Embed Size (px)
Citation preview
กลยทธการใชการตลาดดานเนอหา (Content Marketing) ผานสอสงคมออนไลน
เฟซบกของสอโทรทศนไทยในป 2560
Strategies of Content Marketing through Facebook Fanpage
of Thailand Television Channels in 2017
กลยทธการใชการตลาดดานเนอหา (Content Marketing) ผานสอสงคมออนไลน
เฟซบกของสอโทรทศนไทยในป 2560
Strategies of Content Marketing through Facebook Fanpage
of Thailand Television Channels in 2017
บรรพต วรธรรมบณฑต
การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร
นเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการสอสารการตลาดดจทล
มหาวทยาลยกรงเทพ
ปการศกษา 2559
©2560
บรรพต วรธรรมบณฑต
สงวนลขสทธ
บรรพต วรธรรมบณฑต. ปรญญานเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการสอสารการตลาดดจทล,
พฤศจกายน 2560, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ.
กลยทธการใชการตลาดดานเนอหา (Content Marketing) ผานสอสงคมออนไลนเฟซบกของสอ
โทรทศนไทยในป 2560 (30 หนา)
อาจารยทปรกษา: ผชวยศาสตราจารย ดร.ภทรภร สงขปรชา
บทคดยอ
งานวจยชนนเปนงานวจยเชงคณภาพมวตถประสงค 1) เพอศกษาปจจยของการกาหนดกลยทธ
การใชการตลาดดานเนอหา (Content Marketing) ในการสอสารกบผบรโภคผานสอสงคมออนไลน
เฟซบกของชองโทรทศนไทย 2) เพอศกษาเทคนคในการประยกตใชกลยทธดานการตลาดเนอหา
(Content Marketing) ผานสอสงคมออนไลนเฟซบกของสอโทรทศนแตละชองเพอสรางความมสวนรวม
(Engagement) กบฐานผชม งานวจยชนนทาการเกบรวบรวมขอมลโดยการสมภาษณเชงลก (In-depth
Interview) กบบคคลทเกยวของกบการทาหนาทสอสารแบรนด และสอสารการตลาดออนไลนของสอ
โทรทศน 3 ชอง ไดแก ชองโมเดรนไนน ชองไทยพบเอส และชองโมโน 29
ผลการวจยพบวา 1) การกาหนดกลยทธการสอสารผานสอสงคมออนไลนเฟซบกของสถาน
โทรทศนไทยนน มปจจยทตองคานงถง 4 ประการ คอ ปจจยดานรปแบบการดาเนนธรกจ (Business
Model) ปจจยดานจดยนในการนาเสนอเนอหา (Positioning) ปจจยดานเปาหมายขององคกร และ
ปจจยดานการกาหนดวตถประสงคในการสอสาร 2) สถานโทรทศนไทยมเทคนคในการประยกตใช
กลยทธดานการตลาดเนอหา (Content Marketing) ผานสอสงคมออนไลนเฟซบกเพอสรางความม
สวนรวม (Engagement) กบผบรโภค 3 ประการ คอ (1) เทคนคในการนาเสนอเนอหาโดยใชเรองราว
ททนกระแสและตรงกบพฤตกรรมของฐานผชมทเปนกลมเปาหมาย โดยทงสามชองตางกใชเทคนคน
ในการนาเสนอเนอหาทอยในกระแสความสนใจของสงคมเพอสรางปฏสมพนธกบฐานผชมของชอง
(2) เทคนคในการนาเสนอเนอหาโดยใชวดโอ และเฟซบกไลฟ โดยชองทใชเทคนคนคอชองโมเดรนไนน
และชองไทยพบเอส ขณะทชองโมโน 29 ไมเลอกใชเทคนคนเพราะไมเนนการนาเสนอเนอหาทเปน
กระแสสงคม แตจะเนนการชวนสมาชกแฟนเพจพดคยเกยวกบภาพยนตรซงเปนจดยนหลกในการ
นาเสนอเนอหาของทางชอง และ (3) เทคนคในการชวนคยและการตอบคาถามเพอสรางความมสวนรวม
เทคนคนทกชองตางกเลอกใช โดยเฉพาะชองไทยพบเอสทนอกจากจะชวนสมาชกแฟนเพจพดคยแลว
ยงใชชองทางสอสงคมออนไลนเฟซบกในการตอบคาถามใหกบผชมทมปญหาหรอขอสงสยตาง ๆ ดวย
คาสาคญ: กลยทธการตลาดดานเนอหา, สอสงคมออนไลนเฟซบก, สอโทรทศนไทย
Woradhambundit, B. M.Com.Arts (Digital Marketing Communications), November 2017,
Graduate School, Bangkok University.
Strategies of Content Marketing through Facebook Fanpage of Thailand Television
Channels in 2017 (30 pp.)
Advisor: Asst.Prof.Pataraporn Sangkapreecha, Ph.D.
ABSTRACT
This study is a qualitative research which is conducted with these objectives:
1) to study process that Thai television channels use to formulate content marketing
strategies through Facebook fan page 2) to study a set of technics that Thai television
channels use to build engagement with audiences through Facebook fan page. This
study collects data by using In-depth Interview process with persons who are the
decision maker of television channels: Modernine TV, Thai PBS and MONO 29.
The study found 1) process that Thai television channels use to formulate
content marketing strategies through Facebook fan page has many factors, for
example, context of each channel, positioning, business objective, communication
objective 2) Thai television channels use many technics to build engagement with
audiences through Facebook fan page, for example, real-time content, VDO content,
dialogue content.
Keywords: Content Marketing, Facebook Social Media, Thai Television Station
ฉ
กตตกรรมประกาศ
การคนควาอสระในครงน สาเรจลลวงไดดวยความกรณาจาก ผชวยศาสตราจารย ดร.ภทรภร
สงขปรชา อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ ซงไดใหความร การชแนะแนวทาง การศกษา ตรวจทาน
และแกไขขอบกพรองในงาน ตลอดจนการใหคาปรกษาซงเปนประโยชน ในการวจยจนงานวจยครงน
มความสมบรณครบถวนสาเรจไปไดดวยด รวมถงอาจารยทานอน ๆ ทไดถายทอดวชาความรให และ
สามารถนาวชาการตาง ๆ มาประยกตใชในการศกษาวจยครงน ผวจยจงขอกราบขอบพระคณเปน
อยางสงมาไว ณ โอกาสน
บรรพต วรธรรมบณฑต
ช
สารบญ
หนา
บทคดยอภาษาไทย ง
บทคดยอภาษาองกฤษ จ
กตตกรรมประกาศ ฉ
บทท 1 บทนา
1.1 ความเปนมาและความสาคญของปญหา 1
1.2 วตถประสงคงานวจย 2
1.3 ขอบเขตการวจย 3
1.4 นยามศพทเฉพาะ 3
1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 4
บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ
2.1 แนวคดเกยวกบเครอขายสงคมออนไลน 5
2.2 แนวคดกลยทธโซเชยลมเดย 6
2.3 แนวคดวาดวยเรองการตลาดดานเนอหา 7
2.4 งานวจยทเกยวของ 9
บทท 3 ระเบยบวธวจย
3.1 ประเภทงานวจย 11
3.2 แหลงขอมล 11
3.3 ผใหขอมลสาคญ 11
3.4 เครองมอทใชในการวจย 11
3.5 การตรวจสอบความนาเชอถอของเครองมอ 12
3.6 วธในการเกบรวบรวมขอมล 12
3.7 ขอพจารณาดานจรยธรรมการวจยในมนษย 12
3.8 การวเคราะหขอมล 13
3.9 การนาเสนอขอมล 13
บทท 4 ผลการวจย
4.1 ผลการศกษาเกยวกบปจจยในการกาหนดกลยทธการใชการตลาดดานเนอหา 14
(Content Marketing) ในการสอสารกบผบรโภคผานสอสงคมออนไลน
เฟซบกของชองโทรทศนไทย
ซ
สารบญ (ตอ)
หนา
บทท 4 (ตอ) ผลการวจย
4.2 ผลการศกษาเกยวกบเทคนคในการประยกตใชกลยทธดานการตลาดเนอหา 20
(Content Marketing) ผานสอสงคมออนไลนเฟซบกของสอโทรทศน
แตละชองเพอสรางความมสวนรวม (Engagement) กบฐานผชม
บทท 5 สรปผลการวจย อภปรายผล ขอเสนอแนะ
5.1 สรปผลการวจย 24
5.2 การอภปรายผล 25
5.3 ขอเสนอแนะ 27
5.4 ขอเสนอแนะเพอการทาวจยครงตอไป 27
บรรณานกรม 28
ประวตผเขยน 30
เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ
บทท 1 บทน า
1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา
นบตงแตฟโล เทยเลอร ฟารนเวรธ สามารถสงสญญาณโทรทศนไปยงเครองรบโทรทศนไดเปนผลส าเรจในป พ.ศ. 2473 ไมนานสงประดษฐของเขากไดกลายเปนนวตกรรมทเปลยนแปลงโฉมหนาในการสอสารใหกบโลกในศตวรรษท 20 อยางสนเชง
จากตวเลขของรายงานฉบบสมบรณโครงการวจยตวชวดและการส ารวจการเขาถงบรการโทรทศนและบรการกระจายเสยง โดยบรษท เออซ แอดไวซอร (ประเทศไทย) จ ากด (กสทช, 2560) พบวา รอยละ 95.8 ของครวเรอนในประเทศไทยมเครองรบโทรทศน ขณะทอตราการเขาถงการรบชมโทรทศนของภาคครวเรอน (TV Household penetration) อยทระดบ 98% ซงตวเลขนแสดงใหเหนไดเปนอยางดวา คนไทยแทบทกคนลวนเคยเสพสอทวกนบางไมมากกนอย
ทวาแมสอโทรทศนจะเปนสอกระแสหลกทสามารถเขาถงผคนไดอยางกวางขวาง แตการมาของเทคโนโลยสมารทโฟน และเทคโนโลยอนเทอรเนตความเรวสง โดยเฉพาะเทคโนโลย 3G และ 4G ไดเปลยนพฤตกรรมในการรบสอของคนไทยไปเปนอยางมาก เพราะผบรโภคเรมหนไปใชเวลาอยกบหนาจอโทรศพทมากขน ท าใหสอโทรทศนตองปรบตวตามไปดวย ดงผลส ารวจของ ETDA หรอส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน) (2560) ทพบวา ในป 2560 คนไทยมพฤตกรรมการใชงานอนเทอรเนตผานอปกรณเคลอนทและคอมพวเตอรอยท 6 ชวโมง 30 นาทในวนท างานหรอวนเรยนหนงสอ และใชงานเพมขนเปน 6 ชวโมง 48 นาทในวนหยด
