันจะนํ ามาซึ่งภาวะโภชนาการ และสุขภาพที่ดี

3. หนวยงานของรัฐกระตุนใหผูบริโภคคํ านึงถึงการมีสุขภาพที่แข็งแรงมากขึ้น โดยการจัดกจิกรรมหรือโครงการที่สนับสนุนใหเห็นความสํ าคัญของการมีสุขภาพที่ดี

4. รูปแบบการดํ าเนินชีวิตของคนเปลี่ยนแปลงไป เนื่องจากเวลากลายเปนขอจํ ากัดในการด ําเนนิชีวิต ทํ าใหพฤติกรรมการรับประทานอาหารนอกบานมีแนวโนมสูงขึ้น

5. รานอาหารเพื่อสุขภาพอยางแทจริงในปจจุบันยังมีนอยกวาความตองการ อุปสรรค

1. สินคาทดแทนมีจํ านวนมาก จึงจํ าเปนตองมีการสรางความแตกตางของรานใหเดนชัด รวมทัง้สือ่ใหเห็นถึงประโยชนที่ลูกคาจะไดรับอยางจริงจัง

2. แมวาคูแขงทางตรงจะมีจํ านวนไมมากนัก แตคูแขงทางออมมีจํ านวนมาก อีกทั้งคูแขงใหมสามารถเขามาแขงขันไดงาย

3. ผูบริโภคบางสวนรูสึกวาอาหารเพื่อสุขภาพมีรสชาติไมอรอย4. อัตราการหมุนเวียนของลูกคาสํ าหรับธุรกิจรานอาหารคอนขางตํ่ าในบางชวงเวลา5. เนือ่งจากเปนธุรกิจบริการ ซ่ึงการใหบริการและการรับบริการเกิดขึ้นในเวลาเดียวกัน และ

มผีลตอความพึงพอใจของลูกคาในทันที ทํ าใหเปนการยากในการควบคุมคุณภาพบริการ

78

22

จุดแข็ง1. เนือ่งจากเล็งเห็นถึงความตองการของลูกคาที่มีตออาหารเพื่อสุขภาพ ทางรานจึงพัฒนา

และปรบัปรงุรายการอาหาร โดยยึดลูกคาเปนจุดยืน นํ าเสนอในสิ่งที่จะกอใหเกิดประโยชนและตรงกับความตองการของลูกคา ซ่ึงเชื่อวาหากลูกคามีความพึงพอใจแลว ก็จะกอใหเกิดความสามารถในการทํ ากํ าไรในระยะยาวตอไป

2. การเปนรานอาหารเพื่อสุขภาพอยางแทจริง โดยใหความสํ าคัญในทุกขั้นตอนของกระบวนการ ตั้งแตการคัดสรรวัตถุดิบ การปรุงอาหาร ตลอดจนการบริการภายในรานหากสามารถทํ าใหลูกคารับรูถึงความแตกตางนี้แลว ก็จะนํ ามาซึ่งความพึงพอใจของลูกคาและนํ าไปสูการกลับมาใชบริการซํ้ า

3. รานตั้งอยูในยานศูนยกลางธุรกิจ (Central Business District : CBD) ซ่ึงมีประชากรอยูอาศัยหนาแนน และมีอาคารสํ านักงานจํ านวนมาก

จุดออน1. เนือ่งจากเปนรานใหม ยังไมเปนที่รูจักของลูกคา อาจทํ าใหลูกคาเขาใจวาเหมือนรานอาหารเพื่อสุขภาพอื่นทั่วไป จึงจํ าเปนตองสื่อสารใหลูกคาทราบถึงความแตกตางดังกลาวอยางชัดเจน

79

23

กลยุทธองคกร โครงสรางของกลุมผูบริหาร

หนาท่ีและความรับผิดชอบ ประธานกรรมการ

- ก ําหนดกลยทุธและนโยบายโดยรวมในการบริหาร รวมทั้งประสานงานระหวางฝายตางๆเพือ่ใหธุรกิจดํ าเนินไปอยางมีประสิทธิภาพ

ท่ีปรึกษาดานโภชนาการ- ใหค ําแนะนํ าเกี่ยวกับรายการอาหาร การจัดเตรียมวัตถุดิบ และกระบวนการปรุงอาหารที่ถูก

ลักษณะ และถูกตองตามหลักโภชนาการ- ตรวจสอบขอมูลที่ใชในการสื่อสารทางการตลาดใหถูกตองและเหมาะสม- ตอบปญหาที่ลูกคาฝากไวกับทางราน

ผูจัดการฝายการตลาด- วางแผนกลยุทธดานการตลาด รวมถึงแนวทางการปฏิบัติงานในดานตางๆ ไดแก1. การกํ าหนดตลาดเปาหมาย2. การแสวงหาโอกาสทางการตลาด3. การวางแผนการตลาด4. การกํ าหนดกลยุทธสวนผสมทางการตลาด5. การสื่อสารการตลาด

น.ส. อุษณี กมลศิริพิชัยพรประธานกรรมการ

ดร. สุนาฎ เตชางามที่ปรึกษาดานโภชนาการ

น.ส.สิรินภรณ ศรีเศรษฐนิลฝายการตลาด

น.ส. นิสา อาภรณธนกุลฝายปฏิบัติการ

น.ส. ลีนา รัตนาธรรมวัฒนฝายบัญชี และการเงิน

80

24

6. การตดิตามและวิเคราะหสถานการณทางการตลาดอยางตอเนื่อง

ผูจัดการฝายปฏิบัติการ- วางแผนกลยุทธดานการจัดหา ผลิต รวมถึงการสงมอบสินคาและบริการใหแกลูกคา ดังนี้1. การคดัสรรผูจัดจํ าหนายวัตถุดิบ เพื่อใหไดวัตถุดิบที่มีคุณภาพไดมาตรฐานเขาสูกระบวน

การผลิต รวมถึงการสรางสัมพันธภาพที่ดีกับผูจัดจํ าหนายวัตถุดิบ2. ควบคมุใหการใชวัตถุดิบเปนไปอยางมีประสิทธิภาพ3. ควบคมุและตรวจสอบกระบวนการผลิตทุกขั้นตอน รวมทั้งการหาแนวทางแกไขปญหา

ตางๆ ที่เกี่ยวของ4. การจัดการดานบุคลากร ไดแก การสรรหา คัดเลือก การประเมินผลการปฏิบัติงาน การ

พจิารณาคาตอบแทน และการฝกอบรม

ผูจัดการฝายบัญชีและการเงิน- วางแผนกลยุทธดานการเงิน ดังนี้1. จดัท ําแผนงาน และประมาณการทางการเงิน2. วเิคราะห และควบคุมอัตราสวนทางการเงินใหเปนไปตามที่กํ าหนดไว3. วเิคราะห และควบคุมตนทุนสินคา4. วเิคราะห และควบคุมตนทุนทางการเงิน

หมายเหตุ ผูบริหารทัง้ 4 คน จะตองอยูประจํ ารานทุกวัน อยางนอยวันละ 2 คน โดยอยูประจํ าในครัว1 คน และบริเวณใหบริการ 1 คน เพื่อดูแลทั้งดานกระบวนการปรุงอาหารและการปฏิบัติงานอื่นๆใหเปนไปตามที่กํ าหนดไว รวมทั้งแกปญหาที่อาจเกิดขึ้นภายในราน

81

25

แนวทางการจัดการธุรกิจ การกํ าหนดกลยุทธ- กลยุทธระดับองคกร (Corporate Level Strategy) รานจานสาระ มุงทํ าธุรกิจเพียงธุรกิจเดียว คือ

รานอาหารเพื่อสุขภาพ ซ่ึงใหบริการทั้งอาหาร และผลิตภัณฑเพื่อสุขภาพ รวมทั้งผักผลไมปลอดสารพษิ เนื่องจากการทํ ารานอาหารเพื่อสุขภาพจํ าเปนตองมีความรูและความเชี่ยวชาญทางดานโภชนาการอยางแทจริง เพราะเกี่ยวของโดยตรงกับสุขภาพของลูกคา หากรานสามารถนํ าเสนอรูปแบบทีต่รงกบัความตองการของลูกคาภายใตความเชี่ยวชาญเฉพาะดานอยางแทจริง ก็จะเปนการสรางความมั่นใจและความพึงพอใจใหกับลูกคาที่มาใชบริการ และความพึงพอใจของลูกคานี้นํ ามาซ่ึงความไดเปรียบในการแขงขันระยะยาว อีกทั้งยังเปนการสรางความเชื่อมั่นใหกับผูจัดจํ าหนายวัตถุดิบทางหนึ่ง

- กลยุทธระดับธุรกิจ ( Business Level Strategy) รานจานสาระ เนนการสรางความแตกตาง(Differentiation) จากรานอาหารเพื่อสุขภาพทั่วไปโดยการเปนรานอาหารเพื่อสุขภาพอยางแทจริงตามรปูแบบที่กํ าหนดไว ซ่ึงนอกจากใหบริการอาหารเพื่อสุขภาพแลว ยังมีการใหขอมูลสารอาหารและขอมูลดานสุขภาพเพื่อสงเสริมใหเกิดการบริโภคอาหารอยางถูกหลักโภชนาการ

- กลยุทธระดับหนาที่ (Functional Level Strategy) เพือ่ใหรานจานสาระ สามารถบรรลุกลยุทธระดบัองคกรและระดับธุรกิจได จึงเลือกใชกลยุทธคุณภาพที่เหนือกวา (superior Quality) โดยใหความส ําคัญกับคุณภาพของอาหารและบริการ ตั้งแตกระบวนการคัดเลือกวัตถุดิบ การทํ าความสะอาด การปรุงอาหาร และการบริการนอกจากนี้ยังเนนการตอบสนองตอลูกคา (SuperiorCustomer Responsiveness) โดยการบริการอาหารเพื่อสุขภาพหลากหลายรายการที่เหมาะสมกับลูกคาแตละประเภท ซ่ึงจะพยายามสรางใหลูกคาเกิดความพึงพอใจสูงสุด

82

26

แผนการตลาด การวิจัยตลาด

จากที่กลาวไวในวัตถุประสงคของแผนธุรกิจเกี่ยวกับพฤติกรรมการรับประทานอาหารนอกบาน และกระแสการหันมาใสใจในสุขภาพมากขึ้นนั้น รูปแบบธุรกิจรานอาหารเพื่อสุขภาพ “จานสาระ” จึงถือเปนการเขาสูโอกาสที่จะตอบสนองตอความตองการของผูบริโภคทางหนึ่ง ดังนั้นเพื่อใหสามารถตอบสนองไดตรงกับความตองการของผูบริโภคที่เปนกลุมเปาหมายอยางแทจริง จํ าเปนตองมีการท ําวิจัยตลาดเพื่อใหทราบถึงพฤติกรรม การรับรู และการยอมรับของกลุมเปาหมาย ซ่ึงจะนํ าไปใชในการวางแผนการตลาดและทราบถึงความเปนไปไดของแผนธุรกิจดังกลาว

วตัถุประสงคของงานวิจัย1. ศกึษาพฤติกรรมการบริโภคอาหารของกลุมเปาหมาย2. ศึกษาการรับรูและพฤติกรรมการบริโภคอาหารของกลุมเปาหมายสํ าหรับรานอาหารเพื่อสุขภาพ

เพือ่นํ าไปใชในการวางแผนการตลาด3. ศกึษาการยอมรับของกลุมเปาหมายตอรูปแบบของผลิตภัณฑที่นํ าเสนอ เพื่อประเมินความเปนไป

ไดของแผนธุรกิจ และนํ าไปใชในการประมาณการรายได

ขอบเขตการศึกษา ชวงเวลาที่ศึกษา พื้นที่ และประชากรเปาหมาย1. ระยะเวลาในการทํ าการศึกษาวิจัย

- ระยะเวลาที่ทํ างานวิจัย ตั้งแตวันที่ 1 ถึง 31 ตุลาคม 2544- ระยะเวลาในการเก็บขอมูล ตั้งแตวันที่ 15 ถึง 26 ตุลาคม 2544

2. พืน้ทีท่ ําการศึกษาวิจัย และประชากรเปาหมาย ไดแก ประชากรที่อยูอาศัย และ ทํ างานในพืน้ที่รัศมี 5 กิโลเมตรจากซอยอารีย ถนนพหลโยธิน

วิธีการวิจัย การหาขอมูล งานวจิยันี้เปนงานวิจัยเชิงสํ ารวจ (Exploratory Research) เพื่อศึกษาพฤติกรรมของ

กลุมเปาหมาย ดังนั้นจึงหาขอมูลปฐมภูมิจากกลุมเปาหมายโดยตรง

83

27

การเก็บขอมูล เครือ่งมือที่จะนํ ามาใชในการเก็บขอมูล คือ แบบสอบถาม (ภาคผนวก ข) โดยแบงแบบสอบถามเปน 4 สวน ดังนี้สวนที่ 1 แบบสอบถามเกี่ยวกับพฤติกรรมการบริโภคอาหารนอกบาน รูปแบบคํ าถามเปนแบบมีทาง

เลือกคงที่ แบบ Rank – order scale และแบบ Likert scale 5 ระดับ จํ านวนทั้งส้ิน 13 ขอสวนที่ 2 แบบสอบถามเกี่ยวกับการรับรูและพฤติกรรมการบริโภคอาหารในรานอาหารเพื่อสุขภาพ รูป

แบบคํ าถามเปนแบบมีทางเลือกคงที่ แบบ Rank – order scale และแบบ Likert scale 5 ระดับ จ ํานวนทั้งส้ิน 4 ขอ

สวนที่3 แบบสอบถามเกี่ยวกับการยอมรับในรานอาหารตามรูปแบบที่นํ าเสนอ รูปแบบคํ าถามเปน แบบมีทางเลือกคงที่ และแบบ Likert scale 5 ระดบั จํ านวนทั้งส้ิน 4 ขอ

สวนที่ 4 แบบสอบถามเกี่ยวกับขอมูลของผูกรอกแบบสอบถาม รูปแบบคํ าถามเปนแบบมีทางเลือกคงที ่ และคํ าถามปลายเปด จํ านวนทั้งส้ิน 8 ขอ

กอนทํ าการเก็บขอมูลจริงไดทํ าการทดสอบ (Pre – test) กบับคุคลทั่วไปจํ านวน 15 คน เพื่อทดสอบความเขาใจในแบบสอบถาม และทราบถึงขอบกพรองของแบบสอบถาม แลวนํ าไปปรับเปลี่ยนแบบสอบถามใหเหมาะสม

ตวัอยาง และวิธีการสุมตัวอยาง กลุมประชากรในการวิจัยนี้ คือ กลุมประชากรที่อยูอาศัยและท ํางานในพื้นที่รัศมี 5 กิโลเมตรจากซอยอารีย ถนนพหลโยธิน ซ่ึงจะทํ าการเก็บตัวอยางโดยวิธีเลือกกลุมตัวอยางโดยไมใชทฤษฎีความนาจะเปน (Nonprobability Sampling) แบบใชความสะดวก(Convenience Sampling) ซ่ึงจากขอมูลจํ านวนประชากร พื้นที่ และความหนาแนน พ.ศ. 2543 ของสํ านกังานสถิติแหงชาติ สํ านักนายกรัฐมนตรีพบวาในเขตพญาไท และเขตติดตอทั้ง 5 เขต ไดแก เขตดนิแดน เขตจตุจักร เขตดุสิต เขตบางซื่อ และเขตราชเทวี มีพื้นที่รวม 80.193 ตารางกิโลเมตร มีประชากรจํ านวน 839,271 คน คิดเปนความหนาแนนของประชากรเทากับ 10,465.64 คนตอตารางกโิลเมตร ซ่ึงขอบเขตพื้นที่ของการวิจัยคร้ังนี้จะพิจารณาในรัศมี 5 กิโลเมตรจากซอยอารีย ถนนพหลโยธิน คดิเปน 78.57 ตารางกิโลเมตร จึงคํ านวณจํ านวนประชากรในเขตพื้นที่ดังกลาวไดเทากับ822,285 คน และสามารถคํ านวณขนาดตัวอยางที่เหมาะสมสํ าหรับการวิจัยคร้ังนี้โดยใชสูตร

84

28

n = N/(1+Ne2)โดยที่ n = ขนาดของตัวอยาง

N = ขนาดของประชากรe = คาความคลาดเคลื่อนของขอมูลที่เก็บรวบรวมไดจากตัวอยางเทาที่จะยอมรับได ซ่ึง ณ ระดับความเชื่อมั่น 95% ก ําหนดใหคา

e = 0.05n = 822,285 / [1+(822,285 X 0.052)]n = 400

ดงันัน้จ ํานวนตัวอยางที่เหมาะสมสํ าหรับการวิจัยคร้ังนี้เทากับ 400 ตัวอยาง การประมวลขอมูล เมือ่ไดขอมูลมาแลวจะทํ าการตรวจสอบความถูกตองของขอมูล ลงรหัส

บนัทึกขอมูล และประมวลผลโดยใชโปรแกรม SPSS

สรุปผลการวิจัย ปจจยัที่มีความสํ าคัญที่ทํ าใหผูบริโภคเลือกทํ าอาหารรับประทานเอง 3 ปจจัยแรก คือ รสชาตอิาหารนอกบานไมถูกปาก ไมมั่นใจในความสะอาดของรานอาหาร และที่บานมีคนท ําอาหารใหรับประทาน ตามลํ าดับ

ปจจยัทีผู่บริโภคใชพิจารณาเลือกรานอาหาร 3 ปจจัยแรก ไดแก รสชาติอาหาร ความสะอาด และชื่อเสียงของรานอาหาร ตามลํ าดับ

ความพงึพอใจของผูบริโภคตอรานอาหารที่ใชบริการอยูในปจจุบัน 5 ปจจัยแรกไดแกรสชาติอาหาร ความสะอาด ราคาอาหาร สถานที่ตั้งราน และคุณคาทางโภชนาการ และปจจยัทีผู่บริโภคพึงพอใจนอยที่สุดไดแก ความสะดวกในการจอดรถ

การรับรูของผูบริโภคตอรานอาหารเพื่อสุขภาพสํ าหรับผูที่เคยรับประทานอาหารเพื่อสุขภาพและผูทีไ่มเคยรับประทานอาหารเพื่อสุขภาพจะแตกตางหันในแตละดานดังนี้

- คณุคาทางโภชนาการที่ไดรับ- การใชวัตถุดิบที่ปราศจากสิ่งเจือปน- การไมใชสารปรุงแตงที่เปนอันตรายตอรางกายโดยผูทีเ่คยรับประทานอาหารเพื่อสุขภาพจะรับรูถึงคุณประโยชนดังกลาวมากกวาผูที่

ไมเคยรับประทานอาหารเพื่อสุขภาพ

85

29

ปจจัยที่มีความสํ าคัญที่สงผลใหผูบริโภครับประทานอาหารเพื่อสุขภาพ 3 ปจจัยแรก ไดแก เพื่อใหสุขภาพแข็งแรง อยากทดลอง และตองการเปลี่ยนบรรยากาศ ตามลํ าดับ

ปจจยัที่มีความสํ าคัญสํ าหรับลักษณะรานอาหารเพื่อสุขภาพที่ดี ในความเห็นของผูบริโภค 5 ปจจยัแรก ไดแก เนนความสะอาดในกระบวนการปรุงอาหาร ไมใสสารปรุงแตงอาหาร ทีเ่ปนอันตรายตอรางกาย ใชผักผลไมปลอดสารพิษในการประกอบอาหาร การบริการอบ อุนเปนกันเอง และตั้งอยูใกลบานหรือสถานที่ทํ างานจากผูตอบแบบสอบถามทั้งหมด เมื่อพิจารณาเฉพาะผูตอบแบบสอบถามที่เปนกลุมเปาหมาย

โดยกลุมเปาหมายสํ าหรับมื้อกลางวัน ไดแก ผูที่มีอายุตั้งแต 21 – 60 ป และมีรายไดตอเดือนมากกวา10,000 บาท และกลุมเปาหมายสํ าหรับมื้อเย็น ไดแก ผูที่มีอายุตั้งแต 21 ปขึ้นไป และมีรายไดตอเดอืนมากกวา 10,000 บาท พบวา

ผูบริโภคกลุมเปาหมายรับประทานอาหารกลางวันนอกบานเฉลี่ย 5.5 วันตอสัปดาห และมคีาใชจายเฉลี่ยตอหัว สํ าหรับอาหารมื้อกลางวัน เทากับ 70 บาท

ผูบริโภคกลุมเปาหมายรับประทานอาหารเย็นนอกบานเฉลี่ย 3 วันตอสัปดาห และมีคาใชจายเฉลี่ยตอหัว สํ าหรับอาหารมื้อเย็น เทากับ 148 บาท

ขอจํ ากัดในการวิจัยงานวจิยันีม้ีขอจํ ากัดบางประการซึ่งทํ าใหผลการวิจัยที่ไดคลาดเคลื่อน ขอจํ ากัดดังกลาว คือ

ระยะเวลาทีใ่ชในการเก็บขอมูลซ่ึงมีเพียงสองสัปดาห ทํ าใหตัวอยางที่เก็บไมมีความหลากหลายมากนัก

แผนการตลาดผลิตภัณฑเดิม ผลิตภัณฑใหม

การเจาะตลาด(Market Penetration)

การพัฒนาผลิตภัณฑ(Product Development)

การพัฒนาตลาด(Market Development)

การแพรกระจายผลิตภัณฑ(Product Proliferation)

ตลาดเดิม

ตลาดใหม

86

30

หากประเมินการขยายตัวของตลาดและผลิตภัณฑโดยใช Strategic for Diversification ของAnsoff จะเหน็ไดวา รานอาหารเพื่อสุขภาพเต็มรูปแบบ “จานสาระ” เปนผลิตภัณฑใหมที่มีตลาดปจจบุัน ซ่ึงควรใชกลยุทธทางการตลาดแบบ การพัฒนาผลิตภัณฑ (Product Development) เนนการสรางความแตกตางจากรานอาหารอาหารเพื่อสุขภาพทั่วไป โดยการใหขอมูลสารอาหารและขอมูลดานสุขภาพเพื่อสงเสริมใหเกิดการบริโภคอาหารอยางถูกหลักโภชนาการ

การแบงสวนตลาด การกํ าหนดตลาดเปาหมาย และ การกํ าหนดตํ าแหนงผลิตภัณฑ (STP – Segmentation, Targeting, and Positioning)

การแบงสวนตลาด (Segmentation) การแบงสวนตลาดทางภูมิศาสตร (Geographic Segmentation) แบงเปน

- ประชากรที่อาศัยในเขตกรุงเทพมหานคร- ประชากรที่อาศัยในตางจังหวัด

การแบงสวนตลาดตามประชากรศาสตร (Demographic Segmentation) ใชรายไดเปนเกณฑในการแบงกลุม เนื่องจากรายไดนาจะเปนตัวแปรสํ าคัญของพฤติกรรมการเลือกประเภท ลักษณะ และสถานที่จํ าหนายอาหารของคนกรุงเทพฯ โดยสามารถแบงเปนกลุมไดดังนี้- ประชากรที่มีรายไดตอเดือนตํ่ ากวา 10,000.00 บาท- ประชากรที่มีรายไดตอเดือนตั้งแต 10,000.00 ถึง 50,000.00 บาท- ประชากรที่มีรายไดตอเดือนสูงกวา 50,000.00 บาท

การแบงสวนตลาดตามหลักจิตวิทยา (Psychographic Segmentation)ใชรูปแบบการใชชีวิต (Lifestyle) เปนเกณฑในการแบง โดยสามารถแบงเปนกลุมไดดังนี้- กลุมที่รับประทานอาหารนอกบาน ไมวาจะเปนการซื้อมารับประทานที่บาน หรือ รับประทาน ที่ราน- กลุมทีท่ ําอาหารรับประทานอาหารเอง ไมวาจะรับประทานที่บาน หรือนํ าไปรับประทานนอก บาน

การแบงสวนตลาดตามพฤติกรรม และการแสวงผลประโยชน (Behavioral and BenefitSegmentation) ใชพฤติกรรมของผูบริโภคเปนเกณฑ โดยสามารถแบงเปนกลุมไดดังนี้- กลุมที่ใหความสํ าคัญกับสุขภาพ (Health – Conscious)- กลุมที่ไมใหความสํ าคัญกับสุขภาพ (Non – Health –Conscious)

87

31

การกํ าหนดตลาดเปาหมาย (Targeting)จากการแบงสวนตลาดสามารถสรุปเปนตารางไดดังนี้

แผนภาพที่ 1 แสดงการแบงสวนตลาดสํ าหรับรานจานสาระรับประทานอาหารนอกบาน ทํ าอาหารรับประทานเองลักษณะทาง

ภูมิศาสตรรายไดตอเดือน

(พันบาท) Health –Conscious

Non – Health –Conscious

Health –Conscious

Non – Health-Conscious

สูงกวา 5010-50

รานจานสาระกรุงเทพฯ

ตํ่ ากวา 50สูงกวา 5010 – 50

ตางจังหวัด

ตํ่ ากวา 50

รานจานสาระจะเลือกกลุมเปาหมายที่เปนประชากรซึ่งอาศัยอยูในเขตกรุงเทพฯ โดยมีรายไดตอเดอืนตั้งแต 10,000.00 บาท ขึ้นไป เนนกลุมที่รับประทานอาหารนอกบานเปนสวนใหญ และเปนกลุมที่ใหความสํ าคัญกับสุขภาพ (Health – Conscious)

การกํ าหนดตํ าแหนงผลิตภัณฑ (Positioning)รานจานสาระเลือกวางตนเองในรูปแบบรานอาหารเพื่อสุขภาพ ซ่ึงจะเนนใหบริการอาหาร

และเครือ่งดื่มที่มีคุณคาครบตามหลักโภชนาการ ตรงกับความตองการของแตละบุคคล ภายใตการดูแลของโภชนาการที่มีประสบการณโดยตรงในดานอาหาร และใหความสํ าคัญในดานการคัดสรรวัตถุดิบกระบวนการในการปรุงอาหาร รสชาติ รวมทั้งการใหบริการที่เปนเลิศ นอกจากนี้ทางรานไดจัดประเภทรายการอาหารตามความเหมาะสมสํ าหรับลูกคาแตละกลุม และระบุพลังงานที่จะไดรับจากอาหารแตละรายการ อีกทั้งมีการสื่อสารความรูดานโภชนาการใหผูบริโภครับทราบ โดยแทรกเกร็ดความรูลงในสิ่งพิมพตางๆ ที่ใชในราน เชน กระดาษรองจาน กระดาษรองแกว เปนตน และสรางความมัน่ใจวาผูบริโภคจะไดรับอาหารที่สะอาด ถูกสุขลักษณะ และมีคุณคาทางโภชนาการอยางแทจริงภายใตบรรยากาศที่เปนกันเอง รานจานสาระจะดํ าเนินงานตามที่กํ าหนดไวเพื่อสรางความแตกตางอยางเดนชัดจากรานอาหารเพื่อสุขภาพอื่น

88

32

กลยุทธทางการตลาดจากการประเมินตลาดและผลิตภัณฑดังกลาว พบวา รานอาหารเพื่อสุขภาพเต็มรูปแบบ “จาน

สาระ” เปนผลิตภัณฑใหมที่มีตลาดปจจุบัน ดังนั้นนโยบายดานกลยุทธจึงจะเนนใหผลิตภัณฑมีความแตกตาง (Product Differentiation) โดยสรางความเหนือกวาในการสรางผลประโยชนใหลูกคากลุมเปาหมาย ซ่ึงจะเปนแนวทางเดียวกับกลยุทธในระดับปฏิบัติการที่เนนใหเห็นถึงความเปนเลิศทางดานคุณภาพ (Superior Quality) และ ความเปนเลิศทางดานการตอบสนองตอความตองการของลูกคา (SuperiorCustomer Responsiveness)

เปาหมายทางการตลาด เปาหมาย 5 ป

1. รานจะมีช่ือเปนหนึ่งในใจ (Top of mind) ของลูกคา เมื่อนึกถึงรานอาหารเพื่อสุขภาพที่แทจริง ซ่ึงไวใจไดทั้งในดานคุณคาสารอาหาร กระบวนการการผลิต และการบริการ

2. รายได 20 ลานบาทสํ าหรับปที่ 1 และมีอัตราการเติบโตของรายไดเทากับ 8% ตั้งแตปที่ 2ถึงปที่ 5

3. อัตรากํ าไรสุทธิ 20% ของรายไดแตละป

เปาหมาย 1 ป1. ท ําใหรานเปนที่รูจักในดานความแปลกใหม และโดดเดนในแงของความเปนเลิศทางดาน

คุณภาพ (Superior Quality) และความเปนเลิศทางดานการตอบสนองตอความตองการของลูกคา (Superior Customer Responsiveness)

2. กอใหเกิดการทดลองใชบริการ

89

33

การกํ าหนดสวนผสมทางการตลาด ผลิตภัณฑ (Product)

- ผลิตภัณฑ (Product)รายการอาหารของรานจานสาระ จัดเปนสินคาที่มีการเพิ่มคา (Potential Product) คอื ไมเพียง

แตเปนมื้ออาหารที่รับประทานเพื่อใหอ่ิมทองเทานั้น แตยังเปนมื้ออาหารที่มีสวนประกอบที่เหมาะสมกับความตองการตามหลักโภชนาการสื่อสารใหเห็นถึงคุณคาสารอาหารที่รางกายไดรับจากอหารแตละมื้อรวมถึงประโยชนและโทษของอาหารที่เกิดจากการบริโภคในปริมาณมากหรือนอยเกินไปอีกทั้งยังแสดงใหเหน็ถึงอันตรายที่เกิดจากกระบวนการผลิตที่ไมถูกตองตามหลักโภชนาการ เชน การใชนํ้ ามันในการประกอบอาหารที่มากกวา 1 คร้ัง

หมวดหมูรายการอาหาร มีดังนี้1. อาหารชุดจานสาระ (อาหารชุดครบ 5 หมู)2. จานเดยีว เกี่ยวความอรอย (อาหารจานเดียว)3. ของวาง จานอรอย4. อาหารอนาคตเด็กไทย (อาหารสํ าหรับเด็ก)5. หวานนอย อรอยมาก (อาหารแนะนํ าสํ าหรับผูปวยโรคเบาหวาน)6. เคม็นอย อรอยจัด (อาหารแนะนํ าสํ าหรับผูปวยโรคความดันโลหิตสูง)7. แคลเซยีมมาก ไมพรากความอรอย (อาหารแนะนํ าสํ าหรับผูปวยโรคกระดูกพรุน หรือ วัย

ทอง)8. ไขมนันอย อรอยไมเล่ียน (อาหารแนะนํ าสํ าหรับผูควบคุมนํ้ าหนักและโรคไขมันในเลือด

สูง)9. ไฟเบอรเยอะ เจอะความอรอย (อาหารแนะนํ าสํ าหรับผูควบคุมนํ้ าหนัก และผูปวยที่เปน

โรคเกี่ยวกับลํ าไสใหญ)10. มังสวิรัติ มัดความอรอย (อาหารมังสวิรัติ)11. อาหารจานสาระ (อาหารทั่วไป)12. ขนมถวยนอย เรียงรอยความอรอย (ของหวาน ผลไม)13. ช่ืนใจ ไมอัดลม (เครื่องดื่ม)(รูปแบบรายการอาหาร ตัวอยางรายการอาหาร และตัวอยางตารางแสดงสารอาหารที่ไดรับจากอาหารแตละจานตามภาคผนวก ก)

90

34

- บุคลากร (People)บคุลากรทุกคนจะรับทราบหนาที่และความรับผิดชอบของตนเองจากรายละเอียดงาน (Job

Description) รูปแบบการแตงกายเปนไปตามที่ทางรานกํ าหนดไว (ดูตัวอยางเครื่องแตงกายของพนกังานตามภาคผนวก ก) ซ่ึงพนักงานจะตองรักษาความสะอาดของเครื่องแตงกาย ทํ าสะอาดรางกายอยางถูกสุขลักษณะ และจะตองมีความคลองแคลวในการใหบริการ การปฏิบัติงานในทุกขั้นตอนจะมีมาตรฐานก ําหนดไว โดยพนักงานจะตองศึกษาจากคูมือของงานที่ตนเองมีสวนเกี่ยวของ เชน ขั้นตอนการใหบริการลูกคา จะมีการเรียงตามลํ าดับขั้นตอนอยางชัดเจนตั้งแตลูกคาเดินเขารานจนกระทั่งชํ าระเงินและออกจากราน

- กระบวนการ (Process)ใหความส ําคัญตั้งแตกระบวนการคัดเลือกพนักงาน ผูจัดจํ าหนายวัตถุดิบ วัตถุดิบ การ

ประกอบอาหาร การทํ าความสะอาด และการใหบริการ เพื่อใหลูกคาไดเห็นถึงความเปนเลิศทางดานคุณภาพ (Superior Quality) และความเปนเลิศทางดานการตอบสนองตอความตองการของลูกคา(Superior Customer Responsiveness)

- ลักษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) (ดแูผนผังของรานตามภาคผนวก ก)รูปแบบการตกแตงของรานเนนความทันสมัย ใหความรูสึกอบอุนและโปรงสบาย เปดเพลง

บรรเลงตลอดเวลาที่รานเปดบริการ เพื่อใหลูกคารูสึกผอนคลายภายใตบรรยากาศของการรับประทานอาหารกบัครอบครัว รวมทั้งจะมีการดูแลรักษาความสะอาดเรียบรอยทั้งภายนอกและภายในรานเปนประจ ํา เพื่อตอกยํ้ าใหลูกคารับรูถึงความสะอาด ปลอดสารพิษอยางแทจริง

91

35

ราคา (Price)จาก Nine Price – Quality Strategies

PriceHigh Medium Low

High Premium Strategy High - Value Strategy Super - ValueStrategy

Medium OverchargingStrategy

Medium - ValueStrategy

Good - ValueStrategyPro

duct Q

uality

Low Rip - off Strategy False EconomyStrategy

Economy Strategy

รานจานสาระ จะใชกลยุทธการตั้งราคาแบบ High – Value Strategy เนือ่งจากตองการกลุมเปาหมายทีม่รีายไดระดับกลางขึ้นไป ตองการคุณภาพของอาหารที่ดีมีประโยชนเหมาะสมกับตนเองและมัน่ใจในความสะอาด

ชองทางการจัดจํ าหนาย (Place)ใชชองทางการจัดจํ าหนายเปนรานในรูปแบบรานเดี่ยว (Stand alone) ตัง้อยูช้ันลางของอาคาร

“บานยสวดี” ซอยอารีย ถนนพหลโยธิน ซ่ึงเปนบริเวณเขตกรุงเทพฯ ช้ันใน มีที่อยูอาศัยและอาคารสํ านกังานหนาแนน ซ่ึงมีกลุมเปาหมายทั้งที่เปนครอบครัวและคนวัยทํ างานจํ านวนมาก

ภายในระยะเวลา 5 ปหากรานสามารถบรรลุเปาหมายที่กํ าหนดไว ทั้งเปาหมายทางการเงินและการตลาด รานอาจพิจารณาเพิ่มชองทางการจัดจํ าหนายอีกหนึ่งรูปแบบ ไดแก การสงถึงที่ ซ่ึงคาดวาจะรวมกับบริษัท รูมเซอรวิส จํ ากัด (Room Service) ซ่ึงเปนผูใหบริการรับอาหารจากภัตตาคารหรือรานอาหารชื่อดัง แลวจัดสงใหแกลูกคาตามสถานที่ที่ลูกคากํ าหนดไวผานทางโทรศัพทหมายเลข 0-2299-0992 หมายเลขเดียวเทานั้น การที่รานคาดวาจะรวมกับรูมเซอรวิส เนื่องจากรูมเซอรวิสเปนผูใหบริการที่คํ านึงถึงลูกคาเปนสํ าคัญ ซ่ึงเปนแนวทางเดียวกับการบริหารของรานจากสาระ อีกทั้งรูมเซอรวิสมีระบบการบริหารงานที่เชื่อถือได มีขั้นตอนการปฏิบัติงานที่ชัดเจน และการที่มีรายการอาหารของรานจานสาระในเมนูของรูมเซอรวิส ก็จะเปนการประชาสัมพันธใหลูกคาบางสวนที่ยังไมรูจกัรานทราบถึงประเภทอาหาร และสถานที่ตั้งของรานจานสาระ ซ่ึงอาจสงผลใหรายไดของรานเพิ่มขึน้ทางหนึ่ง (คูมือขั้นตอนการทํ างานรวมกับรูมเซอรวิสตามภาคผนวก ช)

92

36

การสงเสริมการตลาด (Promotion) แบงเปนการสงเสริมการตลาดในชวงเปดตัว 3 เดือนแรก และการสงเสริมการตลาดใน ระยะหลัง 3 เดือนแรก 1. การสงเสริมการตลาดในชวง 3 เดือนแรก มีจุดประสงคเพื่อสรางการรูจักและเรงการ ทดลองใช

- ฉลองเปดตัว รับนํ้ าสมุนไพร (แกวเล็ก) ฟรี 1 แกว ตอ 1 ทาน สํ าหรับลูกคาที่เขามาใชบริการ ของ ราน

- แจกแผนพบัโฆษณา ที่มีการใหความรูเกี่ยวกับการบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพที่ถูกตอง โดย แผนพบัมีหลายรูปแบบ เชน ความจํ าเปนของอาหาร อันตรายของการรับประทานอาหารที่ ซ้ํ าซาก และอันตรายของการประกอบอาหารที่ไมถูกสุขลักษณะ เชน การใชนํ้ ามันทอด อาหารมากกวา 1 คร้ัง- แจกตารางอาหารหลัก 5 หมูฟรี สํ าหรับโตะที่มีเด็ก อายุตํ่ ากวา 10 ป- สามารถฝากคํ าถามหรือขอสงสัยเกี่ยวกับอาหารเพื่อสุขภาพ ส่ิงที่ควรปฏิบัติเกี่ยวกับการรับ ประทานอาหาร หรือการเตรียมอาหารสํ าหรับผูปวยโรคตางๆ ซ่ึงทางรานจะนํ าไปสอบถาม โภชนาการ และรับคํ าตอบไดเมื่อมารับประทานอาหารครั้งตอไป (ใชระยะเวลา 1 วันใน การหาคํ าตอบ)

2. การสงเสริมการตลาดในระยะหลัง 3 เดือนแรก มีจุดประสงคเพื่อเพิ่มรายไดอยางตอเนื่องและ เพื่อเพิ่มอัตราการซื้อซ้ํ า

- แจกคปูองเพื่อรับสวนลดเมื่อทานอาหารครบ 500 บาท โดยจะไดรับสวนลด 10% ในการ รับประทานอาหารครั้งตอไป และคูปองมีอายุ 1 เดือน (แจกคูปองเฉพาะชวงเดือนที่ 6 ถึง เดือนที่ 12 ของปที่ 1)- สามารถฝากคํ าถามหรือขอสงสัยเกี่ยวกับอาหารเพื่อสุขภาพ ส่ิงที่ควรปฏิบัติเกี่ยวกับการรับ ประทานอาหาร หรือการเตรียมอาหารสํ าหรับผูปวยโรคตางๆ ซ่ึงทางรานจะนํ าไปสอบถาม โภชนากร และมารับคํ าตอบไดเมื่อมารับประทานอาหารครั้งตอไป (ใชระยะเวลา 1 วันใน การหาคํ าตอบ)

93

37

การสื่อสารทางการตลาดจากผลการวจิัยจะเห็นไดวา กลุมเปาหมายบางสวนมีอุปสงคในลักษณะอุปสงคซอนเรน นั่น

คอื มีความตองการในสินคาที่ยังไมมีในตลาดหรือความตองการที่ยังไมมีสินคาที่สามารถตอบสนองไดครบถวนและบางสวนมีอุปสงคไมสมํ่ าเสมอนั่นคือผูบริโภคบางกลุมมีความตองการรานอาหารสุขภาพอยางแทจริงในบางเวลา เชน เมื่อมีกระแสความนิยมอาหารเพื่อสุขภาพก็จะคํ านึงถึงรานอาหารประเภทนีข้ึน้มา การทํ าการสื่อสารการตลาดจึงจํ าเปนตองคํ านึงลักษณะความตองการของกลุมเปาหมายแตละประเภท

ดงันัน้การสื่อสารทางการตลาดทั้งหมดจะทํ าเพื่อสนับสนุนวัตถุประสงค ดังนี้1. ส่ือสารเพื่อใหผูบริโภคทราบวามีบริการรานอาหารเพื่อสุขภาพที่เต็มรูปแบบ ซ่ึงเปนทางเลือกสํ าหรับผูที่รักสุขภาพอยางแทจริง2. ส่ือสารเพื่อใหผูบริโภคทราบถึงประโยชนที่ลูกคาจะไดรับ (Customer Benefit)3. ส่ือสารเพื่อกอใหเกิดการทดลองใช4. ส่ือสารเพื่อกอใหเกิดการยอมรับความโดดเดนในดานความเปนเลิศทางดานคุณภาพ

(Superior Quality) และความเปนเลิศทางดานการตอบสนองตอความตองการของลูกคา( Superior Customer Responsiveness)

แผนปฏิบัติการการสื่อสารทางการตลาด1. สือ่สารเพื่อใหผูบริโภคทราบวามีบริการรานอาหารเพื่อสุขภาพที่เต็มรูปแบบ

การใหขาว (Publicity) โดยเขียนบทความแฝงโฆษณา (Advertorial) ในนิตยสารชีวจิต และ Health & Cuisine โดยเนนใหเห็นถึงประโยชนที่ผูบริโภคจะไดรับจากรานจานสาระ ที่แตก ตางจากรานอาหารอื่น เมนูอาหารจานแนะนํ า และบรรยากาศของราน

สัมภาษณผูนํ าทางความคิด (Exclusive Interview) ในดานการรักษาสุขภาพโดยการสัมภาษณ พรอมน ําเสนอรูปแบบของรานประกอบบทสัมภาษณ เนนใหเห็นถึงประโยชนที่ผูบริโภคจะ ไดรับจากรานจานสาระ ที่แตกตางจากรานอาหารอื่น เมนูอาหารจานแนะนํ า และบรรยากาศ ของราน ในนิตยสารสํ าหรับผูหญิง และนิตยสารที่เกี่ยวกับสุขภาพ เชน นิตยสารแพรว (เมนอูรอย) ดิฉัน (กินแบบดิฉัน) พลอยแกมเพชร (ปากะศิลป) ชีวจิต (ชีวจิตชวนชิม) Health & Cuisine (H & C Recommend)

94

38

โฆษณาทางวิทยุคล่ืน FM 106.5 MHz (Green Wave) โดยเนนใหเห็นถึงประโยชนที่ผูบริโภคจะไดรับจากรานจานสาระ ที่แตกตางจากรานอาหารอื่น

ออกโทรทัศนรายการแนะนํ ารานอาหาร เชน รายการหมึกแดง เวิลด (iTV วนัอาทิตย เวลา16:05 น. – 17:00 น.) รายการชิมตามอํ าเภอ (ใจ) (iTV วนัเสาร เวลา 14:05 น. – 15:00 น.)รายการดวงตาพาชิม (ชอง 5 วันพฤหัสบดี เวลา 16: 30 น. – 17:00 น. ) และรายการครอบจักรวาล คิทเชน โชว (ชอง 9 วันอาทิตย เวลา 13:30 น.- 14:30 น.) เนื้อหาที่ตองนํ าเสนอคอื บรรยากาศภายในรานและความแตกตางของรานอาหารทั่วไปกับรานจานสาระ

ทํ า Pop – Ups Banner ใน Web site ทีเ่กีย่วของกับอาหารและสุขภาพ เชน www.a-roi.comwww.mcdang.com ระบหุวัเร่ืองวา “รานอาหารสุขภาพจริงๆ แลวเปนแบบไหน?!?!”, “ตองกินวิตามินเพิ่มมั้ย?” วันนี้ คุณทานกี่ Calorie แลว”, “ตองกินวิตามินเพิ่มมั้ย?” เสนอภาพบรรยากาศภายในรานและความแตกตางของรานอาหารทั่วไปกับรานจานสาระ

2. สือ่สารเพื่อใหผูบริโภคทราบถึงประโยชนท่ีลูกคาจะไดรับ (Customer Benefit) แผนพบัโฆษณา มีการใหความรูเกี่ยวกับการบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพที่ถูกตอง แจกตาม

โรงพยาบาลเอกชนเพื่อใหผูปวย ญาติผูปวย หรือผูที่ไปเยี่ยมไขไดอาน โดยแผนพับมี หลายรูปแบบ เชน ความจํ าเปนของอาหาร อันตรายของการรับประทานอาหารที่ซ้ํ าซาก และอันตรายของการประกอบอาหารที่ไมถูกสุขลักษณะ

ภายในราน จัดใหมีการสื่อสารเกี่ยวกับคุณคาสารอาหารชนิดตางๆ คุณคาของนํ้ าสมุนไพร บนกระดาษรองจาน จาน แกวนํ้ า และเสนอแนะวาสารอาหารดังกลาวมีมากในเมนูอะไร โดยจดัท ําใหสวยงามนํ าเสนอดวยภาษางายๆ และไมนาเบื่อ

3. สื่อสารเพื่อกอใหเกิดการทดลองใช กอนถึงรานติดปายที่เสาไฟฟาริมถนนวา “จานสาระ ซอยอารีย มื้อนี้ไวใจไดโทร...” ชวงเปดราน แจกแผนพับแนะนํ ารานหนาอาคารสํ านักงานที่อยูในรัศมี 5 กิโลเมตร ชวงทีย่งัท ําการตกแตงราน ทํ าปายผาผืนใหญปดดานหนาทั้งหมด และเขียนขอความดังนี้

“วนันี้ คุณทานกี่ Calorie แลว”, “รอพบกับรานอาหารสุขภาพที่แทจริง… ที่นี่” , “ อีก 30 วนั (ตดิตัวเลขนับยอนหลังทุกวัน) จานสาระ รอบริการทานอยู” , “ หยุด! ท ํารายรางกาย ทานดวยอาหารเสียที”

95

39

4. สือ่สารเพื่อกอใหเกิดการยอมรับความโดดเดนในความเปนเลิศทางดานคุณภาพ (Superior Quality)และความเปนเลิศทางดานการตอบสนองตอความตองการของลูกคา (Superior CustomerResponsiveness)

จดัใหมีมุมสํ าหรับขายผักผลไมปลอดสารพิษในราน เพื่อเสริมสรางภาพลักษณความเปนผู น ําทางดานคุณภาพของอาหารซึ่งรวมถึงวัตถุดิบที่ปลอดสารพิษ

ทีโ่ตะมีแบบสอบถามเล็กๆ ใหตอบและเสนอแนะ พรอมรับรางวัลหากขอเสนอไดนํ าไป ปฏิบัติจริง

สามารถฝากคํ าถามหรือขอสงสัยเกี่ยวกับอาหารและสุขภาพ ซ่ึงทางรานจะนํ าไปสอบถามโภชนาการ และมารับคํ าตอบไดเมื่อมารับประทานอาหารครั้งตอไป (ใชระยะเวลา 1 วันในการหาคํ าตอบ)

หองครัวเปนกระจก ลูกคาสามารถมองเห็นผูปรุงอาหารและกระบวนการปรุงอาหารทั้งหมด เพื่อสรางความมั่นใจวาไดรับอาหารที่สะอาด ถูกสุขลักษณะอยางแทจริง

ตารางที่ 2 แสดงแผนดํ าเนินการทางการตลาดเดือน กิจกรรม งบประมาณ

มกราคม - ชวงตกแตงราน ทํ าปายผาผืนใหญปดดานหนาทั้ง หมด “หยุด! ท ํารายรางกายทานดวยอาหารเสียที”

5,000 บาท

กุมภาพันธ - ชวงตกแตงราน ทํ าปายผาผืนใหญปดดานหนาทั้ง หมด “รอพบกับรานอาหารสุขภาพที่แทจริง..ที่นี่”

5,000 บาท

มีนาคม - ชวงตกแตงราน ทํ าปายผาผืนใหญปดดานหนาทั้ง หมด “อีก 30 วัน (ติดตัวเลขนับยอนหลังทุกวัน) จานสาระรอบริการทานอยู”

5,000 บาท

เมษายน - กอนถึงราน ติดปายที่เสาไฟฟาริมถนนวา “จานสาระ ซอยอารีย มื้อนี้ไวใจได โทร…” จํ านวน 5 ปาย- แจกแผนผับแนะนํ ารานหนาอาคารสํ านักงานที่อยูใน

รัศมี 5 กิโลเมตร วันละ 10 ตึก ตึกละ 400 ชุด แจกวันแรกของเดือน

- แจกปากกาลูกล่ืนพรอมนามบัตรรานเปนที่คั่น หนังสือ ที่สถานีรถไฟฟา วันละ 10,000 ชุด คาใช จายชุดละ 3 บาท ในวันแรกของเดือน

1,000 บาท

10,000 บาท

30,000 บาท

96

40

- แผนพับโฆษณาวางตามโรงพยาบาลเอกชน สถานออกก ําลังกาย งานแสดงสินคาเกี่ยวกับสุขภาพ

- แจกตารางอาหารหลัก 5 หมูฟรีสํ าหรับโตะที่มีเด็กอายุตํ่ ากวา 10 ป- โฆษณาในนิตยสารชีวจิตและ Health & Cuisine- รับนํ้ าสมุนไพรฟรี 1 แกว ตอ 1 ทาน สํ าหรับลูก

ทีเ่ขามาใชบริการชวง 15 วันแรกของเดือน- โฆษณาทางวิทยุคล่ืน FM 106.5 MHz (Green

Wave) ออกอากาศ 10 วัน วันละ 3 คร้ัง ลงโฆษณาใน Web site ( 2 Web sites)

4,000 บาท

5,000 บาท

60,000 บาท15,000 บาท

60,000 บาท

5,000 บาทพฤษภาคม - กอนถึงราน ติดปายที่เสาไฟฟาริมถนนวา “จาน

สาระ ซอยอารีย มื้อนี้ไวใจได โทร..”- แจกแผนพับแนะนํ ารานหนาอาคารสํ านักงานที่

อยูในรัศมี 5 กิโลเมตร วันละ 10 ตึก ตึกละ 400 ชุด แจกวันแรกของเดือน- แจกปากกาลูกล่ืนพรอมนามบัตรรานเปนที่คั่น

หนังสือ ที่สถานีรถไฟฟา วันละ 10,000 ชุด คา ใชจายชุดละ 3 บาทในวันแรกของเดือน

-

10,000 บาท

30,000 บาท

พฤษภาคม - แผนผับโฆษณาวางตามโรงพยาบาลเอกชน สถานออกก ําลังกาย งานแสดงสินคาเกี่ยวกับสุขภาพ

- แจกตารางอาหารหลัก 5 หมูฟรีสํ าหรับโตะที่มีเด็กอายุตํ่ ากวา 10 ป

- โฆษณาในนิตยสารชีวจิตและ Health & Cuisine- สัมภาษณผูนํ าทางความคิดในดานการรักษาสุขภาพ

(Exclusive Interview) ในนิตยสารดิฉัน- ออกรายการดวงตาพาชิม ชวงแนะนํ ารานอาหาร- ลงโฆษณาใน Web site (2 Web sites)

2,000 บาท

5,000 บาท

60,000 บาท3,000 บาท

5,500 บาท5,000 บาท

มิถุนายน - กอนถึงราน ติดปายที่เสาไฟฟาริมถนนวา “จานสาระซอยอารีย มื้อนี้ไวใจได โทร…”

- แจกแผนพับแนะนํ ารานหนาอาคารสํ านักงานที่อยูใน

-

10,000 บาท

97

41

รัศมี 5 กิโลเมตร วันละ 10 ตึก ตึกละ 400 ชุด แจกวนัแรกของเดือน

- แผนพับโฆษณาวางตามโรงพยาบาลเอกชน สถานออกก ําลังกาย งานแสดงสินคาเกี่ยวกับสุขภาพ

- แจกตารางอาหารหลัก 5 หมูฟรีสํ าหรับโตะที่มีเด็กอายุตํ่ ากวา 10 ป

- สัมภาษณผูนํ าทางความคิดในดานการรักษาสุขภาพ(Exclusive Interview) ในนิตยสาร Health & Cuisine

- ลงโฆษณาใน Web site (2 Web sites)- ออกรายการครอบจักรวาล คิทเชน โชว ชวงแนะนํ า

รานอาหาร

20,000 บาท

5,000 บาท

3,000 บาท

5,000 บาท5,500 บาท

กรกฎาคม - แผนพับโฆษณาวางตามโรงพยาบาลเอกชน สถานออกก ําลังกาย งานแสดงสินคาเกี่ยวกับสุขภาพ

2,000 บาท

- สัมภาษณผูนํ าทางความคิดในดานการรักษาสุขภาพ(Exclusive Interview) ในนติยสารแพรว

- โฆษณาในนิตยสารชีวจิตและ Health & Cuisine- ออกรายการชิมตามอํ าเภอ (ใจ) ชวงแนะนํ าราน

อาหาร- ลงโฆษณาใน Web site ( 2 Web sites)

3,000 บาท

60,000 บาท5,500 บาท

5,000 บาทสิงหาคม - แผนพับโฆษณาวางตามโรงพยาบาลเอกชน สถาน

ออกก ําลังกาย งานแสดงสินคาเกี่ยวกับสุขภาพ- ลงโฆษณาใน Web site ( 2 Web sites)- สัมภาษณผูนํ าทางความคิดในดานการรักษาสุขภาพ

(Exclusive Interview) ในนติยสารชีวจิต- ออกรายการหมึกแดง เวิลด ชวงแนะนํ ารานอาหาร

2,000 บาท

5,000 บาท3,000 บาท

5,500 บาทกนัยายน - แผนพับโฆษณาวางตามโรงพยาบาลเอกชน สถาน

ออกก ําลังกาย งานแสดงสินคาเกี่ยวกับสุขภาพ- โฆษณาทางวิทยุคล่ืน FM 106.5 MHz (Green Wave

ออกอากาศ 10 วัน วันละ 3 คร้ัง- สัมภาษณผูนํ าทางความคิดในดานการรักษาสุขภาพ

2,000 บาท

60,000 บาท

3,000 บาท

98

42

(Exclusive Interview) ในนติยสารพลอยแกมเพชร- ลงโฆษณาใน Web site ( 2 Web site) 5,000 บาท

ตุลาคม - แผนพับโฆษณาวางตามโรงพยาบาลเอกชน สถานออกก ําลังกาย งานแสดงสินคาเกี่ยวกับสุขภาพ

- ลงโฆษณาใน Web site ( 2 Web sites)

2,000 บาท

5,000 บาท

ธันวาคม

- แผนพับโฆษณาวางตามโรงพยาบาลเอกชน สถานออกก ําลังกาย งานแสดงสินคาเกี่ยวกับสุขภาพ

- ลงโฆษณาใน Web site (2Web site)- แผนพับโฆษณาวางตามโรงพยาบาลเอกชน สถาน

ออกก ําลังกาย งานแสดงสินคาเกี่ยวกับสุขภาพ- โฆษณาในนิตยสารชีวจติและ Health & Cuisine- ลงโฆษณาใน Web site ( 2 Web sites)

2,000 บาท

5,000 บาท2,000 บาท

60,000 บาท5,000 บาท

รวม กจิกรรมการสื่อสารทางการตลาดในปแรก 598,000 บาทนอกจากนีย้งัมีคาใชจายสํ าหรับการฝกอบรมพนักงานจํ านวน 20,000 บาท และคาจัดเตรียมหนังสือและนติยสารสํ าหรับมุมสุขภาพอีกจํ านวน 10,000 บาท รวมคาใชจายทางการตลาดสํ าหรับปที่ 1 ทั้งส้ิน 628,000 บาท

ตารางที่ 3 แสดงงบประมาณสํ าหรับกิจกรรมสื่อสารทางการตลาดกิจกรรม ปท่ี 2 ปท่ี 3 ปท่ี 4 ปท่ี 5

แผนพับ และนิตยสาร 40,000 40,000 40,000 40,000การสงเสริมการขายภายในราน 30,000 30,000 30,000 30,000อบรมบุคลากร 20,000 20,000 20,000 20,000โฆษณาใน Web site 60,000 60,000 60,000 60,000โฆษณาในนิตยสาร 100,000 100,000 100,000 100,000โฆษณาทางวิทยุ 100,000 100,000 100,000 100,000การประชาสัมพันธ* 50,000 50,000 50,000 50,000รวม 400,000 400,000 400,000 400,000* การประชาสัมพันธ ไดแก การสัมภาษณผูนํ าทางความคิด (Exclusive Interview) การจัดทํ าแผนพับแทรก (Supplementary) เปนตน

99

43

แผนการดํ าเนินงาน การลงทุน

สถานประกอบการ รูปแบบของรานจะเนนความทันสมัย โปรงสบาย โดยทํ าสัญญาเชาและตกแตงเพิ่มเติม

เครือ่งมอืเครื่องใช อุปกรณอํ านวยความสะดวก และอุปกรณตกแตงราน จัดซ้ือจากภายในประเทศ โดยคํ านึงถึงรูปแบบที่เหมาะสม และราคาที่คุมคา

บคุลากร จัดจางเปนรายเดือน รายละเอียดดานบุคลากร

รายละเอียดของพนักงานแตละตํ าแหนงตารางที่ 4 แสดงรายละเอียดของพนักงานแตละตํ าแหนงลํ าดับ ตํ าแหนง จ ํานวน

(คน)เงินเดือน

(บาท)จ ํานวนเงินรวม

(บาท)1 ผูบริหาร 4 18,000 72,0002 ทีป่รึกษาทางดานโภชนาการ 1 8,000 8,0003 ผูจัดการราน 1 12,000 12,0004 ผูชวยผูจัดการราน 1 7,000 7,0005 แมครัว 3 18,000 54,0006 ผูชวยแมครัว 6 4,000 24,0007 พนักงานเก็บเงิน 2 7,000 14,0008 พนักงานเสิรฟ 6 5,000 30,0009 พนักงานบารนํ้ า 2 5,000 10,00010 พนกังานเดินอาหาร 2 3,000 6,00011 พนักงานตอนรับ 2 3,000 6,00012 พนักงานลางจาน 2 3,000 6,000

รวม 32 249,000

100

44

หมายเหตุ พนกังานในต ําแหนงที่ 3-11 จะไดรับเครื่องแบบปละ 2 ชุด ซ่ึงทางรานจะจัดการในเรื่องตัดเย็บและซกัรีดให โดยพนักงานจะตองสงเครื่องแบบซักรีดเมื่อส้ินวัน และรับชุดใหมในเชาวันตอไป

เงนิโบนสัประจํ าปจะจายในอัตราคงที่เทากับ 1 เดือน พรอมเงินเดือนของเดือนธันวาคม เงนิพเิศษจากการใหบริการของพนักงาน (ทิป) ประมาณ 2% ของรายได ซ่ึงเมื่อไดรับจากลูกคาใหพนกังานน ํามารวมเปนเงินกองกลาง และทํ าการแบงทุกวันอาทิตยที่ 2 และที่ 4 ของเดือน ตามสัดสวนดังนี้

ตารางที่ 5 แสดงสัดสวนการไดรับเงินพิเศษจากการใหบริการตํ าแหนง จ ํานวน (คน) สัดสวนที่ไดตอคน

หนักงานเสิรฟ 6 1พนกังานเดินอาหาร 2 0.75พนักงานบารนํ้ า 2 0.75พนักงานตอนรับ 2 0.75ผูจัดการราน 1 0.75ผูชวยผูจัดการราน 1 0.75แมครัว 3 0.75ผูชวยแมครัว 6 0.50พนักงานเก็บเงิน 2 0.50พนักงานลางจาน 2 0.50รวมสัดสวนทั้งส้ิน 19.25

ตวัอยางการคํ านวณเงินพิเศษจากการใหบริการจ ํานวนเงินพิเศษจากการใหบริการทั้งส้ินเทากับ 40,000 บาทหารดวยจํ านวนสัดสวนทั้งส้ิน (40,000 / 19.25 ) 2,077 บาทดงันัน้พนักงานเสิรฟจะไดเงินพิเศษเทากับ (1 x 2,077) 2,077 บาท

แมครัวจะไดเงินพิเศษเทากับ (0.75 x 2,077) 1,557 บาท

101

45

การคัดเลือกพนักงานทางรานจะทํ าการคัดเลือกพนักงาน โดยพิจารณาเปรียบเทียบกับคุณสมบัติตามรายละเอียดงาน

(Job Description) ใหความสํ าคัญกับบุคลิกภาพและประสบการณของผูสมัคร โดยการคัดเลือกจะกระท ําทนัททีี่ทราบวาจะมีตํ าแหนงวาง เพราะตามนโยบายของราน พนักงานตองแจงลาออกกอนก ําหนดลาออกจริง เปนเวลา 1 เดือน ซ่ึงชวงเวลาดังกลาวจะเปนระยะเวลาในการคัดเลือกพนักงานและสอนงาน

สวนการคดัเลือกพนักงานครั้งแรกกอนเปดใหบริการจะกระทํ ากอนการเปดบริการ (GrandOpening) ประมาณ 1 เดือน เพื่อใหมีเวลาเพียงพอในการฝกอบรม และเตรียมระบบและขั้นตอนงานที่ดีที่สุด

คณุสมบัติ และรายละเอียดงาน (JOB DESCRIPTION) ของแตละตํ าแหนง ผูจัดการราน

คุณสมบัติ1. วุฒิ ปวส.2. มปีระสบการณดานรานอาหารไมตํ่ ากวา 5 ป3. อายุไมตํ่ ากวา 25 ป4. สามารถสื่อสารภาษาอังกฤษได5. มนษุยสัมพันธดี และมีจิตใจรักการบริการ6. มคีวามกระตือรือรนในการทํ างานรายละเอียดงาน1. เปด – ปด รานตามเวลาที่กํ าหนด2. น ําแผนปฏิบัติงานที่ไดรับมอบหมายจากผูจัดการฝายตางๆ มาปฏิบัติ3. ควบคุมการปฏิบัติงานของพนักงานทุกคน4. ตรวจตราความเรียบรอยของราน

ผูชวยผูจัดการรานคุณสมบัติ1. วุฒิ ปวส.2. มปีระสบการณดานรานอาหารไมตํ่ ากวา 2 ป3. อายุไมตํ่ ากวา 22 ป4. มนษุยสัมพันธดี และมีจิตใจรักการบริการ

102

46

5. มคีวามกระตือรือรนในการทํ างานรายละเอียดงาน1. ตรวจรับวัตถุดิบรวมกับผูชวยแมครัว2. ส่ังซ้ือวัตถุดิบรายวัน และรายสัปดาห3. ชวยเสริมหนาที่อ่ืนในชวงที่มีลูกคามาใชบริการมาก4. น ําเงินรายไดของแตละวันไปฝากธนาคาร5. ท ําความสะอาดพื้นครัว และโตะเตรียมอาหาร

พนักงานเก็บเงินคุณสมบัติ1. วุฒิ ปวส.2. มปีระสบการณดานรานอาหารอยางนอย 1 ป3. อายุไมตํ่ ากวา 20 ป4. มนษุยสัมพันธดี และมีจิตใจรักการบริการ5. ซ่ือสัตย และมีความกระตือรือรนในการทํ างานรายละเอียดงาน1. ตรวจนบัเงินกอนรานเปดใหบริการและหลังรานปดบริการ (วันละ 2 คร้ัง)2. คดิเงินคาอาหารและเครื่องดื่ม3. สรุปยอดเงินคาอาหารและเครื่องดื่มแตละวัน4. ออกใบกํ ากับภาษี / ใบเสร็จรับเงิน5. ท ําความสะอาดบริเวณเคานเตอรพนักงานเก็บเงิน

แมครัวคุณสมบัติ1. มปีระสบการณดานการปรุงอาหารไมตํ่ ากวา 7 ป จากรานอาหารที่มีลักษณะใกลเคียงกับ

รานจานสาระ2. มจีิตใจรักการบริการ3. มสุีขอนามัยที่ดี และมีความกระตือรือรนในการทํ างานรายละเอียดงาน1. ปรุงอาหารใหถูกตองตามหลักสุขอนามัย2. ตรวจนบั และประมาณปริมาณวัตถุดิบใหเพียงพอกับการใชงาน3. แจงชนดิและปริมาณวัตถุดิบที่ตองการแกผูชวยผูจัดการรานเพื่อดํ าเนินการสั่งซ้ือ

103

47

4. ท ําความสะอาดบริเวณเตาปรุงอาหาร และอุปกรณเครื่องใชในครัว ผูชวยแมครัว

คุณสมบัติ1. มปีระสบการณดานการปรุงอาหารไมตํ่ ากวา 1 ป2. มจีิตใจรักการบริการ3. มสุีขอนามัยที่ดี และมีความกระตือรือรนในการทํ างานรายละเอียดงาน1. ตรวจรับวัตถุดิบรวมกับผูชวยผูจัดการราน2. จดัเตรยีมวัตถุดิบใหพรอมสํ าหรับใหแมครัวประกอบอาหารแตละจาน3. สงอาหารที่ปรุงเสร็จใหพนักงานเดินอาหารและเก็บถาดกลับ4. ท ําความสะอาดพื้นครัว และโตะที่ใชในการจัดเตรียมอาหาร

พนักงานเดินอาหารคุณสมบัติ1. วุฒิ ป.62. อายุไมเกิน 25 ป3. มนษุยสัมพันธดี และมีจิตใจรักการบริการ4. มสุีขอนามัยที่ดี และมีความกระตือรือรนในการทํ างานรายละเอียดงาน1. น ําอาหารที่ปรุงเสร็จจากครัวและเครื่องดื่มจากบารนํ้ า มาสงใหพนักงานเสิรฟที่โตะ2. ใหบริการอื่นๆ ตามความตองการของลูกคา3. ท ําความสะอาดพื้นบริเวณที่ใหบริการแกลูกคา และเคานเตอรขายผัก ผลไมปลอดสารพิษ

พนักงานเสิรฟคุณสมบัติ1. วุฒิ ม.32. อายุไมเกิน 25 ป3. มนษุยสัมพันธดี และมีจิตใจรักการบริการ4. มสุีขอนามัยที่ดี และมีความกระตือรือรนในการทํ างานรายละเอียดงาน1. จดัหาที่นั่ง และเตรียมอุปกรณตางๆ สํ าหรับใหบริการลูกคา2. ช้ีแจงและเสนอแนะประเภทอาหาร

104

48

3. รับค ําส่ังรายการอาหารจากลูกคา พรอมทั้งเสิรฟอาหารและเครื่องดื่มใหแกลูกคา4. ใหบริการอื่นๆ ตามความตองการของลูกคา5. เกบ็เงินและมอบเงินทอนใหลูกคา6. ท ําความสะอาดโตะและเกาอ้ีที่ใหบริการลูกคา

พนักงานบารนํ้ าคุณสมบัติ1. วุฒิ ม.32. อายุไมเกิน 25 ป3. มนษุยสัมพันธดี และมีจิตใจรักการบริการ4. มสุีขอนามัยที่ดี และมีความกระตือรือรนในการทํ างานรายละเอียดงาน1. จดัเตรียมเครื่องดื่มตามใบรายการ2. ตรวจนับรายการเครื่องดื่มคงเหลือ และแจงความตองการตอผูชวยผูจัดการราน3. ท ําความสะอาดบริเวณบารนํ้ า

พนักงานลางจานคุณสมบัติ1. รักความสะอาด มีความเปนระเบียบเรียบรอย2. มสุีขอนามัยที่ดี และมีความกระตือรือรนในการทํ างานรายละเอียดงาน1. แยกเศษอาหาร2. ลาง อบ จัดเก็บ ภาชนะและอุปกรณตางๆ ใหสะอาดถูกหลักอนามัย3. ท ําความสะอาดทอ และรายระบายนํ้ า

พนักงานตอนรับลูกคาคุณสมบัติ1. วุฒิ ม.32. อายุไมเกิน 25 ป3. มนษุยสัมพันธดี และมีจิตใจรักการบริการ4. มสุีขอนามัยที่ดี และมีความกระตือรือรนในการทํ างานรายละเอียดงาน1. รับ – สง ลูกคาที่หนาประตูราน

105

49

2. ท ําความสะอาดบริเวณภายนอกราน กระจกรอบตัวราน และหองสุขา

การฝกอบรมพนักงาน แบงการฝกอบรมพนักงานเปน 3 ประเภท ไดแก

การฝกอบรมสํ าหรับพนักงานใหม เปนการฝกอบรมแกพนักงานใหมทุกคน นอกจากจะมีการสอนงานในต ําแหนงนั้นๆ แลว ยังมีการอบรมใหความรูเกี่ยวกับราน ความรูทั่วไปเกี่ยวกับรานอาหารเพื่อสุขภาพ และฝกมารยาทซึ่งเปนหัวใจสํ าคัญในงานบริการ

การฝกอบรมประจํ าป ทางรานจะจัดฝกอบรมเปนประจํ าทุกป ปละ 1 คร้ัง เพื่อช้ีแจงผลการด ําเนนิงานในปที่ผานมา พัฒนาคุณภาพพนักงานและสรางความเปนอันหนึ่งอันเดียวกัน

การฝกอบรมเฉพาะเรื่อง เปนการฝกอบรมเมื่อเกิดปญหาซึ่งตองการการแกไข หรือตองรีบทํ าความเขาใจในทันที เชน ปญหาเกี่ยวกับขั้นตอนการปฏิบัติงาน ปญหาระหวางแผนก เปนตน

แผนปฏิบัติการดานสุขลักษณะอาหารในระยะยาวทางรานจะเขาสูระบบการวิเคราะหอันตรายและจุดวิกฤติที่ตองควบคุม (Hazard

Analysis Critical Control Pint System: HACCP) (รายละเอียดตามภาคผนวก ง) ดังนั้นการดํ าเนินงานที่เกีย่วของกบัอาหารจะปฏิบัติตามขอกํ าหนดของหลักเกณฑทั่วไปของสุขลักษณะอาหาร เพื่อควบคุมใหมสีภาพแวดลอมที่ตอการผลิตอาหาร และเปนการเตรียมพรอมเพื่อใหไดรับการรับรองระบบ HACCPในอนาคต

กระบวนการจัดการวัตถุดิบ วตัถุดบิทีใ่ชในการปรุงประกอบอาหาร แยกออกไดเปน 2 ประเภทใหญๆ ไดแก1. อาหารสด หมายถึง อาหารที่มีลักษณะเนาเสียไดงาย ไดแก ผักผลไม เนื้อสัตวตางๆ และไข

อาหารสดเปนตัวกลางสํ าคัญที่จะนํ าพาสิ่งสกปรกและเชื้อโรค จึงจํ าเปนตองมีการปองกันและก ําจดัส่ิงสกปรกและเชื้อดังกลาว โดยควรมีการควบคุมตั้งแต การจัดซื้อ การลางทํ าความสะอาดการเตรียม และเก็บอาหารสดกอนปรุงขัน้ตอนการปฏิบัติเก่ียวกับอาหารสด

การจัดซ้ือ ในการจดัตองมีการกํ าหนดคุณลักษณะของอาหารเพื่อการควบคุมความสะอาดปลอดภัยของอาหารดังนี้

ผกั – ผลไมสด มกัมส่ิีงปนเปอนไดแก ดิน ปุย สารเคมีที่ใชทางการเกษตร ไข พยาธิ เชื้อโรคและการขนสง ดังนั้นผัก – ผลไม ควรมีคุณลักษณะดังนี้

106

50

1. มคีวามสด สมบูรณ ตามลักษณะของผัก – ผลไม ชนิดนั้นๆ2. ไมมคีราบของสารพิษตกคางอยูที่ผิวใบ หรือสวนอื่นๆ ที่สามารถสังเกตได เชน เห็นเปน

