ทศนคตและพฤตกรรมของผบรโภคตอการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน ในเขตกรงเทพมหานคร

สารนพนธ ของ

นางสาว ศรน เจรญพนจนนท

เสนอตอบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ เพอเปนสวนหนงของการศกษา ตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด

พฤษภาคม 2546

ทศนคตและพฤตกรรมของผบรโภคตอการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน ในเขตกรงเทพมหานคร

บทคดยอ ของ

นางสาวศรน เจรญพนจนนท

เสนอตอบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ เพอเปนสวนหนงของการศกษา ตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด

พฤษภาคม 2546

ทศนคตและพฤตกรรมของผบรโภคตอการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน ในเขตกรงเทพมหานคร

สารนพนธ ของ

นางสาวศรน เจรญพนจนนท

เสนอตอบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ เพอเปนสวนหนงของการศกษา ตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด

พฤษภาคม 2546 ลขสทธเปนของมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

CONSUMERS’ ATTITUDE AND BEHAVIOR TOWARD ORERDING THE PIZZA HUT DELIVERY IN BANGKOK METROPOLITAN

AN ABSTRACT BY

MISS SIRIN CHAROENPINITNAN

Presented in partial fulfillment of the requirements For the Master of Business Administration degree in Marketing

At Srinakharinwirot University May 2003

ศรน เจรญพนจนนท. (2546).ทศนคตและพฤตกรรมของผบรโภคตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานใน เขตกรงเทพมหานคร. สารนพนธ บธ.ม.(การตลาด).กรงเทพฯ : บณฑตวทยาลย มหาวทยาลย ศรนครนทรวโรฒ.อาจารยทปรกษาสารนพนธ : รองศาสตราจารย ดร.พทธกาล รชธร. การวจยครงนมจดมงหมายเพอศกษา ทศนคตและพฤตกรรมของผบรโภคตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานในเขตกรงเทพมหานคร เพอเปรยบเทยบทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานสวนประสมการตลาดและพฤตกรรมการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานของผบรโภค โดยจาแนกตาม เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา อาชพ รายได และจานวนสมาชกในครอบครวของผบรโภค และพจารณาถงความสมพนธระหวางทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานสวนประสมการตลาดและ พฤตกรรมการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานของผบรโภค โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลกบผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทเปนกลมตวอยางจานวน 385 คน สถตทใชในการวเคราะห ขอมล ไดแก คารอยละ คาเฉลย ความเบยงเบนมาตรฐาน การวเคราะหความแตกตางโดยทดสอบคาท การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว และ การหาคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน ผลการวจยพบวา

1. กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 25 –29 ป สถานภาพสมรสเปนโสด ระดบการศกษาปรญญาตร อาชพพนกงานบรษทเอกชน มรายไดตอเดอน 10,001 – 20,000 บาท และจานวนสมาชกในครอบครว จานวน 1 – 4 คน และพบวาผบรโภคมทศนคตตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานในดานสวนประสมการตลาด ดานชองทางการจดจาหนายในระดบด รองลงมาคอ ดานการสงเสรมการตลาด ดานราคา และดานผลตภณฑ ในระดบปานกลาง นอกจากน ยงพบวา ผบรโภคทาการการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลยเดอนละ 1.39 ครง โดยในแตละครงไดทาการสงซอเฉลยจานวน 1.29 ถาด และมคาใชจายในการสงซอเปนจานวนเงนโดยเฉลยครงละ 354.28 บาท โดยสวนใหญมกจะสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานมาเพอรบประทานกบครอบครว ในโอกาสเมอไมมอะไรรบประทาน โดยผทมอานาจในการสงซอโดยสวนใหญ คอ คนในครอบครว และผบรโภคมกจะสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานมาเพอรบประทานเปนอาหารมอกลางวน และมอเยน ตามลาดบ

2. จากการศกษาทศนคตของผบรโภคตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานในดานสวนประสมการตลาด

2.1. ผบรโภคทมเพศ และสถานภาพสมรส แตกตางกนมทศนคตตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานในสวนประสมการตลาดทกดานไมแตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05

2.2. ผบรโภคมอายแตกตางกนมทศนคตตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานในสวนประสมการตลาดดานผลตภณฑ ราคา และชองทางการจดจาหนายไมแตกตางกน แตพบวาผบรโภคทมอายแตกตางกนม ทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานการสงเสรมการตลาดแตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05

2.3. ผบรโภคทมระดบการศกษาแตกตางกนมทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานในสวนประสมการตลาดดานราคาไมแตกตางกน แตพบวาผบรโภคทมระดบการศกษาแตกตางกนมทศนคตการสงซอ พซซา ฮท ดานผลตภณฑ ชองทางการจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาดแตกตางกนทระดบนยสาคญทางสถต .05

2.4. ผบรโภคทมอาชพ แตกตางกนมทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานในสวนประสมการตลาดดานราคา และ ชองทางการจดจาหนายไมแตกตางกน แตพบวา ผบรโภคทมอาชพแตกตางกนมทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานผลตภณฑ และการสงเสรมการตลาดแตกตางกน ทระดบนยสาคญ ทางสถต .05

2.5. ผบรโภคทมรายได แตกตางกนมทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานในสวนประสมการตลาดดานผลตภณฑ ราคา และ ชองทางการจดจาหนายไมแตกตางกน แตพบวาผบรโภคทมรายไดแตกตางกนมทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานการสงเสรมการตลาดแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต .05

2.6. ผบรโภคทมจานวนสมาชกในครอบครวแตกตางกนมทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานในสวนประสมการตลาดดานผลตภณฑ ชองทางการจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาดไมแตกตางกน แตพบวาผบรโภคทมจานวนสมาชกในครอบครวแตกตางกนมทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานราคาแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต .05

3. จากการศกษาพฤตกรรมการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานของผบรโภค พบวา ผบรโภคทมเพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายได และจานวนสมาชกในครอบครว แตกตางกนม พฤตกรรมการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานไมแตกตางกน สวนผบรโภคทมสถานภาพสมรสแตกตางกนมพฤตกรรมการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานแตกตางกนในดานจานวนถาดททาการสงซอโดยเฉลย (ถาด / ครง) และจานวนเงนทจายเพอการสงซอโดยเฉลย (บาท / ครง) ทระดบนยสาคญทางสถตท .05

4. จากการศกษาความสมพนธระหวางทศนคตและพฤตกรรมการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานของผบรโภค พบวา ทศนคตการสงซอในดานสวนประสมการตลาด และพฤตกรรมการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานของผบรโภคไมมความสมพนธกน

Sirin Charoenpinitnan. (2003). Consumers’ Attitude and Behavior towards ordering the Pizza Hut Delivery

in Bangkok metropolitan area. Master Project, M.B.A.(Marketing).Bangkok : Graduate School,

Srinakharinwirot University. Advisor: Assoc.Prof. Dr.Buddhagarn Rutchatorn.

The purpose of this research was to study consumers’ attitude and behavior towards ordering the Pizza Hut delivery in Bangkok metropolitan area, to compare consumers’ attitude towards the Pizza Hut marketing mix and consumers’ behavior, which was classified by consumers’ gender, age, marital status, educational level, occupation, monthly income and number of family members, and to consider the correlation between consumer’s attitude towards the Pizza Hut marketing mix and consumers’ behavior. The sample sizes are 385 samples of consumers in Bangkok Metropolitan area by using Questionnaires to gather data. Data analysis techniques are Percentage, Mean, t -test, One Way ANOVA, LSD and Pearson Product Moment Correlation.

The result of this research revealed as follows :

1. From this study, we found that most of respondents were female between 25 - 29 years old and single. Most of them got a bachelor’s degree and occupation were employees in private company. Their monthly income ranged from 10,001 to 20,000 Baht and they had the number of family members around 1 – 4 persons. On consumers’ attitude towards ordering the Pizza Hut delivery marketing mix, we found that they had the attitude towards ordering the Pizza Hut delivery in place in high level, while the other attitudes in promotion, price and product were in moderate level. The report also showed that the average frequency per month of consumers’ behavior in ordering pizzas from the Pizza Hut delivery was 1.39 times, the number of average ordering per time was 1.29, and the average amount of expenditure for ordering Pizza Hut delivery per time was 354.28 Baht. The consumers always ordered the Pizza Hut delivery to eat with their family on occasion that they didn’t have anything to eat. They always ordered pizza for lunch and dinner, respectively.

2. The study of consumers’ attitude towards ordering the Pizza Hut delivery in term of marketing mix, we found that :

2.1. Consumers with different gender and marital status showed no statistically significant difference in attitude towards ordering the Pizza Hut delivery in marketing mix at the .05 level.

2.2. Consumers with different age showed no statistically significant difference in attitude towards ordering the Pizza Hut delivery for marketing mix in product, pricing and place. On the contrary, marketing mix in promotion showed significant difference at the .05 level.

2.3. Consumers with different educational level showed no statistically significant difference in attitude towards ordering the Pizza Hut delivery for marketing mix in price. On the contrary, marketing mix in product, place and promotion showed statistically significant difference at the .05 level.

2.4 Consumers with different occupation showed no statistically significant difference in attitude towards ordering the Pizza Hut delivery for marketing mix in price and place. On the contrary, marketing mix in product and promotion showed statistically significant difference at the .05 level.

2.5. Consumers with different monthly income showed no statistically significant difference in Pizza Hut delivery marketing mix in product, price and place for attitude towards ordering the Pizza Hut delivery. On the contrary, marketing mix in promotion showed statistically significant difference at the .05 level.

2.6 Consumers with different number of family members showed no statistically significant difference in Pizza Hut delivery marketing mix in product, place and promotion for attitude towards the Pizza Hut delivery. On the contrary, marketing mix in price showed significant difference at the .05 level.

3. On the study of consumers’ behavior in ordering Pizza Hut delivery, the result were :

Consumers with different gender, age, educational level, occupation, monthly income and number of family members showed no statistically significant difference behavior. On the contrary, consumers with different marital status showed the different behavior in quantity for ordering Pizza Hut delivery per time and in the amount of expenditure for ordering Pizza Hut delivery per time.

4. The study found that the consumers’ attitude towards the Pizza Hut delivery showed no statistically significant correlation with consumers’ behavior in ordering Pizza Hut delivery in marketing mix.

ประกาศคณปการ

สารนพนธฉบบนสาเรจไดดวยดนน เพราะไดรบความกรณาและอนเคราะหจากทานผทรงคณวฒหลายทาน คอ รองศาสตราจารยพทธกาล รชธร และคณะกรรมสอบสารนพนธ รองศาสตราจารย ศรวรรณ เสรรตน ประธานควบคมสารนพนธ รองศาสตราจารย สพาดา สรกตตา อาจารยวรนทรา ศรสทธกล และ ผชวยศาสตราจารย ดร. อภรฐ ตงกระจาง ทกรณาใหคาปรกษา ขอเสนอแนะ ตลอดจนแกไขปรบปรงขอบกพรองตางๆ ในการทาสารนพนธฉบบนใหเสรจสมบรณดวยด

ผวจยขอขอบพระคณ บดา มารดา พๆ นองๆ และเพอนๆ ทกคน ตลอดจนบรรดาพๆ และเพอนรวมหอง(MBA) วชาเอกการตลาด รน 3 ทคอยใหคาแนะนา เออเฟอ ชวยเหลอและใหกาลงใจกบผจยมาโดยตลอด ทาใหการวจยในครงนสาเรจลลวงดวยด

สดทายน ผวจยหวงวางานวจยน จะไดเปนประโยชนแกผทสนใจ และเกยวของ

นางสาวศรน เจรญพนจนนท

สารบญ

บทท หนา

1 บทนา .......................................................................................................................................... 1 ภมหลง................................................................................................................................. 1 ความมงหมายของการวจย.................................................................................................... 2 ความสาคญของการวจย........................................................................................................ 3 ขอบเขตของการวจย............................................................................................................. 3 ประชากรและกลมตวอยางทใชในการวจย....................................................................... 3 ตวแปรทศกษา .............................................................................................................. 4 นยามศพทเฉพาะ .......................................................................................................... 5 กรอบแนวคดในการวจย........................................................................................................ 7 สมมตฐานในการวจย ............................................................................................................ 8

2 เอกสารและงานวจยทเกยวของ .................................................................................................... 9 ทฤษฎและแนวคดเกยวกบทศนคต........................................................................................ 9 ทฤษฎและแนวคดเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค ..................................................................... 14 ความสมพนธของทศนคตและพฤตกรรมผบรโภค ................................................................ 19 ทฤษฎสวนประสมทางการตลาด.......................................................................................... 20

ประวตความเปนมาของพซซา และการบรการสงถงบานของพซซา ฮท ................................. 30 งานวจยทเกยวของ ............................................................................................................. 39

3 วธดาเนนการวจย....................................................................................................................... 43 การกาหนดประชากรและการเลอกกลมตวอยาง ................................................................... 43 การสรางเครองมอทใชในการวจย ........................................................................................ 45 การเกบรวบรวมขอมล......................................................................................................... 47 การจดกระทาและการวเคราะหขอมล................................................................................... 47

4 ผลการวเคราะหขอมล ................................................................................................................ 51 สญลกษณทใชในการวเคราะหขอมล.................................................................................... 51 ผลการวเคราะหขอมล ......................................................................................................... 52

5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ ....................................................................................... 101 สงเขปความมงหมาย สมมตฐาน และวธการดาเนนการศกษาคนควา .................................. 101 สรปผลการศกษาคนควา ................................................................................................... 104 อภปรายผล ...................................................................................................................... 110 ขอเสนอแนะ ..................................................................................................................... 116

บรรณานกรม .................................................................................................................................. 118

สารบญ (ตอ ) บทท หนา

ภาคผนวก ...................................................................................................................................... 122 ภาคผนวก ก แบบสอบถามทใชในการวจย................................................................................. 123 ภาคผนวก ข รายนามผเชยวชาญตรวจแบบสอบถาม................................................................. 129 ภาคผนวก ค หนงสอขอความรวมมอเพอการวจย ...................................................................... 132

ประวตยอผทาสารนพนธ................................................................................................................. 137

บญชตาราง

ตาราง หนา

1 แสดงสดสวนการใชบรการสงถงบานของพซซา ............................................................................ 2 2 แสดงผลการสมเขต หางสรรพสนคา และจานวนกลมตวอยางททาการสารวจ .............................. 45 3 แสดงจานวน และคารอยละ ขอมลทวไปของผบรโภค.................................................................. 52 4 แสดงคาสงสด คาตาสด คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของจานวนสมาชกใน

ครอบครว .......................................................................................................................... 55 5 แสดงการจดกลมสมาชกในครอบครว.......................................................................................... 55 6 แสดงระดบทศนคตของผบรโภคตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานในดานสวน

ประสมการตลาด ................................................................................................................ 57 7 แสดงสรประดบทศนคตของผบรโภคตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานจาแนก

ตามประสมการตลาด ......................................................................................................... 63 8 แสดงจานวน และคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ขอมลพฤตกรรมกรรมการสงซอ

พซซา ฮท แบบบรการสงถงบานของผบรโภค .................................................................... 65 9 แสดงจานวน และคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ขอมลพฤตกรรมกรรมการสงซอ

พซซา ฮท แบบบรการสงถงบานของผบรโภค .................................................................... 67 10 แสดงการทดสอบทศนคตของผบรโภคทมตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน

ดานสวนประสมการตลาด อนประกอบดวยดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย และ การสงเสรมการตลาด จาแนกตามเพศ ........................................................... 69

11 แสดงการทดสอบทศนคตของผบรโภคทมตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานสวนประสมการตลาด อนประกอบดวยดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย และ การสงเสรมการตลาด จาแนกตามอาย ........................................................... 70

12 แสดงผลการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมอายแตกตางกน กบทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน ดานการสงเสรมการตลาด .......... 71

13 แสดงการทดสอบทศนคตของผบรโภคทมตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานสวนประสมการตลาด อนประกอบดวยดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย และ การสงเสรมการตลาด จาแนกตามสถานภาพสมรส ....................................................... 73

14 แสดงการทดสอบทศนคตของผบรโภคทมตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานสวนประสมการตลาด อนประกอบดวยดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย และ การสงเสรมการตลาด จาแนกตามระดบการศกษา .......................................... 74

15 แสดงผลการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมระดบการศกษาแตกตางกนกบทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน ดานผลตภณฑ ................................................................................................................... 75

16 แสดงผลการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมระดบการศกษาแตกตางกนกบทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานชองทางการจดจาหนาย ........................................................................................................... 76

บญชตาราง (ตอ )

ตาราง หนา

17 แสดงผลการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมระดบการศกษาแตกตางกนกบทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานชองทางการสงเสรมการตลาด .................................................................................................. 77

18 แสดงการทดสอบทศนคตของผบรโภคทมตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานสวนประสมการตลาด อนประกอบดวยดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย และ การสงเสรมการตลาด จาแนกตามอาชพ ....................................................... 79

19 แสดงผลการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมอาชพแตกตางกนกบทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานผลตภณฑ ................ 80

20 แสดงผลการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมอาชพแตกตางกนกบทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดาน ดานการสงเสรมสงเสรมการตลาด .................................................................................................... 81

21 แสดงการทดสอบทศนคตของผบรโภคทมตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานสวนประสมการตลาด อนประกอบดวยดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย และ การสงเสรมการตลาด จาแนกตามรายไดตอเดอน ........................................................ 83

22 แสดงผลการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมรายไดตอเดอนแตกตางกนกบทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานชองทางการสงเสรมการตลาด .................................................................................................. 84

23 แสดงการทดสอบทศนคตของผบรโภคทมตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานสวนประสมการตลาด อนประกอบดวยดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย และ การสงเสรมการตลาด จาแนกตามกลมจานวนสมาชกในครอบครว ............................... 86

24 แสดงผลการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมจานวนสมาชกในครอบครวแตกตางกนกบทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานราคา ........................................................................................................................... 87

25 แสดงการทดสอบพฤตกรรมการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานจาแนกตามเพศ ............. 88 26 แสดงการทดสอบพฤตกรรมการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานจาแนกตามอาย ............. 89 27 แสดงการทดสอบพฤตกรรมการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานจาแนกตาม

สถานภาพสมรส ................................................................................................................ 90 28 แสดงการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมสถานภาพสมรส

แตกตางกนกบจานวนเงนทเปนคาใชจายในการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (บาท / ครง) ....................................................................................................... 91

29 แสดงการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมสถานภาพสมรสแตกตางกนกบจานวนถาดในการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (ถาด / ครง) ....................................................................................................................... 92

บญชตาราง (ตอ )

ตาราง หนา

30 แสดงการทดสอบพฤตกรรมการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานจาแนกตามระดบการศกษา ........................................................................................................................... 93

31 แสดงการทดสอบพฤตกรรมการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานจาแนกตามอาชพ .......... 94 32 แสดงการทดสอบพฤตกรรมการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานจาแนกตามรายได

ตอเดอน ............................................................................................................................ 95 33 แสดงการทดสอบพฤตกรรมการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานจาแนกตามจานวน

สมาชกในครอบครว ........................................................................................................... 96 34 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน

ในดานสวนประสมการตลาด ดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาด กบพฤตกรรมการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน ดานจานวนครงในการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (ครง / เดอน)................. 97

35 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานในดานสวนประสมการตลาด ดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาด กบพฤตกรรมการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบสน ดานจานวนครงในการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (ถาด / ครง) .................. 98

36 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานในดานสวนประสมการตลาด ดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาด กบพฤตกรรมการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน ดานจานวนครงในการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (บาท / ครง) .................. 99

บญชภาพประกอบ

ภาพประกอบ หนา

1 กรอบแนวคดในการศกษาคนควา ................................................................................................. 7

2 Hierachy of Effect Model ของ Ladvidge R. และ Steiner G..................................................... 12

3 แบบจาลองพฤตกรรมของผบรโภค ............................................................................................. 15

4 กระบวนการตดสนใจของผบรโภค .............................................................................................. 17

5 แบบจาลองแสดงถงความสมพนธระหวางทศนคตกบพฤตกรรม .................................................. 20

6 แสดงรายละเอยดของสวนประสมการตลาด................................................................................. 29

7 ตราสญลกษณ ของพซซา ฮท .................................................................................................... 33

8 สญลกษณหมายเลขโทรศพท การใหบรการแบบสงถงบานของพซซา ฮท.................................... 34

บทท 1 บทนา

ภมหลง

ปจจบน รปแบบการดาเนนชวต และพฤตกรรมการบรโภคของคนไทยไดเปลยนแปลงไปมาก

เนองจากความเจรญกาวหนาทางดานเทคโนโลย และสารสนเทศ ทาใหเกดการเชอมโยงตดตอสอสารจากประเทศหนงไปยงอกประเทศหนงเปนไปดวยความสะดวกและรวดเรว สงผลใหเกดการเผยแพรวฒนธรรมและวทยาการใหมๆ จากนานาประเทศเขามาสประเทศไทย โดยเฉพาะกรงเทพมหานคร ซงเปนเมองหลวงและศนยกลางธรกจททนสมย มประชากรอาศยกนอยอยางหนาแนน และมสภาพการจราจรทตดขด ทาใหวถการดารงชวตของผบรโภคเปลยนแปลงไปตองรบเรงแขงขนกบเวลา และตองการสงอานวยความสะดวกมากขน ดงนนอาหารฟาสตฟดจงเปนอาหารทสามารถตอบสนองความตองการของกลมผบรโภคไดอยาง

เหมาะสมกบชวตประจาวนในสงคมทมการเจรญเตบโต และการแขงขนสงไดเปนอยางด ฟาสตฟด หรอ อาหารจานดวน ม ตนกาเนดมาจากอเมรกา ประเทศทมความเจรญสงทางวทยาการ

และชวตของผคนทเรงรบ สาหรบคนททางาน มเวลานอย และรายไดปานกลาง การเขาไปรบประทานอาหารตามภตตาคารเปนการสนเปลอง และเสยเวลา คนกลมนจงตองการอาหารทรบประทานงาย ๆ และรวดเรว ในขณะเดยวกนกอมทองดวย (อรศรา พลายชไชย และคณะ. 2528 : ก) ฟาสตฟดทไดรบความนยมจาก

ผบรโภคสวนใหญเปนแบบตะวนตก ไดแก พซซา แฮมเบอรเกอร มนฝรงทอด ไกทอด และโดนท (อโนมา กลนเจรญ. 2539 : 28)

การแขงขนในธรกจรานอาหารบรการดวน (ฟาสตฟด ) มความรนแรงมากขน ผประกอบการแตละรายตางพฒนาคณภาพอาหาร มการดดแปลงรสชาตและเพมประเภทอาหาร เพอสรางความแปลกใหมและเพมความหลากหลายควบคกบการปรบปรงดานบรการทเนนความสะอาด สะดวกรวดเรว รวมทงบรการสงทางโทรศพท และบรการสงถงบานเพอดงดดลกคากลมเปาหมายและรกษาสวนตลาดของตนไว (รรนดา เวชกรสนตสข. 2543 : 2) กลยทธการตลาดทสาคญประการหนงของธรกจฟาสตฟด คอ การใหบรการสงถง

บาน (Home Delivery) ซงเปนบรการทสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคทตองการความสะดวกรวดเรวในการบรโภคไดเปนอยางดและเปนทนยมใชกนอยางแพรหลายสาหรบผประกอบการ (ปวณา โชตมณวงศ และคณะ. 2543 : 65) โดยรานอาหารฟาสตฟดทเรมใหบรการสงอาหารถงบาน (Home Delivery) เปนรายแรกในประเทศไทย คอ พซซา ฮท เมอเดอนมถนายน พ.ศ.2532 ซงการโทรศพทส งตามสาขาทใกลบาน ในชวงแรกนนชองทางการใหบรการสงถงบานยงไมไดรบความนยมมากนก ทงนเนองจากหมายเลยโทรศพทแตละสาขาไมเหมอนกน ผบรโภคไมสามารถจดจาหมายเลขโทรศพทได จนในเดอนสงหาคม พ.ศ.2538 พซซา ฮท ไดทาการโฆษณาประชาสมพนธหมายเลขโทรศพท 712-7200 เบอรเดยวทงเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑลทาใหความนยมสงอาหารทางโทรศพทและยอดขายผานชองทางนเพมสงขนอยางรวดเรว นบเปนความสาเรจในการนาเสนอบรการแบบสงถงบานทสรางกระแสความนยมขน (วรตน แสงทองคา. 2546 : www.gotomanager.com.) ปจจบนไดมการนาเทคโนโลยสมยใหมเขาชวยในการบรการมากขน โดย

การใชหมายเลขโทรศพททจดจางาย 4 หลก ซงหมายเลขทใชในการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน คอ หมายเลข 1150

2

จากการสารวจพฤตกรรมผบรโภคในกลมตวอยางชาย หญง ทกระดบรายได ทเคยใชบรการสงตรงถงบานมากอน ของ บรษท เอซ เนลสน จากด ซงเปนบรษทวจย ในชวงระหวางเดอน พค.-มย. 2545 พบวา ตราสนคาทลกคานกถงและใชบรการกอน คอ พซซา ฮท เปนจานวน 53% และยงพบวาลกคา 93% รจกเบอร 1150 ของพซซา ฮท ทงน ตลาดพซซา มมลคาประมาณ 2,500 ลานบาท โดยพซซา ฮท มสวนแบงตลาดประมาณ 50% ขณะทตลาดพซซา แบงเปนตลาดแบบบรการสงถงบาน 60% และนงรบประทานทราน 40% (“พซซา ฮท โชวสารวจเหนอชนความนยมแบรนด”. 2545 : 1,9) ตาราง 1 แสดงสดสวนการใชบรการสงถงบานของพซซา

ประเภทอาหารฟาสตฟด สดสวนการใชบรการ พซซา ฮท

65 %

เดอะพซซา คอมปาน 31 % อนๆ 4 %

รวม 100 %

ทมา : “พซซาฮทคยเดลเวอรบอลโลกโต 46% ชแมตชองกฤษลงเตะยอดสงกระฉด”. (2545). ผจดการ

ออนไลน. www.manager.co.th.

จากเหตผลขางตน ทาใหผวจ ยจงมความสนใจในการศกษาถงทศนคตและพฤตกรรมของผบรโภคทมตอการใชบรการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานในเขตกรงเทพมหานคร โดยมความมงหวงวาการศกษาในครงน จะทาใหทราบถงทศนคตของผบรโภคทมผลตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานและความตองการทแทจรงของผบรโภคตอบรการสงพซซาถงบาน ซงจะเปนประโยชนตอผประกอบการธรกจพซซา หรอผทมความสนใจในชองทางการจดจาหนายดานน ไดสามารถนาขอมลไปใชประกอบในการตดสนใจและ วางแผนกลยทธดานการตลาดในอนาคต ความมงหมายของการวจย

ในการวจยครงนผวจยไดตงความมงหมายไวดงน

1. เพอศกษาทศนคตของผบรโภคทมตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานในเขตกรงเทพมหานคร

2. เพอศกษาพฤตกรรมของผบรโภคทมตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานในเขตกรงเทพมหานคร

3. เพอศกษาถงความสมพนธระหวางทศนคตและพฤตกรรมของผบรโภคทมตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน ในเขตกรงเทพมหานคร

4. เพอรวบรวมปญหาและขอเสนอแนะ ซงเปนแนวทางในการพ ฒนาการดาเนนธรกจของการบรการสงถงบานของพซซา ฮท

3

ความสาคญของการวจย

1. เพอเปนแนวทางในการพฒนาและปรบปรงการบรการแบบสงถงบานของธรกจพซซา และธรกจอาหารจานดวน ใหสอดคลองกบความตองการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

2. เพอเปนแนวทางแกผประกอบธรกจรายตางๆ ทใหบรการสงถงบาน นาผลการวจยไปใชเปนแนวทางในการกาหนดกลยทธทางดานการตลาด และการบรหารทางธรกจในรปแบบทเหมาะสมในอนาคต

ขอบเขตของการวจย ประชากรและกลมตวอยางทใชในการวจย ประชากรทใชในการวจย ประชากรททาการศกษาวจยครงน คอ ผบรโภคทเคยสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานในเขตกรงเทพมหานคร ทมอายตงแต 15 ปขนไป ทงนเนองจากพระราชบญญตคมครองแรงงาน พ.ศ.2541 กาหนดใหผทมอายไมตากวา 15 ป สามารถใชแรงงานและมรายไดเปนของตนเอง ทาใหกลมบคคลดงกลาวเปนกลมทมอานาจในการซอ และความสามารถในการจายชาระคาสนคาและบรการ

กลมตวอยางทใชในการวจย กลมตวอยางทใชในการศกษาวจยครงน คอ กลมผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมอาย ตงแต 15 ปขนไป ซงไมทราบจานวนทแนนอน จงไดกาหนดขนาดของกลมตวอยางจากสตรการหาขนาดกลมตวอยาง เมอประมาณคาสดสวนประชากร (กลยา วานชยบญชา. 2538:74) ไดขนาดกลมตวอยางจานวน 385 คน และเลอกใชการสมตวอยางแบบหลายขนตอน (Multi – Stage Sampling) ดงน ขนตอนท 1 การสมตวอยางแบบงาย (Simple Random Sampling) จบฉลาจากกลมการปกครองของกรงเทพมหานคร 6 กลม คอ กลมรตนโกสนทร กลมบรพา กลมศรนครนทร กลมเจาพระยา กลมกรงธนใต และกลมกรงธนเหนอ โดยการจบฉลากเลอก กลมละ 1 เขต ได 6 เขต ขนตอนท 2 การเลอกแบบเจาะจง (Purposive Sampling) หางสรรพสนคาใน 6 เขตทจบฉลากไดในขนตอนท 1 ขนตอนท 3 การสมแบบกาหนดจานวนตวอยาง (Quota Sampling) โดยกาหนดจานวนตวอยางในแตละเขตพนท จานวนเทาๆ กน ขนตอนท 4 การสมตวอยางโดยใชความสะดวก (Convenience Sampling) เพอเกบรวบรวมขอมลโดยใชแบบสอบถามทไดจดเตรยมไวนาไปเกบขอมล ณ หางสรรพสนคาในเขตทจบฉลากไดในขนตอนท 1

4

ตวแปรทศกษา ตวแปรอสระ แบงเปนดงน

1. ลกษณะประชากรศาสตร ไดแก 1.1. เพศ

1.1.1. เพศชาย 1.1.2. เพศหญง

1.2. อาย 1.2.1. 15 – 19 ป

1.2.2. 20 – 24 ป

1.2.3. 25 – 29 ป

1.2.4. 30 – 34 ป

1.2.5. 35 – 39 ป

1.2.6. 40 ปขนไป 1.3. สถานภาพสมรส

1.3.1. โสด 1.3.2. สมรส /อยดวยกน 1.3.3. หมาย / หยา / แยกกนอย

1.4. ระดบการศกษา 1.4.1. ตากวามธยมศกษาตอนตน 1.4.2. มธยมศกษาตอนตน 1.4.3. มธยมศกษาตอนปลาย / ปวช. 1.4.4. ปวส./ อนปรญญา/เทยบเทา 1.4.5. ปรญญาตร 1.4.6. สงกวาปรญญาตร

1.5. อาชพ 1.5.1. นกเรยน 1.5.2. นสต/นกศกษา 1.5.3. รบราชการ 1.5.4. พนกงานบรษทเอกชน 1.5.5. พนกงานรฐวสาหกจ 1.5.6. อน ๆ โปรดระบ………………..

1.6. รายไดตอเดอน 1.6.1. ตากวา หรอเทากบ 5,000 บาท 1.6.2. 5,001 – 10,000 บาท

1.6.3. 10,001 – 15,000 บาท

1.6.4. 15,001 – 20,000 บาท

5

1.6.5. 20,001 – 25,000 บาท

1.6.6. 25,001 บาทขนไป 1.7. จานวนสมาชกในครอบครว 1.8. ทศนคตของผบรโภคทมตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน ในดานสวน

ประสมการตลาด ไดแก 1.8.1. ผลตภณฑ 1.8.2. ราคา 1.8.3. ชองทางการจดจาหนาย 1.8.4. การสงเสรมดานการตลาด

2. ตวแปรตาม ไดแก พฤตกรรมการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน

นยามศพทเฉพาะ 1. พซซา หมายถง อาหารพนเมองของประเทศอตาล ทมสวนประกอบปรงจากแปงและเนยแขง

พรอมทงเครองปรงแตงหนาดวยเนอ และผกตางๆ 2. พซซา ฮท หมายถง ตราสนคาหนงของอาหารฟาสตฟด ประเภทธรกจเฟรนไชส ทมพซซา

เปนผลตภณฑหลกของราน ซงดาเนนการโดยบรษทไทรคอน เรสเทอรองตส (ประเทศไทย) จากด 3. การสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน หมายถง การบรการทลกคาสามารถสงพซซา ฮท

ผานทางโทรศพท ดวยหมายเลขโทรศพท 1150 เมอทางรานรบรายการอาหารพซซาทลกคาตองการแลว จะจดสงพซซาไปใหถงบาน หรอ สถานททลกคาตองการใหไปสงภายในระยะเวลาททางรานกาหนด และลกคาจะจายเงนเมอไดรบพซซาเรยบรอยแลว

4. ทศนคตของผบรโภคทมตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน หมายถง การแสดงความรสกภายในทสะทอนวาบคคลมความโนมเอยง พอใจหรอไมพอใจตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ในดานของสวนประสมการตลาด คอ

4.1. ทศนคตดานผลตภณฑ หมายถง การแสดงความรสกภายในทสะทอนวาบคคลมความโนมเอยง พอใจหรอไมพอใจตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานในดานผลตภณฑ ซงไดแก ความเหมาะสมของชนดอาหาร การบรรจหบหอ ปรมาณและคณภาพของพซซา เมอสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน

4.2. ทศนคตดานราคา หมายถง การแสดงความรสกภายในทสะทอนวาบคคลมความโนมเอยง พอใจหรอไมพอใจตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานในดานของจานวนเงนทผบรโภคตองจายเพอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานในแตละครง

4.3. ทศนคตดานชองทางการจดจาหนาย หมายถง การแสดงความรสกภายในทสะทอนวาบคคลมความโนมเอยง พอใจหรอไมพอใจตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานในดานการจดจาหนาย ของพซซา ฮท ทอานวยความสะดวกใหแกผบรโภคโดยการบรการแบบสงถงบาน

4.4. ทศนคตดานการสงเสรมดานการตลาด หมายถง การแสดงความรสกภายในทสะทอนวาบคคลมความโนมเอยง พอใจหรอไมพอใจตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานในดานของการจดกจกรรมการตลาดท พซซา ฮท ใชเปนเครองมอในการสอสารเพอกระตนใหผบรโภคเกดการสงซอพซซา ไดแก

6

4.4.1. การโฆษณา หมายถง การเสนอหรอสงเสรมความคดเกยวกบพซซาแบบบรการสงถงบานผานสอตางๆ เชน สอทางโทรทศน, วทย, หนงสอพมพ, แผนพบหรอใบปลว ของพซซา ฮท เปนตน

4.4.2. การสงเสรมการขาย หมายถง กจกรรมการกระตนหรอจงใจใหผบรโภคใชบรการสงพซซาถงบาน เชน การลด แลก แจก แถม ของพซซา ฮท เปนตน

5. พฤตกรรมการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน หมายถง ลกษณะการใชบรการสง พซซาถงบานของผบรโภค ไดแก ชนดและประเภทของพซซาทผบรโภคชอบแลวทาการสงมารบประทาน ความบอยครงในการสง คาใชจายโดยประมาณในการสงแตละครง เหตผลในการสง รวมถงรปแบบ และ วธการสงซอ

6. ผบรโภค หมายถง ประชากรทมอายตงแต 15 ปขนไปทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร ซงเคยสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน

7

กรอบแนวคดในการวจย ในการศกษาคนควาเรอง ทศนคตและพฤตกรรมของผบรโภคทมตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานในเขตกรงเทพมหานครมกรอบแนวคดในการวจย รายละเอยดดงภาพประกอบ 1 ดงน

ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

ภาพประกอบ 1 กรอบแนวความคดในการวจย

ลกษณะประชากรศาสตร

- เพศ - อาย - สถานภาพสมรส - ระดบการศกษา - อาชพ - รายได - จานวนสมาชกในครอบครว

พฤตกรรมการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน

ทศนคตของผบรโภคทมตอการสงซอ พซซาฮท แบบบรการสงถงบาน

- ผลตภณฑ - ราคา - ชองทางการจดจาหนาย - การสงเสรมดานการตลาด

8

สมมตฐานในการวจย 1. ผบรโภคทมลกษณะประชากรศาสตร อนไดแก เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา

อาชพ รายไดตอเดอน และจานวนสมาชกในครอบครว ทแตกตางกนมทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานทแตกตางกน

2. ผบรโภคทมลกษณะประชากรศาสตร อนไดแก เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา อาชพ รายไดตอเดอน และจานวนสมาชกในครอบครว ทแตกตางกนมพฤตกรรมการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานทแตกตางกน

3. ทศนคตในการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานในดานสวนประสมการตลาด อนประกอบดวยดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาด มความสมพนธกบ พฤตกรรมการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน

บทท 2 เอกสารและงานวจยทเกยวของ

ในการวจยครงน ผวจยไดศกษาเอกสารและงานวจยทเกยวของ และไดนาเสนอตามหวขอตอไปน

1. ทฤษฎและแนวคดเกยวกบทศนคต 2. ทฤษฎและแนวคดเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 3. ความสมพนธของทศนคตกบพฤตกรรมผบรโภค 4. ทฤษฎสวนประสมการตลาด 5. ประวตความเปนมาของพซซา และการบรการแบบสงถงบานของพซซา ฮท 6. งานวจยทเกยวของ

1. ทฤษฎและแนวคดเกยวกบทศนคต 1.1 ความหมายของทศนคต

ชฟแมน และ คานค (Shiffman & Kanuk. 2000 : 200) ไดใหคาจากดความของคาวาทศนคตไววา ทศนคต หมายถง ความโนมเอยงอนเกดจากความเรยนร โดยความโนมเอยงนทาใหเกดพฤตกรรมทสอดคลองกบแนวทางทพงพอใจหรอไมพงพอใจทมตอสงใดสงหนง ณฏฐกา ณวรรณโณ (2542 : 35) อางองจาก Sherif & Sherif ไดใหความหมายทศนคตเพมเตมวาทศนคตเกดจากการเรยนรหรอ ประสบการณตางๆ ทบคคลไดรบสงแวดลอมภายนอก มไดตดตามตวมาตงแตกาเนด มใชแรงขบทางรางกาย เชน ความอยากรบประทานอาหาร แตการเลอกรบประทานอาหารชนดใดเปนมาจากทศนคต ซงสามารถกลาวโดยสรปวาความหมายของ ทศนคต คอ ความโนมเอยงทเกดจากการเรยนร และประสบการณตางๆ ทมตอสงใดสงหนง โดยบคคลนนไดรบจากสงแวดลอมภายนอก มไดตดตวมาแตกาเนด และมใชแรงขบภายในรางกาย วารนทร สายโอบเออ (2522 : 115) ทศนคต หมายถง ความรสกและทาทของคนเราทมตอสงใดสงหนง ซงอาจจะเปนความรสกในทางชอบไมชอบและมผลทาใหบคคลพรอมจะตอบสนองตอสงนนตามความรสกดงกลาว สปญญา ไชยชาญ (2543 : 135) อางองจากกรมการฝกหดคร 2530 : 194 ไดใหความหมายของทศนคตไววา หมายถง ความคด ความเขาใจ ความคดเหน ความรสก และทาทของบคคลทมตอสงใดสงหนง ซงมอทธพลตอการแสดงออกของบคคลนน โดยอาจแสดงออกในทางเหนดวยหรอไมเหนดวยกได หรอ อาจหมายถง การแสดงความรสกภายในทสะทอนวาบคคลมความโนมเอยง พอใจหรอไมพอใจตอบางสง เชน ตราสนคา บรการ รานคาปลก เนองจากเปนผลของกระบวนการทางจตวทยา เสร วงษมณฑา (2542 : 106) ทศนคต (Attitudes) หมายถง การแสดงความรสกภายในทสะทอนวาบคคลมความโนมเอยง พอใจหรอไมพอใจตอบางสง คาวา Attitude ภาษาไทย มคาหลายคา เชน ทศนคต เจตคต ทาทความรสก แตในความหมายของศพท คอ ความพรอมทจะปฏบต ถาเราม ทาทความรสกหรอ ทศนคตในเชงบวก เรายอมปฏบตออกมาในทางบวก แตถาเรามทามความรสกในเชงลบ เรากปฏบตออกมาในทางลบ

10

ศรวรรณ เสรรตนและคณะ (2543 : 78-79) กลาวไววาทศนคตเปนสงทมอทธพลตอความเชอ ในขณะเดยวกนความเชอกมอทธพลตอทศนคต ทศนคตเปนปจจยภายในทนกจตวทยาหลายคนเชอวา จะเปน

ตวททาใหบคคลมการตอบสนองทแตกตางกน สาหรบการศกษาในขนตนน เพอทาใหงายขนเราอาจใหคาสองคานทดแทนกนไดในการศกษาถงพฤตกรรมการซอ ทงน เพราะคาทงสองคานตางสงผลสะทอนถงความรสกทงในทางบวกและทางลบตอสนคาบรการหรอตรายหอของสนคาได ทศนคตและความเชอเปนพลงโดยตรงทสงผลกระทบถงการรบรของผบรโภคและพฤตกรรมในการซอ ทศนคตมอทธพลอยางยงตอการรบรของบคคลโดยการเลอกกลนกรองเอาตวกระตนใดๆ ทไมขดแยงกบ ทศนคตทมอยของบคคล นอกจากนทศนคตยงสามารถบดเบอนการรบรขาวสารและสงผลกระทบตอระดบของความทรงจาของบคคลได จากการศกษาหลายครงพบวา ทศนคตของผบรโภคกบการตดสนใจในการซอสนคาของเขา จะมความสมพนธกนอยางใกลชด ไมวาจะเปนการตดสนใจซอสนคาหรอการเลอกตรายหอ ดงนนนกการตลาดจงมความสนใจทจะทราบวา ทศนคตนนกอตวขนมาอยางไร วดไดอยางไร และเปลยนแปลงไดอยางไรบาง ถาจะกลาวโดยทวไปแลวทศนคตจะกอตวขนมาจากขอมลทแตละคนไดรบ กลาวคอ

1. เกดจากประสบการณทเรยนรในอดตเกยวกบสนคาหรอความนกคด (Idea) 2. เกดจากความสมพนธทมตอกลมอางองของบคคล เชน ครอบครว กลมสงคมหรอกลมเพอน

รวมงาน เปนตน สวนการวดทศนคตนนเปนสงทไมงายนกตองอาศยวธวจยตลาด สาหรบเรองการเปลยนแปลง ทศนคต นกการตลาดควรจะยอมรบความจรงทวา การเปลยนแปลงทศนคตของผบรโภคนนทาไดยาก ถานกการตลาดตองการใหผบรโภคซอสนคาของตนเมอพจารณาไปในแงของทศนคต นกการตลาดมทางเลอก 2 ทาง คอ (1) สรางทศนคตของผบรโภคใหสอดคลองกบสนคาของธรกจ (2) พจารณาวาทศนคตของผบรโภคเปนอยางไรบางแลวจงเปลยนสนคาของธรกจใหสอดคลองกบทศนคตเหลานนของผบรโภค โดยทวไปแลวการเปลยนแปลงสนคาทาไดงายกวาการเปลยนทศนคตของผบรโภค อยางไรกตามทศนคตของผบรโภคกสามารถเปลยนแปลงได แตตองใชเวลานาน และตองใชเครองมอในการสอสารทสามารถชกชวนเกลยกลอมไดอยางสง ทงน จะตองเปนการพยายามเกลยกลอมใหเกดความรสกหรอเกดการประเมนเปรยบเทยบ หรอใหเหนถงแนวโนมของเหตการณทจะเกดขน

1.2 คณลกษณะของทศนคต ธงชย สนตวงษ (2535 : 161-162) คณลกษณะของทศนคต อาจสรปไดดงน คอ

1.2.1 ทศนคตเปนสงทอยภายใน กลาวคอ เปนเรองของระเบยบความนกคดทเกดขนภายในของแตละคน

1.2.2 ทศนคตจะมใชสงทมมาแตกาเนด ตรงกนขามทศนคต จะเปนเรองทเกยวของกบการเรยนรเรองราวตางๆ ทตนไดเกยวของอยดวยในภายนอก และทศนคตจะกอตวจากการประเมนหลงจากทไดเกยวของกบสงภายนอกดงกลาวแลว ทงหมดนยอมแสดงวา ทศนคตทมอยจะเปนผลทเกดขนจากกระบวนการเรยนร ปจจยทมผลในการกากบเปนทศนคตนน สวนสาคญมกจะเกดจากอทธพลของกลมทเกยวของดวย ท

บคคลนนๆ ไดรบขาวสารขอมลมา กลมทสาคญกคอ กลมครอบครว และเพอนรวมงาน หรอกลมทางสงคมทไดไปเกยวของดวย นอกจากนทศนคตยงขนอยกบบคลกลกษณะทาทาง ซงเปนผลของการเรยนรทไดจากการปฏบตตอบตอโลกภายนอกอกดวย

