ปญหาและการจดการกลยทธเพอใหอตราการยกเลกกรมธรรมประกนชวต ประเภทสะสมทรพยลดเหลอนอยทสด กรณศกษา บรษท กรงเทพประกนชวต

สาขาส านกงานใหญ

จนกาญจน พงศปยะนนท

การศกษาคนควาดวยตนเองเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต

สาขาวชาการตลาด บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทย

ปการศกษา 2554 ลขสทธของมหาวทยาลยหอการคาไทย

ง

หวขอการศกษาคนควาดวยตนเอง ปญหาและการจดการกลยทธ เพอใหอตราการยกเลกกรมธรรมประกนชวต ประเภทสะสมทรพยลดเหลอนอยทสด กรณศกษา บรษท กรงเทพประกนชวต สาขาส านกงานใหญ

ชอผศกษา นางสาวจนกาญจน พงศปยะนนท ปรญญา บรหารธรกจมหาบณฑต

สาขาวชา การตลาด

อาจารยทปรกษา อาจารยเยาวลกษณ จตตวโรดม

ปการศกษา 2554

บทคดยอ

การศกษาคนควาดวยตนเอง เรอง “ปญหาและการจดการกลยทธ เพอใหอตราการยกเลก

กรมธรรมประกนชวต ประเภทสะสมทรพยลดเหลอนอยทสด” กรณศกษาบรษท กรงเทพประกน

ชวต สาขาส านกงานใหญน วตถประสงคเพอศกษาปญหาและวเคราะหหาสาเหตในเรองการ

ยกเลกกรมธรรมประกนประเภทสะสมทรพย โดยมวตถประสงค 1.เพอศกษาถงสาเหตและ

ปญหาของการยกเลกกรมธรรมของลกคาทมผลกระทบตอองคกร 2.เพอศกษาและก าหนดกล

ยทธในการเพมความสามารถในการแขงขนขององคกรใหเกดความ ไดเปรยบในดานการแขงขน

อยางยงยน โดยไดออกแบบการวจยเปนแบบเชงคณภาพ มการศกษาขอมลปฐมภม จากการ

สมภาษณเชงลก ผจดการฝายขาย และศกษาขอมลทตยภม จากขอมล และน า ขอมลทไดมาท า

การวเคราะหโดย นอกจากนยงใชเครองมอในการวเคราะห ไดแก SWOT Analysis, TOWS

Matrix ซงกลมตวอยางทใชในการศกษา โดยใชการสมภาษณผจดการฝายขาย จ านวน 3 คน

และใชแบบสอบถามกบลกคาอก 100 คน

จากการศกษาพบวาปญหาทเกดขนเกยวกบบรษทกรงเทพประกนชวต จ ากด (มหาชน)

นนมยอดขายประกนชวตประเภทสะสมทรพย ลดลงเนองจากสวนหนงเกดจากการยกเลก

กรมธรรมของลกคาดวยเพอเพมความสามารถในดานการแขงขนองคกรกควรเลอกใชกลยทธ

ตางๆคอ 1. กลยทธระดบองคกร เนนกลยทธการเจรญเตบโต ทงนเพอเปนการขยายฐานลกคา

จ

ใหมมากขน รวมทงการเจาะกลมลกคาเปาหมายทมศกยภาพในอนาคตอกดวย 2. กลยทธระดบ

หนวยธรกจ เนนกลยทธการสรางความแตกตางเฉพาะกลม การสรางความเดนในผลตภณฑให

ตรงกบความตองการของลกคาทเปลยนแปลงไป 3.กลยทธระดบหนาท เนนกลยทธการบรหาร

ลกคาสมพนธ (CRM) และกลยทธสวนประสมทางการตลาด(7Ps) โดยการรกษาฐานลกคาเกา

ซงมความส าคญมากพรอมกบหาฐานลกคารายใหมเนองจากถาเนนแตหาลกคาใหมอยางเดยว

จะท าใหองคกรมตนทนในการด าเนนงานมากขน จงควรน า CRM เขามาใชรวมกบ 7Ps เพอ

ส าหรบใชในการพฒนาและเพมโอกาสในการแขงขนใหกบองคกรใหสามารถตอบสนองความ

ตองการของลกคาไดตรงตามความตองการมากทสด

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การศกษาคนควาดวยตนเองฉบบนส าเรจไดดวยดดวยความกรณาจาก อาจารย

เยาวลกษณ จตตวโรดม ซงเปนอาจารยทปรกษา ทใหความกรณาแนะน า ตรวจตราแกไข

เนอหา ตลอดจนใหก าลงใจในการท าการศกษาคนควาดวยตนเอง รวมทงอาจารย ดร.ประเสรฐ

ศรเสรวรรณ และอาจารย ดร.สวรส ศรสตโต ทกรณารบเปนประธานกรรมการและกรรมการใน

การสอบรายงานการคนควาน รวมถงคณาจารยหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขา

การตลาดทกทาน ทไดกรณาถายทอดวชาความร ใหสามารถน าวชาการตางๆมา ประยกตใชใน

การศกษาครงน ทางผศกษาจงขอกราบขอบพระคณทกทานเปนอยางสงมา ณ โอกาสน

ขอกราบขอบพระคณ คณพอ คณแม ครอบครว ทเปนก าลงใจใหการสนบสนน และ

ขอบคณเพอนๆ รวมถงพๆนองๆ ในชนเรยนทกคนทไดใหก าลงใจเสมอมาตลอดระยะเวลาใน

การท าการศกษาคนควาดวยตนเองฉบบน และขอขอบคณบคลากรบรษท กรงเทพประกนชวต

สาขาส านกงานใหญ ทไดใหความชวยเหลอในขอมลตางๆเปนอยางด

สดทายนทางผศกษาหวงเปนอยางยงวา การศกษาคนควาดวยตนเองฉบบนจะเปน

ประโยชนส าหรบทานทสนใจเพอน าไปใชในการประกอบความรในอนาคต

ช

สารบญ

หนา

บทคดยอ........................................................................................................................ ง

กตตกรรมประกาศ......................................................................................................... ฉ

สารบญ.......................................................................................................................... ช

สารบญตาราง................................................................................................................ ญ

สารบญแผนภม............................................................................................................. ฐ

สารบญภาพ................................................................................................................... ฑ

บทท

1. บทน า.............................................................................................................. 1

องคกรและลกษณะธรกจองคกร................................................................... 1

ปญหาและลกษณะปญหาทเกดขนภายในองคกร.......................................... 24

ความส าคญและผลกระทบทของปญหาทเกดขนกบองคกร............................ 27

วตถประสงคของการศกษา.......................................................................... 29

2. แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ............................................................ 31

แนวคดการจดการเชงกลยทธ (Strategic Management) ............................ 32

ทฤษฎ การวเคราะห จดแขง จดออน โอกาส และ อปสรรค (SWOT)............ 35

ทฤษฎการวเคราะหการแขงขนภายในอตสาหกรรม ดวยแบบจ าลอง)…........ 38 (FIVE FORCES)

ซ

สารบญ(ตอ)

บทท หนา

การจดการการตลาดและกลยทธการตลาด................................................. 41

ทฤษฎแนวความคดเกยวกบการบรหารลกคาสมพนธ (CRM)……………… 41

ทฤษฎวเคราะหสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)…………...…… 42

งานวจยทเกยวของ.................................................................................... 44

3. ระเบยบวธการศกษา และผลการศกษา............................................................ 45

ระเบยบวธการศกษา.................................................................................. 45

การออกแบบงานวจย................................................................................. 45

การวจยแบบเชงปรมาณโดยการวจยเชงส ารวจ……………………………… 46

การวจยเชงคณภาพโดยการสมภาษณเชงลก…………......…………………. 52

การวเคราะหขอมล...................................................................................... 55

การตดสนใจเลอกใชแนวทางในการแกไขปญหา………................................ 74

4. สรปผลการศกษา อภปรายผล และขอเสนอแนะ................................................ 76

สรป และอภปรายผลการศกษา.................................................................... 76

ขอจ ากดของการศกษา................................................................................ 78

ขอเสนอแนะ................................................................................................ 79

บรรณานกรม................................................................................................................. 82

ฌ

สารบญ(ตอ)

บทท หนา

ภาคผนวก................................................................................................................... 83

ก. ค าถามทใชในการสมภาษณสมภาษณผจดการฝายขาย……………………… 84

ข. ผลจากการสมภาษณเชงลก……………………………………………………. 85

ค. ตวอยาแบบสอบถาม……………….……………………………..…………….. 92

ง. ผลจากแบบสอบถาม……………….………………..……………………..……. 96

จ. ตาราง Action Plan……………….……………………………..………………. 105

ประวตผศกษา………………………………………………………………………. 106

ญ

สารบญตาราง

ตารางท หนา

1.1 แสดงก าไรสทธใน ปพ.ศ.2551-2553…………………………...…............... 10

1.2 แสดงสวนแบงเบยประกนภยปแรกของบรษทประกนชวตตางๆ................... 16

ปพ.ศ. 2551-2553

1.3 แสดงสวนแบงเบยประกนภยรบรวมของบรษทตางๆ .................................. 18

ในธรกจประกนชวตปพ.ศ.2551–2553

1.4 แสดงสดสวนเบยประกนภยปแรกผานชองทางธนาคาร….......…………… 20

ของแตละบรษทประกนชวต

1.5 แสดงสดสวนเบยประกนภยรวมผานชองทางธนาคาร……...................... 21

ของแตละบรษทประกนชวต

3.1 แสดงจ านวนรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามเพศ………………………. 96

3.2 แสดงจ านวนรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามอาย………………………. 96

3.3 แสดงจ านวนรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามสถานะภาพ………………. 97

3.4 แสดงจ านวนรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามรายได…………………….. 97

3.5 แสดงจ านวนรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามระดบการศกษา…………… 97

3.6 แสดงจ านวนรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามอาชพ…………………….. 98

ฎ

สารบญตาราง(ตอ)

ตารางท หนา

3.7 แสดงจ านวนรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามการท าประกนชวต……… 98

3.8 แสดงจ านวนรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามวธการเกบเงน………….. 98

3.9 แสดงจ านวนรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกแหลงการรบทราบ

ขอมลเกยวกรมธรรมประกนชวต…………………………………………….. 99

3.10 แสดงจ านวนรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกรปแบบการรบทราบ

ขอมลเกยวกรมธรรมประกนชวต……………………………………………… 100

3.11 แสดงจ านวนรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกวงเงนทเอาประกน…………… 101

3.12 แสดงจ านวนรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกการรจก

ของบรษทประกนชวต…………………………………………………………. 101

3.13 แสดงจ านวนรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกปจจย/เหตผล

ในการตดสนใจเลอกท าประกนชวต……………………………………………………. 102

3.14 แสดงจ านวนรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามปจจย

ทมผลตอการยกเลกกรมธรรม...................................................................... 102

3.15 แสดงถงสรปการวเคราะหปจจยทมอทธพล (Five Forces)…………………... 59

3.16 การก าหนดกลยทธระดบองคกร Corporate Level โดยใช TOWS Matrix….... 60

3.17 สรปผลการศกษาตามกระบวนการก าหนดกลยทธ…………………............... 62

ระดบองคกร (Corporate Strategies)

3.18 การก าหนดกลยทธระดบองคกร Business Levelโดยใช TOWS Matrix…...... 65

3.19 สรปผลการศกษาตามกระบวนการก าหนดกลยทธ….………………............... 67

ระดบธรกจ (Business Strategies)

3.20 การก าหนดกลยทธระดบองคกร Function Levelโดยใช TOWS Matrix…….. 70

ฏ

สารบญตาราง(ตอ)

ตารางท หนา

3.21 สรปผลการศกษาตามกระบวนการก าหนดกลยทธ….................................... 72

ระดบธรกจ (Function Strategies)

3.22 สรปกลยทธทเหมาะสมในแตละระดบ…………………………………….…… 75

ฐ

สารบญแผนภม

แผนภมท หนา

1.1 แสดงอตราสวนเบยประกนภยรบ ระหวางปพ.ศ.2544-2553……………….. 8

1.2 แสดงจ านวนกรมธรรมประกนชวตทมผลบงคบในแตละป…………………… 8

1.3 แสดงจ านวนกรมธรรมประกนชวตใหมในแตละป……………………….…… 9

1.4 แสดงจ านวนกรมธรรมตอประชากรในแตละปของประเทศไทย…………...... 9

1.5 แสดงก าไรสทธรวมของบรษทในปพ.ศ. 2551 – 2553………………………. 14

1.6 แสดงภาพรวมสวนแบงเบยประกนปแรกของบรษทตางๆ…......................... 17

ในปพ.ศ.2551 – 2553

1.7 แสดงภาพรวมสวนแบงเบยประกนรบรวมของบรษทตางๆ……...………….. 19

ในปพ.ศ.2551 – 2553

1.8 แสดงภาพรวมเบยประกนปแรกผานชองทางธนาคาร……………..……….... 22

ในปพ.ศ.2551-2553

1.9 แสดงเบยประกนรวมของบรษทตางๆในธรกจประกนชวต…………………… 24

ในปพ.ศ.2551-2553

1.10 แสดงยอดขายประกนชวตประเภทสะสมทรพย 3 ปยอนหลงของบรษท……… 26

ในปพ.ศ.2551-2553

1.11 แสดงจ านวนกรมธรรมประกนชวตประเภทสะสมทรพย 3 ปยอนหลง……….. 26

1.12 แสดงจ านวนกรมธรรมประเภทสะสมทรพยทถกยกเลก……….……………….. 28

ของบรษทกรงเทพประกนชวต

ฑ

สารบญภาพ

ภาพท หนา

1.1 แสดงโครงสรางองคกรของบรษท………………………………………………. 3

1.2 แสดงสวนแบงทางการตลาดเบยประกนภยปแรก ปพ.ศ. 2551-2553………… 17

1.3 แสดงสวนแบงทางการตลาดเบยประกนภยรบรวม ปพ.ศ. 2551-2553……….. 19

1.4 แสดงสวนแบงทางการตลาดเบยประกนภยปแรกผานธนาคาร…...…………… 20

ปพ.ศ. 2551-2553

1.5 แสดงสวนแบงทางการตลาดเบยประกนภยรบรวมผานชองทางธนาคาร……... 22

ปพ.ศ. 2551-2553

1.6 แสดงมลคาตลาดอตสาหกรรมประกนชวตประเภทสะสมทรพย………….....… 27

2.1 แสดงภาพระดบกลยทธ…………………………….........................…………. 32

2.2 แสดงภาพการวเคราะหในรป TOWS Matrix………………………………….. 36

2.3 แสดงการวเคราะห Five Forces Model Analysis……………………….……. 38

1

บทท 1 บทน า

1.1 องคกร (Optional) และลกษณะธรกจองคกร ชอองคกร บรษทกรงเทพประกนชวต จ ากด (มหาชน) ขอมลองคกรโดยสงเขป ชอบรษท : บรษทกรงเทพประกนชวต จ ากด (มหาชน) ชอยอหลกทรพย : BLA

กลมอตสาหกรรม (หมวดธรกจ) : บรษทประกนชวต ปทกอตง : 25 กนยายน 2552

ทตง : 23/115 – 121 รอยลซตอเวนว ถ.พระราม 9 เขตหวยขวาง กรงเทพฯ 10310

ทนจดทะเบยน : 1,220,000,000 บาท ทนจดทะเบยนช าระแลว : 1,200,000,000บาท จ านวนหนสามญ : 1,200,000,000หน มลคาหนทตราไว (Par Value) : 1 บาทตอหน

นโยบายเงนปนผล : ไมนอยกวารอยละ 25 ของก าไรสทธ ขอจ ากดหนตางดาว : 24.99999% ผสอบบญช / ส านกงานสอบบญช : นาย โสภณ เพมศรวลลภ (บรษท

ส านกงาน เอนสท แอนด ยง จ ากด) นางสาว รตนา จาละ (บรษท ส านกงาน เอนสท แอนด ยง จ ากด) นาง นงลกษณ พมนอย (บรษท ส านกงาน เอนสท แอนด ยง จ ากด) นางสาว สมใจ คณปสต (บรษท ส านกงาน เอนสท แอนด ยง จ ากด)

2

ภาพรวมองคกร

ประวตความเปนมาของบรษท (Company Profile) บรษทกรงเทพประกนชวต จ ากด (มหาชน) กอตงขนเมอวนท 1 มถนายน 2494 ดวย

ทนจดทะเบยน 100 ลานบาท ตอมาไดเขาจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทยใน วนท 25 กนยายน 2552 ดวยทนจดทะเบยน 1,220,000,000 บาทโดย พนตรควง อภยวงศ พระยาศรวศาลวาจา และนายชน โสภณพนช เปนผกอตงบรษทขน ปจจบนบรษทกรงเทพประกนชวตมพนกงานทงหมด 1,200 คน โดยมธนาคารกรงเทพ จ ากด (มหาชน) และบรษท นปปอนไลฟ อนชวรนส ซงเปนบรษททจดทะเบยนจดตงในประเทศญปน เปนผถอหนใหญและพนธมตรทางธรกจโดยมความมงมนทจะเปนบรษทประกนชวตและสถาบนการเงนชนน า ทมงเนนความมนคงและมความเปนเลศในการบรการ โดยมระบบการจดจ าหนาย ระบบการจดการทมคณภาพ และยดมนในจรรยาบรรณ บรษทมปรชญาและทศนคตในการยดมนในจรยธรรมรวมถงบรหารงานแบบมออาชพ มหนาทชวยแนะน าพรอมทงใหบรการทดแกบคคลและครอบครว ในการสรางเสถยรภาพทมนคงทางรายไดตามความจ าเปนของการมคณภาพชวตทด และธรกจวชาชพนยงเปนสถาบนการเงนในการระดมเงนออมระยะยาวเพอพฒนาเศรษฐกจและสงคมของประเทศ

3

แผนภาพท1.1: โครงสรางขององคกรของบรษท

โครงสรางขององคกร

4

ลกษณะธรกจขององคกร บรษทกรงเทพประกนชวต จ ากด (มหาชน)ประกอบธรกจประเภทประกนชวตโดยรบประกนชวตทงแกบคคลทวไปและการประกนชวตกลมบรษทจะจดสรรเบยประกนรบสวนหนงไวเปนเงนส ารองประกนชวตและบรหารเงนส ารองประกนชวตโดยการน าไปลงทนเพอสรางผลตอบแทนใหครอบคลมภาระทจะเกดขนและอาจจะเกดขนตอผ เอาประกนดงนนนอกจากการประกนชวตแลวการลงทนจงถอเปนธรกรรมทมความส าคญมากตอการด าเนนธรกจของบรษท บรษทบรหารเงนลงทนโดยกระจายการลงทนในหลกทรพยประเภทตางๆ ทงระยะสนและระยะยาวทงตราสารหนและตราสารทนรวมถงการใหบรการสนเชอซงสวนใหญเปนสนเชอประเภททมหลกทรพยจ านองเปนประกนทงนการลงทนของบรษทตองเปนไปตามประกาศทออกโดยกระทรวงพาณชย เรองการลงทนประกอบธรกจอนของบรษทประกนชวต

กลมลกคาและสวนแบงตลาด เนองจากในปจจบน บรษทไดด าเนนธรกจประกนชวตใน 2 ประเภทหลก คอ การประกนชวตสามญและประกนชวตกลม ซงการแบงกลมลกคาเปาหมายของแตละประเภทนน

บรษทเนนใหเก ดความเช อมโยงกบชองทางจดจ าหนายเปนส าค ญ โดยสามารถแบงกลมเปาหมายไดดงตอไปน

ประกนชวตสามญ : จะเปนผ ทมรายไดทวไป เชน พนกงาน ขาราชการ เจาของธรกจ ลกคาเงนฝากและสนเชอสวนบคคลของธนาคาร

ประกนชวตกลม : กล มอตสาหกรรม องคกรธรกจตาง ๆ กล มลกคาบตรเครดต สนเชอบานและสนเชอธรกจในป 2553 ธรกจประกนชวตมเบยประกนภยรบรวม 296,260.62 ลานบาท เตบโตรอยละ 14.32 เมอเทยบกบป 2552 มากกวาอตราการเจรญเตบโตของเศรษฐกจโดยรวมทเตบโตรอยละ 8 โดยการเตบโตของธรกจถกผลกดนดวยการขยายฐานลกคาใหมผานธนาคารเปนหลก โดยมยอดเบยประกนภยรบปแรกรวมเบยช าระครงเดยวท 93,679.47 ลานบาท เพมขนรอยละ 6.68 สวนเบยประกนภยปตอไปมจ านวน 202,581.15ลานบาท เพมขนรอยละ 18.23

5

ลกษณะผลตภณฑและการใหบรการ

ธรกจหลกของบรษท คอ ธรกจประกนชวต โดยเบยประกนภยรบสวนหนงจะถกกนไวเปนเงนส ารองประกนชวต โดยมการด าเนนการบรหารเงนส ารองประกนชวตสวนนโดยน าไปลงทนภายใตพระราชบญญตประกนชวต พ.ศ. 2535 ปจจบน บรษท กรงเทพประกนชวต จ ากด ด าเนนธรกจหลก คอ การประกนชวต การประกนชวตเปนวธการทบคคลกลมหนงรวมกนเฉลยภยอนเนองจากการเสยชวต การสญเสยอวยวะ ทพพลภาพ และการสญเสยรายไดในยามชรา โดยทเมอบคคลใดตองประสบกบภยเหลานน กไดรบเงนเฉลยชวยเหลอเพอบรรเทาความเดอดรอนแกตนเองและครอบครว โดยบรษทท าหนาทน าเงนดงกลาวไปจายใหแกผประสบภยหรอผรบผลประโยชน

ในอดตบรษทเรมประกอบการธรกจประกนชวตโดยเนนกรมธรรมประกนชวตสามญประเภทคมครองตลอดชวต ปจจบนบรษทไดท าการพฒนารปแบบผลตภณฑเพอตอบสนองความตองการของลกคาและกอใหเกดประโยชนกบลกคาสงสด โดยหลกแลวการท าประกนชวตจะใหผลประโยชนกบผเอาประกนในสองรปแบบหลก คอ ผลประโยชนทางดานความคมครอง และผลประโยชนทางดานการออมทรพย ผเอาประกนไดรบประโยชนทางดานความคมครองโดยบรษทประกนจะช าระเงนคมครองใหกบผรบประโยชนหากผเอาประกนเจบปวย ประสบอบตเหตหรอเสยชวต ส าหรบประโยชนทางดานการออมทรพย ผเอาประกนจะไดรบเงนผลประโยชนในระหวางระยะเวลาของสญญาประกนภย

ประเภทการประกนชวต

ปจจบนบรษทมกรมธรรมทสามารถเสนอใหกบลกคามากกวา 50 แบบกรมธรรม แบงตามประเภทการประกนไดดงตอไปน 1. ประเภทสามญ (1) แบบตลอดชพ (Whole Life Insurance)

หมายถง แบบประกนชวตทก าหนดเงอนไขการจายเงนเอาประกนใหกบผรบผลประโยชนเมอผท าประกนเสยชวตหรอ จายเงนเอาประกนใหแกผเอาประกนในกรณทผเอาประกนมชวตอยในวนทกรมธรรมครบก าหนดสญญา ซงโดยทวไปจะก าหนดวนครบอายสญญาเมอผเอาประกนมอายครบ 99 ป และเปนแบบประกนชวตสามญทเนนผลประโยชนดานความคมครองและไดรบความนยมมากประเภทหนงโดยทวไปแบบประกนแบบตลอดชพ จะก าหนดการช าระเบยตลอดชพ แตบางแบบอาจจะลดระยะเวลาช าระเบยลงเพอใหเหมาะสมกบความตองการของลกคา เชน ช าระเบย 15 ป 20 ป หรอ จนถงอาย 60 ป

6

(2) แบบชวระยะเวลา (Term Insurance) หมายถง แบบประกนชวตทก าหนดเงอนไขการจายเงนเอาประกนใหแกผรบประโยชน

ในชวงระยะเวลาหนง ๆ เมอผท าประกนภยเสยชวตภายในระยะเวลาทก าหนดไวในกรมธรรมประกนภย โดยทวไปมระยะเวลาคมครอง หรออายกรมธรรม 5 ป ถง 15 ป แบบประกนลกษณะนมจดเดนทอตราเบยประกนภยต า (3) แบบสะสมทรพย (Endowment Insurance)

หมายถง แบบประกนชวตทก าหนดเงอนไขการจายเงนเอาประกนใหแกผรบประโยชน เมอผท าประกนเสยชวตภายในระยะเวลาทก าหนดในกรมธรรม หรอจายเงนเอาประกนภยใหกบผท าประกนภย เมอผท าประกนภยมชวตอยจนครบสญญาประกนภย ซงอาจมทางเลอกการช าระเบยหลากหลายระยะเวลา และเพมการคนเงนผลประโยชนในระหวางระยะเวลาของสญญาประกนภย ท าใหแบบประกนนเปนแบบประกนชวตสามญทเพมผลประโยชนดานการออมทรพย (4) สญญาเพมเตม (Rider)

สญญาเพมเตมเปนสญญาทบรษทประกนชวตท าใหกบผทมกรมธรรมประกนชวตกบบรษท เพอใหความคมครองเพมเตมจากกรมธรรมหลกทผเอาประกนไดท ากบบรษทแลว บรษทมสญญาเพมเตมใหผเอาประกนเลอก 2 ประเภทหลก ๆ คอ สญญาเพมเตมอบตเหต (Personal Accident; PA) และสญญาเพมเตมสขภาพ ซงสญญาเพมเตมอบตเหตใหความคมครองการเสยชวตและการสญเสยอวยวะเนองจากอบตเหต และสญญาเพมเตมสขภาพใหความคมครองเกยวกบการชดเชยคารกษาพยาบาล ทเกดขน ไมวาจะเกดจากการเจบปวยหรอจากอบตเหต

2 การประกนชวตกลม (Group Life Insurance)

ประกนกลมเปนการประกนชวตทกรมธรรมหนงจะมผเอาประกนชวตรวมกนตงแต 5 คนขนไป สวนมากจะเปนกลมของพนกงานบรษทซงเปนสวสดการทบรษทหางรานและองคกรตางๆทงภาครฐบาล และเอกชนจดใหกบลกจางหรอสมาชกโดยมหลกการพจารณาความเสยงของบคคลในกลมทงหมดดวยอตราเฉลยไมวาจะเปน อาย เพศ หนาทการงาน หรอจ านวนเงนเอาประกนภย โดยจะค านวณออกมาเปนอตราเบยประกนภยเพยงอตราเดยว และจะใชกบบคคลทกคนในกลม