คราบสีฟา หรืออาจมีการสุมตรวจสารตกคาง3. มคีวามสะอาดพอสมควร คือไมมีเศษดิน หรือสวนที่เนาเสียของผักปนเปอน ผักที่ปน

เปอนมากควรมีการทํ าความสะอาดขั้นตนกอน คือ ควรมีการกํ าจัดเศษดิน สวนที่เนาเสียสวนที่ไมไดใชทิ้งไปกอน เชน- ผักชนดิทีม่รีาก เชน ผักชี ผักบุง ฯลฯ ควรใหผูจํ าหนายเด็ดใบที่เนาเสียทิ้งและลาง

เศษดนิทีต่ดิมาหรือตัดรากออกกอน ถาระยะเวลาที่ตองเก็บผักไมนานมากก็ควรใหผูจ ําหนายตัดรากหรือสวนโคนที่ไมไดใชทิ้งไปกอนสง

- ผักประเภทที่เปนหัว เชนหัวผักกาด แครอท ฟกทอง มัน ฯลฯ มักมีเศษดินติดอยูตองก ําหนดใหผูจํ าหนายลางทํ าความสะอาดกอนสง

เนื้อสัตว มกัมคีวามไมปลอดภัยเนื่องจากมีเชื้อโรคปนเปอนจากแหลงผลิตการขนสง การจ ําหนายไดมาก และยังเนาเสียไดงาย ดังนั้นในการจัดซื้อเนื้อสัตวควรกํ าหนดคุณลักษณะดังนี้1. ตองมคีวามสด ตามลักษณะของเนื้อสัตวประเภทนั้นๆ โดยสามารถตรวจสอบไดตาม

ลักษณะทางกายภาพที่สามารถสังเกตได เชน กล่ิน สี ความแนน ตามลักษณะที่ดีของเนื้อสัตวชนดินัน้ๆ เนื้อสัตวบางชนิด มีการเนาเสียที่ตางกัน เชน เนื้อหมู จะมีการเนาเสียจากขางในออกสูขางนอกสํ าหรับเนื้อวัวจะเนาเสียจากดานนอก

2. มคีวามสะอาด ปลอดภัยจากเชื้อโรคและตัวออนของพยาธิโดยคัดเลือกแหลงผลิต เชนโรงฆาสัตว ที่ไดรับการตรวจสอบจากทางราชการ

3. หลีกเลีย่งการใชเนื้อสัตวสดที่มีการแปลงสภาพ เชน เนื้อหมูบด มักมีปญหาเกี่ยวกับการปนเปอน และความไมสด นอกจากนั้นอาหารประเภทที่ทํ าจากเนื้อสัตว เชนไสกรอกลูกชิน้ ฯลฯ จะตองเลือกชนิดที่มีคุณภาพดีไดมาตรฐาน สีเปนธรรมชาติมีความสดใหม

ไข ควรมีลักษณะดังนี้1. มคีวามสด ความสมบูรณ ซ่ึงพิจารณาไดโดย

- สองดูฟองอากาศในฟองไข ไขสดจะมีฟองอากาศขนาดเล็ก- เมือ่ตอยไขออกมาไขแดงตองเปนกอนกลมไมแตกกระจาย และไขขาวตองมีสีใส ไม

ขุน- ไขไมบุบ ไมรอยราวหรือรอยแตก

2. มคีวามสะอาด เปลือกไขตองไมมีอุจจาระของเปนไกปนเปอน

107

51

การขนสงอาหารสด ในการจดัสงอาหาร ผูจํ าหนายตองมีการบรรจุภาชนะใหมิดชิด และใชพาหนะขนสงที่สะอาด ดังนี้

ผกั – ผลไมสด1. ตองใชถุงพลาสติกใสใหม ไมฉีกขาด หอหุมและปดปากถุงใหมิดชิด2. ตะกราที่จะบรรจุถุงใสผัก – ผลไมสดตองสะอาด (ไมใชเขงไมไผเพราะมีความคมจะทํ า

ใหถุงบรรจุอาหารขาดได และทํ าความสะอาดยาก) ควรเปนพลาสติก และมีการทํ าความสะอาดทุกครั้งหลังจากการใชงาน

เนื้อสัตว1. ตองบรรจุอยูในถุงพลาสติกที่สะอาดใหม ไมร่ัวซึม2. ใชถังเก็บความเย็นที่มีฝาปด และไมร่ัวซึม ภายในถังควรมีอุณหภูมิตํ่ า กวา 4 องศา

เซลเซียส โดยตองลางทํ าความสะอาดหลังการใชงานทุกครั้ง3. ตองแยกภาชนะที่บรรจุอาหารแตละประเภท เพื่อไมใหเชื้อโรคที่มีอยูในเนื้อสัตวตางๆ มี

การปนเปอนระหวางกัน ไข กระบะใสไขควรเปนกระบะพลาสติกที่สะอาด ตองไมมีเศษวัสดุ หรือสัตวแมลงตางๆตดิมากับกระบะไข

การรับอาหารสด ด ําเนนิการโดยตรวจสอบอาหารทั้งในดานของปริมาณ รวมทั้งคุณลักษณะตามที่ก ําหนดไว ตองมีภาชนะของรานเพื่อรับอาหารสดจากผูจัดสงโดยหลังจากตรวจรับแลวควรนํ าไปจัดเกบ็ยงัสถานทีท่ี่เตรียมไวเพื่อจัดสงใหกับหนวยเตรียมอาหารตอไป และควบคุมไมใหส่ิงสกปรกจากอาหารสดกระจายไปในหองครัว เชน มีการลางทํ าความสะอาดบริเวณที่ตรวจรับทันทีที่ตรวจรับเสร็จ

การลางอาหารสด การลางผัก ท ําการคัดเลือก ตัดแตง สวนที่มีส่ิงปนเปอน สวนที่เนาเสีย และสวนที่ไมนํ า

มาใชออกทิ้งกอนที่จะนํ าไปลาง เพื่อลดเชื้อโรค ส่ิงสกปรก และชวยลดสารเคมีที่ใชในการเกษตรโดยควรแยกตามประเภท ดังนี้

1. ผักชนดิที่เปนหัว เชน หัวผักกาด มัน แครอท ฯลฯ ตองลางทํ าความสะอาดกอน ทิ้งไวใหแหง นํ าไปปอกเปลือกแลวลางดายนํ้ าสะอาดอีกครั้งโดยไมควรแชนํ้ าทิ้งไว เพราะอาจท ําใหสูญเสียคุณคาของอาหารไป

2. ผักชนดิใบหนา เชน ผักคะนา ผักกาด กะหลํ่ าปลี ฯลฯ สํ าหรับผักกาดหรือผักที่เปนกอควรตดัโคนทิ้งไปกอน สํ าหรับกะหลํ่ าปลี ควรผาซีกแลวจึงนํ าไปลางใหสะอาดตอไป

108

52

3. ผักชนดิใบบาง ไดแก ผักกาดหอม ตนหอม ผักคึ่นฉาย ผักชี เปนตน ผักชนิดนี้ จะตองลางดวยความระมัดระวังใหสะอาดทั่วถึง ถามีรากตองตัดรากและโคนทิ้งกอนลาง เพราะจะชวยลดสิ่งสกปรก

4. ผักชนดิทีเ่ปนผลหรือเปนฝก เชนแตงกวา มะเขือเทศ มะเขือยาว ฟกเขียวมะนาว ถ่ัวฝกยาว ผักชนิดนี้ ตองลางโดยถูผิวใหสะอาดอยางทั่วถึง

การลางผลไม ผลไมทกุชนิดตองลางเปลือกใหสะอาด โดยแบงตามประเภทไดดังนี้1. ผลไมผิวเรียบ เชน สม มะมวง มะละกอ สมโอ แตงโม ฯลฯ ลางโดยนํ้ าปริมาณผสม

กบันํ ้ายาลางผักแลวถูผิวใหสะอาด สํ าหรับผลไมชนิดที่บอบชํ้ างาย เชน มะละกอ ฝร่ังตองถูดวยความระมัดระวังโดยใชมือหรือวัสดุที่นุม แตสํ าหรับผลไมบางชนิดที่ผิวไมบอบชํ้ างาย เชน สม แตงโม แคนตาลูป ใชแผนใยขัดที่ไมคมถูใหสะอาด

2. ผลไมทีผิ่วไมเรียบ เชน สับปะรด เงาะ ฯลฯ มักมีส่ิงสกปรกติดอยูมาก ใหใชแรงฉีดนํ ้าชวยในการชะลางโดยอาจใชเปนหัวฉีดชวยในการทํ าความสะอาด

3. การลางผลไมโดยทั่วไป ใหลางโดยนํ้ าไหลผานตลอดเวลาประมาณ 2 นาที ในกรณีที่แรงดนันํ ้านอยใหใชภาชนะขนาดใหญใสนํ้ าปริมาณที่เพียงพอใหทวมผักผลไม แชนํ้ าทิง้ไวประมาณ 1 นาทีแลวขัดถูใหสะอาดอยางทั่วถึง แลวลางดวยนํ้ าสะอาดอีกครั้ง

การลางเนื้อสัตวสด เนือ้สัตวสดทุกชนิดตองลางทํ าความสะอาดกอนที่จะนํ าไปเตรียมหรือเกบ็โดยแยกตามประเภทของเนื้อสัตว ดังนี้

1. เนือ้หม ู เนื้อวัว หั่นใหเปนชิ้นขนาดพอสมควรไมควรหนาเกิน 3 นิ้ว นํ าไปลางและหัน่เพือ่จัดเตรียมปรุงอาหารหรือนํ าไปเก็บในตูเย็นตอไป

2. ปลา ใหผูจํ าหนาย ขอดเกล็ดและนํ าสวนที่ไมไดใชทิ้งไปกอน เชน หัว ไส แลวลางดวยนํ้ าสะอาดใหทั่วถึง

3. เปด ไก ลางใหสะอาดแยกสวนทั้งภายใน ภายนอกและแยกเครื่องในออก4. สัตวทะเล เชน กุง ปลาหมึก ปลาทะเล มักมีการปนเปอนกับเชื้อ Vibrio

parahaemolyticus ซ่ึงท ําใหเกิดอาการอาหารเปนพิษได ดังนั้น เมื่อตรวจรับแลวตองน ําไปลางทันทีกอนที่จะนํ าไปแกะเปลือก หรือเก็บเพื่อเตรียมอาหารตอไป

การลางไข ตองลางไขกอนที่จะนํ าไปเก็บหรือนํ าไปประกอบอาหารโดย เฉพาะไขเปดมักมีอุจจาระเปดเลอะเปอนเปลือกไขมาก ใหผูจํ าหนายคัดเลือกหรือลางเปลือกไขกอนที่จะนํ ามาสงถาหากยังมีส่ิงสกปรกมากใหใชฝกบัวฉีดลางพรอมกับใชแผนใยหรือแปรงขนออนทํ าความสะอาดแลววางผึ่งใหแหงกอนนํ ามาใช

109

53

การเก็บอาหารสด อาหารสดที่ลางทํ าความสะอาดหรือตัดหั่นแลว บางสวนที่ตองเตรียมไวกอนเพือ่ใชท ําอาหารเก็บไวในตูเย็นกอน เพื่อชวยลดหรือชลอการเสื่อมคุณภาพของอาหารและควบคุมการเพิม่จ ํานวนของเชื้อจุลินทรียที่ยังมีตกคางอยูในอาหาร โดยการเก็บอาหารในตูเย็นใหปฏิบัติดังนี้1. แยกเกบ็ตามประเภทของอาหารไมใหปะปนกันเพื่อปองกันการปนเปอนระหวางอาหารแตละชนิด2. ใสภาชนะบรรจุ หรือภาชนะหอหุมที่ไมร่ัวซึมนํ้ า และปกปดไดมิดชิด เพื่อปองกันการระเหยของ

นํ ้า กล่ินและการกระจายของเชื้อโรค และยังชวยปองกันการปนเปอนจากสิ่งตางๆ ได- อาหารประเภทผัก ผลไม ใสในถุงพลาสติกเพื่อปองกันการระเหยของนํ้ า (เจาะรูเล็กนอยเพื่อปองกนัความชื้น ถามีมากเกินไปจะทํ าใหผักเนาเสียไดงาย)

- อาหารประเภทเนื้อสัตว ใสในภาชนะที่ไมร่ัวซึมหรือภาชนะที่ไมร่ัวซึมหรือภาชนะ 2 ช้ัน โดยชั้นแรกโปรง ระบายนํ้ าได และชั้นนอกทึบ ไมร่ัวซึมนํ้ า แลวปดฝาใหมิด ชิดหรือใชพลาสติกชนิดบางที่ทนตอความเย็นหุมปดใหมิดชิด

3. เกบ็ในอณุหภมูทิีเ่หมาะสม เพื่อชวยรักษาคุณภาพอาหารไวไดนานขึ้นและชวยยับยั้งหรือชลอ การเจริญเติบโตของเชื้อโรคได โดยอุณหภูมิที่เหมาะสมกับการเก็บอาหารดังนี้

- ผักสด, ผลไม เก็บที่อุณหภูมิประมาณ 7-10 องศาเซลเซียส ตองสังเกตผักถามีลักษณะช้ํ า ใหปรับอุณหภูมิสูงขึ้น

- เนือ้สัตวสด เก็บที่อุณหภูมิจุดกลางของเนื้อสัตวตํ่ ากวา 4 องศาเซลเซียส โดยควรใชให หมดภายใน 24 ช่ัวโมง ถาแชแข็งตองอุณหภูมิตํ่ ากวา –2 องศาเซลเซียส ขนาดชิ้น ตองไมใหญเกินไป เพราะจะทํ าใหความเย็นไมทั่วถึง- ตรวจวดัอุณหภูมิตูเย็นอยางสมํ่ าเสมอ ถามีนํ้ าแข็งเกาะใหทํ าความสะอาดทันที

4. จดัวางอาหารใหเปนระเบียบ และไมมากเกินไป เพื่อใหอาหารไดรับความเย็นอยางทั่วถึงช้ันลางสุดสูงจากพื้นอยางนอย 30 เซนติเมตร5. ปองกนัสิง่สกปรกจากภายนอกเขาสูตูเย็น โดยอาหารและภาชนะบรรจุที่ใสอาหารตองสะอาด

2. อาหารแหง หมายถงึ อาหารที่มีปริมาณนํ้ าตํ่ า ไมเสื่อมเสียงายและอาหารที่บรรจุในภาชนะที่ปด สนิทตางๆ ขัน้ตอนการปฏิบัติเก่ียวกับอาหารแหง การคัดเลือกอาหารแหง

อาหารแหงประเภทธัญพืช และพืชเมล็ดแหง เชน ขาวสาร ถ่ัวเมล็ดแหงตางๆ หอมกระเทยีม ฯลฯ มีอันตรายจากสารพิษของเชื้อรา ดังนั้นการคัดเลือกจะตองคัดเลือกเมล็ดที่

110

54

สมบรูณและไมมีเชื้อรา สํ าหรับพืชที่เม็ดเล็ก เชน ขาวสาร หรืออาหารที่บดแลว ถามีเชื้อราจะทิง้ทั้งหมดในภาชนะบรรจุนั้น

อาหารประเภทเนื้อสัตวตากแหง เชน ปลาแหง กุงแหง อาจมีอันตรายจากสารเคมีที่ใชในการผลิต เชน ดินปะสิว สีสังเคราะห

อาหารที่บรรจุในภาชนะปดสนิท เชน อาหารกระปอง มีขอพิจารณา คือ1. สังเกตภาชนะบรรจุ สะอาด ไมชํ ารุด ไมเปนสนิม หรือบุบ บวม2. มฉีลากที่บอกถึงรายละเอียดที่สํ าคัญ คือ

- เลขทะเบียนตํ ารับอาหาร ที่มีอักษรและตัวเลขครบถวน และถามีเครื่องหมาย มอก.ดวยแสดงวาเปนอาหารที่มีคุณภาพดี

- วนัผลิต, วันหมดอายุ- สวนประกอบที่สํ าคัญ- ปริมาณสุทธิ- ช่ือละที่ตั้งของสถานที่ผลิตหรือผูแบงบรรจุจํ าหนาย- เมือ่เปดภาชนะบรรจุออก อาหารภายในภาชนะบรรจุนั้น ตองไมมีลักษณะที่ผิดปรกติ- มกีารบรรจุหีบหอ ใสกลองที่สะอาด

การเก็บอาหารแหง อาหารแหงทํ าการควบคุมปริมาณคงเหลือโดยใช Stock Card และใหจดัเก็บดังนี้

เกบ็ในหองจัดเก็บอาหารแหงโดยเฉพาะ โดยหองที่เก็บมีการระบายอากาศที่ดี ไมอับ ช้ืน มแีสงสวางพอสมควร ไมใหแสงแดดสองมากเกินไป พื้นตองแหงไมเปยกชื้น

จดัเปนระเบียบ อาหารทุกชนิดหามวางบนพื้น ตองวางสูงจากพื้นอยางนอย 60 เซนตเิมตร ยกเวนอาหารที่บรรจุในภาชนะที่ปดสนิท วางสูงจากพื้นอยางนอย 30 เซนติเมตร

ปกปดมดิชิด ถาภาชนะหุมหอแตกออก ก็ควรใสภาชนะปดใหมิดชิดหรือใสถุง พลาสติกหุมอีกชั้นหนึ่ง

อาหารทีซ้ื่อกอนใหเบิกใชกอน อาหารแหงที่ซ้ือมาใหมใหจัดไวดานใน อาหารที่ซ้ือ มากอนจดัไวดานนอก ในการนํ าอาหารแหงไปใชทุกครั้งควรตรวจดูฉลากและลักษณะ ของอาหาร

เมือ่มกีารเบิกอาหารไปใชใหตัดยอดออกจาก Stock Card ทกุครั้ง และเมื่อปริมาณคงเหลือตํ ่ากวาหรือใกลกับปริมาณคงเหลือข้ันตํ่ าที่กํ าหนดใหทํ าการสั่งซ้ือมาเพิ่ม โดยทํ าการส่ังซ้ือสัปดาหละ 1 คร้ัง ทุกวันจันทร

111

55

ขอกํ าหนดในขั้นตอนการปรุงอาหารในขัน้ตอนของการปรุงอาหารนี้ มีขอที่ควรระมัดระวังเพื่อปองกันการปนเปอนของ

อาหาร และทํ าลายเชื้อโรคในอาหารดังนี้ การปรุงอาหารทั่วไป

1. ตรวจคณุภาพอาหารกอนปรุง อาหารสดตองสดและผานการลางทํ าความสะอาดแลว อาหารแหง เครื่องปรุงอาหารตางๆ กอนนํ ามาประกอบอาหารตองมีคุณภาพดีไมมี ลักษณะที่ผิดปกติและตองดูวันหมดอายุดวย2. ในขัน้ตอนของการปรุงอาหารตองใชความรอนที่เพียงพอในการทํ าลายเชื้อโรคตองให

อาหารทุกสวนไดรับความรอนอยางทั่วถึง และตองสุกถึงเนื้อในทั้งหมด3. การปองกันการปนเปอนระหวางอาหารดิบและอาหารที่พรอมบริโภค ในบริเวณที่ปรุง

อาหารจะเปนบริเวณที่อาหารสุกและอาหารดิบมาอยูใกลกันมากที่สุด จึงมีขอควรระวังดังนี้

- ตองแยกสวนของบริเวณที่วางอาหารดิบ และบริเวณที่วางอาหารที่พรอมบริโภคไวใหเปน สัดสวนและอยูหางกันพอสมควร- ไมยกหรือหยิบอาหารดิบขามผานอาหารที่พรอมบริโภค- ตองไมใชภาชนะอุปกรณปะปนกันระหวางอาหารดิบและอาหารที่พรอมบริโภค และแยก ระหวางเนื้อสัตวและผักผลไม- ไมใชมือในการหยิบจับทั้งอาหารดิบ และอาหารสุก ตองใชอุปกรณชวย เชน ที่คีบ ที่ตัก ถุงมอื ฯลฯ ตองไมใชปะปนกันระหวางอาหารดิบและอาหารที่ พรอมบริโภค- ตองมีการปกปดอาหาร ทั้งอาหารดิบและอาหารที่พรอมบริโภค- อาหารที่พรอมบริโภคตองยกไปไวบริเวณที่จัดเตรียมอาหารสํ าหรับเสิรฟทันที- ถาตองเก็บอาหารปรุงเสร็จแลว หรือผักผลไมที่เตรียมพรอมบริโภคไวในตู เย็นตองแยก ตูเยน็ไวโดยเฉพาะ ไมใสไวปะปนกับอาหารอื่นและตองมีการปกปด

การเตรียมผลไม ผลไมเปนอาหารสดที่รับประทานโดยไมผานความรอน ดังนัก้ารจัดเตรียมผลไมจะตองใหความระมัดระวังเปนพิเศษ ดังนี้

1. ผลไมทุกชนิดทั้งที่รับประทานทั้งเปลือกและชนิดที่ตองปอกเปลือกกอนรับประทาน ตอง ลางเปลอืกใหสะอาด เมื่อลางเสร็จแลวตองทิ้งใหแหงกอน จึงจะนํ าไปปอกและหั่นหรือ เสิรฟ2. อุปกรณในการจัดเตรียม เชน เขียง มีด ถาด ตองเปนอุปกรณที่ใชสํ าหรับการเตรียมผลไมโดยเฉพาะ และควรลางทํ าความสะอาดกอนนํ ามาใช

112

56

3. ขณะทีป่อกหรือหั่นผลไม ตองระวังอยาใหมือสัมผัสกับเนื้อผลไม อาจใชถุงมือชวยทั้งนี้ตองระวังใหใชถุงมือสํ าหรับหยิบผลไมที่สะอาดเทานั้น และหามสวมถุงมือแลวไปหยิบของอ่ืน ตองมีการลางและเปลี่ยนถุงมือบอยๆ

4. เมือ่ปอกหรือหั่นผลไมแลว ควรมีการปกปดระหวางรอการเสิรฟและใสไวในตูเย็น5. ผลไมบางชนิดไมตองปอกหรือหั่น เมื่อลางสะอาดและแหงดีแลวสามารถเสิรฟทั้งลูกได

เลย เชน สม มังคุด เงาะ ฯลฯ ทั้งนี้ตองลางใหสะอาด และตองไมวางใหสัมผัสกับอาหารอื่นที่ปรุงสํ าเร็จแลว

ขอกํ าหนดในการทํ าสะอาดภาชนะอุปกรณ 1. ภาชนะอปุกรณที่ใชในการเตรียม ปรุง ประกอบอาหาร แบงออกตามวัสดุไดดังนี้ 1.1. ภาชนะทีท่ ําดวยวัสดุประเภทโลหะ ไดแก อลูมิเนียม สแตนเลส เหล็กฯลฯ

การทํ าความสะอาด จดัใหมอีางขนาดใหญ ภาชนะบางสวนที่มีขนาดใหญมากจนไมสามารถน ําไปลางในอางไดจะจัดใหมีที่ลางโดยเฉพาะ โดยมีการกั้นขอบเขตใหชัดเจน และกนันํ ้าได พื้นและของตองใชวัสดุเรียบ ทํ าความสะอาดงาย เชนกระเบื้อง หินขัด ในขณะที่ผูปฏิบตังิานเขาไปลางภาชนะจะตองเปลี่ยนสวมรองเทาบูธที่ใชในบริเวณที่ลางภาชนะโดยเฉพาะ ถามีคราบสกปรกฝงแนน ตองใชเสนใยขัดชนิดคม เชน ฝอยสแตนเลส ควรเลือกเสนใยทีม่คีวามเหนยีว ทนทานถาเสนใยขัดอยูในสภาพที่เกาและหลุดไดงาย ควรรีบเปลี่ยนทันทีและตองลางดวยนํ้ าสะอาดใหทั่วถึง โดยเฉพาะตามซอก มุม รอยตอของภาชนะ แลวตรวจสอบดอีูกครั้งกอนนํ าไปใชงานวามีเศษเสนใยขัดติดคางอยูหรือไม1.2. ภาชนะอุปกรณประเภทพลาสติก เชน ตะกรา ตะแกรง ฯลฯ

การทํ าความสะอาด ใชแผนใยขัดที่ไมมีความคม สํ าหรับภาชนะประเภทตะกรา ตะแกรงควรใชแปรงขนออนชวยในการทํ าความสะอาด และควรทํ าความสะอาดทุกครั้งหลังใชงาน และตองแยกใชระหวางตะกราที่ใชกับผัก – ผลไม และเนื้อสัตว

2. ภาชนะสํ าหรับใสอาหารไดแก จาน ชาม ถวย แกวนํ้ า ชอน สอม ฯลฯการทํ าความสะอาด ตองใชอางที่สูงจากพื้นอยางนอย 60 เซนติเมตร มีกอกนํ้ าใชและทอ

ระบายนํ ้าที่ใชการไดดี อยางนอย 3 อาง ขั้นตอนในการลางภาชนะ มีดังนี้1) กวาดเศษอาหารทิ้ง2) แชและลางเศษอาหารทิ้ง3) ขดัถูดวยนํ้ ายาลางภาชนะ4) ลางดวยนํ้ าสะอาด5) ฆาเชื้อโรค เชน แชนํ้ ารอน 100 องศาเซลเซียส นาน 2 นาที

113

57

6) อบใหแหง3. เครื่องมืออุปกรณ ที่ใชผอนแรง เชน เครื่องบด เครื่องปน เครื่องตีไข ฯลฯ

การทํ าความสะอาด ตองลางทันทีหลังจากใชงาน เพราะจะชวยใหลางไดงาย และควรถอดชิ้นสวนตางๆ ที่สามารถถอดไดออกลางทํ าความสะอาดใหทั่วถึง สํ าหรับสวนที่ไมสามารถลางดวยนํ ้าอาจตองใชแปรงขนออนหรือผาชุบนํ้ ายาลางภาชนะทํ าความสะอาด เช็ดออกใหสะอาดนอกจากนัน้ควรมีการฆาเชื้อโดยวิธีการตางๆ ที่เหมาะสมกับวัสดุ เชน ถาเปนวัสดุประเภทโลหะ สแตนเลสที่ทนความรอน สามารถฆาเชื้อโรคดวยความรอน 100 องศาเซลเซียส เวลา2 นาที ถาเปนวัสดุอ่ืนๆ เชน พลาสติก สามารถใชแอลกอฮอล 70% พนฆาเชื้อโรค

4. เครื่องมือเครื่องใชตางๆ การใชเครื่องมือ เครื่องใชตางๆ มีหลักการที่สํ าคัญ คือ ตองแยกใชเฉพาะตามประเภทของอาหาร เพื่อปองกันการปนเปอนโดยเฉพาะตอง แยกใช

ระหวางอาหารดิบและอาหรที่พรอมบริโภค และแยกใชระหวางผัก ผลไม และเนื้อ สัตว ตองท ําความสะอาดใหทั่วถึง เนื่องจากอุปกรณเครื่องใชบางชนิดมักมีพื้นผิวหรือมีบริเวณที่เปน

ซอกมมุท ําใหลางทํ าความสะอาดยากจะเปนแหลงสะสมและแพรกระขายเชื้อโรคได ดังนั้นควร ลางทํ าความสะอาดดังนี้4.1. มดีและเขยีง มีดเปนอุปกรณที่สัมผัสอาหารโดยตรง ตองแยกใชตามประเภทอาหารดังนี้

- สํ าหรับตัดแตงผัก ผลไม ที่ยังไมไดลาง - สํ าหรับหั่นเนื้อสัตวดิบ - สํ าหรับเนื้อสัตวที่ปรุงเสร็จแลว - สํ าหรับผลไมที่ลางทํ าความสะอาดแลว เตรียมเสิรฟ - สํ าหรับอาหารประเภทเบเกอรี่ - สํ าหรับอาหารที่ปรุงสํ าเร็จแลว

ประเภทเขียง โดยทั่วไป มี 2 ประเภท คือ- ประเภทไม เหมาะกับการใชงานหนัก สามารถขูด – ขัดไดดี แตมีการดูด ซึมนํ้ า นํ้ ามัน และถาลางไมสะอาดวางเก็บไมดีจะทํ าใหมีกล่ิน ขึ้นราซึ่งเปนแหลง สะสมความสกปรกได มาก- ประเภทพลาสติก พื้นผิวมักไมเรียบและถาใชงานหนักมักจะเปนรอยฝงลึกในเนื้อพลาสติก ซ่ึงเปนแหลงสะสมสิ่งสกปรก และจะมีอายุการใชงานไมนานเทาเขียงไม ดังนั้นจึงควรใช งานหัน่ที่ไมหนัก ถาพื้นผิวเปลี่ยน ถาพื้นผักเปลี่ยนสี หรือถลอกควรเลิกใชงาน

114

58

การทํ าความสะอาด1. ขูด ขัดถู ส่ิงสกปรกออก1. ลางดวยนํ้ ายาลางภาชนะ โดยแปรงและแผนใยขัด2. ลางดวยนํ้ าสะอาด3. ฆาเชื้อดวยนํ้ ารอน 100 องศาเซลเซียส หรือสารเคมี4. ผ่ึงใหแหงในที่โปรง และมีแสงแดด4.2. เผ็ดเชด็ถูตางๆ ผาเช็ดถูเปนสิ่งที่ใชทํ าความสะอาด แตขณะเดียวกันก็เปนแหลงสะสม และชวยกระจายเชื้อโรคและสิ่งสกปรกไดเปนอยางดี ดังนั้นจึงตองดูแลความสะอาดของ ผาเช็ดถู ดังนี้ ผาเชด็ถูตางๆ ไมควรใชปะปนกัน ผาที่ใชเช็ดถูควรมีขนาดที่ไมใหญหรือหนาเกินไป เพราะจะทํ าใหซักทํ าความสะอาดไดยาก และเก็บสะสมเชื้อโรคไดมาก ทั้งยังอาจ สะบดัท ําใหส่ิงสกปรกกระเด็นไปปนเปอนกับอาหารหรือ ภาชนะทีสะอาดแลวได ควรมจี ํานวนมากพอเพื่อเปลี่ยนในการใชงาน ผาเช็ดถูนี้ตองมีการซักทํ าความสะอาด ตลอดเวลาที่ใช โดยซักกับนํ้ าสะอาดและ นํ้ ายาลางภาชนะทันทีที่เลอะเปอนและควรมี การเปลี่ยนเมื่อมีความสกปรกมากโดยควรมีถังใสนํ้ าและผงซักฟอกไวแชผาที่ไมใช แลว เพื่อนํ าไปซักแลวนํ าไปตากใหแหงทุกวัน ผาถูพืน้ ควรแยกใชระหวางผาถูพื้นในบริเวณที่มีความสกปรกตางกันผาถูพื้น นี้ควร ซักลางบอยๆ ดวยผงซักฟอก หรือนํ้ ายาทํ าความสะอาดและแชดวยนํ้ ายาฆาเชื้อโรค แลวตากใหแหง การซักผาถูพื้นตองซักในถังที่ใชโดยเฉพาะในบริเวณที่จัดไวให นํ าผา ทีซั่กแลวไปผึ่งแดดใหแหง

การดูแลรักษาความสะอาดสวนบุคคลพนักงานที่มีการสัมผัสอาหารจะตองปฏิบัติตามขอกํ าหนดเกี่ยวกับความสะอาดสวนบุคคล

อยางเครงครัด รวมทั้งผูจัดการรานตองหมั่นตรวจตรา ความสะอาดสวนบุคคลของพนักงาน พนักงานทกุคนตองทราบวาตัวเองอาจเปนผูกอใหเกิดการปนเปอนโดยทางใดบาง ทั้งจาก ผม ปาก จมูก หู ผิวหนงั มือ บาดแผล รวมไปถึงเครื่องประดับ และเครื่องสํ าอางค พนักงานตองทราบถึงวิธีการปองกันไมใหเกดิการปนเปอนดวย โดยการรักษาความสะอาดสวนบุคคลใหอยูในระดับที่ดีมาก สวมผากันเปอน ที่คลุมผม และรองเทาที่เหมาะสมโดยชุดกันเปอนควรอยูในสภาพที่สะอาด และถูกลักษณะ ชุดกนัเปอนพอดีตัว สวมสบาย ไมมีกระเปา ไมใชกระดุม เนื่องจากอาจหลุดลวงลงสูอาหารได ซักลางไดและมสีีออน เนื่องจากหากเปอน จะทํ าใหเห็นไดชัดเจน รองเทาที่สวมใสสะอาด

115

59

ทัง้นีท้างรานจัดใหมีส่ิงอํ านวยความสะดวกใหกับพนักงาน เพื่อใหมีการปฏิบัติและรักษาสุขลักษณะทีด่ไีวได เชน จัดใหมีหองสุขา อุปกรณการลางมือ สบู นํ้ า และอุปกรณการทํ าใหมือแหงอยางถกูสุขลักษณะ เหมาะสมเพียงพอกับจํ านวนพนักงาน

116

60

โปรแกรมการทํ าความสะอาดตารางที่ 6 แสดงโปรแกรมการทํ าความสะอาด

วิธีการที่ใชบริเวณ ผูรับผิดชอบ ความถี่1 2 3

ภายนอกราน พนักงานตอนรับลูกคา ทกุเชากอนรานเปดบริการทกุวันสิ้นเดือน

พื้นสวนบริการลูกคา พนกังานเดินอาหาร ทกุกะหลังรานปดบริการทกุสิ้นวันหลังรานปดบริการ

โตะเกาอ้ี พนักงานเสิรฟ ทกุกะหลังรานปดบริการทกุสิ้นวันหลังรานปดบริการ

บารนํ้ า พนักงานบารนํ้ า ทกุกะหลังรานปดบริการทกุสิ้นวันหลังรานปดบริการ

เคานเตอรขายผัก ผลไม พนกังานเดินอาหาร ทกุกะหลังรานปดบริการทกุเชาวันจันทรกอนรานเปดบริการ

เคานเตอรพนักงานเก็บเงิน พนักงานเก็บเงิน ทกุสิ้นวันหลังรานปดบริการทกุวันสิ้นเดือน

บริเวณเตาปรุงอาหาร แมครัว ทกุกะหลังรานปดบริการทกุสิ้นวันหลังรานปดบริการ

พื้นครัว ผูชวยแมครัว ทกุกะหลังรานปดบริการทกุสิ้นวันหลังรานปดบริการทกุวันสิ้นเดือน

โตะเตรียมอาหาร ผูชวยแมครัว ทกุกะหลังรานปดบริการทกุสิ้นวันหลังรานปดบริการ

อุปกรณเครื่องใชในครัว แมครัว ทกุกะหลังรานปดบริการทอ และรางระบายนํ้ า พนักงานลางจาน ทกุสิ้นวันหลังรานปดบริการหองสุขา พนักงานตอนรับลูกคา ทกุกะหลังรานปดบริการ

หมายเหตุ1. เก็บกวาด2. เช็ด ลาง โดยใชนํ้ ายาทํ าความสะอาด3. ใชนํ้ าฉีดแรงดันสูง

117

61

ตารางที่ 7 แสดงตัวอยางตารางควบคุมโปรแกรมการทํ าความสะอาดบริเวณ ผูรับผิดชอบ วิธีการ เดือนธันวาคม 2544

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15ภายนอกราน พนักงานตอนรับลูกคา 13

กระจกรอบราน พนักงานตอนรับลูกคา 2พื้นสวนบริการลูคา พนักงานเดินอาหาร 1

2โตะเกาอี้ พนักงานเสิรฟ 1

2บารนํ้ า พนักงานบารนํ้ า 1

2เคานเตอรขายผัก ผลไม พนักงานเดินอาหาร 1

2เคานเตอรพนักงานเก็บเงิน พนักงานเก็บเงิน 1

2บริเวณเตาปรุงอาหาร แมครัว 1

2พื้นครัว ผูชวยแมครัว 1

2โตะเตรียมอาหาร ผูชวยแมครัว 1

2อุปกรณเครื่องใชในครัว แมครัว 2ทอ และรางระบายนํ้ า พนักงานลางจาน 3หองสุขา พนักงานตอนรับลูกคา 2

118

62

บริเวณ ผูรับผิดชอบ วิธีการ เดือนธันวาคม 254416 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31ภายนอกราน พนักงานตอนรับลูกคา 1

3

กระจกรอบราน พนักงานตอนรับลูกคา 2พื้นสวนบริการลูคา พนักงานเดินอาหาร 1

2

โตะเกาอี้ พนักงานเสิรฟ 12

บารนํ้ า พนักงานบารนํ้ า 12

เคานเตอรขายผัก ผลไม พนักงานเดินอาหาร 12

เคานเตอรพนักงานเก็บเงิน พนักงานเก็บเงิน 12

บริเวณเตาปรุงอาหาร แมครัว 12

พื้นครัว ผูชวยแมครัว 123

โตะเตรียมอาหาร ผูชวยแมครัว 12

อุปกรณเครื่องใชในครัว แมครัว 2ทอ และรางระบายนํ้ า พนักงานลางจาน 3หองสุขาฯ พนักงานตอนรับลูกคา 2

119

63

แผนปฏบิัติการดานการควบคุมคุณภาพอาหารเพือ่เปนการยืนยันถึงความอรอยและไดมาตรฐานของราน นอกจากรานจานสาระจะจัดจางแม

ครัวท่ีมีประสบการณการทํ าอาหารในรานอาหารมาไมตํ่ ากวา 7 ปแลว ยังมีคูมือสํ าหรับการปรุงอาหารโดยการจดัท ําคูมือนี้จะจัดทํ ารวมกันระหวางนักโภชนาการ แมครัว ผูถือหุน นอกจากนี้จะมีการเชิญผูเชีย่วชาญทางดานอาหารเขามารวมดวย เพื่อใหไดสัดสวนของเครื่องปรุงที่ถูกตอง รสชาติอรอย และถูกสขุลักษณะเหมือนกันทุกครั้งที่ปรุง ขั้นตอนการจัดทํ าคูมือ มีดังนี้

1. มสูีตรตํ ารับเดิมจากตํ าราอาหารทั่วไป2. นักโภชนากรพิจารณาความเหมาะสมของสารอาหารและเสนอแนะขอควรระวังของ

ปริมาณวัตถุดิบที่ตองใชในการปรุงอาหารแตละจาน3. แมครัวพิจารณาปริมาณเครื่องปรุงที่ตองการใช4. แมครัวทดลองปรุงอาหาร5. ใหผูบริหาร ผูเชี่ยวชาญทางดานอาหาร โภชนาการ และพนักงานทุกคนในรานทดลองชิม

อาหารตามสูตรและใหเสนอแนะสิ่งที่ควรปรับปรุง ทั้งนี้การที่ใหพนักงานทุกคนไดลองชิมอาหารทุกเมนู นอกจากจะทํ าเพื่อยืนยันวาอาหารมีรสชาติถูกปากแลว ยังเปนการสนบัสนนุใหเกิดความเปนเลิศทางดานคุณภาพการบริการ เนื่องจากพนักงานจะสามารถแนะน ําและอธิบายลักษณะของอาหารใหลูกคาไดอยางถูกตอง

6. ปรับสูตรใหเหมาะสม7. เมือ่ไดสูตรที่เหมาะสมแลว จัดทํ ารายการสวนประกอบ และวิธีการประกอบอาหารให

เปนลายลักษณอักษร ซ่ึงเอกสารนี้เปนสวนหนึ่งที่จะตองใชในการอบรมบุคลากรที่มีหนาทีเ่กี่ยวของกับการปรุงอาหารตอไป

คูมือขั้นตอนงาน1. การตอนรับลูกคา

- พนกังานตอนรับเปดประตู พรอมกลาว “สวัสดี (ครับ / คะ) จานสาระ ยินดีตอนรับ(ครับ / คะ)”

- พนกังานตอนรับนํ าลูกคาไปยังโตะตามที่ลูกคารองขอ หรือเลือกโตะที่เหมาะกับจ ํานวนลกูคา หากมีเด็กเล็กมาดวย ใหจัดเกาอ้ีสํ าหรับเด็กเสริม

120

64

2. การรับคํ าสั่งอาหาร- พนกังานนํ ารายการอาหารมามอบใหกับลูกคา พรอมแนะนํ ารายการอาหารพิเศษ

สํ าหรับลูกคาใหมอาจตองการคํ าแนะนํ า สํ าหรับลูกคาเกาใหพนักงานออกมายืนรออยูในพืน้ที่ใกลเคียง และเตรียมพรอม เมื่อลูกคาเรียกสามารถเชารับคํ าส่ังไดทันที

- สอบถามลูกคาถึงเครื่องดื่ม เพื่อนํ ามาบริการกอน หากลูกคาไมตองการ ใหรับคํ าส่ังรายการอาหารพรอมเครื่องดื่มตามปกติ

- จดรายการอาหารลงในใบรับรายการอาหารซึ่ง 1 ชุดจะมีทั้งหมด 3 แผน แยกระหวางอาหารกับเครื่องดื่ม

- ทบทวนรายการอาหารทั้งหมดที่ลูกคาส่ังหลังจากจบการสั่งอาหารทุกครั้ง เพื่อยืนยันความถูกตอง

- พนกังานสงรายการอาหารตนฉบับใหกับแคชเชียร สํ าเนาใบที่ 1 สงไปยังหองครัวหรือบารนํ้ า สํ าเนาใบที่ 2 เก็บไวที่โตะพักอาหาร ในสวนของพนักงานเสิรฟ

3. การปรุงอาหาร- ผูชวยแมครัว เตรียมสวนประกอบที่ตองใชในแตละรายการอาหารที่ไดรับ สงใหกับ

แมครัวพรอมแนบสํ าเนาใบรายการอาหารไวที่ถาด- พนกังานบารนํ้ าจัดเตรียมเครื่องดื่มตามสํ าเนาใบรายการอาหาร- แมครัวปรุงอาหารตามรายการ- ผูชวยแมครัวนํ าอาหารที่ปรุงเสร็จมาวางยังโตะพักอาหาร พรอมสํ าเนาใบรายการ

อาหาร- พนกังานบารนํ้ า นํ านํ้ าที่เตรียมเสร็จวางไวที่จุดพักนํ้ า

4. การเสิรฟอาหาร- พนักงานเดินอาหารนํ าอาหารจากโตะพักอาหารและจุดพักเครื่องดื่มสงใหกับพนักงาน

เสิรฟเพื่อทํ าการเสิรฟอาหารใหลูกคา- เลือกบรเิวณที่วางเพื่อใหรบกวนลูกคานอยที่สุด โดยพนักงานจะตองสงเสียงเตือนลูก

คากอนทุกคนครั้งเพื่อปองกันอุบัติเหตุที่อาจจะเกิดขึ้น- วางอาหารบนโตะ พรอมแจงชื่ออาหารใหลูกคาทราบ- น ําใบรายการอาหาร (สํ าเนาใบที่ 2) ที่มาพรอมถาดอาหารสงใหกับแคชเชียรเพื่อตรวจ

สอบวารายการอาหารที่ลูกคาส่ังไดมีการบริการแลว

121

65

5. การเก็บเงิน- พนักงานเก็บเงินตรวจสอบใบรายการอาหารตนฉบับกับสํ าเนาใบรายการอาหารที่สง

ใหลูกคาแลว วาตรงกันหรือไม ทํ าการรวมรายการเพื่อเก็บเงินจากลูกคา- พมิพรายการอาหารพรอมราคา เพื่อเรียกเก็บเงินจากลูกคา- พนกังานเก็บเงินสงใบเรียกเก็บเงินใหกับพนักงานเสิรฟ- พนกังานเสิรฟนํ าใบเรียกเก็บเงินใหลูกคาตรวจสอบพรอมรับเงินหรือบัตรเครดิต- พนกังานเสิรฟสงเงินหรือบัตรเครดิตใหกับพนักงานเก็บเงิน- พนกังานเสิรฟสงเงินทอน หรือสํ าเนาสลิปบัตรเครดิตคืนใหกับลูกคา พรอมกลาว”

ขอบคุณ (คะ / ครับ)”

6. การเก็บโตะหลังจากลูกคาใชบริการ- พนกังานเสริฟและพนักงานเดินอาหาร รับผิดชอบรวมกันในการเก็บจานชาม และทํ า

ความสะอาดบนโตะ- น ําจานชามที่ใชแลวไปวางยังโตะพัก- ผูชวยแมครัวนํ าจานชามที่ใชแลวจากโตะพักไปสงยังสวนทํ าความสะอาด

122

66

แผนภาพที่ 2 แสดงกระบวนการในการใหบริการลูกคา

กลาวคํ าตอนรับและสอบถามจํ านวนลูกคา

แนะนํ าลูกคาไปยังโตะ

แนะนํ ารายการอาหาร

1

3

2

รับคํ าสั่งเรียงสํ าเนาใบรายการตามหมายเลขโตะ

พนักงานเก็บเงินเก็บตนฉบับ

เตรียมเครื่องปรุงอา

ปรุงอาหาร

123

สํ าเนาใบที่ 2

หาร

เก็บเงิน

เสิรฟ

ตรวจสอบรายการอาหาร /เครื่องดื่ม

กลาวคํ าขอบคุณ

ตนฉบับ

ใบรายการอาหารแยกตามโตะ

สํ าเนาใบที่ 1

เตรียมเครื่องดื่ม

พนักงานเก็บเงินตรวจสํ าเนา

สํ าเนาใบที่ 2 กับตนฉบับใบรายการอาหาร

4

5

67

วิธีการแกไขและการปองกันจุดท่ีอาจเกิดความผิดพลาด1. ไมมีพนักงานตอนรับลูกคาบริเวณหนาราน

- การแกไข : พนกังานที่เห็นคนแรกรีบเขาไปตอนรับโดยเร็ว- การปองกัน : กรณพีนกังานตอนรับจํ าเปนตองไปทํ าธุระอื่น ใหมอบหมายหนาที่แก

พนกังานคนอืน่ไว และทางรานจะติดโมบายไวที่ประตูทางเขา เพื่อใหเกิดเสียงเตือนพนกังานเวลาลูกคาเขามาในราน

2. ไมมีโตะวางสํ าหรับใหบริการลูกคา- การแกไข :

1) เชญิลูกคามานั่งที่มุมสุขภาพ ซ่ึงจะมีหนังสือ และนิตยสารเกี่ยวกับอาหารและสุขภาพใหลูกคาอานขณะนั่งรอ

2) บริการนํ้ าดื่มฟรี3) รับคํ าส่ังรายการอาหาร หากลูกคาตองการสั่งอาหารกอน

3. พนกังานจดรายการอาหารผิด- การแกไข : พนกังานกลาวขอโทษ และรีบเปลี่ยนอาหารใหลูกคาโดยเร็ว- การปองกัน : อบรมพนักงานใหปฏิบัติตามขั้นตอนการรับคํ าส่ังอาหารอยางเครงครัด

โดยพนกังานจะตองทวนรายการอาหารกับลูกคาทุกครั้งหลังการรับคํ าส่ัง 4. การเสิรฟอาหาร 4.1 พนกังานเสิรฟอาหารหกใสลูกคา

- การแกไข : พนกังานกลาวขอโทษ แลวรีบความสะอาดโดยเร็ว ซ่ึงทางรานจะมอบสวนลด 10% ของมูลคาอาหารและเครื่องดื่มสํ าหรับมื้อนั้น

- การปอง : อบรมพนักงานใหปฏิบัติตามขั้นตอนการเสิรฟอาหารอยางถูกตอง 4.2. พนักงานเสิรฟอาหารผิดโตะ

- การแกไข : พนักงานกลาวขอโทษ- การปองกัน : พนกังานจะตองตรวจสอบอาหารที่รับจากหองครัวใหตรงกับในรายการ

อาหารที่แนบมาและตรวจสอบกับสํ าเนารายการใบที่ 2 ทุกครั้งกอนนํ าอาหารไปเสิรฟใหกับลูกคา

4.3. ลูกคารออาหารนานเกิน- การแกไข : เมือ่ลูกคาสอบถามเกี่ยวกับอาหารที่ส่ัง พนักงานจะตองกลาวขอโทษและ

รีบดํ าเนินการตรวจสอบอยางรวดเร็ว- การปองกัน

124

68

1) ใหบริการลูกคาเรียงตามลํ าดับกอนหลังเสมอ2) พนกังานเสิรฟที่รับผิดชอบโตะนั้นๆ จะตองคอยสังเกต และดูแลลูกคาตลอด

เวลา5. พนักงานคิดเงิน หรือทอนเงินผิด

- การแกไข : พนักงานกลาวขอโทษ พรอมมอบบัตรสวนลด 10% สํ าหรับการรับประทานอาหารครั้งตอไป

- การปองกัน : อบรมพนกังานใหปฏิบัติตามขั้นตอนการคิดเงินดวยความรอบคอบ

แผนการเงินท ําการวเิคราะหดานการเงินโดยตั้งสมมติฐานในการดํ าเนินการดังนี้

สมมติฐานที่ใชในการจัดทํ าแผนการเงิน1. จดทะเบยีนจดัตัง้บริษัทและเริ่มดํ าเนินการตกแตง ซ่ึงคาดวาการตกแตงจะแลวเสร็จภายใน

เวลา 3 เดือน และเปดดํ าเนินการไดในเดือนที่ 42. อัตราเงินเฟอ 3% ตอป อางอิงจากบทความเรื่อง Flexible Inflation Targeting สํ าหรับประเทศ

ไทย (ฉบับสาธารณชน) โดยพิชิต ภัทรวิมลพร ธีระพล รัตนาลังการและกอบศักดิ์ ภูตระกูลทีก่ลาววา อัตราเงินเฟอรอยละ 3 ตอปเปนอัตราเงินเฟอที่เหมาะสมกับโครงสรางเศรษฐกิจของไทย ซ่ึงจากประสบการณในอดีตพบวา

- อัตราเงินเฟอของไทยระหวางป 2524 ถึงป 2538 เฉล่ีย 4.1% ตอป- อัตราเงินเฟอของสหรัฐอเมริกาซึ่งเปนคูคาที่สํ าคัญของไทยเฉลี่ย 3.7% ตอปในชวง

เวลาเดียวกันดงันั้นอัตราเงินเฟอที่ 3% ตอปทีใ่ชเปนสมมติฐานจึงเปนอัตราที่เหมาะสมเมื่อเทียบกับระดับ

อัตราเงินเฟอในอดีตของไทยในชวงที่เศรษฐกิจมีการขยายตัวอยางรวดเร็วและอัตราเงินเฟอของประเทศคูคาของไทย

3. เงนิลงทุนเริ่มตน 4,000,000 บาท สํ าหรับคาออกแบบตกแตงราน รวมทั้งคาอุปกรณ และเงินทนุหมนุเวียนอีกจํ านวน 2,000,000 บาท

125

69

4. การจัดหาเงินทุนเงนิกูระยะยาว 2,000,000 บาท K d * = 10%หุนสามัญ 4,000,000 บาท K e ** = 20%

รวม 6,000,000 บาท WACC = 15.67%

* K d = 10% พจิารณาจากอัตราดอกเบี้ยเงินกูของธนาคารกสิกรไทย จํ ากัด (มหาชน) เทากับ MLR(7.25%) + 1% แตสํ าหรับกรณีธุรกิจบริการที่ไมมีหลักทรัพยคํ้ าประกันอาจจะตองกูโดยใหบรรษัทประกนัสินเชื่อขนาดยอม (บสย.) เปนผูคํ้ าประกันสินเชื่อ ซ่ึงกํ าหนดอัตราคาธรรมเนียมคํ้ าประกันที่1.75% ตอป (7.25% + 1%+1.75% = 10%)** K e = 20% อางอิงจาก Earning Yield (E/P) ของบรษิัท เอสแอนดพี ซินดิเคท จํ ากัด (มหาชน) (S&P)ซ่ึงมีคาประมาณ 15% ค ํานวณโดยใชขอมูล P/E Ratio เฉล่ียของป 2544 แตเนื่องจากรานจานสาระมีขนาดของธุรกิจที่เล็กกวา S&P มาก และยงัเปนธุรกิจใหมจึงมีความเสี่ยงในหารดํ าเนินธุรกิจมากกวาท ําใหอัตราผลตอบแทนที่ผูถือหุนตองการ (Earning Yield) สูงกวา S&P ดังนั้น K e ทีจ่ะนํ ามาใชสํ าหรับรานจานสาระจึงปรับเพิ่มขึ้นเปน 20%

ตารางที่ 8 แสดงการชํ าระคืนเงินตนและดอกเบี้ยปที่ 1 ปที่ 2 ปที่ 3 ปที่ 4 ปที่ 5

เงนิกูระยะยาว 2,000,000 (500,000) (500,000) (500,000) (500,000)ดอกเบี้ยจาย (200,000) (200,000) (150,000) (100,000) (50,000)5. การหมนุเวียนของสินคาคงเหลือประมาณ 3 วัน คํ านวณจากโดยเฉล่ียอาหาร 1 จาน ประกอบดวย ผัก 40% อัตราการหมุนเวียน 2 วัน คิดเปน 0.8 วัน

เนื้อสัตว 40% อัตราการหมุนเวียน 2 วัน คิดเปน 0.8 วัน ของแหง 20% อัตราการหมุนเวียน 7 วัน คิดเปน 1.4 วัน

รวม 3.0 วัน6. เจาหนี้การคาประมาณจาก 80% ของตนทนุขายทั้งส้ิน โดยมีเงื่อนไขการชํ าระเงินใหแกเจาหนี้การ คา 30 วัน7. รายไดจากการขายเติบโตขึ้นปละ 8% ตัง้แตปที่ 2-ปที่ 5 และเติบโตเทากับอัตราเงินเฟอตั้งแตปที่ 6 เปนตนไป8. รายไดจากการขายแบงเปนเงินสด 50% และลูกหนี้การคา (บัตรเครดิต) 50% ซ่ึงมีอายุลูกหนี้เฉล่ีย 2 วัน

126

70

9. ตนทุนสินคาขายเทากับ 50% ของรายได (ขอมูลอางอิงจากการสัมภาษณราน Neil’s Tavern บท สัมภาษณรานสเตกลาวจากหนังสือคูมือนักบุกเบิกธุรกิจ SMEs งบการเงินรานอาหารสีฟา ป พ.ศ.

2542 และงบการเงินรานอาหารตนเครื่องป พ.ศ. 2543 เนื่องจากเปนรานอาหารที่เนนการใหบริการเชนเดยีวกนั) และควบคุมตนทุนโดยวิธีตั้งเปาหมายตนทุนเพื่อใหรักษาระดับอัตรากํ าไรขั้นตนใหได 50%

10 คาใชจายในการดํ าเนินการประกอบดวย เงนิเดอืนผูบริหารและพนักงาน 249,000 บาท ตอเดือนเพิ่มขึ้นตามอัตราเงินเฟอ และเงินโบนสัประจํ าปจะจายในอัตราคงที่เทากับ 1 เดือน

คาเชาสถานที่ 180,000 บาทตอเดือน ชํ าระเงินมัดจํ า 3 เดือน ณ วันทํ าสัญญา อายุสัญญา 5ป และเพิ่มขึ้นตามอัตราเงินเฟอสํ าหรับการตอสัญญาครั้งตอไป

คาไฟฟาประมาณ 50,000 บาทตอเดือน คาใชจายในการดํ าเนินงาน ไดแก คานํ้ า คาแกสหุงตม คาซักรีด คาส่ิงพิมพ และสินคาเสียหาย คิดเปน 3 % ของรายไดสํ าหรับปที่ 1 และ 2% ของรายไดสํ าหรับปที่ 2 เปนตนไป

11. คาใชจายทางการตลาด รายละเอียดแตละปดังตอไปนี้ตารางที่ 9 แสดงคาใชจายสํ าหรับกิจกรรมการสื่อสารทางการตลาด

กิจกรรม ปท่ี 1 ปท่ี 2 ปท่ี 3 ปท่ี 4 ปท่ี 5แผนพับ และนิตยสาร 60,000 40,000 40,000 40,000 40,000สงเสริมการขายภายในราน 30,000 30,000 30,000 30,000 30,000อบรมบุคลากร 20,000 20,000 20,000 20,000 20,000โฆษณาใน Web Site 45,000 60,000 60,000 60,000 60,000โฆษณาในนิตยสาร (Advertorial) 240,000 100,000 100,000 100,000 100,000โฆษณาทางวิทยุ 120,000 100,000 100,000 100,000 100,000การประชาสัมพันธ* 113,000 50,000 50,000 50,000 50,000

รวม 628,000 400,000 400,000 400,000 400,000

* การประชาสัมพันธ ไดแก การสัมภาษณผูนํ าทางความคิด (Exclusive Interview) การจัดทํ าแผนพับแทรก (Supplementary) เปนตน

127

71

12. ตดัคาเสื่อมราคาโดยวิธีเสนตรงเปนระยะเวลา 5 ป13. อัตราภาษีเงินไดนิติบุคคลเทากับ 30% ของกํ าไรสุทธิ14. นโยบายในการจายเงินปนผลเทากับ 50% ของก ําไรสุทธิ กรณีที่มียอดกํ าไรสะสมเปนบวก

การประมาณการรายได ม้ือกลางวัน

จากจํ านวนประชากร (Total Market) 822,285 คน ทีค่ํ านวณไดภายใตขอบเขตพื้นที่รัศมี 5กโิลเมตรจากซอยอารีย และขอมูลประชากรจํ าแนกตามหมวดอายุ เพศ ภาคและเขตการปกครอง พ.ศ.2543 ของส ํานักงานสถิติแหงชาติ สํ านักนายกรัฐมนตรี พบวาประชากรอายุตั้งแต 20 – 59 ป เปน65.46% ของประชากรในเขตกรุงเทพฯ ดังนั้นจึงใชอัตราดังกลาวเปนตนแทนในการคํ านวณจํ านวนประชากรเปาหมายในพื้นที่ที่กํ าลังพิจารณา และจากการวิจัยพบวาประชากรอายุตั้งแต 21-60 ปที่มีเงินเดอืนมากกวา 10,000 บาทเปน 82% ของประชากรในชวงอายุดังกลาว จึงสามารถคํ านวณ PotentialMarket ไดเทากับ 441,379 คน อีกทั้งมีคนสนใจเขามาใชบริการรานจานสาระถึง 81.40% ของประชากรทีม่อีายตุัง้แต 21-60 ป และมีเงินเดือนมากกวา 10,000 บาท ดังนั้นจึงคํ านวณประชากรเปาหมายไดเทากับ 441,379 X 81.40% = 359,282 คนตอมื้อตอวัน

ม้ือเย็นจากจํ านวนประชากร (Total Market) 822,285 คน ทีค่ํ านวณไดภายใตขอบเขตพื้นที่รัศมี 5

กโิลเมตรจากซอยอารีย และขอมูลประชากรจํ าแนกตามหมวดอายุ เพศ ภาคและเขตการปกครอง พ.ศ.2543 ของส ํานักงานสถิติแหงชาติ สํ านักนายกรัฐมนตรี พบวาประชากรอายุตั้งแต 20 ปขึ้นไปเปน73.88% ของประชากรในเขตกรุงเทพฯ ดังนั้นจึงใชอัตราดังกลาวเปนตัวแทนในการคํ านวณจํ านวนประชากรเปาหมายในพื้นที่กํ าลังพิจารณา และจากการวิจัยพบวาประชากรอายุตั้งแต 21 ปขึ้นไปที่มีเงินเดอืนมากกวา 10,000 บาทเปน 82% ของประชากรในชวงอายุดังกลาว จึงสามารถคํ านวณ PotentialMarket ไดเทากับ 498,153 คน อีกทั้งมีคนสนใจเขามาใชบริการรานจานสาระถึง 81.57% ของประชากรทีม่อีายตุัง้แต 21 ปขึ้นไป และมีเงินเดือนมากกวา 10,000 บาท ดังนั้นจึงคํ านวณประชากรเปาหมายได เทากับ 498,153 X 81.57% = 406, 343 คนตอมื้อตอวัน

128

72

จากขอมูลสถานประกอบการในเขตกรุงเทพมหานคร จํ าแนกตามรายเขต ณ วันที่ 21 กันยายน2543 ของศาลวาการกรุงเทพมหานคร พบวาจํ านวนรานอาหาร ในเขตพญาไท และเขตที่มีพื้นที่ติดกับเขตพญาไท จํ านวน 5 เขตเปนดังนี้

เขต จ ํานวนรานอาหารพญาไท 330จตุจักร 567ดนิแดง 328ดุสิต 342บางซื่อ 242ราชเทวี 361*รวม 2,170

หมายเหตุ* เขตราชเทวีไมมีขอมูลจํ านวนรานอาหาร จึงใชคาเฉลี่ยจํ านวนรานอาหารของ 5 เขตเปนตัวแทนของเขตราชเทวี

จากจํ านวนรานอาหาร 2,170 ราน คาดวา 50% ของจ ํานวนรานดังกลาวจะเปนคูแขงกับรานจานสาระ ซ่ึงคํ านวณไดเทากับ 1,085 ราน

ม้ือกลางวัน มื้อเย็นจ ํานวนประชากรเปาหมาย 359,282 คนตอวัน 406,343 คนตอวันจ ํานวนวันเฉลี่ยที่รับประทานอาหารนอกบาน 5.5 วันตอสัปดาห 3 วันตอสัปดาหจ ํานวนประชากรเปาหมายทั้งส้ิน 282,293 คนตอวัน 174,147 คนตอวันจ ํานวนรานคูแขง* 1,085 ราน 1,085 รานจ ํานวนประชากรเปาหมายตอราน 260 คนตอราน 160 คนตอราน **

หมายเหตุ* ในการพจิารณาครั้งนี้ กํ าหนดใหรานอาหารที่เปดใหบริการสํ าหรับมื้อกลางวัน และมื้อเย็นมีจํ านวนเทากัน

129

73

** สํ าหรับมื้อเย็นคาดวา 50% ของจ ํานวนประชากรเปาหมายตอรานจะเปนกลุมไปมารับประทานอาหารเย็นตามปกติ และอีก 50% จะเปนกลุมที่พาครอบครัวมาดวย ซ่ึงจากผลการวิจัยพบวา จํ านวนคนในครอบครัวเฉลี่ยเทากับ 4 คน ดังนั้นจึงสามารถคํ านวณไดดังนี้

เฉพาะประชากรกลุมเปาหมาย

ประชากรกลุมเปาหมายที่พาครอบครัวมาดวย

อัตราสวน 50% 50%จ ํานวนประชากรเปาหมายตอราน 80 คน 80 คนจ ํานวนลูกคาที่มาใชบริการตอประชากรเปาหมาย

1 คน 4 คน

จ ํานวนลูกคาที่คาดวาจะมาใชบริการทั้งส้ิน

80 คน 320 คน

รวมจํ านวนลูกคาที่คาดวาจะมาใชบริการในมื้อเย็นทั้งส้ิน

400 คน

ดงันัน้จงึสรุปไดวา จํ านวนลูกคาที่คาดวาจะมาใชบริการในมื้อกลางวันเทากับ 260 คน และ400 คนสํ าหรับมื้อเย็น

การประมาณการรายไดพิจารณา 3 แนวทาง ดังนี้1. สถานการณดีเลิศ (Best Case) ค ํานวณจาก 80% ของจ ํานวนลูกคาที่คาดวาจะมาใชบริการ2. สถานการณปกติ (Normal Case) ค ํานวณจาก 60% ของจ ํานวนลูกคาที่คาดวาจะมาใช

บริการ3. สถานการณเลวราย (Worst Case) ค ํานวณจาก 40% ของจ ํานวนลูกคาที่คาดวาจะมาใช

บริการ

130

74

สถานการณดีเลิศ

สถานการณปกติ

สถานการณเลวราย

มื้อกลางวัน 208 ที่นั่ง 156 ที่นั่ง 104 ที่นั่งราคาเฉลี่ยตอคนตอมื้อกลางวัน* 100 บาท 100 บาท 100 บาทมื้อเย็น 320 ที่นั่ง 240 ที่นั่ง 160 ที่นั่งราคาเฉลี่ยตอคนตอมื้อเย็น* 200 บาท 200 บาท 200 บาทรายไดเฉล่ียตอวัน 84,800 บาท 63,600 บาท 42,400 บาทหมายเหตุ* ค ํานวณจากคาใชจายตอคนในการกินอาหารนอกบานมื้อกลางวัน และมื้อเย็นที่ไดจากงานวิจัย บวก เพิ่มอีก 40%

การคํ านวณการสงเสริมการตลาดในเดือนที่ 7-12 ของปที่ 1 ที่สงผลกระทบตอรายได กรณีใหคูปองสวนลด 10% (คปูองมีอายุ 1 เดือน) สํ าหรับการรับประทานอาหารครั้งตอไปเมื่อรับ ประทานอาหารครบ 500 บาทขึ้นไป

- คาดวา 70% ของลูกคาที่มาใชบริการจะรับประทานอาหารครบ 500 บาท ขึ้นไป- คาดวา 50%ของลกูคาที่ไดรับคูปองสวนลดจะนํ าคูปองดังกลาวมาใชภายในกํ าหนด- ดังนั้น 35% ของรายไดที่ไดรับในเดือนที่ 7-12 ของปที่ 1 จะลดลง 10% สวนที่เหลือ

อีก 65% ไดรับเต็มจํ านวน

งบจายลงทุนรานจะจัดหาเงินทุนโดยการออกหุนสามัญจํ านวน 400,000 หุนมูลคาหุนละ 10 บาท ผูบริหาร

ทัง้ 4 ทานจะลงทุนในอัตราสวนเทาๆ กันรวม 90% ของจ ํานวนหุนทั้งหมด (360,000 หุน) สวนที่เหลืออีก 40,000 หุนจํ าหนายใหแกผูสนใจลงทุนรายอื่น และขอกูเงินจากธนาคารอีกจํ านวน 2,000,000บาท เงินทุนที่ไดมาทั้งส้ิน 6,000,000 บาท จะนํ าไปใชในการตกแตงจํ านวน 3,000,000 บาท (ค ํานวณจากพื้นที่ 500 ตารางเมตร ซ่ึงมีคาตกแตงประมาณ 6,000 บาทตอตารางเมตร) และคาอุปกรณตางๆ ไดแก อุปกรณในการปรุงอาหาร ภาชนะใสอาหารบาทตอตารางเมตร ภาชนะใสอาหารเครื่องมอือุปกรณที่ใชในการผอนแรง เชน เครื่องอบภาชนะ เครื่องบด เครื่องปน ตูแชอาหาร เครื่องทํ านํ้ าแขง็ และเครื่องคิดเงินสด จํ านวน 1,000,000 บาท สํ าหรับสวนที่เหลืออีก 2,000,000 บาท จะนํ าไปใชเปนเงนิทุนหมุนเวียนในการดํ าเนินงาน

131

75

แหลงที่มาของเงินทุนเงนิกูระยะยาว 2,000,000.00หุนสามัญ 4,000,000.00

รวมแหลงที่มาของเงินทุน 6,000,000.00แหลงใชไปของเงินทุน

เงนิลงทุนหมุนเวียน 2,000,000.00คาตกแตง (500 ตารางเมตร X 6,000 บาท) 3,000,000.00คาอุปกรณตางๆ 1,000,000.00

รวมแหลงใชไปของเงินทุน 6,000,000.00

132

76

การประมาณการงบการเงิน กรณีสถานการณปกติ (Normal Case)

งบกํ าไรขาดทุนกรณีสถานการณปกติ

หนวย : บาท ปที่ 1 ปที่ 2 ปที่ 3 ปที่ 4 ปที่ 5

รายได 16,771,320 24,727,680 26,705,894 28,842,365 31,149,754ตนทุนสินคาขาย (8,586,000) (12,363,840) (13,352,947) (14,421,183) (15,574,877)กํ าไรขั้นตน 8,185,320 12,363,840 13,352,947 14,421,182 15,574,877คาใชจายในการขายและบริหาร เงินเดือน (2,739,000) (3,334,110) (3,434,133) (3,537,157) (3,643,272)คาใชจายในการดํ าเนินงาน (3,175,160) (3,254,554) (3,294,118) (3,336,847) (3,382,995)คาใชจายทางการตลาด (628,000) (400,000) (400,000) (400,000) (400,000)คาเสื่อมราคา (800,000) (800,000) (800,000) (800,000) (800,000)กํ าไรจากการดํ าเนินงาน 843,160 4,575,176 5,424,696 6,347,178 7,348,610ดอกเบี้ยจาย (200,000) (200,000) (150,000) (100,000) (50,000)กํ าไรกอนภาษี 643,160 4,375,176 5,274,696 6,247,178 7,298,610ภาษีเงินได (192,948) (1,312,553) (1,582,409) (1,874,154) (2,189,583)กํ าไรสุทธิ 450,212 3,062,623 3,692,287 4,373,024 5,109,027

งบกํ าไรสะสมกรณีสถานการณปกติ

หนวย : บาทปที่ 1 ปที่ 2 ปที่ 3 ปที่ 4 ปที่ 5

กํ าไรสะสมตนงวด 0 450,212 1,981,524 3,827,667 6,014,179กํ าไรสุทธิ 450,212 3,062,623 3,692,287 4,373,024 5,109,027เงินปนผลจาย 0 (1,513,311) (1,846,144) (2,186,512) (2,554,513)กํ าไรสะสมปลายงวด 450,212 1,981,524 3,827,667 6,014,179 8,568,693

133

77

งบดุลกรณีสถานการณปกติ

หนวย : บาทปที่ 1 ปที่ 2 ปที่ 3 ปที่ 4 ปที่ 5

สินทรัพยสินทรัพยหมุนเวียนเงินสดและเงินฝากธนาคาร* 3,250,812 5,125,372 7,318,222 9,855,179 12,764,173ลูกหนี้การคา 127,200 137,376 148,366 160,235 173,054สินคาคงเหลือ 95,400 103,032 111,275 120,177 129,791 รวมสินทรัพยหมุนเวียน 3,473,412 5,365,780 7,577,863 10,135,591 13,067,018 คาตกแตงและอุปกรณสํ านักงาน – สุทธิ 3,200,000 2,400,000 1,600,000 800,000 0 สินทรัพยอื่น 540,000 540,000 540,000 540,000 540,000

รวมสินทรัพย 7,213,412 8,305,780 9,717,863 11,475,591 13,607,018หน้ีสินและสวนของผูถือหุน

หนี้สิ้นเจาหนี้การคา 763,200 824,256 890,196 961,412 1,038,325 รวมหนี้สินหมุนเวียน 763,200 824,256 890,196 961,412 1,038,325เงินกูระยะยาว 2,000,000 1,500,000 1,000,000 500,000 0

รวมหนี้สิน 2,763,200 2,324,256 1,890,196 1,461,421 1,038,325สวนของผูถือหุนหุนสามัญ 4,000,000 4,000,000 4,000,000 4,000,000 4,000,000กํ าไรสะสม 450,212 1,981,524 3,827,667 6,014,179 8,568,693

รวมสวนของผูถือหุน 4,450,212 5,981,524 7,827,667 10,014,179 8,568,693 รวมหนี้สินและสวนของผูถือหุน 7,213,412 8,305,780 9,717,863 11,475,591 13,607,018

* เงินสดและเงินฝากธนาคาร สํ ารองไวสํ าหรับจัดซื้อที่ดิน เพื่อการขยายสาขาในอนาคต

134

78

งบกระแสเงินสดกรณีสถานการณปกติ

หนวย : บาท ปที่1 ปที่ 2 ปที่ 3 ปที่ 4 ปที่ 5

กระแสเงินสดจากกิจกรรมดํ าเนินงานกํ าไรสุทธิ 450,212 3,062,623 3,692,287 4,373,024 5,109,027รายการปรับกระทบกํ าไรสุทธิเปนเงินสดรับ (จาย)