มายดแชรไดเปดเผยตวเลขสถต พบวา คนไทย 33.3 ลานคนใชเวลาในการดทวเฉลยคนละ 2.3 ชวโมงตอวน โดยเมดเงนโฆษณาในอตสาหกรรมทวป 2559 คดเปนมลคา 70,530 ลานบาท ลดลงจากป 2558 ทมมลคาเมดเงนโฆษณาท 83,832.7 ลานบาท หรอประมาณรอยละ 15.9 (“จดเตม! อตสาหกรรมสอป ‘60 ปทอง”, 2560)
ขณะท DAAT ไดเปดเผยตวเลขเมดเงนโฆษณาในสอดจทล (สมาคมโฆษณาดจทล (ประเทศไทย), 2560) พบวา ในป 2559 มเมดเงนโฆษณาท 9,477 ลานบาท เพมขนเมอเทยบกบป 2558 ทมเมดเงนโฆษณาอยท 8,084 ลานบาท ประมาณรอยละ 13.2
ทงนผลส ารวจของ ETDA ยงพบวา กจกรรมทผใชอนเทอรเนตนยมท าผานอปกรณเคลอนท สงทสดคอการพดคยผานโซเชยลเนตเวรคหรอสอสงคมออนไลน รอยละ 86.8 ดวยเหตนสอโทรทศนทอยในโลกออฟไลนจงพยายามปรบตวใหทนกบพฤตกรรมในการเสพสอของผบรโภคดวยการหนไปใชสอสงคมออนไลนเปนเครองมอในการสอสารเนอหาดวย
2
แตดวยปรมาณขอมลททวมทนบนสอสงคมออนไลน เพราะใคร ๆ ตางกหนไปใชสอออนไลนโดยเฉพาะเฟซบกในการสอสารกบผบรโภค ท าใหสภาวการณการแขงขนเพอแยงพนทบนหนาเฟซบกนวสฟด (News Feed) ของผบรโภคเปนไปอยางดเดอด ดวยเหตนการท าเนอหาทมคณคา (Value Content) โดยการใชหลกการตลาดเนอหา (Content Marketing) จงเปนสงทเขามามบทบาทตอการท าเนอหาเพอสอสารไปยงผบรโภคผานชองทางสอสงคมออนไลนเฟซบกเปนอยางมาก ซงแนนอนวาสงผลตอความยงยนและการอยรอดในเชงธรกจของชองโทรทศนอยางไมตองสงสย
จากการคนควาขอมลพบวา มงานวจยทเกยวของกบสอสงคมออนไลน กบองคกรสอสารมวลชน เชน งานวจยของ ฑฆาย ลดาวลย ณ อยธยา (2554) และ Taylor (2013) ซงพบวา องคกรสอสารมวลชนประเภทตาง ๆ เรมหนมาใชสอสงคมในการด าเนนงานเพมมากขน อยางไรกตามงานวจยเหลานยงไมไดมการศกษาในสวนของกลยทธการใชสอสงคมออนไลนของชองโทรทศนแตอยางใด และยงขาดการท าความเขาใจในกลยทธการใชงานสอสงคมออนไลนเฟซบก โดยเฉพาะทางดานการตลาดเนอหา (Content Marketing)
ดวยความส าคญของบรบทของพฤตกรรมคนไทยทหนมาใชเวลากบสอสงคมออนไลนเฟซบกมากขนดงทกลาวไวขางตน จงมความนาสนใจในการศกษาถงการปรบตวของชองโทรทศนไทยในการสอสารกบผบรโภคผานทางสอสงคมออนไลนเฟซบก ทงในแงกระบวนการวางกลยทธการใชการตลาดดานเนอหา (Content Marketing) ในสอสงคมออนไลนเฟซบกของสอโทรทศนไทย และในแงเทคนคการสอสารผานสอสงคมออนไลนเฟซบกซงเปนสอสงคมออนไลนอนดบ 1 ทคนไทยนยมใชงาน ซงการศกษานจะมประโยชนทงตอผมสวนในการก าหนดนโยบายการสอสารออนไลนของชองโทรทศนตาง ๆ ตลอดจนผทสนใจการประยกตใชการตลาดดานเนอหากบชองโทรทศนชองตาง ๆ โดยมค าถามในการวจย คอ
1) สอโทรทศนไทยมปจจยในการก าหนดกลยทธในการสอสารโดยใชการตลาดเนอหา (Content Marketing) มาสอสารกบผบรโภคผานสอสงคมออนไลนเฟซบกอยางไร
2) ชองโทรทศนไทยแตละชองมเทคนคในการใชการตลาดดานเนอหา (Content Marketing) บนสอสงคมออนไลนเฟซบกเพอสรางความมสวนรวม (Engagement) กบผบรโภคไดอยางไร 1.2 วตถประสงคงานวจย
1.2.1 เพอศกษาปจจยในการก าหนดกลยทธการใชการตลาดดานเนอหา (Content Marketing) ในการสอสารกบผบรโภคผานสอสงคมออนไลนเฟซบกของชองโทรทศนไทย
1.2.2 เพอศกษาเทคนคในการประยกตใชกลยทธดานการตลาดเนอหา (Content Marketing) ผานสอสงคมออนไลนเฟซบกของสอโทรทศนแตละชองเพอสรางความมสวนรวม (Engagement) กบฐานผชม
3
1.3 ขอบเขตการวจย 1.3.1 ขอบเขตดานเนอหา ศกษาเฉพาะประเดนเรองการใชกลยทธการตลาดเนอหา (Content Marketing) เพอสอสาร
กบผบรโภคผานสอสงคมออนไลนเฟซบกของชองโทรทศนไทย ในป 2560 โดยศกษาสอโทรทศนไทย 3 ชอง ไดแก ชองโมเดรนไนน เปนตวแทนของฟรทวทเปนรฐวสาหกจ, ชองไทยพบเอส เปนตวแทนของฟรทวทเปนสอสาธารณะ และชองโมโน 29 เปนตวแทนของดจทลทว
1.3.2 ขอบเขตดานแหลงขอมล สมภาษณผทมบทบาทในการก าหนดนโยบายทางดานการสอสารออนไลนของชองโทรทศน
3 ชอง ชองละ 1 คน ไดแก นายชวพนธ ฉตรสทธพงษ ผจดการสวนผลตและพฒนาผลตภณฑดจทล ฝายดจทล บมจ. อสมท, นายปฐมพงศ สรชยรตน ประธานเจาหนาทฝายปฏบตการ บมจ. โมโน เทคโนโลย และคณกนกพร ประสทธผล ผอ านวยการศนยพฒนาสอใหม ไทยพบเอส 1.3.3 ขอบเขตดานสอสงคมออนไลน
มงศกษาเฉพาะสอสงคมออนไลนเฟซบกของชองโทรทศนไทยพบเอส ชองโมโน 29 และชองโมเดรนไนน (MCOT.net)
1.3.4 ขอบเขตดานระยะเวลา มงศกษาการท าตลาดเนอหา (Content Marketing) ผานสอสงคมออนไลนเฟซบก ในชวง
ระหวางเดอนมถนายนถงเดอนสงหาคม (ไตรมาสท 3) ของป พ.ศ. 2560 1.4 นยามศพทเฉพาะ
1.4.1 การตลาดดานเนอหา (Content Marketing) หมายถง แนวทางการใชเนอหาทมคณคา (Value Content) น าเสนอผานผชมเฉพาะกลมของชองโทรทศน เพอใหเกดผลลพธทางธรกจทตองการ 1.4.2 กลยทธ หมายถง การวางแผนหรอแนวทางขององคกรสอโทรทศนไทย ทจะท าใหองคกรสอโทรทศน เกดความไดเปรยบในการแขงขน
1.4.3 กลยทธการท าการตลาดเนอหาผานสอสงคมออนไลน (Social Media Content Strategy) หมายถง กลยทธในการท าการตลาดเนอหาผานสอสงคมออนไลนเฟซบกแฟนเพจของชองโทรทศน
1.4.4 เทคนคในการท าการตลาดเนอหาผานสอสงคมออนไลน (Social Media Content Tactic) หมายถง รปแบบและแนวทางในการท าการตลาดเนอหาผานสอสงคมออนไลนเฟซบกแฟนเพจของชองโทรทศน
4
1.4.5 ชองโทรทศน หมายถง สอโทรทศนไทย 3 ชอง ไดแก ชองโมเดรนไนน เปนตวแทนของฟรทว, ชองไทยพบเอส เปนตวแทนของสอสาธารณะ และชองโมโน 29 เปนตวแทนของดจตอลทว
1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ
1.5.1 มความเขาใจปจจยในการก าหนดกลยทธการตลาดดานเนอหา (Content Marketing) ทใชในการสอสารกบผบรโภคผานสอสงคมออนไลนเฟซบกของชองโทรทศนไทยในภาพรวม ตลอดจนมความเขาใจเทคนคในการประยกตใชกลยทธดานการตลาดดานเนอหา (Content Marketing) ผานสอสงคมออนไลนเฟซบกของสอโทรทศนแตละชองเพอสรางความมสวนรวม (Engagement) กบฐานผชม
1.5.2 ผทมบทบาทในการก าหนดนโยบายของชองโทรทศนไทยแตละชอง รวมถงผทท าหนาทในการดแลสอสงคมออนไลนเฟซบก สามารถเหนภาพรวมของการท าการตลาดดานเนอหา (Content Marketing) และเขาใจปจจยในการก าหนดกลยทธการท าการตลาดดานเนอหาของชองโทรทศนตาง ๆ และสามารถน าไปประยกตใชกบชองโทรทศนของตนได
1.5.3 ผทสนใจท าสอสงคมออนไลนเฟซบกสามารถศกษาแนวทางการท าการตลาดดานเนอหาและน าความรทไดไปประยกตใชตามวตถประสงคทตองการ
บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ
การศกษาวจยเรองกลยทธการใชการตลาดดานเนอหา (Content Marketing) ผานสอสงคม
ออนไลน เฟซบก (Social Media) ของสอโทรทศนไทยในป 2560 มแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของกบงานวจยครงน ดงตอไปน
2.1 แนวคดเกยวกบเครอขายสงคมออนไลน 2.2 แนวคดกลยทธโซเชยลมเดย 2.3 แนวคดวาดวยเรองการตลาดดานเนอหา 2.4 งานวจยทเกยวของ
2.1 แนวคดเกยวกบเครอขายสงคมออนไลน
“Social Media มนคออะไร” (2552) ไดอธบายเกยวกบ Social Media วาหมายถง สงคมออนไลนทมผใชเปนผสอสาร เขยนเลา เรยบเรยงเนอหา เรองราวจากประสบการณ พรอมบทความ รปภาพ และวดโอ ทผใชเขยนขนเอง ทาขนเอง หรอพบเจอจากสออน ๆ แลวนามาแบงปนใหกบผอนทอยในเครอขายของตวเองผานทางเวบไซต Social Network ทใหบรการบนโลกออนไลน ปจจบน การสอสารแบบน จะทาผานทาง Internet และโทรศพทมอถอเทานน
Biologystem (2556) Social Media คอ สอยคใหมทกาลงเขามามบทบาทสาคญในทกวงการ ทงชวตประจาวน และการดาเนนธรกจ โดยเฉพาะอยางยงเปนสอทนยมใชสอสารการตลาดเพอการ โปรโมท และทากจกรรมทางการตลาดออนไลนในหลาย ๆ รปแบบ
Noonbgle (2559) Social Network หรอ เครอขายสงคม (ชมชนออนไลน) เปนรปแบบของเวบไซต ในการสรางเครอขายสงคมสาหรบผใชงานในอนเทอรเนต เขยนและอธบายความสนใจในกจการทไดทาเชอมโยงความสนใจไปยงกจกรรมของผอน ในบรการเครอขายสงคมมกจะประกอบ ไปดวย การแชท สงขอความ สงอเมล วดโอ เพลง อพโหลดรป บลอก
