บทท 2 แนวคด ทฤษฎ เอกสาร และงานวจยทเกยวของ

การศกษา ปจจยทมความสมพนธตอพฤตกรรมการเลอกใชบรการรานกาแฟคาเฟ อเมซอน ในสถานบรการน ามน ปตท. เขตบางแค ของผบรโภค ผวจยไดทบทวนแนวคด ทฤษฎ เอกสารและงานวจยทเกยวของกบการศกษาในครงน มรายละเอยดดงน 1. แนวคดเกยวกบลกษณะทางประชากรศาสตร

2. แนวคดและทฤษฎเกยวกบการบรการ 3. แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมการตลาดบรการ 4. แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 5. ขอมลรานกาแฟคาเฟ อเมซอน 6. งานวจยทเกยวของ 1.กแนวคดเกยวกบลกษณะทางประชากรศาสตร

อดลย จาตรงคกล (2542: 38-39) กลาววา ลกษณะประชากรศาสตร รวมถงอาย เพศ วงจรชวตครอบครว การศกษา รายได เปนตน ลกษณะดงกลาวมความส าคญตอนกการตลาดเพราะมนเกยวพนกบอปสงค (Demand) ในตวสนคาทงหลาย การเปลยนแปลงทางประชากรศาสตรชใหเหนถงการเกดขนของตลาดใหม และตลาดอนกจะหมดไปหรอลดความส าคญลง

ปณศา ลญชานนท (2548) กลาววา อาย บคคลทมอายแตกตางกนจะมความตองการในสนคาและบรการทแตกตางกน การแบงกลมผบรโภคตามอาย ประกอบดวย ต ากวา 6 ป, 6-11 ป, 12-19 ป, 20-34 ป, 35-49 ป, 50-64 ป, และ 65 ปขนไป ตวอยางเชน กลมวยรนจะชอบทดลองสงแปลกใหมและชอบสนคาแฟชน สวนกลมผสงอายจะสนใจสนคาเกยวกบสขภาพและความปลอดภย เปนตน

วงจรชวตครอบครว เปนขนตอนการด ารงชวตของบคคล ซงการด ารงชวตในแตละขนตอนเปนสงทมอทธพลตอความตองการ ทศนคต และคานยมของบคคล ท าใหเกดความตองการในผลตภณฑและพฤตกรรมการซอทแตกตางกน โดยมความสมพนธกบสถานภาพทางการเงนและความสนใจของแตละบคคล ซงม 9 ขนตอน ดงน

1. เปนโสด อยในวยหนมสาว กลมนมกจะมภาวะทางการเงนนอย มกจะซอสนคาอปโภค บรโภคสวนตว สนใจดานการพกผอนหยอนใจ และสนคาตามความนยม เชน เสอผา เครองส าอาง เครองประดบ เปนตน

6

2. คสมรสใหมอยในวยหนมสาวและยงไมมบตร กลมนจะมอตราซอและชวงระยะเวลาซอสนคาสงทสด มกจะซอสนคาถาวร เชน รถยนต เครองใชไฟฟา และเฟอรนเจอรทจ าเปน

3. ครอบครวทมบตรขนท 1 บตรคนเลกต ากวา 6 ขวบ กลมนมกจะซอสนคาถาวรทใชในบานมากทสด เชน เฟอรนเจอร เครองซกผา เครองดดฝ น และผลตภณฑส าหรบเดก รวมทงมความสนใจในผลตภณฑใหมเปนพเศษแตมสภาพคลองทางการเงนต า

4. ครอบครวทมบตรขนท 2 บตรคนเลกอาย 6 ขวบ หรอมากกวา 6 ขวบ กลมนจะมฐานะทางการเงนดขน ภรรยาจะตองท างานดวยเพราะบตรเขาโรงเรยนแลว สนคาทบรโภค เชน อาหาร เสอผา เครองเขยน แบบเรยน และรายการพกผอนหยอนใจส าหรบบตร

5. ครอบครวทมบตรขนท 3 บดา มารดามอายมากและบตรโตแลวแตบตรยงไมแตงงาน กลมนจะมฐานะทางการเงนดขน สามารถซอสนคาถาวรและเฟอรนเจอรมาแทนของเกา ผลตภณฑทบรโภคอาจจะเปนรถยนต บรการทางทนตแพทย และการทองเทยวทหร บานขนาดใหญกวาเดม

6. ครอบครวทมบตรแยกครอบครวขนท 1 บดามารดาอายมาก มบตรแยกครอบครวและหวหนาครอบครวท างานอย กลมนจะมฐานะทางการเงนด มเงนเกบ ชอบเดนทางเพอพกผอน บรจาคทรพยสนบ ารงศาสนา และชวยเหลอสงคม แตไมสนใจในผลตภณฑใหม

7. ครอบครวทมบตรแยกครอบครวขนท 2 บดามารดาอายมาก บตรแยกครอบครวและหวหนาครอบครวเกษยณแลว กลมนจะมรายไดลดลง อาศยอยในบาน จะซอยารกษาโรค และผลตภณฑส าหรบผสงอาย

8. คนทอยคนเดยวเนองจากฝายหนงเสยชวตหรอหยาขาดจากกนและยงท างานอย กลมนยงมรายไดอย พอใจการทองเทยว แตตองการขายบาน

9. คนทอยคนเดยวเนองจากฝายหนงเสยชวตหรอหยาขาดจากกนและออกจากงานแลว กลมนจะมรายไดนอยและคาใชจายสวนใหญเปนคารกษาพยาบาล ตองการความเอาใจใสและการดแลเปนพเศษ

อาชพของแตละบคคลจะน าไปสความจ าเปนและความตองการสนคาและบรการทแตกตางกน เชน เกษตรกร กจะซอสนคาทจ าเปนตอการครองชพและสนคาทเปนปจจยการผลตเปนสวนใหญ สวนพนกงานทท างานในบรษทตาง ๆ สวนใหญจะซอสนคาเพอเสรมสรางบคลกภาพ ขาราชการซอสนคาทจ าเปน นกธรกจจะซอสนคาเพอสรางภาพพจนใหกบตนเอง เปนตน นกการตลาดจะตองเตรยมสนคาใหสอดคลองกบความตองการของกลมเหลานไดอยางเหมาะสม

รายได หรอ สถานภาพทางเศรษฐกจ ของแตละบคคลจะกระทบตอสนคาและบรการทเขาตดสนใจซอ สถานภาพเหลานจะประกอบดวย รายได การออมทรพย อ านาจการซอและทศนคตการจายเงน นกการตลาดจะตองสนใจแนวโนมของรายไดสวนบคคล เนองจากรายไดมผลตอ

7

อ านาจการซอ คนทมรายไดต าจะซอสนคาทจ าเปนตอการครองชพและมความไวตอราคามาก สวนคนท

มรายไดสงจะมงซอสนคาทมคณภาพดและราคาสง โดยเนนทภาพพจนตราสนคาเปนหลก การศกษา ผทมการศกษาสงมแนวโนมจะบรโภคผลตภณฑทมคณภาพดมากกวาผทม

การศกษาต า เนองจากผทมการศกษาสงจะมอาชพทสามารถสรางรายไดสงกวาผทมการศกษาต า จงมแนวโนมทจะบรโภคผลตภณฑทมคณภาพมาก สวน ศรวรรณ เสรรตน (2546: 204-205) ไดเสนอวา 1. อาย บคคลทมอายแตกตางกนจะมความตองการในสนคา และบรการทแตกตางกน ตวอยางเชน กลมวยรนจะชอบทดลองสงแปลกใหม และชอบสนคาประเภทแฟชน สวนกลมผสงอายจะสนใจสนคาเกยวกบสขภาพ และความปลอดภย เปนตน 2. วงจรชวตครอบครว เปนขนตอนการด ารงชวตของบคคล ซงการด ารงชวตในแตละขนตอนเปนสงทมอทธพลตอความตองการ ทศนคต และคานยมของบคคล ท าใหเกดความตองการในผลตภณฑ และพฤตกรรมการซอทแตกตางกน โดยมความสมพนธกบสถานภาพทางการเงน และความสนใจของแตละบคคล 3. อาชพ อาชพของแตละบคคลจะน าไปสความจ าเปน และความตองการสนคารวมถงบรการทแตกตางกน เชน ขาราชการจะซอชดท างาน และสนคาทจ าเปน สวนประธานกรรมการบรษท และภรรยาจะซอเสอผาราคาสง เปนตน 4. โอกาสทางเศรษฐกจ หรอรายได โอกาสทางเศรษฐกจของบคคลจะกระทบตอสนคาและบรการทเขาตดสนใจซอ โอกาสเหลานประกอบดวย รายได การออมทรพย อ านาจการซอ และทศนคตเกยวกบการจายเงน 5. การศกษา ผทมการศกษาสงมแนวโนมจะบรโภคผลตภณฑทมคณภาพดมากกวาผทมการศกษาต า ปรมะ สตะเวทน (2546: 105) ไดเสนอวา คนทมลกษณะประชากรศาสตรตางกนจะมลกษณะทางจตวทยาตางกนดวย โดยวเคราะหจากปจจย ดงน 1. เพศ ความแตกตางทางเพศ ท าใหเพศหญงและเพศชายมความแตกตางกนอยางมากในเรองความคด คานยม ทศนคต ทงนเพราะวฒนธรรม และสงคมจะก าหนดบทบาท รวมทงกจกรรมของคนสองเพศไวตางกน 2. อาย เปนปจจยทท าใหคนมความแตกตางในเรองของความคด และพฤตกรรม คนทอายนอยมกจะมความคดเสรนยม ยดถออดมการณและมองโลกในแงดมากกวาคนทอายมาก ใน ขณะทคนอายมากมกจะมความคดทอนรกษนยม ยดถอการปฏบต ระมดระวง มองโลกในแงรายกวาคนท

8

มอายนอย เนองมาจากผานประสบการณชวตทแตกตางกน 3. การศกษา เปนปจจยทท าใหคนมความคด คานยม ทศนคต และพฤตกรรมแตกตางกน คนทมการศกษาสงจะไดเปรยบอยางมากในการเปนผรบสารทด เพราะเปนผมความกวางขวาง และเขาใจสารด แตจะเปนคนทไมเชออะไรงาย ๆ ถาไมมหลกฐาน หรอเหตผลเพยงพอ 4. สถานะทางสงคม และเศรษฐกจ หมายถง อาชพ รายได และสถานภาพทางสงคมของบคคล มอทธพลอยางส าคญตอปฏกรยาของผรบสารทมตอผสงสาร เพราะแตละคนมวฒนธรรม ประสบการณ ทศนคต คานยม และเปาหมายทตางกน 2.กแนวคดและทฤษฎเกยวกบการบรการ ความหมายของการบรการ ชยสมพล ชาวประเสรฐ (2546: 18) ไดใหความหมายของ ค าวา การบรการ หมายถงกจกรรมของกระบวนการสงมอบสนคาทไมมตวตน (Intangible good) ของธรกจใหกบผรบบรการโดยสนคาทไมมตวตนนนจะตองตอบสนองความตองการของผรบบรการจนน าไปสความพงพอใจได วระรตน กจเลศไพโรจน (2547: 14) ไดเสนอแนวคดวา บรการ (Service) คอ การกระท าพฤตกรรม หรอการปฏบตการทฝายหนงเสนอใหอกฝายหนงโดยกระบวนการทเกดขนนน อาจมตวสนคาเขามาเกยวของ แตโดยเนอแทของสงทเสนอใหนนเปนการกระท า พฤตกรรม หรอการปฏบตการ ซงไมสามารถน าไปเปนเจาของได ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2552: 334) ไดกลาววา การบรการ (Services) เปนกจกรรมผลประโยชน หรอเปนการท างานทสรางผลประโยชน (Benefits) ส าหรบลกคา โดยการสรางใหเกดการเปลยนแปลงตามความตองการของผรบบรการ

ชชย สมทธไกร (2554: 362) ไดใหความหมายของการบรการ(Service) หมายถง กจกรรมหรอผลประโยชนเชงนามธรรม ซงผใหบรการไดเสนอขาย โดยผรบบรการไมไดครอบ ครองการบรการนน ๆ อยางเปนรปธรรม กระบวนการใหบรการอาจจะใหควบคไปกบการจ าหนายสนคาหรอไมกได ดงนน การบรการจงเกยวของกบการเสนอขาย ความพยายาม (efforts) การปฏบตงาน (performance) หรอการกระท าใด ๆ ใหแกอกฝายหนง โดยผรบบรการมไดเปนเจาของการบรการนน ๆ เหมอนเชนการเปนเจาของสนคา จากความหมายทกลาวมาสามารถสรปไดวา การบรการ (Service) หมายถง กจกรรมหรอ กระบวนการด าเนนการอยางใดอยางหนงของบคคลหรอองคการ เพอตอบสนองความตองการของบคคลอนและกอใหเกดความพงพอใจจากผลของการกระท านน ซงบรการทดจะเปนการกระท าท

