คณลกษณะสวนบคคล การสนบสนนทางสงคม คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกส และสอกลางดานสารสนเทศของบคคลทสามทมผลตอความตงใจซอสนคาผานเฟซบก

(F-commerce) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

Personality Traits, Social Support, E-service Quality and Third-party Infomediaries Affecting Customers’ Purchase Intention through

F-commerce in Bangkok

คณลกษณะสวนบคคล การสนบสนนทางสงคม คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกส และสอกลางดานสารสนเทศของบคคลทสามทมผลตอความตงใจซอสนคาผานเฟซบก (F-commerce) ของ

ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

Personality Traits, Social Support, E-service Quality and Third-party Infomediaries Affecting Customers’ Purchase Intention through

F-commerce in Bangkok

วณา สวรรณนาบรณ

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2558

 

©2559 วณา สวรรณนาบรณ

สงวนลขสทธ

วณา สวรรณนาบรณ. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, เมษายน 2559, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. คณลกษณะสวนบคคล การสนบสนนทางสงคม คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกส และสอกลางดานสารสนเทศของบคคลทสามทมผลตอความตงใจซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร (98 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร.นตนา ฐานตธนกร

บทคดยอ

การศกษาในครงนมวตถประสงคเพอศกษาคณลกษณะสวนบคคล การสนบสนนทางสงคม คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกส และสอกลางดานสารสนเทศของบคคลทสามทมผลตอความตงใจซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชแบบสอบถามปลายปดทผานการทดสอบความเชอมนและความตรงเชงเนอหาในการเกบรวมรวมขอมลจากผบรโภคทเคยซอสนคาหรอมความตงใจทจะซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร จานวน 300 ราย และสถตเชงอนมานทใชทดสอบสมมตฐาน ไดแก การวเคราะหความถดถอยเชงพห ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 20–30 ป มการศกษาระดบปรญญาตร มอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน และมรายไดเฉลยตอเดอน 15,001–25,000 บาท ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา คณลกษณะสวนบคคล การสนบสนนทางสงคม ดานการสนบสนนทางอารมณและดานการสนบสนนทางสารสนเทศ และคณภาพการใหบรการอเลกทรอนกส ดานความงายในการใชงานสงผลตอความตงใจซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 โดยรวมกนทานาย ความตงใจซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร คดเปน รอยละ 62.1 ในขณะทคณภาพการใหบรการอเลกทรอนกสดานความไววางใจ คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกสดานการตอบสนอง และสอกลางดานสารสนเทศของบคคลทสามไมสงผลตอความตงใจซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

คาสาคญ: คณลกษณะสวนบคคล, การสนบสนนทางสงคม, คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกส, สอกลางดานสารสนเทศของบคคลทสาม, ความตงใจซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce)

Suwannaboon, W. M.B.A., April 2016, Graduate School, Bangkok University. Personality Traits, Social Support, E–service Quality and Third–party Infomediaries Affecting Customers’ Purchase Intentions through F–commerce in Bangkok (98 pp.) Advisor: Nittana Tarnittanakorn, Ph.D.

ABSTRACT

The purpose of this study was to identify the personality traits, social support, e–service quality and third–party infomediaries affecting customers’ purchase intentions through f–commerce in Bangkok. Closed–ended survey questionnaires were reviewed the validity of content, tested for reliability, and implemented to collect data from 300 customers who used to purchase products or services via F–commerce and lived in Bangkok. Additionally, data were statistically analyzed using multiple regression. The results indicated that the majority of participants were female with 20–30 years of age. They completed bachelor’s degrees, worked in private companies, and earned average monthly incomes between 15,001–25,000 baht. The results of hypothesis testing revealed that the personality traits, social support in terms of emotional and information support, and e–service quality in terms of ease of use affecting the customers’ purchase intention through f–commerce in Bangkok at the significant level of .05. These factors explained 62.1% of the influence toward customers’ purchases intention through F–Commerce in Bangkok. While the e–service quality in terms of trust, e–service quality in terms of responsiveness, and third–party infomediaries did not affect customers’ customers’ purchase intention through f–commerce in Bangkok.

Keywords: Personality Traits, Social Support, E–service Quality, Third–party Infomediaries, Purchase Intention through F–commerce

ฉ  

กตตกรรมประกาศ

การคนควาอสระครงนสามารถสาเรจลลวงไดดวยความอนเคราะหจากอาจารยทปรกษา ดร.นตนา ฐานตธนกร ผวจยขอขอบพระคณอาจารยทกรณาใหเกยรตเปนทปรกษาในการศกษาครงน พรอมทงใหขอแนะนาตาง ๆ ในการแกไขปรบปรงงานวจย ตลอดจนความกรณาของอาจารยใน การดแลสงสอน อบรมขอคด ความรตาง ๆ ทเปนประโยชนตอการศกษาครงน ทาใหการคนควาอสระครงนมความสมบรณ ขอขอบพระคณ คณะกรรมการหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต อาจารยประจาวชา และอาจารยพเศษทกทานทไดประสาทความร และถายทอดประสบการณทด ตลอดจนใหคาแนะนาและความชวยเหลอเปนอยางดตลอดการศกษาภายในหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ขอขอบพระคณ ผตอบแบบสอบถามทกทานทกรณาใหความรวมมอและเสยสละเวลาในการตอบแบบสอบถาม ซงเปนสวนสาคญในการศกษาครงนเปนอยางยง ขอขอบพระคณ ครอบครวทคอยอบรมเลยงด สนบสนน สงเสรมการศกษาของผวจย ดวยความรกและปรารถนาดเสมอมา รวมทงเพอนและพนองทกทานทคอยหวงใย ใหกาลงใจ และคาแนะนาทดเสมอมา คณคาและประโยชนของการคนควาอสระครงน ผวจยขอมอบใหแกทกทานทมสวนรวมในการศกษาครงน

วณา สวรรณนาบรณ

ช

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ฎ บทท 1 บทนา 1.1 ความเปนมาและความสาคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของการวจย 6 1.3 ขอบเขตของการวจย 6 1.4 ประโยชนของการวจย 7 1.5 นยามศพทเฉพาะ 8 บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบคณลกษณะสวนบคคล (Personality Traits) 11 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการสนบสนนทางสงคม (Social Support) 14 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบคณภาพการใหบรการอเลกทรอนกส (E–service 16 Quality) 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบสอกลางดานสารสนเทศของบคคลทสาม 19 (Third–party Infomediaries) 2.5 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความตงใจซอ (Purchase Intention) 21 2.6 งานวจยทเกยวของ 23 2.7 สมมตฐานการวจย 28 2.8 กรอบแนวคดการวจย 29 บทท 3 วธการดาเนนการวจย 3.1 ประเภทของงานวจย 32 3.2 ประชากร กลมตวอยาง และการสมตวอยาง 32 3.3 เครองมอทใชในการวจย 35 3.4 วธการเกบรวบรวมขอมล 49 3.5 วธการทางสถตทใชในการวเคราะหขอมล 49

ซ

สารบญ (ตอ)

หนา บทท 4 การวเคราะหขอมล 4.1 การวเคราะหขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม 54 4.2 การวเคราะหขอมลเกยวกบปจจยทมผลตอความตงใจซอสนคาผานเฟซบก 57 (F–commerce) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และความตงใจซอสนคา ผานเฟซบก (F–commerce) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 4.3 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน 65 4.4 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 68 บทท 5 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ 5.1 สรปผลการวจย 76 5.2 อภปรายผล 78

5.3 ขอเสนอแนะ 83 บรรณานกรม 85ภาคผนวก แบบสอบถามงานวจย 90ประวตผเขยน 98 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง

หนา ตารางท 1.1: สถตผใชบรการเฟซบกของประเทศในกลมประชาคมอาเซยน (AEC) 2 ตารางท 3.1: การแบงเขตและตวแทนเขตในการสมตวอยาง 34 ตารางท 3.2: คาสมประสทธแอลฟาของครอนบาคของแบบสอบถาม 36 ตารางท 3.3: ผลการวเคราะหคาความสมพนธของขอคาถาม (n = 40) 37 ตารางท 3.4: ตวแปรตามระดบการวดขอมลและเกณฑการแบงกลมสาหรบขอมลสวนบคคล 41 ของผตอบแบบสอบถาม ตารางท 3.5: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบคณลกษณะสวนบคคล ทมผลตอ 43 ความตงใจซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) ของผบรโภคในเขต กรงเทพมหานคร ตารางท 3.6: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบการสนบสนนทางสงคม ทมผลตอ 44 ความตงใจซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) ของผบรโภคในเขต กรงเทพมหานคร ตารางท 3.7: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบคณภาพการใหบรการอเลกทรอนกส 45 ทมผลตอความตงใจซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) ของผบรโภคในเขต กรงเทพมหานคร ตารางท 3.8: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบสอกลางดานสารสนเทศของ 47 บคคลทสาม ทมผลตอความตงใจซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 3.9: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบความตงใจซอสนคาผานเฟซบก 48 (F–commerce) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 3.10: การวเคราะหความแปรปรวนของการวเคราะหการถดถอยเชงพห 51 ตารางท 3.11: สมมตฐานในการวจยและสถตทใชในการวเคราะห 53 ตารางท 4.1: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามเพศ 54 ตารางท 4.2: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามอาย 55 ตารางท 4.3: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามระดบการศกษา 55 ตารางท 4.4: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามอาชพ 56 ตารางท 4.5: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน 56 ตารางท 4.6: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของคณลกษณะสวนบคคล (n = 300) 57

ญ

สารบญตาราง (ตอ)

หนา ตารางท 4.7: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของการสนบสนนทางสงคม 58 ดานการสนบสนนทางอารมณ (n = 300) ตารางท 4.8: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของการสนบสนนทางสงคม 59 ดานการสนบสนนทางสารสนเทศ (n = 300) ตารางท 4.9: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของคณภาพการใหบรการ 60 อเลกทรอนกสดานความงายในการใชงาน (n = 300) ตารางท 4.10: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของคณภาพการใหบรการ 61 อเลกทรอนกสดานการตอบสนอง (n = 300) ตารางท 4.11: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของคณภาพการใหบรการ 62 อเลกทรอนกสดานความไววางใจ (n = 300) ตารางท 4.12: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของสอกลางดานสารสนเทศ 63 ของบคคลทสาม (n = 300) ตารางท 4.13: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของการความตงใจซอ (n = 300) 64 ตารางท 4.14: การวเคราะหความแปรปรวน (ANOVA) ของการวเคราะหการถดถอยเชงพห 65 (n = 300) ตารางท 4.15: ผลการวเคราะหสมการถดถอยเชงเสน (Linear Regression) ในรปแบบของ 66 การวเคราะหความถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) ถงปจจย ทสงผลตอความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภคในเขต กรงเทพมหานคร ตารางท 4.16: สรปผลการทดสอบสมมตฐานปจจยทสงผลตอความตงใจซอสนคาผานเฟซบก 75 (F–commerce) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ฎ

สารบญภาพ

หนา ภาพท 2.1: ขนตอนระหวางการประเมนทางเลอกและการตดสนใจซอ 23 ภาพท 2.2: กรอบแนวความคดของการวจย (Conceptual Framework) 30 ภาพท 4.1: ผลการวเคราะหความถดถอยแบบพหคณของปจจยทสงผลตอความตงใจซอสนคา 69 ผาน F–commerce ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

1  

บทท 1 บทนา

1.1 ความเปนมาและความสาคญของปญหา ความกาวหนาของเทคโนโลยอนเทอรเนตทมการใชงานทเพมมากขน เปนสวนสาคญใน การเปลยนแปลงพฤตกรรมการตดสนใจของผบรโภค และการแบงปนขอมลจากสอสงคมออนไลน (Social Media) เชน Facebook, Twitter, Plurk, YouTube และสอประเภทอน ๆ กลายเปนขอมลอางองทสาคญสาหรบผบรโภคในการตดสนใจซอสนคาหรอบรการ (Yen–Chun, Ju–Peng & Chan–Lan, 2015) โดยการเปลยนแปลงนนไดขยายตวและดาเนนไปอยางตอเนอง นอกจากนดวยความกาวหนาของเทคโนโลยทาใหเกด “เครอขายสงคมออนไลน” (Social Network) ซงถอเปน การปฏวตการสอสารรปแบบใหมทเปนการสอสารหลายทศทางโดยคนในสงคมเปนผกาหนดเนอหา (Content) ของการสอสารนนรวมกน ในแงของธรกจนนสอสงคมออนไลนสามารถนามาใชใน การสงเสรมกจกรรมทางการตลาดไดอยางมประสทธภาพ โดยใชตนทนตา (Kaplan & Haenlein, 2010) ระบบการคาทวโลกจงเกดการปฎวตครงใหญตามมาดวย คอ จากการคาขายแบบดงเดม (Traditional Commerce) ทผซอและผขายเจรจาการคากนแบบเหนหนากน (Face to Face) เปนการซอขายสนคาอปโภคบรโภคผานทางสอออนไลน (Online Media) ซงสอประเภทนสามารถสรางผลกระทบตอสงคม โดยเฉพาะดานการทาธรกรรมทางการเงนอยางมาก เนองจากไมมขอจากดดานระยะทาง ความสามารถในการกระจายขอมลขาวสารไปยงกลมประชาชนทมคณลกษณะคลายคลงกน และการตอบกลบไดทนทโดยไมมขอจากดดานเวลา รวมทงเวลาในการเปดหรอปดราน ทสาคญคอ การใชทนดาเนนการนอยและสามารถเลอกขอมลขาวสารทเจาะจงไปยงผซอไดมากกวา (อราเพญ ยมประเสรฐ, 2556) ดวยปจจยดานเทคโนโลยและอนเทอรเนตนเองททาใหมระบบพาณชยอเลกทรอนกส หรอ อคอมเมรซ (E–commerce) เกดขน เพราะนกการตลาดหรอแมแตผบรโภคทตองการผนตวไปเปนผประกอบการจะสามารถควบคมการดาเนนธรกจพาณชยอเลกทรอนกสผานคอมพวเตอรสวนบคคลไดดวยตนเองโดยใชอนเทอรเนตเปนสอกลาง (G. E. Belch & Belch, 2012) โดยอาจจะกลาวไดวา พาณชยอเลกทรอนกสเปนการคาทางตรง (Direct Selling) ผานอนเทอรเนต (เกรดา โคตรชาร, 2555) จงเหนไดวา ในปจจบนตลาดพาณชยอเลกทรอนกสมศกยภาพคอนขางมากเพราะจานวนผใชอนเทอรเนตมมากกวา 3,270 ลานคน หรอประมาณ 45% ของประชากรโลกทงหมด โดย 2 ใน 3 ของจานวนดงกลาวจะเปนประชากรจากประเทศกาลงพฒนา ซงทวปเอเชยมจานวนผใชอนเทอรเนตมากทสดคดเปน 47.8% ของประชากรทวโลก รองลงมา ไดแก ทวป ยโรป ลาตนอเมรกา อเมรกาเหนอ แอฟรกา ตะวนออกกลาง และโอเชยเนย ตามลาดบ โดยประเทศทมจานวนผใชอนเทอรเนต

2  

มากทสดในเอเชย คอ ประเทศจน คดเปน 43.1% สวนประเทศไทยมผใชงานอนเทอรเนตประมาณ 23 ลานคน คดเปน 1.5% ของทวปเอเชย (Internet World Stats, 2015) เมอมผใชงานอนเทอรเนตเพมมากขนจงทาใหแนวโนมของผซอสนคาผานสอออนไลนมจานวนมากขนเชนเดยวกน จากการสารวจของธนาคารกสกรไทยพบวา ในชวง 3 ปทผานมาธรกจพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทยมการเตบโตไมตากวา 20% ตอป ปจจบนมผประกอบการธรกจพาณชยอเลกทรอนกสผานชองทางตาง ๆ เชน สอสงคมออนไลน เวบไซต และตลาดนดออนไลน (Online Marketplace) ประมาณ 500,000 ราย และมคนไทยซอสนคาผานชองทางออนไลนประมาณ 14.87 ลานคน นอกจากนศนยวจยกสกรไทยยงชใหเหนวา ในป พ.ศ. 2558 มลคาตลาดพาณชยอเลกทรอนกส ในสวนของการซอขายตรงไปยงผบรโภคมมลคาประมาณ 2.2 แสนลานบาท ซงปจจยทสงตอการเตบโตของธรกจพาณชยอเลกทรอนกสเปนผลมาจากความกาวหนาของเทคโนโลย การเขาถงอนเทอรเนต จานวนการใชสมารทโฟนทเพมขน รวมถงระบบชาระเงนออนไลนทพฒนาไปอยางมาก (ธนาคารกสกรไทย, 2558) ทงนยงมอกปจจยหนงททาใหธรกจพาณชยอเลกทรอนกส มการเตบโตอยางมาก คอ สอสงคมออนไลน ซงหนงในสอสงคมออนไลนทไดรบความนยมเปนอยางสงในประเทศไทย คอ เฟซบก (Facebook) จากผลสารวจการเตบโตของสอสงคมออนไลน ในป 2557 โดยเกบขอมลจากผใชอนเทอรเนตจากทวโลกกวา 200,000 คน ใน 33 ประเทศทวโลก รวมถงประเทศไทย จาก ผลสารวจพบวา เฟซบกยงคงเปนสอสงคมออนไลนทมสมาชกมากทสดถง 82% (“เผยมลคาเมดเงนโฆษณาสอดจทล”, 2558) นอกจากน Zocialinc (2015) เวบไซตททาการสารวจและเปรยบเทยบอตราการเตบโตของประชากรเฟซบกของทวโลกไดเผยสถตเกยวกบผใชบรการเฟซบกทงในประเทศไทยและทกประเทศในประชาคมอาเซยน (AEC) ดงตารางท 1.1 ตารางท 1.1: สถตผใชบรการเฟซบกของประเทศในกลมประชาคมอาเซยน (AEC)

ประเทศ จานวน (ลานบญช) อตราการเจรญเตบโต (%)ประเทศกมพชา 2.6 88.41 ประเทศไทย 35 34.62 ประเทศบรไน 0.26 <1 ประเทศฟลปปนส 44 22.22 ประเทศมาเลเซย 17 7.59 ประเทศเมยนมาร 4.2 191.67

(ตารางมตอ)

3  

ตารางท 1.1 (ตอ): สถตผใชบรการเฟซบกของประเทศในกลมประชาคมอาเซยน (AEC)

ประเทศ จานวน (ลานบญช) อตราการเจรญเตบโต (%)ประเทศลาว 0.72 56.52 ประเทศเวยดนาม 32 45.45 ประเทศสงคโปร 4.8 41.18 ประเทศอนโดนเซย 74 15.63

ทมา: Zocialinc. (2015). Thailand social media growth in AEC 2015. Retrieved from http://www.zocialinc.com/blog/facebook_population_2015/. จากตารางท 1.1 พบวา ประเทศไทยมผใชบรการเฟซบกมากเปนอนดบ 3 ของอาเซยน อยท 35 ลานบญช ซงเปนรองจากประเทศอนโดนเซยทม 74 ลานบญช และประเทศฟลปปนสทม 44 ลานบญช โดยผใชบรการเฟซบกในประเทศไทยเตบโตขน 34.62% จากป 2557 ทงนประเทศไทยมยอดเตบโตของผใชบรการเฟซบกมากเปนอนดบ 5 ของอาเซยน ทนาสนใจคอ ประเทศพมา มยอดผใชบรการเฟซบกเตบโตสงมากเกอบ 2 เทา ซงกาลงเปนทสนใจของนกลงทนและกลมคนทหวงเขาไปขยายธรกจของตนเอง นอกจากนเมอพจารณาเฉพาะประเทศไทยเมอแยกเปนรายจงหวด จงหวดทมผใชบรการเฟซบกหนาแนนมากทสด ไดแก กรงเทพมหานคร 20 ลานบญช เชยงใหม 960,000 บญช นครราชสมา 780,000 บญช นนทบร 600,000 บญช และชลบร 540,000 บญช เหตผลหนงทสอสงคมออนไลนอยางเฟซบกไดรบความนยมอยางมาก เปนเพราะผบรโภคมความชนชอบในการใชชวต 2 รปแบบ คอ อยทงในโลกความเปนจรงและโลกออนไลน เพราะการทาธรกรรมและกจกรรมในโลกออนไลนนน สามารถสรางความหลากหลายในการใชชวตประจาวนของแตละคนไดเชนกน เชน การสนทนาแบบเหนหนากนผานวดทศน (Face Time) ฐานขอมลอจฉรยะ ทสงผานถงกนและแบงปน (Share) กนได การแสดงความคดเหน (Comment) อยางสาธารณะ การชนชอบ (Like) และอนๆ ทเปนประสบการณใหมทแตกตางไปจากโลกความเปนจรง (อราเพญ ยมประเสรฐ, 2556) และเมอผบรโภคยคใหมใชชวตแบบผสมผสานไมมขดจากด (Full–fledged Convergence) น ผประกอบการกตองมมมมองในการซอขายและการใหบรการทเปลยนไปดวย เฟซบกไมเพยงแตชวยในการสอสารและแลกเปลยนขอมล แตยงชวยธรกจในการอานวยความสะดวกและดาเนนการทาธรกรรมการขาย ในรปแบบของการคาทางสงคมออนไลน หมายถง การซอและขายสนคาหรอบรการผานทางเฟซบก (Facebook Commerce: F–Commerce) (Marsden, 2011) ซงการทาธรกจผานสอเฟซบกผบรโภคสามารถมประสบการณรวมกบคนอน

4  

ผานการใชเฟซบกในการเขาถงขอมล ณ เวลาจรงขณะนน หรอทเรยกวา เรยลไทม (Real Time) โดยสามารถแสดงใหเหนความสมพนธของกลมลกคาทมความชอบเดยวกนและสามารถแบงปนความชอบในตวสนคานน ๆ ใหแกเพอน ๆ ไดรบรได (Shen, 2012) อยางไรกตาม ผซอและผขายบนโลกของเครอขายสงคมออนไลนจะยกเลกการตดตอผานระบบพอคาคนกลาง ผซอซอสนคาทเหมอนกนได ในราคาถกและผขายกขายไดทนท มจานวนเงนสดไหลเวยนเขามาในธรกจของตนมากขน ซงเมอ ยอนเวลาไปกอนหนาน สอสงคมออนไลนประเภทเฟซบก (Facebook) ยทบ (YouTube) และ ทวทเตอร (Twitter) อาจจะยงไมเปนทคนเคยในกลมผบรโภค แตกตางจากปจจบนทสงเหลาน กลบกลายเปนสวนหนงในชวตประจาวนของผคนบนโลกนไปแลว (อราเพญ ยมประเสรฐ, 2556) นกการตลาดในปจจบนจงไดเรมใช F–commerce เพอเสรมสรางประสบการณการซอสนคาของผบรโภค การสรางความภกด และเพออานวยความสะดวกในการสงเสรมโอกาสในการขาย รวมทงการเชอมโยงกนระหวางผบรโภคและรานคา (Ju–Young & Kim, 2015) เมอพจารณาในแงของการเลอกกลมเปาหมายทางการตลาดแลวในขนตนของการผสมผสานการซอสนคาออนไลนโดยใชสอสงคมออนไลน นกวจยนอยรายทจะทาการศกษาถงคณลกษณะ สวนบคคลของผบรโภค (Personality Traits) ซงในความเปนจรงแลวปจจยดงกลาวนอาจจะเปนตวกระตนใหการใชงานสอสงคมออนไลนของรานคา ทงการแบงปนขอมลเกยวกบสนคาหรอบรการ และรวมไปถงการตดสนใจซอในอนาคตของผบรโภคอกดวย (Ju–Young & Kim, 2015) การทา ความเขาใจเกยวกบคณลกษณะสวนบคคลของผบรโภคเปนสงสาคญสาหรบนกการตลาดและรานคาทางสอสงคมออนไลน เพราะคณลกษณะสวนบคคลเปนสงทมอทธพลกบทศนคตและการตดสนใจของผบรโภค โดยในความเปนจรงแลวลกษณะสวนบคคลของผบรโภคเกดจากหลายลกษณะบคลกภาพ มารวมกนกลายเปนเครอขายทสรางแรงบนดาลใจ (Motivational Network) (Marsden, 2011) โดยคณลกษณะสวนบคคลของผบรโภค (Personality Traits) อาจเกดมากจากหลาย ๆ คณลกษณะ เชน คณลกษณะพนฐาน (Elemental Trait) ทเกดจากพนธกรรมและการเรยนรใน ชวงตน เชนการเปดรบประสบการณใหม ๆ การตองการความยตธรรม ความไมมนคงทางอารมณ และความตองการทางรางกาย (Fang & Mowen, 2009) คณลกษณะผสมผสาน (Compound Traits) เปนคณลกษณะทเกดจาการเรยนรของบคคล และสภาพแวดลอมทางวฒนธรรม รวมกบบรบทของพฤตกรรมทจะสรางสถานการณ เชน การรบรความสามารถของตนเอง การใหคาแนะนาผอน และการแขงขน (Sun & Wu, 2011) คณลกษณะในสถานการณทวไป (Situational Traits) เปนคณลกษณะในการปฏบตตนในบรบทของสถานการณทวไป ทเกดจากการมปฏสมพนธตอ ทศนคตและการมสวนรวม เชน แรงจงใจในการเลนการพนน แรงจงใจในการรกษาสขภาพ (Fang & Mowen, 2009) และคณลกษณะผวเผน (Surface Traits) โดยเปนคณลกษณะทเฉพาะเจาะจง ของพฤตกรรมทแสดงออก เชน ความตงใจทจะซอสนคา หรอความตงใจทจะซอสนคาออนไลน

5  

(Chen, 2011) ซงคณลกษณะดงกลาวนเปนสวนสาคญทมอทธพลตอพฤตกรรมของผบรโภค (Ju–Young & Kim, 2015) อยางไรกตาม อกปจจยสาคญทมอทธพลทางสงคมทเกยวของกบการมปฏสมพนธทางสงคมของกลมผบรโภคในสงคมออนไลน คอ การสนบสนนทางสงคม (Social Support) ทงการสนบสนนทางอารมณ (Emotional Support) และการสนบสนนทางเทคโนโลย (Information Support) ในรปแบบของการมสวนรวมในสงคมออนไลนของผบรโภคเพอการพฒนาและสรางมลคาใหเกดขนแกเครอขายสงคมออนไลน (Hajli & Sims, 2015) ดงนนจงมความจะเปนอยางยงในการศกษาถงปจจยดานการสนบสนนทางสงคมซงจะสงผลกบความตงใจและพฤตกรรมของผใชเครอขายสงคมออนไลน โดยผลทไดจะเปนประโยชนตอความสาเรจของรานคาในเครอขายสงคมออนไลน และการสรางการสนบสนนทางสงคมจะกอใหเกดการรบรในเชงบวกของผบรโภคทใชสอสงคมออนไลนรวมทงเปนการเสรมสรางความนาเชอถอและรปแบบการมสวนรวมทตอเนองของผบรโภคกบรานคาทางเครอขายออนไลนในอนาคตตอไป (Nick, Mohana, Philip & Peter, 2015) ทงนแมวาจะมเทคโนโลยทมประสทธภาพในการเขาถงผบรโภคแลว แตในมมมองของผบรโภคยงขาดความไววางใจและหลกเลยงทจะซอสนคาผานทางออนไลน แมจะมการเจรญเตบโตและการแพรกระจายของการพาณชยอเลกทรอนกส แตผบรโภคยงคงกงวลเกยวกบคณภาพของขอมลทใหบรการโดยรานคาทางสงคมออนไลน การรกษาความปลอดภย ความนาเชอถอของขอเสนอ การสรางความไววางใจจงเปนสงทสาคญมากสาหรบรานคาทางสอสงคมออนไลน (พศทธ อปถมภ และนตนา ฐานตธนกร, 2557) โดยทความไววางใจนอาจมการถายโอนมาจากแหลงทมาของขอมลทผบรโภคไดรบ ซงเปนทถกเถยงกนวาแมวาผบรโภคอาจจะไมเขาใจกระบวนการดาเนนงานของรานคาทางสอสงคมออนไลนแตการรบรองของบคคลทสาม (Third–party Site Certification) กสามารถสรางความนาเชอถอและความไววางใจใหแกผบรโภคไดในระดบหนง ดวยเหตนในการดาเนนการคาทางสงคมออนไลน สอกลางดานสารสนเทศของบคคลทสาม (Third–party Infomediaries) จงสามารถถายโอนความไววางใจระหวางผขายและผบรโภคได โดยทสอกลางดานสารสนเทศของ บคคลทสามจะสามารถสงมอบความไววางใจและจะเปนการรบรองถงความปลอดภยและคาประกน การชาระเงนของผบรโภค โดยทผขายหรอรานคาทางสอสงคมออนไลนอาจจะแสดงโลโกหรอ ตราสญลกษณอยางใดอยางหนงของบคคลทสามทใชเปนสอกลางในการรบรองความปลอดภยและสรางความไววางใจแกผบรโภค เชน เครองหมายรบรองความไววางใจ (Trust Mark) ซงออกใหโดยกรมพฒนาธรกจการคา เปนตน เพราะในความเปนจรงแลวผบรโภคมกจะตองอาศยอานาจของบคคลทสามทจะเปนตวผลกดนใหเกดความไววางใจและตดสนใจซอในทสด (Yan, Zhong & Yi–Fan, 2015)

6  

นอกจากนแลวคณภาพการใหบรการอเลกทรอนกส (Electronic Service Quality: E–service Quality) ของการคาทางสอสงคมออนไลนเปนเรองทสาคญทจะสงผลกระทบดานดในหลาย ๆ ดานของการคาทางสอสงคมออนไลน จงเปนเรองทนาสนใจอยางยงทควรทาการศกษา คณภาพการใหบรการของรานคาทางสอสงคมออนไลน ทงในแงของการออกแบบและคณภาพของเวบไซต ซงเปนปจจยทนาไปสการสรางความพงพอใจของผบรโภคทมตอเวบไซตหรอรานคา เชนความสะดวกในการใชงาน ขอมลเนอหา การตดตอสอสาร เปนตน ซงสงเหลานลวนเปนปจจยสาคญ ทนาไปสความสาเรจของการคาทางสอสงคมออนไลนทธรกจไมควรมองขาม (Yen–Chun et al., 2015) แตปจจยดงกลาวในขางตนนน ยงมการศกษาวจยจานวนจากดในประเทศไทย จากขอมลในขางตนผวจยจงมความสนใจทจะศกษาถงปจจยคณลกษณะสวนบคคล การสนบสนนทางสงคม คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกส และสอกลางดานสารสนเทศของบคคลทสามทมผลตอความตงใจซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เพอใหผประกอบการธรกจและผทสนใจในการดาเนนธรกจขายสนคาผานทางเฟซบก สามารถนาผลการศกษาทไดจากการวจยในครงนไปใชเปนแนวทางในการวางแผนหรอปรบปรงรานคาของตนใหสอดคลองตอความตองการของผบรโภค เพอใหเกดความมเสถยรภาพ และประสทธภาพมากยงขน 1.2 วตถประสงคของการวจย งานวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษาปจจยคณลกษณะสวนบคคล การสนบสนนทางสงคม คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกส และสอกลางดานสารสนเทศของบคคลทสามทมผลตอ ความตงใจซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 1.3 ขอบเขตของการวจย ในการศกษาปจจยคณลกษณะสวนบคคล การสนบสนนทางสงคม คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกส และสอกลางดานสารสนเทศของบคคลทสามทมผลตอความตงใจซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร มขอบเขตการศกษาดงน 1.3.1 ขอบเขตดานประชากร 1.3.1.1 ประชากร ไดแก ผบรโภคทเคยสนคาหรอมความตงใจทจะซอสนคาผาน เฟซบก (F–commerce) 1.3.1.2 กลมตวอยาง ไดแก ผบรโภคทผบรโภคทเคยสนคาหรอมความตงใจทจะ ซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร โดยผศกษาไดกาหนดขนาดของ กลมตวอยางโดยการประมาณคาดวยการใชโปรแกรม G*Power ซงเปนโปรแกรมทสรางจากสตรของ Cohen (1988) ผานการตรวจสอบและรบรองคณภาพจากนกวจยจานวนมาก (นงลกษณ วรชชย,