จากคาอธบายของหลายทาน ผวจยสามารถสรปความหมายของ Social Media ไดวาเปน สอสงคมออนไลนผานเครอขายอนเทอรเนตมการทากจกรรมรวมกนบนอนเทอรเนตในรปแบบของ เวบไซต Social Network ซงสามารถสอสารได 2 ทาง โดยผใชเปนผทสอสารเรองราวรปภาพและวดโอเชอมโยงกบความสนใจและกจกรรมของผอนแบงปนใหผอนทอยในเครอขายของตนไดรบรชวยใหหาเพอนบนโลกอนเทอรเนตไดงาย ทงน ภเษก ชยนรนดร (2554) ไดอธบายคณลกษณะทสาคญของเครอขายสงคมออนไลน ไวดงน
6
1) เปนสอทแพรกระจายดวยปฏสมพนธเชงสงคม กลาวคอการแพรกระจายของสอเกดจากการแบงปนเนอหา (Content Sharing)
2) เปนสอทเปลยนแปลงสอเดมทแพรกระจายขาวสารแบบทางเดยว (One-to-Many) เปนแบบการสนทนาทสามารถมผเขารวมไดหลาย ๆ คน (Many-to-Many) เมอมสภาพของการเปนสอสงคม สงสาคญกคอการสนทนาทเกดขน อาจจะเปนการรวมกลมคยในเรองทสนใจรวม กน หรอ การวพากษวจารณสนคาหรอบรการตาง ๆ โดยทไมมใครเขามาควบคมเนอหาของการสนทนา แมกระทงตวผผลตเนอหานนเอง เพราะผทไดรบสารมสทธทจะเขารวมในรปแบบของการเพมเตมความคดเหน หรอแมกระทงเขาไปแกไขเนอหานนไดดวยตวเอง ยกตวอยางเชน Wikipedia
3) เปนสอทเปลยนผคนจากผบรโภคเนอหาเปนผผลตเนอหาจากเดมทผบรโภคเคยไดรบแตขาวสาร และถกชกจงโดยโฆษณาตางๆแลว สอสงคมออนไลนไดเขามาเปลยนแปลงวถการรบขอมลขาวสารแบบเดม ๆ ไปเปนแบบผบรโภคสามารถเขามาแสดงความคดเหนตอตวสนคาหรอบรการ นน ๆ ได หรอสามารถเปนไดแมกระทงผผลตขาวสาร หรอบทวจารณตอสนคาหรอบรการนน ๆ
จากการศกษาแนวคดเกยวกบเครอขายสงคมออนไลน ผวจยมความคดเหนในเชงเดยวกนวา เครอขายสงคมออนไลน ไดเขามาเปลยนรปแบบการนาเสนอโฆษณาแบบดงเดม การโฆษณาแบบดงเดมผผลตเนอหาโฆษณาและนกโฆษณาเทานนทเปนผควบคมเนอหา ผบรโภคไมสามารถมรวมในการพดคยหรอแสดงความคดเหนได ในขณะทการโฆษณาผานเครอขายสงคมออนไลนผบรโภค นนสามารถแสดงความคดเหนและเขาไปมสวนรวมในการสรางเนอหาได 2.2 แนวคดกลยทธโซเชยลมเดย
ความหมายของกลยทธ Wikipedia (2560 ก) ไดใหนยามของคาวา “กลยทธ” ไววา หมายถง แผนการปฏบตซงวางไวเพอใหบรรลเปาประสงคจาเพาะ จฬาวทยานกรม (2560) ใหความหมายคาวา “กลยทธ” หมายถง แนวทางททาใหองคกรประสบความสาเรจ หรอเกดความไดเปรยบทางการแขงขน ซงตอบคาถามงาย ๆ สองประการคอ องคกรจะเขาไปแขงขนทไหน และองคกรจะแขงขนในธรกจนนอยางไร Mintzberg (1994) ใหความหมายของคาวา “กลยทธ” คอ แผน หรอบางสงทเทยบเทากบทศทาง ขอแนะนาของการกระทาในอนาคต เสนทางทจะเดนจากจดหนงไปยงอกจดหนง หรออน ๆ Hitt, Ireland, Camp และ Sexton (2001) ใหความหมายของคาวา “กลยทธ” คอ การหลอมรวมและการรวมมอของขอตกลงและการกระทา ซงออกแบบมาเพอแสวงประโยชนจากจดแขงและความไดเปรยบในการแขงขน
7
จากการรวมรวมความหมายของ กลยทธ จากทมการจากดความไวนน สามารถสรปไดวา กลยทธคอการวางแผนหรอแนวทางขององคกร ทจะทาใหองคกรเกดความไดเปรยบในการแขงขน
กญชล สาลรตน (2559) ไดสรปแนวคดของกลยทธโซเชยลมเดยไวหลายประการ ดงน 1) เหตผลทควรใชโซเชยลมเดยเปนเครองมอสาหรบการทาธรกจ 3 ประการ ไดแก
1.1) การใชอนเทอรเนตของคนไทยสวนใหญ คอ การใชงานบนโซเชยลมเดย 1.2) คนไทยเปดรบแบรนดในโซเชยลมเดย 1.3) การใชโซเชยลมเดยทาใหธรกจไดรบ Earned Media
2) หลกการในการใชโซเชยลมเดยใหประสบความสาเรจ 4 ประการ คอ 2.1) เนนการสอสารทเกยวกบเนอหามากกวาเกยวกบแบรนด 2.2) เปนการสอสารทเนนใหเกด Engagement เพอใหเกดการแชรและบอกตอ
มากกวาจะมงเนนการเขาถงผบรโภค (Reach) หรอความถในการสอสาร (Frequency) 2.3) เปนการสอสารแบบ 2 ทาง และสอสารแบบเปด 2.4) การสอสารผานโซเชยลมเดยเปนแบบ Active Involvement
3) ขนตอนการวางกลยทธเชงรกในโซเชยลมเดย 5 ประการ คอ 3.1) การหา Insight เพอรบฟงทาความเขาใจผบรโภค 3.2) การวางแผนเนอหาในการสอสาร 3.3) การวางแผนใชชองทางการสอสาร 3.4) การซอสอเพอเขาถงกลมเปาหมายทกวางขน 3.5) Optimize แคมเปญทมการประเมนผลของทงเนอหา ชองทาง และการซอสอ
จากการศกษาแนวคดกลยทธโซเชยลมเดย ผวจยมความเหนเชนเดยวกนวา องคกรธรกจในปจจบนควรใชโซเชยลมเดยเพอสรางความไดเปรยบในการสอสาร โดยมงเนนไปทการมสวนรวมกบผรบสารเฉพาะกลม และเนนการบอกตอมากกวาการเขาถงหรอความถในการสอสาร
2.3 แนวคดวาดวยเรองการตลาดดานเนอหา
นตศกด มนาค (2560) ไดใหนยามของการตลาดดานเนอหา (Content Marketing) ไววา คอการทาตลาดดวยเนอหา หรอ ใหตวเนอหาเองสามารถขายตวเองไดโดยไมตองไปโฆษณาเพมเตม
ณฐพฒน วงศเหรยญทอง (2559) ใหนยามของการตลาดดานเนอหา วา Content Marketing คอการสรางเนอหาในทก ๆ รปแบบ ทใหคณคากบผบรโภค โดยเนอหานนตองทาหนาททางการตลาดทงทางตรงและทางออม
Wikipedia (2560 ข) ใหนยามของการตลาดดานเนอหา วาคอ รปแบบของการตลาดทเนน การสรางสรรค การเผยแพร และการกระจายเนอหา ไปยงกลมเปาหมายเฉพาะกลมบนสอออนไลน
8
GrowthBee (2558) ใหนยามของการตลาดดานเนอหา วา Content Marketing คอ เทคนคดานการตลาด ในการสราง แจกจายเนอหาทมคณคากบกลมเปาหมาย โดยมจดประสงคใหกลมเปาหมายกลบมาสรางรายไดใหกบเรา
จากคาอธบายของหลายทาน ผวจยสามารถสรปความหมายของการตลาดดานเนอหา (Content Marketing) ไดวา คอการสรางเนอหาในทก ๆ รปแบบ ทใหคณคากบผบรโภคเฉพาะกลม ซงเมอผบรโภคไดเสพเนอหาแลวจะมความชนชอบและอยากบอกตอ และทายทสดแลวเนอหานนสามารถทาหนาททางการตลาดตามวตถประสงคททางผผลตเนอหากาหนดไว ทงน Jefferson และ Tanton (2015) ไดเสนอแนวคดในการสรางเนอหาทมคณคาไว 8 ประการ ไดแก
1) คดถงลกคาเปนอนดบแรก คนมกจะสนใจวาสนคาและบรการนนสามารถตอบโจทยหรอแกปญหาใหกบตวเองไดอยางไร คอนเทนตทดจงควรมงตอบโจทยของลกคาเปนอนดบแรก
2) เนนชวยเหลอไมเนนขาย เนอหาทมคณคาจะชวยสรางความสมพนธทดกบลกคา เพอใหคนรจก เชอมน และคดถงแบรนดเมอคดจะซอสนคา
3) ใหแบบจรงใจและฟร มนษยมแนวโนมทจะตอบแทนผทให การทาการตลาดเนอหาแบบใหความรอยางจรงใจและฟรจงทาใหลกคามแนวโนมทจะใหความสนใจกบแบรนด
4) รเสมอวากาลงทาเพออะไร นอกจากการทาเนอหาใหตอบโจทยผบรโภคแลว ตองทาการตลาดเนอหาใหตอบโจทยทางธรกจดวย
5) คดและนาเสนอเนอหาเพอลกคาเฉพาะกลม ตองรจกวาลกคาของเราเปนใครและนาเสนอเนอหาใหสอดคลองกบทลกคาเราตองการ
6) บอกเลาเรองราว การตลาดทดมกบอกเลาเรองราวทยงใหญเสมอ 7) สรางเนอหาทมคณภาพ การทาเนอหาใหโดดเดนในโลกททวมทนไปดวยเนอหา ตองใช
เนอหาทมคณภาพเทานน 8) เขยนจากใจ การสรางเนอหาดวยแรงบนดาลใจจะชวยสรางความแตกตางใหกบผรบสารได ขณะท เวยเนอรชค (2559) สรปลกษณะของเนอหาทดบนสอสงคมออนไลนไวหลายประการ
ไดแก 1) ไมแปลกแยก สอสงคมออนไลนแตละสอมลกษณะเฉพาะตว ผใชงานจงตองศกษา
ธรรมชาตของแตละสอใหดและนาเสนอเนอหาใหสอดคลองกบธรรมชาตของสอนน ๆ 2) ไมขดจงหวะ ไมนาเสนอแบบขดจงหวะระหวางทผบรโภคกาลงเสพเนอหาอน ๆ 3) ไมเรยกรองบอยเกนไป แตนาเสนอเนอหาทมคณคาใหกบผบรโภคอยางตอเนอง กอนทจะ
เรยกรองใหผบรโภคกระทาการอยางใดอยางหนง 4) ใชเหตการณปจจบนใหเปนประโยชน เกาะตดกบสถานการณหรอสงทเกดขนในปจจบน
แลวอาศยกระแสดงกลาว โดยนาเสนอเนอหาทสอดคลองกบกระแสเพอใหคนอยากมสวนรวม
9
5) เกรดเลกเกรดนอย ใชการตลาดแบบปจจบนทนดวน (Real Time Marketing) ใหเปนประโยชนในการดงความมสวนรวมจากเหตการณไมคาดคด
6) สมาเสมอและยดมนในจดยนของตวเอง โดยการนาเสนอเนอหาทแสดงถงอตลกษณตวตนของตวเองอยางตอเนอง
จากการศกษาแนวคดวาดวยเรองการตลาดดานเนอหา ผวจยเหนดวยกบทงแนวคดของ Jefferson และ Tanton (2015) และแนวคดของ เวยเนอรชค (2559) วาควรคดถงลกคาหรอผรบสารเปนอนดบแรก เนนการใหมากกวาเนนการขาย โดยใหคณคาผานเนอหาทมคณภาพตอผรบสารอยางสมาเสมอและจรงใจ ซงจะชวยใหเกดการปฏสมพนธระหวางผรบสารและผสงสารอยางตอเนองในระยะยาว รวมถงเกดการบอกตอไปยงเครอขายสงคมออนไลนในวงกวาง 2.4 งานวจยทเกยวของ
จากการคนควาขอมลพบวา มงานวจยทเกยวของกบสอสงคมออนไลน กบองคกรสอสารมวลชน คอ งานวจยของ ฑฆาย ลดาวลย ณ อยธยา (2554) โดยการศกษานทาใหทราบวา องคกรสอสารมวลชนประเภทตาง ๆ เรมหนมาใชสอสงคมออนไลนในการดาเนนงานมากขน เนองจากสามารถตอบสนองความตองการของลกคา และอานวยความสะดวกในการทางาน
