237

บทท 5 สรปอภปรายผลและขอเสนอแนะ

การศกษาวจยเรอง “ปจจยเชงสาเหตทมอทธพลตอคณคาทรบรภาพลกษณของแหลงทองเทยว และความภกดตอแหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร(มรดกโลก) อทยานประวตศาสตรพระนครศรอยธยา-สโขทย-ศรสชนาลย และก าแพงเพชรในประเทศไทย” โดยมวตถประสงคของการศกษาวจย 3 หวขอดงน(1).เพอศกษาปจจยเชงสาเหตทมอทธพลตอคณคาทรบรภาพลกษณของแหลงทองเทยว และความภกดตอแหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร(มรดกโลก) อทยานประวตศาสตรพระนครศรอยธยา-สโขทย-ศรสชนาลย และก าแพงเพชรในประเทศไทย” (2).เพอศกษาอทธพลของปจจยเชงสาเหตทมอทธพลตอคณคาทรบร ภาพลกษณของแหลงทองเทยว และความภกดตอแหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร(มรดกโลก)อทยานประวตศาสตรพระนครศรอยธยา-สโขทย-ศรสชนาลย และก าแพงเพชรในประเทศไทย” (3).เพอสรางแบบจ าลองของปจจยเชงสาเหตทมอทธพลตอคณคาทรบรภาพลกษณของแหลงทองเทยว และความภกดตอแหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร(มรดกโลก) อทยานประวตศาสตรพระนครศรอยธยา-สโขทย-ศรสชนาลยและก าแพงเพชรในประเทศไทย” ผวจยไดประยกตใชจากโมเดลของผเชยวชาญ และนกวชาการหลายทานโดยมองคประกอบ 4 มตดงนคอ [1].ประสบการณของนกทองเทยว (Tourist Experience) ไดมการประยกตใชจากงานวจยของ Uysal & Hagan, (1993), Prayag, G.,Hosany, S., Muskat, B., & Del Chiappa, G., (2015) ; Bauer & Alguard, (1987), Fiebelkorn, (1985); Oliver et al., (1988), Parasuraman Berry & Zeithaml, (1990) ; Parasuraman Berry & Zeithaml., (1998), Jeongmi (Jamie) Kim and Daniel R. Fesenmaier, (2017); Tung & Ritchie, (2011) ; Song et al., (2014). Tussyadiah-Fesenmaier, (2009)โดยประสบการณของนกทองเทยว (Tourist Experience) มองคประกอบ 3 มตดงนคอ (1).ประสบการณในการมาเทยวประเทศไทย (Past Experience in Thailand) (2).ประสบการณของการวางแผนลวงหนากอนการเดนทาง (Pre Trip Planning) และ(3).ประสบการณดานการบอกตอหรอการสอสารดวยปากตอปาก (Word Of Mouth Communication) [2].คณคาทรบร (Perceived Value) ไดมการประยกตใชจากงานวจยของ Woodruff and Gardial, (1996),Woodruff, (1997), Zeithaml, (1998), Zeithaml, (1988), P.Ramseook Munhurrun,et al., (2014), Naehyun (Paul) Jin,Hyuckgi Lee ,Sangmook Lee, (2012) ,Ramon Palau-Saumall, Javier Sanchez Garcia, (2015), Neda Gholizadeh Sarvari, (2012), Ye Sandy Shen, (2016), Chihg-yi Lin, (2016),Wahyuniati Hamid,Chusnul Abadi, (2016), Mutita Tansiri ,Nont Sahaya, Soon Ho Kim, (2010), Irena Pandza Bajs, (2016), Karim Garrouch, (2015) โดยคณคาทรบร (Perceived Value) มองคประกอบ 4 มตดงนคอ (1).คณคาทรบรทางดานราคา (Perceived Price Value) (2).คณคาทรบรทางดานอารมณ (Perceived Emotion Value) (3).คณคาทรบรทางดานคณภาพ (Perceived Quality Value) และ(4).คณคาทรบรทางดานความคมคา (Perceived Economic Value) [3].ภาพลกษณของแหลง

238

ทองเทยว (Destination Image) ไดมการประยกตใชจากงานวจยของ ,Burkart & Medlik, (1981), McIntosh & Goeldner, (1986), Collier and Harraway, (1987), Mill & Morrison, (1992), Middleton, (1994), Barbara Puh, (2014), Hong-Liang Qiu, (2014), Jenny Cave ,Keith G. Brown, (2010), Soon Ho Kim, (2010), R Rajesh, (2013), Marso & Sri Gunawan, (2018).,Joseph Si-Shyun Lin, (2018).โดยภาพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination Image) มองคประกอบ 6 มตดงนคอ (1).ภาพลกษณของสงดงดดใจทางการทองเทยว (Attraction) (2).ภาพลกษณของความสามารถในการเขาถง (Accessibility) (3).ภาพลกษณของ สงอ านวยความสะดวก (Amenities) (4).ภาพลกษณของทพกในแหลงทองเทยว (Accommodation) (5).ภาพลกษณของกจกรรมทางการทองเทยว (Activities) และ(6).ภาพลกษณของการใหบรการจาก แหลงทองเทยว (Ancillary-Service) และ[4].ความภกดตอแหลงทองเทยว (Destination Loyalty) เชงประวตศาสตร (มรดกโลก) ไดมการประยกตใชจากงานวจยของ ,Oliver, (1979), Valle, (2006), Soon Ho Kim, (2010) ; Mingfang, (2011), Huang, (2015) ; Madden, (2016) ; Abdelazim & Alajloni, (2016) ; Marso & Sri Gunawan, (2018). โดยความภกดตอแหลงทองเทยว (Destination Loyalty) เชงประวตศาสตร(มรดกโลก) มองคประกอบ 2 มตดงนคอ (1).ความภกดดานการบอกตอหรอการสอสารแบบปากตอปาก (Word of Mouth) และ(2).ความภกดดานความตงใจทจะกลบมาทองเทยวหรอใชบรการซ าอกครง (Revisit Intention) โดยผวจยไดด าเนนการเกบรวบรวมขอมลดวยแบบสอบถาม (Questionnaire) จากการแจกแบบสอบถามดวยตนเองและผชวยผวจยอก 8 ทานจากนกทองเทยวทเดนทางเขามาทองเทยวยงอทยานประวตศาสตรพระนครศรอยธยา-สโขทย-ศรสชนาลยและก าแพงเพชรในประเทศไทย ตงแตเดอนเมษายน-มถนายน 2561 โดยเกบแบบสอบถามดวยตนเองและทมผชวยวจยทมความเชยวชาญทางดานการทองเทยวทมความเชยวชาญทางดานภาษาองกฤษและภาษาจนเปนส าคญจ านวน 1,600 ชดโดยการน าเสนอเนอหาในบทท 5 นผวจยไดแบงหวขอในการน าเสนอประเดนทส าคญออกเปน 4 สวนดงน 5.1 สรปผลการวเคราะหขอมลของการศกษาวจย 5.2 การอภปรายผลของการศกษาวจย

5.3 ขอจ ากดของการศกษาวจย

5.4 ขอเสนอแนะของการศกษาวจย

239

5.1 สรปผลการวเคราะหขอมลของการศกษาวจย การสรปผลของการศกษาวจยผวจยไดแบงหวขอในการน าเสนอประเดนทส าคญออกเปน 7 สวนดงตอไปนคอสวนท 1 ผลการวเคราะหคาสถตพนฐานขอมลดานประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 ผลการวเคราะหระดบความคดเหนของนกทองเทยวทมตวแปรตอกรอบแนวคด 4 มตดงน (1).ประสบการณของนกทองเทยว (Tourist Experience : TOE) ในการมาเทยวประเทศไทย (2).คณคาทรบร (Perceived Value : PEV) (3).ภาพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination Image : DEI) และ (4).ความภกดของแหลงทองเทยว (Destination Loyalty : DEL) เชงประวตศาสตร(มรดกโลก) โดยใชสถตเชงพรรณนา สวนท 3 ผลการวเคราะหการตรวจสอบขอมลกอนการวเคราะหตวแบบเชงโครงสราง สวนท 4 ผลการวเคราะหขอมลเพอตอบวตถประสงคของการศกษาวจย สวนท 5 ผลการวเคราะหเสนทางของการศกษาวจย สวนท 6 ผลการวเคราะหขอมลเพอตอบสมมตฐานของการศกษาวจยและสวนท 7 ผลการวเคราะหขอมลปจจยเชงส ารวจ (Exploratory Factor Analysis) เพอพฒนา “รปแบบมรดกโลกทางวฒนธรรมไทย (A Model of World Heritage of Thai Cultural Destinations ; TMWH)” 5.1.1 ผลการวเคราะหขอมลคาสถตพนฐานและลกษณะประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม พบวากลมตวอยางสวนใหญเปนเพศชายทมอายระหวาง 18–30 ป มสถานภาพสมรสการศกษาปรญญาตรมอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน และมรายไดตอเดอนของนกทองเทยวสญชาตจน 35,001– 45,000 บาท และองกฤษ 70,001–90,000 บาท จ าแนกตามเชอชาตจนและองกฤษ และเดนทางมาทองเทยวประเทศไทยครงแรก รจกความงดงามของสถานททองเทยวไทย โดยรวมเดนทางมากบครอบครว/ญาต โดยไดใชจายส าหรบการเดนทางมาทองเทยวประเทศไทย 10,000-50,000 บาท/ครง และมการคนควาหาขอมลของการเดนทางมาทองเทยวประเทศไทย จากเครอขายสงคมออนไลน 5.1.2 ผลการวเคราะหระดบความคดเหนของนกทองเทยว โดยมตวแปรตามกรอบแนวคด 4 มตดงน(1).ประสบการณของนกทองเทยว (Tourist Experience : TOE) (2).คณคาทรบร (Perceived Value : PEV) (3).ภาพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination Image : DEI) และ (4).ความภกดของแหลงทองเทยว (Destination Loyalty : DEL) เชงประวตศาสตร(มรดกโลก) [ 1 ]. ดานประสบการณของนกทองเทยว (Tourist Experience) กลมตวอยางสวนใหญมความคดเหนเกยวกบในการมาเทยวประเทศไทยภาพรวมอยในระดบมากทสดเมอพจารณาเปนรายดาน พบวาดานทมคาเฉลยสงทสดคอประสบการณของการวางแผนลวงหนากอนการเดนทาง (Pre Trip Planning Experience) รองลงมาคอประสบการณในการมาเทยวประเทศไทย (Past Experience in Thailand) และการสอสารแบบการบอกตอดวยปากตอปาก (Word Of Mouth Communication)

240

1.1 ดานประสบการณในการมาเทยวประเทศไทย (Past Experience in Thailand) ภาพรวมอยในระดบมากทสดเมอพจารณาเปนรายขอพบวาขอทมคาเฉลยสงทสดคอในการมาเทยวประเทศไทยพบวาประเทศไทยมแหลงทองเทยวทนาสนใจสวยงามมากมายรองลงมาคอในการมาเทยวประเทศไทย พบวามประสบการณอยางใกลชดกบวฒนธรรมและประเพณไทยในการมาเทยวประเทศไทย พบวาประเทศไทยมอาหารอรอยและมชอเสยงระดบโลก ในการมาเทยวประเทศไทยพบวาคนไทยมอธยาศยดยมแยมแจมใสมน าใจกบคนทวไปและในการมาเทยวประเทศไทยพบวาประเทศไทยมความสะดวกสบาย

1.2 ดานประสบการณการวางแผนลวงหนากอนการเดนทาง (Pre Trip Planning Experience)ภาพรวมอยในระดบมากทสดเมอพจารณาเปนรายขอพบวาขอทมคาเฉลยสงทสดคอในการมาเทยวประเทศไทย มการเตรยมการมาอยางดและไมมผลกระทบตอสขภาพ รองลงมาคอในการมาเทยวประเทศไทยมการศกษาคนควาหาขอมลมากอนลวงหนา และในการมาเทยวประเทศไทยมการเตรยมการมาอยางดและไมมผลกระทบตองาน

1.3 ดานการสอสารแบบการบอกตอหรอปากตอปาก (Word Of Mouth Communication) ภาพรวมอยในระดบมากทสดเมอพจารณาเปนรายขอพบวาขอทมคาเฉลยสงทสดคอในการมาเทยวประเทศไทยครงนไดขอมลจากนกทองเทยวทมประสบการณดๆวามแหลงทองเทยวทางขนบธรรมเนยมประเพณและวฒนธรรมไทย แหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร และแหลงทองเทยวทางธรรมชาตทสวยงาม รองลงมาคอในการมาเทยวประเทศไทยครงนไดขอมลจากนกทองเทยวทมความประทบใจจากประสบการณทดในการมาเทยวประเทศไทย และในการมาเทยวประเทศไทยครงนไดขอมลของประเทศไทยจากเวปไซด (Website) ตางๆทมการทบทวน (Review) จากความประทบใจของนกทองเทยวทเคยเดนทางเขามาทองเทยวประเทศไทย