7  

2555) จงไดขนาดของกลมตวอยางจานวน 297 ตวอยาง ซงผวจยไดเกบขอมลทงสน 300 ตวอยาง 1.3.2 ขอบเขตดานเนอหา 1.3.2.1 ตวแปรตาม (Dependent Variable) คอ ความตงใจซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) 1.3.2.2 ตวแปรอสระ (Independent Variable) ไดแก 1) คณลกษณะสวนบคคล (Personality Traits) 2) การสนบสนนทางสงคม (Social Support) ประกอบดวย การสนบสนน ทางอารมณ (Emotional Support) และการสนบสนนทางสารสนเทศ (Information Support) 3) คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกส (E–service Quality) ประกอบดวย ความงายในการใชงาน (Ease of Use) การตอบสนอง (Responsiveness) และความไววางใจ (Trust) และ 4) สอกลางดานสารสนเทศของบคคลทสาม 1.3.3 ขอบเขตดานสถานท สถานทศกษาทผวจยใชในการเกบรวบรวมขอมล คอ บรเวณศนยการคาในเขตกรงเทพมหานคร 1.3.4 ขอบเขตดานระยะเวลา

ระยะเวลาในการศกษาเรมตงแตเดอนสงหาคม 2558 ถงเดอนธนวาคม 2558 1.4 ประโยชนของการวจย 1.4.1 ผลการศกษาคนควาครงนเปนแนวทางใหแกผประกอบการธรกจขายสนคาผาน เฟซบก (F–commerce) สามารถนาไปใชพฒนาและปรบปรงรานคาของตนใหสอดคลองกบ ความตองการของผบรโภค เพอเพมสวนแบงการตลาดและศกยภาพในการแขงขนในธรกจขายสนคาผานเฟซบก (F–commerce) และเพอกาวขนเปนผนาในธรกจประเภทนได 1.4.2 ผลการศกษาครงนผประกอบการธรกจผประกอบการธรกจขายสนคาผานเฟซบก (F–commerce) สามารถนาผลการศกษาไปปรบปรงการดาเนนกจกรรมทางการตลาดและ การบรการของรานคาใหตอบสนองความตองการของผโดยสารไดมากทสด เพอใหผโดยสารไดรบความพงพอใจ นามาซงความตงใจซอ เกดการตดสนใจซอ และการกลบมาใชบรการในอนาคต 1.4.3 เพอใหผทสนใจศกษาหาความรเกยวกบธรกจขายสนคาผานเฟซบก (F–commerce) ไดทราบถงคณลกษณะสวนบคคล การสนบสนนทางสงคม คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกส และสอกลางดานสารสนเทศของบคคลทสาม ทมผลตอความตงใจซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ไดนาขอมลไปใชในการศกษาคนควาในโอกาสตอไป 1.4.4 ผลการศกษาครงนเปนการสรางองคความรใหมเพมเตมเกยวกบปจจยคณลกษณะสวนบคคล การสนบสนนทางสงคม คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกส และสอกลางดานสารสนเทศ

8  

ของบคคลทสาม ในการดาเนนธรกจขายสนคาผานเฟซบก (F–commerce) โดยสามารถนาไปใชในการตอยอดแนวความคดในการวจยทางดานสงคมพาณชยอเลกทรอนกส (Social Commerce) ในอนาคตได 1.5 นยามศพทเฉพาะ นยามศพทเฉพาะในการศกษาคนควาครงน ไดแก 1.5.1 คณลกษณะสวนบคคล (Personality Traits) หมายถง หมายถงลกษณะเฉพาะของบคคลซงเปนสงทบงชความเปนปจเจกบคคล และเปนสงกาหนดลกษณะการมปฏสมพนธกบสงแวดลอมหรอสถานการณของบคคลนน โดยเปนบคลกภาพทมลกษณะคอนขางถาวรทอธบายถงพฤตกรรมเฉพาะอยางของบคคล นอกจากน คณลกษณะสวนบคคลยงหมายรวมถง คณลกษณะของบคคลทการตองการความสะดวกสบายในการดาเนนชวต ความยนดทจะเปดรบประสบการณใหม ๆ ทเปนประโยชน การมความสนกกบการใหคาแนะนาแกบคคลอนในการซอสนคาผานเครอขายสงคมออนไลน และการมองวาการซอสนคาทางเครอขายสงคมออนไลนเปนวธการเขาสงคมวธหนง 1.5.2 การสนบสนนทางสงคม (Social Support) หมายถง สงทผบรโภคไดรบแรงสนบสนนทางสงคมในดานความชวยเหลอทางดานขอมล ขาวสาร วตถสงของ หรอการสนบสนนทางดานจตใจจากผใหการสนบสนน ซงอาจเปนบคคลหรอกลมคน และเปนผลใหผรบไดปฏบตหรอแสดงออกทางพฤตกรรมไปในทางทผรบตองการ ทงนในการศกษาครงน การสนบสนนทางสงคม แบงออกเปน 2 ลกษณะ คอ 1.5.2.1 การสนบสนนทางอารมณ (Emotional Support) หมายถง ความรสกของความรกและหวงใย การทาใหไววางใจ รวมถงความรสกถงความเปนเจาของใหกบบคคล เมอบคคลรสกวาเรองตาง ๆ มคนรบฟงและใหคณคา ทาใหบคคลรสกมคณคา นอกจากน การสนบสนนทางอารมณยงหมายรวมถง การมบางคนในเฟซบกปลอบและใหกาลงใจเมอเกดความยงยากในการซอสนคา รวมทงการแสดงออกวาอยขาง ๆ มการแสดงความสนใจและกงวลในปญหาทเกดขน ซงชวยใหผบรโภครสกคลายความกงวลลงได 1.5.2.2 การสนบสนนทางสารสนเทศ (Information Support) หมายถง การใหคาแนะนา ชแนะแนวทาง การใหผลปอนกลบ (Feedback) เพอชวยใหบคคลรบรสถานการณของปญหาทกาลงเผชญอย ทงนในการศกษาครงน การสนบสนนทางสารสนเทศยงหมายถง การทม บางคนในเฟซบกใหคาแนะนาแกผบรโภคเมอตองการความชวยเหลอจากปญหาในการใชงานสอสงคมออนไลน การขอเสนอแนะเพอชวยใหทานคนพบกบสาเหตการชวยใหขอมลและชวยใหเอาชนะปญหา รวมทงชวยแกไขปญหาบางอยางใหกบผบรโภคได

9  

1.5.3 คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกส (E–service Quality) หมายถง ประสทธภาพการใหบรการของผขาย หรอผใหบรการทางออนไลน โดยการนาเทคโนโลยอนเทอรเนตมาใชใน การใหบรการ หรอโตตอบสอสารกนระหวางผใหบรการ และผบรโภคเพอสรางชองทางในการให บรการแบบใหม หรอเพมประสทธภาพใหกบบรการทมอยเดม ทงนในการศกษาครงน คณภาพ การใหบรการอเลกทรอนกส แบงออกเปน 3 ดาน คอ 1.5.3.1 ความงายในการใชงาน (Ease of Use) หมายถง ระดบความเชอของผบรโภคทคาดหวงตอระบบสารสนเทศทมการพฒนาขนและเปนเปาหมายจะใช ตองมความงาย ในการเรยนรทจะใชงาน และไมตองใชความพยายามมาก นอกจากน ความงายในการใชงานยง หมายรวมถง การทรานขายสนคาทางเฟซบกมการออกแบบรปแบบการใชงานของรานคาทงาย ไมซบซอน มแผนผงการใชงานรานคา รปแบบรานคาทงายตอการจดจาใหเขาถงการใชงาน และ มความยดหยนตอการใชงาน 1.5.3.2 การตอบสนอง (Responsiveness) หมายถง ความพรอมและเตมใจยนดขององคกรทจะใหบรการในทนททไดรบการรองขอโดยสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดอยางทนทวงท ผบรโภคสามารถเขารบบรการไดงาย และไดรบความสะดวกจากการใชบรการไดอยางทวถง รวดเรว นอกจากน การตอบสนอง ยงหมายถง การทรานขายสนคาทางเฟซบกแสดง ความกระตอรอรนทจะแกปญหาใหกบผบรโภค รวมทงการมความพรอมในการตอบสนองตอ การรองขอ มความพรอมของชองทางการสอสารทางเลอกอน ๆ เชน โทรศพท ไลน อเมล และสามารถใหบรการดวยความรวดเรว 1.5.3.3 ความไววางใจ (Trust) หมายถง ความสามารถขององคกรในการสราง ความเชอมนใหเกดขนกบผบรโภคใหตรงกบสญญาทใหไวกบผบรโภค เชน สามารถใหบรการอยางถกตอง แมนยา เมอมปญหาสามารถพงพาได เปนตน ทงนในการศกษาครงน ความไววางใจ ยงหมายรวมถง ความนาเชอถอและไววางใจของรานขายสนคาทางเฟซบก การมคาอธบายผลตภณฑทชดเจนและถกตอง มขอตกลง เงอนไขการรบประกนในการสงซอสนคาอยางชดเจน รวมทงชอเสยงทดของรานขายสนคาทางเฟซบก 1.5.4 สอกลางดานสารสนเทศของบคคลทสาม (Third–party Infomediaries) หมายถง การใหการรบรองหรอรบประกนสาหรบผขายกบผบรโภค ในการทาการคางทางสงคมออนไลนกบบคคลทสาม เปนสอกลางทสามารถกระตนการทาธรกรรมใหเกดความเปนธรรม โดยมกฎระเบยบขอบงคบ และขอจากดทเกยวของกบพฤตกรรมทผดจรรยาบรรณผขาย เพอการลดความไมแนนอนของผขาย และสรางความปลอดภยแกการคาทางสงคมออนไลน เชน PayPal (www.paypal.com) และ Escrow (www.escrow.com) นอกจากน สอกลางดานสารสนเทศของบคคลทสามยงหมายถง การรบรองของบคคลทสามของผขาย เชน เครองหมาย Verified by Visa หรอ Trustmark ของ

10  

กรมพฒนาธรกจการคา เปนตน การสรางความมนใจวา การรบรองของบคคลทสามจะชวยลด ความเสยงทเกดจากการซอสนคา การไดรบสนคาทไดทาการซอไปแลวอยางแนนอน และบคคลทสามสามารถปองกนพฤตกรรมของผขายทไมเหมาะสมได 1.5.5 ความตงใจซอ (Purchase Intention) หมายถง การทผบรโภค เลอกซอหรอเลอกใชบรการนน ๆ เปนตวเลอกแรก และไดทาการตดสนใจมาอยางถถวนแลว ทงนในการศกษาครงน ความตงใจซอยงหมายรวมถง การทผบรโภคมความตงใจทจะซอสนคาผานเฟซบก โดยการขอคาแนะนาจากเพอนหรอคนรจกในเครอขายสงคมออนไลนกอนทาการเลอกซอสนคา การมความยนดทจะซอสนคาผานเฟซบกหลงจากไดรบคาแนะนาจากเพอนหรอคนรจก รวมทงแนวโนมทจะซอสนคาผานเฟซบกในอนาคตหลงจากททานไดรบขอมลเกยวกบสนคานน และการซอสนคาผานเฟซบกเมอมการพจารณาประสบการณในเชงบวกจากการซอสนคาผานเฟซบกของบคคลอน ๆ

  

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

ในการศกษาเรอง ปจจยคณลกษณะสวนบคคล การสนบสนนทางสงคม คณภาพการให บรการอเลกทรอนกส และสอกลางดานสารสนเทศของบคคลทสาม ทมผลตอความตงใจซอสนคา ผานเฟซบก (F–commerce) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยไดศกษาคนควาแนวความคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ เพอใชเปนแนวทางในการวจยดงตอไปน 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบคณลกษณะสวนบคคล (Personality Traits) 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการสนบสนนทางสงคม (Social Support) 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบคณภาพการใหบรการอเลกทรอนกส (E–service Quality) 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบสอกลางดานสารสนเทศของบคคลทสาม (Third–party Infomediaries) 2.5 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความตงใจซอ (Purchase Intention) 2.6 งานวจยทเกยวของ 2.7 สมมตฐานการวจย 2.8 กรอบแนวคดการวจย 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบคณลกษณะสวนบคคล (Personality Traits) ศระ เอกบตร (2553) อธบายวา บคลลกภาพหรอคณลกษณะสวนบคคลนนนเปนลกษณะสวนรวมของบคคล ซงจะแสดงออกมาทางพฤตกรรมในสถานการณตาง ๆ อาจเรยกอกอยางหนงวา Trait (ลกษณะเฉพาะ อปนสย) บคลกภาพนนพฒนาขนมาจาก 2 ปจจย คอ 1) การสบทอดทางพนธกรรม และ 2) สงแวดลอม การเลยงด และสงทจะตองเผชญมาตลอดชวงชวตนนสงผลตอบคลกภาพทงสน แตการทจะสามารถเขาใจบคลกภาพของคนอนซงมมากมายและซบซอนนนเปนเรองคอนขางยาก ผเชยวชาญดานบคลกภาพจงไดมการคดคนกลมของอปนสยเดน ขนมา 5 ประเภท และใหชอวา The Big Five Personality Traits ซงประกอบไปดวยอปนสยดงตอไปน 1) Extraversion คอ อปนสยทชอบเขาสงคม ชอบแสดงออก และมพลงงานเพมขนจากการไดอยใกล ๆ กบผอน (คนทมลกษณะแบบนจะทาผลงานไดดในอาชพ Sales และ Management) ซงตรงขามกบ Introversion ซงมกจะชอบอยกบตวเอง (ทางานไดดในอาชพ นกบญช วศวกร ไอท) 2) Conscientiousness คอ อปนสยทมงไปทเปาหมายและทางานดวยความมวนย มระเบยบ ไววางใจได คดกอนทา

12 

3) Agreeableness คอ อปนสยทเปนคนงาย ๆ อะไรกได ทนตอสงรอบขางไดมาก เชอมนในความดผอน เตมใจชวยคนอน ประสานความขดแยง 4) Emotional Stability คอ อปนสยทสามารถรบมอกบสถานการณตงเครยดไดด เปนคนสบาย ๆ ไมคอยโกรธ จดการกบวกฤตไดด 5) Openness to Experience คอ อปนสยทชอบหาประสบการณใหม ๆ และคดเกยวกบอนาคตในทางสรางสรรค มจนตนาการ ชอบความหลากหลาย นอกจากน คณสมบตของบคลกภาพยงมความเกยวของกบกระบวนการคดและแรงจงใจ อนประกอบไปดวย (ศระ เอกบตร, 2553) 1) Locus of Control คอ คนทมสองแบบ แบบทคดวา ตวเองเปนคนทสามารถควบคมสถานการณตาง ๆ ได เรยกวาม Internal Locus of Control (คนแบบนมกจะทางานหรอกจกรรม ทตองการทกษะสง) และอกแบบทชอบคดวาสถานการณตาง ๆ นน ถกควบคมโดยปจจยสงแวดลอมภายนอก เรยกวา ม External Locus of Control 2) Authoritarianism คอ เปนคนทเชอมนในประเพณนยม เชอฟงผบงคบบญชา 3) Self–monitoring คอ เปนคนทจะสรางภาพลกษณทตนเองคดวาคนอนอยากเหน (จะทางานไดดในงานทตองการการประสานงาน) 4) Achievement Motivation คอ เปนคนทจะทาผลงานใหดเยยมเพอจะตองการทจะประสบความสาเรจ 5) Approval Motivation คอ เปนคนทจะคานงถงการทจะแสดงตวเองไปในทางทสงคมนยมชมชอบ Gordon (1935 อางใน ณชามล ฟองนา, 2558) อธบายวา คณลกษณะเปนรากฐานของระบบประสาทของบคคล เปนโครงสรางของระบบจตประสาท ซงทาหนาทควบคมบงคบหรอเปน แกนนาใหบคคลแสดงพฤตกรรม ชวยสรางความเชอมน และทาใหบคคลอนเกดความรสกยนดและ ทาใหครอบครวอบอน ถาบคคลใดทขาดคณลกษณะเกยวกบความสามารถในการเขาสงคมจะมพฤตกรรมทผดหลง มความรสกแตกตางกนอยางมากในสภาวะเหตการณตาง ๆ ทเกดขน ดงนนคณลกษณะ คอ บทบาททชกจงใจใหเกดพฤตกรรมโดยตรง มลกษณะเดนเปนพเศษจะทาหนาทควบคมการแสดงพฤตกรรมของบคคลทกรปแบบ โดยแบงคณลกษณะเฉพาะบคคลเปน 3 สวน คอ 1) พวกมลกษณะเดน คอ พวกทมรายกายสงใหญ หรอหนาตาดมลกษณะเดนเฉพาะตว อาจจะเปนนาเสยง การพด ทาทาง หรอทาททปฏบตตอผอน 2) พวกมลกษณะดอย คอ พวกทมกมรปรางเตยหรอตวเลก หนาตาไมดหรอมลกษณะ บางประการทเปนปมดอยของตน

13 

3) พวกทมลกษณะกลาง คอ พวกทมกมรางกายธรรมดาแบบคนทวไป ลกษณะเปนกลาง ๆ ไมเดน ไมดอย แตกไมมลกษณะพเศษทนาสนใจ มกผสมผสานกลมกลนไปกบคนคนสวนใหญ ลกษณะตาง ๆ ทง 3 ประการมผลตอการแสดงพฤตกรรมในสถานการณตาง ๆ เชน ผบรหาร ถามลกษณะเดนจะเปนตวสงเสรมใหงานดขน แตถาไมมกตองพยายามเพอทจะสราง ความนาเชอถอใหเกดมากขน พฒนา ราชวงศ (2553) อธบายวา การศกษาอปนสยสวนบคคลเปนกรอบทฤษฎหลกของการศกษาบคลกภาพ โดยทฤษฎอปนสย (Trait Theory) นระบวา ลกษณะเฉพาะของบคคลม การผสมผสานของอารมณตาง ๆ เขาดวยกน นอกจากนอปนสยยงสามารถพจารณาเปนแนวความคดเกยวกบลกษณะความมนคงสมพนธ (Stable Characteristic) ทเปนเหตใหบคคลแตละคนแสดงพฤตกรรมทเปนแบบฉบบของตนแตกตางออกไปจากทฤษฎบคลกภาพอน ๆ อยางเชน ทฤษฎจตวทยาวเคราะห หรอทฤษฎมานษยวทยา (Psychoanalytic or Humanistic Theories) ทวธการศกษาอปนสยเนนไปทความแตกตางระหวางบคคล และปฏสมพนธกนของลกษณะตาง ๆ เพอกอรปบคลกภาพอนเปนลกษณะสาคญของบคคลแตละคน ดงนน ทฤษฎอปนสยเนนการระบ/ จาแนก และการตรวจวดบคลกลกษณะเฉพาะของบคคล ทเปนทยอมรบคอทฤษฎอปนสยของ กอรดอน ออลพอรต (Gordon Allport’s Trait Theory) ซงเปนนกจตวทยา คนพบวา ในพจนานกรมภาษาองกฤษเลมหนงเดยวนนมคาบรรยายเกยวกบอปนสยมากกวา 4,000 คา ทงน กอรดอน ออลพอรต ไดแบงประเภทของอปนสยของบคคลออกเปน 3 ระดบ ดงน 1) อปนสยทสาคญหรออปนสยเดน (Cardinal or Eminent Traits) อปนสยแบบนม ความโดดเดนในมนษยทกคน บอยครงยงเปนตวบงชวาบคคลจะเปนทรจกของคนอนภายใตอปนสยเฉพาะตาง ๆ เหลาน จนอาจถกกลาวขานหรอเรยกสมญานามตามคณลกษณะแบบนน ๆ ออลพอรตเสนอวา อปนสยทสาคญนใชวาจะคนหาจากบคคลไดงาย ๆ แตเหลานกจะพฒนาในระยะตอมาสาหรบชวตของมนษยแตละคน ซงจะมอทธพลอยางยงตอพฤตกรรมเกอบทกดานของบคคล เปนลกษณะเดนทแสดงออกชดเจนเหนอพฤตกรรมอน ๆ ทไมสามารถปดบงซอนเรนได เปนอปนสยท มากาหนดอารมณ ความรสก และชนาวถทางชวต ควบคมแรงจงใจตาง ๆ เพอใหบคคลเกดพลงใน การแสดงพฤตกรรมทงหมดของบคคล อปนสยสาคญนอาจไมปรากฏกบทก ๆ คนกได แตถาผใดมอปนสยสาคญเพยงลกษณะเดยวทควบคมพฤตกรรมของบคคลนนกจะกลายเปนบคลกภาพอางอง (Reference Personality) ทมกจะใชเรยกผอนทมลกษณะเหมอนเขา เชน เรามกจะอางองคนทมความตระหนขเหนยววาเหมอนกบไซลอค หรอผชายทเจาชวาเปนขนแผน เปนตน (Gordon, 1936 อางใน พฒนา ราชวงศ, 2553) 2) อปนสยรวม (Central Traits) เปนลกษณะทวไปทกอตวขนเปนพนฐานลกษณะบคลกภาพ แตวาอปนสยรวมเหลานจะไมใชลกษณะเดนแบบเดยวกบอปนสยทสาคญ หากแตจะเปน

14 

ลกษณะหลกของบคคลทจะใชอธบายบคคลแตละคน อปนสยเหลาน ไดแก ความฉลาดหลกแหลม ความซอสตยสจรต การประหมา/ ขอาย และความวตกกงวล เปนกลมของอปนสยของบคคลใดบคคลหนง ทมอยภายในตวบคคล เปนอปนสยทสงเกตไดงายเชนเดยวกน เปนสงทมนคงอยในบคลกภาพ แตอาจแสดงออกมาเพยงเลกนอย แตกเปนคณลกษณะทมความสาคญในการควบคมพฤตกรรมของบคคล เชน ความทะเยอทะยาน การแขงขน ความซอสตย การตรงตอเวลา และความเมตตากรณา ลกษณะเหลานจะควบคมพฤตกรรมของบคคลในสถานการณตาง ๆ อยางไรกตาม เปนการจะเขาใจอปนสยนตองสงเกตมาก เพราะบางอยางไมสามารถสงเกตอยางตรงไปตรงมาจากทวงทอากปกรยาและการแสดงออกภายนอกได ดงนน จงควรคานงถงความถ และความเขมของพฤตกรรมนนในสถานการณตาง ๆ อยางหลากหลายในขณะเดยวกน (Gordon, 1936 อางใน พฒนา ราชวงศ, 2553) 3) อปนสยทตยะหรออปนสยเชงทศนคต (Secondary Traits) เปนอปนสยทบางครงสมพนธกบทศนคตหรอความชอบพงพอใจ และบอยครงทปรากฏอยในสถานการณทแนนอนหรอภายใตบรรยากาศพเศษ อยางเชนบางกรณอาจทาใหเกดขอวตกกงวลเมอมการพดคยอยกบคน บางกลม หรอหนหนพลนแลนขณะรอสายโทรศพทนาน ๆ เปนคณลกษณะทอยบรเวณรอบนอก (Peripheral) ทผลกดนใหบคคลแสดงออกโดยทวไป เปนลกษณะทมอยมากในตวบคคล ไดแก ความสนใจและปฏกรยาตอบสนองตอสงเราตาง ๆ เชน เมอบคคลชอบสงใดสงหนงเขากมกจะแสดงความคดเหนทดทมตอสงนน ๆ ทาใหเขาเกดความชอบและสนใจ หรอเปนเจตคตซงบางครงเรยกอปนสยชนดนวา เปนอปนสยเชงเจตคต (Attitudinal Traits) (Gordon, 1936 อางใน พฒนา ราชวงศ, 2553) จากการศกษาแนวคดและทฤษฎตาง ๆ ดงกลาว จงสามารถสรปไดวา คณลกษณะสวนบคคล หมายถง เปนคณลกษณะทางกายภาพของบคคล ซงจะแสดงออกมาเพอตอบสนองตอขอมล หรอสถานการณตาง ๆ อยางสมาเสมอ อาจเปนสงทเกดจากการศกษา การอบรมเลยงด ประสบการณ และการเรยนรของบคคล เชน การควบคม อารมณภายใตสภาวะความกดดน ความคดรเรม เปนตน นอกจากน สมรรถนะของบคคลยงแสดงใหเหนถงแนวทางการกระทา พฤตกรรม หรอการคด โดยคณลกษณะพนฐานเหลานจะมอทธพลไปยงสถานการณอน ๆ และคงทนอยภายใน ตวบคคลเปนระยะเวลานานพอสมควร 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการสนบสนนทางสงคม (Social Support) ทยณฐ ชวนไชยสทธ (2555) อธบายวา การสนบสนนทางสงคมเปนตวแปรทางจตวทยาสงคมทมผลตอการดารงชวตของบคคล และมบทบาทตอพฤตกรรมของบคคลไปจนชวชวต ทงนเพราะการดารงชวตในสงคมมลกษณะเปนเครอขายทตองพงพาอาศยกน การสนบสนนทางสงคมจงเปนปฏสมพนธระหวางบคคลทแสดงถงความผพนรกใคร การดแล การยอมรบนบถอ มการชวยเหลอ

15 

ซงกนและกนในดานอารมณ สงของ และขอมลขาวสาร ซงการสนบสนนเหลานจะชวยใหบคคลเผชญกบความเครยดหรอภาวะวกฤต โดยแบงแหลงของการสนบสนนทางสงคมตามแนวคดของ Dobrof (1992) ตามรปแบบและความสมพนธออกเปน 2 รปแบบ คอ 1) การสนบสนนแบบเปนทางการ (Formal Support) เปนการสนบสนนทมาจากองคกร หนวยงานหรอสถาบนทใหการชวยเหลอแกบคคลทงของรฐบาลและเอกชน 2) การสนบสนนแบบไมเปนทางการ (Informal Support) เปนการสนบสนนทเกดจากความผกพน ความรกใครระหวางบคคลซงไมเปนระบบและไมตองใชเงนเปนการแลกเปลยน เชน การสนบสนนจากสมาชกในครอบครวและกลมเพอน Brown (1974 อางใน สอาด มงสน, 2556) อธบายวา แรงสนบสนนทางสงคม หมายถง ความสมพนธระหวางคน ไมเฉพาะแตความชวยเหลอทางดานวตถและความมนคงทางอารมณเทานน แตยงรวมถงการทบคคลรสกวาตนเองไดรบการยอมรบวาเปนสวนหนงของผอนดวย ประเภทของการสนบสนนทางสงคม การสนบสนนทางสงคมเปนโครงสรางหลายมต ไดแก 1) การสนบสนนดานอารมณ (Emotional Support) รวมถงการใกลชดสนทสนม ไดแก พฤตกรรมซงแสดงออกดวยการรบฟงอยางสนใจ แสดงความยกยอง แสดงใหเหนถงความเขาใจ รวมถงการกระทากจกรรมรวมกน 2) การสนบสนนดานการประเมน (Appraisal Support) ไดแก การไดรบขอมลยอนกลบ การไดรบคารบรองซงจะทาใหผรบเกดความพอใจ นาไปประเมนตนเอง และเปรยบเทยบตวเองกบผอนในสงคมเดยวกน 3) การสนบสนนดานขอมลขาวสาร (Information Support) เปนการไดรบคาแนะนา คาเตอน คาปรกษา ทสามารถนาไปแกไขปญหาทกาลงเผชญอยได 4) การสนบสนนดานการเงน แรงงานและสงของ (Instrumental Support) ซงเปนพฤตกรรมการชวยเหลอโดยตรงตอความจาเปนพนฐาน พรทพย มาลาธรรม (2553) อธบายวา แรงสนบสนนทางสงคมแบงไดเปน 3 ระดบ คอ ระดบกวาง ระดบกลาง ระดบลก โดยทระดบกวางเปนการเขารวมในสงคมพจารณาจากความสมพนธกบสถาบนในสงคม การเขารวมกลมตาง ๆ ดวยความสมครใจ ระดบกลาง เปนการเนนถงบคคลทมความสมพนธกนอยางสมาเสมอ เชน กลมเพอน ชนดของ การสนบสนนในระดบน เชน การใหคาแนะนา การชวยเหลอดานสงของ ความเปนมตร การสนบสนนทางอารมณและการยกยอง และระดบลก เปนความสมพนธของบคคลทมความใกลชดกนมากทสดโดยมความเชอวาคณภาพของความสมพนธมความสาคญมากกวาปรมาณ บคคลในระดบน ไดแก สมาชกในครอบครวตลอดจน คนรก เปนการใหการสนบสนนทางจตใจ การแสดงออกถงความรก ความหวงใย นอกจากนยง สามารถอธบายไดวา แรงสนบสนนทางสงคมเปนปฏสมพนธระหวางบคคลทเกยวของกบการให

