1

รายละเอยดวชา การจดการผลตภณฑทองถน รหสวชา อช23031

ระดบ มธยมศกษาตอนตน 1. ค าอธบายวชา ศกษาประวตความเปนมาและวตถประสงคในการจดตงโครงการหนงต าบลหนงผลตภณฑหลกการ วธการคดสรรสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ หนวยงานทเกยวของการศกษาตลาดกลมเปาหมายการออกแบบผลตภณฑและบรรจภณฑ ระบบการจดจ าหนายสนคาตวแทนจ าหนาย การจดสงและการขนสงสนคาการวางแผนธรกจ การขายสนคา การจดแสดงสนคาและการฝากถอนเงนจากธนาคารพาณชย ปฏบตงานส ารวจสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑของแตละจงหวด ตดตอขอเปนตวแทนจ าหนาย จดแสดงสนคาเพอการจ าหนาย และจดท าบญชรบ-จายเงน เพอใหมความรความเขาใจเกยวกบสนคาโครงการหนงต าบลหนงผลตภณฑ สามารถประยกตใชในการประกอบอาชพ และเหนคณคาสนคาในโครงการหนงต าบลหนงผลตภณฑ 2. วตถประสงค 1 เขาใจโครงการหนงต าบลหนงผลตภณฑและหลกเกณฑในการคดสรรสดยอดสนคา การด าเนนงานของหนวยงานทเกยวของกบโครงการหนงต าบลหนงผลตภณฑ และเหนคณคาสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ 2 เขาใจหลกเกณฑการแบงสวนตลาดเพอวางแผนก าหนดกลยทธในการเลอกตลาดกลมเปาหมายสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ สามารถน าไปประยกตใชในการประกอบอาชพได 3 เขาใจระบบการจดจ าหนายและตวแทนจ าหนาย สามารถปฏบตการส ารวจขอมลสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑบนเครอขายอนเทอรเนตและตดตอขอเปนตวแทนจ าหนายสนค าหนงต าบลหนงผลตภณฑได 4 เขาใจการจดการเกยวกบการจดสงและการขนสงสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ 5 เขาใจวธการฝากถอนเงนจากธนาคารพาณชยและสามารถฝากถอนเงนจากธนาคารพาณชยได 6 ปฏบตการท าบญชรบจายเงนในการจ าหนายสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑได 7 เขาใจหลกการและวธการออกแบบผลตภณฑและบรรจภณฑสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ 8 สามารถวเคราะหวางแผนธรกจการด าเนนงานสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ 9 มความรและทกษะเกยวกบการขายสามารถวางแผนการขายสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑและน าไปประยกตใชในการประกอบอาชพได 10 เขาใจหลกการจดแสดงสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ และสามารถจดแสดงสนคาได รายชอบทท บทท 1 ความส าคญของการจดการผลตภณฑ

บทท 2 การวางแผนการตลาด บทท 3 การออกแบบผลตภณฑและการพฒนาบรรจภณฑ บทท 4 วางแผนการตลาดผลตภณฑทองถนและก าหนดกลยทธการจดจ าหนายผลตภณฑทองถน

2

แผนการสอนประจ าบท ชดวชา ความส าคญและโอกาสของผลตภณฑ บทท 1 ความส าคญของการจดการผลตภณฑ ตอนท

1.1 ความส าคญของการจดการผลตภณฑ 1.2 ประเภทของผลตภณฑ 1.3 กระบวนการคดสรรสดยอดหนงต าบล หนงผลตภณฑ 1.4 การวเคราะห SWOT Analysis 1.5 การวเคราะหสงแวดลอมทางการตลาด

แนวคด

1. ผลตภณฑเปนหนงในสวนประสมทางการตลาดทมความส าคญยง ผลตภณฑเปนสงทผผลตเสนอตอ ตลาดซงอาจอยในรปสนคาหรอบรการ เพอตอบสนองความตองการของลกคา

2. ผลตภณฑอาจแบงไดเปน 2 ประเภท คอ ผลตภณฑอปโภคบรโภค และผลตภณฑอตสาหกรรม

3. ผลตภณฑแบงไดเปน 5 ระดบ ไดแก ผลตภณฑหลก รปลกษณของผลตภณฑ ผลตภณฑทคาดหวง ผลตภณฑควบ และศกยภาพเกยวกบผลตภณฑ

4. สวนประสมของผลตภณฑ คอกลมของผลตภณฑทงสนทองคการน าเสนอขายแกลกคา สวนประสมของผลตภณฑประกอบดวย สายผลตภณฑ และรายการผลตภณฑ

5. ตราสนคา คอ เครองหมาย สญลกษณ หรอแบบของเครองหมายการคาอยางใดอยางหนงหรอหลายอยางรวมกน ซงท าใหสามารถแสดงความแตกตางของสนคาหรอบรการขององคการจากสนคาหรอบรการของคแขงได ปายฉลาก คอ สวนหนงของผลตภณฑทใหขอมลเกยวกบตวของผลตภณฑหรอผผลตหรอผขาย 6. การบรรจหบหอ คอกจกรรมทเกยวของกบการออกแบบ และการผลตสงบรรจหรอหอหมผลตภณฑ วตถประสงค

เมอศกษาหนวยท 1 จบแลว นกศกษาสามารถ 1. อธบายแนวคดเกยวกบผลตภณฑได 2. อธบายกระบวนการพฒนาผลตภณฑใหมได 3. อธบายการบรหารวงจรชวตของผลตภณฑได

3

กจกรรมการเรยน 1. อธบายประเภทและองคประกอบของผลตภณฑทองถนแลวใหนกเรยนยอตวอยางแนวคด

เกยวกบการออกแบบผลตภณฑทองถน 2. ใหนกเรยนแบงกลม จ านวน 4 คน 3. นกเรยนรวมกนสรปเกยวกบการแบงสวนตลาดผลตภณฑทองถน กลมละ 1 ตวอยางภายใน

30 นาท 4. ใหนกเรยนทกคนเขยนรายงานสรป เกยวกบ ตลาดเปาหมายของผลตภณฑ ความยาว

10 บรรทด น าเสนอคนละ 2 นาท สอการสอน 1. แผนใสสรปบทเรยน

2. ตวอยางการแบงสวนตลาด และตวอยางผลตภณฑทองถน 3. ตวอยางตลาดเปาหมายของผลตภณฑทองถน 4. ใบงานประกอบกจกรรมการจดกจกรรม 5. สงเกตพฤตกรรมกลม

ประเมนผล

1. สรปการแบงสวนตลาดเปาหมายและก าหนดตลาดเปาหมาย ทไดจากตวอยางผลตภณฑทองถน กลมละ 1 ตวอยาง

2. ท าแบบทดสอบ 10 คะแนน 3. ใบงาน 10 คะแนน

4

ตอนท 1.1 ความส าคญของการจดการผลตภณฑ โปรดอานหวเรอง แนวคด และวตถประสงคของตอนท 1.1 แลวจงศกษารายละเอยดตอไป หวเรอง

1.1.1 แนวคดของโครงการหนงต าบล หนงผลตภณฑ 1.1.2 ความเปนมาของโครงการหนงต าบล หนงผลตภณฑในประเทศไทย

แนวคด 1. แนวคดและหลกการพนฐานของ OTOP 2. แนวคดและปจจยแหงความส าเรจของ OVOP 3. หลกการด าเนนงานของ OTOP 4. ดานการเงนหรอเงนทน 5. ดานการผลต 6. ดานการตลาด 7. ดานการบรหารจดการ 8. แนวทางการพฒนาโดยเครอขายองคความร 9. กรอบแนวคดในการวจย

วตถประสงค เมอศกษาหนวยท 1 จบแลว นกศกษาสามารถ 1. อธบายแนวคดเกยวกบผลตภณฑได 2. อธบายกระบวนการพฒนาผลตภณฑใหมได 3. อธบายการบรหารวงจรชวตของผลตภณฑได

5

เรองท 1.1.1 แนวคดของโครงการหนงต าบล หนงผลตภณฑ แนวคดทฤษฎทเกยวของ แนวคดและหลกการพนฐานของ OTOP

แนวคด หนงต าบล หนงผลตภณฑ หรอ OTOP เปนแนวคดทตองการด าเนนงานเพอใหเกดการ

พฒนาศกยภาพของชมชนในการสรางเอกลกษณสนคาชมชนของแตละพนท ใหมตลาดรองรบและท าเปนธรกจทยงยน

ผลตภณฑ ไมไดหมายถงตวสนคาเพยงอยางเดยว แตเปนกระบวนการทางความคด รวมถงการดแล อนรกษทรพยากรธรรมชาตและสงแวดลอม การรกษาภมปญญาไทย การทองเทยว ศลปวฒนธรรมประเพณ การตอยอดภมปญญาทองถน การแลกเปลยนเรยนรเพอใหกลายเปนผลตภณฑทมคณภาพ มจดเดน มจดขาย เปนทรจกกนแพรหลายไปทวประเทศและทวโลก

หลกการพนฐาน 1. ภมปญญาทองถนสสากล (Local Yet Global) ผลตภณฑตองมคณภาพ ไดมาตรฐาน

มการพฒนาอยางตอเนอง สอดคลองกบวฒนธรรมและมจดเดนเฉพาะ เปนทยอมรบของตลาดภายในประเทศและตลาดโลก

2. พงตนเองและคดอยางสรางสรรค (Self-Reliance Creativity) ตองมการระดมความคดในการคดคนและพฒนาผลตภณฑ เพอใหไดสงทดทสดเทาทจะชวยกนได โดยค านง ถงการรอฟนวฒนธรรมประเพณในแตละทองถนใหสอดคลองและเหมาะสม ไมซ าแบบกนและเปนเอกลกษณเฉพาะของหมบานหรอต าบล

3. การสรางทรพยากรมนษย (Human Resource Development) การสรางบคคลทมความคดกวางไกล มความร ความสามารถใหเกดขนในสงคม มการวางแผนการตลาด มงเนนการผลตและบรการ โดยค านงถงผบรโภคเปนหลก (กรมการพฒนาชมชน, 2545 : 6) แนวคดและปจจยแหงความส าเรจของ OVOP

แนวความคด One Village One Product ของจงหวดโออตะ ประเทศญปน (กรมการพฒนาชมชน, 2545 : 20 – 25) เปนแนวทางการพฒนาชมชนทใหคนทอยในชมชนไดสรางความคดและท าดวยตวเอง สรางสงทเปนสญลกษณของชมชนทองถนของตวเอง น าของเดมทดและมอยแลวไปพฒนาขดเกลาใหดยงขน มการใชฐานขอมลของชมชนใหเปนประโยชน โดยอาศยหลกในการด าเนนงาน 3 ประการ ไดแก

1. ภมปญญาทองถนสากล 2. พงตนเองและคดอยางสรางสรรค 3. การพฒนาทรพยากรบคคล จากหลกการทง 3 ประการ ตองมการท าใหแนวความคดดงกลาวสามารถแพรกระจาย ใน

ชมชนของตนเอง สงเสรมแนวคดนอยางถกตอง ใหผน าชมชนไดทราบและเขาใจ มการจดสมมนาใหความรแกเจาหนาทและขาราชการของจงหวด จนเกดความเขาใจและกระจายขอมลไปอยางแพรหลาย จนเกดการพฒนาผลตภณฑในรปแบบตาง ๆ มการเสนอขาวผานสอจนเปนทยอมรบ และเกดการแขงขน

6

ในการพฒนาจนท าใหส นค ามการพฒนาข น เร อย ๆ โดยมป จจ ยท ท า ให เกดความส า เรจ ในกระบวนการพฒนา One Village One Product ของจงหวดโออตะ 9 ประการ ไดแก

1. การมผน ามวสยทศน และมความตงใจท างานอยางจรงจง 2. การมหนวยงานทใหความรแกประชาชนในเรองทตองการอยางพรอมมลจากการฝกขน

ทกษะ 3. มแหลงขอมลเพอการประกอบการทเขาถงไดงาย ตอบค าถามประชาชนไดทกเรอง 4. องคกรสหกรณการเกษตรมความเขมแขง มมาตรฐาน และมบทบาทในแงของการ

ชวยเหลอทางเทคนค ทงทางดานการตลาด การขนสงและเทคโนโลย และทส าคญเปนอนหนงอนเดยวกบชมชนอยางแทจรง

5. ประชาชนสามารถเขาถงแหลงทนตามความเปนไปไดของโครงการทขอตอรฐบาลทองถนโดยไมเหลอมล าระหวางคนจนและรวย ทกคนมสทธขอทนไดเทาเทยมกน โดยรฐพจารณาจากความเปนไปไดของโครงการ ท าใหโครงการทเกดขนประสบความส าเรจสง มการสรางงานทเปนธรรมชาต เนองจากหากธรกจเกดและประสบความส าเรจ การจางงานกจะเกดตามมา และยงเออตอการเกดธรกจทเกอหนนกนเปนทอด ๆ

6. ระบบสงคมทเออตอการท างานเปนกลมขนาดใหญ สมาชกของกลมโครงการมการชวยเหลอเกอกลกนด ไมแบงเขาแบงเรา

7. ประชาชนมคณภาพ ชางคดชางท า คดแลวท า ท าแลวคดตลอดเวลา มความขยนเปนพนฐาน อดทน ไมยอทอ

8. รฐบาลระดบทองถนมวสยทศน เชน รจกการเรยนรรวมกนกบประชาชนโดยมการท างานในระบบ PAR (Participatory Action Research) มการสอสารถงกนตลอดเวลา และมความใกลชดกบประชาชน คดถงผลประโยชนของประชมชนเสมอ การลงมอท ากจกรรมขนาดใหญจะมการพบ พดคยกบประชาชนเปนเวลานาน ๆ กอนเสมอ ซงผน าชมชนเรยกวา การถกเถยง 100 วน (100 Days Discussion) โดยจะมผเกยวของจากสวนตาง ๆ ของชมชนมารวมกนทงภาครฐ เอกชน ธรกจ

9. ทกสวนทเกยวของในกจกรรม One Village One Product เขาใจแนวคดของหลกการ Symbiosis เปนอยางด ซงทกสวนเชอวาหากทกคนรวมมอกน ประโยชนทไดกจะไดรบกนอยางทวถงและมความยงยน

หลกการด าเนนงานของ OTOP

จากเอกสารวชาการองคความรยทธศาสตรเศรษฐกจแบบพอเพยง การพฒนาเศรษฐกจชมชนพงตนเอง (จระ กาญจนภกด และพนอจต เหลาพลสข, 2541) ไดน าเสนอเนอหาสาระเกยวกบการพฒนาเศรษฐกจชมชนโดยวธการพฒนาชมชน ประกอบดวยการพฒนาเศรษฐกจชมชนในดานเงนทน การผลต การตลาด และการบรหารจดการไวดงน

ดานเงนทน ทนในทน หมายถง คน ภมปญญา ความร ความสามารถ เทคโนโลย ปจจยการผลต พนธพช

พนธสตว ทดน อาคาร วสดอปกรณ เครองมอประกอบอาชพ และส าหรบการพฒนาเงนทน มวธการพฒนาเงนทนดวยการจดท าขอมลแหลงเงนทนทจะสนบสนนทนแกกลมได การระดมเงนออมของประชาชน โดยการจดตงกลมออมทรพย รณรงคการเพมเงนออมแกสมาชกกลมออมทรพย สนบสนนเงนทนแกกลมกจกรรมและชมชนเพอพฒนาอาชพ หรอการขยายกจการเชงธรกจ เพมพนประสทธภาพการบรหาร/

7

จดการ แกไขกฎระเบยบขอบงคบทเปนอปสรรคตอการระดมและพฒนาเงนทน จดท าหนงสอคมอแนวทางหลกสตรเพมประสทธภาพในการพฒนาเงนทน และจดตงชมรมกลมออมทรพยทกระดบ

ในระดบครอบครวจะสามารถสรางทนใหเกดขนไดดวยการประหยด การออม การประกอบอาชพ การลดรายจาย ใชประโยชนของเงนทนใหคมคา และการกยมในอตราดอกเบยต า

ดานการผลต การผลต หมายถง การสรางสนคาและบรการตาง ๆ โดยใชปจจยการผลตเพอน าสนองความ

ตองการของผบรโภค ส าหรบวตถประสงคของการพฒนาการผลต เปนการผลตได ครบวงจรตงแตวตถดบ การแปร

รปและการบรโภค เพอใหปรบตวเขากบภาวะเศรษฐกจปจจบนได มรายไดจากการขายผลผลต ผลตใหไดคณภาพตามความตองการของตลาด ใชทนนอย ผลตไดมาก มคณภาพ และน าเทคโนโลยมาใชเพมผลผลต

การพฒนาการผลต มวธการดงน 1. ปรบปรงคณภาพและเพมปรมาณการผลตใหไดตรงตามความตองการของตลาด 2. พฒนารปแบบและบรรจภณฑตามเทคโนโลยทเหมาะสม 3. สนบสนนใหน าเทคโนโลยการผลตมาใชในการผลต 4. จดท าเอกสารขอมลเผยแพรดานแหลงทน การพฒนาอาชพ เผยแพรใหผประกอบการกลม

อาชพ 5. สนบสนนขาวสารการผลตและแลกเปลยนประสบการณ ในการบรหารการผลต เปนการวางแผนการจดระเบยบองคการและควบคมกระบวนการผลต

ใหมประสทธภาพและการจดการระบบการผลตเปนสงทมความส าคญตอการพฒนาการผลต ซงประกอบดวย ปจจยการผลต การแปรสภาพผลผลตทมคณภาพ และตดตามควบคมใหมประสทธภาพ นอกจากนนในการผลตยงจ าเปนตองมการก าหนดมาตรฐานใหเปนไปตามขอก าหนดคณลกษณะทองคการตาง ๆ ไดก าหนดไว นอกจากเปนการรบรองคณภาพและมาตรฐานแลว ยงเปนการสรางความนาเชอถอไดอก เชน อย. มอก. มผช. เปนตน

ดานการตลาด ในการพฒนาการตลาด อนดบแรก ไดแกการศกษาตลาดดวยการคนหาความตองการและ

ความพอใจของผบรโภค จดเตรยมขอมลเพอการผลตใหตรงกบความตองการของผบรโภคทงดานรปแบบ การบรรจภณฑ คณภาพ ประโยชน ความนยม ราคา ท าการวเคราะหขอมลตาง ๆ ทไดมา เพอชวยในการตดสนใจผลต และลดความเสยงทอาจจะเกดขนในการลงทน ส าหรบแหลงขอมลการตลาดอาจจะไดจากขอมลเดมทมอยแลว เชน รายงาน วารสาร สถต หนงสอพมพ วทย โทรทศน หรอจากหนวยงานของรฐและเอกชน และขอมลทตองเกบรวบรวมขนใหม เชน วธการสงเกต ท าการทดลอง วธส ารวจ การประมาณการจากผเชยวชาญ นกวจย และการทดสอบการขาย และเมอมการวเคราะหขอมลแลว จะท าใหสามารถตดสนใจเกยวกบสวนประสมทางการตลาด ซงเปนการผสมผสานเกยวกบผลตภณฑ ราคา ระบบการจ าหนาย และการสงเสรมการตลาดใหเขากนไดในอตราสวนทเหมาะสม เพอจะไดเขาถงกลมผบรโภคทตองการได

8

ดานการบรหารจดการ ในการพฒนาการบรหารจดการ มวตถประสงคเพอใหผประกอบการสามารถบรหารจดการ

กจกรรมของกลมไดอยางมประสทธภาพ สามารถด าเนนการไดถกทศทาง ตรงกบความตองการของผบรโภค สามารถด าเนนกจการไดดวยตนเอง และส าหรบแนวทาง ในการพฒนาผบรหารและการจดการ มวธการดงน

1. การฝกอบรม สมมนา ประชมใหความรเกยวกบการประกอบการและ การบรหาร ศกษาดงาน การบรหารทน การผลต การตลาด แลกเปลยนประสบการณเกยวกบกลมอาชพประเภทเดยวกน สนบสนนขอมลขาวสาร และประสานใหเอกชนมบทบาทพฒนาผประกอบการ นอกจากนนผบรหาร ผจดการ และคณะกรรมการควรตองร เรองการบรหารจดการใหสามารถบรหารจดการเปน และมประสทธภาพ ใหรจกแหลงเงนทนและการบรหารทน ใหรจกพงตนเอง สามารถผลตใหมคณภาพ ใหรจกแหลงเงนทนทงภายในและภายนอก

2. การสรางองคกรใหเขมแขง องคกรทเขมแขงเปนองคกรทมคณธรรม ซอสตย เสยสละ มความสามคค มความเปนผน า

พงตนเอง รจกหนาท มองการณไกล และมระเบยบวนย มการพฒนาโครงสรางองคกรใหมคณภาพ สามารถบรหารจดการได

3. การพฒนาบคลากร การพฒนาบคลากรเปนการพฒนาทรพยากรบคคล โดยการพฒนาคณะกรรมการบรหาร

กลมใหบรหารกลมไดอยางมประสทธภาพ 4. การสรางเครอขายเพอสนบสนนการผลตและการตลาด สงเสรมสนบสนนใหมเครอขาย

ตามพนท ตามกจกรรม และการแลกเปลยนขอมลขาวสารระหวางกลม 5. การจดหาและบรหารวสด

ในการจดหาและบรหารวสด มวตถประสงคเพอใหรจกเลอกและจดหาวสด มทกษะและมประสบการณเกยวกบการใชงานและการบ ารงรกษา และสามารถท าไดโดยฝกอบรมผบรหาร และผทเกยวของใหมความรในการใชเครองมอททนสมยและมประสทธภาพ การประกอบการธรกจชมชน

ในการประกอบการธรกจชมชนใหบรรลตามเปาหมายชมชนเขมแขงได ผประกอบการกลมหรอสวนบคคลจ าเปนตองเรยนรวธคด วธด าเนนงานการบรหารจดการของธรกจใหชดเจนกอนแลวจงประยกตความรเหลานนใหสอดคลองกบสภาพแวดลอมของผประกอบการ และจากคมอเทคนคการเพมผลผลตใหชมชนเขมแขงธรกจชมชน จ านวน 10 เลม (ส านกงานปลดกระทรวงอตสาหกรรม กระทรวงอตสาหกรรม คมอเทคนคการเพมผลผลตในชมชนเขมแขง, 2546.) ซงประกอบดวย การท าธรกจชมชน แนวคดและหลกการจดการสนคาและบรการ ลกคาเปาหมาย การจดการดานการตลาด การผลตและการบรการ การจดการดานการเงน การบรหารจดการกลมและคน แผนธรกจและกรณศกษา ตามล าดบ และจากเอกสารการท าธรกจชมชนในเลมท 1 เปนการน าเสนอใหเหนภาพรวมของการด าเนนการธรกจชมชนซงเปนพนฐานทผประกอบการธรกจชมชนควรจะตองร 8 ดาน ไดแก (คมอเทคนคการเพมผลผลตในชมชนเขมแขง เลม 1 การท าธรกจชมชน, 2546 : 5 – 8)

9

1. หลกการจดการธรกจชมชนทมงเนนการสรางความพงพอใจใหแกลกคาเปาหมาย มการบรหารจดการทดและใหสมาชกในกลมมสวนรวมกนอยางเทาเทยมกน

2. สนคาและบรการ ตองรวาท าอยางไรเมอสนคาและบรการของกลมเขาสตลาดแลวลกคาจะใหความสนใจ จะพฒนาสนคาและบรการอยางไรใหแตกตางจากสนคาคแขง และไมท าใหลกคาเกดความเบอหนาย

3. ลกคา ตองรใหชดเจนวา ลกคาของเราเปนใคร ท าไมถงซอสนคาของเรา ท าอยางไรใหเขาซอสนคาของเราตลอดไป และแนะน าใหคนอนซอเพมขน

4. การตลาด การคนหาความตองการของลกคาเพอการสนองตอบตอความตองการโดยมการพฒนาสนคาใหถกใจลกคา มราคาทเหมาะสม วางขายในททลกคาตองการ

5. การผลตและการบรการ การผลตสนคาใหมคณภาพตามทลกคาตองการและมตนทนต าทสด

6. การเงน ควรท าความเขาใจถงวธคดค านวณ การจดบนทก บรหารเงนทน เงนสดหมนเวยน งบก าไรขาดทน งบการเงนตาง ๆ น ามาใชอยางถกวธ สามารถน ามาใชประกอบการตดสนใจในเรองตาง ๆ ได และอยางถกวธ

7. การบรหารจดการกลมและคน เปนปจจยทส าคญ นบตงแตประธานกลม คณะกรรมการ ไปจนถงสมาชก ตองมการแบงหนาททชดเจน หาแนวทางใหทกคนไดรวมกนปฏบตหนาทโดยไมมปญหาความขดแยง

8. แผนธรกจ เปนการวางแผนในสงทตองท า โดยเรมจากอะไรคอสงทกลมจะผลตสนคาหรอบรการ มขนตอนอยางไร จะไดผลอยางไร ใชเงนเทาไร ใชคนทจะมารวมท าเทาไร และท าอยางไรการท าธรกจจงอยรอดอยางยงยน ท าไมธรกจของชมชนจงลมเหลว

ตองยอมรบวาการประกอบกจการของชาวบานไมใชเรองงาย เพราะมหลายกลมทเรมตนด าเนนงานแลวท าไดไมนานกตองลมเลก ทงในสวนของรายได สมาชกทเขารวม โดยมปญหาหลกและปญหายอย ดงน (คมอเทคนคการเพมผลผลตในชมชนเขมแขง เลม 1 การท าธรกจชมชน, 2546 : 9 – 13)

1. ปญหาดานการผลตสนคา ไดแก 1.1 สนคายงมคณภาพไมดเทากบในตลาดทวไป 1.2 คณภาพของสนคาไมมความคงท 1.3 ผลตสนคาไมไดตามก าหนด 1.4 สนคาไมมการพฒนารปแบบใหม ๆ

2. ปญหาดานการตลาด 2.1 ไมเขาใจความตองการของตลาด 2.2 หาตลาดไมได 2.3 ขาดตลาดรองรบทแนนอน

3. ปญหาดานการบรหาร 3.1 ไมมกฎระเบยบชดเจน 3.2 ไมมการแบงหนาท 3.3 ไมมการตรวจสอบ

10

3.4 ไมมระบบการฝกฝน ถายทอด พฒนาทกษะในการท างาน 3.5 ขาดความรและทกษะในเรองการค านวณตนทน ก าไร

4. ปญหาดานการเงน 4.1 ไมมเงนทนหมนเวยน 4.2 ไมรจกวธการท าบญช

ปจจยแหงความส าเรจและความลมเหลว ในการด าเนนธรกจชมชน พบวามปจจยทน าไปสความส าเรจและความลมเหลวอย 9 ประการ

ไดแก (ใจมานส พลอยด อางถงใน ณรงค เพชรประเสรฐ, 2550 : 140 – 155) 1. ปจจยดานการเงนหรอเงนทน

กลมกจกรรมทางเศรษฐกจทใชเงนทนของตนเอง ไมตองกหนยมสน ไมตองจายดอกเบยส าหรบเงนลงทน มโอกาสทจะประสบความส าเรจในการด าเนนงานมากกวา การพงเงนกโดยไมมทนสะสมของตนเองเปนการชวา องคกรเศรษฐกจนนยงพงตนเองไมได ซงขดกบหลกการธรกจชมชนทตอ งการพงตนเอง กลมกจกรรมเศรษฐกจทสามารถพงตนเองดานเงนทน หรอสามารถระดมทนจากชมชนไดเองจงมโอกาสทจะอยได และเตบโตไดมากกวากลมทพงเงนทนจากการกยม

2. ปจจยดานการตลาด กลมธรกจชมชนทประสบความส าเรจจะเปนกลมทมคคาทแนนอนและเพยงพอ คคาทเปน

ผคาสงทรบสนคาคราวละมาก ๆ ออกไปจ าหนาย สวนดานคาปลกไมมคคาทแนนอน แตตองมมากเพยงพอ ธรกจชมชนทมผลผลตไมมากโดยทวไปจะอาศยตลาดคาปลกเปนส าคญ แตถาหากเปนผผลตสนคาจ านวนมาก จ าเปนตองอาศยเครอขายของผคาสงดวย แตกลมธรกจชมชนทไมมตลาดแนนอน เขาไมถงตลาด จะประสบความลมเหลวในทสด

3. ปจจยดานการผลต ความไดเปรยบในเชงเปรยบเทยบทพจารณาจากวตถดบ ทกษะ และความช านาญของ

ผท าการผลต นบไดวาเปนปจจยทส าคญพอ ๆ กบโอกาสทางตลาด 4. ปจจยดานบรหารและจดการ

ดานระบบเงน ระบบงาน และระบบบคลากร ระดมทนและสะสมทน การบรหารกระแสเงนไหลเขาและกระแสเงนไหลออก ควบคมดแลไมใหเกดการขาดสภาพคลอง ใชจายเงนไปในทางทกอประโยชนใหแกกลมมากทสด

ระบบบญชและระบบการควบคมตรวจสอบรายไดรายจายจ า เปนตองมความถกตองแมนย าและมมาตรฐานมากขน การบนทกตวเลขตองเปนสากลทสามารถตรวจอานไดเขาใจ บคลากรดานการเงนไมเพยงแตมความสามารถในการหารายไดและควบคมคาใชจายเทานน แตสงส าคญทสดจ าเปนตองมความรดานบญชอยางพอเพยง การบรหารการเงนทไมรดกม ใชเงนอยางขาดประสทธภาพจะน าไปสความผดพลาดเหมอนธรกจทว ๆ ไปก าลงประสบอยขณะน

ดานระบบ ธรกจชมชนด าเนนงานในรปแบบทไมเปนทางการ ( Informal Business) มกจะไมคอยมกฎเกณฑแนนอน โดยทวไปจะถอเอามตของทประชมสมาชกเปนแนวทางและนโยบาย กรรมการบรหารและการบรหารงานโดยองมตทประชม แตกรรมการบรหารมกจะตองลงมอเปนผปฏบตงานดวย เนองจากผปฏบตงานจรง ๆ มกจะขาดแคลน เพราะไมคอยมการจางผปฏบตงาน ระบบงานจงไมคอยแนนอน แมจะมการแบงฝายแบงคนรบผดชอบ แตในทางปฏบตจรงมกจะเปนวา ใคร

11

พอจะท าไดกใหชวยกนท า ท าโดยความสมครใจ ไมสามารถก าหนดคาตอบแทนทแนนอนได การด าเนนงานมกองหลกสหกรณ รวมกนคด ตดสนใจ เอาเสยงสวนใหญเปนตวก าหนดทศทาง

ธรกจชมชนทประสบความส าเรจ "แกนน า" เปนผมความสามารถในการบรหารและจดการ การแบงฝาย แบงสายงาน การจดโครงสรางการบรหาร จงขนอยกบการเสนอแนะของแกนน า ขนอยกบประสบการณและความเปนจรงทแกนน าไดสมผสมา โครงสรางและสายงานของกลมธรกจชมชนตาง ๆ จงมกจะแตกตางกนไปตามความถนดของแตละกลม

ดานระบบบคลากร ชมชนมกจะไมมลกจางหรอมเพยงคนสองคน จงไมมสายงานการบงคบบญชา บคลากรของกลมมแตสมาชกและกรรมการ การสงการ การบงคบบญชา การใหคณใหโทษโดยสายการบงคบบญชาจงไมม ความส าเรจของการบรหารบคลากรจงอยทระบบการจงใจเชงคณภาพ และการยอมรบนบถอแกนน าหรอผน าเปนส าคญ ระบบการใหคณใหโทษอยทระบบวฒนธรรม คอ ผทผดพลาดหรอท าผดจะถกชมชนต าหน ผท าดชมชนจะยกยอง ระบบการควบคมตรวจสอบโดยสงคม ระบบบคลากรของธรกจชมชนจะมประสทธภาพแคไหนจงขนอยกบสจจะ คณธรรม ความสามารถ และความเสยสละของบคลากรเปนหลก

5. ปจจยดานผน า ชาวชนบทโดยทวไปมกจะขาดความคดรเรม พอใจจะเปนผตามเปนผเอาอยางหรอ

เลยนแบบ ใครทท าอะไรแตกตางไปจากคนอน ๆ ใหม ๆ มกจะไมไดรบการยอมรบ แตครนประสบความส าเรจกจะมผเอาอยางและกลายเปนผน า ผน าโดยธรรมชาตของชมชนจงมกจะเปนผมบารมหรอมฐานะทางสงคม หรอผทท าประโยชนใหชมชน

ชาวบานธรรมดาทแสดงความสามารถจนกลายเปนทยอมรบของชมชนกม แตมกจะตองฝาฟนและสรางการยอมรบจากชาวบานดวยความยากล าบากกวากน

ธรกจชมชนทกอตงโดยบคคลหรอโดยคณะบคคลทเปนทยอมรบของชาวบาน จะระดมทนไดงาย ขยายตวไดเรวและมโอกาสประสบความส าเรจสง

6. ปจจยดานแรงงาน ในธรกจชมชนแรงงานประเภท "ลกจาง" มนอยมาก สวนใหญเปนประเภทท างานให

ตนเอง (Self-employed) แรงงานของผทท างานใหตนเองและครอบครว แมวาธรกจชมชนตงอย ในชนบท เปนการประกอบการของครอบครวเกษตรกร แตสภาพความเปนจรงขณะนหลาย ๆ แหงประสบปญหาขาดแคลนแรงงานทงระดบแรงงานไรฝมอและแรงงานฝมอ ในระดบแรงงานไรฝมอ แรงงานรนใหมมกจะอพยพเขาเมอง ละทงการพฒนาอาชพของครอบครว คนงานทเคยผานงานอตสาหกรรมและการคามาแลว 5 – 6 ป มกจะกลบไปท างานภาคเกษตรไมเปน ความสามารถ และทกษะเชงหตถกรรมไมม แรงงานไมอยากกลบคนสภาคเกษตร ขาดทกษะดานเกษตรและดานหตถกรรม

การมแรงงานในทองถนอยางพอเพยงและแรงงานเหลานมทกษะทางการผลต เปนปจจยส าคญประการหนงทจะท าใหธรกจชมชนประสบความส าเรจ

7. ปจจยการมสวนรวมของสมาชก การเกดขน การคงอย และการเตบโตของธรกจชมชน จะตองอาศยความรวมมอรวมใจ

ของชมชน ตองรวมกนคด รวมกนตดสนใจ รวมกนท า และรวมกนรบผดชอบ ในแงของระบบเศรษฐกจทนนยม การมสวนรวมของสมาชกหมายถงการระดมทนและการใชทนทระดมมานน "ทน" ทกลาวนหมายถง "เงนทน" เปนส าคญ การมสวนรวมของการระดมทนจงหมายถง การรวมถอหน รวมลงทนและน าทนไปใชอยางมประสทธภาพ

12

การมสวนรวมอยางเอาการเอางานนนจะเปนตวบงชถงความสามารถในการ พงตนเอง แมวาระยะเรมแรกธรกจชมชนเกดขนจากการชวยเหลอจากภายนอกเปนดานหลก แตตอมาสมาชกชมชนจะตองมสวนรวมอยางแขงขน จงจะท าใหเกดเปนธรกจชมชนอยางแทจรง คงอยและเตบโตได กลมธรกจชมชนทมกจกรรมทางการผลตและสามารถพงตนเองไดดานเงนทนมกจะพฒนามาจากกลมออมทรพย การมสวนรวมในธรกจชมชนทหนาแนนทสดและน าไปสการพงตนเองไดมากทสด คอ ธรกจชมชนประเภท "กลมสจจะออมทรพย" ซงสามารถใชเปนฐานเงนทนหรอ "กระดานหก" ไปสธรกจชมชนอน ๆ ได โดย ไมตองพงพาการระดมทนจากภายนอก การพงตนเองไดคอตวบงชความส าเรจของธรกจชมชน

8. ปจจยเกยวกบระเบยบขอบงคบขององคกร ระเบยบขอบงคบเปนกฎเกณฑกตกาเพอใหทกคนปฏบตตาม ในอนทจะท าใหการ

ด าเนนงานไปสเปาหมายเปนไปอยางราบรน และสอดคลองประสานกน การด าเนนงานของธรกจชมชนตงอยบนพนฐานของการรวมคด รวมท า รวมรบผดชอบ ฉะนน กฎเกณฑกตกาตาง ๆ จงตองเกดขนจากขอตกลงของสมาชกเปนพนฐาน กรรมการน าขอตกลงนนมาปรบใชใหเปนจรง หากระเบยบกฎเกณฑทน ามาใชนนไมไดตงอยบนพนฐานของความเหนชอบจากสมาชก อาจจะท าใหเกดความขดแยงและตดขดในการด าเนนงาน ระเบยบและขอบงคบเกยวกบการเงน ซงสามารถน าไปสปญหาความขดแยงเรองผลประโยชนไดงาย และถาระเบยบขอบงคบนไมเหมาะสมรดกม จะท าใหเกดการรวไหลไดงาย ทงโดยตงใจและ ไมตงใจ

