บทท 7 บคลกภาพ

(Personality and Consumer

Behavior)

ความหมายของบคลกภาพ (Personality)

คอ ลกษณะทกอยางทท าใหคนแตละคนมความแตกตางกน ทงภายนอก (หนาตา การแตงกาย ทรงผม) & ภายใน (ประสบการณ คานยม ความคด ทศนคต ประสบการณ)

บคลกภาพเปนสงทไมไดเกดขนในระยะเวลาอนสน แตเกดจากการหลอหลอมมาเปนระยะเวลายาวนาน

แตบคลกภาพกสามารถเปลยนแปลงได หากบคคลนนเจอเหตการณทวกฤตจรงๆ เชน พอแมเสยชวตจงตองมความรบผดชอบมากขน

บคลกภาพไมไดเกดขนโดยธรรมชาต แตเกดขนจากการบมเพาะของสงคมและสภาวะแวดลอม

ความส าคญของบคลกภาพ

•เราไมสามารถน าบคลกภาพเพยงอยางเดยว มาใชในการท านายพฤตกรรมของผบรโภค เชน เขาจะซอขนมกถง เขาจะซอรถยนตยหอไหน

•แตในการท านายพฤตกรรมผบรโภค ตองพจารณาหลายองคประกอบ ไดแก บคลกภาพ สถานการณ และสนคา

•แตอยางไรกตามการเขาใจบคลกภาพของผบรโภค กท าใหนกการตลาดสามารถเลอกใชกลยทธในการสอสารทเหมาะสม เชน ผบรโภคน าตาลเทยมมกเปนคนทชอบฟงค าแนะน าจากผ อน โดยเฉพาะผ เชยวชาญทางการแพทย ดงนนนกการตลาดจงน าแพทยมารบรองผลตภณฑ เพอสรางความนาเชอถอใหแกสนคา

•นอกจากนบคลกภาพยงขนอยกบ คานยมของสงคม วฒนธรรม ขนบธรรมเนยม ซงสงผลใหบคคลในแตละสงคมมความแตกตางกน

•เชน วฒนธรรมไทยจะมความเกรงใจ พดนอย มน าใจ ใครไปไหนมาไหนกจะมของฝาก แตวฒนธรรมตะวนตกจะมความกลา ไมคอยปกปดความรสกตนเอง เวลามเรองอะไรกอาจจะพดออกไปตรงๆ เปนตน

ทฤษฏทเกยวของกบบคลกภาพ

นกการตลาดน าทฤษฏทงหมด 4 ทฤษฏ ในการใชอธบายลกษณะของผบรโภค

ใชในการประเมนพฤตกรรมของผบรโภค

1. ทฤษฏภาพลกษณของผบรโภค (Self-Concept or Self-Image Theory)

2. ทฤษฏลกษณะนสย (The Trait Theory)

3. ทฤษฏจตวเคราะห (Psychoanalytic Theory)

4. ทฤษฏการเรยนรทางสงคม (Social Learning Theory)

1. ทฤษฏภาพลกษณของผบรโภค (Self-Concept / Self-Image Theory)

• นกการตลาดตองเรยนรถงธรรมชาตของผบรโภค เพอใหเขาใจผบรโภคไดลกซงทสด

• แตไมอาจเรยนรไดทกซอกทกมม ท าไดเพยงบางสวน

• การศกษาถงภาพลกษณของผบรโภค (Consumer Images) เปนสวนหนงทชวยใหเขาใจธรรมชาตผบรโภคได

• พฤตกรรมผบรโภคจะถกกระตนโดยความตองการ (Needs) & แรงจงใจ (Motives) ทอยากท าใหตวเองมภาพลกษณด เปนทยอมรบ

1. ทฤษฏภาพลกษณของผบรโภค (Self-Concept / Self-Image Theory)

• ภาพลกษณ (Image) เปนภาพรวมหรอความจรงบางอยางทคนใดคนหนง (รวมถงตวเอง) มองเหน

• แมวาผบรโภคจะไดรบขาวสาร มการตระหนกร (Awareness) ไดรบแรงจงใจ (Motives) แตสดทายผบรโภคกตดสนใจท าในสงทตนเองเปน หรออยากเปน

• ทฤษฏนเกยวของกบภาพลกษณของผบรโภคใน 2 ลกษณะ ไดแก

1. ลกษณะทแทจรง (Actual Self)

2. ลกษณะทอยากจะเปน (Ideal Self)

