บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และผลงานวจยทเกยวของ

การทางานของประชากร มอยหลากหลายรปแบบ ทงอาชพในระบบและอาชพนอกระบบซงแตละรปแบบ มความสาคญตอการสรางรายไดและชวตความเปนอยของครอบครว ตลอดจนเปนปจจยสนบสนนใหมการเจรญเตบโตทางเศรษฐกจ เนองจากเมอมงานทาแลวจะม การอปโภคบรโภค ทาใหมการไหลเวยนของกระแสเงนในระบบเศรษฐกจ ในการศกษาครงนเปนการศกษาอาชพและแนวโนมของอาชพอสระ หรอการประกอบธรกจของบคคล โดยไดมการศกษา แนวคด ทฤษฎและผลงานวจยทเกยวของ ดงน

2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบอาชพ

2.1.1 ทฤษฎพฒนาการดานอาชพ ทฤษฎพฒนาการดานอาชพของทดแมนและโอฮารา (Tiedeman and O’ Hara’s Theory of Career Development) (อางในสถาบนพฒนาการศกษานอกระบบและการศกษาตามอธยาศยภาคกลาง, 2555 : 43) โดยมรายละเอยดดงตอไปน David V. Tiedeman and Robert P.O. Hara ไดสรางทฤษฎการพฒนาอาชพขนโดยอาศยทฤษฎการพฒนาบคลกภาพของอรคสน (Erikson’s Theory of Personality Development) เปนพนฐานนอกจากนทดแมนและโอฮารายงไดแนวความคดจากกนซเบอรกและซเปอรมาสรางทฤษฎจงทาใหทฤษฎของเขาเปนทฤษฎพฒนาการดานอาชพทเนนทงดานการตดสนใจเลอกอาชพและการปรบตวในอาชพของบคคล ทดแมนและโอฮาราเหนวาพฒนาการดานอาชพเปนกระบวนการทตองสรางเอกลกษณดานอาชพเมอบคคลตองเผชญกบงาน เขาไดอธบายวาประสบการณใหม ๆ ทาใหบคคลสรางเอกลกษณดานอาชพขนการสรางเอกลกษณดานอาชพดงกลาวเปนการสรางเอกลกษณในการทางานของตนเองเพอใหตนเองสามารถอยในสงคมได การสรางเอกลกษณของตนเองเปนปรากฏการณทางดานจตวทยาและสงคมวทยา พฒนาการดานอาชพทเนนการตดสนใจเลอกอาชพและการปรบตวในอาชพประกอบดวยขนตาง ๆ หลายขนซงบางครงอาจจะเกดขนซาแลวซาเลาตลอดชวตของบคคลเมอบคคลตองเปลยนงานใหมอยเสมอ ทฤษฎของทดแมนและโอฮาราแบงออกเปนระยะใหญ ๆ ได 2 ระยะคอ 1) ระยะเตรยมเลอกอาชพ (Period of Anticipation or Preoccupation) ในระยะนแบงออกเปนขนตอนยอย ๆ ได 4 ขนคอ 1.1) ขนสารวจ (Exploration Stage) ในขนนบคคลจะทาการสารวจขอมลตาง ๆ และประเมนตนเองในดานความสนใจ ความสามารถ ความถนด ประสบการณ ลกษณะสาขาวชาและลกษณะอาชพตาง ๆ ตลอดจนการประเมนความเปนไปไดในการประกอบอาชพ

-12-

1.2) ขนการกอตวของความคด (Crystallization Stage) ในขนนบคคลจะนาเอาขอมลในขนสารวจมาพจารณารวมกบคานยมและเปาหมายในชวตของตนเองประเภทของอาชพและทางเลอกอน ๆ ความคดจะเรมชดเจนขน 1.3) ขนการทดลองเลอกอาชพ (Choice Stage) ในขนนบคคลจะทดลองตดสนใจเลอกอาชพ การตดสนใจเลอกอาชพครงนจะเปนการตดสนใจชวคราวหรอถาวรนนขนอยกบขอมลทบคคลไดทราบในขนการสารวจและขนการกอตวความคด 1.4) ขนการพจารณารายละเอยด (Clarification Stage) ในขนนบคคลจะหาขอมลเพมเตมเพอขจดความสงสยและเพอใหไดขอมลทมรายละเอยดและชดเจนเพยงพอ เพอการตดสนใจเลอกอาชพทแนนอน 2) ระยะการประกอบอาชพและการปรบตว (Period of Implementation and Adjustment) ในระยะนบคคลพรอมและเรมประกอบอาชพทไดเลอกสรรมาแลว ระยะการประกอบอาชพและการปรบตวแบงออกเปนขนตอนยอย ๆ ได 3 ขนคอ 2.1) ขนเขาสการศกษาหรออาชพ (Induction Stage) ในขนนบคคลจะเขาศกษาในสาขาวชาชพ เพอเตรยมตวประกอบอาชพหรอเรมประกอบอาชพทไดเลอก ไวแลว โดยทวไปบคคลจะยอมรบและปรบตวเองเขากบสภาพแวดลอมใหม 2.2) ขนการปรบปรง (Reformation Stage) ในขนนบคคลจะไดรบการยอมรบในสภาพแวดลอมทางการศกษาหรออาชพทไดเลอกแลว บคคลจะพยายามประนประนอมกนระหวางเปาหมายของตนเองกบของคนกลมใหญและในทสดเขากจะคลอยตามกน 2.3) ขนความมนคง (Integration Stage) ในขนนบคคลมความมนคงและมความสาเรจในการศกษาหรอการประกอบอาชพและเหนวาอาชพนนเหมาะสมกบตนเองเมอบคคลเกดความรสกไมพงพอใจกบอาชพทเขาเลอก เขาอาจจะเรมกระบวนการเลอกอาชพใหมอกโดยใชขอมลจากกระบวนการเลอกครงแรกเปนประโยชนในการตดสนใจเลอกอาชพครงตอไป

2.1.2 ทฤษฎการเลอกอาชพ ทฤษฎหรอความเชอเกยวกบการเลอกอาชพมผนาเสนอไวหลายทาน ดงน ในเรองของการเลอกอาชพ สาเนาว ขจรศลป (2529 : 39-40) ไดกลาวถงทฤษฎของฮอลแลนด (Holland) ซงฮอลแลนดไดสรางทฤษฎการเลอกอาชพโดยไดตงสมมตฐานไว ดงน (อางในเลศลกษณ ชเลศ, 2549 : 19) 1) การเลอกอาชพเปนการแสดงออกถงบคลกภาพของบคคลความสนใจในอาชพแสดงใหเหนถงบคลกภาพในการทางาน การใชเวลาวาง และงานอดเรกของบคคล 2) การสารวจความสนใจในอาชพเปนการวดบคลกภาพของบคคล 3) ถาบคคลเลอกประกอบอาชพอยางหนงมาจากประวตและบคลกภาพของเขาอาชพอยางเดยวกนกจะดงดดความสนใจทางบคลกภาพหรอลกษณะทตรงกนหรอคลายคลงกน 4) บคคลแตละคนมความสนใจตออาชพอย 2-3 อาชพซงจะมความสาคญตอการเลอกอาชพมาก 5) ความพงพอใจ ความมนคง และความสาเรจในการประกอบอาชพขนอยกบความสอดคลองระหวางบคลกภาพของบคคลกบสภาพแวดลอมของงาน จากสมมตฐานตามทฤษฎ การเลอกอาชพของฮอลแลนดทไดกลาวมาน พอจะสรปไดวา บคลกภาพของแตละบคคลนนไดมาจาก

-13-

การเรยนรจากสงแวดลอม เชน บคคลทใกลชด ฐานะทางเศรษฐกจ สงคม เปนตน ทาใหมโอกาสคนพบทกษะความสามารถ เจตคต คานยมของตนจากประสบการณทไดรบจากสงแวดลอม และแตละบคคลมกจะเลอกอาชพใหเหมาะสมกบบคลกภาพของตน กนซเบอรก (Ginzberg, 1966 : 47-57) ไดศกษาพฒนาการทมอทธพล ตอการเลอกอาชพของบคคลกบกลมตวอยางในระดบอายตาง ๆ กนและไดพฒนาเปนทฤษฎพฒนาการทางอาชพนน เขาอธบายไววา พฒนาการทางอาชพนน เปนพฒนาการตอเนองตามลาดบอาย ตงแตวยเดกจนกระทงวยเสอม การตดสนใจเลอกอาชพจงไมใชการตดสนใจเพยงครงเดยวแตจะเปนกระบวนการตดสนใจทเปนลาดบตอเนองกนไปและจะสนสดลงดวยการผสมผสานระหวางความตองการความสนใจความสามารถกบความเปนจรงในโลกของงานกนซเบอรกไดกลาวถงหลกการของการพฒนาการดานอาชพไวดงน 1) กระบวนการเลอกอาชพและพฒนาการทางอาชพเปนกระบวนการทดาเนนไปตลอดชวงชวตมไดจากดเพยงในชวงวยรนหรอวยผใหญตอนตนเทานน 2) กระบวนการเลอกอาชพมการเปลยนแปลงตลอดเวลา อาชพของบคคลจะไมขนอยกบการตดสนใจทางอาชพในระยะแรก ๆ การตดสนใจเกยวกบอาชพของบคคลจะมการเปลยนแปลงเพอใหไดอาชพทตนสนใจและเหมาะสมกบตนเองมากทสด บคคลจะยอมเสยเวลาหรอคาใชจายจานวนมากเพอทจะแสวงหาอาชพทตนสนใจ 3) การเลอกอาชพเปนการแสวงหาอาชพทเหมาะสมกบบคคลมากทสดเทาทโอกาสทเขามอยจะอานวยใหได โดยการเลอกอาชพนนจะเปนการสนองตอบความตองการ ความพงพอใจของตนมากทสด ทฤษฎการเลอกอาชพของโร (Roe’s of career choice theory) แนวความคดของโร (Roe & Seigelman, 1964 : 117-120) ในการเลอกอาชพเปนแบบสามมต จากการวจยบคลกภาพทางกายภาพ ทางชวภาพ และทางสงคมภาพ ทาใหโรสรปแนวความคดของนกวจยทง 3 ดานวา ขนาดของความสนใจตอบคคลตรงขามกบขนาดความสนใจตอสงของ ความสนใจเนนหนกตอบคคลทาใหแตละบคคลเลอกสงแวดลอมอาชพทเกยวกบบคคล เชน อาชพทางวฒนธรรม ศลปกรรม มหรสพ บรการและธรกจ เปนตน สวนคนทมความสนใจเนนหนกไปทางวตถสงของกจะเลอกอาชพทไมเนนเกยวกบบคคล เชน อาชพนกวทยาศาสตร อาชพงานกลางแจง อาชพเทคโนโลย เปนตน ทฤษฎของโรมองวาประสบการณของวยเดกหลากหลายทาใหบคคลสนใจแตกตางกน เดกบางคนไดรบประสบการณอบอนจากบานเปนทยอมรบของคนในบาน เดกประเภทนมความสนใจบคคลเปนอยางมากสวนเดกทมประสบการณเยนชาขาดความยอมรบในบานจะมความสนใจวตถสงของเปนสวนใหญ ทฤษฎความตองการทางอาชพของฮอพพอค (Hoppock’s composite theory) แบงออกเปนสวนยอย ๆ ดงน 1) คนเราเลอกอาชพเ พอสนองความตองการเปนความตองการ ทงทางรางกายและจตใจ ความตองการทหลากหลายของมนษยเปนตวกาหนดใหเขาเลอกอาชพทจะสนองความตองการของเขาได 2) อาชพทเราเลอกมกจะเปนอาชพทสามารถตอบสนองความตองการ ทสงสดของเราได

-14-

3) ความตองการทเกดขนนชดเจนแนนอนในบคคลบางคน แตสาหรบบางคนกอาจคลมเครอแตไมวาจะเปนกรณใดกตามมกจะมอทธพลตอการเลอกอาชพของเราทงสน 4) พฒนาการทางอาชพเรมจากจดทบคคลตระหนกวามอาชพบางชนด ททาใหเขาไดรบความพงพอใจและสามารถตอบสนองความตองการของเขาได 5) สงทจะเปนเครองแสดงวาเรามพฒนาทางการเลอกอาชพขนหรอไมนนขนอยกบวาเราเขาใจการเลอกอาชพของเราไดดเพยงใดสนองตอบความตองการของตนเองเพยงไร 6) การเขาใจตนเองทาใหเราไดรถงสงทเราตองการและรวาเรามอะไร จะไปแลกเปลยนกบสงทตองการนน 7) ความรเกยวกบอาชพกมสวนสาคญในการตดสนใจเลอกอาชพ เราไดประจกษแกตนเองวาอาชพนน ๆ สนองตอบความตองการของเราหรอไมเราจะไดอะไรจากการประกอบอาชพนนและเราจะตองใหอะไรจากอาชพนน ๆ บาง 8) ความพงพอใจในอาชพเกดจากการไดประกอบอาชพทตรงกบความตองการของเรา 9) ความพงพอใจในการทางานมไดหมายถงเฉพาะสงทบคคลไดรบในปจจบนเทานนอาจเปนสงทเขาคาดหวงวางานจะมอนาคตทสดใสกลาวงายๆคองานเปนบนใด ไปสตาแหนงหรองานใหมในอนาคตทดกวากเปนได 10) คนเราเมอเลอกอาชพแลว เปลยนแปลงไดเสมอถาเขารสกวาการเปลยนจะทาใหเขาไดรบการตอบสนองทดกวางานเกาจะเหนไดวาฮอพพอคมความเชอวาบคคลจะเลอกอาชพทสนองความตองการของตนเองไดมากทสดทงในปจจบนและอนาคต การเลอกอาชพของฮอพพอคเนนถงความสาคญของการรจกตนเองอยางแทจรงในเรองความสามารถ ความสนใจ ความถนด ลกษณะนสย จดเดน จดดอย เพอนาไปเทยบเคยงกบขอมลทางดานอาชพซงจะชวยใหบคคลเลอกอาชพไดอยางถกตอง และประสบความสาเรจ จากทฤษฎพฒนาการทางดานอาชพและทฤษฎการเลอกอาชพจะเหนไดวา ปจจยทสงผลตอความสนใจในการเลอกประกอบอาชพอสระของบคคลมหลายปจจยไมวาจะเปนดานมโนภาพแหงตนซง ไดแก ความแตกตางระหวางบคคลความสามารถ ความถนด การศกษา สตปญญา ความสมพนธกบเพอน อารมณ ความพอใจ สาหรบดานการตระหนกรในอาชพ ไดแก สภาพแวดลอมดานการศกษา เพศ สภาพรางกาย อารมณ ความพอใจและวฒภาวะ และสวนดานสภาพแวดลอมในสถานศกษา ไดแก ประสบการณจากการศกษา ทกษะจากการประกอบอาชพในสถานประกอบการ บคลกภาพความคดสรางสรรค ซงปจจยเหลานจะเปนองคประกอบททาใหบคคลตดสนใจเลอกประกอบอาชพอสระและประสบความสาเรจ

2.1.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบอาชพอสระ กรมอาชวศกษา (อางใน วมล วระพฒน, 2552 : 6-9) กลาววา อาชพอสระคลายกบอตสาหกรรมขนาดยอม คอ อตสาหกรรมขนาดยอมมความหมายครอบคลมถงการประกอบกจการขนาดเลกททาดวยตนเองหรออาชพอสระทมลกษณะเปนการผลต ประกอบ บรรจ ซอมบารง ทดสอบ ปรบปรง แปรสภาพ หรอทาลายสงใด ๆ รวมทงการบรหารประกอบกจการอน ๆ ทมกมลกษณะคลายคลงกบสงเหลาน

-15-

กรมวชาการ (อางใน วมล วระพฒน, 2552 : 6) ไดใหความหมาย อาชพอสระ หมายถง อาชพทประกอบกนเปนธรกจภายในครอบครว ทตองใชความรหรอทกษะทตองผาน การฝกฝนอบรมพอสมควร เชน อาชพทาของทระลกดวยวสดทมในทองถน การปลกผก การเลยงปลา และยงหมายถง ผประกอบการขนาดยอมทเปนธรกจในครอบครว เสรมศกด วศาลาภรณ (อางใน วมล วระพฒน, 2552 : 6) ไดใหความหมายอาชพอสระ หมายถง เปนอาชพทสามารถดาเนนการเองได โดยลงทนนอย ใชความคด ใชกาลงกายคอนขางมาก เนนการพงตนเอง คาวา อาชพอสระมความหมายคลายกนกบอาชพสวนตว ธรกจ ขนาดยอม การประกอบการขนาดยอม เปนตน สาหรบในสภาวะเศรษฐกจของประเทศทตองขนอยกบเศรษฐกจของโลก และการเปลยนแปลงตาง ๆ ทางการเมอง ซงบางชวงเวลากกอใหเกดความตกตาของเศรษฐกจและความผนผวนตาง ๆ แตในสภาวะเชนน พบวา อตสาหกรรมขนาดยอมจะสามารถปรบตวไดดดงท สมชอบ ไวยเวช (2526) ไดกลาวไว “อตสาหกรรมขนาดยอมเปนอตสาหกรรมททนตอภาวะเศรษฐกจทตกตาไดเปนอยางดเพราะปรบตวไดด” จากขอมลทกลาวมาขางตน จะเหนไดวาอาชพอสระ หมายถง อาชพทมขนาดของกจการขนาดยอม สามารถดาเนนการดวยตนเอง โดยลงทนนอย ใชกาลงกายและความคดคอนขางมาก เนนการพงพาตนเอง คาวา อาชพอสระมความหมายคลายกบอาชพสวนตว ธรกจขนาดยอม ซงอาศยความร ความสามารถ ทกษะและเทคนคการจดการใหเกดรายได ซงเกดจากการลงทนมผลตอบแทนในรปของกาไร มลกษณะเปนการผลตและการบรการ ในการสงเสรมทางดานอาชพอสระจะตองเนนทางดานความสามารถในการประกอบอาชพอสระ ซงการสงเสรมการประกอบอาชพอสระใหกบประชาชนจงเปนทางออกทดในการแกปญหาการวางงาน นอกจากนนยงไดกลาวถงความสาคญของอาชพอสระ คอ มความสาคญตอการพฒนาประเทศและการจดการศกษาทเปนพนฐานในการพฒนาประเทศ พรอมทงการพฒนาความสามารถในการประกอบอาชพอสระของนกศกษาชางอตสาหกรรม โดยมรายละเอยด ดงน 1) ความสาคญของอาชพอสระ ในดานทเกยวของกบการพฒนาประเทศ สรปไดวามความสาคญ ดงน คอ 1.1) เปนการสรางงาน กอใหเกดการจางงานอนนาไปสการลดปญหาการวางงาน 1.2) เปนการสรางงานในชนบท ททาใหการยายถนเพอหางานทาของชาวชนบทลดลง และยงชวยชกนาชาวชนบททมาอยในเมองใหกลบสถนฐานเดม 1.3) เปนการสงเสรมประชาธปไตย โดยปลกฝงลกษณะนสยพงตนเอง รจกการตดสนใจทจะปกครองตนเอง เปนตน 1.4) เปนการสงเสรมการใชทรพยากรตาง ๆ ของชาตใหมประสทธภาพและประสทธผล โดยเฉพาะทรพยากรในทองถนนน ๆ เชน คน เงนทน วตถดบ เปนตน 1.5) เปนการลดบทบาทของเทคโนโลยระดบสงทมราคาแพง ทประเทศยากจนไมสามารถจดหามาได

-16-

1.6) เปนฐานรองรบธรกจและอตสาหกรรม ทอาจเตบโตเปนธรกจอตสาหกรรมขนาดใหญตอไป 1.7) เปนการขยายความเจรญ ความมนคงและรายไดไปสประชาชนในสวนภมภาคอนจะนามาสความมนคงทางเศรษฐกจและสงคมของชาตตอไป 2) ความสาคญของอาชพอสระทมตอการจดการศกษา มดงน คอ 2.1) เปนการสงเสรมใหนกเรยนมโอกาสสรางงานและเปนเจาของกจการดวยตนเองทงในขณะเรยนและในอนาคต 2.2) เปนการเปดโอกาสใหนกเรยนไดฝกการทางานเปนทม รจกปรบตว 2.3) เปนการสรางทกษะและเจตคตทดในการทางาน 2.4) เปนการผอนคลายความตงเครยดจากการเรยน 2.5) เปนการปลกฝงคณธรรมในเรอง ขยน ประหยด อดทน ซอสตย 2.6) เปนการเปดโอกาสใหนกเรยนมรายได เพอใชในการเรยน 2.7) เปนการสงเสรมใหนกเรยนรจกใชเวลาวางใหเกดประโยชนแกตนเอง เฉลยว สวรรณกตต (อางใน วมล วระพฒน, 2552 : 6) กลาววา อาชพอสระนนมความสาคญตอการพฒนาเศรษฐกจเพอลดการวางงาน และผประกอบอาชพอสระทประสบความสาเรจ จะมคณสมบตเฉพาะตว ดงน 1) ตองเปนคนทสามารถทนทางานหนกไดเกนกวาบคคลปกต 2) เปนผทมความกระตอรอรนอยเสมอ 3) มความเชอมนในตนเองและมความมงมนทจะทาอะไรใหได 4) ในการประกอบกจการใด ๆ มกจะตงเปาหมายสงแตสามารถปฏบตไดเสมอ 5) ไมเบองาย ไมชอบทงอะไรกลางคนเมอพบอปสรรค 6) เหนคณคาของเงน 7) มพลงในการแกปญหาอยางไมเสอมถอย 8) ไม ใชคนเสยงแบบหลบตาเส ยงและเปนนกเ กงอนาคตท มความสามารถ 9) รจกใชความผดแตหนหลงเปนบทเรยน 10) รจกใชคาวพากษวจารณของผอนใหเปนประโยชน 11) มความคดรเรมและกลารบผดชอบตอการรเรมตาง ๆ เหลานน 12) รจกใชทรพยากรทจากดไดอยางเปนประโยชน 13) ในการทางานชอบตงเกณฑสงเขาไวแตตองทาไดเสมอ เสรมศกด วศาลาภรณและคณะ (อางใน วมล วระพฒน, 2552 : 6) ศกษาเรองการประกอบอาชพอสระของผสาเรจอาชวศกษา พบวา ผสาเรจอาชวศกษา จะตองมความร ความสามารถในการเรยนรดวยตนเอง (Self – Directed Learning) จงจะสงเสรมใหประกอบอาชพอสระไดสาเรจ ทงนเพราะเทคโนโลยกาวไปเรวมาก สภาพเศรษฐกจเปลยนไป คานยมของบคคลกเปลยนไป สงทเรยนรจากการศกษาในระบบจงไมพอเพยงทจะประกอบอาชพอสระใหมความเจรญกาวหนา ตองเรยนร