คาเสื่อมราคา 800,000 800,000 800,000 800,000 800,000ลูกหนี้การคาลดลง (เพิ่มขึ้น) (127,200) (10,176) (10,990) (11,869) (12,819)สินคาคงเหลือลดลง (เพิ่มขึ้น) (95,400) (7,632) (8,243) (8,902) (9,614)สินทรัพยอื่นลดลง (เพิ่มขึ้น) (540,000) 0 0 0 0เจาหนี้การคาเพิ่มขึ้น (ลดลง) 763,200 61,056 65,940 71,216 76,913เงินสดสุทธิจากกิจกรรมดํ าเนินงาน 1,250,812 3,905,871 4,538,994 5,223,469 5,963,507

กระแสเงินสดจากกิจกรรมลงทุนคาตกแตงและอุปกรณสํ านักงานลดลง (เพิ่มขึ้น) (4,000,000) 0 0 0 0 เงินสดสุทธิไดมา (ใชไป) จากกิจกรรมลงทุน (4,000,000) 0 0 0 0

กระแสเงินสดจากกิจกรรมจัดหาเงิน เงินกูยืมระยะยาวเพิ่มขึ้น (ลดลง) 2,000,000 (500,000) (500,000) (500,000) (500,000) หุนสามัญเพิ่มขึ้น (ลดลง) 4,000,000 0 0 0 0 เงินปนผลจาย 0 (1,531,311) (1,846,144) (2,186,512) (2,554,513)เงินสดสุทธิไดมา (ใชไป) จากกิจกรรมจัดหาเงิน 6,000,000 (2,031,311) (2,346,144) (2,686,512) (3,054,513)

เงนิสดและรายการเทียบเทาเงินสดเพิ่มขึ้น (ลดลง) สุทธิ 3,250,812 1,874,560 2,192,850 2,536,957 2,908,994เงนิสดและรายการเทียบเทาเงินสดคงเหลือตนงวด 0 3,250,812 5,125,372 7,318,222 9,855,173เงนิสดและรายการเทียบเทาเงินสดคงเหลือปลายงวด 3,250,812 5,125,372 7,318,222 9,855,179 12,764,173

135

79

กรณีสถานการณดีเลิศ (Best Case)

งบกํ าไรขาดทุนกรณีสถานการณดีเลิศ

หนวย : บาทปที่ 1 ปที่ 2 ปที่ 3 ปที่ 4 ปที่ 5

รายได 22,361,760 32,970,240 35,607,859 38,456,488 41,533,007ตนทุนสินคาขาย (11,448,000) (16,485,120) (17,803,930) (19,228,244) (20,766,504)กํ าไรขั้นตน 10,913,760 16,485,120 17,803,929 19,228,244 20,766,503คาใชจายในการขายและบริหาร เงินเดือน (2,739,000) (3,334,110) (3,434,133) (3,537,157) (3,643,272) คาใชจายในการดํ าเนินงาน (3,346,880) (3,419,405) (3,472,157) (3,529,130) (3,590,660) คาใชจายทางการตลาด (628,000) (400,000) (400,000) (400,000) (400,000) คาเสื่อมราคา (800,000) (800,000) (800,000) (800,000) (800,000)กํ าไรจากการดํ าเนินงาน 3,399,880 8,531,605 9,697,639 10,961,957 12,332,571ดอกเบี้ยจาย (200,000) (200,000) (150,000) (100,000) (50,000)กํ าไรกอนภาษี 3,199,880 8,331,605 9,547,639 10,861,957 12,282,571ภาษีเงินได (959,964) (2,499,482) (2,864,292) (3,258,587) (3,684,771)กํ าไรสุทธิ 2,239,916 5,832,123 6,683,347 7,603,370 8,597,800

งบกํ าไรสะสมกรณีสถานการณดีเลิศ

หนวย : บาทปที่1 ปที่ 2 ปที่ 3 ปที่ 4 ปที่ 5

กํ าไรสะสมตนงวด 0 1,119,958 4,036,019 7,377,692 11,179,377กํ าไรสุทธิ 2,239,916 5,832,123 6,683,347 7,603,370 8,597,800เงินปนผลจาย (1,119,958) (2,916,062) (3,341,674) (3,801,685) (4,298,900)กํ าไรสะสมปลายงวด 1,119,958 4,036,019 7,377,692 11,179,377 15,478,277

136

80

งบดุลกรณีสถานการณดีเลิศ

หนวย : บาทปที่ 1 ปที่ 2 ปที่ 3 ปที่ 4 ปที่ 5

สินทรัพยสินทรัพยหมุนเวียนเงินสดและเงินฝากธนาคาร 4,100,758 7,374,483 11,078,434 15,247,378 19,918,918ลูกหนี้การคา 169,600 183,168 197,821 213,647 230,739สินคาคงเหลือ 127,2000 137,376 148,366 160,235 173,054 รวมสินทรัพยหมุนเวียน 4,397,558 7,695,027 11,424,621 15,621,260 20,322,711คาตกแตงและอุปกรณสํ านักงาน – สุทธิ 3,200,000 2,400,000 1,600,000 800,000 0สินทรัพยอื่น 540,000 540,000 540,000 540,000 540,000

รวมสินทรัพย 8,137,558 10,635,027 13,564,621 16,961,260 20,862,711

หน้ีสินและสวนของผูถือหุนหนี้สินเจาหนี้การคา 1,017,600 1,099,008 1,186,929 1,281,883 1,384,434 รวมหนี้สินหมุนเวียน 1,017,600 1,099,008 1,186,929 1,281,883 1,384,434เงินกูระยะยาว 2,000,000 1,500,000 1,000,000 500,000 0 รวมหนี้สิน 3,017,600 2,599,008 2,186,929 1,781,883 1,384,434สวนของผูถือหุนหุนสามัญ 4,000,000 4,000,000 4,000,000 4,000,000 4,000,000กํ าไรสะสม 1,119,958 4,036,019 7,377,692 11,179,377 15,478,277 รวมสวนของผูถือหุน 5,119,958 8,036,019 11,377,692 15,179,377 1 9,478,277 รวมหนี้สินและสวนของผูถือหุน 8,137,558 10,635,027 13,564,621 16,961,260 20,862,711

* เงนิสดและเงินฝากธนาคาร สํ ารองไวสํ าหรับจัดซื้อที่ดิน เพื่อการขยายสาขาในอนาคต

137

81

งบกระแสเงินสดกรณีสถานการณดีเลิศ

หนวย : บาท ปที่ 1 ปที่ 2 ปที่ 3 ปที่ 4 ปที่ 5

กระแสเงินสดจากกิจกรรมดํ าเนินงาน กํ าไรสุทธิ 2,239,916 5,832,123 6,683,347 7,603,370 8,597,800รายการปรับกระทบกํ าไรสุทธิเปนเงินสดรับ (จาย) คาเสื่อมราคา 800,000 800,000 800,000 800,000 800,000 ลูกหนี้การคาลดลง (เพิ่มขึ้น) (169,600) (13,568) (14,653) (15,826) (17,092) สินคาคงเหลือลดลง (เพิ่มขึ้น) (127,200) (10,176) (10,990) (11,869) (12,819) สินทรัพยอื่นลดลง (เพิ่มขึ้น) (540,000) 0 0 0 0 เจาหนี้การคาเพิ่มขึ้น (ลดลง) 1,017,600 81,408 87,921 94,954 102,551เงินสดสุทธิจากกิจกรรมดํ าเนินงาน 3,220,716 6,689,787 7,545,625 8,470,629 9,470,440

กระแสเงินสดจากกิจกรรมลงทุนคาตกแตงและอุปกรณสํ านักงานลดลง (เพิ่มขึ้น) (4,000,000) 0 0 0 0เงินสดสุทธิไดมา (ใชไป) จากกิจกรรมลงทุน (4,000,000) 0 0 0 0

กระแสเงินสดจากกิจกรรมจัดหาเงิน เงินกูยืมระยะยาวเพิ่มขึ้น (ลดลง) 2,000,000 (500,000) (500,000) (500,000) (500,000) หุนสามัญเพิ่มขึ้น (ลดลง) 4,000,000 0 0 0 0 เงินปนผลจาย (1,119,958) (2,916,062) (3,341,674) (3,801,685) (4,298,900)เงินสดสุทธิไดมา (ใชไป) จากกิจกรรมจัดหาเงิน 4,880,042 (3,416,062) (3,841,674) (4,301,685) (4,798,900)

เงนิสดและรายการเทียบเทาเงินสดเพิ่มขึ้น (ลดลง) สุทธิ 4,100,758 3,273,725 3,703,951 4,168,944 4,671,540เงินสดและรายการเทียบเทาเงินสดเหลือตนงวด 0 4,100,758 7,374,483 11,078,434 15,247,378เงนิสดและรายการเทียบเทาเงินสดคงเหลือปลายงวด 4,100,758 7,374,483 11,078,434 15,247,378 19,918,918

138

82

กรณีสถานการณเลวราย (Worst Case)

งบกํ าไรขาดทุนกรณีสถานการณเลวราย

หนวย : บาท ปที่ 1 ปที่ 2 ปที่ 3 ปที่ 4 ปที่ 5

รายได 11,180,880 16,485,120 17,803,930 19,228,244 20,766,503ตนทุนสินคาขาย (5,724,000) (8,242,560) (8,901,965) (9,614,122) (10,383,252)กํ าไรขั้นตน 5,456,880 8,242,560 8,901,965 9,614,122 10,383,251คาใชจายในการขายและบริหาร เงินเดือน (2,490,000) (3,077,640) (3,169,969) (3,537,157) (3,643,272) คาใชจายในการดํ าเนินงาน (3,003,440) (3,089,702) (3,116,079) (3,144,565) (3,175,330) คาใชจายทางการตลาด (628,000) (400,000) (400,000) (400,000) (400,000) คาเสื่อมราคา (800,000) (800,000) (800,000) (800,000) (800,000)กํ าไรจากการดํ าเนินงาน (1,464,560) 875,218 1,415,917 1,732,400 2,364,649ดอกเบี้ยจาย (200,000) (200,000) (150,000) (100,000) (50,000)กํ าไรกอนภาษี (1,664,560) 675,218 1,265,917 1,632,400 2,314,649ภาษีเงินได 0 0 (82,972) (489,720) (694,395)กํ าไรสุทธิ (1,664,560) 675,218 1,182,945 1,142,680 1,620,254

หมายเหตุกรณีสถานการณเลวราย (Worst Case) จะไมมีการจายเงินโบนัสใหกับพนักงานทุกคนในปที่ 1-3

งบกํ าไรสะสมกรณีสถานการณเลวราย

หนวย : บาท ปที่ 1 ปที่2 ปที่ 3 ปที่ 4 ปที่ 5

กํ าไรสะสมตนงวด 0 (1,664,560) (989,342) 193,603 764,943กํ าไรสุทธิ (1,664,560) 675,218 1,182,945 1,142,680 1,620,254เงินปนผลจาย 0 0 0 (571,340) (810,127)กํ าไรสะสมปลายงวด (1,664,560) (989,342) 193,603 764,943 1,575,070

139

83

งบดุลกรณีสถานการณเลวราย

หนวย : บาทปที่ 1 ปที่ 2 ปที่ 3 ปที่ 4 ปที่5

สินทรัพยสินทรัพยหมุนเวียนเงินสดและเงินฝากธนาคาร* 701,440 1,959,890 3,473,973 4,378,942 5,525,391ลูกหนี้การคา 84,800 91,584 98,911 106,824 115,369สินคาคงเหลือ 63,600 68,688 74,183 80,118 86,527

รวมสินทรัพยหมุนเวียน 849,840 2,120,162 3,647,067 4,565,884 5,727,287คาตกแตงและอุปกรณสํ านักงาน – สุทธิ 3,200,000 2,400,000 1,600,000 800,000 0สินทรัพยอื่น 540,000 540,000 540,000 540,000 540,000

รวมสินทรัพย 4,589,840 5,060,162 5,787,067 5,905,884 6 ,267,287

หน้ีสินและสวนของผูถือหุนหนี้สินเจาหนี้การคา 254,400 549,504 593,464 640,941 692,217

รวมหน้ีสินหมุนเวียน 254,400 549,504 593,464 640,941 692,217เงินกูระยะยาว 2,000,000 1,500,000 1,000,000 500,000 0

รวมหนี้สิน 2,254,400 2,049,504 1,593,464 1,140,941 692,217สวนของผูถือหุนหุนสามัญ 4,000,000 4,000,000 4,000,000 4,000,000 4,000,000กํ าไรสะสม (1,664,560) (989,342) 193,603 764,943 1,575,070

รวมสวนของผูถือหุน 2,335,440 3,010,658 4,193,603 4,764,943 5,575,070รวมหน้ีสินและสวนของผูถือหุน 4,589,840 5,060,162 5,787,067 5,905,884 6,267,287

* เงินสดและเงินฝากธนาคาร สํ ารองไวสํ าหรับจัดซื้อที่ดิน เพื่อการขยายสาขาในอนาคต

140

84

งบกระแสเงินสดกรณีสถานการณเลวราย

หนวย : บาท ปที่ 1 ปที่ 2 ปที่ 3 ปที่ 4 ปที่5

กระแสเงินสดจากกิจกรรมดํ าเนินงาน กํ าไรสุทธิ (1,664,560) 675,218 1,182,945 1,142,680 1,620,254 รายการปรับกระทบกํ าไรสุทธิเปนเงินสดรับ (จาย)คาเสื่อมราคา 800,000 800,000 800,000 800,000 800,000ลูกหนี้การคาลดลง (เพิ่มขึ้น) (84,800) (6,784) (7,327) (7,913) (8,545)สนิคาคงเหลือลดลง (เพิ่มขึ้น) (63,600) (5,088) (5,495) (5,935) (6,409)สนิทรัพยอื่นลดลง (เพิ่มขึ้น) (540,000) 0 0 0 0เจาหนี้การคาเพิ่มขึ้น (ลดลง) 254,400 295,104 43,960 47,477 51,276เงินสดสุทธิจากกิจกรรมดํ าเนินงาน (1,298,560) 1,758,450 2,014,083 1,976,309 2,456,576

กระแสเงินสดจากกิจกรรมลงทุนคาตกแตงและอุปกรณสํ านักงานลดลง (เพิ่มขึ้น) (4,000,000) 0 0 0 0เงินสดสุทธิไดมา (ใชไป) จากกิจกรรมลงทุน (4,000,000) 0 0 0 0

กระแสเงินสดจากกิจกรรมจัดหาเงิน เงนิกูยืมระยะยาวเพิ่มขึ้น (ลดลง) 2,000,000 (500,000) (500,000) (500,000) (500,000) หุนสามัญเพิ่มขึ้น (ลดลง) (4,000,000) 0 0 0 0 เงินปนผลจาย 0 0 0 (571,340) (810,127)เงินสดสุทธิไดมา (ใชไป) จากกิจกรรมจัดหาเงิน 6,000,000 (500,000) (500,000) (1,071,340) (1,310,127)

เงนิสดและรายการเทียบเทาเงินสดเพิ่มขึ้น (ลดลง) สุทธิ 701,440 1,258,450 1,514,083 904,969 1,146,449เงนิสดและรายการเทียบเทาเงินสดคงเหลือตนงวด 0 701,440 1,959,890 3,473,973 4,378,942เงนิสดและรายการเทียบเทาเงินสดคงเหลือปลายงวด 701,440 1,959,890 3,473,973 4,378,942 5,525,391

141

85

การวิเคราะหอัตราผลตอบแทนจากการลงทุน

กรณีสถานการณปกติหนวย : บาท

เงินลงทุน เร่ิมแรก ปที่ 1 ปที่ 2 ปที่ 3 ปที่ 4 ปที่5

กํ าไรจากการดํ าเนินงาน (EBIT) 843,160 4,575,176 5,424,696 6,347,178 7,348,610หัก ภาษีเงินได 30% (252,948) (1,372,553) (1,627,409) (1,904,154) (2,204,583)กํ าไรจากการดํ าเนินงานหลังภาษี (EBIT (1-T)) 590,212 3,202,623 3,797,287 4,443,024 5,144,027บวก คาเสื่อมราคา 800,000 800,000 800,000 800,000 800,000หัก การเปลี่ยนแปลงในสินทรัพยถาวร (4,000,000) 0 0 0 0 การเปลี่ยนแปลงในเงินทุนหมุนเวียน (2,000,000) (710,212) (1,831,312) (2,146,144) (2,486,512) (2,854,514)กระแสเงินสดสวนที่ปราศจากภาระผูกพัน (FCF) (6,000,000) 680,000 2,171,312 2,451,144 2,756,512 3,089,514

เงินลงทุนเร่ิมแรก

ปที่ 1 ปที่ 2 ปที่ 3 ปที่ 4 ปที่ 5

กระแสเงินสดสวนที่ปราศจากภาระผูกพัน (FCF)มูลคาปจจุบันของ FCF ตั้งแตปที่ 6-ปที่ 15

(6,000,000) 680,000 2,171,312 2,451,144 2,756,512 3,089,51416,581,948

กระแสเงินสดสุทธิ (6,000,000) 680,000 2,171,312 2,451,144 2,756,512 19,671,462มูลคาปจจุบันของกระแสเงินสดสุทธิ (6,000,000) 587,879 1,622,859 1,583,823 1,539,845 9,500,205

มูลคาปจจุบันสุทธิของกระแสเงินสดที่ปราศจากภาระผูกพันทั้งหมด (NPV) ณ WACC 15.67% 8,834,610อัตราผลตอบแทนที่ไดรับจากการลงทุน (Internal Rate of Return : IRR) 35.85%

142

86

กรณีสถานการณดีเลิศหนวย : บาท

เงินลงทุน เร่ิมแรก ปที่ 1 ปที่ 2 ปที่ ปที่ 4 ปที่ 5

กํ าไรจากการดํ าเนินงาน (EBIT) 3,399,880 8,531,605 9,697,639 10,961,957 12,332,571หัก ภาษีเงินได 30% (1,019,964) (2,559,482) (2,909,292) (3,288,587) (3,699,771)กํ าไรจากการดํ าเนินงานหลังภาษี (EBIT(1-T)) 2,379,916 5,972,123 6,788,347 7,673,370 8,632,800บวก คาเสื่อมราคา 800,000 800,000 800,000 800,000 800,000หัก การเปลี่ยนแปลงในเงินทุนหมุนเวียน (4,000,000) 0 0 0 0 0 การเปลี่ยนแปลงในเงินทุนหมุนเวียน (2,000,000) (1,379,958) (3,216,061) (3,641,673) (4,101,685) (4,598,900)กระแสเงินสดสวนที่ปราศจากภาระผูกพัน(FCF)(6,000,000) 1,799,958 3,556,062 3,946,674 4,371,685 4,833,900

เงินลงทุนเร่ิมแรก

ปที่ 1 ปที่ 2 ปที่ 3 ปที่ 4 ปที่ 5

กระแสเงินสดสวนที่ปราศจากภาระผูกพัน (FCF)มูลคาปจจุบันของ FCF ตั้งแตปที่ 6-ปที่ 15

(6,000,000) 1,799,958 3,556,062 3,946,674 4,371,685 4,833,900

กระแสเงินสดสุทธิ (6,000,000) 1,799,958 3,556,062 3,946,674 4,371,685 31,151,771มูลคาปจจุบันของกระแสเงินสดสุทธิ (6,000,000) 1,556,115 2,657,834 2,550,169 2,442,114 15,044,545

มูลคาปจจุบันสุทธิของกระแสเงินสดที่ปราศจากภาระผูกพันทั้งหมด (NPV) ณ WACC 15.67% เทากับ 18,250,777อัตราผลตอบแทนที่ไดรับจากการลงทุน (Internal Rate of Return: IRR) 55.11%

143

87

กรณีสถานการณเลวรายหนวย : บาท

เงินลงทุน เร่ิมแรก ปที่ 1 ปที่ 2 ปที่ 3 ปที่ 4 ปที่ 5

กํ าไรจากการดํ าเนินงาน (EBIT) (1,464,560) 875,218 1,415,917 1,732,400 2,364,649หัก ภาษีเงินได 30% 439,368 (262,565) (424,775) (519,720) (709,395)กํ าไรจากการดํ าเนินงานหลังภาษี (EBIT (1-T)) (1,025,192) 612,653 991,142 1,212,680 1,655,254บวก คาเสื่อมราคา 800,000 800,000 800,000 800,000 800,000หัก การเปลี่ยนแปลงในสินทรัพยถาวร (4,000,000) 0 0 0 0 0 การเปลี่ยนแปลงในเงินทุนหมุนเวียน (2,000,000) 1,404,560 (975,218) (1,482,945) (871,340) (1,110,127)กระแสเงินสดสวนที่ปราศจากภาระผูกพัน(FCF) (6,000,000) 1,179,368 437,435 308,197 1,141,341 1,345,127

เงินลงทุนเร่ิมแรก

ปที่ 1 ปที่ 2 ปที่ 3 ปที่ 4 ปที่ 5

กระแสเงินสดสวนที่ปราศจากภาระผูกพัน (FCF)มูลคาปจจุบันของ FCF ตั้งแตปที่ 6-ปที่ 15

(6,000,000) 1,179,368 437,435 308,197 1,141,341 1,345,1276,846,028

กระแสเงินสดสุทธิ (6,000,000) 1,179,368 437,435 308,197 1,141,341 8,191,155มูลคาปจจุบันของกระแสเงินสดสุทธิ (6,000,000) 1,019,597 326,943 199,143 637,576 3,955,865

มูลคาปจจุบันสุทธิของกระแสเงินสดที่ปราศจากภาระผูกพันทั้งหมด (NPV) ณ WACC 15.67% เทากับ 139,125อัตราผลตอบแทนที่ไดรับจากการลงทุน (Internal Rate of Return: IRR) 16.08%

144

88

การวิเคราะหระยะเวลาคืนทุน (Payback Period)

กรณีสถานการณปกติหนวย : บาท

เงินลงทุน ปที่ 1 ปที่ 2 ปที่ 3 ปที่ 4 ปที่ 5กระแสเงินสดสุทธิกระแสเงินสดสุทธิสะสม

(6,000,000)(6,000,000)

680,000(5,320,000)

2,171,312(3,148,689)

2,451,144(697,545)

2,756,5122,058,967

3,089,5145,148,481

ระยะเวลาคืนทุน (ป) 3.25

จากการวิเคราะหระยะเวลาคืนทุนสํ าหรับกรณีสถานการณปกติ พบวา รานจะคืนทุนภายในระยะเวลา 3.25 ป

กรณีสถานการณดีเลิศหนวย : บาท

เงินลงทุน ปที่ 1 ปที่ 2 ปที่ 3 ปที่ 4 ปที่ 5กระแสเงินสดสุทธิกระแสเงินสดสุทธิสะสม

(6,000,000)(6,000,000)

1,799,958(4,200,042)

3,556,062(643,980)

3,946,6743,302,694

4,371,6857,647,378

4,833,90012,508,278

ระยะเวลาคืนทุน (ป) 2.16

จากการวิเคราะหระยะเวลาคืนทุนสํ าหรับกรณีสถานการณดีเลิศ พบวา รานจะคืนทุนภายในระยะเวลา 2.16 ป

เงินลงทุน ปที่ 1 ปที่ 2 ปที่ 3 ปที่ 4 ปที่ 5กระแสเงินสดสุทธิกระแสเงินสดสุทธิสะสม

(6,000,000)(6,000,000)

1,179,368(4,820,632)

437,435(4,383,197)

308,197(4,075,000)

1,141,341(2,933,660)

1,345,127(1,588,532)

เงินลงทุน ปที่ 1 ปที่ 2กระแสเงินสดสุทธิกระแสเงินสดสุทธิสะสม

(6,000,000)(1,588,532)

1,167,556(420,977)

1,219,757798,780

ระยะเวลาคืนทุน (ป) 6.35

จากการวิเคราะหระยะเวลาคืนทุนสํ าหรับกรณีสถานการณเลวราย พบวา รานจะคืนทุนภายในระยะเวลา 6.35 ป

145

89

การวิเคราะหอัตราสวนทางการเงิน

กรณีสถานการณปกติปที่ 1 ปที่ 2 ปที่ 3 ปที่ 4 ปที่ 5

อัตราสวนสภาพคลอง (Liquidity Ratio) อัตราสวนสภาพคลองทางการเงิน (Current Ratio) 4.55 6.51 8.51 10.54 12.58 อัตราสวนสภาพคลองทางการเงินอยางถึงแกน (Quick Ratio) 4.43 6.38 8.39 10.42 12.46อัตราสวนท่ีใชวัดความสามารถในการทํ ากํ าไร (Profitability Ratio) อัตรากํ าไรขั้นตน (Gross Profit Margin) 48.81% 50.00% 0.00% 50.00% 50.00% อัตรากํ าไรสุทธิ (Net Profit Margin) 2.68% 12.39% 13.83% 15.16% 16.40% อัตราผลตอบแทนตอสินทรัพยรวม (ROA) 8.18% 38.56% 39.08% 38.72% 37.80% อัตราผลตอบแทนตอผูถือหุน (ROE) 10.12% 51.20% 47.17% 43.67% 40.65%อัตราสวนท่ีใชวัดความสามารถในการชํ าระหนี้ระยะยาว (Leverage Ratio) อัตราสวนหน้ีสินระยะยาว (Long – Term Debt Ratio) 0.31 0.20 0.11 0.05 0.00 อัตราสวนหน้ีสินตอทุน (D/E Ratio) 0.45 0.25 0.13 0.05 0.00 อัตราสวนความสามารถในการจายดอกเบี้ย (Time Interest Earned) 4.22 22.88 36.16 63.47 146.97

กรณีสถานการณดีเลิศ

ปที่ 1 ปที่ 2 ปที่ 3 ปที่ 4 ปที่ 5อัตราสวนสภาพคลอง (Liquidity Ratio) อัตราสวนสภาพคลองทางการเงิน (Current Ratio) 4.32 7.00 9.63 12.19 14.68 อัตราสวนสภาพคลองทางการเงินอยางถึงแกน (Quick Ratio) 4.20 6.88 9.50 12.06 14.55อัตราสวนท่ีใชวัดความสามารถในการทํ ากํ าไร (Profitability Ratio) อัตรากํ าไรขั้นตน (Gross Profit Margin) 48.81% 50.00% 50.00% 50.00% 50.00% อัตรากํ าไรสุทธิ (Net Profit Margin) 10.02% 17.69% 18.77% 19.77% 20.70% อัตราผลตอบแทนตอสินทรัพยรวม (ROA) 29.25% 56.16% 50.04% 45.24% 41.38% อัตราผลตอบแทนตอผูถือหุน (ROE) 43.75% 72.57% 58.74% 50.09% 44.14%อัตราสวนท่ีใชวัดความสามารถในการชํ าระหนี้ระยะยาว (Leverage Ratio) อัตราสวนหน้ีสินระยะยาว (Long – Term Debt Ratio) 0.28 0.16 0.08 0.03 0.00 อัตราสวนหน้ีสินตอทุน (D/E Ratio) 0.39 0.19 0.09 0.03 0.00 อัตราสวนความสามารถในการจายดอกเบี้ย (Time Interest Earned) 17.00 42.66 64.65 109.62 246.65

146

90

สถานการณเลวราย

ปที่ 1 ปที่ 2 ปที่ 3 ปที่ 4 ปที่5อัตราสวนสภาพคลอง (Liquidity Ratio)อัตราสวนสภาพคลองทางการเงิน (Current Ratio) 3.34 3.86 6.15 7.12 8.27อัตราสวนสภาพคลองทางการเงินอยางถึงแกน (Quick Ratio) 3.09 3.73 6.02 7.00 8.15อัตราสวนท่ีใชความสามารถในการทํ ากํ าไร (profitability Ratio)อัตรากํ าไรขั้นตอน (Gross Profit Margin) 48.81% 50.00% 50.00% 50.00% 50.00%อัตรากํ าไรสุทธิ (Net Profit Margin) -14.89% 4.10% 6.64% 5.94% 7.80%อัตราตอบแทนตอสินทรัพยรวม (ROA) -22.34% 12.11% 17.13% 20.53% 26.41%อัตราผลตอบแทนตอผูถือหุน (ROE) -71.27% 22.43% 28.21% 23.98% 29.06%อัตราสวนท่ีใชวัดความสามารถในการชํ าระหนี้ระยะยาว (Leverage Ratio)อัตราสวนหนี้สินระยะยาว (Long – Term Debt Ratio) 0.46 0.33 0.19 0.09 0.00อัตราสวนหนี้สินตอทุน (D/E Ratio) 0.86 0.50 0.24 0.10 0.00อัตราสวนความสามารถในการจายดอกเบี้ย (Time Interest Earned) -7.32 4.38 9.44 17.32 47.29

หมายเหตุอัตราผลตอบแทนตอสินทรัพยรวม (ROA) คํ านวณโดยใชสูตร ROA = EBIT (1-t)

Total Assetsอัตราผลตอบแทนตอสวนของผูถือหุน (ROE) คํ านวณโดยใชสูตร ROE = Net Income

Owners’ Equityจากการวิเคราะหอัตราสวนทางการเงินพบวารานจานสาระ มีสภาพคลองทางการเงินสูงมาก

สํ าหรับทุกสถานการณ เห็นไดจากทั้งอัตราสวนสภาพคลองทางการเงิน (Current Ratio) และอัตราสวนสภาพคลองทางการเงินอยางถึงแกน (Quick Ratio) สูงและมีแนวโนมเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ โดยทั้งสองอัตราสวนแตกตางกันเพียงเล็กนอยแสดงใหเห็นถึงลักษณะของธุรกิจรานอาหารที่มีสินคาคงเหลือตํ่ า เนือ่งจากใชของสดเปนสวนใหญ นอกจากนี้การขายสดและการขายเงินเชื่อบัตรเครดิตซ่ึงมีอายุลูกหนี้ตํ ่ามาก ขณะที่เงื่อนไขการชํ าระเงินแกเจาหนี้เปน 30 วันสงผลใหธุรกิจนี้มีวงจรเงินสดสั้นทํ าใหมีสภาพคลองสูงเห็นใหมีสภาพคลองสูงเห็นไดจากบัญชีเงินสดและเงินฝากธนาคารที่เพิ่มขึ้นทุกป

รานจานสาระ มีอัตรากํ าไรขั้นตน (Gross Profit Margin) 48.81% สํ าหรับปแรกและ 50%สํ าหรับปที่สองเปนตนไปเนื่องจากในปแรกมีสวนลดการขาย 10% จากการจัดรายการสงเสริมการขายสงผลใหอัตรากํ าไรขั้นตนตํ่ ากวาปอ่ืนและใชนโยบายควบคุมตนทุนโดยการตั้งเปาหมายตนทุน (Target

147

91

Costing) เมือ่พจิารณาอัตราสวนที่ใชวัดความสามารถในการทํ ากํ าไรอื่น พบวาสถานการณปกติและดีเลิศมคีวามสามารถในการทํ ากํ าไรอยูในเกณฑดี และมีแนวโนมคลายกัน คือ อัตรากํ าไรสุทธิ (NetProfit Margin) โดยเฉล่ียตั้งแตปที่ 2 ถึง ปที่ 5 เปน 14% และ 19% ตามลํ าดับ โดยสูงขึ้นมากในปที่สองและมีแนวโนมเพิ่มขึ้นในอัตราที่ลดลง ขณะที่ผลตอบแทนตอสินทรัพยรวม (ROA) และอัตราผลตอบแทนตอผูถือหุน (ROE) เพิม่ขึน้ในปแรกๆ และลดลงในปตอๆ ไป เนื่องจากกํ าไรสุทธิเพิ่มขึ้นในอัตราที่ตํ่ ากวาสินทรัพยรวมและสวนของผูถือหุน

ขณะที่สถานการณเลวรายมีอัตรากํ าไรสุทธิ (Net Profit Margin) โดยเฉล่ียเปน 6% และมีความสามารถในการทํ ากํ าไรไมดีในปแรก เห็นไดจากทั้งอัตรากํ าไรสุทธิ (Net Profit Margin) อัตราผลตอบแทนตอสินทรัพยรวม (ROA) และอัตราผลตอบแทนตอผูถือหุน (ROE) มคีาติดลบเนื่องจากผลจากการด ําเนนิงานขาดทุนแตก็มีแนวโนมดีขึ้นในปที่สองเปนตนไป แสดงใหเห็นถึงผลประกอบการที่ขึ้นตามลํ าดับ

ในสวนของความสามารถในการชํ าระหนี้ระยะยาวนั้น พบวา ทุกสถานการณมีความสามารถอยูในเกณฑดโีดยเฉพาะอยางยิ่งสถานการณปกติและดีเลิศ เห็นไดจากอัตราสวนหนี้สินระยะยาว(Long-term Debt Ratio) และอัตราสวนหนี้สินตอทุน (D/E Ratio) ของทุกสถานการณมีแนวโนมลดลงทกุปและเปนศนูยในปที่หาเนื่องจากคืนเงินกูระยะยาวครบจํ านวน สวนความสามารถในการจายดอกเบีย้สํ าหรับปแรกของสถานการณเลวรายตํ่ ามาก เนื่องจากผลประกอบการขาดทุนทํ าใหอัตราสวนความสามารถในการจายดอกเบี้ย (Time Interest Earned) ตดิลบในปแรกแตก็เพิ่มขึ้นในปถัดไปเชนเดียวกับสถานการณอ่ืน แสดงใหเห็นถึงความสามารถในการจายดอกเบี้ยที่ดีขึ้น

148

92

การวิเคราะหจุดคุมทุน (Break Even Point)หนวย : บาท

ปที่ 1 ปที่ 2 ปที่ 3 ปที่ 4 ปที่ 5ตนทุนคงที่ (ตอป) เงินเดือน 2,739,000 3,334,110 3,434,133 3,537,157 3,643,272 คาเชา 1,620,000 2,160,000 2,160,000 2,160,000 2,160,000 คาไฟฟา 600,000 600,000 600,000 600,000 600,000 คาใชจายทางการตลาด 628,000 400,000 400,000 400,000 400,000

5,587,000 6,494,110 6,594,133 6,697,157 6,803,272ตนทุนคงที่ (ตอเดือน) 620,778 541,176 549,511 558,096 566,939อัตรากํ าไรขั้นตน 49% 50% 50% 50% 50%รายไดขั้นตํ่ าตอป (บาท) 11,447,490 12,988,220 13,188,266 13,394,314 13,606,544รายไดขั้นตํ่ าตอเดือน (บาท) 1,271,943 1,082,352 1,099,022 1,116,193 1,133,879รายไดขั้นตํ่ าตอวัน (บาท) 42,398 36,078 36,634 37,206 37,796 รายไดขั้นตํ่ าสํ าหรับมื้อกลางวัน (บาท) 10,400 8,849 8,986 9,126 9,271 จํ านวนลูกคาขั้นตํ่ าสํ าหรับมื้อกลางวัน (คน) 104 88 90 91 93 รายไดขั้นตํ่ าสํ าหรับมื้อเย็น (บาท) 31,999 27,229 27,648 28,080 28,525 จํ านวนลูกคาขั้นตํ่ าสํ าหรับมื้อเย็น (คน) 160 136 138 140 143

แผนฉุกเฉินเนือ่งจากธุรกิจรานอาหารมีคูแขงจํ านวนมาก ทั้งยังเขาและออกจากอุตสาหกรรมงาย ทํ าให

สภาพการแขงขันในตลาดเปลี่ยนแปลงไดอยางรวดเร็ว อีกทั้งรานอาหารยังเปนเรื่องของรสนิยมและความชอบสวนบุคคลซึ่งยากตอการคาดการณ จึงอาจทํ าใหเกิดเหตุการณที่ไมเปนไปตามคาดการณไดโดยเฉพาะในสวนของจํ านวนลูกคาที่จะเขามาใชบริการทั้งมื้อกลางวันและมื้อเย็น หากนอยกวาที่คาดการณไวกจ็ะสงผลตอกํ าไรของรานรวมทั้งกระแสเงินสดดวย และเงินเดือนพนักงาน ซ่ึงหากทางรานไมสามารถแกไขไดในระยะเวลาอันรวดเร็วก็จะสงผลตอสภาพคลองของรานไดในที่สุด

แผนฉกุเฉินที่ทางรานเตรียมไวในกรณีที่จํ านวนลูกคาที่เขามาใชบริการตํ่ ากวาที่คาดการณไวไดแก การตัง้ราคาที่แขงขันไดในตลาด โดยมื้อกลางวันเนนบริการอาหารชุดสุดประหยัด สวนมื้อเย็นเปนบรกิารอาหารพิเศษและรายการอาหารใหม นอกจากนี้ยังเพิ่มการประชาสัมพันธในสวนของรายการโทรทศันและนิตยสารเพิ่มขึ้น ทั้งนี้หากสถานการณดังกลาวทํ าใหะกระแสเงินสดของรานลดตํ่ าลงและสงผลตอสภาพคลองของราน ทางรานไดเตรียมการในการขอใชวงเงินเบิกเกินบัญชีเปนเงินจํ านวน1,000,000 บาท

149

93

แผนในอนาคตภายใตสถานการณปกติ หากรายไดและกํ าไรสุทธิเปนไปตามที่คาดการณไว ภายหลังจากปที่

5 ทางรานมีแผนขยายกิจการ ดังนี้ ขยายสาขา และขยายธุรกิจโดยใชการรวมตัวแบบถอยหลัง (Backward Integration) โดยเลือกทํ าเลที่ตั้งสาขาใหมที่มีบริเวณสํ าหรับปลูกผักปลอดสารพิษทั้งการปลูกแบบแปลงดินและแบบไฮโดรโปนิกส (Hydroponics) เพือ่ใหลูกคาเห็นถึงขั้นตอนในการผลิตวัตถุดิบที่น ํามาใชในการปรุงอาหาร รวมทั้งสามารถเขาเยี่ยมชมการปฏิบัติการในแปลงผัก และเลือกซือ้ผักจากแปลงผักไดเอง ซ่ึงจะเปนการเพิ่มรายไดของรานอีกทางหนึ่ง

เพิ่มบริการสงถึงที่ (Delivery Service) เพือ่เปนการสรางความแตกตาง และเพิ่มความสามารถในการตอบสนองความตองการของลูกคา อีกทั้งยังเปนการขยายฐานลูกคาไปยังกลุมลูกคาที่ทํ างานหรือพักอาศัยหางไกลจากราน โดยรูปแบบการบริการที่นํ าเสนอนี้ทางรานมี 2 ทางเลือก คือ ใหบริการจัดสงเอง และใชบริการจากผูใหบริการจัดสงอาหารเชน บริษัท รูม เซอรวิส จํ ากัด (Room Service Co., Ltd.) ซ่ึงเปนผูใหบริการรับอาหารจากภตัตาคารหรือรานอาหารชื่อดัง แลวสงใหแกลูกคาตามสถานที่ที่ลูกคากํ าหนดไวผานทางโทรศัพทหมายเลข 0-2299-0992 หมายเลขเดียวเทานั้น

ทัง้สองทางเลือกมีขอดีและขอเสียตางกัน โดยการใหบริการจัดสงเองนั้นทางรานจะตองรับผิดชอบในการจัดหา และจัดจางพนักงานเอง รวมทั้งการฝกอบรม และการวางระบบขอมูลซ่ึงเปนหัวใจสํ าคัญของบริการสงถึงที่ซ่ึงตองการเงินลงทุนเพิ่มและใชเวลาพอสมควรกวาจะเริ่มใหบริการไดความเสีย่งจงึสงูกวา แตขณะเดียวกันทางรานก็สามารถควบคุมมาตรฐานการบริการได และมีความยืดหยุนในการทํ างานมากกวา ในขณะที่การรวมมือกับรูมเซอรวิสทั้งหมด ทางรานไมตองรับผิดชอบงานขางตนเพราะจะเปนหนาที่ของรูมเซอรวิสทั้งหมด ทางรานเพียงแตอบรมกระบวนการทํ างานเพิ่มขึ้นอีกเล็กนอย ซ่ึงรูมเซอรวิสเองก็เปนผูใหบริการที่คํ านึงถึงลูกคาเปนสํ าคัญอันเปนแนวทางเดียวกับการบริหารของรานจานสาระ อีกทั้งรูมเซอรวิสมีระบบการบริหารงานที่เชื่อถือได มีขั้นตอนการปฏิบัติงานที่ชัดเจน และการที่มีรายการอาหารของรานจานสาระในเมนูของรูมเซอรวิส ก็จะเปนการประชาสัมพันธใหลูกคาบางสวนที่ยังไมรูจักรานทราบถึงประเภทอาหารและสถานที่ตั้งของรานจานสาระ แตทางเลือกนี้จะสงผลใหกํ าไรของรานลดลงเนื่องจากตองใหสวนลดบางสวนแกรูมเซอรวิส (ขั้นตอนการรวมงานกับรูมเซอรวิสตามภาคผนวก ซ)

การเตรียมพรอมเขาสูระบบการวิเคราะหอันตรายและจุดวิกฤติที่ตองควบคุม (HazardAnalysis Critical Control Point Systems : HACCP) เพือ่สรางมาตรฐานของราน และเปนการสรางความเชื่อมั่นใหแกผูบริโภค (การเขาสูระบบ HACCP ตามภาคผนวก ง)

150

94

แนวทางการประเมินความเปนไปไดของธุรกิจปจจบุนัคนไทยใหความสํ าคัญกับการรักษาสุขภาพมากขึ้น โดยเฉพาะในกลุมคนเมืองและผูมี

การศกึษา จะมีความตอการบริโภคอาหารที่มีคุณภาพและแสวงหาขอมูลตางๆ ที่เกี่ยวของกับสุขภาพของตนมากขึ้น ดังนั้นความตองการบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพจึงมีแนวโนมสูงขึ้น แตเนื่องจากขอจ ํากดัทางดานเวลาและความเรงรีบของสังคมเมืองในปจจุบัน ทํ าใหผูบริโภคไมสามารถประกอบอาหารทีต่รงกับความตองการของตนเองได ขณะเดียวกันรานอาหารเพื่อสุขภาพที่มีอยูก็ไมเพียงพอตอความตองการของผูบริโภค อีกทั้งมุงใหบริการอาหารเพื่อสุขภาพแบบชีวจิตและอาหารลดความอวนซ่ึงไมสามารถตอบสนองความตองการของผูบริโภคไดทุกคน

ราน “จานสาระ” ซ่ึงเปนรานอาหารเพื่อสุขภาพที่สมบูรณแบบ สามารถตอบสนองตอความตองการของทุกคนในครอบครัว เนื่องจากรานจานสาระ ใหบริการอาหารที่ครบถวนตามหลักโภชนาการ วัตถุดิบผานการคัดสรรอยางมีคุณภาพ กระบวนการผลิตสะอาดถูกสุขลักษณะสามารถตรวจสอบได และการบริการที่ดีเยี่ยมโดยพนักงานซึ่งผานการอบรมใหมีการปฏิบัติงานที่ถูกตองตามหลักสขุอนามัยทุกประการ อีกทั้งยังสามารถสื่อสารใหผูบริโภคทราบถึงประโยชนและโทษจากการบริโภคอาหารอยงถูกตองและเขาใจงายจึงสามารถสรางความมั่นใจใหแกผูบริโภคเสมือนหนึ่งประกอบอาหารรับประทานเอง

จากปจจัยดังกลาวขางตนเห็นไดวารานจานสาระมีศักยภาพในการแขงขันและมีความเปนไปไดในธรุกิจรานอาหารเพื่อสุขภาพในระดับที่คอนขางสูง เนื่องจากสามารถตอบสนองความตองการของผูบริโภคกลุมเปาหมายซึ่งมีคูแขงนอยรายที่สามารถตอบสนองความตองการนี้ไดเปนอยางดี อีกทั้งรูปแบบการดํ าเนินชีวิตของสังคมเมืองมีการขยายตัวมากขึ้น ส่ือตางๆ สามารถเขาถึงผูบริโภคไดมากขึ้นเปนผลใหประชาชนใสใจในคุณภาพชีวิตของตนมากขึ้น แนวโนมการเติบโตของธุรกิจรานอาหารเพื่อสุขภาพจึงยังมีอยูอยางตอเนื่อง

อยางไรก็ตาม การที่รานจานสาระ จะประสบความสํ าเร็จในธุรกิจนี้ได จะตองคํ านึงถึงปจจัยวกิฤตที่เปนเงื่อนไขแหงความสํ าเร็จของธุรกิจ (Key Success Factors) และการดํ าเนินกลยุทธในดานการผลิต การตลาด และการเงินอยางตอเนื่องและสอดคลองกัน

151

95

ปจจัยสํ าคัญท่ีเปนเงื่อนไขแหงความสํ าเร็จของธุรกิจรานอาหาร (Key Success Factors) ทํ าเลที่เหมาะสม

ท ําเลที่ดีสํ าหรับธุรกิจรานอาหารควรเปนทํ าเลที่เปนแหลงชุมชน ใกลกลุมเปาหมายและมีความตองการบริโภคอาหาร ไดแก จุดศูนยรวมของการคมนาคม จุดเชื่อมตอของการเดินทาง บริเวณใกลที่พักอาศัย สถานที่ทํ างาน อาคารสํ านักงาน สถานศึกษาตางๆ โรงพยาบาล เปนตน

การบริหารตนทุนหวัใจส ําคัญของการคา คือ การบริหารตนทุนใหตํ่ ากวาคูแขงในขณะที่คุณภาพของสินคาเทา

เทยีมกนั หรือในกรณีที่ไมสามารถบริหารสินคาใหมีตนทุนตํ่ ากวาคูแขงได สินคานั้นตองมีเอกลักษณในตงัเองและควรเรงพัฒนาฝมือเพื่อดึงลูกคาไวเปนลูกคาประจํ า

เทคนิคในการบริหารคนปญหาใหญอีกประการหนึ่ง คือ การบริหารคน โดยเฉพาะในธุรกิจรานอาหารที่เนนการ

บริการ ซ่ึงพนักงานเปนสวนสํ าคัญในการสรางความประทับใจใหแกลูกคา จึงควรใหความสํ าคัญตั้งแตขั้นตอนการคัดเลือกบุคลากรจนกระทั่งการฝกอบรม ซ่ึงตองทํ าอยางตอเนื่อง

คณุภาพของอาหารนอกจากรสชาติของอาหารที่ถูกปากแลว ปจจัยสํ าคัญอยางมาก คือ อาหารตองสะอาด ใหม

และสด โดยตองมีการควบคุมคุณภาพตั้งแตขั้นตอนการคัดเลือกวัตถุดิบ การปรุงอาหาร ภาชนะและอุปกรณ รวมทั้งสถานที่ตองถูกสุขลักษณะ และสรางความมั่นในใหแกลูกคาได

152

96

ภาคผนวก

153

97

ภาคผนวก กรายละเอียดของราน”จานสาระ”

❖ ตราสินคา

❖ แผนที่

154

98

❖ ปายหนาราน

155

99

❖ แผนผังภายในราน

156

100

❖ ชดุพนักงาน

157

101

❖ รูปแบบรายการอาหาร

158

102

อาหารชุดจานสาระ (อาหารชุดครบ 5 หมู) อาหารอนาคตเด็กไทย (อาหารสํ าหรับเด็ก)อาหารชุดทั่วไป: ขาว ตมยํ าปลาทูใสเห็ดฟาง ผัดถั่วแขก 120.- โจกคุณหนู (xxx Kcdl) 65.-

สมโอ นํ้ าผลไม/นํ้ าสมุนไพร (xxx Kcal) ขาวตมซูเปอรแมน (xxx Kcal) 65.- : กวยเตี๋ยวราดหนารวมมิตร 120.- ขาวอบสับปะรด (xxx Kcal) 75.- สับปะรด นํ้ าผลไม/นํ้ าสมุนไพร (xxx Kcal) แกงจืดลูกรอก (xxx Kcal) 65.- : ขนมจีนนํ้ ายาแกงปา 120.- ไขตุนดอกขจร (xxx Kcal) 75.- ชมพู นํ้ าผลไม/นํ้ าสมุนไพร (xxx Kcal) ขาวหนาฮาวาย (xxx Kcal) 75.-

อาหารชุดสํ าหรับเด็ก : ซุปมักกะโรนีสายรุง 95.- กลวยนํ้ าวา นมสด/โกโก (x,xxx Kcal) : ขาวหนาหมูตุน แกงจืดเตาหูสาหราย 95.- แคนตาลูป นํ้ าผลไม (x,xxx Kcal)

จานเดียว เกี่ยวความอรอย (อาหารจานเดียว) ของวาง จานอรอยกวยเตี๋ยวเซี่ยงไฮพลากุง (xxx Kcal) 65.- ซุปฟกทอง (xxx Kcal) 65.-กวยเตี๋ยวสอยดาว (xxx Kcal) 65.- เทมปุระผักรวม (xxx Kcal) 65.-กวยเตี๋ยวราดหนาตมยํ าทะเล (xxx Kcal) 75.- เตาหูชั้นฟา (xxx Kcal) 75.-ไหมไทยทรงเครื่อง (xxx Kcal) 65.- มาหอ (xxx Kcal) 65.-ขนมจีนกุงสด (xxx Kcal) 75.- ทอดมันกุงฝอยกับดอกกลวย (xxx Kcal) 75.-ขาวอบหนํ าเลี้ยบ (xxx Kcal) 75.- เกี๊ยวกรอบจักรพรรดิ์ (xxx Kcal) 75.-ขาวหอใบบัว (xxx Kcal) 65.- ทูนากระทงทอง (xxx Kcal) 65.-สมฉุน** (xxx Kcal) 65.-ขาวกลองตังเก (xxx Kcal) 75.-ขาวกลองผัดขา (xxx Kcal) 65.-** อาหารแนะนํ าสํ าหรับผูสูงอายุ

159

103

หวานนอย อรอยมาก แคลเซียมมาก ไมพรากความอรอย(อาหารแนะนํ าสํ าหรับผูปวยโรคเบาหวาน) (อาหารแนะนํ าสํ าหรับผูปวยโรคกระดูกพรุน หรือ วัยทอง)แกงเลียง (xxx Kcal) 65.- แกงออมปลาดุกใบยอ (xxx Kcal) 65.-นํ้ าพริกพริกไทยสด (xxx Kcal) 65.- นํ้ าพริกปลาจิ๋ว (xxx Kcal) 65.-นํ้ าพริกมะมวง (xxx Kcal) 75.- ยํ าดอกขจร (xxx Kcal) 75.-แกงไตปลา (xxx Kcal) 65.- ตํ าลึงผัดนํ้ ามันหอย (xxx Kcal) 65.-ผัดขี้เมาทะเลเดือด (xxx Kcal) 75.- แกงขี้เหล็กหมูยาง (xxx Kcal) 75.-

ลาบปลาแรด** (xxx Kcal) 75.-** อาหารแนะนํ าสํ าหรับผูสูงอายุ

เค็มนอย อรอยจัด ไขมันนอย อรอยไมเลี่ยน(อาหารแนะนํ าสํ าหรับผูปวยโรคความดันโลหิตสูง) (อาหารแนะนํ าสํ าหรับผูที่ตองการควบคุมนํ้ าหนัก และไขมันในเลือกสูง)ผัดเปรี้ยวหวานกุงสด (xxx Kcal) 65.- ยํ าชมพู (xxx Kcal) 65.-ปลาชอนลุยสวน (xxx Kcal) 65.- ยํ าปลาทูนา (xxx Kcal) 65.-ตมสมปลากระบอก (xxx Kcal) 75.- สลัดญี่ปุน (xxx Kcal) 75.-ปลากระพงผัดคึ่นฉาย (xxx Kcal) 65.- ปลากระพงตุนเห็ดหอม 65.-

แกงปาปลากราย (xxx Kcal) 75.-

160

104

ไฟเบอรเยอะ เจอะความอรอย อาหารจานสาระ : (อาหารทั่วไป)(อาหารแนะนํ าสํ าหรับผูที่ตองการควบคุมนํ้ าหนัก และผูปวยที่เปนโรคเกี่ยวกับลํ าไส) นํ ้าพริกมะเขือเทศ (xxx Kcal) 65.-ยํ ารวมมิตรผลไม (xxx Kcal) 65.- นํ้ าพริกกระเจี๊ยบ (xxx Kcal) 65.-ตมยํ าเห็ดโคน (xxx Kcal) 65.- ลาบซันนัท (xxx Kcal) 75.-ขาวยํ า (xxx Kcal) 75.- พลาปลาสลิดกับมะมวงดิบ (xxx Kcal) 65.-ผัดหาสี (xxx Kcal) 65.- ตมจืดรากบัว (xxx Kcal) 75.-

ดอกแคสอดไส (xxx Kcal) 75.-สันนอกหมูสอดไสลูกพรุน (xxx Kcal) 75.-ปลาหมึกผัดบล็อคเคอลี่ (xxx Kcal) 75.-

มังสวิรัติ มัดความอรอย ขนมถวยนอย เรียงรอยความอรอย(อาหารมังสวิรัติ) (ขนมหวาน และผลไม)ผัดกะเพราเห็ดฟาง (xxx Kcal) 65.- เตาสวน (xxx Kcal) 25.- ถัว่เขียวตมนํ้ าตาลทรายแดง (xxx Kcal) 20.-ผัดเปรี้ยวหวานถั่วแดงหลวง (xxx Kcal) 65.- ลูกบัวถั่วแดง (เย็น/รอน) (xxx Kcal) 25.- เตาฮวยฟรุตสลัด (xxx Kcal) 25.-พลาถั่วเหลือง (xxx Kcal) 75.- เตาฮวยรอน (xxx Kcal) 25.- ซุปงาดํ า (xxx Kcal) 35.-ผัดเห็ดรวมมิตร (xxx Kcal) 65.- กลวยบวชชี (xxx Kcal) 25.- ผลไมตามฤดูกาลขาวผัดทรงเครื่อง (xxx Kcal) 75.-กวยเตี๋ยวบก (xxx Kcal) 75.-

ชื่นใจ ไมอัดลม (เครื่องดื่ม)นํ้ าเปลา 10.- นมสด 20.-นมถั่วเหลือง 20.- โกโก (เย็น / รอน) 20.-นํ้ าแครอท 25.- นํ้ าฝรั่ง 25.-นํ้ าปน (สม, สับปะรด, แตงโม, มะเขือเทศ) 25.-นํ ้าสมุนไพร (ตะไคร, กระเจี๊ยบ, มะตูม, ใบบัวบก, รากบัว, เกกฮวย) 25.-

161

105

ตวัอยางรายการอาหาร“อาหารชุดจานสาระ” (อาหารชุดครบ 5 หมู)ประเภท รายการอาหาร

อาหารชุดทั่วไป - ขาว ตมยํ าปลาทูใสเห็ดฟาง ผัดถั่วแขก ผลไม นํ้ าผลไม / นํ้ าสมุนไพร- กวยเตี๋ยวราดหนารวมมิตร ผลไม นํ้ าผลไม / นํ้ าสมุนไพร- ขนมจีนนํ้ ายาแกงปา ผลไม นํ้ าผลไม / นํ้ าสมุนไพร

อาหารชุดสํ าหรับเด็ก - ซุปมักกะโรนีสายรุง ผลไม นมสด- ขาวหนาหมูตุน แกงจืดเตาหูสาหราย ผลไม นํ้ าผลไม

“จานเดยีว เกี่ยวความอรอย” (อาหารจานเดียว)รายการอาหาร สวนประกอบหลัก

กวยเตี๋ยวเซี่ยงไฮพลากุง กวยเตี๋ยวเซี่ยงไฮ กุงกุลาดํ า ตะไคร เห็ดฟาง ใบสะระแหน ผักกาดหอมกวยเตี๋ยวสอยดาว กวยเตี๋ยว ปลากระพงขาว ดอกกะหลํ่ า ขาวโพดออน แครอท เห็ดฟาง แหว พุทราจีนกวยเตี๋ยวตมยํ าทะเล กวยเตี๋ยว กุงชีแฮ หอยแมลงภู ปลา บร็อคเคอลี่ แครอท ขาวโพดออน เครื่องตมยํ าไหมไทยทรงเครื่อง วุนเสน เตาหู ถั่วงอก กุงกุลาดํ า หัวไชโปว ไข ใบกุยชายขนมจีนกุงสด ขนมจีน กุงสด มะเขือเทศ หอมแดง พริกหยวกเขียวขาวอบหนํ าเลี้ยบ ขาว เนื้อหมู เผือก แครอท ถั่วทอง หนํ าเลี้ยบขาวหอใบบัว ขาว กุนเชียง เนื้อไก เห็ดหอม เม็ดบัว ไขเค็ม เม็ดถั่วลันเตา กระเทียมสัมฉุน** ขาว ปลาดุกยาง ไขปลาดุก มะมวง หอมแดงขาวกลองตังเก ขาวกลอง ปลาหมึก กุงชีแฮ เนื้อปู พริกไทยสด ตะไคร ใบมะกรูด หอมแดงขาวกลองผัดขา ขาวกลอง เนื้อไก หอมแดง ขา เห็ดหอมแหง ใบโหระพา กระเทียม

“ของวาง จานอรอย” (ของวาง)รายการอาหาร สวนประกอบหลัก

ซุปฟกทอง ฟกทอง หอมใหญ แครอท มันฝรั่ง นมสดเทมปุระผักรวม ฟกทอง ขาวโพดออน ถั่วฝกยาว แครอท เห็ดหอมเตาหูช้ันฟา กุง หมูบด เห็ดหอม แครอท เตาหูสี่เหลี่ยมมาหอ เนื้อหมู กุงแหง ถั่วลิสง หอมแดง สับปะรดทอดมันกุงฝอยกับดอกกลวย กุงฝอย หัวปลี เครื่องแกงคั่วเกี๊ยวกรอบจักรพรรดิ์ แผนเกี๊ยว เนื้อหมู เนื้อปู เนื้อกุง เห็ดหอม ตนหอม หอมใหญ พริกฝรั่งทูนากระทงทอง ปลาทูนา ขาวโพด รากผักชี กระเทียม พริกไทย แปง ผักชี

162

106

“อนาคตเด็กไทย” (อาหารสํ าหรับเด็ก)รายการอาหาร สวนประกอบหลัก

โจกคุณหนู ขาวโอต เนื้อไก ไขไก ตนหอม ขิงขาวตมซูเปอรแมน ขาว ถั่วเขียว มันเทศ เนื้อสันในวัว ผักชี ตํ าลึงขาวอบสับปะรด ขาว กุงกุลาดํ า เนื้อไก สับปะรด เม็ดมะมวงหิมพานต มะเขือเทศ พริกฝรั่ง หอมใหญแกงจืดลูกรอก เนื้อกุง เนื้อหมู ไข ไสหมู ตํ าลึง กระเทียม รากผักชี พริกไทยไขตุนดอกขจร ดอกขจร ไข กุงชีแฮ รากผักชี กระเทียม พริกไทยขาวหนาฮาวาย ขาว ไขดาว เนื้อหมู ขนมปงปน หอมใหญ ซอสผลไม(สมโอ กลัวยหอม สับปะรดขาวโพด เผือก)

“หวานนอย อรอยมาก” (อาหารแนะนํ าสํ าหรับผูปวยโรคเบาหวาน)รายการอาหาร สวนประกอบหลัก

แกงเลียง กุงชีแฮ บวบ ฟกทอง ใบแมงลัก ขาวโพดออน นํ้ าเตา กุงแหง กะป หอมแดงนํ้ าพริกพริกไทยสด กะป กระเทียม หอมแดง กุงแหง เม็ดพริกไทยสด เนื้อหมู มะดันนํ้ าพริกมะมวง มะมวง กะป กระเทียม กุงแหง มะเขือพวง พริกขี้หนูแกงไตปลา ไตปลา ปลาสํ าลี ขมิ้น พริกไทย ขา กระเทียม หอมแดง ตะไคร ใบมะกรูดผัดขี้เมาทะเลเดือด ปลาหมึก กุงชีแฮ ปลากระพง พริกขี้หนู โหระพา กระเทียม

“เคม็นอย อรอยจัด” (อาหารแนะนํ าสํ าหรับผูปวยโรคความดันโลหิตสูง)รายการอาหาร สวนประกอบหลัก

ผัดเปรี้ยวหวานกุงสด กุงกุลาดํ า หอมใหญ มะเขือเทศ สับปะรด พริกหยวก ซอสมะเขือเทศปลาชอนลุยสวน ปลาชอน กระเทียม มะมวง ใบสะระแหน คึ่นฉายตมสมปลากระบอก ปลากระบอก หอมแดง กระเทียม พริกไทย ขิงฝอย นํ้ ามะขามปลากระพงผัดคึ่นฉาย ปลากระพง คึ่นฉาย กระเทียม

“แคลเซยีมมาก ไมพรากความอรอย” (อาหารแนะนํ าสํ าหรับผูปวยโรคกระดูกพรุน และวัยทอง)รายการอาหาร สวนประกอบหลัก

แกงออมปลาดุกใบยอ ปลาดุก กะทิ ใบยอ เครื่องแกงนํ้ าพริกปลาจิ๋ว ปลาขาวสาร กระเทียม หอมแดง กะป พริกขี้หนูสวน ยอดแคลวกยํ าดอกขจร ดอกขจร กุงชีแฮ เนื้อหมู กระเทียม หอมแดง ใบสะระแหน ผักกาดหอม เม็ดมะมวงหิมพานตตํ าลึงผัดนํ้ ามันหอย ตํ าลึง หมูกรอบ นํ้ ามันหอยแกงขี้เหล็กหมูยาง ใบขี้เหล็ก หมูยาง กะทิ เครื่องแกง ปลาราลาบปลาแรด** ปลาแรด ขาออน หอมแดง ขาวคั่ว ใบมะกรูด

163

107

“ไขมันนอย อรอยไมเลี่ยน” (อาหารแนะนํ าสํ าหรับผูที่ตองการควบคุมนํ้ าหนัก และโรคไขมันในเลือดสูง)รายการอาหาร สวนประกอบหลัก

ยํ าชมพู ชมพู แฮม เนื้อไก ขิงออน เม็ดมะมวงหิมพานต หอมแดง ใบสะระแหน ผักกาดหอมยํ าปลาทูนา ปลาทูนา หอมใหญ มะเขือเทศ ตนหอม ผักกาดหอม คึ่นฉายสลัดญี่ปุน เตาหูนิ่ม ปูอัด แคนตาลูป งาคั่ว ผักกาดหอม ใบสะระแหนปลากระพงตุนเห็ดหอม ปลากระพง เห็ดหอม กระเทียม พริกไทยดํ า เม็ดเกากี้แกงปาปลากราย ปลากราย มะเขือเปราะออน มะเขือพวง ใบกะเพรา ใบมะกรูด กะป ถั่วฝกยาว

“ไฟเบอรเยอะ เจอะความอรอย” (อาหารแนะนํ าสํ าหรับผูที่ตองการควบคุมนํ้ าหนัก และผูปวยที่เปนโรคเกี่ยวกับลํ าไส)รายการอาหาร สวนประกอบหลัก

ยํ ารวมมิตรผลไม แอปเปล ชมพู สมโอ ฝรั่ง ลูกเกด สับปะรด ลูกพรุนตมยํ าเห็ดโคน เห็ดโคน ขา ตะไคร ใบมะกรูด พริกขี้หนูขาวยํ า ขาว นํ้ าบูดู กุงแหงปน ถั่วฝกยาว ถั่วงอก มะพราวคั่ว แตงกวา ตะไคร ใบมะกรูด สมโอ มะมวงผัดหาสี แครอท เมล็ดถั่วลันเตา ขาวโพด งาขาว งาดํ า นํ้ ามันหอย

“มงัสวิรัติ มัดความอรอย” (อาหารมังสวิรัติ)รายการอาหาร สวนประกอบหลัก

ผักกะเพราเห็ดฟาง เห็ดฟางดอกตูม เตาหูแข็ง กะเพรา กระเทียม พริกแดงผัดเปรี้ยวหวานถั่วแดงหลวง ถั่วแดงหลวง ขาวโพดเม็ด งาดํ า หอมใหญ แครอท มะเขือเทศ เม็ดมะมวงหิมพานต พริกฝรั่งพลาถั่วเหลือง ถั่วเหลือง ตะไคร หอมแดง ใบมะกรูด สะระแหนผัดเห็ดรวมมิตร เห็ดเข็มทอง เห็ดหอมสด เห็ดฟาง เห็ดนางฟา เห็ดเปาฮ้ือ เห็ดหูหนูสด แครอท บร็อคเคอลี่ขาวผัดทรงเครื่อง ขาวกลอง ถั่วเขียว ถังแดงหลวง เผือก มันเทศ ผักคะนา แครอท ฟกทอง ขาวโพดออน

164

108

“จานสาระ” (อาหารทั่วไป)รายการอาหาร สวนประกอบ

นํ้ าพริกมะเขือเทศ เนื้อหมู มะเขือเทศสีดา กุงแหง หอมแดง กระเทียม กะป พริกขี้หนูนํ้ าพริกกระเจี๊ยบ ดอกกระเจี๊ยบแดง เนื้อหมู กุงแหง กระเทียม หอมแดง กะป พริกขี้หนูลาบไกซันนัท เนื้อไก ตับไก เมล็ดทานตะวัน หอมแดง ใบสะระแหน ขาวคั่ว ผักชีฝรั่งพลาปลาสลิดกับมะมวงดิบ ปลาสลิด มะมวงดิบ หอมแดง ตะไคร ถั่วลิสงตมจืดรากบัว รากบัว ซี่โครงหมู พริกไทย ผักชีดอกแคสอดไส ดอกแค เนื้อหมู ไขไก รากผักชี กระเทียม พริกไทยสันนอกหมูสอดไสลูกพรุน สันนอกหมู ลูกพรุน ขิงแกปลาหมึกผัดบร็อคเคอลี่ บร็อคเคอลี่ ปลาหมึก กระเทียม นํ้ ามันงาผัดผักบุงไฟแดง ผักบุง เตาเจี้ยว กระเทียม นํ้ ามันหอย

อาหารแนะนํ าสํ าหรับผูสูงอายุ

“ขนมถวยนอย เรียงรอยความอรอย” (ขนมหวาน และผลไม)รายการอาหาร สวนประกอบหลัก

เตาสวน ถั่วทอง นํ้ าตาลทอง นํ้ ากะทิถั่วเขียวตมนํ้ าตาลทรายแดง ถั่วเขียว นํ้ าตาลทรายแดงลูกบัวถั่วแดงเย็น – รอน ลูกบัว ถั่วแดง นํ้ าตาลทรายแดงเตาฮวยฟรุตสลัด เตาฮวย ผลไมรวม นํ้ าเชื่อมเตาฮวยรอน เตาฮวย นํ้ าตาลทรายแดง นํ้ าขิงซุปงาดํ า งาดํ า ขาว นํ้ าตาลทรายแดงกลวยบวดชี กลวยนํ้ าวา นํ้ าตาลปบ นํ้ ากะทิขาวเหนียวเปยกสี่สี ขาวเหนียว เผือก ขาวโพด มะพรายออนผลไมตามฤดูกาล

165

109

“ช่ืนใจ ไมอัดลม” (เครื่องดื่ม)ประเภทเครื่องดื่ม รายการเครื่องดื่ม

นํ้ าเปลาเครื่องดื่มบํ ารุงกํ าลัง นมสด

นมถั่วเหลืองโกโกรอน – เย็น

นํ้ าปน นํ้ าสมปนนํ้ าสับปะรดปนนํ้ ามะพราวปนนํ้ าแตงโมปนนํ้ ามะเขือเทศปน

นํ้ าสมุนไพร นํ้ าตะไครนํ้ ากระเจี๊ยบนํ้ ามะตูมนํ้ าใบบัวบกนํ้ ารากบัวนํ้ าเก็กฮวย

นํ้ าผัก ผลไมคั้นสด นํ้ าแครอทนํ้ าฝรั่ง

166

110

❖ Place Mats

167

111

168

112

คผนวก ขแบบสอบถาม

แบบสอบถามนี้มีวัตถุประสงคเพื่อศึกษาพฤติกรรมการบริโภคอาหารนอกบาน รวมทั้งการรับรูและการยอมรับสํ าหรับรานอาหารเพื่อสุขภาพ ซึ่งเปนสวนหน่ึงของงานวิจัย เพื่อนํ าไปใชสนับสนุนการทํ าแผนธุรกิจของนักศึกษาปริญญาโท ตามหลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต คณะพาณิชยศาสตรและการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร ทางคณะผูจัดทํ าขอขอบพระคุณผูตอบแบบสอบถามทุกทานที่กรุณาสละเวลาอันมีคา เพื่อใหขอมูลอันเปนประโยชนตอการทํ าวิจัยครั้งนี้ โดยขอมูลและผลจากการวิจัยจะนํ าไปใชเพื่อประโยชนทางดานวิชาการเทานั้น

โปรดเติมเครื่องหมาย X ที่ตรงกับขอความที่ทานพิจารณาเลือก สํ าหรับ

สวนที่ 1 : พฤติกรรมการบริโภคอาหารนอกบาน ผูจัดทํ า1. ครอบครัวของทานทํ าอาหารรับประทานเองบอยแคไหน

ไมเคย (ขามไปขอ 3) 2-3 เดือนตอครั้ง 1-3 ครั้งตอเดือน cook 4-6 ครั้งตอเดือน มากกวา 6 ครั้งตอเดือน

2. ครอบครัวของทานทํ าอาหารรับประทานเองเพราะใด รสชาติอาหารไมถูกปาก ไมมั่นใจในความสะอาด ไมมีรานอาหารที่ตรงกับความตองการ fac_c1 เปนโรคประจํ าตัว ประหยัด ท่ีบานมีคนทํ าอาหารใหรับประทาน อ่ืนๆ โปรดระบุ………………………..

