การก าหนดจดยนและการสอสารการตลาดดจทลของแบรนด สนคาพรเมยม: กรณศกษา The Capital V

Brand Positioning Building and Digital Marketing Communications

for Promotional Products: A Case Study of “The Capital V”

การก าหนดจดยนและการสอสารการตลาดดจทลของแบรนด สนคาพรเมยม : กรณศกษา The Capital V

Brand Positioning Building and Digital Marketing Communications

for Promotional Products: A Case Study of “The Capital V”

ธนาวฒ เหลองสบน

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร นเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการการสอสารการตลาดดจทล

มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2561

©2561 ธนาวฒ เหลองสบน

สงวนลขสทธ

ธนาวฒ เหลองสบน. ปรญญานเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการสอสารการตลาดดจทล, พฤษภาคม 2561, บณฑตมหาวทยาลยกรงเทพ. การก าหนดจดยนและการสอสารการตลาดดจทลของแบรนด สนคาพรเมยม: กรณศกษา The Capital V (69 หนา) อาจารยทปรกษา: ผชวยศาสตราจารย ดร.ปฐมา สตะเวทน

บทคดยอ

การวจยเชงคณภาพเรองน มวตถประสงคเพอศกษาความเปนมา สนคา/บรการ และรปแบบการบรหารงาน รปแบบการสอสารการตลาด และเพอวเคราะหปจจยทมผลตอการก าหนดจดยนจดยนและการสอสารการตลาดดจทลของแบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” ทมผลตอการตดสนใจซอ/ใชบรการของผบรโภค โดยการเกบรวบรวมขอมลดวยการสมภาษณเชงลกผกอตง ผบรหาร และผบรโภคทเคยใชสนคา/บรการของแบรนด ซงผลการศกษาพบวา สนคาพรเมยม “The Capital V” กอตงขนมาดวยแรงบนดาลใจ ประสบการณ และความชนชอบในตวสนคา ควบคไปกบการมวสยทศนทดในการท าธรกจ แบรนดไดใชวธการสรางความเชอมน ความพงพอใจสงสดใหกบผบรโภค ทงในดานสนคาและการบรการทโดดเดน ดงนน การทแบรนดตองการทจะสอสงเหลานเพอใหผบรโภคไดรบร และตดสนใจซอ/ใชบรการของแบรนด ภายใตธรกจทมการแขงขนกนอยางรนแรง โดยเฉพาะอยางยงในปจจยดานราคา แบรนดจงจ าเปนทจะตองมความเขาใจในความตองการทแทจรงของผบรโภค (Consumer’s Insight) การสอสารตวตนของแบรนด การก าหนดจดยนของ แบรนด (Brand Positioning) ทตรงกบความตองการของผบรโภคอยางถกท ถกเวลา ดงนนการท แบรนดเลอกทจะเลอกใชชองทางการสอสารการตลาดดจทล ซงเปนการสอสารแบบสองทาง จะท าใหแบรนดกบผบรโภคไดมปฏสมพนธกน แบรนดจงสามารถเขาถงความตองการของผบรโภคและปรบรปแบบวธการสอสารผานชองทางดจทล ทตอบสนองความตองการของผบรโภคอยางเหมาะสม เพอใหผบรโภคมความเชอมน จนเกดการตดสนใจซอสนคา/บรการของแบรนดไดในทสด ค ำส ำคญ: สนคำพรเมยม, กำรก ำหนดจดยนของแบรนด, กำรสอสำรกำรตลำดดจทล

Luangsubin, T. M. Com. Arts (Digital Marketing Communications), May 2018, Graduate School, Bangkok University. Brand Positioning Building and Digital Marketing Communications for Promotional Products: A Case Study of “The Capital V” (69 pp.) Advisor: Asst. Prof. Patama Satawedin, Ph.D.

ABSTRACT

This qualitative research aims; 1) to study the brand’s background, products and services, as well as the marketing communication pattern 2) To analyze the factors effecting to brand positioning building and digital marketing communication that influence consumer’s selection brand’s products and service of the promotion products brand “The Capital V”. The method used to collect the data by in-depth interview with the brand’s founder, brand’s executive and the brand’s consumers The result illustrated that “The Capital V” was set up with the inspiration, experience, products interesting and also the good vision in business. However, confidential and satisfaction of consumer is depend on product and outstanding service of this brand. Therefore, the understanding and decision of consumers are effected by the media of brand, especially price of product. The most important of all, the understanding of consumer’s insight, media of brand, brand positioning are effected to the requirement of consumers. Since digital marketing communication, is used, not only the brand but also the consumers could react directly and instantly. Furthermore, the brand can acknowledge consumer’s needs and appropriately adapt the communication pattern through digital channel to respond their needs in order to build trust that would eventually lead to a purchase/use the service decision. Keywords: Promotional Products, Brand Positioning Building, Digital Marketing Communication

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การศกษาในระดบปรญญาโทและการคนควาอสระครงน ส าเรจลลวงไดดวยความกรณาจาก ผชวยศาสตราจารย ดร.ปฐมา สตะเวทน อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ ซงไดใหความร ชแนะ แนวทางการศกษา ตรวจสอบขอบกพรอง ตลอดจนใหค าปรกษา, ผกอตง ผบรหารแบรนดเกษตรสนคาพรเมยม “The Capital V” ประกอบดวย คณสรพงษ พทกษธรรมนาถ, คณจฑามาศ พทกษธรรมนาถ ผซงอนญาตใหสามารถท าการศกษาแบรนดได รวมทงใหการอนเคราะหขอมลทเปน ประโยชนในการน ามาวเคราะห รวมถงผใหขอมลส าคญ (กลมผบรโภคทเคย ซอ/เลอกใช สนคาของแบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V”) ทเสยสละเวลาในการใหค าตอบในการสมภาษณ ท าใหงานวจยส าเรจลลวงไดดวยด รวมถงคณาจารย เพอนรวมรนนเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการสอสารการตลาดดจทล โดยเฉพาะอยางยงเพอนในกลม PROKA ทรวมทกขรวมสขและใหความชวยเหลอซงกนและกนมาตลอด เหนอสงอนใดขอกราบขอบพระคณครอบครว ทไดใหการสนบสนนและ เปนก าลงใจส าหรบการศกษาในครงน สดทายน คณความดและประโยชนจากงานวจยฉบบนทงหมด ผวจยขออทศเพอบชาพระคณของผใหก าเนด ผมพระคณ รวมถงคณาจารยทกทาน ทไดประสทธประสาทความร และคณธรรมแกผวจย นบตงแตอดตถงปจจบน ธนาวฒ เหลองสบน

ช

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญภาพ ฌ บทท 1 บทน า 1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 ค าถามของงานวจย 3 1.3 วตถประสงคของงานวจย 3 1.4 กรอบแนวคดงานวจย 3 1.5 ขอบเขตของงานวจย 4 1.6 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 4

1.7 นยามค าศพทเฉพาะ 4 บทท 2 วรรณกรรม และงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดเรองแบรนด 6 2.2 แนวคดเรองการก าหนดจดยนของแบรนด 8 2.3 แนวคดเรองการสอสารแบรนด 14 2.4 แนวคดเรองการสอสารการตลาดดจทลของแบรนด 16 2.5 แนวคดเรองพฤตกรรมผบรโภค 20 2.6 แนวคดเรองธรกจสนคาพรเมยมกบการสอสารแบรนด 22 2.7 แนวคดเรอง The Capital V 24 2.8 งานวจยทเกยวของ 24 บทท 3 วธด าเนนงานวจย 3.1 แหลงขอมล 27 3.2 การสมภาษณแบบเจาะลก (In-depth Interview) 27 3.3 ประเดนทจะศกษา 28 3.4 เครองมอทใชเกบขอมล 29 3.5 การเกบรวบรวมขอมล 30 3.6 การวเคราะหขอมล และการตรวจสอบความถกตองของขอมล 31

ซ

สารบญ (ตอ)

หนา บทท 3 (ตอ) วธด าเนนงานวจย 3.7 จรยธรรมทสงผลตองานวจย 31 3.8 การน าเสนอขอมล 31 บทท 4 ผลการวจย 4.1 ผลการศกษาเกยวกบความเปนมา การบรหารงาน กลยทธทางการตลาด

และสนคา/บรการของแบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” 32

4.2 ผลการศกษาเกยวกบปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคา/ใชบรการ เพอน ามาใชในการก าหนดจดยนของแบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V”

41

4.3 ผลการศกษาเกยวกบการวเคราะหการสอสารทางการตลาดดจทลของแบรนด สนคาพรเมยม “The Capital V” ทมผลตอการตดสนใจซอ/ใชบรการสนคา พรเมยม

53

บทท 5 สรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ 5.1 สรปผลการวจย 59 5.2 อภปรายผล 62 5.3 ขอเสนอแนะเพอการน าไปใช 64 5.4 ขอเสนอแนะเพองานวจย 65 บรรณานกรม 66 ประวตผเขยน 69 เอกสารตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในการรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญภาพ

หนา ภาพท 1.1: กรอบแนวคดงานวจย 3 ภาพท 2.1: องคประกอบของแบรนด 7 ภาพท 2.2: ภาพแสดงจดยนของแบรนด 9 ภาพท 2.3: ตวแปรการก าหนดจดทดทสดของ positioning 11 ภาพท 2.4: การวางต าแหนงผลตภณฑดวยกลยทธทางการตลาด STP 14 ภาพท 2.5: แผนภาพพฤตกรรมการบรโภคเปนผลสะทอนของการตดสนใจซอ 22 ภาพท 4.1: กระบวนการท างานอยางเปนระบบของบรษท “The Capital V” 36 ภาพท 4.2: การออกแบบและน าเสนอใหเหนเปนตวอยางในรปแบบของรปภาพสามมต 37 ภาพท 4.3: กระบวนการใสบรรจภณฑ 37 ภาพท 4.4: กระบวนการจดเกบและใสบรรจภณฑและสงสนคา 38 ภาพท 4.5: ตวอยางสนคาพรเมยมของบรษท “The Capital V” 39 ภาพท 4.6: ตวอยางภาพเวบไซตของแบรนดพรเมยม “The Capital V” 40 ภาพท 4.7: หนาเวบไซตของแบรนดสนคาพรเมยม “Candy’s Dandy” 47 ภาพท 4.8: หนาเวบไซตของแบรนดสนคาพรเมยม “Products Premium360” 47 ภาพท 4.9: หนาเวบไซตของแบรนดสนคาพรเมยม “Oink Premium” 48 ภาพท 4.10: หนาเวบไซตของแบรนดสนคาพรเมยม “OGGA” 49 ภาพท 4.11: แผนภาพการก าหนดจดยนทเกยวของกบแบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V”

51

ภาพท 4.12: แผนภาพการก าหนดจดยนทแสดงถงความแตกตางของแบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” เมอเปรยบเทยบกบคแขงหลก

52

ภาพท 4.13: แสดงหนาเวบไซตเดม หนาแรกของแบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” 54 ภาพท 4.14: แสดงรายละเอยดขอมลภายในเวบไซตเดมของแบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V”

54

ภาพท 4.15: แสดงหนาเวบไซตหนาแรกของแบรนดสนคาพรเมยม “Ogga” 56 ภาพท 4.16: แสดงหนาเวบไซตหนาแสดงรายละเอยดของแบรนดสนคาพรเมยม “Ogga” 56

ญ

สารบญภาพ

หนา ภาพท 4.17: แสดงหนาเวบไซตหนงของบรษทสนคาพรเมยมในตลาด 57 ภาพท 5.1: แผนภาพการก าหนดจดยนในตลาดของแบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V”

61

บทท 1 บทนา

1.1 ความเปนมาและความสาคญของปญหา การสงเสรมการขาย (Sales promotion) เปนสวนหนงของสวนประสมทางการตลาด (Promotion mix) ทองคกรธรกจใช เพอกระตนใหผบรโภคเกดการตอบสนองหรอการตดสนใจซอ ทรวดเรวขน โดยเครองมอทใชในการสงเสรมการขายอยางหนงทเปนทนยม คอ “การแจกของ พรเมยม” หรอ Promotional Product ซงกลยทธการแจกของพรเมยมน นอกจากจะใชเพอกระตนยอดขายแลว ยงถกนามาใชในการสอสารตราสนคาดวย โดยการตดเครองหมายตราสนคา (Logo) ขององคกรเอาไวกบของพรเมยมทแจก เพอใหผบรโภคนกถงตราสนคาหรอองคกรนน ๆ ทกครง ทใชงานทาให “การแจกของพรเมยม” กลายเปนเครองมอสาคญขององคกรธรกจในปจจบน (สมาคมของขวญ ของชารวยไทยและของตกแตงบาน, 2552) จากความสาคญของ “การแจกของพรเมยม” สงผลใหธรกจผลต จาหนาย และนาเขา สนคาพรเมยมเตบโตขนอยางตอเนอง ดวยมลคาตลาดทสงถง 10,000 ลานบาทตอป (ใชมาตรฐานของ The Promotional Products Association International (PPAI) มารบรอง) จงมผประกอบการรายใหมเกดขนอยางตอเนอง (สมาคมของขวญ ของชารวยไทยและของตกแตงบาน, 2552) ทาใหการแขงขนในตลาดสนคาพรเมยมปจจบนรนแรงขน เพอความอยรอดของธรกจจงจาเปนอยางยงทบรษทสนคาพรเมยมตาง ๆ จะตองปรบตวและเฟนหากลยทธและวธการ เพอสรางความไดเปรยบทางการแขงขน รปแบบธรกจของบรษทสนคาพรเมยม จะเปนในลกษณะการขายสง คอขายครงละจานวนมาก ใหกบองคกรหรอตราสนคา นาไปใชแจกใหกบลกคาขององคกรหรอตราสนคานน ๆ อกทหนง หรอทเรยกวา Business-to-Business ดงนน ลกคาของบรษทสนคาพรเมยมจงไมใชผบรโภคสดทาย (End User) เหมอนกบสนคาอปโภคบรโภคทวไป โดยกลมเปาหมายหลกของบรษทสนคาพรเมยม ไดแก พนกงานฝายจดซอ ฝายการตลาด ฝายโฆษณาประชาสมพนธ ฝายสงเสรมการขาย หรอฝาย อน ๆ ในองคกรทมอานาจ หรอเกยวของกบการตดสนใจเลอกซอสนคาพรเมยม สาหรบสนคาทเรยกวาเปน “สนคาพรเมยม” นน สงของทงหลายสามารถเปนสนคาพรเมยมไดทงสน เนองจากหลกการสาคญ ไมไดขนอยกบชนดของสงของ หากแตขนอยกบวตถประสงคขององคกรในการนาสงของเหลานนไปใชเพอการสงเสรมการขาย หรอการสอสารตราสนคา (จรบลย วทยสงห, 2552) ในขณะทองคกรตาง ๆ ใชกลยทธการสงเสรมการขายดวยการแจกสนคาพรเมยมใหกบลกคา บรษทสนคาพรเมยมเอง กตองมการวางแผนกลยทธเพอสงเสรมการขายและชวงชงสวนแบงทางการตลาดเชนกน

2

ในปจจบนเทคโนโลยดจทล (Digital Technology) ไดเขามามบทบาทสาคญตอมนษยและตอการทาธรกจมากขน โดยเฉพาะเทคโนโลยการสอสารททาใหรปแบบการรบรขาวสารเปลยนไป สงผลทาใหพฤตกรรมของผบรโภคเปลยนไปดวย ดงนนการทาการตลาดจงจาเปนตองมการปรบตวใหเขากบสภาพสงคมทเปลยนแปลงไป สอดจทลเปนเทคโนโลยทางการสอสารชนดหนง ซงกาลงมบทบาทในสงคมโลกและสงคมไทยอยางมาก คนทวโลกสามารถตดตอสอสารกนไดปราศจากพรมแดนและไมจากดปรมาณ ตลอดจนการโฆษณาประชาสมพนธในเชงธรกจในยคปจจบน ทไมจากดเพยงเฉพาะสอโทรทศน วทย และหนงสอพมพ ทาใหผประกอบการสามารถสรางสรรคความครเอทฟลงไปในเนอหาสารของตนเองไดมากขน ซงในปจจบนสถานการณทางการตลาดมการแขงขนทสงขน ผประกอบการสวนใหญจงหนมาใหความสาคญกบการตลาดทครอบคลมและสามารถจงใจผบรโภคได โดยไมตองลงทนสง เพอชวงชงสวนแบงและโอกาสทางการตลาดอยางชาญฉลาด ผประกอบการจงไมควรมองขามสอดจทลทกาลงมอทธพลในวถชวตของผบรโภคคนไทยอยางยงในปจจบน ทมขอดทงตนทนตาแตมประสทธภาพในการเขาถงลกคาไดมากกวา จงมอทธพลตอการตดสนใจของผบรโภค ไดเปนอยางดเยยม (วภาดา พทยาวรฬ และณกษ กลสร, 2557) จากเหตผลทกลาวมาขางตนน การวางสนคาหรอบรการใหมสตลาด ทมผลตภณฑอน ๆ อยแลว จาเปนอยางยงทจะตองหาแนวคดทชดเจนและแตกตาง เพอจงใจใหผบรโภคสนใจ โดนใจ จงทาใหผศกษาสนใจทจะศกษาถง “การจดวางตาแหนงหรอจดยนของแบรนด (Brand Positioning) ตลอดจนมความตอเนองดวยการใชการสอสารการตลาดดจทล (Digital Marketing Communication)” โดยขอมลทไดจากการศกษา จะสามารถนามาใชเพอเปนประโยชนในการขยายโอกาสทางการตลาด การจดการ การบรการ และการพฒนาสนคา ตลอดจนการวางแผนการสอสารใหมประสทธภาพยงขนได แบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” เปนแบรนดหนงทเขามาทาธรกจสนคาพรเมยมในลกษณะของผประกอบการรายยอยทเปนธรกจการนาเขาสนคาพรเมยมและรบจดหา จดทา และรบออกแบบสนคาพรเมยม ทเนนในเรองการใหความสาคญกบการบรการ ความเปนเอกลกษณ มความโดดเดนออกมาจากสนคาในทองตลาด ดาเนนธรกจในรปแบบซอมาขายไป (Trader) เรมกอตงมาตงแตป พ.ศ. 2557 โดยการทาการตลาดสวนใหญจะใชการสอสารการตลาดแบบดงเดมเปนหลก (Conventional Marketing) ไดเลงเหนและตระหนกถงปญหาในขางตน จงมความตงใจทจะใชหลกการการสอสาร การกาหนดจดยนของแบรนด (Brand Positioning) และการสอสารการตลาดดจทล (Digital Marketing Communication) เพอชวยสนบสนนการตลาด การสรางยอดขายและการเตบโตของธรกจทยงยนตอไป

3

1.2 คาถามของงานวจย 1.2.1 การกาหนดจดยนของแบรนด The Capital V เปนอยางไร 1.2.2 การสอสารการตลาดดจทลเพอการสอสารแบรนด The Capital V เปนอยางไร 1.3 วตถประสงคของงานวจย 1.3.1 เพอศกษาเกยวกบความเปนมา การบรหารงาน กลยทธทางการตลาดและสนคา/บรการของแบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” 1.3.2 เพอศกษาการกาหนดจดยนของแบรนด The Capital V 1.3.3 เพอศกษาการสอสารการตลาดดจทลเพอการสอสารแบรนด The Capital V

1.4 กรอบแนวคดงานวจย ภาพท 1.1: กรอบแนวคดงานวจย

- แนวคด ปจจย วธการสรางจดยนของแบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” - รปแบบและวธการนาเสนอการสอสารดจทลของแบรนดสนคา พรเมยม “The Capital V”

 - ความเขาใจในสงทแบรนดสอสาร ในสอดจทล - การรบรของผทไดรบสอดจทล ของแบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V”

เกดความสนใจในแบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” สงผลใหเกดการเลอกซอ/ใชบรการ และมปฎสมพนธกบแบรนดเพมมากขน

4

1.5 ขอบเขตของงานวจย สาหรบงานวจยเรอง “การกาหนดจดยนและการสอสารการตลาดดจทลของแบรนดสนคา พรเมยม: กรณศกษา The Capital V” กาหนดขอบเขตการศกษาดวยการเกบขอมลโดยการวเคราะหแนวคด ปจจย วธการสรางจดยนของแบรนด และรปแบบการสอสารการตลาดดจทล ในชองทาง ตาง ๆ ของแบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” เทานน โดยเรมศกษาเกบขอมลจากขอมลวจย ตงแตวนท 12 มกราคม พ.ศ. 2561 ถงวนท 12 เมษายน พ.ศ. 2561 เพอนาผลทไดจากกรณศกษาไปประยกตใชในธรกจ

1.6 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1.6.1 ทราบถงความรและความเขาใจเกยวกบการกาหนดจดยนของแบรนดและการตลาดดจทล เพอการสอสารแบรนดสนคาพรเมยมในตลาด ทมผลตอการเลอกซอสนคา/ใชบรการของผบรโภค และนามาปรบปรงกลยทธในการรกษาฐานลกคาเกา และเพมฐานลกคาใหม 1.6.2 เพอใหสามารถนาองคความรหรอกรณศกษาไปใชเปนขอมลสนบสนนในธรกจสนคา พรเมยม เพอการเตบโตของธรกจทยงยน 1.7 นยามคาศพทเฉพาะ 1.7.1 สนคาพรเมยม (Promotional Product) คอ สนคาทใชในการแจกเปนของสมนาคณ เพอคนกาไรใหลกคา แจกเพอเปนของทระลกในโอกาสตาง ๆ แจกเพอใชประชาสมพนธสนคาหรอบรการขององคกร หรอเพอขายเปนของทระลกในโอกาสสาคญ หรอตามสถานทสาคญตาง ๆ 1.7.2 บรษทสนคาพรเมยม (Promotional Merchandise Distributors) หมายถง ผทจดหา ขายสนคาพรเมยมใหกบบรษทหรอองคกร เพอการใชงานของตนเอง 1.7.3 ตราสนคาหรอแบรนด (Brand) เปนรปแบบของภาพพจนและแนวความคดในรปแบบของอตลกษณ คาขวญ และผลงานออกแบบของตวสนคาและผลตภณฑ ทงยงเปนขอมลเชงมโนธรรมทแสดงออกทางรปธรรมดวยสญลกษณ ทสอถงบรษท สนคา บรการ หรอกลมผขายทแตกตางจากคแขง ดวยการสรางตราสนคาใหเปนทจดจาของลกคา เกดขนไดจากการโฆษณา การบอกตอ และการออกแบบทมเอกลกษณทโดดเดน 1.7.4 การสรางแบรนด (Brand Building) หมายถง การสรางความสมพนธอนดระหวาง แบรนดกบผบรโภค ธรกจจะสรางแบรนดใหผบรโภคไดรบร จากการใชเครองมอทางการตลาดตาง ๆ ประกอบดวย ความรดานผลตภณฑ ราคา การจดจาหนาย และการสอสารทางการตลาด ซงจะสงผลตอผบรโภคทไดรบรเกยวกบแบรนด จนเกดการพฒนาความรสก เหนภาพลกษณ และประสบการณ