7

ภาพรวมอตสาหกรรม ภาพรวมอตสาหกรรมในป 2554 ธรกจประกนชวตนนยงเตบโตไดอยางตอเนอง โดย

เปนผลมาจากการสนบสนนและปจจยสงเสรมหลายดาน จากป 2553 ซงอตราการถอครองกรมธรรมประกนชวตของประชากรทงประเทศอยทรอยละ 28 ยงถอวาอยในระดบต าอย และยงมโอกาสขยายตวเพมขนไดอกมากซงไดมการประมาณการอตราการเตบโตของธรกจประกนชวตไวทรอยละ 15 เทากบปทผานมาส าหรบปจจยทมผลตอการขยายตวของธรกจประกนชวต ยงคงเปนปจจยสนบสนนตอเนองจากปทแลว ประการแรกไดแก การสนบสนนจากนโยบายของรฐบาลในการเพมสทธหกลดหยอนภาษเบยประกนชวตแบบบ านาญ ทยงไดรบความสนใจอยางตอเนองเพราะปจจบนประชาชนเรมสนใจในการวางแผนทางการเงนส าหรบชวตหลงเกษยณมากขน ประการทสองการแขงขนของธรกจประกนชวตในการพฒนาคณภาพทงการบรการและการพฒนาผลตภณฑใหมๆ เพอสนองความตองการของลกคา รวมถงชองทางการจดจ าหนายทหลากหลาย ซงจะสามารถขยายฐานตลาดใหกวางขน โดยเฉพาะชองทางธนาคารทยงมศกยภาพการเตบโตทด เนองจากเออตอการขายสนคาประกนชวตในประเภทสะสมทรพย และประการสดทาย การขยายตวของตลาดประกนชวตในตางจงหวดทจะเพมมากขนในป 2554 จากโครงการ “ประกนภยสประชาชน” ของส านกงานคณะกรรมการก ากบและสงเสรมการประกอบธรกจประกนภย (คปภ.) โดยจะจดขนใน 9 จงหวดใหญๆ ซงจะเปนการกระตนและสรางพนฐานใหคนตางจงหวดซงมก าลงซออย‹ อกมากเขาใจและสนใจการประกนชวตมากขน ทงยงเปนแรงเสรมใหธรกจประกนชวตขยายตวในตลาดตางจงหวดไดมากขนไปดวย สวนปจจยลบทตองใหความส าคญ คอ การเรมบงคบใชเกณฑการด ารงเงนกองทนตามระดบความเสยง (Risk Based Capital: RBC) และเกณฑมาตรฐานทางบญชใหม‹ ทจะเรมบงคบใชในป 2554 นอกจากนยงมการเปลยนแปลงอตรามรณะใหม (Mortality Table) อาจสงผลตอการเตบโตของเบยประกนในภาพรวมเพมขนนอยลง นอกจากนทศทางแนวโนมอตราดอกเบยขาขน อาจท าใหมการปรบอตราดอกเบยในประเทศขนสงผลกระทบตอความสามารถในการแขงขนระหวางผลตภณฑประกนชวตเทยบกบผลตภณฑการออมและการลงทนรปแบบอนๆ ดงนนในการทจะรกษาความสมพนธทดกบลกคาเกาและการสรางฐานลกคาใหมๆ กเปนสงทส าคญอยางย งทองคกรควรใหความส าคญ เนองจากในยคปจจบนทมการแขงขนรนแรงไมวาจะสถาบนการเงนธนาคารทกเรมหนมาสนใจทจะลงทนในตวประกนมากขนซงแตละแหงกออกผลตภณฑทออกมาหลากหลายรปแบบมากมาย เพอมาตอบสนองตอความตองการของลกคา อกทงกมทางเลอกอนๆในการลงทนทใหผลตอบแทนทใกลเคยงหรอดกวา จงท าใหลกคาสามารถเลอกสงทดและตอบสนองความตองการของตนเองไดมากทสด แตโดยรวมในอตสาหกรรมประกนชวตกยงไปไดดและมแนวโนมทจะสามารถเตบโตไดอกในอนาคตดวยหลายๆ ปจจยทเขามาเกยวของซงกด

8

ไดจากอตราสวนเบยประกนภยรบตอผลตภณฑมวลรวมในประเทศไทยทมแนวโนมทเพมขน ดงรป แผนภมท1.1: แสดงอตราสวนเบยประกนภยรบตอผลตภณฑมวลรวมในประเทศ

ระหวางปพ.ศ. 2544 -2553

1.84

2.092.25

2.33 2.352.21

2.362.45

2.862.96

0.00

0.50

1.00

1.50

2.00

2.50

3.00

3.50

2544 2545 2546 2547 2548 2549 2550 2551 2552 2553

รอยละ

ทมา: สมาคมประกนชวตไทย, คปภ. แผนภมท1.2: แสดงจ านวนกรมธรรมประกนชวตทมผลบงคบในแตละป

9.279.94

10.7911.72

12.66

13.83

14.98

16.1817.06

8.338.96

9.6610.38

11.1812.08

13.09

14.1715.21

16.33

18.08

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

2544 2545 2546 2547 2548 2549 2550 2551 2552 2553

ลานกรมธรรม

รวม PA ไมรวม PA

ทมา: สมาคมประกนชวตไทย, คปภ.

แผนภมท1.3: แสดงจ านวนกรมธรรมประกนชวตใหม (ไมรวม PA) ในแตละป

9

1.381.49

1.59 1.641.77

2.00

2.33

2.61 2.66 2.64

0.00

0.50

1.00

1.50

2.00

2.50

3.00

2540 2541 2542 2543 2544 2545 2546 2547 2548 2549

ลานกรมธรรม

ทมา: สมาคมประกนชวตไทย, คปภ แผนภมท1.4: แสดงจ านวนกรมธรรมตอประชากรในแตละป

ทมา: สมาคมประกนชวตไทย, คปภ.

จากแผนภมจะเหนไดวาอตราในการเจรญเตบโตในธรกจประกนชวตสงขนอยางตอเนอง ซงจ านวนกรมธรรมกรมธรรมรายใหมแตละปมการเพมขนอยาง โดยตงแตป

14.8815.83

17.11

18.9220.29

22.01

23.77

25.5226.85

28.40

13.3714.26

15.3116.76

17.9219.23

20.77

22.3623.94

25.70

0

5

10

15

20

25

30

2544 2545 2546 2547 2548 2549 2550 2551 2552 2553

กรมธรรมตอรอยคน

รวม PA ไมรวม PA

10

พ.ศ. 2544 กระทงปพ.ศ. 2553 จ านวนกรมธรรมใหมเพมขนจากระดบ 1.25 ลานกรมธรรมในปพ.ศ. 2540 เปน 2.64 ลานกรมธรรมในป พ.ศ.2553 หรอเปนการเพมขนเฉลยดวยอตรารอยละ 5.19 ตอป

ตารางท 1.1: แสดงถงก าไรสทธใน ปพ.ศ.2551-2553 ขอมลผลประกอบการระดบองคกร

11

ตารางท 1.1: แสดงถงก าไรสทธใน ปพ.ศ. 2551-2553 (ตอ)

12

ตารางท 1.1: แสดงถงก าไรสทธใน ปพ.ศ. 2551-2553 (ตอ)

13

ตารางท 1.1: แสดงถงก าไรสทธใน ปพ.ศ. 2551-2553(ตอ)

14

แผนภมท 1.5: แสดงถงก าไรสทธรวมของบรษทในปพ.ศ. 2551 – 2553

ก าไรสทธรวมของบรษทยอนหลง 3 ป

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

หนวย: ลานบาท

ทมา: สมาคมประกนชวตไทย, คปภ. จากแผนภมท 1.5 จะเหนไดวา ในปพ.ศ. 2551 มก าไรสทธเทากบ 752 ลานบาท ในป

พ.ศ.2552 มก าไรสทธเทากบ 1,186 ลานบาท และในปพ.ศ. 2553 มก าไรสทธเทากบ 2,797 ลานบาทตามล าดบ ซงจากแผนภมดงกลาว องคกรมก าไรสทธทเพมขนอยางตอเนอง ในสวนของก าไรรวมของทงองคกร

15

สวนแบงทางการตลาด

ภาพรวมของอตสาหกรรมในธรกจประกนชวต

ในปจจบนภาวะการแขงขนในธรกจประเภทประกนชวตนนมความรนแรงมากยงขนทกวนเนองจากมคแขงเกาทมความแขงแกรงพรอมกบคแขงรายใหมทเพงเขามาสตลาด อยางธนาคารพาณชยทงหลายซงลวนมจดแขงทมความแตกตางกนออกไป ซงในแตละทกอาศยความสมพนธทดโดยการใหบรการทดอยางใกลชดกบลกคาในดานตางๆ จงท าใหเกดความไดเปรยบมากขน นอกจากบรการในขนพนฐานแลวกยงมสวนของการท าโปรโมชนดานการตลาด ประชาสมพนธผานสอตางๆ กนอยางมากมาย จงท าใหลกคาเกดทางเลอกและกพยายามทจะสนองตอบความตองการของตนผานสงทดและคมคาทสดใหกบตนเอง จนบางครงกอาจท าใหตวแทนหรอพนกงานบางรายตองยอมท าผดจรรยาบรรณเพอใหไดมาซงผลงานและผลตอบแทนทจะตามมา เชน การแนะน าใหลกคายกเลกกรมธรรมเกาเพอท ากรมธรรมใหมกบตน ซงจะท าใหลกคาเสยผลประโยชนมากกวาทจะไดประโยชนและ นอกจากนกควรใหความรทถกตองและเปนธรรมแกลกคาดวยเนองจากลกคาบางรายทไมเขาใจกอาจมายกเลกกรมธรรมในภายหลงซงลกคากจะเสยผลประโยชนตามมาเชนกน ดงนนบรษทกรงเทพประกนชวตกไดตระหนกเหนถงปญหาดงกลาวจงมการจดอบรมตวแทน และ พนกงานโดยใหความรตางๆ เพอทสามารถออกไปใหค าปรกษากบลกค าไดอยางถกตองและมจรรยาบรรณอกดวย นอกจากนในสภาวะทในอตสาหกรรมทมแนวโนมในการแขงขนทสงนบรษทจงพยายามทจะรกษาฐานลกเดมและขยายฐานลกคาเพมเพอท าใหสวนแบงการตลาดเตบโตอยางตอเนองและยงยน โดยสวนแบงทางการตลาดยอนหลง 3 ปสามารถแสดงไดดงน

16

ตารางท 1.2: แสดงถงสวนแบงเบยประกนภยปแรกของบรษทตางๆ ในธรกจประกนชวต ป พ.ศ. 2551 – 2553

1. สวนแบงเบยประกนภยปแรกของบรษทตางๆ ในธรกจประกนชวต ป 2551 – 2553

ตารางท 1.2: แสดงถงสวนแบงเบยประกนภยปแรกของบรษทตางๆในธรกจประกนชวตปพ.ศ.2551-2553 (ตอ)

ทมา: สมาคมประกนชวตไทย, คปภ

17

แผนภมท 1.6: แสดงถงภาพรวมสวนแบงเบยประกนภยปแรกของบรษทตางๆ ในธรกจประกนชวต ปพ.ศ. 2551 – 2553

รปภาพท 1.2: แสดงสวนแบงการตลาดเบยประกนภยปแรก ในปพ.ศ. 2551 - 2553

12.15

11.44

10.03

Market Share

ร ร ว ม ไ ร ว ไ ว ร ไ

18

สวนแบงการตลาดเบยประกนภยปแรกของบรษทตางๆ ในธรกจประกนชวต ป 2551 – 2553 เมอเทยบกบคแขง แลวปรากฏวา บรษทกรงเทพประกนชวตไดสวนแบงทางการตลาดเทากบ 12.15 บรษทเมองไทยประกนชวตมสวนแบงการตลาดเทากบ 11.44 และสดทายบรษทไทยพาณชยนวยอรคไลฟ มสวนแบงการตลาดเทากบ 10.03 ตามล าดบ ตารางท 1.3: แสดงถงสวนแบงเบยประกนภยรบรวมของบรษทตางๆ ในธรกจประกนชวต ป พ.ศ.2551 – 2553 ]2.สวนแบงเบยประกนภยรบรวมของบรษทตางๆในธรกจประกนชวต ปพ.ศ. 2551-2553

หนวย: ลานบาท ทมา: สมาคมประกนชวตไทย

19

10.01

8.89

8.29

Market Share

ม ไ ร ว ร ร ว ไ ว ร ไ

แผนภมท 1.7: แสดงถงภาพรวมสวนแบงของเบยประกนภยรบรวมของบรษท ตางๆ ในธรกจประกนชวต ปพ.ศ. 2551 – 2553

รปภาพท 1.3: แสดงสวนแบงการตลาดเบยประกนภยรบรวมในป พ.ศ. 2551 - 2553

สวนแบงทางการตลาดเมอเทยบกบคแขง ปพ.ศ. 2553

สวนแบงการตลาดเบยประกนภยรบรวมของบรษทตางๆ ในธรกจประกนชวต ป 2551

– 2553 เมอเทยบกบคแขง แลวปรากฏวา บรษทกรงเทพประกนชวตไดสวนแบงทางการตลาดเทากบ 8.89 บรษทเมองไทยประกนชวตมสวนแบงการตลาดเทากบ 10.01 และสดทายบรษทไทยพาณชยนวยอรคไลฟ มสวนแบงการตลาดเทากบ 8.29 ตามล าดบ

20

24.78

21.19

19.82

Market Share

ร ร ว ไ ว ร ไ ม ไ ร ว

ตารางท1.4 : เบยประกนภยปแรกผานชองทางธนาคารของแตละบรษทตางๆ ในธรกจประกนชวตป พ.ศ. 2551-2553

3.สดสวนเบยประกนภยปแรกผานชองทางธนาคารของแตละบรษทประกนชวต

ทมา: สมาคมประกนชวตไทย รปภาพท 1.4: แสดงสวนแบงการตลาดเบยประกนภยปแรกผานชองทางธนาคารในปพ.ศ. 2551 - 2553

21

สวนแบงการตลาดเบยประกนภยเบยประกนภยปแรกผานชองทางธนาคาร ของแตละบรษท ตางๆ ในธรกจประกนชวต ป 2551-2553เมอเทยบกบคแขงแลวปรากฏวาบรษทกรงเทพประกนชวต ไดสวนแบงทางการตลาดเทากบ 24.78 บรษทเมองไทยประกนชวตมสวนแบงการตลาดเทากบ 19.82 และสดทายบรษทไทยพาณชยนวยอรคไลฟ มสวนแบงการตลาดเทากบ 21.19 ตามล าดบ ตารางท 1.5: แสดงถงสดสวนเบยประกนภยรวมผานชองทางธนาคารของแตละบรษทประกนชวต

4. สดสวนเบยประกนภยรวมผานชองทางธนาคารของแตละบรษทประกนชวต

ทมา: สมาคมประกนชวต

22

แผนภมท 1.8: แสดงถงภาพรวมเบยประกนภยรวมผานชองทางธนาคารของแตละบรษทประกนชวต ปพ.ศ. 2551 – 2553

รปภาพท 1.5: แสดงสวนแบงการตลาดเบยประกนภยรวมผานชองทางธนาคาร ในปพ.ศ.2553

สวนแบงทางการตลาดเมอเทยบกบคแขง ป 2553

สวนแบงการตลาดเบยประกนภยเบยประกนภยรวมผานชองทางธนาคารของแตละบรษทประกนชวต ป 2551 – 2553 เมอเทยบกบคแขง แลวปรากฏวา บรษทกรงเทพประกนชวตไดสวนแบงทางการตลาดเทากบ 24.78 บรษทเมองไทยประกนชวตมสวนแบงการตลาดเทากบ 19.82 และสดทายบรษทไทยพาณชยนวยอรคไลฟ มสวนแบงการตลาดเทากบ 21.19 ตามล าดบ

16.35

19.16

22.46

Market Share

ร ร ว ม ไ ร ว ไ ว ร ไ

23

จากแผนภมขางตน ท าใหทราบวาในการเตบโตผานชองทางธนาคารนนเปนชองทางทบรษท กรงเทพประกนชวตนนประสบความส าเรจมากทสด ซงกสามารถแยงสวนแบงทางการตลาดมาไดมาก โดยในป 2553 นน บรษทมสวนแบงทางการตลาดในกลมบรษทประกนชวตทขายผานชองทางธนาคาร หรอทเรยกวา “ แบงคแอสชวรนส ” ทงสน 73,411.01 ลานบาท ซงคดเปนรอยละ 80.79 ถอเปนตวเลขทสงเลยทเดยว เนองจากทางธนาคารกรงเทพนนถอเปนธนาคารอนดบ 1 ซงมความมนคงและมความนาเชอถอมานานหลายสบป รวมทงพนกงานทมความใกลชดกบลกคาเปนทนเดมอยแลวจงถอเปนโอกาสทดในการขายเนองจากตวในดานพนกงานเองมการใหบรการตดตอท าธรกรรมทางการเงนกบลกคาเปนประจ า และมการใหบรการทดอยางสม าเสมอจงท าใหพนกงานธนาคารจะมความไดเปรยบเหนอกวาพนกงานทขายประกนโดยตรง แนวโนมอตสาหกรรม ปพ.ศ. 2555

แนวโนมอตสาหกรรมในป 2554 ตอนตน บทบาทในธรกจประกนชวตจะมแนวโนมขาลง เนองมาจากเปนชวงทอตราดอกเบยนนปรบตวสงขน จงท าใหลกคาหนไปออมเงนมากกวาเนองจากมระยะเวลาทสนและสามารถน าไปใชไดหากเกดกรณฉกเฉนขน อยางไรกตาม จากการขยายตวอยางโดดเดนในชวง 2-3 ปทผานมาของชองทางการจ าหนายผานธนาคาร สงผลใหสวนแบงตลาดของเบยประกนภยรบตรงรวมจากชองทางธนาคาร ยงคงปรบเพมขนอยางตอเนอง เมอสนป 2553 ขณะทชองทางหลกผานตวแทน ยงคงมสวนแบงตลาดลดลง ดงนนทางบรษทประกนชวตทงหลายกอาจจะมการออกแบบผลตภณฑตางๆ ทหลากหลายมากขนเพอตอบสนองความตองการของลกคาทเปลยนแปลงไป และเพมการใหบรการทด เพอเปนการรกษาฐานลกคาเกาและเพมฐานลกคาใหมอยางตอเนอง แตมาครงปหลงในป 54 กมแนวโนมทดขนเนองจากการจงใจในเรองของภาษทจะสามารถลดหยอนไดเพมเตมถง 300,000 บาท พรอมกบเรองของการรบประกนคมครองเงนฝากในวงจ ากดตงแตวนท 11 ส.ค. 2554 หรอไมเกน 50 ลานบาท/บญช/ธนาคาร กอนจะปรบลดลงเปนไมเกน 1 ลานบาท/บญช/ธนาคาร ในวนท 11 ส.ค. 2555 ซงกอาจท าใหลกคาหนไปออมเงนในรปประกนเพมมากขนเชนกน สภาพการแขงขนและคแขงหลกขององคกร ในปพ.ศ. 2554 ธรกจในอตสาหกรรมประกนชวตนนมการแขงขนทรนแรงมากยงขนไมวาจะเปนบรษทประกนชวตดวยกนเองหรอธนาคารพาณชยทเขามามบทบาทมากในชวงทผานมา โดยในแตละบรษทกพยายามทจะออกแบบผลตภณฑและท าการตลาดผานสอตางๆ กนอยาง

24

หลากหลาย เพอทจะท าใหลกคาหนไปซอประกนกบตน ปจจบนบรษทกรงเทพประกนชวตอยล าดบท 4 โดยคแขงหลกของบรษทกรงเทพประกนชวตนนจะเปนบรษทเมองไทยประกนชวตซงเปนอนดบท 3 ของอตสาหกรรม และ บรษทไทยพาณชยนวยอรคไลฟ ทอยอนดบท 5 ของอตสาหกรรมบรษทประกนชวต ดงรป แผนภมท 1.9: แสดงถงเบยประกนรวมของบรษทตางๆในธรกจประกนชวต ในปพ.ศ. 2551-2553

ทมา : แบบ 56-1 ประจ าป 2553 2. ปญหาและลกษณะปญหาทเกดขน

จากการเตบโตของจ านวนคแขงขนรายใหมทเขามาในธรกจมเพมมากขน จงท าใหลกคาเกดทางเลอกทหลากหลายซงลกคากตองเลอกสงทดทสดและคมคามากทสดใหกบตนเอง ดงนนธรกจจงควรใหความส าคญเปนอยางมากในดานการบรการทดและมคณภาพ พรอมจ าเปนทจะตองปรบตวและเพมประสทธภาพในการแขงขนซงในปจจบน ยงท าไดไมดเทาทควร จงท าใหองคตองปรบกลยทธทางธรกจและการตลาด เพอรกษาลกคาและทนตอสภาพการแขงขนในปจจบน เพราะในดานประกนชวตนอกจากจะมการแขงขนกนสงเนองจากนอกจากบรษทประกนชวตแลวกยงมธนาคารพาณชยทเขามาแยงสวนแบงทางการตลาดในธรกจประกนชวต ซงในปจจบนลกคากหนไปสนใจทจะท าประกนชวตกบทางธนาคารพาณชยตางๆ กนมากขนเนองจากความเชอมน มนคง และมความมนใจมากกวา เนองจากถาท าประกนกบทางตวแทนถามปญหาหรอจะเคลมประกนกตองคอยตามหาตวแทนแตถาไมพบกอาจจะไมสามารถท าเรองเองได บางคนกตองยอมเสยผลประโยชนไปเนองจากตวแทนไมมความรบผดชอบ ซง

25

ผดกบธนาคารพาณชยตางๆ ทไมจ าเปนตองหาใครคนใดคนหนงซงถาเกดมปญหากสามารถเขาไปทธนาคารไดเลย และสามารถท ารายการตางๆ ไดทกสาขาอกดวย ซงในประเดนดงกลาวกสามารถสรางความไววางใจ และเชอใจไดมากกวาสวนในดานของความคด ความรสก ทศนคตของผบรโภคทมตอการท าประกนชวตไดเปลยนไปจากเดม ซงแตกอนจะไมคอยยอมรบแตในปจจบนนผบรโภคนนกใหการยอมรบมากขน ประกอบกบตวสถาบนการเงนตางๆ อยางเชน ธนาคารพาณชยตางๆ กเขามามบทบาทในดานการขายประกนดวย ซงกท าใหผบรโภคไดมเกดการรบรทเปลยนและมแนวความคดทตางไปจากอดต ผบรโภคจงเรมหนมาใสใจกนมากขน โดยทางบรษทประกนเองกไดมการออกแบบผลตภณฑทจะตอบสนองตอความตองการของลกคาทหลากหลาย เพอเปนทางเลอกใหกบลกคาทมความตองการไมเหมอนกนเพราะเหตผลในการท าประกนของลกคาแตละคนกตางกนออกไปบางรายกตองการออมเงน บางรายกตองการในดานของความปลอดภย บางรายกตองการทง 2 อยาง กเปนได อกทงในปจจบนสามารถน าเบยประกนชวตมาลดหยอนการเสยภาษไดอกดวย จากประเดนหลงนยอมแสดงใหเหนวา รฐเองไดสนบสนนและมความตองการทจะสงเสรมใหประชาชนไดมกรมธรรมส าหรบการประกนเพมขน ประกนชวตในการรกขยายธรกจอยางจรงจง ดวยการออกแบบประกนทมความหลากหลาย ตอบสนองความตองการลกคาอยางเจาะจงมากขน ท าให มความยดหยนของแบบกรมธรรมมมากขน และเหมาะสมกบลกคาในแตละชวงอายเพมขน กจะท าใหการขายประกน มบทบาทเพมขนเรอยๆ ในทกองคกรกตางทจะมงเสนอผลตภณฑและใหบรการเพอตอบสนองความตองการของลกคาใหมากทสด ดงนนในการดแลลกคาและการใหบรการลกคาอยางใกลชดและตอเนองจงถอเปนสงส าคญทองคกรไมควรมองขาม ซงถาองคกรดแลลกคาไดไมดพอลกคากจะเกดความไมพอใจในการใหบรการและอาจสงผลท าใหเกดการตดสนใจยกเลกกรมธรรมตามมาในทสดเพราะลกคาบางรายกยอมเสยสวนทจายไปแลวและท ากบองคกรใหมถาองคกรนนๆ เขาไปอยในใจของลกคาไดจากการบรการทด จรงใจ อยางตอเนอง ดงนนคณภาพในการใหบรการในธรกจประกนชวตจงมความส าคญและเปนตวท าใหองคกรมลกคาเพมมากขนเรอยๆ อยางตอเนองเพราะถาองคกรมผลตภณฑทดและมการใหบรการทมคณภาพดวยกจะท าใหลกคาเกดการบอกตอกนแบบปากตอปาก (Word of mouth) ซงจะท าใหองคกรไดรบก าไรเพมขน ดงนนจงเปนทมาของการศกษาในครงน เพอศกษาถงแนวโนมทลกคาตองการและจะไดตอบสนองผบรโภคดวยกลยทธทเหมาะสม นอกจากนยงสามารถน าไปใชในการปรบปรงผลตภณฑใหม การวางกลยทธทางการตลาดหรอแผนธรกจส าหรบบรษทประกนชวต ในการด าเนนธรกจดานประกนชวตอยางมประสทธภาพ รวมถงเปนแนวทางส าหรบการศกษาในประเดนอนตอไป อนสงผลดตอการเตบโตของภาคธรกจนตอไป

26

0

200

400

600

800

1000

1200

ยอ าย

115,000

120,000

125,000

130,000

135,000

140,000

145,000

150,000

…

แผนภมท 1.10 : แสดงยอดขายประกนชวตประเภทสะสมทรพย 3 ปยอนหลงของบรษท ตารางแสดงยอดขายประกนชวตแบบสะสมทรพย

ของบรษทกรงเทพประกนชวตในป 2551-2553 หนวย : ลานบาท

ทมา: ฝายสถตและตวแทนบรษทกรงเทพประกนชวต จากแผนภมท1.10 แสดงถงจ านวนยอดขายประกนชวตประเภทสะสมทรพย ในป 2551