-17-

เพมเตมดวยตนเอง ตองสงเกต ตองมเทคนคในการหาขอมลและสรางองคความรใหม ๆ ความรเบองตนเกยวกบขนตอนในการเรมประกอบอาชพอสระ เชน การเลอกสถานทประกอบการ รปแบบของธรกจและกฎหมายทเกยวของกบการขายหรอบรการ เปนตน ความสามารถทเกดจากการศกษาและประสบการณ การมคณสมบตเหมาะสมกบการประกอบอาชพอสระและการ มคณลกษณะสวนตวทจาเปนตอการประกอบอาชพอสระ ยอมสงผลใหประสบความสาเรจในการประกอบอาชพอสระ หากมสภาพแวดลอมทเกอหนนดวย จากขอมลขางตนจะเหนไดวา อาชพอสระนนมความสาคญตอการพฒนาประเทศเพราะเปนการสรางงาน ขยายโอกาสความเจรญ และรายไดสประชาชน 2.1.3.1 ความหมายและประเภทของอาชพ 1) ความหมายของการประกอบอาชพ ประสารทสข นยมราษฎรและคณะไดใหความหมายไววาการประกอบอาชพ (อางในกลปพฤกษ พลศร, 2554 : 31-33) หมายถงงานหรอภาระหนาทของมนษยตองทาสมาเสมอหรอประจาดวยความถนด ความสนใจ ความร ความสามารถ ประสบการณหรอการฝกฝนจนเชยวชาญโดยมผลตอบแทนในรปแบบตาง ๆ ไดแก ความพงพอใจของบคคลทไดกระทาความสาเรจของตนเองและองคการหรอกลมหรอในรปของคาตอบแทนทเปนเงนทองหรอสงตางตอบแทนหรอแลกเปลยน ซงกนและกนหรอการไดรบการยกยองมชอเสยงและเครอขายเพอนฝงในสงคม 2) ประเภทของอาชพ อาชพสามารถแบงออกไดเปนลกษณะใหญ ๆ ได 2 ลกษณะคอ 2.1) งานอาชพททาใหผอน (Work for Others/Organization) งานอาชพททาใหผอนหรอเปนลกจาง/พนกงาน ทาใหองคกรทเปนรฐบาลหรอองคกรธรกจเอกชนหรอองคกรการกศลสาธารณะตาง ๆ เชน องคการชวยเหลอผพการ องคการทหารผานศก องคกรนานาชาต เชน สโมสรโรตารไลออนท สมาคม ชมรม ฯลฯ ในการทางานใหผอนนจะมผลงานจะมผลตอบแทนทไดรบขนอยกบความร ความสามารถ และประสบการณ ตาแหนงหนาททรบผดชอบอยซงผลตอบแทนอาจจะปรากฏในรปของคาตอบแทน เงนเดอน คาจาง คาสมนาคณ บตรอภนนทนาการ โลขอบคณ เกยรตบตรการทางานใหผ อนนจะตองผานเขาไปทาดวยวธการตาง ๆ เชน การสมครงานมการฝากใหไปทางาน การถกเชญใหไปทางานโดยภาระหนาทแนนอนชดเจนเปนการทางานตามนโยบายขององคกรแผนงานขององคกรหรอทาตามคาสง การทางานใหองคกรหรอทาใหผอนนบคคลมการเจรญเตบโตหรอความกาวหนาในสายงานอาชพตามลาดบขนอยกบระยะเวลาการทางานหรอความสามารถหรอสทธบางอยาง 2.2) งานอาชพอสระ (Self–Employment) งานอาชพอสระนเปนการทางานทไมตองมาสมครงานแตเปนการทางานทเกดจากการตดสนใจของผทจะกระทาเพอใหตนเองหรอกระทาดวยตนเองเปนการจางตนเองโดยอาศยปจจยความรความสามารถ โอกาส จงหวะ การเรยนรจากประสบการณตรงในชวต การฝกฝนเพมพนพฒนาตนเอง การลงทนดวยตนเอง อาจเปน ทนทรพยของตนเองหรอครอบครวหรอการกยมจากผอนหรอสถาบนการเงนดวยการคาประกนตนเองมการบรหารจดการดวยตนเองและอาจขยายกจการดวยการจางงานผอนมาทางานบางอยางเชน จางลกจางเปนลกมอ กจการของงานอาชพอสระมขนาดตงแตเลก กลาง และขนาดใหญตามความพงพอใจหรอทนทรพยและความสามารถของผดาเนนกจการนน ๆ ในปจจบนการประกอบอาชพอสระหรอ

-18-

อาชพสวนตวไดรบความสนใจยอมรบมากขนจากประชาชนทวไปทเคยทางานใหผอนหรอองคกรอน ๆ มากอน จงไดหนมาประกอบอาชพอสระเสรมรายไดจากการทางานทเปนอาชพหลกหรอกลมประชาชน ทไดรบผลกระทบจากการถกเลกจาง การออกจากงาน ดวยเหตผลใด ๆ กตาม เชน ออกจากงาน ตามโครงการเกษยณกอนอายราชการ การลดกาลงคน การเลกกจการ การใชเทคโนโลยเขามาทางาน แทนคน เปนตน ตางกหนมาประกอบอาชพอสระมากขน รวมตลอดจนถงนกเรยน นกศกษาทกาลงจะจบการศกษาหรอจบการศกษาแลวไดมงมาใหความสนใจในการประกอบอาชพอสระแทนทจะเขาไปทางานในแหลงงานตาง ๆ เหมอนในอดต

2.1.3.2 การประกอบอาชพอสระ 1) ประเภทของอาชพอสระ กรมสามญ (อางใน ทวพร ปรชา, 2554 : 37) ไดแบงประเภท การประกอบอาชพเปน 2 ประเภท คอ 1.1) อาชพอสระ โดยแบงเปน 1.1.1) อาชพผผลต ไดแก อาชพทผดาเนนกจการผลตชนงานเพอจาหนาย เชน งานประดษฐผลตภณฑเครองใชเครองปนดนเผา ผลตผลทางการเกษตร เปนตน 1.1.2) อาชพบรการ ไดแก อาชพทผดาเนนการไดเอออานวยความสะดวก หรอใหบรการแกผบรโภค เชน ชางซอมวทยโทรทศน แมคา ชางตดผม ชางเสรมสวย เปนตน 1.2) อาชพรบจาง หมายถง อาชพใดกตามทผประกอบอาชพไมไดเปนผประกอบกจการเอง แตทางานภายใตระบบหรอขอกาหนดของหนวยงาน หรอนายจาง ทตนสงกดอย เชน ขาราชการ ลกจางรฐวสาหกจ พนกงานหางราน บรษท ฯลฯ เปนตน เนองจากการประกอบอาชพอสระ เปนอาชพทผประกอบการตองดาเนนกจการดวยตนเองเพราะเหตผลและความจาเปนทแตกตางกนหลายประการตามระดบความสามารถแตละบคคล ดงนนผทประกอบอาชพอสระจงควรมคณลกษณะทเหมาะสมและสอดคลองกบอาชพ ทตนตดสนใจเลอก ดนย เทยนพฒ (อางในทวพร ปรชา, 2554 : 37) กลาววาคณลกษณะของธรกจขนาดยอม หรอการประกอบอาชพอสระ มดงน 1) การบรหารงานตองเปนอสระไมมบรษทอนมาควบคม เจาของตองเปนผบรหารเอง 2) บคคลคนเดยวหรอกลมเลก ๆ เพยงกลมเดยวหาทนและเปนผบรหารเอง 3) การดาเนนงานกดพนกงาน และเจาของกด มกอาศยอยในชมชนเดยวกน ตลาดหรอลกคาอาจอยนอกชมชนนน 4) ธรกจตองเปนธรกจขนาดเลกเมอเทยบกบธรกจขนาดใหญทสดในประเภทเดยวกน การเปนผประกอบอาชพอสระ จาเปนตองมคณสมบตตาง ๆ เพอจะไดเปนผประกอบการทมคณภาพ ไดแก

-19-

4.1) กลาเสยง (Taking risk) อาชพอสระเปนการประกอบธรกจสวนตว จงตองมการลงทน ในขณะทถาเปนลกจางไมตองลงทนอะไร ซงการลงทนยอมมความเสยง เพราะไมรวาผลลพธจะออกมาอยางไร ดงนน กอนทจะตกลงใจประกอบอาชพใด จงตองพจารณา วเคราะหและไตรตรองอยางดเสยกอน 4.2) มความคดสรางสรรค (Taking initiative) การประกอบอาชพอสระมไดยดตดกบรปแบบใด ๆ เนองจากผประกอบอาชพอสระตองเปนนายของตนเอง ดงนน ในการปรบปรงสนคาหรอบรการสามารถทาไดอยางมอสระ เพอใหไดมาซงกาไรในการดาเนนธรกจ 4.3) มความเชอมนในตนเอง (Self – Confidence) ธรกจแตละประเภทตองการการตดสนใจทแตกตางกน ผประกอบอาชพอสระจงตองเปนผทมความเชอมนในตนเอง ในภาวะการทตลาดมการเปลยนแปลงอยตลอดเวลา ธรกจบางประเภทสามารถสวนกระแสเศรษฐกจโดยรวมได ดงนน ผประกอบอาชพอสระจงตองมความมนใจ เพอจะไดพาธรกจของตนใหผานพนอปสรรคตาง ๆ ได ดงนน ถาไตรตรองดแลววาจะทาอะไร เมอไร เวลาใดจงทาทนท 4.4) อดทน ไมทอถอย (Persistence and dealing with failure) การประกอบอาชพทกอยางยอมมทงกาไรและขาดทน โดยเฉพาะเมอเรมประกอบการใหม ๆ จะตองประสบปญหาและอปสรรคบาง ซงถอวาเปนเรองธรรมดา ผประกอบอาชพจงตองพรอมทจะรบขอผดพลาดและนามาแกไขดวยความอดทน ไมทอแททอถอย 4.5) มวนยในตนเอง (Having discipline) การประสบความสาเรจในอาชพซงเราเปนเจาของกจการเอง จาเปนจะตองมวนย มกฎระเบยบ การทางานตองสมาเสมอ ถาขาดวนยการประกอบอาชพกอาจไมประสบผลสาเรจการเปนผมวนยนบเปนสงสาคญสาหรบ ผประกอบอาชพทกประเภท เพราะวนยจะเปนสงทคอยกาหนดใหผประกอบการปฏบตงานตามแผนงานทไดวางไว ถาผประกอบการขาดวนย ธรกจยอมจะตองประสบกบการขาดทน และลมเหลวไปในทสด 4.6) มทศนคตทดตออาชพ (Good attitude) ไมวางานนนจะเปนงานทมเกยรตหรอไม ผประกอบอาชพอสระจะตองรกในงานททา และใหเกยรตกบงานนน ๆ เสมอ 4.7) มความรอบร (Seeking information) การประกอบอาชพอสระจะตองรบรขาวสารอยเสมอ เพอปรบตวใหทนตอการเปลยนแปลงของโลก ซงเปลยนแปลงไปเรวมาก ประโยชนของการรบรขาวสารจะทาใหสามารถปรบปรงธรกจของตนเองใหทนสมยอยตลอดเวลา ผลทไดกคอ กาไร 4.8) มมนษยสมพนธ (Good human relationship) การประกอบอาชพอสระ จะตองเปนผมมนษยสมพนธอนดเพอผลประโยชนในธรกจของตนเอง ไมวาจะเปนลกคา บคคลรอบขาง หรอคแขงขนกตาม เพราะการมมนษยสมพนธอนดจะทาใหมความคลองตวในการดาเนนงานเปนอยางยง 4.9) มความซอสตย (Honesty with customer) ผประกอบอาชพอสระจะตองมความซอสตยและจรงใจตอลกคาการบรการลกคาใหเกดความประทบใจในการขายสนคาหรอบรการและกลบมาใชบรการอกเปนหวใจสงสด เพอผลประโยชนตอธรกจและตอตวเองในทสด

-20-

4.10) มความรพนฐานในการเรมทาธรกจการทจะทาอะไรสกอยางหนงเราควรไดรจกสงทจะทาอยางนอยใหรวาทาจากอะไร ซอวตถดบจากไหน ตลาดอยแหลงใด และ หากตองการทราบขอมลเพมเตมจะหาไดจากทไหน 4.11) มการพฒนาตนเอง ใหมคณลกษณะเหมาะสมกบการประกอบอาชพอสระ เมอมความรพนฐานในการประกอบอาชพแลว กควรไดมการศกษาอบรมเพอพฒนารปแบบของสนคาหรอบรการอกทงยงตองพฒนาตนเองใหมคณลกษณะเหมาะสมกบการประกอบอาชพนน ๆ เชน หากเปนชางเสรมสวยกตองพฒนาตนเองใหดสวยงาม เมอลกคาเหนไดดนาเชอถอหรอหากเลอกทจะขายอาหาร ผขายกควรแตงตวใหดสะอาด ไมสบบหรขณะทาอาหาร เปนตน สงทสาคญทเชอถอไดวาการประกอบอาชพอสระจะประสบผลสาเรจควรมความสามารถดานเทคนค ความคดรเรม บคลกภาพ ความเฉลยวฉลาด ลกษณะเปนผนา ความกลาหาญ ความรบผดชอบ ความเชอมนในตนเอง ความสามารถในการตดตอสอสาร การสรางสรรค ความซอสตยและมความมนคงทางอารมณ 2.1.3.3 ปจจยหลกทสาคญกอนเรมการประกอบอาชพอสระ 1) ปจจยแรก คอ ทน ทน คอสงทจะเปนปจจยพนฐานของการประกอบอาชพ โดยจะตองวางแผนแนวทางการดาเนนธรกจไวลวงหนาเพอให ทราบวาจะตองใชเงนทนประมาณเทาไร แลวพจารณาวา มเงนทนเพยงพอหรอไม ถาไมพอจะหาแหลงเงนทนจากทใด อาจไดจากการรวมหนลงทนกนในหมญาตพนองและเพอนฝง หรอการกยมจากหนวยราชการ หรอสถาบนการเงนตาง ๆ อยางไรกตาม ในระยะแรกไมควรลงทนมากเกนไป เนองจากยงไมทราบความตองการของตลาด ทแทจรง 2) ปจจยทสอง คอ ความร ความร หมายถง ความร ในงานอาชพทจะมาประกอบอาชพหากไมตองศกษาและฝกฝนขวนขวายหาความร โดยการเรยนจากสถาบนทใหความรดานอาชพ ซงมทงของรฐบาล และเอกชน หรอสมครเรยนกบชมรมตาง ๆ หรอทางานเปนลกจางคนอน หรอทดลองปฏบตดวยตนเอง เพอใหมความร เกดทกษะ ความชานาญ และประสบการณในการประกอบอาชพนน ๆ 3) ปจจยทสาม คอการจดการ การจดการ เปนความสามารถในการบรหารงานของแตละบคคลในการจดการเกยวกบอาชพของตนเอง เปนสถานทเกยวของกบการวางแผน การทางานในเรองคน เงน เครองมอ เครองใช และกระบวนการทางานตาง ๆ 4) ปจจยทส คอ การตลาด การตลาด เปนปจจยทสาคญอกปจจยหนง เพราะหากสนคาและบรการทผลตขนไมเปนทตดห ตดตาของผบรโภค กถอวากระบวนการทงระบบไมประสบผลสาเรจ เนองจากไมสามารถแปรสนคาและบรการเหลานนใหเปนตวเงนได ดงนน การวางแผนการตลาด ซงในปจจบนมการแขงขนสง จงควรไดรบการสนใจในการพฒนาเทคนคดานตาง ๆ ใหทนสมย เพอใหเปน ทสนใจของกลมเปาหมาย

-21-

2.1.3.4 อปสรรคในการประกอบอาชพอสระพอจาแนกได 2 ลกษณะ ไดแก 1) อปสรรคภายใน ไดแก ตวบคคลเอง เชน ขาดความร ทจะประกอบอาชพเรยกวา ทามาหากนไมเปน ขาดการกระตอรอรนทจะประกอบอาชพดวยตวเอง ซงคณสมบตเฉพาะของผประกอบอาชพอสระทจะประสบความสาเรจจาเปนจะตองมคณลกษณะ ดงน 1.1) ตองเปนคนทสามารถทนทางานหนกไดเกนกวาบคคลปกต 1.2) เปนผทมความกระตอรอรนอยเสมอ 1.3) มความเชอมนในตวเองและมความมงมนทจะทาอะไรใหได 1.4) ในการประกอบกจการใด ๆ มกจะตงเปาหมายสง (แตสามารถปฏบตได) 1.5) ไมเบองายไมชอบทงอะไรกลางคนเมอพบอปสรรค 1.6) เหนคณคาของเงน 1.7) มพลงในการแกปญหาอยางไมเสอมคลาย 1.8) ควรเสยงอยางมเหตผล 1.9) รจกใชความผดแตหนหลงเปนบทเรยน 1.10) รจกใชคาวพากษวจารณของคนอนใหเปนประโยชน 1.11) มความคดรเรมและกลาทจะรบผดชอบตอความคด รเรมนน

1.12) รจกใชทรพยากรทมอยอยางจากดใหมประโยชนให มากทสด

1.13) ในการทางานตองตงเกณฑสงสดเขาไวและตองทา ใหไดเสมอ 2) อปสรรคภายนอก ไดแก องคประกอบทจะชวยสงเสรมอานวยความสะดวกพนฐานของผอยากประกอบอาชพอสระ ไดแก ปจจยพนฐานของการประกอบการ คอ เงนทน การตลาด แหลงวตถดบ และการแขงขน

2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตลาด ทฤษฎสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix หรอ 4Ps) สวนประสมทางการตลาด หมายถง ตวแปรทางการตลาดทควบคมได ซงบรษท ใชรวมกนเพอตอบสนองความพงพอใจแกกลมเปาหมาย (Etzel, Michael J, Bruce J. Walker and William J. Stanton.Marketing. 13th ed. Boston : Mcgraw–Hill,Inc., 2004) เครองมอการตลาดม 4 ประการ ประกอบดวย ผลตภณฑ ราคา การจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาด ซงเรยกวา 4P’s ดงภาพ (อางในทศนา หงสมา, 2555: 34-38)

-22-

ภาพประกอบ แสดงสวนประสมทางการตลาด ทมา : Kotler, Philip. Marketing Management. 11th ed. New Jersey : Prentice–Hall, Inc., 2003 ประกอบดวยเครองมอตอไปน (Etzel, Michael J, Bruce J. Walker and William J. Stanton.Marketing. 13th ed. Boston :Mcgraw–Hill,Inc., 2004)

1. ผลตภณฑ หมายถง สงทเสนอขายโดยธรกจเพอตอบสนองความจาเปน หรอความตองการของลกคาใหเกดความพงพอใจ ประกอบดวย สงทสมผสได และสมผสไมได เชน บรรจภณฑ ส ราคา คณภาพ ตราสนคา บรการ และชอเสยงของผขาย (Etzel, Michael J, Bruce J. Walker and William J. Stanton.Marketing. 13th ed. Boston : Mcgraw–Hill,Inc., 2004 : G-10) ผลตภณฑ ทเสนอขายอาจจะมตวตนหรอไมมตวตนกได ผลตภณฑจงประกอบดวย สนคา บรการ ความคดสถานท องคกร หรอบคคล ผลตภณฑตองมอรรถประโยชนและมคณคาในสายตาของลกคาจงจะมผลทาใหผลตภณฑสามารถขายได การกาหนดกลยทธดานผลตภณฑตองพยายามคานงถงปจจยตอไปน (1) ความแตกตางของผลตภณฑและหรอความแตกตางทางการแขงขน (2) องคประกอบ (คณสมบต) ของผลตภณฑ เชน ประโยชนพนฐาน รปลกษณ คณภาพ การบรรจภณฑ ตราสนคา ฯลฯ (3) การกาหนดตาแหนงผลตภณฑเปนการออกแบบผลตภณฑของบรษทเพอแสดงตาแหนงทแตกตางและมคณคา ในจตใจของลกคาเปาหมาย (4) การพฒนาผลตภณฑเพอใหผลตภณฑมลกษณะใหมและดขน ซงจะตองคานงถงความสามารถในการตอบสนองความตองการของลกคาไดดยงขน (5) กลยทธเกยวกบสวนประสมผลตภณฑและสายผลตภณฑ 2. ราคา หมายถง จานวนเงนหรอสงอน ๆ ทมความจาเปนตองจายเพอใหไดผลตภณฑ (Etzel, Michael J, Bruce J. Walker and William J. Stanton.Marketing. 13th ed. Boston :Mcgraw–Hill,Inc., 2004 : G-10) หมายถง คณคาผลตภณฑในรปตวเงน ราคาเปนหนงในสวนประสมทางการตลาดราคาเปนตนทนของลกคาผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคาของผลตภณฑกบราคาของผลตภณฑนนถาคณคาสงกวาราคา ผบรโภคกจะตดสนใจซอ ดงนน ผกาหนดกลยทธดานราคาตองคานงถง (1) คณคา ทรบรในสายตาของลกคาซงตองพจารณาการยอมรบของลกคาในคณคาของผลตภณฑวาสงกวาราคาผลตภณฑนน (2) ตนทนสนคาและคาใชจายทเกยวของ (3) การแขงขน (4) ปจจยอน ๆ 3. การจดจาหนาย หมายถง โครงสรางของชองทาง ซงประกอบดวย สถาบนและกจกรรมใชเพอเคลอนยายผลตภณฑและบรการจากองคการไปยงตลาด สถาบนทนาผลตภณฑ

-23-

ออกสตลาดเปาหมาย คอ สถาบนการตลาด สวนกจกรรมทชวยในการกระจายตวสนคา ประกอบดวยการขนสง การคลงสนคา และการเกบรกษาสนคาคงคลง ดงนน การจดจาหนาย จงประกอบดวย 2 สวน ดงน 1) ชองทางการจดจาหนาย หมายถง กลมของบคคลหรอธรกจทมความเกยวของกบการเคลอนยายกรรมสทธในผลตภณฑ หรอเปนการเคลอนยายผลตภณฑจากผผลตไปยงผบรโภคหรอผใชทางธรกจ (Etzel, Michael J, Bruce J. Walker and William J. Stanton. Marketing. 13th ed. Boston : Mcgraw–Hill,Inc., 2004 : G-4) หรอหมายถง เสนทางทผลตภณฑและหรอกรรมสทธ ทผลตภณฑถกเปลยนมอไปยงตลาด ในระบบชองทางการจดจาหนาย ประกอบดวย ผผลตคนกลาง ผบรโภคหรอผใชทางอตสาหกรรม ซงอาจจะใชชองทางตรงจากผผลตไปยงผบรโภคหรอผใชทางอตสาหกรรมและใชชองทางออมจากผผลตผานคนกลางไปยงผบรโภคหรอผใชทางอตสาหกรรม 2) การกระจายตวสนคาหรอการสนบสนนการกระจายตวสนคาสตลาด หมายถงงานทเกยวของกบการวางแผน การปฏบตการตามแผนและการควบคมการเคลอนยายวตถดบปจจย การผลต และสนคาสาเรจรป จากจดเรมตนไปยงจดสดทายในการบรโภคเพอตอบสนองความตองการของลกคาโดยมงหวงกาไร (Kotler, Phillip and Gary Armstrong.Principles of Marketing. 10th ed. New Jersey : Prentice–Hall, Inc., 2004 : G-6) หรอหมายถงกจกรรมทเกยวของกบการเคลอนยาย ตวผลตภณฑจากผผลตไปยงผบรโภคหรอผใชทางอตสาหกรรม การกระจายตวสนคาทสาคญม ดงน (1) การขนสง (2) การเกบรกษาสนคาและการคลงสนคา (3) การบรหารสนคาคงคลง 4. การสงเสรมการตลาดเปนเครองมอการสอสารเพอสรางความพงพอใจตอตราสนคาบรการ ความคด หรอบคคล โดยใชเพอจงใจใหเกดความตองการและเตอนความทรงจาในผลตภณฑโดยคาดวาจะมอทธพลตอความรสกความเชอและพฤตกรรมการซอของผบรโภคและผขาย (Etzel, Michael J, Bruce J. Walker and William J. Stanton. Marketing. 13th ed. Boston : Mcgraw–Hill,Inc., 2004 : G-10) หรอเปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผขายกบผซอเพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ การตดตอสอสารอาจใชพนกงานขายทาการขาย และการตดตอสอสารโดยไมใชคน เครองมอในการตดตอสอสารมหลายประการ องคการอาจเลอกใชหนงหรอหลายเครองมอ ซงตองใชหลกการเลอกใชเครองมอการสอสารการตลาดแบบประสมประสานกน โดยพจารณาถงความเหมาะสมกบลกคาผลตภณฑและคแขงขนโดยบรรลจดมงหมายรวมกนได เครองมอการสงเสรมการตลาดทสาคญม ดงน 1) การโฆษณาเปนกจกรรมในการเสนอขาวสารเกยวกบองคการและหรอผลตภณฑบรการหรอความคดทตองมการจายเงนโดยผอปถมภรายการ กลยทธในการโฆษณาจะเกยวของกบ (1) กลยทธการสรางสรรคงานโฆษณาและยทธวธการโฆษณา (2) กลยทธสอ 2) การสงเสรมการขายเปนสงจงใจทมคณคาพเศษทกระตนหนวยงานขาย ผจดจาหนายหรอผบรโภคคนสดทายโดยมจดมงหมายเพอใหเกดการขายในทนททนใด เปนเครองมอกระตนความตองการซอทใชสนบสนนการโฆษณาและการขายโดยใชพนกงานขาย ซงสามารถกระตนความสนใจการทดลองใชหรอการซอโดยลกคาคนสดทายหรอบคคลอน ในชองทางการจดจาหนาย การสงเสรมการขายม 3 รปแบบ คอ (1) การกระตนผบรโภค เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสผบรโภค

-24-

(2) การกระตนคนกลาง เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสคนกลาง (3) การกระตนพนกงานขายเรยกวา การสงเสรมการขายทมงสพนกงานขาย 3) การประชาสมพนธเปนความพยายามในการสอสารทมการวางแผน โดยองคการหนงเพอสรางทศนคตทดตอองคการตอผลตภณฑหรอตอนโยบายใหเกดกบกลมใด กลมหนงมจดมงหมายเพอสงเสรมหรอปองกนภาพพจนหรอผลตภณฑของบรษท 4) การตลาดทางตรงเปนการโฆษณาเพอใหเกดการตอบสนองโดยตรงและการตลาดเชอมตรงหรอการโฆษณาเชอมตรงมความหมายดงน (1) การตลาดทางตรงเปนการตดตอสอสารกบกลมเปาหมายเพอใหเกดการตอบสนองโดยตรงหรอหมายถงวธการตาง ๆ ทนกการตลาดใชสงเสรมผลตภณฑโดยตรงกบผซอ และทาใหเกดการตอบสนองในทนท ทงนตองอาศยฐานขอมลลกคาและการใชสอตาง ๆ เพอสอสารโดยตรงกบลกคา เชน ใชสอโฆษณา และแคตตาลอก (2) การโฆษณาเพอใหเกดการตอบสนองโดยตรงเปนขาวสารการโฆษณาซงถามผอาน ผรบฟง หรอผชม ใหเกดการตอบสนองกลบโดยตรงไปยงผสงขาวสารซงอาจจะใชจดหมายตรงหรอสออน เชน นตยสาร วทย โทรทศน หรอปายโฆษณา (3) การตลาดเชอมตรงหรอการโฆษณาเชอมตรงหรอการตลาดผานสออเลกทรอนกสเปน การโฆษณาผานระบบเครอขายคอมพวเตอรหรออนเทอรเนตเพอสอสาร สงเสรม และขายผลตภณฑหรอบรการโดยมงหวงผลกาไรและการคาเครองมอทสาคญในขอนประกอบดวย (1) การขายทางโทรศพท (2) การขายโดยใชจดหมายตรง (3) การขายโดยใชแคตตาลอก (4) การขายทางโทรทศน วทย หรอหนงสอพมพ ซงจงใจใหลกคามกจกรรมการตอบสนองการขายโดยใชพนกงานขายเปนการสอสารระหวางบคคลกบบคคลเพอพยายามจงใจผซอทเปนกลมเปาหมายใหซอผลตภณฑหรอบรการหรอมปฏกรยา ตอความคดหรอเปนการเสนอขายโดยหนวยงานขายเพอใหเกดการขายและสรางความสมพนธอนดกบลกคา งานในดานนจะเกยวของกบ (1) กลยทธการขายโดยใชพนกงานขาย (2) การบรหารหนวยงานขาย สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix หรอ 4Ps) หมายถง ตวแปรทางการตลาดทควบคมไดซงใชรวมกนเพอสนองความพงพอใจแกกลมเปาหมายประกอบดวย (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2541 : 33) 1. ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทเสนอขายโดยธรกจเพอสนองความตองการของลกคาใหพงพอใจผลตภณฑทเสนอขายอาจมตวตนหรอไมมตวตนกได ผลตภณฑจงประกอบดวยสนคา บรการ ความคด สถานท องคกร หรอบคคล ผลตภณฑตองมอรรถประโยชนมคณคาในสายตาของลกคาจงจะมผลทาใหผลตภณฑสามารถขายได 2. ราคา (Price) หมายถง คณคาผลตภณฑในรปตวเงน ราคา เปนตนทนของลกคาผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) ผลตภณฑกบราคา (Price) ผลตภณฑนนถาคณคา สงกวาราคาเขากจะตดสนใจซอ ดงนน ผกาหนดกลยทธดานราคาตองคานงถงคณคาทรบร (Perceived value) ในสายตาของลกคาซงตองพจารณาวาการยอมรบของลกคาในคณคาของผลตภณฑวาสงกวาราคาผลตภณฑนน 3. การจดจาหนาย (Place) หมายถง โครงสรางของชองทาง ซงประกอบดวย สถาบนและกจกรรมใชเพอเคลอนยายผลตภณฑและบรการจากองคการไปยงตลาด สถาบนทนาผลตภณฑ ออกสตลาดเปาหมาย คอ สถาบนการตลาด สวนกจกรรมทชวยในการกระจายสนคาประกอบดวย การขนสง การคลงสนคา และการเกบสนคาคงคลง ดงนนการจดจาหนาย จงประกอบดวย 2 สวน ดงน

-25-

1) ชองทางการจดจาหนาย (Channel of distribution) หมายถง เสนทางทผลตภณฑและกรรมสทธทผลตภณฑถกเปลยนมอไปยงตลาดในระบบชองทางการจดจาหนายจงประกอบดวยผผลต คนกลาง และผบรโภคหรอใชในทางอตสาหกรรม 2) การสนบสนนการกระจายตวสนคาสตลาด (Market logistics) หมายถงกจกรรมทเกยวของกบการเคลอนยายตวผลตภณฑจากผผลตไปยงผบรโภคหรอใชในทางอตสาหกรรม 4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผขายกบผซอเพอสรางทศนะคตและพฤตกรรมการซอ การตดตอสอสารอาจใชพนกงานขายทาการขาย (Personal selling) และการตดตอสอสารโดยไมใชคน (Non-personal selling) เครองมอในการตดตอสอสารมหลายประการอาจเลอกใชหนงหรอหลายเครองมอ ตองใชหลกการเลอกใชเครองมอสอสารแบบประสมประสานกน (Integrated Marketing Communication : IMC) โดยพจารณาถงความเหมาะสมกบลกคาผลตภณฑคแขงขนโดยบรรลจดมงหมายรวมกน เครองมอทสาคญม ดงน 1) การโฆษณา (Advertising) เปนกจกรรมในการเสนอขาวสารเกยวกบองคการและผลตภณฑบรการหรอความคดทตองมการจายเงนโดยผอปถมภรายการ 2) การขายโดยพนกงานขาย (Personal selling) เปนกจกรรมการแจงขาวสารและการจงใจตลาดโดยใชบคคล 3) การสงเสรมการขาย (Sales promotion) หมายถง กจกรรมการสงเสรม ทนอกเหนอจากการโฆษณา การขายโดยพนกงานขาย การใหขาวและการประชาสมพนธซงสามารถกระตนความสนใจทดลองใชหรอการซอโดยลกคาขนสดทาย การสงเสรมการขาย แบงออกเปน การกระตนผบรโภค เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสผบรโภค (Consumer promotion) การกระตนคนกลาง เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสคนกลาง (Trade promotion) การกระตนพนกงานขายเรยกวา การสงเสรมการขายทมงสพนกงานขาย (Sales force promotion) 4) การใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity and public relations) การใหขาวเปนการเสนอความคดเกยวกบสนคาหรอบรการทไมตองมการจายเงน สวนการประชาสมพนธ หมายถง ความพยายามทมการวางแผนโดยองคการหนงเพอสรางทศนะคตทด ตอองคการใหเกดกบกลมใดกลมหนง การใหขาวเปนสวนหนงของการประชาสมพนธ 5) การตลาดทางตรง (Direct marketing) เปนการตดตอสอสารกบกลมเปาหมายเพอใหเกดการตอบสนอง (Response) โดยตรง หรอหมายถง วธการตาง ๆ ทนกการตลาดใชสงเสรมผลตภณฑโดยตรงกบผซอและทาการตอบสนองในทนท ประกอบดวย การขายทางโทรศพท การขายโดยใชซองจดหมาย การขายโดยใชแคตตาลอก การขายทางโทรทศน วทย หรอสงพมพ ซงจงใจใหลกคา มกจกรรมการตอบสนอง เชน ใชคปองแลกซอ

-26-

2.3 แนวคดเกยวกบผลตภณฑ ผลตภณฑประกอบดวย (อางถงในกตตโชค แซวอง, 2553 : 16-20) 1. ผลตภณฑมตวตน (Tangible Goods) 2. ผลตภณฑไมมตวตน (Intangible Goods) องคประกอบของผลตภณฑ (Product Component) องคประกอบของผลตภณฑ หมายถง การพจารณาถงคณสมบตของผลตภณฑ ทสามารถจงใจตลาดไดโดยถอเกณฑคณสมบต 4 ประการ องคประกอบของผลตภณฑนน เปนแนวทางในการกาหนดนโยบายซงตองคานงถงคณสมบต กลาวคอ ความสามารถของผลตภณฑในการจงใจตลาด ลกษณะ และคณภาพของผลตภณฑ สวนประสม บรการ และคณภาพบรการ และขณะเดยวกนการตงราคานนถอเกณฑทลกคารบรซงการกาหนดผลตภณฑตองคานงถงประเดนตาง ๆ ดงน 1. ความสามารถจงใจของสงทนาเสนอตอตลาด (Attractiveness of Market Offering) ในประเดนนผลตภณฑจะตองสามารถสรางความพงพอใจใหกบลกคาไดเหนอคแขงขน 2. รปลกษณะ (Feature) และคณภาพผลตภณฑ (Product Quality) ลกษณะผลตภณฑจะตองสนองตอบความจาเปนและความตองการของผบรโภคเปนอยางดตลอดจนมคณภาพผลตภณฑทสามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดดกวาคแขง 3. สวนประสมบรการและคณภาพบรการ (Service Mix and Quality) ปจจยทใหการสนบสนนนอกจากคานงถงรปลกษณของผลตภณฑแลว นกการตลาดจะตองคานงถงวาจะตองจดบรการเสรมอะไรใหกบลกคาไดบาง 4. ราคาเชอถอเกณฑคณคา (Value–Based Price) ในการจดตงราคานจะตองยดถอคณคาการรบรผลตภณฑ (Perceived Value) เพราะเปนสงจาเปนทนกการตลาดจะตองสรางมลคาเพม (Value Added) ใหกบผลตภณฑ ลกษณะผลตภณฑ 5 ระดบ (Five Product Levels) เปนคณสมบตของผลตภณฑ 5 ระดบในแตละระดบจะสรางคณคาลกคาเรยกวาเปนลาดบขนตอนของคณคาสาหรบลกคา (Customer Value Hierarchy) โดยมรายละเอยดดงน 1. ประโยชนหลก (Core Benefit) หมายถง ประโยชนพนฐานของผลตภณฑทผบรโภคจะไดรบจากการซอสนคาโดยตรง 2. รปลกษณะของผลตภณฑ (Tangible Product) หรอผลตภณฑพนฐาน (Basic Product) หมายถง ลกษณะทางกายภาพทผบรโภคสมผสหรอรบรได เปนสวนททาใหผลตภณฑหลก ทาหนาทไดสมบรณขนหรอเชญชวนใหใชมากขนประกอบดวย 1) ระดบคณภาพ 2) รปรางลกษณะ 3) รปแบบ 4) การบรรจภณฑ 5) ชอตราสนคา 6) ลกษณะทางกายภาพอน ๆ เชน รปลกษณของโรงแรม

-27-

3. ผลตภณฑทคาดหวง (Expected Product) หมายถง กลมของคณสมบตและเงอนไขทผซอคาดหวงวาจะไดรบและใชเปนขอตกลงจากการซอสนคาการเสนอผลตภณฑทคาดหวงจะคานงถงความพงพอใจของลกคาเปนหลก (Customer’s Satisfaction) 4. ผลตภณฑควบ (Augmented Product) หมายถง ผลประโยชนทผซอไดรบเพมเตม นอกเหนอจากผลตภณฑหลกและผลตภณฑทมตวตนประกอบดวย 1) การขนสง 2) การใหสนเชอ 3) การรบประกน 4) การบรการหลงการขาย 5) การตดตง 6) การใหบรการอน ๆ 5. ศกยภาพเกยวกบผลตภณฑ (Potential Product) หมายถง คณสมบตของผลตภณฑใหมทมการเปลยนแปลงหรอพฒนาไปเพอความตองการของลกคาในอนาคต กลยทธการตลาดสาหรบผลตภณฑ (สนคา) บรโภค ผลตภณฑ (สนคา) บรโภค (Consumer Product (Goods)) เปนสนคาทผซอตองการไปใชสอยสวนบคคลซงถอเปนการบรโภคขนสดทายไมใชการซอเพอเอาไปผลตตอหรอขายตอเราสามารถจาแนกสนคาบรโภคตามอปนสยการซอหรอพฤตกรรมการซอของผบรโภคได โดยมรายละเอยด ดงน 1. สนคาสะดวกซอ (Convenience Goods (Product)) เปนสนคาทผบรโภคซอบอยและซอกะทนหนโดยใชความพยายามในการเลอกซอนอย เชน บหร สบ หนงสอพมพฯลฯ สนคาสะดวกซอสามารถจดประเภทไดเปน 3 ชนดคอ 1) สนคาหลก (Staple Goods) เปนสนคาทใชเปนปกตในชวตประจาวนราคาไมแพงมการใชบอย เชน นามนพช ผงซกฟอก สบ ยาสฟนฯลฯ 2) สนคาทซอฉบพลน (Impulse Goods (Product)) เปนสนคาสะดวกซอทผซอไมไดวางแผนการซอสาหรบการซอในแตละครงแตซอเพราะไดรบแรงกระตนใหเกดการซอทนททนใดเปนการซอแบบฉบพลนแบงออกได 4 ประเภทคอ (1) การซอฉบพลนโดยไมไดตงใจ (Pure Impulse Buying) เปนการตดสนใจซอสนคาโดยผบรโภคไมไดมความคดทจะไดซอสนคามากอนทจะเหนสนคาเปนการตดสนใจซอจาก แรงกระตนจรง ๆ เชน จากการสาธต การจดแสดงสนคา (2) การซอฉบพลนทเกดจากการระลกได (Reminder Impulse Buying)การตดสนใจซอทผบรโภคนกไดในระหวางเดนซอของเมอเหนสนคาและระลกไดวาสนคาทบานหมดพอดหรอพบสนคาและระลกถงการโฆษณาทพดถงประโยชนของสนคาจงอยากทดลองใช (3) การซอฉบพลนทเกดจากการเสนอแนะ (Suggestion Impulse Buying) เปนการตดสนใจซอสนคาเพราะการเหนสนคาชนดหนงแลวทาใหเกดความตองการซอสนคาอกชนดหนง

-28-

(4) การซอฉบพลนทกาหนดเงอนไขไว (Planned Impulse Buying) เปนการตดสนใจซอสนคาโดยมการวางแผนไวในใจ กลาวคอจะตดสนซอสนคากตอเมอมของแถมหรอราคาถกเปนพเศษ 3) สนคาทซอในยามฉกเฉน (Emergency Goods (Product)) เปนสนคาสะดวกซอทไมไดวางแผนการซอไวกอนแตซอเพราะมความจาเปนตองใชสนคานนอยางฉบพลน ดงนนผ ซอจะตดสนใจซอโดยไมคานงราคาและคณภาพของสนคาเพราะซอเพอแกไขเหตการณ เฉพาะหนา เชน ผาอนามย ยาแกปวดศรษะ เปนตน 2. สนคาเลอกซอ (Shopping Goods (Product)) เปนสนคาทผซอมกจะเปรยบเทยบกอนการตดสนใจซอ ปจจยทใชในการเปรยบเทยบ ไดแก ความเหมาะสม คณภาพ ราคา และรปแบบ เปนตน 1) สนคาเลอกซอทเหมอนกน (Homogeneous Shopping Goods (Product) ) หมายถง สนคาเลอกซอทผบรโภคเหนวามลกษณะพนฐานทวไปเหมอนกน ดงนนการตดสนใจซอ จะขนอยกบราคาตาสดของสนคาเปนหลก เชน ตเยน โทรทศน รองเทานกเรยน เปนตน 2) สนคาเลอกซอทตางกน (Heterogeneous Shopping Goods (Product) ) หมายถง สนคาเลอกซอทผ ซอเหนวามลกษณะตางกนจงตองเปรยบเทยบดานรปแบบคณภาพ ความเหมาะสมซงลกษณะดงกลาวมความสาคญมากกวาราคา เชน เฟอรนเจอร เสอผา เปนตน 3. สนคาเจาะจงซอ (Specialty Goods (Product)) เปนสนคาทมลกษณะเฉพาะตวทลกคาตองการและเตมใจทจะใชความพยายามในการไดมาซงสนคานน อกทงลกคามความซอสตย ตอตราสนคา ดงนนการตดสนใจซอจงขนอยกบชอเสยง คณภาพ และความภาคภมใจทจะไดรบจากการใชสนคานนมากกวาราคา เชน เครองสาอาง คลนก กลองถายรปนคคอน นาหอมชาแนล เปนตน 4. สนคาไมแสวงซอ (Unsought Goods (Product)) เปนสนคาทผบรโภคยงไมรจกหรอรจกแตไมคดจะซอ หรอไมมความจาเปนตองซอ หรอเปนสนคาเกาทผบรโภครจกแตไมม ความจาเปนตองใชสนคานน เชน ประกนชวต หรอเปนสนคาใหม เชนเครองปนอาหาร เครองกรองควนบหร

2.4 ทฤษฎเกยวกบการศกษาความเปนไปไดของโครงการลงทน การศกษาความเปนไปไดของการลงทนจะประกอบดวย การวเคราะห 3 ดาน (อางในเกสร สขสมโสตร, 2552 : 42-48) คอการวเคราะหดานการตลาด การวเคราะหดานการจดการและ การวเคราะหดานการเงน โดยผลการวเคราะหดานการตลาด ดานเทคนค และดานการจดการ จะใชเปนขอมลทสาคญในการจดทางบการเงนลวงหนา แนวทางในการวเคราะหดานการตลาด ดานการจดการ และดานการเงน สรปไดดงน

-29-

ภาพแสดง แนวความคดการศกษาความเปนไปไดของโครงการ

ทมา: ประสทธ ตงยงศร, 2544 : 100

การศกษาความเปนไปไดของโครงการนนจะประกอบดวย การวเคราะห 3 ดาน ดงน 1. การวเคราะหทางดานการตลาด เปนการศกษาขอมลพนฐานคณลกษณะ สภาวะตลาด ขนาด แนวโนมของตลาด เพอเปนขอมลในการวางกลยทธและแผนงานทางการตลาด

ตลอดจนพยากรณรายรบ ตนทนดานการตลาด และดานชองทางการจดจาหนาย (ธารณ เลศพทธรกษ, 2545 : 4) การวเคราะหดานการตลาดนจะใชทฤษฎสวนประสมทางการคาปลกมาประกอบในการวเคราะหเพอกาหนดกลยทธสวนประสมทางการตลาดดวย โดยทฤษฎสวนประสมทางการคาปลก มองคประกอบหาประการหรอ 4 P’s ไดแก ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) ชองทางการจดจาหนาย(Place) การสงเสรมการขาย (Promotion) และลกษณะเฉพาะขององคการ โดยสวนประสมทางการคาปลกทงหาประการนจะเปนเครองมอทตองใชรวมกนเพอตอบสนองความตองการของผบรโภคและใหเกดความพงพอใจสงสดรายละเอยดแตละประการมดงน 1) ผลตภณฑ คอ สนคาทขายในรานโดยคานงถงตราสนคา ขนาด ส จานวน เปนตน และยงรวมถงการบรการตางๆ เชน การบรการจดสงสนคาถงบาน การแลกคนสนคา การตกแตงรานคาฯลฯ ผลตภณฑถอไดวาเปนองคประกอบทมความสาคญทสดในสวนประสมทางการคาปลกดงนนผลตภณฑทจะจาหนายตองมคณสมบตและคณภาพตรงตามความตองการของตลาด 2) ราคา คอ สงกาหนดมลคาของผลตภณฑ ระดบราคามผลตอตลาดเปาหมาย ในหลายดาน เชน ผบรโภคจะประเมนคณภาพของสนคาเปรยบเทยบกบราคากอนตดสนใจซอ ดงนนผคาปลกควรตงราคาใหเหมาะสมกบคณภาพและสภาวะการแขงขนจากคแขงขน วธการตงราคา

-30-

สามารถกระทาไดหลายลกษณะ เชน การตงราคาตามราคาตลาด การตงราคาแบบเลขค การตงราคาสาหรบการขายแบบใหเครดต เปนตน 3) ชองทางการจดจาหนาย คอ การนาสนคาไปสตลาดเปาหมาย สาหรบปจจยทกจการคาปลกตองคานงเปนพเศษ คอ ปจจยดานทาเล ทตง และการจดวางผงกจการ 4) การสงเสรมการตลาด คอ การตดตอสอสารขอมลระหวางผซอและผขายเพอใหเกดความร ความเขาใจเกยวกบผลตภณฑการสงเสรมการขาย ประกอบดวยสกจกรรมหลกคอการโฆษณา (Advertising) การสงเสรมการขาย (Sales promotion) การขายโดยพนกงานขาย (Personal selling) และการประชาสมพนธ (Public relation) โดยกจการตองเลอกและกาหนดรปแบบการใชใหเหมาะสมกบกลยทธการตลาดของกจการและลกษณะของตลาดเปาหมาย 5) ลกษณะเฉพาะขององคการ คอ เปนการสรางการรบรใหเกดขนในใจของลกคา อนเนองมาจากการประสมประสานของผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย การสงเสรมการขาย จนทาใหเกดเปนเอกลกษณขององคการ ซงหากกลาวถงองคการแลวลกคาจะระลกถงลกษณะเฉพาะตวขององคการขนไดทนท 2. การวเคราะหดานการจดการ (Management analysis) การวเคราะหดานการจดการทาใหทราบขอมลในการคาดคะเนคาใชจายในการบรหารซงผลการคาดคะเนจะเปนขอมลในการจดทางบการเงนลวงหนาเพอใชประโยชนในการประเมนผลและตดสนใจลงทน ชนนทร ชณหพนธรกษ (2544 : 113) ไดเสนอการวเคราะหดานการจดการพจารณาประเดนตางๆ ดงตอไปน 1) กาหนดรปแบบการดาเนนธรกจทเหมาะสมโดยสวนใหญแลวรปแบบของการดาเนนงานธรกจขนาดกลางและขนาดยอมทผประกอบการนยมใชมสามรปแบบคอ (1) ประกอบการโดยเจาของคนเดยว (Single proprietorships) (2) หางหนสวน (Partnerships) (3) บรษทจากด (Corporations) นอกจากนยงมปจจยบางประการทตองนามาพจารณาประกอบการตดสนใจเลอกรปแบบดวย คอ ปญหาในการจดตงธรกจ จานวนเงนทนทตองการในการดาเนนธรกจ จานวนกาไรทธรกจจะนาไปจดสรร ความสมพนธดานอานาจหนาทในการดาเนนธรกจ อายการดาเนนธรกจและความตองการใหธรกจดาเนนงานอยางตอเนอง ขอบเขตความรบผดชอบในหนสนของผประกอบการ ขอจากดดานกฎหมายตามรปแบบของการดาเนนธรกจ ภาษทตองเสย 2) กาหนดรปแบบองคการทเหมาะสมการพจารณารปแบบองคการทเหมาะสมสาหรบธรกจแตละประเภทนนโดยปกตจะมขนตอน ดงตอไปน (1) บรรยายสรปงานดานการจดการของธรกจเพอดวาประกอบดวยงานทงสนกงานและมงานอะไรบาง (2) จดกลมงานทมลกษณะการทางานเหมอนกนและ/หรอตองการทกษะของแรงงานเหมอนกน (3) กาหนดขนาดแรงงานคณสมบตของแรงงานทแตละกลมงานตองการ (4) พจารณาความสมพนธของงานในแตกลมแลวกาหนดสายการบงคบบญชาหรอสายการประสานงานซงจะทาใหเกดรปแบบองคการทเหมาะสมสาหรบธรกจ

