กลยทธการสอสารการตลาดเพอสงเสรมรายการขาวกฬาและรายการกฬา ของชองสยามสปอรต นวส ทรวชน 693

Marketing Communications Strategy in Promoting News and Sports

Programs of Siam Sports News Channel, True Visions 693

กลยทธการสอสารการตลาดเพอสงเสรมรายการขาวกฬาและรายการกฬา ของชองสยามสปอรต นวส ทรวชน 693

Marketing Communications Strategy in Promoting News and Sports

Programs of Siam Sports News Channel, True Visions 693

ปตบด สวนสวรรณ

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร นเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการสอสารเชงกลยทธ

มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2558

©2559 ปตบด สวนสวรรณ

สงวนลขสทธ

ปตบด สวนสวรรณ. ปรญญานเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการสอสารเชงกลยทธ, กนยายน 2559, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. กลยทธการสอสารการตลาดเพอสงเสรมรายการขาวกฬาและรายการกฬาของชองสยามสปอรต นวส ทรวชน 693 (65 หนา) อาจารยทปรกษา: ผชวยศาสตราจารย ดร.ธรรญธร ปญญโสภณ

บทคดยอ

การวจยครงนมวตถประสงคเพอ (1) เพอศกษากลยทธการสอสารการตลาดเพอสงเสรมรายการขาวกฬาและรายการกฬาของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 และ (2) เพอศกษามมมองของผชมรายการขาวกฬาและรายการกฬาของชองสยามสปอรต นวส ทรวชน 693 การวจยนเปนการวจยเชงคณภาพโดยการสมภาษณแบบเจาะลก (In-depth Interviews) โดยสมภาษณผบรหารของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 จานวน 2 ทาน และผชมรายการขาวกฬาและรายการกฬาของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 จานวน 6 ทาน ดวยวธการสมตวอยางแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling) ผลการวจยพบวา ชองสยามสปอรตนวสทรวชน 693 เลอกใชสอทหลากหลายในเครอของสยามสปอรตเปนหลก ไดแก หนงสอพมพ นตยสาร เวปไซด วทย และสอเคลอนท รวมถงใชผประกาศขาวและผดาเนนรายการทมชอเสยงเพอดงความสนใจจากผชม อาท วรศกด นลกลด พธกรและผประกาศขาวกฬาจากสถานโทรทศนกองทพบกชอง 7 อดสร พงยา พธกรและผประกาศขาวกฬาจากสถานโทรทศนกองทพบกชอง 7 และสาธต กรกล พธกรและผประกาศขาวกฬาจากสถานโทรทศนไทยทวสชอง 3 ควบคผประกาศขาวและผดาเนนรายการรนใหมของสยามสปอรต เพอลดตนทนและพฒนาบคลากรหนาใหมเขาสวงการ นอกจากน พบวา ผชมสวนใหญชนชอบรายการขาวกฬาและรายการกฬาของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 เพราะมเนอหาประเดนหลากหลายและสามารถรบชมไดตลอด 24 ชวโมง แตยงตองการใหปรบปรงเรองความเปนมออาชพของผประกาศขาวและผดาเนนรายการหนาใหมทยงขาดประสบการณและยงรายงานขาวไดไมดพอ คาสาคญ: ขาวกฬา, รายการกฬา, กลยทธการสอสารการตลาด

Suansuwan, P. M.Com.Arts (Strategic Communications), September 2016, Graduate School, Bangkok University. Marketing Communications Strategy in Promoting News and Sports Programs of Siam Sports News Channel, True Visions 693 (65 pp.) Advisor: Asst.Prof.Tanyatorn Panyasopon, Ph.D.

ABSTRACT

The research had two objectives 1) to study marketing communications

strategy in promoting news and sports programs of Siam Sports News Channel, True Visions 693, and 2) to examine the perspectives of audiences viewing news and sports programs of Siam Sports News Channel, True Visions 693. The study was qualitative, using in-depth interviews with 2 executives of Siam Sports News Channel, True Visions 693, and 6 viewers of sports news of Siam Sports News Channel, True Visions 693.

The results showed that the channel chose to apply various media mainly in the Siam Sport affiliations such as newspapers, magazines, websites, and mobile media. Besides, the channel employed well-known hosts and moderators such as Weerasak Nilklad, Adisorn Peungya, and Sathit Kreekul to attract viewers’ interest. These famous announcers worked along with new-generation broadcasters of Siam Sport in order to reduce costs and introduce new-face staff to television. Furthermore, most viewers favored news and sports programs of Siam Sports News Channel, True Visions 693 since the programs contained a wide range of issues and could be viewed 24 hours a day. However, viewers wanted the station to improve the professionalism of the rookie anchors who lacked experience and could not report news very well. Keywords: Sport News, Sport Programs, Marketing Communications Strategy 

ฉ

 

 

กตตกรรมประกาศ

การคนควาอสระฉบบน สามารถสาเรจลลวงไดดวยความชวยเหลอจาก ผชวยศาสตราจารย ดร.ธรรญธร ปญญโสภณ อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ ทไดใหความรและชแนะแนวทางการศกษา ตรวจทานและแกไขขอบกพรองในงาน ตลอดจนใหคาปรกษาซงเปนประโยชนในงานวจย นอกจากนขอขอบคณ ผชวยศาสตราจารย ดร.พรพรหม ชมงาม ผสอนและผเชยวชาญในการสอบ การคนควาอสระครงน ผวจยขอขอบพระคณอยางสง รวมถงขอขอบคณผใหสมภาษณทง 8 คน ทใหขอมลทเปนประโยชนตองานวจยชนน รวมถงเจาของตารา หนงสอ วทยานพนธของทก ๆ ทาน ทผวจยนามาประกอบการวจยใหสาเรจลลวง รวมถงอาจารยทานอน ๆ ทประสทธประสาทวชาความรใหสามารถนามาใชในการวจยครงน

ปตบด สวนสวรรณ  

ช

 

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญรปภาพ ฌ บทท 1 บทนา 1.1 ความเปนมาและความสาคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของการวจย 5 1.3 ขอบเขตการวจย 5 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 5 1.5 นยามคาศพท 6 บทท 2 แนวคดและทฤษฎทเกยวของ 2.1 แนวคดเกยวกบรายการขาวกฬาทางโทรทศน 7

2.2 แนวคดเกยวกบรายการกฬาทางโทรทศน 10 2.3 กลยทธการตลาดในการดาเนนธรกจโทรทศน 16

2.4 แนวคดเกยวกบกลยทธการสอสารการตลาด 19 2.5 แนวคดเกยวกบพฤตกรรมผรบสาร 22 2.6 งานวจยทเกยวของ 26 2.7 ประวตองคกร บรษท สยามสปอรต เทเลวชน จากด 28 2.8 กรอบแนวคด 30 บทท 3 วธการวจย 3.1 แหลงขอมล 31 3.2 กลมผใหขอมล 32 3.3 วธการเกบรวบรวมขอมล 32 3.4 ขนตอนในการดาเนนการวจย 33 3.5 เครองมอทใชในการเกบขอมล 33 3.6 การตรวจสอบคณภาพของเครองมอวจย 33

ซ

 

สารบญ (ตอ)

หนา บทท 3 (ตอ) วธการวจย 3.7 การวเคราะหขอมล 34 3.8 การนาเสนอขอมล 34 บทท 4 ผลการวจย

4.1 ผลการศกษาขอ 1 การศกษากลยทธการสอสารการตลาดเพอสงเสรม 35 รายการขาวกฬาและรายการกฬาของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693

4.2 ผลการศกษาขอ 2 มมมองของผชมรายการขาวกฬาและรายการกฬา 44 ของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 บทท 5 สรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ 5.1 บทสรปผลการวจย 52 5.2 การอภปรายผล 53 5.3 ขอเสนอแนะในการวจย 55 บรรณานกรม 56 ภาคผนวก ก แนวคาถามสาหรบการสมภาษณกลมผบรหารชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 58 ภาคผนวก ข แนวคาถามสาหรบการสมภาษณผชมรายการขาวกฬาและรายการกฬา 61 ชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 ประวตผเขยน 65 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในการรายงานคนควาอสระ

ฌ

 

สารบญภาพ

หนา ภาพท 1.1: ภาพผงรายการชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 4 ภาพท 4.1: ภาพรายการ “บกจะ เจาะกฬา” ดาเนนรายการโดย สาธต กรกล (บกจะ) 38 ภาพท 4.2: ภาพรายการขาวภาคคา ดาเนนรายการโดย อดสร พงยา (แจคก) 38 และธญลกษณ ฉตรยาลกษณ ภาพท 4.3: ภาพโฆษณาแฝงในสอสงพมพรายการกดมอรนงกฬา ในหนาหนงสอพมพ 42 สตารซอคเกอร ภาพท 4.3: ภาพประชาสมพนธรายการบกจะเจาะกฬา ในเฟสบค Siamsport News Channel 43 ภาพท 4.5: ภาพโฆษณาแฝงกบสอเคลอนท รถถายทอดสดนอกสถานทของชองโทรทศนในเครอ 44 สยามสปอรต

  

 

บทท 1 บทนา

1.1 ทมาและความสาคญของปญหา ปจจบนสอกฬากาลงเปนทสนใจอยางแพรหลายของผชม เนองจากกระแสความสาเรจและการพฒนาอยางตอเนองของวงการกฬาไทย ทาใหผชมเกดการตนตวและหนมาสนใจขาวกฬากนมากขน ขณะเดยวกนการพฒนาดานเทคโนโลยการสอสารทเปลยนจากสถานโทรทศนพนฐาน (Free TV) เปนสถานโทรทศนในระบบดจตอล (Digital TV) ทมความคมชดและความละเอยดของภาพทสงกวา รวมถงสถานบอกรบสมาชก (Cable TV) ทกาลงขยายตวอยางตอเนองในขณะน ทาใหผชมไดประโยชนจากตวเลอกชองสถานทเพมมากขน ดงนน การแขงขนของสอกฬาทางโทรทศนทงการนาเสนอขาวกฬาและรายการกฬาตาง ๆ จงมความเขมขนตามไปดวย สงผลใหผผลตจาเปนตองปรบนโยบาย รปแบบการนาเสนอขาวกฬาหรอรายการกฬาตาง ๆ รวมกลยทธการสอสารการตลาดเพอขยายฐานผชมใหหนมาสนใจสถานของตนเองใหมากยงขน (อธเดช สนธาชวะ, 2550) การนาเสนอขาวมมากมายหลายประเภท แตโดยทวไปการนาเสนอทางโทรทศน จะแบงเปน ขาวในประเทศ (Home News) ขาวภมภาค (Regional News) ขาวตางประเทศ (World News) ขาวธรกจ (Business News) ขาวเทคโนโลย (Technology News) ขาวบนเทง (Entertainment News) และขาวกฬา (Sports News) เปนตน ขาวกฬา คอ รายการทนาเสนอเกยวกบการแขงขนกฬาตาง ๆ ทง ฟตบอล บาสเกตบอล วอลเลยบอล กรฑา อเมรกนฟตบอล กอลฟ เทนนส มวย วายนา ยมนาสตก เทควนโด ยโด ฟนดาบ แบดมนตน เทเบลเทนนส จกรยาน ขมา ยงปน และเรอพาย เปนตน โดยขาวกฬาจะมลกษณะเบาสมองไมเนนเนอหาสาระกบผชมมากนก แตอาจมการแทรกเนอหาสาระเบาอยบาง (ประภาส นวลเนตร, 2553) ในอดตขาวกฬาไมเปนทสนใจของกลมผชมมากนก ปจจบนกฬาถอเปนสวนชวยผลกดนในการพฒนาคณภาพชวตของคนในประเทศ ใหมความแขงแกรงทงรางกายและจตใจ นอกจากนชวยสงเสรมใหเยาวชนรจกใชเวลาวางใหเกดประโยชน เชน ขาวของ พมศร ศรแกว (นองแตว) นกยกหนกสาวทมชาตไทย วย 22 ป ทควาเหรยญเงนจากกฬาโอลมปค 2012 ลอนดอนเกมส ทกรงลอนดอน ประเทศองกฤษ เปลยนชวตจากเดกสาวธรรมดาใหกลายเปนบคคลทมชอเสยง และกลายเปนแรงบนดาลใจใหกบเยาวชนในรนตอ ๆ ไป (ทมงานสยามกฬา, 2555 ) ขณะท ไทยรฐ ไดลงขาวความสาเรจยกยองทมฟตบอลหญงทมชาตไทย ทไดสทธผานเขาไปเลนฟตบอลหญง ชงแชมปโลก รอบสดทายทประเทศแคนาดา ในป ค.ศ. 2015 วา เปนขาวด และเปนประวตศาสตรทยงใหญของวงการฟตบอลไทย ทเอาชนะเวยดนาม 2 ประตตอ 1 ในประเทศเวยดนาม สรางประวตศาสตรผานเขาไปเลนรอบสดทายในฟตบอลโลกไดสาเรจ โดยยกยองความ

2

 

สามคคและความพยายามของนกเตะ และสตาฟฟโคช (“ประวตศาสตรจารก สาวไทยไปบอลโลก”, 2557) ดงนน กฬาจงมความสาคญเปนอยางมากในปจจบน นอกจากการเลนกฬาจะชวยสงเสรมใหมสขภาพทแขงแรง มบคลกภาพทด บคคลทประสบความสาเรจจากการเลนกฬายงเปนแบบอยางทดกบเยาวชน และชวยสรางชอเสยงใหกบประเทศชาตอกดวย การนาเสนอขาวกฬาในอดตจะถกจากดโดยนาเสนอผานสอ 2 ประเภท คอ การนาเสนอผานหนงสอพมพ และการนาเสนอผานสอโทรทศน ซงขาวกฬาทางโทรทศน จะถกจดใหอยในชวงทายของรายการขาว และมระยะเวลาในการนาเสนอทสนกวาชวงอน ๆ แตในปจจบนหลงจากทผชมหนมาใหความสนใจกบขาวกฬามากขน จงทาใหวงการสอกฬาทางโทรทศนมการแขงขนทสงขนตามไปดวย ซงนอกจากจะขยายเวลาในชวงขาวกฬาใหยาวปกตแลว ยงมชองขาวกฬาโดยเฉพาะทเกดขนใหมมากมาย เพอรองรบความตองการของผชม เชน ชองกฬาทรสปอรต และชองสเตเดยม ในระบบสถานบอกรบสมาชก (Cable TV) ทางกลองรบสญญาณทรวชน และซทเอช ชองทสปอรตแชนนอล ซงเปนชองกฬาของผานดาวเทยม เสนอเนอหาเกยวกบกฬาตลอด 24 ชวโมง โดยการกฬาแหงประเทศไทย (กกท.) รวมถงชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 เปนตน สาหรบ ขาวกฬาชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 เปนสถานทนาเสนอขาวสารความเคลอนไหวเรองกฬาตลอด 24 ชวโมง เนนการนาเสนอขาวกฬาทรวดเรว ฉบไว และถกตอง สวนรายการกฬาจะเปนสวนเสรมเพอเสนอมมมองและรายละเอยดปลกยอยเกยวกบกฬาทนาสนใจ รองรบความหลากหลายของกลมผชมทเพมมากขนในปจจบน ขาวของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 จะแบงออกเปน 5 ชวงรายการสด คอ 1) รายการ Good Morning กฬา นาเสนอขาวรปแบบการเลาขาว และการวเคราะหวจารณกฬาจากกรกฬาและพดคยนกกฬาอาชพ ออกอากาศเวลา 07.02 น. – 09.00 น. 2) รายการขาวกฬาภาคเทยง นาเสนอขาวสารกฬารอบวนในชวงเชา ดวยรปการรายงานขาว ออกอากาศเวลา 12.02 น. – 12.30 น. 3) ขาวตนชวโมง นาเสนอขาวสารกฬาทรวดเรวและสดใหมในชวงบาย โดยแบงออกเปน 2 ชวง ออกอากาศเวลา 14.00 น. – 14.05 น. และ15.00 น. – 15.05 น. 4) ขาวกฬาภาคคา เนนการสรปขาวสารกฬารอบวน ดวยรปแบบการรายงานขาว ออกอากาศเวลา 18.32 น. – 19.00 น. และ 5) ขาวกฬาภาคดก นาเสนอขาวสารอพเดตผลการแขงขนตงแตชวงเยน ดวยรปแบบการนาเสนอขาว ออกอากาศเวลา 00.00 น. – 00.30 น. การนาเสนอขาวจะแบงสดสวนเปนขาวกฬาตางประเทศ (60 เปอรเซนต) และขาวกฬาในประเทศ (40 เปอรเซนต) หรออาจมการปรบตามเหตการณ และความสาคญของขาวตามการตดสนใจของผอานวยการสถานและกองบรรณาธการ นอกจากนยงมสกปพเศษแทรกในรายการขาวเพอเพมมตการนาเสนอ ความสนใจ และเกรดขอมลตาง ๆ แทรกไวอกดวย โดยจดทนาสนใจในรายการขาวของชองสยามสปอรต นวส ทรวชน 693 คอ ความคลองตว เพราะไมมสวนหนวยราชการ และเอกชน

3

 

รวมจดรายการ เชนเดยวกบความสด ใหม และความรวดเรวของขาวทสดใหมซงนาเสนอแทรกไดตลอดเวลา เพราะมนกขาวคอยตดตามประเดนตาง ๆ ตลอด 24 ชวโมง หากเปนขอมลทสาคญและนาสนใจ ผวจยสงเคราะหจากรายการขาวกฬาทง 5 ชวง ไดประเดนดงน ขาวกฬา ไมวาจะเปน Good Morning กฬา ขาวกฬาภาคเทยง ขาวตนชวโมง ขาวกฬาภาคคา และขาวกฬาภาคดกจะเนนนาเสนอประเดนกฬาทนาสนใจและสรปผลกฬาในรอบวน ทาใหผชมไดความรในวงการกฬาทงกฬาไทยและกฬาตางประเทศ โดยรวมแลวขาวแตละชวงจะมระยะเวลานาเสนอไมตากวาครงชวโมงทาใหผชมไดขอมลทชดเจนและหลากหลายมากขน ขณะเดยวกนรายการกฬาของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 สวนใหญจะเนนรปแบบปกณกะ หรอรายการวาไรต เพอความบนเทง โดยมรปแบบการนาเสนอสอดคลองกบแวววงกฬาทหลากหลาย เชน รายการแฟนซากฬามนส นาเสนอพดคยขาวสารเกยวกบวงการกฬาหลายหลากประเภท ออกอากาศทกวนเสาร เวลา 22.00 น. – 22.30 น. รายการบกจะ เจาะกฬา นาเสนอขาวสารหรอ พดคยกบนกกฬาในแงมมตาง ๆ ผานพธกรกฬาชอดงอยาง สาธต กรกล (บกจะ) ออกอากาศทกวนจนทร เวลา 21.30 น. – 22.30 น. รายการเคาะบอลเมองผด นาเสนอขาวสารเกยวกบฟตบอลพรเมยรลก องกฤษ โดยคอลมนสตจากสยามสปอรต ออกอากาศทกวนจนทร ถง วนศกร เวลา 03.00 น. – 03.30 น. รายการหองขาวจากลอนดอน นาเสนอขาวสารวงการฟตบอลพรเมยรลก องกฤษ ผลตโดยทมงานสยามกฬาประจากรงลอนดอน ออกอากาศทกวนจนทร ถง ศกร เวลา 04.00 น.- 04.30 น. และรายการหองขาวจากสเปน นาเสนอขาวสารแวดวงฟตบอลลา ลกา สเปน ผลตโดยทมงานสยามกฬาประจากรงมาดรด ออกอากาศทกวนจนทร ถง วนศกร เวลา 04.30 น. – 05.00 น. (ณฐพล ดารงโรจนวฒนา, การสอสารสวนบคล, 15 ตลาคม 2558) อยางไรกตาม รายการเคาะบอลเมองผด ออกอากาศทกวนจนทร ถง วนศกร เวลา 03.00 น. – 03.30 น. รายการหองขาวจากลอนดอน ออกอากาศทกวนจนทร ถง ศกร เวลา 04.00 น.- 04.30 น. และรายการหองขาวจากสเปน ออกอากาศทกวนจนทร ถง วนศกร เวลา 04.30 น. – 05.00 น. อาจเปนชวงทออกอากาศทดกเกนไป ทาใหผชมไมสามารถตดตามได เพราะตองทางานในวนรงขน ดงนนผจดผงรายการควรมองเวลาออกอากาศใหม เพอประโยชนตอการรบชมของผชมชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693

4

 

ภาพท 1.1: ภาพผงรายการชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693

ทมา: สยามสปอรตนวส. (2558). ผงรายการชองสยามสปอรต นวส ทรวชน 693 ประจาเดอนกนยายน พ.ศ. 2558 [ผงรายการโทรทศน]. กรงเทพฯ:  กเลนการพมพ.