[ 2 ]. ดานคณคาทรบร (Perceived Value) กลมตวอยางสวนใหญมความคดเหนเกยวกบคณคา ทรบร(Perceived Value) ภาพรวมอยในระดบมากทสดเมอพจารณาเปนรายดานพบวาดานทมคาเฉลยสงทสดคอคณคาทรบรทางดานราคา (Perceived Price Value) รองลงมาคอคณคาทรบรดานความคมคา(Perceived Economic Value) คณคาทรบรดานอารมณ (Perceived Emotion Value) และคณคาทรบรดานคณภาพ (Perceived Quality Value)

2.1 คณคาทรบรทางดานราคา (Perceived Price Value) ภาพรวมอยในระดบมากทสดเมอพจารณาเปนรายขอพบวาขอทมคาเฉลยสงทสดคอการมาเทยวอทยานประวตศาสตร (มรดกโลก) ในครงนคดวามคาใชจายทสมเหตสมผลรองลงมาคอการมาเทยวอทยานประวตศาสตร (มรดกโลก) ในครงนคดวามคาใชจายทคมคากบเงนทไดจายไป และการมาเทยวอทยานประวตศาสตร (มรดกโลก) ในครงนคดวามคาใชจายรวมตลอดของการเดนทางมความเหมาะสมกบเงนทไดจายไป

241

2.2 คณคาทรบรทางดานอารมณ (Perceived Emotion Value) ภาพรวมอยในระดบมากทสดเมอพจารณาเปนรายขอพบวาขอทมคาเฉลยสงสดคอการมาเทยวอทยานประวตศาสตร (มรดกโลก) ในครงนท าใหทานมความผกพนกบประเทศไทย รองลงมาคอการมาเทยวอทยานประวตศาสตร (มรดกโลก) ในครงนไดรบความสนกสนานและการมาเทยวอทยานประวตศาสตร (มรดกโลก) ในครงนท าใหทานชนชอบประทบใจในประเทศไทย

2.3 คณคาทรบรทางดานคณภาพ (Perceived Quality Value) ภาพรวมอยในระดบมากทสดเมอพจารณาเปนรายขอพบวาขอทมคาเฉลยสงทสดคอแหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร (มรดกโลก) แหงนมความนาเชอถอวามประวตความเปนมาทยาวนานรองลงมาคอแหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร (มรดกโลก) แหงนมการใหบรการอยางมคณภาพดวยมาตรฐานสากลและแหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร (มรดกโลก) แหงนมความสะอาดและปลอดภย

2.4 คณคาทรบรทางดานความคมคา (Perceived Economic Value) ภาพรวมอยในระดบมากทสด เมอพจารณาเปนรายขอพบวาขอทมคาเฉลยสงทสดคออทยานประวตศาสตร (มรดกโลก) แหงนมคณคาทเหมาะสมตอการทองเทยวเชงประวตศาสตรรองลงมาคออทยานประวตศาสตร (มรดกโลก) แหงนมคณคาตอประสบการณของนกทองเทยวทไดรบและอทยานประวตศาสตร (มรดกโลก) แหงนมคณคาตอการเยยมชมของนกทองเทยว

[ 3 ]. ดานภาพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination Image) กลมตวอยางสวนใหญมความคดเหนเกยวกบภาพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination Image) ภาพรวมอยในระดบมากทสดเมอพจารณาเปนรายดานพบวาดานทมคาเฉลยสงทสดคอภาพลกษณของสงดงดดใจทางการทองเทยว(Attraction) รองลงมาคอภาพลกษณของทพกในแหลงทองเทยว (Accommodation) ของประเทศไทยภาพลกษณของความสามารถในการเขาถง (Accessibility) ภาพลกษณของสงอ านวยความสะดวก (Amenities) ของประเทศไทยภาพลกษณของการใหบรการแหลงทองเทยว (Ancillary Service) และดานภาพลกษณของกจกรรมทางการทองเทยว (Activities) ในแหลงทองเทยว

3.1 ดานภาพลกษณของสงดงดดใจทางการทองเทยว (Attraction) ภาพรวมอยในระดบมากทสด เมอพจารณาเปนรายขอพบวาขอทมคาเฉลยสงทสดคอคดวาประเทศไทยมอารยธรรมทยงใหญงดงามล าคารองลงมาคอคดวาประเทศไทยมสถาปตยกรรมทยงใหญงดงามล าคาคดวาประเทศไทยมประตมากรรมทยงใหญงดงามล าคาคดวาประเทศไทย มจตกรรมทยงใหญงดงามล าคาและคดวาประเทศไทยมวฒนธรรมทยงใหญงดงามล าคา

3.2 ดานภาพลกษณของความสามารถในการเขาถง (Accessibility) ภาพรวมอยในระดบมากทสดเมอพจารณาเปนรายขอพบวาขอทมคาเฉลยสงสดคอทานสามารถเดนทางเขาไปยงแหลงทองเทยว ไดอยางสะดวกและปลอดภย รองลงมาคอความสามารถเดนทางเขาไปยงแหลงทองเทยวดวยรปแบบการ

242

เดนทางแบบสวนตวและสามารถเดนทางเขาไปยงแหลงทองเทยวดวยรปแบบการเดนทางแบบสาธารณะ 3.3 ดานภาพลกษณของสงอ านวยความสะดวก (Amenities) ของประเทศไทยภาพรวมอยใน

ระดบมากทสดเมอพจารณาเปนรายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงทสดคอแหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร (มรดกโลก) มศนยทองเทยวไวคอยบรการเพอใหขอมลนกทองเทยว รองลงมาคอทานคดวาประเทศไทยและแหลงทองเทยวเชงประวตศาสตรมความสะดวกสบายในการทองเทยวและแหลงทองเทยว เชงประวตศาสตร (มรดกโลก) มสงอ านวยความสะดวกขนพนฐานอยางครบครน

3.4 ดานภาพลกษณของทพก (Accommodation) ในแหลงทองเทยวและประเทศไทยภาพรวมอยในระดบมากทสดเมอพจารณาเปนรายขอพบวาขอทมคาเฉลยสงทสดคอทานคดวาประเทศไทยมหองพกทมความเหมาะสมและมราคาใหเลอกตามมาตรฐานสากลรองลงมาคอคดวาประเทศไทยมหองพกหรอโรงแรมมความทนสมยสวยงามและสะดวกสบายและคดวาประเทศไทยมหองพกอยางเพยงพอมความสะอาดและปลอดภย

3.5 ดานภาพลกษณของกจกรรมทางการทองเทยว (Activities) ในแหลงทองเทยวภาพรวมอยในระดบมากทสด เมอพจารณาเปนรายขอพบวาขอทมคาเฉลยสงทสดคอแหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร(มรดกโลก) แหงนมการจดนทรรศการงานมรดกโลกอยางงดงามรองลงมาคอแหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร(มรดกโลก) แหงนมกจกรรมการชมและขชางรอบอทยานฯและแหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร (มรดกโลก) แหงนมกจกรรมตลอดเวลาในขณะทเดนเยยมชม

3.6 ดานภาพลกษณของการใหบรการของแหลงทองเทยว (Ancillary Service) ภาพรวมอยในระดบมากทสดเมอพจารณาเปนรายขอพบวาขอทมคาเฉลยสงทสดคอแหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร (มรดกโลก) แหงนมศนยบรการและขอมลดานการทองเทยวทดรองลงมาคอแหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร (มรดกโลก) แหงนมรานคาและสงอ านวยความสะดวกไวคอยบรการอยางเพยงพอและแหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร (มรดกโลก) แหงนมสถานบรการสขภาพอยางพอเพยงเมอเกดเหตฉกเฉน [ 4 ]. ดานความภกดตอแหลงทองเทยว (Destination Loyalty) กลมตวอยางสวนใหญมความคดเหนเกยวกบความภกดตอแหลงทองเทยว (Destination Loyalty) ภาพรวมอยในระดบมากทสด เมอพจารณาเปนรายขอพบวาขอทมคาเฉลยสงทสดคอการบอกตอหรอการสอสารแบบปากตอปาก(Word of Mouth) และรองลงมาคอความตงใจทจะกลบมาใชบรการซ าหรอกลบมาทองเทยวซ าอกครง(Revisit Intention)

4.1 ความภกดดานการบอกตอหรอการสอสารแบบปากตอปาก (Word of Mouth) ภาพรวมอยในระดบมากทสดเมอพจารณาเปนรายขอพบวาขอทมคาเฉลยสงสดคอหลงจากททานไดเขาชมสถานททองเทยวอทยานประวตศาสตร (มรดกโลก) แหงนแลวทานจะมการบอกตอหรอแนะน าใหกบคนรจก

243

ญาตพนอง ครอบครวเพอนรวมงานหรอบคคลอนๆใหเดนทางเขามาทองเทยวยงอทยานประวตศาสตร(มรดกโลก) รองลงมาคอหลงจากททานไดเขามาชมสถานททองเทยวอทยานประวตศาสตร (มรดกโลก) แหงนแลวทานจะบอกตอดวยการสอสารผานทางสอสงคมออนไลน (Social Network) ดวยการโพสตวดโอรปภาพ (Post Videos and Photos) ผานยทป (YouTube) เปนการสอสารการบอกตอดวยความรวดเรวและทนทวงท และหลงจากททานไดเขาชมสถานททองเทยวอทยานประวตศาสตร(มรดกโลก) แหงนแลวทานจะพดถงประสบการณดๆทไดรบใหกบคนรจกญาตพนอง ครอบครว เพอนรวมงานหรอบคคลอนๆ

4.2 ความภกดดานความต งใจทจะกลบมาใชบรการซ าหรอกลบมาทองเทยวซ าอกครง (Revisit Intention) ภาพรวมอยในระดบมากทสดเมอพจารณาเปนรายขอพบวาขอทมคาเฉลยสงสดคอทานมความตงใจทจะกลบมาทองเทยวประเทศไทยซ าอกครงเพราะประเทศไทยมแหลงทองเทยวทสวยงามดงดดใจท งในดานศลปวฒนธรรมอนยงใหญงดงามล าคา วดวาอาราม ปราสาทราชวงสถาปตยกรรม จตรกรรม ประตมากรรม ประณตศลปและวรรณกรรมฯลฯ รองลงมาคอทานมความ ตงใจทจะกลบมาทองเทยวประเทศไทยซ าอกครงเมอมโอกาสและทานมความตงใจทจะเลอกใชบรการบรษททองเทยวหรอบรษทน าเทยวรายเดมในครงตอไป

5.1.3 ผลการวเคราะหการตรวจสอบขอมลกอนการวเคราะหตวแบบเชงโครงสราง การวเคราะหคาสถตพนฐานของตวแปรสงเกตไดสวนใหญมคาเฉลยอยในระดบมากทสดโดยคาสถต Bartlett’s test of Sphericity มคาเทากบ 0.000 (16140.013, df = 190) และคาสถต KMO มคาเทากบ 0.952 แสดงใหเหนวาตวแปรสงเกตไดมความสมพนธซงกนและกนเหมาะสมทจะท าการวเคราะหองคประกอบ (Factor Analysis) ดมาก 5.1.4 ผลการวเคราะหขอมลเพอตอบวตถประสงคของการศกษาวจย จากวตถประสงคท 1 เพอศกษาปจจยเชงสาเหตทมอทธพลตอคณคาทรบรภาพลกษณของแหลงทองเทยวและความภกดตอแหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร (มรดกโลก) อทยานประวตศาสตรพระนครศรอยธยา-สโขทย-ศรสชนาลย และก าแพงเพชรในประเทศไทย ผวจยไดท าการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory Factor Analysis) โดยสามารถสรปผลการวเคราะหองคประกอบ เชงยนยนไดดงน 1. ประสบการณของนกทองเทยว (Tourist Experience : TOE) ในการมาเทยวประเทศไทย ผลการตรวจสอบคาสหสมพนธระหวางตวแปรมคาความสมพนธกนอยในระดบปานกลาง และผลการวเคราะหพบวาโมเดลการวดไดคา Chi Square = .939, df =1, P =.333, RMSEA = .000 แสดงใหเหนวาโมเดลประสบการณของนกทองเทยว (Tourist Experience : TOE) ในการมาเทยวประเทศไทยทประกอบ

244

ไปดวย 3 มตดงนคอ (1).ประสบการณในการมาเทยวประเทศไทย (Past Experience in Thailand : PET) (2).ประสบการณการวางแผนลวงหนากอนการเดนทาง (Pre Trip Planning Experience : PPE) และ(3).ประสบการณของการสอสารแบบการบอกตอหรอปากตอปาก (Word Of Mouth Communication : WMC) ไดอยางเหมาะสม