9. ปฏสมพนธกบภายนอก ปฏสมพนธกบภายนอก ในทนหมายถง ปฏสมพนธกบกลมบคคลหรอบคคลอน ๆ ท

เกยวของกบการด าเนนงานธรกจชมชนโดยทวไปจะมอย 4 กลม รฐบาลหรอหนวยงานของรฐบาล NGOs นกวชาการหรอสถาบนวชาการและธรกจ ธรกจชมชนทประสบความส าเรจลวนแตมปฏสมพนธเชงบวกกบภายนอก

แนวทางการพฒนาโดยเครอขายองคความร KBO

ในป พ.ศ. 2549 กรมการพฒนาชมชน กระทรวงมหาดไทยไดมแนวคดในการจดท าโครงการพฒนาเครอขายองคความร (Knowledge – Based OTOP : KBO) ขน เพอเปนเครอขายเชอมโยงแหลงความรทมอยในทองถนใหเกดความรวมมอในการพฒนาผลตภณฑชมชนทองถน หรอทเรยกกนวา OTOP โดยมงใหทกภาคสวนของทองถนไดผนกก าลงองคความรความสามารถทมอยของแตละภาค เพอเปนการพฒนาและตอยอดผลตภณฑชมชนทองถนใหเกดคณภาพมาตรฐาน สามารถแขงขนกบตลาดภายนอกและขยายผลไปสตลาดสากลได (รายงานผลการด าเนนงาน KBO ป 2550 กลมงานสงเสรมและพฒนา ส านกงานพฒนาชมชนจงหวดพษณโลก, 2550)

การด าเนนงานไดมการด าเนนงานในจดน ารอง 4 ภาค เพอเปนการศกษาคนหารปแบบทเหมาะสม และพบวารปแบบวธการด าเนนงานคลายคลงกน คอมสถาบนการศกษาในพนทเปนหนวยงานหลกในการเชองโยงหนวยงานภาครฐภาคเอกชนและภาคประชาชนใหเขามามสวนรวมในการพฒนาองคความรและผผลตชมชนและทองถน เพอใหเกดการพงพาตนเองของชมชนได

กลมเปาหมายเครอขายองคความรประกอบดวย สถาบนการศกษา องคกรปกครองสวนทองถน หนวยงานภาครฐ ภาคเอกชน ปราชญชาวบานและเครอขายกลมผผลตผลตภณฑชมชน โดยมเปาหมายหลกคอ ใหชมชนพงตนเองไดอยางยงยน

ส าหรบรปแบบการจดตงเครอขายองคความรของจงหวดพษณโลกไดมขนตอนการด าเนนงานดงน

13

1. การเตรยมความพรอม 1.1 จดประชมชแจงโครงการเพอท าความเขาใจกบภาคทเขารวม เกยวกบแนวทาง

การด าเนนงาน สภาพปญหา ความตองการของกลมผผลตผลตภณฑชมชน และรวมกนก าหนดยทธศาสตรการพฒนาเครอขายและโครงสรางของเครอขาย

1.2 เขารวมการฝกอบรมจดท าหลกสตรพฒนาศกยภาพกลมผผลตผลตภณฑชมชน 2. การสรางเครอขาย

2.1 ประสานหนวยงานทเกยวของในการจดตงเครอขาย 2.2 ส ารวจและจดท าทะเบยนความเชยวชาญของหนวยงานเครอขายประเภท

อาหาร เครองดม ผาและเครองแตงกาย ของใชของตกแตงและของทระลก สมนไพรทไมใชอาหาร 2.3 ประชมหนวยงานภาคทเขารวมเพอวางแผนการด าเนนงาน 2.4 จดท าค าสงแตงตงคณะกรรมการและคณะท างานขบเคลอนการด าเนนงาน 2.5 จดท าขอตกลงความรวมมอระหวางจงหวดกบทกภาคทเขารวม

3. ส ารวจความตองการของกลมผผลตผลตภณฑชมชน โดยจ าแนกตามประเภทผลตภณฑ ปญหา และความตองการ พบวา ตารางท 2 ความตองการของกลมผผลตผลตภณฑชมชน จ าแนกตามประเภทผลตภณฑ ปญหา และ

ความตองการ

ประเภท ปญหา ความตองการ อาหาร 1. ไมสามารถตากผลตภณฑใน

ฤดฝนได 2. รปแบบผลตภณฑไมสวยงาม 3. บรรจภณฑไมสวยงาม

ไมมาตรฐาน 4. ไมมตลาดจ าหนายผลตภณฑ 5. อปกรณโรงเรอนไมเรยบรอย 6. หาซอขวดผลตภณฑ (ขวดแบน)

ไมได

1. ค าแนะน าและการหาตลาด 2. การพฒนารปแบบผลตภณฑ 3. การไดรบการดแลและค าแนะน า 4. แหลงจ าหนายขวดผลตภณฑ *อปกรณ, เครองหน, เครองนวด, ตอบ

เครองดม คณภาพมาตรฐานผลตภณฑ ไมสม าเสมอ เชน ในปรมาณการผลตแตละครงจะมผลตภณฑทไมไดมาตรฐาน มรสเปรยว

ตองการความรเกยวกบสาเหตท ท าใหผลตภณฑไมไดมาตรฐานและ หาแนวทางแกไข

14

ตารางท 2 ความตองการของกลมผผลตผลตภณฑชมชน จ าแนกตามประเภทผลตภณฑ ปญหา และความตองการ (ตอ)

ประเภท ปญหา ความตองการ

ผา/ เครองแตงกาย

1. ฝมอการทอและการใหสสน 2. การท าลวดลายและเทคนค การท า ลายขตใหเรว 3. การพฒนาคณภาพสนคา 4. การผลตไมตอเนองเพราะท าเฉพาะยาม

วาง 5. การบรหารจดการ 6. ขาดเงนทน

1. การอบรมใหความร การออกแบบลวดลาย และการยอมส

2. การพฒนารปแบบผลตภณฑ ใหมความแตกตาง

3. การสงเสรมเกยวกบการจดลขสทธ 4. เทคนคการทอใหเนอผาแนน 5. เทคนคการทอผาลายขตใหเรวขน 6. การอบรมใหความรเรองการผลตสนคา,

ผลตภณฑจากผาทอ *สนบสนนเงนทน, วสด, อปกรณ, วตถดบ *เครองปนดายใหเรวขน

ของใช ของตกแตง ของทระลก

1. ไมรขอบกพรองของกลมเนองจากไมมผเชยวชาญแนะน า

2. การพฒนาคณภาพของผลตภณฑ 3. การบรหารจดการ 4. ไมมโรงเรอน / อปกรณ เครองมอ 5. ขาดเงนทนหมนเวยน

1. การประยกตผลตภณฑใหเขากบผลตภณฑประเภทอน

2. หนวยงานภาครฐสนบสนนเผยแพรผลตภณฑของชมชน

3. การตรวจสอบผลตภณฑ 4. การตลาด 5. ค าแนะน าความรจากผเชยวชาญ

เฉพาะดาน 6. วทยากรสอนการทาสผลตภณฑ *สนบสนนเงนทน *อปกรณเทคโนโลยททนสมย *ตใสผลตภณฑดอกไม โตะ เกาอ

สมนไพร ทไมใชอาหาร

1. การตากวตถดบในชวงฤดฝน 2. ไมมตลาด 3. ขาดเงนทน

แหลงจ าหนายผลตภณฑ *เครองหนสมนไพร *เครองอบสมนไพร

4. คดเลอกกลมผผลตผลตภณฑชมชนเขารวมโครงการพฒนาศกยภาพ จ านวน 30 กลม แบงเปนระดบ 1 – 2 ดาว และระดบ 3 ดาว ไดแก

ประเภทอาหารจ านวน 11 กลม ประเภทเครองดม จ านวน 1 กลม ประเภทของใช ของตกแตง และของทระลก จ านวน 12 กลม ประเภทสมนไพรทไมใชอาหาร จ านวน 6 กลม

15

5. การจดท าหลกสตรและจดการฝกอบรม 5 หลกสตร ไดแก 5.1 หลกสตรเบองตนเกยวกบการท าธรกจ การผลต การตลาด และการบรหารจดการบนพนฐานของจรยธรรม คณธรรม

5.2 หลกสตรอบรมเชงปฏบตการเพอพฒนากระบวนการผลตและการพฒนาผลตภณฑประเภทอาหาร

5.3 หลกสตรอบรมเชงปฏบตการเพอพฒนากระบวนการผลตและการพฒนาผลตภณฑประเภทเครองดม

5.4 หลกสตรอบรมเชงปฏบตการเพอพฒนากระบวนการผลตและการพฒนาผลตภณฑประเภทของใช ของตกแตง และของทระลก

5.5 หลกสตรอบรมเชงปฏบตการเพอพฒนากระบวนการผลตและการพฒนาผลตภณฑประเภทสมนไพรทไมใชอาหาร 6. ปญหาและแนวทางการแกไขปญหา

6.1 กลมผผลตชมชน 1 – 2 ดาว ไมมความพรอมในการเขารวม เนองจากมปญหาภายในกลม บางกลมอยในฤดเกบเกยว จงไมสามารถเขารวมโครงการได

แนวทางการแกไขปญหาคดเลอกกลมผผลตชมชน3ดาว ทมความพรอมและสมครใจเขารวมแทน

6.2 การประสานงานท าความเขาใจกบหนวยงานภาค บางภาคยงไมเขาใจวตถประสงคและขนตอนการท างานทชดเจน เนองจากโครงการมรายละเอยด วธการด าเนนงานทซบซอน แนวทางการแกไขปญหา ทมผประสานงานของจงหวดตองออกไปสรางความสมพนธ ชแจง ท าความเขาใจกบภาคเปนเฉพาะราย

6.3 การจดหาวสดอปกรณมความหลากหลาย เนองจากการฝกอบรมแตละหลกสตรมการใชวสดอปกรณประกอบการฝกอบรมทแตกตางกน บางชนดไมสามารถจดหาไดในเขตพนทของจงหวดพษณโลก เพราะเวลามจ ากด แนวทางการแกไขปญหา ประสานหนวยงานภาคทเปนผรบผดชอบใหเปนผจดหาวสดอปกรณโดยตรง

6.4 ระยะเวลาในการด าเนนงานมนอย ท าใหการพฒนาไมครอบคลมกบความตองการไดทกประเดน แนวทางการแกไขปญหา ทมผประสานของจงหวดประสานชแจงกบหนวยงานภาค เพอขอใหท าการสนบสนนกลมอยางตอเนองตามหลกสตรความตองการของกลม ถงแมวาจะสนสดโครงการแลวกตาม

16

เรองท 1.1.2 ความเปนมาของโครงการหนงต าบล หนงผลตภณฑในประเทศไทย งานวจยทเกยวของ

ใจมานส พลอยด (2540, 151 – 156) ศกษาปจจยทมผลตอความส าเรจและความลมเหลวของธรกจชมชน เปรยบเทยบภาพรวมและภาพยอย กรณศกษาอ าเภอค าเขอนแกว จงหวดยโสธร และอ าเภอสานสกา จงหวดนครศรธรรมราช พบวามปจจยทมผลตอความส าเรจและความลมเหลวทส าคญ ไดแก

1. ปจจยดานการมสวนรวม 2. ปจจยทเกยวกบความเปนผน า 3. ปจจยทเกยวกบตวสมาชก 4. ปจจยดานการเงน 5. ปจจยเกยวกบการมปฏสมพนธกบภายนอก 6. ปจจยดานการบรหารจดการ 7. ปจจยดานการผลต 8. ปจจยดานการตลาด 9. ปจจยดานแรงงาน 10. ปจจยทเกยวกบขอมลขาวสาร 11. ปจจยทเกยวกบกฎขอบงคบ จากการศกษาสรปไดวาการด าเนนกจกรรมธรกจชมชนทด ควรมการเรมตนกจกรรมการออม

ทรพยมากอน ซงถาเรมตนจากกจกรรมออมทรพยแลว จะท าใหชาวบานไดเรยนรในการด าเนนงานการออมทรพย ตลอดจนไดเรยนรแนวทางในการบรหารงานไดอยางเปนขนตอน และควรมการท ากจกรรมรวมกนในชมชน ท าใหชาวบานเกดความมนใจในการด าเนนธรกจชมชนและมนใจตอตวผน าชมชน ท าใหสามารถขยายกจกรรมออกไปเพอท าธรกจชมชนในรปแบบอนภายในชมชนตอไปได

ประหยด สายวเชยร และคณะ (2543 : 2 – 3) ไดศกษารปแบบการจดการทท าใหกลมแปรรปผลผลตเกษตรภาคเหนอประสบความส าเรจ โดยใชวธการวจยเชงปฏบตการอยางมสวนรวม (PAR = Participatory Action Research) โดยนกวจยและกลมแมบานเกษตรกรทกกลมมสวนในการท างานรวมกน โดยมผลตภณฑหลกไดแก กลมท าเตาเจยวจากถวเหลองกลมท ากระเทยมดอง การท ามะมวงดอง และกลมท าขาวกลอง ผลการศกษาพบวา

กลมท าเตาเจยวมการท าน าพรกลาบ น าพรกเผา และขาวแตนหนาตาง ๆ กลมท ากระเทยมดอง มการท ามะขามแกวรสตาง ๆ น าพรกลาบ น ายาลางจานผสมมะกรด

และมะนาว กลมท ามะมวงดอง มการท ากระเทยมดอง ซงเปนการท ารวมกบโรงงานใหญ ๆ มรายไดท

แนนอน กลมท าขาวกลอง มการท าไขเคมดอง ไขเคมพอก สวนกลมทจดวาไมประสบความส าเรจ บางกลมจะมกจกรรมหลากหลาย แตลกษณะการท า

ยงไมตอเนอง ขาดความรความช านาญ บางกลมไมมการประชมชแจงเลย และมการรวมตวกนอยางหลวม ๆ

การวจยเรอง “การประเมนโครงการ “หนงต าบล หนงผลตภณฑ” ในเขตภาคเหนอ” เปนการวจยทไดน าวธการวจยในเชงคณภาพและปรมาณมาใช โดยมวตถประสงคในการศกษาวจย เพอ

17

ตองการศกษาวจย ทางดานผผลต ผจ าหนาย ผบรโภค และสงคมโดยรวม (บรษท ชโอ เซนโก (ประเทศไทย) จ ากด (มหาชน), 2546)

ผลจากการศกษาวจยสามารถสรปได ดงน 1. โครงการ “หนงต าบล หนงผลตภณฑ” สามารถพฒนาศกยภาพใหแกทองถน ชวยสราง

ความเขมแขงใหแกชมชน สรางเงนสรางรายไดใหแกผผลตและผจ าหนาย 2. โครงการ “หนงต าบล หนงผลตภณฑ” สามารถชวยสรางงานใหแกชมชนทองถน ชวยท า

ใหแรงงานอพยพลดลง 3. โครงการ “หนงต าบล หนงผลตภณฑ” สามารถชวยใหรายไดสวนบคคลเพมขน ในขณะเดยวกน ผลการศกษาวจยพบวา โครงการ “หนงต าบล หนงผลตภณฑ” มปญหาท

ตองการความชวยเหลอจากทางภาครฐบาล ดงน 1. ผลตภณฑไมไดมาตรฐาน ไมมหนวยงานรบรองคณภาพของผลตภณฑอยางชดเจน 2. ผลตภณฑไมมความเปนสากลทงรปแบบผลตภณฑ และบรรจภณฑ 3. ผลตภณฑไมมความแตกตางจากคแขง และขาดเทคโนโลยททนสมยในการผลต อกทง

ผผลตไมมความรทางดานเทคโนโลย 4. ผลตภณฑไมไดตดสญลกษณของโครงการ ท าใหผบรโภคไมทราบวาเปนผลตภณฑของ

โครงการ 5. ผผลตบางกลมเรมตระหนกถงลขสทธทางภมปญญาของผลตภณฑ 6. ชองทางการจดจ าหนายนอย 7. การจดออกรานททางรฐบาลหรอทางเอกชนจดขนนน เปนผสมระหวางผผลตในโครงการ

และผผลตในทองถนรายอน ๆ ซงผบรโภคเขาใจผดวาผลตภณฑทงหมดเปนผลตภณฑภายในโครงการ 8. การโฆษณาประชาสมพนธผานสอททางรฐบาลไดจดท าอยยงไมมประสทธผลทเพยงพอ

เพราะนอยเกนไป 9. ผผลตตองการเงนทนสนบสนนชวยเหลอในการประกอบการ จากผลการศกษาในเรองนผวจยมเสนอขอเสนอแนะเพอโครงการ “หนงต าบล หนง

ผลตภณฑ” ไดแก 1. ยทธศาสตรทางดานการปรบปรงในการผลต เพอใหไดมาตรฐาน รวดเรว ประหยด

คมคา และมคณภาพทมความเปนสากล 2. ยทธศาสตรทางดานการบรหารการจดการดวยการวางระบบทมคณภาพ มการควบคม

คณภาพในทกขนตอน 3. ยทธศาสตรทางดานการพฒนาบคลากรของโครงการ ผผลต และผจ าหนายใหเกดการ

เรยนร เพอสรางความเปนองคกรแหงการเรยนร 4. ยทธศาสตรทางดานการพฒนาสรางความพรอมทางดานระบบเทคโนโลย นอกจากนนผวจยยงไดเสนอแนะแนวทางการปฏบตเพอใหบรรลตามยทธศาสตรทไดก าหนด

ไว คอ 1. การสรางศกยภาพใหแกโครงการ เพอลดปญหาในเชงการผลตและการตลาดทผผลตและ

ผจ าหนายตองเผชญอยางตอเนอง 2. รฐบาลควรมอบหมายหนวยงานทเกยวของรบผดชอบในการวางแผนการตลาดในประเทศ

และตางประเทศ

18

3. ควรมการน าการสอสารทางดานการตลาด อกทงการตลาดเพอการบรหารการจดการลกคา (Customer Relationship Management) มาใช

4. ควรสรางศกยภาพใหแกบคลากรของโครงการ โดยการสรางสงคมแหงการเรยนร (Knowledge Society)

5. การสงเสรมน าระบบเทคโนโลยกาวหนามาใชเพอการผลตในโครงการ 6. ควรมการวจยเพมเตมในประเดนทเกยวของ ออยทพย เกตเอม (2547) ไดท าการวจยเชงปฏบตการแบบมสวนรวมเพอพฒนามาตรฐาน

คณภาพผลตภณฑระดบชมชนในผาทอพนบานภาคตะวนออกเฉยงเหนอ : กรณศกษาผลตภณฑ “ผาหางกระรอก” ซงด าเนนการวจยกบกลมสตรสหกรณทอผาไหมบานพะงาดเหนอพฒนา หม 12 ต าบลขามสมบรณ อ าเภอคง จงหวดนครราชสมา แมขาย และกลมทอผาไหมบานหลงประด หม 1 ต าบลหลงประด อ าเภอหวยแถลง จงหวดนครราชสมา ลกขาย ในระหวางเดอนพฤษภาคม 2546 ถงเดอนมนาคม 2547

ผลของการด าเนนงานคอ สมาชกกลมทอผาทงสองกลมไดรบการเรยนร ผานกจกรรมการศกษาดงาน การจดเวทประชาคม การจดเวทวพากษผาทอตวอยาง ตลอดจนการรบฟงค าแนะน าทางวชาการจากผเชยวชาญสงทอหลายทาน ฯลฯ กระบวนการเรยนรในชมชนทงหมดนเปนไปตามแนวคดหลกการมสวนรวมของประชาชนทสมาชกกลม ทกคนรวมคด รวมวางแผน รวมปฏบต และรวมรบผดชอบ รวมทงไดมการสรปบทเรยนรวมกนทกครงเพอน าไปสการจดการทดกวาในครงตอไป ทงหมดนนอกจากสมาชกกลมฯ จะมความรในการพฒนาผลตภณฑผาหางกระรอกแลว ยงเปนการพฒนาความคด จตใจ บคลกภาพและความสมพนธภายในกลมและเครอขายใหดขนดวย จากการทดลองทอผาตวอยางตามภมปญญาชาวบานและผาตวอยาง 8 เครอ เปนผาหางกระรอกและผามดหมหางกระรอก เปนการเรยนรดวยการปฏบตจรง สมาชกกลมฯ ไดทราบวาภมปญญาพนบานการทอผาหางกระรอกเรมสญหายไปจากหมบาน มเพยงชางทออาวโสเทานนทตเกลยว เสนไหมหางกระรอกไดงดงาม นอกจากนเสนไหมบานเมอน ามาท าเปนเสนหางกระรอก จะทอผาไดไมเนยน ไมเรยบ ไมงามเทาเสนไหมจากโรงงาน ยกเวนจะผานกระบวนการ คดเสนไหมอยางประณตมาตงแตตน เปนขอสงเกตทควรมการวจยเพอการพฒนาตอไป ส าหรบการท าผามดหมหางกระรอกนน เปนความคดสรางสรรคทสมาชกกลมคดขน เปนการผสมผสานภมปญญาการทอผาสองประเภทเขาดวยกนอยางลงตว สมาชกกลมยงขาดความรและทกษะในการยอมสธรรมชาต การผสมส การก าหนดสลงในลวดลายผา การออกแบบผลตภณฑ การแปรรปผลตภณฑ หากไดรบการพฒนาสนบสนนสงเสรมการเรยนรในเรองนอยางเปนกระบวนการและมความตอเนองจะชวยพฒนาผลตภณฑผาหางกระรอกไดดขน

การสรางเครอขายการเรยนรการทอผาของกลมผลตภณฑหางกระรอกยงเปนเพยงจดเรมตนโดยใชความสมพนธเครอญาตเปนฐาน จะตองสงเสรมกจกรรมการเรยนรรวมกน การท ากจกรรมรวมกน การสอสารกนอยางสม าเสมอและตอเนองจงจะปรบจากเครอขายทไมเปนทางการใหเปนเครอขายทเปนทางการได

ดาวลย ฉมภ (2548) ศกษาแผนพฒนาผลตภณฑพนบานเขาสหนงต าบล หนงผลตภณฑอยางยงยน โดยศกษาการแปรรปมะมวงพนเมองเปนมะมวงแผน เปนผลตภณฑทเกษตรกรในเขตภาคเหนอตอนลางด าเนนการมาเปนเวลาชานานแลว แตกอนนท าขนเพอบรโภคในครวเรอนหรอท าขายภายในทองถน ทยงไมแพรหลายเปนเพราะเกษตรกรยงขาดความรความเขาใจอยางถองแทในความส าคญของกระบวนการผลต เพอใหไดมาซงผลตภณฑทมคณภาพ มมาตรฐาน มรสชาตเปนทตองการของผบรโภค ดงนนงานวจยนจงมวตถประสงคหลกทจะเพมพนภมปญญาชาวบาน ใหสามารถพฒนามะมวง

19

มวนใหเปนอตสาหกรรมในครวเรอนทเปนทตองการของตลาดอยางแพรหลายใหเขาสหนงต าบลหนงผลตภณฑ สอดคลองกบนโยบายของรฐบาลและเกษตรกรมรายไดประจ า โดยจะด าเนนการทอ าเภอวงทอง จงหวดพษณโลก ซงเปนแหลงผลตมะมวงมวนอยแลว

ขนตอนของการวจยประกอบดวยการเกบขอมล การวเคราะหปญหาของกระบวนการผลตของเกษตรกรจากภมปญญาชาวบาน ศกษากลยทธในการผลต ขนตอนการผลตและรปแบบความเหมาะสมในกระบวนการผลต การวเคราะหคณภาพโดยกระบวนการทางวทยาศาสตรน าขอมลทไดมาเสนอแนะเกษตรกรผผลตดวยการถายทอดเทคโนโลยเปรยบเทยบกบการผลตแบบเกา ตลอดจนการพฒนารปแบบการบรรจภณฑ ใหสวยงามมมาตรฐานเขาสอตสาหกรรมในครวเรอน นอกจากน จะฝกอบรมใหเกษตรกร มความรความสามารถในการหาตลาด การบรหารจดการกลมอยางเปนระบบและ มประสทธภาพ จากการศกษานมนใจวาจะเพมรายไดใหกลมเกษตรกรผผลตมะมวงมวนอยางนอย 25 – 30% ของการแปรรปมะมวง

ธญภรณ เกดนอย และคณะ (2548) ไดท าวจยเรองการสงเสรมศกยภาพชมชนในการพฒนาต ารบอาหารสขภาพโดยใชผลผลตในทองถน มวตถประสงคเพอพฒนาศกยภาพชมชนในการปรบปรงต ารบอาหารพนบานซงเปนภมปญญาของชมชนใหมคณคา เปนมาตรฐาน และจดท าคมอต ารบอาหารเพอเผยแพรใหเปนประโยชนมากขน

วธการวจยเปนการวจยเชงปฏบตการโดยชมชนมสวนรวมในหมบานปาไผ หม 2 ต าบลแมโปง อ าเภอดอยสะเกด จงหวดเชยงใหม โดยมปญหาการวจยจากความตองการของชมชนในการพฒนาศกยภาพของกลมแมบานซงมกจกรรมรบจดเลยงอาหารอยแลวใหมมาตรฐานมากขน รวมทงความตองการฟนฟอาหารพนบานให เปนทนยมอยางแพรหลาย และเปนชองทางในการเพมรายไดแกชมชน กระบวนการวจยเรมจากศกษาภมปญญาดานอาหารการกนของชมชน แหลงอาหาร ความรดานอาหาร ความตองการและความพรอมของกลมแมบานทจะพฒนาต ารบอาหาร แลวสรปเปนขอมลในการวางแผนและจดกจกรรมแลกเปลยนบทเรยนระหวางผวจยและชมชน ซงมการสอดแทรกความรเกยวกบการประกอบอาหารทถกสขอนามยไปพรอมกบพฒนาต ารบอาหาร และสรปบทเรยนรวมกนตลอดขบวนการ

ผลจากการด าเนนงานพบวา แมประชากรในหมบานปาไผยงมการปรงอาหารพนบานบรโภคในครวเรอน แตกเรมพงพาอาหารปรงส าเรจทเขามาขายในชมชนและในตลาดประจ าต าบลมากขน โดยเฉพาะชวงฤดกาลเพาะปลกทเขมขน ไมมเวลาปรงอาหาร ซงเมอน าขอมลจากการศกษาดานตาง ๆ มาประกอบในการระดมความคดกบผน าและ กลมแมบานไดมความเหนรวมกนทจะฟนฟความส าคญของอาหารพนบานจ านวน 34 รายการ และสงเสรมใหชมชนจดตงกลมแมบานเพอรบจดเลยงอาหารเพมขนอกหนงกลมตามความตองการและความพรอมของแมบาน โดยใหความส าคญกบอาหารพนบานทใชวตถดบในชมชนเพอใหครวเรอนตาง ๆ ไดขายผลผลตกบกลมแมบานทท าอาหารจดเลยง ซงจะท าใหชมชนมการพงพากนเองและมรายไดมากขน และเปนการขยายผลจากการด าเนนโครงการวจย นอกจากนยงพบวาการจดกจกรรมใหชมชนมสวนรวมเชนการเสวนาแลกเปลยนความรระหวางนกวชาการและผรของชมชน สรางความตระหนกถงความส าคญของการบรโภคอาหารกบสขภาพ การจดประกวดอาหารพนบานท าใหชมชนไดแสดงศกยภาพอยางเตมทและเหนคณคาของอาหารพนบานทเปนภมปญญาของชมชนมากขน

ความส าเรจของโครงการทส าคญคอ กลมแมบานสามารถรบจดเลยงอาหารไดอยางตอเนองและมพฒนาการทกาวหนาจนรองรบผบรโภคไดครงละ 500 ราย ซงแสดงถงศกยภาพและความเขมแขงทมอย เมอไดรบการสนบสนนดานวชาการและรวมคดรวมท าใหเกดประโยชนรวมกน จะมความมงมนในการด าเนนกจกรรมใหส าเรจอยางยงยนได

20

อษฎางค พลนอก และ อรรถวทย สมศร (2548) ไดท าการวจยเรองการพฒนาเครองส าอางท าความสะอาดผสมสมนไพรเพอสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ โดยมวตถประสงคของงานวจยเชงปฏบตการแบบมสวนรวมนคอ การพฒนาสตรต ารบเครองส าอางท าความสะอาดผสมสมนไพรทเหมาะสมจะผลตเปนสนคาหนงต าบล หนงผลตภณฑ สตรเครองส าอางท าความสะอาดสตรหลก ไดแก แชมพ, ครมนวดผม, และสบเหลว ถกคดคนขน 3 สตร ชมชนไดผสมสารสกดสมนไพรเขาไปเพอเปนสารเสรมคณภาพ รวมแลวเปนการผลตโดยวสาหกจชมชนทงหมด 9 สตรดวยกน จ านวนหนทงหมดทกลมอาชพสามารถระดมไดคอ 10,810 หน มลคาหนละ 10 บาท เมอด าเนนการครบหนงป หนทงหมดไดรบเงนปนผลรอยละ 37.6

อารย วบลยพงศ และ ทรงศกด ศรบญจตต (2548) ไดศกษาเกยวกบวสาหกจชมชนกบกลยทธเพอการพฒนา พบวา กลมในชมชนสมควรไดความชวยเหลอ ใหทดเทยมกบภาคเศรษฐกจอน เพอความยตธรรมในเชงสงคม แตความชวยเหลอนนไมควรมนยทจะบนทอนพลงพงตนเอง ดงนนการชวยเหลอควรเนนหนกในดานการพฒนาทรพยากรมนษยดวยการใหความรเพอพงตนเองดวยการใหการศกษา (Educating) ทไมใชการฝกอบรม (Training) ซงหลายกลมไดรบการฝกอบรมมามาก แตไมสามารถเขาใจอยางเพยงพอทจะน าไปปฏบตได การใหกลมไดเรยนรโดยการบมเพาะเปนวธหนงทไดผล ทงนผเชยวชาญอาจจะเปนกลมทม Best Practice ในแตละดาน หรอผเชยวชาญจากภายนอก

กลยทธการพฒนากลมไปสความเปนวสาหกจชมชนควรรวมประเดนตอไปน 1. การสรางความเขาใจในความหมายของการพงตนเอง 2. สรางความเขาใจในความหมายของเศรษฐกจพอเพยง ซงเปนแนวทางก ากบการ

ด าเนนงานของกลม 3. สรางกระบวนการเรยนรรวมกนภายในกลมและระหวางกลม และการวางแผนรวมกน 4. สรางบรรยากาศและส งแวดลอมท ใหก าลงใจและสนบสนนการพงตนเอง โดย

เปลยนแปลงกระบวนทศนของภาครฐ / เอกชน เปนอนดบแรก ซงจะน ามาสมาตรการและโครงการทหนนเนองการพงตนเองของกลมในอนดบตอไป

5. ตดโครงการการอบรมและการชวยเหลออยางไมเปนระบบ โครงการเรงดวนซงไมจ าเปน (มกมาพรอมกบการจดงบประมาณ) เพอน างบประมาณไปใชในโครงการทวางแผนและมเวลาปฏบตงานอยางบรณาการและเปนการใหการศกษา (ดวยการบมเพาะ / จดตงชมชนปฏบตการ ฯลฯ)

6. ส าหรบกลมซงยงไมเคยไดคนเคยกบโครงการชวยเหลอใด ๆ ซงมกเปนกลมขนาดเลกและดอยโอกาส นบวาเปนกลมไรเดยงสาทควรไดรบการสนบสนนชวยเหลออยางถกทศทางและควรไดรบการพจารณาเปนกลมทดลองน ารองในอนาคต

7. โครงการพฒนาวสาหกจชมชนควรตงอยบนพนฐานของความตองการของกลมเปนส าคญ บญอนนต พนยทรพย และพลาพรรณ ค าพรรณ (2549) (บทคดยอ) ท าการวจยเรอง

ชมชนเขมแขง กระบวนการสรางสรรคคนพลงสชมชน หนงต าบลหนงผลตภณฑ มวตถประสงคเพอศกษาแนวคด หลกการการด าเนนงานของโครงการหนงต าบล หนงผลตภณฑเพอการพฒนาการในชมชน กลไกการบรหารจดการโครงการหนงต าบล หนงผลตภณฑระหวางรฐ เศรษฐกจชมชน และกระบวนการทางสงคมของชมชนทท าใหชมชนเชาแขงพงตนเอง และหาขอสรปของกระบวนการด าเนนการตามนโยบายหนงต าบลหนงผลตภณฑทท าใหเกดการเรยนรในชมชน และกอใหเกดวธคดของชมชนในการสรรคสรางใหชมชนเขมแขง พงตนเอง และสามารถปรบตวอยไดในสงคมโลก โดยท าการเกบรวบรวมขอมลจากผบรหารราชการสวนทองถน ระดบจงหวด อ าเภอ และต าบล จ านวน 198 ตวอยาง ผน าต าบลและ

21

หมบานจ านวน 612 ตวอยาง และประชาชนผเขารวมโครงการ จ านวน 1,260 ตวอยาง จาก 9 จงหวด ในทวทกภาคของประเทศ

ผลจากการวจยพบวา แนวคด หลกการ การด าเนนการโครงการหนงต าบลหนงผลตภณฑเปนโครงการพฒนาเพอ

สงเสรมรายไดทมการผสมผสานของภาคการพฒนาเขาสชมชนทเปนรปธรรมจนเกดการรวมตวกนเปนกลม การก าหนดเปาหมายกลม การบรหารจดการ และการระดมความคดเพอแกไขปญหาและอปสรรค รวมทงปรบปรงใหดขน หนวยงานตาง ๆ จากภาครฐเขามาชวยพฒนาโดยสนบสนนผานแผนงาน แผนเงน บคลากร และเทคโนโลย การผสมผสานอยางเปนรปธรรมลงสชมชน จ งเปนการพฒนาเชงบรณาการสชมชน

กลไกการบรหารจดการโครงการหนงต าบลหนงผลตภณฑจากภาครฐและกระบวนการทางสงคมของชมชนภายใตโครงการ สงผลตอเศรษฐกจของชมชนโดยสมาชกกลมมอาชพเสรมและมรายไดเพมขน สงผลใหครอบครวของสมาชกกลมมรายไดเพมขนดวย กลไกการบรหารและกระบวนการทางสงคมดงกลาวท าใหเกดการท างานในรปกลมในรปคณะบคคล สมาชกทกคนมสวนรวมในการรวมคด รวมวางแผน รวมบรหารจดการทน และ รวมรบผลประโยชน การเรยนรการท างานในลกษณะดงกลาวท าใหกลมเขมแขงขน เมอกลมอาชพเขมแขงยอมสงผลตอเศรษฐกจชมชน ท าใหครอบครวมรายไดเพม พงตนเองไดในทางเศรษฐกจ ภายใตความชวยเหลอเกอกลกนในกลม และกลมกบชมชนโครงการหนงต าบลหนงผลตภณฑเปนปจจยหนงทท าใหชมชนเขมแขงและพงตนเองได

กระบวนการการด าเนนการตามนโยบายโครงการหนงต าบลหนงผลตภณฑมขนตอนสรางใหเกดการเรยนรแกประชาชนในชมนไดโดย

1. การสนบสนนการบรหารจดการดวยกระบวนการกลมโดยใหประชาชนมารวมตวกนเปนกลมอาชพ มคณะกรรมการบรหารกลม ใหสมาชกผน าและผเกยวของในชมชนเขามามสวนรวมในการวางแผนวางแนวทางในการด าเนนการใหบรรลเปาหมายของกลมในการสรางงาน สรางรายไดจากการท าผลตภณฑ

2. กลไกการสงเสรมจากภาคราชการและเอกชนโดยใหค าแนะน าทางวชาการในการด าเนนการตาง ๆ เชน ดานการพฒนาผลตภณฑ ดานการตลาด การบรหารจดการกลมในรปแบบของการฝกอบรมพฒนาฝมอการจดประกวดคดเลอกผลตภณฑ เปนตน

3. สนบสนนการจดการทนของกลมในรปการออมเพอการลงทน การลงหน และการขอรบการสนบสนนจากภายนอก

4. การสนบสนนการบรหารการผลตและการตลาดในลกษณะเครอขายรวมกบเครอขายตาง ๆ ในชมชนและนอกชมชนเพอเพมชองทางการจดจ าหนาย และการพฒนามาตรฐานผลตภณฑ

กระบวนการด าเนนการตามนโยบายโครงการหนงต าบลหนงผลตภณฑมสวนท าใหชมชนเขมแขงโดยผานกลไกการบรหารโครงการเชงบรณาการและมปจจยดานการบรหารจดการในรปแบบกลมคณะบคคลเปนปจจยสงเสรม