9

สามารถสนองตอบความตองการของผมารบบรการได รววรรณ โปรยรงโรจน (2551: 12-14) ไดกลาวถงลกษณะของการบรการ (Service) ม

ลกษณะทแตกตางไปจากสนคา (Goods) ดงน 1. การบรการเปนสงทจบตองไมได (Intangibility) การบรการไมมรปรางและไมมตวตน

เหมอนกบสนคาอน ๆ เราจงไมสามารถจบตองไดและไมสามารถทดลองใชไดกอนทจะตดสนใจซอ ดงนนการตดสนใจใชบรการจงขนอยกบความรสกนกคด เจตคต ค าบอกเลา และประสบการณเดมทเคยไดรบเปนส าคญ ตวอยางเชน การพดถงการบรการน าเทยวของบรษทน าเทยว เราไมสามารถบอกไดวาการบรการของมคคเทศกและหวหนาทวรมรปรางลกษณะเปนอยาง ไร อกทงยงไมสามารถใชบรการไดกอนจะตดสนใจซอ แตในทางตรงกนขาม หากเปนสนคาอน ๆ เชน กลองถายรป โทรศพทมอถอ หรอดนสอ ปากกา เราสามารถเหนรปรางลกษณะ สสน และคณสมบตตาง ๆ ได อกทงยงสามารถทดลองใชกอนจะตดสนใจซอไดอกดวย

2. การบรการไมมความคงทแนนอน (Heterogeneity) การบรการไมมความคงทแนนอน เนองจากคณภาพและลกษณะของการบรการขนอยกบผใหบรการซงเปน “มนษย” ทตามปกตแลวมกมพฤตกรรมทไมคงทอนเปนผลมาจากบคลกภาพ อารมณ สภาพแวดลอม และปจจยอน ๆ อกมากมาย ในหนวยงานหนงซงมผปฏบตงานใหบรการหลายคน ผปฏบตงานใหบรการแตละคนยอมใหบรการไมเหมอนกน เชน อาจมวธการพด หรอการแกไขปญหาทแตกตางกน หรอแมกระทงผปฏบตงานใหบรการคนเดยวกน แตเมอใหบรการตางเวลาและวาระกนอาจมลกษณะการบรการทแตกตางกน แตเมอเปรยบเทยบกบสนคาแลว จะเหนไดวา เราสามารถก าหนดคณลกษณะของสนคาใหเหมอนกนทกประการได ไมวาเราจะซอสนคานน ๆ จากสถานทใดหรอในเวลาใดกตาม

3. การบรการไมสามารถเกบรกษาไวได (Perishability) กลาวคอ ในการใหบรการใด ๆ กตาม หากไมมผมาใชบรการภายในชวงระยะเวลาใดเวลาหนง หรอสถานทใดสถานทหนงทก าหนด กจะท าใหการบรการทจดเตรยมไวเกดความสญเปลา ตวอยางเชน ในการใหบรการทนงบนเครองบนของแตละเทยวบนหากมทนงวางกจะท าใหสายการบนสญเสยรายไดทควรไดรบ และสายการบนกไมสามารถเกบรกษาทนงดงกลาวไวขายในเทยวบนอน ๆ ไดอก ซงตรงกนขามกบสนคา ทหากขายไมไดในวนนน กยงสามารถเกบรกษาไวเพอขายในวนตอไปไดอก และไมท าใหหนวยงานตองสญเสยรายไดทควรไดรบไป

4. การบรการไมสามารถแสดงความเปนเจาของได (Non-ownership) การบรการเปนกจกรรมหรอกระบวนการทเกดขนระหวางผปฏบตงานใหบรการและผรบบรการในชวงระยะเวลาหนง ๆ และสถานทหนง ๆ เทานน เมอพนระยะเวลานน ๆ ไปแลว หรอสถานทนน ๆ ไมเอออ านวยตอการบรการแลว ผรบบรการกไมสามารถน าการบรการดงกลาวตดตวไปดวยได หรออาจกลาวอก

10

นยหนงไดวา การบรการเปรยบเสมอน “การใหเชา” ไมใช “การขาย” ตวอยางเชน ในการใชบรการหองพกของโรงแรมแหงหนง ผรบบรการเพยงแต “เชา” หองพกเพยงชวงระยะเวลาหนงเทานน ซงในชวงระยะเวลาดงกลาว เขาสามารถแสดงกรรมสทธความเปนเจาของหองพกไดเพยงเทาทไดรบอนญาต กลาวคอ สามารถพกผอนและใชประโยชนจากสงอ านวยความสะดวกและการบรการททางโรงแรมจดใหได แตถาถามวาเขาเปนเจาของหองพกและสงอ านวยความสะดวกในหองพกนนหรอไม ค าตอบคอ “ไมใช” และเมอผรบบรการไดเชคเอาท (Check-out) ออกจากโรงแรมแลว เขากไมสามารถแสดงความเปนเจาของหองพกและสงอ านวยความสะดวกตาง ๆ นนอกได ซงจะแตกตางกบการซอสนคา เชน ผาปทนอนหรอเตยง ทเมอซอแลวผซอสามารถแสดงความเปนเจาของทจะครอบครองไวกบตนเองไดตลอดไป

5. การบรการตองอาศย “คน” เปนหลก เนองจากผรบบรการเปน “คน” ทเกดมาพรอมกบความตองการทไมมขดจ ากดและเปลยนแปลงอยตลอดเวลา ตลอดจนมอารมณและความรสกตาง ๆ เปนเครองปรงแตง ดงนน สงทจะสามารถเขาใจและตอบสนองความตองการของ “คน” ไดดทสดกคอ “คน” นนเอง

6. คณภาพของการบรการมกตองอาศยองคประกอบทางกายภาพ ตวอยางเชน เมอเราไปพกทโรงแรมใดโรงแรมหนง การทเราจะบอกวาการบรการของโรงแรมนนดหรอไม นอกจากจะ ตองพจารณาทการบรการของพนกงานโรงแรมแลว เรามกจะพจารณาทองคประกอบทางกายภาพ ประกอบดวย เชน ทนอนนมและอยในสภาพดหรอไม เครองปรบอากาศท างานดหรอไม โทรทศนมภาพทชดเจนหรอไมและมการบรการเคเบลทวหรอไม เปนตน หากการบรการอน ๆ ของโรงแรมด เชน พนกงานยมแยมแจมใส สภาพ และใหบรการไดอยางรวดเรว แตทนอนภายในหองพกนอนไมสบาย และเครองปรบอากาศสงเสยงดงทงคนและไมเยน องคประกอบทางกายภาพเหลานกจะลดระดบคณภาพของการบรการในสายตาของเรา แตถาในทางตรงกนขาม หากองคประกอบทางกายภาพดและการบรการอน ๆ ดดวย องคประกอบทางกายภาพกจะชวยเสรมระดบคณภาพของการบรการใหสงมากขนในความรสกของผรบบรการ

7. การบรการมกตองใหผ รบบรการเขามามสวนรวมในกระบวนการผลต หรอกระบวนการ บรการ หรอกลาวอกนยหนง คอ การใหบรการและการรบบรการเกดขนในเวลาเดยวกน ท าใหไมสามารถแบงแยกกระบวนการผลตออกจากกระบวนการบรโภคได (Simultaneous Production and Consumption of Service or Inseparability between Production Process and Consumption Process) ตวอยางเชน การใหบรการน าเทยวของมคคเทศก ในระหวางการน าชมและอธบายสถานททองเทยว นกทองเทยวจะมสวนรวมในกระบวนการใหบรการดวย โดยการรบฟงหรอถามค าถาม เปนตน แตส าหรบการผลตสนคานน จะกระท าทโรงงานโดยใชเครองจกร และ/

11

หรอคนงานโดยทผบรโภคไมไดเขาไปมสวนรวมในกระบวนการผลตเลย ณฏฐพนธ เขจรนนทน (2548: 12-13) ไดกลาวถง คณสมบตของการบรการไววา ธรกจบรการจะมคณสมบตทส าคญดงตอไปน 1. จบตองไมไดและไมคงทน บรการจะมลกษณะเปนนามธรรมทลกคาไมสามารถจบตองไดโดยตรง แตสามารถสมผสไดในรปแบบตาง ๆ เชน ภาพ เสยง ความสะดวก หรอความสนก เปนตน นอกจากนบรการจะมอยเฉพาะชวงเวลาของการใหบรการเทานน 2. ไมสามารถจดเกบได การบรการจะหมดไปเมอสนสดระยะเวลาหรอกระบวนการบรการ โดยทลกคาไมสามารถจดเกบการบรการไวใชงานใหมได นอกจากเขาจะเขารบบรการใหมอกครง 3. ตดตอกบลกคามาก ผใหบรการมกจะตองตดตอและมปฏสมพนธกบลกคาโดยตรงหลายครงผใหบรการจะเปนบคคลทเกยวของกบการตดสนใจซอของลกคาหรอทเรยกวา “ชวงเวลาแหงความจรง (Moment of truth)” ทลกคาจะตดสนใจวาเขาจะซอหรอไมซอ ประทบใจหรอไมประทบใจตอบรการทไดรบ ซงมกจะสงผลโดยตรงตอความส าเรจหรอความลมเหลวของธรกจนอกจากนลกคายงอาจเขามาเปนสวนหนงในกระบวนการใหบรการดวย 4. ใชระยะเวลาในการตอบสนองสน ผใหบรการสามารถปรบเปลยนรปแบบของการด าเนนงาน หรอการบรการตามความตองการของลกคาไดอยางรวดเรว นอกจากน ผใหบรการบางประเภทยงตองปรบรปแบบของการบรการใหสอดคลองกบสถานการณและความตองการของลกคาแตละคน 5. ด าเนนงานเฉพาะพนท ธรกจบรการจะสามารถใหบรการแกลกคาไดเฉพาะพนทองคการทสามารถเขาถงและตดตอกบลกคาไดตามความเหมาะสมและลกษณะของธรกจ 6. ใชพนทตามความเหมาะสม ธรกจบรการจะใชพนทด าเนนงานตามลกษณะของธรกจโดยไมตองจดสรางอาคารโรงงาน และโกดงสนคาขนาดใหญ 7. ใชแรงงานมาก การบรการจะมลกษณะเฉพาะทตอบสนอง ความตองการของลกคา แตละคน จงตองใชบคลากรทท าหนาทใหบรการและตดตอกบลกคามาก โดยความสามารถในการใหบรการขององคการมกจะขนกบจ านวนและความสามารถของผใหบรการ 8. ยากในการวดและประเมนคณภาพ การบรการจะเปนนามธรรม และเกยวของกบความรสก จงยากตอการก าหนดมาตรฐานและการประเมนคณภาพออกมาเปนรปธรรม อยางไรกด ไดมผพยายามพฒนาเทคนคการประเมนคณภาพของการบรการมากขน โดย เฉพาะในปจจบน เพราะอนาคตทธรกจบรการเตบโต และมความส าคญตอระบบเศรษฐกจมากขน

ชชย สมทธไกร (2554: 362-363) กลาววา การบรการมลกษณะเฉพาะทส าคญ 4 ประการ

12

ดงตอไปน 1. การบรการเปนสงทจบตองไมได (Intangibility) การบรการเปนกจกรรมทเปนนาม-

ธรรมไมสามารถจบตองหรอสมผสไดเหมอนผลตภณฑทวไป แตจะแสดงออกมาในรปของการปฏบตงาน (performance) กอนทผรบบรการจะตดสนใจเลอกรบบรการนน ผรบบรการไมสามารถประเมนคณภาพการบรการไดจากการนบ วด หรอทดสอบโดยตรงได ดงนน ผรบบรการจงมกมองหาสญลกษณหรอสงทเปนรปธรรมทเปนเสมอนตวแทนของคณภาพของบรการ เชน การแตงกายของผใหบรการ ลกษณะทางกายภาพของสถานท เครองมอและอปกรณตาง ๆ และอตราคาบรการ

2. การผลตและการบรโภคไมสามารถแยกจากกนได (Inseparability) การบรการเปนกระบวนการททงการผลตและบรโภคเกดขนในเวลาเดยวกน ซงแตกตางจากการผลตและจ าหนายสนคา กลาวคอ สนคาตองมการผลต จดเกบ และจ าหนาย จากนนจงมการบรโภคเกดขน แตส าหรบการบรการ ผรบบรการจะเปนสวนหนงของกระบวนการน ท าใหเกดปฏสมพนธระหวางผให บรการกบผรบบรการ