นอกจากนยงทาใหทราบถงกลยทธการบรหารการสอสารทจะทาใหองคกรประสบความสาเรจทางดานการใชสอสงคมออนไลน กลยทธในการใชการตลาดเนอหา และการสรางปฏสมพนธกบลกคาของบรษทในเครอแกรมมผานสอสงคมออนไลน แตเนองจากขณะนนทางแกรมมยงไมมชองทวดจทล การศกษาชนนจงยงไมมการศกษาในสวนของกลยทธการใชสอสงคมออนไลนของชองโทรทศนแตอยางใด
Taylor (2013) กลาวไววา ผบรโภครอยละ 90 รสกดกบการทาการตลาดทเปนเชงเนอหา เพราะรปแบบทเปนประโยชนมากกวาการนาเสนอในรปแบบอน ๆ และรอยละ 78 จะรสกวาชวย สรางความสมพนธทดใหกบสนคาและผบรโภค นอกจากนยงสามารถทาใหผบรโภคเกดความ ตองการในการซอสนคาจากบรษททสรางการตลาดเชงเนอหามากขนอกรอยละ 61 อกทงนกการ ตลาดยงใหความสนใจในการทาการตลาดเชงเนอหา โดยนกการตลาดทอยในกลมธรกจแบบ B2B (Business to Business) นยมทจะใชเครอขายสงคมออนไลนในการสรางการตลาดเชงเนอหามาก ทสดถงรอยละ 87 และนกการตลาดรอยละ 37 พบวา บลอก (Blog) มคณคาและประโยชนมากทสด สาหรบการนามาสรางการตลาดเชงเนอหา และความสาเรจทเหนไดอยางชดเจนของการสรางการ ตลาดเชงเนอหาพบไดจากกลมธรกจแบบ B2B ซงในการทาการตลาดเชงเนอหานน สามารถเพมกลมลกคาทบรษทตองการ (Leads) ไดมากกวาบรษทคแขงถงรอยละ 67 และสามารถเพมคาดชน ของการคนหา
10
เวบไซต (Indexed Page) และคาดชนในการเชอมตอ (Indexed Link) ไดมากถงรอยละ 434 และรอยละ 97 ตามลาดบ (Taylor, 2013)
จากทไดกลาวขางตนจะเหนวา การตลาดเชงเนอหาไดรบความสนใจในฐานะแนวทางการ สอสารการตลาดในสอสงคมออนไลนทสามารถจบใจ และสรางความเกยวพนกบผบรโภคได
บทท 3 ระเบยบวธวจย
3.1 ประเภทงานวจย
การศกษาวจยเรอง กลยทธการใชการตลาดดานเนอหา (Content Marketing) ผานสอสงคมออนไลนเฟซบก ของสอโทรทศนไทยในป 2560 เปนงานวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) โดยใชวธการสมภาษณแบบเจาะลก (In – Depth Interview) กบบคคลทเกยวของกบการทาหนาทสอสารแบรนดและสอสารการตลาดออนไลนของสอโทรทศน 3.2 แหลงขอมล
แหลงขอมลทไดจากการศกษาครงน ม 2 ประเภท คอ 1) ขอมลปฐมภม คอ การสมภาษณแบบเจาะลก (In-Depth Interview) กบผทมหนาท
เกยวกบการสอสารแบรนดและสอสารการตลาดใหกบสอโทรทศนทง 3 ชอง ไดแก ชองโมเดรนไนน ชองไทยพบเอส และชองโมโน 29
2) ขอมลทตยภม ไดแก รายงานผลการปฏบตงานประจาป 2559 และเอกสารอน ๆ ทเกยวของ 3.3 ผใหขอมลสาคญ
ผใหขอมลหลกในการศกษาวจยครงน ไดแก ผบรหารสถานโทรทศนทมหนาทในการกาหนดนโยบายการสอสารผานชองทางโซเชยลมเดยของสอโทรทศนทง 3 ชอง ไดแก
1) คณชวพนธ ฉตรสทธพงษ ผจดการสวนผลตและพฒนาผลตภณฑดจทล ฝายดจทล บมจ. อสมท
2) คณปฐมพงศ สรชยรตน ประธานเจาหนาทฝายปฏบตการ บมจ. โมโน เทคโนโลย 3) คณกนกพร ประสทธผล ผอานวยการศนยพฒนาสอใหม ไทยพบเอส
3.4 เครองมอทใชในการวจย
แบบสมภาษณเชงลก ซงประกอบไปดวยคาถามตอไปน 1) สถานการณภาพรวมของสอโทรทศนไทยกบสอสงคมออนไลน 2) กลยทธการทาธรกจของชองโทรทศน
- Business Model - STP
12
- SWOT - Business Objective - Marketing Objective - Communication Objective - Content Marketing Objective
3) การใช Content Marketing ของชองโทรทศนเพอตอบโจทยทางธรกจ - Media Planning - Online Content Strategy - Social Media Content Strategy and Tactics
3.5 การตรวจสอบความนาเชอถอของเครองมอ
ผวจยไดออกแบบบทสมภาษณโดยยดหลกแนวคดและทฤษฎทเกยวของกบเรองทจะศกษาเปนหลก จากนนผวจยไดขอคาปรกษาและตรวจสอบโดยอาจารยทปรกษา แลวจงทาการปรบปรงแกไขบทสมภาษณใหมความสมบรณยงขน เพอใหไดขอมลตรงตามวตถประสงคของงานวจย และเมอทาการสมภาษณแลว ทางผวจยไดทาการถอดเทปและสงใหผถกสมภาษณทาการตรวจสอบความถกตองของเนอหาอกครง
3.6 วธในการเกบรวบรวมขอมล
ขอนดสมภาษณผบรหารสอโทรทศนโดยสงคาถามไปลวงหนาเพอใหผถกสมภาษณเตรยมตว จากนนทาการสมภาษณเพอเกบขอมล โดยไปสมภาษณทสถานโทรทศนชองโมเดรนไนน อาคาร จสมนอนเตอรเนชนแนล ถนนแจงวฒนะ และองคการกระจายเสยงและแพรภาพสาธารณะแหงประเทศไทย ใชเวลาในการสมภาษณคนละประมาณ 3 ชวโมง และสงบทสมภาษณทถอดเทป และเรยบเรยงแลวกลบไปใหผถกสมภาษณตรวจสอบ 3.7 ขอพจารณาดานจรยธรรมการวจยในมนษย ผวจยไดคานงถงจรยธรรมในการวจยโดยผวจยไดทาการตดตอทาหนงสอขอความอนเคราะหชแจงวตถประสงคของการวจยเพอขออนญาตในการสมภาษณกอนเมอไดรบการยนยอม แลวผใหขอมลสาคญทกทานไดลงนามยนยอมใหเกบรวบรวมขอมลแลวผวจยจงทาการสมภาษณจรง โดยผวจยไดเปดเผยเฉพาะขอมล รปภาพ และขอความในงานวจย ตามทผใหสมภาษณอนญาตแลวเทานน ซงในสวนของขอมลทไมสามารถเปดเผยได ผวจยไดทาการเกบไวเปนความลบไมทาการ เผยแพรเพอปกปองความเปนสวนตว และความปลอดภยของผใหขอมลสาคญ
13
3.8 การวเคราะหขอมล ผวจยดาเนนการวเคราะหขอมลตามแบบการเทยบเคยงรปแบบ (Pattern Matching)
โดยการ สรางขอสรปจากขอมลทไดมาเปรยบเทยบกบขอมลทฤษฎเพอใหเกดความเขาใจทางปรากฏการณทางความคดดงกลาว โดยมขนตอนในการวเคราะหขอมลตามแนวทางของ Miles และ Huberman (1994) ทไดเสนอ ขนตอนการเกบขอมลเชงคณภาพ ประกอบดวยการวเคราะห 3 ขนตอน ดงน
1) การลดทอนขอมล (Data Reduction) หมายถง กระบวนการคดเลอก การยอความททาใหเขาใจงาย การแปลงขอมลใหพรอมนาไปใชงานในขนตอนตอไป สงทผวจยทาในการลดทอนขอมล คอ การเขยนสรป การรางหวเรองยอทเกยวของ สรางหลกการในการจาแนกกลมขอมล จดบนทกตงแตการเกบขอมลครงแรกไปจนงานวจยเสรจสมบรณ
2) การจดรปแบบขอมล (Data Display) หมายถง การสรางรปแบบขอมลทสามารถสอสารกบ ผอานใหเขาใจโดยงายเชนการแสดงขอมลดวยตาราง แผนภาพกระบวนการการจดรปแบบ ขอมลนเกดขน นบตงแตผวจยเรมวางแผนการนาเสนอขอมลดวยการจดรปแบบใหเหมาะ สมกบผอาน เพอผอานเขาใจไดงาย
3) การรางขอสรปและการยนยน (Conclusion Drawing and Verification) หมายถง การตความหมาย การทาความเขาใจในรปแบบความสมพนธทเชอมโยงของขอมลทไดรวบรวม มาเพอนาไปสรปผลการวจย
3.9 การนาเสนอขอมล
การนาเสนอขอมลครงนเปนการนาเสนอในรปแบบพรรณนาเชงวเคราะห (Descriptive Analysis) โดยแบงเปนประเดนตามวตถประสงคของการวจยซงใชวธอธบายขอมล โดยนาความคดเหน คาสมภาษณ และประเดนทนาสนใจยกเหตผลสนบสนนพรอมยกตวอยางและภาพประกอบ การวเคราะหขอมลของผวจย
บทท 4 ผลการวจย
การศกษาเรองกลยทธการใชการตลาดดานเนอหา (Content Marketing) ผานสอสงคม
ออนไลนเฟซบก (Social Media) ของสอโทรทศนไทยในป 2560 มวตถประสงคเพอศกษา ภาพรวมของสอโทรทศนไทยในการวางกลยทธการสอสารโดยใชการตลาดเนอหา (Content Marketing) มาสอสารกบผบรโภคผานสอสงคมออนไลนเฟซบก ตลอดจนเทคนควธการในการใชการตลาดดานเนอหา (Content Marketing) บนสอสงคมออนไลนเฟซบกเพอสรางความมสวนรวม (Engagement) กบฐานผชม โดยงานวจยฉบบนใชระเบยบวธการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research Method) ในการเกบรวบรวมขอมลโดยการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) กบกบบคคลทเกยวของกบการท าหนาทสอสารแบรนดและสอสารการตลาดออนไลนของสอโทรทศน 3 ชอง ไดแก ชองโมเดรนไนน ชองไทยพบเอส และชองโมโน 29
แบงการน าเสนอผลการวจยออกเปน 2 สวน ดงน 4.1 ผลการศกษาเกยวกบปจจยในการก าหนดกลยทธการใชการตลาดดานเนอหา (Content
Marketing) ในการสอสารกบผบรโภคผานสอสงคมออนไลนเฟซบกของชองโทรทศนไทย 4.2 ผลการศกษาเกยวกบเทคนคในการประยกตใชกลยทธดานการตลาดเนอหา (Content
Marketing) ผานสอสงคมออนไลนเฟซบกของสอโทรทศนแตละชองเพอสรางความมสวนรวม (Engagement) กบฐานผชม 4.1 ผลการศกษาเกยวกบปจจยในการก าหนดกลยทธการใชการตลาดดานเนอหา (Content Marketing) ในการสอสารกบผบรโภคผานสอสงคมออนไลนเฟซบกของชองโทรทศนไทย
4.1.1 ปจจยดานรปแบบการด าเนนธรกจ (Business Model) ดวยบรบทและรากก าเนดทแตกตางกนของโทรทศนแตละชอง สงผลใหรปแบบการด าเนน
ธรกจ (Business Model) ในการหารายไดของสถานโทรทศนแตละแหงมความแตกตางกน การน า เสนอเนอหาของโทรทศนแตละชองจงมความแตกตางกนดวย และสงผลตอการสอสารผานสอสงคมออนไลนเฟซบก ดงน
