Upload
others
View
0
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
การพฒนากลยทธการแขงขนผลตภณฑ OTOP หมฝอยกรอบโกเนยร
ตาบลหนองกระโดน อาเภอเมองนครสวรรค จงหวดนครสวรรค THE COMPETITIVE STRATEGY DEVELOPMENT OF OTOP PRODUCT:
KONEAN SHREDDED PORK AT NONGKRADONE SUBDISTRICT, MUANG DISTRICT, NAKHONSAWAN
ดร.กฤษณะ ดาราเรอง
อาจารยประจาหลกสตรปรชญาดษฎบณฑต สาขาวชาการบรหารการพฒนาองคการ มหาวทยาลยเจาพระยา
บทคดยอ
การวจยนมวตถประสงคเพอศกษาสภาพการดาเนนงาน และพฒนากลยทธการแขงขนของผลตภณฑ OTOP
หมฝอยกรอบโกเนยร ตาบลหนองกระโดน อาเภอเมองนครสวรรค จงหวดนครสวรรค โดยใชวธวจยเชงคณภาพ เกบขอมล
โดยการสมภาษณเชงลกจากกลมผประกอบการ และดาเนนการวเคราะหบรบทภายในองคกรโดยใชแบบจาลอง PRIMO-F
Analysis วเคราะหสภาพแวดลอมทางภายนอกทางธรกจโดยใชแบบจาลอง PEST Analysis, SWOT Analysis, Nice Cell
Matrix จากนน ดาเนนการวางแผนกลยทธดวยเทคนค TOWS Matrix และกาหนดตวชวดความสาเรจของการนากลยทธ
ไปใชดวย Balanced Scorecard ผลการวจย พบวา กลยทธเชงรก ไดแก 1) เขารวมกจกรรมแสดงสนคากบหนวยงาน
ภาครฐอยางตอเนอง 2) เพมชองทางการจดจาหนายในแหลงทองเทยว รานของฝาก และ e-commerce และ 3) แสวงหา
เครอขายรวมดาเนนธรกจทงในและตางประเทศ กลยทธแกไข ไดแก 1) สรางเครอขายกบสถานศกษาหรอหนวยงานภาครฐ
เพอพฒนาความรดานบรหารจดการและแผนการตลาด และ 2) พฒนาตราสญลกษณสนคาและบรรจภณฑ กลยทธ
เชงปองกน ไดแก 1) ศกษาพฤตกรรมความตองการของผบรโภค และ 2) พฒนาผลตภณฑใหมๆ เพอสรางความแตกตาง
จากคแขงขน กลยทธเชงรบ ไดแก พฒนาเทคโนโลยเพอเพมประสทธภาพในกระบวนการผลต โดยมตวชวดความสาเรจ
ของการนากลยทธไปสการปฏบตรวม 8 ตวชวด
คาสาคญ: กลยทธการแขงขน หนงตาบลหนงผลตภณฑ หมฝอยกรอบ
ABSTRACT
This study aimed to investigate operating conditions and to develop the competitive strategy of OTOP Product: Konean Shredded Pork at Nongradone Subdistrict, Muang District, Nakhonsawan. Qualitative research was used in this study. The research instrument, in-depth interview from entrepreneurs, was used to collect the data which were analyzed by PRIMO-F model in the part of the context within an organization. PEST Analysis, SWOT Analysis, Nice Cell Matrix were used in the external environment of business. TOWS Matrix technique was used in the operation of strategic planning, and Balances Scorecard was used in determining a measure of the success of the implementation of new strategies. The results of this study found that SO Strategy were 1) to participate in the trade show with the government agencies continuously 2) to increase the distribution channels in tourist attraction, souvenir shops, and e-commerce, and 3) to seek a business co-operation networks both domestic and abroad. WO Strategy were 1) to create a network with the educational institutions or the government agencies to develop the knowledge of management and marketing 2) to develop the logo and packaging. ST Strategy were 1) to study the needs consumer behavior 2) to develop new product in order to make a difference from the competitors. WT Strategy was to develop a technology to increase a efficiency in manufacturing process with eight indicators that had a measure of the success in the strategy implementation.
Keywords: Competitive Strategy, OTOP, Shredded Pork
68 | บทความวจย
วารสารการจดการสมยใหม ปท 14 ฉบบท 2 เดอนกรกฎาคม – ธนวาคม 2559
บทนา
แนวคดโครงการหนงตาบลหนงผลตภณฑ
(OTOP)ไดเกดขนจากภาวะวกฤตเศรษฐกจของประเทศ
โดยการนาแนวคดจากโครงการหนงหมบานหนงผลตภณฑ
(OVOP) ทประสบความสาเรจของญป นมาเปนแนวทางใน
การดาเนนงาน เพอสงเสรมกระบวนการทองถน มงหวงให
ประชาชนรากหญา และชมชนไดใช ภมปญญาในทองถน
เพอการพฒนาสนคาและนามาซงรายได โดยรฐบาลได
กาหนดระเบยบสานกนายกรฐมนตรวาดวยคณะกรรมการ
อานวยการ หนงตาบลหนงผลตภณฑแหงชาต พ.ศ. 2544
ประกาศ ณ วนท 7 กนยายน 2544 โดยมนโยบาย
ตลอดจนยทธศาสตรและแผนแมบทในการดาเนนงานเพอ
การเสรมสรางศกยภาพความเขมแขง สงเสรมความรและ
การบรหารจดการ ตลอดจนการเชอมโยงสนคาเขาสตลาด
ทงในและตางประเทศ
จากผลการดาเนนงานทผานมายงคงพบวาสนคา
OTOP ประสบปญหาการดาเนนงานมาโดยตลอด ไมวาจะ
เปนปญหาดานการบรหารจดการ การลนตลาดของสนคา
ประเภทหรอกลมเดยวกน ปญหาชองทางการจดจาหนาย
คณภาพสนคาทเกดจากขาดองคความรและการพฒนา
นวตกรรมทสรางสรรค ตลอดจนความมนใจในผลตภณฑ
ของผบรโภค ในดานสนคาและบรการพบวามความเปน
นวตกรรมจานวนนอย ผลตภณฑไมไดรบการรบรอง
มาตรฐานบรรจภณฑไมไดรบการพฒนา การสราง
เครอขายธรกจ ชองทางการจดจาหนายทมจากดขาด
แผนการตลาด ขาดการเขาถงแหลงเงนทนและระบบ
การเงนและบญช อกทงยงคงพบปญหาการลอกเลยนแบบ
ของสนคา (ธนยมย เจยรกล, 2557) นอกจากนยงมรายงาน
และผลการศกษาวจยจานวนมากทแสดงใหเหนถงปญหาของ
ธรกจ OTOP ทงปญหาดานการผลต ดานการตลาด ปญหา
การพฒนาบรรจภณฑทไมไดมาตรฐาน ปญหาสนคาขาด
เอกลกษณ ปญหาผประกอบการขาดแนวคดเชงธรกจ ปญหา
การจดจาหนายโดยชองทาง e-commerce ตลอดจนการ
พฒนานวตกรรมดานสนคาและบรการ (ศศเพญ พวงสายใจ,
2551; ปารชาต เบญฤทธ 2551; สพศพรรณ วจนเทพนทร
และชตระ ระบอบ, 2555) อกทงการเขาสประชาคมเศรษฐกจ
อาเซยน ในป 2558 ทไดมการจดทากฎบตรอาเซยน
(ASEAN Charter) โดยมจดมงหมายในการเปนตลาดและ
ฐานการผลตเดยว มการใชกฎระเบยบการคาในประเทศ
สมาชกทงในดานมาตรฐาน คณภาพ ราคา อตราภาษ
ตลอดจนกฎระเบยบในการซอขายเดยวกนยงสงผลให
ผลตภณฑ (OTOP) ของประเทศไทยตองปรบตวเพอรองรบ
ภาวการณแขงขนทเพมมากยงขน
หมฝอยกรอบโกเนยรเปนผลตภณฑ OTOP
แสดงดงภาพท 1 ทดาเนนงาน ณ 150 หม 1 ตาบลหนอง
กระโดน อาเภอเมองนครสวรรค จงหวดนครสวรรค ได
จดตงเปนกลม OTOP อยางเปนทางการจากการสงเสรม
ของกรมพฒนาชมชน โดยไดสงสนคาเขารวมการประกวด
ไดรบรางวลระดบ 4 ดาว ในป 2553 และไดดาเนนงานมา
อยางตอเนองจนถงปจจบน และจากสภาพแวดลอมของ
การดาเนนธรกจทเปลยนแปลงไดสงผลกระทบตอการ
ดาเนนงานของสนคาหนงตาบลหนงผลตภณฑ (OTOP)
กลมหมฝอยกรอบโกเนยร ตาบลหนองกระโดน อาเภอ
เมองนครสวรรค จงหวดนครสวรรคอยางหลกเลยงไมได
ดงนน การศกษาวจยครงนจงเปนประโยชนตอการนากล
ยทธทไดจากผลของการศกษาทไดไปเปนแนวทางในการ
ปรบปรงและพฒนาการดาเนนงานของกลมหมฝอยกรอบ
โกเนยรฯ เพอสรางขดความสามารถในการแขงขนตอไป
ภาพท 1 ผลตภณฑ OTOP หมฝอยกรอบโกเนยร
วตถประสงคของการวจย
1. เ พ อ ศ กษ าส ภ า พ ก า รด า เ น น ง า นข อ ง
ผลตภณฑ OTOP หมฝอยกรอบโกเนยร ตาบลหนอง
กระโดน อาเภอเมองนครสวรรค จงหวดนครสวรรค
2. เพอพฒนากลยทธการแขงขนของผลตภณฑ
OTOP หมฝอยกรอบโกเนยร ตาบลหนองกระโดน อาเภอ
เมองนครสวรรค จงหวดนครสวรรค
กรอบแนวคดในการวจย แสดงไดดงภาพท 2
ภาพท 2 กรอบแนวคดการวจย
วธการวจย
ก ลมตวอย า งท ใ ช ใ นการศกษาคร ง น เ ป น
ผประกอบการ และสมาชกกลมผลตภณฑ OTOP หมฝอย
กรอบโกเนยร ตาบลหนองกระโดน อาเภอเมองนครสวรรค
จงหวดนครสวรรค จานวน 6 คน โดยการสมภาษณเชงลก
( In-depth interview) ซ งประกอบดวย ประธาน และ
กรรมการบรหารของกลมฯ และการสมภาษณอยางไมเปน
ทางการ (Non-Structured interview) จากสมาชกกลมฯ
จานวน 14 คน ซงเปนสมาชกทมหนาทในกระบวนการ
ผลต และการจดจาหนาย โดยการเลอกแบบเจาะจง
(Purposive Sampling)
เครองมอทใชในการวจยเปนแบบสมภาษณท
ผวจ ยสรางและพฒนาขนจากการสงเคราะหขอมลและ
แนวคดทฤษฎ ตลอดจนงานวจยทเกยวของ โดยเปน
คาถามเกยวกบขอมลการดาเนนงานของผลตภณฑ OTOP
หมฝอยกรอบโกเนยร ตาบลหนองกระโดน อาเภอเมอง