5

 

ผวจยไดสอบถามผอานวยการสถานโทรทศนชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 พบวา ชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 ยงไมเปนทรจกของผชม เมอเทยบกบสถานยอดนยมอยาง สถานวทยโทรทศนไทยทวสชอง 3 และสถานวทยโทรทศนสกองทพบกชอง 7 จงตองพยายามปรบ กลยทธการนาเสนอและการสอสารการตลาด เพอใหบรรลเปาหมายในการทาใหชองเปนทรจกและไดรบความนยมจากผชมมากขน (โอฬาร เชอบาง, การสอสารสวนบคคล, 28 สงหาคม 2558) จากกรณดงกลาวทาใหผวจยตองการศกษากลยทธการสอสารการตลาดเพอสงเสรมรายการขาวกฬาและรายการกฬาของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 และอยากทราบวาผชมมมมมองตอการนาเสนอขาวกฬาและรายการกฬาของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 อยางไร เพอทจะไดนาผลของการวจยไปสการพฒนารายการขาวกฬาของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 ในอนาคต 1.2 วตถประสงคการวจย 1.2.1 เพอศกษากลยทธการสอสารการตลาดเพอสงเสรมรายการขาวกฬาและรายการกฬาของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 1.2.2 เพอศกษามมมองของผชมรายการขาวกฬาและรายการกฬาของชองสยามสปอรต นวส ทรวชน 693 1.3 ขอบเขตการวจย 1.3.1 การวจยครงนมงกลยทธการสอสารการตลาดเพอสงเสรมรายการขาวกฬาและรายการกฬาของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 1.3.2 การวจยครงนมงศกษามมมองของผชมรายการขาวกฬาและรายการกฬาของชองสยามสปอรต นวส ทรวชน 693 1.3.3 การวจยครงนมงศกษาในชวงเดอนพฤศจกายน พ.ศ. 2558 – กมภาพนธ พ.ศ. 2559 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1.4.1 เปนแนวทางในการกาหนดกลยทธการสอสารการตลาดเพอสงเสรมรายการขาวกฬาและรายการกฬาของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 1.4.2 ทาใหทราบถงมมมองของผชมขาวกฬาของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 ในการปรบปรงเนอหารายการขาวกฬาและรายการกฬาใหสอดคลองกบความตองการของผชม

6

 

1.5 คานยามศพทเฉพาะ 1.5.1 ขาวกฬา หมายถง การรายงานขาวสารความเคลอนไหวในวงการกฬาของชองสยามสปอรต นวส ทรวชน 693 ทง ผลการแขงขน สถตตาง ๆ รวมถงประวตความเปนมาของกฬา ชนดตาง ๆ เปนตน 1.5.2 รายการกฬา หมายถง รายการทนาเสนอการแขงขน หรอเนอหาสาระกฬาในรปแบบตาง ๆ ทงการถายทอดสดการแขงขนกฬา การสมภาษณ หรอสกปกฬาของชองสยามสปอรต นวส ทรวชน 693 เปนตน 1.5.3 กลยทธการสอสารการตลาด หมายถง การวางแผนการตลาด ดวยเครองมอทางการตลาด ทง การโฆษณา หรอ การประชาสมพนธ เพอสงเสรมใหรายการขาวกฬาของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 ใหดาเนนไปไดอยางตอเนองและมประสทธภาพ เชน รายการขาวชองสยามสปอรต นวส ทรวชน 693 ใชการประชาสมพนธผานหนงสอพมพสตารซอคเกอร ซงเปนหนงสอพมพในเครอของสยามกฬาเพอประชาสมพนธรายการของสถาน       

 

 

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

ในการศกษาเรอง “กลยทธการสอสารการตลาดเพอสงเสรมรายการขาวกฬาและรายการกฬาของชองสยามสปอรต นวส ทรวชน 693” ผศกษาไดใชแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของเพอเปนแนวทางในการศกษาวจยดงตอไปน

2.1 แนวคดเกยวกบรายการขาวกฬาทางโทรทศน 2.2 แนวคดเกยวกบรายการกฬาทางโทรทศน

2.3 กลยทธการตลาดในการดาเนนธรกจโทรทศน 2.4 แนวคดเกยวกบกลยทธการสอสารการตลาด

2.5 แนวคดเกยวกบพฤตกรรมผรบสาร 2.6 งานวจยทเกยวของ 2.7 ประวตองคกร บรษท สยามสปอรต เทเลวชน จากด 2.8 กรอบแนวคด

2.1 แนวคดเกยวกบขาวกฬาทางโทรทศน ชลหม พมเทยน (2551) ใหความหมายของขาวกฬาวา เปนการรายงานความเคลอนไหวทเปนสาระบนเทงในวงการกฬา ซงเนอหาสวนใหญจะเปนการรายงานผลการแขงขนทประชาชนสนใจเกยวกบกฬานน ๆ ทงรายการทแขงขนในประเทศ หรอตางประเทศ อธเดช สนธวาชวะ (2550) อธบายลกษณะเฉพาะของขาวกฬาวา ขาวกฬามลกษณะเหมอนกบขาวอน ๆ ซงเปนขอเทจจรงทสดใหม และทนสมย แตขาวกฬาจะมลกษณะเฉพาะดงน 1) เวทจากด แงมมไมจากด กลาวคอ ขาวกฬาสวนใหญจะมลกษณะซาซาก เพราะมแหลงขาวจากดเพยงไมกท อาท สนามกฬา บคลากรในวงการกฬา และสมาคมกฬาตาง ๆ เชนเดยวกบแงมมของขาวกฬาจะทขอมลในการทาขาวซา ๆ กน ทง ขอมลกอนการแขงขน และขอมลหลงการแขงขน 2) ขาวกฬามลกษณะเปนวงจร เนองจากการแขงขนกฬามกจะจดเปนประเพณเหมอนกนในทก ๆ ป 3) ขาวกฬามการใชถอยคาและลลาการนาเสนอทมสสน กลาวคอ ขาวกฬาแมสวนใหญจะเปนการรายงานเหตการณขอเทจจรง แตกเปนขาวทลลาการเคลอนไหวทตนเตน เราใจ ดงนนเพอใหผรบสารมความรสกรวมผสอขาวจงมกจะบรรยายอยางมสสน เพอใหผรบสารมความรสกรวม

8  

 

4) ขาวกฬามการรายงานเชงวเคราะหโดยมผสอขาวจะใสอารมณความรสกลงไปในการบรรยาย เพอทาใหผรบสารเกดอารมณรวมมความสนกและตนเตนไปกบการรบสาร นอกจากนการวเคราะหยงเปนการแสดงใหผรบสารเหนวา ผสอขาวมขอมล และสามารถพดถงความนาจะเปนของการแขงขนได สรปแลว ขาวกฬา กคอ การรายงานความเคลอนไหวตาง ๆ รวมถงผลการแขงขนในวงการกฬาทอยในความสนใจของประชาชนทงทแขงขนในประเทศ และตางประเทศ โดยขาวกฬาจะมลกษณะการนาเสนอทซาซาก เนองจากการแขงขนกฬาแตละชนดจะมลกษณะเปนวงจร แตขาวกฬากลกษณะพเศษในเรองของการนาเสนอทสรางอารมณรวมกบผรบสารไดดกวาขาวประเภทอน ๆ 2.1.1 การนาเสนอขาวการกฬาทางโทรทศน การนาเสนอขาวกฬาทางโทรทศน จะมลกษณะทแตกตางจากขาวประเภทอน ๆ อยางเหนไดชด เนองจากขาวกฬาสวนใหญ จะเนนรายงานผลการแขงขนรวมถงความพรอมกอนและหลงการแขงขน แตรปแบบการนาเสนอจะมขาวเปนกนเองกวาการรายงานขาวประเภทอน ๆ โดย อธเดช สนธวาชวะ (2550) ไดอธบายหลกในการนาเสนอขาวกฬาทางโทรทศนทไวดงน 2.1.1.1 ความเทยงตรงในการนาเสนอขาว คอ จรรยาบรรณของผสอขาวในการนาเสนอขาวทอยบนเหตการณทเกดขนจรง และถกตามกฎกตกาของกฬาประเภทๆนน โดยไมบดเบอนขอมล 2.1.1.2 ความสนใจของผชม โดยความสนใจของผชมจะเปนตวกาหนดวากฬาประเภทใดไดรบความนยมมากหรอนอยเพยงใด 2.1.1.3 การนาเสนอขาวกฬา โดยสวนมากไมจาเปนตองนาเสนอบนขอเทจจรงอยางตรงไปตรงมา เนองจากผสอขาวสามารถถายทอดอารมณความรสกรวมเขาไปได เพอใหไดอรรถรสในการรบชม อยางไรกตามผสอขาวจาเปนตองมความสามารถและตองทราบวากฬาประเภทใดจะแขงขนในชวงใด เนองจากการแขงขนกฬาสวนใหญมกจะเปนไปฤดกาล 2.1.1.4 ภาษาทใชในการเขยนขาวกฬา ทงนขาวกฬาโดยทวไปจะนยมใชภาษาทเปนกนเอง และศพทเทคนคเฉพาะของกฬาแตละประเภททงทเปนศพทเฉพาะ เชน ลกหนง หมายถง ลกฟตบอล หรอตามกฎกตกา เชน ลาหนา เปนศพทเฉพาะของกฬาฟตบอล 2.1.1.5 การแสดงทาทเขาเขาฝายใดฝายหนง ในกรณนอาจมขอยกเวนอยบาง เนองจากผชมสวนใหญมกอยากใหผสอขาวบรรยายเกมสนบสนนฝายใดฝายหนง เชน การแขงขนฟตบอล ระหวางทมชาตไทย กบชาตคแขง ซงแนนอนวาผชมตองการสนบสนนทมฟตบอลไทย 2.1.1.6 ความสามารถของผสอขาว โดยผสอขาวทดตองทราบรายละเอยดและสถต ตาง ๆ ของการแขงขนกฬาในแตละประเภทไดเปนอยางด เพอใหการนาเสนอไมมขอผดพลาด และสรางความนาเชอถอแกผชม นอกจากน ผสอขาวทดควรมลลาการนาเสนอเพอเพมสสนและดงความ

9  

 

สนใจของผชมได ทงนกเพอใหการนาเสนอขาวกฬาเปนไปอยางมประสทธภาพและยงสรางอารมณรวมกบผชมไดอกดวย 2.1.2 รปแบบรายการขาวกฬาทางโทรทศน รายการขาวกฬาทางโทรทศน จะมรปแบบคลายกบรายการขาวทวไป คอ มรปแบบกระตน ดงดดความสนใจและตอบสนองความอยากรของผรบสาร ซงลกษณะการนาเสนอของรายการขาวกฬาทางโทรทศนจะคลายกบรปแบบการนาเสนอขาวโทรทศนทวไป ดงท จารพร เกดสมบญ (2552) ไดแยกรปแบบของรายการขาวโทรทศนทสาคญดงน 1) รายการขาว (News Program) หมายถง การรายงานเหตการณทเกดขนในแตละวน ทง ขาวในประเทศ ขาวตางประเทศ หรอ ขาวกฬา เปนตน ทงนรายการขาวถอเปนรายการหลกของสถานทมการนาเสนอทงชวง เชา กลางวน เยน ซงรายการในชวงไพรมไทมนนหากสรางความนาเชอถอใหกบผชมกจะสรางรายไดใหกบสถานไดเปนอยางมาก ตวอยางเชน รายการ “เจาะกฬากบบกจะ” ออกอากาศในชวงรายการขาว เรองเดนเยนน ทางสถานโทรทศนไทยทวสชอง 3 เวลาประมาณ 15.55 – 17.45 น. โดยเปนทนาเสนอสรปประเดนขาวกฬาในรอบวนและมผตดตามชมเปนจานวนมาก 2) รายการวเคราะหขาว (News Analysis) หมายถง รายการทนาเสนอขาวอยางละเอยด โดยเสนอเจาะลกเบองหลงของขาว และลาดบความเปนมาของขาว ดวยการวเคราะหแนวโนมผลกระทบของเหตการณทเกดขน ซงรายการประเภทวเคราะหจะเนนนาเสนอเชงวเคราะห รวมถงความคดเหนเพอใหผชมไดรบทศนะมมมองทหลากหลายนอกเหนอไปจากขอเทจจรงของขาว อยางไรกตามการทารายการประเภทน ผจดรายการตองพจารณาบคคลทมความรความสามารถมาดาเนนรายการ เพราะหากวเคราะหวพากษวจารณโดยขาดความเปนกลาง หรอขาดขอมลทเปนขอเทจจรงกอาจสงผลกระทบตอบคคล หรอองคกรทมสวนเกยวของ เชน รายการสยามสปอรต ตรงประเดน ซงเปนรายการทมเนอหาวเคราะหประเดนกฬาทนาสนใจทกประเภท โดยออกอากาศในชวงทายรายการขาวกฬาทง ขาวขนรบอรณ เกบตกเทยง เกบตกขาวเชา เกบตกขาวเยน ลยขาวรอน ทางชองเนชน ทว 3) รายการสารคดเชงขาว (News Documentary) หมายถง รายการทนาเสนอขอเทจจรงทเกดจากรายการขาวทเกดขนในเหตการณปจจบนมานาเสนอในเชงลก อยางละเอยด โดยเนนการนาเสนอเบองหลงขาวตามขอเทจจรง ความเปนมาของสาเหต ความคบหนาของเหตการณ ซงรายการประเภทนจะมงตอบคาถามผชมวา ใครทาอะไร ทไหน เมอใด อยางไร โดยมงเสนอใหสมดลทงสองดาน เชน รายการทนาเสนอชวตของนกกฬา เปนตน 4) รายการวจารณขาว (News Commentary) หมายถง รายการขาวแบบเสนอความคดเหนประกอบ เพอตความของเรองราวทเกดขนในขณะนน ซงรายการประเภทนสามารถชกจงใหผชม

10  

 

เกดความคดเหนคลอยตามกบผดาเนนรายการได เชน รายการวเคราะหวจารณขาวฟตบอลพรเมยรลก ทางชอง CTH Stadium 5 เวลา 13.15-13.45 น. ซงเปนรายการทนาเสนอในเชงวเคราะหวจารณขาวสารความเคลอนไหวและผลการแขงขนในศกฟตบอลพรเมยรลก องกฤษ จากคอลมนสตชอดงของสยามกฬา สาหรบรายการขาวกฬาของชองสยามสปอรต นวส ทรวชน 693 จะเนนรปแบบการนาเสนอประเภทรายการขาวดวยผประกาศเปนหลก เชน รายการขาวกฬาภาคเทยง เวลา 12.02 น. – 12.30 น. รายการขาวกฬาภาคคา เวลา 18.32 น.–19.00 น. และรายการขาวกฬาภาคดก 00.00 น.–00.30 น. สวนรายการ Good Morning กฬา เวลา 07.02 น. – 09.00 น. จะมลกษณะการนาเสนอแบบเลาขาวกงวเคราะห ซงรายการขาวเปนรายการหลกของสถานตามนโนบายของผบรหารทตองการใหมการอพเดทขาวสารเรองกฬาตลอด 24 ชวโมง เพอใหรายการมเนอหาการนาเสนอทครอบคลมสาหรบประเดนขาวในรอบวนทงขาวกฬาทเกดขนในประเทศและตางประเทศ 2.2 แนวคดเกยวกบรายการกฬาทางโทรทศน จรวฒน สรพบล (2556) ใหความหมายของรายการกฬาทางโทรทศนวา รายการทผลตดวยการนาภาพกจกรรมหรอการถายทอดสดกฬาชนดตาง ๆ มาบรรจไวในโทรทศนผานกระบวนการสรางสรรคของผผลต กลายเปนรปแบบเฉพาะตวทเรยกวา รายการกฬาทางโทรทศน ซงเปนรายการประเภทหนงของรายการโทรทศน เชนเดยวกบรายการขาว หรอ วาไรตเกมโชว ประภาส นวลเนตร (2553) ไดอธบายลกษณะของรายการกฬาทางโทรทศนวา รายการทมลกษณะเบาสมอง เนนความผอนคลายและสนกสนาน โดยเนอหาของรายการอาจเปนรปแบบการแขงขน พดคย หรอเลาเรองราวเกยวกบกฬา ผานผดาเนนรายการหรออาจไมมผดาเนนรายการกได ดงนน รายการกฬาทางโทรทศน คอ รายการทนาเสนอเนอหาเกยวกบกฬาผานทางโทรทศน ดวยการนาเสนอทหลากหลายทงการพดคย เลาเรอง หรอนาเสนอการแขงขนกฬาตาง ๆ ซงตวรายการจะมลกษณะเบาสมองและสรางความสนกสนานใหกบผชมมากกวาเนนสาระ 2.2.1 ประเภทของรายการกฬาทางโทรทศน รายการกฬาทางโทรทศน จะเนนเนอหาเรองของการแขงขนกฬา โดยแบงลกษณะของการจดออกเปน 3 ประเภท ดงท ประภาส นวลเนตร (2553) ไดจาแนกไวดงน 2.2.1.1 รายการกฬาทมการแขงขนตามฤดกาลปกต คอ รายการแขงขนกฬาทจดขนตามชวงทกาหนด อาจมลกษณะการแขงขนเปนประเภทชนดกฬาทหลากหลาย เชน กฬาโอลมปก กฬาเอเชยนเกมส หรอ ชนดกฬาเดยว เชน ฟตบอลโลก บาสเกตบอลชงแชมปโลก เปนตน โดยการนาเสนอรายการประเภทนสามารถนาเสนอทางโทรทศนได 2 แบบ คอ ถายทอดสด และนาเทป

11  

 

บนทกภาพมาออกอากาศ แตสาหรบกรณทแขงขนในเวลาเดยวกน อาจแยกเครอขายหรอชองสถานในการถายทอดไดเชนกน 2.2.1.2 รายการกฬาทมการแขงขนเฉพาะกจ คอ รายการกฬาทจดเพอวตถประสงคเฉพาะ เชน การแขงขนฟตบอลการกศล หรอการแขงขนเดนวงเฉลมพระเกยรต โดยการนาเสนออาจใชรปแบบถายทอดสด หรอเทปการแขงขนกได 2.2.1.3 รายการกฬาเกดขนจากความตองการของผจดและโอกาสทเหมาะสม คอ รายการกฬาทเกดจากความตองการสถาน เชน ฟตบอลดารา เปนตน โดยการนาเสนอรายการประเภทนอาจใชรปแบบถายทอดสด หรอเทปการแขงขนไดทงสองแบบ 2.2.2 รปแบบรายการกฬาทางโทรทศน รายการกฬาทางโทรทศน มลกษณะรปแบบการผลตแบงออกเปน 2 แบบ คอ การถายทอดสด และเทปบนทกภาพ โดยทงสองจะใหอรรถรสในการรบชมทแตกตาง ดงท จรวฒน สรพบล (2556) ฃไดอธบายไวดงน 2.2.2.1 รปแบบการผลตรายการกฬาแบบถายทอดสด คอ การถายทอดการแขงขนกฬาออกอากาศสด เพอใหผชมไดอรรถรสในการรบชมอยางเตมท เพราะผชมจะมโอกาสไดลนและตนเตนไปกบการแขงขน แตการถายทอดสดกมขอเสย คอ กฬาบางชนดทรบสญญาณมาจากตางประเทศจะมเวลาทเลอมลากบเวลาทองถนพอสมควร ทาใหไมสอดคลองกบพฤตกรรมการรบชมของผชม ขณะเดยวกนการถายทอดกฬาบางชนดยงไมสามารถกาหนดเวลาทแนนอนตายตวได ทาใหการจดผงรายการออกอากาศอาจตองเปลยนแปลงแบบกระทะหน ตวอยางเชน การถายทอดสดฟตบอลลา ลกา สเปน (La liga) ซงจะแขงในดกของประเทศไทย หรอ การถายทอดสดมวยสากลชงแชมปโลก ซงมโอกาสเกดการนอคคตอสไดทกเมอ เปนตน 2.2.2.2 รปแบบการผลตรายการกฬาทบนทกเทป คอ การนาเทปรายการกฬามาออกอากาศยอนหลงเพอใหสอดคลองกบความตองการของผชม รายการกฬาชนดนมขอด คอ สามารถกาหนดเวลาออกอากาศทแนนอนได นอกจากนยงสามารถมาเทปมาออกอากาศซา (Re-run) ไดหลายครง เพอตอบสนองความตองการของผชม แตกมขอเสย คอ ผชมจะขาดอรรถรสในการรบชม เพราะอาจรผลการแขงขนไปกอนแลว การผลตรายการทง 2 รปจะมวธนาเสนอทตางกน โดยสามารถแยกออกได 7 วธ ไวดงน 1) การนาเสนอโดยการถายทอดสด คอ รายการถายทอดเหตการณทเกดขนจรงทงภาพและเสยงจากสนามแขงใหผชมทางบานไดรบไปพรอมกบผชมในสนาม เชน การถายทอดวอลเลยบอล เวลด กรงดปรซ ระหวาง ทมไทย พบกบ ญปน ทอนดอรสเตเดยม หวหมาก หรอ

12  

 

การถายทอดสดฟตบอลโลก รอบคดเลอก โซนเอเชย ระหวาง ทมชาตไทย พบกบ ทมชาตอรก จากราชมงคลากฬาสถาน เปนตน 2) การนาเสนอโดยเทปบนทกการแขงขน คอ การนาเทปบนทกการแขงขนมาตดตอและสงออกอากาศในเวลาทสอดคลองกบความตองการของผชม เชน การนาเทปการแขงขนฟตบอลโลก 2014 ทประเทศบราซล ซงออกอากาศสดในชวงเชามด มาออกอากาศในชวงเยนตามเวลาประเทศไทย ใหผชมทไมมโอกาสไดชมสดไดรบชม เปนตน 3) การนาเสนอแบบสกป คอ การนาเสนอเรองราวสนเกยวกบกฬาเพอเพมลกเลนและเสรมอรรถรสในรายการกฬา โดยมความยาวไมเกน 15 นาท เชน รายการ ชอตเดดกฬาแชมป ซงเปนเรองราวสนเกยวกบกฬาในมมมองทนาสนใจ แทรกอยในรายการขาวชวงเจาะกฬากบบกจะ ทางสถานโทรทศนไทยทวสชอง 3 4) การนาเสนอดวยรปแบบสมภาษณ คอ รายการทมผดาเนนรายการและผสนทนาซงเปนร มาพดคยเกยวกบความคดเหนในดานตาง ๆ ในวงการกฬาทนาใจ เชน รายการบกจะ เจาะกฬา ทางชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 ซงเปนรายการสนทนากบนกกฬาหรอโคชทกาลงอยในกระแส เพอสอบความความเหนคดหรอมมมองตาง ๆ ของอาชพนกกฬา 5) การนาเสนอดวยรปแบบสารคด คอ การนาเสนอเรองราวสาระเฉพาะเกยวกบกฬาทง ประวตความเปนมาทนาสนใจ หรอ กฎกตกาตาง ๆ 6) การนาเสนอแบบรายการใหความร สาธต ทดลอง คอ การนาเสนอรายการทสอน แนะนาการเลนกฬา หรอทกษะเฉพาะสาหรบเลนกฬา เชน รายการกอลฟกร ทสอนทกษะการเลนกอลฟ เปนตน 7) การนาเสนอแบบปกณกะ หรอ รายการวาไรต คอ รายการกฬาทนาเสนอแบบหลากหลาย เนนความสนกสนาม โดยไมจาเปนตองเชอมโยงเรองราวทงหมดใหเปนอนหนงอนเดยวกน เชน รายการแฟนซา กฬามนส ซงเปนรายการทนาเสนอเรองราวกฬาทหลากหลายทง การพดคยหรอวจารณเรองราวกฬา สมภาษณแขกรบเชญในวงการอนๆเกยวกบเรองราวกฬาเปนตน 2.2.3 การจดผงรายการกฬาทางโทรทศน การจดผงรายการกฬามจดมงหมายในการเพมขนาดของกลมผชมใหมากตามเปาหมาย โดยรายการกฬาสวนใหญจะมกลมเปาหมายเปนเยาวชนและกลมวยรนทสนใจการเลนกฬา ดงนนการจดผงรายการกฬาสวนใหญจะถกกาหนดใหอยในชวงเยน ซงเปนชวงทเลกเรยน หรอกลบจากการทางาน เพอใหสอดคลองกบพฤตกรรมการรบชมของกลมเปาหมาย สาหรบ การจดผงรายการกฬาใหประสบความสาเรจและเปนทนยมของผชมนน จะมหลกในการจดผงอย 5 ประการ ดงท Eastman และ Ferguson (2002 อางใน สนทด ทองรนทร, 2552) ไดสรปไวดงน