11

1.2.3 ทศนคตจะมลกษณะมนคงถาวร กลาวคอ ภายหลงจากททศนคตไดกอตวขนมาแลว ทศนคตดงกลาวจะไมเปนภาวะทเกดขนเปนการชวคราว หากแตจะมความมนคงถาวรตามสมควร และไมเปลยนแปลงในทนททนใดทไดรบตวกระตนทแตกตางไป ทงนเพราะทศนคตทกอตวขนนน จะมกระบวนการคดวเคราะห ประเมน และสรปจดระเบยบเปนความเชอ การเปลยนแปลงกยอมตองใชเวลาเพอปรบตามกระบวนการดงกลาวดวย

1.2.4 ทศนคตจะมความองถงตวบคคลและสงของเสมอ ความหมายในทนกคอ ทศนคตจะมใชเกดขนมาไดดวยเองจากภายใน หากแตเปนสงทกอตว หรอเรยนรเอามาจากสงทมตวตนทอางองถงได สงทใชอางองเพอการสรางทศนคตอาจเปน ตวบคคล กลมคน สถาบน สงของ คานยม เรองราวทางสงคม หรอแมแตความนกคดตางๆ

1.3 องคประกอบของทศนคต ชฟแมน และ คานค (Shiffman & Kanuk. 2000 : 230) องคประกอบของทศนคต ซงนกจตวทยา

ไดสรางขนเพอศกษา สวนประกอบของทศนคตทจะอธบายพฤตกรรม ไดแก องคประกอบของทศนคต 3 ประการ (Tricompononent Attitude Model) หมายถงทศนคตทประกอบดวย 3 สวน ดงน

1.3.1 สวนของความเขาใจ (Cognitive Component) หรอ (Thinking) หมายถง สวนประกอบซงแสดงถงความร ความคดหรอความเขาใจ หรอเปนความรและการรบรจากความเชอ หากมความร หรอ ความคดวาสงใดด กจะมทศนคตทดตอสงนนไปดวยเชนกน

1.3.2 สวนของความรสก (Affective Component) หรอ (Feeling) หมายถง สวนประกอบซงแสดงถงอารมณ หรอความรสกของผบรโภคทมตอสงใดสงหนงซงเปนตวเราความคดอกทางหนง หากบคคลมความรสกดานบวกตอสงใดยอมแสดงถงความชอบสงนน หรอหากบคคลมความรสกดานลบตอสงใดแสดงวาไมชอบสงนน

1.3.3 สวนของพฤตกรรม (Conative Component) หรอ (Action) หมายถง สวนประกอบซงเปนผลมาจากความร ความเขาใจและความรสก เกยวของกบการกระทาหรอการปฎบตในดานดหรอไมด เมอไดรบสงเรา แสดงถงความนาจะเปนหรอแนวโนมทจะพฤตกรรมของผบรโภคดวยวธใดวธหนงทมทศนคตทม ตอสงหนง หรออาจหมายถงความตงใจซอ (Intention to Buy) องคประกอบทศนคต 3 ประการน ลวนมความสมพนธซงกนและกน โดยองคประกอบหนงจะสงผลใหเกดองคประกอบอนๆตามมา เชน องคประกอบดานความรสกนกคด จะแสดงออกเปนความเชอ และมอทธพลตอองคประกอบทางดานความรสก ซงเกดจากการประเมนเรองใดเรองหนง เมอมความเชอตอเรองดงกลาวแลวจะสงผลตอองคประกอบทางดานพฤตกรรม อนเปนแนวโนมทจะสงผลออกมาเปนพฤตกรรมในทสด โดยพฤตกรรมในอดตจะสงผลตอความรสกของผบรโภคในครงตอไป ซงสอดคลองกบแนวความคด Hierachy of Effect Model ของ สทธโชค สวสดวฒน (2541: 22) อางองจาก Ladvidge & Steiner ทวา เมอทศนคตเกดขนในใจผบรโภค จะสงผลใหเกดการยอมรบ และจบลงทพฤตกรรมในการซอ โดยเรมจากความไมรเปนขนทผบรโภคยงไมรจกสนคา หรอพฒนาสการไดรบ โดยทยงไมเกดความรสกใดๆตอสนคาหรอบรการนนๆ เลย จากนนจงเขาสข นการเกดความร และความชอบ ในขนนผบรโภคเรมเกดทศนคต เมอทศนคตทดตอตวสนคาหรอบรการมการสะสมมากขนจนเกดความตองการ จงเกดการตดสนใจโดยทผบรโภคมความเชอมนวาการซอสนคาหรอบรการนนๆ เปนการกระทาทฉลาด ถกตอง และมคณคา ซงจบลงดวยการซอ ซงเปนขนสดทายทกระบวนความคดไดแปรเปลยนเปนการกระทา หรอพฤตกรรมการซอ ดงรายละเอยดในภาพประกอบดานลาง ซงแสดงถงองคประกอบของทศนคตและลาดบขนของการเกดผลกระทบ

12

การซอ ตดสนใจ ความตองการ ความชอบ เกดความร การไดร ความไมร

ความคด cognitive ความรสก affective การกระทา conative

ภาพประกอบ 2 แสดง Hierachy of Effect Model ของ Ladvidge R. และ Steiner G. ทมา : สทธโชค สวสดวฒน. (2541). อางองจาก Ladvidge & Steiner. n.d. : 22

1.4 หนาทหรอกลไกของทศนคต ธงชย สนตวงษ (2535 : 164-165) อางองจาก Daniel Katz (1960 : 163-191) ไดสรปไววา ทศนคตจะทาหนาทเปนกลไกทสาคญ 4 ประการ ดงน คอ

1.4.1 เพอใชสาหรบการปรบตว (Adjustment) หมายความวา ตวบคคลทกคนจะอาศยทศนคตเปนเครองยดถอสาหรบการปรบพฤตกรรมของตนใหเปนไปในทางทจะกอใหเกดประโยชนแกตนสงทสด และใหมผลเสยนอยทสด ดงนทศนคตจงสามารถเปนกลไกทจะสะทอนใหเหนถงเปาหมายทพงประสงค

และทไมพงประสงคของเขา และดวยสงเหลานเองทจะทาใหแนวโนมพฤตกรรมเปนไปในทางทตองการมากทสด

1.4.2 เพอการปองกนตน (Ego-defensive) โดยปกตในทกขณะ คนโดยทวไปมกจะมแนวโนมทจะไมยอมรบความจรงในสงซงเปนทขดแยงกบความนกคดของตน (self-image) ดงน ทศนคตจงสามารถสะทอนออกมาเปนกลไกทปองกนตน โดยการแสดงออกเปนความรสกดถกเหยยดหยาม หรอตฉน

นนทาคนอน ในขณะเดยวกนกจะยกตนเองใหสงกวาดวยการมทศนคตทถอวาตนเองนนเหนอกวาคนอน 1.4.3 เพอการแสดงความหมายของคานยม (Value expressive) ทศนคตนนเปนสวนหนง

ของคานยมตางๆ และดวยทศนคตนเองทจะใชสาหรบสะทอนใหเหนถงคานยมตางๆ เหลานในลกษณะเจาะจงยงขน ดงนทศนคตจงสามารถใชสาหรบอรรถาธบายและบรรยายความเกยวกบคานยมตางๆ เหลานได

1.4.4 เพอเปนตวจดระเบยบเปนความร (Knowledge) ทศนคตจะเปนมาตรฐานทตวบคคลจะสามารถใชประเมนและทาความเขาใจกบสภาพแวดลอมทมอยรอบตวเขา ดวยกลไกดงกลาวนเองททาใหตวบคคลสามารถรและเขาใจถงระบบ และระเบยบของสงตางๆ ทมอยรอบตวเขาได ซงการพจารณาในแงน ทศนคตจะเปนมาตรฐานเพอเปรยบเทยบ หรอเปนขอบเขตแนวทางสาหรบทจะใชอางองถงเพอสาหรบหาทาง

13

เขาใจ คนหาความหมาย ขยายความใหเหนขอแตกตาง ตรวจสอบดความผดปกต และแมแตเพอเสรมสรางใหการรบร และเขาใจเรองนนๆ ละเอยดขนตอไปอก

1.5 การกอตวของทศนคต ธงชย สนตวงษ (2535 : 166-167) ทศนคตจะกอตวขนมาและเปลยนแปลงไปเนองจากปจจย

หลายประการหลายทางดวยกน คอ 1.5.1 การจงใจทางรางกาย (Biological motivations) ทศนคตจะเกดขนเมอบคคลใดบคคล

หนงกาลงดาเนนการตอบสนองความตองการ หรอแรงผลกดนพนฐานทางรางกายอย ตวบคคลดงกลาวจะสราง ทศนคตทดตอบคคล หรอสงของทสามารถชวยใหเขามโอกาสตอบสนองความตองการของตนได และในทางตรงกนขามจะสรางทศนคตทไมดตอสงของหรอบคคลทขดขวางมใหเขาตอบสนองความตองการได

1.5.2 ขาวสารขอมล (information) ทศนคตจะมพนฐานมาจากชนด และขนาดของขาวสารขอมลทแตละคนไดรบมา รวมทงขนอยกบลกษณะของแหลงทมาของขาวสารขอมลอกดวย ดวยกลไกของการเลอกเฟนในการมองเหน และเขาใจปญหาตางๆ (Selective preception) ขาวสารขอมลบางสวนทเขามาสตวบคคลนน จะทาใหบคคลนนเกบไปคดและสรางเปนทศนคตขนมาได

1.5.3 การเขาเกยวของกบกลม (Group affiliation) ทศนคตบางอยางอาจจะมาจากกลมตางๆ ทเขาเกยวของอยดวย (เชน ครอบครว ในกลมเพอนรวมงาน กลมกฬา และกลมสงคมตางๆ ) ทงโดยทางตรงและทางออมซงกลมตางๆ หาไดมความหมายเฉพาะแตเพยงเปนแหลงรวมของคานยมตางๆ เทานนไม หากแตยงมการถายทอดขอมลใหแกตวบคคลในกลม ซงทาใหสามารถสรางทศนคตขนได โดยเฉพาะอยางยงกลมของครอบครว และกลมเพอนรวมงาน ตางกเปนกลมทสาคญทสด (Primary group) ทจะเปนแหลงสราง ทศนคตใหแกบคคลทอยในกลมดงกลาวได

1.5.4 ประสบการณ (Experience) ประสบการณของคนทมตอวตถสงของยอมเปนสวนสาคญทจะทาใหบคคลตางๆ ตคาสงทเขาไดมประสบการณมานนจนกลายเปนทศนคตได เชน ในกรณของการซอสนคา หากคนใดคนหนงตดใจในรสอาหารของรานใด เขาอาจมทศนคตทดตอรานนนและจะกลบไปกนอกเสมอ แตถาหากเกดความไมชอบใจ หรอผดหวงครงใดครงหนง กอาจทาใหทศนคตเปลยนไปในทางทไมด จนทาใหไมกลบไปกนอกเลยกได

1.5.5 ลกษณะทาทาง (Personality) ถงแมวาลกษณะทาทางจะเปนเรองทมความหมายกวางทสด แตลกษณะทาทางหลายประการ ตางกมสวนทางออมทสาคญในการสรางทศนคตใหกบตวบคคลไดดวย

1.6 แหลงอทธพลซงมผลตอการกาหนดทศนคต การกาหนดทศนคตตอบคคล สงของ หรอ ความคดใดความคดหนงนน ไดรบอทธพลจากสงตางๆ ดงน

1.6.1 ประสบการณโดยตรง และ ประสบการณในอดต (Direct and past experience) ทศนคตทมตอผลตภณฑ จะไดรบอทธพลโดยตรงจากประสบการณในการใชผลตภณฑนน

1.6.2 อทธพลจากครอบครว และเพอน (Influence of family and friends) ครอบครวและเพอนเปนแหลงทสาคญตอการสรางคานยม และความเชอถอของบคคล ซงจะมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ และการใชสนคาโดยเฉพาะในวยเดกและวยรน

1.6.3 การตลาดเจาะตรง (Direct marketing) เปนวธการซงนกการตลาดใชเครองมอสอสารการตลาดเจาะกลมเปาหมายสวนเลก เพอใหเกดการตอบส นองทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ

14

1.6.4 การเปดรบตอสอมวลชน (Exposure to mass media) สอมวลชนตางๆ เชน การโฆษณา การประชาสมพนธ ผานสอโทรทศน วทย หนงสอพมพ ฯลฯ สอเหลานเปนแหลงขอมลทมอทธพลตอการกาหนดทศนคต โดยสรปจากแนวความคดเกยวกบทศนคตแลว ผบรโภคจะเกดพฤตกรรมในการซอสนคาหรอไม จะตองผานกระบวนการสรางทศนคต ซงประกอบดวย 3 องคประกอบ โดยเรมจากสวนของความร ความเขาใจ จากนนจงเคลอนมาสความรสก ซงรวมไปถงระดบความตองการและความพอใจ และสนสดเมอมาถงในสวนของแนวโนมทจะเกดพฤตกรรมหรอการกระทา ซงเปนสงทนกการตลาดคาดหวงจากผบรโภค โดยการศกษาถงพฤตกรรมทเกดขน หรอสงทผบรโภคไดตอบสนองตอสงเราหรอสงกระตนนนๆ ดงเชนเมอผบรโภคเกด ทศนคตทมตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานแลว ยอมนาไปสพฤตกรรมทแสดงถงทศนคตนนๆ โดยอาจเกดเปนทศนคตทด และนาไปสความตงใจซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน

2. ทฤษฎและแนวคดเกยวกบ พฤตกรรมผบรโภค 2.1. ความหมายของพฤตกรรมผบรโภค

ยทธนา ธรรมเจรญ (2530 : 2) ไดใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภควา หมายถง กจกรรมและขบวนการตดสนใจของบคคลในอนทจะประเมนผลและใหไดมาซงการใชสนคาและบรการ ศรวรรณ เสรรตน (2539 : 3) ไดใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภคไววา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง พฤตกรรมซงบคคลทาการคนหา (Searching) การซอ (Purchasing) การใช (Using) การประเมนผล (Evaluating) และการใชจาย (Disposing) ในผลตภณฑและบรการ โดยคาดวาจะตอบสนองความตองการของเขา (Schiffman and Kanuk. 1994 : 7) หรออาจจะหมายถง กระบวนการตดสนใจและลกษณะกจกรรมของแตละบคคลเมอทาการประเมนผล (Evaluating) การจดหา (Acquiring) การใช (Using) และการใชจาย (Disposing) เกยวกบสนคาและบรการ (Engel, Blackwell and Miniard. 1993 : 5) จากความหมายขางตน จะเหนวาการศกษาพฤตกรรมผบรโภคเปนการศกษาวธการทแตละบคคลทาการตดสนใจทจะใชทรพยากร (เงน เวลา บคลากร และอน ๆ) เกยวกบการบรโภคสนคาซงนกการตลาดตองศกษาวาสนคาทเขาจะเสนอขายนนใครคอลกคา (Who?) ผบรโภคซออะไร (What?) ทาไมจงซอ (Why?) ซออยางไร (How?) ซอเมอไร (When?) ซอทไหน (Where?) ซอและใชบอยครงเพยงใด (How often?) รวมทงศกษาวาใครมอทธพลตอการซอ (Who?) องอาจ ปะทะวานช (2527 : 31) ไดใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภคไววา พฤตกรรมผบรโภคเปนการศกษากระบวนการตดสนใจของผบรโภคแตละคนวา จะทาการตดสนใจซอสนคาและบรการอะไรหรอไม และสมมตวาถาซอจากทไหน เมอไร อยางไรและซอจากใคร จงจะเหมาะสมและสรางความพอใจในการซอใหแกตนมากทสด สาเหตทผบรโภคเลอกซอสนคาและบรการจากธรกจหนงใดโดยเฉพาะนน อาจเปนเพราะวาธรกจนนมสงจงใจบางประการซงถกกบทศนคตของผบรโภคกได อดลย จาตรงคกล (2539 : 5) ไดใหคาจากดความของพฤตกรรมผบรโภควาเปน“ปฎกรยาของ

บคคลทเกยวของโดยตรงกบการไดรบและใชสนคาและบรการทางเศรษฐกจ รวมทงกระบวนการตาง ๆ ของการตดสนใจซงเกดกอนและเปนตวกาหนดปฏกรยาเหลานน” คาจากดความทกลาวมาน แบงออกเปน 3 สวน

สาคญ คอ

15

1. ปฏกรยาของบคคล ซงรวมถงกจกรรมตางๆ เชน การเดนทางไปและกลบจากรานคา การจายของในรานคา การจายของในรานคา การซอ การขนสนคา การใชประโยชนและการประเมนคาสนคาและบรการทมจาหนายอยในตลาด

2. บคคลเกยวของโดยตรงกบการไดรบและการใชสนคาและบรการทางเศรษฐกจ ซงหมายถงผบรโภคคนสดทาย (The Utimate Consumer) เรามงทตวบคคลผซอสนคาและบรการเพอนาไปใชบรโภคเอง และ / หรอ เพอการบรโภคของหนวยบรโภคตาง ๆ ทมลกษณะคลายคลงกน เชน ครอบครวและเพอน เราพจารณาหนวยบรโภควา รวมถงแมบานในฐานะทเปนตวแทนการจดซอของครอบครวและบคคลบางคนทซอของขวญใหผอนดวย อยางไรกดเราไมพจารณาถงการทบคคลซอใหกบองคการธรกจหรอ สถาบนตาง ๆ

3. รวมถงกระบวนการตาง ๆ ของการตดสนใจซงเกดกอนและเปนตวกาหนดปฏกรยาตางๆ เหลาน ซงรวมถงการตระหนกถงความสาคญของกจกรรมการซอของผบรโภคทกระทบโดยตรงตอปฏกรยาทางการตลาดทเราสงเกต เชน การตดตอกบพนกงานขาย สอโฆษณา และการเปดรบขาวสารโฆษณา การสอบถามอยางไมเปนทางการจากญาตมตร การสรางความโนมเอยงหรอ เกณฑในการประเมนคาทางเลอกตางๆ และปฏกรยาตางๆ เกยวกบการตดสนใจซอหลงจากการระบ และพจารณาทางเลอกตางๆ เปนอยางดแลว สรปในทนกคอ พฤตกรรมผบรโภคเกยวของกบการศกษาถงวาบคคลผบรโภค บรโภคอะไร ทไหน

บอยแคไหน และภายใตสถานการณอะไรบางทสนคาและบรการไดรบการบรโภค

2.2. แบบจาลองพฤตกรรมของผบรโภค (Model of consumer behavior) ตามทฤษฎสงเรา (Stimuli) และการตอบสนอง (Response) หรอทเรยกสน ๆ วา S-R theory

การตลาด สงแวดลอม คณสมบตผซอ กระบวนการ การเลอกซอ ตดสนใจซอ

ภาพประกอบ 3 แบบจาลองพฤตกรรมของผบรโภค

สงเรา (Stimuli) ในทางการตลาดนน เราแบงสงเราออกเปนสองประเภท คอ สงเราทางการตลาด

กบสงแวดลอมการตลาดทไปอยลอมรอบผบรโภค 1. สงเราทางการตลาด ไดแก สงทเราเรยกวา สวนประสมการตลาด หรอ marketing mix อน

ไดแก ผลตภณฑ ราคา สถานท และการสงเสรมการตลาด 2. สงแวดลอมการตลาดทไปอยลอมรอบผบรโภค ไดแก เศรษฐกจ เทคโนโลย การเมอง /

กฎหมาย และวฒนธรรม สงเราเหลานนบเปนตวนาเขา หรอ Input ทจะเขาไปยงกลองดาของผบรโภค และสงผลใหมการตอบสนองออกมาเปน Output

สงเรา กลองดา การตอบสนอง

16

กลองดา (Black box) คาคานเปนนามธรรม โดยสมมตวากลองดาเปนทรวมเอาปจจยตางๆ ทม

อทธพลตอพฤตกรรมของผบรโภคเอาไว ปจจยตางๆ ทวานไดแก วฒนธรรม สงคม ลกษณะสวนบคคล และ

ลกษณะทางจตวทยาของผบรโภคแตละคนนนเอง นอกไปจากนในกลองดายงมกระบวนการตดสนใจซออยอกดวย สงเราเมอมาถงกลองดาจะถกปจจยตางๆ ดงกลาวตกแตงขดเกลาแปรรปออกมาเปนการตอบสนอง ถา

การตอบสนองเปนไปในทางบวก กระบวนการตดสนใจซอกจะเรมทางาน จนกระทงมการซอเกดขนตามมา ถาการตอบสนองเปนไปในทางลบ ผบรโภคคงไมลงมอซอ

การตอบสนอง (Response) เปนผลลพธจากอทธพลของปจจยและกลไกการทางานของ

กระบวนการตดสนใจซอทอยในกลองดาของผบรโภค ถาการตอบสนองเปนไปในทางบวก จะสงเกตเหนผบรโภคไปเลอกผลตภณฑทจะซอ เลอกรานคาทจะซอ เลอกจงหวะเวลาทจะซอ และเลอกจานวนทจะซอ และเลอกจานวนทจะซอ เปนตน

2.3. ปจจยทสงผลกระทบตอพฤตกรรมผบรโภค เสร วงษมณฑา (2542 : 32-33) พฤตกรรมผบรโภคถกกาหนดดวยลกษณะทางกายภาพและ

ลกษณะทางกายภาพถกกาหนดดวยสภาพจตวทยา โดยสภาพจตวทยาถกกาหนดดวยครอบครว และครอบครวถกกาหนดดวยสงคม รวมถงสงคมจะถกกาหนดดวยวฒนธรรมของแตละทองถน

ปจจยตางๆ ทมอทธพลตอผบรโภคอยางหลกเลยงไมได มดงน 1. ลกษณะทางสรระ (Physiological condition) สรระเปนปจจยเบองตนในการกาหนด

พฤตกรรมการซอและพฤตกรรมการใชของผบรโภค เนองจากมบทบาทมากทสดในการตดสนใจของมนษย เปนสงทหลกเลยงไมได เพราะสงเหลานเปนความตองการของรางกายสวนใหญเปนปจจยส ซงประกอบดวย

อาหาร เครองนงหม ทอยอาศย ยารกษาโรคทบงคบใหเราตองประพฤตปฏบต เชน เราจาเปนตองรบประทานอาหารเพราะหว เราตองรบประทานยา เพราะไมสบาย เปนตน

ดงนนสงแรกทบงคบมนษยใหเกดพฤตกรรมผบรโภค คอ เหตผลทางสรระ เปนสงทเปนพนฐานมากทสด

2. สภาพจตวยา (Psychological condition) เปนลกษณะของความตองการทเกดจากสภาพจตใจ ซงเกยวกบพฤตกรรมของมนษย เปนปจจยภายในทมอทธพลตอการตดสนใจของมนษย ลกษณะความ

ตองการตอบสนองในเรองเดยวกน แตสภาพทางจตใจไมเหมอนกน เชน คนบางคนรบประทานอาหารตามรานรมบาทวถได แตบางคนตองรบประทานอาหารในรานตดแอร หรอรานในโรงแรม หรออยางเชน การสวมแวนสายตา บางคนสวมเพอใหอานหนงสอไดเทานน แตบางคนตองการความเทหดวย ดงนน กรอบแวนกจะมราคาแตกตางกนไป ซงเปนสภาพทางจตใจของมนษยทไมเหมอนกน สภาพทางจตวทยาเปนสงทมบทบาทสาคญกวาสรระ เพราะสรระเปนพนฐาน เชนความหวเปนพนฐาน แตจะรบประทานอะไรทไหน ถอเปนสภาพทางจตวทยา

3. ครอบครว (Family) เปนกลมสงคมเบองตนทบคคลเปนสมาชกอย ครอบครวเปนแหลงอบรมและสรางประสบการณของบคคล ถายทอดนสย และคานยม ลกษณะของครอบครวจงมอทธพลตอ พฤตกรรมการบรโภคและพฤตกรรมอนๆ ครอบครวเปนสวนหนงของสงคมกร (Socialization) และครอบครวถอเปนหนวยทมบทบาทในแงของการเตรยมตวผบรโภคเขาสสงคม (Socializing agent)

สงคมกร (Socialization) คอ กระบวนการสาหรบเตรยมคนใหเขาสสงคม ซงจะมหนวยทจะเขากระบวนการน (Socializing agent) หลายหนวย เชน ครอบครว โรงเรยน วด สถาบนการเมอง สถาบนสอมวลชน เปนตน ขณะทผบรโภคแตละคนเจรญเตบโตมานน กไดรบการอบรมสงสอนมาจากครอบครว เชน

17

บางคนถกสอนใหไหวพระกอนนอน บางคนถกสอนใหดมนมกอนนอน ฯลฯ เหลานเปนสงทไดมาจากครอบครว สงทสาคญทสดทไดจากครอบครว คอ นสยและคานยม

4. สงคม (Social group) เปนสงทอยรอบตวเรา ซงจะมผลทเราตองทาตวใหสอดคลองกบบรรทดฐาน (Norm) ของสงคม การทผบรโภคเปนคนชนชนสง ชนชนกลางหรอชนชนตา ซงแตละชนชนกจม พฤตกรรมแตกตางกน เชน บางคนเทยวในประเทศไทย บางคนชอบเทยวตางจงหวด แตบางคนตองไปพกผอนยงตางประเทศ วฒนธรรมของชนชนจะบงบอกถงพฤตกรรมการบรโภคของผบรโภควาจะใชเสอผาแบบไหน รบประทานอาหารแบบไหน จะทองเทยวทไหน สงเหลานจะสอนผบรโภคทงหมด เพราะมนษยหลกหนการเปนสวนหนงของชนชนไมได อยางไรกตามตองมชนชนเปนของตนเอง เชน เปนชาวไร ชาวนา เปนกรรมกร เปนขาราชการ เปนเจาของธรกจ เปนเศรษฐ เปนนายธนาคาร สงเหลานจะเปนผกาหนดใหมนษยเสมอ อกประการหนง สงครามชนชนเปนสงครามถาวรไมมวนหยดตลอดชวตของมนษยจะตองพบกบสงครามชนชนตลอด เพราะชนชนลางจะไลตามชนชนบน สวนชนชนบนจะหนชนชนลางไป ตวอยาง เชน การใชนาหอม พอชนชนสงเรมใชนาหอมอะไ ร ชนชนลางกใชตา ม พอชนชนลางใชตา ม ชนชนสงกตองเปลยหอใหสงขนไปเรอยๆ

5. วฒนธรรม (Culture) ไมวาเราจะอยชนชนใดในสงคมกตาม กจะตองมวฒนธรรมเปนตวครอบงา วฒนธรรม คอ วถชวตทคนในสงคมยอมรบ ประพฤตปฏบตตามกนเพอความงอกงามของสงคม คาวา วฒนะ แปลวา งอกงาม ธรรม แปลวา สงทดงาม ดงนน วฒนธรรม กแปลวา สงดสงงามทคนในสงคมยอมรบทจะประพฤตปฏบตรวมกนเพอใหสงคมนนดาเนนไปดวยด วฒนธรรมเปนสงทมนษยสรางขน (Man made product) วฒนธรรมไมใชสงถาวร วฒนธรรมเปนสงมชวต สามารถเปลยนแปลงได แตอาจจะใชเวลานาน เนองจากเปนการยอมรบของสงคมทกวางขวาง และเปนสงทเปลยนแปลงไดยากมาก เปนทมาของรปแบบการดารงชวตและคานยม (Value and Lifestyle)

2.4. กระบวนการตดสนใจของผบรโภค (The consumer purchase decision process) สปญญา ไชยชาญ (2543 : 136) กระบวนการตดสนใจของผบรโภค เปนลาดบการกระทาซง

ดาเนนตอเนองไปจนถงการซอหรอไมซอ ซงประกอบดวยกระบวนการ 5 ขนตอน คอ

ภาพประกอบ 4 แสดงกระบวนการตดสนใจของผบรโภค

1. การยอมรบปญหา (Problem recognition) หมายถง สภาวะทผบรโภครและประจกษวาชดวา

ความปรารถนาของเขากบความเปนจรงทดารงอย ยงมขอแตกตางกนทงระดบการความเปนจรงทดารงอยนนยงตากวาระดบความปรารถนา ปญหา คอ ความแตกตางระหวางสภาพอนเปนอดมคต (Ideal) กบสภาพอนเปนจรง (Reality) (เสร วงศมณฑา 2542 : 183) การยอมรบปญหาของผบรโภค จะกอใหเกดแรงขบ (Drive) ทจะตองหาหนทางแกปญหานน แรง

ขบจะมกาลงมากถาความปรารถนากบความเปนจรงแตกตางกนมาก และจะทาใหผบรโภคตองหาหนทาง

การยอมรบ ปญหา

การเสาะแสวง หาสารสนเทศ

การประเมนผลทางเลอก

การตดสนใจ ซอ

พฤตกรรมหลง การซอ

18

แกปญหานนโดยเรว แตแรงขบจะมกาลงนอย ถาความปรารถนากบความเปนจรงแตกตางกนนอย ซง จะทาใหผบรโภคไมกระตอรอรนทจะหาหนทางแกปญหา

2. การแสวงหาสารสนเทศ (Information search) สารสนเทศเกยวกบวธแกปญหาทผบรโภค

เสาะแสวงหา คอ สวนประสมการตลาดทนกการตลาดจานวนมากนาออกมาเสนอนนเอง ซงผบรโภคจะไปแสวงหาจากสแหลงดวยเอง

- แหลงบคคล (Personal source) ไดแก แหลงทเปนบคคลอน เชน สมาชกในครอบครว ญาต มตร เพอนบาน เพอนรวมงาน หรอ คนแปลกหนา เปนตน

- แหลงการคา (Commercial source) ไดแก แหลงทนกการตลาดจดใหมขน เชน การโฆษณา การประชาสมพนธ พนกงานขาย ผแทนจาหนาย บรรจภณฑ หรอแมกระทงการตงแสดงสนคา

- แหลงสาธารณะ (Public source) ไดแก แหลงทมสารสนเทศไวใหประชาชนทวไปเสาะแสวงหา เชน สอมวลชนตางๆ หองสมด นามสงเคราะห หรอ องคการรฐบาล เปนตน

- แหลงประสบการณ (Experience source) ไดแก แหลงทมอยในตวผบรโภคเอง ซงเกดจากการทเคยใช เคยตรวจสอบ หรอเคยสมผสเกยวของดวยวธตาง ๆ เปนตน จานวนสารสนเทศทผบรโภคจะเสาะแสวงหาและระดบความพยายามทผบรโภคจะใชไปในการเสาะแสวงหา จะมากหรอนอยเพยงในนน ยอมขนอยกบจานวนสารสนเทศทผบรโภคมอยแลวและระดบความสาคญของปญหาทผบรโภคกาลงหาหนทางแกไข ถาสารสนเทศมมากอยแลว ยอมเสาะแสวงหามา

เพมเตมนอย ใชความพยายามนอย ถาสารสนเทศเดมมอยนอย ยอมตองเสาะแสวงหาเพมเตมมาก ใชความพยายามมาก ถาปญหานนมความสาคญนอย ยอมตองเสาะแสวงห าสารสนเทศนอย ใชความพยายามนอย ผลจากการเสาะแสวงหาสารสนเทศ จะทาใหผบรโภคไดรบสวนประสมการตลาดมาจานวนหนง สวนประสมการตลาดเหลานจะถกวเคราะหและพฒนาขนเปนทางเลอกสาหรบผบรโภคนนๆ แลวจงประเมนทางเลอกไป

3. การประเมนทางเลอก ( Alternatives evaluation) เมอถงข นตอนนผบรโภคจะกาหนดเกณฑตางๆ ขนมา เพอวดและเปรยบเทยบคณคาของสวนประสมการตลาดทจดเกบรวบรวมมานน เกณฑเหลาน ไดแก รายละเอยดของสวนประสมการตลาดทพงประสงคหรอไมพงประสงคนนเอง หากเกณฑในการประเมนทางเลอกผบรโภคกาหนดขนมามมากกวาหนงอยาง ผบรโภคอาจใชวธกาหนดนาหนกความสาคญ และใหคะแนนแกเกณฑแตละอยาง แลวนาคะแนนรวมทแตละทางเลอกทาไดมาเปรยบเทยบกน

4. การตดสนใจซอ (Purchase decision) หลงจากขนตอนการประเมนผลทางเลอกทแลว เมอผบรโภคไดเรยงลาดบคะแนนของทางเลอกตางๆ ไวแลว ความตงใจซอกเกดขน พอมาถงการตดสนใจซอ จะเปนการเลอกเอาทางเลอกใดทางเลอกหนงจากหลายๆ ทางเลอกนน โดยทวไปผบรโภคจะตดสนใจซอผลตภณฑตราทผานเกณฑมาดวยคะแนนดทสด ซงแปลวาผบรโภคคนนนชอบมากทสดดวย แตอาจมปจจย

อนเขามาสอดแทรกจนใหไมเลอกตราทชอบมากทสดได คอ ทศนคตของบคคลอน และเหตเหนอคาดหมาย 5. พฤตกรรมหลงซอ (Postpurchase behavior) หลงจากการทไดซอผลตภณฑมา และได

บรโภคแลว ผบรโภคจะเรยนรวาผลตภณฑนนสามารถแกปญหาไ ดจรงหรอไม สรางความพอใจใหมากนอยเพยงใด เกณฑในการวดความพอใจนน ผบรโภคจะใชความคาดหวงทต งเอาไวกอนการซอเปนมาตรฐานวดขดความสามารถในการแกปญหาของผลตภณฑ ถาผลตภณฑแกปญหาใหไดนอยกวาทคาดหวง ผบรโภคจะ

เกดความพอใจ ถาผลตภณฑแกปญหาไดเกนกวาทคาดหวง ผบรโภคจะเกดความยนด หรอพอใจมาก

19

มาตรฐานความคาดหวงของผบรโภคจะสงหรอตาเพยงใดนน ยอมขนอยกบสารสนเทศทไปเสาแสวงหามาจากแหลงตางๆ ในกรณผบรโภคไดรบความไมพอใจจากการไดบรโภคผลตภณฑ ผบรโภคอาจจะเกบงาความรสกไมพอใจนนเอาไวเงยบๆ กได หรออาจมปฏกรยาตอบโตกได

2.5. รปแบบพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภค ศรวรรณ เสรรตน (2540 : 54) พฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคอาจจะแยกพจารณาเปน 3 รปแบบ คอ

- พฤตกรรมการตอบสนองแบบประจาสมาเสมอ (Routine response behavior) ผลตภณฑจานวนมากในกระบวนการตดสนใจโดยมการรบรปญหาจะคนหาขอมลจากภายในความจาสวนตว รวมทงม

การประเมนผลจากการใชสนคา เมอซอสนคาเปนความเคยชน เนองจากซอสมาเสมอ โดยทวไปเปนสนคมลคาตา สนคาทผบรโภคมพฤตกรรมการตอบสนองแบบประจาน จะเปนสนคาประเภทของใชประจาวน

- การแกปญหาในวงจากด (Limited solving problems) ในกรณนผบรโภคตองมกระบวนการคดเลอก ตองใชเวลามากขนในการพจารณาทางเลอก

- การแกปญหาอยางกวางขวาง (Extended problem solving) เปนสถานการณซงผซอตองลงทนดานการเงนและเวลาในการตดสนซอ เชน รถยนต ผบรโภคตองหาขอมลจากเพอน นตยสาร หรอขอมลอนๆ เกณฑทใชในการประเมนผลทางเลอกตองพจารณาอยางระมดระวงยงขน

3. ความสมพนธของทศนคตกบพฤตกรรมผบรโภค เตรยนดส (อษา ลมปธนโชต. 2545 : 12 - 13 อางองจาก Triandis) กลาววา พฤตกรรมหรอการปฏบตของมนษยเปนผลมาจาก ทศนคต (Attitude) บรรทดฐานของสงคม (Norms) นสย (Habits) และผลทคาดวาจะไดรบหลงจากพฤตกรรมนนแลว (Expectancies about Reinforcement) ดงนน ทงการปฏบตหรอ พฤตกรรมการแสดงออกของพฤตกรรมของบคคล และขณะเดยวกนการแสดงออกหรอการปฏบตของบคคลกมผลตอทศนคตของบคคลนนๆ ดวย โดยทวไปแลว เชอกนวา ทศนคตมความสมพนธกบการปฏบต ถงแมวานกการสอสารและนกจตวทยาหลายทานจะเหนวาทศนคตมความสมพนธกบพฤตกรรม แตจากผลงานวจยทางสงคมวทยาสวนใหญหลายสบปทผานมา พบวา ตวแปร ทศนคตและพฤตกรรมการปฏบตนนมความสมพนธกนนอยหรอแทบจะไมมความสมพนธกนเลย ซงนกจตวทยาพยายามหาเหตผลตางๆ เพอจะเปนขอโตแยงทขอมลจากการวจยไมไดแสดงใหเหนอยางเดนชดวา การปฏบต หรอ พฤตกรรมเปนผลมาจาก ทศนคต

โกธานดาพาน (Kothandapani) ไดสรปเหตผลของความลมเหลวในการคาดคะเน หรอทานายพฤตกรรมจากขอมลเกยวกบทศนคต ซงอาจจะเนองมาจากสาเหตตอไปน

- คาจากดความของทศนคตไมถกตอง เชน อาจจะมองทศนคตในแงความรสกอยางเดยว ซงความรสกอยางเดยวไมไดเปนตวทานายทแนนอนของพฤตกรรมหรอการปฏบต

- เราอาจจะวดทศนคตของบคคลทมตอบางสงบางอยางไมเหมาะสม ซงอาจเกดจากการใชเครองมอทไมเหมาะสมในการวดทศนคตและการปฏบต สทธนนท เชอแกว (2545 : 19) จากองคประกอบของทศนคตและทฤษฎเกยวของกบทศนคต พบวาทศนคตและพฤตกรรมมความสมพนธกนโดยททศนคตจะเปนตวชใหเหนถงพฤตกรรมวาผบรโภคจะม พฤตกรรมอยางไร การใชทศนคตทานายพฤตกรรมนน แตมการวจยหลายๆ ชนทชใหเหนวาพฤตกรรมนนมไดเกดขนตามทศนคตเสมอไป เนองจากวาการวดความสมพนธขนอยกบตวแปรตางๆ ดงน

20

1. ขอจากดตาง ๆ ของผบรโภค หมายความวา ในขณะทวดทศนคตของผบรโภคอยนนผบรโภคจะตอบโดยทมไดคดถงขอจากดตางๆ วาตนเองจะสามารถมพฤตกรรมดงนนไดหรอไม

2. การกระทาทตองการจะวดควรจะชดเจนและแนนอนวาตองการจะดการกระทาใดๆ ของบคคลนนๆ เชน การใช การซอ การขอยม หรออนๆ เพราะทศนคตทดของผบรโภคตอผลตภณฑอาจแปลงออกมาไดเปนการกระทามากมายขนอยกบวาขณะนนตองการจะวดการกระทาแบบใด

3. เปาหมาย นนคอ ผลตภณฑทตองการจะวดทศนคตทผบรโภคมตอผลตภณฑนนๆ ซงอาจจะ

เปนเปาหมายโดยทวๆ ไปหรอ อาจจะเปนเปาหมายทชเฉพาะได ซงมผลตอพฤตกรรมทมรปแบบทตางกน

โดยอาจจะสอดคลองกบทศนคตหรอไมกได 4. เวลา เมอเวลาเปลยนแปลงไป พฤตกรรมและทศนคตอาจเปลยนแปลงไปดวย 5. สภาพการณและสงแวดลอม มผลทาใหพฤตกรรมเบยงเบนไป เชน อทธพลคนรอบขาง หรอ

เกดสถานการณใดทไมคาดคดขน ทาใหตองแสดงพฤตกรรมทอาจไมสอดคลองกบทศนคตขน แบบจาลองทแสดงถงความสมพนธระหวางทศนคตกบพฤตกรรม

แบบจาลองแนวโนมแหงพฤตกรรม (Fishbein’s Behavioral model) แสดงใหเหนถงความสมพนธ

ระหวางทศนคตกบพฤตกรรมทแสดงออกมา โดยกลาววาพฤตกรรมของคนเรานนเปนเรองของความตงใจทจะมพฤตกรรมแสดงออกมาในลกษณะใดลกษณะหนง และยงเปนเรองของตวแปรทเขามาเกยวของดวย ดงนน การทคนเราตงใจจะมพฤตกรรมใดพฤตกรรมหนงนนมไดหมายความวา จะตองมพฤตกรรมนนออกมาเสมอไป เพราะมอทธพลอนมาเปลยนแปลงไป ดงภาพประกอบตอไปน

ภาพประกอบ 5 แบบจาลองแสดงถงความสมพนธระหวางทศนคตกบพฤตกรรม

ความเชอเกยวกบผลของพฤตกรรม

การประเมนในผลทจะออกมา

ความเชอเกยวกบการทคนอนจะมองตวเรา

แรงจงใจใหทาตาม

ทศนคตตอพฤตกรรม

ความตงใจจะมพฤตกรรม

บรรทดฐานเกยวกบ พฤตกรรม

พฤตกรรมจรง

ตวแปรอน ๆทเขามาแทรกแซง

21

4. ทฤษฎสวนประสมการตลาด เสร วงษมณฑา (2542 : 11) กลาววา สวนผสมการตลาด (Marketing mix) หมายถง การมสนคาทตอบสนองความตองการของลกคากลมเปาหมายได ขายในราคาทผบรโภคยอมรบได และผ บรโภคยนดจายเพราะมองเหนวาคม รวมถงมการจดจาหนายกระจายสนคาใหสอดคลองกบพฤตกรรมการซอหาเพอใหความสะดวกแกลกคา ดวยความพยายามจงใจใหเกดความชอบในสนคาและเกดพฤตกรรมอยางถกตองซงประกอบดวย 4P’s คอ

- ผลตภณฑ (Product) หมายถง การมสนคาทตอบสนองความตองการของลกคาเปาหมายได - ราคา (Price) หมายถง การมราคาทผบรโภคยอมรบได และยนดจาย เพราะมองเหนวาคมคา - การจดจาหนาย (Place) หมายถง การจดจาหนาย กระจายสนคา ใหสอดคลองกบ

พฤตกรรมการซอหา และใหความสะดวกแกลกคา - การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนการใชความพยายามจงใจใหเกดความชอบในสนคา

และเกดพฤตกรรมอยางถกตอง การสงเสรมการตลาดทสาคญประกอบดวย (1) การโฆษณา (Advertising) (2) การประชาสมพนธ [Public Relation (PR)] (3) การสงเสรมการขาย (Sales promotion) เชน ลด แลก แจก แถม (4) การขายดวยตวบคคล (Personal selling)

4.1. ผลตภณฑ (Product) 4.1.1. ความหมายของผลตภณฑ

ศรวรรณ เสรรตน (2541 : 35) กลาววา ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทเสนอขายโดยธรกจเพอสนองความตองการของลกคาใหพงพอใจ ผลตภณฑทเสนอขายอาจจะมตวตนหรอไมมตวตนกได ผลตภณฑจงประกอบดวย สนคา บรการ ความคด สถานท องคกรหรอบคคล ผลตภณฑตองมอรรถประโยชน (Utility) มคณคา (Value) ในสายตาของลกคา จงจะมผลทาใหผลตภณฑสามารถขายได การกาหนดกลยทธดานผลตภณฑจะตองพยายามพจารณาถงปจจยดงตอไปน (1) ความแตกตางของผลตภณฑ (Product differentiation) และ (หรอ) ความแตกตางทางการแขงขน (Competitive differentiation) (2) พจารณาจากองคประกอบ (คณสมบต) ของผลตภณฑ (Product component) เชน ประโยชนพนฐาน รปรางลกษณะ คณภาพ การบรรจภณฑ ตราสนคา ฯลฯ (3) การกาหนดตาแหนงผลตภณฑ (Product positioning) เปนการออกแบบผลตภณฑของบรษทเพอแสดงตาแหนงทแตกตางและมคณคาในจตใจของลกคาเปาหมาย (4) การพฒนาผลตภณฑ (Product development) เพอใหผลตภณฑมลกษณะใหมและปรบปรงใหดขน (New and improved) ซงตองคานงถงความสามารถในการตอบสนองความตองการของลกคาไดดยงขน (5) กลยทธเกยวกบสวนผสมผลตภณฑ (Product mix) และสายผลตภณฑ (Product line)

4.1.2. แนวความคดเกยวกบผลตภณฑ อไรวรรณ แยมนยม และคณะ (2530 : 8) ไดกลาวถงแนวความคดผลตภณฑไววา เปนการมงเนนการบรหารโดยสมมตวาผบรโภคพอใจผลตภณฑซงมคณภาพเหมาะสมกบราคา ดงนนธรกจจงสนใจทจะปรบปรงคณภาพของผลตภณฑ สงทเหนไดจากแนวความคดผลตภณฑกคอ

1. ผบรโภคซอผลตภณฑโดยไมไดพจารณาวาจะตอบสนองความตองการของตน 2. ผบรโภคสนใจในคณภาพของผลตภณฑ 3. ผบรโภครถงความแตกตางของคณภาพและสาลกษณ (Feature) ของผลตภณฑค