เทากบ 447 ลานบาท ซงอยในอตราทต า สวนในป 2552 ยอดขายสงขนเปน 1,182 ลานบาท สวนในป 2553 นนยอดขายประกนชวตกลบตกลงเหลอแค 605 ลานบาท แผนภมท 1.11 : แสดงจ านวนกรมธรรมประกนชวตประเภทสะสมทรพย 3 ปยอนหลง

ตารางแสดงจ านวนกรมธรรมประกนชวตแบบสะสมทรพย ของบรษทกรงเทพประกนชวตในป 2551-2553

ทมา: ฝายสถตและตวแทนบรษทกรงเทพประกนชวต

27

จากแผนภมท1.11 แสดงถงจ านวนกรมธรรมของประกนชวตประเภทสะสมทรพย ในป 2551 มจ านวนกรมธรรมทงสน 128,917 กรมธรรม ในป 2552 มจ านวน148,082 กรมธรรม และ ในป 2553 มจ านวน 130,938 กรมธรรม ตามล าดบ

3. ความส าคญและผลกระทบของปญหาทเกดขนกบองคกร

ปจจบนพบวามลคาตลาดของอตสาหกรรมประกนชวตประเภทสะสมทรพยเทากบ

1,643,248 ลานบาท คดเปน 100% พบวาบรษทกรงเทพประกนชวตมสวนครองตลาดเทากบ 158,008 ลานบาท คดเปน 6.28% โดยคแขงไดแก 1.บรษทเมองไทยประกนชวตมสวนครองตลาดเทากบ 165,467 ลานบาท คดเปน8.98% 2.บรษทไทยพาณชยนวยอรคไลฟ มสวนครองตลาดเทากบ 98,687 ลานบาท คดเปน 6.55%

6.28%8.98%

6.55%

78.19%

แผนภาพท 1.6 : แสดงถงมลคาตลาดอตสาหกรรมประกนชวตประเภทสะสมทรพย

ในสวนของการยกเลกกรมธรรมประกนชวตประเภทสะสมทรพยนนมตวเลขทสะทอนไดถงปญหาดงตอไปนจากปญหาขางตนทเกดขนสงผลกระทบตอบรษทดงนคอ

28

แผนภมท 1.12: แสดงจ านวนกรมธรรมประเภทสะสมทรพยทถกยกเลกของบรษท กรงเทพประกนชวต

ทมา: ฝายสถตและตวแทนบรษทกรงเทพประกนชวต

จากแผนภมท 1.12 แสดงถงจ านวนกรมธรรมทถกยกเลก ป 2551 มจ านวนเทากบ 2,163 กรมธรรมป 2552 มจ านวน 2,916 กรมธรรม และในป 2553 มกรมธรรมทถกยกเลกทงสนจ านวน 2,210 กรมธรรม ซงการทลกคามายกเลกนนท าใหบรษทสญเสยรายไดและภาพลกษณได ซงอาจมสาเหตเนองมาจากหลายปจจยเชน คณภาพในการใหบรการของตวแทนทไมมคณภาพ ความไมเขาใจในการท าประกนเนองจากไมมความรทมากพอ เปนตน ซงการยกเลกกรมธรรมดงกลาวจะท าใหสวนแบงทางการตลาดโดยรวมของบรษทมสดสวนทลดลงซงจะท าใหมผลตอองคกรในระยะยาว รวมถงภาพลกษณขององคกรดวย ซงในปจจบนคแขงไมวาจะเปนบรษทประกนชวตหรอธนาคารพาณชยกตามกมการแขงขนในดานตางๆ มากมายท าใหลกคาเกดทางเลอกไดมาก ดงนนองคกรกควรทจะตระหนกถงสภาพการแขงขนทเปลยนแปลงไปและปรบกลยทธตางๆ ใหมความเหมาะสมมากยงขน ไมวาจะเปนในดานของผลตภณฑทตองพฒนาใหมความหลากหลายและเหมาะสมกบความตองการของลกคาในปจจบนและการใหบรการตางๆ ทจะอ านวยความสะดวกใหกบลกคามากยงขนเพอการเจรญเตบโตของธรกจ

ดงนนบรษทกรงเทพประกนชวตกตองสรางความเชอมน และเพมความมนใจใหกบลกคาจากปญหาและผลกระทบดงกลาวขางตน จงมความสนใจทจะศกษาปญหาในดานกลยทธการตลาดและการจดการเชงกลยทธของธรกจประกนชวตทงนเพอน ากลยทธทเกยวของกบการตลาดมาใชเพอเพมศกยภาพในดานการแขงขน และสามารถตอบสนองความตองการของกลมลกคาเปาหมายไดอยางเหมาะสมและเพอสรางความไดเปรยบในการแขงขนอยางยงยน

0

500

1,000

1,500

2,000

2,500

3,000

ป 2551 ป 2552 ป 2553

การยกเลกกรมธรรมประเภทสะสมทรพย

29

สรปปญหาระดบองคกร ระดบธรกจ ระดบหนาท ปญหาระดบองคกร

ยอดขายประกนโดยรวมขององคกรมจ านวนทสงขนอยางตอเนองแตยอดขายประกนประเภทสะสมทรพยกลบมยอดขายทลดลงอยางเหนไดชด ซงประกนประเภทสะสมทรพยนถอเปนผลตภณฑหลกของทางองคกรเนองจากมจ านวนสดสวนทมากทสด ปญหาระดบธรกจ

เนองจากธรกจประเภทประกนชวตนนมลกษณะของตวผลตภณฑทแทบไมมความแตกตางกน ซงถอวาเปนปญหาระดบธรกจเนองจากถาไมสามารถสรางความแตกตางจากคแขงไดกจะท าใหไมมความตางกบคแขง ซงลกคากอาจไมเหนความส าคญทจะตองมาซอกบทางบรษทกรงเทพประกนชวต ปญหาระดบหนาท

ในดานการบรการของตวแทนของบรษททอาจดแลลกคาไดไมด ไมมประสทธภาพเพยงพอจงอาจสงผลท าใหลกคาเกดความไมพอใจได

4. วตถประสงคของการศกษา 1. เพอศกษาถงสาเหตและปญหาของการยกเลกกรมธรรมของลกคาทมผลกระทบตอ

องคกร

2. เพอศกษาและก าหนดกลยทธในการเพมความสามารถในการแขงขนขององคกรให

เกดความไดเปรยบในดานการแขงขนอยางยงยน

30

5.ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

ระยะสน (6 เดอน - 1 ป)

1.ท าใหทราบถงปจจยทมผลตอการยกเลกกรมธรรมและยอดขายทลดลง

2. น าขอมลทไดมาก าหนดกลยทธในการด าเนนธรกจไดในอนาคต

ระยะกลาง (1 ป - 3 ป)

1. สามารถก าหนดกลยทธทไดมาพฒนาศกยภาพในการแขงขนใหเกดความไดเปรยบ

ในเชงธรกจใหแขงขน กบคแขงในอตสาหกรรมได

2. สามารถใชกลยทธทางการตลาดในการพฒนาการขายผลตภณฑไดอยางรวดเรว

และเกด ประสทธภาพตรงกบความตองการของลกคา

ระยะยาว (3 ป - 5 ป)

1. บรษทสรางความไดเปรยบทางการแขงขนไดอยางยงยน

2. ท าใหบรษทเตบโตอยางมศกยภาพในอนาคต

3. มสวนแบงทางการตลาดทเพมสงขนในระยะยาว

31

บทท 2

แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

การศกษาเรอง “ปญหาและการจดการกลยทธ เพอใหอตราการยกเลกกรมธรรม

ประกนชวต ประเภทสะสมทรพยลดเหลอนอยทสด” กรณศกษา บรษท กรงเทพประกน

ชวต ผศกษาไดศกษาแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของดงน

แนวคด ทฤษฎ งานวจย และองคความร ขอมลทเกยวของ แบงเปน

2.1 การจดการเชงกลยทธ (Strategic Management)

2.1.1 การวเคราะห จดแขง จดออน โอกาส และ อปสรรค

(SWOT) / (TOWS Matrix)

2.1.2 การวเคราะหการแขงขนภายในอตสาหกรรม ดวยแบบจ าลอง (FIVE FORCES)

2.2 การจดการการตลาดและกลยทธการตลาด

2.2.1 แนวความคดเกยวกบการบรหารลกคาสมพนธ (CRM)

2.2.2 วเคราะหสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)

2.3 งานวจยทเกยวของ

32

2.1 การจดการเชงกลยทธ (Strategic Management)

อางถง เลสล และลอยด (Leslie W.Rue and Lloyd L. Byar,2000,p. 151) กลาววา

“กลยทธเปนแผนของแนวทางการจดการพนฐานทจะท าใหบรรลวตถประสงค หรอการวางแผน

ทจะจดการใหบรรลเจตจ านงของวตถประสงคทตงใจไว” กลยทธในแตละระดบสามารถทจะ

ก าหนดทศทางของแตละองคกรในอนาคตได ดงนนการแขงขนในธรกจการผลตทควรใชเปน

แนวทางการปฏบตเพอใหองคกรประสบความส าเรจ

การวเคราะหทงสงแวดลอมภายใน (Internal Environment) และสงแวดลอมภายนอก

(External Environment) รวมไปดวยกนจะสามารถท าใหเหนภาพแนวโนมการปรบกลยทธเพอ

เพมขดความสามารถและมความพรอมทจะแขงขนซงจะน าไปสการวางแผนกลยทธ (Strategic

Planning) ตามทศทางขององคกรได

โดยทงผลกระทบสงแวดลอมจากภายนอก และสงแวดลอมจากภายใน องคกร

สามารถทจะน ามาก าหนดเปนกลยทธหรอแผนส าหรบด าเนนธรกจขององคกรได รปแบบกล

ยทธสามารถทจะก าหนดและแบงออกไดตามล าดบขององคกรดงน

รปภาพท 2.1 แสดงถงภาพระดบกลยทธ

(ภาพระดบของกลยทธ)

1. กลยทธระดบองคกร (Corporate Strategy)

33

กลยทธระดบองคกร (Corporate Strategy) หมายถงทศทางรวมของธรกจซง

เปนทศทางทใชอธบายแนวทางรวมกนในการพฒนา ธรกจบนพนฐานความหลากหลายของสาย

ผลตภณฑและอตสาหกรรม หรอเปนการก าหนดทศทางทเปนเอกภาพของธรกจโดยรวมของ

บรษทโดยก าหนดวาองคกรจะมการแขงขนทด าเนนไปในทศทางใด เปนวสยทศน (Vision) ท

ผบรหารใชในการก าหนดทศทางขององคกร อาจจะมการก าหนดบนทกเปนลายลกษณอกษรท

เปนทางการหรอไมกได แตสามารถสอวสยทศน ไปในแนวทางขององคกรทใหบคลากรภายใน

และบคลากรภายนอกสามารถรบรได

กลยทธระดบองคกร (Corporate Strategy) เปนกลยทธรวมขององคกรทจะแสดงถง

แนวทางการด าเนนธรกจทกอยางในอนาคตขององคกรได และสามารถแยกไดเปน 4 แนวทาง

ตามลกษณะของการด าเนนธรกจ

1.1 Growth Strategies โดยทวไปทกองคกรนยมทจะเลอกกลยทธนในการด าเนนธรกจ

เพอทจะใหธรกจมการขยายตวหรอมสวนแบงทางการตลาดมากขน อาจเปนการหาตลาดใหม

หรอกลมเปาหมายทวางไว กลาวคอกลยทธทองคกรสามารถปรบและจดสรรทรพยากรภายในท

มอยใหสามารถฉกฉวยโอกาสจากสถานการณภายนอกไดอยางมประสทธภาพเพอกอใหเกด

ยอดขายทเพมขนหรอการตลาดทมากขน

1.2 Stability Strategies เปนกลยทธทตลาดและสนคาไมคอยมการเปลยนแปลง ไมม

การ ลงทนเพมเตม และยงคงโครงสรางบรหารไวดงเดม กลาวโดยสรปกลยทธทองคกรไม

สามารถปรบหรอจดสรรทรพยากรทมอยเพอแสวงหาโอกาสจากภายนอกได หรอสถานการณ

ภายนอกไมเอออ านวยตอการเตบโตขององคกร

1.3 Retrenchment Strategies เปนกลยทธการหดตวทเกดจากแรงกดดนจาก

สงแวดลอม ภายในและสงแวดลอมภายนอก เชนเทคโนโลยทตายแลวยอมจะตองมความ

ตองการในตลาดลดลง ดงนนควรจะพจารณาวาควรด าเนนงานตอไปไดหรอไม

1.4 Combination Strategies เปนการผสมผสานกลยทธตามแนวทางทงสามขางตน ม

การ ใชกลยทธทคขนานกน โดยเฉพาะอยางยงส าหรบองคกรทมผลตภณฑทหลากหลายตองม

การผสมผสานกน

34

2. กลยทธระดบธรกจ (Business Strategy)

กลยทธระดบธรกจ (Business Strategy) หมายถง แนวทางหรอกลยทธทใชใน

การบรรลแผนทศทางรวมของบรษท กลาวคอกลยทธธรกจเปนกลยทธทองคกรใชในการแขงขน

ในแตละอตสาหกรรมในระดบน กลยทธทใชอาจหมายถงกลยทธในการขยายการตลาด (Market

Expansion) กลยทธในการขยายสวนแบงทางการตลาด (Market Penetration) กลยทธในการ

พฒนาการตลาด (Market Development) กลยทธในการพฒนาผลตภณฑ (Product

Development) และกลยทธในการขยายไปสธรกจอน (Diversification) เปนการคดเลอกกลยทธ

ทางธรกจทจะเหมาะสมเพอก าหนดวาจะท าอยางไรในระดบกลยทธน ซงจะถอวาเปน (Mission)

ทส าคญขององคกรแสดงถงขอบเขตของการด าเนนกจการ

กลยทธระดบธรกจ (Business Strategy) เปนกลยทธระดบทสองขององคกรซงสามารถทจะแยก

พจารณาได 3 แนวทาง

2.1 กลยทธการเปนผน าดานตนทน (Cost-Leadership Strategies)

2.2 กลยทธการสรางความแตกตาง (Differentiation Strategies) เปนการใชความ

แตกตาง ของสนคาหรอผลตภณฑเปนกลยทธในการแขงขน โดยสามารถสนองตอบตอความ

ตองการของผบรโภคไดในรปแบบทคแขงไมสามารถท าได

2.3 กลยทธการมงเนนลกคาเฉพาะกลม (Focus Strategy) เปนการมงตอบสนองลกคา

เฉพาะกลมในจ านวนจ ากด โดยอาจจะเปนเฉพาะภมภาค สามารถทจะตอบสนองลกคาในกลม

ไดดกวาผอน

Cost Focus เปนการมงเนนการท าตนทนต าแตมงเจาะกลมลกคาเฉพาะสถานทโดยไมสนลกคา

กลมอนเลย

Differentiation Focus เปนกลยทธทมงเนนเฉพาะกลมหรอสนคาเฉพาะอยาง และมการเสนอ

สนคาหรอบรการทแตกตางจากคแขง

35

3. กลยทธระดบสายงาน (Functional Strategy)

หมายถงแนวนโยบายตามสายการแบงงาน เปนการน ากลยทธมาใชในระดบ

ปฏบตการเพอใหบรรลไดซงวตถประสงค (Objective) ขององคกรทสามารถประเมนคาออกมา

ไดอยางชดเจน และจะเปนกลยทธทจะตองครอบคลมทกหนวยงานภายในองคกรใหมการสอด

ประสานกนเพอความส าเรจของกลยทธระดบธรกจและระดบองคกร โดยมงเนนไปทหนวย

ปฏบตงาน เชน ดานการผลต การตลาด การเงน การบรหารทรพยากรมนษย การวจยและการ

พฒนา เปนตน

2.1.1 SWOT Analysis

การวเคราะหสวอต (SWOT Analysis) หรอ การวเคราะหสภาพแวดลอมและศกยภาพ

การวเคราะหสภาวะแวดลอม เปนเครองมอในการประเมนสถานการณส าหรบองคกร หรอ

โครงการ โดยชวยใหผบรหารก าหนดจดแขงและจดออนจากสภาพแวดลอมภายใน โอกาสและ

อปสรรคจากสภาพแวดลอมภายนอก ตลอดจนผลกระทบทมศกยภาพจากปจจยเหลานตอการ

ท างานขององคกร เทคนคน อลเบรต ฮมฟร (Albert Humphrey) ไดชอวาเปนผเรมแนวคดน

โดยน าเทคนคนมาแสดงในงานสมมนาทมหาวทยาลยสแตนฟอรด

ความหมาย SWOT

ค าวา "สวอต" หรอ "SWOT" นนมาจากตวยอภาษาองกฤษ 4 ตว ไดแก

S มาจาก Strengths หมายถง จดเดนหรอจดแขง ซงเปนผลมาจากปจจยภายใน เปน

ขอดทเกดจากสภาพแวดลอมภายในบรษท เชน จดแขงดานสวนประสม จดแขงดานการเงน จด

แขงดานการผลต จดแขงดานทรพยากรบคคล บรษทจะตองใชประโยชนจากจดแขงในการ

ก าหนดกลยทธการตลาด

36

W มาจาก Weaknesses หมายถง จดดอยหรอจดออน ซงเปนผลมาจากปจจยภายใน

เปนปญหาหรอขอบกพรองทเกดจากสภาพแวดลอมภายในตางๆ ของบรษท ซงบรษทจะตองหา

วธในการแกปญหานน

O มาจาก Opportunities หมายถง โอกาส ซงเกดจากปจจยภายนอก เปนผลจากการท

สภาพแวดลอมภายนอกของบรษทเออประโยชนหรอสงเสรมการด าเนนงานขององคกร โอกาส

แตกตางจากจดแขงตรงทโอกาสนนเปนผลมาจากสภาพแวดลอมภายนอก แตจดแขงนนเปนผล

มาจากสภาพแวดลอมภายใน นกการตลาดทดจะตองเสาะแสวงหาโอกาสอยเสมอ และใช

ประโยชนจากโอกาสนน

T มาจาก Threats หมายถง อปสรรค ซงเกดจากปจจยภายนอก เปนขอจ ากดทเกดจาก

สภาพแวดลอมภายนอก ซงธรกจจ าเปนตองปรบกลยทธการตลาดใหสอดคลองและพยายาม

ขจดอปสรรคตางๆ ทเกดขนใหไดจรง

TOWS Matrix

TOWS Matrix เปนตารางการวเคราะหทน าขอมลทไดจากการวเคราะหจดแขง

จดออน โอกาส และอปสรรค มาวเคราะหเพอก าหนดออกมาเปนยทธศาสตรหรอกลยทธ

ประเภทตางๆ

รปภาพท 2.2 แสดงถงภาพการวเคราะหในรป TOWS Matrix

37

ในการน าเทคนคทเรยกวา TOWS Matrix มาใชในการวเคราะหเพอก าหนดยทธศาสตรและกล

ยทธนน จะมขนตอนการด าเนนการทส าคญ 2 ขนตอน ดงน

1. การระบจดแขง จดออน โอกาส และขอจ ากด โดยทการประเมนสภาพแวดลอมทเปน

การระบใหเหนถงจดแขงและจดออนจะเปนการประเมนภายในองคการสวนการประเมน

สภาพแวดลอมทเปนโอกาสและขอจ ากดจะเปนการประเมนภายนอกองคการ กลาวไดวา

ประสทธผลของการก าหนดกลยทธทใชเทคนค TOWS Matrix นจะขนอยกบความสามารถใน

การวเคราะหจดแขง จดออน โอกาส และขอจ ากด ทละเอยดในทกแงมม เพราะถาวเคราะหไม

ละเอยดหรอมองไมทกแงมม จะสงผลท าใหการก าหนดกลยทธทออกมาจะขาดความแหลมคม

2. การวเคราะหความสมพนธระหวางจดแขงกบโอกาส จดแขงกบขอจ ากด จดออนกบ

โอกาส และจดออนกบขอจ ากด ซงผลของการวเคราะหความสมพนธในขอมลแตละค

ดงกลาว ท าใหเกดยทธศาสตรหรอกลยทธสามารถแบงออกไดเปน 4 ประเภท คอ

1) กลยทธเชงรก (SO Strategy) ไดมาจากการน าขอมลการประเมนสภาพแวดลอมท

เปนจดแขงและโอกาสมาพจารณารวมกน เพอทจะน ามาก าหนดเปนยทธศาสตรหรอกลยทธใน

เชงรก ตวอยาง กรมธนารกษ มจดแขง คอ ความสามารถในการผลตเหรยญ และมโรงกษาปณ

ททนสมย มโอกาส คอ สามารถหารายไดจากการผลตเหรยญได ทงหมดสามารถน ามาก าหนด

ยทธศาสตรในเชงรก คอ ยทธศาสตรการรบจางผลตเหรยญทกประเภททงในและตางประเทศ

2) กลยทธเชงปองกน (ST Strategy) ไดมาจากการน าขอมลการประเมน

สภาพแวดลอมทเปนจดแขงและขอจ ากดมาพจารณารวมกน เพอทจะน ามาก าหนดเปนยทธ

ศาสตรหรอกลยทธในเชงปองกน ทงนเนองจากองคการมจดแขง ขณะเดยวกนองคการกเจอกบ

สภาพแวดลอมทเปนขอจ ากดจากภายนอกทองคการควบคมไมได แตองคการสามารถใชจดแขง

ทมอยในการปองกนขอจ ากดทมาจากภายนอกได ตวอยาง มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช ม

จดแขง คอ เปนมหาวทยาลยทเปดโอกาสการศกษาใหแกประชาชนทวประเทศ ขณะเดยวกนม

ขอจ ากดคอ งบประมาณทไดรบการสนบสนนจากภาครฐมไมเพยงพอทจะสามารถจดตง

หนวยงานของตนเองอยทกจงหวดทวประเทศได ทงหมดสามารถน ามาก าหนดยทธศาสตร

เชงปองกน คอ ยทธศาสตรการสรางความรวมมอกบโรงเรยนในพนททกจงหวดทวประเทศ

38

3) กลยทธเชงแกไข (WO Strategy) ไดมาจากการน าขอมลการประเมน

สภาพแวดลอมทเปนจดออนและโอกาสมาพจารณารวมกน เพอทจะน ามาก าหนดเปนยทธ

ศาสตรหรอกลยทธในเชงแกไข ทงนเนองจากองคการมโอกาสทจะน าแนวคดหรอวธใหมๆมาใช

ในการแกไขจดออนทองคการมอยได ตวอยาง ระบบราชการมกมจดออน คอ มขนตอนการ

ท างานทยาว ใชเวลามาก ขณะเดยวกนกมโอกาส คอ โอกาสของการน าเทคโนโลยสารสนเทศ

และการสอสารมาใช ทงหมดสามารถน ามาก าหนดยทธศาสตรเชงแกไข คอ ยทธศาสตรการ

สงเสรมใหมการน าเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารมาใชในการบรหารจดการและใน

กระบวนการท างานของราชการใหมากขน (e-Administration)

4) กลยทธเชงรบ (WT Strategy) ไดมาจากการน าขอมลการประเมนสภาพแวดลอมท

เปนจดออนและขอจ ากดมาพจารณารวมกน เพอทจะน ามาก าหนดเปนยทธศาสตรหรอกลยทธ

ในเชงรบ ทงนเนองจากองคการเผชญกบทงจดออนและขอจ ากดภายนอกทองคการไมสามารถ

ควบคมได ตวอยาง ประเทศไทย จดออน คอ ตองน าเขาน ามนดบจากตางประเทศ ประกอบกบ

พบขอจ ากด คอ ราคาน ามนในตลาดโลกเพมขนอยางมาก ทงหมดน ามาก าหนดยทธศาสตรใน

เชงรบ คอ ยทธศาสตรการรณรงคประหยดพลงงานทวประเทศอยางจรงจง และยทธศาสตรการ

หาพลงงานทดแทนทน าทรพยากรธรรมชาตในประเทศทมอยมาใชมากขน

รปภาพท 2.3: แสดงถงการวเคราะห Five Forces

39

Michael E. Porter เสนอวา “สภาวะการด าเนนงานขององคกรธรกจขนอยกบสภาวะการแขงขน

ในอตสาหกรรมทองคกรธรกจนนอย และสภาวะการแขงขนในอตสาหกรรมใดอตสาหกรรมหนง

ยอมขนอยกบปจจยทส าคญ 5 ประการ ความเขมแขงของปจจยทง 5 ประการนบงบอกถง

โอกาสในการไดก าไรของธรกจในอตสาหกรรมนนๆ ยงปจจยเหลานมความเขมแขงมากเทาใด

ยอมสงผลเสยตอการขนราคาซงน าไปสการไดก าไรของธรกจในอตสาหกรรมนนๆ ซงถอเปน

ขอจ ากดของธรกจ ในขณะเดยวกนถาปจจยนนๆ มความออนแอยอมเปนโอกาสอนดตอธรกจใน

อตสาหกรรมนนๆ เนองจากธรกจสามารถไดก าไรไดมากขน แตเนองจากสภาวะอตสาหกรรมม

การพฒนาอย เสมอ ดงนนความเขมแขงหรอผลของปจจยทง 5 ประการนสามารถทจะ

เปลยนแปลงไดเสมอ”ปจจยส าคญทธรกจจะตองท าเพอใหไดผลตอบแทนสงทสด ไดแกการหา

ต าแหนงในอตสาหกรรมทจะสามารถมอทธพลเหนอปจจยทง 5 ประการเพอทจะหาความ

ไดเปรยบออกมาหรอปองกนตนเอง ซงลกษณะทส าคญของปจจยทง 5 ประการประกอบดวย

(รปขางตน)