1. กลมทมความเขมแขงอยเดมแลวเมอเขารวมโครงการ กลไกโครงการในการสนบสนนดานแผนงาน แผนเงน และแผนคนท าใหเตมเตมสวนทกลมยงขาด เชน การบรหารจดการในลกษณะกลมพนธมตร มคณะกรรมการบรหารกลมทเขมแขง การพฒนามาตรฐานผลตภณฑ ชองทางการตลาด การพฒนาดานเทคนคการผลต เปนตน เมอกลไกตาง ๆ ของกลมเดมในชมชนเขมแขงขน สงผลใหชมชนทกลมตงอยเขมแขง

22

2. สมาชกกลมมรายไดเสรม และมรายไดเพมขน สงผลใหครอบครวตาง ๆ ในชมชนมรายไดเพมขน

3. การบรหารจดการแบบกลมท าใหสมาชกมโอกาสเขามามสวนรวมไดงาย เกดความชวยเหลอและเกอกลตอกน เกดความสามคคกนในกลม และกลมชวยชมชน

4. โครงการสรางใหเกดการเรยนรในชมชนเพมขน สมาชกกลม คณะกรรมการกลมมการเรยนรในเชงบรหาร เทคนคการผลต การตลาด และมาตรฐาน

5. การบรหารจดการแบบกลมและการสรางเครอขายกลมการผลตการตลาดท าใหลดตนทน เพมชองทางการตลาด และท าใหกลมปรบตวในการบรหารในเศรษฐกจชมชนและนอกชมชน

6. การสนบสนนใหเปนชมชนหมบาน OTOP ตนแบบ ชวยสนบสนนกลไกการบรหารในชมชนใหเขมแขงยงขน

7. การบรหารจกการกลมท าใหกลมสามารถบรหารจดการผลประโยชนได เสมอภาค เปนทพอใจของสมาชกกลม และเปนการสงเสรมใหประชาชนเกดการเรยนรทจะน าไปใชในการบรหารชมชนตอไป

โครงการหนงต าบลหนงผลตภณฑเปนกระบวนการสรางสรรคคนพลงสชมชนทมขนตอนดงตอไปน

1. ชมชนไดรวมกลมกนและใชความร ภมปญญาทมในชมชนมาผลตเปนผลตภณฑทไดมาตรฐานและมเอกลกษณของกลม

2. กลไกการบรหารจดการของโครงการไดสนบสนนใหกลมเกดการเรยนรทจะสรางเครอขายระบบผลตใหครบวงจร การเพมมลคาผลตภณฑ การสรางเครอขายเชงพนธมตรเพอลดตนทนการผลต และแลกเปลยนเรยนรในเชงธรกจ การตลาด

3. กลไกการบรหารจดการของโครงการท าใหเกดการปรบตวจากการผลตทไมไดค านงถงมาตรฐาน คณภาพ รปแบบผลตภณฑ และความตองการของผบรโภค มาเปนการผลตทมแบบแผน เปาหมาย และใสใจตอคณภาพมาตรฐาน เพอการคดสรรผลตภณฑทดออกสตลาด

4. กลไกการบรหารจดการของโครงการสรางใหเกดการรวมบรหารจดการ ในกลมผลประโยชนรวมกนอยางเหมาะสมลงตวและสรางความพอใจแกทกคน ทงกรรมการบรหารกลม สมาชกกลม

5. กลไกการบรหารจดการของโครงการท าใหประชาชนผลตโดยเอาใจใส ตอทรพยากรสงแวดลอมในชมชนเพอรกษาแหลงผลตใหดทสด และไมกอใหเกดแหลงเสอมโทรมตาง ๆ ในชมชน

6. กลไกการบรหารจดการของโครงการท าใหกลมประชาสงคมรวมกนดแลรกษาชมชน และสรางความเปนเจาของชมชน

7. กลไกการบรหารจดการของโครงการท าใหกลมและชมชนทกลมตงอยเรยนรทจะพงตนเอง และท าใหชมชนเขมแขงไดในทสด

ภาสกร นนทพานช กรรณการ บงเกต และศาครนทร ดวงตะวน (2549) ไดท าวจยเรองการพฒนาประสทธภาพการบรหารจดการกลมผผลตสนคาหนงต าบล หนงผลตภณฑในจงหวดศรสะเกษ เปนการวจยเชงปฏบตการแบบมสวนรวม โดยมวตถประสงคเพอเสรมสรางพลงอ านาจใหกบกลมผผลตสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ ศกษาวเคราะหขอมลของกลม และจดท าแผนพฒนาตามความตองการของกลมผผลตสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑทเขารวมโครงการในพนทจงหวดศรสะเกษ โดยมกลมทเขารวม 6 กลม ในกระบวนการวจยไดสงเสรมการมสวนรวมและกระบวนการเรยนรใหกบสมาชกกลมเพอรวมกนวเคราะหบรบทของกลมและจดท าแผนพฒนากลม ผลการวจยพบวา กลมทเขารวมโครงการทก

23

กลมเกดการเรยนรและสามารถทจะวเคราะหสถานการณของกลม ก าหนดเปาหมาย และจดท าแผนพฒนากลมของตนเองได โดยแผนพฒนาทกลมจดท าขนเปนแผนทอยบนพนฐานของความตองการของกลม ซงจะสงผลตอการพฒนาประสทธภาพการบรหารจดการของกลม อนจะน าไปสความยงยนตอไป กรอบแนวคดในการวจย จากการศกษาแนวคดทฤษฎและงานวจยทเกยวของ ประกอบกบสถานการณปจจบน ผวจยจงก าหนดเปนกรอบแนวคดของการวจยไวดงน

กลมผผลตผลตภณฑชมชน

จงหวดพษณโลก

ระดบ 1-2 ดาว 3 ดาว 4-5 ดาว

ประเภทผลตภณฑ ผา

ของใช/สมนไพร อาหาร/เครองดม

การวเคราะห การด าเนนงานและ ความตองการในการพฒนาของกลมผผลตผลตภณฑชมชน ในดาน

- การกอเกดกลม - การเงน - การผลต - การตลาด - การบรหารจดการ

ภาคเครอขาย องคความร

จงหวดพษณโลก

ตวแทน กลมผผลต

ผลตภณฑชมชน จงหวดพษณโลก

ความตองการและแนวทางในการพฒนา

กลมผผลต ผลตภณฑชมชน

24

ตอนท 1.2 ประเภทของผลตภณฑ โปรดอานหวเรอง แนวคด และวตถประสงคของตอนท 1.2 แลวจงศกษารายละเอยดตอไป หวเรอง

1.2.1 ผลตภณฑอปโภคบรโภค 1.2.2 ผลตภณฑอตสาหกรรม

แนวคด 1. ผลตภณฑแบงตามอายการใชงาน 2. ผลตภณฑแบงตามลกษณะทางกายภาพ 3. ผลตภณฑแบงตามวตถประสงคในการซอของผบรโภค

วตถประสงค เมอศกษาหนวยท 1 จบแลว นกศกษาสามารถ 1. อธบายอายการใชงานได 2. อธบายและระบประเภทของผลตภณฑได 3. บอกวตถประสงคในการเลอกชอผลตภณฑได

25

เรองท 1.2.1 ผลตภณฑอปโภคบรโภค อาจจ าแนกประเภทของผลตภณฑไดตางๆ กน ทงนขนอยกบเกณฑทใชในการจ าแนก ดงน 1. เกณฑอายใชงาน แบงผลตภณฑไดเปน 2 ประเภท คอ - ผลตภณฑคงทน (Durable goods) เปนผลตภณฑทมอายการใชงานนาน ผบรโภคจงมกตองการบรการเพมเตม เชน การรบประกนสนคา เปนตน - ผลตภณฑไมคงทน (nondurable goods) เปนผลตภณฑทมอายการใชงานสน ตองซอบอยๆ 2. เกณฑทางกายภาพ แบงผลตภณฑได 2 ประเภท คอ - ผลตภณฑทจบตองได (Tangible goods) อาจจะเปนสนคาทคงทนหรอไมคงทนกได - ผลตภณฑทจบตองไมได (Intangible goods) ผลตภณฑประเภทนตองการการควบคมคณภาพเปนพเศษ และตองสรางความเชอถอตอกนระหวางผขายและผซอ 3. เกณฑผใช แบงผลตภณฑตามเกณฑผใชได 3 ประเภท ดงน 3.1 ผลตภณฑเกษตรกรรม (Agricultural goods) เปนผลตภณฑทใชในภาคเกษตรกรรม 3.2 ผลตภณฑอตสาหกรรม (Industrial goods) เปนผลตภณฑทใชในภาคอตสาหกรรม ซอเพอน าไปผลตตอ แบงไดเปน (1) วตถดบ (Materials) หมายถง วตถดบและชนสวนประกอบในกระบวนการผลต (2) สนคาคงทน (Capitalism) เปนสนคาคงทน (3) อยในสวนของการผลต เชน ตวอาคาร โรงงาน อปกรณเครองจกร เปนตน (4) อะไหลและบรการเสรม (Supplied and services) เปนวสดส านกงานทมอายการใชงานสนและบรการ เพอใหการผลตด าเนนตอไปได เชน การดแลรกษา ซอมแซมอปกรณ ฯลฯ 3.3 ผลตภณฑอปโภคบรโภค (Consumer goods) ผซอซอผลตภณฑไปเพอบรโภค / ใชเอง แบงไดเปน 4 ประเภท คอ (1) สนคาสะดวกซอ (Convenience goods) เปนสนคาทใชบอย ราคาไมแพง จงไมตองใชความพยายามมากในการซอ (2) สนคาเลอกซอ (Shopping goods) เปนสนคาทผซอตองการเลอกสรรกอนซอ จงมก เปรยบเทยบคณสมบตตาง ๆ ของผลตภณฑ ราคาและรปแบบของผลตภณฑกอนตดสนใจซอ (3) สนคาเจาะจงซอ (Specialty goods) เปนสนคาเฉพาะอยางทผบรโภคเจาะจงซอ เชน ยหอน คณสมบตอยางน เปนตน (4) สนคาไมอยากซอ (Unsought goods) เปนสนคาทมผบรโภคไมรจก และไมคด ทจะซอ จนกระทงไดรจกและเหนโฆษณา เชน พจนานกรม ประกนชวต

26

สนคาอปโภคบรโภค ( Consumer Goods) คอ สนคาทผบรโภคซอไปเพอใชเอง แบงตามลกษณะการซอของผบรโภคได 4 ชนด คอ 1. สนคาสะดวกซอ ( Convenience Goods) เปนสนคาทเปนของกนของใชประจ าวนทราคาไมแพง ใชเปนประจ าและเคยชนกบยหอ เชน ผงซกฟอก สบ ผาอนามย ยาสฟน ไมขด นตยสาร หนงสอพมพ เปนตน

2. สนคาเปรยบเทยบซอ ( Shopping Goods ) เปนสนคาราคาสง คงทนถาวรซอไมบอยนก จะเลอกยหอทเหมาะกบตนเอง ตองมการเปรยบเทยบหลาย ๆ ราน หลาย ๆ ยหอเปรยบบรการ สมรรถนะ รปแบบ ราคาคณภาพ ฯลฯ เชน เครองใชไฟฟา ตเยน โทรทศน เครองปรบอากาศ ฯลฯ

3. สนคาเจาะจงซอ ( Specialty Goods ) มความพอใจเปนพเศษ จะซอยหอนเทานน มความภกดสง เชน เครองส าอาง น าหอม คอมพวเตอร รถยนต ฯลฯ

27

4. สนคาไมแสวงซอ ( Unsought Goods ) เปนสนคาใหมทเพงวางตลาด หรอเปนสนคาทมราคาสงเกนอ านาจซอ ไมเหนความส าคญ หรอ ความจ าเปน ผขายตองใชความพยายาม และตองเปนการขายตรงถงจะไดผล เพราะเปนสนคาขายยาก เชน ประกนภย สารานกรม วตามนบ ารง เครองออกก าลงกาย เครองนงหอราคาแพงมากๆ เปนตน

28

เรองท 1.2.2 ผลตภณฑอตสาหกรรม สนคาอตสาหกรรม ( Industrial Goods) คอ สนคาทซอไปเพอใชในการผลต หรอด าเนนงาน แบงเปน 3 กลม คอ 1. วตถดบและชนสวน ( Material and Parts ) คอ สนคาทซอไปเพอใชในกระบวนการผลต แลวไดสนคาส าเรจรปออกมา เชน มนส าปะหลง และออย เปนวตถดบของการท าผงชรส เปนตน

หอยนางรมเปนวตถดบหนงในการท าซอสหอยนางรม

2. สนคาทน ( Capital Goods ) เปนสนคาทชวยในการผลต เชน เครองจกรทใชบดมนส าปะหลงกบออย แลวน ามาผานกรรมวธทางเคมใหแปรสภาพเปนผงชรส เปนตน

เครองจกร และโรงงานทชวยในการผลต 3.วสดใชสอยและบรการ ( Supplies and Service ) เปนสนคาทชวยอ านวยความสะดวกในการผลตใหสะดวก คลองตว เชน วสดในการซอมแซมและบ ารงเครองจกร วสดส านกงาน แรงงานเปนตน

29

แหลงทใหความรเกยวกบสนคา 1. พนกงานขายควรไปศกษาดงานถงโรงงานผผลต เมอจะไดทราบถงการไดมาของวตถดบ

กระบวนการผลต เพอจะไดน าประสบการณจรงมาเลาใหลกคาฟงไดอยางมนใจ 2. คมอขาย ทกจการจดท าขน ซงจะบอกรายละเอยดเกยวกบประวตของกจการ ประวตของผบรหาร รายละเอยดของสนคาทกประเภท มภาพประกอบสวยงาม ผลประโยชนของพนกงานขาย และวธตดตอกบบรษท

3. แฟมขาย จดท าขนเพอชวยในการเสนอขายสนคาของพนกงานขายกบลกคา เปนรปภาพเกยวกบสนคา บอกราคาขาย รางวลทกจการไดรบ ใบรบรองคณภาพ ใบสงซอ 4. การฝกอบรมพนกงานขาย กอนเรมด าเนนงาน กจการจะฝกอบรมพนกงานขายใหไดรบความรเกยวกบสนคา กจการ วธด าเนนการขาย 5. ทศนวสดชวยศกษา เชน วดโอ ซด เทป ใหพนกงานไดศกษามากขน 6. ประโยชนของสนคา และการเกบดแลรกษา พนกงานขายตองรและศกษาใหได เพอตอบค าถามของลกคา 7. คแขงขน พนกงานขายตองศกษาสนคาของคแขง เพอหาขอเปรยบเทยบและตอบค าถามของลกคาไดวา สนคาของเราดกวาอยางไร แตทงน ตองไมโจมตสนคาคแขงเปนอนขาด เพราะถอเปนผดจรรยาบรรณอยางหนง ประโยชนทไดรบจากการมความรเกยวกบสนคา

พนกงานขายรรายละเอยดตาง ๆ เกยวกบสนคาจะชวยใหสามารถหาขอดเดนดานตาง ๆ ของสนคามาเปนจดขายทดได และสามารถเปรยบเทยบความแตกตางกบสนคาคแขงทงขอไดเปรยบและเสยเปรยบ ซงจะเปนประโยชนในการเสนอขายได

ในการขายสนคา พนกงานขายตองจ าไวอยางหนงวา ผบรโภคซอสนคาเพราะ ประโยชนทเขาไดรบจากสนคานน ๆ ไมใชพดถงแตตวสนคาหรอประโยชนของสนคา เชน

“เครองดดฝนของเราใชมอเตอรทมความเรวสง ( คณสมบต ) จงสามารถท างานไดอยางรวดเรวเปนสองเทา ( ประโยชนของสนคา ) โดยใชแรงงานนอยกวา ( ประโยชนของสนคา ) จงสามารถประหยดเวลาในการท าความสะอาดไดถง 15–30 นาท ( ประโยชนของผบรโภค ) ชวยใหคณเหนดเหนอยนอยลง (ประโยชนของผบรโภค ) ”

นอกจากน พนกงานขายควรรวากจการมบรการหลงการขายอยางไร การรบประกนหลงการขาย ศนยบรการอยทใด ชนสวนอะไหลหางายหรอไม

สนคาทเกยวของ พนกงานขายกตองศกษาและใหค าแนะน าลกคาได ไมใชรแตเฉพาะสนคาทตนเองขายเทานน เชน ขายรถยนตกจ าเปนตองร เครองยนตของรถเปนอยางดรวธการดแลรกษารถ อปกรณตกแตงรถ บรษทประกนรถ แหลงเงนกซอรถ เปนตน

30

สนคาทเปนสายผลตภณฑ (Product Line) ของกจการ พนกงานขายกตองมความรไวบาง เพราะลกคาอาจตองการซอสนคาอยางอนของบรษทดวย เปนการชวยเพมยอดขายใหสงขน เชน เปนพนกงานขายอาหารไกตามฟารมไก กตองรวากจการของตนนอกจากขายอาหารไกแลวยงขายผลตภณฑจากไกอกดวย เชนเนอไกสดลกชนไก ไสกรอกไก ดวยเพราะเจาของฟารมอาจตองการซอสนคาเหลาน เพราะจะเปดรานขายอาหาร เปนตน การรจกสนคาจะชวยใหพนกงานขายสามารถเชอมโยงคณสมบตและประโยชนของสนคา กบประโยชนทผบรโภคตองการจากสนคาไดอยางถกตองและเหมาะสม อนจะน าไปสการซอสนคานนเอง

กจกรรม 1.2.1

ใหนกเรยนส ารวจหาสายผลตภณฑของสนคาในตลาด (ซงมทงทเปนยหอเดยวกน , ประเภทสนคาหลากหลายยหอแตชอผผลตเดยวกน)

31

ตอนท 1.3 กระบวนการคดสรรสดต าบล หนงผลตภณฑยอดหนง โปรดอานหวเรอง แนวคด และวตถประสงคของตอนท 1.3 แลวจงศกษารายละเอยดตอไป หวเรอง

1.3.1 กรอบการคดสรรสดยอดหนงต าบล หนงผลตภณฑไทย 1.3.2 การจดระดบผลตภณฑ

แนวคด 1. ระดบผลตภณฑ 2. จดระบบฐานขอมลผลตภณฑ 3. เสรมสรางคณคาของผลตภณฑ 4. กระบวนการมสวนรวมของผผลต/ผประกอบการ

วตถประสงค เมอศกษาหนวยท 1 จบแลว นกศกษาสามารถ 1. เพอจดระดบผลตภณฑ (Product Level) ทจะน าไปสการพฒนาผลตภณฑ (Product

Development) 2. เพอจดระบบฐานขอมลผลตภณฑ (Profile) ทจะใชในการท างานเชงบรณาการ ของทกฝายท

เกยวของ 3. เพอเสรมสรางคณคาของผลตภณฑใหเปนทยอมรบแกบคคลทวไป จนสามารถ ใชเปนแหลง

สรางรายไดและความเขมแขงใหกบชมชน 4. เพอกระตนใหเกดกระบวนการมสวนรวมของผผลต/ผประกอบการ OTOP และชมชนในการพฒนาผลตภณฑ

32

เรองท 1.3.1 กรอบการคดสรรสดยอดหนงต าบล หนงผลตภณฑไทย รฐบาลไดมนโยบายเพมประสทธภาพการบรหารจดการโครงการหนงต าบล หนงผลตภณฑ เพอให

แตละชมชนสามารถใชทรพยากรและภมปญญาทองถนในการพฒนาผลตภณฑ โดยรฐพรอมทจะสนบสนนใหชมชนเขาถงองคความรสมยใหม แหลงเงนทน และพฒนาขดความสามารถในการบรหารและการตลาดเพอเชอมโยงผลตภณฑจากชมชนสตลาดทงในประเทศและตางประเทศ

การด าเนนงานโครงการคดสรรสดยอดหนงต าบล หนงผลตภณฑไทย (OTOP Product Champion : OPC ) เปนโครงการตามนโยบายการด าเนนงานโครงการหนงต าบล หนงผลตภณฑ เพอจดท าฐานขอมลผผลต ผประกอบการ OTOP และการจดระดบการพฒนาผลตภณฑ(1 – 5 ดาว) ทจะน าไปสการพฒนาผลตภณฑ น าไปใชประโยชนในการก าหนดแผนการสงเสรมและพฒนาไดอยางเหมาะสม ซงก าหนดด าเนนการคดสรรฯ ทก ๆ 2 ป โดยใน ป พ.ศ. 2555 คณะกรรมการอ านวยการหนงต าบล หนงผลตภณฑแหงชาต(กอ.นตผ) มมตการประชมคณะกรรมการอ านวยการหนงต าบล หนงผลตภณฑแหงชาต ครงท 2/2555 เมอวนท 25 มถนายน 2555 เหนชอบใหกระทรวงมหาดไทย โดยกรมการพฒนาชมชน ด าเนนการโครงการคดสรรสดยอดหนงต าบล หนงผลตภณฑไทย ป พ.ศ. 2555 (OTOP Product Champion : OPC) กรอบการคดสรรสดยอดหนงต าบล หนงผลตภณฑไทย

1. สามารถสงออกได (Exportable) โดยมความแกรงของตราผลตภณฑ (Brand Equity) 2. ผลตอยางตอเนองและคณภาพคงเดม (Continuous & Consistant) 3. ความมมาตรฐาน(Standardization) โดยมคณภาพ (Quality) และสรางความพงพอใจแก

ลกคา (Satisfaction) 4. มประวตความเปนมาของผลตภณฑ (Story of Product)

คณสมบตของผผลตผประกอบการ และผลตภณฑทสามารถเขารบการคดสรรฯ 1. เปนผผลต ผประกอบการ OTOP ทมชออยในการส ารวจและลงทะเบยนผผลต/ผประกอบการOTOP ป พ.ศ. 2555 ของจงหวด หรอกรงเทพมหานคร 2. เปนผลตภณฑทไดแจงไวในการส ารวจและลงทะเบยนผผลตผประกอบการ OTOP ป พ.ศ. 2555 3. ผลตภณฑตามขอ 2 ตองผานการรบรองมาตรฐานตามทกฎหมายก าหนด เชน อย.และหากผลตภณฑใดไมมขอก าหนดของกฎหมายระบไวตองผานการรบรองมาตรฐานอยางใด อยางหนง กอนวนสมครเขารบการ คดสรรฯ เชน มผช., มอก., ฮาลาล, คว (Qmark), GAP, GMP, HACCP และมาตรฐานเกษตรอนทรย เปนตน ทงน กรณผลตภณฑเครองประดบอญมณหากไมมมาตรฐานใดรบรองใหสามารถสงเขารบการคดสรรฯ ไดส าหรบผลตภณฑทอยในระหวางขอการรบรองมาตรฐานผลตภณฑใหถอปฏบต ดงน 3.1 กรณเปนผลตภณฑของผผลต ผประกอบการ OTOP รายใหม สามารถใชหนงสอรบรองจากหนวยงานทยนขอรบรองมาตรฐานผลตภณฑเปนหลกฐานแทนใบรบรองมาตรฐานผลตภณฑ ทงน ในระหวางกอนประกาศผลการคดสรรฯ หากไมไดรบการรบรองมาตรฐานผลตภณฑจะถอวาขาดคณสมบตและไมประกาศผลการจดระดบผลตภณฑ

33

3.2 กรณเปนผลตภณฑของผผลต ผประกอบการ OTOP รายเกาซงใบรบรองมาตรฐานผลตภณฑหมดอายสามารถใชใบรบรองมาตรฐานผลตภณฑทหมดอายสมครเขารบการคดสรรฯ ได ทงน ในระหวางกอนประกาศผลการคดสรรฯ หากไดรบการรบรองมาตรฐานผลตภณฑใหม จะน าผลคะแนนทได คณดวย 1 แตหากยงไมไดรบการรบรองมาตรฐานผลตภณฑใหมในหวงเวลาดงกลาว ผลคะแนนทไดจะคณดวย 0.75 3.3 กรณทไมอยในคณสมบตตามขอ 3.1 และ3.2 ใหใชหนงสอรบรองการจดทะเบยนทรพยสนทางปญญา เชน สทธบตร อนสทธบตร และสงบงชทางภมศาสตรได ทงน ในระหวางกอนประกาศผลการคดสรรฯ หากไมไดรบหนงสอรบรองการจดทะเบยนทรพยสนทางปญญา จะถอวาขาดคณสมบตและไมประกาศผลการจดระดบผลตภณฑ จ านวนผลตภณฑทผผลต/ผประกอบการสามารถสงเขาประกวด

ผผลต/ผประกอบการผลตภณฑ OTOP สามารถสงผลตภณฑ ทไดแจงไวในการส ารวจและลงทะเบยนผผลต/ผประกอบการ OTOP ป พ.ศ. 2555 ซงเปนผลตภณฑหลกทผานการรบรองมาตรฐาน ทก าหนดไว ตามคณสมบตทก าหนด

สงผลตภณฑเขารบการคดสรรฯ ไดรายละ 1 ผลตภณฑ (กรณผลตภณฑเดยว) หรอ 1 ชด (กรณชดผลตภณฑ) ประเภทผลตภณฑทคดสรรฯ ผลตภณฑทคดสรรฯ แบงออกเปน 5 กลมประเภทผลตภณฑ ดงน ประเภทอาหาร ประเภทเครองดม ประเภทผาเครองแตงกาย ประเภทของใช ของประดบตกแตง ของทระลก ประเภทสมนไพรทไมใชอาหาร

หนวยด าเนนการ ระดบจงหวด / กรงเทพมหานคร

- แตงตงคณะกรรมการด าเนนการคดสรรฯ ระดบจงหวดและกรงเทพมหานคร - พจารณาใหคาคะแนนในสวน ก และ สวน ข ตามกลมประเภทผลตภณฑ ระดบประเทศ

- แตงตงคณะกรรมการด าเนนการคดสรรฯ ระดบประเทศ โดยใหสวนราชการทไดรบมอบหมายด าเนนการสรรหาและแตงตงคณะกรรมการด าเนนการคดสรรฯ - พจารณาใหคาคะแนนในสวน ค. ตามประเภทผลตภณฑทไดรบมอบหมาย

34

หนวยงานรบผดชอบด าเนนการตรวจและใหคาคะแนนคดสรรฯระดบประเทศ ตามประเภทผลตภณฑ

ประเภทผลตภณฑ หนวยงานทรบผดชอบ

ประเภทอาหาร มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร มหาวทยาลยเทคโนโลยพระจอมเกลาพระนครเหนอ

ประเภทเครองดม กระทรวงวทยาศาสตรและเทคโนโลย

ผา เครองแตงกาย กระทรวงอตสาหกรรม

ของใช ของตกแตง ของทระลก กระทรวงพาณชย

สมนไพรทไมใชอาหาร กระทรวงสาธารณสข

35

เรองท 1.3.2 การจดระดบผลตภณฑ การจดระดบผลตภณฑ การคดสรรสดยอดหนงต าบล หนงผลตภณฑไทย ป พ.ศ.2555 ผลการด าเนนการคดสรรฯ จดระดบผลตภณฑ มระดบเดยว คอ ระดบประเทศเทานน โดยใชหลกเกณฑเฉพาะแตละประเภทผลตภณฑ (Specific Criteria) ซงก าหนดคะแนนรวมไว 100 คะแนน ประกอบดวย หลกเกณฑในการพจารณา 3 ดาน คอ หลกเกณฑดานผลตภณฑและความเขมแขงของชมชน หลกเกณฑดานการตลาดและความเปนมาของผลตภณฑ และหลกเกณฑดานคณภาพผลตภณฑ ซงจะน ามาก าหนดกรอบในการจดระดบผลตภณฑ (Product Level) ออกเปน 5 ระดบ ตามคาคะแนน ดงน

ระดบดาว คาคะแนน คณลกษณะ

5 ดาว

90 – 100 คะแนน เปนสนคาทมคณภาพมาตรฐาน หรอมศกยภาพในการสงออก

4 ดาว

80 – 89 คะแนน เปนสนคาทมศกยภาพ เปนทยอมรบระดบประเทศ และสามารถพฒนาสสากล

3 ดาว

70 - 79 คะแนน เปนสนคาทมคณภาพระดบกลางทสามารถพฒนา สระดบ 4 ดาวได

2 ดาว

50 - 69 คะแนน เปนสนคาทสามารถพฒนาสระดบ 3 ดาว มการ ประเมนศกยภาพเปนระยะ

1 ดาว

ต ากวา 50 คะแนน

เปนสนคาทไมสามารถพฒนาสระดบ 2 ดาว ไดเนองจากมจดออนมาก และพฒนายาก

หลกเกณฑการคดสรรสดยอดหนงต าบล หนงผลตภณฑป พ.ศ. 2555 ประกอบดวย 3 สวน ไดแก สวน ก. ดานผลตภณฑและความเขมแขงของชมชน (30 คะแนน)

ดานการผลต (12 คะแนน) ดานการพฒนาผลตภณฑ (9 คะแนน) ดานความเขมแขงของชมชน (9 คะแนน)

สวน ข. ดานการตลาดและความเปนมาของผลตภณฑ (25 คะแนน) ดานการตลาด (11 คะแนน) ดานความเปนมาของผลตภณฑ (14 คะแนน)

สวน ค. ดานคณภาพผลตภณฑ (45 คะแนน) การตรวจสอบ/วเคราะหคณภาพตามประเภทผลตภณฑ (40 คะแนน) โอกาสทางการตลาดสสากล (5 คะแนน)

36

การตดสนผลตภณฑ คณะกรรมการระดบประเทศ สงวนสทธในการพจารณาคณสมบตของผลตภณฑ ผลวเคราะหผลตภณฑ กรณชดตวอยางผลตภณฑทสงเขาคดสรรมรายการใดรายการหนงไมผาน

มาตรฐานใหถอวาไมผานมาตรฐานทงชด และไมไดรบคะแนน สวน ค. วาดวยคณภาพผลตภณฑ ผลตภณฑทสงเขาคดสรรระดบประเทศ ตองตรงตามรปภาพทสงสมครเขาคดสรรระดบจงหวด ขนตอนการด าเนนงานของจงหวด และ กทม. ขนตอนท 1 แตงตงคณะกรรมการด าเนนการคดสรรฯ ระดบจงหวด/กทม. 1.1 คณะกรรมการด าเนนการคดสรรฯ ระดบจงหวด/กทม.

1.2 คณะท างานพจารณา ตรวจสอบและกลนกรองผลตภณฑ ทสมครเขาคดสรรฯ ระดบจงหวด/กทม.

ขนตอนท 2 ประชมชแจงท าความเขาใจผทเกยวของ ขนตอนท 3 ประชาสมพนธ ขนตอนท 4 เตรยมเจาหนาท สถานท และวสดอปกรณ ขนตอนท 5 รบสมครผลตภณฑเขาคดสรรฯ ขนตอนท 6 พจารณา ตรวจสอบและกลนกรองรบสมครผลตภณฑเขาคดสรรฯ ขนตอนท 7 บนทก ประมวลผล รายงานผลการคดสรรฯ และการจดสงผลตภณฑ

37

กรอบการจดสรรงบประมาณส าหรบจงหวด หมวดคาตอบแทน ใชสอย และวสดเปนคาใชจาย 1.การจดประชมคณะกรรมการ คณะท างาน ผผลต ผประกอบการ หรอผทเกยวของ 2.การประชมพจารณาคดสรรฯ ของคณะกรรมการ หรอผอนทเกยวของ 3.การจดท าเอกสาร ใบสมคร การบนทกขอมล ภาพถายผลตภณฑทผานการคดสรรฯ 4.คาใชจายทเกยวกบสถานทส าหรบการคดสรรฯ

การใชจายงบประมาณการคดสรรฯ ป 2555 1.จงหวดจดท ารายงานผลการใชจายงบประมาณ สงกรมฯ หลกจากด าเนนการ คดสรรฯ ระดบจงหวด

แลวเสรจภายใน 30 วน รายละเอยด ดงน จงหวดไดรบการจดสรรงบประมาณ จ านวน..................บาท จงหวดใชจายงบประมาณ จ านวน ..................บาท งบประมาณทเหลอจายและสงคนกรมฯ จ านวน ..................บาท 2.ขอใหจงหวดเบกจายใหแลวเสรจ ภายในวนท 28 ธนวาคม 2555

38

ตอนท 1.4 การวเคราะห SWOT (SWOT Analysis) โปรดอานหวเรอง แนวคด และวตถประสงคของตอนท 1.4 แลวจงศกษารายละเอยดตอไป หวเรอง

1.4.1 การวเคราะห SWOT (SWOT Analysis) 1.4.2 สภาพแวดลอมภายในและภายนอกองคกร

แนวคด 1. หลกการส าคญของ SWOT 2. ประโยชนของการวเคราะห SWOT การวเคราะห SWOT 3. ขนตอนวธการด าเนนการท า SWOT Analysis การวเคราะห SWOT 4. ขอพจารณาในการวเคราะห SWOT

วตถประสงค เมอศกษาหนวยท 1 จบแลว นกศกษาสามารถ 1. วเคราะหโอกาสทางการตลาดได 2. วเคราะห “SWOT Analysis”ได 3. สามารถยกตวอยางการวเคราะหโอกาสทางการตลาด

39

เรองท 1.4.1 การวเคราะห SWOT (SWOT Analysis) การวเคราะห SWOT (SWOT Analysis)

SWOT Analysis เปนการวเคราะหสภาพองคการ หรอหนวยงานในปจจบน เพอคนหาจดแขง จดเดน จดดอย หรอสงทอาจเปนปญหาส าคญในการดาเนนงานสสภาพทตองการในอนาคต SWOT เปนตวยอทมความหมายดงน Strengths - จดแขงหรอขอไดเปรยบ Weaknesses - จดออนหรอขอเสยเปรยบ Opportunities - โอกาสทจะดาเนนการได Threats - อปสรรค ขอจากด หรอปจจยทคกคามการดาเนนงานขององคการ หลกการส าคญของ SWOT กคอการวเคราะหโดยการส ารวจจากสภาพการณ 2 ดาน คอ

สภาพการณภายในและสภาพการณภายนอก ดงนนการวเคราะห SWOT จงเรยกไดวาเปน การวเคราะหสภาพการณ (Situation Analysis) ซงเปนการวเคราะหจดแขง จดออน เพอใหรตนเอง (รเรา) รจกสภาพแวดลอม (รเขา) ชดเจน และวเคราะหโอกาส-อปสรรค การวเคราะหปจจยตางๆ ทงภายนอกและภายในองคกร ซงจะชวยใหผบรหารขององคกรทราบถงการเปลยนแปลงตางๆ ทเกดขนภายนอกองคกร ทงสงทไดเกดขนแลวและแนวโนมการเปลยนแปลงในอนาคต รวมทงผลกระทบของการเปลยนแปลงเหลานทมตอองคกรธรกจ และจดแขง จดออน และความสามารถ ดานตาง ๆ ทองคกรมอย ซงขอมลเหลาน จะเปนประโยชนอยางมากตอการก าหนดวสยทศน การก าหนดกลยทธและการด าเนนตามกลยทธขององคกรระดบองคกรทเหมาะสมตอไป ประโยชนของการวเคราะห SWOT

วเคราะห SWOT เปนการวเคราะหสภาพแวดลอมตาง ๆ ทงภายนอกและภายในองคกร ซงปจจยเหลานแตละอยางจะชวยใหเขาใจไดวามอทธพลตอผลการดาเนนงานขององคกรอยางไร จดแขงขององคกรจะเปนความ สามารถภายในทถกใชประโยชนเพอการบรรลเปาหมาย ในขณะทจดออนขององคกรจะเปนคณลกษณะภายในทอาจจะทาลายผลการดาเนนงานโอกาสทางสภาพแวดลอมจะเปนสถานการณทใหโอกาสเพอการบรรลเปาหมายองคกร ในทางกลบกนอปสรรคทางสภาพแวดลอม จะเปนสถานการณทขดขวางการบรรลเปาหมายขององคกร ผลจากการวเคราะห SWOT นจะใชเปนแนวทางในการก าหนดวสยทศน การก าหนดกลยทธเพอใหองคกรเกดการพฒนาไปในทางทเหมาะสม ขนตอน / วธการด าเนนการท า SWOT Analysis

การวเคราะห SWOT จะครอบคลมขอบเขตของปจจยทกวางดวยการระบจดแขง จดออน โอกาสและอปสรรคขององคกร ทาใหมขอมล ในการก าหนดทศทางหรอเปาหมายทจะถกสรางขนมาบนจดแขงขององคกร และแสวงหาประโยชนจากโอกาสทางสภาพแวดลอม และสามารถก าหนด กลยทธทมงเอาชนะอปสรรคทางสภาพแวดลอมหรอลดจดออนขององคกรใหมนอยทสดได ภายใตการวเคราะห SWOT นน จะตองวเคราะหทงสภาพแวดลอมภายในและภายนอกองคกร