นครสวรรค จงหวดนครสวรรค ประกอบดวย 1) ประวต
ความเปนมาของผลตภณฑ OTOP หมฝอยกรอบโกเนยร
2) การบรหารจดการและการดาเนนงาน 3) ขอมลเกยวกบ
ผลตภณฑ 4) ดานนวตกรรม 5) ดานการตลาด 6) ดาน
งบประมาณ และ 7) ปญหาและอปสรรคการดาเนนงาน
นอกจากน ผวจ ยยงใชกระบวนการวจยโดยการสงเกต
(Observational Research) ในสถานทผลตผลตภณฑและ
กระบวนการผลต การศกษาขอมลจากเอกสารและงานวจย
ทเกยวของเพอประกอบการวเคราะหขอมล จากนนได
ดาเนนการวเคราะหสภาพแวดลอม (SWOT Analysis)
โดยวเคราะหขอมลเชงจลภาคหรอบรบทภายในดวย
แบบจาลอง PRIMO-F Analysis และวเคราะหขอมลเชง
มหภาคหรอสภาพแวดลอมภายนอกทางธรกจ โดยใช
แบบจ าลอง PEST Analysis ท ง น ในการวเคราะห
ปจจยภายในและปจจยภายนอกเ ปนการประ เมน
ขดความสามารถ และการประเมนความสามารถ และการ
ตอบสนองตอโอกาส และอปสรรคของกลมฯ ซงใชหลกการ
พจารณาคาถวงนาหนก (Weight) โดยกาหนดตวเลข
วเคราะหขอมล
เชงจลภาค
PRIMO-F
Analysis
SWOT Analysis
ประเมนปจจยภายใน ภายนอก
(Internal External Matrix)
GE Nice Cell Matrix
Strategy
TOWS Matrix
Financial Customer Internal Process Learning & Growth
Balanced Scorecard
(Strategy Map & Strategic Issues)
วเคราะหขอมล
เชงมหภาค
PEST Analysis
บทความวจย | 69
วารสารการจดการสมยใหม ปท 14 ฉบบท 2 เดอนกรกฎาคม – ธนวาคม 2559
บทนา
แนวคดโครงการหนงตาบลหนงผลตภณฑ
(OTOP)ไดเกดขนจากภาวะวกฤตเศรษฐกจของประเทศ
โดยการนาแนวคดจากโครงการหนงหมบานหนงผลตภณฑ
(OVOP) ทประสบความสาเรจของญป นมาเปนแนวทางใน
การดาเนนงาน เพอสงเสรมกระบวนการทองถน มงหวงให
ประชาชนรากหญา และชมชนไดใช ภมปญญาในทองถน
เพอการพฒนาสนคาและนามาซงรายได โดยรฐบาลได
กาหนดระเบยบสานกนายกรฐมนตรวาดวยคณะกรรมการ
อานวยการ หนงตาบลหนงผลตภณฑแหงชาต พ.ศ. 2544
ประกาศ ณ วนท 7 กนยายน 2544 โดยมนโยบาย
ตลอดจนยทธศาสตรและแผนแมบทในการดาเนนงานเพอ
การเสรมสรางศกยภาพความเขมแขง สงเสรมความรและ
การบรหารจดการ ตลอดจนการเชอมโยงสนคาเขาสตลาด
ทงในและตางประเทศ
จากผลการดาเนนงานทผานมายงคงพบวาสนคา
OTOP ประสบปญหาการดาเนนงานมาโดยตลอด ไมวาจะ
เปนปญหาดานการบรหารจดการ การลนตลาดของสนคา
ประเภทหรอกลมเดยวกน ปญหาชองทางการจดจาหนาย
คณภาพสนคาทเกดจากขาดองคความรและการพฒนา
นวตกรรมทสรางสรรค ตลอดจนความมนใจในผลตภณฑ
ของผบรโภค ในดานสนคาและบรการพบวามความเปน
นวตกรรมจานวนนอย ผลตภณฑไมไดรบการรบรอง
มาตรฐานบรรจภณฑไมไดรบการพฒนา การสราง
เครอขายธรกจ ชองทางการจดจาหนายทมจากดขาด
แผนการตลาด ขาดการเขาถงแหลงเงนทนและระบบ
การเงนและบญช อกทงยงคงพบปญหาการลอกเลยนแบบ
ของสนคา (ธนยมย เจยรกล, 2557) นอกจากนยงมรายงาน
และผลการศกษาวจยจานวนมากทแสดงใหเหนถงปญหาของ
ธรกจ OTOP ทงปญหาดานการผลต ดานการตลาด ปญหา
การพฒนาบรรจภณฑทไมไดมาตรฐาน ปญหาสนคาขาด
เอกลกษณ ปญหาผประกอบการขาดแนวคดเชงธรกจ ปญหา
การจดจาหนายโดยชองทาง e-commerce ตลอดจนการ
พฒนานวตกรรมดานสนคาและบรการ (ศศเพญ พวงสายใจ,
2551; ปารชาต เบญฤทธ 2551; สพศพรรณ วจนเทพนทร
และชตระ ระบอบ, 2555) อกทงการเขาสประชาคมเศรษฐกจ
อาเซยน ในป 2558 ทไดมการจดทากฎบตรอาเซยน
(ASEAN Charter) โดยมจดมงหมายในการเปนตลาดและ
ฐานการผลตเดยว มการใชกฎระเบยบการคาในประเทศ
สมาชกทงในดานมาตรฐาน คณภาพ ราคา อตราภาษ
ตลอดจนกฎระเบยบในการซอขายเดยวกนยงสงผลให
ผลตภณฑ (OTOP) ของประเทศไทยตองปรบตวเพอรองรบ
ภาวการณแขงขนทเพมมากยงขน
หมฝอยกรอบโกเนยรเปนผลตภณฑ OTOP
แสดงดงภาพท 1 ทดาเนนงาน ณ 150 หม 1 ตาบลหนอง
กระโดน อาเภอเมองนครสวรรค จงหวดนครสวรรค ได
จดตงเปนกลม OTOP อยางเปนทางการจากการสงเสรม
ของกรมพฒนาชมชน โดยไดสงสนคาเขารวมการประกวด
ไดรบรางวลระดบ 4 ดาว ในป 2553 และไดดาเนนงานมา
อยางตอเนองจนถงปจจบน และจากสภาพแวดลอมของ
การดาเนนธรกจทเปลยนแปลงไดสงผลกระทบตอการ
ดาเนนงานของสนคาหนงตาบลหนงผลตภณฑ (OTOP)
กลมหมฝอยกรอบโกเนยร ตาบลหนองกระโดน อาเภอ
เมองนครสวรรค จงหวดนครสวรรคอยางหลกเลยงไมได
ดงนน การศกษาวจยครงนจงเปนประโยชนตอการนากล
ยทธทไดจากผลของการศกษาทไดไปเปนแนวทางในการ
ปรบปรงและพฒนาการดาเนนงานของกลมหมฝอยกรอบ
โกเนยรฯ เพอสรางขดความสามารถในการแขงขนตอไป
ภาพท 1 ผลตภณฑ OTOP หมฝอยกรอบโกเนยร
วตถประสงคของการวจย
1. เ พ อ ศ กษ าส ภ า พ ก า รด า เ น น ง า นข อ ง
ผลตภณฑ OTOP หมฝอยกรอบโกเนยร ตาบลหนอง
กระโดน อาเภอเมองนครสวรรค จงหวดนครสวรรค
2. เพอพฒนากลยทธการแขงขนของผลตภณฑ
OTOP หมฝอยกรอบโกเนยร ตาบลหนองกระโดน อาเภอ
เมองนครสวรรค จงหวดนครสวรรค
กรอบแนวคดในการวจย แสดงไดดงภาพท 2
ภาพท 2 กรอบแนวคดการวจย
วธการวจย
ก ลมตวอย า งท ใ ช ใ นการศกษาคร ง น เ ป น
ผประกอบการ และสมาชกกลมผลตภณฑ OTOP หมฝอย
กรอบโกเนยร ตาบลหนองกระโดน อาเภอเมองนครสวรรค
จงหวดนครสวรรค จานวน 6 คน โดยการสมภาษณเชงลก
( In-depth interview) ซ งประกอบดวย ประธาน และ
กรรมการบรหารของกลมฯ และการสมภาษณอยางไมเปน
ทางการ (Non-Structured interview) จากสมาชกกลมฯ
จานวน 14 คน ซงเปนสมาชกทมหนาทในกระบวนการ
ผลต และการจดจาหนาย โดยการเลอกแบบเจาะจง
(Purposive Sampling)
เครองมอทใชในการวจยเปนแบบสมภาษณท
ผวจ ยสรางและพฒนาขนจากการสงเคราะหขอมลและ
แนวคดทฤษฎ ตลอดจนงานวจยทเกยวของ โดยเปน
คาถามเกยวกบขอมลการดาเนนงานของผลตภณฑ OTOP
หมฝอยกรอบโกเนยร ตาบลหนองกระโดน อาเภอเมอง
นครสวรรค จงหวดนครสวรรค ประกอบดวย 1) ประวต
ความเปนมาของผลตภณฑ OTOP หมฝอยกรอบโกเนยร
2) การบรหารจดการและการดาเนนงาน 3) ขอมลเกยวกบ
ผลตภณฑ 4) ดานนวตกรรม 5) ดานการตลาด 6) ดาน
งบประมาณ และ 7) ปญหาและอปสรรคการดาเนนงาน
นอกจากน ผวจ ยยงใชกระบวนการวจยโดยการสงเกต
(Observational Research) ในสถานทผลตผลตภณฑและ
กระบวนการผลต การศกษาขอมลจากเอกสารและงานวจย
ทเกยวของเพอประกอบการวเคราะหขอมล จากนนได
ดาเนนการวเคราะหสภาพแวดลอม (SWOT Analysis)
โดยวเคราะหขอมลเชงจลภาคหรอบรบทภายในดวย
แบบจาลอง PRIMO-F Analysis และวเคราะหขอมลเชง
มหภาคหรอสภาพแวดลอมภายนอกทางธรกจ โดยใช
แบบจ าลอง PEST Analysis ท ง น ในการวเคราะห
ปจจยภายในและปจจยภายนอกเ ปนการประ เมน
ขดความสามารถ และการประเมนความสามารถ และการ
ตอบสนองตอโอกาส และอปสรรคของกลมฯ ซงใชหลกการ
พจารณาคาถวงนาหนก (Weight) โดยกาหนดตวเลข
วเคราะหขอมล
เชงจลภาค
PRIMO-F
Analysis
SWOT Analysis
ประเมนปจจยภายใน ภายนอก
(Internal External Matrix)
GE Nice Cell Matrix
Strategy
TOWS Matrix
Financial Customer Internal Process Learning & Growth
Balanced Scorecard
(Strategy Map & Strategic Issues)
วเคราะหขอมล
เชงมหภาค
PEST Analysis
70 | บทความวจย
วารสารการจดการสมยใหม ปท 14 ฉบบท 2 เดอนกรกฎาคม – ธนวาคม 2559
ทศนยมทมคาระหวาง 0 (สาคญนอยทสด) จนถง 1 (สาคญ
มากทสด) เพอเปนการถวงนาหนกของปจจยในแตละ
รายการโดยผลรวมของคาถวงนาหนกจะเทากบ 1 เสมอ
จากนน เปนการพจารณาคาคะแนนความสามารถของ
กลมฯ (Rating) ในแตละรายการโดยคะแนนทไดจะมคา
ระหวาง 1 (ความสามารถในการตอบสนองนอยสด) จนถง
5 (ความสามารถในการตอบสนองสงสด) ในสวนสดทาย
คอ คาคะแนนถวงนาหนก (Weight Score) โดยนาตวเลข
การถวงนาหนกมาคณกบคะแนนความสามารถของกลมฯ
ในแตละรายการ และคานวณผลรวมของคะแนนถวง
นาหนกเพอแสดงคาความสามารถของกลมฯ จากนน นา
คาคะแนนทงปจจยภายในและปจจยภายนอกไปใชในการ
วเคราะหความนาสนใจในการลงทนดวย Nice Cell Matrix
และกาหนดกลยทธ ดวยเทคนค TOWS Matrix ตลอดจน
กาหนดตวชวดความสาเรจการนากลยทธไปสการปฏบต
ดวย Balanced Scorecard แสดงดงภาพท 2
ผลการศกษา
1. ผลการศกษาสภาพการดาเนนงานของ
ผลตภณฑ OTOP หมฝอยกรอบโกเนยร ตาบลหนอง
กระโดน อาเภอเมองนครสวรรค จงหวดนครสวรรค
ผลการศกษาสภาพแวดลอมภายในโดยใช
แบบจาลอง PRIMO-F Analysis พบวา
P – People (ดานบคลากร) สนคาหนงตาบล