3. การบรการมความแตกตางหลากหลาย (Variability) การบรการแตละครงจะมความแตกตางกน และคณภาพของการบรการอาจเปลยนแปลงไปตามผใหบรการ เนองจากผใหบรการ แตละคนอาจมความรความสามารถและพฤตกรรมการใหบรการทแตกตางกน นอกจากนน ผรบ บรการทแตกตางกน รวมทงการเปลยนเวลาและสถานทใหบรการ กสามารถท าใหบรการมความแตกตางกนได

4. ไมสามารถเกบไวได (Perishability) การบรการเปนทงการผลตและการบรโภคในเวลาเดยวกน ดงนน จงไมสามารถท าการผลตไวลวงหนา และเกบรกษาไวเพอจ าหนายในภายหลงไดเหมอนผลตภณฑ จากแนวคดทฤษฎเกยวกบการบรการขางตน จงอาจกลาวโดยสรปไดวา การบรการ คอการใหความชวยเหลอ การกระท าหรอการปฏบตทฝายหนงเสนอใหอกฝายหนง การบรการทดตองมความรวดเรว ถกตอง และสภาพออนโยนกบผมาใชบรการ เพอตอบสนองความตองการของผรบบรการจนน าไปสความพงพอใจในการใหบรการ นอกจากการขายสนคาและผลตภณฑแลว การบรการกคอสนคาชนดหนงของกจการทจะเสนอขายใหกบลกคาได 3.กแนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมการตลาดบรการ สวนประสมการตลาดบรการ (Service marketing mix หรอ 7 P’s) ตามแนวคดของ ฟลลป คอตเลอร (อางถงใน ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2546: 434-436) กลาววา ธรกจทใหบรการจะใชสวนประสมทางการตลาด (Marketing mix) หรอ 4P’s เชน

13

เดยวกบธรกจขายสนคาซงประกอบดวย 1) ผลตภณฑ (Product) 2) ราคา (Price) 3) สถานท(Place) 4) การสงเสรมการตลาด (Promotion) และนอกจากนนยงตองอาศยเครองมออน ๆ เพมเตมประกอบดวย 5) บคคล (People) หรอ พนกงาน (Employees) ซงตองอาศยการคดเลอก (Selection) การฝกอบรม (Training) การจงใจ (Motivation) เพอใหสามารถสรางความพงพอใจใหกบลกคาไดแตกตางเหนอคแขง พนกงานตองมความสามารถ มทศนคตทดสามารถตอบสนองตอลกคา มความคดรเรม มความสามารถในการแกปญหา และสามารถสรางคานยมใหกบบรษท 6) การสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ (Physical evidence and presentation) โดยพยายามสรางคณภาพโดยรวม (Total Quality Management (TQM)) ตวอยางโรงแรมตองพฒนาลกษณะทางกายภาพและรปแบบการใหบรการ เพอสรางคณคาใหกบลกคา (Customer-value proposition) ไมวาจะเปนดานความสะอาด ความรวดเรว หรอผลประโยชนอน ๆ และ 7) กระบวนการ (Process) เพอสงมอบคณภาพในการใหบรการกบลกคาไดรวดเรวและสรางความพงพอใจใหกบลกคา (Customer satisfaction) โดยมรายละเอยดดงน 1. ผลตภณฑ (Product) ผลตภณฑ/บรการ หมายถง สงทเสนอขายโดยธรกจเพอตอบ สนองความตองการของลกคาใหพงพอใจในผลตภณฑท เสนอขาย อาจจะมหรอไมมตวตนกได ผลตภณฑจงประกอบดวย สนคา บรการ ความคด สถานท องคกร หรอบคคล ผลตภณฑตองมอรรถประโยชน มคณคาในสายตาของลกคา จงจะมผลท าใหผลตภณฑสามารถขายได การก าหนดกลยทธดานผลตภณฑตองค านงถงปจจยตอไปน 1.1 ความแตกตางของผลตภณฑ (Product differentiation) หรอความแตกตางทางการแขงขน (Competitive differentiation) 1.2 องคประกอบ (คณสมบต) ของผลตภณฑ (Product component) เชนประโยชนพนฐาน คณภาพ การบรรจภณฑ ตราสนคา และอน ๆ 1.3 การก าหนดต าแหนงผลตภณฑ (Product positioning) เปนการออกแบบผลตภณฑของบรษทเพอแสดงต าแหนงทแตกตาง และมคณคาในจตใจของลกคาเปาหมาย 1.4 การพฒนาผลตภณฑ (Product positioning) เพอใหผลตภณฑมลกษณะใหมและปรบปรงใหดขน (New and lmproved) ซงตองค านงถงความสามารถในการตอบสนองความตองการของลกคาไดดยงขน 1.5 กลยทธเกยวกบสวนประสมผลตภณฑ (Product mix) และสายผลตภณฑ (Product line)

14

ประเภทผลตภณฑ (สนคา) บรโภค ผลตภณฑบรโภค (Consumer Product (Goods)) เปนผลตภณฑทผซอตองการซอไปเพอ

ใชสอยสวนบคคลซงถอเปนการบรโภคขนสดทาย การจดประเภทผลตภณฑสามารถจ าแนกไดตามอปนสยการซอ หรอ พฤตกรรมการซอของผบรโภคไดดงน (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2543: 51-57)

1. ผลตภณฑสะดวกซอ (Convenience Product (Goods)) เปนผลตภณฑทผบรโภคซอบอย ซอกะทนหนโดยใชความพยายามในการเลอกซอนอย เชน น าปลา สบ เปนตน สามารถจดไดเปน 3 ชนด คอ 1.1 ผลตภณฑหลก (Staple Products (Goods)) เปนผลตภณฑทใชเปนปกตในชวต ประจ าวน ราคาไมแพง มการใชบอย เชน ยาสระผม แปง 1.2 ผลตภณฑซอฉบพลน (Impulse Goods (Product)) เปนผลตภณฑสะดวกซอทผซอไมไดวางแผนการซอในแตละครง แตซอเพราะไดรบแรงกระตนใหเกดการซอทนททนใด เปนการซอแบบฉบพลน แบงออกได 4 ประเภท คอ 1.2.1 การซอฉบพลนโดยไมไดตงใจ (Pure Impulse Buying) เปนการตดสนใจซอผลตภณฑโดยผบรโภคไมไดมความคดทจะซอผลตภณฑมากอนทจะเหนสนคาเปนการตดสนใจซอจากแรงกระตนจรง ๆ เชน จากการสาธต ไดแก สบทมบรรจภณฑสวยงาม เปนตน 1.2.2 การซอฉบพลนทเกดจากการระลกได (Reminder lmpulse Buying) เปนการตดสนใจซอทผบรโภคขนไดในระหวางเดนซอของ เมอเหนผลตภณฑแลวระลกไดวาผลตภณฑทบานหมดพอด หรอเมอพบผลตภณฑท าใหระลกถงการโฆษณาทพดถงประโยชนของผลตภณฑจงตองการทดลองใช 1.2.3 การซอฉบพลนทเกดจากการเสนอแนะ (Suggestion lmpulse Buying) ซงเปนการตดสนใจซอผลตภณฑ เพราะการเหนผลตภณฑชนดหนงแลวท าใหเกดการตองการซอผลตภณฑอกชนดหนง เชน เหนแปรงสฟน แลวนกถงยาสฟน เหนยาสระผมแลวนกถงครมนวดผม เปนตน 1.2.4 การซอฉบพลนทก าหนดเงอนไขไว (Planned lmpulse Buying) เปนการตดสนใจซอผลตภณฑโดยมการวางแผนไวในใจ กลาวคอ จะตดสนใจซอผลตภณฑกตอเมอมของแถม หรอราคาถกเปนพเศษ เชน เดนในหางสรรพสนคาแลวเจอผลตภณฑสะดวกซอลดราคากจะ ตดสนใจซอ 1.3 ผลตภณฑทซอในยามฉกเฉน [Emergency Products (Goods)] เปนผลตภณฑสะดวกซอ ทผซอไมไดวางแผนการซอไวกอนแตซอเพราะมความจ าเปนตองใชผลตภณฑอยาง

15

ฉบพลน ดงนนผซอจะตดสนใจซอโดยไมค านงถงราคาและคณภาพของผลตภณฑ เพราะเปนการซอเพอแกไขเหตการณเฉพาะหนา เชน ผาอนามย ยาแกปวดศรษะ 2. ผลตภณฑเลอกซอ [Shopping Products (Goods)] เปนผลตภณฑทผซอมกจะเปรยบเทยบกอนการตดสนใจซอ ปจจยทใชในการเปรยบเทยบ ไดแก ความเหมาะสม คณภาพ ราคาและรปแบบ เปนตน แบงออกเปน 2 พวกคอ 2.1 ผลตภณฑเลอกซอทเหมอนกน (Homogeneous Shopping Products (Goods)) หมายถง ผลตภณฑเลอกซอทผบรโภคเหนวา มลกษณะพนฐานทวไปเหมอนกน การตดสนใจซอขนอยกบราคาต าสดของผลตภณฑเปนหลก เชน ตเยน โทรทศน รองเทานกเรยน เปนตน 2.2 ผลตภณฑเลอกซอทตางกน (Heterogeneous Shopping Products (Goods)) หมายถง ผลตภณฑเลอกซอทผซอเหนวา มลกษณะตางกนจงตองเปรยบเทยบดานรปแบบ คณภาพ ความเหมาะสม ซงลกษณะดงกลาวมความส าคญมากกวาราคา เชน เสอผา กระเปา เฟอรนเจอร เปนตน 3. ผลตภณฑเจาะจงซอ (Specialty Products (Goods)) เปนผลตภณฑทมลกษณะเฉพาะตวทลกคาตองการ และเตมใจทจะใชความพยายามในการไดมาซงผลตภณฑนน อกทง ลกคามความซอสตยตอตราของผลตภณฑ ดงนนการตดสนใจซอขนอยกบชอเสยงคณภาพ และความภาคภมใจทจะไดรบจากการใชผลตภณฑนนมากกวาราคา เชน เครองส าอางคลนก กลองถายรป นคอน น าหอมชาแนล เปนตน 4. ผลตภณฑไมแสวงซอ (Unsought Products (Goods)) เปนผลตภณฑทผบรโภคยงไมรจก หรอรจกแตไมคดจะซอ หรอไมมความจ าเปนตองซอ มกเปนผลตภณฑใหม เชน เครองปนอาหาร เครองกรองควนบหร หรอเปนผลตภณฑเกาทผบรโภครจก แตไมเหนความจ าเปนตองใชผลตภณฑใหมนน เชน การประกนชวต 2. ราคา (Price) หมายถง คณคาผลตภณฑในรปตวเงน ราคาเปนสวนประสมการตลาด ตวทสองทเกดขนมาถดจากผลตภณฑ ราคาเปนตนทนของลกคา ผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคาผลตภณฑกบราคา ผลตภณฑนนถาคณคาสงกวาราคากจะท าใหเกดการตดสนใจซอ การเลอกวธการตงราคาอาจเลอกใชวธใดวธหนงหรอหลายวธรวมกนกได ซงจะมการจดประเภทวธการ ตงราคา โดยพจารณาจากปจจยส าคญ 3 ประการ ไดแก 2.1 ตนทน ซงใชเปนเกณฑขนต าในการก าหนดราคาท าใหเกดวธการตงราคาโดยมงท ตนทน 2.2 ราคาของคแขงขน และราคาขายสนคาทดแทน ท าใหเกดวธการตงราคาโดยมงทการแขงขน