5

ทไดจากแบรนดอยางชดเจน แตกตางจากแบรนดอน ๆ จนเกดความเชอมนในสงทแบรนดสอสารและตดสนใจซอ/ใชบรการแบรนดในทสด 1.7.5 การกาหนดจดยน (Brand Positioning) คอ การกาหนดผลตภณฑใหมความแตกตาง ชดเจนและตรงกบความตองการ โดยการเปรยบเทยบผลตภณฑของบรษทกบผลตภณฑของคแขงขน ใหอยในจตใจของผบรโภค โดยทจะตองมการระบความไดเปรยบ หรอความแตกตางทางการแขงขนอยางชดเจน 1.7.6 การสอสารการตลาดดจทล (Digital Marketing Communication) คอ การนาระบบตลาดทมการสอสารทางการตลาดแบบครบวงจรมาใช เพอเปนการโฆษณาและถายทอดขาวสารเกยวกบสนคาหรอบรการ สรางตวตนของแบรนดสนคานน ๆ ใหกบลกคาไดตรงกลมเปาหมายสามารถสงขอมลขาวสารเกยวกบสนคาหรอบรการยงกลมเปาหมายไดโดยตรง และสามารถรวบรวมขอมลกลมเปาหมายได ซงนอกจากจะมประโยชนตอผประกอบการแลวยงมผลดตอผบรโภคดวย เชน ใชเปนขอมลพนฐานในการประกอบการตดสนใจ เกดความสะดวกสบายในการเลอกซอสนคาและสรางความพงพอใจใหแกกลมลกคา 1.7.7 ผบรโภค (Consumer) หมายถง ผทมความตองการซอ มอานาจซอ มอานาจตดสนใจ เชน พนกงานฝายจดซอ ฝายการตลาด ฝายโฆษณาประชาสมพนธ ฝายสงเสรมการขาย หรอฝายอน ๆ ในองคกรทมอานาจ หรอเกยวของกบการตดสนใจเลอกซอและใชบรการแบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” 1.7.8 พฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภค (Consumer Behavior) หมายถง การทผบรโภคเกดกระบวนการเลอกสงตาง ๆ ทมตงแต 2 สงขนไป เปนกระบวนการพจารณา ประเมน และเลอกระหวางสงตาง ๆ เหลานน ซงในทนหมายถง พฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาพรเมยม “The Capital V”

บทท 2 วรรณกรรม และงานวจยทเกยวของ

การศกษาวจยเรอง “การกาหนดจดยนและการสอสารการตลาดดจทลของแบรนดสนคา พรเมยม: กรณศกษา The Capital V” มทฤษฏ กรอบแนวคด และงานวจยทเกยวของ ดงน 2.1 แนวคดเรองแบรนด 2.2 แนวคดเรองการกาหนดจดยนของแบรนด 2.3 แนวคดเรองการสอสารแบรนด 2.4 แนวคดเรองการสอสารการตลาดดจทลของแบรนด 2.5 แนวคดเรองพฤตกรรมผบรโภค 2.6 แนวคดเรองธรกจสนคาพรเมยมกบการสอสารแบรนด 2.7 แนวคดเรอง The Capital V 2.8 งานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดเรองแบรนด ในยคปจจบนมการแขงขนทางการตลาดคอนขางสง ผลตภณฑและบรการตาง ๆ จงถกสรางขนมาเพอตอบสนองความตองการของผบรโภคอยางตอเนอง ทาใหผลตภณฑและบรการในบางประเภทมมากจนผบรโภคไมสามารถแยกแยะไดถงความแตกตางของผลตภณฑเหลานน เพราะตางกทาหนาทตอบสนองความตองการแกผบรโภคไดเหมอน ๆ กน ดงนนแบรนดหรอตราสนคาจงมบทบาททสาคญสาหรบการทาธรกจ (ทพยธดา พงษสมบรณ, 2555) ความหมายของแบรนด Kotler (2003 อางใน ปฐมาพร เนตนนทน, 2554) กลาววา ตราสนคา หมายถง ชอ คาพด สญลกษณ รปลกษณ ซงถกสรางขน เพอใชในการระบถงสนคาหรอบรการของผขายรายใดรายหนงหรอกลมใดกลมหนง และถอเปนสงทสรางใหสนคามความแตกตางจากคแขงอกดวย ประกอบดวยองคประกอบ 6 อยางดวยกน คอ 1) ลกษณะภายนอกของสนคา (Attribute) ทสามารถทาใหเกดการจดจาได 2) คณประโยชนของสนคา (Benefit) 3) คณคาของสนคา (Value) ททาใหเกดความรสกวาใชแลวภาคภมใจ 4) วฒนธรรม (Culture) ตราของสนคาทตองการใหผบรโภครบร 5) บคลกภาพของสนคา (Personality) ทใชแลวเกดบคลกภาพตามสนคา 6) ผใช (User) เปนสนคาทสามารถบอกกลมเปาหมายหลกได

7

เชนเดยวกบ วทวส ชยปาณ (2548) ไดใหความหมายของ “แบรนด” วา คอ ทกสงทกอยางทผลตภณฑมทงหมด ทงสวนทจบตองได (Tangible) และยงหมายรวมครอบคลมไปถงสงทจบตองไมได (Intangible) โดยองคประกอบของแบรนดสามารถจาแนกออกเปนชนตาง ๆ ได 3 ชน ไดแก

ภาพท 2.1: องคประกอบของแบรนด

ทมา: วทวส ชยปาณ. (2548). การสรางแบรนดอยางสรางสรรค . กรงเทพฯ: มตชน. จากภาพดงกลาวสามารถอธบายไดในแตละชน ดงน 1) ชนนอก The Tangible Assets เปนสวนทแสดงความเปนผลตภณฑ (Product) ทงทเปนคณลกษณะ (Attributes) และคณประโยชน (Benefits) คอ - Attributes คอ คณลกษณะ รปรางหนาตาภายนอกทผบรโภคจดจาแบรนดได เชน โลโก ชอ สสน รปรางของบรรจภณฑ เปนตน - Benefits คอ คณประโยชนทจบตองไดของผลตภณฑนน ในความรสกของผบรโภค 2) ชนกลาง The Intangible Assets เปนสวนทผบรโภคแสดงถงความรสกทผคนมตอ แบรนดนน ๆ ไดแก คณคา (Values) และ บคลกภาพ (Personality) คอ - Values คอ คณคาทอาจจะจบตองไมไดโดยตรง แตผบรโภคมความรสกกบ แบรนดได - Personality คอ บคลกภาพทใหกบผใชแบรนดนน ๆ และคดวาผอนจะมองตนเปนแบบนนดวย

ATTRIBUTES

VALUES

BRAND DNA

PERSONALITY

BENEFIT

TANGIBLE ASSETS

INTANGIBLE ASSETS

ASSETS

8

3) ชนใน The Essence or Brand DNA เปนสวนททาใหแบรนดนน มความแตกตางจากคแขง จนทาใหผตดสนใจเลอกแบรนดนน ๆ เปนประจา ดลชย บญยะรตเวช (2546 อางใน ณฐพล ธรรมสมบต, 2557) ไดใหความหมายเกยวกบ แบรนด (Brand) วา คอประสบการณของผบรโภค (Consumer’s Experience) จากสงทแบรนดไดนาเสนอ รวมไปถงการสอสารอน ๆ ทกอยางทออกจากแบรนด (Other Brand Communication) แบรนดคอการสะสมรวบรวมการรบร (A Collection of Perceptions) เปนหวใจของความเขาใจและความรสกรวม ๆ เปนสงทสะสมมาเรอย ๆ เปนการรบรทยงอยในหวสมองคน ในขณะท Ogilvy (1995 อางใน ทพยธดา พงษสมบรณ, 2555) ซงใหคาจากดความของ แบรนดจากมมมองของผบรโภคไววา แบรนด คอสญญลกษณทซบซอน คอผลรวมทจบตองไมไดจากการทไดเหนรปรางหนาตาภายนอกของสนคา การไดยนชอ การไดสมผส บรรจภณฑ และราคา การไดรบรประวตความเปนมา และชอเสยงทแบรนดนนสงสมเรอยมา และความรสกทมตอวถทางท แบรนดนนโฆษณาไว เปนสงทถกกาหนดขนจากความรสกโดยรวมของผใช และประสบการณสวนตวของผใชทไดสมผสกบแบรนดนนมา ทพยธดา พงษสมบรณ (2555) สรปความหมายของ “แบรนด” ไววา ความหมายทแทจรงของแบรนดตองเปนความหมายทไดจากมมมองของผบรโภค เปนความรสกทมตอแบรนดนน ดงนนแบรนด คอความรสกโดยรวมทผบรโภคมตอแบรนด จากการเกบรวบรวม สะสมประสบการณทไดรบจากแบรนด โดยความรสกเหลานน จะเขาไปอยในใจของผบรโภค จากความหมายของแบรนดดงทกลาวมาแลวนน จะเหนไดวา “แบรนด” หมายถงทกอยางทประกอบขนมาเปนสนคาหรอบรการ มเปาหมายเพอใหตราสนคานนแตกตางจากคแขงรายอน ๆ โดยขนอยกบผบรโภควาจะมความรสกอยางไรตอตราสนคา มการรบร และมประสบการณอยางไรตอสนคาหรอบรการนน เนองจากผบรโภคแตละคนยอมจะมความรสกตอตราสนคาเดยวกนไมเหมอนกน ตราสนคาจงเปนสงจาเปนอยางยงตอการสรางความแตกตางใหกบธรกจ (ปฐมาพร เนตนนทน, 2554)

2.2 แนวคดเรองการกาหนดจดยนของแบรนด วารณ สนทรเจรญนนท (2556) การกาหนดจดยนของแบรนดนนเปนสวนหนงในกระบวนการสรางแบรนด ทเปนหวใจสาคญของการวางกลยทธการตลาดและกลยทธการสอสาร แบรนด จดยนของแบรนด คอลกษณะเฉพาะตวของแบรนดทตางไปจากแบรนดอน ๆ เปนการสรางเอกลกษณใหผบรโภคหรอกลมเปาหมายจาได ทงนโดยสอดคลองกบคณคาหรอคณประโยชนทกลมลกคาตองการจดยนของแบรนดทชดเจนและแตกตางยอมเปนเกราะทดใหกบแบรนดในการเสรมสราง

รวมทงรกษาฐเทาใด กจะยง การ 1) สงใด) 2) 3) รนดน แทนท ภาพท 2.2 :

ทมา: วารณ ส http:// ทงนreference) ซทแทจรง ซงอ

ฐานลกคา ซงงสามารถรกษรกาหนดจดยนกลมลกคาเปา

แบรนดนใหคแบรนดนมคว

ทจะเปนแบรน

ภาพแสดงจด

สนทรเจรญนน/www.amex

น การพจารณซงมาจากควาอาจจะเปนคว

ถาสามารถรกษากลมลกคาเดนของแบรนดาหมายคอใคร

ณคาตอกลมเวามแตกตางจนดอนทอาจะให

ยนของแบรน

นท. (2556).xteam.com/

ณาจดยนของแามเขาใจความามตองการเฉ

กษาและเสรมดมและจงใจกนน ในขนตนร (พรอมทงมท

เปาหมายขางากแบรนดอนหประโยชนใก

นด

Brand pos/knowledge

แบรนด สวนปมตองการหรอฉพาะของคนก

สรางความเปกลมลกคาใหมตองตอบคาถทศนคต ความ

ตนอยางไร นตรงไหน หรอกลเคยงกน

sitioning จดยdetail.php?

ประกอบทสาคเปาหมายของลมเลก หรอข

นเลศในจดยนมไดมากและนามสาคญ 3 ขมสนใจ ความช

อทาไมกลมเป

ยนของแบรนดref=do:read

คญ คอ กรอบงผบรโภค (Coของคนกลมให

นทแตกตางนนนานเทานน ขอใหไดกอนคชอบ และใหค

าหมายตองเล

นด. สบคนจากd/id:73.

บแนวคด (Fraonsumer insหญกได โดยพ

9

นไดนาน

อ คณคากบ

ลอกแบ

ก

me of sights) จารณา

10

เปรยบเทยบกบแบรนดอน ๆ ในตลาดทเปนทางเลอก กรอบแนวคดน จะกาหนดขนาดธรกจของ แบรนด จดแตกตางของแบรนดจะชวยใหกลมผบรโภคเปาหมายทราบวาทาไมจงควรเลอกแบรนดนน ๆ โดยเหตผลททาใหเลอกอาจตรงใจคนกลมหนง แตไมตรงใจคนอกกลมกได และจดแตกตางนสามารถเปนคณคาหรอประโยชนทางดานกายภาพ (Functional benefits) หรอคณคาทางดานอารมณความรสก (Emotional benefits) กได แตวาตองมาพรอมกบเหตผลสนบสนนจดแตกตางนน (Reasons to believe) แตวาทสาคญ คอ ตวผลตภณฑและบรการภายใตแบรนด ตองเปนไปตามสงทแบรนดนาเสนอ การทผบรโภคเหนคลอยตามจดยนของแบรนด (ตามทไดสอสารไป) เมอมประสบการณทดจากการใชผลตภณฑหรอบรการ จะทาใหมทศนคตและความผกพนกบแบรนดมากขน จนพฒนาตอเปนลกคา ลกคาประจา (Loyal customers) หรอเปนคนทชวยใหขอมลทดตอลกคาอน ๆ (Referrer) เพราะฉะนน กระบวนการสอสารถงกลมผบรโภคตามจดยนของแบรนด จงเปนสวนสาคญในการสรางแบรนด ทงนเพอใหรบรและคลอยตามขอเสนอ จดยนและเหตผลของแบรนด ตลอดจนประโยชนดานกายภาพและอารมณ เพอใหแบรนดไดเขาไปอยในใจของผบรโภคนนเอง (วารณ สนทรเจรญนนท, 2556) จารมาศ เสนหา (2554) กลาววา การกาหนดจดยนของแบรนด (Brand Positioning) หมายถง ทศทางของแบรนดทกาหนดขนมาเปนการภายใน เพอการรบรรวมกนภายในบรษทวาจดยนของแบรนดสสาธารณะคอเชนไร การกาหนดจดยนของแบรนดนอกจากจะทาใหผทเกยวของทกคนไดรบรถงจดยนของแบรนดแลว ยงทาใหเราเหนคแขงทชดเจน นนคอคแขงทางตรงจะหมายถง คแขงทมจดใกลเคยงกบแบรนดเราและคแขงทางออม หมายถง คแขงทมจดยนหางไกลจากแบรนดเรา เปนตน หลกคดสาคญในการกาหนดจดยนของแบรนด คอ จดนน ตองมลกษณะสาคญตอไปน 1) Positioning นน ๆ ตองเปนจดทสนคาเราสามารถนาเสนอได 2) Positioning นน ๆ ตองเปนจดทแบรนดเราแตกตางและไดเปรยบคแขง 3) Positioning นน ๆ ตองเปนจดทผบรโภคตองการและเปนจดทไมมแบรนดใดสามารถสนองความตองการไดดทสด หลาย ๆ ครง ทนกการตลาดพบวาไมสามารถคนหาจดทดทสดเชนนนได ถาเปนกรณเชนนน เรากมทางเลอกเพยงสองทาง ทางเลอกแรก คอ เลอกจดยนทดทสดทครอบคลมลกษณะทงสามใหมากทสดและทมเทงบประมาณในการนาเสนอจดเหลานน ใหมความโดดเดนเหนอคแขง วธการเชนน เหมาะสาหรบแบรนดทมทนทรพยสงและพรอมทจะเปนผนาตลาด

ไ

AlaConsulting นกสรางแบรน จาเปนตองเปได ตองการนน ๆ ตองการของต เมอภาพได ดงน ภาพท 2.3: ต

ทมา: จารมาศ

an Weiss (20Profession ในดสามารถทาตวแปรท 1:

ปนความตองก

ตวแปรท 2: ๆ ของตลาด ตวแปรท 3:

ตลาดนน ๆ ขอตวแปรสามต

ตวแปรการกา

ศ เสนหา. (2

001) ผเขยนหใหหลกคดทนาได โดยการคMarket Neeารทมตวตนอ

Competenc

Passion หมองฝายบรหารตวมาพบกบจด

หนดจดทดทส

2554). Brand

หนงสอ How นาสนใจไววา ใคนหาจดรวมรeds หมายถง อยเดม อาจจะ

cy หมายถง ศ

มายถง ความรร ดทได คอ จด

สดของ Posit

d building.

to Establishในการกาหนดระหวางตวแปความตองกา

ะเปนความตอ

ศกยภาพของบ

รสกหลงใหลใน

ทดทสดของ

ioning

สงขลา: มหา

h a Unique ด Positioningรสาคญสามตรตาง ๆ ของตงการใหม ๆ ท

บรษททจะสน

นการมงมนทจ

Positioning

าวทยาลยหาด

Brand in thg ของแบรนดตว คอ ตลาดและไมทเราคดคนขน

นองตอบตอคว

จะสนองตอบต

สามารถนาเส

ดใหญ.

11

e ดนน

นมาเองก

วาม

ตอความ

สนอเปน

12

จากภาพท 2.3 อธบายไดวา จดรวมท 1 หมายถง จดทแบรนดสามารถทาไดและเปนจดทตลาดตองการ แตปญหาสาคญกคอ ผบรหารไมมความชนชมและหลงใหลในจดน ดงนนการกาหนด Positioning ของแบรนดในจดน จงอาจเกดความลมเหลวได จดท 2 หมายถง จดทผบรหารมความตองการทจะนาเสนอ Positioning แมวาตลาดจะมความตองการ แตสภาพความเปนจรงของกจการไมมความพรอม จดนอาจเปนจดทนาสนใจถาผบรหารมเงน พรอมลงทนหรอสามารถหาพนธมตรมารวมลงทนได จดท 3 หมายถง จดทบรษทมความสามารถและผบรหารมความหลงใหลทจะพฒนา Positioning นขนมา หากพฒนา Positioning ขนมาในลกษณะนแลวจะเปนความลมเหลวแนนอนเพราะตลาดไมมความตองการพฒนาแบรนดทมจดยนเชนน จดท 4 ซงเปนจดทดทสด เนองจากมความพรอมสาคญ ๆ ทง 3 ลกษณะ กลาวคอ ตลาดมความตองการ บรษทสามารถสนองได และผบรหารมความหลงใหลและชนชมใน Positioning น ตวแปรสาคญทงสามตวทกลาวมาน ตวแปรทเปน Market Needs และ Capability เปนสงทเหนไดชดและเขาใจได ในขณะท Passion เปนตวแปรทเขาใจลาบาก สงหนงทนกสรางแบรนดตองตระหนกคอ อยาปลอยให Passion มาทาใหเกดอคตในการมองตวแปรอน ๆ ทกลาวเชนน เพราะกรณศกษาหลาย ๆ กรณชชดใหเหนวา Passion ของผสรางแบรนดและของผบรหารคอ ตวแปรสาคญมาก ๆ ทสามารถนาแบรนดหนง ๆ ไปสความสาเรจและลมเหลวไดมากกวาตวแปรอน ๆ ชยเชษฐ โสพมพา (2558) กลยทธทางการตลาดสาคญทเปนกลยทธทไดประยกตใชทฤษฎในการกาหนดจดยน คอ กลยทธการตลาด STP ซงประกอบไปดวยในแตละสวน ดงน Segmentation หมายถง การแบงสวนตลาด โดยใชหลกเกณฑการแบงเพอใหเหนตลาดทชดเจนกอนทจะกาหนดกลมเปาหมาย ซงสามารถใชปจจยในการแบงสวนตลาด ดงน 1) แบงตามหลกประชากรศาสตร (Demographic Segmentation) ซงมตวแปรในการกาหนดสวนตลาด คอ เพศ อาย อาชพ รายได การศกษา เชอชาต ศาสนา ขนาดของครอบครว 2) แบงตามหลกภมศาสตร (Geographic Segmentation) เปนการวเคราะหพนทของกลมเปาหมายวาพนทในการทาการตลาดหรอขายผลตภณฑควรเปนทใด โดยมตวแปรในการแบงคอ ประเทศ ภมภาค จงหวด พนทในจงหวด เชน ใจกลางเมอง หมบาน ชนบท 3) แบงตามหลกจตวทยา (Psychographic Segmentation) แบงสวนตลาดจากกลมประชากรโดยใชหลกจตวทยา มตวแปรทใชในการแบง คอ รปแบบการดาเนนชวต คานยม บคลกของผใช ชนชนทางสงคม

13

4) แบงตามหลกพฤตกรรมศาสตร (Behavior Segmentation) ศกษาถงพฤตกรรมการใชของตลาดเปาหมาย โดยมตวแปรทใชในการวดผล คอ โอกาสของการใช ความถในการใช อตราการใช ประโยชนทไดรบจากสนคา ความภกดตอสนคา Targeting หมายถง การกาหนดตลาดเปาหมายโดยพจารณาวาตลาดเปาหมายเปนอยางไร โดยมขนตอนในการเลอกตลาดเปาหมาย ดงน 1) ประเมนสถานการณตลาด โดยพจารณาถงขนาดของตลาด ความยากงายในการเขาตลาด จานวนคแขงในตลาด ความรนแรงทางการแขงขนในตลาด ผนาตลาดคอใคร 2) เลอกตลาดเปาหมาย โดยการเลอกตลาดจะตองมความสมพนธกบผลตภณฑ โดยวธเลอกตลาดจะม ดงน 2.1) มงตลาดเฉพาะสวนโดยใชผลตภณฑเดยว โดยมสนคาหรอบรการเพยงอยางเดยว เพอตอบสนองตอกลมเปาหมายเดยวเทานน การดาเนนธรกจในตลาดเฉพาะสวนจะใชตนทนตาแตมความเสยงสงดวยเชนกน 2.2) มงตลาดหลายสวนโดยใชหลายผลตภณฑ ธรกจจะมสนคาหรอบรการหลายอยางทสามารถตอบสนองใหกลมเปาหมายแตละกลม โดยแตละตลาดจะมความตองการทตางกน ดงนนกลยทธทใชจะตองมหลายกลยทธเพอความสอดคลองกบแตละกลมเปาหมาย 2.3) มงตลาดหลายสวนโดยใชผลตภณฑเดยว อาศยจดเดนหรอความเชยวชาญในผลตภณฑชนดเดยวแตกระจายผลตภณฑไปยงหลาย ๆ ตลาด อยางไรกตามกลยทธในการดาเนนการกยอมเปลยนไปตามกลมลกคาดวย 2.4) มงตลาดสวนเดยวโดยใชผลตภณฑหลายชนด เจาะตลาดกลมเปาหมายเพยงตลาดเดยวโดยศกษาความตองการของตลาดนนและนาสนคาหรอบรการตอบสนองความตอความตองการในนน 2.5) มงตลาดรวม เปนการขายสนคาหรอบรการหลายประเภทใหกบกลมเปาหมายทกกลม ซงผลตภณฑในกลมนจะเปนประเภทสนคาอปโภคบรโภคทใชในชวตประจาวนทไมเฉพาะเจาะจงกบคนกลมใดกลมหนง ตองใชเงนทนจานวนมากในการจดการและทาการตลาด Positioning หมายถง การวางตาแหนงผลตภณฑ โดยจะตองมการพจารณาเรองจดเดนของผลตภณฑ คณภาพ ความทนทาน รปลกษณ รปแบบ ราคาของผลตภณฑ การใชงานไดตามวตถประสงค การซอมแซมสามารถทาไดงาย ซงปจจยเหลาน จะตองเปรยบเทยบกบคแขงขนในตลาดวาเรามอะไรทดกวาหรอดอยกวา เมอวเคราะหเสรจสนเราจะสามารถทราบไดวา ผลตภณฑของเราอยในตาแหนงใดในตลาด หรออาจสรางแผนภาพ เพอใหเหนตาแหนงของผลตภณฑไดชดเจนยงขน

ภาพท 2.4: ก

ทมา: ชยเชษฐ

http:/ แผคณภาพสงกวคณภาพ อยาทนทาน การใ 2.3 แนวคดเ ภทCommunicaผบรโภคเปาหสอ (Commu(Interaction การการผสานพลแบรนดไปสผ

การวางตาแหน

ฐ โสพมพา. (2//thbusiness

นภาพตวอยาวาคแขงขน โดางไรกตาม เราใชงานไดหลา

เรองการสอสาทร ภทรภาน ไation) คอ กาหมาย ซงประunication) กn) และการสอรสอสารแบรนงของสอในกาบรโภคผานช

นงผลตภณฑด

2558). STP sinfo.blogsp

งดงกลาว เปนดยกาหนดใหแาสามารถนาเกกหลาย เปนต

ารแบรนด ไชยเชยงของ ารนาเสนอสารกอบดวยรายลารสอสารผานสารผานสนคนดประกอบดวารสอสารทกรองทางตาง ๆ

ดวยกลยทธทา

คออะไร?. สpot.com/201

นแผนภาพทแแกน X เปนระกณฑขออน ๆตน

และนภวรรณรของแบรนดผละเอยดใน 3 นการมปฏสมพา (Product)วย “การสอสรปแบบ ทกเค บรณาการกน

างการตลาด S

สบคนจาก 15/02/stp.ht

แสดงใหเหนวาะดบราคา สว มาเปนมาตร

ณ ตนตเวชกลผานชองทางตสวนสาคญ คพนธระหวางต

สารแบบบรณารองมอ เพอสนทงออนไลนแ

STP

tml.

