แนวทางการพัฒนากลยุทธ์การ ...thesis.swu.ac.th/swuthesis/Mark/Pornpimon_P.pdf3. ผ บร โภคส วนใหญ เป นเพศหญ

แนวทางการพฒนากลยทธการบรหารการตลาดของรานทองในหางสรรพสนคา

จงหวดกรงเทพมหานคร

ปรญญานพนธ

ของ

พรพมล ปยะกลด ารง

เสนอตอบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ เพอเปนสวนหนงของการศกษาตาม

หลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด

ตลาคม 2553




ของ





ลขสทธเปนของมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ



บทคดยอ

ของ





พรพมล ปยะกลด ารง. (2553). แนวทางการพฒนากลยทธการบรหารการตลาดของรานทองใน

หางสรรพสนคา จงหวดกรงเทพมหานคร. ปรญญานพนธ บธ.ม. (การตลาด). กรงเทพฯ

: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. อาจารยทปรกษา; อาจารย ดร.

วรางคณา อดศรประเสรฐ อาจารย และดร. ศภณญา ญาณสมบรณ.

การวจยครงนมจดมงหมายเพอศกษาและก าหนดแนวทางกลยทธการบรหารตลาดของ

รานทองในหางสรรพสนคา จงหวดกรงเทพมหานคร ตลอดจนศกษาถงปจจยสวนบคคลของ

ผบรโภค พฤตกรรมการซอเครองประดบแท และความตองการของผบรโภคทมตอกลยทธทาง

การตลาด โดยใชแบบสอบถามในการเกบขอมลจากกลมตวอยางจ านวน 400 คน จาก

หางสรรพสนคาจ านวน 5 แหง และการสมภาษณผประกอบการรานทองในหางสรรพสนคาจ านวน

18 ราน สถตทใชในการวเคราะหขอมลคอ คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตราฐาน คาสถต

การทดสอบไคสแควร การทดสอบคาท การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว และการทดสอบความแตกตางเปนรายคโดยวธ LSD ทระดบนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

ผลการวจยพบวา

1. ผบรโภคสวนใหญ นยมเลอกซอเครองประดบทองค า ความถโดยเฉลยในการซอ

เครองประดบ นอยกวาหรอเทากบ 3 ครงตอป วตถประสงคหลกในการซอเครองประดบ เพอสวม

ใส ชนดของเครองประดบทนยมเลอกซอ คอ สรอยคอ คาใชจายโดยเฉลยในการซอเครองประดบ

7,753.37 บาท อตราการซอเครองประดบ 1 ชนตอครง แรงจงใจในการซอเครองประดบ ดาน

ความมนคงในชวต คอ ตองการซอเพอเปนของสะสมไวใหตนเองและลกหลานในอนาคต และดาน

การยอมรบและยกยองจากผอน คอ ตองการซอเพอเปนการเสรมบคลกภาพ

2. ผบรโภคสวนใหญมความตองการมากตอกลยทธทางการตลาด ในดานผลตภณฑ /

บรการ ขอคณภาพของเครองประดบ(น าหนก,เปอรเซนต) และความคงทนของเครองประดบ ดาน

ราคา ขอ ราคาทองเหมาะสมเมอเทยบกบคณภาพสนคา ดานสถานท ขอ ความปลอดภยของราน

และดานการสงเสรมการตลาด ขอ ความสามารถในการน าทองทซอไปแลวกลบมาเปลยนได

3. ผบรโภคสวนใหญเปนเพศหญง ทมอายระหวาง21-30 ป มระดบการศกษาสงสด

ปรญญาตร อาชพพนกงานบรษทเอกชน/ลกจาง มรายไดเฉลยตอเดอน 15,001-20,000 บาท

สถานภาพสมรส โสด

4. ผประกอบการรานทอง สวนใหญมรปแบบของการด าเนนธรกจเปนแบบเจาของกจการ

เพยงคนเดยวและหางหนสวน ระยะเวลาในการด าเนนกจการตงแต 6 ปขนไป มพนกงานในราน

ตงแต1-7 คน สนคาทจดจ าหนายไดแก ทองรปพรรณและทอง90% เปนหลก กลมลกคา คอ บคคล

ทวไปทมาใชบรการในหางสรรพสนคา และพนกงานหางสรรพสนคา คแขงขน คอ รานทองทอยใน

บรเวณใกลเคยง และรานทองบนถนนเยาวราช

5. แนวทางการพฒนากลยทธการบรหารการตลาดของรานทองในหางสรรพสนคา ควรท

จะมแนวทางในการปฏบตดานตางๆ ดงน ดานผลตภณฑ/บรการ รานทองจะใชสนคาทมคณภาพ

ตามทสคบ.ไดก าหนดไว เพมความหลากหลายของสนคา โดยการน าเทคโนโลยใหมๆเขามาชวย

ในการผลต ดานราคา เพมชองทางการช าระเงนในรปแบบตางๆ ทงบตรเครดต บตรเดรบต และ

บตรกดเงนสดตางๆ ดานสถานท เนนการปรบปรงรานใหมความใหมอยเสมอ เพมความปลอดภย

ของรานดวยการตดกลองวงจรปด เพอตรวจดความเรยบรอยของรานทองอยตลอดเวลา และดาน

การสงเสรมการตลาด จะยงคงเขารวมกจกรรมสงเสรมการตลาดกบทางหางสรรพสนคาตอไป แต

จะเนนในรปแบบอนๆมากขน เชน การน าสนคาไปเปนรางวลส าหรบการชงโชค ของหาง

สรรพสนคา

Marketing Strategy Development for Goldsmiths in Department Stores in Bangkok

AN ABSTRACT

BY

PORNPIMON PIYAKULDUMRONG

Presrnted in Partial Fulfillment of the Requirements for the

Master of Business Administation degree in Marketing

at Srinakharinwirot University

October 2010

Pornpimon Piyakuldumrong. (2010). Marketing Strategy Development for Goldsmiths in

Department Stores in Bangkok. Master’s Project. MBA (Marketing). Bangkok :

Graduate School, Srinakhanrinwirot University. Advisor Committee : Dr.

Warangkhana Adisornorasert , Dr. Supinya Yansumboon

The purpose of this research is to analyze and determine to marketing strategy for goldsmiths in Department Stores in Bangkok along with the study of consumers’ personal factor, consumers’ jewelry buying behavior, and consumers’ needs toword marketing strategy of goldsmiths. The research data collection are 400 questionnaires which are distributed in 5 department stores and structured interview form which are used with the owners of 18 goldsmiths in department stores. The applied statistics for this data analysis are percentage, mean, standard deviation, Chi-Square test, Independent Sample t-Test and One-Way Analysis of variance. All hypothesis are tested at statistically significant level of 0.05 Results from the research are as follows : 1. Most of consumers prefer to purchase gold compared to other type of jewlry. The average frequency of jewelry purchasing is less than or equal to 3 times a year. The main objective is for wearing. The type of jewelry in demand is necklace. The average purchasing expenses is 7,753.37 Baht with the rate of purchasing one item at a time. Jewelry purchasing motivation in safety aspect is to have a security for their offspring and in aspect of self-acceptance and self-esteem is to enhance personal image.

2. Consumers have the high level of demands on marketing strategy in product

and service : the quality of jewelry (weight, percentage) and durability of gold ; in price :

reasonable price compared to its quality; in place : the store safety; and in promotion :

ability to exchange the purchased product.

3. Most of consumer are single female, aged between 21-30 years, have earned bachelor’s degree, working as employees of private company and having average monthly income of 15,001-20,000 Bath.

4. Most of goldsmiths owners are sole proprietorship and partnership with at least

6 years of store operation. The number of employees employ range from 1 to 7 people.

Most products which are sold in stores are 96.5% and 90% gold jewelry. Primary

customers are department store customers and employees. Store competitors are gold

shops that located nearby and the gold shops on Yaowarat street.

5. The guidelines in marketing strategy development for goldsmiths in department

stores in bangkok should contain the aspects as follows. In aspect of product, stores

should carry products which meet The Office of Consumer Protection Board standard, as

well as adding variety to product lines by applying new technologies to the manufacture. In

aspect of price, stores should to include various payment methods such as debit cards,

credit cards and cash cards. In aspect of place, stores should emphasize on improving

and maintaining the store conditions, and reassure stores’ safety by installing CCTV

camera. Lastly in term of promotion, stores should continue participating in marketing

activities with the department stores and add other promotional tools such as

sweepstakes.


เรอง แนวทางการพฒนากลยทธการบรหารการตลาดของรานทองในหางสรรพสนคา จงหวด

กรงเทพมหานคร ของ


ไดรบอนมตจากบณฑตวทยาลยใหนบเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด

ของมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

………………………………………………………………….. คณบดบณฑตวทยาลย (รองศาสตรจารย ดร.สมชาย สนตวฒนกล)

วนท……….เดอน…………………. พ.ศ. 25…….. คณะกรรมการควบคมปรญญานพนธ คณะกรรมการสอบปากเปลา ……………………………………… ประธาน ..…………………………….. ประธาน(ดร.วรางคณา อดศรประเสรฐ) (รศ.ศรวรรณ เสรรตน) …………………………………….. กรรมการ .…………………………….... กรรมการ(ดร. ศภณญา ญาณสมบรณ) (ผชวยศาสตราจารยสวชา โกมลทต) ..……………………………... กรรมการ (ดร.ณฐยา ประดษฐสวรรณ)

ประกาศคณปการ ปรญญานพนธเลมน ส าเรจลลวงไปไดดวยด เนองจากผวจยไดรบความชวยเหลอ ค าแนะน า ขอเสนอแนะ เปนอยางด จากหลายบคคล ผวจยขอกราบขอบพระคณ อาจารย ดร .วรางคณา อดศรประเสรฐ และอาจารย ดร .ศภณญา ญาณสมบรณ ทรบเปนอาจารยทปรกษาปรญญานพนธ และไดใหทงความร ค าแนะน า ขอเสนอแนะตางๆ รวมถงการแกไขขอบกพรองของการท าวจยครงน นอกจากนผวจยขอขอบคณ ผชวยศาสตราจารยสวชา โกมลทต และอาจารย ดร.ณฐยา ประดษฐสวรรณ ทกรณาใหความอนเคราะหเปนผเชยวชาญตรวจคณภาพของเครองมอ รวมทงทไดกรณามาเปนคณะกรรมการสอบปากเปลาปรญญานพนธ พรอมทงใหค าแนะน า และขอเสนอแนะเพอใหปรญญานพนธฉบบนมความสมบรณมากทสดเทาทจะเปนไปได ขอกราบขอบพระคณคณาจารยบรหารธรกจมหาบณฑต ทไดอบรมสงสอนประสทธประสาทวชาความรอนเปนประโยชนแกผวจย และขอขอบคณเจาหนาทโคงการบรหารธรกจมหาบณฑต ทคอยชวยเหลอ ใหค าชแนะ และอ านวยความสะดวกมาโดยตลอด ขอกราบขอบพระคณบดา มารดา ตลอดจนครอบครว และขอขอบคณเพอนๆของผวจยทคอยสนบสนน ใหชวยเหลอ และเปนก าลงใจมาโดยตลอด


สารบญ

บทท หนา

1 บทน า………………………………………………………………………………………………………………… 1

ภมหลง……………………………………………………………………………..... 1

ความมงหมายในการวจย……………………………………………………………. 3

ความส าคญของการวจย…………………………………………………………….. 4

ขอบเขตของการวจย………………………………………………………………… 5

ประชากรและกลมตวอยาง………………………………………………………...... 5

ตวแปรทศกษา………………………………………………………………………. 6

นยามศพท…………………………………………………………………………… 9

กรอบแนวคดของงานวจย…………………………………………………………… 11

สมมตฐานในการวจย………………………………………………………………… 12

2 เอกสารและงานวจยทเกยวของ…………………………………………………… 13

แนวคดและทฤษฏเกยวกบกลยทธทางการตลาด……………………………......... 13

ความหมายของกลยทธทางการตลาด………………………………………………. 13

ขนตอนการกลยทธทางการตลาด…………………………………………………… 15

การก าหนดหลยทธทางการตลาด…………………………………………………… 18

แนวคดและทฤษฏเกยวกบความตองการ………………………………………....... 31

ความหมายของความตองการ………………………………………………………. 31

ประเภทของความตองการ…………………………………………………............. 32

ทฤษฏทเกยวของกบความตองการ…………………………………………………. 35

แนวคดและทฤษฏเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค…………………………………….. 39

ความหมายของพฤตกรรมผบรโภค…………………………………………………. 39

การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค…………………………………………………….. 39

รปแบบการด าเนนธรกจ…………………………………………………………….. 45

ธรกจทองค า………………………………………………………………………….. 48

สารบญ(ตอ)

บทท หนา

ความรทวไปเกยวกบทองค า…………………………………………………........ 48

ประเภทของเครองประดบทองค า………………………………………………… 49

ผประกอบธรกจคาเครองประดบทอง…………………………………………….. 53

ภาพรวมรานทองในประเทศไทย………………………………………………… 56

งานวจยทเกยวของ……………………………………………………………….. 59

3 วธด าเนนการวจย…………………………………………………………………. 65

การก าหนดประชากรและเลอกกลมตวอยาง…………………………………….. 65

การสรางเครองมอทใชในงานวจย………………………………………………… 68

การเกบรวบรวมขอมล…………………………………………………………….. 72

การจดกระท าและการวเคราะหขอมล……………………………………………. 72

สถตทใชในการวเคราะหขอมล……………………………………………………. 74

4 ผลการวเคราะหขอมล………………………………………………………………………. 78

สญลกษณทใชในการวเคราะหขอมล…………………………………………….. 78

การน าเสนอผลการวเคราะหขอมล……………………………………………….. 78

ผลการวเคราะหขอมล…………………………………………………………….. 79

สรปผลการทดสอบสมมตฐาน…………………………………………………..... 152

5 สรป อภปราย และขอเสนอแนะ…………………………………………………. 157

ความมงหมายในงานวจย…………………………………………………………. 157

ความส าคญของการวจย………………………………………………………...... 157

สมมตฐานในการวจย……………………………………………………………… 158

ขอบเขตของการวจย……………………………………………………………… 159

การสรางเครองมอทใชในการวจย………………………………………………… 159

การเกบรวบรวมขอมล……………………………………………………………. 161

การจดกระท าและวเคราะหขอมล…………………………………………………. 161

สรปผลการวจย……………………………………………………………………. 162

สารบญ(ตอ)

บทท หนา

อภปรายผล……………………………………………………………………… 169

ขอเสนอแนะทไดจากงานวจย………………………………………………….. 181

ขอเสนอแนะเพอท าการวจยครงตอไป………………………………………… 187

บรรณานกรม……………………………………………………………………………… 188 ภาคผนวก…………………………………………………………………………………. 193

ภาคผนวก ก…………………………………………………………………… 194

ภาคผนวก ข…………………………………………………………………… 205

ภาคผนวก ค…………………………………………………………………… 272 ประวตยอผวจย…………………………………………………………………………… 274

บญชตาราง

ตาราง หนา

1 สรปค าถาม 6W และ 1H เพอหาค าตอบ 7Os เกยวกบพฤตกรรมผบรโภค……… 42

2 สรปการจบฉลากเลอกหางสรรพสนคาและจ านวนตวอยางทจะเกบขอมล

ในแตละหางสรรพสนคา…………………………………………………………… 67

3 แสดงจ านวนและรอยละประเภทของเครองประดบทผตอบแบบสอบถาม

เลอกซอบอยทสด………………………………………………………………….. 70

4 แสดงจ านวนและรอยละความถโดยเฉลยในการซอเครองประดบของ

ผตอบแบบสอบถาม……………………………………………………………….. 80

5 แสดงจ านวนและรอยละวตถประสงคหลกในการซอเครองประดบของผตอบ

แบบสอบถาม………………………………………………………………………. 81

6 แสดงจ านวนและรอยละชนดของเครองประดบทผตอบแบบสอบถามนยม

เลอกซอมากทสด…………………………………………………………………… 82

7 แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐาน พฤตกรรมการซอเครองประดบแทใน

หางสรรพสนคาของผตอบแบบสอบถาม………………………………………….. 83


หางสรรพสนคาของผตอบแบบสอบถามทปรบแกคาแจกแจงปกตทความ

นาเชอถอ 95%................................................................................................ 83


หางสรรพสนคาของผตอบแบบสอบถาม………………………………………….. 84

10 แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐาน พฤตกรรมการซอเครองประดบแท

ในหางสรรพสนคาของผตอบแบบสอบถามทปรบแกคาแจกแจงปกตท

ความนาเชอถอ95%........................................................................................ 85

11 แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐาน แรงจงใจในการซอเครองประดบ

ดานความมนคงในชวต……………………………………………………………. 85

12 แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐาน แรงจงใจในการซอเครองประดบ

ดานการเปนทยอมรบและยกยองจากผอน……………………………………….. 87

บญชตาราง(ตอ)


13 แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความตองการของ

ผตอบแบบสอบถามตอกลยทธทางการตลาดของรานทองในหางสรรพสนคา

โดยรวมในแตละดาน………………………………………………………………. 88

14 แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ความตองการของผตอบแบบสอบถาม

ตอกลยทธทางการตลาดของรานทองในหางสรรพสนคา ดานผลตภณฑ/

บรการ……………………………………………………………………………… 89

15 แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐาน ความตองการของผตอบแบบสอบถาม

ตอกลยทธทางการตลาดของรานทองในหางสรรพสนคา ดานราคา…………….. 91


ตอกลยทธทางการตลาดของรานทองในหางสรรพสนคา ดานสถานท………….. 92


ตอกลยทธทางการตลาดของรานทองในหางสรรพสนคา

ดานการสงเสรมการตลาด…………………………………………………………. 94

18 แสดงจ านวนและรอยละเพศของผตอบแบบสอบถาม…………………………….. 95

19 แสดงจ านวนและรอยละอายของผตอบแบบสอบถาม…………………………….. 95

20 แสดงจ านวนและรอยละระดบการศกษาสงสดของผตอบแบบสอบถาม…………. 96

21 แสดงจ านวนและรอยละอาชพของผตอบแบบสอบถาม………………..…………. 97

22 แสดงจ านวนและรอยละอาชพ(จดกลมใหม)ของผตอบแบบสอบถาม……………. 97

23 แสดงจ านวนและรอยละรายไดเฉลยตอเดอนของผตอบแบบสอบถาม…………… 98

24 แสดงจ านวนและรอยละสถานภาพของผตอบแบบสอบถาม……………………… 99

25 แสดงการเปรยบเทยบพฤตกรรมการซอเครองประดบแทของผบรโภคใน

หางสรรพสนคาในขอประเภทของเครองประดบทนยมเลอกซอบอยทสด

จ าแนกตามเพศ……………………………………………………………………. 104


หางสรรพสนคาในขอความถโดยเฉลยในการซอเครองประดบ

จ าแนกตามเพศ……………………………………………………………………. 105




หางสรรพสนคาในขอวตถประสงคหลกในการซอเครองประดบ

จ าแนกตามเพศ………………………………………………………………….. 106


หางสรรพสนคาในขอชนดของเครองประดบทนยมเลอกซอมากทสด

จ าแนกตามเพศ…………………………………………………………………. 107



จ าแนกตามอาย………………………………………………………………….. 108



จ าแนกตามอาย………………………………………………………………….. 109



จ าแนกตามอาย………………………………………………………………….. 110



จ าแนกตามอาย………………………………………………………………….. 111


หางสรรพสนคาในขอประเภทของเครองประดบทนยมเลอกซอบอยทสด จ าแนกตามระดบการศกษาสงสด.................................................................. 113



จ าแนกตามระดบการศกษาสงสด………………………………………………. 114











จ าแนกตามอาชพ……………………………………………………………...... 117



จ าแนกตามอาชพ……………………………………………………………….. 119



จ าแนกตามอาชพ………………………………………………………………... 120


หางสรรพสนคาในขอชนดของเครองประดบทนยมเลอกซอมากทสด จ าแนกตามอาชพ……………………………………………………………….. 121



จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน……………………………………………………….. 122



จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน………………………………………………… 124





จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน……………………………………………….. 125


หางสรรพสนคาในขอชนดของเครองประดบทนยมเลอกซอมากทสด จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน……………………………………………….. 126



จ าแนกตามสถานภาพสมรส……………………………………………………. 128









จ าแนกตามสถานภาพสมรส…………………………………………………….. 131

49 แสดงการทดสอบความแตกตางของความตองการของผบรโภคทมตอกลยทธ

การตลาดของรานทองในหางสรรพสนคา จ าแนกตามเพศ……………………. 133


การตลาดของรานทองในหางสรรพสนคา จ าแนกตามอาย…………………… 134


การตลาดของรานทองในหางสรรพสนคา จ าแนกตามระดบการศกษาสงสด… 136




การตลาดของรานทองในหางสรรพสนคา ดานราคา



การตลาดของรานทองในหางสรรพสนคา จ าแนกตาอาชพ…………………… 140


การตลาดของรานทองในหางสรรพสนคา ดานผลตภณฑ/บรการ

จ าแนกตามอาชพ……………………………………………………………….. 144


การตลาดของรานทองในหางสรรพสนคา จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน….. 146


การตลาดของรานทองในหางสรรพสนคา จ าแนกตามสถานภาพสมรส………. 148


การตลาดของรานทองในหางสรรพสนคา ดานผลตภณฑ/บรการ



การตลาดของรานทองในหางสรรพสนคา ดานราคา


59 แสดงผลสรปการทดสอสมมตฐาน………………………………………………. 153

บทท 1

บทน า

ภมหลง

การคาทองเชงพาณชยในประเทศไทยมมาชานาน หากแตยงไมกวางขวางมากนก จนปลายสมยรชกาลท 5 คนจนทอาศยอยในประเทศไทยไดท าการบกเบกการคาทองค าขนอยางจรงจง บนแถบถนนเยาวราช ซงไดรบความนยมเปนอยางมาก เนองจากทองค าเปนโลห ะทมมลคาสง ประกอบกบความนยมของคนไทยทชอบซอทองค าเกบไวเปนทรพยสน เพราะคาดวาจะมมลคาสงขน และมความคลองตวคอนขางสง สามารถแลกเปลยนเปนเงนสดไดงาย โดยเฉพาะอยางยงทองค าทอยในรปของทองรปพรรณ รวมถงการน าทองค าและทองรปพรรณไปใชเปนสนสอดทองหมนสงผลใหการคาทองค าขยายตวมากขนตามล าดบ มการขยายกจการของผประกอบการรายเดม และการเขามาของผประกอบการรายใหม จากเดมรานคาทองทมขนาดใหญ และเปนทรจกกนดจะนยมตงอยบนถนนเยาวราช ตอมาไดมการกระจายออกมาอยตามแหลงชมชนทงในกรงเทพและตางจงหวด ท าใหปจจบนมรานทองมากกวา 20,000 ราย สวนมากจะเปนรานทองทมขนาดกลางและขนาดเลกซงมอยเปนจ านวนมาก โดยจะตงรานในบรเวณตลาด หรอแหลงชมชนตางๆ จะเปดรานคาหองแถว หรอตามอาคารตางๆ ตดรมถนน เพอใหผคนทสญจรไปมาสงเกตเหนไดงาย และแมราคาทองค าจะสงขนอยางตอเนองมาโดยตลอด แตกไมไดท าใหความตองการของผบรโภคลดนอยลง ในทางตรงกนขามทองค ากลบไดรบความนยมมากยงขน ผบรโภคตองการซอเกบเพอเปนทรพยสมบตทเพมคาขนไปเปนล าดบ แตเนองจาการจะซอทองค าแทงนนจะตองซอขนต าน าหนก 5 บาท ซงถอเปนจ านวนเงนทสงท าใหทองรปพรรณไดรบความนยมมากขน เพราะมหลายขนาดใหเลอกซอ สามารถสะสมทละเลกทละนอยได และแมจะตองเสยคาแรงในเวลาซอ แตเมอราคาทองสงขนมาก ผบรโภคกจะยงไดก าไร จากเหตผลดงกลาวสงผลใหกจการรานทองเปนทไดรบความสนใจ มการเปดรานคาทองเปนจ านวนมาก สงผลใหการมการแขงขนรนแรงมากยงขนตามมา โดยเฉพาะบรเวณแหลงชมชนขนาดใหญ การแขงขนกจะยงสงขน ถนนบางแหงมรานทองเปดกจการแขงกนอยเปนจ านวนมาก ผประกอบการตางหากลยทธตางๆเพอดงดดลกคาใหเขามาซอสนคาในรานของตน ท าใหการแขงขนเรมทวความรนแรงอยางตอเนอง(ศนยวจยกสกรไทย: 2006) ในชวง 10 ปทผานมาราคาทองสงขนอยางรวดเรว และมมลคาเพมขนหลายเทาตว ท าให

เงนลงทนส าหรบธรกจรานทองสงขนตามมา ประกอบกบเศรษฐกจถดถอยลง สงผลใหผบรโภคม

การจบจายใชสอยลดลง ถนนบางสายทเคยคกคกกลบซบเซาลง รานคาทองตางประสบปญหา

ขาดทนจากการด าเนนธรกจ อนเนองมาจากเงนทนหมนเวยนในรานทองนนทมมลคาสง

2

ผประกอบการหลายรายเงนลงทนไมเพยงพอ บวกกบการทยอดขายทลดลงอยางรวดเรว จงตอง

หากลยทธตางๆมาเพอดงดดผบรโภค ทงการลด แลก แจก แถม บางรานใชวธการลดคณภาพ

สนคา เพอใหสามารถขายสนคาในราคาถกได แตนนกยงท าใหผบรโภคลดลงอยางรวดเรว รวมถง

ระยะ 3-5 ปทผานมา รานคาทองประสบปญหาดานการเกดมจฉาชพตางๆ ดงจะเหนไดตามขาว

การปลนรานทองทตงอยรมถนนเพมมากยงขน ผบรโภคทซอทองจากรานทองทตงอยตามรมถนน

กประสบกบปญหาการปลนจ เมอเดนออกจากรานทองจากมจฉาชพเหลานเชนกน ท าใหผบรโภค

ไมกลาทจะซอทองจากรานคาทองภายนอก จากปญหาตางๆสงผลใหรานทองขนาดกลางและ

ขนาดเลกทตงอยตามล าพง(Stand alone) เรมไมไดรบความนยมมากขนเรอยๆ หลายรานตองปด

กจการลง หลายรานตองคดกลวธใหมๆเพอมาดงดดลกคา รวมถงการหาสถานทตงรานคาใหม

เพอลดความเสยง และเพมยอดขาย (สถาบนยทธศาสตรการคา : 2550) ผประกอบการรานคา

ทองจงพยายามหาสถานทแหงใหมทผบรโภคสนใจเพอเขาไปด าเนนธรกจ โดยหวงใหไดรบการ

ตอบสนองจากผบรโภคมากทสด

ในชวงหลงรานคาทองหนมาใหความสนใจกบการเปดรานคาในหางสรรพสนคามากยงขน

เนอง จากระยะธรกจหางสรรพสนคาซงเปนรปแบบรานคาปลกขนาดใหญไดรบความนยมมาก

ยงขน โดยเฉพาะตงแตป พ.ศ. 2547 เปนตนมา การแขงขนของหางสรรพสนคาทวความรนแรงขน

เนองจากผบรโภคใหความสนใจและใชบรการเปนจ านวนมาก เพราะหางสรรพสนค าสวนใหญ

กระจายตวอยตามแหลงชมชนทกท ผบรโภคสามารถเลอกใชบรการไดอยางสะดวกสบาย สามารถ

หาซอสนคาทกอยางไดภายในทเดยว อกทงผประกอบการหางสรรพสนคาตางด าเนนกลยทธดาน

การตลาดมากยงขน มการใชแคมเปญตางๆเพอสงเสรมการขายเพอชวยสนบสนนการตดสนใจซอ

ของผบรโภค ซงกเปนกลยทธทไดผลเปนอยางมาก ดงนนรานคาทองจงหนมาเปดกจการใน

หางสรรพสนคา เพอเขาถงผบรโภคทมรปแบบการด ารงชวตทเปลยนไปใหไดมากยงขน รวมถง

สามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคทตองการความสะดวกในการหาซอสนคาใหไดครบ

จากหางสรรพสนคา นอกจากนรานคาทองเองกไมตองทมงบในการท าโฆษณามากนก โดย

สวนมากจะเปนการโฆษณาทรวมกบเคมเปญตางๆของหางสรรพสนคา เชน การจดลดราคาMid

Night Sale ซงรานทองโดยสวนมากตางกจะตอบรบกบการสงเสรมการขายน ดวยการลดราคาคา

ก าเหนจหรอการจดการสงเสรมการขายอนๆ ควบคไปกบทางหางสรรพสนคา ดงนนในการด าเนน

ธรกจรานคาทองในหางสรรพสนคาจงใชเงนทนในการประกอบธรกจไมสงมากนก รวมถงการเปด

รานคาในหางสรรพสนคา จะใชวธการเชารานแทนการซอ ท าใหเงนลงทนของผประกอบการลด

3

นอยลง ทงยงมความปลอดภยมากกวาทจะไปตงรานภายนอก การเปดรานคาทองใน

หางสรรพสนคาจงเปนทางเลอกทดส าหรบผประกอบการกจการขนาดกลางและขนาดเลก ทส าคญ

ทสด คอ การไดรบความสนใจจากผบรโภคมากขนเรอยๆ สงเกตไดจากการทมรานคาทองจ านวน

มากพยายามจะเปดรานในหาง รานคาทองบางรานเปดกจการในหางหลายหาง หลายสาขาแทน

การเปดกจการภายนอกหางสรรพสนคา จนท าให เกดรานคาทองจ านวนมากภายใน

หางสรรพสนคา นบวาตลาดรานคาทองในหางสรรพสนคา มแนวโนมวาจะเตบโตขนอยางตอเนอง

เกดการแขงขนทสงขน รานคาทองตองน ากลยทธตางๆมาใชเพอตอบสนองความตองการของ

ผบรโภคทมจ านวนเพมมากขนเรอยๆ(ศนยวจยกสกรไทย : 2550)

จากขอมลดงกลาวขางตน จะเหนวาตลาดรานคาทองในหางสรรพสนคาในปจจบน ไดรบ

ความนยมมากขน แมจะเปนเพยงตลาดเลกๆ แตกมอตราการเตบโต การแขงขนทสงขนอยาง

ตอเนองมาโดยตลอด ผวจยจงมความสนใจทจะศกษาแนวทางการพฒนากลยทธการบรหาร

การตลาดรานทอง ในหางสรรพสนคา จงหวดกรงเทพมหานคร โดยจะท าการศกษาถงความ

ตองการของผบรโภค แลวน ามาก าหนดเปนกลยทธในการบรหารรานทองในหางสรรพสนคา เพอ

เปนประโยชนส าหรบผประกอบการรานทอง ใหเขาใจและตอบสนองความตองการของผบรโภคได

เปนอยางเหมาะสม ทงนผประกอบการจะสามารถน าผลจากการศกษามาเปนขอมลประกอบการ

พจารณาแนวทางในการสราง และด าเนนกลยทธ ในดานกา รตลาดของรานคาทองใน

หางสรรพสนคาได

ความมงหมายในการวจย

1.เพอศกษาถงความตองการของผบรโภคตอกลยทธการบรหารการตลาดของรานทองใน

หางสรรพสนคา

2.เพอศกษาถงความตองการของผบรโภคทมตอกลยทธการบรหารการตลาดของรานทอง

ในหางสรรพสนคา จ าแนกตามปจจยสวนบคคลของผบรโภค

3.เพอศกษาพฤตกรรมการซอเครองประดบแทในหางสรรพสนคาของผบรโภค

4.เพอศกษาลกษณะของธรกจรานคาทองในหางสรรพสนคา

4

5.เพ อก าหนดแนวทางการพฒนากลยทธการบรหารการตลาดของรานทองใน

หางสรรพสนคา จงหวดกรงเทพมหานคร

ความส าคญของการวจย

การศกษาเรอง แนวทางการพฒนากลยทธการบรหารการตลาดของรานทองใน

หางสรรพสนคา จงหวดกรงเทพมหานคร ผลจากการศกษาจะเปนประโยชน ดงน

1.เพอเปนขอมลส าหรบรานทองในหางสรรพสนคา ใหทราบถงปจจยสวนบคคลของ

ผบรโภค ทนยมซอเครองประดบในหางสรรพสนคา ในดานเพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ

รายได และสถานภาพสมรส เพอน ามาปรบใชกบกลยทธของรานคาใหตรงกบกลมเปาหมาย

ดงกลาวตอไป

2.เพอเปนขอมลส าหรบรานทองในหางสรรพสนคา ในการทราบถงพฤตกรรมการซอ

เครองประดบของผบรโภค ในดานความถในการซอเครองประดบ วตถประสงคในการซอ

เครองประดบ ชนดของเครองประดบ ประเภทของเครองประดบ คาใชจายโดยเฉลยในการซอ

เครองประดบ เหตผลในการซอเครองประดบในหางสรรพสนคา แรงจงใจในการซอเครองประดบ

และอตราการซอเครองประดบโดยเฉลย เพอน ามาปรบใชกบกลยทธของรานคาใหตรงกบ

กลมเปาหมายดงกลาวตอไป

3.เพ อ เ ปนแนวทางก าหนดกลยทธการตลาดของธรกจ เคร อ งประดบทอง ใน

หางสรรพสนคา จงหวดกรงเทพมหานคร ส าหรบผประกอบการรานทอง ใหสอดคลองกบ

พฤตกรรมการซอเครองประดบทอง และความตองการของผบรโภคในดานสวนประสมทาง

การตลาดทมตอรานทองในหางสรรพสนคา เพอใหราน คาทองสามารถตอบสนองความตองการ

ของผบรโภคใหไดมากทสด

4.เพอเปนขอมลส าหรบผประกอบการธรกจรานทองทตงอยนอกหางสรรพสนคา

เปรยบเทยบพฤตกรรมของผบรโภคภายใน และภายนอกหางสรรพสนคาวามความเหมอนหรอ

แตกตางกนอยางไร เพอปรบใชกบกลยทธของรานคาของตนตอไป

5. เพอเปนแนวทางในการพฒนาธรกจรานคาเครองประดบทองค า ในอนาคตตอไป

5

ขอบเขตของการวจย

ประชากรทใชในการวจย

ในการวจยครงนไดแบงประชากรเปน 2 กลม ดงน

1. ผประกอบการรานทองในหางสรรพสนคา จงหวดกรงเทพมหานคร จากหางสรรพสนคา

ทมรานทองเปดใหบรการภายในหาง 10 แหง รวม 59 ราน (ขอมล ณ วนท5 เมษายน 2553)

2.ผบรโภคทมาใชบรการในหางสรรพสนคา จงหวดกรงเทพมหานคร ทมอายตงแต15ป

ขนไป ซงไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน

กลมตวอยางทใชในการวจย

กลมตวอยางทใชในการวจยครงน แบงออกเปน 2 กลม ดงน

1.กลมตวอยางทเปนผประกอบการ หรอตวแทนผประกอบการรานทองในหางสรรพสนคา

จงหวดกรงเทพมหานคร โดยจะใชวธการเกบขอมลแบบทราบจ านวนประชากร จากการคนหา

ขอมลพบวาหางสรรพสนคาในจงหวดกรงเทพมหานคร มจ านวน 18 แหง มหางสรรพสนคาทม

รานทองเปดใหบรการภายในหาง จ านวน 10 แหง ซงมรานทองเปดใหบรการรวมกนแลว 59 ราน

จะใชสตรการค านวณหาขนาดกลมตวอยาง (Percentage calculation) โดยจะใชกลมตวอยางรอย

ละ30 ของกลมตวอยางทงหมด ดงนนจงมกลมตวอยางเทากบ 18 ราน จากนนจะใชวธการเกบ

กลมตวอยางแบบกลม(Cluster) โดยจะเกบกลมตวอยางทประกอบการอยในหางสรรพสนคาเดอะ

มอลล

2. กลมตวอยางทเปนผบรโภค จะใชวธการเกบกลมตวอยางแบบเจาะจง คอ ผบรโภคทเคยซอเครองประดบในหางสรรพสนคา จงหวดกรงเทพมหานคร และมอายตงแต 15 ปขนไป เนองจากเปนกลมผบรโภคทมอ านาจในการตดสนใจซอสนคาดวยตวเอง ผวจยก าหนดขนาดตวอยางโดยดจากตารางส าเรจรปของ Taro Yamana(Yamane.1973 : 1089) ทระดบความเชอมนรอยละ 95 ความคลาดเคลอนรอยละ 5 ไดขนาดกลมตวอยาง 400 คน โดยใชวธการสมตวอยางแบบสะดวก(Convenience Sampling) โดยเกบตามหางสรรพสนคาตางๆ

6

ตวแปรทศกษา

ตวแปรส าหรบผประกอบการ

ลกษณะของธรกจ

1.รปแบบการด าเนนธรกจ

1.1 ประเภทของสถานประกอบการ

1.2 ระยะเวลาในการเปดราน

1.3 จ านวนพนกงานในราน

1.4 ประเภทของสนคาภายในราน

1.5 การใหบรการในรปแบบอนๆ

1.6 ชองทางการช าระเงน

2.แนวทางการประกอบธรกจ

2.1 ดานผลตภณฑ

2.2 ดานราคา

2.3 ดานชองทางการจดจ าหนาย/สถานท

2.4 ดานการสงเสรมการตลาด

ตวแปรส าหรบผบรโภค

1. ปจจยสวนบคคลของผบรโภค

1.1 เพศ

1.1.1 เพศชาย

1.1.2 เพศหญง

1.2 อาย

1.2.1 15 – 20 ป

1.2.2 21 - 30 ป

1.2.3 31 - 40 ป

1.2.4 41- 50 ป

7

1.2.5 ตงแต 50 ปขนไป

1.3 ระดบการศกษา

1.3.1 ต ากวาหรอเทากบมธยมศกษาตอนปลาย/ปวช.

1.3.2 อนปรญญา/ปวส.

1.3.3 ปรญญาตร

1.3.4 สงกวาปรญญาตร

1.4 อาชพ

1.4.1 นกเรยน/นกศกษา

1.4.2 แมบาน/พอบาน

1.4.3 พนกงานรฐวสาหกจ

1.4.4 รบราชการ

1.4.5 พนกงานบรษทเอกชน/ลกจาง

1.4.6 ประกอบธรกจสวนตว/คาขาย

1.5 รายไดตอเดอน

1.5.1 ต ากวาหรอเทากบ 15,000 บาท

1.5.2 15,001 – 20,000 บาท

1.5.3 20,001 – 25,000 บาท

1.5.4 25,001 – 30,000 บาท

1.5.5 ตงแต 30,001 บาทขนไป

1.6 สถานภาพสมรส

1.6.1 โสด

1.6.2 สมรส/อยดวยกน

1.6.3 หมาย/หยารอง/แยกกนอย

2.พฤตกรรมการซอเครองประดบแท

8

2.1 ประเภทของเครองประดบ

2.1.1 ทองค า

2.1.2 เงน

2.1.3 นาก/Pink Gold

2.1.4 ทองค าขาว(Platinum)

2.1.5 เพชร

2.2 ความถในการซอเครองประดบ

2.2.1 นอยกวา 3 ครงตอป

2.2.2 4-6 ครงตอป

2.2.3 7-9 ครงตอป

2.1.4 เทากบหรอมากกวา 10 ครงตอป

2.3 วตถประสงคในการซอเครองประดบ

2.3.1 สวมใส

2.3.2 เปนของขวญ

2.3.3 เกงก าไร

2.3.4 ออมเงน

2.3.5 ใชในโอกาสพเศษ

2.3.6 เพอเปนของสะสม

2.4 ชนดของเครองประดบ

2.4.1 สรอยคอ

2.4.2 สรอยขอมอ

2.4.3 แหวน

2.4.4 ก าไล

2.4.5 จ

2.4.6 ตางห

2.5 แรงจงใจในการซอเครองประดบ

2.5.1 ความมนคงในชวต

9

2.5.2 การเปนทยอมรบและยกยองจากผอน

2.6 คาใชจายโดยเฉลยในการซอเครองประดบ

2.7 อตราการซอเครองประดบโดยเฉลย

3.ความตองการของผบรโภคทมตอกลยทธการตลาด

1. ดานผลตภณฑ/บรการ

2. ดานราคา

3. ดานสถานท

4. ดานการสงเสรมการตลาด

นยามศพท

1. แนวทางการพฒนากลยทธการตลาด หมายถง ขนตอนในการก าหนดจดมงหมาย

ทางการตลาด การเลอกตลาดเปาหมาย ก าหนดขอบขาย การด าเนนการทางการตลาด และการ

ออกแบบสวนประสมทางการตลาดของรานทองในหางสรรพสนคา จงหวดกรงเทพมหานคร เพอให

บรรลวตถประสงค สามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคใหเกดความพงพอใจสงสดจาก

การใชบรการรานทองในหางสรรพสนคา

2. ความตองการของผบรโภคทมตอกลยทธการตลาด หมายถง สภาวะความรสก

ของผบรโภคทมตอเครองประดบปจจยในดานผลตภณฑ ราคา สถานท และการสงเสรมการตลาด

ประกอบดวย

2.1 ดานผลตภณฑ/บรการ หมายถง การมความหลากหลายของเครองประดบ ความ

สวยงามของรปแบบและสสนของเครองประดบ ความทนสมย และคณภาพ

2.2 ดานราคา หมายถง ราคาทเหมาะสมเมอเทยบกบคณภาพของสนคา ความสามารถ

ในการตอรองราคา ความหลากหลาของราคาสนคา ความหลากหลายของชองทางการช าระเงน

2.3 ดานสถานท หมายถง สถานททใชในการจดจ าหนายเครองประดบ ซงจะม

สวนประกอบในดานความสะดวกสบายของท าเลทตงของราน บรรยากาศทดของราน รวมถง

สถานทจอดรถ ภายในหางสรรพสนคา จงหวดกรงเทพมหานคร

10

2.4 ดานการสงเสรมการตลาด หมายถง การลด แลก แจก แถม สนคา การบรการหลง

การขาย การใหความขอมลทถกตอง รวมถงการโฆษณา ประชาสมพนธตางๆ เพอสอสารถง

ผบรโภค

3. รปแบบการด าเนนธรกจ หมายถง ลกษณะของรานทองในหางสรรพสนคา จงหวด

กรงเทพมหานคร ประกอบดวย ประเภทของสถานประกอบการ ระยะเวลาในการเปดราน

จ านวนพนกงานภายในราน ประเภทของสนคาภายในราน การใหบรการในรปแบบอนๆ ชอง

ทางการช าระเงน

4. แนวทางในการประกอบธรกจ หมายถง แผนงานในการด าเนนกจการรานทองใน

หางสรรพสนคา จงหวดกรงเทพมหานคร ประกอบดวย ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานสถานท

จดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด

5. เครองประดบทอง หมายถง เครองประดบทท ามาจากทองค าแทง โดยการน ามา

หลอมแลวขนรปเปนเครองประดบประเภทตางๆ เชน สรอยคอ สรอยขอมอ แหวน ตางห และ

เครองประดบอนๆ โดยทมความบรสทธของเนอทองค าตงแต 96.5 เปอรเซนต ขนไป โดยทองค า

หนกหนงบาท จะมน าหนก15.2 กรม

6. เครองประดบแท หมายถง เครองประดบทท าจากวสดมราคา และเปนวสดทเปนของ

จรง มใชของลอกเลยนแบบ เชน เครองประดบทท าจากทอง เงน นาก /Pink Gold เพชร พลอย

เปนตน

7. พฤตกรรมการซอเครองประดบแท หมายถง รปแบบการกระท าของผบรโภคท

แสดงออกมาถงการซอเครองประดบ ซงไดแก ความถในการซอเครองประดบวตถประสงคในการ

ซอเครองประดบ ชนดของเครองประดบทซอ ประเภทของเครองประดบทซอ แรงจงใจในการซอ

เครองประดบ คาใชจายโดยเฉลยในการซอเครองประดบ และอตราการซอในแตละครง

8. หางสรรพสนคา หมายถง รานคาปลกขนาดใหญทมสนคาไวบรการลกคาจ านวนมาก

จดแยกสนคาเปนแผนกตางๆ สนคาทอยในสายผลตภณฑเดยวกนกจะถกจดวางไวอยใกลกน

ก าหนดผดแลรบผดชอบงานแตละแผนกไวอยางชดเจน นอกจากนจะมพนทภายนอกไวใหเชา ซง

จะอยในสวนของพลาซา โดยรานคาทองจะเชาพนท เพอเปดรานคาในบรเวณน โดยมาก

หางสรรพสนคาจะมการก าหนดพนทไวอยางชดเจน วาชนไหน บรเวณใด จะใหเชาพนทเพอ

กจการรปแบบใด

11

กรอบแนวคดของงานวจย

ในการศกษาวจยเรอง แนวทางการพฒนากลยทธการบรหารการตลาดของรานทองใน

หางสรรพสนคา จงหวดกรงเทพมหานคร ไดกรอบเพอเปนเครองมอในการด าเนนการวจย และ

เปนแนวทางในการคนหาค าตอบใหเปนไปในทศทางทถกตอง ซงแสดงกรอบแนวคดในการวจย

ดงน

ผประกอบการ ผบรโภค

ลกษณะของธรกจรานคาทอง ปจจยสวนบคคล

ในหางสรรพสนคา - เพศ

- รปแบบการด าเนนธรกจ - อาย

- แนวทางการประกอบธรกจ - ระดบการศกษา

- อาชพ

- รายไดเฉลยตอเดอน

- สถานภาพสมรส

พฤตกรรมการซอเครองประดบแท ความตองการของผบรโภค

- ความถในการซอเครองประดบ ทมตอกลยทธการตลาด

- วตถประสงคในการซอเครองประดบ - ดานผลตภณฑ/บรการ

- ชนดของเครองประดบ - ดานราคา

- ประเภทของเครองประดบ - ดานสถานท

- แรงจงใจในการซอเครองประดบ - ดานการสงเสรมการตลาด

- คาใชจายในการซอเครองประดบ

- อตราการซอเครองประดบ

แนวทางการพฒนากลยทธการบรหารการตลาดของรานทอง

ในหางสรรพสนคา จงหวดกรงเทพมหานคร

12

สมมตฐานในการวจย

1.ปจจยสวนบคคลในดานเพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน และสถานภาพ

สมรส ของผบรโภคมผลตอพฤตกรรมการซอเครองประดบแทในหางสรรพสนคา

2.ผบรโภคทมปจจยสวนบคคลในดานเพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน และ

สถานภาพสมรส ทแตกตางกน มความตองการตอกลยทธการตลาดแตกตางกน

บทท 2

เอกสารและงานวจยทเกยวของ

ในการวจยครงน ผวจยไดท าการศกษาเอกสารและงานวจยทเกยวของ โดยน าเสนอตาม

เพอเปนแนวทางในการคนควาหวขอตอไปน

1. แนวคดและทฤษฏเกยวกบกลยทธทางการตลาด

1.1 ความหมายของกลยทธทางการตลาด

1.2 ขนตอนการกลยทธทางการตลาด

1.3 การก าหนดกลยทธทางการตลาด

2. แนวคดและทฤษฏเกยวกบความตองการ

2.1 ความหมายของความตองการ

2.2 ประเภทของความตองการ

2.3 ทฤษฏทเกยวของกบความตองการ

3. แนวคดและทฤษฏเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค

3.1 ความหมายของพฤตกรรมผบรโภค

3.2 การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค

4. รปแบบการด าเนนธรกจ

5. ธรกจทองค า

5.1 ความรทวไปเกยวกบทองค า

5.2 ประเภทของเครองประดบทองค า

5.3 ผประกอบธรกจคาเครองประดบทอง

14

5.4 ภาพรวมรานทองในประเทศไทย

6. เอกสารและงานวจยทเกยวของ

1.แนวคดและทฤษฏเกยวกบกลยทธทางการตลาด

1.1 ความหมายของกลยทธทางการตลาด

ความหมายกลยทธทางการตลาด (Marketing Strategy) ไดมผใหค าจ ากดความค าวา กล

ยทธทางการตลาดไวหลายลกษณะ ดงน

แมคคาธ (McCarthy.1995: 815) กลาววา กลยทธการตลาด หมายถง วธการใชสวน

ประสมทางการตลาดใหเหมาะสมกบตลาดเปาหมาย จากความหมายนเปนการใชสวนประสม 4

ประการ คอ ผลตภณฑ ราคา การจดชองทางการจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาด เพอสนอง

ความตองการของตลาดเปาหมาย ตลาดเปาหมายกคอกลมของลกคาทมลกษณะคลายคลงกนซง

บรษทเลอกเปาหมาย ตลาดเปาหมายอาจเปนกลมผบรโภค ผผลต ผคาสง ผคาปลก หรอ

หนวยงานรฐบาลกได

คอทเลอร และอารมสตรองค (Kotler and Armstrong.1996: G7) กลาววา กลยทธทาง

การตลาด(Market Strategy หรอ Marketing Strategic Planning) หมายถง ขนตอนในการก าหนด

จดมงหมายทาง การตลาด การเลอกตลาดเปาหมาย และการออกแบบสวนประสมทางการตลาด

เพอสนองความพงพอใจของตลาดและบรรลจดมงหมายขององคกร

คอทเลอร (Kotler.1997: 287) กลาววา กลยทธการตลาด หมายถง วธการขนพนฐานซง

หนวยธรกจใชเพอใหบรรลวตถประสงคทางการตลาด ประกอบดวยการตดสนใจในตลาดเปาหมาย

การก าหนดต าแหนงผลตภณฑ การก าหนดสวนประสมทางการตลาด และระดบคาใชจายทาง

การตลาด จากความ หมายนบอกใหทราบถงสวนประสมของกลยทธทางการตลาดซงประกอบดวย

ขนตอน คอ การตดสนใจในตลาดเปาหมาย ซงจะตดสนใจเลอกเ ปาหมายไดถกตอง จะตอง

วเคราะหขนาดโครงสรางและพฤตกรรมของตลาดเปาหมายกอนแลวมการแบงสวนตลาด การเลอก

ตลาดเปาหมาย และวเคราะหก าหนดต าแหนงผลตภณฑแลวจงก าหนดสวนประสมทางการตลาด

และคาใชจายทางการตลาดใหเหมาะสมกบตลาดเปาหมายนน

15

ศภร เสรรรตน (2543:20) ไดใหความหมายวา กลยทธทางการตลาด (Market Strategy)

คอ แผนการปฏบตงานทออกแบบ เพอใหองคกรบรรลเปาหมายในระยะยาว กลยทธทางการตลาด

จะเกยวของกบเปาหมายของธรกจโดยทวไป

จากความหมายดงกลาวขางตน สามารถสรปไดวา กลยทธการตลาด หมายถง การ

ก าหนดวธการใชเครองมอทางการตลาด ในการวเคราะหสถานการณทางการตลาด เพอสนองตอบ

ความตองการของตลาดเปาหมายหรอวตถประสงคทตงไว

1.2 ขนตอนการก าหนดกลยทธทางการตลาด

ขนตอนการก าหนดกลยทธทางการตลาดเปนการวเคราะหสถานการณทางการตลาด การ

ก าหนดตลาด และพฤตกรรมของตลาด รวมถงการก าหนดกลยทธสวนประสมทางการตลาด ใน

การก าหนดขนตอนนประกอบดวย 2 ขนตอนทธรกจตองน าไปใช สวนขององคประกอบในแตละ

ขนนนขนอยกบธรกจ วาธรกจใดสามารถใชองคประกอบใดได บางธรกจอาจใชไดทกองคประกอบ

บางธรกจอาจตองเลอกใชเพยงบางองคประกอบ การก าหนดกลยทธทางการตลาดประกอบดวย

2 ขน ดงน (คอทเลอร.1997 : 288 ,มหาวทยาลยราชภฎสวนดสต.ออนไลน: 2550)

ขนท 1 การวเคราะหโอกาสทางการตลาด (Analyzing Marketing Opportunities)

-ระบบขอมลทางการตลาดและการวจยตลาด (Marketing Information Systems and

Marketing Research) เปนระบบทประกอบดวยคน อปกรณ และระเบยบวธตางๆทออกแบบไว

เพอเกบรวบรวม จ าแนก วเคราะหประเมน และแจกจายขอมลทตองการและใชประโยชนไดไปยง

ผใชในเวลาทตองการ

-การวเคราะหสงแวดลอมทางการตลาด (Analyzing The Marketing Environment) เปน

การวเคราะหถงความเปนไปไดองการตลาด โดยจะตองทราบถงความตองการของลกคาทยงไมได

ถกตอบ สนองและแนวโนมของสภาพแวดลอมภายนอก เพราะแมในปจจบนบรษทตางๆพยายาม

ออกแบบสนคามาใหมความหลากหลายมากทสด แตกยงค งมความตองการทยงไมไดถก

ตอบสนองอกมาก

-การวเคราะหตลาดผบรโภคและพฤตกรรมผซอ (Analyzing Consumer Markets and

Buyer Behavior) เปนการคนหาหรอวจยเกยวกบตลาดของผบรโภค และพฤตกรรมการซอ การใช

16

สนคา และบรการของผบรโภค การใช การเลอกบรการ แนวคดหรอประสบการณทจะท าให

ผบรโภคพอใจ

-การวเคราะหคแขง (Analyzing Competitors) เปนการวเคราะหวาใครคอคแขงของบรษท

รขอไดเปรยบและเสยเปรยบของคแขง รถงปจจยทท าใหลกคาชอบสนคาคแขง รราคาและตนทน

ของคแขง และรถงปฏกรยาตอบโตของคแขงขน

ขนท 2 การออกแบบกลยทธทางการตลาด (กลยทธสวนผสมทางการตลาด)

(Designing Marketing Strategy or Marketing Mix Strategy)

-กลยทธการตลาดเพอธรกจใหมของบรษท (Marketing Strategy for New Business) เปน

การก าหนดกลยทธทางการตลาดของผประกอบการรายใหม โดยทผประกอบการจะตองรวารานคา

ของตนมกลมเปาหมายเปนใคร อยในต าแหนงใด และมใครเปนคแขงขน

-กลยทธการตลาดส าหรบผน า คชง ผตาม และธรกจรายยอย (Marketing Strategy for

Market Leaders, Challengers, Followers and Nichers) กลยทธในขอนผประกอบการจะตองรวา

รานคาของเราเปนผน า คชง ผตาม หรอธรกจรายยอย ซงในแตละต าแหนงจะมวธการใชกลยทธท

แตกตางกน โดยตลาดสวนมากจะใหความส าคญกบผน าและผทาชง ทงทในความเปนจรงแลวนนผ

ตาม หรอธกจรายยอยอาจมผลก าไรทมากกวา สามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคได

ดกวา

-กลยทธการตลาดในแตละขนตอนของวงจรชวตผลตภณฑ (Marketing Strategy for

Different Stages of the Product Life Cycle) วงจรชวตผลตภณฑแตละชนดม4ขน คอ ขนแนะน า

ขนเตบโต ขนโตเตมท และขนตกต า ซ งในแตละขนจะมวธการวางกลยทธแตกตางกน

ผประกอบการรานคาตองทราบวาผลตภณฑของรานคาอยในชวงวงจรใด แลวน ามาก าหนดกล

ยทธในแตละขน

-กลยทธการพฒนาผลตภณฑ (Product Development Strategy) เปนการวางแผนถง

ผลตภณฑของรานคาวาควรผลตสนคาอะไร และสนองตอบความตองการของลกคากลมใด

-กลยทธสวนประสมผลตภณฑ สายผลตภณฑ รายการผลตภณฑ ตรายหอ การบรรจหบ

หอและปายฉลาก (Product Mix, Product Line, Product Item, Brand, Packaging and label

Strategy) เปนการวางแผนถงการขยาย ลด ก าหนดต าแหนง และการขยายสตลาดสวนบนและ

17

สวนลางของผลตภณฑ รวมถงการออกแบบตรายหอ บรรจภณฑ และปายฉลากใหงายตอการ

จดจ า สงเกต ท าใหผซอเรยกชอสนคาไดถกตอง ชวยใหผซอไมสบสน เปนตน

-กลยทธการตลาดส าหรบธรกจการบรการ (Marketing Strategy for Services Firm) การ

บรหารธรกจบรการใหประสบความส าเรจนน ตองประกอบดวย 3 สวน คอ การบรหารภาพพจน

ภายนอก การจดการภายใน และเวลาแหงความจรง

-กลยทธการตงราคา (Pricing Strategy) เปนการก าหนดราคาสนคา ผลตภณฑตาม

วตถประสงคขององคกร ซงการก าหนดราคาสนคานนสามารถท าไดหลายวธ ทงนเพอใหรานคา

ไดรบผลก าไรมากทสด หรอไดสวนแบงตลาดมากทสด การก าหนดราคานนจะตองสอดคลองกบ

ต าแหนงของผลตภณฑ

-กลยทธเกยวกบชองทางการตลาด และการกระจายตวสนคา (Marketing Channel and

Physical Distribution Strategy) จะตองพจารณาถง ชองทางการจดจ าหนาย ประเภทของสนคา

จ านวนของคนกลางในชองทางหรอความหนาแนนของคนกลาง และการสนบสนนและการกระจาย

ตวสนคาเขาสตลาด

-กลยทธเกยวกบสวนประสมทางการตลาด (Promotion Mix Strategy) เปนการ

ตดตอสอสารใหลกคาทราบขอมลขาวสารทางการตลาดของรานคา สามารถท าไดดงน

1. กลยทธการโฆษณา (Advertising) เปนการเสนอขาวเกยวกบรานคา ดวยการสราง

อารมณใหผชมไดรสกตามเพอกระตนใหผบรโภครบรและเกดความสนใจและตอบสนองกลบ

2. กลยทธการขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling Strategy) เปนการใชพนกงาน

ขายเพอกระตนยอดขาย โดยกระตนในดานการตดสนใจซอของผบรโภค ในการใชกลยทธดาน

พนกงานขายนจะตองท าการจดอบรมพนกงานขาย จดท าคมอการขาย การสอสารตางเพอชวย

พนกงานขายใหท างานไดอยางมประสทธภาพมากยงขน

3. กลยทธการสงเสรมการขาย (Sales Promotion Strategy) ท าการก าหนดวตถประสงค

ในการสงเสรมการขาย โดยก าหนดวาท าการสงเสรมการขายเพอกระตนใหเกดการทดลองใช เพอ

รกษาความจงรกภกด เพอเพมปรมาณในการซอ เพอสรางขวญและก าลงใจ หรอเพอกระตนการ

ตดสนใจซอ

18

4. กลยทธการใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity and Public Relation Strategy)

การใหขาวและการประชาสมพนธเปนกลยทธเพอสรางทศนคตทดเกยวกบรานคา เมอเกดทศนคต

ทดแลวจงเปนเรองไมยากทจะกระตนใหเกดการก าลงซอกบผลตภณฑของรานคา

รานทองในหางสรรพสนคานน ไมใชองคกรธรกจขนาดใหญ โดยสวนมากจะเปนเพยงการ

ประกอบธรกจของเจาของกจการเพยงคนเดยว ดงนนจงมไดใชในทกสวนของขนตอนการก าหนด

กลยทธทางการตลาด หากแตใชแคเพยงบางสวนเทานน ในขนตอนท1

นคาจะใชการวเคราะหตลาดผบรโภคและพฤตกรรมผซอ และการวเคราะหผแขงขน

เพอวเคราะหวารานคาควรน าสนคารปแบบใดมาจดจ าหนาย และคแขงขนของรานคานนมอะไร

ดงดดลกคา เนองจากรานคาทองในหางสรรพสนคาจะเปดจ าหนายสนคาตดกนเปนจ านวนมาก ท า

ใหการแขงขนของรานคาสงมาก ในขนท2 วนประสมผลตภณฑ ท า

การลด แลก แจก แถม หรอจดโปรโมชนสนคาตางๆ การใชกลยทธการตงราคา เพอใหรานคาได

ก าไรจากสนคาทขายและคนทนไดเรวทสด รวมถงการใช กลยทธเก ยวกบสวนประสมทาง

การตลาด ในดานของการใชพนกงานขายโนมนาว จงใจ ผซอ รานทองสวนใหญนยมจะใชขนตอน

ก าหนดกลยทธตางๆดงนเพอด าเนนการประกอบธรกจ

1.3 การก าหนดกลยทธทางการตลาด

กลยทธทางการตลาดทมอทธพลในการสรางความตองการซอผลตภณฑโดยท วไปนยม

แบงเปนผลตภณฑ (Product) การก าหนดราคา (Price) การจดจ าหนาย (Place) และการสงเสรม

การตลาด(Promotion) ซงประกอบดวยรายละเอยด ดงน (ศรวรรณ เสรรรตน และคณะ.2543 : 41)

กลยทธดานผลตภณฑ (Product) คอ สงทเสนอขายโดยธรกจ เพอตอบสนองความ

จ าเปนหรอความตองการของลกคาใหเกดความพงพอใจ ประกอบดวยสงทสมผสได และสมผส

ไมได เชน บรรจภณฑ ส ราคา คณภาพ ตราสนคา บรการและชอเสยงผขาย ผลตภณฑอาจจะเปน

สนคา บรการ สถานท บคคล หรอความคด (Etzel,Walker and Staton.2001:G-9) ผลตภณฑท

เสนอขายอาจจะมตวตนหรอไมมตวตน กได ผลตภณฑจงประกอบดวย สนคา บรการความคด

สถานท องคกรหรอบคคล ผลตภณฑตองมอรรถประโยชน (Utility) มคณคา (Value) ในสายตา

ของลกคา จงจะมผลท าใหผลตภณฑสามารถขายได การก าหนดกลยทธดานผลตภณฑตอง

ค านงถงปจจยตอไปน

19

1.ความแตกตางของผลตภณฑ (Product Differentiation) และ(หรอ) ความแตกตาง

ทางการแขงขน (Competitive Differentiation)