แขงขนของกจการ 4. ผบรโภคเลอกซอผลตภณฑบนพนฐานของคณภาพ

22

5. ภารกจของธรกจ กคอการปรบปรงคณภาพผลตภณฑเพอประโยชนในการแขงขน และรกษา ลกคา สดาดวง เรองรจระ (2540 : 109-111) ไดกลาวถงแนวคดเกยวกบผลตภณฑไววา ในการซอสนคาบรการของผบรโภคกด ผใชในตลาดธรกจกด จะมความตองการหลากหลาย ดงนนผลตภณฑทเสนอขายใหกบผซอแตละคนจงไมจาเปนทจะตองมลกษณะเหมอนกน ถงแมจะเปนสนคาบรการชนดเดยวกน เราสามารถจะแบงความคดเกยวกบผลตภณฑทจะสนองความตองการได 3 ลกษณะ คอ

1. ผลตภณฑทมตวตน (The tangible product) คอสวนประกอบตาง ๆ ของสนคาหรอบรการทเสนอขาย ซงจบตองได มองเหนไดชดเจน หรอเปนทยอมรบทนทวาคอสงทเสนอขาย ซงเกดจากรปลกษณ (Feature) ทปรากฏมากกวาคณภาพ มขนาดเลกใหญ รปทรงสเหลยม กลม หรอทาจากวสดพลาสตก เหลก ไม กระดาษ สเขยว แดง สม มลวดลาย ตราสนคา หรอบรรจภณฑมลกษณะอยางไร เชน ตวเสอ ตวกางเกง ลกอม กลองถายรป ตเยน โทรทศน ฯลฯ

2. ผลตภณฑทตองมสวนเพม (The extended product) นอกจากตวผลตภณฑทม ตวตนแลวในการขายผลตภณฑนน ๆ จะตองประกอบดวยบรการหรอผลตภณฑชนดอน ๆ ควบคหรอเพมเตม โดยทผซอหรอผบรโภคหวงไวลวงหนา ถาจะตดสนใจซอสนคานนได ผขายจะตองมบางสงบางอยางนอกเหนอจากตวสนคาใหดวย

3. ผลตภณฑทสนองความตองการ (The generic product) ผซอผลตภณฑไมวาจะเปนผบรโภคหรอหนวยงานธรกจ การซอสนคาแตละครงมวตถประสงคหลกในการแสวงหาบางสงบางอยางทจะสนองความตองการทเกดขน เสร วงษมณฑา (2542 : 57) ไดกลาวถงแนวความคดผลตภณฑไววา เปนคณสมบตท

สาคญของผลตภณฑทสามารถตอบสนองความตองการผบรโภคได ผลตภณฑของบรษทจะตองมความชดเจนวา เปนแชมพกนรงแค นาผลไมไรนาตาล แชมพทอนวน นายาปรบผานม รถยนตขนาดเลกเพอใชเมอง รถขนาดกลางสาหรบครอบครว ฯลฯ ผลตภณฑ สถานทขายสนคา บรการหรอแนวความคดตองกาหนดลงไปใหแนชด สปญญา ไชยชาญ (2538 : 174-175) ไดสรปเกยวกบแนวคดผลตภณฑไวดงน ผลตภณฑ หมายถง สงทบรษทพฒนาขนมาเพอขายใหแกผซอ ในผลตภณฑจะมองคประกอบอย 3 อยาง คอ หวใจผลตภณฑ อนเปนสวนทใหประโยชนหรอใหบรการแกผใช ตวตนของผลตภณฑ อนเปนสวนทสามารถสมผสไดดวยประสาทของมนษย และสวนเพมของผลตภณฑ อนเปนประโยชนหรอบรการทผขายมอบใหแกผซอ นอกเหนอไปจากทจะไดรบจากผลตภณฑ ผลตภณฑ มวฏจกรในการดารงอยในทองตลาดแบงออกเปนสชวง คอ ชวงแนะนาผลตภณฑ ชวงเจรญเตบโต ชวงอมตว และชวงยอดขายลดลง เมอวฏจกรชวตผลตภณฑเปนเชนน นกการตลาดจงมความจาเปนตองสรรหาและคดเลอกผลตภณฑใหมเขามาทดแทนผลตภณฑเดม เมอยอดขายลดลง หรอเขามาเพมเตมอยตลอดเวลา ทงนเพอเปนการรกษาหรอเพมยอดรายไดของบรษท นกการตลาดอาจสรรหาและคดเลอกผลตภณฑใหมมาเสนอตอตลาดได โดยการซอกจการบรษทอน ซอสทธบตรจากบรษทอน เชากรรมสทธของบรษทอน จางบรษทอนใหทาการพฒนาผลตภณฑใหมให หรอทาการพฒนาผลตภณฑใหมขนมาเอง กระบวนการพฒนาผลตภณฑใหมนน แบงออกเปน 6 ขนตอนคอ การกอกาเนดเจตภาพผลตภณฑ การกลนกรองเจตภาพผลตภณฑ การวเคราะหทางธรกจ การพฒนาผลตภณฑ การตลาดเพอ

23

ทดสอบ และการนาผลตภณฑใหมออกจาหนาย เมอนาออกจาหนายแลวผลตภณฑนน ๆ จะผานขนตอนตาง ๆ ในวฏจกรชวตผลตภณฑ คอ ชวงแนะนา เจรญเตบโต อมตว และยอดขายลดลง ผลตภณฑทงหลายทมจาหนายอยในทองตลาดนน หากจาแนกออกตามสภาพการดารงอยภายใตภาวะการบรโภคตามปกต จะแบงออกเปนสนคาคงทนกบสนคาไมคงทน หากจาแนกออกไปตามสภาพการมตวตนหรอไมมตวตนจะแบงออกเปนสนคากบบรการ หากจาแนกออกตามวตถประสงคของการซอ จะแบงออกเปนผลตภณฑเพอการบรโภคกบผลตภณฑเพอการอตสาหกรรม

การจาแนกประเภทผลตภณฑออกตามวตถประสงคของการซอ เปนวธการจาแนกทถอวาใกลชด หรอตรงกบความตองการหรอความอยากไดของผซอมากทสด จงไดรบความนยมมากทสด

ผลตภณฑเพอการบรโภคจาแนกยอยลงไปตามนสยการซอของผบรโภคไดอก เปนผลตภณฑสะดวกซอ ผลตภณฑเปรยบเทยบซอ ผลตภณฑเจาะจงซอ และผลตภณฑทไมไดแสวงซอ สวนผลตภณฑเพอการอตสาหกรรมอาจจาแนกยอยลงไปตามลกษณะการเขาไปในกระบวนการผลต และลกษณะของตนทนไดอกเปนวตถดบ อปกรณหลก อปกรณเสรม ชนสวน วสดสนเปลอง และบรการทางอตสาหกรรม

ผลตภณฑทกชนดทผผลตหรอผขายรายใดรายหนงมไวจาหนายนนรวมเรยกวา สวนประสมผลตภณฑ ผลตภณฑหนวยหนง ๆ ทมความแตกตางไปจาหนวยอน ๆ ในสวนประสมผลตภณฑเรยกวารายการผลตภณฑ รายการผลตภณฑหลาย ๆ รายการทมความใกลชดหรอเขากนไดเมอนามาจบกลมเปนหมวดหมแลวเรยกวาสายผลตภณฑ ในสวนประสมผลตภณฑจะมมตทางดานความยาว ความกวาง ความลก และความเขากนได ซงนกการตลาดใชเปนแนวทางในการกาหนดทศทางขยายหรอหดตวในการทาธรกจ

4.1.3. องคประกอบของผลตภณฑ ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2543 : 15-18) องคประกอบของผลตภณฑ (Product component) หมายถง การพจารณาถงคณสมบตของผลตภณฑทสามารถจงใจตลาดได โดยถอเกณฑคณสมบต 4 ประการ เปนแนวทางในการกาหนดนโยบายผลตภณฑ กลาวคอ

1. ความสามารถจงใจของสงทนาเสนอตอตลาด (Attractiveness of the market offering) ในประเดนนผลตภณฑจะตองสามารถตอบสนองความพงพอใจของลกคาไดเหนอกวาคแขงขน

2. รปลกษณะ (Features) และคณภาพผลตภณฑ (Product quality) ลกษณะผลตภณฑจะตองตอบสนองความจาเปนและตองการของลกคาไดเปนอยางด ตลอดจนมคณภาพผลตภณฑทสามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดดกวาคแขงขน เชน ลปสตกทผบรโภคใชแลวสวยงามและตดทนทาน มนฝรงทอดทรสชาตด ผลตภณฑหลายชนดทเกดขนจากการสงเกตปญหาของลกคา

3. สวนประสมบรการและคณภาพบรการ (Services mix and quality) ปจจยทใหการ

สนบสนน (Supporting elements) นอกจากคานงถงรปลกษณะของผลตภณฑแลว นกการตลาดจะตองคานงถงวาจะจดบรการเสรมอะไรใหกบลกคาไดบาง

4. ราคาซงถอเกณฑคณคา (Value-base prices) ในการตงราคานนจะตองยดถอคณคาการรบรผลตภณฑ (Perceived value) เพราะเปนสงจาเปนทนกการตลาดจะตองสรางมลคาเพม (Value added) ใหกบผลตภณฑ

4.1.4. คณสมบตทสาคญของผลตภณฑ ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2543 : 18-25) คณสมบตทสาคญของผลตภณฑ ทนกการตลาด

จะตองคานงถง มรายละเอยดดงน

24

1. คณภาพผลตภณฑ (Product Quality) เปนการวดการทางานและวดความคงทนของผลตภณฑ เกณฑในการวดคณภาพถอหลกความพงพอใจของลกคาและคณภาพทเหนอกวาคแขงขน ถาสนคาคณภาพตาผซอจะไมซอซา ถาสนคาคณภาพสงเกนอ านาจซอของผบรโภคสนคากขายไมได นกการตลาดจะตองพจารณาวาสนคาควรมคณภาพระดบใดบาง และตนทนเทาใดจงจะเปนทพอใจของผบรโภค รวมทงคณภาพสนคาตองสมาเสมอและมมาตรฐานเพอทจะสรางการยอมรบ ความเชอถทมตอสนคาทกครงทซอ ดงนนผผลตจงตองมการควบคมคณภาพสนคา (Quality control) อยเสมอ

2. ลกษณะทางกายภาพของสนคา (Physical characteristics of goods) เปนรปรางลกษณะทลกคาสามารถมองเหนได และสามารถรบรไดดวยประสาทสมผสทง 5 คอ รป รส กลน เสยง สมผส เชน รปราง ลกษณะ รปแบบ บรรจภณฑ ตราสนคา เปนตน

3. ราคา (Price) เปนจานวนเงนทบคคลจายเพอซอสนคาหรอ บรการ ซงแสดงเปนมลคา (Value) ทผบรโภคจายเพอแลกเปลยน กบผลประโยชนทไดรบจากสนคาหรอบรการ (Kotler and Armstrong.1999 : G7) ซงราคานนจะมสวนสาคญในการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคดวย การตดสนใจตงราคานนตองสอดคลองกบปรชญาหรอแนวคดทางการตลาด (Marketing concept) การตดสนใจดานราคาไมจาเปนวาจะตองเปนราคาสงหรอราคาตา แตเปนราคาทผบรโภคเกดการรบรในคณคา (Perceived value) คอ ถาผบรโภคมองเหนวา สนคามคณคา เราสามารถตงราคาสงได และการปรบราคาขนราคา หรอลดราคาจะตองพจารณาถงความออนไหว ดานราคาของผบรโภคดวย

4. ชอเสยงของผขายหรอ ตราสนคา (Brand) หมายถง ชอ (Name) คา (Term) สญลกษณ (Symbol) การออกแบบ (Design) หรอสวนประสมของสงดงกลาว เพอระบถงสนคาหรอ บรการของผขายรายใดรายหนงหรอกลมของผขายเพอแสดงถงลกษณะทแตกตางจากคแขงขน (Kotler.2000 : 404) การตดสนใจซอของผบรโภคตอผลตภณฑบางชนดนนขนอยกบชอเสยงของผขายหรอตราสนคา โดยเฉพาะสนคาทเจาะจงซอ (Specialty goods) เชน กระเปาหลยส วกตอง เสอเวอรซาเช นาฬกา ราโด ซงเปนสนคาทผบรโภคตดสนซอดวยเหตผลดานจตวทยาไมใชเหตผลทางดานเศรษฐกจ หรอประโยชนทไดรบ เชน ตดสนใจซอ เพราะตองการเปนทยอมรบในสงคม เนองจากผลตภณฑเปนตวชสถานภาพของผใช ซงถอวาเปนความตองการดานจตวทยา ดวยเหตนนกการตลาดจงตองมการพฒนาคณคาตราสนคา (Brand equity) กลาวคอ ตองมการใชเครองมอการตลาด ไมวาจะเปนผลตภณฑหรอ การสอสารการตลาดตางๆ เพอเพมคณคา (Value added) ใหกบผลตภณฑเพอใหลกคาเกดการรบร (Perceive value) คณคาตราสนคานนๆ จงเปนสงสาคญอยางยงทนกตลาดจะตองคานงถง เพอพฒนาตราสนคาใหมคณคาตอสนคา

5. บรรจภณฑ (Packaging) หมายถง กจกรรมทเกยวของในการออกแบบ และการผลตสงบรรจ หรอสงหอหมผลตภณฑ (Etzel, Walker and Stanton. 1997 : G-10) บรรจภณฑเปนตวทาใหเกดการรบร คอ การมองเหนสนคาเมอลกคาเกดการยอมรบในบรรจภณฑกจะนาไปสการจงใจใหเกดความตองการซอ และเกดการตดสนใจซอในทสด ดงนน บรรจภณฑจงตองโดดเดน โดยอาจแสดงถงตาแหนงผลตภณฑสนคานนใหชดเจน

6. การออกแบบผลตภณฑ (Design) เปนงานทเกยวของกบรปแบบ ลกษณะ การบรรจหบหอ ซงปจจยเหลานจะมผลกระทบตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค ดงนนการออกแบบจงมความสาคญ

มากสาหรบสนคาตางๆ ผผลตตองศกษาความตองการของผบรโภค เพอออกแบบสนคาใหดงดดความสนใจและใหเปนทตองการของผบรโภค นอกจากนการออกแบบยงใชเปนเกณฑทาใหผลตภณฑมความแตกตางกน (Product differentiation) โดยคานงถงเหตจงใจใหลกคาซอสนคาทงดานเหตผลและดานอารมณ

25

7. การรบประกน (Warranty) และการประกนสนคาหรอบรการ (Guarantee) - การรบประกน (Warranty) เปนเอกสารซงมขอความทระบถงการรบประกนสนคา

ซงผผลตหรอผขายจะชดเชยใหกบผซอ เมอผลตภณฑไมสามารถทางานภายในระยะเวลาทกาหนดไว - การประกนสนคาหรอบรการ (Guarantee) เปนขอความทยนยนวาผลตภณฑ

สามารถทางานไดเปนทพงพอใจ หรอมการประกนวาถาสนคาใชไมไดผลยนดคนเงน 8. ส (Color) สของผลตภณฑเปนสงเชญชวนและจงใจใหเกดการซอ เพราะสทาใหเกด

อารมณดานจตวทยา และสอถงตาแหนงผลตภณฑ (Product positioning) 9. การใหบรการ (Servicing) การตดสนใจซอของผบรโภค บางครงกขนอยกบนโยบาย

ใหบรการแกลกคาหรอผขายหรอผผลต ในปจจบนผบรโภคมแนวโนมจะเรยกรองบรการจากผขายมากขน

เชน บรการสนเชอ บรการสงของ บรการซอมแซม 10. วตถดบ (Raw material) หรอวสดทใชในการผลต (Material) ผผลตมทางเลอกทจะ

ใชวตถดบหรอวสดหลายอยางในการผลต ซงในการตดสนใจเรองนผผลตตองคานงถงความตองการของผบรโภควา พอใจแบบใด ตลอดจนตองพจารณาถงตนทนในการผลต และความสามารถในการจดหาวตถดบดวย

11. ความปลอดภยของผลตภณฑ (Product safety) และภาระจากผลตภณฑ (Product liability) ความปลอดภยของผลตภณฑ (Product safety) เปนประเดนสาคญมากทธรกจตองเผชญ และยงเปนประเดนปญหาดานจรยธรรมทงธรกจและผบรโภค ผลตภณฑทไมปลอดภยทาใหผผลตหรอผขาย

เกดภาระจากผลตภณฑ (Product liability) ซงเปนสมรรถภาพของผลตภณฑททาใหเกดการทาลายหรอเปนอนตรายสาหรบผผลตทตองรบผดชอบ ซงในประเดนนเปนสาเหตใหธรกจตองมการรบประกน (Product warranty) ขน

12. มาตรฐาน (Standard) เมอมเทคโนโลยใหมเกดขน จะตองคานงถงประโยชนและมาตรฐานเทคโนโลยนน ซงจะชวยควบคมคณภาพและความปลอดภยตอผใชได

13. ความเขากนได (Compatibility) เปนการออกแบบผลตภณฑใหสอดคลองกบความคาดหวงของลกคา และสามารถนาไปใชไดดในทางปฏบตโดยไมเกดปญหาในการใช เชน แผนซดรอม จะเขา

กนไดกบมหาวทยาลยทมเครองคอมพวเตอรททนสมยและมระบบวดโอโพรเจคเตอรทฉายไปยงจอใหญได 14. คณคาผลตภณฑ (Product value) เปนลกษณะผลตอบแทนทไดรบจากการใช

ผลตภณฑ ซงผบรโภคตองเปรยบเทยบระหวางคณคาทเกดจากความพงพอใจในการใชผลตภณฑทสงกวาตนทน (ราคาสนคา) ทผบรโภคซอ

15. ความหลากหลายของสนคา (Variety) ผซอสวนมากพอใจทจะเลอกซอสนคาทมใหเลอกมากในรปของส กลน รส ขนาด การบรรจหบหอ แบบ ลกษณะ และคณภาพ เนองจากผบรโภคมความตองการทแตกตางกน ดงนน ผจาหนายจาเปนตองมสนคาใหเลอกมากเพอสนองความตองการของผบรโภคทแตกตางกนไดดยงขน

4.2. ราคา (Price) ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2541 : 35) ราคา หมายถง คณคาผลตภณฑในรปตวเงน ราคา เปนตนทน (Cost) ของลกคา ผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวาง คณคา (Value) ของผลตภณฑกบราคา (Price) ผลตภณฑนน ถาคณคาสงกวาราคา เขากจะตดสนใจซอ ดงนน ผกาหนดกลยทธดานราคาตองคานงถง

26

4.2.1. คณคาทรบร (Perceived value) ในสายตาของลกคา ซงตองพจารณาการยอมรบของลกคาในคณคาของผลตภณฑวาสงกวาราคาผลตภณฑนน

4.2.2. ตนทนสนคาและคาใชจายทเกยวของ 4.2.3. ภาวะการแขงขน

วมล จโรจพนธ และอดม เชยกวงศ (2538 : 117 ) ราคา ( Price )หมายถง จานวนเงนทผซอจายสาหรบสนคาและบรการ โดยราคาจะถกกาหนดจากมลคาของสนคานน ถาผซอและผขายกาหนดมลคาสนคาใกลเคยงกน การซอขายจะเกดขน จงถอวาราคาเปนตวกลางททาใหเกดการเปลยนแปลงความเปนเจาของ ทาใหกจการเกดรายได และทาใหผซอไดรบอรรถประโยชนจากความเปนเจาของสนคาและบรการ

4.3. ชองทางการจดจาหนาย (Place or Distribution) ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2541 : 36) การจดจาหนาย หมายถง โครงสรางของชองทาง ซง

ประกอบดวยสถาบน และกจกรรม ใชเพอเคลอนยายผลตภณฑและบรการจากองคการไปยงตลาด สถาบนทนาผลตภณฑออกสตลาดเปาหมาย กคอ สถาบนการตลาด สวนกจกรรมทชวยในการกระจายสนคา

ประกอบดวย การขนสง การคลงสนคา และการรกษาสนคาคงคลง การจดจาหนายจงประกอบดวย 2 สวน ดงน

4.3.1. การจดจาหนาย หมายถง เสนทางทผลตภณฑ และ /หรอ กรรมสทธทผลตภณฑถกเปลยนมอไปยงตลาด ในระบบชองทางการจดจาหนาย จงประกอบดวยผผลต คนกลาง ผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม

4.3.2. การสนบสนนการกระจายสนคาสตลาด (Market Logistics) หมายถง กจกรรมทเกยวของกบการเคลอนยายตวผลตภณฑจากผผลตไปยงผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม ซงการกระจายสนคา ประกอบดวย

- การขนสง (Transportation) - การเกบรกษาสนคา (Storage) และการคลงสนคา (Warehousing) - การบรหารสนคาคงเหลอ (Inventory management) 4.4. การสงเสรมการตลาด (Promotion)

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2541 : 36) การสงเสรมการตลาด หมายถง การตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผขายกบผซอ เพอสรางทศนคต และพฤตกรรมการซอ การตดตอสอสาร อาจใชพนกงานขายทาการขาย (Personel selling) และการตดตอสอสารโดยไมใชคน (Nonpersonal selling) เครองมอในการตดตอสอสารมหลายประการซงอาจเลอกใชหนงหรอหลายเครองมอตองใชหลกการเลอกใชเครองสอสารแบบประสมประสานกน (Intergrated Marketing Communication) –IMC โดยพจารณาถงความ

เหมาะสมของลกคา ผลตภณฑ คแขงขน โดยบรรลจดมงหมายรวมกนได เครองมอสงเสรมสาคญ มดงน 4.4.1. การโฆษณา (Advertising) 4.4.2. การสงเสรมการขาย (Sales Promotion)

ศรวรรณ เสรรตน (2537 : 6-9) ไดกลาวถงการสงเสรมการตลาดไววา การสงเสรมการตลาด (Promotion) คอ การประสานงานของผขายในการพยายามใชความคดสรางสรรค เพอสรางขอมลและจงใจเพอขายสนคาและบรการหรอสงเสรมความคด การสงเสรมการตลาดเปนหนาทหนงของการตลาดเพอการตดตอสอสารกบกลมเปาห มาย การตดตอสอสารเพอการสงเสรมการตลาดนน ขาวสารนนอาจจะเปนขาวสาร

27

เกยวกบผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) หรอคนกลางในชองทางการจดจาหนาย (Channel of distribution) กได

สวนประสมการสงเสรมการตลาด (Promotion mix) เปนเครองมอพนฐานทใชเพอบรรลวตถประสงคในการตดตอสอสารทางการตลาดขององคกร โดยทวไปประกอบดวยการโฆษณา การขายโดยใชพนกงานขาย การสงเสรมการขาย การใหขาวและการประชาสมพนธ และการตลาดทางตรง

1. การโฆษณา (Advertising) หมายถง “รปแบบคาใชจายในการตดตอสอสารโดยไมใชบคคล

เกยวกบองคการ ผลตภณฑ บรการหรอความคดโดยผอปถมภทระบชอ” ความหมายนเปนความหมายของ

สมาคมการตลาดแหงสหรฐอเมรกาไดบญญตเอาไว จากความหมายนจะเหนวาลกษณะของการโฆษณามดงน (1) มการจายเงนเกยวกบสอไมวาจะเปนเวลาหรอเนอทสาหรบขาวสารการโฆษณา (2) เปนการขายโดยไมใชบคคล (Nonpersonal selling) หมายถงการใชสอมวลชน เชน โทรทศน วทย นตยสาร หนงสอพมพ ฯลฯ ซงชวยใหขาวสารกระจายไปยงกลมคนจานวนมาก (3) เปนการเสนอขายตอชมชน (Public presentation) ในทนหมายถง การโฆษณาโดยมกลมผฟงจานวนมาก (4) เปนการเผยแพรขาวสาร (Prevasiveness) กลาวคอ ผใหขาวสารไดกระจายขาวสารไปยงกลมผฟงอยางกวางขวางและซาแลวซาอก

2. การขายโดยใชบคคล (Personal Selling) เปนการตดตอสอสารแบบตวตอตว ซงผขายพยายามชวยเหลอและชกจงผซอใหซอผลตภณฑหรอบรการหรอมปฏกรยาดานความคด ลกษณะการขายโดยใชพนกงานขาย จงประกอบดวยลกษณะดงน (1) เปนการเผชญหนาระหวางบคคล (Personal Confrontation) ในทนเปนการเผชญหนาระหวางผขายและผทคาดวาจะเปนลกคา (2) เปนการใชความสามารถดานสตปญญา กลาวคอ พนกงานจะใชความพยายามกบกลมเปาหมาย เพอจงใจใหเกดการ

ซอ (3) การตอบสนอง (Response) การขายโดยใชพนกงานขายจะทาใหทราบถงปฏกรยาตาง ๆ ของผซอ เชน สหนา แววตา ความคดเหน ความพอใจหรอไมพอใจ การตดสนใจหรอไมตดสนใจซอ

3. การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) หมายถง “กจกรรมทางการตลาด ซงจดหาคณคา

พเศษหรอสงจงใจพเศษเพอการซอผลตภณฑ และทสามารถกระตนการขายทนททนใดจากกลมผบรโภค หรอผขาย (Consumer or dealer) การสงเสรมการขายจงมลกษณะเดน 3 ประการคอ (1) เปนการตดตอสอสาร (Communication) ระหวางผผลต (Producer) หรอผขาย (Dealer) กบผบรโภค ซงจะกอใหเกดความสนใจและจดหาขอมลเกยวกบผลตภณฑ (2) เปนสงกระตน (Incentive) ในทน หมายถง สงทมคณคาพเศษทจะมอบใหแกผบรโภคหรอผขาย (3) เปนการชกจง (Invitation) ในทนเปนการจงใจใหเกดการซอขายในทนททนใด

4. การใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity and public relation) การใหขาวเปนรปแบบหนงของการประชาสมพนธ

การใหขาว (Publicity) หมายถง “การตดตอสอสารโดยไมใชบคคลเกยวกบองคการ ผลตภณฑ

บรการ หรอความคดทไมไดเสยคาใชจายโดยตรง หรอไมไดดาเนนการโดยตรงจากผอปถมภทระบชอโดยทวไปอยในรปของขาว หรอการประกาศเกยวกบองคการผลตภณฑ หรอบรการ ลกษณะของการใหขาวคอ (1) เปนการตดตอสอสารโดยไมใชบคคลกบผฟงจานวนมาก (2) บรษทไมตองเสยคาใชจายโดยตรงจากการใหขาวนน (3) การใหขาวสารสามารถสรางความเชอถอไดด

การประชาสมพนธ (Public relation) หมายถง “หนาทในการบรหารเพอสรางทศนคตทดจาก

ชมชน ซงอยในรปของนโยบายและกระบวนการของบคคล หรอองคการเพอสรางความสนใจตอชมชนและบรหารโปรแกรมการทางานเพอสรางความเขาใจและการยอมรบจากชมชน” การประชาสมพนธมวตถประสงค

28

ทกวางกวาการใหขาว เนองจากจะสรางภาพพจนทดของบรษทใหเกดกบชมชน การใหขาวเปนเทคนคในการตดตอสอสารทสาคญทสดของการประชาสมพนธและเปนเครองมอทใชมากทสด

จากความหมายของการประชาสมพนธจะเหนวา การประชาสมพนธมลกษณะดงน (1) สรางความเชอถอไดสง (High credibility) การใหขาว หรอกจกรรมเพอสงคมหรอเพอมวลมนษยชาตเปนการสรางภาพพจนทดตอบรษท (2) เปนขอมลทปลอดภย (Off Guard) (3) สามารถเขาถงกลมเปาหมายท

พยายามหลกเลยงการโฆษณา หรอเลยงการพบพนกงานขาย (4) เปนการสาธต (Demonstration) การประชาสมพนธคลายกบการโฆษณาในแงทวาเปนการแสดงขอมลเกยวกบบรษทหรอผลตภณฑ เพอใหเขาใจคณสมบตตาง ๆ ของการโฆษณา การขายโดยใชพนกงานการสงเสรมการขาย การใหขาว และการประชาสมพนธ

5. การตลาดทางตรง (Direct marketing หรอ Direct response marketing) หมายถง วธการตาง ๆ ทนกการตลาดใชสงเสรมผลตภณฑโดยตรงและสรางใหเกดการตอบสนองในทนททนใด ประกอบดวยการขายทางโทรศพท จดหมายตรง แคตตาลอค โทรทศน วทย หรอหนงสอพมพทจงใจใหกบผบรโภคตอบกลบเพอการซอ เพอรบของตวอยาง หรอนาคปองจากสอไปใช ถาเปนการโฆษณาเพอใหกลมเปาหมายมการ

ตอบสนองอยางใด อยางหนง เราเรยกวา การโฆษณาเพอใหเกดการตอบสนองโดยตรง (Direct response advertising)

กลาวโดยสรป สวนประสมการตลาดเปนเครองมอทสาคญทางการตลาดทธรกจตางๆ ตองคานงถงเปนปจจยหลกสาคญในการดาเนนธรกจ ดงนน การศกษาถงทศนคตตอสวนประสมการตลาดของผบรโภคตอ

การใชบรการสง พซซา ฮท แบบสงถงบานนนจะทาใหทราบถงความตองการทแทจรงของผบรโภค อนเปนแนวทางในการกาหนด กลยทธทางการตลาดเพอตอบสนองความตองการและความพงพอใจแกผบรโภคซงจะนาไปสการประสบความสาเรจในการดาเนนธรกจได

29

− ราคาสนคาในรายการ (List Price) − สวนลด (Discount) − สวนยอมให (Allowance) − ระยะเลาในการชาระเงน − (Payment period) − ระยะเวลาการใหสนเชอ

(Credit terms) ฯลฯ

− สนคาใหเลอก (Product variety) − คณภาพสนคา (Quality) − ลกษณะ (Feature) − การออกแบบ (Design) − ตราสนคา (Brand name) − การบรรจหบหอ (Packaging) − ขนาด (Size) − บรการ (Service) − การรบประกน (Warranties) − การรบคน (Return) ฯลฯ

ภาพประกอบ 6 แสดงรายละเอยดของสวนประสมการตลาด

ทมา : ปรบปรงจาก Kotler.1997 : 92 (อางในศรวรรณ เสรรตน และคณะ. 2541 : 34)

สวนประสมการตลาด (Marketing mix)

ชองทาง (Channels) − ความครอบคลม (Coverage) − การเลอกคนกลาง (Assortment) − ทาเลทต ง (Location) การสนบสนนการกระจายสนคาส ตลาด (Market logistics) − สนคาคงเหลอ (Inventory) − การขนสง (Transportation) − การคลงสนคา (Warehouseing) ฯลฯ

− การโฆษณา (Advertising) − การขายโดยใชพนกงาน

(Personal selling) หรอ การใชหนวยงานขาย (Sale force)

− การสงเสรมการขาย (Sale Promotion)

− การใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity and Public Relations)

− การตลาดทางตรง (Direct Marketing) และการตลาดเชอมตรง (Online marketing)

ผลตภณฑ (Product) ราคา

(Price)

การจดจาหนาย (Place)

การสงเสรมการตลาด (Promotion)

หรอ การสอสารการตลาดแบบประสมประสาน (Integrated Marketing Communication

(IMC))

ตลาดเปาหมาย (Target market) (ความตองการและพฤตกรรมของผบรโภคทเปน เปาหมาย )

30

5. ประวตความเปนมาของพซซา และการบรการแบบสงถงบานของพซซา ฮท 5.1. ตนกาเนดรานพซซา ฮท

ตนกาเนดราน พซซา ฮท มาจากแฟรงค และ แดน คารนย สองพนอง ชาวเมองวชตา มลรฐแคนซส ประเทศสหรฐอเมรกา ซงไดแนวคดทจะเปดรานพซซามาจากเพอนบาน พวกเขามองเหนศกยภาพการเจรญเตบโตของธรกจรานพซซา แมวาขณะนนแนวคดนถอเปนสงใหมสาหรบชาวอเมรกนสวนใหญ แฟรงค และแดน จงไดยมเงนแมจานวน 600 เหรยญ เพอนามาลงทนเปดรานพซซาแหงแรก ในป ค.ศ.1958 ทเมอง วชตา มลรฐแคนซส โดยใชชอวา พซซา ฮท (Pizza Hut) เนองจากปายชอรานสามารถใส

ตวอกษรไดเพยง 8 ตวอกษรเทานน ซงรานแหงแรกนสามารถทากาไรใหพวกเขาไดอยางรวดเรว ดวยมมมองทกวางไกลของ 2 พนองตระกลคารนย ทไดพฒนาผลตภณฑ และเครองหมายการคา พซซา ฮท (Pizza Hut) ไดกลายเปนทรจกอยางกวาง และประสบความสาเรจไปทวโลก

5.2. ประวตโดยยอของ พซซา ฮท

1958 - เปดรานพซซา ฮท รานแรก ทเมองวชตา มลรฐแคนซส

1959 - เรมระบบตวแทนจาหนาย (แฟรนสไซน) รานพซซา ฮท รานของตวแทนจาหนายแหงแรก อย

ทเมอง Topeka มลรฐแคนซส ในสญญาไดระบถงสทธในการใชชอรานวาพซซา ฮท รวมไปถงสตรการทา พซซาตนตารบ สาหรบเรองการบรหารรานนนไดรบการอบรมจากสองพนองตระกลคารนย 1967

- ผแทนจาหนายรานพซซา ฮท กลมหนง ทาสถตการสรางรานทรวดเรวดวยเวลาเพยง 5 วน ทเมองโอกา โฮมา

- มการอบพซซาทใหญทสดในโลก เสนผาศนยกลางถง 6 ฟต ทรานพซซา ฮท มลรฐเทกซส 1968

- พซซา ฮท ขยายสาขาไปยงตางประเทศครงแรก ณ ประเทศแคนนาดา 1969

- เรมนาสญลกษณหลงคาสแดง (Red Roof) มาใชกบรานพซซา ฮท - เปดรานพซซา ฮท รานแรก ในประเทศเมกซโก

1970 - เปดรานพซซา ฮท รานแรก ในประเทศออสเตรเลย

1971 - พซซา ฮท กลายเปนเครอขายรานพซซาอนดบหนงของโลก ทงในดานยอดขายและจานวน

สาขา 1972

- พซซา ฮท อนซ (Pizza Hut Inc.) เขาอยในตลาดหนนวยอรค (New York Stock Exchange) - รานท 1,000 ของ พซซา ฮท เปดทเมองวชตา มลรฐแคนซส - พซซา ฮท เปดทประเทศคอสตารกา

31

1973 - เปดรานพซซา ฮท ทประเทศญปน และองกฤษ

1976 - เปดรานพซซา ฮท ครบ 100 สาขา ในประเทศออสเตรเลย - รานท 2,000 ของพซซา ฮท เปดท มลรฐมสซร

1977 - พซซา ฮท อนซ รวมตวเขากบ เปปซ โค อนซ (Pepsi Co. Inc.) หลงจากนนไดเรมโครงการ

ขยายสาขาไปทวโลก และเปดรานพซซา ฮท ท 3,000 ทเมอง Arlington มลรฐเทกซส - รานพซซา ฮท ทประเทศคเวต และอาบ ดาบ

1980 - แนะนาแปงพซซาใหมชนดหนานม - พซซา ฮท มจานวนรานเพมขนเปน 4,000 สาขา

1986 - พซซา ฮท มจานวนรานเพมเปน 5,000 สาขา - พซซา ฮท เรมการใหบรการแบบสงถงบาน (Home Delivery)

1988 - พซซา ฮท กอตงมาครบ 30 ป ดวยจานวนรานทมท งหมดกวา 6,000 สาขา ทวโลก

1989 - พซซา ฮท นอกประเทศสหรฐอเมรกา เปดรานครบ 1,000 สาขา ทประเทศแคนาดา - เปนครงแรกในประวตศาสตรทพซซา จากพซซา ฮท ถกสงเขาไปในทาเนยบขาว เนองใน

โอกาสทสตรหมายเลขหนง นางบาบารา บช จดงานเลยงสงสรรค ใหแกเดก 200 คน 1991

- สงทนาภมใจและไดถกบนทกไวในประวตศาสตรการสงพซซาอกครง เมอนายบอรส เยลซน ประธานาธบดรสเซย ไดส งพซซาจาก พซซา ฮท ใหมาสงทตกรฐสภา ในชวงทอาหารขาดแคลนเพอเลยงผสนบสนนในการมชยเหนอผกอรฐประหาร 1993

- พซซา ฮท ทาการสงพซซาแบบเรงดวนทสดและไกลทสดดวยการโรยกลองพซซาหนา เปปเปอโรน จา นวน 600 ถาดใหญ ไปกบรมชชพ จากฐานทพอากาศ ในประเทศสหรฐอเมรกา และรอนลงใหทหารสหรฐฯ ทปฏบตการอยในประเทศโซมาเลย 1994

- พซซา ฮท รานท 10,000 เปดทเมองเซาท เปาโล ประเทศบราซล 1997

- เปปซ โค อนซ มนโยบายแยกตวกลมธรกจรานอาหารใน เครอ ซงไดแก พซซา ฮท เคเอฟซ และ ทาโก เบลล กอตงเปนบรษท ไทรคอน โกลโบล เรสเทอรองตส (Tricon Global Restaurants) และ ไทรคอน เรสเทอรองตส อนเตอรเนชนแนล (Tricon Restaurants International = TRI) เมอวนท 7 ตลาคม

32

1998 - พซซา ฮท ชนโยบาย “ทสดของพซซา ใตหลงคาเดยว ” (The Best Pizzas Under One

Roof!) ครอบคลมทกรานสาขาทวโลก 2000

- ในเดอนกรกฎาคม พซซา ฮท เปนบรษทแรกในประวตศาสตรทตดโลโกบนจรวดโปรตอนทใหญทสดในโลก ทพงทยานขนไปในอวกาศ 2001

- อกครงทพซซา ฮท สรางประวตศาสตร ดวยการสงพซซาไปใหนกบนอวกาศ ณ สถานอวกาศ

นานาชาต

5.3. พซซา ฮท ในประเทศไทย 1980

- พซซา ฮท เขามาเปดรานในประเทศไทยครงแรก โดยการดาเนนงานของตวแทนจาหนาย 2000

- ไทรคอน เรสเทอรอตส อนเตอรเนชนแนล เจาของและผบรหารรานพซซา ฮท ในปจจบน ได

เรมเปนรานทบรษทลงทนเอง 100 % หลงจากทสญญาแตงตงตวแทนจาหนายในไทยสนสดลง ใหบรการทงแบบนงรบประทานในราน บรการนากลบ และบรการสงถงบาน

- กมภาพนธ เปดรานพซซา ฮท สาขาแรกท อมพเรยล เวลด ลาดพราว - เรงขยายสาขาทงในกรงเทพฯ และตางจงหวด ไดแก อาเภอหาดใหญ จงหวดสงขลา

2001 - กมภาพนธ ใหบรการสงถงบานและสานกงานดวยเบอรโทรศพท 4 หลก คอ 1150 พซซา ฮท

มสาขาทงสน 60 สาขา ทงในกรงเทพฯ และตางจงหวด โดยขยายสาขาเพมเตมในตางจงหวด ไดแก นครราชสมา และนครสวรรค

- มนาคม เปดตวพซซาหนาใหม แบบจดจานสไตลไทย กบ “พซซาหนาไกจดจาด” เพมความ

หลากหลายใหแกผบรโภค - กรกฎาคม แนะนาพซซาสตรใหม โกลดครสต (พซซาขอบชส พรอมเชดดาชสหอมกรนกรอบ

บนขอบ) - สงหาคม พซซา ฮท มสาขาทงสน 80 สาขา ทงในกรงเทพฯ และตางจงหวด โดยขยายสาขา

เพมเตมในตางจงหวด ไดแก พทยา จงหวดชลบร - กนยายน เปดตวพซซาหนาไทยหนาใหม “พซซาเขยวหวานไก” อกหนงทางเลอกท

หลากหลาย ตอบสนองความตองการของผบรโภค - ณ สนป พซซา ฮท มสาขาทงสน 99 สาขา โดยขยายสาขาเพมเตมในตางจงหวด ไดแก

สราษฎรธาน และเชยงใหม เพอใหบรการผบรโภคอยางกวางขวาง 5.4. พซซา ฮท ในวนน 1. ปจจบนพซซา ฮท เปนเครอขายรานพซซาทใหญทสดในโลก ดวยจานวนรานทมมากกวา

12,000 ราน ในประเทศตางๆมากกวา 90 ประเทศทวโลก 2. บรษทมพนกงานทวโลกทงหมดกวา 240,000 คน 3. พซซา ฮท ขายพซซา มากกวา 1.7 ลานถาดตอวน ใหกบลกคาประมาณ 4 ลานคนทวโลก

33

4. พซซา ฮท สาขาทขายดทสดในโลก คอ สาขาในเมองปารส ประเทศฝรงเศส รองลงมาคอสาขาทเมองมอสโก ประเทศรสเซย ฮองกง และสหราชอาณาจกร

5. หากไมนบพซซา ฮท ในประเทศสหรฐอเมรกาแลว ประเทศออสเตรเลยมสาขามากทสด รองลงมาคอ ประเทศแคนาดา และสหราชอาณาจกร

6. ใน 1 ป พซซา ฮท ใชชสเปนจานวนมาก กวา 3.2 ลานปอนด โดยผลตจากนานมววแท คดเป 2.5% ของปรมาณนานมววทงหมดของสหรฐอเมรกา เทากบการผลตเตมกาลงของวว 250,000 ตว เปนเวลา 1 ป

7. ปรมาณการใชเปปเปอโรน ของพซซา ฮท นน มากกวา 700 ลานปอนดตอป หากเรยงตอกนจะสามารถพนรอบโลกได 2 รอบ และโยงถงพระจนทรเลยทเดยว

5.5. เครองหมายการคา พซซา ฮท เปนรานทผสมผสานผสานความสนกสนานเพลดเพลน ความเปนกนเองและการบรการทเปนมตร ในบรรยากาศทสบายๆ เหมาะแกการสงสรรค พซซา ฮท ใหบรการพซซาทมชอเสยง ดวยคณภาพสงสดในราคาทยตธรรม สงสาคญททาใหลกคาจดจา พซซา ฮท ได คอ

ภาพประกอบ 7 แสดงตราสญลกษณของพซซา ฮท

5.6. ประเภทของราน Pizza Hut – A restaurant

รานพซซา ฮท แบงออกไดเปน 3 ประเภท คอ - RR = Red Roof

รานทใหบรการนงทานทราน และบรการนากลบ - RBD = Restaurant Based Delivery

รานทใหบรการนงทานทราน บรการนากลบ และบรการสงถงบาน - Delco = Delivery and Carry Out / Take Away

รานทใหบรการนากลบ และสงถงบาน

34

5.7. Pizza Hut – Delivery บรการสงถงบาน

ภาพประกอบ 7 แสดงสญลกษณหมายเลขโทรศพท การใหบรการแบบสงถงบานของพซซา ฮท

พซซา ฮท ในประเทศไทย ใหบรการสงถงบานและสานกงาน ดวยเบอร 1150 ตลาดบรการสงนถอเปนตลาดหลกของพซซา ฮท ซงเปนประมาณ 70% ของตลาดโดยรวม

- ระยะเวลาทเปดการบรการ คอ ชวงเวลา ระหวาง 10.00 – 22.00 น.