หนงผลตภณฑ กลมหมฝอยกรอบโกเนยรฯ มบคลากรทม
ความร ความสามารถ ตลอดจนความช านาญใน
กระบวนการผลตทเปนภมปญญาและเอกลกษณเฉพาะ
ของผลตภณฑ ทาใหหมฝอยมความกรอบ นม เคยวงาย
และมรสชาตอรอยถกปากผบรโภค นอกจากน สมาชกของ
กลมจะเปนบคลากรในชมชนซงมความสมพนธและความ
รวมมอในการดาเนนงาน แตยงคงประสบปญหาการพฒนา
สนคาในเชงความคดทสรางสรรค
R – Resources (ดานทรพยากร) พบวาวสด
ทใชในกระบวนการผลตทมคณภาพ สด สะอาด โดยม
รางวลสนคา OTOP 4 ดาว รบรองคณภาพสนคา และจาก
รสชาตทเปนเอกลกษณเฉพาะจงเปนทยอมรบของลกคาซง
เปนทมาของลกคาประจา แตทางกลมฯ ยงคงประสบ
ปญหาดานตนทนสนคาทมการปรบตวสงขน และขาดการ
พฒนานวตกรรมตลอดจนเทคโนโลยในกระบวนการผลตท
รองรบความตองการของลกคาทเพมมากขน
I – Innovations and Ideas (ดานนวตกรรม และ
ความคดสรางสรรค) พบวารปแบบของผลตภณฑ และ
บรรจภณฑของกลมหมฝอยกรอบโกเนยรฯ ยงไมสามารถ
เพมมลคาใหแกสนคาของตนเองได และยงขาดการพฒนา
นวตกรรมดานสนคา ตลอดจนนวตกรรมการดาเนนงาน
หรอกระบวนการผลต
M – Marketing (ดานการตลาด) กลมหมฝอย
กรอบโกเนยรฯ มชองทางการจาหนายสนคาทหลากหลาย
ประกอบดวย การออกงานแสดงสนคา การจาหนายในราน
ของฝากนกทองเทยว จดพกรถโดยสาร บขส. สถาน
บรการนามน ปตท. มชองทางการจดจาหนายทาง
อนเทอรเนต ตลอดจนมลกคาประจา แตอยางไรกตาม
ยง ค ง ป ร ะ สบ ป ญ ห า ใ นกา ร จดท า แ ผนกา รต ลาด
การประชาสมพนธ การพฒนาตราสนคา ตลอดจนรปแบบ
ของผลตภณฑทมความหลากหลาย
O – Operations (ดานการดาเนนงาน) พบวา
ในการบรหารจดการและการดาเนนงานของกลมหมฝอย
กรอบโกเนยรฯ มข นตอนการดาเนนงานไมยงยากซบซอน
จงงายตอการบรหารจดการ ทงน สมาชกจะมสวนรวมใน
การกาหนดแผนการผลตกรณทมการสงสนคาจานวนมาก
และมกระบวนการในการรกษามาตรฐานของการผลต
เพอใหไดรสชาตทเปนมาตรฐานของกลม กาลงการผลต
แยกออกเปน 2 ลกษณะคอ กรณมงานแสดงสนคาจะทา
การผลตครงละ 450 กโลกรม (หมสด 600 กโลกรม) และ
ในการผลตปรกตจะผลตวนละ 45 กโลกรม (หมสด
60 กโลกรม)
F – Finance (ดานการเงน) หมฝอยกรอบโก
เนยรฯ มสภาพคลองทางการเงนสง มการจดทาบนทก
รายรบ-รายจายทชดเจน แตยงขาดการวเคราะหทาง
การเงน เชน อตราสวนเงนทนหมนเวยน (Current Ratio)
อตราสวนสนทรพยคลองตว (Quick Ratio) เปนตน
จากขอมลการวเคราะหสภาพแวดลอมภายในของ
ผลตภณฑ OTOP หมฝอยกรอบโกเ นยรฯ โดยใช
แบบจาลอง PRIMO-F Analysis มาวเคราะหคะแนน
คานาหนกขดความสามารถของผลตภณฑ OTOP หมฝอย
กรอบโกเนยรฯ พบวา อยในระดบปานกลางโดยมคาคะแนน
เทากบ 3.19 ดงตารางท 1
ตารางท 1 การวเคราะหปจจยภายใน (Internal Factors Analysis Summary: IFAS)
Internal Factor Weight Rating Weighted Score
Strengths
S1 มรสชาตทเปนเอกลกษณเฉพาะ 0.13 5 0.65
S2 บคลากรทมความร ความสามารถ ความชานาญในกระบวนการผลต 0.10 4 0.40
S3 มชองทางการจาหนายสนคาหลากหลาย 0.08 4 0.32
S4 มลกคาประจา 0.07 4 0.28
S5 มสภาพคลองทางการเงนสง 0.08 3 0.24
S6 มรางวล OTOP 4 ดาว รบรองคณภาพผลตภณฑ 0.06 3 0.18
S7 วตถดบในกระบวนการผลตมคณภาพ สด สะอาด 0.05 3 0.15
Weaknesses
W1 ไมมแผนการตลาดทชดเจน 0.15 2 0.30
W2 ขาดการพฒนาตราสนคา บรรจภณฑ และการประชาสมพนธ 0.10 2 0.20
W3 ขาดการพฒนานวตกรรมดานผลตภณฑ และกระบวนการผลต 0.06 3 0.18
W4 บคลากรขาดทกษะในการใชความคดสรางสรรคเพอการพฒนาผลตภณฑ 0.07 2 0.14
W5 ระบบการตรวจสอบคณภาพสนคา 0.03 3 0.09
W6 ระบบการบรหารจดการ การวเคราะหทางการเงนยงขาดคณภาพ 0.02 3 0.06
Total 1.00 - 3.19
ผลการศกษาสภาพแวดลอมทางภายนอกโดยใช
แบบจาลอง PEST Analysis พบวา
P – Politic (ปจจยดานนโยบายและการเมอง)
รฐบาลใหความสาคญในการยกระดบและขดความสามารถ
ของ OTOP โดยมมาตรการสงเสรมทงในดานการผลตและ
การสงออก เชน มาตรการสงเสรมการลงทน มาตรการ
สนบสนนการผลต และมาตรการสงเสรมการสงออก โดยม
กจกรรมโครงการเพอเสรมสรางศกยภาพผประกอบการโดย
ใชเอกลกษณของทองถนมาสรางมลคาเพมใหแกสนคา และ
เสรมสรางโอกาสทางการตลาดทงในและตางประเทศ ในการ
เขาสตลาดกลมประเทศประชาคมอาเซยน เชน การสราง
ความสามารถในการดาเนนธรกจและพฒนาผลตภณฑท
สอดคลองกบความตองการของตลาด การสงเสรมระบบ
ออนไลน เวบไซต และโซเชยลเนตเวรกเพอการตลาด เปน
ตน (สานกงานสงเสรมวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม,
2557) นอกจากน ในระดบพนทของจงหวดนครสวรรค
หนวยงานภาครฐโดย สานกงานพฒนาชมชน จงหวด
นครสวรรค ยงไดมแผนยทธศาสตรเพอขบเคลอนการพฒนา
และยกระดบขดความสามารถของผประกอบการสนคา
OTOP ตามนโยบายจากสวนกลางอยางชดเจน
E – Economic (ปจจยดานเศรษฐกจ) พบวา
ภาวะเศรษฐกจของประเทศไทยยงคงอยในภาวะชะลอตว
สนคาการเกษตรตกตามผลทาใหกาลงซอของเกษตรกร
ลดลงอยางตอเนองทเปนผลจากปญหาภยแลง อกทงสดสวน
หนสนภาคครวเรอนอยในระดบสงมผลทาใหอานาจการซอ
ภาคครวเรอนลดตาลง นอกจากน สถาบนการเงนเพมความ
เขมงวดในการปลอยสนเชอทเกดจากความกงวลจากตวเลข
NPLs การลงทนส วนใหญยงคงตองรอการเบกจ าย
งบประมาณของภาครฐ แตยงคงมโอกาสในภาคการ
ทองเทยวทมแนวโนมการขยายตวดขน (ศนยพยากรณ
บทความวจย | 71
วารสารการจดการสมยใหม ปท 14 ฉบบท 2 เดอนกรกฎาคม – ธนวาคม 2559
ทศนยมทมคาระหวาง 0 (สาคญนอยทสด) จนถง 1 (สาคญ
มากทสด) เพอเปนการถวงนาหนกของปจจยในแตละ
รายการโดยผลรวมของคาถวงนาหนกจะเทากบ 1 เสมอ
จากนน เปนการพจารณาคาคะแนนความสามารถของ
กลมฯ (Rating) ในแตละรายการโดยคะแนนทไดจะมคา
ระหวาง 1 (ความสามารถในการตอบสนองนอยสด) จนถง
5 (ความสามารถในการตอบสนองสงสด) ในสวนสดทาย
คอ คาคะแนนถวงนาหนก (Weight Score) โดยนาตวเลข
การถวงนาหนกมาคณกบคะแนนความสามารถของกลมฯ
ในแตละรายการ และคานวณผลรวมของคะแนนถวง
นาหนกเพอแสดงคาความสามารถของกลมฯ จากนน นา
คาคะแนนทงปจจยภายในและปจจยภายนอกไปใชในการ
วเคราะหความนาสนใจในการลงทนดวย Nice Cell Matrix
และกาหนดกลยทธ ดวยเทคนค TOWS Matrix ตลอดจน
กาหนดตวชวดความสาเรจการนากลยทธไปสการปฏบต
ดวย Balanced Scorecard แสดงดงภาพท 2
ผลการศกษา
1. ผลการศกษาสภาพการดาเนนงานของ
ผลตภณฑ OTOP หมฝอยกรอบโกเนยร ตาบลหนอง
กระโดน อาเภอเมองนครสวรรค จงหวดนครสวรรค
ผลการศกษาสภาพแวดลอมภายในโดยใช
แบบจาลอง PRIMO-F Analysis พบวา
P – People (ดานบคลากร) สนคาหนงตาบล
หนงผลตภณฑ กลมหมฝอยกรอบโกเนยรฯ มบคลากรทม
ความร ความสามารถ ตลอดจนความช านาญใน
กระบวนการผลตทเปนภมปญญาและเอกลกษณเฉพาะ
ของผลตภณฑ ทาใหหมฝอยมความกรอบ นม เคยวงาย
และมรสชาตอรอยถกปากผบรโภค นอกจากน สมาชกของ
กลมจะเปนบคลากรในชมชนซงมความสมพนธและความ
รวมมอในการดาเนนงาน แตยงคงประสบปญหาการพฒนา
สนคาในเชงความคดทสรางสรรค
R – Resources (ดานทรพยากร) พบวาวสด
ทใชในกระบวนการผลตทมคณภาพ สด สะอาด โดยม
รางวลสนคา OTOP 4 ดาว รบรองคณภาพสนคา และจาก
รสชาตทเปนเอกลกษณเฉพาะจงเปนทยอมรบของลกคาซง
เปนทมาของลกคาประจา แตทางกลมฯ ยงคงประสบ
ปญหาดานตนทนสนคาทมการปรบตวสงขน และขาดการ
พฒนานวตกรรมตลอดจนเทคโนโลยในกระบวนการผลตท
รองรบความตองการของลกคาทเพมมากขน
I – Innovations and Ideas (ดานนวตกรรม และ
ความคดสรางสรรค) พบวารปแบบของผลตภณฑ และ
บรรจภณฑของกลมหมฝอยกรอบโกเนยรฯ ยงไมสามารถ
เพมมลคาใหแกสนคาของตนเองได และยงขาดการพฒนา
นวตกรรมดานสนคา ตลอดจนนวตกรรมการดาเนนงาน
หรอกระบวนการผลต
M – Marketing (ดานการตลาด) กลมหมฝอย
กรอบโกเนยรฯ มชองทางการจาหนายสนคาทหลากหลาย
ประกอบดวย การออกงานแสดงสนคา การจาหนายในราน
ของฝากนกทองเทยว จดพกรถโดยสาร บขส. สถาน
บรการนามน ปตท. มชองทางการจดจาหนายทาง
อนเทอรเนต ตลอดจนมลกคาประจา แตอยางไรกตาม
ยง ค ง ป ร ะ สบ ป ญ ห า ใ นกา ร จดท า แ ผนกา รต ลาด
การประชาสมพนธ การพฒนาตราสนคา ตลอดจนรปแบบ
ของผลตภณฑทมความหลากหลาย
O – Operations (ดานการดาเนนงาน) พบวา
ในการบรหารจดการและการดาเนนงานของกลมหมฝอย
กรอบโกเนยรฯ มข นตอนการดาเนนงานไมยงยากซบซอน