16

2.3 การประเมนลกษณะทเปนเอกลกษณของผลตภณฑของลกคาใชเปนเพดานของการก าหนดราคา ท าใหเกดวธการตงราคาโดยมงทอปสงค 3. ชองทางการจดจ าหนาย (Place หรอ Distribution) เปนกจกรรมการน าผลตภณฑทก าหนดไวออกสตลาดเปาหมาย ในสวนประสมนไมไดหมายถงเฉพาะการพจารณาสถานทจ าหนายอยางเดยว แตเปนการพจารณาวาจะจ าหนายผานคนกลางอยางไร และมการเคลอนยายสนคาอยางไร ดงนนในการน าผลตภณฑออกสตลาดเปาหมาย จงประกอบดวย 2 สวน ซงสามารถเรยกวาสวนประสมในการจดจ าหนาย ดงน 3.1 ชองทางการจดจ าหนาย หมายถง กลมของสถาบน หรอบคคลทท าหนาทหรอกจกรรมอนจะน าผลตภณฑจากผผลตไปยงผบรโภค หรอผใช ในสวนนเปนการพจารณาวาจะจ าหนายผลตภณฑผานคนกลางอยางไร กลาวคอพจารณาถงเสนทางทผลตภณฑเคลอนยายจากผผลตผานคนกลางไปยงลกคา 3.2 การกระจายตวสนคา หมายถง กจกรรมทงสนทเกยวของกบการเคลอนยายตวสนคาทมปรมาณถกตองไปยงสถานททตองการและเวลาทเหมาะสม ในสวนนจงประกอบดวย การขนสง การเกบรกษาสนคาภายในองคการธรกจของตนและในระบบชองทางการคลงสนคาและการควบคมสนคาคงคลง 4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนการตดตอสอสารระหวางผจ าหนายและตลาดเปาหมายเกยวกบผลตภณฑ โดยมวตถประสงคทจะแจงขาวสาร หรอชกจงใหเกดทศนคต และพฤตกรรมการซอ ซงเรยกวาสวนประสมการสงเสรมการตลาด ดงน 4.1 การโฆษณา เปนการตดตอสอสารแบบไมใชบคคล โดยผานสอ และผอปถมภรายการแตตองเสยคาใชจายในการโฆษณากจกรรม 4.2 การขายโดยใชบคคล เปนการตดตอสอสารทางตรงแบบเผชญหนาระหวางผขายและลกคาทมอ านาจซอ 4.3 การสงเสรมการขาย เปนเครองมอกระตนความตองการซอทใชสนบสนนการโฆษณา การขายโดยใชบคคล และการใหขาว ซงสามารถกระตนความสนใจ การทดลองใช หรอการซอโดยลกคาขนสดทายหรอคนกลางในชองทาง อยางเชน การลด แลก แจก แถม สวนลดปรมาณและการแขงขนการขาย 4.4 การใหขาว และการประชาสมพนธ การใหขาวเปนการเสนอความคดเกยวกบ สนคาหรอบรการแบบไมใชบคคล โดยองคการทเปนเจาของผลตภณฑนนไมตองเสยคาใชจายใด ๆ จากการเสนอขาวนน สวนการประชาสมพนธเปนความพยายามทไดจดเตรยมไวขององคการ เพอชกจงกลมสาธารณะใหเกดความคดเหนหรอทศนคตทดตอองคการ จะเหนไดวาการใหขาวเปน

17

สวนหนงของการประชาสมพนธ เพราะการใหขาวเปนกจกรรมทจะสงเสรมความสมพนธอนดตอกลมชน 4.5 การขายตรง เปนการตดตอสอสารแบบ 2 ทางระหวางผซอและผขาย เปนวธการทนกการตลาดใชสงเสรมผลตภณฑโดยตรง และสรางใหเกดการตอบ สนองในทนททนใดทกเวลาและสถานททการสอสารสามารถเขาถงได ประกอบดวยการขายทางโทรศพท จดหมาย โทรทศนวทย หรอหนงสอพมพทจงใจใหกบผบรโภคตอบกลบเมอตองการซอ เพอรบของตวอยาง หรอน า คปองจากสอไปใช เปนตน ซงขอมลทไดรบสามารถวด และตดตามได 5. กระบวนการ (Process) หรอกระบวนการใหบรการ เพอสงมอบคณภาพในการให บรการกบลกคาไดรวดเรว ประทบใจ และมประสทธภาพ รวมถงตองงายตอการปฎบต ธรกจบรการนน ผลตภณฑคอสงทไมสามารถจบตองได ดงนนกระบวนการใหบรการจงเปนสงทส าคญและเปนความแตกตางอยางชดเจนเมอเทยบกบผลตภณฑอนภายนอกตลาดบรการ กลาวคอ สงทลกคาจะไดรบจากธรกจบรการนนคอกระบวนการและความช านาญในการผลตสนคาน ามาซงความพงพอใจใหแกผบรโภคสงสด ดงนนกระบวนการจงรวมความถงล าดบของการใหบรการและระบบสนบสนนการบรการดวย 6. บคคล (People) บคคลถอวาเปนองคประกอบทส าคญของการด าเนนธรกจ ดงนน จงตองมการคดเลอก การฝกอบรม และการจงใจ เพอใหสามารถสรางความพงพอใจใหแกลกคาไดแตกตางเหนอคแขง มทศนคตทดสามารถตอบสนองตอลกคา มความคดรเรม มความสามารถในการแกไขปญหา อกประการหนงของธรกจบรการคอ การสรางปฏสมพนธระหวางลกคากบ ผใหบรการซงเปนบคลากรของบรษท ปฏสมพนธทเกดจากการใหบรการของบคลากรทเปนเงอนไขส าคญในการสรางความพงพอใจหรอท าใหเกดการยอมรบการบรการจากลกคา 7. ลกษณะทางกายภาพ หรอสงมตวตนทมองเหนได (Physical evidence) ธรกจบรการจ าเปนตองพยายามสรางคณภาพโดยรวม ประกอบดวย 7.1 สภาพทางกายภาพทลกคาสามารถมองเหนได ท าใหมสวนรวมในการสรางความรสกตอความพงพอใจในการใหบรการทลกคาไดรบ 7.2 ลกษณะทางกายภาพทลกคาใหความพงพอใจ รวมเรยกวาภาพแหงการบรการผประกอบการสามารถจดการหรอปรบปรงใหมขนได เชน จดบรรยากาศภายในรานอาหารดวยเสยงเพลง จดทนงส าหรบลกคาทสะดวกสบาย และการจดสถานทเพอใชส าหรบการใหบรการอยางเหมาะสม 7.3 ความแปลกใหมของสภาพทางกายภาพทแตกตางไปจากผใหบรการรายอน เชน การตกแตงหรอออกแบบรานและสภาพแวดลอม อยางไรกตามบคลากรและอปกรณในส านกงานก

18

ถอเปนองคประกอบหนงของลกษณะทางกายภาพ กลาวคอ ลกษณะทาทางหรอบคลกภาพทลกคาสามารถมองเหน หรอสมผสไดจากผใหบรการ ประกอบดวย ลกษณะการแตงกาย เครองแตงกาย อปกรณหรอเครองมอทใชประโยชนดานการประชาสมพนธ และขอเขยนของการประชาสมพนธทแสดงออกถงความเชยวชาญ ทงหมดลวนเปนลกษณะทางกายภาพทสามารถสรางความพงพอใจดานการบรการใหแกลกคา กลยทธการตลาดส าหรบธรกจบรการ ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2546: 434) กลาววา ธรกจทใหบรการจะใชสวนประสมการตลาด (Marketing mix) หรอ 7 P’s เชนเดยวกบสนคา ซงประกอบดวย 1. ผลตภณฑ (Product) 2. ราคา (Price) 3. การจดจ าหนาย (Place) 4.การสงเสรมการตลาด (Promotion) และนอกจากนนแลวยงตองอาศยเครองมออน ๆ เพมเตม ประกอบดวย 5. บคคล (People) หรอ พนกงาน (Employees) ซงตองอาศยการคดเลอก (Selection) การฝกอบรม (Training) การจงใจ (Motivation) เพอใหสามารถสรางความพงพอใจใหกบลกคาไดแตกตางเหนอคแขงขน พนกงานตองมความสามารถ มทศนคตทด สามารถตอบสนองความตองการตอลกคา มความคดรเรม มความสามารถในการแกไขปญหา และสามารถสรางคานยมใหกบบรษท 6. มการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ (Physical evidence and presentation) พยายามสรางคณภาพโดยรวม (Total Quality Management: TQM) ตวอยาง โรงแรมตองพฒนาลกษณะทางกายภาพและรปแบบการใหบรการ เพอสรางคณคาใหกบลกคา (Customer-value proposition) ไมวาจะเปนดานความสะอาด ความรวดเรว หรอผล ประโยชนอน ๆ 7. มกระบวนการ (Process) เพอสงมอบคณภาพในการใหบรการกบลกคาไดรวดเรวและประทบใจลกคา (Customer satisfaction) คอตเลอร (Kotler, 1997: 450, อางถงใน ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2552: 340) ได กลาววา กลยทธการตลาดส าหรบธรกจบรการ (Marketing strategies for service firms) จ าเปน ตองใชเครองมอทงการตลาดภายใน (Internal marketing) ซงองคกรตองอาศยพนกงานเขาชวยและตองอาศยการตลาดภายนอก (External marketing) โดยการสอสารกบลกคาและการตลาดทสมพนธกนระหวางผซอ ผขาย (Interaction marketing) โดยมรายละเอยดดงน

19

1. การตลาดภายใน (Internal marketing) การตลาดภายในขององคกรจะรวมถงการฝกอบรมและการจงใจพนกงานทใหบรการในการสรางความสมพนธกบลกคารวมถงพนกงานทใหการสนบสนนการใหบรการโดยใหเกดการท างานรวมกนเปนทม เพอสรางความพงพอใจใหกบลกคา 2. การตลาดภายนอก (External marking) เปนการใชเครองมอทางการตลาดเพอใหบรการลกคาในการจดเตรยมการใหบรการ การก าหนดราคา การจดจ าหนาย และการสงเสรมการให บรการแกลกคา 3. การตลาดทสมพนธกนระหวางผซอและผขาย (Interactive marketing) หมายถง การ สรางคณภาพบรการใหเปนทเชอถอเกดขนในขณะทผขายใหบรการกบลกคา ซงคณภาพจะเปนทยอมรบหรอไมขนอยกบความพงพอใจของลกคา ลกคาจะพจารณาคณภาพของการใหบรการโดยพจารณาจากดานตาง ๆ ดงน 3.1 คณภาพดานเทคนค (Technical quality) 3.2 คณภาพดานหนาท (Functional quality) 3.3 คณภาพดานบรการทลกคาสามารถประเมนไดกอนซอ (Search quality) 3.4 คณภาพดานประสบการณ (Experience quality) ทลกคาจะประเมนไดหลงซอ 3.5 คณภาพดานความเชอถอไดวาเปนจรง (Credence quality) ทลกคาจะประเมนไดหลงใชบรการ สรปไดวา สวนประสมทางการตลาด (Marketing mix) เปนเครองมอทางการตลาดประกอบดวยปจจยส าคญ 4 ประการ ไดแก ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย และการตดตอ สอสาร หรอการสงเสรมการตลาด แตส าหรบธรกจการบรการนนจะน าหลกการของ 7P’s เขามาใช ซงปจจยทง 7 ตางกมความส าคญไมนอยไปกวากน ดงนนปจจยทง 7 จะเกยวของซงกนและกน สวนประสมทางการตลาดจะเปนตวกระตนทางการตลาดในการสรางความตองการซอในตวผลตภณฑ ทงนเพอใหสามารถตอบสนองความตองการของเปาหมายทางการตลาด ซงหมายถงการตอบสนองความตองการของผบรโภคนนเอง สวนประสมทางการตลาดทง 7 ตวทกลาวมาเปนมมมองของธรกจทใหบรการ การทจะ บรหารการตลาดของธรกจใหประสบความส าเรจนน จะตองพจารณาถงสวนประสมการตลาดใน มมมองของลกคาดวย (ชยสมพล ชาวประเสรฐ, 2546: 81) สวนประสมการตลาดในมมมองของลกคา (ชยสมพล ชาวประเสรฐ, 2546: 81)

1. คณคาทลกคาจะไดรบ (Customer value) ลกคาจะเลอกใชบรการอะไรหรอกบใคร

20

สงทลกคาใชพจารณาเปนหลกคอ คณคาหรอคณประโยชนตาง ๆ ทจะไดรบเมอเทยบกบเงนทจาย ดงนนธรกจตองเสนอเฉพาะบรการทตอบสนองความตองการลกคาไดอยางแทจรง 2. ตนทน (Cost to customer) ตนทนหรอเงนลกคายนดทจะจายส าหรบบรการนน ตองคมคากบบรการทจะได หากลกคายนดจายในราคาสง แสดงวาความคาดหวงในบรการนนยอมสงดวย ดงนนในการตงราคาคาบรการ ธรกจจะตองหาราคาทลกคายนดทจะจายใหได เพอน าราคานนไปใชในการลดคาใชจายตาง ๆ ท าใหสามารถเสนอบรการในราคาทลกคายอมรบได 3. ความสะดวก (Convenience) ลกคาจะใชบรการกบธรกจใด ธรกจนนจะตองสรางความสะดวกใหลกคา ไมวาจะเปนการตดตอสอบถามขอมลและการไปใชบรการ หากลกคาไปตดตอใชบรการไดไมสะดวก ธรกจจะตองท าหนาทสรางความสะดวกดวยการใหบรการถงทบานหรอทท างานลกคา 4. การตดตอสอสาร (Communication) ลกคายอมตองการไดรบขาวสารอนเปนประโยชนจากธรกจ ในขณะเดยวกนลกคากตองการตดตอธรกจเพอใหขอมล ความเหน หรอขอรองเรยน ธรกจจะตองจดหาสอทเหมาะสมกบลกคาเปาหมาย เพอการใหและรบขอมลความเหนจากลกคา ดงนนการสงเสรมการตลาดทงหลายจะไมประสบความส าเรจเลยหากการสอสารลมเหลว 5. การดแลเอาใจใส (Carring) ลกคาทมาใชบรการไมวาจะเปนบรการทจ าเปนหรอบรการทฟมเฟอย เชน ดานความงาม ลกคาตองการการเอาใจใสดแลเปนอยางดจากผใหบรการ ตงแตเรมกาวเทาแรกเขามาจนถงกาวออกจากรานนน ไมวาจะเปนครงแรกหรอครงใดของการใชบรการกตาม หรอไมวาจะเปนพนกงานผใดทใหบรการกตาม 6. ความส าเรจในการตอบสนองความตองการ (Completion) ลกคามงหวงใหไดรบการตอบสนองความตองการอยางสมบรณแบบ ไมวาจะเปนการบรการตดผม ทรงผมทออกมา จะตองมความเรยบรอยตรงกบความตองการลกคา ในแตละธรกจบรการ แมขนตอนการใหบรการจะมความซบซอนเพยงใด ตองจางพนกงานจ าวนมากมายเพยงใด ลกคาไมมสวนมารบร รอยางเดยววากระบวนการใหบรการตองตอบสนองความตองการอยางครบถวนไมขาดตกบกพรอง 7. ความสบาย (Comfort) สงแวดลอมของการใหบรการ ไมวาจะเปนอาคาร เคานเตอรบรการ หองน า ทางเดน ปายประชาสมพนธตาง ๆ จะตองสรางความสบายตาและความสบายใจให ลกคา โดยเฉพาะหากลกคามาใชบรการประเภทหรหรา ฟมเฟอย สงเหลานนจะตองท าใหความ ทกขใจและความสบายกายไดบรรเทาเบาบางลงเชนการนงฟงเพลงของลกคา จากทอธบายมาสามารถเปรยบเทยบสวนประสมทางการตลาดในมมมองของธรกจและของลกคาไดดงน