3. ทานรับประทานอาหาร มื้อกลางวัน นอกบานกี่วันตอสัปดาห 0 วัน 1-2 วัน 3-4 วัน 5-6 วัน ทุกวัน l_fre

4. ทานรับประทานอาหาร มื้อเย็น นอกบานกี่วันตอสัปดาห 0 วัน 1-2 วัน 3-4 วัน 5-6 วัน ทุกวัน d_fre

5. สํ าหรับอาหาร มื้อกลางวัน ทานรับประทานอาหารนอกบานหรือซื้ออาหารจากรานแตละประเภทบอยแคไหน

บอยมาก บอ มากกวา 6 ครั้ง 4-6 ตอเดือน ตอ

โรงอาหารในที่ทํ างาน รานแผงลอย รถเข็น หรือรานอาหารในเต็นท รานอาหาร Fast food และ KFC, McDonald’sศูนยอาหารในหาสรรพสินคา หรืออาคารสํ านักงานใชบริการสงอาหารถึงที่รานอาหารหองแถว เชน รานขาวมันไก รานอาหารตามสั่ง รานอาหารที่เนนการบริการ เชน S&P, MK Suki, 13 เหรียญสวนอาหารภัตตาคาร หรือ หองอาหารในโรงแรม

169

ความบอย

ย ปานกลาง นานๆ ครั้ง ไมเคย ครั้ง 1-3 ครั้ง 2-3 เดือนเดือน เดือนตอเดือน เดือน ตอครั้ง

fac_c3 fac_c2

l_pan l_str l_ff l_fc l_del l_row l_ser l_gar l_res

113

6. สํ าหรับอาหาร มื้อเย็น ทานรับประทานอาหารนอกบานหรือซื้ออาหารจากรานแตละประเภทบอยแคไหน

บอยมาก บอ มากกวา 6 ครั้ง 4-6 ตอเดือน ตอ

โรงอาหารในที่ทํ างาน รานแผงลอย รถเข็น หรือรานอาหารในเต็นท รานอาหาร Fast food และ KFC, McDonald’sศูนยอาหารในหาสรรพสินคา หรืออาคารสํ านักงานใชบริการสงอาหารถึงที่รานอาหารหองแถว เชน รานขาวมันไก รานอาหารตามสั่ง รานอาหารที่เนนการบริการ เชน S&P, MK Suki, 13 เหรียญสวนอาหารภัตตาคาร หรือ หองอาหารในโรงแรม

7. ปจจัยใดที่ทานคํ านึงถึงในการเลือกรานอาหาร(เลือก 5 ขอแลวใสหมายเลข 1-5 โดย 1 คือ ปจจัยท่ีสํ าคัญมากที่สุด และ 5 คือ ปจ ราคา รสชาติ ความสะอาด ไดรับก

การบริการ ช่ือเสียงของราน คุณคาทางโภชนาการ เชน ดาวเขีย สถานที่ต้ัง ท่ีจอดรถ บรรยากาศ อ่ืนๆ โ

8. ทานใชจายโดยเฉลี่ยตอมื้อในการรับประทานอาหารนอกบาน สํ าหรับอาหาร ม นอยกวา 50 บาท 50-100 บาท 101-150 บาท 151-200 บาท มากกวา 200 บาท

9. ทานใชจายโดยเฉลี่ยตอมื้อในการรับประทานอาหารนอกบาน สํ าหรับอาหาร มื้อ นอยกวา 50 บาท 50-100 บาท 101-150 บาท 151-200 บาท มากกวา 200 บาท

10. โดยสวนใหญ ใครเปนผูตัดสินใจในการเลือกรานอาหาร สํ าหรับอาหาร มื้อกลา ตัดสินใจเอง เพื่อน พอ – แม ลูก ญาติ – พี่นอง สามี – ภรรยา

11. โดยสวนใหญใครเปนผูติดสินใจในการเลือกรานอาหาร สํ าหรับอาหาร มื้อเย็น ตัดสินใจเอง เพื่อน พอ – แม ลูก ญาติ – พี่นอง สามี – ภรรยา

170

ความบอย

ย ปานกลาง นานๆ ครั้ง ไมเคยครั้ง 1-3 ครั้ง 2-3 เดือนเดือน เดือนตอเดือน เดือน ตอครั้ง

d_pan d_str d_ff d_fc d_del d_row d_ser d_gar d_res

จัยท่ีสํ าคัญนอยท่ีสุด)ารรับรองจากหนวยงานตางๆ fac1ว เซลลชวนชิม fac2ปรดระบุ………………….. fac3

ื้อกลางวัน เปนจํ านวนเงินเทาไร l_exp

เย็น เปนจํ านวนเงินเทาไร d_exp

งวัน l_deci

d_deci

114

12. สํ าหรับรานอาหารที่ทานใชบริการในปจจุบัน ทานมีความพึงพอใจในดานตางๆ อยางไร พอใจมากที่สุด พอใจมาก พอใจ ไมคอยพอใจ ไมพอใจที่สุด

ราคา sat_pri รสชาติ sat_del ความสะอาด sat_cle คุณคาทางโภชนาการ sat_nut การบริการ sat_ser ท่ีจอดรถ sat_car สถานที่ต้ัง sat_loc

13. ทานไมรับประทานเนื้อสัตวประเภทใดบาง เนื้อวัว เพราะ ไมชอบ ความเชื่อ โรคประจํ าตัว อ่ืนๆ…………………. beef เนื้อหมู เพราะ ไมชอบ ความเชื่อ โรคประจํ าตัว อ่ืนๆ…………………. pork เนื้อไก – เปด เพราะ ไมชอบ ความเชื่อ โรคประจํ าตัว อ่ืนๆ…………………. chic อาหารทะเล เพราะ ไมชอบ ความเชื่อ โรคประจํ าตัว อ่ืนๆ…………………. mari ไมมี all

สวนท่ี 2 การรับรูและพฤติกรรมการบริโภคอาหารในรานอาหารเพื่อสุขภาพ14. ถาพูดถึง รานอาหารเพื่อสุขภาพ ทานมีความรูสึกอยางไร

เห็นดวยอยางยิ่ง ไมเห็นดวยอยางยิ่ง 1 2 3 4 5

รสชาติอรอย per_del มีคุณคาทางโภชนาการ per_nut ใชวัตถุดิบท่ีปราศจากสิ่งเจือปน เชน per_mat ผักปลอดสารพิษ ไมใชสารปรุงแตงท่ีเปนอันตรายตอ per_msg รางกาย เชน ผงชูรส บอแร็กซ มีเนื้อสัตวเปนสวนประกอบ per_meat การบริการดีเยี่ยม per_ser ไดรับอาหารที่คุมคากับราคา per_pri

15. ทานเคยรับประทานอาหารเพื่อสุขภาพ หรือไม เคย ไมเคย (ขามไปตอบขอ 17) used

16. สาเหตุใดที่ทํ าใหทานรับประทานอาหารเพื่อสุขภาพ (เลือก 3 ขอแลวใสหมายเลข 1-3 โดย 1 คือ สาเหตุท่ีสํ าคัญมากที่สุด และ 3 คือ สาเหตุท่ีสํ าคัญนอยท่ีสุด) เพื่อใหสุขภาพแข็งแรง อยากลอง อื่นๆ โปรดระบุ……… used 1 ตองการลดนํ้ าหนัก รับประทานตามคนใกลชิด used 2 ตองการเปลี่ยนบรรยากาศ รับประทานอาหารมังสวิรัติ/อาหารเจ เปนประจํ า used 3

171

115

17. (เฉพาะทานที่ไมเคยรับประทานอาหารเพื่อสุขภาพ) สาเหตุใดที่ทานไมรับประทานอาหารเพื่อสุขภาพ(เลือก 3 ขอแลวใสหมายเลข 1-3 โดย 1 คือ สาเหตุท่ีสํ าคัญมากที่สุด และ 3 คือ สาเหตุท่ีสํ าคัญนอยท่ีสุด) รสชาติไมอรอย หารับประทานยาก nev 1 ไมมั่นใจในคุณคาสารอาหาร ราคาแพง nev 2 ไมนิยมอาหารประเภทนี้ อ่ืนๆ โปรดระบุ………………………… nev 3

สวนท่ี 3 การยอมรับในรานอาหารตามรูปแบบที่นํ าเสนอรานอาหารเพื่อสุขภาพในที่นี้หมายถึง รานอาหารที่ใหบริการอาหารและเครื่องดื่มที่มีคุณคาครบตามหลัก

โภชนาการ (อาหารหลัก 5 หมู) ซึ่งสามารถตอบสนองความตองการของทุกคนในครอบครัว โดยใชวัตถุดิบจากธรรมชาติผานการคัดสรรอยางดี ไมใชสารปรุงแตงอาหารที่เปนอันตรายตอรางกาย มีกระบวนการในการปรุงอาหารท่ีถูกสุขลักษณะ โดยมี จุดตาง จากรานอาหารเพื่อสุขภาพอื่นๆ คือรายการอาหารจะมีการบอกถึงปริมาณแคลอรี และจัดหมวดหมูอยางชัดเจน ไดแก อาหารเจ-มังสวิรัติ (ไมมีเนื้อสัตว) อาหารสํ าหรับผูท่ีมีโรคประจํ าตัว เชน อาหารสํ าหรับผูปวยโรคเบาหวาน (ใชปริมาณนํ้ าตาลนอยกวาปกติ) อาหารสํ าหรับผูปวยโรคกระดูกพรุน (มีแคลเซียมสูง)อาหารสํ าหรับบุคคลทั่วไป และ อาหารชุดที่มีสารอาหารครบ 5 หมู นอกจากนี้จะมีการบอกถึงสรรพคุณสํ าหรับรายการเครื่องดื่มดวย เชน นํ้ าแครอท (มีเบตาแคโรทีนสูงชวยปองกันโรคมะเร็งได) นํ้ ากระเจี๊ยบ (ชวยขับปสสาวะลดความดัน และ ไขมันในเลือก) เปนตน และมีผักผลไมปลอดสารพิษ รวมทั้งอาหารเลนท่ีมีประโยชนตอรางกายจํ าหนายดวยซึ่งรานดังกลาวจะตั้งอยูบริเวณซอยอารีย ถนนพหลโยธิน

18. หากมีรานอาหารเพื่อสุขภาพตามรูปแบบที่อธิบายขางตนเปดใหบริการแกทาน ทานสนใจที่จะเขาไปใชบริการหรือไม สนใจ ไมสนใจ (ขามไปทํ าขอ 22) int

19. รูปแบบรานอาหารเพื่อสุขภาพที่ดีในความเห็นของทาน เห็นดวยอยางยิ่ง ไมเห็นดวยอยางยิ่ง

1 2 3 4 5เนนความสะอาดในกระบวนการปรุงอาหาร ac_cleใชผักผลไมปลอดสารพิษในการประกอบอาหาร ac_vetไมใสสารปรุงแตงอาหารที่เปนอันตรายตอรางกาย เชน ผงชูรส ac_msgมีการระบุปริมาณแคลอรีสํ าหรับอาหารแตละจาน ac_calมีการระบุสารอาหารหลักท่ีจะไดรับในแตละจาน ac_nutมีรายการอาหารสํ าหรับลูกคาแตละกลุม เชน ผูท่ีมีโรคประจํ าตัว ac_disไมบริการเครื่องดื่มแอลกอฮอล ac_alcไมบริการนํ้ าอัดลม ac_sodมีการใหความรูเก่ียวกับเรื่องสุขภาพ ac_heaมีมุมจํ าหนายผักผลไมปลอดสารพิษ และอาหารทานเลน ac_selต้ังใกลบาน หรือท่ีทํ างาน ac_locมีบริการสงถึงที่ ac_delการบริการอบอุน เปนกันเอง และเขาใจถึงความตองการของลูกคา ac_ser

172

116

20. หากมีรานอาหารเพื่อสุขภาพที่มีคุณลักษณะครบตามขอ 19 ทานคิดวาคาใชจายตอคนตอมื้อควรเปนเทาไรสํ าหรับอาหาร มื้อกลางวัน นอยกวา 80 บาท 80 – 100 บาท 101 – 120 บาท l_pri 121 – 140 บาท มากกวา 140 บาท

21. หากมีรานอาหารเพื่อสุขภาพที่มีคุณลักษณะครบตามขอ 19 ทานคิดวาคาใชจายตอคนตอมื้อควรเปนเทาไรสํ าหรับอาหาร มื้อเย็น นอยกวา 120 บาท 120 – 160 บาท 161 – 200 บาท d_pri 201 – 240 บาท มากกวา 240 บาท

สวนท่ี 4 ขอมูลของผูกรอกแบบสอบถาม22. เพศ

ชาย หญิง sex

23. อายุ นอยกวา 21 ป 21-30 ป 31-40 ป 41-50 ป age 51-60 ป มากกวา 60 ป

24. สถานภาพ โสด สมรส หมาย หยา stat

25. จํ านวนบุตร………………….คน child26. จํ านวนสมาชิกในครอบครัว (รวมตัวทาน)……………………คน fam27. ระดับการศึกษาสูงสุด

ต่ํ ากวาปริญญาตรี ปริญญาตรี ปริญญาโท ปริญญาเอก edu

28. ระดับรายไดตอเดือนของทาน นอยกวา 10,001 บาท 10,001-25,000 บาท 25,001-40,000 บาท rev_per 40,001-55,000 บาท มากวา 55,000 บาท

29. ระดับรายไดตอเดือนของครอบครัว (รวมตัวทาน) นอยกวา 25,001 บาท 25,001-50,000 บาท 50,001-75,000 บาท rev_fam 75,001-100,000 บาท มากกวา 100,000 บาท

ขอขอบพระคุณอยางสูงที่ใหความรวมมือในการตอบแบบสอบถาม

173

117

ภาคผนวก คผลการวิจัย

ขอมูลดานประชากรศาสตรของผูตอบแบบสอบถามตารางที่ 1 แสดงการแจกแจงความถี่ของเพศของผูตอบแบบสอบถาม

เพศ จ ํานวน รอยละชาย 92 28หญิง 234 72รวม 326 100

ตารางที่ 2 แสดงการแจกแจงความถี่ของอายุของผูตอบแบบสอบถามอายุ จ ํานวน รอยละ

นอยกวา 21 ป 12 421-30 ป 200 6131-40 ป 74 2341-50 ป 27 851-60 ป 11 3

มากกวา 60 ป 2 1รวม 326 100

ตารางที่ 3 แสดงการแจกแจงความถี่ของสถานภาพของผูตอบแบบสอบถามสถานภาพ จ ํานวน รอยละ

โสด 244 75สมรส 77 23หมาย 3 1หยา 2 1รวม 326 100

174

118

ตารางที่ 4 แสดงการแจกแจงความถี่ของระดับการศึกษาสูงสุดของผูตอบแบบสอบถามระดับการศึกษา จ ํานวน รอยละตํ่ ากวาปริญญาตรี 45 14

ปริญญาตรี 218 67ปริญญาโท 61 18ปริญญาเอก 2 1

รวม 326 100

ตารางที่ 5 แสดงการแจกแจงความถี่ของรายไดตอเดือนของผูตอบแบบสอบถามรายไดตอเดือน จ ํานวน รอยละ

นอยกวา 10,001 บาท 66 2010,001-25,000 บาท 184 5725,001-40,000 บาท 51 1640,001-55,000 บาท 7 2มากกวา 55,000 บาท 15 5

รวม 326 100

ขอมูลที่ไดจากการประมวลผลขอมูลตารางที ่6 แสดงความแตกตางระหวางคาเฉลี่ยของปจจัยที่ผูบริโภคเพศชายและเพศหญิงเลือกทํ าอาหารรบัประทานเอง (พิจารณาเฉพาะปจจัยที่ผูบริโภคใหความสํ าคัญสูงสุด 3 อันดับแรกโดยใหนํ้ าหนกัปจจัยที่สํ าคัญที่สุดเทากับ 3 และปจจัยที่สํ าคัญรองลงมาเทากับ 2 และ 1 ตามลํ าดับ)

คาเฉลี่ยปจจัย

ชาย หญิง รวมทีบ่านมีคนทํ าอาหารใหรับประทาน 1.26 1.07 1.13ผูบริโภคไมมั่นใจในความสะอาดของอาหารนอกบาน 1.02 1.16 1.12รสชาติอาหารนอกบานไมถูกปาก 0.87 1.21 1.12

175

119

ตารางที ่7 แสดงความแตกตางระหวางคาเฉลี่ยของปจจัยที่ผูบริโภคชวงอายุตางกัน เลือกทํ าอาหารรับประทานเอง (พิจารณาเฉพาะปจจัยที่ผูบริโภคใหความสํ าคัญสูงสุด 3 อันดับแรก โดยใหนํ้ าหนักปจจัยทีสํ่ าคัญที่สุดเทากับ 3 และปจจัยที่สํ าคัญรองลงมาเทากับ 2 และ 1 ตามลํ าดับ)

คาเฉลี่ยปจจัย

< 21 ป 21-30ป 31-40ป 41-50ป 51-60ป > 60 ปรสชาติอาหารนอกบานไมถูกปาก 0.92 1.20 0.97 1.07 0.91 1.50ผูบริโภคไมมั่นใจในความสะอาดของอาหารนอกบาน

1.08 1.07 1.16 1.22 1.27 3.00

ทีบ่านมีคนทํ าอาหารใหรับประทาน 1.67 1.19 0.96 1.00 1.00 0

ตารางที ่8 แสดงความแตกตางระหวางคาเฉลี่ยของปจจัยที่ผูบริโภครายไดตางกัน เลือกทํ าอาหารรับประทานเอง (พิจารณาเฉพาะปจจัยที่ผูบริโภคใหความสํ าคัญสูงสุด 3 อันดับแรก โดยใหนํ้ าหนักปจจัยทีสํ่ าคัญที่สุดเทากับ 3 และปจจัยที่สํ าคัญรองลงมาเทากับ 2 และ 1 ตามลํ าดับ)

คาเฉลี่ย

ปจจัย < 10,001บาท

10,001 –25,000บาท

25,001 –40,000บาท

40,001 –55,000บาท

>55,000บาท

รสชาติอาหารนอกบานไมถูกปาก 1.23 1.20 0.78 0.86 1.07ผูบริโภคไมมั่นใจในความสะอาดของอาหารนอกบาน

1.00 1.17 1.16 0.57 1.27

ทีบ่านมีคนทํ าอาหารใหรับประทาน 1.18 1.05 1.22 1.14 1.27

ตารางที ่9 แสดงความแตกตางของคาเฉลี่ยของปจจัยที่ผูบริโภคเพศหญิงและเพศชายใชพิจารณาเลือกรานอาหาร (เลือกพิจารณาเฉพาะปจจัยที่ผูบริโภคใหความสํ าคัญสูงสุด 3 อันดับแรก โดยใหนํ้ าหนักปจจัยที่สํ าคัญที่สุดเทากับ 3 และปจจัยที่สํ าคัญรองลงมาเทากับ 2 และ 1 ตามลํ าดับ)

คาเฉลี่ยปจจัย

ชาย หญิง รวมรสชาติอาหาร 2.31 2.47 2.43ความสะอาด 2.02 2.08 2.06ช่ือเสียงของรานอาหาร 2.11 2.00 2.03

176

120

ตารางที ่10 แสดงความแตกตางของคาเฉลี่ยของปจจัยที่ผูบริโภคอายุตางกันใชพิจารณาเลือกรานอาหาร(พจิารณาเฉพาะปจจัยที่ผูบริโภคใหความสํ าคัญสูงสุด 3 อันดับแรกโดยใหนํ้ าหนักปจจัยที่สํ าคัญที่สุดเทากับ 3 และปจจัยที่สํ าคัญรองลงมาเทากับ 2 และ 1 ตามลํ าดับ)

คาเฉลี่ยปจจัย

< 21ป 21-30 ป 31-40 ป 41-50 ป 51-60 ป > 60 ปรสชาติอาหาร 2.18 2.44 2.43 2.40 2.43 3.00ความสะอาด 2.43 1.94 2.25 2.09 2.22 2.00ช่ือเสียงของรานอาหาร 1.00 2.09 2.17 1.00 2.00 0.00

ตารางที ่11 แสดงความแตกตางระหวางคาเฉลี่ยของปจจัยที่ผูบริโภครายไดตางกันใชพิจารณาเลือกรานอาหาร (พจิารณาเฉพาะปจจัยที่ผูบริโภคใหความสํ าคัญสูงสุด 3 อันดับแรกโดยใหนํ้ าหนักปจจัยที่สํ าคัญทีสุ่ดเทากับ 3 และปจจัยที่สํ าคัญรองลงมาเทากับ 2 และ 1 ตามลํ าดับ)

คาเฉลี่ย

ปจจัย < 10,001บาท

10,001-25,000บาท

25,001-40,000บาท

40,001-55,000บาท

> 55,000บาท

รสชาติอาหาร 2.41 2.40 2.50 2.17 2.58ความสะอาด 2.13 1.99 2.22 2.29 1.90ช่ือเสียงของรานอาหาร 1.50 2.17 1.88 2.00 2.50

ตารางที ่12 แสดงการแจกแจงความถี่ของคาใชจายโดยเฉลี่ยตอหัว สํ าหรับการรับประทานอาหารมื้อกลางวันนอกบานของผูบริโภค

คาใชจายตอหัว ความถี่ (รอยละ)นอยกวา 50 บาท 37.1

50-100 บาท 48.5101-150 บาท 7.7151-200 บาท 2.4

มากกวา 200 บาท 4.3รวม 100

177

121

ตารางที ่13 แสดงการแจกแจงความถี่ของคาใชจายโดยเฉลี่ยตอหัว สํ าหรับการรับประทานอาหารมื้อเย็นนอกบานของผูบริโภค

คาใชจายตอหัว ความถี่ (รอยละ)นอยกวา 50 บาท 8.4

50-100 บาท 30.3101-150 บาท 15.8151-200 บาท 16.7

มากกวา 200 บาท 28.8รวม 100

ตารางที่ 14 แสดงการแจกแจงความถี่ของความพึงพอใจของผูบริโภคตอปจจัยตางๆ ของรานอาหารที่ใชบริการอยูในปจจุบัน โดยคะแนน 5 คือพอใจมากที่สุด คะแนน 4 คือ พอใจมาก คะแนน 3 คือพอใจคะแนน 2 คือไมคอยพอใจ และคะแนน 1 คือ ไมพอใจที่สุด

ความถี่ (รอยละ)ปจจัย พอใจมาก

ที่สุดพอใจมาก พอใจ ไมคอยพอ

ใจไมพอใจที่

สุดคาเฉลี่ย

รสชาติอาหาร 12.4 29.1 50.8 7.7 0 3.46ความสะอาด 11.7 21.3 54.3 12.3 0.3 3.32ราคาอาหาร 8.1 20.2 66.5 5.0 0.3 3.31สถานที่ต้ังราน 6.3 24.5 58.2 10.1 0.9 3.25คุณคาทางโภชนาการ 6.2 22.6 59.8 11.1 0.3 3.23การบริการ 4.3 20.7 59.8 13.9 1.2 3.13ที่จอดรถสะดวก 4.8 17.6 57.1 18.6 1.9 3.05

ตารางที่ 5 แสดงการแจกแจงความถี่ในการรับประทานอาหารนอกบานความถี่ (รอยละ)

จํ านวนวันตอสัปดาหมื้อกลางวัน มื้อเย็น

0 วัน 1.2 8.31-2 วัน 8.3 43.93-4 วัน 7.1 21.55-6 วัน 53.4 14.1ทุกวัน 30 12.2รวม 100 100

178

122

ตารางที่ 16 แสดงการแจกแจงความถี่ของผูบริโภคที่ไมทานเนื้อสัตวประเภทตางๆชนิดเนื้อสัตว ความถี่ (รอยละ)

เนื้อวัว 51.4สัตวทะเล 6.4เนื้อหมู 5.2

เนื้อไก / เปด 4.3ทานทุกชนิด 43.6

ตารางที่ 17 แสดงการแจกแจงความถี่ของผูบริโภคที่เคยและไมเคยรับประทานอาหารเพื่อสุขภาพความถี่ (รอยละ)

เคยรับประทาน 82ไมเคยรับประทาน 18รวม 100

ตารางที่ 18 แสดงการแจกแจงคาเฉลี่ยของความรูสึกของผูบริโภคตอรานอาหารเพื่อสุขภาพโดยคะแนน2 คอืเหน็ดวยอยางยิ่ง คะแนน 1 คือ เห็นดวย คะแนน 0 คือ เฉยๆ คะแนน –1 คือ ไมเห็นดวย และคะแนน –2 คือ ไมเห็นดวยอยางยิ่ง

คาเฉลี่ย

ลักษณะ ผูบริโภคที่เคยรับประทานอาหารเพื่อสุข

ภาพ

ผูบริโภคที่ไมเคยรับประทานอาหารเพื่อ

สุขภาพรสชาติอรอย 0.29 0.20มคีุณคาทางโภชนาการ 1.63 1.31ใชวัตถุดิบที่ปราศจากสิ่งเจือปน 1.50 1.16ไมใชสารปรุงแตงที่เปนอันตรายตอรางกาย 1.49 1.13มเีนื้อสัตวเปนสวนประกอบ 0.27 0.44การบริการดีเยี่ยม 0.41 0.52ไดรับอาหารที่คุมคากับราคา 0.71 0.63

179

123

ตารางที่ 19 แสดงการแจกแจงสาเหตุที่ผูบริโภครับประทานอาหารเพื่อสุขภาพสาเหตุ รอยละ

เพือ่ใหสุขภาพแข็งแรง 35อยากลอง 30ตองการเปลี่ยนบรรยากาศ 12ตองการลดนํ้ าหนัก 11รับประทานตามคนใกลชิด 8รับประทานมังสวิรัติ / อาหารเจเปนประจํ า 4

ตารางที่ 20 แสดงการแจกแจงอัตรารอยละของผูบริโภคที่สนใจเขามาใชบริการรานอาหารสุขภาพในรูปแบบเดียวกับราน “จานสาระ”

รอยละผูบริโภคที่เคยรับประทานอาหาร

เพื่อสุขภาพผูบริโภคที่ไมเคยรับประทานอาหาร

เพื่อสุขภาพสนใจเขาใชบริการ 60 22ไมสนใจเขาใชบริการ 8 10

180

124

ตารางที่ 21 แสดงการแจกแจงความถี่ของความเห็นของผูบริโภคตอรูปแบบรานอาหารเพื่อสุขภาพที่ดีโดยคะแนน 2 คือ เห็นดวยอยางยิ่ง คะแนน 1 คือ เห็นดวย คะแนน 0 คือ เฉยๆ คะแนน –1 คือ ไมเหน็ดวย และคะแนน –2 คือ ไมเห็นดวยอยางยิ่ง

ความถี่ (รอยละ)

ปจจัย เห็นดวยอยางยิ่ง

เห็นดวย เฉยๆ ไมเห็นดวย

ไมเห็นดวย

อยางยิ่ง

คาเฉลี่ย

เนนความสะอาดในกระบวนการปรุงอาหาร

84.2 13.5 2.3 0 0 1.82

ไมใสสารปรุงแตงอาหารที่เปนอันตรายตอรางกาย

80.8 15.8 3.0 0.4 0 1.77

ใชผักผลไมปลอดสารพิษในการประกอบอาหาร

77.8 19.9 1.9 0.4 0 1.75

การบริการอบอุนเปนกันเอง 59.6 28.3 10.6 1.1 0.4 1.46ตัง้อยูใกลบานหรือสถานที่ทํ างาน 59.4 26.7 12.8 0.8 0.4 1.44มมีุมจํ าหนายผักผลไมปลอดสารพิษและอาหารทานเลน

56.8 29.7 11.3 2.3 0 1.41

มกีารใหความรูดานสุขภาพ 52.7 33.3 12.9 1.1 0 1.38มรีายการอาหารสํ าหรับลูกคาแตละกลุม

53.8 30.5 13.2 1.1 1.5 1.33

มีการระบุปริมาณสารอาหารหลักที่จะไดรับในแตละจาน

39.9 38.4 18.6 3.0 0 1.15

มกีารระบุปริมาณแคลอรีสํ าหรับอาหารแตละจาน

41.1 35.1 19.6 3.8 0.4 1.13

มีบริการสงถึงที่ 45.2 27.8 21.7 4.6 0.8 1.12บริการเครื่องดื่มแอลกอฮอล 3.4 5.3 21.1 21.5 48.7 -1.07บริการนํ้ าอัดลม 4.9 10.2 26.5 23.5 34.8 -0.7

181

125

ภาคผนวก ง

ระบบการวิเคราะหอันตรายและจุดวิกฤติท่ีตองควบคุม(Hazard Analysis Critical Control Point System : HACCP)

ความสํ าคัญของระบบ HACCPปจจบุนัในวงการอุตสาหกรรมตางๆ ไดยอมรับวาระบบบริหารงานคุณภาพเปนระบบที่จะชวย

ใหธุรกจิอยูรอด และเติบโตไดในระยะยาว อุตสาหกรรมอาหารก็เชนกันไดเร่ิมใหความสํ าคัญในการน ําระบบบรหิารคุณภาพมาใชอยางกวางขวางมากขึ้น เนื่องจากแนวคิดในเรื่องของการจัดการคุณภาพไดเปลีย่นไป โดยหันมาใหความสํ าคัญกับการประกันคุณภาพที่มุงการปองกัน เนนใหมีการดํ าเนินงานทีถู่กตอง ตั้งแตเร่ิมตนและตลอดเวลาตลอดทั้งกระบวนการผลิตมากกวาการใหความสํ าคัญตอการตรวจสอบผลิตภัณฑสุดทายที่ผลิตได

อยางไรก็ตาม สํ าหรับอุตสาหกรรมอาหารนั้น นับวามีแตกตางจากอุตสาหกรรมอื่นๆ ที่นอกจากจะตองมีการจัดการดานคุณภาพแลว ยังตองใหความสํ าคัญในเรื่องความปลอดภัยของอาหารที่ผลิตขึน้ เพือ่ปองกันมิใหเปนอันตรายตอผูบริโภคดวย ดังจะเห็นไดจากการที่ประเทศตางๆ รวมทั้งประเทศไทยไดมีการกํ าหนดกฎหมายอาหารเพื่อกํ าหนดเกณฑความปลอดภัยของอาหารชนิดตางๆ ที่ผูประกอบการจะตองปฏิบัติตามและตอมาเมื่อนานาประเทศไดตระหนักถึงความสํ าคัญตอการที่จะตองใชมาตรการการปองกันดูแลใหมีการผลิตอาหารที่ปลอดภัยในทุกขั้นตอนตั้งแตเร่ิมตน เร่ือยไปตลอดกระบวนการจนถึงผูบริโภค ซ่ึงเชื่อวาจะชวยทํ าใหมั่นใจในความปลอดภัยของอาหารได จึงไดมีหลายประเทศเริ่มกํ าหนดกฎหมายบังคับใหผูประกอบการตองนํ าเอาระบบการวิเคราะหอันตรายและจุดวิกฤติที่ตองควบคุม (Hazard Analysis Critical Control Point System : HACCP) มาใชในอุตสาหกรรมอาหารเพิม่เติมจากการปฏิบัติตามขอกํ าหนดสุขลักษณะอาหาร เพื่อเพิ่มความปลอดภัยใหแกอาหารที่ผลิตขึ้น และในป 2540 โครงการมาตรฐาน เอฟ เอ โอ / กับบลิว เอช โอ (Joint FAO / WHO FoodStandards Programme) หรือที่เรียกยอๆ วา Codex กไ็ดประกาศใช ขอแนะนํ าสํ าหรับการนํ าระบบการวเิคราะหอันตราย และจุดวิกฤติที่ตองควบคุม (Guidelines for the Application of the Hazard AnalysisCritical Control Point System) เปนขอกํ าหนดสากลอยางเปนทางการ โดยรวมไวเปนสวนหนึ่งของหลักเกณฑทั่วไปเกี่ยวกับสุขลักษณะอาหาร (Recommended International Code of Practice : GeneralPrinciples of Food Hygiene)

182

126

ประโยชนของระบบ HACCP ใหความปลอดภัยกับอาหาร โดยครอบคลุมทุกขั้นตอนของหวงโซอาหาร เนนการปองกัน แทนที่การตรวจสอบผลิตภัณฑสุดทาย สามารถใชควบคุมอันตรายจากจุลินทรีย สารเคมี ส่ิงแปลกปลอมอยางมีประสิทธิภาพ ลดการสูญเสียจากการผลิตสินคาที่ไมเปนไปตามขอกํ าหนด สามารถใชรวมกับระบบคุณภาพอื่น ระบบ HACCP เปนมาตรฐานอาหารระหวางประเทศที่ยอมรับในระบบสากล

ความสํ าคัญของขอกํ าหนดสุขลักษณะอาหาร1. ลดการสูญเสีย

กลาวคอืชวยลดการสูญเสียจากอาหารที่ไมปลอดภัย เนื่องจากการจัดการดานสุขลักษณะอาหารของ Codex ไดอาศัยแนวคิดที่เรียกวา “hurdle concept” ซ่ึงเปนการสรางความปลอดภัยใหแกอาหาร โดยพยายามสรางสิ่งกีดขวางเพื่อปองกันการปนเปอนหรือการเจริญเติบโตของเชื้อจุลินทรียใหมากทีสุ่ด เพื่อควบคุมไมใหเชื้อจุลินทรียเติบโตเปนอันตรายตอผูบริโภค

2. สนบัสนุนการจัดการที่ดีตั้งแตตนวธีิทีด่ทีีสุ่ดกค็อื ปองกันไมใหเกิดปญหาโดยมีการจัดการที่ตั้งแตตนทุกครั้งตลอดกระบวนการ

ดกีวาการตรวจสอบผลิตภัณฑสุดทาย เพื่อตัดสินวาจะยอมรับผลิตภัณฑนั้นไดหรือตองคัดทิ้ง ซ่ึงเปนแนวคดิใหมในการประกันคุณภาพวาผูปฏิบัติงานทุกคนมีสวนในการสรางคุณภาพ และเปนผูตรวจสอบดวย

3. ใชทรัพยากรอยางมีประสิทธิภาพการจดัการสุขลักษณะที่ดีจะทํ าใหผูประกอบการไดรับประโยชนจากการสามารถใชทรัพยากร

อยางมปีระสิทธิภาพ ไมวาจะเปนดานกํ าลังคน เงินทุน และเวลา เนื่องจากไดมีการนํ าหลักการของHACCP มาใชท ําใหสามารถมุงเนนใหความสํ าคัญในจุดที่วิกฤตตอความปลอดภัยของอาหาร

183

127

รายละเอียดการควบคุมท่ีนํ ามาใชเพื่อเตรียมการรองรับระบบ HACCP ในอนาคตสถานที่ตั้งและหองครัว1. สุขลักษณะของสถานที่ตั้งและหองครัว

1.1 สถานทีต่ัง้และที่ใกลเคียงตองอยูในที่ซ่ึงจะไมทํ าใหเกิดการปนเปอนตออาหารไดงายโดย1.1.1 สถานทีต่ัง้และบริเวณโดยรอบภายในอาณาเขตรานอาหาร ควรมีลักษณะดังตอไปนี้

(1) ไมปลอยใหมีการสะสมสิ่งของที่ไมใชแลว(2) ไมปลอยใหมีกองขยะหรือส่ิงปฏิกูลอันอาจเปนแหลงเพาะพันธุสัตว แมลง และเชื้อโรค

ตางๆ ได(3) ควรอยูหางจากบริเวณที่มีฝุนควันมากผิดปกติหรือกล่ินไมพึงประสงค(4) ไมเปนที่สะสมวัตถุมีพิษ โดยมีการจัดเก็บควบคุมและปองกันมิใหปนเปอนอาหาร(5) ไมมคีอกปศุสัตวหรือสถานเลี้ยงสัตวภายในอาณาเขตรานอาหาร(6) บริเวณที่ตั้งไมมีนํ้ าขังแฉะและสกปรก(7) มทีอระบายนํ้ าเพื่อไหลลงทางระบายนํ้ าสาธารณะหรือการจัดการที่เหมาะสมตามมาตรฐาน

นํ ้าทิง้ เพื่อไมกอใหเกิดมลภาวะ1.2. หองครวัมีขนาดเหมาะสม มีการออกแบบและกอสรางในลักษณะที่งายแกการรักษาความ

สะอาดและสะดวกในการปฏิบัติงาน ตลอดจนปองกันการเกิดการปนเปอนตออาหารโดย1.2.1. แยกออกสวนครัวออกเปนสัดสวน1.2.2. จดัใหมพีืน้ที่เพียงพอที่จะติดตั้งเครื่องมือและอุปกรณที่ใชในการผลิต เพื่อสะดวกใน

การปฏบิัติงานและปองกันการปนเปอนอันอาจเกิดขั้นกับอาหารที่ผลิตขึ้น1.2.3. มกีารจัดบริเวณการผลิตเปนไปตามลํ าดับสายงานการผลิต1.2.4. แบงแยกพื้นที่ในการปรุงอาหารเปนสัดสวน เพื่อปองกันการปนเปอน1.2.5. พืน้ ผนงั และเพดานของอาคารผลิต ตองออกแบบและกอสรางดวยวัสดุที่คงทนเรียบ

ท ําความสะอาดงาย เพื่อปองกันฝุน และซอมแซมใหอยูในสภาพที่ดีตลอดเวลา ไมกอใหเกิดการปนเปอน

1.2.6. พืน้สะอาด ไมมีนํ้ าขัง คงทน เรียบทํ าความสะอาดงาย มีความลาดเอียงเพียงพอในการระบานํ ้าลงสูทางระบายนํ้ า โดยใหมีเฉพาะพื้นที่ที่เปนบริเวณของการผลิตเทานั้นที่มีความชื้น / เปยกได แตตองไมมีนํ้ าขัง

1.2.7. มแีสงสวางเพียงพอ โดยเฉพาะจุดที่มีผลตอการควบคุมอันตรายในอาหาร มีการระบายอากาศที่เหมาะสมและเพียงพอสํ าหรับการปฏิบัติงาน

1.2.8. มกีารออกแบบและติดตั้งอุปกรณที่สามารถปองกันการปนเปอนจากสัตวและแมลง

184

128

2. เครื่องมือ และอุปกรณที่ใชในการผลิต2.1 เครือ่งมือ และอุปกรณการผลิต ควรทํ าจากวัสดุที่คงทน ไมมีปฏิกิริยากับอาหาร สามารถทํ า

ความสะอาดไดงายและออกแบบ ติดตั้งใหเหมาะสมกับกระบวนการผลิต2.2 อยูในสภาพที่ดี คือ สะดวกไมสึกหรอ และสามารถทํ างานไดเต็มตามศักยภาพ2.3 เครื่อง มือ และอุปกรณที่สัมผัสกับอาหารหรือมีโอกาสสัมผัสกับอาหารตองทํ าดวยวัตถุผิว

เรยีบไมเปนสนิม ไมเปนพิษและทนตอการกัดกรอน2.4 มจี ํานวนเพยีงพอ เพื่อปองกันไมใหเกิดการปนเปอนระหวางปฏิบัติงาน หรือการเพิ่มจุลินทรีย

ในชวงการรอการปฏิบัติในขั้นตอนตอไป2.5 มกีารออกแบบติดตั้งเครื่องมือ และอุปกรณอยางถูกตองเหมาะสม และเปนไปตามสายงานการ

ผลิต โดยคํ านึงถึงการปองกันการปนเปอนที่อาจจะเกิดขึ้น รวมทั้งสามารถทํ าความสะอาดตัวเครือ่งมือ และบริเวณที่ตั้งไดงายและทั่วถึง

2.6 ภาชนะบรรจุและอุปกรณที่ใช ถามีรอยเชื่อมตอตองเรียบและไมเปนแหลงสะสมของจุลินทรียโดยใชวิธีการตรวจสอบจากการสังเกตและใชมือสัมผัส

2.7 พืน้ผิวบรเิวณปฏิบัติงานที่สัมผัสอาหารทํ าดวยวัสดุผิวเรียบ ไมเปนสนิม ไมเปนพิษ ทนตอการกดักรอน ทํ าความสะอาดไดงาย ไมทํ าปฏิกิริยากับอาหาร และควรสูงจากพื้นไมนอยกวา60 เซนติเมตร

3. การควบคุมกระบวนการผลิตการด ําเนินงานทุกขั้นตอนจะตองมีการควบคุมตามหลักสุขาภิบาล ตั้งแตการตรวจรับวัตถุดิบ

สวนผสมตางๆ ในการผลิตอาหาร การขนยาย การจัดเตรียม การผลิต การบรรจุ การเก็บรักษาอาหารและการขนสง

3.1. วตัถุดบิสวนผสมตางๆ และภาชนะบรรจุ ตองมีการคัดเลือก มีคุณภาพเหมาะสํ าหรับใชในการ ผลิตอาหารเพื่อการบริโภค ตองมีการลางทํ าความสะอาดอยางเหมาะสม เพื่อขจัดสิ่งสกปรกที่ อาจตดิหรือปนมา ตองมีการเก็บรักษาวัตถุดิบใหอยูภายใตสภาวะที่ปองกันการปนเปอนได และมกีารเสื่อมสลายนอยที่สุด รวมทั้งการดูแลการหมุนเวียนสตอกของวัตถุดิบและสวนผสม อาหารที่มีประสิทธิภาพ3.2.ภาชนะบรรจุอาหารและภาชนะที่ใชในการขนถายวัตถุดิบและสวนผสมในการผลิตอาหารตลอด จนเครือ่งมอืที่ใชควรไดรับการทํ าความสะอาดและดูแลใหอยูในสภาพที่จะทํ าใหไมเกิดการ ปนเปอนกับอาหารในระหวางาการผลิต

185

129

3.3. นํ ้าแขง็และไอนํ้ าที่สัมผัสกับอาหารในกระบวนการผลิต ตองมีคุณภาพมาตรฐานเปนไปตามมาตรฐานของกระทรวงสาธารสุขวาดวยเรื่องนํ้ าแข็งและนํ้ าบริโภค การนํ านํ้ าแข็งและไอนํ้ าไปใชตั้งแตมกีารขนยาย การเก็บรักษาและการนํ าไปใชในสภาพที่ถูกสุขลักษณะ

3.4. นํ ้าทีใ่ชในกระบวนการผลิต ซ่ึงเปนนํ้ าที่ตองสัมผัสหรือเติมลงในอาหาร ตองเปนนํ้ าที่มีคุณภาพมาตรฐานเปนไปตามมาตรฐานของกระทรวงสาธารณสุขวาดวยเรื่องนํ้ าบริโภค ในการนํ านํ้ าไปใชตัง้แตการขนยาย การเก็บรักษาและการนํ าไปใชในสภาพที่ถูกสุขลักษณะ

3.5.มขีัน้ตอนและวิธีการในการควบคุมกระบวนการผลิตเปนไปตามขอกํ าหนดหรือตามความเหมาะสมของกระบวนการผลิตนั้นๆ อยางเครงครัด

3.6. ผลิตภัณฑ3.6.1. มกีารตรวจสอบวิเคราะหคุณภาพของผลิตภัณฑ3.6.2. มกีารคัดแยกหรือทํ าลายผลิตภัณฑที่ไมเหมาะสม3.6.3. มกีารเก็บรักษาอยางเหมาะสม3.6.4. มกีารขนสงในลักษณะที่ปองกันการปนเปอนและการเสื่อมสลาย

4. การสุขาภิบาลจดัใหมส่ิีงอ ํานวยความสะดวกและมาตรการเพื่อใหเกิดการดํ าเนินงานตามหลักสุขาภิบาลที่ดี

4.1. นํ ้าทีใ่ชภายในรานอาหาร หมายถึง นํ้ าที่ไมสัมผัสอาหารควรเปนนํ้ าสะอาด4.2. มวีธีิการก ําจัดขยะที่เหมาะสม ภาชนะสํ าหรับใสขยะพรอมฝาปดและตั้งอยูในที่ที่เหมาะสม

และเพียงพอ4.3. จดัใหมทีางระบายนํ้ าและอุปกรณดักเศษอาหารเพื่อปองกันการอุดตัน4.4. จดัใหมหีองสวมและอางลางมือหนาหองสวม ในจํ านวนที่เพียงพอ สะอาด ใชงานได และ

ถูกตองตามสุขลักษณะ หองสวมแยกจากบริเวณผลิตหรือไมเปดสูบริเวณผลิตโดยตรง มีสบูหรือนํ ้ายาฆาเชื้อโรค และอุปกรณทํ าใหมือแหง และอยูในสภาพที่ใชงานได

4.5. จัดใหมีอางลางมือดานหนาบริเวณผลิตและตํ าแหนงที่เหมาะสมดวยจํ านวนที่เพียงพอและอยูในสถานที่สะอาดใชงานได มีอุปกรณที่ใชในการลางมือ เชน สบูหรือหรือนํ้ ายาฆาเชื้อโรค

4.6. มมีาตรการในการปองกันและกํ าจัดมิใหสัตวหรือแมลงเขาในบริเวณผลิต เชน การฉีดยาฆาแมลงตามระยะเวลาที่กํ าหนด

186

130

5. การบํ ารุงรักษาและการทํ าความสะอาดรานอาหารตองจัดใหมีวิธีการในการดูแลรักษาสภาพของเครื่องมือ และอุปกรณใหสามารถ

ท ํางานไดอยางมีประสิทธิภาพ ปลอดภัย และไมกอใหเกิดการปนเปอนในอาหาร5.1. อาคารอยูในสภาพที่สะอาด มีวิธีการหรือมาตรการดูและทํ าความสะอาดอยางสมํ่ าเสมอ5.2. เครือ่งมือ และอุปกรณมีการทํ าความสะอาดกอนและหลังปฏิบัติงาน5.3. เครื่องมือ และอุปกรณที่สัมผัสกับอาหาร มีการทํ าความสะอาดอยางสมํ่ าเสมอ5.4. มกีารเกบ็อปุกรณที่ทํ าความสะอาดแลวใหเปนสัดสวนและอยูในสภาพที่เหมาะสม รวมถึงไมปนเปอนจากจุลินทรีย ฝุนละออง และอ่ืนๆ5.5.การลํ าเลียงของสงภาชนะและอุปกรณที่ทํ าความสะอาดแลวอยูในลักษณะที่ปองกันการปนเปอนจากภายนอกได5.6. เครือ่งมอื และอุปกรณมีการดูแลบํ ารุงรักษาใหอยูในสภาพใชงานไดอยางมีประสิทธิภาพสมํ่ าเสมอ5.7. มกีารเกบ็นํ ้ายาทํ าความสะอาดหรือสารเคมีอ่ืนๆ ที่เกี่ยวของกับการรักษาสุขลักษณะและตองมีปายแสดงชื่อแยกใหเปนสัดสวนและปลอดภัย

การควบคุมสัตวพาหะนํ าเชื้อสัตวพาหนะนํ าเชื้อ เปนสาเหตุใหญที่เปนอันตรายตอความปลอดภัย และความเหมาะสมของ

อาหาร การเขาอยูอาศัยของสัตวพาหะนํ าเชื้อสามารถพบในที่แหลงเพาะพันธุ และมีอาหารตองมีการปฏิบตัอิยางถกูสุขลักษณะ เพื่อหลีกเลี่ยงการกอใหเกิดสภาพแวดลอมที่จะชักนํ าแมลงและสัตวพาหะน ําเชื้อเขามา การสุขาภิบาลที่ดี การตรวจสอบวัสดุที่นํ าเขามาใช และการตรวจเผาระวังที่ดี สามารถลดการเขาอยูอาศัยของสัตวพาหะนํ าเชื้อและดวยวิธีนี้จะเปนการจํ ากัดความจํ าเปนในการใชสอย ปองกนักํ าจัดแมลงหรือสัตวตางๆ ได

187

131

1. การก ําจดัแหลงที่อยูอาศัยหรืออาหารภายนอกอาคาร บริเวณถังขยะ พงหญารก2. ปองกันไมใหเขาในอาคาร

ดแูล ซอมแซมอาคารใหอยูในสภาพดี ระวงัชองเปดหรือรู เชน ชองวางใตหลังคารูใกลพื้น ทอระบายนํ้ า ทางเดินผานของทอสายไฟ ตดิตัง้ตาขาย มานกั้นแมลง บริเวณหนาตาง ชองระบายอากาศ ประตู ระวังการเปดประตู หนาตาทิ้งไว

3. ก ําจัดแหลงที่อยูอาศัย ควบคมุดูแลไมใหมีแหลงอาหารหรือนํ้ าสํ าหรับสัตวพาหนะ เกบ็อาหารในภาชนะปดสนิท เกบ็อาหารใหยกสูงจากพื้น และไมติดผนังเกินไป ก ําจดัเศษอาหารในบริเวณผลิต ที่เก็บอาหาร จุดรับสงสินคาและวัตถุดิบ ดแูลท ําความสะอาด เพื่อควบคุมแหลงที่อยูอาศัยของสัตวพาหะ ถังขยะภายในอาคารตองปดมิดชิด และอยูในที่ที่เหมาะสม

4. การสํ ารวจตรวจสอบรองรอยสัตวพาหะ มแีผนตรวจสอบที่แนนอน ตรวจสอบรองรอยจากการพบตัวหรือซาก หรือช้ินสวน มูล รอยเทา รองรอยการกิน อาหารหรือการกัดแทะ หรือการทํ าใหเสียหาย

อบรมพนกังานใหรูจักรองรอยของสัตวพาหะ และวิธีรายงานการพบสัตวพาหะ5. การกํ าจัดสัตวพาหะ

ไมใชสารเคมี ไดแก กับดักหนู หลอดไฟ UV ก ําจัดแมลง ตาขายดักนก ฯลฯ ใชสารเคมี ไดแก เหยื่อพิษกํ าจัดหนู แมลงสาบ ยาฉีดกํ าจัดแมลง ฯลฯ

การควบคุมการกํ าจัดของเสีย1. การก ําจัดเศษวัตถุดิบ เศษเหลือจากการผลิต และขยะมูลฝอย

เศษวตัถุดิบ และเศษเหลือจากการผลิต จะมีถังขยะพรอมถุงพลาสติกดํ าซอนดานในมีฝาปดมดิชิด สํ าหรับใสเศษขยะมูลฝอยตางๆ และเศษวัตถุดิบ ภายหลังเลิกงานพนักงานทํ าความสะอาดจะรวมรวมไปเก็บ ณ บริเวณที่รานจัดเตรียมไวนอกบริเวณรานเพื่อรอการจัดเก็บ

ถังขยะและบริเวณเก็บรวบรวมขยะเพื่อรอการขนสงออกนอกราน ตองทํ าความสะอาดทุกวันโดยจดัท ําตารางแสดงวิธีการทํ าความสะอาด อุปกรณ สารเคมีตางๆ ที่จํ าเปนตองใชในการทํ าความสะอาด และผูรับผิดชอบ

188

132

2. ระบบบํ าบัดนํ้ าเสีย2.1. ทางระบายนํ้ าเสีย จดัใหมทีางระบายนํ้ าที่มีขนาดและปริมาณเพียงพอกับปริมาณนํ้ า และรูปทรงของทางระบายนํ ้า ควรเรียบและโคงมน มีความลาดเอียงเพียงพอ เพื่อใหนํ้ าไหลไดสะดวก

จดัใหมตีะแกรงดังเศษวัสดุตางๆ ที่ปะปนมากับนํ้ าทิ้ง และมีการกํ าจัดเก็บเศษตางๆ ที่ติดตะแกรง ใหนํ้ าระบายไดสะดวกไมอุดตัน

จดัใหมฝีาปดทางระบายนํ้ าแบบโปรง ถอดทํ าความสะอาดไดงาย มีการทํ าความสะอาดทางระบายนํ้ าและฝาปดทุกวัน

2.2. ทางระบายนํ้ าภายนอกอาคารผลิต จดัใหมทีอระบายนํ้ าภายนอกที่มีการดูแลขุดลอกอยางสมํ่ าเสมอ เพื่อลดปญหานํ้ าไมไหล เปนแหลงเพาะพันธุยุง แมลงตางๆ รวมถึงปญหาเรื่องกล่ินจากนํ้ าที่เนาเสีย

2.3. ระบบบํ าบัดนํ้ าเสีย จดัใหมรีะบบบํ าบัดนํ้ าเสียที่เหมาะสมปริมาณนํ้ าเพื่อลดปญหามลภาวะแวดลอม

2.4. อุปกรณภาชนะที่ใชในการเก็บของเสีย มกีารท ําเครื่องหมายใหรูอยางชัดเจน และตองมีการลางทํ าความสะอาดอยางสมํ่ าเสมอ

189

133

ภาคผนวก จ

รายชื่อผูจัดจํ าหนายวัตถุดิบ

รายชื่อรานคาพืชผักและผลไมอนามัยรายช่ือ ผลผลิต

บริษัทผักดอกเตอรจํ ากัด ดร. กิติ วิทูรยลักษณ 21/485 ถาวรนิเวศ 2 ถ.บางนา – ตราด พระโขนง กรุงเทพฯ 10260 โทร. 393103-5 โทรสาร. 3931391

ผัก

บริษัทเอ เอฟ แอนด วี จํ ากัด ดร. บุญเลื่อน บุญเรือง 83/111 ถ.งามวงศวาน แขวงทุงสองหอง เขตดอนเมือง กรุงเทพฯ 10900 โทร.0-2580-5905

ผัก

บริษัทลํ าปางฟูดสโปรดักสจํ ากัด นายวรวัธน อัสดรนิธี เลขที่ 7 ถ.เพชรบุรีตัดใหม แขวงบางกะป เขตหวยขวาง กรุงเทพฯ โทร. 0-2260-1935-40 โทรสาร. 0-2260-9133

ผลไม(สมโชกุน)

สวนเพชรลานนา นายประพัฒน ปญญาชาติรักษ 205/44 ถ.ออมเมือง หมู 5 ต.ทาศาลา อ.เมือง จ.เชียงใหม 50000 โทร. 0-5324-5591 โทร. 0-5394-5369

ผัก

บริษัท ซี พี เค แพลนเตชั่น จํ ากัด นางเอมอร เทอดประวัติ

2013 อาคารอิตัลไทย เพชรบุรีตัดใหม แขวงบางกะป เขตหวยขวาง กรุงเทพฯ โทร.0-2310-0297, 0-2319-5390

ผัก

นายธีรชาต วิชิตชลชัย (งานวิชาการเกษตร ศูนยศึกษาการพัฒนาเขาหินซอน) ต.ลาดกระทิง อ.สนามชัยเขต จ.ฉะเชิงเทรา โทร.0-3855-1566

ผัก

มูลนิธิอุบลรัตนในพระบรมราชินูปถัมภ 167 หมู 8 ต.เชียงดาว อ.เชียงดาว จ.เชียงใหม 50170

ผัก

190

134

รายช่ือ ผลผลิตบ.เสริมมิตรรุงเรือง จํ ากัด คุณประภัสสร วิเชียรขจร 338/276 ถ.ลาดพราว 87 แขวงวังทองหลาง เขตวังทองหลาง กรุงเทพฯ โทร. 0-2932-0876-7 โทรสาร. 0-2932-0877

โตวเหมี่ยววอเตอรเครส

มะนาว

หางหุนสวนจํ ากัด แมรี่ฟูดส 57/22 ถ.สุขุมวิท 77 หมู 6 แขวงลาดกระบัง เขตลาดกระบัง กรุงเทพฯ 10520 โทร. 0-2727-9348 โทรสาร. 0-2727-9349

ไควาแระ

รายชื่อรานคาผักที่ปลูกแบบไฮโดรโปนิกสรายช่ือ

1 บริษัท พืชผักอนามัยจํ ากัด4/20 พุทธมณฑลสาย 7 หมู 2 ต.ทาตลาด อ.สามพราน จ.นครปฐมโทร. 0-3432-1249, 0-3431-1126 โทรสาร. 0-3431-1488

2 นายรุงโรจน กิติทัศนาสรชัยบริษัท ซงตาอินเตอรเนชั่นแนล (ประเทศไทย) จํ ากัด20/1 หมู 2 ถ.แจงวัฒนะ ต.ยางงาม อ.หนองไผ จ.เพชรบูรณโทร. 0-2932-4787-90 โทรสาร. 0-2539-0671

3 นายสมเกียรติ เลิศศุภกุล41/122-123 ซ.เอกชัย 76 ถ.เอกชัย แขวงบางบอน เขตบางขุนเทียน กรุงเทพฯ 10150โทร. 0-2416-0358-60 โทรสาร. 0-2416-2935

4 บริษัท หนองแคพัฒนาไฮโดรฟารม จํ ากัด30/4 ถ.สายหนองปลากระดี่ ต.หนองไขนํ้ า อ.หนองแค จ.สระบุรี 18140โทร. 0-2910-0600-1

5 นายประเสริฐ อนุกูลประเสริฐ55/15 รามอินทรา กม.5 หมู 1 แขวงลาดพราว เขตลาดพราว กรุงเทพฯ 10230โทร. 0-2944-5010

6 นางสาวรัชนีบูรณ โปรเทียรณ (สวนครัวรสไท)39/6 ถ.นวลจันทร หมู 7 แขวงคลองกุม เขตบึงกุม กรุงเทพฯ 10230โทร.0-2510-0976 ราน 0-2918-0850

191

135

ตวัอยางใบเสนอราคาผักสดและผลไม

บริษัท กูดฟูดออฟเดอะนอรท จํ ากัดGOODFOOD OF THE NORTH CO., LTD.

80 ถนนอโศก – ดินแดง แขวงบางกะป เขตหวยขวาง กทม. 10320โทร. 0-2536-6210-1 แฟกซ 0-2536-6189

เงื่อนไขการสงสินคาบริษทั กูดฟูดออฟเดอะนอรท จํ ากัด เปนบริษัทฯ ที่ไดรับมอบหมายใหเปนตัวแทนจํ าหนาย

ผลิตภณัฑของมูลนิธิโครงการหลวงใหกลุมลูกคาโรงแรมและภัตตาคาร บริษัทฯจึงขอกํ าหนดเงื่อนไขการจัดสงสินคาดังนี้

วันสั่งสินคา วันสงสินคาวันศุกร วนัจันทรวนัจันทร วันพุธวันพุธ วันศุกร

การช ําระคาสงสินคา ชํ าระคาสินคาในนามบริษัท กูดฟูดออฟเดอะนอรท จํ ากัด เงื่อนไขการชํ าระเงิน 30 วัน

จงึเรียนมาเพื่อทราบ

ขอแสดงความนับถือ

(นษุยา เนื่องศรี) ผูจัดการทั่วไป

192

136

ใบเสนอราคาผักสดและผลไมของมูลนิธิโครงการหลวงตั้งแต วันที่ 1-15 พ.ย. 44โดย บริษัท กูดฟูดออฟเดอะนอรท จํ ากัด

355/115-116 หมู 14 ต.คูคต อ.ลํ าลูกกา จ.ปทุมธานี 12130 โทร.0-2536-6210-1 แฟกซ 0-2539-6189No. รายการ ราคา No. รายการ ราคา12345678910111213141516171819202122232425262728293031323334353637383940

สลัดแกวผักกาดหอมใบแดงผักกาดหวานผักกาดหางหงษผักกาดขาวปลีผักกาดฮองเตกะหลํ่ าปลีแดงกะหล่ํ าปลีกะหลํ่ าปลีหัวใจเซเลอรี่แครอทเบบี้แครอทพารสเลยปวยเลงเฟนเนลบีทรูทตนหอมญี่ปุนกระเทียมตนพริกหวานเขียวพริกหวานแดงพริกหวานเหลืองมะเขือเทศลูกโตมะเขือเทศเชอรี่มะเขือมวงกานเขียวมะเขือมวงกานดํ าฟกทองญี่ปุนซูกินีแตงกวาญี่ปุนคะนาใบหยิกถ่ัวแขกถ่ัวเข็มยอดฟกซาโยเตมะระขาวขาวโพดหวาน 2 สีแรดิชเทอรนิพดอกกุยชายไตหวันลูกฟกแมวตังกุยแตงกวาหนาม

56616336335336193710035-73130685146117701451054255222635432564401106238355632-21--

41424344454647484950515253545556

1234567891011121314151617

โกโบคะนาฮองกงกะหล่ํ าปมซูการสแนพพีเอ็นไดวยอดถ่ัวลันเตาร็อกเก็ตสลัดคอรนสลัดวอเตอรเครสซิโครี ซัคเกอรฮัทรูบารนดอกไมจีนดอกกุยชายแรดิชชิโอโอคลีฟแดงฟเลไอซเบิรกHERBSทารากอนสวีทเบซิลออริกาโนเลมอนทายมมินทซอเรลอิตาเลียนพาสเลยมาจอแรมเซอรวิลเลมอนบาลมโรสแมรีเสจไชวซัมเมอรซาวอรีเบยดิวลาเวนเดอร

Remark ** Not Stableสินคาที่ไมไดระบุราคาเนื่องจากไมแนนอนทั้งราคาและปริมาณHerb: Order in advance 3 Days.

----------------

90**90**909590**90**90**9515090150150**9590**2**75**125**

193

137

ภาคผนวก ฉ

บทสัมภาษณ

คณุมาลินี พิชณุษากรต ําแหนง ผูจัดการฝายบัญชีและการเงินรานนีลส เทเวิรน (NEIL’S TAVERN) ซอยรวมฤดี www.neil.co.thวนัอาทิตยที่ 28 ตุลาคม 2544

ลักษณะการบริการ- บริการอาหารประเภทสเตก อาหารทะเลและเบเกอรี่ ทั้งรับประทานที่รานและนํ ากลับเปด

บริการมานานกวา 30 ป ขนาดของราน

- 200 ที่นั่ง เวลาใหบริการ

- วนัละ 2 รอบ ไดแก กลางวัน 11.30 – 14.00 น. และเย็น 17.30 – 22.30 น. จ ํานวนลูกคาที่มาใชบริการโดยเฉลี่ย

- กลางวันประมาณ 70 ที่นั่ง กลางคืนประมาณ 150 ที่นั่ง คาใชจายตอคนโดยเฉลี่ย

- มือ้กลางวันประมาณ 500 บาท มื้อเย็นประมาณ 1,000 บาท ประเภทของลูกคา

- สวนใหญเปนชาวตางชาติ แตปจจุบันมีลูกคาคนไทยเพิ่มขึ้น และเปนลูกคาเกาประมาณ50%

การโฆษณาประชาสัมพันธ- ลงโฆษณาอยางสมํ่ าเสมอในหนังสือพิมพ Bangkok Post หนงัสือพิมพญี่ปุนนิตยสาร และ

แผนพับบริเวณสนามบินและโรงแรม แตทางรานยกเวน Promotion หรือสวนลดทุกประเภท สัดสวนของคาใชจายตางๆ ตอยอดขาย

- ตนทุนขายประมาณ 50% (วตัถุดิบนํ าเขาประมาณ 65%) คาไฟฟาประมาณ 4% คานํ้ าประมาณ 1.5% คาลิขสิทธิ์เพลง 1,500 บาทตอเดือน

194

138

ก ําไรสุทธิโดยประมาณ- ประมาณ 20% ของยอดขาย

การดํ าเนินงาน- จดทะเบยีนเปนหางหุนสวนจํ ากัด ผูบริหาร 7 ทานทํ าหนาที่แตกตางกันดังนี้1. ออกแบบ Packaging สํ าหรับเบเกอรี่2. บัญชี และการเงิน3. หวัหนาพอครัว ทํ าหนาที่กํ ากับดูแลอาหารใหถูกตองตามที่กํ าหนดไว4. หวัหนาแมครัวและแมบาน ทํ าหนาที่ดูแลเกี่ยวกับอาหาร ความสะอาด และเรื่องทั่วไป5. วศิวกร ทํ าหนาที่คิดคนสรางสรรคส่ิงอํ านวยความสะดวก เชน อาคารจอดรถ6. ชางดแูลและบํ ารุงรักษาอุปกรณอํ านวยความสะดวกตางๆ7. ดานภาษา และเอกสารตางประเทศ ในการติดตอส่ังซ้ือวัตถุดิบตางๆ

จ ํานวนพนักงานในแตละตํ าแหนง- แมครัว 38 คน หัวหนาแมครัว 1-2 คน (ผูบริหาร) โดยเฉลี่ยพนักงานในครัวไดเงิน

เดือนประมาณ 6,500 บาท- เดก็ยกอาหาร 7 คน ทํ าหนาที่ยกอาหารจากครัวมาที่โตะพักอาหารและชวยเหลือใน

หนาที่อ่ืน- Doorman 5 คน ท ําหนาที่รับ-สงลูกคา จัดหาที่จอดรถ ดูแลความสะอาดรอบนอก วัน

ศกุร – เสาร จะอยูครบ 15 คน 1 อาทิตย หยุดได 1.5 วัน- พนกังานเสิรฟ 15 คน ทํ าหนาที่รับรายการอาหาร ( 1คน ตอ 5 โตะ) ตองจัดโตะและ

ท ําความสะอาดโตะเกาอ้ี (เงินเดือนประมาณ 15,000 บาท) ทํ างาน 4 วันตอสัปดาห(หยดุ 3 กลางวัน 3 กลางคืน) หยุดได 3 วันตอเดือน

- ผูชวยพนกังานเสิรฟ 5 คน ทํ าหนาที่จัดชอนสอม จัดโตะ เก็บโตะ คอยชวย พนักงานเสริฟ (เงินเดือนประมาณ 7,500 บาท)

- พนกังานเก็บเงิน 3 คน- บารเทนเดอร 4 คน- พนักงานบัญชี 3 คน- พนกังานรักษาความปลอดภัย 1 คน- พนักงานซักผา 4 คน- พนกังานดูแลดานวัตถุดิบ 1 คน

195

139

คาบริการ (Service Charge) จายใหพนักงานทุกคนเทากัน สวนทิปไดเฉพาะ พนักงานเสิรฟ ผูชวยพนักงานเสิรฟ และบารเทนเดอรในสัดสวนที่แตกตางกัน

สวสัดกิารพนักงาน ไดแก ประกันสังคม เงินชวยเหลือแตงงาน คลอดบุตร ที่พักราคาพนักงานอาหารเทีย่งและเย็น พรอมทั้งของวางตอนเชาและกลางคืน นอกจากนี้ยังมีเครื่องแบบสํ าหรับแมครัวปละครัง้ พนักงานเสิรฟและผูชวยพนักงานเสิรฟได 2 ปตอครั้ง (คร้ังละ 2 ชุด มีบริการซักครั้งละ 50บาท)

เวลาทํ างาน- พนกังานเริ่มทํ างานตั้งแตเวลา 10.00 น. สํ าหรับมื้อเที่ยงและ 16.00 น. สํ าหรับมื้อเย็น

ระบบการจัดการ- ตดิตั้งซอฟตแวรระบบ Micros สํ าหรับกิจการรานอาหาร ราคาประมาณ 1 ลานบาทโดยมี

กระบวนการทํ างานดังนี้ ใบสั่งอาหาร มี 3 ชุด

1. ใหพนักงานเก็บเงินบันทึกขอมูลสงเขาครัว (Kitchen printer) แมครัวจะจัดอาหารตามKitchen printer

2. ใหผูชวยพนักงานเสิรฟจัดเครื่องมือแลวนํ าไปไวที่ชองรออาหาร3. เขาครัว โดยจะนํ าไปเทียบกับที่พนักงานเก็บเงินสงมาทาง Kitchen printer

196

140

ภาคผนวก ช.คูมือขั้นตอนการทํ างานรวมกับบริษัท รูมเซอรวิส จํ ากัด

1. ขั้นตอนการสั่งอาหาร1.1. เมือ่รูมเซอรวิสไดรับคํ าส่ังอาหารจากลูกคาแลว รูมเซอรวิสจะติดตอไปที่รานของทานภายใน

5 นาที1.2. เพือ่ความถูกตอง และชัดเจนของการสั่งอาหาร พนักงานของรานจะตองบันทึกลงในใบสั่ง

อาหารที่รูมเซอรวิสไดจัดเตรียมให ดังนี้- พนักงานสั่งอาหารของรูมเซอรวิส- เลขที่ใบสั่งซ้ือ (ใบ P/O)

1.3. จ ํานวนของอาหารที่ส่ัง พนักงานของรูมเซอรวิสจะสั่งอาหารโดยโคด ซ่ึงจะตรงกับรายการอาหารที่มีอยู พนักงานของรานตองทวนชื่ออาหารทุกครั้งเพื่อปองกันความผิดพลาด

1.4. หากมคี ําส่ังพิเศษ เชน ไมเผ็ด, ไมใสผัก ใหพนักงานของรานเขียนเติมหลังรายการอาหารเทานั้น

1.5. เมือ่ส่ังอาหารครบทุกรายการแลว พนักงานของรานจะตองอานทบทวนรายการอาหารทั้งหมดอีกครั้ง พรอมแจงชื่อพนักงานของรานผูรับออเดอร พรอมลงวัน และเวลาลงในใบสั่งอาหาร

1.6. หลังจากนั้นทางรานจะตองจัดเตรียมอาหาร พรอมนํ้ าจิ้มตางๆ บรรจุลงในภาชนะที่ รูมเซอรวสิจดัเตรยีมไวใหตามวิธีการบรรจุและขนาดของภาชนะตามที่ไดตกลงกับรูมเซอรวิส

หมายเหตุ กรณอีาหารที่ทางรานไดรวมกับรูมเซอรวิสหมด หรือคาดวาจะหมด โปรดแจงกลังมายังรูมเซอรวิสโดยดวน ที่แผนกลูกคาสัมพันธ โทร. 0-2619-1610-2

กรุณาแจงเบอรโทรศัพทที่สามารถติดตอรานของทานไดในกรณีฉุกเฉิน รูมเซอรวิส เปดรับออเดอรทุกวัน ไมเวนวันหยุดราชการ ตามเวลาดังนี้อาทิตย – พฤหัสบดี 10.00-22.00 น.ศุกร – เสาร 10.00-24.00 น.

197

141

2. การใชภาชนะใสอาหารภาชนะทกุชนิดของรูมเซอรวิสถูกจัดเตรียมสํ าหรับอาหารชนิดตางๆ (กรุณาดูรายละเอียดจาก

“ขัน้ตอนการบรรจุอาหารลงภาชนะของรูมเซอรวิส”) ภาชนะเบอร 1-4 วัสดุทํ าจากกระดาษดราฟใหม 100% เคลือบ PE (Polyethylene) ซ่ึงเหมาะสํ าหรับอาหารหลักสวนมากโดยเฉพาะอยางยิ่งประเภทยาง อบ และทอด ภาชนะนี้สามารถเขาตูไมโครเวฟไดและเปนวัสดุกันนํ้ า

ภาชนะเบอร 5-7 วัสดุทํ าจากพลาสติก PP (Polypropylene) ซ่ึงเหมาะสํ าหรับอาหารประเภทผัด, อบหมอดิน และซุป

ภาชนะเบอร 8 สํ าหรับปริมาณมาก ทานสามารถบรรจุภาชนะเบอร 8 นี้ลงในภาชนะเบอร 5ควรใชสกอตเทปหรือพลาสติกหออาหารปดปากกลองดวย

ภาชนะเบอร 9 สํ าหรับปริมาณปานกลาง ภาชนะเบอรนี้สามารถบรรจุลงในภาชนะเบอร 6ควรใช สกอตเทปหรือพลาสติกหออาหารควบคูดวย

ภาชนะเบอร 10 สํ าหรับปริมาณนอย เนื่องจากฝาของภาชนะเบอรนี้ปดแนนมากจึงไมจํ าเปนตองใชวัสดุเพื่อปองกันการหกใดๆ อีก

อาหารหลกั ใชภาชนะเบอร 1-7 แลวแตปริมาณและความเหมาะสมของอาหารแตละชนิด นํ ้าสลดั ซอสเกรวี่ และนํ้ าจิ้มอ่ืนๆ ใชภาชนะเบอร 8-10 แลวแตปริมาณอาหาร ซุป รานอาหารจะตองใชถุงพลาสติกและรัดหนังยางใหเรียบรอยกอนที่จะบรรจุลงในภาชนะของรูมเซอรวิส หรือใชพลาสติกยืดหออาหาร (wrap) หอปดปากกลองกอนที่จะทํ าการปดฝาเพื่อปองกันอาหารหก

หมายเหตุ กรุณาตรวจดูความสะอาดของภาชนะกอนบรรจุ เพือ่คงคุณภาพและรสชาติของอาหาร ทางรานควรแยกซอสและนํ้ าซุปที่สามารถแยกไดเสมอ ทางรานจะตองติดสติกเกอรโลโกรานที่ทางรูมเซอรวิสจัดเตรียมใหลงบนภาชนะทุกใบในต ําแหนงที่กํ าหนดใหสํ าหรับรานอาหาร พรอมทั้งเขียนโคดอาหารสองหลักลงบนสติ๊กเกอรเพือ่ความสะดวกในการตรวจสอบ

198

142

3. การบรรจุอาหารลงในภาชนะ3.1. สํ าหรับการเลือกใชภาชนะบรรจุอาหารที่ถูกตอง กรุณาดูรายละเอียดจากหนา “การ

ใชภาชนะใสอาหาร”3.2. เมือ่ทางรานจัดเตรียมและบรรจุอาหารเสร็จแลว กรุณาตรวจเช็คจํ านวนและความถูก

ตองของอาหารตามใบ P/O แลวจดัวางบนถาดพลาสติกที่รูมเซอรวิสไดจัดเตรียมไวให

3.3. กรุณาตดิสติ๊กเกอรช่ือรานลงในตํ าแหนงที่กํ าหนด พรอมเขียนโคดอาหารลงบนสติกเกอร

3.4. พนกังานสงอาหารของรูมเซอรวิสจะเขารับอาหารที่รานภายใน 30 นาที หลังจากที่รานไดรับออเดอรจากบริษัท

3.5. พนกังานสงอาหารจะมอบใบ P/O ซ่ึงพมิพดวยคอมพิวเตอรใหกับพนักงานเก็บเงินของรานเพื่อใหรานรวบรวมไวเปนหลักฐานในการเก็บเงินกับรูมเซอรวิสตอไป

หมายเหตุ รูมเซอรวิสจะจัดสงภาชนะใสอาหารใหกับรานอาหารของทานเปนประจํ า ในกรณภีาชนะหมดฉุกเฉิน กรุณาแจงที่สายดวนภัตตาคาร เบอร 0-2619-1610-2 รูมเซอรวสิจะสงภาชนะเพิ่มเติมใหทานไดภายใน 24 ช่ัวโมง (แตไมนอยกวา 12 ช่ัวโมง) ภาชนะดงักลาวทั้งหมดถือวาเปนทรัพยสินของรูมเซอรวิส ทางบริษัทจะมีการตรวจสอบเช็คสต็อกเปนบางครั้ง

ภาชนะใสอาหารของรูมเซอรวิส ไดจัดเตรียมไวเพื่อใชกับออเดอรจากรูมเซอรวิสเทานั้นถาทางรานของทานตองการสั่งภาชนะชนิดใดสามารถติดตอกับพนักงานพัฒนาธุรกิจซึ่งดูแลรานของทาน

4. ขั้นตอนการชํ าระเงิน 4.1. ระยะเวลาในการเตรียมเคลียรบัญชีของรูมเซอรวิส

ขอใหทานกรุณารวบรวมใบ P/O และสรปุยอดการสั่งซ้ือทุกออเดอรในทุกวัน เพื่อยืนยนัความถูกตองของเงินกับทางบริษัทฯ ในวันที่ 1-2 ของเดือนถัดไป หรือตามที่ตกลงไว 4.2. การชํ าระเงิน

หลังจากที่ทานไดยืนยันวา ยอดเงินในใบสรุปยอดการสั่งซ้ือของรูมเซอรวิสถูกตองและตรงกับยอดเงินรวมของสํ าเนาใบ P/O ทีท่างรานไดรวบรวมไว รูมเซอรวิสจะทํ าการออกเช็คในวัน

199

143

นัน้ทนัที รานของทานสามารถเลือกที่จะมารับเช็คดวยตนเองที่บริษัทรูมเซอรวิส หรือใหรูมเซอรวิสจดัสงเช็คไปใหที่ราน ซ่ึงกรณีนี้จะใชเวลาในการจัดสงประมาณ 2-3 วัน 4.3. ใบเสร็จรับเงิน

รานอาหารของทานจะตองออกใบเสร็จใหกับรูมเซอรวิส สํ าหรับรานอาหารที่อยูในระบบภาษีมูลคาเพิ่มจะตองออกใบกํ ากับภาษีเต็มรูปแบบใหกับรูมเซอรวิสภายหลังจากที่เช็คไดรับการเคลียรเรียบรอยแลว

หมายเหตุ รูมเซอรวิสจะรับผิดชอบการชํ าระเงินใหกับทุกออเดอรตามใบ P/O ของบริษัทที่พิมพจากคอมพิวเตอรเทานั้น

เชค็ทุกใบจากรูมเซอรวิสจะเปนเช็คขีดครอม (Account Payee) เทานั้น และจะระบุช่ือในนามบคุคลหรือบริษัทตามที่ทางรานไดสงมาในเอกสารที่แนบมาในฉบับนี้เทานั้น

เพือ่หลีกเลีย่งปญหาและความยุงยาก กรุณาตรวจสอบยอดเงินในแตละงวดดวยความรอบคอบและแมนยํ า รูมเซอรวิสจะถือวาการเคลียรยอดคางชํ าระในแตละงวดจะเสร็จสิ้นลงเมื่อเช็คเคลียรเรียบรอย (ไมมีการคิดยอนหลัง)

บริษัท รูมเซอรวิส จํ ากัด 408/36 อาคารพหลโยธินเพลส ช้ัน 9

ถนนพหลโยธิน แขวงสามเสนใน เขตพญาไท กรุงเทพฯ 10400

200

144

บรรณานุกรม

1. กณุฑลี เวชสาร. การวิจัยตลาด. พมิพคร้ังที่ 1. กรุงเทพฯ : โรงพมิพแหงจุฬาลงกรณ มหาวิทยาลัย,25402. คณะท ํางานจัดทํ าขอปฏิบัติการกินอาหารเพื่อสุขภาพที่ดีของคนไทย กนิพอดี สุขีทั่วไทย.