- ราคาการสงซอข นตา คอ 120 บาท ขนไป จงจะไดรบการบรการสงฟร 5.8. ครอบครวพซซา ฮท

พซซา ฮท จดรปแบบองคกรโดยอาศยลกษณะของงานและหนาทความรบผดชอบเปนปจจยใน

การแบง (Departmentation by Enterprise Function) สามารถแบงหนวยงานออกเปนแผนกตางๆ ดงน 1. ฝายปฏบตการ (Operation Department)

ฝายปฏบตการหรอรานพซซา ฮทสาขาตางๆ ถอเปนหวใจหลกของธรกจ เนองจากเปนผนาเสนอ

อาหารและบรการทมคณภาพออกสลกคาเปนหนวยงานทมพนกงานมากทสด และเปนหนวยงานทเปรยบเสมอนหนาบานหรอหองรบแขกของพซซา ฮท และทสาคญเปนหนวยงานทกอใหเกดการขายหรอสรางเมดเงนใหแกองคกร

รานพซซา ฮททกสาขา จะมผจดการราน (Restaurant General Manager) เปนผดแล ควบคมและแนะนาการทางานใหแกพนกงาน (Crew Member) ทงนเพอใหไดมาซงมาตรฐานทพซซา ฮท กาหนดไว โดยมผจดการเขต (Area Manager) เปนทปรกษาอยางใกลชด

2. ฝายการตลาด (Marketing Department) เนองจากธรกจอาหารบรการดวนเปนธรกจทมการเคลอนไหวอยตลอดเวลาตามสภาวะของ

เศรษฐกจและสงคม ดงนนฝายการตลาดจงตองทาหนาทในการศกษาความตองการของผบรโภค พฒนาสน คา สรรคสรางเมนความอรอย และจดกจกรรมสงเสรมการขายในรปแบบตางๆ เพอใหลกคาสนใจและมาใชบรการ นอกจากน ฝายการตลาดยงดแลและรบผดชอบเกยวกบการโฆษณาและประชาสมพนธภาพพจนขององคกร

อกดวย 3. ฝายการเงนและบญช (Finance & Accounting Department)

เรองเงนตองยกใหแผนกน หนาทเรมตงแตการวางแผนจดคมทนของธรกจ การลงทนขยายสาขา ดแล cashflow ชาระคาวตถดบ บรหารการใชเงนใหมประสทธภาพสงสด ตรวจสอบการใชจายภายนอกและภายใน สนทรพยและสนคาคงคลง งบดล งบกาไรขาดทน การชาระภาษ

35

4. ฝายจดซอ (Supplier Chain Management Department) ทาหนาทตดตอกบคคา (Supplier) เพอจดหาวตถดบทงอาหาร ของสด ของแหง รวมไปถงวสด

อปกรณตางๆใหไดมาตรฐานตามทมรายการระบ ตอรองจนไดราคาทเหมาะสม ออกใบสงซอ วางแผนการจดเกบในโกดงและกระจายวตถดบสสาขาตางๆ

5. ฝายคอมพวเตอรและระบบฐานขอมล (IT Department) พซซา ฮท เปนอกองคกรหนงทใชระบบคอมพวเตอรในการบรหารงานในทกหนวยงาน ดงนน

หนาทหลกของ MIS กคอการทางานทเกยวกบระบบคอมพวเตอรทงหมด เชน การโปรแกรมเมนการขาย การควบคมจานวนสนคา การเกบขอมลทสาคญทไดจากการดาเนนงานของทกสาขาเพอทฝายตางๆจะสามารถ

นาไปประมวลผลและใชงานในโอกาสตอๆไป 6. ฝายพฒนาธรกจ (Business Development Department)

รบผดชอบงานทางดานการสารวจพนทเพอขยายสาขา ตดตอเจรจากบเจาของอาคาร ตอรองราคาและ เงอนไขการเชา รวมทงดแลเรองการตดตอสถานทราชการและเอกสารทางกฎหมายตางๆ

7. ฝายเทคนคและกอสราง (Technical Service and Construction Department) หลงจากทฝายพฒนาธรกจไดพนทสาหรบเปดสาขาใหมแลว ฝายโครงการจะออกแบบรานและ

ระบบตางๆ ตดตอกบผรบเหมา วางแผนการกอสราง ควบคมการกอสรางใหเปนไปตามแผนงานทวางไว 8. ฝายซอมบารง (Maintenance Department)

รบผดชอบการตรวจเชคอปกรณเครองมอเครองใชภายในสาขาใหมสภาพทพรอมใชงานอยเสมอ และหากพบหรอไดรบแจงจากสาขาวามอปกรณชารดเสยหายกตองซอมแซมอยางรวดเรวทสด ทงนเพอใหการดาเนนงานของสาขานนกลบคนสปกตและไมกระทบตอลกคา

9. ฝายทรพยากรมนษย (Human Resources Department) พซซา ฮท ใหความสาคญกบพนกงานเปนอยางมาก เพราะองคกรจะประสบความสาเรจไมไดหาก

บคลากรไมมประสทธภาพ งานบคคลจงเปนกจกรรมทไดรบความสนใจจากผบรหารทงในระดบประเทศและตางประเทศอยางตอเนอง ตงแตการคดเลอกพนกงาน การฝกอบรม สวสดการพนกงาน เปนตน

10. ฝายตรวจสอบคณภาพ (Quality Assurance) เพอความเปนผนาในธรกจอาหารบรการดวน มาตรฐานดานสนคาและการใหบรการถอเปนสง

สาคญ ฝายตรวจสอบคณภาพทาหนาทนไดอยางมประสทธภาพเปนทเชอถอได การตรวจคณภาพของสนคา

และบรการของสาขาตางๆ ซงผลการตรวจมาตรฐานนจะสงผลโดยตรงกบพนกงานผทปฏบตงานในสาขานนๆ การตรวจสอบจะกระทาทกเดอน โดยมการตรวจสอบจากบคคล 2 กลม กระทาควรคกนไปดงนน

1. การตรวจ CER พนกงาน QA จะเขาไปตรวจสอบทสาขาโดยไมแจงใหผจดการรานทราบลวงหนา และตรวจสอบ

การทางานของพนกงานอยางพถพถนในเรองเกยวกบการเกบวตภดบ การปรงอาหารและเครองดม การใหบรการ ใหไดมมาตรฐานทกาหนดไวซงถอไดวาเปนการตรวจสอบทางดานเทคนค (Technical Control)

2. การตรวจ CHAMPS Check 3. ลกคาลกลบคอลกคาปกตทไดรบการฝกอบรมจากพซซา ฮท ใหทาหนาทในการตรวจสอบ

คณภาพของสนคาและการใหบรการโดยอาศยความพงพอใจของตนเองเปนหลก หากพอใจในสงททางรานปฏบตกแสดงวาสาขานนๆมมาตรฐานเปนทยอมรบได โดยพซซา ฮท มหลกเกณฑเปนแนวทางสาหรบลกคาลกลบใชประเมนผลการปฏบตงานของสาขา

36

CHAMPS ปรชญาการใหบรการสความเปนเลศของพซซา ฮท

พซซา ฮท ไดสรางปรากฎการณใหมในวงการรานอาหารบรการดวนอกครง ดวยการประกาศใชปรชญาการใหบรการใหมพรอมกนทวโลก ภายใตรหส CHAMPS มงกาวสความเปนเลศยงกวาในดานบรการ

เพอรกษาความเปนผนาและครองใจผบรโภค ประกอบดวยหวใจการใหบรการ 6 ประการ C = Cleanliness ความสะอาด

พซซา ฮท เนนความสะอาดในทกขนตอนของการผลตและการบรการ ในสวนของอาหารเรมตงแตการคดเลอกวตถดบ จนกระทงอาหารสงถงมอลกคา ในสวนของรานหมายถงความสะอาดทกซอกทกมมทงภายในและภายนอก รวมถงการทาความสะอาดภาชนะอปกรณในการใชงาน และทสาคญพนกงานของพซซา ฮท จะไดรบการดแลในเรองของสขลกษณะและการแตงกายเสมอ

H = Hospitality การตอนรบ พนกงานของพซซา ฮท มหวใจแหงการใหบรการ เปนพนกงานทสภาพ ออนนอม สรางความประทบใจใหแกลกคาดวยรอยยม โดยพซซา ฮท พถพถนในการคดเลอกพนกงานเปนอยางด อกทงยงมการอบรมพนกงานในทกตาแหนง และเอาใจใสพนกงานอยางสมาเสมอ นอกจากนพนกงานทผานการอบรหลกสตร CHAMPS แลวจะไดรบเขม โดยจะตดอยทปกเสอของพนกงานดวย

A = Accuracy ความแมนยา การใหบรการของพซซา ฮท ถกตองแมนยา โดยพซซา ฮท ควบคมทกขนตอนการปฏบตงาน แมกระทงอณหภมขณะประกอบอาหาร การรบรายการและคาสงใหไดตามทลกคาตองการ การบรรจถกตองตามมาตรฐานของพซซา ฮท การคานวณคาอาหารอยางถกตอง เพอใหลกคามความพงพอใจสงสด

M = Maintenance การบารงรกษา รานพซซา ฮท ทกสาขามการออกแบบทสวยงามและสะดวกสบายทงอปกรณภายในรานและการตกแตงราน โดยพซซา ฮท มการดแลรานใหคงสภาพดอยเสมอทงภายในและภายนอกราน รวมถงอปกรณทใชภายในรานทงหมด เพอใหรานพซซา ฮท ทกแหงพรอมใหบรการอยางเตมประสทธภาพอยเสมอ

P = Product ผลตภณฑ ผลตภณฑของพซซา ฮท ทกชนดจะตองไดมาตรฐานสงสดตามมาตรฐานของรานอาหารในเครอไทรคอน และพซซา ฮท ทวโลก คอ สด สะอาด และรสชาตอรอย พรอมดวยคณภาพและคณคาทางโภชนาการ

S = Speed ความรวดเรว การใหบรการของพซซา ฮท จะเนนความรวดเรวทนใจผบรโภค ซงพซซา ฮท มมาตรฐานการใหบรการเปนโยบายใหพนกงานปฎบตอยแลว นอกจากนยงม CHAMPS Challenge ซงมสวนชวยพฒนาความเรวและความถกตองในการบรการอยเสมอ และทาใหพนกงานมความชานาญในการปฏบตหนาททกตาแหนง

5.9. Pizza Hut – Customer ใครคอลกคาของพซซา ฮท ลกคาของพซซา ฮท สามารถจาแนกเปนกลมไดดงน

1. กลมวยรน (Teenager) อายประมาณ 16-24 ป ถอวาเปนกลมทมกาลงซอสง และอยากทดลองสงแปลกๆใหมๆ นยมมาเปนกลม และใชรานอาหารบรการดวนเปนแหลงรวมพล

37

2. กลมคนวยทางาน (Young Adults) อายประมาณ 25-35 ป เปนกลมทรจกการใชเงน บรโภคเพราะตองการความรวดเรว เชน มอกลางวนทมเวลาจากด

3. กลมครอบครวและเดก (Family with kids) ถอวาเปนกลมลกคาทมความสาคญเพราะมจานวนมาก มกาลงซอสง ครอบครวอาจจะหมายถงคณพอบาน คณแมบาน ทนยมรบประทานอาหารทรานอาหารบรการดวนเนองจากความสะดวกสบาย อาจเปนวนธรรมดาหรอวนหยดตางๆ

4. กลมลกคาบรการสงถงบาน (Home Delivery Customer) หมายรวมถงลกคา 3 กลมดานบนทไมสะดวกทจะเดนทางมาใชบรการทราน

การวางแผนการตลาดจะแตกตางกนไปตามกลมเปาหมายซงมรปแบบและวธการทแตกตางกน

ไป สาหรบระยะเวลาในการจดโปรโมชนอาจจะกระทาในเวลาทพรอมหรอแตกตางกนกได 5.10. Pizza Hut – Marketing Mix สวนประสมทางการตลาดของพซซา ฮท 1. นโยบายดานผลตภณฑ

นโยบายหลกในเรองผลตภณฑของพซซา ฮท คอ ความเปนเลศทงในดานคณภาพสนคาและการใหบรการ ดงนนพซซา ฮท จงไดทมเทและใหความสาคญตอการพฒนาผลตภณฑและการใหบรการอยางตอเนองตลอดเวลา ทงนเพอตอบสนองและแสดงความขอบคณตอลกคาทกทาน รายการอาหารของ พซซา ฮท เสนอพซซาทมความหลากหลาย ลกษณะโดดเดนและรสชาตทเปนเลศ เชนเดยวกบผลตภณฑตวอนๆ

รายการอาหารของพซซา ฮท สามารถแบงไดเปน 2 กลม ดงน 1.1 สนคาปกต หมายถง รายการอาหารหลกของ พซซา ฮท ไมวาลกคาจะเขามาใชบรการ

เมอใด กสามารถอมอรอยกบอาหารกลมนไดตลอดเวลา พซซา แบงไดเปน 2 ตระกล คอ ตระกลสพรม (ประกอบดวยหนาพซซา 4 ชนด) และตระกลเลฟเวอรส (ประกอบดวยหนาพซซา 7 ชนด) โดยสามารถเลอกแปงไดทง

- แปงหนานม – ยอดนยมของชาวไทย ทาจากแปงเนอด ทอบจนไดส ทองนาทาน กรอบ

นอกนมใน - แปงบางกรอบ – ทาจากแปงชนดบาง อบจนกรอบ กรอยเบาๆ และไดรสชาตหนาโปรด

แบบเตมๆ - แปงขอบชส – โดนใจคนรกชส ดวยมอสซาเรลลาชสทอดแนนเตมขอบ เรมตงแตคาแรกท

รมขอบ 1.2 อาหารวาง ไดแก เฟรนชฟรายส หอมทอด ขนมปงกระเทยม นว ออรลนส ชกเกน วงส

เบรดสตกส 1.3 พาสตา ประกอบดวยซอสอตาเลยนและ ซอสไวทครม มหนาใหเลอกคอ อาหารทะเล

หมบด ไกเหด ทนา และแฮมเหด 1.4 สลดผก 1.5 เครองดม เชน เปปซ เซเวนอพ มรนดา ชามะนาว กาแฟเยน ฯลฯ 1.6 ไอศกรม ทงแบบธรรมดาและซนเดย 1.7 สนคาโปรโมชน หมายถงรายการอาหารหรอเครองดม ทมจาหนายเฉพาะชวงเวลา

อาจจะเปนสนคาใหม เชน พซซา หนาไทย – หนาไกจดจาด หรอ พซซาแปงโกลดครสต หรอการนาสนคา

ปรกตมาจดเปนชดพเศษสาหรบบางชวงเวลาหรอเทศกาลพเศษตางๆ เชน Value Combos โดยม

38

วตถประสงคในการสรางความแปลกใหมใหกบลกคา และชกชวนใหลกคาไปใชบรการ หรอสงพซซา ฮท มาทานทบานถข น

นอกจากอาหารและเครองดมแลว ฝายการตลาดยงตองใหความสาคญในสงอนๆดวย เชน - การตงชอสนคาตองเรยกงาย จางาย และบงบอกถงลกษณะของอาหาร - บรรจภณฑเนนประโยชนในการใชงานเปนหลก ราคาและแบบเหมาะสม มเอกลกษณ

เฉพาะตว - การตกแตงรานอบอน เปนกนเอง สะดวก ปลอดภย และแบงพนทใชสอยใหเกดประโยชน

สงสด - โลโกบงบอกความเปนพซซา ฮท มากทสด

2. นโยบายดานราคา หลกการทพซซา ฮทใชในการตงราคา คอ

1. การพจารณาจากตนทนสนคา 2. การตงราคาเพอแขงขนกบคแขงในตลาด

ทงนการตงราคายงตองพจารณาความรสกและการยอมรบของลกคาเปนสาคญ ลกคาจะตองรสกคมคาเมอมาทพซซา ฮท

3. นโยบายเรองการกระจายสนคา ในธรกจรานอาหารบรการดวนการกระจายสนคาคงจะหมายถงการเลอกชองทางการจดจาหนาย

พซซา ฮท ไดใหความสาคญในเรองการเลอกสถานทต งรานเปนอยางมาก โดยจะพจารณาถงจานวน ประชากร รายได การศกษา และลกษณะการดารงชพ การจาราจร รวมถงปจจยอนๆเปนเกณฑในการ

ตดสนใจ สถานททพซซา ฮท มกพจารณาในการเปดสาขาใหม มดงน 1. หางสรรพสนคา หรอ ศนยการคาขนาดใหญ 2. แหลงชมชนใหญ

ชองทางหนงทประสบความสาเรจเปนอยางมากคอการใหบรการสงถงบานหรอสานกงาน (Delivery) ซงปจจบนพซซา ฮท ไดใหบรการในพน ทสวนใหญในเขตกรงเทพมหานคร ปรมณฑล และอกหลายจงหวดในภาคตางๆ

4. นโยบายดานสงเสรมการขายและการประชาสมพนธ พซซา ฮท และ กจกรรมสงเสรมการขายถอวาเปนสงทอยใกลชดกนมาก โดยพซซา ฮท จะจด

ใหมโปรโมชนทกเดอน หลากหลายประเภท หลกการทาโปรโมชนจะตองพจารณาจากหลายปจจย เชน

ผลตภณฑ กลมเปาหมาย ระยะเวลา เศรษฐกจ คแขง เพอกาหนดรปแบบกจกรรมใหเหมาะสมสอดคลอง

กบงบประมาณทมอย ตวอยางเชน 1. กจกรรมการสงเสรมการขายทวไป การลดราคาสนคา การใชคปองแลกซอสนคาในราคา

พเศษ 2. กจกกรมสงเสรมการขายสาหรบสนคาใหม 3. กจกรรมสงเสรมการขายสาหรบบรการสงถงบาน 4. กจกรรมพเศษอนๆ เชน การประชาสมพนธ หรอ การรวมรายการสงเสรมการขายกบ

หางสรรพสนคา หรอศนยการคา

39

สอทใช 1. สอภายนอกราน - โทรทศน ใชมากทสดกวา 85% - วทย - ใบปลว - นตยสาร เชน ยบซ แมกกาซน (ใชนอย) - หนงสอพมพ (ใชนอย) - รถแห (ใชเมอมการเปดสาขาใหมในตางจงหวด เพอการเขาถงชมชน คนทองถน) - ปายโฆษณา ตามทองถนน (ใชเมอมการเปดสาขาใหมในตางจงหวด) - ธงญปน ตงหนาราน - เสยงตามสายหรอวารสารของหางสรรพสนคา 2. สอภายในราน - แผงแสดงรายการอาหารและราคา (เฉพาะราน Delco) - สตกเกอรตดกระจกหนาราน - แผนโปรโมชนตงโตะ (Tent Card) - พนกงานรานเปนผแนะนา

6. งานวจยทเกยวของ ปองพรรณ พนมสารนรนทร (2541 : บทคดยอ) ไดทาการวจยเรอง “ปจจ ยทางการสอสารตลาดท

กอใหเกดพฤตกรรมการบรโภคฟาสตฟดของวยรนในเขตกรงเทพมหานคร ” ผลการศกษา พบวา กลม

ตวอยางเกอบทงหมด คอ รอยละ 94.5 เคยเปดรบโฆษณาฟาสตฟด และเคยเปดรบโฆษณาฟาสตฟด

ประเภทพซซามากทสด รองลงมาไดแก ไกทอด และเบอรเกอรตามลาดบ ในดานการสงเสรมการขายของฟาสตฟดนน กลมตวอยางเปดรบกจกรรมการสงเสรมการขายจากสอโทรทศนมากทสดถงรอยละ 73.8 รองลงมาไดแก โฆษณา ณ จดขายและใบปลว

รรนดา เวชกรสนตสข (2543 : บทคดยอ) ไดทาการวจยเรอง “การเปดรบสอโฆษณา ทศนคตและ

พฤตกรรมการใชบรการสงอาหารฟาสตฟดถงบานของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ” ผลการศกษา พบวา

- การเปดรบสอโฆษณาบรการสงอาหารฟาสตฟดถงบานไมมความสมพนธกบทศนคตทมตอการ

บรการสงอาหารฟาสตฟดถงบานของผบรโภค - การเปดรบสอโฆษณาบรการสงอาหารฟาสตฟดถงบานมความสมพนธเชงบวกอยางม

นยสาคญกบพฤตกรรมการใชบรการสงอาหารฟาสตฟดถงบานของผบรโภค - ทศนคตทมตอการบรการสงอาหารฟาสตฟดถงบานมความสมพนธเชงบวกอยางมนยสาคญกบ

พฤตกรรมการใชบรการสงอาหารฟาสตฟดถงบานของผบร โภค - การเปดรบสอโฆษณาบรการสงอาหารฟาสตฟดถงบานและทศนคตทมตอการบรการสงอาหาร

ฟาสตฟดถงบานสามารถอธบายพฤตกรรมการใชบรการสงอาหารฟาสตฟดถงบานรวมกนไดรอยละ 7.1 แบรนด เอจ รเสรช เฮาส (2543) ซงเปนสวนหนงของนตยสารแบรนด เอจ ไดทาการศกษาวจย เรอง “2001 Why we buy?” เพอทจะคนหาวาปจจยใดบางทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภค

และแตละปจจยมความสาคญมากนอยเพยงใด ผลการวจย พบวา ในหมวดอาหาร และเครองดม ประเภท

40

อาหารฟาสตฟด พบวา จากปจจย 10 ปจจยท มอทธพลตอการตดสนใจซออาหารฟาสตฟดของผบรโภค

ไดแก สถานทสะอาด (คะแนนเฉลย 8.98) รสชาตด (คะแนนเฉลย 8.85) มอาหารใหเลอกหลากหลายชนด (คะแนนเฉลย 8.68) บรการรวดเรว (คะแนนเฉลย8.55) มบรการสงถงบาน (คะแนนเฉลย 7.72) ตราสนคา (คะแนนเฉลย 7.46) โฆษณา (คะแนนเฉลย 7.01) และโปรโมชนสงเสรมการขาย (คะแนนเฉลย 6.79) นน มบรการสงถงบาน (Home delivery) เปนปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซออาหารฟาสตฟดของผบรโภคทว

ประเทศในลาดบท 5 ดวยคะแนนเฉลย 7.72 จากคะแนนเตม 10 ผลการวจยแยกตามภมภาค พบวา ผบรโภคในภาคตะวนออกใหความสาคญกบบรการสงถงบานในลาดบท 5 สวนผบรโภคในกรงเทพมหานคร ภาคใต ภาคตะวนออกเฉยงเหนอ และภาคเหนอใหความสาคญกบบรการสงถงบานเทากน คอ ในลาดบท 6 ผลการวจยแยกตามระดบการศกษา พบวา ผบรโภคทมการศกษาระดบปรญญาตร และระดบสงกวาปรญญาตรใหความสาคญกบบรการสงถงบานเทากน คอ ในลาดบท 5 สวนผบรโภคทมการศกษาระดบ ปวช. / ปวส. ใหความสาคญกบบรการสงถงบานในลาดบท 7 ผบรโภคทมการศกษาระดบมธยมใหความสาคญกบการบรการสงถงบานในลาดบท 10 และผบรโภคทมการศกษาระดบตากวามธยมใหความสาคกบบรการสงถงบานในลาดบท 9 ผลการวจยแยกตามอาชพ พบวา ผบรโภคทมธรกจสวนตวใหความสาคญกบบรการสงถงบานในลาดบท 5 ผบรโภคทกาลงศกษา และเปนพนกงานเอกชนใหความสาคญกบบรการสงบานเทากน คอ ในลาดบท 6 ผบรโภคทเปนขาราชการใหความสาคญกบบรการสงถงบานในลาดบท 7 สดทายผบรโภคทเปนพนกงานรฐวสาหกจใหความสาคญกบบรการสงถงบานในลาดบท 8 วธ แจมกระทก (2541 : บทคดยอ) ไดทาการศกษาเรอง “ปจจยทเกยวของกบพฤตกรรมการ

บรโภคอาหารจานดวนของนกเรยนมธยมศกษาตอนปลายโรงเรยนสงกดกรมสามญศกษา กรงเทพมหานคร ”ผลการศกษา พบวา ปจจยดานบคคล ไดแก เพศ เงนคาใชจายทนกเรยนไดรบ และเจตคตเกยวกบการ

บรโภคอาหารจานดวน เปนตวแปรทมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคอาหารจานดวน ปจจยดาน

ครอบครวไดแก ฐานะทางเศรษฐกจของครอบครว ระดบการศกษาของบดา มารดา เปนตวแปรทมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคอาหารจานดวน ปจจยทางดานสงคมและสงแวดลอม ซงไดแก

ลกษณะการจงใจของอาหารจานดวนดานคณลกษณะของอาหาร ดานคณคาทางโภชนาการ ดานราคาของอาหารและอทธพลของสอโฆษณา เปนตวแปรทมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคอาหารจานดวน ตวพยากรณทเรยงลาดบจากสงผลมากทสดไปนอยทสด ทเกยวของกบพฤตกรรมการบรโภคอาหารจานดวน ของนกเรยนมธยมศกษาตอนปลาย โรงเรยนสงกดกรมสามญศกษา กรงเทพมหานคร ไดแก อทธพลของสอโฆษณา ลกษณะจงใจของอาหารจานดวน ดานราคาอาหาร คาใชจายทนกเรยนไดรบ ลกษณะการจงใจของอาหารจานดวนดานคณลกษณะของอาหาร เพศ ฐานะทางเศรษฐกจของครอบครว เจตคตเกยวกบการบรโภคอาหาร วารสารบรหารธรกจรงสต (2543) ไดทาการศกษาเรอง “ปจจยทมผลตอทศนคตในการเลอกใช

บรการสงถงบาน ศกษากรณธรกจ ฟาสตฟด ” ผลการศกษา พบวา จากกลมตวอยางททาการเกบรวบรวม

ขอมลประกอบดวย เพศชาย รอยละ 45 เพศหญง รอยละ 55 ซงมผทเคยใชบรการสงถงบานมถงรอยละ 81 แตหากพจารณาถงระดบอายของกลมตวอยาง ทงกลมผทเคยใชและไมเคยใชบรการสงถงบาน พบวา กลมตวอยางชวงอาย 18 – 23 ป มรอยละ 40 รองลงมาคอ ชวงอายตากวา 18 ป มรอยละ 21 ชวงอาย 24 – 29

ป มรอยละ 17 ชวงอาย 30 – 35 ป มรอยละ 12 และชวงอายมากกวา 40 ป มรอยละ 4

41

นอกจากนยงพบวาระดบรายไดสวนใหญของกลมตวอยางทใชบรการสงถงบานอยในชวงตากว 5,000 บาท และชวง 5,000 – 15,000 บาท ซงมสดสวนใกลเคยงกน คอ รอยละ 33 และ 32 ตามลาดบ

รองลงมาเปนกลมผมระดบรายไดระหวาง 15,001 – 25,000 บาท คดเปนรอยละ 8 และระดบรายได ระหวาง

25,001 – 35,000 บาท 35,001 – 45,000 บาท และมากกวา 45,000 บาท มสดสวนใกลเคยงกนเฉลย รอย

ละ 2.7 สาหรบระดบการศกษา สถานภาพ และขนาดครอบครว พบวา ผทใชบรการสงถงบานประมาณรอยละ 46 มการศกษาระดบปรญญาตร รองลงมาเปนกลมผมการศกษาระดบมธยมศกษารอยละ 21 ผทไมเคยใชบรการสงถงบานสวนใหญมสถานภาพโสด รอยละ 68 รองลงมา คอ สมรสมบตร มรอยละ 10 และสมรสไมมบตร มรอยละ 3 สวนขนาดครอบครวทใชบรการสงถงบานสวนใหญมขนาดครอบครว 3 – 4 คน ม

รอยละ 38 รองลงมา คอ ขนาดครอบครว มากกวา 5 คน มรอยละ 36 ขนาดครอบครว 1 – 2 คน มรอยละ 7

หากพจารณาถงพฤตกรรมการเลยนแบบของกลมอางอง เชน ครอบครว เพอน จะพบวากลมตวอยางมแนวโนมทจะใชบรการสงถงบานเหมอนกลมอางองรอยละ 72 สวนกลมทมแนวโนมไมใชบรการสงถงบานมเพยงรอยละ 8 นอกจากนยงพบวากลมตวอยางสวนใหญมความถในการใชบรการสงถงบาน 0 – 2

ครงตอเดอน ซงมรอยละ 58 จะใชบรการสงถงบาน โดยพจารณาความสะดวกในการสงซอมากทสด รองลงมาคอ การประหยดเวลาในการเดนทางไปรบประทานอาหารนอกบาน ความรวดเรวในการสงอาหาร ความสะอาดของอาหาร และรสชาตของอาหารตามลาดบ จากการสารวจประสบการณของกลมตวอยาง พบวา มผเหนดวยวาควรมการประหยดเวลาในการรบประทานอาหารถงรอยละ 74 และมกลมทไมเหนดวย คดเปนรอยละ 26 นตยสาร แบรนด เอจ - คอลมน Research (2544) ไดทาการศกษาเรอง “การรบรของผบรโภค

วา ถาพดถงอาหารฟาสตฟด แตละประเภท แลวผบรโภคจะคดถง แบรนดใดบาง และพฤตกรรมการ

รบประทานอาหารฟาสตฟดในปจจบนเปนเชนไร ” ผลการศกษาพบวา จากกลมตวอยางทเปนเพศชาย รอย

ละ 51.1, เพศหญง รอยละ 48.9 ทเคยรบประทานอาหารฟาสตฟด มความถในการรบประทานอาหาร ฟาสตฟดของผบรโภคโดยสวนใหญแลวจะทานอาหารฟาสตฟด เดอนละครงมากทสด คดเ ปน รอยละ 35.5 รองลงมาจะทานสปดาหละครง และมากกวาสปดาหละครง คดเปนรอยละ 24.1 และ รอยละ 21 จะเหนไดวาอาหารฟาสตฟดเขามามบทบาทตอผบรโภคมากขน และถาพดถงพซซา ผบรโภคสวนใหญยงคงนกถง แบรนด ของ Pizza Hut ไดกวารอยละ 63.6 ถงแมวา Pizza Hut จะมอปสรรคในปจจบนคอ จานวนของ

สาขาทมนอยลงเนองจากการเปลยนเจาของทเปนขาวมาแลวชวงตนป ขณะท The Pizza Company ทมเจาของเปนผทเคยทาใหแบรนด ของ Pizza Hut โดงดงมาแลว กสามารถทาใหผบรโภคนกถงได รอยละ 25.3 และรองลงมาคอ นารายณ พซซาเรย มรอยละ 10.5 และ อน ๆ รอยละ 0.6 ชวงเวลาในการรบประทานพซซา พบวา ผบรโภคสวนมากทาน พซซาเปนอาหารเยนมากทสด คดเปนรอยละ 54.6 รองลงมาทานเปนอาหารกลางวน คดเปน รอยละ 39.4 มออนๆ รอยละ 5.7 และมอเชา รอยละ 0.3 จากการศกษาเอกสารและงานวจยทเกยวของเกยวกบการศกษาวจยในเรองของ ทศนคตและพฤตกรรมของผบรโภคตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน ซงมงศกษาพจารณาความสาคญของตวแปรดานประชากรศาสตร อนประกอบดวย เพศ อาย สถานภาพสมรส อาชพ รายไดสวนบคคล และจานวนสมาชกในครอบครว ซงมผลตอพฤตกรรมการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน และตวแปรทศนคตทมตอสวนประสมการตลาดของผบรโภคซงมความสมพนธกบการศกษาพฤตกรรมการสงซอ

42

พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน เพอการวเคราะหถงพฤตกรรมการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานทงในปจจบนและการกลบมาสงซอตอไปในอนาคต และสามารถนาไปเปนแนวทางในการพฒนาการดาเนนธรกจของการบรการสงถงบาน โดยพฤตกรรมนนเปนองคประกอบหนงของทศนคต อนเปนความโนมเอยงอนเกดจากความเรยนร โดยความโนมเอยงนทาใหเกดพฤตกรรมทสอดคลองกบแนวทางทพงพอใจหรอไมพงพอใจทมตอสงใดสงหนง (Shiffman & Kanuk) และในสวนของทฤษฎและแนวคดสวนประสมการตลาดของเสร วงษมณฑา แสดงถงสวนประสมการตลาดดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาดซงเปนเครองมอสาคญของกลยทธการตลาด เพอตอบสนองความตองการและความพงพอใจของผบรโภคในการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน

บทท 3 วธดาเนนการวจย

ในการวจยในครงน ผวจยไดดาเนนการตามขนตอนดงน

1. การกาหนดประชากรและการเลอกกลมตวอยาง 2. การสรางเครองมอทใชในการวจย 3. การเกบรวบรวมขอมล 4. การจดกระทาและการวเคราะหขอมล

การกาหนดประชากรและการเลอกกลมต วอยาง ประชากร ประชากรทใชในการศกษาวจยครงน คอ ผบรโภคชายและหญงทเคยสงซอพซซา ฮทแบบบรการสงถงบานในเขตกรงเทพมหานคร ซงไมทราบจานวนประชากรทแนนอน โดยกรงเทพมหานคร 50 เขต แบงออกเปน 6 กลมการปกครองตามระบบการบรหารและการปกครองของกรงเทพมหานคร (วรชย ทองไทย. 2544 : 7) ดงน

1. กลมรตนโกสนทร จานวน 9 เขต ไดแก เขตบางซอ เขตดสต เขตพญาไท เขตราชเทว เขตปทมวน เขตพระนคร เขตปอมปราบศตรพาย เขตสมพนธวงศ และเขตบางรก

2. กลมบรพา จานวน 9 เขต ไดแก เขตดอนเมอง เขตหลกส เขตบางเขน เขตบงกม เขตสายไหม เขตจตจกร เขตลาดพราว เขตบางกะป และเขตวงทองหลาง

3. กลมศรนครนทร จานวน 8 เขต ไดแก เขตสะพานสง เขตมนบร เขตคลองสามวา เขตหนองจอก เขตลาดกระบง เขตประเวศ เขตสวนหลวง และเขตคนนายาว

4. กลมเจาพระยา จานวน 9 เขต ไดแก เขตดนแดง เขตหวยขวาง เขตวฒนา เขตคลองเตย เขตบางนา เขตพระโขนง เขตสาทร เขตบางคอแหลม และเขตยานนาวา

5. กลมกรงธนใต จานวน 8 เขต ไดแก เขตบางขนเทยน เขตบางบอน เขตจอมทอง เขตทงคร เขตราษฎรบรณะ เขตธนบร เขตคลองสาน และเขตบางแค

6. กลมกรงธนเหนอ จานวน 7 เขต ไดแก เขตบางพลด เขตตลงชน เขตบางกอกนอย เขตทววฒนา เขตบางกอกใหญ เขตภาษเจรญ และเขตหนองแขม การเลอกกลมตวอยาง

กลมตวอยาง กลมตวอยางสาหรบการวจยน คอ ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ทงหมด 50 เขต โดยแบงเขตออกเปนกลมการปกครองทงหมด 6 กลม การกาหนดขนาดของกลมตวอยาง คานวณไดจากสตร ดงน (กลยา วานชยบญชา. 2538 : 74 )

n = Z21-α/2pq

E2

44

เมอ n คอ ขนาดของกลมตวอยาง

Z1-α/2 คอ คาสถตทระดบความเชอมน 95% ซงมคา = 1.96 (กลยา วานชย บญชา. 2538 :64 )

p คอ สดสวนของประชากรของขอมลในอดต q คอ สดสวน 1-p ในกรณไมทราบคา p แตเนองจากคา pq จะมคาสงสด เมอ p=.5 ซงทา

ให q=.5 และ 0≤p , q ≤1 E คอ ความนาจะเปนของความผดพลาดทยอมใหเกดขนได = 5% แทนคาในสตรไดดงน คอ n = (1.96)2(0.5)(0.5) (.05)2 = 384.16 หรอ เทากบ 385 คน การเลอกกลมตวอยาง ใชวธการสมอยางแบบหลายขนตอน (Multi – Stage Sampling) ซงมรายละเอยดดงน ขนตอนท 1

การสมตวอยางแบบงาย (Simple Random Sampling) โดยการจบฉลากเลอกตวแทนกลมตวอยาง จากกลมการปกครองของกรงเทพมหานคร 6 กลม ไดตวแทนกลมตวอยางกลมละเขตดงน คอ เขตปทมวน เขตลาดพราว เขตคนนายาว เขตหวยขวาง เขตบางแค และเขตบางกอกนอย

ขนตอนท 2 การเลอกแบบเจาะจง (Purposive Sampling) เพอเลอกกลมเปาหมายและสถานทตาม

หางสรรพสนคา โดยในการจดเกบแบบสอบถามนนจะเจาะจงเลอกหางสรรพสนคาทมขนาดใหญและมผบรโภคไปจบจายใชสอยมากในแตละเขตทสมไดและกลมเปาหมายนนจะถกการคดเลอกโดยการสอบถาม

กอนวา เคยสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานหรอไม ถาใชจงเปนกลมเปาหมาย ขนตอนท 3 การสมแบบกาหนดจานวนตวอยาง (Quota Sampling) โดยกาหนดจานวนตวอยางในแตละเขต

พนท จานวนเทาๆ กน ขนตอนท 4 การสมตวอยางโดยใชความสะดวก (Convenience Sampling) เพอเกบรวบรวม ขอมลโดยนา

แบบสอบถามทไดจดเตรยมไวไปจดเกบขอมล ณ หางสรรพสนคาตามเขตทจบฉลากไดในขนตอนท 1

45

ตาราง 2 แสดงผลการสมเขต หางสรรพสนคาทเลอก และจานวนกลมตวอยางททาการสารวจ

กลมเขตการปกครอง เขตทสมได หางสรรพสนคา จานวน (คน) กลมรตนโกสนทร

ปทมวน

หางมาบญครอง เซนเตอร

65

กลมบรพา ลาดพราว หางเซนทรล สาขาลาดพราว 64 กลมศรนครนทร คนนายาว หางแฟชน ไอสแลนด 64 กลมเจาพระยา หวยขวาง หางโรบนสน สาขารชดาภเษก 64 กลมกรงธนใต บางแค หางเดอะมอลล สาขาบางแค 64 กลมกรงธนเหนอ บางกอกนอย หางเซนทรล สาขาปนเกลา 64 รวม 385

การสรางเครองมอทใชในการวจย

เครองมอทใชในการวจยครงน เปนแบบสอบถามทผวจยสรางขน สาหรบศกษาทศนคตโดยรวมและแนวโนมพฤตกรรมการซอพซซาแบบบรการสงถงบานของผบรโภค โดยมข นตอนดงน

1. ทาการศกษาขอมลทเกยวของกบบรการสงซอพซซา ฮทแบบบรการสงถงบาน จากเอกสารตางๆ และงานวจยทเกยวของ กบตวแปรทจะศกษาเพอนามาเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถาม โดยกาหนดขอบเขต และเนอหาใหครอบคลมกบจดมงหมาย

2. สรางแบบสอบถามซงเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล เพอศกษาทศนคต และพฤตกรรมของผบรโภคตอการบรการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยแบงเปน 3 สวน คอ

สวนท 1

เปนแบบสอบถามตอนท 1 ทสอบถามเกยวกบขอมลดานประชากรศาสตร ซงไดแก เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ รายไดตอเดอน และจานวนสมาชกของผบรโภค โดยมรายละเอยดดงน

- แบบสอบถามเกยวกบ เพศ สถานภาพสมรส และอาชพ จดเปนการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale)

- แบบสอบถามเกยวกบ อาย ระดบการศกษา และรายไดตอเดอน จดเปนการวดขอมลประเภทเรยงลาดบ (Ordinal Scale)

- แบบสอบถามเกยวกบ จานวนสมาชกในครอบครว จดเปนการวดขอมลประเภทอตราสวน (Ratio Scale)

สวนท 2 เปนแบบสอบถามตอนท 2 ทสอบถามเกยวกบทศนคตของผบรโภคทมตอการการสงซอพซซา ฮท โดยใชบรการแบบสงถงบานดานสวนประสมการตลาด 4 ดาน ไดแก ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาด โดยมลกษณะเปนแบบสอบถามแบบ Likert Scale ซงวดระดบความคดเหนของผบรโภค 5 ระดบ จดเปนการวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval Scale) ซงมเกณฑการใหคะแนน คอ การคานวณหาอนตราภาคชนเพอการแปลผลคะแนนในแตละชวง สามารถคานวณไดดงน

46

คาถามเชงบวก (Positive) เหนดวยอยางยง คาคะแนนเทากบ 5 เหนดวย คาคะแนนเทากบ 4 ไมแนใจ คาคะแนนเทากบ 3 ไมเหนดวย คาคะแนนเทากบ 2 ไมเหนดวยอยางยง คาคะแนนเทากบ 1

คาถามเชงลบ (Negative) เหนดวยอยางยง คาคะแนนเทากบ 1

เหนดวย คาคะแนนเทากบ 2 ไมแนใจ คาคะแนนเทากบ 3 ไมเหนดวย คาคะแนนเทากบ 4

ไมเหนดวยอยางยง คาคะแนนเทากบ 5

การอภปรายผลการวจยของลกษณะแบบสอบถามทใชระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval Scale) ผวจยใชเกณฑเฉลยในการอภปรายผลและแปลความหมายคาคะแนนดงน (วรช วรรณรตน. 2535 : 18)

ความกวางของอนตรภาคชน = คะแนนสงสด – คะแนนตาสด

จานวนชน

= 5 – 1 = 0.8

5 1.00 - 1.80 หมายถง ระดบทศนคต ไมดอยางมาก 1.81 - 2.60 หมายถง ระดบทศนคตไมด 2.61 - 3.40 หมายถง ระดบทศนคตปานกลาง 3.41 - 4.20 หมายถง ระดบทศนคตด

4.21 - 5.00 หมายถง ระดบทศนคตดมาก สวนท 3 เปนแบบสอบถามเกยวกบพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภค ซงแบบสอบถามมรายละเอยดดงน

- ขอท 31 - 33 มลกษณะคาถามเปนแบบปลายเปด จดเปนการวดขอมลประเภทอตราสวน (Ratio Scale)

- สวนทเหลอเปนแบบสอบถามเกยวกบพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภค ซงแบบสอบถามมลกษณะเปนแบบเลอกตอบ (Check list)

3. นาแบบสอบถามทสรางขนเสนอตออาจารยทปรกษาทาการตรวจสอบและเสนอแนะเพมเตม 4. นาแบบสอบถามทไดปรบปรงแกไขใหถกตอง และความเหมาะสมของเนอหา จากนนนา

ปรกษากบคณะกรรมการควบคมสารนพนธ เพอปรบปรงใหมความชดเจนกอนนาไปใช

47

5. นาแบบสอบถามทปรบปรงแลวไปทดลองใช (Try Out) กบกลมตวอยางจานวน 30 คน เพอ

วดคาความเชอมน (Reliability) ของแบบสอบถาม โดยใชการหาคาสมประสทธ α (α - Coefficient)ของ ครอนบาช (Cronbach) (กลยา วานชยบญชา. 2546 : 449) k covariance / variance

α = 1+(k-1) covariance / variance เมอ k แทน จานวนคาถาม covariance แทน คาเฉลยของคาแปรปรวนรวมระหวางคาถามตางๆ

variance แทน คาเฉลยของคาแปรปรวนของคาถาม

การเกบรวบรวมขอมล ผวจยจะทาการเกบรวบรวมขอมลโดยใชแบบสอบถามกบกลมตวอยางทไดคดเลอกตามสถานททกาหนดจบครบตามจานวนขนาดกลมตวอยางทไดกาหนดไว การจดกระทาและการวเคราะหขอมล เมอเกบรวบรวมแบบสอบถามเรยบรอยแลว ผวจยจะดาเนนการตามขนตอนดงน ตรวจสอบความ เรยบรอยของแบบสอบถามทไดรบคนมา แลวคดเลอกเฉพาะแบบสอบถามทสมบรณมาวเคราะหโดยใชคอมพวเตอรโปรแกรมสาเรจรป SPSS (Statistical Package for the Social Science) แปลความหมายขอมลทประมวลผลแลวนามาทารายงานผลการวจยตอไป ในการวจยในครงน ผวจยเลอกสถตทใชในการวเคราะหขอมลดงตอไปน

3.1 สถตเชงพรรณา(Descriptive Statistics) ซงมรายละเอยดดงน - คารอยละ ( ลวน สายยศ และองคณา สายยศ. 2531)

P = f x 100 n

เมอ P คอ คารอยละ f คอ คาความถทตองการแปลงเปนคารอยละ n คอ คาจานวนความถท งหมด คารอยละจะใชอธบายผลของตวแปรดานประชากรศาสตร สาหรบตวแปรเพศ อาชพและสถานภาพสมรส จดเปน Nominal Scale สวนตวแปรอาย ระดบการศกษาและรายไดตอเดอน จดเปน Ordinal Scale

- คาคะแนนเฉลย ( มยร ศรชย. 2536 : 69,71 )

X = ΣX n

48

เมอ X คอ คะแนนเฉลยของกลมตวอยาง

ΣX คอ ผลรวมของคะแนนทงหมด n คอ จานวนคนในกลมตวอยาง

- สวนเบยงเบนมาตรฐาน ( บญธรรม กจปรดาบรสทธ. 2540 : 290 )

S = nΣX2 - (ΣX)2 n(n - 1)

เมอ S คอ คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน

(ΣX)2 คอ ผลรวมของคะแนนทงหมดยกกาลงสอง

ΣX2 คอ ผลรวมของคะแนนแตละตวยกกาลงสอง n คอ จานวนคนในกลมตวอยาง

- คาความแปรปรวน ( S2 ) คอคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ยกกาลงสอง (บญธรรม กจปรดา

บรสทธ. 2540 : 290 ) คาคะแนนเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐานและคาความแปรปรวน ขางตนจะใชอธบายผลของ

ตวแปรทศนคตของผบรโภคทมตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานในดานสวนประสมการตลาด ซงในแบบสอบถามเปนลกษณะ Likert Scale โดยมการระบชวงคะแนนทชดเจน จงอนโลมใหเปน Interval Scale ได

3.2 สถตเชงอนมาน (Inference Statistics) ซงมรายละเอยดดงน - t - test (บญธรรม กจปรดาบรสทธ. 2540 : 310) เปนการทดสอบสมมตฐานความแตกตาง

ระหวางกลมตวอยาง 2 กลม ทเปนอสระจากกน ใชในการทดสอบสมมตฐานตวแปรเพศ

t = X1 – X2

S21 S

22

n1 n2

เมอ t แทนคา ทใชพจารณาการแจกแจงแบบ t X1 , X2 แทนคา เฉลยของกลมตวอยางท 1 และกลมตวอยางท 2

