บทท 8 การตลาดทางตรง (Direct Marketing)

อาจารยเรวด ไวยวาสนา

สาเหตทท าใหการตลาดทางตรงเจรญเตบโต

1. วถชวตผบรโภคเปลยนไป

2. พนกงานขายทดหายากและคาตอบแทนสง

3. เทคโนโลยดานสารสนเทศชวยพฒนาฐานขอมลลกคาไดมากกวาเดม

4. การโฆษณาไมสามารถอธบายรายละเอยดสนคาไดหมด

ลกษณะส าคญของการตลาดทางตรง 1. เปนการด าเนนงานทมงเนนเปาหมายทชดเจน

2. มลกษณะเปนสวนตวทเสรมสรางความเชอมนในตวสนคาได

3. การซอ ขายสามารถเกดขนไดทกท

4. สามารถวดผลได

5. มความยดหยนในการปฏบตการ

องคประกอบของการตลาดทางตรงท มประสทธภาพ

1. ปจจยดานฐานขอมลเกยวกบลกคา

ลกคาเดม

ลกคาคาดหวง

รายชอลกคาทบรษทสรางเอง

รายชอลกคาทเชาจากภายนอก

2. ปจจยดานสอทน าเสนอขาวสารขอมล

สงพมพทมคณภาพ

สอท ตรงกลมเปาหมายและเนนกนเอง

ตนทนคาสอไมสงเกนไป

3. ปจจยดานระบบการจดสงขาวสารสนคา

ระบบไปรษณยทมประสทธผล

ตนทนคาจดสงไมสงเกนไป

ประเภทของเครองมอการตลาดทางตรง

1. จดหมายตรง (Direct Mail)

2. การตลาดทางโทรศพท (Telemarketing)

ขอด ขอเสย

1. เปนสวนตวสง 2. ตอบโตไดทนท 3. สรางสนใจได 4. สามารถวดผลได

1. ตนทนคาใชจายตอคนสง 2. ลกคารสกวาถกกาวกาย 3. ท าลายภาพลกษณ 4. ละเมดสทธสวนบคคล

บทบาท+หนาทของการตลาดโดยใชโทรศพท

1. ชวยขายสนคาผานทางโทรศพท

2. ชวยในการนด ตดตอกบกลมทคาดหวง

3. เปดโอกาสใหผท สนใจใชโทรศพทขอขอมลเก ยวกบสนคาและบรการ และชวยในการบรการลกคาได

4. ชวยในการส ารวจ วจยหาขอมล

5. ชวยสนบสนนใหเครองมอสอสารการตลาดตวอนมประสทธภาพมากขน

6. ชวยในการตดตาม ตรวจสอบงานทปฏบตไปแลว

ส า เ ห ตท ก า ร ตล าด โด ย ใ ช โ ท ร ศพ ท ไ ด ร บ ความพงพอใจ

1. สามารถวดและประเมนผลไดชดเจน

2. งบประมาณในการเขาถงลกคานอยกวาการขายโดยพนกงาน

3. เปนเครองมอทประหยดทสด

4. เขาถงกลมเปาหมายไดด

5. สะดวกแกการปรบเปลยนใหเหมาะสมกบลกคาได

6. เขาถงกลมเปาหมายไดรวดเรวมากกวาสออน ๆ

ประเภทของการตลาดโดยใชโทรศพท

1. แบบลกคาโทรเขามายงบรษท

(In bound Operation)

2. แบบบรษท / ธรกจโทรออกไปยงลกคา(Outbound Operation)

คณลกษณะของการตลาดโดยใชโทรศพททด

1. มทกษะในการตดตอสอสาร พดชดเจน คณภาพเสยงด นาฟง สภาพออนโยนและมมนษยสมพนธ

2. มความอดทนอดกลนตอการปฏเสธของลกคาได

3. มความสามารถในการจดการ บรหารเวลา และท างานอยางเปนระบบ

4. เปนผมความกระตอรอรน พรอมทจะท างานตลอดเวลา

5. มความยดหยนสง และสามารถปรบตวไดทกสถานการณ

6. รจกกาลเทศะในการตดตอกบลกคา เชน ถาลกคาเปนนกธรกจ ควรตดตอในตอนสายหรอตอนบาย

3. สอมวลชน (Mass Media)

1. สอสงพมพ (Print Media)

นตยสาร (Magazine)

หนงสอพมพ (Newspaper)

2. สอแพรภาพและกระจายเสยง (Broadcast Media) โทรทศน (Television)

วทย (Radio)

หลกของการตลาดทางตรง

1. รกษาสมพนธภาพทดกบลกคา

2. มฐานขอมลทด ถกตอง เปนปจจบน

3. มขอเสนอทด

4. ชวงเวลาและความถควรเหมาะสม

5. ใชกบเครองมอสอสารการตลาดแบบครบวงจร

การวางแผนการตลาดทางตรง

1. ทบทวนขอมลกอนท าแผน

1.1 รายละเอยดของสนคา เชน รปลกษณสนคา ประโยชนใชสอย ฯลฯ

1.2 รายละเอยดของการตลาด เชน ขนาด และบรเวณ แนวโนมของตลาด ความตองการของตลาด

1.3 รายละเอยดเกยวกบการแขงขน

สวนแบงทางตลาด

สนคาของคแขง เชน คณภาพ ราคา

ความพยายามของคแขง เชน การใชสอ ความคดสรางสรรค ขอเสนอตาง ๆ

1.4 ปญหาและโอกาส

2. การก าหนดวตถประสงค

ยอดจ าหนาย

สวนแบงทางการตลาด

ระยะเวลาโครงการและจ านวนของกลมเปาหมาย

3. กลยทธการตลาดทางตรง

3.1 วตถประสงคการใชสอในแตละประเภท

ผลทไดโดยรวม เชน กลมเปาหมาย

ยอดจ าหนาย

การตอบสนองจากสอตาง ๆ

3.2 กลยทธการใชสอ

แผนการทดสอบโดยตรงทางไปรษณย

แผนการทดสอบโดยตรงผานสอตาง ๆ

3.3 วตถประสงคการสรางสรรค ตองค านงถง

ระดบ/ปรมาณของยอดขาย/จ านวนกลม

ผสนใจ

การเพมภาพลกษณของสนคาและบรษท

3.4 กลยทธการสรางสรรค

รปลกษณและประโยชนใชสอย

การเปลยนแปลงของกลมเปาหมาย

ความตองการปลกยอยอน ๆ

4. แนวทางในการปฏบตงาน

4.1 รายละเอยดของโปรแกรม

กระบวนการสงซอ

การจดเกบขอมล

การบรการลกคา

4.2 ตารางเวลาการท างาน

5. งบประมาณ

คาสอ

คาเชาชอลกคา

คาผลต

คาใชจายทางไปรษณย

6. กจกรรมพเศษตาง ๆ

7. การประเมนผล

The end