40

เรองท 1.4.2 สภาพแวดลอมภายในและภายนอกองคกร สภาพแวดลอมภายในและภายนอกองคกรมขนตอนดงน 1. การประเมนสภาพแวดลอมภายในองคกร

การประเมนสภาพแวดลอมภายในองคกรจะเกยวกบการวเคราะหและพจารณาทรพยากรและความ สามารถภายในองคกรทก ๆ ดาน เพอทจะระบจดแขงและจดออนขององคกรแหลงทมาเบองตนของขอมลเพอการประเมนสภาพแวดลอมภายใน คอระบบขอมลเพอการบรหาร ทครอบคลมทกดาน ทงในดานโครงสรางระบบ ระเบยบ วธปฏบตงาน บรรยากาศในการทางานและทรพยากรในการบรหาร (คน เงน วสด การจดการ) รวมถงการพจารณาผลการดาเนนงานทผานมา ขององคกรเพอทจะเขาใจสถานการณและผลกลยทธกอนหนานดวย - จดแขงขององคกร (S-Strengths) เปนการวเคราะหปจจยภายในจากมมมองของผทอยภายในองคกรนนเอง วาปจจยใดภายในองคกรทเปนขอไดเปรยบหรอจดเดนขององคกรทองคกรควรนามาใชในการพฒนาองคกรได และควรดารงไวเพอการเสรมสรางความเขมแขงขององคกร - จดออนขององคกร (W-Weaknesses) เปนการวเคราะห ปจจยภายในจากมมมองของผทอยภายในจากมมมอง ของผทอยภายในองคกรนน ๆ เองวาปจจยภายในองคกรทเปนจดดอย ขอเสยเปรยบขององคกรทควรปรบปรงใหดขนหรอขจดใหหมดไป อนจะเปนประโยชนตอองคกร 2. การประเมนสภาพแวดลอมภายนอก

ภายใตการประเมนสภาพแวดลอมภายนอกองคกรนน สามารถคนหาโอกาสและอปสรรคทางการดาเนนงานขององคกรทไดรบผลกระทบจากสภาพแวดลอมทางเศรษฐกจทงในและระหวางประเทศทเกยวกบการด าเนนงานขององคกร เชน อตราการขยายตวทางเศรษฐกจ นโยบาย การเงน การงบประมาณ สภาพแวดลอมทางสงคม เชน ระดบการศกษาและอตรารหนงสอของประชาชน การตงถนฐานและการอพยพของประชาชนลกษณะชมชน ขนบธรรมเนยมประเพณ คานยม ความเชอและวฒนธรรม สภาพแวดลอมทางการเมอง เชนพระราชบญญต พระราชกฤษฎกา มตคณะรฐมนตร และสภาพแวดลอมทางเทคโนโลย หมายถงกรรมวธใหมๆและพฒนาการทางดานเครองมออปกรณทจะชวยเพมประสทธภาพในการผลตและใหบรการ - โอกาสทางสภาพแวดลอม (O-Opportunities) เปนการวเคราะหวาปจจยภายนอกองคกร ปจจยใดทสามารถสงผลกระทบประโยชน ทงทางตรงและทางออมตอการดาเนนการขององคกรในระดบมหาภาค และองคกรสามารถฉกฉวยขอดเหลานมาเสรมสรางใหหนวยงานเขมแขง ขนได - อปสรรคทางสภาพแวดลอม (T-Threats) เปนการวเคราะหวาปจจยภายนอกองคกรปจจยใดทสามารถสงผลกระทบในระดบมหภาค ในทางทจะกอใหเกดความเสยหายทงทางตรง และทางออม ซงองคกรจ าตองหลกเลยงหรอปรบสภาพองคกรใหมความแขงแกรงพรอมทจะเผชญ แรงกระทบดงกลาวได 3. ระบสถานการณจากการประเมนสภาพแวดลอม

เมอไดขอมลเกยวกบ จดแขง-จดออน โอกาส-อปสรรค จากการวเคราะหปจจยภายในและปจจยภายนอกดวยการประเมนสภาพแวดลอมภายในและสภาพแวดลอมภายนอกแลว ใหนา จดแขง-จดออนภายในมาเปรยบเทยบกบ โอกาส-อปสรรค จากภายนอกเพอดวาองคกรกาลงเผชญสถานการณเชนใดและภายใตสถานการณเชนนน องคกรควรจะท าอยางไร

41

โดยทวไปในการวเคราะห SWOT ดงกลาวน องคกรจะอยในสถานการณ 4 รปแบบดงน 3.1 สถานการณท 1 (จดแขง-โอกาส) สถานการณนเปนสถานการณทพงปรารถนาทสด เนองจาก

องคกรคอนขางจะมหลายอยาง ดงนน ผบรหารขององคกรควรก าหนดกลยทธในเชงรก(Aggressive –Stratagy) เพอดงเอาจดแขงทมอยมาเสรมสรางและปรบใชและฉกฉวยโอกาสตางๆ ทเปดมาหาประโยชนอยางเตมท

3.2 สถานการณท 2 (จดออน-ภยอปสรรค) สถานการณนเปนสถานการณทเลวรายทสด เนองจากองคกรกาลงเผชญอยกบอปสรรคจากภายนอกและมปญหาจดออนภายในหลายประการ ดงนนทางเลอกทดทสดคอกลยทธการตงรบหรอปองกนตว (Defensive Strategy) เพอพยายามลดหรอหลบหลกภยอปสรรค ตาง ๆ ทคาดวาจะเกดขน ตลอดจนหามาตรการทจะทาใหองคกรเกดความสญเสยทนอยทสด

3.3 สถานการณท 3 (จดออน-โอกาส) สถานการณองคกรมโอกาสเปนขอไดเปรยบดานการแขงขนอยหลายประการ แตตดขดอยตรงทมปญหาอปสรรคทเปนจดออนอยหลายอยางเชนกน ดงนนทางออกคอกลยทธการ พลกตว (Turnaround-oriented Strategy) เพอจดหรอแกไขจดออนภายในตาง ๆ ใหพรอมทจะฉกฉวยโอกาสตาง ๆ ทเปดให

3.4 สถานการณท 4 (จดแขง-อปสรรค) สถานการณนเกดขนจากการทสภาพแวดลอมไมเอออานวยตอการด าเนนงาน แตตวองคกรมขอไดเปรยบทเปนจดแขงหลายประการ ดงนน แทนทจะรอจนกระทงสภาพแวดลอมเปลยนแปลงไป กสามารถทจะเลอกกลยทธการแตกตวหรอขยายขอบขายกจการ(Diversification Strategy) เพอใชประโยชนจากจดแขงทมสรางโอกาสในระยะยาวดานอน ๆ แทน การระบถงจดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค ทกระทบตอสายผลตภณฑ

1. จดแขง (Strengths) เปนความแขงแกรงทเกดจากสงแวดลอมภายใน เชน จดแขงดานสวนประสมการตลาด/ การเงน/ การผลต/ บคลากร/ การบรหารงาน และการจดองคกร

2. จดออน (Weakness) เปนปญหาทเกดจากสงแวดลอมภายในดานตางๆ ของบรษท บรษทจะตองหาวธการแกปญหานน

3. โอกาส (Opportunities) เปนขอไดเปรยบซงวเคราะหจากสงแวดลอมภายนอกทบรษทแสวงหาโอกาสเพอมาก าหนดกลยทธการตลาดทเหมาะสมกบสงแวดลอมนน ประกอบดวยสงแวดลอมจลภาค (ลกคา คแขง ผผลต คนกลาง) และสงแวดลอมมหภาค (ประชากรศาสตร เศรษฐกจ เทคโนโลย สงคมวฒนธรรม การเมอง กฎหมายทรพยากรธรรมชาต)

4. อปสรรค (Threats) เปนอปสรรคทเกดจากสงแวดลอมภายนอก ซงธรกจจ าเปนตองก าหนดกลยทธการตลาดใหสอดคลองและแกปญหาอปสรรคตางๆ ทเกดขน

42

ตอนท 1.5 การวเคราะหสภาพแวดลอมทางการตลาด โปรดอานหวเรอง แนวคด และวตถประสงคของตอนท 1.5 แลวจงศกษารายละเอยดตอไป หวเรอง

1.5.1 การวเคราะหสภาพแวดลอมทางการตลาด (Marketing Environment) 1.5.2 สภาพแวดลอมระดบจลภาค (Micro Environment) 1.5.3 สภาพแวดลอมภายนอกธรกจระดบมหภาค (Macro External Environment)

แนวคด 1. สงแวดลอมภายในทเปนปจจยการตลาด 2. สงแวดภายในทเปนปจจยอน

วตถประสงค เมอศกษาหนวยท 1 จบแลว นกศกษาสามารถ 1. มความรความเขาใจเกยวกบการวเคราะหโดยใชเทคนค SWOT analysis 2. สามารถวเคราะหโดยใชเทคนค SWOT Analysis และน าไปใชได 3. สามารถก าหนดแผนกลยทธจากการวเคราะห TOWS Matrix ได

4. มทศนคตทดในการท างานเปนทม

43

เรองท 1.5.1 การวเคราะหสภาพแวดลอมทางการตลาด (Marketing Environment)

การวเคราะหสภาพแวดลอมทางการตลาด (Marketing Environment) สงแวดลอมทางการตลาดของบรษท (Company's marketing environment) ประกอบดวยสอง

ประเภทใหญๆ คอ ปจจยภายในบรษท (Internal Factors) ประกอบดวย (1) สงแวดลอมภายในซงเปนปจจยทางการตลาด (Marketing Mix) และ (2) สงแวดลอมภายในทเปนปจจยอน ซงปจจยภายในทบรษทมเหนอกวาคแขงขนถอเปนจดแขงของบรษท (Strength) ในขณะทความออนแอหรอความดอยกวาของปจจยใจภายในของบรษทเมอเปรยบเทยบกบคแขงขนหรอคาเฉลยของอตสาหกรรม กอาจถอเปนจดออนของบรษท (Weakness) สวนสงแวดลอมทางการตลาดอกประเภทหนงคอ ปจจยภายนอกบรษท (External Factors) ทมอทธพลตอการบรหารการตลาด ประกอบดวย (1) สงแวดลอมจลภาค และ (2) สงแวดลอมมหภาค โดยส งแวดลอมภายนอกน อาจกอให เกดโอกาสทางการตลาดหรอขอได เปรยบแกธรกจ (Opportunity) หรอสรางขอจ ากดหรอปญหาใหแกธรกจ (Treat) โดยการวเคราะหสภาพแวดลอมทางการตลาดน เรยกวาการวเคราะห SWOT Analysis และจะน าไปใชในการวางแผน ก าหนดนโยบายและกลยทธการตลาดตอไป

สงแวดลอมภายในทเปนปจจยการตลาด สงแวดลอมประเภทนก คอ สวนประสมทางการตลาด หรอ Marketing Mix นนเอง ซง

ประกอบดวย • ผลตภณฑ (Product) • ราคา (Price) • ชองทางการจดจ าหนาย (Place) • การสงเสรมการตลาด (Promotion)

สงแวดลอมภายในประเภทนกจการสามารถเปลยนแปลง ควบคม หรอก าหนดนโยบายตางๆ ทเกยวของไดอยางอสระ เชน การออกแบบผลตภณฑ การตงราคา การเลอกชองทางการจดจ าหนาย หรอนโยบายการสงเสรมการตลาดเปนตน จงถอวาเปนปจจยทกจการสามารถควบคมได (Controllable Factors)

สงแวดภายในทเปนปจจยอน สงแวดลอมประเภทน คอ ปจจยภายในของบรษทตวอนๆ ทกจการสามารถคบคมเปลยนเแปลง ให

เปนไปตามความตองการไดเพอความคลองตวในการบรหารงานและเพมขดความสามารถในการแขงขนแกกจการ ถอเปนปจจยทสามารถควบคม (Controllable Factors) ไดอกประเภทหนง ซงประกอบดวย

• สถานะทางการเงน หรอ เงนทน (Financial Status) • ความสามารถในการคนควาวจย (R&D Capability) • ท าเลทตง (Company Location) • คณภาพของบคลากร (Human Resources) • ภาพลกษณ ชอเสยงขององคกร (Company Image) • ความสามารถและประสบการณในการผลต (Production Skill and Experience)

44

เรองท 1.5.2 สภาพแวดลอมภายนอกธรกจระดบจลภาค (Micro External Environment)

สงแวดลอมภายนอกแบบจลภาค สภาพแวดลอมภายนอกธรกจระดบจลภาค (Micro External Environment)

คอ ภาวะแวดลอมภายนอกทธรกจไมสามารถ ควบคมได แตสามารถเลอก ทจะตดตอและเปลยนแปลงไดตามความเหมาะสมแบงออกเปน 4 กลม

- ตลาด หรอลกคา (Market) - ผขายปจจยการผลตหรอวตถดบ (Suppliers) - คนกลางทางการตลาด (Marketing Intermediaries) - สาธารณชนและกลมผลประโยชน (Publics) สงแวดลอมจลภาค (Microenvironment) ประกอบดวยกลมตางๆ ทมอทธพลอยางใกลชดตอ

ความสามารถในการใหบรการและระบบงานการตลาด ซงประกอบดวย ผขายวตถดบและปจจยการผลต คนกลางทางการตลาด ลกคา คแขงขนและกลมสาธารณะในทองท โดยมรายละเอยดดงน

• ผขายวตถดบ (Suppliers) งานของบรษทจะตองพจารณาถงวตถดบและปจจยการผลตทเหมาะสมส าหรบผลตภณฑทเราตองการผลต ปจจยการผลตทเหมาะสมจะตองค านงถง ราคา คณภาพของปจจยการผลต และความสามารถในการจดหาปจจยการผลตทเกยวของ

• ตวกลางทางการตลาด (Marketing intermediaries) เปนสถาบนทชวยขาย สงเสรม และจ าแนกแจกจายผลตภณฑของบรษทไปยงผบรโภคหรอผใช ตวกลางประกอบดวย คนกลาง ธรกจชวยกระจายตวสนคา ธรกจอ านวยความสะดวกทางการตลาด และตวแทนคนกลาง และธรกจการเงนโดยมรายละเอยด ดงน

• คนกลาง (Middleman) หมายถง ธรกจทชวยหาลกคาและชวยขายสนคา แทนผผลต คนกลางประกอบดวย 2 กลม คอ พอคาคนกลาง และตวแทน คนกลาง

• พอคาคนกลาง (Merchant middleman) เปนคนกลางทมกรรมสทธในสนคาทตนจ าหนายอยโดยท าหนาทซอสนคาไวเปนกรรมสทธแลวน าไปขายตอ คนกลางประเภทน ไดแก พอคาสงและพอคาปลก

• ตวแทนคนกลาง (Agent middleman) เปนคนกลางทไมมกรรมสทธในสนคา ท าหนาทแตเพยงเปนตวแทนในการขายสนคา โดยไดรบผลตอบแทนในรปคาธรรมเนยมในการขายสนคา เชน นายหนา (Broker) ตวแทนจ าหนาย (Selling agent) เปนตน

คนกลางจะท าหนาทหลายอยาง เชน วจย สงเสรมการจ าหนาย ตดตอ เอาชนะคแขงขน ซอขาย จดจ าหนาย การเงน และรบภาระเสยงภย บรษททตดสนใจขายโดยผานคนกลางจะตองมองหาสถาบนคนกลางทมประสทธภาพทจะปฏบตหนาทตางๆ เหลานได

ธรกจทท าหนาทกระจายตวสนคา (Physical distribution firm) เปนธรกจทท าหนาทเกบรกษาและเคลอนยายตวสนคาจากแหลงผลตไปยงจดหมายปลายทาง กลาวคอ

• ธรกจทเกบรกษาสนคาหรอธรกจคลงสนคา (Warehousing firms) ท าหนาทเกบ รกษาและเคลอนยายตวสนคาจากแหลงผลตไปยงจดหมายปลายทาง ไดแก คลงสนคาใหเชาคลงสนคาสวนตว

• ธรกจทท าการขนยายสนคา (Transportation firms) ท าหนาทขนยายสนคา ไดแก รถไฟ รถบรรทก เครองบน เรอ เปนตน

ธรกจทใหบรการทางการตลาด (Marketing service agencies) ประกอบดวยธรกจทท าวจยตลาดตวแทนโฆษณาและธรกจทใหค าแนะน าทางการตลาด

45

• ลกคา (Customer) หรอ ตลาด (Market) ตลาดในทนจะหมายถงตลาดเปาหมาย (Target market) ซงหมายถงกลมลกคาเปาหมายทมความจ าเปนและความตองการผลตภณฑของบรษท มอ านาจซอและมความตงใจทจะซอดวย ตลาดเปาหมายอาจจะเปนหนงตลาด หรอหลายตลาดในตลาด 5 ประเภทตอไปน

ตลาดผบรโภค (Consumer market) ตลาดอตสาหกรรม (Industrial market) ตลาดผขายตอหรอตลาดคนกลาง (Reseller market) ตลาดรฐบาล (Government market) ตลาดตางประเทศ (International market) • คแขงขน (Competitors) บรษทตองวเคราะหวาใครคอคแขงขน จดแขงและจดออน ของค

แขงขนเปนอยางไร รวมทงหาวธการทจะเอาชนะคแขงขนใหได • กลมชมชน (Public) หมายถง กลมชนหรอหนวยงานในทองท ทมอทธพลตอการท างานของ

ธรกจตวอยาง เชน หนวยงานรฐบาลสามารถใหความสะดวกแกองคกร หนวยงานทท าหนาทควบคม ไดแก กระทรวงพาณชย กระทรวงแรงงานและกระทรวงอตสาหกรรม หนวยงานเหลานจะสนใจในการตงราคา การโฆษณา การก าหนดแบบผลตภณฑและวธการขายตางๆ รวมทงท าหนาทในการก าหนดกฎ ระเบยบ หรอขอหามตางๆ เพอเปนการคมครองผบรโภคและท าใหคณภาพของสนคาดขน สอมวลชนตางๆ เชน หนงสอพมพ วทย โทรทศน ท าใหเกดความเปนธรรมแกประชาชน โดยกลมชมชนจะประกอบดวย

กลมสถาบนการเงน (Financial publics) สอมวลชน (Mass media) หนวยงานของรฐบาล (Government unit) ปฏกรยาของชมชน (Citizen-Action publics) ชมชนในทองท (Local public) สาธารณชนทวไป (General public)

กจกรรม 1.5.2 สภาพแวดลอมทางธรรมชาตทเปลยนแปลงไปมผลอยางไรตอการท าการตลาด (ตอบมา 1 ประเดน

พรอมยกตวอยางประกอบ 2 คะแนน)

46

เรองท 1.5.3 สภาพแวดลอมภายนอกธรกจระดบมหภาค (Macro External Environment) สภาพแวดลอมภายนอกธรกจระดบมหภาค (Macro External Environment)

คอ สภาพแวดลอมทมอทธพลตอการด าเนนธรกจและตอระบบการตลาดเปนอยางมาก แตละหนวยงานและองคกรธรกจไมสามารถควบคมการเพมขนหรอลดลงได แบงออกไดเปน 4ประการ ไดแก

- ดานการเมองและกฎหมาย - เศรษฐกจ - สงคม - เทคโนโลย

การวเคราะหสภาพแวดลอมทมผลกระทบตอการบรหารธรกจ

การวเคราะหเชงกลยทธดวย TOWS Matrix

47

Political and Legal Factor สภาวะแวดลอมทางการเมองและกฎหมาย เปนปจจยส าคญทสงผลกระทบตอนโยบายประกอบธรกจของประเทศ โดย เฉพาะประเทศไทยซงมการเปลยนแปลงรฐบาลแบบผสมผสานพรรคบอยๆ นกลงทนทงชาวไทยและชาวตางชาตจะออนไหวกบปจจยทาง การเมอง เพราะเกยวของกบกฎหมายและมาตรการตางๆ

Economic Factor สภาวะแวดลอมทางเศรษฐกจ(Economic) เศรษฐกจเปนเครองบงชใหเหนปรมาณการจดสรรและการใชทรพยากร ปจจยทางเศรษฐกจมแรงผลกดนทส าคญตอการด าเนนงานขององคกรธรกจ ซงมปจจยทจะตองน ามาศกษาหลายปจจย

EconomicFactor ภาวะราคาน ามน ความผนผวนของราคาน ามนทผานมาเปนทชดเจนวาไมมใครสามารถก าหนดราคาน ามน ลวงหนาไดปจจยดานอตราดอกเบย เมอเกดปญหาสภาพคลองทางการเงนอตราดอกเบยจะขยบตวสงขนท าใหตนทนการผลตของกจการ หรออตสาหกรรมตางๆ สงขนตามไปดวย ในทางตรงกนขามหากสภาพคลองทาง การเงนมมาก อตราดอกเบยจะลดต าลง ผคนในสงคมจะมก าลงซอมากขน สงผลใหอตสาหกรรมขยายตว ธรกจตางๆ รวมถงการลงทนในหลกทรพยกจะไดรบผลดตามไปดวย

Technological Factor สภาวะแวดลอมทางเทคโนโลย ปจจบนเปนยคความกาวหนาของเทคโนโลยทสงผลกระทบตอทศทางและความกาวหนาขององคกรธรกจ เชน การใชหนยนตเพอชวยเพมประสทธภาพในการผลต

การวเคราะหความตองการและแนวโนมสงแวดลอมมหภาค (Analyzing needs and trends in macro-environment) บรษททประสบความส าเรจเปนบรษททสนองตอความตองการและแนวโนมของสงแวดลอมมหภาคทยงไมไดรบการตอบสนอง มผลตภณฑจ านวนมากทยงไมไดรบการตอบสนองจากผบรโภคและสงแวดลอมทเกยวของ ผลตภณฑบางชนดคนหาจากปญหาของผบรโภคท เกดจากสงแวดลอมตางๆ ตวอยาง ปญหารถตด ปญหามลพษจากสงแวดลอม ปญหาน าทวม ปญหาชมชนแออด ปญหาการขาดแคลนวตถดบ พลงงานและปจจยการผลตบางชนด เปนตน

สงแวดลอมมหภาค (Macro-environment) ประกอบดวย ปจจยในวงกวางในสงคมสวนรวมของประเทศ หรอระหวางประเทศ ไดแก ประชากรศาสตร เศรษฐกจ การเมองและกฎหมาย สงคมและวฒนธรรม เทคโนโลย ทรพยากรธรรมชาต และสงแวดลอมทางกายภาพ โดยมรายละเอยดดงน

•ส งแวดลอมทางประชากรศาสตร (Demographic environment) การเปลยนแปลงพฤตกรรม โครงสรางอาย การศกษา และปจจยอนๆ ทเกยวของกบประชากรสง

ผลกระทบตอการด าเนนงานการตลาดของบรษทอยางหลกเลยงไมได ซงอาจประกอบดวย ◦ การเพมขนของจ านวนประชากร (Population Growth) ◦ โครงสรางอายประชากรจะก าหนดความตองการผลตภณฑ (Population age mix

determines needs) ◦ ตลาดชาตพนธวรรณนา (Ethnic markets) และการเปลยนแปลงดานเชอชาต (Nationality)

และสผว (Race) ◦ การเปลยนแปลงรปแบบครอบครว (Household patterns) ◦ การเปลยนแปลงทางภมศาสตรของประชากร (Geographical shifts in population) ◦ กลมทไดรบการศกษา (Educational groups) ◦ การเปลยนแปลงจากตลาดใหญเปนตลาดยอย (Shift from a mass market to micro-

markets)

48

สงแวดลอมทางเศรษฐกจ (Economic environment) สภาวะเศรษฐกจจะก าหนดอ านาจการซอของบคคล ปจจยสงแวดลอมทางเศรษฐกจทนกการตลาด

ตองค านงถงมดงน (1) การเปลยนแปลงของรายไดทแทจรง (2) การออมนอยลงและภาวะหนสนมากขน (3) การเปลยนแปลงรปแบบคาใชจายของผบรโภค เมอรายไดของผบรโภคเปลยนแปลง นกการตลาดจะคาดคะเนการเปลยนแปลงของดมานดในสนคาทเกยวของ โดยทวไปเมอครอบครวมรายได เพมขนจะมแนวโนมในการเพมคาใชจายในสนคาในภาพรวม บรษทตองพจารณาวาผลตภณฑของบรษทชนดใดบางทเปลยนแปลงตามรายไดของผบรโภคและเปลยนแปลงอยางไร ตวอยาง ผลตภณฑอาหาร ส าหรบรายไดทเพมขนไมแนเสมอไปวาจะท าใหปรมาณการซออาหารเพมขน แตโดยทวไปแลวเมอรายไดเพมขนประชาชนจะใชจายเปนสดสวนทเพมขนในสนคาคงทนถาวร สนคาฟมเฟอยและสนคาบรการ

• สงแวดลอมทางกายภาพ (Physical environment) สงแวดลอมทางกายภาพ ประกอบดวยดน น า อากาศ วตถดบรวมทงทรพยากรทางธรรมชาต

นกการตลาดจะเกยวของกบสงแวดลอมทางกายภาพ 4 ประการ คอ ◦ การเพมขนของสงแวดลอมเปนพษ (Increased levels of pollution) ◦ การขาดแคลนวตถดบบางอยาง (Shortage of raw materials) ◦ การเพมขนของตนทนพลงงาน (Increased cost of energy) ◦ บทบาทของรฐบาลในการควบคมและปองกนสงแวดลอมเปนพษทางการตลาด (Changing role

of governments in environment protection) สงแวดลอมทางเทคโนโลย (Technology environment) นกการตลาดตองเขาใจสงแวดลอมทางเทคโนโลย และความแตกตางของเทคโนโลย ตองทราบวา

สามารถสนองความตองการของมนษยไดอยางไร ตองกระตนใหฝายวจยและพฒนาของบรษทเหนความส าคญของการวจยตลาดเพมขน ตองสนใจผลกระทบของเทคโนโลยซงอาจเปนอนตรายตอผใช และท าใหผลตภณฑประสบความลมเหลว ตอไปนเปนแนวโนมทางเทคโนโลยส าคญทนกการตลาดตองสง เกตและน ามาพจารณาในการด าเนนงาน มการเพมขนของเทคโนโลยใหมๆ ทไมมทสนสด (Accelerating pace of technological change)

◦ โอกาสจากการคนพบนวตกรรมใหมๆ มอยางไมจ ากด (Unlimited innovational opportunities)

◦ การเพมขนของงบประมาณทใชในการวจยและพฒนา (Increased R&D budgets) ◦ ขอบงคบทางกฎหมายในสวนทเกยวของกบเทคโนโลยมมากขน ( Increased regulation of

technological change) สงแวดลอมทางการเมองและกฎหมาย (Political and legal environment) การเปลยนแปลงของสงแวดลอมทางการเมองและกฎหมายจะมผลกระทบตอการตดสนใจทาง

การตลาด ตอไปนเปนสงแวดลอมทางการเมองทส าคญ ซงมสวนเกยวของในการบรหารการตลาด ◦การเพมขนของกฎหมายธรกจและกฎหมายคมครองผบรโภคของรฐบาล (Substantial amount of legislation regulating business)

◦ การเพมขนของกลมสนใจผบรโภค (Growth of public interest groups) สงแวดลอมทางวฒนธรรมและสงคม (Cultural and social environment) ระบบวฒนธรรมจะก าหนดความเชอถอ คานยม และบรรทดฐาน บคคลในสงคมจะรบสงตางๆ โดย

ไมรตว และจะก าหนดความสมพนธของตนเองตอสถาบนทางสงคม และบทบาทของตนในสงคม

49

สงแวดลอมทางวฒนธรรมตอไปนมผลกระทบตอการตดสนใจทางการตลาด ◦คานยมในวฒนธรรมหลกของบคคลมการยดถอมานาน

ในแตละวฒนธรรมประกอบดวยวฒนธรรมยอยหรอขนบธรรมเนยมประเพณ • การเปลยนแปลงคานยมในวฒนธรรม (Cultural values undergo shifts through time) การ

เปลยนแปลงคานยมในวฒนธรรมยอมสงผลตอวถชวต ความเชอและการบรโภคของประชาชน สงแวดลอมหรอสภาพแวดลอมการตลาด ประกอบไปดวย 2 กลม ไดแก 1. สภาพแวดลอมภายนอก (External Factors) เปนสภาพแวดลอมภายนอกองคกร ซงไมสามารถ

ควบคมได ท าไดเพยงการวางแผนและการด าเนนกจกรรมเพอปองกน หรอพยายามจดการกบแผงผลกดนหรอผลกระทบนนใหเหมาะสม ซงประกอบไปดวย

1.1 สภาพแวดลอมมหภาค เปนแรงผลกดน หรอผลจากการเปลยนแปลงของสงคมทมขนาดใหญและสงผลกระทบตอ

องคกรและอตสาหกรรม ไดแก ประชากร การเมองและกฎหมาย เศรษฐกจ สงคมและวฒนธรรม เทคโนโลย วงแวดลอม การแขงขน

1.2 สภาพแวดลอมจลภาค เปนแรงผลกดนทใกลองคกร และมสงผลตอการด าเนนงานดานการตลาดขององคกร ไดแก Customer, Competitor, Supplier

2. สภาพแวดลอมภายใน (Internal Factors) เปนสงทสามารถควบคมได เกดขนภายในองคกร ท าใหองคกรสามารถทจะปรบเปลยนหรอจดการเพอใหเกดการเหมาะสม ประกอบไปดวย

2.1 ปจจยทางการตลาด ไดแก Product, Price, Place, Promotion 2.2 ปจจยอน ๆ 2.3

1. สภาพแวดลอมทางธรกจสามารถแบงออกไดเปน 2 ประเภทหลกๆ ไดแก 1. สภาพแวดลอมภายนอกธรกจ Internal Environment คอ สภาวะแวดลอมทธรกจสามารถควบคมได

หมายถงการวเคราะหจดแขงจดออนของธรกจ ในการน าไปเปรยบเทยบกบคแขงขน 2. สภาพแวดลอมภายในธรกจ External Environment ภาวะแวดลอมทธรกจไมสามารถควบคมได คอ คอสรางโอกาสหรออปสรรคแกธรกจ ซงประกอบดวยสงแวดลอมจลภาค และสงแวดลอมมหภาค กจกรรมท 1.5.3 สภาพแวดลอมทางสงคมและวฒนธรรมของไทยมการเปลยนแปลงอยางไร และมผลตอการตลาดโดยรวมของประเทศอยางไร (ตอบมา 1 ประเดนพรอมยกตวอยางประกอบ 2 คะแนน)

50

แผนการสอนประจ าบท ชดวชา ตลาดเปาหมาย บทท 2 การวางแผนการตลาด ตอนท

2.1 หลกเกณฑในการแบงสวนตลาดผบรโภค 2.2 กลยทธในการเลอกตลาดเปาหมาย

แนวคด 1. การสรางแนวคดเกยวกบผลตภณฑใหมเปนขนตอนแรกของการพฒนาผลตภณฑใหม โดยเปน

ขนตอนในการ คนหาความคดเกยวกบผลตภณฑใหมทมความเปนไปไดในการผลตและการขาย การประเมน เปนการกลนกรองแนวคดเกยวกบผลตภณฑใหม และอาจสามารถลดจ านวนแนวคดลงไดการพฒนาแนวคดและการทดสอบแนวคด เปนการแปลงแนวคดเกยวกบผลตภณฑใหมมาเปนแนวคดของผลตภณฑซงผบรโภคสามารถเขาใจไดจรง แลวท าการทดสอบแนวคดโดยน าไปทดสอบจรงกบกลมเปาหมายเพอลดความเสยงกอนการพฒนาผลตภณฑ

2. การพฒนากลยทธทางการตลาด เปนการพฒนาเครองมอทางการตลาดเพอตอบสนองความตองการของกลมเปาหมาย การวเคราะหสภาพธรกจเปนขนตอนของการประมาณการยอดขาย ก าไรและอตราผลตอบแทนจากการลงทนในผลตภณฑใหมการพฒนาผลตภณฑ เปนขนตอนในการเปลยนแนวคดทผานการวเคราะหแลวมาท าการผลตภณฑจรง รวมถงการก าหนดตราสนคา ปายฉลากและการบรรจหบหอ

3. การทดสอบตลาดเปนขนตอนการในการน าเอาผลตภณฑทผลตแลวไปทดสอบกบกลมเปาหมายภายใตสภาวการณทางการตลาดจรง เพอน าขอมลทไดจากการทดสอบไปท าการปรบปรงกอนการแนะน าสนคาเขาสตลาด

4. การแนะน าสนคาเขาสตลาด เปนการน าผลตภณฑใหมออกจ าหนายในตลาดจรงตามแผนการตลาดทตงไว

วตถประสงค เมอศกษาตอนท 2 จบแลว นกศกษาสามารถ

1. อธบายการสรางแนวคดเกยวกบผลตภณฑใหมได 2. อธบายการพฒนากลยทธทางการตลาด การวเคราะหสภาพธรกจ และการพฒนาผลตภณฑได 3. อธบายการทดสอบตลาดได 4. อธบายการแนะน าสนคาเขาสตลาดได

กจกรรมการเรยน 1. ศกษาเอกสารการสอน 2. ท าแบบทดสอบและกจกรรมการฝกทกษะ

51

สอการสอน . แผนใสสรปบทเรยน 2. ตวอยางการแบงสวนตลาด 3. ตวอยางตลาดเปาหมาย 4. ใบงานประกอบกจกรรมการจดกจกรรม 5. สงเกตพฤตกรรมกลม

ประเมนผล 1. ประเมนผลตนเองกอนเรยนและหลงเรยน 2. ประเมนผลจากการสอบประจ าภาคการศกษา

52

ตอนท 2.1 หลกเกณฑในการแบงสวนตลาดผบรโภค โปรดอานหวเรอง แนวคด และวตถประสงคของตอนท 2.1 แลวจงศกษารายละเอยดตอไป หวเรอง

2.1.1 การเลอกตลาดเปาหมาย 2.1.2 การแบงสวนตลาด

แนวคด 1. หลกเกณฑในการแบงสวนตลาดผบรโภค เลอกตลาดหรอกลมผบรโภคทคาดวาผลตภณฑของ

ธรกจจะตอบสนองความตองการของผบรโภคกลมนนได ตลาดสวนทธรกจเลอกนนเรยกวา “ตลาดเปาหมาย”

2. วเคราะหกลยทธในการเลอกตลาดเปาหมาย 3. การก าหนดเปาหมาย (การเลอกตลาดเปาหมาย)

วตถประสงค เมอศกษาหนวยท 1 จบแลว นกศกษาสามารถ 1. สามารถบอกหลกเกณฑในการแบงสวนตลาดผบรโภค 2. วเคราะหกลยทธในการเลอกตลาดเปาหมายได 3. สามารถระบตลาดเปาหมาย 4. เขาใจกลยทธในการเลอกตลาดเปาหมาย