16 

ความชวยเหลอ 4 ดาน ไดแก 1) ดานอารมณ (Emotional Concern) เชน การใหความรก ความเหนอกเหนใจ และความหวงใย 2) ดานสงของ (Instrumental Aid) เชน การชวยเหลอดานสงของ เงน 3) ดานขอมลขาวสาร (Information) 4) การประเมน สะทอนคด (Appraisal) จากการศกษาแนวคดและทฤษฎตาง ๆ ดงกลาว จงสามารถสรปไดวา การสนบสนนทางสงคม หมายถง สงทผบรโภคไดรบแรงสนบสนนทางสงคมในดานความชวยเหลอทางดานขอมล ขาวสาร วตถสงของ หรอการสนบสนนทางดานจตใจจากผใหการสนบสนน ซงอาจเปนบคคลหรอกลมคน และเปนผลใหผรบไดปฏบตหรอแสดงออกทางพฤตกรรมไปในทางทผรบตองการ ซงในการศกษาครงน การสนบสนนทางสงคมประกอบไปดวย การสนบสนนทางดานอารมณ (Emotional Support) เปนการสนบสนนททาใหบคคลรบรวาตนไดรบความรก การดแลเอาใจใส ไดรบ ความสนทสนม มความผพนรกใครและไววางใจซงกนและกน ซงทาใหมกาลงใจในการเผชญภาวะวกฤต และมความสบายใจในการดารงชวตอยางมความสขการสนบสนนดานขอมลขาวสาร (Information Support) เปนการสนบสนนโดยการใหขอมลขาวสาร ความร คาแนะนา และคาปรกษา ซงสามารถเปนแนวทางในการแกปญหาตาง ๆ ซงสงเสรมใหบคคลประสบความสาเรจ ในการแกปญหาหรอเผชญภาวะวกฤตไดอยางเหมาะสม 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบคณภาพการใหบรการอเลกทรอนกส (E–service Quality) สมวงศ พงศสถาพร (2550, หนา 66) อธบายวา คณภาพการใหบรการเปนทศนคตทผรบ บรการสะสมขอมลความคาดหวงไววาจะไดรบจากบรการ ซงหากอยในระดบทยอมรบได (Tolerance Zone) ผรบบรการกจะมความพงพอใจในการใหบรการ ซงจะมระดบแตกตางกนออกไปตาม ความคาดหวงของแตละบคคล และความพงพอใจนเปนผลมาจากการประเมนผลทไดรบจากบรการนน ณ ขณะเวลาหนง กนกวรรณ นาสมปอง (2555) อธบายวา คณภาพการใหบรการ เปนความสามารถใน การตอบสนองความตองการของธรกจใหบรการ คณภาพของบรการเปนสงสาคญทสดทจะสราง ความแตกตางของธรกจใหเหนอกวาคแขงขนได การเสนอคณภาพการใหบรการทตรงกบ ความคาดหวงของผรบบรการเปนสงทตองกระทา ผรบบรการจะพอใจถาไดรบสงทตองการ เมอผรบบรการมความตองการ ณ สถานททผรบบรการตองการและในรปแบบทตองการ ธรกต นวรตน ณ อยธยา (2552) กลาววา ผลลพธทเกดขนจากการทลกคาประเมนคณภาพของการบรการทเขาไดรบเรยกวา “คณภาพของการบรการทลกคารบร (Perceived Service

17 

Quality)” ซงจะเกดขนจากการทลกคาทาการเปรยบเทยบ บรการทคาดหวง (Expected Service) กบบรการทรบร (Perceived Service) ซงกคอ ประสบการณทเกดขนหลงจากทเขาไดรบบรการ แลวนนเอง โดยเกณฑในการประเมนคณภาพการใหบรการใหใหเลอกเกณฑอยางกวางทงหมดรวม 5 เกณฑ ดงตอไปน 1) ความไวใจหรอความนาเชอถอ (Reliability) หมายถง ความสามารถในการใหบรการ ในระดบหนงทตองการอยางถกตอง (Accurate Performance) และไววางใจ (Assurance) ซงไดแกความสามารถของพนกงานในการใหบรการไดตรงตามทสญญาไว การเกบรกษาขอมลของลกคา และการนาขอมลมาใชในการใหบรการแกลกคา การทางานไมผดพลาด การบารงรกษาอปกรณเครองมอใหพรอมใชงานเสมอ และการมจานวนพนกงานเพยงพอตอการใหบรการ 2) ความมนใจ (Assurance) หมายถง ผใหบรการมความรและทกษะทจาเปนในการบรการ (Competence) มความสภาพและเปนมตรกบลกคา (Courtesy) มความซอสตยและสามารถสรางความมนใจใหแกลกคาได (Credibility) และความมนคงปลอดภย (Security) ซงไดแก ความรความสามารถของพนกงานในการใหขอมลขาวสารเกยวกบการบรการ การสรางความปลอดภยและเชอมนในการรบบรการ ความมมารยาทและความสภาพของพนกงาน พฤตกรรมของพนกงานใน การสรางความเชอมนในการใหบรการ 3) สงทสามารถจบตองได (Tangibles) หมายถง สงอานวยความสะดวกตาง ๆสภาพแวดลอม เครองมอ และอปกรณตาง ๆ ซงไดแก ความทนสมยของอปกรณ สภาพแวดลอม ของสถานทใหบรการ การแตงกายของพนกงาน เอกสารเผยแพรขอมลเกยวกบบรการ เปนตน 4) ความใสใจ (Empathy) หมายถง สามารถเขาถงไดโดยสะดวกและสามารถตดตอไดงาย (Easy Access) ความสามารถในการตดตอสอสาร (Good Communication) และเขาใจลกคา (Customer Understanding) ซงไดแก การใหความสนใจ และเอาใจใสลกคาแตละคนของพนกงานบรการ เวลาในการเปดใหบรการใหความสะดวกแกลกคา โอกาสในการรบทราบขาวสารขอมลตาง ๆของกจการผรบบรการ ความสนใจลกคาอยางแทจรงของพนกงาน ความสามารถในการเขาใจ ความตองการเฉพาะของลกคาอยางชดเจน เปนตน 5) การสนองตอบลกคา (Responsiveness) หมายถง ความเตมใจทจะใหบรการทนท (Promptness) และใหความชวยเหลอเปนอยางด (Helpfulness) ไดแก ความเตมใจทจะใหบรการ ความพรอมทจะใหบรการ การตดตอกบลกคาอยางตอเนอง การวางแผนในการปฏบตตอลกคา เปนตน ศรณยพงศ เทยงธรรม (2552) กลาววา คณภาพการบรการ (Service Quality) เปนโมเดลหนงในสายการตลาด บรการทสามารถนาไปประยกตใชไดดในการกาหนดเปาหมายหรอทศทาง การสรางการบรการทมคณภาพกคอ โมเดล SERVQUAL ซงระบดาน หรอมตทสาคญตาง ๆ ท

18 

กอใหเกดผลรวมในการรบรของลกคาวาเปนการบรการทมคณภาพไว 5 ดาน ทเรยกวา RATER ดงน 1) Reliability – ลกคารสกวา วางใจไดมตนเกดจากการใหบรการไดอยางถกตองแมนยา ไมผดพลาดและตรงเวลาทกครง 2) Assurance – ลกคารสกมนใจ (ประกนความมนใจใหได) มตนเกดจากความรและอธยาศยของพนกงานผใหบรการททาใหลกคาเกดความรสกมนใจตอสถานบรการ 3) Tangibles – ลกคาไดมองเหนความพรอมของเครองมอ และองคประกอบตาง ๆ มตนเกยวของกบเรองเครองมอหรออปกรณทกอยางทลกคาเหน หองรบรอง การจดสถานบรการ เครองแบบการมองเหนสงตาง ๆ เกยวกบพนกงานบรการ 4) Empathy – ลกคารสกวาสถานบรการเอาใจใส มตนคอ เรองการ “เอาใจเขามาใสใจเรา” คอ การเอาใจใสลกคาแตละบคคลเปนอยางดเอาใจใสในความตองการเฉพาะราย สามารถจดจาชอลกคารวมถงการเปดใหบรการในวนเวลาทสอดคลองกบความตองการใชบรการของลกคา ฯลฯ เปนตน 5) Responsiveness – ลกคารสกวาไดรบการตอบสนอง มตนหมายถง การไมเคยปฏเสธลกคากอนทจะพยายามทาตามความตองการ รวมทงตอบสนองลกคาแบบทนททเหนลกคา ทนททลกคาถามทนททลกคารองขออกดวย นอกเหนอจากการวางแผน 5 มต เพอสรางใหเกดการรบรการบรการทมคณภาพแลว รายละเอยดในการใหบรการของพนกงาน ณ จดบรการ กมผลตอการรบรเชงบวกและความพงพอใจตอบรการดวยโดยมตในการใหบรการ เรยกยอ ๆ เปน RASC ไดแก (ศรณยพงศ เทยงธรรม, 2552) 1) Recovery – ความสามารถของพนกงานในการแกไขความบกพรอง ผดพลาด คลาดเคลอนทเกดขนกบการบรการ โดยมตนลกคาจะประเมนในเชงบวกเมอการตอบสนองมความครบถวนในเรองคาอธบาย (สาเหตของความบกพรอง) คาขอโทษ การแสดงความรบผดชอบดวย การเสนอการชดเชย หรอชดใชแบบ Upgrade 2) Adaptability – การปรบการบรการตามความตองการของลกคา มตนจะไดรบ การประเมนเชงบวกเมอพนกงานบรการสามารถปรบการบรการใหเขากบความตองการของลกคาได แมจะเปนความตองการทเกนเลยกวาการดาเนนการทวไป โดยการบรการมตนพนกงานตองแสดงถงความเขาใจในความตองการของลกคา อธบายกฎระเบยบไดอยางแมนยาและอยางสภาพ และใชความพยายามอยางจรงจงในการชวยเหลอหรอหาทางปรบการบรการตามความตองการของลกคา 3) Spontaneity – การมธรรมชาตของการเปนผใหบรการทด มตนจะไดรบการประเมนเชงบวกเมอพนกงานมปายชอตดเสอใหผรบบรการเหนชอ เชน การสอบถามเพอชวยเหลอ การใหขอมลความสภาพออนนอม และการใหบรการลกคาอยางเปนธรรม เทาเทยม

19 

4) Coping – ความสามารถในการจดการปญหาตาง ๆ ทเขามารบกวนลกคา หรอปญหาการรบกวนกนเองของลกคา มตนจะไดรบการประเมนเชงบวก เมอพนกงานบรการทาหนาทอยางสมบรณในการเอาใจใสปญหาตาง ๆ เหลานน และจดการไดอยางสภาพ ไมคกคาม และสราง ความพงพอใจในระดบหนงใหแกทกฝาย จากการศกษาแนวคดและทฤษฎตาง ๆ ดงกลาว จงสามารถสรปไดวา คณภาพการให บรการอเลกทรอนกส หมายถง ความสามารถในการตอบสนองความตองการของธรกจใหบรการทางอเลกทรอนกส คณภาพของบรการเปนสงสาคญทสดทจะสรางความแตกตางของธรกจใหเหนอกวาคแขงขนได การเสนอคณภาพการใหบรการทตรงกบความคาดหวงของผรบบรการเปนสงทตองกระทา ผรบบรการจะถกใจถาไดรบสงทตองการ โดยประสทธภาพการใหบรการของผขายหรอผใหบรการ ทางอเลกทรอนกสในการศกษาครงนประกอบไปดวย ความงายในการใชงาน (Ease of Use) การตอบสนอง (Responsiveness) และความไววางใจ (Trust) 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบสอกลางดานสารสนเทศของบคคลทสาม (Third–party Infomediaries) Yan และคณะ (2015) อธบายวา สอกลางดานสารสนเทศของบคคลทสามในการคาทางสงคมออนไลน คอ สญลกษณรบรองของบคคลทสาม เชน TRUSTe, BBBonline และ Verisign เพอสรางความไววางใจใหเพมขนแกผบรโภค และเปนการสรางความความนาเชอถอเพมเตมเกยวกบผลตภณฑทมคณภาพในการคาทางสงคม เพอลดความไมแนนอนของผลตภณฑทขายในสงคมออนไลน ดงนนอาจกลาวไดวา สอกลางดานสารสนเทศของบคคลทสาม สามารถรบรองและประเมนผขาย จดการกบผขายทมปญหา และสงเสรมใหมบรรทดฐานการทาธรกรรมทดในการคาทางสอสงคมออนไลน Gefen, Karahanna และ Straub (2003) อธบายวา สอกลางดานสารสนเทศของบคคล ทสาม หมายถง การใหการรบรองหรอรบประกนสาหรบผขายกบผบรโภค ในการทาการคางทางสงคมออนไลนกบบคคลทสาม เปนสอกลางทสามารถกระตนการทาธรกรรมใหเกดความเปนธรรม โดยมกฎระเบยบขอบงคบ และขอจากดทเกยวของกบพฤตกรรมทผดจรรยาบรรณผขาย เพอการลด ความไมแนนอนของผขาย และสรางความปลอดภยแกการคาทางสงคมออนไลน เชน PayPal (www.paypal.com) และ Escrow (www.escrow.com) ณฐพงษ กองแกว (2552) อธบายวา การสรางความนาเชอถอใหแกการประกอบธรกจพาณชยอเลกทรอนกสผานทางเวบไซตเพอใหผบรโภคเกดความมนใจทจะตดตอธรกรรมผานเวบไซต ผประกอบธรกจไดนน อาจมความจาเปนตนพจารณาจากปจจยหลายอยางประกอบกน เชน แนวทางการคมครองผบรโภค แนวทางการคมครองขอมลสวนบคคล มาตรฐานดานความมนคง

20 

ปลอดภยทางเทคโนโลย เปนตน จงทาใหมการออกเครองหมายรบรองความนาเชอถอหลายประเภทเพอใหเกดความเหมาะสมในธรกจพาณชยอเลกทรอนกสซงมวตถประสงคและลกษณะของ การประกอบธรกจพาณชยอเลกทรอนกสทแตกตางกน ทงนจงสามารถจาแนกประเภทของเครองหมายรบรองความนาเชอถอไดเปนหลายรปแบบ ดงน 1) เครองหมายรบรองความนาเชอถอเกยวกบความมตวตน (Reliability Trustmark) เครองหมายรบรองความนาเชอถอประเภทนจดใหมขนโดยมวตถประสงคเพอใหการรบรองหรอรบประกนความนาเชอถอหรอความไววางใจผประกอบธรกจพาณชยอเลกทรอนกสหรอเจาของเวบไซต เชน ความมตวตนของผประกอบธรกจ การโฆษณาสนคาหรอบรการท เหมาะสมและเปนธรรมแกผบรโภค การรบประกนสนคาหรอบรการ หรอใหบรการหลงการขาย เปนตน โดยตวอยางของเครองหมายแสดงประเภทน เชน เครองหมาย BBBOnline Reliability Seal ซงกาหนดคณสมบตของผประกอบธรกจพาณชยอเลกทรอนกสทประสงคจะขอใชบรการเครองหมายรบรองความนาเชอถอของ BBBOnline วาจะตองเปนบรษททมการดาเนนธรกจมาแลวอยางนอย 1 ป (มขอยกเวนบางกรณ) และตองเปนบรษททมขอมลประวตการจดการแกไขปญหาทเกดขนใน การใหบรการผบรโภคทอยในระดบทดเมอมการรองเรยน โดยสานกงานสาขาของ BBBOnline ซงจะเปนผตดตอและเกบบนทกขอมลไวเปนตน อยางไรกตามจะเหนไดวาเครองหมายประเภทนจะมงเนนไปในเรองของการคมครองผบรโภค จนในบางครงกไดมการเรยกเครองหมายประเภทนวา เปน Consumer Trustmark อกดวย ตวอยางเชน เครองหมายแสดง Consumer Trustmark ของ Commerce Net Singapore (CNSG) ซงเปนสมาคมทเกดขนจากการรวมตวกนของบรษททเกยวของกบการพาณชยอเลกทรอนกสและธรกจทเกยวของภายในประเทศสงคโปรซงเปนสมาคม ทไมแสวงหากาไร เปนตน 2) เครองหมายรบรองความนาเชอถอเกยวกบความเปนสวนตว (Privacy Trustmark) เครองหมายรบรองความนาเชอถอประเภทนเปนเครองหมายทผใหบรการทอาจจะอยในรปของหนวยงานหรอองคกรไมวาจะเปนหนวยงานภาครฐหรอภาคเอกชนออกใหกบผประกอบธรกจพาณชยอเลกทรอนกสทขอใชบรการเพอใชสาหรบแสดงตอบคคลทวไปวานโยบายสาหรบการรกษาความเปนสวนตวของผประกอบธรกจเปนไปตามมาตรฐานของผใหบรการออกเครองหมายแสดง ซงแนวปฏบตนกจะยดหลกแนวทางปฏบตทมความเปนธรรม หรอ Fair Information Practice Principles เกยวกบการคมครองความเปนสวนตว ตวอยางของเครองหมายแสดงประเภทน ไดแก เครองหมาย TRUSTe ทออกโดยองคกรอสระทไมแสวงหากาไรทใชชอวา TRUSTe ทตงขนในป 1996 โดยหนวยงานทมชอวา Electronic Frontier Foundation (EFF) และ CommerceNet Consortium หรอ เครองหมาย BBBOnline ทออกโดยหนวยงานทมชอวา Better Business Bureau เปนตน เครองหมายแสดงนโยบายการรกษาความเปนสวนตวนปจจบนอาจจะมหลายแบบขนอยกบลกษณะ

21 

ของสงทเครองหมายดงกลาวประสงคจะรบรอง เชน เครองหมายแสดงความเปนสวนตวของบคคลทวไป เครองหมายแสดงนโยบายการรกษาความเปนสวนตวของเดก หรอเครองหมายแสดงการปฏบตตามขอตกลง Safe Harbor เปนตน 3) เครองหมายรบรองความนาเชอถอเกยวกบความมนคงปลอดภย (Security Trustmark) ในสวนของเครองหมายแสดงความมนคงปลอดภยนปจจบนมใหเหนหลายชนดแลวแตวาองคกรหรอหนวยงานทออกนนตองการทจะรบรองในขนตอนหรอกระบวนการใด เชน รบรองความมนคงปลอดภยทางดานการชาระเงน ความมนคงปลอดภยของเครอขายหรอระบบ ของผประกอบธรกจ หรอเปนการรบรองการสงสอสารขอมลระหวางผประกอบธรกจกบผใชบรการวามความปลอดภย ยกตวอยางเชน เครองหมายแสดงทมชอวา VeriSign ของบรษท VeriSign ทจดทะเบยนตามกฎหมายของประเทศสหรฐอเมรกา ไดมการออกเครองหมายแสดงเกยวกบการประกอบการพาณชยอเลกทรอนกสหลายชนด เชน เครองหมายแสดงความมนคงปลอดภยของเวบไซต (VeriSign Secure Site) เครองหมายแสดงการเขารหสฮารดแวรดวยเทคโนโลย SSL (Hardware Protection Secure Site Seal) เปนตน 4) เครองหมายรบรองความนาเชอถอเกยวกบการรบรองหลายประการ (Multi–Function Trustmark) ในบางองคกรหรอหนวยงานททาหนาทในการออกเครองหมายแสดง อาจจะกาหนดใหเครองหมายแสดงของตนเพยง 1 เครองหมาย มวตถประสงคในการรบรองหลาย ๆ เรองพรอมกน ยกตวอยางเชน การรบรองเกยวกบการคมครองผบรโภค การรบรองนโยบายรกษาความเปนสวนตว ทไดมการประกาศไวโดยใชเครองหมายเดยว ยกตวอยางเชน เครองหมาย TrustUK หรอ eTrustMark เปนตน จากการศกษาแนวคดและทฤษฎตาง ๆ ดงกลาว จงสามารถสรปไดวา สอกลางดานสารสนเทศของบคคลทสาม คอ วธการสรางความนาเชอถอใหแกการประกอบธรกจพาณชยอเลกทรอนกสรปแบบหนง โดยการใชสญลกษณเพอเปนสงรบรองสนคาและบรการทซอขายบนเวบไซต โดยใชการตดสญลกษณหรอเครองหมายแสดงเพอประกาศใหผบรโภครบทราบวาสนคาหรอบรการของตนไดผานการตรวจสอบคณสมบตหรอคณลกษณะตาง ๆ ตามมาตรฐานหรอเกณฑทม การกาหนดขนโดยองคกรทเปนบคคลทสามทมการตรวจสอบแลว 2.5 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความตงใจซอ (Purchase Intention) Gounaris, Dimitriadis และ Stathakopoulos (2010) อธบายวา การตงใจซอ คอ การท ผบรโภคพจารณาตดสนใจซอในสนคาหรอบรการใด ๆ มาเปนระยะเวลาหนงแลว โดยทาการซอหรอใชบรการจากผใหบรการรายเดมอยางตอเนอง

22 

Anderson (2006) อธบายถงความสาเรจในการขาย กลาวคอ การขายทจะประสบความสาเรจไดนนอาจพจารณาไดจากการทลกคามการซอซา ซงการซอซาจะเกดขนไดจากการทลกคามความเชอมนในตวสนคาหรอบรการเปนพนฐาน ความเชอถอไววางใจไดเปนปจจยทสาคญมากในการทลกคาจะเลอกตดตอกบพนกงานขายคนใด โดยทวไปผลตภณฑทขายและสงมอบใหแกลกคา ไมจาเปนตองมคณภาพสงสดหรอมมาตรฐานสงสดตราบเทาทผลตภณฑเปนไปตามสงทพนกงานขายกลาวไวเสมอไป ในทานองเดยวกนการบรการขนสงสนคาไมจาเปนตองเรวทสดตราบเทาทลกคาไดรบของทจดสงตามเวลาทกาหนด ดงนนจงอยาสญญาอะไรทไมสามารถทาได Kim และ Pysarchik (2000) อธบายวา ความตงใจซอ หมายถง ชวงทผบรโภคพรอมทจะเลอกทางเลอกใดกตามทดทสดใหสอดคลองกบความตองการ โดยการซอสนคาของผบรโภคอาจไมไดขนอยกบตวสนคาเพยงอยางเดยว หากแตเปนการซอผลประโยชนทจะไดรบจากสนคาใหตรงกบ ความตองการทเกดขน ความตงใจซอเปนเพยงโอกาสทจะนาไปสการซอจรง อดลย จาตรงคกล (2546) ไดกลาวถงความตงใจซอวา เปนขนตอนทอยระหวางขนตอน การประเมนทางเลอกและการตดสนใจซอในกระบวนการตดสนใจซอ จดเรมตนทการตระหนกถงความตองการซอหรอปญหาความตองการของตนเองทเพมขนถงระดบสงเพยงพอทจะกลายเปนแรงผลกดน นอกจากนยงเกดการกระตนจากสงกระตนภายนอกดวยหลงจากนนผบรโภคจะม การเสาะแสวงหาขาวสาร ขอมลตาง ๆ ซงสามารถสบหาขอมลจากหลาย ๆ แหลง เชน แหลงขาว สวนบคคล แหลงขาวพาณชย และแหลงทเกดจากความชานาญ ขนตอนตอมาคอการประเมนทางเลอก เปนวธทผบรโภคใชขาวสารเลอกตรายหอและจะใชวธการประเมนหลากหลายวธใน การตดสนใจ โดยผบรโภคมกจะจดลาดบความชอบในตรายหอตาง ๆ และสรางความตงใจซอขน และโดยทวไปนนผบรโภคมกตดสนใจซอจากตรายหอทตนเองชอบมากทสด แตมปจจยสองประการระหวางความตงใจซอกบการตดสนใจซอ ดงภาพท 2.1

23 

ภาพท 2.1: ขนตอนระหวางการประเมนทางเลอกและการตดสนใจซอ

ทมา: อดลย จาตรงคกล. (2546). การบรหารการตลาดฉบบปรบปรง (พมพครงท 3 ฉบบปรบปรง). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

ปจจยแรก อยทระหวางความตงใจซอและการตดสนใจซอ คอ ทศนคตของผอน โดย อดลย จาตรงคกล (2546) ไดยกตวอยางวา ถาภรรยาของนายสมชายเหนวา นายสมชายควรซอกลองราคาถกทสด โอกาสทนายสมชายจะซอกลองราคาแพงจะลดนอยลง ปจจยทสอง ปจจยทางสถานการณทผบรโภคคาดไมถง ผบรโภคอาจสรางความตวใจซอขนมาโดยองปจจยตาง ๆ เชน รายไดทคาดวาจะไดรบ ราคาทคาดการณ และคณสมบตของผลตภณฑภายหลงการซอผบรโภคจะเกดความพอใจหรอไมพอใจ มตวกาหนดคอ ความคาดหมายของผบรโภคกบการรบรผลการปฏบตงานของสนคานน ๆ จากแนวคดของนกวชาการหลากหลายทานอาจกลาวไดวา ความตงใจซอของผบรโภค หมายถง กระบวนการตดสนใจของผซอ เรมตงแตการรบรความตองการ และคนหาขอมลทตองการสนคาทตองการเปรยบเทยบคณภาพและราคา สดทายจะเลอกวาเลอกสนคาไหนทไดตรงตาม ความตองการจงตดสนใจซอ และความตงใจซอของผบรโภคนนยงขนอยกบประสบการณการใชสนคาของผบรโภคและทศนคตทมตอตราสนคาดวยเชนกน 2.6 งานวจยทเกยวของ อครเดช ปนสข (2558) ทาการศกษาเรอง การยอมรบเทคโนโลยสารสนเทศ คณภาพ การบรการอเลกทรอนกส และสวนประสมการตลาดในมมมองของลกคาทสงผลตอความพงพอใจ (E–satisfaction) ในการจองตวภาพยนตรออนไลนผานระบบแอพพลเคชนของผใชบรการในจงหวดกรงเทพมหานคร โดยใชแบบสอบถามปลายปดในการเกบรวบรวมขอมลจากผทเคยใชบรการจองตวภาพยนตรออนไลนผานระบบแอพพลเคชนในเขตจงหวดกรงเทพมหานคร จานวน 280 คน ผล การทดสอบสมมตฐานพบวา ปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการจองตวภาพยนตรออนไลนผาน

24 

ระบบแอพพลเคชนของผใชบรการในจงหวดกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ไดแก 1) การยอมรบเทคโนโลยสารสนเทศ ดานการรบรถงความงายตอการใชงาน และดานการรบรประโยชน 2) คณภาพการบรการอเลกทรอนกส ดานความนาเชอถอ และดานความเปนสวนตว และ 3) สวนประสมการตลาดในมมมองของลกคา ดานความตองการเฉพาะของลกคา และดาน ความสะดวกในการใชงาน โดยรวมกนพยากรณความพงพอใจในการจองตวภาพยนตรออนไลนผานระบบแอพพลเคชนของผใชบรการในจงหวดกรงเทพมหานคร ไดรอยละ 56 ในขณะทคณภาพ การบรการอเลกทรอนกส ดานการตอบสนองความตองการ และดานการเขาถงการใหบรการ สวนประสมการตลาดในมมมองของลกคาดานการจดองคประกอบ และดานชองทางในการสอสาร ไมสงผลตอความพงพอใจในการจองตวภาพยนตรออนไลนผานระบบแอพพลเคชนของผใชบรการ ในจงหวดกรงเทพมหานคร พศทธ อปถมภ และนตนา ฐานตธนกร (2557) ไดทาการศกษาเรอง ความไววางใจและลกษณะธรกจผานสอสงคมออนไลนดานชอเสยง ขนาด คณภาพขอมล ความปลอดภยในการทาธรกรรม การสอสาร ประโยชนทางเศรษฐกจและการบอกตอ ทสงผลตอความตงใจซอสนคาผาน สอสงคมออนไลน ประชากรทใชศกษาคอ ผทเคยซอสนคาผานสอสงคมออนไลนและอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชแบบสอบถามปลายปดจานวน 280 ชด ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ความไววางใจและลกษณะธรกจผานสอสงคมออนไลนดานประโยชนทางเศรษฐกจและดานการบอกตอสงผลตอความความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนอยางมนยสาคญทางสถต โดยทลกษณะธรกจผานสอสงคมออนไลนดานการบอกตอ สงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน มากทสด รองลงมาคอ ความไววางใจตอธรกจผานสอสงคมออนไลน และลกษณะธรกจผานสอสงคมออนไลนดานความเปนไปไดทางเศรษฐกจตามลาดบ สวนลกษณะธรกจผานสอสงคมออนไลนดานขนาด ชอเสยง การสอสาร ความปลอดภยในการทาธรกรรม และคณภาพขอมล ไมสงผลตอ ความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน สภาวรรณ ภสกลสข และนตนา ฐานตธนกร (2556) ไดทาการศกษาปจจยดานคณภาพ การบรการและภาพลกษณตราสนคาทสงผลตอการรบรคณคาตราสนคา การเลอกซอผลตภณฑ และความภกดตอตราสนคาในศนยการคา อนเดกซ ลฟวงมอลล กรงเทพมหานคร โดยใชแบบสอบถามปลายปดในการเกบขอมลจากผบรโภคทเลอกซอผลตภณฑในศนยการคาอนเดกซ ลฟวงมอลล ทงเพศชายและเพศหญง ทมอายตงแต 25–46 ปขนไป จานวน 250 คน ผลการวจยพบวา ปจจยคณภาพการบรการดานการใหความมนใจแกลกคา ปจจยภาพลกษณตราสนคา ดานภาพลกษณของผใชสนคาและดานภาพลกษณภายใตสถานการณการใช มผลตอการรบรคณคาตราสนคาในศนยการคา อนเดกซ ลฟวงมอลล กรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถต และพบวา ปจจยดานการรบร คณคาตราสนคา สงผลตอการเลอกซอผลตภณฑซงกอใหเกดความภกดตอตราสนคา ในศนยการคา

25 

อนเดกซ ลฟวงมอลล กรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถต นอกจากนยงพบวา ปจจยดาน การเลอกซอผลตภณฑในศนยการคา อนเดกซ ลฟวงมอลล มผลตอความภกดตอตราสนคาของผใชสนคาในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถต รตพล มนตเสรวงศ และนตนา ฐานตธนกร (2558) ศกษาเรอง ปจจยการสรางคณคาของตราสนคา คณภาพในการบรการ และเครอขายสงคมออนไลนทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานกาแฟ: กรณศกษารานกาแฟแบรนดไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชแบบสอบถามปลายปดในการเกบรวมรวมขอมลจากผใชบรการรานการแฟแบรนดไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานคร จานวน 320 ราย ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 30–39 ป มการศกษาระดบปรญญาตร มรายไดสวนบคคลโดยเฉลย 10,001–20,000 บาท มอาชพพนกงานบรษทเอกชน พฤตกรรมการใชบรการรานคาเฟอเมซอนสวนใหญใชบรการ รานคาเฟอเมซอนในปมนามน โดยใชบรการซอเครองดม ใชบรการรานคาเฟอเมซอนโดยเฉลย 2 ครงตอสปดาห และตนเองมอทธพลในการเลอกเขาใชบรการรานคาเฟอเมซอน สวนใหญใชบรการราน คาเฟอเมซอนวนจนทร ชวงระยะเวลา 07.01–10.00 น. และมคาใชจายโดยเฉลยตอครงในการใชบรการรานคาเฟอเมซอนนอยกวา 101 บาท ผลการทดสอบสมมตฐาน คณภาพในการบรการดาน การใสใจลกคา สงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานคาเฟอเมซอนของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร มากทสด รองลงมาไดแก การสรางคณคาของตราสนคาดานการรบรตราสนคา และการสรางคณคาของตราสนคาดานการรบรถงคณภาพ สวนการสรางคณคาของตราสนคาดานความเชอมโยงตอตราสนคา ดานความภกดตอตราสนคา คณภาพในการบรการดานความเปนรปธรรมของการบรการ ดานความนาเชอถอไววางใจในการบรการ ดานการตอบสนองตอลกคา ดานการใหความมนใจแกลกคา และเครอขายสงคมออนไลนไมสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานคาเฟ อเมซอนของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร มต มณวงศ และนตนา ฐานตธนกร (2558) ศกษาเรอง ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอปายทะเบยนประมลรถยนตทนงสวนบคคลของผบรโภคผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (Social Commerce) โดยมงศกษาในดานทศนคต ดานความไววางใจในพาณชยอเลกทรอนกส ดานภาพลกษณของตราสนคา ดานการสอสารการตลาดออนไลน ดานการประชาสมพนธแบบ SEO ดานการสอสารแบบปากตอปากบนอนเทอรเนต ดานการปองกนความเปนสวนตว และปจจยเกยวกบรถยนตของผบรโภค โดยใชแบบสอบถามปลายปดในการเกบรวมรวมขอมลจากผบรโภคทซอ ปายทะเบยนประมลผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกสทมารบปายทะเบยนประมล ณ กรมการขนสงทางบก (จตจกร) จานวน 250 ราย ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา อายการใชงานของรถยนตทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจซอปายทะเบยนประมลรถยนตทนงสวนบคคลของผบรโภคผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส ในขณะทยหอรถยนตและขนาดของเครองยนตท