2. คณคาทรบร (Perceived Value : PEV) ผลการตรวจสอบคาสหสมพนธระหวางตวแปร มคาความสมพนธกนอยในระดบต าถงปานกลาง และผลการวเคราะหพบวาโมเดลการวดได คา Chi Square = 4.379, df = 4, P = .357, RMSEA = .008 แสดงใหเหนวาโมเดลของคณคาทรบร (Perceived Value : PEV) ทประกอบไปดวย 4 มตดงนคอ (1).คณคาทรบรทางดานราคา (Perceived Price Value : PPV) (2).คณคาทรบรทางดานอารมณ (Perceived Emotion Value : PMV) (3).คณคาทรบรทางดานคณภาพ (Perceived Quality Value : PQV) และ(4).คณคาทรบรทางดานความคมคา (Perceived Economic Value : PCV) ไดอยางเหมาะสม

3. ภาพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination Image : DEI) ผลการตรวจสอบคาสหสมพนธระหวางตวแปรมคาความสมพนธกนอยในระดบต าถงปานกลาง และผลการวเคราะหพบวาโมเดลการวดไดคา Chi Square = 8.725, df = 5, P =.121, RMSEA = .022 แสดงใหเหนวาโมเดลภาพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination Image : DEI) ทประกอบไปดวย 6 มตดงนคอ (1).ภาพลกษณของสงดงดดใจทางการทองเทยว (Attraction : ATT) (2).ภาพลกษณของความสามารถในการเขาถง (Accessibility : ACC) (3).ภาพลกษณของสงอ านวยความสะดวก (Amenities : AME) (4).ภาพลกษณของทพก (Accommodation : ACD) ในแหลงทองเทยวและประเทศไทย (5).ภาพลกษณของกจกรรมทางการทองเทยว (Activities : ACT) ในแหลงทองเทยว และ(6).ภาพลกษณของการใหบรการของแหลงทองเทยว (Ancillary Service : ANS) ไดอยางเหมาะสม

4. ความภกดของแหลงทองเทยว (Destination Loyalty : DEL) เชงประวตศาสตร (มรดกโลก) ผลการตรวจสอบคาสหสมพนธระหวางตวแปรมคาความสมพนธกนอยในระดบปานกลาง และผลการวเคราะหพบวาโมเดลการวดไดคา Chi Square = 0.000, df = 0,P = .000, RMSEA = .000 แสดงใหเหนวาโมเดลของความภกดตอแหลงทองเทยว (Destination Loyalty : DEL) เชงประวตศาสตร(มรดกโลก) ทประกอบไปดวย 2 มตดงนคอ (1).การบอกตอหรอการสอสารแบบปากตอปาก (Word of Mouth : WOM) และ(2).ความตงใจทจะกลบมาใชบรการซ าหรอกลบมาทองเทยวซ าอกครง (Revisit Intention : REI) ไดอยางเหมาะสม

วตถประสงคท 2 เพอศกษาอทธพลของปจจยเชงสาเหต ทมอทธพลตอคณคาทรบร

ภาพลกษณของแหลงทองเทยวและความภกดตอแหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร(มรดกโลก) อทยานประวตศาสตรพระนครศรอยธยา-สโขทย-ศรสชนาลย และก าแพงเพชรในประเทศไทย

245

จากการศกษาวตถประสงคท 2 พบวาประสบการณของนกทองเทยว (Tourist Experience : TOE) มอทธพลโดยตรงตอคณคาทรบร (Perceived Value : PEV) ภาพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination Image : DEI) และความภกดของแหลงทองเทยว (Destination Loyalty : DEL) เชงประวตศาสตร(มรดกโลก) ไดรบอทธพลทางออมจากประสบการณของนกทองเทยว (Tourist Experience : TOE) ในการมาเทยวประเทศไทยและไดรบอทธพลทางตรงจากคณคาทรบร (Perceived Value : PEV) และภาพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination Image : DEI) และดานความภกดของแหลงทองเทยว (Destination Loyalty : DEL) เชงประวตศาสตร(มรดกโลก)ไดรบอทธพลทางออมจากประสบการณของนกทองเทยว (Tourist Experience : TOE) ในการมาเทยวประเทศไทยและไดรบอทธพลทงทางตรงและทางออมจากภาพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination Image : DEI) และคณคาทรบร (Perceived Value : PEV)

วตถประสงคท 3 เพอสรางแบบจ าลองของปจจยเชงสาเหตทมอทธพลตอคณคาทรบร

ภาพลกษณของแหลงทองเทยวและความภกดตอแหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร (มรดกโลก) อทยานประวตศาสตรพระนครศรอยธยา-สโขทย-ศรสชนาลย และก าแพงเพชรในประเทศไทย

ทงนผวจยไดท าการวเคราะหโมเดลหรอแบบจ าลองเพอหาความสมพนธระหวางปจจยเชงสาเหตทสงผลตอความภกดของแหลงทองเทยว (Destination Loyalty : DEL) เชงประวตศาสตร (มรดกโลก)โดยการวเคราะหหาความกลมกลนระหวางโมเดลทไดท าการพฒนาขนจากการศกษา บทท 2 ในสวนทฤษฎและผลงานวจยทเกยวของกบขอมลทไดเกบรวบรวมจากแบบสอบถามทงนไดอางองเกณฑจาก กลยา วานชยบญชา, (2556) ในการตรวจสอบความสอดคลองกลมกลนของโมเดล โดยการพจารณาคาสถต χ2/ df, CFI, GFI, AGFI, RMSEA โดยผวจยไดท าการปรบโมเดลทงสน 58 รอบจนพบวาโมเดลมความสอดคลองกลมกลนกบขอมลทไดจากการเกบรวบรวมแบบสอบถามโดยมคาดชนความกลมกลนผานเกณฑการยอมรบคอคาดชน 2/ df = 1.206, CFI = 0.998, GFI = 0.992 AGF = 0.984, RMSE = 0.011 จงสรปไดวาโมเดลแบบจ าลองสมการเชงโครงสรางมความเหมาะสมกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ

5.1.5 ผลการวเคราะหขอมลเสนทางของการศกษาวจยหรอการวเคราะหอทธพลของตวแปร พบวาภาพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination Image : DEI) และคณคาทรบร (Perceived Value : PEV) ไดรบอทธพลทางตรงจากประสบการณของนกทองเทยว (Tourist Experience : TOE) ในการมาเทยวประเทศไทยและดานความภกดของแหลงทองเทยว (Destination Loyalty) เชงประวตศาสตร(มรดกโลก) ไดรบอทธพลทางออมจากประสบการณของนกทองเทยว (Tourist Experience : TOE) ในการมาเทยวประเทศไทยและไดรบอทธพลทางตรงจากภาพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination Image : DEI) เชงประวตศาสตร (มรดกโลก) และคณคาทรบร (Perceived Value : PEV)

246

5.1.6 ผลการวเคราะหขอมลเพอตอบสมมตฐานของการศกษาวจย จากการศกษาวจยเรอง “ปจจยเชงสาเหตทมอทธพลตอคณคาทรบรภาพลกษณของแหลงทองเทยวและความภกดตอแหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร(มรดกโลก) อทยานประวตศาสตรพระนครศรอยธยา-สโขทย-ศรสชนาลย และก าแพงเพชรในประเทศไทย” การก าหนดสมมตฐานไดจากการทบทวนวรรณกรรม และงานวจยทเกยวของทงนไดท าการเกบรวบรวมขอมลและวเคราะหคาทางสถตสามารถอภปรายสมมตฐานจากการศกษาวจยไดดงน สมมตฐานท 1 ประสบการณของนกทองเทยว (Tourist Experience : TOE) มอทธพลตอคณคาทรบร (Perceived Value : PEV) พบวาประสบการณของนกทองเทยว (Tourist Experience : TOE) มอทธพลตอคณคาทรบร (Perceived Value : PEV) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยไดรบอทธพลจากประสบการณของนกทองเทยว (Tourist Experience : TOE) เปนอทธพลทางตรงเชงบวก ไมมอทธพลทางออม สมมตฐานท 2 ประสบการณของนกทองเทยว (Tourist Experience : TOE) มอทธพลตอภาพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination Image : DEI) พบวาประสบการณของนกทองเทยว (Tourist Experience : TOE) มอทธพลตอภาพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination Image : DEI) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยไดรบอทธพลจากประสบการณของนกทองเทยว (Tourist Experience : TOE) เปนอทธพลทางตรงเชงบวกไมมอทธพลทางออม สมมตฐานท 3 คณคาทรบร (Perceived Value : PEV) มอทธพลตอภาพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination Image : DEI) พบวาคณคาทรบร (Perceived Value : PEV) มอทธพลตอภาพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination Image : DEI) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยไดรบอทธพลจากคณคาทรบร (Perceived Value : PEV) เปนอทธพลทางตรงเชงบวกและมอทธพลทางออม สมมตฐานท 4 คณคาทรบร (Perceived Value : PEV) มอทธพลตอความภกดของแหลงทองเทยว (Destination Loyalty : DEL) พบวาคณคาทรบร (Perceived Value : PEV) มอทธพลตอความภกดของแหลงทองเทยว (Destination Loyalty : DEL) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยไดรบอทธพลจากคณคาทรบร (Perceived Value : PEV) เปนอทธพลทางตรงเชงบวกและมอทธพลทางออม สมมตฐานท 5 ภาพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination Image : DEI) มอทธพลตอคณคาทรบร (Perceived Value : PEV) พบวาภาพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination Image : DEI) อทธพลตอคณคาทรบร (Perceived Value : PEV) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยไดรบอทธพลจากภาพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination Image : DEI) ขนาด 0.617 เปนอทธพลทางตรงเชงบวกและมอทธพลทางออม สมมตฐานท 6 ภาพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination Image : DEI) มอทธพลตอความภกดของแหลงทองเทยว (Destination Loyalty : DEL) พบวาภาพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination

247

Image : DEI) มอทธพลตอความภกดของแหลงทองเทยว (Destination Loyalty : DEL) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยไดรบอทธพลภาพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination Image : DEI) เปนอทธพลทางตรงเชงบวกและมอทธพลทางออม สรปผลการทดสอบสมมตฐานของการศกษาวจยพบวา “ปจจยเชงสาเหตทมอทธพลตอคณคา ทรบร ภาพลกษณของแหลงทองเทยว และความภกดตอแหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร (มรดกโลก)อทยานประวตศาสตรพระนครศรอยธยา-สโขทย–ศรสชนาลย และก าแพงเพชร ในประเทศไทย”โดยประสบการณของนกทองเทยว (Tourist Experience : TOE) มอทธพลทางตรงเชงบวกตอคณคาทรบร(Perceived Value : PEV) และภาพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination Image : DEI) เชงประวตศาสตร (มรดกโลก) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยไดรบอทธพลจากประสบการณของนกทองเทยว (Tourist Experience : TOE) เปนอทธพลทางตรงเชงบวกและมอทธพลทางออม 5.1.7 ผลการวเคราะหขอมลปจจยเชงส ารวจ (Exploratory Factor Analysis) ผลการวเคราะหขอมลของ [รปแบบมรดกโลกทางวฒนธรรมไทย (A Model of World Heritage of Thai Cultural Destinations ; TMWH)] จากการพฒนาตวแบบ “ปจจยเชงสาเหตทมอทธพลตอคณคา ทรบร ภาพลกษณของแหลงทองเทยว และความภกดตอแหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร (มรดกโลก)อทยานประวตศาสตรพระนครศรอยธยา-สโขทย-ศรสชนาลย และก าแพงเพชรในประเทศไทย”การพฒนาตวแบบไดใชการวเคราะหขอมลปจจยเชงส ารวจ (Exploratory Factor Analysis) เพอพฒนากรอบแนวคดไปสตวแบบผลการวเคราะหขอมลของ “รปแบบมรดกโลกทางวฒนธรรมไทย (A Model of World Heritage of Thai Cultural Destinations ; TMWH)” ทเปนบรบทใหมส าหรบประเทศไทยโดย เฉพาะผลการวเคราะหดงตอไปน [1]. ประสบการณของนกทองเทยว (Tourist Experience : TOE) โดยพบวามองคประกอบ 2 มตดงนคอ (1).ประสบการณในการมาเทยวประเทศไทย (Past Experience In Thailand) และ(2).การสอสารดานการวางแผนการทองเทยว (Trip Planning Communication) ประสบการณของนกทองเทยวมสวนส าคญตอการสรางใหเกดคณคาทรบรและน าไปสการสรางอทธพลทางออมทมผลตอศกยภาพของแหลงทองเทยวและความภกดตอแหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร (มรดกโลก) Robertson & Aitken, (2014) ประสบการณของนกทองเทยว (Tourist Experience) เปนประสบการณทางการทองเทยวทไมไดเปนประสบการณทสรางความทรงจ าเพยงอยางเดยว ทนาจดจ าแตเปนประสบการณทางการทองเทยวทนาจดจ าทเกยวของกบความรสกของนกทองเทยวทมอยในสถานททองเทยวหรอแหลงทองเทยวความรสกความทรงจ า ประสบการณและดดซบชวงเวลาของการทองเทยวทสามารถท าใหสรางประสบการณทนาจดจ าอยเหนอทงหมดรวมกบผคนหรอการสรางพนธทางอารมณทเปนจดโฟกสของประสบการณทางการทองเทยวทนาจดจ าของนกทองเทยว Ritchie,Tung & Ritchie, (2011) ดวยการยอมรบจดหมาย