S21 , S

22 แทนคา ความแปรปรวนของกลมตวอยางท 1 และกลมตวอยางท 2

n1 , n2 แทนคา จานวนคนในกลมตวอยางท 1 และกลมตวอยางท 2

- One - Way Analysis of Variance ทดสอบสมมตฐาน ตวแปร อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา อาชพ รายไดตอเดอน และจานวนสมาชกในครอบครว โดยใชสตร (กนกทพย พฒนาพวพนธ. 2541 : 171 – 173)

+

49

F = MSb

MSw

เมอ F คอ คาทใชพจารณาในการแจกแจงแบบ F- test MSb คอ คาความแปรปรวนระหวางกลม MSw คอ คาความแปรปรวนภายในกลม ทช นแหงความเปนอสระ (df) เทากบ ดงน ระหวางกลม = k-1 ภายในกลม = N-k

เมอ N คอ จานวนขอมลทงหมด K คอ จานวนกลม

และถาผลการทดสอบมความแตกตางอยางมนยสาคญทางสถตแลว ตองทาการทดสอบเปนรายคตอไป เพอดวามคใดบางทแตกตางกน โดยใชวธ Fisher’s Least Significant Difference

(LSD) (กลยา วานชยบญชา. 2545 : 332-333)

LSD = t1-α/2;n-k MSE[ 1/ni + 1/nj ]

เมอ t1-α/2;n-k คอ คาทใชพจารณาในการแจกแจงแบบ t –test ทระดบความเชอมน 95%

และชนแหงความเปนอสระภายในกลม MSE คอ คาความแปรปรวนภายในกลม (MSw) ni คอ จานวนขอมลของกลม i nj คอ จานวนขอมลของกลม j

- Pearson Product Moment Correlation (ลดดาวลย หวงพานช. 2522 : 70) ทดสอบ สมมตฐานขอท 3

rXY = nΣXY - ΣXΣY

[ nΣX2 – (ΣX)2] [ nΣY2 – (ΣY)2]

เมอ rXY คอ คาสมประสทธสหสมพนธ

n คอ จานวนขอมล X คอ คะแนนดบของตวแปร X Y คอ คะแนนดบของตวแปร Y การแปลความหมายคาสมประสทธสหสมพนธ (ชศร วงศรตนะ. 2544 : 316)

1. ถาคาสมประสทธสหสมพนธเขาใกล 1 (ประมาณ 0.70 ถง 0.90) ถอวามความสมพนธกนอยในระดบสง (ถาสงกวา 0.90 ถอวาอยในระดบสงมาก)ผ

50

2. ถาคาสมประสทธสหสมพนธเขาใกล 0.50 (ประมาณ 0.30 ถง 0.70) ถอวามความสมพนธกนอยในระดบปานกลาง

3. ถาคาสมประสทธสหสมพนธเขาใกล 0.00 (ประมาณ 0.30 และตากวา) ถอวามความสมพนธกนอยในระดบตา

4. ถาคาสมประสทธสหสมพนธเปน 0.00 แสดงวาไมมความสมพนธกนเชงเสนตรง

ลกษณะทสาคญของสมประสทธสหสมพนธ (ชศร วงศรตนะ. 2544 : 310-311) 1. คาสมประสทธสหสมพนธมคาอยระหวาง –1.00 ถง 1.00 คา –1.00 และ +1.00 แสดง

วาความสมพนธระหวางตวแปรสงทสดแตสมพนธกนในทศทางทตางกน สวนคา 0.00 แสดงวาไมมความสมพนธกน

2. ขอมลมความสมพนธกนทางบวก หรอขอมลมความสมพนธตามกน หมายความวา เหตการณไดกตามทไดคะแนนสงในตวแปรหนง แลวไดคะแนนสงในอกตวแปรหนงดวย หรอกลาวในทางกลบกนวาเหตการณไดกตามทไดคะแนนตาในตวแปรหนง แลวไดคะแนนตาในอกตวแปรหนงดวย

3. ขอมลมความสมพนธกนทางลบ หรอขอมลมความสมพนธตรงขามกน หมายความวา เหตการณไดกตามทไดคะแนนตาในตวแปรหนง แลวไดคะแนนสงในอกตวแปรหนง หรอกลาวในทางกลบกวาเหตการณไดกตามทไดคะแนนสงในตวแปรหนง แลวไดคะแนนตาในอกตวแปรหนง

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล

การวจยครงนมงศกษา “ทศนคตและพฤตกรรมของผบรโภคตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานในเขตกรงเทพมหานคร” การวเคราะหขอมลและการแปลผลความหมายของผลการวเคราะหขอมลผวจยไดกาหนดสญลกษณตาง ๆ ทใชในการวเคราะหขอมล ดงน

n แทน จานวนผบรโภคกลมตวอยาง X แทน คาเฉลยของกลมตวอยาง (Mean) S.D. แทน ความเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) MS แทน คาเฉลยผลบวกกาลงสองของคะแนน (Mean of Squares) df แทน ชนของความเปนอสระ (Degree of Freedom) SS แทน ผลบวกกาลงสองของคะแนน (Sum of Squares) t แทน คาทใชพจารณา t - Distribution

F-Ratio แทน คาทใชพจารณา F - Distribution F-Prob., p แทน ความนาจะเปนสาหรบบอกนยสาคญทางสถต r แทน คาสมประสทธสหสมพนธ

* แทน ความมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 การเสนอผลการวเคราะหขอมล

การวเคราะหขอมล ผวจยไดนาเสนอผลตามความมงหมายของการวจย โดยแบงการนาเสนอออกเปน 4 ตอน ตามลาดบ ดงน

ตอนท 1 การวเคราะหขอมลทวไปของผบรโภค

ตอนท 2 การวเคราะหขอมลทศนคตของผบรโภคตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน

ตอนท 3 การวเคราะหขอมลพฤตกรรมการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานของผบรโภค

ตอนท 4 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน

52

ผลการวเคราะ หขอมล ตอนท 1 การวเคราะหขอมลทวไปของผบรโภค

ขอมลทวไปของผบรโภค ไดแก เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา อาชพ รายไดตอเดอน และจานวนสมาชกในครอบครว โดยแจกแจงจานวน และคารอยละ ดงน

ตาราง 3 แสดงจานวน และคารอยละ ขอมลทวไปของผบรโภค

ขอมลทวไปของผบรโภค จานวน รอยละ

1. เพศ ชาย 143 37.10 หญง 242 62.90

รวม 385 100.00 2. อาย 15 – 19 ป 25 6.50

20 – 24 ป 76 19.70

25 – 29 ป 110 28.60

30 – 34 ป 93 24.20

35 – 39 ป 53 13.80 40 ปขนไป 28 7.30

รวม 385 100.00 3. สถานภาพสมรส โสด 284 73.80 สมรส 87 22.60 หมาย/ หยา /แยกกนอย 14 3.60

รวม 385 100.00

53

ตาราง 3 (ตอ)

ขอมลทวไปของผบรโภค จานวน รอยละ

4. ระดบการศกษา ตากวามธยมศกษาตอนตน 8 2.10 มธยมศกษาตอนตน 3 0.80 มธยมศกษาตอนปลาย /ปวช. 28 7.30 ปวส./ อนปรญญา / เทยบเทา 32 8.30 ปรญญาตร 242 62.90 สงกวาปรญญาตร 72 18.70

รวม 385 100.00 5. อาชพ นกเรยน 16 4.20 นสต / นกศกษา 48 12.50 รบราชการ 10 2.60 พนกงานบรษทเอกชน 229 59.50 พนกงานรฐวสาหกจ 58 15.10 อน ๆ***1 24 6.20

รวม 385 100.00 6. รายไดตอเดอน ตากวา หรอเทากบ 5,000 บาท 35 9.10 5,001 – 10,000 บาท 77 20.00

10,001 – 20,000 บาท 136 35.30

20,001 – 30,000 บาท 71 18.40

30,001 – 40,000 บาท 37 9.60 40,001 บาท ขนไป 29 7.50

รวม 385 100.00

***1 อนๆ ไดแก ธรกจสวนตว แมบาน เปนตน

54

จากตาราง 3 ผลการวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามทใชเปนกลมตวอยางในการศกษาครงน จานวน 385 คน จาแนกตามตวแปรไดดงน

เพศ ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทตอบแบบสอบถามเปนเพศชาย มจานวน 143 คน คดเปนรอยละ 37.10 และเพศหญง มจานวน 242 คน คดเปนรอยละ 62.90 โดยผบรโภคทตอบแบบสอบถามสวนใหญจะเปนเพศหญงมากกวาเพศชาย

อาย ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทตอบแบบสอบถามเปนผมอาย 15 – 19 ป มจานวน 25

คน คดเปนรอยละ 6.50 ผบรโภคทมอาย 20 – 24 ป มจานวน 76 คน คดเปนรอยละ 19.70 ผบรโภคทมอาย 25 – 29 ป มจานวน 110 คน คดเปนรอยละ 28.60 ผบรโภคทมอาย 30 – 34 ป มจานวน 93 คน คดเปนรอยละ 24.20 ผบรโภคทมอาย 35 – 39 ป มจานวน 53 คน คดเปนรอยละ 13.80 และผบรโภคทมอาย 40 ปขนไป มจานวน 28 คน คดเปนรอยละ 7.30 โดยผบรโภคทตอบแบบสอบถามสวนใหญจะมอาย 25 – 29 ป รองลงมา คอ มอาย 30 – 34 ป และมอาย 20 – 24 ป ตามลาดบ

สถานภาพสมรส ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทตอบแบบสอบถามมสถานภาพโสด มจานวน 284 คน คดเปนรอยละ 73.80 ผบรโภคทมสถานภาพสมรส / อยดวยกน มจานวน 87 คน คดเปนรอยละ 22.60 และผบรโภคทมสถานภาพหมาย / หยา / แยกกนอย มจานวน 14 คน คดเปนรอยละ 3.60 โดยผบรโภคทตอบแบบสอบถามสวนใหญมสถานภาพโสด รองลงมา คอ สถานภาพสมรส / อยดวยกน และ หมาย / หยา / แยกกนอยตามลาดบ

ระดบการศกษา ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทตอบแบบสอบถามเปนผมระดบการศกษาตกวามธยมศกษาตอนตน มจานวน 8 คน คดเปนรอยละ 2.10 ผบรโภคทมระดบการศกษามธยมศกษาตอนตน มจานวน 3 คน คดเปนรอยละ 0.80 ผบรโภคทมระดบการศกษามธยมศกษาตอนปลาย / ปวช. มจานวน 28 คน คดเปนรอยละ 7.30 ผบรโภคทมการระดบศกษา ปวส./อนปรญญา / เทยบเทา มจานวน 32 คน คดเปนรอยละ 8.30 ผบรโภคทมระดบการศกษาปรญญาตร มจานวน 242 คน คดเปนรอยละ 62.90 และผบรโภคทมระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร มจานวน 72 คน คดเปนรอยละ 18.70 โดยผบรโภคทตอบแบบสอบถามสวนใหญจะมการศกษาระดบปรญญาตร รองลงมา คอ มระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร และมระดบการศกษาปวส./ อนปรญญา / เทยบเทา ตามลาดบ

อาชพ ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทตอบแบบสอบถามเปนนกเรยน มจานวน 16 คน คดเปนรอยละ 4.20 ผบรโภคทเปนนสต / นกศกษา มจานวน 48 คน คดเปนรอยละ 12.50 ผบรโภคทรบราชการมจานวน 10 คน คดเปนรอยละ 2.60 ผบรโภคทเปนพนกงานบรษทเอกชน มจานวน 229 คน คดเปนรอยละ 59.50 ผบรโภคทเปนพนกงานรฐวสาหกจ มจานวน 58 คน คดเปนรอยละ 15.10 และผบรโภคทมอาชพอนๆ ไดแก ธรกจสวนตว แมบาน มจานวน 24 คน คดเปนรอยละ 6.20 โดยผบรโภคทตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนพนกงานบรษทเอกชน รองลงมา คอ พนกงานรฐวสาหกจ และ นสต / นกศกษา ตามลาดบ

รายไดตอเดอน ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทตอบแบบสอบถามมรายไดตอเดอนตากว

หรอเทากบ 5,000 บาท มจานวน 35 คน คดเปนรอยละ 9.10 ผบรโภคทมรายไดตอเดอน 5,001 – 10,000 บาท มจานวน 77 คน คดเปนรอยละ 20.00 ผบรโภคทมรายไดตอเดอน 10,001 – 20,000 บาท มจานวน 136 คน คดเปนรอยละ 35.30 ผบรโภคทมรายไดตอเดอน 20,001 – 30,000 บาท มจานวน 71 คน คดเปน

55

รอยละ 18.40 ผบรโภคทมรายไดตอเดอน 30,001 – 40,000 บาท มจานวน 37 คน คดเปนรอยละ 9.60 และผบรโภคทมรายไดตอเดอน 40,001 บาทขนไป มจานวน 29 คน คดเปนรอยละ 7.50 โดยผบรโภคทตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดตอเดอน 10,001 – 20,000 บาท รองลงมา คอ มรายไดตอเดอน 5,001 – 10,000 บาท และมรายไดตอเดอน 30,001 – 40,000 บาท ตามลาดบ

ตาราง 4 แสดงคาสงสด คาตาสด คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของจานวนสมาชกในครอบครว

ขอมลทวไปของผบรโภค คาสงสด คาตาสด X S.D.

จานวนสมาชกในครอบครว (คน) ตอ ครอบครว 13 1 4.51 1.87

เนองจาก จานวนสมาชกในเครองมอในการจดเกบขอมล (แบบสอบถาม) เปนขอมลแบบอตราสวน (Ratio scale) เพอความสะดวกและการนามาทดสอบกบสถตทใชในการวเคราะหคาความแปรปรวนทางเดยว (One Way Analysis of Variance : One Way ANOVA ดงนน ผวจยจงทาการจดกลมเปนชวง โดยนาขอมลจากตาราง 4 มาคานวณหาอนตราภาคชนเพอการแปลผลคะแนนในแตละชวง และจดกลมได ดงน อนตราภาคชน = พสย (คาสงสด – คาตาสด) จานวนชน

= 13 – 1 3

= 4

ตาราง 5 แสดงการจดกลมสมาชกในครอบครว

การจดกลมสมาชกในครอบครว จานวน รอยละ

1 – 4 คน 209 54.30

5 – 8 คน 161 41.80 ตงแต 9 คนขนไป 15 3.90

รวม 385 100.00

56

จากตาราง 5 ผลการวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามทใชเปนกลมตวอยางในการศกษาครงน จานวน 385 คน จาแนกตามตวแปรไดดงน

จานวนสมาชกในครอบครว ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทตอบแบบสอบถามมจานวนสมาชก ในครอบครวมคาเฉลยตอครอบครว 4.51 คน โดยผบรโภคมจานวนสมาชกในครอบครว ระหวาง 1 – 4 คน มจานวน 209 คน คดเปนรอยละ 54.30 จานวนสมาชกในครอบครว ระหวาง 5 – 8 คน มจานวน 161 คน คดเปนรอยละ 41.80 และ จานวนสมาชกในครอบครวตงแต 9 คนขนไป มจานวน 15 คน คดเปนรอยละ 3.90 โดยผตอบแบบสอบถามสวนใหญม จานวนสมาชกระหวาง 1 – 4 คน รองลงมา คอ 5 – 8 คน และ ตงแต 9 คนขนไป ตามลาดบ

57

ตอนท 2 การวเคราะหขอมล ทศนคตของผบรโภคตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถง บานในดานสวนประสมการตลาด

การวเคราะหขอมลทศนคตของผบรโภคตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยแจกแจงจานวน คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ดงน ตาราง 6 แสดงระดบทศนคตของผบรโภคตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานในดานสวนประสม การตลาด

ระดบทศนคต ทศนคตตอการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน

ไมเหนดวย อยางยง

ไมเหนดวย

เฉยๆ เหนดวย เหนดวยอยางยง

X S.D. แปลผล

ดานผลตภณฑ

1. เมอพดถงตราพซซาทานนกถงพซซา ฮท เปนอยางแรก

12 (3.1 %)

50 (13.0%)

72 (18.7%)

168 (43.6%)

83 (21.6%)

3.68 1.05 ด

2.พซซา ฮท มรสชาตอรอยกวาพซซา ยหออน เชน เดอะ พซซา คอมปาน, นารายณพซเซอเรย ฯ ***

30 (7.8%)

121 (31.4%)

177 (46.0%)

46 (11.9%)

11 (2.9%)

2.71 0.88 ปานกลาง

3.พซซา ฮท มรายการอาหารทหลากหลาย เชน หนา พซซา/ ชนดของแปง

(หนานม,บางกรอบ, ขอบชท) กวาพซซา ยหออน

3 (0.8%)

44 (11.4%)

132 34.3%)

184 (47.8%)

22 (5.7%)

3.46 0.80 ด

58

ตาราง 6 (ตอ)

ระดบทศนคต ทศนคตตอการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการ

สงถงบาน

ไมเหนดวย อยางยง

ไมเหนดวย

เฉยๆ เหนดวย เหนดวยอยางยง

X S.D. แปลผล

4.อาหารวางของ พซซา ฮท เชน เฟรนชฟรายส หอมทอด ขนมปง กระเทยม นวออรลนส ชกเกน วงส เบรดสตกส พาสตา มรสชาตอรอยกวาของพซซา ยหออน

7 (1.8%)

64 (16.6%)

199 (51.7%)

96 (24.9%)

19 (4.9%)

3.15 0.82 ปานกลาง

5. การรบประทาน พซซา ฮท แบบบรการสงถงบานจะทาใหทานไดรบพซซา รอนๆ เหมอนกบรบประทานทราน

16 (4.2%)

107 (27.8%)

86 (22.3%)

146 (37.9%)

38 (7.8%)

3.17 1.05 ปานกลาง

6. กลองใสพซซา ของพซซา ฮท มความสวยงาม

5 (1.3%)

41 (10.6%)

205 (53.2%)

118 (30.6%)

16 (4.2%)

3.26 0.75 ปานกลาง

7. กลองใสพซซา ของพซซา ฮท สามารถเกบรกษาพซซาใหมคณภาพด สด ใหม ***

9 (2.3%)

99 (25.7%)

173 (44.9%)

95 (24.7%)

9 (2.3%)

3.26 0.75 ปานกลาง

รวม 3.20 0.44 ปานกลาง

59

ตาราง 6 (ตอ)

ระดบทศนคต ทศนคตตอการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน

ไมเหนดวย อยางยง

ไมเหนดวย

เฉยๆ เหนดวย เหนดวย

อยางยง

X S.D. แปลผล

ดานราคา 8. ราคาการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบานเทากบการสงรบประทานทรานมผลตอการตดสนใจสงซอของทาน

12 (3.1%)

45 (11.7%)

109 (28.3%)

159 (41.3%)

60 (15.6%)

3.55 0.99 ด

9. การสงซอพซซา ฮทแบบบรการสงถงบาน คมคาและถกกวาสงซอการสงซอพซซา ยหออน เชน เดอะพซซา คอมปาน นารายณพซเซอเรยฯ ***

10 (2.6%)

65 (16.9%)

228 (59.2%)

67 (17.4%)

15 (3.9%)

3.03 0.78 ปานกลาง

10. การกาหนดราคาสงซอข นตา (120 บาท) ของพซซา ฮท ตอการจดสงในแตละครงเปนราคาทเหมาะสม

7 (1.8%)

70 (18.2%)

98 (25.5%)

191 (49.6%)

19 (4.9%)

3.38 0.90 ปานกลาง

รวม 3.32 0.54 ปานกลาง

60

ตาราง 6 (ตอ)

ระดบทศนคต ทศนคตตอการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการ

สงถงบาน

ไมเหนดวย

อยางยง

ไมเหนดวย

เฉยๆ เหนดวย เหนดวยอยางยง

X S.D. แปลผล

ดานชองทางการ จดจาหนาย

11. การบรการจดสง พซซา ใหถงมอลกคาไดภายในเวลา 30 นาท เปนเวลาในการจดสงทรวดเรว ***

31 (8.1%)

110 (28.6%)

118 (30.6%)

113 (29.4%)

13 (3.4%)

2.91 1.02 ปานกลาง

12.หมายเลขโทรศพท 1150 คอ พซซา ฮท เปนหมายเลขทงายตอการจดจา

9 (2.3%)

21 (5.5%)

59 (15.3%)

224 (58.2%)

72 (18.7%)

3.95 2.12 ด

13.ชวงเวลา 10.00-22.00 เปนชวงเวลาทเหมาะสมสาหรบการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน

15 (3.9%)

73 (19%)

63 (16.4%)

195 (50.6%)

39 (10.1%)

3.44 1.03 ด

14.การใหบรการของพนกงานจดสงพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานมสวนในการตดสนใจสงซอครงตอไปของทาน

9 (2.3%)

21 (5.5%)

89 (23.1%)

200 (51.9%)

66 (17.1%)

3.76 0.88 ด

15.การใหบรการของพนกงานรบโทรศพทเพอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานมสวนในการตดสนใจสงซอครงตอไปของทาน.

9 (2.3%)

17 (4.4%)

69 (17.9%)

197 (51.2%)

93 (24.2%)

3.90 0.89 ด

รวม 3.59 0.64 ด

61

ตาราง 6 (ตอ)

ระดบทศนคต

ทศนคตตอการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการ

สงถงบาน

ไมเหน ดวย

อยางยง

ไมเหนดวย

เฉยๆ เหนดวย เหนดวยอยางยง

X S.D. แปลผล

ดานการสงเสรม การตลาด

16.การมคปองหรอบตรสวนลดแนบไปพรอมกบการจดสงพซซาใหกบลกคาทกครงมสวนในการตดสนใจสงซอในครงตอไปของทาน

1 (0.3%)

20 (5.2%)

56 (14.5%)

197 (51.2%)

111 (28.8%)

4.03 0.82 ด

17.รายการอาหารชดประหยด ทาใหทานไดรบประทานอาหารหลากหลาย

8 (2.1%)

19 (4.9%)

62 (16.1%)

212 (55.1%)

84 (21.8%)

3.90 0.87 ด

18.การจดรายการอาหารชดประหยดในแตละชดอาหารมความเหมาะสม

11 (2.9%)

59 (15.3%)

147 (38.2%)

142 (36.9%)

26 (6.8%)

3.29 0.91 ปานกลาง

19.ราคาของรายการอาหารชดประหยดแตละชดอาหารมราคาถก

14 (3.6%)

64 (16.6%)

182 (47.3%)

109 (28.3%)

16 (4.2%)

3.13 0.86 ปานกลาง

20.รายการแลกซอของสะสม เชน ตกตาแฟนซ พวงกญแจ ฯลฯ สามารถจงใจการสงซอของทาน

41 (10.6%)

88 (22.9%)

148 (37.7%)

92 (23.9%)

19 (4.9%)

2.90 1.04 ปานกลาง

62

ตาราง 6 (ตอ)

ระดบทศนคต

ทศนคตตอการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการ

สงถงบาน

ไมเหนดวย

อยางยง

ไมเหนดวย

เฉยๆ เหนดวย เหนดวยอยางยง

X S.D. แปลผล

21.โฆษณาทางสอสงพมพ เชน นตยสาร หนงสอพมพ แผนพบ/ ใบปลวทาใหทานตดสนสงซอมากทสด

15 (3.9%)

51 (13.2%)

130 (33.8%)

156 (40.5%)

33 (8.6%)

3.37 0.95 ปานกลาง

22.โฆษณาทางวทยทาใหทานตดสนใจสงซอมากทสด

25 (6.5%)

97 (25.2%)

185 (48.1%)

70 (18.2%)

8 (2.1%)

2.84 0.87 ปานกลาง

23.โฆษณาทางโทรทศนทาใหทานตดสนใจสงซอมากทสด

13 (3.4%)

32 (8.3%)

100 (26.0%)

186 (48.3%)

54 (14.0%)

3.61 0.94 ด

รวม 3.39 0.55 ปานกลาง

*** เปนคาถามเชงลบซงผวจยไดปรบแบบสอบถามเปนเชงบวกและปรบสเกลแลว จากตาราง 6 สรปผลการแสดงทศนคตตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานของผบรโภค

ในดานสวนประสมการตลาด สามารถจาแนกไดดงน 1. ทศนคตตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานผลตภณฑ โดยรวมอยในระดบ

ทศนคตปานกลาง โดยมคาเฉลยรวมเทากบ 3.20 ซงสามารถจาแนกไดดงน

- เมอพดถงตราพซซา จะนกถงพซซา ฮท เปนอยางแรก พบวา ผบรโภคมทศนคตด ทคาเฉลยเทากบ 3.68

- พซซา ฮท มรสชาตอรอยกวา พซซา ยหออน เชน เดอะพซซา คอมปาน นารายณ พบวาผบรโภคมทศนคตในระดบปานกลาง ทคาเฉลยเทากบ 2.71

- พซซา ฮท มรายอาหารทหลากหลาย เชน หนาพซซา / ชนดของแปง (หนานม,บางกรอบ, ขอบชท) กวา พซซา ยหออน พบวา ผบรโภคมทศนคตด ทคาเฉลยเทากบ 3.46

63

- อาหารวางของพซซา ฮท เชน เฟรนชฟรายส หอมทอด ขนมปงกระเทยม นวออรลนส ช

กเกน วงส เบรดสตกส พาสตา มรสชาตอรอยกวาของพซซา ยหออน พบวา ผบรโภคมทศนคตด ทคาเฉลยเทากบ 3.15

- การรบประทานพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานจะทาใหทานไดรบพซซา รอนๆ เหมอนกบรบประทานทราน พบวา ผบรโภคมทศนคตด ทคาเฉลยเทากบ 3.17

- กลองใสพซซา ของพซซา ฮท มความสวยงาม พบวาผบรโภคมทศนคตด ทคาเฉลยเทากบ 3.26

- กลองใสพซซา ของพซซา ฮท สามารถเกบรกษาพซซาใหมคณภาพด สด ใหม พบวาผบรโภคมทศนคตด ทคาเฉลยเทากบ 3.26

สรปผลจากการวเคราะหแปลผลทศนคตตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานผลตภณฑรวม พบวา ผบรโภคสวนใหญมทศนคตดในเรอง เมอนกถงตราพซซา จะนกถง ตราพซซา ฮท เปนอยางแรก รองลงมา คอ เรองการทพซซา ฮท มรายอาหารทหลากหลาย เชน หนาพซซา / ชนดของแปง

(หนานม,บางกรอบ, ขอบชท) กวา พซซา ยหออน และ กลองใสพซซา ของพซซา ฮท มความสวยงาม ตามลาดบ

2. ทศนคตตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานราคาโดยรวมอยในระดบทศนคตปาน

กลาง โดยมคาเฉลยรวมเทากบ 3.32 ซงสามารถจาแนกไดดงน

- ราคาการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานเทากบการสงรบประทานทรานมผลตอการตดสนใจสงซอของผบรโภค พบวา ผบรโภคมทศนคตในระดบทศนคตด ทคาเฉลยเทากบ 3.55

- การสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน คมคาและถกกวาสงซอยหออน เชน เดอะพซซา คอมปาน, นารายณพซเซอเรยฯ พบวา ผบรโภคมทศนคตในระดบทศนคตปานกลางทคาเฉลยเทากบ 3.03

- การกาหนดราคาสงซอข นตา (120 บาท) ของพซซา ฮท ตอการจดสงในแตละครงเปนราคาทเหมาะสม พบวา ผบรโภคมทศนคตในระดบทศนคตปานกลาง ทคาเฉลยเทากบ 3.38

สรปผลจากการวเคราะหแปลผลทศนคตตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานราคารวม พบวา ผบรโภคสวนใหญจะมทศนคตดในเรอง ราคาการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานเทากบการสงรบประทานทรานมผลตอการตดสนใจสงซอของผบรโภค รองลงมา คอ เรองการทการกาหนดราคาสงซอข นตา (120 บาท) ของพซซา ฮท ตอการจดสงในแตละครงเปนราคาทเหมาะสม ตามลาดบ

3. ทศนคตตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานชองทางการจดจาหนายโดยรวมอยในระดบทศนคตด โดยมคาเฉลยรวมเทากบ 3.59 ซงสามารถจาแนกไดดงน

- การบรการจดสงพซซา ใหถงมอภายในเวลา 30 นาท เปนเวลาในการจดสงทรวดเรว พบวา ผบรโภคมทศนคตในระดบทศนคตปานกลาง ทคาเฉลยเทากบ 2.91

64

- หมายเลขโทรศพท 1150 คอ พซซา ฮท เปนหมายเลขทงายตอการจดจา พบวา ผบรโภคมทศนคตในระดบทศนคตด ทคาเฉลยเทากบ 3.95

- ชวงเวลา 10.00-22.00 เปนชวงเวลาทเหมาะสมสาหรบการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน พบวา ผบรโภคมทศนคตในระดบทศนคตด ทคาเฉลยเทากบ 3.44

- การใหบรการของพนกงานจดสงพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานมสวนในการตดสนใจสงซอครงตอไป พบวา ผบรโภคมทศนคตในระดบทศนคตด ทคาเฉลยเทากบ 3.76

- การใหบรการของพนกงานรบโทรศพทเพอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานมสวนในการตดสนใจสงซอครงตอไป พบวา ผบรโภคมทศนคตในระดบทศนคตด ทคาเฉลยเทากบ 3.90

สรปผลจากการวเคราะหแปลผลทศนคตตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานชองทางการจดจาหนายรวม พบวา ผบรโภคสวนใหญจะมทศนคตดตอหมายเลขโทรศพท 1150 คอ พซซา ฮท เปนหมายเลขทงายตอการจดจา รองลงมา คอ เรองการใหบรการของพนกงานรบโทรศพทเพอการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบานมสวนในการตดสนใจสงซอครงตอไป และการใหบรการของพนกงานจดสงพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานมสวนในการตดสนใจสงซอครงตอไป ตามลาดบ

4. ทศนคตตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานการสงเสรมการตลาดโดยรวมในระดบ

ทศนคตปานกลาง โดยมคาเฉลยรวมเทากบ 3.39 ซงสามารถจาแนกไดดงน

- การมคปองหรอบตรสวนลดแนบไปพรอมกบการจดสงพซซาใหกบลกคาทกครงมสวนในการตดสนใจสงซอในครงตอไป พบวา ผบรโภคมทศนคตในระดบทศนคตด ทคาเฉลยเทากบ 4.03

- รายการอาหารชดประหยด ทาใหไดรบประทานอาหารหลากหลาย พบวา ผบรโภคมทศนคตในระดบทศนคตด ทคาเฉลยเทากบ 3.90

- การจดรายการอาหารชดประหยดในแตละชดอาหารมความเหมาะสม พบวา ผบรโภคม ทศนคตในระดบทศนคตปานกลาง ทคาเฉลยเทากบ 3.29

- ราคาของรายการอาหารชดประหยดแตละชดอาหารมราคาถก พบวา ผบรโภคมทศนคตในระดบทศนคตปานกลาง ทคาเฉลยเทากบ 3.13

- รายการแลกซอของสะสม เชน ตกตาแฟนซ พวงกญแจ ฯลฯ สามารถจงใจการสงซอ พบวา ผบรโภคมทศนคตในระดบทศนคตปานกลาง ทคาเฉลยเทากบ 2.90

- โฆษณาทางสอสงพมพ เชน นตยสาร หนงสอพมพ แผนพบ/ ใบปลวทาใหตดสนสงซอมากทสด พบวา ผบรโภคมทศนคตในระดบทศนคตปานกลาง โดยมคาเฉลยเทากบ 3.37

- โฆษณาทางวทยทาใหตดสนใจสงซอมากทสด พบวา ผบรโภคมทศนคตในระดบทศนคต ปานกลาง ทคาเฉลยเทากบ 2.84

- โฆษณาทางโทรทศนทาใหตดสนใจสงซอมากทสด พบวา ผบรโภคมทศนคตในระดบทศนคตด ทคาเฉลยเทากบ 3.61

65

สรปผลจากผลการวเคราะหแปลผลทศนคตตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานการสงเสรมการตลาดรวม พบวา ผบรโภคสวนใหญจะมทศนคตดตอเรองการมคปองหรอบตรสวนลดแนบไปพรอมกบการจดสงพซซา ใหลกคาทกครงทาใหมการตดสนสงซอในครงตอไป รองลงมาคอ เรองรายการอาหารชดประหยด ทาใหไดรบประทานอาหารหลากหลาย และ การโฆษณาทางโทรทศนทาใหตดสนใจสงซอมากทสด ตามลาดบ

ตาราง 7 แสดงสรประดบทศนคตของผบรโภคตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานจาแนกตามสวน ประสมการตลาด

สวนประสมการตลาด X S.D. ระดบทศนคต ดานผลตภณฑ 3.20 0.44 ปานกลาง ดานราคา 3.32 0.54 ปานกลาง ดานชองทางการจดจาหนาย 3.59 0.64 ด ดานการสงเสรมการตลาด 3.39 0.55 ปานกลาง

จากตาราง 7 แสดงสรปผลระดบทศนคตของผบรโภคตอการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถง

บานจาแนกตามสวนประสมการตลาด พบวา ผบรโภคมทศนคตตอการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานผลตภณฑ ในระดบทศนคตปานกลาง ทคาเฉลยเทากบ 3.20 ดานราคา ในระดบทศนคต ปานกลาง ทคาเฉลยเทากบ 3.32 ดานชองทางการจดจาหนายในระดบทศนคตด ทคาเฉลยเทากบ 3.59 ดานการสงเสรมการตลาดในระดบทศนคตปานกลาง ทคาเฉลยเทากบ 3.39 โดยผตอบแบบสอบถามสวนใหญมทศนคตตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานชองทางการจดจาหนาย รองลงมาคอ ดานการสงเสรมการตลาด ดานราคา และดานผลตภณฑ ตามลาดบ

66

ตอนท 3 การวเคราะหขอมลพฤตกรรมการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานของ ผ บรโภค

การวเคราะหขอมลพฤตกรรมการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานของผบรโภค โดยแจกแจงจานวน คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ดงน ตาราง 8 แสดงจานวน และคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ขอมลพฤตกรรมกรรมการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานของผบรโภค

พฤตกรรมการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน

X S.D.

1.จานวนครงในการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (ครง / เดอน)

1.39 .84

2. จานวนถาดททาการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (ถาด / ครง)

1.29 .67

3. จานวนเงนทเปนคาใชจายในการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (บาท / ครง)

354.28 204.07

จากตาราง 8 ผลการวเคราะหขอมลพฤตกรรมการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานของผบรโภคทใชเปนกลมตวอยางในการศกษาพบวา จานวนครงในการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (ครง / เดอน) มคาเฉลย เทากบ 1.39 ครง จานวนถาดททาการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (ถาด / ครง) มคาเฉลยเทากบ 1.29 ถาด และจานวนเงนทเปนคาใชจายในการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (บาท / ครง) เทากบ 354.28 บาท

67

ตาราง 9 แสดงจานวน คารอยละ ขอมลพฤตกรรมการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานของผบรโภค

พฤตกรรมการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน จานวน รอยละ 1. ทานมกจะใชบรการสงซอพซซา แบบบรการสงถงบานมาเพอรบประทานกบใคร

ทานคนเดยว 5 1.30 ทานกบครอบครว 268 69.60 เพอน / เพอนรวมงาน 111 29.10 อนๆ - -

รวม 385 100 2.ทานมกจะสงซอพซซา แบบรการสงถงบานมารบประทานในโอกาสใดบาง

เมอไมมอะไรรบประทาน 318 82.60 เมอมงานสงสรรค 45 11.70 อนๆ ***1 22 5.7

รวม 385 100 3.ใครมอานาจในการสงซอพซซา แบบบรการสงถงบาน ตวทานเอง 280 72.70 ผปกครองของทาน 17 4.40 เพอนรวมงาน 42 10.90

คนอนๆ ***2 46 11.90 รวม 385 100

4.ทานมกจะสงซอพซซา แบบบรการสงถงบานมาเพอรบประทานเปนอาหารมอใด

อาหารมอเชา 1 0.30 อาหารมอกลางวน 138 35.80 อาหารมอเยน 116 30.10 อาหารมอวาง 96 24.90 อาหารมอดก 34 8.80

รวม 385 100

*** อนๆ 1 ไดแก เมอไมสะดวกออกไปทานอาหารนอกบาน มงานประชม เปนตน

*** คนอนๆ 2 ไดแก คนในครอบครว เชน บตร เพอนรวมเรยน เปนตน

68

จากตาราง 9 ผลการวเคราะหขอมลพฤตกรรมการสงซอพซซา แบบบรการสงถงบานของผบรโภค พบวา ผบรโภคมกจะสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานมาเพอรบประทานคนเดยว มจานวน 5 คน คดเปนรอยละ 1.30 ทานกบครอบครว จานวน 268 คน คดเปนรอยละ 69.60 และทานกบเพอน หรอเพอนรวมงาน มจานวน 111 คน คดเปนรอยละ 29.10 โดยผตอบแบบสอบถามสวนใหญมกจะสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานมาเพอรบประทานกบครอบครบ รองลงมาคอ ทานกบเพอนหรอ เพอนรวมงาน และทานคนเดยว ตามลาดบ

ผบรโภคมกจะสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานมารบประทานในโอกาส เมอไมมอะไรรบประทาน จานวน 318 คน คดเปนรอยละ 82.60 เมอมงานสงสรรค จานวน 45 คน คดเปนรอยละ 11.70 และอนๆ ไดแก เมอไมสะดวกออกไปทานอาหารนอกบาน มงานประชม จานวน 22 คน คดเปนรอยละ 5.7 โดยผบรโภคทตอบแบบสอบถามสวนใหญ จะสงพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานเมอไมมอะไรรบประทาน รองลงมา คอ เมอมงานสงสรรค และ เมอไมสะดวกออกไปทานอาหารนอกบาน มงานประชม ตามลาดบ

ผทมอานาจในการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานของผบรโภค คอ ตวผบรโภคเอง จานวน 280 คน คดเปนรอยละ 72.70 ผปกครองของผบรโภค จานวน 17 คน คดเปนรอยละ 4.40 เพอนรวมงาน จานวน 42 คน คดเปนรอยละ 10.90 และคนอนๆ ไดแก คนในครอบครว เชน บตร เพอนรวมเรยน จานวน 46 คน คดเปนรอยละ 11.90 โดยผตอบแบบสอบถามสวนใหญจะมผมอานาจในการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน เปนตวผบรโภคเอง รองลงมา คอ คนอนๆ ไดแก คนในครอบครว เชน บตร เพอนรวมเรยน เพอนรวมงาน และ ผปกครอง ตามลาดบ

ผบรโภคมกจะสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานมาเพอรบประทานเปนอาหารมอเชา จานวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.30 อาหารมอกลางวน 138 คน คดเปนรอยละ 35.80 อาหารมอเยน 116 คน คดเปนรอยละ 30.10 อาหารมอวาง 96 คน คดเปนรอยละ 24.90 และอาหารมอดก 34 คน คดเปนรอยละ 8.80 โดยผตอบแบบสอบถามสวนใหญจะสงมาเพอรบประทานเปนอาหารมอกลางวน รองลงมา คอ อาหารมอเยน อาหารมอวาง อาหารมอดก และอาหารมอเชา ตามลาดบ

69

ตอนท 4 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานขอท 1 ผบรโภคทมลกษณะประชากรศาสตร อนไดแก เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา อาชพ รายไดตอเดอน และจานวนสมาชกในครอบครวท แตกตางกน มทศนคตการสงซอ สมมตฐาน ซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานสวนประสมการตลาด อน ประกอบดวย ดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจ ดจาหนาย และการสงเสรมการตลาด แตกตางกน สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน

H0 : ผบรโภคทมลกษณะประชากรศาสตร อนไดแก เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา อาชพ รายไดตอเดอน และจานวนสมาชกในครอบครวทแตกตางกน มทศนคตการสงซอสมมตฐานซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานสวนประสมการตลาด อนประกอบดวย ดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาด ไมแตกตางกน

H1 : ผบรโภคทมลกษณะประชากรศาสตร อนไดแก เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา อาชพ รายไดตอเดอน และจานวนสมาชกในครอบครวทแตกตางกน มทศนคตการสงซอสมมตฐานซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานสวนประสมการตลาด อนประกอบดวย ดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาด แตกตางกน

เพศ สถตทใชในการวเคราะห จะใชการทดสอบคาโดยใชกลมตวอยางทงสองกลมเปนอสระกน วเคราะหคาแตกตางโดยทดสอบคาท (Independent t-test) ทระดบความเชอมน 95% ดงนนจะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) กตอเมอ 2-tailed Prob. (p) มคานอยกวา .05 ผลการทดสอบสมมตฐานแสดงดงตาราง 10

ตาราง 10 แสดงการทดสอบทศนคตของผบรโภคทมตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานสวน ประสมการตลาด อนประกอบดวยดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย และ การสงเสรมการ ตลาด จาแนกตามเพศ

ทศนคตตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน

t -test for Equality of Means

เพศ X S.D. t df p

1. ดานผลตภณฑ ชาย หญง

3.20 3.20

.47

.43 .078

383 .938

2. ดานราคา ชาย หญง

3.26 3.35

.56

.47 -1.840

383 .067

3. ดานชองทางการจดจาหนาย ชาย หญง

3.55 3.59

.50

.51 -.760

383 .448

4. ดานการสงเสรมการตลาด ชาย หญง

3.34 3.41

.58

.53 -1.087

383 .278

70

จากตาราง 10 ผลการวเคราะหการเปรยบเทยบ เพศของผบรโภคกบทศนคตของผบรโภคตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน ดานสวนประสมการตลาด โดยใชสถตการวเคราะหความแตกตางโดยทดสอบคาท ในการทดสอบ พบวา ทศนคตของผบรโภคตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาด มคา Probability (p) เทากบ .0938, .067, .448 และ .278 ซงมากกวา .05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฎเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา เพศแตกตางกนมทศนคตของผบรโภคตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาดไมแตกตางกน

อาย - สาหรบสถตทใชในการวเคราะห จะใชการทดสอบดวยการวเคราะหคาความแปรปรวนทางเดยว และการทดสอบสมมตฐานใชระดบความเชอมน 95% ดงนน จะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) กตอเมอ คา F-Prob. นอยกวา .05 และถาสมมตฐานขอใดปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) ทมคาเฉลยอยางนอยหนงคทแตกตางกน จะนาไปเปรยบเทยบเชงซอน โดยใชวธทดสอบแบบ Least Significant Difference (LSD) เพอหาวาคาเฉลยคใดบางแตกตางกนทระดบนยสาคญทางสถต .05 ตาราง 11 แสดงการทดสอบทศนคตของผบรโภคทมตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานสวน ประสมการตลาด อนประกอบดวยดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย และ การสงเสรมการ ตลาด จาแนกตามอาย

ทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน

แหลงความ แปรปรวน

df SS MS F-Ratio F–Prob.