-31-

3) กาหนดแผนงานดานการบรหารทรพยากรมนษยกาหนดแผนงานดานการบรหารทรพยากรมนษยจะประกอบดวยขนตอน ดงตอไปน (1) การคาดคะเนอตรากาลงแรงงานทตองการทงในปจจบนและในอนาคต (2) การกาหนดคณสมบตของแรงงานทตองการ (3) การรบสมครและคดเลอก (4) การกาหนดอตราเงนเดอนและคาตอบแทน (5) การมอบหมายหนาทความรบผดชอบ (6) การฝกอบรมและพฒนา (7) การประเมนผล (8) แรงงานสมพนธ 4) ความเสยงภยทางธรกจการประกอบธรกจมความเสยงภยหลายประการ ซงผลกระทบตอการดาเนนธรกจโดยความเสยงทสาคญและสงผลกระทบอยางรนแรง คอ ความเสยงภยทางทรพยสนอนไดแก อาคารหรอทรพยสนถกไฟไหม ทรพยสนถกโจรกรรม นาทวม ฯลฯ การจดการความเสยงเปนการวางแผนปองกนความเสยหายทอาจเกดขน 5) ประมาณการคาใชจายกอนการดาเนนงาน คอ การประมาณการคาใชจายตาง ๆ ทโครงการจะตองจายลงทนในชวงกอนทกจการจะเรมเปดดาเนนการ เชน คาจดทะเบยนการคา คาใชจายในการตดตองาน เงนเดอนของพนกงาน และคาสาธารณปโภคในชวงกอนเปดดาเนนงาน 3. การวเคราะหดานการเงน (Financial analysis) การวเคราะหดานการเงนเนนหนกการตระเตรยมงบการเงนลวงหนาเพอนามาประเมนโครงการในเชงเศรษฐกจและการกาหนดขนาดเงนลงทนทตองการการจดงบการเงนลวงหนาจะนาเอกสารขอมลการวเคราะหดานตลาด ดานเทคนคและดานการจดการมาประกอบการคาดคะเนรายรบและตนทนเพอการตดสนใจพรอมทงมการวเคราะหความไวเพอใหการประเมนโครงการเปนไปอยางถกตองรอบคอบและสรางความเชอมนใหแกนกลงทน การวเคราะหดานการเงนประกอบดวย 1) การเตรยมงบการเงนทแสดงตนทนรวมของโครงการเงนลงทนเรมแรกและกระแสเงนสดทสมพนธกบตารางการดาเนนโครงการนน 2) การจดทาตารางการดาเนนงานเพอชวยในการวางแผนดานการเงน การกาหนดขอสมมตฐานไวในเรองนโยบาย ระยะเวลา การจดเกบหนจากการขายเชอ ระดบสนคาคงคลงระยะเวลาการชาระเงนในการจดซอ และคาใชจายตาง ๆ องคประกอบทางดานตนทนสนคาคาใชจายในการขาย คาใชจายในการจดการ และคาใชจายในดานการเงน เชน ดอกเบย ตนทน การจดหาเงนทน 3) การจดหางบการเงนลวงหนา ไดแก งบกาไรขาดทนลวงหนา งบกระแส เงนสดลวงหนา และงบดลลวงหนา 4) การวเคราะหผลตอบแทนจากการลงทนผลตอบแทนตอสวนของเจาของทนปรมาณการขาย ณ จดคมทน 5) การวเคราะหความไวเพอใหทราบถงรายการหรอปจจยตาง ๆ ทมผลกระทบตอความสามารถในการทากาไร

-32-

สรปการศกษาความเปนไปไดของโครงการตองมการวเคราะหดานการตลาด เปนการศกษาขอมลพนฐาน ลกษณะของตลาด ขนาด แนวโนมของตลาด เพอเปนขอมลในการวาง กลยทธและแผนการตลาด ตลอดจนพยากรณ รายรบ ตนทนดานการดาเนนงาน และชองทางการจดจาหนาย หลงจากนนตองมการวเคราะหดานการจดการ เชน มการกาหนดรปแบบทเหมาะสมวาจะดาเนนธรกจแบบใด เปนเจาของคนเดยว หางหนสวนจากด หรอบรษทจากด รวมกลมเปนสหกรณ ซงจะขนอยกบลกษณะของธรกจทผประกอบการดาเนนงานตองมองถงปญหาทางเงนลงทน กาไรทจะไดรบ นอกจากนนตองมองถงความเสยงทจะไดรบในทกดาน และผลกระทบของการดาเนนงาน มาคาดคะเนรายรบ รายจาย ตนทนเพอประเมนการตดสนใจตอไป

2.5 แนวคดทฤษฎเกยวกบการจดการเชงกลยทธ

2.5.1 แนวคดการวเคราะหสภาพแวดลอมทเกยวกบงาน (analyzing the task environment) นอกจากการวเคราะหสภาพแวดลอมทางสงคม หรอสภาพแวดลอมทวไป ดงกลาวมาแลว ผจดการยงจาเปนจะตองทาการวเคราะหสภาพแวดลอมทเกยวกบงานอกดวย (บางครงเรยก “สภาพแวดลอมทางการแขงขน” หรอ “สภาพแวดลอมในอตสาหกรรม”) จดมงหมายสาคญของการวเคราะหสภาพแวดลอมทเกยวกบงาน กเพอทราบสภาพแวดลอมทางดานการแขงขนในอตสาหกรรมทบรษทดาเนนการอยวามลกษณะอยางไร รวมทงขอมลเกยวกบคแขงขน เพราะวาบรษทจะไมสามารถวางแผนกลยทธไดอยางมประสทธภาพ หากบรษทไมเขาใจสภาวะการแขงขนในอตสาหกรรมนน และทงไมทราบขอมลเกยวกบคแขง ดงนนในตอนนจงขอแยกการวเคราะหสภาพแวดลอมทเกยวกบงาน (Task environment) หรอ สภาพแวดลอมทางการแขงขน (competitive environment) ออกเปน 2 สวน คอ (ก) การวเคราะหอตสาหกรรม (industry analysis) และ (ข) การวเคราะหคแขงขน (competitor analysis) (พบล ทปะปาล, 2551 : 35) ก. การวเคราะหอตสาหกรรมของพอรเตอร (Michael Poeter’s industry analysis) ไมเคล อ. พอรเตอร ศาสตราจารยคณะบรหารธรกจ มหาวทยาลย ฮารวารด ผเขยนหนงสอเรอง “Competitive Strategy” ทไดรบความนยมมากทสด ไดสรางตวแบบเพอนามาใชเปนเครองวเคราะหสภาวะการแขงขนในอตสาหกรรมตาง ๆ ขน เรยกวา “ตวแบบพลงผลกดน 5 ประการ” หรอ “Five Forces Model” ตามตวแบบนชใหเหนวา มปจจย 5 ประการ ทจะเปนตวกาหนดสภาวะการแขงขน อนจะมผลตอศกยภาพการทากาไร (profitability potential) และการดงดดใจในอตสาหกรรมนน (industry attractiveness) (ดภาพท 2.1)

-33-

ภาพท 2.1 แสดงพลงผลกดน 5 ประการ และผลกระทบตออตสาหกรรม คาวา “อตสาหกรรม”(industry) หมายถง กลมของบรษทซงผลตสนคาและบรการทคลาย ๆ กนเพอจาหนาย (Wheelen and Hunger, 2000 : 60 อางถงใน พบล ทปะปาล, 2551 : 35) เชน อตสาหกรรมนาอดลมอตสาหกรรม ผงซกฟอก เปนตน สวนคาวา “การดงดดใจในอตสาหกรรม” (industry attractiveness) ซงจงใจใหเขาไปลงทนนน มความหมายเกยวของกบ ศกยภาพการทากาไร อนเกดจากการแขงขน ในอตสาหกรรมนน อตสาหกรรมใดดงดดใจใหนกลงทนเขาไปลงทนสง (highly attractive industry) หมายความวา ความสามารถในการทากาไรมตา ทาใหผทจะเขาไปลงทนในอตสาหกรรมนนเกดการทอแทไมอยากเขาไปลงทนในอตสาหกรรมนน (Pitts and Lei, 2000:35 อางถงใน พบล ทปะปาล, 2551 : 35) สวนปจจยทจะเปนตวกาหนด “ศกยภาพการทากาไร” (profitability potential) หรอ “การดงดดใจของอตสาหกรรม” (industry attractiveness) ขนอยกบพลงผลกดน 5 ประการ ดงนคอ (ดภาพท 2.2) 1) ภยคกคามจากคแขงหนาใหมเขาสอตสาหกรรม (threat of new entrants into the industry) 2) ความรนแรงของการแขงขนระหวางบรษทตาง ๆ ทอยในอตสาหกรรมเดยวกน (intensity of the rivalry among firms within the industry) 3) อานาจตอรองของผซอ (bargaining power of buyers) 4) อานาจตอรองของผขายปจจยการผลต (threat of substitute products) 5) ภยคกคามจากผลตภณฑทดแทน (threat of substitute products)

พลงผลกดน 5 ประการ

ความรนแรงของ

การแขงขน

ศกยภาพ การทากาไร

การดงดดใจ ในอตสาหกรรม

-34-

รปท 2.2 ตวแบบพลงผลกดน 5 ประการ และพลงผลกดนจากผมสวนไดเสยทาใหเกดการแขงขน และศกยภาพการทากาไรในอตสาหกรรม

1) ภยคกคามอนเกดจากคแขงหนาใหม (threat of new entrants) อตสาหกรรมใดกตามทคแขงหนาใหมสามารถบกรกเขามาในอตสาหกรรมนนโดยสะดวก ศกยภาพการทากาไรในอตสาหกรรมนนจะลดลง เนองจากคแขงหนาใหมจะเขามาชวงชงสวนแบงตลาดในอตสาหกรรมนนไป ทาใหสวนแบงตลาดของบรษทธรกจทมอยเดมลดนอยลง และความรนแรงในการแขงขนจะเพมขน เพราะจานวนคแขงในอตสาหกรรมนนเพมขน โอกาสการทากาไรจงลดลง เนองจากตองใชทรพยากรและความพยายามทางการตลาด เพอแยงชงลกคามากขน ดงนนบรษททมอยเดมในอตสาหกรรมนน (existing firms) ปกตจะพยายามหาทางปกปอง มใหคแขงรายใหม (new entrants) บกรกเขามา ดวยการสราง “ขวากหนามปองกนการบกรก” (barriers to entry) เพอสรางความทอแทใหกบคแขงหนาใหม ซงมวธการกระทาไดหลายวธ ดงน

คแขงหนาใหม (New Entrants)

ผมสวนไดเสย (Stakeholders)

ผขายปจจยการผลต (Suppliers)

คแขง

ในอตสาหกรรม

ความรนแรง ของการแขงขน

ผลตภณฑทดแทน (Substitutes)

ผซอ (Buyers)

อานาจตอรอง ของผขายปจจย

การผลต

อานาจจาก สมาคมการคา รฐบาล ฯลฯ

ภยจากคแขงหนาใหม

อานาจตอรอง ของผซอ

ภยคกคามจากผลตภณฑทดแทน

-35-

ขวากหนามการเขาสอตสาหกรรม (barriers to entry) 1.1) การประหยดเนองจากขนาด (economies of scale)

คาวา “การประหยดเนองจากขนาด” หมายถง การทาใหตนทนตอหนวย (per–unit cost) ลดลง

เมอเพมขนาดการผลตมากขน ผลผลตทออกมาจงมตนทนตา เปนการสรางความไดเปรยบหรอความ

เปนตอในการแขงขน บรษทใหญ ๆ จงนยมใชเปนเครองมอ หรอมาตรการอยางหนง เพอขดขวาง ยบยง

หรอปองกน มใหคแขงหนาใหมในตลาด (potential competitors) เขามาในอตสาหกรรมนนได เพราะ

ตองลงทนสงและมความเสยงตอความลมเหลวทตองถอนตวออกไป รวมทงไมสามารถยอมรบความ

เสยเปรยบดานตนทน (cost disadvantage) ไดตงแตระยะเรมตน เพราะอาจจะถกตอบโตจากบรษททม

อยเดมดวยการตดราคา (price cuts) การเพมการโฆษณาและการสงเสรมการขาย และมาตรการ

ขดขวางอน ๆ จงทาใหบรษททจะเขามาใหมเกดความทอแท เพราะมองไมเหนกาไรในระยะยาว

คแขงหนาใหม อาจจะตองเผชญกบมาตรการขดขวาง ทเกยวกบเรองขนาด (scale related barriers) ไมเพยงเฉพาะดานการผลตเทานน แตยงมวธดาน อน ๆ อก เชน ดานการโฆษณา การจดจาหนาย การเงน การบรการหลงการขาย การซอวตถดบ (เชน ซอปรมาณมาก ราคาจะถกกวามาก) และการวจยและพฒนา (R&D) ทเหนอกวา มากกวา เปนตน (Thompson and Strickland, 1999 : 78 อางถงใน พบล ทปะปาล, 2551 : 37) 1.2) ความตองการเงนลงทน (capital requirements) ความจาเปนทจะตองใชเงนทนสงเพอการแขงขนในอตสาหกรรมใด นบเปนอปสรรคสาคญ โดยเฉพาะบรษททขาดเงนทนจะถกจากดการเขาไปในอตสาหกรรมใหมโดยสนเชง ความจาเปนทจะตองใชเงนลงทนสงทเหนไดชดทสด เชน การสรางโรงงานและเครองมอในการประกอบการผลต เครองอานวยความสะดวกในการจดจาหนาย เงนทนหมนเวยนเพอใชสาหรบสนคาคงคลง การสรางความเชอถอใหกบลกคา การลงทนดานโฆษณาและสงเสรมการขาย เพอสรางลกคาใหม และเงนทนสารองทตองเสยไปในการเรมตนธรกจใหม ฯลฯ ดงนนจงมบรษทนอยมาก ทจะมทรพยากรเพยงพอทจะสกบการลงทนสงดงกลาว จงเปนขอจากดทสาคญของการเขาสอตสาหกรรมใหม 1.3) การสรางความแตกตางในผลตภณฑ (product differentiation) การสรางความแตกตางในผลตภณฑ เปนการทาใหผลตภณฑมรปรางหรอการรบรทมความแตกตาง เพอสรางความเปนพเศษหรอความเปนเอกลกษณทไมเหมอนใครในสายตาของลกคา การสรางความแตกตางในผลตภณฑ จงเปนวธการอกอยางหนง ทจะกาจดการเขามาของคแขงหนาใหมในอตสาหกรรมและบรษททอยในอตสาหกรรมเดม จะใชเปนเครองมอเพอปดกนลกคาทมความภกดตอบรษทไมใหหนเปลยนไปหาผลตภณฑของคแขงทจะเขามาใหมการสรางความแตกตางในผลตภณฑ จะทาหนาทเปนขวากหนามขวางกนการบกรกเขามาของคแขงหนาใหมเนองจากวา คแขงหนาใหมจะตองเสยคาใชจายสงมาก เพอทจะเอาชนะความชอบและความภกดของลกคาทมตอผลตภณฑของธรกจเดม ใหหนมาสผลตภณฑของตน

-36-

1.4) คาใชจายในการเปลยนไปใชสนคาใหม (switching costs) การทธรกจรายใหมจะประสบผลสาเรจในอตสาหกรรมไดนน ธรกจรายใหมจะตองสามารถจงใจลกคาทมอยเดมใหหนมาซอผลตภณฑใหมของตนได การเปลยนไปใชสนคาใหมของผซอถาเปนสนคาบรโภค ราคาถก ๆ กไมนามปญหาอะไร แตการเปลยนไปใชสนคาหรอบรการใหมทเปนสนคาอตสาหกรรม ราคาแพง เชน การเปลยนโปรแกรมซอฟตแวรคอมพวเตอรหรอการซอวตถดบ ปอนโรงงาน ในกรณเชนนผซอจาเปนตองเสยคาใชจาย เชน คาใชจายในการทดสอบผลตภณฑของบรษทใหม คาใชจายในการตอรองทาสญญาการซอใหม คาใชจายในการอบรมพนกงานในการใชอปกรณใหม หรอคาใชจายในดานอานวยความสะดวกในการใชผลตภณฑใหม เปนตน และเมอคาใชจายในการเปลยนไปใชสนคาใหมสง ประกอบกบมขอยงยากทจะเกดตามมามากมาย ผซอจงมกจะไมคอยนยมเปลยนไปใชสนคาใหม 1.5) การเขาถงชองทางการจดจาหนาย (access to distribution) การไมมชองทางการจดจาหนายของธรกจหนาใหมของตนเอง กเปนอปสรรคสาคญอยางหนงในการเขาสอตสาหกรรมใหม บอยครงทเดยวทธรกจเดม (existing firms) จะนามาใชเปนเครองมอเพอยบยงหรอตอตานไมใหคแขงหนาใหมใชไดโดยสะดวก ตวอยางเชน บรษท Procter and Gamble จะใชวธนาผลตภณฑของตนทกสายผลตภณฑวางจาหนายในชนวางของในรานเตมชนตลอดเวลา จนแทบจะไมมชองวางเหลอไวสาหรบคแขงรายอนเลย การทคแขงรายใหมจะเจาะเขามาใชชองทางการจดจาหนายเหลานไดกจะตองเสนอสงจงใจใหกบชองทางจาหนายเดมทสงและแพงมากเทานนจงจะมทางเปนไปได คแขงหนาใหมมกจะเกดความทอแทใจจงนบเปนอปสรรคสาคญของการเขาสอตสาหกรรมใหมอยางหนง ตวอยางเชน ผประกอบการผลตสหรฐอเมรกาไดพบกบอปสรรคเรองการหาชองทางการจดจาหนายเพอเขาสตลาดประเทศญปน และตลาดตะวนออกไกล (far east markets) มาแลว เปนตน 2) ความรนแรงของการแขงขนระหวางบรษทในอตสาหกรรมเดยวกน (intensity of rivalry among existing firms) การแขงขนระหวางบรษทตาง ๆ ทอยในอตสาหกรรมเดยวกน มลกษณะเชนเดยวกนกบ “จอกกขมาเพอแยงชงตาแหนง” (jockeying for position) นนคอ นกขมาแขงจะทาทกอยางเพอใหมาทตนขบขเขาสหลกชยเหนอคแขงใหได บรษทตาง ๆ ทอยในอตสาหกรรมเดยวกน กใชวธทานองเดยวกน คอตางกใชยทธวธทางการตลาดมาหาหนกนเอง เพอแยงชงลกคา ซงกนและกน เชน การลดราคา การแนะนาผลตภณฑใหม และการทมโฆษณา เปนตน ดงนนอตสาหกรรมใดกตาม ทมบรษทตาง ๆ ดาเนนธรกจอยภายในอตสาหกรรมนนอยแลวหลายรายและบรษทเหลานนมความแขงแกรงและกาวราว ความเขมขนของการแขงขนในตลาดนนกจะมสง อตสาหกรรมนนจงเปนอปสรรค ไมจงใจใหเขาไปลงทน เพราะศกยภาพการทากาไรตา ความรนแรงของการแขงขนเกดจากปจจยหลายประการ ดงน

-37-

ตวกาหนดความรนแรงของการแขงขน (determinants of rivalry) 2.1) จานวนของคแขง (number of competitors) อตสาหกรรมใดมจานวนคแขงมากแนวโนมทจะมคแขงประเภท “นอกแถว”ไมปฏบตตามกฎเกณฑของกลม (mavericks) อาจทาใหเกดความรนแรงของการแขงขนในอตสาหกรรมนนไดเหมอนกน ดงนนจานวนคแขงมาก จงเปนตวกาหนดความรนแรงของการแขงขนไดอยางหนง อยางไรกตาม แมวาในอตสาหกรรมนนจะมคแขงนอยราย แตถาหากคแขงนนมขนาดและมกาลงในการแขงขน ทใกลเคยงกน กจะทาใหเกดการแขงขนทรนแรงไดเชนเดยวกน คอ ตางฝายตางคอยตดตาม ความเคลอนไหวของอกฝายหนงอยางใกลชด เมอฝายหนงฝายใดมความเคลอนไหวอยางใดอกฝายหนง กจะตอบโตดวยความรนแรงพอ ๆ กน (Wheelen and Huger, 2000 : 63 อางถงใน พบล ทปะปาล, 2551 : 39) 2.2) ตนทนคงทสง (high fixed costs) เมอคแขงตางกดาเนนธรกจดวยตนทนคงทดวยกน พวกเขาจะมความรสกมแรงจงใจทสาคญทจะใชสมรรถภาพของเขาใหเปนประโยชนมากทสด ดงนนเมอไรกตามทพวกเขามสมรรถภาพทมากกวาปกต พวกเขากจะตดราคาลง (cut prices) ซงจะมผลทาใหทกบรษทในอตสาหกรรมกาไรลดลง เนองจากการแขงขนกนเอง ตวอยาง เชน ในอตสาหกรรมการบน (airline industry) ซงทกบรษทตองลงทนดวยตนทนคงทสง เชน คาเครองบน คาทพกผโดยสารทสนามบน เครองอานวย ความสะดวกดานการบารงรกษา สญญาเชาระยะยาว รวมทงสนทรพยอน ๆ มากมาย เนองจาก สายการบนตาง ๆ จาเปนตองกาหนดเทยวบนตามตารางเวลา โดยไมคานงถงวาแตละเทยวบน มจานวนผโดยสารกคน ดงนน ในชวงฤดทมผโดยสารนอย เพอไมใหเกดทนงวางบนเครองบน สายการบนตาง ๆ จงตางลดราคาแขงขนกน จงทาใหทกบรษทกาไรลดลง ทงนเพราะจะตองเอาเงนไปผอนชาระตนทนคงทสงนนเอง 2.3) การออกจากอตสาหกรรมทมอปสรรคสง (Height of barriers) การแขงขนกนระหวางคแขงจะลดลง หากคแขงบางรายสามารถถอนตวออกจากอตสาหกรรมนนได แตอยางไรกตามบรษททตองการจะถอนตวออกไปนน ไมสามารถจะกระทาไดเนองจาก มอปสรรคบางประการ เชน การมสนทรพยเฉพาะอยางทไมสามารถเอาไปใชกบธรกจอยางอนได (specialized assets) หรอเปนเพราะความภกดของผบรหารเอง (management ’s loyalty) ทมตอธรกจบางอยางโดยเฉพาะ จงยอมทนอยแมวาจะมรายไดตา หรอไมคมคากบการลงทนกตามตวอยางเชน อตสาหกรรมเบยร จานวนบรษททตองถอนตวออกจากอตสาหกรรมมเปอรเซนตนอยมาก เนองจากอปกรณเครองตมเบยร เปนสนทรพยทใชประโยชนเฉพาะอยาง นาไปใชประโยชนอยางอนไดนอยมาก นอกจากการผลตเบยรเทานน เปนตน 2.4) การสรางความแตกตางในผลตภณฑ (product differentiation) บรษทตาง ๆ บางครงสามารถปองกนตนเองมใหเกดสงครามราคา (price wars) กนได ดวยการทาผลตภณฑใหมลกษณะแตกตางกนกบคแขงขน และผลไดทตามมากคอวา การทากาไรอตสาหกรรมนนกจะมแนวโนมสงขนดวย เชน อตสาหกรรมซอฟตแวรและอตสาหกรรมยา เปนตน ในทางตรงกนขาม ถาในอตสาหกรรมนนมผลตภณฑทไมแตกตางกนมาก เชน นามน แกส ธรกจขนสงดวย