53

เรองท 2.1.1 การเลอกตลาดเปาหมาย การตลาด เปาหมายและการแบงสวนตลาด การตดสนใจขายสนคาในตลาดไมวาจะเปนตลาดผบรโภค ตลาดอตสาหกรรม ตลาดผขายตอ หรอตลาดรฐบาล ตองระลกวาบรษทไมสามารถบรการลกคาในทกตลาดได เนองจากลกคามจ านวนมากทอยกระจดกระจาย และจะมลกษณะความตองการในการซอและวธการปฏบตการซอทแตกตางกน เนองจากบรษทจะแขงขนเฉพาะตลาดทบรษทช านาญ ขนตอนการแบงสวนตลาด การก าหนดตลาดเปาหมาย และการก าหนดผลตภณฑ การตลาดตามเปาหมาย (Tarket marketing) หมายถง การจดผลตภณฑและสวนผสมทางการตลาดแตกตางกนเพอสนองความตองการของตลาด ทมลกษณะความตองการทแตกตางกน การตลาดตามเปาหมาย (Tarket marketing หรอ STP marketing) เปนการจดสวนผสมทางการตลาดใหเหมาะสมกบตลาดเปาหมาย จ าเปนตองเรมตนดวยการแบงสวนตลาดกอนแลวก าหนดตลาดเปาหมาย และก าหนดต าแหนงผลตภณฑในตลาดนนตามล าดบ โดยมรายละเอยดดงน ขนท 1 การแบงสวนตลาด (Market segmentation) เปนการแบงกลมผซอชนดใดชนดหนงตามลกษณะความตองการ หรอลกษณะเฉพาะอยางทคลายคลงกนออกเปนตลาดยอย (Sub market)หรอ สวนตลาด (Market segment) เพอเลอกเปนตลาดเปาหมาย (Tarket market) เพอเสนอผลตภณฑและสวนผสมทางการตลาดในแตละตลาดเปาหมายอยางเหมาะสม ยกตวอยางเชน รถยนต สามารถแบงสวนตลาดไดโดยยดเกณฑทางชนของสงคม และคานยม ขนท 2 การก าหนดตลาดเปาหมาย (Market targeting) เปนการประเมนและเลอกหนงสวนตลาดหรอมากกวาเปนเปาหมาย ขนท 3 การก าหนดต าแหนงผลตภณฑในตลาด (Market positioning) เปนการสรางต าแหนงทางการแขงขนของผลตภณฑ และรายละเอยดสวนผสมทางการตลาด ยกตวอยางเชน ผลตภณฑกระเปาจะก าหนดต าแหนงทางการแขงขนของบรษทและคแขง โดยมเกณฑดานคณภาพและราคาเปนตวก าหนดต าแหนง การแบงสวนตลาด การแบงสวนตลาด (Market segmentation) หมายถง การแบงตลาดของผลตภณฑชนดใดชนดหนงออกตามลกษณะความตองการทคลายคลงกนออกเปนตลาดยอย (Sub market)หรอ สวนตลาด (Market segment) เพอเลอกเปนตลาดเปาหมายการแบงสวนตลาดเปนการแบงกลมลกคาและความตองการของลกคาทแตกตางกน ซงสวนตลาดยอยตลาดใดตลาดหนงจะถกเลอกเปนเปาหมายแลวใชสวนผสมทางการตลาดเฉพาะอยาง เพอใหเขาถงลกคาตามเปาหมายทเลอก ซงการตลาดจะพจารณาจากสวนตาง ๆ ดงน 1. ระดบของการแบงสวนตลาด (Levels of market segmentation) ม 6 ระดบ 1.1 การตลาดมวลชน (Mass Marketing) ซงตลาดมวลชนนจะเปนในลกษณะทมงเนนการผลตสนคารปแบบเดยวกนเปนจ านวนมาก ๆ Mass Production โดยการน าสนคาทผลตออกวางตามตลาดอยางทวถง Mass Distribution สงเสรมการตลาดอยางมาก Mass Promotion โดยมองตลาดวามความตองการคลายคลงกน และในการผลตสนคาในรปแบบเดยวกนจ านวนมาก เพอเปนการลดตนทนการผลต

54

1.2 การตลาดโดยมงทสวนของตลาด ( Segment Marketing ) เปนการใชเครองมอทางการตลาดโดยมงทสวนของตลาด Market segment แนวคดนมองวาตลาดมลกษณะและความตองการทแตกตางกน บรษทตองจดผลตภณฑและสวนผสมทางการตลาดทแตกตางกนส าหรบแตละตลาดเปาหมาย การตลาดแบบนจะสรางขอไดเปรยบกบธรกจ เพราะผลตภณฑและสวนผสมทางการตลาดจะสามารถสนองความตองการของลกคาไดดขน

1.3 การตลาดโดยมงทตลาดกลมเลก Niche marketing เปนการใชเครองมอการตลาดโดยมงทตลาดกลมเลก ซงนกการตลาดก าหนดกลมเลกโดยแบงจากสวนของตลาด Segment เปนตลาดยอย ซงมความตองการเฉพาะเจาะจงเปนกลมทแคบกวา ซงกหมายความวาคแขงขนกเล กลงดวย ตลาดกลมเลกจงเปนทนาสนใจส าหรบบรษทเลก

1.4 การตลาดทองถน Local marketing เปนการใชกลยทธทางการตลาดเพอตอบสนองความตองการของลกคาในทองถน เชน หางสรรพสนคาแตละสาขาหรอแตละทองถนกจะตอบสนองความตองการของลกคาแตกตางกน การตลาดทองถนนจะยดถอหลกดานประชากรศาสตร คานยมและรปแบบการด าเนนชวตของแตละชมชน หรอทองถน

1.5 การตลาดมงเฉพาะบคคล Individual marketing เปนการใชเครองมอการตลาดโดยมงทลกคารายใดรายหนง เชน โรงงานผลตอะไหลรถยนตผลตเพอสงบรษทรถยนต รายใดรายหนง ผผลตหนงสอมงผลตใหกบสถาบนใดสถาบนหนงเทานน

1.6 การตลาดทลกคาตองรบผดชอบตวเอง Self marketing เปนการตลาดทลกคาชวยตวเองในการซอสนคา เชน การซอผานอนเทอรเนต การสงซอสนคาทางโทรศพท การสงซอทาง Fax mail

2. รปแบบการแบงสวนตลาด (Patterns of market segmentation) การแบงสวนตลาดตามหลกประชากรศาสตรทแตกตางกน (เชน รายได อาย ทอยอาศย ) จะแบงตลาดแบบใดนนตองพจารณาถงความพอใจของตลาดทมตอผลตภณฑ ซงประกอบดวย 3 แบบ 2.1 ความชอบเหมอนกน ยกตวอยางเชน ผงซกฟอกสามารถแจกแจงคณสมบตได 2 อยาง คอซกผาขาว และมกลนหอม ซงผบรโภคกลมนมความตองการเหมอนกน 2.2 ความชอบกระจดกระจาย เนองจากผบรโภคมความชอบแตกตางกนมากเกยวกบคณสมบต ผผลตจะเลอกต าแหนงศนยกลาง เพราะเปนต าแหนงทจะเปนทยอมรบของคนสวนใหญ 2.3 ความชอบเปนกลมหลายกลม ผบรโภคมความชอบหลากหลายผผลตจะท าการเลอกเขาสตลาดโดยม 3 ทางเลอก

(1) เลอกต าแหนงศนยกลาง โดยใชนโยบายการตลาดทไมแตกตางกน (2) เลอกต าแหนงในสวนตลาดทใหญทสดสวนเดยว โดยใชนโยบายการตลาดแบบมง

เฉพาะสวน (3) เลอกทง 3 กลม โดยเสนอผลตภณฑ 3 ชนดใหเหมาะสมกบแตละกลมโดยใชนโยบาย

การตลาดทแตกตางกน 3. กระบวนการแบงสวนตลาด Market segment procedure มล าดบขนตอนในการแบงสวนตลาด 3 ขน 3.1 ขนส ารวจ ผวจยจะส ารวจ หรอสมภาษณกลมเปาหมาย เพอทราบถงการจงใจทศนคตและพฤตกรรมของผบรโภค โดยใชแบบสอบถามทมรายละเอยดดงน 1. การใหคะแนนคณสมบต และความส าคญของแตคณสมบตของผลตภณฑ 2. รจกตราสนคา และการใหคะแนนตราสนคา 3. รปแบบการใชผลตภณฑ

55

4. ทศนคตทมตอผลตภณฑ 5. ลกษณะดาน ประชากรศาสตร ภมศาสตร จตวทยา หรอพฤตกรรมศาสตรของผซอ 3.2 ขนวเคราะห น าขอมลทไดจากการส ารวจตามลกษณะดานตาง ๆ มาวเคราะห หาลกษณะเดนชด และแยกออกเปนกลม ๆ 3.3 ขนการก าหนดโครงราง จากลกษณะเดนชด จากขนวเคราะหมาก าหนดเปนโครงรางการแบงสวนตลาด 4. หลกเกณฑในการแบงสวนตลาดผบรโภค ทเปนตวแปรทส าคญซงแบงออกเปน 4 เกณฑ 4.1 การแบงสวนตลาดทางภมศาสตร ตลาดจะแบงตามสถานทตางกน เชน แบงตามภาค เมอง จงหวด หรอกลมทองทตาง ๆ ซงการแบงตามภมศาสตรนอาศยแนวคดทวา คนในเขตหนงยอมมลกษณะบางประการตางจากคนในเขตอน เชน ลกษณะความชอบ เศรษฐกจ การศกษา รวมทงสภาพความเปนอย ภมอากาศ ทผลกดนใหตองใชสนคาตางกน

4.2 การแบงสวนตลาดตามประชากรศาสตร ไดแกอายและวยของลกคา คนทมอายและวยตางกน ยอมชอบหรอบรโภคสนคาตางกนดวย เชน บรษทผลตของเดกเลน ผลตของเดกเลนตางแบบกน เพอใชส าหรบเดกอายตางกน แมแตของเลนส าหรบเดกออนทมอายระหวาง 3 เดอน ถง 1 ขวบ กยงมรปรางและลกษณะทแตกตางกน ยกตวอยางเชน ของเลนเดกออนกจะใชเสยงดนตร เสยงสตว และสสนทโดนเดน เพอดงดดความสนใจของเดกใหไปตามเสยง และถาเปนเดกทมอาย 2 ถง 3 ขวบ กจะใชของเลนทกอใหเกดทกษะการเรยนร เชน รปสามเหลยม รปสเหลยม วงกรม ใหเดกไดจดสรรกลมรปทรง รวมทงสรปทรงแตละลกษณะ เพอฝกทกษะ และววฒนาการของเดกดวยเพศ การแบงสวนตลาดตามเพศ ใชกบสนคาจ าพวกเสอผา การแตงผมเครองส าอาง เครองประดบ เปนตนรายได รายไดกเปนเกณฑส าหรบการแบงสวนตลาดทส าคญ ส าหรบสนคาจ าพวกรถยนต เครองประดบเพชร การทองเทยวตาง ๆ

4.3 การแบงสวนตลาดตามพฤตกรรม เปนการแบงผซอไปตามความแตกตางของความรทศนคต การใชสนคาหรอการแสดงพฤตกรรมสนองตอบตอสนคา ดงนโอกาสการในการซอ เชนโอกาสในการซอของการเดนทางโดยสายการบนจะเปนการเดนทางเพอธรกจ เพอทองเทยว เพอมาพกผอนรวมกบครอบครว หรอเพอศกษาตอ เปนตน

การแสวงหาผลประโยชน เชน มผพบวา ลกคานาฬกาขอมอ ซอนาฬกาดวยความมงหมายในผลไดหลายประการ ซงอาจแบงได 3 กลม (1) พวกตองการราคาถกหรอประหยด (2) พวกตองการความทนทานและคณภาพ (3) พวกตองการใชในโอกาสพเศษ บรษททมชอมกเลอกกลม 3 เปนเปาหมาย โดยผลตนาฬการาคาแพง เนนความโกหร และจ าหนายผานรานคาอญมณ และพวกเลอกใชส นคาพวกใหผลประโยชนของผลตภณฑ ยาสฟน เชน ฟนขาว ปองกนฟนผ กลนปากหอม เปนตนสถานะผใช เปนการแบงสวนตลาดตามสถานะของผใชแบงเปน ผไมไดใช Nonusers ผเลกใชแลว Exusers ผมแนวโนมวาจะใช Potential Users ผใชครงแรก first time Users ผใชสม าเสมอ Regular Users อตราการใช แบงตามอตราการใช ใชมาก ใชนอย ตางกนซงอาจใชกลยทธสวนผสมการตลาดตางกน เชน บรษทผลตอาหารพรอมรบประทาน เชน โดนท อาจใชการโฆษณา การชงรางวลเพอเรยกลกคาทบรโภคในปรมาณทมากๆ ใหกลบมาบรโภคใหม ส าหรบลกคาทบรโภคนอย ๆ อาจใชวธใหของแถมหรอเสนอผลตภณฑใหม เพอใหเขาเขามาเยยมรานบอยครงมากขนสภาพซอสตยความภกด Loyalty status ลกคาแตละรายยอมมศรทธา หรอความภกดตอตรายหอรานคา และลกษณะอน ๆ ทเกยวของกบการซอสนคา

56

- ผภกดอยางแนวแนและตลอดไป เชน ลกคาทชนชอบในผลตภณฑของยหอ x กจะใชของยหอ x ตลอดไป

- ผมความภกดอยเหมอนกน แตภกดอย 2-3 ยหอ พวกเขาอาจซอยหอ 2-3 ยหอเหลานสลบกน

- ผเปลยนความภกด เชน เคยใชยหอ x แตกลบไปใช ยหอ y เปนตน - ผไมยดตดกบความภกด คอ เปลยนไปไดทกครงไมยดตด ชอบการเปลยนแปลง ชอบท

จะทดลอง หรอชอบสนคาราคาถก ชอบของแถม เปนตน ทศนคต ลกคามทศนคตไมเหมอนกน ซงมทงหมด 5 ขน

(1) พอใจมาก (2) ชอบ (3) เฉย ๆ (4) ไมชอบ (5) เกลยด 4.4 การแบงสวนตลาดตามจตวทยา(Psychology) แบงตามลกษณะความแตกตาง ของ

ชนทางสงคม แบบการด าเนนชวต บคลกภาพ ยกตวอยางเชน คนชนสง(ชนทางสงคม) ชอบทจะใสเสอผาราคาแพงมแบนร แตคนชนลางจะมความรสกในตวเองวา ใสเสอผาตวละ 199 กสวยได ใหความอบอนไดเหมอนกนการด าเนนชวต รปแบบการด าเนนชวตกแตกตางกน ไมวาจะเปนอาชพ การงาน การกนอย การเลอกซอหรอใชสนคากตางกน เชน การทานอาหารในภตราคาราคาแพงกอม ทานอาหารตามรานฟตบาตกอม บคลกภาพ การมบคลกทแตกตางของบคคล เปนสงสามารถน ามาแบงสวนตลาดได มผลตภณฑบางชนดใชบคลกภาพมาใชในการโฆษณา เชน การโฆษณาสรา เปนตน 5. หลกเกณฑในการแบงสวนตลาดอตสาหกรรม เกณฑการแบงสวนตลาดอตสาหกรรม ถอเกณฑเดยวกนกบตลาดผบรโภค เชน ภมศาสตร ประชากร ศาสตร การแสวงหาผลประโยชน และอตราการใช 6. ประสทธผลของการแบงสวนตลาด Effective segmentation เมอก าหนดวาตลาดส าหรบผลตภณฑมการแบงสวนตลาดตามเกณฑใดแลว หลกเกณฑในการพจารณาถงความเหมาะสมของการแบงสวนตลาด มดงน 6.1 ปรากฏชดและวดออกมาได Measurable สามารถวดขนาดและอ านาจในการซอ ของแตละสวนตลาดได 6.2 ตลาดพอเพยง Substantial เปนสวนตลาดทมขนายยอดขายและก าไรพอเพยง 6.3 สามารถเขาถงได Accessible เปนสวนตลาดทบรษทสามารถเขาถงและตอบสนองความตองการของตลาดนนได 6.4 สามารถด าเนนการไดActionableเปนสวนตลาดทสามารถใชโปรแกรมการตลาดจงใจตลาดเปาหมายไดผล

6.5 มลกษณะแตกตาง Differentiable เปนสวนตลาดทลกคามองเหนความแตกตางของ ผลตภณฑ และสวนประสมการตลาดทแตกตางจากคแขงขน และสามารถตอบสนองความตองการของลกคาใหเกดความพงพอใจได 7. ประโยชนของการแบงสวนตลาด 7.1 ผขายทราบถงความตองการและขอบเขตความพอใจของแตละสวนตลาดท าใหทราบถงโอกาสทางการตลาดหรอต าแหนงผลตภณฑทเหมาะสมกบตลาดเปาหมาย 7.2 ใชเปนเกณฑในการเลอกตลาดเปาหมายทเหมาะสมกบความสามารถของบรษท 7.3 ผขายสามารถปรบปรงผลตภณฑใหสามารถตอบสนองความพอใจของผบรโภคใหดขน 7.4 สามารถปรบปรงแผนการตลาดและงบประมาณการตลาดไดอยางเหมาะสม

57

การก าหนดเปาหมาย (การเลอกตลาดเปาหมาย) หมายถง การประเมนและเลอกหนงสวนตลาดหรอมากกวาเปนเปาหมาย หลงจากแบงสวนตลาด ซงม 2 ขนตอน และการศกษา 3 ดานน มวตถประสงคเพอเลอกสวนตลาดทเหมาะสมเปนเปาหมาย 1. การประเมนสวนตลาด Evaluating the market segment การศกษาสวนตลาด 3 ดานคอ

1.1 ขนาดและความเจรญเตบโตของสวนตลาด หมายถงการคาดคะเนยอดขาย และการเพมขน

ของยอดยาย ยกตวอยาง การคาดคะเนน ายาลางจาน ถาคาดคะเนวาตลาดมขนาดใหญและเจรญเตบโตพอสมควรเมอขายแลวจะมก าไรจากสวนตลาดนน กถอวาเปนเกณฑทรบพจารณาสวนตลาดนน

1.2 ความสามารถในการจงใจสวนตลาด เปนการพจารณาวาสวนตลาดนนสามารถเขาถงและตอบสนองความตองการของตลาดนนไดหรอไม

1.3 วตถประสงคและทรพยากรของบรษท แมวาความเจรญเตบโตของตลาด และความสามารถจงใจตลาดจะเปนทนาพอใจ แตถาขดแยงกบวตถประสงคของบรษท และอปสรรดานความช านาญหรอทรพยากรไมเพยงพอ กจะเปนปญหาเกดขนจากการเลอกสวนตลาดนน

2. การเลอกสวนตลาด แบงออกเปน 3 ชนด 2.1 การตลาดทไมแตกตาง Undifferentiated marketing เปนลกษณะกจการ

พยายามพจารณาออกแบบสนคาและวางโครงการทางการตลาดทดงดดใจผซอใหมากทสด ใหสอดคลองครอบคลมผบรโภคอยางทวถง ยดหลกการผลตใหเปนรปแบบมาตรฐานเดยวกน และผลตจ านวนมาก ๆ Mass product จงท าใหลดตนทนการผลต ลดสนคาคงเหลอ ลดคาขนสง ลดคาโฆษณา ลดคาใชจายในการวจยหรอวางแผนการตลาด

2.2 การตลาดแบบแยกแยะความแตกตาง Differentiated marketing จะเลอกสวนแบงตลาดมากกวา 1 สวน เปนตลาดเปาหมาย โดยออกแบบผลตภณฑ และสวนผสมทางการตลาดใหตางกนตามความเหมาะสม กบแตละสวนตลาด การใชนโยบายการตลาดทแตกตางกนมทงขอด และขอเสย

1. กจการสามารถสรางยอดขายไดมากกวาวธแรก โดยยอดขายของบรษทจะเพมขน ถาบรษทมผลตภณฑเพมขน และการผานสอโฆษณาหลายประเภทเพมขน

2. ตนทนทางดานตาง ๆเพมขน ส าหรบการตลาดทตางกนประกอบดวย 1. ตนทนในการปรบปรงผลตภณฑ 2. ตนทนการผลต 3. ตนทนในการสงเสรมการตลาด 2.3 การตลาดแบบมงเฉพาะ Concentrated marketing เปนการเลอกสวนตลาดเพยง

สวนเดยว ในหลายสวนตลาด กรณทกจการมทรพยากรจ ากดมกเลอกแนวทางน โอกาสครอบครองยดตลาดจะเหนยวแนน เพราะรถงความตองการของตลาดเปนอยางด ตลอดจนลดคาใชจายในการด าเนนงาน และไดอตราผลตอบแทนจากการลงทนสง แตอยางไรกตามจะมความเสยงสง ถาคแขงขนเขามาในสวนตลาดน

58

เกณฑในการเลอกลกษณะตลาดเปาหมาย 1. ทรพยากรของกจการ มจ ากดเลอกแบบมงเฉพาะ มไมจ ากด เลอกแบบไมแยกแยะความแตกตาง หรอ แยกแยะความแตกตาง 2. ผลตภณฑ คลายคลง เลอกลกษณะไมแยกแยะความแตกตาง สวนสนคาผนแปรไปไดบอย ๆ เลอกลกษณะแยกแยะความแตกตางหรอมงเฉพาะ 3. วฎจกรชวตของสนคา ผลตภณฑใหม เลอกมงเฉพาะ หรอไมแยกแยะ แตถาอยในวฎจกรขนอนๆ เลอกลกษณะแยกแยะความแตกตาง 4. ตลาดคลายคลง ถาระดบผบรโภคมความตองการสนคาเหมอนกนหรอปฏกรยาของผบรโภคทออกมาแนวเดยวกน จะใชลกษณะแบบไมแยกแยะความแตกตางเปนหลก 5. คแขงขน ตองพจารณาวากจการเลอกแนวลกษณะใดในตลาด ถาตองการเผชญหนากนกจะใชแนวเดยวกบคแขง แตถาตองการโชวตวสนคาของกจการวามประสทธภาพ กจะใชแบบแยกแยะหรอมงเฉพาะเกณฑในการเลอกตลาดเปาหมาย (Target) ใหเหมาะสม

1. เขาถงได Accessible คอ การก าหนดกลมเปาหมายใหชดเจน รวาลกคาคอใคร /กลมไหนสามารถเขาถงความตองการและสามรถตอบสนองความตองการของตลาดได

2. ใหญพอ Substantial คอ ตลาดเปาหมายมขนาดทางการตลาดทใหญ หมายถงขนาดของยอดขาย และก าไรมากเพยงพอตามเปาหมาย

3. บรรลวตถประสงคทางการตลาด Measurable คอ ทางเลอกตลาดเปาหมายแลวสามารถท าก าไรได หรอสามารถจดขนาดและอ านาจซอของแตละสวนตลาดไดทงนทงนนตองดวาสอดคลองกบวตถประสงคหลกและนโยบายขององคการประกอบดวย ***เปาหมายน จะเปนตวก าหนดการจดสรร ทรพยากร ขององคการ*** การก าหนดต าแหนงผลตภณฑ (Product Positioning) พจารณาไดจาก

1. บคลกภาพของผลตภณฑ Product Personality หมายถงการก าหนดใหชดเจนวา ผลตภณฑตวนนคออะไร เปนอะไรอยในตลาด และสามารถใชหรอใหประโยชนไดอยางไร

2. กลมเปาหมาย Target Market จะวางต าแหนงโดยเนนผลตภณฑนน เหมาะกบกลมเปาหมายใดโดยเฉพาะ ตองวเคราะหถงตวผลตภณฑวาเหมาะสมกบกลมเปาหมายหรอไมในการทจะจดวางลงในเปาหมายนน

3. จดขายทเหนอกวาคแขงขน Competitive Claim คอคณลกษณะหรอคณประโยชนของผลตภณฑทเหนอกวาคแขงขน การก าหนดต าแหนงผลตภณฑ (Product Positioning) โดยก าหนดจากคณสมบตเดนทตองการใหผบรโภครบรวาสนคาเราเปนอยางไร

1.ลกษณะทางกายภายของสนคา เชน น ามนยหอองน (ไมเปนไข) นมสดหนองโพ (นมโคแท 100 %)

2.บคลกของผบรโภค เชน การก าหนดจากบคลกของคน เชน ถาพดถง Johnny Walker Black Label จะนกถงผชายมาดสขมนมลก ถาเปน Johnny Walker Red Label จะนกถงผชายวยทเพงเรมท างาน , วยรน

3.คณภาพกบราคา เชน ตามรานคาขายปลกขนาดใหญท ารายการ Every Low Price 4.การน าไปใชงาน เชน ขนมปง Euro Custard ตดรถเอาไวเวลาหว

59

5.คณประโยชนทเหนอกวา เชน ครม มการเพม Moisturizer ในเนอครมมากกวายหออน ๆ 6.เปรยบเทยบกบคแขงขน เชน เครองถายเอกสารบางยหอใชการเปรยบเทยบถงความสามารถ

ของเครองถายเอกสารวาไมวางานมากงานนอยแคไหนเครองถายเอกสารนกสามารถท าได 7.ถนก าเนดของสนคา เชน ถาพดถงน าหอม กตองนกถง ฝรงเศส ดงนน จดแขงกคอถนก าเนดของ

สนคา กจกรรม 2.1.1 1. จบคคยกนในประเดนเกยวกบ “กรณศกษา : การก าหนดตลาดเปาหมายตลาด” 1.) การวเคราะหเลอกตลาดกลมเปาหมาย 2.) การวเคราะหการแบงสวนตลาด 2. เลอกตวแทนท าหนาทเสนอค าตอบ

60

เรองท 2.1.2 การแบงสวนตลาด ระดบของการแบงสวนตลาด (Levels of market segmentation) ม 6 ระดบ

1. การตลาดมวลชน (Mass Marketing) 2. การตลาดโดยมงทสวนของตลาด ( Segment Marketing ) 3. การตลาดโดยมงทตลาดกลมเลก (Niche marketing ) 4. การตลาดทองถน ( Local marketing ) 5. การตลาดมงเฉพาะบคคล ( Individual marketing ) 6. การตลาดทลกคาตองรบผดชอบตวเอง ( Self marketing )

รปแบบการแบงสวนตลาด (Patterns of market segmentation) ซงประกอบดวย 3 แบบ 1. ความชอบเหมอนกน Homogeneous preferences 2. ความชอบกระจดกระจาย Diffused preferences 3. ความชอบเปนกลมหลายกลม Clustered preferences

กระบวนการแบงสวนตลาด Market segment procedure มล าดบขนตอนในการแบงสวนตลาด 3 ขน 1. ขนส ารวจ Survey Stage 2. ขนวเคราะห Analysis Stage 3. ขนการก าหนดโครงราง Profiling Stage

หลกเกณฑในการแบงสวนตลาดผบรโภค Bases for Segmenting Consumer Market 1. การแบงสวนตลาดตามภมศาสตร Geographic

2. การแบงสวนตลาดตามประชากรศาสตร Demographic 3. การแบงสวนตลาดตามพฤตกรรม Behavioristic

4. การแบงสวนตลาดตามจตวทยา Psychographic ประสทธผลของการแบงสวนตลาด Effective segmentation หลกเกณฑในการพจารณาถงความเหมาะสมของการแบงสวนตลาด มดงน 1. ปรากฏชดและวดออกมาได Measurable 2. ตลาดพอเพยง Substantial

3. สามารถเขาถงได Accessible 4 สามารถด าเนนการได Actionable

5. มลกษณะแตกตาง Differentiable ประโยชนของการแบงสวนตลาด Market segmentation’ S benefit

1. ผขายทราบถงความตองการและขอบเขตความพอใจของแตละสวนตลาดท าใหทราบถง โอกาสทางการตลาดหรอต าแหนงผลตภณฑทเหมาะสมกบตลาดเปาหมาย 2. ใชเปนเกณฑในการเลอกตลาดเปาหมายทเหมาะสมกบความสามารถของบรษท 3. ผขายสามารถปรบปรงผลตภณฑใหสามารถตอบสนองความพอใจของผบรโภคใหดขน 4. สามารถปรบปรงแผนการตลาดและงบประมาณการตลาดไดอยางเหมาะสม

61

การก าหนดเปาหมาย (การเลอกตลาดเปาหมาย) Market targeting ซงม 2 ขนตอน 1. การประเมนสวนตลาด Evaluating the market segment

1.1 ขนาดและความเจรญเตบโตของสวนตลาด 1.2 ความสามารถในการจงใจสวนตลาด 1.3 วตถประสงคและทรพยากรของบรษท

2. การเลอกสวนตลาด แบงออกเปน 3 ชนด 2.1 การตลาดทไมแตกตาง Undifferentiated marketing 2.2 การตลาดแบบแยกแยะความแตกตาง Differentiated marketing 2.3 การตลาดแบบมงเฉพาะ Concentrated marketing เกณฑในการเลอกลกษณะตลาดเปาหมาย

1. ทรพยากรของกจการ 2. ผลตภณฑคลายคลง

3. วฏจกรชวตของสนคา 4. ตลาดคลายคลง

5. คแขงขน เกณฑในการเลอกตลาดเปาหมาย (Target) ใหเหมาะสม

1. เขาถงได Accessible 2. ใหญพอ Substantial 3. บรรลวตถประสงคทางการตลาด

***เปาหมายน จะเปนตวก าหนดการจดสรร ทรพยากร ขององคการ*** การก าหนดต าแหนงผลตภณฑ (Product Positioning) พจารณาไดจาก

1. บคลกภาพของผลตภณฑ Product Persanality 2. กลมเปาหมาย Tarket Market 3. จดขายทเหนอกวาคแขงขน Competitive Claim

การจดองคกรทางการตลาด (Organizing in Marketing) คอ : การจดใหบคลากรทท างานรวมกนอย ใหท างานโดยมความสอดคลอง และสมพนธกน

เพอใหงานด าเนนไปอยางมประสทธภาพ ซงมหลายแบบ คอ 1. การจดองคกรเพอการผลต Product oriented Organization

จะมงถงประสทธภาพของการผลต การเพมคณภาพงานการผลตและปรบปรงเทคนคการผลตใหทนสมย โดยมองถงเรองความตองการของลกคาเปนเรองรองลงมา 2. การจดองคกรเพอการขาย Sales oriented Organization จะมงถงการสงสนคาออกจ าหนายเปนส าคญ จะเนนพนกงานขาย และการสงเสรมการตลาด โดยไมสนใจวาสนคาจะเปนทตองการของลกคา

62

3. การจดการองคการเพอการตลาด Marketing oriented Organization จะมงทความตองการของผบรโภค เปนส าคญ สนคาทน าออกขายนนตรงตามความตองการของผบรโภค ซงจะตองใชการวจยตลาดเขามาเกยวของ การจดโครงรางองคกรทางการตลาด คอ การแบงงาน การมอบอ านาจหนาทรบผดชอบในขายงานทจะตองปฏบตใหบคคลเฉพาะในต าแหนงตาง ๆ กน ดงน

1. การจดองคกรตามหนาท เปนการแบงงานกนท าตามความช านาญ เหมาะกบกจการทมจ านวนผลตภณฑและกลมลกคาไมแตกตางกนซงการจดองคกรตามหนาทนจะท าใหประหยดคาใชจาย แตไมเออตอการประสานงานขามแผนก

2. การจดองคกรตามสายผลตภณฑ มผดแลแตละผลตภณฑโดยเฉพาะเหมาะกบกจการทมสายผลตภณฑมาก ขอด คอ มความคลองตว ผบรหารมความช านาญเฉพาะ ขอเสย คอ มคาใชจายเพม

3. การจดองคกรตามอาณาเขต คอ มการแบงภาระงานไปตามเขตและผรบผดชอบเขตแตละเขตขนกบส านกงานใหญ

4. การจดองคกรตามประเภทลกคา คอ การแบงการบรหารไปตามกลมลกคา เหมาะกบธรกจทมลกคาหลากหลาย การก าหนดภารกจของบรษท Corporate mission ( Mission ) เปนการก าหนดภาระหนาทขององคกร ในปจจบน ซงมทงหมด 4 ดาน 1. ดานธรกจ เปนเรองของ ก าไร ขาดทน ยอดขาย ต าแหนงทางธรกจ เชน ถาธรกจขาดทน กจะเขยนภารกจของบรษทวาจะหยดกจการภายในสนปน หรอถาธรกจยอดขายเราพงสงสม าเสมอ เราอาจบอกวา เราจะแบงสวนครองตลาดใหเพมขนเปน 70 % ภายในปน

2. ดานผบรโภค หรอ กลมเปาหมาย หมายถง การทเราตองการท าอะไรกบกลมเปาหมายหรอผบรโภค เชน โลตส เขยนภารกจของบรษทวา ตองการใหผบรโภคไทย มโอกาสซอสนคาในราคาประหยด

3. ดานทรพยากรมนษยของบรษท หมายถง ภารหนาททบรษทมตอพนกงาน เชน มเปาหมายใหพนกงาน ไดรบโบนส ในปน อยางต า 3 เดอน เปนตนในแงของภารหนาทน จะประกอบไปดวยเงนเดอน โบนส สวสดการ การฝกอบรม สภาพแวดลอมในการท างานทดตอพนกงาน

4. ดานสงคม หมายถง ภารหนาททตองรบผดชอบตอสงคม หรอชมชน วาชมชน หรอสงคมไดอะไรจากบรษท เชน ดานสภาพแวดลอม บรษทตองไมท าใหสภาพแวดลอมของสงคมหรอชมชนเสย ไมวาจะเปนทางน า หรอทางอากาศ บรษทสนบสนนชมชน เรอง กฬา ทนการศกษา การวาจางแรงงานในชมชน นโยบายของบรษท Corporate policy คอ การก าหนดทศทางการท างานขององคกร ทศทางการท างานขององคกร จะประกอบดวยหลาย ๆ ดาน แลวแตนโยบายของบรษทนน ๆ

ตวอยางเชน นโยบายของรานถายภาพดจตอล จะประกอบไปดวย 1. นโยบายดานการผลต จะบอกวามกรรมวธในการผลตทไดมาตรฐาน 2. นโยบายดานการตลาด ผลตภณฑของเราคณภาพดจดจ าหนายอยางทวถงและม สอสารการตลาดอยางสม าเสมอ 3. นโยบายดานสงคม จะสนบสนนงานการกศล การกฬา การศกษา การพฒนา สขภาพของชมชน เปนตน

63

ทศทางการเจรญเตบโต คอ กรอบการท างานของธรกจ ทจดวางไวเพอใหไดความเจรญเตบโต และก าไรนาพอใจ ซงเราตองพยายามสรางโอกาสทางความส าเรจตามเปาหมายของบรษททวางไว การเตบโตของธรกจ สามารถเตบโตได 3 แบบ 1. การเจรญเตบโตแบบเขมขน Intensive growth จะประกอบไปดวย 1. 1 เจาะตลาดเดม คอ การพยายามเพมยอดขายจากผลตภณฑเดมทจ าหนายอย จากตลาดเดมโดยกระตนลกคาใหเพมปรมาณการซอหรอการใช เพมความพยายามทจะแยงลกคาจากคแขง โดยใชเครองมอการโฆษณาผลตภณฑหลายชนดรวมกน และการประชาสมพนธ การสงเสรมการขายทมงสคนกลางส าหรบผลตภณฑหลายชนดรวมกน 1.2 การพฒนาตลาด คอ การพยายามเพมยอดขายจากผลตภณฑในปจจบน โดยแสวงหาตลาดใหม เชน ผลตเบยรลโอ เพอเจาะกลมเปาหมายทมรายไดต ากวาเบยรสงห 1.3 การพฒนาผลตภณฑ คอ การพยายามปรบปรงผลตภณฑใหมจากผลตภณฑในปจจบน เชน การพฒนาระดบแอลกอฮอลใหมากขน (เบยรลโอ) และลดลง(เบยรสงหดราฟท) การพฒนาบรรจภณฑ/หบหอ เพอเพมยอดขายในตลาดปจจบนใหไดมากขน 2. การเจรญเตบโตแบบครบเครอง Integrative growth หรอแนวดง Vertical integrative จะประกอบไปดวย 2.1. การเจรญเตบโตแบบเพมธรกจถอยหลง Backward integration เปนการผลตวตถดบทส าคญในการผลตสนคาทธรกจท าอย เพอใหเปนไปโดยครบวงจร เชน บรษทผลตน าผลไม กจะปลกผลไม มโรงงานผลตขวด ผลตกลองกระดาษดวย เรยกวา ขยายตวไปขางหลง 2.2 การเจรญเตบโตแบบเพมธรกจขางหนา Forward integration เปนการจดจ าหนายโดยบรษทท าหนาทเปนคนกลางในการจดจ าหนายเอง เพอเพมยอดขาย และก าไร ตวอยางเชน บรษทผลตกาแฟ กจะมรานกาแฟเปนของบรษทเองโดยไมใชคนกลาง 2.3 การเจรญเตบโตแบบแนวระนาบ Horizontal integration เปนการเจรญเตบโตโดยการขยายโรงงานจากบรเวณเดมไปโรงงานใหม เชน มโรงงานเดมอยเชยงใหม มโครงการทจะเปดโรงงานอกทขอนแกน โคราช และอกหลาย ๆ จงหวดเปนตน

3. การเจรญเตบโตแบบคลกเคา Diversification growth ประกอบดวย 3.1 การใชเทคโนโลยเดยวกน แตผลตสนคาทแตกตางกน ผลตสนคาตวใหมแตใชเทคโนโลยเดม ตวอยางเชน บรษทบญรอดผลตน าผลไม มโครงการทจะผลตไวน เพราะใชเทคโนโลยเดยวกน 3.2 การใชเทคโนโลยตางกน แตท าสนคาใหกลมเปาหมายเดยวกน เชน บรษทบญรอดผลตกาแฟสงหเฟรช เพอเจาะกลมเปาหมายทมความตองการดมกาแฟ 3.3 การใชเทคโนโลยตางกน และมกลมเปาหมายตางกน เชน ถาบรษทบญรอดมแนวคดทจะท าธรกจอาหารส าเรจรป และอาหารบรรจกระปองเพมเตม ถอวาเปนตลาดใหม และใชเทคโนโลยใหมดวย

64

การก าหนดวตถประสงคทางการตลาด Marketing objective วตถประสงคทางการตลาด คอ จดมงหมายของแผนการตลาด ซงประกอบไปดวย

1. วตถประสงคทางการเงน เชน ตองการอตราผลตอบแทนจากการลงทน 20% ก าไรสทธ ในไตรมาสแรก 10 ลานบาท และเพมขน 10% ในไตรมาสตอๆ ไป