า ผลตภณฑขนแกน Y เปนรวดของทงสอ

(2557) การสตาง ๆ ในทกรคอ การสอสารตราสนคาและ

าการ” (Comะทอนรปแบบและออฟไลนอ

ของธรกจมราคนแกนทแสดงถงแกนได เชน

สอสารแบรนดรปแบบสงไปยรแบบบรณากะผบรโภค

mmunicationบการดาเนนชอยางเหมาะส

14

คาและถงความ

ด (Brand ยงกลมารผาน

n) คอ ชวตของม

15

สวนตอมาคอ “การสอสารผานการมปฏสมพนธระหวางแบรนดและผบรโภค” (Interaction) ในชองทางน พนกงานขายเปรยบเปนทตของแบรนด (Brand ambassador) ซงจะตองทาใหผบรโภครสกใหไดวาตน เปนตวตนของแบรนดทกาลงมงสรางความสมพนธและแบงปนรปแบบการดาเนนชวตผานการสนทนาแลกเปลยนความคดเหนกบลกคาในหนาราน การสอสารสวนสดทายคอ “การสอสารผานสนคา” (Product) ผานองคประกอบทกอยางทประกอบกนขนมาเปนตวสนคา ทงคณภาพของสนคา นวตกรรม ไปจนถงรปลกษณของสนคาดานบรรจภณฑทสะทอนตวตนของแบรนด ทกสงทกอยางทแบรนดกระทาคอการสอสาร ทงวจนภาษา รวมถงอวจนภาษา (Rita, John, Sameena & Feldwick, 2003 อางใน ภทร ภทรภาน ไชยเชยงของ และนภวรรณ ตนตเวชกล, 2557) โดยทงน ผบรโภคในฐานะผรบสารจะเรมตนรบสาร (Message) ผานประสาทสมผสตาง ๆ เขาสความทรงจาระยะสน และหากสารนนนาสนใจหรอมความสาคญตอผบรโภคกจะถกนาเขาสความทรงจาระยะยาวหรออาจถกผนกลงในจตใตสานก โดยสารทงหมดทผบรโภคแตละรายไดรบรจะถกสรางเปนโครงขายทางความคดและสรางการเชอมโยงทางอารมณทาใหผบรโภคมภาพในใจเกยวกบแบรนดนน หรอทาใหแบรนดนนเกดคณคาบางอยางในใจผบรโภคนนเอง (Solomon, 2013 อางใน ภทร ภทรภาน ไชยเชยงของ และนภวรรณ ตนตเวชกล, 2556) โดยทงน นกสอสารการตลาดสามารถทาการสอสารไปยงกลมเปาหมาย โดยผานหลายชองทางและหลากหลายรปแบบ ผานเครองมอสอสารการตลาดแบบดงเดมและสอใหม ๆ ในการออกแบบการสอสาร สงสาคญคอ ตองคานงถงความเปลยนแปลงอนรวดเรวทเกดขนในสงคม รวมทงความเปลยนแปลงดานเทคโนโลยในการสอสาร เชน การพฒนารปแบบนวตกรรมของตวสออนสงผลตอพฤตกรรมการบรโภคสอของผบรโภคกลมเปาหมาย (Ellwood, 2000 ; Rita et al., 2003; Solomon, 2013 และ Temporal, 2010 อางใน ภทร ภทรภาน ไชยเชยงของ และนภวรรณ ตนตเวชกล, 2557) โดยสรปแลวเครองมอในการสอสารแบรนดไปยงผบรโภคประกอบดวย 1) โฆษณา (Advertising) 2) สอ ณ จดขาย (Point of sale) 3) สอถาวร (Permanent media) 4) การตดตอทางไปรษณย (Correspondence) 5) บทความ (Literature) 6) การประชาสมพนธ (Public relations) 7) การนาเสนอสวนบคคล (Personal presentation) 8) การนาเสนออยางไมเจาะจงบคคล (Impersonal presentation)

16

9) สนคาและบรรจภณฑ (Product/Packaging) 10) การตลาดทางตรง (Direct marketing) 11) การสงเสรมยอดขาย (Sales promotion) 12) การสนบสนนกจกรรมพเศษ (Sponsorship) 13) สอใหมหรอสออนเทอรเนต (New media/ Internet) 14) กจกรรมสงเสรมตราสนคา (Brand event) 15) กจกรรมลกคาสมพนธ (Customer relationship management) (Ellwood, 2000; Galka, 2009 และ Temporal, 2010 อางใน ภทร ภทรภาน ไชยเชยงของ และนภวรรณ ตนตเวชกล, 2556) โดยการสอสารควรผสมผสานการใชสอใหมและกบสอเกาบรณาการรวมกน โดยคานงถงหนาทของแตละสอใหตรงกบพฤตกรรมการรบสารของผบรโภค เพอกอใหเกดประสทธผลทางการสอสารทสงสด (Feldwick, 2009 และ Temporal, 2010 อางใน ภทร ภทรภาน ไชยเชยงของ และ นภวรรณ ตนตเวชกล, 2557) 2.4 แนวคดเรองการสอสารการตลาดดจทลของแบรนด ปจจบนสอดจทลเขามามบทบาทตอชวตของผบรโภคมากขน (“ยอนดความสาเรจ “หวเวย” ในป 2015”, 2559) มการเขาถงความบนเทงและขอมลขาวสารในรปแบบดจทลมากขน สงผลใหการรบรสอตาง ๆ มการเขาถงไดงายกวาสมยกอน ซงสงเหลาน เปนสญญาณทชใหเหนวาดจทลกาลงเปนสวนหนงในชวตประจาวนของผบรโภคมากขนเรอย ๆ (นพวรรณ จลกนษฐ, 2559) จากพฤตกรรมการใชงานอนเทอรเนตของผบรโภคมอตราทเพมขนเรอย ๆ และสวนใหญจะมการเขาใชงานอนเทอรเนตในทกๆวน (“ยคสอออนไลนมาแลว”, 2550) ประชากรโลกในปจจบนมประมาณ 7.3 พนลานคนและมผใชอนเทอรเนตอยท 3.4 พนลานคน โดยสถตผใชงานอนเทอรเนตในประเทศไทยเอง จากจานวนประชากรทงประเทศ 68 ลานคน มผใชอนเทอรเนตกวา 38 ลานคน ซงคดเปน 56% ของประชากรทงหมดของประเทศไทย โดยคนไทยใชอนเทอรเนตในการออนไลนเฉลยตอวนอยท 86% เฉลยสงสด 42-76.9 ชม. ตอหนงสปดาห ประเทศไทยถอเปนอนดบท 4 ของโลกทมการใชงานมากทสด โดยเวลาทใชไปกบอนเทอรเนตในแตละวนนนพบวา คนไทยใชอนเทอรเนตผานอปกรณอเลกทรอนกสประเภทแลปทอปหรอคอมพวเตอรตงโตะ (สดสวนการใชงานแลปทอปหรอคอมพวเตอรตงโตะของคนไทยอยท 27%) อยทวนละ 4 ชวโมง 45 นาท ใชอนเทอรเนตผานมอถอ (สดสวนการใชงานมอถอทเปนสมารทโฟนของคนไทยอยท 64%) วนละ 3 ชวโมง 53 นาท (มผใชมอถอทงหมด 47 ลานคน คดเปน 69% ของประชากรทงหมด) และใชเวลาเลนสอสงคมออนไลน (โดยมประชากรทงประเทศราว 38 ลานคนทเปนผใชงานสอสงคม

17

ออนไลน) วนละ 2 ชวโมง 52 นาท และใชเวลาดโทรทศน วนละ 2 ชวโมง 27 นาท ซงจะเหนไดวา ในปจจบนเราใชเวลาอยกบสอประเภทโทรทศนนอยลง และมการปรบเปลยนพฤตกรรมการรบชมรายการโทรทศนทตนเองสนใจ โดยการรบชมผานวดโอออนไลนในแลปทอป คอมพวเตอร ตงโตะ หรอโทรศพทมอถอแทน (We Are Social, 2559) จากสถตเปนตวชใหเหนวาสอดจทลกาลงไดรบความนยมอยางมาก และผใชจานวนมาก หน มานยมบรโภคขอมลขาวสารผานอนเทอรเนตและชองทางออนไลนมากขน รวมไปถงพฤตกรรมการ เลอกใชอปกรณอเลกทรอนกสทมการเปลยนแปลง และแนวโนมการใชงานโทรศพทมอถอทเพม มากขน (We Are Social, 2559) เมอเราเขาสโลกยคดจทลทมอนเตอรเนตเขามาเชอมโยงหลาย ๆ สงในชวตประจาวนแบบนการมปฏสมพนธระหวางผบรโภคกบแบรนดกเกดความเปลยนแปลงไปจากยคกอน แตไมวาอะไรจะเปลยนไปกตามผบรโภคยคใหม กยงคงตองการคาสญญาและความมนใจรวมถงขอเสนอทจงใจสาหรบพวกเขาอยเชนเดม แตทเพมเตมกคอ “จดเชอมโยงทมอทธพลตอการตดสนใจ” ผานกระบวนการตดสนใจทเกดขนซา ๆ 4 ขนตอน 1) พจารณา (Consider) 2) ประเมน (Evaluate) 3) ซอ (Buy) 4) ใชแลวพอใจจงใหการสนบสนนและสรางความผกพนกบแบรนด (Enjoy, Advocate, Bond) นกการตลาดในยคกอนมองวาหลกการตดสนใจซอสนคาของผบรโภค จะมลกษณะเหมอนรปกรวย (Funnel model) หากจะซอสนคาสกชน ผบรโภคจะเรมตนจากปากกรวยทเปนดานกวางคอผบรโภคจะมแบรนดสนคาทอยในใจอยแลวมากมาย สดทายแลวกจะคอย ๆ ตดไปเรอย ๆ จนกระทงเหลอแบรนดทเปนตวเลอกสดทายเพยงแบรนดเดยว ซงความสมพนธจะสนสดกนตรงน นเปนหลกการในยคกอน แตในปจจบนมการเชอมโยงตดตอสอสารกบแบรนดผานสอดจทลพวกเขาจงสามารถรบรและมองเหนอะไรไดมากกวาเดม มทางเลอกตาง ๆ เยอะขนและกสามารถเปลยนแปลงไดทกเมอดวย (“สรางแบรนดในยคดจทล”, 2560) แนวคดและวธการสรางแบรนดในยคดจทล (“สรางแบรนดในยคดจทล”, 2560) 1) ศกษาและทาความเขาใจผบรโภคดทศนคตทมตอแบรนดตาง ๆ ดลกษณะนสยในการพจารณาเลอกซอสนคา ดวธการซอและชองทางการซอสนคาของผบรโภค เพราะสงเหลานจะทาใหเขาใจการเปลยนแปลงของผบรโภคมากขน

18

2) สรางจดเชอมตอ (Touch points) ระหวางแบรนดกบผบรโภคโดยใช Experience Marketing เขาไปกระตนอารมณและความรสกของผบรโภค เปลยนพนทขายสนคาใหเปนพนทมอบประสบการณด ๆ ใหแกลกคา 3) ใหผบรโภคไดมสวนรวมในไอเดยทสรางสรรค 4) สราง Story ทนาสนใจใหกบแบรนด ดลชย บญยะรตเวช (2560) กลาวถงแนวคดการสอสารดจทลของแบรนดไววา แบรนดตองไมสรางสงทเราอยากขาย แตจะตองใหความสาคญกบ Consumer Needs, Desires และสราง แบรนดจากความเขาใจทลกซงถงมตทแทจรงของกลมเปาหมาย ทงในดานวถชวต พฤตกรรม ทศนคต รวมทงคานยมทกาลงเปลยนแปลงไปในยคทเทคโนโลยเขามามบทบาทในการสนบสนนชวตคนมากขนเรอย ๆ ซงความเปลยนแปลงทเกดขนจะสามารถเหนไดจากสงตาง ๆ ดงตอไปน 1) ยคแหงโทรศพทมอถอ (Mobile First) ผบรโภคในปจจบนมอานาจในมอทจะทาภารกจมากมายดวยสงใกลตวทสดคอโทรศพทมอถอ แบรนดจงตองจบตามองเทรนดเหลานอยางใกลชดและวางแผนการเขาถงกลมเปาหมายอยางตรงประเดนและตรงใจ ไมวาจะเปนการทาอคอมเมรซ หรอการสอสารเครองมอทมอทธพลตอการสรางแบรนด เชน Facebook กบสอประเภทวดโอตาง ๆ กาลงมาแรง และจะมสวนสาคญอยางมากตอการโนมนาวจงใจ เชอมสมพนธ และตอยอดเพมฐานลกคาในสงคมของตนเองดวยอานาจใหมในมอผบรโภค 2) การยกระดบการเขาถง ยกระดบชวต (Improved Access, Improved Life) ทกดานของชวตจะถกยกระดบจากขอมลและความรจากการเชอมตอทสะดวกแงมมทจะพฒนาขนอยางเหนไดชดกคอ Education, Comfort, Safety, Health, Well-being, Economic, Job ดวยอานาจแหงโลกดจทลใหมน ประชาชนทไมเคย Connect สงทเปนประโยชนรอบตวกจะเชอมตอตดไดงายแคปลายนวมอ ทาใหทกสงในชวตเปลยนแปลงมคณภาพขน ดานการศกษาทสามารถเชอมสหองสมดของโลกและการทดลองวชาการใหม ๆ เปนความรทหาไดอยางงายดวยตวเอง รถยนตทสามารถคยกน เพอบอกเสนทาง เพอชวยอานวยความสะดวก และความปลอดภย ขอมลใหม ๆ ในการดแลรกษาสขภาพและความเปนอยทดของตวเอง ชองทางใหมในการเรมตนธรกจ เพอเปลยนชวตโลกออนไลน ชวยใหการเปนเจาของธรกจทาไดงายขน ดวยการสรางคอนเทนตและทาการตลาดของตนเอง ความสามารถใหมแหงยคดจทลสามารถปรบเปลยนมาตรฐานชวตคนไดอยางไมเคยมมากอน 3) การแสดงความเปนตวตนทหลากหลาย (The Multiple Expressive Me) การสรางบคลกหรอตวตนทชดเจนในโลกออนไลนคอสงทจะเกดมากขน ตวอยางเชน ฉนเปนนกธรกจและเปนพอคน ฉนชอบสะสมกลองถายรปคลาสสกและชอบดมและชลลในวนสดสปดาห

19

ซงตวเขาตองการให Network รบรวา ไมใชแคคนทางานทดดหรอเปนพอทนารกบนสงคมออนไลนเทานน แตเขามอะไรมากกวานน ทรวมตวเปนเขาเองและอยากแสดงออกในสงนน หากแบรนดจะจบมตของคนยคใหมเหลานสาเรจ ตองรบแสดงตววาเรามบางอยางทเหมอนกนมจดยนคานยมและรสนยมเดยวกนกบกลมเปาหมายน และนาคณคาในแตละมมของแบรนดมานาเสนอ เพอสรางสงคมยอยทเกดมาเพอกนและกน รบฟงและสนทนากนอยเสมอผาน Tool ทเขาเปา เปนสงคมแหงความเหมอนทเรยกวา Affinity Marketing ทใชกลยทธในการกอรางสรางตวดวยความรสกชอบพอและนสยทเขากบผบรโภค เปนความผกพนระยะยาวและมนคง เพอใหไดคนทอยากรวมหวจมทายกบ แบรนดอยางแทจรง นนกคอ Brand Advocacy 4) สงคมดจทล สงคมเสมอนสวนบคคล (Digital Tribe (Virtual Community & Personal Network)) Social Media ในยคนกอใหเกดสงคมยอยแบบไมเปนทางการของคนทมความสนใจเหมอนกน มาเกยวพนกน เพอรวมแชรความคด วถชวต และสงทชอบทเหมอนกนเปนเหมอนเนตเวรกเฉพาะกลมแบบ Virtual หรอเรยกอกอยางหนงวา Global Digital Tribe หรอ Digital Tribe สงคมยอยแบบน มใหเหนกนทกประเทศ มหลายประเภททคลายกน อาจนยาม Tribe เหลานไดหลากหลาย อาจลองถามตวเองดวาเรามรสนยมและความชอบแบบไหน และอยากอยในสงคมออนไลนแบบไหน คาถามนจะตองถามแบรนดเชนกน วากลมเปาหมายมลกษณะเปน Tribe แบบไหน เพอการวางแผน เชอมตดชวตและสงคมของพวกเขาอยางเหนยวแนนไรรอยตอ 5) การสอสารของแบรนดกบววฒนาการทเปลยนไปในยคตาง ๆ ภาพรวมในวถของแบรนดทเปลยนแปลง พฒนา และพลกโฉมวธการสอสารและสนทนากบผบรโภคผานยคสมยตาง ๆ •1960 แบรนดเรมตนการเลาเรอง สผบรโภค •1970 แบรนดเลาเรองราวหนงเดยวสผฟงระดบแมส (Mass Broadcasting) ใชPositioning เปนตวกาหนดการโฆษณาเพอใหคนจดจา เรมตนมคอมพวเตอร เพอใชในการวเคราะห ผบรโภค •1980 แบรนดเลาเรองราวเจาะจงสผฟงแนวกวาง (Targeted Broadcasting) การเกดขนของ MTV เปนชองทางการเชอมตอสอสารโฆษณาแบบใหม •1990 แบรนดใชเรองราวของคนในงานโฆษณา คนสรางคอนเทนตเพอขายโฆษณา (Banner Advertising) •2000 แบรนดเลาเรองผาน Publication (Editorial and Advertorial) ทงออนไลนและตวตอตว Blogging กลายเปนเรองททาประจา

20

•2010 แบรนดใชใหคนเลาเรองของแบรนด (Word of Mouth) คนตดตามสงคมออนไลนทมทศนคตเดยวกน ผมอทธพลในโลกโซเชยล (Blogger) เปนผสรางเทรนดแหงยค •2020 ผบรโภคจะเปนผเลาเรองของแบรนด (Story Making) และจะเขามามบทบาทสาคญเหมอนเปนเจาขาวเจาของและแกตางใหแบรนด 6) กระบวนการสรางแบรนดกบ Social Platform การจดการวางแผนความสมพนธระหวางแบรนดและผบรโภคเพอสรางสงคมออนไลนนมขนตอน ทตองคานงถง คอ • Customize and Design Pages ออกแบบเพจ ใหตรงจดผบรโภค • Publish Proven Content เผยแพรคอนเทนต ทเปนประโยชน • Schedule at Best Time ออกในเวลาทดทสด • Build a Private Library สรางหองสมดสวนตวในสงคมของแบรนด • Listen and Engage รบฟงและพวพนกบกลมเปาหมายเสมอ • Lead Generation สรางผนาความคด ตวแทนเจเนอเรชนของแบรนด • Real-time Business Intelligence สรางธรกจแบบชาญฉลาดและเปนเรยลไทม 7) อาวธของแบรนดจะไมถกจากดอกตอไป (Endless Variation of Brand Tools) การสรางแบรนดใหประสบความสาเรจนน ตองใชพลง 3 อยางประกอบกน นนคอ Identity, Visibility, Consistency 3 สงน เปนขอคดทจะไมมวนเปลยนแปลงสาหรบการสรางแบรนดไมวาจะอยในยคไหน แตทนกสรางแบรนดจะตองไหวตวใหทนกคอ การเลอกใชโอกาสของสงแวดลอมใหม ๆ จะทาใหการวางแผนเพอพลงทง 3 นเปนไปไดอยางมประสทธภาพทนเหตการณ เปน Real-time และเลอกใช Tool ทมากมายไมรจบใหเขากบผบรโภคแหงยคมากทสด ทงโลกจรงอยางเชน Mega Store และ Virtual ทเปนเหมอน Personal Micro Store เพอหาทางออกทงายทสดในการขายสนคาและ แบรนดของตวเอง โลกออนไลนจะเปลยนดาน Visibility ของแบรนดอยางสนเชงทผลกดนใหการสราง Identity และ Consistency มรปแบบและชนเชงใหม ๆ อยเสมอ ทาใหเหนวาการทาการตลาดแบบเดม ๆ นนขาดพลงการเขาเปา, ประสทธผลทางการเขาถง และไมไดสรางสงคมของแบรนด นนกคอไม Direct, ไม Lean, ไม Social และไมเขากบคนในยคทองของดจทล 2.5 แนวคดเรองพฤตกรรมผบรโภค สาหรบผบรโภคในธรกจสนคาพรเมยมนนจะหมายถง ผทมอานาจซอในองคกร ทมอานาจในการตดสนใจ หรอเกยวของกบการตดสนใจเลอกซอ เนองจากรปแบบของธรกจจะเปนในลกษณะของการขายสง คอขายครงละจานวนมาก ๆ ใหกบองคกรเพอนาไปแจกใหกบลกคาขององคกรหรอตราสนคานน ๆ อกทหนง ดงนน ในการศกษากลมเปาหมายหลกของธรกจสนคาพรเมยม กจะมงไปท

21

พนกงานฝายจดซอ ฝายการตลาด ฝายโฆษณาประชาสมพนธ ฝายสงเสรมการขาย หรอฝายอน ๆ ในองคกร ทมอานาจในการตดสนใจเลอกซอ ทงน สงสาคญในการศกษาในเรองของปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอของผบรโภคในกลมน กถอเปนสงสาคญ เชน พฤตกรรมการเลอกซอ การเปดรบสอ และปจจยทางการตลาดทมผลตอการเลอกซอตาง ๆ การศกษาพฤตกรรมผบรโภคเปนรากฐานสาคญตอการดาเนนงานการตลาด เพราะหากสามารถเขาใจพฤตกรรมผบรโภคไดถกตอง กจะสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดดกวาคแขงขน ความรความเขาใจเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค โดยเฉพาะอยางยง พฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคนบวาเปนปจจยสาคญทจะนาความไดเปรยบทางดานแขงขนมาสบรษท ดงนนจงมความจาเปนอยางยงทจะตองมความรความเขาใจเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคในกลมนเปนอยางด ความหมายของพฤตกรรมผบรโภค Hanna & Wozniak (2001 อางใน มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช, 2548, หนา 159) ไดใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภควาเปนการศกษาถงวธการทบคคลใช ในการเลอกซอ ใช และทงสนคาและบรการ เพอตอบสนองความจาเปนและความตองการสวนบคคล Sheth & Mittal (2004 อางใน มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช, 2548, หนา 159) ไดใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภควา เปนกจกรรมทงในเชงจตวทยาและกายภาพของผบรโภค ซงกอใหเกดผลคอการตดสนใจและการกระทาทเกยวของกบการจายเงน ซอ ใช และทงสนคาหรอบรการตาง ๆ ศรวรรณ เสรรตน (2550) ไดใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภควาหมายถงการศกษาถงพฤตกรรมการตดสนใจและการกระทาของผบรโภคเกยวของกบการซอ และการใชสนคา นกการตลาดจาเปนตองศกษาและวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคดวยเหตผลหลายประการ กลาวคอพฤตกรรมของผบรโภคมผลกลยทธการตลาดของธรกจและมผลทาใหธรกจประสบความสาเรจถากลยทธทางการตลาดสามารถตอบสนองความพงพอใจของผบรโภคได และเพอใหสอดคลองกบแนวความคดทางการตลาด (Marketing Concept) ทวาการทาใหลกคาพงพอใจ จะตองศกษาถงพฤตกรรมผบรโภคเพอจดสงกระตนกลยทธการตลาดเพอตอบสนองความพงพอใจของผบรโภค Hoyer & MacInnis (1997 อางใน ดารา ทปะปาล, 2542, หนา 3) ไดใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภควา พฤตกรรมการบรโภคเปนผลสะทอนของการตดสนใจซอของผบรโภคทงหมดทเกยวของสมพนธกบการไดมา (Acquisition) การบรโภค (Consumption) และการกาจด (Disposition) อนเกยวกบสนคา บรการ เวลา และความคด โดยหนวยตดสนใจซอ (คน) ในชวงเวลาใดเวลาหนง นยามนมองคประกอบทสาคญหลายประการ ดงแสดงในภาพประกอบ

ภาพท 2.5: แ

ทมา: ดารา ท 2.6 แนวคดเ จรบสงเสรมการขเพอการตลาด

แผนภาพพฤต

ทปะปาล. (25

เรองธรกจสนบลย วทยสงหขาย (Promotดและการสอส

กรรมการบรโ

542). พฤตก

คาพรเมยมกห (2552) ไดใหional Produสาร ซงเปนสง

โภคเปนผลสะ

รรมผบรโภค.