-38-

รถบรรทก และธรกจการเดนเรอ เปนตน การแขงขนกจะมสง และการทากาไรในอตสาหกรรมนนกจะมแนวโนมลดลง 2.5) การเจรญเตบโตชา (slow growth) อตสาหกรรมใดมอตราการเจรญเตบโตชา แนวโนมการแขงขนทรนแรงจะมเพมขน อตสาหกรรมทอตราการเจรญเตบโตชา เชน รถยนต การประกนภย และเครองคอมพวเตอรทใชตามบาน เปนตน เนองจากอตสาหกรรม มอตราการเจรญเตบโตชา คแขงจาเปนตองใหความพยายามมากขน เพอการเจรญเตบโตของตนเอง หรอเพอรกษาสวนแบงตลาดของตนเอาไวมใหลดลง ผลของการแขงขนเพอแยงชงลกคาซงกนและกนทรนแรง การทากาไรของทกบรษทกจะมแนวโนมลดลง 3) อานาจตอรองของผซอ (bargaining power of buyers) ผซอผลตภณฑในอตสาหกรรมสามารถแสดงอานาจตอรองทจะมผลกระทบตออตสาหกรรมดวยการใชพลงกดราคาใหสนคาราคาตาลง ลดปรมาณการซอ หรอเรยกรองใหบรษทในอตสาหกรรมเพมคณภาพผลตภณฑขน โดยใหคงราคาเทาเดม เรยกรองบรการเพมขน หรอกาหนดเงอนไขการขายตาง ๆ เปนตน เมอผซอมอานาจตอรองสง กจะเปนเหตทาใหคแขงขนตางหนมาเอาใจผซออนจะมผลทาใหการทากาไรของผขายลดลง สาหรบปจจยตาง ๆ ทเปนตวกาหนดทาใหผซอหรอกลมผซอมอานาจตอรองมากขน ดงน ตวกาหนดอานาจตอรองของผซอ (determinants of buyer power)

3.1) ผซอจะซอในสดสวนทมาก เมอเทยบกบยอดขายรวมทงหมดของผขาย 3.2) ผซอสามารถเลอกผขายไดมาก เพราะผลตภณฑ เปนผลตภณฑมาตรฐาน และไมแตกตางกน เชน ผขบรถยนตสามารถเลอกซอนามนไดจากหลายปม เปนตน 3.3) ตนทนในการเปลยนไปซอจากผขายรายอนนอยมาก 3.4) ผซอมขอมลอยางดเกยวกบผลตภณฑของผขาย เชน ราคาและตนทน ผซอยงมขอมลมากเทาไร กจะมการตอรองเพมมากขนเทานน 3.5) ผซอมกาไรตา จงถอความแตกตางดานราคาและบรการของผขายเปนสงสาคญ ตวอยางเชน รานขายของชา จะมกาไรนอยมาก

4) อานาจตอรองของผขายปจจยการผลต (bargaining power of suppliers) ผขายปจจยการผลตสามารถทาใหอตสาหกรรมไดรบผลกระทบดวยการขนราคา ลดคณภาพ หรอลดปรมาณปจจยการผลตอน ๆ ทเปนองคประกอบสาคญในการผลตได ทาใหตนทนการผลตไมแนนอน จงทาใหไมสามารถทากาไรไดตามเปาหมาย ดงนน เมอผขายปจจยการผลตมอานาจตอรองสงประสทธภาพการทากาไร ในอตสาหกรรมกจะลดลง ปจจยสาคญ ททาใหผขายหรอกลมผขายปจจยการผลต มอานาจตอรองสง มดงน

-39-

ตวกาหนดอานาจตอรองของผขายปจจยการผลต (determinants of supplier power) 4.1) ผขายปจจยการผลตมนอยราย จงมอานาจตอรองสงกวา 4.2) ผลตภณฑของผขายมลกษณะทเปนเอกลกษณ หรอ อยางนอยทสดเปนองคประกอบสาคญ ทาใหผลตภณฑทผลตออกมามลกษณะแตกตางจากคแขงขน 4.3) คาใชจายของผ ซอหากเปลยนไปซอจากผขายรายอน (switching costs) สง จงจาเปนตองซอจากผขายรายเดม 4.4) ไมมสนคาอนทดแทนได 4.5) อตสาหกรรมท ซอปจจ ยการผลตนน ซอในสดส วน หรอปรมาณนอย จงไมมความสาคญ ตอผขายปจจยการผลต

5) ภยคกคามจากผลตภณฑทดแทน (threat of substitute products) ผลตภณฑทดแทน หมายถง ผลตภณฑทดเหมอนจะแตกตางกนหรอคนละชนด แตกสามารถสนองความตองการของลกคาได เชนเดยวกบผลตภณฑอกอยางหนง อตสาหกรรมใดทมผลตภณฑอนสามารถนามาใชทดแทนในอตสาหกรรมนนได ศกยภาพการทากาไรในอตสาหกรรมนนกจะลดลง เพราะผลตภณฑทดแทนจะเปนตวจากดโอกาสในการกาหนดราคา ตวอยางเชน ชาสามารถทดแทนไดดวย กาแฟ ถาหากราคากาแฟราคาสงขนมาก ผดมกาแฟกจะคอย ๆ เปลยนไปดมชาแทน ดงนนราคาชาจงเปนตวกาหนดเพดานราคาของกาแฟ

การวเคราะหอตสาหกรรมตามแนวคดของพอรเตอรทกลาวมาขางตนน แมวาพอรเตอรจะไดระบถงพลงผลกดนเพยง 5 ประการ ททาใหเกดการแขงขนในอตสาหกรรม การวเคราะหอตสาหกรรมดงกลาวเปนเพยงสวนหนงของการวเคราะหสภาพแวดลอม ทเกยวกบงาน (task environment) เทานน แตยงมอกสวนหนงทเกยวของกบงานทจะตองทาการวเคราะหดวย คอ “กลมผมสวนไดเสยกบองคการ” (stakeholders)

-40-

ตารางท 2.1 สรปพลงผลกดนและเหตผลทาใหเกดการแขงขน 5 ประการ

พลงผลกดนใหเกดการแขงขน (COMPETITIVE FORCES)

เหตผลทาใหศกยภาพการทากาไรลดลง (REASONS FOR LOWER PROFIT POTENTIAL)

• ภยคกคามจากคแขงหนาใหม

• ความรนแรงของคแขงภายในอตสาหกรรม

• อานาจตอรองของผซอ

• อานาจตอรองของผขายปจจยการผลต

• ภยคกคามจากผลตภณฑทดแทน

คแขงหนาใหมจะเสนอราคาตากวา เพอแยงชงสวนแบง ทาใหธร กจเดมตองเ พมตนทน เ พอรกษาตาแหนง

ทางการตลาด

คแขงระหวางบรษทใชยทธวธทางการตลาด เชน ลดราคาลงหรอเพมตนทนในการดาเนนธรกจมากขน

ผ ซอกดดนใหลดราคาลง หรอตอรองใหเพมคณภาพ

ผลตภณฑและบรการ โดยใหคงราคาเดม ผขายปจจยการผลตขจะขนราคา และ/หรอลดคณภาพ

ของสนคาและบรการลง ผลตภณฑทดแทน จะเปนตวจากดการกาหนดราคา

ทมา : ดดแปลงจาก Michael E. Porter Competitive Strategy New York, 1980, pp.3–28. (Bart and Martin, 1998:224 อางถงใน พบล ทปะปาล, 2551 : 42))

“กลมผมสวนไดเสยกบองคการ”(stakeholders groups) คาวา “กลมผมสวนไดเสยกบองคการ” (stakeholders) หมายถง กลมทมผลกระทบหรอถกกระทบจากการดาเนนกจกรรมตาง ๆ ขององคการ (Carroll, quoted in Lewis, Goodman, and Fandt, 2001 : 77 อางถงใน พบล ทปะปาล, 2551 : 43) ตามแนวคดเดมทไดรบการยอมรบกนมานานนน บรษทจาเปนจะตองรบผดชอบตอผถอหน (stockholders) เทานน แตตามแนวคดใหมบรษทจะตองรบผดชอบตอผมสวนไดเสยทงหมดของบรษทดวย จากแนวคดดงกลาว ขอบเขตความรบผดชอบของบรษทจงขยายกวางขน

กลมผมสวนไดเสยกบองคการ ไดแก กลมตาง ๆ ตอไปน เชน (1) ผถอหน (stockholders) รวมทงเจาของกจการ (owners)

(2) ผจาหนายวตถดบ (suppliers)

(3) ลกจางหรอพนกงานของบรษทและผจดการ (employees and

managers)

(4) คแขงขน (competitors)

(5) ลกคา (customers)

-41-

(6) สมาคมการคา (trade associations)

(7) ชนชนตาง ๆ (communities)

(8) เจาหน (creditors)

(9) กลมผลประโยชน (special interest groups)

(10) รฐบาล (government)

กลมผมสวนไดเสยกบองคการเหลาน เปนกลมพลงผลกดนททาใหเกดการแขงขนในอตสาหกรรมเชนเดยวกน จงควรรวมกนเปนปจจยตวท 6 ของปจจยพลงผลกดน 5 ประการของพอรเตอร (ดภาพท 2.2) และในการกาหนด โอกาส (opportunities) และอปสรรค (threats) เพอการวางแผนกลยทธกจะตองวเคราะหถงกลมผมสวนไดเสยเหลานดวย

ข. การวเคราะหคแขงขน (competitor analysis) การวางแผนกลยทธเพอนาความไดเปรยบมาสบรษท ผวางแผน

จาเปนตองทาการวเคราะห เพอหาขอมลเกยวกบคแขงใหไดมากทสด นกวางแผนกลยทธจะตองพยายามคนหา สบทราบใหไดวา ขณะนคแขงกาลงทาอะไรอยและกาลงจะทาอะไรตอไปและ การกระทานนจะมผลกระทบตอบรษทอยางไร

วลเลยม อ. โรธไชด (William E. Rothschild) นกวางแผนกลยทธบรษท General Electric ไดใหขอเสนอแนะวา บรษททจะประสบความสาเรจนนจะตองตอบคาถามตอไปนใหได (Higgins and Vincze, 1993 : 153 อางถงใน พบล ทปะปาล, 2551 : 44) 1) ขณะนใครเปนคแขงของเรา และตอไปในอนาคตคแขงของเราจะเปนใคร 2) กลยทธ วตถประสงค และเปาหมาย หลกสาคญของคแขงคออะไร 3) ตลาดโดยเฉพาะนนมความสาคญอยางไรตอคแขง และมอะไรเปนปจจยสาคญทจะเปนหลกประกนวา คแขงจะยงคงลงทนในตลาดนนตอไป 4) คแขงมจดแขงทเปนจดเดนเปนเอกลกษณอะไรบาง 5) อะไรคอจดออนของคแขง ทจะถกโจมตไดงาย ๆ 6) กลยทธในอนาคตของคแขงขน คดวานาจะมการเปลยนแปลงอะไรบาง 7) กลยทธทคแขงนาไปใชทางการตลาด อตสาหกรรมและบรษทของเขาเองคออะไร

ขอเสนอแนะของโรธไชดขางตนน สามารถสรปไดเปน 2 ขอ คอ คแขงคอใคร (Who are they?) คแขงมแผนการจะทาอะไร (What are they up to?)

ดงนนในตอนน จงขอกลาวแยกออกเปน 2 ตอน เพอตอบคาถามทงสองน คอ การกาหนดคแขงขนและการคนหาขอมลเพอทราบวามแผนการจะทาอะไร

-42-

1) วธกาหนดคแขงขน (how to identify competitor) นกบรหารธรกจสามารถกาหนดคแขงทงในปจจบนและในอนาคต

(current and potential competitors) ของบรษทได จากการพจารณาปจจยตวแปรทสาคญบางอยาง ดงนคอ (Pearce and Robinson, 2000 : 96-97 อางถงใน พบล ทปะปาล, 2551 : 44)

(1) พจารณาจากคานยามการกาหนดขอบขายตลาด (scope of

the market) ของบรษทอน ๆ วาเหมอนกนหรอคลายกนกบของเราหรอไม ยงนยามของบรษทอนๆ

คลายกบของเรามากเทาใด กยงจะพจารณาไดวาจะเปนคแขงของเรามากขนเทานน

(2) พจารณาจากประโยชน (benefits) ทลกคาไดรบจากผลตภณฑ

และบรการทบรษทอน ๆ เสนอใหกบลกคา ยงประโยชนของผลตภณฑและบรการทเสนอใหกบลกคา

คลายกนมากเทาใด โอกาสทจะสามารถทดแทนกนไดระหวางผลตภณฑกจะมมากขนเทานน

หากระดบความสามารถในการทดแทนกนได (substitutability level) มสง กจะเปนแรงผลกดนให

บรษทตางแขงขนอยางรนแรง เพอแยงชงลกคากน

(3) พจารณาจากความภกดของบรษทอน ๆ ทมตออตสาหกรรมนน

แมวาขอพจารณานจะไมตรงประเดนในการกาหนดคแขงนก แตกนบวาเปนสงสาคญอยางหนงท

ผบรหารควรนามาพจารณา เพราะความภกดของบรษทแสดงถงความตงใจและเปาหมายระยะยาวในการ

ดาเนนธรกจ จากการตรวจสอบความภกด หรอความมงมนของบรษทอน ๆ จาเปนตองอาศยขอมลท

เชอถอได ซงขอมลดงกลาวอาจแสดงใหเหนถงแผนงานการขยายกจการในขนตอไป ซงจะบอกใหเรา

ทราบถงการเปนคแขงของเราในอนาคตได

ขอผดพลาดทวไปในการกาหนดคแขงขน (common mistakes

in identifying competitors)

การกาหนดคแขงขน คอ เสาหลกไมล (milestone) ในการพฒนา

กลยทธของบรษท การกาหนดคแขงขนเปนกระบวนการหนง ซงเปนภาระหนกสาหรบผบรหาร

เพราะมความไมแนนอนและมความเสยงมาก บางครงทาใหตองเสยคาใชจายสงดวย ตวอยางความ

ผดพลาดทพบเสมอมดงนคอ

(1) การมงเนนคแขงในปจจบนและคแขงทเปนทรจกกนอยแลวมาก

จนเกนไป ในขณะทใหความสนใจทผจะเขามาเปนคแขงในอนาคต (potential entrants) นอยมากหรอไมเพยงพอ

(2) การมงเนนคแขงรายใหญมากจนเกนไป แตกลบไมสนใจคแขง

รายยอย ๆ

(3) การมองขามคแขงระหวางชาตทจะมขนในอนาคต

(4) คดวาคแขงนนจะยงคงดาเนนการแบบเดมเหมอนกบในอดต

ทผานมา

-43-

(5) อานสญญาณผดพลาด ทาใหไมทราบวาคแขงปรบเปลยน

กลยทธ และยทธวธใหม

(6) การมงเนนททรพยากรดานการเงน (financial resources)

ตาแหนงทางการตลาด (market position) และกลยทธ (strategies) ของคแขงมากจนเกนไป

แตมองขามความสาคญในเรองสนทรพยทจบตองไมได (intangible assets) เชน ทมงานผบรหาร

ระดบสง (top management team) เปนตน

(7) คดวาทกบรษทในอตสาหกรรม ขนอยกบขอจากดทเหมอนกน

และเปดโอกาสใหเหมอนกน

(8) เชอวาจดมงหมายของกลยทธคอ ความฉลาดเหนอชนกวา

(outsmart) ของคแขงมากกวาทจะทาใหความตองการและความคาดหวงของลกคาไดรบความพอใจ

2) การรวบรวมขอมลเกยวกบคแขงขน (gathering intelligence about competitors)

ขอมลคแขงขน (competitor intelligence) เปนปจจยสาคญ อยางยงตอการวางแผนกลยทธ เพราะจะทาใหเราทราบวาขณะนเขากาลงทาอะไรอย และเขามแผนการจะทาอะไรในอนาคต การรวบรวมขอมลเกยวกบคแขงอาจทาไดหลายวธ แตวธททาไดงายและไมตองเสยคาใชจายมาก คอ การคนหาจากแหลงขอมลในสงแวดลอมทวไป ดงแสดงในตารางท 2.2

วธหนงของการรวบรวมขอมลเกยวกบคแขงทนยมกน คอ ฝาย บรหารในองคการ โดยเฉพาะผจดการฝายตาง ๆ ทงในสายงานหลกและสายงานชวย (line and staff) จดตงหนวยวเคราะหขอมลเกยวกบคแขงขนในองคการ โดยบคลากรททาหนาทรวบรวมขอมลน ไมจาเปนจะตองเปนผมความรทางดานเทคนคโดยเฉพาะ ทาหนาทจดทาเปนรายงานสรปเกยวกบบทความทเกยวของ (relevant articles) (Dess and Miller, 1993 : 39 อางถงใน พบล ทปะปาล, 2551 : 46)

ในบางบรษทฝายบรหารกาหนดใหบคคลตาง ๆ ในบรษทจดทาเปนรายงานการวเคราะหสวนบคคล (individual reports) ตวอยางเชน บรษท Procter and Gramble (P&G) แตละคนจากทมผบรหารแตละแบรนด จะทางานรวมกบบคคลสาคญจากแผนกขาย และแผนกวจยตลาด เพอทาการวจยและเขยนเปนรายงาน เรยกวา “รายงานกจกรรมการแขงขน” (competitive activity report) ขนทก ๆ ไตรมาส ทกผลตภณฑทบรษททาการแขงขนอย สวนแผนกจดซอกจะเขยนรายงานทานองเดยวกนเกยวกบพฒนาการใหม ๆ ทเกดขนในอตสาหกรรมทเปน ผจาหนายสนคาใหกบ P&G รายงานตาง ๆ เหลานจะนามาสรป เพอสงตามลาดบขนไปยงผบรหารระดบสง เพอใชในการตดสนใจในการวางแผนกลยทธตอไป

นอกจากนนในบางบรษทยงลงทนดวยจานวนเงนสง เพอจดหาขอมล คแขงขนจากหนวยงานตาง ๆ เชน หนวยสบขาว (intelligence unit) ของนตยสาร “Economist” ซงรายงานเกยวกบอตสาหกรรม ทงภายในประเทศและนอกประเทศ ซงธนาคารระหวางประเทศ บอกรบเปนสมาชก บางบร ษทกใชบรการของฝายทปรกษา (consultants) เพอจดทารายงาน การวเคราะห และทานายผลกระทบทจะเกดขนกบอตสาหกรรมและบรษท

-44-

จากการวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกทงหมด ทงสภาพแวดลอมทางสงคมอนเปนสภาพแวดลอมทอยวงนอกมขอบเขตกวาง ไดแก สภาพแวดลอมทางเศรษฐกจ สงคม วฒนธรรม เทคโนโลย การเมอง และกฎหมาย รวมทงสภาพแวดลอมทอยวงในใกลตว คอ สภาพแวดลอมทเกยวกบงาน ขอมลทไดจากการวเคราะหทงหมด จะนามาเลอกสรรเปนปจจยกลยทธ 2 ตว คอ โอกาส (opportunities) และ อปสรรค (threats) ของบรษท ดงแสดงในภาพท 2.3

ตารางท 2.2 แหลงทมาของขอมลสาหรบการวเคราะหคแขงขน (Sources of Information for Competitor Analysis)

ประเภทของขอมล

สาธารณะ (public)

การคา/อาชพ

รฐบาล

นกลงทน

สงทคแขง พดเกยวกบ ตวเขาเอง (What competitors say about themselves)

- การโฆษณา - เอกสารการ

สงเสรมการขาย - ขาวแจก - สนทรพจน - หนงสอ - บทความ - การเปลยนแปลง

บคลากร - โฆษณาซอขาย

(want ads)

- คมอ - เอกสารทางดาน

เทคนค - ใบอนญาต - สทธบตร - หลกสตร - การสมมนา

- รายงานคณะกรรมการซอขายหลกทรพย (SEC)

- การพจารณาคดเกยวกบการคาผดกฎหมายระหวางรฐ

- การฟองคดตางๆ (lawsuits)

- การปองกนการผกขาด (antitrust actions)

- การประชมประจาป - รายงานประจาป - หนงสอชกชวนให ซอหน - การออกหนกและ พนธบตร

สงทผอน พดเกยวกบเขา (คแขง) (What others say about them)

- หนงสอ - บทความ - กรณศกษา - ทปรกษา - นกหนงสอพมพ - กลมอนรกษ สงแวดลอม - กลมผบรโภค - สหภาพแรงงาน - หนงสอ Who’s Who - บรษทจดหางาน

- ซพพลายเออร - นตยสารการคา - อตสาหกรรม ศกษา - ลกคา - ผรบเหมาชวง (subcontractors)

- การฟองรองคดตาง ๆ - การปองกนผกขาด - หนวยงานของรฐ - แผนงานของชาต - โครงการของรฐบาล

- รายงานของนกวเคราะห หลกทรพย (security analyst reports)

- อตสาหกรรม การศกษา - รายงานสนเชอ

(credit reports)

-45-

ภาพท 2.3 การตรวจสอบสภาพแวดลอมภายนอก (Scanning the External Environment) ทมา : (Wheelen and Hunger, 2002 : 58 อางถงใน พบล ทปะปาล, 2551 : 48)