2.องคประกอบ (คณสมบต) ของผลตภณฑ (Product Component) ซงประกอบดวย

2.1 Core Product หรอผลตภณฑหลก ซงหมายถงผลประโยชนส าคญทผบรโภคจะ

ไดรบจาก ผลตภณฑนน เชน เครองส าอาง จะใหความสวยงามแกผใช

2.2 Tangible or Formal Product หรอรปรางผลตภณฑ หมายถง สวนทเปนรปราง

ผลตภณฑ ประกอบดวยคณภาพ ลกษณะ รปแบบ ตรา และการบรรจหบหอ

2.3 Augmented Product หรอประโยชนเพมของผลตภณฑ หมายถง ประโยชนทผซอ

จะไดรบนอก เหนอไปจาก Core Product และ Formal Product ซงไดแกบรการตางๆ เชน บรการ

ตดตง บรการขนสง เปนตน

3.การก าหนดต าแหนงผลตภณฑ (Product Positioning) เปนการออกแบบผลตภณฑ

ของ บรษทเพอแสดงต าแหนงทแตกตางและมคณคาในจตใจของลกคาเปาหมาย

4.การพฒนาผลตภณฑ (Product Development) เพอใหผลตภณฑมลกษณะใหมและ

ปรบปรงใหดขน (New and Improved) ซงตองค านงถงความสามารถในการตอบสนองความ

ตองการของลกคาไดดยงขน

5.กลยทธเกยวกบสวนประสมผลตภณฑ (Product Mix) และสายผลตภณฑ (Product

Line) สวนประสมผลตภณฑ ประกอบดวย

5.1 ความหลากหลายของสนคา มกอธบายในรปของความกวาง ความยาวและความลก

ของสนคา

- ความกวางของผลตภณฑ (Product Width) หมายถง จ านวนความแตกตางกนในสาย

ของผลตภณฑ (Product Line) ทวางจ าหนาย โดยธรกจใดธรกจหนงสายผลตภณฑกไดแก กลม

ของสนคา ทมลกษณะรายการ (Item) ทคลายกน ใชดวยกน ทขายใหกบลกคากลมเหมอนกน หรอ

ดแลโดยผานชองทาง การจดจ าหนายทเหมอนกน เชน บรษทโตโยตา ทขายรถยนตรถกะบะ และ

รถสปอรต ซงแตละชนดถอเปนสายผลตภณฑ

20

-ความยาวของผลตภณฑ (Product Length) คอ จ านวนรายการทงหมดภายใตสาย

ผลตภณฑแต ละชนดทขายโดยธรกจ

ดงนน ความยาวของผลตภณฑของบรษทโตโยตากคอ จ านวนรถยนต 4 ชนดรวมกบรถ

กะบะ 1 ชนด และรถสปอรต 1 ชนดนนเองซงกคอ สนคาทงหมดของโตโยตาทมไวขายนนเอง

ความลกของผลตภณฑ (Product Depth) คอ รายการผลตภณฑ (Product Item) ทอย

ภายใตสายผลตภณฑทเราแยกรายละเอยดออกไปคอ รนตางๆของรถยนตโตโยตาโคโรนา เปนตน

5.2 การท าใหสวนประสมผลตภณฑไดรบก าไรสงสด กลยทธสวนประสมผลตภณฑทด

ทสดบรษทใดๆ โดยเฉพาะจะขนอยกบงานดานการผลตและความช านาญทางการตลาดทม ตลอด

ทงแหลงทางการเงนและวตถประสงคของบรษทธรกจทจ ากดสายผลตภณฑทม การบรหารงานทด

สามารถทจะเพมก าไรไดจากการขยายสนคาทเสนอขายของธรกจส าหรบธรกจ ทมการเตบโต

เตมท มการขยายความหลากหลายของสนคากสามารถท าก าไรไดจากการเลกขายผลตภณฑบาง

ชนด เมอธรกจอยในชวง เวลาทล าบาก และมองหาโอกาสในการท าก าไรในระยะสนกลยทธทใช

คอ การปรบสวนประสมผลตภณฑใหมประสทธภาพโดยการถอนสนคาทมการขายต าออกไป ท า

ใหตนทนและไดก าไรเพมขน

กลยทธอนทท าใหสวนประสมผลตภณฑไดรบก าไรสงสด คอ การขายสนคารายการทให

ก าไรมากทสด ภายในแตละสายผลตภณฑ

นอกจากนยงมกลยทธสายผลตภณฑอนทใช คอ การมงเนนความสนใจเฉพาะผลตภณฑท

มจ านวนยอดขายสงสด หรอเนนเฉพาะรายการทสามารถผลตได โดยการใชความช านาญและ

อปกรณการผลตทงายทสด แมวากลยทธของการมสนคาทแตกตางกนใหเลอกมาก จะเปนท

ตองการส าหรบการเนนมงตอบสนองความตองการของลกคากตาม แตไมไดมหลกประกนวาจะ

เปนวธทกอใหเกดก าไรมากทสดส าหรบทกบรษทได ธรกจสวนใหญตองคนหาระดบของ

คณลกษณะพเศษของผลตภณฑทจะท าใหการผลตโดยเฉพาะของธรกจและความสามารถทางการ

ตลาดทจะกอใหเกดก าไรสงสดแกบรษท

กลยทธดานก าหนดราคา (Price) คอ สงทก าหนดมลคาในการแลกเปลยนสนคาหรอ

บรการ ในรปเงนตรา เปนสวนทเกยวกบวธการก าหนดราคา นโยบาย และกลยทธตางๆในการ

ก าหนดราคาดวย ผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) ของผลตภณฑกบราคา (Price)

21

ของผลตภณฑ ถาคณคาสงกวาราคา ผบรโภคจะตดสนใจซอ ดงนน ผก าหนดกลยทธดานราคา

จะตองค านงถง 1.)คณคาทรบร(Perceived value) ในสายตาของลกคา ซงตองพจารณาการ

ยอมรบของลกคาในคณคาของผลตภณฑวาสงกวาราคาผลตภณฑนน 2.) ตนทนสนคาและ

คาใชจายทเกยวของ 3.) การแขงขน 4.) ปจจยอนๆ กลยทธดานราคาจะกลาวถงรายละเอยดใน

ตอนตอไป

การก าหนดราคาสนคาม 6 รปแบบ คอ

1.การตงราคาแบบบวกก าไรสวนเพม (Markup Pricing) เปนวธการตงราคาทงายทสด

และนยมใชมากทสด หมายถง การบวกเพมเงนจ านวนหนง เขาไปยงตนทนของสนคาเพอใหได

ราคาขาย สวนทบวกเพมนจะตองครอบคลมคาใชจายในการด าเนนงานอนๆ และยงเหลอเปนก าไร

ใหกบบรษทนยมใชกนมากในบรษทคาปลก และคาสง การตงราคาวธนยงยดหยน และสอดคลอง

กบธรกจทตองการก าไรสงสด เพราะขนาดของก าไรสวนเพมสามารถก าหนดใหสอดคลองกบ

วตถประสงคทแตกตางกบของธรกจได

2.การตงราคาดวยจดคมทน (Break-Even Pricing) เปนวธการตงราคาทแสดงใหเหนวา

ธรกจจะ ตองขายสนคาเปนจ านวนเทาใด ณ ระดบราคาทเลอกไวแลวคมกบเงนลงทนในสนคา

3.การตงราคาโดยใหไดรบผลตอบแทนตามเปาหมาย (Target Return Pricing) เปน

การตงราคา เพอใหบรรลซงอตราผลตอบแทนจากเงนลงทนทก าหนด (Rate of Return on

Investment-ROI) เปนวธทนยมใชกนมากส าหรบธรกจขนาดใหญ โดยมความคดเพอสรางก าไร

สวนเกน ทมากพอทจะท าใหไดรบ ROI ทเพยงพอ

ขนตอนส าคญของวธการน คอ การประมาณความตองการ และการใชก าลงการผลตอยาง

คมคาทสด แมวาการตงราคาแบบนอาจเปนไปไดส าหรบธรกจขนาดใหญและเปนผน าตลาด แต

อาจใชไมไดส าหรบธรกจทมขนาดเลกกวาในอตสาหกรรมทมการแขงขนรนแรง

4.การตงราคาจากตนทนผนแปร (Variable-Cost Pricing) เปนการตงราคาทมพนฐาน

ความคดทวา การตงราคาเพอใหครอบคลมตนทนรวม เปนสงทไมสอดคลองกบความเปนจรงเสมอ

ไป หรอจ าเปนส าหรบการด าเนนงานของธรกจในระยะสน

ดงนนแทนทจะใชตนทนรวมเปนราคาต าสดทจะตงราคา การตงราคาจากตนทนผนแปรก

เปนสงหนงทชใหเหนวา ตนทนผนแปร จะเปนราคาขนต าทธรกจสามารถเสนอขายได การตงราคา

22

จากตนทนผนแปร เปนเรองธรรมดาในธรกจทตนทนคง ทเปนตนทนทเปนสดสวนจ านวนมาก

ตนทนรวมตอหนวย เชน บรษทรถไฟสายการบน ซงมการใชการตงราคาจากตนทนผนแปร เพอ

เพมยอดขายไดอยางมประสทธภาพ เหตทการตงราคาจากตนทนผนแปรกอใหเกดก าไร แกบรษท

ไดเนองจากตนทนคงท เปนตนทนทเกดขนแลว ไมควรน ามาพจารณาเปนขอจ ากดในการขาย

สนคาเพราะถงไมขายเพมกไมท าใหตนทนคงทลดลง แตถามการขายเพม ทกหนวยทขายไดสง

กวาตนทนผนแปรตอหนวยจะเกดเปนก าไร ทจะไปชดเชยตนทนคงทและมก าไร

อยางไรกตามการตงราคาตามตนทนผนแปร กไมใชเครองมอทจะแกปญหาใหกบทก

บรษท แตกสามารถไดประโยชนกบธรกจทเขาถงโอกาส และขอจ ากดของตนทนผนแปรได

5. การตงราคาในชวงฤดกาลขายสงสด (Peak-Load Pricing) เปนการตงราคาท

ตองการลดความตองการในสนคา วธนจะเกดขนเมอธรกจมจ านวนสนคาและบรการจ ากดทจะ

สนองความตองการของลกคา และเมอความตองการของลกคามแนวโนมทจะแตกตางกนไม

แนนอนตลอดเวลา

6. การตงราคาส าหรบผลตภณฑใหม (New-Product Pricing) ประกอบดวย

- การตงราคาโดยการสรางคณคาในการใชใหกบสนคา เปนการเนนความเขาใจเกยวกบ

ราคาในแง ของลกคา ผซงจะท าการชงใจระหวางราคาของสนคากบผลประโยชนทรบร ตนทน

ความเสยง และคณคาในการใชของสนคา

- การตงราคาสง เปนการตงราคาสนคาใหมไวสงในครงแรกทน าสนคาเขาสตลาด แลวคอย

ลดราคาลงเรอยๆ ในตอนหลงเหมาะกบสนคาใหมทหาเทคโนโลยทดแทนไดยาก และราคาไมใชสง

ส าคญมากเทากบสนคาทมขายอยแลว ขอเสย คอ การมก าไรสวนเกนทสงซงมกเปนจดดงดดใหม

คแขงขนเขาสตลาดวธนจะใชไดดทสด เมอสนคานนมการคมครองโดยสทธบตรหรอมขอกดกนการ

เขาสตลาดอนๆ แมวาการตงราคาไวสงจะสามารถเพมก าไรระยะสนไดแตอาจไมเพยงพอส าหรบ

ระยะยาว

- การตงราคาต าแบบเจาะตลาด คอ การตงราคาสนคาไวต ากวาตนทนในปจจบน เพอจะ

เปดตลาดเขาสตลาดใหญอยางรวดเรว

23

ส าหรบธรกจโดยสวนใหญแลว การก าหนดราคากเพอตองการใหไดก าไรสงสด (Maximize

Profit) แตโดยทวไปเราไมสามารถท าไดตามทตองการ ดงนนจงตองมการก าหนดวตถประสงคใน

การตงราคาเสย กอนวตถประสงคโดยทวไปในการก าหนดราคาไดแก (จตรา เพชรวงศ.2536)

1. การก าหนดราคาเพอเจาะตลาดหรอสวนครองตลาดเปนการก าหนดราคาไวต า โดยมง

ครองตลาดสวนใหญ

2. การก าหนดราคาเพอตกตวงก าไรในระยะแรก เปนการก าหนดราคาสนคาไวสงมาก โดยท

จะตองสรางภาพพจนของสนคาวาเปนสนคาคณภาพด เชน โทรศพทโมโตโรลาจะม

ภาพพจนดกวา แดนคอล เปนตน

3. การก าหนดราคาเพอตองการเงนลงทนคนโดยเรว เปนการก าหนดราคาสนคาใหสงเชนกน

4. การก าหนดราคาเพอใหไดก าไรตามเปาหมาย เปนการก าหนดราคาเพอใหไดผลตอบแทน

ในระดบทพอใจ

5. การก าหนดราคาเพอสงเสรมการจ าหนาย เชน การตงราคาสนคาชนดหนงไวต า และ

โฆษณาวาลดราคาสนคา เมอลกคาเขามาในรานกหวงวาลกคาจะซอสนคาชนดอนทไมได

ลดราคาตดมอไปดวย

อยางไรกตามถงแมวาธรกจจะไดก าหนด วตถประสงคในการตงราคาไวแลว แตธรกจจะตองไม

ลมวายงมปจจยทมอทธพลตอการตงราคาอก 2 กลม คอ

1. ปจจยภายนอก นนคอ ความตองการ การแขงขน ระดบคณภาพของสนคาในสายตา

ผบรโภคพอคาคนกลาง ผจ าหนายวตถดบ รฐบาล สภาวะเศรษฐกจ รวมทงขอมลเกยวกบศลธรรม

ตางๆ

2. ปจจยภายใน ไดแก ปจจยทเกยวของกบองคการตนทนภาพพจน ความแตกตางของ

ผลตภณฑและสวนประกอบทางการตลาด (ธงชย สนตวงษ.2533)

กลยทธดานการจดจ าหนาย (Place หรอ Distribution) คอ กระบวนการทผผลตจะ

เคลอน ยายผลตภณฑจากผผลตไปยงผบรโภคหรอผใช ซงอาจจะมหลายขนตอนและอาศยความ

รวมมอจากหลายบรษท(Bovv, Houston&Thill.1995 : G-4) หรอหมายถงกจกรรมในการน า

ผลตภณฑทก าหนดไวออกสตลาดเปาหมายเพอเคลอนยายผลตภณฑจากผผลตหรอผจ าหนายไป

ยงตลาด การจดจ าหนายนไมไดพจารณาสถานทจ าหนายเพยงอยางเดยวแตจะพจารณาวาจะ

จ าหนายอยางไร และมการเคลอนยายสนคาอยางไร ดงนนในการท าผลตภณฑออกสตลาด

เปาหมายจะประกอบดวย 2 สวนดงน

24

1.ชองทางการจดจ าหนาย (Channel of distribution หรอ Distribution channel หรอ

Marketing channel) หมายถง กลมของบคคลหรอธรกจทมความเกยวของกบการเคลอนยาย

กรรมสทธในผลตภณฑ หรอเปนการเคลอนยายผลตภณฑไปยงผบรโภคหรอผใชทางธรกจ (Etzel,

Walker and Stanton.2001:G-3) หรอหมายถง เสนทางทผลตภณฑ และ(หรอ) กรรมสทธท

ผลตภณฑถกเปลยนมอไปยงตลาด

ผผลต คนกลาง ผบรโภค

(Producer) (Middleman) (Consumer)หรอ

ผใชทางอตสาหกรรม

(Industrial user)

ภาพประกอบ1 หรอผใชทางธรกจ

ทมา : ศรวรรณ เสรรตน.(2550).พฤตกรรมผบรโภค

ในระบบชองทางการจดจ าหนาย ประกอบดวย ผผลต คนกลาง ผบรโภค หรอผใชทาง

อตสาหกรรม ซงอาจจะใชชองทางตรง (Direct channel) จากผผลต (Product) ไปยงผบรโภค

(Consumer) หรอผใชทาง อตสาหกรรม (Industrial user) และใชทางออม (Direct channel) จาก

ผผลต (Producer) ผานคนกลาง (Middleman) ไปยงผบรโภค (Consumer) หรอผใชทาง

อตสาหกรรม (Industrial user)

2. การกระจายตวสนคา หรอการสนบสนนการกระจายตวสนคาสตลาด (Physical

distribution หรอ Market logistics) หมายถง งานทเกยวของกบการวางแผน การปฏบตการตาม

แผน และการควบคม การเคลอนยายวตถดบ ปจจยการผลต และสนคาส าเรจรป จากจดเรมตนไป

ยงจดสดทายในการบรโภคเพอตอบสนองความตองการของลกคาโดยมงหวงก าไร (Armstrong

and Kotler : 2003 : G-5) หรอ หมายถง กจกรรมทเกยวของกบการเคลอนยายตวผลตภณฑจาก

ผผลตไปยงผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม การกระจายสนคาทส าคญมดงน 1.) การขนสง

25

(Transportation) 2.) การเกบรกษาสนคา (Storage) และการคลงสนคา (Warehousing) 3.) การ

บรหารสนคาคงเหลอ (Inventory management)

ศภร เสรรตน(2543:164) กลาววา กลยทธชองทางการจดจ าหนาย ประกอบดวย

1.การจดจ าหนายอยางทวถง (Intensive Distribution) คอ ระบบการจดจ าหนายท

พยายามครอบคลมตลาดใหมากทสดโดยผานพอคาคนกลางจ านวนมาก

วตถประสงค : ตองการครอบคลมตลาดมากทสดและขายสนคาจ านวนมาก

ลกษณะสนคาทเหมาะสมกบกลยทธ : สนคาสะดวกซอ

จ านวนลกคา : มจ านวนมากและอยกระจดกระจายตองการความสะดวกเปนหลก

2.การจดจ าหนายแบบเลอกสรร (Selective Distribution) คอ ระบบการจดจ าหนายท

ใชวธการทคดเลอกคนกลางทเหมาะสมไมกรายในเขตใดเขตหนง

วตถประสงค : เพอตองการครอบคลมตลาดปานกลาง และปรมาณขาย

พอสมควร

ลกษณะสนคาทเหมาะสมกบกลยทธ : ไดแก สนคาเปรยบเทยบซอ

จ านวนลกคา : มจ านวนปานกลาง ใชความพยายามในการซอปานกลางและ

การซอเปนการเลอกตราสนคาเปนหลก

3.การจดจ าหนายอยางผกขาด (Exclusive Distribution) คอ ระบบการจดจ าหนายทใช

วธเลอก คนกลางเพยงหนงรายในเขตใดเขตหนง

วตถประสงค : ตองการสรางภาพพจนควบคมชองทางการจดจ าหนายอยางใกลชดและ

สรางความภกด ตอตราสนคา

ลกษณะสนคาทเหมาะสมกบกลยทธ : สนคาเจาะจงซอ

จ านวนลกคา : มจ านวนนอยใชความพยายามในการซอสง และมความภกดในตราสนคา

มาก

26

กลยทธการสงเสรมการตลาด (Promotion) หมายถง การตดตอสอสารเกยวกบขอมล

ระหวาง ผขายและผซอ เพอสรางความเชอถอ เพอสรางทศนคตทด เพอแจงขาวสาร เพอจงใจให

เกดความตองการเพอเตอนความทรงจ าในผลตภณฑ โดยคาดวาจะมอทธพลตอความรสก ความ

เชอถอ หรอ พฤตกรรมการซอ (Etzel,Walker & Stanton,1997 : G-12)

ซงจากความหมายของค าวา “การสงเสรมการตลาด” ตามทกลาวมานนพอทจะสรปไดวา

สาเหตทตองท าการสงเสรมการตลาด เพราะเนองจาก ธรกจตองการทจะเปลยนแปลงพฤตกรรม

และความคดของผบรโภค หรอเพอสงเสรมพฤตกรรมทผบรโภค เปนอยมใหเปลยนแปลง โดย

เครองมอการจดสวนผสมของงานสงเสรมการตลาดจะประกอบไปดวยปจจยทส าคญ 5 อยาง

ส าหรบการตลาด คอ (จตรา เพชรวงศ. 2536)

1.การโฆษณา (Advertising) เปนกจกรรมในการเสนอขาวสารเกยวกบองคการและ(หรอ)

ผลตภณฑ บรการ หรอความคด ทตองมการจายเงนโดยผอปถมภรายการ (Belch and

Belch.2001:GL) กลยทธในการโฆษณาจะเกยวของกบ

-กลยทธการสรางสรรคงานโฆษณา (Creative Strategy) และยทธวธการโฆษณา

(Advertising trctics) เปนสวนหนงของสวนประสมการสงเสรมการตลาด เปนการออกแบบงาน

โฆษณาใหมความนาสนใจ ดงดดผบรโภค

-กลยทธสอ (Media Strategy) การพจารณาความเหมาะสมตามลกษณะของสอแตละ

ประเภท เปาหมายคอการเขาถงกลมเปาหมายใหมากทสด

American Marketing Association หรอ AMA ไดใหความหมายวา “เปนกจกรรมสอสาร

ใดๆกตามทเกยวของกบการเสนอ และ(หรอ) สงเสรมความคดเหนเกยวกบสนคา บรการ หรอ

ความคด โดยมผอปถมภ และผานสอทมใชตวบคคล โดยคาใชจายเกยวของดวย”

การโฆษณาเกดขนไดหลายรปแบบ สอทใชในการโฆษณาเปนสอมวลชนตางๆ เชน

โทรทศน วทย หนงสอตางๆ

ลกษณะส าคญของการโฆษณา (Advertising) ประกอบดวย

-เปนการน าเสนอตอสาธารณชน (Public Presentation) ดวยความเปนสาธารณะของการ

โฆษณาจงเหมาะทจะน าเสนอขอมลเกยวกบสนคาและขอเสนอทเปนมาตรฐาน

27

-การแพรกระจาย (Pervasiveness) การโฆษณาเปดโอกาสให ผขายสนคา สงขาวสาร

ซ าๆไดหลายครงขณะเดยวกนกเปดโอกาสใหผรบขาวสารเปรยบเทยบขาวสารกบโฆษณาของ

คแขงขนโฆษณาทยงใหญบอกถงขนาดอ านาจและความส าเรจของผขายสนคา

-ขยายการแสดงออก (Amplified Expressiveness) การโฆษณาเปดโอกาสใหสราง

เรองราวเกยว กบบรษทและสนคาโดยการใชศลปะทางดานการพมพเสยงและส

-ไมมลกษณะทเปนสวนตว (Impersonality) ผรบขาวสารไมรสกวาถกบบบงคบใหตองใส

ใจ หรอตอบสนองการโฆษณาสามารถใชสรางภาพพจนของสนคาในระยะยาวได หรอใชกระตน

ยอดขายระยะสน

2.การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) เปนการสอสารระหวางบคคลกบ

บคคลเพอพยายามจงใจผซอทเปนกลมเปาหมายใหซอผลตภณฑหรอบรการหรอมปฏก รยาตอ

ความคด (Belch and Belch,2001:GL9) หรอ เปนการเสนอขายโดยหนวยงานขายเพอใหเกดการ

ขาย และสรางความสมพนธอนดกบลกคา (Armstrong and Kotler.2003:G-5) งานในขอนจะ

เกยวของกบ 1.) กลยทธการขายโดยใชพนกงาน (Personal Selling Strategy) 2.) การ

บรหารงานขาย (Sales Force Management) ขอดของการขายโดยใชบคลล คอ

-เปนการเผชญหนาระหวางบคคล (Personal Confrontation) การใชพนกงานขาย เปน

การปฏสมพนธอยางฉบพลนระหวางบคคลตงแต 2 คนขนไป แตละคนสามารถสงเกตปฏกรยาของ

อกคนหนงไดทนท

-เปนการหวานพชเพอหวงผล (Cultivation) การใชพนกงานขายกอใหเกดความสมพนธ

กนใน หลายระดบ เรมตงแตการน าเสนอขอมลเพอการขาย ไปจนถงมตรภาพสวนบคคลอนลกซง

-การตอบสนอง (Response) การใชพนกงานขาย ท าใหผซอมความรสกถงความ

รบผดชอบ ทจะ ตองรบฟงการน าเสนอ การขายเครองมอทจะไดผลด เมอผบรโภคอยในขนสดทาย

ของกระบวนการตดสน ใจซอ โดยเฉพาะเพอสรางความชอบ การโนมนาวและการตดสนใจซอ

3.การสงเสรมการขาย (Sale Promotion) AMA กลาวไววา “เปนกจกรรมทกระตน

เรงรดใหเกดการซอเรวขน การกระตนเพอใหตวแทนจ านวนขายผลตภณฑไดมากขน แตใน

ขณะเดยวกน ท าใหผบรโภคเกดการตดสนใจเรวขน ผลตภณฑมความจงใจมากขนในสายตาของ

ผบรโภค ไมเกยวของกบการจางพนกงานขาย การโฆษณาหรอการเผยแพรใดๆทงสน”

28

การสงเสรมการขายประกอบดวยการแสดงสนคา การวางสนคาเพอเสนอขาย และการจด

นทรรศการแสดงตางๆ การใหสวนลดสนคา การแลกซอสนคา แจกตวอยางสนคา แถมสนคาฟร

ชงโชค แขงขน เปนตน ลกษณะส าคญของการสงเสรมการขาย คอ

-การสอสาร (Communication) เพอดงความสนใจผบรโภคเขาไปสตวสนคา

-การจงใจ (Incentive) เพอมอบสทธพเศษสงจงใจซงมคณคาตอผบรโภค

-เชญชวน (Invitation) เปนการเชญชวนใหผบรโภคตดสนใจซอสนคาทนท บรษทใช

เครองมอสงเสรมการขาย กระตนใหเกดความแรงและเรวในการตอบสนองของผบรโภค ใช เปน

เครองมอในระยะสนเพอดงยอดชายทซบเซาใหกลบฟนขนอยางรวดเรว

4.การใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity and Public Relation)

การใหขาว (Publicity) รปแบบการเสนอความคดเหนเกยวกบความคด สนคาหรอบรการ

แบบไมใชบคคล มลกษณะเปนการใหขาวสารผานสอมวลชน โดยทองคกรนนไมตองเสยคาใชจาย

(องคความรในการประกอบธรกจ.ออนไลน : 2553)

การประชาสมพนธ (Public Relation) เปนความพยายามทไดจดเตรยมไวขององคการ

เพอชกจงกลมสาธารณะใหเกดความคดเหน หรอทศนคตทดตอองคการ

จะเหนไดวาการใหขาวปนสวนหนงของการประชาสมพนธ เพราะการใหขาวเปนกจกรรม

ในอนทจะสงเสรมความสมพนธอนดตอกลมชน การประชาสมพนธ และการใหขาวมลกษณะเดน

คอ

-มความนาเชอถอ (High Credibility) เรองราวทน าเสนอเปนขาว หรอบทความ มความ

นาเชอถอมากกวาชนงานโฆษณา

-ความสามารถในการเจาะเขาถงกลมลกคา (Ability to catch buyers off guard) การ

ประชา สมพนธสามารถเขาถงกลมเปาหมาย ทพยายามหลกเลยงการพบกบพนกงานขายและกลม

เปา หมายทไมสนใจโฆษณา

-สรางเปนเรองราว (Dramatization) การประชาสมพนธมศกยภาพทจะสรางเปน

เรองราวเกยว กบบรษทหรอสนคาได ทงนนกการตลาดมกไมคอยใชประโยชนจากการ

29

ประชาสมพนธอยางเตมท ทงทในความเปนจรง การวางแผนการประชาสมพนธทดผนวก กบ สวน

ประสมทางการสงเสรมการตลาดอนๆอยางเหมาะสม จะท าใหเกดประสทธผลอยางสงสด

5.การตลาดทางตรง (Direct Marketing) เปนการโฆษณาเพอใหเกดการตอบสนอง

โดยตรง (Direct Response Advertising) และการตลาดเชอมตรงหรอการโฆษณาเชอมตรง

(Online Advertising) มความหมายตางกน ดงน

5.1 การตลาดทางตรง (Direct Marketing หรอ Direct Response Marketing) เปน

การตดตอ สอสารกบกลมเปาหมายเพอใหเกดการตอบสนอง(Response) โดยตรง หรอหมายถง

วธการตางๆ ทนกการตลาดใชสงเสรมผลตภณฑโดยตรงกบผซอและท าใหเกดการตอบสนอง

ในทนท ทงนตองอาศยฐาน ขอมลลกคาและการใชสอตางๆ เพอสอสารโดยตรงกบลกคา เชน ใช

สอโฆณาและแคตตาลอก (Arens.2002:IT6)

5.2 การโฆษณาเพอใหเกดการตอบสนองโดยตรง (Direct Response Advertising)

เปนขาวสารการโฆษณาซงถามผอาน ผรบฟง หรอผชม ใหเกดการตอบสนองกลบโดยตรงไปยงผ

สงขาวสาร ซงอาจใชจดหมายทางตรงหรอสออนๆ เชน นตยสาร วทย โทรทศน หรอปายโฆษณา

(Arens.2002:IT6)

5.3 การตลาดเชอมตรงหรอการโฆษณาเชอมตรง (Online Advertising) หรอการ

ตลาดผานสออเลกทรอนกส (Electronic Marketing หรอ E-Marketing) เปนการโฆษณาผานระบบ

เครอขายคอมพวเตอรหรออนเทอรเนต เพอสอสาร สงเสรม และขายผลตภณฑหรอบรการโดย

มงหวงผลก าไร และการคาเครองมอทส าคญในขอมลน ประกอบดวย

-การขายทางโทรศพท เปนกลยทธการตลาดทางตรง โดยการทผขายขายสนคาผานทาง

โทรศพทกบผซอ การขายทางโทรศพทปจจบนไดรบความนยมเปนอยางมาก หากท าไดอยางม

ประสทธภาพจะเปนการสรางความประทบใจใหกบลกคาได

-การขายโดยใชจดหมายตรง เปนการตดตอสอสารระหวางผขายกบผซอโดยผานทาง

จดหมาย ผขายจะสงจดหมายไปตามบานเพอขายสนคา บางรานคาผซอตองสมครสมาชกกบ

รานคากอนจงจะสามารถซอของได

-การขายโดยใชแคตตาลอก เปนการสอสารทางตรงระหวางทางผซอและผขาย โดยผขาย

จะน าสนคาทตองการน าเสนอขายไวในแคตตาลอก แลวแจกจายไปตามบาน เมอผซอสนใจสนคา

30

ชนใดกตดตอกลบไปทางผขาย การขายโดยใชแคตตาลอกนส าหรบบางองคกรอาจตองใชการ

สมครสมาชกของรานคานนๆกอน

-การขายทางโทรทศน วทย หรอ หนงสอพมพ ซงจงใจใหลกคามกจกรรมการตอบสนอง

เชน ใชคปองแลกซอ เปนการเสนอขายสนคาผานตวลาง คอ สอ โดยผขายจะน าสนคาไปลง

โฆษณากบโทรทศน วทย หรอหนงสอพมพ เพอใหผบรโภคเกดอารมณสนใจและกระตนใหเกด

การอยากร อยากลอง การขายสนคาผานสอเชนนเปนการสอสารทรวดเรว และคอนขางไดผล เปน

ทนยมอยางมาก โดยเฉพาะกบสนคาอปโภคบรโภค

การตลาดทางตรงมลกษณะ ดงน

1.ไมมความเปนสาธารณะ (Non Public) เนองจากขาวสารถกสงโดยตรงไปยงบคคลท

เจาะจง

2.เปนการออกแบบเฉพาะตว (Customized) ขาวสารจดเตรยมไวเฉพาะบคคลทจดสงไป

ใหเทานน

3. ทนสมย (Up-to-date) ขาวสารถกจดเตรยมอยางรวดเรวทนสมยเสมอ

4. สอสารสองทาง (Interactive) ขาวสารสามารถแลกเปลยนกนได ขนอยกบการ

ตอบสนองของบคคล จงเปนการสอสารสองทาง

จากการก าหนดกลยทธการตลาดทกลาวมาขางตน จะพบวา ในการก าหนดแนวทางการ

พฒนา กลยทธการบรหารการตลาดของรานทองในหางสรรพสนคา จงหวดกรงเทพมหานครนนจะ

ใชกลยทธหลกทง 4 ไดแก กลยทธดานผลตภณฑ กลยทธดานราคา กลยทธดานสถานท และกล

ยทธดานการสงเสรมการตลาดและปจจยการก าหนดสวนตางๆของกลยท

แผ ด แ เชน กลยทธดานผลตภณฑ จะใชการพฒนาผลตภณฑคอ การ

พฒนาทองรปพรรณใหมความสวยงามและทนสมยอยเสมอ กลยทธดานราคา จะใชวธการก าหนด

ราคาแบบบวกก าไรสวนเพม คอ การบวกราคาคาก าเหนจเพมขนจากทโรงงานคดคาแรงมา กล

ยทธดานสถานท รานทองจะใชวธการจดรานใหมควมนาเชอถอ และดงดดลกคา ส าหรบกลยทธ

การสงเสรมการตลาด โดยสวนมากการบรหารรานทองนนจะนยมใชกลยทธการตลาดทางตรงกบ

ผบรโภคเปนสวนใหญ ทงนเพราะธรกจรานทองไมใชธรกจขนาดใหญ การใชการโฆษณาผานสอ

ตางๆจะท าใหรานคามคาใชจายจ านวนมาก เปนตน ในการก าหนดกลยทธการตลาดตางๆน จะ

31

เปนแนวทางในการด าเนนธรกจของรานทอง รวมถงการ ผ ให

ไดมากทสด

2.

2.1

วรชฎ คงคะจนทร (2535) กลาววา ความตองการ หมายถง สภาวะทบคคลยงขาด

สงใดสงหนงและมงใหไดมาซงสงนน สภาวะทบคคลขาดสงใดสงหนง กคอ ชองวางอนเกดจาก

สงทบคคลมอยกบสงทบคคลปราถนา

วจตร อาวะกล (2537) กลาววา ความตองการของมนษย หมายถง ภาวะทบคคลยง

ขาดหรอยงไมไดสงใดสงหนง และมความตองการทจะม หรอใหไดมาซงสงเหลานน ความตองการ

น หากยงไมไดรบใหเปนทพอใจตามสมควรแลว จะเปนอปสรรคตอการเรยนร การพฒนาตาง ๆ

เปนอยางยง

ศรวรรณ เสรรตน (2541:12) ไดกลาววา ความจ าเปน ความตองการ และความตองการ

ซอ เปนอ านาจพนฐานทท าใหบคคลตองการสงใดสงหนงเพอตอบสนองความตองการพนฐานของ

รางกาย เชน ความตองการดานปจจยส

ความตองการ (Needs) หรอความจ าเปน (Needs) ความตองการขน

ใหบคคลตองการสงใดสงหนงเพอตอบสนองความตองการพนฐานของร างกาย

ประกอบดวย ความตองการในปจจย 4 ด แ หม ทอยอาศย และยารกษาโรค

รวมทงความตองการพกผอน และความตองการทางเพศ (ศรวรรณ เสรรตน. 2541:12)

ความตองการ (Wants) เปนความปราถนาของบคคลทจะไดรบการตอบสนองความพอใจ

ของบคคล เปนความตองการในระดบทลกซงกวาความจ าเปน ความตองการเกดจากการเรยนร

ดานวฒนธรรมและสงคมซงถอวาเปนความตองการดานจตวทยา เปนความตองการการยอมรบ

และการยกยองจากสงคม รวมทงความตองการประสบความส าเรจสงสดในชวต (ศรวรรณ เสร

รตน. 2541:12)

32

ความตองการซอ (Demands) เปนความตองการผลตภณฑใดผลตภณฑหนงซงตองม

ความ สามารถในการซอ และเตมใจทจะซอหรอดมานด จงประกอบดวย 3 ประการ คอ 1) ความ

จ าเปนหรอความตองการผลตภณฑ (Needs or wants) 2) ความสามารถในการซอ (Ability to

purchase) 3) ความเตมใจทจะซอสนคานน (Willing to buy) ความจ าเปนหรอความตองการจะ

สามารถเปลยนเปนความตองการซอไดถามอ านาจซอและมความเตมใจซอ (ศรวรรณ เสรรตน

.2541:12)

ความจ าเปน ความตองการ และความตองการซอเปนจดเรมตนของการตลาด กลาวคอ ท า

ใหเกดความคดทจะเสนอผลตภณฑเพอทจะสนองความตองการของบคคล ดงนนจดเรมตนของ

การตลาดกคอ การวเคราะหและวจยถงความตองการของบคคลทยงไมไดรบการตอบสนองแลวจง

พฒนาผลตภณฑทจะสนองความตองการเหลานน (ศรวรรณ เสรรตน. 2541:12)

จากความหมายดงกลาวขางตน สรปไดวา ความตองการ หมายถง สภาวะทบคคลขาดสง

ใดสงหนง และตองการทจะหามาใหได เพอตอบสนองความตองการของมนษย ซงความตองการจะ

แบงเปนความตองการขนพนฐาน (Needs) อนเปนปจจย4 (Wants) ความปราถนา

ทจะเปนทยอมรบและยกยองจากสงคม และความตองการซอ (Demands) ประกอบดวย ความ

ตองการในผลตภณฑนน ความสามารถในการซอ และความเตมใจทจะซอสนคานนๆ ซงในการ

ก าหนดแนวทางการพฒนา กลยทธการบรหารการตลาดของรานทองในหางสรรพสนคา จงหวด

กรงเทพมหานคร นน จะอยในขนความตองการทจะเปนทยอมรบจากสงคม เพราะเครองประดบ

เปนสงทไมใชปจจย4 แ ผ เปนเจาของ ผ

ผประกอบการควรศกษาความตองการนควรคไปกบความตองการซอของผบรโภค เพอก าหนด

แนวทางในการพฒนาใหตอบสนองความตองการของผบรโภคใหไดมากทสด

2.2 ประเภทและระบบของความตองการ

ในหลายปทผานมานกจตวทยาและกลมตางๆ มความสนใจในพฤตกรรมผบรโภคโดย

พยายามทจะพฒนาและก าหนดความตองการหรอสงจงใจของมนษย ประเภทและระบบความ

ตองการ (Types and system of needs) ด ด

(ศรวรรณ เสรรตน. 2550:77)

1.ความตองการดานรางกาย (Physiological Needs)

33

เปนความตองการเกยวกบอาหาร น า การพกผอน การไดรบความคมครอง ความ

ปลอดภย การไดรบความเพลดเพลน การลดความเครงเครยด แรงจงใจนจะมสงมากในวยเดก

ตอนตนและวยผใหญตอนปลายเนองจากเกดความเสอมของรางกาย

2. ด (Psychological Needs)

ความตองการดานนสลบซบซอนมากเปนความตองการทมผลมาจากดานชววทยาของ

มนษยในความตองการอยรวมกนกบครอบครว เพอนฝงในโรงเรยน เพอนรวมงาน เปนความ

ตองการสวนบคคลทไดรบอทธพลมาจากสงแวดลอมและวฒนธรรมซงในบางวฒนธรรมหรอบาง

สงคมจะมอทธพลทเขมแขงและเหนยวแนนมาก

นกทฤษฏจตวทยาชอ Henry Murray ด ด ด

ด Murray เชอวาบคคลมความตองการพนฐานอยาง

เดยวกน แตบคลกมการจดล าดบความตองการทแตกตางกน ความตองการพนฐานของ Murray

ประกอบดวย สงจงใจทแสดงบทบาททส าคญในพฤตกรรมผบรโภคเชน การใหไดมา

(Acquisition) ความ (Achievement) การยอมรบ (Recognition)

แ ด (Exhibition) ซงความตองการเหลาน นกการตลาดไดน าไปประยกตใชในการ

โฆษณา โดยการน าไปใชก าหนดโครงสรางขาวสารโฆษณาและยทธวธการโฆษณาการสงเสรม

การตลาด

การจดประเภทของความตองการ นกจตวทยาและนกการตลาดไดจดประเภทความ

ตองการแตกตางกนตาม Murray, Maslow, Mc Quire แ ด ด (ศรวรรณ เสร

รตน.2550)

1.ความตองการทสมพนธกบสงอน (Needs Associated with Inanimate Objects)

- ความตองการเปนเจาของ (Acquistion)

- อนรกษนยม (Conservancy)

- ความมระเบยบ (Order)

- ความตองการเกบรกษา (Retention)

- ความตองการสรางสรรค (Construction)

34

2.ความตองการทสะทอนความทะเยอทะยาน อ านาจ ความส าเรจ และความภาคภมใจ

(Needs that Reflect Ambition, Power, Accomplishment and Prestige)

- ความเหนอกวา (Superiority)

- ความตองการประสบความส าเรจ (Achievement)

- การยอมรบ (Recognition)

- การแสดงออก (Exhibition)

- การไมถกท าลาย(ความบรสทธ) [Inviolacy (Inviolate Attitude)]

- การหลกเลยงความอาย(ความต าตอย การดถกเยาะเยย) [Infavoidance (to

avoid shame,Failure,Humiliation Ridicule)]

- การปองกนตว [Defendance (Defensive Attiude)]

3.ความตองการเกยวของกบอ านาจของบคคล (Needs Concerned with Human Power)

- ความเดน (Dominance)

- ความตองการการเคารพจากบคคลอน (Deference)

- ความคลายคลงกน(ทศนคตดานความคด) [Similance (suggestible attiude)]

- ความเปนอสระ (Autonomy)

- ความตองการทแตกตางกนจากบคคลอน (Contrarience)

4.ความตองการแบบ Sado-Masochistic (Sado-Masochistic Needs)

- ความกาวราว (Aggression)

- ความสภาพ (Abasement)

5.ความตองการเกยวของระหวางความรสกกบบคลล (Needs Concerned with Affection

Between People)

35

- ความผกผน (Affiliation)

- การตอตาน (Rejection)

- การบ ารงรกษาตวเอง [Nurturance (to Nourish,Aid ,or Protect The

Helpless)]

- ความชวยเหลอ (Succorance)

- การเลน (Play)

6.ความตองการเกยวกบการตดตอดานสงคม (Needs Concerned with Social

Intercourse)

- ความเขาใจ(ทศนคต) [Cognizance (attitude)]

- การแสดงออก (Exposition)

ความตองการนนเปนสวนหนงของพฤตกรรมผบรโภค ซงเปนตวกระตนใหผบรโภคเกด

ความรสกอยากได อยากม เปนเหมอนแรงจงใจขนหนง ส าหรบความตองการทเกยวของกบราน

ทองนน คอ ความตองการในรปแบบของความตองการทสะทอนความทะเยอทะยาน อ านาจ

ความส าเรจ และความภาคภมใจ เนองจากทองค าถอเปนสนคาฟมเฟอยทไมไดมความจ าเปนตอ

การด ารงชวต ไมไดอยในสวนของปจจย 4 ดงนนความตองการทเกยวของกบทองค าจงจดเปน

สนคาทตอบสนองความตองการในดานความส าเรจ กลาวคอผซอตองการใหผทพบเหนเกด

ความรสกยอมรบ และยกยองผสวมใส ซ งตรงกบทฤษฏล าดบขนความตองการ ในขนท 4

ว ดงนนผประกอบการรานทองจงควรน าความตองการนมาเปนแรงจงใจกระตนให

ผบรโภคเกดความตองการในการซอทอง และสามารถน ามาปรบใชกบกลยทธของรานคาได

2.3

นกจตวทยาและนการตลาดหลายคน ไดคดทฤษฏทเกยวของกบความตองการ ซงสามารถ

สรปได ดงน (ศรวรรณ เสรรตน.2550)

36

ทฤษฎความตองการของแอลเดอรเฟอร (Alderfer’s Modified Needs) ประกอบดวย

ความตองการมชวตอย ความตองการมสมพนธภาพกบบคคลอน และความตองการความเจรญ

ความกาวหนา ความตองการทง 3 น ไมจ าเปนตองเกดเรยงเปนล าดบ

ทฤษฎความตองการของเมอรเรย (Murrey’s Manifest Needs Theory) ประกอบดวย

ความตองการ 4 ประการ คอ ความตองการความส าเรจ ความตองการความสมพนธ ความ

ตองการอสระ และความตองการอ านาจ ซงความตองการเหลานอาจเกดขนพรอมกน โดยบางดาน

สง บางดานต ากได และไมจ าเปนตองเกดขนเรยงเปนล าดบ

ทฤษฎความตองการหรอแรงจงใจของแมคคลแลนด (Mcclelland Achievement

Motivation Theory) กลาวถง ความตองการ 3 ประการ ซงเปนสงทนกจตวทยาเชอวาเปนความ

ตองการขนพนฐาน ไดแก

1.ความตองการอ านาจ (Needs of Power) จะเกยวของกบความปรารถนาทจะควบคม ม

อ านาจเหนอบคคลอน หรอความเหนอกวาบคคลอนซงเกยวของกบความตองการดานอโก (Ego

Needs) แ (Self-Esteem Need)

2. ผ ผ (Need o f A f f i l i a t i on )

ด ผ ประกอบดวย ความตองการดานความ

เปนเพอน (Friendship) ผ ผ (Affiliation) (Belonging)

ดแ ด

ความตองการขอนถอวาเปนความ

ตองการดานสงคม (Social Needs) ตามทฤษฏของมาสโลว

3.ความตองการความส าเรจ (Needs of Achievement) แ

ด ด แ

ดานอโกและความตองการอยากประสบความส าเรจ (Egoistic Needs and Self

Actualization Needs)

ทฤษฎความตองการตามล าดบขนของมาสโลว (Maslow Hierachy of Needs) มาส

โลวไดก าหนดทฤษฏล าดบขนความตองการซงก าหนดความตองการพนฐานของมนษยไว 5 ด

37

ด ด ด ( ) ไปยงระดบสง

(ความตองการดานจตวทยา) โดยเสนอวาบคคลจะแสวงหาความตองการระดบต ากอน เมอความ

ตองการไดรบการตอบสนองแลวจงแสวงหาความตองการอยในระดบทสงขนตอไป หากความ

ตองการในระดบต ายงไมไดรบการตอบสนอง สงจงใจในความตองการนนกจะยงคงมอย

ภาพประกอบ 2 แ ด ล าดบขนความตองการตามทฤษฏของมาสโลว(Maslow’s hierarcy of

human needs)

ทมา : เสร วงษมณฑา.(2542). ผ :หนา 49

ความตองการขนพนฐาน หรอความตองการดานรางกาย (Physiological Needs)

เปนระดบความตองการแรกซงเปนความตองการพนฐาน เปนความตองการเพอใหชวตอยรอด

ประกอบดวย อาหาร น า อากาศ ทอยอาศย เครองนงหม การพกผอน และความตองการทางเพศ

ความตองการทงหมดนถอเปนความตองการขนพนฐานหรอเปนความตองการทางดานรางกาย ถา

ความตองการในขนนไดรบการตอบสนองเพยงพอแลว บคคลจะมความตองการในระดบทสงขน

ตอไป

ความตองการความปลอดภยและมนคง (Safety and Security Needs) เกดขนเมอ

ความตองการในขนท 1 ด แ บคคลตองการความปลอดภยและมนคง

ซงเปนแรงกระตน (Driving force) ด ด

เชน ความมระเบยบ ความมนคง ความคมครอง ความคนเคยกน ความตองการมสขภาพทด

ความตองการเหลานท าใหเกดสหภาพแรงงาน ความตองการในบรการตางๆมากมาย เชน ประกน

ชวต การดแลรกษา การออมทรพย การศกษา การฝกอบรมวชาชพ

38

ความตองการดานสงคม ความร สกทด การเปนมตร (Social Needs)

ความตองการความรก (Love Needs)

แ ด แ ด

ด รอบครวเปนสงส าคญ ผโฆษณาผลตภณฑอปโภคบรโภค จะจงใจการ

โฆษณาโดยย าถงการยอมรบจากกลมอทธพลทมตอพฤตกรรมผบรโภค

ความตองการการยกยอง (Esteem Needs) ด ( goistic

needs) ด แ ด

1. ด ด ( nwardly - irected go Needs)

แ

ด ด ด

2. ด ด (Outwardly- irected go Needs)

ด (Prestige) การมชอเสยง (Reputation)

(Status) (Recognition)

ความตองการความส าเรจสวนตว (Self-Actualization Needs)

(Self-Fulfillment) ป ของบคคลทจะตอบสนองศกยภาพสวน

บคคล ประกอบดวย ทกสงทบคคลมความสามารถและตองการจะเปน เชน ความตองการเปนดารา

นกกฬาทมฝมอตางๆ เปนความตองการในความสามารถของบคคลเพอการสรางสรรค (Capacity

for Creativity)

จากทฤษฏทเกยวของกบความตองการทงหมดทกลาว สามารถสรปไดวาการด าเนน

กจการของธรกจรานทองนน จะมสวนเกยวของกบความตองการของผบรโภค ซงเปนความ

ตองการทมระดบสงขนมา คอการตองการดานความส าเรจ ตองการใหผอนยกยอง นบหนาถอตา

ซงเปนความตองการทผบรโภคสวนใหญนยมแสวงหาเปนอยางยง ดงนนรานคาทองจงสามารถน า

ทฤษฏความตองการนไปประยกตใชในการก าหนดกลยทธการบรหารรานคา หรอน าไปเปน

ตวกระตนใหผบรโภคเกดแรงจงใจในการเลอกซอสนคาได

39

3.แนวคดและทฤษฏทเกยวของกบพฤตกรรมผบรโภค

3.1 ความหมายของพฤตกรรมผบรโภค

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2541:124) ไดใหความหมายวา พฤตกรรมของผบรโภค

หมายถง การศกษาถงพฤตกรรมการตดสนใจ และการกระท าของผบรโภคเกยวของกบการซอและ

การใชสนคา นกการตลาดจ าเปนตองศกษา และวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค ดวยเหตผลหลาย

ประการ กลาวคอ พฤตกรรมของผบรโภคมผลกลยทธการตลาดของธรกจและมผลท าใหธรกจ

ประสบความส าเรจ ถากลยทธทางการตลาดสามารถตอบสนองความพงพอใจของผบรโภคได

เพอใหสอดคลองกบแนวความคดทางการตลาด (Marketing Concept) ทวาการท าใหลกคาพง

พอใจจะตองศกษาถงพฤตกรรมผบรโภคเพอจดสงกระตนกลยทธการตลาดเพอตอบสนองความพง

พอใจของผบรโภค

ชฟฟแมนและคานก (Schiffman and kanuk.1994:7) กลาววา พฤตกรรมผบรโภค

หมายถง พฤตกรรมซงบคคลท าการคนหา (Searching) การซอ (Purchasing) การใช (Using)

การประเมนผล(Evaluating) และการใชจาย (Disposing) ในผลตภณฑและบรการ โดยคาดวาจะ

ตอบสนองความตองการของเขา

ปรญ ลกษตานนท (2544:54) พฤตกรรมผบรโภค หมายถง การกระท าของบคคลใด

บคคลหนงซงเกยวของโดยตรงกบการจดหาและการใชผลตภณฑ ทงนหมายรวมถง กระบวนการ

ตดสนใจซงเกดขนกอน และมสวนในการก าหนดใหมการกระท า

ศนยการเรยนรออนไลน (2008:ออนไลน) พฤตกรรมของผบรโภค หมายถง การ

แสดงออกของแตละบคคลทเกยวของโดยตรงกบการใชสนคา และบรการทางเศรษฐกจ รวมทง

กระบวนการในการตดสนใจทมผลตอการแสดงออก

จากความหมายดงกลาวขางตน สามารถสรปไดวา พฤตกรรมผบรโภค คอ กระบวน

การศกษาการกระท าของผบรโภค ในการตดสนใจ และกระท าการตางๆ เชน การคนหา การซอ

เพอใหไดมาซงผลตภณฑหรอบรการทตองการ

3.2 การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคเปนการคนหาหรอวจยเกยวกบพฤตกรรมการซอและการใชของ

40

ผบรโภคเพอศกษาถงลกษณะความตองการ และพฤตกรรมการซอและการวจยของผบรโภค ค าตอบทไดจะชวยใหนกการตลาดสามารถจดกลยธการตลาด ทสามารถสนองความพงพอใจของผบรโภคไดอยางเหมาะ สม ค าถามทใชเพอคนหาลกษณะพฤตกรรมผบรโภค คอ 6 Ws และ 1 H ซงประกอบดวย Who? What? When? Where? และ How? เพอคนหาค าตอบ 7 ประการ หรอ 7Os ซงประกอบดวย Occupants Objects Objectives Organizations Occasions Outlets และ Operations (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ.2541:125) การประยกตใช 7Os ของกลมเปาหมายและค าถามทเกยวของกบพฤตกรรมผบรโภคเพอการ วเคราะหพฤตกรรมการซอเครองประดบทอง 1.ใครอยในตลาดเปาหมาย (Who is the target market?) เปนค าถามเพอทราบถงสวน ประกอบของกลมเปาหมาย(Occupants) ซงประกอบดวย กลมลกคาทกระดบ ไมวาจะเปนผมรายไดนอย หรอผมรายไดสง 2.ผบรโภคซออะไร (What does the consumer buy?) เปนค าถามเพอทราบถงสงท ผบรโภคซอ (Objects) ซงกคอ ผลประโยชนทผบรโภคตองการจากเครองประดบ 2.1 ความสวยงามและเสรมบคลกภาพเมอไดสวมใสเครองประดบ 2.2 การยอมรบและยกยองจากผอนจากการทผบรโภคไดสวมใสเครองประดบ

3.ท าไมผบรโภคจงซอ (Why does the consumer buy?) เปนค าถามททราบถง

วตถประสงค(Objectives) ในการใชเครองประดบ และเหตผลจงใจในการซอเครองประดบ มดงน

3.1 ซอเมอเครองประดบทองนนเปนทถกใจ

3.2 ซอเพอเปนการสะสม

3.3 ซอเพอสนองความตองการดานการยอมรบและการยกยองทางสงคม

3.4 ซอเพอใหเปนของขวญแกจนเองในโอกาสพเศษ หรอเปนของขวญใหแกผอน

4.ใครมสวนรวมในการซอ (Who participants in the buying?) เปนค าถามเพอทราบถง

บทบาทของกลมตางๆ (Organizations) ทมอทธพลตอการตดสนใจซอเครองประดบ เชน คครอง

เพอน บดามารดา พนอง ผมชอเสยงในสงคม

5.ผบรโภคซอเมอใด (When does the consumer buy?) เปนค าถามเพอทราบถงโอกาส

ในการซอ (Occasions) โดยทวไป คอ

5.1 ผซอจะซอเมอเครองประดบนนมราคาถก

41

5.2 ผซอจะซอเมอเหนรปแบบของเครองประดบนนแลวถกใจ

5.3 ผซอจะซอเครองประดบเพอใหเปนของขวญแกตนเองในโอกาสพเศษ หรอซอ

เปนของขวญใหแกผอน

6.ผบรโภคซอทใด (Where does the consumer buy?) เปนค าถามเพอทราบถงสถานท

ซงผบรโภคจะไปซอ ซ งนกการตลาดจะตองศกษาเพอชองทางการจดจ าหนาย ในกรณ

เครองประดบนนสวนใหญผซอจะไปซอทรานคาทคนเคย หรอรานคาทอยบนหางสรรพสนคา

7.ผบรโภคซออยางไร (How does the consumer buy?) เปนค าถามเพอทราบถง

ขนตอนในการตดสนใจซอ (Operations) ในกรณทผประกอบการจะน าเสนอเครองประดบเขาส

ตลาดจ าเปนตองศกษาถงขนตอนในการตดสนใจซอ ทงนเพอใหผบรโภคเกด

7.1 การรบรถงความตองการเปนเจาของเครองประดบ (Problem Recognition)

เชน การโฆษณาเพอชใหเหนถงความสงางาม ความมรสนยม

7.2 การคนหาขอมล (Information Search) วามเครองประดบรปแบบใดบางมราย

ละเอยดอยางไร มใครเปนผจ าหนาย ระดบราคาเปนอยางไร

7.3 การประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternatives) โดยพจารณาวา

เครองประดบ

แบบใดทเหมาะสมกบตน ในขนตอนนการก าหนดคณสมบตและการบรการตางๆทจะมอบใหแก

ลกคามจดเดนพอทจะท าใหลกคาตดสนใจซอ

7.4 การตดสนใจซอ (Purchase Decision) โดยการตดสนใจวาจะซอเครองประดบ

การจดกจกรรมสงเสรมการขาย การใหสวนลดเพอการซอครงตอไป การรบประกนคณภาพโดย

การออกใบ รบรอง หรอใชเครองมอในการสงเสรมการขายในรปแบบตางๆ จะชวยใหมการ

ตดสนใจซอไดงายขน

7.5 พฤตกรรมทดหลงการซอ (Postpurchase Behavior) ถาผซอไดรบความ

เชอมนและความภาคภมใจจากการทไดเปนเจาของเครองประดบชนนนๆแลว กจะเกดความพอใจ

กจะสนใจทจะเปนเจาของเครองประดบชนตอไปจากผจ าหนายรายเดมในครงตอไป

42

ตาราง 1 แสดงค าถาม 7 ค าถาม(6Ws และ 1H) เพอหาค าตอบ 7 ประการเกยวกบพฤตกรรม ผบรโภค (7Os)

ค าถาม (6Ws และ 1H)

ค าตอบทตองการทราบ (7 Os) กลยทธการตลาดทเกยวของ

1. ใครอยในตลาดเปาหมาย

(Who is in the target market?)

ลกษณะกลมเปาหมาย

(Occupants) ทางดาน 1).

ประชากรศาสตร 2). ภมศาสตร

3). จตวทยา หรอจตวเคราะห

4). พฤตกรรมศาสตร

กลยทธการตลาด (4Ps) ประกอบดวย ผลตภณฑ ราคา การจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาดทเหมาะสม และสามารถสนองความพงพอใจของกลมเปาหมายได

2. ผบรโภคซออะไร (What does the

consumer buy?)

สงทผบรโภคตองการซอ

(Objects) สงทผบรโภคตองการ

จากผลตภณฑกคอตองการ

คณสมบตหรอองค ประกอบของ

ผลตภณฑ(Product

Component)และความแตกตางท

เหนอกวาคแขงขน(Competitive

Differentiation)

กลยทธดานผลตภณฑ (Product Strategies) ประกอบดวย 1). ผลตภณฑหลก 2). รปลกษณผลตภณฑ ไดแกการบรรจภณฑ ตราสนคา รปแบบ บรการ คณภาพ ลกษณะนวตกรรม 3).ผลตภณฑควบ 4). ผลคภณฑทคาดหวง5). ศกยภาพผลตภณฑ ความแตกตางทางการแขงขน (Competitive Differentiation)

3. ใครมสวนรวมในการตดสนใจซอ(Who participates in the buying?)

บทบาทของกลมตางๆ

(Organizations) มอทธพลในการ

ตดสนใจซงประกอบ ดวย 1). ผ

รเรม 2).ผมอทธพล 3). ผ

ตดสนใจซอ 4). ผซอ 5). ผใช

กลยทธทใชมากคอ การโฆษณา และ(หรอ) กลยทธการสงเสรมการตลาด (Advertising and Promotion Strategies) โดยใชกลมอทธพล

43

ตาราง 1 (ตอ)

ค าถาม (6Ws และ 1H) ค าตอบทตองการทราบ (7 Os) กลยทธการตลาดทเกยวของ

4. ผบรโภคซอเมอใด(When does the consumer buy?)

โอกาสในการซอ (Occasions) เชน

ชวงเดอนใดของป หรอ ชวงฤดใด

ของป ชวงวนใดของเดอน

ชวงเวลาใดของโอกาสพเศษ หรอ

เทศกาลวนส าคญตางๆ

กลยทธทใชมากคอกลยทธการสงเสรมการตลาด (Promotion Strategies) เชน ท าการสงเสรมการตลาดเมอใดจงจะสอดคลองกบโอกาสในการซอ

5. ผบรโภคซอทไหน(Where does the consumer buy?)

ชองทางหรอแหลง (Outlets) ท

ผบรโภคไปท าการซอ เชน

หางสรรพสนคา ซปเปอรมารเกต

รานขายของช า บางล าพ พาหรด

สยามสแควร ฯลฯ

กลยทธชองทางการจดจ าหนาย (Distribution Channel Strategies) บรษทน าผลตภณฑสตลาดเปาหมายโดยพจารณาวาจะผานคนกลางอยางไร

6. ผบรโภคซออยางไร(How does the consumer buy?)

ขนตอนในการตดสนใจซอ

(Operations) ประกอบดวย 1).

การรบ รปญหา 2). การคนหา

ขอมล 3). การประเมนผลทางการ

เลอก 4). ตดสนใจ ซอ 5).

ความรสกหลงการซอ

กลยทธทใชกนมากคอ กลยทธการสงเสรมการตลาด (Promotion Strategies) ประกอบดวยการโฆษณา การขายโดยใชพนกงานขาย การสงเสรมการขาย การใหขาว และการประชาสมพนธ การ ตลาดทางตรง เชน พนกงานขายจะก าหนดวตถประสงคในการขายใหสอด คลองกบวตถประสงคในการตดสนใจซอ

7. ใครอยในตลาดเปาหมาย

(Who is in the target market?)

ลกษณะกลมเปาหมาย

(Occupants) ทางดาน 1).

ประชากรศาสตร 2). ภมศาสตร

3). จตวทยา หรอจตวเคราะห 4).

พฤตกรรมศาสตร

กลยทธการตลาด (4Ps) ประกอบดวย ผลตภณฑ ราคา การจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาดทเหมาะสม และสามารถสนองความพงพอใจของกลมเปาหมายได

44


ค าถาม (6Ws และ 1H) ค าตอบทตองการทราบ (7 Os) กลยทธการตลาดทเกยวของ

8. ผบรโภคซออะไร (What does the

consumer buy?)

สงทผบรโภคตองการซอ (Objects)

สงทผบรโภคตองการจาก

ผลตภณฑกคอตองการคณสมบต

หรอองคประกอบของผลตภณฑ

(Product Component) และความ

แตกตางทเหนอกวาคแขงขน

(Competitive Differentiation)

กลยทธดานผลตภณฑ (Product Strategies) ประกอบดวย 1). ผลตภณฑหลก 2). รปลกษณผลตภณฑ ไดแกการบรรจภณฑ ตราสนคา รปแบบ บรการ คณภาพ ลกษณะนวตกรรม 3). ผลตภณฑควบ 4). ผลคภณฑทคาดหวง 5). ศกยภาพผลตภณฑ ความแตกตางทางการแขงขน (Competitive Differentiation)

ทมา : ศรวรรณ เสรรตน. (2546). การบรหารการตลาด. : 194.