1. ดานผลตภณฑ

ระหวางกลม ภายในกลม

5 379

1.616 74.082

.323

.195 1.653

.145

รวม 384 75.697 2. ดานราคา

ระหวางกลม ภายในกลม

5 379

1.049 96.635

.210

.255 .823

.534

รวม 384 97.684 3. ดานชองทางการจดจาหนาย ระหวางกลม

ภายในกลม 5

379 1.048 96.473

.210

.255 .823 .533

รวม 384 97.521 4. ดานการสงเสรมการตลาด

ระหวางกลม ภายในกลม

5 379

4.528 111.400

.906

.294 3.081* .010

รวม 384 115.928

71

*มนยสาคญทางสถตทระดบ .05

จากตาราง 11 ผลการวเคราะหเปรยบเทยบอายของผบรโภคกบทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยใชสถตการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว พบวา ทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานผลตภณฑ ราคา และชองทางการจดจาหนาย มคา F-Prob. เทากบ .145, .534 และ .533 ตามลาดบ ซงมากกวา .05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฎเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผบรโภคทมอายแตกตางกนมทศนคตของผบรโภคตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานผลตภณฑ ราคา และชองทางการจดจาหนาย ไมแตกตางกน

สาหรบทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานการสงเสรมการตลาด มคา F-Prob. เทากบ .010 ซงนอยกวา .05 นนคอ ปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) ดงนน ผวจยจงไดนาผลการวเคราะหนาไปเปรยบเทยบเชงซอน ใชวธทดสอบแบบ Least Significant Difference (LSD) เพอหาวาคาเฉลยคใดบางแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต .05 ดงตอไปน

ตาราง 12 แสดงผลการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมอายแตกตางกน กบทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานการสงเสรมการตลาด

อาย 15 - 19 ป 20 - 24 ป 25 - 29 ป 30 - 34 ป 35 - 39 ป 40 ปขนไป X 3.64 3.53 3.29 3.34 3.31 3.40

15 – 19 ป 3.64 0.11 (.385)

0.35* (.004)

0.29* (.018)

0.32* (.014)

0.23 (.119)

20 – 24 ป 3.53 0.24* (.004)

0.19* (.030)

0.22* (.027)

0.13 (.299)

25 – 29 ป 3.29

0.05 (.477)

0.02 (.812)

0.11 (.330)

30 – 34 ป

3.34 0.03 (.726)

0.06 (.622)

35 – 39 ป 3.31 0.09 (.476)

40 ป ขนไป 3.40

*มนยสาคญทางสถตทระดบ .05 ผลการวเคราะหตาราง 12 แสดงวา ผบรโภคทมอาย 15 – 19 ป กบอาย 25 – 29 ป จากการ

วเคราะห พบวา คาระดบนยสาคญทางสถตทไดจากการคานวณ เทากบ .004 ซงนอยกวา .05 หมายความ

72

วา ผบรโภคทมอาย 15 – 19 ป แตกตางเปนรายคกบผบรโภคทมอาย 25 – 29 ป ในทศนคตตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานการสงเสรมการตลาด ทระดบนยสาคญทางสถต .05 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.35

ผบรโภคทมอาย 15 – 19 ป กบอาย 30 – 34 ป จากการวเคราะห พบวา คาระดบนยสาคญทางสถตทไดจากการคานวณ เทากบ .018 ซงนอยกวา .05 หมายความวา ผบรโภคทมอาย 15 – 19 ป แตกตางเปนรายคกบผบรโภคทมอาย 30 – 34 ป ในทศนคตตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานการสงเสรมการตลาด ทระดบนยสาคญทางสถต .05 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.29

ผบรโภคทมอาย 15 – 19 ป กบอาย 35 – 39 ป จากการวเคราะห พบวา คาระดบนยสาคญทางสถตทไดจากการคานวณ เทากบ .014 ซงนอยกวา .05 หมายความวา ผบรโภคทมอาย 15 – 19 ป แตกตางเปนรายคกบผบรโภคทมอาย 35 – 39 ป ในทศนคตตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานการสงเสรมการตลาด ทระดบนยสาคญทางสถต .05 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.32

ผบรโภคทมอาย 20 – 24 ป กบอาย 25 – 29 ป จากการวเคราะห พบวา คาระดบนยสาคญทางสถตทไดจากการคานวณ เทากบ .004 ซงนอยกวา .05 หมายความวา ผบรโภคทมอาย 20 – 24 ป แตกตางเปนรายคกบผบรโภคทมอาย 25 – 29 ป ในทศนคตตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานการสงเสรมการตลาด ทระดบนยสาคญทางสถต .05 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.24

ผบรโภคทมอาย 20 – 24 ป กบอาย 30 – 34 ป จากการวเคราะห พบวา คาระดบนยสาคญทางสถตทไดจากการคานวณ เทากบ .030 ซงนอยกวา .05 หมายความวา ผบรโภคทมอาย 20 – 24 ป แตกตางเปนรายคกบผบรโภคทมอาย 30 – 34 ป ในทศนคตตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานการสงเสรมการตลาด ทระดบนยสาคญทางสถต .05 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.19

ผบรโภคทมอาย 20 – 24 ป กบอาย 35 – 39 ป จากการวเคราะห พบวา คาระดบนยสาคญทางสถตทไดจากการคานวณ เทากบ .027 ซงนอยกวา .05 หมายความวา ผบรโภคทมอาย 20 – 24 ป แตกตางเปนรายคกบผบรโภคทมอาย 35 – 39 ป ในทศนคตตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานการสงเสรมการตลาด ทระดบนยสาคญทางสถต .05 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.22

สถานภาพสมรส - สาหรบสถตทใชในการวเคราะห จะใชการทดสอบดวยการวเคราะห คาความแปรปรวนทางเดยว และการทดสอบสมมตฐานใชระดบความเชอมน 95% ดงนน จะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) กตอเมอ คา F-Prob. นอยกวา .05 และถาสมมตฐานขอใดปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) ทมคาเฉลยอยางนอยหนงคทแตกตางกน จะนาไปเปรยบเทยบเชงซอน โดยใชวธทดสอบแบบ Least Significant Difference (LSD) เพอหาวาคาเฉลยคใดบางแตกตางกนทระดบนยสาคญทางสถต .05

73

ตาราง 13 แสดงการทดสอบทศนคตของผบรโภคทมตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานสวน ประสมการตลาด อนประกอบดวยดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย และ การสงเสรมการ ตลาด จาแนกตามสถานภาพสมรส

ทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน

แหลงความ แปรปรวน

df SS MS F-Ratio F–Prob.

1. ดานผลตภณฑ

ระหวางกลม ภายในกลม

2 382

.363 75.334

.181

.197 .920

.399

รวม 384 75.697 2. ดานราคา

ระหวางกลม ภายในกลม

2 382

.049 97.635

.024

.256 .096

.909

รวม 384 97.684 3. ดานชองทางการจดจาหนาย ระหวางกลม

ภายในกลม 2

382 .391

97.130 .195 .254

.768 .465

รวม 384 97.521 4. ดานการสงเสรมการตลาด

ระหวางกลม ภายในกลม

2 382

.115 115.813

.057

.303 .189 .828

รวม 384 115.928

จากตาราง 13 ผลการวเคราะหเปรยบเทยบสถานภาพสมรสของผบรโภคกบทศนคตการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยใชสถตการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว พบวา ทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาด มคา F-Prob. เทากบ .399, .909, .465 และ .828 ตามลาดบ ซงมากกวา .05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฎเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผบรโภคทมสถานภาพสมรสแตกตางกนมทศนคตของผบรโภคตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาด ไมแตกตางกน

74

ระดบการศกษา - สาหรบสถตทใชในการวเคราะห จะใชการทดสอบดวยการวเคราะหคาความแปรปรวนทางเดยว และการทดสอบสมมตฐานใชระดบความเชอมน 95% ดงนน จะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) กตอเมอ คา F-Prob. นอยกวา .05 และถาสมมตฐานขอใดปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) ทมคาเฉลยอยางนอยหนงคทแตกตางกน จะนาไปเปรยบเทยบเชงซอน โดยใชวธทดสอบแบบ Least Significant Difference (LSD) เพอหาวาคาเฉลยคใดบางแตกตางกนทระดบนยสาคญทางสถต .05

ตาราง 14 แสดงการทดสอบทศนคตของผบรโภคทมตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานสวน ประสมการตลาด อนประกอบดวยดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย และ การสงเสรมการ ตลาด จาแนกตามระดบการศกษา

ทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน

แหลงความ แปรปรวน

df SS MS F-Ratio F–Prob.

1. ดานผลตภณฑ

ระหวางกลม ภายในกลม

5 379

2.319 73.379

.464

.194 2.395*

.037

รวม 384 75.697 2. ดานราคา

ระหวางกลม ภายในกลม

5 379

1.441 96.244

.288

.254 1.135

.341

รวม 384 97.684 3. ดานชองทางการจดจาหนาย ระหวางกลม

ภายในกลม 5

379 3.250 94.271

.650

.249 2.613* .024

รวม 384 97.521 4. ดานการสงเสรมการตลาด

ระหวางกลม ภายในกลม

5 379

4.090 111.838

.818

.295 2.395* .018

รวม 384 115.928

*มนยสาคญทางสถตทระดบ .05

จากตาราง 14 ผลการวเคราะหเปรยบเทยบระดบการศกษาของผบรโภคกบทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยใชสถตการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว พบวา ทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานราคา มคา F-Prob. เทากบ .341 ซงมากกวา .05 นนคอ ยอมรบสมมตฐาน

75

หลก (H0) และปฎเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผบรโภคทมระดบการศกษาแตกตางกนมทศนคตของผบรโภคตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานราคาไมแตกตางกน

สาหรบทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานผลตภณฑ ชองทางการจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาด มคา F-Prob. เทากบ .037, .024, และ .018 ตามลาดบ ซงนอยกวา .05 นนคอ ปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) ดงนน ผวจยจงไดนาผลการวเคราะหนาไปเปรยบเทยบเชงซอน ใชวธทดสอบแบบ Least Significant Difference (LSD) เพอหาวาคาเฉลยคใดบางแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต .05 ดงตอไปน

ตาราง 15 แสดงผลการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมระดบการศกษา แตกตางกน กบทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานผลตภณฑ

ระดบการ

ศกษา

ตากวมธยมศกษาตอนตน

มธยม

ศกษา

ตอนตน

มธยมศกษา

ตอนปลาย/ ปวช.

ปวส./

อนปรญญา/ เทยบเทา

ปรญญาตร สงกวาปรญญาตร

X 3.50 3.38 3.29 3.34 3.19 3.11

ตากวามธยมศกษตอนตน

3.50 0.12 (.690)

0.21 (.236)

0.16 (.370)

0.31* (.049)

0.39* (.018)

มธยมศกษาตอนตน 3.38 0.09 (.736)

0.04 (.889)

0.19 (.256)

0.27 (.299)

มธยมศกษาตอนปลาย / ปวช.

3.29 0.05 (.647)

0.10 (.239)

0.18 (.067)

ปวส./ อนปรญญา / เทยบเทา

3.34 0.15 (.059)

0.23* (.013)

ปรญญาตร 3.19 0.08 (.199)

สงกวาปรญญาตร 3.11

*มนยสาคญทางสถตทระดบ .05

ผลการวเคราะหตาราง 15 แสดงวา ผบรโภคทมระดบการศกษาตากวามธยมศกษา กบ ระดการศกษาปรญญาตร จากการวเคราะห พบวา คาระดบนยสาคญทางสถตทไดจากการคานวณ เทากบ .049 ซงนอยกวา .05 หมายความวา ผบรโภคทมระดบการศกษาตากวามธยมศกษา แตกตางเปนรายคก

76

ผบรโภคทมระดบการศกษาปรญญาตร ในทศนคตตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานผลตภณฑ ทระดบนยสาคญทางสถต .05 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.31

ผบรโภคทมระดบการศกษาตากวามธยมศกษา กบ ระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร จากกาวเคราะห พบวา คาระดบนยสาคญทางสถตทไดจากการคานวณ เทากบ .018 ซงนอยกวา .05 หมายความวา ผบรโภคทมระดบการศกษาตากวามธยมศกษา แตกตางเปนรายคกบผบรโภคทมระดบการศกษาสงกวปรญญาตร ในทศนคตตอการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานผลตภณฑ ทระดบนยสาคญทางสถต .05 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.39

ผบรโภคทมระดบการศกษาปวส./ อนปรญญา /เทยบเทา กบ ระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร จากการวเคราะห พบวา คาระดบนยสาคญทางสถตทไดจากการคานวณ เทากบ .013 ซงนอยกวา .05 หมายความวา ผบรโภคทมระดบการศกษาปวส./ อนปรญญา /เทยบเทาแตกตางเปนรายคกบผบรโภคทมระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร ใน ทศนคตตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานผลตภณฑ ทระดบนยสาคญทางสถต .05 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.23

ตาราง 16 แสดงผลการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมระดบการศกษา แตกตางกน กบทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานชองทางการจดจาหนาย

ระดบการ

ศกษา

ตากวมธยมศกษาตอนตน

มธยม

ศกษา

ตอนตน

มธยมศกษา

ตอนปลาย/ ปวช.

ปวส./

อนปรญญา/ เทยบเทา

ปรญญาตร สงกวาปรญญาตร

X 3.73 3.67 3.56 3.57 3.63 3.39 ตากวามธยมศกษตอนตน

3.73 .05 (.863)

0.17 (.422)

0.16 (.429)

0.10 (.580)

0.34 (.074)

มธยมศกษาตอนตน 3.67 0.11 (.736)

0.10 (.745)

0.10 (.887)

0.35 (.350)

มธยมศกษาตอนปลาย / ปวช.

3.56 0.01 (.972)

0.08 (.538)

0.17 (.121)

ปวส./ อนปรญญา/ เทยบเทา

3.57 0.06 (.545)

0.18 (.096)

ปรญญาตร 3.63 0.23* (.001)

สงกวาปรญญาตร 3.39

77

*มนยสาคญทางสถตทระดบ .05 ผลการวเคราะหตาราง 16 แสดงวา ผบรโภคทมระดบการศกษาปรญญาตร กบ ระดบการศกษาสง

กวาปรญญาตร จากการวเคราะห พบวา คาระดบนยสาคญทางสถตทไดจากการคานวณ เทากบ .001 ซงนอยกวา .05 หมายความวา ผบรโภคทมระดบการศกษาปรญญาตร แตกตางเปนรายคกบผบรโภคทมระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร ในทศนคตตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานชองทางการจดจาหนาย ทระดบนยสาคญทางสถต .05 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.23

ตาราง 17 แสดงผลการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมระดบการศกษา แตกตางกน กบทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานการสงเสรมการตลาด

ระดบการ

ศกษา

ตากวมธยมศกษาตอนตน

มธยม

ศกษา

ตอนตน

มธยมศกษา

ตอนปลาย/ ปวช.

ปวส./

อนปรญญา/ เทยบเทา

ปรญญาตร สงกวาปรญญาตร

X 3.45 3.75 3.62 3.52 3.37 3.24

ตากวามธยมศกษตอนตน

3.45

0.30 (.420)

0.17 (.443)

0.07 (.757)

0.08 (.681)

0.21 (.296)

มธยมศกษาตอนตน 3.75 0.13 (.695)

0.23 (.483)

0.38 (.233)

0.51 (.113)

มธยมศกษาตอนปลาย / ปวช.

3.62 0.10 (.473)

0.25* (.023)

0.38* (.002)

ปวส./ อนปรญญา/ เทยบเทา

3.52 0.15 (.152)

0.28* (.016)

ปรญญาตร 3.37 0.13 (.072)

สงกวาปรญญาตร 3.24

*มนยสาคญทางสถตทระดบ .05

78

ผลการวเคราะหตาราง 17 แสดงวา ผบรโภคทมระดบการศกษามธยมศกษาตอนปลาย / ปวช. กบ ระดบการศกษาปรญญาตร จากการวเคราะห พบวา คาระดบนยสาคญทางสถตทไดจากการคานวณ เทากบ .023 ซงนอยกวา .05 หมายความวา ผบรโภคทมระดบการศกษาตอนปลาย / ปวช แตกตางเปนรายคกบผบรโภคทมระดบการศกษาปรญญาตร ในทศนคตตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานการสงเสรมการตลาด ทระดบนยสาคญทางสถต .05 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.25

ผบรโภคทมระดบการศกษามธยมศกษาตอนปลาย / ปวช. กบ ระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร จากการวเคราะห พบวา คาระดบนยสาคญทางสถตทไดจากการคานวณ เทากบ .002 ซงนอยกวา .05 หมายความวา ผบรโภคทมระดบการศกษาตอนปลาย / ปวช แตกตางเปนรายคกบผบรโภคทมระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร ในทศนคตตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานการสงเสรมการตลาด ทระดบนยสาคญทางสถต .05 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.38

ผบรโภคทมระดบการศกษามธยมศกษาปวส. / อนปรญญา/ เทยบเทา กบ ระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร จากการวเคราะห พบวา คาระดบนยสาคญทางสถตทไดจากการคานวณ เทากบ .016 ซงนอยกวา .05 หมายความวา ผบรโภคทมปวส. / อนปรญญา/ เทยบเทาแตกตางเปนรายคกบผบรโภคทมระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร ในทศนคตตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานการสงเสรมการตลาด ทระดบนยสาคญทางสถต .05 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.28

อาชพ - สาหรบสถตทใชในการวเคราะห จะใชการทดสอบดวยการวเคราะหคาความแปรปรวนทางเดยว และการทดสอบสมมตฐานใชระดบความเชอมน 95% ดงนน จะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) กตอเมอ คา F-Prob. นอยกวา .05 และถาสมมตฐานขอใดปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) ทมคาเฉลยอยางนอยหนงคทแตกตางกน จะนาไปเปรยบเทยบเชงซอน โดยใชวธทดสอบแบบ Least Significant Difference (LSD) เพอหาวาคาเฉลยคใดบางแตกตางกนทระดบนยสาคญทางสถต .05

79

ตาราง 18 แสดงการทดสอบทศนคตของผบรโภคทมตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานสวน ประสมการตลาด อนประกอบดวยดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย และ การสงเสรมการ ตลาด จาแนกตามอาชพ

ทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน

แหลงความ แปรปรวน

df SS MS F-Ratio F–Prob.

1. ดานผลตภณฑ

ระหวางกลม ภายในกลม

5 379

2.913 72.784

.583

.192 3.034*

.011

รวม 384 75.697 2. ดานราคา

ระหวางกลม ภายในกลม

5 379

1.042 96.642

.208

.255 .817

.538

รวม 384 97.684 3. ดานชองทางการจดจาหนาย ระหวางกลม

ภายในกลม 5

379 1.467 96.053

.293

.253 1.158 .329

รวม 384 97.521 4. ดานการสงเสรมการตลาด

ระหวางกลม ภายในกลม

5 379

3.783 112.145

.757

.296 2.557* .027

รวม 384 115.928

*มนยสาคญทางสถตทระดบ .05 จากตาราง 18 ผลการวเคราะหเปรยบเทยบอาชพของผบรโภคกบทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบ

บรการสงถงบาน โดยใชสถตการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว พบวา ทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานราคา และ ชองทางการจดจาหนาย มคา F-Prob. เทากบ .538 และ .329 ซงมากกวา .05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฎเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผบรโภคทมอาชพแตกตางกนมทศนคตของผบรโภคตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานราคาและ ชองทางการจดจาหนายไมแตกตางกน

80

สาหรบทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานผลตภณฑ การสงเสรมการตลาด มคา F-Prob. เทากบ .011 และ .027 ซงนอยกวา .05 นนคอ ปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) ดงนน ผวจยจงไดนาผลการวเคราะหนาไปเปรยบเทยบเชงซอน ใชวธทดสอบแบบ Least Significant Difference (LSD) เพอหาวาคาเฉลยคใดบางแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต .05 ดงตอไปน

ตาราง 19 แสดงผลการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมอาชพแตกตางกน กบทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานผลตภณฑ

อาชพ นกเรยน

นสต/ นกศกษา

รบราชการ. พนกงานบรษท

เอกชน

พนกงาน.

รฐวสาหกจ

อนๆ

X 3.28 3.18 3.46 3.14 3.35 3.25

นกเรยน 3.28

0.10 (.466)

0.18 (.176)

0.14 (.245)

0.07 (.529)

0.03 (.850

นสต / นกศกษา 3.18 0.28 (.074)

0.04 (.568)

0.17* (.047)

0.07 (.550)

รบราชการ

3.46 0.32* (.028)

0.10 (.495)

0.21 (.210)

พนกงานบรษทเอกชน 3.14 0.21* (.001)

0.11 (.264)

พนกงานรฐวสาหกจ 3.35 0.10 (.326)

อนๆ 3.2

*มนยสาคญทางสถตทระดบ .05 ผลการวเคราะหตาราง 19 แสดงวา ผบรโภคทมอาชพ นสต/ นกศกษา กบ พนกงานรฐวสาหกจ

จากการวเคราะห พบวา คาระดบนยสาคญทางสถตทไดจากการคานวณ เทากบ .047 ซงนอยกวา .05 หมายความวา ผบรโภคทมอาชพ นสต/ นกศกษาแตกตางเปนรายคกบผบรโภคทมอาชพพนกงานรฐวสาหกจ ในทศนคตตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานผลตภณฑ ทระดบนยสาคญทางสถต .05 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.17

ผบรโภคทมอาชพรบราชการ กบ พนกงานบรษทเอกชน จากการวเคราะห พบวา คาระดบนยสาคญทางสถตทไดจากการคานวณ เทากบ .028 ซงนอยกวา .05 หมายความวา ผบรโภคทมอาชพรบ

81

ราชการแตกตางเปนรายคกบผบรโภคทมอาชพพนกงานบรษทเอกชน ในทศนคตตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานผลตภณฑ ทระดบนยสาคญทางสถต .05 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.32

ผบรโภคทมอาชพพนกงานบรษทเอกชน กบ พนกงานรฐวสาหกจ จากการวเคราะห พบวา คาระดบนยสาคญทางสถตทไดจากการคานวณ เทากบ .001 ซงนอยกวา .05 หมายความวา ผบรโภคทมอาชพพนกงานบรษทเอกชนแตกตางเปนรายคกบผบรโภคทมอาชพพนกงานรฐวสาหกจ ในทศนคตตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานผลตภณฑ ทระดบนยสาคญทางสถต .05 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.21

ตาราง 20 แสดงผลการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมอาชพแตกตางกน กบทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานการสงเสรมการตลาด

อาชพ นกเรยน

นสต/ นกศกษา

รบราชการ. พนกงานบรษท

เอกชน

พนกงาน.

รฐวสาหกจ

อนๆ

X 3.70 3.33 3.34 3.37 3.49 3.14

นกเรยน 3.70

0.37* (.020)

0.36 (.104)

0.33* (.023)

0.21 (.176)

0.56* (.002)

นสต / นกศกษา 3.33 0.01 (.960)

0.04 (.596)

0.16 (.135)

0.19 (.169)

รบราชการ

3.34 0.04 (.836)

0.15 (.422)

0.20 (.337)

พนกงานบรษทเอกชน 3.37 0.12 (.158)

0.23* (.046)

พนกงานรฐวสาหกจ 3.49 0.35* (.009)

อนๆ 3.14

*มนยสาคญทางสถตทระดบ .05

ผลการวเคราะหตาราง 20 แสดงวา ผบรโภคทมอาชพนกเรยน กบ นสต/ นกศกษา จากการ

วเคราะห พบวา คาระดบนยสาคญทางสถตทไดจากการคานวณ เทากบ .020 ซงนอยกวา .05 หมายความวา ผบรโภคทมอาชพ นกเรยน แตกตางเปนรายคกบผบรโภคทมอาชพนสต/ นกศกษา ในทศนคตตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานการสงเสรมการตลาดทระดบนยสาคญทางสถต .05 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.37

82

ผบรโภคทมอาชพนกเรยน กบ พนกงานบรษทเอกชน จากการวเคราะห พบวา คาระดบนยสาคญทางสถตทไดจากการคานวณ เทากบ .023 ซงนอยกวา .05 หมายความวา ผบรโภคทมอาชพ นกเรยน แตกตางเปนรายคกบผบรโภคทมอาชพพนกงานบรษทเอกชน ในทศนคตตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานการสงเสรมการตลาดทระดบนยสาคญทางสถต .05 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.33

ผบรโภคทมอาชพนกเรยน กบ อาชพอนๆ เชนธรกจสวนตว จากการวเคราะห พบวา คาระดบนยสาคญทางสถตทไดจากการคานวณ เทากบ .002 ซงนอยกวา .05 หมายความวา ผบรโภคทมอาชพ นกเรยน แตกตางเปนรายคกบผบรโภคทมอาชพอาชพอนๆ เชนธรกจสวนตว ในทศนคตตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานการสงเสรมการตลาดทระดบนยสาคญทางสถต .05 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.56

ผบรโภคทมอาชพพนกงานเอกชน กบ อาชพอนๆ เชนธรกจสวนตว จากการวเคราะห พบวา คาระดบนยสาคญทางสถตทไดจากการคานวณ เทากบ .046 ซงนอยกวา .05 หมายความวา ผบรโภคทมอาชพพนกงานเอกชน แตกตางเปนรายคกบผบรโภคทมอาชพอาชพอนๆ เชนธรกจสวนตว ในทศนคตตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานการสงเสรมการตลาดทระดบนยสาคญทางสถต .05 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.23

ผบรโภคทมอาชพพนกงานรฐวสาหกจ กบ อาชพอนๆ เชนธรกจสวนตว จากการวเคราะห พบวา คาระดบนยสาคญทางสถตทไดจากการคานวณ เทากบ .009 ซงนอยกวา .05 หมายความวา ผบรโภคทมอาชพพนกงานรฐวสาหกจ แตกตางเปนรายคกบผบรโภคทมอาชพอาชพอนๆ เชนธรกจสวนตว ในทศนคตตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานการสงเสรมการตลาดทระดบนยสาคญทางสถต .05 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.35

รายไดตอเดอน - สาหรบสถตทใชในการวเคราะห จะใชการทดสอบดวยการวเคราะหคาความแปรปรวนทางเดยว และการทดสอบสมมตฐานใชระดบความเชอมน 95% ดงนน จะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) กตอเมอ คา F-Prob. นอยกวา .05 และถาสมมตฐานขอใดปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) ทมคาเฉลยอยางนอยหนงคทแตกตางกน จะนาไปเปรยบเทยบเชงซอน โดยใชวธทดสอบแบบ Least Significant Difference (LSD) เพอหาวาคาเฉลยคใดบางแตกตางกนทระดบนยสาคญทางสถต .05

83

ตาราง 21 แสดงการทดสอบทศนคตของผบรโภคทมตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานสวน ประสมการตลาด อนประกอบดวยดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย และ การสงเสรมการ ตลาด จาแนกตามรายไดตอเดอน

ทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน

แหลงความ แปรปรวน

df SS MS F-Ratio F–Prob.

1. ดานผลตภณฑ

ระหวางกลม ภายในกลม

5 379

1.606 74.091

.321

.195 1.643

.148

รวม 384 75.697 2. ดานราคา

ระหวางกลม ภายในกลม

5 379

.859 96.825

.172

.255 .673

.644

รวม 384 97.684 3. ดานชองทางการจดจาหนาย ระหวางกลม

ภายในกลม 5

379 .509

97.012 .102 .256

.398 .851

รวม 384 97.521 4. ดานการสงเสรมการตลาด

ระหวางกลม ภายในกลม

5 379

4.649 111.279

.930

.294 3.167* .008

รวม 384 115.928

*มนยสาคญทางสถตทระดบ .05 จากตาราง 21 ผลการวเคราะหเปรยบเทยบรายไดตอเดอนของผบรโภคกบทศนคตการสงซอพซซา

ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยใชสถตการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว พบวา ทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานผลตภณฑ ราคา และชองทางการจดจาหนาย มคา F-Prob. เทากบ .148, .644 และ .851 ตามลาดบ ซงมากกวา .05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฎเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผบรโภคทมรายไดตอเดอนแตกตางกนมทศนคตของผบรโภคตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานผลตภณฑ ราคา และชองทางการจดจาหนายไมแตกตางกน

84

สาหรบทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานการสงเสรมการตลาด มคา F-Prob. เทากบ .008 ซงนอยกวา .05 นนคอ ปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) ดงนน ผวจยจงไดนาผลการวเคราะหนาไปเปรยบเทยบเชงซอน ใชวธทดสอบแบบ Least Significant Difference (LSD) เพอหาวาคาเฉลยคใดบางแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต .05 ดงตอไปน

ตาราง 22 แสดงผลการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมรายไดตอเดอนแตก ตางกนกบทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานการสงเสรมการตลาด

รายไดตอเดอน ตากวา/

เทากบ

5,000บาท

5,001

–

10,000 บาท

10,001

–

20,000 บาท

20,001

–

30,000 บาท

30,001

–

40,000 บาท

40,001

บาทขนไป

X 3.59 3.50 3.33 3.31 3.44 3.16

ตากวา/เทากบ 5,000บาท 3.59 0.09 (.395)

0.26* (.014)

0.28* (.014)

0.15 (.230)

0.43* (.002)

5,001 –10,000 บาท 3.50 0.17* (.041)

0.19* (.042)

0.06 (.585)

0.34* (.005)

10,001 –20,000 บาท 3.33 0.02 (.772)

0.11 (.323)

0.17 (.111)

20,001 –30,000 บาท 3.31 0.13 (.266)

0.15 (.198)

30,001 –40,000 บาท 3.44 0.28* (.040)

40,001 บาทชนไป 3.16

*มนยสาคญทางสถตทระดบ .05 ผลการวเคราะหตาราง 22 แสดงวา ผบรโภคทมรายไดตอเดอน ตากวา หรอเทากบ 5,000 บาท

กบ รายไดตอเดอน 10,001 – 20,000 บาท จากการวเคราะห พบวา คาระดบนยสาคญทางสถตทไดจากการคานวณ เทากบ .014 ซงนอยกวา .05 หมายความวา ผบรโภคทมรายไดตอเดอน ตากวา หรอเทาก 5,000 บาท แตกตางเปนรายคกบผบรโภคทมรายไดตอเดอน 10,000 – 20,000 บาท ในทศนคตตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานการสงเสรมการตลาด ทระดบนยสาคญทางสถต .05 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.26

85

ผบรโภคทมรายไดตอเดอน ตากวา หรอเทากบ 5,000 บาท กบ รายไดตอเดอน 20,001 – 30,000 บาท จากการวเคราะห พบวา คาระดบนยสาคญทางสถตทไดจากการคานวณ เทากบ .014 ซงนอยกวา .05 หมายความวา ผบรโภคทมรายไดตอเดอน ตากวา หรอเทากบ 5,000 บาท แตกตางเปนรายคกบผบรโภคทมรายไดตอเดอน 20,001 – 30,000 บาท ในทศนคตตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานการสงเสรมการตลาด ทระดบนยสาคญทางสถต .05 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.28

ผบรโภคทมรายไดตอเดอน ตากวา หรอเทากบ 5,000 บาท กบ รายไดตอเดอน 40,000 บาทขนไป จากการวเคราะห พบวา คาระดบนยสาคญทางสถตทไดจากการคานวณ เทากบ .002 ซงนอยกวา .05 หมายความวา ผบรโภคทมรายไดตอเดอน ตากวา หรอเทากบ 5,000 บาท แตกตางเปนรายคกบผบรโภคทมรายไดตอเดอน 40,000 บาทขนไป ในทศนคตตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานการสงเสรมการตลาด ทระดบนยสาคญทางสถต .05 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.43

ผบรโภคทมรายไดตอเดอน 5,001 – 10,000 บาท กบ รายไดตอเดอน 10,001 – 20,000 บาท จากการวเคราะห พบวา คาระดบนยสาคญทางสถตทไดจากการคานวณ เทากบ .041 ซงนอยกวา .05 หมายความวา ผบรโภคทมรายไดตอเดอน 5,001 – 10,000 บาท แตกตางเปนรายคกบผบรโภคทมรายไดตอเดอน 10,001 – 20,000 บาท ในทศนคตตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานการสงเสรมการตลาด ทระดบนยสาคญทางสถต .05 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.17

ผบรโภคทมรายไดตอเดอน 5,001 – 10,000 บาท กบ รายไดตอเดอน 20,001 – 30,000 บาท จากการวเคราะห พบวา คาระดบนยสาคญทางสถตทไดจากการคานวณ เทากบ .042 ซงนอยกวา .05 หมายความวา ผบรโภคทมรายไดตอเดอน 5,001 – 10,000 บาท แตกตางเปนรายคกบผบรโภคทมรายไดตอเดอน 20,001 – 30,000 บาท ในทศนคตตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานการสงเสรมการตลาด ทระดบนยสาคญทางสถต .05 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.19

ผบรโภคทมรายไดตอเดอน 5,001 – 10,000 บาท กบ รายไดตอเดอน 40,000 บาทขนไป จากการวเคราะห พบวา คาระดบนยสาคญทางสถตทไดจากการคานวณ เทากบ .005 ซงนอยกวา .05 หมายความวา ผบรโภคทมรายไดตอเดอน 5,001 – 10,000 บาท แตกตางเปนรายคกบผบรโภคทมรายไดตอเดอน 40,000 บาทขนไป ในทศนคตตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานการสงเสรมการตลาด ทระดบนยสาคญทางสถต .05 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.34

ผบรโภคทมรายไดตอเดอน 30,001 – 40,000 บาท กบ รายไดตอเดอน 40,000 บาทขนไป จากการวเคราะห พบวา คาระดบนยสาคญทางสถตทไดจากการคานวณ เทากบ .040 ซงนอยกวา .05 หมายความวา ผบรโภคทมรายไดตอเดอน 30,001 – 40,000 บาท แตกตางเปนรายคกบผบรโภคทมรายไดตอเดอน 40,000 บาทขนไป ในทศนคตตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานการสงเสรมการตลาด ทระดบนยสาคญทางสถต .05 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.28

จานวนสมาชกในครอบครว - สาหรบสถตทใชในการวเคราะห จะใชการทดสอบดวยการวเคราะหคาความแปรปรวนทางเดยว และการทดสอบสมมตฐานใชระดบความเชอมน 95% ดงนน จะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) กตอเมอ คา F-Prob. นอยกวา .05 และถาสมมตฐานขอใดปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) ทมคาเฉลยอยางนอยหนงคทแตกตางกน จะนาไปเปรยบเทยบเชงซอน

86

โดยใชวธทดสอบแบบ Least Significant Difference (LSD) เพอหาวาคาเฉลยคใดบางแตกตางกนทระดบนยสาคญทางสถต .05 ตาราง 23 แสดงการทดสอบทศนคตของผบรโภคทมตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานสวน ประสมการตลาด อนประกอบดวยดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย และ การสงเสรมการ ตลาด จาแนกตามกลมจานวนสมาชกในครอบครว

ทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน

แหลงความ แปรปรวน

df SS MS F-Ratio F–Prob.

1. ดานผลตภณฑ

ระหวางกลม ภายในกลม

2 382

.104 75.593

.052

.198 .263

.769

รวม 384 75.697 2. ดานราคา

ระหวางกลม ภายในกลม

2 382

2.115 95.569

1.058 .250

4.227*

.015

รวม 384 97.684 3. ดานชองทางการจดจาหนาย ระหวางกลม

ภายในกลม 2

382 .409

97.112 .204 .254

.804 .448

รวม 384 97.521 4. ดานการสงเสรมการตลาด

ระหวางกลม ภายในกลม

2 382

1.645 114.283

.823

.299 2.749 .065

รวม 384 115.928

*มนยสาคญทางสถตทระดบ .05

จากตาราง 23 ผลการวเคราะหเปรยบเทยบกลมจานวนสมาชกในครอบครวของผบรโภคกบทศนคต

การสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยใชสถตการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว พบวา ทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานผลตภณฑ ชองทางการจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาด มคา F-Prob. เทากบ .769, .448 และ .065 ตามลาดบ ซงมากกวา .05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฎเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผบรโภคทมจานวนสมาชกในครอบครวแตกตางกนมทศนคตของผบรโภคตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานผลตภณฑ ชองทางการจดจาหนายและการสงเสรมการตลาดไมแตกตางกน

87

สาหรบทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานราคา มคา F-Prob. เทากบ .015 ซงนอยกวา .05 นนคอ ปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) ดงนน ผวจยจงไดนาผลการวเคราะหนาไปเปรยบเทยบเชงซอน ใชวธทดสอบแบบ Least Significant Difference (LSD) เพอหาวาคาเฉลยคใดบางแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต .05 ดงตอไปน

ตาราง 24 แสดงผลการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมจานวนสมาชกใน ครอบครวแตกตางกนกบทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานราคา

จานวนสมาชกใน

ครอบครว

1 – 4

คน

5 – 8

คน

ตงแต 9 คน ขนไป

X 3.26 3.40 3.16

1 – 4 คน 3.26 0.14* (.009)

0.10 (.415)

5 – 8 คน 3.40 0.24 (.069)

ตงแต 9 คนขนไป 3.16

*มนยสาคญทางสถตทระดบ .05

ผลการวเคราะหตาราง 24 แสดงวา ผบรโภคทมจานวนสมาชกในครอบครว 1 – 4 คน กบ จานวนสมาชกในครอบครว 5 – 8 คน จากการวเคราะห พบวา คาระดบนยสาคญทางสถตทไดจากการคานวณ เทากบ .009 ซงนอยกวา .05 หมายความวา ผบรโภคทมจานวนสมาชกในครอบครว 1 – 4 คน แตกตางเปนรายคกบผบรโภคทมจานวนสมาชกในครอบครว 5 – 8 คน ในทศนคตตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานราคา ทระดบนยสาคญทางสถต .05 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.14

88

สมมตฐานขอท 2 ผบรโภคทมลกษณะประชากรศาสตร อนไดแก เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา อาชพ รายไดตอเดอน และจานวนสมาชกในครอบครวท แตกตางกน มพฤตกรรม การสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน แตกตางกน

สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน

H0 : ผบรโภคทมลกษณะประชากรศาสตร อนไดแก เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา อาชพ รายไดตอเดอน และจานวนสมาชกในครอบครวทแตกตางกน มพฤตกรรมการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน ไมแตกตางกน

H1 : ผบรโภคทมลกษณะประชากรศาสตร อนไดแก เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา อาชพ รายไดตอเดอน และจานวนสมาชกในครอบครวทแตกตางกน มพฤตกรรมการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานแตกตางกน

เพศ สถตทใชในการวเคราะห จะใชการทดสอบคาโดยใชกลมตวอยางทงสองกลมเปนอสระกน วเคราะหความแตกตางโดยใชทดสอบคาท ทระดบความเชอมน 95% ดงนน จะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) กตอเมอ 2-tailed Prob. (p) มคานอยกวา .05 ผลการทดสอบสมมตฐานแสดงดงตาราง 24

ตาราง 25 แสดงการทดสอบพฤตกรรมการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานของผบรโภคจาแนกตาม เพศ

พฤตกรรมการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน

t-test for Equality of Means

เพศ X S.D. t df p

1.จานวนครงในการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (ครง / เดอน)

ชาย หญง

1.48 1.36

.94

.77 .928 383 .354

2. จานวนถาดททาการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (ถาด / ครง)

ชาย หญง

1.30 1.29

.76

.61 .221

383 .825

3. จานวนเงนทเปนคาใชจายในการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (บาท / ครง)

ชาย หญง

351.57 355.88

230.69 187.07

-.200

383 .842

จากตาราง 25 ผลการวเคราะหการเปรยบเทยบ เพศของผบรโภคกบพฤตกรรมการสงซอพซซา

ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยใชสถตการวเคราะหความแตกตางโดยทดสอบคาทในการทดสอบ พบวา พฤตกรรมการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานของผบรโภคในเรองจานวนครงในการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (ครง / เดอน) จานวนถาดททาการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (ถาด / ครง) และจานวนเงนทเปนคาใชจายในการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดย

89

เฉลย (บาท / ครง) มคา Probability (p) เทากบ .354, .825 และ .842 ซงมากกวา .05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และ ปฎเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา เพศแตกตางกนมพฤตกรรมการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานไมแตกตางกน

อาย - สาหรบสถตทใชในการวเคราะห จะใชการทดสอบดวยการวเคราะหคาความแปรปรวนทางเดยว และการทดสอบสมมตฐานใชระดบความเชอมน 95% ดงนน จะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) กตอเมอ คา F-Prob. นอยกวา .05 และถาสมมตฐานขอใดปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) ทมคาเฉลยอยางนอยหนงคทแตกตางกน จะนาไปเปรยบเทยบเชงซอน โดยใชวธทดสอบแบบ Least Significant Difference (LSD) เพอหาวาคาเฉลยคใดบางแตกตางกนทระดบนยสาคญทางสถต .05 ตาราง 26 แสดงการทดสอบพฤตกรรมการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานของผบรโภค จาแนกตาม อาย

ทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน

แหลงความ แปรปรวน

df SS MS F-Ratio

F-Prob.

1.จานวนครงในการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (ครง / เดอน)

ระหวางกลม ภายในกลม

5 378

6.70 264.14

1.341 .699

1.919

.090

รวม 383 270.84 2. จานวนถาดททาการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (ถาด / ครง)

ระหวางกลม ภายในกลม

5 379

1.02 170.40

.203

.450 .425

.812

รวม 384 171.42 3. จานวนเงนทเปนคาใชจายในการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (บาท / ครง)

ระหวางกลม ภายในกลม

5 379

173514.91 15818533.23

34702.98 41737.55

.831 .528

รวม 384 15992048.14

90

จากตาราง 26 ผลการวเคราะหเปรยบเทยบอายของผบรโภคกบพฤตกรรมการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยใชสถตการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว พบวา จานวนครงในการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (ครง / เดอน) จานวนถาดททาการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (ถาด / ครง) และ จานวนเงนในการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (บาท / ครง) ของผบรโภค มคา F-Prob. เทากบ .090, .812 และ .528 ตามลาดบ ซงมากกวา .05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฎเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผบรโภคทมอายแตกตางกนมพฤตกรรมการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานไมแตกตางกน

สถานภาพสมรส - สาหรบสถตทใชในการวเคราะห จะใชการทดสอบดวยการวเคราะหคาความแปร ปรวนทางเดยว และการทดสอบสมมตฐานใชระดบความเชอมน 95% ดงนน จะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) กตอเมอ คา F-Prob. นอยกวา .05 และถาสมมตฐานขอใดปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) ทมคาเฉลยอยางนอยหนงคทแตกตางกนจะนาไปเปรยบเทยบเชงซอน โดยใชวธทดสอบแบบ Least Significant Difference (LSD) เพอหาวาคาเฉลยคใดบางแตกตางกนทระดบนยสาคญทางสถต .05 ตาราง 27 แสดงการทดสอบพฤตกรรมการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานของผบรโภค จาแนกตาม สถานภาพสมรส

ทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน

แหลงความ แปรปรวน

df SS MS F-Ratio

F-Prob.

1.จานวนครงในการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (ครง / เดอน)

ระหวางกลม ภายในกลม

2 381

.916 269.93

.458

.708 .646

.525

รวม 383 270.84

2. จานวนถาดททาการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (ถาด / ครง)

ระหวางกลม ภายในกลม

2 382

10.64 160.78

5.32 .42

12.64*

.000

รวม 384 171.42

3. จานวนเงนทเปนคาใชจายในการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (บาท / ครง)

ระหวางกลม ภายในกลม

2 382

475656.16 15516391.98

237828.08 40618.83

52855* .003

รวม 384 15992048.14

*มนยสาคญทางสถตทระดบ .05

91

จากตาราง 27 ผลการวเคราะหเปรยบเทยบสถานภาพสมรสของผบรโภคกบพฤตกรรมการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยใชสถตการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว พบวา จานวนครงทส งซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (ครง / เดอน) ของผบรโภค มคา F-Prob. เทากบ .525 ซงมากกวา .05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฎเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผบรโภคทมสถานภาพสมรสแตกตางกนมดานจานวนครงทส งซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (ครง / เดอน) ไมแตกตางกน

สาหรบจานวนถาดในการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (ถาด / ครง) และ จานวนเงนในการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (บาท / ครง) มคา F-Prob. เทากบ .000 และ .003 ซงนอยกวา .05 นนคอ ปฎเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) ดงนน ผวจยจงไดนาผลการวเคราะหนาไปเปรยบเทยบเชงซอน ใชวธทดสอบแบบ Least Significant Difference (LSD) เพอหาวาคาเฉลยคใดบางแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต .05 ดงตอไปน

ตาราง 28 แสดงผลการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมสถานภาพสมรส แตกตางกบจานวนเงนทเปนคาใชจายในการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (บาท / ครง)

สถานภาพสมรส โสด สมรส /

อยดวยกน

หมาย /

หยา /

แยกกนอย X 338.98 378.51 514.21

โสด 338.98 39.53 (.110)

175.24* (.002)

สมรส / อยดวยกน 378.51 135.71* (.020)

หมาย / หยา / แยกกนอย 514.21

*มนยสาคญทางสถตทระดบ .05

ผลการวเคราะหตาราง 28 แสดงวา ผบรโภคทมสถานภาพโสด กบ หมาย /หยา / แยกกนอย จาก

การวเคราะห พบวา คาระดบนยสาคญทางสถตทไดจากการคานวณ เทากบ .002 ซงนอยกวา .05 หมายความวา ผบรโภคทมสถานภาพโสดแตกตางเปนรายคกบผบรโภคทมสถานภาพหมาย /หยา / แยกกนอยในจานวนเงนทเปนคาใชจายในการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (บาท / ครง) ทระดบนยสาคญทางสถต .05 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 175.24

92

ผบรโภคทมสถานภาพสมรส / อยดวยกนกบสถานภาพ หมาย /หยา / แยกกนอย จากการวเคราะห พบวา คาระดบนยสาคญทางสถตทไดจากการคานวณ เทากบ .020 ซงนอยกวา .05 หมายความวา ผบรโภคทมสถานภาพสมรส / อยดวยกน แตกตางเปนรายคกบผบรโภคทมสถานภาพหมาย /หยา / แยกกนอยในจานวนเงนทเปนคาใชจายในการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (บาท / ครง) ทระดบนยสาคญทางสถต .05 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 135.71

ตาราง 29 แสดงผลการเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมสถานภาพสมรส แตกตางกบจานวนถาดในการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (ถาด / ครง)

สถานภาพสมรส โสด สมรส /

อยดวยกน

หมาย /

หยา /

แยกกนอย X 1.27 1.23 2.14

โสด 1.27 0.04 (.635)

0.87* (.000)

สมรส / อยดวยกน 1.23 0.91* (.000)

หมาย / หยา / แยกกนอย 2.14

*มนยสาคญทางสถตทระดบ .05

ผลการวเคราะหตาราง 29 แสดงวา ผบรโภคทมสถานภาพโสด กบ หมาย /หยา / แยกกนอย จาก

การวเคราะห พบวา คาระดบนยสาคญทางสถตทไดจากการคานวณ เทากบ .000 ซงนอยกวา .05 หมายความวา ผบรโภคทมสถานภาพโสดแตกตางเปนรายคกบผบรโภคทมสถานภาพหมาย /หยา / แยกกนอยในจานวนถาดในการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (ถาด / ครง) ทระดบนยสาคญทางสถต .05 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.87

ผบรโภคทมสถานภาพสมรส / อยดวยกนกบสถานภาพ หมาย /หยา / แยกกนอย จากการวเคราะห พบวา คาระดบนยสาคญทางสถตทไดจากการคานวณ เทากบ .000 ซงนอยกวา .05 หมายความวา ผบรโภคทมสถานภาพสมรส / อยดวยกน แตกตางเปนรายคกบผบรโภคทมสถานภาพหมาย /หยา / แยกกนอยในจานวนถาดททาการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (ถาด / ครง) ทระดบนยสาคญทางสถต .05 โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.91

ระดบการศกษา - สาหรบสถตทใชในการวเคราะห จะใชการทดสอบดวยการวเคราะหคาความแปรปรวนทางเดยว และการทดสอบสมมตฐานใชระดบความเชอมน 95% ดงนน จะปฏเสธสมมตฐานหลก

93

(H0) กตอเมอ คา F-Prob. นอยกวา .05 และถาสมมตฐานขอใดปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) ทมคาเฉลยอยางนอยหนงคทแตกตางกน จะนาไปเปรยบเทยบเชงซอน โดยใชวธทดสอบแบบ Least Significant Difference (LSD) เพอหาวาคาเฉลยคใดบางแตกตางกนทระดบนยสาคญทางสถต .05 ตาราง 30 แสดงการทดสอบพฤตกรรมการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานของผบรโภค จาแนกตาม ระดบการศกษา

ทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน

แหลงความ แปรปรวน

df SS MS F-Ratio

F-Prob.

