142
ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising) ทางโทรทัศน์ ° µ¥µ¦ · °¦ r ¸ É ¤¸ ¨ n °¡ § · ¦ ¦ ¤µ¦ Ä o ¦·µ¦ ของประชาชนในเขตกรุงเทพมหานคร The Effectiveness of Nok Air’s Corporate Advertising on Television towards Consumer Behaviors in Bangkok

ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

  • Upload
    others

  • View
    0

  • Download
    0

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

ประสทธผลของการโฆษณาเชงภาพลกษณ (Corporate Advertising) ทางโทรทศน

�°�­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�ɤ ��n° ¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦

ของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

The Effectiveness of Nok Air’s Corporate Advertising on Television

towards Consumer Behaviors in Bangkok

Page 2: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

ประสทธผลของการโฆษณาเชงภาพลกษณ (Corporate Advertising) ทางโทรทศน

�°�­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�ɤ ��n° ¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ �°��¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦

The Effectiveness of Nok Air’s Corporate Advertising on Television

towards Consumer Behaviors in Bangkok

ศรน ศรสทธพจน

�µ¦ «¹�¬µÁ�¡ µ³ �»��Á�È�­ nª �®�¹É��°��µ¦ «¹�¬µ�µ¤®¨ �­ ¼�¦

นเทศศาสตรมหาบณฑต

มหาวทยาลยกรงเทพ

ปการศกษา 2554

Page 3: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

© 2555

ศรน ศรสทธพจน

­ �ª � ·�­ ·��·Í

Page 4: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·
Page 5: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

ศรน ศรสทธพจน. ปรญญานเทศศาสตรมหาบณฑต, มถนายน 2555, บณฑตวทยาลย

มหาวทยาลยกรงเทพ.

ประสทธผลของการโฆษณาเชงภาพลกษณ (Corporate Advertising) ทางโทรทศนของสายการบน

��° ¦ r�ɤ��n° ¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ �°��¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ (127 หนา)

° µ�µ¦ ¥r�É�¦ ¹�¬µ�: ผชวยศาสตราจารย ดร.พรพรหม ชมงาม

บทคดยอ

�µ¦ «¹�¬µÁ¦ ºÉ°��ประสทธผลของการโฆษณาเชงภาพลกษณ (Corporate Advertising) ทาง

Ã�¦ �«�r�°�­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�ɤ��n° ¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ �°��¦ ³ �µ��Ä�Á��

กรงเทพมหานคร ¤ ª ��»�¦ ³ ­ ��rÁ¡ ºÉ° «¹�¬µ�¹�ประสทธผลของการโฆษณาเชงภาพลกษณ

(Corporate Advertising) ทางโทรทศนของสายการบนนกแอร และÁ¡ ºÉ° «¹�¬µ �¬�³�µ��¦ ³ �µ�ร

วามผลตอการจงใจใชบรการสายการบนนกแอร การตดสนใจใชบรการสายการบนนกแอร และ

พฤตกรรมการใชบรการสายการบนนกแอรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครอยางไร

�»n¤�ª ° ¥nµ��ÉÄ�oÄ��µ¦ «¹�¬µ��º°�ผรบชมรายการโฆษณาเชงภาพลกษณผานโทรทศนของ

สายการบนนกแอรอายระหวาง 15 - 60 ป ในเขตกรงเทพมหานคร จานวนกลมตวอยาง 210 คน

ผลการศกษาพบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 21 – 30 ป ม

สถานภาพโสด โดยสวนใหญประกอบอาชพนกเรยน/ นกศกษา มระดบการศกษาในระดบปรญญา

ตร มรายไดÁ�É¥�n° Á�º°��Îɵ�ª nµ�10,000 บาท กลมตวอยางสวนใหญมการจงใจใชบรการสายการ

บนนกแอรจากองคประกอบของการโฆษณาเชงภาพลกษณในดานผนาเสนอ มการตดสนใจใช

บรการสายการบนนกแอรจากเทคนคการนาเสนอของการโฆษณาเชงภาพลกษณ ในดานของการ

�εÁ­ �°Ã�¥�¼o�εÁ­ �°Ã�¥�¦ �� ³ ¤�ª µ¤�¦ ³ ­ ��r�É�³ Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r��¹É�เหตผล

หลก�ÉÁº°�Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r คอ ภาพประกอบการโฆษณาเชงภาพลกษณ เปน

ภาพประกอบ�ɤ Á¦ ºÉ°�¦ µª ­ ¤ ¡ ��r���ª ­ ·��oµÂ ³ ­ µ¦ Ã�¬�µ�

ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา �»n¤�ª ° ¥nµ��ɤ ­ �µ�£µ¡  ³ ¦ ³ ���µ¦ «¹�¬µÂ���nµ�

กน มการจงใจใชบรการสายการบนนกแอรแตกตางกน �»n¤�ª ° ¥nµ��ɤ ¦ ³ ���µ¦ «¹�¬µÂ ³ ¦ µ¥Å�o

ตอÁ�É¥เดอนแตกตางกน มการตดสนใจใชบรการสายการบนนกแอรแตกตางกน �»n¤�ª ° ¥nµ��ɤ¸

เพศ อาย สถานภาพ อาชพ ระดบการศกษา และรายไดÁ�É¥ตอเดอนแตกตางกน มพฤตกรรมการใช

บรการสายการบนนกแอรไมแตกตางกน

Page 6: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

Srisitthiphot, Sirin. Master of Communication Arts, June 2012, Graduate School,

Bangkok University.

The Effectiveness of Nok Air’s Corporate Advertising on Television towards Consumer

Behaviors in Bangkok (127 pp.)

Advisor : Asst. Prof. Pornprom Chomngam, Ph.D.

Abstract

The aims of this study are: 1) to study the effectiveness of corporate advertising on

television of Nok Air 2) to study how demographic affects on consumer behaviors in Bangkok.

The questionnaires were administered to 210 Nok Air corporate advertising viewers.

Most of viewers are single females, aged between 21-30 years, with a bachelor degree. Their

monthly incomes are less than 10,000 Baht. Corporate advertising of Nok Air affects motivation

of use and desire to select among participants. The main reason for selecting Nok Air is that they

believe that the corporate advertising is related to the product and advertising messages.

The hypothesis test shows that 1) viewers with different social status and educational

levels have different motivation to use Nok Air. 2) viewers with different education levels and

monthly incomes have different decisions to use Nok Air 3) viewers with different gender, age,

status, occupation, level of education and monthly income have no different consumer behaviors

on Nok Air.

Page 7: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

กตตกรรมประกาศ

�¼o«¹�¬µ�°�°��»��°µ�µ¦ ¥r�É�¦ ¹�¬µ��¼o�nª ¥«µ­ �¦ µ�µ¦ ¥r��¦ .¡ ¦ ¡ ¦ ®¤��¤�µ¤�° ¥nµ�­ ¼��É

กรณาสละเวลาตรวจสอบ ใหความร ใหคาปรกษา ตลอดจนคาแนะนาตาง Ç�Á¡ ºÉ°�ε�·Ê��µ�Å�

ปรบปรงแกไขตลอดระยะเวลาของการทาวจย

�°�°��»��»���Ä��¦ °��¦ ª �É­ �°�° »n� ³ �nµ¦ ���pµ�¤pµ�¡ É�µ¥�Ê��2  ³ �µ�·¡ É�o°�

��¼oÁ�È��ɦ ���¼oÄ®o�ε �Ä���¼oÄ®o�ª µ¤®nª �Ä¥��° ¥�¼Â Á° µÄ�Ä­ n� ³ �° ¥Á�È�¦ �����Ä�¥µ¤�É

�o° Â�o ³ �·�®ª �� ³ Ä®oð�µ­ Ä��µ¦ «¹�¬µ° �¤�nµ¥·É�Ä��¦ Ê��Ê

�°�°��»�°µ�µ¦ ¥r�»��nµ���ÉÁ�¥°�¦ ¤ ­ É�­ °�Ä®o�ª µ¤ ¦ ¼o���¼oวจย��°�¦ ³ ¥³ Áª ¨ µ�É«¹�¬µ

° ¥¼nÄ�­ �µ��®n��Ê�

�°��»�¡ É�n°��ÉÁ�È�Á¡ ºÉ°�¦ nª ¤�µ��É�Á­ ¤ °��°��»��ÉÁ�oµÄ��Ä®o�εÂ�³�ε�Ä®o�ε�¦ ¹�¬µ�oª ¥

�ª µ¤Á�ȤÄ�� ³ �É­ ε���° ¥° ¥¼nÁ�¥��oµ���° ¥�¼Â Á° µÄ�Ä­ n��° ¥­ ��­ �»�� ³ Ä®o�ε �Ä�Ä�¥µ¤�É

ทอแทและผดหวง ขอบคณจากใจจรง ๆ

�°��»�Á¡ ºÉ°�æ �Á¦ ¥��Á¡ ºÉ°��¦ ·��µ�¦ � ³ Á¡ ºÉ°��¦ ·��µÃ��(�ÉÁ¦ µ¦ ¼o��) พวกเธอเปน

Á¡ ºÉ°��É�� ³ �nµ¦ �เสมอสาหรบเรา��°��»��É�° ¥Ä®o�ε�¦ ¹�¬µ��εÂ�³�ε��° ¥�°�Ä��Ä®o

�ε �Ä�®¦ º°�¦ ³ �»o�Ä®o­ ¼oÄ�¥µ¤�É�o°Â�o�·�®ª ����°��»��É�° ¥¦ �¢ ���®µÂ ³ �nª ¥�·�®µ�µ�° °��

�° ¥Á�È�®nª � ³ �° ¥Á oµ�µ¤�ª µ¤�º�®�oµ�°�Áª ¨ µ� ³ �É­ ε���É­ »��°��»��ÉÁ�oµÄ�Á¦ µÁสมอ

�°��»�Ä�¤·�¦ £µ¡ �É� ³ �¦ ·�Ä��ɤĮoÂ�n��Á­ ¤ °�

�°��»��¼o�°�Â��­ °��µ¤�»��nµ���ÉÅ�o¤ ­ nª ��nª ¥Ä®o�µ�ª ·�¥�·Ê��Ê­ εÁ¦ È��Å�o�oª ¥�

��¦ ³ Ã¥��r�É¡ ¹�Å�o¦ ��µ��µ¦ «¹�¬µÁ�¡ µ³ �»������Ê��¼o วจย�° ¤°�Ä®o�»��nµ��ɤ ­ nª �

­ ε���n°�ª µ¤ ­ εÁ¦ È��°��µ¦ «¹�¬µª ·�¥Ä��¦ Ê��Ê�

ศรน ศรสทธพจน

Page 8: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

สารบญ

หนา

บทคดยอภาษาไทย ง

บทคดยอภาษาองกฤษ จ

กตตกรรมประกาศ ฉ

สารบญตาราง ฌ

สารบญภาพ ฏ

���É�1 บทนา

ความเปนมาและความสาคญของปญหา 1

ปญหานาวจย 4

วตถประสงคการวจย 5

สมมตฐานการวจย 5

กรอบแนวคดการวจย 6

ขอบเขตการวจย 6

�¦ ³ Ã¥��r�É�µ�ª nµ�³ Å�o¦ � 7

นยามศพท 7

���É2 แนวคด  ³ ��µ�ª ·�¥�ÉÁ�É¥ª �o°�

ประวตสายการบนนกแอร 8

แนว�·�Á�É¥ª ��£µ¡ ¨ �¬�r�°�°��r�¦ 13

แนว�·�Á�É¥ª ���µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r 18

การโฆษณาเชงภาพลกษณของสายการบนนกแอร 26

แนว�·�Á�É¥ª ��¡ §�·�¦ ¦ ¤�¼o�¦ ·Ã£� 30

แนวคดการวเคราะหผรบสารตามลกษณะประชากร 39

�µ�ª ·�¥�ÉÁ�É¥ª �o°� 43

���É3 ระเบยบวธวจย

รปแบบการวจย 47

ประชากรและกลมตวอยาง 47

การสมกลมตวอยาง 48

Page 9: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

สารบญ (ตอ)

หนา

���É3 ระเบยบวธวจย

Á�¦ ºÉ°�¤º° �ÉÄ�oÄ��µ¦ ª ·�¥ 49

��­ °�Á�¦ ºÉ°�¤º° �ÉÄ�oÄ��µ¦ วจย 51

การรวบรวมขอมล 52

­ �·�·�ÉÄ�oÄ��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r 53

���É�4 ผลการวเคราะหขอมล

�°��É�1 การวเคราะหดวยสถตเชงพรรณนา 56

�°��É�2 การวเคราะหดวยสถตเชงอนมาน 78

���É�5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ

ความมงหมายของการวจย 100

สรปผลการวจย 100

อภปรายผล 106

ขอจากดของการวจย�¦ Ê��Ê 110

ขอเสนอแนะในการวจยในอนาคต 110

บรรณานกรม 111

ภาคผนวก แบบสอบถาม 116

ประวตผเขยน 127

Page 10: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

สารบญตาราง

หนา

�µ¦ µ��É�4.1: แสดงจานวนและคารอยละของกลมตวอยางจาแนกตามลกษณะ 56

ทางประชากร

�µ¦ µ��É�4.2: แสดงจานวน �nµ¦ o° ¥¨ ³ ��nµÁ�É¥� ³ �nµÁ�É¥�Á��¤µ�¦ �µ��°��»n¤�ª ° ¥nµ� 59

จาแนกตามการจงใจใชบรการสายการบนนกแอรของประชาชนในเขต

กรงเทพมหานคร

�µ¦ µ��É�4.3: แสดงจานวน �nµ¦ o° ¥¨ ³ ��nµÁ�É¥� ³ �nµÁ�É¥�Á��¤µ�¦ �µ��°��»n¤�ª ° ¥nµ� 60

กลมตวอยางจาแนกตามการตดสนใจใชบรการสายการบนนกแอรของ

ประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

�µ¦ µ��É�4.4: แสดงจานวนและคารอยละของกลมตวอยางจาแนกตามพฤตกรรมการใช 62

บรการสายการบนนกแอรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

�µ¦ µ��É�4.5: แสดงจานวน �nµ¦ o° ¥¨ ³ ��nµÁ�É¥� ³ �nµÁ�É¥�Á��¤µ�¦ �µ��°��»n¤�ª ° ¥nµ� 63

จาแนกตามเหตผลในการใชบรการสายการบนนกแอร

�µ¦ µ��É�4.6: ­ ���nµÁ�É¥� ³ �nµÁ�É¥�Á��¤µ�¦ �µ��°��»n¤�ª ° ¥nµงจาแนกตาม 70

เหตผลในการใชบรการสายการบนนกแอร

�µ¦ µ��É�4.7: แสดงจานวน �nµ¦ o° ¥¨ ³ ��nµÁ�É¥� ³ �nµÁ�É¥�Á��¤µ�¦ �µ��°��»n¤�ª ° ¥nµ� 71

�εÂ���µ¤Á®�»��ÉŤnÄ�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r

�µ¦ µ��É�4.8: ­ ���nµÁ�É¥� ³ �nµÁ�É¥�Á��¤µ�¦ �µ��°��»n¤�ª ° ¥nµ��εÂ���µ¤Á®�»� 77

ในการไมใชบรการสายการบนนกแอร

�µ¦ µ��É�4.9: แสดงผลการวเคราะหเปรยบเทยบความแตกตาง�nµÁ�É¥การจงใจใชบรการสาย 79

การบนนกแอรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร�ɤÁ¡ «�nµ���

�µ¦ µ��É�4.10: แสดงผลการวเคราะหความแปรปรว��nµÁ�É¥การจงใจใชบรการสายการบน 80

นกแอรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร�ɤ ° µ¥»Â���nµ���

�µ¦ µ��É�4.11: แสดงผลการวเคราะหความแ�¦ �¦ ª ��nµÁ�É¥�µ¦ จงใจใชบรการสายการบน 81

นกแอรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานค¦ �ɤ ­ �µ�£µ¡ Â���nµ���

Page 11: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

สารบญตาราง (ตอ)

หนา

�µ¦ µ��É4.12: แสดงผลการวเคราะหการเปรยบเท¥��nµÁ�É¥ของการจงใจใชบรการ 81

สายการบนนกแอรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร�ÉÂ���nµ���

เปนรายค จาแนกตามสถานภาพ

�µ¦ µ��É4.13: แสดงผลการวเคราะหความแ�¦ �¦ ª ��nµÁ�É¥การจงใจใชบรการสายการบน 82

นกแอรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร�ɤ ° µ�¡ Â���nµ���

�µ¦ µ��É�4.14: แสดงผลการวเคราะหความแ�¦ �¦ ª ��nµÁ�É¥การจงใจใชบรการสายการบน 83

นกแอรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร�ɤ ¦ ³ ���µ¦ «¹�¬µÂ���nµ���

�µ¦ µ��É4.15: แสดงผลการวเคราะห�µ¦ Á�¦ ¥�Á�¥��nµÁ�É¥ของการจงใจใชบรการ 84

สายการบนนกแอรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร�ÉÂ���nµ���

เปนรายค จาแนกตามระดบการศกษา

�µ¦ µ��É�4.16: แสดงผลการวเคราะหความแ�¦ �¦ ª ��nµÁ�É¥การจงใจใชบรการสายการบน 85

นกแอรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานค¦ �ɤ ¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n° Á�º°�������������������

แตกตางกน

�µ¦ µ��É�4.17: แสดงผลการวเคราะหเปรยบเทยบความแตกตางการตดสนใจใชบรการ 86

สายการบนนกแอรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร�ɤÁ¡ «�nµ���

�µ¦ µ��É�4.18: แสดงผลการวเคราะหความแ�¦ �¦ ª ��nµÁ�É¥การตดสนใจใชบรการ 87

สายการบนนกแอรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร�ɤ ° µ¥»Â���nµ����������

�µ¦ µ��É�4.19: แสดงผลการวเคราะหความแ�¦ �¦ ª ��nµÁ�É¥�µ¦ ตดสนใจใชบรการสายการ 88

บนนกแอรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร�ɤ ­ �µ�£µ¡ Â���nµ���

�µ¦ µ��É�4.20: แสดงผลการวเคราะหความแ�¦ �¦ ª ��nµÁ�É¥การตดสนใจใชบรการสายการ 89

บนนกแอรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร�ɤ ° µ�¡ Â���nµ���

�µ¦ µ��É�4.21: แสดงผลการวเคราะหความแปรปรวนคµÁ�É¥การตดสนใจใชบรการ 90

สายการบนนกแอรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร�ɤ ¦ ³ ��

การศกษาแตกตางกน

Page 12: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

สารบญตาราง (ตอ)

หนา

�µ¦ µ��É4.22: แสดงผลการวเคราะห�µ¦ Á�¦ ¥�Á�¥��nµÁ�É¥ของการตดสนใจ 91

ใชบรการสายการบนนกแอรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร�É

แตกตางกนเปนรายค จาแนกตามระดบการศกษา

�µ¦ µ��É�4.23: แสดงผลการวเคราะหเปรยบเทยบความแตกตางของการตดสนใจใช 92

บรการสายการบนนกแอรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

�ɤ รายไ�oÁ�É¥�n°Á�º°�แตกตางกน

�µ¦ µ��É4.24: แสดงผลการวเคราะห�µ¦ Á�¦ ¥�Á�¥��nµÁ�É¥ของการตดสนใจใช 93

บรการสายการบนนกแอรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

�ÉÂ���nµ���Á�È�¦ µ¥�¼n��εÂ���µ¤ ¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n°Á�º°�

�µ¦ µ��É�4.25: แสดงผลการวเคราะหเปรยบเทยบความแตกตาง�nµÁ�É¥พฤตกรรมการใช 94

บรการสายการบนนกแอรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร�ɤÁ¡ «

แตกตางกน

�µ¦ µ��É4.26: แสดงผลการวเคราะหความแ�¦ �¦ ª ��nµÁ�É¥พฤตกรรมการใชบรการ 95

สายการบนนกแอรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร�ɤ ° µ¥»Â���nµ�����

�µ¦ µ��É�4.27: แสดงผลการวเคราะหความแ�¦ �¦ ª ��nµÁ�É¥พฤตกรรมการใชบรการ 96

สายการบนนกแอรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร�ɤ¸

สถานภาพแตกตางกน

�µ¦ µ��É�4.28: แสดงผลการวเคราะหความแ�¦ �¦ ª ��nµÁ�É¥พฤตกรรมการใชบรการสายการ 97

บนนกแอรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร�ɤ ° µ�¡ Â���nµ���

�µ¦ µ��É�4.29: แสดงผลการวเคราะหความแ�¦ �¦ ª ��nµÁ�É¥พฤตกรรมการใชบรการสาย 98

การบนนกแอรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานค¦ �ɤ ¦ ³ ��

การศกษาแตกตางกน

�µ¦ µ��É�4.30: แสดงผลการวเคราะหความแ�¦ �¦ ª ��nµÁ�É¥พฤตกรรมการใชบรการสาย 99

การบนนกแอรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร�ɤ¸

¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n°Á�º°�Â���nµ���

Page 13: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

สารบญภาพ

หนา

£µ¡ �É�1.1: กรอบแนวคดการวจย 6

Page 14: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

�����1

บทนา

ความเปนมาและความสาคญของปญหา

ในโลกของการแขงขนปจจบน ­ ·É��É°��r�¦ �o°�Á��·��º°�ª µ¤Å¤n®¥»��·É��°��¦ ³ ­ à �

จากสภาวการณตาง ๆ �É�³�夵�¹���¦ ³ ���n° °��r�¦ Ä��oµ�Ä��oµ�®�¹É��µ¦ �É°��r�¦ �³

�¦ ³ ­ ��ª µ¤­ εÁ¦ È�Å�o�Ê�°��r�¦ �o°�¤�ª µ¤­ µ¤µ¦ �Ä��µ¦ ¦ �¤ º° ���µ¦ Á� É¥�Â���nµ�ๆ ใน

โลกได และตองมนวตกรรมในเชงสรางสรรคอยตลอดเวลา ŤnÄ�nÁ¡ ºÉ°�µ¦ Â�n���Ä����»��Á�nµ�Ê�

Â�n°��r�¦ �o°��ε�¹��¹��µ¦ �¦ ��ª �n°�µ¦ Á�É¥�Â���É° µ��³ Á�·�Ä�°�µ��° ��oª ¥ �ºÉ° Á­ ¥� ³

£µ¡ ¨ �¬�r�°�°��r�¦ �ÈÁ�È�­ ·É�®�¹É��É�o°�Ä�o�ª µ¤ ­ µ¤µ¦ �ในการจดการไมนอยไปกวาการบรหาร

�¦ ¡ ¥µ�¦ ° ºÉ��°�°��r�¦ ในการบรหารภาพลกษณขององคกร ไมวาจะพจารณาจากดานใดกจะพบวา

�ºÉ°Á­ ¥��°�°��r�¦ �Ê�Á�È��o��»��É­ µ��° ¥nµ�¥·É��Ê��ÉÁ�È�°��r�¦ �°�£µครฐและองคกรเอกชน �Ê��É

Á�È�°��r�¦ �»¦ �·�®¦ º° Ťn¤ Á¦ ºÉ°��»¦ �·�¤µÁ�É¥ª �o°��È�µ¤ �Ê��ÊÁ¡ ¦ µ³�ºÉ° Á­ ¥��°�°��r�¦ �n° Ä®oÁ�·��ª µ¤

ศรทธา การรวมมอ �°���¦ ����µ Ä��É�³ Ä�o­ ·��oµหรอบรการ Á¡ ºÉ°�n° Ä®oÁ�·��ª µ¤�¼�¡ �

ระหวางองคกรกบลกคา รวมถงสาธารณชน

หากพ�µ¦ �µ�¹�°��r�¦ ��µ�Ä®�n�Ê�¦ ³ ���¦ ³ Á�«Â ³ Ä�¦ ³ ��­ µ��³ ¡ �ª nµองคกรสวน

ใหญตางใหความสาคญตอการจดทาแผนยทธศาสตรในเชงธรกจขององคกรและตางทมเททรพยากร

Á¡ ºÉ°�µ¦ �ʤµ��ª nµÂ�n�n°�Ä���³ �ɤ °��r�¦ ° �Ťn�o° ¥Á¦ ·É¤®�¤µÄ­ nÄ��n°�µ¦ ���µ¦ �µ��oµ��ºÉ°Á­ ¥�

และภาพลกษณขององคกรกนอยางจรงจง �εÁ¦ ºÉ°��ºÉ° Á­ ¥��°�°��r�¦ ¤µ° ¥¼nÄ�Â���µ¦ ���µ¦ Á�·�

กลยทธ (Strategic Management) ขององคกร �Ê�Â�n�µ¦ ­ ε¦ ª ��¦ ª �­ °��ºÉ° Á­ ¥�ทศนคต ความคดเหน

การรบรขอมลขาวสาร �ª µ¤­ �Ä��°��¼o�ÉÁ�É¥ª �o°��Ê�¼��oµนกลงทน ผถอหน สาธารณชน ชมชน

�»���ÉÁ�È�Â���ε�ª µ¤�·�­ ºÉ° ¤ ª ¨ ��รวมถงกลมของพนกงานดวย วาในแตละกลมมความรสกนก

คดตอองคกรในระดบใด �Ê��ª µ¤�ºÉ��°��ª µ¤�ºÉ��¤ ���¥­ µÁ®�»®¨ ��É�n° Ä®oÁ�·��ª µ¤ ¦ ¼o­ ¹�Á®¨ nµ�Ê�

ในทางกลบกน หากมความเหนหรอทศนคตในเชงลบหรอแม�¦ ³ �É�­ ��µ��°�Á®�»�nµ�ๆ �É�³�εĮo

�ºÉ° Á­ ¥��°�°��r�¦ Å�o¦ ��ª µ¤Á­ ¥®µ¥ �¹É�¤�ª µ¤�εÁ�È�° ¥nµ�¥·É�Ä��µ¦ Á¦ n�¦ �Â�oÅ�®¦ º° ª µ�Â���o°���

¦ ��¦ ³ ���É° µ��³�εĮo�ºÉ° Á­ ¥�Á­ ¥®µ¥Á�È��µ¦ �nª ��Ê��ÉÁ�È�¦ ³ ¥³ ­ Ê� ³ ¦ ³ ¥³ ¥µª �����Ê��µ¦ �É

�ºÉ° Á­ ¥��°�°��r�¦ �³ Á�·�Ã�Å�o¤�o° Å�oÁ�¦ ¥��Ê��¹Ê�° ¥¼n����ª µ¤Á�É¥ª �µ��ª µ¤�ε�µ�Ä��µ¦ ­ ºÉ°

ความ การเลอกชองทาง �µ¦ �·��o��·��¦ ¦ ¤�µ¦ ­ ºÉ° ­ µ¦ �ÉÃ��Á�n� ³ Ã��Ä�Á¡ ºÉ° Ä®oÁ�oµ�¹��»n¤

Page 15: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

2

เปาหมายอยางมประสทธภาพ �¹É��³ ­ µ¤µ¦ ��¼�Ä�®¦ º° Ã�o¤�oµª �»n¤Á�oµ®¤µ¥Å�oÁ�È�° ¥nµ��° ��Ê�

องคกรสามารถนาผล�µ¦ ª ·�¥¤µ�nª ¥Ä�Á¦ ºÉ°��°��µ¦ ­ ºÉ° ­ µ¦ จนนาไปสการสรางภาพลกษณใหมความ

­ ¤�¼¦ �r¤µ�¥·É��¹Ê�

���Ê�Â�n�µ¦ �¤�µ�¤�µ�°µ�µ«Å�o¦ ��ª µ¤�·¥¤Á¡ ·É¤�¹Ê�Á�È��ε�ª �¤µ�Ä��»n¤�¼oÄ�o�¦ ·�µ¦

ชาวไทย และนบวนแนวโนมความตองการใช�¦ ·�µ¦ �¤�µ�¤�µ�° µ�µ«Á¡ ·É¤¤µ��¹Ê�° ¥nµ��n° Á�ºÉ°�¤µ

Ã�¥�°���oª ¥Á®�»�Ê£µ�¦ ��µ � ³ ®�nª ¥¦ µ��µ¦ �¹�Ä®o�ª µ¤­ ε���­ ��­ �»��µ¦ Á�·��µ��n°�Á�É¥ª

­ 宦 ��µª Å�¥�Á¤ºÉ°�¦ ·¤µ��°��¼oÄ�o�¦ ·�µ¦ ­ ¼��¹Ê���¹�Á�È�Á®�»�®�¹É��É�εĮo��µ¦ Â�n����°��¼o�É�εÁ�·�

�·��µ¦ Ä��oµ��µ¦ �·�¡ µ�·�¥r¤ ­ ¼��¹Ê�Á�n�������µ�¡ .ศ. 2546 จนถงปจจบนไดมสายการบนราคา

�¦ ³ ®¥��ÉÁ�È��°�Á°���Á�·��¹Ê�° ¥nµ�¤µ�¤µ¥��¹É�Á�È��Ä®o­ nª �Â�n��µ��µ¦ �µ�¤�µ¦ �¦ ³ �µ¥�ª �

 ³ ­ µ¤µ¦ ��¹��¼��»n¤�¼oÄ�o�¦ ·�µ¦ Ä®oÁ�oµ¤µÄ�o�¦ ·�µ¦ ¤µ�¥·É��¹Ê���µ�Á�·¤�¼oÄ�o�¦ ·�µ¦ ­ nª �Ä®�n�³ Á�È�

�»n¤�»�¨ �ɤ�µ�³�Å�o¤�µ¦ Á¡ ·É¤�»n¤�¼o¤ ¦ µ¥Å�o�µ��µ��¦ ª ¤Å��¹����n°�Á�É¥ª ¦ »n�Ä®¤nÄ®oÁ�oµ¤µÄ�o

�¦ ·�µ¦ ¤µ��¹Ê����Ê�­ µ¥�µ¦ �·�¦ µ�µ�¦ ³ ®¥��¹�Á�È�­ nª �­ ε���É�nª ¥��Á�ºÉ°��»¦ �·��n°�Á�É¥ª �°�

Å�¥Ä®o¤�µ¦ �¥µ¥�ª ¤µ��¹Ê�� ³ ����Ä®o° »�­ µ®�¦ ¦ ¤�µ¦ �n°�Á�É¥ª �°�Å�¥¡ ��µÅ�Ä��·«�µ��É���

�¹É�­ °��o°����o° ¤¼¦ µ¥�µ��µ¦ �n°�Á�É¥ª ®n��¦ ³ Á�«Å�¥�¡ �ª nµ�ε�ª ��¼oÁ�·��µ��µª Å�¥�ÉÁ�·��µ�

�n°�Á�É¥ª £µ¥Ä��¦ ³ Á�« ¤Â�ª Ã�o¤Á¡ ·É¤�¹Ê��»����(กตตชย ธนทรพยสน และสรพนธ ไชยชนะ, 2550)

จากวารสารวชาการของกตตชย ธนทรพยสน และสรพนธ ไชยชนะ (2550) Á¦ ºÉ°����¥�ɤ�

ตอการเลอกร�Â���µ¦ Á�·��µ��°�­ µ¥�µ¦ �·��o��»��Îɵ ³ ­ µ¥�µ¦ �·�Å�¥�¡ �ª nµ �¬�³�°�­ µ¥

�µ¦ �·�­ µ¥�µ¦ �·��o��»��Îɵ��¦ ³ �°��oª ¥�Á�¦ ºÉ°��·��ÉÄ®o�¦ ·�µ¦ Ä�oÁ�¦ ºÉ°��·�Á¡ ¥�Â��Á�¥ª Á�nµ�Ê�

Á¡ ºÉ° ¨ ��nµÄ�o�nµ¥Ä��µ¦ �ε¦ »�¦ �¬µ�­ µ¤µ¦ ��»�¼oÃ�¥­ µ¦ �¦ ³ ¤µ��148 ถง 150 คน ¤�µ¦ Ä�o¦ ³ ���̪

อเลกทรอนกส (E-Tickets) ­ µ¤µ¦ ��°��̪ ° °�Å �r�nµ��µ�¦ ³��° ·�Á�° ¦ rÁ�È�®¦ º°�nµ��µ�Ã�¦ «¡ �r�

(Call Center) �°��µ��Ê�Ťn¤�µ¦ �º�Á�·��¼oÃ�¥­ µ¦ �¦ ��¼oÃ�¥­ µ¦ ¥�Á ·�Á�É¥ª �·�®¦ º°�¹Ê�Á�¦ ºÉ°�Ťn���

­ µ¤µ¦ �Á�É¥�Â��Á�É¥ª �·��É�°�Å�oÂ�nÁ­ ¥�nµ�¦ ¦ ¤Á�¥¤Ä��µ¦ Á�É¥�Â��®¦ º°�µ¦ Á�·��µ��¤�µ¦

ใหบรการแบบ Single Class �º° ¤�Ê�Á�¥ª ���°��»��É�É��¥�Áª o�­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r¤ �Ê��»¦ �·��

(Nok Plus) Â�n�¼oÃ�¥­ µ¦ �o°�Á­ ¥�nµÄ�o�nµ¥Á¡ ·É¤�¹Ê�� ³ Ä�­ nª ��°��µ¦ �¦ ·�µ¦ ° ºÉ�Ç�Á�n���°�®ª µ����¤

��Á�Ê¥ª ��° µ®µ¦ � ³ Á�¦ ºÉ°��ºÉ¤ Á�È��o��­ nª �Ä®�n¤�¦ ·�µ¦ ��Á�¦ ºÉ°��·�Â�n�¼oÃ�¥­ µ¦ �o°��ε¦ ³ Á�·��ºÊ° Á°�

ลกษณะสาคญของสายการบนราคาประหยด (Low Cost Airlines หรอ Budget Airlines) คอ

­ µ¥�µ¦ �·��ɤ ¦ ¼�Â���µ¦ �¦ ·®µ¦ �·��µ¦ Ã�¥¤»n�Á�o��µ¦ ¨ ��o��»��oµ��¦ ·�µ¦ �°�­ µ¥�µ¦ �·�Ä®o�Îɵ �

Á¡ ºÉ° ใหสามารถกาหนด¦ µ�µ�nµÃ�¥­ µ¦ �µ��¼oÄ�o�¦ ·�µ¦ Å�oÄ�° �¦ µ�É�¼��ª nµ­ µ¥�µ¦ �·����·การกาหนด

Page 16: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

3

° �¦ µ�nµÃ�¥­ µ¦ �É�Îɵ ��Á¡ ºÉ° Á�È��µ�Áº°��É�»o¤�nµ­ 宦 ��¼oÃ�¥­ µ¦ �É�o°��µ¦ �¦ ³ ®¥��nµÄ�o�nµ¥Ä��µ¦

เดนทาง แตในขณะเดยวกนกสามารถเดนทางไดสะดวก รวดเรว และปลอดภย แมวาราคาจะเปนปจจย

­ ε��­ 宦 ��µ¦ Á º°�Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·��o��»n��Îɵ�Â�n¥���¤���¥° ºÉ�Ç��É­ µ¤µ¦ ����¼�Ä®o

�¼oÃ�¥­ µ¦ �夵¡ ·�µ¦ �µÁ¡ ºÉ° Á º°�Ä�o�¦ ·�µ¦ �Ťnª nµ�³ Á�È�Á¦ ºÉ°��°��ª µ¤� °�£¥Ä��µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ �

�°����µ¦ ­ ���ª µ¤ ¦ ��·��°�Ä��¦ ��ÉÁ�·���®µ����Ê��­ ·É��Ê�¹�¥º�¥�Å�oª nµ�¼oÃ�¥­ µ¦ Á¦ ·É¤®�¤µ

Ä®o�ª µ¤­ ε����Á¦ ºÉ°��°�£µ¡ ¨ �¬�r¤µ�¥·É��¹Ê�

การโฆษณาเชงภาพลกษณ (Corporate Advertising) �º° Á�È�Á�¦ ºÉ°�¤º° ­ ε��Ä��µ¦ Ã�¬�µ

�¦ ³ �µ­ ¤ ¡ ��r­ �µ��®¦ º° °��r�¦ �Á¡ ºÉ° ­ ¦ oµ�Á�¥¦ �·£¼¤ ·Â�n­ �µ���®¦ º° °��r�¦ Ä®oÁ�È��ÉŪ oª µ�Ä���·¥¤

ชมชอบ  ³ ®�¤µÄ®o�ª µ¤ ¦ nª ¤¤ º°�®¦ º° ­ ��­ �»��·��µ¦ �°�­ �µ��®¦ º° °��r�¦ �Ê�ๆ

(ชวนะ ภวกานนท, 2546) ° ��Ê�ยงมสวนชวยในการหลอหลอมวฒนธรรม°��r�¦ Ä®oÁ�·��¹Ê�Ä�­ µ¥�µ

�¼o�¦ ·Ã£�� ³�nª ¥­ ¦ oµ��ª µ¤­ ¤ ¡ ��r° ��¦ ³ ®ª nµ�°��r�¦ ���¼o�¦ ·Ã£�Ä®oÁ�È�Å�Ä��·«�µ��É�Å�o����Ê��

อง�r�¦ �εÁ�È��o°�¤�µ¦ Ã�¬�µ�¦ ³ �µ­ ¤ ¡ ��r° ¥nµ��n° Á�ºÉ°�� ³ �ª ¦ ¤�µ¦ ­ ºÉ° ­ µ¦ Ä��»��n°��µ��Ťnª nµ

�³ Á�È�­ ºÉ° Ã�¦ �«�r�ª ·�¥»�®��­ º° ¡ ·¤ ¡ r�®¦ º° ¤ oÂ�n­ ºÉ° ° °�Å �r��¹É��º°Á�È�Á¦ ºÉ°��É­ ε��Á�È�° ¥nµ�¥·É��

�µ¦ �ε�»¦ �·�Ä�¥»��°�à �Á­ ¦ �É­ £µ¡ ­ ��¤Â ³ ¡ §�·�¦ ¦ ¤�°��¼o�¦ ·Ã£�Á�É¥นแปลงไป

°��r�¦ �εÁ�È��o°��·�®µ�¥»��r�µ¦ ­ ºÉ° ­ µ¦ Ä®¤nๆ ¤µÄ�oÁ¡ ºÉ°�¼�Ä�Ä®o¼��oµÁ�nµ��¤µÄ�o�¦ ·�µ¦ �Îʵ� ³

¨ ¼��oµÄ®¤nÁ�·��ª µ¤ ¦ ¼o­ ¹�° ¥µ���°��ºÊ° �·�£��r®¦ º° Ä�o�¦ ·�µ¦ ��°��µ��Ê��µ¦ Â�n����µ��»¦ �·��É

­ ¼��¹Ê����εĮo®¨ µ¥°��r�¦ �εÁ�È��o°��·�®µ�¥»��r�É�nª ¥­ ¦ oµ��o° Å�oÁ�¦ ¥����¼nÂ�n�Å�o��¹É��¥»��r�ɪ nµ

�Ê�° µ��³ ° µ«¥�µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�¤µ�nª ¥��Á�ºÉ°��»¦ �·�Ä®o�¦ ³ ­ �ความสาเรจ ŤnÁ¡ ¥�Á�nµ�Ê

Á¤ºÉ° ­ �Á��Ä®o��³ ¡ �ª nµ���»��°��r�¦ �nµ��·¥¤�ε�µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r¤µÄ�o¤µ��¹Ê��µ¤¨ ε���

�oª ¥Á®�»��ɪ nµ�µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r­ µ¤µ¦ ��nª ¥Á­ ¦ ·¤ ­ ¦ oµ�£µ¡ ¨ �¬�r�É��°�°��r�¦ Ä®oÁ�·��¹Ê�

Ä�­ µ¥�µ�°�­ µ�µ¦ ���Å�o�° ��Ê�¥�Ä�oÁ�È�Á�¦ ºÉ°�¤º°�µ¦ ­ ºÉ° ­ µ¦ �Ä��µ¦ ­ ���«��·®รอขอคดเหน

�°�°��r�¦ �Ä�Á¦ ºÉ°��ÉÁ�É¥ª �o°���­ µ�µ¦ ���Ã�¥¦ ª ¤�Ã�¥Á�¡ µ³ ��®µ�µ��oµ�­ ��¤��»¦ �·�� ³

­ ·É�ª �o° ¤����Ê���µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�¹��µ¥Á�È�Á�¦ ºÉ°�¤º°�µ¦ ­ ºÉ° ­ µ¦ ­ ε���ÉÁ�oµ¤µ¤���µ�

ในการสรางผลกาไรใหกบองคกร ¡ ¦ o° ¤�Ê�¥��nª ¥­ ¦ oµ��«���·�É�Ä®oÁ�·��¹Ê�Ä�Ä��¼o�¦ ·Ã£��จนนาไปส

�µ¦ ¤�ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r�É�Ä�¦ ³ ¥³ ¥µª

Ä�­ nª ��°��»¦ �·��µ¦ �·��Ã�¥Á�¡ µ³ ­ µ¥�µ¦ �·�¦ µ�µ�¦ ³ ®¥����ºÉ° Á­ ¥� ³ £µ¡ ¨ �¬�r�º° Á�È�

®ª Ä�­ ε���É�nª ¥�ε¡ µ°��r�¦ Ä®o��° ¥¼nÅ�o° ¥nµ�¥É�¥º� ³ Á�È��ɦ ¼o��Ä�ª��ª oµ�ŤnÂ���nµ��µ�­ µ¥�µ¦

บนปกต จงทาใหผ�É�εÁ�·��»¦ �·��µ¦ �·���εÁ�È��o°�Ä®o�ª µ¤­ �Ä�Ä��µ¦ ¡ ��µ�¥»��r�µ¦ ­ ºÉ° ­ µ¦ �É

Page 17: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

4

�nª ¥­ n�Á­ ¦ ·¤ £µ¡ ¨ �¬�r�°�°��r�¦ ° ¥¼n�°�Áª ¨ µ�° ��Ê��»¦ �·��µ¦ �·��Á�È��»¦ �·��ɤ�ª µ¤Á­ É¥�Ä�Á¦ ºÉ°�

ของชวตและทรพยส�¤µ��ª nµ�»¦ �·��¦ ³ Á£�° ºÉ�Á¡ ºÉ° ­ ¦ oµ��ª µ¤Á�ºÉ°�º°  ³ �ª µ¤Åª oª µ�Ä�Ä®o�บ

ผใชบรการ จงทาใหการโฆษณาเชงภาพลกษณจงเขามาม­ nª ��nª ¥Ä��µ¦ ­ ºÉ° ­ µ¦ °��r�¦ Ä®oÁ�È��ɦ ¼o��

Â�n­ µ�µ¦ ���¤µ��ª nµ�»¦ �·��¦ ³ Á£�° ºÉ��¡ ¦ o° ¤���Ê��µ¦ ¤ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�É� ³ Á®¤µ³ ­ ¤�

เทากบเปนใบเบกทางหรอกญแจสาคญในการสรางความสมพนธอนดระหวางองคและสธารณชน อน

�³�εÅ�­ ¼n�µ¦ ­ ¦ oµ�£µ¡ ¨ �¬�rÄ��µ��ª�Ä®oÂ�n°��r�¦ Å�oÃ�¥�nµ¥�°��r�¦ Ä��È�µ¤�ɤ £µ¡ ¨ �¬r�� ³

¤�ª µ¤¤ É���Ä�­ µ¥�µ�° �¼��oµ®¦ º° ­ µ�µ¦ ����ɪ Å����ÉÅ�o�µ¤¤µ�³ Á�È�Á�¦ ºÉ°��Îʵ�¦ ³ ��ŤnÄ®o�¼�

¤°�Ä�Â�n¦ oµ¥��Á�·�Å�Ä�¥µ¤�ÉÁ�·��ª µ¤Á�oµÄ��·��®¦ º° Á®�»­ »�ª ·­ ¥ �¹É�Á�È�Á¦ ºÉ°��É° µ�Á�·��¹Ê�Å�o­ ¼���

�»¦ �·��µ¦ �·��°�Áª ¨ µ�Á�n��Ä��¦ ��ÉÁ�·��ª µ¤¨ oµ�oµ�°�Á�É¥ª �·��®¦ º° Á�¦ ºÉ°��·����Á�È��o�����Ê�

�¼o�É�εÁ�·��»¦ �·��µ¦ �·��¹�¤°�ª nµ�µ¦ Ä�oÃ�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r¤µÁ�È��¦ ³�°�Á­ ¥�Ä��µ¦ Á�¥Â¡ ¦ n

�o° ¤¼�nµª ­ µ¦ Á¡ ºÉ° ­ µ�µ¦ ����³�nª ¥�¦ ³ �µ¥�ºÉ° Á­ ¥� ³ £µ¡ ¨ �¬�r�°�°��r�¦ Å�­ ¼n­ µ�µ¦ ���

ไดอยางรวดเรวและกวางไกล

���Ê���¼oª ·�¥�¹�¤�ª µ¤­ �Ä��É�³ «¹�¬µ�µ¦ �ε�Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�(Corporate Advertising)

ทางโทรทศนมาใชกบสายการบนนกแอรวามผลตอพฤตกรรมการใชบรการของประชาชนในเขต

กรงเทพมหานครหร° Ťn�° ¥nµ�Ŧ ��¹É���ÉÅ�o�µ�µ¦ ª ·�¥�¦ Ê��Ê�³ Á�È��¦ ³ Ã¥��rÂ�n�¼oÄ�o�¦ ·�µ¦ � ³

�¼o�¦ ·®µ¦ �°�­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r ³ ­ µ¥�µ¦ �·�° ºÉ�Ä��oµ��µ¦ �¦ ³ �µ­ ¤ ¡ ��rÁ¡ ºÉ° ­ ¦ oµ�£µ¡ ¨ �¬�r

�°�°��r�¦ � ³ �ε��ÉÅ�o�µ�µ¦ «¹�¬µÅ�¦ nª ¤��ª µ�Â���µ¦ �¦ ³ �µ­ ¤ ¡ ��r�°��¦ ·¬��Ä®o�¦ ���

ผใชบรการอยางมประสทธภาพตอไป

ปญหานาวจย

1. ประสทธผลของการโฆษณาเชงภาพลกษณ (Corporate Advertising) ทางโทรทศนของสาย

การบนนกแอรมลกษณะอยางไร

2. ลกษณะทางประชากร�°��¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �Éตางกนสงผลตอการจงใจใช

บรการสายการบนนกแอรอยางไร

3. ลกษณะทางประชากร�°��¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �Éตางกนสงผลตอการตดสนใจ

ใชบรการสายการบนนกแอรอยางไร

4. ลกษณะทางประชากร�°��¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �Éตางกนสงผลตอพฤตกรรม

การใชบรการสายการบนนกแอรอยางไร

Page 18: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

5

วตถประสงคการวจย

1. Á¡ ºÉ° «¹�¬µ�¦ ³ ­ ·��·��°��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�(Corporate advertising) ทางโทรทศน

ของสายการบนนกแอร

2. Á¡ ºÉ° «¹�¬µ �¬�³�µ��¦ ³�µ�¦ ของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครวามผลตอการจงใจใช

บรการสายการบนนกแอรอยางไร

3. Á¡ ºÉ° «¹�¬µ �¬�³�µ��¦ ³�µ�¦ ของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครวามผลตอการ

ตดสนใจใชบรการสายการบนนกแอรอยางไร

4. Á¡ ºÉ° «¹�¬µ �¬�³�µ��¦ ³�µ�¦ ของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครวามผลตอพฤตกรรม

การใชบรการสายการบนนกแอรอยางไร

สมมตฐานการวจย

1. ลกษณะทางประชากรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครตางกนสงผลตอการจงใจใช

บรการสายการบนนกแอรตางกน

2. ลกษณะทางประชากรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครตางกนสงผลตอการตดสนใจ

ใชบรการสายการบนนกแอรตางกน

3. ลกษณะทางประชากรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครตางกนสงผลตอพฤตกรรมการ

ใชบรการสายการบนนกแอรตางกน

Page 19: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

6

การจงใจใชบรการสายการบนนกแอร

การตดสนใจใชบรการสายการบนนกแอร

พฤตกรรมการใชบรการสายการบนนกแอร

กรอบแนวคดการวจย

£µ¡ �É�1.1: กรอบแนวความคดการวจย

ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

ลกษณะทางประชากร

1. เพศ

2. อาย

3. สถานภาพ

4. อาชพ

5. ระดบการศกษา

6. รายไดÁ�É¥ตอเดอน

ขอบเขตการวจย

�µ¦ ª ·�¥�¦ Ê��ʤ»n�«¹�¬µ�¹��¦ ³ ­ ·��·��°��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�(Corporate Advertising)

�µ�­ ºÉ° Ã�¦ �«�r�°�­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r¤ ¸ �¬�³ ° ¥nµ�Ŧ �Ã�¥«¹�¬µ�µ�Á���·�¦ ¼�Â���µ¦ �εÁ­ �°�

 ³ °��r�¦ ³ �°��°��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�¡ ¦ o° ¤�Ê�¤»n�«¹�¬µ�¹��¬�³�µ��¦ ³ �µ�¦ Ťnª nµ�³

เปนเพศ อาย สถานภาพ อาชพ ระดบการศกษาและรายไดÁ�É¥�n°Á�º°��ÉÂ���nµ����Ê�­ n��° ¥nµ�Åร

ตอการจงใจใชบรการสายการบนนกแอร การตดสนใจใชบรการสายการบนนกแอร และพฤตกรรมการ

ใชบรการสายการบนนกแอรของประชาชนในเขต�¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ ��¹É��µ¦ ª ·�¥Ä��¦ Ê��Ê�³�ε�µ¦ «¹�¬µ

�¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ° µ¥»¦ ³ ®ª nµ��15 - 60 ป

Page 20: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

7

�¦ ³ Ã¥��r�É�µ�ª nµ�³ Å�o¦ บ

1. �¦ µ��¹��¦ ³ ­ ·��·��°��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�nµ�­ ºÉ° Ã�¦ �«�rª nµ�ª Â�¦ �®¦ º° ���¥Ä�

�°��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�ɤ��n° ¡ §�·�¦ ¦ ¤�°��¼oÄ�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ rÄ�Á��

กรงเทพมหานคร

2. ­ µ¤µ¦ ��ε�ª ·�¥Å�Á�È��o° ¤¼¡ ºÊ��µ�­ 宦 ��¼o�¦ ·®µ¦ �°��¦ ·¬����° ¦ r��ε���®¦ º°�¼o�É

รบผดชอบดานการโฆษณาประชาสมพนธ ในการวางแผนการโฆษณาเชงภาพลกษณทางโทรทศนของ

บรษท ใหตรงกบผใชบรการอยางมประสทธภาพตอไปในอนาคต

3. เปนแนวทางในการวางแผนและกาหนดนÃ¥�µ¥�oµ��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�nµ�­ ºÉ°

Ã�¦ �«�rÁ¡ ºÉ°�εÁ­ �° £µ¡ ¨ �¬�r�°�°��r�¦ ­ µ¥�µ¦ �·����° ¦ rÄ®o¤�¦ ³ ­ ·��·£µ¡ ¤µ�¥·É��¹Ê��

นยามศพท

การโฆษณาเชงภาพลกษณทาง­ ºÉ° โทรทศน ของสายการบนนกแอร หมายถงการ

�¦ ³ �µ­ ¤ ¡ ��r�°��¦ ·¬���° ¦ rÃ�¥Ä�oª ·��µ¦ Ã�¬�µ� ³ Ä�o­ ºÉ° Ãทรทศนเปนชองทางในการ

Á�¥Â¡ ¦ n�nµª ­ µ¦ �Å�¥��»n¤Á�oµ®¤µ¥�Ã�¥¤»n�Ä®oÁ�·���µ��oµ�£µ¡ ¨ �¬�r� ³ �«���·�É�¦ ³ ®ª nµ�

องคกรและสาธารณชน

ลกษณะทางประชากร หมายถง เพศ อาย สถานภาพ อาชพ ระดบการศกษาและรายไ�oÁ�É¥

ตอเดอน �°��¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ° µ¥»¦ ³ ®ª nµ��15 – 60 ป

การจงใจ หมายถง Á�È�¦ ³ ���°�­ ·É�Á¦ oµ�ÉÁ�È�¡ ¨ ��¦ ³�»o�®¦ º° ¡ ¨ �����£µ¥Ä�Â�n³�»���

�É�µ¥Á�È�Á®�»�¼�Ä��° ¥�¦ ³ �»o�Ä®o�»���¦ ³ �宦 º°�εÁ�·��µ¦ Ä®oÅ�o¤µ�¹É�Á�oµ®¤µ¥�É�Ê�Ū o®¦ º° ­ ��

พฤตกรรมออกมา

�µ¦ ��­ ·�Ä��®¤µ¥�¹���¦ ³�ª ��µ¦ �°��µ¦ ®µÃ°�µ­ �É�³ ��­ ·�Ä��®¦ º°�µ¦ ®µ�µ�Áº°��É

¡ ° Á�È�Å�Å�o��ɤ�ª µ¤ ­ °��o°�®¦ º° Á�oµ��������Á°�Ä®oÅ�o¤µ��É­ »��Ťnª nµ�³ Á�È��µ¦ Ä�o­ ·��oµ

หรอบรการตาง ๆ

พฤตกรรมการใชบรการ หมายถง �µ¦ �¦ ³ �εÁ�¡ µ³�»���É­ ��° °��¹��ª µ¤�o°��µ¦ หรอ

�µ¦ ��®µÄ®oÅ�o¤µ�¹É��µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ �Á¡ ºÉ° ­ �°�ª µ¤�o°��µ¦ � ³ ­ ¦ oµ��ª µ¤ ¡ ° Ä�Â�n��Á°��Ê�Ä�¦ ³ ¥³

­ Ê� ³ ¦ ³ ¥³ ¥µª �

Page 21: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

����2

แนวคด และ ��µ�ª ·�¥�ÉÁ�É¥ª �o°�

�µ¦ «¹�¬µÁ¦ ºÉ°�ประสทธผลของการโฆษณาเชงภาพลกษณ (Corporate Advertising) ทาง

Ã�¦ �«�r�°�­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�ɤ ��n° ¡ §�·�¦ ¦ ¤�°��µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ �°��¦ ³ �µ��Ä�Á��

กรงเทพมหานคร�Ê�ผศกษาไดศกษาแนวคด และผล�µ�ª ·�¥�nµ�Ç�ÉÁ�É¥ª �o°��Á¡ ºÉ°�夵Á�È��¦ °�

Â�ª �·�Ä��µ¦ «¹�¬µ�¦ Ê��Ê����Ê

1. ประวตสายการบนนกแอร

2. Â�ª �·�Á�É¥ª ��£µ¡ ¨ �¬�r�°�°��r�¦

3. Â�ª �·�Á�É¥ª ���µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r

4. การโฆษณาเชงภาพลกษณของสายการบนนกแอร

5. Â�ª �·�Á�É¥ª ��¡ §�·�¦ ¦ ¤�¼o�¦ ·Ã£ค

6. แนวคดการวเคราะหผรบสารตามลกษณะประชากร

7. �µ�ª ·�¥�ÉÁ�É¥ª �o°�

1. ประวตสายการบนนกแอร

ขอมลบรษท

­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�Á�·��ª ° ¥nµ�Á�È��µ��µ¦ Á¤ºÉ° ª ��É�10 กมภาพนธ พ.ศ. 2547 £µ¥Ä�o�ºÉ°�¦ ·¬��

สกายเอเชย จากด (Sky Asia Ltd.) ���¦ ³ �É�ª ��É�16 มกราคม พ.ศ. 2549 ไดÁ� É¥��ºÉ° ¤µÁ�È���¦ ·¬��

สายการบนนกแอร จากด (Nok Airlines Co.,Ltd.) โดยม นายพาท สารสน ดารงตาแหนงประธาน

Á�oµ®�oµ�É�¦ ·®µ¦ �°��¦ ·¬��(CEO) �µ¥�·¥³�¥°�¤��Á�È�¦ °��¦ ³ �µ�Á�oµ®�oµ�É�¦ ·®µ¦ ° µª »Ã­ �

นายวทย รตนากร ดารงตาแหนงรองประ�µ�Á�oµ®�oµ�É�¦ ·®µ¦ ­ µ¥�µ���� ³ �µ¦ Á�·�� ³ ����

­ ¦ ¦ Ä���»�¤µ��ε¦ ��ε®�n�¦ °��¦ ³ �µ�Á�oµ®�oµ�É�¦ ·®µ¦   nµ¥��·��·�µ¦ �·��(BkkFly. com, 2555)

�¦ ·¬��­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r��ε����¦ ³�°��·��µ¦ �»¦ �·��µ¦ �·��o��»��Îɵ (Low Cost Carrier)

®¦ º° ­ µ¥�µ¦ �·�¦ µ�µ�¦ ³ ®¥���Ê�£µ¥Ä��¦ ³ Á�«Â ³ £¼¤ ·£µ�Á° Á�¥£µ¥Ä�o�ºÉ°�­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�

Ã�¥¤ ª ��»�¦ ³ ­ ��r®¨ �Á¡ ºÉ° ­ ¦ oµ�Á�¦ º°�nµ¥�µ¦ �·�� ³���o°��»¦ �·��µ¦ �·��°��¦ ³ Á�«�µ��µ¦ Á�oµ¤µ

ของสายการบนตางชาตภายหลงการใชนโยบายเปดนานฟาเสร (Open Sky Policy) ดวยการลดตนทนใน

�µ¦ �εÁ�·��µ�Á¡ ºÉ° Á¡ ·É¤�µ��¼oÃ�¥­ µ¦ �ɤµÄ�o�¦ ·�µ¦ Ä�¦ ¼�Â��­ µ¥�µ¦ �·�¦ µ�µ�¦ ³ ®¥��¤Á�·��»�Ä�

Page 22: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

9

การจดทะเบยนประมาณ 500 ¨ oµ��µ��Ã�¥¤�¦ ·¬�¦ nª ¤®»o�­ ε������Ê�(บรษท สายการบนนกแอร

จากด, 2554 ก)

1. บรษทการบนไทย จากด (มหาชน) เปนผถอหนใหญ 49%

2. บรษท นกแอรแมนเนจเมนทฮองกง จากด 25%

3. บรษท ทนลดาวลย จากด (สานกงานทรพยสนสวนพระมหากษตรย) 6%

4. ธนาคารไทยพาณชย จากด (มหาชน) 5%

5. �¦ ·¬���·�Á¡ µÁª ° ¦ r�° ·�Á�° ¦ rÁ��É�Á� จากด 5%

6. �¼o�º° ®»o�° ºÉ��Å�oÂ�n

6.1 บรษทวทยการบนแหงประเทศไทย จากด 2.73%

6.2 �¦ ·¬���­ n��Îʵ¤��µ��n°��ε�� 8.35%

6.3 บรษท เทรดสยามจากด 3.5%

6.4 �¦ ·¬��­ ®Ã¦ �¦ ¤Å�¥Â ³ �µ¦ �n°�Á�É¥ª ��ε�� 1.25%

�¥»��rÄ��µ¦ ¡ ��µ­ µ¥�µ¦ �·��Á¦ ·É¤�µ��µ¦ �Ê��ºÉ° ­ µ¥�µ¦ �·�ª nµ�“นกแอร” �¹É�Á�È��ε�É­ Ê�

 ³ Á�È�£µ¬µÅ�¥�Á¡ ºÉ°�nµ¥�n°�µ¦ ���εและแตกตางจากคแขง สาหรบสโลแกนประจาสายการบน คอ

“�»�Á�É¥ª �·�¤ ¦ ° ¥¥·Ê¤” �¹É�Á�È�­ à Â���É­ ���¹��ª µ¤¤»n�¤ É�Á¡ ºÉ°�µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ �É�Á¥É¥¤  ³ ­ ¦ oµ��ª µ¤

พงพอใจสงสดสาหรบผใชบรการ

สาหรบตราสญญลกษณ สายการบนนกแอรไดเลอกใชสเหลองมาเปนสประจาสายการบน

Á�È�­ �É­ ��° °��¹��ª µ¤ °�° »n� ³ �ª µ¤Á�È�¤·�¦ � ³ Ä�o��¤ าเปนสญลกษณประจาสายการบน

�¹É�นกÁ�È�­ �ª r�É­ ��° °��¹�อสรภาพแหงการเดนทาง Á�È��µ¦ Á�·��µ��ɤ ° ·­ ¦ ะในการบน�µ¤�É

ตองการอยางมอสระเสร ° ��Ê�­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r¥�¤»n�¤ É��É�³ Á�È��Å�­ ε��Ä��µ¦ �εĮo�µ¦

Á�·��µ��µ�Á�¦ ºÉ°��·��Ê��µ¥Á�È�Á¦ ºÉ°��É�nµ¥�ŤnÅ�o®¦ ¼®¦ µ�®¦ º° ¤ ¦ µ�µÂ¡ ���Á�·�Å�

�°��µ��Ê�­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r¤»n�®ª ��É�³ Á�È�­ ³ ¡ µ�Ä��µ¦ Á�ºÉ° ¤�ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r� ³�ª µ¤

°�° »n�£µ¥Ä��¦ °��¦ ª �É° ¥¼n®nµ�Å�ลกนใหใกลกน¤µ��¹Ê��Ã�¥¥¹�®¨ ��ɪ nµ��µ¦ Á�·��µ��µ�°µ�µ«�ε

Ä®oÅ�¤µ®µ­ ¼n��Å�o�nµ¥Â ³ �¦ ³ ®¥��Ã�¥�¦ µ«�µ��o°�ε���oµ��µ¦ Á�·��µ��µ�Á�¦ ºÉ°��·�Ä�¦ µ�µ�É­ ¼�

Á�·��ª nµ�³ Ä�o�¦ ·�µ¦ Å�o� ³ �É­ ε��­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ rÁ�ºÉ° Á­ ¤° ª nµÁ¦ ºÉ°��ª µ¤� °�£¥Á�È�®ª Ä�­ ε��

�É­ »��É�ª ¦ ¤ °�Ä®oÂ�n�¼oÄ�o�¦ ·�µ¦ ����Ê��µ¦ �É­ µ¥�µ¦ �·�Å�o¦ ��µ¦ ­ ��­ �»�° ¥nµ���µ��µ¦ �·�Å�¥�É

Á�È��¼o�º° ®»o�Ä®�n�Ä��oµ��ª Á�¦ ºÉ°��·������� ³ ���·��¦ nª ¤Å��¹��µ¦ �n° ¤�ε¦ »���¹É��Ê�®¤�Á�È�

Page 23: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

10

¤µ�¦ �µ�¦ ³ ��à ���¹�Á�È�­ ·É�¥º�¥��É�εĮo�¼oÄ�o�¦ ·�µ¦ Á�·��ª µ¤¤ É�Ä�Å�o° ¥nµ�Á�ȤÁ�Éยมตลอดเสนทาง

การเดนทางกบนกแอร

วสยทศนและพนธกจ

Á�o��µ¦ ­ ¦ oµ�ª ���¦ ¦ ¤ °��r�¦ �É­ ��° °��¹��ª µ¤Á�È�¤·�¦ Ä®o¤µ��É­ »���¹É�Á�¦ ¥�Á­ ¤ º°�

®ª Ä�­ ε��Ä��µ¦ �ε�µ��°�­ µ¥�µ¦ �·��­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r¡ ¦ o° ¤�É�³�εÁ­ �°�µ¦ �¦ ·�µ¦ �ɤ ¦ ¼�Â��

อนเปนเอกลกษณโดดเดน และมความเปนกนเองแกผใชบรการ ไมเพยงÁ�nµ�Ê���° ¦ r�¦ µ¦ ��µ�É�³

Á�È�­ µ¥�µ¦ �·�¦ µ�µ�¦ ³ ®¥��ɤ°��¦ ·�µ¦ �»�£µ¡ ­ ¼�Ä®o��¼��oµ£µ¥Ä��¦ ³ Á�«Å�¥Â ³ £¼¤ ·£µ�Á° Á�¥�

�°���Á�È��É¥° ¤ ¦ �Ä�®¤¼n��Á�·��µ�Ä�£¼¤·£µ�Á°Á�¥° µ�Á�¥rª nµÁ�È�­ µ¥�µ¦ �·��É�»o¤�nµÂ ³ Ã��Á�n�

�oª ¥�µ¦ �¦ ·�µ¦ �ÉÁ�Èนมตรและมเสนหแบบไทย

การดาเนนงาน

ดานบคลากร

�µ¦ �εÁ�·��»¦ �·��ÉÃ�¦ n�Ä­ Á�È�­ ·É��É��° ¦ r¥¹�¤ É�Ä��µ¦ �ε�µ�� ³ ¥¹��º° Á­ ¤° ª nµ ¼��oµ�º°

®ª Ä��°�­ µ¥�µ¦ �·�����Ê�­ µ¥�µ¦ �·��¹�¤»n��¦ ·�µ¦ �oª ¥�ª µ¤Á�È�¤·�¦  ³ �ª µ¤Á�È���Á°���oª ¥

วฒนธรรม " นก " (บรษท สายการบนนกแอร จากด, 2554 ข) �É­ µ¥�µ¦ �·�¥¹�¤ É�Ä��µ¦ �ε�»¦ �·��

�»��µ�¦ �»���¡ ¦ o° ¤�εÁ­ �°�µ¦ �¦ ·�µ¦ �ɤ ¦ ¼�Â��° �Á�È�Á° ��¬�r�ª µ¤Á�È���Á°���ª µ¤Ã��Á�n��

ความสนกสนานและความเปนมตรสะทอนใหเหนถงความเปนตวเองของชาวนกแอรและสะทอนส

สงคมผานกจกรรมการตลาดตµ�Ç�É���¹Ê�­ 宦 �¼��oµ�ÉÁ�oµ¤µ­ ¤�­ ���µ¦ Á�·��µ���­ µ¥�µ¦ �·�

นกแอร

�oµ�­ ·É�ª �o° ¤  ³ ­ ��¤

Á�ºÉ°��oª ¥�ÎʵÄ��Éo�Á�É¥¤�°���Å�¥�Ťnª nµÂ®n�®�Ä��¦ ³ ­ ��»��r®¦ º° Å�o¦ ��ª µ¤Á�º°�¦ o°��

­ µ¥�µ¦ �·�¡ ¦ o° ¤�É�³ ®¥·�¥ºÉ��ª µ¤�nª ¥Á®¨ º° Ä®oÁ­ ¤°�กลาวคอสายการบนนกแอรและองคกรพนธมตร

ไดรวมกนจดโครงการตาง ๆ ¤µÃ�¥�°��Á�n��¦ nª ¤Á�·��µ�Å�¤°��ª µ¤°�° »n� ³ Â�n���Á­ ºÊ°�oµ

Á�¦ ºÉ°���®�µª Ä®oÂ�n¡ É�o°��µª Å�¥£¼Á�µ�É¥µ���Ä��·É��»¦ ���µ¦ ��¹É�­ µ¥�µ¦ �·��º° Á�È��ª µ¤

รบผดชอบในการปกปองผบรโภค พนกงานภายในอ��r�¦  ³ ­ ·É�ª �o° ¤° ¥nµ��¦ ·����° ��Ê��µ¦ �ε

­ ·É��É�­ ¼n­ ��¤Á�È���µ¦ ­ ��Ä®oÁ®È��¹�ª ·��µ��É��° ¦ r�ε�¦ ³ Ã¥��rÄ®oÂ�n­ ��¤�Á¡ ¦ µ³ ­ µ¥�µ¦ �·�

Á�ºÉ° ª nµ�°��r�¦ �ɤ�ª µ¤ ¦ ��·��°���³�nª ¥­ ¦ oµ���°�Â��Ä�Á�·��ª��n° ­ ��¤Â ³ �n° Ä®oÁ�·�

£µ¡ ¨ �¬�r�É�Å�o�Ťnª nµ�³ Á�È��µ¦ ­ ¦ oางและการแบงปน การพฒนาและกระจายความสขÅ�¥��»�¡ ºÊ��É

ในประเทศไทย

Page 24: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

11

ดานความปลอดภย

­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ rÅ�o�ε�¹��¹��ª µ¤� °�£¥�°��¼oÄ�o�¦ ·�µ¦ Á�È�®¨ �­ ε����¹�Ä�oÁ�¦ ºÉ°��·��

¦ ª ¤�Ê��»�µ�¦ �ε¦ »�Á�¦ ºÉ°��·�Á�¥ª ���µ¦ �·�Å�¥��¹É�Á�È�¦ ³���ɤ ¤µ�¦ �µ��µ¦ �n° ¤�ε¦ »��ÉÁ�È�สากล

�ÉÅ�o¦ ��ª µ¤Åª oª µ�Ä��µ�­ µ¥�µ¦ �·��nµ��µ�·®¨ µ¥¦ µ¥�Á�ºÉ°��µ��nµ��µ¦ ¦ �¦ °��µ��¦ ¤�µ¦ ��­ n�

อากาศแหงประเทศไทย ( Department of Civil Aviation หรอ DCA) องคการบรหารการบนแหง

สหรฐอเมรกา (US Federal Aviation Administration หรอ FAA) และองคการรวมบรหารการบนแหง

ยโรป ( Europe's Joint Aviation Authority หรอ JAA) ตลอดจนไดรบการรบรองคณภาพ ISO 9002

�oµ��µ¦ �¦ ·®µ¦ ���µ¦ ¦ ³ ���ɤ�»�£µ¡ � ³�ISO 14000 �oµ��µ¦ ���µ¦ ­ ·É�ª �o° ¤�

ทางสายการบนนกแอรยงไดสายการบน Air France เขามาชวยดแลในดานสวนประกอบ

Á�¦ ºÉ°��·��Á�¦ ºÉ°�¥��r ³ �µ¦ ª µ�Â���oµ�ª ·«ª �¦ ¦ ¤�µ¦ �·���É­ ε����° ¦ r¥�Ä�o¤µ�¦ �µ��µ¦

  ¹�°�¦ ¤ ¨ ¼�Á¦ º° Â��Á�¥ª ���µ¦ �·�Å�¥���¹�¤ É�Ä�Å�oª nµ��µ¦ Á�·��µ��Ê�­ µ¤µ¦ �¦ �¦ °��ª µ¤� °�£¥

ไดสงสด โดยเฉพาะกปตนของนกแอรลวนเปนนกบนจากบรษทการบนไทย จากด (มหาชน) �¹É�Å�o¦ �

การฝ�°�¦ ¤�µ¤¤µ�¦ �µ��Ê�­ ¼�° ¥nµ��n° Á�ºÉ°����Å�o¦ ��µ¦ ¦ �¦ °�° ¥nµ�Á�È��µ��µ¦ �µ�°��r�¦

¦ ³ ®ª nµ��¦ ³ Á�«�ÉÁ�È��É¥° ¤ ¦ ��É­ »�Ä�à �° ¥nµ��FAA ° ��Ê�¥�¤µ��oª ¥�¦ ³ ­ ��µ¦ �r ³ �ɪ ä��·��¤¸

�ª µ¤�ε�µ�Ä�Á­ o��µ��·��­ £µ¡ £¼¤ ·�¦ ³ Á�«� ³ £¼¤ ·° µ�µ«° ¥nµ��Á¥É¥¤��°��µ��Ê�¥�¤�¼o�¦ ·®ารสงสด

  nµ¥�µ¦ �·�° ¥nµ������­ ¦ ¦ Ä���»�¤µ��¹É�Á�¥�ε®�oµ�É�¦ ·®µ¦   nµ¥�¼Â �¼o  ¹�­ °� ³ �¦ ³ Á¤ ·���°�

บรษทการบนไทย จากด (มหาชน)  ³ ¤�ª µ¤Á�É¥ª �µ�Ä�Á�¦ ºÉ°��·�Á�º°��»��¦ ³ Á£��Á�È��¼o

�ª��»¤�¼Â �»�£µ¡ �°����� ³ ���·��»����oª ¥��Á°�����Ê��¼o�¦ ·Ã£��¹�¤ É�Ä����»�µ�¦ �ɤ¸

�»�£µ¡ �°�­ µ¥�µ¦ �·�Å�oÁ�Ȥ�É ³ ª µ�Ä�Ä��»��¦ Ê��ÉÁ�·��µ�

�oµ��ª ��¦ ¦ ¤Á¡ ºÉ°�¼o�¦ ·Ã£��

สายการบนนกแอรเขาใจถงความคาดหวงในการใชบรการของผโดยสาร จงนาเสนอนวตกรรม

ใหม Ç�Á¡ ºÉ° Á¡ ·É¤�ª µ¤ ­ ³ �ª �­ ³ �µ¥Â ³ �ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�Ä®o���¼oÄ�o�¦ ·�µ¦ �Á�n���µ¦ �εÁ­ �°Áทคโนโลย

การตรวจสอบตารางบนผานระบบ SMS ของโทรศพทมอถอ การชาระคาบรการ ผานเซเวน อเลฟเวน

 ³ �Á�µ¦ rÁ�° ¦ rÁ�° ¦ rª ·­ �¡ ¨ ­ ��°��µ��Ê�­ µ¥�µ¦ �·�¥�Á° µÄ�Ä­ nÄ��»��¦ ³�ª ��µ¦ �°��µ¦ �¦ ·�µ¦ ��

ทกกลมลกคา โดยออกการใหบรการเชคอนผานระบบโทรศพทเรยกวา “เทเลโฟนเชคอน” สาหรบ

�¼oÃ�¥­ µ¦ �ÉŤn¤ ­ ¤ £µ¦ ³ �¦ ¦ �»�Ä�o�o°�Á�¦ ºÉ°��·��¹É��³�nª ¥Á¡ ·É¤��ª µ¤­ ³ �ª �­ �µ¥� ³�nµ¥�n°�µ¦

Á�·��µ�Ä®o¤µ�¥·É��¹Ê�° ��Ê��µ¦ ���ε�n°��µ�¡ ºÉ° Á�È��µ�Áº°�Ä��µ¦ �ε¦ ³ Á�·���oª ¥�µ¦ �¦ ·�µ¦ ¦ ³ ���

BOPO �¹É�Á�È�¦ ³ ���µ¦ �°��nµ�Áª È�Å��r ³ �­ µ¤µ¦ ��ε¦ ³ Á�·��nµ��¦ Ã�¥­ µ¦ Å�o�ÉÁ�µÁ�° ¦ r�Á�° ¦ rª ·­ �

Page 25: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

12

พลส และตเอทเอม พรอมกบสรางความไววางใจในระบบความปลอดภยในการชาระเงนกบระบบ

VBV and MC Secure Code For TH CC �¹É�Á�È�¦ ³ ��¦ �¬µ�ª µ¤� °�£¥­ 宦 �¼��oµ�É�ε�µ¦ �ε¦ ³

Á�·��nµ���¦ Á�¦ �·��µ�Áª È�Å��r�° ��Ê��­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ rÁn�Á®È��¹��ª µ¤­ ε���°�­ ºÉ° °�Å �r�จงเปน

Á®�»Ä®o�­ ºÉ° ° °�Å �rÁ�oµ¤µ¤���µ�¤µ��¹Ê��Ä��µ¦ �εÁ­ �°Á¦ ºÉ°�¦ µª �°�°��r�¦ �ตลอดจนการตดตอสาร

­ ºÉ° ���¼o�¦ ·Ã£�Ã�¥�¦ ��Ťnª nµ�³ Á�È��Facebook Twitter Youtube และ Flickr �É­ ε���º°�εĮoสายการ

บนนกแอรกลายÁ�È�°��r�¦ �ÉÅ° �เอมหยบยกมาเปนกรณศกษาบ° ¥�¦ Ê��É­ »�Á¤ºÉ° ¡ ¼��¹�Á¦ ºÉ°��

"นวตกรรม" Ã�¥Á�¡ µ³ �ª µ¤Á�È��¼o�εÄ��µ¦ ¡ ��µ�n°��µ��µ¦ �µ¥Â ³�nµ¥�nµ�̪ Ã�¥­ µ¦ Ä®oÂ�n

�¼o�¦ ·Ã£��° ¥nµ��ÉŤnÁ�¥¤Ä�¦ �εÅ�o¤µ�n°�Ä�à ��Ê�(นตยสารผจดการ, 2549)  ³ �É­ ε����¹�¤o��° ¦ r

จะไมใชสายการบนต��»��Îɵ�(Low Cost Airline) Á�oµÂ¦ ��°�Å�¥�Â�n�ª µ¤£µ�£¼¤·Ä��¦ ³ �µ¦ ®�¹É��°�

�¼o�¦ ·®µ¦  ³ Á®¨ nµ¡ ���µ��»���Ä�°��r�¦ �º°��µ¦ Á�È�­ µ¥�µ¦ �·��o��»��Îɵ®n�¦ ��°�à ���ɦ ·Á¦ ·É¤

ชองทางชาระเงนหลากหลายรปแบบอยางครบครนอกดวย (นตยสารผจดการ, 2548)

Á�¦ ºÉ°��·��� ³ ­ µ¥�µรบน

��° ¦ rÁ¦ ·É¤�εÁ�·��µ¦ Ä�Å�¦ ¤µ­ �É�2 ของป พ.ศ. 2547 Ã�¥Ä�oÁ�¦ ºÉ°��·�¦ »n�Ã�° ·Ê��B737-400

จานวน 3¨ ε��n° ¤µÅ�o�ε�µ¦ Á¡ ·É¤ ¦ »n�Ã�° ·Ê��B737-800 และรนเอทอาร 72-200 มาใชในการบน

(บรษท สายการบนนกแอร จากด, 2554 ค) ­ 宦 �Á­ o��µ��·�Å�oÁ¦ ·É¤�o�Ä®o�¦ ·�µ¦ Ä��6เสนทางหลก

ภายในประเทศ คอ ภเกต เชยงใหม อดรธาน ขอนแกน พษณโลก และหาดใหญ สวนเสนทางบน

ระหวางประเทศมกาหนดการเปดดาเนนการในปพ.ศ. 2548 ปจจบนนกแอรไดมเสนทางบนครอบคลม

¡ ºÊ��É�ɪ �¦ ³ Á�«��¦ ³ �°��oª ¥��¦ »�Á�¡ �Á�¥�Ä®¤nเชยงราย เลย นาน แมฮองสอน แมสอด ตรง

นครพนม นครศรธรรมราช บรรมย พษณโลก ภเกต สกลนคร สราษฎรธาน หาดใหญ อดรธาน และ

อบลราชธาน (บรษท สายการบนนกแอร จากด, 2554 ง)

�¦ ³ Á£��É�É�

��° ¦ r¡ ¥µ¤¥µ¤�·��o��¦ ³ Á£��É�É�Á¡ ºÉ° ° ε�ª ¥�ª µ¤ ­ ³ �ª �� ³ ­ µ¤µ¦ ��°�¦ ��»�

ไลฟสไตลในการเดนทางของผโดยสาร โดยแบงออกเปน 3�¦ ³ Á£�����Ê�(บรษท สายการบนนกแอร

จากด, 2554 จ)

นกประหยด – Á�È�®�¹É��n°��µ¦ �·��°��¼oÃ�¥­ µ¦ �É�o°��µ¦ Á�·��µ�Ä�¦ µ�µ­ »��»o¤�nµ

��Á�É¥�Å�o�– Á�È��n°��µ��É���εĮo���¼oÃ�¥­ µ¦ �ɤ ª �Á�·��µ��ÉÂ�n�°��แตไมแนใจในวนกลบ

­ µ¤µ¦ �Á�É¥�Á�É¥ª �·�Å�oÂ��Ťn�ε���Ã�¥Å¤n¤�nµÄ�o�nµ¥Á¡ ·É¤Á�·¤

Page 26: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

13

นกพลส – Á�È��n°��µ��ɤ°��ª µ¤­ ³ �ª �­ �µ¥�ɤµ��ª nµÄ®o���¼oÃ�¥­ µ¦ ��oª ¥¦ µ�µ�É�»o¤�nµÂ ³ �µ¦

�¦ ·�µ¦ �É�¦ ³ ��Ä��®¦ º° Á¦ ¥�Å�oª nµÁ�È��Ê��»¦ �·�

2. แนว�·�Á�É¥ª ��£µ¡ ¨ �¬�r�°�°��r�¦

ภาพลกษณขององคกร (Corporate Image) Á�È��ε�É�·¥¤Á¦ ¥���Ä�ª �ª �ª ·�µ�µ¦ ��Á�È��É

¥° ¤ ¦ �Ã�¥�Éวไป ในการบรหารธรกจ คาวา “ภาพลกษณ” ถกนามาพจารณาเปนองคประกอบประการ

®�¹É�Ä��µ¦ �¦ ·®µ¦ �Á¡ ºÉ°�nª ¥Á° ºÊ° Ä®o°��r�¦ �»¦ �·��εÁ�·�Å�Å�o° ¥nµ��oµª ®�oµÂ ³ ¤ É����Ã�¥Á�¡ µ³ ° ¥nµ�¥·É�

­ 宦 ��»¦ �·���µ�Ä®�n�¹É�Á�É¥ª ¡ ����»n¤�¦ ³ �µ���ε�ª �¤µ�� ³ ¥·É�Å��ª nµ�Ê�Ä��µ��µ¦

�¦ ·®µ¦ �»¦ �·�¥�° µ���nµÅ�oª nµ£µ¡ ¨ �¬�r�°�°��r�¦ �¦ ¥�Á­ ¤º°�­ ·��¦ ¡ ¥r�° �¤�nµ�¹É�¥µ��³�¦ ³ Á¤ ·�

ออกมาเปนตวเลขทางบญชได

จราภรณ สขาว (2536) Å�o°�·�µ¥ª nµ�£µ¡ ¨ �¬�r�®¤µ¥�¹��£µ¡ �ÉÁ�·��¹Ê�Ä��·�Ä���¹É��»��¤¸

�ª µ¤ ¦ ¼o­ ¹��¹��·��n° °��r�µ¦ �­ �µ���£µ¡ Ä�Ä����nµª �°��»���Ê�Ç�° µ��³ Å�o¤µ�µ��Ê�

ประสบการณโดยตรง และประสบการณทางออมของตวเขาเอง เชน ไดประสบมาดวยตนเอง หรอได

¥·�Å�o¢ �¤µ�µ��ε�°�Ánµ�°��¼o° ºÉ��®¦ º°�µ��·��·«¡ �rÁnµ º°�nµ�ๆ นานา เปนตน

วจตร อาวะกล (2534, หนา 147) ไดนยามความหมายของภาพลกษณ คอ “ภาพของสถาบน

®�nª ¥�µ���¦ ·¬�®oµ�¦ oµ��®¦ º°�»���ÉÁ�·��ª µ¤ ¦ ¼o­ ¹��¹Ê�Ä��·�Ä��°���Á¦ µª nµ��Ťn�ชอบ ไมชอบ เหน

ดวย ไมเหนดวย หรอเฉย Ç��oµ�ª µ¤Á®È��°���­ nª �Ä®�nÁ�È�Á�n�Ŧ �£µ¡ ¨ �¬�r�°�®�nª ¥�µ��Ê��È

�³�È�Á�n��Ê�”

วรช ลภรตนกล (2540, หนา 81-83) ไดสรปวา “ภาพลกษณของบรษท (Corporate Image) คอ

£µ¡ �ÉÁ�·��¹Ê�Ä��·�Ä��°��¦ ³ �µ���ɤ�n°�¦ ·¬�®¦ º° ®�nª ¥�µ��»¦ �·�®n�Ä�®n�®�¹É��®¤µ¥¦ ª ¤Å��¹�

�oµ��µ¦ �¦ ·®µ¦ �°��¦ ·¬��­ ·��oµ�·�£��r ³ �¦ ·�µ¦ �É�¦ ·¬��Ê��ε®�nµ¥��³ �Ê���εª nµ£µ¡ ¨ �¬�r�°�

�¦ ·¬���¹�¤�ª µ¤®¤µ¥�n°��oµ��ª oµ��Ã�¥�¦ °��»¤�Ê��ª ®�nª ¥�µ��»¦ �·��  nµ¥���µ¦ � ³ ­ ·��oµ®¦ º°

�¦ ·�µ¦ �°��¦ ·¬�®n��Ê��oª ¥”

ชวนะ ภวกานนท (2537, หนา 94) กลาววา “£µ¡ ¨ �¬�r��º° £µ¡ �ÉÁ�·��¹Ê�£µ¥Ä��·�Ä�®¦ º° £µ¡

ในความคด (Mental Picture) �°���Á¦ µ�° µ�Á�È�£µ¡ �ɤ�n° ­ ·É�¤�ª ·�®¦ º° Ťn¤ �ª ·��ÈÅ�o�Á�n�£µ¡ �ɤ�n°

บคคล หนวยงาน องคกรและสถาบน เปนตน”

Á�¢�·Ê�­ r�(Jefkins, 1993, p. 21-22) กลาววา “ภาพลกษณของบรษท หรอภาพลกษณขององคกร

ธรกจ (Corporate Image) หมายถง £µ¡ �°�°��r�µ¦ Ä�°��r�µ¦ ®�¹É���¹É�®¤µ¥¦ ª ¤�»�­ ·É��»�° ¥nµ�

Page 27: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

14

Á�É¥ª ��°��r�µ¦ �É�¦ ³ �µ��¦ ¼o���Á�oµÄ�� ³ Å�o¤�¦ ³ ­ ��µ¦ �r�Ä��µ¦ ­ ¦ oµ�£µ¡ ¨ �¬�r�°�°��r�µ¦ �Ê��

­ nª �®�¹É��¦ ³�εÅ�oโดยอาศยการนาเสนออตลษณขององคการ (Corporate Identity) �¹É��¦ µ��Â�n

­ µ¥�µ���ɪ Å�Å�o�nµ¥�Á�n��­ � �¬�r�Á�¦ ºÉ°�Â���Á�È��o�”

คอทเลอร (Kotler, 2000, p. 553) ไดสรปวา “£µ¡ ¨ �¬�r�Á�È�°��r¦ ª ¤�°��ª µ¤Á�ºÉ°��ª µ¤�·��

 ³ �ª µ¤�¦ ³ ��Ä��É�»��¤�n° ­ ·É�Ä�­ ·É�®�¹É���¹É��«���·และการกระทาใด Ç��É��Á¦ µ¤�n° ­ ·É��Ê��³ ¤¸

�ª µ¤Á�É¥ª ¡ �° ¥nµ�­ ¼���£µ¡ ¨ �¬�r�°�­ ·É��Ê�ๆ ”

จากการอธบายความหมายขางตนจงสรปไดวา ภาพลกษณ คอภาพในจตใจ หรอ ภาพใน

�ª µ¤�·��°�Â�n³�»���ɤ�n° ­ ·É��nµ�Ǧ °��ª ��Ê�­ ·É�¤�ª ·�� ³ Ťn¤ �ª ·��Á�n���»คคล หนวยงาน

­ �µ���®¦ º° °��r�¦ �Á�È��o���¹É�£µ¡ �ÉÁ�·��¹Ê�¤µ�Ê��³ Á�È�£µ¡ Ä��·«�µ��ª �®¦ º° ¨ ���Ê��Ê�¹Ê�° ¥¼n��

�¦ ³ ­ ��µ¦ �r�®¦ º°�µ¦ ¦ �¦ ¼oÁ�¡ µ³ ���°�Â�n³�»���ɤ�n° ­ ·É��nµ�ๆ ¦ °��ª �Ê�Á°�

องคประกอบของภาพลกษณ และการเกดภาพลกษณ

เบาลดง (Boulding, 1975, p. 91) ไดอธบายวา “ภาพลกษณ” เปนความร�°���Á¦ µ�ɤ�n°

­ ·É��nµ��Ç�โดย�ª µ¤ ¦ ¼o�Ê�Á�È��ª µ¤ ¦ ¼o�É­ ¦ oµ��¹Ê�¤µÁ°�Á�¡ µ³��หรอเปนความรเชงอตวสย

(Subjective Knowledge) ประกอบดวย ขอเทจจรง�Éแตละบคคลเปนผกาหนด กลาวคอ แตละบคคล

�³ Á�È�­ ³ ­ ¤�ª µ¤ ¦ ¼oÁ�·�° �ª ·­ ¥Á�É¥ª ��­ ·É��nµ��Ç�¦ °��ª �µ��¦ ³ ­ ��µ¦ �r ³ Á�ºÉ° ª nµÁ�È��ª µ¤�¦ ·��

Á�ºÉ°��µ���Á¦ µÅ¤n­ µ¤µ¦ ��É�³ ¦ �¦ ¼o ³ �ε�ª µ¤Á�oµÄ����»�­ ·É�Å�o�¦ ��oª ��Á¦ µ¤��³���εÅ�oÁ�¡ µ³

£µ¡ �µ�­ nª �®¦ º° ¨ �¬�³�ª oµ��Ç��°�­ ·É�Á®¨ nµ�Ê��É­ °��o°����ª µ¤�o°��µ¦ �°�Á¦ า แลวนาไป

��ª µ¤®¤µ¥®¦ º° Ä®o�ª µ¤®¤µ¥Â�n­ ·É��Ê��Ç��oª ¥¤»¤¤ °��ª µ¤ ¦ ¼o�°�Á¦ µÁ°�����Ê�ความรเชงอตวสยจะ

�¦ ³ �°���Á�È�£µ¡ ¨ �¬�r�°�­ ·É��nµ��Ç��É° ¥¼nÄ�à ��µ¤�«���·�°�Á¦ µ��¹É�­ n��Ä®o¡ §�·�¦ ¦ ¤�°�

Â�n³�»��Â���nµ����Ê��Ê�¹Ê�° ¥¼n��£µ¡ ¨ �¬�r�°�­ ·É��Ê��Ç��ÉÁ¦ µ¤ ° ¥¼nÄ�­ ¤ °��É�Á°��Á¡ ºÉ° Ä®o�nµ¥Â�n

การทาความเขาใจ สามารถแยกองคประกอบของภาพลกษณไดเปน 4 ­ nª �����Ê

1. องคประกอบเชงการรบร (Perceptual Component) Á�È�­ ·É��É�»��Å�o�µ��µ¦ ­ �Á��Ã�¥�¦ ��

 oª �ε­ ·É��Ê�Å�­ ¼n�¦ ³ �ª ��µ¦ ¦ �¦ ¼o��¹É�­ ·É��É�¼�¦ �¦ ¼o° µ��³ Á�È��»���­ �µ��É�Á®�»�µ¦ �r��ª µ¤�·��®¦ º°

­ ·É��°��nµ��Ç����Ê�Â�n³�»���³ Å�o£µ¡ �°�­ ·É�ª �o° ¤�nµ��Ç�Á®¨ nµ�ÊÃ�¥�nµ��¦ ³ �ª ��µ¦ ¦ �¦ ¼oÁ�È�

อนดบแรก

2. องคประกอบเชงความร (Cognitive Component) Å�oÂ�n�­ nª ��ÉÁ�È��ª µ¤ ¦ ¼oÁ�É¥ª ���¬�ะ

�¦ ³ Á£���ª µ¤Â���nµ��°�­ ·É��nµ��Ç��ÉÅ�o�µ��µ¦ Á¦ ¥�¦ ¼o�­ �Á��»Â ³ ¦ �¦ ¼o

Page 28: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

15

3. องคประกอบเชงความรสก (Affective Component) Å�oÂ�n��ª µ¤ ¦ ¼o­ ¹��°��»���ɤ�n° ­ ·É�

ตางๆ อาจเปนความรสกผกพนยอมรบหรอไมยอมรบ ชอบหรอไมชอบ

4. องคประกอบเชงการกระทา (Cognitive Component) Á�È��»�¤»n�®¤µ¥®¦ º° Á���µ��ÉÁ�È�

Â�ª�µ�Ä��µ¦ ��·��·�°�Ã�o­ ·É�Á¦ oµ�Ê��Ã�¥Á�È���°���·­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�°��r�¦ ³ �°�Á�·��ª µ¤ ¦ ¼o

และเชงความรสก

Á¡ ¦ µ³��Ê��°��r�¦ ³ �°�Á�·��µ¦ ¦ �¦ ¼o�Á�·��ª µ¤ ¦ ¼o�Á�·��ª µ¤ ¦ ¼o­ ¹�� ³ Á�·��µ¦ �¦ ³ �ε�Ê�³

�­ ¤�­ µ���Á�È�£µ¡ �ÉÂ�n³ �»��Å�o¤�¦ ³ ­ ��µ¦ �r¦ nª ¤��­ ·É��Ê�Ç����Ê�£µ¡ ¨ �¬�r�É��°��»¦ �·�

�¹�­ ¤ ¡ ��rÃ�¥�¦ ���¡ §�·�¦ ¦ ¤�°��¼o�¦ ·Ã£���nµª �º°�¹É��ª nµ�¼o�¦ ·Ã£�Á�oµ®¤µ¥�(Target Consumer)

Â�n³ ¦ µ¥��³ Á� É¥��µ�³ ¤µÁ�È�¼��oµ�(Customer) �Ê���o°��nµ��¦ ³�ª ��µ¦ ¦ �¦ ¼o�(Perception) จนเกด

ความร (Knowledge) และความรสก (Affection) �É��n° �·�£��r®¦ º° °��r�¦ �»¦ �·�����¦ ³ �É�Á�·�Á�È�

¡ §�·�¦ ¦ ¤Ä��É­ »�

�¦ ³ Á£��°�£µ¡ ¨ �¬�r�ÉÁ�É¥ª �o°���°��r�µ¦ �»¦ �·�

คอทเลอร (Kotler, 2000, p. 296) กลาวถง ภาพลกษณในปรบทของการตลาดไววา

ภาพลกษณ (Image) Á�È�ª ·��É�¦ ³ �µ��¦ �¦ ¼oÁ�É¥ª ���¦ ·¬�®¦ º° �·�£��r�°��¦ ·¬�� ³ £µ¡ ¨ �¬�r

Á�È�­ ·É��ÉÁ�·��¹Ê�Å�o�µ����¥®¨ µ¥�¦ ³ �µ¦ £µ¥Ä�o�µ¦ �ª ��»¤�°��»¦ �·��°��µ��Ê�£µ¡ ¨ �¬�r�É

องคกรธรกจจะสามารถนามาเปนองคประกอบทางการบรหารจดการ สามารถจากดขอบเขตประเภท

ของภาพ¨ �¬�r�ÉÁ�É¥ª �o°����µ¦ ­ n�Á­ ¦ ·¤�µ¦ �µ�Ä®o��Á��Ã�¥�εÂ��Á�È��3ประเภท คอ

(ชชย สมทธไกร, 2554, หนา 140)