กบการสอสารหแนวคดเรอง

uct) คอสนคาทใหมอบเพอ

ะทอนของการ

กรงเทพฯ: ร

รแบรนด งสนคาพรเมยทมตราสญลกเปนการสงเส

ตดสนใจซอ

รงเรองสาสนก

มวา สนคาพรกษณหรอสโลแรมบรษท ภาพ

การพมพ.

รเมยมหรอสนแกน (Sloganพลกษณองคก

22

นคาn) ทใชกร

23

แบรนด หรอใชเพอมอบในงานแสดงสนคา การประชม ตลอดจนการใชเปนสวนหนงในการทาการตลาดแบบกองโจร (Guerrilla Marketing) สงของทกอยางนน สามารถนามาเปนสนคาพรเมยมได โดยการประทบแบรนด ชอบรษทหรอโลโกบนสงของนน ๆ โดยทวไปสงของเหลานน จะเปนเสอ หมวก พวงกญแจ รปโปสเตอร สตกเกอร ปากกา แกวนา กระบอกนา ของเลน ตลอดจนแผนรองเมาส ซงประเภทของสนคาทสามารถสวมใสไดจะเปนกลมสนคาทใหญทสด โดยคดเปนสดสวนทมากกวา 30 เปอรเซนตของสนคาพรเมยมทงหมด โดยทสนคาทเปนมตรตอสงแวดลอม เชน สนคาททามาจากวสดหมนเวยน (Recycle material) กเปนสนคาทเรมไดรบความนยมในวงกวาง การสรางการรบรของแบรนด (Brand Awareness) เปนเหตผลหนงทถกใชมากทสดในการเลอกใชสนคาพรเมยม ใชเพอเปนสงอานวยความสะดวกในการสอสาร ดวยวตถประสงคทตางกนออกไป เชนการมอบใหกบพนกงานหรอเปนรางวล เพอสรางความสมพนธทดในองคกร การมอบเพอรกษาปฎสมพนธกบคคาทางธรกจ การประชาสมพนธเพอการสรางลกคารายใหม การเปดตวผลตภณฑใหม การจงใจเพอการเขารวมกจกรรม ใชการเพอการประกาศเจตจานงในกลมหรอองคกรทไมไดแสวงหาผลกาไร ตลอดจนการใชเพอการวจยทางการตลาด การมอบหรอการใหสนคาพรเมยมขององคกรนน แตกตางกนตามวฒนธรรม และขนบธรรมเนยม ซงมความแตกตางกนในแตละประเทศ สาหรบธรกจสนคาพรเมยม ตวองคกรเอง มกไมคอยทจะจดซอสนคาพรเมยมโดยตรงจากผผลตสนคา เนองจากผผลตสนคาจะมความชานาญในลกษณะทางกายภาพของตวสนคาของตนเอง แตในเรองของการเสนอสนคาใหกบลกคาทมจดประสงคแฝงเรน จะเปนทกษะทแตกตางออกไปและเปนกระบวนการทคอนขางซบซอนและยงยาก จงจาเปนทจะตองมผจดจาหนายสนคาพรเมยม (Promotional Merchandise Distributors) ซงหมายถง “ผทมงเนนการขายสนคาพรเมยมใหกบผใชทวไป” โดยทผใชทวไปหมายถง “บรษทหรอองคกรทซอสนคาพรเมยม เพอการใชงานของตนเอง” ผจดจาหนายสนคาพรเมยมนนไมเพยงแตจะตองมความชานาญในการเลอกสนคามาจากตลาด แตยงตองการการสนบสนนจากผเชยวชาญของสนคานน ๆ ดวย ลกษณะเฉพาะของสนคา พรเมยมนน คอ การพมพโลโกหรอแบรนดของบรษทหรอองคกร ซงในความเปนจรงนน ผผลตสนคามกจะไมคอยไดเตรยมการ เพอการพมพโลโกหรอแบรนดเพมเตมลงบนตวผลตภณฑ จงตองเปนหนาทของผจดจาหนายสนคาพรเมยมทมความชานาญในเรองของงานศลป (Art work) และกระบวนการพมพ (Printing) และนอกเหนอจากนน ผจดจาหนายสนคาพรเมยมยงตองเปนผทใหการสนบสนนในทกกระบวนการ คอกระบวนการสงซอ (Processing orders) งานศลป (Art work) การตรวจพสจนงาน (Proofing) การตดตามงานและกระบวนการจดสง (Progress & Delivery) ของสนคาพรเมยมจากแหลงผลตสนคา

24

2.7 แนวคดเรอง The Capital V แบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” เปนบรษทททาธรกจในตลาดสนคาพรเมยมในรปแบบซอมาขายไป (Trader) กอตงขนในป พ.ศ. 2558 เปนบรษทระดบ SME ขนาดเลก มสนคา พรเมยมทหลากหลาย ครอบคลมสนคาทกกลม และมบรการจดหาสนคาตามความตองการของผบรโภค รวมไปถงบรการรบออกแบบและผลตสนคานน ๆ ใหตรงตามความตองการของผบรโภค ซงสนคาสวนใหญเปนการจดหา คดเลอกสนคาทมคณภาพ และการจางผลตจากประเทศจนเนองจากมตนทนการผลตตา กลยทธทางการตลาดของแบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” ในปจจบนมงเนนไปทกลมลกคาระดบองคเปนหลก เปนแบรนดทมงเนนความโดดเดนในดานการบรการและความพงพอใจของผบรโภค 2.8 งานวจยทเกยวของ วากฤษ นนทวฒนากล (2559) ศกษาเรอง “พฤตกรรมการซอ การเปดรบสอ และปจจยทางการตลาดทมอทธพลตอการเลอกซอสนคาพรเมยมของผตดสนใจซอ” ผลการศกษา พบวาตาแหนงงานทมอานาจในการสงซอสนคาพรเมยมนนคอนขางหลากหลาย โดยฝายการตลาดจะมสดสวนสงทสด รองลงมาคอ ฝายจดซอ ฝายโฆษณาและประชาสมพนธ และฝายบคคล ซงอาจขนอยกบวตถประสงคในการซอสนคาพรเมยมทจะนาไปใชในแตละครง ดานประเภทธรกจขององคกรททางานในปจจบน พบวา กลมผบรโภคสวนใหญอยในธรกจอตสาหกรรม (เครองใชไฟฟาและอเลกทรอนกส ยานยนต วสดกอสราง พลาสตก เชอเพลง) รองลงมาเปนธรกจ การเงน อาจเพราะธรกจอน ๆ ซงไดแก ธรกจบนเทง (ภาพยนตร ดจทลคอนเทนท โฆษณา) ธรกจสขภาพและความงาม ธรกจแฟชนและกฬา และธรกจทองเทยว (โรงแรม สปา) องคกรสามารถนา สนคาและบรการมาใชแจกแทนของพรเมยมได เชน บตรสวนลดสาหรบซอสนคาหรอบรการขององคกร บตรของขวญ (Gift Voucher) เปนตน แตสนคาและบรการของธรกจอตสาหกรรม และการเงนอาจจบตองไดยากกวาธรกจประเภทอน ๆ หรอเปนสนคาทมมลคาสงเกนกวาจะใหเพอแจกได ดานพฤตกรรมการเปดรบสอ พบวา กลมตวอยางเปดรบขาวสารเกยวกบสนคาพรเมยมจาก Search Engine (Google) มากทสด รองลงมาคอ จากเวบไซต (Website) ของบรษทสนคาพรเมยม ซงคาดวาเปนเพราะกลมตวอยางสามารถเขาถง 2 สอน ไดอยางสะดวกทสด และเขาถงไดทนททตองการ สวนแคตตาลอก (Catalog) ของบรษทฯ พรเมยม และสอบคคล (พนกงานขาย) นบเปนสอดงเดมทวงการสนคาพรเมยมใชมายาวนาน ซงจากการศกษา พบวา กลมตวอยางยงมการเปดรบในระดบมาก โดยนาจะเปนเพราะมขอมลทครบถวน ชดเจน และประกอบกบความเคยชนของกลมตวอยางดวย สาหรบสอ Facebook ของบรษทฯพรเมยม พบวา กลมตวอยางเปดรบ ในระดบปาน

25

กลาง สวนสอ Instagram ของบรษทฯ พรเมยม พบวา กลมตวอยางเปดรบในระดบนอย ซงนาจะเกยวกบเรองความนาเชอถอของแหลงขอมล ทอาจนอยกวาสออน เมอพจารณาในภาพรวมแลว พบวา กลมตวอยางมการเปดรบสอเกยวกบสนคาพรเมยม ในระดบปานกลางเทานน เนองจากเปนสนคาทใชเปนครงคราว หมายถง ใชในบางโอกาสเทานน ไมใชสนคาอปโภคบรโภคทใชในชวตประจาวน ดงนนจงมการเปดรบเฉพาะเวลาทตองการแสวงหาขอมลเทานน ดานพฤตกรรมการซอ พบวา กลมตวอยางสวนใหญ มคาใชจายโดยเฉลยในการซอสนคา พรเมยมแตละครง 100,001 – 300,000 บาท โดยราคาเฉลยของสนคา คอ 101 – 200 บาทตอชน และมการสงซอสนคาในชวงเดอนตลาคมถงเดอนธนวาคม มากทสด รองลงมาคอชวงเดอนมกราคมถงเดอนเมษายน เนองจากเปนชวงของเทศกาลสาคญ ไดแก วนขนปใหม วนตรษจน และวนสงกรานต สวนประเภทของสนคาทนยมซอ คอ สนคาเทคโนโลย (IT/Gadget) อาจเพราะเปนประเภทสนคาทมระยะเวลาการผลตทไมนานนก และมความหลากหลายทางดานราคาใหเลอก โดยจดประสงคในการซอสนคาพรเมยมของกลมตวอยาง คอ เพอใชแจกฟรแกลกคาขององคกร รองลงมาคอ เพอใชเปนรางวลจงใจลกคา เมอซอสนคาขององคกร และแจกใหกบบรษทพนธมตร ในโอกาสตาง ๆ ซงแสดงใหเหนวารปแบบการซอสนคาพรเมยมเปนการซอเพอธรกจ (Business-to-Business) ดานปจจยทางการตลาดทมอทธพลตอการเลอกซอสนคาพรเมยมพบวา 1) ปจจยดานราคา มอทธพลสงสดตอการตดสนใจซอของกลมตวอยาง 2) ปจจยดานชองทางการจดจาหนาย เปนปจจยทมอทธพลรองลงมา 3) ปจจยดานคณภาพผลตภณฑ 4) ปจจยดานการสงเสรมการตลาด ทงน การทกลมตวอยางทอยในฐานะ “ผซอ” ใหความสาคญในดานราคามากกวาดานอน ๆ อาจเปนเพราะการซอสนคาพรเมยมนน เปนการซอเพอธรกจ คอ ซอไปแจกใหกบลกคาขององคกรอกทอดหนง ดงนน ผซอจงไมไดเปนผใชสนคาเอง สวนดานชองทางการจดจาหนาย หมายความถง ภาพรวมของการเขาถงสนคาและบรการ ตามแนวคดของ Kotler & Armstrong (2004) ทวา “ชองทางการจดจาหนาย (Place) คอ ทาเลทตงหรอกจกรรมการนาผลตภณฑออกสตลาดเปาหมาย รวมถงความยากงายของผบรโภคในการเขาถงสนคาและบรการ” โดยการทกลมตวอยางใหความสาคญกบปจจยดงกลาว อาจเพราะเปนปจจยทเกยวของกบความสะดวก และความยากงายในกระบวนการซอ ซงถอเปนแรงจงใจทเกดจากเหตผล ตามแนวคดของ พบล ทปะปาล (2545) ทวา “แรงจงใจทเกดจากเหตผล เปนแรงจงใจ ทบคคลพจารณาแลววา เพราะเหตใดจงตองแสดงพฤตกรรม แรงจงใจประเภทน ไดแก ความสะดวกและโอกาส เปนตน” โดยความสะดวกในทน หมายถง การทบรษทฯ พรเมยมมบรการจดสงสนคาใหฟร และความงายในการตดตอกบพนกงานขาย ในดานผลตภณฑ พบวา มอทธพลนอยกวาดานราคา และชองทางการจดจาหนาย ซงอาจเปนเพราะ

26

ประเดนเรองคณภาพสนคา และการรบประกนหลงการขาย อาจไมจาเปนมากนกตอ “ผซอ” เนองจากเปนการซอเพอธรกจ ดงทไดกลาวไปขางตน ในดานการสงเสรมการตลาด พบวามอทธพลตาทสด เนองจากการใหของแถมและใหเครดตในการวางบลมากกวา 30 วน อาจไมใชประเดนหลกทกลมตวอยางใหความสาคญหรอไมตรงกบความตองการของกลมตวอยาง กองหลา บญทองใหม (2552) ศกษาเรอง “กลยทธธรกจ และกลยทธการตลาดซงสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาพรเมยมในกรงเทพมหานคร: กรณศกษาบรษทโพลเมท จากด” ผลการศกษาพบวา การแขงขนในอตสาหกรรมสนคาพรเมยม เปนการแขงขนกนทรนแรง คแขงมกจะใชกลยทธการมงเนนตนทนตา (Focused Cost Leadership Strategy) และทาใหเกดสงครามราคา มการแขงขนกนทราคาเปนหลก ดงนน กลยทธทควรจะนามาใช คอ กลยทธการมงเนนความแตกตาง (Focused Differentiation Strategy) เพอสรางความแตกตาง เพอเปนการเพมมลคาของผลตภณฑและเปนแนวทางทจะทากาไรไดมากกวาการทาสงครามกนในดานราคา

บทท 3 วธการดาเนนงานวจย

การศกษาวจยในเรอง “การกาหนดจดยนและการสอสารการตลาดดจทลของแบรนด ของธรกจสนคาพรเมยม กรณศกษา The Capital V” เปนการศกษาทมงเนนการหาขอมลเกยวกบปจจยทมผลตอการกาหนดจดยนของแบรนด รวมถงขนตอนในการสอสารการตลาดดจทล เพอสรางโอกาสทางการตลาดในการสรางการรบร ความเขาใจในแบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” อนทาใหเกดการตดสนใจการเลอกซอสนคา/ใชบรการเพมขนได โดยการศกษาและการวจยครงน จะใชวธการวจยเชงคณภาพ (Quality Research) ดวยการใชวธการ 2 รปแบบ ไดแก การสมภาษณแบบเจาะลก (In-depth Interview) กบบคคลททางานและมสวนเกยวของกบแบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” และกบผบรโภคทเคยซอ/ใชบรการแบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” และการวเคราะหขอมล (Data Analysis) ทเกยวของกบธรกจสนคาพรเมยม ซงสามารถจาแนกรายละเอยดได ดงตอไปน 3.1 แหลงขอมล แหลงขอมลทไดจากการศกษาครงน ม 2 ประเภท คอ 3.1.1 ขอมลปฐมภม คอ การสมภาษณแบบเจาะลก (In-Depth Interview) กบบคคลท อยภายในบรษท ผทมหนาทเกยวกบการสอสารการตลาด อาทเชน ผกอตงบรษท ผบรหาร พนกงานฝายการตลาด รวมไปถงผบรโภคทเคยซอสนคา/เลอกใชบรการของแบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” โดยใชการสมภาษณแบบตวตอตว 3.1.2 ขอมลทตยภม คอ การวเคราะหขอมล (Data Analysis) ซงเปนการศกษา ทงขอมลจากเอกสาร สอสงพมพ เวบไซตของสนคาพรเมยม “The Capital V” และเวบไซตกเกล (Google) เพอหาขอมลทเกยวของกบธรกจสนคาพรเมยม 3.2 การสมภาษณแบบเจาะลก (In-depth Interview) 3.2.1 ผใหขอมล ผวจยใชวธการสมตวอยางแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling) ซงไดแก เจาของ ผทมหนาทเกยวกบการสอสารการตลาด รวมไปถงกลมผบรโภคทเคยซอ/ใชบรการแบรนดสนคา พรเมยม “The Capital V” เปนการเลอกตวอยางโดยใชวจารณญาณและดลยพนจของผวจยในการพจารณาวาผใหสมภาษณสามารถใหขอมลในเรองแนวคด ปจจยทนาไปสการกาหนดจดยน รปแบบการสอสารบนสอดจทล รวมทงปจจยทางการตลาดบนสอดจทล ทมผลตอการตดสนใจเลอกซอ

28

สนคา/ใชบรการแบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” ของผบรโภคโดยตรงทสามารถตอบคาถามตรงตามวตถประสงคของการวจย ซงผใหขอมลประกอบไปดวย - เจาของธรกจ ไดแก คณสรพงษ พทกษธรรมนาถ ผกอตงบรษท “The Capital V” และ คณจฑามาศ พทกษธรรมนาถ ผบรหารบรษท “The Capital V” - เจาหนาทบรหารฝายการตลาด ไดแก คณอารรตน อปปญญา เจาหนาทฝายขาย - ผบรโภคทเคยซอ/ใชบรการแบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” จานวน 15 คน จากการจากการคดเลอกผใหขอมลสาคญแบบเจาะจง (Purposive Sampling) เพอทจะคนหาคาตอบใหไดขอมลครบถวนตามวตถประสงค ทงนผใหขอมลสาคญดงกลาว มขอมลทางประชากรศาสตร ดงน คณ A เพศหญง พนกงานองคกรเอกชนดานการขนสง อาย 24 ป คณ B เพศหญง พนกงานองคกรเอกชนดานการเงน อาย 28 ป คณ C เพศหญง พนกงานองคกรเอกชนดานการเงน อาย 26 ป คณ D เพศหญง พนกงานองคกรเอกชนดานการคมนาคม อาย 35 ป คณ E เพศชาย พนกงานองคกรเอกชนดานการคมนาคม อาย 32 ป คณ F เพศชาย พนกงานองคกรเอกชนดานการขนสง อาย 37 ป คณ G เพศหญง พนกงานองคกรเอกชนดานการเงน อาย 31 ป คณ H เพศชาย พนกงานองคกรเอกชนดานการคาปลก อาย 35 ป คณ I เพศชาย พนกงานองคกรเอกชนดานการคาปลก อาย 32 ป คณ J เพศหญง พนกงานองคกรเอกชนดานคมนาคม อาย 25 ป คณ K เพศหญง พนกงานองคกรเอกชนดานการสอสาร อาย 24 ป คณ L เพศหญง พนกงานองคกรเอกชนดานการสอสาร อาย 28 ป คณ M เพศหญง พนกงานองคกรเอกชนดานการผลต อาย 25 ป คณ N เพศชาย พนกงานองคกรเอกชนดานการผลต อาย 35 ป คณ O เพศชาย พนกงานองคกรเอกชนดานการคมนาคม อาย 32 ป 3.3 ประเดนทจะศกษา ผวจยมความประสงคในการศกษาการกาหนดจดยนของแบรนดทมผลตอการตดสนใจซอ/ใชบรการแบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” โดยมประเดนทจะศกษาดงตอไปน คอ 3.3.1 เพอวเคราะหสถานการณทางธรกจและภาพรวมของวงการสนคาพรเมยมในมมมองของผกอตง ผบรหาร และฝายการตลาด ในการกาหนดจดยนของสนคาพรเมยม “The Capital V”

29

3.3.2 เพอศกษาถงแนวคดและปจจยตาง ๆ ในมมมองของผบรโภคเพอนามาเปนแนวทางในการกาหนดจดยนของแบรนดรวมถงการสอสารการตลาดดจทลทมผลตอการตดสนใจซอ/ใชบรการแบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” 3.4 เครองมอทใชเกบขอมล ในการวจยครงน เครองมอทใชในการเกบขอมล คอ แบบสอบถามประกอบการสมภาษณ โดยคาถามทใชในการสมภาษณ โดยแบงกลมผถกสมภาษณเพอทาการศกษาเปน 2 กลม คอ กลมผบรหาร/พนกงานของแบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” และกลมผบรโภคทตดสนใจเลอกซอ/ใชบรการของแบรนด โดยมคาถามทใชในการสมภาษณ ไดแก คาถามในการสมภาษณกลมผบรหารแบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” 3.4.1 คาถามเกยวกบแบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” - แบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” มความเปนมาอยางไร 3.4.2 คาถามเกยวกบการวเคราะหสถานการณทางธรกจของวงการสนคาพรเมยม 3.4.3 คาถามเกยวกบกลยทธและกระบวนการสอสารการตลาดดจทลใหกบสนคาพรเมยมเพอการแขงขนในตลาด ตวอยางคาถาม ไดแก - สถานการณธรกจสนคาพรเมยมในประเทศไทยในปจจบนมความทาทายอยางไร และมองเหนอนาคตหลงจากนไปในทศทางใด และควรแกปญหาอยางไร - แบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” มการใชกลยทธบางอะไรในการทาการตลาด ทาไมถงใชกลยทธนน - ปจจยอะไรบางทมผลตอการดาเนนธรกจสนคาพรเมยม ททาใหเกดขอไดเปรยบในการแขงขนในตลาด - กระบวนการทางานตงแตเกดการเตรยมสนคาไปจนถงการสอสารการตลาดของสนคาชนหนง ๆ เปนอยางไร - คดวาดจทลมสวนชวยในการตดสนใจซอ/ใชบรการของผบรโภคมากนอยแคไหน - คดวาปจจยอะไรบางททาใหผบรโภคตดสนใจซอ/ใชบรการแบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” คาถามในการสมภาษณผบรโภคทตดสนใจเลอกซอ/ใชบรการของแบรนด 3.4.4 คาถามเกยวกบแนวคด และแนวทางในการกาหนดจดยนใหมผลตอการรบรและการตดสนใจซอ/ใชบรการของผบรโภค - หากคณมความสนใจทจะซอ/ใชบรการสนคาพรเมยม อะไรเปนปจจยอนดบตน ๆ ทจะตองพจารณา