2.5.2 แนวคดการกาหนดปจจยเชงกลยทธภายนอก (identifying external strategic factors) สภาพแวดลอมภายนอกองคการธรกจเกดขนและเปลยนแปลงตลอดกาล ชาบางและเรวบาง แตบางครงการตอบสนองของบรษทตอสงแวดลอมทเปลยนแปลงเหมอนกน แตบรษทจะตอบสนองตางกน เหตผลสาคญประการหนงกเนองจากวา ความสามารถของผจดการ ทจะรบรและเขาใจ ปจจยหรอปญหาเชงกลยทธภายนอกตางกนนนเอง มบรษทนอยมากทจะสามารถตรวจสอบปจจยภายนอกทสาคญไดทงหมด จงทาใหบางครงกทาใหขาดการตดตามหรอมองขามพฒนาการใหมๆ ทเกดขนในอตสาหกรรม ผจดการบางคนบางครงกหลงตวเอง เชอมนในตนเองสง ประกอบกบเพงจะไดรบผลสาเรจจากแผนงาน กลยทธในปจจบนของตนเอง จงมความคดวาการวางแผนกลยทธทจะนาไปใชใหม กคงจะประสบผลสาเรจอก จงทาใหเกดอคต ทงดานการรบรวาปจจยอะไรมความสาคญ และตความหมายสงทรบรผดพลาดไปดวย คอไมรวาอะไรมความสาคญ ควรจะตดตามอยางใกลชดหรอไม วธหนงทจะชวยใหการกาหนดและการวเคราะหพฒนาการตางๆ ในสภาพแวดลอม คอการใช “แมททรกซลาดบความสาคญของปญหาสภาพแวดลอมทจะเกดขน” (issues priority matrix) (ภาพท 2.4) ดงนคอ (wheelen and Hunger, 2000 : 59 อางถงใน พบล ทปะปาล, 2551 : 49)

การวเคราะหสภาพแวดลอมทางสงคม

เศรษฐกจ เทคโนโลย สงคมและวฒนธรรม การเมองและกฎหมาย

การวเคราะหตลาด

การวเคราะหคแขงขน

การวเคราะหผจาหนายวตถดบ

การวเคราะหรฐบาล

การวเคราะหชมชน

การวเคราะห กลมผลประโยชน

การเลอกปจจย เชงกลยทธ

• โอกาส

• อปสรรค

-46-

1) ระบจ านวนแนวโนมต าง ๆ ทจะเกดขนในสภาพแวดลอมทวไป ทงสภาพแวดลอมทางสงคมและสภาพแวดลอมทเกยวกบงาน จานวนแนวโนมเหลาน คอ ปญหาสภาพแวดลอมเชงกลยทธทเกดขน ซงเปนแนวโนมทสาคญ ทจะมผลกระทบตออตสาหกรรมหรอตอโลก หากเกดขนจรง 2) ประเมนความเปนไปไดของแนวโนมเหลาน ทจะเกดขนจรง จากตา ไปหาสง 3) พยายามคนหาความเปนไปไดของผลกระทบ (จากตาไปหาสง) อนเกดจากแตละปญหาของแนวโนมทจะเกดขนตอบรษททกาลงตรวจสอบ ปจจยเชงกลยทธภายนอก (external strategic factors) คอ แนวโนมของสภาพแวดลอมทสาคญ (key environmental trends) ซงพจารณาแลววา โอกาสความเปนไปได ทจะเกดขนระดบกลางถงระดบสง (medium to high probability of occurrence) และความเปนไปไดทจะมผลกระทบตอบรษทระดบกลางถงระดบสง (medium to high probability of impact on the corporation) แมททรกซลาดบความสาคญของปญหาสภาพแวดลอมทจะเกดขน จะนามาใช เพอชวยผจดการตดสนใจวา แนวโนมสงแวดลอมใด ควรทจะเพยงแตตรวจสอบธรรมดาเทานน (ลาดบความสาคญตา) และแนวโนมสงแวดลอมใด ควรทจะทาการตรวจสอบจรงจง เพราะถอเปนปจจยเชงกลยทธ (strategic factors) (ลาดบความสาคญสง) และแนวโนมสงแวดลอมทถอเปนปจจยเชงกลยทธของบรษททงหมด กจะจดแยกประเภทเปน โอกาส (opportunities) และ อปสรรค (threats) เพอนาไปใชในการจดทากลยทธ 2.5.3 แนวคดเกยวกบเทคนคการตรวจสอบสภาพแวดลอม (techniques to monitor the environment)

เพอใหกาวทนกบการเปลยนแปลงอยางรวดเรวของสภาพแวดลอม ในปจจบน องคการธรกจจาเปนจะตองคอยตรวจสอบ และตดตามการเปลยนแปลงของสภาวะแวดลอมอยางตอเนอง เพอรวบรวมขอมลเกยวกบสภาวะภายนอก เพอนามาใชในการจดทา แผนกลยทธของบรษท การตรวจสอบสภาพแวดลอมเปนกจกรรมทสาคญอยางหนง ทตองทาอยางตอเนอง เพราะวาจะชวยใหผจดการไดเขาใจถงแนวโนมการเปลยนแปลงความตองการของตลาด รปแบบการดาเนนงานของคแขงในอตสาหกรรม การกอเกดผลตภณฑทจะเขามาทดแทน และพลงผลกดนทเกดขนในสภาพแวดลอม ซงอาจจะมผลกระทบตอบรษทในระยะยาว การตรวจสอบสามารถกระทาไดหลายระดบในองคการ การตรวจสอบ อยางกวางๆ (broad – based scanning) จะเนนทจดเรมตนของการเกดแนวโนมใหม หรอการเปลยนแปลง ในสภาวะแวดลอมทวไป ตวอยางเชน ผผลตเครองคอมพวเตอรทใชตามบาน (PC) อาจตรวจสอบ ถงความเปนไปไดทจะเกดตลาดใหม จากผผลตรายใหม ซงพฒนาและจาหนายคอมพวเตอรมาเปนคแขง การตรวจสอบระดบอตสาหกรรม (industry – level scanning) จะมงเนนการวเคราะหเจาะจงมากยงขน ในดานความตงใจและขอบขายของการดาเนนงาน ผจดการและเจาหนาทฝายเทคนค จากบรษทคแขง บอยครงจะไปเยยมเยยนคแขงของเขา ซอผลตภณฑของเขา แลวนามาแยกแยะออกเปนชน ๆ เพอศกษาวเคราะหความกาวหนาของคแขง ในแงมมตาง ๆ เปนคณภาพของผลตภณฑ และลกษณะพเศษทเปนสงใหม ๆ ในผลตภณฑ เปนตน

-47-

ภาพท 2.4 แมททรกซลาดบความสาคญของปญหาสภาพแวดลอมทจะเกดขน ทมา : (Wheelen and Hunger, 2002 : 59 อางถงใน พบล ทปะปาล, 2551 : 50)

อกตวอยางหนงคอ เจาหนาทของบรษทสายการบน มกจะลงทนเดนทางโดยสายการบนของคแขง เพอประเมนคณภาพการใหบรการ (service quality) การกาหนดตารางเทยวบน และการบารงรกษาทวไป เปนตน ผจดการจากรานสรรพสนคา โรงแรม ธนาคาร และสถานบรการอน ๆ ทวไป ตางกใชทานองเดยวกน เพอประเมนจดแขง ทกษะ และจดมงเนนของคแขงขน โดยเปรยบเทยบกบการดาเนนงานของตน ความพยายามเพอตดตามตรวจสอบการปฏบตกจกรรมของ ฝายตรงขามลกษณะน เรยกวา “การเกบรวบรวมขอมลคแขงขน” (competitors intelligence gathering) การเกบรวบรวมขอมลคแขงขนน จะรวมถงการเกบขอมลทอยระหวาง การพฒนาเทคโนโลยใหม ๆ ทอาจนามาใชประกอบผลตภณฑทจาหนายอยแลวในปจจบน การเขาสตลาดใหม คณภาพการใหบรการ และการตอบสนอง กลาวอกนยหนงกคอ การรวบรวมขอมลคแขงขน เปนการแสวงหาขอมลใหไดมากทสดเทาทจะทาได โดยถกตองตามกฎหมาย ทงนเพอชวยใหบรษทสามารถตดตาม มความเขาใจ และสามารถดาเนนการเพอเผชญกบคแขงไดอยางเหมาะสม การตรวจสอบสภาพแวดลอม และการเกบรวบรวมขอมลดงกลาว จะชวยใหบรษทเขาใจสภาพแวดลอมตาง ๆ ดขนรวมทงทราบวาใครคอคแขงของตน และทสาคญทสดคอ ทาใหบรษทสามารถกาหนด โอกาส (opportunities) ใหม ๆ เพอการปรบปรงงานในอนาคต รวมทงทราบถง อปสรรค (threats) หรอภยคกคามตอฐานะหรอตาแหนงของบรษทในปจจบน (Pitts and Lei, 2000 : 50-51 อางถงใน พบล ทปะปาล, 2551 : 51)

ผลกระทบตอบรษททเปนไปได

(Probable Impact on Corporation)

สง ปานกลาง ตา

สง

สง

ปานกลาง

ตา

ความ

เปนไ

ปไดท

จะเก

ดขน

(Pro

babi

lity

of O

ccur

renc

e)

ลาดบความ สาคญสง ลาดบความ สาคญสง ลาดบความ สาคญปานกลาง

ลาดบความ สาคญสง

ลาดบความ สาคญปานกลาง

ลาดบความ สาคญปานกลาง

ลาดบความ สาคญตา

ลาดบความ สาคญตา

ลาดบความ สาคญตา

-48-

การสรปผลการวเคราะหปจจยภายนอก (External Factors Analysis Summary : EFAS)

ภายหลงจากผจดการดานกลยทธ ไดทาการตรวจสอบสภาพแวดลอมภายนอกทางดานสงคม และสภาพแวดลอมทเกยวกบงาน รวมทงไดกาหนดจานวนปจจยภายนอกเชงกลยทธตาง ๆ แลว จากนนปจจยทเปน โอกาส และปจจยทเปน อปสรรค จะนามาสรปในแบบฟอรม ดงในตารางท 2.3 ซงเรยกวา “ตารางสรปผลการวเคราะหปจจยภายนอก” หรอเรยก ยอ ๆ วา “ตาราง EFAS” โดยมวธจดทาเปนขนตอนดงน 1) ในคอลมน 1 (ปจจยภายนอก) เขยนรายการปจจยภายนอกประมาณ 8 ถง 10 รายการ ซงเปนปจจยทเปน โอกาส และ อปสรรค ทสาคญทสด ทบรษทกาลงเผชญอย 2) ในคอลมน 2 (นาหนก) พจารณากาหนดใหนาหนกความสาคญของแตละปจจยทมผลกระทบตอฐานะเชงกลยทธของบรษทในปจจบน ตงแต 1.0 (สาคญมากทสด) จนถง 0.0 (ไมสาคญ) ปจจยใดยงใหนาหนกมาก กยงเปนปจจยทมความสาคญตอความสาเรจของบรษท ทงในปจจบนและในอนาคตมากดวย (ผลรวมของนาหนกทงหมดจะเทากบ 1.0 ไมวาจะมกปจจยกตาม) 3) ในคอลมน 3 (คะแนนประเมน) พจารณากาหนดใหคะแนนการประเมนของแตละปจจย ทบรษทสามารถตอบสนองตอปจจยนนวา บรษทสามารถทจะตอบสนองไดดมากนอยเพยงใด โดยมคะแนนประเมนตงแต 5 (ดเดน) จนถง 1 (ออนมาก) ดงน

5 4 3 2 1

4) ในคอลมน 4 (คะแนนถวงนาหนก) นาคา นาหนก ใน คอลมน 2 คณกบคะแนนประเมนแตละปจจยใน คอลมน 3 กจะไดคะแนนถวงนาหนก (weighted score) ของแตละปจจย ซงเมอรวมคะแนนถวงนาหนกของปจจยภายนอก กจะไดผลลพธของคะแนน ถวงนาหนกทงหมด (total weighted score) และผลทออกมาจะมคาระหวาง 1 ถง 5 ซงแสดงใหเหนวาบรษทสามารถตอบสนองตอสภาพแวดลอมภายนอกในปจจบน และในอนาคตไดดเพยงไร คะแนนทไดนยงสามารถนาไปเปรยบเทยบกบบรษทอน ๆ ในอตสาหกรรมเดยวกนไดอกดวย โดยคาเฉลยของคะแนนถวงนาหนกในอตสาหกรรมจะมคาเทากบ 3.0 เสมอ 5) ในคอลมน 5 (ขอคดเหน) เปนขอสงเกตหรอขอคดเหน เพอแสดงวาทาไมปจจยนนถอเปนปจจยเชงกลยทธ เปนปจจยทมความสาคญ และมผลกระทบตอบรษทอยางไร บรษทสามารถทจะตอบสนองไดดแคไหน

ด ดเดน ปานกลาง ออน ออนมาก

-49-

เพอความเขาใจโปรดดตวอยางตามตารางสรปผลการวเคราะหปจจยภายนอก (EFAS) ท 2.3 ของบรษท Maytag จากตารางจะเหนไดวา คะแนนถวงนาหนกทงหมดของบรษทเทากบ 3.15 แสดงวาบรษทอยในฐานะทสามารถตอบสนองตอปจจยภายนอกไดดกวาบรษทอน ๆ ในอตสาหกรรมเครองใชภายในครวเรอน ทสาคญ ๆ เพยงเลกนอยเทานน ตารางท 2.3 ตวอยางการสรปผลการวเคราะหปจจยภายนอกของบรษทเมยแทก (External Factor Analysis Summary (EFAS) : Maytag as Example)

ปจจยภายนอก (External Factors)

นาหนก (Weigh)

คะแนน ประเมน (Rating)

คะแนนถวง นาหนก

(Weighted score)

ขอคดเหน (Comments)

โอกาส (Opportunities) 01 การรวมตวทางเศรษฐกจของกลม ประเทศยโรป 02 คนสวนใหญนยมเครองเรอนม คณภาพ 03 การพฒนาเศรษฐกจของเอเชย 04 การเปดตวของยโรปตะวนออก 05 แนวโนมตอ “Super Stores”

อปสรรค (Threats) T1 รฐบาลออกกฎหมายเพมขน T2 ความรนแรงของการแขงขน T3 Whirlpool และ Electrolux แขงแกรงตลาดโลก T4 ความกาวหนาของผลตภณฑใหม T5 บรษทผลตภณฑครวเรอนของ ญปน

.20 .10 .05 .05 .01

.10 .10 .15 .05 .10

4 5 1 2 2

4 4 3 1 2

.80 .50 .05 .10 .20

.40 .40 .45 .05 .20

การซอกจการของ Hoover คณภาพของ Maytag ด Maytag วางขายนอย จะตองใชเวลา ชองทางนเปนจดออน ของ Maytag

มตาแหนงทด มตาแหนงทด Hoover ยงออนใน ตลาดโลก ยงเปนปญหา ในเอเชยมจาหนาย เฉพาะทออสเตรเลย

คะแนนรวม (Total Scores) 1.00 3.15

ทมา : (Wheelen and Hunger, 2000 : 76 อางถงใน พบล ทปะปาล, 2551 : 53)

2 1 3 4 5

-50-

สรปการวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก เปนการวเคราะหเพอหาปจจยเชงกลยทธ 2 ตว คอ โอกาส และ อปสรรค สภาพแวดลอมภายนอกแบงออกเปน 2 ประเภท คอ (1) สภาพแวดลอมทางสงคมทสาคญ 4 อยาง คอ สภาวะทางเศรษฐกจ เทคโนโลย การเมอง กฎหมาย และสงคมและวฒนธรรม (2) สภาพแวดลอมทเกยวกบงาน หรอสภาพแวดลอมทางดานการแขงขน หรอสภาพแวดลอมในอตสาหกรรม ไดแก ลกคา คแขงขน ผจาหนายวตถดบ เปนตน การว เคราะหสภาพแวดลอมทางสงคม เปนการศกษาแนวโนม และการเปลยนแปลงปจจย ตวแปรทสาคญทกอใหเกดโอกาสและอปสรรค ทง 4 ดาน สวนการวเคราะหสภาพแวดลอมทเกยวกบงาน หรอสภาพแวดลอมทางการแขงขน การวเคราะหจะแบงออกเปน 2 สวน คอ การวเคราะหอตสาหกรรมกบการวเคราะหคแขงขน การวเคราะหอตสาหกรรม ใชตวแบบการวเคราะหของพอรเตอรเปนเครองมอ คอ ตวแบบพลงผลกดน 5 ประการ ทเปนตวกาหนดสภาวะการแขงขน อนมผลตอศกยภาพการทากาไร หรอการดงดดใจของอตสาหกรรมใหเขาไปลงทน ไดแก ภยคกคามอนเกดจากคแขงหนาใหม ความรนแรงของการแขงขนระหวางบรษทตาง ๆ ในอตสาหกรรมเดยวกน อานาจตอรองของผซอ อานาจตอรองผขาย ปจจยการผลต และภยคกคามจากผลตภณฑทดแทน รวมทงกลมผมสวนไดเสยกบองคการอกดวย สวนการวเคราะหคแขงขน กเพอสบทราบใหไดวา ขณะนคแขงกาลงทาอะไรอย กาลงจะทาอะไรตอไป และการกระทานนจะมผลกระทบตอบรษทอยางไร ขอมลทไดจากการวเคราะหทงหมด จะนามาเลอกสรรเปนปจจยกลยทธ 2 ตว คอ โอกาสและอปสรรคของบรษท เพอการวางแผนกลยทธตอไป ในตอนสดทายไดกลาวถงเทคนคการตรวจสอบสภาพแวดลอม เพอรวบรวมขอมลเกยวกบสภาพภายนอกทงหมด รวมทงการสรปผลการวเคราะหปจจยภายนอก มาจดทาเปนตารางสรปผลเรยกวา ตาราง EFAS 2.5.4 แนวคดเกยวกบเครองมอในการวเคราะห (Analysis tools)

เครองมอทนามาใชในการวเคราะหเครอขายธรกจ เพอประเมนฐานะและตาแหนงทางการแขงขน ในอตสาหกรรมของ SBUs ตาง ๆ ม 3 ตวแบบ ทไดรบความนยมมากทสด คอ ตวแบบของกลมทปรกษาแหงเมองบอสตน (Boston Consulting Group Model) ตวแบบของบรษทเจนเนอรลอเลกตรก (General Electric Model) และตวแบบวงจรชวตตลาดและความแขงแกรงทางการแขงขน (Market Life Cycle –Competitive Strength Model) 1) ตวแบบของกลมทปรกษาแหงเมองบอสตน (BCG’s Model)

กลมทปรกษาแหงเมองบอสตน (Boston Consulting Group Model

: BCG) เปนบรษททปรกษาทางดานการจดการชนแนวหนาในสหรฐอเมรกา ไดพฒนาตวแบบเพอใช

เปนเครองมอสาหรบวเคราะหเครอขายธรกจขน ในป ค.ศ. 1970 โดยนาปจจย 2 อยาง คอ “อตรา

การเจรญเตบโตของอตสาหกรรม” (industrial growth rate) และ “สวนครองตลาดสมพนธ ”

(relative market share : RMS) มาจดแสดงในรปของแมทรกซ เรยกวา “Growth Share

Matrix”หรอ “BCG Matrix” ดงแสดง ภาพท 2.5 วงกลม 8 วง แสดงขนาดและตาแหนงของ

-51-

8 SBUs ในปจจบน (บางครงเปนผลตภณฑสาคญ) และขนาดของวงกลมแสดงยอดขายในแตละป

ของ SBUs เหลานนตามสดสวนของพนทวงกลม

จากรปแกนตง แสดงอตราสวนการเจรญเตบโตของอตสาหกรรม

(หรอตลาด) ตอป ธรกจดาเนนกจการอย มตงแต 0-20% โดยถอ 10% เปนเกณฑในการแบง นนคอ

อตราการเจรญเตบโตสงกวา 10% ถอเปนอตราการขยายตวสง (low growth) (เกณฑ 10% น

ไมแนนอน แตจะแตกตางกนในแตละอตสาหกรรม)

สวนแกนนอน แสดงสวนครองตลาดสมพนธ ซงเปนการเปรยบเทยบ

ระหวางสวนครองตลาด (market share) ของหนวยธรกจ กบสวนครองตลาดของคแขงในอตสาหกรรม

รายใหญทสด ซงคาของสวนครองตลาดสมพนธของหนวยธรกจ คานวณไดจากสมการน

star Question Marks

Cash Cow

Dogs

ภาพท 2.5 Growth–Share Matrix ของ BCG ทมา : Philip Kotler, Market Management, The Millennium ed. (Upper Saddle River, N.J. : Prentice – Hall , 2000), p.69. (อางถงใน พบล ทปะปาล, 2551 : 118)

สวนครองตลาดของหนวยธรกจของบรษท

สวนครองตลาดของคแขงรายใหญ

สวนครองตลาดสมพนธ =

4

5

2

1

3

6 7

8

10X

1X

0.1X

4X

2X

1.5X

0.2X

0.3X

0.4X

0.5X

0

10%

20%

2%

4%

8%

6%

12%

14%

18%

16%

อตรา

การเ

ตบโต

ของต

ลาด

()M

arke

t Gr

owth

Rat

e)

-52-

จากรปตามแกนนอน ไดแบงสดสวนไวตงแต 0.1 – 10 (ตาสด – สงสด) โดยถอ 1.0 เปนเกณฑ ในการแบงระหวาง สวนครองตลาดของผนา (leader) และสวนครองตลาดของ ผตาม (Follower) เพราะวาในอตสาหกรรมใดกตาม จะมเพยงบรษทเดยวเทานนทมสวนครองตลาดสมพนธมากกวา 1.0 ดงนนสวนครองตลาดสมพนธทมคามากกวา 1.0 ถอวามสวนครองตลาดสมพนธสง (high share) และ สวนครองตลาดสมพนธทมคานอยกวา 1.0 ถอวามสวนครองตลาดสมพนธตา (low share) เ มอนาปจจย 2 ดานมาจดในรปของแมทรกซ กจะไดแมทรกซ อนประกอบดวย 4 ชอง (quadrants) แตละชองแสดงไวดวยรปสญลกษณ อนแสดงความหมาย บงบอกถงฐานะตาแหนงของ SBU ตาง ๆ ซงปรากฏอยในชองทง 4 นนคอ (1) ดวงดาว (star) (2) โคนม (cash cow) (3) เดกมปญหา (problem child) หรอ เครองหมายคาถาม (question mark) และ (4) สนขเฝาบาน (dog) ดภาพท 2.5 บซจ ไดพฒนาตวแบบการวเคราะหเครอขายธรกจนขนมา โดยยดถอฐานคตหรอสมมตฐาน (assumption) อนเปนความเชอพนฐานสาคญ 2 ประการ คอ (1) เชอวา สวนครองตลาดของ SBU ใดกตามยงสงกยงทาใหฐานะทางการตลาดระยะยาวของ SBU นนยงสงตามไปดวย ทงนเนองจากการมตนทนตอหนวยตา และความสามารถในการทากาไรมสง ซงเปน ผลจากการประหยดอนเนองมาจากขนาด (economy of scale) บรษททมขนาดใหญกวายอมใชระบบการผลตอตโนมต การโฆษณาและการจาหนายทมขนาดสงกวา รวมทงการประหยด อนเนองมาจากการเรยนรจากประสบการณทสะสม (experience curve) ทชวยใหลดตนทนการผลตลงได และ (2) เชอวา SBU ใดกตามอยในอตสาหกรรมทมอตราการขยายตวสง ยงสงเทาใด กยง ตองใชเงนสงตามไปดวยเทานน เพราะเงนจานวนนนจาเปนจะตองนามาใชเพอขยายยอดขายใหสงขน และเพอรกษาฐานะสวนครองตลาดสงเอาไวใหยดยาวตอไป จากสญลกษณทปรากฏใน 4 ชองของแมทรกซ อนแสดงถงฐานะตาแหนงของ SBU ตาง ๆ ของบรษทโดยเปรยบเทยบกบคแขง ในสภาวะของอตราการขยายตวของอตสาหกรรมในระดบตาง ๆ รวมทงขอเสนอแนะนาสาหรบบรษท เพอกาหนดบทบาทของแตละสภาพของ SBU และแนวทางในการวางแผนกลยทธทเหมาะสม อธบายรายละเอยดได ดงน ดวงดาว (star) แสดงวาฐานะหรอตาแหนงของ SBU เปนผนาตลาด มสวนครองตลาดสง (high market share) อยในอตสาหกรรมซงกาลงขยายตวสง (high growth) ซงแสดงใหเหนวา SBU นนสามารถทากาไรไดมาก จงควรกาหนดเปาหมายทจะรกษาจดเดนเหนอคแขง (differential advantage) ของบรษทเอาไวเปนประการสาคญเพอเผชญกบคแขง ซงกาลงจะเกดขน อยางรวดเรว แมวา SBU นจะสามารถทากาไรไดมาก แตกจาเปนจะตองใชทรพยากรมากเชนเดยวกน เพอสนบสนนใหเจรญกาวหนาตอไป เพราะตลาดยงไมอมตว สวนครองตลาดจะสามารถรกษาใหอยในระดบเดม หรอขยายใหเพมไดดวยการทมโฆษณาใหมากขน ทมความพยายามดานการจดจาหนายมากขน และหรอลดราคาลง เมออตราการเจรญเตบโตของอตสาหกรรมลดลง SBU ทมฐานะตาแหนง ดวงดาว (star) นกจะเปลยนมาอยในสภาพตาแหนงของ โคนม (cash cow)