1. ทฤษฏภาพลกษณของผบรโภค (Self-Concept / Self-Image Theory)

1. ลกษณะทแทจรง (Actual Self)

• คอ ตวตนทเราเปนอย : เรามบคลก ลกษณะทาทาง ความนกคด ความชอบอยางไร เปนสงทอยกบตวเราเองอยแลว ซงเปนเรองยากทจะเขาใจไดอยางสมบรณ

• ซงตวตนของเราอาจแตกตางไปตามบทบาทและสถานการณ

• เชน บทบาทของการเปนภรรยา แม พนกงานบญช อาสาสมครชวยคนโรคเอดส ซงในบทบาททแตกตางกนน ท าใหเรามพฤตกรรมทแตกตางกนดวย เชน การแตงกาย การวางตว เปนตน

• ลกษณะทแทจรงน เปนพนฐานของลกษณะอนๆ ทงบคลกภาพภายนอกและอารมณ

• อยางไรกตามผบรโภคกจะไมมลกษณะทไกลจากลกษณะทางธรรมชาตของตนมากนก แมวาจะไดรบการกระตนแลวกตาม

1. ทฤษฏภาพลกษณของผบรโภค (Self-Concept / Self-Image Theory)

1. ลกษณะทแทจรง (Actual Self)

• ลกษณะทแทจรง (Actual Self) สงผลตอพฤตกรรมการซอและบรโภค

• กลาวคอ ภาพลกษณของบคคล (Image) มผลตอการตดสนใจซอ โดยแตละคนจะซอสนคาหรอบรการทสอดคลองกบภาพลกษณทตนเองเปน (Brand Image = Self-Image)

• เชน เราเปนคนททนสมยเรากเลอกทจะใชยาสฟนทมสวนผสมของเกลอและฟลออไรด, เราเปนคนทรกการสงสรรคกบเพอนๆ กเลอกทจะดมเบยร Heineken เปนตน

• ซงเปนทสงเกตวาผบรโภคทใชตราสนคาเดยวกนนน มกจะมภาพลกษณ (Image) ทคลายกน

1. ทฤษฏภาพลกษณของผบรโภค (Self-Concept / Self-Image Theory)

2. ลกษณะทอยากจะเปน (Ideal Self)

• คอ เราไมไดเปนแบบนน แตอยากจะเปนแบบนน

• เปนความปรารถนาของผบรโภคทอยากจะเปนในสงตางๆ

• ซงสงทอยากจะเปนนน เปนสงทเหนไดชด เนองจากคนเรามกจะรวาตนเองตองการ อยากเปน อยากไดสงใด

• เชน เราอยากสวยจงพยายามซอเสอผาราคาแพงและมชอเสยง เราอยากมภาพลกษณทดจงมการวางมาด มการใชสนคาทมระดบ

• หรอการซอน าหอมมาใช เพอใหดมภาพลกษณทภมฐาน ทนสมย นาดงดด เปนตน

1. ทฤษฏภาพลกษณของผบรโภค (Self-Concept / Self-Image Theory)

2. ลกษณะทอยากจะเปน (Ideal Self)

•อยางไรกตาม ผบรโภคบางคนกตองการสนคาทสอดคลองกบสงทตนเองเปน สงทตนเองตองการ (Actual Self) แตกตองการสนคาทสรางภาพลกษณและความนบถอในตนเอง (Self-Esteem) ดวย

•ผบรโภคอาจมการซอกลมสนคาทสงเสรมภาพลกษณใหตนเอง (Product constellations) เชน นาฬกา Rolex, Apple, BMW เพอสรางภาพลกษณทหรหรามระดบ

•นกการตลาดสามารถน าสนคาหลายๆประเภททมภาพลกษณแบบเดยวกน มาโฆษณาหรอท า Promotion รวมกน เพอใหการใชกลมสนคาเหลานสรางภาพลกษณใหผบรโภค(Extended Self) ไดสงสดนนเอง

เปนทฤษฏทอธบายวา มนษยมลกษณะนสยทหลากหลาย ซงลกษณะนสยทโดดเดนของแตละบคคล จะเปนสงทบงบอกถงบคลกภาพหลกของบคคลนน ซงจะสงผลตอพฤตกรรมทเกดขน

การวดวาแตละคนมลกษณะนสยอยางไร ท าไดจากแบบสอบถามซงเปนการถามความคดเหน

เชน คนทชอบสบบหร จะเปนคนทมแนวโนมจะชอบใชก าลง หมกมนเรองทางเพศ และอยากทจะโดดเดน

2. ทฤษฏลกษณะนสย (The Trait Theory)