1. ภาพลกษณผลตภณฑหรอบรการ (Product or Service Image) �º°�£µ¡ �ÉÁ�·��¹Ê�Ä�Ä��°�

�¼o�¦ ·Ã£��ɤ�n° �·�£��r®¦ º°�¦ ·�µ¦ �°��¦ ·¬�Á¡ ¥�° ¥nµ�Á�¥ª �Ťn¦ ª ¤�¹��ª °��r�¦ ®¦ º° �ª �»¦ �·���¹É�

�¦ ·¬�®�¹É�Ç�°µ�¤�·�£��r®¨ µ¥��·� ³ ®¨ µ¥¥É®o°�ε®�nµ¥° ¥¼nÄ��o°��µ�����Ê��£µ¡ ¨ �¬�r

�¦ ³ Á£��Ê�¹�Á�È�£µ¡ Ã�¥¦ ª ¤�°��·�£��r®¦ º°�¦ ·�µ¦ �»���·� ³�»��¦ µ¥É®o°��É° ¥¼n£µ¥Ä�o�ª µ¤

¦ ��·��°��°��¦ ·¬�Ä��¦ ·¬�®�¹É�

2. ภาพลกษณตรµ¥É®o°�(Brand Image) �º°�£µ¡ �ÉÁ�·��¹Ê�Ä�Ä��°��¼o�¦ ·Ã£��ɤ�n° ­ ·��oµ¥É®o° Ä�

¥É®o°�®¦ º° Á�¦ ºÉ°�®¤µ¥�µ¦ �oµ�(Trademark) Ä�Á�¦ ºÉ°�®¤µ¥�µ¦ �oµ®�¹É��­ nª �¤µ�¤�° µ«¥ª ·��µ¦ Ã�¬�µ

 ³ �µ¦ ­ n�Á­ ¦ ·¤�µ¦ �µ¥�Á¡ ºÉ°�n��°��¹��»�·��¬�³�°�­ ·��oµ�Ã�¥�µ¦ Á�o��¹��»� �¬�³ Á�¡ µ³ ®รอ

�»��µ¥�¤ o­ ·��oµ®¨ µ¥¥É®o°�³ ¤µ�µ��¦ ·¬�Á�¥ª ���Â�n�ÈŤn�εÁ�È��o°�¤ £µ¡ ¨ �¬�rÁ®¤º°����Á�ºÉ°��µ�

Page 29: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

16

£µ¡ ¨ �¬�r�°��¦ µ¥É®o°�º° ª nµÁ�È�­ ·É�Á�¡ µ³ �ª �Ã�¥�¹Ê�° ¥¼n���µ¦ �ε®���ε®�n��¦ °�Ä��(Positioning)

�°�­ ·��oµ¥É®o° Ä�¥É®o°®�¹É���É�¦ ·¬��o°��µ¦ Ä®o¤�ª µ¤Â���nµ��(Differentiation) �µ�¥É®o° ° ºÉ��Ç

3. ภาพลกษณของสถาบนหรอองคกร (Institutional Image) �º°�£µ¡ �ÉÁ�·��¹Ê�Ä�Ä��°�

�¦ ³ �µ���ɤ�n° °��r�¦ ®¦ º° ­ �µ����¹É�Á�o�Á�¡ µ³ £µ¡ �°��ª ­ �µ��®¦ º° °��r�¦ Á¡ ¥�­ nª �Á�¥ª �Ťn

¦ ª ¤�¹�­ ·��oµ®¦ º°�¦ ·�µ¦ �É�ε®�nµ¥����Ê��£µ¡ ¨ �¬�r�¦ ³ Á£��Ê�¹�Á�È�£µ¡ �É­ ³ �o°��¹��µ¦ �¦ ·®µ¦

 ³ �µ¦ �εÁ�·��µ��°�°��r�¦ ��Ê�Ä�Â�n¦ ³ ���¦ ·®µ¦ ���µ¦ ��»�µ�¦ �(ผบรหารและพนกงาน)

ความรบผดชอบตอสงคม และการทาประโยชนแกสาธารณะ

การรบรภาพลกษณของสนคาหรอบรการกบพฤตกรรมผบรโภค

เสร วงษมณฑา (2542 ก) ไดกลาวไววา การแขงขนทางการตลาดไมไดแขงขนกนแตเพยงทาให

­ ·��oµ®¦ º°�¦ ·�µ¦ �Á�nµ�Ê��Â�n�εÁ�È��o°�Â�n�����Ä��oµ��µ¦ ­ ¦ oµ�£µ¡ ¨ �¬�rÄ®o��ª nµÄ�­ ·��oµ®¦ º°

�µ¦ �¦ ·�µ¦ �Ê�Ç�®µ�­ ·��oµ®¦ º°�µ¦ �¦ ·�µ¦ Ä�¤�»�£µ¡ ��Â�n¤ ·Å�o¦ ��µ¦ Ä­ nÄ�Ä��µ¦ ­ ¦ oµ�£µ¡ ¨ �¬�r

ปลอยใหผ�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼o£µ¡ ¨ �¬�r�°�­ ·��oµÄ�Â�n��¥n° ¤�εĮo�¼o�¦ ·Ã£�Ťn¤�ª µ¤ ¦ ¼o­ ¹��ºÉ��°� ³

Ťn­ µ¤µ¦ �­ ¦ oµ��«���·�É�Ä��ª ­ ·��oµ®¦ º°�¦ ·�µ¦ Å�o�Â�nÄ��µ��¦ ��oµ¤®µ�­ ·��oµ®¦ º°�µ¦ �¦ ·�µ¦ ¤ ¸

�»�£µ¡ �µ��µ��Â�nÅ�o¦ ��µ¦ ­ ¦ oµ�£µ¡ ¨ �¬�r�É��¥n° ¤�εĮo�¼o�¦ ·Ã£�Á�·��µ¦ ¦ �¦ ¼o�É����ɤµ�º°�

­ ·��oµ®¦ º°�¦ ·�µ¦ �Ê��È�¦ ³ ­ ��ª µ¤­ εÁ¦ È�Å�oÄ��µ¦ �µ��Â�n¤ ­ ·��oµÂ ³ �µ¦ �¦ ·�µ¦ �µ�° ¥nµ��ɤ oª nµ

�³ ­ ¦ oµ�£µ¡ ¨ �¬�rÅ�o��Ã�¥�¼o�¦ ·Ã£�®¦ º°�¼o¦ ��¦ ·�µ¦ Á�·��µ¦ ¦ �¦ ¼o oª �Â�n�ÈŤn�¦ ³ ­ ��ª µ¤­ εÁ¦ È���Ê��Ê

° µ�¤ ­ µÁ®�»¤µ�µ�­ ·��oµ®¦ º°�¦ ·�µ¦ �Ê�Ťn¤�»�£µ¡ �¹É��¼oบรโภครบไมได Á¡ ¦ µ³ ��Ê��การรบรของ

�¼o�¦ ·Ã£�Á�É¥ª ��£µ¡ ¨ �¬�r�°�­ ·��oµ®¦ º°�¦ ·�µ¦ ��¹��¹Ê�° ¥¼n���ª µ¤¡ ¦ o° ¤�µ��oµ��ª µ¤ ¦ ¼o­ ¹��¹��·�

�°��¼o�¦ ·Ã£���¹É�¤�ª µ¤Á�É¥ª �o°�­ ¤ ¡ ��r����ª µ¤   �Ä��®¦ º°�µ¦ ¥¹�¤ É��ª µ¤�µ�®ª �� ³

�¦ ³ ­ ��µ¦ �rÄ�° ���°��¼o�¦ ·Ã£���¹É�¤ ¦ µ¥¨ ³ Á° ¥�����Ê

�ª µ¤   �Ä�®¦ º°�µ¦ ¥¹�¤ É��(Perceptual Fixation) Á�È��ª µ¤  �Ä��É�³ ¤ °�Á�n��Ê��Á�È�Á¦ ºÉ°��É

Á�Éยวของกบภาพลกษณ �¹É��µ¦ ° °�­ ·��oµ®¦ º° �·�£��rÄ®¤nÁ�È��¦ Ê�¦ ���o°�­ ¦ oµ�£µ¡ ¨ �¬�r�É�Ä®o

Á�·��¹Ê����ª ­ ·��oµÂ ³ �¦ ·�µ¦ �Á¡ ¦ µ³ �oµ£µ¡ ¨ �¬�rŤn� oª �³ Âกไขในภายหลงยอมทาไดยากมาก

ความคาดหวง (Expectations) Á�È��ª µ¤�µ�®ª ��°��»���n° ­ ·É�®�¹É�­ ·É�Ä�����ε�nµª �ɪ nµ

��Á¦ µÅ�oÁ®È�Ä�­ ·É��ÉÁ¦ µ° ¥µ�Á®È��Å�o¥·�­ ·É��É° ¥µ�Å�o¥·���nµª �º°�Á¤ºÉ°�»��Å�oÁ®È�®¦ º° Å�o¥·�­ ·É�Ä�

 oª ��µ��¦ Ê�Å�o�nµª �¹�®¦ º°�·��¹�­ ·É��ÉÅ�o¥·� ³ Á®È�Å�Ä��µ��ÉŤn��Â�n�µ��¦ Ê��ÈÁ®È�ª nµÁ�È�­ ·É��É��

�Ê��ÊÁ�ºÉ°�¤µ�µ��n°��ɼ��oµ®¦ º°�¼o¦ ��¦ ·�µ¦ �³ Á º°��ºÊ° ­ ·��oµ®¦ º° ¦ ��¦ ·�µ¦ Ä��È�µ¤�Ê��¤��³ ¤¸

¤µ�¦ �µ��°�­ ·��oµ®¦ º°�µ¦ �¦ ·�µ¦ �®¦ º° ¤�ª µ¤�µ�®ª �Ä�­ ·É��Ê�° ¥¼nÄ�Ä��°���° ¥¼n oª

Page 30: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

17

ประสบการณในอดตของผบรโภค (Past Experience of the Consumer) ��Á�È�­ ·É�­ ε���n°

�¼o�¦ ·Ã£��É��­ ·�Ä�Áº°��ºÊ° ­ ·��oµ®¦ º° Ä�o�¦ ·�µ¦ �µ�°��r�รตาง Ç��µ���Á¤ºÉ°�ºÊ° ­ ·��oµ�³ ¡ ·�¡ ·��Ä�

�µ¦ Á º°�¤µ���µ���  �Ä�Ä��¦ µ¥É®o°�Á¤ºÉ° Á®È��¦ µ¥É®o°�ÈŤn�o°�¡ ·�µ¦ �µ¤µ��È�oµ�ºÊ° ����Á�ºÉ°��µ�

เ�¥Ä�o oª Á�È��É¡ ¹�¡ ° Ä��°��¼o�¦ ·Ã£�����Ê���¦ ³ ­ ��µ¦ �rÄ�° ���¹�Á�È�Á¦ ºÉ°��É­ ε��Á¡ ¦ µ³ �¼o�¦ ·Ã£�

¤�Ä�o­ ·��oµ®¦ º°�¦ ·�µ¦ �µ¤�ε�nµª � ³ �µ¦ �¦ ·�µ¦ �É��(เสร วงษมณฑา, 2542 ก)

�nµª Ã�¥­ ¦ »�Å�oª nµ��¼o�¦ ·Ã£��°��µ��³ Áº°��ºÊ° ­ ·��oµ®¦ º° Ä�o�¦ ·�µ¦ Ã�¥¡ ·�µ¦ �µ�µ��»�£µ¡

สน�oµ®¦ º°�¦ ·�µ¦ �É�³ Å�o¦ � oª �£µ¡ ¨ �¬�r�°�°��r�¦ �»¦ �·��É�ε®�nายสนคาหรอผใหบรการ ในแง

ของ�ª µ¤Á�É¥ª �o°�­ ¤ ¡ ��r���ª µ¤   �Ä�®¦ º°�µ¦ ¥¹�¤ É���ª µ¤�µ�®ª �� ³�¦ ³ ­ ��µ¦ �rÄ�° ���°�

�¼o�¦ ·Ã£��¥���Á�È�­ ·É��εÁ�È��É�¼��夵¡ ·�µ¦ �µ° ¥nµ��n°Á�ºÉ°�­ 宦 ��¼o�¦ ·Ã£��»��น

���Ê��£µ¡ ¨ �¬�r�¹�Á�È�°��r�¦ ³ �°�­ ε���¦ ³ �µ¦ ®�¹É�­ 宦 ��µ¦ ­ ¦ oµ�°��r�¦ Ä®oÁ�È��É

¦ ¼o�� ³ Á�È��É¥° ¤ ¦ �Ä�®¤¼n­ µ�µ¦ ����Á¡ ¦ µ³ £µ¡ ¨ �¬�r­ µ¤µ¦ ��夵�¹É��µ¦ ¤�ª µ¤­ ¤ ¡ ��r�É��

�µ¦ �È��É¥° ¤ ¦ ��Á�ºÉ°�ºÉ°���Å�­ ¼n�µ¦ Á�·��ª µ¤«¦ ��µ�°��¼o���n° °��r�¦ ��³ �Ê�องคกรจงจาเปนตอง

���o°� ³ ¦ �¬µ�ºÉ° Á­ ¥��°���Ä®o�Á­ ¤ °�Ã�¥¤�µ¦ �εÁ�·��µ��É�ºÉ° ­ �¥r­ »�¦ ·��Á° µÄ�Ä­ n�n°�»���É

Á�É¥ª �o°��¤­ nª �¦ ��·��°��n° ­ ��¤�¦ ª ¤�Ê��µ¦ �ε�ª Á�È�¡ ¨ Á¤º°��É�Ä��»��oµ��Á¡ ¦ µ³ °��r�¦ �ɤ¸

�ºÉ° Á­ ¥� ³ £µ¡ ¨ �¬�r��­ µ�µ¦ ����³ ¦ ¼o­ ¹�ÁºÉ° ¤Ä­  ³ Ä®o�ª µ¤ ¦ nª ¤ ¤º° Á�È�° ¥nµ����°��µ��Ê

£µ¡ ¨ �¬�r­ µ¤µ¦ �­ n���n°�ª µ¤Á�ºÉ°�Å®ª �°�£µª ³ �µ��µ¦ �µ��°��»¦ �·��Ê�Ä��µ��¦ � ³

�µ�° o° ¤�Á�n���µ¦ �É�·�£��r¤ £µ¡ ¨ �¬�r�É���nª ¥Ä®o�¼o�¦ ·Ã£��o°��µ¦ �ºÊ°�­ n��Ä®o¥°��ε®�nµ¥

Á¡ ·É¤�¹Ê��¡ ¦ o° ¤�Ê��n° Ä®oÁ�·��ª µ¤Á�ºÉ°�º°  ³ Ū oª µ�Ä��¤�ª µ¤�¤�ºÉนชอบและศรทธา จนนาไปสความ

��¦ �£��Ä��¦ µ¥É®o°�°�­ ·��oµ�(Brand Loyalty) �¹É�­ µ¤µ¦ ��nª ¥Ä®o°��r�¦ ° ¥¼nÄ��µ�Å�o° ¥nµ�¥É�¥º�

และมสวนครองตลาด (Market Share) เตบโตรดหนาเหนอคแขง

­ ¦ »�°��r�¦ �ɤ การบรหาร£µ¡ ¨ �¬�r�É��º° Å�oª nµÁ�È�°��r�¦ �É�¦ ³ ­ ��ª µ¤­ εÁ¦ Èจในการ

�εÁ�·��µ��Á¡ ¦ µ³ �³ �Ê�Ä��µ¦ «¹�¬µ�µ�ª ·�¥Á¦ ºÉ°�ประสทธผลของการโฆษณาเชงภาพลกษณ

(Corporate Advertising) �µ�Ã�¦ �«�r�°�­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�ɤ ��n° ¡ §�·�¦ ¦ ¤�°��µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦

ของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร จงตอง«¹�¬µÂ�ª �ª µ¤�·�Á�É¥ª �บภาพลกษณ Á�ºÉ°��µ��แนวคด

�ʤ���µ�สาคญÄ��µ¦ ¡ ��µ°��r�¦ Ä®oÁ�È��ÉÁ�ºÉ°�º°  ³ ¥° ¤ ¦ ��Á¡ ¦ µ³ �µ¦ ดาเนนงานในดานธรกจ

การบน �º° Á�È�Á¦ ºÉ°��ÉÁ�É¥ª �o°����ª � ³�¦ ¡ ¥r­ ·���¹��εÁ�È��o°�¤�ºÉ° Á­ ¥� ³ £µ¡ ¨ �¬�rÄ®o�° ¥¼n

เสมอ

Page 31: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

18

3. แนว�·�Á�É¥ª ���µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r

ความหมายของการโฆษณาเชงภาพลกษณ

การโฆษณาเชงภาพลกษณ (Corporate Advertising) ­ µ¤µ¦ �Á¦ ¥�Á�È��ºÉ° ° ºÉ�ๆ ไดอกมากมาย

ไมวาจะเปนการโฆษณาประชาสมพนธ (Public Relations Advertising) การโฆษณาสถาบน

(Institutional Advertising) การโฆษณาแบบกลยทธ (Strategic Advertising)  ³ �µ¦ Ã�¬�µÁ¡ ºÉ°�¦ ·�µ¦

สาธารณะ (Public Service Advertising)

การโฆษณาเชงภาพลกษณ เปนการนาขอไดเปรยบหรอขอดของการโฆษณากบการ

�¦ ³ �µ­ ¤ ¡ ��r¤µÄ�oÁ�È�Á�¦ ºÉ°�¤º° ­ ºÉ° ­ µ¦ ¦ nª ¤���Á¡ ºÉ° Ä®oÁ�·���É�»o¤�nµÂ ³ ¤�¦ ³ ­ ·��·£µ¡ ­ ¼�­ »��

Á�ºÉ°��µ���µ¦ ­ ºÉ°�nµª ­ µ¦ �nµ��µ¦ �¦ ³ �µ­ ¤ ¡ ��r�¤�o° ��ÉÅ�o¦ ��ª µ¤Á�ºÉ°�º° ­ ¼��Â�n¤�o° Á­ ¥®¦ º°�o°�ε��

�ÉŤn­ µ¤µ¦ ��ª��»¤�nµª ­ µ¦ Å�o¤µ����Ä���³ �É�µ¦ Ã�¬�µ­ µ¤µ¦ ��ª ��»¤�nµª ­ µ¦ � ³ �µ¦ Á�n¥Â¡ ¦ n

Å�oÁ�Ȥ�É��Â�n¤�o° Á­ ¥�ÉÅ�o¦ ��ª µ¤Á�ºÉ°�º° Ä��nµª ­ µ¦ Ã�¥���·�n°��oµ��Îɵ�Á¡ ¦ µ³ �³ �Ê��¹��nµª ไดวา

การโฆษณาเชงภาพลกษณ Á�È��µ¦ �εÁ° µ­ nª ���É­ »��°��µ¦ Ã�¬�µ�¤µ¦ ª ¤��­ nª ��É��É­ »��°��µ¦

ประชาสมพนธ (Fill, 2002)

ชวนะ ภวกานนท (2546) จากบทความวชµ�µ¦ Á¦ ºÉ°���µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬ณ(CORPORATE

ADVERTISING OR CO - AD) ไดอธบายวา การโฆษณาเชงภาพลกษณ (Corporate Advertising) เปน

�µ¦ Ã�¬�µ­ �µ���®¦ º° °��r�¦ �Ã�¥¤ ª ��»�¦ ³ ­ ��rÁ¡ ºÉ° ­ ¦ oµ�Á�¥¦ �·£¼¤ ·Â�n­ �µ���®¦ º° °��r�¦ Ä®oÁ�È��É

ไววางใจ นยมชมชอบ ตลอดจนการใหความรวมมอ หรอสนบสนนกจการของสถาบนหรอองคกร

�Ê�ๆ ในระยะยาว

�µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r��º° Á�È�Á�¦ ºÉ°�¤º° �É�Ä��µ¦ �nª ¥­ ¦ oµ�£µ¡ ¨ �¬�rÄ�Á�·��ª��°�

°��r�¦ �Ã�¥�µ¦ �ÊÄ®oÁ®È��¹��»��µ¤�ª µ¤��°�°��r�¦ Á�È�®¨ ��ŤnÅ�o¤»n��µ¥­ ·��oµ�®¦ º°�¦ ·�µ¦ Á¡ ¥�

° ¥nµ�Á�¥ª �Â�n�³ ¡ ¥µ¥µ¤�εĮo�¼o�¦ ·Ã£�Á�·��ª µ¤ ¦ ¼o­ ¹��ÉÁ�È�¤·�¦  ³ �¦ ³ ��Ä�Ä��ª °��r�¦ ¤µ��É­ »��

�¹É�­ °��°����µ�ª ·�¥�°�คอทเลอร (Kotler, 2000) �ÉÅ�o�nµª ª nµ�£µ¡ ¨ �¬�r�Á�È�°��r¦ ª ¤�°��ª µ¤

Á�ºÉ°��ª µ¤�·�� ³�ª µ¤�¦ ³ ��Ä��É�»��¤�n° ­ ·É�Ä�­ ·É�®�¹É�� oª �«���·Â ³ �µ¦ �¦ ³ �εÄ��ɤ�n° ­ ·É�

�Ê��³ ¤�ª µ¤Á�É¥ª ¡ ���£µ¡ ¨ �¬�r�°�­ ·É��Ê�¤µ�Á�n����

นอกจาก�Ê��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r¥��nª ¥®¨ n° ®¨ ° ¤ ª ���¦ ¦ ¤°��r�¦ Ä®oÁ�·��¹Ê�Ä�­ µ¥�µ

�¼o�¦ ·Ã£� ³ �¦ ³ �µ���ɪ Å��(ชวนะ ภวกานนท, 2546)  ³ ­ µ¤µ¦ �­ ¦ oµ��ª µ¤Á�ºÉ°�º°�°�°��r�รให

Á�·��¹Ê����¼o�¦ ·Ã£��®¦ º° ¤ o�¦ ³ �É�¤­ nª ��nª ¥Ä��µ¦ ��­ ·�Ä��ºÊ° ­ ·��oµ�®¦ º° Ä�o�¦ ·�µ¦ Ä�¥µ¤�É°��r�¦

เกดปญหา เชน ขาวลอ หรอพฤตกรรมเชงลบขององคกร เปนตน

Page 32: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

19

วตถประสงคของการโฆษณาเชงภาพลกษณ

�µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�¤»n��É�³�εĮoÁ�·��ª µ¤�·¥¤Ä�°��r�¦ ®¦ º° ­ �µ��®�nª ¥�µ�� ³

�·�£��r®¦ º°�µ¦ �¦ ·�µ¦ ��³ �Ê�ª ��»�¦ ³ ­ ��r�¹�­ µ¤µ¦ �Â¥�Áปน 3 �o° ���Ê�(�ε¦ �«��·Í��¥­ �·�,

สน เลศแสวงกจ และวนส อศวสทธถาวร, 2538)

1. Á¡ ºÉ° Ä®oÅ�o¦ ��µ¦ ­ ��­ �»�(Patronage) การโฆษณาเชงภาพลกษณ จะตองใหประชาชน

สนบสนนองคกรดวยความยนดและเตมใจ โดยการบอกกลาวใหสาธารณชนไดรบรถงรายละเอยด

ขององค�¦ ��Ã¥�µ¥��·��¦ ¦ ¤� ³ ¨ �¬�³�°��µ¦ �ε�µ��Á¡ ºÉ° Ä®oÁ�·��µ¦ ¥° ¤ ¦ ��Á�oµÄ��¹�­ �µ��µ¦ �r

ตาง Ç��¬�³ ���nµª Á�È��µ¦ Ã�o¤�oµª Ä®oÁ�·��µ¦ ­ ��­ �»��µ��¼o�¦ ·Ã£���¹É�®µ��¼o�¦ ·Ã£�Á�oµÄ� ³

เกดความนยมยอมรบ จะสงผลใหองคกรไดรบการสนบสนนจากผบรโภคดวยความตมใจ

2. Á¡ ºÉอการประชาสมพนธ (Public Relations) ในบางกรณ การโฆษณาจะมลกษณะเปนการ

�¦ ³ �µ­ ¤ ¡ ��r�Ã�¥°��r�¦ ®¦ º° ®�nª ¥�µ��³ Ä�o�µ¦ Ã�¬�µÁ�È�­ ºÉ° �µ�Ä��µ¦ Â�o��o° ¤ ¼�nµª ­ µ¦ Å�¥�

สาธารณชนกลมเปาหมาย

3. Á¡ ºÉ°�¦ ·�µ¦ ­ µ�µ¦ �³ (Public Service) °��r�¦ ­ µ¤µ¦ �Ä�o�µ¦ Ã�¬�µÁ¡ ºÉ° ­ ���»�¥ºนหรอ

Â�ª �·��n°Á¦ ºÉ°�­ ε��Ç�Á¡ ºÉ° Ä®oÁ�·��ª µ¤�·�Ä®¤nÂ�n­ µ�µ¦ ����®¦ º° ° µ�Á�È��µ¦ �Ê�εÄ�Á¦ ºÉ°�­ ε��Ç�É

Á�È���®µ��µ¦ Ã�¬�µ �¬�³ �ÊÁ�È��µ¦ Ã�¬�µÁ¡ ºÉ°�¦ ·�µ¦ ­ µ�µ¦ �³����»��°��r�¦ �nµ�ๆ ไมวาจะ

เปนของรฐบาลหรอเอกชน มกจะแสดงความคดเหนอยางเปดเผยตอกรณหรอปญ®µ�ÉÁ�È��¦ ³ Á�È��É

นาสนใจในรปของการโฆษณา

บทบาทของการโฆษณาเชงภาพลกษณ

สามารถแยกเปน 3 �o° ���Ê�(มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช, 2540)

1. บทบาทตอความนยม (Goodwill) �ª µ¤�·¥¤Á�È�­ ·É�­ ε�� ³�εÁ�È��°�°��r�¦ �®�nª ¥�µ�

 ³ ­ �µ���Ê��°�¦ ��µ  ³ Á°����โดยเฉพาะหนวยงานการผลตหรอขายสนคาและบรการ ความ

�·¥¤�³ ¤�ª µ¤ ­ ε��¤µ�¥·É��¹Ê��Á¡ ¦ µ³ �ª µ¤�·¥¤�É­ µ�µ¦ ���¤�n° °��r�¦ �³�nª ¥Ä®oÁ�·��ª µ¤ ¦ nª ¤¤ º°�

รวมใจและสนบสนนในกจการขององคกร

2. บทบาทตอความไววางใจ (Trust) £µ¡ ¨ �¬�r�É��°�°��r�¦ �nª ¥�n° Ä®oÁ�·��ª µ¤Åª oª ª µ�Ä�

�nµª �º° Á¤ºÉ° °��r�¦ �·�­ ·��oµ° °�¤µ�¤��³ Å�o¦ ��µ¦ ­ ��­ �»�° ¥¼nÁ­ ¤°� ³ Ä��¦ ��ÉÁ�È��µ¦ Ã�¬�µ

�É­ ¦ oµ��¦ ³ Ã¥��rÂ�n­ ��¤��³�nª ¥Á¡ ·É¤£µ¡ ¨ �¬�r�°�°��r�¦ Ä®oÁ�È��ɦ ¼o����° ¥nµ�¡ ¦ n®¨ µ¥���É

�µ¤¤µ�º°�­ µ�µ¦ ����¹�Á�·��ª µ¤Åª oª µ�Ä� ³ ¤�ª µ¤Á�ºÉ°�º° Ä�°��r�¦ ¤µ�¥·É��¹Ê�

Page 33: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

20

3. บทบาทตอการขาย (Sales) £µ¡ ¨ �¬�r�É��°�°��r�¦ ¤��n°�µ¦ �µ¥­ ·��oµÂ ³ �¦ ·�µ¦ Á�È�

° ¥nµ�¤µ��Á¡ ¦ µ³ Á¤ºÉ° ­ µ�µ¦ ���®¦ º°�¼o�¦ ·Ã£�Á�·��ª µ¤�·¥¤  ³ Ū oÄ�Ä��ª °��r�¦  oª �¤��³�夵�¹É�

�ª µ¤�·¥¤  ³ �ª µ¤Åª oÄ�Ä��»�£µ¡ �°�­ ·��oµÂ ³ �¦ ·�µ¦ ����εÅ�­ ¼n�ª µ¤ ¦ ¼o­ ¹��É�¼�¡ ��r ³ Á�È�¤·ตร

��°��r�¦ �Á®È�ª nµ°��r�¦ ­ µ¤µ¦ �¡ ¹É�¡ µÅ�o� ³ Â�nÄ�Å�oª nµ­ ·��oµ�ɤµ�µ�°��r�¦ �Ê�¤ ¤µ�¦ �µ��Éด และ

มคณภาพเสมอ

�µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r��¹�Á�È�Á®¤º°�­ nª ��¥µ¥Á¡ ·É¤Á�·¤®�oµ�É�°��µ¦ �¦ ³ �µ­ ¤ ¡ ��r�Ã�¥

¤�»�¤»n�®¤µ¥®¨ �­ ε��Á¡ ºÉ° ­ n�Á­ ¦ ·¤ °��r�¦ Ã�¥¦ ª ¤��¹É��µ¦ ­ n�Á­ ¦ ·¤Ä��É�Ê�° µ�Á�È��µ¦ �¦ ��¦ »��®¦ º°

รกษาภาพลกษณขององคกรใหเกดความรสก�ÉÁ�È�¤·�¦ Ä�­ µ¥�µ�¦ ³ �µ���ไมวาจะเปน การแกไขขาว

หรอทศนคตดานลบ�ɤ�n° °��rกร Á�nµ�Ê�¥�Ťn¡ ° °��r�¦ ­ nª �Ä®�n�nµ�Ä�o��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r

¤µÁ�È�­ ºÉ° Ä��µ¦ �ε®���ε®�n��°��¦ ·¬��ÉÅ�o���É­ »���nµª �º° Ťnª nµ�³ Á�È�®�nª ¥�µ��®¦ º° °��r�¦

�¦ ·¬���ÈÁ�È�Á�n���·�£��r�É�εÁ�È��³�o°�­ ¦ oµ�£µ¡ ¨ �¬�r®¦ º°�ε®�n��É�Ä®o�¦ µ���n° ­ µ¥�µ�°�

�»n¤�¼o�¦ ·Ã£�Ä��µ�����Ê���µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�¹�Á�È�Á�¦ ºÉ°�¤º° ­ ε���É�³�ε¡ µ°��r�¦ Ä®o

บรรลวตถประสงคดงกลาว ®¦ º° ° µ��nµª Å�oª nµ�·�£��r�ɤ�ε®�n��É��¥n° ¤¤Â�ª Ã�oª Å�­ ¼n

ความสาเรจไดมากกวาผลตภณฑทมภาพลกษณคลมเคลอ องคกรกเชนเดยวกน ถาองคกรมตาแหนง

¤�ºÉ° Á­ ¥� ³ ¤ £µ¡ ¨ �¬�r�É���È¥n° ¤Á�·��µ�Å�­ ¼n�ª µ¤­ εÁ¦ È��É¥É�¥º�Å�oÄ��ε�°�Á�¥ª ��

สรปไดวากµ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�Á�È�ª ·��µ¦ ­ ¦ oµ��ª µ¤�»o�Á�¥Â ³ �ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��rÄ®oÁ�·��¹Ê�

Ä�Ä��¼o�¦ ·Ã£��Á¡ ºÉ° Ä®o¤�ª µ¤�·¥¤  ³ Ū oª µ�Ä�Ä°��r�¦ ¤µ��É­ »���°��µ��Êการโฆษณาเชงภาพลกษณ

¥�¤ ­ nª ��nª ¥Ä��µ¦ ���¼�Ä�Ä®o�¼o�¦ ·Ã£���­ ·�Ä��ºÊ° �·�£��r�®¦ º° Ä�o�¦ ·�µ¦ Å�oÄ�¦ ³ ¥³ ¥µª �Ťnเพยง

Á�nµ�ÊÁ¤ºÉ°�¼o�¦ ·Ã£�Á�·��ª µ¤ ¦ ¼o­ ¹��É��n° °��r�¦ �nµ��ÈÄ®o�µ¦ ­ ��­ �»�� ³ Á oµ�·��µ¤¡ ���·��°�°��r�¦

° ¥nµ��n°Á�ºÉ°�� ³ �夵�¹É���°�Â���É�»o¤�nµ­ 宦 �°��r�¦ �

การโฆษณาเชงภาพลกษณเปรยบเสมอนเปนผโฆษณาความคด (เสกสรร สายสสด, 2542) �¹É�

เปนการโฆษณµ�ÉÅมเนนการสงเสรมการขายสนคาหรอบรการของผโฆษณาโดยตรง แตจะเนนหนกใน

การสรางภาพลกษณขององคกรผโฆษณาใหเปนการยอมรบ Á�·��ª µ¤   �Ä��Á�ºÉ°�º°  ³ «¦ ��µÄ®o��

­ �µ���¹É��³ ­ n���µ�° o° ¤Ä��µ¦ Ä�o­ ·��oµ®¦ º°�¦ ·�µ¦ �n° Å�����Ê�การโฆษณาเชงภาพลกษณจงเปน

�µ¦ Á�n¥Â¡ ¦ n�nµª ­ µ¦ �ÉÁ�È��µ¦ ­ ¦ oµ�£µ¡ ¨ �¬�r�É�Á�É¥ª ��°��r�¦ �Ä�Á¦ ºÉ°��°��ºÉ° Á­ ¥�Á�¥¦ �·¥«®¦ º°

นโยบายและกจกรรมขององคกร โดยหวงวาสาธารณชนไดรบทราบถงผลงาน บทบาท ความสาคญ

 ³ �ª µ¤ ¦ ��·��°��°�°��r�¦ �ɤ�n° ­ ��¤�

Page 34: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

21

การโฆษณาเชงภาพลกษณ Á�È��¥»��r�µ¦ �·��n° ­ ºÉ° ­ µ¦ �É�¼��夵Ä�oÄ��µ¦ ­ ¦ oµ��ºÉ° Á­ ¥�� ³

­ ¦ oµ�£µ¡ ¨ �¬�r��° ¥nµ�¡ ¦ n®¨ µ¥¤µ�¤µ¥Ä����»���Ê�Äนหนวยงาน องคกร สถาบนตาง ๆ

Ã�¥Á�¡ µ³ °��r�¦ �»¦ �·���Ê��Ê�µ¦ ­ ¦ oµ�£µ¡ ¨ �¬�r�º° Á�È�Â�ª �·�­ ε���É°��r�¦ �»¦ �·��o°��¦ ³ ®��ถง

�ª µ¤­ ε��° ¥nµ�­ ¼��Á¡ ¦ µ³ £µ¡ ¨ �¬�rÁ�È�°��r�¦ ³ �°�®�¹É�Ä��µ¦ �¦ ·®µ¦ �µ���É�nª ¥Á° ºÊ° Ä®o°��r�¦

�»¦ �·��εÁ�·�Å�Å�o° ¥nµ��oµª ®�oµÂ ³ ¤ É����Ã�¥Á�¡ µ³ ° ¥nµ�¥·É�­ 宦 �°��r�¦ ��µ�Ä®�n�¹É�Á�É¥ª ¡ ���

กลมประชาชนจานวนมาก ° ��Ê��µ¦ ­ ¦ oµ�£µ¡ ¨ �¬�r�µ��»¦ �·�Ä�¥»��É­ £µ¡ ­ ��¤�Âละพฤตกรรมของ

�¼o�¦ ·Ã£�Á� É¥�Â��Å���εÁ�È��o°�พฒนากลยทธการสรางภาพลกษณอยางเปนระบบ ตลอดจนการนา

�µ¦ ­ ºÉ° ­ µ¦ �µ¦ �µ�¤µ�¦ ³ ¥»��rÄ�o¦ nª ¤���µ�Á�·¤�É° µ«¥�µ¦ �¦ ³ �µ­ ¤ ¡ ��rÁ�È�Á�¦ ºÉ°�¤º° ®¨ �Ä��µ¦

สรางภาพลกษณเพยงอยางเดยว กหนมาใชวธการประยกตและผสมผสา����¥»��r�µ¦ ­ ºÉ° ­ µ¦ ° ºÉ�ๆ

Ťnª nµ�³ Á�È��µ¦ Ã�¬�µ��µ¦ �¦ ³�µ­ ¤ ¡ ��r��µ¦ ­ n�Á­ ¦ ·¤�µ¦ �µ¥� ³�µ¦ �µ��µ��¦ ��Á¡ ºÉ°�n° Ä®oÁ�·�

กลยทธใหม Ç��ɤµ­ ��­ �»��µ¦ �εÁ�·��µ�­ ¼nÁ�oµ®¤µ¥�oµ�£µ¡ ¨ �¬�r�É¡ ¹��¦ ³ ­ ��r�°�°��r�¦ �Ä�

�oµ�­ ·��oµ®¦ º°�¦ ·�µ¦ �É�ε®�nµ¥��oµ�¦ µ�µ��oµ��n°��µ��ารกระจายสนคา ดานการสงเสรมการตลาด

และดานองคการ �oª ¥Á®�»�Ê�εª nµ�µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�¹�Á�·��¹Ê�� ³ �¼��夵Ä�o��Á�È��É

รจกในปจจบน

กลยทธหรอเทคนครปแบบในการนาเสนอโฆษณาเชงภาพลกษณ

­ µ¤µ¦ �°�·�µ¥Å�o���n° Å��Ê(มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช, สาขาวชานเทศศาสตร, 2540)

1. การนาเสนอแบบมงขายทางออม (Soft Sell) Á�È��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�ÉÁ�É¥ª �o°���

° µ¦ ¤�r� ³ ° °�Â��¤µÃ�¥Á�o��µ¦ ­ ¦ oµ�£µ¡ ¨ �¬�rÄ®o­ ¤ �­ ���·�Ä��¼o�¦ ·Ã£�Ä®oÅ�o¤µ��É­ »�

2. การนาเสนอในรปแบบการบรรยาย หรอละคร (Lecture and Drama)

2.1 ¦ ¼�Â���µ¦ �¦ ¦ ¥µ¥�Á�È�¦ ¼�Â���µ¦ ­ °��oª ¥£µ¬µ¡ ¼��Á¡ ºÉ°�εÁ­ �°�ª µ¤ ¦ ¼o®¦ º°

�o°Á�È��¦ ·��Á�È��µ¦ �nµ¥�°��ª µ¤ ¦ ¼oÃ�¥�¦ ��Ã�¥­ nª �¤µ��³ Á�È��µ¦ �εÁ­ �°Ã�¥�µ¦ Ä�o�»���ɤ�ª µ¤

Á�¥ª �µ�Ä�Á¦ ºÉ°��Ê�¤µ�ε¡ ¼�

2.2 ¦ ¼�Â��³ �¦ �Á�È��µ¦ �εÁ­ �°Á¦ ºÉ°�¦ µª ®¦ º° ­ ���µ¤¨ �¬�³ �ª ¨ ³ �¦ Ä�Á®�»Ä�

เห�»�µ¦ �r®�¹É�� ³ �µ¦ �εÁ­ �°�oª ¥¨ ³ �¦ Á�nµ��Á�È��µ¦ �nµ¥�°��ª µ¤ ¦ ¼o�µ�° o° ¤�nµ��ª ¨ ³ �¦ Ä���

ตาง ๆ

3. รปแบบและสตรสาเรจในการนาเสนอ (Formats and Formulas) อนประกอบไปดวยรปแบบ

�É®¨ µ�®¨ µ¥���Ê

Page 35: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

22

3.1 การนาเสนอขอเทจจรงโดยตรง Á�È�¦ ¼�Â���ÉÄ�o¤µ��É­ »�¦ ¼�Â��®�¹É��Á�Èนการ

นาเสนอขาวสารขอมลโดยตรง ไมมการใชมขตลกหรอการเสรมเตมแตงแตอยางใด และจะเปนการ

อธบายดวยเหตผลมากกวาอารมณ

3.2 การสาธตและการเปรยบเทยบ เปนการสาธตมงเนนการแสดงใหเหนวา จะใช

ผลตภณฑหรอบรการตางๆ ° ¥nµ�Ŧ ®¦ º° �·�£��r®¦ º°�¦ ·�µ¦ �Ê�Ç­ ามารถตอบโจทยอะไรกบเราได

�oµ��°��Ê�¦ ¼�Â���Ê¥�¤»n�Á­ �°�»�Â�È�®¦ º°�»�Á�n��°��·�£��r®¦ º°�¦ ·�µ¦ �ɤ ° ¥¼n�­ nª ��µ¦ Á�¦ ¥�Á�¥�

�Ê�Á�È��µ¦ ­ ���ª µ¤Â���nµ�¦ ³ ®ª nµ��·�£��r�2 ชนดหรอมากกวา

3.3 �µ¦ Ä�o° µ¦ ¤�r���Á�È��µ¦ Á­ �°Ã�¥¡ ºÊ��µ�ª nµ�Á­ ¥�®ª Á¦ µ³ �°��¼o�¤�³ Á� É¥�Å�

Á�È��ª µ¤ ¦ ¼o­ ¹�°�° »n���¦ ³ ��Ä�Ä��ª ­ ·��oµ��µ¦ �εÁ­ �°Á¦ ºÉ°���Ťn�ª ¦ �³ �¦ ³ �ε�n° �ª ­ ·��oµ®¦ º°

�¼oÄ�o�Â�n�ª ¦ �εÁ­ �° ° ºÉ�ÇÃ�¥Å¤n�¦ ³ ���n°�»�Á­ �°�µ¥

3.4 �µ¦ �εÁ­ �° ��®µÂ ³ ª ·�Â�oÅ��Á�È��µ¦ Ä�o¦ ¼�Â�� ³�¦ Â��®�¹É�Ã�¥¤»n�Á�o�Ä®o

­ ·��oµÁ�È�¡ ¦ ³ Á°���ª ­ µ¦ �³ Á¦ ·É¤�µ��µ¦ Á­ �° ��®µ�µ�° ¥nµ� ³ �·�£��r�³ Á�È�Á�¦ ºÉ°�¤º° �É�夵Ä�o

Â�o��®µ�ÉÅ�o�

3.5 ­ nª �Á­ Ê¥ª �°��ª ·��Á�È�¦ ¼�Â��®�¹É��°��µ¦ Ä�oª ·�Á­ �° ��®µÂ ³ ª ·�Â�oÅ���¹É�ª ·�

�Ê�³ Â��Á�¥��ª nµÃ�¥�É­ ¦ oµ�Á�È�­ �µ��µ¦ �r�ε °��oµ¥�ª ·��¦ ·��°���Á¦ µ�ÉÅ�o¡ ���®µÄ�

ชวตประจาวนและไดพบว��µ¦ Â�oÅ�­ εÁ¦ È���εĮo�µ¦ �εÁ�·��ª ·�¦ µ�¦ ºÉ�

3.6 ผนาเสนอโดยตรง เปนการใชตวบคคลนาเสนอสารโดยตรงและถอเปนการรบรอง

�·�£��r®¦ º°�¦ ·�µ¦ ° ¥nµ�®�¹É��¹É�­ µ¤µ¦ �­ ¦ oµ��ª µ¤�nµÁ�ºÉ°�º° Å�o�ª �»���¼o�εÁ­ �°� ³ Ä��¦ ��Ê

¤��³ Ä�o�»���ɤ�ºÉ° Á­ ¥�Á�È��ɦ ¼o���»o�Á�¥®¦ º° Á�É¥ª �µ�¤µÁ�È��¼o�εÁ­ �°�° ��Ê��ª �»���¼o�εÁ­ �° �É

Á º°�¤µÄ�oÄ��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�ª ¦ Á�È��»���ɤ�ª µ¤Á�¥��­ ·��oµ®¦ º°�¦ ·�µ¦ �Ê�ๆ ไดเปน

อยางด

3.7 การอางพยานหรอใชบคคลรบรอง เปนรปแบบการใชผนาเสนอโดยตรงรปแบบ

®�¹É��Â�n�³ Â���nµ����¦ ��É�¼o�εÁ­ �°�Ä��¦ ��Ê�¼o�εÁ­ �°�³ Á�È��»���ÉÁ�¥Ä�o�·�£��r¤µ�n°�Á�·�

�ª µ¤ ¦ ¼o­ ¹��®¦ º° ¡ ¹�¡ ° Ä�� oª �ε�¦ ³ ­ ��µ¦ �r�ÉÅ�o¦ �¤µ�nµ¥�°�Ä®o�¼o° ºÉ���°�Ä�o�µ¤

3.8 �µ¦ Ä�o�»���ɤ�ºÉ° Á­ ¥���oµ¥¦ ¼�Â���µ¦ ° oµ�¡ ¥µ�Â�nÁ�o�Å��É�µ¦ Ä�o�»���ɤ¸

�ºÉ° Á­ ¥��Á�È��É�·¥¤�¤�°��Á�n��µ¦ µ�®¦ º° «· �·��Á�È��o��¤µÁ�È��¼o�εÁ­ �°�¹É��³�εĮo�¼o�¤Á�·�

�ª µ¤ ¦ ¼o­ ¹�° ¥µ�Ä�o�·�£��r®¦ º°�¦ ·�µ¦ ��·�Á�¥ª �����¼o¤�ºÉ° Á­ ¥��° �Á�È��µ¦ �¦ ³ �»o�Á¦ oµ�µ��·�Ä�

แกผบรโภคใหเกดความฝนและจนตนาการ

Page 36: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

23

องคประกอบของการโฆษณาเชงภาพลกษณ

การโฆษณาเชงภาพลกษณ �Ê�Á�È��¦ ³ �µ­ ¤ ¡ ��r��ÉÄ�o�µ¦ Ã�¬�µ¤µÁ�È�Á�¦ ºÉ°�¤º°����Ê��

องคประกอบของการโฆษณาเชงภาพลกษณจง¤ ¸ �¬�r�ÉŤnÂ���nµ�Å��µ��µ¦ Ã�¬�µ�¦ ³ �µ­ ¤ ¡ ��r

®¦ º°�µ¦ Ã�¬�µ��¹É�°��r�¦ ³ �°��ε���³ Â�n�° °�Á�È�­ °�­ nª ����Ê

1. องคประกอบดานวจนภาษา ห¤µ¥�¹��­ � �¬�r�ÉÄ�oÂ��คาตาง ๆ �ÉÄ�oÄ�£µ¬µ®�¹É�ๆ ใน

�µ¦ ­ ºÉ°�ª µ¤®¤µ¥ Á¡ ºÉ°�nµ¥�°��ª µ¤�·��¹É�° µ�Ä�o�µ¦ Á�n�Á­ ¥�Ä�£µ¬µ¡ ¼�®¦ º°�µ¦ Ä�o�ª ° �¬ ¦ ใน

�µ¦ ­ ºÉ°�ª µ¤®¤µ¥Á¡ ºÉ° ­ ºÉ° ­ µ¦ ��¦ ³ ®ª nµ��¼o­ n�­ µ¦  ³ �¼o¦ �­ µ¦ �(จตพร แจมชมศลป, 2547) �¹É�Ä��É�Ê