21

สวนประสมทางการตลาดในมมมองของธรกจ สวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคา 1. ผลตภณฑ (Product) 1. คณคาทลกคาจะไดรบ (Customer value) 2. ราคา (Price) 2. ตนทน (Cost to customer) 3. สานท (Place) 3. ความสะดวก (Convenience) 4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) 4. การตดตอสอสาร (Communication) 5. พนกงาน (People) 5. การดแลเอาใจใส (Carring) 6. กระบวนการใหบรการ (Process) 6. ความส าเรจในการตอบสนองความตองการ

(Completion) 7. สงแวดลอมทางกายภาพ (Physical evidence) 7. ความสบาย (Comfort) 4.กแนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค

ความหมายของผบรโภค ความหมายของผบรโภค มผใหค าอธบายความหมายของผบรโภค ดงน เสร วงษมณฑา (2542: 30) ไดใหความหมายของผบรโภควา คอ การตอบสนองความ

ตองการและความจ าเปนของผบรโภค เพอใหเกดความพอใจ ปรญ ลกษตานนท (2544: 82) ไดใหความหมายของผบรโภควา ผใชเครองอปโภค

รวมทงผลตภณฑและการบรการทกชนด ซงอาจเปนของสวนบคคล หรอของสาธารณะ อดลย จาตรงคกล (2545: 2) ไดใหความหมายของผบรโภควา บคคลตาง ๆ ทมความ

สามารถในการซอ หรออกนยหนง ถามองในแงทางเศรษฐกจทใชเงนเปนสอกลางกคอ ทกคนมเงน ผบรโภคจะตองมความเตมใจในการซอสนคาหรอบรการ

ความหมายของพฤตกรรมผบรโภค

ความหมายของพฤตกรรมผบรโภคมผใหค าอธบายความหมายของพฤตกรรมผบรโภค ตามรายละเอยดดงน

ฉตยาพร เสมอใจ และมทนยา สมม (2545: 20) ไดใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภควา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง กระบวนการ หรอพฤตกรรมการตดสนใจการซอ การใช และการประเมนผลการใชสนคา หรอบรการของบคคล ซงจะมความส าคญตอความอยรอดขององคกรทงในปจจบนและอนาคต ดงนนนกการตลาดจงควรศกษาถงพฤตกรรมผบรโภคโดยเรมตน การศกษาจากการท าความเขาใจความหมายและบทบาทของบคคล ไดแก ลกคา ผบรโภค ผคาดหวง และผซอ ซงบทบาทของผโภคแบงไดเปน ผรเรม ผทมอทธพล ผตดสนใจ ผซอ และผใช

22

ธงชย สนตวงษ (2546: 27) ไดใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภค หมายถง การกระท าของบคคลใดบคคลหนงซงเกยวของโดยตรงกบการจดหาใหไดมาและการใชซงสนคาและบรการ ทงนหมายรวมถง กระบวนการตดสนใจซงมมาอยกอนแลว และมสวนในการก าหนดใหมการกระท าดงกลาว

ความหมายของพฤตกรรมผ บรโภคทไดกลาวมาแลวขางตนสรปไดวา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง การกระท าทเกยวของกบการตดสนใจของบคคลทมตอการซอสนคา รวมถงการเลอกรบบรการ กระบวนการตดสนใจท าใหบคคลเลอกทางเลอกทคดวาเปนทางเลอกทดทสด และสามารถตอบสนองความตองการและแกปญหาของตนเองได การตอบสนองดงกลาวบคคลคาดหวงวาจะตองไดรบความพอใจสงสดจากทางเลอกทไดตดสนใจไป เลวทท (Leavitt อางถงใน ทวา พงษธนไพบลย และคณะ, 2544: 16) ไดกลาววา ผบรโภคจะแสดงพฤตกรรมอยางใดอยางหนงออกมา จะตองมสาเหตทท าใหเกดพฤตกรรมนน ๆ เสมอ ซงสาเหตดงกลาวจะเปนสงกระตนท าใหมนษยเกดความตองการ และจากความตองการดงกลาวจะสงผลใหเกดแรงจงใจ เพอแสดงพฤตกรรมออกมา จากทฤษฎขางตน สามารถสรปไดวาพฤตกรรมของผบรโภคจะมลกษณะ ดงน 1. พฤตกรรมผบรโภคจะเกดขนได ตองมสาเหตทท าใหเกดความตองการขน 2. พฤตกรรมผบรโภคจะเกดขนได ตองมสงจงใจ ใหแสดงพฤตกรรมตาง ๆ 3. พฤตกรรมผบรโภคจะเกดขนได ยอมมเปาหมายในเรองของการตอบสนองความ ตองการของผบรโภค ทวา พงษธนไพบลย และคณะ (2544: 17) กลาววา ฟลป คอตเลอร บดาแหงวงการดานการตลาด ไดน าทฤษฎพฤตกรรมผบรโภคขางตน มาสรางเปนตวแบบพฤตกรรมผบรโภคขน โดยกลาววา ผบรโภคจะแสดงพฤตกรรมเพราะมสงเราหรอสงกระตน (Stimulus) ท าใหเกดความตองการ โดยจะถกปอนเขาสความรสกนกคดของผบรโภค ซงเปรยบเสมอนกลองด า (Black box) โดยผผลตไมสามารถคาดคะเนไดวา ความรสกนกคด ไดเกดขนเนองจากไดรบอทธพลจากปจจยใดบาง ซงผบรโภคกจะเกดการตอบสนอง (Stimulus-respones model; S-R model) โดยมรายละเอยดดงน สงกระตน (Stimulus) หมายถง สงเราทจะท าใหเกดความตองการ หรอ เกดความนกคดอยางใดอยางหนง สามารถแบงไดเปน 2 ลกษณะ คอ 1. สงกระตนภายใน (Inside stimulus) หมายถง สงกระตนทเกดจากความตองการภาย ในรางกายของผบรโภค หรอเปนความตองการทเกดขนตามสญชาตญาณ เชน ความเจบปวย ความกลว เปนตน 2. สงกระตนภายนอก (Outside stimulus) หมายถงสงกระตนทมไดเกดขนเองความ

23

ตองการภายในรางกาย แตเปนสงทนกการตลาดสรางใหเกดขน เพอผบรโภคเกดความตองการโดยใชสงจงใจทางดานเหตผลและอารมณ ประกอบดวย 2 สวน คอ 2.1 สงกระตนทางการตลาด (Marketing stimulus) เกดจากการทนกการตลาดน า สวนประสมทางการตลาดมาเปนตวกระตนใหเกดความตองการ (วารณ ตนตวงศวาณช และคณะ, 2545: 91) ไดแก 2.1.1 ผลตภณฑ (Product) โดยการพฒนาสวนประกอบตาง ๆ ซงอาจเปนคณภาพปรมาณการออกแบบบรรจภณฑ เปนตน 2.1.2 ราคา (Price) โดยการก าหนดราคาผลตภณฑใหเหมาะสมกบคณภาพ 2.1.3 ชองทางการจดจ าหนาย (Place) โดยการวางจ าหนายผลตภณฑอยางทวถงสามารถหาซองายและสะดวกในการเดนทาง หรอจดตกแตงรานคาใหสวยงาม เปนระเบยบ 2.1.4 การสงเสรมการตลาด (Promotion) โดยมการโฆษณาสม าเสมอ มการสง พนกงานขายไปสาธตสนคา การแจกสนคาตวอยางเพอทดลองใช มการลดราคาสนคา เปนตน อยางไรกตาม การกระตนความตองการของผบรโภค โดยผบรโภคคดอยางไร ซออยางไร เปนตน 2.2 สงกระตนอน ๆ (Other stimulus) เปนสงกระตนภายนอกทเกดขนและเปลยน แปลงอยตลอดเวลา ซงไมสามารถควบคมได แตสามารถสรางโอกาสใหเกดขนได ไดแก 2.2.1 ภาวะทางเศรษฐกจ (Economic) 2.2.2 เทคโนโลย (Technology) 2.2.3 กฎหมายและการเมอง (Law and political) 2.2.4 วฒนธรรม (Culture) ความรสกนกคดหรอกลองด า (Black box) เปนความรสกนกคดทเกดขนภายหลงจากทไดรบสงกระตน ซงผผลตหรอจ าหนายไมสามารถทราบได จงตองพยายามคนหาความรสกนกคดดงกลาว เพอจะไดใหสอดคลองกบความตองการของผบรโภค (ทวา พงษธนไพบลยและคณะ, 2544: 16) ประกอบดวย 1. ลกษณะของผบรโภค (Consumer characteristics) ไดแก ลกษณะสวนบคคล วฒนธรรม สงคมและจตวทยา 2. กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค (Buyer decision process) คอการรบรปญหาความตองการ การคนหาขอมล การประเมนผลทางเลอก การตดสนใจซอและพฤตกรรมหลงการซอการตอบสนอง (Response) คอการแสดงออกของผบรโภค โดยผานการตดสนใจในประเดนตาง ๆ ไดแก การเลอกผลตภณฑ การเลอกผขาย การเลอกเวลาในการซอ และการเลอกปรมาณการซอ

24

วลเลยม เจ สแตนตน ไดคดคนตวแบบเพออธบายพฤตกรรมผบรโภค วาพฤตกรรมผบรโภคจะเกดขนเนองจากมพลงกระตน 4 ประการ (ทวา พงษธนไพบลย และคณะ, 2544: 16) 1. สงคมและกลมตาง ๆ ในสงคม ประกอบดวยวฒนธรรม วฒนธรรมยอย ชนชนทางสงคม กลมอางอง ครอบครว เปนตน 2. สภาพทางจตวทยา ไดแก แรงจงใจ การรบร การเรยนร บคลกภาพ ทศนคต ความเชอ ทยดมน เปนตน 3. ขาวสารขอมลตาง ๆ ไดแก ขอมลขาวสารเกยวกบผลตภณฑ ขอมลทางดานราคา ขอมลทางดานการจดจ าหนาย ขอมลของบรษทผผลต เชน ภาพลกษณ ชอเสยง ฐานะทางการเงนขอมลเหลานผบรโภคสามารถรบทราบไดโดยผานสอตาง ๆ ไมวาจะเปนการโฆษณาผานสอโทรทศน วทย หรออาจผานสอทางดานตวบคคล เชน พนกงานขาย เพอนฝง เปนตน 4. สภาวการณตาง ๆ ยอมมผลตอการแสดงพฤตกรรมของผบรโภคเสมอ เชน เวลา สถานท โอกาส เงอนไขในการซอ เปนตน การวเคราะหพฤตกรรมเปนการวเคราะหเพอคนหาลกษณะความตองการและพฤตกรรม การซอ ตลอดจนพฤตกรรมการใชของผบรโภค ซงผลทไดนนจะเปนแนวทางส าหรบใหนกการตลาดของบรษทธรกจ ไดน าไปวางแผนเพอก าหนดกจกรรมทางการตลาดใหเหมาะสมกบความตองการและสรางความพงพอใจใหเกดขนกบผบรโภค สรป ทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค คอ ผบรโภคจะแสดงพฤตกรรมอยางใดอยางหนงออกมาจะตองมสาเหตทท าใหเกดพฤตกรรมนน ๆ เนองจากมสงเราหรอสงกระตนท าใหเกดความตองการและจากความตองการดงกลาวจะสงผลใหเกดแรงจงใจเพอแสดงพฤตกรรมมาโดยผผลตไมสามารถคาดคะแนนไดวา ความรสกนกคดไดเกดขนเนองจากไดรบอทธพลจากปจจยใดบาง เรยกตวแบบพฤตกรรมผบรโภควา สงกระตน-การตอบสนอง การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค ฉตรยาพร เสมอใจ (2550: 30-39) การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค เปนการศกษาวากลมผบรโภคมพฤตกรรมอยางไรในการด าเนนชวตรวมถงการตดสนใจซอ และใชสนคาและบรการอยางไร ซงหลกการทมประสทธภาพในการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคคอ หลก 6Ws 1H ทตอง พจารณาหลกตาง ๆ เกยวกบตลาดเพอใหไดค าตอบทตองการทราบตามหลก 7O’s ดงตอไปน 1. ใครคอตลาดเปาหมาย (Who is target market?) ผบรโภคทกคนอาจไมใชลกคากลมเปาหมายเสมอไป วตถประสงคแรกในการศกษาพฤตกรรมของผบรโภคกเพอหากลมทใชสนคาหรอบรการ หรอมแนวโนมทจะใชสนคาหรอบรการนน ๆ ซงจะชวยใหทราบลกษณะ