13  

 

1) ความสอดคลองเหมาะสมกบกลมเปาหมาย (Compatibility) คอ การจดวางรายการในแตละชวงของแตละวนใหตรงกบกบความตองการของกลมเปาหมาย 2) แบบแผนทางพฤตกรรมในการรบชมรายการของกลมเปาหมาย (Habit Formation) หมายถง การศกษาความชอบของผชมรายการในแตละกลมเพอใหทราบวา กลมเปาหมายแตละกลมมลกษณะความชอบเนอหา หรอรปแบบลกษณะใด 3) การควบคมการไหลเวยนของกลมผชมรายการ (Control of Audience Flow) หมายถง การจบกลมเปาหมายใหรบชมรายการตาง ๆ จากรายการหนงไปยงรายการถดไปของสถานอยางตอเนอง โดยแบงออกไดเปน 3 ลกษณะ 3.1) การไหลเวยนของผชมจากรายการหนงไปยงรายการถดไป (Flow Through) โดยไมเปลยนสถาน 3.2) การแบงปนผชมจากรายการของสถานอน (Flow In) ทอาจเปนคแขงมารบชมรายการของสถาน 3.3) การยอมใหผชมเปลยนไปรบชมรายการของสถานคแขง (Flow Away) 4) การรกษารายการ (Conservation of Program Resources) หมายถง การแสวงหารายการประเภทตาง ๆ มาเสนอใหเขากบความตองการของกลมเปาหมาย ทง รายการทผลตเอง รายการทจางผลต หรอการนารายการทมเรตตงดมาออกอากาศซา (Re-Run) เพอใหคมคากบการลงทน 5) การเพมความนาสนใจ (Breadth of Appeal) หมายถง การขยายกลมผชมรายการใหมากขน ดวยวธการทคานงถงจดคมทน เนองจากการลงทนในรายการโทรทศนปจจบนมคาใชจายสง ขณะท จอมพล สภาพ และรฐตพงษ ชนาค (2545 อางใน ประภาส นวลเนตร, 2552) ไดอธบายวา การจดผงเปนกลยทธทสาคญในการนารายการตาง ๆ มาเรยบเรยง โดยผประกอบการธรกจโทรทศนจะตองมความรและความเขาใจพฤตกรรมการรบชมของกลมเปาหมาย โดยตองคดและวเคราะหในการลาดบรายการของสถานใหดงดดผชมมากทสด ซงการจดผงรายการกฬานนจะมหลกพจารณาอย 6 ดาน ดงท 1) พจารณาจากการแบงชวงเวลาออกอากาศ ใหตรงกบกลมเปาหมาย เพอดงความสนใจของผชมใหตดตามรายการของสถานไดตอเนอง โดยการแบงชวงเวลาการออกอากาศเปนปจจยสาคญในการกาหนดกลมผชมของสถานโทรทศน ซงสวนใหญจะแบงชวงเวลาออกอากาศโดยคาถงความสอดคลองทงเรองอาย อาชพ หรอความชอบ เพอใหการจดวางเวลาในแตละชวงสมพนธกบกลมผชมทเปนเปาหมายมากทสด สาหรบประเทศไทยนยมแบงออกออกเปน 4 ชวง คอ

14  

 

1.1) รายการภาคเชา (Morning Programmes) ชวงเวลา 05.00 – 12.00 น. 1.2) รายการภาคบาย (Afternoon Programmes) ชวงเวลา 12.00 – 18.00 น. 1.3) รายการภาคคา (Evening Programmes) ชวงเวลา 18.00 – 00.00 น. 1.4) รายการภาคดก (After Midnight Programmes) ชวงเวลา 00.00 – 05.00 น. 2) พจารณานโยบายหลกของสถาน โดยการจดผงรายการจะตองทาการปรบเปลยนใหทนกบความตองการของคนในสงคมซงมการเปลยนแปลงตลอดเวลา และเพอใหรายการของสถานไดรบความนยมอยางตอเนอง 3) พจารณาจากลกษณะของสถานและสภาพแวดลอม โดยลกษณะของสถานในทนหมายถงความกวางไกลในการกระจายคลน สวนปจจยสภาพแวดลอมของสถานจะมปจจยตาง ๆ ดงน 3.1) ผชม รายการทเปนนยมจะตองตอบสนองความตองการของผชมเปนอยางด 3.2) คณภาพรายการ รายการทออกอากาศนนจะตองเปนรายการทเนอหาสาระ และดงดดความสนใจของผชมได โดยคณภาพของรายการเปนปจจยหนงทสามารถดงผชมใหมาตดตามรายการของสถานได เนองจากปจจบนผชมมอสระในการเลอกรบชมไดอยางอสระ 3.3) ปรมาณความถและความยาวในการออกอากาศ หมายถงความถในการออกอากาศของรายการนน ๆ ทง รายการประจา หรอรายการทแขงขนตามฤดกาล 3.4) ความสมพนธของรายการขางเคยง เปนการศกษาผลกระทบจากรายการทออกอากาศในชวงเวลาเดยวกน โดยศกษาเปรยบเทยบความนยมของผชมทมตอรายการขางเคยงในชวงเวลาเดยวกน 3.5) ความสามารถ ภาพพจน และคานยมของสถาน หมายถง ความไดเปรยบเสยเปรยบของสถาน ทงความชานาญของบคลากร หรอความพรอมของเครองมออปกรณททนสมย 3.6) ระเบยบ กฎหมาย ขอบงคบตาง ๆ ทเกยวกบการแพราภาพออกอากาศ หมายถง กฎขอบงคบ ทมสวนในการควบคมการออกอากาศในการผลตรายการ 4) พจารณาจากการสารวจผชม โดยจะตองมการสารวจอยางสมาเสมอ เนองจากจะมสวนในการพฒนาและปรบปรงรายการใหทนสมย 5) บคลากรของสถานทใชในการจดผงรายการ ซงตองเปนผชานาญในการพจารณารายการทเขามาซอเวลาในการออกอากาศ เพอนาไปประกอบในการวางผงรายการ 6) งบประมาณ หมายถง จานวนงบดลในการพฒนาเทคโนโลยทางดานอปกรณในการออกอากาศใหทนสมย

15  

 

2.2.4 กลยทธในการจดผงรายการกฬา การจดวางผงรายการกฬาทด จะตองอาศยกลยทธในวางแผนเพอใหบรรลเปาหมายของสถานนนกคอ การดงดดและขยายฐานผชม โดยกลยทธในการจดผงรายการทางโทรทศนนนมมากมายหลายประเภท แตทนยมนามาประยกตในการจดผงรายการกฬามอย 4 วธ ดงท Eastman และ Ferguson (2002 อางใน สนทด ทองรนทร, 2552) ไดสรปไวดงน 2.2.4.1 กลยทธความเสยงตา เปนกลยทธทใชกบรายการทมอตราผชมและผสนบสนนรายการนอย โดยรายการลกษณะนมกถกจดใหอยในชวงเชาตรหรอเวลากลางวน ซงเปนชวงทไดรบความนยมนอย การลดความเสยงของรายการอาจใชวธลดตนทนการผลต เชน ไมออกไปถายนอกสถานท หรอ ใชรปแบบรายการทเรยบงายไมซบซอน กไดเชนกน โดยชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 ไดนารายการเทปบนทกภาพการแขงขนกฬา ซงเปนรายการทไมมสปอนเซอรและอตราผชมตา มาออนแอรในชวงเชาวนจนทร ถง วนอาทตย เวลา 09.30 น. - 11.30 น. ซงเปนชวงทมอตราผชมรายการนอย เพอเลยงชนกบรายการยอดนยมของชองอนและประหยดตนทนในการผลตรายการ 2.2.4.2 กลยทธการจดผงเลยง เปนกลยทธททางสถานพจารณาแลววา ไมมรายการทสามารถดงดดผชมไดในชวงเวลาเดยวกบรายการอน ๆ ของสถานคแขง จงตองดงผชมออกจากการแขงขน โดยใชวธนาเสนอรายการทแตกตางจากคแขง เชน สถานคแขงเสนอรายการถายทอดสดกฬา ในชวงคา แตชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 ใชวธเลยงโดยใชรายการบกจะ เจาะกฬา ซงนาเสนอแงมมตาง ๆ ทงในและนอกสนามของนกกฬาชอดงมาออนแอรในชวงเวลาเดยวกน เพอเปนทางเลอกใหผชมทสนใจตดตามชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 2.2.4.3 กลยทธความตอเนอง เปนกลยทธการวางรายการในลกษณะของนาเสนอรายการตดตอกนในเวลาเดยวกนทกวน โดยอาจนาเสนอ 5 วน หรอ 7 วนตอสปดาห เพอใหผชมเกดความเคยชนและเฝาตดตามรายการอยางตอเนอง เชน รายการแวดวงกาปน ซงนาเสนอเกยวกบสาระกฬามวย ทางชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 ออกอากาศทกวนตลอดทงสปดาหในเวลา 23.00 น.– 00.00 น. เพอใหจดจาและตดตามไดอยางตอเนอง โดยไมสบสนกบเวลาออกอากาศ 2.2.4.4 กลยทธการถายเทผชม เปนกลยทธทมวตถประสงคในการดงดดผชมใหอยกบสถานอยางตอเนอง ทาใหผชมตดตามรายการถดไปโดยไมเปลยนชอง ซงกลยทธนจะม 2 ลกษณะ คอ ถายเทผชมอยางตอเนองจากรายการแรกไปยงรายการถดไปในวนเดยวกน (Flow-Through) และ ถายเทผชมขามวนจากวนหนงไปยงอกวนหนง (Flow-Across) เชน การถายเทผชมทตดตามรายการฟตบอลของชองสยามปอรตนวส ทรวชน 693 แบบ (Flow-Through) จาก รายการหองขาวจากลอนดอน ในเวลา 04.00 น.- 04.30 น. ไปยงรายการหองขาวจากสเปน ในเวลา 04.30 น.

16  

 

– 05.00 น. โดยทงสองรายการเปนมเนอหาเกยวกบฟตบอลตางประเทศเหมอนกน เพอดงดดใหผชมทชอบฟตบอลตางประเทศตดตามรบชมอยกบชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 อยางตอเนอง 2.3 กลยทธการตลาดในการดาเนนธรกจโทรทศน การดาเนนธรกจโทรทศน มเปาหมายทสาคญประการหนงกเพอแสวงหากาไร ซงผประกอบจะตองหากลยทธ วธการ หรอเครองมอตาง ๆ มาประยกตใช เพอใหการดาเนนธรกจโทรทศนประสบความสาเรจตามเปาหมายทวางเอาไว โดย ณฐฐวฒน สทธโยธน (2552) ไดจาแนกกลยทธการตลาดทนามาใชในธรกจโทรทศน ดงน 2.3.1 กลยทธการตลาดเชงรกเพอเปนผนาการตลาดและเปนผนาแนวโนมความนยม (Trend Setter) กลาวคอ การดาเนนงานในลกษณะของผเบกรองในการดาเนนงาน หรอ ทาในสงทผประกอบการโทรทศนรายอนยงไมเคยทามากอน โดยมปจจยการรเรมทมาจากการวางแผนเตรยมการ และคาดคะเนวาอาจกรณตาง ๆ ทเปนปญหา และการดาเนนงานเพอแกปญหาเอาไวกอนลวงหนา 2.3.2 กลยทธการกาหนดเปาหมายทแตกตางและชดเจน (Target Market) หมายถง การกาหนดกลมเปาหมายของรายการโทรทศน ซงในปจจบนเราตองยอมรบวา คงไมสามารถทาการตลาดทครอบคลมไดอยางมประสทธภาพ เนองจากการกาหนดตลาดทกวางเกนไปนน จะไมรวาตลาดทแทจรงเปนอยางไร จะจบกลมเปาหมายใด หรอตลาดนนมผครอบครองอยแลวหรอไม โดยการทาการตลาดใหมประสทธภาพตองมกลมเปาหมายทชดเจน อาจทาดวยวธแบงสวนตลาด “Market Segmentation” ซงผประกอบการธรกจโทรทศนตองอาศยหลกสวนแบงการตลาดในหาเปาหมายทชดเจนใหพบ เพอวเคราะหหาความตองการทแทจรง ความตองการนไมไดหมายถงเฉพาะในสวนของเนอหารายการเทานน แตยงหมายถง รปแบบ รสนยม และภาพลกษณ ทผบรโภคพงปรารถนาอกดวย 2.3.3 กลยทธการสรางตลาดใหม (New Market) หมายถง การสรางสรรครายการใหมทไดมาจากวธการวเคราะหสวนแบงทางการตลาด “Market Segmentation” เพอคนหากลมผชมทยงไมไดมการผลตสนคาทตรงกบความตองการทเฉพาะเจาะจง โดยพจารณาจาก ลกษณะประชากร (Demographic) ลกษณะทางจตวทยา (Psychographic) วฒนธรรม (Culture) และวธการดาเนนชวต (Lifestyle) เพอหาวากลมเปาหมายตองการอะไร อะไรคอสงทขาดหายไป และอะไรคอความพงพอใจทแทจรง โดยการสรางสรรครายการใหมจะเปนการขยายฐานกลมเปาหมาย เพอรายไดทางการตลาดใหกบสถานในอนาคต

17  

 

2.3.4 การสรางตาแหนงครองใจ (Positioning) หมายถง การสรางจนตภาพเกยวกบสนคาในใจผบรโภค โดยการดาเนนธรกจโทรทศนนน สามารถใชหลกการวางตาแหนงครองใจไดตองระดบสถานและระดบรายการ 2.3.4.1 ระดบสถาน กลาวคอ การทสถานโทรทศนวางตาแหนงครองใจเพอผรบสารรบรในลกษณะใดลกษณะหนง เชน สถานแหงหนงเลอกวางตาแหนงครองใจวา เปนสถานขาวทนาเชอถอมาดทสด หรอ สถานหนงวางตาแหนงครองใจวา เปนสถานเพอความบนเทง 2.3.4.2 ระดบรายการ กลาวคอ รายการโทรทศนแตละรายการตางมกลมเปาหมายทชดเจนตามนโยบายทผบรหารวางตาแหนงครองใจเอาไว เชน รายการหนงเลอกวางตาแหนงครองใจวา เปนรายขาวสารความบนเทงสาหรบผหญง หรอ รายการโทรทศนรายการหนงเลอกวางตาแหนงครองใจวา เปนรายการเพอการรองทกขชวยเหลอชาวบาน 2.3.5 การสรางตราสนคา (Branding) หมายถง ชอ เครองหมาย หรอสญลกษณ เพอชใหเหนวาสนคานนคออะไร และมความแตกตางจากคแขงอยางไร ตราสนคาเปนสงทจบตองไมได กลาวคอ เปนความจาของภาพลกษณสนคาทอยความคดของผบรโภค โดยการสรางตราสนคา สามารถนามาประยกตใชกบการดาเนนธรกจโทรทศนได โดยการทาใหตราสนคาของสถานเกดขนในความคดของผชมในทศทางทสถานตองการ และนาตราสนคานนมาใชในการสอสารกบผชมในสถานการณตาง ๆ เชนการจดคอนเสรตสญจร หรอการรวมมอปลกปา ซงเมอตราสนคาเขาถกฝงเขาไปในความคดของผชมแลว ยอมทาใหผชมนกถงตราสนคาและสถานโทรทศนนนทกครงทมโอกาสบรโภค 2.3.6 กลยทธการสรางผมชอเสยง (Celebrity) หมายถง การใชประโยชนจากบคคลทมชอเสยงในการประกอบธรกจโทรทศน ซงการสรางบคคลทมชอเสยงนนแบงออกไดเปน 3 ลกษณะ 2.3.6.1 การสรางผมชอเสยงขนมาเอง (Constructive Celebrity) หมายถง การทสถานโทรทศนสรางบคคลทมชอเสยงขนมาเองทง การประกวด หรอการแขงขน เชน การประกวดมสไทยแลนดยนเวรส ซงการสรางบคคลทมชอขนมาเองน มจดประสงคเพอนามาใชเปนดารา พธกร โดยวธการเชนนเปนการสรางมลคาเพมใหกบสถานโทรทศนนนเอง 2.3.6.2 การนาผทมชอเสยงอยบางมาใชงาน (Modified Celebrity) หมายถง การนาบคคลทพอมชอเสยงอยบาง แตยงไมเปนทรจกแพรหลายในสงคมมา เชน ดาวมหาวทยาลย หรอนกกฬาโอลมปก ซงยงไมมชอเสยงมากนกในแงมตของวงการโทรทศนมาใชงาน แตยงไมสามารถใชงานไดทนทเนองจากตองปรบแตงบคลกภาพ และภาพลกษณใหดเสยกอน 2.3.6.3 การนาบคคลทมชอเสยงอยเตมทแลวมาใชงาน (Ready to Use Celebrity) หมายถง การนาบคคลทไดรบความชนชอบของประชาชน หรอเปนทรจกทางสงคมอยแลว มาใชในการผลตรายการโทรทศน เชน การนา ดารา นกแสดง มาเปนพธกรในรายการตาง ๆ เปนตน

18  

 

2.3.7 กลยทธการสรางมลคาเพมใหกบธรกจโทรทศน (Value Added) หมายถง การประยกตขอมลขาวสาร หรอรายการตาง ๆ ของสถานใหกลายเปนรายไดเพมขน เชน การนาขอมลขาวสารทผลตออกอากาศไปแลวทงวนมาทาเปนขาวสรป เพอสรางรายการขนมาใหมทเจาะลกมากขนแตประหยดเวลาเพมชองทางในการขายโฆษณา หรอการเปดพนทใหผชมทางบานรวมสง เอสเอมเอส (SMS) หรอขอความแสดงความคดเหน และแบงรายไดกบผใหบรหารโทรศพท หรอ การทาถายทารายการนอกสถานทเพอเพมโอกาสในการเขาถงผชม และยงเปนการตรวจสอบกระแสนยมไดอกดวย 2.3.8 การทาวจยตลาด (Marketing Research) หมายถง การศกษาคนควาหาขอมลเกยวกบ สนคา ผลตภณฑ หรอชองทางการจาหนาย เพอนามาปรบใชในการดาเนนธรกจ โดยการวจยตลาดนนมหลกขนตอนดงตอไปน 1) กาหนดความตองการในการทาวจยการตลาด 2) กาหนดวตถประสงคของการวจยตลาด 3) กาหนดขอมลทตองการ 4) กาหนดแหลงขอมลทตองการ 5) เลอกแบบวจย และวธการเกบขอมลทเหมาะสม 6) ออกแบบและสรางเครองมอวจยหรอแบบฟอรม 7) กาหนดกลมตวอยาง 8) เกบรวบรวมขอมล 9) วเคราะหและแปลผลขอมล 10) นาเสนอขอคนพบจากผลการวจย ทงน การเครองมอวจยมาใชในงานสถานโทรทศนนน สามารถทาไดทงการวจยแบบเปนทางการ และไมเปนทางการ โดยอาจใชการวจยสารวจโดยใชแบบสอบถาม หรอใหพนกงานของสถานลงพนทสารวจตามกลมเปาหมายกแลวแตวธการของแตละสถาน โดยผลการวจยนนสามารถนามาใชประโยชนในการวางแผนปรบปรงรายการของสถานตอไปในอนาคต 2.3.9 กลยทธการตงบรษทลกในเครอขายเพอผลตรายการ หมายถง การสรางบรรยากาศในการแขงขนเพอลดความจาเจในการดาเนนงานของสถานโทรทศน แตยงคงซงเปาหมายเดยวกนคอ ความสาเรจของธรกจ 2.3.10 กลยทธการขยายการเผยแพรรายการโทรทศนไปยงเคเบลทวทองถน หมายถง การขยายชองทางเพอกระจายรายการโทรทศนใหสามารถเขาถงมวลชนไดมากขนดวยการรวมมอกบบรษทผผลตเคเบลทวทองถน เนองจากปจจบนเคเบลทวทองถนนนมจานวนมากและสามารถเขาถนกลมเปาหมายในพนทนน ๆ ไดดกวา 2.3.11 กลยทธการสงเสรมรายการ (Program Promotion) หมายถง การสอสารเพอสรางการรบรตอรายการโทรทศนของสถานทจะนามาออกอากาศ เพอทาใหผชมเกดความรสกอยากชมรายการ โดยกลยทธการสงเสรมรายการนนมหลากหลาย แตทนยมใชกนในปจจบนมดงน 2.3.11.1 การทาสปอตโฆษณาสงเสรมรายการ (Spot Promotion) ซงโดยสวนมากจะนยมนาไปออกอากาศชวงไพรมไทมทผชมจานวนมาก เชน หลงรายการละครหลงขาว

19  

 