®¤µ¥�¹��Á�ºÊ° ®µ��o°�ª µ¤Â ³ �o° ¥�ε�É�¼o­ ¦ oµ�­ ¦ ¦ �r�o°�ª µ¤�µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�·��o��¹Ê�¤µÁ¡ ºÉ°

­ ºÉ° ­ µ¦ ���»n¤Á�oµ®¤µ¥�Å�oÂ�n��o°�ª µ¤®¦ º°�ε¡ ¼��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�Á�ºÊ°®µ� ³ �ε�ª �®¦ º°

สโลแกน �¹É�Å�o°�·�µ¥�ª µ¤®¤µ¥Åª o���Ê

1.1 ขอความหรอคาพดการโฆษณาเชงภาพลกษณ (Wording) Á�È�­ nª ��É°��r�¦

ตองการอธบายใหขอมล ขาวสารและรายละเอยดตาง ๆ Á�É¥ª ��Á¦ ºÉ°��É°��r�¦ �¼o���εÃ�¬�µ�o°��µ¦

�ÊÂ�o�Ä®o­ µ�µ¦ ���Å�o¦ ��¦ µ���¹�­ ·É�°��r�¦ �o°��µ¦ �εÁ­ �°�Ã�¥�o°�ª µ¤Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�Ê�

­ µ¤µ¦ ��εÁ­ �° Å�o®¨ µ¥ª ·��Á�n���o°�ª µ¤Â��¡ ¦ ¦ �µ��o°�ª µ¤Â���¦ ¦ ¥µ¥®¦ º° ÁnµÁ¦ ºÉ°���oอความแบบ

ใหเหตผล หรอขอความแบบสนทนา เปนตน (เสกสรร สายสสด, 2542) สาหรบลกษณะของขอความ

Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�É���º°�¤�ª µ¤�¦ ³ ����¦ ³�nµ� ³ ��Á����o°��nµÁ�ºÉ°�º°�­ ¦ oµ��ª µ¤­ ¤ ¡ ��r���

เปาหมายคอลกคาไดเปนอยางด และตองมลกษณะเจาะจงหรอดเปนกนเอง (ดารณ พานทอง พาลสข,

2542)

1.2 Á�ºÊ° ®µ�Á�È��o° ¤¼�É�¼o���εÃ�¬�µ¤�ª µ¤ ¦ ¼o­ ¹��®¦ º° Á�È��ª µ¤�·��É��Á°�­ �Ä�

�¹É�° µ��³�夵�µ��µ¦ ¢ ���µ¦ ° nµ���µ¦ Á�¥��­ ·É��É¡ �Á®È�¦ °��ª ��¦ ³ ­ ��µ¦ �r�®¦ º°��·���µ�µ¦ กอน

�³ ¨ �¤º° Á�¥�� ³ �µ¦ Á�¥��É° °�¤µ�Ê��ª ¦ ¤�ª µ¤�nµ­ �Ä��กระตนความตองการ กระตนความอยากร

° ¥µ�Á®È��¤�o° Á­ �° �ÉÁ�n����®¦ º° ° µ�Á�È��µ¦ ­ �°��ª µ¤�o°��µ¦ �°��¼o�¦ ·Ã£�(เสกสรร สายสสด,

2542)

1.3 คาขวญหรอสโลแกน (Slogan) Á�È��o°�ª µ¤ ­ Ê�Ç��É­ ¦ »��»�Á�n��°�­ ·��oµ®¦ º°

�¦ ·�µ¦ �­ nª �¤µ�¤�Á�È��o°�ª µ¤ ­ Ê��Ç�É���ε�nµ¥�¤�ª µ¤�o°��°�� ³ ��­ ¤ ¥° ¥¼nÁ­ ¤ °�Á¡ ºÉ° Ä®o�nµ¥�n°

การจดจาและคนเคยกบภาพลกษณขององคกร (เสกสรร สายสสด, 2542) ���Ê��ε�ª �®¦ º° ­ à Â���

จงเปนเหมอนประตนาไปสความสนใจและความสาเรจของการโฆษณาสนคาหรอบรการตาง ๆ ได

(ดารณ พานทอง พาลสข, 2542)

Page 37: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

24

2. องคประกอ��oµ�° ª ��£µ¬µ�®¤µ¥�¹��­ nª �° ºÉ�Ç �É�¦ ³ �°��¹Ê�Á�È��·Ê��µ�Ã�¬�µÁ�·�

£µ¡ ¨ �¬�r®�¹É�Ç��°�Á®�º°�µ�µ¦ Ä�o�o° ¥�宦 º°�o°�ª µ¤�Â�n­ µ¤µ¦ �­ ºÉ°�ª µ¤®¤µ¥Å�o�ŤnÁ¡ ¥�Á¡ ¥�

Á�nµ�Ê�¥��nª ¥Ä®o�µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�·Ê��Ê�¤�ª µ¤Ã��Á�n��­ ³�»��µ��nµ­ �Ä� ³ Ä®o�ª µ¤®¤µ¥

�ɹ��¹Ê�¤ากกวาการใชถอยคาหรอขอความเพยงอยางเดยว (ขจรจต บนนาค, 2542) �¹É�° ª ��£µ¬µสาคญ

�É�·¥¤Ä�oÄ�­ ºÉ° Ã�¦ �«�r�Å�oÂ�n��¼o�εÁ­ �°����¦ ®¦ º° Á¡ ¨ ��¦ ³ �°��Á­ ¥��¦ ³ �°�� ³ £µ¡ �¦ ³ �°��

Ã�¥�³ �nµª �¹�¦ µ¥¨ ³ Á° ¥����Ê

2.1 ผนาเสนอ (Presenter) หรอÃ�¥�ɪ Åปเรยกกนวา พรเซนเตอร Á�È�ª ·��É��

­ ¦ oµ�­ ¦ ¦ �r�µ�Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�·¥¤ Á º°�Ä�o�Á¡ ¦ µ³ Á�È�ª ·��µ¦ �É�nµ¥Â ³ Ä�oÅ�o�Á­ ¤°��¼o�εÁ­ �°

�Ê�Á�¦ ¥�Á­ ¤º°��ª Â���Á�È�®�oµ�µ�°�°��r�¦ ®¦ º° ­ �µ������Ê��µ¦ ¤�¼o�εÁ­ �° �Éมภาพลกษณดใน

สายตาของสาธาณชนจะชวยทาใหการโฆษณาเชงภาพลกษณ�Ê�¤�ª µ¤�nµÁ�ºÉ°�º° ° ��Ê�­ µ¤µ¦ �­ ¦ oµ�

ความพงพอใจและความสนใจ Á¡ ºÉ° ชวยในการจดจาและตดตาม (สนมต ประทปเสน, 2535)

2.2 ดนตรหรอเพลงประกอบ (Jingle Music) Á�È�­ nª ��É�ε®�oµ�ÉÄ��µ¦ �εÁ­ �°

Á�ºÊ°®µ�°��·�£��r®¦ º°�µ¦ �¦ ·�µ¦ �®¦ º° Â�ª �·�£µ¥Ä��µ�Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r��°��µ��Ê�Á¡ ¨ �

�nª ¥Ä®o�¼o¢ �Á�·�° µ¦ ¤�r¦ nª ¤  ³ �ª µ¤ ¦ ¼o­ ¹��o° ¥�µ¤Å�o�nµ¥�¹Ê��Á¡ ¦ µ³ Á¡ ¨ �­ µ¤µ¦ ��¦ ³ �»o�Ä®oÁ�·�

อารมณตาง ๆ ไมวาจะเปน ความสนกสนาน เศรา หรอหวาดกลว กลาวคอคนเราสามารถสรางภาพไป

�µ¤Á­ ¥�Á¡ ¨ ����Á�·�Á�È�£µ¡ ®n��·���µ�µ¦ Å��µ¤�nª ��ε�°� ³ ¨ ¸ µ�°�Á¡ ¨ �Å�o�° ��Ê�ดนตรยง

ชวยใหโฆษณาเชงภาพลกษณดไมจดชด เงยบเหงาจนเกนไป แตจะทาใหโฆษณาเชงภาพลกษณดม

ชวตชวา ตลอดจนสรางบรรยายกาศ ภาพลกษณ ใหก�­ ·��oµÅ�oÁ�È�° ¥nµ������Ê�ดนตรจงมสวนสาคญ

° ¥nµ�¥·É��n° ð�µ­ ®n��ª µ¤­ εÁ¦ È��°��µ�Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ ¬�r�Á¡ ¦ µ³ �¼o¦ �Ã�¬�µÅ¤n�o° ¥�É�εÃ�¬�µ

Å�o�Á¡ ¦ µ³ �ε­ ¥����¦ Å�o� ³ Ä���³ Á�¥ª ��Ã�¬�µÅ¤n�o° ¥­ µ¤µ¦ ��¼��¤�»��nµ�®¦ º° ­ ºÉ° ­ µ¦

ความหมายไดดเพราะดนตร (ดารณ พานทอง พาลสข, 2542)

2.3 เสยงประกอบ (Sound Effect) เปนเสยงประกอบใด Ç��ÉŤnÄ�nÁ¡ ¨ ��¦ ³ �°��° µ�

เปนเสยงเดกรอง เสยงฝนตกฟารอง เสยงสตย หรอเสยงยานพาหนะตาง ๆ ฯลฯ เสยงประกอบ

�³�ε®�oµ�ÉÄ��µ¦ �nª ¥Á­ ¦ ·¤ ­ ¦ oµ��·���µ�µ¦ Á�É¥ª ���·�£��rÄ®o�¼o¢ ��·���µ�µ¦ Å�พรอมกบ

�ε¡ ¼��ÉÃ�¬�µ�¦ ¦ ¥µ¥��¹É�Á­ ¥��¦ ³ �°��³�nª ¥­ ¦ oµ�° µ¦ ¤�r ³ �ª µ¤ ¦ ¼o­ ¹�Ä®oÁ�·��Ê�Å�oÄ����

(�ε¦ �«��·Í��¥­ �·�� ³ ��³ , 2538) Á­ ¥��¦ ³ �°�Á�È�­ ·É��É�εÁ�È��o°�­ ¦ oµ��¹Ê��Á¡ ºÉ° Ä®oÃ�¬�า

Á�·�£µ¡ ¨ �¬�r�Ê�¤�ª µ¤ ­ ¤�¼¦ �r�¹Ê��oª ¥�ª µ¤ ­ ¤�¦ ·��° ¨ ����µ¦ �nª ¥­ ¦ oµ��¦ ¦ ยายกาศและความ

Á�oµÄ��ÉÂ�n¤��¤µ��¹Ê��Ä��µ������µ¦ Ä�oÁ­ ¥��¦ ³ �°���ª ¦ �ε�¹��¹��ª µ¤Á®¤µ³ ­ ¤�oª ¥Á�n�����º°

Page 38: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

25

Ťn�ª ¦ Ä�oÁ­ ¥�¡ ¦ ÎɵÁ¡ ¦ ºÉ° Á�·�Å����εĮoÁ�·��ª µ¤­ �­ ��®¦ º° ®¤��ª µ¤®¤µ¥�(ดารณ พานทอง พาลสข

, 2542)

2.4 ภาพประกอบ (Visual/ Video Part) ��ª nµÁ�È�°��r�¦ ³ �°��Éสาคญมากในการ

Ã�¬�µ�¦ ³ �µ­ ¤ ¡ ��r�Ã�¥Á�¡ µ³ £µ¡ �É�¦ ³ �°�Ä�­ ºÉ° ª ·�¥»Ã�¦ �«�r�³ ¤�ª µ¤ ­ ε��¤µ��ª nµ£µ¡ �É

�¦ ³ �°�Ä�­ ºÉ° ­ ·É�¡ ·¤ ¡ r�Á¡ ¦ µ³ £µ¡ �É�¦ µ��Ä�­ ºÉ° ª ·�¥»Ã�¦ �«�r�Ê��³ Á�ºÉ°�Å®ª ��¹É��³ ¤ ­ nª �Ä��µ¦

�nª ¥­ ¦ oµ��ª µ¤�nµ­ �Ä���ª µ¤Á�oµÄ��¦ ª ¤Å��¹�Á¦ ºÉ°��°��µ¦ ���εÅ�o¤µ��¹Ê�° ��Ê�£µ¡ �¦ ³ �°�Ã�¬�µ

Á�·�£µ¡ ¨ �¬�r° µ�Á�È�£µ¡ Á�¥�®¦ º° £µ¡ �nµ¥�Â�n­ µ¤µ¦ �­ ºÉ°�ª µ¤®¤µ¥Å�oÁ�È�° ¥nµ���£µ¡ �¦ ³ กอบใน

�µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�Ê�แบงเปน 4 ¨ �¬�³�oª ¥�����Ê�(ดารณ พานทอง พาลสข, 2542)

2.4.1 £µ¡ ­ ��¦ µ¥¨ ³ Á° ¥��°�Á¦ ºÉ°��Ê�®¤��หรอบางสวนของผลตภณฑ เชน

รปลกษณะของผลตภณฑ ผลตภณฑใชทาอะไร ผลตภณฑทางานอยางไร หรอวธใชผลตภณฑ เปนตน

โดยสวนมากจะเปนภาพแบบกวาง Ç��É�εÁ­ �°®¦ º°�·�µ¥Ä®oÁ®È��¹��¦ ¦ ¥µ�µ«®¦ º° ­ �µ��É�ÉÁ¦ ºÉ°�¦ µª

�ε ��εÁ�·�° ¥¼n�Ã�¥­ nª �¤µ� oª £µ¡ Ä� �¬�³ �ʤ��³�È�£µ¡ �ɤ ­ ­ ¦ ¦ �r�É­ �Ä­ �­ ³ �»��µÂ ³�¹��¼��

Á¡ ºÉ°�nª ¥Ä®o�»n¤Á�oµ®¤µ¥�»o�Á�¥Â ³ ­ �Ä�Ä��·�£��r¤µ��¹Ê�

2.4.2 £µ¡ �ÉÁ�É¥ª �o°����·�£��r ³ �ª µ¤�·�®¨ ��°��o°�ª µ¤Ã�¬�µ�

(Copy Concept) �É�nª ¥Ä��µ¦ Á�ºÉ° ¤�ª µ¤­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ��ª °��r�¦ ���¼o�¤��¹É�£µ¡ Á®¨ nµ�Ê�³ ชวยให

Á¦ ºÉ°�¦ µª �°��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�Ê��¼Á�È�Á¦ ºÉ°�¦ µª �ÉÁ�oµÄ��nµ¥��nµÁ�ºÉ°�º°��¼­ ¤�¦ ·�� ³ Á�È�Á¦ ºÉ°�

Ä�o�ª ¤�ª µ¤ ­ °��o°�����Á°�­ ¼���¹É��³�n° Ä®oÁ�·��µ¦ �o° ¥�µ¤Å�o�nµ¥ ¤·Ä�nÁ¡ ¥�Á¡ ºÉ°�¹��¼��ª µ¤

­ �Ä��°����ɪ Ç�Å�Á�nµ�Ê�

2.4.3 £µ¡ �°�­ ·É��É�¼o�¤­ �Ä� ³ Á�oµÄ�Å�o�£µ¡ �É�³�夵Ä�o�ª ¦ Á�È�£µ¡

�ÉÁ�É¥ª �o°�®¦ º° ° ¥¼nÄ��ª µ¤­ �Ä��°��»n¤Á�oµ®¤µ¥� ³ Á�È�£µ¡ �É�»n¤Á�oµ®¤µ¥­ µ¤µ¦ �Á�oµÄ�Å�o�

�¹É��³�nª ¥Ä®o­ ³�»��µÂ ³ �¹��¼��ª µ¤­ �Ä��°��»n¤Á�oµ®¤µ¥�° ��Ê�¥��nª ¥Ä®o�nµª ­ µ¦ �nµ�Å�¥ง

�»n¤Á�oµ®¤µ¥Å�o��¹Ê�

2.4.4 £µ¡ �É�¼��o°� ³ ¤ Á®�»�­ ¤�ª ¦ ��º° £µ¡ �ÉÄ�o�ª ¦ ¤�ª µ¤�¼��o°�Ä�

�oµ�Á���·��°�­ ·É��É�o°��µ¦ Ã�¬�µÂ ³ ­ °��o°��มกลนกบประสบการณของกลมเปาหมาย และ

�ª ¦ Á�È�­ ·É��ÉÁ�È�Å�Å�o° ¥nµ�­ ¤Á®�»­ ¤�Ä�­ µ¥�µ�°��¼o�¤��°��µ��ÊÁ¡ ºÉ°�ª µ¤Å¤n�µ�Á�ºÉ°��ª ¦ Ä�o

ภาพประกอบการโฆษณาเชงภµ¡ ¨ �¬�r�ÉŤnÁ�·��ª µ¤Á�È��¦ ·��Á¡ ¦ µ³ �µ¦ �ÉÄ�o£µ¡ �ÉÁ�·��ª µ¤Á�È��¦ ·�

�³�εĮoÃ�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�µ��ª µ¤�nµÁ�ºÉ°�º° Ä�­ µ¥�µ�°��»n¤Á�oµ®¤µ¥Å�o�

Page 39: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

26

4. การโฆษณาเชงภาพลกษณของสายการบนนกแอร

­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�Á�È�­ µ¥�µ¦ �·�¦ µ�µ�¦ ³ ®¥��ɤ�µ¦ Á�¥Â¡ ¦ nขาวสารขอมลของสายการ

�·�° °�­ ¼n­ µ�µ¦ ���Ã�¥�ε�µ¦ ­ ºÉ° ­ µ¦ Ä�¦ ¼�Â���É®¨ µ�®¨ µ¥��¹É�®�¹É�Ä�¦ ¼�Â���µ¦ ­ ºÉ° ­ µ¦ �nµ�ๆ

�É�µ�­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ rÁ º°�Ä�o��º°��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�Ã�¥สายการบนนกแอรมองวา การ

ดาเนนธรกจการบนควรคานงถงÁ¦ ºÉ°��°��ª µ¤� °�£¥� ³�µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ แกผบรโภคเปนหลก �¹É�

¨ oª �Â�nÁ�È�Á¦ ºÉ°��ɤ�ª µ¤Á�É¥ª �o°���£µ¡ ¨ �¬�r­ ¼�����Ê���µ¦ Ä�oÃ�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r¤µÁ�È��¥»��r

�µ¦ �·��n° ­ ºÉ° ­ µ¦ ��³ ­ µ¤µ¦ �­ ¦ oµ��ª µ¤�nµÁ�ºÉ°�º° Ä®oÁ�·��¹Ê�Ä�­ µ¥�µ�¼o�¦ ·Ã£�� ³ �nª ¥�°�¥ÎʵĮo

�¼o�¦ ·Ã£�Á�·��ª µ¤Á�ºÉ° ¤ É�Á¤ºÉ°�o°�Ä�o�¦ ·�µ¦ ŤnÁ¡ ¥�Â�nÁ�nµ�Ê�µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r¥�­ µ¤µ¦ ��¼�Ä�

Ä®o�¼oÃ�¥­ µ¦ �É�ºÉ��°��µ¦ Á�·��µ�Ã�¥Á�¦ ºÉ°��·�Ä®o®�¤µ��°�Ä�o­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r� ³ Ä��¦ ��É

Á�È�¼��oµ° ¥¼n�n°� oª ��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r¥·É��nª ¥�°�¥ÎʵĮoÁ�·��ª µ¤Á�ºÉ° ¤ É� ³ Ū oª µ�Ä�Ä�­ µ¥

�µ¦ �·���° ¦ rÅ�oÁ¡ ·É¤¤µ��¹Ê���°���¡ ¦ o° ¤�É�³ Á º°�Á�·��µ�Å���­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�»��¦ Ê�

�µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�Á�È�¦ ¼�Â���µ¦ ­ ºÉ° ­ µ¦ ®¨ ��É�µ�­ µ¥�µ¦ �·�Áº°�Ä�o�Ã�¥�µ¦ �ε

Ã�¬�µ�¦ ³ �µ­ ¤ ¡ ��r�ɤ»n�Á�o�Ä��µ¦ �εÁ­ �° £µ¡ ¨ �¬�r�°�°��r�¦ Ä®o¤µ��É­ »��¤�µ¦ ���εÃ�¬�µ

Á�·�£µ¡ ¨ �¬�rÄ�¦ ¼�Â���ÉÁ�oµÄ��nµ¥���Á�� ³ Ťn���o°���°��µ��ʤ�µ¦ Á º°�Ä�o�ε�­ ε�ª�£µ¬µ

หรอวลตาง ๆ อยางเรยบงายและสามารถเขาถงกลมเปาหมายไดทกกลม

­ 宦 �Á���·�¦ ¼�Â���µ¦ �εÁ­ �°  ³ °��r�¦ ³�°��°��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r��¹É��Ê��¼n

�nµ�Á�È�­ nª ��¦ ³ �°�­ ε���É�εĮo�µ�Ã�¬�µÁ�·��ª µ�nµ­ �Ä�Ä�­ µ¥�µ�¼o�¦ ·Ã£�����Ê��Á¡ ºÉ° Ä®o

Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�É° °�¤µ¤�ª µ¤Ã��Á�n��Á�È��É���ε ³ ­ µ¤µ¦ �Ã�o¤�oµª Ä��¼o�¦ ·Ã£�Ä®oÁ�·�ª µ¤

�o°��µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ �­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�¹�¡ ¥µ¥µ¤Ä�oÁ���·��É®¨ µ�®¨ µ¥Ä��µ¦ �εÁ­ �°�µ¦ Ã�¬�µÁ�·�

£µ¡ ¨ �¬�r�ŤnÁ¡ ¥�Â�nÁ�nµ�Ê��µ¦ Ä�o°��r�¦ ³ �°��°��µ¦ Ã�¬�µÄ®o�¦ ��»��oµ��­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ rÁ�ºÉ°

วาจะชวยÁ¡ ·É¤�ª µ¤Á�·¤Á�Ȥใหกบการโฆษณาเชงภาพลกษณขององคกรใหมสสนและสมบรณแบบมาก

¥·É��¹Ê�Á�n���

ในสวนของเทคนคการนาเสนอ สายการบนนกแอรไดจดทาเทคนคการนาเสนอไวในรปแบบ

�É®¨ µ�®¨ µ¥Â ³ Á®¤µ³ ­ ¤��¹É�Å�o�¦ µ��Ä��·Ê��µ�Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�°�­ µ¥�µ¦ �·����Ê

1. การโฆษณาเชงภาพลกษณโดยการนาเสนอแบบมงขายทางออม (Soft Sell) นกแอรไดผลต

Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�rÄ�¦ ¼�Â���Ê�Ê�®¤���º°�Á�È��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�ÉÁ�É¥ª �o°���°µ¦ ¤�r�

และเนนการสรางภาพลกษณใหสมผสกบจ�Ä��¼o�¦ ·Ã£�Ä®oÅ�o¤µ��É­ »��Á¡ ºÉ° Ä®o�¼o�¦ ·Ã£�Á�·�° µ¦ ¤�r

คลอยตามจนนาไปสการใชบรการ

Page 40: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

27

2. �µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�rÃ�¥�µ¦ �εÁ­ �° Ä�¦ ¼�Â���µ¦ �¦ ¦ ¥µ¥��¹É�¤�»�¡ µ��­ µ¦ ­ ·��Á�È�

�»���ɤ�ª µ¤Á�¥ª �µ�Ä�Á¦ ºÉ°��°�­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r¤µ��É­ »�¤µÁ�È��¼o�εÁ­ �°�ª µ¤ ¦ ¼o®¦ º°

ขอเทจจรงตาง Ç�®¦ º° Á�È��µ¦ �nµ¥�°��ª µ¤ ¦ ¼oÃ�¥�¦ ��µ��¦ ³ ­ ��µ¦ �r�É��Å�o¡ �Á�°�

3. การโฆษณาเชงภาพลกษณโดยการนาเสนอขอเทจจรงโดยตรง (Straight Forward Factual)

Á�È��µ¦ �εÁ­ �°�o° ¤¼Á�É¥ª ���¦ ³ Ã¥��r®¦ º°�»�­ ¤��·Á�n��°�­ ·��oµ��¹É��o°�°�·�µ¥¦ µ¥¨ ³ Á° ¥�­ ·��oµ

ใหชดเจน โดยการใชผนาเสนอ (Presentation) Á¡ ºÉ° ­ µ¤µ¦ �°�·�µ¥�o° ¤¼Á�É¥ª ��­ ·��oµ�Ê�Ç�Å�oÁ�È�

อยางด �¹É�Ä��µ�Ã�¬�µชด “Pro�o°�¦ �Á�¦ ºÉ°�¦ »n�Ä®¤n�Boeing 737-800” ของสายการบนนกแอร ไดใช

�¼o�¦ ·®µ¦ ­ ¼�­ »��°�°��r�¦ ¤µÁ�È��¼o�εÁ­ �°�¡ ¦ o° ¤�Ê�°�·�µ¥�¹��»�­ ¤��·Á�n��°�Á�¦ ºÉ°��·�Ã�° ·Ê��

737-800 �¹É�Á�È�Á�¦ ºÉ°��·���·�Ä®¤nnµ­ »��É­ µ¥�µ¦ �·�Å�oÁ º°�Ä�oª nµ�“Á�¦ ºÉ°��·� ε�Ê­ µ¤µ¦ ��¥µ¥

¡ ºÊ��É�ª µ¤ ­ »�� ³ ¦ ° ¥¥·Ê¤�°��»����Á�¦ ºÉ°�¦ »n�Ä®¤n�εĮ�n�ª nµÁ�·ม” (บรษท สายการบนนกแอร จากด,

2554 ค) หรอในงานโฆษณาชด “Á�É¥ª Á¤ º°�Å�¥Å��ÉÅ®��È�1,111 บาท” เปนการนาเสนอขอมลขาวสาร

Á�É¥ª ���·��¦ ¦ ¤ ­ n�Á­ ¦ ·¤�µ¦ �µ¥��É­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r���ε�¹Ê�Á¡ ºÉ°�¼o�¦ ·Ã£��»��nµ�Ä��nª �Á�«�µ

Á�É¥ª Á¤º°�Å�¥�2555 Ã�¥�µ¦ �·�Å���­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r��oª ¥�̪ Á�¦ ºÉ°��·�¦ µ�µ�¦ ³ ®¥�Ä��»กเสนทาง

บน แคเพยงราคา 1,111 Á�nµ�Ê��

4. โฆษณาเชงภาพลกษณโดยใชผนาเสนอ (Presenter) Á�È�¦ ¼�Â���ÉÄ�o�¼o�εÁ­ �°®¦ º°�µ¦ ®µ

โฆษก (Spokespersons) มาพดแนะนาสนคา �¦ ·�µ¦  ³ Ã�¦ ä�É��nµ�ÇÄ®oÂ�n�¼o�¦ ·Ã£���¹É�Ã�¥­ nª �

Ä®�n oª ¦ ¼�Â���µ¦ �εÁ­ �° �Ê�¤��³ Ä�o�»���ɤ�ª µ¤�»o�Á�¥�Ä�o�·�� ³ ¤�ª µ¤�ε�µ�Á�É¥ª �µ�

Ä�­ ·��oµ�¦ ·�µ¦  ³ Ã�¦ ä�É��Ê�ÇÁ�È�° ¥nµ���¤µ�nª ¥Â�³�ε��°��µ��Ê��µ¦ Ä�o�¼o�εÁ­ �° �ɤ�ª µ¤

�¼�¡ ��r��­ ·É��Ê��¦ ·��³�nª ¥¨ ��ª µ¤��ª ¨ Ä� ³ Á¡ ·É¤�ª µ¤Åª oÄ��°��¼o�¦ ·Ã£�Å�o����Ê�¦ ¼�Â���µ¦

�εÁ­ �° �Ê�¹�Á�È�¦ ¼�Â���É­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ rÅ�oÄ�oÁ�È��¦ ³�ε�Ã�¥�µ¦ �ε�“คณพาท สารสน” ผบรหาร

­ ¼�­ »��°�°��r�¦ ¤µÁ�È�¡ ¦ Á��Á�° ¦ rÄ��µ¦ �nµ¥�°�Á¦ ºÉ°�¦ µª �nµ�Ç��°�­ µ¥�µ¦ �·�Á�º°��Ê�®¤�

Ã�¥Á�¡ µ³ �·Ê��µ�Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�rÁ¦ ºÉ°��“แนวคดของ 1 ใน 30 CEO : We fly smile” �Éไดคณพาท

° °�¤µ�nµ¥�°�Â�ª �·� ³ �ε¤ É�­ ��µ�É�³�εÁ¡ ºÉ°�¼o�¦ ·Ã£��¡ ¦ o° ¤�Ê�°�·�µ¥�¹�®ª Ä�­ ε��Ä��µ¦

�ε¡ µ°��r�¦ Å�­ ¼n�ª µ¤ ­ εÁ¦ È�����Ê��Ã�¬�µ�·Ê��ÊŤnÁ¡ ¥�Â�n�³ Á�È���Á¦ ¥��ɤ�nµ­ 宦 ��¼o�É�¦ ³ �°�

ธรกจ หากยงเปนวธกµ¦ ­ ε���É�nª ¥­ ¦ oµ��ºÉ° Á­ ¥� ³ £µ¡ ¨ �¬�r�°�°��r�¦ Ä®oÁ�È��ɦ ¼oÂ�n­ µ�µ¦ ���

ไดเปนอยางด ° ��Ê��¥��ε�»��µ�¦ �ɪ �Ê�°��r�¦ ¤µ¦ nª ¤��­ ��µ�Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�°�°��r�¦ �

Á¡ ºÉ°�nµ¥�°� ³�n��°��¹�­ ·É��Ç��É°��r�¦ ���ε�¹Ê�Â�n�¼o�¦ ·Ã£��¦ ª ¤�Ê��n��°��¹��»� �¬�³�·สย

Page 41: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

28

®¦ º°�ª µ¤Á�È��ª ���°�°��r�¦ ° °�¤µ�Á¡ ºÉ°�°�¥ÎʵĮo�¼o�¦ ·Ã£�Á�·��ª µ¤Á�ºÉ° ¤ É�¤µ��¹Ê���¹É�¦ ¼�Â���µ¦

�εÁ­ �° ���nµª �Ê�¼��夵Ä�oÄ��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�°�­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ rÂ���Ê�®¤��Á�n��

ในงานโฆษณาเชงภาพลกษณชด Nok Pop : Nok Air Pilot ,7th Anniversary Nokair, Family Outing

Promotion และ Nok May Airhostess เปนตน

5. การโฆษณาเชงภาพลกษณโดยการใชอารมณขน (Humor) Á�È��µ¦ �εÁ­ �° �É�nª ¥­ ¦ oµ�

° µ¦ ¤�r¦ nª ¤Ä®o�¼o�¤Á�·��ª µ¤ ¦ ¼o­ ¹�­ �»�­ �µ���ºÉ�Á�o� ³�o°��µ¦ �É�·��µ¤�µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r

�Ê��Ê�Â�n¦ �Á¦ ·É¤��������Ê��Á¤ºÉ°�¼o�¤Á�·��ª µ¤ ¦ ¼o­ ¹��É����ª �µ�Ã�¬�µÁ�nµ��ª nµ�ª µ¤ ¦ ¼o�ɤ�n°

ผลตภณฑหรอบรการดตามไปดวย จากงานโฆษณาชด “นกแอร Jump” มการนาเสนอวานกแอรเปด

Ä®o�¦ ·�µ¦ �É�°�Á¤º°��Ê�­ µ¤µ¦ �¤°��ª µ¤­ ³ �ª �­ �µ¥Ä®o¼��oµ�Ã�¥�É�»�¡ ºÊ��É° ¥¼nÄ�o��Á¡ ¥��·�

Á�¥ª ¨ ¼��oµÅ¤n�εÁ�È��o°�Á�·�Ä®oÅ��Â�nÁ¡ ¥��¦ ³ Ã���È�¹��É®¤µ¥Å�o° ¥nµ�¦ ª �Á¦ Ȫ ��Ä���°��µ��Ê¥�¤¸

โฆษณาชด “นกแอรฉลองครบ 5 ป �»�Á�É¥ª �888 Ťn¤�ª �Á¡ ·É¤” และ“โฆษณา นกแอร ชดนกเรยน

888 บาท” �Ê�Á�È��µ¦ �εÁ° µ�¼o�¦ ·®µ¦ ¦ ³ ��­ ¼��°���แอร มาแตงกายดวยชดนกเรยน สรางบรรยากาศ

Á®¤º°��µ¦ Á¦ ¥�®��­ º° Ã�¥¡ ¼��»¥��Á�É¥ª ��Á¦ ºÉ°��°�Ã�¦ ä�É�¦ µ�µÁ�É¥ª �·�¡ ¦ o° ¤ ­ °�Â�¦ �¤»�

ตลกขบขนเขาไปในงµ�Ã�¬�µ�Á¡ ºÉ° ­ ¦ oµ��ª µ¤Â��Ä®¤n ³ �εĮo° ¥¼nÄ��ª µ¤­ �Ä��°�­ µ�µ¦ ���

Ä�­ nª ��°�°��r�¦ ³ �°��°��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�Á�È�° ����¥®�¹É��É­ µ¥��µ¦ �·���

° ¦ rŤnÁ�¥¤°��oµ¤Å�Ä��µ¦ ­ ¦ oµ�­ ¦ ¦ �r�µ�Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�µ�­ ºÉ° Ã�¦ �«�rÁ�n�����Ã�¥�³ Ä®o

ความสาคญในทกองคประกอบไมวาจะเปน �o°�ª µ¤®¦ º°�ε¡ ¼��Á�ºÊ° ®µ�­ à Â����¼o�εÁ­ �°�Á¡ ¨ �

ประกอบ เสยงประกอบ และภาพประกอบของการโฆษณาเชงภาพลกษณ Á¡ ºÉ°�εĮo�µ�Ã�¬�µÁ�·�

£µ¡ ¨ �¬�r�Ê�¤�»�£µ¡  ³ ­ ¤�¦ ¼�rÂ��¤µ��É­ »��

องคประ�°��°��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�ÉÃ��Á�n�¤µ��É­ »�สาหรบสายการบนนกแอร

�º°�°��r�¦ ³ �°�Ä�Á¦ ºÉ°��°��¼o�εÁ­ �°�สายการบนนกแอรนยมใชพนกงานภายในองคกรไมวาจะเปน

แอรโฮสเตส กปตน หรอแมแตผบรหารสงสดขององคกรมาเปนผนาเสนอหรอพรเซนเตอรองคกร

โดยตรง เชน คณพาท สารสน คณปยะ ยอดมณ คณฐานญญา พมชแสง คณอาทศยา วงศอกนษฐ

กปตนสรรใจ บญมา และกปตน ธา¦ �­ ��·Í�­ »��»��Á�È�ตน Á¡ ºÉ° Â�n��� ³ �nµ¥�°��¦ ³ ­ ��µ¦ �r®¦ º°

Á¦ ºÉ°�¦ µª �nµ�Ç��°�­ µ¥�µ¦ �·�Â���Ê�®¤���Ã�¥�µ�­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ rÁ�ºÉ° ª nµÄ��µ¦ �¦ ³ �°�ธรกจ

�µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ ­ ·É�­ ε���É�ª ¦ �ε�¹��¹���º°��ª µ¤ ¦ ��·��°��(Commitment) และ�ª µ¤�nµÁ�ºÉ°�º°

(Creditability) ���Êน การÄ�o�¼o�¦ ·®µ¦ ­ ¼�­ »��°�°��r�¦  ³ �»��µ�¦ ¤µÁ�È��¼o�ε�µ¦ ­ ºÉ° ­ µ¦ ��

�¼oÄ�o�¦ ·�µ¦ Ã�¥�¦ ��³�nª ¥­ ¦ oµ�£µ¡ ¨ �¬�r�É�¦ ³ ®ª nµ�°��r�¦  ³ �¼oÄ�o�¦ ·�µ¦ Å�o¤µ��¹Ê���°��µ��Ê�

Page 42: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

29

­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ rÅ�o���εÃ�¬�µ�ÉพยายามÁ�o��µ¦ �εÁ­ �°�o° Á�È��¦ ·�Á�·��ª �° ¥nµ��ºÉ°�¦ � ³ Ťn

ð o° ª ���¹É��µ¥Á�È��»�Â�È��É�nª ¥Á­ ¦ ·¤ ­ ¦ oµ�Ä®oÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�É��n°�¼o�¦ ·Ã£�Ä�¦ ³ ¥³ ¥µª ��°��µ��Ê

�µ¦ �¦ ³ �µ­ ¤ ¡ ��r¥�Á�È�Á�¦ ºÉ°�¤º° ®¨ �Ä��µ¦ ­ ºÉ° ­ µ¦ £µ¡ ¨ �¬�r�°�°��r�¦ ��¹É��³�nµ¥�°��nµ��µ�

กจกรรมพเศษตาง Ç�Á¡ ºÉ°�n��°��¹�«�¥£µ¡ �É�¦ �¡ ¨ �� ³ ­ ��Ä®oÁ®È��¹��ª µ¤ ¦ ��·��°��É°��r�¦ ¤¸

ตอสงคม �°��µ��Ê�Á¡ ¨ ��“บนอยางนก” ¥�Á�È�Á¡ ¨ ��¦ ³ �ε­ µ¥�µ¦ �·��É­ ��° °��®¦ º°�n��°��¹�

�ª µ¤Á�È���° ¦ r��°���­ ·É��É­ µ¥�µ¦ �·��o°��µ¦ �εÁ¡ ºÉ°�¼o�¦ ·Ã£�����εÅ�­ ¼n�µ¦ ¤ £µ¡ ¨ �¬�r�É�

ในสายตาผบรโภคทกคนไดเชนกน

­ 宦 ��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�°�­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r��n°��µ�­ ε���É­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r

¥���Áº°�Ä�oÄ��µ¦ ­ ºÉ° ­ µ¦ ���¼o�¦ ·Ã£�° ¥nµ��n° Á�ºÉ°���º° Ã�¦ �«�r��¹É��º° ª nµÁ�È�­ ºÉ° ¤ ª ¨ ���ɤ���µ�

­ ε��Ä��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�°�­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r��Ê��ÊÁ¡ ¦ µ³ Ã�¦ �«�rÁ�È�­ ºÉ° ¤ ª ¨ ���Éม

�»� �¬�³ �ÉÃ��Á�n� ³ Å�oÁ�¦ ¥��ª nµ­ ºÉ° ¤ ª ¨ ��° ºÉ�Ç��nµª �º° ­ µ¤µ¦ ��εÁ­ �° Å�o�Êง

£µ¡ Á�ºÉ°�Å®ª  ³ Á­ ¥�¤µÁ�¥Â¡ ¦ n­ ¼n�¦ ³ �µ���ε�ª �¤µ�Ã�¥�É�¦ ³ �µ��­ µ¤µ¦ �¦ ��¤Å�o° ¥nµ�

สะดวกสบาย และประชาชนสามารถรบชมรายการตาง ๆ ไดใกลเคยงตามสภาพความเปนจรงของ

ธรรมชาต (อรณรตน ชนวรณ, 2553, หนา 102-103) �°����µ¦ Á�ºÉ°�Å®ª �»�­ nª �­ µ¤µ¦ �­ ¦ oµ�

�ª µ¤­ �Ä�Å�o­ ¼� ³ �nª ¥Ä®o���εÅ�oÁ�È�° ¥nµ����¹É��¦ ����µ�ª ·�¥�°�° µ¦ ¥µ�Á�¦ ºÉ°��ε�(2541) Á¦ ºÉ°��

�µ¦ �¼¦ µ¥�µ¦ Ã�¦ �«�r�°���Á¦ ¥��Ê�¤�¥¤«¹�¬µ�°��o���°�æ �Á¦ ¥�ª �Ã��¥¡ µ¥¡ ���หวด

เชยงใหม Å�o°�·�µ¥Åª oª nµ�Ã�¦ �«�rÁ�È�­ ºÉ° �ɦ ª ¤Á° µ�»�­ ¤��·�°�ª ·�¥»�£µ¡ ¥��¦ rและหนงสอพมพเขา

ไวดวยกน คอ �¼o�¤�É�¼Ã�¦ �«�r­ µ¤µ¦ �Å�o¥·��Ê�Á­ ¥�Á�n�Á�¥ª ���µ¦ ¢ �ª ·�¥»Å�oÁ®È�£µ¡ Á�ºÉ°�Å®ª

ตดตอกนไปเชนเดยวกบการชมภาพยนตรและไดเหนตวหนงสอเชนเดยวกบการอานหนงสอพมพ

Ã�¦ �«�r�¹�Á�È�­ ºÉ° �É­ ��Á®�»�µ¦ �r�nµ�Ç�Ä®oÁ®È�Å�o° ¥nµ���Á���É­ »�

Ä����»��Ã�¦ �«�r�Á�È�­ ºÉ° �ÉÅ�o¦ ��ª µ¤�·¥¤Â ³ ¤���µ�Ä��ª ·��¦ ³�εª ��°�¤�»¬¥r

­ ¼��¹Ê��Ťnª nµ�³ Á�È���µ¦ Á�·�¦ ��nµª ­ µ¦ �­ µ¦ ³ �ª µ¤ ¦ ¼o��°����ª µ¤��เทงตางๆ อยางกวางขวาง

ทาใหโทรทศนกลายÁ�È�­ ºÉ° ¤ ª ¨ ���É�¦ �° ·��·¡ ¨ ­ ¼�­ »�Ä��¦ ¦ �µ­ ºÉ° ¤ ª ¨ ���Ê�®¨ µ¥� ³ Á�È�­ ºÉ° �É

ครอบคลมมพลงในการโนมนาวความ�·��ª µ¤Á�É° Å�o¤µ��É­ »��¡ ¦ o° ¤���Ê��ยงสามารถเขาถง

�»n¤Á�oµ®¤µ¥Å�oÁ�È�ª��ª oµ� ³ ¦ ª �Á¦ Ȫ ���¹É�­ °��o°����µ�ª ·�¥�°�° µ¦ ¥µ�Á�¦ ºÉ°��ε (2541)

ไดกลาววา ­ ºÉ° Ã�¦ �«�rŤnÁ¡ ¥�Â�n�³ Ä®ความบนเทง แตยงมอทธพลตอการเรยนร ความคด และ

�«���·�° �¤��n° Á�ºÉ°�Å��¹��µ¦ �¦ ³ �ε��µ¦ ��·��·� ³ �ª µ¤�¦ ³ ¡ §�·° ��oª ¥ ���Ê��Ã�¦ �«�r

�¹�Á�È�­ ºÉ° ¤ ª ¨ ���É�¼�Áº°�Ä�oÄ��µ¦ «¹�¬µ�¦ Ê��Ê

Page 43: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

30

5. แนว�·�Á�É¥ª ��¡ §�·�¦ ¦ ¤�¼o�¦ ·Ã£�

ความหมายของพฤตกรรม

Á�ºÉ°��µ�¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ �ºÊ°��µ¦ �¦ ·Ã£� ³ �µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ �Ê�Á�È�­ nª �®�¹É��°�¡ §��¦ ¦ ¤

�¼o�¦ ·Ã£� ³ ¡ §�·�¦ ¦ ¤�¼o�¦ ·Ã£��ÈÁ�È�Á¦ ºÉ°��ÉÁ�É¥ª �o°����µ¦ ��·��·®¦ º°�µ¦ ­ ��° °��°�¤�»¬¥r�

(Human Action) ° �Á�È�­ nª �®�¹É��°�¡ §�·กรรมมนษย (Human Behavior) ���Ê��Á¡ ºÉ°�³ Á�oµÄ��¹�

พฤตกรรมการใชบรการไดอยางกระจางชด จงจาเปนตองศกษาถงพฤตกรรม ตลอดจนพฤตกรรม

ผบรโภคใหเขาใจเสยกอน

สมโภชน Á° É¥¤ ­ »£µ¬·�(2526) อธบายวา ¡ §�·�¦ ¦ ¤�Ê�Á�È��µ¦ �¦ ³ �ε�°��»���É­ ��

° °�¤µÁ¡ ºÉ°�°�­ �°� ³ Ã�o�°��n° ­ ·É�Ä�­ ·É�®�¹É�° µ��¦ ³ �εÅ�o�Ê��ɦ ¼o�ª  ³ Ťn¦ ¼o�ª และอาจเปน

�µ¦ �°�­ �°��ÉÁ�·�Å�o�Ê�£µ¥Ä� ³ £µ¥�°�¦ nµ��µ¥ เชน การรองไห การอานหนงสอ การกน

การเตนของหวใจ ความรสกโกรธ ความรสกชอบหรอไมชอบ เปนตน

พฤตกรรม ®¤µ¥�¹���µ¦ �¦ ³ �εÄ��Ç��°��¼o�¦ ·Ã£�° �Á�·�¤µ�µ��ª µ¤Á�ºÉ°  ³ �ª µ¤ ¦ ¼o­ ¹��É

Á�·��¹Ê��¡ §�·�¦ ¦ ¤®¦ º°�µ¦ �¦ ³�ε° µ�­ ��Ä�¦ ¼��°��µ¦ �ºÊ° ®¦ º°�µ¦ ®¨ �Á É¥�Ťn�ºÊ° �·�£��r

�µ¦ Ä�o�·�£��r®¦ º° Â�³�εĮo�¼o° ºÉ��ºÊ° ®¦ º° Ä�o�·�£��r�É��Á°�Â�³�ε เปนตน (�µ¦ ­ ºÉ° ­ µ¦

การตลาด, 2554)

อมรทพย อาจสมต (2548) �µ��µ�ª ·�¥Á¦ ºÉ°���«���·Â ³ ¡ §�·�¦ ¦ ¤�°��¼oÃ�¥­ µ¦ �ɤ�n°

­ µ¥�µ¦ �·��o��»n��Îɵ�Å�o°�·�µ¥ª nµ��µ¦ Á�É¥�Â��¡ §�·�¦ ¦ ¤�°����³ ¤�ª µ¤­ ¤ ¡ ��r��¦ ³ ®ª nµ�

ความร ทศนคต และการปฏบตเสมอ

กลาวโดยสรปคอ ¡ §�·�¦ ¦ ¤�É�»���ε�µ¦ �o�®µการตดสนใจ �µ¦ �¦ ³ Á¤ ·��Á¡ ºÉ°�µ¦ Ä�o

­ ·��oµÂ ³�¦ ·�µ¦ �Ê��³ ¤µ�µ��µ¦ ¦ �¦ ¼o��µ¦ Á¦ ¥�¦ ¼o� ³ �µ¦ ¤�«���·�n° ­ ·É�Ä�­ ·É�®�¹É��µ¤Â�n³�»��

จะเขาใจ �¹É�­ °��o°����µ�ª ·�¥�°��­ »¦ ¡ �¬r�í ��³ Á­ �¥¦ (2553) กลาววา พฤตกรรมคอ การกระทา

หรอการแสดงออกของบคคล หรอพฤตกรรมใด ๆ ของคนสวนใหญเปนการแสดงออกของบคคล

Ã�¥¤ ¡ ºÊ��µ��ɤµ�µ��ª µ¤ ¦ ¼o ³ �«���·�ÉÂ���nµ�����µ¦ �É�»��¤ ¡ §�·�¦ ¦ ¤Â���nµ���ก