248

ปลายทางของแหลงทองเทยววาเปนการผสมผสานของผลตภณฑสนคาและบรการทางการทองเทยวทน าเสนอในรปแบบของประสบการณแบบบรณาการใหกบนกทองเทยว Buhalis, (2000) ในปจจบนการทองเทยวเนนไปทการมอบประสบการณทางการทองเทยวใหกบนกทองเทยวทไมเหมอนใคร พเศษ และนาจดจ าแกนกทองเทยวทเปนผเยยมชมทมภาพลกษณเพอรกษาความไดเปรยบในการแขงขนเหนอคแขงไดดงนนประสบการณของนกทองเทยวทเกดจากการรบรทดท าใหนกทองเทยวเกดความพงพอใจในภาพลกษณของแหลงทองเทยว [2]. คณคาทรบร (Perceived Value : PEV) โดยพบวามองคประกอบ 2 มตดงนคอ (1).คณภาพกบราคา (Perceived Quality and Price Value) และ(2).ความคมคาทางอารมณ (Perceived Economic and Emotional Value) ผลทเกดขนกบคณคาทรบรดานการทองเทยวในบรบทประเทศไทย ควรมงเนนการสราง คณคาทรบรดานคณภาพกบราคา และความคมคาทางดานอารมณ เปนการประเมนผลระดบโลกทนกทองเทยวหรอนกเดนทางไดรบ Woodruff, (1997) ไมเกยวของกบประโยชนของผลตภณฑสนคาและบรการแตเปนการขนอยกบคณคาทรบรของนกทองเทยวหรอนกเดนทางทเปนผใชบรการแสดงใหเหนถงการแลกเปลยนระหวางสงทจะไดรบและสงทเสยไปวาสงนนคมคาหรอเหมาะสมกบสงทเสยไปหรอไม Lilien & Kotler, (1983) หลกของการรบรดานคณคาไมเพยงมอยในตวผลตภณฑสนคาและบรการและความเปนเจาของผลตภณฑสนคาและบรการทเลอกแตยงตองมาจากตวนกทองเทยวหรอนกเดนทางลกคาหรอผบรโภคเองในเรองของคณคาทรบรโดยเปนความสมพนธระหวางคณคาทไดรบกบความชนชอบในผลตภณฑสนคาและบรการรวมไปถงตราของผลตภณฑสนคานนถกยอมรบโดยคณคาทรบรทางดานราคาทมผลกระทบโดยตรงตอการซอและตดสนใจในการซอผลตภณฑสนคาและบรการคณคาทรบรทางดานราคาเปนตวบงชหรอเปนเครองชวดวาคณภาพของผลตภณฑสนคาและบรการราคาทสงมกเปนตวบงชวาผลตภณฑสนคาและบรการนนมคณภาพทสงขนตามไปดวยท าใหนกทองเทยวเกดความพงพอใจในคณคาทรบรถงภาพลกษณของแหลงทองเทยว [3]. ภาพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination Image : DEI) โดยพบองคประกอบ 4 มตดงนคอ (1).ภาพลกษณของสงดงดดใจทางการทองเทยว (2).ภาพลกษณของการเขาถงสงอ านวยความสะดวก (3).ภาพลกษณของทพกในแหลงทองเทยว และ(4).ภาพลกษณของกจกรรมการทองเทยวและ ผลการวเคราะหองคประกอบของภาพลกษณของแหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร (มรดกโลก) มอทธพลตอความภกดตอแหลงทองเทยวในระดบสงองคกรทางดานการทองเทยวหรออตสาหกรรมทเกยวของกบการทองเทยวหนวยงานภาครฐบรษทเอกชนองคกรทองถนเปนตน ควรพจารณาการเสรมสรางภาพลกษณและศกยภาพของแหลงทองเทยวใหกบการทองเทยวสถานททองเทยวและการบรการดานการทองเทยวของตนเองโดยใชหลกการ Brand Authenticity หรอการน าเสนอแกนแทของ แบรนดดวยการน าเสนอขอเทจจรงภาพลกษณของแหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร (มรดกโลก) ถงคณคาทางดานศลปวฒนธรรมอนยงใหญงดงามล าคาและทรงคณคาทงวดวาอารามความสงางามของ

249

ปราสาทราชวงอทยานประวตศาสตร ปอมปราการ บานเรอนทอยอาศยและวถชวตของชาวกรงศรอยธยา-สโขทย-ศรสชนาลยและก าแพงเพชรในอดต และยงรวมไปถงผลงานดานสถาปตยกรรมโบราณ ประตมากรรม จตรกรรมฝาผนงและประณตศลปฯลฯ องคประกอบทงหมดลวนเปนสงทสะทอนใหเหนถงอารยธรรมและความเจรญรงเรองของผคนในอดตทเปนสงดงดดใจของนกทองเทยวทางภาพลกษณของแหลงทองเทยวอยางแทจรง [4]. ความภกดตอแหลงทองเทยว (Destination Loyalty : DEL) โดยพบองคประกอบ 2 มตดงนคอ (1).ความภกดดานการบอกตอหรอปากตอปาก (Word of Mouth) และ(2).ความภกดดานการกลบมาทองเทยวซ าหรอใชบรการซ าอกครง (Revisit Intention) ทตองมงเนนทางดานเอกลกษณหรอภาพลกษณทแทจรงของแหลงทองเทยวเพอน าเสนอมมมองของภาพลกษณของแหลงทองเทยวทแทจรงของสถานททองเทยวหรอแหลงทองเทยวเพอสรางภาพลกษณทด และน าไปสการสรางความภกดใหเกดขนเปนสาเหตทสงผลใหธรกจการทองเทยวอตสาหกรรมทเกยวของกบการทองเทยวทสามารถจะลดตนทนในดานการโฆษณาประชาสมพนธดานการทองเทยวหรอการท าตลาดทองเทยวเพอทจะสรางลกคาใหม Robinson and Etherington,(2006) โดยนกทองเทยวหรอนกเดนทางมทศนคตดานบวกซงเกดขนจากการรบรถงคณคาทไดรบจากการเขามาทองเทยวและภาพลกษณของแหลงทองเทยวและเกดการสะสมประสบการณทางการทองเทยวมาเปนระยะเวลาหนงจนเกดเปนความประทบใจและมความผกพนกบสถานททองเทยวหรอแหลงทองเทยวนนซงความผกพนกบสถานทนบวาเปนความรสกของนกทองเทยวและท าใหนกทองเทยวเกดความพงพอใจ และภาพลกษณของแหลงทองเทยวทดท าใหเกดเปนเกดเปนความภกดตอแหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร(มรดกโลก) และยงสามารถท าใหนกทองเทยวมความตงใจทจะกลบมาทองเทยวหรอใชบรการซ าอกครง (Revisit Intention) 5.2 การอภปรายผลการศกษาวจย การศกษาวจยเรอง “ปจจยเชงสาเหตทมอทธพลตอคณคาทรบร ภาพลกษณของแหลงทองเทยว และความภกดตอแหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร(มรดกโลก) อทยานประวตศาสตรพระนครศรอยธยา-สโขทย-ศรสชนาลย และก าแพงเพชร ในประเทศไทย” โดยมกรอบแนวคดของการศกษาวจย 4 มตดงนคอ(1).ประสบการณของนกทองเทยว (Tourist Experience) (2).คณคาทรบร (Perceived Value) (3).ภาพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination Image)และ(4).ความภกดของแหลงทองเทยว (Destination Loyalty) เชงประวตศาสตร (มรดกโลก) โดยไดท าการวเคราะหตามสมมตฐานของการศกษาวจย 6 สมมตฐานดงนคอสมมตฐานท 1 ประสบการณของนกทองเทยว (Tourist Experience) มอทธพลตอคณคาทรบร (Perceived Value) สมมตฐานท 2 ประสบการณของนกทองเทยว (Tourist Experience) มอทธพลตอภาพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination Image) สมมตฐานท 3 คณคาทรบร (Perceived Value) มอทธพลตอภาพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination Image) สมมตฐานท 4 คณคาทรบร

250

(Perceived Value) มอทธพลตอความภกดของแหลงทองเทยว (Destination Loyalty) สมมตฐานท 5 ภาพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination Image) มอทธพลตอคณคาทรบร (Perceived Value) และสมมตฐานท 6 ภาพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination Image) มอทธพลตอความภกดของแหลงทองเทยว (Destination Loyalty) 5.2.1 ประสบการณของนกทองเทยว (Tourist Experience) ทงนจากการศกษาวจยพบวา ประสบการณของนกทองเทยว (Tourist Experience) มอทธพลตอคณคาทรบร (Perceived Value) จากสมมตฐานท 1 ประสบการณของนกทองเทยว (Tourist Experience) มอทธพลตอคณคาทรบร (Perceived Value) แสดงใหเหนวาประสบการณของนกทองเทยวเมอนกทองเทยวไดเดนทาง เขามาเยยมชมสถานททองเทยวหรอแหลงทองเทยวทส าคญตางๆและไดลมรสอาหารไทยไดสมผสบรรยากาศของความเปนไทยรวมถงไดเขาใจถงวฒนธรรมและประเพณไทยแบบดงเดมของแตละสถานทลวนสงผลใหนกทองเทยวเกดความประทบใจและรบรถงคณคาทไดมาทองเทยวซงคณคาทรบร นนแสดงออกมาไดทงในรปแบบของทศนคต และความพงพอใจทท าใหนกทองเทยวรสกถงความคมคาทไดเดนทางมาทองเทยวยงประเทศไทยซงสอดคลองกบ Lan-Lan Chang, (2014) ไดกลาววาการรบรของทองเทยวเกดจากการรบรเกยวกบประสบการณทไดรบจากการทองเทยวและไดรบการบรการจากแหลงทองเทยวประสบการณตรงและคณภาพของการบรการบรรยากาศจากแหลงทองเทยวทงหมดเปนกลไกทท าใหเกดการรบร Lan-Lan Chang, (2014) การสรางคณคาทรบรท าใหลกคาไดรบประสบการณจากการทองเทยวหรอไดรบบรการอยางเกนความคาดหวงและประทบใจท าใหเกดความพงพอใจสงสดเพอมงหวงใหนกทองเทยวกลบมาทองเทยวหรอกลบมาซอผลตภณฑสนคา และบรการซ าอกครงดงนนนกทองเทยวทมประสบการณในการทองเทยวทดยอมมการบอกตอหรอปากตอปาก ท าใหนกทองเทยวทานอนๆทมความสนใจแตยงไมเคยเดนทางเขามาทองเทยวในประเทศไทยไดรบทราบถงรายละเอยดดานตางๆและสามารถทจะเขามาทองเทยวประเทศไทยไดอยางสะดวกมากยงขนขอมลแบบปากตอปากจากนกทองเทยวทเคยเดนทางเขามาทองเทยวกอนหนานจะท าใหนกทองเทยวทานอนๆทคนควาหาขอมลการเดนทางเกดความมนใจเมอตองการเดนทางเขามาทองเทยวยงประทศไทย 5.2.2 ประสบการณของนกทองเทยว (Tourist Experience) ยงพบวามอทธพลตอภาพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination Image) จากสมมตฐานท 2 ประสบการณของนกทองเทยว (Tourist Experience) มอทธพลตอภาพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination Image) สามารถอธบายไดวาประสบการณของนกทองเทยว(Tourist Experience) มความเปนไปไดทจะสอดคลองกนหรอแตกตางกนไปขนอยกบปจจยพนฐาน และสภาพแวดลอมของกจกรรมทางการทองเทยว ณ ชวงเวลานนๆของนกทองเทยวทงนหากพจารณา