2.3.11.2 การนาเนอหาของรายการบางสวนทจะเสนอในตอนตอไปมาออกอากาศ เพอกระตนใหผชมสนใจตดตาม 2.3.11.3 การโฆษณาสงเสรมรายการทางเวบไซตของสถาน เพอสงเสรมรายการดวยวธการนาเสนอเนอสาระผานทางเวบไซตของสถาน เพอใหขาวสาร และสรางการโนมนาวใจ กระตนใหผชมรอตดตามรายการนน ๆ ในเวลาออกอากาศจรงทางสถานโทรทศน และยงเปนการประหยดตนทนคาโฆษณาของสถานอกดวย 2.3.11.4 การโฆษณาสงเสรมรายการทางเวบไซตอน เปนการสงเสรมรายการโดยซอพนทโฆษณาของเวบไซตทมผเขาชมสง โดยมขอดคอจะเขาถงกลมเปาหมายไดอยางกวางขวาง 2.3.11.5 การจดกจกรรมพเศษ (Special Events) เปนการสงเสรมรายการโดยการจดกจกรรมขนมาเพอใหประชาชนมสวนรวม เชน การจดประกวดนางสาวไทย หรอ การจดคอนเสรตสญจร 2.3.11.6 การแถลงขาว (Press Conference) เปนการสงเสรมรายการดวยวธการจดประชมเพอชแจง หรอใหขาวสารเกยวกบเนอหาของรายการ เพอใหผสอขาวนาไปเขยนขาวผานหนงสอพมพ วทย หรอสถานโทรทศนอน ๆ 2.3.11.7 การซอพนทโฆษณาทางหนงสอพมพ (Newspaper Advertising) หมายถง การซอพนทโฆษณารายการผานหนงสอพมพ โดยวธนเปนนยมอยางมาก เนองจากสามารถควบคมสารทตองการนาเสนอไดวาจะใหเปนไปในทศทางใด 2.3.11.8 การโฆษณากลางแจง (Outdoor Media) เปนการสงเสรมรายการททราบพนทของกลมเปาหมายชดเจน จากนนจงทาการโฆษณาดวยการตดตงปายบลบอรด เพอโฆษณารายการของสถาน 2.4 แนวคดเกยวกบกลยทธการสอสารการตลาด เสร วงษมณฑา (2547) ใหความหมายของ กลยทธการสอสารตลาดวา เปนแผนงานกระบวนการพฒนาการสอสารดวยเครองมอทางการตลาดเพอสรางแรงจงใจใหกลมเปาหมายมพฤตกรรมทสอดคลองกบความตองการของตลาด ชนจตต แจงเจนกจ (2548) ใหความหมายของ กลยทธการสอสารการตลาด (Marketing Communication) วา เปนรปแบบของการสอสารทมผสงสาร คอ ผผลตสนคาหรอบรการ ผจดจาหนายสนคา ผานโฆษณาของบรษท บรษทตวแทนโฆษณา พนกงานขาย สงขาวผานชองทางการสอสารประเภทตาง ๆ ไปยงผรบสาร ซงเปนกลมเปาหมายของผรบสาร โดยมวตถประสงคใหผรบสารตอบสนองไปในทศทางทตองการ

20  

 

ฉตยาพร เสมอใจ (2550) ใหความหมาย การสอสารการตลาด วา เปนการตดตอสอสารกบกลมเปาหมายทเปนผรบขาวสาร ตามวตถประสงค คอ การสรางการรบร (Cognitive) กอใหเกดผลกระทบทางอารมณ (Affective) และกอใหเกดพฤตกรรม (Behavior) ตามเจตนาของการสอสาร ดงนนความหมายของ กลยทธการสอสารการตลาด จงสรปไดวา กระบวนการสอสารหรอกจกรรมทางการตลาด เพอสรางการรบร ความเขาใจ ใหกลมเปาหมายยอมรบตอผลตภณฑ โดยมวตถประสงคโนมนาวใหกลมเปาหมายยอมรบและพงพอใจในผลตภณฑตามความตองการของผผลต ซงสาหรบกลยทธการสอสารการตลาดเพอสงเสรมรายการขาวกฬาและรายกฬาของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 หมายถง การดาเนนกจกรรมทางการตลาดเพอสงเสรมใหผชมรจกและตดตามรายการขาวกฬาและรายกฬาของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 เพมมากขน 2.4.1 เครองมอการสอการตลาด เครองมอสอสารการตลาดทนยมใชในปจจบนมหลากหลายประเภท แตการจะนาไปใชใหเกดประโยชนทสดตองปรบใชใหตรงกบวตถประสงค ขณะเดยวกนการเลอกใชเครองมอตาง ๆ ตองคานงถงความเหมาะสมของกลยทธการสอสารใหเขากบกลมเปาหมายไดอยางประสทธภาพดวย เพอสรางความตอเนองและสมาเสมอ ดงท โชตรตน ศรสข (2554) ไดอธบายรายละเอยดเครองมอสอสารการตลาดไวดงน 2.4.1.1 การโฆษณา (Advertising) หมายถง การสอประเภทตาง ๆ ทสาสามารถสงขอมลไปยงผรบสารไดอยางทวถงในระยะเวลาทรวดเรวผานสอตาง ดงน 2.4.1.1.1 โทรทศน (Television) เปนสอโฆษณาทสามารถเขาถงกลมผบรโภคไดดทสด เพราะเปนการรวมภาพ เสยง และการเคลอนไหว ทาใหผบรโภคมความสนใจและเขาถงไดสง แตใชทนสงเชนกน การทาโฆษณาผานสอโทรทศนตองกระชบ ตรงจด เพอใหผบรโภคเขาใจไดงาย เพราะผบรโภคมกจะเปลยนชองเมอมการโฆษณา หากโฆษณาไมมความนาสนใจจนดงดดผบรโภคใหหยดดได นอกจากนการเลอกลกษณะการแบงเวลาของสถานโทรทศนกตองเลอกใหตรงกบเวลาทสมพนธกบพฤตกรรมของผบรโภคดวย เชน กลมแมบาน มกจะเปดดรายการในชวงเชาเปนตน 2.4.1.1.2 หนงสอพมพ (Newspaper) เปนสอโฆษณาทมความยดหยนดานเวลาเนองจากมความถเปนรายวน บางฉบบมรอบเชา-เยน ครอบคลมพนทไดทวประเทศ ทาใหเปนหนงในสอทไดรบความนยมสง โดยหนงสอพมพมลกษณะพเศษเฉพาะดานสถานท คอ สามารถเขาถงตลาดทองถนไดสาหรบหนงสอพมพทองถน ทาใหเปนทางเลอกในการสนบสนนการโฆษณาได แตคณภาพอายการใชงานจะสนตามระยะเวลาของหนงสอพมพ

21  

 

2.4.1.1.3 นตยสาร (Magazine) เปนสอโฆษณาทมชวงชวตยาวนานกวาหนงสอพมพ มยอดจาหนายตากวาแตมยอดการอานสงกวา เนองจากมการหมนเวยนในปรมาณทมากกวา โดยนตยสารสามารถเจาะจงกลมผอานไดตรงเปาหมายกวา เนองจากผบรโภคจะเลอกอานตามความชอบสวนบคคล มคณภาพในการพมพและมลกเลนสง เชน การใสกลน แบงรปแบบการพบ เปนตน 2.4.1.1.4 วทย (Radio) เปนสอโฆษณาทครอบคลมผบรโภคในวงกวางและเขาถงกลมเปาหมายไดดตามเฉพาะรปแบบรายการ เลอกผฟงตามอาณาเขตภมศาสตรได ใชตนทนตา และเขาถงกลมเปาหมายไดดโดยเฉพาะกลมเปาหมายทขบรถยนต แตเปนการเสนอในรปของการฟงอยางเดยว ความตงใจของผฟงตากวาโทรทศน 2.4.1.2 การประชาสมพนธ (Public Relations) หมายถง การเผยแพรขอมลขาวสารเกยวกบองคกรและกจกรรมขององคกรไปสผรบสาร เพอใหรบทราบความเคลอนไหวและเกดความเขาใจทดตอองคกร เชน การเผยแพรขาวสารเกยวกบเนอหาของรายการกฬาทจะออกทางชองสยามสปอรตนวส ผานทางเวบไซตสยามสปอรต 2.4.1.3 การตลาดเจาะตรง (Direct Marketing) หมายถง การตลาดทางไกล การขายแคตตาลอก การสงซอทางไปรษณย หรอ การขายโดยบคคล 2.4.1.4 การตลาดโดยการจดกจกรรมพเศษ (Event Marketing) เปนการจดกจกรรมพเศษ ทประกอบดวย การจดประกวด การจดแขงขน การฉลอง และการเปดตวสนคาใหม 2.4.1.5 การจดแสดงสนคา (Display) เพอใหผบรโภคเขามาเลอกชมสนคา ณ จดขาย โดยการจดแสดงสนคาจะเปนการตอกยาจดขาย และยงเปนการสงเสรมการขายควบคกนไปอกดวย 2.4.1.6 การใชสมปทาน (Licensing) หมายถง การจดทาสนคาไวขาย ซงสนคานนจะชวยสอสารตราสนคา เปนการขายลขสทธชอตราสนคา และโลโกใหผรบไปเปนผผลต เปรยบเหมอนวธการสอสารตราสนคาหรอ (Contact Point) 2.4.1.7 หนวยงานขาย (Sales Force) หมายถง การขายโดยใชพนกงานขายสนคา (Personal Selling) 2.4.1.8 สอเคลอนท (Transit Media) เปนสอกลางแจงรปแบบหนง โดยอาศยยานพาหนะในการเคลอนยายขอความโฆษณาไปยงสถานทตาง ๆ อาจเปนพาหนะของธรกจเองหรอรถรบจางอน ๆ เชน รถของสานกขาวทมการใชโลโกแปะตดกบรถ เปนตน การใชสอเคลอนทจะสามารถนาขอความโฆษณาไปยงหลายพนทไดกวางขวาง สามารถดงดดผคนใหสนใจมองได หากมขอความทสะดดตา 2.4.1.9 การสมมนา (Seminar) การจดสมมนา จะใชกรณท ตองการใหความรสนคาใหมๆ กบผบรโภค หรอ เปนการฉลองเหตการณพเศษตาง ๆ

22  

 

2.4.1.10 การบรรจภณฑ (Packaging) ในทนหมายถง การคมครองผลตภณฑไมใหเสยหาย หรอ การทากาไร ในกรณทบรรจภณฑเปนตวสรางมลคาเพมใหกบสนคา รวมถงการใชเพอบอกขอมลหรอบอกตาแหนงผลตภณฑ 2.4.1.11 พนกงาน (Employee) โดยพนกงานถอเปนผใหการประชาสมพนธทดทสด ในการสงเสรมผลตภณฑของบรษท 2.4.1.12 การบรการ (Service) เปนหนงในการตดตอสอสารทสาคญกบลกคา โดยหากใหบรการดกสรางความประทบใจใหกบลกคา 2.4.1.13 การแสดงสนคาและการจดนทรรศการ (Exhibition) เปนอกหนงชองทางการตดตอสอสารทสาคญกบผบรโภค เนองจากผลตภณฑสนคาบางอยาง สามารถสรางความประทบใจใหกบผบรโภคไดดวยวธการสาธต หรอ ทดลอง ณ จดแสดงสนคา 2.4.1.14 คมอแสดงสนคา (Manual) คมอทแถมไปกบตวสนคานน สวนหนงถอเปนการตดตอสอสารทางการตลาดกบบรโภคเนองจากจะทาใหผบรโภคเกดความรในการใชสนคาไดอยางถกตอง 2.4.1.15 ศนยฝกอบรม (Training Center) ธรกจบางชนดนน หากมศนยฝกอบรมกจะทาใหสนคามความแขงแกรงขน 2.4.1.16 โชวรม (Showroom) โดยการใชโชวรมเปรยบเสมอนการใชปายโฆษณา (Billboard) ซงโชวรมนนถอเปนการตดตอสอสารทงทางเดยวและสองทาง (One-way and two-way Communication)  

2.5 แนวคดเกยวกบพฤตกรรมผรบสาร ผรบสารเปนองคประกอบสาคญประการหนงของของกระบวนการสอสาร โดยผรบสารมความแตกตางกน ทงในแงของความสนใจ สงคม และสภาพสงแวดลอม ดงท Katz และคณะ (1973 อางใน พระ จระโสภณ, 2547) ไดกลาวถงการเปดรบสารวา บคคลทจะเลอกเปดรบขาวสารยอมขนกบปจจยตาง ๆ ทง ความสนใจ สภาพแวดลอม หรอความตองการของแตละบคคลผานกระบวนการเลอกสรรขาวสาร (Selective Process) ซงแบงออกเปน 3 ขนตอน คอ 1) การเลอกรบสารหรอการเลอกสนใจ (Selection Exposure or Selection Attention) โดยผรบสารจะเลอกเปดรบตามสงสนใจทสนบสนนความคดเดมของแตละคน เชน ผทสนใจกฬาฟตบอล กจะเลอกรบเปดรบชมขาวสารกฬาฟตบอล โดยใหความสนใจมากกวากฬาประเภทอน ๆ หรอ ผรบสารชนชอบและสนใจพธกรคนใดคนหนงเปนพเศษ กจะเลอกตดตามรายการทพธกรคนนนทาหนาทดาเนนรายการ

23  

 

2) การเลอกรบรและตความหมาย (Selective Perception and Selective Interpretation) เมอเลอกรบสารจากแหลงใดแหลงหนงแลวกจะไมตความไปตามเจตนารมณของตนเองไปหมดเสยทกเรอง โดยจะเลอกรบรและตความสารทไดรบตามประสบการณของแตละคนตามประสบการณ ความเชอ และสภาวะอารมณของตนเองในขณะนน เชน ผชมรายการวจารณขาว จะไมคลอยตามผดาเนนรายการไปเสยทกเรอง โดยจะตความแงมมตามประสบการณของตนเอง เชน ผดาเนนรายการเคาะบอลเมองผด วจารณความพายแพของทมฟตบอลทมชาตองกฤษวา มาจากความผดพลาดในการจดระบบตวผเลนของผจดการทม แตผชมเชอวา ความพายแพมาจากคณภาพของผเลนทสกบคแขงไมได 3) การเลอกจดจา (Selective Retention) เปนกระบวนการกลนกรองสดทายทสงตอสารไปยงผรบสาร โดยสอดคลองกบทศนคตและความเชอของแตละบคคล ซงความเขาใจจะพฒนาตอไปเปนการยอมรบถาวร เพอการจดจาตอไปในระยะยาว เชน ผชมรายการหองขาวจากลอนดอน ชนชอบทมฟตบอลทมหนงเหมอนกบผดาเนนรายการ ดงนน ผชมจงยอมรบและจดจาผดาเนนรายการรายนไดเปนพเศษ เนองจากมความเชอและทศนคตสอดคลองกน ขณะท Schramm (1973 อางใน นนทกา สธรรมประเสรฐ, 2549) ไดกลาวองคประกอบในการเลอกรบสารวาขนอยกบ 1) ประสบการณททาใหผรบสารแสวงหาขาวแตกตางกน 2) การประเมนสารประโยชนของขาวสาร ผรบสารแสวงหาขาวสารเพอสนองจดประสงคของตนอยางใดอยางหนง 3) ภมหลงทแตกตางกนทาใหมความสนใจแตกตางกน 4) การศกษาและสภาพแวดลอม ทาใหมความแตกตางกนในพฤตกรรมการเลอกรบสอและเนอหาสาร 5) ความสามารถเกยวกบสภาพรางกายและจตใจ ทาใหพฤตกรรมการเปดรบขาวสารแตกตางกน 6) บคลกภาพ ทาใหมผลตอการเปลยนแปลงทศนคต การโนมนาวจตใจและพฤตกรรมของผรบสาร 7) สถานภาพทางอารมณของผรบสารทาใหผรบสารหรออาจเปนอปสรรคของความใจความหมายของขาวสารได 8) ทศนคต เปนตวกาหนดทาทของการรบและตอบสนองสงเราหรอขาวสารทพบได

24  

 

2.5.1 แนวคดลกษณะประชากรของผรบสาร นอกจากผรบสารจะมลกษณะทแตกตางกนในหลายๆดานแลว ลกษณะประชากร (Demographic Characteristics) กเปนสวนหนงททาใหผรบสารมความตองการเลอกรบสารแตกตางกนดวย ดงท ภทรนทร วงรตนาศรกล (2550) ไดกลาววา แนวคดลกษณะประชากรของผรบสารจะพยายามชใหเหนถงประเดนความแตกตางในดานคณสมบตทางประชากรระหวางกลม ซงมผลตอการแสดงพฤตกรรมทแตกตางกน โดยแยกออกไดเปน 5 ประเภท ดงน 1) อาย กลาวคอ อายเปนปจจยหนงททาใหคนมความสนใจแตกตางกน ไมวาจะในเรองความคดและพฤตกรรม โดยคนทมอายนอยมกจะมความคดเสรนยมยดถออดมการณ ใจรอน และมองโลกในแงดกวาคนอายมาก ขณะทคนอายมากจะมความคด การไตรตรองสถานการณตาง ๆ ดวยความระมดระวงมากกวา นอกจากน อาย ยงเปนปจจยกาหนดความยากงายในการชกจงอกดวย เชน เดกชอบเปดรบชมรายการการตนทางโทรทศน เนองจากมเนอหาเบาสมองใหความบนเทง ขณะทกลมผใหญจะชอบตดตามรายการขาวทางโทรทศนมากกวา 2) เพศ กลาวคอ ความแตกตางระหวางเพศหญงกบชายทงในเรองความคด คานยม และทศนคต โดยพฤตกรรมการเปดรบสอของผหญงจะนยมดโทรทศนและฟงวทยมากกวาผชาย สวนผชายจะชอบอานหนงสอพมพ หรอดรายการกฬาทางโทรทศนมากกวา 3) การศกษา กลาวคอ มการศกษาวจยหลายเรองทชวา การศกษาของผรบสารทาใหผรบสารมพฤตกรรมการการรบสอทแตกตางกน โดยการรบสารทตางกนในแตละสาขาวชาชพ ยอมมความรสกนกคดและอดมการณทแตกตางกน ซงผมการศกษาสงจะไดเปรยบในการเปนผรบสารทด 4) อาชพ กลาวคอ อาชพทแตกตางกนยอมมมมมองทศนคต อดมการณทแตกตางกน เชน คนทรบราชการนน มกจะคานงถงเรองของยศถาบรรดาศกดมากกวาพนกงานอาชพอน ๆ 5) รายได โดยรายไดเปนอกปจจยสาคญทกาหนดความตองการของคนตลอดจนกาหนดความคด พฤตกรรมเกยวกบสงตาง ๆ โดยสวนใหญผทมฐานะดมกจะถกผลกดนใหเรยนสง และมตาแหนงหนาทด ทงน การบคคลจะเลอกเปดรบสารเพอสนองความตองการทแตกตางกน โดย Macomb และ Becker (1979 อางใน เพชร เพชรสวสด, 2548) ไดแบงความตองการในการเปดรบสารไว 5 ประเภท ประกอบดวย 1) รบรเหตการณ (Surveillance) ผรบสารกลมนจะเนนตดตามความสารความเคลอนไหวของเหตการณตาง ๆ จากสอ 2) ชวยในการตดสนใจ (Decision) ผรบสารกลมนจะเปดรบขาวสารเพอชวยในการกาหนดความเหนตอสภาวะตาง ๆ ไดดขน

25  

 

3) นาไปพดคยสนทนา (Discussion) ผรบสารกลมนจะเปดรบขาวสารเพอนาไปใชพดคยกบผอน 4) ตองการมสวนรวม (Participation) ผรบสารกลมนตองการรบรและมสวนรวมในเหตการณทเกดในสงคม 5) ตองการสนบสนนการตดสนใจทไดกระทาไปแลว (Reinforcement) ผรบสารกลมนตองการรบรเพอเสรมสรางความเหนและสนองตอบการกระทาทไดทาไปแลว 2.5.2 บทบาทของผรบสารทมตอรายการโทรทศน ผรบสารถอเปนองคประกอบสาคญในกระบวนการผลตรายการโทรทศนทงทางตรงและทางออม โดยผรบสามารถมบทบาทตอรายการโทรทศนมากกวาจะเปนเพยงผชม ดงท กาญจนา แกวเทพ (2556) ไดแบงบทบาทของผชมรายการโทรทศนไวดงน 1) บทบาทในการเปนผรบสาร หมายถง พฤตกรรมการรบชมผานหนาจอโทรทศนดวยการเฝาด เหมอนกบกลมผชมในอดตทแสดงผานสอพนบาน หรอ สอประเพณ อยางไรกตาม ผชมในลกษณะนสามารถตบทออกไปไดหลายอยาง ทง การเปลยนชองระหวางรายการ หรอ การเปดโทรทศนไวแตไมรบชม เปนตน 2) บทบาทในการเปนผกาหนดทศทางของรายการ หมายถง การทผชมเปนตวกาหนดทศทางของรายการในทางออม โดยบทบาทของผชมในลกษณะนจะเกยวของในลกษณะเชงธรกจ และผสนบสนนรายการ จะพจารณาการเขาไปสนบสนนรายการใด ๆ กตอเมอรายการนนมจานวนผชมอยมาก หากมปรมาณผชมสง กจะสงผลตอคาโฆษณาของรายการนน 3) บทบาทในการเปนผกาหนดผงรายการทางออม หมายถง การจดผงรายการโทรทศน จะตองคานงถงผชมทเปนกลมเปาหมาย เพอใหสอดคลองกบพฤตกรรมและชวงเวลาในการรบชมของกลมผชมซงมลกษณะแตกตางกนออกไป โดยการจดวางผงรายการนน ผจดผงจะตองพจารณาการบรรจรายการใหสอดคลองกบผชมเปนหลก

26  

 