1.จานวนครงในการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (ครง / เดอน)

ระหวางกลม ภายในกลม

5 378

5.213 265.63

1.043 .703

1.484

.194

รวม 383 270.84 2. จานวนถาดททาการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (ถาด / ครง)

ระหวางกลม ภายในกลม

5 379

1.06 170.36

.213

.449 .473

.796

รวม 384 171.42 3. จานวนเงนทเปนคาใชจายในการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (บาท / ครง)

ระหวางกลม ภายในกลม

5 379

91762.98 15900285.16

18352.596 41953.259

.437 .822

รวม 384 15992048.14

จากตาราง 30 ผลการวเคราะหเปรยบเทยบระดบการศกษาของผบรโภคกบพฤตกรรมการสงซอ

พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยใชสถตการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว พบวา จานวนครงในการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (ครง / เดอน) จานวนถาดททาการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (ถาด / ครง) และ จานวนเงนในการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (บาท / ครง) ของผบรโภค มคา F-Prob. เทากบ .194, .796 และ .822 ตามลาดบ ซงมากกวา .05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และ ปฎเสธ สมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผบรโภคทมระดบการศกษาอายแตกตางกนมพฤตกรรมการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานไมแตกตางกน

อาชพ - สาหรบสถตทใชในการวเคราะห จะใชการทดสอบดวยการวเคราะหคาความแปรปรวนทางเดยว และการทดสอบสมมตฐานใชระดบความเชอมน 95% ดงนน จะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) ก

94

ตอเมอ คา F-Prob. นอยกวา .05 และถาสมมตฐานขอใดปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) ทมคาเฉลยอยางนอยหนงคทแตกตางกน จะนาไปเปรยบเทยบเชงซอน โดยใชวธทดสอบแบบ Least Significant Difference (LSD) เพอหาวาคาเฉลยคใดบางแตกตางกนทระดบนยสาคญทางสถต .05 ตาราง 31 แสดงการทดสอบพฤตกรรมการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานของผบรโภค จาแนกตาม อาชพ

ทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน

แหลงความ แปรปรวน

df SS MS F-Ratio

F-Prob.

1.จานวนครงในการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (ครง / เดอน)

ระหวางกลม ภายในกลม

5 378

3.76 267.08

.754

.707 1.067

.378

รวม 383 270.84 2. จานวนถาดททาการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (ถาด / ครง)

ระหวางกลม ภายในกลม

5 379

2.54 168.88

.509

.446 1.141

.338

รวม 384 171.42 3. จานวนเงนทเปนคาใชจายในการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (บาท / ครง)

ระหวางกลม ภายในกลม

5 379

93816.91 15898231.23

18763.38 41947.84

.447 .815

รวม 384 15992048.14

จากตาราง 31 ผลการวเคราะหเปรยบเทยบอาชพของผบรโภคกบพฤตกรรมการสงซอ พซซา ฮท

แบบบรการสงถงบาน โดยใชสถตการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว พบวา จานวนครงในการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (ครง / เดอน) จานวนถาดททาการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (ถาด / ครง) และ จานวนเงนในการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (บาท / ครง) ของผบรโภค มคา F-Prob. เทากบ .378, .338 และ .815 ตามลาดบ ซงมากกวา .05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และ ปฎเสธ สมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผบรโภคทมอาชพแตกตางกนมพฤตกรรมการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานไมแตกตางกน

รายไดตอเดอน - สาหรบสถตทใชในการวเคราะห จะใชการทดสอบดวยการวเคราะหคาความแปรปรวนทางเดยว และการทดสอบสมมตฐานใชระดบความเชอมน 95% ดงนน จะปฏเสธสมมตฐานหลก

95

(H0) กตอเมอ คา F-Prob. นอยกวา .05 และถาสมมตฐานขอใดปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) ทมคาเฉลยอยางนอยหนงคทแตกตางกน จะนาไปเปรยบเทยบเชงซอน โดยใชวธทดสอบแบบ Least Significant Difference (LSD) เพอหาวาคาเฉลยคใดบางแตกตางกนทระดบนยสาคญทางสถต .05 ตาราง 32 แสดงการทดสอบพฤตกรรมการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานของผบรโภค จาแนกตาม รายไดตอเดอน

ทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน

แหลงความ แปรปรวน

df SS MS F-Ratio

F-Prob.

1.จานวนครงในการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (ครง / เดอน)

ระหวางกลม ภายในกลม

5 378

3.29 267.55

.657

.708 .929

.462

รวม 383 270.84 2. จานวนถาดททาการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (ถาด / ครง)

ระหวางกลม ภายในกลม

5 379

2.10 169.31

.421

.447 .943

.453

รวม 384 171.42 3. จานวนเงนทเปนคาใชจายในการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (บาท / ครง)

ระหวางกลม ภายในกลม

5 379

368979.81 15623068.33

73795.96 41221.82

1.79 .114

รวม 384 15992048.14

จากตาราง 32 ผลการวเคราะหเปรยบเทยบรายไดตอเดอนของผบรโภคกบพฤตกรรมการสงซอ พซ

ซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยใชสถตการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว พบวา จานวนครงในการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (ครง / เดอน) จานวนถาดททาการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (ถาด / ครง) และ จานวนเงนในการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (บาท / ครง) ของผบรโภค มคา F-Prob. เทากบ .462 , .453 และ .114 ตามลาดบ ซงมากกวา .05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และ ปฎเสธ สมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผบรโภคทมรายไดตอเดอนแตกตางกนมพฤตกรรมการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานไมแตกตางกน

จานวนสมาชกในครอบครว - สาหรบสถตทใชในการวเคราะห จะใชการทดสอบดวยการวเคราะหคาความแปรปรวนทางเดยว และการทดสอบสมมตฐานใชระดบความเชอมน 95% ดงนน จะปฏเสธ

96

สมมตฐานหลก (H0) กตอเมอ คา F-Prob. นอยกวา .05 และถาสมมตฐานขอใดปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) ทมคาเฉลยอยางนอยหนงคทแตกตางกน จะนาไปเปรยบเทยบเชงซอน โดยใชวธทดสอบแบบ Least Significant Difference (LSD) เพอหาวาคาเฉลยคใดบางแตกตางกนทระดบนยสาคญทางสถต .05

ตาราง 33 แสดงการทดสอบพฤตกรรมการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานของผบรโภค จาแนกตาม จานวนสมาชกในครอบครว

ทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน

แหลงความ แปรปรวน

df SS MS F-Ratio

F-Prob.

1.จานวนครงในการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (ครง / เดอน)

ระหวางกลม ภายในกลม

5 378

.02 270.82

.012

.711 .017

.983

รวม 383 270.84

2. จานวนถาดททาการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (ถาด / ครง)

ระหวางกลม ภายในกลม

5 379

.36 171.06

.178 0.45

.398

.672

รวม 384 171.42

3. จานวนเงนทเปนคาใชจายในการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (บาท / ครง)

ระหวางกลม ภายในกลม

5 379

70080.92 15921967.22

35040.46 41680.54

.841 .432

รวม 384 15992048.14

จากตาราง 33 ผลการวเคราะหเปรยบเทยบ จานวนสมาฃกในครอบครวของผบรโภคกบพฤตกรรม

การสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยใชสถตการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว พบวา จานวนครงในการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (ครง / เดอน) จานวนถาดททาการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (ถาด / ครง) และ จานวนเงนในการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (บาท / ครง) ของผบรโภค มคา F-Prob. เทากบ .983 , .672 และ .432 ตามลาดบ ซงมากกวา .05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และ ปฎเสธ สมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผบรโภคทมาจานวนสมาชกในครอบครวแตกตางกนมพฤตกรรมการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานไมแตกตางกน

97

สมมตฐานขอท 3 ทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานในดานสวนประสม การตลาด อนประกอบดวย ดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาด มความสมพนธกบพฤตกรรมการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานของผบรโภค สามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถตไดดงน

H0 : ทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานในดานสวนประสมการตลาด อนประกอบดวย ดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาดไมมความสมพนธ กบ พฤตกรรมการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานของผบรโภค

H1 : ทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานในดานสวนประสมการตลาด อนประกอบดวย ดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาด มความสมพนธกบพฤตกรรมการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานของผบรโภค ตาราง 34 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานในดาน สวนประสมการตลาด ดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย และ การสงเสรมการตลาด กบ พฤตกรรมการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานของผบรโภคดาน จานวนครงในการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (ครง / เดอน)

ตวแปร จานวนครงในการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (ครง / เดอน)

Pearson Correlation

Sig. (2-tailed) ทศทางของ ความสมพนธ

1.ทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานในดานผลตภณฑ

.017 .743 ไมมความสมพนธ

2. ทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานในดานราคา

.046 .368 ไมมความสมพนธ

3.ทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานในดานชองทางการจดจาหนาย

.065 .201 ไมมความสมพนธ

4.ทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานในดานการสงเสรมการตลาด

.015 .765 ไมมความสมพนธ

n = 385

98

จากตาราง 34 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานสวนประสมการตลาด อนประกอบดวย ดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย และ การสงเสรมการตลาด กบพฤตกรรมการสงซอแบบบรการสงถงบานของผบรโภค ดานจานวนครงในการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (ครง / เดอน) พบวา มคาระดบนยสาคญทางสถตทไดจากการคานวณ(2-tailed) เทากบ .743, .368, .201และ .765 ตามลาดบ ซงมากกวา .05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1)หมายความวา ทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานดานสวนประสมการตลาด อนประกอบดวย ดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย และ การสงเสรมการตลาด กบ พฤตกรรมการสงซอแบบบรการสงถงบานของผบรโภคดานจานวนครงการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (ครง / เดอน) ไมมความสมพนธกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 ตาราง 35 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานในดาน สวนประสมการตลาด ดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย และ การสงเสรมการตลาด กบ พฤตกรรมการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานของผบรโภค ดานจานวนถาดททาการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (ถาด / ครง)

ตวแปร จานวนถาดททาการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (ถาด / ครง)

Pearson Correlation

Sig. (2-tailed) ทศทางของ ความสมพนธ

1.ทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานในดานผลตภณฑ

-.065 .206 ไมมความสมพนธ

2. ทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานในดานราคา

.021 .678 ไมมความสมพนธ

3.ทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานในดานชองทางการจดจาหนาย

-.099 .052 ไมมความสมพนธ

4.ทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานในดานการสงเสรมการตลาด

-.069 .180 ไมมความสมพนธ

n = 385

99

จากตาราง 35 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบ

บรการสงถงบานดานสวนประสมการตลาด อนประกอบดวย ดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย และ การสงเสรมการตลาด กบพฤตกรรมการสงซอแบบบรการสงถงบานของผบรโภค ดานจานวนถาดททาการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (ถาด / ครง)พบวา มคาระดบนยสาคญทางสถตทไดจากการคานวณ(2-tailed) เทากบ .206, .678, .052และ .180 ตามลาดบ ซงมากกวา .05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1)หมายความวา ทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานดานสวนประสมการตลาด อนประกอบดวย ดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย และ การสงเสรมการตลาด กบ พฤตกรรมการสงซอแบบบรการสงถงบานของผบรโภคดานจานวนถาดททาการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (ถาด / ครง) ไมมความสมพนธกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05

ตาราง 36 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานในดาน สวนประสมการตลาด ดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย และ การสงเสรมการตลาด กบ พฤตกรรมการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานของผบรโภค ดานจานวนเงนทเปนคาใชจายในการ สงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (บาท / ครง)

ตวแปร จานวนเงนทเปนคาใชจายในการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (บาท / ครง)

Pearson Correlation

Sig. (2-tailed) ทศทางของ ความสมพนธ

1.ทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานในดานผลตภณฑ

-.077 .132 ไมมความสมพนธ

2. ทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานในดานราคา

-.036 .479 ไมมความสมพนธ

3.ทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานในดานชองทางการจดจาหนาย

-.031 .548 ไมมความสมพนธ

4.ทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานในดานการสงเสรมการตลาด

-.077 .130 ไมมความสมพนธ

100

n = 385 จากตาราง 36 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบ

บรการสงถงบานดานสวนประสมการตลาด อนประกอบดวย ดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย และ การสงเสรมการตลาด กบพฤตกรรมการสงซอแบบบรการสงถงบานของผบรโภค จานวนเงนทเปนคาใชจายในการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (บาท / ครง) พบวา มคาระดบนยสาคญทางสถตทไดจากการคานวณ(2-tailed) เทากบ .132, .479, .548 และ .130 ตามลาดบ ซงมากกวา .05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1)หมายความวา ทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานดานสวนประสมการตลาด อนประกอบดวย ดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย และ การสงเสรมการตลาด กบ พฤตกรรมการสงซอแบบบรการสงถงบานของผจานวนเงนทเปนคาใชจายในการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (บาท / ครง) ไมมความสมพนธกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05

บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ

สงเขปความมงหมาย สมมตฐาน และวธดาเนนการวจย การวจยครงนมงศกษาทศนคตและพฤตกรรมของผบรโภคตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เพอเปนประโยชนและฐานขอมลในการนาไปใชเปนแนวทางประกอบในการพฒนาและปรบปรง รวมถงการตดสนใจ และวางแผนกลยทธดานการตลาดในรปแบบทเหมาะสมในอนาคตแกผประกอบการธรกจพซซา หรอผทมความสนใจตอชองทางการจดจาหนายดานน

ความมงหมายของการวจย

ในการวจยครงนผวจยไดตงความมงหมายไวดงน 1. เพอศกษาทศนคตของผบรโภคทมตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานในเขต

กรงเทพมหานคร 2. เพอศกษาพฤตกรรมของผบรโภคทมตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานในเขต

กรงเทพมหานคร 3. เพอศกษาถงความสมพนธระหวางทศนคตและพฤตกรรมของผบรโภคทมตอการสงซอ

พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน ในเขตกรงเทพมหานคร 4. เพอรวบรวมปญหาและขอเสนอแนะ ซงเปนแนวทางในการพฒนาการดาเนนธรกจของการ

บรการสงถงบานของพซซา ฮท

สมมตฐานการวจย 1. ผบรโภคทมลกษณะประชากรศาสตร อนไดแก เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา

อาชพ รายไดตอเดอน และจานวนสมาชกในครอบครว ทแตกตางกนมทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานทแตกตางกน

2. ผบรโภคทมลกษณะประชากรศาสตร อนไดแก เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา อาชพ รายไดตอเดอน และจานวนสมาชกในครอบครว ทแตกตางกนมพฤตกรรมการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานทแตกตางกน

3. ทศนคตในการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานในดานสวนประสมการตลาด อนประกอบดวยดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาด มความสมพนธกบพฤตกรรมการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน

102

วธดาเนนการวจย การกาหนดประชากรและการเลอกกลมตวอยาง ประชากรทใชในการวจย ประชากรททาการศกษาวจยครงน คอ ผบรโภคทเคยสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานในเขตกรงเทพมหานคร ทมอายตงแต 15 ปขนไป ทงนเนองจากพระราชบญญตคมครองแรงงาน พ.ศ.2541 กาหนดใหผทมอายไมตากวา 15 ป สามารถใชแรงงานและมรายไดเปนของตนเอง ทาใหกลมบคคลดงกลาวเปนกลมทมอานาจในการซอ และความสามารถในการจายชาระคาสนคาและบรการ โดยขนาดของกลมตวอยางทใชในการศกษาวจย คอ 385 คน คานวณไดจากสตร (กลยา วานชยบญชา. 2538 : 74 ) การเลอกกลมตวอยางทใชในการวจย การเลอกกลมตวอยางในการวจยครงนไดใชวธการตวอยางสมตวอยางแบบหลายขนตอน (Multi - Stage Random Sampling) ซงมรายละเอยด ดงน

ขนตอนท 1 การสมตวอยางแบบงาย (Simple Random Sampling) โดยการจบฉลากเลอกตวแทนกลมตวอยาง

จากกลมการปกครองของกรงเทพมหานคร 6 กลม ไดตวแทนกลมตวอยางกลมละเขต โดยกรงเทพมหานคร ม 50 เขต แบงออกเปน 6 กลมการปกครองตามระบบการบรหารและการปกครองของกรงเทพมหานคร ซงประกอบดวย กลมรตนโกสนทร กลมบรพา กลมศรนครนทร กลมเจาพระยา กลมกรงธนใต และกลมกรงธนเหนอ (วรชย ทองไทย. 2544 : 7) ไดจานวน 6 เขต ดงน เขตปทมวน เขตลาดพราว เขตคนนายาว เขตหวยขวาง เขตดนแดง เขตบางแค และเขตบางกอกนอย

ขนตอนท 2 การเลอกแบบเจาะจง (Purposive Sampling) เพอเลอกกลมเปาหมายและสถานทตามหางสรรพ

สนคา โดยในการจดเกบแบบสอบถามนนจะเจาะจงเลอกหางสรรพสนคาทมขนาดใหญ และมผบรโภคไปจบจายใชสอยมากในแตละเขตทสมได และกลมเปาหมายนนจะถกการคดเลอกกอนใหทาการกรอก

แบบสอบถามโดยการสอบถามกอนวา เคยสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานหรอไม ถาใชจงเปนกลมเปาหมายทจะทาการสารวจ โดยหางสรรพสนคาท ไดเจาะจงเลอก มดงน คอ หางมาบญครอง เซนเตอร หางเซนทรล สาขาลาดพราว หางแฟชน ไอสแลนด หางโรบนสน สาขารชดาภเษก หางเดอะมอลล สาขาบางแคและหางเซนทรล สาขาปนเกลา

ขนตอนท 3 กาหนดโควตา (Quota Sampling) โดยกาหนดจานวนตวอยางในแตละเขตพนท ของเขตทสมจบฉลากไดในขนตอนท 1 จานวน 6 เขต โดยกาหนดใหจานวนเทาๆ กน

ขนตอนท 4 การสมตวอยางโดยใชความสะดวก (Convenience Sampling) เพอเกบรวบรวมขอมลโดยนา

แบบสอบถามทไดจดเตรยมไวไปจดเกบขอมล ณ หางสรรพสนคาตามเขตทจบสลากไดในขนตอนท 1 จนครบจานวนทตองการ คอ 385 คน

103

เครองมอทใชในการวจย เครองมอหรอแบบสอบถามทใชในการเกบรวบรวมขอมลแบงออกเปน 3 สวน ดงน สวนท 1

เปนแบบสอบถามตอนท 1 ทสอบถามเกยวกบขอมลดานประชากรศาสตร ซงไดแก เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ รายไดตอเดอน และจานวนสมาชกของผบรโภค โดยมรายละเอยดดงน

- แบบสอบถามเกยวกบ เพศ สถานภาพสมรส และอาชพ จดเปนการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale)

- แบบสอบถามเกยวกบ อาย ระดบการศกษา และรายไดตอเดอน จดเปนการวดขอมลประเภทเรยงลาดบ (Ordinal Scale)

- แบบสอบถามเกยวกบจานวนสมาชกในครอบครว จดเปนการวดขอมลประเภทอตราสวน (Ratio Scale)

สวนท 2

เปนแบบสอบถามตอนท 2 ทสอบถามเกยวกบทศนคตของผบรโภคทมตอการการสงซอพซซา ฮท โดยใชบรการแบบสงถงบานดานสวนประสมการตลาด 4 ดาน ไดแก ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาด โดยมลกษณะเปนแบบสอบถามแบบ Likert Scale ซงวดระดบความคดเหนของผบรโภค 5 ระดบ

สวนท 3 เปนแบบสอบถามเกยวกบพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภค ซงเปนแบบสอบถามทมลกษณะ

คาถามเปนแบบปลายเปด จดเปนการวดขอมลประเภทอตราสวน (Ratio Scale) และแบบเลอกตอบ (Check list)

การหาคณภาพของแบบสอบถาม เพอใหแบบสอบถามมความเทยงตรงของเนอหามความสมบรณ ผวจยไดนาแบบสอบถามไปให

ผทรงคณวฒและเชยวชาญทาการตรวจแบบสอบถาม และไดนามาปรบปรงแกไข แลวนาไปทดสอบกบผตอบแบบสอบถาม จานวน 30 คน จากนนจงนามาคานวณหาความเชอมนของแบบสอบถาม โดยวธการคา

สมประสทธ (α - Coefficient) ของ ครอนบค (Cronbach) ผลปรากฎวา คาความเชอมนของแบบสอบถามทจดเกบมา เทากบ 0.8096

การเกบรวบรวมขอมล ทาการเกบรวบรวมขอมลโดยขอความรวมมอจากกลมผบรโภคทเคยสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน ณ สถานททไดไปเกบรวบรวมขอมล จนครบจานวนทความตองการ คอ 385 คน

การจดกระทาและการวเคราะหข อมล เมอเกบรวบรวมแบบสอบถามเรยบรอยแลว ผวจยจะดาเนนการตามขนตอนดงน ตรวจสอบความ

เรยบรอยของแบบสอบถามทไดรบคนมาวเคราะหโดยใชคอมพวเตอรโปรแกรมสาเรจรป SPSS (Statistical Package for the Social Science) แปลความหมายขอมลทประมวลผลแลวนามาทารายงานผลการวจยตอไป

104

การวเคราะหขอมล 1. การวเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงพรรณา โดยใชตารางแจกแจงความถแสดงผลเปนคารอยละ

คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน 2. การวเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงอนมาน เพอทดสอบสมมตฐานดงน

สมมตฐานขอท 1 ผบรโภคทมลกษณะประชากรศาสตร อนไดแก เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา อาชพ รายไดตอเดอน และจานวนสมาชกในครอบครว ทแตกตางกนมทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานการสวนประสมการตลาดทแตกตางกน ใชคาสถตการวเคราะหความแตกตางโดยทดสอบคาท และการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว เพออธบายคาความแตกตางระหวางลกษณะทางประชากรศาสตร กบ ทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน ดานสวนประสมการตลาด

สมมตฐานขอท 2 ผบรโภคทมลกษณะประชากรศาสตร อนไดแก เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา อาชพ รายไดตอเดอน และจานวนสมาชกในครอบครว ทแตกตางกนมพฤตกรรมการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานทแตกตางกน ใชคาสถตการวเคราะหความแตกตางโดยทดสอบคาท และการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว เพออธบายคาความแตกตางระหวางลกษณะทางประชากรศาสตร กบ พฤตกรรมการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน

สมมตฐานขอท 3 ทศนคตในการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานในดานสวนประสมการตลาด อนประกอบดวยดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาด มความสมพนธกบพฤตกรรมการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน การวเคราะหใชสถตการหาคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน เพออธบายคาความสมพนธระหวางตวแปร

สรปผลการศกษาคนควา ผลจากการศกษาทศนคตและพฤตกรรมของผบรโภคตอการสงซอพซซา ฮท แบบการบรการสงถง

บานในเขตกรงเทพมหานคร สรปไดดงน ขอมลทวไปของผบรโภคทตอบแบบสอบถาม จากการวจยครงน พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง คดเปนรอยละ 62.90 และเพศชาย คดเปนรอยละ 37.10 มอาย 25 – 29 ป คดเปนรอยละ 28.60 รองลงมาคอ อาย 30 – 34 ป และ อาย 20 – 24 ป คดเปนรอยละ 24.20 และ 19.70 ตามลาดบ ซงมสถานภาพสมรสสวนใหญเปนโสด คดเปนรอยละ 73.80 รองลงมาคอ มสถานภาพสมรส /อยดวยกน คดเปนรอยละ 22.60 ตามลาดบ มระดบการศกษาสวนใหญมระดบการศกษาปรญญาตร รองลงมา คอ ระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร คดเปนรอยละ 62.90 และ 18.70 ตามลาดบ ดานอาชพ พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน คดเปนรอยละ 59.50 รองลงมาคอ อาชพ พนกงานรฐวสาหกจ และ นสต/ นกศกษา คดเปนรอยละ 15.10 และ 12.50 ตามลาดบ ดานรายไดตอเดอน พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดตอเดอนตอเดอน 10,001 – 20,000 บาท คดเปนรอยละ 35.30 รองลงมาคอ 30,001 – 40,000 บาท และ ตากวาหรอเทากบ 5,000 บาท คดเปนรอยละ 9.60 และ 9.10 ตามลาดบ สวนจานวนสมาชกในครอบครว สวนใหญผตอบแบบสอบถามจะ มจานวนสมาชกในครอบครว 1 – 4 คน คดเปนรอยละ 54.30 รองลงมาคอ 5 – 8 คน คดเปนรอยละ 41.80 ตามลาดบ

105

การวเคราะหขอมลทศนคตทมตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน ในดานสวนประสมการตลาด จากการศกษาวเคราะหขอมลทางทศนคตทมตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานในดานสวนประสมการตลาดของผตอบแบบสอบถาม พบวา

ดานผลตภณฑ - ผบรโภคมทศนคตตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานผลตภณฑรวม ทระดบทศนคตปานกลาง มคาเฉลยรวมเทากบ 3.20 โดยสวนใหญผบรโภคจะมทศนคตดตอเรอง ตราพซซา ผบรโภคจะนกถงตราพซซา ฮท เปนอยางแรก รองลงมา คอ เรองการทพซซา ฮท มรายอาหารทหลากหลาย เชน หนาพซซา / ชนดของแปง (หนานม,บางกรอบ, ขอบชท) กวา พซซา ยหออน และ กลองใสพซซา ของพซซา ฮท มความสวยงาม ตามลาดบ

ดานราคา - ผบรโภคมทศนคตตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานราคารวม ทระดบทศนคตปานกลาง มคาเฉลยรวมเทากบ 3.32 โดยสวนใหญผบรโภคจะมทศนคตดตอเรอง ราคาการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานเทากบการสงรบประทานทรานมผลตอการตดสนใจสงซอของผบรโภค รองลงมา คอ เรองการทการกาหนดราคาสงซอขนตา (120 บาท) ของพซซา ฮท ตอการจดสงในแตละครงเปนราคาทเหมาะสม ตามลาดบ

ดานชองทางการจดจาหนาย - ผบรโภคมทศนคตตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานชองทางการจดจาหนายรวม ทระดบทศนคตด มคาเฉลยรวมเทากบ 3.59 โดยสวนใหญผบรโภคจะม ทศนคตดตอเรองหมายเลขโทรศพท 1150 คอ พซซา ฮท เปนหมายเลขทงายตอการจดจา รองลงมา คอ เรองการใหบรการของพนกงานรบโทรศพทเพอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานมสวนในการตดสนใจสงซอครงตอไป และการใหบรการของพนกงานจดสงพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานมสวนในการตดสนใจสงซอครงตอไป ตามลาดบ

ดานการสงเสรมการตลาด - ผบรโภคมทศนคตตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานการสงเสรมการตลาดรวม ทระดบทศนคตปานกลาง มคาเฉลยรวมเทากบ 3.39 โดยสวนใหญผบรโภคจะมทศนคตดตอเรองการมคปองหรอบตรสวนลดแนบไปพรอมกบการจดสงพซซา ใหลกคาทกครงทาใหมการตดสนสงซอในครงตอไป รองลงมาคอ เรองรายการอาหารชดประหยด ทาใหไดรบประทานอาหารหลากหลาย และ การโฆษณาทางโทรทศนทาใหตดสนใจสงซอมากทสด ตามลาดบ

ซงโดยสรปภาพรวมของทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานสวนประสมการตลาด พบวา ผบรโภคสวนใหญมทศนคตตอการสงซอดานการสงซอดานชองทางการจดจาหนาย รองลงมาคอ ดานการสงเสรมการตลาด ดานราคา และดานผลตภณฑ ตามลาดบ การวเคราะหขอมลเกยวกบพฤตกรรมการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน จากการศกษาวเคราะหขอมลทางพฤตกรรมการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานผลการศกษาสรปไดวา

ผบรโภคทาการการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลยเดอนละ 1.39 ครง โดยในแตละครงไดทาการสงซอเฉลยจานวน 1.29 ถาด และมคาใชจายในการสงซอเปนจานวนเงนโดยเฉลยครงละ 354.28 บาท

ผบรโภคสวนใหญมกจะสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานมาเพอร บประทานทานกบ ครอบครว คดเปนรอยละ 69.60 รองลงมา คอ ทานกบเพอนหรอ เพอนรวมงาน และทานคนเดยว คดเปนรอยละ 29.10 และ 1.30 ตามลาดบ

106

ผบรโภคสวนใหญมกจะสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานมารบประทานในโอกาส เมอไมมอะไรรบประทาน คดเปนรอยละ 82.60 รองลงมา คอ เมอมงานสงสรรค และอนๆ คดเปนรอยละ 11.70 และ 5.7 ตามลาดบ

ผทมอานาจในการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานของผบรโภคสวนใหญ คอ ตวผบรโภคเอง คดเปนรอยละ 72.70 รองลงมาคอ คนอนๆ ไดแก คนในครอบครว เชน บตร เพอนรวมเรยน เพอนรวมงาน ผปกครอง และ เพอนรวมงาน คดเปนรอยละ 11.90 และ 10.90 ตามลาดบ

ผบรโภคสวนใหญมกจะสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานมาเพอรบประทานเปนอาหารกลางวน คดเปนรอยละ 35.80 รองลงมา คอ อาหารมอเยน และ อาหารมอวาง คดเปนรอยละ 30.10 และ 24.90 ตามลาดบ การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานขอท 1 ผบรโภคทมลกษณะประชากรศาสตร อนไดแก เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา อาชพ รายไดตอเดอน และจานวนสมาชกในครอบครว ทแตกตางกนมทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานในดานสวนประสมการตลาดทแตกตางกน

จากการวเคราะหขอมล สรปไดวา

เพศ - จากผลการวเคราะหเปรยบเทยบ เพศของผบรโภคกบทศนคตของผบรโภคตอการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน ดานสวนประสมการตลาด โดยใชสถต การวเคราะหความแตกตางโดยทดสอบคาท ในการทดสอบ พบวา ผบรโภคทมเพศแตกตางกนมทศนคตของผบรโภคตอการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาด ไมแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต .05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

อาย - จากผลการวเคราะหเปรยบเทยบอายของผบรโภคกบทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานในดานสวนประสมการตลาด โดยใชสถตการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว พบวา ผบรโภคมอายแตกตางกนมทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานผลตภณฑ ราคา และชองทางการจดจาหนายไมแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต .05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว แตพบวา ผบรโภคทมอายแตกตางกน มทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานการสงเสรมการตลาดแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต .05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

สถานภาพสมรส - ผลการวเคราะหเปรยบเทยบสถานภาพสมรสของผบรโภคกบทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานในดานสวนประสมการตลาด โดยใชสถตการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว พบวา ผบรโภคทมสถานภาพสมรสทแตกตางกนมทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาด ไมแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต .05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

ระดบการศกษา - ผลการวเคราะหเปรยบเทยบระดบการศกษาของผบรโภคกบทศนคตการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบานในดานสวนประสมการตลาด โดยใชสถตการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว พบวา ผบรโภคทมระดบการศกษาแตกตางกนมทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานราคาไมแตกตาง ทระดบนยสาคญทางสถต .05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว แตพบวา ผบรโภคทมระดบการศกษาทแตกตางกนมทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานผลตภณฑ ชอง

107

ทางการจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาดแตกตางกนทระดบนยสาคญทางสถต .05 ซงสอดคลองกบ สมมตฐานทต งไว

อาชพ - ผลการวเคราะหเปรยบเทยบอาชพของผบรโภคกบทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานในดานสวนประสมการตลาด โดยใชสถตการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว พบวา ผบรโภคทมอาชพแตกตางกนมทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานราคา และ ชองทางการจดจาหนายไมแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต .05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานตงไว แตพบวา ผบรโภคทมอาชพแตกตางกนมทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานผลตภณฑ และการสงเสรมการตลาด แตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต .05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

รายไดตอเดอน - ผลการวเคราะหเปรยบเทยบอาชพของผบรโภคกบทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานในดานสวนประสมการตลาด โดยใชสถตการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว พบวา ผบรโภคทมรายไดตอเดอนแตกตางกนมทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานผลตภณฑ ราคา และ ชองทางการจดจาหนายไมแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต .05 ซงไมสอดคลองกบ สมมตฐานตงไว แตพบวา ผบรโภคทมรายไดตอเดอนแตกตางกนมทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานการสงเสรมการตลาดแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต .05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

จานวนสมาชกในครอบครว - ผลการวเคราะหเปรยบเทยบกลมจานวนสมาชกในครอบครวของผบรโภคกบทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยใชสถตการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว พบวา ผบรโภคทมจานวนสมาชกในครอบครวแตกตางกนมทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานผลตภณฑ ชองทางการจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาด ไมแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต .05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว แตพบวา ผบรโภคทมจานวนสมาชกในครอบครวแตกตางกนมทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานราคาแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต .05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

สมมตฐานขอท 2 ผบรโภคทมลกษณะประชากรศาสตร อนไดแก เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา อาชพ รายไดตอเดอน และจานวนสมาชกในครอบครว ทแตกตางกนม พฤตกรรมการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบานทแตกตางกน

จากการวเคราะหขอมล สรปไดวา

เพศ - ผลการวเคราะหการเปรยบเทยบ เพศของผบรโภคกบพฤตกรรมการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยใชสถต การวเคราะหความแตกตางโดยทดสอบคาทในการทดสอบ พบวา ผบรโภคทมเพศแตกตางกนมพฤตกรรมการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานของผบรโภคดานจานวนครงในการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (ครง / เดอน) จานวนถาดททาการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (ถาด / ครง) และจานวนเงนทเปนคาใชจายในการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบานไมแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต .05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

อาย - ผลการวเคราะหเปรยบเทยบอายของผบรโภคกบพฤตกรรมการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยใชสถตการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว พบวา ผบรโภคทมอายแตกตางกนม พฤตกรรมการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานจานวนครงในการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถง

108

บาน โดยเฉลย (ครง / เดอน) จานวนถาดททาการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (ถาด / ครง) และ จานวนเงนในการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (บาท / ครง)ไมแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต .05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

สถานภาพสมรส - ผลการวเคราะหเปรยบเทยบสถานภาพสมรสของผบรโภคกบพฤตกรรมการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยใชสถตการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว พบวา ผบรโภคทมสถานภาพแตกตางกนมพฤตกรรมการสงซอพซซา ฮท แบบบบรการสงถงบานดานจานวนครงทส งซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (ครง / เดอน)ไมแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต .05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว แตพบวา ผบรโภคทมสถานภาพแตกตางกนมพฤตกรรมดานจานวนถาดททาการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (ถาด / ครง) และ จานวนเงนในการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบานการของผบรโภค โดยเฉลย (บาท / ครง) แตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต .05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

ระดบการศกษา - ผลการวเคราะหเปรยบเทยบระดบการศกษาของผบรโภคกบพฤตกรรมการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยใชสถตการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว พบวา ผบรโภคทมระดบการศกษาแตกตางกนมพฤตกรรมการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานจานวนครงในการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (ครง / เดอน) จานวนถาดททาการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (ถาด / ครง) และ จานวนเงนในการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (บาท / ครง) ไมแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต .05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

อาชพ - ผลการวเคราะหเปรยบเทยบอาชพของผบรโภคกบพฤตกรรมการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยใชสถตการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว พบวา ผบรโภคทมอาชพแตกตางกนมพฤตกรรมการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานจานวนครงในการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (ครง / เดอน) จานวนถาดททาการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (ถาด / ครง) และ จานวนเงนในการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (บาท / ครง) ไมแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต .05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

รายไดตอเดอน - ผลการวเคราะหเปรยบเทยบรายไดตอเดอนของผบรโภคกบพฤตกรรมการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยใชสถตการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว พบวา ผบรโภคทมรายไดตอเดอนแตกตางกนมพฤตกรรมการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานจานวนครงในการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (ครง / เดอน) จานวนถาดททาการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (ถาด / ครง) และ จานวนเงนในการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (บาท / ครง)ไมแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต .05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

จานวนสมาชกในครอบครว - ผลการวเคราะหเปรยบเทยบจานวนสมาชกในครอบครวของผบรโภคกบพฤตกรรมการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยใชสถตการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว พบวา ผบรโภคทมจานวนสมาชกในครอบครวแตกตางกนมพฤตกรรมการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานจานวนครงดานในการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (ครง / เดอน) จานวนถาดททาการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (ถาด / ครง) และ จานวนเงนในการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (บาท / ครง)ไมแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถต .05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

109

สมมตฐานขอท 3 ทศนคตในการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานในดานสวน ประสมการตลาด อนประกอบดวยดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย และการสงเสรม

การตลาด มความสมพนธกบพฤตกรรมการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน

พฤตกรรม การสงซอแบบบรการสงถงบานของผบรโภคดานจานวนครงการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (ครง / เดอน) - ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานสวนประสมการตลาด อนประกอบดวย ดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย และ การสงเสรมการตลาด กบพฤตกรรมการสงซอแบบบรการสงถงบานของผบรโภค ดานจานวนครงในการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (ครง / เดอน) พบวาทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานดานสวนประสมการตลาด อนประกอบดวย ดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย และ การสงเสรมการตลาดของผบรโภค ไมมความสมพนธ กบ พฤตกรรมการสงซอแบบบรการสงถงบานของผบรโภคดานจานวนครงการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (ครง / เดอน) ทระดบนยสาคญทางสถต .05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

พฤตกรรมการสงซอแบบบรการสงถงบานของผบรโภคดานจานวนถาดททาการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (ถาด / ครง) – ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปร ทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานสวนประสมการตลาด อนประกอบดวย ดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย และ การสงเสรมการตลาด กบพฤตกรรมการสงซอแบบบรการสงถงบานของผบรโภค ดานจานวนครงในการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (ถาด / ครง) พบวา ทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานดานสวนประสมการตลาด อนประกอบดวย ดาน ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย และ การสงเสรมการตลาดของผบรโภคไมมความสมพนธ กบ พฤตกรรมการสงซอแบบบรการสงถงบานของผบรโภคดานจานวนถาดจานวนครงในการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (ถาด / ครงทระดบนยสาคญทางสถต .05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

พฤตกรรมการสงซอแบบบรการสงถงบานของผบรโภคดานจานวนเงนในการสงซอ พซ ซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (บาท / ครง) - ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานสวนประสมการตลาด อนประกอบดวย ดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย และ การสงเสรมการตลาด กบพฤตกรรมการสงซอแบบบรการสงถงบานของผบรโภค ดานจานวนเงนในการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (บาท / ครง) พบวา ทศนคตการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานดานสวนประสมการตลาด อนประกอบดวย ดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย และ การสงเสรมการตลาดของผบรโภค ไมมความสมพนธ กบ พฤตกรรมการสงซอแบบบรการสงถงบานของผบรโภคดานจานวนเงนในการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (บาท / ครง) ทระดบนยสาคญทางสถต .05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

110

อภปรายผล ผลการวจยทศนคตและพฤตกรรมของผบรโภคตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานในเขตกรงเทพมหานคร มประเดนสาคญทสามารถนามาอภปรายผลเปนรายขอได ดงน

1 การศกษาถงลกษณะประชากรศาสตรของผบรโภค อนประกอบดวย เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา อาชพ รายไดตอเดอน และ จานวนสมาชกในครอบครว กบ ทศนคตการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบานในดานสวนประสมการตลาดดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาด สามารถนามาอภปรายผลของทศนคตแบบรายขอไดดงน

1.1 ผบรโภคทมเพศทแตกตางกนมทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานในดานสวนประสมการตลาดดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนายและการสงเสรมการตลาดไมแตกตางกน กลาวคอ ผบรโภคเพศชายและเพศหญงมความคดเหนดวยเหมอนกนวาสวนประสมดานการตลาดทกดาน มผลตอ ทศนคตในการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานของผบรโภค ทงนเนองจาก พซซา ฮท เปนตราอาหารฟาสตฟด ทเปนทรจกและยอมรบของคนทวไป จากการทาการสอสารการตลาดของพซซา ฮท ผาน

ทางสอตางๆ เชน สอทางโทรทศน วทย หนงสอพมพ แผนพบ/ใบปลว อยางตอเนอง ใหผบรโภคเกดกบรบรขาวสารเกยวกบผลตภณฑและบรการใหมๆ ของตนอยตลอดเวลา สอดคลองกบงานวจยของ รรนดา เวชกรสนตสข (2543 : 87 -88) เกยวกบการเปดรบสอโฆษณา ทศนคตและพฤตกรรมการใชบรการสงอาหารฟาสตฟดถงบานของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทพบวา สอโทรทศนเปนสอทผบรโภคทกกลมนยม

เปดรบสอโฆษณาเกยวกบการบรการสงอาหารฟาสตฟดถงบานมากทสด และผบรโภคมการเปดรบโฆษณา

บรการสงอาหารฟาสตฟดถงบานของราน พซซา ฮท ผานเปน สอโทรทศนสงกวารานอาหารฟาสตฟดอนๆ

ดงนนจงทาใหผบรโภคทงเพศชายและเพศหญงมความคดเหนตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานไมแตกตางกน และสอดคลองกบอครฤทธ หอมประเสรฐ (2543 : 119) ทพบวา ผบรโภคทมเพศตางกนมความคดเหนตอการบรโภคอาหารฟาสตฟด ประเภทธรกจแฟรนไชสไมแตกตางกน โดยอธบายวา อาจเปน

เพราะผบรโภคเพศชายและเพศหญงมการรบรถงคณลกษณะ คณคา ประโยชน ความรวดเรว ความสะดวกทไดรบจากการบรโภคอาหารฟาสตฟด จากสอโฆษณา และการประชาสมพนธตางๆ เหมอนกน

1.2 ผบรโภคทมอายแตกตางกนมทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานในสวนประสมการตลาดดานผลตภณฑ ราคา และชองทางการจดจาหนายไมแตกตางกน กลาวคอ ผบรโภคทมอายตางกนมความคดเหนดวยวา สวนประสมการตลาดดานผลตภณฑ ราคา และชองทางการจดจาหนาย มผลตอทศนคตการสงซอของผบรโภค แตพบวาผบรโภคทมอายแตกตางกนมทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานในสวนประสมการตลาดดานการสงเสรมการตลาดแตกตางกน กลาวคอ ผบรโภคทมอาย 15 –19 ป มระดบทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานในสวนประสมการตลาดดานการสงเสรมการตลาดดกวาผทมอาย 25 – 29 ป อาย 30 – 34 ป และ อาย 35 – 39 ป ผบรโภคทมอาย 20 – 24 ป มระดบทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานในสวนประสมการตลาดดานการสงเสรมการตลาดดกวา ผบรโภคทมอาย 25 –29 ป อาย 30 – 34 ป และ อาย 35 –39 ป ทงนอาจเปนเพราะ ผบรโภคทมอายทมอายมากจะคานงถงคณคาทางโภชนาการและประโยชนของอาหารมากกวาผบรโภคทมอายนอย โดยเฉพาะเดกวยรน ซงเปนวยทมความอยากรอยากเหน อยากเขาใจสงตางๆ รอบตว ชอบแสวงหาความแปลกใหม เชน การแตงตวตามสมยนยม รวมไปถงเรองการบรโภคอาหาร ทไดรบอทธพลจากวฒนธรรมตะวนตก ในขณะทผทมอายมากจะคานงถงคณคาทางโภชนา