กรุงเทพฯ : โรงพิมพองคการสงเคราะหทหารผานศึก, 25423. คณะท ํางานจัดทํ าขอปฏิบัติการกินอาหารเพื่อสุขภาพที่ดีของคนไทย. ขอปฏิบัติการกินอาหารเพื่อ

สุขาภาพที่ดีของคนไทย. กรุงเทพฯ : โรงพิมพองคการสงเคราะหทหารผานศึก, 25364. โครงการพัฒนาตํ ารา กองทุนสนับสนุนกิจกรรม มูลนิธิการแพทยแผนไทยพัฒนา อาหารเพื่อสุข

ภาพ พมิพคร้ังที่ 2. กรุงเทพฯ : โรงพิมพองคการรับสงสินคาและพัสดุภัณฑ, 25445. ฉลองศรี พิมลสมพงศ. การจัดบริการอาหารและเครื่องดื่ม กรุงเทพฯ : สํ านกัพิมพ มหาวิทยาลัย

เกษตรศาสตร, 25436. ฉันทลักษณ ณ ปอมเพชร สถิติเพื่องานบริหาร พมิพคร้ังที่ 2 โรงพิมพมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร

25397. บริษทั ศูนยวิจัยกสิกรไทย จํ ากัด “ชีวจิต : ปฏิบตัิแนวคิดรักชีวิต…รักสุขภาพ” กระแสทรรศน 4

(กรกฎาคม 2541) : 1.8. บริษทั ศูนยวิจัยกสิกรไทย จํ ากัด “ช้ีชองธุรกิจ…ชุบชีวิตคนตกงาน” กระแสทรรศน 3

(พฤศจิกายน 2540) : 2-49. บริษทั ศูนยวิจัย ไทยพาณิชย จํ ากัด สรุปภาวะธุรกิจป 2543 และแนวโนมป 2544-2545.10. ปญญภัทร ธาระวานิช. “อาหารนอกบานกับคนกรุง : สงธุรกิจรานอาหารรุง…พุง 12,000 ลาน”

มองเศรษฐกิจ 263 (มกราคม 2540) : 1-311. ฝายวเิคราะหอาหารและโภชนาการ กรมอนามัย กระทรวงสาธารณสุข ตารางแสดงคุณคาทาง

โภชนาการของอาหารไทย พมิพคร้ังที่ 1. กรุงเทพฯ : โรงพิมพองคการทหารผานศึก, 253512. พาณีพันธุ ฉัตรอํ าไพวงศ, สุธิดา รัตนวาณิชยพันธ และ มาลี ทวีวุฒิอมร รายงานการวิจัยเร่ืองการ

ศกึษาภมูิปญญาพื้นบาน กรณีศึกษาอาหารพื้นบานไทยภาคกลาง. พมิพคร้ังที่ 2. บริษัท พี. เพรสจํ ากัด 2544.

13. พชิิต ภัทรวิมลพร ธีระพล รัตนาลังการ และ กอบศักดิ์ ภูตระกูล. “Flexible Inflation Targetingสํ าหรับประเทศไทย (ฉบับสาธารณชน)” บทความจากการสัมมนาทางวิชาการ (2542) : 18.

14. วรีวุฒิ มาฆะศิรานนท. วธีิการจัดทํ าแผนการตลาด. พมิพคร้ังที่ 2. บริษัท เอ็กซเปอรเน็ท จํ ากัด2544

201

145

15. ศรีสมพรรณ ไชยเมือง. เคลด็วิธีทํ ารานอาหารเปดแลวรวย พิมพคร้ังที่ 1. กรุงเทพฯ : บริษัท ยู โรปา เพรส จํ ากัด.16. สํ านักงานคณะกรรมการสาธารณสุขมูลฐาน. นํ ้าสมุนไพรเพื่อสุขภาพ พมิพคร้ังที่ 1. โรงพิมพสงเคราะหองคการทหารผานศึก, 254117. สุมาลี จิวะมิตร. การบริหารการเงิน (เลม 1). พมิพคร้ังที่ 5. กรุงเทพฯ : โรงพิมพแหงจุฬาลงกรณ

มหาวิทยาลัย, 254218. อดุลย จาตุรงคกุล. การบริหารเชิงกลยุทธ. กรุงเทพฯ : โรงพิมพมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร, 2543.19. อภินันท จันตะนี. วธีิวิจัยทางธุรกิจ. พิมพคร้ังที่ 1. กรุงเทพฯ : หางหุนสวนจํ ากัด วี.เจ.พร้ินติ้ง,

2538.20. George E. Belch and Michael A. Belch. Advertising and Promotion. 5th ed., The McGraw – Hill,200121. Philip Kotler. Marketing Management. 9 th ed. Prentice Hall Inc., 1997.

202

บทนํ า

เม่ือกลาวถึงส่ิงอํ านวยความสะดวกภายในบานของครอบครัวปจจุบัน ส่ิงหนึ่งที่จะขาดไมไดเลยนั่นคือ เครื่องเลนวีดีโอ และธุรกิจตอเนื่องที่ตามมาโดยอัตโนมัติก็คือรานใหเชาหรือขายมวนวีดีโอ โดยเฉพาะรานใหเชามวนวีดีโอนั้นมีอยูแพรหลายมากในทุกๆ ชุมชน ลูกคาสวนมากจะเลือกใชบริการตามความสะดวกสบายโดยเลือกรานที่อยูใกลที่พักอาศัยเปนหลัก เพราะไมมีความแตกตางกันมากในดานของตัวสินคา, การบริการและราคาของการเชา ซึ่งในบางชวงเวลาก็จะมีการสงเสริมการขายเพื่อเรียกลูกคาบาง คงจะมีก็แตรานใหเชามวนวีดีโอขนาดใหญที่จะมีมาตรฐานของตัวสินคาที่สูงกวา รวมถึงการใหบริการที่ดีกวาและราคาของการเชาที่สูงกวาดวย รานใหเชามวนวีดีโอขนาดใหญนี้มักจะอยูในรูปแบบของ Chain Store และมีจํ านวนไมมาก โดยสวนมากจะตั้งรานอยูตามหางสรรพสินคาขนาดใหญเทานั้น

ธุรกิจอีกประเภทหนึ่งที่ประสบความสํ าเร็จอยางมากในปจจุบันนั่นก็คือธุรกิจ fast food ซึ่งไมนานมานี้ไดมีการนํ าบริการเสริมโดยการสงสินคาถึงบานมาใช และก็ไดรับการตอบรับอยางดี เนื่องมาจากความสะดวกรวดเร็วในการใหบริการ, คุณภาพของสินคาและบริการที่ไดมาตรฐานเดียวกัน รวมถึงราคาที่เพิ่มขึ้นอีกเพียงเล็กนอยเทานั้นหรือในบางกรณีจะอาศัยการกํ าหนดปริมาณในการสั่งซื้อโดยไมคิดคาราคาเพิ่ม บริการเสริมโดยการสงสินคาถึงบานนี้ถูกนํ ามาใชกันอยางแพรหลายและกํ าลังจะกลายเปนบริการพื้นฐานในอนาคตสํ าหรับสินคาทุกประเภท ทั้งนี้เนื่องมาจากแนวความคิดในการทํ าธุรกิจมีแนวโนมที่จะเปลี่ยนจาก manufacturer oriented ไปเปน customer orientedความตองการของลูกคากลายเปนสิ่งสํ าคัญที่สุด และการดํ าเนินชีวิตในปจจุบันนั้น ทุกคนอยูในสภาวะที่รีบเรงตองแขงกับเวลา ผูบริโภคยินดีที่จะจายเงินเพื่อซื้อความสะดวกสบายและเวลาที่จะตองเสียไป ซึ่งปญหาหลักที่เผชิญอยูในเมืองใหญก็จะหนีไมพนเรื่องของการจราจร, ความแออัด เบียดเสียด ยัดเยียดในสถานที่สาธารณะ ทํ าใหเกิดความไมสะดวกและลาชาในการใหบริการ

เม่ือรวมส่ิงที่กลาวมาทั้งหมดขางตนเขาดวยกันจึงทํ าใหเกิดแนวความคิดของ “ธุรกิจใหเชามวนวีดีโอแบบรับสงถึงที่” ขึ้น โดยจะนํ าระบบการจัดเก็บสินคาคงคลังที่รานใหเชามวนวีดีโอทั่วไปใชอยูมาผนวกเขากับระบบการสงสินคาถึงบานของธุรกิจ fast food และจะเนนถึงการใหบริการมวนวีดีโอคุณภาพสูงโดยเฉพาะ การดํ าเนินธุรกิจดังกลาวตองอาศัยโทรศัพทและพนักงานรับสงสินคาเปนชองทางหลักในการดํ าเนินธุรกิจ, การจัดตั้งคลังเก็บสินคาและการวางแผนการรับสงสินคาที่ดี รวมทั้งระบบฐานขอมูลของลูกคาที่มีความละเอียดถูกตองรวดเร็ว เพื่อตอบสนองตอความตองการของผูบริโภคที่เปลี่ยนแปลงอยูตลอดเวลาไดอยาทันทวงที ธุรกิจดังกลาวจะเปนการเพิ่มทางเลือกในการเรียกใชบริการของผูบริโภคซึ่งตองการความสะดวกสบาย, ผูที่มีเวลานอย, ผูที่ตองการมวนวีดีโอคุณภาพสูง รวมถึงผูที่ไมสะดวกในการเดินทางไปรานวีดีโอดวยตนเอง

203

กติติกรรมประกาศ

แผนธุรกิจฉบับบนี้ไมสามารถจะเสร็จสมบูรณไดหากปราศจากความชวยเหลือในดานการใหขอมูล, คํ าแนะนํ าและการอํ านวยความสะดวกในดานตาง ๆ จากบุคคลเหลานี้

• ผศ. โอภาศ โสตถิลักษณ ผูอํ านวยการโครงการบัณฑิตศึกษา คณะพาณิชยศาสตรและการบัญชีมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร

• อ. เอกรินทร ยลระบิล รองผูอํ านวยการโครงการบัณฑิตศึกษา คณะพาณิชยศาสตรและการบัญชีมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร

• Mr. Motoyasu Sukai Chief Executive OfficerTsutaya (Thailand) Co.,Ltd.

• คุณ วิลาสินี รัศมิทัต ผูจัดการฝายการตลาดบริษัท Monterey Pizza จํ ากัด

• คุณ ไชยยงค กิจบํ ารุง กรรมการผูจัดการบริษัท Professional Integrated Solution จํ ากัด

• คุณ จงกิต พิพัฒนธาราสกุล พนักงานฝายวิจัยและพัฒนาตลาดบริษัท Wold Picture จํ ากัด

ทางคณะผูจัดทํ าขอขอบคุณทุกทานที่กลาวมาขางตนเปนอยางสูงมา ณ โอกาสนี้ดวย

204

สารบัญ

Executive Summary 4Business Description

The Company 6Macro Environment Analysis 8Five Force Analysis 10SWOT Analysis 12

Marketing PlanMarket Background 16Competitor Analysis 17STP Analysis 20Marketing Strategy 24

Human Resource Managementรูปแบบองคกรของรานสาขา 28รูปแบบองคกรของสํ านักงานใหญ 30สรุปนโยบายการบริหารบุคคลที่สํ าคัญ 34

Operation Planการเตรียมการกอนเปดใหบริการ 36Layout Concept 37ชวงการเปดใหบริการ 39ขั้นตอนในการใหบริการ 41

Financial Plan 45Contingency Plan 49

AppendixMarketing Research A2Information System A21Financial Data A26Project Schedule A36บรรณานุกรม A38

205

Executive Summary

จากการประเมินมูลคาการขายวีดีโอของบริษัทผูถือลิขสิทธิ์วีดีโอในป 2541 นั้น มีการประมาณวาตลาดมีมูลคาสูงถึง 3,000 ลานบาท ซึ่งประเมินไดวาจะเกิดการขายจริงและเปนเม็ดเงินหมุนเวียนในตลาดไดไมตํ่ ากวาปละ8,000 ลานบาท แมจะประปญหาเศรษฐกิจในปจจุบัน แตตลาดวีดีโอคงมีการขยายตัวอยางมาก เพราะมีภาพยนตจากตางประเทศเขามามากและมีการขานรับจากผูบริโภคในเรื่องคุณภาพมากขึ้น นอกจากนี้ยุคนี้เปนยุคที่ตองมีการแขงขันกันอยางจริงจังเพราะมีการพัฒนาทางเทคโนโลยีมากมาย เชน คอมพิวเตอร เพื่อการเก็บฐานขอมูลลูกคาและทํ าการวิเคราะห ประกอบกับปญหาสภาพการจราจรที่ติดขัดและเศรษฐกิจที่ตกตํ่ าทํ าใหคนอยูบานมากขึ้น มีการใชจายเพื่อการพักผอนอยางประหยัด จึงทํ าให บริษัทวีดีโอทูยู ไดริเร่ิมการทํ าการตลาดแบบผสมระหวาง fast fooddelivery และการใหเชาวีดีโอเขาดวยกัน เพื่อตอบสนองความตองการของผูบริโภคไดตรงประเด็น

บริษัท วีดีโอทูยู จํ ากัด ประกอบธุรกิจใหเชาวีดีโอแบบรับ – สงถึงที่ สํ าหรับผูอยูอาศัยในเขตชุมชนขนาดกลาง-ใหญ โดยเริ่มจากกรุงเทพฯชั้นในกอน และมีหลักการดํ าเนินงานที่แตกตางจากรานวีดีโอทั่วไปคือ เนนบริการรับ-สงถึงที่ และมีการใหบริการหนารานเปนบริการเสริมดวย

บริษัทฯ มีเปาหมายที่จะเปนผูสรางสรรคและริเร่ิมกลยุทธการตลาดใหมๆ ในธุรกิจนี้ตลอดเวลา และมีสวนแบงการตลาดติดอันดับ 1 ใน 10 ในธุรกิจนี้, ขยายสาขาใหได 50 สาขา, และ สรางผลตอบแทนในระดับที่นาพอใจภายในระยะเวลา 5 ป บริษัทฯ มีความมั่นใจในความสํ าเร็จที่จะเกิดขึ้นเนื่องจาก บริษัทฯ ใชระบบคอมพิวเตอรและฐานขอมูลที่มีประสิทธิภาพ ระบบการบริหารบุคลากรที่เปนแบบมืออาชีพ และ การศึกษาเอาใจใสถึงความตองการของผูบริโภคอยูเสมอ

จากการวิเคราะหอุตสาหกรรมดวย SPELT, The Five Force Model และ SWOT พบวาปจจัยภายนอกโดยสวนใหญจะสงผลดีตอธุรกิจการใหบริการเชาวีดีโอทั้งส้ิน โดยเฉพาะในแงของสังคม วัฒนธรรม และ เทคโนโลยีนอกจากนี้แลวจากการวิเคราะหอุปสรรคตางๆ ยังไมพบอุปสรรคในอุตสาหกรรมที่นาหนักใจแตอยางใด

จากการวิเคราะหคูแขงทางตรง สามารถแบงตลาดศูนยเชาวีดีโอไดเปน 2 กลุมใหญ คือ กลุม chain storeและกลุมอิสระ นอกจากนี้ยังมีกลุมมีกลุมผูผลิตวีดีโอผิดลิขสิทธิ์ สวนคูแขงทางออม ประกอบดวย โรงภาพยนตรเคเบิลทีวี และคอมพิวเตอร ผลจากการวิเคราะหสรุปไดวา chain store จัดเปนคูแขงที่นากลัวที่สุดของบริษัทฯ เนื่องจากมีการสนับสนุนจากบริษัทตางชาติ และมีการนํ าเอา know how เขามาใช อีกทั้งมีการนํ ากลยุทธการขยายตัวที่รวดเร็วมาใชเชนเดียวกับบริษัทฯ อยางไรก็ตาม บริษัทฯ มีขอไดเปรียบในแงของความยืดหยุนที่สูงกวา และตนทุนการจัดการสาขาที่ตํ่ ากวาเนื่องจากหนารานไมตองใชพื้นที่มากเพราะเนนไปที่บริการรับสงถึงที่ ซึ่งจัดเปนมูลคาเพิ่มของบริษัทฯ อีกดวย

จากการวิจัยการตลาด บริษัทฯ สามารถสรุปกลุมลูกคาเปาหมายไดคือ ชายและหญิง อายุประมาณ 20 -40 ปเปนโสด รายไดตั้งแต 10,000 - 40,000 บาท การศึกษาปริญญาตรี และเปนพนักงานบริษัทเอกชน โดยกลยุทธการตลาดที่บริษัทจะนํ ามาใช คือ กลยุทธการใหบริการเปนหลัก และมีเครื่องมือหลักที่ใชคือ IMC (การสื่อสารทางการตลาดแบบครบวงจร)

206

รูปแบบองคกรของบริษัทฯ จะแบงออกเปน 2 สวนใหญๆ คือ รูปแบบองคกรของรานสาขา และรูปแบบของสํ านักงานใหญ สํ าหรับสาขาแตละสาขาจะใชพนักงานประจํ าเพียง 4 คนเทานั้น คือ ผูจัดการราน เจาหนาที่จัดการสินคา เจาหนาที่ตอนรับ และเจาหนาที่รับสงสินคา สวนในกรณีเรงดวนหรือเจาหนาที่ประจํ าไมอยู จะมีเจาหนาที่part time เพื่อชวยงาน สํ าหรับสํ านักงานใหญ จะประกอบดวยสวนงานหลัก 5 ฝาย คือ ฝายการตลาด ฝายปฏิบัติการ ฝายพัฒนาธุรกิจ ฝาบริหารงานทั่วไป และฝายบัญชีและการเงิน บริษัทฯ จะใหความสํ าคัญกับการพัฒนาพนักงานทั้งในแงของความรูความสามารถและคุณภาพชีวิต อีกทั้งจะสงเสริมใหพนักงานมีสวนรวมและแสดงออกอยางเต็มที่

เนื่องจากบริษัทฯ เนนการใหบริการรับ-สงถึงที่ การจัดหาทํ าเลที่ตั้งของสาขาจึงเปนปจจัยที่สํ าคัญมาก เจาหนาที่ฝายพัฒนาธุรกิจจะทํ าหนาที่หาทํ าเลที่ตั้งที่เหมาะสมในการจัดตั้งสาขาเริ่มแรกจํ านวน 9 สาขาซึ่งเมื่อรวมสํ านักงานใหญแลว หนารานทั้ง 10 แหงจะครอบคลุมพื้นที่ประมาณ 30% ของกรุงเทพมหานครชั้นใน และในปตอๆไปจะเปดสาขาใหมอีกปละ 10 สาขาจนครบ 50 สาขาซึ่งจะสามารถคลอบคลุมพื้นที่ 100% ของกรุงเทพมหานครหมดทุกเขตและสามารถใหบริการลูกคาอยางทั่วถึง

ระบบคอมพิวเตอรและฐานขอมูลเปนอีกปจจัยหนึ่งที่สํ าคัญมากตอความสํ าเร็จบริษัทฯ โดยระบบดังกลาวจะสามารถชวยลดความผิดพลาดและตนทุน เพิ่มความรวดเร็วและประสิทธิภาพในการดํ าเนินงานของบริษัทฯ

เงินทุนที่ใชในการลงทุนของบริษัทฯ จะมาจากสวนของผูถือหุนทั้งหมดรวมเปนจํ านวน 100 ลานบาท ซึ่งจะประกอบดวยผูถือหุนประมาณ 8-10 คน โดยจะมีผูถือหุนใหญ 1 คนใชเงินลงทุนทั้งส้ิน 25 ลานบาท ในขณะที่ผูถือหุนที่เหลือจะใชเงินทุนคนละประมาณ 8-10 ลาน บริษัทฯ จะไมมีการพิจารณาการกูเงินหรือสวนของหนี้สินเพื่อหลีกเล่ียงปญหาความเสี่ยงทางการเงิน (Leverage Risk) อีกทั้งสภาวะเศรษฐกิจปจจุบันก็ไมเอื้ออํ านวยตอการกูยืมมากนัก นอกจากนั้นบริษัทฯ พิจารณาที่จะลงทุนทั้งหมดเต็มจํ านวน (100 ลานบาท) ตั้งแตเร่ิมธุรกิจ โดยจะไมเพิ่มการลงทุนอีกตลอดระยะเวลา 5 ปขางหนา จากประมาณการงบการเงินพบวาเงินทุนจํ านวนดังกลาวเพียงพอตอแผนการขยายตัวของบริษัทเปนอยางดี อีกทั้งการลงทุนในลักษณะดังกลาวจะสามารถหลีกเล่ียงปญหาสภาพคลองทางการเงิน(Liquidity Risk) เนื่องจากบริษัทฯ จะมีเงินสดเพียงพอตอสภาวะคับขันที่อาจเกิดขึ้น และยังสามารถรองรับการขาดทุนในปเร่ิมตนของธุรกิจไดเปนอยางดี

การประมาณงบการเงินเปนไปแบบ conservative โดยประมาณรายรับในระดับที่ตํ่ าและประมาณรายจายในระดับที่สูง เพื่อความเปนไปไดของธุรกิจ ผลจากการประมาณงบการเงินสามารถสรุปไดโดยยอดังนี้

รายไดในปที่ 1-5 เปนดังนี้ 32.7, 84.7, 161.8 , 266.2 และ 386.2 ลานบาทตามลํ าดับ กํ าไรกอนหักภาษี ในปที่ 1-5 เปนดังนี้ -22.2 , -9.7, 21.4, 79.7 และ 147.7 ลานบาทตามลํ าดับ Payback Period = 3.89 ป หรือ 3 ป 11 เดือน IRR = 38% NPV = 52.2 ลานบาทและ 22.2 ลานบาทที่ Annual Discount Rate = 15% และ 25% ตามลํ าดับ

Beak-Even Number of Members per branch = 710 คนในปแรก (ไมรวม fixed cost จากH/O)

207

เพื่อใหการบริหารงานเปนไปตามเปาหมาย บริษัทฯ ไดใหความสํ าคัญกับการประเมินผลและการควบคุมและบริษัทฯ ยังจัดทํ าแผนฉุกเฉินสํ าหรับกรณีตาง ๆ เพื่อเตรียมพรอมสํ าหรับสถานการณตาง ๆ ที่อาจเกิดขึ้น

208

Business Description

The Companyบริษัท วีดีโอทูยู จํ ากัด ประกอบธุรกิจใหบริการเชาวีดีโอแบบรับ – สงถึงที่ (บานและที่ทํ างาน) สํ าหรับผูอยู

อาศัยในเขตชุมชนขนาดกลาง – ใหญ โดยเริ่มจากกรุงเทพฯ ชั้นในกอน และมีหลักการดํ าเนินงานที่แตกตางจากรานวีดีโอทั่วไปคือ 1. บริการรับ – สง วีดีโอแบบถึงที่ (บานและที่ทํ างาน) และมีการใหบริการที่หนารานดวย เมื่อเปรียบเทียบกับรานวีดีโอทั่ว ๆ ไป จะพบวายังไมมีรานใดใหบริการเชนนี้อยางชัดเจนนัก อาจจะมีบางรานใหบริการรับ – สงถึงบานเสริมดวย แตของบริษัทจะใชบริการนี้เปนจุดขายของบริษัท วีดีโอทูยู จํ ากัด โดยตรง

2. รับคํ าส่ังผานทางโทรศัพทในระยะแรก ๆ กอน หลังจากนั้นอาจมีการใหบริการผานทาง Internet หรือเทคโนโลยีใหม ๆ ที่มีในอนาคตดวย

3. การใหบริการดวยมวนเทป Master ที่มีคุณภาพความคมชัดสูงทุกมวน และในอนาคตจะมีการใหบริการ Compact Disc, DVD อื่น ๆ เสริมเพิ่ม เพื่อตอบสนองความตองการของผูบริโภคทุกกลุม

The VDO To You ‘s MissionTo make customers happiest by providing the most favorable VDO rental services in Thailand

The VDO To You ’s Goals1. เปนผูสรางสรรคและริเร่ิมกลยุทธการตลาดใหมๆ ในธุรกิจนี้ตลอดเวลา2. เปนผูมีสวนแบงการตลาด ติดอันดับ 1 ใน 10 ในธุรกิจนี้ในเวลา 5 ป3. ขยายสาขาใหได 50 สาขา ภายในระยะเวลา 5 ป นับตั้งแตเร่ิมกอตั้งบริษัท4. สรางผลตอบแทนในระดับที่นาพอใจภายในระยะเวลา 5 ป

Business Strategiesกลยุทธของบริษัทฯ ในการดํ าเนินธุรกิจเพื่อใหประสบผลสํ าเร็จมีดังตอไปนี้

1. การมีสินคาที่หลากหลายสามารถตอบสนองความตองการของลูกคาไดอยางพอเพียง(ใชระบบคอมพิวเตอรและฐานขอมูลมาสนับสนุน – รายละเอียดใน Operation Plan)

2. การมีสินคาคุณภาพดี ภาพและเสียงคมชัด(ใชมวนมาสเตอรทุกมวนพรอมรับประกันความคมชัด – รายละเอียดใน Marketing Plan)

3. การมีฐานสมาชิกจํ านวนมาก (ใชกลยุทธทางการตลาด - รายละเอียดใน Marketing Plan)4. การบริการที่ตรงใจลูกคา (Integrated Plans)5. การสรางความสัมพันธอันดีกับลูกคา (Human Resource Plan)6. การมีพนักงานที่มีความรูในเรื่องของสินคาเปนอยางดี (Human Resource Plan)

209

Key Success Factorsองคประกอบที่ทํ าใหบริษัทฯ ม่ันใจในความสํ าเร็จที่จะเกิดขึ้น มีดังตอไปนี้

ระบบคอมพิวเตอรและฐานขอมูลที่มีประสิทธิภาพ สามารถชวยลดความผิดพลาด เพิ่มความรวดเร็วและตอบสนองความตองการของลูกคาไดอยางตรงจุด ที่สํ าคัญคือชวยในการประเมินผล ควบคุมและวางแผนในอนาคตไดอยางมีประสิทธิภาพควบคูไปกับการลดตนทุนหลักคือตนทุนเงินเดือนและมวนวีดีโอใหอยางมีประสิทธิผล (ดูรายละเอียดใน Operation Plan)

ระบบการบริหารบุคลากรแบบมืออาชีพ เนนการวิจัยและพัฒนา และสนับสนุนและเปดโอกาสใหพนักงานแสดงความสามารถและความคิดเห็นแบบ Bottom-Up รวมทั้ง Style การทํ างานแบบAggressive ของผูบริหารและพนักงาน จะทํ าใหบริษัทเขาถึงลูกคาไดสูงสุดและขยายตัวไดอยางรวดเร็ว(ดูรายละเอียดใน Human Resource Plan)

ระบบบริหารแบบสาขา ทํ าใหมีการกระจายความเสี่ยงและลดตนทุน ระบบการบริหารแบบสงถึงที่ ทํ าใหเขาถึงลูกคาไดมากกวาและลดการสูญหายของมวนวีดีโอไดมากเพราะสามารถติดตามลูกคาไดงาย

ระบบการใหบริการและรับประกันคุณภาพสินคาที่คมชัด ใหบริการมวนมาสเตอรทุกมวนโดยจะเปล่ียนใหลูกคาทันทีเม่ือไดรับการรองเรียน ซึ่งจะเปนการตรวจสอบสินคาของบริษัทฯ ไปภายในตัวโดยระบบคอมพิวเตอรของบริษัทฯ จะสามารถตรวจสอบไดวาใครยืมกอนหนานี้ ซึ่งถาเกิดเหตุการณอยางนี้ขึ้นบอยกับลูกคารายเดิม บริษัทฯ อาจพิจารณาบอกเลิกการเปนสมาชิกของลูกคารายนั้น

ระบบการบริหารแบบ Proactive ทั้งแบบรับสงถึงที่ (home delivery) และทางโทรศัพท(Telemarketin) จะทํ าใหเขาถึงลูกคาไดมากกวาและเพิ่มยอดการใชบริการที่มากกวา

องคประกอบตาง ๆ ขางตนจะทํ าใหบริษัทสามารถตอบสนองความตองการของลูกคาไดสูงสุด(มากกวารานใหเชามวนวีดีโออื่น ๆ) ซึ่งจะสงผลใหสามารถสรางผลตอบแทนไดในระดับที่นาพอใจแบบตอเนื่อง

ระบบคอมพิวเตอรและ Information System ของบริษัทฯระบบดังกลาวจะเปนการผนวกเอา Softwares 3 ตัวเขาดวยกันดังนี้ (รายละเอียดในเอกสารแนบ)

1. Software เกี่ยวกับรายละเอียดมวนวีดีโอและลูกคา เพื่อใหขอมูลเกี่ยวกับตัวผลิตภัณฑและขอมูลของลูกคาเอง

2. Software เกี่ยวกับการบริการแบบสงถึงที่ เพื่อหาสาขาที่สามารถบริการลูกคาไดรวดเร็วที่สุดโดยการเชื่อมโยงระหวางสํ านักงานใหญและสาขา

3. Software เพื่อการวิเคราะหพฤติกรรมการใชบริการของลูกคาแตละราย การวิเคราะหมวนวีดีโอแตละมวนวาถูกใชบริการอยางไร รวมทางการวิเคราะหความสัมพันธของทั้งสองคือตัวลูกคาและมวนวีดีโอ

จากภาคผนวก Software ทั้ง 3 ตัวดังกลาวเขาดวยกันทํ าใหบริษัทฯ สามารถไดประโยชนดังนี้1. ทางการตลาด

210

สามารถตอบสนองความตองการของลูกคาไดสูงสุด ทั้งในแงของการใหขอมูลและการเสนอสินคาเนื่องจากทราบลักษณะพฤติกรรมการบริโภคและความชอบของลูกคาแตละราย สามารถสนับสนุนการทํ าDirect Marketing ไดอยางมีประสิทธิภาพและตรงจุด2. ทางการบริหารมวนวีดีโอ

สามารถจัดสรรและจัดหามวนวีดีโอที่ตรงกับความตองการของลูกคาในจํ านวนที่เหมาะสม(Optimum Ordering) ลดจํ านวนสินคาคงเหลือที่ไมกอใหเกิดรายไดซึ่งเปนตนทุนหลักในการประกอบการทั้งยังชวยลดพื้นที่ในการจัดเก็บซึ่งทํ าใหเกิดความรวดเร็วในการคนหามวนวีดีโออีกดวย3. ทางการบริหารงานทั่วไป

สามารถลดความผิดพลาดและเวลาในการกรองขอมูล คัดลอกขอมูล และสงขอมูล อีกทั้งยังชวยลดปริมาณเอกสารและพื้นที่ในการจัดเก็บ ที่สํ าคัญคือสามารถลดงานที่พนักงานจะตองทํ า นั่นหมายถึงการประหยัดตนทุนการวาจางพนักงานซึ่งเปนตนทุนหลักอีกอยางหนึ่งในการประกอบการ4. ทางการประเมินผล

สามารถทํ าใหบริษัทฯ ประเมินผลงานของพนักงานแตละคน สาขาแตละสาขา แผนการตลาดแตละแผนเพื่อนํ าไปใชในการปรับปรุงตอไปในอนาคต5. ทางการควบคุม

สามารถควบคุมไดโดยจะนํ าเอา Actual Outcome มาเปรียบเทียบกับที่ Forecast ไว โดยเฉพาะอยางยิ่ง การควบคุมทางการเงิน และแผนทางการตลาดวาไดตามเปาหรือไมกลาวโดยสรุปคือระบบคอมพิวเตอรและฐานขอมูลดังกลาวจะชวยลดความผิดพลาด เพิ่มความรวดเร็ว และ

ตอบสนองความตองการของลูกคาไดอยางตรงจุด ที่สํ าคัญคือชวยในการประเมินผล ควบคุมและวางแผนในอนาคตไดอยางมีประสิทธิภาพควบคูไปกับการลดตนทุนหลักคือตนทุนเงินเดือนและมวนวีดีโอไดอยางมีประสิทธิผล

Industry Analysisเพื่อใหการวิเคราะหอุตสาหกรรมเปนไปอยางสมบูรณแบบ บริษัทฯ จะแบงระดับการวิเคราะหเปน 3 ระดับ

(3 Level Analysis) โดยเรียงลํ าดับการวิเคราะหจากกวางไปแคบดังตอไปนี้1. การวิเคราะหสภาวะแวดลอมภายนอก (Environmental Analysis) : SPELT2. การวิเคราะหการแขงขันในอุตสาหกรรม (Competitive Analysis) : The Five Force Model3. การวิเคราะหตัวบริษัทเอง (Company Analysis) : SWOT

Environmental Analysis : SPELTเปนการพิจารณาปจจัยภายนอก 5 ตัวที่มีผลตอการประกอบธุรกิจของบริษัทฯ สามารถสรุปใจความสํ าคัญไดดังนี้1. ดานสังคมและวัฒนธรรม (Social and Culture)

กระแสความนิยมการชมภาพยนตรของคนกรุงเทพเพื่อการพักผอนมีเพิ่มมากขึ้น

211

การใชเวลาวางอันดับ 1 ของคนกรุงเทพคือ การพักผอนดูทีวี ฟงเพลงอยูกับบาน คิดเปนรอยละ 30 (บทวิจัยของบริษัท ศูนยวิจัยกสิกรไทย จํ ากัด “การใชเวลาวางของคนกรุงเทพฯ” รายละเอียดในเอกสารแนบดวย)

การชมภาพยนตจากวีดีโอกลายเปนสวนหนึ่งของการดํ าเนินชีวิตของคนไทย กิจกรรมยอดนิยมอันดับ 1 ของครอบครัวคนกรุงเทพฯ ไดแก กิจกรรมดานการบันเทิง เชนการดูหนัง ฟงเพลง คิดเปนรอยละ 35 (บทวิจัยของบริษัท ศูนยวิจัยกสิกรไทย จํ ากัด “กิจกรรมครอบครัวยุคประหยัด” รายละเอียดในเอกสารแนบทาย)

วัฒนธรรมการดูภาพยนตของผูบริโภคในประเทศไทยมีความหลากหลายมากขึ้น และสามารถยอมรับวัฒนธรรมใหม ๆ ไดงาย โดยผูบริโภคจะเลือกชมภาพยนตตามกระแสความนิยมจากตางประเทศหรือตามกระแสของภาพยนตที่ฉายตามโรงภาพยนต

ผูบริโภคชาวไทยเริ่มมีความรูมากขึ้น ตองการดูหนังที่มีคุณภาพมากขึ้น แตยังไมใหความสํ าคัญของภาพยนตที่ถูกตองตามลิขสิทธิ์มากนัก

ผูบริโภคมีทัศนคติที่ดีกับ Chain Stores ตาง ๆ เชน Blockbuster, Tsysuya, Imagine เปนตน การใชบริการการรับสงสินคาถึงที่ เร่ิมเปนที่รูจักและนิยมอยางแพรหลายในประเทศไทย

2. ดานการเมือง (Political) การมีแนวโนมที่จะยกเลิกระบบผูกขาดในตลาดโลก จะเปนผลทํ าใหมีการแขงขันทั้งทางดานราคาและคุณภาพของ Supplier มากขึ้น

หากมีการตีความวาวิดีโอและสื่อตาง ๆ ทางภาพยนตเปนสินคาฟุมเฟอย อาจจะเปนผลใหตองมีการเสียภาษีสรรพสามิตจะทํ าใหสินคามีราคาแพงขึ้น

3. ดานเศรษฐกิจ (Economy)

ประเทศไทยประสบกับภาวะเศรษฐกิจตกตํ่ าทั่วประเทศ ผูบริโภคมีกํ าลังซื้อที่ลดลงแตไมสงผลตอธุรกิจการใหบริการเชาวีดีโอ (ดูจากการรายงานผลประกอบการของบริษัทซึทาญา และบล็อคบัสเตอร และขยายตัวโดยรวมของอุตสาหกรรมในป 2541)

การปลอยคาเงินบาทลอยตัวสงผลใหตนทุนของมวนวีดีโอสูงขึ้น การประกาศลดภาษีมูลคาเพิ่มจาก 10% เปน 7% ชวยลดภาระตนทุนใหกับผูประกอบการ

4. ดานกฎหมาย (Legal)

กฎหมายลิขสิทธิ์เปนกฎหมายสํ าคัญที่สุดสํ าหรับธุรกิจนี้ ในอดีตไมไดรับการยอมรับและปฏิบัติตามแตปจจุบันมวนวีดีโอผิดกฎหมายเริ่มลดลงอยางเปนที่นาพอใจ รานวีดีโอเล็ก ๆ ที่ใหเชามวนวีดีโอผิดกฎหมายายเริ่มหมดไป

ภาพยนตที่ออกเปนวีดีโอจะตองรักษาระดับระยะเวลาในการออกหลังจากภาพยนตออกจากโรงภาพยนตเปนเวลา 3 – 6 เดือน

5. ดานเทคโนโลยี (Technology)

212

ผูบริโภครับทราบขอมูลขาวสารเกี่ยวกับภาพยนตไดรวดเร็วยิ่งขึ้น เทคโนโลยีทางดาน IT ดีขึ้นทํ าใหการติดตอส่ือสารระหวางผูผลิตกับผูบริโภคเปนไปโดยฉับไวและสามารถตอบสนองความตองการของผูบริโภคไดทันทวงที

โอกาสของการบริการทางโทรศัพทเปนไปไดมากขึ้น เทคโนโลยีในการบริหารศูนยเชามีราคาถูกลง

สรุปจากการวิเคราะหปจจัยภายนอกจะพบวา โดยสวนใหญจะสงผลดีตอธุรกิจการใหบริการเชามวนวีดี

โอทั้งส้ิน (โดยเฉพาะในแงของสังคมวัฒนธรรม และเทคเทคโนโลยี)

Five Force Analysisบริษัทฯ จะใช Michael Porter’s Competitive Force Framework ในการวิเคราะหสภาพแวดลอมทางการ

แขงขันที่มีตอบริษัทฯ โดยแยกการวิเคราะหโดยใชองคประกอบหลัก 5 ตัวดังตอไปนี้

(ที่มา : Porter, M. How Competitive Forces Shape Strategy. Harward Business Review. Mach/April 1979)

1. Treat of Industry Competitors (อุปสรรคดานคูแขงขันในอุตสาหกรรม)

Treat of NewEntrants

Industry RivalryAmong ExistingCompetitions

Bargaining Powerof Suppliers

Treats ofSubstitutes

BargainingPower of Buyers

213

• มีคูแขงขันอยูในตลาดเปนจํ านวนมาก แบงเปนทั้งของคนไทยและตางชาติ เชน CVD, Right –Picture, TSUTAYA, BLOCKBUSTER, แมงปอง เปนตน และยังมีรานวีดีโอขนาดเล็กที่เปนธุรกิจในครอบครัวของคนไทยอีกมาทั้งที่ใหบริการมวนวีดีโอที่ถูกและไมลิขสิขธิ์ (เปนหองแถวที่พบเห็นไดทั่วไป)

• คูแขงขันประเภท Chain Stores มีศักยภาพในการแขงขันสูง เนื่องจากมีการสนับสนุนจากตางประเทศและสามารถสรางภาพลักษณที่เหนือกวา รวมทั้งอาจจับลูกคาบางสวนไปกอนหนานี้แลวในบางทํ าเล

• อยางไรก็ตาม ตลาดธุรกิจการใหเชาวีดีโอเปนตลาดที่ใหญมาก ยังมีอัตราการเจริญเติบโตสูงและโอกาสขยายตัวในอนาคตอีกมาก อีกทั้งยังไมมีรานวีดีโอใดใหบริการเชามวนวีดีโอโดยการับ – สงถึงบานเปนหลักเหมือนกับบริษัท วีดีโอทูยู จึงทํ าใหบริษัทฯ สามารถกํ าหนดตํ าแหนงทางการตลาดไวตางจากคูแขงรายอื่น ๆ และสามารถเขาถึงลูกคาไดอีกมาก

2. Threat of New Entrants (อุปสรรคดานคูแขงรายใหมที่จะเขามา)• ตลาดธุรกิจใหเชาวีดีโอในเมืองไทยยังมีศักยภาพอยูอีกมาก เปนธุรกิจที่ทํ ารายไดคอนขางดี สามารถคืน

ทุนไดในเวลาไมนาน และไมคอยมีอุปสรรคในการประกอบธุรกิจ จึงทํ าใหมีคูแขงขันรายใหม ๆตองการเขามาทํ าตลาดอีกมาก เชน VDO EZY จากประเทศ AUSTRALIA หรือนักลงทุนทองถิ่นในประเทศไทยเองที่ตองการทํ าธุรกิจสวนตัว

• การขยายธุรกิจแบบ Franchise ทํ าไดคอนขางงาย ใชเงินลงทุนไมสูงนัก ทํ าใหการเขามาของคูแขงรายใหมเกิดขึ้นไดคอนขางงายโดยเฉพาะในทํ าเลที่มีศักยภาพสูง

• อาจเกิดการลอกเลียนแบบไดงาย ทํ าใหมีคูแขงที่ใชกลยุทธเหมือนของบริษัท วีดีโอทูยู ในอนาคต• แตอยางไรก็ตาม ถาบริษัทฯ มีการใหบริการที่ดีเยี่ยมและกลยุทธการตลาดใหม ๆ ที่ตอบ

สนองความตองการของผูบริโภคไดทันทวงที ก็จะทํ าใหเกิด Brand Loyalty ไดและลูกคาจะไมเปล่ียนใจไปใชบริการของรานอื่น ๆ ทั้งนี้จากการวิจัยการตลาดจะพบวาผูตอบแบบสอบถามจะใชบริการจากรานประจํ าสูงถึงรอยละ 84 แสดงใหเห็นถึง Loyalty ที่คอนขางสูง

3. Threat of Substitute products (อุปสรรคจากการที่มีผลิตภัณฑอื่นที่ใชทดแทนได)• ในปจจุบัน มีเทคโนโลยีใหม ๆ เชน VCD, DVD ที่มีความคมชัดกวามวนวีดีโอแบบเดิม ๆ เขามาแทน

ที่ในตลาดมากขึ้น แตผลิตภัณฑเหลานี้ยังคงมีราคาแพงทํ าใหมีกลุมลูกคาคอนขางจํ ากัด (NicheMarket) ผูบริโภคสวนใหญยังไมมีเครื่องเลนแผนดังกลาว ในขณะที่ในบานทุก 3 หลังจะมีเครื่องเลนวีดีโอ ในสภาวะเศรษฐกิจเชนนี้จึงเปนอุปสรรคตอผูบริโภคในการซื้อเครื่องเลนดังกลาว จึงคาดการณวาตองใชเวลาอีกไมตํ่ ากวา 5 ปกวาเทคโนโลยีอื่นจะเริ่มไดรับความนิยม อยางไรก็ตาม บริษัท วีดีโอทูยู มีแผนการในอนาคตที่จะนํ าผลิตภัณฑเหลานี้มาใหบริการแกลูกคาอยูแลว ซึ่งก็ไมนาจะประสบปญหาอะไร เนื่องจากผูจํ าหนายลิขสิทธ์ิดังกลาวก็จะเปนรายเดียวกับผูจํ าหนายลิขสิทธ์ิวีดีโอ ซึ่ง ณ เวลานั้นตนทุนแผนดังกลาวจะมีราคาที่ถูกลงกวาปจจุบันมากและยังมีขอดีกวามวนวีดีโอในแงของขนาดและการจัดเก็บที่สะดวกกวา อีกทั้งอายุการใชงานที่คงทนกวา

214

• ธุรกิจเคเบิลทีวี เชน UBC ก็เปนอุปสรรคในดานนี้เชนกัน เพราะผูบริโภคสามารถเลือกชมรายการหนังดี ๆ ไดโดยไมตองเสียคาเชาวีดีโอ แตก็ยังมีปญหาทางดานเวลา เพราะ UBC มักจะฉายหนังที่เกามาก ไมสามารถตอบสนองความตองการของลูกคาสวนใหญที่ตองการชมภาพยนตที่เพิ่งออกจากโรง ซึ่งวีดีโอสามารถตอบสนองความตองการของลูกคาในสวนนี้ไดมากกวา อีกทั้งในปจจุบันราคาคาสมาชิกของ UBC ไดปรับสูงขึ้นมากกวาเดือนละ 1 พันบาท อาจทํ าใหผูบริโภคหันมาเชาวีดีโอมวนละ 30บาทที่ถูกกวาและสามารถตอบสนองความตองการไดมากกวา บริการสงมวนวีดีโอถึงที่จะทํ าใหผูบรโิภครูสึกไมแตกตางจากการดูภาพยนตทางเคเบ้ิลทีวีอีกดวย

• ธุรกิจ Multimedia in Computer & Internet จะทํ าใหผูที่นิยมในเทคโนโลยีไมตองเสียเวลาไปเชาวีดีโอเพราะสามารถเลือกเชา – ซื้อหนังไดผานจอคอมพิวเตอรไดทันที อยางไรก็ตาม คงจะใชเวลาอีกคอนขางมากกวาจะไดรับความนิยมจากผูบริโภค

4. Threat of Growing Bargaining Power of Buyer (อุปสรรคดานอํ านาจตอรองของผูซื้อมากขึ้น)• เนื่องจากมีรานใหบริการวีดีโอจํ านวนมาก ดังนั้น ผูบริโภคจึงมีทางเลือกในการตัดสินใจใชบริการของ

รานวีดีโอไดมาก แตถาเปนมวน Master และมวนที่มีลิขสิทธิ์แลว คาเชาก็จะใกลเคียงกันทุกราน ซึ่งผูบริโภคไมสามารถตอรองลดราคาเชาลงได อีกทั้งผูบริโภคสวนใหญเปนผูบริโภครายยอยจึงไมสามารถกํ าหนดหรือตอรองอะไรไดมาก

5. Threat of Growing Bargaining Power of Suppliers (อุปสรรคดานอํ านาจตอรองของผูขายปจจัยการผลิตในอุตสาหกรรม)

• ที่ผานมาผูขายปจจัยการผลิตมีอํ านาจมาก เพราะเปนเจาผูกขาดลิขสิทธิ์เพียง 2 – 3 เจาเทานั้น ซึ่งทํ าใหรานวีดีโอไปไมมีอํ านาจตอรอง ตองซื้อมวนวีดีโอในราคาที่แพง สงผลใหตนทุนการดํ าเนินงานตองมากขึ้นดวย แตในปจจุบันผูขายปจจัยการผลิตเริ่มมีจํ านวนมากขึ้น ทํ าใหการผูกขาดลิขสิทธิ์นอยลง สงผลใหราคามวนวีดีโอปรับลดลงและตนทุนการดํ าเนินงานก็ถูกลงดวย บริษัท วีดีโอ ทูยู จํ ากัด เปนบรษิัทที่มีแผนการขยายตัวในอนาคตอยางตอเนื่อง จึงจะเปนหนึ่งในผูซื้อรายใหญในอนาคตจะมีอํ านาจในการตอรองมากกวาผูบริโภครายยอย โดยเฉพาะในแงของการเลือกเฉพาะมวนวีดีโอที่ไดรับความนิยมเทานั้น

สรุปจากการวิเคราะหอุปสรรคตาง ๆ ยังไมพบอุปสรรคในอุตสาหกรรมที่นาหนักใจแตอยางใด

SWOT AnalysisStrengths and Weaknesses

จากการวิเคราะหคูแขงขัน (Competition Analysis) (รายละเอียดใน Marketing Plan) สามารถสรุปจุดออนและจุดแข็งของบริษัทฯ โดยเปรียบเทียบกับคูแขงไดดังตอไปนี้

215

Strengths1. มีบริษัทฯ ใหบริการรับสงมวนวีดีโอถึงบานอยางมืออาชีพ เปนเจาแรกและเจาเดียวในประเทศไทย จึง

ยังไมมีคูแขงโดยตรง2. เปนการผนวกเอาความนิยมสองอยางในปจจุบันเขาไวดวยกันคือ ความนิยมในการชมภาพยนตที่เพิ่ม

ขึ้น และการตองการผอนคลายความเครียดอยูที่บานที่เพิ่มขึ้น จึงสามารถเจาะและเขาถึงลูกคาไดมากกวา

3. มีระบบโทรศัพทเบอรเดียวซึ่งจะทํ าใหลูกคาจดจํ าไดงายและนึกถึงบริษัทฯ เปนเจาแรกเมื่อตองการชมภาพยนตหรือเมื่อรูสึกเบื่อเวลาที่อยูที่บาน

4. มีระบบการใหบริการแบบเขาหาลูกคา (Proactive) ทั้งการบริการถึงที่ การโทรศัพทไปแจงหรือเสนอมวนวีดีโอที่ลูกคาตองการ จึงสามารถกระตุนยอดขายและสราง loyalty ไดเหนือกวาคูแขงในขณะที่โดยสวนใหญ รานใหเชามวนวีดีโอในปจจุบันจะรอใหลูกคาเดินเขามาในรานเอง

5. มีระบบคอมพิวเตอรที่สามารถวิเคราะหและตอบสนองความตองการของลูกคาไดอยางดี ทํ าใหสามารถจัดสรรมวนวีดีโอที่ตรงกับความตองการของลูกคา และสามารถลดตนทุนการสั่งซื้อวีดีโอที่ไรประโยชนเหมือนรานอื่นในปจจุบัน

6. มีสาขาใหบริการหลายสาขา ทํ าใหบริษัทฯ มีอํ านาจตอรองกับ Suppliers และยังสามารถกระจายมวนวีดีโอไปยังลูกคากลุมตาง ๆ ไดทั่วถึงกวา เนื่องจากลูกคาของแตละสาขาอาจมีความตองการที่แตกตางกัน ในขณะที่รานเดี่ยวจะไมสามารถกระจายมวนวีดีโอไดจึงเปนการสูญเปลา นอกจากนี้การมีหลายสาขาจะสามารถกระจายความเสี่ยงในดานอื่น ๆ รวมทั้งทํ าใหเกิด economies of scale ในเรื่องของตนทุนคงที่อีกดวย

7. มีความยืดหยุนสูงสุด เนื่องจากสาขาใหบริการเปนการเชาอาคารทั้งส้ินจึงใชงบลงทุนตํ่ า สามารถปรับเปล่ียนไดตามความเหมาะสมตลอดเวลา ในขณะที่รานวีดีโอประเภท Chain Stores จะตองปฏิบัติตามบริษัทแมอยางเครงครัด

8. เปนบริษัทของคนไทย จึงเขาใจคนไทยมากกวาบริษัทตางประเทศ นอกจากนี้ บริษัทฯ ยังเนนการอบรมบุคลากร และการกระตุนใหพนักงานแสดงความสามารถและความเห็น ผูจัดการสาขาจะตองรายงานตอบริษัทแมและเสนอแผนที่เปนประโยชน จึงเปนการบริหารแบบ Bottom – Up ซึ่งจะสามารถเขาถึงผูบริโภคไดสูงสุด

9. ระบบการบริหารองคกร ที่มีสวนวิจัยและวางแผน ฝายพัฒนาตลาด ทํ าใหบริษัทสามารถเขาใจและตอบสนองความตองการของผูบริโภคไดตรงจุด

10. มีเงินสดหมุนเวียนจํ านวนมากพอ และไมมีการกอหนี้จึงไมประสบปญหาทางดานการเงินแตอยางใด11. การบริการลูกคาแบบถึงที่ จะทํ าใหบริษัทสามารถเขาถึงกลุมลูกคาอีกกลุมหนึ่งที่รานทั่วไปไมสามารถ

เขาถึงได นอกจากนี้ความสะดวกสบายที่ลูกคาไดรับจะทํ าใหลูกคามีการใชบริการที่ถี่กวารานคาปกติเม่ือลูกคาเรียกใหบริษัทฯ มารับมวนวีดีโอคืน ก็มักจะยืมเรื่องใหมดวย โดยพนักงานขายฯ ของบริษัทจะมีขอมูลจากระบบคอมพิวเตอรมาเสนอลูกคาไดตรงตามความตองการ

216

12. การบริการลูกคาแบบสงถึงที่ จะชวยลดตนทุนการจัดหนาราน ทํ าใหสามารถขยายสาขาไดอยางงายดายกวา franchise อื่น ๆ และยังสามารถครอบคลุมฐานลูกคาไดในรัศมีที่กวางกวาเนื่องจากมีการใชมอเตอรไซดเปนพาหนะ นอกจากนี้ยังชวยลดปญหาการสูญหายของมวนวีดีโอและชวยในการติดตามมวนมีวีดีโออยางมากเนื่องจากบริษัทฯ รูที่อยูของลูกคาเปนอยางดี

Weaknesses1. ขอจํ ากัดในการสง ยังไมสามารถครอบคลุมไดทั่วกรุงเทพฯ

ทางแก => เริ่มเปนโซน ๆ ในพื้นที่ของกรุงเทพฯ กอนเพื่องายตอการควบคุมและบริหาร2. ผูบริโภคยังไมคุนเคยกับพฤติกรรมการสั่งซื้อมวนวีดีโอทางโทรศัพท ยังคงตองการไปเดินเลือกชมเอง

ทางแก => มีพื้นที่หนารานในระยะแรกกอนเพื่อสรางความเคยชินและมั่นใจใหกับลูกคา และใชวีธีการบริการแบบ Proactive ทั้ง Direct Mail, personal Selling และ Telemarketing

3. ตนทุนการจัดสงที่เพิ่มเขามา ในขณะที่รานอื่นไมมีทางแก => จางพนักงาน Part Time ที่มีมอเตอรไซดสวนตัว โดยใชขอมูลจากระบบคอมพิวเตอร

มาชวยในการวางแผนวาควรจะจางเวลาใด และจํ านวนกี่คน อีกทั้งพิจารณาจัดเก็บคารับสงในกรณีที่ลูกคาใชบริการไมถึงเกณฑที่กํ าหนด

4. ตนทุนการบริหารที่สูงในระยะแรกเนื่องจากตองมี Head Office ในขณะที่รานอื่นไมมีทางแก => ขยายสาขาปละ 10 สาขา เพื่อ Share fixed cost ดังกลาว

5. การควบคุมพนักงานในแตละสาขาในการใหบริการอาจทํ าไดไมทั่วถึงทางแก => ใชระบบ Self – Control และใหเกียรติซึ่งกันและกัน ในขณะเดียวกันก็จะมีพนักงาน

จากสํ านักงานใหญคอยตรวจสอบเปนระยะ อีกทั้งจะใชขอมูลจากระบบคอมพิวเตอรเพื่อชวยในการพิจารณาประเมินผลและควบคุมใหไดตามเปาที่กํ าหนด และเปดโอกาสใหลูกคาไดใช ComplaintSystem อยางครบวงจร

6. ยังไมมีประสบการณในการบริหารเหมือน Chain Stores อื่น ๆทางแก => วาจางผูบริหารที่มีประสบการณเกี่ยวของกับธุรกิจนี้โดยตรงพรอมทั้งจัดการอบรมเพื่อ

เพิ่มความรู ความชํ านาญ ใหพนักงานอยางสมํ่ าเสมอ7. ใหบริการไดไมครบวงจร คือจะมีแตการบริการเชามวนวีดีโอเทานั้น

ทางแก => ยังคงยืนยันในการใหบริการเชามวนวีดีโอแตเพียงอยางเดียว แตจะขยายการใหบริการเชาผลิตภัณฑอื่นเชน VCD, DVD เม่ือถึงเวลาอันสมควร ทั้งนี้จะพบวารานที่ขายมวนวีดีโอสวนใหญจะเปลี่ยนมาใหเชาดวยแลวทั้งส้ินเนื่องจากสภาวะเศรษฐกิจในปจจุบันที่ผูบริโภคไมมีกํ าลังซื้อมากพอ

217

Opportunities and Threatsจากการวิเคราะหสภาวะแวดลอมภายนอก (SPELT) และ FIVE FORCES ANALYSIS ทํ าใหสามารถสรุป

โอกาสและอุปสรรคในการประกอบธุรกิจไดดังตอไปนี้Opportunities1. เปนธุรกิจที่มีตลาดขนาดใหญและอัตราการขยายตัวสูง เนื่องจากคนไทยเปนคนรักความสนุก สะดวก

สบาย มีนิสัยราเริง ชอบเรื่องบันเทิง และมีกํ าลังซื้อไดเนื่องจากเปนธุรกิจการใหบริการความบันเทิงที่ถูกอีกทั้งยังมี Products ตาง ๆ อีกมากที่ยังไมไดเขามาในประเทศไทย

2. เปนธุรกิจที่ยังมีชองทางการทํ าตลาดอีกมาก โดยเฉพาะในกลุมลูกคาที่ชอบพักผอนอยูบาน การบริการรับสงมวนวีดีโอถึงที่จะสามารถตอบสนองความตองการของลูกคาไดเปนอยางดี

3. มีการตอบสนองในแงบวกจากลูกคามากขึ้น โดยผูบริโภคจะนิยมการชมภาพยนตมากขึ้น ในขณะเดียวกันก็จะนิยมที่จะพักผอนอยูกับบานมากขึ้น การผนวกเปนธุรกิจรับสงมวนวีดีโอถึงที่จึงสามารถตอบสนองความตองการ 2 อยางของผูบริโภคไดภายในเวลาเดียวกัน

4. เปนธุรกิจที่ใหผลตอบแทนสูง คืนทุนในเวลาอันรวดเร็ว ไมคอยมีอุปสรรค และมีความเสี่ยงในระดับที่ตํ่ าเนื่องจากเปนธุรกิจเงินสด นอกจากนี้ ปจจุบันมีการขายเฟรนไซสจึงงายตอการเขาลงทุน

5. เทคโนโลยีเจริญกาวหนา ทํ าใหผูบริโภคสามารถรับรูขาวสารไดกวางขึ้นและสงผลใหตองการชมภาพยนตมากขึ้น นอกจากนี้ เทคโนโลยีตาง ๆ จะทํ าใหผูประกอบการสามารถเพิ่มประสิทธิภาพในการดํ าเนินงาน การจัดเก็บขอมูล การจัดสง ในอัตราตนทุนที่ตํ่ าลงและตอบสนองความตองการของผูบริโภคไดมากขึ้น

6. เปนธุรกิจที่สวนทางกับปญหาเศรษฐกิจและปญหาการจรจร เนื่องจากเปนธุรกิจบันเทิงที่สามารถคลายความเครียดที่เพิ่มมากขึ้นของผูคนในปจจุบันไดในอัตราที่ถูกกวากิจกรรมบันเทิงอื่น และสามารถทํ าไดโดยงายเพียงการกดโทรศัพทไมตองฝาฟนปญหาจราจร

7. จากผลการวิจัยการตลาดจะพบวารอยละ 80 ของผูตอบแบบสอบถามเคยเชามวนวีดีโอ ตลาดการใหบริการเชามวนวีดีโอจึงจัดวาใหญมากเนื่องจากสามารถครอบคลุมจํ านวนประชากรไดมากกวาครึ่ง

8. จากผลการวิจัยการตลาดจะพบวารอยละ 63 ของผูตอบแบบสอบถามที่เคยเชามวนวีดีโอ สนใจจะใชบริการรับสงถึงที่ แสดงใหเห็นถึงโอกาสในการตอบรับในแงบวกตอธุรกิจการใหบริการนี้

Threats1. เปนธุรกิจที่เขามาไดงายและนาสนใจ ถึงจะมีคูแขงขันในอนาคตเปนจํ านวนมาก (แตในขณะเดียวกัน

รานคาที่ไมมีการนํ า know – how มาใชก็จะหมดไป)2. เปนธุรกิจที่ลอกเลียนแบบไดงายและสรางความแตกตางหรือมูลคาเพิ่มไดยากเนื่องจากตัว Product

และ Price จะใกลเคียงกัน (บริษัทฯ จึงเลือกใช Services ในการสรางความแตกตาง)3. กํ าลังซื้อของผูบริโภคที่ลดลง (แตพิสูจนจากยอดขยายตัวของธุรกิจการใหบริการเชามวนวีดีโอแลววายัง

คงขยายตัวในระดับที่นาพอใจ)

218

Marketing Plan

Market Backgroundธุรกิจใหเชาและจํ าหนายวีดีโอและผลิตภัณฑเกี่ยวเนื่อง เกิดขึ้นในเมืองไทยเมื่อประมาณ 17 – 20 ปที่ผาน

มาศูนยวีดีโอในระยะแรกเปนศูนยที่ดํ าเนินการละเมิดลิขสิทธิ์ภาพยนตรทุกศูนย เนื่องจากยังไมมีผูที่ดูแลเรื่องลิขสิทธิ์อยางเปนรูปธรรม CVD เปนรายแรก ๆ ที่เขามาทํ าตลาดนี้อยางจริงจัง และเนนไปที่ภาพยนตรจีนชุดมากกวาจะเปนภาพยนตรชนโรงในปจจุบัน ในสมัยนั้นกฎหมายลิขสิทธิ์เปนเรื่องที่ไมมีใครกลาวถึง ตลาดของวิดีโอเปนการเชาทั้งหมดภาวะของตลาดโรงภาพยนตรถึงยุคตกตํ่ า วิดีโอจึงเกิดอยางเต็มตัวในวงการ ศูนยเชาวิดีโอเกิดขึ้นมากมาย วงการวิดีโอเฟองฟูจนถึงขีดสุด และเมื่อมีผูประกอบการมากขึ้น การแขงขันก็สูงขึ้น ซึ่งการแขงขันในชวงดังกลาวเนนที่ความรวดเร็วของภาพยนตเปนหลัก ซึ่งนับวันจะเร็วขึ้นเรื่อย ๆ จึงเกิดการทํ าซํ้ าแบบผิดกฎหมายขึ้นอยางกวางขวาง แตนั่นเองเปนเหตุของการเสื่อมถอยลงของธุรกิจในเวลาตอมา เนื่องจากคุณภาพดานภาพและเสียงเริ่มแยลงเนื่องจากไปเนนที่ความรวดเร็วเทานั้น ประกอบกับการฟนตัวของโรงภาพยนต ศูนยเชาปดตัวเองมากมาย ผูบริโภคที่มีกํ าลังซื้อสูงหันไปชมภาพยนตรจากสื่ออื่น เชน LD (LESER DISC) ซึ่งใหภาพและเสียงที่มีคุณภาพดีกวามาก ตลาดวิดีโอขยายตัวอยางสูงอีกครั้งเมื่อประมาณ 8 – 10 ปมานี่เอง อันเนื่องมาจากการที่วิดีโอจะตองเขาสูระบบที่มีกฎหมายลิขสิทธิ์คุมครอง ผูประกอบการรายตาง ๆ ในตลาดจึงมีความสนใจที่จะเขามาสูธุรกิจนี้อยางมากมาย คุณภาพของภาพยนตรจึงเปนปจจัยหลักในการขยายตัวครั้งนี้ ประกอบกับตลาดภาพยนตรในประเทศไทยเริ่มมีการฟนตัวอีกหนหลังจากที่ซบเซาอยูนานเมื่อมีภาพยนตรจากตางประเทศเขามามากขึ้น ประกอบกับผูบริโภครับทราบขาวสารขอมูลเกี่ยวกับภาพยนตรรวดเร็วยิ่งขึ้น โรงภาพยนตรตองขยายตัวมากขึ้น แตนั่นยังไมเพียงพอจึงเริ่มมีการผลิตวิดีโอผีแบบผิดลิขสิทธิ์ออกจํ าหนายในภาพยนตเร่ืองที่ไมไดเขาฉายในประเทศไทย และจึงกลายเปนภาพยนตรที่ไดรับสิทธิ์ในประเทศไทยดวยเปนเหตุใหเร่ิมมีการหันมาสนใจในตัวของกฎหมายลิขสิทธิ์กันมากยิ่งขึ้น จนกระทั่งทางอเมริกาประเทศผูผลิตภาพยนตรรายใหญของโลก บีบใหไทยออกกฎหมายลิขสิทธิ์เพื่อคุมครองสิทธิ์ภาพยนตรเหลานั้น ถึงกระนั้นปจจุบันก็ยังคงมีภาพยนตรที่ผิดลิขสิทธิ์อยูเปนจํ านวนมากวางจํ าหนายอยูในรานคาทุกระดับประเทศ แมจะมีการปราบปรามกันอยูเปนระยะ ๆ ก็ยังไมสามารถขจัดใหหมดไปได เนื่องจากยังมีความตองการจากผูบริโภคเปนจํ านวนมาก อยางไรก็ตามแนวโนมการลดลงของมวนวีดีโอผิดลิขสิทธิ์ดังกลาวอยูในระดับที่นาพอใจ

Market Size & Trendตลาดวิดีโอในประเทศไทยเปนธุรกิจที่มีกลุมผูบริโภคทุกเพศทุกวัย และกลุมรายได แตมีลักษณะที่ทดแทนกัน

ไดสูง เนื่องจากเปนธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องกับภาพยนตรซึ่งอาจจะมีรูปแบบที่แตกตางกันไป ไมวาจะเปนภาพยนตรที่เขาฉายตามโรงภาพยนตร รายการโทรทัศนทั้งฟรีทีวีและเคเบิ้ลทีวี นอกจากนี้ยังมีรูปแบบอื่น ๆ อีก เชน CD – VDOหรือ LD เปนตน ตลาดวีดีโอเปนตลาดที่ประมาณกันวามีมูลคาสูงถึง 3,000 ลานบาท (2541) (ขอมูลจากฐานขอมูลของหนังสือพิมพเดอะเนชั่น : www.nationmultimedia.com) โดยสามารถแบงออกเปน 2 ตลาดไดแกตลาดเชาประมาณ 70% หรือประมาณ 2,100 ลานบาท เรียกวาเปนตลาดบน และตลาดขายขาดประมาณ 30%หรือประมาณ 900 ลานบาท เรียกวาตลาดลาง มีอัตราการขยายตัวประมาณ 10 – 15 % ตอปตอเนื่องในชวง 5 ป

219

ที่ผานมา ขนาดตลาดดังกลาวเปนการประเมินจากมูลคาการขายของบริษัทผูถือครองลิขสิทธิ์วิดีโอ ซึ่งประมาณกันวาจะเกิดการขายจริงและเปนเม็ดเงินหมุนเวียนในตลาดไดไมตํ่ ากวาปละ 8,000 ลานบาท แมจะประสบปญหาเศรษฐกิจในปจจุบัน แตตลาดวีดีโอยังคงมีการขยายตัวอยางมากเพราะมีภาพยนตจากตางประเทศเขามามากและมีการขานรับจากผูบริโภคในเรื่องคุณภาพมากขึ้น การเกิดขึ้นของบริษัท วีดีโอ ก็มีมากเนื่องจากยังมีชองวางทางการตลาดเหลืออยูมากและเปนยุคที่ตองมีการแขงขันกันอยางจริงจังเพราะมีการพัฒนาทางเทคโนโลยีมากมาย เชนComputer เพื่อการเก็บฐานขอมูลลูกคาและทํ าการวิเคราะห ประกอบกับปญหาสภาพการจราจรที่ติดขัดและเศรษฐกิจที่ตกตํ่ าทํ าใหประชาชนอยูบานกันมากขึ้น มีการใชจายเพื่อการพักผอนอยางประหยัด (จึงทํ าใหบริษัท วีดีโอทูยู จํ ากัด ไดริเร่ิมการทํ าตลาดแบบผสมระหวาง FAST-FOOD DELIVERY และการใหเชาวีดีโอเขาดวยกัน เพื่อตอบสนองความตองการของผูบริโภคไดตรงประเด็น)

สรุปแนวโนมธุรกิจ• มีการเติบโตอยางตอเนื่อง• มีการแขงขันที่สูงขึ้น• คูแขงรายเล็กที่ไมมี Know – how จะหมดไป• จะเปนการบริการในลักษณะของ Chain Stores มากขึ้น• จะมีการนํ าเทคโนโลยีมาใชในการใหบริการมากขึ้น• คุณภาพของมวนวีดีโอที่ใหบริการจะสูงขึ้น• มวนวีดีโอผิดกฎหมายจะลดลง