จากค าถาม 6W 1H จะท าใหรานคา ด ผบรโภคทเปนตลาดเปาหมายเปน

ใคร ตองการอะไร เพออะไร ใครคอกลมอางอง เปนตน เชน กลมเปาหมายของรานทองใน

หางสรรพสนคา คอ ผทใชบรการในหางสรรพสนคา รวมถงพนกงานหางสรรพสนคา และผทอาศย

อยในแถบบรเวณทใกลเคยงกบหางสรรพสนคานนๆ ทตองการจะซอเครองประดบทอง เพอสวมใส

การออมเงน เกงก าไร โดยสวนมากผบรโภคจะนยมตดสนใจซอดวยตนเอง และจะซอเมอมเงน

หรอเมอมโอกาสพเศษ เชน วนเกด โดยผบรโภคจะนยมซอจากรานทรจกและอยบรเวณใกลเคยง

ดงนน รานคาจะตองวางกลยทธการตลาดใหครอบคลมกบความตองการของผบรโภคใหไดมาก

ทสด เพอดงดดผบรโภคใหซอสนคากบทางราน

45

4.รปแบบการประกอบธรกจ

การประกอบธรกจการคาอาจด าเนนการไดหลายรปแบบ ทงโดยบคคลคนเดยวเปน

เจาของกจการโดยล าพง หรออาจด าเนนการโดยรวมลงทนกบบคคลอนเปนกลมคณะกได การทจะ

ตดสนใจเลอกด าเนนธรกจการคาในรปแบบใดนน ผประกอบการจะตองค านงถงองคประกอบท

ส าคญหลายประการดวยกน เชน ลกษณะของกจการคา เงนทน ความรความสามารถในการ

ด าเนนธรกจเปนตน ทงนเพอใหการประกอบธรกจนนประสบผลส าเรจ น ามาซงผลประโยชนและ

ก าไรสงสด(ส านกงานคณะกรรมการสงเสรมการลงทน.ออนไลน : 2552)

ภาพประกอบ 3 แสดงรปแบบของการด าเนนธรกจ

ทมา : ส านกงานคณะกรรมการสงเสรมการลงทน.ออนไลน : 2550

หางหนสวนสามญ

หมายถง หางหนสวนทมบคคลตงแตสองคนขนไปตกลงเขากนเพอท ากจการรวมกนดวย

มประสงคดวยจะแบงก าไรอนพงไดจากกจการทท านนและผเปนหนสวนทกคนจะตองรบผดชอบ

46

รวมกนในบรรดาหนสนทงปวงของหางโดยไมจ ากดจ านวนเหมอนกนหมดทกคน หางหนสวน

สามญ อาจจดทะเบยนเปนนตบคคลหรอไมจดกได เพราะกฏหมายไดบงคบไว ดงนนการจดตง

หางหนสวนท าได 2 ลกษณะ ไดแก หางหนสวนสามญจดทะเบยน และหางหนสวนสามญไมจด

ทะเบยน

หางหนสวนสามญจดทะเบยน

หางหนสวนสามญจดทะเบยน จะมสภาพเปนนตบคคลตามกฏหมายและมชอเรยก

โดยเฉพาะวา “หางหนสวนสามญนตบคคล” จะมหนสวนตงแต 2 คนขนไป มผเปนหนสวนจ าพวก

เดยว คอ หนสวนจ าพวกไมจ ากดความรบผดชอบ โดยผเปนหนสวนทกคนตองรบผดชอบรวมกน

ในบรรดาหนสนทงปวง ของหางหนสวนไมจ ากดจ านวน ผทเปนหนสวนทกคนเขาเปนหนสวน

ผจดการได และการจดทะเบยนตามประมวลกฏหมายแพงและพาณชยหรอไมกได ถาจดทะเบยน

เรยกวา “หางหนสวนสามญนตบคคล”

หางหนสวนจ ากด

โครงสรางหางหนสวนจ ากด มผเปนหนสวนตงแต 2 คนขนไป ผทเปนหนสวนจ าพวก

จ ากดความรบผดชอบ รบผดเฉพาะจ านวนเงนทรบวาจะลงหนในหางหนสวน ในสวนจ าพวกไม

จ ากดความรบผดชอบ รบผดชอบในบรรดาหนของหางหนสวนโดยไมจ ากดจ านวน ผเปนหนสวน

ไมจ ากดความรบผดเทานนเปนหนสวนผจดการ และตองจดทะเบยนตามประมวลกฏหมายแพง

และพาณชย

บรษทจ ากด

คอบรษทประเภทซงตงขนโดยการแบงทนเปนหน แตละหนมมลคาเทาๆกน โดยผถอหน

ตางรบผดชอบจ ากดเพยงไมเกนจ านวนเงนทตนยงสงใชไมครบมลคาของหนทตนถอ การประกอบ

กจการในรปแบบของบรษทจ ากดนเปนทนยมมาก เพราะการประกอบธรกจสวนใหญมกตองใช

เงนทนจ านวนมาก การระดมเงนทนกจการในรปแบบนจดท าไดงายและไดจ านวนมาก นอกจาก

เงนทนทไดจะไดจากเจาของกจการผเรมกอตงแลว การระดมเงนทนจากบคคลทวไปดวย รวมทง

การบรหารงานทมประสทธภาพโดยผบรหารทมความสามารถรวมกนด าเนนกจการ สงผลใหเปน

กจการทมความมนคงและนาเชอถอมากประเภทหนง

47

บรษทมหาชนจ ากด

บรษทมหาชนจ ากด คอ บรษทประเภทซงตงขนดวยประสงคทจะเสนอขายหนตอ

ประชาชน โดยผถอหนมความรบผดชอบจ ากด ไมเกนจ านวนเงนคาหนทตองช าระ และบรษท

ดงกลาวไดระบความประสงคเชนนนไวในหนงสอบรคณหสนธ อาจสรปไดวา พ .ร.บ. บรษท

มหาชนจ ากด พ.ศ.2535 ไดก าหนดลกษณะโครงสรางของบรษทมหาชนจ ากดไว ดงน

1.จ านวนผถอหน มผถอหนตงแต 15 คนขนไป

2.ทนจดทะเบยน ไมมการก าหนดจ านวนทนจดทะเบยนขนต าไว

3.มลคาหนและการช าระคาหน หนของบรษทมหาชนจ ากดแตละหนจะตองมมลคา

เทากบ และตองช าระคาหนครงเดยวเตมมลคาหน

4.จ านวนกรรมการ ตองมจ านวนกรรมการของบรษมไมนอยกวา 5 คนและกรรมการ

ไมนอยกวากงหนงตองมทอยในประเทศไทย

ทะเบยนพาณชย (รานคา/บคลธรรมดา)

ผมหนาทจดทะเบยนพาณชย คอ บคคลธรรมดาคนเดยว หรอหลายคน (หางหนสวน

สามญ) หรอนตบคคล รวมทงนตบคคลทตงขนตามกฏหมาย ตางประเทศทมาตงส านกงานสาขา

ในประเทศไทยซงประกอบกจการอนเปนพาณชยกจตามทกระทรวงพาณชยก าหนด

กจการรานคาเจาของคนเดยว

คอ กจการทมบคคลคนเดยวเปนเจาของหรอลงทนคนเดยว ควบคมการด าเนนเองทงหมด

เมอกจการประสบผลส าเรจมผลก าไรกจะไดรบผลประโยชนเพยงคนเดยว ในขณะเดยวกนก

ยอมรบการเสยงภยจากการขาดทนเพยงคนเดยวเชนกน กจการประเภทนมอยทวประเทศจ านวน

มาก ไดรบความนยมสงสดและเปนธรกจทเกาแกทสด การด าเนนงานไมสลบซบซอน มความ

คลองตวสงในการตดสนใจด าเนนงาน กจการมขนาดเลกกวาธรกจประเภทอน ตวอยางกจการ

ประเภทน เชน หาบเรแผงลอย รานคาปลก รานคาสง รานเสรมสวย รานตดเยบเสอผา การท าไร

การท านา เปนตน

ลกษณะของกจการเจาของคนเดยว

48

1.มเจาของกจการเพยงคนเดยว ใชเงนลงทนนอย

2.เจาของกจการมความรบผดชอบในหนสนทงหมดไมจ ากด เจาหนมสทธ เรยกรองเอา

ทรพยสนของเจาของ

3.เจาของกจการไดรบผลตอบแทนจากการลงทนทงผลก าไรและผลขาดทนเพยงคนเดยว

4.การควบคมการด าเนนงานโดยเจาของกจการ

โดยสวนมากรานทองในหางสรรพสนคา จงหวดกรงเทพมหานคร จะด าเนนธรกจใน

รปแบบของกจการรานคาเจาของคนเดยวและหางหนสวน เนองจากการเปดรานทองใน

หางสรรพสนคานน ไมใชกจการทตองเงนลงทนจ านวนมาก โดยมากจะเปนการด าเนนธรกจใน

รปแบบของครอบครวเปนสวนใหญหนสวน โดยมากจะเปนญาตพนอง พนกงานในรานจะเปนคน

ในครอบครว ทงนเพราะทองค าเปนทรพยสนมคา หากพนกงานในรานไมมความซอสตยสจรต ม

การหยบฉวยสนคา การสบเปลยนสนคา หรอเปนสายใหผรายกจะท าใหรานคาประสบกบปญหา

และขาดทนไดงาย จงจะสงเกตไดวารานทองสวนใหญจะใชคนในครอบครวเขามาดแลกจการ บาง

รานอาจมการจางพนกงานเขามาชวยท างาน แตกจะมเจาของรานหรอตวแทนดแลความเรยบรอย

อกขนหนง ส าหรบรานทองทด าเนนธรกจในรปแบบอนๆจะพบไดนอยมาก จะพบในรปแบบของ

บรษทบางในบางราน เชน รานทองออโรรา เปนตน

5.ธรกจคาทองค า

5.1 ความรทวไปเกยวกบทองค า

ทองค า มความหมายถง ความร ารวยมงคง ความอบอน จดอยในกลมโลหะมคา ม

สญลกษณทางเคม คอ Au มาจากภาษาละตน คอ Aurum เปนโลหะทมคาความเหนยว (Ductility)

และความสามารถในการขนรป (Malleability) คอจะยดขยาย (Extend) เมอถกตหรอรดในทก

ทศทางโดยไมเกดการปร แตก สงสด กลาวคอ ทองค าบรสทธ 1 ออนซ สามารถดงเปนเสนลวด

ยาวไดถง 35 ไมล และตเปนแผนไดบางเกนกวา 1/300,000 นว(Bovin.1990) นอกจากนทองค า

บรสทธจะไมท าปฏกรยาทางเคม (Chemical Inactive) ไดงายจงทนตอการผกรอน และไมเกดออก

ซไดสกบอาหาร ซงสมบตเหลานประกอบกบลกษณะภายนอกทเปนประกายท าใหทองเปนทหมาย

49

ปองของผคนมากทสดมาเปนเวลาชานาน คนน าทองค ามาตมลคาส าหรบการแลกเปลยนระหวาง

ประเทศและใชเปนวตถดบส าคญส าหรบท าเครองประดบ เมอเทคโนโลยกาวไปขางหนามากขน

ทองค าจงถกน าไปใชประโยชนในชวตประจ าวนหลากหลายขน อาทเชน วงการแพทย ทนตกรรม

การสอสาร โทรคมนาคม คอมพวเตอร เครองคดเลข แตเหนอสงใด ทองค ากลบไดรบความนยม

สงสดในฐานะเครองประดบ (สมาคมคาทองค า.ออนไลน : 2550)

ในบรรดาโลหะมคาทกชนดในโลก ทองค าเปนโลหะมคาชนดเดยวทมคณสมบตพนฐาน 4

ประการ ซงชวยใหทองค าโดดเดนและเปนทตองการเหนอโลหะมคาชนดอนๆ คณสมบตดงกลาว

ไดแก

1.ความงดงามเปนมนวาว สสนทสวยงามตามธรรมชาตผสานกบความมนวาวกอใหเกด

ความเปนเอกลกษณและความงามทเปนอมตะแกทองค า การเปลยนเฉดสทองค าดวยการน า

ทองค าไปผสมกบโลหะมคาอนๆ เปนวธทชวยเพมความงดงามใหแกทองค าไดอกทางหนง

2.ความหายาก แมวาเราจะพบเหนทองค าไดทวไป แตกวาทจะไดทองค ามาสก 1 ออนซ

จะตองถลงกอนแรทมทองค าอยเปนจ านวนหลายตน ดงนนดวยคาใชจายทสงประกอบกบความ

ยากในการไดมาจงสงผลใหทองค ากลายเปนโลหะมคาซงไมมโลหะมคาชนดใดในโลกสามารถ

เทยบเคยงได

3.ความคงทน ทองค าเปนโลหะมคาซงคงทน ไมขนสนม ไมหมอง และไมผกรอน ตวอยาง

ทคนเคยกนด คอ มหาสมบตของฟาโรหตตนคาเมนซงสนพระชนมเมอ 1350 ปกอนครสตกาล

พระศพของพระองคถกฝงไวในประมดพรอมดวยทรพยสมบตและเครองประดบทองค าจ านวน

มหาศาล ปจจบนเวลาลวงเลยมานานกวา 3,000 ป แตทรพยสมบตและเครองประดบทองค าทฝง

ไวในประมดยงคงเปลงประกายเจดจา สรางความตนตาตนใจใหแกผพบเหนไดไมนอยทเดยว

4.การน าไปใชประโยชน ทองค าเปนโลหะมคาทมคณสมบตเหมาะสมทสดตอการน ามาท า

เครอง ประดบชนสง ทองค ามความออนและสามารถน ามาขนรปไดงาย ทองค า 1 ออนซ สามารถ

น ามาตเปนแผนไดกวางถง 9 ตารางเมตร หรอท าเปนเสนยวดไดยาวถง 80 กโลเมตร นอกจากน

ทองค ายงสามารถน ามาหลอมใชใหมไดอกนบครงไมถวน

5.2 ประเภทของเครองประดบทองค า

50

ระบบการคาทองค าแบงเปน 2 สวนอยางชดเจน คอ 1. ทองค าแทง ซงตองมน าหนกและ

ความบรสทธเปนไปตามมาตรฐานและมการก าหนดไวอยางชดเจน 2.ทองรปพรรณ เปนการเอา

ทองค าแทงมาเปนรปทองรปพรรณกได เชน แหวน การท าเครองประดบ การท าอตสาหกรรมอญ

มณ เปนตน ซงไดรบความนยมเปนอยางมาก เครองประดบทองค าของไทยในปจจบน แบงตาม

รปแบบของเครองประดบจะมอย 3 รปแบบหลก คอ เครองประดบทองค าแบบคนจน (ทองค า

รปพรรณ 96.5 เปอรเซนต) เครองประดบทองค าแบบโบราณ (ทองค าสโขทย) และเครองประดบ

ทองค าสมยใหม (ทองค า 99.99 เปอรเซนต) (ศนยสงเสรมศลปาชพระหวางประเทศ.2553)

1. เครองประดบทองค าแบบคนจน

เครองประดบทองค าแบบคนจน หรอทองค ารปพรรณ 96.5 เปอรเซนต ทคนสวนใหญนยม

มชอเรยกกนอยางมากมาย เชน ในสมยกอนนยมเรยกกนวา “ทองตแดง” ซงเปนการตงชอตามส

ของตทอง ตอมาไดเรยกวา “ทองเยาวราช” ตามชอถนนเยาวราช ซงเปนแหลงคาขาย

ทองรปพรรณทมชอเสยงทสดในประเทศ บางสมยเรยกวา “ทองรอยเปอรเซนต ” เปน

เครองประดบทองค าทเกาแกมากทสดในประเทศไทย และไดรบความนยมเปนอยางมาก ทง

รปแบบกรรมวธการผลต และการตลาด เครองประดบชนดนไดถกน ามาเขามาพรอมกบชาวจนท

อพยพเขามาประเทศไทย ตงแตสมยตนกรงรตนโกสนทร กรรมวธการผลตเปนแบบใชแรงงานฝมอ

เปนหลก สนคาสวนใหญเปนพวก สรอยคอ สรอยขอมอ แหวน และกรอบพระ มเพชร -พลอย

ประดบบางแตไมมากนก เปนตน จดเดนทส าคญของเครองประดบชนดนคอ การใชทองค า 96.5

เปอรเซนต เปนวตถดบในการผลต มการก าหนดหนวยวดน าหนกเปน “บาท” (1บาท เทากบ 15.2

กรม) ซงเปนหนวยวดเฉพาะตวทเปนเอกลกษณของประเทศไทยแหงเดยวในโลก ขนาดของสนคา

มความหลากหลาย แบงตามน าหนกกนไป เชน 1 เฟอง 1 สลง 2 สลง เปนตน สามารถตอบสนอง

ความตองการของลกคาไดทกความตองการ คอถาลกคาตองการสรอยคอทมน าหนก 1 บาท ผขาย

จะมขนาดของสรอยคอมากมายหลายขนาดใหเลอก เพอใหเหมาะสมกบสรระของผซอ ซงเปนผล

สบเนองมาจากการผลตทเปนการผลตดวยฝมอชางมใชดวยเครองจกร ซงเมอเปรยบเทยบกบ

สนคาทท าจากเครองจกรแลวผผลตสามารถควบคมน าหนกของทองค าได (ทองรปพรรณของไทย.

ออนไลน : 2551)

งานผลตทองรปพรรณ 96.5% ในปจจบนงานทองรปพรรณ 96.5% จะเปนงานทองทท า

ดวยเครองจกรเปนสวนมาก 80% สวนทท าดวยมอมประมาณ 20% ของแตละรปแบบ

ทองรปพรรณ งานทองทท าดวยเครองจกรหรอทเรยกวาทองปมนนตดลายเปนทนยมในตลาด

51

ระดบกลางและระดบลาง เนองจากมรปแบบหรอลวดลายใหเลอกอยางหลากหลายสามารถหาซอ

ไดงาย เพราะมการจ าหนายอยางกวางขวางตามรานคาทองรปพรรณ 96.5% ทวไป ประกอบกบม

ราคาจ าหนายทไมสงมากนกทงนจะคดตามน าหนกทองบวกดวยคาก าเหนจหรอคาฝมอซง อย

ระหวาง 200-500 บาทตอชนเทานน ซงราคาคาก าเหนจนทางสมาคมคาทองค าจะเขามามสวนรวม

ในการก าหนดราคา เพอใหเปนมาตรฐานเดยวกน และปองกนการเอารดเอาเปรยบผบรโภค

(สมาคมคาทองค า.ออนไลน : 2546)

ปจจบนการผลตเครองประดบชนดนมอยในมอของพอคาชาวจนเปนหลก ซงมพนทการคา

แหลงใหญอยบนถนนเยาวราชทกรงเทพมหานคร และมสาขากระจายไปตามชมชนตางๆของ

ประเทศมากกวา 6,000 แหง โดยมกลมลกคาเปนชนชนกลางของสงคมไปถงผมรายไดนอย

ชาวไร ชาวนา ซงมพฤตกรรมการซอเปนการซอในลกษณะการออมเปนหลก และใชเปนเครอง

แสดงฐานะทางสงคม ปจจบนไดมการพฒนาเปนการซอเพอเปนของขวญ ของก านล แดญาต

ผใหญ รวมถงการน าไปใชเปนสดสอดทองหมนในพธมงคลสมรส ลกษณะพเศษของทองชนดน คอ

การรบซอคนของผขายซงสวนใหญราคารบซอคนจะคดตามราคารบซอทองค ามาตรฐานในวนนนๆ

เปนหลก และหกคาก าเหนจหรอคาแรงในการผลตออก ในอดตการรบซอคนจะสามารถขายคนแก

รานใดกได โดยไมจ าเปนตองซอมาจากรานนน แตในปจจบนการขายคนมกจะสามารถขายคน

เฉพาะรานทตนเองซอมาเทานน ทงนเนองจากผประกอบการบางรายไมมความซอตรง มการลด

สดสวนของค าทน ามาผลตลงซงเปนการเอาเปรยบผบรโภคอยางมาก ประกอบกนในภาวะปจจบน

มการแขงขนกนมาก จงมการกดกนการรบซอทองของผผลตรายอน ทงนเพอน าประเดนการซอคน

มาเปนกลยทธทางการคาอกประเดนหนง (สมาคมคาทองค า.ออนไลน : 2546)

2. เครองประดบทองค าโบราณ

เครองประดบทองค าแบบโบราณ หรอทองค าสโขทย เปนเครองประดบทใชทองเปอรเซนต

สงถง99.99%ในการผลตชนงาน เปนเครองประดบแบบของไทยโบราณทมรากฐานการผลตส าหรบ

ราชส านกไทยในสมยโบราณ มการท าสบตอกนมาในแวดวงชางฝมอรนเกาไมมากนก และเพงมา

ฟนฟท าเปนการคาอยางจรงจงเมอประมาณ 15-20 ปทผานมา โดยชางทองตระกล “วงศใหญ”

โดยมนายเชอ วงศใหญ ทมอาชพท าทองและรบซอทองเกาหรอวตถโบราณ ท าใหมโอกาสเหน

เครองทองรปพรรณแบบโบราณตางๆ เปนจ านวนมาก และนบวนจะหายากยงขน จงไดมความคด

ทจะท าสรอยแบบโบราณขนมา โดยเลยนแบบสรอยโบราณไดจากรมฝงแมน ายมทมผน ามาใหซอม

สรอยเสนนท าดวยสมฤทธถกสานเปนสรอยสเสา จงไดมการท าเลยนแบบและออกจ าหนายจน

52

ไดรบความนยม ปจจบนเครองประดบทองค าโบราณมศนยกลางการผลตอยทอ าเภอศรสชนาลย

จงหวดสโขทย กรรมวธการผลตยงคงอนรกษรปแบบดงเดมไวโดยใชแรงงานฝมอเปนหลก สนคา

หลกเปนจ าพวกสรอยคอทถกทอจากเสนลวดทองค าเสนเลกๆดวยมอคน ลายตางๆทพฒนามา

จากลวดลายของโบราณ ไมมการใชเพชรพลอยประกอบบนเครองประดบ แตใชวธลงยาส

(Enamel)และการฉลแทน เครองประดบชนดนจะมน าหนกคอนขางมาก เนองจากชนสวนหลกของ

เครอง ประดบเกดจากการถกทอ จงมลกษณะเปนเสนทองค าตน สรอยคอขนาดปานกลางจะม

น าหนกประมาณ 2-3 บาท (30-45 กรม) เปนอยางนอย วตถดบหลกทใชคอทองค าบรสทธ 99.99

เปอรเซนต เครองประดบชนดนถกจดเปนพวกงานหตถกรรมมากกวางานอตสาหกรรม เนองจาก

ผผลตไมยนดทจะน าเทคโนโลยสมยใหมเขามาชวยในการผลตมากนก ยงตองการคงเอกลกษณ

เปนงานฝมอมากกวา (ภมปญญาสาขาอตสาหกรรมและหตถกรรม.2553)

ในระยะแรกกลมลกคาของทองสโขทย คอ คนทสนใจนยมสะสมของเกาและชนชอบในงาน

ศลปะ และเปนกลมคนทมรายไดคอนขางสง เนองจากราคาขายทสงกวาราคาทองปกต เพราะเปน

งานหตถกรรมทใชมอท าทงสน ตองใชเวลาในการผลตนานและไดปรมาณทนอย ใชทองเปอรเซนต

สง เพราะสของทองจะเปนสเหลองจ าปา ไมใชเหลองดอกบวมเหมอนทอง96.5% ซงสทองทวานจะ

สงผลใหงานทองมคณคาและสวยงามแปลกตา และแมในปจจบนตลาดความตองการเครองประดบ

ทองค าโบราณจะเพมขน แตกยงถอเปนตลาดเครองประดบทแคบ เน องจากลกษณะเฉพาะของ

เครองประดบชนดนจงท าใหการขยายตลาดกระท าไดยาก เพราะผซอจะตองเปนผทมความนยมใน

ลวดลายของเครองประดบทมความเปนไทยสงมาก และตองมก าลงซอทพอประมาณ ส าหรบการ

บรการตางๆหลงการขายเครองประดบชนดน เชน การซอมแซม การรบซอคน ยงท าไดไมด

เหมอนเชนเครองประดบทองค าแบบคนจน กลาวคอมผผลตบางรายพยายามรบซอสนคาของตน

คนถาผซอตองการขาย แตเนองจากฐานการตลาดของสนคาชนดนคอนขางแคบ ตองสงสนคา

กลบไปซอมยงแหลงทผลต เมอเปรยบเทยบกบเครองประดบทองค าแบบคนจนทสามารถไปซอม

ตามรายขายทองไดทกแหงในประเทศ (บานทองสมสมย.ออนไลน: 2553)

3. เครองประดบทองค าสมยใหม

เครองประดบทองค าสมยใหม หรอทองค า 99.99 เปอรเซนต ซงภาษาสากลของนกคาทอง

เรยกกนวา “ทอง24 เค” หรอ “ทองสวส” เปนทองค าบรสทธทเปนเครองประดบทองค าตามแบบ

ของชาวตะวนตก เพงเรมท าการผลตในประเทศไทยเมอไมนานมน โดยมผผลตเพยง 2-3 ราย

เทานน เปนการผลตในระบบอตสาหกรรมอยางแทจรง มการน าเครองจกรทนสมยจากตางประเทศ

53

เขามาเปนหลกในการผลตใชชางฝมอไมมากนก ลกษณะสนคามรปแบบสมยตามกระแสแฟชนของ

โลก ชนงานมขนาดใหญ โออา แตน าหนกเบา โดดเดนทการออกแบบ มการผลตทประณตและ

ตองมความเชยวชาญในการท า เนองจากไดใชทองค ากะรตเปนวตถดบหลกในการผลตเปนทองท

มความออนในตวสง รปแบบจะพยายามเนนใหเหนถงตววตถดบทองค าเปนส าคญ การขนรป

ชนงานจะใชเทคโนโลยทหลากหลาย เชน การหลอ (Casting Process) การปม (Stamping

Process) การใชเคม-ไฟฟา (Electroforming) เปนตน และทส าคญ คอ เทคโนโลยการขดเงา

(Polishing Process) ซงเครอง ประดบชนดน จะมความเดนมากในเรองความเงางาม จดเดนอก

ประการหนงของการผลตเครองประดบชนดนคอ การออกแบบทถอเปนจดขาย โดยเนนถงการ

น าไปใชท าเครองประดบอยางแทจรง ส าหรบเครอง ประดบทองค าแบบสมยใหมนจะมการผลต

เกอบทกประเภท ไมวาจะเปนสรอยคอ จ เขมกลด ก าไล ตางห (พรมาโกลด.ออนไลน : 2552,

หางขายทองทองใบเยาวราช.ออนไลน : 2552)

ปจจบนเครองประดบทองค าแบบสมยใหมนนจะมกลมเปาหมายเปนคนท างานนอกบาน

เปนส าคญ และเปนผทมอ านาจการซอสง มการแตงกายแบบทนสมยออกงานสงคมบอยและเปนผ

ทไมมวตถประสงคแบบลงทนหรอมความคดทจะน าไปจ าหนายคนเชนเดยวกบเครองประดบแบบ

ของคนจน เนองจากเครองประดบชนดนจะไมมลกษณะการรบซอคน ผทซอเครองประดบชนดนจะ

เปนผทชอบรปแบบสนคาเปนส าคญ ดงนนตลาดของเครองประดบชนดน โดยเฉพาะตลาด

ภายในประเทศจะมลกษณะแคบ ปรมาณการจ าหนายไมมากนก ทงนเพราะพฤตกรรมการซอ

เครองประดบของคนไทยยงเปนการซอทองค ามากกวาการซอเครองประดบ ซงพฤตกรรมนยงไม

สามารถเปลยนแปลงไดงายนก ดงนนตลาดหลกของอตสาหกรรมนจงอยในตางประเทศเปนส าคญ

(สมาคมคาทองค า.ออนไลน: 2550)

ส าหรบรานทองในหางสรรพสนคานน จะด าเนนธรกจเกยวกบเครองประดบทองของคนจน

หรอ ท เรยกกนวา ทองรปพรรณ96.5 ด

ผ แ ยอมรบมากทสด เพราะเปนเครองประดบทมความแขงพอประมาณ

น ามาขนรปเปนเครองประดบแลวมความสวยงาม มราคาไมแพงจนเกนไปนก รานทองบางรานม

การน าเครองประดบทองประเภททองค าโบราณ และเครองประดบประเภททองค าสมยใหมเขามา

จ าหนายภายในราน รวมถงการท าเครองประดบทองรปพรรณใหมรปแบบเหมอนกบทองโบราณ

และทองสมยใหม เพอเพมทางเลอกใหกบผบรโภคมากยงขน

5.3 ผประกอบธรกจคาเครองประดบทอง

54

การคาทองเชงพาณชยในประเทศไทยมมาชานานแลวแตยงท ากนไมเปนทกวางขวางนก

จน กระทงปลายรชกาลท 5 แ ด

ด ด

แ ด ด ด

ผ

ยมสวมใสกนอยางกวางขวาง และใชเปนสนสอดทองหมนสบมาจนถงปจจบน สงผลใหการ

ทองค าขยายตวมาตามล าดบ ทงการขยายกจการของผประกอบรายเดมและการเขามาของ

ผประกอบการรายใหม ท าใหปจจบนมรานคาทองมากกวา 20,000

แ ด ด

ด แ ด ด

มกจะตงอยแถวเยาวราชซงเปนแหลงคาทองทมชอเสยงมาชานาน โดยมชางทองประจ าอย

ทราน และมการพฒนารปแบบและลวดลายใหมๆออกวางจ าหนาย สวนรานคาทองขนาดกลางและ

ขนาดเลกซงมอยจ านวนมากนน สวนใหญจะตงอยบรเวณตลาดหนอแหลงชมชนในยานตางๆ

รานคากลมนจะผลตเองบางสวนหรอสงซอจากรานทองขนาดใหญหรอแหลงรบจางท า

ทองรปพรรณโดยเฉพาะ ซงมอยจ านวนมาก ทงทอยในรปอตสาหกรรมในครวเรอนจนถง

อตสาหกรรมขนาดใหญ แหลงรบจางผลตทองรปพรรณนจะเปนทนยมของรานคาเกอบทกประเภท

เพราะสามารถเลอกทจะสงท าทองในรปแบบตางๆไดตามตองการและสามารถประหยดรายจายใน

การจางชางทองมาประจ าอยทราน (ปฏมากร คมเดช.2544)

การผลตทองรปพรรณมหลายรปแบบ และทไดรบความนยมมากทสด คอ สรอยคอ แหวน

และสรอยขอมอ ซงโดนทวไปจะมทองค าผสม 96.5% ตามมาตรฐานทก าหนดของไทย สวนผสมท

เหลอจะเปนโลหะอนๆ คอ เงน หรอทองแดง เพอใหทองรปพรรณไมออนหรอแขงจนเกนไป

เนองจากทองค าทใชเปนวตถดบในการท าตวเรอนเครองประดบอญมณ สวนใหญเปนทอง

ท น า เ ข ามาจากต า งประ เทศ ราคาจ าหน ายทองค าภายในประ เทศถ กก าหนดโดย

“ ” ซงดแลในเรองราคาทองค าแทงภายในประเทศจงเคลอนไหวขนลงตามราคา

ทองค าในตลาดโลก ส าหรบทองรป พรรณนนรานคาตดราคาตามทสมาคมก าหนดขนในแตละวน

บวกดวยคาก าเหนจซงเปนคาใชจายในการท าทองรปพรรณชนนนๆ คาก าเหนจรานทองจะเปนผ

ก าหนดราคาตามความยากงายของลวดลาย เนอง จากทองรปพรรณทมลวดลายโบราณจะมราคา

55

คอนขางสงเพราะตองใชฝมอการผลตทละเอยดประณต ท าใหคาก าเหนจสงกวาลวดลายธรรมดา

(สมาคมผคาทองค า.ออนไลน : 2546)

ดานการคาทองรปพรรณในประเทศมการขยายตวอยางรวดเรวในชวงป 15-20 ผ

สงผลใหมผประกอบการในธรกจนเพมขน ส าหรบรานคาทองทด าเนนการอยเดมตางเคลอนไหว

ดวยการปรบ กลยทธดานการผลตและการตลาด เพอขยายสวนแบงตลาด และเตรยมรบการ

แขงขน โดยการขยายชองทางการจ าหนายไปตามศนยการคาตางๆ นอกจากนยงสงเสรมการขาย

โดยกลยทธตางๆ เชน การโฆษณา ทางสอประเภทตางๆ เชน โทรทศน วทยและหนงสอพมพ ม

การแจกคปองเพอชงโชค การท าบตรสมาชกเพอลดคาก าเหนจ ใหแกลกคาเมอซอทองครงตอไป

นอกจากนยงมการพฒนาการผลตเพอดงดดลกคาโดยเฉพาะกลมผมรายไดสง โดยมการผลต

ทองรปพรรณทมทองค าผสมอย 99.99% แ

2534 โดยผประกอบการคนไทยทมพนฐานดานธรกจอญมณและเครองประดบมากอน มการ

ด าเนนกลยทธดานการผลตและการตลาดซงแตกตางไปจากเดมอยางสนเชง ไมวารปแบบและ

ลวดลายทสวยงาม ไมแพทองรปพรรณทผลตในตางประเทศ และสวนผสมของทองทสงกวาท าให

ราคาจ าหนายสงกวาทอง 96.5% กอบเทาตวนอกจากนชองทางการจ าหนายยงกวางขวาง

กระจายไปตามเคานเตอรตางๆตามหางสรรพสนคา และเนนดานการบรการหลงการขายและ

รบประกนราคาทซอคน ท าใหทองรปพรรณ 99.99% ด ผ ด

ด ผ ด แ ด ด

ด ผ แ แ

- ตอน าหนกทองหนงบาท เนองจากตนทนในสวนเนอทองทสงกวาและ

ความพถพถนในดานการออกแบบทงการผลตทตองใชฝมอทละเอยด เพราะทองเปอรเซนตสงจะม

ความออนตวกวา การขยายตวของตลาดทองรปพรรณ 99.99%

- -

การทมผสนใจเขามาลงทนในธรกจการผลตทองรปพรรณ 99.99%

ด ผ ด ผ ผ

ด านราคาทอยในระดบต าจงใจลกคา เพอขยายสวนแบงตลาดมงเจาะกลมผบรโภค

ระดบ กลางซ งมอย จ านวนมาก อยางไรกตามการขยายตลาดทองรปพรรณ 99.99%

ปไดดงน (สมาคมคาทองค า.ออนไลน: 2546)

56

1.ผ ก ผ

า ทจ าหนายตามรานทองทวไปนนมเนอทองผสมอยไมเกน 96.5%

2.ผบรโภคทองรปพรรณสวนใหญซอทองเพอเปนการสะสมหรอแสดงฐานะจงไมนยมทจะ

จายสงกวา ส าหรบปรมาณน าหนกทองทเทากน

3.ผ ด แ

4. ผ แ

แ แ ผ ตสง

5.

ภาพรวมรานทองในประเทศไทย

ประเทศไทยเปนประเทศหนงในโลกททองค าเขามามบทบาทในวถชวต และเปนสงทม

คบานคเมองมานาน ประเทศไทยจงไดชอวาสวรรณณภม ซงหมายถงแผนดนทอง เนองจากความ

สมบรณในทรพยากรตางๆ ความเจรญรงเรอง เปนดนแดนทมการน าทองขนมาใชประโยชนตางๆ

มากมาย ดงจะเหนไดจากหลกฐานทางโบราณคดทคนในสวรรณภมรจกการน าทองมาใช คอการ

น าทองมาประดษฐเปนพระพทธรปขนาดเลก การใชทองค าในสถาปตยกรรมทางศาสนา การน า

ทองมาเปนเครองใชและเครองประดบตงแตสมยทวาราวด ศรวชย ลพบร แหลงโบราณคดทส าคญ

ทมการคนพบการท าทอง ไดแก จงหวดนครปฐม อ าเภออทอง จงหวดสพรรณบร เครองประดบท

คนพบ ไดแก สายสรอยคลายสายสงวาลท าดวยทองมความยาวสามารถพาเฉยงจากบาถงตนขา

ก าไลตนแขน ก าไลขอมอ ก าไลขอเทา จากหลกฐานจารกทลพบรและจนทบร พบวาประชาชนม

การน าทองมาใชเปนเครองประดบเชนกน นอกจากนยงมหลกฐานอนๆอกมากมายทสามารถ

ยนยนไดวาประเทศไทยอดมดวยทองค า ในสมยสโขทยมการน าทองมาเปนเครองประดบ ทองค า

ยงเปนเครองประดบยศของขนนางราชการและยงเปนสอกลางการซอขายระหวางกน มจารกจาก

พอขนรามค าแหงจากรกไววา “ ด ด ด ด ด ด ”

ยสามารถรบชนะเมองอนๆกจะยดชาง มา วว ควายมาใชงาน น าตวชายหญงมา

เปนเชลย และยดเอาเงนทอง ทรพยสนมาเปนเจาของ เปนสาเหตหนงทท าใหสมยสโขทยมทอง

หมนวยนมากมาย (แผนดนไทยแผนดนทอง 2538:58) จากศลาจารกพอขนรามค าแหงมหาราช

57

ไดจารกไววา”ใครจะใครคาเงอกคาทองคา” ท าใหทราบวามการคาขายทองค าในสมยสโขทยจนถง

ยคกรงรตนโกสนทร ไดปรากฏหลกฐานเดนชดในสมยพระบาทสมเดจพระจอมเกลาเจาอยหว

รชกาลท4 ค า ด

การซอขายทองรปพรรณในสมยรชกาลท 5 ด

ด แ แ

แ ด ตองการของผซอ รานทองจงมการบรการซอ -

แ ทองรปพรรณ รบเปลยน

ทองรปพรรณและรบสงท าเครองประดบทท าจากทองรปพรรณ ซงรานทองในอดตและปจจบนม

รปแบบการขายทเปลยนไป แตยงคงไวซงภาพลกษณเดมอย ดงเชนรานตงโตะกงซงเปดกจการมา

นานถง 126 ( ำ : 99)

กระบวนการซอ- ผ ผ ผ

ทขายทองเปนแทง จากนนสง

ตอไปยงโรงงาน ชางทองน าทองแทงมาแปรรปเปนทองรปพรรณ จากนนสงตอไปยงรานคาสง

ทองรปพรรณและสงตอไปยงรานคาปลกน ามาขายใหกบผซอ ซงทงหมดเปนกระบวนการขาย

ทองรปพรรณทองทงหมดจะมการหมน เวยนไป และมการซอคนตามกระบวนการเดมเพอใหเกด

ความสมดลในตลาดทงน หมายถง เมอรานทองรบซอทองจากลกคา รานคาปลกน าทองไปสงตอ

ใหกบรานคาสง รานคาสงน าทองไปหลอมเปนทองค าแทงใหกบโรงงานหรอชางทองเพอไปผลต

เปนทองรปพรรณ หากทองรปพรรณมจ านวนมากเกนความตองการ หรอราคาทองเพมขน ทาง

รานคาสงจะน าทองแทงสงตอไปยงรานคาทองหรอผสงออกเพอความสมด ลของตลาดและเพม

สภาพคลองของราน ราคาทองค าของประเทศไทยจะมาจากค านวณราคาทองค าจากตลาด

ตางประเทศ และคาเงนบาท ทางสมาคมจะประกาศราคาทองค าทกวนใหรานทองไดทราบและขาย

เทากนทวประเทศ

58

ผน าเขา-

รานคาทอง

โรงงาน,

รานคาสง

รานคาปลก

ผบรโภค

ภาพประกอบ 4 ผ แ ผ ผ ขา

ทมา : วารสารทองค า.2546

ความตองการบรโภคทองค าในตลาดโลกมแนวโนมสงขน ปรมาณทองค าทผลตไดไม

เพยงพอตอความตองการในตลาดโลก เนองจากเหมองทองในแอฟรกาใตทมก าลงการผลตปละ

700 ด ด ฐกจของหลายๆประเทศ ซงอาจเปนปจจยท าให

ราคาทองในตลาดไมลดคาลงและมแนวโนมเพมขนในอนาคต

ส าหรบประเทศไทยการขนลงของราคาทองค านน นอกจากราคาทองค าในตลาดโลกแลว

อตราการแลกเปลยนเงนบาท และราคาน ามนในตลาดโลกกเปนปจจยส าคญทท าใหราคาทองค าใน

59

ประเทศมการเปลยนแปลง ในสวนของผคาทองรปพรรณในประเทศไทย การขนลงของราคา

ทองค ามผลกระทบอยางยงตอความตองการของผซอทอง รปพรรณซงเปนปจจยในการตดสนใจ

ซอ-

6. านวจยทเกยวของ

สรนทร ตนนวจตร(2539 : ด ) ไดศกษาเรอง ปจจยทมผลกระทบตอพฤตกรรมใน

การบรโภคทองรปพรรณ ผลการศกษาพบวา ผซอทองรปพรรณสวนใหญเปนเพศหญง มรายไดต า

กวา 15,000 บาทตอเดอน และสงทนาสงเกต คอ ทองรปพรรณทเปนนยมมากทสด คอ สรอยคอ

คดเปนรอยละ 63 ด ผ

ด ผ

ของกลมผบรโภคทมรายไดเปน

เงนเดอน ไดแก ระดบรายได และสตอกของทองรปพรรณ สวนกลมผบรโภคทมรายไดเปนคาจาง

นอกจากปจจยทางดาน ระดบรายไดและสตอกของทองรปพรรณแลว ความตองการทจะออมทรพย

กเปนอกตวแปรหนงทมความส าคญในการตดสนใจซอทองรปพรรณ

จฑามาศ จตรชม(2537: ด ) ด

และเครองประดบ ศกษาเฉพาะกรณ “ ” แ

ด เปนอตสาหกรรมทส าคญมากอตสาหกรรมหนง ท ารายไดใหกบประเทศปละกวา ส

หมนลานบาท มสวนชวยในการลดการขาดดลการคาจากตางประเทศ เปนเหตใหภาครฐบาลและ

ภาคเอกชนใหความสนใจ และชวยเหลอผลกดนใหอตสาหกรรมอญมณและเครองประดบ กาวขน

ไปสความเปนผน าตลาดโลก แตอตสาหกรรมนเปนอตสาหกรรมทมตนทนการผลตสง เนองจาก

ตองใชวตถดบทลวนแลวแตเปนวสดทมราคาสง จงกอใหเกดอปสรรคในการพฒนาหลายดาน

วตถดบทส าคญตออตสาหกรรมนคอ “ ” ผ

แ ด ด แ ด

ด แ

เป ลคาเพม เมอป 2535 ด ค าในตลาดการ

ลงทน ตลาดทองรปพรรณตลาดอตสาหกรรมทวไป และผบรโภคไมชดเจน เปนชองทางใหผ

ประกอบ การเอารดเอาเปรยบผบรโภคไดงาย อกทงปรมาณทองค าของไทยมการเรยกขานหนวย

60

ทองค าเปน “ ” ซงไมเปนหนวยสากลและไมมกฏหมายรองรบ แมแต วด

พ. ด แ ด แ วรมการ

แกไขกฏหมายหรอบญญตเพอสงเสรมสนบสนนใหอตสาหกรรม อญมณและเครองประดบ มความ

เปนสากลมากขนเพอปทางใหไทยกาวสความเปนศนยกลางอญมณและเครองประดบของโลก

ตลอดจนแกไขกฏหมายใหตลาด การคาทองค าเปนตลาดการคาเสร เพอประชาชนทนคนสามารถ

ทจะถอครองทองค าในราคาเทาเทยมกบราคาตลาดโลก จะเปนหนทางขจดหรอลดปญหาการ

ลกลอบน าเขาทองค านอกระบบ และเอออ านวยใหเกดธนาคารทอง ค าเพอประโยชนโดยสวนรวม

ของภาคอตสาหกรรม ตลอดจนเศรษฐกจของประเทศสบไป

สพล ภทรภวดล(2540 : ด ) ด

ผ

ด ผ ผลการศกษาพบวา

ผบรโภคสวนใหญเปนเพศหญง ทมอายระหวาง 20-30 ด

แ ด ด ตอเดอน 10,000-20,000

ด แ ภมล าเนา อยในเขตกรงเทพมหานครมาแลวอยางนอย 2 ป วตถประสงคใน

การซอของผบรโภค คอ เพอเปนเครองประดบและเพอความทนสมย มความถในการซอ 1-2 ครง

ตอป โดยมรปแบบการดไซนของทองรปพรรณเปน สงจงใจในการเลอกซอ รวมไปถงตรายหอของ

ทองรปพรรณดวย ส าหรบประเภทของทองรปพรรณนนผบรโภคเลอกซอ ตางห และแหวน มาก

ทสด โดยเลอกตรายหอ “ ด ” ด “ ด ” โดยเลอกรปแบบ

เปนแนวสมยใหมและมผวสมผสเปนทางผวขดเงามากทสด ส าหรบปจจยทมอทธพลตอความ

ตองการอปโภค ทองค ารปพรรณ 99.99% นนประกอบดวยปจจยทางประชากรศาสตร ซงไดแก

เพศ สถานภาพสมรส อาย อาชพ รายได และภมล าเนา รวมถงปจจยทางดานสวนผสมทาง

การตลาด ไดแก ตรายหอ รปแบบ ผว สมผส ราคา และประเภทของทองรปพรรณ

บรษทศนยวจยกสกรไทย จ ากด(2541: ด ) ด

รป ของคนกรงเทพฯ ในชวงวนท 1-8 ผ พบวา คนกรงเทพฯ

นยมซอทองรปพรรณทขายตามรานทวไปซงมเนอทองประมาณรอยละ 96.5% ด

ด 3 อนดบแรก คอ สรอยคอ สรอยขอมอ และ แหวน

ตามล าดบ โดยมน าหนกในการซอเฉลยครงละ 1 แ ความสวยงามของ

เครองประดบทองรปพรรณ ความ สามารถในการหาซอไดงาย มความสะดวกในการขายคน

61

ภายหลงจากทราคาทองค ามราคาสงขน พบวา คนกรงเทพฯสวนใหญออกมาซอทองรปพรรณเพอ

ใชเปนเครองประดบลดนองลง ในขณะเดยวกนไดมการน าเอาทองรปพรรณทมอยออกมาขายเพม

มากขน ซงแหลงทคนกรงเทพฯนยมไปขายทอง คอ รานทองทซอมา เนองจากเมอขายคนจะได

ราคาดกวา

กนกวรรณ มานศรสข(2546) ไดศกษาเรอง พฤตกรรมการซอเครองประดบทองค า

รปพรรณ 96.5 เปอรเซนตของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจย พบวา ผบรโภคสวน

ใหญ เปนเพศหญง อาย 25-34 ป รายไดเฉลยตอเดอน 10,001-20,000 บาท อาชพพนกงาน

บรษทเอกชน ทศนคตของผบรโภค ดานผลตภณฑ อยในระดบด ดานราคาอยในระดบปานกลาง

ในขอการตอรองราคา และความคมคากบเงนทจายไป แรงจงใจในการซอเครองประดบ ดานความ

มนคงในชวต ผบรโภคมแรงจงใจอยในระดบมาก และดานการเปนทยอมรบและยกยองจากผอน

ผบรโภคมแรงจงใจอยในระดบปานกลาง พฤตกรรมการซอเครองประดบ สาเหตของการซอ

เครองประดบ คอ เพอใชเปนเครองประดบ สถานททซอเครองประดบ คอ จากรานทมชอเสยง โดย

ปกตผบรโภคจะซอเครองประดบจากรานทองฮวเซงเฮง ราคาเฉลยทผบรโภคนยมซอ คอ

6,385.38 บาทตอครง จ านวนชนโดยเฉลย คอ 1.19 ประเภทของเครองประดบทผบรโภคนยมซอ

คอ สรอยคอ โอกาสทจะซอ คอ ราคาทองถกลง จ านวนครงทซอตอป คอ 1.74 ครง สงส าคญใน

การเลอกซอ คอ ราคา โดยผบรโภคจะนยมซอเครองประดบชนใหม และนยมตดสนใจซอดวย

ตนเอง จะช าระสนคาเปนเงนสด และในอก1 ปขางหนา หากราคาทองแพงขน ผบรโภคสวนใหญ

จะยงคงเลอกซอสนคาตอไป ส าหรบผทจะไมเลอกซอ สาเหตมาจาก ราคาทสงเกนไป

บรบรณ อภธรรมวรยะ(2546) ไดศกษาเรอง ความคดเหนของผบรโภคทมตอการซอ

ทองรปพรรณบนถนนเยาวราช ผลการวจย พบวา ผบรโภคสวนใหญ เปนเพศหญง อายระหวาง

23-27 ป อาชพพนกงานบรษทเอกชน สถานภาพโสด รายไดเฉลยตอเดอน 10,001-20,000 บาท

ระดบการศกษาปรญญาตร ภาพรวมของความคดเหนของผบรโภคทมตอการซอทองรปพรรณบน

ถนนเยาวราชอยในระดบไมแนใจ โดยดานผลตภณฑผบรโภคไมแนใจ ในดานการบรการหลงการ

ขาย และคณภาพสนคาเหนอกวารานขายทองทวไป เนองจากผบรโภคปจจบนตองการภาพลกษณ

ของสนคาทด มยหอทเปนสากลมากยงขน ดานท าเลทตงผบรโภคไมแนใจ ในดานการจราจรบน

ถนนเยาวราชทเปนอปสรรคในการเดนทาง ดานความสะดวกในการบรการทจอดรถ ดานจ านวน

สาขาของรานทอง ดานการตกแตงราน ทงนอาจเนองมากจากท าเลทตงทไมเหมาะสม จงไม

กอใหเกดยอดขายหรอรายไดตามทตองการ ดานการสงเสรมการตลาดผบรโภคไมแนใจ ในดาน

62

การตดสนใจซอทองในรานทมการแจกของก านล ดานการบรการของพนกงานทลาชา สวนในดาน

ราคา ผบรโภคทมความคดเหนอยในระดบเหนดวย

สรกร เจรญพานช(2546) ไดศกษาเรอง ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอทองรปพรรณ

และใชบรการของลกคาในเขตอ าเภอเมอง จงหวดหนองคาย ผลการวจยพบวา ผบรโภคสวนใหญม

พฤตกรรมการซอทองรปพรรณเพอเปนเครองประดบ โดยจะนยมซอสรอยคอทมแบบทนสมย

นยมเปอร เซนตทอง96.5% ด

แ ด ด แ

ด ด จ ด แ ซอบอยประมาณ 4-6

ครงตอเดอน

สวทย จารกสถตยวงศ(2547) ไดศกษาเรอง ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจ

ซอเครองประดบอญมณของผบรโภค ณ ราน Diamond Today ในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการวจย ผบรโภคสวนใหญเปน เพศหญง อาย 21-30 ป ระดบการศกษาปรญญาตร อาชพ

พนกงานบรษทเอกชน /ลกจาง รายไดเฉลยตอเดอน 15,000-20,000 บาท สถานภาพโสด

ผบรโภคสวนใหญมพฤตกรรการซอเครองประดบในหางสรรพสนคา โดยรานทนยมซอ คอ

Diamond Today เหตผลทเลอกซอ คอ สะดวกใกลบาน ประเภทของเครองประดบทนยมคอ

แหวน โดยจะซอเครองประดบมเพชรเปนอญมณประกอบ ตวเรอนท าจากโลหะประเภท ทองขาว

โอกาสทนยมซอ คอ ปกตทมเงน บคคลทมสวนในการตดสนใจซอไดแก เพอน เหตผลทซอ คอใช

ในการโอกาสพเศษ การช าระเงน คอ การจายเปนเงนสดผบรโภคม เครองประดบทเปนเจาของอย

ประมาณ 11 ชน มการซอเครองประดบประมาณ 6 ครงตอป มมลคาเฉลยประมาณ 7,308 บาท

ผบรโภคมแนวโนมอาจจะกลบมาซออก และแนะน าคนอนมาซอ

การวเคราะหขอมลเกยวกบปจจยสวนประสมทางการลาด ดานเครองประดบ/บรการ ทม

อทธพลตอการตดสนใจซอเครองประดบอญมณ ณ ราน Diamond Today คอ ชอเสยงของราน

ดานราคา คอ ราคาสนคาคมคาเมอเทยบกบคณภาพ ดานสถานท คอ ความสะอาดของสถานท

และดานการสงเสรมการตลาด คอ ทกษะการแกปญหาเฉพาะหนาของพนกงานขาย ดานแรงจงใจ

ในการซอเครองประดบ ผบรโภคสวนใหญนยมซอเครองประดบเกบเพอเพมมลคา และดาน

บคลกภาพ ผบรโภคสวนใหญมบคลกภาพมองโลกในแงด

63

กลเชษฐ ชนะภย(2549) ไดศกษาเรอง ควาจงรกภกดและพฤตกรรมการซอเครองประดบ

ทอง รปพรรณ 99.99 เปอรเซนต ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจย พบวา

ผบรโภคสวนใหญ เปนเพศหญง อาย 21-30 ป ระดบการศกษาปรญญาตร รายไดเฉลยตอป

5,001-10,000 บาท สถานภาพโสด ความคดเหนของผบรโภคผบรโภคสวนใหญนยมซอ

เครองประดบทองรปพรรณ เพอเปนของขวญใหญาตผใหญ เมอพจารณาเปนรายดานพบวา

ผบรโภคสวนใหญ ซอเพอเกงก าไร โดยจะพจารณาจากรานทองทซอ รปแบบทสวยงาม ดาน

ผลตภณฑทคาดหวง พบวา ผบรโภคคาดหวงทจะไดรบการรบซอทองคนแบบไมหกเงน การ

รบประกนจากทางราน และการท าความสะอาดตวเรอนใหฟร ปจจยแรงจงใจ ผบรโภคสวนใหญ

ซอเพอเปนของขวญ แสดงออกถงความมรสนยมล าสมย ตองการความแปลกใหม

กฤษณ ภตธนารกษ(2549) ไดศกษาเรอง ความคดเหนเกยวกบปจจยทมผลตอผบรโภค

ในการซอทองรปพรรณ 96.5% ทรานจ าหนายทองรปพรรณ ในอ าเภอเมอง จงหวดสรนทร ผลจาก

การวจย พบวา ผบรโภคสวนใหญ เปนเพศหญง อาย ต ากวาหรอเทากบ 30 ป สถานภาพโสด

ระดบการศกษาปรญญาตรหรอสงกวา อาชพรบราชการ รายไดต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท ท

อยปจจบน คอ จงหวดสรนทร ผบรโภคสวนใหญใหความส าคญในระดบมากกบเรองความประณต

ในชนงาน มาตราฐานของน าหนกทอง ความเหมาะสมราคาเมอเปรยบเทยบกบคณภาพ และ

เปอรเซนตทไดมาตราฐาน สคบ. เหตผลในการเลอกรานทอง คอ เปนรานทมผแนะน า โดย

ประเภทของทองทผบรโภคนยมซอเปนประจ าคอ สรอยคอ มน าหนกโดยเฉลยเทากบ 1.33 บาท

ซอ 15.77 เดอนตอครง จะตดสนใจซอดวยตนเอง และชนชอบการลดราคา ช าระดวยเงนสด และ

แลกเปลยนทองรปพรรณเมอตองการเพมน าหนก เมอพจารณาสวนประสมทางการตลาดผบรโภค

มความคดเหน ดานผลตภณฑ ในระดบด ดานคณภาพของทอง ความสวยของบรรจภณฑ ดาน

ราคาผบรโภคมความคดเหนในระดบด ในทกๆดาน ดานสถานทจดจ าหนาย ผบรโภคมความ

คดเหนในระดบด ในดานการเดนทางมารานจ าหนายทอง และความสวยงามของการตกแตงราน

ดานการสงเสรมการตลาดผบรโภคมความคดเหนในระดบด ในดานพนกงานขาย ทน าเสนอขาย

สนคาเปนอยางด มการอธบายทงรปแบบและคณลกษณะของทอง

ดนย บญญานเคราะห(2549) ไดศกษาเรอง พฤตกรรมการซอเครองประดบเพชรและอญ

มณ ของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจย พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปน

เพศหญง สถานภาพโสด อายระหวาง 27-36 ป จบการศกษา ระดบปรญญาตร อาชพรบจาง หรอ

พนกงานเอกชน รายไดเฉลยตอเดอน 15,001-25,000 บาท ผลการทดสอบสมมจฐาน พบวา

64

ประเภทเครองประดบเพชรและอญมณทซอ มความสมภนธกบเพศ อาย และกจกรรมงานสงคมท

ไปรวมบอย คาใชจายในการซอเครองประดบเพชรและอญมณ มความสมพนธกบอาย ระดบ

การศกษา อาชพ ระดบรายไดตอเดอน และผลตภณฑ โอกาสทซอเครองประดบเพชรและอญมณ

มความสมพนธกบอาย ระดบการศกษา อาชพ ระดบรายไดตอเดอน และผลตภณฑ โอกาสทซอ

เครองประดบเพชรและอญมณ มความสมพนธกบกจกรรมงานสงคมทไปรวมบอย และสถานทท

ซอเครองประดบเพชรและอญมณ มความสมพนธกบอาชพ และรปแบบการด าเนนชวต ในดาน

ความคดเหน

วสรรค ชยวรตนะ(2549) ไดศกษาเรอง ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอ

และความจงรกภกดตอทองเยาวราช บนถนนเยาวราช เขตสมพนธวงศ ผลการวจย พบวา

ผบรโภคสวนใหญ เปนเพศหญง อาย 31-40 ป ระดบการศกษาสงสด ระดบปรญญาตร อาชพ

พนกงานบรษทเอกชน มรายไดเฉลยตอเดอน 20,001-25,000 บาท สถานภาพโสด ภมล าเนา

จงหวดกรงเทพมหานคร ส าหรบประเภทของทองทผบรโภคนยมมากทสด ไดแก สรอยคอ

เนองจากสามารถใสตดตวไดตลอดเวลา ปจจยสวนประสมทางการตลาด ดานตวสนคา ผบรโภคม

ความคดเหนอยในระดบด เนองจากทองเยาวราชเปนทองทมความเกาแก มรปแบบใหเลอก

หลากหลาย มคณภาพคงทน อายการใชงาน และสวยงาม ดานราคา ผบรโภคมความคดเหนใน

ระดบปานกลาง เนองจาก ราคาทองมมลคาสงขน แตคณภาพของสนคาไมตางจากในอดต ดาน

รานคา และท าเลทตง ผบรโภคมความคดเหนในระดบปานกลางในทกดาน เนองจากรานทองบน

ถนนเยาวราชมเปนจ านวนมาก มผคนสญจรไปมามากมาย การจราจรคบคง ท าใหผบรโภคเดน

ทางไปซอไมสะดวก ดานการสงเสรมการตลาด ผบรโภคมความคดเหนในระดบปานกลาง

เนองจาก ในดานของการใหสวนลดหรอการตอรองราคาทนอยมาก แตราคาทองอยในระดบทสง

มาก ดานพนกงานขาย ผบรโภคมความคดเหนอยในระดบมาก เนองจากพนกงานขายมความ

สภาพ ตลอดจนมความรจกในตวผลตภณฑเปนอยางด

ปจจยดานบคลกภาพของผบรโภค อยในระดบปานกลางในทกๆดาน ปจจยดานแรงจงใจ

ของผบรโภค อยในระดบมาก คอ ชอบความแปลกใหม ปจจยดานพฤตกรรมของผบรโภค พบวา

ผบรโภคสวนใหญนยมสนคาประเภท สรอยคอ จากรานคาทมชอเสยง โดยผบรโภคจะเปนผไป

เลอกซอสนคาเอง เพอใชในโอกาสพเศษ โดยจายเปนเงนสด ซงรานทองทผบรโภคนยมคอ ราน

ของทองเลยงเซงเฮง(ส านกงานใหญ) มความถในการซอ2.11ครงตอป มลคาเฉลย 15,220 บาทตอ

ครง

บทท 3

วธการด าเนนการวจย

การศกษาคนควา เรอง แนวทางการพฒนากลยทธการบรหารการตลาดของรานทองใน

หางสรรพสนคา จงหวดกรงเทพมหานคร ไดด าเนนการศกษา ดงน

1. การก าหนดประชากรและการเลอกกลมตวอยาง

2. การสรางเครองมอทใชในการวจย

3. การเกบรวบรวมขอมล

4. การจดกระท าขอมลและการวเคราะหขอมล

5. สถตทใชในการวเคราะหขอมล

1.การก าหนดประชากรและการเลอกกลมตวอยาง

1.1 ประชากร

ประชากรทใชในการศกษาในครงน จะแบงออกเปน 2 กลม ดงน


ทมรานทองเปดใหบรการภายในหาง 10 แหง รวม 59 ราน

2. ผบรโภคทมาใชบรการในหางสรรพสนคา จงหวดกรงเทพมหานคร ทมอายตงแต15 ป


1.2 กลมตวอยางและการเลอกกลมตวอยางทใชในการวจย


1.กลมตวอยางทเปนผประกอบการ หรอตวแทนผประกอบการรานทองในหางสรรพสนคา จงหวดกรงเทพมหานคร จากหางสรรพสนคาในจงหวดกรงเทพมหานครจ านวน 18 แหง พบวามรานทองทเปดใหบรการอย 10 แหง รวม 59 ราน ผวจยจะใชสตรการค านวณหาขนาดของกลมตวอยาง (Percentage calculation) โดยจะใชกลมตวอยางรอยละ30 ของประชากรทงหมด ดงนน

66

ขนาดกลมตวอยางเทากบ 18 ราน โดยวธการเลอกกลมตวอยางทเปนผประกอบการ ผวจยไดใชวธการสมกลมตวอยางดงน ขนท 1 ใชวธการเกบกลมตวอยางแบบกลม (Cluster) โดยจะเกบกลมตวอยางทประกอบการอยในหางสรรพสนคาทงหมด 2 กลม ไดแก กลมหางสรรพสนคาเดอะมอลล ซงประกอบดวยรานทองจ านวน 30 ราน กลมหางสรรพสนคาเซนทรล ซงประกอบดวยรานทองจ านวน 29 ราน ดงรายละเอยดดงน