นกการตลาดสามารถหยบยกลกษณะนสยดงกลาว มาใชในการสอสารการตลาด

โดยการสรางบคลกภาพตราสนคา (Brand Personality) ทสอดคลองกบบคลกภาพของผบรโภค เพอดงดดใจผบรโภคนนเอง

เชน โฆษณารถยนตนงเอนกประสงค เบยร เครองส าอาง

2. ทฤษฏลกษณะนสย (The Trait Theory)

โดยเรมแรกในการศกษาเรองลกษณะนสยนน เครทชเมอร (Kretschmer)แบงบคลกภาพโดยน าไปสมพนธกบลกษณะทางรางกาย (Somatotypes) จากการท างานเกยวของกบผ ปวยโรคจตในโรงพยาบาล

โดยเครทชเมอร แบงผ ปวยตามลกษณะรางกายออกเปน 3 ประเภท ไดแก

2. ทฤษฏลกษณะนสย (The Trait Theory)

2. ทฤษฏลกษณะนสย (The Trait Theory)

Pyknic คอ บคคลทมลกษณะอวน เตย แขนขาสน มแนวโนมวาเปนคนทมอารมณเปลยนไปเปลยนมา บางครงอารมณครนเครง บางครงอารมณเศราสรอย ซงลกษณะของการเปลยนอารมณเชนนเปนลกษณะของผ ปวยโรคจตประเภทคลงเศรา (Manic-Depressive)

Asthenic คอ บคคลทมลกษณะรปรางสง ผอม แขนขายาว มแนวโนมเปนคนเกบตว ขอาย เยอกเยน คดมาก บางครงซม อดอาดและเฉอยชา และเปนลกษณะทพบในผ ปวยโรคจตประเภทจตเภท (Schizophrenic)

Athletic คอ ผ ปวยทมรปรางลกษณะระหวาง 2 ชนดขางตน ซงมลกษณะรปรางเตมไปดวยกลามเนอ เปนคนทมพลงกระตอรอรน กาวราว และสดใสราเรง

เชลดน (Sheldon) ใหความสนใจเกยวกบลกษณะทางรางกายทสมพนธกบลกษณะบคลกภาพของบคคล เขาแบงบคคลออกเปน 3 ประเภท ตามลกษณะรปรางดงน

Endomorphs เปนลกษณะของบคคลทมรางกายอวน เตย ทองใหญ

2. ทฤษฏลกษณะนสย (The Trait Theory)

Mesomorphs

เปนลกษณะของบคคล

ทมรางกายสมสวน

เตมไปดวยกระดกและกลามเนอทแขงแรง

2. ทฤษฏลกษณะนสย (The Trait Theory)

Ectomorphs ลกษณะของบคคลทมรางกาย สง ผอม ศรษะใหญ

2. ทฤษฏลกษณะนสย (The Trait Theory)

3. ทฤษฏแนวคดจตวเคราะห (Psychoanalytic Approach)

แนวคดจตวเคราะหเนนความส าคญของจตไรส านก (Unconscious) ตามแนวคดของฟรอยดเชอวา จตของคนเปรยบเสมอนกอนน าแขง สวนทลอยอยบนผวน ามนอยทสดซงแสดงถงประสบการณของจตส านก ขณะทสวนใหญอยใตน าแสดงถงจตกอนส านก และจตไรน าหนกซงเปนสวนทมากทสด

3. ทฤษฏแนวคดจตวเคราะห (Psychoanalytic Approach)

สวนของจตไรส านกเปนสวนของจตท ฟรอยดตองการส ารวจ เพราะเชอวาเปนสวนส าคญในการก าหนดพฤตกรรมของมนษย เขาใชวธการทเรยกวาสมพนธอสระ (Free Association) นนคอใหบคคลเลาเรองทกอยางทผานในหวงส านกในขณะนน จากนนน าเรองทเลารวมทงความฝนและเรองราวเมอสมยในวยเดกทงหมดมาวเคราะหท าใหเขาสามารถเขาใจบคลกภาพของบคคลและหาทางแกปญหาของบคคลนนได

โครงสรางของบคลกภาพ

อด (Id)

อโก (Ego)

ซปเปอรอโก (Superego)

3. ทฤษฏแนวคดจตวเคราะห (Psychoanalytic Approach)