30

- ในการเลอกบรษทสนคาพรเมยม ปจจยอะไรบางททาใหคณคดทจะซอ/ใชบรการของบรษทนน ๆ - คณรจกแบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” ไดอยางไร? ปจจยอะไรททาใหคณเลอกซอ/ใชบรการของแบรนดน - หากคณมความสนใจในสนคาและบรการทางดานสนคาพรเมยม คณใชชองทางใดบางในการหาขอมลบรษทสนคาพรเมยม - สงทแบรนดไดสอสารผานเวบไซต (โลโก แบบบรรจภณฑ รปภาพ และอน ๆ โปรดระบ) สงใดทคณคดวามผลตอการสรางความเชอมนในแบรนด และทาใหเกดการตดสนใจซอสนคา/เลอกใชบรการ - การใหขอมลเกยวกบสนคาและบรการอยางละเอยด พรอมทงบอกราคาสนคาและ คาบรการในการสอสารผานเวบไซตของแบรนด มผลตอการตดสนใจซอ/ใชบรการของคณหรอไม อยางไร - ปจจยใดบางทมผลตอการตดสนใจซอ/เลอกใชบรการของคณจากการสอสารทางเวบไซตของแบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” - หลงจากคณไดซอสนคา/ใชบรการจากแบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” แลวคณมความพงพอใจ ความเชอมนในสนคา/บรการในระดบเดยวกบทแบรนดไดสอสารผานเวบไซตหรอไม เพราะเหตใด 3.5 การเกบรวบรวมขอมล ในการเกบรวบรวมขอมลในการวจยครงน ผวจยใชระยะเวลาในการเกบขอมล ตงแตเดอนมกราคม – เดอนเษายน พ.ศ. 2561 รวมทงสน 3 เดอน โดยขอความรวมมอจากบรษท The Capital V ซงเปนผใหขอมลหลก เพอขอเวลาในการสมภาษณแบบเจาะลก ประมาณไมเกน 2 ชวโมง โดย ผวจยจะดาเนนการสงจดหมายแนะนาตวจากบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ และโทรศพทนดหมายกบผใหขอมลหลกโดยตรง และมการตดตอประสานงานผานอเมลของบรษท ซงในการสมภาษณผวจยใชวธการสมภาษณเชงลก (In-Depth Interview) โดยมรปแบบการสมภาษณอยางไมเปนทางการ โดยเนนใหมบรรยากาศแบบการพดคยแลกเปลยนความคดเหน ระหวางผวจยและผใหขอมลหลก ทงนผวจยทาการขออนญาตอดเทปเพอบนทกคาสนทนาระหวางการสมภาษณ เพอใชเปนหลกฐานในการวจย ซงมการแจงผใหขอมลไดทราบกอน

31

3.6 การวเคราะหขอมล และการตรวจสอบความถกตองของขอมล มการตรวจสอบขอมลดวยการพมพและถอดบทสมภาษณจากเทปบนทกอกครงหนง ใหมา อยในรปแบบตวอกษรผานการพรรณนา และมอางองขอความของผถกสมภาษณเพอใหขอมลครบถวน จากนนจงนาไปวเคราะหโดยการนาทฤษฎ แนวคด และงานวจยทเกยวของมาตอยอดเพอให เปนไปตามวตถประสงคของการวจย และมการตรวจสอบขอมลเพมเตม โดยผใหขอมลทถกสมภาษณ โดยทางผวจย จะนาบทสมภาษณสงกลบไปใหผใหขอมลไดตรวจสอบ วามประเดนขอมลใดคลาดเคลอนหรอตองแกไขเพมเตมหรอไม เมอมจดทตองแกไขเพมเตม ผวจยมหนาทในการปรบ แกไขใหถกตองครบถวนสมบรณ 3.7 จรยธรรมทสงผลตองานวจย ดวยความทประเดนการสอสารการตลาด เปนประเดนทละเอยดออนของธรกจสนคาพรเมยมในประเทศไทย ทมการแขงขนกนสง ซงนยหนงอาจมขอมลบางสวนทไมสามารถเผยแพรได ดงนน ผวจยจงคานงถงความละเอยดออนในจดน ทาใหเมอมการขอความอนเคราะหเขาไปทาการสมภาษณ ไดมการแจงวตถประสงคทชดเจนกอนทาการสมภาษณ โดยการบนทกไฟลเสยงระหวางการสมภาษณ จะไมมการเผยแพรไฟลเสยงดงกลาว รวมถงจะมการคดกรองในประเดนเฉพาะทสามารถเผยแพรได โดยไดรบความยนยอมจากผทถกสมภาษณแลวเทานน 3.8 การนาเสนอขอมล หลงจากทไดคดกรองขอมลทเหมาะสมครบถวนแลว การนาเสนอขอมลจงนาเสนอออกมาในรปแบบการพรรณนาเชงวเคราะห หรอ Descriptive Analysis ซงมการลาดบขอมล ประเดน ตาง ๆ โดยจดแบงเปนหมวดหม พรอมยกตวอยางและมภาพประกอบภายในบทวเคราะหของงานวจยในวธการสอสารการตลาด

บทท 4 ผลการวจย

การศกษาวจยเรอง “การกาหนดจดยนและการสอสารการตลาดดจทลของแบรนด ของธรกจสนคาพรเมยม กรณศกษา The Capital V” ซงมวตถประสงค 1) เพอศกษาปจจยทางการตลาด บนสอดจทล ทมผลตอการกาหนดจดยนของแบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” 2) เพอวเคราะหการสอสารทางการตลาดดจทลของแบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” ทมผลตอการตดสนใจซอ/ใชบรการแบรนดสนคาพรเมยม การวจยครงนผวจยใชระเบยบวธการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) ประกอบไปดวยการสมภาษณ และวเคราะหแนวคด ปจจย วธการกาหนดจดยนและการสอสารทางการตลาดดจทลของแบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” และศกษากลมผบรโภคเฉพาะทเคยซอสนคา/ เลอกใชบรการของแบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” เทานน โดยสาหรบสอดจทลในชองทางเวบไซตของแบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” นน ผวจยไดทาการศกษาเกบขอมลตงแตเรมเปดใชงาน (เดอนมกราคม พ.ศ. 2561 – เดอนเมษายน พ.ศ. 2561) โดยนาเสนอผลการศกษาออกเปน 3 สวน ดงน 4.1 ผลการศกษาเกยวกบความเปนมา การบรหารงาน กลยทธทางการตลาดและสนคา/บรการของแบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” 4.2 ผลการศกษาเกยวกบปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคา/ใชบรการ เพอนามาใชในการกาหนดจดยนของแบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” 4.3 ผลการศกษาเกยวกบการสอสารทางการตลาดดจทลของแบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” ทมผลตอการตดสนใจซอ/ใชบรการสนคาพรเมยม 4.1 ผลการศกษาเกยวกบความเปนมา การบรหารงาน กลยทธทางการตลาดและสนคา/บรการของแบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” ในสวนของความเปนมาของแบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” นน ผวจยใชวธการเกบรวบรวมขอมลดวยวธการสมภาษณ นายสรพงษ พทกษธรรมนาถ เจาของ/ผกอตงบรษท และผบรหารฝายการตลาดของแบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” นางจฑามาศ พทกษธรรมนาถ ผบรหารบรษท “The Capital V” และนางสาวกรกนก ภภกด เจาหนาทบรหารฝายการตลาดของ แบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” รวมทงไดมการสบคนขอมลจากชองทางเวบไซตของ แบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” โดยจากการสมภาษณและรวบรวมขอมลจากสอดจทล ผวจยสามารถสรปความเปนมาของแบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” ไดดงน

33

แบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” คอ แบรนดของสนคาพรเมยมแหงหนง ตงอยในจงหวดกรงเทพฯ กอตงขนในป พ.ศ. 2558 โดยการรเรมของนายสรพงษ พทกษธรรมนาถ อาย 37 ป สาเรจการศกษาในคณะวศวกรรมไฟฟา มหาวทยาลยพระจอมเกลาพระนครเหนอ เปนคนทชอบทาธรกจ ชอบทางานเกยวกบตวเลข และการลงทน ไดมองเหนถงโอกาสในธรกจสนคาพรเมยม ทมมลคาในตลาดรวมอยท 600,000 ลานบาท และภายในประเทศไทยอยทกวา 20,000 ลานบาท (สมาคมของขวญ ของชารวยไทย และของแตงบาน, 2558) ในมมมองของผกอตงบรษท คณสรพงษมองวาธรกจสนคาพรเมยมในประเทศไทยนน ยงมโอกาส และชองวางทสามารถทจะเขาไปทาธรกจอยคอนขางมาก จะเหนไดจากปจจยตาง ๆ ทงในแงของชองทางการหาสนคา การบรการ การเขาถงกลมผบรโภค และการสอสารการตลาดในชองทางตาง ๆ ทยงสามารถพฒนาธรกจเพอขอสวนแบงการตลาดได ดวยการสรางนวตกรรม และการปรบปรงปจจยตาง ๆ เหลานนใหดขน ตลอดจนการนาไปสการวางแผนธรกจอยางเปนระบบ และขอไดเปรยบในเรองของความรพนฐานเกยวกบการนาเขาสนคาจากตางประเทศ ดวยเหตนจงทาใหคณ สรพงษ ผกอตงบรษท มแนวความคดทจะกอตงบรษทสนคาพรเมยม ในรปแบบของการจดหา จดจาหนาย รวมไปถงการใหบรการเกยวกบการออกแบบผลตภณฑตามทลกผบรโภคตองการ โดยเนนจดเดนในเรองการบรการทรวดเรว และการนาเสนอสนคานวตกรรมใหม ๆ จนทาใหเกดเปนแบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” ขน “ทสนใจทาธรกจนเพราะวาเดมทผมเปนคนทชอบเกบสะสมสนคาทมดไซน แปลก ๆ ไมเหมอนใคร ซงสวนใหญกจะไปหาซอจากแหลงขายของเลนบาง ซอมาจากตางประเทศบาง แตกจะมบางทไดรบเปนของขวญ ของสมนาคณจากการไปซอสนคาหรอเขารวมงานหรอกจกรรมบางอยาง ซงของทไดมาบางชนมนดแปลกด นาสนใจ บางชนหาซอไมได กเลยลองไปศกษาดวาของพวกนมาจากไหน ใครเปนผขาย จนไดรวาของพวกนสวนใหญผลตจากประเทศจนทมโรงงานอยเยอะมากทรบผลตสนคาตามความตองการในราคาทถก กเลยมความคดวาธรกจแบบนนาสนใจ การทเราชอบของพวกนอยแลว และเคยไดเหนสนคาไอเดยจากของสะสมทมอย รวมไปถงความรพนฐานในเรองเกยวกบการนาเขา – สงออกสนคาตางประเทศ เนองจากทเคยทางานในบรษท DHL มากอน จงคดวาจะสามารถทจะทาธรกจนได และไดเรมศกษาตลาดสนคาพรเมยมในประเทศวามความเปนไปไดแคไหนทจะทา” (สรพงษ พทกษธรรมนาถ, การสอสารสวนบคคล, 24 กมภาพนธ 2561) สวนในมมมองของผบรหารของบรษท คณจฑามาศ พทกษธรรมนาถ จบการศกษาจากคณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยจฬาลงกรณ (Sasin) ไดใหมมมองเกยวกบธรกจสนคาพรเมยมวา “ธรกจสนคาพรเมยมเปนธรกจทมความตองการของตลาดรองรบอยมาก แตกมผประกอบการหรอคแขงในธรกจนมากเชนเดยวกน และลกษณะของธรกจทใชความสมพนธเปนหลก ดงนนการทจะทาธรกจในลกษณะนทเรยกวา Red Ocean Business ทเปนธรกจทมคแขงมาก การแขงขนสง จงอาจจะตองใช

34

ความตงใจ ความพยายาม และความสามารถในการสรางสงทแตกตาง สงทโดดเดน และสงทเปนนวตกรรม ในราคาทสมเหตสมผล รวมไปถงการสรางความสมพนธอนดกบลกคา ไมวาจะเปนการบรการทด ความซอสตย ตรงตอเวลา จงจะทาใหสามารถแขงขนกบคแขงจานวนมากในตลาดได” (จฑามาศ พทกษธรรมนาถ, การสอสารสวนบคคล, 12 มนาคม 2561) จากการทไดสมภาษณผกอตงบรษทและผบรหารของบรษทในชวงเรมกอตงนน เหนไดวาบรษทเรมกอตงดวยแรงบนดาลใจ ความมงมน และวสยทศนทด ซงอาจกลาวไดวาเปนพนฐานสาคญในการทาธรกจ ในชวงแรกของการทาธรกจนน คณสรพงษไดทาการการศกษาในเรองตาง ๆ ทมผลตอการทาธรกจในตลาดสนคาพรเมยม ไมวาจะเปน ทศทางของธรกจสนคาพรเมยมในประเทศไทย ศกยภาพและจานวนของคแขงในตลาด ประเภทและจานวนของผบรโภค ความสามารถในการผลตและจดหาสนคาทงภายในและตางประเทศ ซงการเขาถงผบรโภคดวยชองทางตาง ๆ การหาขอมลเบองตนของคแขงจะเปนการหาขอมลจากอนเตอรเนต จากเวบไซตกเกล (Google) เพมเตม เพอใหไดขอมลทถกตองและครบถวน “ตลาดสนคาของขวญ ของแตงบานภายในประเทศปนคาดการณวา มลคาตลาดจะทรงตวอยทระดบ 20,000 ลานบาท จากเดมทคาดวาจะหดตวลง แตนบจากเดอนตลาคมทผานมา เรมมสญญาณการฟนตวทดขน หลงจากพลเอกประยทธ จนทรโอชา นายกรฐมนตร เดนทางไปเยอนประเทศสหรฐอเมรกาอยางเปนทางการ เปนการสงสญญาณวา นานาชาตใหการยอมรบรฐบาลไทยมากขน ทาใหผประกอบการมความมนใจตอสถานการณการเมองไทย และกลาสงซอสนคาของขวญ ของชารวยสาหรบเปนของแจกในชวงปลายป” (ศรชย เลศศรมตร, 2558) จากบทสมภาษณนสรปไดวาในชวงเวลา 6 ปทผานมา นบจากทกรมการคาระหวางประเทศใหขอมลไววาตลาดสนคาของขวญ ของแตงบานภายในประเทศมมลคา 10,000 ลานบาท จะเหนไดวามลคาตลาดไดเพมขนเปนเทาตว ปจจยทสาคญทสดคอการวเคราะหสถานการณ ทศทางของธรกจสนคาพรเมยมในประเทศไทยวาเปนอยางไร ซงจากการทไดตดตามขาวสารในแวดวงสนคาพรเมยมในประเทศไทย คอสมาคมของขวญ ของชารวยไทย และของแตงบาน และกรมสงเสรมการคาระหวางประเทศจะเหนไดวาขนาดของตลาดสนคาพรเมยมในประเทศไทยนนเตบโตขนทกป ดวยเหตนจงทาใหคณสรพงษมนใจวา ธรกจสนคาพรเมยมในประเทศไทยจะสามารถเตบโตขนไปไดอกมากในอนาคต อยางไรกตาม การวเคราะหสถานการณทไดในชวงแรกนน สวนใหญจะเปนขอมลทไดจากอนเตอรเนตและเวบไซตกเกลเปนหลก ซงในความเปนจรงจาเปนทจะตองวเคราะหจากสถานการณจรง เพอประเมนความเปนไปไดของ การทาธรกจ และความคมคาในการลงทน

35

ปจจบนการทางานของแบรนด “The Capital V” มการแบงออกเปน 3 สวนใหญ ๆ คอ 1) ฝายการตลาดและฝายขาย รบผดชอบในสวนของการวางแผน ดาเนนการตลาดในชองทางตาง ๆ ซงในปจจบนจะเนนทเขตพนทกรงเทพฯ ทงในดานการตดตอโดยตรงกบผบรโภคใน การนาเสนอสนคาและบรการตาง ๆ รวมทงรบผดชอบในดานการสอสารดจทลผานทางเวบไซตของ “The Capital V” รวมไปถงการออกแบบผลตภณฑตามทลกคาตองการ โดยการบรหารงานในสวนนม นายสรพงษ พทกษธรรมนาถ เปนผดแลและรบผดชอบในตาแหนง “ผบรหารฝายการตลาดและฝายขาย” และอารรตน อปปญญา เปนเจาหนาทฝายขาย 2) ฝายปฏบตการ รบผดชอบในสวนของการจดซอจดหา การจดการคลงสนคา การขนสงสนคา รวมไปถงการออกแบบผลตภณฑตามความตองการของผบรโภค ซงผรบผดชอบหลกของฝายนม นายสรพงษ พทกษธรรมนาถ เปนผดแลและรบผดชอบในตาแหนง “ผบรหารฝายปฏบตการ” และอารรตน อปปญญา เปนเจาหนาทฝายปฏบตการ 3) ฝายบญชและการเงน รบผดชอบในสวนของบญชรายรบรายจาย ซงม นางจฑามาศ พทกษธรรมนาถ เปนผดแลและรบผดชอบในตาแหนง “ผบรหารฝายบญชและการเงน” ในสวนของกระบวนการทางาน บรษทไดการวางแผนการทางานอยางเปนระบบ ใหเปนมาตรฐานภายในบรษทเอง โดยสามารถอธบายได ดงน ขนตอนท 1: กระบวนการออกแบบและนาเสนอสนคา (Design and Purpose) คอกระบวนการนาเสนอสนคาโดยการนาตราสนคาของลกคามาใสในผลตภณฑ โดยการออกแบบและนาเสนอใหเหนเปนตวอยางในรปแบบของรปภาพสามมต (3 Dimension picture) เพอใหลกคาตดสนใจ และการหาแหลงทผลต

ภาพท 4.1: ก

ทมา: สรพงษ

The C ขนคอ กระบวนกนาไปสการผล

กระบวนการท

ษ พทกษธรรมCapital V. ก

นตอนท 2: กรการสงซอสนคลตสนคาตามจ

ทางานอยางเป

นาถ. (2559กรงเทพฯ: บรษ

ะบวนการจดซคา จดทาสนคจานวนทผบรโ

ปนระบบของบ

). เอกสารปรษท The Cap

ซอและผลตสคาตวอยางทไดโภคตองการ

บรษท “The C

ระวตโดยยอขpital V.

นคาพรเมยม ดจากการออก

Capital V”

ของบรษท (Co

(Purchasingกแบบเพอยนย

ompany Pro

g and Produยนการผลตสน

36

ofile)

uction) นคา และ

ใ

ภาพท 4.2: ก

ทมา: สรพงษThe C

ขนใสบรรจภณฑ

ภาพท 4.3: ก

ทมา: สรพงษ The Ca

การออกแบบแ

ษ พทกษธรรมCapital V. ก

นตอนท 3: กรฑ การจดเกบแ

กระบวนการใส

ษ พทกษธรรมapital V. กร

และนาเสนอให

นาถ. (2559กรงเทพฯ: บรษ

ะบวนการจดสและการจดสง

สบรรจภณฑ

นาถ. (2559รงเทพฯ: บรษ

หเหนเปนตวอ

). เอกสารปรษท The Cap

สงสนคา (Traสนคา

). เอกสารปรษท The Cap

อยางในรปแบ

ระวตโดยยอขpital V.

anspotation

ระวตโดยยอขpital V.

บของรปภาพ

ของบรษท (Co

and Delive

ของบรษท (Co

พสามมต

ompany Pro

ery) คอ กระบ

ompany Pro

37

ofile)

บวนการ

ofile)

ภาพท 4.4: ก

ทมา: สรพงษ

The C ขนบรการหลงกาหรอเสยหายอ ปจรเมยมแบงออ ลาโพงบลทธ, ปฏทนตงโตะ แกวนา พวงก นอวาระตาง ๆ ท

กระบวนการจ

ษ พทกษธรรมCapital V. ก

นตอนท 4: กรารขาย โดยมกอนเกดจากกาจบนแบรนดสอกเปน 4 กลม1) สนคาพร

, Powerban2) สนคาพร

ชดเครองเขย3) สนคาพร

กญแจ เปนตน4) สนคาพรกจากนยงมกทผบรโภคตอง

ดเกบและใสบ

นาถ. (2559กรงเทพฯ: บรษ

ะบวนการบรกการสอบถามคารผลตหรอกาสนคาพรเมยมมหลก ดงน เมยมในกลมสk เปนตน เมยมในกลมสยน เปนตน เมยมในกลมสน เมยมในกลมสลมสนคายอยงการแบบเฉพ

บรรจภณฑแล

). เอกสารปรษท The Cap

การหลงการขความพงพอใจรขนสง

ม “The Capi

สนคาเทคโนโล

สนคาเครองใช

สนคาเครองใช

สนคาสวมใส (ย นอกเหนอจาพาะเจาะจง

ละสงสนคา

ระวตโดยยอขpital V.

ขาย (After saจของผบรโภค

tal V” มผลต

ลย (IT/Gadge

ชสานกงาน (O

ชภายในบาน

(Waerables)ากกลมหลก ท

ของบรษท (Co

ales service)ตลอดจนการ

ตภณฑและบร

et) เชน Flas

Office Statio

(Household

) เชน เสอผา ทเปนสนคาตา

ompany Pro

) คอ กระบวนรแกไขสนคาท

รการดานสนค

hdrive, พดล

onary) เชน ป

d) เชน นาฬกา

หมวก เปนตนามฤดกาล หร

38

ofile)

นการทชารด

คาพ

ลม USB,

ปากกา

าปลก

น รอตาม

โ

ภาพท 4.5: ต

ทมา: สรพงษ

The C ปจFlashdrive, โดยตรง สวย ในดผบรโภคเปนห

ตวอยางสนคา

ษ พทกษธรรมCapital V. ก

จบนรายไดหลPowerbankงาม ทนสมย ดานการสอสาหลก โดยทมก

พรเมยมของบ

นาถ. (2559กรงเทพฯ: บรษ

ลกของแบรนดk, ลาโพงบลทธและมความหารการตลาดขการใชสอดจท

บรษท “The

). เอกสารปรษท The Cap

ดมาจากสนคธ เปนตน เนอ

หลากหลายทาอง “The Caลในรปแบบข

Capital V”

ระวตโดยยอขpital V.

าพรเมยมในกองจากเปนสนางดานราคาใหpital V” จะม

ของเวบไซตเพ

ของบรษท (Co

กลมสนคาเทคนคาทสามารถหผบรโภคเลอกมงเนนไปทกาอสอสารการต

ompany Pro

คโนโลย อาทเชนาไปใชประโก ารสอสารโดยตตลาดอกทางห

39

ofile)

ชน โยชนได

ตรงกบหนง

โ

ใ

ภาพท 4.6: ต

ทมา:. The C “ชโดยเฉพาะชอเชน การลงรปรายละเอยดเชองทางทปลตามกยงมองวรวาเราทาขอ(สรพงษ พทก กลระดบองคกรซงสาเหตหลกทมความจาน กลตงใจ และควสนคาพรเมยมในดานนวตก

ตวอยางเวบไซ

Capital V Gr

องทางการตลองทางการตลาปภาพสนคา รกยวราคาของอดภยและรววาชองทางกางแนวไหน เกรกษธรรมนาถ, ยทธในการทาเปนหลก โดยกคอ ศกยภาพนวนคาสงซอ แาวโดยสรปความเชอมนของมทมความโดดรรม การบรก

ซตของแบรนด

roup. (2017)

ลาดในธรกจสนาดดจทล แตเรายละเอยดขงสนคา ซงขอมดเรวกวา กคงรตลาดดจทลรดไหน เปรยบการสอสารสาการตลาดขอในอนาคตจะมพของบรษทในและรายละเอยวามเปนมาของผกอตงและผดเดน ความแตารทรวดเรว ม

ดพรเมยม “Th

). Retrieved

นคาพรเมยมถเนองจากขอจาองสนคา นวตมลเหลานจะไงจะเปนการนจะชวยใหบรษบเสมอนเปนนวนบคคล, 4 มอง The Capitมการปรบแผนดานบคคลากยดของงานจาองแบรนดสนคผบรหารทมวสตกตาง การจมงการทาการ

he Capital V

from http:/

ถอวาเปนปจจากดบางอยางตกรรมใหมๆ ไมสามารถเปดนาเสนอขอมลษทดมตวตน มนามบตรออนไมนาคม 2561tal V ในปจจนกลยทธทางกรยงไมเพยงพานวนมาก คาพรเมยม “Tสยทศนทดในดดหาสนคาพรตลาดกบกลม

V”

//www.thec

จยสาคญทจะตงทอาจจะทาเกแบบสนคาทแดเผยไดทงหมกบผบรโภคโดมความนาเชอไลนทมรายละ1) บนจะมงเนนไการตลาดไปสพอตอการรอง

The Capital ดานการตลาดเมยมทมความ

มผบรโภคระดบ

capitalvgrou

ตองพจารณา กดผลกระทบแปลกใหม รวมด เพราะฉะนดยตรง แตอยอถอ ตลอดจนะเอยดเบองตน

ไปทกลมผบรโสกลมลกคารางรบกลมลกคา

V” เกดขนจาด ตองการสรามหลากหลาย บองคกรเปนห

40

p.com/.