251

งานวจยทเกยวของซงมความสอดคลองกบ Neuhofer & Buhallis, (2014) พบวาการสรางประสบการณทางการทองเทยวของนกทองเทยวจะเปนประโยชนในการจดต าแหนงของจดหมายปลายทางของแหลงทองเทยวสงดงดดใจทางการทองเทยว ศกยภาพของการเขาถง สงอ านวยความสะดวกและชวยใหจดหมายปลายทางของแหลงทองทองเทยวมศกยภาพทางดานความไดเปรยบทางการแขงขนอกทางหนงดวย และซงมความสอดคลองกบ Lan-Lan Chang, (2014) จะสามารถอธบายไดวาเมอนกทองเทยวไดรบประสบการณทางการทองเทยวทดจะเกดทศนคตทดหรอเชงบวกตอภาพลกษณหรอความสามารถของแหลงทองเทยวได เชนนกทองเทยวมประสบการณทดในการเดนทางไปทองเทยวยงแหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร(มรดกโลก) สามารถเดนทางไดดวยรถสาธารณะหรอการปนจกรยาน หรอเดนเทาเขาสสถานททองเทยวโดยไดรบการอธบายหรอแนะน าเสนทางมขอมลดานการเดนทางใหเขาถงสถานททองเทยวหรอแหลงทองเทยวและไดรบค าแนะน าทดจากผ ดแลสถานทและน าเทยวในพนทประสบการณดงกลาวเปนประสบการณทดและสรางความประทบใจใหเกดขนกบนกทองเทยวคนดงกลาวเมอไดรบประสบการณทดกจะสงผลตอทศนคตหรอความคดเหนทมตอภาพลกษณของแหลงทองเทยวโดยเฉพาะในดานภาพลกษณดานความสามารถในการเขาถง นอกจากนสามารถอธบายไดเพมเตม เชนนกทองเทยวสามารถเขาถงทพกในสถานทพกหรอโรงแรมไดอยางสะดวกสบายมสงอ านวยความสะดวกหรอใกลกบแหลงทองเทยวนนสามารถท าใหนกทองเทยวเดนทางไดอยางสะดวกและปลอดภย และมกจกรรมตลอดการเดนทาง ประสบการณทดเหลานจะยงท าใหทศนคตทมตอภาพลกษณของแหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร(มรดกโลก) เกดขนในทศทางบวกมากยงขนซงมความสอดคลองกบผลการวจยในครงน 5.2.3 คณคาทรบร (Perceived Value) พบวามอทธพลตอภาพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination Image) จากสมมตฐานท 3 คณคาทรบร (Perceived Value) มอทธพลตอภาพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination Image) แสดงใหเหนวานกทองเทยวทรบรถงคณคาในการทองเทยวเชงประวตศาสตร(มรดกโลก) จากการไดรบประสบการณในการทองเทยวทดยอมกอใหเกดการรบรตอภาพลกษณของแหลงทองเทยวทดซงมความสอดคลองกบ Lan-Lan Chang, (2014) ทสนบสนนวาการสรางคณคาทรบรเปนเครองมอทางการตลาดทมความส าคญทท าใหลกคาไดรบประสบการณทางการทองเทยวและบรการอยางนาประทบใจซงการสรางคณคาทรบรจะสงผลตอการประเมนภาพลกษณแหลงทองเทยวทเปนสงดงดดใจทางการทองเทยวของนกทองเทยวโดยเฉพาะแหลงทองเทยวทส าคญอยางอทยานประวตศาสตรพระนครศรอยธยา-สโขทย-ศรสชนาลยและก าแพงเพชรในประเทศไทย นบวาเปนแหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร(มรดกโลก) ทส าคญของประเทศไทยทยงคงอนรกษความเปนไทยและวฒนธรรมไทยไวอยางสวยงาม นอกจากนแหลงทองเทยวหรอสถานททองเทยวดงกลาวเปนสถานททเตมไปดวยเรองราว

252

ทางประวตศาสตรโบราณสถานส าคญลวนถกรกษาไวเพอชนคนรนหลงใหไดศกษา ดงนนการเดนทางเขามาทองเทยวยงสถานทดงกลาวนกทองเทยวจะไดชนชมความสวยงามของศลปวฒนธรรมอนยงใหญงดงามล าคา ทงวดวาอาราม ปราสาทพระราชวง ปอมปราการ บานเรอนทอยอาศยและวถชวตของชาวกรงศรอยธยาในอดต ตลอดจนผลงานดานสถาปตยกรรม จตรกรรม ประตมากรรม ประณตศลป และวรรณกรรมทสวยงามอนทรงคณคา ทมความยงใหญงดงามล าคา เปนมรดกทางวฒนธรรมเกาแกหลายรอยปสมผสวถชวตของผคนในอดตไดเรยนรถงขนบธรรมเนยมประเพณและวฒนธรรมไทยประจ าถนรวมไปถงยงไดรบประทานอาหารพนบานแบบไทยซงทงหมดเหลานลวนกอใหเกดประสบการณสรางความประทบใจทสรางใหเกดการรบรถงคณคาในการเดนทางเขามาทองเทยวยงประเทศไทยและน าไปสการมทศนคตทดตอภาพลกษณของแหลงทองเทยวในประเทศไทยซงในทางตรงกนขามหากนกทองเทยวทานใดทมาทองเทยวทประเทศไทยแลวไมไดรบการบรหารทเหมาะสมและไมตรงตามความคาดหวงยอมสงผลใหนกทองเทยวเหลานนไมเกดความประทบใจและไมรสกถงคณคาในการทองเทยวซงจะสงผลตอทศนคตของนกทองเทยวทมตอภาพลกษณของแหลงทองเทยวนนๆซงม ความสอดคลองกบ Crompton, (1971) ,Hunt, (1975), Fakeye and Crompton, (1991) ทไดกลาววาการก าหนดภาพลกษณของแหลงทองเทยวเปนการแสดงออกของนกทองเทยวหรอนกเดนทางในดานประสบการณขององคความรความประทบใจอคตและอารมณความคดทมความเกยวของกบสถานททองเทยวหรอแหลงทองเทยวและท าใหเกดความพงพอใจตอภาพลกษณของแหลงทองเทยวดงนนการชวยสรางภาพลกษณของแหลงทองเทยวทดจงเปนสงส าคญทจะท าใหนกทองเทยวเกดความพงพอใจและสงผลตอการตดสนใจในการเดนทางเขามาทองเทยวยงแหลงทองเทยวได 5.2.4 คณคาทรบร (Perceived Value) พบวายงมอทธพลตอความภกดของแหลงทองเทยว (Destination Loyalty) เชงประวตศาสตร จากสมมตฐานท 4 คณคาทรบร (Perceived Value) มอทธพลตอความภกดของแหลงทองเทยว (Destination Loyalty) เชงประวตศาสตร (มรดกโลก) แสดงใหเหนวา เมอนกทองเทยวเขามาชมสถานททองเทยวอทยานประวตศาสตร (มรดกโลก) แลวรบรถงคณคาทไดรบเชนไดเรยนรประวตศาสตรจากสถานทจรงไดชนชมความงดงามของโบราณสถานซงมความสอดคลองกบ Hui and Malliga, (2014) หรอไดรบการบรการดวยความเปนมตรและออนนอมยอมท าใหนกทองเทยวเกดความทบใจและรสกถงความคมคากบเงนทไดจายไปในการทองเทยวครงน Sweeney & Soutar, (2001) จงมความตองการทจะบอกตอหรอแนะน าประสบการณดๆทเกดขนจากการมาทองเทยวใหกบคนรจกญาต พนอง ครอบครวเพอนรวมงานหรอบคคลอนๆใหเดนทางเขามาทองเทยวรวมถงมความเปนไปไดวานกทองเทยวเหลานทมความประทบใจทจะกลบเขามาทองเทยวประเทศไทยซ าอกครงในสถานททองเทยวเชงประวตศาสตร(มรดกโลก) หรอสถานททองเทยวหรอแหลงทองเทยวอนๆทมความใกลเคยงกนหรอกลบมาทองเทยวยง

253

สถานทเดมอกครงซงสอดคลองกบการศกษาของ Minseong & Brijesh, (2018) ทพบวานกทองเทยวทเดนทางเขามาเทยว Korean demilitarized zone, (DMX) โดยมคคเทศกมความภกดตอแหลงทองเทยวโดยไดรบอทธพลจากความสอดคลองของอตลกษณความพงพอใจของนกทองเทยวและคณคาทรบรขณะทองคกรจดการดานการทองเทยว (Destination Management Organization) ยงไดตระหนกถงความภกดของแหลงทองเทยวซงเปนกลยทธในการสรางความไดเปรยบทางการแขงขนดานการทองเทยวในยคปจจบนดงนนจงเปนเครองพสจนวาหากนกทองเทยวมความประทบในสถานททองเทยวใดสถานททองเทยวหนงยอมเกดความภกดตอแหลงทองเทยว และมความเปนไปไดทจะบอกตอหรอกลบมาทองเทยวยงสถานทเดมซ าอกครงโดยเฉพาะประเทศไทยเปนประเทศทมการรกษาวฒนธรรม ขนมธรรมเนยม และประเพณแบบดงเดมไวในหลายพนทจงท าใหแหลงทองเทยวตางๆยงคงมความเปนเอกลกษณเฉพาะถนและมศลปวฒนธรรมทนาชนชมท าใหสถานททองเทยวหรอแหลงทองเทยวในประเทศไทยหลายแหงไดรบการขนานนามวา “เมองแหงมรดกโลก” และเปนทตองการของนกทองเทยวทงชาวไทยและชาวตางชาตทตองการจะเขามาทองเทยวเพอเยยมชมวฒนธรรมไทยและขนบธรรมเนยมประเพณไทยเปนอยางมาก 5.2.5 ภาพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination Image) พบวายงมอทธพลตอคณคาทรบร (Perceived Value) จากสมมตฐานท 5 ภาพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination Image) มอทธพลตอคณคาทรบร (Perceived Value) ซงมความสอดคลองกบแนวคดของการศกษาวจยในครงนสามารถอธบายไดวา เมอนกทองเทยวไดมโอกาสสมผสบรรยากาศการทองเทยวสถานททองเทยวหรอแหลงทองเทยวในดานตางๆ เชนภาพลกษณดานสงดงดดใจทางการทองเทยว ภาพลกษณดานความสามารถในการเขาถง ภาพลกษณดานสงอ านวยความสะดวก ภาพลกษณดานทพกในแหลงทองเทยว ภาพลกษณดานกจกรรมการทองเทยว และภาพลกษณดานการใหบรการของแหลงทองเทยว ซงหากพบวาแหลงทองเทยวทตนไดเดนทางไปทองเทยวสามารถใหบรการไดอยางมศกยภาพ เชน น าเสนอสงดงดดใจทางการทองเทยว กจกรรมทมความเฉพาะเหมาะสมกบสถานททองเทยวการเดนทางเขาถงสถานททองเทยวและการใหบรการของแหลงทองเทยวท าไดงาย มการรองรบภาษาตางประเทศ มสถานทพกผอน หรอสถานทพกใกลแหลงทองเทยว เปนตน ถานกทองเทยวไดรบประสบการณในเชงบวกเทากบวาการประเมนภาพลกษณของแหลงทองเทยวความรสกถงความพงพอใจของนกทองเทยวจะเกดขนในเกณฑทดกจะกลายเปนการสรางการรบรคณคาทดในใจของนกทองเทยวทนท ซงมความสอดคลองกบการศกษาของ Minseong & Brijesh, (2018) โดยคนพบวาแหลงทองเทยวทมเกดขนบนโลก และมภาพลกษณในดานการบรการหรอเสนหมสงดงดดใจทางการทองเทยวของนกทองเทยวหรอองคประกอบอยางใดอยางหนง ทมคณคาตอการมาเยอนจะท าใหนกทองเทยวเกดการสรางการรบรคณคาในจตใจทดตอนกทองเทยว