จงงายตอการบรหารจดการ ทงน สมาชกจะมสวนรวมใน
การกาหนดแผนการผลตกรณทมการสงสนคาจานวนมาก
และมกระบวนการในการรกษามาตรฐานของการผลต
เพอใหไดรสชาตทเปนมาตรฐานของกลม กาลงการผลต
แยกออกเปน 2 ลกษณะคอ กรณมงานแสดงสนคาจะทา
การผลตครงละ 450 กโลกรม (หมสด 600 กโลกรม) และ
ในการผลตปรกตจะผลตวนละ 45 กโลกรม (หมสด
60 กโลกรม)
F – Finance (ดานการเงน) หมฝอยกรอบโก
เนยรฯ มสภาพคลองทางการเงนสง มการจดทาบนทก
รายรบ-รายจายทชดเจน แตยงขาดการวเคราะหทาง
การเงน เชน อตราสวนเงนทนหมนเวยน (Current Ratio)
อตราสวนสนทรพยคลองตว (Quick Ratio) เปนตน
จากขอมลการวเคราะหสภาพแวดลอมภายในของ
ผลตภณฑ OTOP หมฝอยกรอบโกเ นยรฯ โดยใช
แบบจาลอง PRIMO-F Analysis มาวเคราะหคะแนน
คานาหนกขดความสามารถของผลตภณฑ OTOP หมฝอย
กรอบโกเนยรฯ พบวา อยในระดบปานกลางโดยมคาคะแนน
เทากบ 3.19 ดงตารางท 1
ตารางท 1 การวเคราะหปจจยภายใน (Internal Factors Analysis Summary: IFAS)
Internal Factor Weight Rating Weighted Score
Strengths
S1 มรสชาตทเปนเอกลกษณเฉพาะ 0.13 5 0.65
S2 บคลากรทมความร ความสามารถ ความชานาญในกระบวนการผลต 0.10 4 0.40
S3 มชองทางการจาหนายสนคาหลากหลาย 0.08 4 0.32
S4 มลกคาประจา 0.07 4 0.28
S5 มสภาพคลองทางการเงนสง 0.08 3 0.24
S6 มรางวล OTOP 4 ดาว รบรองคณภาพผลตภณฑ 0.06 3 0.18
S7 วตถดบในกระบวนการผลตมคณภาพ สด สะอาด 0.05 3 0.15
Weaknesses
W1 ไมมแผนการตลาดทชดเจน 0.15 2 0.30
W2 ขาดการพฒนาตราสนคา บรรจภณฑ และการประชาสมพนธ 0.10 2 0.20
W3 ขาดการพฒนานวตกรรมดานผลตภณฑ และกระบวนการผลต 0.06 3 0.18
W4 บคลากรขาดทกษะในการใชความคดสรางสรรคเพอการพฒนาผลตภณฑ 0.07 2 0.14
W5 ระบบการตรวจสอบคณภาพสนคา 0.03 3 0.09
W6 ระบบการบรหารจดการ การวเคราะหทางการเงนยงขาดคณภาพ 0.02 3 0.06
Total 1.00 - 3.19
ผลการศกษาสภาพแวดลอมทางภายนอกโดยใช
แบบจาลอง PEST Analysis พบวา
P – Politic (ปจจยดานนโยบายและการเมอง)
รฐบาลใหความสาคญในการยกระดบและขดความสามารถ
ของ OTOP โดยมมาตรการสงเสรมทงในดานการผลตและ
การสงออก เชน มาตรการสงเสรมการลงทน มาตรการ
สนบสนนการผลต และมาตรการสงเสรมการสงออก โดยม
กจกรรมโครงการเพอเสรมสรางศกยภาพผประกอบการโดย
ใชเอกลกษณของทองถนมาสรางมลคาเพมใหแกสนคา และ
เสรมสรางโอกาสทางการตลาดทงในและตางประเทศ ในการ
เขาสตลาดกลมประเทศประชาคมอาเซยน เชน การสราง
ความสามารถในการดาเนนธรกจและพฒนาผลตภณฑท
สอดคลองกบความตองการของตลาด การสงเสรมระบบ
ออนไลน เวบไซต และโซเชยลเนตเวรกเพอการตลาด เปน
ตน (สานกงานสงเสรมวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม,
2557) นอกจากน ในระดบพนทของจงหวดนครสวรรค
หนวยงานภาครฐโดย สานกงานพฒนาชมชน จงหวด
นครสวรรค ยงไดมแผนยทธศาสตรเพอขบเคลอนการพฒนา
และยกระดบขดความสามารถของผประกอบการสนคา
OTOP ตามนโยบายจากสวนกลางอยางชดเจน
E – Economic (ปจจยดานเศรษฐกจ) พบวา
ภาวะเศรษฐกจของประเทศไทยยงคงอยในภาวะชะลอตว
สนคาการเกษตรตกตามผลทาใหกาลงซอของเกษตรกร
ลดลงอยางตอเนองทเปนผลจากปญหาภยแลง อกทงสดสวน
หนสนภาคครวเรอนอยในระดบสงมผลทาใหอานาจการซอ
ภาคครวเรอนลดตาลง นอกจากน สถาบนการเงนเพมความ
เขมงวดในการปลอยสนเชอทเกดจากความกงวลจากตวเลข
NPLs การลงทนส วนใหญยงคงตองรอการเบกจ าย
งบประมาณของภาครฐ แตยงคงมโอกาสในภาคการ
ทองเทยวทมแนวโนมการขยายตวดขน (ศนยพยากรณ
72 | บทความวจย
วารสารการจดการสมยใหม ปท 14 ฉบบท 2 เดอนกรกฎาคม – ธนวาคม 2559
เศรษฐกจและธรกจ มหาวทยาลยหอการคาไทย, 2558) และ
จากภาวะทางเศรษฐกจในระดบมหภาค จงสงผลกระทบตอ
การตดสนใจ และกาลงการซอของผบรโภคเนองจากกลม
ลกคาของกลมหมฝอยกรอบโกเนยรฯ สวนใหญเปนกลม
ประชาชนทมรายไดปานกลางทมเงนเดอนประจา หรอกลม
นกเดนทาง นกทองเทยว ดงนน ในภาวะทางเศรษฐกจจงม
ความสมพนธกบการตดสนใจซอของผบรโภค อกทงการ
ลดลงของราคานามนทสงผลตอตนทนการดาเนนงาน และ
การเขาสประชาคมเศรษฐกจอาเซยนจะเปนโอกาสสาคญใน
การขบเคลอนเศรษฐกจในกลม ASEAN (ศนยวเคราะห
เศรษฐกจทเอมบ, 2558) นอกจากน จากขอมลรายงาน
ปญหาของสนคา OTOP ของจงหวดนครสวรรคยงคงประสบ
ปญหาสนคายงไม เปนทรจ กจากประชาชนเทาทควร
(สานกงานจงหวดนครสวรรค, 2558)
S – Social (ปจจยดานสงคม) พบวา กระแสบรโภค
นยมพฤตกรรมของผบรโภคทใหความสนใจสนคาทผลตจาก
ภมปญญาผสมผสานกบวฒนธรรมทองถน หรอ สนคาท
สนบสนนชมชน แตในทางกลบกนยงคงพบวาผประกอบการ
ยงขาดขอมลเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค แตอยางไรกตาม
ยงคงมอปสรรคในดานคแขงขนหรอ ผผลตรายอนทมสนคา
ลกษณะเดยวกนทงภายในจงหวดนครสวรรคและในภมภาค
อกทงผลตภณฑ OTOP หมฝอยกรอบโกเนยรฯ ยงไมเปนท
รจกของลกคาในวงกวางหรอการเปนทรจกของสนคาของ
ฝากประจาจงหวดนครสวรรค
T – Technology (ปจจยดานเทคโนโลย) พบวา
มโอกาสในการนาเทคโนโลยมาใชในการพฒนากระบวนการ
ผลตเพอตอบสนองความตองการของผบรโภค นอกจากน ยง
มหนวยงานภาครฐ เชน กรมวทยาศาสตรบรการ ทมความ
พรอมในการใหการสนบสนนการใชกระบวนการทาง
วทยาศาสตรและเทคโนโลยเพอการพฒนาสนคา นอกจากน
ในดานเทคโนโลยสารสนเทศยงสามารถนามาเพมชองทางใน
การจดจาหนายสนคาในรปแบบ e-commerce ได แตยงคง
พบปญหาของการเขาถงหนวยงานทเกยวของเพอสนบสนน
การพฒนาดานเทคโนโลย และมคาใชจายสง
ทงน จากการนาขอมลการวเคราะหสภาพแวดลอม
ทางภายนอกของผลตภณฑ OTOP หมฝอยกรอบโกเนยรฯ
โดยใชแบบจาลอง PEST Analysis มาวเคราะหคะแนนคา
นาหนกในการตอบสนองตอปจจยภายนอก พบวา อยใน
ระดบตา โดยมคาคะแนนเทากบ 2.67 ดงตารางท 2
ตารางท 2 การวเคราะหปจจยภายนอก (External Factors Analysis Summary: EFAS)
External Factor Weight Rating Weighted Score
Opportunities
O1 กระแสบรโภคนยมของผบรโภคใหความสนใจสนคาจากภมปญญา 0.17 4 0.68
O2 รฐบาลใหความสาคญกบสนคา OTOP มนโยบายและมาตรการยกระดบ
และพฒนาขดความสามารถแกผประกอบการ
0.15 3.5 0.52
O3 ภาคการทองเทยวมแนวโนมการขยายตวดข น 0.15 3 0.45
O4 ภาวการณการปรบลดราคานามนเชอเพลง 0.10 2.5 0.25
O5 นาเทคโนโลยมาใชในพฒนากระบวนการผลต และจดจาหนาย 0.08 2 0.16
Threats
T1 มผผลตสนคาทมลกษณะเดยวกน 0.10 2 0.20
T2 ประชาคมเศรษฐกจอาเซยนสงผลใหภาวการณแขงขนสงขน 0.08 2 0.16
T3 การเขาถงหนวยงานทสนบสนนการพฒนาดานเทคโนโลย 0.08 2 0.16
T4 การชะลอตวของภาวะเศรษฐกจ 0.09 1 0.09
Total 1.00 - 2.67
จากผลการวเคราะหตามแบบจาลอง PRIMO-F Analysis
และ PEST Analysis จง นาผลคะแนนมาดา เ นนการ
วเคราะหความนาสนใจในการลงทนดวย Nice Cell Matrix
พบวา ผลตภณฑ OTOP หมฝอยกรอบโกเนยร ฯ มความ
นาสนใจในการลงทนระดบปานกลาง ดงภาพท 3
ภาพท 3 การประเมนความนาสนใจในการลงทนดวย Nice Cell Matrix
2. ผลการจดท ากลย ทธ การแข งขนของ
ผลตภณฑ OTOP หมฝอยกรอบโกเนยรฯ ประกอบดวย
8 กลยทธ คอ กลยทธเชงรก ประกอบดวย 1) เขารวม
กจกรรมแสดงสนคากบหนวยงานภาครฐอยางตอเนอง
2) เพมชองทางการจดจาหนายในแหลงทองเทยว รานของ
ฝาก และ e-commerce และ 3) แสวงหาเครอขายรวม
ดา เ นนธ รกจท ง ในและ ตางประ เทศ กลยทธแกไข
ประกอบดวย 1) สรางเครอขายกบสถานศกษาหรอ
หนวยงานภาครฐเพอพฒนาความรดานบรหารจดการและ
แผนการตลาด และ 2) พฒนาตราสญลกษณสนคาและ
บรรจภณฑ กลยทธเชงปองกน ประกอบดวย 1) ศกษา
พฤตกรรมความตองการของผบรโภค และ 2) พฒนา
ผลตภณฑใหมๆ เพอสรางความแตกตางจากคแขงขน กล
ยทธเชงรบ ไดแก พฒนาเทคโนโลยเพอเพมประสทธภาพ
ในกระบวนการผลตโดยความรวมมอกบหนวยงานภาครฐ
ดงตารางท 3
2.67
3.19
เขมแขง ปานกลาง ออนแอ
ความเขมแขงในการดาเนนธรกจ
คว
ามนา
สนใจ
ของธ
รกจใ
นระย
ะยาว
ตา
ปาน
กลาง
ส
ง
บทความวจย | 73
วารสารการจดการสมยใหม ปท 14 ฉบบท 2 เดอนกรกฎาคม – ธนวาคม 2559
เศรษฐกจและธรกจ มหาวทยาลยหอการคาไทย, 2558) และ
จากภาวะทางเศรษฐกจในระดบมหภาค จงสงผลกระทบตอ
การตดสนใจ และกาลงการซอของผบรโภคเนองจากกลม
ลกคาของกลมหมฝอยกรอบโกเนยรฯ สวนใหญเปนกลม