26 

แตกตางกน ไมสงผลตอการตดสนใจซอปายทะเบยนประมลรถยนตทนงสวนบคคลของผบรโภคผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส สวนปจจยดานทศนคต ปจจยดานการสอสารการตลาดออนไลน และปจจยดานการสอสารแบบปากตอปากบนอนเทอรเนต ไมสงผลตอการตดสนใจซอ ปายทะเบยนประมลรถยนตทนงสวนบคคลของผบรโภคผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส รสสคนธ แซเฮย และนตนา ฐานตธนกร (2558) ศกษาเรอง ปจจยพฤตกรรมการใชบรการโรงแรม คณภาพการบรการ สวนผสมการตลาดบรการ และคณคาตราสนคาทสงผลตอความพงพอใจของลกคาชาวตางชาตทใชบรการโรงแรมระดบหาดาวแหงหนงในจงหวดกรงเทพมหานคร โดยใชแบบสอบถามปลายปดในการเกบรวมรวมขอมลจากผบรโภคชาวตางชาตทเขาใชบรการโรงแรม หาดาวแหงหนงในกรงเทพมหานคร จานวน 210 ราย ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถาม สวนใหญเปนเพศชาย มอายระหวาง 40–59 ป ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมสญชาต แคนาดา เดนมารก สงคโปร และอตาล ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ปจจยดานพฤตกรรมการใชบรการ ฃดานระยะเวลาในการเขาพกของลกคาทแตกตางกน สงผลตอความพงพอใจของลกคาชาวตางชาต ในการใชบรการโรงแรมระดบหาดาวแหงหนงในจงหวดกรงเทพมหานคร ขณะทปจจยดานพฤตกรรมการใชบรการดานความถในการเขาพกและ วตถประสงคของการเขาพกของลกคาทแตกตางกน ไมสงผลตอความพงพอใจของลกคาชาวตางชาตในการใชบรการโรงแรมระดบหาดาวแหงหนงใน จงหวดกรงเทพมหานคร นอกจากน ปจจยดานความเปนรปธรรมสงผลตอความพงพอใจของลกคาชาวตางชาตในการใชบรการโรงแรมระดบหาดาวแหงหนงในจงหวดกรงเทพมหานคร มากทสด สวนปจจยดานคณภาพการใหบรการ ปจจยดานคณคาของตราสนคา ปจจยสวนผสมการตลาดบรการ ไมสงผลตอความพงพอใจของลกคาชาวตางชาตในการใชบรการโรงแรมระดบหาดาวแหงหนงในจงหวดกรงเทพมหานคร Jun และ Xiao–Liang (2015) ทาการศกษาเรอง การตดสนใจของผบรโภคในบรบทสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส: การศกษาเชงประจกษ (Consumers' Decisions in Social Commerce Context: An Empirical Investigation) อธบายวา ดวยความนยมและการเตบโต ของเครอขายทางสงคมทผบรโภคมกจะพงพาคาแนะนา จากเพอนออนไลนเมอจะมการการตดสนใจซอสนคาผานทางสอสงคมออนไลน การศกษาในครงนแสดงใหเหนถงการเปลยนแปลงทางความคดของผบรโภคจากการตดสนใจซอสนคาผานทางสอสงคมออนไลนทงในสวนการแบงปนขอมล และ การซอสนคาทางสอสงคมออนไลน ซงในการศกษาครงนไดศกษามมมองทางสงคมพาณชยจากมมทแตกตางกน แตมความเชอมโยงกนนนคอการแบงปนขอมล และการซอสนคาทางสอสงคมออนไลน จากการทบทวนวรรณกรรมในเรองของการสนบสนนทางสงคม ทฤษฎความความผกพน และทฤษฎความไววางใจ ผลการศกษานแสดงใหเหนวา การสนบสนนทางสงคม ทงทางดานอารมณและดานสารสนเทศ ความไววางใจของผบรโภค และความผกพนตอชมชนออนไลน สงผลกระทบอยางม

27 

นยสาคญตอความตงใจซอสนคาผานทางสอสงคมออนไลน Yan และคณะ (2015) ทาการศกษาเรอง ผลกระทบของปจจยการคาทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกสทมตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค: การศกษาเชงประจกษ จากเวบไซต Renren.com (Effect of Social Commerce Factors on User Purchase Behavior: An Empirical Investigation from Renren.com) อธบายวา การคาทางสงคมเปนรปแบบการตลาด ทเกดขนใหมทธรกจจะดาเนนการผานทางแพลตฟอรมเครอขายทางสงคม ในฐานะทเปนชนดใหมของ พาณชยอเลกทรอนกส ซงมบทบาทสาคญมากขนทมอทธพลตอความตงใจซอของผบรโภค โดยการคาทางสงคมพาณชยอาศยการตดตอสอสารบนแพลตฟอรมเครอขายสงคม เชน Facebook และ Twitter เปนเครองมอสาหรบการนาเสนอเกยวกบผลตภณฑหรอรานคา ซงจะทาใหเกดความสนใจ ในผลตภณฑอนเปนการชวยเพมความตงใจทจะซอของผบรโภคมากยงขน ในการศกษาครงนไดพฒนาและตรวจสอบรปแบบแนวคดของปจจยทางสงคมออนไลน เชน การสนบสนนทางสงคม ความไมแนนอนของผขาย ความไมแนนอนผลตภณฑ และสอกลางดานสารสนเทศของบคคลทสาม ทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภคทางสงคมพาณชยอเลกทรอนกส โดยการศกษาจาก การใชงานเวบไซตเครอขายสงคมทใหญทสดในประเทศจน (Renren.com) การศกษาครงนพบวา การสนบสนนทางสงคม ความไมแนนอนของผขายสนคา ความไมแนนอนของผลตภณฑ และสอกลางดานสารสนเทศของบคคลทสาม สงผลกระทบตอพฤตกรรมของผใชและความตงใจในการซอสนคาทางสงคมอยางมนยสาคญทางสถต Nick และคณะ (2015) ทาการศกษาเรอง การศกษาการมสวนรวมในชมชนสงคมออนไลนในมมมองของการคาทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (A Study on the Continuance Participation in Online Communities with Social Commerce Perspective) การศกษานทาการศกษาโครงสรางและทฤษฎทเกยวของทมสวนรวมผลกดนความตอเนองในชมชนทางสมคมออนไลนจากพฤตกรรมและความตงใจซอ การวจยใชทฤษฎการสนบสนนทางสงคม และพฤตกรรมการวางแผนทจะนาเสนอรปแบบการวจยทมสวนรวมตอเนองในชมชนสงคมออนไลนในประเทศมาเลเซย ผลการศกษาแสดงใหเหนวาการสรางการรบร การควบคมพฤตกรรมและทศนคตจากทฤษฎการสนบสนนทางสงคม และสรางการรบรคณคา มอทธพลตอพฤตกรรมและความตงใจทจะม สวนรวมในความตอเนองของชมชนออนไลนอยางมนยสาคญทางสถต Yen–Chun และคณะ (2015) ทาการศกษาเรอง คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกส ของสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกสทางเฟซบกและการเรยนรรวมกน (Electronic Service Quality of Facebook Social Commerce and Collaborative Learning) อธบายวา การเจรญเตบโตเตบใหญของ Web 2.0 และสอสงคม (เชน การคาทางสงคม) มการเปลยนแปลงพฤตกรรมการซอของผบรโภคและกลยทธการตลาดของธรกจ อยางไรกตาม ยงไมมเกณฑสาหรบ

28 

คณภาพบรการอเลกทรอนกสในสภาพแวดลอมทางการคาผานอนเทอรเนตน ในการศกษาครงนมวตถประสงคทจะใช E–SQ ในการวดคณภาพการใหบรการของกจกรรมเชงพาณชยบนสอสงคม เชน Facebook นอกจากนยงนากระบวนการวเคราะหเชงลาดบชน (AHP) โดยใชแบบสอบถามกบนกเรยน 50 คนทมประสบการณในการใชเฟสบค แลวใช AHP วเคราะหนาหนกของ E–SQ ในการประเมนผล การศกษาครงนแสดงใหเหนถงประสทธภาพของการเรยนรรวมกนในการสารวจ E–SQ บนเครอขายสงคมในหมนกเรยนทเขารวมโครงการจากประเทศทแตกตางกน การคนพบนแสดงใหเหนขนาดของ E–SQ ทผใช Facebook มความตองการ และโอกาสสาหรบการพฒนาเกณฑ E–SQ ใหมของการคาทางสงคมตอไป Ju–Young และ Kim (2015) ทาการศกษาเรอง F–commerce แพลตฟอรมสาหรบ การซอสนคาผานสอสงคมออนไลน: การทดสอบโดยใชทฤษฎแบบจาลองของแรงจงใจและบคลกภาพของ Mowen (Mowen’s 3M Model) (F–Commerce Platform for Apparel Online Social Shopping: Testing a Mowen’s 3M Model) งานวจยครงนใชการตรวจสอบการใชทฤษฎรปแบบของการสรางแรงจงใจและบคลกภาพ (3M Model) อนไดแก 1) ความตงใจซอทางสงคมใน Facebook Commerce ทไดรบผลกระทบลกษณะบคลกภาพของผใช และ 2) การตรวจสอบ การเชอมโยงระหวางความพงพอใจและความตงใจซอของผบรโภค กลมตวอยางในการศกษาคอ ผใช Facebook ในประเทศสหรฐอเมรกาทมประสบการณการชอปปงสงคมออนไลน จานวน 601 คน ผลการศกษาพบวา ลกษณะบคลกภาพของผใชทแตกตางกน มแนวโนมทจะซอสนคาทางสงคมออนไลนแตกตางกน และแรงจงใจในการใชงานสอสงคมออนไลนมอทธพลตอความตงใจทจะซอสนคาผานทางสงคมออนไลน 2.7 สมมตฐานการวจย ผลทไดจากการศกษาตามแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของขางตน นาไปสสมมตฐานเกยวกบความสมพนธระหวางคณลกษณะสวนบคคล การสนบสนนทางสงคม คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกส และสอกลางดานสารสนเทศของบคคลทสามกบความตงใจซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) ของผบรโภคในจงหวดกรงเทพมหานคร ดงน สมมตฐานท 1 คณลกษณะสวนบคคล สงผลตอความตงใจซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) ของผบรโภคในจงหวดกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 2 การสนบสนนทางสงคม สงผลตอความตงใจซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) ของผบรโภคในจงหวดกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 2.1 การสนบสนนทางสงคมดานการสนบสนนทางอารมณ สงผลตอความตงใจซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) ของผบรโภคในจงหวดกรงเทพมหานคร

29 

สมมตฐานท 2.2 การสนบสนนทางสงคมดานการสนบสนนทางสารสนเทศ สงผลตอความตงใจซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) ของผบรโภคในจงหวดกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 3 คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกส สงผลตอความตงใจซอสนคาผาน เฟซบก (F–commerce) ของผบรโภคในจงหวดกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 3.1 คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกสดานความงายในการใชงาน สงผลตอความตงใจซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) ของผบรโภคในจงหวดกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 3.2 คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกสดานการตอบสนอง สงผลตอความตงใจซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) ของผบรโภคในจงหวดกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 3.3 คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกสดานความไววางใจ สงผลตอความตงใจซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) ของผบรโภคในจงหวดกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 4 สอกลางดานสารสนเทศของบคคลทสาม สงผลตอความตงใจซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) ของผบรโภคในจงหวดกรงเทพมหานคร 2.8 กรอบแนวคดการวจย ในการศกษาปจจยคณลกษณะสวนบคคล การสนบสนนทางสงคม คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกส และสอกลางดานสารสนเทศของบคคลทสาม ทมผลตอความตงใจซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผศกษาไดกาหนดกรอบแนวคดจากทฤษฎและงานวจยทเกยวของ ดงแสดงในภาพท 2.2

30 

ภาพท 2.2: กรอบแนวความคดของการวจย (Conceptual Framework)

กรอบแนวคดการวจยในขางตนแสดงถงความสมพนธระหวางตวแปรอสระ 4 ตวแปร ไดแก 1) คณลกษณะสวนบคคล (Personality Traits) จากงานวจยเรอง F–commerce แพลตฟอรมสาหรบการซอสนคาผานสอสงคมออนไลน: การทดสอบโดยใชทฤษฎแบบจาลองของแรงจงใจและบคลกภาพของ Mowen (Mowen’s 3M Model) (F–Commerce Platform for Apparel Online Social Shopping: Testing a Mowen’s 3M Model) ของ Ju–Young และ Kim (2015)

คณลกษณะสวนบคคล (Personality Traits) (Ju–Young & Kim, 2015)

การสนบสนนทางสงคม (Social Support) – การสนบสนนทางอารมณ (Emotional

Support) – การสนบสนนทางสารสนเทศ (Information Support)

(Nick et al., 2015)ความตงใจซอสนคาผานเฟซบก

(F-commerce) (Purchase Intention

through F-commerce) (Jun & Xiao-Liang, 2015)

สอกลางดานสารสนเทศของบคคลทสาม (Third-party Infomediaries)

(Yan et al., 2015)

คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกส (E-service Quality)

– ความงายในการใชงาน (Ease of Use) – การตอบสนอง (Responsiveness) – ความไววางใจ (Trust)

(Yen-Chun et al., 2015)

31 

2) การสนบสนนทางสงคม (Social Support) จากงานวจยเรอง การศกษาการมสวนรวม ในชมชนสงคมออนไลนในมมมองของการคาทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (A Study on the Continuance Participation in Online Communities with Social Commerce Perspective) ของ Nick และคณะ (2015) 3) คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกส (E–service Quality) จากงานวจยเรอง คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกสของสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกสทางเฟสบคและการเรยนรรวมกน (Electronic Service Quality of Facebook Social Commerce and Collaborative Learning) ของ Yen–Chun และคณะ (2015) 4) สอกลางดานสารสนเทศของบคคลทสาม (Third–party Infomediaries) จากงานวจยเรอง ผลกระทบของปจจยการคาทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกสทมตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค: การศกษาเชงประจกษจากเวบไซต Renren.com (Effect of Social Commerce Factors on User Purchase Behavior: An Empirical Investigation from Renren.com) ของ Yan และคณะ (2015) กบตวแปรตาม คอ ความตงใจซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) (Purchase Intention through F–commerce) จากงานวจยเรอง การตดสนใจของผบรโภคในบรบทสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส: การศกษาเชงประจกษ (Consumers' Decisions in Social Commerce Context: An Empirical Investigation) ของ Jun และ Xiao–Liang (2015)

บทท 3

วธการดาเนนการวจย

การศกษาวจยเรอง ปจจยคณลกษณะสวนบคคล การสนบสนนทางสงคม คณภาพการให บรการอเลกทรอนกส และสอกลางดานสารสนเทศของบคคลทสาม ทมผลตอความตงใจซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยไดทาการศกษาคนควาตามลาดบดงน 3.1 ประเภทของงานวจย 3.2 ประชากร กลมตวอยาง และการสมตวอยาง 3.3 เครองมอทใชในการวจย 3.4 วธการเกบรวบรวมขอมล 3.5 วธการทางสถตทใชในการวเคราะหขอมล 3.1 ประเภทของงานวจย

งานวจยครงนเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยใชวธการศกษาเชงสารวจ (Survey Research) และใชการเกบขอมลดวยแบบสอบถามปลายปด (Close–ended Questionnaire) โดยผตอบแบบสอบถามเปนผกรอกขอมลในแบบสอบถามดวยตนเอง

3.2 ประชากร กลมตวอยาง และการสมตวอยาง

3.2.1 ประชากรทใชในการวจย ประชากรสาหรบการวจยครงน คอ ผบรโภคทเคยสนคาหรอมความตงใจทจะซอสนคาผาน เฟซบก (F–commerce) และอาศยอยในจงหวดกรงเทพมหานคร ซงไมสามารถระบจานวนผบรโภคทเคยสนคาหรอมความตงใจทจะซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) ได ทงนจากขอมลของ Zocialinc เวบไซตททาการสารวจและเปรยบเทยบอตราการเตบโตของประชากรเฟซบกของทวโลก พบวาผใชบรการเฟซบกทงในประเทศไทยมทงสน 35 ลานบญชในป พ.ศ. 2558 (Zocialinc, 2015) 3.2.2 ตวอยางทใชในการวจย ตวอยางสาหรบงานวจยครงน คอ ผบรโภคทเคยสนคาหรอมความตงใจทจะซอสนคาผาน เฟซบก (F–commerce) และอาศยอยในจงหวดกรงเทพมหานคร โดยผศกษาไดกาหนดขนาดของกลมตวอยาง โดยการทดสอบแบบสอบถามกบตวอยางจานวน 40 ชด และคานวณหาคา Partial R2 เพอนาไปประมาณขนาดตวอยางโดยใชโปรแกรมสาเรจรป G*Power 3.1.7 ซงเปนโปรแกรมทสรางจากสตรของ Cohen (1988) ผานการตรวจสอบและรบรองคณภาพจากนกวจยจานวนมาก

33

(นงลกษณ วรชชย, 2555) และไดรบการยอมรบวาเปนโปรแกรมทดและสมบรณ (Howell, 2010 และ นงลกษณ วรชชย, 2555) สาหรบการกาหนดขนาดของกลมตวอยางใหถกตองและทนสมย จากการประมาณคาตวอยางโดยมขนาดอทธพล (Effect Size) เทากบ 0.0755290 (ซงคานวณไดจาก คา Partial R2 เทากบ 0.070225) คาความคลาดเคลอนในการทดสอบประเภททหนง (α) เทากบ 0.05 อานาจการทดสอบ (1–ß) เทากบ 0.95 (Cohen, 1962) และจานวนตวแปรทานายเทากบ 7 ไดขนาดกลมตวอยาง 297 ตวอยาง ซงผวจยไดกาหนดขนาดตวอยางเพมรวมทงสน 300 ตวอยาง เพอความเหมาะสมในการสมตวอยาง 3.2.3 วธการสมตวอยาง ผวจยไดกาหนดขนาดตวอยางทงสน 300 ตวอยาง ทาการสมตวอยางแบบหลายขนตอน (Multi–stage Sampling) โดยมขนตอนดงน ขนตอนท 1 สมแบบชนภม (Stratified Sampling) โดยกาหนดพนททตองการศกษา ไดแก เขตการปกครองตาง ๆ ทอยในกรงเทพมหานคร รวม 50 เขต ซงจะแบงเขตการปกครองของกรงเทพมหานครออกเปน 3 กลมเขต ตามเกณฑการแบงของกรมการปกครอง กระทรวงมหาดไทย ไดดงน 1) กลมเขตเมอง มทงหมด 14 เขต คอ เขตพระนคร เขตปอมปราบศตรพาย เขตปทมวน เขตสมพนธวงศ เขตบางรก เขตบางซอ เขตดสต เขตพญาไท เขตวงทองหลาง เขตราชเทว เขตหวยขวาง เขตธนบร เขตคลองสาน และเขตดนแดง 2) กลมเขตตอเมอง มทงหมด 26 เขต คอ เขตยานนาวา เขตประเวศ เขตสาทร เขตบางกะป เขตพระโขนง เขตบางนา เขตวฒนา เขตคลองเตย เขตบางเขน เขตสายไหม เขตดอนเมอง เขตบางคอแหลม เขตลาดพราว เขตบงกม เขตคนนายาว เขตสะพานสง เขตจตจกร เขตหลกส เขตบางกอกนอย เขตบางพลด เขตบางกอกใหญ เขตภาษเจรญ เขตบางแค เขตทงคร เขตราษฎรบรณะ และเขตสวนหลวง 3) กลมเขตชานเมอง มทงหมด 10 เขต คอ เขตหนองจอก เขตมนบร เขตคลองสามวา เขตลาดกระบง เขตบางขนเทยน เขตบางบอน เขตจอมทอง เขตตลงชน เขตทววฒนา และเขตหนองแขม ผวจยไดสมตวอยางทจะศกษาวจย โดยกาหนดขนาดตวอยางจากเขตตาง ๆ โดยใชเกณฑประชากรทงหมดทจะทาการสมตวอยาง คอ 300 คน ใชกลมตวอยาง 15–30% (วเชยร เกตสงห, 2542, หนา 27) ได 10 เขตการปกครอง จากทงหมด 50 เขตการปกครอง คดเปนรอยละ 20 ของเขตการปกครองทงหมด ซงจะไดสดสวนของเขตการปกครองแตละกลมเขต ดงน

34

ตารางท 3.1: การแบงเขตและตวแทนเขตในการสมตวอยาง

ลาดบท

เขตการปกครอง

แบงตาม

กลมเขต

จานวน

เขตการ

ปกครอง

ตวแทนเขต

ทไดจากการสม หางสรรพสนคา

จานวน

ตวอยาง

1 กลมเขตเมอง (14 x 10) ÷ 50 = 3

เขตปทมวน เขตดนแดง เขตดสต

สยามพารากอน เซนทรลพระรามเกา สพรม

30 30 30

2 กลมเขตตอเมอง (26 x 10) ÷ 50 = 5

เขตบางกะป เขตคลองเตย เขตลาดพราว เขตบางแค เขตบางนา

เดอะมอลลบางกะป เกตเวย เอกมย เซนทรลลาดพราว เดอะมอลลบางแค เซนทรลบางนา

30 30 30 30 30

3 กลมเขตชานเมอง (10 x 10) ÷ 50 = 2

เขตบางขนเทยน เขตบางขนเทยน

เดอะพาซโอ ลาดกระบง เซนทรลพระรามสอง

30

30 รวม 10 300

ขนตอนท 2 สมแบบอยางงาย (Simple Random Sampling) ดวยวธการจบฉลาก เพอเลอกตวแทนในแตละกลมเขตตามสดสวนทคานวณไดในขนตอนท 1 ดงน 1) กลมเขตเมอง 3 เขต ไดแก เขตปทมวน เขตดนแดง และเขตดสต 2) กลมเขตตอเมอง 5 เขต ไดแก เขตบางกะป เขตคลองเตย เขตลาดพราว เขตบางแค และเขตบางนา 3) กลมเขตชานเมอง 2 เขต ไดแก เขตลาดกระบงและเขตบางขนเทยน ขนตอนท 3 ใชวธการสมตวอยางแบบโควตา (Quota Sampling) เปนการกาหนดสดสวนของตวอยาง โดยเลอกสมจานวนตวอยางตามสดสวนเขตตาง ๆ จานวน 30 ชด เทา ๆ กน ขนตอนท 4 สมแบบเจาะจง (Purposive Sampling) โดยแจกแบบสอบถามและทาการ เกบขอมลจากกลมตวอยางผบรโภคทเคยสนคาหรอมความตงใจทจะซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) ซงมลกษณะสอดคลองกบประเดนทตองการวจย ในแตละเขตทไดทาการสมไวในขนตอนท 2 ตามหางสรรพสนคาในเขตตาง ๆ เพอใหขอมลทไดมการกระจายและไดผลการศกษาท

35

นาเชอถอ นอกจากน กอนทจะแจกแบบสอบถามใหแกตวอยาง ผวจยจะเขาไปสอบถามเบองตน (Screening Question) เพอใหแนใจวาเปนกลมตวอยางทมคณสมบตตามทกาหนดไวอยางเฉพาะเจาะจงแลว ผวจยจงแจกแบบสอบถามใหกลมตวอยางและขอความรวมมอจากตวอยาง ในการกรอกขอมลในแบบสอบถามจนครบจานวน 300 ตวอยาง 3.3 เครองมอทใชในการวจย

3.3.1 ขนตอนการสรางเครองมอทใชในการวจย 3.3.1.1 ศกษาเอกสาร ตารา และงานวจยทเกยวของกบคณลกษณะสวนบคคล การสนบสนนทางสงคม คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกส สอกลางดานสารสนเทศของบคคล ทสามและความตงใจซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) เพอนามาเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถาม 3.3.1.2 สรางกรอบแนวคดเกยวกบคณลกษณะสวนบคคล การสนบสนนทางสงคม คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกส สอกลางดานสารสนเทศของบคคลทสามและความตงใจซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) 3.3.1.3 สรางแบบสอบถามตามกรอบแนวคดในการวจย และนาแบบสอบถามทผวจยสรางขนไปเสนอตออาจารยทปรกษาและผทรงคณวฒ จานวน 3 ทาน ตรวจสอบความถกตองและเพอขอคาแนะนาปรบปรงแกไขแบบสอบถามใหถกตองเหมาะสม 3.3.1.4 นาแบบสอบถามทปรบปรงแกไขแลวไปหาคาความเทยง (Reliability) โดยการแจกแบบสอบถามกบกลมตวอยาง จานวน 40 ชด และนาไปวเคราะหหาความเทยงของแบบสอบถาม โดยวธหาคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค (Cronbach’s Alpha Coefficient) 3.3.1.5 นาแบบสอบถามฉบบสมบรณไปทดสอบกบกลมตวอยาง จานวน 300 ชด 3.3.2 การตรวจสอบเครองมอ 3.3.2.1 การตรวจสอบความตรง (Validity) ผวจยไดนาเสนอแบบสอบถามทไดสรางขนตออาจารยทปรกษาและผทรงคณวฒ เพอตรวจสอบความครบถวนและความสอดคลองของเนอหา (Content Validity) ของแบบสอบถามทตรงกบเรองทจะศกษา ซงผทรงคณวฒ จานวน 3 ทาน ทพจารณาแบบสอบถาม ไดแก – คณชลดา หรณยรจกร ผประกอบธรกจขายสนคาผานทางเฟซบกเจาของกจการราน Resetta Whitening (ธรกจผลตภณฑบารงผวและอาหารเสรมทกประเภท) – คณปนดดา นามวงษา ผประกอบธรกจขายสนคาผานทางเฟซบกเจาของกจการราน Naikrob Gallery (ธรกจกรอบรป)

36

– คณธวลรตน บรานนท ผประกอบธรกจขายสนคาผานทางเฟซบกเจาของกจการราน ฮาวาย (ธรกจเสอผาและสนคาแฟชนอน ๆ) 3.3.2.2 การตรวจสอบความเทยง (Reliability) ผวจยไดนาแบบสอบถามไปทดสอบ เพอใหแนใจวาผตอบแบบสอบถามจะมความเขาใจตรงกน และตอบคาถามไดตามความเปนจรงทกขอรวมทงขอคาถามมความเทยงทางสถต วธการทดสอบกระทาโดยการทดลองนาแบบสอบถามไปเกบขอมลจากผบรโภคทเคยสนคาหรอมความตงใจทจะซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) จานวน 40 ตวอยาง หลงจากนนจงนาแบบสอบถามททดลองทาแลว ไปวเคราะหความเทยง ใชสถตและพจารณาจากคาสมประสทธแอลฟาครอนบาค (Cronbach’s Alpha Coefficient) ของคาถามในแตละดาน ซงมรายละเอยดดงในตารางท 3.2 ตารางท 3.2: คาสมประสทธแอลฟาของครอนบาคของแบบสอบถาม

ปจจย

คาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค

ขอ กลมทดลอง

(n = 40) ขอ

กลมตวอยาง

(n = 300) 1) คณลกษณะสวนบคคล 5 0.918 5 0.907 2) การสนบสนนทางสงคม 8 0.948 8 0.946 2.1) การสนบสนนทางอารมณ 4 0.952 4 0.930 2.2) การสนบสนนทางสารสนเทศ 4 0.930 4 0.900 3) คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกส 12 0.823 12 0.812 3.1) ความงายในการใชงาน 4 0.917 4 0.894 3.2) การตอบสนอง 4 0.951 4 0.920 3.3) ความไววางใจ 4 0.918 4 0.923 4) สอกลางดานสารสนเทศของบคคลทสาม 4 0.913 4 0.907 5) ความตงใจซอสนคาผานเฟซบก 5 0.944 5 0.939

คาความเทยงรวม 34 0.878 34 0.882

ผลจากการวดคาความเทยงพบวา คาความเทยงของแบบสอบถามเมอนาไปใชกบ กลมทดลอง จานวน 40 ชด มคาความเทยงของแบบสอบถามโดยรวมเทากบ 0.878 โดยคาถาม แตละดานมระดบความเทยงอยระหวาง 0.823–0.951 และกลมตวอยาง จานวน 300 ชด มคา

37

ความเทยงของแบบสอบถามโดยรวมเทากบ 0.882 โดยคาถามแตละดานมระดบความเทยง อยระหวาง 0.812– 0.946 ซงผลของคาสมประสทธของครอนบาคของแบบสอบถามทง 2 กลม มคาความเทยงตามเกณฑของ Nunnally (1978) สามารถนามาใชในงานวจยได นอกจากน การหาคาสมพนธของคาถามของขอคาถามคาตอบประเภทเรยงอนดบ โดย ตามสตรของ Cronbach คานวณภายใตขอสมมตฐานทวา ทก ๆ ขอคาถามควรจะมคาความเชอมนใกลเคยงกน นอกจากน คาความเชอมนทไดจะขนอยกบคาความสมพนธระหวางขอคาถามและจานวนขอคาถาม กลาวคอ ถาขอคาถามแตละขอมความสมพนธกนสงหรอจานวนขอคาถามมมาก คาของความนาเชอถอกจะมคาสง นนคอ ถาไดคาความเชอมนของแบบสอบถามตากควรจะเพมขอถามใหมากขน โดยขอคาถามทเพมขนมความสมพนธในทางตรงกนขามกบขอคาถามเดมกจะทาใหคาความเชอมนลดลงได นอกจากน ความยากงายของแบบสอบถาม สภาพการใหตอบแบบสอบถาม การเดา ความคาบเกยวของคาถามตาง ๆ ลวนแตมผลตอความเชอมนของการทดสอบแบบสอบถามและการเกบแบบสอบถามในครงนน ๆ ดวยเชนกน (ศรชย พงษวชย, 2550) โดยผลการตรวจสอบความนาเชอถอของแบบสอบถามดวยวธวดความสอดคลองภายในของขอคาถามจากแบบสอบถาม 40 ชด แสดงไดตามตารางท 3.3