1. ขอจ ากดในการเขาสอตสาหกรรมของคแขงขนใหม คแขงขนใหมๆ ไดแกองคกรธรกจ

อนทในขณะนนอยภายนอกอตสาหกรรมแตมความสามารถและแนวโนมทจะเขามาใน

อตสาหกรรม โดยปรกตแลวองคกรธรกจเดมทอยภายในอตสาหกรรมจะพยายามปองกนไมให

องคกรใหมๆ เขามาในอตสาหกรรม เนองจากองคกรใหมๆ ทจะเขามาในอตสาหกรรมจะสงผล

กระทบตอสภาวะในการแงขนในอตสาหกรรมอนเปนขอจ ากดทส าคญตอการด าเนนงานและการ

แขงขนขององคกรธรกจเดมในอตสาหกรรมเนองจากองคกรใหมทเขามายอมตองการสวนแบง

ตลาด ซงเปนผลเสยตอองคกรเดมทมอยแลวยกเวนในกรณทตลาดมการขยายตวอยางรวดเรว

การเขามาของธรกจใหมๆ กอใหเกดการแขงขนทรนแรงยงขน อาจมการลดราคาสนคาและ

บรการลง โดยในการตดสนใจเขาสอตสาหกรรมขององคกรธรกจใหมจะขนอยกบปจจยทส าคญ

สองประการไดแก ตนทนในการเขาสอตสาหกรรมและการโตตอบจากองคกรธรกจเดม

2. ความรนแรงของสภาวะการแขงขนระหวางองคกรธรกจทอยในอตสาหกรรมเดยวกนสภาวะ

การแขงขนของระหวางธรกจตางๆ จะทวความรนแรงขนเมอองคกรธรกจหนงมองเหนชองทาง

ในการไดก าไรมากขน หรอถกคกคามากการกระท าขององคกรธรกจอนในอตสาหกรรมเดยวกน

เชน การลดราคา การตอสทางดานการตลาด การแนะน าสนคาใหมเขาสตลาด หรอ การเพมการ

ใหบรการหลงการขายแกลกคา ถาสภาวะการแขงขนในอตสาหกรรมไมรนแรง โอกาสทองคกร

ธรกจตางๆ จะขนราคาสนคาและบรการ เพอใหไดมาซงก าไรทมากขนกจะมมาก

40

3. การมสนคาหรอบรการทสามารถทดแทนกนไดธรกจในอตสาหกรรมหนงอาจจะมการ

แขงขนกบธรกจในอตสาหกรรมอนทผลตสนคาทมลกษณะททดแทนกนได ซงอาจเปนสนคาคน

ละชนดกน แตสามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดเหมอนกน การมสนคาทดแทนใน

อตสาหกรรมอนยอมกอใหเกดขอจ ากดในการตงราคาสนคาไมใหสงเกนไปเนองจากลกคา

อาจจะหนไปใชสนคาททดแทนกนได และถาคาใชจายในการเปลยนผลตภณฑ (Switching

Cost) ต า ปจจยในดานการใชสนคาทดแทนกจะมผลตออตสาหกรรมมากขน เชน ชาอาจเปน

สนคาทดแทนของกาแฟ ถากาแฟมราคาสงขนมากลกคาอาจจะเปลยนหนมาดมชาแทน ธรกจท

สามารถผลตสนคาทไมมสนคาทดแทนไดยอมมผลตอบแทนทสงเพนองจากสามารถตงราคา

ของสนคาไดสงโดยทไมตองกลวสนคาทดแทน ถาอตสาหกรรมใดมสนคาทดแทนไดงาย ยอมไม

สามารถหาก าไรไดมากเนองจากลกคาจะหนไปใชสนคาทดแทนแทน

4. อ านาจตอรองของผซอผซอจะมผลกระทบตออตสาหกรรม ถาผซอมอ านาจตอรอง

หรอมอทธพลตอการก าหนดราคาของสนคาและบรการใหต า หรอมอทธพลในการตอรองให

องคกรธรกจเพมคณภาพของสนคาและบรการใหมากขน ซงสงผลตอองคกรธรกจในแงตนทน

การด าเนนงานทสงขน ในขณะทผซอทไมมความเขมแขงหรอไมมอ านาจตอรองยอมเปดโอกาส

ใหองคกรธรกจในอตสาหกรรมสามารถขนราคาสนคาไดโดยงาย การทผซอจะมอ านาจมากหรอ

นอยยอมขนอยกบอ านาจตอรองทผซอมตอองคกรธรกจในอตสาหกรรม

5. อ านาจตอรองของผขายวตถดบผขายวตถดบจะมอทธพลตออตสาหกรรมเนองจากสามารถ

ก าหนดใหสนคามราคาสงหรอต าไดหรอเพมหรอลดคณภาพของสนคาได ซงสงผลตอตนทนและ

ก าไรขององคกรธรกจ ในกรณทผขายมความออนแอหรอมอ านาจในการตอรองต ายอมถกผซอ

กดราคา และเรยกรองสนคาทมคณภาพทสงขนได (ผศ.ดร. พกตรพจง วฒนสนธ และดร.พส

เดชะรนทร, 2542: 125)

41

2.2 การจดการการตลาดและกลยทธการตลาด

2.2.1 ทฤษฏแนวคดดานการบรหารลกคาสมพนธ : Customer Relationship

Management (CRM)

CRM เปนเครองมอในการสราง "ความ ไดเปรยบในการแขงขน" เพอสรางฐานลกคา ท

มมลคาเหนอคแขง และเปนเครองมอทองคกร สามารถสรางผลก าไรในระยะยาว

CRM คอ การสรางความพงพอใจใหลกคา และสรางผลก าไร ทตอเนองดวยการรกษา

ความ พอใจนน ใหคงอยนานเทานาน ดวยวธ การและชองทาง การสรางความสมพนธทกชนด

จากองคกรเหมาะสม

ในการบรหารความสมพนธลกคา เปนโมเดลขนพนฐานของการบรหารงาน CRM

เพอใหนกการ ตลาดเขาใจ กระบวนการท างาน ของ CRM ซงประกอบไปดวยองคประกอบ 4

อยาง คอ

Database (การสรางฐานขอมล)

Electronics (การใชเทคโนโลยทเหมาะสม)

Action (การก าหนดโปรแกรม เพอสรางความสมพนธ)

Retention (การรกษาลกคา)

CRM ไดรบการเผยแพรและยอมรบอยางกวางขวางนน มาจาก 3 เหตผล คอ

1. การสรางความแตกตาง เพอความไดเปรยบในการแขงขน

2. ความคาดหวงของลกคาทสงขน

3. ความกาวหนาของเทคโนโลย

การสรางความแตกตาง CRM เปนเครองมอทส าคญ ในการสรางความแตกตาง ใน

ภาวะทผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย มอทธพลนอยลงทกทๆ นกการตลาดพบวา

คแขง สามารถออกสนคา ชนดเดยวกนไดอยางรวดเรว การแขงขนกนทรนแรงของเซล

โปรโมชน มชองทางการจดจ าหนาย ใหมๆ เกดขนมากมาย สนคาและบรการใหมๆ สามารถ

แทรกตวเขาไปในตลาดไดไมยาก วธการมด ใจลกคา ในยคน จงไมสามารถใชการตลาดแบบ

42

ธรรมดาๆ ไดอกตอไป แตตองใชความเขาใจ และ ผกใจลกคา น าเสนอสงทลกคาตองการ อยาง

เฉพาะเจาะจง (Customised) ความสามารถของเทคโนโลยในปจจบน ท าให CRM เปนไปไดใน

ตนทนทต ากวาเดม ทงความกาวหนาในการคดซอฟตแวรใหมๆ การจดการศนยโทรศพท (Call-

Centre) อนเทอรเนตทสงผลท าให CRM ขยายตวอยาง รวดเรวเกนคาด ดงนน ธรกจทก

ประเภท ทกขนาด จงสามารถใชประโยชนจาก CRM ไดเสมอเพราะ CRM ไมไดตงตนทการม

เทคโนโลยแพงๆ โดยหลกการ ของ CRM ทใหความส าคญกบการรกษา ลกคานน ถอไดวาเปน

การรกษาลกคา บนฐานการวเคราะห ความสามารถในการท าก าไรของลกคา แตละราย แนวคด

ทางการตลาดแบบ CRM จงท าใหธรกจตางๆ ไดปรบท าความเขาใจเสยใหมกอน ทจะสายวา

"ไมใชลกคาทกคน ทควรคาทจะเกบรกษาเอาไวเสมอไป ทงนเพราะวา "ก าไร" ยงคง เปน

เปาหมายทส าคญของธรกจอยนนเอง"

2.2.2. ทฤษฏสวนประสมทางการตลาดบรการ (7P's Service Marketing Mix)

ทฤษฏสวนประสมทางการตลาดบรการ (Payne, 1933: 92) ประกอบดวย ปจจยทตองพจารณา

เพอก าหนดต าแหนงของการบรการและก าหนดสวนการตลาดของธรกจบรการ สวนประกอบแต

ละสวนของสวนประสมการตลาดจะมผลกระทบซงกนและกน และตองสอดคลองกนเพอให การ

ด าเนนงานดานการตลาดประสบส าเรจตามวตถประสงค ซงมรายละเอยดสวนประสมทาง

การตลาดบรการดงน

1. ผลตภณฑและการบรการ (Product) คอ สงทน าเสนอเพอความสนใจ ความอยากได การ

ใชหรอการบรโภค ทสามารถตอบสนองความตองการหรอจ าเปน เปนสวนของลกษณะของ

ผลตภณฑและบรการ คอ ขนาด รปราง ลกษณะ และคณสมบตของผลตภณฑทกลมเปาหมาย

เลอกซอนนมคณสมบต ลกษณะอยางไรทสนองความตองการได

2. ราคา (Price) หมายถง คณคาผลตภณฑในรปตวเงน ราคาเปน P ตวทสองทเกดขนมาถด

จาก Product ราคาเปนตนทน (Cost) ของลกคา ผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคา

(Value) ผลตภณฑกบราคา ผลตภณฑนน ถาคณคาสงกวาราคา ผบรโภคกจะตดสนใจซอ

ดงนนผก าหนดกลยทธดานราคาตองค านงถง

43

3. การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผขายท า

การขาย เพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ การตดตอสอสารอาจใชพนกงานขายท าการ

ขาย(Personal Selling) และการตดตอสอสารโดยไมใชคน (Non personal Selling) เครองมอใน

การตดตอสอสารมหลายประการซงอาจเลอกใชหนงหรอหลายเครองมอตองใชเครองมอสอสาร

แบบประสมประสานกน (Integrated Marketing Communication) โดยพจารณาถงความ

เหมาะสมกบลกคา ผลตภณฑ คแขงขน โดยบรรลจดมงหมายรวมกนได เครองมอสงเสรมท

ส าคญ ไดแก การโฆษณา การขายโดยใชพนกงานขาย การสงเสรมการขาย เชน การลด แลก

แจก แถม การใหขาวและการประชาสมพนธสรางทศนคตทดตอองคการ การตลาดทางตรง เชน

การขายทางโทรศพท การใชจดหมายตรง และการขายทางโทรทศน วทย หรอหนงสอพมพ ซง

จงใจใหลกคามกจกรรมการตอบสนอง เชน ใชคปองแลกซอ การสะสมคะแนนแลกซอสนคา

4. การจดจ าหนาย (Place) หมายถง โครงสรางของชองทาง ซงประกอบดวยสถาบนและ

กจกรรม ใชเพอเคลอนยายผลตภณฑและบรการจากองคการไปยงตลาด สถาบนทน าผลตภณฑ

ออกสตลาดเปาหมาย กคอสถาบนการตลาด สวนกจกรรมทชวยในการกระจายตวสนค า

ประกอบดวย การขนสง การคลงสนคา และการเกบรกษาสนคาคงคลง การจดจ าหนายจง

ประกอบดวย 2 สวน ไดแก ชองทางการจดจ าหนาย (Channel of Distribution) เปนเสนทางท

ผลตภณฑ และกรรมสทธทผลตภณฑถกเปลยนมอไปยงตลาด ในระบบชองทางการจดจ าหนาย

จงประกอบดวยผผลต คนกลาง ผบรโภค หรอผทใชทางอตสาหกรรม และการสนบสนนการ

กระจายตวสนคาสตลาด (Market Logistics) เปนกจกรรมทเกยวของกบการเคลอนยายตว

ผลตภณฑจากผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม

5. บคลากร (People) หมายถง บคลากรในสวนของพนกงานทกๆ ดาน เชน ดานพดจา

มารยาท การแตงกาย ฯลฯ

6. กระบวนการ (Process) หมายถง กระบวนการ/การใหบรการ จะเกยวของกบกระบวนการ

ผลตของธรกจบรการ ซงกคอ กระบวนการ/ขนตอน/ประสทธภาพในการใหบรการแกลกคา โดย

ค านงถงความพงพอใจสงสดของลกคา

7. ลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) หมายถง ลกษณะทางกายภาพ หรอกาย

ภายนอก ปจจยจะเกยวของกบสวนทสมผส/จบตองไดของการใหบรการและสงแวดลอมตางๆ

44

ของพนทใหบรการ ซงจะมผลตอความประทบใจของลกคา เชน การมปายโฆษณาตดอยหนา

รานในต าแหนงทโดดเดน ฯลฯ

2.3 งานวจยทเกยวของ

(นายปต ชชวาลโชคชย นายสมธร ชณหวกสต สชน พงษพงพทกษ: 2542)

งานวจยเรอง “ ปจจยทมผลตอการยกเลกกรมธรรมประกนชวตของผเอาประกนในเขต

กรงเทพมหานคร ”

ผลสรปการวจย แนวทางการยงยนของกรมธรรมประกนชวตควรจะมงเนนไปทปจจย

ดานรายไดและบรษทเปนพเศษ ในภาคเอกชน บรษทควรจะเพมความยดหยนเพอลดปญหา

ดานการขาดช าระเบยประกนเนองจากปญหาการเงนชวคราว พฒนาการใหบรการทมคณภาพ

และอ านวยความสะดวกใหแกลกคา ตดตามดแลปญหายกเลกกรมธรรมอยางใกลชด ในสวน

ภาครฐ หนวยงานทเกยวของ (เชนกรมการประกนภย) ควรเปนแหลงขอมลทส าคญแก

ประชาชนในการตดสนใจเลอกซอประกน ควรชแจงใหประชาชนเขาถงขอเสยของการยกเลก

กรมธรรม สงเสรมใหเกดภาวะการแขงขนเสรภายในธรกจเพอกระตนใหบรษทแขงขนการ

ใหบรการทดทสดแกลกคา

45

บทท 3

ระเบยบวธการศกษา และผลการศกษา

ระเบยบวธการศกษาของปญหา

การศกษาเรอง “ปญหาและการจดการกลยทธเพอใหอตราการยกเลกกรมธรรมประกนชวต

ประเภทสะสมทรพยลดเหลอนอยทสด” กรณศกษา บรษท กรงเทพประกนชวต สาขาส านกงาน

ใหญ ในครงนมงศกษาถงกลยทธในการสรางความไดเปรยบในดานการแขงขน รวมถงแนวคด

ทฤษฏตางๆ ทเกยวของกบการจดการเชงกลยทธ เพอทองคกรจะสามารถน าไปใชในการ

ก าหนดกลยทธ เพอวางแผนการตลาดและเพมศกยภาพในดานการแขงขนใหกบองคกรไดใน

อนาคต โดยมวตถประสงคในการวจยดงน คอ

1. เพอศกษาถงสาเหตและปญหาของการยกเลกกรมธรรมของลกคาทมผลกระทบตอองคกร

2. เพอศกษาและก าหนดกลยทธในการเพมความสามารถในการแขงขนขององคกรใหเกด

ความไดเปรยบในดานการแขงขนอยางยงยน

ขอบเขตของการศกษา

ศกษาในเขตพนทกรงเทพมหานครและปรมณฑล

3.1 การออกแบบวจย (Research Design)

ในการศกษาเรอง “ปญหาและการจดการกลยทธเพอใหอตราการยกเลกกรมธรรมประกนชวต

ประเภทสะสมทรพยลดเหลอนอยทสด” นเปนการศกษาคนควาดวยตนเองทงในเชงคณภาพและ

เชงปรมาณ วธการศกษามการเกบรวบรวมขอมลจากแหลง ขอมลทตยภมและขอมลปฐมภม

จากนนจงน าขอมลทงสองสวนมาท าการวเคราะหโดยใชทฤษฎกระบวนการจดการเชงกลยทธใน

การสรปและประมวลผล โดยมการใชเครองมอตางๆ ในการวเคราะหเพอสรปเลอกใชกลยทธทง

สามระดบ คอ กลยทธระดบองคกร กลยทธระดบหนวยธรกจ และ กลยทธระดบหนาท

46

3.2 การวจยแบบเชงปรมาณโดยการวจยเชงส ารวจ (Survey Research)

การวจยเชงส ารวจ (Survey Research) ท าโดยผวจยมการออกแบบสอบถามเกยวกบปจจยทมผลตอการยกเลกกรมธรรมประกนชวต ของผบรโภคจ านวน 100 ชด ประกอบไปดวยขอมล 3 สวนคอ สวนท 1 คอขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 คอ ขอมลเกยวกบการท าประกนชวต และสวนท 3 คอปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการยกเลกกรมธรรมประกนชวต ทงนเพอศกษาถง สาเหตทเกดขนพรอมก าหนดกลยทธทางธรกจ ตามทก าหนดไวในวตถประสงค สรปผลจากการใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการศกษาจากลกคา ยานบรษทกรงเทพประกนชวต จ ากด (มหาชน) สาขาส านกงานใหญ ถนนพระราม 9 จ านวน 100 ชด ซงสามารถสรปผลไดดงตอไปน ( ตามภาคผนวก ค ) สวนท 1 แบบสอบถามขอมลสวนตวของผตอบแบบสอบถาม (จ านวน 6 ขอ) จาก

จ านวนผตอบแบบสอบถามทงหมด 100

- จากตารางท 3.1 จ าแนกกลมตวอยางตามเพศพบวา กลมตวอยางสวนใหญนนเปนเพศ

หญง โดยคดเปนรอยละ 55 รองลงมาคอ เพศชาย โดยคดเปนรอยละ 45

- จากตารางท 3.2 จ าแนกกลมตวอยางตามอาย พบวา กลมตวอยางสวนใหญนนมอาย

ระหวาง 25-30 47 รองลงมามอายระหวาง 31-35

22รองลงมามอายระหวาง 31-35 9 รองลงมาม

อายระหวาง 35-40 ป โดยคดเปนรอยละ 8 รองลงมามอายระหวาง 41-45 ป โดยคด

เปนรอยละ 7 รองลงมามอายระหวาง 46-50 และ 51-55 ป โดยคดเปนรอยละ 3 และ

ล าดบสดทายมอายระหวาง 56-60 ป โดยคดเปนรอยละ 1

- จากตารางท 3.3 จ าแนกกลมตวอยางตามสถานะภาพ พบวา กลมตวอยางสวนใหญนน

มสถานะภาพโสด โดยคดเปนรอยละ 68 และรองลงมาคอ สถานะภาพสมรส โดยคด

เปนรอยละ 32

47

- จากตารางท 3.4 จ าแนกกลมตวอยางตามรายได พบวา กลมตวอยางสวนใหญมรายได

เฉลย 15,001 – 30,000 บาท โดยคดเปนรอยละ 54 รองลงมามรายได 30,001 –

50,000 บาท โดยคดเปนรอยละ 26 รองลงมามรายได 50,001 – 75,000 บาท โดยคด

เปนรอยละ 10รองลงมามรายได ต ากวา 15,000 บาท โดยคดเปนรอยละ 8 และสดทาย

มรายได 75,001-100,000 บาท และ รายไดตงแต 100,001 บาทขนไป โดยคดเปนรอย

ละ 1

- จากตารางท 3.5 จ าแนกกลมตวอยางตามระดบการศกษา พบวาเมอจ าแนกกลม

ตวอยาง ตามระดบการศกษา พบวา กลมตวอยางสวนใหญนนมระดบการศกษาใน

ระดบปรญญาตร โดยคดเปนรอยละ 65 รองลงมาคอ ระดบการศกษาปรญญาโท โดย

คดเปนรอยละ 31 รองลงมาระดบการศกษาอาชวะ/อนปรญญา โดยคดเปนรอยละ 2

และสดทายระดบการศกษามธยมศกษาและประถมศกษา โดยคดเปนรอยละ 1

- จากตารางท 3.6 จ าแนกกลมตวอยางตามอาชพ พบวา กลมตวอยางสวนใหญเปน

พนกงานบรษท โดยคดเปนรอยละ 58 รองลงมาอาชพคาขาย/ธรกจสวนตว โดยคดเปน

รอยละ 31รองลงมาอาชพพอบาน/แมบาน โดยคดเปนรอยละ 4 รองลงมาอาชพ

ขาราชการและอาชพอนๆ โดยคดเปนรอยละ 3 และสดทายอาชพขาราชการบ านาญ

โดยคดเปนรอยละ 1

สวนท 2 แบบสอบถามขอมลเกยวกบประกนชวต (จ านวน 7 ขอ)

- จากตารางท 3.7 จ าแนกกลมตวอยางตามการท าประกนชวต พบวา สวนใหญเคยท า

ประกน ชวต โดยคดเปนรอยละ 81 รองลงมา ไมเคยท า โดยคดเปนรอยละ 19

- จากตารางท 3.8 จ าแนกกลมตวอยางจ าแนกตามวธการเกบเงน พบวา สวนใหญเกบ

เงนโดยน าไปฝากธนาคารและท าประกนชวตเทากน โดยคดเปนรอยละ 42.95

รองลงมาเกบเงนโดยซอสลากออมสน โดยคดเปนรอยละ 11.40 และสดทายเกบเงน

โดยวธอนๆ โดยคดเปนรอยละ 2.7

48

- จากตารางท 3.9 จ าแนกกลมตวอยางตามการรบทราบขอมล พบวากลมตวอยางสวน

ใหญทราบขอมลเกยวกบประกนชวตจากตวแทนประกนชวต โดยคดเปนรอยละ

38.37 รองลงมาจากเพอน/ญาต โดยคดเปนรอยละ 28.49 รองลงมาจากสอวทย/

โทรทศน โดยคดเปนรอยละ 24.42 รองลงมาจากสอหนงสอพมพ โดยคดเปนรอยละ

5.23 รองลงมาจากสอปายโฆษณา โดยคดเปนรอยละ 2.91 และสดทาย จาก

แหลงขอมลอนๆ โดยคดเปนรอยละ 0.58

- จากตารางท 3.10 จ าแนกกลมตวอยางตามการรบทราบขอมลเกยวกบประเภทของ

กรมธรรม พบวา สวนใหญลกคาทราบขอมลในรปแบบกรมธรรมประเภทสะสมทรพย

โดยคดเปนรอยละ 66.93 รองลงมาในรปแบบของกรมธรรมประเภทชวระยะเวลา โดย

คดเปนรอยละ 17.33 รองลงมารปแบบกรมธรรมประเภทตลอดชพ โดยคดเปนรอยละ

14.96 และสดทายเปนรปแบบกรมธรรมประเภทอนๆ โดยคดเปนรอยละ 0.78

ตามล าดบ

- จากตารางท 3.11 จ าแนกตามวงเงนทลกคาเลอกท าประกนชวต พบวา สวนใหญ คอ

วงเงนต ากวา 100,000 บาท โดยคดเปนรอยละ 48 รองลงมาคอ วงเงนต ากวา

100,001-500,000บาท โดยคดเปนรอยละ 35 รองลงมาคอวงเงนต ากวา 1,000,001

บาทขนไป โดยคดเปนรอยละ 11 และสดทายคอ วงเงน 500,001-1,000,000 บาท

- จากตารางท 3.12 จ าแนกตามการรจก/ใชบรการของบรษทประกนชวต พบวา สวนใหญ

รจก/ใชบรการของบรษท เอไอเอ โดยคดเปนรอยละ 30.57 รองลงมา บรษทไทย

ประกนชวต โดยคดเปนรอยละ 22.66 รองลงมา บรษทกรงเทพประกนชวต โดยคด

เปนรอยละ 18.70 รองลงมา บรษทเมองไทยประกนชวต โดยคดเปนรอยละ17.98

รองลงมา บรษทกรงไทยแอกซา โดยคดเปนรอยละ 5.39 รองลงมา บรษทพรเดนเชยล

โดยคดเปนรอยละ 3.95 และสดทายบรษท อนๆ โดยคดเปนรอยละ 0.71 ตามล าดบ

- จากตารางท 3.13 จ าแนกตามปจจย/เหตผลในการตดสนใจเลอกท าประกนชวต พบวา

สวน ใหญเพอเปนเงนออม โดยคดเปนรอยละ 47 รองลงมาเพอเปน คารกษาพยาบาล

โดยคดเปนรอยละ 30 รองลงมาเพอเปน ทนการศกษาส าหรบบตร โดยคดเปนรอยละ

15 รองลงมาเพอชดเชยรายได/ชวต โดยคดเปนรอยละ 5 และสดทายเพออนๆ โดยคด

เปนรอยละ 3

49

สวนท 3 แบบสอบถามปจจยทมผลตอการยกเลกกรมธรรมประกนชวต

(จ านวน15 )