ตอธรกจ มไปถงนนางไรก

นใหลกคาน”

โภคายยอย ารายยอย

ากความางบรษทเปนผนา

หลก

41

4.2 ผลการศกษาเกยวกบปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคา/ใชบรการ เพอนามาใชในการกาหนดจดยนของแบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” สาหรบการศกษาในสวนน ผวจยไดทาการเกบขอมลโดยการสมภาษณเชงลกกบผบรหาร แบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” และกบกลมผบรโภคทเคยเลอกซอสนคา/ใชบรการของ แบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” เพอใหทราบถงปจจยทางการตลาดใดบางทมผลตอการกาหนดจดยนของแบรนด รวมทงเกบรวบรวมขอมลจากเวบไซตกเกล เพอมาทาการวเคราะหขอมล ซงทาใหสามารถสรปการวเคราะหสถานการณทางการตลาด (Marketing Situation Analysis) ทมผลตอการกาหนดจดยนของแบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” ไดดงน 4.2.1 การวเคราะหผบรโภค (Customer Analysis) ในสวนของการวเคราะหผบรโภค ผวจยไดทาการวเคราะหขอมลทไดจากบทสมภาษณ โดยการถอดบทสมภาษณจากเทปบนทกใหมาอยในรปแบบตวอกษรผานการพรรณนา และมการอางอง ขอความของผถกสมภาษณเพอใหขอมลครบถวน จากนนจงนาไปวเคราะหโดยการนาทฤษฎ แนวคด และงานวจยทเกยวของมาตอยอดเพอใหเปนไปตามวตถประสงคของการวจย เพอใหเขาใจถงขอมลเชงลกของผบรโภค (Cutomer Insights) โดยผวจยไดแบงสวนของหวขอในการวเคราะหไดดงน 1) ปจจยในการเลอกซอ/ใชบรการสนคาพรเมยม ปจจยตาง ๆ ทมผลตอการตดสนใจซอ/ใชบรการสนคาพรเมยม ไดดงน 1.1) ราคา 1.2) การบรการ 1.3) ความหลากหลายของสนคาและบรการ 1.4) ประสบการณของบรษทสนคาพรเมยม 1.5) การออกแบบ 1.6) ความแปลกใหม ไมซาใคร 1.7) การสงสนคาตรงเวลา 1.8) จานวนของทจะแจก 1.9) การสงสนคาดวนพเศษ จากปจจยดานการเลอกซอ/ใชบรการของผบรโภคทมอานาจการตดสนใจสงซอสนคา พรเมยมนนในขางตน ปจจยทสาคญทสดจะเปนในเรองของราคาเปนอนดบแรก ขนอยกบงบประมาณทจดสรรไวขององคกรนน ๆ ซงปจจยในดานของราคานน ถงแมวาจะเปนปจจยทสาคญ แตกจะตองมปจจยอนประกอบดวย เชน ความสมพนธระหวางแบรนดสนคาพรเมยมกบผบรโภค ซงในความคดแรกเรมในชวงเวลาทตองการสนคานน ผบรโภคจะคดถงแบรนดสนคาพรเมยมทเคยซอ/ใชบรการกอน และการตดตอสอสารทงาย รวมไปปจจยในดานการบรการ โดยเฉพาะความรวดเรวในการ

42

ใหบรการ ทงในดานการผลต การสงของ รวมทงความรวดเรวในการแกไขเมอมปญหาตาง ๆ เกดขน เนองจากผบรโภคมหนาท ทจะตองเตรยมสนคาใหทนตามกรอบเวลาทองคกรวางแผนไว โดยหวขอคาถามทใชเปนประเดนในการสมภาษณเพอใหไดมาดงขอสรปขางตน สามารถแบงเปนประเดนได ดงน - หากคณมความสนใจทจะซอ/ใชบรการสนคาพรเมยม อะไรเปนปจจยอนดบตน ๆ ทจะตองพจารณา “ปจจยแรกทตองคดเลยกคอเรองราคา เพราะวางบประมาณทองคกรตงงบไวมจานวนทจากด ถาราคาของทเราตองการมราคาแพงเกนไปกอาจจะทาใหเกนงบประมาณทตงไวจนตองทาใหตองไปเลอกของทราคาถกลง แตกไมใชสงทตองการและคณภาพของสนคากอาจจะไมดอยางทตองการดวย” (คณ B เพศหญง พนกงานองคกรเอกชนดานการเงน อาย 28 ป, การสอสารสวนบคคล, 2 มนาคม 2561) “คดกอนเลยวามทไหนทาของทอยากไดใหไดบาง ซงถาเจอแลวกจะถามกอนเลยวาราคาเปนยงไง เพยงพอกบเงนทตงไวมย ถาของม ราคาโอเค กโอเค” (คณ C เพศหญง พนกงานองคกรเอกชนดานการเงน อาย 26 ป, การสอสารสวนบคคล, 5 มนาคม 2561) “สงทตองคดไวกอนเลยกคอ จะแจกอะไร ของทจะแจกตรงกบกจกรรมทจะเกดขนหรอเปลา ยกตวอยางเชน กจกรรมทจะจดเปนกจกรรมเกยวกบ รกษโลก รกษาสงแวดลอม ของทแจกกควรจะเปนของทเกยวของกบธรรมชาต ซงกจะไกดใหทางบรษทพรเมยมวาพอทจะทา หรอหาไดหรอเปลา ซงโดยสวนใหญแลวสนคาพรเมยมทเปนแบบเฉพาะเจาะจง ตองมการออกแบบใหมนนจะมราคาตอชนทคอนขางสง ทางเราจงจาเปนทตองพจารณาบรษทสนคาพรเมยมทจะรบออกแบบและรบทาในราคาทเหมาะสม” (คณ N เพศชาย พนกงานองคกรเอกชนดานการผลต อาย 35 ป, การสอสารสวนบคคล, 7 มนาคม 2561) “จานวนของทจะแจก คอสงทคดมากอน เนองจากในแตละ event มการกาหนดกลมลกคาทแตกตางกน ดงนนของทจะแจกในแตละครงกจะไมเทากน หลงจากรถงจานวนของทจะแจกใน event นน ๆ แลวกจะมาดกนทเรองของราคาวา event ทจะจด มการตงงบไวเทาไหร เพยงพอหรอเปลา” (คณ F เพศชาย พนกงานองคกรเอกชนดานการขนสง อาย 37 ป, การสอสารสวนบคคล, 7 มนาคม 2561) - ในการเลอกแบรนดสนคาพรเมยม ปจจยอะไรบางททาใหคณคดทจะซอ/ใชบรการแบรนดนน ๆ “สวนใหญจะเลอกจากบรษททเคยทาใหกอน แตกจะดวามบรษทอนทมของแบบทคลาย ๆ กนหรอเปลา ถามกจะเรยกมาเสนอราคากน ถาราคาใกลเคยงกนอก กจะเลอกบรษททเคยทาให”

43

(คณ H เพศชาย พนกงานองคกรเอกชนดานการคาปลก อาย 35 ป, การสอสารสวนบคคล, 3 มนาคม 2561) “จะสอบถามจากบรษททเคยซอหรอเคยใชบรการมากอน วามสนคาทตองการหรอเปลาหรอพอทจะหาใหไดมย ถาไมมกจะลอง search หาใน Google วามใครรบทาบาง” (คณ D เพศหญง พนกงานองคกรเอกชนดานการคมนาคม อาย 35 ป, การสอสารสวนบคคล, 3 มนาคม 2561) “จะเลอกบรษททดนาเชอถอ บรการด สงมอบงานตรงเวลาทตกลงกนไว” (คณ G พนกงาน เพศหญง องคกรเอกชนดานการเงน อาย 31 ป, การสอสารสวนบคคล, 11 มนาคม 2561) “บรษทไหนทาของเรวกจะเลอกพจารณาบรษทนนกอน ถาราคาอยในงบทตงไว และของทไดมากตองคณภาพดดวย ซงจากประสบการณทเคยสงซอจากบรษทพรเมยมหลาย ๆ บรษท กจะรวาบรษทไหนถนดเกยวกบสนคาอะไร ถารกอนวาตองการจะแจกอะไร กจะเลอกบรษททถนดทาสนคานน ๆ เพอความงายในการพดคยและไดสนคารวดเรว” (คณ O เพศชาย พนกงานองคกรเอกชนดานการคมนาคม อาย 32 ป, การสอสารสวนบคคล, 9 มนาคม 2561) “ปจจยทเลอกกจะมเรองของราคา ความหลากหลายของสนคา การออกแบบ ความแปลกใหมไมซาใคร สงงานตรงเวลา บรการด ตดตองาย” (คณ K เพศหญง พนกงานองคกรเอกชนดานการสอสาร อาย 24 ป, การสอสารสวนบคคล, 11 มนาคม 2561) “ในการสงสนคาบางครงตองการสนคาแบบเรงดวน เนองจากม Event เกดขนแบบไมไดวางแผนไว มเวลาใหนดเดยว (5-7 วน) กจะหาบรษททรบทาสนคาพรเมยมยากมาก บางทหาไดแตกไมไดเสรจจรงตามทคยกนไว หรอไมกมสนคาไมเพยงพอกบความตองการ แตถามบรษททสามารถรองรบปญหานได ถงราคาจะสงแตอยในงบประมาณกโอเค” (คณ L เพศหญง พนกงานองคกรเอกชนดานการสอสาร อาย 28 ป, การสอสารสวนบคคล, 7 มนาคม 2561) 2) การรบรถงแบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” ผบรโภคสวนใหญรจกแบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” ผานคณสรพงษ ผบรหารฝายการตลาด ทงในดานการตดตอโดยตรง การเขารวมเสนอราคา รวมทงการแนะนาตอกนมา โดยทปจจยททาใหเลอกซอ/ใชบรการ นอกเหนอจากเรองราคาแลวกคอทกษะในการขาย ดวยประสบการณทางานทไดรบมาจากการเปนพนกงานขายทบรษท DHL และหลงจากทไดใชบรการแบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” แลว ความรสกททาใหผบรโภคเลอกซอ/ใชบรการกคอ แบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” มบรการทด มความตรงตอเวลา และมความความรวดเรวในการใหบรการ โดยหวขอคาถามทใชเปนประเดนในการสมภาษณเพอใหไดมาดงขอสรปขางตน มดงน - คณรจกแบรนดสนคาพรเมยมไดอยางไร และมความรสกอยางไรแบรนดน

44

“คณสรพงษตดตอเขามากเลยไดรจก The Capital V สวนททาใหซอสนคาพรเมยมกบบรษทนกคอ ราคาสมเหตสมผล การบรการทดเยยม สงของตรงเวลา” (คณ K เพศหญง พนกงานองคกรเอกชนดานการสอสาร อาย 24 ป, การสอสารสวนบคคล, 11 มนาคม 2561) “พทอยบรษททเคยซอสนคาพรเมยมของ The Capital V มากอน แนะนาใหรจก ทซอกเพราะพบอกวาบรการด แนะนาสนคาไดถกใจ มของใหม ๆ มาแนะนาบอย ตดตอตามงานไดงาย สงของเรว สงงานดวนได” (คณ A เพศหญง พนกงานองคกรเอกชนดานการขนสง อาย 24 ป, การสอสารสวนบคคล, 11 มนาคม 2561) “คณสรพงษไดตดตอเขามาโดยตรง เลยลองใชบรการด ปรากฏวากโอเค บรการด เปนกนเอง ไมเคยสงของเลยกาหนดเวลา” (คณ E เพศชาย พนกงานองคกรเอกชนดานการคมนาคม อาย 32 ป, การสอสารสวนบคคล, 7 มนาคม 2561) “คณสรพงษเขามารวมเสนอราคาและไดงานไป เลยทาใหไดรจก The Capital V และกไดใชบรการบอยอย เนองจากสนคาทไดมาไมคอยมปญหา สงของเรวตามกาหนดเวลา เคยมบางงานขอใหเลอนวนสงใหเรวขนกยงทาไดทน” (คณ L เพศหญง พนกงานองคกรเอกชนดานการสอสาร อาย 28 ป, การสอสารสวนบคคล, 7 มนาคม 2561) 3) การสอสารการตลาดดจทลของแบรนดสนคาพรเมยม ผบรโภคใชเครองมอ Search Engine (Google) เปนชองทางในการเขาถงสนคาพรเมยม เปนอนดบหนง และใชชองทางเวบไซตของแบรนดสนคาพรเมยมเพอเขาไปคนหาขอมล รายละเอยดตาง ๆ จะมผบรโภคบางสวนใช Facebook และ Instagram เพอเขาถง แตกเปนสวนทนอยมากเมอเทยบกบ Google และเวบไซต ขอมลในสอดจทลทมผลตอการตดสนใจซอ/ใชบรการสนคาพรเมยม คอ ขอมลดานราคา รายละเอยดของสนคา จานวนการสงซอขนตา ปจจยทรองลงมาไดแก ประสบการณและความชานาญ และผลงานทผานมาของบรษทสนคาพรเมยม ซงผบรโภคจะใชเปนขอมลเบองตนในการตดสนใจ โดยทผบรโภคจะใหความสาคญกบการนดเจอเพอพดคยรายละเอยด และการนาเสนอสนคาตวอยาง มากกวาขอมลทปรากฎในสอดจทล โดยหวขอคาถามทใชเปนประเดนในการสมภาษณ เพอใหไดมาดงขอสรปขางตน สามารถแบงเปนประเดนได ดงน - หากคณมความสนใจในสนคาและบรการทางดานสนคาพรเมยม คณใชชองทางใดบางในการหาขอมลแบรนดสนคาพรเมยม “โดยปกตแลวจะเลอกบรษททเคยซออยแลว แตในกรณทตองการใหบรษทอนใหเขามาเสนอราคา กจะใช Google เพอหาขอมลบรษทสนคาพรเมยมอน ๆ และเรยกใหบรษททหาไดเขามา

45

เสนอสนคา เสนอราคา” (คณ B เพศหญง พนกงานองคกรเอกชนดานการเงน อาย 28 ป, การสอสารสวนบคคล, 2 มนาคม 2561) “ใช Google search สนคากอน แลวคอยหาบรษทสนคาพรเมยม และตดตอเพอสอบถามวาสามารถทาแบรนดบนสนคานไดหรอเปลา ถาไดกจะใหมาเสนอราคาแขงกน” (คณ I เพศชาย พนกงานองคกรเอกชน อาย 32 ป, การสอสารสวนบคคล, 9 มนาคม 2561) “ใช Google เพอดวามบรษทไหนทาสนคาพรเมยมบาง จากนนกจะเขาไปดรายละเอยดของเวบไซตของแบรนดสนคาพรเมยมนน ๆ แตกไมไดสงซอโดยตรงผานเวบไซต ตองเรยกใหเอาตวอยางสนคามาใหดกอน” (คณ J เพศหญง พนกงานองคกรเอกชนดานการคมนาคม อาย 25 ป, การสอสารสวนบคคล, 7 มนาคม 2561) “สวนใหญจะใช Google ลองหา หรอไมกหาจากใน page Facebook บางแตไมบอย หลก ๆ เลยกจะใช Google” (คณ M เพศหญง พนกงานองคกรเอกชนดานการผลต อาย 25 ป, การสอสารสวนบคคล, 5 มนาคม 2561) - สงทแบรนดไดสอสารผานชองทางดจทล (โลโก แบบบรรภณฑ รปภาพ และอน ๆ โปรดระบ) สงใดทคณคดวามผลตอการสรางความเชอมนในแบรนด และทาใหเกดการตดสนใจซอ - การใหขอมลเกยวกบสนคาและบรการอยางละเอยด พรอมทงบอกราคาสนคาและ คาบรการในการสอสารผานเวบไซตของแบรนด มผลตอการตดสนใจซอ/ใชบรการของคณหรอไม อยางไร - ปจจยใดบางทมผลตอการตดสนใจซอ/เลอกใชบรการของคณจากการสอสารทางเวบไซตของแบรนดสนคาพรเมยม “ถาเปนบรษทสนคาพรเมยม โลโกของบรษทคงไมไดทาใหจดจา หรอนกถงได ถาจะนกถงหรอวาจาไดคงจะเปนชอบรษทมากกวา คดวาสงทอยากเหนจรง ๆ และมผลตอการตดสนใจคอนขางมากกคอ รายละเอยดของสนคาวามอะไรบาง ราคาเทาไหร ตองสงซอขนตาเทาไหร และรปภาพของสนคาพรเมยมทตองถายมาจากของจรง ยงภาพชดยงด เพราะจะทาใหงายตอการตดสนใจ และรปภาพของบรรจภณฑทจะนามาใสสนคาวาจะออกมาในรปแบบไหน” (คณ F เพศชาย พนกงานองคกรเอกชน อาย 37 ป, การสอสารสวนบคคล, 7 มนาคม 2561) “โดยปกตจะสนใจในตวสนคาเนองจากสนคาทจะสง จะตองนามาตดโลโกของบรษทอกทหนง ซงถาทารายละเอยดของสนคาทดกจะพจารณาเปนพเศษ อยากเหนภาพสนคาทเหมอนจรงเปนสามมตและทาใหสามารถลองใสโลโกของบรษททรปสนคาไดดวยกจะดมาก และทสาคญอยากรในเรองของราคาตอชนดวย” (คณ M พนกงานบรษทเอกชน อาย 22 ป, การสอสารสวนบคคล, 3 มนาคม 2561)

46

“รายละเอยดทกอยางถอเปนปจจยสาคญทกขอ ไมวาจะเปนประสบการณของบรษท ผลงานทเคยทามา concept ของบรษท มนทาใหดนาเชอถอและมผลตอการตดสนใจเลอก ทงนทงนนกจะดดวยวาผลงานททาออกมานนดอยางทบอกไวหรอเปลา บางบรษทประสบการณด แตทาสนคาออกมาไมดกม จากนนกจะมาดวามสนคาประเภทไหนบาง ราคาเปนอยางไร เคยทาใหทไหนมากอนบาง ถาตดสนใจทจะเลอกบรษทนแลวกจะเรยกมาพดคยกนกอน นาสนคาตวอยางมาใหด ตกลงราคา นดหมายเวลา กอนทจะสงซอ” (คณ H เพศชาย พนกงานองคกรเอกชนดานการคาปลก อาย 35 ป, การสอสารสวนบคคล, 3 มนาคม 2561) “สนคาพรเมยมเปนอะไรทจะตองพจารณาเปนพเศษ เนองจากวาเปนของททาใหเปนของขวญ ของสมนาคณใหลกคา ดงนนจะสนคาจะตองมคณภาพดวยเพราะมนกเปนเหมอนตวแทน เปนเหมอนหนาตาของบรษท เราดขอมลสนคาแคในเวบไซตไมได เวบไซตเปน information เบองตนเทานน เพราะฉะนนในทก ๆ การสงซอเราจงตองใหบรษทสนคาพรเมยมเขามาพดคย ดสนคาตวอยาง สอบถามรายละเอยด แบบ face to face สงนเรากจะสามารถ screen บรษทเหลานไดจานวนหนง กอนทจะเลอกบรษททจะทาสนคาพรเมยมใหเรา แตกไมไดหมายความวาเวบไซตนนไมจาเปน เวบไซตนนทาใหเราหาคณเจอดวย Google” (คณ N เพศชาย พนกงานองคกรเอกชนดานการผลต อาย 35 ป, การสอสารสวนบคคล, 3 มนาคม 2561) 4.2.2 การวเคราะหคแขง (Competitor Analysis) ธรกจสนคาพรเมยมในประเทศไทยนน มผประกอบการจานวนมากในตลาด แตเปาหมายในการตลาดจะมความแตกตางกน ขนอยกบศกยภาพของแตละแบรนด และเปาหมายของผบรโภคทแตกตางกน โดยคแขงหลกของแบรนดจะเปนการนาขอมลทไดจากการสมภาษณผบรหารการตลาด “The Capital V” ซงจะเปนบรษทททาธรกจในลกษณะทคลายกน คอ มงเนนไปทกลมผบรโภคระดบองคกร มสนคาพรเมยมทครอบคลมทกกลม (Vareity Products) และมบรการรบออกแบบสนคาพรเมยมตามความตองการของผบรโภค และจะเจอกนในงานเสนอราคาอยเสมอ ซงคแขงสาคญจะม ดงน 1) Candy’s Dandy เปนแบรนดสนคาพรเมยม ทาธรกจในดานนมากวา 12 ป เนนกลมลกคาองคกรฯ มสนคาพรเมยมทครอบคลมทกกลม ยกเวนสนคาพรเมยมประเภทสวมใส (Wearables) รบจดหา และออกแบบสนคาพรเมยมตามทผบรโภคตองการ เนนสนคาประเภทสนคานวตกรรมและสนคาในกลมเทคโนโลย (IT/Gadget) โดยทชจดเดนของของบรษทในดาน Good Design & Good Quality มสโลแกนของแบรนดวา “Candy Can Do”

ภาพท 4.7: ห

ทมา: Candy ป (เรมทาธรกสนคาพรเมยมเรองของประ ภาพท 4.8: ห

ทมา: Produc

หนาเวบไซตขอ

y’s Dandy.

2) Productกจตงแตป 25มทครอบคลมสบการณ คว

หนาเวบไซตขอ

ct Premium

องแบรนดสน

(2561). สบค

ts Premium344) ทาธรกจท

มทกกลม มสาามเปนมออาช

องแบรนดสน

m360. (2561

คาพรเมยม “

คนจาก http:

360 เปนแบรทงภายในประขาตงอยใน 3ชพ

คาพรเมยม “

1). สบคนจาก

“Candy’s Da

://www.can

นดสนคาพรเมะเทศและตาง3 ประเทศ คอ

“Products Pr

ก https://ww

andy”

dysdandy.c

มยม ททาธรกประเทศ เนน ไทย กมพชา

remium360

ww.premium

com/.

กจในดานนมานกลมลกคาองา และลาว ชจ

”

m360.com/.

47

ากวา 17 คกร ม

จดเดนใน

มยอดขายกว9001:2008 ม(Wearablesความชานาญ ภาพท 4.9: ห

ทมา: Oink P 3) มระดบและทเฉพาะสนคาใคณภาพ รปล

3) Oink Preา 200 ลานบมสนคาพรเมย) เนนกลมผบ

ญของบคลากร

หนาเวบไซตขอ

Premium. (2

Ogga เปนแบทนสมย เจาะกในบางประเภทลกษณของสน

emium เปนแาทตอป เปนแยมครอบคลมทรโภคระดบอง

องแบรนดสน

2561). สบคน

บรนดสนคาพรกลมผบรโภคททใหความแตกคา และความ

แบรนดสนคาพแบรนดสนคาทกกลมกวา 2งคกรใหญ ชจ

คาพรเมยม “

นจาก http://

รเมยม ทเนนใทมความตองกกตางจากสนคมชานาญเฉพา

พรเมยม ททาพรเมยมรายแ200 ชนด รวมจดเดนในเรอง

“Oink Premi

//en.oinkpm

ในเรองความหการสนคาพรเมคาพรเมยมอนาะดาน

าธรกจในดานนแรก ทไดการรมถงสนคาประของชอเสยง ป

um”

.co.th/.