ชองโมเดรนไนนถอเปนชองโทรทศนทมรากก าเนดเกาแกทสดในประเทศ กลาวคอถอก าเนดมาจากชอง 4 บางขนพรหม ตงแตสมยทโทรทศนยงเปนจอขาวด า (ป พ.ศ. 2498) ตอมาออกอากาศเปนภาพสและกลายเปนสถานโทรทศนไทยทวสชอง 9 ในป พ.ศ. 2519 และกลายเปนรฐวสาหกจสงกดส านกนายกรฐมนตรในป พ.ศ. 2520 ผานไปอกราว 2 ทศวรรษ ชอง 9 ไดเปลยนชอเปน
15
“โมเดรนไนน” ในป พ.ศ. 2545 และคลอยหลงไมนานกกลายสภาพเปนบรษทมหาชนในป พ.ศ. 2547 แมวาโมเดรนไนนทวจะไดรบการจดทะเบยนจดตงในรปบรษทมหาชน ซงมเปาหมายใน การสรางผลก าไร ดงรายงานประจ าปของ บมจ. อสมท ทบอกวาเปาหมายในการด าเนนธรกจ คอ การพฒนาและรกษาความสามารถในการแขงขนของธรกจในปจจบน การสรางรายไดและมลคาจากธรกจใหม และการพฒนาและเพมประสทธภาพในการบรหารจดการองคกร (รายงานประจ าป 2559 บมจ. อสมท, 2559)
แตในขณะเดยวกน บมจ. อสมท กยงเปนรฐวสาหกจ สงกดส านกนายกรฐมนตร ทมผถอหนใหญคอกระทรวงการคลง ซงเมอพจารณาจากโครงสรางรายไดของ บมจ. อสมท จะพบวา รายไดจากโทรทศนรอยละ 32 หรอราว 1 ใน 3 เปนรายไดจากโครงการภาครฐ ดวยเหตนเนอหาของรายการโทรทศนชองโมเดรนไนนและการสอสารผานชองทางเฟซบกแฟนเพจ (MCOT.net) จงมการสอดแทรกเนอหาของโครงการภาครฐอยเปนระยะ
“เนอหาบนเฟซบก MCOT.net มสดสวนเนอหาทผลตใหมรอยละ 20 การไลฟสดรอยละ 50 การแชรขาวไปเวบไซตรอยละ 20 การโปรโมทอเวนทและรายการประมาณรอยละ 10 ซงคอนเทนตหลายสวนกท าเพอสนบสนนภาครฐ” (นายชวพนธ ฉตรสทธพงษ ผจดการสวนผลตและพฒนาผลตภณฑดจทล ฝายดจทล บมจ. อสมท, การสอสารสวนบคคล, 5 ตลาคม 2560)
สถานโทรทศนโมโน 29 ในป พ.ศ. 2556 คณะกรรมการกจการกระจายเสยง กจการโทรทศน และกจการโทรคมนาคมแหงชาต (กสทช.) ไดเปดใหมการประมลคลนความถเพอใหบรการโทรทศนในระบบดจทล ซงโมโนกรปคอหนงในผทชนะการประมลคลนความถมาได และเรมทดลองออก อากาศครงแรกเมอวนท 25 เม.ย. 2557 โดยกลมโมโนด าเนนกจการโทรทศนภายใตบรษท โมโน บรอดคาซต จ ากด แมวารปแบบในการท าธรกจของชองโมโนจะดเรยบงายไมซบซอน คอ มรายไดมาจากการขายโฆษณาเปนหลก ทวาดวยจดยนทชดเจนในการน าเสนอเนอหา “หนงด ซรยดง” ตามค าขวญของชองอยางตอเนอง สงผลใหการจดอนดบเรตตงของเอซนลเสน พบวา ชองโมโนสามารถขยบขนมาอยในอนดบ 4 ตงแตตนป พ.ศ. 2559 เมอเทยบกบชองทวทกชอง และกลายมาเปนหนงในธรกจหลกทสรางรายไดนบพนลานบาทใหกบทางโมโนกรปในปจจบน ดวยเหตนการน าเสนอเนอหาผานสอสงคมออนไลนเฟซบกจงตองมงตอบโจทยการเตบโตทางดานรายไดใหกบบรษทอยางยงยนในระยะยาว
16
“เปาหมายทางธรกจหลก ๆ เปนเรองการสรางรายได สวนเปาหมายอกดานเปนการชงพนทอนดบ ตอนนชองโมโนเปนอนดบ 4 กอยากไดอนดบ 2-3 ในอนาคตอนใกลน” (นายปฐมพงศ สรชยรตน ประธานเจาหนาทฝายปฏบตการ บมจ. โมโน เทคโนโลย, อาย 36 ป, การสอสารสวนบคคล, 4 ตลาคม 2560) สถานไทยพบเอส ถอก าเนดขนมาเมอวนท 15 ม.ค. 2551 โดยผลของ พ.ร.บ. องคการกระจายเสยงและแพรภาพสาธารณะแหงประเทศไทย ซงถอเปนทวสาธารณะชองแรกและชองเดยวของประเทศไทยในขณะน ไทยพบเอสมรายไดสนบสนนจากภาษสรรพสามตทเกบจากสราและยาสบ จงท าใหไทยพบเอสเปนสถานโทรทศนแหงเดยวทไมมงแสวงผลตอบแทนในเชงตวเงน ทแมจะเปนจดแขงทท าใหชองไทยพบเอส สามารถน าเสนอเนอหาไดอยางหลากหลาย ตอบสนองตอคนทกกลมในสงคม ทวาในอกมมหนงกเปนความทาทายในแงการวดผลทตองน าตวแปรเชงคณภาพอน ๆ เชน งานวจย น ามาประกอบการวดผลงานและความคมคาในเชงงบประมาณ
“เราเปนสอสาธารณะทมพนธกจชดเจน ใหบรการกบคนทกกลม ทกชวงวย ทกภมภาค ทกชาตพนธ ไมสามารถจ าเพาะเจาะจงไปยงกลมเปาหมายใดได ประเดนส าคญคอตองเปนเนอหาทเปนประโยชน พฒนาสงคม พฒนาคณภาพชวต คอท าเพอสาธารณะ เนอหาดได ไมเปนพษเปนภย สามารถใหลกนงดทวไดทงวน ไมวาจะเปนรายการชวงไหน เพราะทกรายการจะถกสกรนแลว ดวยเนอหาทมคณภาพ และมจรยธรรม” (กนกพร ประสทธผล ผอ านวยการศนยพฒนาสอใหม ไทยพบเอส, อาย 45 ป, การสอสารสวนบคคล, 2 ตลาคม 2560)
4.1.2 ปจจยดานจดยนในการน าเสนอเนอหา (Positioning) สอโทรทศนแตละชองตางกมจดยนในการน าเสนอเนอหาเปนของตวเอง ทางดานไทยพบเอส
แมพนธกจขององคกรจะตองตอบสนองกบคนทกกลม ทวาดวยกรอบทางดานจรยธรรมทไมสามารถน าเสนอเนอหาบางประเภทได ท าใหเนอหารายการและกลมเปาหมายของชองไทยพบเอสถกจ ากดไปโดยปรยาย
“ภมทศนสอของไทยพบเอสถกครอบดวย Good Ethic Good Content ตองดทงหมด ทงภาพ ภาษา ส านวน เรองทเลา ซงสวนทางกบผบรโภค เพราะคนชอบดสสน แรง กระแทก ดารก ท าใหยากทคนทวไปจะเสพรายการของเรา”
“กลมคนทดชองไทยพบเอส สวนใหญเปนกลมผชายอาย 40 ปขนไป พกอาศยอยใน กทม. เปนกลมทมการศกษา เปน Active Citizen ความรกในความถกตอง ชอบอะไรจรงจง ใชเวลากบเรองทเปนประโยชน เปนคนท างานแนวเพอสงคม อาสาสมคร รกการเรยนร รกความร ถาจะเสยเวลาตองไดอะไร สนกกได แลวไดอะไร ไมใชดแลวรสกแย ชอบการพฒนาตวเอง”
17
“ส าหรบกลมเปาหมายบนเฟซบกของไทยพบเอสมระดบอายทลดลงมา คอ กลมหลกเปนกลมชายและหญง ชวงอายประมาณ 25-34 ป รองลงมาเปนชวงอาย 18-24 ป มอปนสยคลาย ๆ กบกลมคนดออฟไลนบนทว ชอบความมสสนแตไมดารค ไมแสลง ไมชอบคลกเบท ปจจยเพราะคนทเลนเฟซบกสวนใหญอยในชวงอาย 18-35 ป” (กนกพร ประสทธผล ผอ านวยการศนยพฒนาสอใหม ไทยพบเอส, อาย 45 ป, การสอสารสวนบคคล, 2 ตลาคม 2560)
ทางดานชองโมเดรนไนนทมจดแขงอยทการน าเสนอขาวทเขมขนของส านกขาวไทย เฟซบก
MCOT.net ของชองโมเดรนไนนจงมกลมเปาหมายใกลเคยงกบชองไทยพบเอส “กลมเปาหมายของเฟซบก MCOT.net เปนกลมชายและหญง ชวงอายระหวาง
35-44 ป พกอาศยอยในกรงเทพมหานคร และมความสนใจการเมอง ชอบวพากษวจารณ สนใจปญหาบานเมอง” (นายชวพนธ ฉตรสทธพงษ ผจดการสวนผลตและพฒนาผลตภณฑดจทล ฝายดจทล บมจ. อสมท, การสอสารสวนบคคล, 5 ตลาคม 2560)
ส าหรบชองโมโน 29 มจดยนทชดเจนในการน าเสนอภาพยนตรและซรยตางประเทศ ตลอด
24 ชวโมง ดวยเหตนกลมเปาหมายของชองโมโน 29 จงเปนกลมคนทชอบดภาพยนตรอยางชดเจน “เฟซบกของชองโมโน 29 มกลมเปาหมาย คอ ประชากรเพศชายและหญง อาย
25 ปขนไป พกอาศยอยในกรงเทพมหานคร ปรมณฑล และหวเมองใหญ เปนกลมคนทชอบดภาพยนตร โดยเฉพาะภาพยนตรแนวแอคชนฮอลลวด” (นายปฐมพงศ สรชยรตน ประธานเจาหนาทฝายปฏบตการ บมจ. โมโน เทคโนโลย, อาย 36 ป, การสอสารสวนบคคล, 4 ตลาคม 2560)
4.1.3 ปจจยดานเปาหมายขององคกร องคกรสอโทรทศนกเหมอนองคกรธรกจทกองคกรทตองมการก าหนดเปาหมายการเตบโต
ในแตละป ซงกลายเปนกรอบใหญในการก าหนดแผนงานระดบยอยลงมา และสงผลตอการน าเสนอเนอหาผานสอสงคมออนไลนเฟสบคอยางไมตองสงสย ดงเชนสถานโทรทศนโมเดรนไนน ทก าหนดใหชองทางออนไลนของ MCOT.net ตองเตบโตทระดบ 100% ในป 2560 เมอเทยบกบปทผานมา
“ตอนนรายไดหลกมาจาก YouTube รอยละ 50 แตการจะเตบโตไมใชเรองงาย เพราะตองมเนอหารายการทนาดงดดมากขน รองลงมาเปนสวน Programmatic คอการปดแบนเนอรโฆษณาในเวบไซต คดเปนรอยละ 30 ถดมาเปนเฟซบก ทมการจางท าเฟซบกไลฟหรอจางโพสตภาพ Infographic สดสวนประมาณรอยละ 10 และรายไดสวนอน ๆ ประมาณรอยละ 10 คอ การถายทอด
18
โปรโมทอเวนตใหหนวยงาน ซงรายไดสวนนคอสวนทสามารถเตบโตไดในอนาคต” (นายชวพนธ ฉตรสทธพงษ ผจดการสวนผลตและพฒนาผลตภณฑดจทล ฝายดจทล บมจ. อสมท, การสอสาร สวนบคคล, 5 ตลาคม 2560)
ทางดานโมโนกมการก าหนดเปาหมายธรกจในเชงตวเลขแตละปเชนกน โดยในปนยดจาก
สถตของปทผานมา “ในแงรายไดเราเตบโตทกป ปละ 20-30% แตปน (พ.ศ. 2560) ยงไมสามารถบอก
เปนตวเลขทชดเจนไดเพราะจะมผลตอราคาหนในตลาดหลกทรพย” (นายปฐมพงศ สรชยรตน ประธานเจาหนาทฝายปฏบตการ บมจ. โมโน เทคโนโลย, อาย 36 ป, การสอสารสวนบคคล, 4 ตลาคม 2560)
ขณะทไทยพบเอส เปนองคกรทไมไดแสวงหาผลก าไร และไมตองพงพากบระบบโฆษณา
จงไมไดใชระบบเรตตงเขามาเปนเกณฑหลกในการตงเปาหมายการด าเนนงานในแตละป หากแตยดเปาหมายในการสรางความเปลยนแปลงใหกบสงคม โดยการขยายความรวมมอกบภาคเครอขายในระดบตาง ๆ ทวประเทศ