- จากกลมตวอยางของผตอบแบบสอบถามปจจยทมผลตอการยกเลกกรมธรรมประกน

ชวต พบวา

ดานความมนคงของบรษทมผลตอการยกเลกกรมธรรม ในระดบ มากทสด โดยคาเฉลย

อยท 4.51

ดานผลตอบแทนของบรษทมผลตอการยกเลกกรมธรรม ในระดบ มากทสด โดย

คาเฉลยอยท 4.37

ดาน เงอนไขการเรยกรองสนไหมทดแทนของบรษทมผลตอการยกเลกกรมธรรม ใน

ระดบ มากทสด โดยคาเฉลยอยท 4.22

ดานความหลากหลายของแบบประกนชวตมผลตอการยกเลกกรมธรรม ในระดบ มาก

โดยคาเฉลยอยท 3.41

ดานบรการหลงการขายมผลตอการยกเลกกรมธรรม ในระดบ มาก โดยคาเฉล ยอยท

4.05

ดานเบยประกนรายปแพงกวาบรษทอนโดยมความคมครองทเทากน มผลตอการยกเลก

กรมธรรม ในระดบ มาก โดยคาเฉลยอยท 3.79

ดานชองทางในการช าระเบยประกน มผลตอการยกเลกกรมธรรม ในระดบ ปานกลาง

โดยคาเฉลยอยท 3.38

ดานท าเลทตงและสาขาของบรษท มผลตอการยกเลกกรมธรรม ในระดบ ปานกลาง

โดยคาเฉลยอยท 3.03

ดานรายการสงเสรมการขาย มผลตอการยกเลกกรมธรรม ในระดบ มาก โดยคาเฉลย

อยท 3.55

ดานการรบรสอโฆษณา มผลตอการยกเลกกรมธรรม ในระดบ ปานกลางโดยคาเฉลย

อยท 3.24

50

ดานความร ความเชยวชาญของตวแทน มผลตอการยกเลกกรมธรรม ในระดบ มาก

โดยคาเฉลยอยท 4.12

ดานมนษยสมพนธของตวแทน มผลตอการยกเลกกรมธรรม ในระดบ มากทสด โดย

คาเฉลยอยท 4.31

ดานการดแลเอาใจใส มผลตอการยกเลกกรมธรรม ในระดบ มากทสด โดยคาเฉลยอยท

4.31

ดานกระบวนการใหบรการของตวแทน มผลตอการยกเลกกรมธรรม ในระดบ มาก โดย

คาเฉลยอยท 4.13

ดานความไมเขาใจในรายละเอยดของประกน มผลตอการยกเลกกรมธรรม ในระดบ

มากทสด โดยคาเฉลยอยท 4.47

การวเคราะหสวนประสมทางการตลาดในธรกจบรการ 7 Ps

1. Product

ผลตภณฑประกนชวตเปนผลตภณฑทไมมความแตกตางกน เนองจากเปนผลตภณฑทไม

สามารถจบตองได และสวนใหญจะอาศยความเชอใจในการขาย ในตวของผลตภณฑเองกม

ความหลากหลายปานกลางทจะสามารถตอบสนองความตองการของลกคาทมความแตกตางกน

2.Price

ในสวนของราคาจะมการก าหนดภายใตการควบคมของ คปภ. ซงท าใหการตงราคานอยภายใต

กฏหมายทท าใหไมสามารถตงเกนกวาทกฏหมายก าหนดได

3.Place

ในเรองของท าเลทตงของบรษทประกนชวตนน จะมส านกงานใหญอยท พระราม 9 สวนใหญก

จะกระจายไปตามตวแทนขายตางๆ อยทวประเทศ นอกจากนยงผานทางชองทางธนาคาร

กรงเทพทกสาขา และยงมผานทางเวปไซตของบรษทอกดวย

51

4.Promotion

ทางบรษทมการจด Promotion ใหกบลกคาโดยการมของสมนาคณและโปรแกรมตางๆ ใหกบ

ลกคาทซอประกนชวต อยางเชน ถาเปนกลมของลกคา VIP มมนาในเชงธรกจ

ตางๆ มพาไปเทยว ฯลฯ เพอเปนการท าใหลกคาเกดความจงรกภกดกบองคกรในระยะยาว

5.People

ในดานพนกงานนนพรอมไปดวยคณภาพในดานความร ความสามารถทหลากหลาย ซงเปน

มากกวาพนกงานขายประกนชวตทวไป เนองจากทางองคกรจะมการจดใหพนกงานเขารบการ

อบรมอยตลอดเวลาเพอเปนการเพมพนศกยภาพของพนกงานเอง เนองจากการแขงขนและ

สภาวะแวดลอมในตลาดปจจบนทมความเปลยนแปลงไป

6.Process

ปจจบนในดานกระบวนการใหบรการและในดานของดานการด าเนนงานนนมความรวดเรวมาก

ยงขน ซงลกคาสามารถไดรบกรมธรรมหลงจากทท าภายในไมกวนแตสามารถคม ครองชวตโดย

ทนท โดยองคกรกจะพยายามปรบระบบการท างานใหมความรวดเรวและมประสทธภาพมาก

ยงขน

7.Physical Evidence

ภาพลกษณของตวองคกรนนมความสมพนธกบธนาคารกรงเทพ ซงเมอลกคานกถงบรษท

กรงเทพประกนชวตลกคากจะคดถงธนาคารกรงเทพเนองจากใชตราสญลกษณเดยวกน จงท า

ใหลกคารสกถงความมนคงและความไววางใจรวมดวย

52

3.3 การวจยปฐมภม แบบเชงคณภาพโดยการสมภาษณเชงลก การศกษาครงน เปนการรวบรวมขอมลโดยการสมภาษณผจดการฝายขาย 3 คน โดยผศกษาไดก าหนดขนตอนในการเกบรวบรวมขอมลดงน 1. ตดตอขอความอนเคราะหในการสมภาษณ กบบคคลทเกยวของกบการศกษาเพอน ามาวเคราะหก าหนดกลยทธทเหมาะสมกบธรกจ 2. นดหมายวน – เวลาเพอเขาพบท าการสมภาษณและเกบขอมลแบบเผชญหนา (Face to Face) 3. เตรยมขอมลค าถามทใชในการสมภาษณ ศกษาประวตของผทจะท าการสมภาษณรวมถงการเตรยมอปกรณใหอยในความพรอม 4. บนทก และจ าประเดนส าคญในระหวาการสมภาษณ 5. เกบรวบรวมแบบสอบถาม โดยเกบรวบรวมจากกลมลกคา เครองมอในการศกษา การศกษาครงนเปนการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research Method) และการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research Method) ซงผศกษาตองการใชขอมลทงหมดทไดจากการสมภาษณครบถวนสมบรณ ดงนนจงมเครองมอดงน 1. ผศกษา (ซงจะเปนผรวบรวมขอมล) 2. เทปบนทกเสยง 3. ประเดนค าถามในการสมภาษณ 4. แบบสอบถามเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคทท าประกนชวต 5. โปรแกรมการวเคราะหขอมลทางสถต SPSS (Statistical Package of Social Science)

53

โดยการศกษาขอมลปฐมภม ท าโดยวธสมภาษณผจดการฝายขาย บรษทกรงเทพประกนชวต จ ากด (มหาชน) ในวนท 5 มกราคม พ.ศ.2555 ซงเปนผทสมผสกบลกคาอยางใกลชด โดยสมภาษณทงหมด 3 ทาน ไดแก 1. คณเพราพรรณ วชรกาฬ ต าแหนง ผจดการฝายขาย บรษท กรงเทพประกนชวต จ ากด (มหาชน) 2. คณอนงคภทร มโนมยวจ ต าแหนง ผจดการฝายขาย บรษท กรงเทพประกนชวต จ ากด (มหาชน) 3. คณปรยนนท วชระเรองชย ต าแหนง ผจดการฝายขาย บรษท กรงเทพประกนชวต จ ากด (มหาชน) ทงนผวจยไดมการออกแบบค าถามทใชในการสมภาษณเชงลกประเดนดงตอไปน คอ 1.ทานคดวาสาเหตใดทท าใหลกคายกเลกกรมธรรมมากทสดและมวธในการแกไขปญหานอยางไร 2. ทานคดวาแนวโนมการขยายตวดานประกนชวต ในป 2555 จะเปนอยางไร 3. ทานคดวาสาเหตใดทท าใหยอดขายประกนประเภทสะสมทรพยลดลงอยางมากในป 53 และจะหาแนวทางในการแกไขนไดอยางไร 4.ทานมองวาจดแขง จดออน โอกาส อปสรรค ของบรษทเปนอยางไร 5. บรษท กรงเทพประกนชวตจ ากด (มหาชน) มแนวทางในการก าหนดและเลอกใชกลยทธทาง การตลาดเพอสอสารกบผบรโภคอยางไรบาง 6.ทานมแผนการจดการเชงกลยทธ ในอนาคตหรอไม อยางไร จากนนน าขอมลปฐมภมและทตยภม มาสรปผลท าการศกษาปญหาทเกดขน และน ามา

ประมวลผลการศกษา หาแนวทางในการแกปญหาและก าหนดกลยทธเพอเพมความสามารถใน

การแขงขนขององคกรใหเกดความไดเปรยบในดานการแขงขนอยางยงยน

54

สรปผลจากการสมภาษณ

ก. ผลจากการสมภาษณผจดการฝายขาย

จากผลการสมภาษณพบวาแนวโนมในป 2555 นนการเตบโตของอตสาหกรรมประกนชวตนน

เพมขนเนองจากมปจจยทเขามามบทบาทตอการตดสนใจซอของลกคา เชน การน าไปลดหยอน

ภาษ ซงทางรฐบาลนนกใหการสนบสนนเปนอยางดโดยมการกระตนใหมการลงทนในเงนออม

รปแบบประกนมากขน ซงมการใหสทธลดหยอนเพมขนอกในรปแบบประกนแบบบ านาญ ซงกม

ผลตอการท าประกนชวตมากขน นอกจากนผบรโภคในปจจบนกมความรความเขาใจ และเกด

การยอมรบประกนชวตกนมากขน มทศนคตตอประกนชวตดขน โดยในอนาคตจะมการเพม

ทางเลอกใหกบลกคามากยงขนโดยทางบรษทมการสงใหพนกงานไปอบรมและสอบผตดตอกบผ

ลงทน (Single License) ซงท าใหพนกงานบรษทกรงเทพประกนชวตนนสามารถขายกองทน

ตางๆ ได โดยสามารถใหค าปรกษากบลกคาไดในทกดานเพอสรางความแตกตางใหกบธรกจ

มากยงขน ซงถอเปนจดแขงและเปนการสรางความแตกตางใหกบผลตภณฑใหมความโดดเดน

และแตกตางไปจากคแขง ในสวนของการยกเลกกรมธรรมของลกคานนสวนใหญกมาจากหลาย

สาเหตแตสาเหตทพบมาก กคอ

1.ในดานของความมนคงขององคกร ซงลกคาใหความส าคญมากเพราะถาองคกรยงไมมความ

มนคงลกคากคงไมมความมนใจในองคกรและผลตภณฑ

2.ความไมเขาใจในรายละเอยดของผลตภณฑ ลกคาบางรายทท าประกนชวตไปดวยความไม

เขาใจมมากเนองจากลกคาไมไดเขาใจในผลตภณฑอยางแทจรง พอเวลาจะถอนเงนกเลยม

ปญหาตามมาดงกลาว

3.ในดานของผลตอบแทน หลายครงทลกคาท าประกนชวตไปแลวพอนานไปๆเทยบกบบรษท

อนๆ หรอผลตอบแทนของธนาคารพาณชยทอตราดอกเบยมความผนผวนมากกอาจเปลยนใจ

ยกเลกระหวางทางจงท าใหลกคาและองคกรเกดความเสยหายได

55

3.4 การวเคราะหขอมล

3.4.1 การวเคราะหเชงกลยทธ (Strategic Analysis)

จากการเกบขอมลปฐมภม และทตยภม

จากการวเคราะห STP ขององคกร ไดดงน

วเคราะห STP

Segmentation

ž เนองจากในปจจบน บรษทไดด าเนนธรกจประกนชวตใน 2 ประเภทหลก คอ การ

ประกนชวตสามญและประกนชวตกลม ซงการแบงกลมลกคาเปาหมายของแตละประเภทนน

บรษทเนนใหเกดความเชอมโยงกบชองทางจดจ าหนายเปนส าคญ โดยสามารถแบง

กลมเปาหมายไดดงตอไปน

- ประกนชวตสามญ

- ประกนชวตกลม

Targeting

ประกนชวตสามญ: จะเปนผทมรายไดทวไป เชน พนกงาน ขาราชการ เจาของธรกจ ลกคา

เงนฝากและสนเชอสวนบคคลของธนาคาร

ประกนชวตกลม: กลมอตสาหกรรม องคกรธรกจตาง ๆ กลมลกคาบตรเครดต สนเชอ

บานและสนเชอธรกจ

56

Positioning

จากการวเคราะห SWOT Analysis ขององคกร ไดดงน

จดแขง

1. เปนองคกรทมความมนคงสง จงท าใหลกคามความมนใจในองคกร

2. ผบรหารเปนผมวสยทศนทด มองการณไกล

3.บคลากรในองคกรมความรความเชยวชาญ เปนพเศษเนองจากมการสงอบรมพนกงานอยเปน

จดออน

1. การประชาสมพนธ และการโฆษณาของทางบรษทยงคงมอตราทนอยเมอเทยบกบบรษท

คแขง

2. องคกรยงมความหลากหลายของผลตภณฑนอยกวาคแขงอยจงอาจท าใหเกดเสยเปรยบได

3.ผลตภณฑดานประกนชวตมลกษณะทคลายคลงกน จงท าใหผลตภณฑนนไมมความแตกตาง

กน

57

โอกาส

1. นโยบายของภาครฐบาลทสงเสรมในดานการลดหยอนภาษมากขน

2. ในปจจบนลกคามความรความเขาใจเพมมากขนและมการยอมรบทด

3. การทองคกรใหการสนบสนนใหพนกงานไปสอบ ผตดตอกบผลงทน นนจะท าใหองคกรม

โอกาสในการขายผลตภณฑอนๆ ไดมากขน เชน กองทนรวม เปนตน

อปสรรค

1.คแขงทมมากจงท าใหในแตละองคกรนนออกโปรโมชนมาเพอแยงสวนแบงทางการตลาดกน

ซงนอกจากคแขงทเปนบรษทประกนชวตเองแลวกยงมธนาคารพาณชยทเขามบทบาทมากดวย

ซงมการแขงขนทนบวนยงรนแรงมากขนเรอยๆ และมการพฒนาสนคาออกมากนอยางตอเนอง

2.ความตองการของผบรโภคมการเปลยนแปลงอยางรวดเรวประกอบกบลกคามทางเลอกทจะ

ตอบสนองความตองการของตนเองไดมากขน

จากการวเคราะหการแขงขนภายในอตสาหกรรม ดวยแบบจ าลอง (FIVE FORCES)

ปจจยท 1 ภยคกคามจากคแขงขนรายใหม

ธรกจประกนชวตถอไดวามจ านวนคแขงขนรายใหมเปนจ านวนมาก เนองจากมลคา

ตลาดรวมของอตสาหกรรมเพมขนอยางรวดเรว จงท าใหบรษทและธนาคารพาณชยทงหลายท

เขามารวมลงทนในธรกจน ประกอบกบรฐบาลมการสงเสรมการออมและในเรองของการ

ลดหยอนภาษจงท าใหผบรโภคเขาใจและหนมาสนใจในผลตภณฑประกนชวตมากขน ดงนน

องคกรทงหลายกเขามามบทบาทเปนอยางมาก และธรกจประกนชวตนท าใหองคกรไดรบผล

ก าไรทสงขน ดงนนจงท าใหเกดคแขงรายใหมไดงายและมอตราในภยคกคามจากคแขงขนราย

ใหมทสง

58

ปจจยท 2 ภยคกคามจากการแขงขนในอตสาหกรรม

คแขงในปจจบนมจ านวนคอนขางมากเนองจากธรกจประกนชวตในปจจบน ผบรโภค

ใหการยอมรบและมความเขาใจในผลตภณฑมากขน โดยเฉพาะธนาคารพาณชยทงหลายทเขา

มามบทบาทมากในตอนนเนองจากผลตภณฑประกนชวตเปนผลตภณฑทสรางผลก าไรใหแก

องคกรไดเปนอยางด นอกจากนนอตราการเจรญเตบโตของอตสาหกรรมประกนชวตกมอตรา

การเตบโตทเพมขนอยางรวดเรวแตในเรองของรปแบบของสนคาและบรการไมคอยมความ

แตกตางกนมากนก เนองจากม คปภ.ทเขามาคอยตรวจสอบและควบคมอย

ปจจยท 3 การเขามาของสนคาทดแทน

อตราการเขามาของสนคาทดแทนมอตราทคอนขางต าเนองจากผลตภณฑในธรกจ

ประกนชวตนนเปนผลตภณฑเฉพาะดาน โดยเปนการสรางความมนใจและความมนคงใหกบ

ชวตของผบรโภค ซงผลตภณฑทจะเขามาทดแทนไดนนจงอยในอตราทคอนขางต า

ปจจยท 4 อ านาจตอรองของผซอ

ผบรโภคหรอผซอมอ านาจในการตอรองสงมากเนองจากผบรโภคมทางเลอกท

หลากหลายเพราะบรษทประกนหรอธนาคารพาณชยทเขามาในตลาดธรกจประกนชวตนนมมาก

ถาลกคาไมพอใจบรษทหนงกอาจไปหาบรษทอนๆ หรอธนาคารพาณชยมาทดแทนกได

ปจจยท 5 อ านาจตอรองของผขายวตถดบหรอซพพลายเออร

อ านาจการตอรองของซพพลายเออรท มตอบรษทนนมมาก เนองจากทางบรษท

จ าเปนตองใหความส าคญกบผขาย ซพพลายเออร เนองจากธรกจประกนนนเปนธรกจทไม

สามารถจบตองไดและลกคากมกจะซอดวยความไวใจและเชอใจตวผขายเปนหลกอยางพาณชย

ตางๆ เปนตน ดงนนอ านาจในการตอรองของซพพลายเออรจงคอนขาสงเลยทเดยว โดยในการ

ท าก าไรสวนหนงทยอดขายเพมขนกเกดมาจากธนาคารพาณชยเปนสวนใหญ

59

ตารางท 3.15 แสดงถงสรปการวเคราะหปจจยทมอทธพล (Five Forces)

สรปการวเคราะหปจจยทมอทธพล (Five Forces)

ภยคกคามจากคแขงขนรายใหม มาก

ภยคกคามจากการแขงขนใน

อตสาหกรรม

มาก

ความเสยงจากสนคาทดแทน นอย

อ านาจตอรองของผซอ มาก

อ านาจตอรองของซพพลายเออร มาก

3.4.2 การก าหนดกลยทธ (Strategic Formulation)

TOWS Matrix เปนตารางการน าขอมลทไดจากการวเคราะห จดแขง จดออน โอกาส อปสรรค

มาวเคราะหเพอก าหนดเปนกลยทธประเภทตางๆประกอบไปดวย

3.4.2.1 กลยทธระดบองคกร ( Corporate Strategies )

3.4.2.2 กลยทธระดบธรกจ ( Business Strategy )

3.4.2.3 กลยทธระดบหนาท ( Function Strategy )

60

ตารางท 3.16 แสดงการก าหนดกลยทธระดบองคกร โดยใช TOWS Matrixทางเลอกใน

การแกปญหา

กลยทธระดบองคกร ( Corporate Strategies )

ปจจยภายใน

ปจจยภายนอก

จดแขง Strengths(S)

S1: เปนองคกรทมความมนคงสง

จงท าใหลกคามความมนใจใน

องคกรS2: ผบรหารเปนผม

วสยทศนทด มองการณไกล

จดออน Weaknesses(W)

W1: การประชาสมพนธ และ

การโฆษณาของทางบรษท

ยงคงมอตราทนอยเมอเทยบ

กบบรษทคแขง

W2: องคกรยงมความ

หลากหลายของผลตภณฑนอย

กวาคแขงอยจงอาจท าใหเกด

เสยเปรยบได

W3:ผลตภณฑดานประกน

ชวตมลกษณะทคลายคลงกน

จงท าใหผลตภณฑนนไมม

ความแตกตางกน

61

ตารางท 3.16 แสดงการก าหนดกลยทธระดบองคกร โดยใช TOWS Matrixทางเลอกใน

การแกปญหา (ตอ)

Opportunities (O)

O1: นโยบายของภาครฐบาลทสงเสรมในดาน

การลดหยอนภาษมากขน

O2: ในปจจบนลกคามความรความเขาใจเพม

มากขนและมการยอมรบทด

O3: อตราดอกเบยเงนฝากธนาคารพาณชย

นนมความผนผวนอยตลอดเวลาจงท าให

ผบรโภคหนมาสนใจในผลตภณฑประกนชวต

มากขน

SO กลยทธเตบโต(ทางเลอกท1 ) ใช

จดแขงทมกบโอกาส

องคกรมความมนคงสง จงท าใหลกคาม

ความมนใจในองคกรประกอบกบ

นโยบายของภาครฐบาลทสงเสรมใน

ดานการลดหยอนภาษมากขน และใน

ปจจบนลกคามความรความเขาใจเพม

มากขนและมการยอมรบทด จงท าให

โอกาสในการเตบโตมสง (S1, O1, O2)

WO กลยทธเตบโต(ทางเลอกท 2 )

ใชโอกาสกบจดออน

ถงแมวาผลตภณฑประกนชวตจะเปน

ผลตภณฑทไมมความแตกตางกนและ

ความหลากหลายนอยกตามแตนโยบาย

ของภาครฐทสงเสรมในดานการลดหยอน

ภาษประกอบกบลกคามความเขาใจและ

ยอมรบมากขนจงเปนโอกาสทองคกรจะ

สามารถสรางความเจรญเตบโตได

(W2,W3,O1,O2)

T1: สภาวะเศรษฐกจทเปลยนแปลง สงผลท า

ใหความตองการออมเงนของผบรโภค

เปลยนแปลงไป

T2: ความตองการของผบรโภคมการ

เปลยนแปลงอยางรวดเรวประกอบกบลกคาม

ทางเลอกทจะตอบสนองความตองการของ

ตนเองไดมากขน

ST กลยทธเตบโต

(ทางเลอกท 1)

เปนองคกรทมความมนคงสง จงท าให

ลกคามความมนใจในองคกรประกอบกบ

ผบรหารเปนผทมวสยทศนทด มอง

การณไกลถงแมวาสภาวะเศรษฐกจท

เปลยนแปลงไปจะสงผลท าใหความ

ตองการของผบรโภคเปลยนแปลงไปก

ตาม

(S1,S2,T1,T2)

WT กลยทธคงตว

(ทางเลอกท 3 )

เนองจากองคกรยงมความหลากหลาย

ของผลตภณฑนอยกวาคแขงอยจงอาจท า

ใหเกดเสยเปรยบไดประกอบกบสภาวะ

เศรษฐกจทเปลยนแปลง สงผลท าใหความ

ตองการออมเงนของผบรโภคเปลยนแปลง

ไปดงนนบรษทควรทจะชะลอการลงทนและ

รอโอกาสและเวลาทเหมาะสมตอไป

(W2,T1)

.

62

ตารางท 3.17: แสดงแนวทางเลอกในการก าหนดกลยทธระดบองคกร

ระดบของ

กลยทธ

ทางเลอกใช

กลยทธ

ขอด ขอเสย กลยทธท

เหมาะสม

ระดบองคกร 1.กลยทธการเตบโต 1. สามารถรกษาฐาน

ลกคาเกาและ

ขณะเดยวกนสามารถ

ขยายฐานลกคาใหมได

2. สามารถสรางความ

ไดเปรยบในดานการ

แขงขนในระยะยาวได

1.อาจจะตองใชเงนทน

สงในการปรบปรงและ

พฒนาผลตภณฑ

กลยทธการ

เตบโต

เพอเปนการ

ขยายฐานลกคา

อกทงยง

สามารถเพม

ความสามารถ

ในการแขงขน

ระยะยาวได

2.กลยทธคงสภาพ

1.ท าใหไมตองลงทนใน

การออกผลตภณฑ

ใหมๆมาสตลาดแตเนน

การใชผลตภณฑเดมใน

การจงใจลกคา

1.คแขงในอตสาหกรรม

มการพฒนาผลตภณฑ

ตอเนองอาจท าใหลกคา

หนไปสนใจผลตภณฑ

ของคแขงได

3.กลยทธถดถอย

1.ลดตนทนในการ

ด าเนนงาน

1.ในกรณทตลาดก าลง

เตบโตจะท าใหเสย

โอกาสทจะสามารถ

แขงขนได

63

การน ากลยทธไปปฏบต (Strategic Implementation)

กลยทธระดบบรษท ( Corporate Strategies ) การก าหนดกลยทธระดบองคกรจะ

เลอกใช กลยทธ “การเตบโต” พบวามความเหมาะสมกบองคกร เนองจากในปจจบนองคกรม

การมงสรางอตราการเตบโต โดยมการใชกลยทธการเตบโตแบบผสมผสาน ทงการพฒนาตลาด

ใหม พฒนาผลตภณฑ ทงนเนองจากกลยทธการเตบโตเปนกลยทธทนยมใชกนมากทสด

เนองจากการเตบโตนนสะทอนไดถงรายไดทเพมมากขน ประสทธภาพทเพมมากขน และรกษา

ระดบมาตรฐานในการแขงขนในอตสาหกรรม

กลยทธการเตบโต ซงสามารถท าไดดงตอไปน คอ การพฒนาตลาดใหม ท าโดยเจาะกลมเปาหมายใหมทสนใจในตวของ

ผลตภณฑ

กองทนซงในปจจบนมกลมทหนมาสนใจในการลงทนในกองทนมากขนเนองจาก

ผลตอบแทนท

ไดรบสงกวาผลตภณฑเงนฝากทวไป และมสภาพคลองมากกวาประกนชวต โดย

พนกงานใน

บรษทกสามารถทจะขายกองทนได เนองจากมการสงพนกงานไปสอบ (Single License)

เพอ

สามารถใหค าปรกษาและขายกองทนได ซงกจะท าใหสามารถเจาะกลมลกคาใหมๆ

เพมขนได

กลยทธทางเลอกในระดบธรกจ (Business Strategy)

ทางเลอกกลยทธในระดบธรกจ ( Business strategy ) เปนการคดเลอกกลยทธ

ทางธรกจทเหมาะสมทใชในระดบธรกจ ซงสามารถเลอกไดตามทางเลอกดงตอไปน คอ

ทางเลอกท 1 กลยทธการสรางความแตกตาง (Differentiation Strategy)

ทางเลอกท 2 กลยทธการเปนผน าดานตนทน (Cost-Leadership Strategy)

ทางเลอกท 3 กลยทธสรางความแตกตางเฉพาะกลม (Differentiation Focus Strategy)

64

ทางเลอกท 4 กลยทธบรณาการผน าดานตนทน+การสรางความแตกตาง (Integrated

cost leadership / Focus Strategy)

65

ตารางท 3.18 แสดงการก าหนดกลยทธระดบธรกจ โดยใช TOWS Matrixทางเลอกในการแกปญหา

ปจจยภายใน

ปจจยภายนอก

จดแขง Strengths (S)

S1: ผลตภณฑมความนาเชอถอ

เนองจากมพนธมตรคอ ธนาคาร

กรงเทพเขามารวมจงท าใหมแหลง

เงนทนทแขงแกรงและเพมความ

มนคง

S2:ผลตอบแทนของผลตภณฑนน

มอตราทสงกวาเงนฝาก

S3: มความคมครองดาน ประกน

ชวตจงเปนหลกประกนเพอเพม

ความมนใจในชวตใหกบลกคาได

จดออน Weaknesses (W)

W1:ผลตภณฑประกนชวต

นนมระยะเวลาในการฝากท

ยาวนาน

W2:ขอจ ากดและกฎเกณฑ

ของผลตภณฑประกนชวตม

มาก

66

ตารางท 3.18 แสดงการก าหนดกลยทธระดบธรกจ โดยใช TOWS Matrixทางเลอกในการแกปญหา

(ตอ)

โอกาส opportunities( O)

O1: ในปจจบนลกคามความรความเขาใจเพมมาก

ขนและมการยอมรบทดขนในธรกจประกนชวต

O2: การทรฐบาลมการสนบสนนในดานของการ

ลดหยอนภาษเพมขน จงถอเปนโอกาสทดของ

ธรกจทจะเตบโตมากยงขน

O3: .ผบรโภคกมความรความ

เขาใจในผลตภณฑมากขนและเปดใจยอมรบ

SO กลยทธสรางความแตกตาง

( ทางเลอกท 1 )