หางสรรพสนคาเดอะมอลล สาขาทาพระ ไดแก หางทองศรเมอง หางทองB.S Jewelry หางทองโตะกง หางทองเพชรรตน หางทองสกไพบลย หางทองป.นธสวรรณ หางทองออโรรา หางทองเยาวราชทาพระ และหาทองทองใบเยาวราช

หางสรรพสนคาเดอะมอลล สาขาบางแค ไดแก หางทองแมทองใบคลาสสค หางทองทองใบ หางทองเจาสว หางทองโตะกงบางแค หางทองโซวเซงเฮง และหางทองปตพร

หางสรรพสนคาเดอะมอลล สาขารามค าแหง ไดแก หางเพชรทองกมลรตน หางทองออโรรา หางทองอรณรตน

หางสรรพสนคาเดอะมอลล สาขาบางกะป ไดแก หางเพชรบวหลวง หางทองแสงเจรญทองเยาวราช หางทองเพชรบรสทธ หางทองวชรนทร หางทองแตเซงเองเยาวราช หางทองทองเยาวราช หางทองเมงเฮงหล หางทองแสงทอง หางเพชรทองทองด หางทองทองค าเยาวราช หางทองพวงพร และหางทองวชรนทรโกลด

หางสรรพสนคาเซนทรล สาขาสลมคอมเพลกซ ไดแก หางทองทพย และหางทองศรมา หางสรรพสนคาเซนทรล สาขาพระราม2 ไดแก หางเพชรทองศรสวสด หางทองแมทองใบ

หางทองงวนเซงเฮง โกลด แอนด เจมส หางทองทองค าเยาวราช และหางทองLucky Gems หางสรรพสนคาเซนทรล สาขาพระราม3 ไดแก หางทองงวนเซงเฮง หางทองคนฮวเฮง

และหางทองแมสมบรณ หางสรรพสนคาเซนทรล สาขาปนเกลา ไดแก หางทองเพชรศศธร หางทองรตนสวรรณ

หางทองเพชรสวรรณโมรา หางทองแมทองสก หางทองโตะกง กมไนซ หางทองกอบอรณเจมส หางทองลม เซง เฮง หางทองพรทพย หางทองกรองทองเจมสมารท

หางสรรพสนคาเซนทรล สาขาบางนา ไดแก หางทองทวชย5 หางทองแมทองใบ หางทองโตะกง หางทองเรอนสยาม หางทองชงเซงเฮง หางทองทบทมGold หางทองทวชย1 และหางทองCentury Gold1

หางสรรพสนคาเซนทรล สาขารามอนทรา ไดแก หางทองโตะกงรามอนทรา และหางทองทวชย5

เนองจากจงกลมหางสรรพสนคาเดอะมอลล ประกอบดวยรานทองจ านวน 30 ราน ซงถอเปนกลมทมขนาดใหญ ผวจยจงเลอกทจะสมกลมตวอยาง 18 ราน จากรานทองในกลมน

67

ขนท 2 ใชวธการเกบกลมตวอยางแบบชนภม (Stratified Sampling) และจะท าการเกบขอมลในแตละชนภมแบบเปนสดสวน (Proportionate Sampling) ผวจยจงก าหนดใหเกบขอมลโดยการเทยบบญญตไตรยางคไดดงน หางสรรพสนคาเดอะมอลล สาขาทาพระ เกบขอมล 5 รานจาก 9 ราน หางสรรพสนคาเดอะมอลล สาขาบางแค เกบขอมล 4 รานจาก 6 ราน หางสรรพสนคาเดอะมอลล สาขารามค าแหง เกบขอมล 2 รานจาก 3 ราน หางสรรพสนคาเดอะมอลล สาขาบางกะป เกบขอมล 7 รานจาก 12 ราน ขนท 3 ใชวธการเกบกลมตวอยางแบบงาย (Simple Random Sampling) โดยรานทองทก

รานในแตละชนภมมโอกาสทจะเปนกลมตวอยาง

2. กลมตวอยางทเปนผบรโภค คอ ผบรโภคทมาใชบรการในหางสรรพสนคา ทมอายตงแต 15 ปขนไป เนองจากเปนกลมผบรโภคทมอ านาจในการตดสนใจซอสนคาดวยตวเอง ผวจยก าหนดขนาดตวอยางโดยดจากตารางส าเรจรปของ Taro Yamane (Yamane,1973 : 1089) ทระดบความเชอมนรอยละ 95 ความคลาดเคลอนรอยละ5 ไดขนาดกลมตวอยาง 400 คน โดยจะใชวธการเกบกลมตวอยาง ดงน ขนท 1 ใชวธการสมตวอยางแบบงาย (Simple Random Sampling) โดยวธการจบฉลากเพอคด เลอกหางสรรพสนคาในกรงเทพมหานคร จ านวน 5 แหง จากหางสรรพสนคาทงหมด 18 แหง ไดแก หาง สรรพสนคาเดอะมอลล สาขาบางแค หางสรรพสนคาเดอะมอลล สาขาทาพระ หางสรรพสนคาเซนทรล สาขาปนเกลา หางสรรพสนคาเซนทรล สาขาพระราม 3 และหางสรรพสนคาเซนทรล สาขาสลมคอมเพลกซ ขนท 2 ใชวธการก าหนดโควตา (Quota Sampling) โดยก าหนดจ านวนกลมตวอยางในแตละหางสรรพสนคาใหมจ านวนเทากน ดงน ขนาดของกลมตวอยางในแตละหางสรรพสนคา = ขนาดของกลมตวอยาง จ านวนหางสรรพสนคาทจบฉลากเลอก = 400 = 80 คน 5 ตาราง 2 สรปการจบฉลากเลอกหางสรรพสนคาและจ านวนตวอยางทจะเกบขอมลในแตละหาง

หางสรรพสนคาทจบฉลากได จ านวนของกลมตวอยาง หางสรรพสนคาเดอะมอลล สาขาบางแค 80 คน หางสรรพสนคาเดอะมอลล สาขาทาพระ 80 คน

68


หางสรรพสนคาทจบฉลากได จ านวนของกลมตวอยาง หางสรรพสนคาเซนทรล สาขาปนเกลา 80 คน หางสรรพสนคาเซนทรล สาขาพระราม3 80 คน หางสรรพสนคาเซนทรล สาขาสลมคอมเพลกซ

80 คน

รวมทงสน 400 คน

ขนท 3 ใชวธการสมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling) จะท าการแจกแบบสอบถามใหเฉพาะกลมตวอยางท เคยซอเครองประดบในหางสรรพสนคา จงหวดกรงเทพมหานคร ตามหางสรรพสนคาทก าหนดใหขนท 2 จนครบตามจ านวนทก าหนด 2. การสรางเครองมอทใชในงานวจย

ขนตอนการสรางเครองมอ ผวจยไดด าเนนการสรางเครองมอตามล าดบ ดงน 1. ศกษาเอกสารและงานวจยทเกยวของกบรปแบบการด าเนนธรกจ แนวทางการด าเนนธรกจของผประกอบการ พฤตกรรมการซอเครองประดบ และความตองการของผบรโภค รวมทงแนวคดและผลงาน วจยท เกยวของกบตวแปรทจะศกษา เพอเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถาม และแบบสอบถามแบบมโครงสราง 2. รวบรวมสาระและเนอหาตางๆจากเอกสารงานวจย วารสาร และขอมลทเผยแพรทางอนเตอรเนต เพอน ามาสรางแบบสอบถามเกยวกบแนวทางการพฒนากลยทธการบรหารการตลาดของรานทองในหางสรรพสนคา จงหวดกรงเทพมหานคร โดยก าหนดขอบเขตและเนอหาใหครอบคลมจดมงหมาย 3. สรางแบบสอบถาม โดยแบงเปน แบบสอบถามแบบมโครงสราง ส าหรบผประกอบการทงหมด 3 สวน ไดแก สวนท1 ขอมลสวนตวของผตอบแบบสอบถาม สวนท2 รปแบบการด าเนนธรกจของรานทองในหางสรรพสนคา สวนท3 แนวทางการประกอบธรกจของรานทองในหางสรรพสนคา และสวนท4 แนวทางในการประกอบธรกจในอนาคตของรานทองในหางสรรพสนคา และแบบสอบถามส าหรบผบรโภคทงหมด 3 ตอน ไดแก สวนท1 พฤตกรรมการซอเครองประดบแทในหางสรรพสนคาของผตอบแบบสอบถาม สวนท2 ความตองการของผตอบแบบสอบถามทมตอสวนประสมทางการตลาดของรานทองในหางสรรพสนคา และสวนท3 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

69

4.น าแบบสอบถามและแบบสอบถามแบบมโครงสรางทผวจยสรางขนใหอาจารยทปรกษาปรญญานพนธตรวจสอบความถกตองและเสนอแนะเพมเตม 5.น าแบบสอบถามและแบบสอบถามแบบมโครงสรางทไดปรบปรงแกไขแลว ไปใหผเชยวชาญ 2 ทาน เพอตรวจสอบความเทยงตรงเชงพนจ 6.ปรบปรงแบบสอบถามและแบบสอบถามแบบม โครงสรางตามขอเสนอแนะของผเชยวชาญ น าเสนออาจารยทปรกษาปรญญานพนธพจารณาตรวจสอบอกครง แลวน ามาแกไขใหสมบรณกอนน าไปทดลองใช 7.น าแบบสอบถามไปทดลองใช (Try Out) เพอหาคณภาพทไมใชกลมตวอยาง จ านวน 30 คน เพอหาคาความเชอมน (Reliability) โดยหาคาสมประสทธครอนบคแอลฟา (Alpha Cronbach’s) (กลยา วานชยบญชา. 2546) 8. วเคราะหหาคาความเชอมน จากแบบสอบถามทผานการคดเลอก ทไดจะแสดงถง ระดบความคงทของแบบสอบถาม โดยจะมคาระหวาง 0 ≤ α ≤ 1 คาทใกลเคยงกบ 1 แสดงวา มความเชอมนสง

เครองมอทใชในการวจย ในการวจยครงน ผวจยไดท าการสรางเครองมอทใชในการวจยโดยออกแบบแบบสอบถามแบบมโครงสราง และแบบสอบถาม ซงไดคนควาและดดแปลงจากแนวคดงานวจยทใกลเคยงของผวจยทไดท าการวจยมาแลว โดยไดจดล าดบเนอหาแบบสอบถามแบบมโครงสราง และแบบสอบถามใหครอบคลมขอมลทตองการโดยแบงออก ดงน เนอหาของแบบสอบถามแบบมโครงสราง แบงออกเปน 4 สวน คอ สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ไดแก ชอราน สถานภาพในสถานประกอบการ ระยะเวลาในการท างาน สวนท 2 รปแบบการด าเนนธรกจของรานทองในหางสรรพสนคา ไดแก ประวตความเปนมาของราน ประเภทของสถานประกอบการ ระยะเวลาในการเปดกจการ จ านวนพนกงานภายในราน ประเภทของสนคาภายในราน กลมลกคาและคแขงขน และการใหบรการในรปแบบอนๆ สวนท 3 แนวทางการประกอบธรกจของรานทองในหางสรรพสนคา ไดแก ดานผลตภณฑ/บรการ ดานราคา ดานสถานท และดานการสงเสรมการตลาด สวนท 4 แนวทางการประกอบธรกจในอนาคตของรานทองในหางสรรพสนคา ไดแก ดานผลตภณฑ/บรการ ดานราคา ดานสถานท และดานการสงเสรมการตลาด เนอหาของแบบสอบถามแบบมโครงทง 4 สวน ซงเปนขอมลทไดจากการสมภาษณ จากนนจะน าขอมลทงหมดมาสรปเปนเนอหาในแตละสวน เพอสรปเปนภาพรวมดานการด าเนนธรกจ และแนวทางการประกอบธรกจของผประกอบการ

70

เนอหาของแบบสอบถาม แบงออกเปน 3 สวน คอ สวนท 1 พฤตกรรมการซอเครองประดบแทในหางสรรพสนคาของผตอบแบบสอบถาม ไดแก ความถโดยเฉลยในการซอเครองประดบ วตถประสงคหลกในการซอเครองประดบ ชนดของเครองประดบทนยมเลอกซอมากทสด ประเภทของเครองประดบทนยมเลอกซอบอย คาใชจายโดยเฉลยในการซอเครองประดบ อตราการซอเครองประดบโดยเฉลย และแรงจงใจในการซอเครองประดบ ดานความนคงในชวตและการเปนทยอมรบและยกยองจากผอน โดยใชระดบการวดขอมลดงน 1. ประเภทของเครองประดบทนยมเลอกซอบอยทสด ใชมาตรวดแบบนามบญญต (Nominal Scale) 2. ความถโดยเฉลยในการซอเครองประดบ ใชมาตรวดขอมลแบบเรยงล าดบ (Ordinal Scale) 3. วตถประสงคหลกในการซอเครองประดบ ใชมาตรวดขอมลแบบนามบญญต (Nominal Scale) 4. ชนดของเครองประดบทนยมเลอกซอมากทสด ใชมาตรวดขอมลแบบนามบญญต (Nominal Scale) 5. คาใชจายโดยเฉลยในการซอเครองประดบ ใชมาตรวดแบบประเภทสดสวน (Ratio Scale) 6. อตรการเลอกซอเครองประดบโดยเฉลย ใชมาตรวดแบบประเภทสดสวน (Ratio Scale) 7. แรงจงใจในการเลอกซอเครองประดบแท ใชมาตรวดแบบอนตรภาคชน (Interval Scale) โดยลกษณะของแบบสอบถามจะประกอบดวยค าถามทใชมาตรวดแบบ Likert Scale จ านวน 10 ขอ ซงมการก าหนดคาระดบคะแนนแรงจงใจ ดงน 5 หมายถง มากทสด 4 หมายถง มาก 3 หมายถง ปานกลาง 2 หมายถง นอย 1 หมายถง นอยทสด เกณฑเฉลยระดบแรงจงใจในการซอเครองประดบแท ในดานความมนคงในชวต และดานการเปนทยอมรบและยกยองจากผอน ใชสตรการค านวณความกวางของชน ดงน (มลลกา บนนาค. 2542 : 29) ความกวางของอนตรภาคชน = คะแนนสงสด – คะแนนต าสด ชวงคะแนน

71

= 5 – 1 = 0.80 5 ซงสามารถแปลความหมายไดดงน 4.21 – 5.00 หมายความวา ผบรโภคมแรงจงใจในระดบมากทสด 3.41 – 4.20 หมายความวา ผบรโภคมแรงจงใจในระดบมาก 2.61 – 3.40 หมายความวา ผบรโภคมแรงจงใจในระดบปานกลาง 1.81 – 2.60 หมายความวา ผบรโภคมแรงจงใจในระดบนอย 1.00 – 1.80 หมายความวา ผบรโภคมแรงจงใจในระดบนอยทสด

สวนท 2 ความตองการของผบรโภคตอกลยทธ ทางการตลาดของรานทองในหาง สรรพสนคา เปนแบบสอบถามทใชวดระดบความตองการของผบรโภคในดานผลตภณฑ /บรการ ดานราคา ดานสถานท และดานการสงเสรมการตลาด วามมากนอยเพยงใด โดยลกษณะของ แบบสอบถามประกอบดวยค าถามทใชมาตรวดแบบ Likert Scale โดยในดานผลตภณฑ/บรการ มค าถามจ านวน 10 ขอ ดานราคา จ านวน 7 ขอ ดานสถานท จ านวน 6 ขอ และดานการสงเสรมการตลาด จ านวน 5 ขอ โดยใชระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval Scale) ซงมการก าหนดคาระดบคะแนนความตองการ ดงน 5 หมายถง มากทสด 4 หมายถง มาก 3 หมายถง ปานกลาง 2 หมายถง นอย 1 หมายถง นอยทสด เกณฑเฉลยระดบความตองการของผบรโภคทมตอกลยทธทางการตลาดของรานทองในหางสรรพสนคา จงหวดกรงเทพมหานคร ใชสตรค านวณชวงกวางของชน ดงน (มลลกา บนนาค. 2542 : 29) ความกวางของอนตรภาคชน = คะแนนสงสด – คะแนนต าสด ชวงคะแนน = 5 – 1 = 0.80 5

ซงสามารถแปลความหมายไดดงน 4.21 – 5.00 หมายความวา ผบรโภคมความตองการในระดบมากทสด 3.41 – 4.20 หมายความวา ผบรโภคมความตองการในระดบมาก 2.61 – 3.40 หมายความวา ผบรโภคมความตองการในระดบปานกลาง 1.81 – 2.60 หมายความวา ผบรโภคมความตองการในระดบนอย 1.00 – 1.80 หมายความวา ผบรโภคมความตองการในระดบนอยทสด

72

สวนท 3 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม เปนแบบสอบถามเกยวกบขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษาสงสด อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน และสถานภาพ โดยลกษณะของแบบสอบถามจะประกอบดวยค าถามแบบมค าตอบใหเลอก 2 ค าตอบ (Dichotomous Question) จ านวน 1 ขอ และค าถามทมหลายค าตอบใหเลอก (Multiple Choice Question) จ านวน 5 ขอ รวมทงหมด 6 ขอ โดยใชระดบการวดขอมล ดงน

1. เพศ ใชมาตรวดขอมลแบบนามบญญต (Nominal Scale) 2. อาย ใชมาตรวดขอมลแบบเรยงล าดบ (Ordinal Scale) 3. ระดบการศกษาสงสด ใชมาตรวดขอมลแบบเรยงล าดบ (Ordinal Scale) 4. อาชพ ใชมาตรวดขอมลแบบนามบญญต (Nominal Scale) 5. รายไดเฉลยตอเดอน ใชมาตรวดขอมลแบบเรยงล าดบ (Ordinal Scale) 6. สถานภาพ ใชมาตรวดขอมลแบบนามบญญต (Nominal Scale)

3. การเกบรวบรวมขอมล

การเกบรวบรวมขอมลเพอน ามาวเคราะห ผวจยไดด าเนนการเกบรวบรวมขอมลตามขนตอน

ดงน

1. ตดตอบณฑตวทยาลยเพอขอใหออกหนงสอขอความรวมมอไปยงรานขายทองในหางเดอะ

มอลล ทเปนกลมตวอยางในการเกบรวมรวมขอมลของผประกอบการ

2. ขอความรวมมอจากผประกอบการรานทองในหางสรรพสนคาและผบรโภคทเคยซอ

เครองประดบในหางสรรพสนคา เพอขอความรวมมอในการเกบรวบรวมขอมลและตอบแบบสอบถาม

3. ผวจยเตรยมแบบสอบถามและแบบสอบถามแบบมโครงสราง ใหเพยงพอกบจ านวนกลม

ตวอยาง

4. น าแบบสอบถาม ซงวดคณภาพแลวไปใหกลมตวอยางทศกษา โดยผวจยไดชแจงให

ผบรโภคเรมตนท า และท าการเกบรวบรวมแบบสอบถามและแบบแบบสอบถามแบบมโครงสรางดวย

ตนเอง

4.การจดกระท าขอมลและการวเคราะหขอมล

73

การจดกระท าขอมลและการวเคราะหขอมล

1. เมอรวบรวมแบบสอบถามตามความตองการแลว ผวจยจะตองตรวจสอบความถกตองและ

สมบรณของแบบสอบถามและแบบสอบถามแบบมโครงสราง

2. น าขอมลทไดจากแบบสอบถามแบบมโครงสรางทง 4 สวน มาสงเคราะหรวมกนเปน

ภาพรวมของผประกอบการรานทอง โดยท าการสรปทละสวน เพอใชเปนขอมลในการก าหนดแนว

ทางการพฒนากลยทธการบรหารการตลาดของรานทองในหางสรรพสนคา ตอไป

3.น าแบบสอบถามมาท าการลงรหส (Coding) แลวน าขอมลมาบนทกลงในคอมพวเตอร เพอ

ประมวล ผลดวยโปรแกรม SPSS (Statistical Package for Social Sciences) For Windows

4.วเคราะหขอมลโดยใชสถต สามารถจ าแนกได 2 ลกษณะ คอ การวเคราะหดวยสถตเชง

พรรณา (Descriptive Analysis) และการวเคราะหดวยสถตเชงอนมาน (Inferential Analysis)

4.1 การวเคราะหดวยสถตเชงพรรณา (Descriptive Analysis) โดยสามารถวเคราะห

แบบสอบถามได ดงน

4.1.1 แบบสอบถามสวนท 1 เกยวกบพฤตกรรมการซอเครองประดบในหางสรรพสนคา

ของผตอบแบบสอบถาม โดยการแจกแจงความถและคารอยละ และการหาคาเฉลย (Mean) และคา

เบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

4.1.2 แบบสอบถามสวนท 2 เกยวกบความตองการของผบรโภคตอกลยทธทาง

การตลาดของรานทองในหางสรรพสนคา ในดานผลตภณฑ ราคา สถานท และการสงเสรมการตลาด

ของผบรโภคทตอบแบบสอบถาม โดยการหาคาเฉลย (Mean) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard

Deviation)

4.1.3 แบบสอบถามสวนท 3 เกยวกบขอมลทวไปของผบรโภคทตอบแบบสอบถาม ไดแก

เพศ อาย ระดบการศกษาสงสด อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน สถานภาพ โดยการแจกแจงความถและคา

รอยละ

4.2 การวเคราะหดวยสถตเชงอนมาน (Inferential Analysis) โดยใชทดสอบสมมตฐานขอ

1-2 เพอแสดงถงความแตกตาง และความสมพนธของตวแปรตนและตวแปรตาม ดงน

4.2.1 ปจจยสวนบคคลในดานเพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน และ

สถานภาพสมรส ของผบรโภคมผลตอพฤตกรรมการซอเครองประดบในหางสรรพสนคา จะทดสอบกบ

แบบสอบถามสวนท 1 ขอ 1,2,3 และ 4 โดยจะใชสถต Chi – Square

4.2.2 ผบรโภคทมปจจยสวนบคคลในดานเพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอ

74

เดอน และสถานภาพสมรส ทแตกตางกน มความตองการตอกลยทธการตลาดแตกตางกน จะทดสอบ

กบแบบสอบถามสวนท 2 โดยจะใชสถต Independent Sample t – Test และ One-Way ANOVA

5. สถตทใชในการวเคราะหขอมล

1. การวเคราะหเชงพรรณา (Descriptive Analysis) โดยใชสถตพนฐาน ไดแก

1.1 คารอยละโดยใชสตร (Percentage) (ชศร วงศรตนะ.2541 : 40)

สตร P = f 100

n

เมอ P แทน คารอยละ

f แทน จ านวนหรอความถทตองการหาคารอยละ

n แทน จ านวนขอมลทงหมด

1.2 คาเฉลยโดยใชสตร (Mean) : X (ชศร วงศรตนะ.2541 : 40)

สตร X =

N

เมอ X แทน คาคะแนนเฉลย

x แทน ผลรวมของคะแนนแตละตว

n แทน ขนาดของกลมตวอยาง

1.3 สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation S.D) โดยใชสตร (ชศร วงศรตนะ.

2541 : 40)

สตร SD = NX 2 - (X )2

N(N-1)

75

เมอ SD แทน คาเบยงเบนมาตรฐาน

X 2 แทน ผลรวมของคะแนนแตละตวยกก าลงสอง

(X )2 แทน ผลรวมของคะแนนทงหมดยกก าลงสอง

N แทน จ านวนในกลมตวอยาง

2.การวเคราะหสถตเชงอนมาน (Inferential Analysis) ในการทดสอบสมมตฐาน โดยใช 2.1คา Independent Sample t-Test ใชทดสอบความแตกตางของคาเฉลยระหวางกลม

2 กลมทเปนอสระตอกน (ชศร วงศรตนะ.2546 : 165)

สตร t = x1 - x2

S12 S2

2

n1 n2

เมอ t แทน คาสถตทใชพจารณาใน t-distribution x1 แทน คาเฉลยของกลมตวอยางท 1 x2 แทน คาเฉลยของกลมตวอยางท 2 S1

2 แทน คาความแปรปรวนของกลมตวอยางท 1 S2

2 แทน คาความแปรปรวนของกลมตวอยางท 2 n1 แทน ขนาดของกลมตวอยางท 1

n2 แทน ขนาดของกลมตวอยางท 2

2.2 คา Chi-Square (2-test) ใชในการทดสอบส าหรบขอมลทอยในรปของความถ

(Tests for Frequency Data) ใชสตรดงน (กลยา วานชยบญชา.2542 : 92)

สตร

2

2

เมอ 2 แทน คาChi-Square

O แทน คาความถทศกษามาได

E แทน คาความถทหวงไวโดยทฤษฎ

76

2.3 การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One Way Analysis of Variance: One

Way ANOVA) ใชทดสอบความแตกตางระหวางคาเฉลยของกลมตวอยางตงแต 2 กลมขนไป

(กลยา วานชยบญชา.2542 : 115)

สตร F = MSb

MSW

เมอ F แทน คาสถตทจะเปรยบเทยบกบคาวกฤตจากการ

แจกแจงแบบ F เพอทราบนยส าคญ

MSb แทน คาประมาณของความแปรปรวนระหวางกลม

(Mean Square Between Groups)

MSW แทน คาประมาณของความแปรปรวนภายในกลม

(Mean Square Within Groups)

MSb = SSb

(k-1)

MSW = SSw

(n-k)

SSb แทน ผลรวมของก าลงสองระหวางกลม (Between

group sum of Square)

SSw แทน ผลรวมของก าล งสองภายในกล ม (Within

groups sum of Square)

k แทน จ านวนกลม

n แทน จ านวนคนในกลมตวอยาง

(k-1) แทน Degree of freedom ส าหรบการแปรผน

ระหวางกลม (dfb)

(n-k) แทน Degree of freedom ส าหรบการแปรผนภายใน

กลม (dfw)

77

กรณพบความแตกตางอยางมนยส าคญทางสถตจะท าการตรวจสอบความแตกตางเปนราย

ค เพอดวามคใดบางทแตกตางกน โดยใชวธ Fisher’s Least Significant Difference (LSD) (กลยา

วานชยบญชา.2550 : 163)

สตร LSD = t1-/2;n-k MSE 1 1

ni nj

เมอ t1-/2;n-k แทน คาทใชพจารณาในการแจกแจงแบบ t-test ท ระดบความเชอมน 95% และชนหางความเปน อสระภายในกลม MSE แทน คาความแปรปรวนภายในกลม ( MSw ) ni แทน จ านวนขอมลของกลม i nj แทน จ านวนขอมลของกลม j

บทท 4

ผลการวเคราะหขอมล

การน าเสนอผลการวเคราะหของงานวจยเรอง แนวทางการพฒนากลยทธการบรหาร

การตลาดของรานทองในหางสรรพสนคา จงหวดกรงเทพมหานคร ผวจยไดแบงการวเคราะห

ขอมลออกเปน 2 สวน ไดแก สวนของผประกอบการ และสวนของผบรโภค เพอใหเกดความเขาใจ

ในการสอความหมายทตรงกน ผวจยจงก าหนดสญลกษณ และอกษรยอในการวเคราะหขอมล ดงน

สญลกษณทใชในการวเคราะหขอมล

n แทน จ านวนคนในกลมตวอยาง

X แทน คะแนนเฉลย (Mean)

S.D. แทน คาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

t แทน คาสถตทใชในการพจารณา (t – distribution)

F แทน คาสถตทใชในการพจารณา (F – distribution)

2 แทน คาสถตของการทดสอบไค-สแควร (Chi – Square test)

P แทน คาความนาจะเปน (Probability)

Ho แทน สมมตฐานหลก (Null Hypothesis)

Ha แทน สมมตฐานรอง (Alternative Hypothesis)

* แทน นยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

การน าเสนอผลการวเคราะหขอมล

การน าเสนอผลการวเคราะหขอมล ผวจยไดเสนอผลการวเคราะหขอมลเปน 5สวน ดงน

สวนท1 การวเคราะหพฤตกรรมการซอเครองประดบแทในหางสรรพสนคาของผตอบ

แบบสอบถาม

79

สวนท 2 การวเคราะหความตองการของผตอบแบบสอบถามตอกลยทธทางการตลาดของ

รานทองในหางสรรพสนคา

สวนท 3 การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

สวนท 4 การสงเคราะหขอมลทไดจากผประกอบการ

สวนท 5 การวเคราะหขอมลเพอท าการทดสอบสมมตฐาน

ผลการวเคราะหขอมล

สวนท1 การวเคราะหพฤตกรรมการซอเครองประดบแทในหางสรรพสนคาของผตอบ


ตาราง 3 แสดงจ านวนและรอยละประเภทของเครองประดบทผตอบแบบสอบถามเลอกซอบอย

ทสด

ประเภทของเครองประดบ จ านวน(คน) รอยละ

ทองค า 196 49.0

เงน 100 25.0

นาก 21 5.2

ทองค าขาว 48 12.0

เพชร 31 7.8

อนๆ ไดแก พลอย 4 1.0

รวม 400 100.0

80

จากตาราง 3 พบวา จากผตอบแบบสอบถามจ านวน 400 คน ผตอบแบบสอบถามสวน

ใหญนยมเลอกซอเครองประดบทองค า จ านวน 196 คน คดเปนรอยละ 49.0 รองลงมา

เครองประดบเงน จ านวน 100 คน คดเปนรอยละ 25.0 เครองประดบทองค าขาว จ านวน 48 คน

คดเปนรอยละ 12.0 เครองประดบเพชร จ านวน 31 คน คดเปนรอยละ 7.8 เครองประดบนาก

จ านวน 21 คน คดเปนรอยละ 5.2 และเครองประดบอนๆ ไดแก เครองประดบพลอย จ านวน 4 คน

คดเปนรอยละ 1.0

ตาราง 4 แสดงจ านวนและรอยละความถโดยเฉลยในการซอเครองประดบของผตอบแบบสอบถาม

ความถโดยเฉลยในการซอเครองประดบ จ านวน(คน) รอยละ

นอยกวาหรอเทากบ 3 ครงตอป 279 69.8

4-6 ครงตอป 68 17.0

7-9 ครงตอป 26 6.4

เทากบหรอมากกวา 10 ครงตอป 27 6.8

รวม 400 100.0


ใหญมความถโดยเฉลยในการซอเครองประดบนอยกวาหรอเทากบ 3 ครงตอป จ านวน 279 คน

คดเปนรอยละ 69.8 รองลงมา 4-6 ครงตอป จ านวน 68 คน คดเปนรอยละ 17.0 ซอเทากบหรอ

มากกวา 10 ครงตอป จ านวน 27 คน คดเปนรอยละ 6.8 และ7-9 ครงตอป จ านวน 26 คน คดเปน

รอยละ 6.4

81

ตาราง 5 แสดงจ านวนและรอยละวตถประสงคหลกในการซอเครองประดบของผตอบ


วตถประสงคหลกในการซอเครองประดบ จ านวน(คน) รอยละ

เพอสวมใส 195 48.8

เปนของขวญ/ของฝาก 51 12.8

เพอเกงก าไร

เพอออมเงน

26

39

6.4

9.8

ใชในโอกาสพเศษ 41 10.2

เพอเปนของสะสม 48 12.0

รวม 400 100.0


ใหญมวตถประสงคในการซอเครองประดบ เพอสวมใส จ านวน 195 คน คดเปนรอยละ 48.8

รองลงมา เพอเปนของขวญ/ของฝาก จ านวน 51 คน คดเปนรอยละ 12.8 เพอเปนของสะสม

จ านวน 48 คน คดเปนรอยละ 12.0 ใชในโอกาสพเศษ จ านวน 41 คน คดเปนรอยละ 10.2 เพอ

ออมเงน จ านวน 39 คน คดเปนรอยละ 9.8 และเพอเกงก าไร จ านวน 26 คน คดเปนรอยละ 6.4

82

ตาราง 6 แสดงจ านวนและรอยละชนดของเครองประดบทผตอบแบบสอบถามนยมเลอกซอมาก

ทสด

ชนดของเครองประดบ จ านวน(คน) รอยละ

สรอยคอ 162 40.5

สรอยขอมอ 50 12.5

แหวน 86 21.5

ก าไล 27 6.8

จ 17 4.2

ตางห 58 14.5

รวม 400 100.0


ใหญนยมเลอกซอสรอยคอ จ านวน 162 คน คดเปนรอยละ 40.5 รองลงมา แหวน จ านวน 86 คน

คดเปนรอยละ 21.5 ตางห จ านวน 58 คน คดเปนรอยละ 14.5 สรอยขอมอ จ านวน 50 คน คด

เปนรอยละ 12.5 ก าไล จ านวน 27 คน คดเปนรอยละ 6.8 และจ จ านวน 17 คน คดเปนรอยละ

4.2

83

ตาราง 7 แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐาน พฤตกรรมการซอเครองประดบแทใน

หางสรรพสนคาของผตอบแบบสอบถาม

พฤตกรรมการซอเครองประดบแทใน


Min. Max. X S.D.

คาใชจายโดยเฉลยในการซอ

เครองประดบ(บาท)

100 60,000 11,138.00 12,078.18


ใหญมคาใชจายโดยเฉลยในการซอเครองประดบเทากบ 11,138.00 บาท โดยมคาต าสดเทากบ

100 บาท และคาสงสดเทากบ 60,000 บาท

จากการวเคราะหขอมลของกลมตวอยาง พบวาขอมลมคาทผดปกตไปจากกลม (Extreme

Value) ซงท าใหคาทไดนนมคาความเบยงเบนสง จงท าใหตองมการปรบแกชดขอมลดงกลาว

ผวจยจงไดด าเนนการปรบแกชดขอมลดงกลาวใหมความเหมาะสม ดงน


หางสรรพสนคาของผตอบแบบสอบถามทปรบแกคาแจกแจงปกตทความนาเชอถอ 95%

พฤตกรรมการซอเครองประดบแท

ในหางสรรพสนคา

Min. Max. X S.D.

คาใชจายโดยเฉลยในการซอ

เครองประดบ(บาท)

100 20,000 7,753.37 6,787.15

84


ใหญมคาใชจายโดยเฉลยในการซอเครองประดบเทากบ 7,753.37 บาท โดยมคาต าสดเทากบ 100

บาท และคาสงสดเทากบ 20,000 บาท


หางสรรพสนคาของผตอบแบบสอบถาม

พฤตกรรมการซอเครองประดบ

แทในหางสรรพสนคา

Min. Max. X S.D.

อตราการซอเครองประดบโดยเฉลย

(ชน)

1 5 1.32 0.61


ใหญมอตราการซอเครองประดบโดยเฉลย พบวา มอตราการซอเครองประดบโดยเฉลยเทากบ

1.32 ชนตอครงหรอประมาณ 1 ชนตอครง โดยมคาต าสดเทากบ 1 ชนตอครง และมคาสงสด

เทากบ 5 ชนตอครง

จากการวเคราะหขอมลของกลมตวอยาง พบวาขอมลมคาทผดปกตไปจากกลม (Extreme

Value) ซงท าใหคาทไดนนมคาความเบยงเบนสง จงท าใหตองมการปรบแกชดขอมลดงกลาว

ผวจยจงไดด าเนนการปรบแกชดขอมลดงกลาวใหมความเหมาะสม ดงน

85


หางสรรพสนคาของผตอบแบบสอบถามทปรบแกคาแจกแจงปกตทความนาเชอถอ 95%

พฤตกรรมการซอเครองประดบ

แทในหางสรรพสนคา

Min. Max. X S.D.

อตราการซอเครองประดบโดยเฉลย

(ชน)

1 2 1.20 0.40


ใหญมอตราการซอเครองประดบโดยเฉลย พบวา มอตราการซอเครองประดบโดยเฉลยเทากบ

1.20 ชนตอครงหรอประมาณ 1 ชนตอครง โดยมคาต าสดเทากบ 1 ชนตอครง และมคาสงสด

เทากบ 2 ชนตอครง

ตาราง 11 แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐาน แรงจงใจในการซอเครองประดบ ดานความ

มนคงในชวต

ดานความมนคงในชวต

X

ระดบแรงจงใจ

S.D.

แปลผล

ตองการซอเพอเปนการสะสมไวใหตนเองหรอ

ลกหลานในอนาคต

3.47 1.20 มาก

ตองการซอเพอเปนการออม 3.32 1.21 ปานกลาง

ตองการซอเพอเกงก าไร 2.79 1.23 ปานกลาง

86

ตาราง 11(ตอ)

ดานความมนคงในชวต

X


S.D.

แปลผล

ตองการซอเพอเปนทรพยสนทสามารถแลกเปลยน

เปนเงนสดไดในยามทตองการ

3.34 1.22 ปานกลาง

รวม 3.23 1.01 ปานกลาง

จากตาราง 11 แสดงคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตราฐานของแรงจงใจในการซอ

เครองประดบ ดานความมนคงในชวต พบวา แรงจงใจในการซอเครองประดบ ดานความมนคงใน

ชวตโดยรวม มคาเฉลยเทากบ 3.23 ซงมแรงจงใจอยในระดบปานกลาง เมอพจารณารายขอ พบวา

ขอทมแรงจงใจในระดบมาก ไดแก ตองการซอเพอเปนการสะสมไวใหตนเองหรอลกหลานใน

อนาคต โดยมคาเฉลยเทากบ 3.47 ขอทมแรงจงใจในระดบปานกลาง ไดแก ตองการซอเพอเปน

ทรพยสนทสามารถแลกเปลยนเปนเงนใดไดในยามทตองการ มคาเฉลย เทากบ 3.34 รองลงมา

ตองการซอเพอเปนการออม มคาเฉลยเทากบ 3.32 และ ตองการซอเพอเกงก าไร มคาเฉลย

เทากบ 2.79

87

ตาราง 12 แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐาน แรงจงใจในการซอเครองประดบ ดานการเปน

ทยอมรบและยกยองจากผอน

ดานการเปนทยอมรบและยกยองจากผอน

X


S.D.

แปลผล

ตองการซอเพอแสดงถงความมรสนนม/ทนสมย 2.93 1.10 ปานกลาง

ตองการซอเพอแสดงถงความมฐานะ 2.62 1.14 ปานกลาง

ตองการซอเพอเปนทยอมรบของกลม 2.44 1.05 นอย

ตองการซอเพอเปนการเสรมบคลกภาพ 3.14 1.06 ปานกลาง

ตองการซอเพอเปนสญลกษณของความส าเรจ 2.98 1.12 ปานกลาง

ตองการซอเพอเสรมโหงวเฮง 2.72 1.11 ปานกลาง

รวม 2.81 0.88 ปานกลาง

จากตาราง 12 แสดงคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตราฐานของแรงจงใจในการซอ

เครองประดบ ดานการเปนทยอมรบและยกยองจากผอน พบวา ของแรงจงใจในการซอ

เครองประดบ ดานการเปนทยอมรบและยกยองจากผอนโดยรวม มคาเฉลยเทากบ 2.81 ซงม

แรงจงใจอยในระดบปานกลาง เมอพจารณารายขอ พบวา ขอทมแรงจงใจในระดบปานกลาง ไดแก

ตองการซอเพอเปนการเสรมบคลกภาพ มคาเฉลยเทากบ 3.14 รองลงมา ตองการซอเพอเปน

สญลกษณของความส าเรจ มคาเฉลยเทากบ 2.98 ตองการซอเพอแสดงถงความมรสนนม /

ทนสมย มคาเฉลยเทากบ 2.93 ตองการซอเพอเสรมโหงวเฮง มคาเฉลยเทากบ 2.72 และ

ตองการซอเพอแสดงถงความมฐานะ มคาเฉลยเทากบ 2.62 ขอทมแรงจงใจในระดบปานกลาง

ไดแก ตองการซอเพอเปนทยอมรบของกลม มคาเฉลยเทากบ 2.44

88

สวนท 2 การวเคราะหความตองการของผตอบแบบสอบถามตอกลยทธทางการตลาดของ

รานทองในหางสรรพสนคา

ตาราง 13 แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความตองการของผตอบแบบสอบถาม

ตอกลยทธทางการตลาดของรานทองในหางสรรพสนคา โดยรวมในแตละดาน

ความตองการตอกลยทธการตลาด

X

ระดบควาตองการ

S.D.

แปลผล

ดานผลตภณฑ/บรการ 3.88 0.56 มาก

ดานราคา 4.01 0.67 มาก

ดานสถานท 4.01 0.60 มาก

ดานการสงเสรมการตลาด 3.73 0.70 มาก

รวม 3.91 0.52 มาก

จากตาราง 13 แสดงคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตราฐานของความตองการของผตอบ

แบบสอบถามตอกลยทธการตลาดของรานทองในหางสรรพสนคา โดยรวมในแตละดาน พบวา

ความตองการตอกลยทธการบรหารการตลาดโดยรวม มคาเฉลยเทากบ 3.91 ซงมความตองการ

อยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ดานทมความตองการอยในระดบมาก ไดแก

ดานราคา มคาเฉลยเทากบ 4.01 และดานสถานท มคาเฉลยเทากบ 4.01 รองลงมา ไดแก ดาน

ผลตภณฑ/บรการ มคาเฉลยเทากบ 3.88 และ ดานการสงเสรมการตลาด มคาเฉลยเทากบ 3.73

89

ตาราง 14 แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ความตองการของผตอบแบบสอบถามตอ

กลยทธทางการตลาดของรานทองในหางสรรพสนคา ดานผลตภณฑ/บรการ


ดานผลตภณฑ/บรการ

X

ระดบความตองการ

S.D.

แปลผล

ความสวยงามของเครองประดบ 4.12 0.83 มาก

ความหลากหลายของเครองประดบ 3.98 0.83 มาก

ความทนสมยของเครองประดบ 4.00 0.83 มาก

คณภาพของเครองประดบ(น าหนก,

เปอรเซนตทอง)

4.22 0.81 มาก

ความคงทนของเครองประดบ 4.22 0.82 มาก

การปรบเปลยน แกไข ขนาดของเครองประดบ 3.52 0.93 มาก

การบรการรบซอมเครองประดบ 3.65 1.02 มาก

ความชดเจนของปายทอง(ปายแสดงน าหนก,


3.91 0.99 มาก

ความสวยงามของบรรจภณฑ 3.34 1.07 ปานกลาง

ความมชอเสยงของรานคา 3.88 0.88 มาก

รวม 3.88 0.56 มาก


แบบสอบถามตอกลยทธการตลาดดานผลตภณฑ/บรการ พบวา ความตองการตอกลยทธการ

90

บรหารการตลาดดานผลตภณฑ/บรการ โดยรวมมคาเฉลยเทากบ 3.88 ซงมความตองการอยใน

ระดบมาก เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา ขอทมความตองการอยในระดบมาก ไดแก คณภาพของ

เครองประดบ(น าหนก,เปอรเซนตทอง) และ ความคงทนของเครองประดบ มคาเฉลยเทากบ 4.22

รองลงมา ไดแก ความสวยงามของเครองประดบ มคาเฉลยเทากบ 4.12 ความทนสมยของ

เครองประดบ มคาเฉลยเทากบ 4.00 ความหลากหลายของเครองประดบ มคาเฉลยเทากบ 3.98

ความชดเจนของปายทอง(ปายแสดงน าหนก,เปอรเซนตทอง) มคาเฉลยเทากบ 3.91 ความม

ชอเสยงของรานคา มคาเฉลยเทากบ 3.88 การบรการรบซอมเครองประดบ มคาเฉลยเทากบ

3.65 และการปรบเปลยน แกไข ขนาดของเครองประดบ มคาเฉลยเทากบ 3.52 ขอทมความ

ตองการอยในระดบปานปลาง ไดแก ความสวยงามของบรรจภณฑ มคาเฉลยเทากบ 3.34

ตาราง 15 แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐาน ความตองการของผตอบแบบสอบถามตอ

กลยทธทางการตลาดของรานทองในหางสรรพสนคา ดานราคา

ความตองการตอกลยทธการตลาดดานราคา

X


S.D.

แปลผล

ราคาของทองเหมาะสมเมอเทยบกบคณภาพสนคา 4.21 0.85 มาก

ความหลากหลายของราคาทองทจ าหนาย 3.89 0.82 มาก

ความชดเจนของราคาทองทแสดงไวหนาราน 4.06 0.83 มาก

ความสามารถทลกคาจะตอรองราคากบรานคา 3.88 0.97 มาก

ความหลากหลายของชองทางการช าระเงน(เงดสด,

บตรเครดต อนๆ)

3.91 0.94 มาก

การรบซอคนทองในราคาสง 4.09 0.94 มาก

ความชดเจนของคาก าเหนจทแสดงไวตามน าหนก 4.02 0.90 มาก

91


ความตองการตอกลยทธการตลาดดานราคา

X


S.D.

แปลผล

รวม 4.01 0.67 มาก


แบบสอบถามตอกลยทธการตลาดดานราคา พบวา ความตองการตอกลยทธการบรหารการตลาด

ดานราคา โดยรวมมคาเฉลยเทากบ 4.01 ซงมความตองการอยในระดบมาก เมอพจารณาเปนราย

ขอ พบวา ขอทมความตองการอยในระดบมาก ไดแก ราคาของทองเหมาะสมเมอเทยบกบ

คณภาพสนคา มคาเฉลยเทากบ 4.21 รองลงมา การรบซอคนทองในราคาสง มคาเฉลยเทากบ

4.09 ความชดเจนของราคาทองทแสดงไวหนาราน มคาเฉลยเทากบ 4.06 ความชดเจนของคา

ก าเหนจทแสดงไวตามน าหนก มคาเฉลยเทากบ 4.02 ความหลากหลายของชองทางการช าระ

เงน(เงดสด, บตรเครดต อนๆ) มคาเฉลยเทากบ 3.91 ความหลากหลายของราคาทองทจ าหนาย

มคาเฉลยเทากบ 3.89 และความสามารถทลกคาจะตอรองราคากบรานคา มคาเฉลยเทากบ 3.88


กลยทธทางการตลาดของรานทองในหางสรรพสนคา ดานสถานท

ความตองการกลยทธการตลาด

ดานสถานท

X


S.D.

แปลผล

ความสะดวกสบายของรานคา 4.03 0.80 มาก

ความสวยงามในการจดเรยงเครองประดบ 3.85 0.84 มาก

92


ความตองการกลยทธการตลาด


X


S.D.

แปลผล

ความกวางขวางของรานคา 3.61 0.84 มาก

ความปลอดภยของราน 4.35 0.77 มากทสด

ความสะดวกในการเดนทางมาเลอกซอสนคา 4.20 0.73 มาก

รวม 4.01 0.60 มาก


แบบสอบถามตอกลยทธการตลาดดานสถานท พบวา ความตองการตอกลยทธการบรหาร

การตลาดดานสถานท โดยรวมมคาเฉลยเทากบ 4.01 ซงมความตองการอยในระดบมาก เมอ

พจารณาเปนรายขอ พบวา ขอทมความตองการอยในระดบมากทสด ไดแก ความปลอดภยของ

ราน มคาเฉลยเทากบ 4.35 ขอทมความตองการอยในระดบมาก ไดแก ความสะดวกในการ

เดนทางมาเลอกซอสนคา มคาเฉลยเทากบ 4.20 รองลงมา ไดแก ความสะดวกสบายของรานคา

มคาเฉลยเทากบ 4.03 ความสวยงามในการจดเรยงเครองประดบ มคาเฉลยเทากบ 3.85 และ

ความกวางขวางของรานคา มคาเฉลยเทากบ 3.61

93


กลยทธทางการตลาดของรานทองในหางสรรพสนคา ดานการสงเสรมการตลาด


ดานการสงเสรมการตลาด

X


S.D.

แปลผล

ความสามารถในการน าทองทซอไปแลวกลบมา

เปลยนได

4.16 0.86 มาก

การลดราคาสนคา เชน ลดคาก าเหนจ 4.05 0.95 มาก

การแจกของแถม เชน แกว กระเปา 3.22 1.12 ปานกลาง

การดแลเอาใจใสของพนกงานขาย 4.11 0.84 มาก

การโฆษณาผานทางนตยสารของหางสรรพสนคา 3.12 1.04 ปานกลาง

รวม 3.73 0.70 มาก


แบบสอบถามตอกลยทธการตลาดดานการสงเสรมการตลาด พบวา ความตองการของผบรโภคตอ

กลยทธการบรหารการตลาดดานการสงเสรมการตลาด โดยรวมมคาเฉลยเทากบ 3.73 ซงมความ

ตองการอยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา ขอทมความตองการอยในระดบมาก

ไดแก ความสามารถในการน าทองทซอไปแลวกลบมาเปลยนได มคาเฉลยเทากบ 4.16 รองลงมา

การดแลเอาใจใสของพนกงานขาย มคาเฉลยเทากบ 4.11 และการลดราคาสนคา เชน ลดคา

ก าเหนจ มคาเฉลยเทากบ 4.05 ขอทมความตองการอยในระดบปานกลาง ไดแก การแจกของ

แถม เชน แกว กระเปา มคาเฉลยเทากบ 3.22 และการโฆษณาผานทางนตยสารของ

หางสรรพสนคา มคาเฉลยเทากบ 3.12

สวนท 3 การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

94

ตาราง 18 แสดงจ านวนและรอยละเพศของผตอบแบบสอบถาม

เพศ จ านวนคน รอยละ

ชาย 136 34.0

หญง 264 66.0

รวม 400 100.0


ใหญเปนเพศหญง จ านวน 264 คน คดเปนรอยละ 66.0 รองลงมา คอ เพศชาย จ านวน 136 คน

คดเปนรอยละ 34.0

ตาราง 19 แสดงจ านวนและรอยละอายของผตอบแบบสอบถาม

อาย จ านวน(คน) รอยละ

15-20 ป 39 9.8

21-30 ป 152 38.0

31-40 ป 104 26.0

41-50 ป 70 17.4

ตงแต 51 ปขนไป 35 8.8

รวม 400 100.0

95


ใหญมอาย 21-30 ป จ านวน 152 คน คดเปนรอยละ38.0 รองลงมา อาย31-40 ป จ านวน 104 คน

คดเปนรอยละ26.0 อาย41-50 ป จ านวน 70 คน คดเปนรอยละ17.4 อาย 15-20 ป จ านวน 39 คน

คดเปนรอยละ 9.8 และอายตงแต 51 ปขนไป จ านวน 35 คน คดเปนรอยละ 8.8

ตาราง 20 แสดงจ านวนและรอยละระดบการศกษาสงสดของผตอบแบบสอบถาม

ระดบการศกษาสงสด จ านวนคน รอยละ

ต ากวาหรอเทากบมธยมศกษาตอนปลาย/ปวช. 65 16.2

อนปรญญา/ปวส. 42 10.6

ปรญญาตร 185 46.2

สงกวาปรญญาตร 108 27.0

รวม 400 100.0


ใหญมระดบการศกษาสงสด คอ ปรญญาตร จ านวน 185 คน คดเปนรอยละ 46.2 รองลงมา สงกวา

ปรญญาตร จ านวน 108 คน คดเปนรอยละ 27.0 ต ากวาหรอเทากบมธยมศกษาตอนปลาย/ปวช.

จ านวน 65 คน คดเปนรอยละ 16.2 และอนปรญญา/ปวส. จ านวน 42 คน คดเปนรอยละ 10.6

96

ตาราง 21 แสดงจ านวนและรอยละอาชพของผตอบแบบสอบถาม

อาชพ จ านวน(คน) รอยละ

นกเรยน/นกศกษา 83 20.7

แมบาน/พอบาน 32 8.0

พนกงานรฐวสาหกจ

รบราชการ

พนกงานบรษทเอกชน/ลกจาง

ประกอบธรกจสวนตว/คาขาย

16

19

171

79

4.0

4.8

42.7

19.8

รวม 400 100.0


ใหญมอาชพ พนกงานบรษทเอกชน/ลกจาง จ านวน 171 คน คดเปนรอยละ 42.7 รองลงมา ไดแก

นกเรยน/นกศกษา จ านวน 83 คน คดเปนรอยละ 20.7 ประกอบธรกจสวนตว/คาขาย จ านวน 79

คน คดเปนรอยละ 19.8 แมบาน/พอบาน จ านวน 32 คน คดเปนรอยละ 8.0 รบราชการ จ านวน

19 คน คดเปนรอยละ 4.8 และพนกงานรฐวสาหกจ จ านวน 16 คน คดเปนรอยละ 4.0

ตาราง 22 แสดงจ านวนและรอยละอาชพ(จดกลมใหม)ของผตอบแบบสอบถาม


นกเรยน/นกศกษา 83 20.7

97



แมบาน/พอบาน

พนกงานรฐวสาหกจ/รบราชการ

32

35

8.0

8.8

พนกงานบรษทเอกชน/ลกจาง

ประกอบธรกจสวนตว/คาขาย

171

79

42.7

19.8

รวม 400 100.0


ใหญมอาชพ พนกงานบรษทเอกชน/ลกจาง จ านวน 171 คน คดเปนรอยละ 42.7 รองลงมา ไดแก

นกเรยน/นกศกษา จ านวน 83 คน คดเปนรอยละ 20.7 ประกอบธรกจสวนตว/คาขาย จ านวน 79

คน คดเปนรอยละ 19.8 พนกงานรบวสาหกจ/รบราชการ จ านวน 35 คน คดเปนรอยละ 8.8 และ

แมบาน/พอบาน จ านวน 32 คน คดเปนรอยละ 8.0

ตาราง 23 แสดงจ านวนและรอยละรายไดเฉลยตอเดอนของผตอบแบบสอบถาม

รายไดเฉลยตอเดอน จ านวนคน รอยละ

ต ากวาหรอเทากบ 15,000 บาท 98 24.5

15,001-20,000 บาท 113 28.2

20,001-25,000 บาท 64 16.0

98


รายไดเฉลยตอเดอน จ านวนคน รอยละ

25,001-30,000 บาท 46 11.5

ตงแต 30,001 บาทขนไป 79 19.8

รวม 400 100.0


ใหญมรายไดเฉลยตอเดอน 15,001-20,000 บาท จ านวน 113 คน คดเปนรอยละ 28.2 รองลงมา

ไดแก ต ากวาหรอเทากบ 15,000 บาท จ านวน 98 คน คดเปนรอยละ 24.5 ตงแต30,001 บาทขน

ไป จ านวน 79 คน คดเปนรอยละ 19.8 20,001-25,000 บาท จ านวน 64 คน คดเปนรอยละ 16.0

และ 25,001-30,000 บาท จ านวน 46 คน คดเปนรอยละ 11.5

ตาราง 24 แสดงจ านวนและรอยละสถานภาพของผตอบแบบสอบถาม

สถานภาพ จ านวนคน รอยละ

โสด 226 56.5

สมรส/อยดวยกน 142 35.5

หมาย/หยาราง/แยกกนอย 32 8.0

รวม 400 100.0

99


ใหญมสถานภาพโสด จ านวน 226 คน คดเปนรอยละ 56.6 รองลงมา ไดแก สมรส/อยดวยกน

จ านวน 142 คน คดเปนรอยละ 35.5 และหมาย/หยาราง/แยกกนอย จ านวน 32 คน คดเปนรอย

ละ 8.0

สวนท 4 การสงเคราะหขอมลทไดจากผประกอบการ

ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

ผใหสมภาษณสวนใหญเปนเจาของกจการ หรอผจดการรานทองทมอ านาจและสทธขาดใน

การตดสนใจของรานทองแหงนนๆ ระยะเวลาในการท างานตงแต 3 ปขนไป

รปแบบการด าเนนธรกจของรานทองในหางสรรพสนคา

รานทองในหางสรรพสนคาสวนใหญเปดใหบรการพรอมกบทางหางสรรพสนคาแหงนน ม

เพยงบางรานเขามาด าเนนกจการภายหลง รานทองหลายรานมการเปดด าเนนกจการภายนอก

หางสรรพสนคา ตอมาไดมการยายมาเปดภายในหางสรรพสนคา โดยเปดเปนสาขาหรอเปดแทน

รานเดมทปดตวลงเนองจากลกคาลดลง รานทองสวนใหญจะด าเนนธรกจในรปแบบของเจาของ

กจการเพยงคนเดยวหรอหางหนสวนจ ากด มเพยงบางแหงเทานนทด าเนนกจการในรปของบรษท

จ ากด ทงนมรานทองหลายรานทเรมด าเนนการในรปแบบของเจาของกจการเพยงคนเดยว ตอมา

ไดมการปรบเปลยนรปแบบเปนแบบหางหนสวนจ ากด โดยระยะเวลาในการด าเนนกจการจะเรม

ตงแต 6 ปขนไป แตโดยมากรานทองสวนใหญจะใหบรการมาแลวประมาณ 20 ป จ านวนพนกงาน

ในรานจะมตงแต 1-7 คน แตโดยมากจะมพนกงานในรานประมาณ 3 คน ประเภทของสนคาททาง

รานจดจ าหนาย ไดแก ทองรปพรรณ ทอง90% เปนหลก บางรานมเพชร นาก ทองค าขาว และเงน

จดจ าหนายเพมขน กลมลกคาของรานทองในหางสรรพสนคา ไดแก บคคลทวไปทมาใชบรการใน

หางสรรพสนคา พนกงานหางสรรพสนคา และส าหรบบางรานจะมลกคาประจ าทตามมาจากราน

ทองแหงเดมทเคยเปดภายนอกหางสรรพสนคา คแขงขน โดยมากจะเปนรานทอง รานเพชรทอย

ในบรเวณใกลเคยง รวมถงรานทองบนถนนเยาวราช การใหบรการในรปแบบอนๆ โดยมากราน

ทองในหางสรรพสนคา จะมการใหบรการในรปของการรบซอมสนคา งานสงท า การขายฝาก รบ

ชบสนคา รบเจาะหส าหรบผทซอสนคาในราน รบเลยมกรอบพระ เลยมกรอบพลาสตค บางรานจะ

มการรบสงจองพระเครองดงๆหลายรน เปนตน

100

แนวทางการประกอบธรกจของรานทองในหางสรรพสนคา

ดานผลตภณฑ/บรการ รานทองในหางสรรพสนคาจะเนนการจ าหนายทองทมรปแบบ

ทนสมย ลวดลายทสวยงาม มความหลากหลายของขนาดและประเภทของเครองประดบ เนนทองท

มคณภาพตามทคณะกรรมการคมครองผบรโภคไดก าหนด มการตดปายบอกน าหนกและ

เปอรเซนตทองไวอยางชดเจน การน าสนคาทมความแปลกใหมมาน าเสนอลกคา เชน ทองค าขาว

จากอตาล เพอใหลกคามทางเลอกในการซอสนคาเพมมากขน รานทองบางแหงสรางความ

นาเชอถอของราน โดยการตงชอรานใหมค าวา “เยาวราช” ตอทาย หรอการตงชอรานใหใกลเคยง

กบรานทองบนถนนเยาวราชเพอใหลกคาเกดความเชอถอ

ดานราคา ทางรานจะมการตดปายบอกราคาทองในแตละวนใหลกคาไดทราบ ซงราคาทอง

สวนใหญจะเปนราคากลางทถกก าหนดโดยสมาคมผคาทองค าแหงประเทศไทย สวนของคา

ก าเหนจ ทางรานจะมการตดปายบอกไวอยางชดเจนตามท ราคาของสนคาจะมหลายระดบราคา ม

ความเหมาะสมเมอเทยบกบคณภาพของสนคา ลกคาสามารถตอรองราคากบทางรานไดใน

บางสวน การช าระเงน ลกคาสามารถช าระเงนไดหลายรปแบบ ทงเงนสด บตรเครดต บตรเดรบต

ตางๆ แตในสวนของบตรเครดตและเดรบต ลกคาจะตองเสยคาธรรมเนยมเพมอก 3% จาก

คาใชจายทงหมด รานทองบางรานใหความส าคญกบการรบซอคนทองในราคาสงดวย

ดานสถานท รานทองในหางสรรพสนคาสวนใหญจะนยมจดรานตามรปแบบของรานทอง

ทวไป คอ การใชตทองสแดง เนนความสวางของราน การใชไฟทเพยงพอกบเครองประดบท

จ าหนาย ภายในรานตองสวยงาม สะอาด ดนาเขามาเลอกชมสนคา บางรานมการจดตโชวสนคา

ใหมๆ หรอสนคาขายดไวใหเหนอยางเดนชด เนนการจดรานแบบเปนสดสวน มการจดสนคาอยาง

เปนหมวดหม แยกสนคาเปนประเภทตางๆอยางชดเจน บางรานจะมการสรางจดเดนของรานตน

ดวยการน าตนไม หรอตกตาดนเผาจนตางๆมาตงโชวไวหนาราน เพอใหทางรานมจดเดนและเกด

ความแตกตางจากรานทองอนๆ บางรานมการรกษาความปลอดภยโดยการตดกลองวงจรปด เพอ

ตรวจดความเรยบรอย และไวใชในกรณฉกเฉนตางๆ

ดานการสงเสรมการตลาด รานทองในหางสรรพสนคาจะเขารวมกจกรรมสงเสรม

การตลาดรวมกบทางหางสรรพสนคา คอ การลดราคาคาก าเหนจใหกบลกคาในชวงเทศกาลตางๆ

ของทางหางสรรพสนคา เชน Mid Night Sale การแจกของทระลกใหแกลกคาทมาซอสนคาในชวง

เทศกาลตางๆ เชน ปใหม สงกรานต เปนตน รวมถงการเนนการบรการทดของพนกงานขาย

101

พนกงานทกคนจะตองพดจากบลกคาดวยความสภาพเรยบรอย มความเปนกนเอง จรงใจกบลกคา

สามารถใหขอมลตางๆกบลกคาไดเปนอยางด นอกจากนบางรานยงมการจดการสงเสรมการตลาด

ในรปของ การน าสนคาทซอไปแลวกลบมาเปลยนไดโดยไมเสยคาใชจาย ในกรณทลกคาซอสนคา

ไปเปนของฝากและผรบไมชอบลวดลายหรอไมสามารถสวมใสได

แนวทางในการประกอบธรกจในอนาคตของรานทองในหางสรรพสนคา

ดานผลตภณฑ /บรการ โดยมากทางรานทองจะยงคงใชสนคาทมคณภาพตามท

คณะกรรมการคมครองผบรโภคไดก าหนดไว เพอใหลกคาไดสนคาทมคณภาพ โดยจะมการท า

ปายน าหนกและเปอรเซนตของสนคาใหมความชดเจนมากยงขน รวมถงการน าเสนอสนคาทม

ความสวยงาม มแปลกใหมทงในดานลวดลาย การผลต วสดทใช รวมถงเทคโนโลยททนสมยเขามา

ใชในการผลต รานทองบางรานจะน าเขาเครองประดบทองค าขาวและนาก เขามาจ าหนาย

เนองจากเครองประดบทองค าขาวและนากก าลงเปนทนยมอยางมาก

ดานราคา เนองจากราคาทองโดยหลกจะถกก าหนดโดยทางสมาคมผคาทองค าแหง

ประเทศไทยอยแลว ดงนนทางรานจงจะยงคงด าเนนนโยบายดานราคาแบบเดม ลกคาสามารถ

ตอรองราคากบทางรานไดในบางสวน โดยทางรานจะมการตดปายราคาสนคาใหมความชดเจน

มากยงขน ราคาของสนคาจะมหลายระดบเนองจากสนคามหลายประเภท ดานการช าระเงน

ส าหรบรานทองบางแหงจะเพมรปแบบการช าระเงน จากเดมทสามารถช าระเงนเปนเงนสดไดเพยง

อยางเดยว เปนสามารถช าระเงนไดดวยบตรเครดต บางรานจะเพมรปแบบเปนสามารถช าระดวย

บตรเดรบตได และรานทองบางรานจะด าเนนการปรบปรงคาธรรมเนยมการช าระเงนจาก 3% เปน

1-2% แทน ทงนตองขนอยกบธนาคารตางๆททางรานไปด าเนนการตดตอดวย

ดานสถานท โดยมากรานทองในหางสรรพสนคาสวนใหญจะเนนการปรบปรงสถานทใหม

ความสวยงามอยตลอดเวลา เชน การทาส การจดไฟ การตกแตงสถานทตามเทศกาลตางๆ การ

ตกแตงรานใหเขากบกลมเปาหมายในพนทตางๆ การจดสนคาใหเปนหมวดหม มการแยกประเภท

อยางชดเจน รวมถงการจดดสเพลโชวสนคาทเปนสนคาใหม หรอสนคาทไดรบความนยมอยาง

มาก บางรานจะมตดกลองวงจรปด และรานทมการตดแลวกจะมการเพมจ านวนกลอง เพอตรวจด

ความเรยบรอยของทางราน และความเปนการรกษาความปลอดภยใหกบลกคาทมาใชบรการใน

ราน เพอปองกนการเกดกรณฉกเฉนตางๆ

102

ดานการสงเสรมการตลาด โดยมากรานทองในหางสรรพสนคาจะนยมเขารวมกจกรรมการ

สงเสรมการตลาดกบทางหางสรรพสนคา เชน การลดราคาคาก าเหนจ ในงาน Mid-Night Sale ซง

รานทองตางๆกยงคงจะเขารวมกจกรรมนตอไป นอกจากน ร านทองบางรานยงคดจะเพมการ

สงเสรมการตลาดในรปแบบอน เชน การน าสนคามาเปนรางวลในการชงโชคของหางสรรพสนคา

การแจกของทระลกใหกบลกคาทมาซอสนคากบทางรานในชวงเทศกาลตางๆ บางรานจะมการท า

ใบปลวไปแจกใหกบผทใชบรการหางสรรพสนคา ทงทางประตหนาหาง ทางเขาทจอดรถ และรวม

ไปถงการแจกใบปลวตามบานทอยในบรเวณใกลเคยงกบหางสรรพสนคา บางรานจะมการท าบตร

รบประกนใหกบลกคาเพอใหลกคาเกดความเชอถอมากยงขน รวมถงการเนนการบรการทดของ

พนกงานขาย คอ พนกงานขายทกคนตองพดจากบลกคาเปนอยางด บางรานจะมการอบรม

พนกงานขายอยางสม าเสมอ เพอใหพนกงานทกคนสามารถตอบสนองความตองการของลกคาได

เปนอยางด

สวนท 5 การวเคราะหขอมลเพอท าการทดสอบสมมตฐาน ดงน

สมมตฐานท 1 ปจจยสวนบคคลในดานเพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอ

เดอน และสถานภาพสมรส ของผบรโภคมผลตอพฤตกรรมการซอเครองประดบแทใน


ส าหรบสถตทใชในการวเคราะหจะใชการทดสอบโดยใชคาสถตของการทดสอบไค-สแควร

(Chi-Square test) โดยจะใชระดบความเชอมน 95%

ในการทดสอบสมมตฐาน พฤตกรรมดานตางๆทน ามาทดสอบสมมตฐาน ไดแก ประเภท

ของเครองประดบทนยมเลอกซอบอยทสด ความถโดยเฉลยในการซอเครองประดบ วตถประสงค

หลกในการเลอกซอเครองประดบ และชนดของเครองประดบทนยมเลอกซอมากทสด

1.1 ปจจยสวนบคลในดานเพศของผบรโภคมผลตอพฤตกรรมการซอเครองประดบแทใน


Ho : เพศไมมผลตอพฤตกรรมการซอเครองประดบแทของผบรโภคใน


103

Ha : เพศมผลตอพฤตกรรมการซอ เคร องประดบแทของผบร โภคใน


ตาราง 25 แสดงการเปรยบเทยบพฤตกรรมการซอเครองประดบแทของผบรโภคใน

หางสรรพสนคา ในขอประเภทของเครองประดบทนยมเลอกซอบอยทสด จ าแนกตามเพศ

เพศ

ประเภทของเครองประดบทผบรโภคนยมเลอกซอ

บอยทสด

ชาย หญง รวม

ทองค า 71 125 196

เงน 37 63 100

นาก 6 15 21

ทองค าขาว 11 37 48

เพชร 11 20 31

อนๆ ไดแก พลอย 0 4 4

รวม 136 264 400

2 = 5.828 Sig. = .323

จากตาราง 25 แสดงการทดสอบสมมตฐานเกยวกบเพศ และพฤตกรรมการซอ

เครองประดบแท ขอ ประเภทของเครองทนยมเลอกซอบอยทสด โดยท าการทดสอบความแตกตาง

ระหวางเพศกบประเภทของเครองประดบทนยมเลอกซอบอยทสด ดวยสถต Chi-Square พบวา ม

104

คา 2 เทากบ 5.828 และคา Sig. เทากบ .323 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบ

สมมตฐานหลก(Ho) หมายความวา เพศไมมผลตอพฤตกรรมการซอเครองประดบแทของผบรโภค

ในหางสรรพสนคา ขอประเภทของเครองประดบทนยมเลอกซอบอยทสด


หางสรรพสนคา ในขอความถโดยเฉลยในการซอเครองประดบ จ าแนกตามเพศ

เพศ

ความถโดยเฉลยในการซอเครองประดบ ชาย หญง รวม

นอยกวาหรอเทากบ 3 ครงตอป 89 190 279

4-6 ครงตอป 24 44 68

7-9 ครงตอป 13 13 26

เทากบหรอมากกวา 10 ครงตอป 10 17 27

รวม 136 264 400

2 = 3.676 Sig. = .299


เครองประดบแท ขอ ความถโดยเฉลยในการซอเครองประดบ โดยการท าการทดสอบความ

แตกตางระหวางเพศกบความถโดยเฉลยในการซอเครองประดบ ดวยสถต Chi-Square พบวา ม

คา 2 เทากบ 3.676 และคา Sig. เทากบ .299 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก

(Ho) หมายความวา เพศไมมผลตอพฤตกรรมการซอเคร องประดบแทของผบรโภคใน

หางสรรพสนคา ขอความถโดยเฉลยในการซอเครองประดบ

105


หางสรรพสนคา ในขอวตถประสงคหลกในการซอเครองประดบ จ าแนกตามเพศ

เพศ

วตถประสงคหลกในการซอเครองประดบ ชาย หญง รวม

เพอสวมใส 49 146 195

เปนของฝาก/ของขวญ 30 21 51

เพอเกงก าไร 15 11 26

เพอออมเงน 12 27 39

ใชในโอกาสพเศษ 20 21 41

เพอเปนของสะสม 10 38 48

รวม 136 264 400

2 = 35.229 * Sig. = .000

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05


เครองประดบแท ขอ วตถประสงคหลกในการซอเครองประดบ โดยท าการทดสอบความแตกตาง

ระหวางเพศกบวตถประสงคหลกในการซอเครองประดบ ดวยสถต Chi-Square พบวา มคา 2

เทากบ 35.229 และคา Sig. เทากบ .000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก(Ho)

และยอมรบสมมตฐานรอง(Ha) หมายความวา เพศมผลตอพฤตกรรมการซอเครองประดบแทของ

ผบรโภคในหางสรรพสนคา ขอวตถประสงคหลกในการซอเครองประดบ อยางมนยส าคญทางสถต

ทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

106


หางสรรพสนคา ในขอชนดของเครองประดบทนยมเลอกซอมากทสด จ าแนกตามเพศ

เพศ

ชนดของเครองประดบทนยมเลอกซอมากทสด ชาย หญง รวม

สรอยคอ 63 99 162

สรอยขอมอ 12 38 50

แหวน 34 52 86

ก าไล 8 19 27

จ 10 7 17

ตางห 9 49 58

รวม 136 264 400

2 = 18.855* Sig. = .002

* มนยส าคญทางสถตทระดบ0.05


เครองประดบแท ขอ ชนดของเครองประดบทนยมเลอกซอมากทสด โดยท าการทดสอบความ

แตกตางระหวางเพศกบชนดของเครองประดบทนยมเลอกซอมากทสด ดวยสถต Chi-Square

พบวา มคา 2 เทากบ 18.855 และคา Sig. เทากบ .002 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธ

สมมตฐานหลก(Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง(Ha) หมายความวา เพศมผลตอพฤตกรรมการซอ

เครองประดบแทของผบรโภคในหางสรรพสนคา ขอชนดของเครองประดบทนยมเลอกซอมากทสด

อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

107

1.2 ปจจยสวนบคลในดาน อาย ของผบรโภคมผลตอพฤตกรรมการซอเครองประดบแทใน


Ho : อายไมมผลตอพฤตกรรมการซอเครองประดบแทของผบรโภคใน


Ha : อายมผลตอพฤตกรรมการซอ เคร องประดบแทของผบร โภคใน


ตาราง 29 แสดงการเปรยบเทยบพฤตกรรมการซอเครองประดบแทของผบรโภคในหางสรรพสนคา

ในขอประเภทของเครองประดบทนยมเลอกซอบอยทสด จ าแนกตามอาย

อาย

ประเภทของเครองประดบท

นยมเลอกซอบอยทสด

15-20

ป

21-30

ป

31-40

ป

41-50

ป

ตงแต51

ป ขนไป

รวม

ทองค า 13 65 60 42 16 196

เงน 20 51 15 10 4 100

นาก 1 8 6 3 3 21

ทองค าขาว 5 20 14 7 2 48

เพชร 0 6 7 8 10 31

อนๆ ไดแก พลอย 0 2 2 0 0 4

รวม 39 152 104 70 35 400

2 = 64.727* Sig. = .000

108

* มนยส าคญทางสถตทระดบ0.05

จากตาราง 29 แสดงการทดสอบสมมตฐานเกยวกบอาย และพฤตกรรมการซอ

เครองประดบแท ขอประเภทของเครองประดบทนยมเลอกซอบอยทสด โดยจะท าการทดสอบ

ความแตกตางระหวางอายกบประเภทของเครองประดบทนยมเลอกซอบอยทสดดวยสถต Chi-

Square พบวา มคา 2 เทากบ 64.727 และคา Sig. เทากบ .000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ

ปฏเสธสมมตฐานหลก(Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง(Ha) หมายความวา อายมผลตอพฤตกรรม

การซอเครองประดบแทของผบรโภคในหางสรรพสนคา ขอประเภทของเครองประดบทนยมเลอก

ซอบอยทสด อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว


หางสรรพสนคา ในขอความถโดยเฉลยในการซอเครองประดบ จ าแนกตามอาย

อาย

ความถ โดยเฉลยในการซอ

เครอง ประดบ

15-20

ป

21-30

ป

31-40

ป

41-50

ป

ตงแต51

ป ขนไป

รวม

มากกวาหรอเทากบ 3 ครงตอป 24 114 74 44 23 279

4-6 ครงตอป 7 23 17 14 7 68

7-9 ครงตอป 2 10 7 6 1 26

เทากบหรอมากกวา 10 ครงตอป 6 5 6 6 4 27

รวม 39 152 104 70 35 400

2 = 12.412 Sig. = .413

109


เครองประดบแท ขอความถโดยเฉลยในการซอเครองประดบ โดยท าการทดสอบความแตกตาง

ระหวาง อายกบความถโดยเฉลยในการซอเครองประดบ ดวยสถต Chi-Square พบวา มคา 2

เทากบ 12.412 และคา Sig. เทากบ .413 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก(Ho)

หมายความวา อายไมมผลตอพฤตกรรมการซอเครองประดบแทของผบรโภคในหางสรรพสนคา

ขอความถโดยเฉลยในการซอเครองประดบ


หางสรรพสนคา ในขอวตถประสงคหลกในการซอเครองประดบ จ าแนกตามอาย

อาย

วตถประสงคหลกในการซอ


15-20

ป

21-30

ป

31-40

ป

41-50

ป

ตงแต51

ป ขนไป

รวม

เพอสวมใส 22 78 53 29 13 195

เปนของฝาก/ของขวญ 2 18 18 10 3 51

เพอเกงก าไร 2 8 6 66 4 26

เพอออมเงน 4 18 65 7 5 39

ใชในโอกาสพเศษ 3 18 10 4 6 41

เพอเปนของสะสม 6 12 12 14 4 48

รวม 39 152 104 70 35 400

2 = 23.023 Sig. = .288

110

จากตาราง 31 แสดงการทดสอบสมมตฐานเกยวกบอายและพฤตกรรมการซอ

เครองประดบแท ขอวตถประสงคหลกในการซอเครองประดบ โดยท าการทดสอบความแตกตาง

ระหวาง อายกบวตถประสงคหลกในการซอเครองประดบ ดวยสถต Chi-Square พบวา มคา 2


หมายความวา อายไมมผลตอพฤตกรรมการซอเครองประดบแทของผบรโภคในหางสรรพสนคา

ขอวตถประสงคหลกในการซอเครองประดบ


ในขอชนดของเครองประดบทนยมเลอกซอมากทสด จ าแนกตามอาย

อาย

ชนดของเครองประดบทนยม

เลอกซอมากทสด

15-20

ป

21-30

ป

31-40

ป

41-50

ป

ตงแต51

ป ขนไป

รวม

สรอยคอ 9 63 43 36 11 162

สรอยขอมอ 9 16 14 9 2 50

แหวน 12 34 17 13 10 86

ก าไล 1 5 11 5 5 27

จ 0 7 4 3 3 17

ตางห 8 27 15 4 4 58

รวม 39 152 104 70 35 400

2 = 33.328* Sig. = .031

111



เครองประดบแท ขอชนดของเครองประดบทนยมเลอกซอมากทสดโดยท าการทดสอบความ

แตกตางระหวางอายกบชนดของเครองประดบทนยมเลอกซอมากทสด ดวยสถต Chi-Square

พบวา มคา 2 เทากบ 33.328 และคา Sig. เทากบ .031 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธ

สมมตฐานหลก(Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง(Ha) หมายความวา อายมผลตอพฤตกรรมการซอ

เครองประดบแทของผบรโภคในหางสรรพสนคา ขอชนดของเครองประดบทนยมเลอกซอมากทสด

อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

1.3 ปจจยสวนบคลในดานระดบการศกษาสงสดของผบรโภคมผลตอพฤตกรรมการซอ

เครองประดบแทในหางสรรพสนคา

Ho : ระดบการศกษาสงสดไมมผลตอพฤตกรรมการซอเครองประดบแทของ

ผบรโภคในหางสรรพสนคา

Ha : ระดบการศกษาสงสดมผลตอพฤตกรรมการซอเครองประดบแทของ


112


ในขอประเภทของเครองประดบทนยมเลอกซอบอยทสด จ าแนกตามระดบการศกษาสงสด

ระดบการศกษาสงสด

ประเภทของเครองประดบท

นยมเลอกซอบอยทสด

ต ากวาหรอ

เทากบ

มธยม

ศกษาตอน

ปลาย

อนปรญญา/

ปวส.

ปรญญา

ตร

สงกวา

ปรญญา

ตร

รวม

ทองค า 39 20 98 39 196

เงน 16 8 50 26 100

นาก 2 3 6 10 21

ทองค าขาว 6 8 15 19 48

เพชร 2 2 13 14 31

อนๆ ไดแก พลอย 0 1 3 0 4

รวม 65 42 185 108 400

2 = 29.193* Sig. = .015


จากตาราง 33 แสดงการทดสอบสมมตฐานเกยวกบระดบการศกษาสงสด และพฤตกรรม

การซอเครองประดบแท ขอประเภทของเครองประดบทนยมเลอกซอบอยทสด โดยท าการทดสอบ

ความแตกตางระหวางระดบการศกษาสงสดกบประเภทของเครองประดบทนยมเลอกซอบอยทสด

113

ดวยสถต Chi-Square พบวา มคา 2 เทากบ 29.193 และคา Sig. เทากบ .015 ซงนอยกวา

0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก(Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง(Ha) หมายความวา ระดบ

การศกษาสงสดมผลตอพฤตกรรมการซอเครองประดบแทของผบรโภคในหางสรรพสนคา ขอ

ประเภทของเครองประดบทนยมเลอกซอบอยทสด อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซง

สอดคลองกบสมมตฐานทตงไว


ในขอความถโดยเฉลยในการซอเครองประดบ จ าแนกตามระดบการศกษาสงสด


ความถโดยเฉลยในการซอ



เทากบ

มธยม


ปลาย


ปวส.

ปรญญา

ตร

สงกวา

ปรญญา

ตร

รวม

นอยกวาหรอเทากบ 3 ครงตอป 45 24 145 65 279

4-6 ครงตอป 11 10 22 25 68

7-9 ครงตอป 5 4 10 7 26

เทากบหรอมากกวา 10 ครงตอ

ป

4 4 8 11 27

รวม 65 42 185 108 400

2 = 15.825 Sig. = .071

114


การซอเครองประดบแท ขอความถโดยเฉลยในการซอเครองประดบ โดยท าการทดสอบความ

แตกตางระหวางระดบการศกษาสงสดกบความถโดยเฉลยในการซอเครอง ประดบ ดวยสถต Chi-

Square พบวา มคา 2 เทากบ 15.825 และคา Sig. เทากบ .071 ซงมากกวา 0.05 นนคอ

ยอมรบสมมตฐานหลก(Ho) หมายความวา ระดบการศกษาสงสดไมมผลตอพฤตกรรมการซอ

เครองประดบแทของผบรโภคในหางสรรพสนคา ขอความถโดยเฉลยในการซอเครองประดบ


ในขอวตถประสงคหลกในการซอเครองประดบ จ าแนกตามระดบการศกษาสงสด


วตถประสงคหลกในการซอ



เทากบ

มธยม


ปลาย


ปวส.

ปรญญา

ตร

สงกวา

ปรญญา

ตร

รวม

เพอสวมใส 38 22 89 46 195

เพอเปนของฝาก/ของขวญ 4 4 28 15 51

เพอเกงก าไร 1 1 14 10 26

เพอออมเงน 7 5 12 15 39

ใชในโอกาสพเศษ 8 3 17 13 41

เพอเปนของสะสม 7 7 25 9 48

รวม 65 42 185 108 400

2 = 18.669 Sig. = .22

115


การซอเครองประดบแท ขอวตถประสงคหลกในการซอเครองประดบ โดยท าการทดสอบความ

แตกตางระหวางระดบการศกษาสงสดกบวตถประสงคหลกในการซอเครองประดบ ดวยสถต Chi-

Square พบวา มคา 2 เทากบ 18.669 และคา Sig. เทากบ .229 ซงมากกวา 0.05 นนคอ

ยอมรบสมมตฐานหลก(Ho)) หมายความวา ระดบการศกษาสงสดไมมผลตอพฤตกรรมการซอ

เครองประดบแทของผบรโภคในหางสรรพสนคา ขอวตถประสงคหลกในการซอเครองประดบ


ในขอชนดของเครองประดบทนยมเลอกซอมากทสด จ าแนกตามระดบการศกษาสงสด





เทากบ

มธยม


ปลาย


ปวส.

ปรญญา

ตร

สงกวา

ปรญญา

ตร

รวม

สรอยคอ 36 20 70 36 162

สรอยขอมอ 6 4 28 12 50

แหวน 9 9 40 28 86

ก าไล 5 4 12 6 27

จ 0 1 9 7 17

รวม 65 42 185 108 400

2 = 17.402 Sig. = .295

116


การซอเครองประดบแท ขอชนดของเครองประดบทนยมเลอกซอมากทสด โดยท าการทดสอบ

ความแตกตางระหวางระดบการศกษาสงสดกบชนดของเครองประดบทนยมเลอกซอมากทสด ดวย

สถต Chi-Square พบวา มคา 2 เทากบ 17.402 และคา Sig. เทากบ .295 ซงมากกวา 0.05

นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก(Ho) หมายความวา ระดบการศกษาสงสดไมมผลตอพฤตกรรมการ

ซอเครองประดบแทของผบรโภคในหางสรรพสนคา ขอชนดของเครองประดบทนยมเลอกซอมาก

ทสด

1.4 ปจจยสวนบคลในดานอาชพของผบรโภคมผลตอพฤตกรรมการซอเครองประดบแทใน


Ho : อาชพทไมมผลตอพฤตกรรมการซอเครองประดบแทของผบรโภคใน


Ha : อาชพทมผลตอพฤตกรรมการซอเครองประดบแทของผบรโภคใน



หางสรรพสนคา ในขอประเภทของเครองประดบทนยมเลอกซอบอยทสด จ าแนกตามอาชพ

อาชพ

ประเภทของ

เครอง ประดบท

นยมเลอกซอบอย

ทสด

นกเรยน/

นกศกษา

แมบาน/

พอบาน

พนกงาน

รฐวสาหกจ/


พนกงาน

บรษทเอกชน

/ลกจาง

ประกอบ

ธรกจ

สวนตว/

คาขาย

รวม

ทองค า 27 20 12 97 40 196

117


อาชพ


เครอง ประดบท

นยมเลอกซอบอย

ทสด

นกเรยน/

นกศกษา

แมบาน/

พอบาน

พนกงาน



พนกงาน

บรษทเอกชน

/ลกจาง

ประกอบ

ธรกจ

สวนตว/

คาขาย

รวม

เงน 37 3 7 35 18 100

นาก 5 1 4 6 5 21

ทองค าขาว 10 4 7 22 5 48

เพชร 2 4 5 9 11 31


รวม 83 32 35 171 79 400

2 = 49.717* Sig. = .000


จากตาราง 37 แสดงการทดสอบสมมตฐานเกยวกบอาชพ และพฤตกรรมการซอ

เครองประดบแท ขอประเภทของเครองประดบทนยมเลอกซอบอยทสด โดยท าการทดสอบความ

แตกตางระหวางอาชพกบประเภทของเครองประดบทนยมเลอกซอบอยทสด ดวยสถต Chi-


ปฏเสธสมมตฐานหลก(Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง(Ha) หมายความวา อาชพมผลตอพฤตกรรม

118

การซอเครองประดบแทของผบรโภคในหางสรรพสนคา ขอประเภทของเครองประดบทนยมเลอก

ซอบอยทสด อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว


หางสรรพสนคา ในขอความถโดยเฉลยในการซอเครองประดบ จ าแนกตามอาชพ

อาชพ

ความถโดยเฉลย

ในการซอ


นกเรยน/

นกศกษา

แมบาน/

พอบาน

พนกงาน



พนกงาน

บรษทเอก

ชน/

ลกจาง

ประกอบ

ธรกจ

สวนตว/

คาขาย

รวม

นอยกวาหรอ

เทากบ 3 ครงตอป

54 23 22 136 44 279

4-6 ครงตอป 18 4 9 17 20 68

7-9 ครงตอป 4 3 3 10 6 26

เทากบหรอมากกวา

10 ครงตอป

7 2 1 8 9 27

รวม 83 32 35 171 79 400

2 = 22.359* Sig. = .034



เครองประดบแท ขอความถโดยเฉลยในการซอเครองประดบ โดยท าการทดสอบความแตกตาง

ระหวางอาชพกบความถโดยเฉลยในการซอเครองประดบ ดวยสถต Chi-Square พบวา มคา 2

119

เทากบ 22.359 และคา Sig. เทากบ .034 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก(Ho)

และยอมรบสมมตฐานรอง(Ha) หมายความวา อาชพมผลตอพฤตกรรมการซอเครองประดบแทของ

ผบรโภคในหางสรรพสนคา ขอความถโดยเฉลยในการซอเครองประดบ อยางมนยส าคญทางสถตท

ระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว


หางสรรพสนคา ในขอวตถประสงคหลกในการซอเครองประดบ จ าแนกตามอาชพ

อาชพ

วตถประสงคหลกใน

การซอเครองประดบ

นกเรยน/

นกศกษา

แมบาน/

พอบาน

พนกงาน



พนกงาน

บรษทเอกชน/

ลกจาง

ประกอบ

ธรกจสวนตว/

คาขาย

รวม

เพอสวมใส 53 14 14 84 30 195

เพอเปนของฝาก/

ของขวญ

4 4 6 27 10 51


เพอออมเงน 8 5 5 15 6 39



รวม 83 32 35 171 79 400

2 = 28.417 Sig. = .100

120


เครองประดบแท ขอวตถประสงคหลกในการซอเครองประดบ โดยท าการทดสอบความแตกตาง

ระหวางอาชพกบวตถประสงคหลกในการซอเครองประดบ ดวยสถต Chi-Square พบวา มคา 2


หมายความวา อาชพไมมผลตอพฤตกรรมการซอเครองประดบแทของผบรโภคในหางสรรพสนคา

ขอวตถประสงคหลกในการซอเครองประดบ


หางสรรพสนคา ในขอชนดของเครองประดบทนยมเลอกซอมากทสด จ าแนกตามอาชพ

อาชพ

ชนดของ

เครองประดบท

นยมเลอกซอมาก

ทสด

นกเรยน/

นกศกษา

แมบาน/

พอบาน

พนกงาน



พนกงาน

บรษทเอก

ชน/

ลกจาง

ประกอบ

ธรกจ

สวนตว/

คาขาย

รวม

สรอยคอ 26 16 10 82 28 162

สรอยขอมอ 13 3 5 17 12 50

แหวน 25 6 6 30 19 86

ก าไล 2 3 4 14 4 27

จ 3 0 3 5 6 17

ตางห 14 4 7 23 10 58

รวม 83 32 35 171 79 400

2 = 25.495 Sig. = .183

121


เครองประดบแท ขอชนดของเครองประดบทนยมเลอกซอมากทสด โดยท าการทดสอบความแตกตางระหวางอาชพกบชนดของเครองประดบทนยมเลอกซอมากทสด ดวยสถต Chi-Square

พบวา มคา 2 เทากบ 25.495 และคา Sig. เทากบ .183 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบ

สมมตฐานหลก(Ho) หมายความวา อาชพไมมผลตอพฤตกรรมการซอเครองประดบแทของ

ผบรโภคในหางสรรพสนคา ขอชนดของเครองประดบทนยมเลอกซอมากทสด

1.5 ปจจยสวนบคลในดานรายไดเฉลยตอเดอนของผบรโภคมผลตอพฤตกรรมการซอ


Ho : รายไดเฉลยตอเดอนไมมผลตอพฤตกรรมการซอเครองประดบแทของ


Ha : รายไดเฉลยตอเดอนมผลตอพฤตกรรมการซอเครองประดบแทของ



หางสรรพสนคา ในขอประเภทของเครองประดบทนยมเลอกซอบอยทสด จ าแนกตามรายได

เฉลยตอเดอน

รายไดเฉลยตอเดอน

ประเภทของเครอง

ประดบทนยมเลอก

ซอบอยทสด

ต ากวา

หรอ

เทากบ

15,000

บาท

15,001-

20,000

บาท

20,001-

25,000

บาท

25,001-

30,000

บาท

ตงแต

30,001

บาทขน

ไป

รวม

ทองค า 42 54 35 23 42 196

122



ประเภทของเครอง

ประดบทนยมเลอก


ต ากวา

หรอ

เทากบ

15,000

บาท

15,001-

20,000

บาท

20,001-

25,000

บาท

25,001-

30,000

บาท

ตงแต

30,001

บาทขน

ไป

รวม

เงน 38 30 11 9 12 100

นาก 4 8 5 1 3 21

ทองค าขาว 11 16 10 6 5 48

เพชร 2 3 3 7 16 31


รวม 98 113 64 46 79 400

2 = 50.217* Sig. = .000


จากตาราง 41 แสดงการทดสอบสมมตฐานเกยวกบรายไดเฉลยตอเดอน และพฤตกรรม

การซอเครองประดบแท ขอประเภทของเครองประดบทนยมเลอกซอบอยทสด โดยท าการทดสอบ

ความแตกตางระหวางรายไดเฉลยตอเดอนกบประเภทของเครองประดบทนยมเลอกซอบอยทสด

ดวยสถต Chi-Square พบวา มคา 2 เทากบ 50.217 และคา Sig. เทากบ .000 ซงนอยกวา

0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก(Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง(Ha) หมายความวา รายไดเฉลย

123

ตอเดอนมผลตอพฤตกรรมการซอเครองประดบแทของผบรโภคในหางสรรพสนคา ประเภทของ

เครองประดบทนยมเลอกซอบอยทสด อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบ

สมมตฐานทตงไว


หางสรรพสนคา ในขอความถโดยเฉลยในการซอเครองประดบ จ าแนกตามรายไดเฉลยตอ

เดอน


ความถโดยเฉลยใน

การซอ


ต ากวา

หรอ

เทากบ

15,000

บาท

15,001-

20,000

บาท

20,001-

25,000

บาท

25,001-

30,000บาท

ตงแต

30,001

บาทขน

ไป

รวม

นอยกวาหรอ เท า

กบ 3 ครงตอป

71 82 43 30 53 279

4-6 ครงตอป 12 22 11 10 13 68

7-9 ครงตอป 9 5 5 3 4 26

เทากบหรอมากกวา

10 ครงตอป

6 4 5 3 9 27

รวม 98 113 64 46 79 400

2 = 9.509 Sig. = .659

124


การซอเครองประดบแท ขอความถโดยเฉลยในการซอเครองประดบ โดยท าการทดสอบความ

แตกตางระหวาง รายไดเฉลยตอเดอน กบความถโดยเฉลยในการซอเครองประดบดวยสถต Chi-

Square พบวา มคา 2 เทากบ 9.509และคา Sig. เทากบ .659 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบ

สมมตฐานหลก(Ho) หมายความวา รายไดเฉลยตอเดอนไมมผลตอพฤตกรรมการซอเครองประดบ

แทของผบรโภคในหางสรรพสนคา ขอความถโดยเฉลยในการซอเครองประดบ


ในขอวตถประสงคหลกในการซอเครองประดบ จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน


วตถประสงคหลก

ในการซอ



เทากบ

15,000

บาท

15,001-

20,000

บาท

20,001-

25,000บาท

25,001-

30,000บาท

ตงแต

30,001

บาทขน

ไป

รวม

เพอสวมใส 61 56 29 20 29 195

เปนของฝาก/

ของขวญ

4 21 8 5 13 51


เพอออมเงน 9 11 4 5 10 39



รวม 98 113 64 46 79 400

125

2 = 32.451* Sig. = .039



การซอเครองประดบแท ขอวตถประสงคหลกในการซอเครองประดบ โดยท าการทดสอบความ

แตกตางระหวาง รายไดเฉลยตอเดอนกบวตถประสงคหลกในการซอเครองประดบดวยสถต Chi-


ปฏเสธสมมตฐานหลก(Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง(Ha) หมายความวา รายไดเฉลยตอเดอนมผล

ตอพฤตกรรมการซอเครองประดบแทของผบรโภคในหางสรรพสนคา ขอวตถประสงคหลกในการ

ซอเครองประดบ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว


หางสรรพสนคา ในขอชนดของเครองประดบทนยมเลอกซอมากทสด จ าแนกตามรายได

เฉลยตอเดอน


ชนดของ



ทสด


เทากบ

15,000

บาท

15,001-

20,000

บาท

20,001-

25,000

บาท

25,001-

30,000

บาท

ตงแต

30,001

บาทขนไป

รวม

สรอยคอ 43 51 22 16 30 162

สรอยขอมอ 10 17 9 5 9 50

แหวน 22 23 17 10 14 86

ก าไล 2 7 4 5 9 27

126



ชนดของ



ทสด


เทากบ

15,000

บาท

15,001-

20,000

บาท

20,001-

25,000

บาท

25,001-

30,000

บาท

ตงแต

30,001

บาทขนไป

รวม

จ 3 4 2 3 5 17

ตางห 18 11 10 7 12 58

รวม 98 113 64 46 79 400

2 = 16.526 Sig. = .683


การซอเครองประดบแท ชนดของเครองประดบทนยมเลอกซอมากทสด โดยท าการทดสอบความ

แตกตางระหวางรายไดเฉลยตอเดอนกบชนดของเครองประดบทนยมเลอกซอมากทสด ดวยสถต

Chi-Square พบวา มคา 2 เทากบ 16.526 และคา Sig. เทากบ .683 ซงมากกวา 0.05 นนคอ

ยอมรบสมมตฐานหลก(Ho) หมายความวา รายไดเฉลยตอเดอนไมมผลตอพฤตกรรมการซอ

เครองประดบแทของผบรโภคในหางสรรพสนคา ขอชนดของเครอง ประดบทนยมเลอกซอมาก

ทสด

1.6 ปจจยสวนบคลในดานสถานภาพสมรสของผบรโภคมผลตอพฤตกรรมการซอ


127

Ho : สถานภาพสมรสไมมผลตอพฤตกรรมการซอเครองประดบแทของ


Ha : สถานภาพสมรสมผลตอพฤตกรรมการซอเครองประดบแทของผบรโภค

ในหางสรรพสนคา


หางสรรพสนคา ในขอประเภทของเครองประดบทนยมเลอกซอบอยทสด จ าแนกตาม

สถานภาพสมรส



เครองประดบทนยมเลอก


โสด สมรส/อย

ดวยกน

หมาย/หยาราง/

แยกกนอย

รวม

ทองค า 101 81 14 196

เงน 77 18 5 100

นาก 10 8 3 21

ทองค าขาว 27 16 5 48

เพชร 7 19 5 31

รวม 226 142 32 400

2 = 39.647 * Sig. = .000


128

จากตาราง 45 แสดงการทดสอบสมมตฐานเกยวกบสถานภาพสมรส และพฤตกรรมการ

ซอเครองประดบแท ขอประเภทของเครองประดบทนยมเลอกซอบอยทสด โดยท าการทดสอบ

ความแตกตางระหวางสถานภาพสมรสกบประเภทของเครองประดบทนยมเลอกซอบอยทสด ดวย

สถต Chi-Square พบวา มคา 2 เทากบ 39.647 และคา Sig. เทากบ .000 ซงนอยกวา 0.05

นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก(Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง(Ha) หมายความวา สถานภาพสมรสม

ผลตอพฤตกรรมการซอเครองประดบแทของผบรโภคในหางสรรพสนคา ขอประเภทของ

เครองประดบทนยมเลอกซอบอยทสด อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบ

สมมตฐานทตงไว


หางสรรพสนคา ในขอความถโดยเฉลยในการซอเครองประดบ จ าแนกตามสถานภาพสมรส


ความถโดยเฉลยในการซอ


โสด สมรส/อยดวยกน หมาย/หยา

ราง/แยกกน

อย

รวม

นอยกวาหรอเทากบ3ครงตอป 166 97 16 279

4-6 ครงตอป 33 24 11 68

7-9 ครงตอป 13 12 1 26

เทากบหรอมากกวา10ครงตอป 14 9 4 27

รวม 226 142 32 400

2 = 12.017 Sig. = .062

129


ซอเครองประดบแท ขอความถโดยเฉลยในการซอเครองประดบ โดยท าการทดสอบความแตกตาง

ระหวางสถานภาพสมรสกบความถโดยเฉลยในการซอเครองประดบ ดวยสถต Chi-Square พบวา

มคา 2 เทากบ 12.017 และคา Sig. เทากบ .062 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐาน

หลก(Ho) หมายความวา สถานภาพสมรสไมมผลตอพฤตกรรมการซอเครองประดบแทของ

ผบรโภคในหางสรรพสนคา ขอความถโดยเฉลยในการซอเครองประดบ


หางสรรพสนคา ในขอวตถประสงคหลกในการซอเครองประดบ จ าแนกตามสถานภาพสมรส


วตถประสงคหลกในการ

ซอเครองประดบ

โสด สมรส/อยดวยกน หมาย/หยาราง/


รวม

เพอสวมใส 123 59 13 195

เพอเปนของฝาก/ของขวญ 28 17 6 51

เพอเกงก าไร 10 13 3 26

เพอออมเงน 22 14 3 39

ใชในโอกาสพเศษ 20 18 3 41

เพอเปนของสะสม 23 21 4 48

รวม 226 142 32 400

2 = 10.706 Sig. = .381

130


ซอเครองประดบแท ขอวตถประสงคหลกในการซอเครองประดบ โดยท าการทดสอบความแตกตาง

ระหวางสถานภาพสมรสกบวตถประสงคหลกในการซอเครองประดบ ดวยสถต Chi-Square

พบวา มคา 2 เทากบ 10.706 และคา Sig. เทากบ .381 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบ

สมมตฐานหลก(Ho) หมายความวา สถานภาพสมรสไมมผลตอพฤตกรรมการซอเครองประดบแท

ของผบรโภคในหางสรรพสนคา ขอวตถประสงคหลกในการซอเครองประดบ


หางสรรพสนคา ในขอชนดของเครองประดบทนยมเลอกซอมากทสด จ าแนกตามสถานภาพ

สมรส




โสด สมรส/อยดวยกน หมาย/หยาราง/


รวม

สรอยคอ 83 63 16 162

สรอยขอมอ 32 15 3 50

แหวน 55 23 8 86

ก าไล 8 15 4 27

จ 9 8 0 17

ตางห 39 18 1 58

รวม 226 142 32 400

2 = 20.572* Sig. = .024


131


ซอเครองประดบแท ขอชนดของเครองประดบทนยมเลอกซอมากทสด โดยท าการทดสอบความ

แตกตางระหวางสถานภาพสมรสกบชนดของเครองประดบทนยมเลอกซอมากทสด ดวยสถต

Chi-Square พบวา มคา 2 เทากบ 20.572 และคา Sig. เทากบ .024 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ

ปฏเสธสมมตฐานหลก(Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง(Ha) หมายความวา สถานภาพสมรสมผลตอ

พฤตกรรมการซอเครองประดบแทของผบรโภคในหางสรรพสนคา ขอชนดของเครองประดบทนยม

เลอกซอมากทสด อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

สมมตฐานท 2 ผบรโภคทมปจจยสวนบคคลในดานเพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ

รายไดเฉลยตอเดอน และสถานภาพสมรส ทแตกตางกน มความตองการตอกลยทธการตลาด

แตกตางกน

ส าหรบสถตทใชในการวเคราะหจะใชการทดสอบโดยใชกลมตวอยางทงสองกลมเปนอสระ

กน(Independent Sample t-test) และการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว(One-Way Analysis

: One Way ANOVA) โดยใชระดบความเชอมน 95%

ในการทดสอบสมมตฐาน ความตองการของผบรโภคทมตอกลยทธการตลาด ไดแก ดาน

ผลตภณฑ/บรการ ดานราคา ดานสถานท ดานการสงเสรมการตลาด

2.1 ผบรโภคทมปจจยสวนบคคลในดานเพศทแตกตางกน มความตองการตอกลยทธ

การตลาดแตกตางกน

Ho : ผบรโภคทมปจจยสวนบคคลในดานเพศทแตกตางกน มความตองการตอ

กลยทธการตลาดไมแตกตางกน

Ha : ผบรโภคทมปจจยสวนบคคลในดานเพศทแตกตางกน มความตองการตอ

กลยทธการตลาดแตกตางกน

132

ตาราง 49 แสดงการทดสอบความแตกตางของความตองการของผบรโภคทมตอกลยทธการตลาด ของรานทองในหางสรรพสนคา จ าแนกตามเพศ ความตองการตอกลยทธ


เพศ X S.D t Sig.

ดานผลตภณฑ/บรการ ชาย

หญง

3.84

3.91

0.55

0.57

-1.165 .245

ดานราคา ชาย

หญง

4.00

4.01

0.61

0.70

-.153 .879

ดานสถานท ชาย

หญง

3.96

4.03

0.60

0.60

-1.085 .279

ดานการสงเสรมการตลาด ชาย

หญง

3.70

3.74

0.70

0.71

-.602 .547

โดยรวมทง 4 ดาน ชาย

หญง

3.87

3.92

0.50

0.53

-.879 .380

จากตาราง 49 ผลการวเคราะหการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางคาเฉลยความ

ตองการของผบรโภคทมตอกลยทธการตลาดของรานทองในหางสรรพสนคาจ าแนกตามเพศ พบวา

ผลรวมของความตองการของผบรโภคทมตอกลยทธการตลาด มคา Sig. เทากบ .380 เมอ

พจารณาเปนรายดาน พบวา ดานผลตภณฑ/บรการ มคา Sig. เทากบ .245 ดานราคา มคา Sig.

เทากบ .879 ดานสถานท มคา Sig. เทากบ .279 และดานการสงเสรมการตลาด มคา Sig. เทากบ

.547 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก(H0) หมายความวา ผบรโภคทมปจจยสวนบคคลในดานเพศท

แตกตางกน มความตองการตอกลยทธการตลาดไมแตกตางกน

133

2.2 ผบรโภคทมปจจยสวนบคคลในดานอายทแตกตางกน มความตองการตอกลยทธ


Ho : ผบรโภคทมปจจยสวนบคคลในดานอายทแตกตางกน มความตองการตอ

กลยทธการตลาดไมแตกตางกน

Ha : ผบรโภคทมปจจยสวนบคคลในดานอายทแตกตางกน มความตองการตอ


ตาราง 50 แสดงการทดสอบความแตกตางของความตองการของผบรโภคทมตอกลยทธการตลาด ของรานทองในหางสรรพสนคา จ าแนกตามอาย ความตองการตอ

กลยทธการตลาด

อาย X SD F Sig.

ดานผลตภณฑ/ 15-20 ป 3.86 .656 .084 .987

บรการ 21-30 ป 3.87 .566

31-40 ป 3.90 .522

41-50 ป 3.90 .591

ตงแต 51 ปขนไป 3.89 .535

ดานราคา 15-20 ป 3.97 .726 .382 .821

21-30 ป 3.99 .713

31-40 ป 4.07 .616

41-50 ป 3.97 .659

ตงแต 51 ปขนไป 3.89 .535

134


ความตองการตอ


อาย X SD F Sig.

ดานสถานท 15-20 ป 4.04 .634 .134 .970

21-30 ป

31-40 ป

41-50 ป

ตงแต 51 ปขนไป

4.02

4.01

3.97

3.97

.617

.592

.554

.614

ดานการสงเสรม 15-20 ป 3.96 .633 1.469 .211

การตลาด 21-30 ป 3.70 .760

31-40 ป 3.76 .658

41-50 ป 3.65 .641

ตงแต 51 ปขนไป 3.67 .740

โดยรวมทง 4 ดาน 15-20 ป 3.96 .581 .284 .888

21-30 ป 3.89 .551

31-40 ป 3.93 .501

41-50 ป 3.87 .473

ตงแต 51 ปขนไป 3.89 .481

รวม 3.90 .521

135


ตองการของผบรโภคทมตอกลยทธการตลาดของรานทองในหางสรรพสนคาจ าแนกตามอาย พบวา

ผลรวมของความตองการของผบรโภคทมตอกลยทธการตลาด มคา Sig. เทากบ .888 เมอ

พจารณาเปนรายดาน พบวา ดานผลตภณฑ/บรการ มคา Sig. เทากบ .987 ดานราคา มคา Sig.

เทากบ .821 ดานสถานท มคา Sig. เทากบ .970 และดานการสงเสรมการตลาด มคา Sig. เทากบ

.211 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก(H0) หมายความวา ผบรโภคทมปจจยสวนบคคลในดานอายท

แตกตางกน มความตองการตอกลยทธการตลาดไมแตกตางกน

2.3 ผบรโภคทมปจจยสวนบคคลในดานระดบการศกษาสงสดทแตกตางกน มความ

ตองการตอกลยทธการตลาดแตกตางกน

Ho : ผบรโภคทมปจจยสวนบคคลในดานระดบการศกษาสงสดทแตกตางกน ม

ความตองการตอกลยทธการตลาดไมแตกตางกน

Ha : ผบรโภคทมปจจยสวนบคคลในดานระดบการศกษาสงสดทแตกตางกน ม

ความตองการตอกลยทธการตลาดแตกตางกน

ตาราง 51 แสดงการทดสอบความแตกตางของความตองการของผบรโภคทมตอกลยทธการตลาด ของรานทองในหางสรรพสนคา จ าแนกตามระดบการศกษาสงสด ความตองการ

ตอกลยทธ


ระดบการศกษา

สงสด X SD F Sig.

ดานผลตภณฑ/

บรการ

ต ากวาหรอเทากบ

มธยมศกษาตอน

ปลาย

3.86 .545 1.069 .362

อนปรญญา/ปวส. 3.79 .520

ปรญญาตร 3.87 .572

136


ความตองการ





สงกวาปรญญาตร 3.96 .575

ดานราคา ต ากวาหรอเทากบ

มธยมศกษาตอน

ปลาย

4.11 .639 2.638* .049






ดานการ

สงเสรม



มธยมศกษาตอนปลาย

3.87 .727 2.628 .384




โดยรวมทง 4

ดาน


มธยมศกษาตอนปลาย

3.98 .549 2.295 .077

137


ความตองการ








*มนยส าคญทางสถตทระดบ .05


ตองการของผบรโภคทมตอกลยทธการตลาดของรานทองในหางสรรพสนคาจ าแนกตามระดบ

การศกษาสงสด พบวา ผลรวมของความตองการของผบรโภคทมตอกลยทธการตลาด มคา Sig.

เทากบ .077 เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ดานผลตภณฑ /บรการ มคา Sig. เทากบ .362

ดานสถานท มคา Sig. เทากบ .384 และดานการสงเสรมการตลาด มคา Sig. เทากบ .384 นนคอ

ยอมรบสมมตฐานหลก(H0) หมายความวา ผบรโภคทมปจจยสวนบคคลในดานระดบการศกษา

สงสดทแตกตางกน มความตองการตอกลยทธการตลาดในดานผลตภณฑ ดานสถานท และดาน

การสงเสรมการตลาดไมแตกตางกน

สวนดานราคา มคา Sig. เทากบ .049 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก(H0) และยอมรบ

สมมตฐานรอง(Ha) หมายความวา ผบรโภคทมปจจยสวนบคคลในดานระดบการศกษาสงสดท

แตกตางกน มความตองการตอกลยทธการตลาดในดานราคาแตกตางกน อยางมนยส าคยทาง

สถตทระดบ0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว จงไดน าผลการวเคราะหไปเปรยบเทยบ

138

เชงซอน(Multiple Comperison) ใชวธการทดสอบแบบ Least Significant Difference (LSD) เพอ

หาคาเฉลยของระดบการศกษาสงสดวาคใดบางทแตกตางกน ดงตอไปน

ตาราง 52 แสดงการทดสอบความแตกตางของความตองการของผบรโภคทมตอกลยทธการตลาด

ของรานทองในหางสรรพสนคา ดานราคา จ าแนกตามระดบการศกษาสงสด


สงสด


เทากบ

มธยมศกษา

ตอนปลาย


ปวส.

ปรญญาตร สงกวา

ปรญญาตร

X 4.11 3.87 3.94 4.11


มธยม ศกษาตอน

ปลาย

4.11 - .24

(.066)

.17

(.080)

.00

(.981)

อนปรญญา/ปวส. 3.87 - -.07

(.516)

-.25*

(.044)

ปรญญาตร 3.94 - -.17*

(.034)

สงกวาปรญญาตร 4.11 -


139

จากตาราง 52 แสดงการวเคราะหความแตกตาง พบวา ผบรโภคทมระดบการศกษา

อนปรญญา/ปวส.มความตองการตอกลยทธการตลาดของรานทองในหางสรรพสนคา ดานราคา

เฉลยต ากวาผบรโภคทมระดบการศกษาสงสดสงกวาปรญญาตร โดยมคา sig. เทากบ .044 และม

ผลตางคาเฉลยเทากบ .25 และผบรโภคทมระดบการศกษาปรญญาตรมความตองการกลยทธ

การตลาดของรานทองในหางสรรพสนคา ดานราคาเฉลยต ากวาผบรโภคทมระดบการศกษาสงสด

สงกวาปรญญาตร โดยมคา sig. เทากบ .034 และมผลตางคาเฉลยเทากบ .17

สวนคอนๆไมพบความแตกตางของความตองการของผบรโภคทมตอกลยทธการตลาดของ

รานทองในหางสรรพสนคา ดานราคา จ าแนกตามระดบการศกษาสงสด อยางมนยส าคญทางสถต

2.4 ผบรโภคทมปจจยสวนบคคลในดานอาชพทแตกตางกน มความตองการตอกลยทธ


Ho : ผบรโภคทมปจจยสวนบคคลในดานอาชพทแตกตางกน มความตองการ

ตอกลยทธการตลาดไมแตกตางกน

Ha : ผบรโภคทมปจจยสวนบคคลในดานอาชพทแตกตางกน มความตองการ

ตอกลยทธการตลาดแตกตางกน

ตาราง 53 แสดงการทดสอบความแตกตางของความตองการของผบรโภคทมตอกลยทธการตลาด ของรานทองในหางสรรพสนคา จ าแนกตามอาชพ



อาชพ X SD F Sig.

ดานผลตภณฑ/ นกเรยน/นกศกษา 3.89 .557 2.479* .044

บรการ แมบาน/พอบาน 4.05 .543

140





พนกงานรฐวสาหกจ/รบ

ราชการ

3.99 .570

พนกงานบรษทเอกชน/ลกจาง 3.79 .541

ประกอบธรกจสวนตว/คาขาย 3.95 .603

ดานราคา นกเรยน/นกศกษา 3.98 .632 1.016 .399

แมบาน/พอบาน 4.12 .630


ราชการ

4.14 .672

พนงานบรษทเอกชน/ลกจาง 3.95 .702


ดานสถานท นกเรยน/นกศกษา 4.05 .574 .982 .417

แมบาน/พอบาน 4.08 .642


ราชการ

4.11 .528



141





ดานการสงเสรม นกเรยน/นกศกษา 3.89 .636 1.698 .150

การตลาด แมบาน/พอบาน 3.71 .783


ราชการ

3.62 .733

พนกงานบรษทเอกชน/ลกจาง 3.67 .727


โดยรวมทง 4 นกเรยน/นกศกษา 3.95 .513 1.339 .255

ดาน แมบาน/พอบาน 3.99 .510


ราชการ

3.96 .508




จากตาราง 53 ผลการวเคราะหการเปรยบเทยบความแตกตางระหวางความตองการของ

ผบรโภคทมตอกลยทธการตลาดของรานทองในหางสรรพสนคาจ าแนกตามอาชพ พบวา ผลรวม

ของความตองการของผบรโภคทมตอกลยทธการตลาด มคา Sig. เทากบ .255 เมอพจารณาเปน

142

รายดาน พบวา ดานราคา มคา Sig. เทากบ .399 ดานสถานท มคา Sig. เทากบ .417 และดาน

การสงเสรมการตลาด มคา Sig. เทากบ .150 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก(H0) หมายความวา

ผบรโภคทมปจจยสวนบคคลในดานอาชพทแตกตางกน มความตองการตอกลยทธการตลาดใน

ดานราคา ดานสถานท และดานการสงเสรมการตลาดไมแตกตางกน

สวนดานผลตภณฑ/บรการ มคา Sig. เทากบ .044 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก(H0)

และยอมรบสมมตฐานรอง(Ha) หมายความวา ผบรโภคทมปจจยสวนบคคลในดานอาชพทแตกตาง

กน มความตองการตอกลยทธการตลาดในดานผลตภณฑ/บรการแตกตางกน อยางมนยส าคญ

ทางสถตทระดบ.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว จงไดน าผลการวเคราะหไปเปรยบเทยบ

เชงซอน(Multiple Comperison) ใชวธการทดสอบแบบ Least Significant Difference (LSD) เพอ

หาคาเฉลยของอาชพคใดบางทแตกตางกน ดงตอไปน

143


ของรานทองในหางสรรพสนคา ดานผลตภณฑ/บรการ จ าแนกตามอาชพ

อาชพ

นกเรยน/

นกศกษา

แมบาน/

พอบาน

พนกงาน



พนกงาน

บรษทเอกชน/

ลกจาง

ประกอบ

ธรกจ

สวนตว/

คาขาย

X 3.89 4.05 3.99 3.79 3.95

นกเรยน/

นกศกษา

3.89 - -.16

(.181)

-.10

(.374)

.10

(.173)

-.06

(.529)

แมบาน/พอบาน 4.05 - .06

(.684)

.26*

(.017)

.10

(.391)

พนกงาน

รฐวสาหกจ /รบ

ราชการ

3.99 - .20

(.052)

.04

(.693)

พนกงานบรษท

เอกชน/ลกจาง

3.79 - -.16*

(.039)

ประกอบธรกจ

สวนตว/คาขาย

3.95 -


144

จากตาราง 54 แสดงการวเคราะหความแตกตาง พบวา ผบรโภคทมอาชพ แมบาน /

พอบาน มความตองการตอกลยทธการตลาดของรานทองในหางสรรพสนคา ดานผลตภณฑ /

บรการเฉลยสงกวาผบรโภคทมอาชพพนกงานบรษทเอกชน/ลกจาง โดยมคา Sig. เทากบ .017

และมผลตางคาเฉลยเทากบ . 26 และผบรโภคทมอาชพพนกงานบรษทเอกชน/ลกจาง มความ

ตองการกลยทธการตลาดของรานทองในหางสรรพสนคา ดานผลตภณฑ /บรการเฉลยต ากวา

ผบรโภคทมอาชพประกอบธรกจสวนตว/คาขาย โดยมคา Sig. เทากบ .039 และมผลตางคาเฉลย

เทากบ .16

สวนคอนๆไมพบความแตกตางของความตองการของผบรโภคทมตอกลยทธการตลาดของ

รานทองในหางสรรพสนคา จ าแนกตามอาชพ อยางมนยส าคญทางสถต

2.5 ผบรโภคทมปจจยสวนบคคลในดานรายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกน มความตองการ


Ho : ผบรโภคทมปจจยสวนบคคลในดานรายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกน ม


Ha : ผบรโภคทมปจจยสวนบคคลในดานรายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกน ม


145

ตาราง 55 แสดงการทดสอบความแตกตางของความตองการของผบรโภคทมตอกลยทธการตลาด ของรานทองในหางสรรพสนคา จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน ความตองการตอ

กลยทธ


รายไดเฉลยตอเดอน X SD F Sig.

ดานผลตภณฑ/

บรการ

ต ากวาหรอเทากบ 15,000

บาท

3.82 .571 .744 .563

15,001-20,000 บาท

20,001-25,000 บาท

25,001-30,000 บาท

ตงแต 30,001 บาทขนไป

3.92

3.93

3.93

3.83

.552

.566

.551

,580

ดานราคา ต ากวาหรอเทากบ 15,000

บาท

3.94 .725 .638 .636

15,001-20,000 บาท 4.05 .612

20,001-25,000 บาท 4.00 .785

25,001-30,000 บาท 4.11 .583

ตงแต 30,001 บาทขนไป 3.98 .627

ดานสถานท ต ากวาหรอเทากบ 15,000

บาท

4.00 .628 .074 .990

15,001-20,000 บาท 4.02 .578

20,001-25,000 บาท 4.02 .681

146




รายไดเฉลยตอเดอน X SD F Sig.

25,001-30,000 บาท 3.97 .528

ตงแต 30,001 บาทขนไป 3.99 .572

ดานการสงเสรม


ต ากวาหรอเทากบ 15,000

บาท

3.77 .820 .681 .605

15,001-20,000 บาท 3.79 .557

20,001-25,000 บาท 3.71 .802

25,001-30,000 บาท 3.70 .690

ตงแต 30,001 บาทขนไป 3.63 .657

โดยรวมทง 4 ดาน ต ากวาหรอเทากบ 15,000

บาท

3.89 .591 .374 .827

15,001-20,000 บาท 3.94 .463

20,001-25,000 บาท 3.91 .623

25,001-30,000 บาท 3.93 .395

ตงแต 30,001 บาทขนไป 3.86 .487


ตองการของผบรโภคทมตอกลยทธการตลาดของรานทองในหางสรรพสนคา จ าแนกตามรายได

เฉลยตอเดอน พบวา ผลรวมของความตองการของผบรโภคทมตอกลยทธการตลาด มคา Sig.

147

เทากบ .827 เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ดานผลตภณฑ/บรการ มคา Sig. เทากบ .563 ดาน

ราคา มคา Sig. เทากบ .636 ดานสถานท มคา Sig. เทากบ .990 และดานการสงเสรมการตลาด

มคา Sig. เทากบ .605 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก(H0)) หมายความวา ผบรโภคทมปจจยสวน

บคคลในดานรายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกน มความตองการตอกลยทธการตลาดไมแตกตางกน

2.6 ผบรโภคทมปจจยสวนบคคลในดานสถานภาพสมรสทแตกตางกน มความตองการตอ


Ho : ผบรโภคทมปจจยสวนบคคลในดานสถานภาพสมรสทแตกตางกน ม


Ha : ผบรโภคทมปจจยสวนบคคลในดานสถานภาพสมรสทแตกตางกน ม


ตาราง 56 แสดงการทดสอบความแตกตางของความตองการของผบรโภคทมตอกลยทธการตลาด ของรานทองในหางสรรพสนคา จ าแนกตามสถานภาพสมรส ความตองการตอ


สถานภาพสมรส X SD F Sig.

ดานผลตภณฑ/บรการ โสด 3.84 .563 3.376* .035

สมรส/อยดวยกน 3.91 .542

หมาย/หยาราง/แยกกนอย 4.10 .620

ดานราคา โสด 3.92 .691 4.778* .009



148




สถานภาพสมรส X SD F Sig.