Á�ºÉ°�¤µ�µ��µ¦ ¤�ª µ¤ ¦ ¼o ³ �«���·�ÉÂ���nµ�����¹É�Á�·��¹Ê�Å�oเพราะความแตกตางกน Á�ºÉ°�¤µ�µ�

การเปด¦ �­ ºÉ°� ³ �ª µ¤Â���nµ�Ä��µ¦ Â��ª µ¤ ­ µ¦ ®¦ º°�µ¦ ¦ �¦ ¼o�É��Á°�Å�o¦ ���¹��n° Ä®oÁ�·�Á�·�

�¦ ³ ­ ��µ¦ �r­ É�­ ¤�ÉÂ���nµ��µ����°��É�³ ­ n���¦ ³���n° ¡ §�·�¦ ¦ ¤�°��»����µ¦ �¦ ³ �宦 º°

พฤตกรรมใด ๆ ของคนเราสวนใหญ

Page 44: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

31

ความหมายของพฤตกรรมผบรโภค

โมเวน และไมเนอร (Mowen & Minor, 1998 p. 5) กลาวสรปวา “พฤตกรรมผบรโภค หมายถง

�µ¦ «¹�¬µ�¹�®�nª ¥�µ¦ �ºÊ°�(Buying units)  ³ �¦ ³�ª ��µ¦  �Á�É¥��ÉÁ�É¥ª �o°����µ¦ Å�o¦ �¤µ��µ¦

�¦ ·Ã£�� ³ �µ¦ �ε���° �Á�É¥ª ��­ ·��oµ��¦ ·�µ¦ ��¦ ³ ­ ��µ¦ �r� ³ �ª µ¤�·�”

ธงชย สนตวงษ (2540, หนา 30) กลาวสรปวา “พฤตกรรมผบรโภค หมายถง การกระทาของ

�»��Ä��»��®�¹É��¹É�Á�É¥ª �o°�Ã�¥�¦ ����µ¦ ��®µÄ®oÅ�o¤µÂ ³ �µ¦ Ä�o�¹É�­ ·��oµÂ ³ �¦ ·�µ¦ ��Ê��Ê

®¤µ¥�¹���¦ ³�ª ��µ¦ ��­ ·�Ä��¹É�¤ ¤µ° ¥¼n�n°� oª  ³ �¹É�¤­ nª �Ä��µ¦ �ε®��Ä®o¤�µ¦ �¦ ³�ε���nµª ”

ปรญ ลกษตานนท (2536, หนา 27) กลาวสรปไววา “พฤตกรรมผบรโภค คอ การกระทาของ

�»��Ä��»��®�¹É��¹É�Á�É¥ª �o°�Ã�¥�¦ ����µ¦ ��®µÂ ³ �µ¦ Ä�o�·�£��r��Ê��Ê®¤µ¥¦ ª ¤�¹�

�¦ ³ �ª ��µ¦ ��­ ·�Ä��¹É�Á�·��¹Ê��n°�� ³ ¤ ­ nª ��ε®��Ä®oÁ�·��µ¦ �¦ ³ �ε”

อดลย จาตรงคกล (2546, หนา 5) กลาวสรปไววา “พฤตกรรมผบรโภคเปนปฏกรยาของบคคล

�ÉÁ�É¥ª �o°�Ã�¥�¦ ����µ¦ Å�o¦ � ³ �µ¦ Ä�o­ ·��oµÂ ³�¦ ·�µ¦ �µ�Á«¦ ¬��·��¦ ª ¤�Ê��¦ ³ �ª ��µ¦ �nµ��Ç�

�°��µ¦ ��­ ·�Ä��¹É�Á�·��n°�� ³ Á�È��ª �ε®����·�·¦ ·¥µ�nµ��Ç�Á®¨ nµ�Ê”

พรพมล ชนเจรญทรพย (2546, หนา 9) กลาวÄ��µ�ª ·�¥Á¦ ºÉ°�­ nª ��­ ¤�µ��µ¦ �µ��ɤ¸

�ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r��¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o­ �µ��¦ ·�µ¦ �Îʵ¤�����. ในเขตอาเภอทามะกา จงหวดกาญจนบร

ª nµ¡ §�·�¦ ¦ ¤�¼o�¦ ·Ã£���º°��¦ ³ �ª ��µ¦ �µ¦ ��­ ·�Ä� ³ ¨ �¬�³�·��¦ ¦ ¤�°�Â�n³�»��Á¤ºÉ°�ε�µ¦

�¦ ³ Á¤ ·����µ¦ ��®µ� ³�µ¦ Ä�o�nµ¥Á�É¥ª ��­ ·��oµÂ ³�¦ ·�µ¦ �

จากคª µ¤®¤µ¥�oµ��o���¹�­ ¦ »�Å�oª nµ�¡ §�·�¦ ¦ ¤�¼o�¦ ·Ã£���º°��µ¦ �¦ ³�εÁ�¡ µ³ �»���ÉÁ�·��¹Ê��

�n°�� ³ ®¨ ��µ��µ¦ Ä�o­ ·��oµ®¦ º°�¦ ·�µ¦ �nµ��Ç��¹É��µ¦ �¦ ³ �ε���nµª ° µ��³ ®¤µ¥�¹���µ¦ �o�®µ�

�µ¦ �·�ª ·Á�¦ µ³ ®r��µ¦ ��­ ·�Ä��®¦ º°�µ¦ �¦ ³ Á¤ ·���n° ­ ·��oµ�®¦ º°�¦ ·�µ¦ �nµ��Ç��Ê�Á°�

�Ê��°��°��¦ ³�ª��µ¦ ��­ ·�Ä��ºÊ°�(The stages of the buying decision process)

ประกอบดวย 5�Ê��°���ºอ (พรชย ศรสวาง, 2548)

1. การรบรถงความตองการหรอปญหา (Problem/ Need Recognition) Ä��Ê��°�¦ ��¼o�¦ ·Ã£�

จะตระหนกถงปญหา หรอความตองการในสนคาหรอการบร�µ¦ ��¹É��ª µ¤�o°��µ¦ ®¦ º° ��®µ�Ê�Á�·�

�¹Ê�¤µ�µ��ª µ¤�εÁ�È��(Needs) �¹É�Á�·��µ�

1.1 ­ ·É��¦ ³ �»o�£µ¥Ä��(Internal Stimuli) Á�n���ª µ¤ ¦ ¼o­ ¹�®·ª �oµª ��¦ ³ ®µ¥�Îʵ�Á�È��o�

Page 45: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

32

1.2 ­ ·É��¦ ³ �»o�£µ¥�°��(External Stimuli) อาจจะเกดจากการกระตนของสวนประสม

ทางการตลาด (4 P's) เชน เหนขนมเคกนากน จงรสกหว เหนโฆษณาสนคาในโทรทศน กจกรรม

­ n�Á­ ¦ ·¤�µ¦ �µ��¹�Á�·��ª µ¤ ¦ ¼o­ ¹�° ¥µ��ºÊ°�° ¥µ�Å�o�Á®È�Á¡ ºÉ°�¤ ¦ �Ä®¤n oª ° ¥µ�Å�o�Á�È��o��

2. การแสวงหาขอมล (Information Search) Á¤ºÉ°�¼o�¦ ·Ã£��¦ µ��¹��ª µ¤�o°��µ¦ Ä�­ ·��oµ®¦ º°

บรการแลว ลาด��Ê��n° Å��¼o�¦ ·Ã£���È�³�ε�µ¦ ­ ª �®µ�o° ¤¼�Á¡ ºÉ° Ä�o�¦ ³ �°��µ¦ ��­ ·�Ä��Ã�¥

แหลงขอมลของผบรโภค แบงเปน

2.1 แหลงบคคล (Personal Sources) Á�n���µ¦ ­ °��µ¤�µ�Á¡ ºÉ°���¦ °��¦ ª ���¦ ¼o���ɤ¸

�¦ ³ ­ ��µ¦ �rÄ��µ¦ Ä�o­ ·��oµ®¦ º°�¦ ·�µ¦ �Ê��Ç

2.2 แหลงทางการคา (Commercial Sources) Á�n���µ¦ ®µ�o° ¤ ¼�µ�Ã�¬�µ�µ¤­ ºÉ°

ตางๆ พนกงานขาย รานคา บรรจภณฑ

2.3 แหลงสาธารณชน (Public Sources) เชน การสอบถามจากรายละเอยดของสนคา

®¦ º°�¦ ·�µ¦ �µ�­ ºÉ° ¤ ª ¨ ���®¦ º° °��r�¦ �»o¤�¦ °��¼o�¦ ·Ã£�

2.4 แหลงประสบการณ (Experiential Sources) เกดจากการประสบการณสวนตวของ

�¼o�¦ ·Ã£��ÉÁ�¥��°�Ä�o�·�£��r�Ê��Ç�¤µ�n°��

3. การประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternatives) Á¤ºÉ° Å�o�o° ¤¼�µ��Ê��°��É�2 แลว ใน

�Ê��n° Å��¼o�¦ ·Ã£��È�³�ε�µ¦ �¦ ³ Á¤ ·��µ�Áº°��Ã�¥Ä��µ¦ �¦ ³ Á¤ ·��µ�Áº°��Ê���¼o�¦ ·Ã£��o°��ε®��

เกณฑหรอคณสมบ�·�É�³ Ä�oÄ��µ¦ �¦ ³ Á¤·��° ¥nµ�Á�n���oµ�¼o�¦ ·Ã£��³ Á º°��ºÊ° ¦ �¥��r��³ ¤Á���r�ÉÄ�oÄ�

�µ¦ ¡ ·�µ¦ �µ�Á�n��¥É®o°�¦ µ�µ�¦ ¼�Â����µ¦ ��Â�n�£µ¥Ä�-ภายนอก บรการหลงการขาย ราคาขายตอ

เปนตน

4. �µ¦ ��­ ·�Ä��ºÊ°�(Purchase Decision) ®¨ ��µ��ÉÅ�o�ε�µ¦ �¦ ³ Á¤ ·��µ�Áº°� oª ��¼oบรโภค

�È�³ Á�oµ­ ¼nÄ��Ê��°��µ¦ ��­ ·�Ä��ºÊ°��¹É��o°�¤�µ¦ ��­ ·�Ä��Ã�¥�ε�¹��¹��oµ��nµ��Ç����Ê��¦ µ¥É®o° �É�ºÊ°�

(Brand Decision) ¦ oµ��oµ�É�ºÊ°�(Vendor Decision) �¦ ·¤µ��É�ºÊ°�(Quantity Decision) Áª ¨ µ�É�ºÊ°�(Timing

Decision) และวธการในการชาระเงน (Payment-method Decision)

5. ¡ §�·�¦ ¦ ¤ £µ¥®¨ ��µ¦ �ºÊ°�(Post purchase Behavior) ®¨ ��µ��ɼ��oµÅ�o�ε�µ¦ ��­ ·�Ä��ºÊ°

­ ·��oµ®¦ º°�¦ ·�µ¦ Å� oª �Ê�����µ¦ �µ��³�o°��ε�µ¦ �¦ ª �­ °��ª µ¤¡ ¹�¡ ° Ä�£µ¥®¨ ��µ¦ �ºÊ°��¹É�

�ª µ¤¡ ¹�¡ ° Ä��Ê�Á�·��¹Ê��µ��µ¦ �ɼ��oµ�ε�µ¦ Á�¦ ¥�Á�¥�­ ·É��ÉÁ�·��¹Ê��¦ ·����­ ·É��É�µ�®ª ���oµ�»��nµ

�°�­ ·��oµ®¦ º°�¦ ·�µ¦ �ÉÅ�o¦ ��¦ ·���¦ ����É�µ�®ª �®¦ º° ­ ¼��ª nµ�ÉÅ�o�µ�®ª �Á° µÅª o�¼��oµ�È�³ Á�·��ª µ¤

¡ ¹�¡ ° Ä�Ä�­ ·��oµ®¦ º°�¦ ·�µ¦ �Ê��Ã�¥�oµ ¼��oµ¤�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��È�³ Á�·�¡ §�·�¦ ¦ ¤Ä��µ¦ �ºÊ°�Îʵ�

Page 46: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

33

®¦ º°�°��n°�Á�È��o��Â�nÁ¤ºÉ° Ä��È�µ¤�É�»��nµ�ÉÅ�o¦ ��¦ ·��Îɵ�ª nµ�ÉÅ�o�µ�®ª �Á° µÅª o�¼��oµ�È�³ Á�·��ª µ¤

Ťn¡ ¹�¡ ° Ä��¡ §�·�¦ ¦ ¤�É�µ¤¤µ�È�º° �¼��oµ�³ Á� É¥�Å�Ä�o�·�£��r�°��¼nÂ�n���� ³ ¤�µ¦ �°��n° Å�

¥��¼o�¦ ·Ã£�¦ µ¥° ºÉ��n° Å�

���¥�ɤ ° ·��·¡ ¨ �n° ¡ §�·�¦ ¦ ¤�¼o�¦ ·Ã£�

¨ �¬�³�°��¼o�ºÊ°�(Buyer Characteristics) �¼��¦ ³���µ����¥�µ��oµ��nµ��Ç����n° Å��Ê

1. ปจจยทางดานวฒนธรรม (Cultural Factors)

เสร วงษมณฑา (2542 ก, หนา 34) °�·�µ¥ª nµ�ª ���¦ ¦ ¤Á�È�­ � �¬�r ³ ­ ·É��ɤ�»¬¥r­ ¦ oµ��¹Ê��

Á�È��¦ ª ¤�ÉÁ�·��µ��µ¦ Á¦ ¥�¦ ¼o¦ ³ ®ª nµ��ª µ¤Á�ºÉ°��nµ�·¥¤� ³ �¦ ³ Á¡ ��Ã�¥Á�È��É¥° ¤ ¦ ��µ���¦ »n�®�¹É�

ถงรนตอ Ç�¤µ� ³ Á�È��ª �ε®�� ³�ª ��»¤¡ §�·�¦ ¦ ¤�°�¤�»¬¥rÄ�­ ��¤�Ê�Ç��¹É�ª ���¦ ¦ ¤

สามารถแบงเปน 3 ¦ ¼�Â�����Ê

1.1 วฒนธรรมหลก (Culture) Á�È�­ � �¬�r®¦ º° ­ ·É��ɤ�»¬¥r­ ¦ oµ��¹Ê���¹É��º°Á�È�

�¦ ª ¤�Ê�®¤��°��ª µ¤Á�ºÉ°��nµ�·¥¤�Âละวตถตาง Ç��É­ ��¤�Ê�ๆ มรวมกนและจะถกถายทอดจากคน

¦ »n�®�¹É�Å�¥�° �¦ »n�®�¹É�����Ê���¹��º° ª nµÁ�È�¦ ¼�Â��®¦ º° ª ·��µ�Ä��µ¦ �εÁ�·��ª ·��É��­ nª �Ä®�nÄ�

­ ��¤�Ê�ๆ ยอมรบและปฏบตสบตอกนมา

1.2 วฒนธรรมยอย (Subculture) Á�È�ª ���¦ ¦ ¤�°����»n¤¥n° ¥£µ¥Ä�­ ��¤�¹É�¤¸

¨ �¬�³ �ÉÁ®¤º°���®¦ º° ¤ ¸ �¬�³ Á�¡ µ³ �ÉÂ���nµ�����nµª �º°�Ä�Â�n³ ª ��¦ ¦ ¤®¨ ��³�¦ ³ �°��oª ¥

ª ���¦ ¦ ¤ ¥n° ¥�ɤÁ° ��¬�rÁ�¡ µ³ ­ 宦 �­ ¤µ�·�Ä��»n¤�Ê�ๆ โดยอาศยเกณฑในการแบง เชน กลม

Á�ºÊ°�µ�·��»n¤«µ­ �¦ r��»n¤­ �·ª �¡ ºÊ��É�µ�£¼¤ ·«µ­ �¦ r��»n¤° µ�¡ ��»n¤° µ¥»�Á�È��o�

1.3 ���Ê��µ�­ ��¤ (Social Class) หมายถง การแบงและจดลาดบสมาชกของสงคม

ออกเปนกลม Ç�Ã�¥Ä�o���¥�µ��oµ��µ¦ «¹�¬µ�¦ µ¥Å�o�¡ ºÊ��µ��¦ °��¦ ª � ³ ° µ�¡ ��¹É�Â�n³ �����Ê�

�ÉÂ�n�° °�¤µ�Ê��³ ¤ ¸ �¬�³�nµ�·¥¤Â ³ ¡ §�·�¦ ¦ ¤Á�¡ µ³ ° ¥nµ��ÉÂ���nµ���° °�Å��Ã�¥­ µ¤µ¦ �Â�n�

ไดเปน 6 �»n¤����Ê

2.ปจจยดานสงคม (Social Factor)

���¥�oµ�­ ��¤�Á�È����¥�ÉÁ�É¥ª �o°�Ä��ª ·��¦ ³ �εª �� ³ ¤ ° ·��·¡ ¨ �Ê��µ��¦ � ³�µ�° o° ¤

ตอพฤตกรรมผบรโภค ประกอบดวย กลมอางอง ครอบครว บทบาทและสถานะข°��¼o�ºÊ°

2.1 กลมอางอง (Reference Group) Á�È��»n¤�»���ÉÁ�oµÅ�Á�É¥ª �o°���¹É��³ ¤ ° ·��·¡ ¨ �Ê�

ทางตรงและทางออมตอทศนคต ความคดเหน คานยม และพฤตกรรมของคนในกลม กลมอางองจะแบง

ออกเปน 2 ระดบ คอ

Page 47: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

34

2.1.1 ระดบปฐมภม (Primary Group) ไดแก �¦ °��¦ ª �Á¡ ºÉ°�­ �·��Á¡ ºÉ°��oµ��

หรอผรวมงาน

2.1.2 ระดบทตยภม (Secondary Group) Å�oÂ�n��»n¤�»���Ê��εÄ�­ ��¤�

«µ­ �µ�Á¡ ºÉ°�¦ nª ¤ ° µ�¡ �Á¡ ºÉ°�¦ nª ¤ ­ �µ����°����»���nµ�Ç�Ä�­ ��¤��¹É�¤��³�·��n° ��Â��Á�È�

�µ��µ¦ �Ťn¤�ª µ¤�n° Á�ºÉ°�Á�n��»n¤��¤£¼¤ ·

กลมอางองจะมอทธพลตอคนในกลมในดานของทศนคต แนวคด และโดยเฉพาะพฤตกรรม

®¦ º° ¦ ¼�Â���µ¦ �ε¦ ��ª ·��Á�ºÉ°��µ��µ¦ �o°��µ¦ Á�È��É¥° ¤ ¦ �Ä��»n¤�Ê���εĮo��Ä��»n¤��·��·�µ¤

 ³ ¥° ¤ ¦ ��ª µ¤�·�Á®È��°��»n¤��°��µ��Ê��¥�° µ�¤ ° ·��·¡ ¨ �n°���ÉŤnÅ�oÁ�È�­ ¤µ�·�Ä��»n¤�Â�n

อ¥µ��³ Á�oµ¦ nª ¤�»n¤�Ê��o°�¤ª ·��µ¦ �·� ³ ¡ §�·�¦ ¦ ¤Ä��¬�³ �ÉÁ®¤º°���° ��oª ¥��

2.2 ครอบครว (Family) �º°��»n¤�»���Ê�Â�n�2 ���¹Ê�Å���ɤ�ª µ¤Á�É¥ª �o°����µ�

­ µ¥Á º°���µ¦ Â�n��µ�®¦ º°�µ¦ ¦ �° »��µ¦ ³ Ä®oÁ�oµ¤µ° ¥¼n¦ nª ¤����º° Á�È��»n¤��¤£¼¤·�ɤ ° ·��·¡ ¨ ¤µ��É­ »ด

ตอทศนคต ความคดเหน และคานยมของบคคล เชน การปลกฝงคานยม การสรางนยสยการกนอย การ

­ °�Á¦ ºÉ°�«¸ �¦ ¦ ¤�Â¥�Â¥³ �·��°��ɪ ���µ¦ �¼�  ��·­ ¥Ä��µ¦ ­ ºÉ° ­ µ¦ ��µ¦ ¡ ��µ�»�·�£µ¡ �Á�È��o��

���Ê���¬�³�µ��¦ °��¦ ª �É�nµ����¹�¤��n° ¡ §�·�¦ ¦ ¤�ÉÂ���nµ����oª ¥

2.3 บทบาทและสถานะ (Roles and Statues) ���µ� ³ ­ �µ�³ �ÉÂ���nµ����°�

�»��Ä�Â�n³ �»n¤�É�o°�¤µÁ�É¥ª �o°�����εĮo�¹É�Â�n³�»���εÁ�È��o°�­ ��¡ §�·�¦ ¦ ¤�É�εÁ­ �°

���µ� ³ ­ �µ�³�°���Á°�Ä®o��Á��¤µ��É­ »�

3. ปจจยสวนบคคล

ขจรจต บนนาค (2542, หนา 17) ทาการวจยÁ¦ ºÉ°���µ¦ �¦ ³ Á¤ ·��¦ ³ ­ ·��·�Ã�¬�า

�¦ ³ �µ­ ¤ ¡ ��r�nµ�­ ºÉ° Ã�¦ �«�r: ศกษาเฉ¡ µ³ �¦ ���¦ ·¬�¦ Á���É�¦ É��Å�¥�¡ �ª nµ�»��Â�n³ �»��

�³ ¤ ¸ �¬�³ �ÉÂ���nµ���Ä�®¨ µ¥Ç��oµ�ไมวาจะเปน อาย อาชพ รายไดหรอสถานะทางเศรษฐกจ

การศกษา วงจรชวตครอบครว คานยมหรอคณ�nµÂ ³ ¦ ¼�Â���µ¦ �ε¦ ��ª ·���¹É��ª µ¤Â���nµ����nµª

¨ oª �Á�È����¥­ nª ��»��É­ n��Ä®oÂ�n³�»��¤�ª µ¤ ¦ ¼o��«���·� ³ ¡ §�·�¦ ¦ ¤�ÉÂ���nµ���° °�Å��

3.1 อาย (Age) ° µ¥»�ÉÂ���nµ����³ ¤ ¡ §�·�¦ ¦ ¤Ä��µ¦ Á º°�Ä�o­ ·��oµÂ ³ �¦ ·�µ¦ �É

ตางกน

3.2 อาชพ (Occupation) ���ɤ ° µ�¡ �É�nµ����³ ¤ ¡ §�·�¦ ¦ ¤Ä��µ¦ Á º°�­ ·��oµÂ ³

�¦ ·�µ¦ �É�nµ����Á¡ ¦ µ³ ° µ�¡ �°�Â�n³�»���³�εÅ�­ ¼n�ª µ¤�εÁ�È� ³�ª µ¤�o°��µ¦ ­ ·��oµÂ ³ �¦ ·�µ¦

�nµ���° °�Å��É�Á°�

Page 48: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

35

3.3 รายได (Income) หรอสถานะทางเศรษฐกจ (Economic Circumstances) โอกาส

ทางเศรษฐกจประกอบไปดวยรายได การอ° ¤�° ε�µ��µ¦ �ºÊ°� ³ �«���·Á�É¥ª ���µ¦ Ä�o�nµ¥Á�·�����Ê��

ð�µ­ �µ�Á«¦ ¬��·��¹�¤��¦ ³���n° ¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ ��­ ·�Ä��ºÊ° ­ ·��oµÂ ³ �¦ ·�µ¦ �°�Â�n³�»��

3.4 การศกษา (Education) �¼o�ɤ�µ¦ «¹�¬µ�Ê�¡ §�·�¦ ¦ ¤Ä��µ¦ Á º°�­ ·Ê��oµ�®¦ º° Ä�o

�¦ ·�µ¦ ¤Â�ª Ã�o¤�É�³�¦ ·Ã£�­ ·��oµÂ ³ �¦ ·�µ¦ �ɤ�»�£µ¡ ��ª nµ�¼o�ɤ�µ¦ «¹�¬µ�Îɵ�ª nµ�

3.5 วงจรชวตครอบครว (Family Life Cycle) Á�È��Ê��°��µ¦ �ε¦ ��ª ·��°��»����¹É�

Ä�Â�n³ �Ê��°��Ê�Á�È�­ ·É��ɤ ° ·��·¡ ¨ �n°�µ¦ �ε®��¡ §�·�¦ ¦ ¤Á�¡ µ³ �»���Ťnª nµ�³ Á�È�Á¦ ºÉ°��°�

ความตองการ ทศนคต และคานยมของบคคล จงทาÄ®oÁ�·�¡ §�·�¦ ¦ ¤�ÉÂ���nµ����Ã�¥¤�ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r

กบสถานภาพทางการเงนและความสนใจของแตละบคคล

3.6 คานยมหรอคณคา (Value) และรปแบบการดารงชวต (Lifestyle) Á�È�­ ·É��É

�ε®��Ä®o��¤¡ §�·�¦ ¦ ¤Ä��µ¦ Ä®o�ª µ¤�·¥¤Ä�­ ·É��°���»��®¦ º°�ª µ¤�·�Ä�Á¦ ºÉ°�Ä�Á¦ ºÉ°�®�¹É��¹É�

ส���n° ¦ ¼�Â���µ¦ �ε¦ ��ª ·��Ã�¥�¹Ê�° ¥¼n��ª ���¦ ¦ ¤��Ê��°�­ ��¤�®¦ º° �»n¤° µ�¡ ��¹É��³ Â���nµ���

ไปในแตละบคคล สามารถแบงไดเปน 7 �»n¤��º°��»n¤�É�°���°���»n¤�É­ ª �®µ��Á°���»n¤�É

�·��µ¤­ ��¤��»n¤�¦ ·Ã£��·¥¤��»n¤�É�¦ µ«�µ�Á�oµ®¤µ¥Ä��ª ·���»n¤�É¥¹��·��»n¤� ³ �»n¤�É�o°��µ¦

ความอยรอด

4. ปจจยดานจตวทยา

ปจจยดานจตวทยา �ε®�oµ�É�Á�È�­ ºÉ° �µ�Ä��µ¦ ¦ �¦ ¼o ³ ��ª µ¤ ­ ·É�Á¦ oµ�n°��µ¦ ��­ ·�Ä�­ ��

¡ §�·�¦ ¦ ¤�nµ��Ç� ³ Á�È����¥£µ¥Ä��ª �¼o�¦ ·Ã£��ɤ ° ·��·¡ ¨ �n° ¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ �ºÊ°  ³ �µ¦ Ä�o­ ·��oµ�

Ã�¥¤�ª µ¤Á�É¥ª �o°����ª µ¤ ¦ ¼o­ ¹��¹��·��°��°��»����¦ ³�°��oª ¥�¦ ��¼�Ä���µ¦ ¦ �¦ ¼o��µ¦ Á¦ ¥�¦ ¼o�

�ª µ¤Á�ºÉ° /ทศนคต และบคลกภาพ

4.1 การจงใจหรอMotivation สาหรบ โมเวน และไมเนอร (Mowen and Minor, 1998,

หนา 160) ไดนยามไววา การจงใจ หมายถง ­ £µª ³ £µ¥Ä��°��»���ÉÅ�o¦ ��µ¦ �¦ ³ �»o��Á¡ ºÉ° ����Ä®o

�»���Ê�­ ��¡ §�·�¦ ¦ ¤ ° °�¤µÃ�¥¤�·«�µ�Á¡ ºÉ° Ä®o�¦ ¦ ¨ »�µ¤Á�oµ®¤µ¥�ɤ»n�®ª ���µ¦ �¼�Ä��¦ ³ �°�

Å��oª ¥�¦ �����ª �¦ ³ �»o���ª µ¤�¦ µ¦ ��µ�®¦ º°�ª µ¤�o°��µ¦ ° ¥µ�Å�o�Á�È��»�Á¦ ·É¤�o��É�³ Á�È�

¦ �����Ä®oÁ�·��µ¦ Á�ºÉ°�Å®ª £µ¥Ä�¦ nµ��µ¥�° ¥nµ�¤¸ ε���Ê��°��εÅ�­ ¼n�µ¦ ­ ��¡ §�·�¦ ¦ ¤

จากนยามความหมายของการจงใจดงกลาว พอสรปไดวา การจงใจ เปนพลงกระตนหรอ

¡ ¨ ������É° ¥¼n£µ¥Ä��ª �»������µ¥Á�È�Á®�»�¼�Ä��É�° ¥����®¦ º°�¦ ³ �»o�Ä®o�»���¦ ³ �宦 º°

�εÁ�·��µ¦ Ä®oÅ�o¤µ�¹É�Á�oµ®¤µ¥�É�Ê�Ū o�Ã�¥° µ��³ Á�·��µ�£µ¥Ä��ª �»���ɤ°�ŤnÁ®È��®¦ º° ° µ��¼�

Page 49: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

36

กระทบจากปจจยภายนอก เชน สวนประสมทางการตลาด (4 P's) ª ���¦ ¦ ¤�®¦ º° �Ê��µ�­ ��¤�

�°��µ��Ê��ª ·�¥�nµ�ๆ ไมวาจะเปน ฮอวกนส เบสท และโคนย (Hawkins, Best & Coney, 1998,

p. 366) Å�oÄ®o�ª µ¤®¤µ¥Åª oª nµ��µ¦ �¼�Ä��Á�È�Á®�»�Á¡ ºÉ°�µ¦ ­ ��¡ §�·�¦ ¦ ¤�(Reason for Behavior)

4.2 การรบร (Perception) Á�È��¦ ³�ª ��µ¦ �É�»���ε�µ¦ ��Áº°����¦ ³ Á�¥�� ³

ตความหมายของขอม¨ �Ã�¥° µ«¥�¦ ³ ­ µ�­ ¤�­ �Ê��5 Å�oÂ�n��µ¦ Å�oÁ®È���µ¦ Å�o�·É���µ¦ Å�o¥·��

�µ¦ Å�o·Ê¤ ¦ ­ � ³ �µ¦ Å�o­ ¤�­ �Á¡ ºÉ°�ε®��Á�È�£µ¡ �ɤ�ª µ¤®¤µ¥�¹Ê�¤µ��nµ��Ê��°�Ä��µ¦ ¦ �¦ ¼o

ใน 4 �Ê��°��º°

4.2.1 Selective Explosure: การเลอกเปดรบขอมล

4.2.2 Selective Attention: การเลอกสนใจขอมล

4.2.3 Selective Distortion: การเลอกตความขอมล

4.2.4 Selective Retention: �µ¦ Á º°��É�³���ε�o° ¤¼�

4.3 การเรยนร (Learning) �º°��µ¦ Á� É¥�Â��Ä�¡ §�·�¦ ¦ ¤�°����ÉÁ�·��¹Ê��µ�

�¦ ³ ­ ��µ¦ �r�É�nµ�¤µ�°���Â�n³ ���¹É��³ ¤��n° ¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ �ºÊ°�°��¼o�¦ ·Ã£�หรออาจเปนการ

Á�É¥�Â��¡ §�·�¦ ¦ ¤�É�n°��oµ��µª ¦ �° ��Ê�ประสบการณดงกลาวไมจาเปนจะตองเปนประสบการณ

Ã�¥�¦ �Á­ ¤° Å��Â�n° µ��³ Á�·��µ��µ¦ Á ¥�Â��¡ §�·�¦ ¦ ¤�°��¼o° ºÉ��ÈÅ�o�®¦ º° ° µ�Á�·��¹Ê�Å�oÃ�¥��Á° ·��

(ดารา ทปะปาล, 2542, หนา 115) �ª ° ¥nµ�Á�n���oµÁ¦ µÄ�oÃ�¦ «¡ �r¤º°�º° ¥É®o°�Nokia แลวมความพงพอใจ

Ä��»�£µ¡ ­ ·��oµ����Ê�®µ�Á¦ µ�³�ºÊ° Ã�¦ «¡ �r¤º°�º° Á�¦ ºÉ°�Ä®¤nð�µ­ �É�³ Á º°��ºÊ° Ã�¦ «¡ �r¤º°�º°

¥É®o°�Nokia �Ȥ ¤µ��¹Ê��

4.4 �ª µ¤Á�ºÉ°  ³ �«���·(Attitudes) เปนการประเมนความพงพอใจหรอไมพงพอใจ

�°��»����ª µ¤ ¦ ¼o­ ¹��oµ�° µ¦ ¤�r� ³ Â�ª Ã�o¤�µ¦ ��·��·�n° ­ ·É�Ä�­ ·É�®�¹É��Á�ºÉ°��µ���«���·­ µ¤µ¦ �

Á�È��ª �ε®���nµ�®¦ º°�ª µ¤¤ Ä�Ã�o¤Á° ¥��ɤ�n° ­ ·��oµ®¦ º°�¦ ·�µ¦ Å�o��¹É��³ ¤�ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r��

¡ §�·�¦ ¦ ¤�¼o�¦ ·Ã£���¹É�­ °��o°����ª µ¤®¤µ¥�°���µ¦ µ���³�µ �(2542, หนา 145) กลาววาทศนคต

คอ Â�ª�µ��ÉÁ¦ µ�·��¦ ¼o­ ¹��®¦ º° ¤�nµ��É�³�¦ ³ �ε�n°�µ�­ ·É��µ�° ¥nµ�Ä�­ ·É�ª �o° ¤ ¦ °��ª Á¦ µ�Ã�¥

�«���·�³ ­ ��Ä®oÁ®È��¹��·«�µ��ª µ¤ ¦ ¼o­ ¹��n° ­ ·É��nµ�Ç��Ê��µ��ª� ³�µ��

4.5 บคลกภาพ (Personality) เปนลกษณะเฉพาะตวของแตละบคคล �É�εĮo�»��

¤ ¸ �¬�³ Â���nµ���� ³ ¤ ¦ ¼�Â���µ¦ �°�­ �°��n° ­ ·É�ª �o° ¤�ÉÁ�È�Á° ��¬�r�°���Á°�° ¥nµ�

­ ¤ ÎɵÁ­ ¤°  ³ �n°��oµ�¤ É�����¹É��oµ¥���µ¦ Ä®o�ª µ¤®¤µ¥�°��โมเวน และไมเนอร

Page 50: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

37

(Mowen & Minor, 1998) กลาววาบคลกภาพเปนรปแบบของพฤตกรรมอนเปนลกษณะเฉพาะของ

บคค¨ ��¹É��¦ ³ �°��oª ¥�ª µ¤�·� ³ ° µ¦ ¤�r�É­ ���¬�³�µ¦ �¦ ��ª �°�Â�n³�»��Á¡ ºÉ° Ä®oÁ�oµ��

­ �µ��µ¦ �r£µ¥Ä��ª ·�����Ê��»�·�£µ¡ �¹�Á�È����¥­ ε���ɤ ° ·��·¡ ¨ �n° ¡ §�·�¦ ¦ ¤�¼o�¦ ·Ã£�

Á�È�° ¥nµ�¥·É��Ťnª nµ�³ Á�È���µ¦ �É�¼o�¦ ·Ã£���­ ·�Ä���ºÊ° ° ³ Ŧ ��ºÊ°Á¤ºÉ° Å®¦ n� ³ �εÅ��¦ ·Ãภคอยางไร

¨ oª �¤�¤µ�µ��»��·�£µ¡ �Ê�­ ·Ê�

การจงใจและพฤตกรรมผบรโภค

­ 宦 ��µ¦ �ε�ª µ¤Á�oµÄ�Ä�Á¦ ºÉ°�การจงใจและพฤตกรรมผบรโภค นกการตลาดจาเปนตอง

«¹�¬µ�o° ¤¼¡ ºÊ��µ�­ ε��Ä®oÅ�oª nµÄ�¦ Á�È��¼o¤ ° ·��·¡ ¨ Ä��µ¦ �ºÊ°�Ä�¦ Á�È��¼o��­ ·�Ä��ºÊ°�Ä�¦ Á�È��¼o�ε

�µ¦ �ºÊ°�¦ ·�Ç� ³ Ä�¦ Á�È��¼oÄ�o�·�£��r�° ��Ê�¥��o°��ε�ª µ¤Á�oµÄ�ª nµ����¥�nµ�ๆ รอบดาน หรอ

°��r�¦ ³ �°�° ³ Ŧ �É­ µ¤µ¦ ��¼�Ä�®¦ º°�¦ ³�»o��ª µ¤�o°��µ¦ �°��¼o�¦ ·Ã£�Å�o��É­ »��Á¡ ºÉ°�εÅ�

ª µ�Â���Ã¥�µ¥�µ¦ ­ ºÉ° ­ µ¦ �µ��µ¦ �µ���µ¦ �ε®���ª �·�£��r��µ¦ �ε®���n°��µ��µ¦ จดจาหนาย

�µ¦ ­ n�Á­ ¦ ·¤�µ¦ �ε®�nµ¥� ³ �µ¦ Ä�o­ ºÉ°�nµ�Ç�Ä®oÁ®¤µ³ ­ ¤���»n¤ ¨ ¼��oµÁ�oµ®¤µ¥��¡ ¦ o° ¤���Ê��

�µ¦ Á�É¥�Â��¡ §�·�¦ ¦ ¤�¼o�¦ ·Ã£��Á�n���¦ ³�µ�¦ ¤ ° µ¥»¤µ��¹Ê��­ �¦ �ε�µ��°��oµ��¤�ª ·�Â����

�¦ »�¤µ��¹Ê�� ³ ¤�µ¦ ­ �Ä��ɦ �¬µ­ »�£µ¡ ��¹Ê��¤�µ¦ «¹�¬µ­ ¼��¹Ê��Á�È��o��¥n° ¤¤��É�εĮo�µ¦ �¼�Ä�

¤¸ �¬�³ �ÉÂ���nµ���° °�Å�°��oª ¥

พฤตกรรมการใชบรการ

ความหมายของพฤตกรรมการใชบรการ

ชชย สมทธไกร (2554, หนา 17) °�·�µ¥ª nµ��µ¦ Ä�o�Á�È��Ê��°��É�¼o�¦ ·Ã£��ε­ ·��oµ¤µÄ�o

�¦ ³ Ã¥��r�µ¤�Éตนเองมงหวง หรอการรบบรการจากองคกรธรกจ ตลอดจนการคดวธการกาจดสวน

�ÉÁ®¨ º° Ä�¦ ¼�Â���nµ�ๆ

จากงานวจยของ อปษรศร มวงคง (2552) �ε�µ¦ «¹�¬µÁ¦ ºÉ°����¥�ɤ ° ·��·¡ ¨ �n° ¡ §�·�¦ ¦ ¤

การใชบรการ  ³ �ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�Ã�¥¦ ª ¤�° �¼��oµ�ɤµÄ�o�¦ ·�µ¦ £��µ�µ¦ ¨ ° ¥�ÎʵÁ¦ º° ¦ ·Áª ° ¦ rÅ��r�

ไดอธบายถง พฤตกรรมการใช�¦ ·�µ¦ £��µ�µ¦ ¨ ° ¥�ÎʵÁ¦ º° ¦ ·Áª ° ¦ rÅ��rª nµ เปนลกษณะของพฤตกรรม

�É­ ��° °��¹��µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ £��µ�µ¦ ¨ ° ¥�ÎʵÁ¦ º° ¦ ·Áª ° ¦ rÅ��rเชน การเลอกรบประทานอาหาร

­ µÁ®�»Ä��µ¦ Á º°�Á�oµ¤µÄ�o�¦ ·�µ¦ �Á®�»�Ä��µ¦ Á º°�­ �µ��ÉÄ�o�¦ ·�µ¦ ชวงเวลาในการใชบรการ

�»���ɤ ­ nª �° oµ�° ·�Ä��µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ เปนตน

Page 51: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

38

�°��µ��Ê�¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ �¥�¦ ª ¤Å��¹�¦ ³ ��Â�ª Ã�o¤Ä��µ¦ �°�­ �°��n°�µ¦ ¦ �

บรการ �¹É�Á�È�Â�ª Ã�o¤�É�n°��·�·¦ ·¥µ®¦ º°�ª µ¤�Ê�Ä��n° ¡ §�·�¦ ¤�É®���¤µÄ�o�¦ ·�µ¦ �Îʵ�° �¼��oµ

£��µ�µ¦ ¨ ° ¥�ÎʵÁ¦ º° ¦ ·Áª ° ¦ rÅ��rความตองการแ�³�ε�»��° ºÉ�Ä®o¤µÄ�o�¦ ·�µ¦ ®¦ º° Â�ª Ã�o¤�ɼ��oµ

�³ Ťn��¤µÄ�o�¦ ·�µ¦ ° �Ä��¦ Ê��n° Å�

ในงานวจยของ บญชม ศรสะอาด (2543) �ε�µ¦ «¹�¬µÁ¦ ºÉ°���ª µ¤¡ ¹�¡ ° Ä��°��¼oÄ�o�¦ ·�µ¦

ธนาคารออมสน: กรณศกษาสานกงานใหญ อธบายวาพฤตกรรมการใชบรการ หมายถง ลกษณะ

การเขามาใ�o�¦ ·�µ¦ ­ ·�Á�ºÉ°��µ�µ¦ ° ° ¤ ­ ·�Å�oÂ�n�¦ ³ ¥³ Áª ¨ µ�µ¦ Á�È�¼��oµ��¦ ³ Á£�­ ·�Á�ºÉ° �ÉÄ�o�¦ ·�µ¦ �

�ª µ¤�É�ɤµÄ�o�¦ ·�µ¦ � ³ �µ¦ ¦ �¦ ¼o�nµª ­ µ¦ �°���µ�µ¦

พฤตกรรมการบรโภคสนคาและบรการของผบรโภค หมายถง การกระทาของบคคลใด

�»��®�¹É��ÉÁ�É¥ª �o°�Ã�¥�¦ ����µ¦ ��®µÄ®oÅ�o¤µ� ³ �µ¦ Ä�o�¹É�­ ·��oµÂ ³ �¦ ·�µ¦ ��Ê��Ê

®¤µ¥¦ ª ¤�¹���¦ ³�ª ��µ¦ ��­ ·�Ä��ɤ ° ¥¼n�n°�� ³ Á�È�­ ·É��ɤ ­ nª �Ä��µ¦ �ε®���®¦ º°�n° Ä®oÁ�·�Á�È�

การกระทาออกมา อางจากการศกษางานวจยของ สนมต ประทปเสน (2535) Á¦ ºÉ°�ความสมพนธระหวาง

การเปดรบสารโฆษณาสงเสรมสงคมกบพฤตกรรมผบรโภค

จากการนยามความหมายและงานวจยขางตนสามารถอธบายไดวา พฤตกรรมการใชบรการ

คอ การ�¦ ³�ε�°��»��Ä��»��®�¹É��É­ ��° °�¤µÃ�¥Á�É¥ª �o°����µ¦ Ä�o�¹É��¦ ·�µ¦ Ä��¬�³

ตาง ๆ Ťnª nµ�³ Á�È�Á¦ ºÉ°��°�­ µÁ®�»®¦ º° Á®�»��ÉÁ º°�Ä�o�¦ ·�µ¦ �การใชบรการกบใคร การใชบรการ

�ÉÅ®��®¦ º°�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ Áª ¨ µÄ��Á�È��o�Á¡ ºÉ°�°�­ �°��ª µ¤�o°��µ¦ �°���Á°���¹É��µ¦ �¦ ³ �ε

���nµª ° µ��³ Á�È��µ¦ �¦ ³ �εÄ�¦ ³ ¥³ ¥µª ®¦ º° ­ Ê�Å�o��Ê��Ê�¹Ê�° ¥¼n���ª µ¤�°�®¦ º°�ª µ¤¡ ¹�¡ ° Ä�

ในการเลอกใชบรการของแตละบคคล

���Ê��รปแบบพฤตกรรมผบรโภคจงเปนการศกษากระบวนการเกดพฤตกรรมวา

¤ ¸ �¬�³ ° ¥nµ�Ŧ �¡ ¦ o° ¤�Ê�«¹�¬µ �¬�³ ¡ §�·�¦ ¦ ¤�°��¼o�¦ ·Ã£��ÉÁ º°��ºÊ° ­ ·��oµÂ ³ �¦ ·�µ¦ �

Ã�¥­ �Á��»ª nµ�¼o�¦ ·Ã£�¤�µ¦ ��­ ·�Ä�Ä��µ¦ Á º°��ºÊ° ­ ·Ê��oµÂ ³ �¦ ·�µ¦ ° ¥nµ�Ŧ ��°���«¹�¬µ���¥

�É­ n��Ä®oÁ�·�¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ �ºÊ° ­ ·Ê��oµÂ ³ �¦ ·�µ¦ ��¹É��º°Á�È�­ ·É��εÁ�È�Ä��µ¦ «¹�¬µÁ¦ ºÉ°�ประสทธผล

ของการโฆษณาเชงภาพลกษณ (Corporate Advertising) �µ�Ã�¦ �«�r�°�­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�ɤ �

ตอพฤตกรรมของการใชบรการของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

Page 52: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

39

6. แนวคดการวเคราะหผรบสารตามลกษณะประชากร

แนวคดการวเคราะหผรบสารตามลกษณะทางประชากร เปนการวเคราะหผรบสารแบบงาย

ŤnÅ�oÄ�o�ª Â�¦ �ÉÁ�È��µ¤�¦ ¦ ¤�Á�n���«���·��nµ�·¥¤�¦ ��¼�Ä���ª Â�¦ �É�夵Ä�oÄ��µ¦ «¹�¬µÁ�È��ª

Â�¦ �É�¼oª ·�¥­ µ¤µ¦ �ª �Å�o�oª ¥�µ¦ Ä�o�ε�µ¤Â���¦ �Å��¦ �¤µ�Á�n��° µ¥»�Á¡ «��µ¦ «¹�¬µ�Á�È��oน โดยตว

Â�¦ �»n¤�Ê��º°��ª Â�¦ �µ��¦ ³�µ�¦ �(Demographic Variables) �°��¼o¦ �­ µ¦ �É�o°�«¹�¬µ�É�Á°�� ³

�µ¦ ­ ºÉ° ­ µ¦ �Ê���Á�È�¡ §�·�¦ ¦ ¤ ­ ε��° ¥nµ�®�¹É��°�¤�»¬¥r���ª ·�µ�µ¦ ­ ºÉ°�µ��»n¤�¹�Á�ºÉ° ª nµÁ¤ºÉ°�»���É

¤�»�­ ¤��·�µ��¦ ³�µ�¦ Â���nµ��� ³ ¤ ¡ §�·�¦ ¦ ¤�ɪ Å�Â���nµ����¡ §�·�¦ ¦ ¤Á�É¥ª ���µ¦ ­ ºÉ° ­ µ¦

�°��»���Ê��Ç��¹��nµ�³ Â���nµ���Å��oª ¥��µ�ª ·�¥�ÉÄ�oÂ�ª �·��oµ��¦ ³ �µ�¦ ¤��³ ¤ °�®µ

�ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ��ª Â�¦ �oµ��¦ ³ �µ�¦ ��¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Á�·�¦ �­ µ¦ �µ�­ ºÉ°�nµ��Ç�Á�ºÉ°��µ��»���É

อยในแตละกลมประชากรมกจกรรมและการดาเนนชวตตล°���Áª ¨ µª nµ��ÉÂ���nµ����¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦

Á�·�¦ �­ µ¦ �µ�­ ºÉ°�nµ��Ç��È�³ Â���nµ���Å��oª ¥�(ยบล เบญจรงคกจ, 2542)