2. วตถประสงคทางการตลาด เชน สรางการรบรในตราผลตภณฑ Brand Recognition สรางความภกดในตราผลตภณฑ Bran Loyalty หรอ เพมชองทางการจดจ าหนายอก 10% เปนตน

65

ตอนท 2.2 กลยทธในการเลอกตลาดเปาหมาย โปรดอานหวเรอง แนวคด และวตถประสงคของตอนท 2.2 แลวจงศกษารายละเอยดตอไป หวเรอง 2.2.1 การก าหนดกลยทธทางการตลาด Marketing strategy แนวคด

1. หลกเกณฑในการแบงสวนตลาดผบรโภค เลอกตลาดหรอกลมผบรโภคทคาดวาผลตภณฑของธรกจจะตอบสนองความตองการของผบรโภคกลมนนได ตลาดสวนทธรกจเลอกนนเรยกวา “ตลาดเปาหมาย”

2. วเคราะหกลยทธในการเลอกตลาดเปาหมาย 3. การก าหนดเปาหมาย (การเลอกตลาดเปาหมาย)

วตถประสงค เมอศกษาหนวยท 1 จบแลว นกศกษาสามารถ 1. สามารถบอกหลกเกณฑในการแบงสวนตลาดผบรโภค 2. วเคราะหกลยทธในการเลอกตลาดเปาหมายได 3. สามารถระบตลาดเปาหมาย 4. เขาใจกลยทธในการเลอกตลาดเปาหมาย

66

เรองท 2.2.1 การก าหนดกลยทธทางการตลาด การก าหนดกลยทธทางการตลาด Marketing strategy กลยทธ Strategy คอ แนวทางปฏบตทจะท าใหธรกจประสบผลส าเรจตามเปาหมายอยางมประสทธภาพ

กลยทธการตลาด Matketing Strategy หมายถง แนวทางปฏบตทางการตลาดของธรกจ เพอใหไดมาซงความส าเรจตามเปาหมายทางการตลาดอยางมประสทธภาพ การก าหนดกลยทธ คอ การก าหนดแผนงานตามวตถประสงคเพอใหบรรลถงเปาหมาย กลยทธการตลาดทส าคญ มดงน

1. Costomer Relationship Management ( CRM ) ตองยดฐานลกคาเกาใหแนน ท าใหลกคารก และซอสนคาเพมขน โดยการท า Cost Sale และ Up Sale การซอจ านวนมากชน เชน พนกงานรานเซเวน แนะน าลกคา “รบสลาเปาเพมมยคราบ” 2. Full Service Marketing (ตลาดใหบรการเตมรปแบบ) ใหลกคาอยกบเราคนเดยว โดยการใหบรการทงหมด โดยการท า Partnership /One stop service มาจดเดยวไดบรการหมด 3. Niche / One to One Marketing (ตลาดเฉพาะเจาะจง) คอ ตลาดทมความจ าเปนบางเรอง เชน ตลาดของคนใชยาบางชนด การตลาดจะFocus มากขน ลกคาซอสนคาและตองถกใจ100% ตวอยางเชน รานขายสมต า มลกคามาสองคน ตองต าสมต าสองครก เพราะลกคากนสมต าทมรสชาต ทตางกน ฉะนนตองถกใจ 100%

4. Area Marketing (พนททางการตลาด) ปญหาการตลาดแตละพนทไมเหมอนกน ตอง Focus เปนจดเพอตอบสนองความตองการของลกคาใหตรงจด การจดองคการทางการตลาด Organizing in Marketing

1. การจดองคการเพอการผลต Product Oriented Organization 2. การจดองคการเพอการขาย Sales Oriented Organization 3. การจดองคการเพอการตลาด Marketing Oriented Organization

การปฏบตการทางการตลาด ประกอบดวย

1. การจดสรร Allocating 2. การตรวจสอบ Monitoring 3. การจดโครงสราง Organizing 4. การปฏสมพนธ Interaction

การสรรหาและการคดเลอก Recruitment and selection

1. การก าหนดเกณฑในการรบสมคร 2. ประกาศรบสมคร 3. การฝกอบรมและการพฒนา 4. การบรหารคาตอบแทน 5. การประเมนผลพนกงาน

67

กระบวนการควบคม

---------------------------------------------------------------------------------------------

ขอมลทตองท าการวเคราะหและตรวจสอบ ไดแก

1. อตราการเจรญเตบโตทางเศรษฐกจ 2. อตราการเจรญเตบโตของตลาด 3. ขอมลการขาย 4. สวนครองตลาด 5. คาใชจายทางการตลาด 6. กลยทธการตลาด 7. กลมเปาหมาย 8. สถานะทางการเงน

ประเภทของการควบคมทางการตลาด 1. การควบคมแผนงานประจ าป Annual – plan Control 2. การควบคมความสามารถในการท าก าไร Profitability Control 3. การควบคมประสทธภาพ Efficiency Control 4. การควบคมกลยทธ Strategic Control

การก าหนดเปาหมาย

การประเมนผล การปฏบตการ

การวเคราะห

สาเหตของปญหา

การแกไขปญหา

68

ตารางแสดงกลยทธในการเลอกตลาดเปาหมาย 3 ทาง

(The alternative target market selection strategies)

ลกษณะทจะท าการเปรยบเทยบ

กลยทธการตลาดทไมแตกตางกน (Undifferentiated marketing

strategy)

กลยทธการตลาดทแตกตางกน (Differentiated marketing

strategy)

กลยทธการตลาดเฉพาะสวน (Concentrated marketing

strategy)

ความหมาย การเลอกตลาดรวม (Total

market) ตลาดเดยวเปนเปาหมาย

การเลอกหลายสวนตลาด (Multiple segment) ทแตกตาง 2 กลมขนไป

การเลอกตลาดเปาหมายสวนเดยว (Single segment) จากตลาดรวม

(Total market)

ลกษณะตลาด (Market) ทเลอก

ตลาดมความคลายคลงกน (Homogeneous) เปนตลาดใหญหรอตลาดมวลชน (Mass market)

ตลาดมความตองการทแตกตางกน (Heterogeneous) บรษท

เลอก 2 ตลาดขนไป

ตลาดมความตองการทแตกตางกน (Heterogeneous) บรษทเลอกเปาหมายเพยงสวนตลาดเดยว

(Single segment)

กลยทธตลาด (Market strategy)

กลยทธตลาดรวม (Market aggregation strategy)

กลยทธหลายสวนตลาด (Multiple segment strategy)

กลยทธมงเฉพาะตลาดสวนเดยว (Single segment soncentrated

strategy หรอ Single market strategy)

ลกษณะผลตภณฑและสวนผสมทางการตลาด

หรอ 4 Ps 4'Ps 1 ชด 4'Ps 2 ชดขนไป 4'Ps 1 ชด

การตลาดทตางกนหรอการตลาดมงตางสวน (Differentiated marketing) ในกรณนบรษทจะเลอกด าเนนการในสวนตลาดมากกวา 1 สวน โดยออกแบบผลตภณฑ และสวนประสมทางการตลาดใหตางกนตามความเหมาะสม กบแตละสวนตลาดนน บรษทสวนใหญจะใชกลยทธ การตลาดแบบรวมก าลง หรอการตลาดมงเฉพาะสวน (Concentrated marketing) เปนการเลอกสวนตลาดเพยงสวนเดยว (Single segment) ในหลายสวนตลาดเปนเปาหมายแลวใชกลยทธการตลาดเพอสนองความตองการในตลาดนน

69

แผนการสอนประจ าบท ชดวชา การออกแบบและการพฒนาผลตภณฑ บทท 3 การออกแบบผลตภณฑและการพฒนาบรรจภณฑ ตอนท

3.1 การพฒนาผลตภณฑ 3.2 การออกแบบผลตภณฑ

แนวคด 1. การพฒนาผลตภณฑแบบผสมผสาน การกรองแนวคด การออกแบบผลตภณฑขนตน 2. กระบวนการพฒนาผลตภณฑใหม การสรางตนแบบและการทดสอบ การออกแบบขนสดทาย 3. กระบวนการออกแบบผลตภณฑ การรวบรวมแนวคดของผลตภณฑและบรการ ตองสอดคลองและตรงตามความตองการของตลาด วตถประสงค เมอศกษาตอนท 3 จบแลว นกศกษาสามารถ

1. อธบายการสรางแนวคดเกยวกบผลตภณฑใหมได 2. อธบายการพฒนากลยทธทางการตลาด การวเคราะหสภาพธรกจ และการพฒนาผลตภณฑ

ได 3. อธบายการพฒนาผลตภณฑใหมได 4. อธบายการออกแบบผลตภณฑได

กจกรรมการเรยน 1. ท าแบบทดสอบกอนเรยน 2. ท าแบบทดสอบหลงเรยน สอการสอน 1. เอกสารการสอน 2. แบบฝกปฏบต ประเมนผล 1. ประเมนผลตนเองกอนเรยนและหลงเรยน 2. ประเมนผลจากการสอบประจ าภาคเรยน

70

ตอนท 3.1 การพฒนาผลตภณฑ โปรดอานหวเรอง แนวคด และวตถประสงคของตอนท 3.1 แลวจงศกษารายละเอยดตอไป หวเรอง

3.1.1 ปญหาและอปสรรคในการพฒนาผลตภณฑ 3.1.2 ดานกรรมวธการผลตเปนผลตภณฑ 3.1.3 การศกษาแนวทางการพฒนากลมผลตภณฑ

แนวคด 1. สามารถบอกถงความหมายและหนาทของบรรจภณฑ 2. ผเรยนรถงประเภท วสด การออกแบบ เทคนคในกาออกแบบ กลยทธในการออกแบบ ของ

สนคา 3. บอกถงการพฒนาบรรจภณฑของสนคาหนงต าบล หนงผลตภณฑวตถประสงค

วตถประสงค เมอศกษาหนวยท 1 จบแลว นกศกษาสามารถ

1. วเคราะหปญหาและอปสรรคในการพฒนาผลตภณฑได 2. อธบายดานกรรมวธการผลตเปนผลตภณฑ 3. สามารถอธบายการพฒนากลมผลตภณฑของสนคาได

71

เรองท 3.1.1 ปญหาและอปสรรคในการพฒนาผลตภณฑ

การศกษากระดาษเหลอใชเพอพฒนาเปนผลตภณฑของทระลกจากวฒนธรรมชาวไทยเชอสายจนในครงน ผวจยมจดมงหมายเพอการออกแบบและพฒนาผลตภณฑซงด าเนนการพฒนาในเรองของวสดและการทดลองหาอตราสวนสตรผสมทเหมาะสมตอการน ามาขนรปมาประยกตใชกบวสดอนและการพฒนาเปนผลตภณฑประเภทของทระลกและผลตภณฑประดบผนงผลตภณฑนนต า นนสง ผลตภณฑประเภทโคมไฟตดผนง ตงโตะ และผลตภณฑของทระลกจากวฒนธรรมชาวไทยเชอสายจน เปนตน และเพอใหผลตภณฑมจดเดนทมความแตกตางจากงานทวไป จงประยกตน าวสดอนมาใชรวมในขนตอนการออกแบบ เพอใหงานออกมามความสวยงามและหลากหลายรปแบบตรงตามวตถประสงคของงานวจยการศกษาขอมลกระดาษเหลอใชปญหาและอปสรรคในการพฒนาผลตภณฑชมชนจากกระดาษเหลอใชผลการศกษามดงน

การศกษาขอมลกระดาษ สรปไดวา กระดาษ เปนวสดทผลตขนมาส าหรบการจดบนทก มประวตศาสตร ยาวนาน เชอกนวามการใชกระดาษครงแรกๆ โดยชาวอยปตและชาวจนโบราณ แตกระดาษในยคแรกๆ ลวนผลตขนเพอการจดบนทกดวยกนทงสน จงกลาวไดวาระบบการเขยนคอแรงผลกดนใหเกดการผลตกระดาษขนในโลก ปจจบนกระดาษไมไดมประโยชนในการใชจดบนทกตวหนงสอ หรอขอความ เทานน ยงใชประโยชนอนๆ ไดมากมาย เชน กระดาษช าระกระดาษหอของขวญ กระดาษลกฟกส าหรบท ากลอง เปนตน

ปญหาและอปสรรคในการพฒนาผลตภณฑชมชนจากกระดาษ สรปไดวาผลตภณฑจากกระดาษของชมชนสวนใหญ มกประสบปญหาดานตางๆ ดงน

1. ดานการผลตไมสามารถผลตงานไดในชวงฤดฝนเนองจากกระดาษจะเปยกและขนราเพราะความชน

2.ดานผลตภณฑ ขาดการสงเสรมและขอมลในการประยกต พฒนารปแบบผลตภณฑ ใหมๆ อยางตอเนอง

3. ดานการตลาด คแขงขนทางการตลาดมมาก ขาดบคลากรดานการตลาด ผลตภณฑไมมตราสนคาไมมบรรจภณฑขาดงบประมาณในการน าสนคาออกจ าหนายและการประชาสมพนธ การศกษาเพอหาแนวทางการพฒนาวสด กระบวนกรรมวธการผลตและรปแบบผลตภณฑจากกระดาษ สรปดงน

ขอมลดานวสด สรปไดวา การใชขเลอยและทราย สามารถชวงท าใหเกดความแขงแรงและยดตดไดมากกวากระดาษและกาวทใชตามทองตลาด และมความแขงกวา สามารถใชไดในระยะยาวมากกวา

ดานผลตภณฑจากกระดาษ ปจจบนแบงเปนประเภทตามประโยชนใชสอยดงนคอ ผลตภณฑประเภท อปโภคและผลตภณฑประเภทบรโภค

72

เรองท 3.1.2 ดานกรรมวธการผลตเปนผลตภณฑ

พนฐานกรรมวธการผลต การเรมตนของกรรมวธการผลตสมยใหม เรมตนขนในราวป ค.ศ. 1800 ซง Eli Whitney ไดสราง

เครองปนฝายขน นอกจากนนในชวงเวลานนเขายงไดสรางเครองกดโลหะ (milling machine) และพฒนาเครองจกรอนๆ ขนมาอกหลายชนด การเกดสงครามกลางเมองขนเปนตวเรงเราส าคญทน าไปสการพฒนากระบวนการผลตขนในสหรฐอเมรกา Fredderick W.Taylor ไดท าการทดลองและวเคราะหถงแงมมตางๆ ทเกยวเนองกบกระบวน การผลต และตอมาเขาไดตพมพผลงานออกมาเผยแพรโดยใชชอวา “ศลปะในการตดโลหะ” ในบทความของเขาไดแสดงใหเหนวาวทยาศาสตร คอ พนฐานส าคญ ของกระบวนการผลต ตอมาศาสตราจารย Myron L. Begeman ไดกระตนใหมการเผยแพรความรใหมๆ เกยวกบกระบวนการผลตไปสนกศกษาทเรยนดานน

ความหมายของการผลต ค าวา “การผลต” ในภาษาองกฤษมการใชค าอย 2 ค าคอ Manufacturing และ Production ซงมความหมายตางกนดงน 1. Manufacturing หมายถง กระบวนการเปลยนแปลงวตถดบหรอวสดใหกลายเปนผลตภณฑหรอสนคาทสามารถจบตองได ซงแบงออกเปน 2 ประเภท คอ 1) ผลตภณฑหรอสนคาเพอการอปโภคบรโภค (Consumer Goods) เชน รถยนต อาหารกระปอง เครองใชไฟฟาตางๆ เปนตน 2) ผลตภณฑหรอสนคากงส าเรจรป (Producer Goods) คอ ผลตภณฑหรอสนคาทจะน าไปผลตตออกครงหนง เชน เหลกเสน เหลกแผน ยางแผน อลมเนยมเสน เปนตนนอกจากความหมายดงกลาขางตนแลว Manufacturing ยงรวมเอากจกรรมตางๆ ทเกยวกบการผลตเขาไปดวย ซงประกอบดวย การออกแบบและการจดท าเอกสาร การเลอกวสด การวางแผน การผลต การประกนคณภาพ การจดการและการตลาด 2. Production หมายถง กระบวนการเปลยนแปลงวตถดบหรอวสดใหกลายเปนผลตภณฑส าเรจ เชนเดยวกนกบค าวา Manufacturing แตแตกตางกนตรงท Production จะรวมเอางานบรการตางๆ เขาไปดวย เชน การผลตอาหารกระปอง บรษทประกนภย บรการทไดรบจากโรงพยาบาลและการเขารบการศกษาจากมหาวทยาลย เปนตน นยามของการผลต การศกษาเกยวกบกรรมวธการผลตเราสามารถก าหนดไดเปน 2 แนวทางดวยกนคอ กระบวนทางดานเทคโนโลยการผลต (Technologic) และเศรษฐศาสตรของการผลต (Economic) โดยกระบวนการทางดานเทคโนโลยของการผลตจะเปนการประยกตกระบวนการทางกายภาพ และทางเคมมาใชเพอเปลยนแปลงรปทรงเรขาคณต หรอคณสมบตของวสดใหเปนชนสวนหรอผลตภณฑทตองการ ซงกระบวนการทางดานเทคโนโลยนจะรวมถง การประกอบชนสวนเพอใหเปนผลตภณฑดวย ดงนนกระบวนการทเหมาะสมกบการผลต จะตองมการผสมผสานกนทดระหวางเครองจกรกล เครองมอ ตนก าลงและคนงาน โดยกระบวนทงหมดน จะตองมการจด ล าดบของการปฏบตงานของแตละขนตอนตงแตวตถดบเขาสกระบวนการจนกระทงไดผลตภณฑดงรปท 2.1 (ก)

73

ส าหรบเศรษฐศาสตรของการผลตจะหมายถง การเปลยนแปลงหรอแปรรปวสดทถกปอนเขาไปในกระบวนการแลวท าใหเกดมลคาสงขน ซงการเพมมลคานอาจจะกระท าไดโดยการเปลยนแปลงรปทรงของชนงาน หรอปรบปรงคณสมบตใหดขนหรอทงสองอยางรวมกน ยกตวอยางเชน การเปลยนแปลงและปรบปรงเหลกหลอใหเปนเหลกกลา การแปรรปทรายใหเปนแกว และการแปรรปปโตรเลยม (Petroleum) ใหเปนเมดพลาสตก จากนนกน าเมดพลาสตกมาแปรรปใหเปนขวดพลาสตก เกาอ หรอผลตภณฑจากพลาสตก เปนตน ซงสงตาง ๆ ทกลาวมานเปนกระบวนการทท าใหเกดมลคาเพมขนทงสนดงรปท 1.1 (ข)

(ก) กระบวนการทางดานเทคโนโลยการผลต (ข) กระบวนการทางดานเศรษฐศาสตรการผลต รปท 1.1 การก าหนดแนวทางทง 2 ชนดของการผลต

(ทมา : Mikell P. Groover. 1996.)

ประวตความเปนมาของการผลต ประวตความเปนมาของการผลตสามารถแยกออกไดเปน 2 เรองคอ (1) ประวตเกยวกบการคนพบและการประดษฐวสดรวมทงกระบวนของการผลตวสดเหลานนและ (2) การพฒนาของระบบของการผลต โดยทวสดและกระบวนการผลตนนไดมววฒนาการมายาวนานหลายพนปแลว ไมวาจะเปนกระบวนการหลอ การตขนรปดวยคอนและการเจยระไน เปนตน สวนระบบของการผลตมกจะหมายถง แนวทางการจดองคกรของคน เครองจกรกลและอปกรณตาง ๆ ทจะใชในกระบวนการผลตใหเกดประสทธภาพมากทสด ในห ว ข อน จ ะกล า ว ถ ง ป ร ะว ต ค ว าม เป น ม าขอ งก า รผล ต ท ม ว ว ฒน ากา รซ ง พอส ร ป ไ ด ด ง น 1) ววฒนาการของการผลตในระยะเรมตน มหลกฐานเกยวกบการผลตทอาศยหลกการของการแบงกลมคนงาน (Division of Labor) โดยการแบงงานทงหมดออกเปนงานยอย และในแตละงานยอยนนจะจดใหคนงานรบผดชอบตามกลมงานนน ๆ เชนในประเทศจนเมอประมาณ 1,600 ปกอนครสตกาล แตหลกการของการผลตซงไดรบการยอมรบคอ หลกเศรษฐศาสตรของ Adam Smith [1723. – 1790.] ชาวองกฤษทไดตพมพผลงานทวาดวยหลกการและเหตแหงโภคทรพยแหงชาต (Wealth of Nations) ในป ค.ศ. 1776. และนอกจากนเขายงไดพฒนาแนวความคดเกยวกบการเพมผลผลตจากคนงาน โดยแสดงใหเหนวาการเพมผลผลตจะขนอยกบการแบงกลมของคนงานและการใหคาจางกบคนงาน

74

2) ววฒนาการของการผลตในชวงแรก ววฒนาการของการผลตในชวงแรกจะอยระหวางป ค.ศ. 1760. – 1830. ซงเรมตนทประเทศองกฤษและ เป นช ว ง เ วล าท ม ก า รประด ษฐ เ ค ร อ งจ ก รชน ดต า ง ๆ มา ใช เ พ อการผล ตด งน 1. การประดษฐเครองจกรไอน าของวตต (Watt’s Steam Engine) ในป ค.ศ. 1776. และมการสรางจรงในป ค.ศ. 1785. ซงถอไดวาเปนเทคโนโลยใหมของเครองตนก าลงส าหรบอตสาหกรรมในขณะนน 2. การพฒนาเครองมอกล (Machine Tools) โดย John Wilkinson ทไดประดษฐเครองควาน (Boring Machine) เมอประมาณป ค.ศ. 1775 3. การประดษฐเครองกรอได (Spining Jenny) เครองทอผา (Power loom) และเครองจกร อน ๆ ทใชในอตสาหกรรมเสอผา โดยมจดมงหมายเพอเพมผลผลต 4. ระบบของโรงงาน (Factory System) ซงเปนแนวทางใหมของการจดองคกรเพอการผลตเปนจ านวนมากโดยใชหลกการพนฐานของการแบงกลมคนงาน ววฒนาการของการผลตในประเทศองกฤษไดแพรหลายมายงประเทศสหรฐอเมรกา เชน การผลตแบบแลกเปลยนชนสวน (Interchangeable Parts) ซงเปนระบบการผลตตามแนวความคดของ Eli Whitney. ในป ค.ศ. 1797. โดยหลกการของ Whitney. กคอการผลตชนสวนส าหรบประกอบใหมขนาดภายใตพกดความเผอ (Tolerance) ทก าหนด ซงจะท าใหผประกอบสามารถทจะเลอกชนสวนตาง ๆ มากใชงานและแลกเปลยนกนได หลกการดงกลาวนถอไดวาเปนจดเรมตนของระบบการผลตเปนจ านวนมาก (Mass Production) อกดวย 3) ววฒนาการของการผลตในชวงทสอง ววฒนาการของการผลตในชวงนมผลกระทบตอระบบการผลตซงพอสรปไดดงน 1. เปนระบบการผลตแบบเปนจ านวนมาก 2. แนวคดของการจดการเชงวทยาศาสตร 3. ระบบสายงานประกอบ 4. การใชพลงงานไฟฟาในโรงงาน ภายหลงป ค.ศ. 1800 เปนตนมา ไดมการพฒนาแนวความคดของการจดการเชงวทยาศาสตร (Seientific Management) เกดขนในประเทศสหรฐอเมรกา ทงนเพอตอบสนองความตองการในการวางแผนและควบคมกจกรรมตาง ๆ ทมจ านวนการเตบโตของผผลตเพมสงขน โดยผเรมตนแนวความคดดงกลาว คอ Frederick W. Taylor [ค.ศ. 1856 – 1915] และตอมา Frank Gilbreath. [1868 – 1924] และภรรยาชอ Lillan. [1876. – 1972] และบคคลอน ๆ อกหลายทานซงจะไมขอกลาวถงในทน ส าหรบหลกการส าคญของการจดการเชงวทยาศาสตร มดงน • การศกษาการเคลอนไหว (Motion Study) เปนการศกษาการเคลอนไหวเพอน ามาวเคราะหและปรบปรงวธการท างานทเหมาะสมทสด • การศกษาการท างาน (Work Study) เปนการศกษาเพอหาเวลามาตรฐานส าหรบการปฏบตงานชนหนง ๆ ซงจะท าใหเราทราบเวลารวมทจะตองใชในการผลตชนงานทงหมด • การยดหรอขยายการใชมาตรฐานในอตสาหกรรม • ระบบการก าหนดอตราคาจาง (Piece-rate System) เปนการก าหนดอตราคาจาง ซงควรจายเปน อตราส วนกบผลผลต น นหมายความว า ถ าคนท า งานมากกควรได ร บค าจ า งมากด วย • การใชขอมลทเกบรวบรวมไว การเกบบนทกและการจดท าบญชตนทนของการปฏบตงานในโรงงาน

75

ในป ค.ศ. 1913 Henry Ford ไดน าระบบการผลตแบบสายงานการประกอบ (Assembly Line) มาตดตงใชงานท Highland Park. มลรฐมชแกน เพอใชในการผลตชนสวนของเครองยนตทมปรมาณการผลตมาก ซงผลกปรากฏวาสามารถเพมผลผลตไดถงสเทา ป ค.ศ. 1881 ไดมการกอสรางสถานผลตก าลงกระแสไฟฟาขนเปนครงแรกในเมองนวยอรกและตอมาไมนานกไดมการน ามอเตอรไฟฟามาเปนตนก าลงขบเพอปฏบตการตาง ๆ ในโรงงานทมเครองจกรกล ซงจะใหก าลงสงและมความสะดวกมากกวาการใชเครองจกรไอน า 4) ววฒนาการของการผลตในชวงทสาม เปนววฒนาการของการผลตซ งอย ในชวงท เรยกวา “ระบบของการผลตแบบอตโนมต” (Automation of Manufacturing) ซงเปนเทคโนโลยการผลตทไดน าคอมพวเตอรมาชวยในกระบวนตาง ๆ เชน การออกแบบ การวเคราะห การควบคมเครองจกรกลทใชในการผลต หนยนตอตสาหกรรม และระบบการผลตแบบยดหยน เปนตน อตสาหกรรมการผลต (Manufacturing Industries) อตสาหกรรม หมายถง การท าสงของเพอใหเกดเปนสนคาหรอการท ากจการใด ๆ กตามทท าใหผลออกมาแลวมมลคาเพมขนในทางดานเศรษฐศาสตร อตสาหกรรมเปนสวนประกอบของกจการใด ๆ และเปนการจดองคกรเพอการผลต การจดจ าหนายและการบรการ ซงแบงออกไดเปน 3 กลมใหญ ๆ ดงน 1. อตสาหกรรมทน าหรอสกดจากธรรมชาตมาใช 2. อตสาหกรรมการผลต เปนอตสาหกรรมทน าวตถดบมาปรบปรงเปลยนแปลง โดยใชแรงงานจากคนหรอเครองจกรกลเพอเปลยนสภาพเปนเครองอปโภคบรโภคหรอสนคากงส าเรจรป 3. อตสาหกรรมเพอการบรการ เปนอตสาหกรรมทมการด าเนนการในลกษณะการใหบรการ ชนดของการผลต (Types of Production) การแบงชนดของการผลตตามปรมาณของผลตภณฑผลตแบงออกไดเปน 3 ชนด คอ 1. การผลตตามใบสง (Job shop Production) 2. การผลตเปนรน (Batch Production) 3. การผลตจ านวนมาก (Mass Production) การผลตตามใบสง การผลตชนดนจะเปนการผลตสนคาหรอผลตภณฑตามความตองการของลกคา ปรมาณการผลตอยระหวาง 1-100 ชนตอป การผลตมความแปรผนมาก ทงนกเพราะวาผลตภณฑมความหลากหลาย ดงนนเครองจกรกลและอปกรณทใชในการผลตจะตองเปนแบบเอนกประสงค และมความยดหยนทท างานไดหลายอยาง อกทงจ าเปนตองใชพนกงานทมความช านาญและทกษะสงเพอใหสามารถผลตผลตภณฑไดทก ๆ ประเภท ตวอยางของผลตภณฑชนดนไดแก เครองมอกล ชนสวนเครองบน เครองมอและอปกรณพเศษ เปนตน การผลตเปนรน เปนการผลตทมปรมาณของผลตภณฑปานกลาง คออยระหวาง 100 - 1,000 ชนตอป ซงในบางครงอาจจะเปนการผลตแบบตอเนอง ผลตภณฑมความหลากหลายปานกลาง และมบอยครงทจ านวนของการผลตขนอยกบปรมาณการสงซอ (Order) หรอการผลตเพอการจดเกบ (Stocked) และรอจ าหนาย ส าหรบเครองจกรกลและอปกรณทจะน ามาใชเพอการผลตแบบเปนรนนจะเปนเครองจกรแบบเอนกประสงค (General – Purpose Machine) แตถกออกแบบมาเพอใหมอตราในการผลตสง ยกตวอยางเชน เครองกลงเทอเรท (Turret Lathed) ซงมปอมมดทสามารถจบยดเครองมอตดทจะใชไดมากกวาเครองกลงชนดใชงานทวไป และอาจจะตองมการออกแบบอปกรณจบยดและก าหนดต าแหนง

76

(Jig & Fixture) มาใชรวมกบเครองจกรกลเพอใหมอตราในการผลตสงขน ตวอยางของการผลตภณฑชนดน ไดแก หนงสอ เฟอรนเจอรและอตสาหกรรมผลตชนสวน เปนตน การผลตเปนจ านวนมาก การผลตชนดนจะเปนการผลตแบบตอเนอง ซงมปรมาณการผลตและความตองการสง คอประมาณ 10,000 - 1,000,000 ชนตอป ผลตภณฑจะมลกษณะเปนมาตรฐาน ดงนนในสายงานการผลตจงจ าเปนตองใชเครองจกรกลและอปกรณผลตเปนแบบพเศษเฉพาะอยาง (Special Purpose Machine) ทมความเทยงตรงและอตราการผลตในปรมาณสง โดยไมจ าเปนตองใชพนกงานทมความช านาญและทกษะสงเหมอนการผลตแบบตามใบสง ตวอยางเครองจกรกลในการผลตเชน เครองปม (Punch Press) เครองฉดพลาสตก (Injection Molding Machine) และเครองผลตสกรอตโนมต สวนเครองมอพเศษทใชกบเครองจกรทกลาวมานกไดแก ชดดาย (Die Set) โมล (Mold) และเครองมอตดขนรป ส าหรบตวอยางของผลตภณฑชนดน ไดแก นต สกร แหวนรองและผลตภณฑจากโมลพลาสตก เปนตน

การแบงกลมของกระบวนการผลต พนฐานของกระบวนการผลต (Manufacturing Processes) สามารถแบงออกไดเปน 2 กลมใหญๆ ดวยกนคอ 1. การปฏบตการของกระบวนการ (Processing Operation) 2. การปฏบตการของการประกอบ (Assembly Operation) ปฏบตการของกระบวนการ จะเปนกรรมวธการเปลยนแปลงรปรางของวสดจากขนตอนหนง ไปสอกขนตอนหนง จนกระทงไดเปนผลตภณฑในขนตอนสดทาย หรอเปนการเพมมลคาใหกบวสดโดยวธการเปลยนคณสมบต สวนปฏบตการของการประกอบ จะหมายถงกระบวนการทจะท าใหชนสวนตงแตสองชนขนไปมาประสาน หรอตอเขาดวยกน รายละเอยดของกระบวนการผลตแตละกลมมดงน 1. การปฏบตการของกระบวนการ เปนกระบวนการเปลยนแปลงวสดชนงานจากขนตอนหนง ไปยงอกขนตอนหนงจนกระทงไดเปนผลตภณฑในขนสดทาย ซงการปฏบตการของกระบวนการนจะใชพลงงานเพอท าใหวสดชนงานเกดการเปลยนแปลงรปราง คณสมบตทางกายภาพหรอการท าใหเกดมลคากบวสด สวนพลงงานอาจจะไดจากเครองจกรกล ความรอน ไฟฟาและเคม โดยพลงงานจะถกประยกตเพอใชในการควบคมเครองจกรกลและเครองมอดวย และนอกจากนยงจ าเปนตองใชพลงงานจากคนงานซงมความส าคญตอการควบคมเครองจกรกล หรอควบคมขนตอนการผลตและการน าชนสวนเขา-ออกจากเครอง กอนและหลงการปฏบตในแตละรอบงานอกดวย ในรปท 1.3 แสดงรปแบบโดยทวไปของการปฏบตการของกระบวนการ วสดจะถกปอนเขาไปในกระบวนการ ซงพลงงานจะถกประยกตใชโดยเครองจกรกลและเครองมอตาง ๆ เพอจะท าการเปลยนแปลงวสดไปเปนชนสวนทสมบรณ และจากรปเราจะเหนวาในการปฏบตการของกระบวนการผลตนนจะท าใหเกดเศษวสด (Scrap) และของเสย (Waste) ขน ดงนนจดประสงคหนงทมความส าคญในกระบวน การผลตคอจะตองพยายามลดของเสยและเศษวสดใหเหลอนอยทสดในการปฏบตการของกระบวนการ โดยปกตมกจ าเปนจะตองใชกระบวนการทมากกวาหนงกระบวนการ เพอทจะท าใหเกดการเปลยนแปลงตงแตน าวสดเขาจนกระทงเปนผลตภณฑในขนสดทาย ซงกระบวนการจะมากหรอนอยนนกขนอยกบรปรางของชนงานทตองการและเงอนไขทถกก าหนดโดยฝายออกแบบ การปฏบตการของกระบวนการแบงออกไดเปน 3 กระบวนการดงน 1.1 กระบวนการขนรป 1.2 กระบวนการปรบเปลยนคณสมบต 1.3 กระบวนการตกแตงผว

77

กระบวนการขนรป โดยสวนมากแลวกระบวนการขนรปจะเปนการน าความรอน และแรงจากเครองจกรกลหรอทงสองรวมกนมาใชเพอเปลยนแปลงขนาดและรปทรงของชนสวน ซงแบงออกไดเปน 4 ประเภทคอ • การหลอ การขนรปดวยแมพมพ และกระบวนการอยางอนทมลกษณะการเรมตนดวยการท าใหวสดรอนจนกลายเปนของเหลวและกงของเหลว • กระบวนการขนรปวสดผง • กระบวนการเปลยนแปลงรปราง • กระบวนการตดเนอวสดออก กระบวนการปรบเปลยนคณสมบต เปนกระบวนการล าดบทสองทตอเนองจากกระบวนการขนรป โดยการท าใหวสดชนงานมมลคาเพมขนดวยการปรบเปลยนคณสมบตทางกลหรอคณสมบตทางกายภาพ ซงจะไมมการเปลยนแปลงรปทรงของวสดชนงานแตอยางใด เชน กระบวนการปรบปรงคณสมบตดวยความรอน (Heat Treatments) ซงประกอบดวยกระบวนการอบออน (Annealing) และกระบวนการชบแขง (Hardening) วสดจ าพวกโลหะ เปนตน กระบวนการตกแตงผว การปฏบตการของกระบวนการตกแตงผวจะประกอบดวย การท าความสะอาด การปรบปรงและการเคลอบหรอกระบวนการเคลอบดวยฟลมบาง โดยกระบวนการท าความสะอาดนอาจจะท าไดทงกระบวนการทางเคมและกระบวนการทางกล เพอขจดสงสกปรก น ามนหรออน ๆ ออกจากผวของวสด สวนกระบวนการปรบปรงผว ประกอบดวย กระบวนการท างานทางกล เชน การ พนเมดเหลก (Shot Peening) และการพนเมดทราย (Sand Blasting) เปนตน กระบวนการเคลอบและกระบวนการเคลอบดวยฟลมบางนน จะถกน ามาประยกต ใช เ พอการเคลอบผวของชนสวน เชน การชบผวดวยไฟฟา (Electroplating) การชบผวอะลมเนยม (Anodizing) และการเคลอบผวดวยอนทรยวตถทเรยกวา “การพนส” (Painting) เปนตน การเคลอบผวมจดมงหมายเพอ ปองกนการกดกรอน การท าใหเกดส ปองกนการสกหรอและการเตรยมผวเพอไปยงล าดบขนตอไปของกระบวนการเคลอบผวเปนกระบวนการทถกน ามาใชมากส าหรบวสดจ าพวกโลหะ และในบางกรณจะถกน ามาใชบนกระบวนการประกอบ ดวย เชน การเชอมประกอบตวถงของรถยนต ซงจะตองมการพนส และท าการเคลอบผวอกครงหนง นอกเหนอจากนกระบวนการเคลอบยงถกน าไปปรบใชกบงานเคลอบวสดทเปนกงตวน าไฟฟา (Semi Conductor) ในแผง วงจรรวม (Integrated Circuits : IC) ของชนสวนส าหรบงานไมโครอเลกทรอนกสอกดวย 2. การปฏบตการของการประกอบ (Assembly Operation) พนฐานของการผลตชนดทสองของกระบวนการผลตคอ การประกอบ ซงเปนกระบวนการน าชนสวนตงแตสองชนหรอมากกวามาตอเขาดวยกนเพอใหเกดรปลกษณแบบใหม (Entity) ขนมา โดยกระบวนการของการประกอบแบงออกไดเปน 2 ลกษณะคอ 2.1 กระบวนการตอแบบถาวร (Permanent) ประกอบดวย การเชอม การบดกรแขง การบดกรออนและการตอดวยสารเคมหรอวสดประสาน (Adhesive Bonding) เปนตน 2.2 กระบวนการประกอบทางกล (Mechanical Assembly) เปนกระบวนการตอชนสวนทมวตถประสงคเพอใหสามารถถอด-ประกอบได เชน การประกอบดวย สกร โบลต นต การจบยดดวย