การวิเคราะหคูแขงขัน (Competitor Analysis)ตลาดของศูนยเขาวิดีโอจะสามารถแบงออกเปนสองกลุมใหญอันไดแก

1. กลุม Chain Store2. กลุมศูนยอิสระ

กลุม Chain Store จะสามารถแบงออกเปนผูประกอบการรายใหญได 6 กลุมอันไดแก1. Block Buster ปจจุบันมี 10 สาขาเฉพาะในกรุงเทพ เปนการดํ าเนินการรวมระหวาง Blockbuster (Chain

video Store) จากสหรัฐอเมริกา รวมกับผูลงทุนชาวไทย ในนามบริษัท ซันมาสเตอร จํ ากัด มุงเนนการกระจายศูนยตามแหลงชุมชน เปนการลงทุนเองทั้งหมด ยังไมมีนโยบายการขาย Franchise

• มี Know How ในการบริหารศูนยจากบริษัทแม• มีระบบการจัดการศูนยเชาที่ดี และมีนโยบายในการทํ าตลาดที่เหมาะสมกับประเทศไทยมากขึ้น• มีภาพยนตรที่มีลิขสิทธิ์เฉพาะของรานจากสหรัฐอเมริกาจํ านวนหนึ่ง• มีภาพลักษณของรานคอนขางดี, สินคาเปนมวนมาสเตอรทุกมวน• มีสินคาจากทุกคาย• มีการจํ าหนายสินคาดวย

220

• มีแผนการขยายสาขาเปน 105 สาขาในป 20002. Tsutaya ปจจุบันมีประมาณ 24 สาขาเฉพาะในกรุงเทพ เปนการรวมทุนระหวาง Tsutaya ประเทศญี่ปุน กับผู

ลงทุนชาวไทยในนาม บริษัท ไทย ซี.ซี.ซี. จํ ากัด ดํ าเนินการจัดซื้อและบริหารสินคาคงคลังโดยบริษัท ซอฟทควอเตอร จํ ากัด มุงเนนการกระจายศูนยตามแหลงชุมชน และมีนโยบายการขาย Franchise

• มี Know How ในการบริหารศูนยจากบริษัทแม• มีระบบการจัดการศูนยเชาที่ดี และมีนโยบายในการทํ าตลาดที่เหมาะสมกับประเทศไทย• มีภาพยนตรที่มีลิขสิทธิ์เฉพาะของรานจากญี่ปุนจํ านวนหนึ่ง• มีภาพลักษณของรานคอนขางดี, สินคาเปนมวน Master ทุกมวน• มีสินคาจากทุกคายแตบริการใหเชาเทานั้น• มีแผนการขยายสาขาเปน 150 สาขาในป 2000

3. Show Time ปจจุบันมีประมาณ 40 สาขาทั่วประเทศ ดํ าเนินการโดยบริษัท มีเดีย ลิงคจํ ากัด เปนบริษัทลูกของบริษัท ซีวีดี จํ ากัด ผูผลิตและจํ าหนายรายใหญของประเทศ มุงเนนการกระจายศูนยตามหางสรรพสินคา แตเดิมเปนเพียงรานขายวิดีโอและสินคาเกี่ยวเนื่องเทานั้น เพิ่งหันมาเปดบริการเชาเมื่อไมเกิน 3 ปที่ผานมานี้เอง มีนโยบายการขาย Franchise

• มี Know How ในการบริหารศูนยจากบริษัทแม• มีระบบการจัดการศูนยเชาที่ดี และมีนโยบายในการทํ าตลาดที่เหมาะสมกับประเทศไทย• มีเฉพาะภาพยนตลิขสิทธิ์ของ ซีวีดี• ภาพลักษณของรานคอนขางดี, สินคาเปนมวน Master ทุกมวน• เปนรานคาครบวงจร

4. Imagine ปจจุบันมี 5 สาขา ดํ าเนินการโดยบริษัท แกรมมี่ จํ ากัด เดิมทีเปนผูรวมทุนกับราน Tsutaya ปจจุบันดํ าเนินการเองมุงเนนการกระจายศูนยในแหลงชุมชน

• มี Know How ในการบริหารศูนยจากบริษัทแม• มีระบบการจัดการศูนยเชาที่ดี• มีนโยบายในการทํ าตลาดที่เหมาะสมกับประเทศไทย• ภาพลักษณของรานคอนขางดี, สินคาเปนมวน Master ทุกมวน• มีสินคาจากทุกคาย• มีบริการสินคาครบวงจรโดยจะมีสินคาในเครือแกรมมี่จํ าหนายเสริมอีกดวย

5. แมงปอง ปจจุบันมี 40 สาขา กํ าลังเริ่มตนที่จะเปลี่ยนแปลงรูปแบบรานที่แตเดิมเปนรานจํ าหนายเทานั้นเปนศูนยเชาที่ครบวงจร

• มีภาพลักษณของรานที่ดี• มีสินคาที่เปนลิขสิทธิ์ของตนเองจํ านวนมาก

221

• สามารถรับสินคาจากทุกคาย• อยูในตลาดมานาน

6. กลุมศูนยอิสระที่มีการรวมตัวกันเปน Chain Store อาทิเชนกลุมวิดีโอไฟว หรือกลุมนิวหนวด เปนตนแตละกลุมมีศูนยอยูในตลาดไมตํ่ ากวา 20 ศูนยกระจายตามพื้นราบยานชุมชนและแตละกลุมจะผูกติดอยูกับ

Supplier แตละราย แตเร่ิมมีการขยับขยายใหสามารถมีสินคาจากทุกคายได ไมมี Know How ในการบริหารศูนยมากนักเปนเพียงการรวมกลุมเพื่อการตอรองกับ Supplier

• มีสินคาจากทุกคาย• ชั่วโมง• บริการใหเชาเทานั้น

กลุมศูนยอิสระสวนใหญจะเปนผูที่อยูในวงการวิดีโอมานานตั้งแตสมัยที่กฎหมายลิขสิทธิ์ยังไมเขามามีบทบาทดังเชนปจจุบัน

นี้ ลักษณะของศูนยมีตั้งแตเปนอาคารพาณิชย 3 คูหา จนกระทั่งเปนพื้นที่เชาเล็ก ๆ ตามมุมตึก มักไมใสใจกับคุณภาพของสินคามากนัก มีการดํ าเนินการแบบเดิม ๆ ไมมีการปรับปรุงทั้งคุณภาพหรือภาพลักษณของศูนย

คูแขงขันอีกประเภทหนึ่งซึ่งคงจะตองกลาวถึงดวยในการวิเคราะหคูแขงนั้นคือ กลุมผูผลิตวิดีโอผิดลิขสิทธิ์ ซึ่งเปนเจาของตลาดอยูเดิมกอนที่จะมีการนํ าวิดีโอลิขสิทธิ์เขามา ทุกวันนี้กลุมผูผลิตนี้ไดผันตัวเขามาเปนผูแทนจํ าหนายหรือศูนยเชาที่ถูกตอง แตก็ยังคงมีการลักลอบผลิตวิดีโอผิดลิขสิทธิ์ออกมาอยูเนื่องจากวิดีโอผีสามารถผลิตไดเร็ว ออกไดพรอมกับโรงภาพยนตในขณะที่ผูบริโภคมีความตองการสูงและราคาจะถูกกวา แตมีขอเสียคือ คุณภาพของMASTER ที่ใชอัดไมดี เนื่องจาก MASTER สวนใหญใชวิธีลักลอบซูมในโรงภาพยนต หรือไดจากเทปตัวอยาง ซึ่งไมมีคุณภาพทํ าใหสินคาออกมาไมดี แตลูกคารับไดเพราะความสดของสินคา อยางไรก็ตาม ลูกคาเปาหมายของรานคาเหลานี้จะเปนกลุมที่มีรายไดคอนขางตํ่ า ไมสนใจคุณภาพของสินคา ซึ่งไมใชกลุมเปาหมายของบริษัทฯ

คูแขงทางออม ประกอบไปดวย1. โรงภาพยนตร

โรงภาพยนตในปจจุบันมีเทคโนโลยีของภาพและเสียงที่ดีมาก และมีการตบแตงใหสวยงาม, สะอาด, มีบริการเครื่องดื่มและของขบเคี้ยวตาง ๆ ตลอดจนเครื่องเลนเกมสหลากหลายชนิด ทํ าใหสามารถดึงดูดผูคนเขาไปชมไดเปนจํ านวนมาก มีภาพยนตใหม ๆ เขามาอยางตอเนื่อง แตในทางกลับกันธุรกิจใหเชามวนวีดีโอจะไดรับประโยชนจากภาพยนตรออกจากโรงภาพยนตรไปแลว เนื่องจากผูคนตองการชมซํ้ า หรือตองการชมมวนวีดีโอที่ตนเองไมไดมีโอกาสไปดูในโรงภาพยนต อีกทั้งในปจจุบันผูบริโภคมีการประหยัดคาใชจายมากขึ้น การชมภาพยนตรในโรงจะตองใชคาใชจายที่คอนขางสูงเพราะจะตองมีคาเครื่องดื่มและของขบเคี้ยวอีกดวยโดยเฉพาะในกรณีที่ไปกันเปนครอบครัว การเชามวนวีดีโอจึงเปนทางเลือกใหมสํ าหรับผูรักการชมภาพยนตร โรงภาพยนตรจึงจัดเปนตัวประชาสัมพันธหนังและสนับสนุนธุรกิจใหเชามวนวีดีโอไดเปนอยางดีมากกวาที่จะเปนคูแขง (กลุมลูกคาเปาหมายของโรงภาพยนตรมักเปนกลุมวัยรุนเทานั้น)

222

2. เคเบิลทีวีเคเบิลทีวีมักจะบรรจุชองรายการภาพยนตรไวเสมอ และมีการวนออกรายการตลอด 24 ชั่วโมง ทํ าใหผู

บริโภคที่ติดตั้งเคเบิลทีวีไวที่บานมีโอกาสที่จะไมเชามวนวีดีโอสูงมาก และอาคารพักอาศัยขนาดใหญเกือบทั้งหมดก็ไดจัดเตรียมเคเบิลทีวีไวเปนสาธารณูปโภคขั้นพื้นฐานดวย แตมีขอดอยอยูคือ การจัดฉายหนังลาชามาก ประมาณ 2 ปหลังจากที่หนังออกจากโรงภาพยนตร ทางเคเบิลทีวี จึงจะสามารถนํ ามาจัดฉายไดจึงไมสามารถตอบสนองความตองการของผูบริโภคสวนใหญที่ตองการดูหนังชนโรงได3. คอมพิวเตอร

เครื่องคอมพิวเตอรสมัยใหมเกือบทุกเครื่องจะมีอุปกรณ Multimedia ติดตั้งมาดวย ซึ่งมีความสามารถในการเลนภาพยนตรในรูปแบบของแผน VCD และ DVD โดยเฉพาะ DVD ซึ่งเปนเทคโนโลยีที่ใหความละเอียดของภาพและเสียงดีกวามวนวีดีโอมาก แตเนื่องจากราคาของเครื่องเลนและแผนภาพยนตรยังมีราคาสูงอยู จึงยังไมเปนที่นิยมอยางแพรหลาย อีกทั้งการชมผานคอมพิวเตอรก็ยังไมสามารถใหอรรถรสในการชมไดเทียบเทากับการชมผานทางจอโทรทัศนทั้งในดานความคมชัดของภาพและเสียงจึงยังตองใชเวลาอีกมากในการพัฒนาระบบดังกลาว

โดยสรุปแลว Chain Stores จัดเปนคูแขงที่โดยตรงนากลัวที่สุดของบริษัทฯ เนื่องจากมีการสนับสนุนจากบริษัทตางประเทศ และมีการนํ าเอา Know How เขามาใช อีกทั้งมีการนํ าเอากลยุทธการขยายตัวอยางรวดเร็วมาใชเชนเดียวกับบริษัทฯ อยางไรก็ตามบริษัทฯ มีขอไดเปรียบในแงของความยืดหยุนที่สูงกวา และตนทุนการจัดการสาขาที่ตํ่ ากวา เนื่องจากหนารานไมตองใชพื้นที่มากเพราะเนนไปที่บริการรับสงถึงที่ซึ่งจัดเปนมูลคาเพิ่มของบริษัทฯ อีกดวย(ดูรายละเอียดเพิ่มเติมใน SWOT Analysiss)

Customer Behavior (รายละเอียดใน Marketing Research)จากการทํ าการวิจัยการตลาด สามารถสรุปรายละเอียดไดดังตอไปนี้ ผูบริโภคมากกวาครึ่งใหความสนใจในการบริการรับสงวีดีโอถึงที่ โดยสวนใหญยินดีจายคาบริการรับสงประมาณ 10 บาทตอครั้ง

การสงเสริมการขายที่ผูบริโภคชอบคือ การใหดูฟรี ลดคาบริการ ยกเวนคาสมาชิกและคามัดจํ า ตามลํ าดับ

ปญหาที่ผูบริโภคมักประสบในการเชามวนวีดีโอ คือ ภาพและเสียงไมคมชัด และไมมีมวนวีดีโอที่ตองการในขณะที่ปญหารองลงมาคือ การขี้เกียจนํ ามวนวีดีโอไปคืน

ผูบริโภคคาดหวังส่ิงตาง ๆ เหลานี้ ตามลํ าดับ- มีมวนวีดีโอที่ตองการเสมอ และมีการบริการที่รวดเร็วตรงตอเวลา- รับประกันความคมชัดของมวนวีดีโอ และมีคาบริการที่ไมแพง- การแนะนํ าและบริการที่ดีของพนักงาน

223

STP Analysis1. Segmentation

ในธุรกิจรานใหเชามวนวีดีโอ สามารถแบงสวนการตลาดตามลักษณะประชากรศาสตร,ภูมิศาสตรและพฤติกรรมของผูบริโภคดังนี้

• แบงตามรายได คือ รายไดตํ่ า, ปานกลาง และรายไดสูง• แบงตามอายุ คือ ตํ่ ากวา 20 ป, 20-40 ป, มากกวา 40 ป• แบงตามที่ทํ างานหรือที่อยูอาศัย คือ เขตชุมชน และเขตชานเมือง• แบงตามพฤติกรรมการเชามวนวีดีโอ คือ เดือนละ 2-3 ครั้ง,เดือนละ 1 ครั้ง, นาน ๆ ครั้ง

2. Targetingจากผลการสรุปของการวิจัย กลุมลูกคาเปาหมายของบริษัท วีดีโอทูยู จํ ากัด คือ เปนชายและหญิง อายุ

ประมาณ 20-40 ป เปนโสด รายไดตั้งแต 10,000 – 40,000 บาท การศึกษาปริญญาตรีขึ้นไป เปนพนักงานบริษัทเอกชน ยกตัวอยางเชน

2.1 นางสาว กชกร เปนพนักงานบริษัทเอกชนแหงหนึ่งการศึกษา จบปริญญาตรีบัญชี จุฬาฯ รายได20,000 บาท, อายุ 25 ป, เปนโสด, พักอยูกับพอแมเปนตึกแถว ที่เจริญกรุงยานนาวา

2.2 นายพันกร อายุ 30 ป จบปริญญาโท MBA ธรรมศาสตร ทํ างานในธนาคารแหงหนึ่ง รายได 30,000บาท เปนโสด เชาอยูอพาทรเมนทแถวพระราม 4

3. Positioningจากการวิเคราะห SWOT ANALYSIS เม่ือพิจารณา Strength and Opportunity ของบริษัท วีดีโอ-ทูยู

จํ ากัด แลวสามารถกํ าหนดตํ าแหนงของบริษัท วีดีโอทูยู ไดดังนี้

รับสงวีดีโอถึงที่

x บริษัท วีดีโอทูยู จํ ากัด

ใหเชาอยางเดียว จํ าหนายอยางเดียว

x TSUTAYA, BLOCKBUSTER x แมงปอง, IMAGINE,SHOWTIME

มีหนารานอยางเดียว4. Sales Forecast

จะใชหลักการประมาณจากองคประกอบดังนี้1. ขอมูลของคูแขง

224

2. ผลการวิจัยการตลาด3. การคาดการณจากกลยุทธทางการตลาด

ขอมูลจากคูแขง (ที่มา : The Nation, Bangkok Post, ศูนยวิจัยกสิกร, การสัมภาษณรานวีดีโอ)• Blockbuster จะมีจํ านวนสมาชิกเฉลี่ยสาขาละ 6,000 – 7,000 คนภายในเวลา 1 ป นับจากเปดใหบริการโดย

ในชวงแรกที่เปดใหบริการจะมีลูกคามาสมัครเปนสมาชิกถึงสัปดาหละประมาณ 1,000 คน และหลังจากนั้นจะเขามาประมาณ 50 – 100 คนตอสัปดาห สมาชิกจะ Active ราว ๆ รอยละ 70 ในขณะที่ลูกคาแตละรายจะเชาประมาณ 3 มวนตอ 1 ครั้ง ลูกคารวมทุกสาขามีประมาณ 50,000 – 60,000 คน

• Tsutaya ปจจุบันมีจํ านวนลูกคาเฉลี่ยแตละรานประมาณ 3,000 ราย โดยมีการคาดการณรายไดเฉล่ียตอสาขาประมาณ 600,000 บาทตอเดือน (นั่นคือเฉลี่ยใชบริการรายละ 200 บาทตอเดือน – ภายใตสมมติฐานที่วาลูกคาทุกคน Active) ลูกคารวมทุกสาขามีประมาณ 60,000 คน ในปจจุบัน

ผลการวิจัยการตลาดจะพบวาความถี่ในการเชามวนวีดีโอของลูกคาโดยเฉลี่ยแตละรายใน 1 ป จะประมาณ 25 ครั้งตอป และ

จํ านวนมวนที่เชาในแตละครั้งจะเฉลี่ย 3 มวนแตโดยสวนใหญจะเชามากกวาระยะเวลาที่กํ าหนดจึงมักเสียคาบริการแตละครั้งประมาณ 120 บาท ดังนั้นการใชบริการของผูบริโภคโดยเฉลี่ยแตละรายจึงนาจะอยูที่ 3,000 บาทตอปหรือ 250 บาทตอเดือน

จากกลยุทธทางการตลาดกลยุทธหลักคือการแจกใบปลิวตามบาน ซึ่งประมาณวาจะประสบผลสํ าเร็จในเดือนแรกรอยละ 5 และรอยละ 0.63ในเดือนตอ ๆ ไป โดยจะมีกลยุทธการตลาดอื่นมาชวยสนับสนุนยอดการประมาณการดังกลาวคือการออกบูธ การทํ าDirect Mail , Telemarketing และ Personal Selling เพื่อสนับสนุนการเพิ่มยอดสมาชิก และ Sales Promotionเพื่อกระตุนยอดการใชบริการ

สรุปการประมาณยอดขาย (รายละเอียดในเอกสารแนบ)แบงเปน 2 กรณีคือ1. การประมาณจํ านวนสมาชิก

จะประมาณจากแผนพับที่สงตามบานประมาณ 11,000 ฉบับตอเดือนตอสาขา คาดวาในเดือนแรกนาจะสัมฤทธิ์ผลประมาณรอยละ 5 หรือ 550 คนตอสาขา (คาเฉลี่ยจากทุกสาขาระหวางการประมาณตํ่ าสุดที่ได 100 คนและการประมาณสูงสุดที่ได 1000 คน) ในเดือนตอไปประมาณวาจะไดโดยเฉลี่ย 70 คนตอสาขาหรือ 2 คนตอวันโดยเฉลี่ยปแรกคาดวาจะมีลูกคาประมาณ 1,320 คนตอสาขาและเพิ่มคงที่ปละ 840 คนในชวง 4 ปถัดไป (เนื่องจากยังฐานการตลาดขนาดใหญอยู)

225

จะพบวาบริษัทฯ พยายามประมาณตัวเลขจํ านวนสมาชิกอยาง Conservative เม่ือเปรียบเทียบกับผลจริงที่ไดจากคูแขง และมีความเปนไปไดสูงวาสมาชิกที่เพิ่มขึ้น 2 คนตอวันนาจะอยูในวิสัยที่ผูจัดการรานจะจัดการได ในกรณีไดยอดไมตรงตามเปาหมาย อีกทั้งบริษัทฯ จะจัดใหมีการออกบูธ และทํ า Direct Marketing เพื่อสนับสนุนตัวเลขดังกลาว

2. การประมาณยอดการใชบริการโดยเฉลี่ยของสมาชิกจะประมาณโดยแยกประเภทลูกคาตามอัตราการใชบริการในแตละเดือน (รายละเอียดตามเอกสารแนบ)

โดยอาศัยขอมูลที่ไดจากทั้งคูแขง รานวีดีโออื่น ๆ ผลการวิจัยจากศูนยวิจัยกสิกรไทย และผลการวิจัยทางการตลาดของบริษัทฯ เองซึ่งสามารถสนับสนุนตัวเลขประมาณการใชบริการของลูกคาแตละรายไดที่ 240 บาท/เดือนไดอยางดี(ประมาณตํ่ ากวาคูแขง) และบริษัทฯยังมีงบประชาสัมพันธและสงเสริมการขายอื่น ๆ เพื่อทํ ายอดใหไดตามเปาหมายอีกดวย

โดยสรุป คาดวาบริษัทฯ จะสามารถทํ าไดตามที่วางแผนไวอยางยากเย็น ทั้งนี้จากแผนการตลาดที่รองรับ มีทั้งกลยุทธ และ Control Plan ซึ่งจะกลาวรายละเอียดในหัวขอถัดไป)

226

227

Marketing Strategyจุดประสงค1. สราง Awareness และ Image ในชวงแรก (ใช Advertising และ Place Strategy เปนหลัก)2. เพ่ิมจํ านวนสมาชิก (ใช Direct Marketing และการแจกใบปลิวถึงบานเปนหลัก)3. กระตุนการใชบริการ (ใช Sales Promotion เปนหลัก)4. การรักษาลูกคาหรือสราง Loyalty (ใช Service และ Product Strategies เปนหลัก)

5.1 Service Strategy• เนนการบริการที่รวดเร็วและตรงตอเวลา เชน เมื่อไดรับคํ าส่ังเชาจากลูกคา ก็ใหคํ าสัญญาวาจะสงถึงที่

(บานและทํ างาน) ไดภายในเวลา 30 นาทีหรือตามที่ตกลงนัดหมายกัน ซึ่งขอมูลนี้ไดจาก MarketingResearch วาลูกคาใหความสํ าคัญเปนอันดับ 1

• ชวงเวลาใหบริการที่ยืดหยุนคือ1. กลางคืนของวันศุกร, วันเสาร, วันอาทิตย เปดบริการตั้งแต 10.00 – 02.00 น.2. วันจันทร ถึง วันพฤหัสฯ เปดบริการตั้งแต 10.00 – 24.00 น.

• เนนการใหบริการแบบรับ-สงวีดีโอถึงที่ แตก็มีการใหบริการลูกคาที่มาเชาที่หนารานดวยเชนกันเพื่อหลีกเล่ียงการเสียลูกคาและเพื่อบอกรับการเปนสมาชิกไดสะดวก

• รับเปล่ียนมวนวีดีโอที่ภาพไมชัดทันที (จะชวยตรวจสอบมวนวีดีโอที่เสียไปในตัวดวย)• การแนะนํ าหนังและบริการทางโทรศัพทที่ดีเยี่ยมของพนักงานบริษัท วีดีโอทูยู จํ ากัด และกริยามารยาที่

ดีของพนักงานรับ-สงมวนวีดีโอดวย นั่นคือการใหบริการแบบ Proactive5.2 Product Strategy

• มีมวนวีดีโอที่กลุมลูกคาตองการดูอยูเสมอ (ใชระบบคอมพิวเตอรเขามาสนับสนุน)• รับประกันความคมชัดของมวนวีดีโอทุกมวน ถาเปนภาพยนตรฝร่ังก็จะเปนมวน Master• มีการจัดหนังเปน Series ตาง ๆ เชน Star – wars ครบทุกภาค, Die-hard ครบทุกภาค, James-

Bond ครบทุกภาค เปนตน เพื่อใหลูกคาไดเชาและไดชมอยางตอเนื่องและเกิดความพอใจสูงสุด โดยอาจมีการตั้งราคาใหเชาเปน Package นี้ในราคาพิเศษ (ราคาลดลงจากปกติ)

• สรรหาสินคาใหม ๆ มาตอบสนองความตองการของลูกคาอยางสมํ่ าเสมอและตอเนื่อง• มี Compact disc, DVD ใหบริการในอนาคตเมื่อลูกคาตองการ

5.3 Pricing Strategy• คาบริการในอัตราที่แขงขันได โดยทั่วไปมักจะเทาเทียมกันในทุกรานเนื่องจากเปนกฎของ Suppliers ที่

ไมตองการใหเกิดการแขงขันทางดานราคา• คาสมาชิกตลอดชีพ 250 บาทพรอมโปรโมชั่นดูฟรีทันที 5 มวน

228

• ตั้งราคาการใหบริการรับ-สง ตั้งแต 3 มวนขึ้นไปฟรี ถาเชาตํ่ ากวา 3 มวนลงมาคิดคาบริการรับ-สงครั้งละ 10 บาท (อางอิงจากผลการวิจัยการตลาดในเอกสารแนบทาย)

5.4 Place Strategy (ดูรายละเอียดใน Operation Part)• เปดรานในบริเวณที่กลุมลูกคาเปาหมายอาศัยอยูหรือทํ างาน• เปดรานโดยตั้งเปาไวปละ 10 แหงโดยภายใน 5 ป จะตองมีสาขารวม 50 แหงทั่วกรุงเทพเพื่อครอบ

คลุมลูกคาใหไดทั่วถึง• ใชเปนกลยุทธเพื่อสราง Image

5.5 Integrating Marketing Communication Strategyการใชกลยุทธทางการตลาดตอไปนี้ ไดจากความตองการของกลุมลูกคาเปาหมายจากการสํ ารวจและการสัมภาษณแบบเจาะลึกตัวตอตัว

Advertising• แจกใบปลิวไปยังกลุมลูกคาเปาหมาย เชน ที่บริษัทและที่บาน• เปนสปอนเซอรหรือลงโฆษณาผานทางรายการวิทยุดัง ๆ เชน คล่ืน 106.5 (กรีนเวฟ), 99 (สปอรต

เรดิโอ) เปนตน ในชวง 3 เดือนแรก• จัดทํ า Homepage ของบริษัทฯ เพื่อประชาสัมพันธบริษัทฯ , ใหรายละเอียดประเภทสินคา , รับ

ความคิดเห็นจากลูกคา และในอนาคตจะใหบริการลูกคาแบบสมบูรณแบบ• ลงโฆษณาใน Internet ผาน Homepage ดัง ๆ เชน www.pantip.com หรือ www.sanook.com

เปนตน• มีการทํ า News Letter สงใหสมาชิกถึงบานทุกเดือน เพื่อประชาสัมพันธบริษัทฯ และสินคา/บริการ

ของบริษัทฯ• มีการโฆษณาในหนังสือภาพยนตรายเดือน เชน Starpics

Promotionจะจัดทํ าขึ้นเปนชวง ๆ ตามความเหมาะสม (โปรดดูจากตารางทายแผนงาน)• ใหคนที่สมัครเปนสมาชิกในเดือนแรก ดูฟรีได 5 มวนทันที (คาสมาชิกเปนแบบตลอดชีพ)• ถาเชาตั้งแต 10 มวนขึ้นไป ใหดูวีดีโอฟรี 1 มวน• มีการจับสลากใหสมาชิกดูหนังฟรีทุกเดือน ๆ ละ 10 คนโดยแจงผานทางรายการวิทยุและโทรศัพทไปที่

บานใหสิทธิ์ดูวีดีโอ ฟรีคนละ 5 มวน• เม่ือเชาตั้งแต 5 มวนขึ้นไปแถมใบปดหนังเล็ก ๆ , HAND-BILL• มีการจัดรายการ Members Get Members โดยการที่ใหลูกคาที่หาลูกคาใหมใหกับบริษัท และบริษัท

ไดรับการสมัครสมาชิกจากลูกคาใหมเรียบรอยแลว บริษัทก็จะใหลูกคาที่หาลูกคาใหมใหกับบริษัทไดดูหนังฟรี 5 มวนเชนกัน

229

• มีการสะสมการเชา เชนเชา 20, 30, 50, 70, 100 มวน ภายในระยะเลา 6 เดือนแรก จะสามารถแลกของรางวัลได ตั้งแต คูปองสวนลด, โปสเตอรดาราหนังใบใหญ, เทปเพลง Sound Track ของหนังดัง ๆ , เส้ือยืดสวย ๆ เปนตน

• ทํ าการสํ ารวจความสนใจของลูกคาวาในชวงเวลาใด ๆ สนใจในรายการ Promotion อะไรบางจะไดจัดทํ าเพื่อตอบสนองความตองการของลูกคาไดอยางถูกตอง ตองทํ าการสํ ารวจและวิจัยตลอดป

Event• ไปเปดบูธที่ใตตึกออฟฟตใหญ ๆ ที่สาขาสามารถใหบริการได เปนระยะเวลา 1-3 วันตอแหง เพื่อรับ

สมัครสมาชิก• เปดบูธที่หางสรรพสินคา ในบริเวณที่กลุมลูกคาอาศัยและทํ างานอยู 1-3 วันเพื่อรับสมัครสมาชิก• จัดหนังใหสอดคลองตามเหตุการณ เชน ชวงเทศกาล Oscar ก็จัดหนังเขาชิง Oscar หรือ หนังที่ได

รับ Oscar ในอดีตใหลูกคาเลือกชม หรือชวงเทศกาลบอลโลก ก็จัดวีดีโอรวมบอลโลก 10 ปยอนหลังใหลูกคาเฉพาะกลุมเปนตน

Direct Marketing• สงจดหมายไปหากลุมลูกคาเปาหมายที่มีศักยภาพ เพื่อเชิญชวนใหสมัครเปนสมาชิกของบริษัทฯ เชน

รวมกับบัตรเครดิตเพื่อสงไปพรอมกับใบเรียกเก็บเงินของบัตรเครดิต หรือเสนอโปรโมชั่นหรือของขวัญพิเศษ เพื่อสงใหกับลูกคาในวันพิเศษ เชนวันเกิด เปนตน

Public Relation• สงขาวรูปแบบการดํ าเนินงานของบริษัทใหคอลัมนิสตชื่อดังเขียนโฆษณาใหตามหนังสือพิมพตาง ๆ เชน

คอลัมนจุดประกายในหนังสือพิมพ กรุงเทพธุรกิจ เปนตน• สรางความสัมพันธอันดีกับนักขาวอยูเสมอ

6. Control and Evaluateเนื่องจากภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัวและมีการแขงขันกันอยางรุนแรงในตลาดธุรกิจรานใหเชาวีดีโอ ดังนั้นการ

ดํ าเนินนโยบายตาง ๆ ทางการตลาดจึงตองทํ าอยางระมัดระวัง เพื่อใหการจัดทํ าแผนการตลาดเปนไปตามที่ตั้งวัตถุประสงคไว จึงตองจัดทํ าแผนการควบคุมดังตอไปนี้1.1 Annual Plan Control

ผูมีหนาที่รับผิดชอบในการดูแล ไดแก ผูจัดการฝายตาง ๆ ของบริษัท วีดีโอทูยู จํ ากัด โดยตองพิจารณาสิ่งตาง ๆ ดังนี้

• Sale Analysiss คือ การวิเคราะหยอดขายที่เกิดขึ้นจริงเปรียบเทียบกับยอดขายที่ประมาณการไว โดยฝายการเงินจะทํ ารายงานสงใหผูบริหารฝายตาง ๆ เปนประจํ าทุกเดือน เม่ือพบผลประกอบการที่แตกตางจากเปาหมายที่วางไวเปนสาระสํ าคัญ ตองมีการคนหาสาเหตุที่แทจริงและทํ าการปรับปรุง เพื่อการวางแผนรองรับที่ถูกตองในอนาคต

230

• Market Share Analysis คือ การวิเคราะหผลตางระหวางสวนแบงตลาดที่เกิดขึ้นจริงกับที่ประมาณการไวโดยเปนหนาที่ของฝายการตลาดในการหาขอมูลตามสภาพตลาดที่เกิดขึ้นจริง

• Customer Satifaction Tracking เปนการวัดความพอใจของลูกคาตอแผนการตลาดที่บริษัทไดมีการปฏิบัติจริง อาจใชวิธีการสงแบบสอบถาม หรือสัมภาษณตัวตอตัวกับลูกคาที่เขามาใชบริการภายในรานทางโทรศัพท โดยในสวนของคํ าถามควรสามารถวัดระดับความพอใจของลูกคาและสอบถามขอเสนอแนะตาง ๆ ไดเปนอยางดี

1.2 Efficiency Control Advertising Efficiency ผูมีหนาที่รับผิดชอบ คือ ผูจัดการฝายการตลาด ซึ่งตองเก็บขอมูลและวิเคราะหขอมูลทางสถิติ ดังนี้

• ตนทุนคาโฆษณาตอยอดซื้อที่ซื้อ โดยผานสื่อโฆษณา• รอยละของจํ านวนผูที่ไดรับส่ือโฆษณา• ขอคิดเห็นของลูกคาตอเนื้อหา และประสิทธิภาพของสื่อโฆษณา• ทัศนคติของลูกคาตอการบริการกอนและหลังไดรับส่ือโฆษณา• จํ านวนของการติดตอจากลูกคาที่ถูกกระตุนโดยสื่อโฆษณา

Sale Promotion Efficiency มีขอมูลที่ตองพิจารณา ดังนี้• รอยละของยอดขายที่เพิ่มขึ้นในชวง Promotion เปรียบเทียบกับชวงไมมี Promotion• ตนทุนการสงเสริมการขายทั้งหมดตอยอดขาย

Operation Efficiency โดยเปนหนาที่ของผูจัดการแตละฝาย เพื่อพิจารณาปรับปรุงผลการทํ างานใหดียิ่ง ๆขึ้น มีขอมูลที่ตองพิจารณา ดังนี้

• ตนทุนคาใชจายในการดํ าเนินงาน ตอ ประสิทธิภาพการทํ างานของพนักงานแตละฝาย• วัดความพึงพอใจและผลการทํ างานของพนักงาน เพื่อปรับปรุงการทํ างานของพนักงานทุกฝาย

โดยการใชแบบสอบถามและการสัมภาษณโดยสรุป กลยุทธการตลาดดังกลาวขางตนจะตองมีการตรวจสอบผลที่ไดรับและปรับปรุงอยูตลอดเวลา

231

Human Resource Management

รูปแบบขององคกรสามารถแบงการพิจารณาออกเปน 2 สวนใหญ ๆ ดังนี้1. รูปแบบองคกรของรานสาขา2. รูปแบบองคกรของสํ านักงานใหญ

รูปแบบองคกรของรานสาขาในแตละรานสาขาจะประกอบดวยพนักงานประจํ ารานตามตํ าแหนงตาง ๆ ดังตอไปนี้1. ผูจัดการราน (Shop Manager)Job Description

• ดูแล ควบคุม การทํ างานของพนักงานทุกคนในราน และอุปกรณตาง ๆ ในราน นอกจากนี้ยังสามารถปฏิบัติหนาแทนเจาหนาที่ไดในทุกตํ าแหนงในกรณีที่เจาหนาที่ไมสามารถปฏิบัติงานได

• การงานทั่วไปอันประกอบดวยการจัดการสินคาคงคลัง การเงิน การตลาด บุคคล ฯลฯ• ทํ ารายงานสรุป และแผนงานสงสํ านักงานใหญประจํ าเดือนหรือตามที่ขอมา• แกปญหาในสถานการณตาง ๆ และรายงานปญหาที่เกิดขึ้นตอสํ านักงานใหญ• สรางความประทับใจและภาพพจนของรานใหเปนที่พอใจแกลูกคาและบุคคลทั่วไป• เพิ่มยอดขาย และจํ านวนสมาชิก รวมทั้งปฏิบัติตามแผนงานที่ทางสํ านักงานใหญมอบหมายใหบรรลุ

ตามวัตถุประสงคJob Specification

• สํ าเร็จการศึกษาระดับปริญญาตรีขึ้นไป• ไดรับการฝกอบรมเปน Management Trainee มาจากสํ านักงานใหญหรือมีประสบการณในระดับผูจัด

การรานในธุรกิจบริการไมตํ่ ากวา 1 ป• รักงานบริการ และรักการชมภาพยนตร• มีคุณสมบัติความเปนผูนํ า ความกระตือรือรน ความขยันหมั่นเพียร มนุษยสัมพันธที่ดี และมี Style

การทํ างานแบบ Aggressive รวมทั้งมี Skill ในการวิเคราะหวิจัย และวางแผนโดยเฉพาะในดานการตลาด

• มีความรูทางภาษาอังกฤษและคอมพิวเตอร2. เจาหนาที่จัดการสินคา (Inventory Officer)Job Description

• จัดเก็บ ดูแล และรับผิดชอบ วีดีโอ และอุปกรณสํ านักงานใหเปนระเบียบเรียบรอยตามมาตรฐานที่ทางสํ านักงานใหญกํ าหนด

232

• จัดสรรวีดีโอมอบใหแกพนักงานจัดสงตามรายการที่สงออนไลนมาจากสํ านักงานใหญ หรือที่เกิดขึ้นจากหนารานภายในเวลามาตรฐานที่กํ าหนด

• รับผิดชอบรานแทนผูจัดการรานในกรณีที่ผูจัดการรานไมอยู3. เจาหนาที่ตอนรับ (Receptionist)Job Description

• ตอนรับและบริการลูกคา ผูสนใจที่เขามาในราน รวมทั้งใหบริการขอมูลที่เปนประโยชน เชิญชวนลูกคาใหสมัครเปนสมาชิกและใชบริการ และตอบสนองความตองของลูกคา

• ดูแลงานเอกสารตาง ๆ ที่ไดรับมอบหมายจากผูจัดการราน และจัดเก็บเงินและใบเสร็จที่ไดในแตละวันเสนอผูจัดการรานเพื่อดํ าเนินงาน ตอไป

• รับโทรศัพทและติดตองานตาง ๆ ที่ไดรับมอบหมายจากผูจัดการราน4. เจาหนาที่รับสงสินคา (Chief Messenger)Job Description

• จัดสงเอกสารตาง ๆ ที่ไดรับมอบหมายจากผูจัดการราน• จัดสงใบปลิวหรือจดหมายตาง ๆ ใหลูกคาในแตละเดือน หรือตามที่ไดรับมอบหมายจากผูจัดการราน• จัดสงและรับคืนวีดีโอใหถึงลูกคาไดภายในเวลาที่กํ าหนด และยังสามารถทํ าหนาที่เปนพนักงานขายได

ในเวลาเดียวกัน• ควบคุม ดูแล พนักงานจัดสงเอกสารแบบ part time ใหปฏิบัติหนาที่ไดตามมาตรฐานที่กํ าหนด

Job Specification ของพนักงานในตํ าแหนงที่ 2 – 4• การศึกษาระดับมัธยมศึกษาตอนปลาย, ปวช., ปวส., ปริญญาตรี• ชอบการดูหนังและรักงานบริการ• มีมนุษยสัมพันธที่ดี และมี Communication Skill ที่ดี• พิมพงานโดยใชเครื่องคอมพิวเตอรได (เฉพาะเจาหนาที่ตอนรับลูกคาซึ่งตองดูแลงานดานเอกสารดวย)• มีที่พักอาศัยอยูใกลที่ทํ างาน• รูจักเสนทางในรัศมีการรับสงสินคาเปนอยางดีพรอมทั้งมีมอเตอรไซดเปนของตนเอง (เฉพาะเจาหนาที่รับ

สงสินคา)เนื่องจากรานใหบริการทุกวันไมเวนวันหยุดตั้งแตเวลา 10.00 – 24.00 น. ในวันจันทรถึงพฤหัสบดีและตั้งแต

เวลา 10.00-02.00 น. ในวันศุกรถึงอาทิตยเปนเวลา 104 ชั่วโมงตอสัปดาห ในขณะที่พนักงานประจํ ารานแตละคนจะทํ าหนาที่เพียงวันละ 8 ชั่วโมงและสัปดาหละ 6 วันเทานั้น ทํ าใหมีหนาที่ปฏิบัติงานคนละ 48 ชั่วโมงตอสัปดาหจึงจํ าเปนที่จะตองมีเจาหนาที่ Part Time เพื่อชวยงานเจาหนาที่ในตํ าแหนงที่ 2 – 4 ในชวงเวลาเรงดวนหรือปฏิบัติงานแทนในกรณีที่เจาหนาที่ดังกลาวไมอยู โดยตารางการทํ างานจะขึ้นอยูกับความเหมาะสมในแตละสาขา สวนตํ าแหนงผูจัดการรานจะใช Management Trainee จากสํ านักงานใหญมาชวย

233

ผังองคกรของรานสาขา

รูปแบบองคกรของสํ านักงานใหญสํ านักงานใหญจะแบงแบบ Functional โดยจะประกอบดวยสวนงานหลัก 5 ฝายดังนี้1. ฝายการตลาด (Marketing Department)

รับผิดชอบงานทางดานกิจกรรมทางการตลาดของบริษัททุกสาขา, วางแผนกลยุทธการโฆษณา ประชาสัมพันธ และสงเสริมการขายใหเหมาะสมตามสภาพแวดลอมและลูกคาในแตละพื้นที่ โดยใชขอมูลที่ on-line จากแตละสาขามายัง Information System, จากรายงานของผูจัดการราน, จากพนักงานของฝายการตลาดและฝายอื่นและจากการ Complaints ของลูกคา มาวิเคราะหวิจัยและวางแผนการตลาด นอกจากนี้ยังรับผิดชอบหนาที่บริการรับคํ าส่ังเชาและคืนจากลูกคาและสงคํ าส่ังดังกลาวไปยังสาขาที่เหมาะสม พรอมทั้งใหบริการขอมูลและสรางความพึงพอใจใหกับลูกคา โดยแบงออกเปนสวนงานหลัก ๆ ดังตอไปนี้

• สวนบริการลูกคา (Customer Service Division)ทํ าหนาที่รับคํ าส่ังเชา, คืน หรือเปลี่ยนจากลูกคา ใหขอมูลกับลูกคา และบันทึกขอมูลลงใน

Information System เจาหนาที่ในสวนนี้จะมีชวงเวลาการทํ างานทีเหมือนกับสาขาและมีพนักงาน PartTime เชนเดียวกัน

ผูจัดการราน

เจาหนาที่ตอนรับ เจาหนาที่จัดเก็บสินคา เจาหนาที่รับสงสินคา

เจาหนาที่ Part Time เจาหนาที่ Part Time เจาหนาที่ Part Time

234

• สวนการขาย (Personal Selling Division)เปนสวนงานที่จะทํ าใหพนักงานใชขอมูลที่ไดมาจากแหลงตาง ๆ ในการติดตอไปยังลูกคาโดยการ

โทรศัพท, Direct Mail และการเขาพบลูกคาโดยตรงเพื่อเพิ่มยอดสมาชิกและยอดขาย รวมถึงติดตามลูกคาที่ยังไมไดคืนมวนวีดีโอที่เชาไป และลูกคาที่ขาดการติดตอไปนาน• สวนประชาสัมพันธ (Public Relation Division)

ตอนรับและใหขาวแกผูส่ือขาว, ดํ าเนินการโฆษณา, ประชาสัมพันธ, สงเสริมการขาย และดํ าเนินแผนและกิจกรรมทางการตลาดตามที่ไดรับมอบหมาย เชน Integrating Marketing เปนตน• สวนวิจัยและวางแผนการตลาด (Marketing Research Division)

ทํ าหนาที่วิเคราะหวิจัยพฤติกรรมการบริโภคของลูกคา, การดํ าเนินงานของคูแขง, สภาพอุตสาหกรรม SWOT Analysis และนํ ามาวางแผนกลยุทธการตลาด

2. ฝายปฏิบัติการ (Operation Department)รับผิดชอบในการสนับสนุนและควบคุมการดํ าเนินงานของรานสาขาใหสามารถเปดบริการไดอยางราบรื่นและ

มีประสิทธิภาพ อีกทั้งแกปญหาดานเทคนิคและดานการใหบริการที่เกิดขึ้นในแตละสาขา รวมทั้งรับผิดชอบการจัดหาและจัดสงมวนวีดีโอ ไปยังแตละสาขาใหเหมาะสมตามสภาพแวดลอมและลูกคาในแตละพื้นที่ โดยใชขอมูลจากInformation System ของบริษัทมาชวยในการวางแผนดังกลาว โดยแบงออกเปนสวนงานหลัก ๆ ดังตอไปนี้

• สวนควบคุมและประสานงานสาขา (Branch Supervision Division)ติดตอประสานงานกับรานหรือสาขาทั้งในกรณีทั่วไปและกรณีที่ประสบปญหา เพื่อควบคุมและแก

ปญหาใหการบริการของสาขาเปนไปอยางราบรื่นและรวดเร็ว ทํ าการประเมินผลและควบคุมการปฏิบัติงานของพนักงานในแตละรานโดยใชวีธีสุมตรวจสอบแตละสาขาอยางสมํ่ าเสมอ รวมทั้งการใชขอมูลจากสวนตางๆ ของบริษัทพิจารณาจากผลการดํ าเนินงานของผูจักการราน พนักงานในราน กับยอดขาย เพื่อนํ าไปประเมินผลเพื่อพิจารณาโยกยายผูจัดการราน พนักงานในราน หรือทํ าการปด ยาย หรือ เปดเพิ่มสาขาเพื่อใหเขาถึงฐานลูกคาไดสูงสุด และเปนตัวกลางระหวางสวนงานตาง ๆ ภายในบริษัทกับสาขาตาง ๆ• สวนจัดหาและกระจายสินคา (Procurement & Logistic Division)

ติดตอ Suppliers ตาง ๆ และเจรจาตอรองเพื่อใหไดประโยชนสูงสุด ทํ าการวางแผนและควบคุมการขนยายมวนวีดีโอจากและไปยังแตละสาขาใหมีประสิทธิภาพสูงสุด รวมทั้งทํ าการเช็คและควบคุมสินคาในแตละสาขาใหอยูในมาตรฐานที่กํ าหนดให• สวนวิจัยและวางแผนการปฏิบัติการ (Operation Research Division)

วิเคราะหขอมูลการใชบริการของลูกคาตอมวนวีดีโอแตละมวนเพื่อวางแผนการจัดหาและจัดสงมวนวีดีโอใหแตละสาขาไดอยางเหมาะสม

235

3. ฝายพัฒนาธุรกิจ (Business Development Department)รับผิดชอบการวางแผนการขยายธุรกิจทั้งในดานการขยายสาขาและการพัฒนารูปแบบการใหบริการอื่น ๆ

เพิ่มเติม แบงเปนสวนตาง ๆ ดังนี้• สวนพัฒนาธุรกิจ (Business Development Division)

การวิเคราะหหาโอกาสใหม ๆ ในการขยายธุรกิจทั้งจากตัวสินคาและบริการ เพื่อใหทันตอสภาวะการแขงขันในธุรกิจซ่ึงมีการเปลี่ยนแปลงอยูตลอดเวลา อีกทั้งทํ าการหาทํ าเลที่เหมาะสมในการขยายสาขาตอไป• สวนดูแลอสังหาริมทรัพย (Real Estate Supervision Division)

การดูแลการกอสรางและตกแตงสาขาใหมใหเปนไปตามมาตรฐานที่กํ าหนด รวมถึงการดูแลอาคารสํ านักงานใหญและสาขาเดิมที่มีอยู และการซอมบํ ารุงอุปกรณเครื่องใชภายในสํ านักงานตาง ๆ โดยควบคุมบริษัทภายนอกที่จางมาอีกทีหนึ่ง

4. ฝายบริหารงานทั่วไป (General Administration Department)รับผิดชอบในการสนับสนุนสวนงานอื่นใหสามารถปฏิบัติไดอยางมีประสิทธิภาพ อีกทั้งควบคุมดูแลใหการ

ดํ าเนินงานของบริษัทดํ าเนินงานไปไดอยางราบรื่นและมีประสิทธิภาพสูงสุด แบงสวนตาง ๆ ออกเปน 3 สวนใหญ ๆคือ

• สวนบุคคล (Human Resource Division)รับผิดขอบงานดานการจัดสรรทรัพยากรบุคคล การจัดฝกอบรมพนักงานทุกระดับ การประเมินผล

พนักงานในบริษัท รวมทั้งดูแลเรื่องสวัสดิการและผลประโยชนของพนักงาน โดยบริษัทจะเนนในเรื่องการพัฒนาคุณภาพของพนักงานเปนอยางมาก โดยเฉพาะพนักงานที่รับเขามาใหมรวมทั้งพนักงาน Part Timeดวย ในอนาคตจะพัฒนาขึ้นเปนฝายเมื่อจํ านวนพนักงานเพิ่มขึ้น• สวนขอมูลและสารสนเทศ (Information System Division)

ดูแลและพัฒนาระบบการทํ างานของ Information System ตามความตองการของ Users ทั้งในสํ านักงานใหญและสาขา รวมทั้งใหขอมูลหรือ generate report ตามที่สวนตาง ๆ ขอมาเพื่อนํ าไปชวยในการประมวลผลและวิเคราะหตอไป• สวนจัดซื้อ (Purchasing Division)

จัดหาอุปกรณเครื่องใชภายในสํ านักงานตาง ๆ เพื่อสรางประสิทธิภาพในการทํ างานสูงสุดใหพนักงานทั้งในสํ านักงานใหญและสาขา รวมทั้งประมวลผลและหาวิธีลดตนทุนคาใชจายใหไดมากที่สุด นอกจากนี้ในอนาคตถาองคกรมีขนาดใหญขึ้น จะมีการเพิ่มสวนตาง ๆ ขึ้นดังนี้• สวนตรวจสอบและควบคุม (Internal Audit Division)

ควบคุมและตรวจสอบการดํ าเนินงานของพนักงานทั้งที่สํ านักงานใหญและสาขาใหเปนไปอยางถูกตองและโปรงใส• สวนกิจการตางประเทศ (International Business Division)

236

เพื่ออํ านวยความสะดวกในการติดตองานกับองคกรตางประเทศและการดํ าเนินงานโดยใชเอกสารที่เปนภาษาตางประเทศ

5. ฝายบัญชีและการเงิน (Finance and Accounting Department)ทํ าหนาที่บริหารการเงิน การจัดหาเงินทุน การจัดสรรทรัพยากรทุน ควบคุมคาใชจายในการลงทุน การทํ า

บัญชีของบริษัท และการวิเคราะหวางแผนทางการเงิน โดยแยกเปน 3 สวนงานหลักดังนี้• สวนบัญชีและการเงินสาขา• สวนบัญชีและการเงินสํ านักงานใหญ• สวนวางแผนทางการเงิน

Professional / Outsourcing Services ที่บริษัทใชบริการจากบริษัทภายนอกมีดังนี้• กฎหมาย• คอมพิวเตอรบางสวน• พนักงานรักษาความปลอดภัย• พนักงานทํ าความสะอาด• พนักงานขับรถ

ตํ าแหนงตาง ๆ ในผังองคกรของสํ านักงานใหญมีดังตอไปนี้1. ผูจัดการทั่วไป (General Manager)

เปนผูที่มีประสบการณทางธุรกิจวีดีโอในระดับบริหารมามากกวา 5 ป มีวิสัยทัศนในธุรกิจวีดีโอ มีพื้นฐานการบริหารองคกรเปนอยางดี และสามารถบริหารองคกรใน Style Aggressive ได รวมทั้งมี Connection กับบุคคลทั้งในและนอกวงการธุรกิจวีดีโออยางกวางขวาง2. รองผูจัดการทั่วไป (Deputy General Manager)

เปนตํ าแหนงในอนาคตซึ่งจะเปดโอกาสใหผูจัดการฝายไดเล่ือนตํ าแหนงขึ้นมา โดยแบงออกเปน 2 ตํ าแหนงดังตอไปนี้

• รองผูจัดการทั่วไปสายจัดการธุรกิจ ดูแลฝายการตลาด, ฝายปฏิบัติการ และฝายพัฒนาธุรกิจ ซึ่งเปนฝายที่ตองทํ างานประสานกันเพื่อใหบริการกับลูกคาโดยตรง

• รองผูจัดการทั่วไปสายบริหารงานทั่วไป ดูแลฝายบริหารงานทั่วไปและฝายบัญชีการเงิน รวมทั้งการกิจการตาง ๆ ภายในองคกร

3. ผูจัดการฝาย (Department Manager)เปนผูที่มีประสบการณทางธุรกิจวีดีโอหรือที่เกี่ยวของ ในระดับผูจัดการของ Business Function นั้น ๆ

มากวา 3 ป

237

4. รองผูจัดการฝาย (Deputy Department Manager)เปนตํ าแหนงในอนาคตซึ่งจะเปดโอกาสใหหัวหนาสวนไดเล่ือนตํ าแหนงขึ้นมา

5. หัวหนาสวน (Chief Division)เปนผูที่มีประสบการณทางธุรกิจวีดีโอหรือที่เกี่ยวของ ในระดับหัวหนาสวนที่รับผิดชอบมามากกวา 3 ป

6. เจาหนาที่ (Officer)เปนผูที่เพิ่งสํ าเร็จการศึกษาหรือมีประสบการณในการทํ างานดานธุรกิจบริการมาประมาณ 1-2 ป และมี

ความสนใจในธุรกิจวีดีโอ ซึ่งประกอบดวยตํ าแหนงตาง ๆ ดังนี้• ผูจัดการฝกหัด (Management Trainee)• เจาหนาที่ทั่วไป (General Officer)• เลขานุการ (Secretary)• สารบรรณ (Clerk)ตํ าแหนงงานขางตนเปนการวางแผนในระยะยาว ในระยะเริ่มแรกตํ าแหนงตั้งแตระดับหัวหนาสวนลงมาจึงยัง

มีเพียงแครอยละ 40-60 ของอัตราที่วางแผนไว บางสวนอาจมีแคหัวหนาสวนแตไมมีเจาหนาที่ บางสวนอาจมีแคเจาหนาที่แตไมมีหัวหนาสวน บางสวนอาจไมมีทั้งหัวหนาสวนและเจาหนาที่โดยมีแตผูจักการฝายทํ าหนาที่แทนไปกอนทั้งนี้ขึ้นอยูกับความเหมาะสมของสถานการณในปจจุบันและอนาคต โดยอัตรากํ าลังคนจะแปรตามอัตราการขยายตัวของบริษัท (ดูรายละเอียดแผนกํ าลังคนและเงินเดือนไดใน Appendix)

สรุปนโยบายการบุคคลที่สํ าคัญ• จัดระบบองคกรแบบมืออาชีพ (ตามที่กลาวไวขางตน)• จัดหาพนักงานตามคุณสมบัติที่กํ าหนดไวขางตน• เนนการพัฒนาความรูความสามารถของบุคลากร (โดยกํ าหนด Training Expenses ไวรอยละ 10

ของเงินเดือนทั้งหมด)• เนนในเรื่องของคุณภาพชีวิตของพนักงาน (โดยกํ าหนด Compensation Expenses ไวรอยละ 10 ของ

เงินเดือนทั้งหมด)• เนนการกระจายอํ านาจโดยใหอํ านาจแกผูจัดการสาขาในการจัดสาขาในการตัดสินใจปญหาที่เกิดขึ้นใน

สาขา• เนนการใหพนักงานมีสวนรวมในการแสดงความคิดเห็นและกลาแสดงความสามารถ• เนนการใหบริการที่ดีของพนักงานตอลูกคา โดยจะมีการประเมินผลและตรวจสอบอยางสมํ่ าเสมอ• เพิ่มเงินเดือนโดยเฉลี่ย 10% ตอป• ใหความสํ าคัญในการทํ าวิจัยเพื่อจะนํ าผลการวิจัยนั้นมาใชในการวางแผนงานตอไป• กระตุนการทํ างานของพนักงานโดยจัดใหมีรางวัลสาขาดีเดน และพนักงานดีเดน เปนตน

238

ผังองคกรของสํ านักงานใหญ

ผูจัดการทั่วไป

รองผูจัดการทั่วไปสายบริหารงานทั่วไป

ผูจัดการฝายบริหารงานทั่วไป

ผูจัดการฝายบัญชีและการเงิน

รองผูจัดการฝาย รองผูจัดการฝาย

- สวนบุคคล- สวนขอมูลและ

สารสนเทศ- สวนจัดซื้อ

- สวนบัญชีและการเงินสาขา

- สวนบัญชีและการเงินสํ านักงานใหญ

- สวนวิจัยและการวางแผน

รองผูจัดการทั่วไปสายจัดการธุรกิจ

ผูจัดการฝายปฏิบัติการ ผูจัดการฝายดูแลและพัฒนาธุรกิจ

รองผูจัดการฝาย

- สวนควบคุมและประสานงานสาขา

- สวนจัดหาและกระจายสินคา

- สวนวิจัยและวางแผน

รองผูจัดการฝาย

- สวนพัฒนาธุรกิจ- สวนดูแลสังหาริมทรัพย

239

Operation Plan

แผนการปฏิบัติงานสํ าหรับการดํ าเนินธุรกิจรับสงวีดีโอถึงที่ สามารถแบงตามชวงเวลาหลัก ๆ ไดเปน 2 ชวงเวลาดังนี้

1. ชวงเวลาการเตรียมการกอนเปดใหบริการ2. ชวงการเปดใหบริการ

การเตรียมการกอนเปดใหบริการชวงการเตรียมการกอนเปดใหบริการสามารถแบงออกไดดังนี้

1. จดทะเบียนกอตั้งบริษัทรวบรมหุนสวนที่มีความใจในธุรกิจประมาณ 8-10 คน โดยใชเงินทุนคนละประมาณ 8-10 ลานบาท แลวจด

ทะเบียนกอตั้งบริษัท

2. จัดหาพื้นที่สํ านักงานใหญจัดหาอาคารสํ านักงานยานถนนสุขุมวิท และทํ าสัญญาเชาพื้นที่ประมาณ 300-350 ตารางเมตร พรอมทั้งตกแตง

เพื่อใชเปนสํ านักงานและหนารานในการใหบริการดวย

3. รับสมัครพนักงานประกาศรับสมัครพนักงานทางหนังสือพิมพ โดยในระยะแรกจะสรรหาพนักงานระดับผูจัดการใหครบทุกตํ าแหนงรวม

ทางหัวหนาสวนบุคคล เพื่อดํ าเนินงานคัดเลือกพนักงานในตํ าแหนงอื่น ๆ ตอไป

4. จัดหาทํ าเลของที่ตั้งสาขาเจาหนาที่ฝายพัฒนาธุรกิจจะทํ าหนาที่หาทํ าเลที่ตั้งที่เหมาะสมในการจัดตั้งสาขาเริ่มแรกจํ านวน 9 สาขาโดยมีหลัก

การเลือกพิจารณาเลือกที่ตั้งสาขาดังนี้• จะทํ าการเชาเทานั้นเพื่อประหยัดตนทุนและเพื่อความรวดเร็วและความยืดหยุนที่สูงกวา• เปนสถานที่ที่กลุมลูกคากลุมเปาหมายอาศัยอยูกันอยางหนาแนน โดยสาขาหนึ่งจะครอบคลุมจํ านวนครัวเรือน

ประมาณ 20,000 ครอบครัว และสามารถเดินทางโดยรถมอเตอรไซดจากสาขาไปถึงที่หมายไดภายในเวลาไมเกิน 30 นาที ทั้งนี้จะพิจารณาที่ตั้งของคูแขงประกอบดวยเพื่อหลีกเล่ียงตลาดที่อิ่มตัวแลวและเพื่อหาชองทางการแขงขัน

• จะตองอยูในตํ าแหนงที่ลูกคากาลุมเปาหมายสามารถสังเกตุเห็นไดชัดเจน เพื่อใชเปนกลยุทธทางการตลาดในการสราง Awareness และ Image

• จะเริ่มเปดและขยายเปนโซน ๆ ไปเพื่อความสะดวกในการควบคุมการปฏิบัติงาน โดยจะเริ่มจากโซนกรุงเทพฯชั้นในกอนในพื้นที่ดังตอไปนี้

240

พื้นที่ใหบริการ1. ถนนสุขุมวิท 55 เขตวัฒนา2. ถนนสาธร เขตบางรักและสาธร3. ถนนสาธุประดิษฐ เขตยานนาวาและบางคอแหลม4. ถนนพญาไท เขตปทุมวันและราชเทวี5. ถนนเจริญกรุง เขตปอมปราบ, พระนครและสัมพันธวงศ6. ถนนพหลโยธิน เขตพญาไท7. ถนนพระราม 5 เขตดุสิต8. ถนนวิภาวดีรังสิต เขตดินแดง9. ถนนรัชดาภิเษก เขตหวยขวาง

เม่ือรวมสํ านักงานใหญซึ่งจะใหบริการในเขตคลองเตยแลว หนารานทั้ง 10 แหงจะครอบคลุมพื้นที่ประมาณ 30%ของกรุงเทพมหานครชั้นใน และในปตอ ๆ ไปจะเปดสาขาใหมอีกปละ 10 สาขาจนครบ 50 สาขาซึ่งจะสามารถครอบคลุมพื้นที่ 100% ของกรุงเทพมหานครหมดทุกเขตเพื่อใหสามารถบริการลูกคาไดอยางทั่วถึง

Layout Concept ของแตละสาขาสาขาแตละแหงมีลักษณะเปนอาคารพาณิชยทั่วไปขนาด 1 คูหาอยูติดถนนใหญ ตกแตงชั้นลางใหเปนหนารานโดย

ใชเนื้อที่ประมาณ 32-35 ตารางเมตร สวนเนื้อที่ที่เหลือจะใชจัดเก็บมวนวีดีโอและเปนที่พักผอนและทํ างานของพนักงาน ดานหนาของตัวอาคารจะตกแตงโดยใหเห็นปายชื่อรานเดนชัด ผนังดานหนาและและประตูทางเขาเปนกระจกใสเต็มพื้นที่ ผนังภายในตกแตงดวยโปสเตอรและใบปดหนัง ภายในรานประกอบไปดวยอุปกรณตาง ๆ ดังนี้ (ดูรูปประกอบ)

• โตะทํ างานของเจาหนาที่ตอนรับ• ระบบคอมพิวเตอรเชื่อมตอกับสํ านักงานใหญ• โซฟาสํ าหรับตอนรับลูกคาประมาณ 8-10 คน• อัลบั้มที่เก็บปกของมวนวีดีโอแยกตามประเภทพรอมชั้นวาง• เครื่องเลนวีดีโอ โทรทัศน และระบบเครื่องเสียงรูปแบบรานดังกลาวจะถูกนํ ามาใชเปนกลยุทธในการสรางภาพพจนใหมของบริษัทฯ โดยจะแตกตางจากรานอื่นอยาง

ชัดเจนตรงที่ไมมีมวนวีดีโอใหลูกคาเดินเลือก แตจะมีอัลบ้ัมใหลูกคานั่งเลือกซึ่งจะสะดวกในการคนหามากกวา นอกจากนี้ยังมีพนักงานคอยบริการลูกคาโดยใชขอจากคอมพิวเตอรเปนหลักซึ่งจะมีความถูกตองรวดเร็วมากกวา การบริการในลักษณะนี้จะไมกอใหเกิดความสูญหายของมวนวีดีโออีกดวย

241

รูปแสดงการตบแตงหนารานสาขา

5. ติดตั้งระบบโทรศัพทและฐานขอมูลเจาหนาสวนขอมูลและสารสนเทศจะรับผิดชอบในการเตรียมการติดตั้งระบบโทรศัพทและฐานขอมูลดังขั้นตอนตอไป

นี้• ติดตอองคการโทรศัพทแหงประเทศไทยหรือบริษัทเอกชนที่ไดรับสัมปทานเพื่อขอใชบริการโทรศัพท SPC (เบอร

เดียวหลายเลขหมาย) จํ านวน 10 คูสายที่สํ านักงานใหญ โดยเลือกหมายเลขที่จํ าจํ าไดงาย เชน 7125555• ติดตอการสื่อสารแหงประเทศไทยหรือบริษัทเอกชนที่ไดรับสัมปทานเพื่อขอใชบริการ Leased Line แบบ Point

to Multipoint จํ านวน 9 คูสาย เพื่อเชื่อมตอ Computer ระหวางสํ านักงานใหญกับสาขาทั้งหมด

242

• ติดตอบริษัท Software ที่เชี่ยวชาญระบบจัดการศูนยเชาวีดีโอ เพื่อติดตั้งระบบ Computer , ฐานขอมูลและบารโคด

6. จัดหามวนเขาสาขาเจาหนาที่สวนจัดหาและกระจายสินคามีหนาที่ในการจัดหามวนวีดีโอเขาแตละสาขาตามขั้นตอนดังตอไปนี้• ติดตอทํ าสัญญากับบริษัท CVD International, World pictures และ Right Picture เพื่อจัดหามวนวีดีโอเขา

สาขา สาขาละประมาณ 2,000 มวน• เลือกสรรมวนวีดีโอที่ไดรับความนิยมและใชมวน Master เทานั้น• บันทึกขอมูลของวีดีโอแตละมวนลงใน Information System ตามรายละเอียดตอไปนี้

รหัสสินคา, ชื่อภาษาไทย-อังกฤษ, ประเภทสินคา, ผูแทนจํ าหนาย, สาขาที่จัดเก็บ, ผูแสดงนํ า-ประกอบ,ผูกํ ากับ, ปที่ออกฉาย, รางวัลที่ไดรับ, เจาของลิขสิทธิ์, เนื้อเรื่องโดยยอ, คาเชา, ระยะเวลาใหเชา

สวนเจาหนาที่จัดการสินคาในแตละสาขาจะติดรหัสบารโคตเขากับมวนวีดีโอแตละมวนและจัดเก็บเขาชั้นวางใหเปนระเบียบ

7. จัดอบรมพนักงานเจาหนาที่สวนบุคคลดํ าเนินการจัดอบรมพนักงานเพื่อใหสามารถปฏิบัติหนาที่ไดตามมาตรฐานที่กํ าหนดและสามารถ

สรางความพึงพอใจและประทับใจลูกคาชวงการเปดใหบริการ

1. สมัครไดทั้งทางโทรศัพทหรือที่หนารานสาขา2. คาสมาชิกตลอดชีพ 250 บาท พรอมเชาวีดีโอฟรี 5 มวน3. อัตราคาเชา

มวนวีดีโอชนโรง 30 บาท ตอ 1 คืนมวนวีดีโอใหม 30 บาท ตอ 3 คืนมวนวีดีโอทั่วไป 30 บาท ตอ 7 คืน

4. อัตราคาปรับ มวนละ 10 บาท ตอ 1 คืน5. คารับสงครั้งละ 10 บาท แตไมคิดคารับสง เม่ือเชาครั้งละจํ านวน 3 มวนขึ้นไป6. คืนมวนวีดีโอไดทั้งทางโทรศัพทหรือที่หนารานสาขา

ชวงเวลาใหบริการเปดใหบริการทุกวัน โดยในวันจันทรถึงวันพฤหัสบดี จะเปดตั้งแตเวลา 10.00 น. ถึง 24.00 น. สวนวันศุกร,

เสาร และอาทิตยจะขยายเวลาเปดถึง 02.00 น. โดยจะแบงชวงเวลาทํ างานของพนักงานออกเปน 2 กะ กะละ 8 ชั่วโมงสวนผูจัดการสาขาจะทํ างานอยูระหวางชวงเวลาของทั้ง 2 กะดังนี้

243

������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������

������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������

������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������

ชวงเวลาทํางาน วันจันทร-พฤหัสบดี

10-11 น.

11-12 น.

12-13 น.

13-14 น.

14-15 น.

15-16 น.

16-17 น.

17-18 น.

18-19 น.

19-20 น.

20-21 น.

21-22 น.

22-23 น.

23-24 น.

กะกลางวันกะกลางคืนผูจัดการสาขา

���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������

���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������

ชวงเวลาทํางาน วันศุกร, เสาร และอาทิตย

10-11 น.

11-12 น.

12-13 น.

13-14 น.

14-15 น.

15-16 น.

16-17 น.

17-18 น.

18-19 น.

19-20 น.

20-21 น.

21-22 น.

22-23 น.

23-24 น.

24-01 น.