25

กลมเปาหมาย (occupant) ทแทจรงของผลตภณฑ รวมถงพฤตกรรมในการซอและการใชของกลมเปาหมาย

2. ตลาดซออะไร (What does the market buy?) หลงจากสามารถระบกลมเปาหมายทชดเจนไดแลว จงท าการวเคราะหพฤตกรรมของตลาด เพอทราบถงความตองการทแทจรงทลกคาตองการจากผลตภณฑ หรอองคการ (objects)

3. ท าไมจงซอ (Why does the market buy?) การวเคราะหในหวขอนจะชวยใหทราบถงเหตผลทแทจรง (Objectives) ในการตดสนใจซอของลกคา เพอสามารถน ามาเปนแนวทางในการวางแผนจงใจกลมเปาหมาย เพอใหสามารถตอบสนองเหตผลทท าใหลกคาตดสนใจซอได เชน

4. ใครมสวนรวมในการซอ (Who participates in the buying?) ในการตดสนใจซออาจมบคคลอนทมสวนรวม หรอมอทธพลตอการตดสนใจซอ (Organization) เพราะผทท าหนาทซออาจไมใชผทใชสนคาโดยตรง อาจใชรวมกนหลายคน อาจไมมความรเกยวกบสนคามากนกจงตองอาศยผรหรอกลมของผซอเขามามสวนรวมในการตดสนใจ การศกษาถงผมสวนรวมกเพอใชเปนขอมลในการจดท าโปรแกรมทางการโฆษณาในการชวยกระตนการตดสนใจ ซงตองพจารณาวาจะใชกลมอางองใดในการเขาถงกลมผใช หรอจะเขาถงกลมผใชโดยตรง หรอถาเปนผลตภณฑทผซอมหนาทในการตดสนใจใหกบผใช ธรกจอาจตองมงเนนทกลมผซอเปนหลก 5. ซอเมอใด (When does the market buy?) ผบรโภคจะมพฤตกรรมในการบรโภคสนคาและบรการในแตละประเภททแตกตางกนตามโอกาสทจะใช ดงนนการวเคราะหโอกาสในการซอของลกคา (occasion) จะชวยใหนกการตลาดสามารถเตรยมรบมอในการผลตใหเพยงพอ และเตรยมแผนการสงเสรมการตลาดในรปแบบและในชวงเวลาทเหมาะสม โดยเฉพาะสนคาทมการบรโภคมากในบางฤดกาล เชน ดอกไมในชวงเทศกาลตาง ๆ ทพกแรมตาง ๆ ไมวาจะเปนโรงแรม บงกะโล รสอรท รวมถงบรการขนสงตาง ๆ ทงสายการบน รถทวร รถไฟในชวงฤดทองเทยว หนงสอและเสอผานกเรยนในชวงเปดเทอม หรอรานอาหารในชวงกลางวนหรอค า เปนตน

6. ซอทไหน (Where does the market buy?) เพอทราบถงแหลงทลกคานยม หรอสะดวกทจะไปซอ (outlets) เพอการบรหารชองทางการจดจ าหนายทเหมาะสมกบลกคาในแตละกลม 7. ซออยางไร (How does the market buy?) เพอทราบถงการบรหารการซอของลกคา (operation) วามขนตอนการซออยางไร ตงแตการรบรถงปญหา ท าการคนหาขอมลเพอแกไขหรอลดปญหานน ๆ ท าการประเมนทางเลอกในการแกไขปญหา และตดสนใจซออยางไร จะชวยใหธรกจมขอมลในการวางแผนการสงเสรมการตลาดทเหมาะสมกบกลมลกคาเปาหมายใหมากทสด

26

Who: ใครคอตลาดเปาหมาย กลมเปาหมาย What: ตลาดซออะไร ความตองการ Why: ท าไมจงซอ เหตผล Whom: ใครมสวนรวมในการซอ กลมอทธพล When: ซอเมอใด โอกาสการซอ Where: ซอทไหน แหลงซอ How: ซออยางไร วธการซอ

ภาพท 1 6Ws 1H ทมา: ฉตรยาพร เสมอใจ (2550) ปณศา ลญชานนท (2548: 106-107) กลาววา เมอบคคลไดรบรถงปญหาหรอความตองการแลว เขาจะคนหาวธการทจะท าใหความตองการไดรบความพอใจ การคนหาอาจกระท าขนโดยสญชาตญาณอยางรวดเรว หรออาจตองมการใชความพยายามและการวเคราะหขอมล ซงบคคลจะสามารถคนหาขอมลไดมากนอยเพยงใดนน ขนอยกบปจจยหลายประการ ดงน 1) จ านวนของขอมลทจะหาได 2) ความพอใจทไดรบจากการคนหาขอมล และ 3) ผลทเกดในภายหลง ซงผบรโภคสามารถคนหาขอมลเกยวกบผลตภณฑหรอบรการทสามารถตอบสนองความตองการได 2 ทาง คอ ขนตอนท 1 การคนหาขอมลภายใน (Internal search) โดยทบทวนความทรงจ าในอดตเกยวกบผลตภณฑ หรอตราสนคาทตนเองเคยซอ ขนตอนท 2 การคนหาขอมลภายนอก (External search) ซงสามารถคนหาไดจาก 5 แหลง ดงน 1. แหลงบคคล (Personal source) ไดแก ครอบครว เพอน เพอนบาน คนรจก เปนตน 2. แหลงการคา (Commercial source) หรอแหลงขอมลทจดโดยนกการตลา (Marketer-dominated sources) ไดแก ออนไลนของบรษท สอการโฆษณา พนกงานขาย ตวแทนการคา รานคาทจดแสดงสนคา เปนตน 3. แหลงชมชน (Public sources) ไดแก สอมวลชน องคกรคมครองผบรโภค เปนตน 4. แหลงประสบการณ (Experiential sources) ไดแก การควบคม การตรวจสอบการใชสนคา เปนตน 5. แหลงทดลอง (Experimental sources) ไดแก หนวยงานทส ารวจคณภาพผลตภณฑหรอ

27

หนวยวจยภาวะตลาดของผลตภณฑ ประสบการณตรงของผบรโภคในการทดลองใชผลตภณฑ เปนตน ขนตอนท 3 การประเมนทางเลอก (Evaluation of alternative) หมายถงวธการทผบรโภคใชขอมลทมน ามาประเมนตราผลตภณฑทอยในกลมตราผลตภณฑทเลอก โดยผบรโภคไมใชกระบวนการประเมนงาย ๆ เพยงกระบวนการเดยวในสถานการณการซอทกสถานการณผบรโภคมทศนคตตอตราทแตกตางกนโดยผานกระบวนการประเมนทางเลอกการซอจากลกษณะสวนตวของผบรโภคและสถานการณการซอนน ในบางกรณผบรโภคจะพจารณาอยางรอบคอบและคดอยางมเหตผล หรอบางกรณผบรโภคอาจจะไมประเมนทางเลอก หรอประเมนนอยมากเนองจากเปนการซอจากการกระตนและเปนไปตามสญชาตญาณ บางครงผบรโภคท าการตดสนใจซอ โดยตวของผบรโภคเอง บางครงเปนไปตามเพอน จากค าแนะน าทใหกบผบรโภค หรอจากพนกงานขายทใหค าแนะน าเกยวกบการซอ ผซอสวนมากมกจะพจารณาผลตภณฑจากหลายลกษณะทมความส าคญแตกตางกน ถาทราบถงการใหน าหนกความส าคญในแตละลกษณะ จะสามารถคาดเดาไดถกตองยงขนวาผบรโภคจะเลอกซอผลตภณฑตราใด (Kotler & Armstrong, 2008: 140) ขนตอนท 4 การตดสนใจซอ (Purchase decision) ในขนตอนของการประเมน ผบรโภคจะจดล าดบความชอบตราสนคาตาง ๆ และสรางความตงใจซอขน โดยปกตผบรโภคจะท าการตดสนใจซอตราทชอบมากทสด อยางไรกตาม ความตงใจซอ (Intention) และการตดสนใจซอ (Purchase Decision) ของผบรโภคอาจถกคนกลางดวยทศนคตของผอนและปจจยทางสถานการณทคาดไมถงทศนคตของผอน (Attitudes of others) อาจมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค ขนตอนท 5 พฤตกรรมหลงการซอ (Post purchase behavior) หลงจากท าการซอสนคาผบรโภคอาจรสกพอใจหรอไมพอใจผลตภณฑ และท าใหเกดพฤตกรรมหลงการซอ (Post purchase behavior) สงทจะน ามาพจารณาวาผบรโภคจะพอใจหรอไมพอใจในการซอ คอ การพจารณาถงความสมพนธระหวางความคาดหวงของผบรโภค (Consumer’s expectations) และการรบรถงผลการปฏบตงานของสนคา (Product’s perceived performance) หรอคณคาทไดรบจรง (Perceived value) ถาสนคาปฏบตงานหรอคณคาทไดรบจรงต ากวาความคาดหวง ผบรโภคจะรสกผดหวง ถาสนคาปฏบตงานหรอคณคาทไดรบจรงไดตามความคาดหวง ผบรโภคจะรสกพอใจ ถาสนคาปฏบตงานหรอคณคาทไดรบจรงไดสงกวาความคาดหวง ผบรโภคจะรสกประทบใจสนคานน ยงชองวางระหวางความคาดหวงและผลปฏบตงานมมากขนเทาใด ความไมพอใจของผบรโภคจะมมากขนเทานน ดงนน ผขายควรจะอางถงผลการท างานทเปนจรงเพอท าใหผบรโภคเกดความพงพอใจในผลตภณฑเพมมากขน (Kotler&Armstrong อางถงใน ปณศา ลญชานนท, 2548: 108-109)

28

ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค อดลย จาตรงคกล (2550: 23-24) ไดแบงปจจยหรอตวแปรทมอทธพลตอการตดสนใจของผบรโภคไวหลายอยาง ซงสามารถจดกลมไดดงน