“หลกของไทยพบเอส คอ การเปนสอเพอการเปลยนแปลง เปลยนสงคมใหเปนอยางไร ปนไทยพบเอสตงใจท าใหเกดการเรยนร การพฒนา ท าทกทใหเปนการเรยนรเพอพฒนาคนในประเทศ ซงการทไทยพบเอสจะท าใหส าเรจไดจ าเปนตองอาศยพลงจากทกภาคสวนของสงคมท เขามาเปนภาคเครอขาย ตงแตระดบบคคลไปจนถงองคกรใหญระดบชาต” (กนกพร ประสทธผล ผอ านวยการศนยพฒนาสอใหม ไทยพบเอส, อาย 45 ป, การสอสารสวนบคคล, 2 ตลาคม 2560)
4.1.4 ปจจยดานการก าหนดวตถประสงคในการสอสาร
หลงจากทฝายบรหารก าหนดเปาหมายทางธรกจมาแลว ฝายปฏบตการทรบผดชอบทางดานการสอสารกมหนาทรบไมตอในการก าหนดวตถประสงคในการสอสารใหสอดคลองกบเปาหมายธรกจทไดรบการวางไว ซงในหลกทฤษฎของการตลาด 4.0 ไดมการวางเสนทางเดนของผบรโภค (Customer Path) ไวตงแตการสรางความตระหนกรบร (Aware) การจดจ าแบรนด (Appeal) การหาขอมลเพมเตม (Ask) การซอ (Act) การซอซ าและบอกตอ (Advocate) โดยโทรทศนแตละชองมแนวทางการก าหนดวตถประสงคในการสอสารดงน ชองโมเดรนไนนมการวางวตถประสงคในการสอสารไววา ตองการสรางความตระหนกรบร (Awareness) และตองการการดซ าและบอกตอ (Advocate)
19
“Awareness งาย ๆ คอ ท าคอนเทนตใหโต แลวคนจะแชรกนเอง ชวงนอยในชวง กความนาเชอถอเพราะหลายรายการทเคยเปนแมเหลกดงดดคนดหายไป เชน รายการวดด และรายการบรษทฮาไมจ ากด จงตองมการสรางความตระหนกรบรวาเรามรายการอะไรทนาสนใจบาง”
“ส าหรบพฤตกรรมคนด ทเขามายงเวบไซต ขณะนเขามา 1 หนา แลวกออก และสวนใหญดผานสอสงคมออนไลนเฟซบกเทานน เราจงเราพยายามสรางบทสนทนาบนชมชนออนไลนเพอใหคนเขามาแลกเปลยนพดคยกน อยากใหคนทเขามาดเกดการดซ า อานเนอหาของเรามากขน และเกดการแชรหรอการบอกตอ” (นายชวพนธ ฉตรสทธพงษ ผจดการสวนผลตและพฒนาผลตภณฑดจทล ฝายดจทล บมจ. อสมท, การสอสารสวนบคคล, 5 ตลาคม 2560) ทางดานชองโมโน 29 วางวตถประสงคในการสอสารไววา ตองการสรางความตระหนกรบร (Awareness) การจดจ าแบรนด (Appeal) และตองการการดซ าและบอกตอ (Advocate)
“เนองจากการกระจายเสาสญญาณดจทลทวมความลาชากวาแผนททาง กสทช. ก าหนดไว ท าใหบางพนทอาจจะยงไมรจกเรา ตรงนกตองสรางความตระหนกรบรผานสอสงคมออนไลนวาเราเปนชองดจทลทวทมหนงดซรยดง แจงประกาศ แจงกจกรรม และผงรายการ จากนนตองสรางใหคนเขาใจวาเราตางอยางไร จ าได และรกเรา ไมเปลยนไปดชองอน และหนกลบมาดอกในวนตอไป” (นายปฐมพงศ สรชยรตน ประธานเจาหนาทฝายปฏบตการ บมจ. โมโน เทคโนโลย, อาย 36 ป, การสอสารสวนบคคล, 4 ตลาคม 2560) ขณะทชองไทยพบเอส วางวตถประสงคในการสอสารไววา ตองการสรางความตระหนกรบร (Awareness) และตองการการดซ าและบอกตอ (Advocate)
“ตอนนไทยพบเอสยงไมประสบความส าเรจดานการจดจ า โดยเฉพาะในกลมเปาหมายทเราตองการ เรามกลมแฟนคลบบางสวน แตอยากไดกลมแฟนคลบทกวางกวาน เพราะยงนอยเกนไป เรายงไมคอยไดผชมรายใหม สวนตวคดวาเรอง Awareness ส าคญ เพราะเมอไหรทมนอยกไมเปนทจดจ า เมอตองการประชาสมพนธแคมเปญใหม ๆ หรอโครงการใหม ๆ กท าไดยาก สวนใครทเขามาชมไทยพบเอสแลว กอยากใหกลายเปนแฟนคลบทเขามาดซ าเรอย ๆ” (กนกพร ประสทธผล ผอ านวยการศนยพฒนาสอใหม ไทยพบเอส, อาย 45 ป, การสอสารสวนบคคล, 2 ตลาคม 2560)
20
จะเหนไดวาในการก าหนดกลยทธการสอสารผานสอสงคมออนไลนเฟซบกของสถานโทรทศนไทยนน มปจจยทตองค านงถง 4 ประการ คอ ปจจยดานรปแบบการด าเนนธรกจ (Business Model) ซงตองค านงถงรากก าเนดและรปแบบการด าเนนธรกจในปจจบน ปจจยดานจดยนในการน าเสนอเนอหา (Positioning) ทสงผลตอกลมเปาหมายทเขามาตดตามเนอหาของชอง ปจจยดานเปาหมายขององคกร ซงเปนกรอบใหญในการก าหนดแนวทางในการปฏบตของฝายทดแลสอสงคมออนไลน เฟซบก และปจจยดานการก าหนดวตถประสงคในการสอสาร ซงจะเปนแนวทางส าคญทใชในการก าหนดเนอหาทจะสอสารกบผชมผานทางเฟซบกแฟนเพจ 4.2 ผลการศกษาเกยวกบเทคนคในการประยกตใชกลยทธดานการตลาดเนอหา (Content Marketing) ผานสอสงคมออนไลนเฟซบกของสอโทรทศนแตละชองเพอสรางความมสวนรวม (Engagement) กบฐานผชม 4.2.1 เทคนคในการน าเสนอเนอหาโดยใชเรองราวททนกระแสและตรงกบพฤตกรรมของฐานผชมทเปนกลมเปาหมาย โดยธรรมชาตของสอสงคมออนไลนเฟซบกนน ผบรโภคสามารถแชรหรอแบงปนเรองราวทตวเองประทบใจหรออยากบอกตอไดอยางรวดเรว การน าเสนอเนอหาของชองโทรทศนบนสอสงคมออนไลนเฟซบกททนกบเรองราวทก าลงเปนขาวหรอก าลงอยในกระแสความสนใจของสงคม จงกอให เกดการมสวนรวมหรอการปฏสมพนธกบโพสตบนแฟนเพจไดงายกวา สอสงคมออนไลนเฟซบกของชองโทรทศนหลายชอง จงใชเทคนคการน าเสนอเนอหาโดยใชเรองราวททนกระแสและสอดคลองกบพฤตกรรมของแฟนเพจของตน จากกลมเปาหมายบนสอสงคมออนไลนเฟซบก MCOT.net ทเปนกลมผชายและผหญง ชวงอายระหวาง 35-44 ป พกอาศยอยในกรงเทพมหานคร และมความสนใจการเมอง ชอบวพากษวจารณ สนใจปญหาบานเมอง ทางทมงานของชองโมเดรนไนนทดแลสอสงคมออนไลนเฟซบก จงเลอกทจะโพสตประเดนทอยในกระแสความสนใจของกลมเปาหมาย
“ถาพดถงเรองการเมองหรอเรองขาวสารบานเมองจะมคนมาคอมเมนตและแชรกนเยอะมาก เชน เรองโรฮงยา คนแชรเยอะมาก อกประเดนคอการใหความรเกยวกบเทคโนโลยสมยใหม” (นายชวพนธ ฉตรสทธพงษ ผจดการสวนผลตและพฒนาผลตภณฑดจทล ฝายดจทล บมจ. อสมท, การสอสารสวนบคคล, 5 ตลาคม 2560)
21
ขณะทกลมเปาหมายของไทยพบเอสบนสอสงคมออนไลนเฟซบกเปนกลมผชายและผหญง ชวงอายประมาณ 25-34 ป พกอาศยอยใน กทม. เปนกลมทมการศกษา รกในความถกตอง ชอบอะไรจรงจง ใชเวลากบเรองทเปนประโยชน ทางไทยพบเอสจงใชการน าเสนอแบบ Real Time Content ควบคไปกบการเตรยมเนอหาทสอดคลองกบวนส าคญ ๆ เพอสอสารเนอหาไปยงกลมเปาหมาย
“ทางทมงานไทยพบเอสจะมการวางแผนลวงหนาเกยวกบวนส าคญ ๆ ของประเทศ
ไทย โดยเตรยมเนอหาทจะน าเสนอใหสอดคลองกบวนส าคญเหลานน เปนการท าคอนเทนตรอไวลวงหนาได ขณะทรายการสดทางแอดมนตองนงฟงรายการไปพรอมกบคนด จากนนสรปแลวน าไปโพสตทงทวตเตอร เฟซบก และอนสตาแกรม” (กนกพร ประสทธผล ผอ านวยการศนยพฒนาสอใหม ไทยพบเอส, อาย 45 ป, การสอสารสวนบคคล, 2 ตลาคม 2560) สวนสอสงคมออนไลนเฟซบกของทางดานชองโมโน 29 จะไมเนนการน าเสนอขาวสารบานเมองในลกษณะเกาะกระแสมากนก แตเนนการน าเสนอเนอหาทเกยวของกบภาพยนตรเปนหลก เนองจากมแฟนเพจ MONO29 NEWS เปนชองทางในการน าเสนอขาวสารอยแลว แตกจะมขาวส าคญๆ ทอยในความสนใจของกลมเปาหมายแทรกเขามาน าเสนอเปนระยะ
“แฟนเพจของชอง 29 เนนภาพยนตรเปนหลก มขาวส าคญ ๆ แทรกมาบาง 4-5 ขาวตอวน เชน ขาวคมจองอน หรอขาวฆาตรกรรมหมทลาสเวกส เปนตน สวนขาวชาวบานกมบาง แตจะ ไมรายงานทงวน เราเอาเอนเตอรเทนเมนตน า เราอยากท าใหเกดกระแส ใหคนอยากดหนงในชองเราทกเรอง” (นายปฐมพงศ สรชยรตน ประธานเจาหนาทฝายปฏบตการ บมจ. โมโน เทคโนโลย, อาย 36 ป, การสอสารสวนบคคล, 4 ตลาคม 2560) 4.2.2 เทคนคในการน าเสนอเนอหาโดยใชวดโอและเฟซบกไลฟ จากสถตพบวาเนอหาทเปนวดโอเปนสอสงคมออนไลนเฟซบก สามารถเขาถงผชมแบบธรรมชาต (Organic) ไดดกวาเนอหาทเปนรปภาพถง 135% นอกจากนผคนยงใชเวลาในการดเฟซบกไลฟมากกวาวดโอทวไปบนเฟซบกถง 3 เทาตว (thumbsup, 2559) ดวยเหตนโทรทศนหลายชองจงน ารปแบบการโพสตดวยวดโอและการท าเฟซบกไลฟมาใชเพอเพมยอดปฏสมพนธกบผชม เชน ชองโมเดรนไนน ทใหความส าคญกบการโพสตเนอหาทงวดโอและการท าเฟซบกไลฟถายทอดสดรายการดวย
“เราพยายามตงเปาใหมวดโอวนละตว เพราะสอดคลองกบ Algorithm ของเฟซบกแตขอจ ากดคอตองมคนเขยนสครป และมทกษะในการตดตอ นอกจากนยงมการท าเฟซบกไลฟถายทอดสดอเวนตอก 5% จากสดสวนเนอหาทงหมด” (นายชวพนธ ฉตรสทธพงษ ผจดการสวนผลตและพฒนาผลตภณฑดจทล ฝายดจทล บมจ. อสมท, การสอสารสวนบคคล, 5 ตลาคม 2560)
22
ทางดานไทยพบเอสเองกใหความส าคญกบการน าเสนอเนอหาผานสอสงคมออนไลนเฟซบกในรปแบบวดโอและเฟซบกไลฟเชนกน
“ชองทางเฟซบกของไทยพบเอสมการโพสตวดโอเฉลยประมาณ 1,600 โพสตตอเดอน หรอคดเปนรอยละ 42 เมอเทยบกบเนอหาทงหมด และมการโพสตเฟซบกไลฟประมาณ 553 โพสตตอเดอน คดเปนรอยละ 14.64 ของเนอหาทงหมด โดยวดโอกวารอยละ 90 มความยาวนอยกวา 3 นาท เพอใหสอดคลองกบพฤตกรรมของผบรโภคทไมนยมดวดโอนานเกนไป” (กนกพร ประสทธผล ผอ านวยการศนยพฒนาสอใหม ไทยพบเอส, อาย 45 ป, การสอสารสวนบคคล, 2 ตลาคม 2560)