ตารางท 3.3: ผลการวเคราะหคาความสมพนธของขอคาถาม (n = 40)

(ตารางมตอ)

ขอคาถาม คา Corrected Item–

Total Correlation

1) คณลกษณะสวนบคคล

1.1) ทานตองการความสะดวกสบายในการดาเนนชวตและ การซอสนคาผานเฟซบกทาใหทานไดรบความสะดวกสบาย 1.2) ทานมความยนดทจะเปดรบประสบการณใหม ๆ ทเปนประโยชน 1.3) ทานมความสนกกบการใหคาแนะนาแกบคคลอนใน การซอสนคาผานเครอขายสงคมออนไลน 1.4) ทานมกจะมองหาตราสนคาทกาลงเปนทนยมในสงคม 1.5) ทานคดวาการซอสนคาทางเครอขายสงคมออนไลน เปนวธการเขาสงคมวธหนง

0.744

0.849

0.838

0.795 0.727

38

ตารางท 3.3 (ตอ): ผลการวเคราะหคาความสมพนธของขอคาถาม (n = 40)

การสนบสนนทางสารสนเทศ

2.5) ทานมเพอนบางคนในเฟซบกใหคาแนะนาแกทานเมอทาน 0.837 ตองการความชวยเหลอในการซอสนคาผานสอสงคมออนไลน 2.6) เมอทานพบปญหาในการใชงานสอสงคมออนไลน ทานม 0.914 เพอนบางคนในเฟซบก ใหขอเสนอแนะเพอชวยใหทานคนพบ กบสาเหตได 2.7) เมอทานพบปญหาในการใชงานสอสงคมออนไลน ทานม 0.895 เพอนบางคนในเฟซบกชวยใหขอมลและชวยใหทานเอาชนะ ปญหาได 2.8) ทานมเพอนบางคนในเฟซบกชวยใหขอมลทเปนประโยชน 0.707 ในการเลอกซอสนคาผานทางสอสงคมออนไลน

(ตารางมตอ)

ขอคาถาม คา Corrected Item–

Total Correlation

2) การสนบสนนทางสงคม

การสนบสนนทางอารมณ

2.1) เมอทานเผชญกบความยงยากในการซอสนคาทางเฟซบก ทานมเพอนบางคนในเฟซบกปลอบและใหกาลงใจทาน 2.2) เมอตองเผชญกบความยงยากในการซอสนคาทางเฟซบก ทานมเพอนบางคนในเฟซบกแสดงออกวาอยขาง ๆ ทาน เสมอ 2.3) เมอตองเผชญกบความยงยากในการซอสนคาทางเฟซบก ทานมเพอนบางคนในเฟซบกแสดงความสนใจและกงวล ในปญหาของทาน 2.4) เมอตองเผชญกบความยงยากในการซอสนคาทางเฟซบก ทานมเพอนบางคนในเฟซบกชวยใหทานรสกคลาย ความกงวลลงได

0.864

0.883

0.884

0.902

39

ตารางท 3.3 (ตอ): ผลการวเคราะหคาความสมพนธของขอคาถาม (n = 40)

3) คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกส

ความงายในการใชงาน

3.1) รานขายสนคาทางเฟซบกมการออกแบบรปแบบการใชงาน 0.822 ของรานคาทงาย ไมซบซอน 3.2) รานขายสนคาทางเฟซบกมขอมลของสนคาทงายตอการคนหา 0.858 3.3) รานขายสนคาทางเฟซบกมชอรานคาทงายตอการจดจาให 0.801 เขาถงการใชงาน

3.4) รานขายสนคาทางเฟซบกมความยดหยนตอการใชงาน เชน 0.764 การเลอกซอสนคาได 24 ชวโมง มรานคาจานวนมากให สามารถเปรยบเทยบราคาได 24 ชวโมง เปนตน การตอบสนอง

3.5) รานขายสนคาทางเฟซบกแสดงความกระตอรอรนทจะแกปญหา 0.866 ใหกบทาน 3.6) รานขายสนคาทางเฟซบกมความพรอมในการตอบสนองตอ 0.872 การรองขอของทาน 3.7) รานขายสนคาทางเฟซบกมความพรอมของชองทางการสอสาร 0.846 ทางเลอกอน ๆ เชน โทรศพท ไลน อเมล เปนตน

3.8) รานขายสนคาทางเฟซบกสามารถใหบรการทานดวยความรวดเรว 0.948 ความไววางใจ

3.9) ทานคดวาการซอสนคาทางเฟซบก มความนาเชอถอและไววางใจได 0.873 3.10) รานขายสนคาทางเพจของเฟซบกมคาอธบายผลตภณฑทชดเจน 0.789 และถกตอง 3.11) ทานคดวาผขายสนคาทางเฟซบกมขอตกลง เงอนไขการรบประกน 0.871 ในการสงซอสนคาอยางชดเจน 3.12) ทานเชอมนในชอเสยงทดของรานขายสนคาทางเฟซบก 0.733

(ตารางมตอ)

ขอคาถาม คา Corrected Item–

Total Correlation

40

ตารางท 3.3 (ตอ): ผลการวเคราะหคาความสมพนธของขอคาถาม (n = 40)

4) สอกลางดานสารสนเทศของบคคลทสาม 4.1) การรบรองของบคคลทสามของผขาย เชน เครองหมาย 0.799 Verified by Visa หรอ Trustmark ของกรมพฒนาธรกจการคา เปนตน เปนเรองททานใหความสาคญในการเลอกซอสนคาทาง เครอขายสงคมออนไลน 4.2) ทานคดวาในการเลอกซอสนคาเครอขายสงคมออนไลน การรบรอง 0.765 ของบคคลทสามของผขายชวยลดความเสยงทเกดจากการซอสนคา 4.3) ทานคดวาในการเลอกซอสนคาเครอขายสงคมออนไลน บคคลทสาม 0.875 สามารถรบประกนไดวาทานจะไดรบสนคาทไดทาการซอไปแลว 4.4) ทานคดวาในการเลอกซอสนคาเครอขายสงคมออนไลนบคคลทสาม 0.783 สามารถปกปองทานจากพฤตกรรมของผขายทไมเหมาะสมได เชน การชาระเงนผาน PayPal เมอมปญหาเกยวกบสนคาไมตรงกบท ประกาศขาย ทานสามารถรองเรยนผใหบรการ PayPal ใหคนเงน แกทานได เปนตน 5) ความตงใจซอสนคาผาน F–commerce

5.1) ทานขอคาแนะนาจากเพอนหรอคนรจกในเครอขายสงคมออนไลน 0.803 กอนทาการเลอกซอสนคาผานเฟซบก 5.2) ทานยนดทจะซอสนคาผานเฟซบกหลงจากไดรบคาแนะนาจาก 0.826 เพอนหรอคนรจกในเครอขายสงคมออนไลน 5.3) ทานมแนวโนมทจะซอสนคาผานเฟซบกในอนาคต หลงจากททาน 0.866 ไดรบขอมลเกยวกบสนคานนจากเครอขายสงคมออนไลน 5.4) ทานจะซอสนคาผานเฟซบก เมอทานพจารณาประสบการณ 0.891 ในเชงบวกจากการซอสนคาผานเฟซบกของบคคลอน ๆ ในเครอขาย 0.868 สงคมออนไลน 5.5) ทานมความตงใจทจะซอสนคาผานเฟซบก

ขอคาถาม คา Corrected Item–

Total Correlation

41

จากตารางท 3.3 สรปไดวา เครองมอทใชมความเชอมนเทากบ 0.878 (จากคา Alpha) ถอวาอยในระดบสง เนองจากมคาเขาใกล 1 และคาสมประสทธความสมพนธระหวางคะแนนรวมของทกขอคาถามกบคาถาม (Corrected Item–Total Correlation) พบวา ทง 40 ขอ มคาสงทกคาถาม ขอคาถามนนกบคาถามทกขอมความสมพนธกนระหวาง 0.707–0.948 จงไมควรตดคาถามขอใด ขอหนงออก หากคาสมประสทธความสมพนธระหวางคะแนนรวมของทกขอคาถามกบคาถาม (Corrected Item–Total Correlation) มคานอยกวา 0.30 แสดงวา ขอคาถามนนกบคาถามทกขอ มความสมพนธกนตา (De Vaus, 2014) จงควรตดคาถามนนออกไปจากแบบสอบถามกอนทจะนาไปใชในการสารวจภาคสนามกบกลมตวอยาง 3.3.3 แบบสอบถามทใชในการวจย ในการวจยครงนเครองมอทใชในการเกบขอมล ใชแบบสอบถาม (Questionnaire) จานวน 300 ชด โดยไดแบงออกเปน 3 สวน 3.3.3.1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม เปนแบบสอบถามเกยวกบขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม โดยลกษณะของคาถามใหเลอกตอบ ประกอบดวยคาถาม 5 ขอ ดงน ตารางท 3.4: ตวแปรตามระดบการวดขอมลและเกณฑการแบงกลมสาหรบขอมลสวนบคคลของ ผตอบแบบสอบถาม

(ตารางมตอ)

ตวแปร ระดบการวด เกณฑการแบงกลม

1) เพศ Nominal 1 = ชาย 2 = หญง

2) อาย Ordinal 1 = ตากวา 20 ป 2 = 20–30 ป 3 = 31–40 ป 4 = 41–50 ป 5 = 51–60 ป 6 = 61 ปขนไป

42

ตารางท 3.4 (ตอ): ตวแปรตามระดบการวดขอมลและเกณฑการแบงกลมสาหรบขอมลสวนบคคลของ ผตอบแบบสอบถาม

3.3.3.2 คณลกษณะสวนบคคล การสนบสนนทางสงคม คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกส และสอกลางดานสารสนเทศของบคคลทสาม ทมผลตอความตงใจซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เปนแบบสอบถามวดระดบความสาคญของผตอบแบบสอบถามตอปจจยทมผลตอความตงใจซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยวดระดบความสาคญเปนมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) ของลเคอรท (Likert) 5 ระดบ คอ มากทสด มาก ปานกลาง นอย และนอยทสด ไดใหคะแนนแตละขอคาถาม ซงแบงออกเปน 4 หมวด ดงน

ตวแปร ระดบการวด เกณฑการแบงกลม

3) ระดบการศกษา Ordinal 1 = ตากวาปรญญาตร 2 = ปรญญาตร 3 = สงกวาปรญญาตร

4) อาชพ

Nominal 1 = นกเรยน/นกศกษา 2 = เจาของธรกจ/ อาชพ อสระ 3 = พนกงานบรษทเอกชน 4 = ขาราชการ 5 = พนกงานรฐวสาหกจ 6 = แมบาน/ พอบาน 7 = อน ๆ (โปรดระบ)

5) รายไดเฉลยตอเดอน

Ordinal 1 = ตากวา 15,000 บาท 2 = 15,000–25,000 บาท 3 = 25,001–35,000 บาท 4 = 35,001–45,000 บาท 5 = 45,001–55,000 บาท 6 = 55,001 บาทขนไป

43

1) คณลกษณะสวนบคคล ทมผลตอความตงใจซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยแสดงเกณฑในการวดระดบความสาคญ 5 ระดบ ประกอบดวยคาถาม 5 ขอยอย ดงน ตารางท 3.5: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบคณลกษณะสวนบคคล ทมผลตอความตงใจ ซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

2) การสนบสนนทางสงคม ทมผลตอความตงใจซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยแสดงเกณฑในการวดระดบความสาคญ 5 ระดบ ประกอบดวยคาถาม 8 ขอยอย ดงน

ตวแปร ระดบการวด ทมา

1) ทานตองการความสะดวกสบายในการดาเนนชวต และการซอสนคาผานเฟซบกทาใหทานไดรบ

ความสะดวกสบาย

Interval ปรบปรงจาก Ju–Young และ Kim (2015)

2) ทานมความยนดทจะเปดรบประสบการณใหม ๆ ทเปนประโยชน 3) ทานมความสนกกบการใหคาแนะนาแกบคคลอน ในการซอสนคาผานเครอขายสงคมออนไลน 4) ทานมกจะมองหาตราสนคาทกาลงเปนทนยมใน

สงคม 5) ทานคดวาการซอสนคาทางเครอขายสงคมออนไลน

เปนวธการเขาสงคมวธหนง

44

ตารางท 3.6: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบการสนบสนนทางสงคม ทมผลตอ ความตงใจซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ตวแปร ระดบการวด ทมา

1) การสนบสนนทางอารมณ

1.1) เมอทานเผชญกบความยงยากในการซอสนคา ทางเฟซบก ทานมเพอนบางคนในเฟซบก ปลอบและใหกาลงใจทาน 1.2) เมอตองเผชญกบความยงยากในการซอสนคา

ทางเฟซบก ทานมเพอนบางคนในเฟซบกแสดงออกวาอยขาง ๆ ทานเสมอ

1.3) เมอตองเผชญกบความยงยากในการซอสนคา ทางเฟซบก ทานมเพอนบางคนในเฟซบก แสดงความสนใจและกงวลในปญหาของทาน

1.4) เมอตองเผชญกบความยงยากในการซอสนคาทางเฟซบก ทานมเพอนบางคนในเฟซบกชวยใหทานรสกคลายความกงวลลงได

2) การสนบสนนทางสารสนเทศ

2.1) ทานมเพอนบางคนในเฟซบกใหคาแนะนา แกทาน เมอทานตองการความชวยเหลอ ในการซอสนคาผานสอสงคมออนไลน 2.2) เมอทานพบปญหาในการใชงานสอสงคม ออนไลน ทานมเพอนบางคนในเฟซบกให ขอเสนอแนะเพอชวยใหทานคนพบกบสาเหต 2.3) เมอทานพบปญหาในการใชงานสอสงคม ออนไลน ทานมเพอนบางคนในเฟซบกชวย

ใหขอมลและชวยใหทานเอาชนะปญหาได 2.4) ทานมเพอนบางคนในเฟซบกชวยใหขอมลทเปน

ประโยชนในการเลอกซอสนคาผานทางสอสงคมออนไลน

Interval ปรบปรงจาก Nick และคณะ (2015)

45

3) คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกส ทมผลตอความตงใจซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยแสดงเกณฑในการวดระดบความสาคญ 5 ระดบ ประกอบดวยคาถาม 12 ขอยอย ดงน ตารางท 3.7: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบคณภาพการใหบรการอเลกทรอนกส ทมผล ตอความตงใจซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) ของผบรโภคในเขต กรงเทพมหานคร

(ตารางมตอ)

ตวแปร ระดบการวด ทมา

1) ความงายในการใชงาน

1.1) รานขายสนคาทางเฟซบกมการออกแบบรปแบบการใชงานของรานคาทงาย ไมซบซอน

1.2) รานขายสนคาทางเฟซบกมขอมลของสนคา ทงายตอการคนหา 1.3) รานขายสนคาทางเฟซบกมชอรานคาทงายตอ

การจดจาใหเขาถงการใชงาน 1.4) รานขายสนคาทางเฟซบกมความยดหยนตอ

การใชงาน เชน การเลอกซอสนคาได 24 ชวโมง มรานคาจานวนมากใหสามารถเปรยบเทยบราคาได เปนตน

2) การตอบสนอง

2.1) รานขายสนคาทางเฟซบกแสดง ความกระตอรอรนทจะแกปญหาใหกบทาน 2.2) รานขายสนคาทางเฟซบกมความพรอมใน การตอบสนองตอการรองขอของทาน 2.3) รานขายสนคาทางเฟซบกมความพรอมของ ชองทางการสอสารทางเลอกอน ๆ เชน

โทรศพท ไลน อเมล เปนตน 2.4) รานขายสนคาทางเฟซบกสามารถใหบรการ

ทานดวยความรวดเรว

Interval ปรบปรงจาก Yen–Chun และคณะ (2015)

46

ตารางท 3.7 (ตอ): เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบคณภาพการใหบรการอเลกทรอนกส ทมผลตอความตงใจซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) ของผบรโภคในเขต กรงเทพมหานคร

4) สอกลางดานสารสนเทศของบคคลทสาม ทมผลตอความตงใจซอสนคาผาน เฟซบก (F–commerce) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยแสดงเกณฑในการวดระดบความสาคญ 5 ระดบ ประกอบดวยคาถาม 4 ขอยอย ดงน

ตวแปร ระดบการวด ทมา

3) ความไววางใจ

3.1) ทานคดวาการซอสนคาทางเฟซบกม ความนาเชอถอและไววางใจได 3.2) รานขายสนคาทางเพจของเฟซบกมคาอธบาย

ผลตภณฑทชดเจนและถกตอง 3.3) ทานคดวาผขายสนคาทางเฟซบกมขอตกลง

เงอนไขการรบประกนในการสงซอสนคาอยางชดเจน

3.4) ทานเชอมนในชอเสยงทดของรานขายสนคาทางเฟซบก

Interval ปรบปรงจาก Yen–Chun และคณะ(2015)

47

ตารางท 3.8: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบสอกลางดานสารสนเทศของบคคลทสาม ทมผลตอความตงใจซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) ของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานคร

3.3.3.3 ความตงใจซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เปนแบบสอบถามวดระดบความสาคญของผตอบแบบสอบถามตอความตงใจซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยวดระดบความสาคญเปนมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) ของ ลเคอรท (Likert) 5 ระดบ คอ มากทสด มาก ปานกลาง นอย และนอยทสด ไดใหคะแนนแตละขอคาถาม ประกอบดวยคาถาม 5 ขอยอย ดงน

ตวแปร ระดบการวด ทมา

1) การรบรองของบคคลทสามของผขาย เชน เครองหมาย Verified by Visa หรอ Trustmark ของกรมพฒนาธรกจการคา เปนตน เปนเรองททานใหความสาคญในการเลอกซอสนคาทางเครอขายสงคมออนไลน

2) ทานคดวาในการเลอกซอสนคาเครอขายสงคมออนไลนการรบรองของบคคลทสามของผขาย

ชวยลดความเสยงทเกดจากการซอสนคาได

Interval ปรบปรงจาก Yen–Chun และคณะ (2015)

3) ทานคดวาในการเลอกซอสนคาเครอขายสงคมออนไลน บคคลทสามสามารถรบประกนไดวา

ทานจะไดรบสนคาทไดทาการซอไปแลวอยางแนนอน

4) ทานคดวาในการเลอกซอสนคาเครอขายสงคมออนไลน บคคลทสามสามารถปกปองทานจากพฤตกรรมของผขายทไมเหมาะสมได เชน การชาระเงนผาน PayPal เมอมปญหาเกยวกบสนคาไมตรงกบทประกาศขาย ทานสามารถรองเรยนผใหบรการ PayPal ใหคนเงนแกทานได เปนตน

48

ตารางท 3.9: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบความตงใจซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

เกณฑการแปลความหมายของคะแนน

จากสตรคานวณระดบการใหคะแนนเฉลยในแตละระดบชน โดยใชสตรคานวณชวง ความกวางของชน ดงน ความกวางของชน = พสย (คะแนนสงสด – คะแนนตาสด)

จานวนชน = 5 – 1 5 = 0.80

คะแนน 4.21–5.00 หมายถง ความคดเหนดวยมากทสด คะแนน 3.41–4.20 หมายถง ความคดเหนดวยมาก

คะแนน 2.61–3.40 หมายถง ความคดเหนดวยปานกลาง คะแนน 1.81–2.60 หมายถง ความคดเหนดวยนอย คะแนน 1.00–1.80 หมายถง ความคดเหนดวยนอยทสด

ตวแปร ระดบการวด ทมา

1) ทานขอคาแนะนาจากเพอนหรอคนรจกในเครอขายสงคมออนไลนกอนทาการเลอกซอสนคาผานเฟซบก

2) ทานยนดทจะซอสนคาผานเฟซบกหลงจากไดรบคาแนะนาจากเพอนหรอคนรจกในเครอขายสงคมออนไลน

Interval ปรบปรงจาก Jun และ Xiao–Liang (2015)

3) ทานมแนวโนมทจะซอสนคาผานเฟซบกในอนาคต หลงจากททานไดรบขอมลเกยวกบสนคานนจากเครอขายสงคมออนไลน

4) ทานจะซอสนคาผานเฟซบกเมอทานพจารณาประสบการณในเชงบวกจากการซอสนคาผานเฟซบกของบคคลอน ๆ ในเครอขายสงคมออนไลน

5) ทานมความตงใจทจะซอสนคาผานเฟซบก

49

3.4 วธการเกบรวบรวมขอมล

การเกบรวบรวมขอมลเพอวจยในเรอง คณลกษณะสวนบคคล การสนบสนนทางสงคม คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกส และสอกลางดานสารสนเทศของบคคลทสาม ทมผลตอ ความตงใจซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงผวจย ไดทาการศกษาคนควาขอมลดงตอไปน 3.4.1 แหลงขอมลปฐมภม (Primary Data) ไดจากการแจกแบบสอบถามใหกลมตวอยาง โดยกาหนดกลมตวอยาง 300 ตวอยาง เมอผวจยไดรวบรวมแบบสอบถามไดทงหมดแลวทาการตรวจสอบความถกตองสมบรณของแบบสอบถาม เพอทาการวเคราะหขอมลตามขนตอนตอไป 3.4.2 แหลงขอมลทตยภม (Secondary Data) ไดจากการศกษาและคนควางจากเอกสาร สงพมพ วทยานพนธ งานวจยทงในประเทศไทยและตางประเทศ บทความ ตารา และสออเลกทรอนกส 3.5 วธการทางสถตทใชในการวเคราะหขอมล

ผวจยไดกาหนดสถตทใชในการวเคราะหขอมลจากแบบสอบถาม ซงเปนออกเปน 3 สวนดงน 3.5.1 การวเคราะหสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics Analysis) สถตพนฐานทใชในการวเคราะหขอมล ประกอบดวย 3.5.1.1 คารอยละ (Percentage) ใชสตรดงน

P = 𝑓(100)𝑛

เมอ P คอ คาคะแนนเฉลย 𝑓 คอ ผลรวมของคะแนนทงหมด 𝑛 คอ ขนาดของกลมตวอยาง 3.5.1.2 คาเฉลย (Mean) ใชสตรดงน

X� = ∑x𝑛

เมอ X� คอ คาเฉลย ∑x คอ ผลรวมของคะแนนทงหมดของกลม 𝑛 คอ จานวนของคะแนนในกลม

50

3.5.1.3 สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S.D.) ใชสตรดงน

S.D. = �n∑x2−(∑x2)

𝑛(𝑛−1)

เมอ S.D. คอ คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน X คอ คาคะแนน 𝑛 คอ จานวนคะแนนในแตละกลม ∑ คอ ผลรวม เพออธบายขอมลในแตละสวน ดงตอไปน สวนท 1 ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน วเคราะหโดยการแจกแจงความถและรอยละ สวนท 2 ปจจยทมผลตอความตงใจซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ไดแก คณลกษณะสวนบคคล การสนบสนนทางสงคม คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกส สอกลางดานสารสนเทศของบคคลทสามและความตงใจซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) ทาการวเคราะหโดยการหาคาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน 3.5.2 การวเคราะหสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics Analysis) การวเคราะหการถดถอย (Regression Analysis) เปนการศกษาความสมพนธระหวาง ตวแปรหรอคณลกษณะของขอมล 2 ประเภท และจะนาผลของความสมพนธทไดจากการวเคราะหนไปใชพยากรณคาตวแปรหรอคณลกษณะของขอมลได (ศรชย พงษวชย, 2550) ซงการวเคราะห การถดถอยนมการจาแนกตวแปรทจะศกษาเปน 2 ประเภท คอ ตวแปรตาม และตวแปรอสระ โดยตวแปรตาม คอ ตวแปรทตองการพยากรณ สวนตวแปรอสระ คอ ตวแปรทจะใชพยากรณ ตวแปรตาม ซงประกอบดวย 3.5.2.1 การวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis) เปนการวเคราะหหาความสมพนธเชงเสนตรงระหวางตวแปรตามและกลมตวแปรอสระตงแต 2 ตวแปร ขนไปเพออธบายการเปลยนแปลงของตวแปรตาม การใชตวแปรอสระเพยงตวเดยวมาอธบาย การเปลยนแปลงของตวแปรตามนนอาจจะไมพอเพยง โดยมตวแบบ (Model) ของสมการดงน

Ý = b0+b1X1+b2X2+…+bkXk

เมอ k หมายถง จานวนตวแปรอสระทใชในสมการ Ý หมายถง คาประมาณหรอคาทานาย

51

b0 หมายถง แทนคาคงท (Constant) ของสมการถดถอย b1,..., bk หมายถง นาหนกคะแนนหรอสมประสทธการถดถอยของตวแปรอสระตวท 1 ถง ตวท k ตามลาดบ X1,…, Xk หมายถง คะแนนตวแปรอสระ ตวท 1 ถง ตวท k 3.5.2.2 คาความแปรปรวนทางเดยว (One Way Analysis of Variance) หรอ ANOVA

F = MSBMSW

เมอ F หมายถง คาการแจกแจงแบบ F MSB หมายถง คาความแปรปรวนระหวางกลม MSW หมายถง คาความแปรปรวนภายในกลม 3.5.2.3 การตรวจสอบความสมพนธระหวางตวแปรตามและตวแปรอสระทกตวพรอมกน ใชเทคนคการวเคราะหความแปรปรวน (ANOVA) โดยสมมตฐานของการทดสอบ คอ 𝐻0: ß1 = ß2 = … = ß𝑘 = 0 เทยบกบ 𝐻0: ม ß1อยางนอย 1 ตวท ≠ 0 (i=1,…, k) (กลยา วานชยบญชา, 2551) ดงแสดงไดดงตารางท 3.10 ตารางท 3.10: การวเคราะหความแปรปรวนของการวเคราะหการถดถอยเชงพห แหลงความแปรปรวน

(Source of

Variance)

องศาอสระ

(df)

ผลบวกกาลง

สอง (Sum

Square: SS)

ผลบวกกาลงสอง

เฉลย (Mean

Square: MS)

F–Statistic

การถดถอย (Regression)

k SSR MSR = 𝑆𝑆𝑅𝑘

F = 𝑀𝑆𝑅 𝑀𝑆𝐸

ความคลาดเคลอน (Error/ Residual)

n–k–1 SSE MSE = 𝑆𝑆𝐸𝑛−𝑘−1

F = 𝑀𝑆𝑅𝑀𝑆𝐸

ผลรวม (Total) n–1 SST ทมา: กลยา วาณชยบญชา. (2551). การวเคราะหขอมลหลายตวแปร (พมพครงท 3). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

52

เมอ k หมายถง จานวนตวแปรอสระ n หมายถง จานวนตวอยาง SST (Sum Square of Total) หมายถง คาความแปรปรวนทงหมดของ Y= ∑ (𝑌𝑖 − 𝑌�)2𝑛

𝑖=1

SSR (Sum Square of Regression) หมายถง คาแปรปรวนของ Y เนองจากอทธพลของ 𝑋1 ,…, 𝑋𝑘

SSE (Sum Square of Error/ Sum Square of Residual) หมายถง คาความแปรปรวนของ Y เนองจากอทธพลอน ๆ = ∑ (𝑌𝑖 − 𝑌�𝑖)2𝑛

𝑖=1

MSR (Mean Square of Regression) หมายถง คาเฉลยความแปรปรวนของ Y เนองจากอทธพลของ 𝑋1 ,……, 𝑋𝑘

MSE (Mean Square of Error) หมายถง คาเฉลยความแปรปรวนของ Y เนองจากอทธพลอน F หมายถง คาสถตทดสอบทพจารณามการแจกแจงแบบ F (F–distribution) จะปฎเสธ 𝐻0 เมอ คา 𝐹 ทคานวณไดคามากกวา 𝐹1−∝, 𝑘, 𝑛−𝑘−1 3.5.2.4 สมประสทธการตดสนใจเชงพห (Multiple Coefficient of Determinant: R2) คอ สดสวนหรอเปอรเซนตทตวแปรอสระ 𝑋1 ,…, 𝑋𝑘 สามารถอธบาย การเปลยนแปลงของ Y (กลยา วานชบญชา, 2555) โดยใชคาจากตารางวเคราะหความแปรปรวนจาแนกทางเดยว คอ

R2 = 𝑆𝑆𝑅𝑆𝑆𝑇

โดยท R2 เขาใกล 1 แสดงวา มความสมพนธกบ Y มาก R2 เขาใกล 0 แสดงวา X1 ,…., Xk มความสมพนธกบ Y นอย โดยสถตทใชในการวเคราะหสมมตฐานในการวจยครงน มดงตอไปน

53

ตารางท 3.11: สมมตฐานในการวจยและสถตทใชในการวเคราะห

3.5.3 การวเคราะหหาคณภาพของเครองมอ โดยมวตถประสงคเพอหาระดบความเทยงของแบบสอบถามโดยใชการคานวณ คาสมประสทธแอลฟา (Cronbach’s Alpha Coeffient) จากสตร (ศรชย พงษวชย, 2550)

α = 𝑛𝑛−1

[1 − ∑𝑠𝑖2

𝑠𝑡2]

เมอ α หมายถง คาความเทยงของแบบสอบถามทงฉบบ 𝑛 หมายถง จานวนขอในแบบสอบถาม ∑𝑠𝑖2 หมายถง ผลรวมของคาคะแนนการแปรปรวนของรายขอ 𝑠𝑡2 หมายถง คะแนนความแปรปรวนของแบบสอบถามทงฉบบ

สมมตฐาน สถตทใชในการวเคราะห

สมมตฐานขอท 1 คณลกษณะสวนบคคล มผลตอความตงใจซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

สมมตฐานขอท 2 การสนบสนนทางสงคม มผลตอความตงใจซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

สมมตฐานขอท 3 คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกส มผลตอความตงใจซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

สมมตฐานขอท 4 สอกลางดานสารสนเทศของบคคลทสาม มผลตอความตงใจซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

Regression Analysis

Regression Analysis

Regression Analysis

Regression Analysis

 

บทท 4 การวเคราะหขอมล

การศกษาเรอง ปจจยคณลกษณะสวนบคคล การสนบสนนทางสงคม คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกส และสอกลางดานสารสนเทศของบคคลทสาม ทมผลตอความตงใจซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยไดทาการเกบรวบรวมขอมลจากแบบสอบถามทมคาตอบครบถวนสมบรณ จานวน 300 ชด คดเปนอตราการตอบกลบ 100% ผวจยไดดาเนนการวเคราะหขอมล ทดสอบสมมตฐาน และนาเสนอผลการวเคราะหโดยแบงออกเปน 4 สวน ดงน 4.1 การวเคราะหขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม 4.2 การวเคราะหขอมลเกยวกบปจจยทมผลตอความตงใจซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และความตงใจซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 4.3 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน 4.4 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 4.1 การวเคราะหขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม กลมตวอยางในการศกษาครงน มจานวน 300 คน ซงรายละเอยดในสวนขอมลทวไปของ ผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน ของผตอบแบบสอบถาม โดยแบงออกเปนดงน ตารางท 4.1: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามเพศ

เพศ จานวน รอยละ ชาย 103 34.3 หญง 197 65.7

รวม 300 100.0 ผลการศกษาขอมลพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง ซงมจานวน 197 คน คดเปนรอยละ 65.7 และเพศชาย มจานวน 103 คน คดเปนรอยละ 34.3

55

ตารางท 4.2: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามอาย

อาย จานวน รอยละ ตากวา 20 ป 33 11.0 20–30 ป 152 50.7 31–40 ป 94 31.3 41–50 ป 13 4.3 51–60 ป 8 2.7 อาย 61 ปขนไป – –

รวม 300 100.0 ผลการศกษาขอมลพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอายระหวาง 20–30 ป ซงมจานวน 152 คน คดเปนรอยละ 50.7 รองลงมาคอ อาย 30–40 ป มจานวน 94 คน คดเปนรอยละ 31.3 อาย ตากวา 20 ป จานวน 33 คน คดเปนรอยละ 11.0 อาย 41–50 ป จานวน 13 คน คดเปนรอยละ 4.3 และอาย 51–60 ป มจานวน 8 คน คดเปนรอยละ 2.7 ตามลาดบ ตารางท 4.3: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษา จานวน รอยละ ตากวาปรญญาตร 79 26.3 ปรญญาตร 155 51.7 สงกวาปรญญาตร 66 22.0

รวม 300 100.0 ผลการศกษาขอมลพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมการศกษาระดบปรญญาตร ซงมจานวน 155 คน คดเปนรอยละ 51.7 รองลงมาคอ ตากวาปรญญาตร มจานวน 79 คน คดเปน รอยละ 26.3 และสงกวาปรญญาตร มจานวน 66 คน คดเปนรอยละ 22.0 ตามลาดบ

56

ตารางท 4.4: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามอาชพ

อาชพ จานวน รอยละ นกเรยน/ นกศกษา 33 11.0 เจาของธรกจ/ อาชพอสระ 24 8.0 พนกงานบรษทเอกชน 171 57.0 ขาราชการ 27 9.0 พนกงานรฐวสาหกจ 37 12.3 แมบาน/ พอบาน 8 2.7 อน ๆ – –

รวม 300 100.0 ผลการศกษาขอมลพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน ซงมจานวน 171 คน คดเปนรอยละ 57.0 รองลงมาคอ พนกงานรฐวสาหกจ จานวน 37 คน คดเปน รอยละ 12.3 นกเรยน/ นกศกษา จานวน 33 คน คดเปนรอยละ 11.0 ขาราชการ จานวน 27 คน คดเปนรอยละ 9.0 เจาของธรกจ/ อาชพอสระ จานวน 24 คน คดเปนรอยละ 8.0 และพอบาน/แมบาน จานวน 8 คน คดเปนรอยละ 2.7 ตามลาดบ

ตารางท 4.5: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน

รายไดเฉลยตอเดอน จานวน รอยละ ตากวา 15,000 บาท 22 7.3 15,001–25,000 บาท 197 65.7 25,001–35,000 บาท 52 17.3 35,001–45,000 บาท 14 4.7 45,001–55,000 บาท 15 5.0 55,001 บาทขนไป – –

รวม 300 100.0

57

ผลการศกษาขอมลพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดเฉลยอยท 15,001–25,000 บาท ซงมจานวน 197 คน คดเปนรอยละ 65.7 รองลงมามรายไดเฉลย 25,001–35,000 บาท มจานวน 52 คน คดเปนรอยละ 17.3 รายไดเฉลยตากวา 15,000 บาท จานวน 22 คน คดเปน รอยละ 7.3 รายไดเฉลย 45,001–55,000 บาท จานวน 15 คน คดเปนรอยละ 5.0 และรายไดเฉลย 35,001–45,000 บาท จานวน 14 คน คดเปนรอยละ 4.7 ตามลาดบ 4.2 การวเคราะหขอมลเกยวกบปจจยทมผลตอความตงใจซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และความตงใจซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 4.2.1 ขอมลเกยวกบปจจยทมผลตอความตงใจซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ในสวนนผวจยนาเสนอผลการวเคราะหสถตเชงพรรณนา ไดแก คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และการแปรผล ของปจจยทมผลตอความตงใจซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ดงแสดงไดในตารางดงตอไปน ตารางท 4.6: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของคณลกษณะสวนบคคล (n = 300)

คณลกษณะสวนบคคล S.D. ระดบความคดเหน

1) ทานตองการความสะดวกสบายในการดาเนนชวตและการซอสนคาผานเฟซบกทาใหทานไดรบความสะดวกสบาย

3.86 0.971 มาก

2) ทานมความยนดทจะเปดรบประสบการณใหม ๆ ทเปนประโยชน

3.55 0.951 มาก

3) ทานมความสนกกบการใหคาแนะนาแกบคคลอนในการซอสนคาผานเครอขายสงคมออนไลน

3.68 0.977 มาก

4) ทานมกจะมองหาตราสนคาทกาลงเปนทนยม ในสงคม

3.77 0.865 มาก

5) ทานคดวาการซอสนคาทางเครอขายสงคมออนไลนเปนวธการเขาสงคมวธหนง

3.47 0.937 มาก

รวม 3.63 0.852 มาก

58

ผลการศกษาขอมลพบวา ระดบความคดเหนโดยรวมของผบรโภคตอคณลกษณะสวนบคคลตอความตงใจซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร อยในระดบมาก ทระดบคะแนนเฉลย 3.63 โดยเมอพจารณารายขอพบวา ผบรโภคเหนดวยมากในเรอง การตองการความสะดวกสบายในการดาเนนชวต และการซอสนคาผานเฟซบกทาใหไดรบ ความสะดวกสบาย ทระดบคะแนนเฉลยสงสด 3.86 รองลงมาคอ การทมกจะมองหาตราสนคาทกาลงเปนทนยมในสงคม ทระดบคะแนนเฉลย 3.77 การมความสนกกบการใหคาแนะนาแกบคคลอนใน การซอสนคาผานเครอขายสงคมออนไลน ทระดบคะแนนเฉลย 3.68 การมความยนดทจะเปดรบประสบการณใหม ๆ ทเปนประโยชน ทระดบคะแนนเฉลย 3.55 และความคดวาการซอสนคาทางเครอขายสงคมออนไลนเปนวธการเขาสงคมวธหนง ทระดบคะแนนเฉลย 3.47 ตามลาดบ

ตารางท 4.7: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของการสนบสนนทางสงคม ดานการสนบสนนทางอารมณ (n = 300)

การสนบสนนทางสงคม ดานการสนบสนนทางอารมณ S.D. ระดบความคดเหน

1) เมอทานเผชญกบความยงยากในการซอสนคาทางเฟซบก ทานมเพอนบางคนในเฟซบก

ปลอบและใหกาลงใจทาน 3.45 0.996 มาก

2) เมอตองเผชญกบความยงยากในการซอสนคาทางเฟซบก ทานมเพอนบางคนในเฟซบกแสดงออกวาอยขาง ๆ ทานเสมอ

3.41 0.951 มาก

3) เมอตองเผชญกบความยงยากในการซอสนคาทางเฟซบก ทานมเพอนบางคนในเฟซบก

แสดงความสนใจและกงวลในปญหาของทาน 3.47 1.089 มาก

4) เมอตองเผชญกบความยงยากในการซอสนคาทางเฟซบก ทานมเพอนบางคนในเฟซบก

ชวยใหทานรสกคลายความกงวลลงได 3.49 1.068 มาก

รวม 2.89 0.830 ปานกลาง

59

ผลการศกษาขอมลพบวา ระดบความคดเหนโดยรวมของผบรโภคตอการสนบสนนทางสงคมดานการสนบสนนทางอารมณตอความตงใจซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร อยในระดบปานกลาง ทระดบคะแนนเฉลย 2.89 โดยเมอพจารณารายขอพบวา ผบรโภคเหนดวยมากในเรองเมอตองเผชญกบความยงยากในการซอสนคาทางเฟซบกมเพอนบางคนในเฟซบกชวยใหรสกคลายความกงวลลงได ทระดบคะแนนเฉลยสงสด 3.49 รองลงมาคอ เมอตองเผชญกบความยงยากในการซอสนคาทางเฟซบกมเพอนบางคนในเฟซบกแสดงความสนใจและกงวลในปญหา ทระดบคะแนนเฉลย 3.47 เมอเผชญกบความยงยากในการซอสนคาทางเฟซบก มเพอนบางคนในเฟซบกปลอบและใหกาลงใจ ทระดบคะแนนเฉลย 3.45 และเมอตองเผชญกบ ความยงยากในการซอสนคาทางเฟซบกมเพอนบางคนในเฟซบกแสดงออกวาอยขาง ๆ เสมอ ทระดบคะแนนเฉลย 3.41 ตามลาดบ ตารางท 4.8: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของการสนบสนนทางสงคม ดานการสนบสนนทางสารสนเทศ (n = 300)

การสนบสนนทางสงคม ดานการสนบสนนทางสารสนเทศ S.D. ระดบความคดเหน

1) ทานมเพอนบางคนในเฟซบกใหคาแนะนาแกทาน เมอทานตองการความชวยเหลอในการซอสนคา ผานสอสงคมออนไลน

3.67 0.958 มาก

2) เมอทานพบปญหาในการใชงานสอสงคมออนไลนทานมเพอนบางคนในเฟซบกใหขอเสนอแนะเพอชวยใหทานคนพบกบสาเหตได

3.60 0.964 มาก

3) เมอทานพบปญหาในการใชงานสอสงคมออนไลน ทานมเพอนบางคนในเฟซบกชวยใหขอมลและ

ชวยใหทานเอาชนะปญหาได 3.54 0.986 มาก

4) ทานมเพอนบางคนในเฟซบกชวยใหขอมลทเปนประโยชนในการเลอกซอสนคาผานทางสอสงคมออนไลน

3.64 0.886 มาก

รวม 3.24 0.727 ปานกลาง

60

ผลการศกษาขอมลพบวา ระดบความคดเหนโดยรวมของผบรโภคตอการสนบสนนทางสงคมดานการสนบสนนทางสารสนเทศตอความตงใจซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร อยในระดบปานกลาง ทระดบคะแนนเฉลย 3.24 โดยเมอพจารณารายขอพบวา ผบรโภคเหนดวยมากในเรองการมเพอนบางคนในเฟซบกใหคาแนะนาแกทานเมอทานตองการความชวยเหลอในการซอสนคาผานสอสงคมออนไลน ทระดบคะแนนเฉลยสงสด 3.67 รองลงมาคอ การมเพอนบางคนในเฟซบกชวยใหขอมลทเปนประโยชนในการเลอกซอสนคาผานทางสอสงคมออนไลนทระดบคะแนนเฉลย 3.64 เมอพบปญหาในการใชงานสอสงคมออนไลนมเพอน บางคนในเฟซบกใหขอเสนอแนะเพอชวยใหคนพบกบสาเหตได ทระดบคะแนนเฉลย 3.60 และเมอพบปญหาในการใชงานสอสงคมออนไลนมเพอนบางคนในเฟซบกชวยใหขอมลและชวยใหเอาชนะปญหาได ทระดบคะแนนเฉลย 3.54 ตามลาดบ

ตารางท 4.9: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของคณภาพการใหบรการอเลกทรอนกส

ดานความงายในการใชงาน (n = 300)

คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกส ดานความงายในการใชงาน S.D. ระดบความคดเหน

1) รานขายสนคาทางเฟซบกมการออกแบบรปแบบการใชงานของรานคาทงาย ไมซบซอน

3.88 0.889 มาก

2) รานขายสนคาทางเฟซบกมขอมลของสนคา ทงายตอการคนหา

3.85 0.912 มาก

3) รานขายสนคาทางเฟซบกมชอรานคาทงายตอการจดจาใหเขาถงการใชงาน

3.81 0.932 มาก

4) รานขายสนคาทางเฟซบกมความยดหยนตอ การใชงาน เชน การเลอกซอสนคาได 24 ชวโมง

มรานคาจานวนมากใหสามารถเปรยบเทยบราคาได เปนตน

3.75 0.932 มาก

รวม 3.89 0.656 มาก

ผลการศกษาขอมลพบวา ระดบความคดเหนโดยรวมของผบรโภคตอคณภาพการใหบรการอเลกทรอนกสดานความงายในการใชงานตอความตงใจซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) ของ

61

ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร อยในระดบมาก ทระดบคะแนนเฉลย 3.89 โดยเมอพจารณารายขอพบวา ผบรโภคเหนดวยมากในเรองรานขายสนคาทางเฟซบกมการออกแบบรปแบบการใชงานของรานคาทงาย ไมซบซอน ทระดบคะแนนเฉลยสงสด 3.88 รองลงมา รานขายสนคาทางเฟซบกมขอมลของสนคาทงายตอการคนหา ทระดบคะแนนเฉลย 3.85 รานขายสนคาทางเฟซบกมชอรานคาทงายตอการจดจาใหเขาถงการใชงาน ทระดบคะแนนเฉลย 3.81 และรานขายสนคาทางเฟซบกม ความยดหยนตอการใชงาน เชน การเลอกซอสนคาได 24 ชวโมง มรานคาจานวนมากใหสามารถเปรยบเทยบราคาได เปนตน ทระดบคะแนนเฉลย 3.75 ตามลาดบ

ตารางท 4.10: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของคณภาพการใหบรการอเลกทรอนกส

ดานการตอบสนอง (n = 300)

คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกส ดานการตอบสนอง S.D. ระดบความคดเหน

1) รานขายสนคาทางเฟซบกแสดง ความกระตอรอรนทจะแกปญหาใหกบทาน

3.43 0.792 มาก

2) รานขายสนคาทางเฟซบกมความพรอม ในการตอบสนองตอการรองขอของทาน

3.50 0.860 มาก

3) รานขายสนคาทางเฟซบกมความพรอมของ ชองทางการสอสารทางเลอกอน ๆ เชน

โทรศพท ไลน อเมล เปนตน 3.41 0.785 มาก

4) รานขายสนคาทางเฟซบกสามารถใหบรการทานดวยความรวดเรว

3.41 0.854 มาก

รวม 3.51 0.729 มาก

ผลการศกษาขอมลพบวา ระดบความคดเหนโดยรวมของผบรโภคตอคณภาพการใหบรการอเลกทรอนกสดานการตอบสนองตอความตงใจซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) ของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร อยในระดบมาก ทระดบคะแนนเฉลย 3.51 โดยเมอพจารณารายขอพบวา ผบรโภคเหนดวยมากในเรองรานขายสนคาทางเฟซบกมความพรอมในการตอบสนองตอการรองขอของทาน ทระดบคะแนนเฉลยสงสด 3.50 รองลงมาคอ รานขายสนคาทางเฟซบกแสดง ความกระตอรอรนทจะแกปญหาใหกบทาน ทระดบคะแนนเฉลย 3.43 และรานขายสนคาทางเฟซบก

62

มความพรอมของชองทางการสอสารทางเลอกอน ๆ เชน โทรศพท ไลน อเมล เปนตน และ รานขายสนคาทางเฟซบกสามารถใหบรการทานดวยความรวดเรว ทระดบคะแนนเฉลย 3.41 เทากน ตามลาดบ ตารางท 4.11: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของคณภาพการใหบรการอเลกทรอนกส

ดานความไววางใจ (n = 300)

คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกส ดานความไววางใจ S.D. ระดบความคดเหน

1) ทานคดวาการซอสนคาทางเฟซบกม ความนาเชอถอและไววางใจได

3.32 0.738 ปานกลาง

2) รานขายสนคาทางเพจของเฟซบกมคาอธบายผลตภณฑทชดเจนและถกตอง

3.43 0.809 มาก

3) ทานคดวาผขายสนคาทางเฟซบกมขอตกลง เงอนไขการรบประกนในการสงซอสนคา

อยางชดเจน 3.47 0.827 มาก

4) ทานเชอมนในชอเสยงทดของรานขายสนคา ทางเฟซบก

3.65 0.834 มาก

รวม 3.41 0.723 มาก

ผลการศกษาขอมลพบวา ระดบความคดเหนโดยรวมของผบรโภคตอคณภาพการใหบรการอเลกทรอนกสดานความไววางใจตอความตงใจซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) ของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร อยในระดบมาก ทระดบคะแนนเฉลย 3.41 โดยเมอพจารณารายขอพบวา ผบรโภคเหนดวยมากในเรองการเชอมนในชอเสยงทดของรานขายสนคาทางเฟซบก ทระดบคะแนนเฉลยสงสด 3.65 รองลงมาคอ ความคดวาผขายสนคาทางเฟซบกมขอตกลง เงอนไขการรบประกนในการสงซอสนคาอยางชดเจน ทระดบคะแนนเฉลย 3.47 รานขายสนคาทางเพจของเฟซบกมคาอธบายผลตภณฑทชดเจนและถกตอง ทระดบคะแนนเฉลย 3.43 และผบรโภคเหนดวยปานกลางในเรอง ความคดวาการซอสนคาทางเฟซบกมความนาเชอถอและไววางใจได ทระดบคะแนนเฉลย 3.28 ตามลาดบ

63

ตารางท 4.12: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของสอกลางดานสารสนเทศของบคคล ทสาม (n = 300)

สอกลางดานสารสนเทศของบคคลทสาม S.D. ระดบความคดเหน

1) การรบรองของบคคลทสามของผขาย เชน เครองหมาย Verified by Visa หรอ Trustmark ของกรมพฒนาธรกจเปนตน

เปนเรองททานใหความสาคญในการเลอกซอสนคาทางเครอขายสงคมออนไลน

3.90 0.938 มาก

2) ทานคดวาในการเลอกซอสนคาเครอขายสงคมออนไลนการรบรองของบคคลทสามของผขายชวยลดความเสยงทเกดจากการซอสนคาได

3.78 0.933 มาก

3) ทานคดวาในการเลอกซอสนคาเครอขายสงคมออนไลนบคคลทสามสามารถรบประกนไดวา ทานจะไดรบสนคาทไดทาการซอไปแลวอยางแนนอน

3.59 0.965 มาก

4) ทานคดวาในการเลอกซอสนคาเครอขายสงคมออนไลนบคคลทสามสามารถปกปองทานจากพฤตกรรมของผขายทไมเหมาะสมได เชน

การชาระเงนผาน PayPal เมอมปญหาเกยวกบสนคาไมตรงกบทประกาศขาย ทานสามารถรองเรยนผใหบรการ PayPal ใหคนเงนแกทานได เปนตน

3.77 0.931 มาก

รวม 3.86 0.781 มาก ผลการศกษาขอมลพบวา ระดบความคดเหนโดยรวมของผบรโภคตอสอกลางดานสารสนเทศของบคคลทสามตอความตงใจซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร อยในระดบมาก ทระดบคะแนนเฉลย 3.86 โดยเมอพจารณารายขอพบวา ผบรโภคเหนดวยมากในเรองการรบรองของบคคลทสามของผขาย เชน เครองหมาย Verified by Visa หรอ Trustmark ของกรมพฒนาธรกจการคา เปนตน เปนเรองททานใหความสาคญในการเลอกซอสนคา

64

ทางเครอขายสงคมออนไลน ทระดบคะแนนเฉลยสงสด 3.90 รองลงมาคอ ความคดวาในการเลอกซอสนคาเครอขายสงคมออนไลนการรบรองของบคคลทสามของผขายชวยลดความเสยงทเกดจากการซอสนคาได ทระดบคะแนนเฉลย 3.78 ความคดวาในการเลอกซอสนคาเครอขายสงคมออนไลนบคคล ทสามสามารถปกปองจากพฤตกรรมของผขายทไมเหมาะสมได เชน การชาระเงนผาน PayPal เมอ มปญหาเกยวกบสนคาไมตรงกบทประกาศขาย ทานสามารถรองเรยนผใหบรการ PayPal ใหคนเงน แกทานได เปนตน มระดบคะแนนเฉลย 3.77 และความคดวาในการเลอกซอสนคาเครอขายสงคมออนไลนบคคลทสามสามารถรบประกนไดวาทานจะไดรบสนคาทไดทาการซอไปแลวอยางแนนอน ทระดบคะแนนเฉลย 3.59

4.3.2 ขอมลเกยวกบความตงใจซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ในสวนนผวจยนาเสนอผลการวเคราะหสถตเชงพรรณนา ไดแก คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐานและการแปรผลความตงใจซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ดงแสดงไดในตารางดงตอไปน ตารางท 4.13: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ของการความตงใจซอ (n = 300)

การตดสนใจซอ S.D. ระดบความคดเหน

1) ทานขอคาแนะนาจากเพอนหรอคนรจกในเครอขายสงคมออนไลนกอนทาการเลอกซอสนคาผานเฟซบก

3.64 0.807 มาก

2) ทานยนดทจะซอสนคาผานเฟซบกหลงจากไดรบคาแนะนาจากเพอนหรอคนรจกในเครอขายสงคมออนไลน

3.88 0.805 มาก

3) ทานมแนวโนมทจะซอสนคาผานเฟซบกในอนาคตหลงจากททานไดรบขอมลเกยวกบสนคานนจากเครอขายสงคมออนไลน

3.94 0.797 มาก

4) ทานจะซอสนคาผานเฟซบกเมอทานพจารณาประสบการณในเชงบวกจากการซอสนคาผาน

เฟซบกของบคคลอน ๆ ในเครอขายสงคมออนไลน 3.84 0.840 มาก

5) ทานมความตงใจทจะซอสนคาผานเฟซบก 3.89 0.841 มาก รวม 3.94 0.746 มาก

65

ผลการศกษาขอมลพบวา ระดบความคดเหนโดยรวมของผบรโภคตอความตงใจซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร อยในระดบมาก ทระดบคะแนนเฉลย 3.94 โดยเมอพจารณารายขอพบวา ผบรโภคเหนดวยมากในเรองการมแนวโนมทจะซอสนคาผานเฟซบกในอนาคตหลงจากททานไดรบขอมลเกยวกบสนคานนจากเครอขายสงคมออนไลน ทระดบคะแนนเฉลยสงสด 3.94 รองลงมาคอ การมความตงใจทจะซอสนคาผานเฟซบก ทระดบคะแนนเฉลย 3.89 ความยนดทจะซอสนคาผานเฟซบกหลงจากไดรบคาแนะนาจากเพอนหรอคนรจกในเครอขายสงคมออนไลน ทระดบคะแนนเฉลย 3.88 ความตงใจจะซอสนคาผานเฟซบกเมอพจารณาประสบการณในเชงบวกจากการซอสนคาผานเฟซบกของบคคลอน ๆ ในเครอขายสงคมออนไลน ทระดบคะแนนเฉลย 3.84 และการขอคาแนะนาจากเพอนหรอคนรจกในเครอขายสงคมออนไลน กอนทาการเลอกซอสนคาผานเฟซบก ทระดบคะแนนเฉลย 3.64 ตามลาดบ

4.3 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน การวเคราะหขอมลเพอการทดสอบสมมตฐานโดยใชการวเคราะหความแปรปรวน (ANOVA) และการวเคราะหสมการถดถอยเชงเสน (Linear Regression) ในรปแบบของการวเคราะหความถดถอยแบบพหคณ (Multiple Regression Analysis) ไดผลดงน ตารางท 4.14: การวเคราะหความแปรปรวน (ANOVA) ของการวเคราะหการถดถอยเชงพห (n = 300)

Model Sum of Square df Mean Square F Sig 7 Regression 32.102 7 11.469 56.558 0.000* Residual 134.699 292 0.203 Total 166.801 299

*นยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 จากตารางท 4.14 ผลการวเคราะหความแปรปรวน แสดงคานยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 กลาวคอ มปจจยอสระ ซงไดแก คณลกษณะสวนบคคล การสนบสนนทางสงคมดานการสนบสนน ทางอารมณ การสนบสนนทางสงคมดานการสนบสนนทางสารสนเทศ คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกสดานความงายในการใชงาน คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกสดานการตอบสนอง คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกสดานความไววางใจ และสอกลางดานสารสนเทศของบคคลทสาม บางปจจยทสงผลตอตวแปรตาม คอ ความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภคในเขต

66

กรงเทพมหานคร ผลการวเคราะหพบวา คา Sig เทากบ 0.000 แสดงวา ตวแปรอสระอยางนอย 1 ตว มความสมพนธกบตวแปรตาม ตารางท 4.15: ผลการวเคราะหสมการถดถอยเชงเสน (Linear Regression) ในรปแบบของ การวเคราะหความถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) ถงปจจยท สงผลตอความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ปจจย ความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภค

ในเขตกรงเทพมหานคร B S.E. ß t Sig. Tolerance VIF

คาคงท 1.459 0.411 – 3.549 0.000 – – 1) คณลกษณะสวนบคคล 0.167 0.051 0.191 3.301 0.001* 0.830 1.2042) การสนบสนนทางสงคม

ดานการสนบสนน ทางอารมณ

0.289 0.076 0.321 3.819 0.000* 0.490 2.561

3) การสนบสนนทางสงคม ดานการสนบสนน ทางสารสนเทศ

0.164 0.079 0.160 2.077 0.039* 0.466 2.147

4) คณภาพการใหบรการ อเลกทรอนกสดาน ความงายในการใชงาน

0.257 0.066 0.226 3.916 0.000* 0.830 1.206

5) คณภาพการใหบรการ อเลกทรอนกส ดานการตอบสนอง

0.082 0.060 0.080 1.370 0.172 0.813 1.230

6) คณภาพการใหบรการ อเลกทรอนกส ดานความไววางใจ

0.102 0.071 0.099 1.435 0.152 0.582 1.717

7) สอกลางดานสารสนเทศ ของบคคลทสาม

0.016 0.068 0.017 0.238 0.812 0.541 1.849

Note: R2 = .621, AR2 = .610, F= 56.558, *p < 0.05

67

จากตารางท 4.15 ผลการวเคราะหความถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) พบวา ปจจยทสงผลตอความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ไดแก คณลกษณะสวนบคคล (Sig = 0.001) การสนบสนน ทางสงคมดานการสนบสนนทางอารมณ (Sig = 0.000) การสนบสนนทางสงคมดานการสนบสนน ทางสารสนเทศ (Sig = 0.039) และคณภาพการใหบรการอเลกทรอนกสดานความงายในการใชงาน (Sig = 0.000) ในขณะทคณภาพการใหบรการอเลกทรอนกสดานการตอบสนอง (Sig = 0.172) คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกสดานความไววางใจ (Sig = 0.152) และสอกลางดานสารสนเทศของบคคลทสาม (Sig = 0.812) ไมสงผลตอความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร เมอพจารณานาหนกของผลกระทบของตวแปรอสระทสงผลตอความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา การสนบสนนทางสงคมดานการสนบสนนทางอารมณ (ß = 0.321) สงผลตอความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครมากทสด รองลงมาไดแก คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกสดานความงายใน การใชงาน (ß = 0.226) คณลกษณะสวนบคคล (ß = 0.191) การสนบสนนทางสงคมดาน การสนบสนนทางสารสนเทศ (ß = 0.160) ตามลาดบ สมประสทธการกาหนด (R2 = 0.621) แสดงใหเหนวา อทธพลของปจจยคณลกษณะสวนบคคล การสนบสนนทางสงคมดานการสนบสนนทางอารมณ การสนบสนนทางสงคมดานการสนบสนนทางสารสนเทศ คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกสดานความงายในการใชงาน คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกสดานการตอบสนอง คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกสดานความไววางใจ และสอกลางดานสารสนเทศของบคคลทสาม สงผลตอความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร คดเปนรอยละ 62.1 ทเหลออกรอยละ 37.9 เปนผลเนองมาจากตวแปรอนทไมไดนามาพจารณา จากผลการทดสอบคาทางสถตของคาสมประสทธของตวแปรอสระ (Independent) 7 ดานไดแก คณลกษณะสวนบคคล (X1) การสนบสนนทางสงคมดานการสนบสนนทางอารมณ (X2) การสนบสนนทางสงคมดานการสนบสนนทางสารสนเทศ (X3) คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกสดานความงายในการใชงาน (X4) คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกสดานการตอบสนอง (X5) คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกสดานความไววางใจ (X6) และสอกลางดานสารสนเทศของบคคล ทสาม (X7) ทสงผลตอความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร (Ý) สามารถเขยนใหอยในรปสมการเชงเสนตรงทไดจากการวเคราะหการถดถอยเชงพห ทระดบนยสาคญ 0.05 เพอทานายความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ไดดงน

68

Ý = 1.459 + 0.289X2 + 0.257X4+ 0.167X1 + 0.164X3

จากสมการเชงเสนตรงดงกลาวจะเหนวา คาสมประสทธ (B) ของคณลกษณะสวนบคคลเทากบ 0.167 การสนบสนนทางสงคมดานการสนบสนนทางอารมณเทากบ 0.289 การสนบสนนทางสงคมดานการสนบสนนทางสารสนเทศเทากบ 0.164 และคณภาพการใหบรการอเลกทรอนกสดานความงายในการใชงานเทากบ 0.257 ซงมคาสมประสทธเปนบวก ถอวามความสมพนธกบความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครในทศทางเดยวกน นอกจากน จากการตรวจสอบ Multicollinearity โดยใชคา Variance Inflation Factor (VIF) ซงคา VIF ทมคาเกน 5.0 แสดงวา ตวแปรอสระมความสมพนธกนเอง ดงนนกอนนาตวแปรอสระใด ๆ เขาสสมการถดถอยควรพจารณารายละเอยดความสมพนธระหวางตวแปรอสระกอน ซงวธการทดสอบความสมพนธของตวแปรอสระมอยหลายแนวทาง (ประสทธ สนตกาญจน, 2551) โดยงานวจยฉบบนผวจยไดใชวธการตรวจสอบความสมพนธกนระหวางตวแปรอสระอย 2 วธ ไดแก 1) การตรวจสอบจากคา Variance Inflation Factor (VIF) ของตวแปรอสระ 2) การตรวจสอบจากคา Tolerance ของตวแปรอสระ โดยทคา Tolerance และ Variance Inflation Factor (VIF) เปนตวบงบอกวา ตวแปรใดบางทไมเปนอสระตอกน โดยทคาทงสองนเปนสวนกลบตอกน ดงแสดงไดในสมการขางลางน (ประสทธ สนตกาญจน, 2551) Toli = 1/ VIFi = 1–1–Ri

2 และ Toli = 1–1– Ri

2 เพราะฉะนน VIF = 1/1– Ri

2 = 1/ Toli ดงนน คา VIF และคา R2 จะมความสมพนธทางตรงกนขาม กลาวคอ จะไมรบตวแปรอสระเขาในสมการถดถอย ถา Ri

2 หรอ VIFi มคาสง หรอ Toli มคาตา ซงผลการวเคราะห พบวา คา Tol ของตวแปรอสระ มคาเทากบ 0.466–0.830 ซงสงกวาเกณฑขนตา คอ > .40 (Allison, 1999) คา VIF ของตวแปรอสระมคาตงแต 1.204–2.561 ซงมคาไมเกน 5.0 แสดงวา ตวแปรอสระมความสมพนธกนแตไมมนยสาคญ (Zikmund, Babin, Carr & Griffin, 2013, p. 590) 4.4 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน ในการศกษาปจจยทสงผลตอความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร สามารถสรปผลการวเคราะหในกรอบแนวคดการวจย ดงแสดงในภาพท 4.1