78

เกลยว (Threaded Fasteners) โดยวธอน ๆ การย าหมดและการประกอบดวยการสวม (Fitting) เปนตน นอกเหนอจากการปฏบตการของกระบวนการและการประกอบแลว ในกระบวนการผลตยงจ าเปนตองมระบบสนบสนนตาง ๆ เพอชวยใหการผลตผลตภณฑเปนไปอยางมประสทธภาพ ซงประกอบดวย 1. การขนถายและจดเกบวสด (Material Handling and Storage) 2. ตรวจสอบและการทดสอบ (Inspection and Testing) 3. การควบคม (Control) ดานกรรมวธการผลตเปนผลตภณฑ พบวาม 3 วธ คอ

1. การขนรปดวยการขนดวยลวด สวนมากนยมใชในรปแบบงานชนใหญ 2. การขนรปดวยปนพลาสเตอร สวนมากไมคอยเปนทนยมใชในกลมชาวบานเพราะแมพมพม

ความเปราะบาง 3. การขนรปดวยกลองกระดาษสวนมากนยมใชกนเพราะมราคาถกและหาไดงายอกทงยงเปนเศษ

จากวสดเหลอใชทงสน

79

เรองท 3.1.3 การศกษาแนวทางการพฒนากลมผลตภณฑ การศกษาแนวทางการพฒนากลมผลตภณฑ จากการศกษาผลตภณฑ และการทดลองเพอหาแนวทางการพฒนาผลตภณฑจากกระดาษเหลอใชผลการศกษาสรปไดดงน

1) การเลอกใชวสด ส าหรบการผลตผลตภณฑในชมชน สรปไดวา กระดาษหนงสอพมพเหมาะส าหรบการน ามาใชมากทสด เนองจากหาไดงายในทองถน มคณสมบตทผานการทดลองจากกลมผผลตวาทนทานกวากระดาษชนดอน

2) การเลอกระบวนการผลต จากการศกษา สรปไดวา กระบวนการขนรปดวยปนพลาสเตอรเปนกระบวนการทมความหลากหลายในการผลต ทงนยงสามารถพฒนาเปนผลตภณฑแนวทางใหม

3) กลมผลตภณฑ ผลการศกษาพบวา สามารถสรางใหเกดความหลากหลาย ทางดานรปแบบผลตภณฑไดเพมขน น าไปสการประยกตพฒนากลมผลตภณฑเดม และสรางแนวทาง สรางกลมผลตภณฑใหม ดงภาพท 4.1 แผนภมแสดงกลมผลตภณฑหลงการศกษาผลตภณฑ เพอหาแนวทางการพฒนาผลตภณฑจากแผนภมแสดง

กลมผลตภณฑหลงการพฒนาวสด กระบวนการและกรรมวธผลตสามารถก าหนดแนวทางการพฒนาผลตภณฑกลมตางๆ ไดดงภาพเพอน าไปสแนวทางการออกแบบและพฒนาผลตภณฑตอไป

80

การสรางแนวคดเกยวกบผลตภณฑใหม ความหมายของผลตภณฑใหม Mccathy & Pereault, Jr. (Basic Marketing, 1991 - P. 342) ไดใหความหมายค าวา ผลตภณฑใหมวา ผลตภณฑใหมหมายถง ผลตภณฑใดๆทใชส าหรบกจการ อาจเปนผลตภณฑทมแนวคดใหมหรอเปนการเปลยนแปลงบางอยางในผลตภณฑทมอยแลว (การเปลยนแปลงดงกลาวจะตองมผลใหผบรโภคพงพอใจผลตภณฑ มากขนกวาการบรโภคผลตภณฑเดม) หรออาจจะเปนผลตภณฑเดมทน าเสนอในตลาดใหม ปจจบนสภาพตลาดมการแขงขนสงและความกาวหนาของเทคโนโลยเปนไปอยางรวดเรวท าใหมผลตภณฑใหมในตลาดจ านวนมาก สงผลใหวงจรชวตของผลตภณฑสนลง ผลตภณฑใหมทจะอยรอดไดในตลาด จงตองเปน ผลตภณฑทม "ความใหม" ทแตกตางและเปนสาระส าคญของผลตภณฑทสอดคลองตรงกบลกษณะความตองการของผบรโภค จากความหมายของผลตภณฑใหม จงอาจจ าแนกผลตภณฑใหมได 3 ลกษณะคอ 1. Innovative Product หมายถง ผลตภณฑใหมทยงไมมผใดน าเสนอในตลาดมากอนหรอเปนแนวคดใหมทผบรโภคอาจยงคาดไมถง 2. Replacement Product of Modify Product หมายถง ผลตภณฑใหมทพฒนาเปลยนแปลงปรบปรงมาจากผลตภณฑเดมทขายอยแลวในตลาด ท าใหสามารถตอบสนองความตองการ และสรางความ พงพอใจแกผบรโภคไดมากขนกวาเดม 3. Imitative or Me-too Product หมายถง ผลตภณฑใหมส าหรบกจการแตไมใหมในทองตลาด เกดจากการทกจการเหนวาเปนผลตภณฑทไดรบการยอมรบและเปนทนยมของผบรโภค ท าใหกจการมโอกาส ท าก าไรสง จงเสนอผลตภณฑเขาสตลาดเพอขอสวนแบงตลาดบาง ขนตอนการพฒนาผลตภณฑใหม ผลตภณฑทเปนแนวคดใหมยงไมมผใดน าเสนอในตลาดมากอน เปนผลตภณฑทมโอกาสสงในตลาด แตมความเสยงสงตอความลมเหลวดวย ถาพบวาผลตภณฑดงกลาวมลกษณะไมตรงกบความตองการของผบรโภคดงนนเพอความมนใจวาผลตภณฑใหมจะไดนบการยอมรบจากผบรโภค และเพอลดความเลยงจากการลมเหลวของผลตภณฑใหม กจการจงควรพฒนาผลตภณฑใหมอยางเปนขนตอน ดงน 1. สรางแนวคดเกยวกบผลตภณฑใหม 2. การพฒนากลยทธทางการตลาด 3. การวเคราะหสภาพธรกจ 4. การพฒนาผลตภณฑ 5. การทดสอบตลาด 6. การแนะน าสนคาเขาสตลาด

81

การสรางแนวคดเกยวกบผลตภณฑใหม กจการจะตองมวตถประสงคชดเจนในการน าเสนอผลตภณฑใหมวาตองการอะไร เชน ตองการเปนผน าดานเทคโนโลย ตองการรกษาความเปนผน าในตลาด ตองการใชก าลงการผลตสวนทเหลอใหเตมท ตองการขยายตลาด หรออาจจองการขยายผลตภณฑใหครบถวน เปนตน ทงนเพราะวตถประสงคทตางกนจะน าไปสการพฒนา ผลตภณฑใหมทแตกตางกน กลมเปาหมายของผลตภณฑใหมตางไปจากเดมและกลยทธการตลาดของผลตภณฑใหมกจะแตกตางกนดวย แนวคดใหม ๆ ของผลตภณฑ อาจมาจากแหลงแนวคดตาง ๆ กน เชนจากรายงานของพนกงานขาย จากผลตภณฑของคแขงขน จากการหาชองวางของตลาดปจจบน รวมไปถงอาจไดแนวคดใหมมาจากพอคาคนกลาง การระดมแนวคดของหวหนาแผนกตาง ๆ ในกจการ และแนวคดสวนใหญทไดมกไดมาจากปญหา ขอเสนอแนะค าตชมของผลตภณฑทผบรโภค พบเจอในการบรโภคผลตภณฑนนในขนตอนนกจการควรจะไดแนวคดหลายๆ แนวคดจากแหลงตางๆ กน เพอน าไวกลนกรองเลอกเฉพาะแนวคดทเหมาะสมส าหรบกจการ การประเมนแนวคด จดมงหมายทตองกลนกรองแนวคดหลายๆ แนวคดในขนตอนท2 กเพอใหเหลอเพยงแนวคดเดยวทกจการประเมนแลววาดทสด เหมาะสมทสดส าหรบกจการและมโอกาสดในตลาด เกณฑทใชในการกลนกรองแนวคดน กจการตองสามารถวเคราะหถงจดแขง จดออน ลกษณะทตลาดทกจการก าลงจะเขาไปและคดเลอกเอาเฉพาะแนวคดทสามารถท าใหกจการอยในฐานะไดเปรยบคแขงขน แนวคดของผลตภณฑใหม ควรทจะตอบสนองวตถประสงคทกจการก าหนดไว และมการใชทรพยากรอยางคมคา สรางความพงพอใจแกผบรโภคเพมมากขนกวาเดม ผลตภณฑใหมไมควรท าลายสงแวดลอมใชแลวควรปลอดภยทงตวผบรโภคและสงคมโดยรวม การพฒนาแนวคดและการทดสอบแนวคด

เปนขนตอนท เกดขนหลงจากกจการสามารถคดเลอกแนวคดผลตภณฑใหมใหเลอกเพยง 1 แนวคดทเหมาะสมทสดส าหรบกจการมาทดสอบวาผบรโภคเปาหมายใหการยอมรบ และมทศนคตตอแนวคดใหมนอยางไร มอะไรทควรตองแกไขปรบปรงเพมเตมกอนท าการผลตจรงอยางไร หากผลการทดสอบแนวคดใหมเปนลบ หรอไมมโอกาสในตลาด กจการกสามารถลมเลกแนวคดผลตภณฑใหมนเสยกอนทจะลงทนในกระบวนการผลตจรงท าให ความเสยหายทเกดขนมนอยลง

แนวคดทกจการทวไปมกน ามาทดสอบผลตภณฑใหม ไดแก คณลกษณะและคณสมบตผลตภณฑใหม ประโยชนของผลตภณฑใหมในสายตาของผบรโภค วธใช/บรโภค ปญหาทอาจเกดจากการใช/บรโภค ลกษณะของผบรโภคทควรใช/บรโภคผลตภณฑใหม รวมถงการทดสอบเรองราคาท เหมาะสมของผลตภณฑใหม

82

ตอนท 3.2 การออกแบบผลตภณฑ โปรดอานหวเรอง แนวคด และวตถประสงคของตอนท 3.2 แลวจงศกษารายละเอยดตอไป หวเรอง 3.2.1 แนวคดในการออกแบบผลตภณฑและพฒนาผลตภณฑ 3.2.2 การประเมนผลตภณฑ แนวคด

1. สามารถบอกถงความหมายและหนาทของบรรจภณฑ 2. ผเรยนรถงประเภท วสด การออกแบบ เทคนคในกาออกแบบ กลยทธในการออกแบบ ของ

สนคา 3. บอกถงการพฒนาบรรจภณฑของสนคาหนงต าบล หนงผลตภณฑวตถประสงค

วตถประสงค เมอศกษาหนวยท 1 จบแลว นกศกษาสามารถ

1. วเคราะหปญหาและอปสรรคในการพฒนาผลตภณฑได 2. อธบายดานกรรมวธการผลตเปนผลตภณฑ 3. สามารถอธบายการพฒนากลมผลตภณฑของสนคาได

83

เรองท 3.1.2 แนวคดในการออกแบบผลตภณฑและพฒนาผลตภณฑ แนวคดในการออกแบบผลตภณฑและพฒนาผลตภณฑ

จากการศกษาแนวคดในการออกแบบและพฒนา การศกษาแนวทางการพฒนากลมผลตภณฑเดมและการวเคราะหขอมลผลตภณฑ คณะผวจยมความเหนทจะพฒนาผลตภณฑใหเกดความหลากหลายแกผลตภณฑ โดยเนนลกษณะเดนทางดานรปแบบ เทคนคการผลต เนนความสะดวกสบายใหกบผบรโภค โดยประยกตรปแบบผลตภณฑใหมใหสอดคลองกบองคประกอบตางๆ

ภาพท 4.2 แสดงกระบวนการคดในการประยกตรปแบบผลตภณฑใหสอดคลองกบองคประกอบตางๆ จากภาพแสดงแนวคดดงกลาวขางตน สามารถสรปแนวทางในการออกแบบและพฒนาผลตภณฑ

ไดหลากหลายรปแบบ แตในการออกแบบหรอพฒนาผลตภณฑนน จะตองค านงถงองคประกอบในดานตางๆตามแนวคด ในการออกแบบของ รฐไท พรเจรญ (เสนและแนวคดในการออกแบบ 2, 2546) เพอใหผลตภณฑนนๆตรงตามความตองการของผบรโภค ดงนนส าหรบกระบวนการออกแบบและพฒนาผลตภณฑ คณะผวจยไดก าหนดขนตอนในการสรางแนวคดเพอใชในการพฒนาและออกแบบผลตภณฑตามกระบวนการตอไปน

ภาพท 4.3 แสดงกระบวนการการออกแบบผลตภณฑ

84

จากภาพสามารถสรปไดวา กอนทออกแบบผลตภณฑตางๆ จะตองศกษาพฤตกรรมของผบรโภค และแสดงลกษณะตางๆของผบรโภคในรปแบบ MOOD BOARD จากแรงบนดาลใจและแนวคดในรปแบบ MOOD BOARD ท าการ SKETCH IDEA ในภาพรวม จากนนเลอกมา 5 แบบแลว SKETCH DESIGN โดย ก าหนดวตถประสงค แนวความคดตางๆและเลอกมา 1 แบบเปน NEW DESIGN และศกษาองคประกอบตางๆเพอทจะผลต NEW PRODUCT ชนนขน

การศกษาพฤตกรรมผบรโภคและการออกแบบผลตภณฑ กลมเปาหมายทคณะผวจยไดก าหนด คอ กลมชาวไทยเชอสายจน ซงกลมชาวไทยเชอสายจนนนถา

เปนกลมในลกษณะจะชอบสงของทเปนแบบจนๆ สอถงความเปนจน ชอบวฒนธรรมตางๆ ชอชอบภาษาจน ละยดถอขนบธรรมเนยมประเพณจนเปนสวนใหญ และยงคงในความเปนเอกลกษณของชาวไทยเชอสายจน ซงคณะผวจยไดแสดงลกษณะตางๆของพฤตกรรมผบรโภคในรปแบบ MOOD BOARD ดงภาพท 4.4

จากภาพ MOOD BOARD ขางตน ท าใหเกดแนวความคดในการออกแบบจากสงทพบใน MOOD

BOARD ในดานตางๆดงน - รปแบบทพบ คอ เปนรปแบบทเปนสญลกษณและเอกลกษณของจนมากทสดคอตวหนงสอจน - สทพบ คอแดง และ สทอง - รปรางรปทรงทพบ คอ มทงรปทรงเรขาคณต และรปทรงอสระ - อารมณทพบ คอ สนกสนาน สขม มเสนห นาคนหา เงยบขรม ลกลบ สงบนง - เอกลกษณทพบในกลมน คอ การใชชวตทเรยบงาย และ สขม จากการทไดศกษาพฤตกรรมผบรโภค คณะผวจยไดท าการถอดรปรางรปทรงจากMOOD BOARD

ดงภาพท 4.5

85

หลงจากทไดถอดรปรางรปทรงออกจาก MOOD BOARD แลว คณะผวจยไดท าการเลอกมาหนงภาพ จากนนน าภาพทเลอกมาตอยอดความคดในการ SKETCH แบบ 2 มต ดงภาพท 4.6

จากนน คณะผวจยเลอกภาพSKETCH แบบ2 มต มา 1 ภาพ เพอตอยอดความคด และไดม

การศกษาการออกแบบในรปแบบของOrgonomic Style (การลนไหลไปกบสรระในรปทรงอสระ) คอ เสนสายทพลวไหวไดแรงบนดาลใจมาจากธรรมชาต ผสมผสานแนวความคดของรปแบบงาน Op Art ทเลนเสนสายกบมมมองทางสายตาจากงาน 2 มต ส 3 มต ไดกลบมาสรางบรรยากาศสสนอนทนสมยอกครง ผสมผสานกบการใชวสด เทคโนโลยและไอเดยใหม ๆ สอดคลองกบหลกสรระศาสตร (Ergonomic) ทางรางกายไดอยางนาประทบใจ ผลงานทโดดเดนแปลกตาทงเครองเรอนและของตกแตง (รองศาสตราจารยเอกชาต จนอไรรตน,2551) จากนนน าแนวคดทไดมา SKETCHIDEA ในรปแบบ 3 มต ดงภาพท 4.7

จากนน คณะผวจยเลอกภาพ SKETCH แบบ 3 มต มา 5 แบบ และไดน าภาพSKETCH 5 แบบท

เลอกมาปรบปรงเปลยนแปลงใหเขากบวฒนธรรมและรปแบบตวหนงสอจนและลงสแดงและทองเปนสวนใหญ เพราะวา สแดงและสทองเปนสทคนไทยเนองจากคนไทยเชอสายจนใหความส าคญวาเปนสแหงโชคลาภและสแหงความมงคงร ารวย ทางผวจย จงน าส 2 สนมาใชกบรปแบบตวผลตภณฑ ซงดแลวสอดคลอง

86

กบตวชนงาน และเหมาะส าหรบผบรโภคทผวจยไดก าหนด ระหวางอาย 25 – 35 ปมากทสดเมอรปแบบลงตวแลว น าแบบทไดมาFINAL DESIGN ซงในแตละแบบมรายละเอยด ดงภาพท 4.8–4.10

87

สรปผลจากการส ารวจความเหนจากผใชผลตภณฑ ดานรปแบบผลตภณฑและความเหมาะสมของ

ผลตภณฑตนแบบจากกระดาษเหลอใชทง 5 แบบ ดงภาพท 4.28

รายละเอยดเกยวกบขอมลทวไปของกลมเปาหมายทงหมด 30 คน โดยจ าแนกตามเพศชาย 17 คนและเพศหญง 13 คนอายระหวางอายต ากวา 20 ป 1 คน, 21-25 ป 2 คน,26-30 ป 9 คน,31-35 ป 6 คน, 36-40 ป 5 คน และ40 ปขนไป7 คน ระดบการศกษาปวส./เทยบเทา 2 คน, ปรญญาตร 12 คนและปรญญาโทหรอสงกวา 16 คน อาชพรบราชการ 19 คน, เอกชน 4 คน, ธรกจสวนตว 2 คน และ อน ๆ 5 คนรายไดตอเดอน 7,501-8,500 บาท 1 คน, 8,501- 9,500 บาท 1 คน, 9,501-10,500 บาท 6 คน, 10,501 - 11,000 บาท 4 คน และ 11,001 บาทขนไป 18 คน

การส ารวจการประเมนดานรปแบบผลตภณฑและความเหมาะสมของผลตภณฑวเคราะหโดยการหาคาเฉลยคาเบยงเบนมาตรฐาน เปนรายประเดนและรายรปแบบโดยแบงเกณฑ (ธรยทธ พงเทยร, 2543 : 35) 4.50-5.00 หมายถง มความเหมาะสมมากทสด 3.50-4.49 หมายถง มความเหมาะสมมาก 2.50-3.49 หมายถง มความเหมาะสมปานกลาง 1.50-2.49 หมายถง มความเหมาะสมนอย 1.00-1.49 หมายถง มความเหมาะสมนอยทสดดงตารางท 4.1-4.5

88

ตารางท 4.1 แสดงคาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐานดานรปแบบผลตภณฑและความเหมาะสมของ ผลตภณฑจากกระดาษเหลอใชแบบท 1 ( ชนเกบปากกาดนสอ )

จากตารางการประเมนความเหมาะสม 10 ประเดน โดยภาพรวมอยในระดบปานกลางโดยคาความเหมาะสมของผลตภณฑทไดรบการพฒนาแลวในสอนดบแรก คอ ดานรปแบบของการออกแบบสามารถน าไปผลตในเชงธรกจได โดยเฉลย ( = 3.10) ระดบความคดเหนอยในระดบ ปานกลาง ดานผลงานการออกแบบผลตภณฑมความแปลกใหมมเอกลกษณเฉพาะตวโดยเฉลย ( = 2.96) ระดบความคดเหนอยในระดบปานกลาง ดานผลงานการการออกแบบโดยรวมมความสวยงามเปนทนาสนใจแกผพบเหนโดยเฉลย ( = 2.96) ระดบความคดเหนอยในระดบปานกลาง และดานผลงานการออกแบบสามารถน าไปผลตในระดบชมชนไดโดยเฉลย ( =2.92) ระดบความคดเหนอยในระดบปานกลาง

89

ตารางท 4.2 แสดงคาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐานดานรปแบบผลตภณฑและความเหมาะสมของ ผลตภณฑจากกระดาษเหลอใชแบบท 2 (ทวางของอเนกประสงค)

จากตารางการประเมนความเหมาะสม 10 ประเดน โดยภาพรวมอยในระดบมากโดยคาความเหมาะสมของผลตภณฑทไดรบการพฒนาแลวในสอนดบแรก คอ ดานรปแบบของการออกแบบผลตภณฑมความแปลกใหมมเอกลกษณเฉพาะตว โดยเฉลย ( = 4.39) ระดบความคดเหนอยในระดบมาก ดานผลงานการออกแบบสามารถน าไปผลตในเชงธรกจได โดยเฉลย( = 4.39) ระดบความคดเหนอยในระดบมาก ดานผลงานการออกแบบผลตภณฑมความทนสมยไมลาสมยโดยเฉลย ( = 4.28) ระดบความคดเหนอยในระดบมาก และดานผลงานการออกแบบสามารถน าไปผลตในระดบชมชนได โดยเฉลย ( = 4.28) ระดบความคดเหนอยในระดบมากตารางท 4.3 แสดงคาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐานดานรปแบบผลตภณฑและความเหมาะสมของผลตภณฑจากกระดาษเหลอใชแบบท 3 (ตเกบของอเนกประสงค)

90

จากตารางการประเมนความเหมาะสม 10 ประเดน โดยภาพรวมอยในระดบปานกลางโดยคาความเหมาะสมของผลตภณฑทไดรบการพฒนาแลวในสอนดบแรก คอ ดานรปแบบของการ.การจดองคประกอบของผลตภณฑมความสมพนธกนด โดยเฉลย ( = 3.40 ) ระดบความคดเหนอยในระดบมาก ดานผลงานการออกแบบมรปแบบ และโครงสรางทเหมาะสมตอการเกบรกษา โดยเฉลย ( = 3.18) ระดบความคดเหนอยในระดบมาก ดานผลงานการออกแบบมรปแบบและโครงสรางทเหมาะสมตอการเปนผลตภณฑตกแตงภายใน โดยเฉลย ( = 3.10) ระดบความคดเหนอยในระดบมาก และดานผลงานการออกแบบผลตภณฑมความทนสมยไมลาสมยโดยเฉลย ( = 2.88) ระดบความคดเหนอยในระดบปานกลาง

91

ตารางท 4.4 แสดงคาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐานดานรปแบบผลตภณฑและความเหมาะสมของ ผลตภณฑจากกระดาษเหลอใชแบบท 4 (โคมไฟ)

จากตารางการประเมนความเหมาะสม 10 ประเดน โดยภาพรวมอยในระดบปานกลางโดยคาความเหมาะสมของผลตภณฑทไดรบการพฒนาแลวในสอนดบแรก คอ ดานรปแบบของการออกแบบมรปแบบ และโครงสรางทเหมาะสมตอการเกบรกษา โดยเฉลย ( = 3.10) ระดบความคดเหนอยในระดบปานกลาง ดานผลงานการรออกแบบผลตภณฑมความแปลกใหมมเอกลกษณเฉพาะตว โดยเฉลย ( = 2.88) ระดบความคดเหนอยในระดบปานกลาง ดานผลงานการออกแบบมรปแบบและโครงสรางทเหมาะสมตอการเปนผลตภณฑตกแตงภายในโดยเฉลย ( = 2.96) ระดบความคดเหนอยในระดบปานกลาง และดานผลงานออกแบบโดยรวมมความสวยงามเปนทนาสนใจแกผพบเหน โดยเฉลย ( = 2.88) ระดบความคดเหนอยในระดบปานกลาง

92

ตารางท 4.5 แสดงคาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐานดานรปแบบผลตภณฑและความเหมาะสมของ ผลตภณฑจากการดาษเหลอใชแบบท 5 (ชนวางของอเนกประสงค)

จากตารางการประเมนความเหมาะสม 10 ประเดน โดยภาพรวมอยในระดบปานกลางโดยคาความเหมาะสมของผลตภณฑทไดรบการพฒนาแลวในสอนดบแรก คอ ดานรปแบบของการออกแบบผลตภณฑมความแปลกใหมมเอกลกษณเฉพาะตว โดยเฉลย ( = 3.21) ระดบความคดเหนอยในระดบปานกลาง ดานผลงานการออกแบบมรปแบบ และโครงสรางทเหมาะสมตอการเกบรกษา โดยเฉลย ( = 3.21) ระดบความคดเหนอยในระดบปานกลาง ดานผลงานการออกแบบมรปแบบและโครงสรางทเหมาะสมตอการเปนผลตภณฑตกแตงภายใน โดยเฉลย( = 2.99) ระดบความคดเหนอยในระดบปานกลาง และดานผลงานการออกแบบผลตภณฑมความทนสมยไมลาสมย โดยเฉลย ( = 2.96) ระดบความคดเหนอยในระดบปานกลาง

ขอเสนอแนะเพมเตมวเคราะหโดยการรวบรวมขอมลขอเสนอแนะตางๆจากผใช ผลตภณฑดงน

1. แบบท 5 ใหศกษาลกษณะการใชงานใหรบกบการใชงานดวย 2. ผลตภณฑมความแปลกใหมแตยงความแขงแรงทนทาน 3. ออกแบบผลตภณฑเปนแนวคดการพฒนาภมปญญาทองถนใหมความทนสมยอกทงยงเพมมลคา

ใหกบสนคาทองถน 4. มลกษณะดและเดนแตดเรยบงายเกนไป

93

จากผลการส ารวจผลตภณฑจงสรปไดวาผลตภณฑรปแบบท 2 เปนผลตภณฑท เหมาะสมทสดตอการน ามาศกษาและพฒนาเปนผลตภณฑตนแบบ โดยท าการศกษาและก าหนดรายละเอยดจากขอมลทเกยวของเพอการออกแบบเปนผลตภณฑใหมตามล าดบ ดงน

1) การพจารณาขนาดทเหมาะสมส าหรบการใชงาน โดยอางองขอมลมาตรฐานกายวภาคมนษยชาย และ หญง ท 50% Tile เพอใชเปนขอมลในการก าหนดขนาดสดสวนของผลตภณฑใหเหมาะสมสอดคลองกบรางกายของผบรโภค ดงภาพท 4.11

ภาพท 4.15 แสดงขนาดสดสวนมอและการจบสงของ (สาคร คนธโชต : 58)

94

2) ก าหนดรปแบบผลตภณฑ ค านงถงความสะดวกสบายในการใชงาน ความสะดวกในการเคลอนยาย ความปลอดภยและการจดเกบ ผวจยจงไดก าหนดรปแบบผลตภณฑ ดงภาพท4.16

ภาพท 4.16 แสดงความปลอดภยของทวางของเอนกประสงคเมอตกลงพน

3) ก าหนดลกษณะเฉพาะผลตภณฑ ค านงถงความสะดวกสบายเวลาน าไปใชงานเพอการหยบจบไปใชงานไดงาย และการท าใหโปรงแสงเพอการดแลวสบายตา พรอมทงท าใหผใชรสกถงความเรยบงาย ดงภาพท 4.20

ภาพท 4.17 แสดงการหยบจบสงของของมนษย

95

4) การก าหนดกระบวนการผลต ประกอบดวยล าดบขนตอนตามล าดบ ดงภาพท 4.18 กระบวนการด าเนนงานในการศกษาและพฒนากระดาษเหลอใช จากแนวคดการออกแบบเอกลกษณของชาวไทยเชอสายจน

ภาพท 4.18 กระบวนการผลตผลตภณฑทวางของเอนกประสงค

96

สภาพปญหาและอปสรรคทเกดขนในระหวางการพฒนาผลตภณฑ แสดงดงตารางท 4.7

ภาพท 4.19 รายละเอยดผลตภณฑทวางของอเนกประสงค

97

ภาพท 4.21 แสดงการจดวางผลตภณฑในทพกอาศย

ภาพท 4.22รายละเอยด ขนาด จ านวนวสดและราคาทใชในการพฒนาผลตภณฑ

98

เรองท 3.2.2 การประเมนผลตภณฑ การประเมนผลตภณฑ

การประเมนผลความคดเหนทมตอผลตภณฑจากกกทไดรบการพฒนาแลวจากกลมประชากรเปาหมาย โดยท าการประเมนรายดาน และรวมทกดาน น าเสนอในรปแบบตารางประกอบความเรยงโดยแบงเกณฑ (ธรยทธ พงเทยร, 2543 : 35) 4.50-5.00 หมายถงมความเหมาะสมมากทสด 3.50-4.49หมายถง มความเหมาะสมมาก 2.50-3.49 หมายถง มความเหมาะสมปานกลาง 1.50-2.49 หมายถง มความเหมาะสมนอย 1.00-1.49 หมายถง มความเหมาะสมนอยทสด ตารางท 4.7แสดงคาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐานดานรปแบบผลตภณฑและความเหมาะสมของผลตภณฑจากกระดาษเหลอใช

จากตาราง แสดงคาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐานดานรปแบบผลตภณฑและความเหมาะสมของ

ผลตภณฑจากการะดาษเหลอใชทผสมผสานระหวางสวนผสมจากทราย กระดาษและกาว ทผานการพฒนาแลวของผผลต ผจ าหนาย และผใชผลตภณฑ โดยคาความเหมาะสมของผลตภณฑภาพรวมอยในระดบมาก โดยคาความเหมาะสมของผลตภณฑทไดรบการพฒนาแลวในสองอนดบแรก คอ ดานรปแบบของผลตภณฑมความแปลกใหมมเอกลกษณเฉพาะตว โดยเฉลย ( = 4.50) ระดบความคดเหนอยในระดบมากทสด ดานผลตภณฑมรปแบบและโครงสรางทเหมาะสมตอการเปนผลตภณฑตกแตงภายใน โดยเฉลย ( = 4.53) ระดบความคดเหนอยในระดบมากทสด **หมายเหต ถงแมผลการประเมนจะออกมาเปนทนาพอใจ แตผวจยยงพบขอบกพรองในการท าการทดลองผลตผลตภณฑตนแบบอย ซงพบปญหาทความชนของผลตภณฑ เนองจากสวนนอกของผลตภณฑนนไมไดรบการหอหมดวยวสดกนน า ท าใหเมอเกดความชนจะเกดการเปอยและเสยหายทผลตภณฑได แตอยางไรกดผลจากการประเมนและทดสอบของผใชผลตภณฑสวนใหญ พบวา สวนใหญมความพงพอใจ

99

แผนการสอนประจ าบท ชดวชา การวางแผนและกลยทธการจดจ าหนาย บทท 4 วางแผนการตลาดผลตภณฑทองถนและก าหนดกลยทธการจดจ าหนายผลตภณฑทองถน ตอนท

4.1 การวางแผนการตลาด 4.2 แผนการตลาด 4.3 การส ารวจ และ วจยการตลาด 4.4 สวนผสมของแผนการตลาด

แนวคด 1. การพฒนาผลตภณฑแบบผสมผสาน การกรองแนวคด การออกแบบผลตภณฑขนตน 2. กระบวนการพฒนาผลตภณฑใหม การสรางตนแบบและการทดสอบ การออกแบบขนสดทาย 3. กระบวนการออกแบบผลตภณฑ การรวบรวมแนวคดของผลตภณฑและบรการ ตองสอดคลองและตรงตามความตองการของตลาด วตถประสงค

เมอศกษาตอนท 3 จบแลว นกศกษาสามารถ 1. เพอใหเขาใจหลกการดานการตลาดเพอประยกตใชในการทางาน 2. เพอสรางความรและทกษะในการวางแผนการตลาดส าหรบธรกจขนาดยอม 3. เพอสามารถชแนะเรองการวางแผนทางการตลาดไดอยางครบถวน เปนขนเปนตอน และอยาง

งายๆ ใหผประกอบการเขาใจ

กจกรรมการเรยน 1.ท าแบบทดสอบกอนเรยน 2.ท าแบบทดสอบหลงเรยน สอการสอน 1.เอกสารการสอน 2.แบบฝกปฏบต ประเมนผล 1.ประเมนผลตนเองกอนเรยนและหลงเรยน 2.ประเมนผลจากการสอบประจ าภาคเรยน

100

ตอนท 4.1 การวางแผนการตลาด โปรดอานหวเรอง แนวคด และวตถประสงคของตอนท 4.1 แลวจงศกษารายละเอยดตอไป หวเรอง 4.1.1 แนวทางในการเขยนแผนการตลาด แนวคด 1.การพฒนาผลตภณฑแบบผสมผสาน การกรองแนวคด การออกแบบผลตภณฑขนตน 2.กระบวนการพฒนาผลตภณฑใหม การสรางตนแบบและการทดสอบ การออกแบบขนสดทาย 3.กระบวนการออกแบบผลตภณฑ การรวบรวมแนวคดของผลตภณฑและบรการ ตองสอดคลองและตรงตามความตองการของตลาด วตถประสงค

เมอศกษาตอนท 4 จบแลว นกศกษาสามารถ 1. เพอใหเขาใจหลกการดานการตลาดเพอประยกตใชในการทางาน 2. เพอสรางความรและทกษะในการวางแผนการตลาดส าหรบธรกจขนาดยอม 3. เพอสามารถชแนะเรองการวางแผนทางการตลาดไดอยางครบถวน เปนขนเปนตอน และอยาง

งายๆ ใหผประกอบการเขาใจ

101

เรองท 4.1.1 แนวทางในการเขยนแผนการตลาด

การวางแผนการตลาด ถาทานคดจะท าธรกจ สงทจ าเปนประการแรก และ เปนสงทส าคญทสดในการประกอบธรกจ หรอ กจกรรมใดๆ กแลว กคอ กจกรรมทางดานการตลาด ทกๆ วน ทานควรจะแบงเวลาใหกบกจกรรมทางดานการตลาด อยางนอยวนละ 2 - 2 ชวโมง แตกอนททานจะเรมด าเนนกจกรรมทางการตลาด สงแรกททานจะตองท าใหเสรจกอนกคอ การวางแผนการตลาด การเขยนแผนการตลาดจะท าใหทานมองเหนภาพทชดเจนวา ทานจะจดการเปาหมายของงานทางดานการตลาดของทานอยางไร เพอใหเปนการงายตอการเขยนแผนการตลาด แนวทางตอไปน จะชวยสรางความเขาใจแกทาน แนวทางเหลาน จะเรมตนตงแต การวจย หรอ ส ารวจทางการตลาด จนถงขนน าขอมลเหลานนมาเขยนเปนแผนการตลาด แนวทางในการเขยนแผนการตลาดประกอบไปดวยสวนตางๆ สามสวน ดงตอไปน สวนท 1 ค าแนะน าเบองตน

ประโยชนของแผนการตลาด สวนท 2 การวจยทางดานการตลาด การวจยขนปฐมภม (การวจยจากขอมลเบองตนทมอย) การวจยขนทตยภม (การวจยจากการหาขอมลเพมเตม)

สวนท 3 สวนผสมของแผนการตลาด เตรยมการเขยนแผนการตลาด สถานการณทางดานการตลาด ผลกระทบในเชงลบ และ แนวโนมในเชงบวก จดประสงคทางดานการตลาด เปาหมายทางดานการตลาด รายละเอยดของเปาหมายทางดานการตลาด งบประมาณทางดานการตลาด การตดตามผลความกาวหนา บทสรปผบรหาร