2.6 งานวจยทเกยวของ ทณกร เจรจาปรด (2553) ศกษาเรองกลยทธการสอสารการตลาดของแกรมมโกลด เปนการศกษาเชงคณภาพ (Qualitative Research) นาเสนอผลการวจยจากการสมภาษณแบบเจาะลก (In-Depth Interview) จากผบรหารและพนกงานทมสวนเกยวกบการสอสารการตลาดของแกรมมโกลด จานวน 10 คน ผลการศกษาพบวา แกรมมโกลดจะมการทาวจยทางการตลาดเพอใหทราบถงความตองการของผบรโภค เปนแนวทางในการสอสารและประชาสมพนธผาน สอโทรทศน วทย สอหนงสอพมพ นตยสาร วารสาร อนเตอรเนต โทรศพทมอถอและการจดกจกรรมทางการตลาด แผนงานการตลาดจะถกกาหนดจากการแผนการประชม โดยผบรหารจะกาหนดเลอกใชสอใหตรงกบกลมเปาหมาย โดยยดผลการวจยการตลาดเปนหลก วนรว จนทรโรจน (2553) ศกษาเรองการพฒนางานขาวกฬาของฝายขาวสถานวทย โทรทศนกองทพบก เปนการศกษาเชงคณภาพศกษาจากเอกสาร การสมภาษณ แบบเจาะลก และการสงเกตแบบมสวนรวม ผลการศกษาพบวา นโยบายของผบรหารทมตอการนาเสนอขาวกฬาของสถานวทยโทรทศนกองทพบกนน จะถกกาหนดโดยผบญชาการทหารบก ในฐานะประธานคณะกรรมการบรหารสถานวทยกองทพบก และผอานวยการสถานวทยโทรทศนกองทพบก แตในสวนของขาวกฬา ผบรหารไมไดกาหนดนโยบายไวโดยเฉพาะ แตจะเนนเสนอขาวดวยความถกตอง รวดเรว และภาพลกษณททนสมยเพอกระตนใหเยาวชนหนมาสนใจเลนกฬา สวนกลยทธการจดลาดบขาวจะใหขาวกฬาถกเสนอในตอนทาย เนองจากตองการใหความบนเทง เพลดเพลนและผอนคลายความตงเครยดใหกบผชมจากสถานการณอน ๆ ในรอบวน ขณะทสวนของลกษณะการดาเนนงานในแตละวนจะถกกาหนดโดยบรรณาธการ โดยมเวรขาวเขาประจา 3 ทม โดยเนอหาจะเนนผลการแขงขนกฬาตางประเทศและในประเทศ โดยเนนกฬาทอยในความสนใจทง ฟตบอล เทนนส และกอลฟ เปนหลก แตยงคงใหความสาคญกบการนาเสนอขาวกฬาทหาร และขาวฝากประชาสมพนธตาง ๆ ซงจะคดเลอกโดยบรรณาธการ สวนลกษณะของงานขาวนนจากการศกษาพบวาถกจาแนกออกเปน 4 ประเภท คอ หนง งานขาวปกต ทงทเปนขาวแปลและขาวจากการออกไปทางานนอกสถานท สอง คอ ขาวสกป เปนขาวเจาะลกเนนลงรายละเอยด มเนอหานาตดตาม เนนภาพมาก สวนประเภทท สาม คอ ขาวภาคสนาม ททมขาวออกทางานตางจงหวด หรอตางประเทศ โดยผลตและตดตอสงกลบมายงสถาน และสดทายคอ การายงานสด คอ การรายงานขาวสด ๆ นอกหองสงผานสญญาณดาวเทยม สวนการพฒนางานขาวกฬา จะแบงการแกไขออกเปน 3 แนวทางโดยเนนการแกไขระบบ ตวบคลากร เพอนาไปสการพฒนา ซงในสวนของการพฒนาระบบเปนการเปลยนแปลงเปนสงททาไดยากเนองจากยดระบบการบรงานแบบราชการ แตกมการปรบปรงบางอยางเพอใหทางานมความคลองตวมากขน สองแนวทางการพฒนาบคลากร โดยเนนการคดเลอกบคลากรใหตรงสายงาน เพอเพมประสทธภาพใน

27  

 

การทางานในสงขน และสามแนวทางการพฒนางานขาวกฬา ทควรปรบปรงใหมการจดประชมแผนกเปนประจาเพอหาแนวทางแกไขและพฒนารปแบบการนาเสนอขาวอยางมประสทธภาพ จารพร เกดสมบญ (2552) ศกษาเรองปจจยทมผลตอการเปดรบชมรายการขาวโทรทศนภาคเชาของประชาชนในกรงเทพมหานคร เปนงานวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) ดวยวธสารวจความคดเหน (Survey Research) โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอ (Questionnaire) เปนเครองมอในการสารวจ ผลการศกษาพบวา ผชมสวนใหญเปดรบชมรายการเรองเลาเชานจากสถานโทรทศนไทยทวสชอง 3 เนองจากนาเสนอขาวไดรวดเรว ทนเหตการณ และผดาเนนรายการมความนาเชอถอ สามารถสรปประเดนขาวทอยในความสนใจของผชมไดด ซงการรบชมการวเคราะหและเลาขาวจะทาใหผชมไดแงคด มมมมองและเขาใจประเดนปญหาทเกดขนในสงคมไดด ชลหม พมเทยน (2551) ศกษาเรองปจจยการเปดรบขาวกฬาทางอนเตอรเนตของวยรนในเขตกรงเทพมหานคร เปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยมรปแบบการวจยในเชงสารวจ (Survey) แบบวดผลเพยงครงเดยว (One-Shot-Case-Study) ผลการศกษาพบวา กลมวยรนในเขตกรงเทพมหานครทมฐานะทางเศรษฐกจและสงคมในระดบปานกลางสวนใหญใหความยนยอมรบขาวสารจากอนเตอรเนตในฐานะสอในการตดตอสอสาร เนองจากมความสะดวกและรวดเรว รวมถงไดประโยชนและรบรความเคลอนไหวในแวดวงกฬา โดยวยรนสวนใหญสนใจเปดรบขาวสารจากเวบไซตกฬา 3 ครงตอสปดาห อยางไรกตาม ยงมเวบไซดทเสนอขาวกฬาไมครอบคลม และยงเปนปญหาตอการเปดรบสารของวยรนบางสวนทยงไมเปดกวาง อธเดช สนธาชวะ (2550) ศกษาเรองรปแบบการนาเสนอขาวกฬาของสถานโทรทศนผานดาวเทยม ASTV ชอง NEWS 1 เปนงานวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) สมภาษณแบบเจาะลก (In-depth Interview) และการสงเกตแบบมสวนรวม (Participant Observation) โดยเกบขอมลจากบคคลทมหนาทรบผดชอบในการผลตขาวกฬา ตงแตในระดบนโยบายจนถงระดบผปฏบตงานจานวน 8 คน ผลการศกษาพบวา รปแบบการนาเสนอขาวกฬาของสถานโทรทศนผานดาวเทยม ASTV ชอง NEWS 1 มการกาหนดชวงเวลาในการออกอากาศหลายชวงเวลา เพอใหการนาเสนอเปนไปอยางเจาะลก รวดเรว และทนเหตการณ สวนการคดเลอกประเดนขาวใชหลกเกณฑเลอกกฬาสากลทประชาชนนยม ชนชอบ และความเดนของสถาบนการกฬาและนกกฬา รวมถงการเสรมสดสวนของกฬาพนบานเพอใหเหมาะสมกบแตละพนททเกดขนภายในประเทศ แตยงสอดคลองกบแนวคดบทบาทและหนาทการรบผดชอบของสอมวลชน บษรนทร ตงศลปะโอฬาร (2549) ศกษาเรองกลยทธการสอสารการตลาดและพฤตกรรมของผบรโภคภาพยนตรตอภาพยนตรแอนชนฮอลลวด เปนงานวจยเชงคณภาพ สมภาษณแบบเจาะลกกบผบรหารระดบสง นกการตลาด และนกวางแผนโฆษณาเกยวกบการกาหนดนโยบายดานการสอสารการตลาด ใชวธการวจยเชงสารวจดวยแบบสอบถาม ผลการวจยพบวา กลยทธการสอสารการตลาด

28  

 

แบบผสมผสานของภาพยนตรแอนเมชนฮอลลวดจะพยายามโนมนาวใหเปาหมายเกดการยอมรบและมทศนคตวาเปนความบนเทงสาหรบวยรน วยทางานตอนตน โดยใหความสาคญกบการวเคราะหผลตภณฑ กาหนดกลมเปาหมาย คดเลอกภาพยนตรและใชเครองมอสอสารการตลาด การโฆษณา ประชาสมพนธ สงเสรมการตลาดผสมผสานไปในทศทางเดยวกน เพอกระตนใหกลมเปาหมายรจกภาพยนตรแอนเมชนมากขน 2.7 ประวตองคกร บรษท สยามสปอรต เทเลวชน จากด บรษท สยามสปอรต เทเลวชน จากด เปนบรษทยอยในเครอสยามสปอรต ซงรบหนาทบรหารจดการชองโทรทศน เพอนาเสนอการถายทอดสด และรายการโทรทศนตาง ๆ ทเกยวกบกฬาและบนเทง ออกอากาศตลอด 24 ชวโมง จานวน 3 ชองรายการคอ สยามสปอรตนวส สยามสปอรตฟตบอล และ สยามสปอรตไลฟว (ตงแต 1 กรกฎาคม พ.ศ. 2556 มชอเดมคอ สยามกฬาทว สตารซอคเกอรทว และฟตบอลสยามทว) ทางสถานโทรทศนระบบบอกรบเปนสมาชกทรวชนส ขณะเดยวกน ยงผลตรายการโทรทศนเกยวกบกฬาและบนเทง เพอนาเสนอและออกอากาศ ทางสถานโทรทศนแบบไมเสยคาใชจายในประเทศไทย คอสถานวทยโทรทศนกองทพบกชอง 5 สถานโทรทศนสกองทพบกชอง 7 และสถานโทรทศนโมเดรนไนน ตลอดจนผลตเนอหาโทรทศนเกยวกบกฬาและบนเทง เพอเผยแพรในโอกาสตาง ๆ อกดวย กอนหนาน บรษท สยามสปอรต เทเลวชน จากด มชอเดมวา บรษท สปอรตสแอนดเลเซอรโปรโมชน จากด โดยกอตงขนเมอป พ.ศ. 2534 เพอดาเนนการจดซอลขสทธวดทศนกฬาจากตางประเทศ รวมทงภาพสไลดเกยวกบกฬา เพอใชเปนวตถดบในการทาหนงสอในเครอสยามสปอรต ซงหลงจากเปลยนชอเปนบรษท สยามสปอรต เทเลวชน จากด เมอป พ.ศ. 2549 จงโอนสวนงานจดซอลขสทธภาพกฬา สาหรบใชผลตสงพมพ ไปขนตรงกบบรษท สยามสปอรต ซนดเคท จากด (มหาชน) สวนการจดซอลขสทธวดทศนกฬา เปลยนรปแบบจากการบนทกลงมวนวดโอเทปเพอใหเชาในรานสตารซอคเกอร เปนการนามาใชออกอากาศทางชองโทรทศนของบรษทเอง 2.9.1 สยามสปอรตแชนแนล ตงแตวนจนทรท 1 กรกฎาคม พ.ศ. 2556 สยามสปอรตเทเลวชน เรมการปรบปรงทงสามชองรายการครงใหญ ทงในเชงแนวทางการนาเสนอ รปแบบเนอหา และผงรายการใหม ตลอดจนพฒนาอปกรณเครองมอ ทใชในการออกอากาศใหทนสมยมากขน เพมจานวนรถถายทอดโทรทศนนอกสถานท โดยมงเนนกลมคนหนมสาวรนใหมเปนเปาหมายหลก พรอมทงเปลยนชอชองรายการใหสอดรบกน และใหมชอเรยกรวมกนวา สยามสปอรต แชนแนล (Siamsport Channel) ซงประกอบดวย

29  

 

สยามสปอรต นวส (Siamsport News) นาเสนอขาวสารและสาระบนเทง พรอมทงรายงานสดขาวดวน ทนเหตการณ จากขอบสนามถงหนาจอโทรทศน โดยคณะผสอขาวมออาชพ ผมความรและมชอเสยงทางกฬาทกประเภท ออกอากาศทางทรวชนสชอง 114 แทนฟตบอลสยามทว เมอวนพฤหสบดท 12 กนยายน พ.ศ. 2556 ทผานมาทางทร วชนสไดทาการเรยงลาดบชองออกอากาศใหมจากชอง 114 เปลยนเปนชอง 95 (เฉพาะกลองทร วชนส เอชด พลส) และลาสดเมอวนองคารท 22 เมษายน พ.ศ. 2557 ทผานมาทางทร วชนสไดทาการเรยงลาดบชองออกอากาศใหมเพอรองรบสญญาณระบบดจตอลทวจากชอง 95 เปลยนเปนชอง 693 สยามสปอรต ฟตบอล (Siamsport Football) นาเสนอขาวสารกฬาฟตบอล ทงของไทยและตางประเทศ พรอมบทวเคราะหวจารณ จากผเชยวชาญชนนาในเชงลกหนง พรอมทงการถายทอดสด ฟตบอลลกอาชพของไทยในทกรายการ ออกอากาศทางทรวชนสชอง 115 แทนสตารซอคเกอรทว เมอวนพฤหสบดท 12 กนยายน พ.ศ. 2556 ทผานมาทางทร วชนสไดทาการเรยงลาดบชองออกอากาศใหมจากชอง 115 เปลยนเปนชอง 96 (เฉพาะกลองทร วชนส เอชด พลส) และลาสดเมอวนองคารท 22 เมษายน พ.ศ. 2557 ทผานมาทางทร วชนสไดทาการเรยงลาดบชองออกอากาศใหมเพอรองรบสญญาณระบบดจตอลทวจากชอง 96 เปลยนเปนชอง 694 สยามสปอรต ไลฟว (Siamsport Live) นาเสนอไฮไลตกฬาตางประเทศหลายชนด เกาะตดสถานการณเบองหนาเบองหลง ของการแขงขนกฬาทสาคญ พรอมทงการถายทอดสด การแขงขนกฬาหลายรายการ ออกอากาศทางทรวชนสชอง 116 แทนสยามกฬาทว เมอวนพฤหสบดท 12 กนยายน พ.ศ. 2556 ทผานมาทางทร วชนสไดทาการเรยงลาดบชองออกอากาศจากชอง 116 เปลยนเปนชอง 97 (เฉพาะกลองทร วชนส เอชด พลส) และลาสดเมอวนองคารท 22 เมษายน พ.ศ. 2557 ทผานมาทางทร วชนสไดทาการเรยงลาดบชองออกอากาศใหมเพอรองรบสญญาณระบบดจตอลทวจากชอง 97 เปลยนเปนชอง 695 (“ประวตความเปนมาของ สยามสปอรต” , ม.ป.ป.)                

30  

 

2.8 กรอบแนวคด ภาพท 2.1: แสดงกรอบแนวคด

กลยทธการสอสารการตลาด

เพอสงเสรมรายการขาวกฬาและรายการกฬาของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693

นตยสาร

สอสงพมพ

ผชมชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693

สอออนไลน

สอเคลอนท

วทย

พฤตกรรมของผชม

- การเลอกเปดรบ

- การรบรและตความ

- การเลอกจดจา

บทบาทของผชม

- พฤตกรรมการรบชม

- กาหนดทศทางของรายการ

- กาหนดผงรายการทางออม

 

 

บทท 3 วธการดาเนนงานวจย

การศกษาเรอง “กลยทธการสอสารการตลาดเพอสงเสรมรายการขาวและรายการกฬาของ

ชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693” เปนการศกษาเชงคณภาพ (Qualitative Research) ซงดาเนนการเกบรวบรวมขอมลดวยวธการสมภาษณแบบเจาะลก (In-Depth Interview) เพอใหเกดความเขาใจในแนวคดการกาหนดนโยบายของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 และกลยทธการสอสารการตลาดเพอสงเสรมใหผชมหนมาตดตามรายการขาวกฬาและรายกฬาของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 รวมถงมมมองของผชมขาวกฬาและรายกฬาของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 โดยผวจยไดแบงผใหสมภาษณออกเปน 2 กลม คอ 1) กลมผบรหารของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 ไดแก ผอานวยการชองสยามสปอรตนวส ทรวชน ทรวชน 693 และผอานวยการฝายขาวกฬาและรายการกฬาของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 2) ผชมรายการขาวกฬาและรายการกฬาชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 รวมถงวธการสงเกตแบบมสวนรวม (Participant Observation) เนองจากผศกษาปฏบตงานผสอขาวฝายตางประเทศปฏบตงานเกยวของกบการทาขาวกฬาและรายการกฬา โดยผวจยไดกาหนดดงน 3.1 แหลงขอมลวจย 3.2 กลมผใหขอมล 3.3 วธการเกบรวบรวมขอมล 3.4 ขนตอนในการดาเนนงานวจย 3.5 เครองมอทใชในการเกบขอมล 3.6 การตรวจสอบคณภาพของเครองมอทาวจย 3.7 การวเคราะหขอมล 3.8 การนาเสนอขอมล 3.1 แหลงขอมลวจย แหลงขอมลทไดจากการสมภาษณและสงเกตแบบมสวนรวมทบรษท สยามสปอรต จากด (มหาชน) รวมถงขอมลจากเอกสารและขอมลอน ๆ ไดแก หนงสอพมพ นตยสาร และขอมลจากอนเทอรเนต เปนตน

32

 

3.2 กลมผใหขอมล แบงเปนกลมผใหขอมลหลก (Key Informants) และกลมผชม 3.2.1 กลมผใหขอมลหลก (Key Informants) คอ ผอานวยการชองสยามสปอรต นวส ทรวชน 693 และผอานวยการฝายขาวกฬาและรายกฬาชองสยามสปอรต นวส ทรวชน 693 เนองจากผใหขอมลทงสองรายเปนผกาหนดนโยบาย ทศทาง การจดผง และแนวทางการบรหารงานของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 จานวน 2 คน คอ 3.2.1.1 โอฬาร เชอบาง ผอานวยการชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 เปนผกาหนดนโยบายและโครงสรางการบรหาร ซงจะคอยดแลและวางระบบการทางานเกยวกบงานขาวกฬาและรายกฬา รวมถงกาหนดกลยทธทางการตลาดของสถาน 3.2.2.2 ณฐพล ดารงโรจนวฒนา ผอานวยการฝายขาวกฬาและรายการกฬา ดแลรบผดชอบกระบวนการผลตและสรางสรรครายการขาวกฬาและรายการกฬา 3.2.2 ผชมรายการขาวกฬาและรายการกฬาของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 โดยผวจยไดคดเลอกผใหขอมลตามวธการสมตวอยางแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling) จากผชมรายการขาวกฬาและรายการกฬาของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 เปนเวลาอยางนอย 6 เดอน ขนไป จานวน 6 คน โดยสวนใหญจะเปนเพศชาย ซงสนใจและรบชมรายการขาวกฬาและรายการกฬาของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 อยางตอเนอง ประกอบดวย 3.2.2.1 นาย A อาย 36 ป อาชพคาขาย 3.2.2.2 นาย B อาย 21 ป นกศกษาคณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยเอกชน 3.2.2.3 นาย C อาย 31 ป พนกงานฝายไอท บรษทเอกชน 3.2.2.4 นาย D อาย 47 ป รบจางอสระ 3.2.2.5 นาย E อาย 29 ป พนกงานฝายการตลาด บรษทเอกชน 3.2.2.1 นาย F อาย 25 ป เจาหนาทกราฟก บรษทเอกชน 3.3 วธการเกบรวบรวมขอมล ผวจยจะเกบรวบรวมขอมลดวยตนเอง โดยใชวธการสมภาษณแบบเจาะลก (In-Depth Interviews) รวมถงการใชคาถามปลายเปด เพอใหผสมภาษณสามารถแสดงความเหนไดอยางเตมท และนาเสนอขอมลในรปแบบวเคราะหเชงพรรณนา (Descriptive Analysis)

33

 

3.4 ขนตอนในการดาเนนงานวจย การวจยเรอง “กลยทธการสอสารการตลาดเพอสงเสรมรายการขาวกฬาและรายการกฬาของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693” มขนตอนในการดาเนนการวจยดงน 3.4.1 ศกษาขอมลทเกยวของกบงานวจย เรองกลยทธการสอสารการตลาดทสงเสรมรายการขาวกฬาและรายการกฬาของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 รวมถงมมมองของผชมทมตอขาวกฬาและรายการกฬาของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 3.4.2 ศกษาแนวคดทความสมพนธกบงานวจยน เพอนาไปใชในการศกษาจรง 3.4.3 คดเลอกผใหขอมล 3.4.4 เตรยมอปกรณตาง ๆ เพอนาไปใชในการเกบรวบรวมจากการสมภาษณ เชน เครองอดเสยง สมดบนทก และปากกา 3.4.5 เตรยมคาถามในการสมภาษณ 3.4.6 ดาเนนการสมภาษณกลมผใหขอมล พรอมทงบนทกรายละเอยด 3.4.7 นาขอมลทงหมดมาสรปและวเคราะหผล โดยเชอมโยงขอมลกบแนวคดทเกยวของกบงานวจย 3.5 เครองมอทใชในการเกบขอมล แบบสมภาษณเชงเจาะลก (In-Depth Interviews) นอกจากนยงม เครองอดเสยง สมดบนทก ปากกา คาถามทงหมดในแบบสมภาษณเชงเจาะลก จะครอบคลมประเดนปญหาและวตถประสงคตามงานวจยทงหมด รายละเอยดคาถามสามารถจาแนกไดเปน คาถามทเกยวกบนโนบายของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 คาถามทเกยวกบกลยทธในการสงเสรมการตลาดของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 และคาถามเกยวกบมมมองของผชมชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 3.6 การตรวจสอบคณภาพของเครองมอทาวจย กอนจะทาการวเคราะหและสรปผล ผวจยไดดาเนนการตรวจสอบคณภาพของเครองมอทใชในการศกษา โดยการนาแบบสมภาษณหรอประเดนคาถามเขาไปปรกษากบอาจารยทปรกษา เพอตรวจสอบและแกไขใหมความเหมาะสมสอดคลองกบวตถประสงคในการศกษากอนไปสมภาษณจรง

34

 

3.7 การวเคราะหขอมล หลงจากไดรบขอมลจากกลมผสมภาษณหลกและผชม ดวยวธการสมภาษณแบบเจาะลก (In-Depth Interviews) ผวจยจะใชขอมลจากการสมภาษณมาศกษาเกยวกบกลยทธการสอสารการตลาดเพอสงเสรมรายการขาวกฬาและรายการกฬาของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 รวมถงมมมองของผชม เพอนาขอมลมาวเคราะหเชอมโยงแนวคดและงานวจยทเกยวของในบทท 2 เพอหาขอสรปตามวตถประสงคของการวจย และทาการสรปผลตอไป 3.8 การนาเสนอขอมล ผวจยใชวธการวเคราะหเชงพรรณนา (Descriptive Analysis) ซงวเคราะหขอมลทไดมาจากการสมภาษณเชงเจาะลก และนาไปเชอมโยงกบแนวคด และงานวจยทเกยวของ เพอแสดงผลการศกษาวา ชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 ควรใชกลยทธการสอสารเพอสงเสรมการตลาดแบบใดใหผชมตดตามรายการขาวและรายการกฬามากขน รวมทงมมมองของผชมชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 เปนอยางไร  

 

 

 