111

ของอาหาร และดแลเอาใจใสสขภาพมากกวา ซงสอดคลองกบงานวจย ของวธ แจมกระทก (2541 : 131) ทกลาววา เดกวยรนมเจตคตทดตอการเขาไปใชบรการอาหารจานดวน อาจเนองจากมความรสกวา การรบประทานอาหารจานดวนเปนสงโกเก และแสดงถงความทนสมย และสอดคลองกบงานวจย ของ อครฤทธ หอมประเสรฐ (2543 : 126) ทพบวา ผบรโภคทมอายอยในชวงวยรน บรโภคอาหารฟาสตฟด เนองจาก ม

ความคดเหนวาคาใชจายในการบรโภคอาหารฟาสตฟดแพงกวาอาหารทวๆ ไป แตไดรบประโยชนคมคา

เพราะเปนการซอความพงพอใจ ซอเวลา ความสะดวกสบาย แตในขณะทผบรโภคทมอายมากขนจะมองความคมคาของเงนทจายไป และคณคาทางโภชนาการทไดรบ สารอาหารทกอใหเกดประโยชนและโทษทเกดแกรางกาย

1.3 ผบรโภคทมสถานภาพสมรสทแตกตางกนมทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานในดานสวนประสมการตลาดทกดานไมแตกตางกน กลาวคอ ผบรโภคทมสถานภาพสมรสแตกตางมความคดเหนดวยวา สวนประสมการตลาดทกดานมความคดเหนดวยเหมอนกนวาสวนประสมดานการตลาดทกดาน มผลตอ ทศนคตในการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานของผบรโภค ซงสอดคลองกบ ทฤษฎของ สปญญา ไชยชาญ . (2543 : 130 ) ทกลาววา สถานภาพเปนโครงสรางของสงคม ผมสถานภาพเหมอนกนในสงคมยอมไดรบการคาดหมายจากสมาชกอนๆ ในสงคมวา จะแสดงบทบาทเหมอนๆ กน ตามบรรทดฐานทไดกาหนดไว มฉะนน จะไมไดรบการยอมรบ จงทาใหผบรโภคทมสถานภาพสมรสแตกตางกนมทศนตคการสงซอดานสวนประสมการตลาดไมแตกตางกน

1.4 ผบรโภคทมระดบการศกษาแตกตางกนมทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานในสวนประสมการตลาดดานราคาไมแตกตางกน กลาวคอ ผบรโภคทมระดบการศกษาตางกนมความคดเหนดวยวา สวนประสมการตลาดดานราคา มผลตอการสงซอของผบรโภค แตพบวาผบรโภคทมระดบการศกษาแตกตางกนมทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานในสวนประสมการตลาดดานผลตภณฑ ชองทางการจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาดแตกตางกน กลาวคอ ผบรโภคทมระดบการศกษา ตากวามธยมศกษาตอนตน มทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบรการสงถงบานดานผลตภณฑดกวา ผบรโภคทมระดบการศกษาระดบปรญญาตร และ สงกวาปรญญาตร ผบรโภคทมระดบการศกษา ปวส./ อนปรญญา/ เทยบเทา มทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานผลตภณฑดกวาผบรโภคทมระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร ผบรโภคทมระดบการศกษาปรญญาตรมทศนคตการสงซอพซซา ฮทแบบบรการสงถงบานดานชองทางการจดจาหนายดกวาผบรโภคทมระดบการศกษาระดบสงกวาปรญญาตร ผบรโภคทมระดบการศกษามธยมศกษาตอนปลาย/ ปวช. มทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานการสงเสรมการตลาดดกวา ผบรโภคทมระดบการศกษาระดบปรญญาตร และ สงกวาปรญญาตร ผบรโภคทมระดบการศกษา ปวส./ อนปรญญา/ เทยบเทามทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานการสงเสรมการตลาดดกวาผบรโภคทมระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร ทงนในปจจบน แหลงขาวสารขอมลและสอมบทบาทสาคญในการชวยใหผบรโภคเขาใจในเรอง

การดแลรกษาสขภาพ รวมถงความเขาใจในสรรพคณของสนคา และการสอสารสมยใหมทาใหการรบ ขอมลขาวสารของผบรโภคเปนไปอยางรวดเรว (ดลกร ขวญคา. 2542-2543 : 90-91) จงทาใหผบรโภคทมระดบการศกษาแตกตางมความคดเหนแตกตางกน สอดคลองกบเสร วงษมณฑา (2542 : 18) ทกลาววา ผบรโภคยคใหมจะไดรบขอมลขาวสารมากขนเปนผบรโภคทมการศกษาด การศกษาของผบรโภคจะมผลกระทบตอการบรโภค ความภกดตอตรายหอลดลง ทาใหเกดความรสกวาความแตกตางระหวางยหอจะลด

112

ตาลง คนทมการศกษานอยจะมความภกดตอตรายหอสง แตบคคลยงมการศกษาสงจะยงมความภกดตอตรยหอตา เพราะยงมความรมาก กยงเขาใจความแตกตางของสนคา และสอดคลองกบ ศรวรรณ เสรรตนแลคณะ. (2541 : 135) ผทมระดบการศกษาสงมแนวโนมทจะบรโภคผลตภณฑมคณภาพดมากกวาผทมการศกษาตา

1.5 ผบรโภคทมอาชพแตกตางกนมทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานราคา และชองทางการจดจาหนายไมแตกตางกน กลาวคอ ผบรโภคทมอาชพแตกตางกนมความคดเหนดวยวา สวนประสมการตลาดดานราคา และชองทางการจดจาหนายมผลตอการสงซอของผบรโภค แตพบวาผบรโภคทมระดบการศกษาแตกตางกนมทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานในสวนประสมการตลาดดานผลตภณฑ และการสงเสรมการตลาดแตกตางกน กลาวคอ ผบรโภคทมอาชพนสต / นกศกษา มทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดาน ผลตภณฑดกวาผบรโภคทมอาชพรบราชการ ผบรโภคทมอาชพพนกงานรฐวสาหกจมทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานผลตภณฑดกวา ผบรโภคทมอาชพนสต/ นกศกษา และพนกงานบรษทเอกชน ผบรโภคทมอาชพนกเรยน มทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานการสงเสรมการตลาดดกวาผบรโภคทมอาชพนสต / นกศกษา พนกงานบรษทเอกชน และอาชพอนๆ ผบรโภคทมอาชพพนกงานบรษทเอกชน มทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานการสงเสรมการตลาดดกวาผบรโภคทมอาชพอนๆ ผบรโภคทมอาชพพนกงานรฐวสาหกจมทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานการสงเสรมการตลาดดกวาผบรโภคทมอาชพอนๆ ทงนเกดจาก อาชพของแตละบคคล จะนาไปสความจาเปน และความตองการสนคาทแตกตางกน (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. 2541 : 134) โดยกลมวยรนทมอาชพเปนนกเรยน / นกศกษา ซงถอวาเปนกลมทมกาลงซอสง และอยากทดลองสงแปลกๆ ใหมๆ หรอ กลมคนทางานนน ตองความอานวยความสะดวกในชวงเวลาเรงรบทจากด สอดคลองกบงานวจย ของอครฤทธ หอมประเสรฐ (2543 : 126) ทพบวา อาชพทแตกตางกนมความคดเหนตอการบรโภคอาหารฟาสตฟดประเภทแฟรนไชส ดานการสงเสรมการตลาดทแตกตางกน โดยอธบายวา ผบรโภคทมอาชพแตกตางกนใหการยอมรบอาหารฟาสตฟดไมเหมอนกน ผบรโภคทเปนนกเรยน นกศกษา จะใชบรการในดานคานยม ความฟงเฟอ แตผบรโภคทอยในวยทางาน หรอนกธรกจ ยอมตองการความสะดวกรวดเรวในการบรโภคในชวงเวลาทจากด สวนผบรโภคทเปนแมบานอาจไมมเวลาเตรยมอาหารใหบคคลในครอบครว หรออาจใชบรการรานอาหารฟาสตฟดตามความตองการของ

ตนเองและครอบครว หรออาจเนองจากความสะดวกในการทากจกรรมอนๆ ทตอเนอง เชน การซอสนคา การดหนง จงทาใหมความคดเหนตอการบรโภคอาหารฟาสตฟดแตกตางกน

1.6 ผบรโภคทรายไดตอเดอนแตกตางกนมทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานในดานสวนประสมการตลาดดานผลตภณฑ ราคา และชองทางการจดหนายไมแตกตางกน กลาวคอ ผบรโภคทมรายไดตอเดอนแตกตางกนมความคดเหนดวยวา สวนประสมการตลาดดานผลตภณฑ ราคา และชองทางการจดจาหนายมผลตอการสงซอของผบรโภค แตพบวาผบรโภคทมรายไดตอเดอนแตกตางกนมทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานในสวนประสมการตลาดดานการสงเสรมการตลาดแตกตางกน กลาวคอ ผบรโภคทมรายไดตอเดอน ตากวา/ เทากบ 5,000 บาท มทศนคตการสงซอดานการสงเสรมการตลาดดกวาผทรายไดตอเดอน 10,001 – 20,000 บาท 20,001 – 30,000 บาท และ 40,001 บาทขนไป

113

ผบรโภคทมรายไดตอเดอน 5,001 – 10,000 บาท มทศนคตการสงซอดานการสงเสรมการตลาดทระดบทศนคตดกวาผทรายไดตอเดอน 10,001 – 20,000 บาท 20,001 – 30,000 บาท และ 40,001บาทขนไป ผบรโภคทมรายไดตอเดอน 30,001 – 40,000 บาท มทศนคตการสงซอดานการสงถงบานในดานการสงเสรมการตลาดดกวาผทรายไดตอเดอน 40,001 บาทขนไป ทงนอาจเนองจาก ผบรโภคทมรายไดสงและอานาจซอสงอาจมทศนคตเกยวกบการจายเงนแตกตางจากผทรายไดนอยและกาลงซอนอย กลาวคอ ผทมรายไดสงจะมจานวนเงนเพยงพอทจะจายเพอการสงซอพซซาได โดยไมจาเปนตองคานงถงการสงเสรมการตลาดมากนก แตเมอเทยบกบผทมรายไดนอยอาจมองวาการสงเสรมการตลาดมความจาเปนตอการสงซอพซซาในแตละครง เนองจากอาจมวงเงนในจากด และตองประหยดเพอใชจายในสงทจาเปนตอการดารงชวตอนๆ สอดคลองกบงานวจย ของวธ แจมกระทก (2541 : 132) ทพบวา ฐานะทางเศรษฐกจ มความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภค ดงนนผบรโภคทมรายไดแตกตางกน จงมทศนคตการสงซอดานการสงเสรมการตลาดทแตกตางกน

1.7 ผบรโภคทมจานวนสมาชกในครอบครวแตกตางกนมทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานในดานสวนประสมการตลาดดานผลตภณฑ ชองทางการจดหนายและการสงเสรมการตลาดไมแตกตางกน กลาวคอ ผบรโภคทมจานวนสมาชกในครอบครวแตกตางกนมความคดเหนดวยวา สวนประสมการตลาดดานผลตภณฑ ชองทางการจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาดมผลตอการสงซอของผบรโภค แตพบวาผบรโภคทมจานวนสมาชกในครอบครวแตกตางกนมทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานในสวนประสมการตลาดดานการราคาแตกตางกน กลาวคอ ผบรโภคมจานวนสมาชกในครอบครว 5 – 8 คนมทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานในดานราคาดกวา ผบรโภคทมจานวนสมาชกในครอบครว 1 – 4 คน ทงนอาจเนองจาก ผบรโภคทตอบแบบสอบถามมกจะทาการสงซอพซซา ฮท มาเพอรบประทานกบครอบครว ทาใหขนาดครอบครวมบทบาทตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานในแตละครง โดยผบรโภคทมจานวนสมาชกมากจะทาการสงซอมากกวาทมจานวนสมาชกนอย จงทาใหราคามผลกระทบตอการสงซอเพอการบรโภคในแตละครง เพราะผบรโภคตองพจารณาถงปรมาณ และจานวนเงนทตองทาการสงซอดวย สอดคลองกบ (ยทธนา ธรรมเจรญ. 2545 : 22) ทกลาววา สงคมไทยมลกษณะครอบครวทงแบบครอบครวขยายและครอบครวเดยวคละเคลากนการบรโภคสนคาบางประเภท และบางโอกาสกขนอยกบขนาดครอบครวดวยเชนกน การสงบรการสงอาหารถงทเหมาะสมกบครอบครวทมจานวนสมาชกมาก เนองจากถามคนอยนอยอาจจะทาใหอาหารทส งมารบประทานไมหมดกเปนได

2 การศกษาถงลกษณะประชากรศาสตรของผบรโภค อนประกอบดวย เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา อาชพ รายไดตอเดอน และ จานวนสมาชกในครอบครว กบ พฤตกรรมการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร สามารถนามาอภปรายผลขอไดดงน

2.1 ผบรโภคทมเพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดตอเดอน และจานวนสมาชกในครอบครว แตกตางกนมพฤตกรรมการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานในเรองจานวนครงในการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (ครง / เดอน) จานวนถาดททาการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (ถาด / ครง) และ จานวนเงนในการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (บาท / ครง)ไมแตกตางกน ซงสอดคลองกบงานวจยของอครฤทธ หอมประเสรฐ (2543 : 123) ทพบวา เพศ และอายทตางกน มพฤตกรรมการบรโภคอาหารฟาสตฟด ประเภทธรกจเฟรนไชส ในเรองการเลอกใชบรการ

รานอาหารฟาสตฟด วธการสงซออ าหารฟาสตฟด การใชจายเงนคาอาหารฟาสตฟดตอครงไมแตกตางกน

114

ทงนเนองจากผบรโภคทมอายในชวงวยรน มพฤตกรรมการเลอกใชรานอาหารฟาสตฟด ไมไดมงหวงเพอ

บรโภคอาหารหรอรสชาตอาหารเปนจดสาคญ แตตองการสะสมของทระลกของราน หรอของแถมของราน ทมความแปลกใหม และเปนทนยมของกลมวยรนทวไปดวย สวนจานวนครงทใชบรการอาหารฟาสตฟด ผทม

อายนอยจะนยมใชบรการบอยกวาผมอายมาก ทงนอาจเนองจากผบรโภคทมอายมากขนจะคานงถงคณคาทางโภชนาการของอาหาร และดแลเอาใจใสเรองสขภาพมากกวา สาหรบดานระดบการศกษา รายไดตอเดอน จานวนสมาชกในครอบครวนน สอดคลองกบทฤษฎ เสร วงษมณฑา (2542 : 14 – 18) ทกลาววา ผบรโภคยคใหมเปนผไดรบขอมลขาวสารมากขน เปนผบรโภคทมการศกษาด ในปจจบนมการจบการศกษาปรญ ญาตร และสงกวาปรญญาตรมากขน ขนาดครอบครวในปจจบนมขนาดเลกลง คานยมเรองเพศของลกหายไป ซงมผลตอรายได เนองจากครอบครวขนาดเลกลงมผล

ทาใหรายไดเหลอมากขน รวมถงยงสอดคลองกบงานวจยของ รรนดา เวชกรสนตสข. (2543 : 90) เรอง การเปดรบสอโฆษณา ทศนคตและพฤตกรรมการใชบรการสงอาหารฟาสตฟดถงบานของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานคร ทกลาววา การบรการสงอาหารฟาสตฟดถงบานชวยเพมความสะดวกสบายในการสงอาหาร

มารบประทานทบาน หรอททางานได โดยอาศยเทคโนโลยทางการสอสารอยางโทรศพทส งอาหารมารบประทานโดยไมตองเสยเวลาเดนทางไปถงราน เปนทางเลอกใหมในการสงอาหารมารบประทานทเหมาะสมกบรปแบบการดาเนนชวตของคนในเขตกรงเทพมหานครในปจจบน

2.2 ผบรโภคทมสถานภาพสมรสแตกตางกน มพฤตกรรมการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานในเรองจานวนครงในการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (ครง / เดอน) ไมแตกตางกน แตพบวา ผบรโภคมพฤตกรรมการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานในเรอง จานวนถาดททาการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (ถาด / ครง) และ จานวนเงนในการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (บาท / ครง)แตกตางกน กลาวคอ ผบรโภคทมสถานภาพสมรสหมาย / หยา / แยกกนอย มพฤตกรรมการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานในเรอง จานวนถาดจานวนครงในการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (ถาด / ครง) มากกวา ผบรโภคทมสถานภาพสมรสโสดและ ผบรโภคทมสถานภาพสมรส / อยดวยกน ผบรโภคทมสถานภาพสมรสหมาย / หยา / แยกกนอย มพฤตกรรมการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานในเรอง จานวนเงนในการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (บาท / ครง) มากกวา ผบรโภคทมสถานภาพสมรสโสดและ ผบรโภคทมสถานภาพสมรส / อยดวยกน ทงนเนองจาก พฤตกรรมการสงซอในแตละครงของกลมผบรโภคทมสถานภาพสมรสหมาย/ หยา/ แยกกนอยนน โดยสวนใหญอาจทาการสงซอมาเพอรบประทานกจกรรมการงานสงสรรคกบเพอน หรอคนในครอบครว จงทาใหมพฤตกรรมการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานแตกตางกนในเรองจานวนถาดททาการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (ถาด / ครง) และจานวนเงนในการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลย (บาท / ครง) มมากกวาผบรโภคทมสถานภาพสมรสโสด และสมรส / อยดวยกน

3 การศกษาความสมพนธระหวางทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน กบ พฤตกรรมการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานของผบรโภค พบวา ทศนคตการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานของผบรโภค ทงนจากการวจยจากกลมตวอยาง 385 คนในครงน พบวา ผบรโภคมทศนคตตอการสงซอพซซา ฮท ดานสวนประสมการตลาดไมเทากน โดยผบรโภคมทศนคตการสงซอดานผลตภณฑ ราคา และการสงเสรมการตลาดในระดบความคดเหนปานกลาง แตทศนคตการสงซอดานชองทางการจดจาหนายในระดบทศนคตด

115

สอดคลองกบ (ยทธนา ธรรมเจรญ. 2545 : 22) ทกลาววา การใชบรการสงถงบาน เขามามบทบาทสาคญในชวตประจาวนและขยายวงกวางสทกกลมของคนกรงเทพฯทมกาลงซอ เนองจากบรการดงกลาวทาใหเกดการประหยดเวลา และคาใชจายมากกวาการประกอบอาหารหรอรบประทานดวยตนเอง หรอจะออกไปรบประทานอาหารนอกบานตามวถชวตทเคยดาเนนมา แตเนองจากสภาวะทางเศรษฐกจในปจจบนททาให

ผบรโภคมอานาจในการซอลดลง และตองมการปรบเปลยนพฤตกรรมการบรโภคใหสอดคลองกบรายไดของตนเองและครอบครว (ดลกร ขวญคา. 2542-2543 : 90) ทาใหทศนคตการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบานทเกดขนภายใตเหตการณ และสถานการณทสงแวดลอมถกกระทบโดยสถานการณ ซงเปนเหตการณหรอโอกาสทมลกษณะเฉพาะดานเวลา มอทธพลตอความสมพนธระหวางทศนคตและพฤตกรรมสถานการณเฉพาะอยาง อาจเปนสาเหตทาใหผบรโภคมพฤตกรรมทไมสอดคลองกบทศนคตกได (เสร วงศมณฑา. 2542 : 107) ดงนน ทศนคตตอการสงซอ พซซา ฮท ในดานสวนประสมการตลาดในการวจยครงนจงไมอาจนามาทานายการเกดพฤตกรรมของการสงซอของผบรโภคได สอดคลองกบ อษา ลมปธนโชต (2545 : 13) ทอธบายวา ถงแมวานกการสอสารและนกจตวทยาหลายทานจะเหนวาทศนคตมความสมพนธกบพฤตกรรม แตจากผลงานวจยทางสงคมวทยาสวนใหญหลายสบปทผานมา พบวา ตวแปร ทศนคตและพฤตกรรมการปฏบตนนมความสมพนธกนนอยหรอแทบจะไมมความสมพนธกนเลย ซงนกจตวทยาพยายามหาเหตผลตางๆ โดย (Kothandapani) ไดสรปเหตผลของความลมเหลวในการคาดคะเน หรอทานายพฤตกรรมจากขอมลเกยวกบทศนคต ซงอาจจะเนองมาจากสาเหตตอไปน

- คาจากดความของทศนคตไมถกตอง เชน อาจจะมองทศนคตในแงความรสกอยางเดยว ซงความรสกอยางเดยวไมไดเปนตวทานายทแนนอนของพฤตกรรมหรอการปฏบต

- เราอาจจะวดทศนคตของบคคลทมตอบางสงบางอยางไมเหมาะสม ซงอาจเกดจากการใชเครองมอทไมเหมาะสมในการวดทศนคตและการปฏบต นอกจากน ยงสอดคลองกบ สทธนนท เชอแกว (2545 : 19) ทอธบายวา มการวจยหลายๆ ชนทชใหเหนวาพฤตกรรมนนมไดเกดขนตามทศนคตเสมอไป เนองจากวาการวดความสมพนธขนอยกบตวแปรตางๆ ดงน

- ขอจากดตางๆ ของผบรโภค หมายความวา ในขณะทวดทศนคตของผบรโภคอยนน ผบรโภคจะตอบโดยทมไดคดถงขอจากดตางๆ วาตนเองจะสามารถมพฤตกรรมดงนนไดหรอไม

- การกระทา การกระทาทตองการจะวด ควรจะชดเจนและแนนอนวาตองการจะดการกระทาใดๆ ของบคคลนนๆ เชน การใช การซอ การขอยม หรอ อนๆ เพราะทศนคตทดของผบรโภคอาจแปลงออกมาไดเปนการกระทามากมายขนอยกบวาขณะนนตองการจะวดการกระทาแบบใด

- เปาหมาย คอ ผลตภณฑทตองการจะวดทศนคตทผบรโภคมตอผลตภณฑนนๆ ซงอาจจะเปน

เปาหมายโดยทวๆ ไป หรอ อาจจะเปนเปาหมายทชเฉพาะได ซงมผลตอพฤตกรรมทมรปแบบทต างกนโดยอาจจะสอดคลองกบทศนคตหรอไมกได

- เวลา เมอเวลาเปลยนแปลงไป พฤตกรรมและทศนคตอาจเปลยนแปลงไปดวย - สภาพการณและสงแวดลอม มผลทาใหพฤตกรรมเบยงเบนไป เชน อทธพลคนรอบขาง หรอ

เกดสถานการณใดทไมคาดคดขน ทาใหตองแสดงพฤตกรรมทอาจไมสอดคลองกบทศนคตขน

116

ขอเสนอแนะ จากผลการศกษาผลการศกษาทได ทศนคตและพฤตกรรมของผบรโภคตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยมขอเสนอแนะดงน

ผประกอบการจาเปนตองทาความเขาใจถงลกษณะทศนคตและพฤตกรรมของผบรโภคอยางเจาะลก เพอทจะไดนามาประยกตใชในการวางกลยทธการตลาดทเหมาะสมและตอบสนองความตองการของกลมเปาหมายไดมากทสด โดยควรมการจดการวางแผนสวนประสมการตลาดดงน

- ดานผลตภณฑ พซซา ฮท ควรเพมความหลากหลายของประเภทอาหารใหมากขน พรอมทงรกษาความเปนมาตรฐานทงในดานคณภาพสนคาและการใหบรการอยางตอเนองตลอดเวลา ไมวาจะเปนเรองรสชาตของอาหาร การนาเสนอทหลากหลาย การรกษาคณภาพของผลตภณฑใหรอน สด ใหม เหมอนกบรบประทานทราน เพอสรางความแตกตางจากคแขง และตอบสนองความพงพอใจใหแกของผบรโภค

- ดานราคา พซซา ฮท ควรคานงถงความรสก และการยอมรบของลกคาเปนสาคญ ทาใหผบรโภคมความรสกคมคา และยนดจายซอในผลตภณฑและบรการของบรษท โดยการตงราคานนควรเหมาะสมกบคณภาพและปรมาณของผลตภณฑ และควรพจารณาถงคแขงดวย

- ดานชองทางการจดจาหนาย พซซา ฮท ควรมการขยายพนทในการใหบรการใหกวางขน เพอทจะสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดมากขน และควรใหความสาคญกบปจจยดานเวลาในการจดสง ตองรกษาเวลาตามท

ไดกาหนดไว รวมถงการใหความสาคญในเรองของพนกงานจดสงอาหารและพนกงานรบโทรศพท เนองจากปจจยเหลานมผลตอการสรางความพงพอใจใหกบผบรโภคและนาไปสการสงซอในครงตอไป

- ดานการสงเสรมการตลาด กจกรรมการสงเสรมการตลาดถอเปนสงทสาคญของพซซา ฮท ทจะตองจดทา เพอกระตนและดงดด โนมนาวใหผบรโภคมาซอผลตภณฑและใชบรการ เนองจากจากผลการศกษา พบวา ผบรโภคใหความสาคญกบสวนประสมการตลาดดานการสงเสรมการตลาดในระดบทศนคตด กบการมคปองหรอบตรสวนลดแนบไปพรอมกบการจดสงพซซาใหกบลกคาทกครง และ การจดรายการอาหารชดพเศษ ดงนนจงควรมการจดรายการสงเสรมการขายอยางสมาเสมอและตอเนอง และจดใหเหมาะสมกบปจจยตางๆ เหลานดวย

เชน กลมเปาหมาย ระยะเวลา เศรษฐกจ สภาพแวดลอม และคแขง นอกจากนการศกษาวจยในครงน พบวา ทศนคตในการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานดานสวนประสมการตลาดไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน ซงอาจเกดจากปจจยตางๆ หลายประการ เชน สภาพแวดลอม สภาวะเศรษฐกจ เปนตน ดงนน พซซา ฮท ควรมการ

ปรบปรงและพฒนาผลตภณฑ และการใหบรการแกผบรโภคทเปนลกคาอยางสมาเสมอและตอเนอง ดวยกาใหบรการทมคณภาพ เพอสรางความประทบใจ และความผกพนทดตอผลตภณฑและบรการของบรษท รวมถงควรมการนาระบบฐานขอมลของผบรโภคทเคยใชบรการการสงซอพซซา แบบรการสงถงบานมาใชเปนประโยชน ในการเปนฐานขอมลในการตดตามผลการใชบรการของผบรโภค และสามารถสงขาวสารใหกบลกคาเปนสวนตวได ซงจะเปนการสรางความจงรกภกดจากลกคาและชวยสรางความสมพนธกบลกคาในระยะยาวไดอกดวย

117

ขอเสนอแนะสาหรบการวจยครงตอไป การวจยครงนเนนในเรอง การศกษาสวนประสมการตลาดทมผลตอทศนคตในการสงซอของผบรโภคเปนหลก มไดใหความสาคญในรายละเอยดเกยวกบลกษณะความตองการ และความพงพอใจของผบรโภค ดงนน ในการวจยครงตอไป ควรทาการศกษาในแนวลกในสวนความตองการของผบรโภคทมการสงซอ พซซา ฮท แบบบรการสงถงบานควบคไปกบการศกษาปจจยอนๆ ทมผลตอทศนคตของผบรโภค เพอ

ใหผลการศกษาเกดประโยชนและสามารถนาไปใชกบธรกจไดอยางมประสทธภาพมากขน

บรรณานกรม

119

บรรณานกรม กนกทพย พฒนาพวพนธ. (2542). สถตเบองตนทางการศกษา. เชยงใหม: มหาวทยาลยเชยงใหม. กลยา วานชยบญชา. (2538). การวเคราะหสถตเพอธรกจ : สถตเพอการตดสนใจทางธรกจ. กรงเทพฯ: โรงพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย. _________. (2545). การใช SPSS for Windows ในการวเคราะหขอมล. พมพครงท 5. กรงเทพฯ: โรงพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย. กณฑล เวชสาร. (2542). การวจยตลาด. พมพครงท 2. กรงเทพฯ: โรงพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย. ชศร วงศรตนะ. (2544). เทคนคการใชสถตเพอการวจย. พมพครงท 8. กรงเทพฯ: เทพนมตรการพมพ. ณฏฐกา ณวรรณโณ. (2542). ความเกยวพนของผบรโภค การตอบสนองตอโฆษณา และความตงใจซอ ผลตภณฑดแลรกษารางกายของผชาย. วทยานพนธ ศศ.ม. กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ถายเอกสาร. ดลกร ขวญคา. (2542 - 2543, ธนวาคม – มกราคม). “โลกทรรศเศรษฐศาสตร," แมโจปรทศน. 1(4) : 90-92. ธงชย สนตวงษ. (2535). พฤตกรรมผบรโภคทางการตลาด. พมพครงท 6. กรงเทพฯ: ไทยวฒนาพานช. บญธรรม กจปรดาบรสทธ. (2540). ระเบยบวธการวจยทางสงคมศาสตร. กรงเทพฯ: โรงพมพและทา ปกเจรญผล. ประคอง กรรณสต. (2525). สถตเพอการวจยทางพฤตกรรมศาสตร. กรงเทพฯ: โรงพมพและทาปก เจรญผล. ปองพรรณ พนมสารนรนทร. (2541). ปจจยทางการสอสารการตลาดทกอใหเกดพฤตกรรมการบรโภค ฟาสตฟดขอวยรนในกรงเทพมหานคร . วทยานพนธ ศศ.ม. กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ถายเอกสาร. ปวณา โชตมณวงศ และคณะ. (2543, กรกฏาคม - ธนวาคม). ”ปจจยท มผลตอทศนคตในการเลอกใช บรการสงถงบาน ศกษากรณธรกจฟาสตฟด ," บรหารธรกจรงสต. 5(3) : 63–79. มยร ศรชย. (2536). สถตพนฐาน. กรงเทพฯ: ว.เจ.พรนตง. ยทธนา ธรรมเจรญ. (2545, กนยายน – ธนวาคม). “บรการจดสงถงบาน : การจดจาหนายยคใหม," สทธปรทศน. 16(50) : 22–29. รรนดา เวชกรสนตสข. (2543). การเปดรบสอโฆษณา ทศนคตและพฤตกรรมการใชบรการสงอาหาร ฟาสตฟดถงบานของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร . วทยานพนธ ศศ.ม. กรงเทพฯ: บณฑต วทยาลย จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ถายเอกสาร. ลวน สายยศ และองคณา สายยศ. (2531). หลกการวจยทางการศกษา. พมพครงท 2. กรงเทพฯ: ภาควชา พนฐานการศกษา (ฝายวดผลและวจย ) คณะศกษาศาสตร มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ ประสานมตร. วรชย ทองไทย. (2544, มกราคม). “ประชากรกรงเทพมหานคร,” ประชากร และการพฒนา. 21(2) : 7. วารนทร สายโอบเออ. (2544). จตวทยาการศกษา. พมพครงท 2. ม.ป.พ.

120

วธ แจมกระทก. (2541). ปจจยทเกยวของกบพฤตกรรมการบรโภคอาหารจานดวนของนกเรยนมธยมศกษา ตอนปลายโรงเรยนสงกดกรมสามญศกษา กรงเทพมหานคร. ปรญญานพนธ กศ.ม. (จตวทยาและแนะแนว). กรงเทพฯ : บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร. วมล จโรจพนธ และ อดม เชยกวงศ. (2538). หลกการตลาด. กรงเทพฯ: โอ.เอส.พรนตง เฮาส. วรช วรรณรตน. (2535). วธการทางสถตสาหรบการวจย : สานกทดสอบทางการศกษาและจตวทยา. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ ประสานมตร. ศรวรรณ เสรรตน. (2537). การโฆษณาและการสงเสรมการตลาด. กรงเทพฯ: เอส. เอม. เซอรคท เพรส. _________. (2541). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: ธระฟลม และไซเทกซ. ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2543). นโยบายผลตภณฑและราคา. กรงเทพฯ: ธนธชการพมพ การพมพ. _________. (2543). หลกการตลาด. กรงเทพฯ: ธระฟลมและไซเทกซ. สทธโชค สวสดวฒน. (2541). การเปดรบโฆษณา ทศนคต การตดสนใจซอเครองสาอางค. วทยานพนธ ศศ.ม. กรงเทพฯ : บณฑตวทยาลย จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ถายเอกสาร. สทธศกด จฑาวตตจรส . (2539). ทศนคตของนกศกษาทมตอกจการรานฟาสตฟดศกษาเฉพาะมหาวทยาลย รงสต. วทยานพนธ ศศ.ม. กรงเทพฯ : บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยรงสต. ถายเอกสาร. สดาดวง เรองรจระ. (2540). หลกการตลาด. พมพครงท 7. กรงเทพฯ: ยงพลเทรดดง. สทธนนท เชอแกว. (2545). ทศนคตและพฤตกรรมการใชบรการธนาคารอตโนมต ธนาคารกรงเทพ จากด (มหาชน) ในกรงเทพมหานคร. สารนพนธ บธ.ม. (การตลาด). กรงเทพฯ : บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร. สปญญา ไชยชาญ . (2538). การบรหารการตลาด. กรงเทพฯ: พ.เอ. ลฟวง. เสร วงษมณฑา. (2542). กลยทธการตลาด : การวางแผนการตลาด. กรงเทพฯ: ธระฟลม และไซเทกซ. _________. (2542). การวเคราะห พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ธระฟลม และไซเทกซ. _________. (2540). ครบเครองการสอสารการตลาด. กรงเทพฯ: วสทธพฒนา. อรศรา พลายชไชย และคณะ. (2528). พฤตกรรมของผบรโภคทมตอฟาสตฟด . กรงเทพฯ: โรงพมพจฬา - ลงกรณมหาวทยาลย. อดลย จาตรงคกล. (2539). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: โรงพมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร. _________. (2539). พฤตกรรมผบรโภค. พมพครงท 5. กรงเทพฯ: โรงพมพมหาวทยาลย ธรรมศาสตร. อครฤทธ หอมประเสรฐ . (2543). การศกษาพฤตกรรมและความคดเหนทมตอการบรโภคอาหารฟาสตฟด ประเภทธรกจแฟรนไชส ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. ปรญญานพนธ กศ.ม. (ธรกจศกษา). กรงเทพฯ : บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ . ถายเอกสาร. อไรวรรณ แยมนยม และคณะ. (2530). หลกการตลาด. พมพครงท 3. กรงเทพฯ: กงจนทรการพมพ. "สกปพเศษ,". (2540, สงหาคม - กนยายน). ผบรโภค. 14(2) : 41-48 “ภาระธรกจบรการพซซา,”. (2544, เมษายน). รายงานเศรษฐกจฝายวจยธรกจ ธนาคารกรงไทย จา กด (มหาชน). 34(4). “พซซา ฮท โชวสารวจเหนอชนความนยมแบรนด,”. (2545, กรกฎาคม). กรงเทพธรกจ. 15(5033).

121

Shiffman & Kanuk. (2000). Consumer Behavior. 7thed. New Jersey: Prentice Hall. “Research,”. (2544, สงหาคม). Brandage. 2(8). 119–121. แหลงขอมลจาก เวบไซด วรตน แสงทองคา. (2546). จะใหดตองมเบอรเดยว. (ออนไลน). www.gotomanager.com. .“พซซาฮทคยเดลเวอรบอลโลกโต 46% ชแมตชองกฤษลงเตะยอดสงกระฉด ”. (2545). ผจดการออนไลน. www.manager.co.th.

ภาคผนวก

ภาคผนวก “ก” แบบสอบถามทใชในการวจย

124

แบบสอบถามเพอการวจย เรอง ทศนคตและพฤตกรรมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครตอการสงซอพซซา ฮท แบบ บรการสงถงบาน คาชแจงเกยวกบแบบสอบถาม

แบบสอบถาม แบงเปน 3 ตอน จานวน 4 หนา

ตอนท 1 แบบสอบถามขอมลสวนตวของผบรโภค

ตอนท 2 แบบสอบถามทศนคตตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานในดานสวนประสมทางการตลาด

ตอนท 3 แบบสอบถามพฤตกรรมการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานของผบรโภค ขอมลทไดจากการตอบแบบสอบถามนจะนาไปใชเพอประกอบการวจยเทานน คาตอบของทานไมมถกหรอผด เพราะแตละคนยอมมความคดเหนและการกระทาทแตกตางกน ดงนนจงใครขอความกรณาตอบแบบสอบถามตามความเปนจรงใหมากทสดและตอบทกขอ คาตอบของทานผวจยจะเกบรกษาไวเปนความลบและจะไมเกดผลเสยตอทานแตอยางใด แตจะเปนประโยชนตอสวนรวมในอนาคต ขอขอบคณทกทานทใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถาม นางสาวศรน เจรญพนจนนท นสตบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาการตลาด มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ ประสานมตร

125

แบบสอบถามเพอการวจย

เรอง ทศนคตและพฤตกรรมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน ตอนท 1 แบบสอบถามขอมลสวนตวของผบรโภค

คาชแจง โปรดทาเครองหมาย / ลงหนาขอ ทตรงกบทาน 1. เพศ

1) ชาย 2) หญง 2. อาย

1) 15 – 19 ป 2) 20 – 24 ป

3) 25 – 29 ป 4) 30 – 34 ป

5) 35 – 39 ป 6) 40 ปขนไป

3. สถานภาพสมรส

1) โสด 2) สมรส / อยดวยกน

3) หมาย/ หยา / แยกกนอย 4. ระดบการศกษา

1) ตากวามธยมตอนตน 2) มธยมศกษาตอนตน

3) มธยมศกษาตอนปลาย / ปวช. 4) ปวส. / อนปรญญา / เทยบเทา

5) ปรญญาตร 6) สงกวาปรญญาตร 5. อาชพ

1) นกเรยน 2) นสต / นกศกษา

3) รบราชการ 4) พนกงานบรษทเอกชน

5) พนกงานรฐวสาหกจ 6) อน ๆ (โปรดระบ)…………… 6. รายไดตอเดอน

1) ตากวา หรอเทากบ 5,000 บาท 2) 5,001 – 10,000 บาท

3) 10,001 – 20,000 บาท 4) 20,001 – 30,000 บาท

5) 30,001 – 40,000 บาท 6) 40,001 บาทขนไป

7. จานวนสมาชกในครอบครวของทานม…………………………..คน

126

ตอนท 2 แบบสอบถามทศนคตตอการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน ในดานสวนประสมทาง

การตลาด คาชแจง โปรดทาเครองหมาย / ลงในทกขอทตรงความคดเหนของทานมากทสด

ทศนคตตอการสงซ อพซซา ฮท

แบบบรการสงถงบาน

ไมเหนดวย อยางยง

ไมเหนดวย

เฉย ๆ เหนดวย

เหนดวยอยางยง

ดานผลตภณฑ

8. เมอพดถงตราพซซา ทานนกถงพซซา ฮท เปน อยางแรก

9. พซซา ยหออน เชน เดอะพซซา คอมปาน, นารายณพซเซอเรย ฯ มรสชาตอรอยกวา

พซซา ฮท

10. พซซา ฮท มรายการอาหารทหลากหลาย เชน หนาพซซา / ชนดของแปง (หนานม,บางกรอบ, ขอบชท) กวาพซซา ยหออน

11. อาหารวางของพซซา ฮท เชน เฟรนชฟรายส หอมทอด ขนมปงกระเทยม นวออรลนส ชกเกน

วงส เบรดสตกส พาสตา มรสชาตอรอยกวา ของพซซา ยหออน

12. การรบประทานพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานจะทาใหทานไดรบพซซา รอนๆ เหมอนกบรบประทานทราน

13. กลอง ใสพซซา ของพซซา ฮท มความสวยงาม

14. กลองใสพซซา ของพซซา ฮท ไมสามารถเกบรกษาพซซาใหมคณภาพด สด ใหม

ดานราคา

15. ราคาการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานเทากบการสงรบประทานทราน มผลตอการตดสนใจสงซอของทาน

16. การสงซอพซซาแบบบรการสงถงบานยหออน เชน เดอะพซซา คอมปาน, นารายณ พซเซอเรยฯ คมคาและถกกวา สงซอการสงซอ

พซซา ฮท

127

ทศนคตตอการสงซอพซซา ฮท

แบบบรการสงถงบาน

ไมเหนดวย อยางยง

ไมเหนดวย

เฉย ๆ เหนดวย

เหนดวยอยางยง

17. การกาหนดราคาสงซอขนตา (120 บาท) ของพซซา ฮท ตอการจดสงในแตละครงเปนราคาทเหมาะสม

ดานชองทางการจดจาหนาย

18. การบรการจดสงพซซา ใหถงมอลกคาไดภายในเวลา 30 นาท เปนเวลาในการจดสงทนานเกนไป

19. หมายเลขโทรศพท 1150 คอ พซซา ฮท เ ปนหมายเลขทงายตอการจดจา

20. ชวงเวลา 10.00-22.00 เปนชวงเวลาทเ หมาะสมสาหรบการสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน

21. การใหบรการของพนกงานจดสง พซซา ฮท แบบบรการสงถงบานมสวนในการตดสนใจสงซอครงตอไปของทาน

22. การใหบรการของพนกงานรบโทรศพทเพอการ

สงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานมสวนในการตดสนใจสงซอครงตอไปของทาน

ดานการสงเสรมการตลาด

23. การมคปองหรอบตรสวนลด แนบไปพรอมกบการจดสงพซซาใหกบลกคาทกครงมสวนในการตดสนใจสงซอในครงตอไปของทาน

24. รายการอาหารชดประหยด ทาใหทานไดรบประทานอาหารหลากหลาย

25. การจดรายการอาหารชดประหยดในแตละชดอาหารมความเหมาะสม

26. ราคาของรายการอาหารชดประหยดแตละชดอาหารมราคาถก

27. รายการแลกซอของสะสม เชน ตกตาแฟนซ พวงกญแจ ฯลฯ สามารถจงใจการสงซอของทาน

28. โฆษณาทางสอสงพมพ เชน นตยสาร หนงสอพมพ แผนพบ/ ใบปลวทาใหทานตดสนสงซอมากทสด

128

ทศนคตตอการสงซอพซซา ฮท

แบบบรการสงถงบาน

ไมเหนดวย อยางยง

ไมเหนดวย

เฉย ๆ เหนดวย

เหนดวยอยางยง

29. โฆษณาทางวทย ทาใหทานตดสนใจสงซอมาก ทสด

30. โฆษณาทางโทรทศนทาใหทานตดสนใจสงซอมากทสด

ตอนท 3 แบบสอบถามเกยวกบพฤตกรรมการสงซอพซซาแบบบรการสงถงบาน

คาชแจง กรณากรอกขอความ (เฉพาะขอ 31 – 33) และทาเครองหมาย / ลงในทกขอทตรงกบคาตอบของทานมากทสด (ขอ34 –37)

31. ทาน”สงซอ” พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลยเดอนละ……………………................. ครง

32. ทาน”สงซอ” พซซา ฮท แบบบรการสงถงบาน โดยเฉลยครงละ……………………................... ถาด

33. คาใชจาย แตละครงททานสงซอพซซา ฮท แบบบรการสงถงบานโดยเฉลยครงละ.......................บาท 34. ทานมกจะใชบรการสงซอพซซาแบบบรการสงถงบานมาเพอรบประทานกบใคร

1) ทานคนเดยว 2) ทานกบครอบครว

3) เพอน / เพอนรวมงาน

4) อน ๆ (โปรดระบ)………………………………..

35. ทานมกจะสงซอพซซา แบบบรการสงถงบานมารบประทานในโอกาสใดบาง 1) เมออยากรบประทาน 2) เมอมงานเลยงสงสรรค

3) อน ๆ (โปรดระบ)…………….………………….

36. ใครมอานาจในการสงพซซาโดยใชบรการสงถงบานของทาน

1) ตวทานเอง 2) ผปกครองของทาน

3) เพอนรวมงาน

4) คนอน ๆ (โปรดระบ)…………….……………….

37. ทานมกจะสงซอพซซาโดยใชบรการสงถงบานมาเพอรบประทานเปนอาหารมอใด

1) อาหารมอเชา 2) อาหารมอกลางวน

3) อาหารมอเยน 4) อาหารมอวาง

5) อาหารมอดก

ภาคผนวก “ข” รายนามผเชยวชาญตรวจแบบสอบถาม

130

รายนามผเชยวชาญตรวจแบบสอบถาม รายชอ ตาแหนงและสถานททางาน 1. รองศาสตราจารยสพาดา สรกตตา กรรมการและเลขานการคณะกรรมการบรหารหลกสตร

บรหารธรกจ อาจารยประจา ภาควชาบรหารธรกจ คณะสงคมศาสตร มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

2. อาจารย วรนทรา ศรสทธกล อาจารยประจา ภาควชาบรหารธรกจ คณะสงคมศาสตร มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

ภาคผนวก “ค”

หนงสอขอความรวมมอเพอการวจย

ประวตยอผทาสารนพนธ

138

ประวตยอผทาสารนพ นธ ชอผจย น.ส.ศรน เจรญพนจนนท วน เดอน ป เกด 10 กนยายน 2517 ประวตการศกษา พ.ศ. 2529 ประถมศกษา โรงเรยนประเสรฐธรรมวทยา พ.ศ. 2534 มธยมศกษา โรงเรยนศรอยธยา พ.ศ. 2538 บช.บ. มหาวทยาลยหอการคาไทย พ.ศ. 2546 บธ.ม. มหาวยาลยศรนครนทรวโรฒ