-53-

1.1) โคนม (cash cow) แสดงวาฐานะหรอตาแหนงของ SBU เปนผนา

ในตลาด มสวนครองตลาดสง (high market share) แตอยในอตสาหกรรมทขยายตวตาหรออมตว

แลว (low growth) โดยปกต SBU ทอยในตาแหนงนจะมลกคาขาประจาหรอลกคาทมความภกดตอ

ผลตภณฑทอยในความรบผดชอบของ SBU นมปรมาณมากยากทคแขงขนจะชงแยงไปได ดงนนจงทาให

ยอดขายสงและทากาไรไดสงอกดวย แตเนองจากวา SBU ในตาแหนงโคนมนไมตองใชจายเงนเพอ

พฒนาผลตภณฑใหม หรอขยายตลาดใหมอกแลว เพราะวาตลาดในอตสาหกรรมนนลดลงหรออยในขน

อมตวแลว บรษทจงเพยงแตตองใชเงนบาง เพอรกษาสวนครองตลาดสงเอาไว ดงนนจงมกาไรหรอเงนสด

เหลออยมาก ซงเปรยบเสมอนโคนมทอดมไปดวนนานม (นานมนเปรยบเสมอนเงนสดนนเอง) กาไรอน

เกดจากหนวยธรกจน บรษทจะนาไปสนบสนน SBU อนๆ บรษทจงควรกาหนดกลยทธมงเนนการ

โฆษณาเพอเตอนความทรงจา (reminder advertising) จดโปรแกรมเพอลดราคาเปนครงคราวรกษา

ชองทางจาหนายเดมเอาไว อาจจะหาวธเสนอแบบสไตลใหมๆ เพอกระตนใหเกดการซอซา เปนตน

1.2) เดกมปญหา (problem child) หรอ เครองหมายคาถาม (question mark) แสดงวาฐานะหรอตาแหนงของ SBU ของบรษทนมสวนครองตลาดตา (low market share) เมอเปรยบเทยบกบสวนครองตลาดของคแขง แต อยในอตสาหกรรมทกาลงขยายตวสง (high growth) ดงนนบรษทจงจาเปนตองใชเงนมากเพอรกษา หรอเพมสวนครองตลาดใหสงขน เพอเผชญกบผลตภณฑของคแขงทเหนอกวาซงมอยแลวในตลาด ปญหาทบรษทตองตดสนใจกคอวา บรษทจะเดนหนาสกบคแขงตอไป หรอจะถอยหลงถอนตวออกจากตลาดนน นคอปญหาทยงเปนเครองหมายคาถาม

SBU สวนใหญจะเรมตนในฐานะ “เดกมปญหา” หรอ เครองหมาย

คาถาม (question mark) เสมอ การทบรษทจะตามผนาใหทนหรอยกฐานะ SBU นน เขาสขน “ดวงดาว”จาเปน

จะตองใชเงนมากเพราะวาจะตองเพมโรงงานขน ซออปกรณเครองมอตาง เๆพมขน รวมตลอดทงบคลากรกตอง

เพมขน และจะตองทมความพยายามทางการตลาดอยางมากอกดวย การใชสญลกษณ “เครองหมายคาถาม”

ในสภาพเชนน กเพราะวาบรษทจะตองคดหนกวาจะทมเงนลงทนในหนวยธรกจนนตอไป หรอจะถอนตวออกจาก

ตลาด การตดสนใจของบรษททจะเลอกวธการดาเนนงานอยางไรจะเดนหนาหรอถอยหลง ขนอยกบวาบรษทเชอวา

SBU ของบรษทจะสามารถแขงขนในตลาดไดสาเรจ และมสงสนบสนนอยางเพยงพอคมกบทลงทนหรอไมเปนสาคญ

1.3) สนขเฝาบาน (dog) แสดงวาฐานะหรอตาแหนงของ SBU ของบรษทมยอดขายจากด เพราะมสวนครองตลาดตา (low market share) เมอเปรยบเทยบกบสวนครองตลาดของคแขง และอยในอตสาหกรรมทอมตวหรอลดลง (low growth) SBU จะมกาไรตาหรอขาดทน การลงทนตอไปไมคมคา โอกาสกาวหนามนอย บรษทซงม SBU ในฐานะเชนนควรเลอกสวนตลาดทพอจะทากาไรไดบางเทานน พยายามตดคาใชจายดานการบรการใหนอยทสดหรอไม กถอนตวออกจากตลาดนนไป

-54-

ฐานะหรอตาแหนงของ SBU ดงกลาวขางตนน เมอเวลาผานไป

กจะเปลยนแปลงไปตามวงจรชวต (life cycle) ของมน เชนเดยวกบวงจรชวตผลตภณฑ (product

life cycle) นนคอ SBU ทประสบผลสาเรจนนในขนแนะนาจะเรมท “เดกเกดปญหา” และเคลอนเขาส

“ดวงดาว” ในขนเจรญเตบโตและจะเปลยนมาเปน “โคนม” ในขนเจรญเตมท และในทสดกจะ

เคลอนเขาสตาแหนง “สนขเฝาบาน” ในขนลด ดวยเหตนบรษทจงไมควรมองตาแหนงฐานะของ

SBU แตเพยงในสภาวะปจจบนเทานน แตควรมองแนวโนมการเปลยนแปลงตาแหนงในอนาคตอกดวย

รวมทงจะตองคอยตรวจสอบฐานะหรอตาแหนงเสมอ เพอจะไดทราบวา เมอปกลายหรอเมอ 2 ปท

ผานมามสภาพเปนเชนไร และปตอไปจะมแนวโนมเปนอยางไร ทงนเพอจะไดเปนแนวทางในการ

กาหนดกลยทธทเหมาะสมตอไป

การกาหนดกลยทธเพอนาไปใช

นกการตลาดทาการวเคราะห SBU ของบรษทเชนเดยวกบนกวเคราะห

หนในตลาดหลกทรพยเพอการลงทน ดงนนภายหลงจากทฝายบรหารไดทาการวเคราะห SBU ตางๆ

ของบรษทและไดจดแบงประเภทตามฐานะและตาแหนงดงกลาวขางตนแลว งานขนตอไปคอการ

กาหนดกลยทธเพอใหไดแตละ SBU นาไปปฏบตตอไป กลยทธทจะมอบหมายนาไปใชม 4 อยาง

ดงนคอ (Kotler, 2000:70 อางถงใน พบล ทปะปาล, 2551 : 121)

(1) กลยทธสราง (build strategy) หรออาจเรยกอกอยางหนงวา

“กลยทธเพมการลงทน” (invest strategy) ซงหมายถง บรษทจะตองเพมการลงทนในหนวยธรกจ

เพมขนใหสามารถ สราง (build) สวนครองตลาดเพมขน เชน อาจทมการโฆษณาใหมากขน เพม

ความพรอมในการจดจาหนายหรอลดราคาผลตภณฑใหตาลง ดงนนการใชกลยทธนอาจจาเปนตอง

เสยสละรายไดหรอผลกาไรในระยะสน กลยทธสรางทเหมาะทจะนาไปใชกบ SBU ทอยในตาแหนง

“เดกมปญหา” บางหนวยทมศกยภาพ เพอสรางความแขงแกรงปทางนาไปส “ดวงดาว” ในอนาคต

(2) กลยทธรกษา (hold strategy) หรออาจเรยกอกอยางหนงวากล

ยทธปองกน (protect strategy) ซงหมายถง บรษทจะตองรกษาสวนครองตลาดในปจจบนในฐานะท

เปนผนาอยแลว (preserve existing market share leadership) การรกษา หมายถงการรกษา

ลกคาเดมเอาไวและไมจาเปนตองลงทนเพมเพอหาลกคาใหม กลยทธนเหมาะกบ SBU ทอยใน

ตาแหนง “โคนมทเขมแขง” (strong cash cow) ซงเปนหนวยกาลงทาเงน จงควรรกษากระแสเงน

เขาใหยาวนานตอไป

(3) กลยทธเกบเกยว (harvest strategy) เปนกลยทธทบรษทนามาใช

โดยมจดประสงคเพอเพมกระแสเงนเขาในระยะสน (short–term cash flow) โดยไมหวงถงผลทจะ

เกดขนในระยะยาว เพราะบรษทตงใจจะถอนตวออกจากธรกจนนในอนาคต ดงนนจงกาหนดโปรแกรม

เพอตดทอนคาใชจายมากทสดในทกดาน เชน ลดคาใชจายดานการโฆษณา ตดคาใชจายไมเพมโรงงาน

-55-

ใหมทดแทนทสกหรอ ไมเพมพนกงานขาย เปนตน โดยมจดมงหมายเพอเกบเกยวผลกาไรใหมากทสด

กลยทธนเหมายกบ SBU ทอยในตาแหนง “โคนมทออนแอ” (weak cash cow) ซงมอนาคตไมสดใสนก

กลยทธนสามารถนาไปใชกบธรกจทอยในตาแหนง “เดกมปญหา” และ “สนขเฝาบาน” ไดอกดวย

(4) กลยทธถอนตว (divest strategy) เปนกลยทธทบรษทนามาใช

โดยมวตถประสงคเพอขายธรกจหรอเพอเปลยนแปลงสภาพใหเปนเงนสดเนองจากมองเหนวา

ทรพยากรทนามาใชในธรกจดงกลาวไดผลประโยชนไมคมคา จงควรนาทรพยากรไปใชทางดานอนทม

โอกาสใหผลตอบแทนทดกวา กลยทธนเหมาะทจะนามาใชกบ SBU ทอยในตาแหนง “สนขเฝาบาน”

และ “เดกมปญหา” ซงเปนตวถวงการทากาไรของบรษท

ขอเสยหรอจดออนของตวแบบบซจ (BCG limitations)

ตวแบบการวเคราะหเครอขายธรกจของ BCG หรอทเรยกกนโดยทวไปวา

“Growth Share–Matrix” ในระยะเรมแรกกไดรบการยอมรบอยางกวางขวาง แตในปจจบนนกวจารณ

หลายทานไดใหทศนะวาตวแบบนมขอเสยหรอขอจากดอยหลายประการ พอสรปไดดงน

(1) ตวแบบนงายจนเกนไป เพราะปจจยทนาวดเพอกาหนดฐานะและ

ตาแหนงของ SBU แตละดานทงแกนนอนและแกนตง ใชปจจยเพยงตวเดยว กลาวคอ แกนนอน

ซงเปนการประเมนจดแขงหรอความสามารถของธรกจทจะเผชญกบคแขง ใชสวนครองตลาดสมพนธ

เพยงอยางเดยวเปนตวประเมน สวนทางแกนตงซงเปนการวดระดบการจงใจใหเกดการลงทนในธรกจ

กใช อตราการเจรญเตบโตของตลาดเปนเครองวด แมวาจะเปนปจจยตวหลกสาคญกตาม แตกยงนอย

เกนไป นาจะไดใชปจจยอนมาประกอบการพจารณาดวย

(2) การยดถอฐานคต (assumption) หรอสมมตฐาน ทวาธรกจซงม

สวนครองตลาดสมพนธสงยอมทากาไรไดสง เพราะขนาดการผลตทมปรมาณมาก จะทาใหตนทนตอ

หนวยตา ซงไมเปนความจรงเสมอไป เพราะคแขงทเขามาใหมในตลาดบางตลาด อาจจะซอเครองมอ

เครองจกรอตโนมตทดกวาเหนอบรษทผนา ทาใหสามารถผลตสนคาตนทนตากวาทอาจเปนได

(3) แนวทางการวางแผนกลยทธ ซงตวแบบนเสนอแนะนนจะเปนตว

แบบทเหมาะสมทสดสาหรบผบรหารระดบสง (top – level management) ทจะจดทรพยากรใหกบ

หนวยธรกจแตกลยทธดงกลาวใหแนวทางการปฏบตแกผบรหารระดบหนวยธรกจนอยมาก เชน

ตวแบบไมไดเสนอแนะแนวทางสาหรบธรกจวาจะปฏบตอยางไร เพอใหเจรญกาวหนาถงขน

“ดวงดาว” เปนตน

-56-

2) ตวแบบของบรษทเจเนอรล อเลกตรก (General Electric Business Screen Model) จากขอเสยหรอขอจากดของตวแบบการวเคราะหเครอขายธรกจของ SBU ดงกลาวมาแลวในตอนตน บรษทเจเนอรล อเลกตรก (General Electric) หรอ GE จงไดขอรองใหบรษททปรกษาแมคคนซยแอนดคมปะน (Mckinsey& Company) มาชวยปรบปรงวธวเคราะหเครอขายธรกจของบรษทใหมใหดขน ในตอนตนของชวงทศวรรษ 1970 และดวยความรวมมอของบรษททปรกษาดงกลาว รวมกบผจดการของบรษทเองจงไดพฒนาตวแบบการวเคราะหใหมขนโดยการปรบปรงจาก Growth Share–Matrix ของ BCG เดม โดยใชปจจยทนามาประเมนฐานะหรอตาแหนงของ SBU ทงแกนตงและแกนนอนดวยหลายปจจย และเรยกตวแบบการวเคราะหนวา “GE Business Screen” ตวแบบทใชว เคราะหหนวยธรกจตามหลกการวเคราะห ทเรยกวา “SWOT Analysis”เพอประเมน จดแขง (strengths) จดออน (weakness) โอกาส (opportunities) และอปสรรค (threats) แตละ SBU ในเครอขายธรกจทงหมดของบรษทเพอพจารณากาหนดวา SBU ไหนควรจะลงทนเพมขน เพอใหเจรญเตบโต (growth) หรอควรจะตดทอนการลงทนลง (retrenchment) จากภาพท 2.6 ดานแกนตงจะเปนการพจารณาระดบของตลาด หรออตสาหกรรมทจงใจใหเกดการลงทน (market or industry attractiveness) ซงจะตองวเคราะหปจจยตาง ๆ ทใหทงโอกาสและอปสรรค ไดแก ขนาดของตลาด (market size) อตราการเจรญเตบโตของตลาด (market growth rate) ความรนแรงของการแขงขน (competitive intensity) ขอจากดทางดานกฎหมาย (legal constraints) เปนตน ปจจยตาง ๆ เหลานเปนสงแวดลอมภายนอกของบรษท ซงไมสามารถควบคมได ระดบของตลาดหรออตสาหกรรมทจงใจใหเกดการลงทนนแบงออกเปน 3ระดบ คอ ระดบสง ระดบกลาง และตา สวนทางดานแกนนอนจะเปนการพจารณาระดบความแขงแกรงของธรกจ (business strength) หรอขดความสามารถของธรกจทเผชญกบคแขงในตลาดหรอในอตสาหกรรมวาอยในระดบใด มจดแขงจดออนทางดานไหน ซงพจารณาไดจากปจจยตาง ๆ ภายในธรกจ ซงสามารถควบคมได ไดแก ความรเกยวกบอตสาหกรรมตลาดหรอลกคา สวนครองตลาด ฐานะทางการเงน คณภาพของบคลากรดานการตลาด ขดความสามารถทางดานการผลต ความสามารถในการแขงขนดานราคา และปจจยอน ๆ ทแสดงถงทรพยากร (resources) ขดความสามารถ (capabilities) และ การดาเนนงานของแตละ SBU ระดบความแขงแกรงของธรกจนจะแบงออกเปน 3 ระดบคอระดบสง ระดบกลาง และตา เมอนาปจจยทง 2 ดาน มาจดในรปของแมททรกซ กจะไดแมททรกซซงประกอบดวย 5 ชองเรยกวา “Market Attractiveness Business Strength Matrix” หรอ “General Electric Business Screen” จากพนทในแมททรกซนจะแบงออกเปน 3 กลม คอ กลม A กลม B และ กลม C ดงแสดงในภาพท 2.6 และจากการประเมนกาหนดตาแหนง SBU ตาง ๆ ของบรษทลงในแมททรกซแลว กจะอธบายความหมายและกาหนดแนวทางกลยทธไดดงน

-57-

ภาพท 2.6 แสดง SWOT Analysis และ General Electric Business Screen ทมา : ดดแปลงจาก (Lush and Lush, 1987:73 อางถงใน พบล ทปะปาล, 2551 : 124) 2.1) SBU ทมตาแหนงในพนท กลม A เปรยบเสมอนสญญาณไฟจราจรทเปด ไฟเขยว ซงหมายถง SBU อยในตาแหนงทดทสด เหมอนกบตาแหนง “ดวงดาว” ของ BCG matrix ทกลาวมาแลว ดงนนบรษทจงควรทมการลงทนเพมขน เพอสนบสนนหนวยธรกจเหลานนใหเจรญเตบโตมากขน (invest of growth) 2.2) SBU ทมตาแหนงในพนท กลม B เปรยบเสมอนสญญาณไฟจราจรทเปด ไฟเหลอง ซงหมายถงสญญาณเตอนใหระวง ตาแหนงของ SBU บางหนวยเปรยบเสมอน “เดกมปญหา” หรอ “เครองหมายคาถาม” ดงนนบรษทจงควรพจารณาวาหนวยธรกจไหนทารายไดดกควรจะรกษาฐานะเดมเอาไว (maintain position) และเลอกลงทนเพมขนเฉพาะบางหนวยในสวนตลาดยอย (market niche) เทานน การลงทนขนาดใหญจะตองชะลอเอาไว เพราะโอกาสยงไมอานวยให 2.3) SBU ทมตาแหนงในพนท กลม C เปรยบเสมอนสญญาณไฟจราจรทเปด ไฟแดง ซงหมายถงสญญาณอนตราย จงหามลงทนเพม ตาแหนงของ SBU เทยบไดกบ “สนข เฝาบาน” ดงนนจงควรลดความพยายามดานการตลาดใหนอยทสด เกยวกบผลกาไรเฉพาะบางผลตภณฑของบางหนวยเทานนหรอควรหาทางเลกหนวยธรกจนโดยดวนทสด

จดแขงและ

จดออน

▪ขนาดของตลาด ▪การเจรญเตบโตของตลาด ▪ความรนแรงของการแขงขน ▪ ขอจากดทางดานกฎหมาย

โอกาสและ

อปสรรค

▪ความรเกยวกบอตสาหกรรม

▪ความสามารถในการแขงขนดานราคา ▪การจดจาหนาย ▪สวนครองตลาด ▪การบรหารการตลาดทมประสทธภาพ

ความแขงแกรงของ

สง

กลาง

ตา

สง กลาง ตา

การจ

งใจข

องตล

าด

-58-

ดวยเหตท GE Business Screen เปนเครองมอทใชวางแผนกลยทธธรกจ โดยใชสญญาณไฟจราจรเปนตวกาหนดแนวทางการดาเนนงาน ดงนนบางครงจงเรยกกลยทธนวา“กลยทธสญญาณไฟจราจรของจอ” หรอ “GE Stoplight Strategy” ดงแสดงในรปท 2.7 และ กลยทธทางเลอกทเกยวของ ดงแสดง ในภาพท 2.8 (Higgins and Vincze, 1993:266-267 อางถงใน พบล ทปะปาล, 2551 : 125) ขนตอนการกาหนดตาแหนง SBUs ใน GE Business screen ในตอนตนไดกลาวถงความหมายและแนวทางกลยทธของ SBUs ในตาแหนงตาง ๆ ใน GE Business Screen มาแลว แตไมไดพดถงการประเมนเพอกาหนด SBU ใน GE Matrix มขนตอนดงน 1) เลอก SBUs (หรอสายผลตภณฑ) ทตองการประเมน เพอกาหนดแตละ SBU ทสนใจ

2) เลอกปจจยทใช ในการวดระดบ การจงใจของอตสาหกรรม (industry attractiveness) ทมผลตอความสาเรจของ SBU ตางๆ ซงอาจแตกตางกนไปในแตละ SBU พรอมกาหนดนาหนกความสาคญของปจจยแตละตว จากสเกล 1 (จงใจนอยทสด) ถง 5 (จงใจมากทสด)

G

R

Y

ไฟเขยว (ลงทนเพม)

ไฟเหลอง (รรอ)

ไฟแดง (งดลงทน)

ไฟจราจร

ภาพท 2.7 กลยทธไฟจราจรของจอ (GE Stoplight Strategy)

กลาง สง ตา สง กลาง ตา สง กลาง ตา

-59-

ภาพท 2.8 กลยทธทางเลอกทสมพนธกน (Alternative Relative Strategy)

3) เลอกปจจยทใชวดระดบ ความแขงแกรงของธรกจ (business strength) หรอ ฐานะทางการแขงขน (competitive position) ทจาเปนตอความสาเรจของ SBU ตาง ๆ ซงอาจแตกตางกนไปในแตละ SBU พรอมกาหนดนาหนกความสาคญของปจจยแตละตวเลขจากสเกล 1 (สาคญนอยมาก) ถง 5 (สาคญมากทสด)

4) ใหคะแนน โดยพจารณาดวา SBU ทประเมนควรอยในระดบใด 5) หาคณคา (value) โดยนาคานาหนกคณกบคะแนนจดระดบใน แตละปจจย

6) หาคาผลรวมของคณคาทง 2 กลม 7) นาผลรวมของคณคามา plot เพอหาตาแหนง SBU โดยใชการจงใจของอตสาหกรรมเปนแกนตง และความแขงแกรงของธรกจหรอฐานะทางการแขงขนเปนแกนนอน 8) นา SBU ตวอน ๆ ทตองการประเมนเพอกาหนดตาแหนงมาทาแบบเดยวกน 9) SBU ตาง ๆ ทประเมนกจะปรากฏอยใน GE Business Screen หรอ Industry Attractiveness–Business Strength Matrix ซงม 9 ชอง พรอมกลยทธเสนอแนะ แตละชองดงกลาวมาแลวในตอนตน เพอความเขาใจขอยกตวอยางการประเมน SBU ธรกจเครองปมของบรษท GE ดงน

ตา

กลาง

สง

กลาง ตา สง

ความแขงแกรงของธรกจ (Business Strengths)

การจ

งใจข

องอต

สาหก

รรม

(Indu

stry

Att

ract

iven

ess)

ลงทนเพม (Invest / Grow) เลอกลงทน (Selectivity / Earnings) เกบเกยวผลกาไร/ถอนตว (Harvest / Divest)

-60-

การจงใจของอตสาหกรรม (Industry attractiveness)