บทท 4 ผลการศกษา

ในการศกษาเรอง “กลยทธการสอสารการตลาดเพอสงเสรมรายการขาวกฬาและรายการกฬาของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693” เปนการเสนอผลการศกษาในรปแบบการบรรยาย โดยประมวลผลจากการเกบรวบรวมขอมลทง 2 สวนมาศกษาและวเคราะหดงประเดนตอไปน สวนท 1 กลยทธการสอสารการตลาดเพอสงเสรมรายการขาวกฬาและรายการกฬาของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 สวนท 2 มมมองของผชมรายการขาวกฬาและรายการกฬาของชองสยามสปอรต นวส ทรวชน 693 4.1 สวนท 1 กลยทธการสอสารการตลาดเพอสงเสรมรายการขาวกฬาและรายการกฬาของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 ขอมลทไดจากการสมภาษณผบรหารของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 สามารถสรปไดดงเปน 2 ประเดนคอ 1.1) นโยบายการการนาเสนอขาวกฬาและรายการกฬาของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 และ 1.2) กลยทธการโฆษณาและประชาสมพนธผานโฆษณาแฝงในเครอสยามสปอรต ดานนโยบายจะแบงเปน 1.1.1) การนาเสนอขาวกฬาและเนอหาสาระกฬาตลอด 24 ชวโมง ดวยความรวดเรว และมคณภาพ 1.1.2) เนนพธกร ผประกาศชอดง ในการนาเสนอควบคกบการปนพธกรผประกาศรนใหมขนมาเอง 1.1.3) นาเสนอประเดนทหลากหลาย ครอบคลม เปนทางเลอกใหกบคนทชอบกฬาทกประเภท 1.1.4) สงเสรมกจกรรมพเศษ เพอสรางความสมพนธกบคนด ดานการสอสารการตลาดจะแบงเปน 1) กลยทธการโฆษณาและประชาสมพนธผานโฆษณาแฝงในเครอสยามสปอรต 2) การโฆษณาดวยสอเคลอนท 1.1) นโยบายการการนาเสนอขาวกฬาและรายการกฬาของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 ผบรหารชองสยามสปอรต นวส ตองการแสดงจดยนเรองการรเรมสรางสถานขาวกฬาตลอด 24 ชวโมงเปนรายแรกในประเทศไทย จงมนโยบายดงน (1) เนนนาเสนอขาวกฬาและเนอหาสาระกฬาตลอด 24 ชวโมง (2) เนนพธกรผประกาศชอดงควบคกบการปนพธกรผประกาศรนใหม

36

 

(3) เนนนาเสนอประเดนหลากหลาย ครอบคลม และ (4) พยายามสงเสรมกจกรรมพเศษเพอสรางความสมพนธกบคนด 1.1.1) นโยบายนาเสนอขาวกฬาและเนอหาสาระกฬาตลอด 24 ชวโมง ดวยความรวดเรว และมคณภาพ นโยบายหลกของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 คอ เนนการนาเสนอขาวกฬาเปนหลกและออกอากาศตลอด 24 ชวโมง โดยการนาเสนอจะตองรวดเรวทนใจ มคณภาพ ขอมลตองแนนครอบคลมทงการนาเสนอขาวกฬาในประเทศและขาวกฬาตางประเทศ ซงขอมลทงหมดตองตงอยบนขอเทจจรง เพอใหผชมไดทราบขาวกฬาทเกดขนอยางทนทวงท โดยหากเปนประเดนขาวใหญทอยในกระแสความสนใจ เชน ไทยควาเหรยญทองมวยสากลโอลมปก สถานกพรอมจะตดเขาขาวสนชวงพเศษ เบรคกงนวส (Breaking News) เพอรายงานความเคลอนไหวไดทนท แตหากเปนประเดนทไมไดเปนทสนใจของผชมมากนก เชน ผลอเมรกนฟตบอล เอนเอฟแอล สหรฐอเมรกา สถานกจะรายงานผานรปแบบแถบตววงดานลางจอ เพออพเดทผลการแขงขน แตหากมประเดนทนาสนใจเพมเตม บรรณาธการ กจะคดขาวเหลานมารายงานในรายการขาวชวงตอไปของสถาน ซงชองสยามสปอรต นวส ทรวชน 693 จะมรายการขาวหลกทงหมด 4 ชวง คอ 1) กดมอรนง กฬา เวลา 07.02 น. – 09.00 น. 2) ขาวภาคเทยง เวลา 12.02 น. - 13.00 น. 3) รายการขาวภาคคา เวลา 18.32 น. – 19.00 น. และ ขาวภาคดก เวลา 00.00 น. – 00.30 น. ขอมลของผอานวยการชองสยามสปอรต นวส ทรวชน 693 พบวา นโยบายหลกของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 คอ ตองการเปนสถานขาวกฬาทดทสด รายงานความเคลอนไหวขาวกฬาตลอด 24 ชวโมง อยางรวดเรว มคณภาพ และครอบคลมทกประเภทกฬา “ทจรงแลวเราเปนเหมอนกบผรเรมในการสรางสถานกฬาตลอด 24 ชวโมงในประเทศไทย เราตองการสรางชองกฬาใหดทสด ตองนาเสนอขาวกฬาใหครอบคลมทกประเภท ทงผลการแขงขน ขาวสารความเคลอนไหวของวงการกฬาทเกดขนในประเทศและตางประเทศ รายงานความเคลอนไหวของขาวตลอด 24 ชวโมง อยางรวดเรว แมนยาและมคณภาพ การรายงานขาวจะตองเจาะลกทง เนอหา ขอมล สถต และเกรดการแขงขนตาง ๆ ซงตรงจดนเราตองพยายามทาออกมาใหด เพราะเราไดเปรยบคแขงในเรองเวลาการนาเสนอของชวงขาวทมมากกวา ดงนนขอมลจงตองทาออกมาใหลก ตองถก และความสาคญของประเดนขาว ตองตงอยบนความสนใจของคนด หากเราทาใหคนดเชอวา สยามสปอรตนวส เปนชองกฬาทดทสดไดแลว เวลาคนดจะเลอกดขาวกฬา เขากตองนกถงชองสยามสปอรตนวสกอนเปนอนดบแรก” (โอฬาร เชอบาง, การสอสารสวนบคคล, 22 ตลาคม 2558)

37

 

1.1.2) เนนพธกร ผประกาศชอดง ในการนาเสนอควบคกบการปนพธกรผประกาศรนใหมขนมาเอง เนองจากชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 เปนชองทเพงเกดขนมาใหม และยงไมไดมชอเสยงมากนกในวงกวาง ทาใหผบรหารตองใชกลยทธเพอดงดดผชมดวยการใชบคลากรทเปนผประกาศและพธกรกฬาชอดง อาท วรศกด นลกลด (แอดด) พธกรและผประกาศขาวกฬาจากสถานโทรทศนกองทพบกชอง 7 อดสร พงยา (แจคก) พธกรและผประกาศขาวกฬาจากสถานโทรทศนกองทพบกชอง 7 ธญลกษณ ฉตรยาลกษณ พธกรและผประกาศขาวกฬาจากสถานโทรทศนกองทพบกชอง 7 และ สาธต กรกล (บกจะ) พธกรและผประกาศขาวกฬาจากสถานโทรทศนไทยทวสชอง 3 มาเปนจดดงความสนใจและเรยกความเชอมนจากผชม ขณะเดยวกนกใชนโยบายปนบคลากรในสถานทมความสามารถใหขนมาเปนพธกรและผประกาศหนาใหมควบคกนไปดวย เพอลดทนการจาง และพฒนาบคลากรใหมคณภาพประดบวงการสอกฬาไทย นอกจากนนโยบายในการเลอกพธกรและผประกาศของสถานวา จาเปนตองใชบคลากรระดบแมเหลกมาดงดดความสนใจของผชมในเบองตน เนองจากบคคลทมชอเสยงจะสามารถเพมฐานคนดใหมากขนได สวนการผลตบคลากรขนมาเองกตองทาควบคกนไปดวย เพอพฒนาบคลากรเขาสวงการและเปนประหยดตนทนในการจางผมชอเสยงในอนาคต “ดวยความทเรายงเปนชองใหม และเปนเหมอนผเรมตนในการผลตสถานกฬาตลอด 24 ชวโมง ของเมองไทย เราจงจาเปนตองใชผมชอเสยงในวงการสอกฬาเขามาทางานกบเราเปนกลยทธในการเรยกคนดดวยการใชบคคลระดบแมเหลก ทาใหเราจะไดขยายฐานคนดเพมขนและสรางความเชอมนสรางแบรนดของสถานใหดนาเชอถอมากขน ขณะเดยวกนเรากใหโอกาสบคลากรทมความสามารถของเราดวย เพราะบคลากรของเราจะนาเสนอในมมมอง และวธคดอกแบบทแตกตาง เปนมมมองของคนรนใหม ซงวธนมนกจะไดผลในแงบวกทวาบคลากรของเรากจะมชอเสยงขนในอนาคต แตกอาจตองใชเวลาในการสรางคนใหม ๆ ขนมา ซงบางทมนกอาจตองใชเวลาหลายป” (โอฬาร เชอบาง, การสอสารสวนบคคล, 22 ตลาคม 2558)

38

 

ภาพท 4.1: ภาพรายการ “บกจะ เจาะกฬา” ดาเนนรายการโดย สาธต กรกล (บกจะ)

ทมา: นศรา ตอมคา. (2558). [สมภาษณ โดย สาธต กรกล, ผจดรายการ บกจะ เจาะกฬา]. นกวอลเลยบอลทมชาตไทย. สบคนจาก www.siamsport.co.th. ภาพท 4.2: ภาพรายการขาวภาคคา ดาเนนรายการโดย อดสร พงยา (แจคก) และธญลกษณ ฉตรยา ลกษณ

ทมา: อดสร พงยา และธญลกษณ ฉตรยาลกษณ (ผจดรายการ). (2559). ขาวกฬาภาคคา [รายการขาวคา โดยสานกขาวกฬาไทย by Siamsport]. กรงเทพฯ: สยามสปอรตนวส ทรวชน 693.

39

 

1.1.3) นาเสนอประเดนทหลากหลาย ครอบคลม เปนทางเลอกใหกบคนทชอบกฬาทกประเภท ปจจบนขาวกฬาและรายการกฬากาลงมการแขงขนทสงขน ทงกระแสของคนดทนยมดกฬามากขน หรอการเกดสถานโทรทศนชองใหมๆ ในเคเบลทว และดจตอลทว ทาใหการแขงขนในวงการสอกฬาทวความเขมขนขนไปดวย ดงนนชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 จงพยายามนาเสนอขาวและรายการกฬาใหมรปแบบแตกตาง มประเดนทหลากหลาย และครอบคลม เพอตอบสนองความตองการของแฟนกฬา และจากระยะเวลาในการนาเสนอของชวงขาวทมมากกวาชองอน ๆ ทาใหเปนขอไดเปรยบในการเสนอประเดนขาวกฬาทครอบคลมมากกวา เชน ขาวกฬาสถานโทรทศนกองทพบกชอง 7 ในชวงขาวเชา จะมระยะเวลานาเสนอไมถง 10 นาท ทาใหประเดนตาง ๆ ถกบบใหแคบลง และนาเสนอขาวกฬาไดไมครอบคลมทกประเภท เชน ขาวผลการแขงขนฟตบอล พรเมยรลก กจะมแตเพยงผล ไมมรายละเอยดหลงเกม วา ผจดการทมใหสมภาษณถงรปเกมอยางไรบาง เปนตน แตขาวกฬาของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 จะมเวลาในการนาเสนอทนานเกอบ 30 นาท นนจงเปนขอไดเปรยบททาใหคดเลอกประเดนกฬาไทยและกฬารอบโลกไดมากกวา ทาใหการนาเสนอขาวและรายการกฬาไมมประเดนซาซอนกบชองอน ๆ มากนก ขณะทผชมกไดรบขาวสารกฬาทคลอบคลมมากกวา “เราพยายามนาเสนอใหเหนอกวาคแขงดวยการเอาชนะในการนาเสนอประเดนขาวกฬาทเยอะและหลากหลายกวาในดานของขาว เนองจากเรามขอไดเปรยบทจากการออกอากาศตลอด 24 ชวโมง นนเปนจดแขงทเราเหนอกวาสถานคแขง เชน หากคแขงนาเสนอไดแคผลการแขงขนฟตบอล เพราะถกจากดเรองเวลาในชวงขาวทบบรด เรากจะทาใหเหนอกวาทงการเจาะประเดนทนาสนใจหลงเกมการแขงขน หรอแงมมความคดของแฟนบอล ทจรงแลวเรองนเรามความไดเปรยบอยมาก เพราะมทมงานประจาทตางประเทศ ซงในแตละสปดาห ทมงานประจาทองกฤษ หรอ สเปน กจะตองไปทางานทสนามฟตบอล เพอเจาะประเดนตาง ๆ อยแลว ขณะเดยวกนหากมประเดนใหญ เชน ทมฟตบอลทมนนปลดผจดการทม หรอซอตวผเลนทเปนสถตสโมสรหรอสถตโลก แตเวลาในการนาเสนอยงเจาะรายละเอยดไดไมลกไมพอ เรากสามารถนามาตอยอดในรายการของสถานทเปนรายการแยกเชน เคาะบอลเมองผด หรอหองขาวจากสเปนไดอกดวย ในทางกลบกนกฬาอน ๆ เรากมทมงานสแตนบาย พรอมเชนกน เชน การสงทมขาวไปเกาะตดมหกรรมกฬาอยาง เอเชยนเกมส โอลมปก ฟตบอลโลก หรอการแขงขนระดบโลกตาง ๆ เรากมทมงานพรอมทจะไปเกาะตดทง ทาขาว สกปขาว หรอ รายการพเศษตาง ๆ เพอมาใชออกอากาศทางสถานไดอกดวย” (ณฐพล ดารงโรจนวฒนา, การสอสารสวนบคคล, 27 ตลาคม 2558)

40

 

ขณะทการกาหนดประเดนจะมการวางแผนเอาไวลวงหนาเสมอ หรอหากมเหตการณฉกเฉน บรรณาธการกจะคอยตดตามและควบคมงานใหราบรน เพอใหขาวไมตกประเดน และสามารถถายทอดสผชมไดอยางครบถวนและถกตอง “โดยปกตแลวการเลอกประเดนขาวจะตองจดลาดบตามความสาคญ การเลอกขาวสวนใหญจะถกวางแผนและกาหนดจากบรรณาธการ ซงบอยครงทเราจะสามารถคาดเดาไดลวงหนาวา ขาวไหนจะเปนขาวชนเอกประจาวน อยางเชน ในวนพรงนจะมนกยกนาหนกชาวไทยลงแขงขนชงแชมปโลก มนกแนนอนวา เรากตองใหความสาคญไปทขาวน แตหากมเหตการณเรงดวน เชน นกกฬาไทยตกเครองไมสามารถไปแขงได เนองจากตดจากปญหาเรองสขภาพ หรออะไรกแลวแต ตวนกขาวทลงสถานทกจะแจงกลบมาทบรรณาธการ เพอใหทราบและวางแผนกาหนดงานเรงดวน หรอบางครงจาเปนตองสงงานลกษณะนกลบมาออนแอรทนท นกขาวทลงสถานทกตองเตรยมการทางานไวลวงหนา เพอใหไดขาวทเรว แตกตองระวงเรองความถกตองของขาวเอาไว ดงนนเพอกนงานผดพลาดบรรณาธการจะตรวจประเดนๆกอนทกครงเสมอ เพอใหไดงานทมคณภาพในการนาเสนอผชม” (ณฐพล ดารงโรจนวฒนา, การสอสารสวนบคคล, 27 ตลาคม 2558) 1.1.4) สงเสรมกจกรรมพเศษ เพอสรางความสมพนธกบคนด การจดกจกรรมพเศษ เปนหนงในนโยบายสาคญของสถาน เพราะดวยความทสยามสปอรตนวสเปนชองใหม จงตองสรางความสมพนธเพอใหใกลชดและผกพนกบคนดเปนพเศษ โดยสถานพยายามสอดแทรกกจกรรมตาง ๆ เขาไปในรายการหลก หรอ รายการพเศษอยเสมอ เชน 1) การเปดโอกาสใหผชมทางบานไดรวมสงเอสเอมเอส (SMS) เขาคาถามเขามาสอบถามนกกฬาทเชญมาในรายการกดมอรนงกฬา และ 2) การจดกจกรรมตอบคาถามในรายการพเศษตอนชวงฟตบอลโลก เพอแจกของรางวลทสนบสนนโดย สปอนเซอร นอกจากนยงแจกตวเครองบนเพอใหคนดทางบานไปรวมเชยรนกกฬาไทย ในมหกรรมกฬาอยาง เอเชยนเกมส ค.ศ. 2014 ทกรงโซล ประเทศเกาหลใตอกดวย “กจกรรมพเศษตาง ๆ เปนหนงในนโยบายทสาคญของเราอยแลว เราพยายามเนนใหสถานเปรยบเสมอนเปนเพอนของคนดทรกกฬา ดงนนกจกรรมตาง ๆ จงเกยวของกบวงการกฬาทงสน ทงการเปดโอกาสใหคนดรวมแสดงความเหน หรอการแจกรางวลตาง ๆ เพอตอบแทนคนดทตดตามชองของเรา เราตองพยายามทาใหสถานใกลชดและสนทกบคนดมากทสด ดงนน กจกรรมสวนใหญจะออกมาในรปแบบของการสรางความสมพนธเหมอนเพอนทรวมพบปะพดคยกฬาเปนคอกฬาดวยกน เชน การเปดโอกาสใหผชมสงขอความเอสเอมเอส (SMS) เพอถามเคลดลบหรอไลฟสไตลของนกกฬาทเราเชญมาออกรายการ กดมอรนงกฬา หรอ การแจกของรางวลตอบแทนคนดในรายการพเศษ

41

 

ตาง ๆ เชน การแจกโทรศพทสมารทโฟนใหกบคนดผานกจกรรมการรวมสนกในรายการพเศษชวงฟตบอลโลก ค.ศ. 2014 ทประเทศบราซล หรอ แจกตวเครองบนไปกลบทประเทศเกาหลใต เพอใหแฟนๆกฬาไปชวยสงแรงใจเชยรนกกฬาไทย ในการแขงขนเอเชยนเกมส ทกรงโซล เมอป ค.ศ. 2014 การจดกจกรรมเหลานเปนหนงในกลยทธทเราพยายามทาเพอสรางความสมพนธทดกบคนด และทสาคญคอการตอบแทนคนด” (โอฬาร เชอบาง, การสอสารสวนบคคล, 22 ตลาคม 2558) 1.2) กลยทธการสอสารการตลาดเพอสงเสรมรายการขาวกฬาและรายการกฬาของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 จากการสมภาษณผบรหารสถาน พบวา ชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 มกลยทธการสอสารการตลาดเพอสงเสรมรายการขาวกฬาและรายการกฬา โดยเนน 1) โฆษณาและประชาสมพนธผานสอในเครอเปนหลก ทง หนงสอพมพ นตยสาร วทย เวบไซต และ 2) โฆษณาผานสอเคลอนทของบรษท 1.2.1) กลยทธการโฆษณาและประชาสมพนธผานโฆษณาแฝงในเครอสยามสปอรต เนองจากชองสยามสปอรต นวส เปนหนงในธรกจของเครอ บรษท สยามสปอรต ซนดเคท จากด มหาชน ดงนน การใชประโยชนจากการโฆษณาแฝงผานธรกจในเครอทง หนงสอพมพ นตยสาร วทยและเวบไซด จงเปนการประชาสมพนธทประหยดและมประสทธภาพ เพราะธรกจในเครอสยามสปอรตเกยวของกบกฬาอยแลว การเลอกใชวธโฆษณาผานสอในเครอจงเปนการเจาะกลมเปาหมายของรกกฬาไดโดยตรง อกทงยงเปนการประหยดตนทนในการวาจางเอเจนซอกดวย “การโฆษณาและประชาสมพนธเปนสงทเราพยายามทาอยางตอเนอง แตเปนการเนนโฆษณาผานสอในเครอสยามสปอรตมากกวา เพราะชวยลดทนและสามารถเจาะกลมคนรกกฬาไดโดยตรง โดยเราลงโฆษณาผานหนงสอพมพในเครอกวา 5 ฉบบ ทง หนงสอพมพสยามกฬา สตารซอคเกอร สปอรตแมน สปอรตพล และตลาดลกหนง เพอประชาสมพนธวา วนนหรอวนพรงนชองสยามสปอรตนวส จะมรายการอะไรทนาสนใจบาง ผงรายการเปนแบบใด จะเชญนกกฬาคนใดมาเปนแขก หรอจะมการถายทอดสดอะไรบาง เชนเดยวกบการโฆษณา ผานนตยสารในเครอทง สตารซอคเกอรรายสปดาห และฟตบอลสยาม รวมถงสอวทยในเครออยาง สปอรตเรดโอ คลนเอฟเอม 96 เพอโปรโมตรายการกฬาของเรา และการโฆษณาผานเครอขายสงคมไลนทง เฟสบค ทวตเตอร เวบไซต www.siamsport.co.th ซงมยอดคนคลกเขาชมกวา 5 ลานววตอวน โดยเบองตนเราพยายามขยายตลาดกลมผชมใหมๆ แบบคอยเปนคอยไป เพราะธรกจทวในปจจบนมความเสยงจากการแขงขนทสง แตในอนาคตกหวงตอยอดธรกจดวยลงทนซอคอนเทนตรายการกฬาหรอลขสทธการถายทอดสดกฬาจากประเทศเพมเตม เพยงแตในตอนนเราตองคอย ๆ ศกษาขอด ขอเสย รวมถง

42

 

ผลกระทบตาง ๆ ใหดและรอบครอบเสยกอน เพราะการจะเขาไปชวงชงพนทจากผนารายใหญ มนเปนเรองทเสยงและอาจจะยงไมคมทน” (โอฬาร เชอบาง, การสอสารสวนบคคล, 22 ตลาคม 2558) ภาพท 4.3: ภาพโฆษณาแฝงในสอสงพมพรายการกดมอรนงกฬา ในหนาหนงสอพมพสตารซอคเกอร

ทมา: พาเลซ รบแนน แลวรอลนไก!!. (2558, 22 ธนวาคม). สตารซอคเกอรรายวน,           หนา 13.