ดานสถานท โสด 3.98 .584 .686 .504



ดานการสงเสรม โสด 3.71 .709 .232 .793

การตลาด สมรส/อยดวยกน 3.75 .689


โดยรวมทง 4 ดาน โสด 3.86 .520 2.464 .086




จากตาราง 56 ผลการวเคราะหการเปรยบเทยบสถานภาพสมรสกบความแตกตางระหวาง

คาเฉลยความตองการของผบรโภคทมตอกลยทธการตลาดของรานทองในหางสรรพสนคา จ าแนก

ตามสถานภาพสมรส พบวา ผลรวมของความตองการของผบรโภคทมตอกลยทธการตลาด มคา

Sig. เทากบ .086 เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ดานสถานท มคา Sig. เทากบ .504 และดาน

การสงเสรมการตลาด มคา Sig. เทากบ .793 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก(H0) หมายความวา

ผบรโภคทมปจจยสวนบคคลในดานอาชพทแตกตางกน มความตองการตอกลยทธการตลาดใน

ดานสถานท และดานการสงเสรมการตลาดไมแตกตางกน

149

สวนดานผลตภณฑ/บรการ มคา Sig. เทากบ .035 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก(H0)

และยอมรบสมมตฐานรอง(Ha) หมายความวา ผบรโภคทมปจจยสวนบคคลในดานสถานภาพสมรส

ทแตกตางกน มความตองการตอกลยทธการตลาดในดานผลตภณฑ/บรการแตกตางกน อยางม

นยส าคญทางสถตทระดบ.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

สวนดานราคา มคา Sig. เทากบ .009 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก(H0) และยอมรบ

สมมตฐานรอง(Ha) หมายความวา ผบรโภคทมปจจยสวนบคคลในดานสถานภาพสมรสทแตกตาง

กน มความตองการตอกลยทธการตลาดในดานราคาแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตท

ระดบ.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

จงไดน าผลการวเคราะหไปเปรยบเทยบเชงซอน(Multiple Comperison) ใชวธการทดสอบ

แบบ Least Significant Difference (LSD) เพอหาวาคาเฉลยของสถานภาพสมรสคใดบางท

แตกตางกน ดงตอไปน

150


ของรานทองในหางสรรพสนคา ดานผลตภณฑ/บรการ จ าแนกตามสถานภาพสมรส

สถานภาพสมรส โสด สมรส/อยดวยกน หมาย/หยาราง/แยกกน

อย

X 3.84 3.91 4.10

โสด 3.84 - -.07

(.244)

-.27*

(.012)

สมรส/อยดวยกน 3.91 - -.20

(.074)



4.10 -


จากตาราง 57 แสดงการวเคราะหความแตกตาง พบวา ผบรโภคทมสถานภาพสมรส โสด

มความตองการตอกลยทธการตลาดของรานทองในหางสรรพสนคา ดานผลตภณฑ/บรการเฉลยต า

กวาผบรโภคทมสถานภาพสมรสหมาย/หยาราง/แยกกนอย มคา Sig. เทากบ .012 และมผลตาง

เฉลยเทากบ .27

151


ของรานทองในหางสรรพสนคา ดานราคา จ าแนกตามสถานภาพสมรส

สถานภาพสมรส โสด สมรส/อยดวยกน หมาย/หยาราง/แยกกน

อย

X 3.92 4.09 4.24

โสด 3.92 - -.17*

(.021)

-.31*

(.013)

สมรส/อยดวยกน 4.09 - -.15

(.255)



4.24 -


จากตาราง 58 แสดงการวเคราะหความแตกตาง พบวา ผบรโภคทมสถานภาพสมรส โสด

มความตองการตอกลยทธการตลาดของรานทองในหางสรรพสนคา ดานราคาเฉลยต ากวาผบรโภค

ทมสถานภาพสมรส สมรม/อยดวยกน โดยมคา Sig. เทากบ .021 และมผลตางคาเฉลยเทากบ .17

และผบรโภคทมสถานภาพสมรส โสด มความตองการเฉลยต ากวาผบรโภคทมสถานภาพสมรส

หมาย/หยาราง/แยกกนอย โดยมคา Sig. เทากบ .013 และมผลตางคาเฉลยเทากบ .31

สวนคอนๆไมพบความแตกตางของของความตองการของผบรโภคทมตอกลยทธการตลาด

ของรานทองในหางสรรพสนคา ดานราคา จ าแนกตามสถานภาพสมร

152

สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

ตาราง 59 แสดงผลสรปการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบ สมมตฐานขอท 1 ปจจยสวนบคคลในดานเพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน และสถานภาพสมรส ของผบรโภคมผลตอพฤตกรรมการซอเครองประดบในหางสรรพสนคา

1.1 ปจจยสวนบคลในดานเพศของผบรโภคมผลตอพฤต ก ร รมก า รซ อ เ ค ร อ ง ป ร ะด บ แท ข อ งผ บ ร โ ภ ค ใ นหางสรรพสนคา ดาน

- ประเภทของเครองประดบทนยมเลอกซอบอยทสด ไมสอดคลองกบสมมตฐาน

- ความถโดยเฉลยในการซอเครองประดบ ไมสอดคลองกบสมมตฐาน

- วตถประสงคหลกในการซอเครองประดบ สอดคลองกบสมมตฐาน

- ชนดของเครองประดบทนยมเลอกซอมากทสด สอดคลองกบสมมตฐาน

1.2 ปจจยสวนบคลในดานอายของผบรโภคมผลตอ

พฤต ก ร รมก า รซ อ เ ค ร อ ง ป ร ะด บ แท ข อ งผ บ ร โ ภ ค ใ น

หางสรรพสนคา ดาน

- ประเภทของเครองประดบทนยมเลอกซอบอยทสด สอดคลองกบสมมตฐาน


- วตถประสงคหลกในการซอเครองประดบ ไมสอดคลองกบสมมตฐาน


1.3 ปจจยสวนบคลในดานระดบการศกษาสงสดของผบรโภคมผลตอพฤตกรรมการซอเครองประดบแทของผบรโภค

153


สมมตฐาน ผลการทดสอบ ในหางสรรพสนคา ดาน - ประเภทของเครองประดบทนยมเลอกซอบอยทสด สอดคลองกบสมมตฐาน - ความถโดยเฉลยในการซอเครองประดบ ไมสอดคลองกบสมมตฐาน - ชนดของเครองประดบทนยมเลอกซอมากทสด สอดคลองกบสมมตฐาน

1.4 ปจจยสวนบคลในดานอาชพของผบรโภคมผลตอพฤตกรรมการซอเครองประดบแทของผบรโภคในหางสรรพสนคา ดาน


- ความถโดยเฉลยในการซอเครองประดบ สอดคลองกบสมมตฐาน

- วตถประสงคหลกในการซอเครองประดบ ไมสอดคลองกบสมมตฐาน


1.5 ปจจยสวนบคลในดานรายไดเฉลยตอเดอนของผบรโภคมผลตอพฤตกรรมการซอเครองประดบแทของผบรโภคในหางสรรพสนคา ดาน



- วตถประสงคหลกในการซอเครองประดบ สอดคลองกบสมมตฐาน

- ชนดของเครองประดบทนยมเลอกซอมากทสด ไมสอดคลองกบสมมตฐาน

1.6 ปจจยสวนบคลในดานสถานภาพสมรสของผบรโภคมผลตอพฤตกรรมการซอเครองประดบแทของผ บรโภคในหางสรรพสนคา ดาน


154


สมมตฐาน ผลการทดสอบ - ความถโดยเฉลยในการซอเครองประดบ ไมสอดคลองกบสมมตฐาน - วตถประสงคหลกในการซอเครองประดบ ไมสอดคลองกบสมมตฐาน

- ชนดของเครองประดบทนยมเลอกซอมากทสด สอดคลองกบสมมตฐาน สมมตฐานขอท 2 ผบรโภคทมปจจยสวนบคคลในดานเพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน และสถานภาพสมรส ทแตกตางกน มความตองการตอกลยทธการตลาดแตกตางกน

2.1 ผบรโภคทมปจจยสวนบคคลในดานเพศทแตกตางกน มความตองการตอกลยทธการตลาดแตกตางกน ดาน

- ดานผลตภณฑ/บรการ ไมสอดคลองกบสมมตฐาน

- ดานราคา ไมสอดคลองกบสมมตฐาน

- ดานสถานท ไมสอดคลองกบสมมตฐาน

- ดานการสงเสรมการตลาด ไมสอดคลองกบสมมตฐาน

2.2 ผบรโภคทมปจจยสวนบคคลในดานอายทแตกตางกน มความตองการตอกลยทธการตลาดแตกตางกน ดาน





2.3 ผบรโภคทมปจจยสวนบคคลในดานระดบการศกษาสงสดทแตกตางกน มความตองการตอกลยทธการตลาดแตกตางกน ดาน

155


สมมตฐาน ผลการทดสอบ - ดานผลตภณฑ/บรการ ไมสอดคลองกบสมมตฐาน

- ดานราคา สอดคลองกบสมมตฐาน



2.4 ผบรโภคทมปจจยสวนบคคลในดานอาชพทแตกตางกน มความตองการตอกลยทธการตลาดแตกตางกน ดาน

- ดานผลตภณฑ/บรการ สอดคลองกบสมมตฐาน




2.5 ผบรโภคทมปจจยสวนบคคลในดานรายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกน มความตองการตอกลยทธการตลาดแตกตางกน ดาน





2.6 ผบรโภคทมปจจยสวนบคคลในดานสถานภาพสมรสทแตกตางกน มความตองการตอกลยทธการตลาดแตกตางกน ดาน

156


สมมตฐาน ผลการทดสอบ - ดานผลตภณฑ/บรการ สอดคลองกบสมมตฐาน

- ดานราคา สอดคลองกบสมมตฐาน



บทท 5

สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การวจย เรอง “แนวทางการพฒนากลยทธการบรหารการตาดของรานทองใน

หางสรรพสนคา จงหวดกรงเทพมหานคร ” ครงน มงศกษาปจจยทมผลตอความตองการของ

ผบรโภคตอกลยทธการบรหารการตลาดของรานทองในหางสรรพสนคา รวมถงพฤตกรรมการซอ

เครองประดบแทในหางสรรพสนคาของผบรโภค ซงจากผลการวจยในครงนจะสามารถน าไปช

ประโยชนส าหรบผประกอบการรานทองในหางสรรพสนคาในการน ามาเปนแนวทางในการพฒนา

กลยทธการบรหารการตลาดใหตรงกบความตองการของผบรโภคไดอยางมประสทธภาพมากขน

โดยผวจยไดก าหนดความมงหมาย ความส าคญและสมมตฐานในการวจย ดงน

ความมงหมายในการวจย

1.เพอศกษาถงความตองการของผบรโภคตอกลยทธการบรหารการตลาดของรานทองใน


2.เพอศกษาถงความตองการของผบรโภคทมตอกลยทธการบรหารการตลาดของรานทอง

ในหางสรรพสนคา จ าแนกตามปจจยสวนบคคลของผบรโภค

3.เพอศกษาพฤตกรรมการซอเครองประดบแทในหางสรรพสนคาของผบรโภค

4.เพอศกษาลกษณะของธรกจรานคาทองในหางสรรพสนคา

5.เพ อก าหนดแนวทางการพฒนากลยทธการบรหารการตลาดของรานทองใน

หางสรรพสนคา จงหวดกรงเทพมหานคร

ความส าคญของการวจย

การศกษาเรอง แนวทางการพฒนากลยทธการบรหารการตลาดของรานทองใน

หางสรรพสนคา จงหวดกรงเทพมหานคร ผลจากการศกษาจะเปนประโยชน ดงน

158

1. เพอเปนขอมลส าหรบรานทองในหางสรรพสนคา ใหทราบถงปจจยส วนบคคลของ

ผบรโภค ทนยมซอเครองประดบในหางสรรพสนคา ในดานเพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ

รายได และสถานภาพสมรส เพอน ามาปรบใชกบกลยทธของรานคาใหตรงกบกลมเปาหมาย

ดงกลาวตอไป

2. เพอเปนขอมลส าหรบรานทองในหางสรรพสนคา ในการทราบถงพฤตกรรมการซอ

เครองประดบของผบรโภค ในดานความถในการซอเครองประดบ วตถประสงคในการซอ

เครองประดบ ชนดของเครองประดบ ประเภทของเครองประดบ คาใชจายโดยเฉลยในการซอ

เครองประดบ เหตผลในการซอเครองประดบในหางสรรพสนคา แรงจงใจในการซอเครองประดบ

และอตราการซอเครองประดบโดยเฉลย เพอน ามาปรบใชกบกลยทธของรานคาใหตรงกบ

กลมเปาหมายดงกลาวตอไป

3. เพอเปนแนวทางก าหนดกลยทธการตลาดของธรกจเครองประดบทอง ใน

หางสรรพสนคา จงหวดกรงเทพมหานคร ส าหรบผประกอบการรานทอง ใหสอดคลองกบ

พฤตกรรมการซอเครองประดบทอง และความตองการของผบรโภคในดานสวนประสมทาง

การตลาดทมตอรานทองในหางสรรพสนคา เพอใหราน คาทองสามารถตอบสนองความตองการ

ของผบรโภคใหไดมากทสด

4. เพอเปนขอมลส าหรบผประกอบการธรกจรานทองทตงอยนอกหางสรรพสนคา

เปรยบเทยบพฤตกรรมของผบรโภคภายใน และภายนอกหางสรรพสนคาวามความเหมอนหรอ

แตกตางกนอยางไร เพอปรบใชกบกลยทธของรานคาของตนตอไป

5. เพอเปนแนวทางในการพฒนาธรกจรานคาเครองประดบทองค า ในอนาคตตอไป

สมมตฐานในการวจย

1. ปจจยสวนบคคลในดานเพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน และ

สถานภาพสมรส ของผบรโภคมผลตอพฤตกรรมการซอเครองประดบแทในหางสรรพสนคา

2. ผบรโภคทมปจจยสวนบคคลในดานเพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอ

เดอน และสถานภาพสมรส ทแตกตางกน มความตองการตอกลยทธการตลาดแตกตางกน

159

ขอบเขตของการวจย

ประชากรทใชในการวจย

ในการวจยครงนไดแบงประชากรเปน 2 กลม ดงน


ทมรานทองเปดใหบรการภายในหาง 10 แหง รวม 59 ราน (ขอมล ณ วนท5 เมษายน 2553)

2. ผบรโภคทมาใชบรการในหางสรรพสนคา จงหวดกรงเทพมหานคร ทมอายตงแต15ป


กลมตวอยางทใชในการวจย


1. กลมตวอยางทเปนผประกอบการ หรอตวแทนผประกอบการรานทองในหางสรรพสนคา

จงหวดกรงเทพมหานคร โดยจะใชวธการเกบขอมลแบบทราบจ านวนประชากร จากการคนหา

ขอมลพบวาหางสรรพสนคาในจงหวดกรงเทพมหานคร มจ านวน 18 แหง มหางสรรพสนคาทม

รานทองเปดใหบรการภายในหาง จ านวน 10 แหง ซงมรานทองเปดใหบรการรวมกนแลว 59 ราน

จะใชสตรการค านวณหาขนาดกลมตวอยาง (Percentage calculation) โดยจะใชกลมตวอยางรอย

ละ30 ของกลมตวอยางทงหมด ดงนนจงมกลมตวอยางเทากบ 18 ราน จากนนจะใชวธการเกบ

กลมตวอยางแบบกลม(Cluster) โดยจะเกบกลมตวอยางทประกอบการอยในหางสรรพสนคาเดอะ

มอลล

2. กลมตวอยางทเปนผบรโภค จะใชวธการเกบกลมตวอยางแบบเจาะจง คอ ผบรโภคทเคยซอเครองประดบในหางสรรพสนคา จงหวดกรงเทพมหานคร และมอายตงแต 15 ปขนไป เนองจากเปนกลมผบรโภคทมอ านาจในการตดสนใจซอสนคาดวยตวเอง ผวจยก าหนดขนาดตวอยางโดยดจากตารางส าเรจรปของ Taro Yamana(Yamane.1973 : 1089) ทระดบความเชอมนรอยละ 95 ความคลาดเคลอนรอยละ 5 ไดขนาดกลมตวอยาง 400 คน โดยใชวธการสมตวอยางแบบสะดวก(Convenience Sampling) โดยเกบตามหางสรรพสนคาตางๆ

การสรางเครองมอทใชในการวจย

160

ขนตอนการสรางเครองมอ ผวจยไดด าเนนการสรางเครองมอตามล าดบ ดงน 1. ศกษาเอกสารและงานวจยทเกยวของกบรปแบบการด าเนนธรกจ แนวทางการด าเนนธรกจของผประกอบการ พฤตกรรมการซอเครองประดบ และความตองการของผบรโภค รวมทงแนวคดและผลงาน วจยท เกยวของกบตวแปรทจะศกษา เพอเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถาม และแบบสอบถามแบบมโครงสราง 2. รวบรวมสาระและเนอหาตางๆจากเอกสารงานวจย วารสาร และขอมลทเผยแพรทางอนเตอรเนต เพอน ามาสรางแบบสอบถามเกยวกบแนวทางการพฒนากลยทธการบรหารการตลาดของรานทองในหางสรรพสนคา จงหวดกรงเทพมหานคร โดยก าหนดขอบเขตและเนอหาใหครอบคลมจดมงหมาย 3. สรางแบบสอบถาม โดยแบงเปน แบบสอบถามแบบมโครงสราง ส าหรบผประกอบการทงหมด 3 สวน ไดแก สวนท1 ขอมลสวนตวของผตอบแบบสอบถาม สวนท2 รปแบบการด าเนนธรกจของรานทองในหางสรรพสนคา สวนท3 แนวทางการประกอบธรกจของรานทองในหางสรรพสนคา และสวนท4 แนวทางในการประกอบธรกจในอนาคตของรานทองในหางสรรพสนคา และแบบสอบถามส าหรบผบรโภคทงหมด 3 ตอน ไดแก สวนท1 พฤตกรรมการซอเครองประดบแทในหางสรรพสนคาของผตอบแบบสอบถาม สวนท2 ความตองการของผตอบแบบสอบถามทมตอสวนประสมทางการตลาดของรานทองในหางสรรพสนคา และสวนท3 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 4. น าแบบสอบถามและแบบสอบถามแบบมโครงสรางทผวจยสรางขนใหอาจารยทปรกษาปรญญานพนธตรวจสอบความถกตองและเสนอแนะเพมเตม 5. น าแบบสอบถามและแบบสอบถามแบบมโครงสรางทไดปรบปรงแก ไขแลว ไปใหผเชยวชาญ 2 ทาน เพอตรวจสอบความเทยงตรงเชงพนจ 6. ปรบปรงแบบสอบถามและแบบสอบถามแบบมโครงสรางตามขอเสนอแนะของผเชยวชาญ น าเสนออาจารยทปรกษาปรญญานพนธพจารณาตรวจสอบอกครง แลวน ามาแกไขใหสมบรณกอนน าไปทดลองใช 7. น าแบบสอบถามไปทดลองใช (Try Out) เพอหาคณภาพทไมใชกลมตวอยาง จ านวน 30 คน เพอหาคาความเชอมน (Reliability) โดยหาคาสมประสทธครอนบคแอลฟา (Alpha Cronbach’s) (กลยาวานชยบญชา . 2546) โดยในการวจยครงนไดคาความเชอมนของแบบสอบถามดานแรงจงใจในการซอเครองประดบ ดานความมนคงในชวตเทากบ 0.718 แรงจงใจในการซอเครองประดบ ดานการเปนทยอมรบและยกยองจากผอนเทากบ 0.745 ความตองการของผบรโภคทมตอกลยทธการตลาดของรานทองในหางสรรพสนคา ดานผลตภณฑเทากบ 0.771 ดานราคาเทากบ 0.738 ดานสถานทเทากบ 0.789 และดานการสงเสรมการตลาดเทากบ 0.746

161

การเกบรวบรวมขอมล

การวจยเรองนเปนการวจยเชงพรรณนา(Descriptive Research) เพอศกษาปจจยทมผล

ตอแนวทางการพฒนากลยทธการบรหารการตลาดของรานทองในหางสรรพสนคา จงหวด

กรงเทพมหานคร โดยรวบรวมขอมลจากแหลงขอมล ดงน

1. ขอมลปฐมภม(Primary Data) เปนการเกบรวบรวมขอมลโดยใชแบบสอบจ านวน 400

ชด ซงจะด าเนนการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางจนครบตามจ านวน โดยใหผตอบเปนผ

กรอกแบบสอบถามดวยตนเอง

2. ขอมลทตยภม(Secondary Data) เปนขอมลทเกบรวบรวมจากเอกสาร บทความ

วทยานพนธ และงานวจยทเกยวของ ตลอดจนสงพมพเผยแพรตางๆทเกยวของเพอใหผล

การศกษาในครงนไดผลารวจยทมความสมบรณ

การจดกระท าและวเคราะหขอมล

การจดกระท าขอมลและการวเคราะหขอมล

1. เมอรวบรวมแบบสอบถามตามความตองการแลว ผวจยจะตองตรวจสอบความถกตองและ

สมบรณของแบบสอบถามและแบบสอบถามแบบมโครงสราง

2. น าขอมลทไดจากแบบสอบถามแบบมโครงสรางทง 4 สงเคราะหรวมกนเปน

ภาพรวมของผประกอบการรานทอง โดยท าการสรปทละสวน เพอใชเปนขอมลในการก าหนดแนว

ทางการพฒนากลยทธการบรหารการตลาดของรานทองในหางสรรพสนคา ตอไป

3. น าแบบสอบถามมาท าการลงรหส (Coding) แลวน าขอมลมาบนทกลงในคอมพวเตอร เพอ

ประมวล ผลดวยโปรแกรม SPSS (Statistical Package for Social Sciences) For Windows

4. วเคราะหขอมลโดยใชสถต สามารถจ าแนกได 2 ลกษณะ คอ การวเคราะหดวยสถตเชง

พรรณา (Descriptive Analysis) และการวเคราะหดวยสถตเชงอนมาน (Inferential Analysis)

4.1 การวเคราะหดวยสถตเชงพรรณา (Descriptive Analysis) โดยสามารถวเคราะห

แบบสอบถามได ดงน

4.1.1 แบบสอบถามสวนท 1 เกยวกบพฤตกรรมการซอเครองประดบในหางสรรพสนคา

ของผตอบแบบสอบถาม โดยการแจกแจงความถและคารอยละ และการหาคาเฉลย (Mean) และคา

162

เบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

4.1.2 แบบสอบถามสวนท 2 ความตองการของผบรโภคตอกลยทธทางการตลาด

ของรานทองในหางสรรพสนคา ในดานผลตภณฑ ราคา สถานท และการสงเสรมการตลาด ของ

ผบรโภคทตอบแบบสอบถาม โดยการหาคาเฉลย (Mean) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard

Deviation)

4.1.3 แบบสอบถามสวนท 3 ขอมลทวไปข ทตอบแบบสอบถาม ไดแก

เพศ อาย ระดบการศกษาสงสด อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน สถานภาพ โดยการแจกแจงความถและคา

รอยละ

4.2 การวเคราะหดวยสถตเชงอนมาน (Inferential Analysis)

1-2 และความสมพนธของตวแปรตนและตวแปรตาม

4.2.1 ปจจยสวนบคคลในดานเพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน และ

สถานภาพสมรส ของผบรโภคมผลตอพฤตกรรมการซอเครองประดบในหางสรรพสนคา จะทดสอบกบ

แบบสอบถามสวนท 1 ขอ 1, 2, 3 และ 4 โดยจะใชสถต Chi – Square

4.2.2 ผบรโภคทมปจจยสวนบคคลในดานเพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอ

เดอน และสถานภาพสมรส ทแตกตางกน มความตองการตอกลยทธการตลาดแตกตางกน จะทดสอบ

กบแบบสอบถามสวนท 2 โดยจะใชสถต Independent Sample t – Test และ One-Way ANOVA

สรปผลการศกษาวจย

ผลการวเคราะหขอมลจากการวจยเรองแนวทางการพฒนากลยทธการบรหารการตลาด

ของรานทองในหางสรรพสนคา จงหวดกรงเทพมหานคร ผวจยสรปผลการวจย ดงน

1. การวเคราะหพฤตกรรมการซอเครองประดบแทในหางสรรพสนคาของผตอบ


ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอเครองประดบแทในหางสรรพสนคาของ

ผตอบแบบสอบถาม มรายละเอยดดงน ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ นยมซอทองค า จ านวน 196

คน คดเปนรอยละ 49.0 ความถโดยเฉลยในการซอเครองประดบ นอยกวาหรอเทากบ 3 ครงตอป

จ านวน 279 คน คดเปนรอยละ 69.8 วตถประสงคหลกในการซอเครองประดบ เพอสวมใส

163

จ านวน 195 คน คดเปนรอยละ 48.8 ชนดของเครองประดบทนยมเลอกซอ คอ สรอยคอ จ านวน

162 คน คดเปนรอยละ 40.5 คาใชจายโดยเฉลยในการซอเครองประดบ คอ 7,753.37 บาท และ

อตราการซอเครองประดบ 1 ชนตอครง แรงจงใจในการซอเครองประดบ ดานความมนคงในชวต ม

ความตองการโดยรวมอยในระดบปานกลาง มคาเฉลยเทากบ 3.23 เมอพจารณารายขอพบวา ขอ

ทมคาเฉลยสงสด ไดแก ตองการซอเพอเปนของสะสมไวใหตนเองและลกหลานในอนาคต ม

คาเฉลยเทากบ 3.47 แรงจงใจในการซอเครองประดบ ดานการเปนทยอมรบและยกยองจากผอน

มความตองการโดยรวมอยในระดบปานกลาง มคาเฉลยเทากบ 2.81 เมอพจารณารายขอพบวา

ขอทมคาเฉลยสงสด ไดแก ตองการซอเพอเปนการเสรมบคลกภาพ มคาเฉลยเทากบ 3.14

2. การวเคราะหความตองการของผตอบแบบสอบถามตอกลยทธทางการตลาดของราน

ทองในหางสรรพสนคา

ผลการว เคราะหระดบความตองการตอกลยทธทา งการตลาดของรานทองใน

หางสรรพสนคา จงหวดกรงเทพมหานคร ผวจยไดวเคราะหขอมลโดยพจารณาจากดานตางๆ

ปรากฏผลดงน


ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบความตองการตอกลยทธทางการตลาดของรานทองใน

หางสรรพสนคา ดานผลตภณฑ/บรการอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.88 เมอพจารณา

เปนรายขอพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบความตองการระดบมาก ในขอคณภาพของ

เครองประดบ(น าหนก,เปอรเซนตทอง) และความคงทนของเครองประดบ โดยมคาเฉลยเทากบ

4.22

ดานราคา


หางสรรพสนคา ดานราคาอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 4.01 เมอพจารณาเปนรายขอ

พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความตองการระดบมาก ในขอราคาของทองเหมาะสมเมอ

เทยบกบคณภาพสนคา โดยมคาเฉลยเทากบ 4.21

164



หางสรรพสนคา ดานสถานทอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 4.01 เมอพจารณาเปนรายขอ

พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความตองการระดบมากทสด ในขอความปลอดภยของราน

โดยมคาเฉลยเทากบ 4.35



หางสรรพสนคา ดานการสงเสรมการตลาดอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.73 เมอ

พจารณาเปนรายขอ พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความตองการระดบมาก ในขอ

ความสามารถในการน าทองทซอไปแลวกลบมาเปลยนได โดยมคาเฉลยเทากบ 4.16

3. การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถามม

รายละเอยดดงน ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง จ านวน 264 คน คดเปนรอยละ 66.0

มอาย 21-30 ป จ านวน 152 คน คดเปนรอยละ 38.0 มระดบการศกษาสงสดในระดบปรญญาตร

จ านวน 185 คน คดเปนรอยละ 46.2 มอาชพพนกงานบรษทเอกชน/ลกจาง จ านวน 171 คน คด

เปนรอยละ 42.7 มรายไดเฉลยตอเดอน 15,001-20,000 บาท จ านวน 113 คน คดเปนรอยละ

28.2 และมสถานภาพโสด จ านวน 226 คน คดเปนรอยละ 56.5

4. การสงเคราะหขอมลทไดจากผประกอบการ

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเจาของกจการ หรอผจดการรานทมอ านาจและสทธขาด

ในการตดสนใจของรานทองแหงนนๆ โดยในระยะเวลาในการท างานตงแต 3 ปขนไป รานทองใน

หางสรรพสนคาสวนใหญเปดใหบรการพรอมกบทางหางสรรพสนคา มเพยงบางรานเทานนทมา

ด าเนนกจการภายหลง บางรานยานมาเปดในหางสรรพสนคาแทนการเปดสาขาภายนอก

หางสรรพสนคา รปแบบของการด าเนนธรกจจะเปนแบบเจาของกจการเพยงคนเดยว มเพยงบาง

165

รานทด าเนนกจการในรปของหางหนสวนจ ากด และบรษทจ ากด ระยะเวลาในการด าเนนกจการจะ

เรมตงแต 6 ปขนไป โดยมากจะเฉลยอยท 20 ปมพนกงานในราน 1-7 คน โดยเฉลยจะมพนกงาน

จ านวน 3 คน สนคาทจดจ าหนายไดแก ทองรปพรรณ ทอง90% เปนหลก บางรานมการจด

จ าหนายเพชร นาก เงน และพลอย กลมลกคา ไดแก บคคลทวไปทมาใชบรการในหางสรรพสนคา

พนกงานหางสรรพสนคา บางรานจะมลกคาประจ าทตามมาจากรานทองแหงเดมทเคยเปด

ภายนอกหางสรรพสนคา คแขงขน ไดแก โดยมากจะเปนรานทอง รานเพชรทอยในบรเวณ

ใกลเคยง รวมถงรานทองบนถนนเยาวราช นอกจากนรานทองจะมการใหบรการในรปแบบอนๆ

ไดแก การรบซอมสนคา งานสงท า การขายฝาก รบชบสนคา เจาะห เลยมกรอบพระ กรอบพลา

สตค บางรานมการรบสงจองพระเครองรนดงๆ เปนตน

แนวทางในการประกอบธรกจ ดานผลตภณฑ/บรการ จะเนนการจ าหนายทองทมคณภาพ

ตามทคณะกรรมการคมครองผบรโภคไดก าหนดไว มการตดปายบอกน าหนกและเปอรเซนตทอง

อยางชดเจน รวมถงการจ าหนายทองทรปแบบทนสมย ลวดลายสวยงาม ดานราคา ทางรานจะม

การตดปายบอกราคาทองในแตละวน รวมถงการตดปายบอกราคาคาก าเหนจ เนนความเหมาะสม

เมอเทยบกบคณภาพของสนคา ดานสถานท รานทองจะเนนการจดรานใหสะอาด สวยงาม สะดด

ตา และมความปลอดภย มการจดสนคาอยางเปนหมวดหม แยกประเภทของสนคาอยางชดเจน

เพอใหลกคาเลอกชมสนคาไดงาย และดานการสงเสรมการตลาด รานทองจะเขารวมกจกรรม

สงเสรมการตลาดกบทางหางสรรพสนคาในการลดราคาคาก าเหนจ เนนการใหบรการทด พนกงาน

มความสภาพเรยบรอย เปนกนเองกบลกคา

แนวทางในการประกอบธรกจในอนาคต ดานผลตภณฑ/บรการ รานทองจะยงคงใชสนคาท

มคณภาพตามทคณะกรรมการคมครองผบรโภคไดก าหนดไว น าเสนอสนคาทแปลกใหมทนสมย

อยเสมอ เนนความสวยงามและคงทน ดานราคา ทางรานจะยงคงด าเนนนโยบายราคาในรป

แบบเดม เนองจากราคาหลกถกก าหนดโดยสมาคมผคาทองค าแหงประเทศไทย เพมชองทางการ

ช าระเงนของผบรโภค โดยการช าระเงนผานบตรเครบตและเดรบตตางๆ รานทองทสามารถช าระ

เงนผานบตรตางๆจะปรบลดอตราคาธรรมเนยมในการช าระผานบตรตางๆ ดานสถานท รานทอง

สวนมากจะเนนปรบปรงรานใหมความใหม ทนสมย จดสนคาเปนประเภท เปนหมวดหม บางราน

จะท าการตดกลองวงจรปดเพอความปลอดภยของรานและผบรโภค และดานการสงเสรมการตลาด

รานทองจะยงคงเขารวมกจกรรมกบทางหางสรรพสนคาตอไป และเนนการสงเสรมการตลาดใน

166

รปแบบอนๆ เชน การน าสนคามาเปนรางวลในการชงโชค เปนตน รวมถงการเนนการใหบรการท

ผบรโภคพงพอใจมากทสด

5. การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานท 1 ปจจยสวนบคคลในดานเพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอ

เดอน และสถานภาพสมรส ของผบรโภคมผลตอพฤตกรรมการซอเครองประดบแทใน

หางสรรพสนคา โดยจ าแนกเปนสมมตฐานยอยๆดงน

สมมตฐานท 1.1 ปจจยสวนบคลในดานเพศของผบรโภคมผลตอพฤตกรรมการซอ


จากการวเคราะหสรปไดวา เพศมผลตอพฤตกรรมการซอเครองประดบแทของผบรโภคใน

หางสรรพสนคา ในดานวตถประสงคหลกในการเลอกซอเครองประดบ และชนดของเครองประดบ

ทนยมเลอกซอมากทสด อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และเพศไมมผลตอพฤตกรรมการ

ซอเครองประดบแทของผบรโภคในหางสรรพสนคา ในดานประเภทของเครองประดบทนยมเลอก

ซอบอยทสด และความถโดยเฉลยในการซอเครองประดบ

สมมตฐานท 1.2 ปจจยสวนบคลในดานอายของผบรโภคมผลตอพฤตกรรมการซอ


จากการวเคราะหสรปไดวา อายมผลตอพฤตกรรมการซอเครองประดบแทของผบรโภคใน

หางสรรพสนคา ในดานประเภทของเครองประดบทนยมเลอกซอบอยทสด และชนดของ

เครองประดบทนยเลอกซอบอยทสด อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และอายไมมผลตอ

พฤตกรรมการซอเครองประดบแทของผบรโภคในหางสรรพสนคา ในดานความถโดยเฉลยในการ

ซอเครองประดบ และวตถประสงคหลกในการเลอกซอเครองประดบ

สมมตฐานท 1.3 ปจจยสวนบคลในดานระดบการศกษาสงสดของผบรโภคมผลตอ

พฤตกรรมการซอเครองประดบแทในหางสรรพสนคา

จากการวเคราะหสรปไดวา ระดบการศกษาสงสดมผลตอพฤตกรรมการซอเครองประดบ

แทของผบรโภคในหางสรรพสนคา ในดานประเภทของเครองประดบทนยมเลอกซอบอยทสด

167

อยางมนยส าคญทางสถต และระดบการศกษาสงสดไมมผลตอพฤตกรรมการซอเครองประดบแท

ของผบรโภคในหางสรรพสนคา ในดานความถโดยเฉลยในการซอเครองประดบ วตถประสงคหลก

ในการซอเครองประดบ และชนดของเครองประดบทนยมเลอกซอเครองประดบ

สมมตฐานท1.4 ปจจยสวนบคลในดานอาชพของผบรโภคมผลตอพฤตกรรมการซอ


จากการวเคราะหสรปไดวา อาชพทมผลตอพฤตกรรมการซอเครองประดบแทขอ ง

ผบรโภคในหางสรรพสนคา ในดานวตถประสงคหลกในการเลอกซอเครองประดบ และชนดของ

เครองประดบทนยมเลอกซอมากทสด อยางมนยส าคญทางสถต 0.05 และอาชพทไมมผลตอ

พฤตกรรมการซอเครองประดบแทของผบรโภคในหางสรรพสนคา ในดานประเภทของ

เครองประดบทนยมเลอกซอมากทสด และความถโดยเฉลยในการเลอกซอเครองประดบ

สมมตฐานท 1.5 ปจจยสวนบคลในดานรายไดเฉลยตอเดอนของผบรโภคมผลตอ

พฤตกรรมการซอเครองประดบแทในหางสรรพสนคา

จากการวเคราะหสรปไดวา รายไดเฉลยตอเดอนมผลตอพฤตกรรมการซอเครองประดบแท

ของผบรโภคในหางสรรพสนคา ในดานประเภทของเครองประดบทนยมเลอกซอบอยทสด และ

วตถประสงคหลกในการซอเครองประดบ อยางมนบส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และรายไดเฉลย

ตอเดอนไมมผลตอพฤตกรรมการซอเครองประดบแทของผบรโภคในหางสรรพสนคา ในดาน

ความถโดยเฉลยในการซอเครองประดบ และชนดของเครองประดบทนยมเลอกซอมากทสด

สมมตฐานท 1.6 ปจจยสวนบคลในดานสถานภาพสมรสของผบรโภคมผลตอพฤตกรรม

การซอเครองประดบแทในหางสรรพสนคา

จากการวเคราะหสรปไดวา สถานภาพสมรสมผลตอพฤตกรรมการซอเครองประดบแท

ของผบรโภคในหางสรรพสนคา ในดานประเภทของเครองประดบทนยมเลอกซอบอยทสดและชนด

ของเครองประดบทนยมเลอกซอมากทสด อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และสถานภาพ

สมรสไมมผลตอพฤตกรรมการซอเครองประดบแทของผบรโภคในหางสรรพสนคา ในดานความถ

โดยเฉลยในการเลอกซอเครองประดบ และวตถประสงคหลกในการเลอกซอเครองประดบ

168

สมมตฐานท 2 ผบรโภคทมปจจยสวนบคคลในดานเพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ

รายไดเฉลยตอเดอน และสถานภาพสมรส ทแตกตางกน มความตองการตอกลยทธการตลาด

แตกตางกน โดยจ าแนกเปนสมมตฐานยอยๆดงน

สมมตฐานท 2.1 ผบรโภคทมปจจยสวนบคคลในดานเพศทแตกตางกน มความตองการ

ตอ กลยทธการตลาดแตกตางกน

จากการวเคราะหสรปไดวา ผบรโภคทมปจจยสวนบคคลในดานเพศทแตกตางกน มความ

ตองการตอกลยทธการตลาดในดานผลตภณฑ/บรการ ดานราคา ดานสถานท และดานการสงเสรม

การตลาดไมแตกตางกน

สมมตฐานท 2.2 ผบรโภคทมปจจยสวนบคคลในดานอายทแตกตางกน มความตองการ


จากการวเคราะหสรปไดวา ผบรโภคทมปจจยสวนบคคลในดานอายทแตกตางกน มความ

ตองการตอกลยทธการตลาดในดานผลตภณฑ/บรการ ดานราคา ดานสถานท และดานการสงเสรม


สมมตฐานท 2.3 ผบรโภคทมปจจยสวนบคคลในดานระดบการศกษาสงสดทแตกตางกน

มความตองการตอกลยทธการตลาดแตกตางกน

จากการวเคราะหสรปไดวา ผบรโภคทมปจจยสวนบคคลในดานระดบการศกษาสงสดท

แตกตางกน มความตองการตอกลยทธการตลาดในดานราคาแตกตางกน อยางมนยส าคญทาง

สถตทระดบ 0.05 และผบรโภคทมปจจยสวนบคคลในดานระดบการศกษาสงสดทแตกตางกน ม

ความตองการตอกลยทธการตลาดในดานผลตภณฑ/บรการ ดานสถานท และดานการสงเสรม


สมมตฐานท 2.4 ผบรโภคทมปจจยสวนบคคลในดานอาชพทแตกตางกน มความตองการ


จากการวเคราะหสรปไดวา ผบรโภคทมปจจยสวนบคคลในดานอาชพทแตกตางกน ม

ความตองการตอกลยทธการตลาดในดานผลตภณฑ/บรการแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถต

169

ทระดบ 0.05 และผบรโภคทมปจจยสวนบคคลในดานอาชพทแตกตางกน มความตองการตอกล

ยทธการตลาดในดานราคา ดานสถานท และดานการสงเสรมการตลาดไมแตกตางกน

สมมตฐานท 2.5 ผบรโภคทมปจจยสวนบคคลในดานรายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกน

มความตองการตอกลยทธการตลาดแตกตางกน

จากการวเคราะหสรปไดวา ผบรโภคทมปจจยสวนบคคลในดานรายไดเฉลยตอเดอนท

แตกตางกน มความตองการตอกลยทธการตลาดในดานผลตภณฑ/บรการ ดานราคา ดานสถานท

และดานการสงเสรมการตลาดไมแตกตางกน

สมมตฐานท 2.6 ผบรโภคทมปจจยสวนบคคลในดานสถานภาพสมรสทแตกตางกน ม


จากการวเคราะหสรปไดวา ผบรโภคทมปจจยสวนบคคลในดานสถานภาพสมรสทแตกตาง

กน มความตองการตอกลยทธการตลาดในดานผลตภณฑ/บรการ และดานราคาแตกตางกน อยาง

มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และผบรโภคทมปจจยสวนบคคลในดานสถานภาพสมรสท

แตกตางกน มความตองการตอกลยทธการตลาดในดานสถานท และดานการสงเสรมการตลาดไม

แตกตางกน

อภปรายผล

จากผลการวจยเรอง แนวทางการพฒนากลยทธการบรหารการตลาดของรานทองใน

หางสรรพสนคา จงหวดกรงเทพมหานคร มปะเดนน ามาอภปรายผลดงน

1. จากผลการวเคราะหขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอเครองประดบแทในหางสรรพสนคา

ของผตอบแบบสอบถาม พบวา

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ เลอกซอเครองประดบทท าจากทองค า เฉลยนอยกวาหรอ

เทากบ 3 ครงตอป เพอสวมใส โดยนยมซอ สรอยคอเปนสวนใหญ คาใชจายโดยเฉลยในการซอ

เครองประดบ คอ 7,753.37 บาท อตราการซอเครองประดบ 1 ชนตอครง แรงจงใจในการซอ

เครองประดบ ดานความมนคงในชวต ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ ตองการซอเพอเปนของสะสม

ไวใหตนเองและลกหลานในอนาคต และดานการเปนทยอมรบและยกยองจากผอน ผตอบ

170

แบบสอบถามสวนใหญ ตองการซอเพอเปนการเสรมบคลกภาพ เนองมาจากสรอยคอเปนเครองปะ

ดบทผบรโภคสามารถใสตดตวไดตลอดเวลา ในดานความราคาทองค าและเครองประดบ

ทองรปพรรณทสงขนอยางตอเนองมาโดยตลอด ท าใหความถในการซอเครองประดบตอปม

ปรมาณไมมากนกเพยง1-3 ครงตอป และมอตราการซอเครองประดบเพยง 1 ชนตอครง ซงผล

การศกษาสอดคลองกบงานวจยของกนกวรรณ มานศรสข (2546) ศกษาเรองพฤตกรรมการซอ

เครองประดบทองค ารปพรรณ 96.5

ในระดบปานกลาง และงานวจยของสพล ภทรภวดล(2540 : )

อทธพลตอความตองการอปโภคทองค ารปพรรณ 99.99%

โดยเฉลยในการซอเครองประดบ 1-2 นอกจากนยงสอดคลองกบ

งานวจยของสรกร เจรญพานช(2546) อ

ทองรปพรรณและใชบรการของลกคาในเขตอ าเภอเมอง และงานวจยของสรนทร ตนนวจตร(2539

: )

อสรอยคอ มากทสด

2. ความตองการของผตอบแบบสอบถามตอกลยทธทางการตลาดของ

รานทองในหางสรรพสนคา พบวา


ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความตองการดานผลตภณฑ / ในระดบมาก ในขอ

คณภาพของเครองประดบ(น าหนก, ) และความคงทนของเครองประดบ เนองจาก

ทองรปพรรณเปนสนคาทผบรโภคหาซอไดงายในปจจบน แตเปนสนคาทมราคาแพง ผบรโภคตอง

เสยเงนเปนจ านวนมากเพอใหไดมา ดงนนผบรโภคจงความตองการทจะไดสนคาทดมคณภาพทง

ดานน าหนกและเปอรเซนตทอง เวลาทผบรโภคน าไปขายคน จะไดไมเสยประโยชนในสวนนมาก

นก ขอความสวยงามของเครองประดบ เนองจากผบรโภคสวนใหญสวมใสเครองประดบเพอเปน

ของตกแตงรางกาย ดงนนจงตองความสวยงามจากเครองประดบทงในดานลวดลายของ

เครองประดบ การผลตทมความประณต เรยบรอย สวยงาม รวมถงขอความทนสมยของ

เครองประดบทองค ารปพรรณดวยเชนกน ทงนเพราะเครองประดบทองรปพรรณเปนสนคาทม

ราคาแพง ผบรโภคจงตองการสนคาทมความสวยงาม ทนสมย เพอใหเกดความคมคากบจ านวน

เงนทเสยไป และขอความหลากหลายของเครองประดบ ทงนเนองจากผบรโภคสวนใหญตองการท

171

จะหาซอสนคาตางๆทตองการในสถานทแหงเดยวเพอความสะดวกสบาย ดงนนจงตองการใหราน

ทองมสนคาหลากหลายประเภทใหเลอกชมเลอกซอ ซงผลการศกษาสอดคลองกบงานวจย

ของกฤษณ ภตธนารกษ (2549)

ในอ าเภอเมอง จงหวดสรนทร พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญใน

ความส าคญในระดบมากกบเรองมาตราฐานของน าหนกทอง และเปอรเซนตทไดมาตราฐาน สคบ.


ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความตองการดานราคา ในระดบมาก ในขอราคาของทอง

เหมาะสมเมอเทยบกบคณภาพของสนคา เนองมาจากปจจบนทองรปพรรณมราคาคอนขางสง

ลกคาทซอทองรปพรรณจงตองการสนคาทมคณภาพไดมาตราฐาน ใหเหมาะสมกบจ านวนเงนท

เสยไป ขอการรบซอคนทองในราคาสง เนองจากทองรปพรรณเปนสนคาทสามารถน ามาขาย

แลกเปลยนเปนเงนสดไดยามจ าเปน แตในการน าทองรปพรรณมาขายคนกบทางรานทองนน

ผบรโภคจะตองถกหกคาหลอม หากเปนทองรปพรรณทเปนลวดลายโปรงจะถกหกมากกวา

ลวดลายตน ซงจ านวนเงนทหกไปนนสงมาก ผบรโภคเกดความรสกไมคมคา ไมยตธรรมกบราคา

รบซอทองคนจงตองการการรบซอคนทองในราคาสง และขอความชดเจนของราคาทองทแสดงไว

หนาราน เนองจากทองรปพรรณเปนสนคาทมราคาแพง ผบรโภคจงตองการทราบราคาทชดเจน

เพอการค านวณ เชน หากตองการซอทอง1บาท จะตองใชเงนเทาไหร รวมถงการตดราคาทองการ

รบซอคนสนคาทรานทองทกรานตองตดประกาศไวทหนาราน รานทองจงควรมการตดปายราคา

ทองในรปแบบตางๆไวอยางชดเจน และเดนชด เพอใหผบรโภคสามารถคดค านวณคาใชจายใน

การซอทองแตละครงได ซงสอดคลองกบงานวจยของของสวทย จารกสถตยวงศ(2547)

ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอเครองประดบอญมของผบรโภค ณ ราน Diamond

Today ในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ดานราคามอทธพลตอการตดสนใจซอของผตอบ

แบบสอบถามสวนใหญในขอราคาสนคาคมคาเมอเทยบกบคณภาพ และงานวจยของกลเชษฐ ชนะ

ภย(2549) ศกษาเรอง ความจงรกภกดและพฤตกรรมการซอเครองประดบทองรปพรรณ 99.99

เปอรเซนต ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ผบรโภคคาดหวงทจะไดรบการซอทองคน

แบบไมหกเงน


172

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความ ดานสถานท ในระดบมาก ในขอความปลอดภยของ

ราน ทงนเนองจากปจจบนมขาวการปลน จ รานทอง รวมถงการวงราว การกระชากสรอยทองจาก

ผทสวมใสเปนจ านวนมาก แมวารานทองหรอผบรโภคนนจะอยในหางสรรพสนคากตาม ดงนน

ผบรโภคทตองการจะซอ-ขายทอง จงตองการความปลอดภยในการเขามาตดตอกบทางรานมาก

ทสด ขอความสะดวกในการเดนทางมาเลอกซอสนคา เนองจากปจจบนการจราจรใน

กรงเทพมหานครคบคงเปนอยางมาก ผบรโภคทมรถยนตสวนตวนอกจากจะไมไดรบความสะดวก

ในดานการเดนทางแลว ยงมปญหาในเรองสถานทจอดรถหากตองจอดรถไวทบรเวณถนน จะเกด

ความไมสะดวกในการเลอกซอสนคา ผบรโภคจงมตองการดานความสะดวกในการเดนทางมา

เลอกซอสนคา และขอความสะดวกสบายของรานคา เนองจากทองรปพรรณเปนสนคาทตองใช

เวลานานในการเลอกซอ ผบรโภคสวนใหญจงตองการความสะดวกสบายของรานทอง ในดาน

บรรยากาศของราน ความปลอดโปรง การถายเทของอากาศ เปนตน ซงสอดคลองกบงานวจยของ

วสรรค ชยวรตนะ(2549) ศกษาเรอง ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอ และความ

จงรกภกดตอทองเยาราช บนถนนเยาวราช เขตสมพนธวงศ พบวา ผบรโภคมความคดเหนใน

ระดบปานกลาง เนองจากบนถนนเยาวราชมผคนสญจรไปมามากมาย การจราจรคบคง ท าให

ผบรโภคเดนทางไปซอไมสะดวก


ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความตองการดานการสงเสรมการตลาด ในระดบมากในขอ

ความสามารถในการน าทองทไปแลวกลบมาเปลยนได ในบางกรณผบรโภคซอทองรปพรรณไป

เปนของขวญ ของฝาก ซงผรบอาจไมชอบแบบ หรอขนาดไมพอด หรอความตองการทจะเปลยน

ลวดลายของสนคาในกรณทใชสนคานนนานแลว อยากไดลวดลายใหมๆททนสมย ผบรโภคจง

ตองการทจะน าทองทซอไปแลวกลบมาเปลยน ขอการดแลเอาใจใสของพนกงานขาย เนองจาก

ผบรโภคสวนใหญไมมความรในเรองของเครองประดบทองรปพรรณมากนก จงตองการความรจาก

พนกงาน รวมถงการดแลเอาใจใสในดานการหยบสนคาใหชม การใหค าแนะน าวาสนคาแบบตางๆ

เหมาะสมกบการใชงานในรปแบบใด และขอการลดราคาสนคา เชน ลดคาก าเหนจ ทงนเนองจาก

ราคาทองทสงมากอยแลว การลดราคาคาก าเหนจสนคาจงเปนการสรางความรสกใหกบผบรโภควา

สนคามราคาไมแพงเกนไปนก มการลดราคาสนคาเพอเปนการเชญชวนใหผบรโภครสกวาอยาก

ซอสนคามากยงขน ซงสอดคลองกบงานวจยของของกฤษณ ภตธนารกษ(2549)

ในอ าเภอเมอง จงหวด

173

สรนทร พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญในความส าคญ กบดานการสงเสรมการตลาดในระดบ

ด ในขอพนกงานขายทน าเสนอขายสนคาเปนอยางด มการอธบายทงรปและคณลกษณะของทอง

3. จากผลการวเคราะหขอมลทวไปของผบรโภค พบวา

ผบรโภคสวนใหญเปนเพศหญง อาย 21-30 ป ระดบการศกษาสงสด ปรญญาตร อาชพ

พนกงานบรษทเอกชน /ลกจาง รายไดเฉลยตอเดอน 15,000-20,000 บาท สถานภาพโสด

เนองจากเพศหญงเปนเพศทรกสวยรกงาม ชนชอบในเรองการซอเครองประดบตางๆมาตกแตง

รางกายใหดสวยงาม มความทนสมยและตามกระแสนยมมากกวาผชาย ซงผลการศกษาสอดคลอง

กบงานวจยของ วสรรค ชยรตนะ(2549) ศกษาเรองปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอ

และความจงรกภกดตอทองเยาวราช บนถนนเยาวราช เขตสมพนธวงศ พบวา ผตอบ

แบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง ระดบการศกษาสงสด ปรญญาตร อาชพพนกงาน

บรษทเอกชน และงานวจยของ สวทย จารกสถตยวงศ(2547) ศกษาเรองปจจยทมอทธพลตอ

พฤตกรรมการตดสนใจซอเครองประดบอญมณของผบรโภค ณ ราน Diamond Today ในเขต

กรงเทพมหานคร พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อาย 21-30 ป ระดบ

การศกษา ปรญญาตร อาชพพนกงานบรษทเอกชน/ลกจาง สถานภาพโสด

4. จากผลการสงเคราะหขอมลทไดจากผประกอบการ พบวา

ผสอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเจาของกจการ หรอผจดการรานทมอ านาจและสทธขาด

ในการตดสนใจของรานทองแหงนนๆ โดยในระยะเวลาในการท างานตงแต 3 ปขนไป รานทองใน

หางสรรพสนคาสวนใหญเปดใหบรการพรอมกบทางหางสรรพสนคา มเพยงบางรานเทานนทมา

ด าเนนกจการภายหลง บางรานยานมาเปดในหางสรรพสนคาแทนการเปดสาขาภายนอก

หางสรรพสนคา รปแบบของการด าเนนธรกจจะเปนแบบเจาของกจการเพยงคนเดยว มเพยงบาง

รานทด าเนนกจการในรปของหางหนสวนจ ากด และบรษทจ ากด ระยะเวลาในการด าเนนกจการ

โดยเฉลยอยท 20 ปมพนกงานโดยเฉลยจ านวน 3 คน สนคาทจดจ าหนายไดแก ทองรปพรรณ

ทอง90% เปนหลก บางรานมการจดจ าหนายเพชร นาก เงน และพลอย กลมลกคา ไดแก บคคล

ทวไปทมาใชบรการในหางสรรพสนคา พนกงานหางสรรพสนคา บางรานจะมลกคาประจ าทตามมา

จากรานทองแหงเดมทเคยเปดภายนอกหางสรรพสนคา คแขงขน ไดแก โดยมากจะเปนรานทอง

รานเพชรทอยในบรเวณใกลเคยง รวมถงรานทองบนถนนเยาวราช นอกจากนรานทองจะมการ

ใหบรการในรปแบบอนๆ ไดแก การรบซอมสนคา งานสงท า การขายฝาก รบชบสนคา เจาะห

174

เลยมกรอบพระ กรอบพลาสตค บางรานมการรบสงจองพระเครองรนดงๆ เปนตน ทงนการทราน

ทองตองมผลตภณฑและบรการหลายอยาง หลายรแปบบไวบรการนน เนองมาจากผบรโภคสวน

ใหญในปจจบนมความตองการทหลากหลายทางดานผลตภณฑ /บรการ และตองการความ

สะดวกสบายไมยงยาก สามารถหาทกส งทกอยางทตองการไดจากสถานทเพยงแหงเดยว

ผประกอบการจงตองมสนคาและบรการทหลากหลายรปแบบ หลายประเภท ไวเพอรองรบความ

ตองการทหลากหลายของผบรโภค เพอดดดดใหผบรโภคมาใชบรการกบทางรานทองของตนใหได

มากทสด ซงสอดคลองกบแนวคดของศรวรรณ เสรรตน และคณะ(2543 :41) ในเรองกลยทธ

เกยวกบสวนประสมผลตภณฑ และสายผลตภณฑ คอการน าเสนอสนคาใหมความหลากหลาย ซง

อธบายในรปของความกวาง ความยาว และความลกของสนคา

แนวทางในการประกอบธรกจ ดานผลตภณฑ/บรการ จะเนนการจ าหนายทองทมคณภาพ

ตามทคณะกรรมการคมครองผบรโภคไดก าหนดไว การจ าหนายทองทรปแบบทนสมย ลวดลาย

สวยงาม ดานราคา เนนความเหมาะสมเมอเทยบกบคณภาพของสนคา ดานสถานท รานทองจะ

เนนการจดรานใหสะอาด สวยงาม สะดดตา และมความปลอดภย มการจดสนคาอยางเปน

หมวดหม แยกประเภทของสนคาอยางชดเจน และดานการสงเสรมการตลาด รานทองจะเขารวม

กจกรรมสงเสรมการตลาดกบทางหางสรรพสนคาในการลดราคาคาก าเหนจ เนนการใหบรการทด

พนกงานมความสภาพเรยบรอย เปนกนเองกบลกคา เนองจากพนกงานขายมสวนส าคญในการ

ชวยกระตนยอดขายใหกบรานทอง เปนตวดงดดลกคาใหเกดความเชอถอและจงรกภกดกบทาง

ราน ซงสอดคลองกบแนวคดของเบลจ แอนด เบลจ(Belch and Belch,2001 :GL9) ไดระบวา

เครองมอการจดสวนผสมของงานสงเสรมการตลาดประกอบดวยปจจยส าคญตวหนง ไดแก การ

ขายโดยใชพนกงานขาย เพอเปนการสอสารระหวางบคคลกบบคคลเพอพยายามจงใจผซอทเปน

กลมเปาหมายใหซอผลตภณฑหรอบรการ หรอมปฏกรยาตอความคด หรอเปนการเสนอขายโดย

หนวยงานขายเพอใหกดการขาย และสรางความสมพนธอนดกบลกคา รวมถงการทรานทองเขา

รวมกจกรรมสงเสรมการตลาดกบทางหางสรรพสนคาในการลดราคาคาก าเหนจกเปนกลยทธ

การตลาดหนงทรานทองสามารถดงดดผบรโภคไดเปนอยางด เนองจากทองรปพรรณเปนสนคาทม

ราคาแพง การลดราคาคาก าเหนจจะท าใหผบรโภครสกวาสนคานนราคาไมแพงเทาทคดไว ซ ง

สอดคลองกบแนวคดของสมาคมการตลาดแหงสหรฐอเมรกา (American Marketing

Association:AMA) ไดกลาวไววา การสงเสรมการขาบ อนประกอบดวยการใหสวนลดสนคา การ

แลกซอสนคา การแจกตวอยางสนคา แถมสนคาฟร ชงโชค แขงขน เปนตน เปนกจกรรมทกระตน

175

เรงรดใหเกดการซอเรวขน การกระตนเพอใหตวแทนจ านวนขายผลตภณฑไดมากขน แตใน

ขณะเดยวกน ท าใหผบรโภคเกดการตดสนใจเรวขน ผลตภณฑมความจงใจมากขนในสายตาของ

ผบรโภค

แนวทางในการประกอบธรกจในอนาคต ดานผลตภณฑ/บรการ รานทองจะยงคงใชสนคาท

มคณภาพตามทคณะกรรมการคมครองผบรโภคไดก าหนดไว พฒนารปแบบสนคา น าเสนอสนคา

ทแปลกใหมทนสมยอยเสมอ ดานราคา รานทองจะเพมชองทางการช าระเงนของผบรโภค โดย

การช าระเงนผานบตรเครบตและเดรบตตางๆ รานทองทสามารถช าระเงนผานบตรตางๆจะปรบลด

อตราคาธรรมเนยมในการช าระผานบตรตางๆ ดานสถานท รานทองสวนมากจะเนนจดสนคาเปน

ประเภท เปนหมวดหม บางรานจะท าการตดกลองวงจรปดเพอความปลอดภยของรานและ

ผบรโภค และดานการสงเสรมการตลาด รานทองจะยงคงเขารวมกจกรรมกบทางหางสรรพสนคา

ตอไป และเนนการสงเสรมการตลาดในรปแบบอนๆ เชน การน าสนคามาเปนรางวลในการชงโชค

เปนตน รวมถงการฝกอบรมพนกงานใหมคณภาพ สามารถใหบรการผบรโภคไดอยางด เนองจาก

ปจจบนแมรปแบบของทองรปพรรณจะมมากมายหลายแบบ แตการใชเทคนคในการผลตกยงคงไม

มการเปลยนแปลงมากนก ยงคงใชเทคนคเดมๆในการผลต วสดทใชในการผลตกยงคงเปน

แบบเดม ทางรานทองจงมแนวทางในการพฒนารปแบบของทองรปพรรณใหมความสวยงาม และ

แปลกใหมมากยงขน เพอดงดดความตองการของผบรโภคใหเพมมากขน ซงสอดคลองกบแนวคด

ของเอทเซล วอลเคอรและแสตนตน(Etzel, Walker and Staton.2001:G-9) ไดกลาวถงปจจยหนง

ในการก าหนดกลยทธดานผลตภณฑ คอ การพฒนาผลตภณฑ เพอใหผลตภณฑมลกษณะใหม

และปรบปรงใหดขน ซงตองค านงถงความสามารถในการตอบสนองความตองการของลกคาไดด

ยงขน รวมถงการจดการสงเสรมการตลาด เพอดงดดความตองการของผบรโภคใหเกดความสนใจ

ในการใชบรการกบรานทอง ซงสอดคลองกบแนวคดของสมาคมการตลาดแหงสหรฐอเมรกา

(American Marketing Association:AMA) ไดกลาวไววา การสงเสรมการขาบ อนประกอบดวยการ

ใหสวนลดสนคา การแลกซอสนคา การแจกตวอยางสนคา แถมสนคาฟร ชงโชค แขงขน เปนตน

เปนกจกรรมทกระตนเรงรดใหเกดการซอเรวขน การกระตนเพอใหตวแทนจ านวนขายผลตภณฑ

ไดมากขน แตในขณะเดยวกน ท าใหผบรโภคเกดการตดสนใจเรวขน ผลตภณฑมความจงใจมาก

ขนในสายตาของผบรโภค รวมถงการใชพนกงานขายในการดงดดผบรโภคใหเกดความเชอถอและ

ความจงรกภกดตอรานทอง ทงนการใชพนกงานขายถอเปนการสอสารทดระหวางผบรโภคและ

รานทอง ซงสอดคลองกบแนวคดของเบลจ แอนด เบลจ(Belch and Belch,2001: GL9) ไดระบวา

176

เครองมอการจดสวนผสมของงานสงเสรมการตลาดประกอบดวยปจจยส าคญตวหนง ไดแก การ

ขายโดยใชพนกงานขาย เพอเปนการสอสารระหวางบคคลกบบคคลเพอพยายามจงใจผซอทเปน

กลมเปาหมายใหซอผลตภณฑหรอบรการ หรอมปฏกรยาตอความคด หรอเปนการเสนอขายโดย

หนวยงานขายเพอใหกดการขาย และสรางความสมพนธอนดกบลกคา

5. จากผลการวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน พบวา

5.1 ปจจยสวนบคลในดานเพศ อาย ระดบการศกษาสงสด อาขพ รายไดเฉลยตอเดอน

และสถานภาพสมรสของผบรโภคมผลตอพฤตกรรมการซอเครองประดบแทในหางสรรพสนค

ปจจยสวนบคลในดานเพศของผบรโภคมผลตอพฤตกรรมการซอเครองประดบแทใน

หางสรรพสนคา ในดานวตถประสงคหลกในการซอสนคา และชนดของเครองประดบทนยมเลอก

ซอบอยทสด เนองจากเพศหญงมพฤตกรรมการรกสวยรกงามมากกวาเพศชาย และทองรปพรรณ

กเปนเครองประดบทสามารถท าไดหลายลวดลาย เพศหญงจงนยมซอทองเพอสวมใสและสะสม

ทองเพอเปนของสะสม ในขณะทเพศชายจะนยมซอเพอเปนของขวญ /ของฝาก ดานชนดของ

เครองประดบทผบรโภคทงเพศชายและเพศหญงมความแตกตางกนมากคอ ตางห เนองจากเพศ

หญงสวนใหญนยมเจาะห บางคนเจาะมากกวาหนงร และนยมใสตางหทท ามาจากทองค า เพอ

ความสวยงาม และเสรมบคลก ในขณะทเพศชายมเพยงบางสวนเทานนทนยมเจาะห และนยมใส

ตางหในรปแบบตางๆ เพศชายทเจาะหและนยมใสตางหทท ามาจากทอง โดยมากจะนยมใสตางห

ในรปแบบแฟชนมากกวา ซงสอดคลองกบงานวจยของกฤษณ ภตธนารกษ(2549) ศกษาเรอง

ความคดเหนเกยวกบปจจยทมผลตอผบรโภคในการซอทองรปพรรณ 96.5% ทรานจ าหนาย

ทองรปพรรณ ในอ าเภอเมอง จงหวดสรนทร พบวา เพศมพฤตกรรมการซอเครองประด บ

ทองรปพรรณทแตกตางกน

ปจจยสวนบคลในดานอายของผบรโภคมผลตอพฤตกรรมการซอเครองประดบแทใน

หางสรรพสนคา ในดานประเภทของเครองประดบทนยมเลอกซอบอยทสด และชนดของ

เครองประดบทนยมเลอกซอมากทสด ทงนอาจเนองจากอายทแตกตางกนท าใหผบรโภคมรปแบบ

การด ารงชวต ความชอบ กจกรรมตางๆทแตกตางกน โดยผบรโภคทมอาย 21-30ป มความ

แตกตางกบผบรโภคในกลมอายอนๆอยางชดเจน เนองจากเปนกลมอายทอยในชวงวยรน และเปน

วยทเรมท างานใหม ชอบใชสนคาตามกระแสแฟชน แตจะเนนสนคาทมราคามากขน เพราะมก าลง

ซอจากรายไดของตวเองแลว ซงสอดคลองกบแนวคดเรองปจจยส าคญทมอทธพลตอพฤตกรรม

177

การซอของผบรโภค (ศรวรรณ เสรรรตน และคณะ. 2541:130) ทกลาววา ปจจยสวนบคคล ไดแก

อาย ขนตอนวฏจกรชวตครอบครว อาชพ รายได การศกษา คานยม และรปแบบการด ารงชวตของ

แตละบคคลจะน าไปสความจ าเปนและความตองการผลตภณฑและบรการทแตกตางกน

ปจจยสวนบคลในดานระดบการศกษาสงสดของผบรโภคมผลตอพฤตกรรมการซอ

เครองประดบแทในหางสรรพสนคา ในดานประเภทของเครองประดบทนยมเลอกซอบอยทสด

วตถประสงคหลกในการซอเครองประดบ และชนดของเครองประดบทนยมเลอกซอมากทสด โดย

ผบรโภคทมระดบการศกษาสงสดปรญญาตรจะมความแตกตางจากผบรโภคทมระดบการศกษา

สงสดในระดบอนๆ ทงนอาจเนองจากผบรโภคทมระดบการศกษาสงสดแตกตางกน อาจมความ

แตกตางกนทางความคด และความตองการเครองประดบในลกษณะทแตกตางกน จงมผลตอการ

ตดสนใจซอพฤตกรรมการซอเครองประดบทองรปพรรณ ซงไมสอดคลองกบงานวจยของดนย

บญญานเคราะห(2549) ศกษาเรอง พฤตกรรมการซอเครองประดบเพชรและอญมณของผบรโภค

ในกรงเทพมหานคร พบวา ผบรโภคทมระดบการศกษาสงสดแตกตางกน ไมมความสมพนธ

พฤตกรรมตอการตดสนใจซอเครองประดบเพชรและอญมณของผบรโภค ประเภทของ

เครองประดบและอญมณทซอ

ปจจยสวนบคลในดานอาชพของผบรโภคมผลตอพฤตกรรมการซอเครองประดบแทใน

หางสรรพสนคา ในดานประเภทของเครองประดบทนยมเลอกซอบอยทสด ความถโดยเฉลยในการ

ซอเครองประดบ และชนดของเครองประดบทนยมเลอกซอมากทสด โดยผบรโภคทมอาชพ

พนกงานบรษทเอกชน/ลกจาง มความแตกตางจากผบรโภคทมอาชพอนๆเปนอยางมาก ทงนอาจ

เนองจาก อาชพทตางกนมความตองการในการใชงานเครองประดบทแตกตางกนไปตามความ

เหมาะสม รวมถงความตองการการยอมรบในสงคมกแตกตางกน ซงสอดคลองกบแนวคดของศ

รวรรณ เสรรรตน(2549) ไดกลาวถงปจจยทางวฒนธรรมของชนชนทางสงคม วาชนชนทางสงคม

เปนการแบงสมาชกในสงคมออกเปนล าดบขนทแตกตางกน โดยอาศยตวแปรตางๆ อาท รายได

อาชพ การศกษา ความมงคง แหลงทพกอาศย เปนตน สมาชกทอยในชนทางสงคมเดยวกน กจะมคานยม ความสนใจ และพฤตกรรมทคลายๆกน ชนทางสงคมทแตกตางกนจะน าไปสความชอบใน