ปจจยภายนอกทสาคญ (Key External Strategic Factors)

นาหนก (Weight)

คะแนนประเมน (Rating)

คณคา (Value)

ขนาดของตลาดโดยรวม อตราการเตบโตของตลาด กาไรในอดต ความรนแรงของการแขงขน ความตองการดานเทคโนโลย ความเสยงตอภาวะเงนเฟอ ความตองการดานพลงงาน ผลกระทบจากสภาพแวดลอม

0.20 0.20 0.15 0.15 0.15 0.05 0.05 0.05

4 5 4 2 4 3 2 3

0.80 1.00 0.60 0.30 0.60 0.15 0.10 0.15

คะแนนรวม 1.00 3.70

ความแขงแกรงของธรกจ/ฐานะทางการแขงขน (business strength/competitive position)

ปจจยภายในทสาคญ (Key Internal Strategic Factors)

นาหนก (Weight)

คะแนนประเมน (Rating)

คณคา (Value)

สวนครองตลาด การเตบตของสวนครองตลาด คณภาพผลตภณฑ ชอเสยงของตราสนคา เครอขายการจดจาหนาย ประสทธผลการสงเสรมการตลาด สมรรถภาพดานการผลต ประสทธภาพดานการผลต ตนทนตอหนวย การจดหาวสด การดาเนนดาน R&D การจดการงานบคคล

0.10 0.15 0.10 0.10 0.05 0.05 0.05 0.05 0.15 0.05 0.10 0.05

4 2 4 5 4 3 3 2 3 5 3 4

0.40 0.30 0.40 0.50 0.20 0.15 0.15 0.10 0.45 0.25 0.30 0.20

คะแนนรวม 1.00 3.40

หมายเหต : ผลรวมของนาหนกทงหมดทใหแตละปจจย แตละกลม จะเทากบ 1.00 เสมอ ไมวาจะมกปจจยกตาม

-61-

สาหรบ GE Business Screen ทแสดงในรปของแมททรกซ 9 ชอง นอกจากแสดงในรปขางตน ยงมผจดแสดงในรปอน ๆ จงขอนามาแสดงเพมเตมเพอการศกษาดงน แมวา GE Business Screen ไดพฒนาขนเพอแกไขขอบกพรองของ BCG Growth Share Matrix ใหดขน เขาใจไดงายขน โดยเฉพาะอยางยงในประเดนทไดใชตวแปรหลายตวมาใชเปนเกณฑในการประเมน ทงในแกนตงและแกนนอน ในหลาย ๆ ดาน แทนทจะใชปจจยตวเดยวทงสองแกนซงดเหมอนจะงายจนเกนไป ดงทกลาวมาแลวในตอนตน แตอยางไรกตาม แมททรกซ เครอขายธรกจในแบบท 2 น กยงมขอบกพรองอยหลายประการเชนเดยวกน ซงพอสรปไดดงน คอ (Wheelen and Hunger, 2002 : 154 อางถงใน พบล ทปะปาล, 2551 : 129)

ภาพท 2.9 The Industry Attraciveness–Business Strength Matrix

1) การจดทาคอนขางจะซบซอนและยงยาก

2) การหาคาประเมนเกยวกบการจงใจของอตสาหกรรมและฐานะ

การแขงขนของบรษทออกมาเปนตวเลข มลกษณะเปนขอเทจจรง ไมเอนเอยง (objectivity) แตใน

ความเปนจรง คาประเมนเหลานนเกดจากการพจารณาตดสนใจของบคคล โดยอาศยความรสก

นกคดของตวเองไมแนนอน (Subjective Judgments) ซงอาจแตกตางกนไปในแตละคน

3) ไมสามารถกาหนดตาแหนงผลตภณฑ ใหม หรอ SUBs ใน

อตสาหกรรมทกาลงพฒนา (developing industries) ไดอยางไดผลด

ความแขงแกรงของธรกจหรอฐานะทางการแขงขน (Business Strength/Competitive Position)

ลงทน Invest

เลอกลงทน Selective Growth

รอลงทนหรอ ถอนตว

Grow or Let go

เลอกลงทน Selective Growth

รอลงทนหรอ ถอนตว

Grow or Let go

เกบเกยวผล กาไร

Harvest

สง กลาง ตา

สง

กลาง

ตา การจ

งใจข

องอต

สาห

กรรม

(I

ndus

try A

ttrac

tiven

ess)

รอลงทนหรอ ถอนตว

Grow or Let go

เกบเกยวผล กาไร

Harvest

ถอนตว Divest

รอลงทนหรอ ถอนตว

Grow or Let go

รอลงทนหรอ ถอนตว

Grow or Let go

เกบเกยวผล กาไร

Harvest

เกบเกยวผล กาไร

Harvest

-62-

3) ตวแบบวงจรชวตตลาดและความแขงแกรงทางแขงขน (Market Life Cycle Competitive Strength Model) เครองมอวเคราะหเครอขายธรกจแบบท 3 น ไดพฒนาขนใหมเพอแกไขขอบกพรองของ 2 ตวแบบทกลาวมาแลวขางตน โดยนกวจารณกลาววา วธการของทง 2 ตวแบบดงกลาว มขอบกพรองในเรองของการกาหนดตาแหนง SBU ตาง ๆ ทปรากฏบนแมททรกซ มลกษณะอยกบท (static quality) ณ เวลาใดเวลาหนงเทานน แทนทจะกาหนดใหมลกษณะเคลอนไหวเปลยนไปตามกาลเวลา ดงนนเพอแกไขขอบกพรองดงกลาว ตาแหนงของ SUB ตาง ๆ ควรจะกาหนดวา “กาลงพฒนาไปสผชนะ” (developing winners) หรอ “ผแพในอนาคต”(potential losers) จะดกวา (Pearce and Robinson, 2000:339 อางถงใน พบล ทปะปาล, 2551 : 130)

ภาพท 2.10 General Electric’s Business Screen เครองมอว เคราะห เครอขายแบบใหมน ไดจดทาขนในรปของแมททรกซ

ประกอบดวย 2 มต (dimensions) มตดานหนงใช ความแขงแกรงหรอความสามารถทางการแขงขนของบรษทเปนหลก (competitive strength) สวนมตอกดานหนงใช ขนตอนของวงจรชวตตลาด (stage of market life cycle) เปนหลก ซงทางดานแรกจะใชหลายปจจยเปนเกณฑการประเมนและพรอมกนนในแมททรกซยงแสดงใหเหนการเคลอนยายของกลยทธทงในปจจบน และกลยทธทจะนามาใชในอนาคต ดงแสดงในภาพทท 2.11

ผชนะ (Winner)

ผชนะ (Winner)

รอลงทนหรอถอนตว (Question mark)

ผชนะ (Winner)

ธรกจระดบกลาง (Average business)

ผแพ (Loser)

ทากาไร (Profit producer)

ผแพ (Loser)

สง

กลาง

ตา

การจ

งใจข

องอต

สาห

กรรม

(I

ndus

try A

ttrac

tiven

ess)

ฐานะทางการแขงขนของบรษท (Competitive Position) ด ปานกลาง ออน

ถอนตว Divest

ผแพ (Loser)

ผแพ (Loser)

-63-

ภาพท 2.11 แมททรกซวงจรชวตตลาด– ความแขงแกรงทางการแขงขน จากรปจะแสดงใหเหนกระแสเงนสดทจาเปนตองใชเพอการลงทนใน SBUs ใน

ตาแหนงพนทตาง ๆ ซงสอดคลองสมพนธระหวางระดบความแขงแกรงหรอความสามารถของบรษทกบขนตอนของวงจรชวตตลาด ซงแตละขนตอนซงมความแตกตางกน SBU ทอยในพนทสวนบนสวนนเปนสวนดทสด จงควรทมเงนลงทนเตมทเพอพฒนา SBUs ไปสผชนะ (winners) พนทสวนกลางควรจะรรอไวกอนควรเลอกลงทนบางเฉพาะสวนทพอจะทากาไรบางเทานน สวนพนทสวนลางสดเปนเขตอนตราย ควรงดการลงทนเพมขน ควรจะหาทางเกบเกยวผลกาไรเฉพาะ SBU บางหนวยทลกคายงภกดอย และควรหาทางถอนตวโดยเรว เพราะ SBU ในสวนนมแนวโนมลดลงนาไปสความเปนผแพ (losers) ในอนาคต อยางไรกตามแมวาแมททรกซแบบใหมนด เหมอนจะมประโยชนมากขน แตพจารณาในแงของขอเสนอแนะตาง ๆ เพอกาหนดกลยทธหรอการจดสรรทรพยากรไปใหม มลกษณะคลายกบแมททรกซทง 2 แบบทกลาวไวในตอนตน งานวจยทเกยวของ วชร ทรพยม (2540) ไดศกษาเกยวกบการประกอบอาชพอสระของเยาวชน พบวาหนวยงานทางการศกษาในและนอกระบบ สายสามญและสายอาชพ และหนวยงานทไมใชหนวยงานทางการศกษา รวมทงเอกชน มโครงการและกจกรรมทสงเสรมการประกอบอาชพอสระของเยาวชน ซงขอมลทเกยวของกบการประกอบอาชพอสระของเยาวชนยงไมสมบรณและพรอมทจะใชเพอการสงเสรมหรอการศกษาวจย

ขนตอนของวงจรชวตตลาด

ขนแนะนา ขนเตบโต ขนอมตว ขนลด

ความแข

งแกรงท

างการแขงขน

สง

ปานกลาง

ตา

ทมลงทน : ลงทนเตมท

ระวง : เลอกลงทน

บางหนวย

อนตราย : เกบเกยว

กาไร/ถอนตว

-64-

สถานประกอบการอาชพอสระของเยาวชนทใหสมภาษณ ประมาณครงหนงประกอบอาชพ อสระมากกวา 1 อาชพ โดยไมเปนอาชพหลก อาชพรองชดเจน ลกษณะอาชพมครบทง 3 ประเภท คอ อตสาหกรรม เกษตรกรรม พาณชยกรรมและบรการ ปญหาการประกอบอาชพอสระของเยาวชน ในชนวางรากฐานเพอการประกอบอาชพ พบวา การเรยนการสอนในถานศกษาไมเออตอการประกอบอาชพอสระ ในชนเรยน ไดแก เยาวชนขาดความรความชานาญเกยวกบอาชพการจดการและการตลาดไมทราบแหลงทน ลกคาไมเชอถอ การสงเสรมจากหนวยงานตาง ๆ ยงไมทวถงและไมตอเนองปญหาปจจบนซงเปนปญหาในขนการดารงอาชพและขยายงาน ไดแก ขาดเงนทนหมนเวยน ปรบปรงหรอขยายงาน ถกกดราคา ไมมโอกาสเพมพนความร ความชวยเหลอทตองการ ไดแก ทน ความชวยเหลอทางวชาการเกยวกบอาชพและการจดการ การมศนยขอมลเพอใหคาแนะนาดานอาชพ ความชวยเหลอดานการตลาด การเยยมเยอนเพอแกไขปญหาและพฒนา ปจจยทมอทธพลตอการประกอบอาชพอสระของเยาวชน ไดแก ความพรอมสวนบคคล ครอบครว สถานศกษา และสภาพแวดลอม ทง 4 กลมนสงผลตอความสาเรจในการประกอบอาชพ โดยความพรอมสวนบคคล ไดแก ลกษณะนสย บคลกภาพ ทศนะคต ความร และความสามารถ ซงจะเปนฐานในการพฒนา ความพรอมดานครอบครวทสาคญ ไดแก ความสามารถในการอบรมเลยงด อาชพเดม และการสนบสนนดานทน แรงงาน สถานทประกอบการและคาแนะนา การสนบสนนจากสถานศกษา ไดแกการเปดโอกาสใหผเรยนไดรจกตนเอง การเรยนรตาง ๆ และการสนบสนนจากสภาพแวดลอมทสาคญ ไดแก นโยบายการใหกยมเงนโดยไมใชหลกทรพยคาประกน การรวมกลมเยาวชน การใหความชวยเหลอในการประกอบอาชพอสระของเยาวชนอยางครบวงจร แนวโนมและความตองการประกอบอาชพอสระของเยาวชน ขอมลจากการสมภาษณผประกอบอาชพอสระและการสอบถามนกเรยนนกศกษา ไดขอมลตรงกนวา เยาวชนสวนใหญไมตองการประกอบอาชพอสระ และไมมเงนทน ในกรณถาจะประกอบอาชพอสระ นกเรยนนกศกษาตองการความชวยเหลอดานขอมลเกยวกบอาชพ เงนทนการฝกอาชพ และการฝกงาน กลปพฤกษ พลศร และจารพรรณ มยม (2554) ไดศกษาเกยวกบลกษณะความตองการดานการฝกอบรมอาชพระยะสนของเยาวชนใน 4 จงหวดชายแดนภาคใตพบวา 1) ลกษณะความตองการฝกอบรมแหลงรบรขาวสารฝกอบรมของเยาวชนจากหนงสอพมพ โทรทศน และวทยตามลาดบ สวนใหญไมเคยเขารบการฝกอบรมอาชพระยะสนมากอนตองการฝกอบรมอาชพระยะสนระยะเวลา 1-7 วนในชวงเดอนเมษายน มนาคม และกมภาพนธ ตามลาดบ ชวงวนทเหมาะสมในการเขารบอบรมคอวนเสาร–อาทตยชวงเชาระหวางเวลา 09.00-12.00 น. และผจดควรมอบวฒบตรหลงการฝกอบรมการฝกอบรมควรเนนทงภาคทฤษฎและปฏบตกจกรรมอบรมควรมการดงานนอกสถานทดวยรปแบบการจดหลกสตรอบรมควรแบงเปนวชาเยาวชนมความคาดหวงในอนาคตหลงการอบรมตองการนาไปใชในการประกอบอาชพเสรมและตองการจะเรยนเพมเตมสวนใหญเยาวชนมความเหนวา การฝกอบรมอาชพระยะสนเปนสงจาเปนมากและมากทสด 2) เปรยบเทยบลกษณะความตองการดานการอบรมอาชพระยะสนของเยาวชนใน 4 จงหวดชายแดนภาคใตจาแนกตามประเภทโรงเรยนดานชองทางการรบขาวสารดานการฝกอบรมพบวาทกประเภทโรงเรยนไดรบขาวสารฝกอบรม จากหนงสอพมพ โทรทศน และวทย ตามลาดบ สวนใหญไมมประสบการณเขารบการฝกอบรมอาชพ มากอน สาหรบดานเดอนวนและชวงเวลาทเหมาะสมสาหรบการฝกอบรมพบวาทกประเภทโรงเรยน

-65-

เยาวชนสวนใหญมความตองการดานวนเวลาและชวงเวลาทเหมาะสมสาหรบการฝกอบรมมลกษณะใกลเคยงกน 3) ปจจยทมผลตอความตองการดานฝกอบรมดานแรงจงใจสวนบคคลดานการไดรบคาแนะนาดานความคาดหวงหลงฝกอบรมทกปจจยมผลตอความตองการฝกอบรมอาชพในระดบมากทกดาน 4) ปจจยทสงผลตอความตองการดานการฝกอบรมอาชพระยะสนของเยาวชนใน 4 จงหวดชายแดนภาคใตพบวาตวแปรประเภทโรงเรยนมผลตอปจจยดานแรงจงใจสวนบคคลและความคาดหวงหลงฝกบรมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 เยาวชนสวนใหญมรปแบบความตองการดานการอบรมอาชพระยะสน ทกสาขาวชาชพอย ในระดบมากเมอพจารณารายสาขาวชามความตองการสาขาวชาการผลตและจาหนายสนคาบรโภครปแบบอน ๆ การแปรรปเกษตร ตามลาดบ ทศนา หงษมา (2555) ไดศกษาเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกซอสนคา OTOP ทผลตโดยกลมวสาหกจชมชนเกาะเกรดจงหวดนนทบร พบวา ผบรโภคทซอ/เคยซอสนคา OTOP ทผลตโดยกลมวสาหกจชมชนเกาะเกรดจงหวดนนทบรสวนใหญเปนเพศหญงมอายระหวาง 21–30 ป มการศกษาระดบปรญญาตรเปนสวนมากรวมทงเปนนกเรยน/นกศกษาและมรายไดเฉลยตอเดอน 10,000 บาทหรอตากวา พฤตกรรมการเลอกซอสนคา OTOP พบวา ผบรโภคสวนใหญเลอกซอสนคา OTOP ประเภทอาหารมวตถประสงคสาคญทสดในการซอเพอเปนของฝาก/ของทระลกซงตนเองมอทธพลมากทสดชวงเวลาเลอกซอเปนวนเสาร–วนอาทตยและซอทนทเมอเหนสนคา ระดบความคดเหนเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการเลอกซอสนคา OTOP โดยรวมอยในระดบมาก ซงหากพจารณาระดบความสาคญของปจจยทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการเลอกซอสนคา OTOP ในแตละดานสามารถเรยงลาดบจากมากไปหานอยได ดงน ดานการสงเสรมการตลาดดานผลตภณฑดานราคาและดานการจดจาหนาย จากการทดสอบสมมตฐานพบวา เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอนของผบรโภคมความสมพนธกบพฤตกรรมดานประเภทของสนคา OTOP ในการเลอกซอสนคา OTOP ทผลตโดยกลมวสาหกจชมชนเกาะเกรดจงหวดนนทบรทระดบนยสาคญท 0.05 สาหรบอาย ระดบการศกษาอาชพและรายไดเฉลยตอเดอนของผบรโภคมความสมพนธกบพฤตกรรมดานวตถประสงคในการเลอกซอสนคา OTOP ทผลตโดยกลมวสาหกจชมชนเกาะเกรดจงหวดนนทบรทระดบนยสาคญท 0.05 ยกเวน เพศของผบรโภคและเพศ อาย อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอนของผบรโภคมความสมพนธกบพฤตกรรมดานลกษณะในการเลอกซอสนคา OTOP ทผลตโดยกลมวสาหกจชมชนเกาะเกรดจงหวดนนทบรทระดบนยสาคญท 0.05 ยกเวน ระดบการศกษาของผบรโภค ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจดจาหนายมผลตอพฤตกรรมดานประเภทของสนคา OTOP ในการเลอกซอสนคา OTOP ทผลตโดยกลมวสาหกจชมชนเกาะเกรดจงหวดนนทบรทระดบนยสาคญท 0.05 ยกเวน ดานการสงเสรมการตลาด สาหรบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดานผลตภณฑ ดานการ จดจาหนาย และดานการสงเสรมการตลาดมผลตอพฤตกรรมดานวตถประสงคในการเลอกซอสนคา OTOP ทผลตโดยกลมวสาหกจชมชนเกาะเกรดจงหวดนนทบรทระดบนยสาคญท 0.05 ยกเวน ดานราคาและปจจยสวนประสมทางการตลาด ดานผลตภณฑ ดานราคา และดานการสงเสรมการตลาดไมมผลตอพฤตกรรมดานลกษณะในการเลอกซอสนคา OTOP ทผลตโดยกลมวสาหกจชมชนเกาะเกรดจงหวดนนทบรทระดบนยสาคญท 0.05

-66-

ไพรช ลายอง (2445) ไดศกษาเกยวกบความสมฤทธผลของการแนะแนวอาชพอสระ ผลการศกษาพบวา กลมผใชบรการแนะแนวอาชพอสระเหนวาเจาหนาทผใหบรการมความรความสามารถในดานการแนะแนวในระดบพอใช สถานทใหบรการและสอทใชประกอบการแนะแนวอาชพอสระอยในระดบพอใช เนอหาหลกสตรของอาชพอยในระดบด ปจจยดานการศกษา รายได สถานภาพการทางาน กระบวนการแนะแนวอาชพดานเจาหนาทและดานสถานท มผลตอการประกอบอาชพอสระของผใชบรการอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 สวนปจจยดานอายและสถานภาพการสมรส มผลตอการประกอบอาชพอสระของผใชบรการอยางมนยสาคญทระดบ 0.001 รปแบบการใหบรการทตองการคอ ใหเจาหนาทออกไปใหบรการในหมบาน ตาบล หรอชมชน และสาธตการประกอบอาชพประกอบการบรรยาย ในดานการนาความรทไดรบไปใชประโยชนและนาไปประกอบอาชพนน ผใชบรการเหนวาไดประโยชนมากรอยละ 87.1 ใชเปนแนวทางในการประกอบอาชพและเผยแพรใหแกบคคลอนรอยละ 67.5 นาไปประกอบอาชพอสระรอยละ 24.5 ในกลมเจาหนาทผปฏบตงานนน เจาหนาทผปฏบตงานเหนวาอตรากาลงไมเพยงพอ ไมมเจาหนาทปฏบตงานดานนโดยตรงเจาหนาทไมมความรความสามารถในการแนะแนวอาชพอสระเพยงพอ สถานทในการใหบรการไมเหมาะสม วสดอปกรณทใชไมเพยงพอ ผใชบรการสวนใหญประสงคทจะทางานในสถานประกอบการมากกวาทจะประกอบอาชพอสระจงไมใหความสนใจตอการแนะแนวอาชพอสระเทาทควร ผใชบรการบางสวนสนใจทจะประกอบอาชพอสระแตไมมเงนทน วชร โอภธากร (2441) ไดศกษาเกยวกบปจจยทมอทธพลตอความตงใจในการเลอกประกอบอาชพอสระและการรบรถงประสทธภาพแหงตนตอการประกอบอาชพอสระของนกเรยนระดบประกาศนยบตรวชาชพ (ปวช.) เปนการวจยเชงสารวจ มจดมงหมายเพอศกษาอทธพลของสภาพแวดลอมในครอบครว สภาพแวดลอมในสถานศกษา แรงจงใจใฝสมฤทธ ทศนคตทดตอการประกอบอาชพอสระ และการรบรปทสถานทางสงคมตอการประกอบอาชพอสระตอความตงใจในการเลอกประกอบอาชพอสระ และการรบรถงประสทธภาพแหงตนตอการประกอบอาชพอสระของนกเร ยนหลกสตรประกาศนยบตรว ชาช พ (ปวช . ) ภาคเร ยนท 2 ปการศกษา 2538 ในสถานศกษาสงกดกรมอาชวศกษา ประเภทวชาชางอตสาหกรรม พบวา 1. ปจจยทมอทธพลโดยตรงตอความตงใจในการเลอกประกอบอาชพอสระของนกเรยนระดบ ปวช. ไดแก การรบรปทสถานทางสงคมตอการประกอบอาชพอสระ (β = 0.334) ทศนคตทดตอการประกอบอาชพอสระ (β = 0.178) และการรบรถงประสทธภาพแหงตนตอการประกอบอาชพอสระ (β = 0.133) และแรงจงใจใฝสมฤทธ (β = 0.120) 2. ปจจยทมอทธพลโดยตรงตอการรบรถงประสทธภาพแหงตนตอการประกอบอาชพอสระของนกเรยนระดบ ปวช. ไดแก การรบรปทสถานทางสงคมตอการประกอบอาชพอสระ (β = 0.131) ทศนคตทดตอการประกอบอาชพอสระ (β = 0.066) สภาพแวดลอมในสถานศกษา (β = 0.061) และสภาพแวดลอมในครอบครว (β = 0.042) 3. ปจจยทมอทธพลตอการประกอบอาชพอสระของบคคล ไดแก ความตงใจในการเล อกประกอบอาช พอสระ การร บร ถ งประส ทธ ภาพแหงตนตอการประกอบอาช พอสระ การสนบสนนจากครอบครว และการสนบสนนจากเจาของสถานประกอบการทบคคลนนเคยเปนลกจางมากอน