เนองจากผลตภณฑมความนาเชอถอ

เนองจากมพนธมตรคอ ธนาคารกรงเทพ

เขามารวมจงท าใหมแหลงเงนทนท

แขงแกรงและเพมความมนคงและ

ผลตอบแทนของผลตภณฑนนมอตราทสง

กวาเงนฝากประกอบกบในปจจบนผบรโภค

มความรและยอมรบในผลตภณฑของ

ประกนชวตกนมากขนรวมทงไดการ

สนบสนนจากภาครฐในเรองของการ

ลดหยอนภาษเขามาชวยจงเปนโอกาสทด

ใหกบองคกร ดงนนองคกรควรทจะสราง

ความแตกตางในการน าเสนอผลตภณฑให

สามารถโนมนาวและจงใจลกคาได

(S1,S2,O1,O2)

WO กลยทธสรางความแตกตาง

เฉพาะกลม (ทางเลอกท2)

ถงแมผลตภณฑประกนชวตจะไม

มความแตกตางกนกตาม แตเนองจาก

ในปจจบนรฐบาลไดมการสนบสนนใน

เรองของการลดหยอนภาษเพมมากขน

และผบรโภคกมความรความเขาใจใน

ผลตภณฑมากขนจงท าใหบรษทเกด

เปนโอกาสทดในการท าธรกจโดยตรง

กบกลมทตองการน าเบยประกนไป

ลดหยอนภาษได (W2,O1,O2)

อปสรรค Threats (T)

T1: สภาวะเศรษฐกจทเปลยนแปลง สงผลท าให

ความตองการออมเงนของผบรโภคเปลยนแปลง

ไป

T2: ความตองการของผบรโภคมการเปลยนแปลง

อยางรวดเรวประกอบกบลกคามทางเลอกทจะ

ตอบสนองความตองการของตนเองไดมากขน

ST กลยทธสรางความแตกตาง

( ทางเลอกท 1 )

ผลตอบแทนของผลตภณฑนนมอตราท

สงกวาเงนฝากและมความคมครองดาน

ประกนชวตจงเปนหลกประกนเพอเพม

ความมนใจในชวตใหกบลกคา ประกอบกบ

ความตองการของผบรโภคมการ

เปลยนแปลงอยางรวดเรวประกอบกบลกคา

มทางเลอกทจะตอบสนองความตองการ

ของตนเองไดมากขนจงท าใหบรษท

สามารถน าเสนอผลตภณฑใหกบลกคาใน

กลมนได(S2,S3,T2)

WT กลยทธสรางความ แตกตาง

เฉพาะกลม (ทางเลอกท 2)

ผลตภณฑประกนชวตนนม

ระยะเวลาในการฝากทยาวนาน

ประกอบกบสภาวะเศรษฐกจท

เปลยนแปลง สงผลท าใหความตองการ

ออมเงนของผบรโภคเปลยนแปลงไป

และความตองการของผบรโภคมการ

เปลยนแปลงอยางรวดเรวประกอบกบ

ลกคามทางเลอกทจะตอบสนองความ

ตองการของตนเองไดมากขน ดงนน

องคกรกควรทจะมงเนนสรางความ

แตกตางเฉพาะกลมใหเกดขน

(W1,T1,T2)

67

ตารางท 3.19 แสดงแนวทางเลอกในการก าหนดกลยทธระดบธรกจ

ระดบของ

กลยทธ ทางเลอกใชกลยทธ ขอด ขอเสย

กลยทธท

เหมาะสม

ระดบธรกจ

1.กลยทธการสราง

ความแตกตาง (Differentiation

Strategy)

2.กลยทธการเปนผน า

ดานตนทน (Cost-

Leadership Strategy)

1.สามารถสราง

ภาพลกษณและ

เอกลกษณใหกบ

องคกร

2.สรางความ

ประทบใจในตรา

สนคาท าใหลกคาเกด

ประทบใจในระยะยาว

1.ชวยปกปองค

แขงขนรายใหมไมให

เขาสตลาด

2.สามารถถงดดใจให

ลกคามาสนใจ

ผลตภณฑมากยงขน

1.ใชเงนลงทนสงเกด

ตนทนสงและ

พนกงานตองใชเวลา

ในการศกษาเงอนไข

ผลตภณฑตลอดเมอม

การเปลยนแปลง

2.ระยะยาวอาจถกค

แขงขนทางตรง

ลอกเลยนแบบ

ผลตภณฑไดงาย

1.การลดตนทนใน

บางครงจะท าให

ผลตภณฑ และการ

จดการภายในองคกร

ออกมาไมดเทาทควร

2.สวนใหญในการตง

ราคาของผลตภณฑ

ประกนชวตนนจะถก

ควบคมโดย คปภ.

กลยทธสรางความ

แตกตางเฉพาะกลม

(Differentiation Focus

Strategy)

เพอเปนการสรางความ

จงรกภกด และเปนการ

ลดคาใชจายในการท า

การตลาด

กลยทธสรางความ

แตกตางเฉพาะกลม

(Differentiation Focus

Strategy)

เพอเปนการสรางความ

จงรกภกด และเปนการ

ลดคาใชจายในการท า

การตลาด

68

ตารางท 3.19 แสดงแนวทางเลอกในการก าหนดกลยทธระดบธรกจ (ตอ)

ระดบของ

กลยทธ

ทางเลอกใชกล

ยทธ ขอด ขอเสย

กลยทธท

เหมาะสม

ระดบธรกจ

3.กลยทธสรางความ

แตกตางเฉพาะกลม

(Differentiation

Focus Strategy)

4.กลยทธบรณาการ

ผน าดานตนทน+การ

สรางความแตกตาง

(Integrated cost

leadership / Focus

Strategy)

1.ลกคามความ

จงรกภกดใน

ผลตภณฑ

2. สามารถเจาะกลม

ตลาดและตอบสนอง

ความตองการได

1.สามารถปองกน

คแขงหลกใน

ปจจบนได

2..สามารถสราง

ความประทบใจใน

ตราสนคาท าให

ลกคาเกดความ

ประทบใจในระยะ

ยาว

3.ชวยปกปองค

แขงขนรายใหม

ไมใหเขาสตลาด

1.เกดคาใชจาย

ในการดแลลกคา

แตละคนทเพม

สงขน

2.ลกคามความ

ตองการท

เปลยนแปลงอย

เสมอ

1.เกดคาใชจาย

ในการ

ด าเนนงาน

ทมากขนเปน

อยางมาก

2.ในระยะยาว

อาจถก

ลอกเลยนแบบ

จากคแขงขนได

กลยทธสรางความ

แตกตางเฉพาะกลม

(Differentiation

Focus Strategy)

เพอเปนการสรางความ

จงรกภกด และเปนการ

ลดคาใชจายในการท า

การตลาด

กลยทธสรางความ

แตกตางเฉพาะกลม

(Differentiation

Focus Strategy)

เพอเปนการสราง

ความจงรกภกด และ

เปนการ ลดคาใชจาย

ในการท าการตลาด

69

การน ากลยทธไปปฏบต (Strategic Implementation)

กลยทธระดบระดบธรกจ (Business Strategy) การก าหนดกลยทธระดบธรกจจะ

เลอกใช กลยทธสรางความแตกตางเฉพาะกลม เนองจากลกคาในยคปจจบนนมความ

ตองการทหลากหลายและเปลยนแปลงอยางรวดเรว จงท าใหลกคาเกดทางเลอกมากมายซงท า

ใหลกคามอ านาจในการตอรองสง ประกอบกบรฐบาลสงเสรมการออมและมนโยบายในการขอลด

ภาษมากขนจากเดม จงท าใหบรษทมโอกาสในการท าการตลาดกบกลมลกคามากยงขน จงควร

ทจะเนนไปทลกคาทมความตองการในสวนน ซงจะท าใหทางบรษทนนสามารถลดตนทนทจะ

เกดจากการด าเนนงานไดไมมากกนอย

กลยทธทางเลอกในระดบหนาท ( Functional strategy )

ทางเลอกกลยทธในระดบหนาท ( Functional strategy ) เปนการคดเลอกกลยทธทางธรกจท

เหมาะสมทใชในระดบธรกจ ซงสามารถเลอกไดตามทางเลอกดงตอไปน คอ

ทางเลอกท 1 กลยทธการบรหารลกคาสมพนธ ( CRM )

ทางเลอกท 2 กลยทธสวนประสมทางการตลาด ( 7Ps )

70

ตารางท 3.20 แสดงการก าหนดกลยทธระดบหนาท โดยใช Tows Matrix ทางเลอกใน

การแกปญหา

ปจจยภายใน

ปจจยภายนอก

จดแขง Strengths(S)

S1:บคลากรในองคกรมความร

ความเชยวชาญ เปนพเศษ

เนองจากมการสงอบรม

พนกงานอยเปนประจ าจงท า

ใหพนกงานขององคกรม

คณภาพS2: มการสรางความ

แตกตาง โดยมการให

พนกงานไปสอบ (Single

License)เพอทจะสามารถ

น าเสนอขายหนวยลงทนได

จดออน Weaknesses(W)

W1: การประชาสมพนธ

และการโฆษณาของทาง

บรษทยงคงมอตราทนอย

เมอเทยบกบบรษทคแขง

W2: องคกรยงมความ

หลากหลายของผลตภณฑ

นอยกวาคแขงอยจงอาจท า

ใหเกดเสยเปรยบได

W3:ผลตภณฑดานประกน

ชวตมลกษณะทคลายคลง

กน จงท าใหผลตภณฑนน

ไมมความแตกตางกน

71

ตารางท 3.20 แสดงการก าหนดกลยทธระดบหนาท โดยใช Tows Matrix ทางเลอกใน

การแกปญหา(ตอ)

โอกาส opportunities (O)

O1. ในปจจบนลกคามความรความ

เขาใจเพมมากขนและมการยอมรบ

ทดขนในธรกจประกนชวต

O2. การทรฐบาลมการสนบสนนใน

ดานของการลดหยอนภาษเพมขน

จงถอเปนโอกาสทดของธรกจทจะ

เตบโตมากยงขน

SO กลยทธการบรหารลกคาสมพนธ

บคลากรในองคกรมความรความเชยวชาญ

เปนพเศษเนองจากมการสงอบรมพนกงาน

อยเปนประจ าจงท าใหพนกงานขององคกรม

คณภาพและมการใหพนกงานไปสอบ

(Single License)เพอทจะสามารถน าเสนอ

ขายหนวยลงทนไดประกอบกบในปจจบน

ลกคามความรความเขาใจเพมมากขนและม

การยอมรบทดขนในธรกจประกนชวต

องคกรจงควรทจะศกษาขอมลและตดตาม

ลกคาอยตลอดเพอรกษาฐานลกคาเกาและ

เพมฐานลกคาใหมใหมากยงขน

(S1,S2,O1)

WO กลยทธการบรหารลกคาสมพนธ

การประชาสมพนธและการโฆษณาของทาง

บรษทยงคงมอตราทนอยเมอเทยบกบบรษทคแขง

แตในปจจบนลกคามความรความเขาใจเพมมาก

ขนและมการยอมรบทดขนในธรกจประกนชวต

ดงนนบรษทจงควรทจะศกษาขอมลลกคาและม

การเพมการประชาสมพนธใหลกคารบรขอมลมาก

ยงขน

(W1,O1)

อปสรรค Threats(T)

T1.สภาวะเศรษฐกจทเปลยนแปลง

สงผลท าใหความตองการออมเงน

ของผบรโภคเปลยนแปลงไป

T2.ความตองการของผบรโภคม

การเปลยนแปลงอยางรวดเรว

ประกอบกบลกคามทางเลอกทจะ

ตอบสนองความตองการของ

ตนเองไดมากขน

ST กลยทธสวนประสมทางการตลาด

(7Ps)

ถงแมวาบคลากรในองคกรมความรความ

เชยวชาญ เปนพเศษแตสภาวะเศรษฐกจท

เปลยนแปลง สงผลท าใหความตองการออม

เงนของผบรโภคเปลยนแปลงไปประกอบ

กบความตองการของผบรโภคมการ

เปลยนแปลงอยางรวดเรวประกอบกบลกคา

มทางเลอกทจะตอบสนองความตองการของ

ตนเองไดมากขน ท าใหองคกรจ าเปนตอง

วางสวนประสมทางการตลาดใหมความ

ชดเจนเพอทจะสามารถแขงขนกบคแขงได

(S1,T1,T2)

กลยทธการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) WT

การประชาสมพนธ และการโฆษณาของทาง

บรษทยงคงมอตราทนอยอยเมอเทยบกบบรษท

คแขงและองคกรยงมความหลากหลายของ

ผลตภณฑนอยกวาคแขงอยจงอาจท าใหเกด

เสยเปรยบไดประกอบกบความตองการของ

ผบรโภคในปจจบนมการเปลยนแปลงไปอยาง

รวดเรวจงท าใหองคกรควรทจะเขาถงความ

ตองการของลกคาใหมากทสดโดยการเนนไปท

การรจกลกคาและการมประสบการณรวมกบลกคา

ใหเกดความจงรกภกดกบองคกร (W1,W2,T2)

72

ตารางท 3.21: แสดงแนวทางเลอกในการก าหนดกลยทธระดบหนาท

ระดบของ

กลยทธ

ทางเลอกใชกล

ยทธ ขอด ขอเสย

กลยทธท

เหมาะสม

ระดบหนาท

1 กลยทธการ

บรหารลกคา

สมพนธ (CRM)

1.สามารถสราง

ความแตกตางให

เกดขนได

2.สามารถสราง

ความจงรกภกด

ของลกคาให

เพมขนได

3.สามารถสราง

ความประทบใจ

ในตราสนคาท า

ใหลกคาเกด

ประทบใจในระยะ

ยาว

1.เกดคาใชจายใน

การดแลลกคามาก

ขน ท าใหตนทนก

เพมขนดวย

2.สามารถ

ลอกเลยนแบบได

งาย

ใชกลยทธการบรหาร

ลกคาสมพนธรวมกบกล

ยทธสวนประสมทาง

การตลาดธรกจบรการใน

การท าการตลาด เพอ

สรางความแตกตางใหกบ

ผลตภณฑและบรการทม

อย พรอมทงปองกนค

แขงขนทจะมาแยงฐาน

ลกคาขององคกรไปใน

อนาคตดวย

73

ตารางท 3.21: แสดงแนวทางเลอกในการก าหนดกลยทธระดบหนาท (ตอ)

สวนประสมทางการตลาด ขอด ขอเสย กลยทธทเหมาะสม

2 กลยทธสวนประสมทางการตลาดในธรกจบรการ (7Ps )

Product

1.สรางความแตกตางใหกบตว

ผลตภณฑ เชนมการขายกองทนรวม

เพมขนเพอเปนทางเลอกใหมใหกบ

ลกคา

1.อาจถลอกเลยนแบบจากคแขง

ไดงาย

ใชกลยทธการบรหารลกคาสมพนธ

รวมกบกลยทธสวนประสมทาง

การตลาดธรกจบรการในการท า

การตลาด เพอสรางความแตกตาง

ใหกบผลตภณฑและบรการทมอย

พรอมทงปองกนคแขงขนทจะมาแย

ฐานลกคาขององคกรไปในอนาคต

ดวย

ใชกลยทธการบรหารลกคาสมพนธ

รวมกบกลยทธสวนประสมทาง

การตลาดธรกจบรการในการท า

การตลาด เพอสรางความแตกตาง

ใหกบผลตภณฑและบรการทมอย

พรอมทงปองกนคแขงขนทจะมา

แยงฐานลกคาขององคกรไปใน

อนาคตดวย

Price 1.ราคาตามทคปภ.ก าหนด 1.ไมสามารถก าหนดราคาเองได

Place

1.สามารถสรางขอไดเปรยบทางดาน

การแขงขนโดยท าใหลกคาสามารถ

เขาถงไดงาย

1.มคาใชจายทสงขน

Promotion

1.ท าใหลกคาหนมาสนใจไดเนองจาก

ผลตอบแทนใกลเคยงกน

1.ท าใหเกดคาใชจายทเพมขน

People

1.สามารถสรางความแตกตางได

เนองจากพนกงานมความรและให

ค าปรกษากบลกคาไดทกเรอง

1.เสยคาฝกอบรมและพนกงาน

อาจถกดงตวโดยบรษทคแขงได

Process

1.ลดความซบซอน ความยงยาก เพอ

เพมความพงพอใจของลกคาได

1.อาจเกดขอผดพลาดใน

กระบวนการท างานได

Physical Evidence

1.สรางความมนใจใหกบลกคาโดยการ

ปรบภาพลกษณใหดขน

1.ลกคาอาจไมตระหนกถงสงท

บรษทนนตองการทจะให

74

การน ากลยทธไปปฏบต (Strategic Implementation)

กลยทธระดบหนาท (Functional strategy) การก าหนดกลยทธระดบหนาทจะเลอกใช

กลยทธการบรหารลกคาสมพนธ (CRM ) เพอรกษาฐานลกคาใหคงอยและใช กลยทธ

สวนประสมทางการตลาด (7PS) เพอใชในการพฒนาและเพมโอกาสในการแขงขนใหกบ

องคกร

3.5 การตดสนใจเลอกใชแนวทางในการแกไขปญหา จากการวเคราะหท าใหทราบถงปจจยทมผลตอการยกเลกกรมธรรมของลกคา ประกอบกบปจจบนลกคามทางเลอกและมขอมลมากขน ซงผลตภณฑประกนชวตนนกไมมความแตกตางกน ดงนนการวเคราะหถงปจจยทเขามามผล สามารถน ามาใช เพอมาก าหนดแนวทางการเลอกใชกลยทธในการแขงขนได ซงสามารถสรปไดตามตารางการเลอกกลยทธในระดบตางๆ ทประกอบไปดวยระดบองคกร ระดบธรกจ และระดบหนาท ไดดงน

75

ตารางท 3.22: สรปกลยทธทเหมาะสมในแตละระดบของกลยทธ

ระดบของ กลยทธ กลยทธทเหมาะสม

เหตผลในการเลอกใชกลยทธในแตละระดบ

องคกร กลยทธการเจรญเตบโต

เพอเปนการขยายฐานลกคาใหมใหมากขนในตลาดใหมๆ ซงในปจจบนแนวโนมการเตบโตในธรกจประกนชวตนนเพมสงขนอยางมาก ดงนนการทองคกรเลอกใชกลยทธเตบโตกมความเหมาะสมแลว

ธรกจ

กลยทธสรางความแตกตาง +

เฉพาะกลม

เนองจากลกคาในยคปจจบนนมความตองการทหลากหลายและเปลยนแปลงอยางรวดเรว จงท าใหลกคาเกดทางเลอกมากมายซงท าใหลกคามอ านาจในการตอรองสงจงควรทจะเนนไปทลกคาทมความตองการในสวนน ซงจะท าใหทางบรษทนนสามารถลดตนทนทจะเกดจากการด าเนนงานไดไมมากกนอย

หนาท

กลยทธการบรหารลกคาสมพนธ(CRM) และ People strategy) + 7 P’s

การรกษาฐานลกคาเกานนมความส าคญมากพรอมกบหาลกคาใหมเนองจากถาเนนแตหาลกคาใหมอยางเดยวจะท าใหองคกรมตนทนในการด าเนนงานมากขน จงควรน า CRM เขามาใชรวมกบ 7P’s เพอส าหรบใชในการพฒนาและเพมโอกาสในการแขงขนใหกบองคกร

76

บทท 4

สรปผลการศกษา อภปรายผล และขอเสนอแนะ

ในการศกษาเรอง “ปญหาและการจดการกลยทธเพอใหอตราการยกเลกกรมธรรม

ประกนชวต ประเภทสะสมทรพยลดเหลอนอยทสด” กรณศกษา บรษทกรงเทพประกนชวต

สาขาส านกงานใหญ ผศกษาไดด าเนนการศกษา โดยใชวธการวจยแบบเชงคณภาพ โดยแบงวธ

การศกษาออกเปน 2 สวน คอ การศกษาคนควาในสวนทเปนขอมลทตยภม และขอมลปฐมภม

จากนนจงน าขอมลทงหมดมาวเคราะหประมวลผล โดยใชทฤษฎกระบวนการจดการเชงกลยทธ

เพอสรปเปนกลยทธ ดงสรปผลการศกษาดงน

4.1 สรปการด าเนนการศกษา และผลการศกษา

4.2 ขอจ ากดในการศกษาครงน

4.3 ขอเสนอแนะ

4.3.1. ขอเสนอแนะในการศกษาครงตอไป

4.3.2. ขอเสนอแนะส าหรบธรกจ บรษท กรงเทพประกนชวต จ ากด (มหาชน)

4.1 สรป และอภปรายผลการศกษา

จากการศกษาคนควาดวยตนเองเรอง “ปญหาและการจดการกลยทธเพอใหอตราการ

ยกเลกกรมธรรมประกนชวต ประเภทสะสมทรพยลดเหลอนอยทสด” กรณศกษา บรษทกรงเทพ

ประกนชวต สาขาส านกงานใหญ ผศกษาไดด าเนนการรวบรวมขอมลเพอท าการวเคราะห

สภาพแวดลอมทงภาย และภายนอกองคกรของอตสาหกรรมในปจจบนภาวะการแขงขนในธรกจ

ประเภทประกนชวตนนมความรนแรงมากยงขนทกวนเนองจากมคแขงเกาทมความแขงแกรง

พรอมกบคแขงรายใหมทเพงเขามาสตลาด อยางธนาคารพาณชยทงหลายซงลวนมจดแขงทม

ความแตกตางกนออกไป ซงในแตละทกอาศยความสมพนธทดโดยการใหบรการทดอยางใกลชด

กบลกคาในดานตางๆ จงท าใหเกดความไดเปรยบมากขน นอกจากบรการในขนพนฐานแลวก

77

ยงมสวนของการท าโปรโมชนดานการตลาด ประชาสมพนธผานสอตางๆ กนอยางมากมาย จง

ท าใหลกคาเกดทางเลอกและกพยายามทจะสนองตอบความตองการของตนผานสงทด

ใหกบตนเอง จนบางครงกอาจท าใหตวแทนหรอพนกงานบางรายตองยอมท าผดจรรยาบรรณ

เพอใหไดมาซงผลงานและผลตอบแทนทจะตามมา เชน การแนะน าใหลกคายกเลกกรมธรรมเกา

เพอท ากรมธรรมใหมกบตน ซงจะท าใหลกคาเสยผลประโยชนมากกวาทจะไดประโยชนและ

นอกจากนกควรใหความรทถกตองและเปนธรรมแกลกคาดวยเนองจากลกคาบางรายทไมเขาใจ

กอาจมายกเลกกรมธรรมในภายหลงซงลกคากจะเสยผลประโยชนตามมาเชนกน ดงนนบรษท

กรงเทพประกนชวตกไดตระหนกเหนถงปญหาดงกลาวจงมการจดอบรมตวแทน และ พนกงาน

โดยใหความรตางๆ เพอทสามารถออกไปใหค าปรกษากบลกคาไดอยางถกตองและม

จรรยาบรรณอกดวย นอกจากนในสภาวะทในอตสาหกรรมทมแนวโนมในการแขงขนทสงน

บรษทจงพยายามทจะรกษาฐานลกเดมและขยายฐานลกคาเพมเพอท าใหสวนแบงการตลาด

เตบโตอยางตอเนองและยงยน จากประเดนปญหา “การยกเลกกรมธรรมประกนชวต ประเภท

สะสมทรพย” พบวา การก าหนดกลยทธการบรหารจดการทรพยากร เพอแกไขปญหาดงกลาว

ไดอยางยงยน ซงสามารถสรปเปนกลยทธทบรษทควรน ามาใช ดงน

1. กลยทธระดบองคกร (Corporate Strategy) คอ กลยทธการเตบโต (Growth

Strategy) เนองจากองคกรเปนองคกรขนาดใหญและไดรบความเชอถอจากผประกอบการ และ

ผบรโภคอยางแพรหลาย ดงนนจงควรใชกลยทธการเตบโต เพอจะตอบสนองความตองการของ

ผบรโภคทเปลยนแปลงไปในปจจบน และประกอบกบทางภาครฐบาลทมการสนบสนนในดาน

ของการออม และในสวนของการน าไปลดหยอนภาษไดเพมขนจากในอดต และทส าคญผบรโภค

ในปจจบนนกใหการยอมรบในผลตภณฑประกนชวตเปนอยางมาก เนองจากไดเลงเหนถง

ความส าคญและผลประโยชนในดานตางๆ ทจะไดรบจากการท าประกนชวต ประกอบกบโอกาส

ในการตอยอดธรกจ โดยองคกรมผบรหารทมวสยทศนทด มองการณไกล จงมการออก

ผลตภณฑใหมออกมา กคอ ผลตภณฑกองทนรวม ซงใหพนกงานไปอบรมและไปสอบ ผตดตอ

กบผลงทน (Single License) ซงท าใหองคกรมโอกาสในการท าธรกจมากยงขน และยงสามารถ

สรางความโดดเดนและสรางความแตกตางใหเกดขนกบองคกรไดเปนอยางด

2.กลยทธระดบธรกจ (Business Strategy) คอ กลยทธกลยทธสรางความแตกตาง

เฉพาะกลม เนองจากการสรางความแตกตางโดยการทพนกงานขายประกนชวตของบรษท

78

กรงเทพประกนชวตนนไมไดขายไดแคผลตภณฑประกนชวตเทานนแตยงสามารถเปนทปรกษา

ทางการเงนใหกบผบรโภคไดอกดวย และมการลงทนทใหผลตอบแทนเพมมากขน อยางการ

ลงทนในกองทนรวม เปนตน ซงสามารถสรางความแตกตางไดอยางลงตว และไดรบการตอบรบ

จากผบรโภคเปนอยางด ในการท าการตลาดทแตกตางและน าเสนอผลตภณฑทโดนใจลกคา

เฉพาะกลมไดจนน าไปสความสมพนธทดและยงยนในอนาคต

3. กลยทธระดบหนาท (Functional Strategy) คอ กลยทธทางดานใชกลยทธการ

บรหารลกคาสมพนธ(CRM)รวมกบกลยทธสวนประสมทางการตลาดธรกจบรการ (7Ps)เพอ

รกษาฐานลกคาใหคงอยและใชกลยทธสวนประสมทางการตลาด ในการพฒนาและเพมโอกาสใน

การแขงขน และเพอรกษาผลก าไรของบรษทใหเตบโตอยางตอเนอง โดยใน ดานการตลาด จะม

การมงเนนในดานความแตกตางดานผลตภณฑ โดยมการออกผลตภณฑใหมทเพมเตมและ

แตกตางจากคแขง เชน กองทนรวม โดยมการวางแผนและใหค าปรกษาทางการเงนกบลกคา

เปนตนและกลยทธในการบรหารลกคาสมพนธควบคไปกบการก าหนดสวนประสมทางการตลาด

ในธรกจบรการ ซงจะท าใหตอบโจทยความตองการของผบรโภคทเปลยนแปลงไป และคแขงขน

ทเพมมากขนในปจจบน

4.2 ขอจ ากดของการศกษา

1. เนองจากเวลาทมอยจ ากดผศกษาจงไมสามารถไปสอบถามตวแทนไดทน จงท าใหไม

สามารถทราบขอมลจากตวแทนไดในครงน

2. ขอมลสวนใหญไมสามารถน ามาเปดเผยไดเพราะอาจสงผลกระทบตอการแขงขนใน

อตสาหกรรม

79

4.3 ขอเสนอแนะ

4.3.1 ขอเสนอแนะส าหรบการศกษาในครงตอไป

1.ควรทจะเสนอการท าการตลาดแบบบรณาการ (IMC) เพอเปนการท าการตลาดใหครบ

วงจร เนองจากปจจบนบรษทควรมการสอสารทดในทกดานกบผบรโภค เพอใหผบรโภคเกดการ

รบรและเขาใจในตวผลตภณฑ เพอน าไปสการยกเลกกรมธรรมทลดลง

2.บรษทควรศกษาในดานการสอสารทางการตลาดเพมเตมเนองจากในปจจบนองคกร

มการโฆษณาผานสอตางๆ นอยมากซงอาจท าใหลกคาไมทราบถงผลตภณฑบรการและตว

องคกรเอง การท าโฆษณาจะท าใหเกดการรบรได

4.3.2 ขอเสนอแนะส าหรบธรกจ

บรษท กรงเทพประกนชวต จ ากด (มหาชน) ควรท าเนนการใชเครองมอในดานการ

สอสารทางการตลาดใหมากขน เนองจากในปจจบนทกบรษทในธรกจประชวต จ าเปนตองมการ

ท าการสอสาร เพราะในอตสาหกรรมธรกจประกนชวตนนมการแขงขนทรนแรงมากขน ดงนน

องคกรควรปฏบตดงน

1. ควรศกษากลมตวอยางเพมเตม โดยเฉพาะการสมภาษณเชงลกของผบรหารและผทมความ

ใกลชดกบลกคา รวมไปถงการท าแบบสอบถามกบผบรโภคเพอความแมนย าของขอมลและลด

ความคลาดเคลอนใหนอยทสด

2. ควรมการศกษาขอมลของคแขงในอตสาหกรรมเดยวกน เพอเปนขอมลในการวเคราะห และ

ก าหนดกลยทธขององคกรไดทนทวงท

3.ควรมการท าการโฆษราประชาสมพนธและมการท าการตลาดใหเพมมากยงขนเพอเพมการ

รบรและใหลกคาเกดการตระหนกถง

4.พฒนาระบบการสอสารทางการตลาดใหมประสทธภาพมากยงขนโดยการประยกตใชกบการ

ปรบปรงสวนประสมทางการตลาด ดงน

5. บรษทควรจดท า Action Plan อยางสม าเสมอ (ตามภาคผนวก ค)