254

ท าใหนกทองเทยวไดรบประสบการณทดกอใหเกดความประทบใจและความรสกยนดทจะท าใหนกทองเทยวมความตองการทจะกลบมาทองเทยวซ าอกครงหรอการบอกตอไปยงกลมเปาหมายท เปนเพอนหรอบคคลในครอบครว ญาต พนอง หรอคนรจก เปนตน 5.2.6 ภาพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination Image) พบวามอทธพลตอความภกดของแหลงทองเทยว (Destination Loyalty) จากสมมตฐานท 6 ภาพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination Image) มอทธพลตอความภกดของแหลงทองเทยว (Destination Loyalty) แสดงใหเหนวาภาพลกษณของแหลงทองเทยวมความส าคญ และเปนปจจยหนงทสงผลตอการตดสนใจในการเดนทางของนกทองเทยววาภาพลกษณ ของแหลงทองเทยวทดจะสามารถก าหนดพฤตกรรมของนกทองเทยวได เชน เหมาะสมตอการเดนทางสะดวกสบาย จะท าใหมนกทองเทยวในกลมผสงอายหรอเดกเดนทางเขามาไดงายยงขน เปนตน ซงมความสอดคลองกบการศกษาวจยของ Heath and Wall, (1992) ทคนพบวาภาพลกษณของแหลงทองเทยวหรอสถานททองเทยวมความส าคญตอความคาดหวงของนกทองเทยว นกทองเทยวจะมความพงพอใจตอภาพลกษณของแหลงทองเทยวไดหรอไมนนขนอยกบความคาดหวงความประทบใจ และความพงพอใจของนกทองเทยวเนองจากนกทองเทยวจะมการเปรยบเทยบระหวางความคาดหวงกบประสบการณจรงทไดรบเกดจากภาพลกษณของแหลงทองเทยวหากนกทองเทยวไดสมผสประสบการณจรงทตรงตามความตองการหรอเกนความคาดหวงจะสงผลใหนกทองเทยวมทศนคตทดตอภาพลกษณของแหลงทองเทยว แตในทางกลบกนหากนกทองเทยวไดสมผสประสบการณทไมตรงตามความตองการหรอความคาดหวงยอมสงผลใหนกทองเทยวเกดความผดหวงและเกดทศนคตทไมดประสบการณทไมดเหลานจะสงผลตอภาพลกษณของแหลงทองเทยวหากนกทองเทยว มการบอกตอเกยวกบภาพลกษณของแหลงทองเทยวในทศทางลบยอมสงผลเสยตอภาพลกษณของแหลงทองเทยวนนๆเปนอยางยงรวมไปถงยงสามารถท าใหนกทองเทยวทก าลงตดสนใจเดนเขามาทองเทยว ยงอทยานประวตศาสตร (มรดกโลก) ในประเทศไทยเกดการหยดชะงกได ซงตามแนวคดของ Loureiro and Gonzalez, (2008) ไดกลาววาภาพลกษณของแหลงทองเทยวทสะทอนออกมาในทศทางลบจะสงผลทางออมตอความภกดของนกทองเทยวดงนนในการใหบรการนกทองเทยวทมความสนใจการทองเทยวเชงประวตศาสตร (มรดกโลก) จงตองใหความส าคญกบการถายทอดเรองราวของแหลงทองเทยวเชงประวตศาสตรวฒนธรรม และขนบธรรมเนยมประเพณอยางถกตอง และเหมาะสมเพอใหนกทองเทยวดมด าและซมซบถงคณคาในการเขามาเทยวชมยงแหลงทองเทยวทส าคญๆและการแสดงออกถง อารยธรรม สถาปตยกรรมรวมถงจตรกรรมตางๆสามารถท าใหนกทองเทยวเกดความสนใจและประทบใจในความงดงามประณตแบบไทยๆ นอกจากนการใหบรการและการดแลนกทองเทยวตลอดการเดนทางเทยวชมนบเปนสวนทส าคญเปนอยางยง ทจะท าใหนกทองเทยวรบรถงความสะดวกสบายและไรความกงวลในการเดนทาง เมอนกทองเทยวไดรบ

255

ประสบการณในการทองเทยวทดยอมกอใหเกดความประทบใจและมทศคตทดตอภาพลกษณของแหลงทองเทยวและสงผลตอความภกดของแหลงทองเทยวซงความความภกดทกลาวมานสามารถแสดงออกมาในรปแบบของพฤตกรรมการกลบมาทองเทยวซ า และการกลบมาใชบรการซ าอกครง ณ สถานททองเทยวหรอแหลงทองเทยวเดมหรอการเดนทางทองเทยวไปยงแหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร(มรดกโลก) และวฒนธรรมหรออทยานประวตศาสตรแหลงทองเทยวแหงใหมในประเทศไทยได 5.3 ขอจ ากดของการศกษาวจย

การศกษาวจยในครงนมขอจ ากดทส าคญ 2 ประการดวยกนดงน

5.3.1 ขอจ ากดในการศกษาวจยครงนคอกลมตวอยางนกทองเทยวทเปนนกทองเทยวตางชาต ทมสญชาตจนและองกฤษหรอสามารถพดภาษาจนและภาษาองกฤษไดทมอายต ากวา 18 ถงมากกวา 50 ปขนไป เนองจากขอมลดานสถตนกทองเทยวตางชาตทสามารถแสดงล าดบนกทองเทยวชาวตางชาต ทเดนทางเขามาทองเทยวประเทศไทย จ านวนมากทสด 10 อนดบ อนดบแรกเปนชาวจน มาเลเซย เกาหล ลาว ญปน อนเดย รชเซย สหรฐอเมรกา สงคโปร และองกฤษฉะนนเมอดจากรายงานสถตของกรมการทองเทยวทแสดงล าดบนกทองเทยวชาวตางชาตทเดนทางเขามาทองเทยวประเทศไทย ผวจยจงไมสามารถก าหนดกลมตวอยางตามสญชาตไดโดยเฉพาะเจาะจง (ทเปนสญชาตจนและองกฤษเทานน)ดงนนกลมตวอยางของการศกษาวจยในครงนจงเปนกลมตวอยางทเปนนกทองเทยวตางชาต ทมสญชาตจนและองกฤษหรอกลมตวอยางทสามารถพดภาษาจนและองกฤษไดฉะนนความคาดเคลอนทเกดขนจากการศกษาวจยของกลมตวอยางในครงนอาจจะระบใหชดเจนไมไดโดยเฉพาะกลมตวอยางนกทองเทยวสญชาตองกฤษเนองจากกลมตวอยางมไมมากพอทจะเกบตวอยางเฉพาะเจาะจงตามพนทๆจะศกษาวจย ดงนนผวจยจงเลอกทจะเกบตวอยางทเปนนกทองเทยวชาวตางชาตสญชาตจนและองกฤษหรอสามารถพดภาษาจนและองกฤษไดดงนนผทจะศกษาวจยควรก าหนดตวอยางของนกทองเทยวหรอการน าผลของการศกษาวจยในครงนไปประยกตใชจะตองค านงถงขอจ ากดดงกลาวในครงนดวย

3.3.2 ขอจ ากดในการศกษาวจยครงนผวจ ยไดด าเนนการศกษาตามแนวคดทฤษฎและผลงานวจยทเกยวของตางๆจากแหลงขอมลทตยภม (Secondary Sources) จากบทความตางๆของตางประเทศเปนหลกเพอใหไดขอมลแนวความคดพนฐานในการศกษาวจยและสามารถน ามาประยกตใชในการก าหนดกรอบแนวคดของการศกษาวจยเพอน ามาใชในการศกษา “ปจจยเชงสาเหตทมอทธพลตอคณคาทรบรภาพลกษณของแหลงทองเทยวและความภกดตอแหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร (มรดกโลก) อทยานประวตศาสตรพระนครศรอยธยา-สโขทย-ศรสชนาลย และก าแพงเพชร ในประเทศไทย” ดงนนผทจะน าผลของการศกษาวจยในฉบบนไปประยกตใชจะตองค านงถงขอจ ากดดงกลาวในครงนดวย

256

5.4 ขอเสนอแนะของการศกษาวจย จากการศกษาวจยในครงนผวจยมขอเสนอแนะจากการศกษาวจยในครงนแบงออกเปน 3 สวนคอขอเสนอแนะประโยชนทางดานวชาการและประโยชนทางดานการน าไปใชและขอเสนอแนะเกยวกบการศกษาวจยในครงตอไปโดยมรายละเอยดดงน 5.4.1 ประโยชนทางดานวชาการ ผลจากการศกษาวจยในครงนมขอเสนอแนะจากผลการศกษาวจยเพอเพมเตมองคความรในการน าผลการศกษาวจยในครงนไปใชอยางเปนประโยชนเปนการใชความรทไดจากการศกษาวจย เพอใหบงเกดผลหรอเพอปรบปรงเปลยนแปลง หรอเพอพฒนางานทงในระดบนโยบาย ระดบการบรหารงานและระดบปฏบตขององคกรธรกจทองเทยวหรอหนวยงานทางดานวชาการเนองจากการทบทวนวรรณกรรมทเกยวของกบ “ปจจยเชงสาเหตทมอทธพลตอคณคาทรบร ภาพลกษณของแหลงทองเทยว และความภกดตอแหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร(มรดกโลก) ของอทยานประวตศาสตรพระนครศรอยธยา-สโขทย-ศรสชนาลย และก าแพงเพชร ในประเทศไทย” มอทธพลตอกน [ 1 ]. ประสบการณของนกทองเทยว (Tourist Experience) มสวนส าคญตอการสรางใหเกดคณคาทรบรภาพลกษณของแหลงทองเทยวและน าไปสการสรางอทธพลทางออมทมผลตอความภกดตอ แหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร (มรดกโลก) ดงนนประสบการณของนกทองเทยวทเกดจากการรบร ท าใหเกดขดความสามารถในการรองรบนกทองเทยวและภาพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination Image) ส าหรบประสบการณของนกทองเทยว (Tourist Experience) ในบรบทใหมของประเทศไทย พบ 2 องคประกอบดงนคอ (1).ประสบการณในการมาเทยวประเทศไทย (Past Experience In Thailand) และ(2).การสอสารดานการวางแผนการทองเทยว (Trip Planning Communication) ในบรบทใหมของประเทศไทย ดงนนควรมงเนนใหความส าคญตอประสบการณของนกทองเทยว (Tourist Experience) ในดานการเนนย าวาประสบการณนนกลายเปนผลตภณฑในประสบการณทางดานเศรษฐกจประสบการณทเปนค านามสามารถก าหนดไดวาเปนการตดตอกบการสงเกตการณขอเทจจรงหรอเหตการณหรอเปนเหตการณทท าใหเกดความประทบใจกบใครบางคน วธการเหลานเกยวของกบนกทองเทยวทมอารมณความรสกความนกคดและสรางความจดจ าทสามารถทบนทกลงในสมดและความจดจ าฉะน นความส าคญของประสบการณทางการทองเทยวจงเปนสาระทส าคญของการทองเทยวในโลกปจจบนประสบการณทางการทองเทยวเปนการพฒนา และการสงมอบการเดนทางนกทองเทยวทตองการเดนทางเพอการทองเทยว และเปนประสบการณการของการเยยมชมสถานททองเทยว และแหลงทองเทยวตางๆไปยงชวงของนกทองเทยวและนกเดนทางหรอกลมบคคลทวไปทตองการประสบการณจากการรบรความรสกความเขาใจโดยควรมงเนนการน าเสนอประสบการณทดและนาประทบใจใหกบนกทองเทยวหรอนกเดนทาง บคคลหรอกลมคนทวไป ทเปนการสรางการรบรความรสกพฤตกรรม และคณคาแกนกทองเทยวหรอนกเดนทาง บคคลหรอกลมคนทวไป ทเปนนกทองเทยวบนพนฐานขององคความร

257

และความเขาใจในผลตภณฑสนคาและบรการทางการทองเทยวและภาพลกษณของแหลงทองเทยว ทจะพฒนาขดความสามารถในการรองรบทมอยในสถานททองเทยวหรอแหลงทองเทยวตางๆ อาจท าใหมการพฒนาหรอใหปรากฏเปนสงทประจกษได เชน สถานททองเทยว หรอแหลงทองเทยวทมศกยภาพในการใหนกทองเทยวเขามาเยยมชมสถานททองเทยว หรอแหลงทองเทยวเชงประวตศาสตรไดจ านวนมากตองมสถานทขนาดใหญในการรองรบมถนนหนทางในการเขาถงอยางสะดวกรวดเรว ขดความสามารถ ทมอยในสถานททองเทยวหรอแหลงทองเทยวตางๆอาจท าใหมการพฒนาหรอใหปรากฏเปนสงทประจกษไดภายนอกของแหลงทองเทยวมอทธพลมากตอการรบรเพราะสามารถดงดดใจนกทองเทยวใหสามารถสมผสธรรมชาตและสงแวดลอมของจดหมายปลายทางของสถานททองเทยวหรอแหลงทองเทยวทสามารถดงดดใจและมความแตกตางกน และวธการของชมชนทอาศยอยซงสนกสนานกบวถชวตในจดหมายปลายทางของแหลงทองเทยวหรอสถานททองเทยวเหลาน นและเปนวว ฒนาการของประสบการณทางการทองเทยว ซงมงเนนการบรหารจดการเปลยนจากการจดสงผลตภณฑสนคา และบรการเปนการทองเทยวไปสการจดหาประสบการณทางการทองเทยวของนกทองเทยวเปนตวอยางหนงของการเปลยนแปลง ทางเศรษฐกจการคาประสบการณทางการทองเทยวเปนการสรางประสบการณทางการทองเทยว ทสลบซบซอนและดงดดความสนใจนกทองเทยวหรอนกเดนทางเปนอยางมากโดยเฉพาะอยางยงในบรบทของการทองเทยว ซงบทบาทของประสบการณทางการทองเทยวของนกทองเทยว หรอนกเดนทาง การทองเทยวเปนศนยกลางทางดานการเชอมโยงทางดานระหวางการคาการลงทนซงไดรบการยอมรบในเอกสารยทธศาสตรของการทองเทยวเปนประสบการณทเกดจากทองเทยวเปนประสบการณทเกดจากการพกผอนในวนหยดทงหมดควรไดรบการพจารณาวาเปนแพคเกจทจ าเปนส าหรบทกสวนเพอสรางประสบการณดานคณภาพชวตหรอประสบการณทงหมดทสามารถใชเปนหนวยของการศกษาและการวเคราะหขอเสนอแนะวาการวจยการวางแผนและการด าเนนงานของโปรแกรมนนทนาการและพนทควรเกยวของกบขนตอนส าคญๆทงหมดไมใชเฉพาะกบขนตอนใดขนตอนหนงในสถานททองเทยว [ 2 ]. คณคาทรบร (Perceived Value) มสวนส าคญตอการสรางใหเกดคณคาทรบรถงแหลงทองเทยวและภาพลกษณของแหลงทองเทยวและน าไปสการสรางอทธพลทางตรงตอความภกดของ แหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร (มรดกโลก) ดงนนคณคาทรบรของนกทองเทยวสามารถท าใหนกทองเทยวมประสบการณทดมความพงพอใจประทบใจในภาพลกษณของแหลงทองเทยวท าใหนกทองเทยวเกดความภกดตอแหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร (มรดกโลก) ท าใหมการบอกตอดวย ปากตอปากถงแหลงทองเทยวในเชงบวกท าใหนกทองเทยวเดนทางเขามาทองเทยวเชงประวตศาสตร (มรดกโลก) มากยงขนส าหรบคณคาทรบร (Perceived Value) ในบรบทใหมของประเทศไทยพบวามองคประกอบ 2 องคประกอบดงน (1).คณภาพกบราคา (Perceived Quality and Price Value) และ(2).ความคมคาทางดานอารมณ (Perceived Economic and Emotional Value) ในบรบทใหมของประเทศไทย