4.2.3 เทคนคการชวนคยและการตอบค าถามเพอสรางความมสวนรวม
การท าการตลาดดานเนอหาบนสอสงคมออนไลนเฟซบกนน นอกจากจะมงหวงในการสรางความตระหนกรบรทเกดจากการมองเหนโพสตของบรรดาแฟนเพจแลว การมปฏสมพนธกบผบรโภคกมความส าคญไมยงหยอนไปกวากน เพราะยงผบรโภคมปฏสมพนธกบโพสตบนแฟนเพจมากเทาไหร ไมวาจะเปนการกดไลค การแสดงความเหน หรอการแชรโพสตออกไป โอกาสทผบรโภคทเคยมปฏสมพนธกบโพสตจะเหนขอมลใหมๆทไดรบการโพสตลงไปในแฟนเพจกยงมสงมากขน ในขณะเดยวกนการแชรโพสตออกไปยงหมายถงการทผบรโภคตองการแนะน าเนอหาไปยงกลมคนรจกทอยในเครอขายสงคมออนไลนเฟซบกของตนอกดวย
ในสวนของชองโมโน 29 จะใชเทคนคในการชวนผตดตามแฟนเพจ ใหพดคยในประเดนทเกยวของกบภาพยนตรทก าลงจะฉาย
“การสราง Engagement จะดวาหนงนนเกยวกบอะไร บางครงหนงเขาใจงาย เชน จราสสคพารค, ฟาสแอนฟวเรยส ซงเปนหนงดงกจะชวนคยงาย สวนหนงบางเรองทเขาใจยาก เชน หนงแนวฆาตรกรรมหรอแนวไซไฟ กอนทคนจะดกตองท าความเขาใจ บางทคนดในชองโดยทไมรขอมลของหนงอาจจะไมอน ไมเขาใจ เรากเตรยมขอมลใหเขาอน โดยเอาตวละครหรอเนอเรองบางสวนมาเลากอน” (นายปฐมพงศ สรชยรตน ประธานเจาหนาทฝายปฏบตการ บมจ. โมโน เทคโนโลย, อาย 36 ป, การสอสารสวนบคคล, 4 ตลาคม 2560)
ทางดานชองโมเดรนไนน กใชเทคนคในการชวนผตดตามแฟนเพจ ใหพดคยในประเดนตาง ๆ
โดยเฉพาะประเดนทเกยวของกบขาวสารบานเมอง
23
“เราพยายามสราง Community ใหเกดขน เมอกอนเราดแคยอดไลค โดยไมสนใจบทสนทนา แตวนนเราจะเปลยนใหคนเขามาคยกบเรามากขน” (นายชวพนธ ฉตรสทธพงษ ผจดการสวนผลตและพฒนาผลตภณฑดจทล ฝายดจทล บมจ. อสมท, การสอสารสวนบคคล, 5 ตลาคม 2560) ขณะทชองไทยพบเอสนอกจากจะใชเทคนคในการชวนผตดตามแฟนเพจ ใหพดคยในประเดนตาง ๆ แลว ยงใชชองทางสอสงคมออนไลนเฟซบกในการชวยสนบสนนหรอคอยตอบค าถามใหกบสมาชกแฟนเพจอกดวย
“เรองการตอบค าถามบนสอสงคมออนไลน เรามปฏสมพนธกบแฟนคลบ โดยมแนวทางใหทมงานในการตอบค าถามวา ถากรณถามเรองสมครงานใหตดตอใคร ถามเรองสญญาณไมชดสงไปไหน ถามเรองแปลผดตอบอยางไร หรอกรณโวยวาย มเรองรองเรยน กสงไปชองทางไหน และสงตอไปหนวยงานตนทางใด” (กนกพร ประสทธผล ผอ านวยการศนยพฒนาสอใหม ไทยพบเอส, อาย 45 ป, การสอสารสวนบคคล, 2 ตลาคม 2560)
จะเหนไดวาสถานโทรทศนไทยมเทคนคในการประยกตใชกลยทธดานการตลาดเนอหา (Content Marketing) ผานสอสงคมออนไลนเฟซบกเพอสรางความมสวนรวม (Engagement) กบผบรโภค 3 ประการ คอ 1) เทคนคในการน าเสนอเนอหาโดยใชเรองราวททนกระแสและตรงกบพฤตกรรมของฐานผชมทเปนกลมเปาหมาย โดยทงสามชองตางกใชเทคนคนในการน าเสนอเนอหาทอยในกระแสความสนใจของสงคมเพอสรางปฏสมพนธกบฐานผชมของชอง 2) เทคนคในการน าเสนอเนอหาโดยใชวดโอและเฟซบกไลฟ โดยชองทใชเทคนคนคอชองโมเดรนไนน และชองไทยพบเอส ขณะทชองโมโน 29 ไมเลอกใชเทคนคนเพราะไมเนนการน าเสนอเนอหาทเปนกระแสสงคม แตจะเนนการชวนสมาชกแฟนเพจพดคยเกยวกบภาพยนตรซงเปนจดยนหลกในการน าเสนอเนอหาของทางชอง และ 3) เทคนคในการชวนคยและการตอบค าถามเพอสรางความมสวนรวม เทคนคนทกชองตางกเลอกใช โดยเฉพาะชองไทยพบเอสทนอกจากจะชวนสมาชกแฟนเพจพดคยแลว ยงใชชองทางสอสงคมออนไลนเฟซบกในการตอบค าถามใหกบผชมทมปญหาหรอขอสงสยตาง ๆ ดวย
บทท 5 สรปผลการวจย อภปรายผล ขอเสนอแนะ
การศกษาเรองกลยทธการใชการตลาดดานเนอหา (Content Marketing) ผานสอสงคม
ออนไลน เฟซบก (Social Media) ของสอโทรทศนไทยในป 2560 มวตถประสงคของการวจยเพอศกษา
1) ปจจยในการก าหนดกลยทธการใชการตลาดดานเนอหา (Content Marketing) ในการสอสารกบผบรโภคผานสอสงคมออนไลนเฟซบกของชองโทรทศนไทย
2) เทคนคในการประยกตใชกลยทธดานการตลาดเนอหา (Content Marketing) ผานสอสงคมออนไลนเฟซบกของสอโทรทศนแตละชองเพอสรางความมสวนรวม (Engagement) กบฐานผชม
งานวจยฉบบนใชระเบยบวธการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research Method) ในการเกบรวบรวมขอมลโดยการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) กบกบบคคลทเกยวของกบการท าหนาทสอสารแบรนดและสอสารการตลาดออนไลนของสอโทรทศน 3 ชอง ไดแก ชองโมเดรนไนน ชองไทยพบเอส และชองโมโน 29 และประมวลผลขอมลในชวงเวลา วนท 1 กรกฎาคม – 30 กนยายน 2560 โดยสรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ ดงน 5.1 สรปผลการวจย
5.1.1 ปจจยในการก าหนดกลยทธการใชการตลาดดานเนอหา (Content Marketing) ในการสอสารกบผบรโภคผานสอสงคมออนไลนเฟซบกของชองโทรทศนไทย
1) ปจจยดานรปแบบการด าเนนธรกจ (Business Model) บรบทและรากก าเนดทแตกตางกนของสถานโทรทศนแตละชอง สงผลใหรปแบบการด าเนน
ธรกจ (Business Model) ในการหารายไดมความแตกตางกน การน าเสนอเนอหาของโทรทศนแตละชองจงมความแตกตางกน และสงผลตอการสอสารผานสอสงคมออนไลนเฟซบกมเนอหาแตกตางกนดวย
2) ปจจยดานจดยนในการน าเสนอเนอหา (Positioning) สถานโทรทศนแตละชองตางกมจดยนในการน าเสนอเนอหาเปนของตวเอง สงผลใหเนอหา
ของแตละชองมความแตกตางกน และสงผลใหการสอสารผานชองทางสอสงคมออนไลนเฟซบกมความแตกตางกนไปดวย
3) ปจจยดานเปาหมายขององคกร การก าหนดเปาหมายทางธรกจของแตละองคกร สงผลตอทศทางการก าหนดวตถประสงคใน
การสอสารและสงผลตอการก าหนดทศทางของเนอหาทจะท าการสอสารผานชองทางสอสงคมออนไลนเฟซบกใหมความแตกตางกนในแตละชอง
25
4) ปจจยดานการก าหนดวตถประสงคในการสอสาร โทรทศนทง 3 ชอง มวตถประสงคในการสอสารทคลายคลงกน คอการสรางความตระหนก
รบร (Aware) และการดซ าและบอกตอ (Advocate) มเพยงชองโมโน 29 ทเพมวตถประสงคในการสอสารเพอการจดจ าแบรนด (Appeal) เพมเขามา
5.1.2 เทคนคในการประยกตใชกลยทธดานการตลาดเนอหา (Content Marketing)
ผานสอสงคมออนไลนเฟซบกของสอโทรทศนแตละชองเพอสรางความมสวนรวม (Engagement) กบฐานผชม 1) เทคนคในการน าเสนอเนอหาโดยใชเรองราวททนกระแสและตรงกบพฤตกรรมของผบรโภคกลมเปาหมาย ชองโทรทศนทกชองมการใชเทคนคการน าเสนอเนอหาโดยใชเรองราวททนกระแสและตรงกบพฤตกรรมของผบรโภคกลมเปาหมายเพอสรางความมสวนรวมกบผบรโภค ทงชองโมเดรนไนนและชองไทยพบเอส ขณะทชองโมโน 29 กใชเทคนคนเพยงแตไมเนนเทากบการน าเสนอเนอหาทางดานภาพยนตรซงเปนจดยนหลกของทางชอง 2) เทคนคในการน าเสนอเนอหาโดยใชวดโอและเฟซบกไลฟ โทรทศนชองโมเดรนไนนและชองไทยพบเอส ใหความส าคญกบการน าเสนอเนอหาในรปแบบวดโอและเฟซบกไลฟ สวนเนอหาของชองโมโน 29 จะเนนการน าเสนอผานรปภาพเปนหลก โดยใชรปแบบวดโอจากการแชรวดโอเฟซบกไลฟของแฟนเพจ MONO29 NEWS เทานน 3) การใชเทคนคการชวนคยและการตอบค าถามเพอสรางความมสวนรวม โทรทศนทกชองตางกพยายามสรางความมสวนรวมจากผชมในสอสงคมออนไลนเฟซบกดวยการชวนฐานผชมทเปนสมาชกแฟนเพจ พดคยในประเดนทเกยวของกบเนอหาของชอง ทงนนอกจากไทยพบเอสจะใชเทคนคในการชวนสมาชกแฟนเพจพดคยแลว ยงเพมเรองการตอบค าถามและการรบเรองรองเรยนเพอสรางการปฏสมพนธกบฐานผชมดวย 5.2 การอภปรายผล จากการศกษาในครงนไดพบประเดนตาง ๆ ทนาสนใจหลายประเดน โดยแตละประเดนจะมสวนทเหมอน และสวนทเสรมเนอหา จากแนวคดทใกลเคยงอน ๆ
5.2.1 ประเดนเรองปจจยในการก าหนดกลยทธการใชการตลาดดานเนอหา (Content Marketing) ในการสอสารกบผบรโภคผานสอสงคมออนไลนเฟซบกของชองโทรทศนไทย
จากการศกษาพบวาปจจยทใชในการก าหนดกลยทธการใชการตลาดดานเนอหา (Content Marketing) ในการสอสารกบผบรโภคผานสอสงคมออนไลนเฟซบกของชองโทรทศนไทย มปจจย
26
4 ดาน คอ ปจจยดานรปแบบการด าเนนธรกจ (Business Model) ปจจยดานจดยนในการน าเสนอเนอหา (Positioning) ปจจยดานเปาหมายขององคกร และปจจยดานการก าหนดวตถประสงคใน การสอสารมความสอดคลองกบแนวคดของ กญชล ส าลรตน (2559) ในประเดนเรองขนตอนการวางแผนกลยทธเชงรกในโซเชยลมเดย กลาวคอ กญชล เสนอวา ในการวางแผนกลยทธของโซเชยลมเดยตองเรมตนจากการตงวตถประสงคทางธรกจกอน ซงตรงกบปจจยดานเปาหมายองคกรและปจจยดานการก าหนดวตถประสงคของชองโทรทศนในการสอสารในงานวจยชนน นอกจากนยงตรงกบแนวคดในการสรางเนอหาทมคณคาของ Jefferson และ Tanton (2015) ทกลาววา ตองรเสมอวาก าลงท าเพออะไร นอกจากการท าเนอหาใหตอบโจทยผบรโภคแลว ตองท าการตลาดดานเนอหา ใหตอบโจทยทางธรกจดวย