ประชาชนทมรายไดปานกลางทมเงนเดอนประจา หรอกลม
นกเดนทาง นกทองเทยว ดงนน ในภาวะทางเศรษฐกจจงม
ความสมพนธกบการตดสนใจซอของผบรโภค อกทงการ
ลดลงของราคานามนทสงผลตอตนทนการดาเนนงาน และ
การเขาสประชาคมเศรษฐกจอาเซยนจะเปนโอกาสสาคญใน
การขบเคลอนเศรษฐกจในกลม ASEAN (ศนยวเคราะห
เศรษฐกจทเอมบ, 2558) นอกจากน จากขอมลรายงาน
ปญหาของสนคา OTOP ของจงหวดนครสวรรคยงคงประสบ
ปญหาสนคายงไม เปนทรจ กจากประชาชนเทาทควร
(สานกงานจงหวดนครสวรรค, 2558)
S – Social (ปจจยดานสงคม) พบวา กระแสบรโภค
นยมพฤตกรรมของผบรโภคทใหความสนใจสนคาทผลตจาก
ภมปญญาผสมผสานกบวฒนธรรมทองถน หรอ สนคาท
สนบสนนชมชน แตในทางกลบกนยงคงพบวาผประกอบการ
ยงขาดขอมลเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค แตอยางไรกตาม
ยงคงมอปสรรคในดานคแขงขนหรอ ผผลตรายอนทมสนคา
ลกษณะเดยวกนทงภายในจงหวดนครสวรรคและในภมภาค
อกทงผลตภณฑ OTOP หมฝอยกรอบโกเนยรฯ ยงไมเปนท
รจกของลกคาในวงกวางหรอการเปนทรจกของสนคาของ
ฝากประจาจงหวดนครสวรรค
T – Technology (ปจจยดานเทคโนโลย) พบวา
มโอกาสในการนาเทคโนโลยมาใชในการพฒนากระบวนการ
ผลตเพอตอบสนองความตองการของผบรโภค นอกจากน ยง
มหนวยงานภาครฐ เชน กรมวทยาศาสตรบรการ ทมความ
พรอมในการใหการสนบสนนการใชกระบวนการทาง
วทยาศาสตรและเทคโนโลยเพอการพฒนาสนคา นอกจากน
ในดานเทคโนโลยสารสนเทศยงสามารถนามาเพมชองทางใน
การจดจาหนายสนคาในรปแบบ e-commerce ได แตยงคง
พบปญหาของการเขาถงหนวยงานทเกยวของเพอสนบสนน
การพฒนาดานเทคโนโลย และมคาใชจายสง
ทงน จากการนาขอมลการวเคราะหสภาพแวดลอม
ทางภายนอกของผลตภณฑ OTOP หมฝอยกรอบโกเนยรฯ
โดยใชแบบจาลอง PEST Analysis มาวเคราะหคะแนนคา
นาหนกในการตอบสนองตอปจจยภายนอก พบวา อยใน
ระดบตา โดยมคาคะแนนเทากบ 2.67 ดงตารางท 2
ตารางท 2 การวเคราะหปจจยภายนอก (External Factors Analysis Summary: EFAS)
External Factor Weight Rating Weighted Score
Opportunities
O1 กระแสบรโภคนยมของผบรโภคใหความสนใจสนคาจากภมปญญา 0.17 4 0.68
O2 รฐบาลใหความสาคญกบสนคา OTOP มนโยบายและมาตรการยกระดบ
และพฒนาขดความสามารถแกผประกอบการ
0.15 3.5 0.52
O3 ภาคการทองเทยวมแนวโนมการขยายตวดข น 0.15 3 0.45
O4 ภาวการณการปรบลดราคานามนเชอเพลง 0.10 2.5 0.25
O5 นาเทคโนโลยมาใชในพฒนากระบวนการผลต และจดจาหนาย 0.08 2 0.16
Threats
T1 มผผลตสนคาทมลกษณะเดยวกน 0.10 2 0.20
T2 ประชาคมเศรษฐกจอาเซยนสงผลใหภาวการณแขงขนสงขน 0.08 2 0.16
T3 การเขาถงหนวยงานทสนบสนนการพฒนาดานเทคโนโลย 0.08 2 0.16
T4 การชะลอตวของภาวะเศรษฐกจ 0.09 1 0.09
Total 1.00 - 2.67
จากผลการวเคราะหตามแบบจาลอง PRIMO-F Analysis
และ PEST Analysis จง นาผลคะแนนมาดา เ นนการ
วเคราะหความนาสนใจในการลงทนดวย Nice Cell Matrix
พบวา ผลตภณฑ OTOP หมฝอยกรอบโกเนยร ฯ มความ
นาสนใจในการลงทนระดบปานกลาง ดงภาพท 3
ภาพท 3 การประเมนความนาสนใจในการลงทนดวย Nice Cell Matrix
2. ผลการจดท ากลย ทธ การแข งขนของ
ผลตภณฑ OTOP หมฝอยกรอบโกเนยรฯ ประกอบดวย
8 กลยทธ คอ กลยทธเชงรก ประกอบดวย 1) เขารวม
กจกรรมแสดงสนคากบหนวยงานภาครฐอยางตอเนอง
2) เพมชองทางการจดจาหนายในแหลงทองเทยว รานของ
ฝาก และ e-commerce และ 3) แสวงหาเครอขายรวม
ดา เ นนธ รกจท ง ในและ ตางประ เทศ กลยทธแกไข
ประกอบดวย 1) สรางเครอขายกบสถานศกษาหรอ
หนวยงานภาครฐเพอพฒนาความรดานบรหารจดการและ
แผนการตลาด และ 2) พฒนาตราสญลกษณสนคาและ
บรรจภณฑ กลยทธเชงปองกน ประกอบดวย 1) ศกษา
พฤตกรรมความตองการของผบรโภค และ 2) พฒนา
ผลตภณฑใหมๆ เพอสรางความแตกตางจากคแขงขน กล
ยทธเชงรบ ไดแก พฒนาเทคโนโลยเพอเพมประสทธภาพ
ในกระบวนการผลตโดยความรวมมอกบหนวยงานภาครฐ
ดงตารางท 3
2.67
3.19
เขมแขง ปานกลาง ออนแอ
ความเขมแขงในการดาเนนธรกจ
คว
ามนา
สนใจ
ของธ
รกจใ
นระย
ะยาว
ตา
ปาน
กลาง
ส
ง
74 | บทความวจย
วารสารการจดการสมยใหม ปท 14 ฉบบท 2 เดอนกรกฎาคม – ธนวาคม 2559
ตารางท 3 การกาหนดกลยทธดวยเทคนค TOWS Matrix
ปจจยภายใน
ปจจยภายนอก
Strength (S) จดแขง
1. มรสชาตทเปนเอกลกษณเฉพาะ
2. บคลากรทมความสามารถ ความ
ชานาญในกระบวนการผลต
3. มชองทางการจาหนายสนคา
หลากหลาย
4. มลกคาประจา
5. มสภาพคลองทางการเงนสง
6. มรางวล OTOP 4 ดาว รบรอง
คณภาพผลตภณฑ
7. วตถดบในกระบวนการผลตม
คณภาพ สด สะอาด
Weakness (W) จดออน
1. ไมมแผนการตลาดทชดเจน
2. ขาดการพฒนาตราสนคา บรรจภณฑ
และการประชาสมพนธ
3. ขาดการพฒนานวตกรรมดาน
ผลตภณฑ และกระบวนการผลต
4. บคลากรขาดทกษะความคด
สรางสรรคเพอการพฒนาผลตภณฑ
5. ระบบการตรวจสอบคณภาพสนคา
6. ระบบการบรหารจดการ การวเคราะห
ทางการเงนยงขาดคณภาพ
Opportunity (O) โอกาส
1. กระแสบรโภคนยมของผบรโภคให
ความสนใจสนคาจากภมปญญา
2. รฐบาลใหความสาคญกบสนคา
OTOP มนโยบายและมาตรการ
ยกระดบและพฒนาขดความสามารถ
แกผประกอบการ
3. ภาคการทองเทยวมแนวโนมการ
ขยายตวดข น
4. ภาวการณการปรบลดราคานามน
5. นาเทคโนโลยมาใชในพฒนา
กระบวนการผลต และจดจาหนาย
SO (กลยทธเชงรก) S1,6 O2 เขารวมกจกรรมแสดงสนคากบ
หนวยงานภาครฐอยางตอเนอง
S3,6 O1,2,3,5 เพมชองทางการจด
จาหนายในแหลงทองเทยว รานของ
ฝาก และ e-commerce
S3,1 O1 แสวงหาเครอขายรวมดาเนน
ธรกจทงในและตางประเทศ
WO (กลยทธเชงแกไข)
W1,6 O2 สรางเครอขายกบสถานศกษา
หรอหนวยงานภาครฐเพอการพฒนา
ความรดานการบรหารจดการ และ
แผนการตลาด
W4,2 O1 พฒนาตราสญลกษณสนคา
และบรรจภณฑ
Threats (T) อปสรรค
1. มผผลตสนคาทมลกษณะเดยวกน
2. ประชาคมเศรษฐกจอาเซยนสงผล
ใหภาวการณแขงขนสงขน
3. การเขาถงหนวยงานทสนบสนนการ
พฒนาดานเทคโนโลย
4. การชะลอตวของภาวะเศรษฐกจ
ST (กลยทธเชงปองกน)
S4 T2 ศกษาพฤตกรรมความตองการของ
ผบรโภค
S1 T1,2 พฒนาผลตภณฑใหมๆ เพอ
สรางความแตกตางจากคแขงขน
WT (กลยทธเชงรบ)
W3 T3 พฒนาเทคโนโลยเพอเพม
ประสทธภาพในกระบวนการผลตโดย
ความรวมมอกบหนวยงานภาครฐ
ภาพท 4 Balanced Scorecard ผลตภณฑ OTOP หมฝอยกรอบโกเนยรฯ
มมมองดานกระบวนการภายใน (Internal Process Perspective)
กลยทธ วตถประสงค ตวชวด
พฒนาตรา
สญลกษณสนคา
และบรรจภณฑ
เพอเพมมลคาของ
ผลตภณฑ
ความพงพอใจตอ
ผลตภณฑของ
ลกคา
พฒนาผลตภณฑ
ใหมๆ เพอสราง
ความแตกตางจาก
คแขงขน
เพอเพมผลตภณฑ
ใหมทแตกตางจากค
แขงขน
สดสวนรายไดท
เพมขนจาก
ผลตภณฑใหม
พฒนาเทคโนโลย
เพอเพม
ประสทธภาพ
กระบวนการผลต
โดยความรวมมอกบ
หนวยงานภาครฐ
เพอเพม
ประสทธภาพและ
พฒนากระบวนการ
ผลต
อตราการลด
ระยะเวลาและ
ตนทนใน
กระบวนการผลต
มมมองดานการเรยนรและการพฒนา (Learning and Growth Perspective)
กลยทธ วตถประสงค ตวชวด
สรางเครอขายกบ
สถานศกษาหรอ
หนวยงานภาครฐเพอ
พฒนาความรดาน
การบรหารจดการ
และแผนการตลาด
เพอพฒนาความรของ
บคลากร
สมาชกสามารถนา
ความรทไดรบมาใชใน
การดาเนนธรกจ
มมมองดานลกคา (Customer Perspective)
กลยทธ วตถประสงค ตวชวด
ศกษาพฤตกรรม
ความตองการของ
ผบรโภค
เพอนาผลของ
การศกษามาใชใน
การพฒนาสนคา
และการดาเนนงาน
ความพงพอใจของ
ลกคา
มมมองดานการเงน (Financial Perspective)
กลยทธ วตถประสงค ตวชวด
เขารวมกจกรรม
แสดงสนคากบ
หนวยงานภาครฐ
อยางตอเนอง
เพอใหสนคาเปนท
รจกของผบรโภค
และเพมชองทางการ
จาหนาย
ยอดจาหนายจากการ
เขารวมงานแสดง
สนคา
เพมชองทางการจด
จาหนายในแหลง
ทองเทยว รานของ
ฝาก และ e-
commerce
เพอขยายตลาดสกลม
นกทองเทยวและ
ลกคารายยอย
ยอดจาหนายจาก
แหลงทองเทยว ราน
ของฝาก และ e-
commerce
แสวงหาเครอขาย
รวมดาเนนธรกจทง
ในและตางประเทศ
โดยความรวมมอกบ
หนวยงานภาครฐ
เพอเพมรายไดจาก
การดาเนนธรกจกบค
คารายใหม
รายไดจาการดาเนน
ธรกจกบคคารายใหม
บทความวจย | 75
วารสารการจดการสมยใหม ปท 14 ฉบบท 2 เดอนกรกฎาคม – ธนวาคม 2559
ตารางท 3 การกาหนดกลยทธดวยเทคนค TOWS Matrix
ปจจยภายใน
ปจจยภายนอก
Strength (S) จดแขง
1. มรสชาตทเปนเอกลกษณเฉพาะ
2. บคลากรทมความสามารถ ความ
ชานาญในกระบวนการผลต