43

 

ภาพท 4.4: ภาพประชาสมพนธรายการบกจะเจาะกฬา ในเฟสบค Siamsport news channel

ทมา: โฆษณารายการ บกจะเจาะกฬา. (2558). สบคนจาก https:// th-th.facebook.com/SiamsportNewsChannel/. 1.3) การโฆษณาดวยสอเคลอนท (Transit Advertising) เนองจากการออกไปทาขาวในประเทศแตละครง ตองใชพาหนะของบรษทในการเดนทาง ดงนน การประชาสมพนธดวยวธสอเคลอนท จงเปนวธทไดผลในระดบหนง เพราะประหยดลดตนทนและไดผลในวงกวาง หากรถของบรษททมสตกเกอรชองสยามสปอรต นวส ตดอยเดนทางไปทางานตามพนทตาง ๆ ทวประเทศ “การใชสอเคลอนทเปนอกวธหนงทเราใช เพอสงเสรมและประชาสมพนธใหคนรจกและหนมาชมชองสยามสปอรตนวส มากขน นเปนวธทประหยดและสงผลกระทบในวงกวาง เพราะเวลาทรถขาวเดนทางไปทางานในสถานทตาง ๆ ผคนกจะเหนโลโกของสยามสปอรตนวสไปดวย นเปนหนงกลยทธทเราใชในเบองตน ซงการใชประโยชนจากรถของบรษทมนกเปนวธทดและประหยด แตในอนาคตเรากจะลงทนเพมดวยวธทดงดดมากขนในการประชาสมพนธและสงเสรมใหคนรจกและสนใจชองของเรามากขนอยางแนนอน” (โอฬาร เชอบาง, ผอานวยการชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693, การสอสารสวนบคคล, 22 ตลาคม 2558)

44

 

ภาพท 4.5: ภาพโฆษณาแฝงกบสอเคลอนท รถถายทอดสดนอกสถานทของชองโทรทศนในเครอสยาม สปอรต

4.2 สวนท 2 มมมองของผชมขาวกฬาของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 จากการสอบถามความคดเหนของผมรายการชองสยามสปอรตนวส จานวน 6 ราย พบวา ผชมตดตามขาวและรายการกฬาของชองสยามสปอรตนวส โดยเหนโฆษณาผานหนงสอพมพสตารซอคเกอร ซงบางสวนชอบรายการขาวและรายการกฬาของชองสยามสปอรตนวส เพราะมประเดนเนอหาทนาสนใจและมระยะเวลาออกอากาศใหรบชมไดนานกวาขาวชองอนๆ แตบางสวนยงไมประทบใจผประกาศทสถานสรางขนมา เพราะยงขาดประสบการณและความเปนมอาชพ จงควรปรบปรงการคดเลอกผประกาศและการอานขาวใหดขนในอนาคต 2.1) สอทผชมรจกรายการขาวกฬาและรายการกฬาของชองสยามสปอรต นวส ทรวชน 693 ผชมสวนใหญรจกรายการขาวกฬาและรายการกฬาชองสยามสปอรต นวส เพราะ 1) เหนโฆษณาผานหนงสอพมพและนตยสารในเครอสยามกฬา 2) รจกผานเวบไซตสยามสปอรต และ 3) รจกผานเพอนบอกตอ 2.1.1) ชองทางรจกรายการขาวกฬาชองสยามสปอรต นวส ทรวชน 693

45

 

ผชมรจกรายการขาวของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 จากการโฆษณาผานสอสงพมพในเครอ (หนงสอพมพสยามกฬารายวน หนงสอพมพสตารซอคเกอรรายวน นตยสารสตารรายสปดาห) ซงผชมกลมนเปนคนทชนชอบกฬาและตดตามขาวสารจากสอสงพมพสยามกฬาเปนประจาอยแลว “รจกรายการขาวของชองสยามสปอรตนวส เพราะ เหนผงรายการในหนงสอพมพสตารซอคเกอร อยางแรกทสะดดตา คอ เวลาในการนาเสนอขาวกฬาทยาวประมาณ 30 นาท ซงปกตกเปนดขาวกฬา ชอบเลนกฬาอยแลว เลยตดตามชม” (นาย A, อาย 36 ป, อาชพคาขาย, การสอสารสวนบคคล, 19 พฤษภาคม 2558) “รจกผานทางนตยสารสตารซอคเกอรรายการสปดาห เพราะโฆษณารายการกดมอรนงกฬาและรายการอน ๆ แตบางทตอนเชาๆมนเปนเวลาเรงดวนไมไดด กจะดขาวชวงอน ๆ แทน ทดบอยคอ ขาวชวงคาและชวงดก” (นาย B, อาย 21 ป, นกศกษา คณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยเอกชน, การสอสารสวนบคคล, 17 กนยายน 2558) “รจกเพราะเพอนบอกตอใหชมไฮไลทฟตบอลในรายการขาว จากนนกรบชมเรอยมา ชวงทชมบอยๆกเปนขาวชวงคากบดก เพราะเปนเวลาวางหลงจากงานเสรจพอด” (นาย C, อาย 31 ป, พนกงานฝายไอท บรษทเอกชน, การสอสารสวนบคคล, 5 ตลาคม 2558) 2.1.2) ชองทางรจกรายการกฬาของชองสยามสปอรต นวส ทรวชน 693 ผชมรจกรายการกฬาของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 ผานสอสงพมพในเครอสยามกฬา (หนงสอพมพสตารซอคเกอรรายวน) และสอออนไลน (เวบไซตสยามสปอรต) ผชมกลมนจะตดตามสอในเครอสยามกฬาและชนชอบคอลมนสตกฬา จงตดตามรายการกฬาของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 ทคอลมนสตเปนผดาเนนรายการ “รจกผานเวบไซตสยามกฬา เพราะเคยดรายการหองขาวจากสเปนในนน และชอชอบการนาเสนอของคณเจมส ลาลกา คอลมนสตฟตบอลสเปน ซงมารในภายหลงวารายการนนออนแอรอยในชองสยามสปอรตนวส จงเรมตดตามชม แตบางวนทไมสามารถดสด กจะตดตามผานเวบไซตสลบกนไป” (นาย D, อาย 47 ป, พนกงานบรษท, รบจางอสระ, 5 ตลาคม 2558) “รจกผานเพราะเหนโฆษณาถายทอดสดฟตบอลยามาฮาลก วน ผานหนงสอพมพสตารซอคเกอร และทบานกมกลองรบสญญาณอยแลว จงเปดตดตาม และตดตามเรอยมา แรก ๆ กดถายทอดสดกฬา แตหลงๆกดรายการฟตบอลทวไปทง เคาะบอลเมองผด และหองขาวจากลอนดอน” (นาย E, อาย 29 ป พนกงานฝายการตลาด บรษทเอกชน, การสอสารสวนบคคล, 16 มกราคม 2559)

46

 

“รจกรายการกฬาหองขาวจากสเปน จากคาบอกเลาของเพอนทชอบฟตบอลสเปนเหมอนกน แตทจรงกรจกมาสกระยะผานเฟสบคของสยามสปอรต แตไมไดตดตามชม เรมตดตามชมจรง ๆ กเพราะ เพอนบอกใหด” (นาย F, อาย 25 ป, เจาหนาทกราฟก บรษทเอกชน, การสอสารสวนบคคล, 14 มกราคม 2559)

2.2) เหตผลทผชมชอบชมรายการขาวกฬาและรายการกฬาของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน วชน 693 ผชมชอบชมรายการขาวและรายการกฬาของชองสยามสปอรตนวส เพราะ 1) ความหลากหลายของเนอหาและประเดนรวมถงยงนาเสนอกฬาทกประเภทไดอยางครอบคลม 2) มระยะเวลาในการนาเสนอขาวกฬาทยาวกวาชองอน ๆ ทาใหผชมไดรบอรรถรสอยางเตมท 3) ชอบประเดนสกปขาวตาง ๆ ททาออกไดนาสนใจ 4) ชอบการนาเสนอของคอลมนสตทมขอมลและสถตเชงลกอธบายไดเขาใจงาย 5) ชอบการนาเสนอขอมลและประเดนในวงการกฬาทตรงใจ 2.2.1) เหตผลทชอบรายการขาวกฬาของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 ผชมชอบรายการขาวของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 เพราะชอบความหลากหลายในการนาเสนอขาวทครอบคลม และระยะเวลาการนาเสนอในชวงขาวทยาวนานกวาชองอน ๆ อกทงยงมขาวกฬาหลายประเภททง ฟตบอล บาสเกตบอล เทนนส กอลฟ และขาวมอเตอรสปอรต ใหตดตาม ขณะทผชมบางกลมชนชอบสกปขาวเจาะทลงรายละเอยดประเดนตาง ๆ ไดอยางนาสนใจ “ชอบรายการขาวของชองสยามสปอรตนวส เพราะมขาวกฬาทหลายประเภท คอ ไมไดเจาะเฉพาะคนทชอบฟตบอลอยางเดยว แตยงม กอลฟ เทนนส บาสเกตบอล ฟอรมลาวน และกฬาอน ๆ อก ปกตชอบดขาวกฬาอย ชอบดขาวฟตบอลเปนหลก แตสมยนขาวฟตบอลมนแคบลงมาก เพราะสามารถหาชมไดทวไปทางอนเทอรเนต การทชองสยามสปอรตนวสมกฬาหลากหลายมนกตอบโจทยคนรกกฬาไดดไปอกแบบ และไมคอยจาเจกบชองอน ๆ ดวย” (นาย A, อาย 36 ป, อาชพคาขาย, การสอสารสวนบคคล, 19 พฤษภาคม 2558) “ชอบรายการขาวของชองสยามสปอรตนวส เพราะชอบระยะเวลาในการนาเสนอทนานกวาชองอน คอ คนชอบกฬา อะไรทเปนกฬามนกชอบ ถาเทยบกบชองอน ๆ กไมใชวาชองทว ๆ ไปไมด เพยงแตเวลาในการนาเสนอมนสน สมมตถาเปนขาวฟตบอลองกฤษจะคดมาแตขาวใหญ ซงเปนเรองทด เพราะมขอจากดเวลา แตถาแฟนบอลกอยากทตดตามทก ๆ เรอง ซงชองสยามสปอรตนวสตอบโจทยขอนได คอเวลาในการนาเสนอทนานทาใหรายงานขาวประเดนตาง ๆ ไดมากกวา” (นาย B,

47

 

อาย 21 ป, นกศกษา คณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยเอกชน, การสอสารสวนบคคล, 17 กนยายน 2558) “ชอบชมรายการขาวของชองสยามสปอรตนวส เพราะชอบชมสกปกฬาทแทรกในชวงขาว เคยเจอครงหนงเปนเรองการชงเกาอประธานฟฟา ชมแลวชอบรสกเจาะลก มขอมลด นาสนใจ แตสวนใหญจะวางรบชมในเวลาดก ซงชวงนนกมไมกชองทหาขาวกฬาชมได” (นาย C, อาย 31 ป, พนกงานฝายไอท บรษทเอกชน, การสอสารสวนบคคล, 5 ตลาคม 2558) 2.2.2) เหตผลทชอบรายการกฬาของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 ผชมรายการกฬาของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 เพราะ ชอบการขอมลการนาเสนอของคอลมนสต ทสามารถวเคราะหประเดนตาง ๆ ไดละเอยด ขณะทบางกลมชอบชมบรรยากาศการรายงานจากสถานทจรงทตางประเทศ เชน การรายงานสดหนาสนามแขงขนฟตบอลในประเทศสเปน และองกฤษ เปนตน “ชอบชมรายการกฬา เพราะ ชอบ เจมส ลาลกา คอลมนสตฟตบอลสเปน ตดตามรายการหองขาวจากสเปนเปนประจา เพราะมขอมลบอลสเปนเชงลก และมประเดนทแตกตางทชองอน ๆ ไมม ทงการรายงานบรรยากาศหนาสนามแขงขน การวเคราะหขอมลซอขายนกเตะ หรอประเดนใหญๆตาง ๆ จากหนาหนงสอพมพของสเปน โดยการเลาผานคอลมนสตทาใหเราเขาใจงายและไดรบรขอมลเหมอนกบทแฟนบอลตางประเทศเขาใจกนจรง ๆ ” (นาย D, อาย 47 ป, พนกงานบรษท, รบจางอสระ, 5 ตลาคม 2558) “เหตผลทชอบชมรายการกฬาของชองสยามสปอรตนวส เพราะมขอมลแนน มประเดนกฬาตาง ๆ มานาเสนอไดตรงใจ รายการทชมประจาคอ เคาะบอลเมองผด และหองขาวจากลอนดอน เพราะชอบฟตบอลองกฤษ สองรายการนดตรงทนาคอลมนสตทเชยวชาญมาเลาประเดนและเสนอมมมองตาง ๆ ตความใหเขาใจไดงาย สวนคอลมนสตทชอบทสด คอ คณมารโน เขาวเคราะหวจารณ เกงและชอบทมลเวอรพลเหมอนกน” (นาย E, อาย 29 ป พนกงานฝายการตลาด บรษทเอกชน, การสอสารสวนบคคล, 16 มกราคม 2559) 2.3) ขอควรปรบปรงของรายการขาวกฬาและรายการกฬาของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 ผชมคดวารายการขาวกฬาและรายการกฬาของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 ตองปรบปรงในเรอง 1) ผประกาศทยงขาดความเปนมออาชพและมบคลกไมเหมาะสม 2) เนอขาวทขาดความกระชบและยาวเกนความจาเปน 3) ผงรายการกฬาเกยวกบฟตบอลทออกอากาศสดดกเกนไป 4) ผงรายการฟตบอลทอยตอเนองกนเกนไปจนทาใหเนอหาบางประเดนทบซอนกน

48

 

2.3.1) ขอควรปรบปรงของรายการขาวกฬาของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 ผชมรายการขาวกฬาคดวา ความเปนมออาชพของผประกาศเปนจดทควรปรบปรง เชนเดยวกบ เนอหาขาวทยงขาดความกระชบและยดเยอเกนไป “ไมชอบและควรปรบปรงตวผประกาศ เพราะ หลายๆคนมบคลกไมเหมาะสมและยงนาเสนอไดไมด เชน บางคนอานสะดด พดไมชด เจอแบบนบอย ๆ คนฟงกตองรสกราคาญเปนธรรมดา ทแยทสดทเคยเจอ คอ อานไปหวเราะไป กบ อานอย 2 คน แตพอพกกลบมาอกทเหลอคนเดยว เรองนเปนจดทควรพฒนา” (นาย A, อาย 36 ป, อาชพคาขาย, การสอสารสวนบคคล, 19 พฤษภาคม 2558) “ควรปรบปรง 2 เรอง คอ ผประกาศ กบเนอขาว ในสวนของผประกาศ คดวาบางคนยงเดกเกนไป ไมใชวายงไมเกง แตยงทาไดไมด หากเอาผประกาศชองอน ๆ เปนเกณฑ เหมอนถาเทยบกบชอง 3 ชอง 7 ยงถอวานาเสยง สาเนยง ความถกตองชดเจน มชองวางความหางพอสมควร สวน เนอขาว ทไมชอบเพราะบางขาวรสกมนไมคอยกระชบ เหมอนกบมนยาวเกนไป อยางเชน ขาวบางอนไมไดสาคญเลย แตมชอคนมาเตมไปหมด กวาผประกาศจะอานจบ คนฟงกเบอแลว แตกไมใชทกขาว มนกแคบางขาวบางชวง บางวนเทานน” (นาย C, อาย 31 ป, พนกงานฝายไอท บรษทเอกชน, การสอสารสวนบคคล, 5 ตลาคม 2558) 2.3.2) ขอควรปรบปรงของรายการกฬาของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 ผชมคดวารายการกฬาของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 ยงตองปรบปรงเรองการวางผงรายการทนาสนใจไมสมพนธกบชวงเวลาในการรบชม เชน รายการหองขาวจากสเปน ออนแอรสดในชวงเวลา 03.00 น. ซงเปนเวลาทดกเกนไป นอกจากน ผชมบางสวนยงไมชอบเนอหาทซากน เชน รายการหองขาวจากสเปน มเนอหาขาวบางขาวซากบรายการหองขาวจากลอนดอน ซงรายการทออกอากาศตด ๆ กน เปนตน “ควรปรบปรง เรองเวลาออนแอรของรายการฟตบอล รายการทตดตามประจาอยาง หองขาวจากสเปน มนออนแอรดกมากราว ๆ ต 4 ทาใหบอยครงทไมสามารถตดตามการออกอากาศสด ๆ ไมไดจงตองตามดเทปยอนหลงทางเวบไซต รายการฟตบอลอน ๆ กเหมอนกนทง เคาะบอลเมองผด หรอ หองขาวจากลอนดอน เพราะมนออนแอรสดดกมากราวต 4 จงทาใหผชมไมสามารถดสด พอมาตดตามยอนหลงถามนเปนขาวเกา มนกเสยอรรถรสในการรบชมไปแลว” (นาย D, อาย 24 ป, พนกงานบรษท, การสอสารสวนบคคล, 5 ตลาคม 2558)

49

 

“ควรปรบปรงเนอหารายการ เพราะบางชวงมนเหมอนและซากนเกนไป อยางเชน รายการหองขาวจากสเปน นาประเดนขาวการยายทมของนกฟตบอลมาวเคราะห รายการถดมาเคาะบอลเมองผด กเปนเนอหาลกษณะคลายๆกน ซงทจรงแลว มนไมควรจะเหมอนกนเกนไป” (นาย F, อาย 25 ป, เจาหนาทกราฟก บรษทเอกชน, การสอสารสวนบคคล, 14 มกราคม 2559) 2.4) ประโยชนทผชมไดรบจากการชมรายการขาวกฬาและรายการกฬาของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 ผชมไดประโยชนจากชมรายการขาวและรายการกฬาของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 เพราะ 1) ไดรบรขาวสารวงการกฬาทวโลก เพราะ ชองสยามสปอรตนวสคดประเดนทนาสนใจทงขาวกฬาในประเทศและขาวกฬาตางประเทศมานาเสนออยางสดใหมตลอด 24 ชวโมง 2) ไดความรบความเพลดเพลนจากการนาเสนอของคอลมนสตดวยวธการดาเนนรายการทสนกสนานดเปนกนเองแตแฝงดวยเกรดความรเกยวกบกฬาแทรกไวมากมาย 2.4.1) ไดรบรขาวสารวงการกฬาทวโลกจากประเดนทนาสนใจทงขาวกฬาในประเทศและขาวกฬาตางประเทศมานาเสนออยางสดใหมตลอด 24 ชวโมง ผชมรายการขาวกฬาของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 สวนใหญ เปดเผยวา การรบชมขาวกฬาของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 ชวยใหกลายเปนคนททนโลกกฬา รบรขาวสารในวงการกฬาทง กฬาในประเทศและกฬาตางประเทศ อกทงยงชนชอบกบความสะดวกสบายทสามารถรบชมขาวสารกฬากฬาจากชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 ไดตลอด 24 ชวโมงอกดวย “ไดรบรขาวสารในวงการกฬาทวโลกทงขาวสารกฬาทเกดขนในประเทศและกฬาตางประเทศ ทาใหเปนคนททนโลกกฬาโดยอตโนมต การชมรายการขาวกฬามนกเปนเหมอนการยอขาวสารทวโลกมาใหเราอยแลว แตความสะดวกสบายจากการรายงานขาวกฬาตลอด 24 ชวโมงนนเปนขอไดเปรยบททาใหชองสยามสปอรตนวสเหนอกวาชองอน ๆ โดยเฉพาะประเดนขาวกฬาทคดนาเสนอนน มนมขอมลมากกวาชองอน ๆ และมความหลากหลายอกดวย เชน บางชองอาจจะมแคกฬาใหญ ๆ อยาง ฟตบอล เทนนส กอลฟ แตถาตดตามชองสยามสปอรตจะมความพเศษและหลากหลายกวา คอ มขาวกฬาทกวางกวามากทง ขาวมอเตอรสปอรต วายนา กรฑา รวมทงกฬาอเมรกนอยาง บาสเกตบอล อเมรกนฟตบอล และเบสบอล เปนตน นคอจดเดนทผชมไดรบประโยชนอยางแทจรง” (นาย A, อาย 36 ป, อาชพคาขาย, การสอสารสวนบคคล, 19 พฤษภาคม 2558)

50

 

2.4.2) ไดความรบความเพลดเพลนจากการนาเสนอของคอลมนสตดวยวธการดาเนนรายการทสนกสนานดเปนกนเองแตแฝงดวยเกรดความรเกยวกบกฬาแทรกไวมากมาย ผชมรายการกฬาของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 สวนใหญ ไดรบความเพลดเพลนและสนกสนานจากวธการนาเสนอทเปนกนเองของคอลมนสต รวมถงชนชอบมกตลกทคอลมนสตพยายามสอดแทรกเพอใหรายการเบาสมองและแฝงสาระกฬาทนาสนใจ “ไดรบความเพลดเพลนและสนกสนานจากวธการดาเนนรายการของคอลมนสต เชน การใสมกตลกพรอมแฝงความรสาระกฬาสอดแทรก จาไดวาเคยดรายการเกยวกบการทาขาวการแขงขนฟตบอลโคปาอเมรกา แลว คอลมนสต พาเทยวทประเทศอารเจนตนา สอนคนทนนพดภาษาไทยเปนคาตลก ๆ พรอมกบแนะนาขอมลของทมและเกรดการแขงขนตาง ๆ คอ ชมแลวรสกวาเขาทาใหเขาถงขอมลตาง ๆ ไดงาย เขานาเสนอไดเปนกนเอง ทาใหเราไมเบอทจะตดตามรบชมไปจนจบรายการ รายการแบบนมนเปนประโยชนมากสาหรบคนดทชอบกฬา เพราะทาใหเราไดรบความรดวยวธทไมดวชาการเกนไป กฬามนเบาสมอง และการนาเสนอไดตรงจดกทาใหคนดไดประโยชนไปดวย” (นาย D, อาย 47 ป, พนกงานบรษท, การสอสารสวนบคคล, 5 ตลาคม 2558) 2.5) ขอเสนอแนะจากผชมรายการขาวกฬาและรายการกฬาของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 จากการสอบถามพบวา ผชมตองการใหชองสยามสปอรตนวสปรบปรง (1) บคลกภาพและวธการอานของผประกาศขาวทปจจบนยงขาดความเปนมออาชพ (2) ควรปรบผงรายการใหรายการฟตบอลซงเปนรายการทผชมสวนใหญใหความสนใจมาออกอากาศสดในชวงเวลาไพรมไทม เนองจากการออนแอรในชวงดกเปนปญหาทผชมไมสามารถรบชมสดได 2.5.1) บคลกภาพและวธการอานของผประกาศขาวทปจจบนยงขาดความเปนมออาชพ ผชมรายการขาวกฬาของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 ตองการใหพฒนาและปรบปรงเรองความเปนมออาชพของผประกาศ ทงการอานออกเสยงและบคลกภาพในเวลาทออกกลอง เพราะ ผประกาศทยงเปนมอใหมยงความเอาใจใสในเรองน “ควรปรบเรองผประกาศทงบคลกและการวธการอานขาว การนาเสนอขาว นอง ๆ บางคนยงทาไดไมด ไมใชวาไมมความสามารถ แตควรเรยนรกอนอกสกระยะ อยางบคลก นถอวาเปนเรองสาคญ หากผประกาศมบคลกทดนาเชอถอ คนดกจะชนชอบและคลอยตามในขาวทนาเสนอ แตหากมบคลกทไมด คนดกจะวจารณและไมอยากรบชม การนาเสนอการอานขาวกเชนกน ควรทามความเปนมออาชพมากกวาน เพราะนอง ๆ บางคนยงตดเลนจนเกนไป และอานขาวผด พดไมชด หากปรบปรงจดนได เชอวาชองสยามสปอรตนวส จะมคนดเพมขนกวานอยางแนนอน” (นาย A, อาย 36 ป, อาชพคาขาย, การสอสารสวนบคคล, 19 พฤษภาคม 2558)