ขณะทปจจยในดานจดยนในการน าเสนอเนอหา กตรงกบแนวคดของ เวยเนอรชค (2559) ทกลาวถงลกษณะของเนอหาทดบนสอสงคมออนไลน วาตองมความสม าเสมอและยดมนในจดยน ของตวเอง โดยการน าเสนอเนอหาทแสดงถงอตลกษณตวตนของตวเองอยางตอเนอง
5.2.2 ประเดนเรองเทคนคในการประยกตใชกลยทธการตลาดดานเนอหา (Content Marketing) ผานสอสงคมออนไลนเฟซบกของสอโทรทศนแตละชองเพอสรางความมสวนรวม (Engagement) กบฐานผชม
จากการศกษาทพบวาชองโทรทศนทกชองมการน าเทคนคในการเสนอเนอหาโดยใชเรองราวททนกระแสและตรงกบพฤตกรรมของผบรโภคกลมเปาหมายนน สอดคลองกบแนวคดของ เวยเนอรชค (2559) ทกลาวถงลกษณะของเนอหาทดบนสอสงคมออนไลน วาใหใชเหตการณปจจบนใหเปนประโยชน เกาะตดกบสถานการณหรอสงทเกดขนในปจจบนแลวอาศยกระแสดงกลาว โดยน าเสนอเนอหาทสอดคลองกบกระแสเพอใหคนอยากมสวนรวม
ขณะทเทคนคการชวนคยและการตอบค าถามเพอสรางความมสวนรวม ซงโทรทศนทกชองตางกพยายามสรางความมสวนรวมจากผชมในสอสงคมออนไลนเฟซบก ดวยการชวนฐานผชมทเปนสมาชกแฟนเพจ พดคยในประเดนทเกยวของกบเนอหาของชอง และบางชองยงคอยชวยตอบค าถามรวมถงรบเรองรองเรยนเพอสรางการปฏสมพนธกบฐานผชมดวยนน กสอดคลองกบแนวคดของ Jefferson และ Tanton (2015) ทเสนอแนวคดในการสรางเนอหาทมคณคาไว วาตองค านงถงลกคาเปนอนดบแรก เนนชวยเหลอไมเนนขาย และใหแบบจรงใจและฟร
27
5.3 ขอเสนอแนะ จากการศกษาครงนท าใหทราบถงภาพรวมของปจจยทมผลตอการก าหนดกลยทธการใชการตลาดดานเนอหา (Content Marketing) ในการสอสารกบผบรโภคผานสอสงคมออนไลนเฟซบกของชองโทรทศนไทย ตลอดจนเทคนคในการประยกตใชกลยทธดานการตลาดเนอหา (Content Marketing) ผานสอสงคมออนไลนเฟซบกของสอโทรทศนแตละชองเพอสรางความมสวนรวม (Engagement) กบฐานผชม ดงน
1) การทสถานโทรทศนจะวางกลยทธในการท าการตลาดดานเนอหาทางสอสงคมออนไลน เฟซบก ควรค านงถงปจจย 4 ดาน คอ ปจจยดานรปแบบการด าเนนธรกจ (Business Model) ปจจยดานจดยนในการน าเสนอเนอหา (Positioning) ปจจยดานเปาหมายขององคกร และปจจยดานการก าหนดวตถประสงคในการสอสาร ซงจะเปนแนวทางส าคญทใชในการก าหนดเนอหาทจะสอสารกบผชมผานทางเฟซบกแฟนเพจ
2) ชองโทรทศนสามารถใชเทคนคในการสอสารดวยเนอหาททนกระแสและอยในความสนใจของสงคม นอกจากนยงสามารถใชรปแบบในการน าเสนอดวยวดโอความยาวไมเกน 3 นาท เพอเพมความมสวนรวมกบผชม
3) การสอสารผานสอสงคมออนไลนเฟซบก ควรสรางการปฏสมพนธกบกลมผชมในระยะยาว เพอใหผชมกลบมาดรายการซ า และบอกตอไปยงกลมเพอนบนเครอขายสงคมออนไลนของตวเอง โดยสามารถน าเทคนคการชวนคยและการตอบค าถามเพอสรางความมสวนรวมกบผชมในประเดน ตาง ๆ ยงชวนคยในประเดนทก าลงอยในกระแสความสนใจของกลมเปาหมายยงชวยใหเกดการปฏสมพนธทมากขน
5.4 ขอเสนอแนะเพอการท าวจยครงตอไป ส าหรบการศกษาในครงนไดท าการศกษาโดยการจ ากดชองโทรทศนเพยง 3 ชองเทานน คอ ชองไทยพบเอส ชองโมโน 29 และชองโมเดรนไนน และมการสมภาษณเชงลกจากผบรหารเพยงชองละ 1 ทาน ท าใหผลการศกษาภาพรวมของการก าหนดกลยทธการใชการตลาดดานเนอหา (Content Marketing) ในการสอสารกบผบรโภคผานสอสงคมออนไลนเฟซบกของชองโทรทศนไทย ตลอดจนเทคนคในการประยกตใชกลยทธดานการตลาดเนอหา (Content Marketing) ผานสอสงคมออนไลน เฟซบกของสอโทรทศนแตละชองเพอสรางความมสวนรวม (Engagement) กบผบรโภค ยงสามารถพฒนาใหมความเจาะลกและละเอยดลกซงขนไดหากมการเพมจ านวนชองโทรทศนทท าการศกษาใหมากขน และมการสมภาษณเชงลกกบคนท างานในระดบปฏบตการ เชน ผดแลแฟนเพจ ใหมากขน ประกอบกบการศกษาในครงนเปนเพยงชวงเวลาสนๆ เทานน จงควรมการศกษาเพมเตมเปนระยะเพอใหสอดคลองกบการเปลยนแปลงทรวดเรวของสอสงคมออนไลนเฟซบก
28
บรรณานกรม
GrowthBee. (2558). สรปทกอยางของ Content Marketing ทคณตองอาน มนคออะไร ท าไมตองใช และตวอยางการท าแบบละเอยด. สบคนจาก https://www.growthbee.com/what-is-content-marketing/.
จดเตม! อตสาหกรรมสอป ‘60 ปทอง “ทวดจทล–ออนไลน” พรอมเจาะลก 5 เทรนดแรงแหงป. (2560). สบคนจาก https://www.brandbuffet.in.th/2017/01/media-outlook-and-trends-2017.
Chulapedia. (ม.ป.ป.). กลยทธ. สบคนจาก https://goo.gl/x3841e. Social Media มนคออะไร. (2552). Marketingoops. สบคนจาก https://www.marketingoops.com/media-ads/social-media/what-is-social-
media/. ฑฆาย ลดาวลย ณ อยธยา. (2554). การบรหารสอทางสงคมของบรษทในเครอบรษท จเอมเอม
แกรมม จ ากด (มหาชน). รายงานโครงการเฉพาะบคคลปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร.
ณฐพฒน วงศเหรยญทอง. (2559, 18 กนยายน). การตลาดดานเนอหา [ค าบรรยายในหลกสตรวชาการตลาดดานเนอหา คณะนเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการสอสารการตลาดดจทล]. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยกรงเทพ.
Thumbsup. (2554). ศพทนาร: ค าวา Social network กบ Social media ตางกนอยางไร?. สบคนจาก http://biologystem.blogspot.com/2013/02/social-media.html.
นตศกด มนาค. (2560). Content marketing คออะไร จ าเปนตอ ธรกจ ออนไลน แคไหน. สบคนจาก https://www.apptepschool.com/content-marketing/. Noonbgle. (2559). ความหมายของ Social network. สบคนจาก https://noonbgle.wordpress.com/ความหมาย-social-network/. ภเษก ชยนรนดร. (2554). E-commerce และ Online marketing. กรงเทพฯ: โปรวชน. วลาส ฉ าเลศวฒน (บก.). (2559). Re: Digital การตลาดยคใหมเจาะใจลกคา. กรงเทพฯ: โปรวชน. เวยเนอรชค, แกร. (2559). แยบบอย ๆ สอยดวยฮคขวา เคลดลบโซเชยลมเดย [JAB, JAB, JAB,
RIGHT HOOK] (ณงลกษณ จารวฒน, ผแปล). กรงเทพฯ: เนชนบคส. Wikipedia. (2560 ก). กลยทธ. สบคนจาก https://goo.gl/mzCGo8. Wikipedia. (2560 ข). Content marketing. สบคนจาก https://en.wikipedia.org/wiki/
Content_marketing.
29
สมาคมโฆษณาดจทล (ประเทศไทย). (2560). Advertising spending mid-year 2017. สบคนจาก http://www.daat.in.th/index.php/advertising-spending-mid-year-2017-3/.
ส านกกจการโทรทศนในระบบดจตอล ส านกงานคณะกรรมการกจการกระจายเสยง กจการโทรทศน และกจการโทรคมนาคมแหงชาต. (2560). โครงการวจยตวชวดและการส ารวจการเขาถงบรการโทรทศนและบรการกระจายเสยง (รายงานฉบบสมบรณ). สบคนจาก https://broadcast.nbtc.go.th/data/academic/file/ 600400000003.pdf.
ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน). (2560). รายงานผลการส ารวจพฤตกรรมผใชอนเทอรเนตในประเทศไทย ป 2560. สบคนจาก https://www.etda.or.th/publishing-detail/thailand-internet-user-profile-2017.html.
Hitt, M. A., Ireland, R. D., Camp, S. M., & Sexton, D. L. (2001). Strategic entrepreneurship: Entrepreneurial strategies for wealth creation. Strategic Management Journal, 22, 479-491.
Jefferson, S., & Tanton, S. (2015). Valuable content marketing how to make quality content your key to success. London: Kogan Page.
Kotler, P., & Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2017). Marketing 4.0. New Jersey: John Wiley & Sons.
Mintzberg, H. (1994). The rise and fall of strategic planning. New York: The Free Press. Taylor, J. (2013). Stat to convince your boss to invest in content marketing. Retrieved
from http://www.fatjoe.co.uk/author/fatjoetaylor.
30
ประวตผเขยน ชอ-นามสกล นายบรรพต วรธรรมบณฑต อเมล [email protected] ประวตการศกษา พ.ศ. 2539 ส าเรจการศกษาระดบมธยมศกษาปท 6 โรงเรยนสตรวทยา 2
จงหวดกรงเทพมหานคร พ.ศ. 2545 ส าเรจการศกษาระดบปรญญาตร เศรษฐศาสตรบณฑต มหาวทยาลยธรรมศาสตร จงหวดกรงเทพมหานคร