80

ดานผลตภณฑ

ควรมการพฒนาผลตภณฑใหมความหลากหลายและแตกตางมากขน เพอตอบสนองความ

ตองการของผบรโภคในยคปจจบน เชน ประกนชวตควบคกบการลงทนในกองทนอยางอนได

ดวย เปนตน ซงจะเปนการเพมทางเลอกใหกบผบรโภคใหมากยงขนถงจะสรางความแตกตาง

ใหกบผลตภณฑไดเนองจากในยคปจจบนนผบรโภคนนหนมาสนใจในการลงทนในกองทนมาก

ยงขน

ดานราคา

การตงราคานนจะเปนไปตามประกาศของ คปภ. ซงถกก าหนดไวแลวภายใตกฎหมายซงในดาน

ราคากควรตงใหมความเหมาะสม

ดานชองทางจดจ าหนาย

ควรจะมการเพมชองทางการจดจ าหนายใหมความหลากหลายเพองายตอการเขาถงของ

ผบรโภค เชน การจดบธตางๆใหเพมมากขนพรอมมบรการใหค าปรกษาและแนะน าผลตภณฑ

และบรการใหมากยงขน

ดานการสงเสรมการตลาด

องคกรควรจะใหความส าคญในสวนของการสงเสรมการตลาดใหมากยงขนเพราะในปจจบนการ

สอสารทางการตลาด เชน การโฆษณาประชาสมพนธ กจกรรมตางๆของบรษทฯนนยงมนอยอย

เมอเปรยบเทยบกบคแขงขน ซงจะท าใหองคกรเสยเปรยบในดานการแขงขนได

ดานกระบวนการ

ในดานของกระบวนการในการท างานตางๆ กควรทจะปรบใหมความสะดวกและรวดเรวมาก

ยงขน โดยเฉพาะในสวนของการสมคร, การเคลมประกน ฯลฯ ซงตองมกระบวนการทรวดเรว

และท าใหลกคามความพอใจมากทสด

81

ดานบคลากร

ในสวนของบคลากรทมความส าคญตอองคกรมากกควรทจะมการสนบสนนในดานของการ

อบรมอยางตอเนองเพอเพมพนศกยภาพตางๆใหกบพนกงานเพอประสทธภาพในดานการ

ท างานและท าใหเกดความรความสามารถมากยงขน เพอทจะสามารถแขงขนกบคแขงขนไดใน

อนาคต

ดานกายภาพ

ควรจดสถานทใหลกคารสกถงความมนคง มนใจ ได เนองจากเปนผลตภณฑประกนชวต ดงนน

การสรางสภาพแวดลอมในทท างานใหสะอาด ปลอดโปรง นาเชอถอ กจะท าใหผบรโภครไดถง

ความสบายใจและไววางใจ

82

บรรณานกรม

ภาษาไทย

ปต ชชวาลโชคชย สมธร ชณหวกสต และสชน พงษพงพทกษ .2542. งานวจยเรอง ปจจยทม

ผลตอการยกเลกกรมธรรมประกนชวตของผเอาประกนในเขตกรงเทพมหานคร.

มนณญา วบลเจรญ. 2546. ทศนคตของผเอาประกนทมตอปจจยสความส าเรจของธรกจ

ประกนชวต

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ .2541. การบรหารการตลาด บรษท กรงเทพประกนชวต จ ากด

(มหาชน) ฝายสถตและตวแทน

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ .2550. กลยทธการตลาดและการบรหารเชงกลยทธโดย

มงเนนทตลาด. กรงเทพมหานคร: ธนธชการพมพ.

ภาษาตางประเทศ

Kotler, Philip. and Keller, Kevin Lane. Marketing Management 13th Edition

Porter, Michael E.1985. Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior

Performance. New York.

83

ภาคผนวก

84

ภาคผนวก ก

ตวอยางค าถามทใชในการสมภาษณผจดการ (ใชการสมภาษณ)

1.ทานคดวาสาเหตใดทท าใหลกคายกเลกกรมธรรมมากทสดและมวธในการแกไขปญหานอยางไร

2. ทานคดวาแนวโนมการขยายตวดานประกนชวต ในป 2555 จะเปนอยางไร

3. ทานคดวาสาเหตใดทท าใหยอดขายประกนประเภทสะสมทรพยลดลงอยางมากในป 53 และจะหาแนวทางในการแกไขนได

อยางไร

4.ทานมองวาจดแขง จดออน โอกาส อปสรรค ของบรษทเปนอยางไร

5. บรษท กรงเทพประกนชวตจ ากด (มหาชน) มแนวทางในการก าหนดและเลอกใชกลยทธทางการตลาดเพอสอสารกบ

ผบรโภคอยางไรบาง

6.ทานมแผนการจดการเชงกลยทธ ในอนาคตหรอไม อยางไร

85

ภาคผนวก ข

ผลจากการสมภาษณ จ านวน 3 ทาน

ผลจากการสมภาษณเชงลก (Deep Interview)

1. คณเพราพรรณ วชรกาฬ

ต าแหนง ผจดการฝายขาย บรษท กรงเทพประกนชวต จ ากด (มหาชน)

ผสมภาษณ : ทานคดวาสาเหตใดทท าใหลกคายกเลกกรมธรรมมากทสดและมวธในการแกไขปญหานอยางไร

ผใหสมภาษณ : สาเหตทท าใหลกคายกเลกกรมธรรมมากทสดนนจรงๆมาได จากหลายสาเหต เชน มปญหาทางดานการเงน

ปญหาดานของความไมเขาใจในผลตภณฑ ผลตอบแทน เงอนไขความคมครองดานคารกษาพยาบาลทนอยกวาบรษทอน ฯลฯ

เปนตน ซงในการยกเลกกรมธรรมนนท าใหทางบรษทมคาใชจายตางๆทเกดขนแลวกท า ใหลกคารสกไมดไปดวยเนองจากใน

การยกเลกสวนใหญลกคาจะไดเงนคนทไมคมกบเงนทเสยไป

ผสมภาษณ : ทานคดวาแนวโนมการขยายตวดานประกนชวต ในป 2555 จะเปนอยางไร

ผใหสมภาษณ : ในป 2555 นแนวโนมอตราในการขยายตวในสวนของธรกจประกนชวตถอไดวาเตบโตขน สวนหนงเกดจาก

มาตรการภาษบ านาญทสามารถน าไปลดหยอนภาษกนไดมากยงขนกวาในอดต จงเปนทางเลอกหนงใหกบลกคาทเสยภาษ

มากๆ ซงกท าใหทางบรษทนนมอตราในการขายทเตบโตดวยเชนกน นอกจากนยงตอบรบการขยายตวโดยการขยายไลน

ผลตภณฑซงเปนตวทเกยวกบกองทนรวม โดยมแนวความคดทวา “ เปนทปรกษาทางการเงน ทชวยในการวางแผนชวตของ

ลกคา” ใหงายและไดประโยชนสงสดพรอมความคมครองชวต ซงกจะท าใหการเตบโตในปนมความชดเจนมากยงขน

ผสมภาษณ ; ทานคดวาสาเหตใดทท าใหยอดขายประกนประเภทสะสมทรพยลดลงอยางมากในป 53 และจะหาแนวทางในการ

แกไขนไดอยางไร

ผใหสมภาษณ : อาจเปนเพราะในป 52 นนทางบรษทไดออกโปรโมชนทไดผลตอบแทนทสงและมระยะเวลาในการฝากเงนทสน

คอ ฝากแคปเดยว แตสามารถคมครองชวตและไดรบดอกเบยทยาวนานถง 12

ในป 53 เรว

: ทานมองวาจดแขง จดออน โอกาส อปสรรค ของบรษทเปนอยางไร

ผใหสมภาษณ : จดแขงนนจะเปนในสวนของการมชอเสยงขององคกร และทส าคญนนเปนบรษททเปนของคนไทยซงมความ

มนคงและนาเชอถอ พรอมทงพนกงานทมความพรอมในการใหบรการกบลกคาอยางเตมท

จดออน จะเปนในดานการโฆษณา ประชาสมพนธทยงนอยอยมาก สวนใหญทลกคาซอจะเกดจากตวแทนมากกวา ลกคาบาง

รายยงไมรเลยวามบรษทกรงเทพประกนชวตอยดวย จงอาจท าใหบรษทนนสญเสยกลมลกคาไป และยงมในสวนของฝายบรการ

ลกคา หรอ Call Center ทยงไมมความรความเชยวชาญทมากพอเลยท าใหไมสามารแกปญหาใหกบลกคาไดอยางเตมท จนท า

86

ใหลกคารสกหงดหงดได โอกาส ในปนโอกาสในการขายของบรษทนนมมากขนเนองจากทางรฐทสนบสนนพรอมกบลกคาเกด

การยอมรบและเขาใจมากขนในสวนนกจะท าใหลกคานนเปดใจมากขนจงเปนโอกาสทดของบรษท อปสรรค ในดานของอปสรรค

จะเปนในดานของคแขงทมมากขนโดยนอกจากบรษทประกนทมอยแลวกยงมธนาคารพาณชยเกอบทกทๆเขามารวมแขงขนใน

ดานการขายประกนชวตน

ผสมภาษณ : บรษท กรงเทพประกนชวตจ ากด (มหาชน) มแนวทางในการก าหนดและเลอกใชกลยทธทาง การตลาดเพอ

สอสารกบผบรโภคอยางไรบาง

ผใหสมภาษณ : เนองจากการทมการโฆษณาทนอยจงท าใหทางบรษทนนใชชองทางอนๆในการท าการตลาดแทน เชน มการ

แจกวารสาร การดอวยพรวนเกด ฯลฯใหกบลกคาเกา สวนลกคา VIP นนกจะมโปรแกรมทางการตลาดทเพมเตมขนมาเชน ใน

ทกปจะมการตรวจสขภาพประจ าปฟรทกป และ มการจดคอนเสรตใหกบลกคาในกลมนดวยเพอท าใหลกคานนเกดความ

ประทบใจ และ เกดการบอกตอดวย

ผสมภาษณ :ทานมแผนการจดการเชงกลยทธ ในอนาคตหรอไม อยางไร

ผใหสมภาษณ : แผนกลยทธนนกคดวาจะใชตวผลตภณฑใหมทออกมาเขามาชวย เนองจากจะเปนในสวนของการชวยลกคา

ในการวางแผนทางการเงนทจะไปใชแขงกบคแขงในตลาดปจจบนได ซงจะเนนไปในดานของการใหค าปรกษาทางการเงน ให

ค าแนะน าในการลงทนในกองทนรวม พรอมกบความคมครองชวต และพรอมปรบเปลยนเงอนไขในการลงทนหรอความคมครอง

ไดอยางลงตว ซงกตอบโจทยไลฟสไตลของลกคาในยคปจจบนไดเปนอยางด

2. คณอนงคภทร มโนมยวจ

ต าแหนง ผจดการฝายขาย บรษท กรงเทพประกนชวต จ ากด (มหาชน)

ผสมภาษณ : ทานคดวาสาเหตใดทท าใหลกคายกเลกกรมธรรมมากทสดและมวธในการแกไขปญหานอยางไร

ผใหสมภาษณ : สาเหตทท าใหลกคายกเลกกรมธรรมมากทสดนนคอ ลกคานนมความจ าเปนทจะตองใชเงนระหวางทางทสง

ประกนชวต ซงสงผลกระทบท าใหลกคานนไมสามารถสงตอไดและมผลท าใหลกคาตองตดสนใจยกเลกกรมธรรมทงๆทกรวา

จะตองเสยผลประโยชนกตาม ลกคามปญหาทางดานการเงนจรงๆและกมกจะเปนเหตการณทไมคาดคดมากอน และ อกสาเหต

หนงทท าใหลกคาตดสนใจยกเลกกรมธรรมนนกคอ ความไมเขาใจในผลตภณฑทท ามลกคาหลายทานทท าประกนชวตไปโดยยง

ไมรรายละเอยดของตวกรมธรรมเลยวาฝากกป มความคมครองอยางไรบาง หรอแมกระทงบางคนยงลมเลยวาเคยท าประกน

ชวตไป

ผสมภาษณ : ทานคดวาแนวโนมการขยายตวดานประกนชวต ในป 2555 จะเปนอยางไร

ผใหสมภาษณ : แนวโนมในเรองของการท าประกนชวตในปนนนมทศทางการเตบโตเปนอยางมากเนองจากลกคาเขาใจ และ

เปดใจยอมรบในดานของการท าประกนมากขนกวาในอดตมาก และในปนกจะเนนไปในดานของการวางแผนทางการเงนใหกบ

ลกคามากขนโดยผานกองทนรวม ของบลจ บวหลวง ทใหผลตอบแทนทมากขนพรอมความคมครองชวตทลกคาสามารถเลอก

และก าหนดความตองการได คอสามารถไดทงผลตอบแทนทด และ กไดความคมครองไปดวย

87

ผสมภาษณ ; ทานคดวาสาเหตใดทท าใหยอดขายประกนประเภทสะสมทรพยลดลงอยางมากในป 53 และจะหาแนวทางในการ

แกไขนไดอยางไร

ผใหสมภาษณ : ทยอดขายลดลงอยางมากเนองจากการทผลตอบแทนในรปแบบของประกนชวตเมอเทยบกบเงนฝากหรอ

กองทนนนมนมผลตอบแทนโดยเฉลยทไมตางกน บางทกยงนอยกวาดวยซ าไป จงท าใหลกคาไมตองการทจะออมเงนในรปแบบ

ของประกนชวตซงตองออมเงนในลกษณะทยาวนาน นอกจากลกคาทจะน าเบยไปลดหยอนภาษถงจะสนใจเพราะนอกจากเปน

การออมเงนแลวกยงสามารถน าเบยประกนไปลดหยอนภาษทลกคาตองเสยไปกลบคนมาได วธแกไขในเรองนกคอ ตองท าให

ลกคาตระหนกถงความส าคญและความจ าเปนในเรองของการท าประกนในดานผลประโยชนในดานความคมครองชวตมากขน

ไมใชเนนแตในสวนของการออมเพยงอยางเดยวเทานน ถาลกคาตระหนกหรอใหความส าคญแลวกจะท าใหลกคารสกถงความ

คมคาทจะไดรบ

: ทานมองวาจดแขง จดออน โอกาส อปสรรค ของบรษทเปนอยางไร

ผใหสมภาษณ : จดแขง คอ ผบรหารทมวสยทศนกวางไกล มการวางแผนระบบงานในดานตางๆไวอยางดเยยม มคณธรรม ซง

ท าใหพนกงานในองคกรนนมก าลงใจในการท างานเปนอยางมากจดออน คอ การโฆษณาทนอยจนเกนไปซงอาจท าใหผบรโภค

บางรายเขาไมถง บางคนกไมรวามบรษทนอยดวย โอกาส คอ ทางองคกรผลกดนและใหความชวยเหลอตวแทน เชน มการ

ลงทนใหพนกงานไปสอบผตดตอผลงทน ซงเปนการสอบเกยวกบความรในดานของกองทน ฯลฯ ซงทางองคกรกใหการ

สนบสนนเปนอยางด เพอทจะเปนการพฒนาศกยภาพของพนกงานใหมากยงขน ซงกถอวาเปนโอกาสทดของตวพนกงานและ

ตวขององคกรดวย ซงจะท าใหมโอกาสในการขยายฐานลกคาไดมากยงขน นอกจากนในปนทางบรษทกรงเทพประกนชวตนนก

จะเนนไปในเรองของการลงทนในกองทนรวม ผานทางบลจ . บวหลวงดวย อปสรรค คอ คแขงทเพมมากขนและในดานของ

ผลตอบแทนบางตวทองคกรสคแขงไมได

ผสมภาษณ : บรษท กรงเทพประกนชวตจ ากด (มหาชน) มแนวทางในการก าหนดและเลอกใชกลยทธทาง การตลาดเพอ

สอสารกบผบรโภคอยางไรบาง

ผใหสมภาษณ : ทางบรษทมการวางแผนแนวทางในดานของการจดสมมนา ออกงาน ออกบธ เชน งาน Money Expo

การท าใหลกคารจกบรษทมากขน และวางแผนในการโฆษณาใหมความหลากหลายมากขนเพอใหลกคาเกดการรบร

ผสมภาษณ :ทานมแผนการจดการเชงกลยทธ ในอนาคตหรอไม อยางไร

ผใหสมภาษณ : การวางกลยทธทางการตลาดนนควรมลกษณะทยดหยนเพอรองรบกบสถานการณทเปลยนแปลงไป โดยสวน

ทส าคญคอ

S = Sincerity (ความจรงใจ)

ตวแทนขายประกนควรตองมความจรงใจทจะเสนอสนคาและบรการทมคณคาสอด คลองกบความตองการและศกยภาพของ

ลกคาเพอใหลกคาไดรบประโยชนสงสด จากการซอประกนเมอเทยบกบคาใชจายทเสยไปเพราะโดยหลกการขายทด นนนกขาย

ทมคณภาพตองสามารถท าใหผซอไดรบความพงพอใจสงสด จากการบรโภคสนคาและบรการทตนขายให โดยเฉพาะสนคา

ประกนภยนน จะมลกษณะทไมมตวตนสามารถจบตองไดเชน สนคาทวไป แตเปนการใหความคมครองความเสยงภยทอาจ

เกดขนไดในอนาคต ในรปของสญญาซงเปนเรองทคนไทยสวนใหญไมคอยใหความส าคญ ทงนเนองจากวถการด ารงชวตของคน

ไทยแตในอดตนน มรปแบบทเรยบงาย ไมมแบบแผนทซบซอน จงไมจ าเปนตองตระหนกถงปญหาทอาจเกดขนไดในอนาคต

และไมมการวางแผนรองรบไวลวงหนา และแมวาในปจจบนวถชวตดงกลาวไดเปลยนแปลงไปตามกระแสการเปลยน แปลงของ

88

โลก ซงนบวนจะยงซบซอนมากขนกตาม คนไทยสวนใหญกยงคงมไดตระหนกถงความเสยงภยภายใตกระแสการเปลยน แปลง

ทเกดขน ดงนนเมอถงคราวทตองซอประกนจะดวยเหตใดกตาม ผบรโภคสวนใหญกจะไมศกษารายละเอยดของเงอนไขสญญาท

ปรากฏใน กรมธรรม และไมพยายามจะท าความเขาใจดวย จงเปนหนาทของตวแทนขายทจะแสดงความจรงใจตอลกคา ดวย

การวเคราะหความเสยงภยขนพนฐานของลกคา เปาหมาย และเสนอขายความคมครองทสอดคลองกบสภาพภยดงกลาว โดย

ตองพจารณาถงศกยภาพในการช าระเบยประกนของลกคาดวยเพอมให ลกคาตองเสยประโยชน หากไมสามารถช าระเบย

ประกนภยไดอยางตอเนองตลอดอายสญญา เพยงเทานทานตวแทนขายกจะเปนสข ทไดท าสงทดทสดใหกบลกคาของทาน

M = Meaning (ความหมาย)

ตวแทนขายประกนตองเขาใจความหมายของการประกนภยไดอยางถกตองและลกซง เพยงพอทจะไปเสนอขายใหกลมลกคา

เปาหมาย เนองดวยลกษณะสนคาประกนภยและพฤตกรรมผบรโภคไทย โดยทวไปไมเออตอการซอประกน ดงไดกลาวมาแลว

ขางตน จงเปนสงส าคญยงทตวแทนขายตองศกษาและท าความรจกกบการประกนภย โดยเฉพาะความรพนฐานเกยวกบการ

วเคราะหความเสยงภย ความคมครองในรปแบบตาง ๆ เงอนไขทวไปและขอยกเวนความรบผดชอบของบรษทประกนภย

รวมทงวธการเรยกรองคาสนไหมทดแทนทรวดเรว และขอกฎหมายตาง ๆ ทเกยวของเพอแนะน าลกคาเปาหมายไดอยาง

ถกตอง มใชเพยงแคเรยนรถงเทคนคและบรการแตอยางใด ซงหากเปนเชนนแลวกคงจะไมสามารถเปนนกขายทดได เพราะจะ

ไมท าใหลกคาเกดความพงพอใจไดเลย แตในทางตรงกนขามจะท าใหลกคาเกดความรสกไมพอใจ เมอไมไดรบในสงทคาดหวง

ในคราวทเกดการเรยกรองคาสนไหมทดแทน อกทงนกขายประกนทด ตองเขาใจความหมายของการใหบรการทสมบรณแบบ

ดวยการตดตามดแลลกคาอยางตอเนองและสม าเสมอ

โดยทวไปแลว บรษทประกนภยในปจจบนตางกเลงเหนถงความส าคญของการพฒนาบคลากร ดานงานขายใหมประสทธภาพ

ดวยการจดหลกสตรการฝกอบรมทจ าเปนให ซงประกอบดวย 3 สวนหลก ไดแก

(1) ความรดานการประกนภย ศกษาเกยวกบหลกพนฐานดานการประกนวนาศภย การประกนชวต ประเภทความคมครองในรป

กรมธรรมแบบตาง ๆ ลกษณะเงอนไขความคมครอง ขอยกเวน และขอกฎหมายทเกยวของ

(2) ความรดานการขายและการใหบรการลกคา ศกษาเกยวกบเทคนคการขาย กลยทธทางการตลาด การสอสารทม

ประสทธภาพ และการสรางความพงพอใจใหกบลกคา

(3) ระบบการท างานของบรษท ศกษาเกยวกบวธการและขนตอนตาง ๆ ในการท างานของบรษท ระบบการประสานงานของ

หนวยงานตาง ๆ ภายในบรษท

ดงนนตวแทนขายจงตองมความรพนฐานครบทง 3 สวน ทงนเพอใหเกดแนวคดทถกตอง ในการประกอบวชาชพประกนภย ให

เจรญกาวหนาดวยการท าความเขาใจในความหมายทชดเจนของอาชพ และวธการประกอบอาชพตวแทนขายประกนท

สอดคลองกบความตองการของตลาดเปน ส าคญ

A = Application (การประยกตใช)

เมอตวแทนขายประกนมความรความเขาใจเกยวกบสนคาประกนภยอยางดแลว กตองรจกน ามาประยกตใชในการเลอกขาย

สนคาใหสอดคลองกบสภาพภยและ ความตองการของลกคา รวมทงศกยภาพในการช าระเบยประกนของลกคาไดอยาง

เหมาะสมเพราะกรมธรรม แตละแบบ กจะใหความคมครองและสภาพภยทไมเหมอนกน ตวแทนขายจงตองมหนาทวเคราะห

สภาพความเสยงภยขนพนฐาน ตามขอมลจรงทไดรบทราบ เพอชแนะใหลกคาพจารณาเลอกประเภทและระดบความคมครองท

เหมาะสม และส าหรบลกคาทมขอจ ากดทางดานเศรษฐกจ กอาจตองชวยลกคาพจารณาเกยวกบเรองทนประกนเพอ

ความสามารถในการ ช าระคาเบยประกนภยไดอยางตอเนองและสม าเสมอ โดยเฉพาะในปจจบนการแขงขนในธรกจประกนภยม

สงมาก ท าใหบรษทประกนภยทงหลาย พยายามใชกลยทธดานตวสนคาดวยการปรบรปแบบกรมธรรมใหมความหลากหลาย