หรหราของสนมยมแบบเฉพาน ๆ ในตลาด ช

นมากวา 20 ปรบรองมาตรฐะเภทสวมใส ประสบการณ

นคา การออกาะเจาะจง เนชจดเดนในเรอ

48

ป าน ISO

ณ และ

แบบทดดนนทาองของ

ภาพท 4.10:

ทมา: OGGA. จากขอมลจากเวบและนามาเปนสนคาพรเมยม 4.2 แบรเมยม การทครองอยแลวแเปนความทาทตวเองขนมา แบจะเขามาทาธปรบปรงใหเกปจจยหลกขอซงเปนปจจยหสนคาพรเมยม “สนน สวนหนง

หนาเวบไซตข

. (2561). สบ

กการเขาไปศกบไซตของแบรนขอมลในการม “The Cap2.3 การวเครารนดสนคาพรจะนาพาธรกจและมความไดทายเปนอยาง

รนดสนคาพรธรกจโดยการใกดความไดเปรองธรกจนแลวหลกทจะนามม “The Capงททาให Theมาจากความไ

ของแบรนดสน

บคนจาก http

กษาเพมเตมจรนดคแขง เพอรสรางความควpital V” ตอไปาะหตนเอง (Seรเมยม “The จใหเตบโตทาดเปรยบทางดางมาก จงจาเป

รเมยม “The ใชความรความรยบทางดานกยงมปจจยอนาใชในการสร

pital V” e Capital V นไดเปรยบในดา

นคาพรเมยม

p://ogga-ide

จากบทสมภาษอหาขอมลเพมวามแตกตาง ป elf-AnalysisCapital V” มกลางการแขานชอเสยง ปนทจะสรางคว

Capital V” มสามารถในกการแขงขน โดน ๆ ทตองใหครางความแตกต

นนสามารถทจานของตนทน

“OGGA”

ea.com/.

ษณของผบรหมเตม เพอใชในเพอนามาวเค

) เปนแบรนดใหขงขนกนเปนอระสบการณ แวามแตกตาง

กอตงขนดวยคการวเคราะหปดยทมองวา นความสาคญดวตาง เพอนาไป

จะไดสวนแบงนการขนสง เน

หาร The Capนการหาจดเดราะหการกาห

หมทเขามาทาอยางสง และดและการแขงขความไดเปรย

ความเชอมนขปจจยตาง ๆ แอกจากปจจยใวย โดยเฉพาะปสการกาหนด

งทางการตลาดองจากตวผมเ

pital V ผวจยไดนของแตละแหนดจดยนขอ

าธรกจในตลาดดวยตลาดทมเขนกนดานราคยบ และจดเดน

ของผกอตง ซและนามาพฒนในเรองราคาท

ะในเรองของกดจดยนของแบ

ดมาจากคแขงเองมความรท

49

ไดศกษาแบรนด องแบรนด

ดสนคาพเจาตลาดคาถอสงทนของ

งตงใจวานา ทเปนารบรการ บรนด

งรายใหญางดาน

50

การจดการในเรองของการขนสงอยพอสมควร จากประสบการณการทางานทบรษท DHLซงสนคาพรเมยมของบรษทสวนใหญนนเปนการจางผลต และนาเขาจากประเทศจนเปนหลก” (สรพงษ พทกษธรรมนาถ, การสอสารสวนบคคล, 4 มนาคม 2561) “การทาธรกจ สงทสาคญทสดคอการเขาใจลกคา ตองรวาความตองการของลกคาทแทจรงคออะไร ซงลกคาของแตละธรกจมความตองการทตางกน แตมสงหนงทเปนสงทแทบจะทกธรกจ ลกคาจะตองการเหมอนกน คอ การบรการทด ความรวดรวในการใหบรการ ความซอสตย และความตรงตอเวลา” (จฑามาศ พทกษธรรมนาถ, การสอสารสวนบคคล, 12 มนาคม 2561) สงททาใหแบรนดสนคาพรเมยมเตบโตอยางตอเนองในชวง 2 ปทผานมา ผวจยสามารถวเคราะหไดวาบรษทสนคาพรเมยม “The Capital V” มความโดดเดน ดงน 1) ความรวดเรวในการบรการ การผลต และการขนสง ตลอดจนการแกไขสนคาทมปญหา ซงผวจยมองวาความโดดเดนในดานน ถอเปนปจจยสาคญทจะตอบโจทยกลมผบรโภคทเปน ผมอานาจการตดสนใจในองคกร 2) เปนผนาดานนวตกรรม มความสามารถในการหาสนคา และการนาเสนอทมความแปลกใหมกอนผประกอบการอนอยเสมอ 3) คณภาพของสนคาทด มการตรวจสอบคณภาพกอนสงใหผบรโภค 4) ราคาสมเหตสมผล จากการทไดวเคราะหสถานการณทางการตลาด เมอนาผลทไดมาวเคราะหการหาจดยนเพอการสอสารการตลาด ซงผวจยจะใชกลยทธ STP ในการวเคราะหอยางเปนขนตอนได ดงน ขนตอนท 1: การแบงสวนการตลาดผบรโภค (Segment Consumer Marketing) ผบรโภคในธรกจสนคาพรเมยมในประเทศไทยนน สามารถแบงออกเปน 2 กลมใหญ ๆ คอ 1) กลมผบรโภครายใหญหรอผบรโภคระดบองคกร (Corperate Consumers) หมายถง ผบรโภคทมการสงซอสนคาพรเมยมในแตละครงจานวนมาก ทมยอดสงซอตงแต 100,000 บาท ขนไป 2) กลมผบรโภครายยอยหรอผบรโภคระดบธรกจขนาดยอม (SME Consumers)หมายถง ผบรโภคทมการสงซอสนคาพรเมยม ทมยอดซอไมเกน 100,000 บาท ขนตอนท 2: การกาหนดกลมเปาหมาย (Market Targeting) “ในชวงเรมตนของการทาธรกจ เรามงเปาหมายไปทผบรโภคระดบองคกร เนองจากเรามองเหนขอจากดในดานบคคลากร ทมอยภายในบรษททมอยเพยงสองคนในขณะนน แตเราไมมปญหาในดานของเงนลงทน ซงถาเรามงเปาครอบคลมกลมผบรโภคในตลาดสนคาพรเมยมทงหมด ทงรายใหญรายยอย กจะทาไมไหว อาจจะลงรายละเอยดในแตละงานไดไมเพยงพอ และขอสาคญคอ

อาจจะไมคมเเชนเดยวกน” โดยเพอชวยในกา อยการตลาด ทมกลมผบรโภค วเคราะหตนเของสนคาพรเปนแผนภาพ ภาพท 4.11:

เหนอย แตใน” (สรพงษ พทยในปจจบนทารทางานในสวางไรกตาม ในมงเนนไปทกลรายยอยในอนขนตอนท 3:จากขอมลทไ

เอง ผวจยไดกเมยมในแนวแ

พได ดงน

แผนภาพการ

อนาคตบรษททกษธรรมนาถางบรษท ไดมวนของฝายกานปจจบนแบรนมผบรโภคระดนาคต : การกาหนดจไดจากการวเคาหนดการแผแกน X และค

รกาหนดจดยน

ทกมแผนการทถ, การสอสารสมการรบบคคลารตลาดและฝนดสนคาพรเมดบองคกรเปน

จดยนของแบรคราะหสถานกนภาพการกาวามรวดเรวใน

นทเกยวของก

ทาธรกจทจะเนสวนบคคล, 4ลากรเพมอกหฝายปฏบตงานมยม “The Cนหลก แตกจะ

รนด (Brand การณทงในดาหนดจดยนออนการใหบรกา

กบแบรนดสนค

นนไปทผบรโภ4 มนาคม 256นงคนคอ นาง

น Capital V” ยงะมแผนการตล

Positioning)านการวเคราะอกเปน 2 มต รในแนวแกน

คาพรเมยม “T

ภครายยอย61) งอารรตน อป

งคงทากลยทธลาดทครอบคล

) ะหคแขง และคอ ความหล Y จงสามารถ

The Capital

51

ปญญา

ธทางลมไปถง

การากหลายถเขยน

l V”

ใ

โ

จากนอน กาหนดกาหนดใหเปนแผนภาพจดยจะเปนตวแปใหแบรนดขอสรางความแตความโดดเดนความเอาใจใสแกไขปญหา จตาแหนงของโดดเดนของสเขยนเปนแผน ภาพท 4.12:

กแผนภาพกาดใหเปนตวแปรนตวแปรความยนทางการตลรอนดบตน ๆ งสนคาพรเมยตกตาง และควนของแบรนดสสในความรวดจงเปนทมาขอแบรนดสนคาสนคาและการนภาพได ดงน

แผนภาพการ“The Capit

รกาหนดจดยรความหลากหมรวดเรวในกาาด เนองจากวทผบรโภคนก

ยม “The Caวามโดดเดน เสนคาพรเมยมเรวในการใหบองการกาหนดใหมความโดด

รใหบรการของน

รกาหนดจดยนtal V” เมอเป

ยนน สามารถอหลายของสนคารใหบรการ เวา ความหลากถง แตการใชpital V” จะมเพอใหผบรโภม “The Capitบรการ ทงในดดตวแปรของคดเดนกวาแบรงคแขงหลกมา

นทแสดงถงควรยบเทยบกบ

อธบายเกยวกคาพรเมยมทใหตผลทใชตวากหลายของสชตวแปรน ในมความทาทายคนกถงเปนตวtal V” นน ทดานการผลต ความรวดเรวฉรนดคแขงในตาวางไวในแผน

วามแตกตางขคแขงหลก

บแนวคดไดวาหบรการ และแปรทงสองน นคานน หากมการสรางควาย และตองมควเลอกอนดบแางผวจยไดมอการขนสง แลบไว ในการใหลาดได เมอนานภาพการกาห

ของแบรนดสน

าในแกน X หะในแกน Y แก มากาหนดเปมองในมมของมแตกตาง อาวามพยายามทแรก ซงในสวนองเหนในเรองละความรวดเรหบรการมาใชาเอาลกษณะ หนดจดยน จะ

นคาพรเมยม

52

หรอแกนกนตง ปนงผบรโภค าจจะทาทจะตองนของของรวในการเพอวางความ

ะสามารถ

53

จากแผนภาพการกาหนดจดยนของแบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” สามารถอธบายไดวา คแขงหลกในดานความหลากหลายของสนคาพรเมยมในแนวแกน X นน จะมคแขงโดยตรงทมตาแหนงของจดยนใกลเคยงกบ “The Capital V” จะประกอบไปดวย Oink Premium ทมความหลากหลายของสนคามากทสด, Candy’s Dandy และ Premium360 ทมความหลากหลายของสนคาใกลเคยงกนกบ “The Capital V” สวนคแขงหลกทไมไดอยในตาแหนงจดยนทใกลเคยงกบ “The Capital V” กคอ Ogga ทเนนขายสนคาพรเมยมทเฉพาะเจาะจงเปนหลก และคแขงหลกในดานความรวดเรวในการใหบรการในแนวแกน Y นน จะมคแขงโดยตรงทมตาแหนงของจดยนใกลเคยงกบ “The Capital V” จะประกอบไปดวย Oink Premium และ Candy’s Dandy โดยท “The Capital V” นนจะชจดเดนในดานความรวดเรว ตอบสนองความตองการของลกคาใหไดมากทสด 4.3 ผลการศกษาเกยวกบการวเคราะหการสอสารทางการตลาดดจทลของแบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” ทมผลตอการตดสนใจซอ/ใชบรการสนคาพรเมยม ในสวนของการศกษาในสวนน ผวจยใชวธการเกบรวบรวมขอมลดวยวธการสมภาษณ ทงในฝงของเจาของธรกจ และกลมผบรโภคทเคยซอสนคา/ใชบรการแบรนด “The Capital V” โดยการใชสอดจทลในชองทางเวบไซตของ “The Capital V” มาเปนตวอางองใหกบผใหขอมลเกยวกบผลการตอบสนองทมผลตอการตดสนใจซอ/ใชบรการสนคาพรเมยม 1) การสอสารการตลาดดจทลของแบรนดสนคาพรเมยมในมมมองของเจาของธรกจ ในมมมองของผบรหารการตลาดของแบรนดสนคา “The Capital V” จะมการใชรปแบบการสอสารการตลาดดจทล โดยการใชสอทเปนเวบไซตเพยงชองทางเดยว และมการออกแบบเวบไซตใหดเรยบงาย มการวางการตาแนงของปมทใชงานงาย เนนทขอมลการตตตอเปนหลก เนองจากในการสอสารการตลาดดจทลสาหรบธรกจสนคาพรเมยมนน มขอจากดอยมากในเรองของขอมลทเปนความลบ จงตองใชความระมดระวงในการเลอกทจะเผยแพรเฉพาะขอมลทจาเปน เพอใหผบรโภคไดรบรในเบองตนเทานน “เหตผลททาเวบไซตขนมากเพราะวาอยากใหบรษทดมตวตน และมความนาเชอถอ เนองจากในปจจบนทอยในยคดจทล ไมวาใครกตองเขาไปในอนเทอรเนต เวลาเขาไปพดคยกบลกคา สวนใหญกจะถามหาวามเวบไซตหรอเปลา แตขอจากดของธรกจสนคาพรเมยมบนสอดจทลกคอขอมลทสาคญ ๆ บางอยาง อาทเชนรายละเอยดของสนคา ราคาของสนคา รวมไปถงการเปดเผยกลมลกคาทเคยทาให ซงนนหมายถงการเปดเผยขอมลใหคแขงสามารถทจะนาไปลอกเลยนแบบ การทลกคาจะตดตอไปยงกลมลกคาของเราได ดงนนการใหขอมลในเวบไซตถอเปนสงทละเอยดออนในธรกจน ดงนนจงมความคดวาจะใสขอมลรายเอยดทเปดเผยไดเทานน” (สรพงษ พทกษธรรมนาถ, การสอสารสวนบคคล, 4 มนาคม 2561)

ภาพท 4.13:

ทมา: The Ca ภาพท 4.14:

ทมา: The Ca

แสดงเวบไซต

apital V Gro

แสดงรายละ“The Capit

apital V Gro

ตเดม หนาแรก

oup. (2017).

เอยดขอมลภาtal V”

oup. (2017).

กของแบรนดส

. Retrieved

ายในเวบไซตเ

Retrieved

สนคาพรเมยม

from http:/

เดมของแบรน

from http:/

ม “The Capi

//www.thec

นดสนคาพรเม

//www.theca

ital V”

capitalvgrou

มยม

apitalvgrou

54

up.com/.

p.com/.

55

2) การสอสารการตลาดดจทลของแบรนดสนคาพรเมยมในมมมองของผบรโภคทเคยซอ/ใชบรการสนคา “The Capital V” ผบรโภคมการตอบสนองเกยวกบชองทางการตลาดดจทลในรปแบบของเวบไซตของแบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” ซงสามารถสรปได ดงน 1) มความเชอถอในแบรนด ทมเวบไซตแสดงถงความมตวตน 2) รสกพอใจกบรปแบบของเวบไซตทดเรยบงาย 3) ตองการใหมขอมลรายละเอยดของสนคาใหมากกวาน 4) เวบไซตควรทจะแสดงถงเอกลกษณ ความเปนตวตน ทจะทาใหจาได “การทบรษทมเวบไซตกทาใหรสกวาบรษทนมความนาเชอถอขน อยางนอยกสามารถเขาไปด ไดไปทาความรจกในเบองตนไดวาทาสนคาแนวไหน ทาอะไรไดบาง เคยทาใหใครมาบาง บรษทตงอยทไหน บางทเราอาจจะดความเปนมออาชพไดจากรปแบบหนาตาของเวบไซตไดเลยนะ” (คณ J เพศหญง พนกงานองคกรเอกชนดานการคมนาคม อาย 25 ป, การสอสารสวนบคคล, 7 มนาคม 2561) “เวบไซตของ “The Capital V” กดดนะ แตกยงดโลง ๆ ไมคอยมรายละเอยดอะไร จนบางทกนกออกวาแบรนดน มเอกลกษณยงไง เดนในดานไหน” (คณ A เพศหญง พนกงานองคกรเอกชนดานการขนสง อาย 24 ป, การสอสารสวนบคคล, 11 มนาคม 2561) “ในยคดจทล การม digital asset เปนของตวเองมนจะทาใหบรษทนนดมตวตน มความนาเชอถอ มความพรอมในการทจะขายสนคาหรอบรการ เพราะถาไมมสงเหลานแลว ลกคากจะหาบรษทนนเจอยากหรอยงไปกวานนกจะไมมใครรจกบรษทนนเลย นอกจากการทบรษทเหลานนจะมาเสนอขายสนคาเอง” (คณ O เพศชาย พนกงานองคกรเอกชนดานการคมนาคม อาย 32 ป, การสอสารสวนบคคล, 9 มนาคม 2561) “เคยไดเขาไปดเวบไซตของ “The Capital V” ตอนทรจกแบรนดนใหม ๆ กสวยด ดเรยบ ๆ แตมรายละเอยดของสนคานอยมาก ถาไมเคยรจกแบรนดนเลยกจะรสกแควาเปนเวบไซตทรบทาสนคาพรเมยมทวไปเหมอนกบบรษทอน ๆ” (คณ E เพศชาย พนกงานองคกรเอกชนดานการคมนาคม อาย 32 ป, การสอสารสวนบคคล, 7 มนาคม 2561) “ปกตจะไมคอยไดเขาไปดในสอดจทลมากเทาไหรเวลาตองการสนคาพรเมยม นอกจากการเขาไปหาแบรนดใหม ๆ ทนาสนใจหรอในกรณทตองการเรยกมาเสนอสนคาใหม ๆ มาเสนอราคาแขงกบแบรนดอน แตกมแบรนดหนงทพอไดเขาไปดเวบไซตแลวรสกวาชอบเวบไซตน คอเวบไซตของแบรนด Ogga เนองจากความมเอกลกษณ ความชดเจนในการการสอสาร มความรสกแตกตางจากแบรนดสนคาพรเมยมอน ๆ ทตองการบอกตวเองวาเปนแบรนดอกระดบหนง ถาตองการสนคาพรเมยมทดดมระดบใหตดตอมาทเขา ถงแมวารวาสนคาราคาสงกยงอยากลองตดตอไปเพอสอบถามรายเอยด”

(คณ G เพศห2561) ภาพท 4.15:

ทมา: OGGA. ภาพท 4.16:

ทมา: OGGA.

หญง พนกงาน

แสดงหนาเวบ

. (2561). สบ

แสดงหนาเวบ

. (2561). สบ

นองคกรเอกชน

บไซตหนาแรก

บคนจาก htt

บไซตหนาแสด

บคนจาก htt

นดานการเงน

กของแบรนดส

p://ogga-ide

ดงรายละเอย

p://ogga-ide

อาย 31 ป, ก

สนคาพรเมยม

ea.com/.

ดของแบรนด

ea.com/.

การสอสารสว

ม “Ogga”

สนคาพรเมยม

วนบคคล, 11

ม “Ogga”

56

มนาคม

ใ “โดใหญจะเปนสเลยใชวธตดตกนาสนใจนะ เอกชนดานกา “กทน ลกคากจเนองจากวาถแบบนนไปเลสวนบคคล, 3เหนภาพ ภาพท 4.17:

ทมา: บรษทพ

ดยปกตแลวไมนคาประเภทส

ตอโดยตรงเลยเนองจากโดยารผลต อาย 2ารมเวบไซตทะไมรจก แตไมถาลกคา searcย” (คณ D เพ

3 มนาคม 256

แสดงหนาเวบ

พรเมยม. (256

มคอยไดเขาไปสนคาไอเดย ซยดกวา แตถามยสวนตวเปนค25 ป, การสอทเปนสงทสาคญมใชวาพอคดจch เจอคณแลพศหญง พนกง61) โดยทคณ

บไซตหนงของ

61). สบคนจ

ปดในสอออนไซงทางบรษทเมการ feed สคนชอบเปดดใอสารสวนบคคญตอธรกจในจะมแลวกทาขลว แตเวบไซตงานองคกรเอ D มการเปด

งบรษทสนคา

าก http://w

ไลน เพราะคดเหลาน กคงไมสนคาไอเดยเขในชองทางน”คล, 3 มนาคม ยคน เนองจาขนมาแบบใหเตดไมด ไมนาสกชนดานการเวบไซตยกตว

พรเมยมในตล

www.google.

ดวาสนคาพรเมมไดลงอพเดทามาท facebo(คณ M เพศ2561) กวาถาไมมคณเสรจ ๆ ไป หรสนใจ ลกคากอคมนาคม อายอยางในระหว

ลาด

com/.