3. มชองทางการจาหนายสนคา
หลากหลาย
4. มลกคาประจา
5. มสภาพคลองทางการเงนสง
6. มรางวล OTOP 4 ดาว รบรอง
คณภาพผลตภณฑ
7. วตถดบในกระบวนการผลตม
คณภาพ สด สะอาด
Weakness (W) จดออน
1. ไมมแผนการตลาดทชดเจน
2. ขาดการพฒนาตราสนคา บรรจภณฑ
และการประชาสมพนธ
3. ขาดการพฒนานวตกรรมดาน
ผลตภณฑ และกระบวนการผลต
4. บคลากรขาดทกษะความคด
สรางสรรคเพอการพฒนาผลตภณฑ
5. ระบบการตรวจสอบคณภาพสนคา
6. ระบบการบรหารจดการ การวเคราะห
ทางการเงนยงขาดคณภาพ
Opportunity (O) โอกาส
1. กระแสบรโภคนยมของผบรโภคให
ความสนใจสนคาจากภมปญญา
2. รฐบาลใหความสาคญกบสนคา
OTOP มนโยบายและมาตรการ
ยกระดบและพฒนาขดความสามารถ
แกผประกอบการ
3. ภาคการทองเทยวมแนวโนมการ
ขยายตวดข น
4. ภาวการณการปรบลดราคานามน
5. นาเทคโนโลยมาใชในพฒนา
กระบวนการผลต และจดจาหนาย
SO (กลยทธเชงรก) S1,6 O2 เขารวมกจกรรมแสดงสนคากบ
หนวยงานภาครฐอยางตอเนอง
S3,6 O1,2,3,5 เพมชองทางการจด
จาหนายในแหลงทองเทยว รานของ
ฝาก และ e-commerce
S3,1 O1 แสวงหาเครอขายรวมดาเนน
ธรกจทงในและตางประเทศ
WO (กลยทธเชงแกไข)
W1,6 O2 สรางเครอขายกบสถานศกษา
หรอหนวยงานภาครฐเพอการพฒนา
ความรดานการบรหารจดการ และ
แผนการตลาด
W4,2 O1 พฒนาตราสญลกษณสนคา
และบรรจภณฑ
Threats (T) อปสรรค
1. มผผลตสนคาทมลกษณะเดยวกน
2. ประชาคมเศรษฐกจอาเซยนสงผล
ใหภาวการณแขงขนสงขน
3. การเขาถงหนวยงานทสนบสนนการ
พฒนาดานเทคโนโลย
4. การชะลอตวของภาวะเศรษฐกจ
ST (กลยทธเชงปองกน)
S4 T2 ศกษาพฤตกรรมความตองการของ
ผบรโภค
S1 T1,2 พฒนาผลตภณฑใหมๆ เพอ
สรางความแตกตางจากคแขงขน
WT (กลยทธเชงรบ)
W3 T3 พฒนาเทคโนโลยเพอเพม
ประสทธภาพในกระบวนการผลตโดย
ความรวมมอกบหนวยงานภาครฐ
ภาพท 4 Balanced Scorecard ผลตภณฑ OTOP หมฝอยกรอบโกเนยรฯ
มมมองดานกระบวนการภายใน (Internal Process Perspective)
กลยทธ วตถประสงค ตวชวด
พฒนาตรา
สญลกษณสนคา
และบรรจภณฑ
เพอเพมมลคาของ
ผลตภณฑ
ความพงพอใจตอ
ผลตภณฑของ
ลกคา
พฒนาผลตภณฑ
ใหมๆ เพอสราง
ความแตกตางจาก
คแขงขน
เพอเพมผลตภณฑ
ใหมทแตกตางจากค
แขงขน
สดสวนรายไดท
เพมขนจาก
ผลตภณฑใหม
พฒนาเทคโนโลย
เพอเพม
ประสทธภาพ
กระบวนการผลต
โดยความรวมมอกบ
หนวยงานภาครฐ
เพอเพม
ประสทธภาพและ
พฒนากระบวนการ
ผลต
อตราการลด
ระยะเวลาและ
ตนทนใน
กระบวนการผลต
มมมองดานการเรยนรและการพฒนา (Learning and Growth Perspective)
กลยทธ วตถประสงค ตวชวด
สรางเครอขายกบ
สถานศกษาหรอ
หนวยงานภาครฐเพอ
พฒนาความรดาน
การบรหารจดการ
และแผนการตลาด
เพอพฒนาความรของ
บคลากร
สมาชกสามารถนา
ความรทไดรบมาใชใน
การดาเนนธรกจ
มมมองดานลกคา (Customer Perspective)
กลยทธ วตถประสงค ตวชวด
ศกษาพฤตกรรม
ความตองการของ
ผบรโภค
เพอนาผลของ
การศกษามาใชใน
การพฒนาสนคา
และการดาเนนงาน
ความพงพอใจของ
ลกคา
มมมองดานการเงน (Financial Perspective)
กลยทธ วตถประสงค ตวชวด
เขารวมกจกรรม
แสดงสนคากบ
หนวยงานภาครฐ
อยางตอเนอง
เพอใหสนคาเปนท
รจกของผบรโภค
และเพมชองทางการ
จาหนาย
ยอดจาหนายจากการ
เขารวมงานแสดง
สนคา
เพมชองทางการจด
จาหนายในแหลง
ทองเทยว รานของ
ฝาก และ e-
commerce
เพอขยายตลาดสกลม
นกทองเทยวและ
ลกคารายยอย
ยอดจาหนายจาก
แหลงทองเทยว ราน
ของฝาก และ e-
commerce
แสวงหาเครอขาย
รวมดาเนนธรกจทง
ในและตางประเทศ
โดยความรวมมอกบ
หนวยงานภาครฐ
เพอเพมรายไดจาก
การดาเนนธรกจกบค
คารายใหม
รายไดจาการดาเนน
ธรกจกบคคารายใหม
76 | บทความวจย
วารสารการจดการสมยใหม ปท 14 ฉบบท 2 เดอนกรกฎาคม – ธนวาคม 2559
3. การกาหนดตวชวดความสาเรจการนากล
ยทธไปสการปฏบตดวย Balanced Scorecard
ภาพท 4 จากการกาหนดตวชวดความสาเรจของ
การนากลยทธไปสการปฏบต พบวา ประกอบดวยมมมอง
(Perspectives) 4 มมมอง คอ มมมองทางดานการเงน
(Financial Perspective) มมมองดานลกคา (Customer
Perspective) มมมองดานกระบวนการภายใน (Internal
Process Perspective) และ มมมองดานการเรยนรและ
พ ฒ น า (Learning and Growth Perspective) โ ด ย ม
ตวชวดรวม 8 ตวชวด คอ
มมมองทางดานการเงน มตวชวดการดาเนนงาน
ตามกลยทธรวม 3 ตวชวด ไดแก 1) ยอดจาหนายจากการเขา
รวมงานแสดงสนคา 2) ยอดจาหนายจากแหลงทองเทยว ราน
ของฝาก และ e-commerce และ 3) รายไดจากการดาเนน
ธรกจกบคคารายใหมทงในและตางประเทศ
มมมองดานลกคา มตวชวดการดาเนนงานตาม
กลยทธ 1 ตวชวด ไดแก ความพงพอใจของลกคา
มมมองดานกระบวนการภายใน มตวชวดการ
ดาเนนงานตามกลยทธรวม 3 ตวชว ด ไดแก 1) ความพง
พอใจตอผลตภณฑของลกคา 2) สดสวนรายไดทเพมขนจาก
ผลตภณฑใหม และ 3) อตราการลดระยะเวลาและตนทนใน
กระบวนการผลต
มมมองดานการเรยนรและพฒนา มตวชวดการ
ดาเนนงานตามกลยทธรวม 1 ตวชวด ไดแก สมาชกสามารถ
นาความรทไดรบมาใชในการดาเนนธรกจ
อภปรายและสรปผลการวจย
1. ผลการศกษาศกยภาพการด า เ นนงาน
(SWOT Analysis) ผลตภณฑ OTOP หมฝอยกรอบโก
เนยร ตาบลหนองกระโดน อาเภอเมองนครสวรรค จงหวด
นครสวรรค ดานปจจยภายในตามแบบจาลอง PRIMO-F
Analysis พบวา ผลตภณฑ OTOP หมฝอยกรอบโกเนยรฯ
มความเขมแขงในการดาเนนธรกจอยในระดบปานกลาง ใน
สวนสภาพแวดลอมภายนอกตามแบบจาลอง PEST
Analysis พบวา ผลตภณฑ OTOP หมฝอยกรอบโกเนยรฯ
มความสามารถในการตอบสนองสภาพแวดลอมภายนอก
ในระดบตา ซงจากผลของการศกษาน ผประกอบการควร
ใหความสาคญในการพฒนาการดาเนนงานโดยเฉพาะ
อยางยงประเดนทเกยวกบการพฒนาแผนการตลาดและ
ยกระดบแบรนดสนคาใหมความแตกตางจากคแขงขนเพอ
พฒนาใหหมฝอยกรอบโกเนยรฯ เปนสนคาทข นชอของ
จงหวดนครสวรรค ตลอดจนการสรางสรรคนวตกรรม ท
สอดคลองกบทศทางไทยแลนด 4.0 ทมงเนนความคด
สรางสรรคและนวตกรรม เนองจากประเดนดงกลาวขางตน
ยงเปนจดออนของกลมฯ นอกจากนสาหรบผประกอบการ
สนคา OTOP ทมลกษณะทใกลเคยงกนสามารถนา
แนวทาง และผลของการศกษาไปปรบประยกตใชในการ
ดาเนนงานไดเ นองจากผลของการศกษาวจยครง นม
สอดคลองกบงานวจยผประกอบการ OTOP อน เชน การ
ศกษาวจยของ จงกลบดนทร แสงอาสภวรยะ (2551)
พบวา ผประกอบการ OTOP มการดาเนนงานสวนใหญ
ขาดความรในการจดทาแผนธรกจ มการวางแผนธรกจ
และแผนการตลาดในระดบปานกลาง ในสวนของการวาง
แผนการผลตสนคาอยในระดบตา นอกจากนยงประสบ
ปญหาในการดาเนนธรกจดานระบบเทคโนโลยการ
ออกแบบ ระบบการบญชและการเงน ระบบการตลาด และ
ระบบผลตสนคา อกทงงานวจยของ อญชญ จงเจรญ (2554)
ทพบวา ปญหาของผประกอบการ OTOP ประสบปญหา
ผลตภณฑทมลกษณะทคลายคลงกน ขาดกลยทธในการ
ดงดดลกคา การขาดความรดานการตลาดและการจดการ
ผลตภณฑ
2. ผลการจดทากลยทธการแขงขนผลตภณฑ
OTOP หมฝอยกรอบโกเนยรฯ พบว า ประกอบดวย
8 กลยทธ คอ 1) เขารวมกจกรรมแสดงสนคากบหนวยงาน
ภาครฐอยางตอเนอง 2) เพมชองทางการจดจาหนายใน
แหลงทองเทยว รานของฝาก และ e-commerce 3) แสวงหา
เครอขายธรกจทงในและตางประเทศเพอการรวมดาเนนธรกจ
4) สรางเครอขายกบสถานศกษาหรอหนวยงานภาครฐเพอ
การพฒนาความรดานการบรหารจดการ และแผนการตลาด
5) พฒนาตราสญลกษณสนคา และบรรจภณฑ 6) ศกษา
พฤตกรรมความตองการของผบรโภค 7) พฒนาผลตภณฑ
ใหมๆ เพอสรางความแตกตางจากคแขงขน และ 8) พฒนา
เทคโนโลยเพอเพมประสทธภาพในกระบวนการผลตโดย
ความรวมมอกบหนวยงานภาครฐ โดยผลของการ
ศกษาวจยน ผประกอบการสามารถนาแนวทางดงกลาว
ไปสการปฏบตไดอยางเปนรปธรรม สอดคลองกบงานวจย
ของ ธนยมย เจยรกล (2557) ทศกษาปญหาและแนว
ทางการปรบตวของ OTOP เพอพรอมรบการเปด AEC
โดยอธบายผลของการศกษาวา ผประกอบการ OTOP ควร
ไดรบการพฒนาสความเปนผประกอบการ มการสราง
เครอขายเพอแลกเปลยนความร ขาวสาร ตลอดจนการม
พนธมตรธ รกจ เพ อด า เ นนธ รกจ รวมกนท ง ในดาน
กระบวนการผลตและการจดจาหนาย ในดานการบรหาร
จดการควรมการพฒนาฝมอแรงงาน ทกษะภาษา และ
ความรดานตางๆ ในสวนดานการตลาด ควรมการพฒนา
นวตกรรม และผลตภณฑใหม พฒนาบรรจภณฑ เพอเพม
มลคาและการรบรองมาตรฐาน รวมถงการหาชองทางดาน
การตลาดเพอการกระจายสนคา ในดานการผลตควรมการ
นาเทคโนโลยมาเพอชวยเหลอในกระบวนการผลตและ