กะกลางวันกะกลางคืนผูจัดการสาขา

พนักงานแตละคนจะมีวันหยุดสัปดาหละ 1 วัน โดยจะหมุนเวียนเปลี่ยนวันกันไปเรื่อย ๆ ในวันหยุดของแตละคนจะจัดหาเจาหนาที่ Part Time มาทํ างานแทน สวนวันหยุดของผูจัดการจะใช Management Trainee จากสํ านักงานใหญมาทํ างานแทน หลังจากเปดใหบริการจะมีการจัดชวงเวลาการทํ างานของเจาหนาที่รับสงสินคาใหเหมาะสมกับความตองการของลูกคาตอไป ซึ่งขึ้นกับดุลพินิจของผูจัดการแตละสาขา

ชวงเวลาทํ างานพนักงานที่สํ านักงานใหญจะเหมือนกับสํ านักงานทั่วไปนั้นคือ 8.00 น. ถึง 17.00 น. วันจันทรถึงวันเสาร ยกเวนเจาหนาที่สวนบริการลูกคาจะมีชวงเวลาทํ างานเหมือนที่สาขา

การแตงกายของพนักงาน• พนักงานที่สํ านักงานใหญ

แตงกายตามสบายในชุดที่สุภาพ• เจาหนาที่จัดการสินคาและเจาหนาที่ตอนรับ

แตงกายตามเครื่องแบบบริษัท• เจาหนาที่รับสงสินคา

แตงกายตามสบายในชุดที่สุภาพ พรอมกับใชหมวกกันนอก, เส้ือคลุม, กลองบรรจุมวนวีดีโอที่มีตราและเบอรโทรศัพทของบริษัท

244

รูปแบบการใหบริการ1. ใหบริการหนาราน2. ใหบริการทางโทรศัพทเบอรเดียว โดยสํ านักงานใหญจะเปนคนรับโทรศัพท และสงตอขอมูลการใชบริการของลูก

คาใหสาขาที่ใกลลูกคาที่สุดทางสายโทรศัพทที่ออนไลนเพื่อดํ าเนินการจัดสงวีดีโอใหลูกคาตอไป3. ใหบริการทางอินเตอรเนต (ในอนาคต)

ขั้นตอนในการใหบริการขั้นตอนในการใหบริการมีดังตอไปนี้ (ดูแผนผังประกอบ)1. รับโทรศัพท

เจาหนาที่สวนบริการลูกคาที่สํ านักงานใหญจะรอรับโทรศัพทจากลูกคาเพื่อประชาสัมพันธรายละเอียดของการใหบริการ, รับสมัครสมาชิกใหมและใหบริการกับสมาชิกปจจุบัน ในกรณีที่ลูกคามาติดตอดวยตนเองในรานสาขา เจาหนาที่ตอนรับในสาขานั้นจะทํ าหนาที่เหมือนกับเจาหนาที่สวนบริการลูกคา2. ตรวจสอบฐานขอมูล

• สมาชิกใหมเจาหนาที่สวนบริการลูกคาจะสอบถามขอมูลสวนบุคคล เชน ชื่อ-นามสกุล, วันเกิด, ที่อยู, ที่ ทํ างาน,

เบอรโทรศัพท เพื่อบันทึกลงใน Information System รหัสประจํ าตัวของสมาชิกแตละคนจะถูกกํ าหนดขึ้นมาโดยอัตโนมัติ

• สมาชิกปจจุบันเจาหนาที่สวนบริการลูกคาจะเรียกขอมูลของลูกคาที่มีอยูใน Information System ขึ้นมาโดยการคนหาจาก

ชื่อ – นามสกุล หรือรหัสสมาชิก เพื่อตรวจสอบประวัติการใชบริการโดยทั่วไปอันประกอบไปดวยมวนวีดีโอที่เคยเชา,มวนวีดีโอที่รอใหไปสง หรือมวนวีดีโอที่ยังไมคืนเปนตน

3. รับรายการ• เชา

เจาหนาที่สวนบริการลูกคาจะตรวจสอบจาก Information System วามีมวนวีดีโอที่ลูกคาตองการอยูหรือไม ซึ่ง Information System จะเรียกคนจากสาขาที่อยูใกลกับลูกคาที่สุดโดยอัตโนมัติ เมื่อไดมวนวีดีโอตามที่ลูกคาตองการจึงยืนยันรายการมวนวีดีโอ, คาเชาและระยะเวลาในการเชากับลูกคา เจาหนาที่สวนบริการลูกคาสามารถใชโอกาสนี้ประชาสัมพันธการสงเสริมการขายและมวนวีดีโอตามประเภทที่ลูกคาชอบอีกทางหนึ่งดวย

• คืนเจาหนาที่สวนบริการลูกคาจะยืนยันรายการมวนวีดีโอที่ลูกคาจะคืนและคาปรับ (ถามี) พรอมทั้งนัดหมาย

วันเวลาที่จะไปรับมวนวีดีโอคืนจากลูกคา พรอมกับชักชวนลูกคาใหเชามวนวีดีโออื่น ๆ ตามประเภทที่สนใจอีกดวย• เปลี่ยน

เจาหนาที่สวนบริการลูกคาจะสอบถามถึงสาเหตุในการเปลี่ยน, ยืนยันรายการมวนวีดีโอที่ลูกคาจะเปลี่ยนและนัดหมายวันเวลาที่จะไปเปลี่ยนมวนวีดีโอใหกับลูกคา

245

4. สงขอมูลไปยังสาขาหลังจากที่เจาหนาที่สวนบริการลูกคายืนยันรายการเชา, คืน หรือเปล่ียนกับลูกคาแลวก็ตองยืนยันรายการ

เหลานั้นกับ Information System เชนกัน รายการตาง ๆ จะถูกสงไปตามสายที่ On-Line กับสาขาที่อยูใกลกับลูกคามากที่สุด เครื่องพิมพที่สาขานั้นจะพิมพรายละเอียดในการใหบริการของลูกคาแตคนซึ่งประกอบไปดวย

• ชื่อ-นามสกุล, ที่อยูหรือที่ทํ างาน, เบอรโทรศัพท• รายการเชา, ยืม หรือคืนมวนวีดีโอ• ใบเสร็จรับเงินคาเชาและ / หรือคาปรับ• บัตรสมาชิก ในกรณีที่สมัครสมาชิกใหม

5. จัดเตรียมมวนวีดีโอเจาหนาที่จัดการสินคาที่สาขาจะคนหามวนวีดีโอตามรายการที่ไดรับ ซึ่งมวนวีดีโอเหลานี้ไดถูกจัดเรียงไว

ตามประเภทและรหัสสินคาอยางเปนระเบียบ6. แกไขยอดคงเหลือ

เจาหนาที่จัดการสินคาจะยืนยันการนํ ามวนวีดีโอแตละมวนออกจากรานกับ Information System ดวยเครื่องอานบารโคด และสงมวนวีดีโอเหลานี้ไปใหกับเจาหนาที่รับสงสินคาตอไป

7. สงมวนไปใหลูกคาเจาหนาที่สงสินคาจะรวบรวมมวนวีดีโอพรอมกับรายละเอียดการใหบริการของลูกคา และไปสงใหกับลูกคา

ตามสถานที่และเวลาที่นัดหมาย8. เก็บคาเชา / คาปรับ และรับมวนคืน

เจาหนาที่รับสงสินคาสงมวนวีดีโอและใบเสร็จรับเงินถึงมือลูกคาพรอมกับคาเชาและ / หรือคาปรับจากลูกคา และรับมวนวีดีโอคืนจากลูกคาในกรณีที่มีการคืน เมื่อกลับถึงรานเจาหนาที่รับสงสินคานํ ามวนวีดีโอที่ลูกคาคืนมาสงตอใหเจาหนาที่รับสงสินคา เพื่อยืนยันการนํ ามวนวีดีโอกลับเขารานกับ Information System ดวยเครื่องอานบารโคดเชนกัน อยางไรก็ตาม เจาหนาที่รับสงมวนวีดีโอจะมี Check List ที่สามารถใหลูกคายืมมวนวีดีโอไดในระหวางการเดินทางไปรับสงมวนวีดีโอหลายสถานที่กอนกลับ

246

แผนผังแสดงขั้นตอนการใหบริการ

เรียกใชฐานขอมูล รับโทรศัพท บันทึกฐานขอมูล

รับรายการ

สงขอมูลไปที่สาขา

ลูกคาเกา ลูกคาใหม

จัดเตรียมมวนวีดีโอ

แกไขยอดคงเหลือ

สงมวนไปใหลูกคา

เก็บคาเชา / คาปรับและรับมวนคืน

เสนอใหเชาตอตรวจสอบ

เชา คืนเปลี่ยน

กลับสํ านักงาน

247

การควบคุมการปฏิบัติงานที่สาขาเจาหนาที่ในสวนควบคุมและประสานสาขาจากสํ านักงานใหญจะคอยตรวจการปฏิบัติงานของพนักงานที่สาขา เพื่อ

ใหเปนไปตามกฎระเบียบและมาตรฐานของบริษัทอยางเครงครัด และมีการประเมินผลการปฏิบัติงานเปนระยะ รวมทั้งการใชขอมูลที่เรียกออกมาจาก Information System ในการพิจารณาประกอบการประเมินผลการปฏิบัติงานดวย เชน จํ านวนสมาชิกที่มี, ยอดรายได, ความรวดเร็วในการใหบริการ เปนตน

การบริหารสินคาคงเหลือหลังจากเปดใหบริการแลวเจาหนาที่สวนวิจัยและวางแผนการปฏิบัติการจะนํ าขอมูลจาก Information System มาใช

ในการวิเคราะหเพื่อที่จะจัดหาและกระจายมวนวีดีโอใหมที่เหมาะสมทั้งในดานปริมาณและประเภทของมวนไปยังแตละสาขาซึ่งจะทํ าใหแตละสาขามีมวนวีดีโอในจํ านวนที่พอเหมาะและตรงกับความตองการของลูกคาเสมอ ซึ่งสามารถลดคาใชจายในการซื้อมวนวีดีโอที่สูญเปลาไดมาก โดยมีหลักการดังตอไปนี้

• ส่ังวีดีโอใหมเขาแตละสาขาประมาณเดือนละ 40-50 เร่ือง• จํ านวน Copies ตอเรื่อง 3 – 12 copies (โดยเฉลี่ย 5-6 copies)• สามารถโยกยายมวนวีดีโอระหวางสาขาได• ตัดมวนวีดีโอที่ชํ ารุด หรือเสื่อมออกจากสินคาคงเหลือในทันที• มวนวีดีโอที่หายจะถูกซื้อทดแทนเฉพาะในกรณีหนังใหม• มวนวีดีโอที่ไมไดรับความนิยมหรือไมกอใหเกิดรายไดจะถูกตัดออกจากสินคาคงเหลือโดยการขายตอ

การบริหารการรับสงมวนวีดีโอChief Messenger จะเปนผูรับผิดชอบในการจัดระบบการรับสงมวนวีดีโอ เพื่อกระจายงานใหเจาหนาที่รับสงสินคา

ทุกคนอยางทั่วถึง และสามารถใหบริการลูกคาไดทันเวลา โดยใชหลักการดังตอไปนี้• ใหบริการลูกคาเที่ยวละหลายราย ขึ้นอยูกับระยะทางและเวลานัดหมาย• เรียกใชเจาหนาที่ที่คุนเคยกับลูกคาและเสนทาง• ใหบริการแทนสาขาอื่นได ในกรณีที่ถูกรองขอ• แตละสาขาจะทํ าการวิเคราะห วิจัย เพื่อหาจํ านวนพนักงานที่เหมาะสมในชวงเวลาตาง ๆ

248

Financial Plan

แผนการเงินของบริษัท “วีดีโอ ทูยู” ประกอบดวยรายละเอียดดังตอไปนี้

1. แหลงเงินทุนของบริษัทฯเงินทุนที่ใชในการลงทุนของบริษัทฯ จะมาจากสวนของผูถือหุนทั้งหมดรวมเปนจํ านวน 100 ลานบาท ซึ่งจะ

ประกอบดวยผูถือหุนประมาณ 8 – 10 คน โดยจะมีผูถือหุนใหญ 1 คน ใชเงินลงทุนทั้งส้ิน 25 ลานบาท ในขณะที่ผูถือหุนที่เหลือจะใชเงินทุนคนละประมาณ 8 – 10 ลาน บริษัทฯ จะไมมีการพิจารณาการกูเงินหรือสวนของหนี้สินเพื่อหลีกเล่ียงปญหาความเสี่ยงทางการเงิน (Leverage Risk) อีกทั้งสภาวะเศรษฐกิจปจจุบันก็ไมเอื้ออํ านวยตอการกูยืมมากนัก นอกจากนั้นบริษัทฯ พิจารณาที่จะลงทุนทั้งหมดเต็มจํ านวน (100 ลานบาท) ตั้งแตเร่ิมธุรกิจ โดยจะไมเพิ่มการลงทุนอีกตลอดระยะเวลา 5 ปขางหนา จากประมาณการงบการเงินพบวาเงินทุนจํ านวนดังกลาวเพียงพอตอแผนการขยายตัวของบริษัทเปนอยางดี อีกทั้งการลงทุนในลักษณะดังกลาวจะสามารถหลีกเล่ียงปญหาสภาพคลองทางการเงิน (Liquidity Risk) เนื่องจากบริษัทฯจะมีเงินสดเพียงพอตอสภาวะคับขันที่อาจเกิดขึ้น และยังสามารถรองรับการขาดทุนในปเร่ิมตนของธุรกิจไดเปนอยางดี

2. นโยบายและสมมติฐานทางการเงินที่สํ าคัญของบริษัทฯ2.1 นโยบายที่สํ าคัญทางการเงิน

• นโยบายการเชาอาคารและที่ดินในการประกอบการบริษัทฯ มีนโยบายที่จะไมลงทุนในการซื้อที่ดินหรืออาคารในการประกอบกิจการในชวง 5 ปขางหนานี้

เนื่องจากตองใชตนทุนสูง ไมเหมาะกับสภาวะเศรษฐกิจในปจจุบัน อีกทั้งไมเหมาะกับสภาวะการแขงขันทางธุรกิจที่ตองเรงรีบขยายฐานการตลาดอยางตอเนื่อง บริษัทฯ จึงเลือกการเชาอาคารแทน ซึ่งจะมีความยืดหยุนมากกวาในการขยายสาขาใหไดปละ 10 สาขาตามเปาหมายที่ตั้งไว ทั้งนี้การเชาจะทํ าใหบริษัทฯ สามารถตอบสนองความตองการของลูกคาไดอยางทันทวงทีและสามารถปรับตัวโดยการบอกเลิกสัญญาเชาและที่เปลี่ยนที่ทํ าการสาขาไดในกรณีที่สาขานั้นไมสามารถดํ าเนินงานไดตามเปาหมายที่ตั้งไวหรือประสบปญหาตาง ๆ• นโยบายการจายเงินปนผล

บริษัทฯ มีนโยบายจะเริ่มจายเงินปนผลตั้งแตปที่ 5 เปนจํ านวนรอยละ 50 ของกํ าไรสุทธิในปนั้น ทั้งปเพื่อสรางความมั่นใจวาจะมีเงินสดมากพอเพียงในกรณีที่คับขัน เงินสวนที่เหลือจากการปนผลจะถูกนํ ามาสะสมเพื่อใชในการขยายตัวของบริษัทฯ ในอนาคตตอไป โดยบริษัทฯ จะพิจารณาจายเงินปนผลในอัตราที่เพิ่มขึ้นในปตอ ๆไปในกรณีที่มีกํ าไรเพิ่มสูงขึ้น

2.2 สมมติฐานที่สํ าคัญประกอบงบการเงิน• การประมาณงบการเงินแบบ Conservative

249

บริษัทฯ จะประมาณรายรับในระดับที่ตํ่ าและประมาณรายจายในระดับที่สูง เพื่อความเปนไปไดจริงของแผนธุรกิจ

• การประมาณรายรับบริษัทฯ จะประมาณรายรับจากการพยากรณยอดการใหบริการ (Sales Forecast) ซึ่งมีความเปนไปไดสูง

(ดูรายละเอียดใน Appendix และสวนของการพยากรณยอดการใหบริการใน Marketing Plan)• การประมาณรายจาย

บริษัทฯ จะประมาณคาใชจายอยางสมเหตุสมผล โดยให Overhead Cost ตาง ๆ เพิ่มขึ้นโดยเฉลี่ยประมาณรอยละ 10 ของทุกป และยังมีการสํ ารองคาใชจายไวใน Item “Other/Misscellenous Expenses”ซึ่งจะเพิ่มขึ้นทุกป อีกทั้งยังใหความสํ าคัญใน Expenses ตาง ๆ ที่จํ าเปนตอการพัฒนาและขยายตัวของบริษัทฯ อยางมีประสิทธิภาพเชน Training and Compensation Expense และ Maintenance and DevelopmentCost เปนตน

การประมาณคาใชจายในลักษณะนี้อาจจะขัดกับหลักความจริงที่วาตนทุนการประกอบการสามารถลดลงไดเม่ือเวลาผานไปเนื่องจากการเพิ่มขึ้นของปริมาณการใหบริการที่สามารถแบง (share) ตนทุนคงที่ไดมากขึ้นและความรูความชํ านาญที่เพิ่มมากขึ้นนั่นคือ Lower Cost from Economies of Scale, Learning andExperience Effect อยางไรก็ตาม บริษัทฯ เลือกที่จะประมาณรายจายในระดับที่สูงหรือเพิ่มขึ้นไวกอนเพื่อความเปนไปไดจริงของแผนธุรกิจและเพื่อสํ ารองไวสํ าหรับเหตุการณที่ไมคาดคิดตาง ๆ ที่อาจเกิดขึ้นไดในอนาคต

นอกจากนี้ จะพบวารายจายที่สํ าคัญในการประมาณการของบริษัทฯ คือเงินเดือนและคาการตลาดซึ่งสามารถจะควบคุมได (Controllable Expenses) โดยบริษัทฯ ไดประมาณไวในอัตราที่สูงและสามารถลดลงไดเพื่อใหสอดคลองกับรายรับในกรณีที่ไมสามารถบรรลุตามเปาหมายหรือในกรณีเกิดเหตุฉุกเฉิน การประมาณในลักษณะนี้จึงเปนการยํ้ าถึงความเปนไปไดจริงของธุรกิจนี้

• อัตราดอกเบี้ยเงินฝาก = เฉล่ียรอยละ 5พนักงานสวนการเงินของบริษัทฯ จะจัดสรรและกระจายการฝากเงินในธนาคารตาง ๆ ทั้งบัญชีกระแสราย

วัน ออมทรัพย และประจํ า ในอัตราที่เหมาะสม โดยมีเปาหมายใหไดดอกเบี้ยเงินฝากในอัตราไมตํ่ ากวารอยละ5 ของยอดเงินสดโดยเฉลี่ย

• ไมมีเจาหนี้และลูกหนี้การคา (No Account Receivable and Account Payable)บริษัทฯ จะไมมีลูกหนี้และเจาหนี้การคา ทั้งนี้เนื่องจากธุรกิจการใหเชามวนวีดีโอนี้จัดเปนธุรกิจเงินสด

(Cash Business)• Inventory

เนื่องจากบริษัทฯ เปน Service Company จึงไมมี Inventory แตจะมีสินทรัพยหมุนเวียนเปน VDO forRent แทน ซึ่งบริษัทฯ ไดมีการประมาณคาเสียหายของการสูญหาย คาเสื่อมของมวนวีดีโอ อีกทั้งการขาดทุนจากการขายมวนวีดีโอเกาไวเรียบรอยแลว (ดูรายละเอียดใน Appendix และในหัวขอการจัดการมวนวีดีโอเพื่อเชาใน Operation Plan)

• Depreciation Method

250

การตัดคาเสื่อมจะใชวิธีเสนตรง โดยในกรณีของบริษัทฯ สินทรัพยที่นํ ามาตัดคาเสื่อมจะมีเฉพาะ OfficeEquipment ซึ่งจะมี Useful Life 5 ป และไมมี Salvage Value

• Tax Paymentบริษัทฯ จะจายภาษีในกรณีที่ผลกํ าไรสะสมยอนหลัง 5 ป ในอัตรารอยละ 30 ของกํ าไร

• Average Scenarioบริษัทฯ จะประมาณรายรับรายจายโดยใชหลักการเฉลี่ยผลการประกอบการของทุกสาขา ซึ่งจะทํ าใหการ

ประมาณการถูกตองแมนยํ า

3. การประมาณผลการดํ าเนินงานทางการเงินของบริษัทโดยยอบริษัทจะใชเงินทุนแรกเริ่มจํ านวน 16.3 ลานบาทในการจัดแตงรานสาขาและสํ านักงานใหญ ติดตั้งระบบ

คอมพิวเตอร และจัดสรรวีดีโอเขารานสาขาดังกลาว และสามารถสรุปผลการดํ าเนินงานทางการเงินในปตอ ๆ ไปไดดังตอไปนี้

Yr1 Yr2 Yr3 Yr4 Yr5Number of branches 10 20 30 40 50Total Revenue 32,728,000 84,698,000 161,860,000 266,214,000 386,250,000 EBT 22,193,100- 9,748,305- 21,431,881 79,694,431 147,698,450 Net Cashflow* 42,545,600- 25,527,680- 9,284,537 45,627,185 37,996,805 Ending Cash Balance* 57,454,400 31,926,720 41,211,257 86,838,442 124,835,247 Total current assets 69,566,900 57,638,595 77,950,476 136,829,435 189,523,892 Total asset (Equity) 77,806,900 68,058,595 89,490,476 148,429,435 200,123,892

*หลังหักภาษีและเงินปนผลแลว

จะพบวาบริษัทจะขาดทุนคอนขางมากในปตน ๆ เนื่องจากมี Overhead Cost ของนํ านักงานใหญที่คอนขางสูงแมวาจะ Startup Cost ที่คอนขางตํ่ า อยางไรก็ตามจะพบวาบริษัทจะมีรายไดเพิ่มขึ้นเปนอยางมากในปตอ ๆ มา เนื่องจากมีสาขาและฐานลูกคาที่เพิ่มขึ้นมา Share overhead cost ดังกลาว จากเหตุผลดังกลาวขางตน แนวโนมของผลตอบแทนที่บริษัทฯ จะไดรับนาจะโตขึ้นแบบกาวกระโดด โดยจะพบวาในปที่ 5 บริษัทสามารถทํ ากํ าไรไดกวารอยลานบาทและสามารถจายเงินปนผลไดประมาณ 51.7 ลานบาทโดยมี Total Equity หลังจายเงินปนผลในปที่ 5 สูงถึง 200 ลานบาทในจํ านวนนี้เปนเงินสดถึง 124 ลานซึ่งสามารถนํ าไปลงทุนขยายตัวในอนาคตตอไป4. ผลการศึกษาความเปนไปไดในการลงทุน จากขอมูลการคาดการณของยอดขายและตนทุนในแตละปจํ านวน 5 ป (รายละเอียดตามเอกสารแนบทาย)สามารถสรุปผลไดดังนี้

251

• Payback Period = 3.89 ป หรือ 3 ป 11 เดือน• IRR = 38%• NPV = 52.2 ลานบาทและ 22.2 ลานบาทที่ Annual Discount Rate = 15% และ 25% ตามลํ าดับ• Break – Even Number of Member per branch = 710 คนในปแรก (ไมรวม fixed cost จาก H/O)จากขอมูลขางตนจะพบวาบริษัทฯ มี Payback Period ที่คอนขางนานกวารานวีดีโออื่น (ราน Chain VDO ตาง ๆ

เชน ซึทาญา บล็อคบัสเตอร วีดีโออีซี่ มักอางตรงกันวาสามารถคืนทุนไดในชวงเวลาระหวาง 18-36 เดือน) เนื่องจากบริษัทฯ ไดทํ าการประมาณงบการเงินแบบ Conservative และบริษัทมีสํ านักงานใหญซึ่งทํ าใหมี Overhead Cost สูง (แตเปนControllable Costs) ตามที่ไดกลาวไวขางตน แตระยะยาวแลวบริษัทจะมีการขยายตัวแบบกาวกระโดดสังเกตุจากการจายเงินปนผลในปที่ 5 NPV และ IRR หลังจากปที่ 5 มีแนวโนมที่จะสูงขึ้นอยางมาก การที่บริษัทฯ ไมมีปญหาทางการเงิน(ไมมีหนี้และมีสภาพคลองทางการเงินสูง) ระยะการคืนทุนที่นานแล็กนอยแลกกับกํ าไรในอนาคตแบบกาวกระโดดจึงเปนสิ่งที่คุมคากับการลงทุน

252

Contingency Plan

1. บริษัทฯ ไมสามารถทํ ายอดขายไดตามเปาใชกลยุทธทางการตลาดเชิงรุกเพิ่มขึ้น เชนการเสนอสินคาตอลูกคาทางโทรศัพทของพนักงานขาย การเสนอสินคาตอ

ลูกคาถึงที่ของพนักงานรับสงสินคา การเขาหาลูกคาของผูจัดการสาขา และการสนับสนุนแผนงานการตลาดจากสวนการตลาด ทั้งนี้ บริษัทฯ จะใหความสํ าคัญตอการวิจัย และการประเมินผล ตรวจสอบ และควบคุมกลยุทธการตลาดที่ใชแตละชนิดเพื่อนํ ามาปรับปรุงใหสอดคลองกับสถานการณและมีประสิทธิภาพสูงสุด ในขณะเดียวกันเปาที่ตั้งไวในการประมาณงบการเงินจะเปนตัวเลขที่คอนขางตํ่ าเพื่อความเปนไปไดสูงอยูแลว2. บริษัทคูแขงโจมตีบริษัทฯ

• มีการจัด Promotion เพิ่มเติม ถามีการโตตอบจากคูแขง โดยบริษัทตองเตรียมงบประมาณไว เพื่อกระตุนการเชาหนังและเพิ่มจํ านวนลูกคาใหมากขึ้น หรือการใชกาลยุทธการตลาดแบบ Direct Marketing เพื่อเจาะหาลูกคาเพิ่มเติมขึ้น

• เตรียมใหบริการอื่นเสริม นอกจากการใหเชาวีดีโอ เชนการขายสินคาเกี่ยวกับอุปกรณชมวีดีโอ เชน เครื่องเลนวีดีโอ,เครื่องเลน DVD หรือ มีสินคาอื่น ๆ เพิ่ม เชน วีดีโอคาราโอเกะ, ซีดี, เลเซอรดิสก, DVD ใหบริการแกลูกคาเพิ่มเติมเปนตน

• พัฒนากลยุทธการตลาดโดยใชฐานขอมูลลูกคาที่บริษัทมีไว เชน การบริการวีดีโอโฆษณาสินคาอื่น ๆ เชน รถยนตเครื่องสํ าอาง บาน เปนตน ใหลูกคาสามารถยืมไปชมฟรี โดยบริษัทฯ จะไดรับรายไดจากการโฆษณาใหบริษัทเหลานั้นอีกทีหนึ่ง

• มีการจัด Campaign รวมกับบริษัทอื่น ๆ เชน บริษัทพิซซา เชน การลดคาสมาชิกสํ าหรับผูส่ังพิซซาของบริษัทนั้นหรือแถมคูปองลด 20 บาทสํ าหรับการเชาหนังจากบริษัทฯ 10 มวนขึ้นไป หรือในทางกลับกันเชน การใหบัตรลดคาพิซซาเมื่อส่ังวีดีโอตามเกณฑที่กํ าหนด เปนตน

3. Suppliers ไมยอมสงสินคาใหบริษัทฯพยายามสรางสัมพันธอันดีกับ Suppliers หลาย ๆ รายในเวลาเดียวกัน และใชกลยุทธการเจรจาตอรองเพื่อใหเกิด

ผลแบบ win – win โดยใชความไดเปรียบจากปริมาณการซื้อขายที่คอนขางใหญและการขยายตัวที่คอนขางสูงจากการขยายสาขาอยางตอเนื่อง4. ปญหาการควบคุมมวนวีดีโอ

ใชระบบคอมพิวเตอรและฐานขอมูลเขามาตรวจสอบ รวมทั้งมีฝายปฏิบัติการเขามาควบคุมดูแลอยางใกลชิด5. ปญหาในการปฏิบัติงาน

• สายโทรศัพทไมวางติดตั้งระบบตอบรับอัตโนมัติเพื่อสอบถามเบอรติดตอกลับของลูกคาและติดตอกลับไปทันทีเม่ือสายโทรศัพทวาง

• Information System ใชการไมได

253

กรอกขอมูลลงในแบบฟอรมเปลาที่มีลักษณะเหมือนกับ Information System และติดตอกับสาขาโดยใชโทรศัพทและเครื่องแฟกซ

• ไมมีมวนวีดีโอที่ลูกคาตองการเสนอมวนอื่นทดแทน พรอมกับบันทึกรายการลงใน Information System และโทรศัพทแจงใหลูกคาทราบในภายหลังเมื่อมีมวนเหลานี้พรอมใหบริการ

• ลูกคาจํ าเรื่องไมไดหรือจํ าผิดคนหาจาก Keyword อื่นเชน ดารานํ า, ผูกํ ากับ, เนื้อเรื่องยอ ฯลฯ

• ไมมีมวนวีดีโออยูที่สาขาตามรายการที่สํ านักงานใหญสงมาติดตอสํ านักงานใหญเพื่อจัดหามวนจากสาขาอื่น

• เจาหนาที่รับสงสินคาไมเพียงพอติดตอสํ านักงานใหญเพื่อจัดหาเจาหนาที่รับสินคาจากสาขาขางเคียงมาชวย และวางแผนเพื่อจัดหาพนักงาน Part time ตอไป

6. ปญหาการควบคุมการปฏิบัติงานของเจาหนาที่ใชระบบคอมพิวเตอรและฐานขอมูลเขามาชวยในการตรวจสอบการปฏิบัติงานของพนักงาน จัดใหมีการรับฟงความ

คิดเห็นจากลูกคา รวมทั้งมีสวนบุคคลซึ่งจะตรวจสอบและประเมินผลการปฏิบัติงานอยางใกลชิด อีกทั้งสนับสนุนการปกครองแบบตนเองใหกับพนักงาน7. ปญหาทางการเงิน

ใชเงินทุน (Equity) ในการดํ าเนินงาน โดยมีเงินสดสํ ารองคอนขางมากเพื่อหลีกเล่ียงปญหาการขาดสภาพคลองโดยมีฝายการเงินและระบบคอมพิวเตอรและฐานขอมูลของบริษัทฯ คอยควบคุมดูแลอยางใกลชิด

254

Appendix

255

Marketing Research

งานวิจัยชิ้นนี้เปนงานวิจัยแบบรรยาย (Descriptive Research) โดยมีรูปแบบของการวิจัยเปนทั้งเชิงปริมาณ(Quantitative Research) และเชิงคุณภาพ (Qualitative Research)

ความสํ าคัญและที่มาของปญหาบริษัท วีดีโอ ทูยู จํ ากัด เปนธุรกิจใหบริการเชามวนวีดีโอแบบรับ-สงถึงที่ (บานและที่ทํ างาน) ซึ่งยังไมเปนที่รูจัก

แพรหลายนัก ดังนั้น การศึกษาความเปนไปไดของธุรกิจและการตัดสินใจดํ าเนินธุรกิจจํ าเปนที่ตองศึกษาถึงขอมูลสํ าคัญตาง ๆ ผลงานวิจัยนี้จึงเปนขอมูลที่สํ าคัญในการตัดสินใจดํ าเนินธุรกิจนี้

วัตถุประสงคของการวิจัย1. เพื่อศึกษาพฤติกรรมของผูบริโภคที่มีตอธุรกิจใหเชามวนวีดีโอในปจจุบัน2. เพื่อศึกษาความสนใจของผูบริโภคที่มีตอธุรกิจใหเชามวนวีดีโอแบบรับ-สงถึงที่และการยอมรับของผูบริโภค3. เพื่อศึกษาถึงปจจัยที่มีอิทธิพลตอการเลือกใชบริการใหเชามวนวีดีโอแบบรับ-สงถึงที่

ประโยชนที่คาดวาจะไดรับ1. สามารถทราบถึงพฤติกรรมความตองการของผูบริโภคที่มีตอธุรกิจใหเชามวนวีดีโอในปจจุบัน2. สามารถกํ าหนดทํ าเลที่ตั้งใหสอดคลองกับความตองการของตลาด3. สามารถจัดหากลยุทธทางการตลาดเพื่อใหกลุมลูกคาเปาหมายยอมรับไดโดยเหมาะสม

กลุมประชากรเปาหมายกลุมเปาหมายไดแกคนวัยทํ างานในสถานประกอบการทั่วไปในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล ซึ่งมีที่พํ านัก

อาศัยอยูในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑลเชนกัน

การกํ าหนดขนาดกลุมตัวอยางการกํ าหนดขนาดกลุมตัวอยางคํ านวณจากสมการดังตอไปนี้

N = Z2P(1-P) / D2

โดยที่ N คือ ขนาดกลุมตัวอยางZ คือ คะแนนมาตรฐานที่ระดับความเชื่อม่ัน 95% = 1.96P คือ สัดสวนของกลุมตัวอยางที่มีความสนใจตอธุรกิจ = 0.5D คือ ความผิดพลาดที่ยอมใหเกิดขึ้นได = 0.06 (6%)

256

ดังนั้น N = 1.962x0.5x(1-0.5) /0.062

N = 256ขนาดกลุมตัวอยางที่เก็บขอมูลจริงไดแก 250 ตัวอยาง

วิธีการเก็บรวบรวมขอมูลการเก็บรวบรวมขอมูลใชวิธี Stratified Sampling โดยกํ าหนดสถานประกอบการตามยานธุรกิจตางๆ ใน

กรุงเทพมหานครประมาณ 20 แหง และสุมเลือกพนักงานในสถานประกอบการแตละแหงประมาณ 10-15 คนเพื่อตอบแบบสอบถาม

มีการทํ า Depth Interview โดยการสัมภาษณเปนรายบุคคลในแตละพื้นที่สนใจใหบริการและขอมูลตาง ๆ เพิ่มเติมนอกจากที่ถามโดยแบบสอบถาม 250 ชุดดังกลาว

ผลวิเคราะหผลการวิจัยวิเคราะหผลการวิจัยใชวิธีการทางสถิติดังตอไปนี้• Frequencies Analysis

ใชในการวิเคราะหภาพรวมของลักษณะประชากรและพฤติกรรมของประชากรนั้นที่ มีตอธุรกิจใหเชามวนวีดีโอในแงมุมตาง• Crosstabs Analysis

ใชในการวิเคราะหความสัมพันธระหวางลักษณะประชากรและพฤติกรรมของประชากรนั้น รวมทั้งใชในการวิเคราะหความสัมพันธระหวางพฤติกรรมของประชากรดวย• Anova Analysis

ใชในการวิเคราะหความแตกตางระหวางปจจัยตาง ๆ ที่มีผลตอพฤติกรรมประชากร ซึ่งจะสามารถวิเคราะหลํ าดับความสํ าคัญของปจจัยเหลานั้นดวย 7

สรุปผลการวิเคราะหจากแบบสอบถามFrequencies Analysis

๑๓. จํานวนมวนทีเ่ชาในแตครัง้

1. 1-3 มวน76%

2. 4-6 มวน19%

3. 7-10 มวน2%

4. มากกวา 10 มวน3%

257

๑๔. ระยะเวลาในการเชาแตละครัง้

2. 1 สปัดาห40%

1. นอยกวา 1สปัดาห44%

3. มากกวา 1สปัดาห16%

๑๖. คณุภาพของมวนวดีทีีท่านเชา

1. มวน Master56%

2. มวน Copy9%

3. แบบใดกไ็ด35%

๑๘. ทานเคยใชบริการสงถงึบานหรอืไม (เฉพาะรานทีม่บีริการสง)

1. เคย56%

2. ไมเคย44%

258

๒๒. ระยะเวลาในการสงทีท่านคดิวาเหมาะสม

1. นอยกวา 30 นาที36%

2. 31-60 นาที15%

3. ตามเวลาทีน่ดัหมาย48%

4. อืน่ ๆ1%

๑๗. รานทีท่านเชามบีรกิารสงถงึบานหรอืไม

1. มี12%

2. ไมมี88%

๑๙. ทานพอใจกบับริการสงถงึบานหรอืไม (เฉพาะทานทีเ่คยใช)

1. พอใจ100%

2. ไมพอใจ0%

๒๐ . ท านสนใจที่ จ ะ ใช บ ริ ก า รส งถึ งบ านหรื อ ไม

1. สนใจ6 3 %

2. ไมสนใจ3 7 %

259

๙ . ทานเคยเชามวนวีดีโอมาชมที่บานหรือไม

1. เคย8 0 %

2.ไม เคย2 0 %

๑๐. ทานเชามวนวีดีโอจากรานประจําหรือไม2. ไมใช

16%

1. ใช84%

๑๑. ทานเชามวนวีดีโอจากที่ไหน

1. รานใกลบาน76%

3. รานตามหางสรรพสินคา

6%

4. อืน่ ๆ5%

2. รานใกลที่ทํางาน13%

260

๑๓. จํานวนมวนที่เชาในแตครั้ง

1. 1-3 มวน76%

2. 4-6 มวน19%

3. 7-10 มวน2%

4. มากกวา 10 มวน3%

•

๑๒. ความถี่ในการเชามวนวีดีโอ

4. 1 เดอืนตอครัง้หรือนานกวา

41% 3. 2-3 สัปดาหตอครั้ง19%

2. สัปดาหละครั้ง30%

1. 2-3 วันตอครั้ง3%

5. อืน่ ๆ 7%

๑๔. ระยะเวลาในการเชาแตละครั้ง

2. 1 สัปดาห40%

1. นอยกวา 1 สัปดาห

44%

3. มากกวา 1 สัปดาห

16%

๑๕. ทานจดจํามวนวีดีโอไดจาก

1. ชือ่เรือ่งภาษาไทย12%

2. ชือ่เรือ่งภาษาอังกฤษ65%

3. ภาพทีป่กของมวน, ใบปดหนงั

22%

4. อืน่ ๆ 1%

261

๑๖. คุณภาพของมวนวีดีที่ทานเชา

1. มวน Master56%

2. มวน Copy9%

3. แบบใดกไ็ด35%

๑๗. รานที่ทานเชามีบริการสงถึงบานหรือไม

1. มี12%

2. ไมมี88%

๑๘. ทานเคยใชบริการสงถึงบานหรือไม (เฉพาะรานที่มีบริการสง)

1. เคย56%

2. ไมเคย44%

262

๑๙. ทานพอใจกับบริการสงถึงบานหรือไม (เฉพาะทานที่เคยใช)

1. พอใจ100%

2. ไมพอใจ0%

๒๐. ทานสนใจที่จะใชบริการสงถึงบานหรือไม

1. สนใจ63%

2. ไมสนใจ37%

๒๑. คาบริการสงถึงบานตอครั้งที่ทานคิดวาเหมาะสม

1. 10 บาท51%

3. 30 บาท3%

2. 20 บาท25%

4. อืน่ ๆ21%

263

๒๒. ระยะเวลาในการสงที่ทานคิดวาเหมาะสม

1. นอยกวา 30 นาที36%

2. 31-60 นาที15%

3. ตามเวลาที่นัดหมาย48%

4. อืน่ ๆ1%

264

• Crosstabs Analysis (ตัวเลขในตารางแทนสัดสวนจากกลุมตัวอยางทั้งหมด)1. ความสัมพันธระหวางความสนใจที่จะใชบริการสงวีดีโอถึงบานกับขอมูลสวนบุคคล

เพศ ชาย หญงิ รวมสนใจ 29.4 33.6 63.0ไมสนใจ 13.0 24.0 37.0รวม 42.4 57.6 100.0

คาสหสัมพันธ (Correlation : r2) เทากับ 0.0125������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������

������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������

อายุ 20 ปหรือนอยกวา 21-30 ป 31-40 ป มากกวา 40 ป รวมสนใจ 3.4 41.4 13.9 4.2 62.9ไมสนใจ 1.3 21.1 10.5 4.2 37.1รวม 4.7 62.5 24.4 8.4 100

คาสหสัมพันธ (Correlation : r2) เทากับ 0.0145���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������

���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������

สถานภาพสมรส โสด สมรส รวมสนใจ 51.5 11.6 63.1ไมสนใจ 26.6 10.3 36.9รวม 78.1 21.9 100.0คาสหสัมพันธ (Correlation : r2) เทากับ 0.0124

รายได ตอเดอืน

10,000 บาทหรอืนอยกวา

10,001- 20,000 บาท

20,001- 30,000 บาท

30,001- 40,000 บาท

40,001- 50,000 บาท

มากกวา 50,000 บาท

รวม

สนใจ 8.1 22.7 15.8 6.4 4.3 5.1 62.4ไมสนใจ 8.6 12.8 6.4 3.8 3.0 3.0 37.6รวม 16.7 35.5 22.2 10.2 7.3 8.1 100.0

คาสหสัมพันธ (Correlation : r2) เทากับ 0.0028

265

วฒุกิารศกึษา ต่ํากวาปรญิญาตรี ปรญิญาตรี สงูกวาปรญิญาตรี รวมสนใจ 7.6 37.4 18 63.0ไมสนใจ 7.1 22.3 7.6 37.0รวม 14.7 59.7 25.6 100.0

คาสหสัมพันธ (Correlation : r2) เทากับ 0.0144

อาชพี นักเรยีน, นสิติ,นกัศกึษา

รบัราชการ, พนกังานรฐัวิสาหกจิ พนกังานบรษิทั เจาของกจิการ, อาชพีอสิระ

อืน่ ๆ รวม

สนใจ 4.6 5.1 46 4.2 3.4 63.3ไมสนใจ 0.8 1.3 29.5 3.0 2.1 36.7รวม 5.4 6.4 75.5 7.2 5.5 100.0

คาสหสัมพันธ (Correlation : r2) เทากับ 0.0115

2. ความสัมพันธระหวางความสนใจที่จะใชบริการสงวีดีโอถึงบานกับประสบการณในการเชาวีดีโอเคย ไมเคย รวม

สนใจ 56.3 6.7 63.0ไมสนใจ 22.7 14.3 37.0รวม 79.0 21.0 100.0

คาสหสัมพันธ (Correlation : r2) เทากับ 0.1099

3. ความสัมพันธระหวางความสนใจที่จะใชบริการสงวีดีโอถึงบานกับการเลือกมวนวีดีโอโดยการเดินเลือกในรานใช ไมใช รวม

สนใจ 60.1 11.2 71.3ไมสนใจ 23.4 5.3 28.7รวม 83.5 16.5 100.0

คาสหสัมพันธ (Correlation : r2) เทากับ 0.0012

266

4. ตารางสรุปแบบของคาสมาชิกกับคาใชจาย100-300 บาท 301-500 บาท มากกวา 500 บาท รวม

รายป 22.5 9.3 0.0 31.8ตลอดชพี 39.5 24.8 3.9 68.2รวม 62.0 34.1 3.9 100.0

5. ตารางสรุปแบบของคามัดจํ ากับคาใชจาย100-300 บาท 301-500 บาท มากกวา 500 บาท รวม

ตอครัง้ 59.2 5.6 0.0 64.8ตลอดชพี 13.0 16.6 5.6 35.2รวม 72.2 22.2 5.6 100.0

• Anova Analysisขอ ๑๒. ทานเลือกรานวีดีโอจากปจจัยใด

อันดับ 1 ความสะดวกสบายในการเดินทางอันดับ 2 คุณภาพของมวนวีดีโออันดับ 3 อัตราคาสมาชิก, มัดจํ า, คาเชา, คาปรับ และความหลากหลายของมวนในรานอันดับ 4 การใหบริการอันดับ 5 ชื่อเสียงของราน และการตกแตงราน

ขอ ๑๖. ชวงเวลาที่ทานเชามวนวีดีโออันดับ 1 กลางคืนของวันศุกรอันดับ 2 กลางวันของวันเสารอาทิตย และกลางคืนของวันเสารอาทิตยอันดับ 3 กลางคืนของวันจันทรถึงพฤหัสบดี และกลางวันของวันจันทรถึงศุกร

ขอ ๑๗. ทานเลือกมวนวีดีโอจากปจจัยใดอันดับ 1 การเดินเลือกในรานอันดับ 2 รายการในนิตยสาร, แผนพับ, หนังสือพิมพ และคํ าแนะนํ าจากเพื่อน, คนรูจักอันดับ 3 คํ าแนะนํ าจากพนักงานในราน

ขอ ๒๐. ประเภทของรายการที่ชอบอันดับ 1 ภาพยนตฝร่ังอันดับ 2 ภาพยนตจีน, การตูน และภาพยนตจีนชุดอันดับ 3 สารคดี

267

อันดับ 4 ตลกคาเฟอันดับ 5 ภาพยนตไทย และคาราโอเกะ

ขอ ๒๓. การสงเสริมการขายที่ทานชอบอันดับ 1 แถมมวนวีดีโอใหดูฟรี, ลดคาเชา, เพิ่มจํ านวนวันใหเชา และยกเวนคาสมาชิก, มัดจํ าอันดับ 2 บริการรับสงถึงบานอันดับ 3 แถมใบปดหนัง, โปสเตอร

ขอ ๒๔. ปญหาที่ทานประสบในการเชามวนวีดีโออันดับ 1 ภาพและเสียงไมชัด และไมมีมวนวีดีโอที่ทานตองการชมอันดับ 2 ขี้เกียจนํ ามวนวีดีโอไปสงคืนอันดับ 3 ไมอยากเสียคาสมาชิก, มัดจํ า และลืมนํ ามวนวีดีโอไปสงคืนอันดับ 4 การบริการของพนักงานไมดี

ขอ ๓๑. ชวงเวลาใดที่ทานคาดวาจะใชบริการสงวีดีโออันดับ 1 กลางคืนวันศุกร และกลางวันของวันเสารอาทิตยอันดับ 2 กลางคืนวันเสารอาทิตยอันดับ 3 กลางคืนของวันจันทรถึงพฤหัสบดี และกลางวันของวันจันทรถึงศุกร

ขอ ๓๒. ทานคาดหวังอะไรจากการใชบริการสงถึงบานอันดับ 1 มีมวนวีดีโอที่ทานตองการเสมอ, การบริการที่รวดเร็วและตรงตอเวลาอันดับ 2 รับประกันความคมชัดของมวนวีดีโอ และคาบริการที่ไมแพงเกินไปอันดับ 3 การแนะนํ าและบริการที่ดีของพนักงาน

งานวิจัยที่เกี่ยวของธุรกิจเชาวิดีโอโตสวนกระแสแมเศรษฐกิจไมอํ านวยมองเศรษฐกิจ ปที่ 3 ฉบับที่ 293 วันที่ 25 เมษายน 2540

บริษัท ศูนยวิจัยกสิกรไทย จํ ากัด ไดทํ าการสํ ารวจทรรศนะคติของผูใหบริการเชาวีดีโอเกี่ยวกับพฤติกรรมการเชาและซื้อเทปวีดีโอของผูบริโภค โดยกระจายรานที่ใหบริการเชาทั้งรายใหญและรายเล็ก จํ านวนกลุมตัวอยาง 286 ราน พบวาการพัฒนารูปแบบการใหบริการตลอดจนอัตราคาเชาที่คอนขางถูก ทํ าใหมีจํ านวนผูใชบริการเชาวีดีโออยูระหวาง100-2,000 คนตอเดือน สวนใหญคือรอยละ 34.6 จะมีผูใชบริการเชาเฉลี่ยตํ่ ากวา 500 คนตอเดือน สํ าหรับชวงเวลาที่ลูกคานิยมมาใชบริการเชามากที่สุดคือ ชวงเย็นวันศุกร-อาทิตยคิดเปนสัดสวนสูงถึงรอยละ 96.3 และมีระยะเวลาการเชาตอครั้งคือ 7-10 วันคิดเปนสัดสวนถึงรอยละ 46.9 ทั้งนี้เนื่องจากสมาชิกในครัวเรือนมีเปนจํ านวนมาก รายการที่ยืมไปจึงถูกเวียนดูภายในครัวเรือนจนครบจํ านวนสมาชิก นอกจากนี้ผูเชาบางรายยังเอื้อเฟอเผ่ือแผไปยังเพื่อนฝูงใหยืมตออีกดวย และระยะเวลาเชาที่นิยมรองลงมาคือ 1-3 วัน มีสัดสวนรอยละ 35.0

กลยุทธหลักที่ผูใชบริการนํ ามาใชจูงใจสวนใหญจะเปนการสมัครสมาชิกเชามวนวีดีโอคิดเปนสัดสวนสูงถึงรอยละ66.0 นอกจากนี้ยังใชกลยุทธลด แลก แจก แถมกับผูที่มาใชบริการบอยและจํ านวนการเชาในแตละครั้งมากคิดเปนสัดสวน

268

รอยละ 24.5 และกลยุทธอื่น ๆ อีกรอยละ 9.5 การสมัครสมาชิกของผูใหบริการเชาแตละรายจะแตกตางกันไป โดยเฉลี่ยจะมีอัตราคาสมาชิกตลอดชีพอยูระหวาง 100-200 บาท คิดเปนสัดสวนรอยละ 65.7 รองลงมาเปนอัตรา 201-500 บาทคิดเปนสัดสวนรอยละ 31.1 และอัตรา 501 บาทขึ้นไปซึ่งเปนสมาชิกของการเชาแผนเลเซอรดิสกมีสัดสวนเพียงรอยละ 3.2

เปนที่นาสังเกตวา คาสมัครเปนสมาชิกของผูประกอบการรายยอยอิสระสวนใหญจะอยูที่ 100-200 บาท สวนคาสมาชิกของผูประกอบการรายใหญจะคอนขางแพง อาทิ คายแกรมมี่คาสมาชิกตลอดชีพจะอยูในอัตรา 500 บาท สํ าหรับการเชามวนวิดีโอ สวนคาสมาชิกตลอดชีพของคายบล็อกบัสเตอรมี 2 ประเภทคือ ประเภท คลาสสิคคาสมาชิก 500 บาทและประเภทพรีเมียรคาสมาชิก 6,000 บาท กรณีที่ลูกคาเชามวนวีดีโอไปแลงสงคืนชาจะตองเสียคาปรับใหทางราน โดยทางรานคิดอัตราคาปรับอยูที่ 10-20 บาทตอมวนตอวัน และกรณีที่มวนหรือแผนวิดีโอที่เชาไปเกิดการชํ ารุดเสียหาย ลูกคาตองเสียคาปรับเปนเงินจํ านวนเทากับมวนหรือแผนวีดีโอที่เชาไป

สํ าหรับรายการที่ผูเชานิยมเชาสวนใหญจะเปนภาพยนตคิดเปนสัดสวนถึงรอยละ 78.6 รองลงมาเปนรายการตลกคิดเปนสัดสวนรอยละ 8.2 รายการเพลงคาราโอเกะและการตูนมีสัดสวนเทากันคือ 6.2 และรายการอื่น ๆ อีกรอยละ 0.9จากการสอบถามผูประกอบการพบวา แนวภาพยนตรฝร่ังที่ลูกคานิยมเชาสวนใหญเปนแนวแอ็กชั่นคิดเปนสัดสวนรอยละ 96.6แนวตลกรอยละ 1.5 ฆาตกรรมลึกลับรอยละ 1.1 และแนวอื่น ๆ อีกรอยละ 0.8

กิจกรรมครอบครัวยุคประหยัดชวงเวลาสํ ารวจ 9-12 กุมภาพันธ 2541 กลุมตัวอยาง : 367 ครอบครัว

“ครอบครัว” เปนสถาบันจุดเริ่มตนแหงความรักและความเขาใจของมนุษยที่มีอิทธิพลสูงสุดในการถายทอดแนวความคิด ทัศนคติและพฤติกรรมการแสดงออกของแตละบุคคล โดยมี “กิจกรรมครอบครัว” เกี่ยวกระชับความสัมพันธของสมาชิกในครอบครัว

บริษัท ศูนยวิจัยกสิกรไทย จํ ากัด ไดสํ ารวจความคิดเห็นของครอบครัวชาวกรุงจํ านวน 367 ครอบครัว โดยผูตอบแบบสอบถามสวนใหญมีฐานะเปนสมาชิกในครอบครัว คิดเปนสัดสวนราวรอยละ 68 ซึ่งสวนใหญ (รอยละ 60) อยูในชวงอายุ 16-25 ป สวนผูมีสถานภาพเปน พอบานและแมบาน มีสวนรวมในการตอบแบบสอบถามคิดเปนสัดสวนรอยละ 14และรอยละ 17.6 ตามลํ าดับ นับเปนเรื่องนายินดีที่กวาครึ่งหนึ่งของครอบครัวทั้งหมด ตางมีความเห็นวาการทํ ากิจกรรมรวมกันระหวางสมาชิกภายในครอบครัวยังคงมีความสํ าคัญคอนขางมาก

สํ าหรับ กิจกรรมยอดฮิตของครอบครัวอันดับ 1 ไดแก กิจกรรมดานบันเทิง เชน ดูทีวี ฟงเพลง เลนดนตรี ดวยกันคิดเปนสัดสวนราวรอยละ 35 ลํ าดับรองลงมา ไดแก การทํ างานอดิเรกรวมกัน อาทิ ปลูกตนไม เล้ียงสัตว ฯลฯ คิดเปนสัดสวนรอยละ 15 และเพื่อสอดคลองรับกับปทองเที่ยวไทย (Amazing Thailand) ครอบครัวรอยละ 14 นิยมทองเที่ยวทั่วไทยเม่ือพิจารณาถึงจํ านวนสมาชิกของครอบครัวที่เขารวมกิจกรรมในแตละครั้ง พบวาโดยเฉลี่ยแตละครอบครัวมีสมาชิกเขารวมกิจกรรมประมาณ 4 คน โดยรอยละ 43 ของครอบครัวจัดใหมีกิจกรรมรวมกันอยางนอย 1 ครั้งตอสัปดาห ซึ่งสวนใหญตรงกับวันอาทิตยและวันเสาร ราวรอยละ 50 และมักจะรวมพลพรอมเพียงประกอบกิจกรรมในเวลา ชวงบายแก ๆ ตั้งแต 16.00-18.00 น. คิดเปนสัดสวนราวรอยละ 32 และสวนใหญรอยละ 70 ใชเวลาในการทํ ากิจกรรมรวมกันแตละครั้ง ประมาณ 4ชั่วโมง โดยมี คาใชจายโดยเฉลี่ย ครอบครัวละ 1,150 บาท หรือคิดเปนคาใชจายตอคน ประมาณ 300 บาท

269

อยางไรก็ตาม แมวาเศรษฐกิจไทยกํ าลังตกอยูภาวะวิกฤต ครอบครัวราวรอยละ 52 ที่มีกิจกรรมดานบันเทิงงานอดิเรก งานบาน ก็ยังดํ าเนินกิจกรรมดังกลาวอยางเหนียวแนน แตสํ าหรับครอบครัวอีกรอยละ 36 ที่นิยมชมชอบในกิจกรรมทองเที่ยวและจับจายใชสอยเปนชีวิตจิตใจ ตองยอมพายตอพิษรายทางเศรษฐกิจ โดยตองลดกิจกรรมทองเที่ยวและการช็อปปงลง

การใชเวลาวางของคนกรุงเทพฯชวงเวลาสํ ารวจ 16-18 เมษายน 2540 กลุมตัวอยาง : 680 คน

การดํ าเนินชีวิตของชาวเมืองหลวงที่เคยสับสนวุนวายในยามเศรษฐกิจรุงเรือง ดูเหมือนวากลับกลายเปนความทรงจํ าในอดีต ปจจุบันหนุมสาวชาวกรุงบางกลุมมีเวลาวางเกินตองการ สถานการณเศรษฐกิจตกตํ่ าที่แพรสะพัดไปทั่วทํ าใหบริษัทตาง ๆ จํ าเปนตองปลดพนักงานจํ านวนไมนอย อันเปนเหตุใหชาวเมืองหลวงหลายคน มี “เวลาวาง” โดยมิไดปรารถนา

บริษัท ศูนยวิจัยกสิกรไทย จํ ากัด สํ ารวจความคิดเห็นของคนกรุงเพทฯ เกี่ยวกับการใช “เวลาวาง” ระหวางวันที่16-18 เมษายน 2540 จํ านวนกลุมตัวอยาง 680 แบงเปนเพศชาย รอยละ 50.1 และเพศหญิง รอยละ 49.9 ผลการสํ ารวจปรากฏวาชาวกรุงเทพฯ ประมาณครึ่งหนึ่งเห็นวาการใชชีวิตในปจจุบันยังมี “เวลาวาง” พอสมควร สวนอีกรอยละ 29ยังมีภารกิจรัดตัว จึงมีเวลาวางคอนขางนอย สํ าหรับชาวกรุงที่มีเวลาวางเหลือเฟอ มีสัดสวนราวรอยละ 13

ชาวเมืองหลวงไมวาจะมี “เวลาวาง” มากหรือนอย ตางลงความเห็นเกี่ยวกับกิจกรรมยามวางยอดนิยม สรุปไดดังนี้การพักผอนดูทีวี/ฟงเพลงอยูกับบาน ไดรับคะแนนนิยมอันดับ 1 สัดสวนรอยละ 30 อันดับ 2 ไดแก สังสรรคกับมิตรสหาย(รอยละ 12.4) ตามติดมาดวยกิจกรรมยอดฮิตอันดับ 3 คือ การนอนหลับพักผอน (รอยละ 12.1) ประเด็นที่นาสังเกตประการหนึ่ง เม่ือเปรียบเทียบกิจกรรมยามวางยอดฮิตระหวางฝายหญิงกับฝายชาย ปรากฏพฤติกรรมที่แตกตางกัน แมวาทั้งเพศหญิงและเพศชายลงคะแนนใหการอยูกับบานดูทีวีและฟงเปนกิจกรรมยามวางยอดฮิตอันดับ 1 แตกิจกรรมยามวางอันดับรอง ๆ ลงไป แตกตางกันอยางสิ้นเชิง กลาวคือ ฝายชายเลือกการสังสรรคเฮฮากับเพื่อนฝูง (รอยละ 20.7) และการเลนกีฬา(รอยละ 17.3) เปนกิจกรรมยามวางยอดนิยมอันดับ 2 และ 3 ในขณะที่กิจกรรมยามวางที่ครอบใจฝายหญิงในอันดับรองลงมา ไดแก การนอนหลับพักผอน (รอยละ 16.7) และการช็อปปง (รอยละ 12.8)

โฮมช็อปปง : ทางดวนการบริโภคสํ าหรับผูไรเวลา2 พฤษภาคม 2539

ธุรกิจในยุคโลกาภิวัฒนนี้ ส่ือธุรกิจวงการบันเทิงนับวามีการพัฒนาแขงขันกันอยางไมหยุดหยอน ในปจจุบันกลุมผูบริโภคตองการความสะดวกสบายทางดานการบริการมากขึ้น ทางกลุมผูผลิตจึงคิดคนกลยุทธขึ้นใหมเพื่อชักจูงใหผูบริโภคหันมาซื้อสินคาของตนกันมากขึ้น ซึ่งส่ือลาสุดที่กํ าลังเปนที่นิยมในขณะนี้คือ การซื้อขายสินคาผานโทรทัศนหรือเปนที่รูจักกันดีในนามของ โฮมช็อปปง ซึ่งโฮมช็อปปงนี้เปนการจัดการซื้อขายสินคาผานหนาจอโทรทัศน ทั้งนี้จะเปนการอาศัยชวงเวลาของแตละรายการนํ าเสนอขายสินคาหลากหลาย และมีการจัดสงถึงบานดวย นับไดวาเปนอีกกาวหนึ่งของวงการสื่อโทรทัศนไทยที่นํ าเอาการขายสินคาเขามามีสวนรวมในรายการโทรทัศน จากธุรกิจนี้เองที่ทํ าใหผูผลิตรายการโทรทัศนหลายรายหันมาเปดบริษัทคูขาย เพื่อจัดขายสินคาผานทางโทรทัศน ทั้งนี้เนื่องจากคาตอบแทนที่คุมคาการลงทุน ไมวาจะเปนการเขาถึงกลุมเปาหมายไดดี การเห็นผลที่ชัดเจน หรือการประเมินที่ไดผลทันที ซึ่งกลยุทธตาง ๆ ไมวาจะเปนการลด การแถม หรือการบริการจัดสง

270

สินคาถึงบาน ลวนเปนประโยชนตอผูบริโภคทั้งส้ิน เนื่องจากผูบริโภคไมจํ าเปนตองเสียเวลาในการเลือกซื้อสินคา หรือฝาการจราจรที่ติดขัด โดยเฉพาะในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล ธุรกิจโฮมช็อปปงในเมืองไทยมีแนวโนมคอนขางดี หากมีการพัฒนารูปแบบในการนํ าเสนอใหมีความหลากหลาย และแปลกใหม ลดความซํ้ าซากจํ าเจ รวมไปถึงความรอบคอบในการคัดเลือกมาตรฐาน และคุณภาพของซัพพลายเออรที่เขามารวมรายการ เพื่อสรางภาพรวมที่ม่ันใจใหแกลูกคาที่เลือกใชบริการ เพราะทุกวันนี้ยังมีผูบริโภคอีกจํ านวนไมนอยที่ยังลังเลตอการสั้งซื้อสินคาผานสื่อโทรทัศน ทั้งนี้การเสนอขายสินคาผานสื่อโทรทัศนหรือส่ืออื่น ๆ นั้น ผูคาไมควรฉกฉวยผลประโยชนจากลูกคาจนเกินไป คือเสนอขายสินคาที่มีคุณภาพไมไดมาตรฐาน หรือราคาที่ไมเปนธรรมตอผูบริโภค ซึ่งปญหาตรงจุดนี้ ทางการควรยื่นมือเขามาสอดสองอยางใกลชิดเพื่อพิทักษผลประโยชนใหแกผูบริโภคที่ถูกเอารัดเอาเปรียบ อยางไรก็ตาม กอนตัดสินใจซื้อสินคาจากรายการใดควรพิจารณาถึงชื่อที่อยูของรายการ และยี่หอของสินคาอยางชัดเจน อีกทั้งการสั่งซื้อสินคาที่มีการบริการสงถึงที่นั้น ผูบริโภคควรสอบถามคาใชจาย หรือเงื่อนไขในการขอรับบริการนั้นใหเปนที่เรียบรอยกอนจะมีการจัดสง เปนตน ทั้งนี้เพื่อไมใหเกิดความเสียเปรียบตอตัวลูกคาเอง

271

มหาวิทยาลัยธรรมศาสตรโครงการบัณฑิตศึกษา คณะพาณิชยศาสตรและการบัญชี

ปการศึกษา 2541 ภาคเรียนที่ 3

ตัวอยางแบบสอบถามประกอบแผนธุรกิจ เร่ือง วีดีโอใหเชารับสงถึงที่กรุณาวงกลมลอมรอบคํ าตอบที่ทานคิดวาถูกตองที่สุดเพียงขอเดียว

ขอมูลสวนบุคคล1. เพศ

1. ชาย 2. หญิง2. อายุ

1. 20 ปหรือนอยกวา 2. 21-30 ป 3. 31-40 ป4. มากกวา 40 ป

3. สถานภาพสมรส1. โสด 2. สมรส

4. รายไดตอเดือน1. 10,000 บาทหรือนอยกวา 2. 10,001-20,000 บาท3. 20,001-30,000 บาท 4. 30,001-40,000 บาท5. 40,001-50,000 บาท 6. มากกวา 50,000 บาท

5. วุฒิการศึกษา1. ตํ่ ากวาปริญญาตรี 2. ปริญญาตรี3. สูงกวาปริญญาตรี

6. อาชีพ1. นักเรียน, นิสิต, นักศึกษา (กรุณาขามไปตอบขอ 8)2. รับราชการ, พนักงานรัฐวิสาหกิจ 3. พนักงานบริษัท4. เจาของกิจการ, อาชีพอิสระ 5. อื่น ๆ (โปรดระบุ)………………………

7. ที่ทํ างานของทานอยูบริเวณ1. ลีลม, สาธร, พระราม4 2. สุขุมวิท, อโศก, เพชรบุรี3. พหลโยธิน, วิภาวดีรังสิต 4. ลาดพราว, รัชดาภิเษก5. ฝงธนฯ ยาน (โปรดระบุ)……………………6. อื่น ๆ (โปรดระบุ)…………………………..

8. ที่พักอาศัยของทานอยูบริเวณ1. เจริญกรุง, ยานนาวา 2. สุขุมวิท, พระราม4

272

3. พหลโยธิน, วิภาวดีรังสิต 4. ลาดพราว, บางกะป, รามคํ าแหง5. ฝงธนฯ ยาน (โปรดระบุ)………………… 6. อื่น ๆ (โปรดระบุ)…………………

พฤติกรรมการเชามวนวีดีโอ9. ทานเคยเชามวนวีดีโอมาชมที่บานหรือไม

1. เคย 2. ไมเคย (กรุณาขามไปตอบขอ 28)10. ทานเชามวนวีดีโอจากรานประจํ าหรือไม

1. ใช 2. ไมใช11. ทานเชามวนวีดีโอจากที่ไหน

1. รานใกลบาน 2. รานใกลที่ทํ างาน 3. รานตามหางสรรพสินคา4. อื่น ๆ (โปรดระบุ)……………………

12. ทานเลือกรานวีดีโอจาก (เลือกไดไมเกิน 3 ขอ)1. ความสะดวกสบายในการเดินทาง 2. การตกแตงราน3. ชื่อเสียงของราน (เชน แมงปอง, Blockbuster) 4. การใหบริการ5. ความหลากหลายของมวนในราน 6. คุณภาพของมวนวีดีโอ7. อัตราคาสมาชิก, มัดจํ า, คาเชา, คาปรับ 8. อื่น ๆ (โปรดระบุ)………………..

13. ความถี่ในการเชามวนวีดีโอ1. 2-3 วันตอครั้ง 2. สัปดาหละครั้ง 3. 2-3 สัปดาหตอครั้ง4. 1 เดือนตอครั้งหรือนานกวา 5. อื่น ๆ (โปรดระบุ)…………………

14. จํ านวนมวนที่เชาในแตละครั้ง1. 1-3 มวน 2. 4-6 มวน 3. 7-10 มวน4. มากกวา 10 มวน

15. ระยะเวลาในการเชาแตละครั้ง1. นอยกวา 1 สัปดาห 2. 1 สัปดาห 3. มากกวา 1 สัปดาห

16. ชวงเวลาที่ทานเชามวนวีดีโอ (เลือกไดไมเกิน 3 ขอ)1. กลางวันของวันจันทรถึงศุกร 2. กลางคืนของวันจันทรถึงพฤหัสบดี3. กลางคืนของวันศุกร 4. กลางวันของวันเสารอาทิตย5. กลางคืนของวันเสารอาทิตย

17. ทานเลือกมวนวีดีโอจาก (เลือกไดไมเกิน 3 ขอ)1. การเดินเลือกในราน 2. รายการในนิตยสาร, แผนพับ, หนังสือ3. คํ าแนะนํ าจากพนักงานในราน 4. คํ าแนะนํ าจากเพื่อน, คนรูจัก5. อื่น ๆ (โปรดระบุ)…………………………..

18. ทานจดจํ ามวนวีดีโอไดจาก

273

1. ชื่อเรื่องภาษาไทย 2. ชื่อเรื่องภาษาอังกฤษ3. ภาพที่ปกของมวน, ใบปดหนัง 4. อื่น ๆ (โปรดระบุ)…………………………..

19. คุณภาพของมวนวีดีโอที่ทานเชา1. มวน Master 2. มวน Copy 3. แบบใดก็ได

20. ประเภทของรายการที่ชอบ (เลือกไดไมเกิน 3 ขอ)1. ภาพยนตฝร่ัง 2. ภาพยนตจีน 3. ภาพยนตจีนชุด4. ภาพยนตไทย 5. ตลกคาเฟ 6. การตูน7. สารคดี 8. คาราโอเกะ 9. อื่น ๆ (โปรดระบุ)…………………

21. คาสมาชิกที่รานเรียกเก็บเปนแบบ1. รายป 2. ตลอดชีพ 3. ไมตองเสีย (กรุณาขามไปตอบขอ 22)

คาใชจาย1. 100-300 บาท 2. 301-500 บาท 3. มากกวา 500 บาท

22. คามัดจํ าที่รานเรียกเก็บเปนแบบ1. รายป 2. ตลอดชีพ 3. ไมตองเสีย (กรุณาขามไปตอบขอ 22)

คาใชจาย1. 100-300 บาท 2. 301-500 บาท 3. มากกวา 500 บาท

23. การสงเสริมการขายที่ทานชอบ (เลือกไดไมเกิน 3 ขอ)1. ลดคาเชา 2. ยกเวนคาสมาชิก, มัดจํ า 3. แถมใบปดหนัง, โปสเตอร4. เพิ่มจํ านวนวันใหเชา 5. แถมมวนวีดีโอใหดูฟรี 6. บริการรับสงถึงบาน7. อื่น ๆ (โปรดระบุ)…………………

24. 24. ปญหาที่ทานประสบในการเชามวนวีดีโอ (เลือกไดไมเกิน 3 ขอ)1. ภาพและเสียงไมชัด 2. ไมมีมวนวีดีโอที่ทานตองการชม3. ไมอยากเสียคาสมาชิก, มัดจํ า 4. ขี้เกียจนํ ามวนวีดีโอไปสงคืน5. ลืมนํ ามวนวีดีโอไปสงคืน 6. การบริการของพนักงานไมดี7. อื่น ๆ (โปรดระบุ)…………………

พฤติกรรมการใชบริการสงถึงบาน25. รานที่ทานเชามีบริการสงถึงหรือไม

1. มี 2. ไมมี (กรุณาขามไปตอบขอ 28)26. ทานเคยใชบริการสงถึงบานหรือไม

1. เคย 2. ไมเคย (กรุณาขามไปตอบขอ 28)27. ทานพอใจกับบริการสงถึงบานหรือไม

1. พอใจ 2. ไมพอใจเพราะ…………………..