1. ตวกระตนทางการตลาด (Marketing Stimuli) ตวกระตนทางการตลาด หมายถง เครองมอทนกการตลาดใชเพอจงใจผบรโภค ซงตวกระตนดงกลาวกคอ 4 P’s นนเอง 2. อทธพลจากสงแวดลอม ผบรโภคอาศยอยในสงแวดลอมทมความสลบซบซอน กระบวนการตดสนใจและพฤตกรรมของเขาไดรบจากวฒนธรรม ชนทางสงคม อทธพลจากตวบคคล เปนตน 3. อทธพลและความแตกตางของตวบคคล เปนปจจยภายในทมอทธพลตอพฤตกรรม ผ บรโภคมความแตกตางกนททรพยากรมนษยและความรของผ บรโภค การจงใจ ทศนคต บคลกภาพและแบบของการใชชวต (Lifestyle) เปนตน 4. กระบวนการทางจตวทยา จากค าจ ากดความของตวแปรเหลาน ท าใหเราไดทราบถง ลกษณะเบองตนของตวแปรทมอทธพลตอการตดสนใจของผบรโภค นอกจากน คอตเลอร (Kotler, 2003: 73-74) ไดกลาววา การตดสนใจของผซอยงไดรบอทธพลจากลกษณะเฉพาะสวนบคคล เชน อายและขนวฏจกรชวต อาชพ สถานะทางเศรษฐกจ รปแบบการด าเนนชวต รวมถงบคลกภาพและแนวคดสวนตวของผซอ 1. อายและขนวฏจกรชวต บคคลมการเปลยนแปลงสนคาหรอบรการทซอไปตลอดชวชวต รสนยมทมตออาหาร เสอผา เฟอรนเจอร และการพกผอน มกจะเกยวของกบอาย การซอยงสอดคลองกบขนวฏจกรชวตครอบครว (Family life cycle) ซงเปนล าดบขนของครอบครวทสมบรณทจะมขนตลอดเวลา นกการตลาดมกจะก าหนดตลาดเปาหมายในรปของขนวฏจกรชวตและพฒนาผลตภณฑและแผนการตลาดใหเหมาะกบแตละขน ขนตอนวฏจกรของครอบครวดงเดมจะรวมถงคนโสดวยหนมสาวและคสมรสทมบตร อยางไรกตามปจจบนนกการตลาดไดเพมการจดหาสนคาใหแกคนในขนอน ๆ ทไมมในครอบครวดงเดม เชน ผใชชวตคโดยไมแตงงาน ผใชชวตคโดยแตงงานภายหลง คสมรสทไมมบตร และพวกรกรวมเพศ ครอบครวทมแตบดาหรอมารดา เพยงคนเดยว ครอบครวขยาย (ซงมทงวยหนมสาว ผใหญ เดก) และอน ๆ 2. อาชพ ของบคคลจะสงผลตอสนคาและบรการทซอ ผท างานนอกส านกงาน (Blue-collar workers) มแนวโนมทจะซอเสอผาท างานทหนาทนทานมากกวา ในขณะทผทท างานในส านกงาน (White-collar workers) จะซอเสอผาทเปนชดสทมากกวา นกการตลาดพยายามทจะก าหนดกลมอาชพทสนใจในสนคาและบรการมากกวากลมอนใหได กจการอาจจะเปนผเชยวชาญในผลตภณฑทเปนทตองการของกลมอาชพใดกลมหนง ดงนน บรษทผผลตโปรแกรมส าเรจรปจง

29

ออกแบบโปรแกรมทแตกตางกนส าหรบผจดการตราผลตภณฑ นกบญช วศวกร นกกฎหมาย 3. สถานะทางเศรษฐกจ ของบคคลจะสงผลตอการเลอกผลตภณฑ นกการตลาดของ สนคาทเกดจากอทธพลจากรายไดจะเฝามองแนวโนมของรายไดสวนบคคล เงนออม และอตราดอกเบย ถาดชนชวดทางเศรษฐกจชวา เศรษฐกจถดถอย นกการตลาดสามารถทจะท าการออกแบบก าหนดต าแหนง และก าหนดราคาผลตภณฑใหมไดทนท 4. รปแบบการด าเนนชวต บคคลทมาจากวฒนธรรมยอย ชนสงคม และอาชพเดยวกน อาจจะมรปแบบการด าเนนชวตทแตกตางกน รปแบบการด าเนนชวต (Lifestyle) คอ แบบแผนการใชชวตของบคคลทแสดงในรปของลกษณะจตนสย (Psychographics) รปแบบการด าเนนชวตจะวดจากกจกรรม (Activities) ความสนใจ (Interests) และความคดเหน (Opinions) ทเรยกวา มตเอไอโอ (AIO Dimension) 4.1 กจกรรม ไดแก การท างาน งานอดเรก การจบจาย กฬาทเลน เหตการณสงคม 4.2 ความสนใจ ไดแก อาหาร แฟชน ครอบครว การพกผอน 4.3 ความคดเหนไดแก ความคดเหนเกยวกบตวเอง หวขอทางสงคม ธรกจ สนคา 5. รปแบบการด าเนนชวตบางอยางนาจบตามองมากกวาชนสงคมหรอบคลกภาพเพราะเปนสงทแสดงถงรปแบบการปฏบตหรอปฏกรยาตอบตอกน 6. การจดประเภทรปแบบการด าเนนชวตจะแตกตางกนในแตละประเทศ ไมใชสงทเปนสากล เมอมการใชแนวคดเกยวกบรปแบบการด าเนนชวต สามารถชวยใหนกการตลาดเขาใจถงการ เปลยนแปลงคานยมของผบรโภค และสงผลตอพฤตกรรมการซอไดอยางไร 7. บคลกภาพและแนวความคดเกยวกบตวเอง บคลกภาพทแตกตางของแตละบคคลมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของบคคล บคลกภาพ (Personality) หมายถงดานจตวทยาทมลกษณะแตกตางกนในแตละบคคล ซงน าไปสการตอบสนองตอสภาพแวดลอมของบคคลนนอยางมนคงและถาวร บคลกภาพโดยปกตจะอธบายในรปของอปนสย เชน ความมนใจในตนเอง ความมอ านาจการชอบเขาสงคม รกอสระ ความกาวราว บคลกภาพมประโยชนอยางมากตอการวเคราะหพฤตกรรมของผบรโภคในการเลอกผลตภณฑหรอตราผลตภณฑ นกการตลาดใชแนวคดทเกยวของกบบคลกภาพ คอ แนวความคดเกยวกบตนเอง (Self concept) หรอทเรยกวา ภาพพจนของตนเอง (Self image) แนวคดเกยวกบตนเองท าใหสามารถสรปความคดของบคคลและสะทอนถง “ลกษณะทตวเองม” ดงนนการทจะเขาใจถงพฤตกรรมผบรโภคนกการตลาดตองเขาใจความสมพนธระหวางแนวความคดเกยวกบตนเอง และความคดของผบรโภคเปนอนดบแรก ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2546: 199-204) กลาววา ลกษณะของผซอไดรบอทธพลจาก

30

ปจจยดานวฒนธรรม ปจจยดานสงคม ปจจยสวนบคคล และปจจยดานจตวทยา 1. ปจจยดานวฒนธรรม (Culture Factors) เปนสญลกษณและสงทมนษยสรางขน โดย

เปนทยอมรบจากรนหนงไปสอกรนหนง เปนตวก าหนดและควบคมพฤตกรรมของมนษยในสงคมหนง คานยมในวฒนธรรมจะก าหนดลกษณะของสงคม และก าหนดความแตกตางของสงคมหนงจากสงคมอน วฒนธรรมเปนสงก าหนดความตองการและพฤตกรรมของบคคล แบงออกเปน วฒนธรรมพนฐาน วฒนธรรมยอย และชนของสงคม โดยมรายละเอยด ดงน 1.1 วฒนธรรมพนฐาน (Culture) เปนลกษณะพนฐานของบคคลในสงคม เชน ลกษณะนสยของคนไทย 1.2 วฒนธรรมกลมยอย (Subculture) หมายถงวฒนธรรมของแตละกลมทมลกษณะ เฉพาะและแตกตางกน ทมอยภายในสงคมขนาดใหญและสลบซบซอน ประกอบไปดวย กลมเชอชาต (Nationality Groups) ไดแก ไทย จน องกฤษ อเมรกน เปนตน กลมศาสนา (Religious Groups) ไดแก ผวด า ผวขาว ผวเหลอง เปนตน และพนททางภมศาสตร (Geographical Areas) ซงท าใหเกดลกษณะการด ารงชวตทแตกตางกน และมอทธพลตอการบรโภคทแตกตางกนดวย

1.3 ชนชนของสงคม (Social Class) หมายถง การแบงสมาชกของสงคมออกเปน ระดบฐานะทแตกตางกน โดยสมาชกในแตละชนสงคมจะมสถานะอยางเดยวกน และสมาชกในชนสงคมทแตกตางกนจะมความพงพอใจในผลตภณฑและรปแบบนสยการซอทแตกตางกน การแบงชนชนทางสงคมโดยทวไปถอเกณฑรายได ทรพยสน อยางไรกตามอาชพชนทางสงคมเปนอกปจจยหนงทมอทธพลตอการตดสนใจซอของผ บรโภค แตละช นสงคมจะมลกษณะคานยม และพฤตกรรมการบรโภคเฉพาะอยาง ลกษณะชนของสงคมแบงออกเปนกลมใหญ ๆ ได 3 ระดบ คอ ระดบสง (Upper Class) ระดบกลาง (Middle Class) และระดบต า (Lower Class) 2. ปจจยดานสงคม (Social Factors) เปนปจจยทเกยวของในชวตประจ าวน และมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ ลกษณะทางสงคมประกอบดวย 2.1 กลมอางอง (Reference Groups) เปนกลมทบคคลเขาไปเกยวของดวย กลมนจะมอทธพลตอทศนคต ความคดเหน และคานยมของบคคลในกลมอางอง กลมอางองแบงออกเปน 2 ระดบ คอ กลมปฐมภม (Primary Groups) ไดแก ครอบครว เพอนสนทและเพอนบาน กลมทตยภม (Secondary Groups) ไดแก กลมบคคลชนน าในสงคม เพอนรวมอาชพและรวมสถาบนบคคลกลมตาง ๆ ในสงคม 2.2 ครอบครว (Family) บคคลในครอบครวถอวามอทธพลมากทสดตอทศนคต ความคดเหน และคานยมของบคคล สงเหลานมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของครอบครว

2.3 บทบาทและสถานะของผซอ (Roles and Statuses) บคคลจะเกยวของกบหลาย

31

กลม เชน ครอบครว กลมอางอง องคการ และสถาบนตาง ๆ บคคลจะมบทบาทและสถานะทแตก ตางกนในแตละกลม 3. ปจจยสวนบคคล (Personal Factors) การตดสนใจของผซอไดรบอทธพลจากลกษณะสวนบคคลดานตาง ๆ ดงน

3.1 อาย (Age) อายทแตกตางกนจะตองมความตองการผลตภณฑตางกน การแบง กลมผบรโภคจงตองค านงถงอายเปนปจจยทส าคญในการน าไปสพฤตกรรมในการซอทแตกตางกน

3.2 ขนตอนวฏจกรชวตครอบครว (Family Life Cycle) เปนขนตอนการด ารงชวต ของบคคลในลกษณะของการมครอบครว การด ารงชวตในแตละขนตอนเปนสงทมอทธพลตอความตองการ ทศนคต และคานยมของบคคล ท าใหเกดความตองการในผลตภณฑและพฤตกรรมการซอทแตกตางกน

3.3 อาชพ (Occupation) อาชพของแตละบคคลจะน าไปสความจ าเปนและความ ตองการสนคาและบรการทแตกตางกน เชน ขาราชการจะซอชดท างานและสนคาจ าเปน ประธานกรรมการบรษทและภรรยาจะซอเสอผาราคาสงหรอตวเครองบน

3.4 โอกาสทางเศรษฐกจ (Economic Circumstances) โอกาสทางเศรษฐกจของบคคล จะกระทบตอสนคาและบรการทเขาตดสนใจซอ โอกาสเหลานประกอบดวย รายได การออมสนทรพย อ านาจการซอ และทศนคตเกยวกบการจายเงน แนวโนมของรายไดสวนบคคล การออมและอตราดอกเบย

3.5 การศกษา (Education) ผทมการศกษาสงมแนวโนมจะบรโภคผลตภณฑทม คณภาพดมากกวาผมการศกษาต า

3.6 รปแบบการด ารงชวต (Life Cycle) แบบการด ารงชวตขนกบวฒนธรรม ชนของ สงคมแตละกลมอาชพของแตละบคคล การเลอกผลตภณฑของบคคลขนอยกบแบบการด ารงชวต

4. ปจจยทางดานจตวทยา (Psychological Factors) การเลอกซอของบคคลไดรบอทธพล จากปจจยดานจตวทยา ซงถอวาเปนปจจยภายในตวผบรโภคทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอและการใชสนคา ปจจยภายใน ประกอบดวย

4.1 การจงใจ (Motivation) หมายถง พลงสงกระตน (Drive) ทอยภายในตวบคคล ซงกระตนใหบคคลปฏบต การจงใจเกดภายในตวบคคล แตอาจถกกระทบจากปจจยภายนอก เชน วฒนธรรม ชนทางสงคม หรอสงกระตนทนกการตลาดใชเครองมอการตลาด เพอกระตนใหเกดความตองการ

4.2 การรบร (Perception) เปนกระบวนการซงแตละบคคลไดรบเลอกสรร จดระเบยบ และตความหมายขอมลเพอทจะสรางภาพทมความหมาย หรออาจหมายถงกระบวนการของความ