ผลตภณฑ และตราสนคาทแตกตางกนไปดวย เชน กลมคนชนสงสวนใหญจะใชเสอผา Brand

name ขบรถยนตราคาแพง เชน Benz, BMW, Jaguar กจกรรมยามวาง ตองไปเลนกอลฟ หรอ

ออกงานสงคม เปนตน ซงไมสอดคลองกบงานวจยของวสรรค ชยรตนะ(2549) ศกษาเรอง ปจจย

ทมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอ และความจงรกภกดตอทองเยาวราช เขตสมพนธวงศ

178

พบวา อาชพทแตกตางกนมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอทองเยาวราช เขตสมพนธวงศ

ดานความถในการซอตอป ไมแตกตางกน

ปจจยสวนบคลในดานรายไดเฉลยตอเดอนของผบรโภคมผลตอพฤตกรรมการซอ

เครองประดบแทในหางสรรพสนคา ในดานประเภทของเครองประดบทนยมเลอกซอบอยทสด และ

วตถประสงคหลกในการเลอกซอเครองประดบ โดยผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 15,001-

20,000 บาท มความตองการดานประเภทของเครองประดบและวตถประสงคใหการซอ

เครองประดบ บางขอสงกวาผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนในระดบอนๆ ทงนเนองจากผบรโภค

ทมรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกน สงผลใหมความสามารถในการซอเครองประดบประเภทตางๆ

ไดแตกตางกน เนองจากเครองประดบแทมราคาสง และแตละประเภทมราคาทแตกตางกนมาก

สงผลใหผบรโภคมพฤตกรรมการซอเครองประดบแตกตางกน ซงไมสอดคลองกบงานวจยของดนย

บญญานเคราะห(2549) ศกษาเรอง พฤตกรรมการซอเครองประดบเพชรและอญมณของผบรโภค

ในกรงเทพมหานคร พบวา รายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกน ไมมความสมพนธพฤตกรรมตอการ

ตดสนใจซอเครองประดบเพชรและอญมณของผบรโภค ประเภทของเครองประดบและอญมณทซอ

ปจจยสวนบคคลในดานสถานภาพสมรสของผบรโภคมผลตอพฤตกรรมการซอ

เครองประดบแทในหางสรรพสนคา ในดานประเภทของเครองประดบทนยมเลอกซอบอยทสด และ

ชนดของเครองประดบทนยมเลอกซอมากทสด โดยผบรโภคทมสถานภาพสมรส โสด มความ

ตองการแตกตางจากผบรโภคทมสถานภาพสมรมอนๆ ท งนเนองจากผทมสถานภาพสมรสท

แตกตางกน จะมกลมสงคมทแตกตางกน ซงกลมคนในสงคมจะมอทธผลและสงผลตอพฤตกรรม

ความชอบ รสนยม ซงจะสงผลมาถงการเลอกซอสนคาหรอผลตภณฑตางๆ ซงสอดคลองกบ

งานวจยของสวทย จารกสถตยวงศ(2547) ศกษาเรอง ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจ

ซอเครองประดบอญมณของผบรโภค ณ รานDiamond Today ในเขตกรงเทพมหานคร พบวา

ผบรโภคทมสถานภาพโสด มการตดสนใจซอเครองประดบอญมณ แตกตางกบผทมสถานภาพ

สมรสและแยกกนอย/หยาราง/หมาย

5.2 ผบรโภคทมปจจยสวนบคคลในดานเพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน และสถานภาพสมรส ทแตกตางกน มความตองการตอกลยทธการตลาดแตกตางกน ดงน

ปจจยสวนบคคลดานเพศทแตกตางกน มความตองการตอกลยทธการตลาดดาน

ผลตภณฑ/บรการ ดานราคา ดานสถานท และดานการสงเสรมการตลาดไมแตกตางกน โดยม

ความตองการโดยรวมอยในระดบมาก ทงนเนองจากผบรโภคทงเพศชายและเพศหญงตางก

179

ตองการสนคาทดมคณภาพ ทงดานน าหนกและเปอรเซนตทอง มความสวยงาม ทนสมย คงทน

ความสวยงามของบรรจภณฑ ราคาทองทเหมาะสมกบคณภาพ สามารถตอรองราคากบรานทอง

ได การรบซอคนทองในราคาสง รวมถงความปลอดภยของรานคา และการดแลเอาใจใสของ

พนกงานขาย เนองจากสงเหลานเปนความตองการขนพนฐานทผบรโภคควรจะไดรบจากการซอ

สนคา จากรานใดรานหนง นอกจากนเครองประดบทองค าเปนสนคาทมราคาแพง ผบรโภคตอง

จายเงนเปนจ านวนมากในการซอสนคา ดงนนผบรโภคจงมความตองการตอกลยทธทางการตลาด

ในแตละดานในระดบมาก ไมวาผบรโภคนนจะเปนเพศชายหรอหญงกตาม ซงสอดคลองกบ

งานวจยของบรบรณ อภธรรมวรยะ(2546) ศกษาเรอง ความคดเหนของผบรโภคทมตอการซอ

ทองรปพรรณบนถนนเยาวราช พบวา ผบรโภคทมเพศแตกตางกน มความคดเหนตอการซอ

ทองรปพรรณบนถนนเยาวราชรายดานไมแตกตางกน

ปจจยสวนบคคลดานอายทแตกตางกน มความตองการตอกลยทธการตลาดไมแตกตางกน

ทงนเนองจาก ไมวาผบรโภคจะมอายเทาใดกตาม เมอตดสนใจซอสนคาใดๆกตาม ยอมตองอยาก

ไดสงทดมคณภาพ สวยงาม มรปแบบทนสมย ราคาเหมาะสม ความปลอดภยในการเดนทางไป

ซอ-ขายสนคา รวมถงการดแลเอาใจใสจากพนกงานขาย การใหบรการทด ซงสอดคลองก บ

งานวจยของบรบรณ อภธรรมวรยะ(2546) ศกษาเรอง ความคดเหนของผบรโภคทมตอการซอ

ทองรปพรรณ บนถนนเยาวราช พบวา อายทแตกตางกน มความคดเหนของผบรโภคทมตอการ

ซอทองรปพรรณ บนถนนเยาวราชไมแตกตางกน

ปจจยสวนบคคลดานระดบการศกษาสงสดทแตกตางกน มความตองการตอกลยทธ

การตลาดแตกตางกน ในดานราคา โดยผบรโภคทมระดบการศกษาสงสดในระดบอนปรญญา/ปวส.

มความตองการตอกลยทธการตลาด ดานราคาเฉลยต ากวาผบรโภคทมระดบการศกษาสงสดใน

ระดบสงกวาปรญญาตร ทงนเนองจากผบรโภคทระดบการศกษาสงสดตางกน จะมความละเอยด

รอบครอบในการพจารณาซอสนคาแตกตางกน โดยสวนใหญผบรโภคทมการศกษาสง จะพจารณา

ถงขอด ขอเสย และความคมคาของสนคาหรอผลตภณฑทจะท าการซอ มการตรวจสอบราคา

ลวงหนาจากหลายรานคาหลายราน เพอใหไดในสงทดและคมคามากทสด ในขณะทผบรโภคทม

การศกษาต ากวาจะนยมพจาณาซอสนคาจากความพงพอใจเปนหลก ดงนนผบรโภคทมระดบ

การศกษาสงสดในระดบอนปรญญา/ปวส. และปรญญาตรจงท าใหมความตองการตอกลยทธ

การตลาดในดานราคาต ากวาผบรโภคทมระดบการศกษาสงสดในระดบสงกวาปรญญาตร ซง

สอดคลองกบแนวคดเรองปจจยส าคญทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค (ศรวรรณ เสรร

180

รตน และคณะ. 2541:130) ทกลาววา ปจจยสวนบคคล ไดแก อาย ขนตอนวฏจกรชวตครอบครว

อาชพ รายได การศกษา คานยม และรปแบบการด ารงชวตของแตละบคคลจะน าไปสความจ าเปน

และความตองการผลตภณฑและบรการทแตกตางกน

ปจจยสวนบคคลดานอาชพทแตกตางกน มความตองการตอกลยทธการตลาดแตกตางกน

ในดานผลตภณฑ/บรการ โดยผบรโภคทมอาชพแมบาน /พอบาน มความตองการตอกลยทธ

การตลาดดานผลตภณฑ/บรการ เฉลยสงกวาผบรโภคทมอาชพพนกงานบรษทเอกชน/ลกจาง และ

ผบรโภคทมอาชพพนกงานบรษทเอกชน/ลกจางมความตองการตอกลยทธการตลาดแตกตางกน

ดานผลตภณฑ/บรการเฉลยต ากวาผบรโภคทมอาชพประกอบธรกจสวนตว/คาขาย ทงนเนองจาก

อาชพทแตกตางกนท าใหเกดความตองการในการใชประโยชนจากเครองประดบแตกตางกน

สงผลใหความตองการดานผลตภณฑ /บรการ ตอกลยทธการตลาดแตกตางกนไปดวย เชน

ผบรโภคทมอาชพพนกงานบรษทเอกชน/ลกจาง จ าเปนตองพบเจอผคนเปนจ านวนมาก จงมความ

ตองการตอกลยทธการตลาดในดานผลตภณฑ /บรการ ขอความสวยงาม และทนสมยของ

เครองประดบ มากกวาผบรโภคทมอาชพแมบาน/พอบาน เปนตน ซงไมสอดคลองกบงานวจยของ

ซงสอดคลองกบงานวจยของบรบรณ อภธรรมวรยะ(2546) ศกษาเรอง ความคดเหนของผบรโภคท

มตอการซอทองรปพรรณบนถนนเยาวราช พบวา ผบรโภคทมอาขพแตกตางกน มความคดเหนตอ

การซอทองรปพรรณบนถนนเยาวราชรายดานไมแตกตางกน

ปจจยสวนบคคลดานรายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกน มความตองการตอกลยทธ

การตลาดไมแตกตางกน ทงนเนองจากเครองประดบแทแตละประเภทมราคาคอนขางสง ตองใช

เงนเปนจ านวนมากในการซอ ดงนนในการทผบรโภคไมวาจะมรายไดเฉลยตอเดอนเทาใดกตาม

ตดสนใจเลอกซอเครองประดบแทในแตละครง จงตองการสนคาทดมคณภาพ มความคงทน

ทนสมย ลวดลายสวยงาม ราคาเหมาะสมกบคณภาพของสนคา รวมถงการตองการการสงเสรม

การตลาด ในดานการลด แลก แจก แถม จากเหตผลดงกลาวท าใหผบรโภคทมรายไดเฉลยตอ

เดอนทแตกตางกนมความตองการในดานผลตภณฑ/บรการ ดานราคา ดานสถานท และดานการ

สงเสรมการตลาดไมแตกตางกน ซงไมสอดคลองกบงานวจยของบรบรณ อภธรรมวรยะ(2546)

ศกษาเรอง ความคดเหนของผบรโภคทมตอการซอทองรปพรรณบนถนนเยาวราช พบวา ผบรโภค

ทมรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกน มความคดเหนตอการซอทองรปพรรณบนถนนเยาวราช ราย

ดานแตกตางกน โดยผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกน มความคดเหนตอการซอง

ทองรปพรรณบนถนนเยาราช ดานท าเลทตง แตกตางกน

181

ปจจยสวนบคคลดานสถานภาพสมรสทแตกตางกน มความตองการตอกลยทธการตลาด

แตกตางกน ในดานผลตภณฑ/บรการ และดานราคา โดยผบรโภคทมสถานภาพโสดมความ

ตองการตอกลยทธดานผลตภณฑ/บรการ ต ากวาผบรโภคทมสถานภาพหมาย/หยาราง/แยกกนอย

และผบรโภคทมสถานภาพโสดมความตองการตอกลยทธดานราคา ต ากวาผบรโภคทมสถานภาพ

สมรสม และหมาย /หยาราง/แยกกนอยทงนเนองจากสถานภาพทแตกตางกน จะมกลมสงคม

รปแบบการด ารงชวต ทศนคต และความคดตางๆทแตกตางกน รวมถงการใชประโยชน จาก

เครองประดบ สงผลใหเกดความตองการตอดานผลตภณฑ /บรการ ทแตกตางกน และการท

สถานภาพสมรสแตกตางกน ยอมท าใหเกดการจดสรรปนสวนเงนแตกตางกน สงผลใหความ

ตองการตอกลยทธการตลาดดานราคา แตกตางกนซงสอดคลองกบแนวคดเรองปจจยส าคญทม

อทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค (ศรวรรณ เสรรรตน และคณะ. 2541:130) ทกลาววา

ปจจยสวนบคคล ไดแก อาย ขนตอนวฏจกรชวตครอบครว อาชพ รายได การศกษา คานยม และ

รปแบบการด ารงชวตของแตละบคคลจะน าไปสความจ าเปนและความตองการผลตภณฑ /บรการ

และราคาทแตกตางกน

ขอเสนอแนะทไดจากงานวจย

จากผลการศกษาแนวทางการพฒนากลยทธการบรหารการตลาดของรานทองใน

หางสรรพสนคา จงหวดกรงเทพมหานคร สามารถน ามาสรปเปนขอเสนอแนะ ดงน

1. จากผลการวจยท าใหทราบวา ผบรโภคนยมเลอกซอเครองประดบทเปนสรอยคอท าจาก

ทองค า เพอสวมใส มความถโดยเฉลยในการซอ นอยกวา 3 ครงตอป คาใชจายโดยเฉลยในการซอ

แตละครง เทากบ 7,753.37 บาท โดยมการซอเฉลยครงละ 1 โดยผบรโภคตองการซอเพอเปน

การสะสมไวใหตนเองหรอลกหลานในอนาคต และซอเพอเปนการเสรมบคลกภาพ จากปรมาณการ

ซอสนคาของผบรโภค

และการท าความสะอาดเครองประดบใหม

ความสวยงามอยเสมอ รวมถงการใหความรในการเลอกเครองประดบใหเหมาะสมกบการแตงกาย

และบคลกลษณะตางๆ เพอใหผบรโภคมความตองการเครองประดบทหลากหลายรปแบบเพอให

เขากบเสอผาและเครองแตงกายเปนการเสรมบคลกของผสวมใส นอกจากนผประกอบการควร

182

กระตนใหผบรโภคเหนถงประโยชนของเครองประดบแทนอกเหนอจากการสวมใส หรอซอเปน

ของขวญ / ฝ มผลตอบแทนทางการเงนสง สามารถ

การซอเครองประดบแทเกบไวจงเปนการออมเงนในอก

รปแบบหนง

2. จากผลการวจยท าใหทราบวา ความตองการตอกลยทธทางการตลาดของรานทองใน

หางสรรพสนคา ดงน

2.1 / คณภาพของ

เครองประดบ ความคงทนของเครองประดบ ความสวยงามและความหลากหลายของเครองประดบ

การตดปายแสดงน าหนกและเปอรเซนตทองอยางชดเจน และบรการรบซอมเครองประดบ การ

ปรบเปลยน แกไข และขนาดของเครองประดบ ซงในปจจบนผประกอบการเองมแนวทางในการ

ประกอบธรกจในดานผลตภณฑ/บรการ ดงน ในสวนของเครองประดบผประกอบการเองกมแนว

ทางการในจดจ าหนายสนคาทมคณภาพตามมาตราฐานทส านกงานคมครองผบรโภคก าหนดไว

น าเสนอสนคาทมความสวยงามทนสมย เครองประดบในรปแบบใหมๆมาน าเสนอใหกบผบรโภค

ทงในดานลวดลายทหลากหลาย รปแบบทแปลกไปจากเดม และการน าวสดใหมๆเขามาใชในการ

ผลตเครองประดบเพอใหเกดความแปลกใหมเปนการเพมทางเลอกใหกบผบรโภค นอกจากน

ผประกอบการเองไดมแนวทางการตดปายแสดงน าหนกและเปอรเซนตทองไวบรเวณเครองประดบ

ตางๆอยางชดเจน ตามทคณะส านกงานคณะกรรมการคมครองผบรดภคไดก าหนดไว ดานบรการ

รบซอมและปรบเปลยน-แกไข ขนาดของเครองประดบ ผประกอบการมแนวทางในการใหบรการใน

รปแบบดงกลาวกบผบรโภค

จากความตองการของผบรโภค ผประกอบการจงควรมความชดเจนในการแสดงคณภาพ

ของสนคา โดยอาจท าไดโดยการตดสตกเกอรรบรองมาตราฐานททางส านกงานคมครองผบรโภค

ออกให ไวในบรเวณทผบรโภคเหนไดชดเจน เพอใหผบรโภคเกดความเชอมน และมนใจในสนคา

ของทางรานมากยงขน แนะน าใหผบรโภคสงเกตปายสตกเกอรทกครงทใชบรการรานทอง การน า

เทคโนโลยใหมๆเขามาใชเพอใหสนคาเกดความทนทาน แขงแรง สามารถใชงานไดนาน เชน การ

ใชเลเซอรเขาชวยในการผลตเครองประดบ ในสวนของขอตอตางๆ เพอใหเครองประดบเกดความ

สวยงาม คงทน พนผวเรยบไมขรขระจนอาจท าใหเกดการขดขวนผวของผบรโภคได การผลตภ

เครองประดบทมความแปลกใหม มรปแบบทแตกตางไปจากรปแบบเดมๆ อาจน ารปแบบบ

เครองประดบของตางประเทศมาประยกตใช ทงน การมสนคาทหลากหลาย เมอผบรโภคมาหา

183

สนคารปแบบใดกตามและไดรบการตอบสนองจากทางรานเปนอยางด จะท าใหเกดความจงรกภกด

ตอรานทอง เมอผบรโภคตองการสนคาใดกจะนงถงรานทองนนเปนอนดบแรก และเกดการบอกตอ

เปนการสรางฐานลกคาอกรปแบบหนงทส าคญ และเนองจากปจจบนเครองประดบทองมราคาสง

จงมการท าสนคาใหมน าหนกและเปอรเซนตทต ากวามาตราฐานออกมาจ าหนาย และเสนอขายใน

ราคาถก ผบรดภคทไมทรายจะเกดความสบสนและถกหลอกลวงได ดงนน ผประกอบการเองควรม

แนวทางการตดปายแสดงน าหนกและเปอรเซนตทองใหเหนอยางเดนชด รวมถงการแนะน า

ผบรโภควาทองทมคณภาพควรมเนอทองเทาใด น าหนกเทาใด เปนตน การท าเชนนจะท าให

ผบรโภครสกดและท าใหเกดความจงรกภกดกบทางรานมากยงขน ส าหรบการบรการซอมและ

ปรบเปลยน แกไข ขนาดของเครองประดบ ถอเปนสงทจ าเปนอยางมากในการท รานคาควรมไว

เพอบรการใหกบผบรโภค ไมวาจะส าหรบผบรโภคทมาซอสนคาภายในราน หรอผบรโภคทมาใช

บรการในรปแบบดงกลาวเลยกตาม การบรการเหลานเปนสวนหนงในการดงดดผบรโภคใหมาใช

บรการในรานทองครงตอๆไปได

2.2 ดานราคา ขอทผบรโภคมความตองการในระดบมาก คอ ราคาทองเหมาะสมเมอเทยบ

กบคณภาพของสนคา การรบซอคนเครองประดบทองในราคาทสง มการแสดงราคาทองไวทหนา

รานอยางชดเจน รวมถงความชดเจนของราคาคาก าเหนจทแสดงไวตามน าหนก ความหลากหลาย

ของชองทางการช าระเงน(เงนสด,บตรเครดต อนๆ) ความหลากหลายของราคาทองทจดจ าหนาย

และความสามารถทลกคาจะตอรองราคากบรานคาได ซงในปจจบนผประกอบการเองมแนวทางใน

การประกอบธรกจในดานราคา ดงน ผประกอบการรานทองไดพจารณาการออกแบบลวดลาย

สนคา การน าเทคโนโลยใหมๆมาใชในการผลต เพอใหสนคามความคงทน แขงแรงมากยงขน

นอกจากนจะมการตดปายราคาทองใหเหนอยางเดนชด บรเวณหนาราน แยกประเภทราคาซอเขา-

ขายออกไวอยาชดเจน เพอใหผบรโภคสามารถค านวณราคาในการใชจายไดอยางถกตอง โดยจะ

ตดไวทบรเวณหนารานเพอใหผบรโภคเหนอยางชดเจน ดานการเพมชองทางการช าระเงนใหกบ

ผบรโภค แตเดมผบรโภคจะสามารถช าระเงนไดเพยงรปแบบชองเงนสดเทานน ผปะกอบการราน

ทองจงไดมการพฒนาใหผบรโภคสามารถช าระเงนในการซอสนคาไดดวยบตรเครดตตางๆ และม

แนวทางในการเพมชองทางการช าระเงนดวยบตรเดรดต และบตรกดเงนสดตางๆ รวมถงการสราง

ความหลากหลายของระดบราคาสนคา เพอใหผบรโภคมทางเลอกในการเลอกซอสนคามากยงขน

การมสนคาทมระดบราคาทหลากหลายจะท าใหเขาถงผบรโภคทกกลมไดมากขน

184

จากความตองการของผบรโภค ผประกอบการจงควรน าเทคโนโลยใหมเขามาใชในการ

ผลตสนคา สนคาบางประเภทควรเปลยนรปแบบจากการใชแรงงานคนมาเปนแรงงานเครองจกร

แทน เชน การแจกสลกชอลงบนแหวน เพอใหสนคามความสวยงาม คงทน แขงแรงมากยงขน ทง

ยงอาจชวยลดตนทนการผลตลง การตงราคาสนคากจะถกลง จะสงผลตอการความพงพอใจของ

ผบรโภคในเรองราคา ซงจะท าใหเกดความคมคาในสายตาของลกคาได ในดานการรบซอคนทอง

โดยใหราคาสง ผประกอบการควรตดปายแสดงราคาทองในการซอเขา ขายออก ทองค าแทงและ

ทองรปพรรณไวอยางชดเจน เพอใหผบรโภคมารถเปรยบเทยบราคาการรบซอคนทองของแตละ

รานได ซงการทผบรโภคมโอกาสในการเปรยบเทยบเชนน จะท าใหรานทองไมกลาทจะหกคา

หลอมแตกตางจากรานทองรานอนมากนก เนองจากภาวะการแขงขนของรานทองใน

หางสรรพสนคามมาก นอกจากนส าหรบผบรโภคทเปนลกคาประจ า ทางรานทองควรเพมการ

บรการในการโทรหรอสงขอความแจงราคาทอง ในกรณทราคาทองมความผนผวนอยางมากในแต

ละวน การท าเชนนจะท าใหลกคารสกดและท าใหเกดความจงรกภกดกบทางรานมากยงขน ในสวน

ของการช าระเงน ปจจบนรปแบบการช าระเงนจะถกจ ากดอยในรปแบของเงนสด หรอบตรเครดต

เทานน ดงนน ผประกอบการจงควรเพมชองทางการช าระเงน เชน การช าระเงนในรปของบตรกด

เงนสด หรอบตรอออนตางๆ และลดอตราคาธรรมเนยมของบตรเครดตและเดรบตตางๆ เพราะ

อตราคาธรรมเนนมททางธนาคารคดมานนนคอนขางสง และมผลกบการจ านวนการซอของ

ผบรโภค หากรานทองสามารถลดหยอนคาธรรมเนยมกบทางธนาคารได กจะสงผลใหยอดการซอ

สนคาของทางผบรโภคเพมขน และการสรางสนคาใหมหลายระดบราคา จากถกไปแพง การม

สนคาหลายระดบราคา จะท าใหเขาถงผบรโภคไดหลากหลายกลม ถอเปนการเพมชองทางการ

จ าหนายสนคาใหกบรานทองในอกรปแบบหนง

2.3 ดานสถานท ขอทผบรโภคมความตองการในระดบมากทสด คอ ความปลอดภยของ

รานคา และมความตองการในระดบมาก ในดานความสะดวกในการเดนทางมาเลอกซอสนคา

ความสะดวกสบายของรานคา และความสวยงามในการจดเรยงเครองประดบ ซงในปจจบน

ผประกอบการเองมแนวทางในการประกอบธรกจในดานสถานท ดงน การตดกลองวงจรปดภายใน

ราน เพอจบภาพความเคลอนไหวของรานตลอดเวลา เพอใหผบรดภคเกดความมนใจในการเลอก

ซอสนคากบทางรานมากยงขน การจดรานทองใหมความโปรง มแสงสวางทเพยงพอเพอใหเกด

ความสวยงาม สะดวกสบายแกผบรโภคมากทสด รวมถงการสรางบรรยากาศในรานใหสบาย ม

185

อากาศทด นาเลอกซอสนคา จดเรยงเครองประดบอยางเปนหมวดหม แยกประเภทของสนคาไว

อยางชดเจน มการจดสนคาอยางเปนสดสวน

จากความตองการของผบรโภค ผประกอบการจงควรใหความส าคญกบความปลอดภยของ

รานคา ในการตดกลองวงจรปด รานคาสวนใหญนยมตดกลองไวในบรเวณลบตาคน สงเกตเหนได

ยาก ซงไมควรท าเชนนน แตควรตดกลองในบรเวณทผอนสามารถเหนวาทางรานมกลองวงจรปด

ตดอย เพราะการตดกลองในทๆผอนสงเกตเหนไดอาจชวยใหผทจะกระท าการไมดเกดความกลว

และไมกลาท าไดมากกวา และเนองจากรานทองตงอยในบรเวณหางสรรพสนคา ผบรโภคจงม

ความสะดวกสบายในดานการเดนทางและสถานทจอดรถ ทางรานสามารถเพมความสะดวกใหกบ

ผบรโภคไดโดยการแนะน าสถานทจอดรถทใกลกบทางรานมากทสด ทงนไมใชแคเพยงความ

สะดวกสบาย แตยงรวมถงความปลอดภยของผบรโภคดวยในการเดนเขา-ออกจากรานทองไปยงท

จอดรถดวย รวมถงการจดรานคาควรจดบรรยากาศในรานใหดกวางขวาง สะอาดตาสร าง

บรรยากาศในรานใหสบาย มอากาศทด นาเลอกซอสนคา ทงนเพราะการซอเครองประดบเปน

สนคาทมราคาสง จงตองใชเวลาในการตดสนใจซอนานกวาการซอสนคาทวไป เชน เสอผา ดงนน

การจดรานใหมความสะดวกสบายจะสงผลใหผบรโภคมบรรยากาศทดในการเลอกซอสนคา ซงอาจ

สงผลใหผบรโภคเลอกซอสนคาอนๆจากทางรานเพมเตมได จดเรยงสนคาอยางเปนหมวดหม แยก

ประเภทของสนคาไวอยางชดเจน มการจดสนคาอยางเปนสดสวน เพอใหผบรโภคสามารถเลอกชม

ไดอยางงาย การจดสนคาใหเปนหมวดหมจะสามารถเชอมโยงใหผบรโภคเลอกซอสนคาชนดอนๆ

ภายในรานไดอยางงาย เชน การจดสนคาประเภทสรอยคอ ไวใกลกบสนคาประเภทจ ส าหรบ

ผบรโภคทมาเลอกซอสรอยคอ เมอเหนจทจดเรยงไวอยางสวยงาม กอาจเกดความสนใจ และซอจ

เปนสนคาเพมขนอกชนดกเปนได

2.4 ดานการสงเสรมการตลาด ขอทผบรโภคมความตองการในระดบมาก คอ

ความสามารถในการน าทองทซอไปแลวกลบมาเปลยนได การดแลเอาใจใสของพนกงานขาย การ

ลดราคาสนคา เชน ลดคาก าเหนจ และการแจกของแถม เชน แกว กระเปา ซงในปจจบน

ผประกอบการเองมแนวทางในการประกอบธรกจในดานการสงเสรมการตลาด ดงน ผประกอบการ

สวนใหญจะใหความส าคญในดานของพนกงานขาย มการอบรมพนกงานขายอยเสมอ พนกงาน

ตองมความสภาพเรยบรอย ดแลเอาใจใสผบรโภคเปนอยางด สามารถใหขอเสนอแนะกบผบรโภค

ไดยามตองการ นอกจากนผประกอบการรานทองเองมแนวทางในการใชกลยทธการลดราคาสนคา

โดยเขารวมเปนสวนหนงกบกจกรรมสงเสรมการตลาดกบทางหางสรรพสนคา

186

จากความตองการของผบรโภค ผประกอบการจงควรเนนย านโยบายการสงเสรมการตลาด

ในดานการน าสนคาทซอไปแลวกลบมาเปลยนไดโดยไมเสยคาใชจาย โดยท าเปนบตรรบประกนวา

สนคาทซอในรานสามารถน ากลบมาเปลยนไดภายในระยะเวลาทก าหนด ตามเงอนไขททางราน

ก าหนดให ทงนเพอเปนการกระตนยอดขายใหกบทางราน ในกรณทผบรโภคตองการซอสนคาเปน

ของขวญ/ ฝ ซงกลม

ผบรโภคกลมนมเปนจ านวนมาก

ย ในสวนของพนกงานขาย

ผประกอบการควรใหความส าคญอยางย งในก ารอบรมดแลพนกงานขายทกคน เพราะ

ผประกอบการรานทองสวนมากจะมพนกงานขายไวคอยบรการผบรโภค ดงนน พนกงานขายจง

เปนเหมอนตวแทนของผประกอบการรานทองในการตดตอสอสารกบผบรโภค หากพนกงานขาย

ท าหนาทในการบรการผบรโภคไดเปนอยางด มความเปนกนเอง สามารถใหขอมลทผบรโภค

ตองการได กจะท าใหผบรโภคเกดความสนทใจในการพดคย และเกดเปนความสนทสนม จนเกด

เปนความจงรกภกดตอรานคา รวมถงควรใชพนกงานขายเปนเพศหญง เนองจากเพศหญงเปน

เพศทมความละเอยดออน และสนใจในเรองของความสวยความงามมากกวาเพศชาย และ

เครองประดบทองรปพรรณ เปนเครองประดบทนยมไวใชตกแตงรางกายเพอใหมความสวยงาม

ดงนนการใชพนกงานขายเปนเพศหญงจะท าใหเขาถงผบรโภคไดมากกวา ทงนการซอ

เครองประดบเปนการซอสนคาทตองใชเวลากวาสนคาชนดอนๆ และตองอาศยความเชอใจและ

ไวใจมามสวนชวยในการตดสนซอดวยในระดบหนง ดงนนพนกงานขายจงเปนกลยทธส าคญของ

ทางรานทองในการสรางความเชอมน และความจงรกภกดตอทางราน ทงนยงรวมไปถงการแตง

กาย รปราง หนาตา ของพนกงานขายทควรแสดงถงความสภาพเรยบรอย มความนาเชอถอ พรอม

ทจะใหบรการกบผบรโภคทกทานทเขามาใชบรการ ดานการลดราคาสนคา ผประกอบการควรเขา

รมกจกรรมสงเสรมการตลาดกบทางหางสรรพสนคาอยางตอเนอง แมการลดคาก าเหนจจะไมใช

การลดราคาสนคาทมากนก แตการตดปายลดราคาคาก าเหนจจะเปนเหมอนการดงดดและเชญ

ชวนผบรโภคใหเกดความสนใจในการเลอกซอสนคามากขน

3. -

รษทเอกชน/

15,001-20,000 รานทองจงควรเนนรปแบบของสนคา

ใหตอบสนองกบความตองการของกลมผบรโภค โดยน าเสนอสนคาทมความสวยงามออนชอย ให

187

เหมาะกบสตร มความทนสมย โดดเดน แปลกตา เพราะกลมผบรโภคยงอยในชวงวยรนและวย

ท างาน ซงเปนวยทรกสวยรกงามเนนความทนสมย ตามกระแสแฟชน สนคาตางๆจงควรมรปแบบ

ทเหมาะสมกบรสนยมของกลมผบรโภคดงกลาวดวย

ขอเสนอแนะเพอการท าวจยครงตอไป

ส าหรบการศกษาครงตอไป ควรศกษาเพมเตม ดงน

1.การวจยครงนเปนการศกษาพฤตกรรมการซอเครองประดบแทเพยงบางสวนทผวจยคาด

วาจะมผลตอแนวทางการพฒนากลยทธการบรหารการตลาดของรานทองในหางสรรพสนคาเทานน

แตยงมพฤตกรรมในดานอนๆทเกยวของ เชน บคคลทมอทธพลตอการตดสนใจซอ เทศกาลใดท

ผบรโภคนยมซอเครองประดบ น าหนกของเครองประดบทผบรโภคนยมซอในแตละครง เปนตน

ซงควรจะน ามาศกษาเพมเตม

2. วจย

น ละน าผลมาพฒนาและก าหนดกลยทธการบรหารรานทองในหางสรรพสนคา

ตอไป

3. ความศกษาถงความแตกตางระหวางสวนประสมทางการตลาดของรานทองภายในและ

ภายนอกหางสรรพสนคา เพอเปนขอมลในการก าหนดกลยทธทางการตลาด การสรางความ

ไดเปรยบทางการแขงขน

บรรณานกรม

189

บรรณานกรม

กนกวรรณ มานศรสข. (2546). พฤตกรรมการซอเครองประดบทองรปพรรณ 96.5 % ของผบรโภค

ในเขตกรงเทพมหานคร.กรงเทพฯ :สารนพนธ บธ.ม. (การตลาด). กรงเทพฯ:

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร.

กลเชษฐ ชนะภย. (2548). ความจงรกภกดและพฤตกรรมการซอเครองประดบทองรปพรรณ99.99

เปอรเซนตของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. สารนพนธ บ.ธ.ม. (การตลาด) กรงเทพฯ:


กฤษณ ภตธนารกษ. (2549). ความคดเหนเกยวกบปจจยทมผลตอผบรโภคในการซอทองรปพรรณ

96.5% ทรานจ าหนายทองรปพรรณ ในอ าเภอเมอง จงหวดสรนทร. สารนพนธ บธ.ม.

(การตลาด). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทวโรฒ. ถายเอกสาร.

กลยา วานชยบญชา. (2542). การวเคราะหสถต : สถตเพอการตดสนใจ. กรงเทพฯ: โรงพมพแหง

จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

_______. (2546). การวเคราะหสถต : สถตส าหรบการบรการและการวจย. กรงเทพฯ: โรงพมพ

แหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

_______. (2546). การใช SPSS for Windows ในการวเคราะหขอมล. กรงเทพมหานคร:

บรษทธรรมสาร จ ากด.

_______. (2550). การวเคราะหสถต : สถตส าหรบงานวจย.กรงเทพฯ: โรงพมพแหงจฬาลงกรณ

มหาวทยาลย.

จฑามาศ จตรชม.(2537).มาตราการทางกฏหมายเกยวกบการสงเสรมอตสาหกรรม และ

เครองประดบมณ ศกษาเฉพาะกรณ “ทองค ำ”. มหาวทยาลยธรกจบณฑตย. ถายเอกสาร.

ชศร วงศรตนะ. (2546). เทคนคการใชสถตเพอการวจย. กรงเพทฯ : เทพเนรมตการพมพ

ณฐกรณ นมศร.(2552).ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอทองค าแทง96.5%ของผบรโภค ใน

จงหวดกรงเทพมหานคร. ำ .ม. (การตลาด). กรงเทพฯ: ท ำ

มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร.

ดนย บญญานเคราะห. (2549). พฤตกรรมการซอเครองประดบเพชรและอญมณ ของผบรโภค ใน

กรงเทพมหานคร. สารนพนธ บธ.ม.(การตลาด).กรงทพฯ: บณฑตวทยาลย

190


ดารา ทปะปาล.(2542). . ง ท : ง อง ำ ำ

ธงชย สนตวงษ.(2538).กลยทธการจดการ. ง ท : ง ง ำ .

บญชม ศรสะอาด.(2543). . ง ท : สวรยาสาสน จดพมพ.

บญธรรม กจปรดาบรสทธ.(2543). . ง ท :

ง อ ำ .

บรบรณ อภธรรมวรยะ. (2545). ความคดเหนของผบรโภคทมตอการซอทองรปพรรณบนราน

เยาราช.กรงเทพฯ : วทยานพนธ บธ.ม. (การตลาด). กรงเทพฯ : บณฑตวทยาลย


ปฏมากร คมเดช. (2544). ธรกจอญมณและเครองประดบ. กรงเทพฯ : โรงพมพสรวฒน.

ปรญ ลกษตานนท.(2536). ำ ค ำ ค ง ท ฯ : ท อ

ำ

พงศธร ลฬหาชวะ. (2541). พฤตกรรมการบรโภคทองรปพรรณของประชาชนในเขตอ าเภอเมอง

จงหวดเชยงใหม. วทยานพนธ บธ.ม. (บรหารธรกจ). เชยงใหม: บณฑตวทยาลย

มหาวทยาลยแมโจ. ถายเอกสาร.

พรพมล จรโชตกล (2547).ปจจยทมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอเครองประดบเพชร

ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. สารนพนธ บธ.ม. (การตลาด). กรงเทพฯ .


มารสา ลมานนท.(2547).กลยทธทางการตลาดและลกษณะการบรหารงานในทศนะของผประกอบ

การโรงเรยนดนตรเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร. ำ ศ. (ธรกจศกษา).

กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร.

มลลกา บญนาค. (2537). สถตเพอการตดสนใจ. กรงเทพฯ : โรงพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

วนชย สวรรณธนานนท.(2549).ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอทองรปพรรณของลกคา

ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดชลบร ำ .ม. (การตลาด). วทยาลยพาณชยศาสตร

มหาวทยาลยบรพา. ถายเอกสาร.

วสรรค ชยวรตนะ.(2549).ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอและความจงรกภกดตอ

ทองเยาวราช บนถนนเยาวราช เขตสมพนธวงศ. ำ .ม. (การตลาด). กรงเทพฯ:

191

ท ำ มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร.

วรางคณา อดศรประเสรฐ. (2552). เอกสารประกอบการสอนวชาระเบยบ วธการวจยทางธรกจ.

กรงเทพฯ: มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2546). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: บรษท ธรรมสาร

จ ากด.

ศรวรรณ เสรรตน. (2539). การบรหารการโฆษณาและการสงเสรมการตลาด. กรงเทพฯ: บรษท

วสทธพฒนา จ ากด.

ศภร เสรรตน. (2544). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ดานสทธาการพมพ.

ศนยวจยธนาคารกสกรไทย. (2539). พฤตกรรมการซอทองของคนกรงเทพฯและแนวโนมของ

ตลาดทองรปพรรณกรงเทพ. กรงเทพฯ: ศนยวจยฯ.

สมาพนธผผลตทองรปพรรณแหงโลก. (2540, ตลาคม) “พฤตกรรมการซอทองของผบรโภคชาว

ไทย”, คแขง .18 (239) : 160-172 .

สรกร เจรญพานช. ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอทองรปพรรณและใชบรการของลกคาใน

เขต อ าเภอเมอง จงหวดหนองคาย. ปรญญานพนธ กศ.ม. มหาสารคาม: บณฑตวทยาลย

มหาวทยาลยมหาสารคาม. ถายเอกสาร.

สพล ภทรภวดล.(2540).ปจจยทมอทธพลตอความตองการอปโภคทองค ารปพรรณ 99.99%

.กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลย

ธรกจบณฑตย.บทคดยอ

สรนทร ตนนนวจตร.(2539). ท ท อ ำ คทอง ณ

มหาวทยาลยเชยงใหม

สวทย จารกสถตวงศ. (2547). ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอเครองประดบอญมณ

ของผบรโภค ณ ราน Diamond Today ในเขตกรงเทพมหานคร. สารนพนธ บธ.ม.

(การตลาด).กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร.

เสร วงษมณฑา. (2542). การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ : บรษท ธระฟลมและ

ไซเทกซ จ ากด.

อดลย จาตรงคกล. (2539) พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ธรรมศาสตร

อดม ปตธนสารสมบต.(2547).ปจจยทสมพนธกบพฤตกรรมการซอทองรปพรรณรานคาทอง

192

ฮวเซงเฮง .สารนพนธ บธ.ม. (การตลาด). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย

มหาวทยาลยราชภฏสวนสนนทา. ถายเอกสาร.

อมร อศวศรกลกจ.(2549).ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอทองของผบรโภคทหางทองโตะกง

ทาพระ. ำ .ม. (การตลาด). กรงเทพฯ: ท ำ


George E. Belch and Michael A. Belch. (2001). An Intergrated Marketing Communications

Perspective. New York : McGraw-Hill, Inc.

Etzel,Michael J.,Bruce J. Wlker and Willoam j Staton. (1997). Marketing International ed.

New York : McGraw-Hill, Inc.

Kottler, Philip (1997). Analysis, Planning, Implementation and Control Marketing .9th ed.

New Jersey : A Simon and Schuster Company.

________. (2005). Marketing Management. New Jersey : prentice-Hall.

Maslow, Abraham H. (1998). Maslow on Management. New York : John Wiley & Sons,

Inc.

McCarthy, E. Jerome and William D. Perreault, Jr. (1995). Essentials of

Marketing. Illinois : Richard D. Irwin, Inc.

Schiffman, Leon G. and Leslie Lazar Kanuk. (1994). Consumer Behavior. 5th ed. New

Jresey :Prentice –Hall,Inc.,

ภาคผนวก

194

ภาคผนวก ก

แบบสอบถามเพอการวจย

195

แบบสอบถามเพอการวจย

เรอง : แนวทางการพฒนากลยทธการบรหารการตลาดของรานทองในหางสรรพสนคา จงหวด

กรงเทพมหานคร

แบบสอบถามนจดขน เพอการรวบรวมขอมลเพอท าปรญญานพนธของนกศกษาปรญญาโท สาขา

บรหารธรกจ คณะสงคมศาสตร มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ ขอมลทไดจากแบบสอบถามจะใชเพอประโยชน

ส าหรบนกวเคราะหในเชงวชาการ เรอง แนวทางการพฒนากลยทธการบรหารการตลาดของรานทองใน

หางสรรพสนคา จงหวดกรงเทพมหานคร ความรวมมอจากทานในการตอบแบบสอบถามนจะเปนปจจยส าคญท

จะท าใหการศกษาในเรองดงกลาวขางตนสามารถบรรลเปาหมาย ผวจยจงหวงเปนอยางยงวาจะไดรบความ

กรณาและความรวมมอจากทาน และขอขอบคณมา ณ ทนดวย


ผวจย

สวนท 1 พฤตกรรมการซอเครองประดบแทในหางสรรพสนคาของผตอบแบบสอบถาม

สวนท 2 ความตองการของผตอบแบบสอบถามทมตอกลยทธทางการตลาดของรานทองในหางสรรพสนคา

สวนท 3 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

สวนท1 พฤตกรรมการซอเครองประดบแทในหางสรรพสนคาของผตอบแบบสอบถาม

ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย / ลงในชอง ( ) หนาขอทตรงกบความเปนจรง

1. ประเภทของเครองประดบทนยมเลอกซอบอยทสด

( ) ทองค า ( ) เงน

( ) นาก/Pink Gold ( ) ทองค าขาว(Platinum)

( ) เพชร ( ) อนๆ โปรดระบ ………………

2. ความถโดยเฉลยในการซอเครองประดบ

( ) นอยกวาหรอเทากบ 3 ครงตอป ( ) 4-6 ครงตอป

( ) 7-9 ครงตอป ( ) เทากบหรอมากกวา 10 ครงตอป

196

3. วตถประสงคหลกในการซอเครองประดบ

( ) เพอสวมใส ( ) เปนของฝาก/ของขวญ

( ) เพอเกงก าไร ( ) เพอออมเงน

( ) ใชในโอกาสพเศษ ( ) เพอเปนของสะสม

( ) อนๆ โปรดระบ………………….

4. ชนดของเครองประดบทนยมเลอกซอมากทสด

( ) สรอยคอ ( ) สรอยขอมอ

( ) แหวน ( ) ก าไล

( ) จ ( ) ตางห

( ) อนๆ โปรดระบ…………………

5. คาใชจายโดยเฉลยในการซอเครองประดบ ………………….. บาทตอครง

6. อตราการซอเครองประดบโดยเฉลย ………………………... ชนตอครง

7. แรงจงใจในการซอเครองประดบแท (ไดแก ทองค า,ทองค าขาว,นาก/Pink Gold,เงน,เพชร,พลอย )

ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย / ลงในชองหนาขอทตรงกบความเปนจรง


แรงจงใจในการซอเครองประดบแท มาก ทสด (5)

มาก (4)

ปาน กลาง (3)

นอย (2)

นอย ทสด (1)

ดานความมนคงในชวต 7.1 ท 7.1 ทานตองการซอเพอเปนการสะสมไวใหตนเองหรอล หรอลกหลานในอนาคต

7.2 ทานตองการซอเพอเปนการออม

7.3 ทานตองการซอเพอเกงก าไร

7.1 ท 7.4 ทานตองการซอเพอเปนทรพยสนสามารถ เปลยนเปนเงนสดไดในยามทตองการ

ดานการเปนทยอมรบและยกยองจากผอน 7.5 ทานตองการซอเพอแสดงถงความมรสนยม/ทนสมย

197


แรงจงใจในการซอเครองประดบแท มาก ทสด (5)

มาก (4)


นอย (2)


7.6 ทานตองการซอเพอแสดงถงความมฐานะ

7.7 ทานตองการซอเพอเปนทยอมรบของกลม

7.8 ทานตองการซอเพอเปนการเสรมบคลกภาพ

7.9 ทานตองการซอเพอเปนสญลกษณของความส าเรจ

สวนท 2 ความตองการของผบรโภคตอกลยทธทางการตลาดของรานทองในหางสรรพสนคา

ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย / ลงในชองหนาขอทตรงกบความเปนจรง


ความตองการของผบรโภคทมตอกลยทธทางการตลาดของรานทองในหางสรรพสนคา

มาก ทสด (5)

มาก (4)


นอย (2)


ดานผลตภณฑ/บรการ 1. ความสวยงามของเครองประดบ

2. ความหลากหลายของลวดลายเครองประดบ

3. ความทนสมยของเครองประดบ

7.1 ท 4. คณภาพของเครองประดบ(น าหนก,เปอรเซนตทอง)

5. ความคงทนของเครองประดบ

6.การปรบเปลยน แกไข ขนาดของเครองประดบ

7. การบรการรบซอมเครองประดบ

8. ความชดเจนของปายทอง(ปายแสดงน าหนก,


198



มาก ทสด

(5)

มาก

(4) ปาน กลาง

(3)

นอย

(2) นอย ทสด

(1) 9. ความสวยงามของบรรจภณฑ

10. ความมชอเสยงของรานคา


1. ราคาของทองเหมาะสมเมอเทยบกบคณภาพ

สนคา

2.ความหลากหลายของราคาทองทจ าหนาย

3. ความชดเจนของราคาทองทแสดงไวหนาราน

4. ความสามารถทลกคาจะตอรองราคากบรานคา

5. ความหลากหลายของชองทางการช าระเงน(เงนสด,บตรเครดต อนๆ)

6.การรบซอคนทองในราคาสง

7. ความชดเจนของคาก าเหนจทแสดงไวตามน าหนกทอง


1. ความสะดวกสบายของรานคา

2. ความสวยงามในการจดเรยงเครองประดบ

3. ความกวางขวางของรานคา

4. ความปลอดภยของราน

5. ความสะดวกในการเดนทางมาเลอกซอสนคา

199



มาก ทสด (5)

มาก (4)


นอย (2)



1. ความสามารถในการน าทองทซอไปแลวกลบมา

เปลยนได

2. การลดราคาสนคา เชน ลดคาก าเหนจ

3. การแจกของแถม เชน แกว กระเปา

4. การดแลเอาใจใสของพนกงานขาย

5. การโฆษณาผานทางนตยสารของหางสรรพสนคา

สวนท 3 แบบสอบถามเกยวกบขอมลทวไปของผบรโภค

ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย / ลงในชอง ( ) หนาขอทตรงกบความเปนจรง

1. เพศ

( ) ชาย ( ) หญง

2. อาย

( ) ต ากวา หรอเทากบ 20 ป ( ) 21-30 ป

( ) 31-40 ป ( ) 41-50 ป

( ) ตงแต 51 ปขนไป

3. ระดบการศกษาสงสด

( ) ต ากวาหรอเทากบมธยมศกษาตอนปลาย/ปวช. ( ) อนปรญญา/ปวส.

( ) ปรญญาตร ( ) สงกวาปรญญาตร

200

4. อาขพ

( ) นกเรยน/นกศกษา ( ) แมบาน/พอบาน

( ) พนกงานรฐวสาหกจ ( ) รบราชการ

( ) พนกงานบรษทเอกชน/ลกจาง ( ) ประกอบธรกจสวนตว/คาขาย

( ) อนๆ โปรดระบ………………..

5. รายไดเฉลยตอเดอน

( ) ต ากวาหรอเทากบ 15,000 บาท ( ) 15,001-20,000 บาท

( ) 20,001–25,000 บาท ( ) 25,001-30,000 บาท

( ) ตงแต 30,001 บาทขนไป

6. สถานภาพ

( ) โสด ( ) สมรส/อยดวยกน

( ) หมาย/หยาราง/แยกกนอย

**ขอขอบพระคณผตอบแบบสอบถามทกทานเปนอยางยง*

201

แบบสอบถามแบบมโครงสราง

เรอง : แนวทางการพฒนากลยทธการบรหารการตลาดของรานทองในหางสรรพสนคา จงหวด

กรงเทพมหานคร

แบบสอบถามนจดขน เพอการรวบรวมขอมลเพอท าปรญญานพนธของนกศกษาปรญญาโท สาขา

บรหารธรกจ คณะสงคมศาสตร มหาวทยาลยศรนคนทรวโรฒ ขอมลทไดจากแบบสอบถามจะใชเพอประโยชน

ส าหรบนกวเคราะหในเชงวชาการ เรอง แนวทางการพฒนากลยทธการบรหารการตลาดของรานทองใน

หางสรรพสนคา จงหวดกรงเทพมหานคร ความรวมมอจากทานในการตอบแบบสอบถามนจะเปนปจจยส าคญท

จะท าใหการศกษาในเรองดงกลาวขางตนสามารถบรรลเปาหมาย ผวจยจงหวงเปนอยางยงวาจะไดรบความ

กรณาและความรวมมอจากทาน และขอขอบคณมา ณ ทนดวย

พรพมล ปยะกล

ด ารง

ผวจย


สวนท 2 รปแบบการด าเนนธรกจของรานทองในหางสรรพสนคา

สวนท 3 แนวทางการประกอบธรกจของรานทองในหางสรรพสนคา

สวนท 4 แนวทางการประกอบธรกจในอนาคตของรานทองในหางสรรพสนคา


1. ต าแหนงในสถานประกอบการ :

____________________________________________________________________

2. ระยะเวลาในการท างาน :

____________________________________________________________________

202


1. ประวตความเปนมาของราน

___________________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________________

2. ประเภทของสถานประกอบการ (เจาของกจการคนเดยว, , ฯลฯ)

___________________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________________

3. ระยะเวลาในการเปดกจการ

___________________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________________

4. จ านวนพนกงานภายในราน

___________________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________________

5. ประเภทของสนคาภายในราน (ทอง,เพชร,นาก เปนตน)

___________________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________________

6. กลมลกคา และคแขงขน

___________________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________________

7. การใหบรการในรปแบบอนๆ (การขายฝาก,บรการรบซอมสนคา เปนตน)

___________________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________________

203



___________________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________________

2.

___________________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________________


___________________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________________


___________________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________________

204

สวนท 4 แนวทางการประกอบธรกจในอนาคตของรานทองในหางสรรพสนคา


___________________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________________

2.