258

ดงนนควรมงเนนสรางความส าคญตอคณคาทรบรทางดานคณภาพกบราคาและความคมคาทางอารมณเพราะไดรบความสนใจเปนอยางมากเกยวกบในเรองของเศรษฐกจ และการตลาดทงในระดบวชาการและผประกอบการเพราะคณคาทรบรมบทบาททส าคญในการท านายพฤตกรรมของนกทองเทยวหรอนกเดนทาง ลกคาหรอผบรโภคจากการซอผลตภณฑสนคาและการบรการทเกยวของกบการทองเทยว และสามารถสรางความส าเรจในการแขงขนทางของการรบรทางธรกจไดโดยคณคาทรบรสามารถท าใหนกทองเทยวหรอลกคาจะซอผลตภณฑสนคาและการบรการ ตามคณคาทรบรมาจาก ผลการแลกเปลยนทางดานประโยชนทไดรบกบดานราคามากกวาการมองทางดานประโยชนเพยง ดานเดยวโดยคณคาทรบรทางดานราคาควรเปนราคาทมความเปนธรรมเมอนกทองเทยวหรอนกเดนทางลกคาหรอผบรโภค ยอมจายในราคาทสงขน และไดรบคณคาของผลตภณฑสนคาและบรการ กควรจะมคณภาพเทยบเทากบราคาทไดจายไป หรอเทยบเทากบนกทองเทยวหรอนกเดนทาง ลกคาหรอผบรโภครายอนทไดจายไปในราคาทเทยบเทยมกน หรอมความเทาเทยมกนโดยคณคาทรบรดานความคมคา จะเปนสงทประสบความส าเรจเมอผ ขายสรางมลคาเพมของผลตภณฑสนคาและบรการใหแกนกทองเทยวหรอนกเดนทาง ลกคาหรอผบรโภค ซงการรบรดานความคมคาทเหนอกวาจะสามารถเขาใจไดเมอเปรยบเทยบในการแขงขน และสามารถชใหเหนวาคณคาทรบรดานความคมคาของนกทองเทยวหรอนกเดนทาง ลกคาหรอผบรโภค จะตองมาจากการรบผลตภณฑสนคาและบรการ ทมคณคาทเหมาะสมกบทนกทองเทยว หรอลกคาจะไดรบ [ 3 ]. ภาพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination Image) มอทธพลทางตรงตอความภกดของแหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร(มรดกโลก) ในระดบสงดงนนอตสาหกรรมทเกยวของกบการทองเทยว เชน หนวยงานภาครฐองคกรทองเทยวเอกชน องคกรทองถน บรษททองเทยวบรษทน าเทยว โรงแรม รานอาหาร ภตตาคาร สถานททองเทยวและรานขายของทระลกเปนตนควรพจารณาการเสรมสรางภาพลกษณใหกบการทองเทยวสถานททองเทยวและการบรการดานการทองเทยวของตนเองส าหรบภาพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination Image) ในบรบทใหมของประเทศไทยพบวามองคประกอบ 4 มตดงน (1).ภาพลกษณของสงดงดดใจทางการทองเทยว (Attraction) (2).ภาพลกษณของการเขาถงสงอ านวยความสะดวก (Amenities) (3).ภาพลกษณของทพกในแหลงทองเทยว (Accommodation) และ(4).ภาพลกษณของกจกรรมการทองเทยว (Activities) ในบรบทใหมของประเทศไทย ดงนนควรมงเนนสรางใหความส าคญตอภาพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination Image) ในดานภาพลกษณของสงดงดดใจทางการทองเทยวภาพลกษณของการเขาถงสงอ านวยความสะดวกภาพลกษณของทพกในแหลงทองเทยวและภาพลกษณของกจกรรมการทองเทยวโดยใชหลกการ Brand Authenticity หรอการน าเสนอแกนแทของแบรนด ดวยการน าเสนอขอเทจจรงภาพลกษณจรงของแหลงทองเทยวถงคณคาของความงดงามและองคประกอบการบรการทตองมงเนนเอกลกษณหรอศกยภาพทแทจรงของแหลงทองเทยวในการเขาถงขดความสามารถในการรองรบนกทองเทยวเพอน าเสนอมมมองท

259

แทจรงของสถานททองเทยวเพอสรางภาพลกษณและประสบการณทดแกนกทองเทยวและน าไปสการสรางความภกดตอแหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร (มรดกโลก) เพราะภาพลกษณของแหลงทองเทยวหรอสถานททองเทยวเปนองครวมของความประทบใจความสขใจทมตอแหลงทองเทยวหรอสถานททองเทยวหรอเปนการรบรเกยวกบแหลงทองเทยวหรอสถานททองเทยวหรอกบสถานทใดสถานทหนงๆทเกดจากการปฏสมพนธของความคดความรสกหรอทศนคตความเชอและความประทบใจของนกทองเทยวหรอนกเดนทางกบบคคลหรอกลมคนทวไปซงมผลทส าคญตอการตดสนใจตอนกทองเทยวในการเลอกเดนทางทองเทยวเพราะนกทองเทยวหรอนกเดนทางมแนวโนมทจะเลอกเดนทางไปยงแหลงทองเทยวหรอสถานททองเทยวทมภาพลกษณหรอศกยภาพทดมความดงดดใจมความนาสนใจมความประทบ มความสวยงาม มชอเสยงสะอาดและทส าคญทสดควรมความปลอดภยดงนนภาพลกษณของแหลงทองเทยวหรอสถานททองเทยวนนควรมปจจยทส าคญตอการตดสนใจของนกทองเทยวหรอนกเดนทางในการเลอกแหลงทองเทยวหรอสถานททองเทยว และยงเปนการก าหนดพฤตกรรมของนกทองเทยวหลงจากทไดตดสนใจไดเดนทางเขามาทองเทยวแลวภาพลกษณของแหลงทองเทยวนนยงมความส าคญตอการสรางความคาดหวงใหกบนกทองเทยวหรอนกเดนทางดงนนนกทองเทยวหรอนกเดนทางจะพงพอใจตอภาพลกษณของแหลงทองเทยวหรอศกยภาพของสถานททองเทยวไดหรอไมนนขนอยกบการรบรคณคา ความคาดหวงความประทบใจและความพงพอใจของนกทองเทยวหรอนกเดนทาง ผลของการศกษาวจยในครงนท าใหสามารถวเคราะหเพอหาความสอดคลองของ “ปจจยเชงสาเหตทมอทธพลตอคณคาทรบรภาพลกษณของแหลงทองเทยว และความภกดตอแหลงทองเทยว เชงประวตศาสตร (มรดกโลก) อทยานประวตศาสตรพระนครศรอยธยา-สโขทย-ศรสชนาลย และก าแพงเพชรในประเทศไทย” ประสบการณของนกทองเทยว (Tourist Experience) มสวนส าคญตอการสรางใหเกดคณคาทรบรและภาพลกษณของแหลงทองเทยวน าไปสการสรางอทธพลทางออมทมผลตอความภกดตอแหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร(มรดกโลก) ดงน นการพฒนาประสบการณของนกทองเทยวเปนเรองส าคญทประเทศไทยหรอหนวยงานทเกยวของ ควรวางแผนและพฒนาแผนการสรางประสบการณนกทองเทยวหรอนกเดนทาง ลกคาหรอผบรโภค โดยออกแบบเฉพาะส าหรบสถานททองเทยวเชงประวตศาสตรของไทยผานกระบวนการ Touch Point หรอจดสมผสในการเขาถงสถานททองเทยวตงแตขนตอนกอนการทองเทยว (Pre Trip) เชน การหาขอมลหนวยงานทเกยวของควรเตรยมความพรอมดานขอมลบนฐานขอมลออนไลน และรองรบภาษาตางๆของนกทองเทยวกลมหลกของไทยเพอน าเสนอขอมลจากแหลงทองเทยวอยางเตมประสทธภาพการสรางประสบการณใหเกดความตองการทจะเดนทางมาทองเทยวและเมอนกทองเทยวเดนทางมายงประเทศไทยตองสรางประสบการณตงแตการมาถงจดเชอมตอการเดนทางๆทงหมดรวมไปถงภาพลกษณของแหลงทองเทยว หรอสถานบรการทเกยวของกบอตสาหกรรมทองเทยว เชน โรงแรม ภตตาคาร รานอาหารรานขายของทระลก และสถานท

260

ทองเทยวเปนตนจนกระทงนกทองเทยวเดนทางกลบประเทศตนทาง จะท าใหเกดการสรางประสบการณแบบเชอมโยงทงกระบวนการทองเทยวทสงเสรมใหนกทองเทยวมประสบการณทดในการมาเทยวประเทศไทย 5.4.2 ประโยชนทางดานการน าไปใช จากการศกษาวจยเรอง“ปจจยเชงสาเหตทมอทธพลตอคณคาทรบรภาพลกษณของแหลงทองเทยว และความภกดตอแหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร(มรดกโลก) อทยานประวตศาสตรพระนครศรอยธยา-สโขทย-ศรสชนาลยและก าแพงเพชรในประเทศไทย” และสามารถน าขอเสนอแนะส าหรบน าผลไปใชทางธรกจทองเทยวบรษทน าเทยวหรออตสาหกรรมทเกยวของกบการทองเทยวไดดงน [ 1 ]. ประสบการณของนกทองเทยว(Tourist Experience) จากการศกษาวจยพบวาประสบการณของนกทองเทยว (Tourist Experience) มอทธพลทางตรงเชงบวกกบคณคาทรบร (Perceive Value) และภาพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination Image) ผลจากการศกษาวจยในครงนพบวาประสบการณของนกทองเทยว (Tourist Experience) ประกอบไปดวย 3 มตดงนคอ (1).ประสบการณในการมาเทยวประเทศไทย (Past Experience in Thailand) (2).ประสบการณการวางแผนลวงหนากอนการเดนทางประสบการณในการมาเทยวประเทศไทยและ(3).การสอสารแบบการบอกตอหรอปากตอปากมอทธพลทางตรงเชงบวกกบคณคาทรบร (Perceive Value) และภาพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination Image) เพอท าใหนกทองเทยวหรอนกเดนทางลกคาหรอผบรโภคเกดการรบรคณคาทางผลตภณฑสนคา และบรการทางการทองเทยว และภาพลกษณของแหลงทองเทยวในเรองของสงอ านวยความสะดวกในการเขาถง สงดงดดใจทางการทองเทยวภาพลกษณของทพกในแหลงทองเทยวกจกรรมการทองเทยวและภาพลกษณของการใหบรการของแหลงทองเทยวไดอยางคมคากบเงนทไดจายไป ดงนนประสบการณของการวางแผนลวงหนากอนการเดนทาง (Pre-Trip Planning Experience) ทมภาพรวมอยในระดบมากทสดเมอพจารณาเปนรายดานพบวาดานทมคาเฉลยสงทสดคอในการมาเทยวประเทศไทยมการเตรยมการมาอยางดและไมมผลกระทบตอสขภาพ รองลงมาคอในการมาเทยวประเทศไทยมการศกษาคนควาหาขอมลมากอนลวงหนาและในการมาเทยวประเทศไทยมการเตรยมการมาอยางดและไมมผลกระทบตองาน ดงนนควรมงเนนใหความส าคญกบคณคาทรบรทางดานราคา (Perceived Price Value) ตอการเดนทางเขามาทองเทยวอทยานประวตศาสตร (มรดกโลก) ในครงนคดวามคาใชจายทสมเหตสมผลมคาใชจายทคมคากบเงนทไดจายไปมคาใชจายรวมตลอดของการเดนทางมความเหมาะสมกบเงนทไดจายไปและไดรบความสนกสนานท าใหนกทองเทยวมความผกพนกบประเทศไทยและมความชนชอบ