โครงสรางของบคลกภาพ อด (Id) = สญชาตญาณ เปนการท าอะไรโดยฉบพลนโดยไมสนใจกฏเกณฑ เชน หาวนอน กท าเลย อยากจะจามกจามเลย ถาใครม Id สง จะเปนประเภทหยาบกระดาง ไมสนใจใคร

อโก (Ego) = ความเปนตวฉน ซงไดพฒนามาจากสงแวดลอมรอบตว เชน เพอนชวนไปงาน แตเราบอกวาไมไป ทงทจรงๆแลวมชดสวยๆเยอะ แตไมอยากใสชดซ า เพราะกลวเสยหนา

Ego มทงแงบวกและแงลบ บางทการม Ego กดแตบางทกไมด เชน ฉนเปนคนมความมงมนคอแงบวก แตบางทฉนกไมยอมใครงายๆคอแงลบ

3. ทฤษฏแนวคดจตวเคราะห (Psychoanalytic Approach)

โครงสรางของบคลกภาพ

ซปเปอรอโก (Superego) = ศลธรรม เปนสงทคอยควบคม Id & Ego โดย Superego จะเปนเรองดตลอด แตอยางไรกตามหากใครทม Superego มาควบคมมากเกนไป จะสงผลตอการบรโภคสนคาหรอบรการได เชน คนคดวาไมจ าเปนตองสวย เลยไมอยากซอเครองส าอางใช

3. ทฤษฏแนวคดจตวเคราะห (Psychoanalytic Approach)

ตามกระบวนการแลวจะท างานกนอยางผสมกลมกลนกนดวย อโกเปนตวกระท าอยางมเหตผลเพอใหเกดความสมหวงของอด และซปเปอรอโกเปนตวกระท าใหเกดความถกตองตามครรลองคลองธรรม

3. ทฤษฏแนวคดจตวเคราะห (Psychoanalytic Approach)

4. แนวคดการเรยนรทางสงคม (Social Learning Approach)

สงแวดลอมหรอสถานการณมบทบาทส าคญในการก าหนดพฤตกรรมของบคคล

สภาวะแวดลอมเปนตววางรปแบบพฤตกรรมโดยผานกระบวนการเรยนรของบคคล

บคคลและสถานการณมอทธพลซงกนและกน การเกยวของระหวางบคคลกบสถานการณแตละสถานการณ จงมความส าคญมากในการท านายพฤตกรรม

บคคลจ าเปนตองเรยนรทจะแยกแยะวาพฤตกรรมใดเหมาะสมหรอไมเหมาะสมในแตละสถานการณ การทบคคลไดรบการเสรมแรงในการกระท าชนดเดยวกนในสถานการณทแตกตางกน จะเปนผลใหบคคลเกดการสรปกฎเกณฑ (Generalization)

4. แนวคดการเรยนรทางสงคม (Social Learning Approach)

การเสรมแรงทมบทบาทในการควบคมพฤตกรรมการเรยนรของบคคลแบงออกเปน 3 ลกษณะดงนคอ

การเสรมแรงทไดรบโดยตรง เชน การไดรบรางวลทางวตถ การไดรบการยอมรบจากสงคม ซงเปนการเรยนรโดยผานประสบการณตรง เกดขนกบตนเอง บคคลจะเลอกกระท าในสงทตนเองไดรบรางวลและไมกระท าในสงทถกลงโทษ

การเลยนแบบผอน พฤตกรรมบางอยางของบคคลไมไดเกดขนจากการไดรบการเสรมแรงโดยตรง แตไดมาจากการสงเกตพฤตกรรมของบคคลอนวาเปนพฤตกรรมทท าแลวไดรบรางวลหรอถกลงโทษ

การควบคมตนเอง บคคลจะประเมนผลการกระท าของตนดวยวธการยกยองหรอต าหนตนเอง

4. แนวคดการเรยนรทางสงคม (Social Learning Approach)

ตวแปรตางๆ ทเกยวกบบคคลทมสวนก าหนดพฤตกรรมของบคคลในสถานการณตางๆ ดงตอไปน ความสามารถ (Competencies) กลวธในการคด (Cognitive Strategies) การคาดหวง (Expectancies) การใหคณคาของผลการกระท า (Subjective Outcome Values) ขบวนการบงคบควบคมตนเองและการวางแผน (Self-Regulatory