274

(กรุณาขามไปตอบขอ 29)28. ทานสนใจที่จะใชบริการสงวีดีโอถึงบานหรือไม

1. สนใจ 2. ไมสนใจเพราะ………………………. (จบการสอบถาม ขอบคุณที่ใหความรวมมือ)

29. คาบริการสงถึงบานตอครั้งที่ทานคิดวาเหมาะสม1. 10 บาท 2. 20 บาท 3. 30 บาท4. อื่น ๆ (โปรดระบุ)…………………

30. ระยะเวลาในการสงที่ทานคิดวาเหมาะสม1. นอยกวา 30 นาที 2. 31-60 นาที 3. ตามเวลาที่นัดหมาย4. อื่น ๆ (โปรดระบุ)…………………

31. ชวงเวลาใดที่ทานคาดวาจะสั่งเชามวนวีดีโอ (เลือกไดไมเกิน 3 ขอ)1. กลางวันของวันจันทรถึงศุกร 2. กลางคืนของวันจันทรถึงพฤหัสบดี3. กลางคืนของวันศุกร 4. กลางวันของวันเสารอาทิตย5. กลางคืนของวันเสารอาทิตย

32. ทานคาดหวังอะไรจากการใชบริการสงถึงบาน (เลือกไดไมเกิน 3 ขอ)1. การบริการที่รวดเร็วและตรงตอเวลา 2. มีมวนวีดีโอที่ทานตองการเสมอ3. รับประกันความคมชัดของมวนวีดีโอ 4. การแนะนํ าและบริการที่ดีของพนักงาน5. คาบริการที่ไมแพงเกินไป 3. อื่น ๆ (โปรดระบุ)…………………

(จบการสอบถาม ขอบคุณที่ใหความรวมมือ)

275

Information System

ธุรกิจในปจจุบันไดนํ า Information System เขามาเปนสวนประกอบในการดํ าเนินงานกันอยางแพรหลาย อันเนื่องมาจากความถูกตองและรวดเร็วในการประมวลผลโดยไมมีกระทบจากระยะทาง ซึ่งสามารถจะตอบสนองความตองการของลูกคาที่เปล่ียนแปลงอยูตลอดเวลาไดทันทวงทีไมวาลูกคาจะอยู ณ ที่ใด ตอไปนี้จะกลาวถึง Information System ที่จะนํ ามาใชกับธุรกิจใหเชามวนวีดีโอแบบสงถึงบาน โดยจะแยกออกเปน 2 สวนหลัก ๆ คือ Hardware และ Software

Hardwareอุปกรณที่จะนํ ามาใชในสํ านักงานใหญและสาขามีดังตอไปนี้• สํ านักงานใหญ

1. ระบบชุมสายโทรศัพท (PABX) แบบเบอรเดียวหลายคูสาย (SPC)2. ระบบ Computer Client / Server3. เครื่องพิมพ4. เครื่องบันทึกเทปสํ ารองขอมูล

รูปแสดงอุปกรณเครื่องใชที่สํ านักงานใหญ• สาขา

1. Computer Client ที่เชื่อมตอกับ Server ที่สํ านักงานใหญโดย Leased Line2. เครื่องอานบารโคด3. เครื่องพิมพ

276

รูปแสดงอุปกรณเครื่องใชที่สาขา

SoftwareSoftware ที่นํ ามาใชกับระบบ Client / Server มีลักษณะเปน Database Software ที่มีคุณสมบัติดังตอไปนี้

1. เปนระบบเปด (Open System) ที่สามารถเพิ่ม Module ได2. มีการติดตอส่ือสารกับผูใชแบบ Graphic3. สามารถพิมพบัตรสมาชิกและบัตรพนักงานได4. สามารถเชื่อมตอกับเครื่องอานบารโคดได

277

โครงสรางของระบบงานเปนตามแผนภาพดังตอไปนี้

แผนผังแสดงระบบฐานขอมูล

ฐานขอมูลหลัก ฐานขอมูลรายวัน รายงานและการแสดงผล

รับสมัคร/ยกเลิกสมาชิก

ฐานขอมูลลูกคา

ฐานขอมูลสินคา

สินคาใหม / ยกเลิกสินคา

เชา

คืน

เปลี่ยน

ประวัติการเชาของลูกคา

ประวัติการเชาของสินคา

รายได

สินคาคงเหลือ

278

• ฐานขอมูลหลัก ประกอบไปดวย1. ฐานขอมูลลูกคา

รหัสประจํ าตัว, ชื่อ – นามสกุล, วันเกิด, ที่อยู, ที่ทํ างาน, เบอรโทรศัพท, วันที่สมัครสมาชิก2. ฐานขอมูลมวนวีดีโอ

รหัสสินคา, ชื่อภาษาไทย – อังกฤษ, ประเภทสินคา, ผูแทนจํ าหนาย, สาขาที่จัดเก็บ, ผูแสดงนํ า –ประกอบ, ผูกํ ากับ, ปที่ออกฉาย, รางวัลที่ไดรับ, เจาของลิขสิทธ, เนื้อเรื่องโดยยอ, คาเชา, วันที่มวนวีดีโอเขาราน, ระยะเวลาใหเชา

• ฐานขอมูลรายวัน ประกอบไปดวย1. รายการเชา

รหัสลูกคา, รหัสสินคา, วันที่เชา – คืน, คาเชา2. รายการคืน

รหัสลูกคา, รหัสสินคา, วันที่กํ าหนดคืน, วันที่คืน, คาปรับ3. รายการเปลี่ยน

รหัสลูกคา, รหัสสินคาเดิม-ใหม, วันที่เปลี่ยน-คืน• รายงานและการแสดงผล ประกอบดวย

1. ประวัติการเชาของลูกคาลูกคาที่ยังคืนสินคาไมครบ, ลูกคาที่ขาดการติดตอไปนาน, ประเภทของวีดีโอที่ชอบ, มวนวีดีโอที่รอใหไปสง ฯลฯ

2. ประวัติการเชาของสินคามวนวีดีโอที่ไดรับความนิยม, มวนวีดีโอที่ไมมีคนเชา ฯลฯ

3. รายงานรายไดคาเชา, คาปรับ ของแตละสาขา ฯลฯ

4. สินคาคงเหลือมวนวีดีโอใหม, มวนวีดีโอที่ถูกเปล่ียน ฯลฯ

รายงานและการแสดงผลยังตองสามารถนํ าเสนอความสัมพันธของขอมูล (Crosstabs) ในแตละสวนดังกลาวขางตนอีกดวย ในอนาคตยังสามารถเพิ่มเติมความสามารถในการรายงานและแสดงผลตามความตองการของผูใชได โดยการเพิ่มModule ใหมเขาไปในระบบใหมเขาไปในระบบ

เม่ือพิจารณา Information System นี้พบวาโดยทั่วไปเปนแบบ Transaction Processing System ที่มีลักษณะการทํ างานเปนแบบ routine ซึ่งจะรับสงขอมูลของลูกคาและรายการเชามวนวีดีโอระหวางสํ านักงานใหญกับสาขา แตในความเปนจริงแลวระบบนี้ยังมีคุณสมบัติที่เปน Management Information System อีกดวย เพราะสามารถสรางรายงานและแสดงผลที่เปนประโยชนกับ Business Functions ตาง ๆ ได ซึ่งสามารถจะนํ าไปวิเคราะหเพื่อสราง Business Advantage ไดตอไป

279

การใชประโยชนจากฐานขอมูล• ทางการตลาด

ขอมูลจะชวยใหทราบถึงภาพรวมของตลาดและพฤติกรรมของผูบริโภค ซึ่งจะนํ าไปใชวางแผนการตลาดไดอยางเหมาะสม อีกทั้งยังสามารถวิเคราะหในรายละเอียดของแตละสาขาและแมกระทั่งลูกคาแตละคน สรางโอกาสในการทํ าDirect Marketing ที่ตรงกับกลุมลูกคา• ทางการบริหารสินคาคงเหลือ

ขอมูลจะชวยในการจัดหามวนวีดีโอที่ตรงกับความตองการของลูกคาที่แตกตางกันและเปลี่ยนแปลงอยูตลอดเวลาลดจํ านวนสินคาคงเหลือที่ไมกอใหเกิดรายได ลดคาเชาพื้นที่ที่ตองใชในการเก็บมวนวีดีโอ และยังเพิ่มความรวดเร็วในการคนหามวนวีดีโออีกดวย• ทางการบริหารงานทั่วไป

ลดความผิดพลาดและเวลาในการกรอกขอมูล, คัดลอกและสงขอมูล อีกทั้งยังชวยลดปริมาณเอกสารและพื้นที่จัดเก็บในสํ านักงาน และลดจํ านวนพนักงานที่จะตองทํ างานในสวนนี้• ทางการควบคุมและประเมินผลงาน

ผลการปฏิบัติงานทุกอยางจะถูกบันทึกและเรียกออกมาใชไดในการประเมินผลงาน เชน จํ านวนสมาชิกที่มี, ยอดรายได, ความรวดเร็วในการใหบริการ เปนตน

การรักษาความปลอดภัยของฐานขอมูลเนื่องจากฐานขอมูลเปนสิ่งที่สํ าคัญมากในการดํ าเนินธุรกิจ จึงตองมีมาตรการปองกันความเสียหายที่อาจจะเกิดขึ้น

หรือปองกันการรั่วไหลของขอมูลไปสูคูแขงดังนี้1. กํ าหนดรหัสผานในการเขาระบบฐานขอมูลและขอบเขตในการเขาถึงฐานขอมูลสํ าหรับพนักงานแตละคน ซึ่งจะแตกตาง

กันตามระดับปฏิบัติการ2. บันทึกฐานขอมูลลงในเทปสํ ารองขอมูลเปนประจํ า เพื่อที่จะประหยัดเวลาและเนื้อที่ในการสํ ารองขอมูล จะตองมีการ

บํ ารุงรักษาฐานขอมูลโดยการแยกฐานขอมูลลูกคาและสินคาที่ไมมีการเคลื่อนไหวเปนเวลานานออกไปจากระบบ ซึ่งจะชวยใหการเขาถึงฐานขอมูลรวดเร็วขึ้นอีกดวย

3. ตัดความสามารถในการใช Floppy Disk ของเครื่อง Computer เพื่อปองกัน Virus ทั้งนี้ Programmer สามารถใชFloppy Disk ไดในกรณีที่จํ าเปน

4. จัดเก็บรายงานที่ออกมาจากระบบไวในที่ปลอดภัยและมีการทํ าลายเปนระยะ รวมถึงการตรวจสอบการเรียกใชฐานขอมูลที่ผิดปกติ

Leased LineLeased Line คือบริการใหเชาวงจรสื่อสัญญาณความเร็วสูง ซึ่งสามารถรับ-สงขอมูล, ภาพ และภาพวีดีโอในระบบ

ดิจิตอลดวยการเชื่อมสัญญาณในลักษณะจุดตอจุดบนทางดวนขอมูล การรับ-สงสัญญาณดังกลาวสามารถทํ าไดโดยไมจํ ากัดเวลาและปริมาณการใชงานดวยความเร็วเต็มพิกัด การรับรูขอมูลขาวสารตาง ๆ ระหวางองคกรมีความรวดเร็วมากขึ้น เชน

280

ขอมูลสินคาคงคลัง, ขอมูลลูกหนี้ และขอมูลทางบัญชี เปนตน ระดับของความเร็วที่ใหบริการมีหลายระดับ ตั้งแต 64, 128,192, 256,…..2,048 Kbps.(n x 64 Kbps.) หรือแมกระทั่ง 34 Mbps. และ 155 Mbps. (STM-1) สามารถเชาคูสายLeased Line ไดจากการสื่อสารแหงประเทศไทยหรือบริษัทโทรคมนาคมทั่วไป• การเชื่อมสัญญาณ Leased Lineการเชื่อมสัญญาณ Leased Line สามารถทํ าได 2 ลักษณะดังนี้1. Point-to-Point

คือการรับ-สงสัญญาณขอมูล, ภาพ และภาพวิดีโอซึ่งผูใชสามารถรับ-สงสัญญาณถึงกันไดดวยความเร็วสูงทั้งตนทางและปลายทาง ทั้งนี้ผูใชบริการสามารถรับ-สงสัญญาณขอมูลระหวางสาขาไดโดยใชสํ านักงานใหญเปนสื่อกลางในการรับ-สงขอมูลถึงกัน ดังรายละเอียดของการเชื่อมตอแบบ Point-to-Point2. Point-to-Multipoint

คือการรับ-สงสัญญาณขอมูล, ภาพ และภาพวิดีโอจากตนทางจุดหนึ่งไปยังปลายทางอีกหลายจุดพรอมกัน สวนลักษณะการตอบกลับของสัญญาณจากปลายทางมายังตนทางนั้นจะเปนในลักษณะจากจุดหนึ่งไปยังอีกจุดหนึ่ง เชน การสงสัญญาณจากอาคารสํ านักงานใหญไปยังสํ านักงานสาขาหลายสาขาในคราวเดียวกัน และการสงสัญญาณจากแตละสาขากลับเขาสูสํ านักงานใหญ• ประโยชนของ Leased Line1. เพิ่มความเปนสวนตัว

บริการเชาวงจรสื่อสัญญาณความเร็วสูงเปรียบเสมือนโครงขายสวนตัวของแตละองคกร เนื่องจากผูใชบริการมีสิทธิ์ใชชองสัญญาณนั้ไดอยางเต็มที่แตเพียงผูเดียวตลอดเสนทางและตลอดเวลานับตั้งแตตนทางจนถึงปลายทาง อันจะสงผลใหการรับ-สงขอมูลมีความปลอดภัยเพราะปราศจากการรบกวนจากบุคคลภายนอก โดยทางดวนขอมูลสามารถออกแบบเครือขายใหตรงกับความตองการใชงานจริงไดมากที่สุด2. เพิ่มความสามารถและความรวดเร็ว

เนื่องจากทางดวนขอมูลมีเครือขายเปนของตนเองและมีความสามารถในการรองรับความเร็วในการรับ-สงขอมูลไดหลายระดับ ผูใชบริการจึงสามารถที่จะเพิ่มระดับความเร็วและประเภทของเทคโนโลยีใหสอดคลองกับระบบที่เปลี่ยนไปตามความตองการที่จะเกิดขึ้นในอนาคตไดโดยสะดวก3. ลดตนทุนของธุรกิจ

ดวยประสิทธิภาพที่เพิ่มขึ้นของเทคโนโลยีส่ือสารและบริการ ทางดวนขอมูลจึงชวยลดตนทุนตาง ๆ ใหแตละองคกรไดมากมาย เชน ตนทุนในการบริหารโครงขาย ตนทุนในการติดตอส่ือสารระหวางสาขา ตนทุนในการแบกรับคาอุปกรณและคาอะไหล และลดความเสี่ยงเรื่องสินคาลาสมัย

281

Financial Data

282

เงินลงทุนเริ่มตน (INITIAL INVESTMENTS)

คาตกแตงราน 200,000 คาออกแบบภายนอก+ใน 300,000 คาตดิตั้งระบบออนไลน 10,000 คาตกแตง 500,000 เฟอรนิเจอร 100,000 เฟอรนิเจอร 1,000,000 โทรทศัน วีดีโอ ชุดเครื่องเสียง 1 ชุด 50,000 ระบบคอมพิวเตอรและขอมูล 1,000,000 คอมพิวเตอร พรินเตอร 1 ชุด 50,000 ระบบโทรศัพท 200,000 ระบบบารโคด 10,000 ระบบเครื่องปรับอากาศ 500,000 โทรศัพท 2 เบอรพรอมแฟกซ 16,000 Software Licenses 500,000 เครือ่งปรับอากาศ 1 เครื่อง 20,000 เครื่องใชไฟฟาอื่น ๆ 500,000 Software Licenses 25,000 Stationery 250,000 Pager 2 เครื่อง 5,000 เบด็เตล็ดอื่น ๆ 250,000 Stationery 20,000 รวม 5,000,000 เบด็เตล็ดอื่น ๆ 24,000 มวนวีดีโอสําหรับ 10 สาขา 6,000,000

รวมตอสาขา 530,000 รวม 11,000,000 รวมตอ 10 สาขา 5,300,000 รวมทั้งหมด 16,300,000

เงินลงทุนเริ่มตนในแตละรานสาขา เงินลงทุนเริ่มตนในสํานักงานใหญ

283

คาใชจายประจํ า (ESTIMATED OVERHEAD EXPENSES)

Internet /telephone/on line connection 75,000 900,000 990,000 1,089,000 1,197,900 1,317,690 Maintenance and Development 75,000 900,000 990,000 1,089,000 1,197,900 1,317,690 Marketing 726,000 6,192,000 10,214,400 14,054,400 17,926,080 21,832,608 Training (10%of salary) 94,000 1,128,000 1,493,400 1,804,290 2,128,367 2,567,813 Insurance 50,000 600,000 660,000 726,000 798,600 878,460 Stationery 60,000 720,000 792,000 871,200 958,320 1,054,152 Car leasing + Transportation 40,000 480,000 528,000 580,800 638,880 702,768 Other outsourcings 50,000 600,000 660,000 726,000 798,600 878,460 Other Expenses 75,000 900,000 990,000 1,089,000 1,197,900 1,317,690 Total 2,747,800 30,453,600 39,983,880 48,771,738 57,867,652 68,532,977 Assumption : คาใชจายจะเทากันทุกเดือนในแตละปโดยจะเพิ่มขึ้นเฉลี่ยปละ 10 %

ยกเวนเงินเดือนและคาการตลาดจะแปรตามแผนกําลังคนและแผนการตลาด

284

คาใชจายโดยประมาณของแตละสาขาโดยเฉลี่ย (บาท)Expenses Month Yr1 Yr2 Yr3 Yr4 Yr5Rent 50,000 600,000 660,000 726,000 798,600 878,460 Utilities 8,000 96,000 105,600 116,160 127,776 140,554 Telephone 3,000 36,000 39,600 43,560 47,916 52,708 Stationery 8,000 96,000 105,600 116,160 127,776 140,554 Maintenance and Development Expense 8,000 96,000 105,600 116,160 127,776 140,554 Salaries 81,000 972,000 1,141,200 1,327,320 1,532,052 1,757,257 Compensation (10% of full time salaries) 4,500 54,000 59,400 65,340 71,874 79,061 Miscellanous Office Items 8,000 96,000 105,600 116,160 127,776 140,554 Total 170,500 2,046,000 2,322,600 2,626,860 2,961,546 3,329,702 Assumption : คาใชจายจะเทากันทุกเดือนในแตละปและจะเพิ่มขึ้นปละ 10% โดยเฉลี่ย

เพื่อเปนการสะดวกในการคํานวณและการพิจารณาวางแผน จะแยกคาใชจายของรานออกมาเปน item หนึ่งใน I/S

285

ตาํแหนง เงนิเดอืนเริม่ตนบาท จาํนวน เงนิเดอืน จาํนวน เงนิเดอืน จาํนวน เงนิเดอืน จาํนวน เงนิเดอืน จาํนวน เงนิเดอืน

ผูจดัการทัว่ไป 100,000 1 100,000 1 105,000 1 110,250 1 115,763 1 121,551 รองผูจดัการทัว่ไป 80,000 - - - - - - - - 2 160,000 ผูจดัการฝาย 50,000 5 250,000 5 262,500 5 275,625 5 289,406 5 303,877 รองผูจดัการฝาย 40,000 - - - - - - - - 4 160,000 หวัหนาสวน 25,000 5 125,000 9 237,500 12 336,250 15 444,875 15 406,863 ผูจดัการฝกหดั 10,000 10 100,000 10 110,000 10 121,000 10 133,100 10 146,410 เจาหนาทีท่ัว่ไป 10,000 20 200,000 30 320,000 35 402,000 40 492,200 40 486,420 เจาหนาที ่ Part Time 7,000 10 70,000 10 77,000 10 84,700 10 93,170 10 102,487 เลขานกุาร 10,000 6 60,000 6 66,000 6 72,600 6 79,860 8 129,846 สารบรรณ 7,000 5 35,000 9 66,500 13 101,150 15 125,265 15 122,392 รวม 62 940,000 80 1,244,500 92 1,503,575 102 1,773,639 110 2,139,846 รวมเรือ่งเงนิเดอืนตลอดป 14,934,000 18,042,900 21,283,665 25,678,130 Assumptions เงนิเดอืนตัง้แตระดบัรองผูจดัการฝายขึน้ไปเพิม่ขั้นโดยเฉลีย่ปละ 5% เนือ่งจากไดรับ profit sharing ดวย

เงนิเดอืนตัง้แตระดบัหวัหนาสวนลงมาเพิม่โดยเฉลีย่ปละ 10%

แผนกาํลงัคนและเงนิเดอืนของสาํนกังานใหญปที ่ 5ปที ่ 4ปที ่ 3ปที ่ 2ปที ่ 1

286

แผนกํ าลังคนและเงินเดือนของแตละรานสาขา

ตํ าแหนง เงินเดือนเริ่มตน ปที่ 1 ปที่ 2 ปที่ 3 ปที่ 4 ปที่ 5(บาท) จํ านวน เงินเดือน จํ านวน เงินเดือน จํ านวน เงินเดือน จํ านวน เงินเดือน จํ านวน เงินเดือน

ผูจัดการราน 15,000 1 15,000 1 16,500 1 18,150 1 19,965 1 21,962เจาหนาที่จัดการสินคา 10,000 1 10,000 1 11,000 1 12,100 1 13,310 1 14,641เจาหนาที่ตอนรับ 10,000 1 10,000 1 11,000 1 12,100 1 13,310 1 14,641เจาหนาที่รับสงสินคา 10,000 1 10,000 1 11,000 1 12,100 1 13,310 1 14,641เจาหนาที่Part Time 6,000 6 36,000 7 45,600 8 56,160 9 67,776 10 80,554รวม 10 81,000 11 95,100 12 1,106,110 13 127,671 14 146,438รวมเงินเดือนตลอดป 972,000 1,141,200 1,327,320 1,532,052 1,757,257

287

ประเภทmth 1

mth 2

mth 3

mth 4

mth 5

mth 6

mth 7

mth 8

mth 9

mth 10

mth 11

mth 12

Yr 1 Yr 2 Yr 3 Yr 4 Yr 5

ใบปลวิ 120,000 ใบ/เดือน 0.80 /ใบ 12 (ทกุเดอืน) 0.10 0.10 0.10 0.10 0.10 0.10 0.10 0.10 0.10 0.10 0.10 0.10 1.15 2.53 3.80 5.07 6.34 วทิยุ 3 คลืน่ 60,000 /เดอืน/คลืน่ 3 (ไตรมาสแรก) 0.18 0.18 0.18 - - - - - - - - - 0.54 0.59 0.65 0.72 0.79 internet 1 webpage 10,000 /เดอืน 12 (ทกุเดอืน) 0.01 0.01 0.01 0.01 0.01 0.01 0.01 0.01 0.01 0.01 0.01 0.01 0.12 0.13 0.15 0.16 0.18 ลงคอลมันนสพ./นติยสาร 5 คอลมัน 100,000 (เหมา) 3 (ทกุ 4 เดอืน) 0.10 - - - 0.10 - - - 0.01 - - - 0.30 0.33 0.36 0.40 0.44 โฆษณาในนติยสารภาพยนต 1 ฉบับ 10,000 /ฉบับ 12 (ทกุเดอืน) 0.01 0.01 0.01 0.01 0.01 0.01 0.01 0.01 0.01 0.01 0.01 0.01 0.12 0.13 0.15 0.16 0.18 direct mail/catalogue 1,000 ฉบับ/เดอืน 10 /ฉบับ 12 (ตลอดป) 0.01 0.01 0.01 0.01 0.01 0.01 0.01 0.01 0.01 0.01 0.01 0.01 0.12 0.26 0.40 0.53 0.66 direct mail พรอม promotion 1,000 ฉบับ/เดอืน 70 /ฉบับ 12 (ตลอดป) 0.07 0.07 0.07 0.07 0.07 0.07 0.07 0.07 0.07 0.07 0.07 0.07 0.84 1.85 2.77 3.70 4.62 บูธ - อาคารสาํนกังาน 50,000 /ที/่สปัดาห 24 (ทกุ2สปัดาห) 0.10 0.10 0.10 0.10 0.10 0.10 0.10 0.10 0.10 0.10 0.10 0.10 1.20 1.32 1.45 1.60 1.76 บูธ - หางสรรพสนิคา 50,000 /ที/่สปัดาห 12 (ทกุตนเดอืน) 0.05 0.05 0.05 0.05 0.05 0.05 0.05 0.05 0.05 0.05 0.05 0.05 0.60 0.66 0.73 0.80 0.88 อืน่ ๆ (สาํรอง) 0.10 0.10 0.10 0.10 0.10 0.10 0.10 0.10 0.10 0.10 0.10 0.10 1.20 2.40 3.60 4.80 6.00รวม 0.73 0.63 0.63 0.45 0.55 0.45 0.45 0.45 0.46 0.45 0.45 0.45 6.19 10.20 14.05 17.94 21.83 หมายเหต ุ : อตัราคาใชจายจะเพิม่ขึน้ 10% ตอปโดยเฉลีย่ยกเวน*

*จะปรับเพิม่ขึน้ตามจาํนวนสมาชกิและสาขาทีเ่พิม่ขึน้ในแตละปดวย

ประมาณการคาใชจายทางการตลาด (ESTIMATED MARKETING EXPENSES

จาํนวนเริม่ตน

สปัดาหละที่สปัดาหละที่

อตัราเริม่ตน (บาท)** ความถี/่ป

หนวย : ลานบาท

288

SALES FORECAST

1. จํ านวนสมาชิกจํ านวนสมาชิกที่คาดการณในแตละสาขา

จํานวนสมาชิก(คน) Averageเดือนแรก 550.00 เดือนถัดมา 70สมาชิกที่เพ่ิมขึ้นในแตละป 840สมาชิกในปแรก 1,320สมาชิกในป 2 2,160สมาชิกในป 3 3,000สมาชิกในป 4 3,840สมาชิกในป 5 4,000

หมายเหตุ : แตละสาขาจะใหบริการลูกคาได 4,000 คนเทานั้นเพื่อการบริการที่ทั่วถึงจะใชวิธีขยายจํ านวนสาขาแทนเมื่อมีลูกคาเพิ่มขึ้น

2. รายไดจากการใหบริการรายไดแบงออกเปน 2 ประเภท

2.1 รายไดจากคาสมาชิก2.2 รายไดจากคาเชา, คาปรับ และคาสง

1.1 รายไดจากคาสมาชิกในแตละสาขาคาสมาชิกรายละ 250 บาท (ตลอดชีพ)คาสมาชิก(บาท Averageเดือนแรก 137,500 เดือนถัดมา 17,500 คาสมาชิกในปแรก 330,000 คาสมาชิกที่เพิ่มขึ้นในแตละป 210,000

การแบงประเภทสมาชิก1. Hard ใชบริการเชาวีดีโอจํ านวนมากกวา 600 บาทตอเดือน2. Medium ใชบริการเชาวีดีโอจํ านวนระหวาง 300 – 600 บาทตอเดือน (Assume AVG. = 450 บาท)

289

3. Soft ใชบริการเชาวีดีโอจํ านวนระหวาง 100 – 300 บาทตอเดือน (Assume AVG. = 200 บาท)4. Ignorance ใชบริการเชาวีดีโอจํ านวนนอยกวา 100 บาทตอเดือน (จะไมนับคํ านวณในการคาดการณรายได)

ประเภท อัตราสวน (%) (2) การใชบริการโดยเฉลี่ย(3) (2)*(3)1. Hard 5 750 3,750 2. Medium 25 450 11,250 3. Soft 45 200 9,000 4. Ignorance 25 0 -

avg ตอคน 240 บาท/เดือน

1.2 รายไดจากคาเชา, คาปรับ และคาสง ในแตละสาขา

Averageเดือนแรก 132,000 เดือนถัดมาเพิ่มขึ้นเดือนละ 16,800 รายไดปแรก 2,692,800 รายไดป 2 5,112,000 รายไดป 3 7,531,200 รายไดป 4 9,950,400 รายไดป 5 11,493,600

หมายเหตุ : ที่มาของการประมาณการมาจาก1. รายละเอียดในแผนการตลาด2. ผลการทํ าวิจัยการตลาด3. ผลการทํ า Depth Interview ผูบริโภคและเจาของรานวีดีโอตาง ๆ

290

การประมาณจํ านวนมวนวีดีโอและตนทุน (ESTIMATED VDO FOR RENT)เริ่มตน ปแรก ปที่ 2 ปที่ 3 ปที่ 4 ปที่ 5

จํานวนสมาชิก 550 1.320 2,160 3,000 3,840 4000หนังใหมตอเดือน (เร่ือง)/สาขา 400 50 40 40 40 40จํานวนเรื่องรวม/สาขา 400 950 1,430 1,910 2,390 2,870 จํานวน copies เฉล่ีย/เร่ือง/สาขา 5.0 5.0 5.5 6.0 6.5 6.5จํานวนมวนที่เพิ่มขึ้น/สาขา/ป 2,000 2,750 2,640 2,880 3,120 3,120 จํานวนมวนที่เพิ่มขึ้นทุก 10 สาขา 20,000 27,500 26,400 28,800 31,200 31,200 จํานวนมวนที่เพิ่มขึ้นทุกสาขา 20,000 27,500 73,900 102,700 133,900 165,100 ราคาตอมวน (บาท) 300 300 300 300 300 300New VDO for rental (Bht) (All branches) 6,000,000 8,250,000 22,170,000 30,810,000 40,170,000 49,530,000 จํานวนมวนรวมทุกสาขา 20,000 47,500 121,400 224,100 358,000 523,100 จํานวนมวนทุกสาขาหักที่เสียเส่ือมหายเกา 20,000 47,500 114,275 188,406 256,364 331,737 จํานวนมวนที่สูญหาย - 2,375 5,714 9,240 12,818 16,587 จํานวนมวนที่เสีย/เส่ือม - 4,750 11,428 18,841 25,636 33,174 จํานวนมวนเกาที่ขาย - - 11,428 37,681 51,273 66,347 รวมจํานวนมวนที่เสีย/เส่ือม/หาย/เกา - 7,125 28,569 65,762 89,727 116,108 จํานวนมวนรวมทุกสาขาสุทธิ 20,000 40,375 85,706 122,464 166,637 215,629 จํานวนมวนสุทธิตอสาขา 2,000 4,038 4,285 4,082 4,166 4,313 จํานวนมวนตอจํานวนสมาชิก 3.64 3.6 3.42 3.42 3.49 4.13จํานวนมวนที่เพิ่มขึ้น/จํานวนสมาชิกที่เพิ่ม - 3.27 3.14 3.43 3.71 3.71Assumption:1. เร่ืองในแตละสาขาอาจไมเหมือนกัน2. วีดีโอเกาบางเรื่องอาจโอนถายไปยังสาขาใหมได3. จํ านวนเรื่องใหมโดยเฉลี่ยแตละปจะไมเพิ่มขึ้นเนื่องจากการกระจายเรื่องในแตละสาขาอยางมีประสิทธิภาพ4. จํ านวน copies โดยเฉลี่ยของแตละเรื่องไมเทากัน (จะแปรตามชนิดของเรื่อง, สาขา, ฯลฯ)5. จํ านวน copies จะเพิ่มขึ้นปละ 0.5 copies โดยเฉลี่ย (ยกเวนปที่ 5 ไมเพิ่ม)6. ราคาตนทุนเฉลี่ยตอมวนเทากับ 300 บาท7. จํ านวนมวนที่เสีย/เส่ือม 10% ของจํ านวนมวนรวมทุกสาขาหักที่เสีย/เส่ือม/หาย8. จํ านวนมวนที่สูญหาย 5% ของจํ านวนมวนรวมทุกสาขาหักที่เสีย/เส่ือม/หาย9. จํ านวนมวนที่ขายไป 10% (สํ าหรับป 2) 20% (สํ าหรับป 3-5)10. ราคามวนเกาที่ขายโดยเฉลี่ย 40 บาท

291

PAYBACK PERIOD, NPV, IRR and OTHER PROFITABILITY ANALYSIS

Assumption : use CF as a basis in calculation (CF = Cashflow before tax and dividend) Ini.Invst= 100,000,000 Baht

Year Yr0 Yr1 Yr2 Yr3 Yr4 Yr5CF 16,300,000- 26,245,600- 25,527,680- 9,284,537 66,382,657 134,000,797 Acc. CF 16,300,000- 42,545,600- 68,073,280- 58,788,743- 7,593,914 141,594,711 Total EQUITY (Add back tax and dividend) 100,000,000 77,806,900 68,058,595 89,490,476 169,184,907 296,127,884 Equity Growth (Compare to Initial investment) 100.00% -22.19% -31.94% -10.51% 69.18% 196.13%

Payback Period (years) = 3.89Annual Discount Rate 15.00% 20% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00%NPV (5 Years) ฿52,256,458 ฿35,339,263 ฿22,219,205 ฿11,964,672 ฿3,895,180 -฿2,492,294IRR (5 Years) 38%

การวิเคราะหหาจุดคุมทุน (BREAK-EVEN ANALYSIS)Assumptions : 1. สมาชิก 1 รายจะใชบริการโดยเฉลี่ยประมาณ 240 บาทตอเดือนหรือ 2,880 ตอป (ที่มาในเอกสารแนบ)

2. ใหตนทุนแปรผันเทากับ 0 (ธุรกิจการใหบริการเชามวนวีดีโอไมมีตนทุนแปรผัน (Variable Cost) นั่นคือ ไมมีตนทุนใดที่แปรผันโดยตรงกับจํ านวนครั้งที่เชาหรือจํ านวนสมาชิก3. จุดคุมทุนในแงของจํ านวนสมาชิกรวมทุกสาขา = Total Expenses/2,8804. จุดคุมทุนในแงของจํ านวนสมาชิกในแตละสาขา (เมื่อพิจารณาเฉพาะคาใชจายของสาขา)

จะเทากับ Expenses in each shop/2880

292

Yr1 Yr2 Yr3 Yr4 Yr5Total Expenses 54,921,100 94,446,305 140,428,119 186,519,569 238,551,550 จุดคุมทุนในแงของจํานวนสมาชิกรวมทุกสาขา (คน) 19,070 32,794 48,760 64,864 82,830 จุดคุมทุนในแงของจํานวนสมาชิกรวมทุกสาขา (คน)* 710 *ไมรวม fixed cost ของสํานักงานใหญ

THE AVERAGE SCENARIO

FORECASTED CASH FLOWJan Feb March April May June July Aug Sep Oct Nov Dec

OPERATIONNet Income 1,780,508- 2,712,508- 2,544,508- 2,196,508- 2,128,508- 1,850,508- 1,692,508- 1,524,508- 1,456,508- 1,188,508- 1,020,508- 2,087,508- Additions Depreciation Expense not using cash 171,667 171,667 171,667 171,667 171,667 171,667 171,667 171,667 171,667 171,667 171,667 171,667 Allowance for Loss in VDO 59,375 59,375 59,375 59,375 59,375 59,375 59,375 59,375 59,375 59,375 59,375 59,375 Loss of sales of Old and Damagned Vdo 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1,235,000 Substractions Increased VDO for Rentals (net) 6,000,000 750,000 750,000 750,000 750,000 750,000 750,000 750,000 750,000 750,000 750,000 560,000 Tax Paid 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0Cash from Operation 7,549,467- 3,231,467- 3,063,457- 2,715,467- 2,647,467- 2,379,467- 2,211,467- 2,043,467- 1,975,467- 1,707,467- 1,539,467- 1,181,467- INVESTING Acquisition of Equipment 10,300,000- 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0FINANCING Dividend Paid 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0Net Change in Cash for Year 17,849,467- 3,231,467- 3,063,467- 2,715,467- 2,647,467- 2,379,467- 2,211,467- 2,043,467- 1,975,467- 1,707,467- 1,539,467- 1,181,467- Beginnging Cash Balance ########## ######### ######### ######### ######### ######### ######### ######### ######### ######### ######### #########Ending Cash Balance 82,150,533 ######### ######### ######### ######### ######### ######### ######### ######### ######### ######### #########

293

yr1 yr2 yr3 yr4 yr5OPERATIONNet Income 22,193,100- 9,748,308- 21,431,881 79,694,431 147,598,450 Additions Depreciation Expense not using cash 2,060,000 3,120,000 4,180,000 5,240,000 6,300,000 Allowance fo Loss in VDO 712,500 1,714,125 2,836,094 3,845,461 4,976,050 Loss of Sales of Old and Damanged VDO 1,235,000 5,942,300 14,595,688 19,996,397 25,875,458 Substraction Increased VDO for Rentals (net) 14,060,000 21,255,800 28,549,125 37,093,631 45,549,160 Tax Paid 0 0 0 20,755,472 44,309,535 Cash from Operation 32,245,600- 20,227,680- 14,584,537 50,927,185 94,991,262 INVESTING Acquisiton of Equipment 10,300,000- 5,300,000- 5,300,000- 5,300,000- 5,300,000- FINANCING Dividend Paid 0 0 0 0 51,694,457- Net Change in Cash for Year 42,545,600- 25,527,680- 9,284,537- 45,627,185 37,996,805 Beginning Cash Balance 100,000,000 57,454,400 31,926,720 41,211,257 86,838,442 Ending Cash Balance 57,454,400 31,926,720 41,211,257 86,838,442 124,835,247

294

THE “AVERAGE” SCENARIOPROFIT & LOSS ACCOUNT

yr1 (10 shops) yr2 (20 shops) yr3 (30 shops) yr4 (40 shops) yr5 (50 shops)REVENUEMember Fees 3,300,000 5,400,000 7,500,000 9,600,000 11,700,000 Services Fees (Rental+Delay+Transportation) 26,928,000 78,048,000 153,360,000 252,864,000 367,800,000 Interest income (5% of Deposit) 2,500,000 1,250,000 1,000,000 3,750,000 6,750,000 TOTAL REVENUE 32,728,000 84,698,000 161,860,000 266,214,000 386,250,000 EXPENSESExpenses in each shop* number of branches 20,460,000 43,686,000 69,954,600 99,570,060 132,867,066 Depreclation in Equipment 2,060,000 3,120,000 4,180,000 5,240,000 6,300,000 Allowance for Loss in Inventory 712,500 1,714,125 2,826,094 3,845,461 4,976,050 Loss from sales of old and damaged VDO 1,235,000 5,942,300 14,695,688 19,996,397 25,875,458 Rent (H/O) 3,600,000 3,960,000 4,356,000 4,791,600 5,270,760 Salaries + Compensations(12%) 12,633,600 16,726,080 20,208,048 23,837,705 28,759,506 Utilities 1,800,000 1,980,000 2,178,000 2,395,800 2,635,380 Internet /telephone/on line connection 900,000 990,000 1,089,000 1,197,900 1,317,690 Maintenance and Devopment 900,000 990,000 1,089,000 1,197,900 1,317,690 Marketing 6,192,000 10,214,400 14,054,400 17,926,080 21,832,608 Training(10% of salary) 1,128,000 1,493,400 1,804,290 2,128,367 2,567,813 Insurance 600,000 660,000 726,000 798,600 878,460 Stationery 720,000 792,000 871,200 958,320 1,054,152 Car Leasing + Transportation 480,000 528,000 580,800 638,880 702,768 Other Outsourcings 600,000 660,000 726,000 798,600 878,460 Other Expenses 900,000 990,000 1,089,000 1,197,900 1,314,690 TOTAL EXPENSES 54,921,100 94,446,305 140,428,119 186,519,569 238,551,550 PROFIT/LOSS BEFORE TAX (EBT) 22,193,100- 9,748,305- 21,431,881 79,694,431 147,698,450 ACCUMAULATED EBT 22,193,100- 31,941,405- 10,509,524- 69,184,907 216,883,356 Tax (ยอนหลัง 5 ป) (=30%) - - - 20,755,472 44,309,535 NET PROFIT & LOSS 22,193,100- 9,748,305 21,431,881 58,938,959 103,388,915 Dividend (=50% เริม่ป 5) - - - - 51,694,457 RETAINED EARNINGS 22,193,100- 31,941,405- 10,509,524- 48,429,435 100,123,892 Assumption 1. Int. Payment ใชประมาณจาก Ending Cash Balance

2. Tax rate = 30% ของกาํไรสะสมยอนหลัง 5 ป3. Dividend Payment = 50% ของกาํไรสุทธิ (เริ่มป 5)

295

BALANCE SHEETyr1 yr2 yr3 yr4 yr5

CURRENT ASSETCash in hand and at bank 57,454,400 31,926,720 41,211,257 86,838,442 124,835,247 Net VDO for rent 12,112,500 25,711,875 36,739,219 49,990,992 64,688,645 Total current assets 69,566,900 57,638,595 77,950,476 136,829,435 189,523,892 FIXES ASSETNet Office Equipment-h/o 4,000,000 3,000,000 2,000,000 1,000,000 0Net Office Equipment-shops 4,240,000 7,420,000 9,540,000 10,600,000 10,600,000 Total fixed assets 8,240,000 10,420,000 11,540,000 11,600,000 10,600,000 TOTAL ASSETS 77,806,900 68,058,595 89,490,476 148,429,435 200,123,892 LIABILITY & EQUITYCapital 100,000,000 100,000,000 100,000,000 100,000,000 100,000,000 Retained Earning 22,193,100- 31,941,405- 10,509,524- 48,429,435 100,123,892 TOTAL LIABILITY & EQUITY 77,806,900 68,058,595 89,490,476 148,429,435 200,123,892

296

ID Task NameApr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec

1 จดทะเบียนกอตั้งบริษัท2 จัดหาพื้นที่สํานักงาน3 รับสมัครและฝกอบรมพนักงาน4 จัดหาพื้นที่สาขา5 จัดหามวนวีดีโอ6 ติดตั้งระบบโทรศัพทและฐานขอมูล7 เปดใหบริการ 10 สาขาแรก8 เตรียมการขยายสาขา9 เปดใหบริการเพิ่มปละ 10 สาขาจนครบ 50 สาขา

Task Rolled Up TaskProjet : Delivery Video Progress Rolled Up MilestoneDate: 29/04/99 Milestone Rolled Up Progress

SummaryOperation Plan Schedule

01/01

20001999

������������������������������

������������������������������������������

����������

���������������������

��������������������������������������������������������

�������������������������������������������������

�����������������������������������

������������������������������������������������

�������� �������������� ��������������������� ������� ��������������������

297

A M J J A S O N D J F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S O N 1 แจกใบปลิวตามบาน, อาคารสํานักงานและหางสรรพสินคา2 โฆษณาทางวิทยุ3 โฆษณาทาง Internet4 โฆษณาทางนิตยสาร5 ดูวีดีโอฟรี 5 มวนเมื่อสมัครสมาชิก6 ดูวีดีโอฟรี 1 มวนเมื่อเชาตั้งแต 10 มวนขึ้นไป7 จับสลากดูวีดีโอฟรี 5 มวนเดือนละ 10 คน8 แถมใบปดหนังเมื่อเชาตั้งแต 5 มวนขึ้นไป9 เชาวีดีโอครบ 50 มวนรับของที่ระลึก10 Member Get Member11 รับสมัครสมาชิกจากลูกคาบัตรเครดิต12 Tele-Marketing13 แจกนิตยสารใหกับสมาชิก14 Direct Mail15 Promotion รวมกับสินคา Delivery อื่น ๆ16 เปดบูธที่อาคารสํานักงานและหางสรรพสินคา17 ลงคอลัมนในหนังสือพิมพ

Task Rolled Up TaskProject: Delivery Video Progress Rolled Up MilestoneDate: 29/04/99 Milestone Rolled Up Progress

SummaryMarketing Plan Schedule

ID1999 2000 2001

Task Name������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������

������������������

�������������������������������������������������������������������������������������������������������������������

�������� �������������� ������� �������������������������������������������������������

������������

������������������������������������������������������������������������

������������������������������������������

�������������������������������������������������������������������������������������������������������������������

������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������

�������� �������������� ������� �������������������������������������������������������

������������������������������������ ������

������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������

�������������������������������������������������������������������������������������������������������������������

������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������ �������

�������� ��������������������� ������� �������������� ��������������������� ��������������������� ��������������������

�������������������������������������������������������������������������������������������������������������������

������������������������������������������

������������������������������

������������������������������������

298

บรรณานุกรม

• การวิจัย เร่ือง วิถีชีวิตและความคาดหวังของผูบริโภค และกลยุทธการตลาดของธุรกิจการจัดสงอาหารแบบถึงที่ โครงการบัณฑิตศึกษา คณะพาณิชยศาสตรและการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร ปการศึกษา 2541

• งานวิจัย เร่ือง ธุรกิจเชาวีดีโอ : โตสวนกระแสแมเศรษฐกิจไมอํ านวย มองเศรษฐกิจ ปที่ 3 ฉบับที่ 293 วันที่ 25เมษายน 2540 บริษัท ศูนยวิจัยกสิกรไทย จํ ากัด

• โพลลศูนยวิจัยกสิกรไทย เร่ือง พฤติกรรมการเชาและซื้อเทปวีดีโอในทรรศนะของผูประกอบการ โพลลเศรษฐกิจ ปที่ 2ฉบับที่ 67 วันที่ 13 พฤษภาคม 2540

• งบการเงินและรายงานของผูสอบบัญชีรับอนุญาต บริษัท ซีวีดี เอ็นเตอรเทนเมนท จํ ากัด (มหาชน) และบริษัทยอย 31ธันวาคม 2541และ 2540

• คูมือการใชงานระบบจัดการศูนยวีดีโอ บริษัท Professional Intergrated Solution จํ ากัด

• Porter M., How Competitive Forces Shape Stategy, Harward Business Review March / April 1979

• Christopher H. Lovelock, Managing Services, Prentice – Hall International Editions 1988

• William A. Cohen, Modern Business Plans for Service Business, John Willey & Sons Inc. 1995 Editions

• Jill E. Kapron, Biz Plan Builder, International Thomson Publishing 1997 Editions

• ระบบฐานขอมูลหนังสือพิมพ Bangkokpost (www.bangkokpost.net)

• ระบบฐานขอมูลหนังสือพิมพ The Nation (www.nationmultimedia.co.th)

• ระบบฐานขอมูลหนังสือพิมพ ผูจัดการ

299

ตัวอยาง - แผนการตลาดธุรกิจบริการ

300

301

302

303

304

305

306

307

308

309

310

311

312

313

314

315

316

317

318

319

320

ตัวอยาง- การวิเคราะหดานเทคนิคการผลิต

321

322

323

324

325

326

327

328

329

330

ตัวอยาง -การวิเคราะหดานการตลาด

331

332

333

334

335

336

337

338

339

340

341

342

343

344

345

ตัวอยาง-การวิเคราะหสถานการณ SWOT

346

347

348

349

350

การวิเคราะหทําเลท่ีตั้ง

351

1

บทที่ 6 การวิเคราะหทําเลที่ตั้ง วัตถุประสงค

1. อธิบายถึงหลักเกณฑในการเลือกทําเลที่ตัง้ 2. จําแนกพิจารณาปจจัยตางๆในการเลือกทําเลที่ตั้ง เพ่ือตัดสนิใจ เชา สราง หรือซือ้

การเลือกทําเลที่ตั้งสําหรับธุรกิจ เปนการตัดสนิใจที่มีความสําคญัที่สุดประการหนึ่งในการที่จะทาํธุรกิจขนาด

ยอม ธุรกิจขนาดยอมจําเปนตองเขาถึงลูกคาไดโดยงาย เชน ธุรกิจการผลิตจาํเปนตองพิจารณาทําเลที่ตั้งอยูใกล

แหลงคมนาคม แหลงคนงาน แหลงวัตถดุบิ เปนตน

ทําเลที่ตั้ง หมายถึง แหลงที่จะทําใหธุรกิจสามารถประกอบกิจกรรมไดโดยพิจารณาถึงกําไร คาใชจาย

ความสัมพันธกับลูกคา ความสัมพันธกับพนักงาน และปจจัยที่สําคัญอื่นๆ ตลอดจนระบะเวลาที่ผูประกอบการ

ประสงคจะประอกบกิจกรรมชนิดนัน้ โดยทั่วไปจะพยามหาแหลงท่ีตั้งที่เหมาะสมสําหรับสินคาประเภทนั้นๆ และ

กอใหเกิดผลประโยชนโดยรวมจากการเลือกทําเลที่ตั้งสูงสุด แตเสียคาใชจายต่ําททีสุ่ดเทาที่จะสามารถเปนได

การเลือกทําเลที่ตั้งสําหรับธุรกิจขนาดยอมแตละประเภท การประกอบธรุกิจขนาดยอมประเภทตางๆ ไมวาจะเปนการผลติ เหมืองแร การคาสง การคาปลีก และการ

บริการจําเปนตองมีสถานประอกบการที่แนนอนเพื่อใชเปนสถานที่ตดิตอ ทาํเลที่ตั้งของธรุกิจนับวามีสวนชวย

สนับสนนุใหธรุกิจขนาดยอมประเภทนั้นๆ ประสบความสําเร็จหรือลมเหลวก็ได เพราะมีผลกระทบตอการเขาถึงของ

ลูกคา และตนทนุคาใชจายที่ใหไดแหลงที่ตั้งเหมาะสมมากที่สุด การประกอบธุรกิจขนาดยอมแตละชนิดนึงมี

หลักเกณฑในการเลือกทําเลที่ตั้งที่แตกตางกัน ตอไปนี้เปนการเลือกทําเลที่ตั้งของธุรกิจแตละประเภท 1. การเลือกทําเลที่ตั้งสําหรับธุรกิจการผลิต สวนใหญธุรกิจการผลิตมักเปนโรงงานซึ่งการเลอืกทําเลที่ตั้งของ

โรงงาน จะตองใชความระมดัระวังอยางมาก โดยจะตองคํานึงถึงคาใชจาย ขนาดพืน้ที่ของโรงงาน ความสัมพนัธ

กับลูกคา ชุมชนที่อยูใกลเคยีง และความสะดวกสบายกับตัวพนักงาน ฯลฯ และผูเลือกก็ยังตองดูลักษณะของ

สินคาที่จะผลิต จํานวนการผลิต ชนดิและจํานวนเครื่องจกัรดวย อยางไรก็ตามปจจัยที่จะใชในการพิจารณาพอ

สรุปไดดังนี ้1.1. ที่ดิน พิจารณาจากจาํนวนพื้นที่ ลักษณะภูมิอากาส น้ําทวมหรือไม คาใชจายเพื่อใหไดพ้ืนที่เหลานั้นมา

โอกาสในการขยายโรงงานในอนาคต ถาตั้งฟารมตองพิจารณาประวตัิของที่ตั้งวาเคยมีโรคระบาดอะไรบางที่

จะมีผลกระทบตอการทําฟารม การปลูกสรางอาคารไดก่ีช้ัน มีทางระบายน้าํไดดีแคไหน สะดวกในการติดตั้ง

เครื่องจักรหรือไม ระบบโซนนิ่ง 1.2. การขนสง พิจารณาถึงการคมนาคมขนสง พาหนะที่ใชสะดวกหรือไม คาใชจายในการขนสงมากหรือนอย ที่

จอดรถมีมากนอยเพียวใด และสะดวกหรือไม การขนสงตองคํานงึถึงการขนสงวัตถุดบิที่จะใชในการผลติ

การขนสงสินคาที่ผลิตสาํเร็จแลวไปถึงมือผูบริโภค และการเขามาตดิตอของลูกคาสะดวกรวดเร็วแคไหน การ

เดินทางของพนักงานสะดวกหรือไม 1.3. ตลาดที่จําหนาย ธูรกิจการผลิตบางประเภทจําเปนตองตั้งใกลตลาดเพื่อนําสินคาไปจําหนายไดยอางรวดเร็ว

แตก็มีธูรกิจการผลิตบางประเภทไมจาํเปนตองตั้งโรงงานอยูใกลตลาด แตอาจผลติสินคาเสร็จแลวนําไปขาย

ตอ ใหพอคาคนกลาง และพอคาปลีกอีกทอดหนึ่งหรือมีแหลงจัดจําหนายของตนเองอีกแหลงหนึ่งใกลตลาด

ก็ได การตั้งธุรกิจ ใกลตลาดจะมีขอไดเปรยีบมากถาธุรกิจนั้นมีการแขงขันสูง

352

2

1.4. วัตถุดบิ ธูรกจิการผลิตใหความสําคญักับวัตถุดบิมากพอสมควร โดยเฉพาะวัตถดุบิที่มีโอกาสเส่ือมคุณภาพ

ไดงาย เชนโรงงานอาหารทะเลแชแข็ง พยายามตั้งใกลกับแหลงวัตถุดบิมากทีสุ่ด ทั้งนี้สามารถทําใหหา

วัตถุดบิไดงาย ราคาถูก ลดตนทุนการขนสง แตอาจเกดิปญหาการขนสงสินคาสําเร็จรูปไปจําหนายในตลาด

ซึ่งตองเปรียบเทียบขอดีขอเสียพรอมกัน 1.5. แรงงาน การหาแรงงานเขามาทํางานในธุรกิจการผลิตนั้นมีความสําคัญมากเชนเดยีวกัน เพราะแรงงานใน

ชนบทสวนใหญเขามาทํางานในตัวจังหวัดหรือในกรุงเทพมากขึ้น การตั้งโรงงานในชนบาทปจจบุันอาจเกิด

ปญหาการขาดแคลนแรงงานได อีกประการคือความชาํนาญมีเพียงพอหรือเปลา ในบางพื้นที่แรงงานอาจจะ

ไรฝมือ หรือขาดการศึกษา จึงตองพิจรณา จํานวนแรงงาน ระดับความรูความชาํนาญ และแหลงที่คนงาน

อาศัยอยูเพ่ือจะไดแรงงานทีม่ีความเหมาะสม และเพียงพอในการผลติ 1.6. สาธารณูปโภค ธูรกิจสวนใหญจําเปนตองใชพลังงานจากไฟฟา น้าํ และการอํานวยความสะดวกตางๆ เชน

ไปรษณีย โรงพยาบาล ธนาคาร โทรศัพท รานคา โรงเรียน จึงตองเลือกใหเหมาะสม 1.7. ทัศนคติของชุมชนตอการผลิต ปญหาสภาพแวดลอมเปนพิษจากน้าํเสีย อากาศเสีย สารเคมีและเช้ือโรค

ตางๆ เสียงดงั รวาทั้งการเขามาของคนแปลกหนาเพ่ือมาทํางานในโรงงาน อาจทาํใหชุมชนมีทศันคติที่ไมดี

ตอโรงงานและผูประกอบการได จึงตองทําความเขาใจกับชุมชน และถาจําเปนอาจตองเขาไปตั้งโรงงานใน

นิคมอุตสาหกรรมเพื่อปองกันผลกระทบตางๆทางสิ่งแวดลอม 1.8. การสนับสนนุจากรัฐ เชนการสงเสริมการลงทุน การกําหนดคาจางข้ันต่าํ การจดัผังเมือง โดยกําหนดพืน้ที่

สําหรับโรงงานอุตสาหกรรมโดยเฉพาะ รวามทั้งการจูงใจดานภาษีลวนเปนปจจัยที่ผูมุงจดัตั้งโรงงานตอง

นําไปพิจารณาประอกบการตดัสินใจเลือกทําเลที่ตั้งทั้งส้ิน

การเลือกทําเลที่ตั้งสําหรับธุรกิจการผลิตควรดูในดานยอดขายที่คาดวาจะไดรับ ตนทุนการลงทุน

อุตสาหกรรม และตนทนุการขนสง นอกจากนีต้องคํานึงถึงแรงงาน ส่ิงแวดลอม พลังงาน ภาษ ีและโอกาสไดรับการ

สนับสนนุจากสถาบันการเงินดวย

สําหรับธุรกิจการผลิตน้ัน ทําเลที่ตั้งที่รฐับาลสงเสริมหรือจัดไวให ซึ่งคือนิคมอตุสาหกรรม ซึ่งมีสองประเภทดังน้ี 1. เขตุอุตสาหกรรมทั่วไป เปนพื่นที่สําหรับผูประกอบกิจการการผลิตสนิคาเพ่ือจาํหนายในประเทศหรือ สงออกไป

จําหนายในตางประเทศ 2. เขตุอุตสาหกรรมสงออก เปนพื้นที่สําหรบัประกอบกิจการผลิตสินคาเพ่ือการสงออกไปตางประเทศ ซึ่งจะไดรับ

สิทธิประโยชนดานภาษีอากรเพื่อสนับสนนุการสงออก การเลือกทําเลที่ตั้งในนิคมอุตสาหกรรมจะเปนประโยชนแกผูประกอบธุรกิจการผลิตดังตอไปนี ้1. ไมตองมีปญหาดานผังเมือง การกอสราง เพราะเปนพื้นที่ที่ไดรับการกาํหนดเปนแหลงการผลิตโดยเฉพาะ 2. มีหนวยงานของรัฐเขาสนับสนุนในเรื่องประสิทธิภาพของคนงานการพัฒนาเครื่องจักร การจัดหาคนงาน 3. มีสาธารณูประโภคพืน้ฐานอยูแลว เชน ไฟฟา น้าํประปา โทรศัพท ไปรษณีย ที่จอดรถ 4. มีโอกาสซื้อขาย แลกเปล่ียนสินคาระหวางโรงงาน รวามทั้งการแลกเปลี่ยนเทคโนโลยีของผูผลิตในนคิม

อุตสาหกรรมดวยกัน

353

3

5. ไดรับสิทธิพิเศษทางดานภาษีอากร เชน ไดรับยกเวนอากรขาเขา ภาษีมูลคาเพ่ิม และภาษีสรรพมิตร สําหรับ

เครื่องจักร อุปกรณ เครื่องใช และวตัถดุิบทีใ่ชในการผลิตเพื่อสงออก และเมื่อสงออกสินคาที่ผลิตก็ไดรับการ

ยกเวนภาษีดวยเชนกัน 6. ไดรับสิทธิพิเศษอ่ืนๆ เชน การใหคนตางดาวถือกรรมสิทธิในทีด่ิน การนําคนตางดาวเขามาทํางาน รวมทั้งการ

ไดรับอนุญาตใหสงออกนอกราชอาณาจักรเปนเงินตราตางประเทศ

2. การเลือกทําเลที่ตั้งสําหรับธุรกิจเหมืองแร จะตองศกึษาถึงแหลงนั้นวามีแรหรือทรัพยากรณธรรมชาติตางๆนั้น

มีหรือไมและมีเพียงพอคุมหรือไม แตทีสํ่าคัญจะตองดําเนนิการขอสัมปทานจากกรมทรัพยากรธรณี จึงจะเขาไป

ทําการขุดคนหาแรธาตตุางๆได ทั้งนี้ยังตองคํานึงถึงปจจัยอื่นๆ เชนดานการขนสง และพลังงาน ที่สําคัญอีก

ประการก็คือการคมนาคาวามีเสนทางที่ใหญเพียงพอหรือเปลา การขนสงขนยายสะดวกสบาย และมีตนทนุที่

คอนขางต่าํเพ่ือใหสามารถจดัสงไปยังลูกคาไดรวดเร็วและตรงตามมาตรฐานและคุณภาพคงที่หรือไม ทั้งนีต้อง

ศึกษาปจจัยอืน่ๆเชน ตลาดการจดัจําหนาย การสนบัสนุนของรัฐบาล และทัศนคตขิองชุมชน จํานวนและความรู

ของแรงงาน เปนตน 3. การเลือกทําเลที่ตั้งสําหรับธุรกิจคาสง ธุรกิจคาสวนใหญจะมีลูกคาเปนรานคาปลีก และการซื้อขายสินคาแตละ

ครั้งจะยกโหลหรือเปนกุรุส (สิบสองโหล) จึงไมจําเปนตองเนนการตั้งรานคาใหใกลชิดกับผูบริโภคคนสดุทาย

ปจจัยที่ธุรกิจคาสงตองพิจารณาคือ พ้ืนทีใ่นการจดัเก็บสินคา การขนสงซึ่งตองนําสินคาเขาหรือออกครั้งละมากๆ

ธุรกิจคาสงบางประเภทเลือกทําเลที่ตั้ง ซึ่งอยูใกลเคียงกับธุรกิจคาสงประเภทเดียวกัน เชนธุรกิจเส้ือผาขายสง

ยานโบเบ หรือประตูน้าํ 4. การเลือกทําเลที่ตั้งสําหรับธุรกิจคาปลีก การคาปลีกเปนการดําเนนิกิจการที่จําเปนตองใกลชิดผูบริโภคใหมาก

ที่สุด จึงตองคํานึงถึงเขตตวัเมืองหรือยานศูนยการคาที่มีประชาชนหนาแนน จึงอาจเชาหรือซือ้ทําเลที่ตั้งซึ่งเปน

หองวางในอาคารพาณิชยหรือในศูนยการคาซึ่งมีโอกาสในการขายคอนขางสูง เชนหองเชาตามหางสรรพสินคา

สถานที่บริเวณปายรถโดยสาร และมีปจจัยอื่นๆที่ควรคํานงึถึง ไดแก 4.1. ความตองการสินคาหรือประเภทสินคาที่จาํหนาย เชน ตั้งธุรกิจขายของเบ็ดเตลด็ยานสวนจตจุักร หรือ

บริเวณตลาดนัดในตางจังหวัด การตั้งรานขายอุปกรณเลนกอลฟใกลสนามกอลฟ 4.2. จํานวนประชากร และนิสัยของการตัดสินใจซื้อหรือพฤติกรรมผูบริโภค วิเคราะหวามีปริมาณประชากรมาก

เพียงพอกับการจะเปดธุรกิจหรือไมและนิสัยการซื้อเปนอยางไร 4.3. ภาวะการแขงขันในสินคามมีากนอยเพียงใด กิจการบางชนิดเลือกไปตั้งในยานที่มกีารแขงขันแตเปนแหลงที่

ลูกคานิยมไปซื้อ เชน ขายอาวุธชนดิตางๆนิยมตั้งนานวังบูรพา วงดนตรีลูกทุงยานจรัญสนิทวงศ สํานักจดัหา

งานเอกชน ยานหัวลําโพงและสถานีขนสงเปนตน 4.4. ส่ิงอํานวยความสะดวกตางๆ ที่จอดรถ เสนทางการจราจร อุปกรณอํานวยความสะดวกตางๆ หรือการซื้อ

สินคาที่มีความสัมพันธกัน เชน ภัตตาคาร โรงภาพยนต รานตดัผม รานเสริมสวย สถานออกกาํลังกาย ราน

ขายทอง อัญมณี ฯลฯ หรือการตั้งโรงเรียนอนุบาลหรือเนสเซอรร่ีใกลแหลงชุมชนที่หนาแนนซึ่งแยกออกมา

อยูในหมูบานจัดสรรขนาดใหญเพ่ือใหลูกคาสามารถรับสงลูกหลานไปเรียนไดสะดวกเพื่อลดปญหาการ

เดินทางเพราะอยูใกลบาน 4.5. คาเชา ราคาของที่ดิน ตองพิจรณาวาคุมกับการลงทุนหรือไม

354

4

4.6. ความปลอดภยั เชน รานขายทอง วัตถุโบราณ จิวเวลรี่ ตองคํานึงถึงความปลอดภัยในการประกอบกิจการ

ดวย 5. การเลือกทําเลที่ตั้งสําหรับธุรกิจบริการ หลักการเลือกทําเลที่ตั้งของธุรกิจขนาดยอมประเภทบริการมีลักษณะ

คลายคลึงกับธุรกิจคาปลีก แตตองข้ึนอยูกับชนิดของบริการนั้นๆดวย โดยมีหลักสําคัญตรงกันคือจะตองมีความ

สะดวกสบายในการเขามารบับริการมากที่สุดเทาที่ทําได เพราะจะเปนจดุเดนของการบริการที่จะสรางความ

ประทับใจใหผูบริโภคไดอีกทางหนึ่ง

ขอควรพิจาณาในการเลือกทําเลที่ตั้ง แมหลักเกณฑในการเลือกทําเลที่ตั้งจะมีความแตกตางกันไปในธุรกิจแตละประเภท แตก็มีขอพิจาณาบาง

ประการเพื่อชวยสนับสนุนการวิเคราะหทําเลที่ตั้งที่มีศักยภาพสําหรับธุรกิจ ขอพิจารณานี้ไดแก 1. ราคาทีด่ิน และความสามารถในการจดัหาที่ดิน 2. คุณภาพและปริมาณของกําลังแรงงาน 3. การเขาถึงลูกคา 4. ใกลแหลงวัตถดุิบ 5. ความสะดวกสบายในการขนสงและการคมนาคม 6. ทําเลที่ตั้งของคูแขงขัน 7. ทัศนคติของประชาชนตอธรกิจใหม 8. กฎหมาย ขอกําหนด และภาษี 9. ความพอใจสวนตัวของเจาของ 10. แรงจูงใจดานการเงิน 11. คุณภาพของแหลงธุรกิจ 12. คุณภาพชีวิตของคนในชุมชนนั้น

เม่ือพิจารณาและสามารถกําหนดแหลงทําเลที่ตั้งไดแลว ผูประกอบการควรตองพิจารณาชนิดของที่ตั้งดวยวา 1. อยูใกลตลาดเปาหมายหรือไม 2. มีลักษณะสิ่งปลูกสรางเหมาะสมกับธุรกิจหรือไม 3. อายุของสิ่งกอสราง และสถานที่ตองปรับปรุงแกไขเพียงใด 4. ความกวางขวางของเขตการคามีมากนอยเพียงใด 5. มีธุรกิจอื่นใกลเคียงที่สนับสนุนธุรกิจของเราหรือไม 6. มีขอหามทางดานกฎหมายหรือผังเมืองในการทําธุรกิจที่นั่นหรือไม 7. ตนทุนที่ลงไปมีความเหมาะสมหรือไม

รูปแบบของราน

ในการพิจารณาเลือกรูปแบบของราน อาจเลือกไดจากรูปแบบใดรูปแบบหนึ่งดังนี ้1. รานคาที่ตั้งเปนเอกเทศ (Stand Alone Shop) โดยอาจเลือกท่ีตั้งตามถนนสายสําคัญๆ หรือแหลงชุมชน หรือ

ที่อ่ืนๆ

355

5

2. รานคาที่ตั้งอยูใกลบริเวณแหลงที่อยูอาศัยในแตละพืน้ที่ (Shop in Neighborhood Location) ซึ่งอาจเปน

รานคาใน Shopping Center เล็กๆในชุมชนที่มีรานคาประมาณ 3-12 แหง โดยมุงเนนการใหบริการตอผูคนใน

ละแวกนั้นเปนหลัก 3. รานคาที่อยูในหางสรรพสินคาหรือพลาซา ซึ่งเปนแหลงชอปปงที่มีขนาดใหญและมีรานคาตางๆ จํานวน

มาก Shopping in Community Shopping Center, Regional Shopping Center and Mall

4. รานคาที่อยูในหางสรรพสินคา หรือพลาซาที่ขายสินคาเฉพาะทาง Shop in Specialty Mall เชน พันทิพย

พลาซา ซึ่งขายคอมพิวเตอร และอุปกรณตางๆ ธนิยะพลาซา ซึ่งขายอุปกรณกอลฟและอุปกรณตางๆที่เก่ียวของ 5. Factory Outlet คือ รานคาที่ทางบริษัทหรือเจาของแบรนดใชสําหรับขายสินคาลดราคา หรือรวมถึงสินคาเกรด

B,C ซึ่งมักตั้งอยูในพื้นที่ชานเมือง หรือตางจังหวัดซึ่งอาจเปนแหลงทองเที่ยว โดยจดุขายอยูที่สินคาราคาถูกกวาปกติคอนขางมาก

6. รานคาในรูปแบบ Kiosk หรือซุมขายสินคาขนาดเล็ก ถือเปนทางเลอืกหนึ่งสําหรับเปนชองทางในการจดั

จําหนายสินคาหรือการใหบริการลูกคา โดยรานคาในรูปแบบนี้ จะเหมาะสําหรับพืน้ที่ชุมชนที่มีผูคนจํานวนมาก

และคาเชาพ้ืนที่คอนขางสูง โดยอาจใชเปนจุดจาํหนายสินคารายการที่ขายงาย มีการซื้อสูง หรือใชเปนจดุในการ

รับบริการ เชน กรณีที่คุณเปนรานซักรีดหรือรานซักแหง อาจจะมี Kiosk อยูตามสถานีรถไฟฟาที่สําคญัหรือ

หางสรรพสินคา สําหรับใชเปนจุดรบัผาและสงผาใหแกลูกคา เปนตน เนื่องจากรานแบบนี้ จะมีพ้ืนที่จํากัดมาก

กรณีที่ใชเปนจุดจําหนายสนิคา จึงควรตองมีการคดัเลอืกสินคาที่สามารถขยายไดเร็วเทานั้น ซึ่งตองพิจารณากลุม

ลูกคาในพื้นทีด่ังกลาวเปนสาํคัญ ซึ่งรูปแบบของรานที่เลือกก็จะมีการพิจารณาปจจัยอื่นๆที่เก่ียวของซึ่งแตกตางกันออกไป ดังตัวอยางตอไปนี ้

ตัวอยางกิจการ พ้ืนที่ รานขายอุปกรณกอสรางและสุขภัณฑขนาดใหญ ชานเมืองใกลแหลงท่ีอยูอาศัยหรือหมูบาน รานเชาวิดีโอ วีซีดี ดีวีดี แหลงชุมชนใกลที่อยูอาศัย หรือท่ีทํางานใจกลาง

เมือง รานขายเฟอรนิเจอรแตงบานทั่วไป ในศูนยการคา-พลาซา โมเดิรนเทรด รานStand เชน SB Furniture,

Trend Design, Index เปนตน Alone

รานขายเฟอรนิเจอร ซึ่งเปนสินคาที่เนนรูปแบบดีไซน Stand Alone Shop โดยเปดในพื้นที่ที่ใกลแหลงและเปนสินคาราคาสูง

เชนเฟอรนิเจอรคลาดสิกนําเขา ที่อยูอาศัยของกลุมผูบริโภคที่มีกําลังซื้อสูงเชน มุงจับเฉพาะลูกคาท่ีมีรสนิยมนี้ และมีกําลังซื้อมาก สุขุมวิท พระราม9 บริษัทรับขนสงสินคา Logistic พ้ืนที่ชานเมืองซึ่งอยูบนถนนสายสําคัญๆ ที่เขาออก

กรุงเทพ เชน ยานรังสิต พุทธมลทล ธนบุรี-ปากทอ บางนา รานรับซักผา ปมน้ํามันใหญชานเมืองฝงขาออกเมือง ซึ่งอยูใกล

หมูบาน ซึ่งลูกคาสามารถแวะนําผาไปสงตอนเย็น และแวะรับในวันถัดไป

356

6

ขอดีและขอเสียของรานคาแตละรูปแบบ Stand Alone Shops

ขอดี มักมีคาเชาถูกกวาการเชาพ้ืนที่ แบบ Shopping Center หรือหางสรรพสินคา หรือพลาซา มีอิสระในการกําหนดรูปแบบรานและการบริหารงานของตัวเองมากที่สุด ยกเวนกรณีที่เปนกิจการแฟรน

ไชสซึ่งอาจตองตกแตงรานและบริหารงานตามรูปแบบทีกํ่าหนด มีพ้ืนที่ใชสอยคอนขางมาก ขอเสีย สําหรับธุรกิจทีม่ีการแขงขันสูง เปนรานคาที่จําหนายหนาราน และสินคาหรือบริการของผูประกอบการแต

ละรายเหมือนกัน เชน รานขายโทรศัพทมอืถือ หรือคอมพิวเตอร Stand Alone Shops อาจไมสามารถสู

รานคาทีต่ั้งอยูใน ที่เปนศนูยรวมสินคาประเภทนั้นได เพราะผูบริโภคนยิมไปเลือกซ้ือสินคาในแหลง

ดังกลาวมากกวาไปที่รานที่ตัง้อยูเดี่ยวๆ ส่ิงอํานายความสะดวกตางๆ และแมเหล็กในการดึงลูกคาอาจสูรานคาที่ตั้งใน Shopping Center หางสรรพสินคา หรือพลาซาไมได

รานคาใน Neighborhood Shopping Center

ขอดี โดยทั่วไปการแขงขันมักไมสูงเทารานคาตาม Shopping Center เนื่อจากจํานวนคูแขงขันนอยกวา

ลักษณะการออกแบบของ Neighborhood Shopping Center มักเปนอาคารที่เปนลักษณะปด ไมไดอยู

ภายใตอาคารเดียวกันเหมือนกับหางสรรพสินคา รานคาแตละแหงจึงคอนขางมีอิสระในการดําเนนิงาน

มากกวา เชน เวลาเปด-ปดของรานจะแตกตางกันได รวมถึงวันหยุดตางๆ เม่ือเปรียบเทียบกับ Stand Alone Shop รานคาใน Neighborhood Shopping Center สามารถไดประโยชนจากรานคาทีต่ั้งอยูรวมกันในการดึงผูใชบริการ รวมถึงส่ิงอํานวยความสะดวกตางๆ ที่ทาง

เจาของสถานที่มักมีการทําไวใหเชน ที่จอดรถ การรักษาความปลอดภัย เปนตน ขอเสีย เนื่องจาก Neighborhood Shopping Center เปน ศูนยกลางการคาขนาดเล็กที่มุงเนนการใหบรกิารผูคน

ในกลุมชุมชนเปนหลัก กลุมลูกคาก็จะเล็กตามไปดวย เชาที่สูงเมื่อเปรียบเทียบกับ Stand Alone Shop

รานคาใน Shopping Mall, Shopping Center, Specialty Mall

ขอดี ส่ิงอํานวยความสะดวกแกลูกคามีมากกวารานคาประเภทอื่นๆ เชน ทีจ่อดรถ รานอาหาร เปนตน ไดประโยชนจากแมเหล็กของสถานที่ เชน รานคาอ่ืนๆ ทีม่ีช่ือเสียง รวมถึงการทําการตลาดของเจาของ

สถานที่ดวย ทําเลที่ตั้งมักอยูในทําเลที่ด ีหรือยานใจกลางเมืองที่มีลูกคาจาํนวนมาก

357

7

ขอเสีย คาเชาพ่ืนที่มกัมีราคาที่สูงมากเมื่อเที่ยบกับ Stand Alone Shop การตกแตงรานคาและการดาํเนินการ เชนเวลาเปด-ปด จะตองอยูในขอบเขตที่เจาของสถานที่กําหนด ความยืดหยุนในการเปลี่ยนแปลงเกี่ยวกับสินคา หรือธูรกิจคอนขางนอย การเปลี่ยนแปลงสินคาและ

บริการ มักตองขอความยินยอมจากเจาของสถานที่กอน การตัดสินใจ เชา สราง หรือ ซื้อ เม่ือเลือกทําเลที่ตั้งไดแลว ผูประกอบธุรกจิจะมีทางเลือก วาจะ เชา สรางเอง หรือซื้ออาคารที่มีอยู 1. การเชารวมทั้งสิทธิการเชา เปนเรื่องที่ผูประกอบธุรกจิ เชาสถานทีจ่ากเจาของ หรือเชาชวงจากผูเชา

เดิมตามระยะเวลาที่ตกลงกัน ผูเชาอาจมเีง่ือนไขตกลงกับผูใหเชา เชน ในการปรับปรุงสถานทีก่ารจาย

คาเชาลวงหนา การจายคาสาธารณูประโภค คาดูแลรักษาสวนกลาง ภาษีเก่ียวกับอสังหาริมทรัพย และ

อ่ืนๆ โดยควรทําสัญญาเชาเปนหนังสือ หากเชาไมเกิน สามป ก็ไมตองจดทะเบียน แตถาเกินสามป ก็

จะตองจดทะเบียนการเชา แตตองไมเกิน สามสิบป การเชามีขอดีตรง มีคาใชจายนอย นึงมีเงินเหลือไป

ลงทุนดานอื่นๆได เปนการลดความเสี่ยง การโยกยายสถานที่ก็ทําไดงายกวา แตก็มีขอเสียคือ อาจตอง

ลงทุนปรับปรงุสถานที่เอง และเมื่อสัญญาเชาส้ินสดุลง ผูใหเชาอาจไมตอสัญญาเชาก็ได 2. การซื้อ เปนการลงทุนที่ใชเงินมาก แตผูประกอบการธุรกิจขนาดยอมบางรายอาจใชการซื้อ โดยใช

อาคารบางสวนเปนที่พักอาศัยไปดวย 3. การสรางใหม มีคาใชจายมากที่สุด แตทาํใหไดอาคารสถานที่ตามทีต่องการ ทั้งอาจเพิ่มเติมเทคโนโลยี

ไดอยางที่ตองการดวย

การเลือกท่ีตั้งที่ดี จะสงผลใหธุรกิจขนาดยอมประสบความสําเร็จได ผูประกอบการจึงตองเลือกทําเล

ที่ตั้งที่เหมาะสมกับประเภทของธุรกิจ ควรคํานึงถึงตนทุนคาใชจายและแนวทางในการประกอบธรุกิจ ทั้งตอง

พิจารณาดวยวาจะซื้อที่ผูอ่ืนสรางไวแลว สรางข้ึนใหม หรือใชการเชาด ี

358