Â�ª �·��µ��oµ��¦ ³ �µ�¦ �Ê�Á�È�Â�ª�µ��§¬�®¨ ��µ¦ �ª µ¤Á�È�Á®�»Á�È����nµª �º°�

พฤตกรรมตาง Ç��°�¤�»¬¥rÁ�·��¹Ê��µ¤Â¦ ������µ�£µ¥�°�¤µ�¦ ³ �»o�Á�È��ª µ¤Á�ºÉอวา มนษยดาเนน

�ª ·��µ¤Â������É­ ��¤ª µ�Ū o��ª ° ¥nµ�Á�n��¡ §�·�¦ ¦ ¤�°���ª ¥Á�¥ª ���È�³ Á�È�Á�n�Á�¥ª ���®¦ º°

­ ��¤�εĮo�¬�³�·­ ¥Â ³ ¡ §�·�¦ ¦ ¤�°��¼o®�·��³ Â���nµ�Å��µ��¼o�µ¥��Ê��ÊÁ�ºÉ°�¤µ��µ�ª nµ�­ ��¤

Å�o�ε®��Ä®o�»���ɤ ¸ �¬�³�µ��¦ ³ �µ�¦ �ÉÂ���nµ����¤Â��Â��¡ §�·�¦ ¦ ¤�ÉÂ���nµ����oª ¥�

���Ê��µ¦ ­ ºÉ° ­ µ¦ �¹É��º° ª nµÁ�È�¡ §�·�¦ ¦ ¤ ° ¥nµ�®�¹É��°��»���¥n° ¤Á�È�Å��µ¤®¨ ��µ¦ ���nµª Á�n����

�nµª �º°��»���ɤ ¸ �¬�³�µ��¦ ³�µ�¦ �ÉÂ���nµ����¥n° ¤¤ ¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ ­ ºÉ° ­ µ¦ �ÉÂ���nµ����oª ¥�

และตวแปรทางประชากร (Demographic Variables) ¤ ¦ µ¥¨ ³ Á° ¥����n° Å��Ê

1. เพศ (Sex) Á�È��¬�³�µ��¦ ³ �µ�¦ �É�»��Å�o¦ �¤µÂ�n�εÁ�·��Ä��¦ ³�µ�¦ �»n¤Ä�Ç��È

ตาม จะประกอบดวยประชากรเพศชาย (Male) และ ประชากรเพศหญง (Female) �¹É�Ã�¥���·Â oª �³ ¤ ¸

�ε�ª ��ÉÄ�oÁ�¥���Á¡ ¦ µ³ �¦ ¦ ¤�µ�·Å�o­ ¦ oµ��ª µ¤­ ¤�»�µ�Á¡ «¤µÄ®o��ประชากรทกกลมเพศ เปน

���¥¡ ºÊ��µ��oµ�¦ nµ¥�µ¥�ÉÂ���nµ����°��»���Á�È�­ �µ�£µ¡ �ɤ ¤µÂ�n�εÁ�·��°��»����Á¤ºÉ° Á�È�

­ ¤µ�·��°��»n¤�Á¡ «�³ Á�È��ª �ε®�����µ�®�oµ�É�°��»����°���¡ ��µ�µ¦ �nµ�Ç�Ä�Â�n³ �nª �

วยกมความแตกตางกนดวย ความแตกตางทางเพศทาใหบคคลมพฤ�·�¦ ¦ ¤�µ¦ �·��n° ­ ºÉ° ­ µ¦ �ÉÂ���nµ�

����nµª �º°�Á¡ «®�·�¤Â�ª Ã�o¤Â ³ ¤�ª µ¤�o°��µ¦ �É�³ ­ n� ³ ¦ ��nµª ­ µ¦ ¤µ��ª nµÁ¡ «�µ¥�Ä���³ �É

Á¡ «�µ¥Å¤nÅ�o¤�ª µ¤�o°��µ¦ �É�³ ­ n� ³ ¦ ��nµª ­ µ¦ Â�nÁ¡ ¥�° ¥nµ�Á�¥ª Á�nµ�Ê��Â�n¤�ª µ¤�o°��µ¦ �É�³

สรางความสมพนธอนดใหเกดจากการรบขาว­ µ¦ �Ê��oª ¥�(�·É�Â�oª ��¦ ¡ ¥r¡ ¦ ³ ª �«r, 2546)

Page 53: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

40

�µ¦ ª ·�¥�µ��·�ª ·�¥µ¡ �ª nµ��¼o®�·����¼o�µ¥¤�ª µ¤Â���nµ���¤µ��Á¦ ºÉ°��ª µ¤�·���nµ�·¥¤� ³

�«���·�Á�ºÉ°�¤µ�µ�ª ���¦ ¦ ¤  ³ ­ ��¤Å�o�ε®�����µ�� ³�·��¦ ¦ ¤�°���­ °�Á¡ «Åª o�nµ����

�¹É�Á¡ «¤�ª µ¤­ ¤ ¡ ��r�n°�»�·��¬�³��·�Ä� ³ ° µ¦ ¤�r�°��»���Á¡ «®�·�¤�Á�È�Á¡ «�ɤ ° µ¦ ¤�r

ออนไหวหรอเจาอารมณ เปนแมศรเรอน มความละเอยดออนกวาผชาย และมความเมตมากกวาเพศชาย

ดวยคณลกษณะดงกลาว จงทาใหเพศหญงถกชกจงไดงายกวาเพศชาย (ปรมะ สตะเวทน, 2546)

�°��µ��Ê¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Á�·�¦ ��nµª ­ µ¦ �°��¼o®�·�¤��³ ­ �Ä��nµª �¦ ³ Á£�Á¦ ºÉ°��ª µ¤­ ª ¥�ª µ¤�µ¤�

�ª µ¤��Á�·��Á�È��o��­ 宦 �Á¡ «�µ¥¤ Ä��°®��Â�n��Ťn° n°�Å®ª ��­ ·É��nµ�Ç��·�Ä�Â�È��¦ ³ �oµ���εĮo

Á¡ «�µ¥Á�È�Á¡ «�É���¼�Å�o¥µ��ª nµ��°��µ��ÊÄ�Á¦ ºÉ°��°��ª µ¤­ �Ä� ³�ª µ¤Â���nµ��°�¡ §�·�¦ ¦ ¤

การเปดร�­ ºÉ° ¦ ³ ®ª nµ�Á¡ «�µ¥Âละเพศหญง พบª nµ��µ¦ �¼Ã�¦ �«�r�°��¼o�µ¥¤��³ Á�·��¹Ê�Ä���³ �É

¡ ��n°��Â�n­ 宦 �Á¡ «®�·�¤�Á�·��¹Ê�Å�¡ ¦ o° ¤���µ¦ �ε�µ�° ºÉ��oª ¥�Ã�¥Á¡ «®�·��³ Ä�oÁª ¨ µÄ��µ¦

�¼Ã�¦ �«�r ³ ¢ �ª ·�¥»¤µ��ª nµÁ¡ «�µ¥� ³ ¦ µ¥�µ¦ �ÉÁ�È��É�·¥¤�º° ¨ ³ �¦ �Ä���³ �ÉÁ¡ «�µ¥�·¥¤° nµ�

หนงสอพมพมากกวา แล³ �µ¦ �¼Ã�¦ �«�r�Á¡ «�µ¥¤�¡ ° Ä��É�³�¤ ¦ µ¥�µ¦ Á�É¥ª ���nµª  ³ � µ

(ยบล เบญจรงคกจ, 2542)

2. อาย (Age) Á�È��»� �¬�³�µ��¦ ³ �µ�¦ ° ��¬�³ ®�¹É��ɤ�µ¦ Á�É¥�Â��Å��µ¤

¦ ³ ¥³ Áª ¨ µ�°��µ¦ ¤ �ª ·�° ¥¼n�Á�È��¬�³�¦ ³ �ε�ª �»���É­ ε��¤µ�Ä��µ¦ «¹�¬µÂ ³ ª ·Á�¦ µ³ ®r�µ�

ประชากร Ã�¥° µ¥»�³ ­ ���¹�ª ¥ª »�·�°��»��� ³ Á�È�Á�¦ ºÉ°��n��Ê�¹��ª µ¤­ µ¤µ¦ �Ä��µ¦ �ε�ª µ¤

Á�oµÄ�Ä�Á�ºÊ°®µÂ ³ �nµª ­ µ¦ ¦ ª ¤�¹��µ¦ ¦ �¦ ¼o�nµ�ๆ ไดมากนอยตางกน �µ¦ ¤�¦ ³ ­ ��µ¦ �rÄ��ª ·��É�nµ�

มาแตกตางกน ยอมทาใหเกดทศนคตหรอความรสกนกคดตางกน กลาวคอ ประสบการณบางอยางของ

��¦ »n�Á�nµ° µ�Á�È��¦ ³ ­ ��µ¦ �r�É�n¤�ºÉ��ε�µ�¥µ�Â�o���¹É���¦ »n�Ä®¤nŤnÁ�¥�¦ ³ ­ �ŤnÁ�¥¦ ¼o¦ ­ �µ�·�

จงไมอาจเขาใจความคดของคนรนเ�nµ��εĮo�«���·�ÉÁ�·��¹Ê��°���­ °�¦ »n�Ťn�¦ ����

(ปรมะ สตะเวทน, 2546)  ³ ° ��¦ ³ �µ¦ ®�¹É��º° ° µ¥»�³ Á�È�Á�¦ ºÉ°��n��Ê�¹��ª µ¤­ นใจในประเดนตาง ๆ

Á�n��Á¦ ºÉ°��µ¦ Á¤º° ง®¦ º°�µ¦ Á�¦ ¥¤�ª ­ ¦ oµ�°�µ��Á�È��o���°��µ��Ê�¥��ÊÄ®oÁ®È�° µ¦ ¤�r�ÉÂ���nµ���

° °�Å�Ä��»n¤���ɤ ª ¥�nµ���° �Á�ºÉ°��µ��¦ ³�ª ��µ¦ �·� ³ ��­ ·�Ä��É�nµ��µ¦ �É��¦ °��µ�

�¦ ³ ­ ��µ¦ �r�°��nª �ª ¥�É�³ ­ n���n°�¦ ³ �ª ��µ¦ �·� ³ �µ¦ �ª ��»มทางอารมณของแตละชวงอาย

ของบคคล

�°��µ��Ê��µ¦ «¹�¬µ�°��·É�Â�oª ��¦ ¡ ¥r¡ ¦ ³ ª �«r�(2546) Á¦ ºÉ°��ª µ¤�·�³ Á° ¥�³ ° °��¹É�Á�È�

°��r�¦ ³ �°�®�¹É��°��ª µ¤�·�­ ¦ oµ�­ ¦ ¦ �r�¡ �ª nµ�° µ¥»¥�Á�È�­ ·É��ε®���ª µ¤Â���nµ�Ä�Á¦ ºÉ°��ª µ¤¥µ�

�nµ¥Ä��µ¦ �°�­ �°��n°�µ¦ �·��n° ­ ºÉ° ­ µ¦ �oª ¥��µ¦ ª ·�¥�µ��·�ª ·�¥µ¡ �ª nµ�Á¤ºÉ°��Á¦ µ¤ ° µ¥»�ÉÁ¡ ·É¤�¹Ê���³

Page 54: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

41

�εĮo¤�ª µ¤�·��ɦ °��°�Á¡ ·É¤¤µ��¹Ê��°µ¥»®¦ º° ª ¥�¹�Á�È����¥�É�εĮo��¤�ª µ¤Â���nµ�Ä�Á¦ ºÉ°�

�ª µ¤�·� ³ ¡ §�·�¦ ¦ ¤��»���ɤ ° µ¥»¤µ��³ ¤ ¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ �°�­ �°��n°�µ¦ �·��n° ­ ºÉ° ­ µ¦ �nµ��µ�

�»���ɤ ° µ¥»�o° ¥Â ³ �»���ɤ ° µ¥»�o° ¥�³ ¤ ¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ �°�­ �°��n°�µ¦ �·��n° ­ ºÉ° ­ µ¦ Á� É¥�Å�

Á¤ºÉ°��Á°�¤° µ¥»¤µ��¹Ê��(สชา จนทรเอม, 2544)

3.การศกษา (Education) Ä��É�Ê®¤µ¥�¹�¦ ³ ���µ¦ «¹�¬µ�Éไดรบจากสถาบนการศกษา รวมถง

ไดรบจากประสบการณของชวต การศกษาบงบอกถงความสามารถในการเลอกรบขาวสาร และอตรา

�µ¦ ¦ ¼o®��­ º°�¦ ³ ���µ¦ «¹�¬µ�³�εĮo��¤�ª µ¤ ¦ ¼o��ª µ¤�·���°����ª µ¤Á�oµÄ�Ä�­ ·É��nµ�ๆ กวางขวาง

¨ ¹��¹Ê�Â���nµ���° °�Å��

�ª µ¤ ¦ ¼oÁ�È��ª Â�¦ ­ ε���¦ ³ �µ¦ ®�¹É��ɤ ° ·��·¡ ¨ �n°�ª µ¤ ¦ ¼o­ ¹���ª µ¤Á�ºÉ°��«���·��nµ�·¥¤ของ

�»���ɤ�n° Á¦ ºÉ°��nµ�Ç�Á�ºÉ°��µ�­ �µ���µ¦ «¹�¬µÁ�È�­ �µ���É°�¦ ¤�n° ¤Á�µÄ®o�»��¤�»�·�£µ¡

Å�Ä��·«�µ��ÉÂ���nµ� ³ ­ n��Ä®o�»��¤�¦ ³ �ª ��µ¦ Á º°�­ ¦ ¦ �ÉÂ���nµ����(Selective Process)

���Ê���µ¦ «¹�¬µ�¹�Á�È�° ��ª Â�¦ ®�¹É��ɤ�ª µ¤­ ¤ ¡ ��r¤µ���¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Á�·�¦ �­ ºÉ°�°��¼o¦ �­ µ¦ �

�µ¦ «¹�¬µ�°��µ��³�εĮo�»��¤ «�¥£µ¡ Á¡ ·É¤�¹Ê� oª ��µ¦ «¹�¬µ¥��εĮoÁ�·��ª µ¤Â���nµ�

ทางทศนคต คานยม และคณธรรมความคดอกเชนกน ปรมะ สตะเวทน (2546) ไดกลาววาการศกษา

Á�È��¬�³ ­ ε��° ��¦ ³ �µ¦ ®�¹É��ɤ ° ·��·¡ ¨ �n°�¼o¦ �­ µ¦ ����ÉÅ�o¦ ��µ¦ «¹�¬µÄ�¦ ³ ���É�nµ����

¥»�­ ¤ ¥�É�nµ����¦ ³���µ¦ «¹�¬µÂ���nµ����­ µ�µª ·�µ�ÉÂ���nµ����¥n° ¤¤�ª µ¤ ¦ ¼o­ ¹��¹��·��° »�¤�µ¦ �r�

 ³ �ª µ¤�o°��µ¦ Ä�Á¦ ºÉ°��ÉÂ���nµ���° °�Å�

�°��µ��Ê�¦ ³ ���µ¦ «¹�¬µ¤�ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r���µ¦ Ä�o­ ºÉ°� ³ ¦ ³ ���ª µ¤ ¦ ¼o�µ��oµ��o° ¤¼

ขาวสารของ�»���Ã�¥���ɤ ¦ ³ ���µ¦ «¹�¬µ�nµ����³ ¤�µ¦ Á�·�¦ �­ ºÉ°� ³�µ¦ �ε�nµª ­ µ¦ �ÉÅ�oÅ�Ä�o

�¦ ³ Ã¥��rÂ���nµ�����nµª �º°����ɤ�µ¦ «¹�¬µ­ ¼�¤��³ ¤ ª ·�µ¦ �µ�µ�Ä��µ¦ �¤�É�� ³ ¦ ¼o���ε�o° ¤ ¼

�ÉÁ�È��¦ ³ Ã¥��rÅ��¦ ³ ¥»��rÄ�o¤µ��ª nµ���ɤ�µ¦ «¹�¬µ�o° ¥�ŤnÁ¡ ¥�Á�nµ�ÊÄ��µ�ª ·�¥° กมากมาย ได

°�·�µ¥Åª oª nµ��¼o�ɤ�µ¦ «¹�¬µ�³ ¤ ¸ �¬�³�µ¦ Á º°�Á�ºÊ° ®µ�°�­ ºÉ° ¤µ��ª nµ���ɤ�µ¦ «¹�¬µ�o° ¥� ³

�¼o�ɤ�µ¦ «¹�¬µ­ ¼��·¥¤¤�µ¦ ¦ ��o° ¤¼° ¥nµ�ª ·¡ µ�¬rª ·�µ¦ �r�(Critical)  ³ �Ê��o° ­ �­ ¥�(Skeptical)

มากกวา (ยบล เบญจรงคกจ, 2542)

���ɤ�µ¦ «¹�¬µ­ ¼���³ ¤�ª µ¤Å�oÁ�¦ ¥�Ä��µ¦ Á�È��¼oÁ�·�¦ ��nµª ­ µ¦ �Á�ºÉ°��µ���µ¦ «¹�¬µ

�É­ ¼��εĮo¤�ª µ¤ ¦ ¼o�ª oµ��ª µ�Ä�®¨ µ¥Á¦ ºÉ°��¤�ª µ¤Á�oµÄ�«¡ �r� ³ Á�ºÊ° ®µ�°�­ µ¦ Å�o��Â�nÄ�

��³ Á�¥ª ��¤�Á�È��»���ÉŤn�n° ¥Á�ºÉ° Á¦ ºÉ°�° ³ Ŧ �nµ¥ Ç�Á�ºÊ°®µ­ µ¦ ³ �ÉŤn¤®¨ ��µ�®¦ º° Á®�»�

สนบสนนเพยงพอจงม��¼�Ã�oÂ¥o��µ��»��Á®¨ nµ�Ê�(ปรมะ สตะเวทน, 2546) ���Ê���»���ɤ¸

Page 55: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

42

�µ¦ «¹�¬µ­ ¼�¤��³ Á º°�Á�ºÊ°®µ�°�­ ºÉ° ¤µ��ª nµ���ɤ�µ¦ «¹�¬µ�o° ¥�Á¡ ¦ µ³ ��Ê��¥»��r�µ¦ Ã�o¤�oµª �

จงควรเปนแบบการใหขอมลสองดาน (Two-sided Information) จงจะสามารถโนมนาวไดด

4. สถานะทางเศรษฐกจและสงคม (Socio-economic Status) สถานะทางเศรษฐกจและสงคม

Á�È�Á�¦ ºÉ°�¤º° �É�εĮo���ɤ ª ���¦ ¦ ¤��¦ ³ ­ ��µ¦ �r��«���·��nµ�·¥¤� ³ Á�oµ®¤µ¥�É�nµ����¤�µ¦

Á�·�¦ ��nµª ­ µ¦ ®¦ º° ¡ §�·�¦ ¦ ¤�ÉÂ��nµ����(�¦ ³ £�¦ r�Á°��µ�¥­ ª ­ �·Í, 2551) ­ 宦 ��ª Â�¦ ­ ε���É

สามารถ�n��°�­ �µ�£µ¡ �µ�Á«¦ ¬��·� ³ ­ ��¤Å�o�¤���n° Å��Ê

4.1 รายได (Income) Á�È�Á�¦ ºÉ°��ε®���ª µ¤�o°��µ¦ �°����°����ε®���ª µ¤�·�

�°���Á�É¥ª ��­ ·É��nµ�Ç��°����µ¦ ­ ��° °��µ�¡ §�·�¦ ¦ ¤��°��µ��ʦ µ¥Å�o¥�Á�È��ª Â�¦ �ɤ ¸

�ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r���ª Â�¦ �µ¦ «¹�¬µ­ ¼���nµª �º°��»���Éมการศกษาสง มกมรายไดสงตามไปดวย จาก

��µ¦ ª ·�¥�É�nµ�¤µÂ­ ��Ä®oÁ®È�ª nµ�Á¤ºÉ°�»��¤ ¦ µ¥Å�o­ ¼��¹Ê�¤��³ ¤�µ¦ Á º°�Ä�o­ ºÉ° ®¨ µ¥�¦ ³ Á£�¤µ�

�¹Ê��Á�ºÉ°��µ��µ¦ Ä�o­ ºÉ°�°���Ä�­ ��¤­ nª �Ä®�n oª �³ ¤�o��»�Ä��µ¦ ¦ �­ ºÉ° �ÉÂ���nµ����

(กาญจนา แกวเทพ, 2542) Ã�¥�¼o¦ �­ µ¦ �ɤµ�µ��¦ °��¦ ª �ɤ�µ�³ ��¥n° ¤¤�¦ ³ ­ ��µ¦ �r�É®¨ µ�®¨ µ¥�

Á�ºÉ°��µ�ð�µ­ Ä��µ¦ Á�oµ�¹�­ ºÉ° ¤�o°�ε��¤µ��ª nµ�®¦ º° �nµª ° ��¥®�¹É�����ɤ ¦ µ¥Å�o­ ¼��®¦ º°��¦ ª ¥

�³ ¤ ð�µ­ Ä�o ³ Á�oµ�¹�­ ºÉ° ¤µ��µ¤Å��oª ¥� ³ �µ¦ Ä�o­ ºÉ°�°��»���ɤ ¦ µ¥Å�o­ ¼��¤�Á�È��µ¦ Ä�o­ ºÉ° Á¡ ºÉ°

­ ª �®µÁ¦ ºÉองราวหรอขาวสารหนก ๆ สาหรบนาไปใชประโยชนในชวตประจาวน (ปรมะ สตะเวทน,

2546) �Ê��ÊÁ�È�Á¡ ¦ µ³ �»���ɤ ¦ µ¥Å�o­ ¼��¤�¤�µ¦ «¹�¬µ­ ¼��¤�ε®�n�®�oµ�É�µ¦ �µ��É��µ¤Å��oª ¥��ε

ใหมความจาเปนตองเรยนรและแสวงหาขอมลขาวสารตาง ๆ ใหทนตอเหตการณอยเสมอ การเปดรบ

�nµª ­ µ¦ �¹�Á�È�­ ·É��εÁ�È��n°���»n¤�ʤµ��ª nµ¦ µ¥�µ¦ Ã�¦ �«�r�É­ nª �Ä®�nÁ�o�Á�ºÊ°®µ�oµ��ª µ¤��Á�·�

4.2 อาชพ (Occupation) �»���ɤ ° µ�¡ �nµ���¥n° ¤¤°�à ��¤Â�ª �·���«���·�

�nµ�·¥¤� ³ ° »�¤�µ¦ �r�ÉÂ���nµ���(ปรมะ สตะเวทน, 2546) �»���ɤ ° µ�¡ ¦ �¦ µ��µ¦ ¤��³�ε�¹��¹�

Á¦ ºÉ°�¥«�µ�¦ ¦ �µ«��·Í� ³ Á�¥¦ �·£¼¤·�°��ª µ¤Á�È��oµ¦ µ��µ¦ �Ä���³ �É�»���¹É��ε�µ�Ä��»¦ �·�Á°���

° µ��ε�¹��¹�¦ µ¥Å�o� ³ �µ¦ ¤ «��·Í«¦ �°����oª ¥Á�·��°��É­ µ¤µ¦ �®µ�ºÊ° ®¦ º° ���nµ¥Ä�o­ ° ¥­ ·É��É��

�o°��µ¦ Á¡ ºÉ° ¦ �¬µ�µ�£µ¡ �µ�­ ��¤�° ¥nµ�Ŧ �È�µ¤��»���É�¦ ³ �°�° µ�¡ Á�¥ª ����È° µ�¤�«���·�

�nµ�·¥¤� ³ ¡ §�·�¦ ¦ ¤�ÉÂ���nµ���Å�o�° �Á�È���εĮo¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Á�·�¦ �­ ºÉ° Â���nµ���

4.3 ¡ ºÊ��µ��µ��¦ °��¦ ª �(Family Background) ���ɤ ¡ ºÊ��µ��µ��¦ °��¦ ª Â���nµ�

���¥n° ¤¤�ª µ¤�·���nµ�·¥¤��ª µ¤Á�ºÉ°��°���¡ §�·�¦ ¦ ¤�ÉÂ���nµ�������Ê�¡ ºÊ��µ��µ��¦ °��¦ ª �¹�

Á�È��ª Â�¦ ­ ε���ɤ ° ·��·¡ ¨ � ³ ¤���µ�Á�È�° ¥nµ�¥·É�Ä��µ¦ ­ ¦ oµ��ª µ¤Â���nµ�¦ ³ ®ª nµ��»���Ä�

Page 56: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

43

�§¬��µ�­ ��¤ª ·�¥µ�Ê�®¨ µ¥Å�o¥° ¤ ¦ �ª nµ° ·��·¡ ¨ �°��¦ °��¦ ª ¤ ��n° �«���·Â ³ ¡ §�·�¦ ¦ ¤�°�

บคคล และครอบครวยงมบทบาทในการเปนสงคมแรกของแตละบคคล (ปรมะ สตะเวทน, 2546)

4.4 Á�ºÊ°�µ�·Â ³ �µ�·¡ ��»r�(Race and Ethnic Group) ���nµ�Á�ºÊ°�µ�·���¥n° ¤¤ ¸

ª ���¦ ¦ ¤ ¥n° ¥�°�Â�n³ Á�ºÊ°�µ�·�É�° ¥�ε���nµ�·¥¤��«���·��ª µ¤�·� ³ ¡ §�·�¦ ¦ ¤�°��»��Ä®o¤¸

�ª µ¤Â���nµ���° °�Å��Á�n������Á�ºÉ° ª nµ�µ¦ ¤ ¸ ¼��µ¥�º° ª nµÁ�È�Á¦ É°��É�¤µ��ª nµ�µ¦ ¤ ¸ ¼�­ µª �®¦ º°

�ª µ¤Á�ºÉ° �ɪ nµ¤ ¸ ¼�®¨ µ�¤µ��Ê�Á�È�Á¦ ºÉ°��É��Á¡ ¦ µ³ �³ Å�o�nª ¥���夵®µ�·��Á�È��o�

4.5 สถานภาพสมรส (Status) �µ¦ �¦ °�Á¦ º°��¹É�° µ�Â�n�° °�Å�oÁ�È����í ��­ ¤ ¦ ­ �

หมาย หยา หรอแยกกนอย ลกษณะความแตกตางดานขนบธรรมเนยมป¦ ³ Á¡ ���ª µ¤Á�ºÉ°�º°�µ��oµ�

«µ­ �µ¥n° ¤¤ ° ·��·¡ ¨ �n° ­ �µ�£µ¡ �µ¦ ­ ¤ ¦ ­ ��¹É�¤�Ã�¥�¦ ��n°�µ¦ ¦ �¦ ¼o�nµª ­ µ¦ �­ �µ�£µ¡ ­ ¤ ¦ ­ �°�

บคคลจะบงบอกถงความมอสระในการตดสนใจและอทธพลตอกระบวนการคดการวเคราะหขอมล

�nµª ­ µ¦ �­ �¦ �É­ ¤ ¦ ­  oª  ³ ­ �¦ �É¥�í �¥n° ¤¤�¦ ³ �ª ��µ¦ ¦ �¦ ¼o�nµª ­ µ¦ �ÉÂ���nµ���° �Á�ºÉ°�¤µ�µ�

สภาพครอบครว และอทธพลของจานวนบคคลรอบขาง

5. ปจจยดานบคลกภาพและจตวทยาสวนบคคล โดยมแนวคดวาแตละคนมความแตกตาง

Á�¡ µ³ �ª �»��¤µ�¤µ¥�Ä��oµ�Ã�¦ �­ ¦ oµ��µ��·�ª ·�¥µ­ nª ��»����¹É�Á�È��­ º�Á�ºÉ°�¤µ�µ��¬�³

�µ¦ °�¦ ¤ ÁÊ¥��¼�ÉÂ���nµ�����µ¦ �ε¦ ��ª ·�Ä�­ £µ¡ ª �o° ¤�µ�­ ��¤�ÉŤnÁ®¤º°����Á�n�����ɤ¸

�»�¦ �����ÉŤn¤�»�¦ �®¦ º°���ÉÁ�È�í ������ÉÂ�n��µ� oª �Á�È��o��โดยจะสงผลกระทบถง

บคลกภาพ ทศนคต ตลอดจนกระบวนการเรยนร และการจงใจตางกน (ยบล เบญจรงคกจ, 2542)

จากการศกษาแนวคดการวเคราะหผรบสารตามลกษณะทางประชากร ทาใหทราบถงความ

แตกตางของคานยม ทศนคต ความคด และพฤ�·�¦ ¦ ¤�nµ�Ç��°����ɤÁ¡ «�° µ¥»��­ �µ�£µ¡ �° µ�¡ �

ระดบการศกษา และรายไดÁ�É¥�n°Á�º°�แตกตางกน �¹É��¼oª ·�¥�夵Ä�oÁ�È�­ nª �®�¹É��°��µ¦ �ε®��

กรอบแนวคดการวจยเ¦ ºÉ°�ประสทธผลของการโฆษณาเชงภาพลกษณ (Corporate Advertising)

�µ�Ã�¦ �«�r�°�­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�ɤ ��n° ¡ §�·�¦ ¦ ¤�°��µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ �°��¦ ³ �µ��Ä�

เขตกรงเทพมหานคร

7. �µ�ª ·�¥�ÉÁ�É¥ª �o°�

อรรถเสว สายเนตร (2539) «¹�¬µÁ¦ ºÉ°���¦ ³ ­ ·��·��°�­ ºÉ°�¦ ³ �µ­ ¤ ¡ ��r�ɤ�n°�ª µ¤ ¦ ¼o ³

ทศนคตของป¦ ³ �µ��Ä��¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �Á�É¥ª ��โครงการ ปลกปาถาวรเฉลมพระเกยรต

¡ ¦ ³ �µ�­ ¤Á�È�¡ ¦ ³ Á�oµ° ¥¼n®ª �Á�ºÉ°�Ä�ª æ �µ­ �¦ ��¦ °�¦ µ�¥r��É�50 ¡ �ª nµ�­ ºÉ° �É�¦ ³ �µ��Á�·�¦ �

Page 57: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

44

�n° ¥�¦ Ê��Å�oÂ�n�­ ºÉ° Ã�¦ �«�r ³ ­ ºÉ° ª ·�¥»�Ã�¥�³ Á�·�¦ �¤µ�Ä��nª �¦ µ¥�µ¦ ��Á�·�����Ê��Á¡ ºÉ° Ä®oÁ�·�

�¦ ³ ­ ·��·��n°�ª µ¤ ¦ ¼o ³ �«���·�°��¦ ³ �µ���ɤ�n° Ã�¦ ��µ¦ ² � ³ �«���·�°��¦ ³�µ���Á�É¥ª ��

­ ºÉ°�¦ ³ �µ­ ¤ ¡ ��rÄ�Ã�¦ ��µ¦ ² �Ä®o��¹Ê���¹��ª ¦ �¦ ��¦ »��µ¦ �¦ ³ �µ­ ¤ ¡ ��rÄ®o­ °��o°����µ¦ Á�·�

­ ºÉ° Ã�¦ �«�r ³ ­ ºÉ° ª ·�¥»Ä��nª �¦ µ¥�µ¦ ��Á�·��nµ�ๆ Á¡ ºÉ° Ä®oÁ�·��¦ ³ Ã¥��rÄ��µ¦ �¦ ³ �µ­ ¤ ¡ ��r­ ¼�­ »��

และเปนประโยชนตอการวจยในอนาคตตอไป

ขจรจต บนนาค (2542) ª ·�¥Á¦ ºÉ°���µ¦ �¦ ³ Á¤ ·��¦ ³ ­ ·��·�Ã�¬�µ�¦ ³ �µ­ ¤ ¡ ��r�nµ�­ ºÉ°

โทรทศน : ศกษาเฉ¡ µ³ �¦ ��¦ ·¬�¦ Á���É�¦ É��Å�¥ จากการวจยพบวา �»n¤�ª ° ¥nµ��ɤ ° µ¥»��µ¦ «¹�¬µ�

อาชพ และรายไดตางกนจะมพฤตกรรมปฏบตตามโฆษณาประชาสมพนธทางโทรทศนของบรษทรเจน

�É�¦ É��Å�¥� ³ ¤ £µ¡ ¨ �¬�r�n°�¦ ·¬�¦ Á���É�¦ É��Å�¥�nµ����Â�n­ 宦 �Á¡ «�ÉÂ���nµ����Ê�Ťn¤ ¸

ผลทาใหเกดความแตกตางใ�Á¦ ºÉ°����nµª �­ 宦 �Ä�Á¦ ºÉ°��°��«���·�n°�·Ê��µ�Ã�¬�µ

�¦ ³ �µ­ ¤ ¡ ��r�Ê��° µ¥»��µ¦ «¹�¬µ� ³ ¦ µ¥Å�o�nµ����εĮo¤�«���·�n°�·Ê��µ�Ã�¬�µ�nµ����Â�n

­ 宦 �Á¡ «Â ³ ° µ�¡ �nµ����Ê�Ťn¤ ��n° �«���·�­ 宦 �Á¦ ºÉ°��°��ª µ¤­ ¤ ¡ ��r�³ ¡ �ª nµ�«���·�n°

�·Ê��µ�Ã�¬�µ�¦ ³ �µ­ ¤ ¡ �ธทางโทรทศน และพฤตกรรมการปฏบตตามโฆษณาประชาสมพนธทาง

โทรทศนของ�¦ ·¬�¦ Á���É��¦ É��Å�¥��Ê�¤�ª µ¤­ ¤ ¡ ��r���°��Ê�¥�¤�ª ามสมพนธกบภาพลกษณ

�°��¦ ·¬�¦ Á���É��¦ É��Å�¥�Ä�­ µ¥�µ�¦ ³ �µ��Á�n���

พรชย ศรสวาง (2548) «¹�¬µÁ¦ ºÉ°��ปจจยการตดสนใจเลอกใชบรการสายการบนนกแอร ผล

การศกษาพบวา กลมตวอยางสวนใหญเพศชาย รอยละ 50.3 อาย 30 – 40 ป รอยละ 35.5 ระดบการศกษา

ปรญญาตร รอยละ 43.5อาชพลกจาง/ พนกงานบรษท รอยละ 30.8 และรายไดตอเดอน 20,001 – 30,000

บาท รอยละ 24.0 ° ��Ê��¥�¤�µ¦ �ดสนใจเลอกใชสายการบนนกแอรในภาพรวมอยในระดบมาก โดยม

�µ¦ ��­ ·�Ä��oµ��»�µ�¦ Á�È�° ����É®�¹É��¦ ° ��¤µ��oµ�­ �µ��É��oµ��µ¦ �¦ ·�µ¦ ��oµ�¦ µ�µ� ³�oµ�

การบรหารจดการตามลาดบ  ³ ­ »��oµ¥�º°���µ¦ ��­ °�­ ¤¤�·�µ��¡ �ª nµ��¼oÄ�o�¦ ·�µ¦ �ɤÁ¡ «�nµ����

อายตางกน ระดบการศกษาตางกน อาชพตางกน และระดบรายไดตอเดอนตางกนมการตดสนใจ

เลอกใช สายการบนนกแอรในภาพรวมไมแตกตางกน

ศมนย องกรแพพนธ (2551) «¹�¬µÁ¦ ºÉ°��¡ §�·�¦ ¦ ¤�°��¼o�¦ ·Ã£�Ä��µ¦ Á º°�Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦

บนเสนทางเชยงใหม – กรงเทพ พบวา �¦ ³ �µ���ÉÁº°�Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·�¦ µ�µ���·Â ³ ­ µ¥�µ¦ �·�

�o��»��ÎɵÁ­ o��µ�Á�¥�Ä®¤n-กรงเทพ สวนใหญ เปนเพศหญง ° µ¥»�Îɵ�ª nµ40 ป ระดบการศกษาสงสด

ปรญญาตร ¤ ¦ ³ ��¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n° Á�º°�10,001-30,000 บาท �¦ ³ �°�° µ�¡ �ɤ ¦ µ¥Å�oÂ�n�°�

¡ §�·�¦ ¦ ¤�°��¦ ³ �µ���ÉÄ�o�¦ ·การสายการบนราคาปกต  ³ ­ µ¥�µ¦ �·��o��»��Îɵ สวนใหญม

Page 58: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

45

ª ��»�¦ ³ ­ ��rÄ��µ¦ Á�·��µ�Á¡ ºÉ°�µ¦ ¡ ��n°�®¦ º°�n°�Á�É¥ª ¤ ª ·��µ¦ �°���¦ Ã�¥­ µ¦ �µ��É�ε®�nµ¥��¦

โดยสาร ณ ทาอากาศยาน มลกษณะการเดนทางคนเดยว ¤�ª µ¤�n° ¥�¦ Ê�Ä��µ¦ Á�·��µ�1-3 �¦ Ê��n° �

�¦ ³ �µ���ÉÄ�o�¦ ·�µ¦ ­ ายการบนราคาปกตสวนใหญเลอกใชบรการสายการบนไทย โดยนยมเดนทาง

คอ วนหยดนกขตฤกษ ­ nª ��¦ ³�µ���ÉÄ�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·��o��»��Îɵ­ nª �Ä®�nÁ º°�Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦

บนนกแอร โดยนยมเดนทางระหวางวนจนทรถงศกร สาหรบ�µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r���¥�ɤ ��n°�µ¦ Á º°�Ä�o

บรการ­ µ¥�µ¦ �·�¦ µ�µ���·Â ³ ­ µ¥�µ¦ �·��o��»��ÎɵÁ­ o��µ�Á�¥�Ä®¤n- กรงเทพ พบวา ð�µ­ �É

�¦ ³ �µ���³ Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·�¦ µ�µ���·¤µ��ª nµ­ µ¥�µ¦ �·��o��»��Îɵ เพราะ ประชาชนมระดบ

รายไดตอเดอนสง  ³ ­ µ¥�µ¦ �·�¦ µ�µ���·¤ ­ nª ���nµÃ�¥­ µ¦ ¤µ��ª nµ­ µ¥�µ¦ �·��o��»��Îɵ สวน

ð�µ­ �É�¦ ³ �µ���³ Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·��o��»��Îɵ¤µ��ª nµ­ µ¥�µ¦ �·�¦ µ�µ���·เพราะประชาชนม

ระดบอายมากกวา  ³ ¤ ¦ µ�µ�nµÃ�¥­ µ¦ �Îɵ�ª nµ­ µ¥�µ¦ �·�¦ µ�µ���·สดทายคอ ดาน��®µ�ÉÁ�·��¹Ê�Ä�

�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·��o��»��Îɵ3 อนดบแรกคอ Á¦ ºÉ°��µ¦ Ťn�¦ ��n° Áª ¨ µ�°�Á�¦ ºÉ°��·�รองลงมาคอ

Áª ¨ µ�ÉÄ�oÁª ¨ µÄ��µ¦ �°���¦ Ã�¥­ µ¦ ¨ nª �®�oµ�µ�Á�·�Å�และการลาเลยงสมภาระคนลาชามาก

ตามลาดบ

คณาพจน ชยรตน (2554) «¹�¬µª ·�¥Á¦ ºÉ°�����¥�ɤ��n°�µ¦ ��­ ·�Ä�Áº°�Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ ·�Á�ºÉ°

¦ �¥��r�É�­ nª ��»����°���µ�µ¦ �·­ Ã�o��ε���(มหาชน) ในเขตภาคใต จากผลการวจยพบวา กลม

ตวอยางสวนใหญเปน เพศชาย อายระหวาง 31 - 40 ป สถานภาพสมรสจดทะเบยน การศกษาระดบ

�¦ ·��µ�¦ �° µ�¡ ¡ ���µ��¦ ·¬�Á°����¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n° Á�º°�¦ ³ ®ª nµ��10,000 - 20,000 บาท มสมาชก

ในครอบครว 3 - 4 ��� ³ ­ µ�µ�ÉÄ�o�¦ ·�µ¦ ��º°�­ ��µ�¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ ·�Á�ºÉ° ¦ �¥��r�°�

��µ�µ¦ �·­ Ã�o�¡ �ª nµ�­ nª �Ä®�nÁ®�»�Ä��µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ Á�ºÉ°��µ�°�¦ µ�°�Á�Ê¥�Îɵ�Å�o¦ ��o° ¤¼�nµª ­ µ¦

�µ��µ¦ ���ª��µ�¡ ���µ���µ�µ¦ ��ª µ¤�ÉÄ��µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ �1 �¦ Ê��n° ��¦ ³ ¥³ Áª ¨ µ�ÉÁ º°�Ä�o�¦ ·�µ¦

ผอนชาระ 5 ป ชองทางในการชาระเงนคางวดไดแก ­ µ�µ�°���µ�µ¦ �·­ Ã�o� ³ ª �Á�·�­ ·�Á�ºÉ° �ÉÅ�o¦ ��

400,001 - 500,000 �µ����µ¦ «¹�¬µ���¥�ɤ��n°�µ¦ ��­ ·�Ä�Áº°�Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ ·�Á�ºÉ° ¦ �¥��r�É�­ nª �

บคคลของธนาคารทสโก จากด (มหาชน) ในเขตภาคใต โดยรวมผใชบรการใหความสาคญอยในระดบ

¤µ��Á¤ºÉ° ¡ ·�µ¦ �µ¦ µ¥�oµ��พบวา ผใชบรการใหความสาคญในระดบมาก เรยงตามลาดบ คอ ดาน

บคลากร ดานราคา ดานกระบวนการใหบรการ ดานผลตภณฑ ดานชองทางจดจาหนาย ดานลกษณะ

ทางกายภาพ ยกเวนดานการสงเสรมการตลาด ผใชบรการใหความสาคญอยในระดบปานกลาง ดาน

ปจจยสวนบคคล ไดแก Á¡ «�° µ¥»�¦ ³ ���µ¦ «¹�¬µ�° µ�¡ �¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n° Á�º°��­ µ�µ�ÉÄ�o�¦ ·�µ¦ �nµ�����É

¤��n°�µ¦ ��­ ·�Ä�Áº°�Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ ·�Á�ºÉ° ¦ �¥��r�É�­ nª ��»���°���µ�µ¦ �·­ Ã�o��ε���(มหาชน) ใน

Page 59: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

46

Á��£µ�Ä�o�Â���nµ����° ¥nµ�¤�¥­ ε���µ�­ �·�·�ɦ ³ ���0.05  ³ ¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ ·�Á�ºÉอ

¦ �¥��r�É�­ nª ��»��Å�oÂ�n�Á®�»��ÉÄ�o�¦ ·�µ¦ ­ ·�Á�ºÉ°��µ¦ �¦ µ��o° ¤¼�µ¦ �° ¦ �­ ·�Á�ºÉ°��ª µ¤�É�Ä��µ¦

Ä�o�¦ ·�µ¦ �¦ ³ ¥³ Áª ¨ µ�ÉÁ º°�Ä�o�¦ ·�µ¦ �n°��ε¦ ³ ��n°��µ�Ä��µ¦ �ε¦ ³ Á�·��nµ�ª ��ª�Á�·�­ ·�Á�ºÉ° �ÉÅ�o¦ �¤ ¸

�ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r���¥�ɤ ��n°�µ¦ ��­ ·�Ä�Áº°�Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ ·�Á�ºÉ° ¦ �¥��r�É�­ nª ��»���°���µ�µ¦ �·­

โก จากด (มหาชน) Ä�Á��£µ�Ä�o�° ¥nµ�¤�¥­ ε���µ�­ �·�·�ɦ ³ ���0.05

ดนรตน ใจด (2553) «¹�¬µÁ¦ ºÉ°�����¥�ɤ��n°�µ¦ ��­ ·�Ä��°��¦ ³�µ��Ä��µ¦ Á º°�Ä�o

บรการรานอาหาร ในจงหวดสราษฎรธาน พบวา ผใชบรการรานอาหาร สวนใหญเปนเพศหญง อาย

21 - 30 ป มสถานภาพโสด สาเรจการศกษาในระดบการศกษาปรญญาตร สวนใหญประกอบอาชพเปน

พนกงานบรษทเอกชน/¨ ¼��oµ� ³ ¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n° Á�º°�¦ ³ ®ª nµ��5,000 - 10,000 บาท ขนาดครอบครว

3 - 4 ��� ³ ¡ �° µ«¥° ¥¼n�É�oµ��°���Á°�� ³ ¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Á º°�Ä�o�รการรานอาหาร พบวา สวน

Ä®�n�¦ ³ Á£�° µ®µ¦ ®¦ º°�¦ ·�µ¦ �ÉÁ º°�Ä�o�º°�° µ®µ¦ ¡ ºÊ��oµ��(ปกษใต) Á®�»��ÉÁ º°�Ä�o�¦ ·�µ¦ �º°�

รบประทานอาหาร ผมสวนรวมในการตดสนใจใชบรการ คอ สมาชกในครอบครว ผรวมรบประทาน

อาหารคอ สมาชกในครอบครว ผรวมใชบรการ 3 - 5 คน Ä�o�¦ ·�µ¦ Ä�ª ��É­ ³ �ª ��Áª ¨ µ�ÉÄ�o�¦ ·�µ¦ �

12.01 - 18.00 นาฬกา ใชบรการ 1 - 2 �ɪ ä���µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ ŤnÂ�n�°���ε�ª�Á�·��ÉÄ�o�¦ ·�µ¦ �n°�¦ Ê��

500 - 1, 000 �µ���¦ ·¤µ��µ¦ ­ É��¦ ·�µ¦ �n°�¦ Ê��3 - 5 อยาง ทราบขอมลขาวสารจากประสบการณเดม

��µ¦ «¹�¬µ�oµ����¥�ɤ�ลตอการตดสนใจของประชาชนในการเลอกใชบรการรานอาหารในจงหวด

­ »¦ µ¬�¦ r�µ��Ä�£µ¡ ¦ ª ¤ ° ¥¼nÄ�¦ ³ ���µ¦ ��­ ·�Ä�¤µ��Ã�¥¡ �ª nµ��oµ��·�£��r�¤�nµÁ�É¥¤µ��É­ »��

รองลงมาคอ ดานลกษณะทางกายภาพ ดานบคลากร ดานการจดจาหนาย ดานกระบวนการใหบรการ

ดานราคา และดานกา¦ ­ n�Á­ ¦ ·¤�µ¦ �µ���µ¤¨ ε����µ¦ Á�¦ ¥�Á�¥����¥�ɤ ��n°�µ¦ ��­ ·�Ä��°�

ประชาชนในการเลอกใชบรการรานอาหารในจงหวด สราษฎรธาน จาแนกตามปจจยสวนบคคล พบวา

° µ¥»�¦ ³ ���µ¦ «¹�¬µ�° µ�¡ �¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n° Á�º°����µ��¦ °��¦ ª � ³ ¨ �¬�³ �É¡ �° µ«¥�Â���nµ���

อยางมน¥­ ε���µ�­ �·�·�ɦ ³ ���0.05 สวนเพศ และสถานภาพสมรส ไมแตกตางกน และความสมพนธ

¦ ³ ®ª nµ����¥�ɤ��n°�µ¦ ��­ ·�Ä���°��¦ ³ �µ��Ä��µ¦ Á º°�Ä�o�¦ ·�µ¦ ¦ oµ�° µ®µ¦ ��¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦

ใชบรการรานอาหารในจงหวด สราษฎรธาน พบวา ปจจยดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจดจาหนาย

ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคลากร ดานกระบวนการใหบรการ และดานลกษณะทางกายภาพ ม

�ª µ¤­ ¤ ¡ ��r��¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ ¦ oµ�° µ®µ¦ �µ��oµ�° ¥nµ�¤�¥­ ε���µ�­ �·�·�ɦ ³ ���0.05

Page 60: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

����3

ระเบยบวธวจย

รปแบบการวจย

�µ¦ «¹�¬µÁ¦ ºÉ°�ประสทธผลของการโฆษณาเชงภาพลกษณ (Corporate Advertising) ทาง

Ã�¦ �«�r�°�­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�ɤ ��n° ¡ §�·กรรมการใชบรการของประชาชนในเขต

กรงเทพมหานคร เปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) ดวยการวจยแบบสารวจ

(Survey Research) Á¡ ºÉ°�¦ µ��¹�ประสทธผลของการโฆษณาเชงภาพลกษณ (Corporate Advertising)

�µ�­ ºÉ° Ã�¦ �«�r�°�­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�ɤ ��n° ¡ §�·�¦ ¦ ¤�°��¼oÄ�o�¦ ·�µ¦ Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦

และทดสอบความแตกตางของการโฆษณาเชงภาพลกษณ (Corporate Advertising) �µ�­ ºÉ° Ã�¦ �«�r

�°�­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�ɤ��n° ¡ §�·�¦ ¦ ¤�°��¼oÄ�o�¦ ·�µ¦ Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦

ประชากรและกลมตวอยาง

ประชากร

�¦ ³�µ�¦ Ä��µ¦ ª ·�¥�Å�oÂ�n��¼o¦ ��¤¦ µ¥�µ¦ �¦ ³ �µ­ ¤ ¡ ��r�nµ�­ ºÉ° Ã�¦ �«�r�°�­ µ¥�µ¦

บนนกแอร อายระหวาง 15 - 60 ป ในเขตกรงเทพมหานคร

�»n¤�ª ° ¥nµ�Ä��µ¦ ª ·�¥�Å�oÂ�n��¼o¦ ��¤ ¦ µ¥�µ¦ �¦ ³ �µ­ ¤ ¡ ��r�nµ�­ ºÉ° Ã�¦ �«�r�°�­ µ¥�µ¦

บนนกแอร อายระหวาง 15 - 60 ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ ��É° µ«¥° ¥¼nÄ�¡ ºÊ��ÉÁ�����¦ °��50 เขต

�¹É��µ��o° ¤¼�ε�ª ��¦ ³ �µ�¦ ���Á�º°����ª µ�¤�2552 ของกรมการปกครอง กระทรวงมหาดไทย

¤�ε�ª��Ê�­ ·Ê��5,702,595 ���­ µÁ®�»�ÉÁº°�«¹�¬µÁ�¡ µ³ �¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �Á�ºÉ°��µ�

Á�È�«¼�¥r�µ��°�­ ºÉ° ¤ ª ¨ ���¦ ª ¤�Ê�¤�¦ ³ �µ�¦ �ÉÂ���nµ���Ä�Á¦ ºÉ°��° µ¥»�° µ�¡ �¦ ³ ���µ¦ «¹�¬µ� ³

�µ�³�ª µ¤Á�È�° ¥¼n� ³ Á�È��»n¤�¦ ³ �µ�¦ �É° ¥¼nÄ�ª ¥�ε �«¹�¬µÂ ³ �ε�µ���¹É��³ ¤�µ¦ Á�·�¦ �­ ºÉ°

Ã�¦ �«�rÅ�o�ª oµ��ª µ� ³ �ɪ �¹�

กลมตวอยาง

จากประชากรเขตกรงเทพมหานคร จานวนประชากรจากขอมลของกรมการปกครองจานวน

5,702,595 ����夵Á�È��µ�Ä��µ¦ �ε�ª �Á¡ ºÉ°�ε®����µ��°��»n¤�ª ° ¥nµ��Ã�¥Ä��µ¦ «¹�¬µ�¦ Ê��Ê

ไดกาหนดกลมตวอยาง โดยใชหลกการคานวณของ ทาโร ยามาเนะ (Yamane, 1967, p. 886)

Page 61: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

48

n = N

1+Ne2

โดย

N = ขนาดของประชากร

n = ขนาดของกลมตวอยาง

e = �nµ�ª µ¤�µ�Á�ºÉ°��°��ª ° ¥nµ��É¥° ¤ ¦ �Å�o��¹É�Ä��µ¦ ª ·�¥�¦ Ê��Ê�ε®���nµ��

�ª µ¤�µ�Á�ºÉ°�ŤnÁ�·�¦ o° ¥¨ ³ �5

Á¤ºÉ° Â���nµ�ª Â�¦ Ä�­ ¤�µ¦

= 5,702,595

1+ 5,702,595(0.05)2

= 399.9999

หรอ ประมาณ 400 คน

���Ê�Ä��µ¦ ª ·�¥Á¦ ºÉ°�ประสทธผลของการโฆษณาเชงภาพลกษณ (Corporate Advertising)

�µ�­ ºÉ° Ã�¦ �«�r�°�­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�ɤ ��n° ¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ �°��¦ ³ �µ��Ä�

เขตกรงเทพมหานคร�¦ Ê��Ê��³ Ä�o�»n¤�ª ° ¥nµ�Ä��µ¦ «¹�¬µ�Ê�®¤��400 คน Á¡ ºÉ° Ä®o�o° ¤¼�ɪ ·�¥�Ê�

¤�ª µ¤�nµÁ�ºÉ°�º° ¤µ��¹Ê��(Â�n�oª ¥Á®�»��°�Áª ¨ µ�É�ε���µ��¼oวจยจงจาเปนตองใชกลมตวอยาง

Ä��µ¦ «¹�¬µ�Ê�®¤�Â�nÁ¡ ¥��210 คน)

การสมกลมตวอยาง

Ã�¥Ä�oª ·��µ¦ ­ »n¤�ª ° ¥nµ�Â��®¨ µ¥�Ê��°��Ã�¥Â�n�Á�È��Ê��°��nµ�ๆ ���Ê�

1. เลอกตวอยางแบบงาย (Simple Random Sampling) โดยวธการสมเลอกเขตตาง ๆ

ในกรงเทพมหานคร �µ��Ê�®¤��50 เขต มา 10 เขต ���Ê

1. เขตบางเขน 2. เขตจตจกร

3. เขตดนแดง 4. เขตธนบร

5. เขตลาดพราว 6. เขตดสต

7. เขตบางพลด 8. เขตสาธร

9. เขตพญาไท 10. เขตคลองเตย

Page 62: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

49

2. ทาการเลอกจานวนประชากรตวอยางในแตละเขตโดยใชวธการสมตวอยาง โดยใชวธ

Â�n�­ �­ nª ��µ¤Á¡ «�Á�ºÉ°��µ�Á¡ «Á�È��ª Â�¦ �É° µ��³ ­ n��Ä�Á¦ ºÉ°��°�¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ �

จากการสมตวอยาง จงสมตวอยางเปนสดสวนตามเพศ โดยสมเพศชาย 50% และเพศหญง 50%

Á¡ ºÉ° �É�³ Å�o�»n¤�ª ° ¥nµ��Ê��µ¥Â ³ ®�·�Ä��ε�ª ��ÉÁ�nµ������Ê���µ��ε�ª ��»n¤�ª ° ¥nµ�210 คน

จะตองทาการสมเพศชายจานวน 105 คน และเพศหญงจานวน 105 ����n°�µ��Ê��³ Á�È��oอมล

เขตละ 21 คน โดยสมเพศชาย 10 คน เพศหญง11 คน แบบบงเอญ (Accident Sampling) จนครบ

จานวนตาม�Éตองการ

3. Á º°��ª ° ¥nµ�Â��Á�µ³���Ã�¥�¼oª ·�¥Á�È��o° ¤¼�µ�­ �µ��É�ÉÁ�È�®¨ n�¦ ª ¤�ª �°��¦ ³ �µ��

�ɪ Å��Å�oÂ�n�®oµ�­ ¦ ¦ ¡ ­ ·��oµ��»�Á�° ¦ r­ Ã�¦ r�¤®µª ·�¥µ ¥�æ �¡ ¥µ�µ โดยกอนใหกลมตวอยาง

�εÂ��­ °��µ¤��¼oª ·�¥¤�µ¦ ­ °��µ¤Á�É¥ª �บประสบการณในการรบชมรายการโฆษณาเชงภาพลกษณ

�nµ�­ ºÉ° Ã�¦ �«�r�°�­ µ¥�µ¦ ��° ¦ r�ª nµÁ�¥¦ ��¤ ¦ µ¥�µ¦ ®¦ º° Ťn�Ä��¦ ��ÉŤnÁ�¥¦ ��¤¤µ�n°�

ผวจยจะเปดคลปวดโองานโฆษณาเชงภาพลกษณของสายการบนนกแอรใหกลมตวอยางชม

กอนทาแบบสอบถาม

Á�¦ ºÉ°�¤ º° �ÉÄ�oÄ��µ¦ ª ·�¥

Á�¦ ºÉ°�¤º° �ÉÄ�oÄ��µ¦ ¦ ª �¦ ª ¤�o° ¤¼�Á¡ ºÉ°�µ¦ «¹�¬µª ·�¥Á�·�­ ε¦ ª �Ä��¦ Ê��Ê�Á�È�Â��­ °��µ¤

Ã�¥Â�n�Á�ºÊ° ®µ�°��ε�µ¤° °�Á�È��4 ­ nª �����n° Å��Ê

­ nª ��É�1 Á�È�Â��­ °��µ¤Á�É¥ª �����¥­ nª ��»����¹É�¤¸ �¬�³ Á�È�Â��Áº°��°�

(Check list) ประกอบดวยลกษระทางประชากร จานวน 6 �o°����Ê

1. เพศ

2. อาย

3. สถานภาพ

4. อาชพ

5. ระดบการศกษา

6. ¦ µ¥Å�o�n° Á�º°�Ã�¥Á�É¥�

­ nª ��É�2 ระดบการจงใจใชบรการของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร มลกษณะเปน

มาตรสวนประเมนคา (Rating Scale) 5 ระดบตามแบบลเครท (Likert Scale) และเลอกตอบไดเพยง

�ª Á º°�Á�¥ª ��º°�¤µ��É­ »��¤µ���µ��µ���o° ¥��o° ¥�É­ »���ε�ª�10 ขอ

Page 63: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

50

­ nª ��É�3 ระดบการตดสนใจใชบรการของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร มลกษณะเปน

มาตรสวนประเมนคา (Rating Scale) 5 ระดบตามแบบลเครท (Likert Scale) และเลอกตอบไดเพยง

�ª Á º°�Á�¥ª ��º°�¤µ��É­ »��¤µ���µ��µ���o° ¥��o° ¥�É­ »���ε�ª�10 ขอ

Ã�¥Ä�­ nª ��É�2 และ3 ¤®¨ �Á���rÄ��µ¦ Ä®o�³ Â������Ê

คาตอบ คะแนน

¤µ��É­ »� 5

มาก 4

ปานกลาง 3

นอย 2

�o° ¥�É­ »� 1

�Ê��ÊÄ��µ¦ Â��ª µ¤®¤µ¥��¼oª ·�¥Â��ª µ¤®¤µ¥�°��nµÁ�É¥ตามแบบของ

อทมพร จามรมาน (2537) Ã�¥Å�o�ε®��¦ ³ ���nµ�³ Â��Á���rÁ�É¥ ���Ê�

¦ ³ ���³ Â��Á�É¥ การแปลความหมาย

�nµÁ�É¥���4.21- 5.00 ®¤µ¥�¹��¤µ��É­ »�

�nµÁ�É¥���3.41- 4.20 หมายถง มาก

�nµÁ�É¥���2.61- 3.40 หมายถงปานกลาง

�nµÁ�É¥���1.81- 2.60 หมายถงนอย

�nµÁ�É¥���1.00 -1.80 หมายถง�o° ¥�É­ »�

­ nª ��É�4 พฤตกรรมการใชบรการสายการบนนกแอรมลกษณะเปนมาตรสวนประเมนคา

(Rating Scale) 5 ระดบตามแบบลเครท (Likert Scale) และเลอกตอบไดเพยงตวเลอกเดยวÁ�nµ�Ê�

คอ Á®È��oª ¥° ¥nµ�¥·É�เหนดวย ไมแนใจ ไมเหนดวย  ³ ŤnÁ®È��oª ¥° ¥nµ�¥·É��จานวน 60 ขอ

โดยจะแบงคาถามเปน ใชบรการและไมใชบรการอยางละ 30 ขอ

Ã�¥Ä�­ nª ��É�4: �¦ ��ɤ�ª µ¤�¦ ³ ­ ��r�³ Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ ายการบนนกแอรมหลกเกณฑ

ในการใหคะแนน ���Ê

Page 64: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

51

คาตอบ คะแนน

Á®È��oª ¥° ¥nµ�¥·É� 5

เหนดวย 4

ไมแนใจ 3

ไมเหนดวย 2

ŤnÁ®È��oª ¥° ¥nµ�¥·É� 1

สาหรบ Ä��¦ ��ÉŤn¤�ª µ¤�¦ ³ ­ ��r�³ Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r¤ ®¨ �Á���r

ในการใหคะแนน ���Ê

คาตอบ คะแนน

Á®È��oª ¥° ¥nµ�¥·É� 1

เหนดวย 2

ไมแนใจ 3

ไมเหนดวย 4

ŤnÁ®È��oª ¥° ¥nµ�¥·É� 5

�Ê��ÊÄ��µ¦ Â��ª µ¤®¤µ¥��¼oª ·�¥Â��ª µ¤®¤µ¥�°��nµÁ�É¥ตามแบบของ

อทมพร จามรมาน (2537) Ã�¥Å�o�ε®��¦ ³ ���nµ�³ Â��Á���rÁ�É¥ ���Ê�

¦ ³ ���³ Â��Á�É¥ การแปลความหมาย

�nµÁ�É¥���4.21- 5.00 หมายถง Á®È��oª ¥° ¥nµ�¥·É�

�nµÁ�É¥���3.41- 4.20 หมายถง เหนดวย

�nµÁ�É¥���2.61- 3.40 หมายถง ไมแนใจ

�nµÁ�É¥���1.81- 2.60 หมายถง ไมเหนดวย

�nµÁ�É¥���1.00 -1.80 หมายถงŤnÁ®È��oª ¥° ¥nµ�¥·É�

��­ °�Á�¦ ºÉ°�¤ º° �ÉÄ�oÄ��µ¦ วจย

�¼oª ·�¥�³�o°��ε�µ¦ ��­ °��ª µ¤Á�É¥��¦ ��(Validity)  ³ �ª µ¤�nµÁ�ºÉ°�º°�(Reliability) ของ

Â��­ °��µ¤��n°��É�³�εÂ��­ °��µ¤Å��ε�µ¦ Á�È��o° ¤¼�¦ ·����Ê��º°

Page 65: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

52

1. ��­ °��ª µ¤Á�É¥��¦ ��(Validity) โดยการนาแบบสอบถามไปปรกษาและขอรบคาแนะนา

Á¡ ºÉ°�¦ ��¦ »�Â�oÅ��µ�° า�µ¦ ¥r�É�¦ ¹�¬µ�¦ ª ¤�Ê��¼oÁ�É¥ª �µ��Á¡ ºÉ° ¡ ·�µ¦ �µÃ�¦ �­ ¦ oµ�Â��­ °��µ¤�

Á�ºÊ°®µ� ³ £µ¬µ�ÉÄ�oÁ®¤µ³ ­ ¤�Á�È��ÉÁ�oµÄ��Ê��¼o�ε�µ¦ ª ·�¥Â ³ �¼o�°�

�µ��Ê��¹��εÂ��­ °��µ¤Å��ε�µ¦ ��­ °��n°��εÅ�Ä�o�¦ ·�(Pre-Test) กบกลมตวอยาง

จานวน 20 คน แลวจง�εÅ���­ °�®µ�nµ�ª µ¤�nµÁ�ºÉ°�º°�°�Â��­ °��µ¤�n° Å�

2. �µ¦ ��­ °��ª µ¤�nµÁ�ºÉ°�º°�(Reliability) ผวจยนาแบบสอบถµ¤�É��­ °��ª µ¤Á�É¥��¦ ��

แลวจงทดสอบกอน (Pre-Test) Á¡ ºÉ° ®µ�nµ�ª µ¤�nµÁ�ºÉ°�º°�°�Â��­ °��µ¤��¹É�Ä��µ¦ ��­ °�

�ª µ¤�nµÁ�ºÉ°�º° �Ê���³ Á º°��ε�ª�Á�¡ µ³ ­ nª ��°�Â��­ °��µ¤�É­ µ¤µ¦ ��夵��nµÁ�È��³ Â��Å�o�

­ 宦 ��nµ�ª µ¤�nµÁ�ºÉ°�º° �ÉÄ�oÄ��µ¦ ª ·�¥�Ê��³ Ä�oª ·�­ ¤�¦ ³ ­ ·��·Í° ¨ ¢ µ�(Alpha Coefficient)

ของครอนบาค (Cronbach’s Alpha) Ã�¥�nµ�ª µ¤�nµÁ�ºÉ°�º° ¦ ª ¤�Ê�®¤��ÉÅ�o�º° .705 สามารถแจกแจง

�o����

­ nª ��É�1 ลกษณะทางประชากร

­ nª ��É2 ขอมลการจงใจใชบรการสายการบนนกแอรของประชาชนในเขต

กรงเทพมหานคร คอ .831

­ nª ��É3 ขอมลการตดสนใจใชบรการสายการบนนกแอรของประชาชนในเขต

กรงเทพมหานครคอ .817

­ nª ��É4 พฤตกรรมการใชบรการสายการบนนกแอรของประชาชนในเขต

กรงเทพมหานคร คอ

- ใชบรการ .995

- ไมใชบรการ .997

การรวบรวมขอมล

Ä��µ¦ «¹�¬µ�¦ Ê��Ê��¼o«¹�¬µÁ�È�¦ ª �¦ ª ¤�o° ¤¼�oª ¥Â��­ °��µ¤�ε�ª��210 ชด โดยมวธ

การเกบรวบรวมขอมล ���Ê

1. เตรยมแบบสอบถาม และเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางในเขตกรงเทพมหานคร

2. เกบรวบรวมขอมล โดยใหผตอบแบบสอบถามทาการตอบแบบสอบถามดวยตนเอง

�Ê��Êผศกษาดาเนนการแจกแบบสอบถามดวยตนเองจานวน 210 ชด

Page 66: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

53

3. �εÁ�·��µ¦ Á�È�¦ ª �¦ ª ¤�o° ¤ ¼Â ³ �εÂ��­ °��µ¤�ÉÅ�o¤µ�¦ ª �­ °��ª µ¤�¼��o°�

ของขอมล

­ �·�·�ÉÄ�oÄ��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r

�µ¦ «¹�¬µ�¦ Ê��Ê�¼oª ·�¥Å�o�夵�¦ ³ ¤ ª ¨ ��o° ¤¼�oª ¥�° ¤ ¡ ·ª Á�° ¦ r�Ã�¥�µ¦ Ä�oÃ�¦ Â�¦ ¤�

SPSS for Windows Ã�¥­ �·�·�ÉÄ�oÄ��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�o° ¤¼�¤���Ê

1. การวเคราะหเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) เปนการบรรยายขอมลโดยใชวธ

�µ¦ Â��Â���ª µ¤�É��nµÁ�É¥��ε�ª �¦ o° ¥¨ ³ � ³ �nµÁ�É¥�Á��¤µ�¦ �µ��Á¡ ºÉ° °�·�µ¥�¹�

ลกษณะทางประชากรของกลมตวอยาง

การจงใจใชบรการสายการบนนกแอรของกลมตวอยาง

การตดสนใจใชบรการสายการบนนกแอรของกลมตวอยาง

พฤตกรรมการใชบรการสายการบนนกแอรของกลมตวอยาง

2. การวเคราะสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) ใชในการทดสอบสมมตฐาน

จานวน 3 ขอ ไดแก

­ ¤ ¤�·�µ��o°�É�1 ลกษณะทางประชากรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครตางกน

สงผลตอการจงใจใชบรการสายการบนนกแอรตางกน

ตวแปรตน คอ ลกษณะทางประชากรไดแก เพศ อาย สถานภาพ อาชพ ระดบการศกษา

 ³ ¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n°Á�º°�

ตวแปรตาม คอ การจงใจใชบรการของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครไดแก ระดบจงใจ

¤µ��É­ »��¤µ���µ��µ���o° ¥� ³ �o° ¥�É­ »�

ใชการทดสอบสมมตฐานโดยใชสถต Independent t-test Á¡ ºÉ°��­ °��ª µ¤Â���nµ��°�

�nµÁ�É¥�°��»n¤�ª ° ¥nµ�2 กลมสาหรบตวแปรดานเพศ และใชสถต F-test แบบ

(One-Way Analysis of Variance) Á¡ ºÉ°��­ °��ª µ¤Â�¦ �¦ ª ��nµÁ�É¥�°��»n¤�ª ° ¥nµ��ɤµ��ª nµ

2 กลมสาหรบตวแปรดาน อาย สถานภาพ อาชพ ระดบการศกษา  ³ ¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n°Á�º°�

­ ¤ ¤�·�µ��o°�É�2 ลกษณะทางประชากรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครตางกน

สงผลตอการตดสนใจใชบรการสายการบนนกแอรตางกน

ตวแปรตน คอ ตวแปรตน คอ ลกษณะทางประชากรไดแก เพศ อาย สถานภาพ อาชพ

ระดบการศกษา  ³ ¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n°Á�º°�

Page 67: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

54

ตวแปรตาม คอ การตดสนใจใชบรการของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร ไดแก

¦ ³ ����­ ·�Ä�¤µ��É­ »��¤µ���µ��µ���o° ¥� ³�o° ¥�É­ »�

ใชการทดสอบสมมตฐานโดยใชสถต Independent t-test Á¡ ºÉ°��­ °��ª µ¤Â���nµ��°�

�nµÁ�É¥�°��»n¤�ª ° ¥nµ�2 กลมสาหรบตวแปรดานเพศ และใชสถต F-test แบบ

(One-Way Analysis of Variance) Á¡ ºÉ°��­ °��ª µ¤Â�¦ �¦ ª ��nµÁ�É¥�°��»n¤�ª ° ¥nµ��ɤµ��ª nµ

2 กลมสาหรบตวแปรดาน อาย สถานภาพ อาชพ ระดบการศกษา  ³ ¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n° Á�º°�

­ ¤ ¤�·�µ��o°�É3 ลกษณะทางประชากรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครตางกน

สงผลตอพฤตกรรมการใชบรการสายการบนนกแอรตางกน

ตวแปรตน คอ ลกษณะทางประชากรไดแก เพศ อาย สถานภาพ อาชพ ระดบการศกษา

 ³ ¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n°Á�º°�

ตวแปรตาม คอ พฤตกรรมการใชบรการสายการบนนกแอรของประชาชนในเขต

กรงเทพมหานคร

ใชการทดสอบสมมตฐานโดยใชสถต Independent t-test Á¡ ºÉ°��­ °��ª µ¤Â���nµ��°�

�nµÁ�É¥�°��»n¤�ª ° ¥nµ�2 กลมสาหรบตวแปรดานเพศ และใชสถต F-test แบบ

(One-Way Analysis of Variance) Á¡ ºÉ°��­ °��ª µ¤Â�¦ �¦ ª ��nµÁ�É¥�°��»n¤�ª ° ¥nµ��ɤµ��ª nµ

2 กลมสาหรบตวแปรดาน อาย สถานภาพ อาชพ ระดบการศกษา  ³ ¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n°Á�º°�

Page 68: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

����4

ผลการวเคราะหขอมล

�µ¦ «¹�¬µÁ¦ ºÉ°�“ประสทธผลของการโฆษณาเชงภาพลกษณ (Corporate Advertising) ทาง

Ã�¦ �«�r�°�­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�ɤ ��n° ¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ �°��¦ ³ �µ��Ä�Á��

กรงเทพมหานคร” ผศกษาไดแบงผลการวเคราะหขอมลออกเปน 2 ­ nª �����Ê

�°��É�1 การวเคราะหดวยสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) Ã�¥�µ¦ ®µ�nµ­ �·�·¡ ºÊ��µ�

Å�oÂ�n��µ¦ Â��Â���ª µ¤�É��ε�ª���nµ¦ o° ¥¨ ³ ��nµÁ�É¥� ³ �nµÁ�É¥�Á��¤µ�¦ �µ��Á¡ ºÉ° ¡ ¦ ¦ �µ�¹�

­ nª ��É�1 ขอมลลกษณะทางประชากร ไดแก เพศ อาย สถานภาพ อาชพ ระดบการศกษา

และรายไดÁ�É¥ตอเดอนของกลมตวอยาง

­ nª ��É�2 ขอมลการจงใจใชบรการสายการบนนกแอรของประชาชนในเขต

กรงเทพมหานคร

­ nª ��É�3 ขอมลการตดสนใจใชบรการสายการบนนกแอรของประชาชนในเขต

กรงเทพมหานคร

­ nª ��É�4 ขอมลพฤตกรรมการใชบรการสายการบนนกแอรของประชาชนในเขต

กรงเทพมหานคร

�°��É�2 การวเคราะหขอมลดวยสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) Á¡ ºÉ°��­ °�­ ¤¤�·�µ�

ขอ 1-3 โดยใชสถตในการวเคราะห ���Ê

­ ¤¤�·�µ��É�1 การหาความแตกตางระหวางลกษณะทางประชากรของประชาชนใน

เขตกรงเทพมหานคร กบการจงใจใชบรการสายการบนนกแอร โดยใชสถตการวเคราะห

ความแปรปรวนแบบทางเดยว (One-Way ANOVA) สาหรบในสวนของเพศจะใชสถต

การวเคราะห Independent-sample t-test

­ ¤ ¤�·�µ��É�2 การหาความแตกตางระหวางลกษณะทางประชากรของประชาชนใน

เขตกรงเทพมหานคร กบการตดสนใจใชบรการสายการบนนกแอร โดยใชสถตการวเคราะห

ความแปรปรวนแบบทางเดยว (One-Way ANOVA) สาหรบในสวนของเพศใชสถต

การวเคราะห Independent-sample t-test

Page 69: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

56

­ ¤ ¤�·�µ��É�3 การหาความแตกตางระหวางลกษณะทางประชากรของประชาชนใน

เขตกรงเทพมหานคร กบพฤตกรรมการใชบรการสายการบนนกแอร โดยใชสถตการวเคราะห

ความแปรปรวนแบบทางเดยว (One-Way ANOVA) สาหรบในสวนของเพศใชสถต

การวเคราะห Independent-sample t-test

�°��É�1 การวเคราะหดวยสถตเชงพรรณนา

­ nª ��É�1 ขอมลลกษณะทางประชากร

�µ¦ µ��É�4.1: แสดงจานวนและคารอยละของกลมตวอยางจาแนกตามลกษณะทางประชากร

ลกษณะทางประชากร จานวน (คน) รอยละ

เพศ

ชาย 87 41.4

หญง 123 58.6

รวม 210 100.0

อาย

15 – 20 ป 28 13.3

21 – 30 ป 125 59.5

31 – 40 ป 34 16.2

41 – 50 ป 15 7.1

51 – 60 ��¹Ê�Å� 8 3.8

รวม 210 100.0

สถานภาพ

โสด 155 73.8

สมรส 37 17.6

หยาราง 18 8.6

รวม 210 100.0

(ตารางมตอ)

Page 70: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

57

�µ¦ µ��É�4.1 (ตอ): แสดงจานวนและคารอยละของกลมตวอยางจาแนกตามลกษณะทางประชากร

ลกษณะทางประชากร จานวน(คน) รอยละ

อาชพ

นกเรยน/นกศกษา 84 40.0

พนกงานบรษทเอกชน 59 28.1

ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 25 11.9

คาขาย/ธรกจสวนตว 33 15.7

° ºÉ�Ç�Å�oÂ�n�¡ �¥r�Á£­ ��¦ �

และนกดนตร

9 4.3

รวม 210 100.0

ระดบการศกษา

มธยมศกษา/ปวช. 31 14.8

อนปรญญา/ปวส. 30 14.3

ปรญญาตร 124 59.0

สงกวาปรญญาตร 25 11.9

รวม 210 100.0

รายไดÁ�É¥ตอเดอน

�Îɵ�ª nµ�10,000 บาท 57 27.1

10,001 – 15,000 บาท 48 22.9

15,001 – 20,000 บาท 44 21.0

20,001 – 30,000 บาท 32 15.2

มากกวา 30,001 �µ��¹Ê�Å� 29 13.8

รวม 210 100.0

�µ��µ¦ µ��É�4.1: แสดงขอมลดานลกษณะทางประชากร พบวา

1. กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญงมากกวาเพศชาย โดยเพศหญงคดเปนรอยละ 58.6 และ

เพศชายคดเปนรอยละ 41.4

Page 71: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

58

2. กลมตวอยางสวนใหญมอายอยในชวง 21-30 �¤µ��É­ »���·�Á�È�¦ o° ¥¨ ³ �59.5 ° ����É­ °�

คอ 31-40 ป คดเปนรอยละ 16.2 ° ����É­ µ¤�15-20 ป คดเปนรอยละ 13.3 ° ����É­ É�41-50 ป คดเปน

รอยละ 7.1 และอนดบสดทาย 51-60 ��¹Ê�Å���·�Á�È�¦ o° ¥¨ ³ �3.8

3. �»n¤�ª ° ¥nµ�­ nª �Ä®�n¤ ­ �µ�£µ¡ í �¤µ��É­ »���·�Á�È�¦ o° ¥¨ ³ �73.8 ° ����É­ °���º° ­ ¤ ¦ ­ �

คดเปนรอยละ 17.6 และอนดบสดทาย คอหยาราง คดเปนรอยละ 8.6

4. กลมตวอยางสวนใหญมอาชพนกเรยน/ ��«¹�¬µ¤µ��É­ »���·�Á�È�¦ o° ¥¨ ³ �40.0 ° ����É­ °�

คอ พนกงานบรษทเอกชน คดเปนรอยละ 28.1 ° ����É­ µ¤�º°��oµ�µ¥/ ธรกจสวนตว คดเปนรอยละ

15.7 ° ����É­ É�º°�ขาราชการ/ พนกงานรฐวสาหกจ คดเปนรอยละ 11.9  ³ ° ���­ »��oµ¥�º°�° ºÉ�ๆ

ไดแก แพทย เภสชกร และนกดนตร คดเปนรอยละ 4.3

5. �»n¤�ª ° ¥nµ�­ nª �Ä®�n¤�µ¦ «¹�¬µ° ¥¼nÄ�¦ ³ ���¦ ·��µ�¦ ¤µ��É­ »���·�Á�È�¦ o° ¥¨ ³ �59.0

° ����É­ °�Á�È��»n¤�ɤ�µ¦ «¹�¬µÄ�¦ ³ ��¤�¥¤«¹กษา/ ปวช. คดเปนรอยละ 14.8 ° ����É­ µ¤Á�È�

�»n¤�ɤ�µ¦ «¹�¬µÄ�¦ ³ ��°�»�¦ ·��µ/ ปวส. คดเปนรอยละ 14.3 และอนดบสดทายคอ �»n¤�ɤ¸

การศกษาในระดบสงกวาปรญญาตร คดเปนรอยละ 11.9

6. �»n¤�ª ° ¥nµ�­ nª �Ä®�n¤ ¦ µ¥Å�o�n° Á�º°��Îɵ�ª nµ�10,000 �µ�¤µ��É­ »���·�Áปนรอยละ 27.1

° ����É­ °�มรายไดตอเดอน10,001-15,000 บาท คดเปนรอยละ 22.9 ° ����É­ µ¤¤ ¦ µ¥Å�o�n° Á�º°��

15,001-20,000 บาท คดเปนรอยละ 21.0 ° ����É­ Éมรายไดตอเดอน 20,001-30,000 บาท คดเปนรอยละ

15.2 และอนดบสดทาย มรายไดตอเดอนมากกวา 30,001 �µ��¹Ê�Å���·�Á�È�¦ o° ¥¨ ³ �13.8

Page 72: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

59

­ nª ��É�2 ขอมลการจงใจใชบรการสายการบนนกแอรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

�µ¦ µ��É�4.2: แสดงจานวน �nµ¦ o° ¥¨ ³ ��nµÁ�É¥� ³ �nµÁ�É¥�Á��¤µ�¦ �µ��°��»n¤�ª ° ¥nµ��εÂ���µ¤

การจงใจใชบรการสายการบนนกแอรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

(ตารางมตอ)

การจงใจใชบรการสาย

การบนนกแอร

¤µ��É­ »� มาก ปาน

กลาง

นอย นอย

�É­ »�

รวมx S.D.

ระดบ

เกณฑ

1. การนาเสนอรปแบบ

บรรยาย

18 73 88 22 9 210 3.33 .929 ปาน

กลาง(8.6) (34.8) (41.9) (10.5) (4.3) (100.0)

2. การนาเสนอ

ขอเทจจรงโดยตรง

23 74 88 20 5 210 3.43 .895 มาก

(11.0) (35.2) (41.9) (9.5) (2.4) (100.0)

3. การนาเสนอโดยการ

ใชอารมณขน

37 67 77 24 5 210 3.51 .989 มาก

(17.6) (31.9) (36.7) (11.4) (2.4) (100.0)

4. การนาเสนอโดยผ

นาเสนอโดยตรง

24 91 76 19 - 210 3.57 .811 มาก

(11.4) (43.3) (36.2) (9.0) - (100.0)

5. การนาเสนอโดยมง

ขายทางออม

19 77 83 28 3 210 3.39 .880 ปาน

กลาง(9.0) (36.7) (39.5) (13.3) (1.4) (100.0)

6. ขอความหรอคาพด 34 83 84 9 - 210 3.68 .795 มาก

(16.2) (39.5) (40.0) (4.3) - (100.0)

7. Á�ºÊ° ®µ 24 83 92 11 - 210 3.57 .762 มาก

(11.4) (39.5) (43.8) (5.2) - (100.0)

8. คาขวญหรอ

สโลแกน

26 93 77 13 1 210 3.62 .799 มาก

(12.4) (44.3) (36.7) (6.2) (0.5) (100.0)

9. ผนาเสนอ 37 88 73 11 1 210 3.71 .834 มาก

(17.6) (41.9) (34.8) (5.2) (0.5) (100.0)

Page 73: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

60

�µ¦ µ��É�4.2 (ตอ): แสดงจานวน �nµ¦ o° ¥¨ ³ ��nµÁ�É¥� ³ �nµÁ�É¥�Á��¤µ�¦ �µ��°��»n¤�ª ° ¥nµ��εÂ��

ตามการจงใจใชบรการสายการบนนกแอรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

การจงใจใชบรการสาย

การบนนกแอร

¤µ��É­ »� มาก ปาน

กลาง

นอย นอย

�É­ »�

รวมx S.D.

ระดบ

เกณฑ

10. เพลงและเสยง

ประกอบ

19 72 92 22 5 210 3.37 .878 ปาน

กลาง(9.0) (34.3) (43.8) (10.5) (2.4) (100.0)

11. ภาพประกอบ 37 76 75 18 4 210 3.59 .940 มาก

(17.6) (36.2) (35.7) (8.6) (1.9) (100.0)

�µ��µ¦ µ��É�4.2: พบวา กลมตวอยางมการจงใจใชบรการสายการบนนกแอรในดาน

องคประกอบมากกวาเทคนครปแบบการนาเสนอของการโฆษณาเชงภาพลกษณ กลาวคอกลมตวอยางม

�µ¦ �¼�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ rÄ��oµ��°�°��r�¦ ³ �°�Á¦ ºÉ°��“ผนาเสนอ” ¤µ��É­ »��( x = 3.71)

�¹É���° ¥¼nÄ�¦ ³ ��Á���r�ɤµ��ε���n° ¤µ�Á�È��µ¦ �¼�Ä�Ä��oµ��“ขอความหรอคาพด” ( x = 3.68) �¹É���

° ¥¼nÄ�¦ ³ ��Á���r�ɤµ�� ³�µ¦ �¼�Ä�Ä��oµ��“คาขวญหรอสโลแกน” ( x = 3.62) �¹É���° ¥¼nÄ�¦ ³ ��

Á���r�ɤµ��Á�È�3 อนดบแรกตามลาดบ

­ nª ��É�3 ขอมลการตดสนใจใชบรการสายการบนนกแอรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

�µ¦ µ��É�4.3: แสดงจานวน �nµ¦ o° ¥¨ ³ ��nµÁ�É¥� ³ �nµÁ�É¥�Á��¤µ�¦ �µ��°��»n¤�ª ° ¥nµ��εÂ���µ¤

การตดสนใจใชบรการสายการบนนกแอรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

การจงใจใชบรการสาย

การบนนกแอร

¤µ��É­ »� มาก ปาน

กลาง

นอย นอย

�É­ »�

รวมx S.D.

ระดบ

เกณฑ

1. การนาเสนอรปแบบ

บรรยาย

20 83 84 20 3 210 3.46 .848 มาก

(9.5) (39.5) (40.0) (9.5) (1.4) (100.0)

(ตารางมตอ)

Page 74: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

61

�µ¦ µ��É�4.3 (ตอ): แสดงจานวน �nµ¦ o° ¥¨ ³ ��nµÁ�É¥  ³ �nµÁ�É¥�Á��¤µ�¦ �µ��°��»n¤�ª ° ¥nµ��εÂ��

ตามการตดสนใจใชบรการสายการบนนกแอรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

การจงใจใชบรการสาย

การบนนกแอร

มาก

�É­ »�

มาก ปาน

กลาง

นอย นอย

�É­ »�

รวมx S.D.

ระดบ

เกณฑ

2. การนาเสนอ

ขอเทจจรงโดยตรง

27 74 91 16 2 210 3.51 .848 มาก

(12.9) (35.2) (43.3) (7.6) (1.0) (100.0)

3. การนาเสนอโดยการ

ใชอารมณขน

35 77 68 26 4 210 3.54 .974 มาก

(16.7) (36.7) (32.4) (12.4) (1.9) (100.0)

4. การนาเสนอโดยผ

นาเสนอโดยตรง

27 100 74 9 - 210 3.69 .748 มาก

(12.9) (47.6) (35.2) (4.3) - (100.0)

5. การนาเสนอโดยมง

ขายทางออม

20 80 86 21 3 210 3.44 .852 มาก

(9.5) (38.1) (41.0) (10.0) (1.4) (100.0)

6. ขอความหรอคาพด 29 76 90 15 - 210 3.57 .817 มาก

(13.8) (36.2) (42.9) (7.1) - (100.0)

7. Á�ºÊ° ®µ 25 87 86 12 - 210 3.60 .772 มาก

(11.9) (41.4) (41.0) (5.7) - (100.0)

8. คาขวญหรอ

สโลแกน

26 86 86 8 4 210 3.58 .828 มาก

(12.4) (41.0) (41.0) (3.8) (1.9) (100.0)

9. ผนาเสนอ 36 83 78 10 3 210 3.66 .867 มาก

(17.1) (39.5) (37.1) (4.8) (1.4) (100.0)

10. เพลงและเสยง

ประกอบ

17 63 100 22 8 210 3.28 .898 ปาน

กลาง(8.1) (30.0) (47.6) (10.5) (3.8) (100.0)

(ตารางมตอ)

Page 75: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

62

�µ¦ µ��É�4.3 (ตอ): แสดงจานวน �nµ¦ o° ¥¨ ³ ��nµÁ�É¥� ³ �nµÁ�É¥�Á��¤µ�¦ �µ��°��»n¤�ª ° ¥nµ��εÂ��

ตามการตดสนใจใชบรการสายการบนนกแอรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

การจงใจใชบรการสาย

การบนนกแอร

มาก

�É­ »�

มาก ปาน

กลาง

นอย นอย

�É­ »�

รวมx S.D.

ระดบ

เกณฑ

11. ภาพประกอบ 35 68 84 18 5 210 3.52 .949 มาก

(16.7) (32.4) (40.0) (8.6) (2.4) (100.0)

�µ��µ¦ µ��É4.3: พบวา กลมตวอยางมการตดสนใจใชบรการสายการบนนกแอรในดานเทคนค

รปแบบการนาเสนอของการโฆษณาเชงภาพลกษณ คอ “การนาเสนอโดยผนาเสนอโดยตรง” ¤µ��É­ »��

( x = 3.69) �¹É���° ¥¼nÄ�¦ ³ ��Á���r�ɤµ��ε���n° ¤µ�Á�È��µ¦ ��­ ·�Ä�Ä��oµ�°��r�¦ ³ �°��°��µ¦

โฆษณาเชงภาพลกษณ คอ “ผนาเสนอ” ( x = 3.66) �¹É���° ¥¼nÄ�¦ ³ ��Á���r�ɤµ��¡ ¦ o° ¤�Ê��“Á�ºÊ° ®µ”

( x = 3.60) �¹É���° ¥¼nÄ�¦ ³ ��Á���r�ɤµ�Á�n���� ³ ­ »��oµ¥�º°�“คาขวญหรอสโลแกน” ( x = 3.58)

�¹É���° ¥¼nÄ�¦ ³ ��Á���r�ɤµ���µ¤¨ ε��­ µ¤° ���¦ �

­ nª ��É�4 ขอมลพฤตกรรมการใชบรการสายการบนนกแอรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

�µ¦ µ��É�4.4: แสดงจานวนและคารอยละของกลมตวอยางจาแนกตามพฤตกรรมการใชบรการสายการ

บนนกแอรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

หวขอพฤตกรรมการใชบรการสายการบนนกแอร

รวมใชบรการ ไมใชบรการ

�ª µ¤�¦ ³ ­ ��r�É�³ Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦

บนนกแอร

144

(68.6)

66

(31.4)

210

(100.0)

�µ��µ¦ µ��É�4.4: พบวา �»n¤�ª ° ¥nµ�­ nª �Ä®�n¤�ª µ¤�¦ ³ ­ ��r�É�³ Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·���

แอร คดเปนรอยละ 68.6  ³ Ťn¤�ª µ¤�¦ ³ ­ ��r�É�³ Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r��·�Á�È�¦ o° ¥¨ ³ �31.4

Page 76: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

63

Ä�­ nª ��°�Á®�»��É�»n¤�ª ° ¥nµ��Ê�®¤��210 ���¤�ª µ¤�¦ ³ ­ ��r�É�³ Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·�

��° ¦ r� ³ Ťn¤�ª µ¤�¦ ³ ­ ��r�É�³ Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�­ µ¤µ¦ �Â¥�Á�È��4 �µ¦ µ�¥n° ¥Å�o���Ê�

1. ตารางแสดงจานวน �nµ¦ o° ¥¨ ³ ��nµÁ�É¥� ³ �nµÁ�É¥�Á��¤µ�¦ �µ��°��»n¤�ª ° ¥nµ��εÂ��

ตามเหตผลในการใชบรการสายการบนนกแอร (ตา¦ µ��É�4.5)

2. �µ¦ µ�­ ���nµÁ�É¥� ³ �nµÁ�É¥�Á��¤µ�¦ �µ��°��»n¤�ª ° ¥nµ��εÂ���µ¤Á®�»�Ä��µ¦ Ä�o

บรการสายการบนนกแอร (�µ¦ µ��É4.6)

3. �µ¦ µ��É­ ���ε�ª ��nµ¦ o° ¥¨ ³ ��nµÁ�É¥� ³ �nµÁ�É¥�Á��¤µ�¦ �µ��°��»n¤�ª ° ¥nµ��εÂ��

�µ¤Á®�»��ÉŤnÄ�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r(�µ¦ µ��É4.7)

4. �µ¦ µ�­ ���nµÁ�É¥� ³ �nµÁ�É¥�Á��¤µ�¦ �µ��°��»n¤�ª ° ¥nµ��εÂ���µ¤Á®�»�Ä��µ¦ Ťn

ใชบรการสายการบนนกแอร (�µ¦ µ��É�4.8)

�µ¦ µ��É�4.5: แสดงจานวน �nµ¦ o° ¥¨ ³ ��nµÁ�É¥� ³ �nµÁ�É¥�Á��¤µ�¦ �µ��°��»n¤�ª ° ¥nµ��εÂ���µ¤

เหตผลในการใชบรการสายการบนนกแอร

การโฆษณาเชงภาพลกษณตอ

พฤตกรรมการใชบรการสาย

การบนนกแอร

เหน

ดวย

อยาง

¥·É�

เหน

ดวย

ไม

แนใจ

ไม

เหน

ดวย

ไม

เหน

ดวย

อยาง

¥·É�

รวม x S.D

1. รปแบบการโฆษณาเชง

ภาพลกษณเปนการนาเสนอ

ภาพลกษณองคกรชดเจน

26 82 32 4 - 144 3.90 .713

(18.1) (56.9) (22.2) (2.8) - (100.0)

2. รปแบบการโฆษณาเชง

ภาพลกษณเปนการนาเสนอ

�ª µ¤ ¦ ��·��°��° °��r�¦ �É

มตอสงคม

20 63 48 11 2 144 3.61 .870

(13.9) (43.8) (33.3) (7.6) (1.4) (100.0)

(ตารางมตอ)

Page 77: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

64

�µ¦ µ��É�4.5 (ตอ): แสดงจานวน �nµ¦ o° ¥¨ ³ ��nµÁ�É¥� ³ �nµÁ�É¥�Á��¤µ�¦ �µ��°��»n¤�ª ° ¥nµ��εÂ��

ตามเหตผลในการใชบรการสายการบนนกแอร

การโฆษณาเชงภาพลกษณตอ

พฤตกรรมการใชบรการสาย

การบนนกแอร

เหน

ดวย

อยาง

¥·É�

เหน

ดวย

ไม

แนใจ

ไม

เหน

ดวย

ไม

เหน

ดวย

อยาง

¥·É�

รวม x S.D

3. รปแบบการโฆษณาเชง

ภาพลกษณเปนการนาเสนอ

Ä�¦ ¼�Â���É�nµ­ �Ä� ³

หลากหลาย

22 67 47 8 - 144 3.72 .790

(15.3) (46.5) (32.6) (5.6) - (100.0)

4. รปแบบการโฆษณาเชง

ภาพลกษณเปนการนาเสนอ

Á¡ ºÉ° Á¡ ·É¤�»��nµÄ®o��­ ·��oµ

และบรการ

24 82 30 8 - 144 3.85 .760

(16.7) (56.9) (20.8) (5.6) - (100.0)

5. รปแบบการโฆษณาเชง

ภาพลกษณเปนการนาเสนอ

Á¡ ºÉ°�nª ¥�n°��µ¥�

28 65 35 15 1 144 3.72 .919

(19.4) (45.1) (24.3) (10.4) (0.7) (100.0)

6. ขอความ/คาพด ใชถอยคา

Á¦ ¥��nµ¥�®¦ º° Á�È�£µ¬µ�É

เขาใจงาย

36 88 16 4 - 144 4.08 .684

(25.0) (61.1) (11.1) (2.8) - (100.0)

7.ขอความ/�ε¡ ¼���nµª ¥ Îʵ�¹�

�ºÉ° ­ ·��oµÂ ³ �¦ ·�µ¦

30 74 35 5 - 144 3.90 .764

(20.8) (51.4) (24.3) (3.5) - (100.0)