มยมทตองกาสนคาแบบทตook ทเปดเป

ศหญง พนกงา

ณกอาจจะตามรอแคมกพอแอาจจะจาคณไย 35 ป, การสวางการใหสมภ

57

รสวนตองการ นประจานองคกร

มคแขงไมแลว ไปในสอสารภาษณให

58

จากขอมลทงหมดขางตนทไดมการสมภาษณ ทงในสวนของเจาของแบรนดและกลมผบรโภคทเคยซอสนคา/ใชบรการเกยวกบการสอสารทางการตลาดดจทลของแบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” ทมผลตอการตดสนใจซอ/ใชบรการ โดยการนาขอมลทได ไปวเคราะห เพอปรบปรงและพฒนา รวมไปถงการเพมชองทางในการสอสารการตลาดของแบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” ตอไป

บทท 5 สรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การศกษาวจยเรอง “การกาหนดจดยนและการสอสารการตลาดดจทลของแบรนด ของธรกจสนคาพรเมยม กรณศกษา The Capital V” ซงมวตถประสงค 1) เพอศกษาปจจยทางการตลาด บนสอดจทลทมผลตอการกาหนดจดยนของแบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” 2) เพอวเคราะหการสอสารทางการตลาดดจทลของแบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” ทมผลตอการตดสนใจซอ/ใชบรการแบรนดสนคาพรเมยม การวจยครงนผวจยใชระเบยบวธการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) ประกอบไปดวยการสมภาษณ และวเคราะหแนวคด ปจจย วธการกาหนดจดยนและการสอสารทางการตลาดดจทลของแบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” และศกษากลมผบรโภคเฉพาะทเคยซอสนคา/ เลอกใชบรการของแบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” เทานน โดยสาหรบสอดจทลในชองทางเวบไซตของแบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” นน ผวจยไดทาการศกษาเกบขอมลตงแตเรมเปดใชงาน (เดอนมกราคม พ.ศ. 2561 – เดอนเมษายน พ.ศ. 2561) 5.1 สรปผลการวจย 5.1.1 สรปผลการศกษาเกยวกบความเปนมา การบรหารงาน และสนคา/บรการของแบรนด สนคาพรเมยม “The Capital V” สาหรบผลการศกษาเกยวกบความเปนมา การบรหารงาน และสนคา/บรการของแบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” นน พอสรปได ดงน แบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” เปนแบรนดสนคาพรเมยมแบรนดใหม กอตงเมอป พ.ศ. 2558 โดยคณสรพงษ พทกษธรรมนาถทมความชอบสวนตวในสนคาพรเมยม มความตงใจแนวแน และมความมนใจทจะพฒนาแบรนดสนคาพรเมยมของตนเองโดยการใชทกษะ ความร และประสบการณในการพฒนาแบรนด เนองจากไดเลงเหนวาธรกจสนคาพรเมยมในประเทศไทยยงมโอกาสทจะเตบโตขนอกมาก มเปาหมายหลกของแบรนดคอ เพอใหแบรนดมความโดดเดนและเปนผนาในธรกจสนคาพรเมยมในภายประเทศไทย โดยมคณจฑามาศ พทกษธรรมนาถ พสาวของคณ สรพงษ ทมวสยทศนทดในดานการตลาด เขามาชวยเหลอในดานการเปนทปรกษาและการบรหารงาน รปแบบของธรกจสนคาพรเมยมจะเปนในลกษณะแบบซอมาขายไป (Trader) รบออกแบบสนคาพรเมยมตามความตองการของผบรโภค โดยทแหลงผลตสนคาหลกจะอยทประเทศจนทมความสามารถในการผลตสนคาทหลากหลายดวยตนทนทตากวา การใหบรการจดซอจดหาสนคา พรเมยมทหลากหลายครอบคลมทกกลม มเปาหมายอยทผบรโภคระดบองคกรเปนหลก ในสวนของ

60

การบรหารแบงเปนฝายการตลาด ฝายปฏบตการ และฝายบญช ในปจจบนมบคลากรภายในบรษทอยจานวน 3 คน โดยมแผนการทจะเพมบคคลากรเพอรองรบการเตบโตของธรกจทมแผนจะขยายธรกจไปสผบรโภครายยอยในอนาคต รปแบบการสอสารการตลาดหลกของแบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” ในชวงเวลา 3 ปทผานมา จะเปนการใชการสอสารแบบดงเดม คอใชการตดตอกบผบรโภคโดยตรง และการสรางปฎสมพนธอนดกบผบรโภคโดยการสรางความเชอใจ การตรงตอเวลาและความซอสตย แตกจะมในสวนของการใชการสอสารดวยสอดจทล ดวยการทาเวบไซตเพอลงรายละเอยดเกยวกบบรษท รปแบบของสนคาและบรการ ซงแบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” มความตงใจทจะสรางตวตนในโลกดจทลใหมความนาเชอถอและเพอทจะสอสารใหกบผบรโภคไดเหนถงความแตกตาง ความโดดเดนในดานการใหบรการของแบรนดโดยการใชหลกการสอสารการตลาดดจทล 5.1.2 สรปผลการศกษาเกยวกบปจจยทางการตลาดทมผลตอการกาหนดจดยนของแบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” สาหรบผลการศกษาเกยวกบปจจยทางการการตลาดทมผลตอการกาหนดจดยนของแบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” สามารถสรปไดเปนปจจยได ดงน ปจจยอนดบแรกทมผลตอการตดสนใจซอ/ใชบรการของผบรโภคในระดบองคกรทเคยซอ/ใชบรการของแบรนดสนคา “The Capital V” คอปจจยดานราคาของสนคาพรเมยม ดวยเหตผลในดานความเปนองคกรทจะตองมการบรหารจดการในสวนของงบประมาณทไดรบจดสรรมา ซงปจจยนเปนปจจยสาคญของธรกจสนคาพรเมยมในประเทศไทย ทมการแขงขนกนอยางมาก โดยเปนการยากทจะนาปจจยนมาเปนปจจยในการกาหนดจดยนของแบรนด เพอสรางความแตกตางหรอความโดดเดนของแบรนด ปจจยอนดบรองลงมาทมความสาคญคอ ความสมพนธระหวางแบรนดกบผบรโภค ซงหมายถงความสมพนธอนเกดจากความคนเคย เคยซอสนคา ตลอดจนการมผลประโยชนรวมกนบางประการ ซงเปนปจจยทวดผลเปรยบเทยบกน เพอสรางความแตกตางคอนขางยากและไมชดเจน ปจจยถดมาคอปจจยดานการการใหบรการทรวดเรว จะหมายถงความรวดเรวทงในดานการผลต การขนสง การสอสาร การตรงตอเวลา รวมไปถงความสะดวกในการตดตอ ทเปนปจจยทผบรโภคคอนขางใหความสาคญ เนองจากกรอบเวลาเปนสงคญตอแผนงานทผบรโภคในระดบองคกรมหนาททตองรบผดชอบโดยตรง ซงทางแบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” มความพยายามทจะชจดแขงในปจจยดานน เพอใหมความโดดเดนในตลาด ปจจยอน ๆ ทนาสนใจคอ ปจจยดานนวตกรรมและไอเดยของสนคาพรเมยมทผบรโภคใหความสนใจ เนองจากการแจกสนคาทแปลกใหมใหกบลกคา (end user) ขององคกร ผบรโภค

ใ

มองเหนวาจะการวเคราะห โดยผบรโภคระดบหนง ในดรปแบบของกบรการทครอบคแขงในแตละจากบทสมภาทาใหผบรโภค จากใชบรการแบรดงน ภาพท 5.1: แ

ะทาใหภาพลกหปจจยน ขอมยในสวนของปบองคกรจะให

ดานการวเคราการดาเนนธรกบคลมสนคาในะแบรนดจะมาษณพบวาแบคสามารถทจะกผลการวเครรนดสนคาพรเ

แผนภาพการก

กษณขององคกลทไดยงไมหน

ปจจยดานสนคหความสาคญน

าะหคแขงโดยกจใกลเคยงกบนทกประเภทความโดดเดน

บรนด “The Cะจดจาแบรนดาะหจากบทสเมยม “The C

กาหนดจดยนใ

กรมความเปนนกแนน เนองคาในดานคณภนอยทสด เนอ

ยตรงในตลาดสบแบรนดสนค และมเปาหม

นในแตละดานCapital V” มดได สมภาษณทงในCapital V” น

ในตลาดของแ

นผนาและมกาจากเปนขอมลภาพและการรองจากเปนการ

สนคาพรเมยมาพรเมยม “Tมายของผบรโภนทแตกตางกนมความโดดเดน

นสวนของเจาขนนสามารถสร

แบรนดสนคาพ

ารพฒนาอยตลลจากผบรโภครบประกนหลงรซอเพอธรกจ

มในประเทศไทThe Capital Vภคในระดบองนออกไป ซงผวนในดานการให

ของธรกจและรปการกาหนด

พรเมยม “Th

ลอดเวลา แตคเพยงหนงคนงการขาย พบ

จ หรอนาไปแจ

ทย จะมการแV” คอมสนคงคกรเปนหลกวจยไดทาการวหบรการทรวด

ะจากผบรโภคดจดยนของแบ

e Capital V

61

สาหรบน บวาจกอกท

แบงตามาและก โดยทวเคราะหดเรวทจะ

ทเคยซอ/บรนด ได

”

62

5.1.3 สรปผลการศกษาเกยวกบการวเคราะหการสอสารทางการตลาดดจทลของแบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” ทมผลตอการตดสนใจซอ/ใชบรการสนคาพรเมยม สาหรบผลการศกษาเกยวกบการวเคราะหการสอสารทางการตลาดดจทลของแบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” ทมผลตอการตดสนใจซอ/ใชบรการสนคาพรเมยม สามารถสรปได ดงน การสอสารการตลาดดจทลสาหรบธรกจสนคาพรเมยมถอเปนเรองทละเอยดออน ตองมการพจารณาในสวนของขอมลทจะเผยแพรออกไปเนองจากการแขงขนในตลาดทสง ขอมลทกอยางอาจมผลตอการทาธรกจได ดงนนในมมมองของเจาของธรกจ สงทตองการในการทาการสอสารการตลาดดจทลในธรกจนคอ การมตวตนในสอดจทล การสรางความนาเชอถอของแบรนด การบงบอกถงเอกลกษณของแบรนด โดยสอดจทลทมความเหมาะสมทสดคอ เวบไซต เนองจากเปนสอทสามารถลงรายละเอยดและขอมลทจาเปนไดอยางครบถวน สมบรณ สาหรบชองทางการสอสารการตลาดดจทลของแบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” ทมชองทางเวบไซตเพยงชองทางเดยว ไดมการออกแบบโดยเจาของธรกจทคานงถงประสบการณการใชงานเวบไซตตาง ๆ ซงผลการศกษาจากการวเคราะหการสมภาษณเชงลกกบผบรโภคทเคยใชพบวา สงทผบรโภคตองการเหนจะเปนในเรองของรายละเอยดสนคา ราคา รปภาพ ระยะเวลาในการผลต และการสงของ เปนอนดบแรก จากนนกจะเปนขอมลเกยวกบการตดตอ และประสบการณทางานทเคยทาใหกบองคกรอน ๆ รปแบบของเวบไซตกถอเปนสงสาคญตอการตดสนใจ รปแบบทดด มเอกลกษณจะทาใหเกดความนาสนใจและความนาเชอถอ ความเรยบงายตอการใชงาน โดยรปแบบทดจะสามารถแสดงใหเหนถงเอกลกษณของแบรนดทตองการจะสอสารเพอใหผบรโภคเกดการจดจาในแบรนด 5.2 การอภปรายผล ในการอภปรายผลการวจยครงน ผวจยแบงหวขออภปรายออกเปน 3 สวน เพอใหสอดคลองตรงกบหวขอผลการศกษา ซงมรายละเอยดดงตอไปน 5.2.1 อภปรายผลการศกษาเกยวกบความเปนมา การบรหารงาน และสนคา/บรการของ แบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” จากผลการศกษาเกยวกบความเปนมา การบรหารงาน และสนคา/บรการของแบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” พบวาแบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” มจดเรมตนมาจากความชอบสวนตวของผกอตง ความตงใจ และความเชอมนในการทจะทาใหเกดความสาเรจควบคไปกบการศกษาตลาด ชองทางการทาธรกจ โดยการใชทกษะ ความร และประสบการณทมอยเปนตวผลกดนใหเกดเปนแบรนด “The Capital V” ซงสงตาง ๆ เหลาน เปนปจจยสาคญในการทาธรกจ

63

อกทงยงมแรงผลกดนจากคณจฑามาศ พสาวของคณสรพงษ คอยใหความชวยเหลอในเรองของวสยทศน การบรหารและจดการตาง ๆ จงทาใหแบรนดมศกยภาพและเตบโตอยางตอเนอง แตเนองดวยความมบคคลากรทนอย และเปนแบรนดใหมในตลาด ระบบการจดการจงยงไมลงตว โดยเฉพาะในดานของบคคลากรทเชอใจไดในเรองของขอมลสาคญ การใชเทคโนโลยเพอชวยในการจดการและการสอสารการตลาด โดยทคณสรพงษไดมการวางแผนทจะปรบปรงและพฒนาสงเหลานทจะทาใหแบรนดมความเขมแขงขนเพอการแขงขนกบแบรนดคแขงทมการแขงขนกนอยางสง 5.2.2 อภปรายผลการศกษาเกยวกบปจจยทางการตลาดทมผลตอการกาหนดจดยนของ แบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” จากผลการศกษาเกยวกบปจจยทางการตลาดทมผลตอการกาหนดจดยนของแบรนดสนคา พรเมยม “The Capital V” พบวา ปจจยดานราคามผลตอการตดสนใจซอมากทสดของกลมผบรโภค ซงสอดคลองกบผลการศกษาของ วากฤษ นนทวฒนากล (2558) ทพบวาปจจยดานราคา มอทธพลสงสดตอการตดสนใจซอของกลมตวอยาง การทกลมตวอยางทอยในฐานะ “ผซอ” ใหความสาคญในดานราคามากกวาดานอน ๆ อาจเปนเพราะการซอสนคาพรเมยมนน เปนการซอเพอธรกจ คอ ซอไปแจกใหกบลกคาขององคกรอกทอดหนง ในธรกจสนคาพรเมยมในประเทศไทยทมการแขงขนกนอยางสง การแขงขนกนในปจจยดานราคาจงมองวาเปนปจจยทสาคญทสด ในมมมองของผบรโภค แตในมมมองของเจาของธรกจสนคา พรเมยม “The Capital V” (สรพงษ พทกษธรรมนาถ, 2561) พบวา ถงแมวาปจจยดานราคาจะเปนปจจยหลกในการแขงขน แตถาเราเสรมปจจยอน ๆ ทสาคญรองลงมาในทกปจจย และเสรมความโดดเดนในปจจยตาง ๆ เหลานน กจะสามารถเพมมลคาใหกบแบรนดได ซงสอดคลองกบผลการศกษาของ กองหลา บญทองใหม (2552) ทพบวาการแขงขนในอตสาหกรรมสนคาพรเมยม เปนการแขงขนกนทรนแรง คแขงมกจะใชกลยทธการมงเนนตนทนตา (Focused Cost Leadership Strategy) และทาใหเกดสงครามราคา มการแขงขนกนทราคาเปนหลก ดงนนกลยทธการตลาดทควรจะนามาใช คอ กลยทธการมงเนนความแตกตาง (Focused Differentiation Strategy) เพอสรางความแตกตาง เพอเปนการเพมมลคาของผลตภณฑและเปนแนวทางทจะทากาไรไดมากกวา การทาสงครามกนในดานราคา ปจจยอน ๆ ทมความสาคญรองลงมาทแบรนดสนคาพรเมยมจะตองหาจดทมความโดดเดนของตนเองใหเจอ และตองทาการสอสารการตลาดใหผบรโภคจดจาเอกลกษณของแบรนดนน ๆ อาทเชน เอกลกษณทชดเจนของสนคา/บรการ การบรการทโดดเดน การสรางความสมพนธทดกบผบรโภค ซงการพฒนาในเรองของการสอสารในเรองของแบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” นน จะสอสารในสงทตนเองมอย และสามารถทาไดจรง คอการบรการทรวดเรว ตรงเวลา ดงนน การกาหนดจดยนของแบรนดกจะเปนพนฐานการตลาดทดให ในการสรางธรกจใหยงยน

64

5.2.3 อภปรายผลการศกษาเกยวกบปจจยในการสอสารทางการตลาดดจทลของแบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” ทมผลตอการตดสนใจซอ/ใชบรการสนคาพรเมยม จากผลการศกษาเกยวกบการวเคราะหการสอสารทางการตลาดดจทลของแบรนดสนคา พรเมยม “The Capital V” ทมผลตอการตดสนใจซอ/ใชบรการสนคาพรเมยม พบวาผบรโภคมความชอบในสวนของการออกแบบทดเรยบ ๆ ใชงานงาย มการวางรปแบบหนาเวบไซตใหใชงานงาย เพอสรางความรสกทดในการเขามาใชงานเวบไซตของกลมผทสนใจแบรนด ซงสอดคลองกบแนวคดของการสอสารการตลาดผานชองทางดจทล (พรวลย ประเสรฐวฒวฒนา, 2560) เรองรปแบบการสอสารทตอบสนองผบรโภคดานการใชงานวาคอ สวนทใชตดตอกบผใชงาน (User Interface) หากใชงานงาย มการแสดงผลทถกตอง ยอมสรางประสบการณของผใชงาน (User Experience) ทด ตอบสนองตอความตองการของผใชงานไดอยางแทจรง สวนในดานของเนอหา และรายละเอยดของขอมลของสนคาและบรการของเวบไชตสนคา พรเมยม “The Capital V” ยงมเนอหาทนอยกวาสงทผบรโภคตองการ ดงนนจงตองมการคดกรองขอมลทจาเปนใหมากทสดเทาทจะสามารถเผยแพรได หรออาจมการใชเทคโนโลยดจทลบางอยาง เพอเพมความนาสนใจของเนอหาภายในเวบไซต อาทเชน การสรางการจาลองรปแบบโลโกบนผลตภณฑในรปแบบสามมต (3 Dimension) เพอใหผบรโภคเกดความสนใจเพมมากขน 5.3 ขอเสนอแนะเพอการนาไปใช จากผลการวจยนสาหรบแบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” สามารถนาไปปรบใชได ดงน 5.3.1 ในการสอสารการตลาดสาหรบทกธรกจ สงหนงทเปนกลยทธพนฐานคอ การกาหนดจดยนของแบรนด เพอการสอสารการตลาดทมประสทธภาพ โดยเฉพาะการการนาเสนอสงทเปนจดเดนของแบรนด และแบรนดสามารถทาจดเดนนนไดจรงตามสงทไดสอออกไป การแสดงเอกลกษณอยางชดเจน เพอสรางความแตกตาง และเพอใหผบรโภคสามารถจดจาไดเมอมความตองการทจะซอสนคา/ใชบรการตามสงทแบรนดไดนาเสนอ ดงนนสงทแบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” ทมความตงใจทจะพฒนาแบรนด การกาหนดจดยนของแบรนดกเปนสงแรก ๆ ทแบรนดควรทา 5.3.2 แบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” สามารถนาผลการวจยทไดไปใชในการพฒนาการสอสารการตลาดดจทลผานในชองทางตาง ๆ ทงในสวนของชองทางทมอยแลวและชองทางทวางแผนไวในอนาคต ซงชองทางการสอสารดจทลทแบรนดมอยในชองทางเวบไซต มทงจดเดนและจดดอยทสามารถปรบปรงได เพอตอบสนองตอผบรโภคทตดตามแบรนดใหมากยงขน และตอบสนอง

65

ผบรโภคทจะเกดขนใหมในอนาคต โดยทไมละทงความเปนจดเดนทแบรนดม เพอสรางปฏสมพนธกบผบรโภคใหมากยงขน นอกจากนแลวสาหรบผประกอบธรกจดานสนคาพรเมยมอน ๆ หรอผทตองทจะทาการสอสารและสรางแบรนดใหมเอกลกษณเปนทนาจดจาของผบรโภค มตวตนบนสอดจทล และใหเปนทรจกของคนทวไป สามารถนาไปเปนแนวทาง เพอปรบใชและพฒนาศกยภาพในเรองกระบวนการการสรางจดยนของแบรนด รวมไปถงการทาการตลาดทงในชองทางดจทลใหมประสทธภาพมากยงขน 5.4 ขอเสนอแนะเพอการวจย ขอเสนอแนะในการทาการวจยครงตอไป ผวจยอาจศกษาแบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” ในประเดนของการนาผลการศกษาการกาหนดจดยนของแบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” ผานการสอสารการตลาดดจทลในชองทางเวบไซต เพอการยนยนผลทไดจากการศกษาของงานวจยชนน และทาการศกษาเชงลกในแงมมตาง ๆ ในการทาการตลาดในธกจสนคาพรเมยมเพอการพฒนาแบรนดเพมเตม รวมทงการศกษาการสอสารการตลาดของธรกจสนคาพรเมยมผานชองทางดจทลอน ๆ ทมผลตอการซอ/ใชบรการแบรนดสนคาพรเมยม “The Capital V” เพอการพฒนาแบรนดทยงยนตอไป

66

บรรณานกรม

กองหลา บญทองใหม. (2552). กลยทธธรกจ และกลยทธการตลาดซงสมพนธกบพฤตกรรมการ ตดสนใจซอสนคาพรเมยมในกรงเทพมหานคร: กรณศกษาบรษท โพลเมท จากด. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยหอการคาไทย. จารมาศ เสนหา. (2554). Brand building. สงขลา: มหาวทยาลยหาดใหญ. จรบลย วทยสงห. (2557). ทาความรจก Promotional product. สบคนจาก https://news.voicetv.co.th/business/117707.html. ชยเชษฐ โสพมพา. (2558). STP คออะไร?. สบคนจาก http://thbusinessinfo.blogspot.com/2015/02/stp.html. ณฐพล ธรรมสมบต. (2557). การสอสารแบรนดเพอสรางอตลกษณของบรษในโฆษณาผลตภณฑ บารงผวหนาชาย กรณศกษา แบรนดนเวย. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. ดลชย บญยะรตเวช. (2560). ตรงเปา, ไมเสยเปลา, เขาสงคม Direct, Lean, Social แนวคดแหง การสรางแบรนดแหงยคดจทล. Brand power. สบคนจาก http://www.scb.co.th/stocks/pdf/social/SMEBiz02/Brading-Power.pdf. ดารา ทปะปาล. (2542). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: รงเรองสาสนการพมพ. ทพยธดา พงษสมบรณ. (2555). การสอสารการตลาดเพอการสรางแบรนดของผลตภณฑหลอลน ปตท. การศกษาคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยหอการคาไทย. นพวรรณ จลกนษฐ. (2559). การตลาดยค "ดจทล" "มนษยทองคา" (ใหม) ในโลกแรงงาน. ประชาชาตธรกจ. สบคนจาก https://www.prachachat.net/news_detail.php? newsid=1474516130. ปฐมาพร เนตนนทน. (2554). การสงเคราะหกระบวนการและกลยทธการสรางตราสนคา. วารสารนกบรหาร, 31(2), 36-50. พรวลย ประเสรฐวฒวฒนา. (2560). รปแบบการสอสารการตลาดออนไลนเพอการสรางแบรนดของ สนคาเกษตรอนทรย กรณศกษากลมเกษตรอนทรยไรรนรมย. การคนควาอสระปรญญา มหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. พบล ทปะปาล. (2545). หลกการตลาด: ยคใหม ในศตวรรษท 21. กรงเทพฯ: มตรสมพนธ กราฟฟค.

67

ภทร ภทรภาน ไชยเชยงของ และนภวรรณ ตนตเวชกล. (2557). กลยทธการสรางและการสอ สารตราสนคารปแบบการดาเนนชวต. วารสารการประชาสมพนธและการโฆษณา, 7(1), 71-90. มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. (2548). เอกสารการสอนชดวชาการสอสารการตลาด. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. ยอนดความสาเรจ “หวเวย” ในป 2015 ทมาของรายไดทะล 20,000 ลานดอลลารฯ. (2559). Maketing Oops. สบคนจาก https://www.marketingoops.com/news/ brandmove/huawei-success-2015/. ยคสอออนไลนมาแลว. (2550). Positioning. สบคนจาก http://positioningmag.com/10024. วากฤษ นนทวฒนากล. (2559). พฤตกรรมการซอ การเปดรบสอ และปจจยทางการตลาดทม อทธพลตอการเลอกซอสนคาพรเมยมของผตดสนใจซอ. การคนควาอสระปรญญา มหาบณฑต, มหาวทยาลยธรราศาสตร. วารณ สนทรเจรญนนท. (2556). Brand Positioning จดยนของแบรนด. สบคนจาก http://www.amexteam.com/knowledgedetail.php?ref=do:read/id:73. วทวส ชยปาณ. (2548). การสรางแบรนดอยางสรางสรรค. กรงเทพฯ: มตชน. วภาดา พทยาวรฬ และณกษ กลสร. (2557). สอดจตอลทมอทธพลตอการตอบสนองของผบรโภค ในการเขาถงขอมลทางทางการตลาด. วารสารบรหารธรกจศรนครนทรวโรฒ, 5(1), 80-96. ศรชย เลศศรมตร. (2558). สงออก ของชารวย ปนตดลบ 4%. สบคนจาก http://www.moneychannel.co.th/news_detail/7103/สงออก. ศรวรรณ เสรรตน. (2550). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ธระฟลมและไซเทกซ. สมาคมของขวญ ของชารวยไทยและของตกแตงบาน. (2552). จดใหญมหกรรมสนคากฟแอนด พรเมยมครงแรกในไทย. คมชดลก. สบคนจาก http://www.komchadluek.net/news/lifestyle/27197. สรางแบรนดในยคดจทล-แนวทางเอาชนะความทาทาย. (2560). Passion gen. สบคนจาก https://www.passiongen.com/2017/05/brand-building-in-digital-age/. สรพงษ พทกษธรรมนาถ. (2559). เอกสารประวตโดยยอของบรษท (Company Profile) The Capital V. กรงเทพฯ: บรษท The Capital V. Kotler, P., & Armstrong, G. (2004). Principles of marketing (10th ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson/Prentice Hall. We Are Social. (2559). สถต Digital, social, และ mobile media ของประเทศไทยป 2016. สบคนจาก http://www.veedvil.com/news/digital-in-thailand-2016/.

68

Weiss, A. (2001). How to establish a unique brand in the consulting profession: Powerful techniques for the successful practitioner. San Francisco, CA: Jossey-Bass.

69

ประวตผเขยน

ชอ-นามสกล ธนาวฒ เหลองสบน อเมล poundneo@gmail.com ประวตการศกษา พ.ศ. 2546 สาเรจการศกษาปรญญาตร ภาควชาวศวกรรมการผลต คณะวศวกรรมศาสตร มหาวทยาลยเทคโนโลยพระจอมเกลาพระนครเหนอ ประสบการณทางาน พ.ศ. 2546 วศวกรฝายควบคมการผลต แผนกพนสตวถง รถยนต บรษทโตโยตามอเตอร ประเทศไทย พ.ศ. 2552 วศวกรอาวโสฝายวางแผนการผลต แผนกวางแผนและพฒนาการผลต บรษทโตโยตามอเตอร เอเชยแปซฟค