กระบวนการทางานเพอประโยชนของการลดตนทนและ
เพมประสทธภาพในการดาเนนงาน มระบบการเงนการ
บญชทถกตอง นอกจากน ยงสอดคลองกบงานวจยของ
รสดา เวษฎาพนธ และสมาล สนตพลวฒ (2554) ท
ศกษาวจยแนวทางการพฒนา OTOP ในเขตภาคกลาง
โดยศกษาขอมลจากกลมผผลตสนคา OTOP ทไดรบ
รางวลระดบ 5 ดาว ในเขตภาคกลางของประเทศไทย
จานวน 26 จงหวด รวม 52 กลม พบวา ศกยภาพในการ
ดาเนนธรกจสวนใหญอยในระดบปานกลาง ซงประกอบดวย
ดานการวางแผนพฒนาของกลม การมความสมพนธกบ
ผขายวตถดบ การจดทาฐานขอมลลกคา ทงน ผลของการ
วจยไดจดทาแนวทางในการพฒนา OTOP ประกอบดวย
ดานการผลต การพฒนาผลตภณฑ ดานการบรหารจดการ
ดานการตลาด และดานการพฒนาทรพยากรมนษย และ
สอดคลองกบงานวจยของ ทวา แกวเสรม (2551) ทได
ศกษาวจยความตองการการพฒนาศกยภาพผประกอบการ
ผลตภณฑชมชนและทองถน (OTOP) จงหวดเพชรบรณ
พบวา ผประกอบการสนคา OTOP ขาดทกษะดานการบรหาร
จดการ และมความตองการในการพฒนาเครอขาย สถานทจด
จาหนายสนคา การชวยเหลอดานการออกแบบตราสนคา
การพฒนาผลตภณฑใหมทหลากหลาย
ขอเสนอแนะ
ขอเสนอแนะเชงนโยบาย
1. หนวยงานทเกยวของควรใหความชวยเหลอใน
ดานการพฒนาเทคโนโลย และการพฒนานวตกรรมเพอ
ยกระดบและขดความสามารถในการแขงขนของสนคา
OTOP อยางตอเนอง
2. ควรใหการสนบสนนสงเสรมการสรางเครอขาย
ธรกจทงในและตางประเทศโดยเฉพาะในกลมประเทศ
CLMV ในเชงพนทเพอเพมโอกาสในการดาเนนธรกจของ
สนคา OTOP
ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป
1. ควรมการศกษาศกยภาพ และกาหนดกลยทธ
การดาเนนงานของสนคา OTOP โดยแยกตามกลม
ประเภทสนคาเพอเปนขอมลในการนาเสนอตอหนวยงาน
ภาครฐทเกยวของตอไป
2. ผทสนใจในการศกษาสามารถนาแนวทาง
การศกษาของงานวจยนไปใชในการศกษาและจดทากล
ยทธในวสาหกจชมชน หรอธรกจขนาดกลางและขนาดยอม
อนๆ ทสนใจตอไป
บรรณานกรม
จงกลบดนทร แสงอาสภวรยะ. (2551). การดาเนนงานทาง
ธรกจของกลม OTOP ในเขตสนกาแพง กรณศกษา
ประเภทเครองใช และเครองประดบตกแตง.
สบคนเมอ 1 มนาคม 2559, จาก
http://librae.mju.ac.th/goverment/20111119104834_lib
rae/File20130311105520_32615.pdf
ทวา แกวเสรม. (2551). ความตองการการพฒนาศกยภาพ
ผประกอบการผลตภณฑชมชนและทองถน
(OTOP) จงหวดเพชรบรณ. สบคนเมอ
28 กมภาพนธ 2559, จาก http://research.pcru.ac.th/rdb/pro_
data/files/5101021.pdf
ธนยมย เจยรกล. (2557). ปญหาและแนวทางการปรบตว
ของ OTOP เพอพรอมรบการเปด AEC. วารสารนก
บรหาร, 34 (1), 177-179.
ปารชาต เบญฤทธ. (2551). การจดการสนคาหนงตาบล
หนงผลตภณฑ กรณศกษากลมดอกไม ใบยาง
จงหวดปตตาน. วารสารวชาการคณะมนษย
ศาสตรและสงคมศาสตร, 4 (1), 7-26.
รสดา เวษฎาพนธ และสมาล สนตพลวฒ. (2554). แนว
ทางการพฒนา OTOP ในเขตภาคกลาง. สบคนเมอ
25 กมภาพนธ 2559, จาก www.kucon.lib.ku.ac.th
บทความวจย | 77
วารสารการจดการสมยใหม ปท 14 ฉบบท 2 เดอนกรกฎาคม – ธนวาคม 2559
3. การกาหนดตวชวดความสาเรจการนากล
ยทธไปสการปฏบตดวย Balanced Scorecard
ภาพท 4 จากการกาหนดตวชวดความสาเรจของ
การนากลยทธไปสการปฏบต พบวา ประกอบดวยมมมอง
(Perspectives) 4 มมมอง คอ มมมองทางดานการเงน
(Financial Perspective) มมมองดานลกคา (Customer
Perspective) มมมองดานกระบวนการภายใน (Internal
Process Perspective) และ มมมองดานการเรยนรและ
พ ฒ น า (Learning and Growth Perspective) โ ด ย ม
ตวชวดรวม 8 ตวชวด คอ
มมมองทางดานการเงน มตวชวดการดาเนนงาน
ตามกลยทธรวม 3 ตวชวด ไดแก 1) ยอดจาหนายจากการเขา
รวมงานแสดงสนคา 2) ยอดจาหนายจากแหลงทองเทยว ราน
ของฝาก และ e-commerce และ 3) รายไดจากการดาเนน
ธรกจกบคคารายใหมทงในและตางประเทศ
มมมองดานลกคา มตวชวดการดาเนนงานตาม
กลยทธ 1 ตวชวด ไดแก ความพงพอใจของลกคา
มมมองดานกระบวนการภายใน มตวชวดการ
ดาเนนงานตามกลยทธรวม 3 ตวชว ด ไดแก 1) ความพง
พอใจตอผลตภณฑของลกคา 2) สดสวนรายไดทเพมขนจาก
ผลตภณฑใหม และ 3) อตราการลดระยะเวลาและตนทนใน
กระบวนการผลต
มมมองดานการเรยนรและพฒนา มตวชวดการ
ดาเนนงานตามกลยทธรวม 1 ตวชวด ไดแก สมาชกสามารถ
นาความรทไดรบมาใชในการดาเนนธรกจ
อภปรายและสรปผลการวจย
1. ผลการศกษาศกยภาพการด า เ นนงาน
(SWOT Analysis) ผลตภณฑ OTOP หมฝอยกรอบโก
เนยร ตาบลหนองกระโดน อาเภอเมองนครสวรรค จงหวด
นครสวรรค ดานปจจยภายในตามแบบจาลอง PRIMO-F
Analysis พบวา ผลตภณฑ OTOP หมฝอยกรอบโกเนยรฯ
มความเขมแขงในการดาเนนธรกจอยในระดบปานกลาง ใน
สวนสภาพแวดลอมภายนอกตามแบบจาลอง PEST
Analysis พบวา ผลตภณฑ OTOP หมฝอยกรอบโกเนยรฯ
มความสามารถในการตอบสนองสภาพแวดลอมภายนอก
ในระดบตา ซงจากผลของการศกษาน ผประกอบการควร
ใหความสาคญในการพฒนาการดาเนนงานโดยเฉพาะ
อยางยงประเดนทเกยวกบการพฒนาแผนการตลาดและ
ยกระดบแบรนดสนคาใหมความแตกตางจากคแขงขนเพอ
พฒนาใหหมฝอยกรอบโกเนยรฯ เปนสนคาทข นชอของ
จงหวดนครสวรรค ตลอดจนการสรางสรรคนวตกรรม ท
สอดคลองกบทศทางไทยแลนด 4.0 ทมงเนนความคด
สรางสรรคและนวตกรรม เนองจากประเดนดงกลาวขางตน
ยงเปนจดออนของกลมฯ นอกจากนสาหรบผประกอบการ
สนคา OTOP ทมลกษณะทใกลเคยงกนสามารถนา
แนวทาง และผลของการศกษาไปปรบประยกตใชในการ
ดาเนนงานไดเ นองจากผลของการศกษาวจยครง นม
สอดคลองกบงานวจยผประกอบการ OTOP อน เชน การ
ศกษาวจยของ จงกลบดนทร แสงอาสภวรยะ (2551)
พบวา ผประกอบการ OTOP มการดาเนนงานสวนใหญ
ขาดความรในการจดทาแผนธรกจ มการวางแผนธรกจ
และแผนการตลาดในระดบปานกลาง ในสวนของการวาง
แผนการผลตสนคาอยในระดบตา นอกจากนยงประสบ
ปญหาในการดาเนนธรกจดานระบบเทคโนโลยการ
ออกแบบ ระบบการบญชและการเงน ระบบการตลาด และ
ระบบผลตสนคา อกทงงานวจยของ อญชญ จงเจรญ (2554)
ทพบวา ปญหาของผประกอบการ OTOP ประสบปญหา
ผลตภณฑทมลกษณะทคลายคลงกน ขาดกลยทธในการ
ดงดดลกคา การขาดความรดานการตลาดและการจดการ
ผลตภณฑ
2. ผลการจดทากลยทธการแขงขนผลตภณฑ
OTOP หมฝอยกรอบโกเนยรฯ พบว า ประกอบดวย
8 กลยทธ คอ 1) เขารวมกจกรรมแสดงสนคากบหนวยงาน
ภาครฐอยางตอเนอง 2) เพมชองทางการจดจาหนายใน
แหลงทองเทยว รานของฝาก และ e-commerce 3) แสวงหา
เครอขายธรกจทงในและตางประเทศเพอการรวมดาเนนธรกจ
4) สรางเครอขายกบสถานศกษาหรอหนวยงานภาครฐเพอ
การพฒนาความรดานการบรหารจดการ และแผนการตลาด
5) พฒนาตราสญลกษณสนคา และบรรจภณฑ 6) ศกษา
พฤตกรรมความตองการของผบรโภค 7) พฒนาผลตภณฑ
ใหมๆ เพอสรางความแตกตางจากคแขงขน และ 8) พฒนา
เทคโนโลยเพอเพมประสทธภาพในกระบวนการผลตโดย
ความรวมมอกบหนวยงานภาครฐ โดยผลของการ
ศกษาวจยน ผประกอบการสามารถนาแนวทางดงกลาว
ไปสการปฏบตไดอยางเปนรปธรรม สอดคลองกบงานวจย
ของ ธนยมย เจยรกล (2557) ทศกษาปญหาและแนว
ทางการปรบตวของ OTOP เพอพรอมรบการเปด AEC
โดยอธบายผลของการศกษาวา ผประกอบการ OTOP ควร
ไดรบการพฒนาสความเปนผประกอบการ มการสราง
เครอขายเพอแลกเปลยนความร ขาวสาร ตลอดจนการม
พนธมตรธ รกจ เพ อด า เ นนธ รกจ รวมกนท ง ในดาน
กระบวนการผลตและการจดจาหนาย ในดานการบรหาร
จดการควรมการพฒนาฝมอแรงงาน ทกษะภาษา และ
ความรดานตางๆ ในสวนดานการตลาด ควรมการพฒนา
นวตกรรม และผลตภณฑใหม พฒนาบรรจภณฑ เพอเพม
มลคาและการรบรองมาตรฐาน รวมถงการหาชองทางดาน
การตลาดเพอการกระจายสนคา ในดานการผลตควรมการ
นาเทคโนโลยมาเพอชวยเหลอในกระบวนการผลตและ
กระบวนการทางานเพอประโยชนของการลดตนทนและ
เพมประสทธภาพในการดาเนนงาน มระบบการเงนการ
บญชทถกตอง นอกจากน ยงสอดคลองกบงานวจยของ
รสดา เวษฎาพนธ และสมาล สนตพลวฒ (2554) ท
ศกษาวจยแนวทางการพฒนา OTOP ในเขตภาคกลาง
โดยศกษาขอมลจากกลมผผลตสนคา OTOP ทไดรบ
รางวลระดบ 5 ดาว ในเขตภาคกลางของประเทศไทย
จานวน 26 จงหวด รวม 52 กลม พบวา ศกยภาพในการ
ดาเนนธรกจสวนใหญอยในระดบปานกลาง ซงประกอบดวย
ดานการวางแผนพฒนาของกลม การมความสมพนธกบ
ผขายวตถดบ การจดทาฐานขอมลลกคา ทงน ผลของการ
วจยไดจดทาแนวทางในการพฒนา OTOP ประกอบดวย
ดานการผลต การพฒนาผลตภณฑ ดานการบรหารจดการ