89

ขน ซงแมวาภาครฐจะคอยดแลอยอยางใกลชด กรมธรรมตาง ๆ ทออกสตลาดของบรษทประกนภยกจะมลกษณะเดนทแตกตาง

กนอยบาง โดยเฉพาะในเรองผลประโยชนตอบแทนทงในรปดอกเบยและความคมครอง ซงตวแทนขายกจะใชจดเดนดงกลาว

โนมนาวจงใจใหลกคาเปาหมายสนใจ ซอ โดยมไดชแนะใหลกคาท าความเขาใจในรายละเอยดใหดกอนตดสนใจซอซง เปนเรอง

ทขดตอหลกการขายทด

R = Realization (การตระหนก)

ตวแทนขายประกนตองตระหนกถงผลประโยชนทลกคาจะไดรบเปนส าคญ กลาวคอ การซอประกนภยเปรยบเหมอนการลงทน

ในวนน เพอความมนคงและปลอดภยในอนาคต ดงนนการทตวแทนขายไดรบเบยประกนจากลกคาในวนน ยอมตองมจตส านก

ถงการใหบรการทตอเนองและสม าเสมอตลอดอายสญญา ประกน เพราะวาไปแลวการซอประกนกเปนการซอบรการทตองจาย

ลวงหนา ซงแนนอนวา เมอผบรโภคจายเงนแลวกตองมความคาดหวงในบรการทจะไดรบ และหากสงทไดรบในอนาคต มใชสง

เดยวกบทคาดหวงในปจจบน ผบรโภคกจะไมเชอถอและไววางใจในระบบประกนภยอกตอไป ซงความรสกเหลานจะเกดขนได

หรอไม ยอมขนอยกบพฤตกรรมในการขายของตวแทนขาย ซงเปนผทตดตอโดยตรงกบลกคาในนามของบรษทประกนภยจง

เปนผท ลกคาสามารถสมผสไดวาสมควรจะซอประกนภยตอไปอกหรอไม อกทงตวแทนขายประกน ตองตระหนกถงความ

รบผดชอบในการกระท าของตนทไดปฏบตตอลกคา กลาวคอ ตวแทนขายถอไดวาเปนตวแทนของบรษทประกนภย

T = Timing (การเลอกจงหวะเวลา)

ตว แทนขายประกนตองเขาใจใหถกตองวาจงหวะเวลาทเหมาะสมในการสรางความพง พอใจใหเกดแกลกคานน มใชเวลาท

ชกชวนใหลกคาซอประกนไดส าเรจ หากแตเปนชวงเวลาทลกคาไดรบความพอใจจากการใหบรการ ในเรองของการชดใชคา

สนไหมทดแทน เพราะตวแทนขายตองท าความเขาใจใหดวา ผบรโภคทกคนทตดสนใจซอประกน ซงเปนการจายเงนซอบรการ

ลวงหนานน กเพอเปนหลกประกนวา หากเกดภยพบตขนกบชวตเมอใด กจะไดรบการชดใชคาสนไหมทดแทนจากบรษท

ประกน เพอน ามาบรรเทาความเดอดรอนทเกดขน ฉะนนหากเมอถงเวลาทเดอดรอนแลว ไมไดรบเงนคาสนไหมทดแทน ใน

จ านวนและเวลาทควรจะเปน ยอมน ามาซงความทกขและความปวดราวยงนก โดยเฉพาะการประกนสขภาพซงในปจจบนคน

ไทยเรมมคานยมในการดแลรกษา สขภาพมากขน จงไดเหนความส าคญของการท าประกนสขภาพ เพราะอยางนอยเมอเกดการ

เจบไขไดปวยขนกยงมศกยภาพในการดแลรกษา ตนเอง จากเงนทไดท าประกนไว ฉะนนตวแทนขายจงตองอาศยชวงจงหวะ

เวลาดงกลาว แสดงความจรงใจ ความรบผดชอบ และการตระหนกถงความส าคญของลกคา ดวยการจดการเรองการชดใชคา

สนไหมทดแทนใหรวดเรวและยตธรรม เพอตอบสนองทลกคาไดใหความไววางใจและเชอมนในศกยภาพของทาน ในฐานะ

ตวแทนผดแลจดการความเสยงภยใหกบเขาเหลานน

3. คณปรยนนท วชระเรองชย

ต าแหนง ผจดการฝายขาย บรษท กรงเทพประกนชวต จ ากด (มหาชน)

ผสมภาษณ : ทานคดวาสาเหตใดทท าใหลกคายกเลกกรมธรรมมากทสดและมวธในการแกไขปญหานอยางไร

ผใหสมภาษณ :ประเดนทส าคญทสดทท าใหลกคายกเลกกรมธรรมเนองจากลกคานนไมเขาใจถงรายละเอยดในผลตภณฑ

ประกนทแทจรง อาจเขาใจผด หรอซอโดยการตดสนใจดวยอารมณแคชวขณะโดยไมไดเขาใจ เลยท าใหเกดการยกเลกประกน

มากในภายหลงหรอในปตอๆไป ซงท าใหลกคารสกไมดตอองคกร และองคกรกเสยคาใชจายในการด าเนนงานดวย อกสวนหนง

กคอการขายประกนชวตผานทางโทรศพทหรอ “เทเล มารเกตตง” ซงมอตราหรอสดสวนในการยกเลกมาก เนองจากการขาย

90

ประกนชวตนนไมสามารถคยแลวขายไดทางโทรศพทเพราะสวนใหญลกคากจะตดสนใจดวยอารมณชวขณะ แตไมไดเขาใจเลย

ในผลตภณฑทแทจรง จงท าใหลกคายกเลกในภายหลงหรอปลอยเบยทช าระไปแลวเสยเปลาเพราะไมรเรอง และ ตวแทนกไม

ตามใหช าระเบยในปตอไป จงท าใหเปนสาเหตทท าใหลกคายกเลกกรมธรรมประกนชวต นอกจากนในดานของความมนคงของ

องคกรกเปนปจจยหลกเนองจากลกคาบางรายยงไมคอยมนใจในองคกร กลวองคกรจะลมละลายกม

วธในการแกไข คอ จะไมแนะน าใหขายประกนชวตทางโทรศพทเนองจากประกนชวตควรใหลกคาเหนแบบประกนและม

การอธบายรายละเอยดตางๆ ตอหนาเพอใหลกคาสามารถโตตอบหรอถาไมเขาใจกสามารถถามไดในทนท และทส าคญทสดนน

กคอควรมการอบรมพนกงานเพอใหความรและการมจรรยาบรรณในอาชพมากขนเพอแกไขปญาทตนเหต สวนในเรองของ

ความมนคงขององคกรกตองแจงขอมลทถกตองใหลกคารบรวาองคกรมความมนคงและมผลประกอบการทดอยา งตอเนอง

สามารถมนใจได และสามารถตรวจสอบขอมลรายละเอยดตางๆทตองการทราบผานทางตลาดหลกทรพยกได

ผสมภาษณ : ทานคดวาแนวโนมการขยายตวดานประกนชวต ในป 2555 จะเปนอยางไร

ผใหสมภาษณ :ในปนแนวโนมในการขยายตวในดานธรกจประกนชวตนนเปนไปในทศทางทด เนองจากลกคาในยคปจจบนนม

ความรความเขาใจ และ มทศนคตทดขนกบประกนชวต รวมทงภาครฐบาลทมการสนบสนนการออมใหกบประชาชนและมการ

เพมสทธในการลดหยอนภาษไดเพมมากขนกวาในอดต จงท าใหลกคาในยคปจจบนนมความตองการซอประกนชวตกนมากขน

ซงกถอไดวาเปนสญญาณทดของบรษทประกนชวตในปน

ผสมภาษณ ; ทานคดวาสาเหตใดทท าใหยอดขายประกนประเภทสะสมทรพยลดลงอยางมากในป 53 และจะหาแนวทางในการ

แกไขนไดอยางไร

ผใหสมภาษณ:การทยอดขายลดลงอยางมากสวนหนงมาจากการยกเลกกรมธรรมประกนชวตของลกคาซงสาเหตหลกทพบก

คอยกเลกเนองจากการทลกคานนไมไดเขาใจในรายละเอยดของผลตภณฑทแทจรงจงท าใหลกคามายกเลกในปถดไป ประกอบ

กบในป53นนมอตราดอกเบยของธนาคารตางๆทเรมเพมขนจงท าใหลกคาทเพงตดสนใจท าประกนไปมายกเลกเนองจากคดวา

ไมคมเพราะมระยะเวลาทยาวนานเกนไป

วธแกไข : การแกไขตองแกทตนเหตเนองจากถาตวแทนไมเขาใจในผลตภณฑหรอไมมจรรยาบรรณ คดแตทจะขาย

ผลตภณฑอยางเดยวกอาจจะท าใหลกคามายกเลกในภายหลงได ควรตองมการจดอบรมพนกงานและมการตดตามพนกงาน

ตวแทนบาง

: ทานมองวาจดแขง จดออน โอกาส อปสรรค ของบรษทเปนอยางไร

ผใหสมภาษณ :จดแขงขององคกรคอการทมทศทางในการท างานทชดเจนมากจงท าใหพนกงานในองคกรนนมทศทางในการ

ท างานทชดงเจนแนนอน ท าใหสามารถก าหนดทศทางในการด าเนนงานไดอยางถกตอง นอกจากนผบรหารขององคกรกยงม

วสยทศนทกาวไกลประกอบกบองคกรเปนองคกรทมความมนคง และมความนาเชอถอจดออน ในเรองของจดออนกเปนการท

พนกงานในองคกรเอง

ผสมภาษณ : บรษท กรงเทพประกนชวตจ ากด (มหาชน) มแนวทางในการก าหนดและเลอกใชกลยทธทาง การตลาดเพอ

สอสารกบผบรโภคอยางไรบาง

ผใหสมภาษณ :.ในปนสวนของการตลาดเพอการสอสารกบผบรโภคนนจะมการรกหนามากขน เนองจากในปทผานมาลกคา

ไดรบการรบรในตวบรษทนอยมาก จนลกคาบางรายกไมทราบดวยซ าวามบรษทกรงเทพประกนชวตอยดวย จงท าใหผบรหาร

91

นนตองใหความส าคญในดานการโฆษณามากขน อาจเปนในดานของการอบรมสมมนาทางวชาการ การออกบธ ออกตลาด ใน

งาน Money Expo างการรบรใหลกคารจกองคกรมากยงขน

ผสมภาษณ :ทานมแผนการจดการเชงกลยทธ ในอนาคตหรอไม อยางไร

ผใหสมภาษณ : การวางแผนกลยทธในอนาคตนนทางองคกจะเนนไปในเรองของความแตกตางของผลตภณฑ

เนองจากผลตภณฑประกนในยคปจจบนนไมคอยมความแตกตางกนในตลาด ทางองคกรจงมองการณไกลโดยการใหพนกงาน

ไปสอบผตดตอกบผลงทนซงจะท าใหพนกงานนนสามารถขายกองทนรวมไดดวย นอกจากประกนชวตเนองจากทางองคกรนน

ไดเลงเหนวาในปจจบนลกคามความตองการดานการวางแผนทางการเงน และสรางผลตอบแทนจากการลงทนมากขนดงนน จง

เปนโอกาสทดทองคกรจะสรางความแตกตางใหเกดขนและกไดรบการตอบรบจากผบรโภคเปนอยางด

92

ภาคผนวก ค

แบบสอบถาม

เรอง การศกษากลยทธการแกไขการยกเลกกรมธรรม กรณศกษา บรษทกรงเทพประกนชวต

ค าชแจง : แบบสอบถามนมวตถประสงคเพอศกษากลยทธในการแกไขการยกเลกกรมธรรม กรณศกษาบรษท

กรงเทพประกนชวต ของนกศกษาระดบปรญญาโท คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยหอการคาไทย โดยผวจยขอรบรองวา

ขอมลของทานจะถกเกบเปนความลบและถกน าไปใชประโยชนในการศกษาเทานน ทงนเพอความสมบรณของผลงานวจย จง

ใครขอความรวมมอจากทาน ในการแสดงความคดเหนทเปนความจรงเกยวกบตวทานมากทสด และผวจยขอขอบพระคณทก

ทานเปนอยางสง ทไดกรณาใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถามครงน

สวนท 1 ขอมลทวไป ของผตอบแบบสอบถาม

(กรณาท าเครองหมาย x ลงในชองวางตามขอมลทเปนจรง)

เพศ ( ) ชาย ( ) หญง

อาย ( ) ต ากวา 25 ป ( ) 25 – 30 ป ( ) 31 – 35 ป

( ) 35 – 40 ป ( ) 41– 45ป ( ) 46 – 50 ป

( ) 51– 55 ป ( ) 56 – 60 ป ( ) 61ปขนไป

ถานภาพ ( ) โสด ( ) สมรส ( ) อนๆ…………….

รายไดสวนตว ตอเดอน

( ) ต ากวา 15,000 บาท ( ) 15,001 – 30,000 บาท

( ) 31,001 – 50,000 บาท ( ) 50,001 – 75,000 บาท

( ) 75,001 – 100,000 บาท ( ) 100,001 บาท ขนไป

93

ระดบการศกษาสงสด

( ) ประถมศกษา ( ) มธยมศกษา

( ) อาชวะ / อนปรญญา ( ) ปรญญาตร

( ) ปรญญาโท ( ) อน ๆ……………

อาชพ

( ) คาขาย / ธรกจสวนตว ( ) ขาราชการ

( ) พนกงานบรษท ( ) พอ/แม บาน

( ) ขาราชการบ านาญ ( ) อน ๆ……………

สวนท 2 ขอมลเกยวกบการท าประกนชวต

1.ทานเคยท าประกนชวตกบบรษทประกนชวตหรอไม

� เคย � ไมเคย

2.โดยปกตทานมวธการเกบเงนอยางไร (ตอบไดมากกวา 1 ขอ)

� น าไปฝากธนาคาร � ฝากประกนชวต

� ลงทนซอสลากออมสน � อน ๆ (ระบ).............................

3. ทานทราบหรอเคยไดรบทราบขอมลเกยวกบกรมธรรมประกนชวตจากแหลงขอมลใด

(ตอบไดมากกวา 1 ขอ)

� ตวแทนประกน � สอหนงสอพมพ � สอวทย/โทรทศน

� ปายโฆษณา � จากเพอน/ญาต � อน ๆ (ระบ)..................................

4. ทานทราบขอมลเกยวกบกรมธรรมประกนชวตของบรษทประกนชวตในรปแบบใดบาง

(ตอบไดมากกวา 1 ขอ)

� กรมธรรมแบบสะสมทรพย � กรมธรรมตลอดชพ

� กรมธรรมแบบชวระยะเวลา � อน ๆ (ระบ).....................................

94

5. ทานคดวาในกรณทจะท ากรมธรรมประกนชวตทานจะเลอกท าในวงเงนทเอาประกนเทาใด

� ต ากวา 100,000 บาท � 100,001-500,000 บาท

� 500,001-1,000,000 บาท � 1,000,001 บาทขนไป

6. ทานเคยรจกหรอใชบรการของบรษทประกนชวตใดบาง (ตอบไดมากกวา 1 ขอ)

� AIA � ไทยประกนชวต � กรงเทพประกนชวต

� กรงไทยแอกซา � พรเดนเชยล � เมองไทยประกนชวต

� อน ๆ (ระบ)................................

7. ปจจย/เหตผลในการตดสนใจเลอกท าประกนชวตของทานคอ

� เพอเปนเงนออม � เพอชดเชยรายได/ชวต

� เพอเปนคารกษาพยาบาล � เพอเปนทนการศกษาส าหรบบตร

� อน ๆ ระบ...........................................

สวนท 3 ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมตอการยกเลกกรมธรรมประกนชวตแบบสะสมทรพย

ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย ในระดบความคดเหนของทานทมผลตอการยกเลกประกนชวตแบบสะสมทรพย โดยมระดบ

คะแนนดงน

ระดบ 5 เปนปจจยทมสวนอยางมากทสดทท าใหทานยกเลกกรมธรรมประกนชวตสะสมทรพย

ระดบ 4 เปนปจจยทมสวนอยางมากทท าใหทานยกเลกกรมธรรมประกนชวตสะสมทรพย

ระดบ 3 เปนปจจยทมสวนปานกลางทท าใหทานยกเลกกรมธรรมประกนชวตสะสมทรพย

ระดบ 2 เปนปจจยทมสวนนอยทท าใหทานยกเลกกรมธรรมประกนชวตสะสมทรพย

ระดบ 1 เปนปจจยทมสวนนอยทสด ทท าใหทานยกเลกกรมธรรมประกนชวตสะสมทรพย

95

ปจจยทมผลตอการยกเลกกรมธรรม

ประกนชวต

ระดบความส าคญทมผลตอการยกเลกกรมธรรม

มากทสด

มาก

ปานกลาง

นอย นอยทสด

1.ความมนคงของบรษทประกนชวต

2.ในเรองของผลตอบแทน

3.เงอนไขในการเรยกรองสนไหมทดแทน

4.ความหลากหลายของแบบประกนชวต

5.การบรการหลงการขาย

6.เบยประกนรายปแพงกวาบรษทอนโดยไดรบ

ความคมครองเทากน

7.ชองทางในการช าระเบยประกน

8.ท าเลทตงและสาขาของบรษทประกน

9.รายการสงเสรมการขาย เชน ของแถม บตร

ก านล เปนตน

10.ความถในการรบรสอโฆษณา

11.ความร ความเชยวชาญ ของตวแทน

12.มนษยสมพนธของตวแทน

13.การดแลเอาใจใสของตวแทน

14.กระบวนการในการใหบรการของตวแทน

15.ความไมเขาใจในรายละเอยดของประกน

96

ภาคผนวก ง

ผลจากแบบสอบถาม

สวนท 1 แบบสอบถามขอมลสวนตวของผตอบแบบสอบถาม (จ านวน 6 ขอ) จากจ านวนผตอบแบบสอบถามทงหมด พบวา

ตารางท 3.1 แสดงจ านวนรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามเพศ

เพศ

จ านวน รอยละ ชาย 45 45.0 หญง 55 55.0 รวม 100 100.0

ตารางท 3.2 แสดงจ านวนรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามอาย

อาย

จ านวน รอยละ ต ากวา 25 9 9.0

25-30 47 47.0 31-35 22 22.0 35-40 8 8.0 41-45 7 7.0 46-50 3 3.0 51-55 3 3.0 56-60 1 1.0 รวม 100 100.0

97

ตารางท 3.3 แสดงจ านวนรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามสถานะภาพ

สถานะภาพ

จ านวน รอยละ โสด 68 68.0 สมรส 32 32.0 รวม 100 100.0

ตารางท 3.4 แสดงจ านวนรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามรายได

รายได

จ านวน รอยละ

ต ากวา15000 8 8.0

15001-30000 54 54.0

30001-50000 26 26.0

50001-75000 10 10.0

75001-100000 1 1.0

100001 ขนไป 1 1.0

รวม 100 100.0

ตารางท 3.5 แสดงจ านวนรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามระดบการศกษา

การศกษา

จ านวน รอยละ ประถมศกษา 1 1.0 มธยมศกษา 1 1.0

อาชวะ/อนปรญญา 2 2.0 ปรญญาตร 65 65.0 ปรญญาโท 31 31.0

รวม 100 100.0

98

ตารางท 3.6 แสดงจ านวนรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามอาชพ

อาชพ

จ านวน รอยละ คาขาย/ธรกจสวนตว 31 31.0

ขาราชการ 3 3.0 พนกงานบรษท 58 58.0 พอ/แมบาน 4 4.0

ขาราชการบ านาญ 1 1.0 อนๆ 3 3.0 รวม 100 100.0

จ านวน รอยละ

สวนท 2 แบบสอบถามขอมลเกยวกบประกนชวต (จ านวน 7 ขอ)

ตารางท 3.7 แสดงจ านวนรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามการท าประกนชวต

ทานเคยท าประกนชวตหรอไม

จ านวน รอยละ เคย 81 81.0 ไมเคย 19 19.0 รวม 100 100.0

ตารางท 3.8 แสดงจ านวนรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามวธการเกบเงน

วธการเกบเงน ปจจย จ านวน รอยละ

น าไปฝากธนาคาร 64 42.95

ฝากประกนชวต 64 42.95

ลงทนซอสลากออมสน 17 11.4

อนๆ 4 2.7

รวม 149 100

99

ตารางท 3.9 แสดงจ านวนรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกแหลงการรบทราบขอมลเกยวกรมธรรมประกนชวต

รบทราบขอมลเกยวกรมธรรมประกนชวตจาก

ปจจย จ านวน รอยละ

จากตวแทนประกนชวต 66.0 38.37

จากสอหนงสอพมพ 9 5.23

จากสอวทย/โทรทศน 42 24.42

จากสอปายโฆษณา 5 2.91

จากเพอน/ญาต 49 28.49

จากแหลงขอมลอนๆ 1 0.58

รวม 172 100

ผตอบแบบสอบถามสามารถเลอกไดมากกวา 1 ขอ

100

ตารางท 3.10 แสดงจ านวนรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกรปแบบการรบทราบขอมลเกยวกรมธรรมประกนชวต

ทราบขอมลเกยวกบกรมธรรมประกนชวตของบรษทประกนชวตในรปแบบ

ปจจย จ านวน รอยละ

รปแบบกรมธรรมประเภทสะสมทรพย 85 66.93

รปแบบกรมธรรมประเภทตลอดชพ 19 14.96

รปแบบกรมธรรมประเภทชวระยะเวลา 22 17.33

รปแบบกรมธรรมประเภทอนๆ 1 0.78

รวม 127

100

ผตอบแบบสอบถามสามารถเลอกไดมากกวา 1 ขอ

101

ตารางท 3.11 แสดงจ านวนรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกวงเงนทเอาประกน

ทานคดวาในกรณทจะท ากรมธรรมประกนชวตทานจะเลอกท าในวงเงนทเอาประกนเทาใด

จ านวน รอยละ ต ากวา 100000 บาท 48 48.0 100001-500000 บาท 35 35.0 500001-1000000 บาท 6 6.0 1000001 บาทขนไป 11 11.0

รวม 100 100.0 จ านวน รอยละ

ตารางท 3.12 แสดงจ านวนรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกการรจกของบรษทประกนชวต

รจก/ใชบรการของบรษทประกนชวตของบรษท

ชอบรษท จ านวน รอยละ

เอไอเอ 85 30.57554

ไทยประกนชวต 63 22.66187

กรงเทพประกนชวต 52 18.70504

กรงไทยแอกซา 15 5.395683

พรเดนเชยล 11 3.956835

เมองไทยประกนชวต 50 17.98561

บรษท อนๆ 2 0.719424

รวม 278 100

ผตอบแบบสอบถามสามารถเลอกไดมากกวา 1 ขอ

102

ตารางท 3.13 แสดงจ านวนรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกปจจย/เหตผลในการตดสนใจเลอกท าประกนชวต

ปจจย/เหตผลในการตดสนใจเลอกท าประกนชวตของทานคอ

จ านวน รอยละ เพอเปนเงนออม 47 47.0

เพอชดเชยรายได/ชวต 5 5.0 เพอเปนคารกษาพยาบาล 30 30.0

เพอเปนทนการศกษาส าหรบบตร 15 15.0 อนๆ 3 3.0 รวม 100 100.0

ผตอบแบบสอบถามสามารถเลอกไดมากกวา 1 ขอ

สวนท 3 แบบสอบถามปจจยทมผลตอการยกเลกกรมธรรมประกนชวต (จ านวน15 ขอ )

ตารางท 3.14 แสดงจ านวนรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามปจจยทมผลตอการยกเลกกรมธรรม

ปจจยทมผลตอการยกเลกกรมธรรมประกนชวต

จ านวน คานอยทสด คามากทสด คาเฉลย ความมนคงของบรษทประกนชวต

100 2 5 4.51 ผลตอบแทน

100 2 5 4.37 เงอนไขในการเรยกรอง

สนไหมทดแทน 100 3 5 4.22

ความหลากหลายของแบบประกนชวต

100 1 5 3.41 การบรการหลงการขาย

100 1 5 4.05

103

ตารางท 3.14 แสดงจ านวนรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกปจจย/เหตผลในการตดสนใจเลอกท าประกนชวต(ตอ)

ปจจยทมผลตอการยกเลกกรมธรรมประกนชวต

จ านวน คานอยทสด คามากทสด คาเฉลย เบยประกนรายปแพงกวา

บรษทอนโดยไดรบความคมครองเทากน

100 1 5 3.79 ชองทางในการช าระเบย

ประกน 100 1 5 3.38

ท าเลทตงและสาขาของบรษทประกน

100 1 5 3.03 รายการสงเสรมการขาย

100 1 5 3.55 ความถในการรบรสอโฆษณา 100 1 5 3.24

ความร ความเชยวชาญ ของตวแทน

100 2 5 4.12 มนษยสมพนธของตวแทน

100 1 5 4.31 การดแลเอาใจใสของตวแทน 100 1 5 4.31

104

ตารางท 3.14 แสดงจ านวนรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกปจจย/เหตผลในการตดสนใจเลอกท าประกนชวต(ตอ)

ปจจยทมผลตอการยกเลกกรมธรรมประกนชวต

จ านวน คานอยทสด คามากทสด คาเฉลย กระบวนการในการใหบรการ

ของตวแทน 100 1 5 4.13

ความไมเขาใจในรายละเอยดของประกน

100 2 5 4.47 ผตอบแบบสอบถามสามารถเลอกไดมากกวา 1 ขอ

105

แผนปฏบตการรายป (Yearly Action Plans / Action Programs) บรษท กรงเทพประกนชวต กลมผลตภณฑ ประกนชวต ประเภทสะสมทรพย ป 2555

ภาคผนวก จ

105

106

ประวตผศกษา

นางสาวจนกาญจน พงศปยะนนท เกดเมอวนท 7 กนยายน พ.ศ. 2527 ส าเรจ

การศกษาระดบปรญญาตร หลกสตรบรหารธรกจบณฑต จากมหาวทยาลยหอการคาไทย เมอป

การศกษา 2550 และศกษาตอในระดบปรญญาโท หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชา

การตลาด บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทย ในปพ.ศ.2553 เขาท างานทธนาคาร

กรงเทพในป พ.ศ. 2550 ในต าแหนงเจาหนาทอ านวยบรการ และ ปจจบนอยในต าแหนง

เจาหนาทธรกจสมพนธ