___________________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________________


___________________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________________


___________________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________________

205

ภาคผนวก ข

บทสมภาษณผประกอบการ

206

ผประกอบการรายท 1


1.ต าแหนงในสถานประกอบการ ผจดการราน

2.ระยะเวลาในการท างาน 9 ป


1.ประวตความเปนมา

รานทองแหงนเปดกจการพรอมกบหางสรรพสนคา คอ ประมาณ 15 ป แตเดมเปนการท า

ธรกจภายในครอบครว ตอมาไดมการเปลยนรปแบบและวาจางพนกงานเขามาชวยขายสนคาและ

ดแลราน

2.ประเภทของสถานประกอบการ(เจาของกจการคนเดยว,หางหนสวน ฯลฯ)

รปแบบของสถานประกอบการเปนแบบหางหนสวน

3.ระยะเวลาในการเปดกจการ

ประมาณ 15 ป

4.จ านวนพนกงานภายในราน

พนกงานภายในราน 7 คน

5.ประเภทของสนคาภายในราน(ทอง,เพชร,นาก เปนตน)

207

สนคาภายในรานจะเนนไปททองรปพรรณ และทอง90%

6.กลมลกคา และคแขงขน

กลมลกคาของทางราน คอ บคคลทวไปทเขามาเดนภายในหางสรรพสนคา โดยในแตละ

กลมจะมยอดการซอและความถทตางกน หากมยอดซอนอยจะซอบอย แตหากยอดซอมาก

ความมถในการซอจะลดลง

คแขงขน คอ รานทองทอยในบรเวณใกลเคยง และรานทองบนถนนเยาวราช

7.การใหบรการในรปแบบอนๆ(การขายฝาก,บรการรบซอมสนคา เปนตน)

การบรการรบซอมสนคา เลยมกรอบพระ เลยมพลาสตคแบบรอรบไดเลย


1.ดานผลตภณฑ/บรการ

ทางรานจดจ าหนายทองรปพรรณทมความหลากหลายทางดานลวดลายของทอง ราคา

และขนาดของทอง น าเสนอสนคาทมความทนสมย มการตดปายน าหนกของสนคาแตละประเภท

ไวอยางชดเจน

2.ดานราคา

ราคาจะตองมความยดหยนเพอตอบสนองความตองการของลกคาทหลากหลาย มความ

หลากหลายของระดบราคาสนคา ลกคาสามารถตอรองราคากบทางรานได

3.ดานสถานท

208

ทางรานมการจดแตงสถานทใหมความสะอาด สวยงาม และมความปลอดภยกบลกคาทมา

ใชบรการ รวมถงการมบรการธนาคารและตเอทเอมจ านวนมากในบรเวณใกลเคยง ชวยใหลกคา

สะดวกสบายในการเลอกซอสนคากบทางรานมากยงขน

4.ดานการสงเสรมการตลาด

ทางรานไดเขารวมกจกรรมสงเสรมการขายกบทางหาง เชน การลดคาก าเหนจของทอง

ในชวงเทศกาลตางๆ รวมถงการแจกของขวญ ของสมนาคณใหกบลกคาทซอทองในชวงทจด

รายการ รวมถงการเนนในดานการบรการทด พนกงานตองบรการลกคาดวยความสภาพ ม

มารยาทและพดจากบลกคาดวยความไพเราะ

สวนท 4 แนวทางในการประกอบธรกจในอนาคตของรานทองในหางสรรพสนคา


ทางรานจะเพมความหลากหลายของสนคาใหมากขน ทงดวยลวดลาย และขนาดของ

สนคา โดยจะใชสนคาทมคณภาพและมาตรฐานตามทส านกงานคมครองผบรโภคไดก าหนดไว


เนองจากทางรานจะเพมสนคาใหมความหลากหลายมากขน ดงนนดานราคาของสนคาจะ

มความยดหยนตามไปดวย โดยจะท าการก าหนดราคาและตดปายไวใหลกคาไดรบรอยางชดเจน

เพมชองทางการช าระเงน คอ ลกคาสามารถช าระเงนผานทางบตรเครดตได


ทางรานจะมการตกแตงรานใหม ใหมความสวยงามและทนสมยมากยงขน เพอใหเขากบ

กลมลกคา มการจดรานอยางเปนสดสวนโดยองตามหลกการดดวง เนองจากเจาของรานมความ

เชอในดานนอยางมากจงตองการตกแตงรานใหมตามหลกการทางน

209


ภายหลงจากทมการปรบปรงรานทางรานจะท าการลดคาก าเหนจของสนคา โดยจะท าการ

โฆษณาผานทางใบปลวทแจกบรเวณทางเขาหางและทางเขาลานจอดรถ มการแจกของทระลก

และทางรานจะจดกจกรมสงเสรมการตลาดรวมกบทางหางสรรพสนคาตอไป

210



1.ต าแหนงในสถานประกอบการ เจาของกจการ




รานทองแหงนเปดใหบรการในหางสรรพสนคามาเปนเวลาประมาณ 21 ป รานทองแหงน

เปนกจการภายในครอบครว แตเดมเปดใหบรการบรเวณ ถนนบานหมอ แลวจงขยายกจการมา

เปดในหางสรรพสนคา โดยเรมตงแตเดอนสงหาคม พ .ศ.2532 และด าเนนธรกจมาจนถงปจจบน

ทางรานจะเปดใหบรการเวลา 12.30-20.00 น. ของทกวน และหยดใหบรการทกๆวนจนทร


รปแบบของสถานประกอบการ คอ หางหนสวนจ ากด




พนกงานภายในรานจ านวน 1 คน

211


สนคาทจดจ าหนาย ไดแก ทองรปพรรณ เพชร นาก ทองค าขาว


กลมลกคาของทางรานจะเปนบคคลทวไปทเขามาใชบรการภายในหางสรรพสนคา ซงม

หลายกลมหลายระดบ

คแขงขน คอ รานคาเพชร-ทอง ภายในหางสรรพสนคาและรานทเปดใหบรการในบรเวณ

ใกลเคยงกบหางสรรพสนคาแหงน


การใหบรการในรปแบบอนๆ เชน บรการเจาะหใหกบลกคาทซอตางหกบทางราน งานสง

ท า งานซอม และงานชบตางๆ



มทองรปพรรณรปแบบตางๆทหลากหลายไวใหบรการตามความเหมาะสม เพอรองรบ

ระดบของลกคาทมหลายระดบ มการตดปายแสดงเปอรเซนตทองไวอยางชดเจน และมบรการหลง

การขายตางๆ เชน การซอมแซมสนคา การปรบเปลยนขนาด ใหลกคาถกใจและบรการดวยความ

รวดเรว


โดยมากจะก าหนดราคาโดยองจาการาคาทองในตลาด และตองเหมาะสมกบสนคาททาง

รานมอย ค านงถงคาใชจายภายในราน ซงขนอยกบนโยบายของหางสรรพสนคาดวย ทางรานจะ

เขยนราคาทองไวทหนารานอยางชดเจน และลกคาสามารถช าระคาสนคาผานบตรเครดตตางๆได

212


ทางรานจะจดสถานทใหเขากบสนคา เพอใหเกดความสะดวกในการเลอกซอ มการแบง

สนคาอยางเปนหมวดหม โชวสนคาใหโดดเดน สะดดตา จดดสเพลโชวสนคาทน าเขามาใหมเพอ

เรยกความสนใจจากลกคา


โดยมากทางรานจะจดกจกรรมรวมกบทางหางสรรพสนคา เนนการใหบรการทด ม

คณภาพของพนกงานขาย



พยายามหาผลตภณฑทมความแปลกใหมมากยงขน น าเทคโนโลยใหมๆเขามา

ปรบเปลยนรปแบบของสนคา เพอใหลกคามทางเลอกมากขน แนะน าลกคาเรอง คณภาพของ

สนคาตามระดบราคาตางๆ ใหบรการทด รวดเรว ทนใจ


เปนไปตามราคาตลาด และขนอยกบความแปลกใหมของสนคาทลกคาตองการ ตลอดจน

ขนอยกบวสดทน ามาใชในการผลต เชน เปอรเซนตของทอง คณภาพของเพชร รวมถงลวดลาย

ตางๆ


ตองปรบปรงสถานทใหรสกดงดดลกคามากกวาน เนองจากรานเปดมานาน สภาพรานอาจ

ทรดโทรมและไมดงดดเทากบรานทมาเปดใหม รวมถงการจดสนคาใหเหมาะสมในมมตางๆของ

ราน จดรานใหลกคารสกวามสนคาทหลากหลายใหลกคาเลอกชม

213


เนนการใหบรการทด จดกจกรรรมสงเสรมการขายตางๆใหเขากบบรรยากาศ หรอเทศกาล

ตางๆ เชน ปใหม วาเลนไทน

214







รานทองแหงนเปดใหบรการในป พ.ศ. 2532 พรอมกบทางหางสรรพสนคา แตเดมใหญาต

เปนผบรหาร เนองจากไดเจาของกจการมรานทองบรเวณภายนอกหางสรรพสนคาทตองดแลอก

แหงหนง ตอมาป พ.ศ. 2543 จงไดเขามาดแลกจการรานทองแหงนดวยตนเอง ปจจบนรานทอง

แหงนเปดใหบรการเวลา 12.00-20.00 น. หยดใหบรการทกวนอาทตยท 3 ของเดอน


ประเภทของสถานประกอบการ เปนแบบหางหนสวน


10 ป


พนกงานภายในราน 2 คน

215


จดจ าหนายสนคาประเภททองรปพรรณ ทอง90% เพชร พลอย และนาก


กลมลกคา ไดแก บคคลท วไปทมาใชบรการในหางสรรพสนคา พนกงานของ

หางสรรพสนคา ผทอาศยอยในบรเวณใกลกบทางหางสรรพสนคา รวมถงลกค าประจ าของทาง

ราน

คแขงขน ไดแก รานคาทอยในบรเวณหางสรรพสนคาเดยวกน และบรเวณใกลเคยงกบ



ทางรานจะมบรการออกแบบ สงท าเครองประดบตางๆตามความพอใจของลกคา รวมถง

การรบซอมแซม ปรบเปลยนขนาด การชบสนคาใหดใหมและสวยงาม และการบรการดานการขาย

ฝากทอง



ทางรานจะใชทองรปพรรณทมคณภาพ เชน น าหนกและเปอรเซนตของทองตองได

มาตราฐานตามทส านกงานคณะกรรมการคมครองผบรโภค(สคบ.)ก าหนดไว โดยจะมการตดปาย

น าหนกและเปอรเซนตทองใหเหนอยางชดเจน รวมถงทองค าขาว ททางรานน าเขาจากประเทศ

อตาล ประเทศทไดรบความเชอถอทางดานการผลตทองค าขาว ดานการบรการหลงการขาย จะม

บรการซอมแซมสนคาช ารดใหกลบมาอยในสภาพสมบรณ

216


การก าหนดราคาทองโดยมากจะองกบทางสมาคมคาทองค าแหงประเทศไทย สวนคา

ก าเหนจจะขนอยกบลวดลายของสนคา ทางรานจะตดราคาทองไวทหนารานเพอใหลกคามองเหน

ไดอยางชดเจน สนคาภายในรานจะมหลายระดบราคา ลกคาสามารถตอรองราคาคาก าเหนจกบ

ทางรานได โดยทางรานสามารถลดราคาใหไดบางบางสวน ลกคาสามารถช าระสนคาผานบตร

เครดตตางๆได


มการจดสถานทใหดโปรงสบาย จดเรยงสนคาอยางเปนหมวดหม มการแยกประเภทสนคา

เพอความสวยงามและท าใหลกคาสามารถเลอกดสนคาไดงาย จดโชวสนคาแบบใหมๆไวในทสะดด

ตา ประดบรานดวยตนไม เพอใหลกคาเกดความสบายตา และเปนการสรางความแตกตาง

เนองจากรานทองโดยมากจะมลกษณะเหมอนกน


โดยมากจะจดกจกรรมรวมกบทางหางสรรพสนคา เนองในงานเทศกาลตางๆ เชน

ครสตมาส ปใหม และทางรานมบรการน าสนคาทซอไปแลวกลบมาเปลยนไดโดยไมเสยคาใชจาย

ในกรณทสนคาช ารดเนองจากเปนความผดจากการผลต หรอการทลกคาซอสนคาไปเปนของฝาก /

ของขวญ แลผรบไมสามารถสวมใสไดหรอไมชอบลวดลาย กสามารถ ากลบมาเปลยนไดโดยไมเสย

คาใชจายเพม ส าหรบพนกงานขายในรานตองมความสภาพเรยบรอยตอลกคา มความจรงใจและ

เตมใจทจะบรการ ใหบรการดวยความเปนกนเอง เพอใหลกคาเกดความสบายใจและไมกดดนใน

การเลอกซอสนคา



217

มการวางแผนจะจดหาสนคาทมความแปลกใหมสวยงาม รวมถงการจดหาเทคโนโลยท

ทนสมยเขามาชวยในการผลตสนคา เพอใหไดสนคาทมคณภาพ และมมาตรฐานมากขน ชวยให

ลกคาประหยดเวลา และเกดความรวดเรวในการบรการ เพอใหลกคาเกดความสะดวกสบายในการ

เลอกซอ แนะน าลกคาในเรองคณภาพ และการใชงานทเหมาะสมกบสนคานน พฒนาการบรการให

ดยงขนไป และน าเขาสนคาประเภททองค าขาว ซงก าลงไดรบความนยมมากขน เพอใหสอดคลอง

กบควาตองการของลกคา เนนการบรการหลงการขายทสะดวกและรวดเรวใหกบลกคามากยงขน


ราคาทองของทางรานอยในมาตรฐานตามทส านกงานคณะกรรมการคมครองผบรโภค

ก าหนดอยแลว คอ ราคาจะขนอยกบตลาด คาก าเหนจจะขนอยกบความยากงายในการผลตสนคา

ทางรานจะพยายามก าหนดราคาคาก าเหนจใหชดเจนมากยงขน เพอใหลกคาสามารถก าหนด

คาใชจายไดชดเจนมากยงขน ส าหรบลกคาทช าระเงนผานบตรเครดต ทางรานจะท าเรองเจราจา

กบทางธนาคารใหลดหยอยอตราคาธรรมเนยม จากเดมทลกคาตงเสยคาธรรมเนยม 3% ของราคา

สนคา ใหเหลอ1.5% หรอ 2% เพอเปนการลดภาระคาใชจายใหกบลกคา


ทางรานจะมนโยบายการปรบปรงสถานทใหสวางและสะอาดมากยงขนอยเสมอ ทงการ

ทาสราน ทาสตทองใหม เพอใหเกดความนาด นาเขาราน ปรบเปลยนรปแบบการจดสนคาใหม

ความสวยงามแปลกตามากยงขน


โดยมากจะตองจดรายการควบคไปกบทางหางสรรพสนคา เชน การลดคาก าเหนจใน

เทศกาลปใหม ตรษจน และสงกรานต เปนตน และทางรานจะมการแจกของทระลกใหลกคาทมาใช

บรการเนองในเทศกาลตางๆควบคไปดวย

218







รานทองแหงนเดนเปนธรกจภายในครอบครว ตอมามการขยายกจการ เพมหนาราน และ

จางพนกงานเขามาชวยในการขาย


รปแบบของสถานประกอบการ คอ หางหนสวน






สนคาทจดจ าหนาย ไดแก ทองรปพรรณ และทอง90%

219


กลมลกคา คอ ประชาชนทวไปทใชบรการในหางสรรพสนคา

คแขงขน คอ รานทองทอยในบรเวณใกลเคยง


การใหบรการในรปแบบอนๆ คอ รบขายฝาก ซอมทองค าทกชนด รบเลยมกรอบพระ

บรการเจาะหใหกบลกคาทซอสนคาในราน



ทางรานมนโยบายใชทองรปพรรณทมคณภาพ สวยงาม และหลากหลาย


จะก าหนดราคาคาก าเหนจตามความเหมาะสม สวนราคาทองจะขนอยกบตลาด


จะตกแตงตามเนอททหางจดให และตกแตงตามรปแบบของรานทองทวไป


จดกจกรรมสงเสรมการตลาดรวมกนทางหางสรรพสนคา รวมถงการใหบรการทเปนกนเอง


220


จะใชทองรปพรรณทมคณภาพ มาตราฐาน มการตดปายราคาน าหนกและเปอรเซนตของ

สนคาน าเสนอสนคาทมความหลากหลายทงรปแบบ ขนาด จดหาสนคาทมความทนสมยมา

น าเสนอใหกบลกคาอยตลอด รวมถงการบรการทเปนกนเองกบลกคา


จะก าหนดราคาตามราคาตลาดทวไป โดยจะมการตดปายราคาทองและคาก าเหนจไว

อยางชดเจน โดยราคาจะมความหลากหลายและยดหยน ลกคาสามารถตอรองราคาไดบางสวน


ทางรานมนโยบายจะตกแตงรานใหมใหมความสวยงาม ทนสมย นาสนใจมากยงขน


จดกจกรรมสงเสรมการตลาดรวมกบทางหางสรรสนคา แจกของทระลกใหกบลกคาทมาซอ

ของ ใหความส าคญกบเรองพนกงานขาย มนอบรมพนกงานอยบอยครงเพอใหสนองตอบความ

ตองการของลกคา สรางความพอใจใหกบลกคาไดมากทสด

221







รานทองแหงนแตเดมเปดใหบรการภายนอกหางสรรพสนคา แตในชวงหลงลกคาลด

นอยลง คนสวนใหญเรมหนมาใชบรการหางสรรพสนคามากยงขน จงมาเปดกจการภายในหาง

เพราะคดวาจะไดลกคาทมากกวาและปลอดภยกวาภายนอกหางสรรพสนคา


ประเภทของสถานประกอบการ จะเปนรปแบบของหางหนสวนจ ากด






222

จ าหนายสนคาประเภททองรปพรรณ และทอง90%


กลมลกคา ไดแก ลกคาเดมของทางรานตงแตสมยเปดกจการภายนอกหางสรรพสนคา

และบคคลทวไปทใชบรการในหางสรรพสนคา

คแขงขน ไดแก รานทองทอยในบรเวณใกลเคยง


บรการรบงานสงท า งานซอม เลยมกรอบพระแบบรอรบไดเลย



จดจ าหนายทองรปพรรณทมความหลากหลาย ลวดลายททนสมย และไดคณภาพ รวมถง

การสรางชอเสยงของราน โดยรานทองแหงนจะใชค าวา “เยาวราช” ตอทายชอราน เพอใหลกคา

เกดความเชอถอมากยงขน


โดยมากราคาทองจะถกก าหนดโดยสมาคมคาทองค าแหงประเทศไทย สวนคาก าเหนจจะ

บวกเพมจากราคาททางรานรบมาจากโรงงานเลกนอย ทงนขนอยกบรปแบบและลวดลายของทอง


จดสนคาแตละประเภทอยางเปนหมวดหม เพอใหเกดความสะดวกในการเลอกชม ตกแตง

รานใหสะอาด สวยงามอยตลอดเวลา จดไฟในตโชวสนคาใหเพยงพอ

223


โดยมากจะจดกจกรรมรวมกบทางหางสรรพสนคา เชน D-Day Sale และการแจกของ

ก านล ของทระลกตางๆ พนกงานขายภายในรานจะตองบรการลกคาดวยความสภาพ จรงใจ เปน

กนเองกบลกคา



จดจ าหนายสนคาทมคณภาพ ไดมาตรฐานตามทส านกงานคณะกรรมการคมครอง

ผบรโภคก าหนดไว บรการลกคาดวยความสภาพเรยบรอย


จะท าการก าหนดราคาคาก าเหนจของทองใหมความชดเจนมากยงขน มการท าปายบอก

ราคา เพอใหลกคาสามารถค านวณราคาของทองทจะซอไดแมนย ามากยงขน


มการจดตกแตงรานใหสวยงามมากยงขนตกแตงรานใหนาเขามาชมสนคา


ทางรานยงคงจะใชนโยบายสงเสรมการตลาดรวมกบทางหางตอไป รวมถงการแจกของท

ระลก ใหกบลกคาทมาซอสนคาตอไป นอกจากนทางรานจะเขารวมเปนผสนบสนนใหกบทาง

หางสรรพสนคา กรณททางหางสรรพสนคาจดรายการลน หรอชงโชคตางๆ โดยทางรานจะน า

สนคาไปเปนของรางวลใหลกคาผโชคด เพอเปนการโฆษณารานในอกรปแบบหนงฝกอบรม

พนกงานขายใหมการท างานอยางมประสทธภาพมากยงขน สามารถใหขอมลทถกตองกบลกคาได

224







รานทองแหงนเปดใหบรการมาเปนเวลาประมาณ 20 ป แตเดมไดเปดรานอยทบรเวณ

ถนนบางรก ตอมาไดขยายสาขา โดยไดเลอกทจะเขามาประกอบกจการเขามาในบรเวณ

หางสรรพสนคา เพราะสงเกตวาลกคาสวนใหญหนมาใชบรการในหางสรรพสนคามากยงขน


รปแบบของสถานประกอบการ เปนแบบบรษทจ ากด






225

จดจ าหนายสนคาประเภท ทองรปพรรณ เพชร พลอย และเงน


กลมลกคา คอ บคคลทวไปทใชบรการในหางสรรพสนคา

คแขงขน คอ รานทองทอยในบรเวณใกลเคยงกน ทงภายในและภายนอกหางสรรพสนคา


บรการรบซอมสนคา รบปรบเปลยนแกไขขนาดสนคา



ทางรานจดจ าหนายผลตภณฑทความหลากหลาย ทงลวดลาย ขนาด และวสดทใชในการ

ผลต


มการตดราคาทองไวทหนารานอยางชดเจน โดยราคาทองจะถกก าหนดโดยสมาคมผคา

ทองแหงประเทศไทย สวนคาก าเหนจจะขนอยกบความยากงายของลวดลายในการผลต ทางราน

จะมสนคาหลายระดบราคาเพอใหลกคาไดเลอกชม


ท าการตกแตงรานใหสะอาด สวยงามนามอง จดตโชวสนคาในบรเวณทลกคาสามารถเหน

ไดอยางเดนชด


226

เขารวมกจกรรมสงเสรมการตลาดกบทางหางสรรพสนคาเปนสวนใหญ มการแจกของท

ระลกในชวงเทศกาลตางๆ การบรการของพนกงานขายจะตองท าใหลกคาเกดความพอใจ และ

ประทบใจมากทสด ตองบรการลกคาดวยความเปนกนเอง



จดหาสนคาทมความสวยงามแปลกใหม ทนสมย มาน าเสนอลกคาอยเสมอ พฒนาการ

บรการใหมประสทธภาพทดขน


จะก าหนดราคาคาก าเหนจใหชดเจนมากยงขน มการตดปายราคาคาก าเหนจของทองให

ลกคาเหนอยางเดนชด ลกคาสามารถตอรองราคา การลดคาก าเหนจไดเลกนอย


ทางรานมนโยบายปรบปรงสถานทอยตลอดเวลา มการทาสตทองใหมอยเสมอ เพอใหราน

ดสดใส โดดเดน นาสนใจ


ทางรานไดจดท าของทระลกเพอแจกใหกบลกคา โดยไดพมพชอและทอยของรานลงไปใน

ของทระลก เพอใหลกคาทไดรบเกดการจดจ า และไดเขารวมกจกรรมสงเสรมการตลาดกบทาง

หางสรรพสนคาทกครง เพอใหทางหางฯท าการโฆษณากระจายขาวสารของทางรานใหลกคาของ

หางฯไดรบทราบ พนกงานขายทกคนตองสามารถตอบค าถามของลกคาได สามารถแนะน า

ผลตภณฑทเหมาะสมกบความตองการของลกคาไดอยางถกตอง บรการลกคาดวยความเตมใจ

และใสใจ

227







รานทองแหงนเปดใหบรการในหางสรรพสนคาตงแตป พ .ศ. 2547-2553 รวมเวลา 6 ป

รานทองแหงนเปดสาขาอยภายนอกหางสรรพสนคาเปนแหงแรก โดยมบดามารดาของเจาของ

กจการเปนผดแล แตมาจงไดขยายสาขาออกเปน 3 แหง เพอใหลกแตละคนไดมกจการเปนของ

ตวเอง ปจจบนทางรานจะเปดใหบรการตงแตเวลา 13.00-20.00 น.


รปแบบของสถานประกอบการ เปนแบบเจาของกจการคนเดยว


6 ป


พนกงานในรานจ านวน 2 คน

228


จ าหนายสนคาประเภททองรปพรรณ เงน นาก


กลมลกคา ไดแก บคคลทวไปทมาใชบรการในหางสรรพสนคา

คแขงขน คอรานทองทอยในบรเวณใกลเคยง


การใหบรการในดานการขายฝาก บรการรบซอมสนคา บรการเลยมกรอบพระ งานสงท า

และบรการเชาพระเครองรนดงตางๆ



จดจ าหนายสนคาทแปลกใหม น าสมย เขากบกระแสแฟชนในชวงตางๆ มความ

หลากหลายของสนคาใหลกคาไดเลอกซอ มบรการพระเครองดงๆใหเชา ซงถอเปนจดเดนของราน

สรางความนาเชอถอของรานโดยการตงชอรานตามรานทองบนถนนเยาวราช บรการลกคาดวย

ความเปนกนเอง


ตงราคาใหเหมาะสมกบคณภาพของสนคา ลกคาสามารถช าระสนคาผานบตรเครดตได


229

เนนการสรางความเปนเอกลกษณของทางราน ตกแตงรานใหแปลกแตกตาง และมจดเดน

เชน การน าตกตาดนเผาของจนตวใหญมาวางโชวไวหนาราน เพอใหลกคาเกดการจดจ า


เขารวมกจกรรมกบทางหางสรรพสนคา ในการการสงเสรมการขายตางๆ เชน การลด

ราคาคาก าเหนจ การแจกของทระลกในงานเทศกาลตางๆ



น าเสนอสนคาทมความแปลกใหม ทงลวดลาย เทคนคการผลต และวสดทใชในการผลต

เปนตน ตดปายบอกน าหนก เปอรเซนตทองอยางชดเจน รวมถงการท าตลาดพระเครองใหมความ

นาสนใจมากยงขน


สรางความหลากหลายของราคาสนคาทกประเภทภายในราน โดยตดราคาบอกไวอย าง

ชดเจน ราคาจะตองเหมาะสมกบคณภาพของสนคา ลกคาสามารถตรวจสอบได รวมถงการเพมชอ

งกทางการช าระเงน โดยลกคาสามารถช าระเงนผานบตรเดรบตหรอบตรกดเงนสดตางๆได โดย

ทางรานจะลดคาธรรมเนยมในการใชบตรเครดต เดรบตตางๆเหลาน


จดตกแตงรานใหมความสวยงาม มบรรยากาศทด จดสนคาอยางเปนหมวดหม โชว

สนคาทเปนสนคาใหมทนาสนใจในตโชวสนคา สรางจดเดนของรานโดยน าของตกแตงตางๆทเขา

ชดกนมาประดบราน

230


ทางรานจะยงคงเขารวมกจกรรมกบทางหางสรรพสนคาตอไป ทงในรปของการลดราคาคา

ก าเหนจ การแจกรางวลรวมกบทางหางสรรพสนคา ซงเปนการสงเสรมการตลาดในรปแบบใหมท

ทางรานจะเขารวมกจกรรมกบทางหางสรรพสนคา รวมถงจดท าบตรรบประกนสนคาใหกบลกคา

ทมาซอสนคาภายในราน โดยเฉพาะพระเครอง

231







เรมตงแตป พ.ศ. 2542 แตเดมนนเจาของกจการเคยท างานใหกบรานทองบนถนน

เยาวราช เมอการคาทองเรมรงเรองขนจงไดออกมาเปดกจการเปนของตนเอง โดยเลอกทจะเปด

รานในหางสรรพสนคา เนองจากใชเงนลงทนไมมากนก และมความปลอดภยสง


รปแบบของสถานประกอบการ เปนแบบเจาของกจการเพยงคนเดยว


11 ป




232

จ าหนายสนคาประเภททองรปพรรณ เพชร และนาก


กลมลกคา ไดแก บคคลทวไปทมาใชบรการในหางสรรพสนคา โดยมากจะเปนกลมเดก

วยรน

คแขงขน ไดแก รานทองทเปดใหบรการอยในบรเวณใกลเคยง


ทางรานจะมบรการรบซอมสนคา และรบงานสงท าไวส าหรบลกคาทตองการ



วางสนคาออกเปนประเภท แยกตามหมวดหมของการใชงาน และวสดทใชในการผลต

จดหาสนคาทมความหลากหลายทงขนาดและลวดลายมารองรบความตองการของลกคา สนคาตอง

ไดคณภาพ มมาตรฐานและคงทน มการแสดงปายน าหนกและเปอรเซนตทองอยางชดเจน


ทางรานไดก าหนดราคาของคาก าเหนจสนคาไวอยางเหมาะสมเมอเทยบกบคณภาพของ

สนคา โดยราคานนจะขนอยกบความยากงายในการผลตสนคา ซงทางรานจะมสนคาทมราคา

หลากหลายใหลกคาเลอกตามความตองการ โดยลกคาสามารถดไดจากปายราคาทตดไว ซง

สามารถตอรองราคากบทางรานไดบางสวน ดานการรบซอคนสนคา หากเปนสนคาของทางรานจะ

ไดรบคนตามราคาทตดไว การช าระเงน ลกคาสามารถช าระเงนผานบตรเครดตหรอบตรเดรบต

ตางๆได

233


ทางรานตกแตงรานตามรปแบบรานทองทวไป เพอคงความเปนเอกลกษณ ตกแตงราน

ดวยไฟเพอใหรานสวางและโดดเดน ท งนการเปดรานทองในหางสรรพสนคาจะมความ

สะดวกสบายในการเดนทาง เรองทจอดรถ และความปลอดภยมากกวานอกหางสรรพสนคา


โดยมากทางรานจะเขารวมกจกรรมสงเสรมการตลาดกบทางหางสรรพสนคา เชน การลด

ราคาคาก าเหนจ มการแจกของทระลกใหกบลกคาทมซอสนคากบทางราน รวมถงการทลกคาน า

สนคาทซอไปแลวกลบมาเปลยนได ในกรณทสนคาช ารดจากทางราน หรอลกคาไมสามารถสวมใส

ไดในกรณทลกคาซอเปนของขวญ/ของฝาก ดานพนกงานขาย พนกงานขายจะตองบรการลกคา

ดวยความเตมใจ พดจากบลกคาดวยความสภาพเรยบรอย ใหค าแนะน าตามทลกคาตองการได



ทางรานจะพฒนาคณภาพของสนคาและบรการอยางตอเนอง จดหาสนคาทมความแปลก

ใหมเขามาน าเสนอลกคา น าเทคโนโลยใหมๆเขาใชในการผลตสนคา ปรบเปลยนรปแบบของสนคา

ตามกระแสแฟชน เพอใหเขาถงผบรโภคใหไดมากทสด


ทางรานจะด าเนนนโยบายตามเดม คอ ราคาสนคาตองเหมาะสมเมอเทยบกบคณภาพ

และลกคาสามารถตอรองราคากบทางรานไดเลกนอย ทางรานจะเพมชองทางการช าระเงน โดย

ลกคาจะสามารถช าระเงนผานบตรกดเงนสด หรอบตรสนเชอตางๆ เชน บตรกดเงนสดยเมะพลส

บตรอออนได ทงนทางรานก าลงด าเนนการในเรองนอย

234


ทางรานมนโยบายปรบปรงรานใหใหม ดสวยงาม ดงดดลกคาอยตลอดเวลา


ทางรานมนโยบายจะท าบตรสมาชกใหกบลกคาทซอสนคากบทางรานเปนประจ า และจะม

การสงขอความบอกลกคาในกรณทราคาทองมความผนผวนอยางมาก ส าหรบลกคาทซอทองกบ

ทางราน

235







เปดใหบรการพรอมกบหางสรรพสนคาแหงน แตเดมเจาของกจการเคยเปนชางท าทอง

ใหกบโรงงานทองแหงหนง ตอมาจงไดหนมาเปดรานดวยตนเอง รานทองแหงนมสาขาอยท

หางสรรพสนคาอกแหงหนง โดยเพงเขาไปด าเนนกจการ ถอเปนการขยายสาขาตอจากรานทอง

แหงน







236


ทองรปพรรณ ทอง90% และพระเครองดงๆรนตางๆ


กลมลกคา โดยมากจะเปนบคคลท วไปทมาใช บรการภายในราน พนกงานใน

หางสรรพสนคา และลกคาประจ าทเปนกลมทนยมมในการดพระ

คแขงขน คอ รานคาทอยในบรเวณใกลเคยง


การรบซอมสนคา รบเลยมกรอบพระ และเลยมกรอบพลาสตคแบบรอรบไดทนท



ทางรานจดจ าหนายสนคาทมคณภาพ คงทน ไดมาตราฐนตามทส านกงานคมครอง

ผบรโภคหรอสคบ. ก าหนดไว สนคาจะมความหลากหลายทงในดานลวดลาย ขนาด และประเภท

โดยมการจดสนคาไวอยางเปนหมวดหม เพอใหลกคาเลอกชมไดอยางสะดวก มการตดปาย

น าหนก และเปอรเซนตของทอง เพอแจงใหลกคาทราบอยางชดเจน


ราคาทองจะถกก าหนดโดยสมาคมผคาทองแหงประเทศไทย ซงเปนตลาดกลางของ

ประเทศอยแลว ส าหรบคาก าเหนจ ทางรานจะก าหนดโดยดจากลวดลายของสนคา ความยากงาย

ในการผลต

237


การตกแตงของทางรานจะแตงตามรปแบบของรานทองทวไป แตไฟภายในรานจะใชส

ขาว เพอใหรานดสวาง และแตกตางจากรานอนทนยมใชไฟสเหลองนวล นอกจากนนทางรานจะ

ดแลท าความสะอาดตลอดเวลาเพอใหรานดนาเขา และเพมความจดจ าของทางรานโดยการน าโตะ

ชางส าหรบใสกรอบพระมาไวหนาราน เพอใหลกคาเกดความสนใจ


โดยมากทางรานจะจดกจกรรมสงเสรมการตลาดควบคไปกบทางหางสรรพสนคา โดยจะใช

วธการลดคาก าเหนจใหกบลกคา แตจะไมนยมแจกของทระลก ดานการบรการของพนกงานขาย

พนกงานจะใชความเปนกนเองในกรบรการลกคา เพอใหลกคาเกดความคนเคย และไมรสกเกง

หรอกดดนในการเลอซอสนคา



ทางรานมแนวทางจะขยายสนคาในหมวดหมของกรอบพระเขามาจดจ าหนายเพมมากขน

เนองจากมลกคากลมหนงทนยมน าพระมาเลยมกรอบแบบรอรบไดเลย แตในหางสรรพสนคาแหงน

มรานทองเพยงไมกรานทมชางใสกรอบ ทางรานจงคดทจะขยายตลาดดานน ส าหรบสนคาประเภท

อนๆ ทางรานจะปรบเปลยนใหเปนสนคาทตามกระแสนยมมากยงขน


เนองจากราคาหลกจะถกก าหนดโดยราคากลางจงไมไดมการวางแผนในดานน


238

ในปหนาทางรานมแนวทางจะปรบปรงรานใหมความแปลกใหมเพอดงดดลกคามากยงขน

อาจใชการจดตดสเพล เพอโชวสนคาใหโดดเดนมากขน แตดวยสถานททอยในหางสรรพสนคา ท า

ใหไมสามารถขยายหรอแกไขอะไรไดมากนก


ยงคงจะเขารวมกจกรรมสงเสรมการตลาดกบทางหางสรรพสนคาตอไป

239







รานทองแหงนเปดใหบรการในหางสรรพสนคาแหงนมาเปนเวลาประมาณ 7 ป โดยแตแรก

รานทองแหงนใหบรการอยในหางสรรพสนคาอกแหงหนง แตตอมาไดมการยายมาอยใน

หางสรรพสนคาแหงน แตเดมกจการแหงนเปนกจการภายในครอบครว ตอมาไดมการปรบปรง

รปแบบรบพนกงานมาชวยในการขาย


รปแบบของสถานประกอบการ แตเดมเปนรปของเจาของกจการเพยงคนเดยว เมอมการ

ปรบปรงรานจงไดจดทะเบยนเปนแบบหางหนสวน ผถอหนแตละรายยงคงเปนเครอญาตกน





240


จดจ าหนายสนคาประเภท ทองรปพรรณ ทอง90% เงน และพลอย


กลมลกคา สวนใหญจะเปนบคคลทวไปทใชบรการในหางสรรพสนคา และพนก งานใน


คแขงขน ไดแก รานคาทอยในบรเวณใกลเคยงกน


การใหบรการในรปแบบอนๆ ไดแก รบซอมสนคา การบรการรบขายฝาก



มการตดน าหนกและเปอรเซนตของสนคาไวอยางชดเจน น าเสนอสนคาทมคณภาพได

มาตรฐาน มความหลากหลายแปลกใหมอยตลอดเวลา ทางรานมแนวคดวาชอเสยงของทางรานม

ความส าคญ จงไดมการตงชอรานใหใกลเคยงกบรานทองบนถนนเยาวราช เพอเปนการสรางความ

นาเชอถอของทางราน


มการตดปายราคาคาก าเหนจของสนคาแบบตางๆไวอยางชดเจน รวมถงการตดราคาทอง

ไวทหนารานเพอใหลกคาสามารถค านวณราคาไดอยางถกตอง สนคามหลายระดบราคาใหลกคาได

พจารณาตามความพอใจ

241


มการจดตกแตงรานตามรปแบบของรานทองทวไป


ทางรานจะเขารวมการสงเสรมการตลาดกบทางหางสรรพสนคา อาจจะมการท าใบปลว

แจกลกคาทเดนในหางสรรพสนคา ในบรเวณประตทางเขาออก จดรบบตรจอดรถ เมอทางรานม

กจกรรมพเศษ เชน การลดคาก าเหนจ เนองในวนครบรอบเปดราน เปนตนการบรการของ

พนกงานตองบรการดวยใจรก มความสภาพ ไมวาลกคาจะเลอกสนคานานเพยงใด จะตองไมแสดง

กรยาทไมดออกมา



ทางรานจะน าเสนอสนคาในรปแบบใหม และจะน าทองค าขาวทก าลงไดรบความนยมเขา

มาจ าหนาย โดยน าเขาจากประเทศอตาล ซงเปนประเทศทไดรบการยอมรบวาทองค าขาวได

มาตรฐานมากทสดประเทศหนง


ส าหรบทองค าขาวทจะน าเขามาจ าหนายใหม จะมการก าหนดราคาตามราคาตลาด และจะ

ตดปายราคาบอกไวอยางใหลกคาไดรบรอยางชดเจน


จะมการจดหมวดหมสนคาตางๆไวอยางชดเจนมากยงขนเพอเปนการแยกเครองประดบ

เงน และทองค าขาวทก าลงจะน าเขามาใหมอยางชดเจน ไมใหลกคาเกดความสบสน

242


ทางรานจะจดโปรโมชน ส าหรบสนคาใหม โดยท าการลดราคาในชวงแรกทเปดตวสนคา

เพอเปนการเรยกใหลกคาเขามาชมสนคาภายในราน โดยจะท าควบคกบการสงเสรมการตลาดของ

ทางหางทมอยเปนประจ า

243







รานทองแหงนเรมมาจากการท าเครองเงนสงใหกบรานทองตางๆ ตอมาไดมการพฒนามา

ท าเปนโรงงานในการผลตทอง และจดจ าหนายทงขายสงและขายปลก โดยรานขายปลกนเปด

ใหบรการมาเปนเวลาประมาณ 15 ป


รปแบบของสถานประกอบการ เปนแบบหางหนสวน






244

จดจ าหนายทองรปพรรณ ทอง90% นาก ทองค าขาว เพชร พลอย และเงน


กลมลกคา ไดแก บคคลทวไปทใชบรการภายในหางสรรพสนคา และพนงานภายในหางฯ

คแขงขน ไดแก รานทองทเปดใหบรการในบรเวณใกลเคยง ทงภายในและภายนอก



การบรการซอมแซมเครองประดบ และรบเลยมกรอบพระแบบรอรบไดเลย



เนนสนคาทมคณภาพสงตามมาตรฐาน มความหลากหลายของสนคา ทงทางดานประเภท

และขนาดของสนคาในแตละประเภท มการตดปายราคาไวอยางชดเจนทหนาราน


ราคาตองเหมาะสมกบคณภาพของสนคา ทางรานจะมการตดราคาคาก าเหนจของสนคา

แตละประเภทไวใหลกคาไดพจารณา ลกคาสามารถตอรองราคากบทางรานไดบางสวน รวมทง

สามารถช าระคาบรการผานบตรเครดตได การรบซอคนทอง หากเปนสนคาทางรานจไดราคา

ตามททางรานไดประกาศไว แตหากเปนสนคาจากรานอน จะไดราคาต ากวาเลกนอย ทงนขนอย

กบคณภาพของสนคา


245

มการตกแตงสถานทอยางสวยงาม เนนความเปนสดสวน จดวางสนคาแตละประเภทเปน

หมวดหมอยางชดเจน จดแสงสวางในรานใหเพยงพอ เพราะแสงสวางมผลตอการเลอกสนคา


มการจดการสงเสรมการตลาดอยางเปนระยะ โดยจดรวมกบทางหางสรรพสนคา ทางราน

จะเนนการบรการทดเยยม สรางความประทบใจใหกบลกคาทมาใชบรการไดมากทสด



เพมความหลากหลายของสนคา ใหกลายเปนรานทองทมสนคาครบวงจรของการคา



สรางราคาทเหมาะสมตอคณภาพของสนคา มความหลากหลายในระดบราคาของลกคา


ทางรานมแผนจะขยายสถานทใหกวางขวางมากขน เพอรองรบสนคาทจะเขามามากขน

และเพอใหลกคามพนทเพยงพอในการมาเลอกซอสนคา


จะมการท าใบรบประกนสนคาใหกบลกคาทมาซอสนคา ในกรณทสนคามปญหา ลกคา

สามารถน าใบนมาเพอขอรบบรการจากทางรานได รวมถงการเขารวมกบกจกรมสงเสรมการตลาด

ของทางหางสรรพสนคาตอไป

246







โดยเรมเปดใหบรการพรอมกบหางสรรพสนคาแหงน แตเดมมเพยงหนาหองเดยว ตอมา

เมอธรกจคาทองรงเรองขน ประกอบกบโอกาสทเหมาะ จงไดท าการขยายมาเปนสองหนาหอง และ

รบพนกงานเพมเพอการใหบรการลดคาไดอยางทวถง




20 ป




247

จ าหนายสนคาประเภท ทองรปพรรณ ทอง90% และนาก


กลมลกคา ไดแก บคคลทวไปทมาใชบรการในหางสรรพสนคา พนกงานหางสรรพสนคา

และลกคาประจ าของราน

คแขงขน ไดแก รานทองทอยในบรเวณใกลเคยง


ใหบรการเลยมกรอบพระ เลยมกรอบพลาสตคแบบรอรบไดเลย รวมถงการรบซอมแซม

สนคา การปรบเปลยนขนาดสนคา



น าเสนอสนคาทมคณภาพไดมาตราฐานตามทก าหนด มความหลากหลาย ทงรปแบบ

ลวดลาย และประเภทของสนคา จดสนคาใหมความสวยงาม นามอง ลกคาสามารถปรบเปลยน

แกไขขนาดของสนคาได มการตดราคาทองไวอยางชดเจน


ทางรานจะมการตดราคาคาก าเหนจไวอยางชดเจน สนคาจะมหลายระดบราคาใหลกคาได

เลอกซอ ดานการช าระเงน ลกคาสามารถช าระเงนผานบตรเครดต หรอบตรเดรบตตางๆได


มการจดรานใหดโออา สวยงาม จดสนคาอยางเปนหมวดหมอยางสวยงาม

248


ทางรานไดเขารวมกจกรรมสงเสรมการตลาดกบทางหางสรรพสนคาอยางตอเนองทงการ

ลดราคาคาก าเหนจ รวมถงการททางรานเขารวมเปนผสนบสนนในการจดกจกรรมของทาง

หางสรรพสนคา โดยการมอบสทธในการซอสนคาไมเสยคาก าเหนจ ส าหรบผโชคดทใชบรการใน

หางสรรพสนคาและสงชอเขารวมชงโชค การบรการ พนกงานตองบรการดวยความสภาพ และเตม

ใจ ใหค าแนะน ากบลกคาไดเปนอยางด



จากเดมททางรานจ าหนายเครองประดบนาก เฉพาะก าไลเทาเดก จะมการน า

เครองประดบนากประเภทอนๆเขามาจ าหนายดวย เชน สรอยขอมอ ก าไล แหวน เปนตน ทงน

สนคาจะตองไดคณภาพ เปอรเซนตสงตามมาตรฐาน


ทางรานเสนอทางเลอกในการช าระเงนใหกบลกคา โดยลกคาสามารถช าระเงนสนคาใน

ระบบผอนกบบตรเครดตออนได


จะมการสรางจดเดนของราน โดยการน าโตะใสกรอบพระมาไวทหนาราน เพอใหลกคาท

เขามารบบรการไดนงชมการท างาน เปนการดงดดลกคาในอกรปแบบหนง


249

ทางรานจะยงคงเขารวมกจกรรมกบทางหางสรรพสนคาตอไป รวมถงจะมการแจกของท

ระลกใหกบลกคาทมาซอสนคาภายในราน การบรการยงคงความสภาพและเปนกนเองในการ

บรการสนคาตอไป

250







แตเดมเจาของกจการเปนชางท าทองอยทโรงงานแหงหนง ตอมาเมอเศษฐกจดขน

ประกอบกบเจาของกจการไดมาลองขายสนคาทหนาราน แลวเกดความชอบ จงไดออกมาเปดราน

ทองเปนของตวเอง โดยเลอกทจะเปดใหบรการในหาง เพราะมความปลอดภยมากกวาภายนอก

ใชเงนลงทนไมสงมากนก อกทงยงมความสะดวกสบายในเรองทจอดรถไวบรการลกคา


รปแบบของกจการ เปนแบบเจาของกจการคนเดยว


15 ป



251


จ าหนายสนคาประเภท ทองรปพรรณ ทอง90%


กลมลกคา ไดแก ลกคาประจ าของทางราน พนกงานในหางสรรพสนคา และบคคลทวไป

ทมาใชบรการภายในหางสรรพสนคา

คแขงขน คอ รานทองทใหบรการอยในบรเวณใกลเคยง


บรการรบซอมสนคา รบงานสงท า การขายฝาก และบรการเจาะหใหกบลกคาทมาซอ

สนคาภายในราน



มการตดปายราคาทองใหลกคาทราบอยางชดเจน สนคาทน ามาจ าหนายตองมคณภาพ ได

มาตรฐาน มความหลากหลายของลวดลาย รปแบบตางๆ ทนสมย สวยงาม


ราคาทองจะเปนไปตาตลาด สวนคาก าเหนจจะขนอยกบความยากงายของการผลตสนคา

แตจะอยในมาตราฐานทสคบ.ก าหนดไว สนคามหลายระดบราคา ลกคามารถตอรองราคาได

บางสวน สามารถช าระเงนดวยบตรเครดตหรอบตรเดรบตตงๆได ลกคาสามารถน าสนคาทซอไป

แลวกลบมาเปลยนไดตามราคาทตดไว หากสนคานนเปนของทางราน

252


จะจดสถานทใหดกวางขวาง สะอาดตา ดนาเขามาเดนเลอกชมสนคา จดสนคาแบงตาม

ประเภท หมวดหม และน าหนกอยางชดเจน เนนการใชไฟใพเพยงพอกบราน แตจะไมใชไฟทมส

หลอกตา


ทางรานเขารวมกจกรรมสงเสรมการตลาดกบทางหางสรรพสนคาอยางตอเนอง เชน การ

ลดราคาคาก าเหนจ รวมถงการแจกของขวย ของทระลก รวมถงการทลกคาสามารถน าสนคาทซอ

ไปแลวกลบมาเปลยนไดในกรณทลกคาไมชอบลายหรอใสไมได การบรการตองด เปนทประทบใจ

ของลกคา จรงใจ เปนกนเอง ใหความรกบลกคาไดเปนอยางด ยมแยมแจมใส



จะมการน าสนคาประเภทอนๆทก าลงเปนทไดรบความนยมมาจดจ าหนาย เชน นาก

ทองค าขาว ทงน สนคาทจะน ามาจดจ าหนายตองไดคณภาพ คงทน และมมารตรฐาน


ทางรานจะมการก าหนดราคาคาก าเหนจของสนคาใหชดเจนมากยงขน โดยจะตดปาย

ราคาไวทตวสนคาตางๆ


ทางรานมแผนจะปรบเปลยนรปแบบการจดเรยงสนคาภายหลงจากทน าสนคาใหมเขามา

จดจ าหนาย เพอใหเกดความสวยงาม เปนสดสวนมากยงขน

253


จะท ารวมกบหางสรรพสนคาตอไป และจะมการท าของทระลกแจกลกคาเนองในเทศกาล

ตางๆใหมากยงขน การบรการของพนกงาน พนกงานจะตองบรการลกคาดวยความเตมใจ ม

มารยาท สภาพ และเปนกนเองกบลกคา

254



1.ต าแหนงในสถานประกอบการ ผจดการ




แตแรกรานทองแหงนเปดใหบรการอยภายนอกหางสรรพสนคา แตเมอวถชวตของคนสวน

ใหญเปลยนไป ผบรโภคหนมาใชบรการซอสนคาในหางสรรพสนคามากยงขน รานทองจงประสบ

ปญหารายไดลดลง ทงน สาเหตหนงมาจากปญหาเรองความสะดวกสบายในการเดนทาง และท

จอดรถ ท าใหเจาของกจการยายมาเปดใหบรการในหางสรรพสนคาแหงนแทน


รปแบบของกจการเปนแบบเจาของกจการเพยงคนเดยว


10 ป



255


จ าหนายสนคาประเภททองรปพรรณ ทอง90% เพชร และพลอย


กลมลกคา ไดแก ลกคาประจ าของรานตงแตสมยรานเปดอยภายนอกหางสรรพสนคา และ

บคคลทวไปทใชบรการในหางสรรพสนคา คแขงขน ไดแก รานทองและรานเพชรทอยในบรเวณ

ใกลเคยง


บรการรบซอมสนคา



จะมการตดปายน าหนก หรอเปอรเซนตทองไวอยางชดเจน ลกคาสามารถสงเกตไดงาย

สนคาในรานทกชนจะมคณภาพตามมาตรฐานทสคบ.

ผ ลกคาสามารถสบายใจไดในเรองของคณภาพของสนคา


ทางรานจะตด ปายราคาสนคาไวอยางชดเจน และเขาใจงาย ราคาสนคาจะเหมาะสมกบ

คณภาพ และความยากงายในการผลตสนคาชนนนๆ


เลอกชมไดอยางสะดวกสบาย ใชไฟทสวางเพยงพอ

256


โดยมากทางรานจะเขารวมกจกรรมสงเสรมการตลาดกบทางหางสรรพสนคา โดยจะลดคา

ก าเหนจสนคาใหในงานตางๆ และในบางครงททางหางมการจบรางวลแจกของตางๆใหกบลกคาท

ซอสนคาและสงชอเขารวมสนก ทางรานกจะน าสนคาภายในรานไปเปนของรางวล เปนการเขารวม

กจกรรมกบทางหางสรรพสนคา และถอเปนการโฆษณารานไปในตว การบรการของพนกงาน

จะตองยมแยมแจมใส เปนกนเองกบลกคา ตอบค าถามลกคาทกขอดวยความเตมใจ



ทางรานจะน าสนคาทมความแปลกใหม ลวดลายททนสมย รวมถงวธการผลตทแปลก

ออกไปมาน าเสนอลกคา สรางความหลากหลาย เพอใหลกคามทางเลอกมากยงขน


ราคาสวนใหญจะขนอยกบราคากลางของสนคา สวนคาก าเหนจสามารถลดไดเปนบางสวน

ซงทางรานไดมการด าเนนนโยบายนอยแลว จงไมไดมแนวทางในการปรบเปลยนแตอยางใด


ทางรานจะมการปรบปรงรานตลอดเวลา ทงดานการทาสตราน การตกแตง ของประดบ

ภายในรานตางๆ


ทางรานยงคงจะเขารวมกจกรรมสงเสรมการตลาดกบทางหางสรรพสนคาตอไป ทงน

ขนอยกบโอกาสตางๆ และกจกรรมททางหางสรรพสนคาจดขนดวย

257







เรมเปดกจการพรอมกบหางสรรพสนคาแหงน





พนกงานในรานจ านวน 3


จ าหนายทองรปพรรณ ทอง90% และเงน

258


กลมลกคา ไดแก บคคลทวไปทมาใชบรการในหางสรรพสนคา และพนกงานใน


คแขงขน ไดแก รานทองทอยในบรเวณใกลเคยง ทงภายในและนอกหางสรรพสนคา


ใหบรการในรปของการรบซอมสนคา งานสงท า และการขายฝาก



น าสนคาทมความหลากหลายทงรปแบบ ลวดลาย และขนาดมาจดจ าหนาย โดยจะมการ

ตดปายราคาสนคาวามน าหนกเทาใด เปอรเซนตเทาใด เพอใหลกคาไดรบทราบ


จะมสนคาหลายระดบราคาใหลกคาไดเลอกซอ โดยจะท าการตดปายราคาสนคาแตละ

ประเภท แตละขนาดไวอยางชดเจน


สถานท มการตกแตงในรปแบบทแตกตางไปจากรานทองทวไป คอ ไมไดใชตทองสแดงเห

มอรานทองทวไป แตจะเปนตไมสคลาสค เพอเปนจดเดนและสรางการจดจ าใหกบลกคา


259

โดยมากทางรานจะเขารวมกจกรรมสงเสรมการตลาดกบทางหางสรรพสนคา ส าหรบการ

บรการของพนกงาน โดยมากทางรานจะมการบรการทเปนกนเองกบลกคา คดวาลกคาเหมอนคน

ในครอบครว จรงใจ และเปนกนเองกบลกคา



จะคงความมคณภาพไดมาตรฐานของสนคาไว เพมความหลากหลายของสนคา โดยเนนท

ความทนสมยและเปนสนคาทไดรบความนยมตามกระแส


ราคาโดยสวนใหญจะถกก าหนดโดยสมาคมผคาทองทางรานจงไมไดมการวางแผนไว

ชดเจนนก โดยมากจะเนนความยดหยนของราคาทอง ลกคาสามารถตอรองราคากบทางรานได ม

ชองทางการช าระเงนทหลากหลายใหกบลกคา


พยายามจดสถานทใหมความสวยงามอยตลอดเวลา ตกแตงรานตามเทศกาลตางๆเพอให

เกดความนาสนใจ จดสนคาแบบเปนประเภท เปนหมวดหม เนนการจดแสงและไฟอยางเปน

สดสวน สวยงาม


เขารวมกจกรรมกบทางหางสรรพสนคาอยางตอเนอง รวมถงการแจกของทระลกใหกบ

ลกคาทมาใชบรการกบทางรานในชวงเทศกาลตางๆตอไป รวมถงเนนการบรการทมคณภาพ เอา

ใจใสลกคาเสมอ

260



1.ต าแหนงในสถานประกอบการ ผจดการ




มรานทองแหงนเปนรานทเปดภายนอกหางสรรพสนคา โดยเปดเปนกจการในรปของ

หางหนสวน ตอมาไดแยกออกมาเปนสาขาและเปดใหบรการภายในหางสรรพสนคา เปนเวลา

ประมาณ 7


รปแบบ เจาของกจการคนเดยว


ประมาณ 7




261

จ าหนายสนคาประเภททองรปพรรณ ทอง90% นาก และเพชร


กลมลกคา ไดแก ลกคาประจ าจากรานเดมทอยภายนอกหางสรรพสนคา และบคคลทวไป

ทมาใชบรการในฟางสรรพสนคา

คแขงขน ไดแก รานทองและรานเพชรทเปดใหบรการทงในและนอกหางสรรพสนคา

รวมถงตเพชรตางๆ


การใหบรการในรปของการขายฝาก งานซอม เลยมกรอบพระ และงานสงท า



สนคาทกชนจะตองไดคณภาพ มการตรวจสอบคณภาพของสนคาอยางตอเนอง จะตด

ปายน าหนก และเปอรเซนตของสนคาเพอใหลกคาท าการตรวจสอบ


ราคาหลกๆจะถกก าหนดโดยตลาด หรอราคากลาง คาก าเหนจของสนคาจะขนอยกบ

ความยากงายในการผลตชนงาน ทงนลกคาสามารถตอรองราคาสนคาได


262

จะจดสถานทตามรปแบบของรานทองทวไป แตจะใชหลกทางฮวงจยเขามาเกยวของ ทงน

เพราะเจาของกจการมเชอสายจน และมความเชอในเรองตางๆเหลาน ส าหรบตวสนคาจะมการ

จดเปนหมวดหมอยางชดเจน


โดยมากจะเขารวมกบกจกรรมสงเสรมการตลาดของทางหาง โดยจะลงโฆษณากบส อ

ประชาสมพนธของทางหาง เชน ใบปลวตางๆ ดานบรการ ทางรานจะเนนใหพนกงานมการบรการ

ทด มความจรงใจ เอาใจใสดแลลกคาเปนอยางด



ม ต ต และทางรานอาจจะน า

ทองค าแทงเขามาจ าหนาย ทงนจะตองขนอยกบความตองการและการตอบรบของลกคา เพราะ

การจ าหนายทองค าแทงนน รานคาจะแบกรบความเสยงไวคอนขางสงมาก


แตเดมการซอสนคาจากทางรานจะตองช าระเงนเปนเงนสดเทานน แตจะมการพฒนาให

สามารถช าระดวยบตรเครดตตางๆได


จะเพมในเรองของความสวางภายในรานใหมากยงขน เพอใหลกคาสามารถชมสนคาได

งาย


263

ทางรานจะกระตนยอดขายโดยการท าใบปลวแจก ตามบรเวณประตทาง เขาของ

หางสรรพสนคา และจดรบบตรจอดรถ รวมถงการแจกใบปลวในบรเวณทอยอาศยทใกลเคยง

ในชวงททางรานมกจกรรมพเศษตางๆ เชนการลดราคาคาก าเหนจเนองในวนปใหม วนสงกรานต

เพอใหลกคารบทราบไดโดยตรง นอกจากนจะยงคงเขารวมกจกรรมตางๆกบทางหางสรรพสนคา

ตอไป

264







รานทองแหงนเปดใหบรการมาเปนเวลาประมาณ 20 ป แตเดมบดาและมารคาของเจาของ

กจการเปนผดแล มาในชวงระยะหลงจงไดมอบใหเจาของกจการเปนคนดแลตอ โดยไดเขามาดล

เปนเวลาประมาณ 7 ป


รปแบบของกจการเปนแบบเจาของกจการคนเด






265

จ าหนายสนคาประเภททองรปพรรณ ทอง90% และเพชร


กลมลกคา ไดแก ลกคาประจ าทซอขายกนมาตงแตสมยบดามารคา บคคลทวไปทมาใช

บรการในหางสรรพสนคา และพนกงานหางสรรพสนคา

คแขงขน ไดแก รานทองและรานเพชรทอยในบรเวณใกลเคยง ทงภายในและภายนอก

หางสรรพสนคา รวมถงรานทองบนถนนเยาวราช


ทางรานจะรบงานสงท า งานซอมตางๆ งานชบ เลยมกรอบพระแบบรอรบไดเลย



ทางรานจะน าเสนอสนคาทมความหลากหลาย ทงรปแบบทแปลกใหมทนสมย ขนาดทม

ตงแตเลก กลาง ใหญ สนคาทกชนของทางรานจะไดคณภาพมาตรฐานตามทสคบ .ก าหนดไว ม

ความคงทน ทางรานสามารถปรบเปลยนขนาดของสนคาบางชนไดโดยทลกคาสามารถรอรบได

เลย เชน การขยายแหวนทอง เปนตน รวมถงการบรการรบซอมสนคา โดยทางรานจะมการตด

ปายแสดงน าหนกและเปอรเซนตทองไวอยางชดเจน


ราคาหลกของสนคาจะถกก าหนดโดยตลาด สวนททางรานก าหนดไดจะมแคคาก าเหนจ

ซงทางรานจะคดจากราคาทโรงงานก าหนดมา โดยทางรานจะบวกเพมเลกนอย ทงนราคาคา

ก าเหนจกยงคงถกควบคมโดยสคบ.อกเชนกน ทางรานจงสามารถยนยนไดวา คาก าเหนจของทาง

รานจะไมแพงเกนไป ราคาสวนใหญจะเหมาะสมกบคณภาพของสนคา ขนอยกบความยากงายใน

266

การผลต โดยสนคาในรานจะมหลายระดบราคา ขนอยกบขนาดของสนคา ทงนลกคาจะสามารถ

ตอรองคาก าเหนจกบทางรานไดบางสวน ทางรานจะแสดงราคาทองไวอยางชดเจน เพอใหลกคา

ทราบไดวาราคาทองเทาใด คาก าเหนจเทาใด และหากลกคาน าสนคาของทางรานมาคน ลกคากจะ

ไดราคาตามทตดไว


จดสนคาออกเปนหมวดหม แยกประเภท และชนดของสนคาอยางชด เจน เพอใหลกคา

เลอกไดอยางสะดวกสบาย สรางบรรยากาศในรานใหเกดความสบาย จดรานใหดโปรง สวาง ทง

การเลอกซอเครองประดบอาจตองใชเวลานาน หากจดรานทบๆ นาอดอด จะท าใหลกคาเลอก

สนคาไดไมเตมท


โดยมากทางรานจะเขารวมกจกรรมกบทางหาง เชน การลดคาก าเหนจ การเปดรานถง

เทยงคน ในชวง Mid-night sale และการแจกของทระลกในชวงเทศกาลตางๆ นอกจากนทางราน

จะใหความส าคญกบการบรการลกคาเปนอยางมาก พนกงานทกคนตองไดรบการอบรมมาเปน

อยางด มความเปนกนเอง ยมแยมแจมใส พดจากบลกคาดวยความไพเราะ



ทางรานจะขยายสนคาทจดจ าหนาย โดยจะน าเขาทองค าขาวจากประเทศอตาล ประเทศ

ทไดชอวาทองค าขาวไดมาตราฐานทสดประเทศหนงมาจ าหนายใหกบลกคา เนองจากตอนน

ทองค าขาวไดรบความนยมเปนอยางมาก เพราะทองค ามราคาสง และเปนอนตรายกบผสวมใส


267

ทางรานจะเพมชองทางการช าระเงนของลกคาใหมากขน โดยลกคาจะสามารถช าระเงน

ผานบตรกดเงนสดตางๆได จากเดมทช าระเปนเงนสด หรอผานบตรเครดตไดเทานน


จะคอยสรางบรรยากาศในรานใหสวยงามนาเขามาเลอกชมสนคาอยเสมอ


ทางรานจะเขารวมกจกรรมกบทางหางสรรพสนคาอยางตอเนอง และจะมการลงโฆษณา

ผานนตยสารของหางสรรพสนคา ในบางครง ดานบรการ จะมการอบรพนกงานอยเปนประจ า

เพอใหเกดเปนมาตรฐานในการปฏบตงาน

268







รานทองแหงนเปดใหบรการมาเปนเวลาประมาณ 20 ป โดยแตเดมเปนการท างานใน

รปแบบของหนสวน ตอมาไดมการแยกไปเปดสาขาในหางสรรพสนคาอนๆ สดทายไดมการถอน

หนปรบเปลยนรปแบบของกจการเปนแบบเจาของกจการเพยงคนเดยว โดยไดมการปรบเปลยน

รปแบบของกจการมาประมาณ 9 ป


รปแบบของกจการเปนแบบเจาของกจการเพยงคนเดยว





269


จ าหนายสนคาประเภท ทองรปพรรณ ทอง90% นาก และเงน


กลมลกคา ไดแก บคคลทวไปทใชบรการในหางสรรพสนคา พนกงานในหางสรรพสนคา

และผทอาศยอยในบรเวณหางสรรพสนคา

คแขงขน ไดแก รานทองทอยในบรเวณใกลเคยง และรานทองบนถนนเยาวราช


บรการเลยมกรอบพระ กรอบพลาสตค งานซอม งานสงท าตางๆไวบรการลกคา



สนคาททางรานจดจ าหนายจะเนนสนคาทมคณภาพ คงทน มความทนสมยของลวดลาย

และรปแบบ มความหลากหลายทงประเภทและชนดของสนคา จะมการตดปายบอกวาเปนสนคา

ประเภทใด น าหนกเทาใด และเปอรเซนตเทาใด สวนของการบรการ ทางรานไดใหความส าคญ

มาก เพราะรานทองในบรเวณนมจ านวนมาก การบรการจงเปนสงทดงดดลกคาไดเปนอยางด

นอกจากนนชอเสยงของรานคากเปนสงส าคญ ทางรานจงไดมการตงชอรานและลงทายดวยค าวา

“เยาวราช” เพอใหลกคาเชอถอมากยงขน


ทางรานจะตดราคาทองไวอยางชดเจน รวมทงจะมการตดราคาคาก าเหนจโดยก าหนดไว

เปนชวงราคาเพอใหลกคาสามารถค านวณราคาไดอยางชดเจนขน ทงนราคาโดยสวนใหญจะถก

ก าหนดไวตามทางสมาคมอยางชดเจน ลกคาสามารถตอรองราคาคาก าเหนจกบทางรานได

270

บางสวน ลกคาสามารถช าระเงนกบทางรานไดหลายรปแบบ เชน เงนสด บตรเครดต บตรเดรดต

หรอ บตรกดเงนสด


เนองจากรานมหนารานคอนขางกวาง จงจดรานโดยแบงสนคาเปนประเภทตางๆ แยก

ออกอยางชดเจน เนนการจดรานใหสวยงามเปนสดสวน ใชไฟสวางใหเพยงพอกบสนคา


ทางรานจะเขารวมกจกรรมกบทางหางสรรพสนคาเปนสวนใหญ และจะเนนการดแลเอาใจ

ใสจากพนกงานขายเปนส าคญ



ทางรานจะพฒนารปแบบของสนคาใหมความหลากหลาย และทนสมยมากยงขน ทงใน

ดานของวดลายและวธการผลต เพอใหสนคามความคงทนตอการใชงานมากขน โดยยงคงไวซง

คณภาพของน าหนกและเปอรเซนตตามมาตรฐาน


เนองจากการช าระเงนผานบตรเครดตลกคาจะตองเสยคาธรรมเนยมเพมอก 3% ในการใช

บตรซงทางธนาคารเปนคนก าหนดอตราคาธรรมเนยมนมา ทางรานจงมแผนจะเจราจรตอรองกบ

ทางธนาคารใหยกเลกหรอลดอตราคาธรรมเนยมน เพราะหากลกคาซอสนคาราคาสง

คาธรรมเนยมทตองช าระเพมจะสงมาก ท าใหลกคาเกดความไมสะดวกสบายในการซอ


271

จะยงคงจดสนคาออกเปนหมวดหม เพอใหลกคาเกดความสะดวกในการเลอกชมสนคา

และจะมการตกแตงรานหาของประดบตางๆมาตกแตงใหเกดความสวยงาม นาเขาไปเลอกซอ

สนคา และจะมการแตงรานใหเขากบชวงเทศกาลส าคญๆตางๆ เชน ครสตมาส ปใหม สงกรานต

เปนตน


ทางรานจะยงคงเขารวมกจกรรมสงเสรมการตลาดกบทางหางตอไป เพอเปนการกระตน

ยอดขาย จะเนนการบรการทด มคณภาพ พนกงานทกคนตองเอาใจใสดแลลกคาเปนอยางด

272

ภาคผนวก ค

รายนามผเชยวชาญตอบแบบสอบถาม

273

รายนามผเชยวชาญตรวจแบบสอบถาม

รายชอ ต าแหนงและสถานทท างาน

ผชวยศาสตราจารยสวชา โกมลทต กรรมการบรหารหลกสตรบรหารธรกจ

มหาบณฑต คณะสงคมศาสตร

มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

อาจารยณฐยา ประดษฐสวรรณ กรรมการบรหารหลกสตรบรหารธรกจ

มหาบณฑต คณะสงคมศาสตร


ประวตยอผท าปรญญานพนธ

275

ประวตยอผท าปรญญานพนธ

ชอ ชอสกล นางสาวพรพมล ปยะกลด ารง

วนเดอนปเกด 23 พฤศจกายน 2528

สถานทเกด กรงเทพฯ

สถานทอยปจจบน 37/11 ซ.จรญสนทวงศ 3 ถ.จรญสนทวงศ แขวงวดทาพระ

เขตบางกอกใหญ กรงเทพฯ 10600

ต าแหนงหนาทการงานปจจบน Jewelry Disigner

สถานทท างานปจจบน หางทองเพชรรตน เดอะมอลลทาพระ

ประวตการศกษา

พ.ศ. 2547 ศลปกรรมศาสตร (ออกแบบทศนศลป-ศลปเครองประดบ)

มหาวทยาลยศรนครนทรวโรม

พ.ศ. 2552 บรการธรกจมหาบณฑต (การตลาด)


Documents

แนวทางการพัฒนากลยุทธ์การ ...thesis.swu.ac.th/swuthesis/Mark/Pornpimon_P.pdf3. ผ บร โภคส วนใหญ เป นเพศหญ