Systems and Plans) ตวแปรตางๆ ทกลาวมานรวมกบสภาวะของสถานการณขณะนนจะเปนตวก าหนดวาบคคลจะท าอะไรเมออยในสภาพการณตางๆ

4. แนวคดการเรยนรทางสงคม (Social Learning Approach)

บคลกภาพ 3 ประเภท ของผบรโภคในการเลอกซอสนคา

1. ผบรโภคทใชขอมลในการอางองเพอเลอกซอสนคา (Information

influence) ผบรโภคทเลอกซอสนคาตามขอมล เชน กวาง ยาว เทาไร

2. ผบรโภคซอสนคาเพอสะทอนคานยมของตนเอง (Value – expressive influence ) กลมคนทมพฤตกรรมสะทอนคานยมของตวเอง

3. ผบรโภคทเลอกซอสนคาโดยยดประโยชนสงสด ( Utilitarian influence) เปนกลมคนทมองหาประโยชนสงสดจากสนคา

การประยกตใชทฤษฏบคลกภาพกบการตลาด

จากทฤษฏทงหมด ท าใหเขาใจลกษณะของผบรโภคตางๆ โดยพจารณาจากบคลกภาพตางๆไดดงน

1. พวกภกดตอตราสนคา (Habit-Determined)

• มความจงรกภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) มาก

• จะยดตดกบสนคาทเคยใช หรอสนคาทครอบครว เพอนฝง คนใกลชดใชมากอน

• เปนกลมผบรโภคทท าการตลาดไดยากมาก

การประยกตใชทฤษฏบคลกภาพกบการตลาด

2. พวกมเหตผล (Cognitive)

• จะตดสนใจซอสนคาหรอบรการจากการพจารณาถงเหตผล

• มกจะเสาะหาขอมลจ านวนมากและมประโยชนตอการตดสนใจ

• ในการท าการตลาดควรใหขอมลผลตภณฑทครบถวน

3. พวกประหยด (Price Cognitive)

• การตดสนใจซอจะดทราคาหรอการสงเสรมการขายเปนส าคญ

• ผบรโภคมองวาสนคาในตลาดมความคลายคลงกน สามารถใชทดแทนกนได

• ดงนนกลยทธราคาและสงเสรมการขายจงไดผลดกบคนกลมน

การประยกตใชทฤษฏบคลกภาพกบการตลาด

4. พวกพอใจรปลกษณ (Impulse)

• ตดสนใจซอโดยมองจากรปลกษณภายนอก เชน package การตกแตงราย ภาพลกษณตราสนคาตลอดจนภาพลกษณตราสนคาและรานคาตางๆ

• มกซอสนคาหรอบรการจากแรงดงดดของความสวยงามภายนอก

• ผบรโภคกลมนมกไมมการวางแผนในการซอสนคา แตจะเปนการซอแบบไมไดวางแผนลวงหนา เนองจากเหนสนคาแลวถกใจทรปลกษณนนเอง

การประยกตใชทฤษฏบคลกภาพกบการตลาด

5. พวกออนไหว (Emotional)

• มกซอตามความรสก ซงอาจดจากภาพลกษณ (Image) ของสนคา

หรออาจซอเพราะเหนโฆษณาทสรางภาพลกษณทดใหกบตราสนคา

สนคาหรอตราสนคาทซอมกสงเสรมภาพลกษณทดใหกบผใช

เชน ซอนาฬกา Rolex, Ipod, Starbucks

การประยกตใชทฤษฏบคลกภาพกบการตลาด

6. พวกนยมตนเอง (Personalizing)

• เปนผ ทตองการใหผ อนเหนตนเองเปนคนส าคญ อยากใหคนอนรจกตน

• ผบรโภคกลมนจะรสกดมากหากคนขายจ าหนาได จ าชอได

• เปนพวกทชอบใชอภสทธในการซอหรอใชบรการ

• กลยทธการตลาดทางตรง หรอมงเนนความสมพนธกบลกคา จะใชไดผลมาก

การประยกตใชทฤษฏบคลกภาพกบการตลาด

7. พวกขสงสาร (Ethical)

• มกซอสนคาดวยความสงสาร หรอเกรงใจ

• เชน ซอสลากกนแบงจากคนพการ เปนตน

8. พวกจ าเปนตองซอ (Apathetic)

• ซอเพราะความจ าเปน มกเปนของใชทจ าเปน

• ไมคอยสนใจราคา และตองการซอใหจบๆไป ไมคอยมอารมณในการเดนดของหรอเลอกซอของมากนก