ค าแนะน าเบองตนในการวางแผนการตลาด ทานทราบหรอไมวา แผนการตลาด เปนสงส าคญและจ าเปนทสดตอความส าเรจของธรกจหนงๆ ธรกจใดๆ กตามแตไมวาจะเปนธรกจขนาดเลก หรอ ใหญ ทประสบผลส าเรจในปจจบน ลวนแลวแตเปนธรกจทมการวางแผนการตลาดอยางดเยยม บรษทใหญมแผนการตลาดทหนาหลายรอยหนา หรอ บรษทเลกๆ อาจมเพยง หก ถง สบหนา นอกจากจะมแผนการตลาดแลว ธรกจเหลาน ยงมวงรอบในการทบทวนแผนการตลาดอกดวย อยางนอยทกๆ สามเดอน แตถาจะใหดมการทบทวนทกๆ เดอน การทบทวนแผนการตลาดอยางสม าเสมอจะท าใหธรกจของทานทราบวา ทานไดเดนทางไปตามเปาหมายหรอไม

102

แผนการตลาดควรจะถกก าหนดเปนแผนการตลาดทครอบคลมระยะเวลาหนงป ในกรณของธรกจขนาดเลก แตในปจจบน สถานการณทางธรกจมการเปลยนแปลง ท าใหการวางแผนทางดานการตลาดตองมระยะเวลาทนานขน โดยเฉลยแลว การมองภาพทางการตลาดอยางต า ตองมองออกไปในอนาคตอยางนอย สอง ถง สป เปนอยางต า โดยเพงเลงปปจจบนเปนหลกและปทจะมาถงเปนหลกเวลาอยางนอยททานจะใชในการวางแผนการตลาด ไมควรต ากวา สองเดอน ถงแมวา แผนการตลาดของทานจะมเพยงไมกหนากระดาษ การพฒนาแนวคดทางดานการตลาด ถอไดวาเปนงานทคอนขางหนกหนาพอสมควรส าหรบธรกจหนงๆ เนองจากแผนการตลาด ตองการขอมลมากมาย ทจะตองน ามาใชในการตดสนใจในการก าหนดทศทางของธรกจ ซงถอไดวาเปนงานทมความทาทายคอนขางสงเจาหนาททกฝายในธรกจหนง มความจ าเปนอยางยงทจะตองเขามามสวนรวมในการวางแผนการตลาด เนองจากแผนการตลาดนนมสวนเกยวของกบทกสวนในองคกรธรกจการวางแผนการตลาด การไมใหทกฝายเขามามสวนเกยวของ ถอวาเปนความผดพลาดอยางรายแรง ขององคกรธรกจหนงๆ ไมวาธรกจนนจะมขนาดเลก หรอ ขนาดใหญแคไหนกตาม การรวบรวมขอมล และ ความคดเหน ไมวาจะเปนขอมล ทางดานการเงน, การผลต, บคลากร, ผรวมธรกจ และ อนๆ ทเกยวของ เปนหนทางเดยวทจะท าใหองคกรธรกจนน สามารถขบเคลอนองคกรใหเดนไปขางหนาภายใตทศทางดานการตลาดทก าหนดไดอยางมประสทธภาพ การททกฝายเขามามสวนเกยวของกบการวางแผนการตลาดจะท าใหแผนการตลาดมขอมลทคอนขางตรงกบความเปนจรง และ การทจะไปสเปาหมายทวางไวกไมใชเรองยาก นอกเหนอไปจากนน ยงท าใหมองเหนโอกาสทางดานการตลาดใหมๆ ไดอกดวย แตในกรณของธรกจขนาดเลก เจาของธรกจ จ าเปนจะตองมมมมองทหลากหลาย หรอ ตองท าหนาทหลายอยางในเวลาเดยวกน ตอไปเราจะมาพดถงความสมพนธของแผนการตลาดและ แผนธรกจ หรอ กลยทธทางธรกจ แผนธรกจจะกลาวถงธรกจหนงในลกษณะเปนภาพรวม หรออะไรทตองท า และอะไรทไมควรท ารวมไปถงเปาหมายสงสดของธรกจนนๆ โดยกลาวถงรายละเอยดในเรอง ของ สถานทในการท าธรกจ, บคลากร, การวางแผนทางดานการเงน, พนธมตรทางธรกจ และ อนๆ หรออาจจะกลาวไดวา แผนธรกจนนเปรยบไดกบ รฐธรรมนญทางธรกจ ของ ธรกจหนงๆ ดงนนแผนการตลาดกคอ สวนหนงของแผนธรกจ เนองจากวา ขอมลตางๆ ในแผนการตลาดคอขอมลทไดจากการวเคราะหแลว จาก แผนธรกจนนเอง

103

ตอนท 4.2 แผนการตลาด โปรดอานหวเรอง แนวคด และวตถประสงคของตอนท 4.2 แลวจงศกษารายละเอยดตอไป หวเรอง 4.2.1 ประโยชนของแผนการตลาด แนวคด 1.การพฒนาผลตภณฑแบบผสมผสาน การกรองแนวคด การออกแบบผลตภณฑขนตน 2.กระบวนการพฒนาผลตภณฑใหม การสรางตนแบบและการทดสอบ การออกแบบขนสดทาย 3.กระบวนการออกแบบผลตภณฑ การรวบรวมแนวคดของผลตภณฑและบรการ ตองสอดคลองและตรงตามความตองการของตลาด วตถประสงค

เมอศกษาตอนท 4 จบแลว นกศกษาสามารถ 1. เพอใหเขาใจหลกการดานการตลาดเพอประยกตใชในการท างาน 2. เพอสรางความรและทกษะในการวางแผนการตลาดส าหรบธรกจขนาดยอม 3. เพอสามารถชแนะเรองการวางแผนทางการตลาดไดอยางครบถวน เปนขนเปนตอน และอยาง

งายๆ ใหผประกอบการเขาใจ

104

เรองท 4.2.1 ประโยชนของแผนการตลาด

ประโยชนของแผนการตลาด 1. ท าใหองคกรธรกจมเปาหมาย แผนการตลาดจะท าใหบคคลกรของทานมเปาหมายในการท างาน การมเปาหมายจะท าใหบคลากร แลว ทงตวทานมพลงในขบเคลอนนาวาทางธรกจของทานไปสจดมงหมาย อยางมสวนรวม ธรกจบางธรกจไมน าเปาหมายทางการตลาดมาสรางประโยชนในการขบเคลอนบคลากร องคกรธรกจเคลอนตวไปอยางไรรสชาต การใหบคลากรของทานมสวนรวมในการวางแผนการตลาดและตงเปาหมาย จะท าใหเกดพลงอยางมหาศาล บคลากรสวนใหญไมเขาใจ ในเรองรายละเอยดในทางดานการเงน และ เขาเหลานน จะเขาใจ และ ตนตาตนใจกบ แผนการตลาดทมเปาหมายทเดนชด ทจะสรางใหเกดความทาทายอยางสงตอการทจะท าใหเกดเปนผลส าเรจ 2. ท าใหองคกรมงหนาสความส าเรจ ไมวาแผนอะไรกแลวแตในโลกน ไมมแผนการทสามารถคาดการณเรองในอนาคตไดอยางแมนย าถกตองทกอยาง ทานจะรไดอยางไรวาในเวลาอก12 เดอนขางหนา หรออกหาปขางหนา อะไรจะเกดขน และ เกดขนอยางไร และนแหละคอเสนหทเยายวน องคกรธรกจใหมการวางแผนการตลาด และ มงมนทจะไปใหถงจดนน บางธรกจคดวาแผนการตลาดไมจ าเปน การคดในลกษณะน คอการน าพาธรกจของทานไปสความพนาศ การวางแผนการตลาดอาจจะไมถกตอง 100% อาจจะมการคาดเคลอนจากเปาหมายสก 10 หรอ 20 % แตถาไมวางแผนเลยความผดพลาดอาจจะมากกวา 50% และนน หมายถง ความอยรอดของธรกจของทาน 3. เปนค าสงในเชงปฏบตขององคกรธรกจ แผนการตลาดทไดรบการจดท า แบบเปนขนเปนตอน จะเปน ตวชแนะส ความส าเรจขององคกรธรกจ แบบเปนขนเปนตอน ในเชงปฏบต ซงมากความส าคญมากกวา แนวความคดในเรองการตลาด ในการวางแผนการตลาดนน ทานจ าเปนจะตองเขาใจถงลกษณะการจดองคกรธรกจของทาน จาก ตวทาน ไปจนถง พนกงานคนสดทาย และ ตองแนใจวา แผนการตลาดททานวางไว มความสมพนธกบการท างานขององคกรธรกจของทาน ไมวาองคกรธรกจของทานจะมขนาดเลก หรอ ใหญแคไหนกตาม แผนการตลาดทมประสทธภาพ จะท า ใหการมอบหมายงานของทานเปนไปอยางมประสทธภาพ 4. เปนหลกใหทานยดถอในการด าเนนธรกจ สงทส าคญและถอวา เปน เสนเลอดเสนหลก ของ องคกรธรกจกคอ การเงน และ การเงนของทาน จะตองมความสอดคลองกบแผนการตลาด ททานไดวางไว แผนการตลาดถอไดวาเปนรฐธรรมนญทางธรกจททานใชในการชน าองคกรธรกของทานไปขางหนา 5. ท าใหทานเขาใจสถานการณในภาพรวมอยเสมอ ในความยงเยงของโลกธรกจในยคปจจบน บางสงบางอยางในความยงเยงน ท าใหทานและบคลากรของทาน เกดความสบสน และ ไขวเขว ตอสถานการณทางธรกจทถกตอง ดงนนจงมความจ าเปนอยางยง ทจะตองมการทบทวน สภาพธรกจ เปนระยะๆ เพอใหธรกจลงทาง การทบทวนธรกจดวยการใชแผนการตลาดเปนเครองมอ จะใหองคกรธรกจกลบเขาสเสนทางหลกททานไดวางแผนไว

105

ตอนท 4.3 การส ารวจ และ วจยการตลาด โปรดอานหวเรอง แนวคด และวตถประสงคของตอนท 4.3 แลวจงศกษารายละเอยดตอไป หวเรอง 4.3.1 ขอมลปฐมภมและขอมลทตยภม การส ารวจการตลาด แนวคด 1.การพฒนาผลตภณฑแบบผสมผสาน การกรองแนวคด การออกแบบผลตภณฑขนตน 2.กระบวนการพฒนาผลตภณฑใหม การสรางตนแบบและการทดสอบ การออกแบบขนสดทาย 3.กระบวนการออกแบบผลตภณฑ การรวบรวมแนวคดของผลตภณฑและบรการ ตองสอดคลองและตรงตามความตองการของตลาด วตถประสงค

เมอศกษาตอนท 4 จบแลว นกศกษาสามารถ 1. เพอใหเขาใจหลกการดานการตลาดเพอประยกตใชในการทางาน 2. เพอสรางความรและทกษะในการวางแผนการตลาดส าหรบธรกจขนาดยอม 3. เพอสามารถชแนะเรองการวางแผนทางการตลาดไดอยางครบถวน เปนขนเปนตอน และอยาง

งายๆ ใหผประกอบการเขาใจ

106

เรองท 4.3.1 ขอมลปฐมภมและขอมลทตยภม การส ารวจการตลาด การส ารวจ และ วจยการตลาด ไมวาทานจะเรมธรกจ หรอ ท าธรกจมาเปนเวลานานแลว สงทส าคญทสดทท านจะตองทราบอยตลอดเวลาททานด าเนนธรกจกคอ "ขอมลทางการตลาด"จดประสงคหลกของการส ารวจและวจยการตลาด คอ การหาขอมลทแทจรงในเรองความตองการของลกคา ซงธรกจของทานจะน ามาแกปญหาธรกจตางๆ ซงขอมลเหลาน มความจ าเปนอยางมาก โดยเฉพาะอยางยงในธรกจทเรมตนใหม อาจถอไดวาขอมลทางการตลาด คอ ฐานรากของความส าเรจยคใหมของธรกจในยคเศรษฐกจกจใหม ขอมลเหลานจะท าใหทานสามารถเหนถงชองวางทางการตลาด หรอ แมกระทงการสรางสนคาใหเกดความแตกตางจากทมอยในทองตลาด ไมวาทานจะใชขอมลทางการตลาดในอดต,จากผลการทดลอง,จากการสงเกตการณ หรอท าการส ารวจดวยแบบสอบถาม ขอมลเหลานนลวนมทมาจากแหลงขอมลสองแหลงใหญๆ ดวยกนคอประการแรกกคอ "ขอมลปฐมภม" ซงทาน สามารถหาไดดวยตนเอง หรอ จางผอนใหหาให ขอมลในสวนทสองกคอ "ขอมลทตยภม" หรอ ขอมลทไดจดท าไวเรยบรอยแลว ซงอาจจะอยในรป สถต หรอ รายงาน ซงขอมลเหลาน อาจถกรวบรวมโดยหนวยงานรฐบาล หรอ สมาคม หรอ องคกรทธรกจตางๆ ซงทานสามารถน ามาใชไดเลย ขอมลปฐมภม ขอมลปฐมภม ดวยตวทานเอง หรอ การจางใหผอนท านน ประกอบไปดวยขอมลขนตน และขอมลเฉพาะ ขอมลขนตนจะชวยใหก าหนดปญหาทเฉพาะเจาะจง และตามปกตจะเกยวของกบการสมภาษณแบบตองรายละเอยด ในสวนของขอมลเฉพาะจะมขอบเขตทกวางขน และเปนขอมลทมาชวยในการตอบค าตอบกบปญหาหรอเปาหมายทไดถกก าหนดไวในขอมลขนตน ซงในขนตอนการหาขอมลเฉพาะนนจะตองใชคาใชจายสงกวา การหาขอมลขนตน กอนทจะท าการส ารวจหาขอมลปฐมภม นนทานจะตองเตรยมการในเรองของวธการทจะถามกบกลมเปาหมายในการ ส ารวจเสยกอน โดยปกตมอยดวยกน สามวธคอ

1. ไดเรคเมล ค าถามทใชใน ไดเรคเมลจะตองสน และ ไดใจความ เชคทอยใหถกตอง ความยาวของ ชดค าถามไมควรเกนสองหนากระดาษ อยาลมแนบจดหมายแนะน าทบอกถงจดประสงคของการส ารวจ ในลกษณะมออาชพ ใหสงฉบบทสองเพอเปนการเตอนความจ า สองสปดาหหลงจากสงฉบบแรก และอยาลมซองตอบ

รบชนดจายไปรษณยากรแลว แตตามปกตแลว ผลตอบรบจาก ไดเรคเมล คอนขางต า บางครงกนอยกวา 5 เปอรเซนต

2. โทรศพท

การส ารวจ ดวยโทรศพทวธนเปนวธทประหยดทสด เมอเปรยบเทยบ กบผลการตอบรบ ตนทนของวธส ารวจดวยโทรศพทน จะอยทประมาณ หนงในสามของวธสมภาษณบคคล ซงมผลการตอบรบเฉลยไมเกนสบเปอรเซน

ในการเรมตนของบทสนทนา ควรจะถามชอ ของ ผทถกสมภาษณกอน ถาในกรณโทรไปสมภาษณทบาน

107

อยากดปมสญญาณใดๆ ทโทรศพท เพราะจะท าใหผถกสมภาษณวางหได ถาเปนไปได ควรจะตดตามผลเพอขอขอมลเพมเตม การสมภาษณตองเปนไปตามขนตอน หามขามขนตอน ปกตแลว ผสมภาษณทมประสบการณจะสมภาษณได 10 คนตอชวโมง

3. การสมภาษณบคคล : การสมภาษณบคคลแบงเปน 2 แบบ คอ

1. การสมภาษณแบบกลม : วธน จะใชในธรกจขนาดใหญ ซงจะใชในการขนตอนระดมสมอง เพอหาแนวคดในเรองการปรบเปลยนรปแบบสนคา หรอ สนคาใหมๆ หรอ การศกษาพฤตกรรมในการตดสนใจซอสนคาของกลมเปาหมาย

2. การสมภาษณเชงลก : การสมภาษณแบบ หนง ตอ หนง ดวยการใชเทคนคทน า Check List และ ไหวพรบปฏภาณมาใชในการสมภาษณ

มขอพจารณาในการทจะเลอกใชการส ารวจชนดไหน ดงตอไปน จดหมาย : ตนทนสวนใหญของจดหมายจะหมดไปกบการแบบสอบถาม, ซองจดหมาย. แสตมป,

จดหมายน าสง และ เวลาทใชในการวเคราะหขอมล และ การน าเสนอ, การจางทมส ารวจ, และ อนๆ โทรศพท : ตนทนหลกๆ ของโทรศพท คาจางคนทจะโทรศพทไปสมภาษณ, คาโทรศพท, การ

เตรยมค าถามทจะถาม, เวลาในการส ารวจ และ เวลาทใชในการวเคราะหขอมล และ การน าเสนอขอมลเหลานน การสมภาษณบคคล : ตนทนจะอย ตนทนในการพมพเอกสาร, คาจางคนไปสมภาษณ, เวลาใน

การสมภาษณ และ เวลาในการวเคราะหขอมล และ น าเสนอผลการวเคราะห การสมมนาเปนกลม : คาจางในการจางผสมภาษณ หรอ ผด าเนนการสมภาษณ และ คาใชจาย

ในการน าคนเขามาสมภาษณ, คาเชาสถานท, เวลาทใชในการคนควา, เวลาในการวเคราะหขอมล และการน าเสนอ รวมไปถงตนทนในการบนทกการสมมนา เชน วดโอ เปนตน ขอมลทตยภม ขอมลทไดจากแหลงขอมลทมอยแลว ซงไดรบการรวบรวมโดย องคกรตางๆ เชน องคกรของรฐ , สมาคมการคาตางๆ , สหภาพแรงงาน, ตวแทนสอ, หอการคาตางๆ เปนตน ซงขอมลเหลานจะอยในรป ของ แผนพบ, จดหมายขาว, นตยสาร, หนงสอพมพ และ อนๆ ขอมลทตยภมจะชวยใหทานประหยดทงเงนและเวลา เนองจากทานไมตองไปเสยเวลาในการส ารวจดวยตวทานหรอทมงานของทานเองขอมลทตยภมสามารถแบงออกไดเปน สามประเภทใหญๆ ดงตอไปน

1. ขอมลสาธารณะ : เปนขอมลทไดมางายทสด และประหยดคาใชจายทสด ซงสวนใหญจะถกรวบรวมโดยองคกรของรฐ

2. ขอมลทางการคา : เปนขอมลทมคณคามาก และตามปกตจะตองเสยคาใชจายเพอใหไดมาซงขอมลเหลาน แตอยางไรกตามแตกประหยดกวาการททานจะตองท าการส ารวจดวยทมงานของทานเอง ในการใหไดขอมลทงหมด ขอมลทางการคาปกตจะประกอบไปดวย ขอมลจากองคกรทท าการวจยขอมลเหลานโดยตรง และ ขอมลทไดจากองคกรการคาตางๆ

3. ขอมลทไดจากสถานศกษา : ในสถาบนการศกษามการวจย ดงนนจงมขอมลทเปนประโยชนตอการท าธรกจมากมายสถาบนตางๆ เกยวกบ ธรกจขนาดกลางและยอม เชน สถาบน SMEs มแหลงขอมลทมประโยชน รวมทงมกจะอบรมและสมมนาตางๆ ทมประโยชนมากมายส าหรบทาน

108

ตอนท 4.4 สวนผสมของแผนการตลาด โปรดอานหวเรอง แนวคด และวตถประสงคของตอนท 4.4 แลวจงศกษารายละเอยดตอไป หวเรอง 4.4.1 กระบวนการวางแผนการตลาด แนวคด 1.การพฒนาผลตภณฑแบบผสมผสาน การกรองแนวคด การออกแบบผลตภณฑขนตน 2.กระบวนการพฒนาผลตภณฑใหม การสรางตนแบบและการทดสอบ การออกแบบขนสดทาย 3.กระบวนการออกแบบผลตภณฑ การรวบรวมแนวคดของผลตภณฑและบรการ ตองสอดคลองและตรงตามความตองการของตลาด วตถประสงค

เมอศกษาตอนท 4 จบแลว นกศกษาสามารถ 1. เพอใหเขาใจหลกการดานการตลาดเพอประยกตใชในการทางาน 2. เพอสรางความรและทกษะในการวางแผนการตลาดส าหรบธรกจขนาดยอม 3. เพอสามารถชแนะเรองการวางแผนทางการตลาดไดอยางครบถวน เปนขนเปนตอน และอยาง

งายๆ ใหผประกอบการเขาใจ

109

เรองท 4.4.1 กระบวนการวางแผนการตลาด

สวนผสมของแผนการตลาด หลงจากททานไดรวบรวมทางขอมลทางการตลาดทงในสวนของขอมลปฐมภม และ ทตยภมแลว ซงตอไปททานจะตองด าเนนการกคอ การน าขอมลทไดรบการวเคราะหแลวมาวางแผนการตลาด แตกอนททานจะเขาสการเขยนแผนการตลาดทานจะตองเตรยมการ ดงตอไปน

รายละเอยดของสนคาและบรการทงหมดของธรกจของทาน และ รายละเอยดของตลาดทเปนเปาหมายหลกของสนคาและบรการเหลานน

ขอมลบคลากรของธรกจของทาน (จ านวน, หนาท) ขอมล เกยวกบลกคากลมเปาหมาย, คแขง, ขนาดของตลาด, ชองทางการจ าหนายสนคา และ

อนๆ ทเกยวของกบกลมเปาหมาย น าขอมลจาก พนกงานขาย และ/หรอ พนกงานลกคาสมพนธ ทเกยวกบความตองการของลกคา

กลมเปาหมาย มาใชประโยชนดวยหลงจากทไดขอมลขางตนแลว กจะเปนขนตอนการวางแผนและเขยนแผนการตลาด ซงจะเรมตนท

สถานการณทางดานการตลาดของธรกจของทาน : ในหวขอนจะอธบายถง สถานการณทางดานการตลาดทางธรกจทเกดขนในปจจบนวามสถานการณเปนอยางไร เชน

- สนคาและ/หรอ บรการของทานคออะไร - สดสวนทแทจรงของตลาด ของสนคาและ/หรอบรการของทานเปนอยางไร - ชองทางการจ าหนาย สนคาและ/หรอ บรการ เปนอยางไรบาง - พนทใดททานก าหนดใหเปนพนทหลกททานจะท าตลาด - บรรยาย ลกษณะของกลมลกคาเปาหมายของทานอยางละเอยด ในรปแบบ ความหนาแนน

ของประชากร, พนท, ระดบรายได และ อนๆ - ใครคอคแขงของทาน - ขอมลยอดขายในอดตเปนอยางไรบาง

โอกาสทางธรกจ และ ผลกระทบในเชงลบ : ขอมลในสวนนเปนสวนเสรมของ สถานการณทางดานการตลาด ซงจะแสดงขอดและขอเสยของสถานการณทางดานการตลาดทมผลกระทบตอธรกจของทาน

- อะไรหรอสงใดทจะสงผลเสยใหแกธรกจของทาน - คแขง รายใดทก าลงคกคาม หรอ มแนวโนมทจะคกคามตลาดของทาน - สนคาของทานมแนวโนมทจะประสบผลส าเรจในอนาคตหรอไม - สงใดทมสวนชวยใหธรกจของทานเปนไปไดด - การแขงขนทางดานธรกจสงผลดตอธรกจของทานหรอไม - พนทๆ ทานท าตลาดเปนพนททเออตอสนคาของทานหรอไม

จดประสงคทางดานการตลาด : ในสวนน จะเปนการวาดภาพทางดานการตลาดในอนาคต โดยมพนฐานจากขอมลทางดานการตลาดททานไดส ารวจและวเคราะหไวขางตน ซงทานจะตองวางแผนในสวนของรายละเอยดของจดประสงคเหลานดวย โดยการตงจดประสงคในรปแบบของตวเลขการคาดการณยอดขายทเปนไปได

110

การตงเปาหมาย : หลกการงายในการตงเปาหมายใหสอดคลองกบจดประสงคกคอ การใชขอมลยอดขายในอดตมาคาดการณยอดขายในอนาคต ยกตวอยางเชน ทานอาจจะตงเปาหมายในปแรก ทสอดคลองกบขอมลในอดต คอ เพมยอดขายในปแรก อก 20% ถง 25% แตถาทานตง 45% กจะดเกนเลยความเปนจรงไป การตงเปาหมายนอกจาก การตงเปาหมายดวยการก าหนดยอดขายทเปนไปได และ สอดคลองกบความเปนไปได ทสอดคลองกบขอมลทางดานการตลาดทไดจากการวเคราะหแลว ตอไปน กคอเปาหมายทางการตลาดเชนกน

กระบวนการวางแผนการตลาด แบบ 5 ขนตอน การจดท าแผนการตลาดทดนนผจดท าตองมการเตรยมการ และวางแผนการจดท าอยางเปนขนตอน เพอใหสามารถจดท าแผนการตลาดเชงกลยทธออกมาไดสอดคลองกบสภาวะและองคประกอบแวดลอมตางๆ ทงภายนอก และภายในธรกจ ทเกยวของและเขามามบทบาทกบการด าเนนธรกจของตนเอง การวางแผนการตลาดอยางมกระบวนการทดถกตอง สงผลตอการคาดการผลก าไรจากการด าเนนธรกจไดเปนอยางด มความคลาดเคลอนนอย ในการจดท าแผนการตลาดนน เมอก าหนดวตถประสงคการตลาดเชงกลยทธของธรกจไดแลว นกการตลาดกจ าเปนทจะตองจดท าแผนการตลาดเชงกลยทธทสอดคลองกบวตถประสงคดงทไดกลาวมาแลวขางตน ซงมกระบวนการตางๆ ทควรด าเนนจะตองการ 5 ขนตอนตามล าดบดงตอไปน 1. ขนตอนเตรยมการจดท าแผน (Pre-Planning) เปนขนตอนทควรจะตองปฏบตกอนการลงมอท าแผนการตลาด วางแผนการจดท าแผนการตลาด (Plan the work) วางแผนบคลากร และทรพยากรตางๆ ทจ าเปนตองใชในการจดท าแผนการตลาด โดยน าเอาผทมสวนไดเสยเกยวกบแผนการตลาดทจะจดท าขนเขามามสวนรวม วางแผนในดานงบประมาณทจะใชจาย และกรอบเวลาในการท างานของแตละคนทเกยวของลงมอท า แผนการตลาด (Launch the work) แบงปนหนาทความรบผดชอบในการจดท าแผนการตลาดใหแตละคนทเกยวของ อธบายวธการ ขนตอนตางๆ ในการปฏบตใหรบทราบและน าไปปฏบต 2. ขนตอนการด าเนนการตรวจสอบ (Undertake Marketing Audit) เปนขนตอนของการศกษาหาขอมลทจ าเปนตอการวางแผนการตลาด การตรวจสอบตลาดจากภายนอก (External Market Audit) เปนการตรวจ สอบสภาพแวดลอมของตลาดภายนอก เพอใหเขาใจในสถานการณ และสภาพแวดลอมตางๆ ทเกดขนในตลาดวาจะเออประโยชน หรอเปนอปสรรคอยางไรบาง การตรวจสอบภายในธรกจ (Internal Business Audit) เปนการตรวจสอบขมก าลงและทรพยากรตางๆ ของธรกจเองทจะน ามาใชในการด าเนนแผนการตลาดเชงกลยทธทจะจดท าขน ประเมนสมรรถนะดานตางๆ ของธรกจเพอเฟนหาสมรรถนะหลก (Core Competency) ของธรกจทจะหยบยกมาใชในแผนการตลาดของตนเองเพอใหเกดความไดเปรยบในการแขงขน 3. ขนตอนการก าหนดยทธศาสตรทางการตลาด (Formulate Marketing Strategy) แบงสวนตลาด (Segment the Market) ของตลาดทธรกจตนเองด าเนนการอยออกเปนสวนยอยๆ โดยเลอกใชวธการแบงสวนตลาดทเหมาะสมกบสนคา/บรการของตนเอง แลวเลอกกลมเปาหมายของตลาดยอยทเหมาะสมทสด (Target the best segments) ทคดวามความคมคา ไดผลตอบแทนสงก าหนดวธการทจะน าไปสความส าเรจ (Define the key challenges) ของแผนการตลาดทวางไว ก าหนดวธการทจะใชในการพสจนและประเมนคา (Define the best value proposition) ของความส าเรจของแผนการตลาดทจดท าขนเพอใชเปนเครองมอชวดผลการปฏบต (KPI)

111

4. ขนตอนการท าแผนการตลาดใหสมบรณ (Complete the Marketing Plan) เปนขนตอนของการน าเอากลยทธตางๆ มาบรรยายรายละเอยด (Narrative) และจดท าแผนการปฏบต (Action Plan) พรอมราย ละเอยดประกอบดานตางๆ ตลอดจนงบประมาณคาใชจายทจะตองใชไวอยางละเอยด โดยผทเปนผรบผดชอบในแผนการปฏบตนน 5. ขนตอนการน าไปใชงานและพจารณาทบทวน (Implement & Review) เมอจดท าแผนการตลาดตางๆ เรยบรอยแลวน าเสนอตอผบรหารผมอ านาจในการพจารณาเหนชอบหลกการและอนมตใชแผนการตลาดเรยบรอยแลว นกการตลาดกจะตองน าเอาแผนการตลาดตางๆ ทจดท าไวมาบรณาการใชงานเขาดวยกนในชวงเวลาทเหมาะ สมสอดคลองกบสถานการณตางๆ ทเกดขน และจะตองหมนท าการพจารณา ประเมนผลการใชแผนการตลาดและ ปรบเปลยนกลยทธในรายละเอยดปลกยอย แตอยภายใตกรอบของแผนทไดรบการอนมตซงจะไมกระทบกระเทอน ตองบประมาณและทรพยากรตางๆ ทไดวางแผนไว แตถาหากจะตองมการปรบปรงแผนการตลาดเชงกลยทธทจะกระทบกระเทอนตองบประมาณ และทรพยากรตางๆ อาจจะตองมการพจารณาปรบแผนการตลาดเพอขออนมตหลกการและงบประมาณทจะใชตอไปใหมอกครงหนง แตไมคอยนยมท ากนมากนกเพราะจะกระทบตอการปฏบตตางๆ ของทกฝาย แตนยมใชลกษณะการปรบแผนบนพนฐานของงบประมาณและทรพยากรทใชใหอยในกรอบทไดรบการอนมตมาแลวมากกวา จากขอมลขางตนจะเหนไดวาการวางแผนการตลาดจ าเปนตองมจดเรมตนและวธการด าเนนการไปสจดสนสดอยางเปนขนเปนตอนทเรยกวากระบวนการ หากนกการตลาดไมใชหลกการวางแผนการตลาดตามกระบวนการเหลาน มการจดท าและด าเนนแผนการตลาดทลดขนตอน หรอสลบขนตอนไปมา จะสงผลตอประสทธภาพของแผนการตลาด ตลอดจนคาใชจายตางๆ ทจะเกดขนตามมา และสดทายกจะสงผลตอก าไรจากผลประกอบการทจะคลาดเคลอนไปจากทไดวางแผนและคาดการณไวลวงหนา ท าใหธรกจไมสามารถท าก าไรไดตามวตถประสงคและเปาหมายทก าหนดไว

112

บรรณานกรม กรมการพฒนาชมชน กระทรวงมหาดไทย. (2545). เอกสารด าเนนงานหนงต าบล หนงผลตภณฑ.

กรงเทพฯ., บรษท บพธการพมพ จ ากด. __________. (2546). กระบวนการพฒนาหนงต าบล หนงผลตภณฑ (OTOP) สสากล. กลมงานสงเสรมและพฒนา ส านกงานพฒนาชมชนจงหวดพษณโลก. (2550). รายงานผลการด าเนนงาน

เครอขายองคความร Knowledge Based OTOP: KBO ป 2550. จระ กาญจนภกด และพนอจต เหลาพลสข. (2541). องคความรยทธศาสตรเศรษฐกจแบบพอเพยง. การ

พฒนาเศรษฐกจชมชน. กรงเทพฯ : หจก. โรงพมพยไนเตดโปรดกชน. ใจมานส พลอยด. (2540). ปจจยท มผลตอความส าเรจและความลมเหลวของธรกจชมชน :

เปรยบเทยบระหวางภาพรวมและภาพยอย (อ าเภอค าเขอนแกว จงหวดยโสธร และอ าเภอลานสกา จงหวดนครศรธรรมราช). วทยานพนธ เศรษฐศาสตรมหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ฉตรนภา พรหมมา และคณะ. (2548). การพฒนาเครอขายระหวางภาครฐภาคเอกชนและภาคชมชนเพอการพฒนาผลตภณฑแบบครบวงจรภายใตนโยบายหนงต าบลหนงผลตภณฑของกลม 6 จงหวดภาคเหนอ. การประชมสมมนาวชาการวาดวยเศรษฐกจชมชนแหงประเทศไทย ครงท 1 “ยทธศาสตรการพฒนาเศรษฐกจชมชนบนฐานความร”.

ชนสรณ ภเดนแดน และคณะ. (2548). โครงการศกษาและพฒนาผลตภณฑน าพรกปลายางและน าพรกปลารา. การประชมสมมนาวชาการวาดวยเศรษฐกจชมชนแหงประเทศไทย ครงท 1 “ยทธศาสตรการพฒนาเศรษฐกจชมชนบนฐานความร.”

ชศกด เดชเกรยงไกรกล และ นทศน คณะวรรณ. (2545). การตลาด 1 ต าบล 1 ผลตภณฑ และธรกจ SMEs. กรงเทพฯ : ซเอดยเคชน.

ณรงค เพชรประเสรฐ. (2550). ธรกจชมชน เสนทางทเปนไปได. กรงเทพฯ : เอกซเปอรเนท. ดาวลย ฉมภ. (2548). แผนพฒนาผลตภณฑพนบานเขาสหนงต าบลหนงผลตภณฑอยางยงยน.

บทคดยอ การประชมทางวชาการ “นเรศวรวจย” ครงท 1. ธญภรณ เกดนอย และคณะ. (2548). การสงเสรมศกยภาพชมชนในการพฒนาต ารบอาหารสขภาพโดย

ใชผลผลตในทองถน. การประชมสมมนาวชาการวาดวยเศรษฐกจชมชนแหงประเทศไทย ครงท 1 “ยทธศาสตรการพฒนาเศรษฐกจชมชนบนฐานความร”.

บรษท ชเอน เซนโก (ประเทศไทย) จ ากด (มหาชน). (2546). การประเมนโครงการ “หนงต าบล หนงผลตภณฑ” ในเขตภาคเหนอ. ส านกงานคณะกรรมการวจยแหงชาต

บญอนนต พนยทรพย และ พลาพรรณ ค าพรรณ. (2549). โครงการศกษาชมชนเขมแขง กระบวนการสรางสรรค คนพลงสชมชน : หนงต าบล หนงผลตภณฑ. รายงานวจย. สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร.

ประหยด สายวเชยร และคณะ. (2543). โครงการรปแบบการจดการทท าใหกลมแปรรปผลผลตเกษตรภาคเหนอประสบความส าเรจ. ส านกงานกองทนสนบสนนการวจย.

ภาสกร นนทพานช กรรณการ บงเกต และศาครนทร ดวงตะวน. (2549). การพฒนาประสทธภาพการบรหารจดการกลมผผลตสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑในจงหวดศรสะเกษ. รายงานการวจย มหาวทยาลยราชภฏอบลราชธาน.

113

ออยทพย เกตเอม. (2548). โครงการหนงต าบลหนงผลตภณฑในกจกรรมสงเสรมงานวจยเชงปฏบตการแบบมสวนรวม เพอพฒนามาตรฐานคณภาพผลตภณฑชมชนในผาทอพนบานทกภมภาคและอาหารแปรรป 4 เครอขายผลตภณฑภาคกลาง. กรณศกษา : ผลตภณฑผาหางกระรอกบานพะงาดเหนอพฒนา หม 12 ต.ขามสมบรณ อ.คง จ.นครราชสมา”, การประชมสมมนาวชาการวาดวยเศรษฐกจชมชนแหงประเทศไทย ครงท 1 “ยทธศาสตรการพฒนาเศรษฐกจชมชนบนฐานความร”.

อษฎางค พลนอก และ อรรถวทย สมศร. (2548). การพฒนาเครองส าอางท าความสะอาดผสมสมนไพรเพอสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ. บทคดยอ การประชมทางวชาการ “นเรศวรวจย” ครงท 1.

อารย วบลยพงศ และ ทรงศกด ศรบญจตต. (2548). วสาหกจชมชนกบกลยทธเพอการพฒนา. การประชมสมมนาวชาการวาดวยเศรษฐกจชมชนแหงประเทศไทย ครงท 1 “ยทธศาสตรการพฒนาเศรษฐกจชมชนบนรากฐานความร”.

สบคนเมอวนท 5 ต.ค. 58 http://www.stou.ac.th/ https://sites.google.com/ http://www.classstart.org/classes/804