32

เขาใจ (การเปดรบ) ของบคคลทมตอโลกทเขาอาศยอย ซงขนอยกบปจจยภายนอก คอสงกระตนการรบร จะพจารณาเปนกระบวนการกลนกรอง การรบรจะแสดงถงการรบรจากประสาทสมผสทง 5 ไดแก การไดเหน ไดกลน ไดยน ไดรสชาต และไดรสก 4.3 การเรยนร (Learning) หมายถง การเปลยนแปลงในพฤตกรรมและความโนมเอยงของพฤตกรรมจากประสบการณทผานมา การเรยนรของบคคลเกดขนเมอบคคลไดรบสงกระตนและเกดการตอบสนอง ซงกคอทฤษฎสงกระตนการตอบสนอง (Stimulus-Response Theory: SR Theory) 4.4 ความเชอถอ (Beliefs) เปนความคดทบคคลยดถอเกยวกบสงใดสงหนง ซงเปนผล มาจากประสบการณในอดต 4.5 ทศนคต (Attitudes) หมายถง ความรสกนกคดของบคคลทมตอสงใดสงหนงหรอ อาจหมายถง ความโนมเอยงทเกดจากการเรยนรในการตอบสนองตอสงกระตนไปในทศทางทสม าเสมอ ทศนคตเปนสงทมอทธพลตอความเชอ ในขณะเดยวกนความเชอกมอทธพลตอทศนคต 4.6 บคลกภาพ (Personality) เปนรปแบบลกษณะของบคคลทจะเปนตวก าหนด พฤตกรรมการตอบสนอง หรออาจหมายถงลกษณะดานจตวทยาทมลกษณะแตกตางของบคคล ซงน าไปสการตอบสนองทสม าเสมอและมปฏกรยาตอสงกระตน 4.7 แนวคดของตนเอง (Self Concept) หมายถง ความรสกนกคดทบคคลมตอตนเอง หรอ ความคดวาบคคลอนมความคดเหนตอตนอยางไร 5.กขอมลรานกาแฟคาเฟ อเมซอน จากขอมลการวจยพบวา ปจจบนรานกาแฟสดในเมองไทยยงมอนาคตสดใส เนองจากอตราการดมกาแฟตอคนยงต ามากเมอเปรยบเทยบกบประเทศในแถบยโรปและอเมรกา ดวยเหตน ปตท. ไดเลงเหนถงโอกาสทางการธรกจทจะน าเอารานกาแฟทมมาตรฐานมาใหบรการภายในสถานบรการ โดยมวตถประสงคเพอเพมความสมบรณใหกบสถานบรการสามารถตอบสนอง Life Style ของผใชบรการไดอยางครบถวน Café Amazon จงถอก าเนดขนตงแตป พ.ศ. 2546 ชอ Café Amazon มทมาจาก แหลงกาแฟทมชอเสยงของโลก คอประเทศบราซลซงเปน ตนต ารบแหงกาแฟผนวกกบเมอคดถงปา Amazon กจะคดถงความรมรนของธรรมชาตอนประกอบดวยแมกไมและเสยงน าไหลทใหความรมเยน Café Amazon มแนวคดทอยากใหเปนรานกาแฟทสามารถนงพกผอนระหวางการเดนทาง หรอเปนแหลงนดพบของกลมผบรโภครนใหมทนยมดมกาแฟทมรสชาตอรอยเขมขน พรอมบรรยากาศเยนสบายดวยรมไมลอมรอบ

33

ป 2545-2547 เรมสรางการรบรของแบรนดใหเปนทรจกมากยงขน โดยในระยะแรกมการขยายสาขาไปยงสถานบรการตาง ๆ ในเขตกรงเทพและปรมณฑล รวมทงเสนทางหลกทจะมงไปสจงหวดในภาคตาง ๆ และตอมาไดขยายไปสภาคกลาง ภาคตะวนออกเฉยงเหนอ และภาคเหนอ ซงในชวงระยะเวลา 3 ปแรกน Café Amazon มสาขามากกวา 100 สาขากระจายอยทวประเทศ ตอมาในป 2547-2550 เปนยคท Café Amazon สามารถขยายและเพมจ านวนสาขาไปกบสถานบรการน ามน ปตท. ทไดมการปรบปรงภาพลกษณใหมความทนสมย รวมทงไดมการปรบพนทบรเวณโดยรอบของหองน าใหเปนพนทสเขยว จงเปนโอกาสทท าใหรานกาแฟ Café Amazon ภายในสถานบรการ ปตท. ท าหนาทเปนเสมอน “หองรบรองแขกผมาเยอน” ของสถานบรการน ามน ปตท. และในป 2550 Café Amazon เปนรานกาแฟมสาขาจ านวนมากทสดในประเทศไทยถง 230 สาขา ตอมา Café Amazon เหนวา ฐานลกคาไมไดจ ากดอยเฉพาะในกลมคนเดนทางอกตอไป ดงน น ปตท. จงเรมขยายธรกจออกสภายนอกสถานบรการภายใตระบบ Franchise เพอใหตอบสนองความตองการของผบรโภคไดอยางทวถง และยงชวยใหสามารถขยายฐานธรกจออกไปไดอยางรวดเรว โดย Café Amazon ไดเรมขาย Franchise ใหกบผสนใจและบคคลทวไปตงแตเดอนเมษายน 2555 ทผานมา ซงพนทเปาหมายจะเนนท าเลทเปน Discount Store อาคารส านกงาน โรงพยาบาล สถานศกษา และในหนวยงานราชการตาง ๆ ปจจบน Café Amazon ไดขยายสาขาทงในและนอกสถานบรการ รวมกวา 1,000 สาขา ทงในประเทศและตางประเทศในภมภาคอาเซยน ไดแก สาธารณรฐประชาธปไตยลาวและประเทศกมพชา 6.กงานวจยทเกยวของ กานดา เสอจ าศล (2555) ศกษาเรอง พฤตกรรมการเขาใชบรการรานกาแฟสด อเมซอน ของผบรโภคในจงหวดปทมธาน ผลการศกษา พบวา พฤตกรรมการเขาใชบรการรานกาแฟสด อเมซอน ของผบรโภคในจงหวดปทมธาน มการเขาใชบรการ 1-2 ครงตอเดอน สวนใหญใชบรการในวนเสาร-อาทตย ชวง 12.01-15.00 น. โดยตนเองเปนผตดสนใจเขาใชบรการ นอกจากน พบวา เพศ อาย สถานภาพ การศกษา อาชพและรายไดตอเดอนมความสมพนธกบพฤตกรรมการเขาใชบรการรานกาแฟสด อเมซอน ดานเครองดมทนยมบรโภค จ านวนครงทเขาใชบรการ และคาใชจายตอครงทเขาใชบรการ ปวณา วงศงามใส (2554) ศกษาเรอง ปจจยสวนประสมการตลาดบรการทมผลตอลกคาในกรงเทพมหานครและปรมณฑลตอการตดสนใจซอกาแฟสดทรานคาเฟอเมซอน ณ สถานบรการ

34

น ามน ปตท. ผลการศกษา พบวา จ านวนครงทในการใชบรการรานกาแฟสดใน 1 สปดาห คอ 1-2 ครง วนทมาใชบรการรานกาแฟสด คอ วนจนทร-วนศกร คาใชจายในการใชบรการทรานกาแฟสดตอครงตอคน คอ 50-100 บาท ผมอทธพลในการตดสนใจเลอกรานกาแฟมากทสด คอ ตนเอง นอกจากน พบวา ปจจยสวนประสมการตลาดบรการของรานคาเฟอเมซอน ณ สถานบรการน ามน ปตท. ทผตอบแบบสอบถามใหความส าคญมคาเฉลยในระดบมากเรยงล าดบ คอ ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานราคา ดานบคลากร ดานกระบวนการใหบรการ ดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ ดานผลตภณฑ สวนปจจยดานการสงเสรมการตลาด ผ ตอบแบบสอบถามใหความส าคญมคาเฉลยในระดบปานกลาง มทวน กศลอภบาล (2555) ศกษาเรอง ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการรานกาแฟสดของผบรโภคในอ าเภอเมอง จงหวดราชบร ผลการศกษา พบวา ผบรโภคใหความส าคญตอปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกใชบรการรานกาแฟสด โดยรวมอยในระดบมาก นอกจากน พบวา ลกษณะประชากรศาสตรดานรายไดตอเดอนมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการรานกาแฟสดของผบรโภคในอ าเภอเมอง จงหวดราชบร ในเรองความถในการบรโภค ชวงเวลาทเลอกใชบรการ ประเภทกาแฟทเลอกบรโภค เหตผลในการเลอกใชบรการ คาใชจายในการใชบรการ และบคคลทมอทธพลตอการใชบรการ สวนปจจยสวนประสมทางการตลาดดานบคลากรมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการรานกาแฟสดของผบรโภคในอ าเภอเมอง จงหวดราชบร ในเรองความถในการบรโภค ชวงเวลาทเลอกใชบรการ ประเภทกาแฟทเลอกบรโภค คาใชจายในการใชบรการ และบคคลทมอทธพลตอการใชบรการ ลคนา ตรวรานวฒน (2554) ศกษาเรอง การเปรยบเทยบปจจยสวนประสมทางการตลาด และปจจยทางจตวทยาทมผลตอการบรโภคกาแฟของรานกาแฟอเมซอนและรานกาแฟอนทนนท กรณศกษา สถานบรการน ามน ปตท. หจก. ฐานตปโตรเลยมและสถานบรการน ามนบางจาก พระราม 3 ผลการศกษา พบวา ระดบความส าคญของปจจยสวนประสมทางการตลาดของผใชบรการรานกาแฟอเมซอนในสถานบรการน ามน ปตท. หจก. ฐานตปโตรเลยมและปจจยสวนประสมทางการตลาดของผใชบรการรานกาแฟอเมซอนในสถานบรการน ามนบางจาก พระราม 3 โดยรวมอยในระดบมาก

สมสกล นรนดรไชย (2554) ศกษาเรอง พฤตกรรมการเลอกใชบรการรานกาแฟควบดแบบสแตนด อะโลน (Stand-Alone) ผลการศกษา พบวา ดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย การสงเสรมการตลาด บคลากร ลกษณะทางกายภาพ และกระบวนการใหบรการ อยในระดบมากทกดาน โดยสาเหตทผตอบแบบสอบถามเลอกใชบรการกาแฟควบดแบบสแตนต อะโลน (Stand-Alone) คอ รสชาตของกาแฟ ราคาเหมาะสมกบคณภาพ รายการอาหารวางและเครองดมม

35

หลากหลาย รสชาตของอาหารวางอน ๆ ท าเลทตงเดนทางสะดวก และมการใหบรการทด กชพรรณ ประถมบตร (2553) ศกษาเรอง ปจจยสวนผสมทางการตลาดทมผลตอการ

ตดสนใจบรโภคกาแฟสดในสถานบรการน ามนบรเวณเลยบทางดวนรามอนทรา-อาจณรงค ในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษา พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญใหความส าคญกบปจจยสวนผสมทางการตลาด โดยเรยงการใหความส าคญจากมากไปนอย ตามล าดบ ไดแก ปจจยดานกระบวนการใหบรการ ใหความส าคญในเรองความถกตองในการสงมอบผลตภณฑและบรการ ปจจยดานผลตภณฑ ใหความส าคญในเรองความสะอาดของผลตภณฑ ปจจยดานบคลากร ใหความส าคญในเรองบคลากรมมารยาทและอธยาศยทดตอผบรโภค ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ใหความส าคญในเรองสถานทจอดรถมเพยงพอ ปจจยดานสงน าเสนอทางกายภาพ ใหความส าคญในเรองบรรยากาศและทนงภายในรานมความสะดวกสบาย ปจจยดานราคา ใหความ ส าคญในเรองราคามความเหมาะสมกบคณภาพ และปจจยดานการสงเสรมทางการตลาด ใหความ ส าคญในเรองสามารถเปลยนผลตภณฑไดทนทในกรณทมปญหา

รชนภรณ จนทรขน (2552) ศกษาเรอง พฤตกรรมการใชบรการรานกาแฟพรเมยมในสถานบรการน ามนของผบรโภค ในเขตจตจกร เขตดนแดง และเขตวงทองหลาง ผลการศกษา พบวา วตถประสงคทมกเขามาใชบรการรานกาแฟมากทสด คอ เพอดมกาแฟเปนหลก คาใชจายโดยเฉลยในการใชบรการแตละครงสวนใหญนอยกวา 100 บาท รองลงมาอยระหวาง 101-200 บาทวนทเขามาใชบรการมากทสด คอ จนทร-ศกร และมความถในการใชบรการมากทสด คอ 1-2 ครงตอเดอน

ณฐวรรณ โสมาศร (2549) ศกษาเรอง พฤตกรรมการบรโภคกาแฟของผบรโภคในเมองพทยา ผลการศกษา พบวา ผบรโภคสวนใหญมพฤตกรรมการบรโภคกาแฟในเรองปรมาณการบรโภคกาแฟเฉลยตอวนระหวาง 1-3 แกว สวนใหญนาน ๆ ครงถงจะเขาใชบรการทรานกาแฟ โดยรานกาแฟทผบรโภคไปใชบรการมากทสด คอ รานแบลคแคนยอน