261

ประทบใจในประเทศไทยเพราะแหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร (มรดกโลก) มประวตความเปนมาทยาวนาน ทส าคญบรษทน าเทยว และสถานททองเทยวมการใหบรการอยางมคณภาพดวยมาตรฐานสากลรวมไปถงในเรองของความสะอาด และความปลอดภย อทยานประวตศาสตร(มรดกโลก) แหงนมคณคาทเหมาะสมตอการทองเทยวเชงประวตศาสตร และมคณคาตอการเยยมชมและมคณคาตอประสบการณทไดรบของนกทองเทยวเปนอยางมาก สวนในเรองของภาพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination Image) ควรมงเนนในเรองของภาพลกษณของแหลงทองเทยวดานสงดงดดใจทางการทองเทยว ความสามารถในการเขาถงสงอ านวยความสะดวกภาพลกษณของทพกในแหลงทองเทยว ภาพลกษณของกจกรรมการทองเทยวและภาพลกษณของการใหบรการของแหลงทองเทยวฉะนนแหลงทองเทยวควรมงเนนไปทภาพลกษณของแหลงทองเทยวและพฤตกรรมการทองเทยวของนกทองเทยวแตไมไดอยในลกษณะแบบการเปลยนแปลงไดเสมอโดยการตรวจสอบโครงสราง และการกอตวของภาพลกษณของแหลงทองเทยวในกรณทไมมนกทองเทยวเดนทางเขามาทองเทยวหรอเยยมชมจรงขนตอนการสรางภาพลกษณของแหลงทองเทยวนนเปนการเรมตนกอนการเดนทางเปนสงทส าคญทสดเปนขนตอนในกระบวนการคดเลอกจดหมายปลายทางของแหลงทองเทยว ดงนนคณคาการรบรของนกทองเทยวจงเปนสงทส าคญตอแหลงทองเทยว เพราะถานกทองเทยวเกดการรบรถงศกยภาพของสถานททองเทยวทมขดความสามารถในการรองรบนกทองเทยวจะท าใหนกทองเทยวหรอนกเดนทางสามารถสรางประสบการณในการทองเทยวจะน าไปสความพงพอใจทสงขน และมพฤตกรรมความตงใจในเชงบวกมากในดานการประเมนปจจยในการทองเทยว เชนคณภาพเกยวกบการเดนทางการรบรคณคา และพฤตกรรมความตงใจในการเขาเยยมชม โดยภาพลกษณของสถานททองเทยวมอทธพลในทางตรงและทางออมตอพฤตกรรมความตงใจของนกทองเทยวกอนรบรถงภาพลกษณของแหลงทองเทยวปลายทางในการปดบงพฤตกรรมสงส าคญคอตองท าความเขาใจกบสงทเกดขนในดานภาพลกษณของของสงดงดดใจทางการทองเทยวความสามารถในการเขาถงสงอ านวยความสะดวกภาพลกษณของทพกในแหลงทองเทยวภาพลกษณของกจกรรมการทองเทยวและภาพลกษณของการใหบรการของแหลงทองเทยว [ 2 ]. คณคาทรบร (Perceived Value) จากการศกษาวจยพบวาคณคาทรบร (Perceived Value) มอทธพลทางตรงเชงบวกกบภาพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination Image) และความภกดของแหลงทองเทยว (Destination Loyalty) เชงประวตศาสตร (มรดกโลก)

ผลจากการศกษาวจยในครงนพบวาคณคาทรบร (Perceived Value) โดยมองคประกอบ 4 มตดงนคอ (1).คณคาทรบรทางดานราคา (2).คณคาทรบรทางดานอารมณ (3).คณคาทรบรทางดานคณภาพและ(4).คณคาทรบรทางดานความคมคามอทธพลทางตรงเชงบวกกบภาพลกษณของแหลงทอง เทยว (Destination Image) และความภกดของแหลงทองเทยว (Destination Loyalty) เชงประวตศาสตร (มรดกโลก) เพอท าใหนกทองเทยวหรอนกเดนทาง ลกคาหรอผบรโภคเกดการรบรทางดานภาพลกษณ

262

หรอภาพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination Image) เชงประวตศาสตร(มรดกโลก) เพราะคณคาทรบรทางดานราคา (Perceived Price Value) ภาพรวมอยในระดบมากทสด เมอพจารณาเปนรายดานพบวาดานทมคาเฉลยสงทสดคอการมาเทยวอทยานประวตศาสตร (มรดกโลก) ในครงนคดวามคาใชจายทสมเหตสมผลรองลงมาคอมคาใชจายทคมคากบเงนทไดจายไป และมคาใชจายรวมตลอดของการเดนทางมความเหมาะสมกบเงนทไดจายไป ดงนนจงควรมงเนนกบการใหความส าคญกบภาพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination Image) ทางดานสงดงดดใจทางการทองเทยว (Attraction) เพราะประเทศไทยมอารยธรรมสถาปตยกรรม ประตมากรรม และมวฒนธรรมทยงใหญงดงามล าคาเมอนกทองเทยวเกดการรบรทดภาพลกษณของแหลงทองเทยว มความนาเชอถอท าใหนกทองเทยวเกดความประทบใจและพงพอใจและเกดเปนความภกดตอแหลงทองเทยว (Destination Loyalty) เชงประวตศาสตร(มรดกโลก)และสามารถท าใหนกทองเทยวมการบอกตอหรอการสอสารแบบปากตอปาก (Word of Mouth) หลงจากทไดเขาชมสถานททองเทยวอทยานประวตศาสตร (มรดกโลก) แหงนแลวมการบอกตอหรอแนะน าใหกบคนรจก ญาตพนอง ครอบครว เพอนรวมงานหรอบคคลอนๆดวยการสอสารผานสอทางสงคมออนไลน (Social Network) ดวยการโพสตวดโอรปภาพ (Post Videos and Photos) ผานยทป (YouTube) เปนการสอสารดวยความรวดเรวและทนทวงท และหลงจากทไดเขาชมสถานททองเทยวอทยานประวตศาสตร (มรดกโลก) แหงนแลวนกทองเทยวจะพดถงประสบการณดๆทไดรบใหกบคนรจก ญาตพนอง ครอบครว เพอนรวมงานหรอบคคลอนๆใหเดนทางเขามาทองเทยวยงอทยานประวตศาสตร (มรดกโลก) แหงน [ 3 ]. ภาพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination Image) ผลจากการศกษาวจยในครงนพบวาภาพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination Image) มอทธพลทางตรงเชงบวกกบความภกดของแหลงทองเทยว (Destination Loyalty) เชงประวตศาสตร(มรดกโลก)

ผลของการศกษาวจยพบวาภาพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination Image) ประกอบดวย 6 มตดงนคอ (1).ภาพลกษณของสงดงดดใจทางการทองเทยว (Attraction) (2).ภาพลกษณของความสามารถในการเขาถง (Accessibility) (3).ภาพลกษณของสงอ านวยความสะดวก (Amenities) (4).ภาพลกษณของทพกในแหลงทองเทยว (Accommodation) (5).ภาพลกษณของกจกรรมทางการทองเทยว (Activities) และ(6).ภาพลกษณของการใหบรการของแหลงทองเทยว (Ancillary Service) เพอท าใหนกทองเทยวหรอนกเดนทาง ลกคาหรอผบรโภค เกดการรบรถงภาพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination Image) ทางดานภาพลกษณของสงดงดดใจทางการทองเทยว (Attraction) ในดานอารยธรรมทยงใหญงดงามล าคา และรองลงมาประเทศไทยมสถาปตยกรรมประตมากรรมจตกรรมและมวฒนธรรมทยงใหญงดงามล าคา ดงนนควรมงเนนใหความส าคญกบความภกดของแหลงทองเทยว (Destination Loyalty) เชงประวตศาสตร (มรดกโลก) ในดานการสอสารแบบปากตอปาก (Word of Mouth) หลงจากทไดเขาชม

263

สถานททองเทยวอทยานประวตศาสตร (มรดกโลก) แหงนแลว มการบอกตอหรอแนะน าใหกบคนรจกญาตพนอง ครอบครวเพอนรวมงานหรอบคคลอนๆการสอสารผานทางสงคมออนไลน (Social Network)ดวยการโพสตวดโอรปภาพ (Post Videos and Photos) ผานยทป (YouTube) ดวยความรวดเรวและทนทวงท และหลงจากทไดเขาชมสถานททองเทยวอทยานประวตศาสตร(มรดกโลก) แหงนแลวนกทองเทยวจะพดถงประสบการณดๆทไดรบใหกบคนรจก ญาต พนอง ครอบครว เพอนรวมงาน หรอบคคลอนๆใหเดนทางเขามาทองเทยวยงอทยานประวตศาสตร (มรดกโลก) ตอไป ดงนนภาพลกษณของแหลงทองเทยว (Destination Image) มอทธพลตอความภกดตอแหลงทองเทยวในระดบสงองคกรดานการทองเทยวบรษททองเทยว น าเทยวหรออตสาหกรรมทเกยวของกบการทองเทยวและหนวยงานภาครฐควรพจารณาการเสรมสรางภาพลกษณใหกบการทองเทยวของสถานททองเทยวและการบรการดานการทองเทยวของตนเองโดยน าเสนอภาพลกษณของแหลงทองเทยว (Tourist Attraction Potential) ทางดานภาพลกษณของสงดงดดใจทางการทองเทยว (Attraction) ในดานอารยธรรม สถาปตยกรรม ประตมากรรมจตกรรมและวฒนธรรมทยงใหญงดงามล าคาถงคณคาของความงดงามทตองมงเนนทางดานเอกลกษณหรอภาพลกษณทแทจรงของแหลงทองเทยวเพอน าเสนอมมมองทแทจรงของสถานททองเทยวเพอสรางภาพลกษณทดและน าไปสการสรางความภกดของแหลงทองเทยวใหเกดขน 5.4.3 ขอเสนอแนะในการศกษาวจยครงตอไป ผลจากการศกษาวจยในครงนเปนไปตามสมมตฐานทตงไวจ านวน 6 สมมตฐานดงนนผวจยจงมขอเสนอแนะ เพอการศกษาวจยในครงตอไปดงน 1. การศกษาครงตอไปควรมงเนนการน ารปแบบทพฒนาไดจากการศกษาวจยในครงนทางดาน “ประสบการณของนกทองเทยวคณคาการรบร ภาพลกษณของแหลงทองเทยว และความภกดตอแหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร (มรดกโลก) อทยานประวตศาสตรพระนครศรอยธยา-สโขทย-ศรสชนาลยและก าแพงเพชร ในประเทศไทย” ไปทดลองศกษาในกลมตวอยางอนๆหรอสถานททองเทยวอนๆเพอน ามาใชในการเปรยบเทยบกบการศกษาวจยในครงน 2. ท าการศกษาวจยเชงคณภาพดวยกระบวนการสนทนากลม (Focus Group) แบบ Co-Designเพอพฒนากรอบแนวคดทไดจากการศกษาวจยครงนไปสการวางแนวทางปฏบตหรอการน าไปใชอยางเปนระบบ 3. ควรท าการศกษาถงปจจยอนๆทสงผลตอคณคาการรบรภาพลกษณของแหลงทองเทยว และความภกดตอแหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร(มรดกโลก) อทยานประวตศาสตรพระนครศรอยธยา-สโขทย-ศรสชนาลยและก าแพงเพชรในประเทศไทย” โดยใชตวแปรอนๆทคาดวาเปนปจจยส าคญเพมเตมเชนความผกพนกบสถานททองเทยวความพงพอใจในคณภาพการบรการ และความไววางใจ

264

ความไวเนอเชอใจการบอกตอและการซอซ าของนกทองเทยวหรอนกเดนทางลกคาหรอผบรโภคในบรษทน าเทยว เปนตน เพอใหไดขอมลทครบถวนและเปนประโยชนอนจะน ามาซงผลของการศกษาวจยเพอการวางแผนกลยทธทางการตลาดตอไป 4. ควรมการตดตามและการประเมนผลงานทางดานคณคาการรบร ภาพลกษณของแหลงทองเทยว และความภกดตอแหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร (มรดกโลก) ของนกทองเทยวชาวตางชาตอยางตอเนอง เพอทราบถงคณคาการรบร ภาพลกษณของแหลงทองเทยว และความภกดตอแหลงทองเทยวเชงประวตศาสตร (มรดกโลก) ของนกทองเทยวชาวตางชาตทเปลยนแปลงไป และสามารถน ามาปรบปรงวธการศกษาวจยใหมคณภาพ และแมนย าเพมมากขน