51

 

2.5.2) ควรปรบผงรายการใหรายการฟตบอลมาออกอากาศสดในชวงเวลาไพรมไทม ผชมรายการกฬาของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 ตองการใหการจดผงรายการใหม เพอใหรายการทนาสนใจมเวลาสอดคลองกบการรบชมของผชม รายการทนาสนใจสวนใหญมกจะออนแอรในเวลาดกเพอใหสมพนธกบเวลาในการแขงขนของฟตบอลตางประเทศ แตไมสอดคลองกบเวลาในการรบชมของผชม เชน รายการหองขาวจากลอนดอน ออกอากาศสดเวลา 04.00 น. ซงเปนเวลาทผชมไมสะดวกในการรบชม เปนตน “ควรปรบปรงผงรายการและจดลาดบความสาคญใหม เพราะรายการเกยวกบฟตบอล ซงมคนดมาก คนสนใจมาก ออนแอรดกเกนไป นาจะขยบมาออกอากาศมาออนแอรในชวงเวลาไพรมไทมมากกวา เชน รายการหองขาวจากสเปน หองขาวจากลอนดอน และเคาะบอลเมองผด จะออนแอรสดราวต 3 ถง 4 มนเปนชวงเวลาทดกเกนไป แตกจรงอยทสามารถรบชมยอนหลงไดผานเวบไซด แตมนกจะทาใหเสยอรรถรสในการรบชม เพราะ เนอหาพวกนถาเวลาผานไปเรอย ๆ มนกกลายเปนขาวเกา จงอยากใหปรบตรงจดน” (นาย D, อาย 47 ป, พนกงานบรษท, การสอสารสวนบคคล, 5 ตลาคม 2558)  

 

 

บทท 5 สรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ

ในบทนผวจยจะนาเสนอผลสรปการวจย การอภปรายผล ขอจากดในการวจย ขอเสนอแนะเพอการวจย และขอเสนอแนะหนวยงานทเกยวของ โดยการศกษาวจยเรอง “กลยทธการสอสารการตลาดเพอสงเสรมรายการขาวกฬาและรายการกฬาของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693” มวตถประสงคดงน 1) เพอศกษากลยทธการสอสารการตลาดเพอสงเสรมรายการขาวกฬาและรายการกฬาของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 2) เพอศกษามมมองของผชมรายการขาวกฬาและรายการกฬาของชองสยามสปอรต นวส ทรวชน 693 ผวจยใชระเบยบวจยเชงคณภาพเพอสรปผลการวจย โดยการสมภาษณเชงลก (In-Depth Interviews) ผอานวยการชองสยามสปอรตนวสและผชมชองสยามสปอรตนวส โดยมประเดนคาถามตามวตถประสงคทกาหนด 5.1 บทสรปผลการวจย สรปผลการวจยไดดงน สวนท 1 ผลวจยเกยวกบกลยทธการสอสารการตลาดเพอสงเสรมรายการขาวและรายการกฬาของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 กลยทธการสอสารการตลาดผานชองทางการประชาสมพนธและโฆษณาผานสอในเครอ จากการสมภาษณผอานวยการชองสยามสปอรตนวส สามารถสรปไดวา ผบรหารไดกาหนด กลยทธไวดงน 1) ดานนโยบายในการสรางเอกลกษณของสถาน ทาการตลาดเชงรกเปนผนาความนยมเรองการสรางสถานกฬา โดยยกจดเดนเรองการนาเสนอขาวกฬาและเนอหาสาระกฬาตลอด 24 ชวโมง ผานการนาเสนอของเนนพธกร ผประกาศชอดง ควบคกบพธกรผประกาศรนใหม โดยเนนการนาเสนอในรวดเรวหลากหลาย ครอบคลม พรอมทงสงเสรมกจกรรมพเศษ เพอสรางความสมพนธกบคนด 2) กลยทธการสอสารการตลาดเพอสงเสรมรายการขาวกฬาและรายการกฬาแบบผสมผสานดวยการใชเครองมอโฆษณาผานสอในเครอสยามกฬาเปนหลก (หนงสอพมพสยามกฬา หนงสอพมพสตารซอคเกอร นตยสารสตารซอคเกอร เวบไซตสยามสปอรต วทย และโฆษณาผานรถขาวเปนสอเคลอนท) เพอเปนการนารองและทดลองดผลตอบรบจากผชม อกทงยงเปนการการลงทนเพอประหยดตอการวาจางเอเจนซโฆษณา เปนกลยทธเลอกใชเครองมอจากสอในเครอมาใชใหเกด

53

 

ประโยชน และคมคากบลงทนพฒนาธรกจ สวนในอนาคตมแผนจะซอคอนเทนตและลขสทธกฬาจากตางประเทศเขามาเพอขยายฐานผชมเพมและตอยอดธรกจ เหตผลในการใชกลยทธการสอสารการตลาดเพอสงเสรมรายการขาวกฬาและรายการกฬาของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 คอ ผบรหารตองการใหนาเสนอชองสยามสปอรตนวส ใหเปนทรจกในวงกวางและตองการใหนาเสนอขาวกฬารปแบบใหมคอ การนาเสนอตลอด 24 ชวโมง เพอตอบสนองความตองการของคนดทชนชอบกฬา เนองจากปจจบนรายการขาวกฬาและรายการกฬาของสถานตาง ๆ จะมระยะเวลาในการเสนอนอย ทาใหผชมไมสามารถรบรสาระขาวสารกฬาไดเตมท สวนท 2 ผลวจยเกยวกบมมมองของผชมรายการขาวกฬาและรายการกฬาของชองสยามสปอรต นวส ทรวชน 693 ผชมสวนใหญตดตามรายการขาวและรายการกฬาของชองสยามสปอรตนวส เพราะ รจกผานโฆษณาสอในเครอสยามกฬา (หนงสอพมพสยามกฬา หนงสอพมพสตารซอคเกอร นตยสารสตารซอคเกอร เวบไซตสยามสปอรต วทย และโฆษณาผานรถขาวเปนสอเคลอนท) ซงผชมประทบใจรายการขาวกฬาและรายการกฬาของชองสยามสปอรตนวส จากเนอหาและความหลากหลายในการนาเสนอชนดกฬาทครอบคลมกวาชองอน ๆ ทง ฟตบอล เทนนส บาสเกตบอล กอลฟ กรฑา มอเตอรสปอรต เปนตน อกทงผชมยงประทบใจระยะเวลาในการนาเสนอขาวกฬาทยาวนานกวาชองอน ๆ เชนเดยวกบรายการกฬาทถกนาเสนอผานคอลมนสตผเชยวชาญดวยวธการดาเนนรายการทสนกสนานและเปนกนเอง อยางไรกตาม พบปญหาเรองความเปนมออาชพของของผประกาศและผดาเนนรายการหนาใหม ซงผชมไมประทบใจเพราะบางคนยงขาดประสบการณและแกไขปญหาระหวางออกอากาศไดไมถกวธ รวมถงเรองผงตารางออกอากาศ ซงรายการฟตบอลทไดรบความนยมจากผชม (เชน หองขาวจากลอนดอน หองขาวจากสเปน และเคาะบอลเมองผด) ออนแอรสดดกเกนไปทาใหบอยครงทไมสามารถตดตามสดรบชมได และตองตามดเทปร-รน ยอนหลง ซงทาใหเสยอรรถรส 5.2 การอภปรายผล สวนท 1 การศกษากลยทธการสอสารการตลาดเพอสงเสรมรายการขาวกฬาและรายการกฬาของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 ผลการวจยพบวา ชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 กาหนดนโยบายการดาเนนธรกจเชงรกจากการรเรมสรางสถานกฬา 24 ชวโมง เพอเปนทางเลอกใหมของผชมทชนชอบกฬา ซงขยายตวมากขนในปจจบน สอดคลองกบแนวคดในการดาเนนธรกจโทรทศนของ ณฐฐวฒน สทธโยธน (2552) ในประเดนเรองการแสวงหากาไรใหธรกจโทรทศนใหประสบผลสาเรจ ดวยการใชกลยทธการตลาดเชงรก

54

 

และเปนผนาแนวโนมความนยม (Trend Setter) เบกรองสรางสถานกฬาโทรทศนทเสนอขาวสารกฬาและนาเสนอรายการเกยวกบกฬาตลอด 24 ชวโมง เพอเปนผนาในธรกจสถานโทรทศนกฬา เชนเดยวกบนโยบายการจางผประกาศขาวกฬาและผดาเนนรายการกฬาชอดงมาใชเพอทาใหสถานดนาเชอถอ สวนกลยทธการสอสารการตลาดเพอสงเสรมรายการขาวกฬาและรายการกฬา พบวา ชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 ใชกลยทธการสอสารผานสอทหลากหลายในเครอสยามกฬา ไดแก สอสงพมพ (หนงสอพมพ นตยสาร) ทมฐานลกคาเปนจานวนมากในประเทศเปนชองทางในการโฆษณาไปยงภมภาคตาง ๆ รวมถง สอออนไลนทสามารถเขาถงไดงายกบกลมคนรนใหม วทย ทสามารถเขาถงกลมเปาหมายไดกวาง และสอเคลอนท (ยานพาหนะของบรษท) เปนชองทางในการสงเสรมรายการขาวกฬาและรายการกฬาของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 ซงสอดคลองกบแนวคดกลยทธการสอสารการตลาดของ เสร วงษมณฑา (2547) ในประเดนทวา ชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 ใชกระบวนการสอสารใหสอดคลองกบความตองการของผชม โดยเลอกใชเครองมอการตลาดทหลากหลาย ไดแก สอสงพมพ เชน หนงสอพมพสยามกฬา หนงสอพมพสตารซอคเกอร นตยสารสตารซอคเกอร สอโซเซยลมเดย (เฟสบค ทวตเตอร) วทย และเวบไซตสยามสปอรต www.siamsport.co.th เพอใหผชมสนใจและตดตามรายการขาวกฬาและรายการกฬามากขน สวนท 2 การศกษามมมองของผชมรายการขาวกฬาและรายการกฬาของชองสยามสปอรต นวส ทรวชน 693 ผลการวจยพบวา ผชมเลอกชมรายการของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 เพราะ ชนชอบการนาเสนอขาวประเภทกฬาทรวดเรวและหลากหลายกวาชองอน ๆ รวมถงยงชนชอบบคลากร (คอลมนสต) ซงสอดคลองกบงานวจยของ จารพร เกดสมบญ (2552) เรองปจจยทมผลตอการเปดรบชมรายการขาวโทรทศนภาคเชาของประชาชนในกรงเทพมหานคร ในประเดนทวา ผชมชองสยามสปอรตนวส เลอกเปดรบชมขาวสาร เพราะชนชอบการนาเสนอขาวทรวดเรว และมความหลากหลายในประเภททนาเสนอ และชนชอบผประกาศ พธกร ผดาเนนรายการ (คอลมนสต) ทนาเสนอสาระไดอยางนาเชอถอ พรอมแฝงดวยความสนกสนาน สามารถสรปประเดนขาวทอยในความสนใจของผชมออกมาไดนาสนใจและเขาใจงาย แตยงพบจดบกพรองอยบาง คอ ผประกาศหนาใหมของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 บางคนยงขาดประสบการณและนาเสนอขาวไดไมด เชน อานแบบตดขด ตะกกตะกก เปนตน อยางไรกตาม ผลการวจยยงพบวา การวางผงรายการ คอ จดทโดนตาหนและควรปรบปรงเนองจากจดผงรายการทผชมชอบดในชวงเวลาทดกเกนไป เพราะคานงถงความสดใหมของรายการใหสมพนธกบเวลาตางประเทศ เชน รายการหองขาวจากลอนดอน ทออกอากาศสดเวลา 04.00 น. เพราะ เปนชวงเวลาทฟตบอลพรเมยรลกองกฤษ เพงแขงขนจบ จงสรปประเดนตามเวลาแขงขน

55

 

ตางประเทศใหสดใหมทสด ไมสอดคลองกบแนวคดผรบสารของ กาญจนา แกวเทพ (2556) ในประเดนทวา การจดผงรายการ ผจดรายการควรคานงถงพฤตกรรมของผรบชมเปนหลก เพอใหรายการไดรบความนยมและโดดเดน 5.3 ขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไป ขอเสนอแนะเชงนโยบาย 1) ควรทาการศกษาตอภายใน 5 ปวา รายการขาวและรายการกฬาของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 จะเปลยนวธการนาเสนอหรอไม ถาผชมเรมเบอกบการนาเสนอขาวและรายการกฬาแบบเดม จะมวธการทารายการอยางไร 2) ผบรหารชองสยามสปอรตนวสควรทาการสารวจความคดเหนของผชม เรองการปรบผงรายการเดนและพฒนาบคลากร หากพฒนาไดตรงใจผชมกนาจะทาใหชองสยามสปอรตนวสไดรบความนยมมากขนในอนาคต ขอเสนอแนะเพอการวจย 1) งานวจยชนนศกษาเฉพาะกลยทธการสอสารการตลาดของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 ดงนน ผทสนใจศกษาประเดนเกยวกบกลยทธการสอสารการตลาดรายการขาวกฬาและรายการกฬาของชองอน ๆ เชน วอยซทว และสปรงนวส เปนตน เพอใหไดขอมลวา มการสอสารการตลาดอยางไร ผลการวจยจะนาไปสการมองเรองรายการขาวกฬาและรายการกฬาในภาพรวมของสถานโทรทศนตาง ๆ ได 2) การวจยเรองนเปนงานวจยเชงคณภาพ ดงนน ผทสนใจศกษากลยทธการสอสารการตลาดของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 เพมเตม ควรเพมการวจยในเชงปรมาณทเกยวของกบผชมและความชอบของรายการ เพอใหไดขอมลทหลากหลายและอาจไดผลการศกษาทแตกตางไปจากเดม  

 

56

 

บรรณานกรม

กาญจนา แกวเทพ. (2556). สอสารมวลชน ทฤษฎและแนวทางการศกษา (พมพครงท 4). กรงเทพฯ: ภาพพมพ. โฆษณารายการ บกจะเจาะกฬา. (2558). สบคนจาก https:// th-th.facebook.com/SiamsportNewsChannel/. จารพร เกดสมบญ. (2552). ปจจยทมผลตอการเปดรบชมรายการขาวโทรทศนภาคเชาของ ประชาชนในกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาลยวทยาลยรามคาแหง. จรวฒน สรพบล. (2556). การพฒนารายการกฬาทางโทรทศนดวยเทคนคการตดตอลาดบภาพ กรณศกษา: รายการเสนทางกฬาของสถานวทยโทนทศนแหงประเทศไทย. วทยานพนธ ปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร. ฉตยาพร เสมอใจ. (2550). การบรหารการตลาด. กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน. ชนจตต แจงเจนกจ. (2548). กลยทธการสอสารการตลาด. กรงเทพฯ: แอดวานซ รเสรช. ชลหม พมเทยน. (2551). ปจจยการเปดรบขาวกฬาทางอนเทอรเนตของวยรนในเขต กรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาลยวทยาลยรามคาแหง. โชตรตน ศรสข. (2554). กลยทธการสอสารและการรบรรปแบบโครงการความรบผดชอบตอสงคม ของบรษทไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน). วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาลยวทยาลยศลปากร. ณฐฐวฒน สทธโยธน. (2552). เอกสารการสอน การบรหารงานโทรทศนดานธรกจ (พมพครงท 3). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. ทมงานสยามกฬา. (2555). ผาชวต นองแตว พมศร ศรแกว จากนกกรฑาภธรสฮโรยกเหลกอลป. สบคนจาก http://www.siamsport.co.th/column/120802_134.html. นนทกา สธรรมประเสรฐ. (2549). ความเปนแมบานและการบรโภคแนวเลาขาวสาร. วทยานพนธ ปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาลยวทยาลย. นศรา ตอมคา. (2558). [สมภาษณ โดย สาธต กรกล, ผจดรายการ บกจะ เจาะกฬา]. นกวอลเลยบอลทมชาตไทย. สบคนจาก www.siamsport.co.th. ประภาส นวลเนตร. (2552). การจดรายการดนตรและกฬา [เอกสารการสอน]. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. ประวตความเปนมาของ สยามสปอรต. (ม.ป.ป.). สบคนจาก http://www.siamsport. co.th/pr/history_v2.php.

57

 

ประวตศาสตรจารก สาวไทยไปบอลโลก. (2557) สบคนจาก http://www.thairath.co.th/content/424864. พรอมรบฮโร แฟนบอลแนนดอนเมอง. (2557). สบคนจาก http://www.siamsport.co.th/ Sport_Football/141221_186.html. พระ จรโสภณ. (2547). พฤตกรรมการเลอกเปดรบและแสวงหาขาวสารสอมวลชน. นนทบร: มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. เพชร เพชรสวสด. (2548). พฤตกรรมการเปดรบ การใชประโยชน และความพงพอใจของประชาชน ในเขตกรงเทพมหานคร ทมตอรายการขาวภาคดกทางสถานโทรทศน ทง 5 ชอง (3, 5, 7, 9 และไอทว). วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาลยวทยาลยธรรมศาสตร. พาเลซ รบแนน แลวรอลนไก!!. (2558, 22 ธนวาคม). สตารซอคเกอรรายวน, หนา 13. ภทรนทร วงรตนาศรกล. (2550). ความพงพอใจจากการอานขาวในหนาบนเทงหนงสอพมพไทย รายวนของสมาชกบอกรบในกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญาดษฏบณฑต, มหาวทยาลยรามคาแหง. เสร วงษมณฑา. (2547). ครบเครองเรองการสอสารการตลาด. กรงเทพฯ: ธรรมสาร. สนทด ทองรนทร. (2552). การบรหารรายการสาระความรทางโทรทศน (พมพครงท 2) [เอกสารการสอน]. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. สยามสปอรตนวส. (2558). ผงรายการชองสยามสปอรต นวส ทรวชน 693 ประจาเดอนกนยายน พ.ศ. 2558 [ผงรายการโทรทศน]. กรงเทพฯ: กเลนการพมพ. อดสร พงยา และธญลกษณ ฉตรยาลกษณ (ผจดรายการ). (2559). ขาวกฬาภาคคา [รายการขาวคา โดยสานกขาวกฬาไทย by Siamsport]. กรงเทพฯ: สยามสปอรตนวส ทรวชน 693. อธเดช สนธาชวะ. (2550). รปแบบการนาเสนอขาวกฬาของสถานโทรทศนผานดาวเทยม ASTV ชอง NEWS 1. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาลยวทยาลยธรรมศาสตร.  

 

 

58

 

ภาคผนวก ก แนวคาถามสาหรบการสมภาษณกลมผบรหารของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693

59

 

เรอง “กลยทธการสอสารการตลาดเพอสงเสรมรายการขาวกฬาและรายการกฬาของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693” การศกษาวจยนมวตถประสงคเพอศกษากลยทธการสอสารการตลาดเพอสงเสรมรายการขาวกฬาและรายการกฬาของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 โดยเปนการสมภาษณแบบเจาะลก (In-Depth Interview) ซงมประเดนคาถามดงน สวนท 1 ขอมลสวนบคคลของผใหสมภาษณ - ชอ – นามสกล ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… - ตาแหนง ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… - บรษท / หนวยงาน ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… สวนท 2 ขอมลความคดเหนเกยวกบกลยทธการสอสารการตลาดเพอสงเสรมรายการขาวกฬาและรายการกฬาของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 1. ชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 มการกาหนดนโยบายในการนาเสนอขาวกฬาและรายการกฬาอยางไรบาง ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………

60

 

2. ชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 กาหนดกลยทธการสอสารการตลาดเพอสงเสรมรายการขาวกฬาและรายการกฬาอยางไร ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 3. สอประเภทใดทชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 นามาใชเปนกลยทธการสอสารการตลาดเพอสงเสรมรายการขาวกฬาและรายการกฬา ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………

61

 

ภาคผนวก ข แนวคาถามสาหรบการสมภาษณผชมรายการขาวกฬา และรายการกฬาชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693

62

 

เรอง “กลยทธการสอสารการตลาดเพอสงเสรมรายการขาวกฬาและรายการกฬาของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693” การศกษาวจยนมวตถประสงคเพอศกษามมมองของผชมขาวกฬาและรายการกฬาชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 โดยเปนการสมภาษณแบบเจาะลก (In-depth Interview) ซงมประเดนคาถามดงน สวนท 1 ขอมลสวนบคคลของผใหสมภาษณ - ชอ – นามสกล ……………………………………………………………………………………………………………… - เพศ ……………………………………….. - อาย …… ป - ทานประกอบอาชพ ……………………… สวนท 2 ขอมลความคดเหนเกยวกบมมมองทมตอชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 1. ทานรจกรายการขาวกฬาของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 หรอไม หากรจก รจกผานสอใด ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 2. ทานรจกรายการกฬาของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 หรอไม หากรจก รจกผานสอใด ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 3. ทานชอบชมรายการขาวกฬาของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 เพราะเหตใด ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………

63

 

4. ทานชอบชมรายการกฬาของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 เพราะเหตใด ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 5. ทานคดวารายการขาวกฬาของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 มจดใดตองปรบปรง ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 6. ทานคดวารายการกฬาของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 มจดใดตองปรบปรง ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 7. ทานไดประโยชนอะไรจากการชมรายการขาวกฬาชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 8. ทานไดประโยชนอะไรจากการชมรายการกฬาชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………

64

 

9. ทานมขอเสนอแนะอยางไรตอรายการขาวกฬาของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 10. ทานมขอเสนอแนะอยางไรตอรายการกฬาของชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693 ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………

65  

 

ประวตผเขยน

ชอ-นามสกล ปตบด สวนสวรรณ อเมล pitibodee.sprite@gmail.com ประวตการศกษา ปรญญาตร นเทศศาสตร

สาขา วทยกระจายเสยงและวทยโทรทศน มหาวทยาลยกรงเทพ

ประสบการณการทางาน ผสอขาวชองสยามสปอรตนวส ทรวชน 693