ดานการตลาด และดานการพฒนาทรพยากรมนษย และ
สอดคลองกบงานวจยของ ทวา แกวเสรม (2551) ทได
ศกษาวจยความตองการการพฒนาศกยภาพผประกอบการ
ผลตภณฑชมชนและทองถน (OTOP) จงหวดเพชรบรณ
พบวา ผประกอบการสนคา OTOP ขาดทกษะดานการบรหาร
จดการ และมความตองการในการพฒนาเครอขาย สถานทจด
จาหนายสนคา การชวยเหลอดานการออกแบบตราสนคา
การพฒนาผลตภณฑใหมทหลากหลาย
ขอเสนอแนะ
ขอเสนอแนะเชงนโยบาย
1. หนวยงานทเกยวของควรใหความชวยเหลอใน
ดานการพฒนาเทคโนโลย และการพฒนานวตกรรมเพอ
ยกระดบและขดความสามารถในการแขงขนของสนคา
OTOP อยางตอเนอง
2. ควรใหการสนบสนนสงเสรมการสรางเครอขาย
ธรกจทงในและตางประเทศโดยเฉพาะในกลมประเทศ
CLMV ในเชงพนทเพอเพมโอกาสในการดาเนนธรกจของ
สนคา OTOP
ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป
1. ควรมการศกษาศกยภาพ และกาหนดกลยทธ
การดาเนนงานของสนคา OTOP โดยแยกตามกลม
ประเภทสนคาเพอเปนขอมลในการนาเสนอตอหนวยงาน
ภาครฐทเกยวของตอไป
2. ผทสนใจในการศกษาสามารถนาแนวทาง
การศกษาของงานวจยนไปใชในการศกษาและจดทากล
ยทธในวสาหกจชมชน หรอธรกจขนาดกลางและขนาดยอม
อนๆ ทสนใจตอไป
บรรณานกรม
จงกลบดนทร แสงอาสภวรยะ. (2551). การดาเนนงานทาง
ธรกจของกลม OTOP ในเขตสนกาแพง กรณศกษา
ประเภทเครองใช และเครองประดบตกแตง.
สบคนเมอ 1 มนาคม 2559, จาก
http://librae.mju.ac.th/goverment/20111119104834_lib
rae/File20130311105520_32615.pdf
ทวา แกวเสรม. (2551). ความตองการการพฒนาศกยภาพ
ผประกอบการผลตภณฑชมชนและทองถน
(OTOP) จงหวดเพชรบรณ. สบคนเมอ
28 กมภาพนธ 2559, จาก http://research.pcru.ac.th/rdb/pro_
data/files/5101021.pdf
ธนยมย เจยรกล. (2557). ปญหาและแนวทางการปรบตว
ของ OTOP เพอพรอมรบการเปด AEC. วารสารนก
บรหาร, 34 (1), 177-179.
ปารชาต เบญฤทธ. (2551). การจดการสนคาหนงตาบล
หนงผลตภณฑ กรณศกษากลมดอกไม ใบยาง
จงหวดปตตาน. วารสารวชาการคณะมนษย
ศาสตรและสงคมศาสตร, 4 (1), 7-26.
รสดา เวษฎาพนธ และสมาล สนตพลวฒ. (2554). แนว
ทางการพฒนา OTOP ในเขตภาคกลาง. สบคนเมอ
25 กมภาพนธ 2559, จาก www.kucon.lib.ku.ac.th
78 | บทความวจย
วารสารการจดการสมยใหม ปท 14 ฉบบท 2 เดอนกรกฎาคม – ธนวาคม 2559
ศศเพญ พวงสายใจ. (2551). การวจยแบบบรณาการเพอ
การพฒนาและเพมขดความสามารถในการ
แขงขนเพอการสงออกของชมชน กรณศกษากลม
ผผลตนามนงาจงหวดแมฮองสอน. วารสารวจย
เพอการ พฒนาเชงพนท, 1 (1), 46-55.
ศนยพยากรณเศรษฐกจและธรกจ มหาวทยาลยหอการคา
ไทย. (2558). รายงานภาวะเศรษฐกจประจาไตร
มาสท 3/2558 และคาดกการณภาวะเศรษฐกจใน
ป 2558 และป 2559. สบคนเมอ 4 กมภาพนธ
2559, จาก http://cebf.utcc.ac.th/
ศนยวเคราะหเศรษฐกจทเอมบ. (2558). มองภาพ
เศรษฐกจป 58 กบ TMB Analysis. สบคนเมอ
14 กมภาพนธ 2559, จาก http://www.
smethailandclub. com/knowledges- view.php?id=581
สพศพรรณ วจนเทพนทร และชตระ ระบอบ. (2555).
โครงการพฒนาคณภาพอตสาหกรรมอาหารและ
ผลตภณฑเกษตรแปรรป OTOP จงหวดนครนายก.
วารสาร มฉก. วชาการ, 15 (30), 89-105.
สานกงานสงเสรมวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม.
(2557). โอกาสและผลกระทบของ OTOP กบการ
เขาสประชาคมเศรษฐกจอาเซยน (AEC). สบคน
เมอ 20 กมภาพนธ 2559, จาก www.sme.
go.th/Lists/EditorInput/ DispForm.aspx?I
สานกงานจงหวดนครสวรรค. (2558). แผนพฒนาจงหวด
นครสวรรค 4 ป พ.ศ. 2557-2560. สบคนเมอ
7 ธนวาคม 2558, จาก http://chm-
thai.onep.go.th/chm/data_
province/nakhonsawan/images/Publications/Document_De
velopment_plan2557_2560.pdf
อญชญ จงเจรญ. (2554). พฒนารปแบบและมาตรฐานการ
จดการธรกจรานจาหนายสนคา OTOP และของ
ฝากชมชน จงหวดระนอง. สบคนเมอ
25 กมภาพนธ 2559, จาก http://ssruir.
ssru.ac.th/bitstream/ssruir/ 708/1/138-55.pdf
การวเคราะหตนทนหนวยสดทายและรายรบหนวยสดทายเพอศกษาความเปนไปได
ในการลงทน ธรกจเซอรวส อพารทเมนทแบบบตกโฮเทล AN ANALYSIS MARGINAL COST AND MARGINAL REVENUE FOR SERVICES
APARTMENT BOUTIQUE HOTEL FEASIBILITY
ดร.ธระวฒน จนทก
ผชวยศาสตราจารย คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยศลปากร วทยาเขตสารสนเทศเพชรบร
บทคดยอ
การวจยนมวตถประสงคเพอศกษาความตองการ (Demand) ของผบรโภค ตามกลยทธสวนประสมทางการตลาด
7Ps เพอวเคราะหตนทนหนวยสดทายและรายรบหนวยสดทายในการศกษาระดบกาไรสงสดของการดาเนนกจการ
ตลอดจนวเคราะหความเปนไปไดของโครงการพฒนาธรกจเซอรวส อพารทเมนทแบบบตกโฮเทล โดยจดทารายงานการ
วเคราะหทางการเงน และการวเคราะหโครงการลงทน เกบขอมลกบผทมโอกาสมาเชาหองพกของธรกจเซอรวส อพารท
เมนท ไดแก กลมนกทองเทยว กลมนกศกษา และพนกงานบรษทเอกชน จานวน 400 คน ใชการสมตวอยางแบบไมอาศย
หลกความนาจะเปนเลอกตวอยางแบบเจาะจง เครองมอเกบรวบรวมขอมล คอ แบบสอบถาม วเคราะหขอมลโดยสถตเชง
พรรณนา วเคราะหแนวทางการตดสนใจดวยตนทนหนวยสดทายและรายรบหนวยสดทาย และการวเคราะหโครงการลงทน
ผลการศกษา พบวาลกคาทมาเชาหองพก ตองการสงอานวยความสะดวก ตองการอาคารสวยงามมรปแบบททนสมย ไม
ใหญโต แตตองมความเปนเอกลกษณของตนเองในรปแบบบตกโฮเทล ลกคาสวนใหญเปนนกทองเทยวสนใจจะเชารายวน
และพนกงานโรงแรมสนใจจะเชารายเดอน ทงนลกคายงตองการคณสมบตของอพารทเมนททมการจดวางพนทใชสอยอยาง
ลงตว การวเคราะหตนทนหนวยสดทายและรายรบหนวยสดทายนพบวาโครงการสามารถสรางกาไรได โดยวเคราะหจานวน
2 ทางเลอก คอ ทางเลอกท 1 จานวน 49 หอง และทางเลอกท 2 จานวน 54 หอง เมอพจารณาถงการวเคราะหจดคมทน
พบวา ในทางเลอกท 2 มความนาลงทนมากกวาอนเนองมาจากการประหยดตอขนาด โดยจะถงจดคมทนเมอมจานวน
หองพกสะสมจานวน 1,097.15 หอง ในขณะทจดกาไรสงสด เมอมจานวนหองพกสะสมจานวน 1,327.62 หอง มลคา
ปจจบนสทธ มคา 37,551,850.67 บาท คาอตราผลตอบแทนภายในโครงการ 20 ป 16% รวมถงคาดชนกาไร 1.63
ระยะเวลาคนทน 8 ป 2 เดอน
คาสาคญ: การศกษาความเปนไปไดในการลงทน ตนทนหนวยสดทาย รายรบหนวยสดทาย บตกโฮเทล
ABSTRACT
This paper aimed to demand study of consumer. Follow 7Ps strategic for analysis to marginal cost and marginal revenue in profit of business operation. Including has analysis feasibility of service apartment boutique hotel, by used financial statement and ratio study to decision making on project investment. The data of this research were collected from 400 sample sampling by non-probability, purposive sampling, guests who stayed at the service apartments such as tourists, students and private company’s staff. The data collection was random selected the answerers by using questionnaire as a tool. Such data was analyzed by descriptive statistics, marginal cost and marginal revenue for of decision-making and project analysis. According to the study result, found that guests who rented the rooms wanted to rent rooms that provided facilities. Also, the apartments should be modern and beautiful design – or modern boutique hotel design. Size of the apartment was not the main factor but it should be unique representing a characteristic of the boutique hotel, Most tourists were interested in daily rent while hotel’s staffs were interested in monthly rent. Additionally, the customers mostly considered renting apartments that well managed spaces by providing additional facilities. Therefore, the analysis of marginal cost and marginal revenue found that these service apartments can generate profit through 2 main investment options analyzed by the researcher: 1) 49 rooms and 2) 54 rooms. When considered