69

ภาพท 4.1: ผลการวเคราะหความถดถอยแบบพหคณของปจจยทสงผลตอความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร Note: หมายถง มอทธพล/ สงผล

หมายถง ไมมอทธพล/ ไมสงผล * หมายถง มนยสาคญทางสถต .05

และผลจากตารางท 4.15 สามารถอธบายสมมตฐานทตงไว โดยมรายละเอยดแยกตามปจจยตาง ๆ ดงตอไปน

ความตงใจซอสนคา ผาน F-commerce

การสนบสนนทางสงคม ดานการสนบสนนทางอารมณ (ß = 0.321, Sig. = 0.000*)

คณลกษณะสวนบคคล (ß = 0.191, Sig. = 0.001*)

การสนบสนนทางสงคม ดานการสนบสนนทางสารสนเทศ

(ß = 0.160, Sig. = 0.039*)

คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกส ดานความงายในการใชงาน (ß = 0.226, Sig. = 0.000*)

คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกส ดานการตอบสนอง

(ß = 0.080, Sig. = 0.172)

ณภาพการใหบรการอเลกทรอนกส ดานความไววางใจ

(ß = 0.099, Sig. = 0.152)

สอกลางดานสารสนเทศของบคคลทสาม (ß = 0.017, Sig. = 0.812)

70

1) คณลกษณะสวนบคคล จากการศกษาพบวา คณลกษณะสวนบคคลสงผลตอความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เนองจากมคานยสาคญทางสถตเทากบ 0.001* และมผลกระทบตอความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เปนอนดบท 3 จากคาสมประสทธการถดถอย เทากบ 0.191 สมมตฐานท 1: คณลกษณะสวนบคคลสงผลตอความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร H0: คณลกษณะสวนบคคลไมสงผลตอความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของ ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร H1: คณลกษณะสวนบคคลสงผลตอความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร การปฏเสธสมมตฐาน H0 จะพจารณาจากคา Sig (Significance) จากผลลพธของ SPSS โดยจะปฏเสธ H0 ถาคา Sig นอยกวาระดบนยสาคญทกาหนด การปฏเสธ H0 นนคอ H1 เปนจรง เนองจาก H0 และ H1 จะตรงขามกนเสมอ (กลยา วานชยบญชา, 2555) ผลการทดสอบสมมตฐาน โดยพจารณาจากคา Sig (Significance) จากผลลพธของ SPSS มคาเทากบ 0.001 ซงนอยกวาระดบนยสาคญ 0.05 ทกาหนด จงปฏเสธสมมตฐานหลก H0 (Null Hypothesis) คณลกษณะสวนบคคลไมสงผลตอความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และยอมรบสมมตฐานรอง H1 (Alternative Hypothesis) คณลกษณะสวนบคคลสงผลตอความตงใจซอสนคาผาน F–commerce (ß = 0.191) ของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร 2) การสนบสนนทางสงคมดานการสนบสนนทางอารมณ

จากการศกษาพบวา การสนบสนนทางสงคมดานการสนบสนนทางอารมณสงผลตอ ความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เนองจากมคานยสาคญทางสถตเทากบ 0.000* และมผลกระทบตอความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร เปนอนดบท 1 จากคาสมประสทธการถดถอย เทากบ 0.321 สมมตฐานท 2: การสนบสนนทางสงคมดานการสนบสนนทางอารมณสงผลตอ ความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร H0: การสนบสนนทางสงคมดานการสนบสนนทางอารมณไมสงผลตอความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

71

H1: การสนบสนนทางสงคมดานการสนบสนนทางอารมณสงผลตอความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร การปฏเสธสมมตฐาน H0 จะพจารณาจากคา Sig (Significance) จากผลลพธของ SPSS โดยจะปฏเสธ H0 ถาคา Sig นอยกวาระดบนยสาคญทกาหนด การปฏเสธ H0 นนคอ H1 เปนจรง เนองจาก H0 และ H1 จะตรงขามกนเสมอ (กลยา วานชยบญชา, 2555) ผลการทดสอบสมมตฐาน โดยพจารณาจากคา Sig (Significance) จากผลลพธของ SPSS มคาเทากบ 0.000* ซงนอยกวาระดบนยสาคญ 0.05 ทกาหนด จงปฏเสธสมมตฐานหลก H0 (Null Hypothesis) การสนบสนนทางสงคมดานการสนบสนนทางอารมณไมสงผลตอความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และยอมรบสมมตฐานรอง H1 (Alternative Hypothesis) การสนบสนนทางสงคมดานการสนบสนนทางอารมณสงผลตอ ความตงใจซอสนคาผาน F–commerce (ß = 0.321) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 3) การสนบสนนทางสงคมดานการสนบสนนทางสารสนเทศ จากการศกษาพบวา การสนบสนนทางสงคมดานการสนบสนนทางสารสนเทศสงผลตอความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เนองจากมคานยสาคญทางสถตเทากบ 0.039* และมผลกระทบตอความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร เปนอนดบท 4 จากคาสมประสทธการถดถอยเทากบ 0.160 สมมตฐานท 3: การสนบสนนทางสงคมดานการสนบสนนทางสารสนเทศสงผลตอ ความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร H0: การสนบสนนทางสงคมดานการสนบสนนทางสารสนเทศไมสงผลตอความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร H1: การสนบสนนทางสงคมดานการสนบสนนทางสารสนเทศสงผลตอความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร การปฏเสธสมมตฐาน H0 จะพจารณาจากคา Sig (Significance) จากผลลพธของ SPSS โดยจะปฏเสธ H0 ถาคา Sig นอยกวาระดบนยสาคญทกาหนด การปฏเสธ H0 นนคอ H1 เปนจรง เนองจาก H0 และ H1 จะตรงขามกนเสมอ (กลยา วานชยบญชา, 2555) ผลการทดสอบสมมตฐาน โดยพจารณาจากคา Sig (Significance) จากผลลพธของ SPSS มคาเทากบ 0.039* ซงนอยกวาระดบนยสาคญ 0.05 ทกาหนด จงปฏเสธสมมตฐานหลก H0 (Null Hypothesis) การสนบสนนทางสงคมดานการสนบสนนทางสารสนเทศไมสงผลตอความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และยอมรบสมมตฐานรอง H1

72

(Alternative Hypothesis) การสนบสนนทางสงคมดานการสนบสนนทางสารสนเทศสงผลตอ ความตงใจซอสนคาผาน F–commerce (ß = 0.160) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 4) คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกสดานความงายในการใชงาน จากการศกษาพบวา คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกสดานความงายในการใชงาน สงผลตอความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เนองจาก มคานยสาคญทางสถตเทากบ 0.000* และมผลกระทบตอความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เปนอนดบท 2 จากคาสมประสทธการถดถอยเทากบ 0.226 สมมตฐานท 4: คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกสดานความงายในการใชงานสงผล ตอความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร H0: คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกสดานความงายในการใชงานไมสงผลตอความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร H1: คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกสดานความงายในการใชงานสงผลตอความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร การปฏเสธสมมตฐาน H0 จะพจารณาจากคา Sig (Significance) จากผลลพธของ SPSS โดยจะปฏเสธ H0 ถาคา Sig นอยกวาระดบนยสาคญทกาหนด การปฏเสธ H0 นนคอ H1 เปนจรง เนองจาก H0 และ H1 จะตรงขามกนเสมอ (กลยา วานชยบญชา, 2555) ผลการทดสอบสมมตฐาน โดยพจารณาจากคา Sig (Significance) จากผลลพธของ SPSS มคาเทากบ 0.000* ซงนอยกวาระดบนยสาคญ 0.05 ทกาหนด จงปฏเสธสมมตฐานหลก H0 (Null Hypothesis) คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกสดานความงายในการใชงานไมสงผลตอความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และยอมรบสมมตฐานรอง H1 (Alternative Hypothesis) คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกสดานความงายในการใชงานสงผลตอความตงใจซอสนคาผาน F–commerce (ß = 0.226) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 5) คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกสดานการตอบสนอง จากการศกษาพบวา คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกสดานการตอบสนองไมสงผลตอความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เนองจากมคานยสาคญทางสถตเทากบ 0.172 สมมตฐานท 5: คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกสดานการตอบสนองสงผลตอ ความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร H0: คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกสดานการตอบสนองไมสงผลตอความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

73

H1: คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกสดานการตอบสนองสงผลตอความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร การปฏเสธสมมตฐาน H0 จะพจารณาจากคา Sig (Significance) จากผลลพธของ SPSS โดยจะปฏเสธ H0 ถาคา Sig นอยกวาระดบนยสาคญทกาหนด การปฏเสธ H0 นนคอ H1 เปนจรง เนองจาก H0 และ H1 จะตรงขามกนเสมอ (กลยา วานชยบญชา, 2555) ผลการทดสอบสมมตฐาน โดยพจารณาจากคา Sig (Significance) จากผลลพธของ SPSS มคาเทากบ 0.172 ซงมากกวาระดบนยสาคญ 0.05 ทกาหนด จงยอมรบสมมตฐานหลก H0 (Null Hypothesis) คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกสดานการตอบสนองไมสงผลตอความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปฏเสธสมมตฐานรอง H1 (Alternative Hypothesis) คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกสดานการตอบสนองสงผลตอ ความตงใจซอสนคาผาน F–commerce (ß = 0.080) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 6) คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกสดานความไววางใจ จากการศกษา พบวา คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกสดานความไววางใจไมสงผลตอความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เนองจากมคานยสาคญทางสถตเทากบ 0.152 สมมตฐานท 6: คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกสดานความไววางใจสงผลตอ ความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร H0: คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกสดานความไววางใจไมสงผลตอความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร H1: คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกสดานความไววางใจสงผลตอความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร การปฏเสธสมมตฐาน H0 จะพจารณาจากคา Sig (Significance) จากผลลพธของ SPSS โดยจะปฏเสธ H0 ถาคา Sig นอยกวาระดบนยสาคญทกาหนด การปฏเสธ H0 นนคอ H1 เปนจรง เนองจาก H0 และ H1 จะตรงขามกนเสมอ (กลยา วานชยบญชา, 2555) ผลการทดสอบสมมตฐาน โดยพจารณาจากคา Sig (Significance) จากผลลพธของ SPSS มคาเทากบ 0.152 ซงมากกวาระดบนยสาคญ 0.05 ทกาหนด จงยอมรบสมมตฐานหลก H0 (Null Hypothesis) คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกสดานความไววางใจไมสงผลตอความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปฏเสธสมมตฐานรอง H1 (Alternative Hypothesis) คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกสดานความไววางใจสงผลตอ

74

ความตงใจซอสนคาผาน F–commerce (ß = 0.099) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 7) สอกลางดานสารสนเทศของบคคลทสาม จากการศกษาพบวา สอกลางดานสารสนเทศของบคคลทสามไมสงผลตอความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เนองจากมคานยสาคญทางสถตเทากบ 0.812 สมมตฐานท 7: สอกลางดานสารสนเทศของบคคลทสามสงผลตอความตงใจซอสนคา ผาน F–commerce ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร H0: สอกลางดานสารสนเทศของบคคลทสามไมสงผลตอความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร H1: สอกลางดานสารสนเทศของบคคลทสามสงผลตอความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร การปฏเสธสมมตฐาน H0 จะพจารณาจากคา Sig (Significance) จากผลลพธของ SPSS โดยจะปฏเสธ H0 ถาคา Sig นอยกวาระดบนยสาคญทกาหนด การปฏเสธ H0 นนคอ H1 เปนจรง เนองจาก H0 และ H1 จะตรงขามกนเสมอ (กลยา วานชยบญชา, 2555) ผลการทดสอบสมมตฐาน โดยพจารณาจากคา Sig (Significance) จากผลลพธของ SPSS มคาเทากบ 0.812 ซงมากกวาระดบนยสาคญ 0.05 ทกาหนด จงยอมรบสมมตฐานหลก H0 (Null Hypothesis) สอกลางดานสารสนเทศของบคคลทสามไมสงผลตอความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปฏเสธสมมตฐานรอง H1 (Alternative Hypothesis) สอกลางดานสารสนเทศของบคคลทสามสงผลตอความตงใจซอสนคาผาน F–commerce (ß = 0.099) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาในครงน สามารถสรปผลการทดสอบสมมตฐานโดยสงเขป ดงน

75

ตารางท 4.16: สรปผลการทดสอบสมมตฐานปจจยทสงผลตอความตงใจซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 1: คณลกษณะสวนบคคลสงผลตอความตงใจซอ สนคาผาน F–commerce ของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานคร สมมตฐานท 2: การสนบสนนทางสงคมดานการสนบสนนทางอารมณ

สงผลตอความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

สมมตฐานท 3: การสนบสนนทางสงคมดานการสนบสนนทางสารสนเทศสงผลตอความตงใจซอสนคาผาน

F–commerce ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 4: คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกสดานความงาย ในการใชงานสงผลตอความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 5: คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกสดาน การตอบสนองสงผลตอความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 6: คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกสดาน ความไววางใจสงผลตอความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 7: สอกลางดานสารสนเทศของบคคลทสามสงผลตอ

ความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ยอมรบสมมตฐาน

ยอมรบสมมตฐาน

ยอมรบสมมตฐาน

ยอมรบสมมตฐาน

ปฏเสธสมมตฐาน

ปฏเสธสมมตฐาน

ปฏเสธสมมตฐาน

 

บทท 5 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การศกษาครงนเปนการวจยเชงปรมาณ โดยใชวธเชงสารวจ (Survey Research) มวตถประสงคเพอศกษาปจจยคณลกษณะสวนบคคล การสนบสนนทางสงคม คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกส และสอกลางดานสารสนเทศของบคคลทสาม ทมผลตอความตงใจซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยาง ประชากรสาหรบการวจยครงน คอ ผบรโภคทเคยสนคาหรอมความตงใจทจะซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร กลมตวอยางททาการศกษาจานวน 300 ตวอยาง และใชโปรแกรมสาเรจรป SPSS Version 16 ในการวเคราะหขอมล สถตทใชสาหรบวเคราะหขอมลเชงพรรณนา ไดแก การแจกแจงความถ (Frequency) รอยละ (Percentage) คาคะแนนเฉลย (Mean) คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S.D.) และสถตทใชสาหรบวเคราะหขอมลเชงอนมานเพอทดสอบสมมตฐาน ไดแก การวเคราะหการถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) ซงผลการวจยสรปไดดงน

5.1 สรปผลการวจย การศกษาเรองปจจยคณลกษณะสวนบคคล การสนบสนนทางสงคม คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกส และสอกลางดานสารสนเทศของบคคลทสาม ทมผลตอความตงใจซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร มรายละเอยดสรปไดดงน 5.1.1 การวจยครงนเปนการศกษาตวแปรปจจยคณลกษณะสวนบคคล การสนบสนนทางสงคม คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกส และสอกลางดานสารสนเทศของบคคลทสาม ทมผลตอความตงใจซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง ซงมจานวน 197 คน คดเปนรอยละ 65.7 มอายระหวาง 20–30 ป ซงมจานวน 152 คน คดเปนรอยละ 50.7 มการศกษาอยในระดบปรญญาตร จานวน 155 คน คดเปนรอยละ 51.7 มอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน ซงมจานวน 171 คน คดเปนรอยละ 57.0 และมรายไดเฉลยตอเดอน 15,001–25,000 บาท จานวน 197 คน คดเปนรอยละ 65.7 5.1.2 ความคดเหนของผตอบแบบสอบถามในเรองปจจยคณลกษณะสวนบคคล การสนบสนนทางสงคม คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกส และสอกลางดานสารสนเทศของ บคคลทสาม ทมผลตอความตงใจซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร มระดบคะแนนเฉลยอยท 3.49 ซงอยในระดบเหนดวยมาก และเมอพจารณา ในแตละปจจยมระดบคะแนนเฉลยระหวาง 2.89–3.89 เรยงตามลาดบดงน

77

ลาดบท 1 ระดบความคดเหนโดยรวมของผบรโภคตอคณภาพการใหบรการอเลกทรอนกสดานความงายในการใชงานตอความตงใจซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร อยในระดบมาก ทระดบคะแนนเฉลย 3.89 โดยเมอพจารณารายขอพบวา ผบรโภคเหนดวยมากในเรองรานขายสนคาทางเฟซบกมการออกแบบรปแบบการใชงานของรานคาทงาย ไมซบซอน ทระดบคะแนนเฉลยสงสด 3.88 ลาดบท 2 ระดบความคดเหนโดยรวมของผบรโภคตอสอกลางดานสารสนเทศของบคคลทสามตอความตงใจซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร อยในระดบมาก ทระดบคะแนนเฉลย 3.86 โดยเมอพจารณารายขอพบวา ผบรโภคเหนดวยมาก ในเรองการรบรองของบคคลทสามของผขาย เชน เครองหมาย Verified by Visa หรอ Trustmark ของกรมพฒนาธรกจการคา เปนตน เปนเรองททานใหความสาคญในการเลอกซอสนคาทางเครอขายสงคมออนไลน ทระดบคะแนนเฉลยสงสด 3.90 ลาดบท 3 ระดบความคดเหนโดยรวมของผบรโภคตอคณลกษณะสวนบคคลตอความตงใจซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร อยในระดบมาก ทระดบคะแนนเฉลย 3.63 โดยเมอพจารณารายขอพบวา ผบรโภคเหนดวยมากในเรอง การตองการความสะดวกสบายในการดาเนนชวตและการซอสนคาผานเฟซบกทาใหทานไดรบ ความสะดวกสบาย ทระดบคะแนนเฉลยสงสด 3.86 ลาดบท 4 ระดบความคดเหนโดยรวมของผบรโภคตอคณภาพการใหบรการอเลกทรอนกสดานการตอบสนองตอความตงใจซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) ของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร อยในระดบมาก ทระดบคะแนนเฉลย 3.51 โดยเมอพจารณารายขอพบวา ผบรโภคเหนดวยมากในเรองรานขายสนคาทางเฟซบกมความพรอมในการตอบสนองตอการรองขอของทาน ทระดบคะแนนเฉลยสงสด 3.50 ลาดบท 5 ระดบความคดเหนโดยรวมของผบรโภคตอคณภาพการใหบรการอเลกทรอนกสดานความไววางใจตอความตงใจซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) ของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร อยในระดบมาก ทระดบคะแนนเฉลย 3.41 โดยเมอพจารณารายขอพบวา ผบรโภคเหนดวยมากในเรองการเชอมนในชอเสยงทดของรานขายสนคาทางเฟซบก ทระดบคะแนนเฉลยสงสด 3.65 ลาดบท 6 ระดบความคดเหนโดยรวมของผบรโภคตอการสนบสนนทางสงคมดานการสนบสนนทางสารสนเทศตอความตงใจซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร อยในระดบปานกลาง ทระดบคะแนนเฉลย 3.24 โดยเมอพจารณารายขอพบวา ผบรโภคเหนดวยมากในเรองการมเพอนบางคนในเฟซบกใหคาแนะนาแกทาน เมอทานตองการ ความชวยเหลอในการซอสนคาผานสอสงคมออนไลน ทระดบคะแนนเฉลยสงสด 3.67

78

ลาดบท 7 ระดบความคดเหนโดยรวมของผบรโภคตอการสนบสนนทางสงคมดานการสนบสนนทางอารมณตอความตงใจซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร อยในระดบปานกลาง ทระดบคะแนนเฉลย 2.89 โดยเมอพจารณารายขอพบวา ผบรโภคเหนดวยมากในเรองเมอตองเผชญกบความยงยากในการซอสนคาทางเฟซบกมเพอนบางคนในเฟซบกชวยใหรสกคลายความกงวลลงได ทระดบคะแนนเฉลยสงสด 3.49 5.1.3 ความคดเหนของผตอบแบบสอบถามตอความตงใจซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร อยในระดบมาก ทระดบคะแนนเฉลย 3.94 โดยเมอพจารณารายขอพบวา ผบรโภคเหนดวยมากในเรองการมแนวโนมทจะซอสนคาผานเฟซบกในอนาคตหลงจากททานไดรบขอมลเกยวกบสนคานนจากเครอขายสงคมออนไลน ทระดบคะแนนเฉลยสงสด 3.94 ผลการทดสอบสมมตฐาน มดงตอไปน การวเคราะหความถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) พบวา การสนบสนนทางสงคมดานการสนบสนนทางอารมณ (ß = 0.321) สงผลตอความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครมากทสด รองลงมา ไดแก คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกสดานความงายในการใชงาน (ß = 0.226) คณลกษณะสวนบคคล (ß = 0.191) การสนบสนนทางสงคมดานการสนบสนนทางสารสนเทศ (ß = 0.160) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยรวมกนทานายความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร คดเปนรอยละ 62.1 ในขณะทคณภาพการใหบรการอเลกทรอนกสดานความไววางใจ คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกสดานการตอบสนอง และสอกลางดานสารสนเทศของบคคลทสามไมสงผลตอความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

5.2 อภปรายผล

การศกษาเรอง คณลกษณะสวนบคคล การสนบสนนทางสงคม คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกส และสอกลางดานสารสนเทศของบคคลทสาม ทมผลตอความตงใจซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ไดนาผลสรปมาเชอมโยงกบแนวคด ทฤษฎ และวทยานพนธทเกยวของเขาดวยกนเพออธบายสมมตฐานและวตถประสงคการวจย ดงน สมมตฐานท 1: คณลกษณะสวนบคคลสงผลตอความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหการถดถอยเชงพห พบวา คณลกษณะสวนบคคลสงผลตอความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเปนเพราะผบรโภคมความรสก

79

ตองการความสะดวกสบายในการดาเนนชวต ซงการซอสนคาผานเฟซบกทาใหผบรโภคไดรบ ความสะดวกสบาย ผบรโภคจงมกมองหาตราสนคาทกาลงเปนทนยมในสงคม และยนดทจะเปดรบประสบการณใหม ๆ ทเปนประโยชนจากการซอสนคาผานทางเฟซบก นอกจากนผบรโภคยงมความรสกวาการซอสนคาทางเครอขายสงคมออนไลนเปนวธการเขาสงคมวธหนง และยงมความสนกกบการใหคาแนะนาแกบคคลอนในการซอสนคาผานเครอขายสงคมออนไลน ซงผลการศกษาครงนสอดคลองกบแนวคดของ Gordon (1935 อางใน ณชามล ฟองนา, 2558) อธบายวา คณลกษณะเปนรากฐานของบคคล เปนโครงสรางของระบบจตประสาท ซงทาหนาทควบคมบงคบใหบคคลแสดงพฤตกรรม ชวยสรางความเชอมน และทาใหบคคลอนเกดความรสกยนด ถาบคคลใดทขาดคณลกษณะเกยวกบความสามารถในการเขาสงคมจะมพฤตกรรมทผดหลง มความรสกแตกตางกนอยางมากในสภาวะเหตการณตาง ๆ ทเกดขน ดงนนคณลกษณะสวนบบคลจงเปนบทบาททชกจงใจใหเกดพฤตกรรมทมลกษณะเดนเปนพเศษเพอทาหนาทควบคมการแสดงพฤตกรรมของบคคลทกรปแบบ นอกจากน ผลการศกษาครงนยงสอดคลองกบการศกษาของ Ju–Young และ Kim (2015) ทาการศกษาเรอง F–commerce แพลตฟอรมสาหรบการซอสนคาผานสอสงคมออนไลน: การทดสอบโดยใชทฤษฎแบบจาลองของแรงจงใจและบคลกภาพของ Mowen (Mowen’s 3M Model) พบวา ลกษณะบคลกภาพของผใชทแตกตางกน มแนวโนมทจะซอสนคาทางสงคมออนไลนแตกตางกน สมมตฐานท 2: การสนบสนนทางสงคมดานการสนบสนนทางอารมณสงผลตอความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหการถดถอยเชงพหพบวา การสนบสนนทางสงคมดานการสนบสนนทางอารมณสงผลตอความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเปนเพราะผบรโภคมความรสกวาเมอตองเผชญกบความยงยากในการซอสนคาทางเฟซบกยงมเพอนบางคนใน เฟซบกชวยใหผบรโภครสกคลายความกงวลลง มเพอนทคอยแสดงความสนใจและกงวลในปญหาทผบรโภคพบเจอ รวมทงใหกาลงใจและอยขาง ๆ ผบรโภคเสมอ จงทาใหการสนบสนนทางอารมณสงผลตอความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซง Brown (1974 อางใน สอาด มงสน, 2556) อธบายวา การสนบสนนดานอารมณเปนความสมพนธระหวางบคคล ในการใหความชวยเหลอทางดานความมนคงทางอารมณ ซงเปนพฤตกรรมทแสดงออกดวยการรบฟงอยางสนใจ แสดงความยกยอง แสดงใหเหนถงความเขาใจ รวมถงการกระทากจกรรมรวมกน เพอใหบคคลรสกวาตนเองไดรบการยอมรบวาเปนสวนหนงของกลมชมชนดวย ซงผลการศกษาครงนสอดคลองกบการศกษาของ Nick และคณะ (2015) ทาการศกษาเรอง การศกษา การมสวนรวมในชมชนสงคมออนไลนในมมมองของการคาทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส

80

พบวา การสนบสนนทางสงคมดานการสนบสนนทางอารมณอทธพลตอพฤตกรรมและความตงใจ ทจะมสวนรวมในความตอเนองของชมชนออนไลนอยางมนยสาคญทางสถต สมมตฐานท 3: การสนบสนนทางสงคมดานการสนบสนนทางสารสนเทศสงผลตอ ความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหการถดถอยเชงพหพบวา การสนบสนนทางสงคมดานการสนบสนนทางสารสนเทศสงผลตอความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเปนเพราะผบรโภคมความรสกวามเพอนบางคนในเฟซบกชวยใหขอมลทเปนประโยชนแกผบรโภคใน การเลอกซอสนคาผานทางสอสงคม รวมทงเมอพบปญหาในการใชงานสอสงคมออนไลนมเพอน บางคนในเฟซบกใหขอเสนอแนะเพอชวยใหคนพบกบสาเหตไดและชวยใหขอมลเพอใหเอาชนะ ปญหาได ซงการสนบสนนขอมลทางสารสนเทศเหลานของเพอนในเฟซบกทาใหผบรโภครสกวา การสนบสนนทางสงคมดานการสนบสนนทางสารสนเทศสงผลตอความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ซง ทยณฐ ชวนไชยสทธ (2555) อธบายวา การสนบสนนทางสงคมเปนตวแปรทางจตวทยาสงคมทมผลตอการดารงชวตของบคคล และมบทบาทตอพฤตกรรมของบคคลไปจนชวชวต ทงนเพราะการดารงชวตในสงคมมลกษณะเปนเครอขายทตองพงพาอาศยกน การสนบสนนทางสงคมจงเปนปฏสมพนธระหวางบคคลทแสดงถงความผพนรกใคร การดแล การยอมรบนบถอ มการชวยเหลอซงกนและกนในดานอารมณ สงของ และขอมลขาวสาร ซงการสนบสนนเหลานจะชวยใหบคคลเผชญกบความเครยดหรอภาวะวกฤตไปได นอกจากน ผลการศกษาครงนสอดคลองกบการศกษาของ Jun และ Xiao–Liang (2015) ททาการศกษาเรอง การตดสนใจของผบรโภคในบรบทสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส: การศกษาเชงประจกษ และพบวา การสนบสนนทางสงคม ดานสารสนเทศ สงผลกระทบอยางมนยสาคญตอความตงใจซอสนคาผานทางสอสงคมออนไลน สมมตฐานท 4: คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกสดานความงายในการใชงานสงผลตอความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหการถดถอยเชงพหพบวา คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกสดานความงายในการใชงานสงผลตอความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนเปนเพราะผบรโภคมความรสกวา รานขายสนคาทางเฟซบกมการออกแบบรปแบบการใชงานของรานคาทงาย ไมซบซอน มขอมลของสนคาทงายตอการคนหา ชอรานคางายตอการจดจาและเขาถง รวมถงมความยดหยนตอการใชงาน เชน การเลอกซอสนคาได 24 ชวโมง มรานคาจานวนมากใหสามารถเปรยบเทยบราคาได เปนตน ซง กนกวรรณ นาสมปอง (2555) อธบายวา คณภาพการให บรการอเลกทรอนกส หมายถง ความสามารถในการตอบสนองความตองการของธรกจใหบรการทาง

81

อเลกทรอนกส คณภาพของบรการเปนสงสาคญทสดทจะสรางความแตกตางของธรกจใหเหนอกวาคแขงขนได การเสนอคณภาพการใหบรการทตรงกบความคาดหวงของผรบบรการเปนสงทตองกระทา ผรบบรการจะถกใจถาไดรบสงทตองการ นอกจากน ผลการศกษาครงนยงมบางสวนสอดคลองกบการศกษาของ อครเดช ปนสข (2558) ทาการศกษาเรอง การยอมรบเทคโนโลยสารสนเทศ คณภาพการบรการอเลกทรอนกส และสวนประสมการตลาดในมมมองของลกคาทสงผลตอความพงพอใจ (E–satisfaction) ในการจองตวภาพยนตรออนไลนผานระบบแอพพลเคชนของผใชบรการในจงหวดกรงเทพมหานคร ทพบวา การรบรถงความงายตอการใชงาน สงผลตอความพงพอใจในการจองตวภาพยนตรออนไลนผานระบบแอพพลเคชนของผใชบรการในจงหวดกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถต สมมตฐานท 5: คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกสดานการตอบสนองสงผลตอความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหการถดถอยเชงพหพบวา คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกสดานการตอบสนองไมสงผลตอความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนอาจเปนเพราะการซอสนคาผานทางเฟซบกนนผบรโภคตางรบทราบเปนอยางดวา ไมไดเปนการซอสนคาในลกษณะการพบเจอกบผขายโดยตรง ผบรโภคจงมความคาดหวงถงการตอบสนองอยางรวดเรวของรานคาตาง ๆ เหลานน ผขายเองจงใหความสาคญกบการตอบสนองตอความตองการของผบรโภคอยางรวดเรวเพอชวงชงความไดเปรยบทางการคา เพราะในปจจบนมรานคาทางเฟซบกและสอสงคมออนไลนเปนจานวนมาก หากรานคาไมสามารถตอบสนองตอความตองการของผบรโภคไดอยางทนเวลา ผบรโภคอาจจะหนไปเลอกทางเลอกอน ๆ จากรานคาอน ๆ ทมสนคาทผบรโภคตองการ และสามารถตอบสนองตอความตองการของผบรโภคไดอยางรวดเรวนนเอง จงเหนไดวาปจจย การตอบสนองตอความตองการของผบรโภคนอาจจะกลาวไดวาเปนปจจยพนฐานของทกรานคา คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกสดานการตอบสนองจงไมสงผลตอความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงผลการศกษาครงนมบางสวนสอดคลองกบการศกษาของ รตพล มนตเสรวงศ และนตนา ฐานตธนกร (2558) ศกษาเรอง ปจจยการสรางคณคาของตราสนคา คณภาพในการบรการ และเครอขายสงคมออนไลนทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานกาแฟ: กรณศกษารานกาแฟแบรนดไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานคร ทพบวา คณภาพในการบรการดานการตอบสนองตอลกคาไมสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานกาแฟแบรนดไทยแหงหนงของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร

82

สมมตฐานท 6: คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกสดานความไววางใจสงผลตอความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหการถดถอยเชงพหพบวา คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกสดานความไววางใจไมสงผลตอความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงน อาจเปนเพราะปจจบนมรานคาทจาหนายสนคาผานชองทางเฟซบกเปนจานวนมาก ผบรโภคจงยงขาดความเชอมนและไววางใจตอรานคาทจาหนายสนคาทางเฟซบก อาจจะดวยการจาหนายสนคาผานทางเฟซบกยงไมมกฎเกณฑทมากาหนดคณลกษณะของผทจะเขามาดาเนนกจการโดยตรง ความไววางใจตอการซอสนคาในลกษณะนจงไมสงผลตอความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ทงนผลการศกษาครงนมบางสวนไมสอดคลองกบการศกษาของพศทธ อปถมภ และนตนา ฐานตธนกร (2557) ไดทาการศกษาเรอง ความไววางใจและลกษณะธรกจผานสอสงคมออนไลนดานชอเสยง ขนาด คณภาพขอมล ความปลอดภยในการทาธรกรรม การสอสาร ประโยชนทางเศรษฐกจและการบอกตอทสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน ผลการศกษาพบวา ความไววางใจตอธรกจผานสอสงคมออนไลนสงผลตอความความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนอยางมนยสาคญทางสถต สมมตฐานท 7: สอกลางดานสารสนเทศของบคคลทสามสงผลตอความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหการถดถอยเชงพหพบวา สอกลางดานสารสนเทศของบคคลทสามไมสงผลตอความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ทงนอาจเปนเพราะผบรโภคมความความคดวา ในการเลอกซอสนคาเครอขายสงคมออนไลนหรอผานทางเฟซบกนนการรบรองของบคคลทสามของผขายไมสามารถชวยลดความเสยงทเกดจากการซอสนคาได รวมทงไมสามารถรบรองไดวา ผบรโภคจะไดรบสนคาทซอไปแลวอยางแนนอนและไมสามารถปกปองผบรโภคจากพฤตกรรมของผขายทไมเหมาะสมได ดวยเหตนสอกลางดานสารสนเทศของบคคลทสามจงไมสงผลตอความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ทงน ผลการศกษาครงนไมสอดคลองกบการศกษาของ Yan และคณะ (2015) ทาการศกษาเรอง ผลกระทบของปจจยการคาทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกสทมตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค: การศกษาเชงประจกษจากเวบไซต Renren.com พบวา สอกลางดานสารสนเทศของบคคลทสามสงผลกระทบตอพฤตกรรมของผใชและความตงใจในการซอสนคาทางสงคมออนไลนอยางมนยสาคญทางสถต

83

5.3 ขอเสนอแนะ 5.3.1 ขอเสนอแนะเพอนาไปใชงานธรกจ จากการศกษาวจยครงนพบวา การสนบสนนทางสงคม ดานการสนบสนนทางอารมณสงผลตอความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครมากทสด ดงนน ผประกอบธรกจขายสนคาผานทางเฟซบกควรมการสรางกลมชมชนทางการคาเพอเปนการคอยใหความชวยเหลอแกผบรโภคในการซอสนคา เพอใหผบรโภคมความรสกคลายความกงวลเมอตองเผชญกบปญหาในการซอสนคาและรบรไดถงความสนใจเปนหวงและกงวลใจในปญหาทผบรโภคกาลงประสบอย เพอใหผบรโภคเกดความรสกทดตอการซอสนคาและสงผลตอความตงใจในการซอสนคาตอไป สวนตอมาคอ คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกส ดานความงายในการใชงาน จากการศกษาพบวา คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกส ดานความงายในการใชงานสงผลตอ ความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ดงนนผประกอบธรกจทเกยวของควรมงเนนในเรองของการมขนตอนการใชงานทงาย ไมซบซอน งายตอการคนหา ความยดหยนในการใชงาน เชน สามารถสงซอสนคาไดตลอดเวลา รวมทงการทผใขงานสามารถสงซอสนคาไดในเวลาทรวดเรว สวนถดมาคณลกษณะสวนบคคล ซงพบวา สงผลตอความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ดงนนผประกอบธรกจทเกยวของควรจดการรานคาใหสนบสนนตอความคดของผบรโภคทวา การซอสนคาผานทางเฟซบกทาใหการใชชวตของผบรโภคสะดวกสบายขน หรอเปนวธการในการเขาสงคมของผบรโภควธหนง เชน การทาใหรานคาทางเฟซบกเปนแหลงทนอกจากจะชวยอานวยความสะดวกในการซอสนคาไดอยางรวดเรวแลว ยงเปนแหลงขอมลเกยวกบกระแสสนคาหรอแฟชนทกาลงเปนทนยมในขณะนน หรอการสรางประสบการณใหม ๆ ใหกบผบรโภค เชน การพบเจอเพอนหรอบคคลใหม ๆ ทางสงคมออนไลน เปนตน และสวนสดทายคอ การสนบสนนทางสงคม ดานการสนบสนนทางสารสนเทศ ซงจากการศกษาพบวา การสนบสนนทางสงคม ดานการสนบสนนทางสารสนเทศสงผลตอความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร สาหรบสวนนผประกอบธรกจนอกจากมการจดการดานสารสนเทศใหมความพรอมใชงานแลว การสนบสนนดานความรความเขาใจ หรอการใหคาแนะนาในการใชงาน หรอการแกปญหาตาง ๆ ทผบรโภคพบเจอขณะใชงานสารสนเทศของรานคาเปนปจจยสาคญอกปจจยทไมควรมองขาม ซงสวนตาง ๆ เหลานเพอสนบสนนความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภค อนเปนปจจยทนาไปสการตดสนใจซอของผบรโภคตอไป

84

5.3.2 ขอเสนอแนะเพอการวจย สาหรบการวจยในครงน ผวจยขอนาเสนอขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไปดงน 5.3.2.1 ในการศกษาครงตอไป ผทสนใจควรศกษาเกยวกบปจจยดานความคดเหนและความพงพอใจของผบรโภคกอนและหลงการซอสนคาผาน F–commerce เพอผลการศกษา จะสามารถเปนแนวทางในการพฒนากลยทธทางการตลาด และพฒนาคณภาพการใหบรการใหมประสทธภาพมากยงขน เพอใหผบรโภคเกดความพงพอใจทงกอนและหลงการตดสนใจซอ อนจะสงผลตอการบอกตอของผบรโภค และการซอซาในอนาคต 5.3.2.2 ผทสนใจและตองการศกษาเพมเตม ควรมการศกษาถงปจจยการตดสนใจซอ เนองจากความตงใจซอเกดกอนการตดสนใจซอ ผทจะทาวจยตอไปจงควรจะศกษาวาเมอผบรโภคเกดความตงใจซอแลวจะทาใหเกดการตดสนใจซอหรอไม เพอนาขอมลมาใชในการพฒนาปรบปรงระบบการคาผาน F–commerce ตอไป 5.3.2.3 การศกษาครงนเปนการศกษากลมตวอยางทเปนผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครเพยงเทานน การศกษาครงตอไปควรมการศกษากบกลมตวอยางทหลากหลาย มากยงขน เพอไดทราบถงการรบรของผบรโภคอยางแทจรง เชน กลมเปาหมายทเปนผบรโภคตาม หวเมองใหญในประเทศไทย หรอชาวตางชาตทอาศยอยในกรงเทพมหานคร ซงเมอมการเปดประชาคมเศรษฐกจอาเซยนจะมนกลงทนและพนกงานปฏบตการชาวตางชาตเขามาประกอบธรกจและอาศยอยในประเทศไทยเพมมากขน ซงนบเปนกลมตวอยางทนาสนใจอกกลมหนง

85  

บรรณานกรม

กนกวรรณ นาสมปอง. (2555). สภาพการใหบรการการศกษาทางอนเตอรเนต งานสงเสรมวชาการ และงานลงทะเบยน มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลสวรรณภม. การคนควาอสระ ปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศลปากร. กลยา วาณชยบญชา. (2551). การวเคราะหขอมลหลายตวแปร (พมพครงท 3). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. กลยา วานชยบญชา. (2555). การวเคราะหสถตขนสงดวย SPSS for Windows. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. เกรดา โคตรชาร. (2555). ปจจยนาของการรบรความเสยงและพฤตกรรมการซอสนคาออนไลนของ ผบรโภคเจเนอเรชนเอกซและเจเนอเรชนวาย. วารสารการประชาสมพนธและการโฆษณา, 6(2), 39–56. ณฐพงษ กองแกว. (2552). ปญหาทางกฎหมายเกยวกบความรบผดในการใชเครองหมายรบรอง ความนาเชอถอ (Trustmark) ตอผใหบรการเครองหมายรบรองความนาเชอถอ กรณศกษา: เครองหมาย DBD VERIFIED ของกรมพฒนาธรกจการคากระทรวงพาณชย. วทยานพนธ ปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. ณชามล ฟองนา. (2558). การศกษาคณลกษณะสวนบคคลพฤตกรรมผนาและการทางานเปนทมทม ประสทธผลในการทางาน. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. ทยณฐ ชวนไชยสทธ. (2555). รปแบบการเตรยมความพรอมเพอเกษยณอายงาน กรณศกษา ครโรงเรยนเอกชน จงหวดนนทบร. สบคนจาก http://ird.stou.ac.th/dbresearch

/fDetail.php?fID=65. ธนาคารกสกรไทย. (2558). กสกรไทยหนนศกยภาพผประกอบการไทยลยตลาดอคอมเมรซ. สบคน จาก http://www.kasikornbank.com/th/whathot/pages/Digital_Platform.aspx. ธรกต นวรตน ณ อยธยา. (2552). การตลาดบรการ: แนวคดและกลยทธ. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณ มหาวทยาลย. นงลกษณ วรชชย. (2555). การกาหนดขนาดตวอยางและสถตวเคราะหใหม ๆ ทนาสนใจ. ใน การนาเสนอผลงานวจยแหงชาต 2555 (หนา 11). กรงเทพฯ: สานกงานคณะกรรมการวจย แหงชาต. ประสทธ สนตกาญจน. (2551). การทดสอบขอกาหนดเบองตนของการวเคราะหเสนโยง. BU Academic Review, 7(1), 27–45.

86  

เผยมลคาเมดเงนโฆษณาสอดจทล 2558 เตบโต 62% Facebook, Video เปนสอทมาแรงสด. (2558). สบคนจาก http://www.marketingoops.com/reports/thailand-digital- advertising-spend-2015. พรทพย มาลาธรรม. (2553). ความสมพนธระหวางแรงสนบสนนจากครอบครวและแรงสนบสนน จากเพอนกบความพงพอใจของผสงอายในชนบท. รามาธบดพยาบาลสาร, 15(3), 431– 448. พฒนา ราชวงศ. (2553). ทฤษฎอปนสยของบคลกภาพ (Trait Theory of Personality). สบคนจาก http://pathanar.blogspot.com/2010/07/trait-theory-of- personality.html. พศทธ อปถมป และนตนา ฐานตธนกร. (2557). ความไววางใจและลกษณะธรกจผานสอสงคม ออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน. ใน การจดประชมเสนอ ผลงานวจยระดบบณฑตศกษา มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช ครงท 4 (หนา 1–13). นนทบร: สโขทยธรรมาธราช. มต มณวงศ และนตนา ฐานตธนกร. (2558). ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอปายทะเบยนประมล รถยนตทนงสวนบคคลของผบรโภคผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (Social Commerce). ใน การประชมวชาการปญญาภวฒนระดบชาต ครงท 5 (หนา A414– A425). นนทบร: สถาบนการจดการปญญาภวฒน. รสสคนธ แซเฮย และนตนา ฐานตธนกร. (2558). ปจจยพฤตกรรมการใชบรการโรงแรม คณภาพ การบรการ สวนผสมการตลาดบรการ และคณคาตราสนคาทสงผลตอความพงพอใจของ ลกคาชาวตางชาตทใชบรการโรงแรมระดบหาดาวแหงหนงในจงหวดกรงเทพมหานคร. ใน การประชมวชาการปญญาภวฒนระดบชาต ครงท 5 (หนา A220–A233). นนทบร: สถาบนการจดการปญญาภวฒน. รตพล มนตเสรวงศ และนตนา ฐานตธนกร. (2558). ปจจยการสรางคณคาของตราสนคา คณภาพ ในการบรการ และเครอขายสงคมออนไลนทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานกาแฟ: กรณศกษา รานกาแฟแบรนดไทยแหงหนงในเขตกรงเทพมหานคร. ใน การประชมวชาการ การบรหารและจดการ ครงท 10 (หนา 958–970). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรกจบณฑตย. วเชยร เกตสงห. (2542). การวจยเชงปฏบต (พมพครงท 3). กรงเทพฯ: ไทยวฒนาพานช. ศรณยพงศ เทยงธรรม. (2552). ปจจยประเมนคณภาพการบรการ [เอกสารเชงวชาการ]. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยกรงเทพ. ศระ เอกบตร. (2553). สรป Marketing แบบตอนเดยวจบ. สบคนจาก http://www.sirae kabut.com/2010/09/marketing-in-one-post/.

87  

ศรชย พงษวชย. (2550). การวเคราะหขอมลทางสถตดวยคอมพวเตอร. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณ มหาวทยาลย. สมวงศ พงศสถาพร. (2550). เคลดไมลบการตลาดบรการ (พมพครงท 2). กรงเทพฯ: ยบซ แอลบคส. สอาด มงสน. (2556). แนวคดและทฤษฎการสรางเสรมสขภาพและการปองกนการเจบปวย. สบคน จาก http://www.bcnsp.ac.th/2011/admin/att/05-07-2013aorsaard_course.doc. สภาวรรณ ภสกลสข และนตนา ฐานตธนกร. (2556). ปจจยดานคณภาพการบรการและภาพลกษณ ตราสนคาทสงผลตอการรบรคณคาตราสนคา การเลอกซอผลตภณฑ และความภกดตอ ตราสนคาในศนยการคา อนเดกซ ลฟวงมอลล กรงเทพมหานคร. ใน การประชมวชาการ มหาวทยาลยกรงเทพ 2556 (หนา 512). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยกรงเทพ. อดลย จาตรงคกล. (2546). การบรหารการตลาดฉบบปรบปรง (พมพครงท 3 ฉบบปรบปรง).

กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร. อครเดช ปนสข. (2558). การยอมรบเทคโนโลยสารสนเทศ คณภาพการบรการอเลกทรอนกส และ สวนประสมการตลาดในมมมองของลกคาทสงผลตอความพงพอใจ (E-satisfaction) ใน การจองตวภาพยนตรออนไลนผานระบบแอพพลเคชนของผใชบรการในจงหวด กรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. อราเพญ ยมประเสรฐ. (2556). S-COMMERCE: อนาคตของพาณชยอเลกทรอนกสบนเครอขาย สงคมออนไลน. วารสารปญญาภวฒน, 5(1), 147–158. Anderson, M. (2006). Succeeding in an era of social commerce. Retrieved from http://goo.gl/Qrmemw. Belch, G. E., & Belch, M. A. (2012). Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective (8th ed.). Boston, Mass: McGraw–Hill Irwin. Chen, T. (2011). Personality traits hierarchy of online shoppers. International Journal of Marketing Studies, 3(4), 23–39. Cohen, J. (1962). The statistical power of abnormal-social psychological research: A review. Journal of Abnormal and Social Psychology, 65, 145–153. Cohen, J. (1988). Statistical power analysis for the behavioral sciences (2nd ed.). Hillsdale, NJ: Erlbaum. De Vaus, D. A. (2014). Surveys in social research (6th ed.). New York: Routledge. Dobrof, R. (1992). Social support system. Philadelphia: Addison Wesley.

88  

Fang, X., & Mowen, J. C. (2009). Examining the trait and functional motive antecedents of four gambling activities: Slot machines, skilled card games, sports betting, and promotional games. Journal of Consumer Marketing, 26(2), 121–131. Gefen, D., Karahanna, E., & Straub, D. W. (2003). Trust and TAM in online shopping: An integrated model. MIS Quarterly, 27(1), 51–90. Gounaris, S., Dimitriadis, S., & Stathakopoulos, V. (2010). An examination of the effects of service quality and satisfaction on customers' behavioral intentions in e–shopping. Journal of Services Marketing, 24(2), 142–156. Hajli, N., & Sims, J. (2015). Social commerce: The transfer of power from sellers to buyers. Technological Forecasting and Social Change, 94, 350–358. Internet World Stats. (2015). World internet users and 2015 population stats. Retrieved from http://www.internetworldstats.com/stats.htm. Ju–Young, M. K., & Kim, K. P. J. (2015). F–Commerce platform for apparel online social shopping: Testing a Mowen’s 3M model. International Journal of Information Management, 35(6), 691–701. Jun, C., & Xiao–Liang, S. (2015). Consumers' decisions in social commerce context: An empirical investigation. Decision Support Systems, 79, 55–64. Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53, 59–68. Kim, S., & Pysarchik, D. T. (2000). Predicting purchase intentions for uni–national and binational products. International Journal of Retail & Distribution Management, 28(6) , 280–292. Marsden, P. V. (2011). Survey methods for network data. London: Sage. Nick, H., Mohana, S., Philip, P., & Peter, E. D. L. (2015). A study on the continuance participation in on–line communities with social commerce perspective. Technological Forecasting & Social Change, 96, 232–241. Nunnally, J. C. (1978). Psychometric theory. New York: McGraw–Hill. Shen, J. (2012). Social comparison, social presence, and enjoyment in the Acceptance of social shopping websites. Journal of Electronic Commerce Research, 13(3), 198–212.

89  

Sun, T., & Wu, G. (2011). Trait predictors of online impulsive buying tendency: A hierarchical approach. Journal of Marketing Theory and Practice, 19(3), 337–346. Yan, B., Zhong, Y., & Yi–Fan, D. (2015). Effect of social commerce factors on user purchase behavior: An empirical investigation from renren.com. International Journal of Information Management, 35(5), 538–550. Yen–Chun, J. W., Ju–Peng, S., & Chan–Lan, C. (2015). Electronic service quality of Facebook social commerce and collaborative learning. Computers in Human Behavior, 51(B), 1395–1402. Zikmund, W. G., Babin, B. J., Carr, J. C., & Griffin, M. (2013). Business research methods (9th ed.). Singapore: Cengage Learning. Zocialinc. (2015). Thailand social media growth in AEC 2015. Retrieved from http://www.zocialinc.com/blog/facebook_population_2015/. .

90

ภาคผนวก แบบสอบถามงานวจย

91

แบบสอบถาม เรอง

คณลกษณะสวนบคคล การสนบสนนทางสงคม คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกส และสอกลางดานสารสนเทศของบคคลทสาม ทมผลตอความตงใจซอสนคาผานเฟซบก

(F–commerce) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

แบบสอบถามชดนจดทาขนโดยมวตถประสงคเพอศกษาปจจยทเกยวของกบ คณลกษณะสวนบคคล การสนบสนนทางสงคม คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกส และสอกลางดานสารสนเทศของบคคลทสามทมผลตอความตงใจซอสนคาผานเฟซบก (F–commerce) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงเปนสวนหนงของวชา บธ.715 การคนควาอสระ ของนกศกษาระดบปรญญาโท คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ ทางผวจยใครขอความรวมมอจากผใหสมภาษณในการใหขอมลทตรงกบสภาพความเปนจรงมากทสด โดยทขอมลทงหมดของทานจะถกเกบเปนความลบ และใชเพอประโยชนทางการศกษาเทานน ขอขอบพระคณทกทานทกรณาสละเวลาในการใหสมภาษณ มา ณ โอกาสน

นกศกษาคณะบรหารธรกจ

92

สวนท 1 ขอมลสวนบคคล คาชแจง: โปรดทาเครองหมาย ลงใน ทตรงกบขอมลของทานมากทสด 1) เพศ 1) ชาย 2) หญง 2) อาย

1) ตากวา 20 ป 2) 20–30 ป 3) 31–40 ป 4) 41–50 ป 5) 51–60 ป 6) 61 ป ขนไป

3) ระดบการศกษา 1) ตากวาปรญญาตร 2) ปรญญาตร 3) สงกวาปรญญาตร

4) อาชพ

1) นกเรยน/ นกศกษา 2) เจาของธรกจ/ อาชพอสระ 3) พนกงานบรษทเอกชน 4) ขาราชการ 5) พนกงานรฐวสาหกจ 6) แมบาน/ พอบาน 7) อน ๆ (โปรดระบ)..........................

5) รายไดเฉลยตอเดอน 1) ตากวา 15,000 บาท 2) 15,000–25,000 บาท 3) 25,001–35,000 บาท 4) 35,001–45,000 บาท 5) 45,001–55,000 บาท 6) 55,001 บาท ขนไป

93

สวนท 2 คณลกษณะสวนบคคล การสนบสนนทางสงคม คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกส และสอกลางดานสารสนเทศของบคคลทสาม ทมผลตอความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร คาชแจง: โปรดทาเครองหมาย ลงในชองวางททานเหนวาตรงกบความคดเหนของทานมากทสดเพยงชองเดยว โดยมความหมายหรอขอบงชในการเลอกดงน 5 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมากทสด 4 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมาก 3 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยปานกลาง 2 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอย 1 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอยทสด

ปจจยทมผลตอความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ระดบความคดเหน เหนดวย เหนดวย มากทสด นอยทสด

1) คณลกษณะสวนบคคล (Personality Traits: PT) 1.1) ทานตองการความสะดวกสบายในการดาเนนชวต และการซอสนคาผานเฟซบกทาใหทานไดรบ ความสะดวกสบาย

(5) (4) (3) (2) (1)

1.2) ทานมความยนดทจะเปดรบประสบการณใหม ๆ ทเปน ประโยชน

(5) (4) (3) (2) (1)

1.3) ทานมความสนกกบการใหคาแนะนาแกบคคลอนใน การซอสนคาผานเครอขายสงคมออนไลน

(5) (4) (3) (2) (1)

1.4) ทานมกจะมองหาตราสนคาทกาลงเปนทนยมในสงคม (5) (4) (3) (2) (1) 1.5) ทานคดวา การซอสนคาทางเครอขายสงคมออนไลน เปนวธการเขาสงคมวธหนง

(5) (4) (3) (2) (1)

2) การสนบสนนทางสงคม (Social Support) การสนบสนนทางอารมณ (Emotional Support: ES) 2.1) เมอทานเผชญกบความยงยากในการซอสนคาทางเฟซบก ทานมเพอนบางคนในเฟซบกปลอบและใหกาลงใจทาน

(5) (4) (3) (2) (1)

94

ปจจยทมผลตอความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ระดบความคดเหน เหนดวย เหนดวย มากทสด นอยทสด

2.2) เมอตองเผชญกบความยงยากในการซอสนคาทางเฟซบก ทานมเพอนบางคนในเฟซบกแสดงออกวาอยขาง ๆ ทาน เสมอ

(5) (4) (3) (2) (1)

2.3) เมอตองเผชญกบความยงยากในการซอสนคาทางเฟซบก ทานมเพอนบางคนในเฟซบกแสดงความสนใจและกงวล ในปญหาของทาน

(5) (4) (3) (2) (1)

2.4) เมอตองเผชญกบความยงยากในการซอสนคาทางเฟซบก ทานมเพอนบางคนในเฟซบกชวยใหทานรสกคลาย ความกงวลลงได

(5) (4) (3) (2) (1)

การสนบสนนทางสารสนเทศ (Information Support: IS) 2.5) ทานมเพอนบางคนในเฟซบกใหคาแนะนาแกทานเมอทาน ตองการความชวยเหลอจากปญหาในการใชงานสอสงคม ออนไลน

(5) (4) (3) (2) (1)

2.6) เมอทานพบปญหาในการใชงานสอสงคมออนไลน ทานม เพอนบางคนในเฟซบกใหขอเสนอแนะเพอชวยใหทาน คนพบกบสาเหตได

(5) (4) (3) (2) (1)

2.7) เมอทานพบปญหาในการใชงานสอสงคมออนไลน ทานม เพอนบางคนในเฟซบกชวยใหขอมลและชวยใหทาน เอาชนะปญหาได

(5) (4) (3) (2) (1)

2.8) เมอทานพบปญหาในการใชงานสอสงคมออนไลน ทานม เพอนบางคนในเฟซบกชวยแกไขปญหาใหกบทานได

(5) (4) (3) (2) (1)

3) คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกส (E–service Quality) ความงายในการใชงาน (Ease of Use: EU) 3.1) รานขายสนคาทางเฟซบกมการออกแบบรปแบบ การใชงานของรานคาทงาย ไมซบซอน

(5) (4) (3) (2) (1)

3.2) รานขายสนคาทางเฟซบกมแผนผงการใชงานรานคา

(5) (4) (3) (2) (1)

95

ปจจยทมผลตอความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ระดบความคดเหน เหนดวย เหนดวย มากทสด นอยทสด

3.3) รานขายสนคาทางเฟซบกมรปแบบรานคาทงายตอ การจดจาใหเขาถงการใชงาน

(5) (4) (3) (2) (1)

3.4) รานขายสนคาทางเฟซบกมความยดหยนตอการใชงาน (5) (4) (3) (2) (1) การตอบสนอง (Responsiveness: RE) 3.5) รานขายสนคาทางเฟซบกแสดงความกระตอรอรนทจะ แกปญหาใหกบทาน

(5) (4) (3) (2) (1)

3.6) รานขายสนคาทางเฟซบกมความพรอมในการตอบสนอง ตอการรองขอของทาน

(5) (4) (3) (2) (1)

3.7) รานขายสนคาทางเฟซบกมความพรอมของชองทาง การสอสารทางเลอกอนๆ เชน โทรศพท ไลน อเมล เปนตน

(5) (4) (3) (2) (1)

3.8) รานขายสนคาทางเฟซบกสามารถใหบรการทานดวย ความรวดเรว

(5) (4) (3) (2) (1)

ความไววางใจ (Trust: TR) 3.9) ทานคดวาการซอสนคาทางเฟซบกมความนาเชอถอและ ไววางใจได

(5) (4) (3) (2) (1)

3.10) รานขายสนคาทางเพจของเฟซบกมคาอธบายผลตภณฑ ทชดเจนและถกตอง

(5) (4) (3) (2) (1)

3.11) ทานคดวาผขายสนคาทางเฟซบกมขอตกลง เงอนไข การรบประกนในการสงซอสนคาอยางชดเจน

(5) (4) (3) (2) (1)

3.12) ทานเชอมนในชอเสยงทดของรานขายสนคาทางเฟซบก (5) (4) (3) (2) (1) 4) สอกลางดานสารสนเทศของบคคลทสาม (Third–party Infomediaries: TI) 4.1) การรบรองของบคคลทสามของผขาย เชน เครองหมาย Verified by Visa หรอ Trustmark ของกรมพฒนาธรกจ การคา เปนตน เปนเรองททานใหความสาคญในการเลอก ซอสนคาทางเครอขายสงคมออนไลน

(5) (4) (3) (2) (1)

96

ปจจยทมผลตอความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ระดบความคดเหน เหนดวย เหนดวย มากทสด นอยทสด

4.2) ทานคดวาในการเลอกซอสนคาเครอขายสงคมออนไลน การรบรองของบคคลทสามของผขายชวยลดความเสยง ทเกดจากการซอสนคาได

(5) (4) (3) (2) (1)

4.3) ทานคดวาในการเลอกซอสนคาเครอขายสงคมออนไลน บคคลทสามสามารถรบประกนไดวาทานจะไดรบสนคา ทไดทาการซอไปแลวอยางแนนอน

(5) (4) (3) (2) (1)

4.4) ทานคดวา ในการเลอกซอสนคาเครอขายสงคมออนไลน บคคลทสามสามารถ ปกปองทานจากพฤตกรรมของผขาย ทไมเหมาะสมได เชน การชาระเงนผาน PayPal เมอม ปญหาเกยวกบสนคาไมตรงกบทประกาศขาย ทาน สามารถรองเรยนผใหบรการ PayPal ใหคนเงนแกทานได เปนตน

(5) (4) (3) (2) (1)

97

สวนท 3 ความตงใจซอสนคาผาน F–commerce ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร คาชแจง: โปรดทาเครองหมาย ลงในชองวางททานเหนวาตรงกบความคดเหนของทานมากทสดเพยงชองเดยว โดยมความหมายหรอขอบงชในการเลอกดงน 5 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมากทสด 4 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมาก 3 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยปานกลาง 2 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอย 1 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอยทสด

ความตงใจซอสนคาผาน F–commerce (Purchase Intention through F–commerce: PI)

ระดบความคดเหน เหนดวย เหนดวย มากทสด นอยทสด

1) ทานขอคาแนะนาจากเพอนหรอคนรจกในเครอขายสงคม ออนไลนกอนทาการเลอกซอสนคาผานเฟซบก

(5) (4) (3) (2) (1)

2) ทานยนดทจะซอสนคาผานเฟซบกหลงจากไดรบคาแนะนา จากเพอนหรอคนรจกในเครอขายสงคมออนไลน

(5) (4) (3) (2) (1)

4) ทานมแนวโนมทจะซอสนคาผานเฟซบกในอนาคต หลงจาก ททานไดรบขอมลเกยวกบสนคานนจากเครอขายสงคม

ออนไลน (5) (4) (3) (2) (1)

5) ทานจะซอสนคาผานเฟซบกเมอทานพจารณาประสบการณ ในเชงบวกจากการซอสนคาผานเฟซบกของบคคลอน ๆ ใน

เครอขายสงคมออนไลน (5) (4) (3) (2) (1)

6) ทานมความตงใจทจะซอสนคาผานเฟซบก (5) (4) (3) (2) (1)

** ขอขอบคณทกทานทกรณาสละเวลา ในการตอบแบบสอบถามครงน **

98

ประวตผเขยน

ชอ–นามสกล นางสาววณา สวรรณนาบรณ อเมล dukdik_cukcik@hotmail.com ประวตการศกษา – พ.ศ. 2557 ปรญญาตร บรหารธรกจบณฑต สาขาการจดการธรกจสมยใหม มหาวทยาลยกรงเทพ – พ.ศ. 2553 มธยมศกษาปท 6 โรงเรยนธญรตน จงหวดปทมธาน