(ตารางมตอ)

Page 78: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

65

�µ¦ µ��É�4.5 (ตอ): แสดงจานวน �nµ¦ o° ¥¨ ³ ��nµÁ�É¥� ³ �nµÁ�É¥�Á��¤µ�¦ �µ��°��»n¤�ª ° ¥nµ��εÂ��

ตามเหตผลในการใชบรการสายการบนนกแอร

การโฆษณาเชงภาพลกษณตอ

พฤตกรรมการใชบรการสาย

การบนนกแอร

เหน

ดวย

อยาง

¥·É�

เหน

ดวย

ไม

แนใจ

ไม

เหน

ดวย

ไม

เหน

ดวย

อยาง

¥·É�

รวม x S.D

8. ขอความ/�ε¡ ¼���nµª ¥Îʵ

ประเดนหลกในการโฆษณา

เชงภาพลกษณ

26 69 45 4 - 144 3.81 .757

(18.1) (47.9) (31.3) (2.8) - (100.0)

9. ขอความ/คาพด ใชภาษา

ดงดดใจในชวงแรกของการ

โฆษณา

33 70 35 6 - 144 3.90 .796

(22.9) (48.6) (24.3) (4.2) - (100.0)

10. ขอความ/คาพด ใชคาพด

�É�nª ¥Ä®o�¼o¢ �Á�·��·���µ�µ¦

27 63 49 5 - 144 3.78 .788

(18.8) (43.8) (34.0) (3.5) - (100.0)

11. Á�ºÊ° ®µ�nª ¥�¦ ³ �»o��ª µ¤

ตองการ หรอความอยากร

อยากเหน

16 61 55 10 2 144 3.55 .835

(11.1) (42.4) (38.2) (6.9) (1.4) (100.0)

12. Á�ºÊ° ®µÄ®oÂ�n�·�®¦ º°

มมมองใหมๆ

22 58 48 14 2 144 3.58 .912

(15.3) (40.3) (33.3) (9.7) (1.4) (100.0)

13. Á�ºÊ° ®µ¤�o° Á­ �° �É��Á���

ดงดดความสนใจไดเปนอยาง

25 68 43 8 - 144 3.76 .802

(17.4) (47.2) (29.9) (5.6) - (100.0)

(ตารางมตอ)

Page 79: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

66

�µ¦ µ��É�4.5 (ตอ): แสดงจานวน �nµ¦ o° ¥¨ ³ ��nµÁ�É¥� ³ �nµÁ�É¥�Á��¤µ�¦ �µ��°��»n¤�ª ° ¥nµ��εÂ��

ตามเหตผลในการใชบรการสายการบนนกแอร

การโฆษณาเชงภาพลกษณตอ

พฤตกรรมการใชบรการสาย

การบนนกแอร

เหน

ดวย

อยาง

¥·É�

เหน

ดวย

ไม

แนใจ

ไม

เหน

ดวย

ไม

เหน

ดวย

อยาง

¥·É�

รวม x S.D

14. Á�ºÊ° ®µ¤�ª µ¤�¼��o°� ³

ครบครน

26 61 45 10 2 144 3.69 .896

(18.1) (42.4) (31.3) (6.9) (1.4) (100.0)

15. Á�ºÊ° ®µÁ¦ n�Á¦ oµ�®¦ º°

ปลกฝงใหเกดการใชบรการ

17 66 51 10 - 144 3.63 .783

(11.8) (45.8) (35.4) (6.9) - (100.0)

16. คาขวญ/สโลแกนสามารถ

�°�¥Îʵ ³ ­ ¦ oµ��ª µ¤¤ É�Ä�

ในสนคาและองคกร

28 61 42 11 2 144 3.71 .915

(19.4) (42.4) (29.2) (7.6) (1.4) (100.0)

17. คาขวญ/สโลแกน ชวยใน

การจดจาสนคาและองคกรได

Á¡ ·É¤�¹Ê�

40 66 31 7 - 144 3.97 .831

(27.8) (45.8) (21.5) (4.9) - (100.0)

18. คาขวญ/สโลแกน

ทนสมยและสรางสรรค

34 64 40 4 2 144 3.86 .856

(23.6) (44.4) (27.8) (2.8) (1.4) (100.0)

19. ผนาเสนอ มความ

�nµÁ�ºÉ°�º°�¤�ª µ¤ ­ µ¤µ¦ �

®¦ º° Á�È��¼oÁ�É¥ª �µ�

24 82 30 7 1 144 3.84 .781

(16.7) (56.9) (20.8) (4.9) (0.7) (100.0)

20. �¼o�εÁ­ �° ¤��¬³ �É�Ä�

�µ¦ ­ ºÉ° ­ µ¦ �¤�ª µ¤¤ É�Ä�Ä�

ตนเอง ไมประหมา

34 79 29 1 1 144 4.00 .729

(23.6) (54.9) (20.1) (0.7) (0.7) (100.0)

(ตารางมตอ)

Page 80: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

67

�µ¦ µ��É�4.5 (ตอ): แสดงจานวน �nµ¦ o° ¥¨ ³ ��nµÁ�É¥� ³ �nµÁ�É¥�Á��¤µ�¦ �µ��°��»n¤�ª ° ¥nµ��εÂ��

ตามเหตผลในการใชบรการสายการบนนกแอร

การโฆษณาเชงภาพลกษณตอ

พฤตกรรมการใชบรการสาย

การบนนกแอร

เหน

ดวย

อยาง

¥·É�

เหน

ดวย

ไม

แนใจ

ไม

เหน

ดวย

ไม

เหน

ดวย

อยาง

¥·É�

รวม x S.D

21. �¼o�εÁ­ �° ¤�ª µ¤�ºÉ° ­ �¥r�

¦ �¬µ�ε¤ É�­ ��µ

20 62 57 5 - 144 3.67 .756

(13.9) (43.1) (39.6) (3.5) - (100.0)

22. �¼o�εÁ­ �° ¤ £µ¡ ¨ �¬�r�É

ดสามารถเขากบองคกรได

34 73 30 7 - 144 3.93 .799

(23.6) (50.7) (20.8) (4.9) - (100.0)

23. �¼o�εÁ­ �°Á�È��ɦ ¼o��Ä�

®¤¼n­ µ�µ¦ ��� ³ Á�È��É

นยมชมชอบ

31 69 38 6 - 144 3.87 .796

(21.5) (47.9) (26.4) (4.2) - (100.0)

24. ผนาเสนอชวยบงบอกถง

คณลกษณะนสย/ความเปน

ตวตนขององคกร

31 65 41 6 1 144 3.82 .839

(21.5) (45.1) (28.5) (4.2) (0.7) (100.0)

25. เพลง/เสยงประกอบ เปน

�Éจดจา คนห สามารถรองได

ตดปาก

16 41 58 21 8 144 3.25 1.02

(11.1) (28.5) (40.3) (14.6) 5.6 (100.0)

26. เพลง/เสยงประกอบ ชวย

สรางจนตนาการ มองเหน

Á�È�£µ¡ �ÉÁ�n���¤µ��¹Ê�

14 46 59 18 7 144 3.29 .974

(9.7) (31.9) (41.0) (12.5) (4.9) (100.0)

(ตารางมตอ)

Page 81: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

68

�µ¦ µ��É�4.5 (ตอ): แสดงจานวน �nµ¦ o° ¥¨ ³ ��nµÁ�É¥� ³ �nµÁ�É¥�Á��¤µ�¦ �µ��°��»n¤�ª ° ¥nµ��εÂ��

ตามเหตผลในการใชบรการสายการบนนกแอร

การโฆษณาเชงภาพลกษณตอ

พฤตกรรมการใชบรการสาย

การบนนกแอร

เหน

ดวย

อยาง

¥·É�

เหน

ดวย

ไม

แนใจ

ไม

เหน

ดวย

ไม

เหน

ดวย

อยาง

¥·É�

รวม x S.D

27. เพลง/เสยงประกอบ ชวย

สรางความรสกรวม

18 45 63 15 3 144 3.42 .912

(12.5) (31.3) (43.8) (10.4) (2.1) (100.0)

28. ภาพประกอบ สสนสะดด

ตาและสดใส ชกชวนให

ตดตามงาย

47 60 33 4 - 144 4.04 .818

(32.6) (41.7) (22.9) (2.8) - (100.0)

29. ภาพประกอบมความ

Â��Ä®¤n�Â���nµ��µ��¼o° ºÉ�

29 55 48 9 3 144 3.68 .936

(20.1) (38.2) (33.3) (6.3) (2.1) (100.0)

30. £µ¡ �¦ ³ �°�¤Á¦ ºÉ°�¦ µª �É

สมพนธกบตวสนคาหรอสาร

โฆษณา

37 76 26 5 - 144 4.01 .762

(25.7) (52.8) (18.1) (3.6) - (100.0)

�µ��µ¦ µ��É�4.5: ¡ �ª nµ��»n¤�ª ° ¥nµ��εÂ��Á®�»�Ä��µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r����Ê�

1. รปแบบการโฆษณาเชงภาพลกษณ สวนใหญกลมตวอยางเลอกใชบรการจาก รปแบบการ

Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�rÁ�È��µ¦ �εÁ­ �° £µ¡ ¨ �¬�r°��r�¦ �É��Á��� ³ ¦ ¼�Â���µ¦ Ã�¬�µÁ�·�

£µ¡ ¨ �¬�rÁ�È��µ¦ �εÁ­ �°Á¡ ºÉ° Á¡ ·É¤�»��nµÄ®o��­ ·��oµÂ ³ �¦ ·�µ¦ ��¹É�¤�»n¤�ª ° ¥nµ�Á®È��oª ¥Á�È�

­ �­ nª ��ÉÁ�nากน คอรอยละ 56.9

2. ขอความและคาพดของการโฆษณาเชงภาพลกษณ กลมตวอยางจะใหเหตผลในการเลอกใช

�¦ ·�µ¦ �µ���µ¦ Ä�o�o°�ª µ¤®¦ º°�ε¡ ¼��ÉÁ¦ ¥��nµ¥Â ³ Á�oµÄ��nµ¥ �µ¦ Ä�o�o°�ª µ¤®¦ º°�ε¡ ¼��É�nµª ¥ Îʵ�¹��ºÉ°

Page 82: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

69

สนคาและบรการ และขอความหรอคาพด ใชภาษาดงดดใจในชª �¦ ��°��µ¦ Ã�¬�µ��¹É�¤�»n¤

ตวอยางเหนดวยรอยละ 61.1, 51.4 และ48.6 ตามลาดบสามอนดบแรก

3. Á�ºÊ° ®µ�°��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r��»n¤�ª ° ¥nµ��³ Ä®oÁ®�»�Ä��µ¦ Á º°�Ä�o�¦ ·�µ¦ �µ��

�µ¦ Ä�oÁ�ºÊ° ®µ¤�o° Á­ �° �É��Á����¹��¼��ª µ¤­ �Ä�Å�oÁ�È�° ¥nµ���Á�ºÊ° ®µÁ¦ n�Á¦ oµ�®¦ ºอปลกฝงใหเกดการ

ใชบรการ  ³ Á�ºÊ° ®µ�nª ¥�¦ ³�»o��ª µ¤�o°��µ¦ �®¦ º°�ª µ¤° ¥µ�¦ ¼o° ¥µ�Á®È� ³ Á�ºÊ° ®µ¤�ª µ¤�¼��o°�

�¦ ��¦ ���¹É�¤�»n¤�ª ° ¥nµ�Á®È��oª ¥¦ o° ¥¨ ³ �47.2, 45.8 และ 42.4 ตามลาดบสามอนดบแรก

4. คาขวญหรอสโลแกนของการโฆษณาเชงภาพลกษณ กลมตวอยางจะใหเหตผลในการ

Á º°�Ä�o�¦ ·�µ¦ �µ���ε�ª �®¦ º° ­ à Â����nª ¥Ä��µ¦ ���ε­ ·��oµÂ ³ °��r�¦ Å�oÁ¡ ·É¤�¹Ê�คาขวญหรอ

สโลแกน ทนสมยและสรางสรรค  ³ �ε�ª �®¦ º° ­ à Â��­ µ¤µ¦ ��°�¥Îʵ ³ ­ ¦ oµ��ª µ¤¤ É�Ä�Ä�

­ ·��oµÂ ³ °��r�¦ ��¹É�¤�»n¤�ª ° ¥nµ�Á®È��oª ¥¦ o° ¥¨ ³ �45.8, 44.4 และ 42.4 ตามลาดบ

5. ผนาเสนอของการโฆษณาเชงภาพลกษณ กลมตวอยางจะใหเหตผลในการเลอกใชบรการ

�µ���µ¦ Ä�o�¼o�εÁ­ �° �ɤ�ª µ¤�nµÁ�ºÉ°�º°�¤�ª µ¤ ­ µ¤µ¦ �®¦ º° Á�È��¼oÁ�É¥ª �µ��¼o�εÁ­ �° ¤��¬³ �É�Ä�

�µ¦ ­ ºÉ° ­ µ¦ �¤�ª µ¤¤ É�Ä�Ä���Á°��Ťn�¦ ³ ®¤nµÂ ³ �¼o�εÁ­ �° ¤ £µ¡ ¨ �¬�r�É�­ µ¤µ¦ �Á�oµ��องคกรได

�¹É�¤�»n¤Á�oµ®¤µ¥Á®È��oª ¥¦ o° ¥¨ ³ 56.9, 54.9 และ 50.7 ตามลาดบสามอนดบแรก

6. เพลงและเสยงประกอบของการโฆษณาเชงภาพลกษณ กลมตวอยางจะใหเหตผลในการ

Á º°�Ä�o�¦ ·�µ¦ �µ��Á¡ ¨ � ³ Á­ ¥��¦ ³ �°���nª ¥­ ¦ oµ��·���µ�µ¦ � ³ ¤ °�Á®È�Á�È�£µ¡ �ÉÁ�n���¤µ��

และ เพลงและเสยงประกอบชวยสรางความรสกรวม คดเปนรอยละ 31.9 และ 31.3 ตามลาดบ

7. ภาพประกอบของการโฆษณาเชงภาพลกษณ กลมตวอยางจะใหเหตผลในการเลอกใชบรการ

�µ��£µ¡ �¦ ³ �°�¤Á¦ ºÉ°�¦ µª �É­ ¤ ¡ ��r���ª ­ ·��oµ®¦ º° ­ µ¦ Ã�¬�µÂ ³ £µ¡ �¦ ³ �°��ɤ ­ ­ �­ ³ �»��µ

และสดใส ช��ª�Ä®o�·��µ¤Å�o�nµ¥��¹É�¤�»n¤�ª ° ¥nµ�Á®È��oª ¥�¹�¦ o° ¥¨ ³ �52.8 และ 41.7 ตามลาดบ

Page 83: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

70

�µ¦ µ��É�4.6: ­ ���nµÁ�É¥� ³ �nµÁ�É¥�Á��¤µ�¦ �µ��°��»n¤�ª ° ¥nµ��εÂ���µ¤Á®�»�Ä��µ¦ Ä�o

บรการสายการบนนกแอร

�µ��µ¦ µ��É4.6: ¡ �ª nµ��»n¤�ª ° ¥nµ�­ nª �Ä®�n�ɤ�ª µ¤�¦ ³ ­ ��r�³ Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·���

แอร ใหเหตผลในการใชบรการสายการบนวาเปนเพราะ “ภาพประกอบของการโฆษณาเชงภาพลกษณ”

¤µ��É­ »��( x = 3.91) อนดบสองคอ “ขอความหรอคาพดของการโฆษณาเชงภาพลกษณ” ( x = 3.89)

อนดบสามคอ “ผนาเสนอของการโฆษณาเชงภาพลกษณ” ( x = 3.86) ° ���­ É�º°�“คาขวญหรอ

สโลแกนของการโฆษณาเชงภาพลกษณ” ( x = 3.84) อนดบหาคอ “รปแบบของการโฆษณาเชง

ภาพลกษณ” ( x = 3.76) อนดบหกคอ “Á�ºÊ°®µ�°��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r” ( x = 3.64) และอนดบ

สดทายคอ “เพลงและเสยงประกอบ” ( x = 3.32)

การโฆษณาเชงภาพลกษณตอพฤตกรรมการใชบรการสายการบนนกแอร x S.D.

1. รปแบบการโฆษณาเชงภาพลกษณ 3.76 0.614

2. องคประกอบ(ขอความหรอคาพด) 3.89 0.568

3. องคประกอบ(Á�ºÊ° ®µ) 3.64 0.609

4. องคประกอบ(คาขวญหรอสโลแกน) 3.84 0.733

5. องคประกอบ(ผนาเสนอ) 3.86 0.581

6. องคประกอบ(เพลงและเสยงประกอบ) 3.32 0.843

7. องคประกอบ(ภาพประกอบ) 3.91 0.661

Page 84: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

71

�µ¦ µ��É�4.7: แสดงจานวน �nµ¦ o° ¥¨ ³ ��nµÁ�É¥� ³ �nµÁ�É¥�Á��¤µ�¦ �µ��°��»n¤�ª ° ¥nµ��εÂ���µ¤

Á®�»��ÉŤnÄ�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r

การโฆษณาเชงภาพลกษณตอ

พฤตกรรมการไมใชบรการ

สายการบนนกแอร

เหน

ดวย

อยาง

¥·É�

เหน

ดวย

ไม

แนใจ

ไม

เหน

ดวย

ไม

เหน

ดวย

อยาง

¥·É�

รวม x S.D

1. รปแบบการโฆษณาเชง

£µ¡ ¨ �¬�rÁ�È�¦ ¼�Â���ÉŤn

�nµ­ �Ä���εÁ� ³ �nµÁ�ºÉ°

3 19 32 12 - 66 2.80 .789

(4.5) (28.8) (48.5) (18.2) - (100.0)

2. รปแบบการโฆษณาเชง

£µ¡ ¨ �¬�rÁ�È��µ¦ �εÁ­ �° �É

ดสรางภาพจนเกนไป

9 21 28 8 - 66 2.53 .881

(13.6) (31.8) (42.2) (12.1) - (100.0)

3. รปแบบการโฆษณาเชง

£µ¡ ¨ �¬�rÁ�È��µ¦ �εÁ­ �° �É

เนนการขายสนคา/บรการเพยง

อยางเดยว

7 18 26 15 - 66 2.74 .933

(10.6) (27.3) (39.4) (22.7) - (100.0)

4. รปแบบการโฆษณาเชง

£µ¡ ¨ �¬�rÁ�È��µ¦ �εÁ­ �° �É

คลมเคลอและไมชดเจน

3 15 28 18 2 66 3.02 .903

(4.5) (22.7) (42.4) (27.3) (3.0) (100.0)

5. รปแบบการโฆษณาเชง

£µ¡ ¨ �¬�rÁ�È��µ¦ �εÁ­ �° �É

ใหขอมลในการตดสนใจนอย

7 18 27 13 1 66 2.74 .950

(10.6) (27.3) (40.9) (19.7) (1.5) (100.0)

(ตารางมตอ)

Page 85: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

72

�µ¦ µ��É�4.7 (ตอ): แสดงจานวน �nµ¦ o° ¥¨ ³ ��nµÁ�É¥� ³ �nµÁ�É¥�Á��¤µ�¦ �µ��°��»n¤�ª ° ¥nµ��εÂ��

�µ¤Á®�»��ÉŤnÄ�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r

การโฆษณาเชงภาพลกษณตอ

พฤตกรรมการไมใชบรการ

สายการบนนกแอร

เหน

ดวย

อยาง

¥·É�

เหน

ดวย

ไม

แนใจ

ไม

เหน

ดวย

ไม

เหน

ดวย

อยาง

¥·É�

รวม x S.D

6. ขอความ/�ε¡ ¼��Ä�o�ε�ÉŤn

จาเปน/¢ »n¤Á¢ºÉ° ¥��Á�·�Å�

6 11 30 18 1 66 2.95 .935

(9.1) (16.7) (45.5) (27.3) (1.5) (100.0)

7.ขอความ/�ε¡ ¼��Ä�o�ε¡ ¼��É

Ťn­ °��o°���£µ¡ �É

นาเสนอ

6 13 28 16 3 66 2.95 .999

(9.1) (19.7) (42.2) (24.2) (4.5) (100.0)

8. ขอความ/คาพด ใช

�o°�ª µ¤®¦ º°�ε¡ ¼��ÉŤnÁ�È�

ความจรง

3 16 31 15 1 66 2.92 .847

(4.5) (24.2) (47.0) (22.7) (1.5) (100.0)

9. ขอความ/�ε¡ ¼��Ä�o�ε¡ ¼��É

เขาใจไดยาก เปนทางการ

จนเกนไป

3 8 39 14 2 66 3.06 .802

(4.5) (12.1) (59.1) (21.2) (3.0) (100.0)

10. ขอความ/คาพด ใชตามยค

สมยจนเกนไป จงเขาใจ

เฉพาะกลม

3 16 32 10 5 66 2.97 .944

(4.5) (24.2) (48.5) (15.2) (7.6) (100.0)

11. Á�ºÊ° ®µ�¼Ã° o° ª �­ ¦ ¦ ¡ �»�

ของสนคาหรอบรการเกน

เหต

9 25 20 11 1 66 2.55 .980

(13.6) (37.9) (30.3) (16.7) (1.5) (100.0)

(ตารางมตอ)

Page 86: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

73

�µ¦ µ��É�4.7 (ตอ): แสดงจานวน �nµ¦ o° ¥¨ ³ ��nµÁ�É¥� ³ �nµÁ�É¥�Á��¤µ�¦ �µ��°��»n¤�ª ° ¥nµ��εÂ��

�µ¤Á®�»��ÉŤnÄ�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r

การโฆษณาเชงภาพลกษณตอ

พฤตกรรมการไมใชบรการ

สายการบนนกแอร

เหน

ดวย

อยาง

¥·É�

เหน

ดวย

ไม

แนใจ

ไม

เหน

ดวย

ไม

เหน

ดวย

อยาง

¥·É�

รวม x S.D

12. Á�ºÊ° ®µ®¨ »�î¨ ��®ª �

แนว

2 7 26 20 11 66 3.47 .996

(3.0) (10.6) (39.4) (30.3) (16.7) (100.0)

13. Á�ºÊ° ®µÅ¦ o­ µ¦ ³ �Ťn¤Â�n�

สาร และนาราคาญ

2 9 23 21 11 66 3.45 1.03

(3.0) (13.6) (34.9) (31.8) (16.7) (100.0)

14. Á�ºÊ° ®µÅ¤n­ µ¤µ¦ ��°�

โจทยหรอสนองความ

ตองการได

5 10 27 14 10 66 3.21 1.12

(7.6) (15.2) (40.9) (21.2) (15.2) (100.0)

15. Á�ºÊ° ®µ��µ�Á®�»��É

หนกแนนรดกม

4 15 25 16 6 66 3.08 1.04

(6.1) (22.7) (37.9) (24.2) (9.1) (100.0)

16. คาขวญ/สโลแกน เปน

�¦ ³ Ã¥��É¥µª Á�·�Å�����ε

ไดยาก

1 7 32 18 8 66 3.38 .890

(1.5) (10.6) (48.5) (27.3) (12.1) (100.0)

17. คาขวญ/สโลแกน ไม

สอดคลองกบสนคา/สาร

โฆษณา/ขาดความเหมาะสม

2 15 30 12 7 66 3.11 .979

(3.0) (22.7) (45.5) (18.2) (10.6) (100.0)

(ตารางมตอ)

Page 87: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

74

�µ¦ µ��É�4.7 (ตอ): แสดงจานวน �nµ¦ o° ¥¨ ³ ��nµÁ�É¥� ³ �nµÁ�É¥�Á��¤µ�¦ �µ��°��»n¤�ª ° ¥nµ��εÂ��

�µ¤Á®�»��ÉŤnÄ�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r

การโฆษณาเชงภาพลกษณตอ

พฤตกรรมการไมใชบรการ

สายการบนนกแอร

เหน

ดวย

อยาง

¥·É�

เหน

ดวย

ไม

แนใจ

ไม

เหน

ดวย

ไม

เหน

ดวย

อยาง

¥·É�

รวม x S.D

18. คาขวญ/สโลแกน เปนตา

�ª ��ÉÁ�¥Â ³ Ã�¦ µ�

4 12 30 13 7 66 3.11 1.02

(6.1) (18.2) (45.5) (19.7) (10.6) (100.0)

19. �¼o�εÁ­ �°�ŤnÁ�È��ɦ ¼o�� 3 9 29 20 5 66 3.23 .941

(4.5) (13.6) (43.9) (30.3) (7.6) (100.0)

20. �¼o�εÁ­ �°Å¤n�nµÁ�ºÉ°�º°�

และไมนาไววางใจ

3 13 23 20 7 66 3.23 1.03

(4.5) (19.7) (34.8) (30.3) (10.6) (100.0)

21. �¼o�εÁ­ �°��µ���¬³ �É�

ในการพด

1 12 22 25 6 66 3.35 .963

(1.5) (18.2) (33.3) (37.9) (9.1) (100.0)

22. �¼o�εÁ­ �° ¤�»�·�£µ¡ �É

ไมเหมาะสมกบการเปนผ

นาเสนอ

2 10 28 22 4 66 3.24 .895

(3.0) (15.2) (42.4) (33.3) (6.1) (100.0)

23. �¼o�εÁ­ �°�µ�¤ É�Ä�Ä�

ตนเอง

3 5 29 24 5 66 3.35 .903

(4.5) (7.6) (43.9) (36.4) (7.6) (100.0)

(ตารางมตอ)

Page 88: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

75

�µ¦ µ��É�4.7 (ตอ): แสดงจานวน �nµ¦ o° ¥¨ ³ ��nµÁ�É¥� ³ �nµÁ�É¥�Á��¤µ�¦ �µ��°��»n¤�ª ° ¥nµ��εÂ��

�µ¤Á®�»��ÉŤnÄ�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r

การโฆษณาเชงภาพลกษณ

ตอพฤตกรรมการไมใช

บรการสายการบนนกแอร

เหน

ดวย

อยาง

¥·É�

เหน

ดวย

ไม

แนใจ

ไมเหน

ดวย

ไม

เหน

ดวย

อยาง

¥·É�

รวม x S.D

24. �¼o�εÁ­ �°�¤�ÎʵÁ­ ¥�Ťn

�nµ¢ ���µ���®ª ³ �É�Ä��µ¦

พด

1 10 30 17 8 66 3.32 .931

(1.5) (15.2) (45.5) (25.8) (12.1) (100.0)

25. เพลง/เสยงประกอบ ไม

เคยไดยนมากอน

13 14 26 9 4 66 2.65 1.13

(19.7) (21.2) (39.4) (13.6) (6.1) (100.0)

26. เพลง/เสยงประกอบ ม

�oª ��ε�°� ³ �ε¦ o°��ÉŤn

ไพเราะ

7 16 30 9 4 66 2.80 1.01

(10.6) (24.2) (45.5) (13.6) (6.1) (100.0)

27. เพลง/เสยงประกอบ เปน

��Á¡ ¨ ��ÉŤn¤�ª µ¤Â��

ใหมและไมนาสนใจฟง

11 12 32 8 3 66 2.70 1.04

(16.7) (18.2) (48.5) (12.1) (4.5) (100.0)

28. £µ¡ �¦ ³ �°��Á�È�£µ¡ �É

�nµÁ�ºÉ°��ɪ Å��Ťn¤�ª µ¤

แตกตางจากโฆษณาเชง

£µ¡ ¨ �¬�r�·Ê�° ºÉ�Ç

9 20 21 14 2 66 2.70 1.05

(13.6) (30.3) (31.8) (21.2) (3.0) (100.0)

29. ภาพประกอบมความ

ขดแยงกบตวสนคาหรอสาร

โฆษณา

5 7 27 21 6 66 3.24 1.02

(7.6) (10.6) (40.9) (31.8) (9.1) (100.0)

(ตารางมตอ)

Page 89: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

76

�µ¦ µ��É�4.7 (ตอ): แสดงจานวน �nµ¦ o° ¥¨ ³ ��nµÁ�É¥� ³ �nµÁ�É¥�Á��¤µ�¦ �µ��°��»n¤�ª ° ¥nµ��εÂ��

�µ¤Á®�»��ÉŤnÄ�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r

การโฆษณาเชงภาพลกษณตอ

พฤตกรรมการไมใชบรการ

สายการบนนกแอร

เหน

ดวย

อยาง

¥·É�

เหน

ดวย

ไม

แนใจ

ไม

เหน

ดวย

ไม

เหน

ดวย

อยาง

¥·É�

รวม x S.D

30. £µ¡ �¦ ³ �°�Á�È�£µ¡ �É

คลมเคลอไมชดเจน

4 9 27 20 6 66 3.23 1.00

(6.1) (13.6) (40.9) (30.3) (9.1) (100.0)

�µ��µ¦ µ��É�4.7: พบวา �»n¤�ª ° ¥nµ��εÂ��Á®�»�Ä��µ¦ ŤnÄ�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r����Ê

1. ¦ ¼�Â���°��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r��»n¤�ª ° ¥nµ�Ä®oÁ®�»��ÉŤnÁ º°�Ä�o�¦ ·�µ¦ Á¡ ¦ µ³ �

¦ ¼�Â���µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�rÁ�È��µ¦ �εÁ­ �° �É�¼­ ¦ oµ�£µ¡ ��Á�·�Å�รปแบบการโฆษณาเชง

£µ¡ ¨ �¬�rÁ�È�¦ ¼�Â���µ¦ �εÁ­ �° �ÉŤn�nµ­ �Ä���εÁ� ³�nµÁ�ºÉ°� ³ รปแบบการโฆษณาเชง

£µ¡ ¨ �¬�rÁ�È��µ¦ �εÁ­ �° �ÉÁ�o��µ¦ �µ¥­ ·��oµหรอบรการเพยงอยางเดยว และรปแบบการโฆษณาเชง

£µ¡ ¨ �¬�rÁ�È��µ¦ �εÁ­ �° �ÉÄ®o�o° ¤¼Ä��µ¦ ��­ ·�Ä��o° ¥ �¹É��»n¤�ª ° ¥nµ�¤ ความคดเหนคดเปน

รอยละ 31.8 28.8 และ 27.3 ตามลาดบสามอนดบแรก

2. �o°�ª µ¤Â ³ �ε¡ ¼��°��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r��»n¤�ª ° ¥nµ�Ä®oÁ®�»��ÉŤnÁ º°�Ä�o

�¦ ·�µ¦ Á¡ ¦ µ³ ��o°�ª µ¤Â ³ �ε¡ ¼��Á�È��o°�ª µ¤®¦ º°�ε¡ ¼��ÉŤnÁ�È��ª µ¤�¦ ·�� ³ �o°�ª µ¤Â ³ �ε¡ ¼��Ä�o

ตามยคสมยจนเกนไป �¹�Á�oµÄ�Á�¡ µ³ �»n¤��¹É��·�Á�È�­ �­ nª ��ÉÁ�nµ����º° ¦ o° ¥¨ ³ �24.2

3. Á�ºÊ° ®µ�°��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r��»n¤�ª ° ¥nµ�Ä®oÁ®�»��ÉŤnÁ º°�Ä�o�¦ ·�µ¦ Á¡ ¦ µ³ �

Á�ºÊ°®µ�¼Ã° o° ª �­ ¦ ¦ ¡ �»��°�­ ·��oµ®¦ º°�¦ ·�µ¦ Á�·�Á®�»� ³ Á�ºÊ°®µ�µ�Á®�»��É®��Â�n�¦ ��»¤��¹É�¤¸

กลมตวอยางเหนดวยรอยละ 37.9 และ 22.7 ตามลาดบสองอนดบแรก

4. คาขวญหรอสโลแกนของการโฆษณาเชงภาพลกษณ �»n¤�ª ° ¥nµ�Ä®oÁ®�»��ÉŤnÁ º°�Ä�o

บรการเพราะ คาขวญหรอสโลแกน ไมสอดคลองกบสนคา/สารโฆษณา/ขาดความเหมาะสม และ

Page 90: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

77

�ε�ª �®¦ º° ­ à Â���¼Á�¥Â ³ Ã�¦ µ���¹É��»n¤�ª ° ¥nµ�มความคดเหนดวยเปนรอยละ 22.7 และ 18.2

ตามลาดบ

5. �¼o�εÁ­ �°�°��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r��»n¤�ª ° ¥nµ�Ä®oÁ®�»��ÉŤnÁ º°�Ä�o�¦ ·�µ¦ Á¡ ¦ µ³ �

�¼o�εÁ­ �°�¼Å¤n�nµÁ�ºÉ°�º°� ³ Ťn�nµÅª oª µ�Ä��¼o�εÁ­ �°�µ���¬³ �É�Ä��µ¦ ¡ ¼�และผนาเสนอม

�»�·�£µ¡ �ÉŤnÁ®¤µ³ ­ ¤���µ¦ Á�È��¼o�εÁ­ �°� ³�¼o�εÁ­ �° ¤�εÁ­ ¥�Ťn�nµ¢ ���µ���®ª ³ �É�Ä��µ¦

¡ ¼���¹É��»n¤�ª ° ¥nµ�¤�ª µ¤�·�Á®È��oª ¥Á�È�¦ o° ¥¨ ³ �19.7 18.2 และ 15.2 ตามลาดบ

6. Á¡ ¨ � ³ Á­ ¥��¦ ³ �°��°��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r��»n¤�ª ° ¥nµ�Ä®oÁ®�»��ÉŤnÁ º°�Ä�o

บรการเพราะ เพลงและเสยงประกอบ ม�oª ��ε�°� ³ �ε¦ o°��ÉŤnÅ¡ Á¦ µ³ เพลงและเสยงประกอบ ไม

Á�¥Å�o¥·�¤µ�n°��­ »��oµ¥�º°�Á¡ ¨ � ³ Á­ ¥��¦ ³ �°��Á�È���Á¡ ¨ ��ÉŤn¤�ª µ¤Â��Ä®¤n ³ Ťn

�nµ­ �Ä�¢ ���¹É��»n¤�ª ° ¥nµ�¤�ª µ¤�·�Á®È��·�Á�È�¦ o° ¥¨ ³ 24.2 21.2 และ 18.2 ตามลาดบ

7. ภาพประกอบของการโฆษณาเชงภาพลกษณ �»n¤�ª ° ¥nµ�Ä®oÁ®�»��ÉÅมเลอกใชบรการ

เพราะ ภาพประกอบÁ�È�£µ¡ �É�nµÁ�ºÉ°��ɪ Å��Ťn¤�ª µ¤Â���nµ��µ�Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�·Ê�° ºÉ�� ³

Á�È�£µ¡ �É�»¤Á�º° Ťn��Á����¹É�¤�»n¤�ª ° ¥nµ�Á®È��oª ¥¦ o° ¥¨ ³ �30.3 และ 13.6 ตามลาดบ

�µ¦ µ��É�4.8: ­ ���nµÁ�É¥� ³ �nµÁ�É¥�Á��¤µ�¦ �µ��°��»n¤�ª ° ¥nµ��εÂ���µ¤Á®�»�Ä��µ¦ ŤnÄ�o

บรการสายการบนนกแอร

การโฆษณาเชงภาพลกษณตอพฤตกรรมการไมใชบรการสายการบนนกแอร x S.D.

1. รปแบบการโฆษณาเชงภาพลกษณ 2.77 0.634

2. องคประกอบ(ขอความหรอคาพด) 2.97 0.682

3. องคประกอบ(Á�ºÊ° ®µ) 3.15 0.749

4. องคประกอบ(คาขวญหรอสโลแกน) 3.19 0.827

5. องคประกอบ(ผนาเสนอ) 3.23 0.712

6. องคประกอบ(เพลงและเสยงประกอบ) 2.71 0.923

7. องคประกอบ(ภาพประกอบ) 3.06 0.773

*�µ¦ �ε�ª ��nµÁ�É¥Ä�£µ¡ ¦ ª ¤ ¤�µ¦ ���nµ�³ Â���µ��o°�ª µ¤Á�·��Á�È��³ Â��Á�·��ª� oª

Page 91: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

78

�µ��µ¦ µ��É�4.8: ¡ �ª nµ��»n¤�ª ° ¥nµ�­ nª �Ä®�n�ÉŤn¤�ª µ¤�¦ ³ ­ ��r�³ Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·�

นกแอร โดยใหเหตผลในการไมใชบรการสายการบนวาเพราะ “ผนาเสนอ” ¤µ��É­ »��( x = 3.23)

อนดบสองคอ “คาขวญหรอสโลแกน” ( x = 3.19) อนดบสามคอ “Á�ºÊ° ®µ” ( x = 3.15) ° ���­ É�º°�

“ภาพประกอบ” ( x = 3.06) อนดบหาคอ “ขอความหรอคาพด” ( x = 2.97) อนดบหกคอ “รปแบบของ

การโฆษณาเชงภาพลกษณ” ( x = 2.77) และอนดบสดทายคอ “เพลงและสยงประกอบ” ( x = 2.71)

�°��É�2 การวเคราะหดวยสถตเชงอนมาน

�µ¦ «¹�¬µÁ¦ ºÉ°�“ประสทธผลของการโฆษณาเชงภาพลกษณ (Corporate Advertising) ทาง

Ã�¦ �«�r�°�­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�ɤ ��n° ¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ �°��¦ ³ �µ��Ä�Á��

กรงเทพมหานคร” ไดใชสถตการวเคราะหความแปรปรวนแบบทางเดยว (One-Way ANOVA)

Á¡ ºÉ°��­ °��ª µ¤Â���nµ�¦ ³ ®ª nµ��ª Â�¦ �oµ��¬�³�µ��¦ ³ �µ�¦ ��µ¦ �¼�Ä���µ¦ ��­ ·�Ä�� ³

พฤตกรรมการใชบรการสายการบนนกแอร �¹É���µ¦ ��­ °�­ ¤¤�·�µ��Ê��3ขอ ¤���Ê

­ ¤¤�·�µ��É�1 การหาความแตกตางระหวางลกษณะทางประชากรของประชาชนในเขต

กรงเทพมหานคร กบการจงใจใชบรการสายการบนนกแอร กลาวคอ�¼o�¦ ·Ã£��ɤ�o° ¤¼­ nª ��»���É

Â���nµ����Å�oÂ�n�Á¡ «�° µ¥»�­ �µ�£µ¡ �° µ�¡ �¦ ³ ���µ¦ «¹�¬µ� ³ ¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n° Á�º°��¤�µ¦ �¼�Ä�

Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ rÂ���nµ����­ µ¤µ¦ �Â¥�Á�È�­ ¤¤�·�µ�¥n° ¥Å�o���Ê

­ ¤¤�·�µ��o° �É�1.1 �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ Á¡ «Â���nµ����¤�µ¦ �¼�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦

­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ rÂ���nµ����Ã�¥­ µ¤µ¦ �Á�¥�Á�È�­ ¤¤�·�µ��µ�­ �·�·���Ê��

H0: ชายและหญงมการจงใชบรการสายการบนนกแอรไมแตกตางกน

H1: ชายและหญงมการจงใจใชบรการสายการบนนกแอรแตกตางกน

สถต�ÉÄ�o��­ °���º°��nµ�t (Independent–sample t-test) Ä�o­ 宦 ��»n¤�ª ° ¥nµ��Ê�­ °��»n¤�É

Á�È�° ·­ ¦ ³ �n° ���Ã�¥Ä�o¦ ³ ���ª µ¤Á�ºÉ° ¤ É��95% ���µ¦ µ��É�4.9

Page 92: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

79

�µ¦ µ��É�4.9: แ­ ����µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®rÁ�¦ ¥�Á�¥��ª µ¤Â���nµ��nµÁ�É¥�µ¦ �¼�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·���

° ¦ r�°��¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤÁ¡ «Â���nµ���

* ¤ �¥­ ε���µ�­ �·�·�ɦ ³ ���0.05

�µ��µ¦ µ��É4.9: ��µ¦ ��­ °�­ ¤¤�·�µ��É�1.1 พบวา �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ¸

เพศแตกตางกนมการจงใจใชบรการสายการบนนกแอรแตกตางกนอยางไมมนยสาคญทางสถต

(t = 0.161, p > 0.689)

­ ¤ ¤�·�µ��o° �É�1.2 �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ° µ¥»Â���nµ����¤�µ¦ �¼�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦

­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ rÂ���nµ����Ã�¥­ µ¤µ¦ �Á�¥�Á�È�­ ¤¤�·�µ��µ�­ �·�·���Ê��

H0: �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ�¦ �ɤ ° µ¥»Â���nµ���¤�µ¦ �¼�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r

ไมแตกตางกน

H1: ประชาชนในเขตกรงเทพมหาน�¦ �ɤ ° µ¥»Â���nµ���¤�µ¦ �¼�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·���

แอรแตกตางกน

­ �·�·�ÉÄ�o��­ °���º°�­ �·�·��­ °��ª µ¤Â�¦ �¦ ª ��µ�Á�¥ª �(One Way ANOVA) โดยใชระดบ

�ª µ¤Á�ºÉ° ¤ É��95% ���µ¦ µ��É�4.10

เพศ�nµÁ�É¥

(x)

­ nª �Á�É¥�Á��

มาตรฐาน

(S.D.)

คา t คา P

ชาย 3.502 0.573 0.161 0.689

หญง 3.54 0.536

Page 93: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

80

�µ¦ µ��É�4.10: ­ ����µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�ª µ¤Â�¦ �¦ ª ��nµÁ�É¥�µ¦ �¼�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ สายการบนนกแอรของ

�¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ° µ¥»Â���nµ���

อาย�nµÁ�É¥

(x)

­ nª �Á�É¥�Á��

มาตรฐาน

(S.D.)

คา F คา P

15-20 ป 3.55 0.553 2.336 0.057

21-30 ป 3.59 0.526

31-40 ป 3.47 0.614

41-50 ป 3.32 0.578

51-60 ��¹Ê�Å� 3.10 0.429

* ¤ �¥­ ε���µ�­ �·�·�ɦ ³ ���0.05

�µ��µ¦ µ��É�4.10: ��µ¦ ��­ °�­ ¤¤�·�µ��É�1.2 ¡ �ª nµ��¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �É

มอายแตกตางกนมการจงใจใชบรการสายการบนนกแอรแตกตางกนอยางไมมนยสาคญทางสถต

(F = 2.336, p > 0.057)

­ ¤ ¤�·�µ��o° �É�1.3 �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ­ �µ�£µ¡ Â���nµ����¤�µ¦ �¼�Ä�Ä�o

�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ rÂ���nµ����Ã�¥­ µ¤µ¦ �Á�¥�Á�È�­ ¤¤�·�µ��µ�­ �·�·���Ê��

H0: �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ�¦ �ɤ ­ �µ�£µ¡ Â���nµ���¤�µ¦ �¼�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·�

นกแอรไมแตกตางกน

H1: ประชาชนในเขตก¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ­ �µ�£µ¡ Â���nµ���¤�µ¦ �¼�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦

บนนกแอรแตกตางกน

­ �·�·�ÉÄ�o��­ °���º°�­ �·�·��­ °��ª µ¤Â�¦ �¦ ª ��µ�Á�¥ª �(One Way ANOVA) โดยใชระดบ

�ª µ¤Á�ºÉ° ¤ É��95% ���µ¦ µ��É�4.11

Page 94: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

81

�µ¦ µ��É�4.11: ­ ����µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�ª µ¤Â�¦ �¦ ª ��nµÁ�É¥�µ¦ �¼�Äจใชบรการสายการบนนกแอรของ

�¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ­ �µ�£µ¡ Â���nµ���

สถานภาพ�nµÁ�É¥

(x)

­ nª �Á�É¥�Á��

มาตรฐาน

(S.D.)

คา F คา P

โสด 3.59 0.518 4.325* 0.014

สมรส 3.33 0.597

หยาราง 3.35 0.643

* ¤ �¥­ ε���µ�­ �·�·�ɦ ³ ���0.05

�µ��µ¦ µ��É4.11: ��µ¦ ��­ °�­ ¤¤�·�µ��É1.3 ¡ �ª nµ��¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ¸

สถานภาพแตกตางกนมการจงใจใชบรการสายการบนนกแอรแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถต

(F = 4.325, p < 0.014) ���Ê���¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ­ �µ�£µ¡ Â���nµ���¤�µ¦ �¼�ใจ

ใชบรการสายการบนนกแอรตางกน จงทาการทดสอบความแตกตางเปนรายคดวยวธ

Least Significant Difference (LSD)

�µ¦ µ��É4.12: ­ ����µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®rÁ�¦ ¥�Á�¥��nµÁ�É¥�°��µ¦ �¼�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r

�°��¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ÉÂ���nµ���Á�È�¦ µ¥�¼n�จาแนกตามสถานภาพ

การจงใจใชบรการ �nµÁ�É¥ โสด สมรส หยาราง

สายการบนนกแอร

สถานภาพ

โสด 3.59 - 0.258* 0.236

สมรส 3.33 - -0.022

หยาราง 3.35 -

* ¤�¥­ ε���µ�­ �·�·�ɦ ³ ���0.05

Page 95: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

82

�µ��µ¦ µ��É4.12: ผลจากการวเคราะหนาไปเปรยบเทยบเซงซอน (Multiple Comparison) โดย

ใชวธการทดสอบแบบ Least Significant Difference (LSD) Á¡ ºÉ° ®µ�¼n­ �µ�£µ¡ �°��¦ ³�µ��Ä�Á��

�¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ÉÂ���nµ�����ɦ ³ ���¥­ ε���µ�­ �·�·�0.05 ¡ �ª nµ�­ �µ�£µ¡ �ÉÂ���nµ����³ ¤�µ¦

จงใจใชบรการสายการบนนกแอรแตกตางกน 1ค คอ สถานภาพโสด กบสถานภาพสมรส

(p < 0.010)

สมมตฐานขอ�É�1.4 �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ° µ�¡ Â���nµ����¤�µ¦ �¼�Ä�Ä�o

�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ rÂ���nµ����Ã�¥­ µ¤µ¦ �Á�¥�Á�È�­ ¤¤�·�µ��µ�­ �·�·���Ê��

H0: �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ�¦ �ɤ ° µ�¡ Â���nµ���¤�µ¦ �¼�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·���

แอรไมแตกตางกน

H1: ประชาชนในเขตก¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ° µ�¡ Â���nµ���¤�µ¦ �¼�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·���

แอรแตกตางกน

­ �·�·�ÉÄ�o��­ °���º°�­ �·�·��­ °��ª µ¤Â�¦ �¦ ª ��µ�Á�¥ª �(One Way ANOVA) โดยใชระดบ

�ª µ¤Á�ºÉ° ¤ É��95% ���µ¦ µ��É�4.13

�µ¦ µ��É4.13: ­ ����µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�ª µ¤Â�¦ �¦ ª ��nµÁ�É¥�µ¦ �¼�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�°�

�¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ° µ�¡ Â���nµ���

อาชพ�nµÁ�É¥

(x)

­ nª �Á�É¥�Á��

มาตรฐาน

(S.D.)

คา F คา P

นกเรยน/นกศกษา 3.63 0.517 2.195 0.071

พนกงานบรษทเอกชน 3.51 0.612

ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 3.29 0.588

คาขาย/ธรกจสวนตว 3.45 0.481

° ºÉ��Å�oÂ�n�¡ �¥r�Á£­ ��¦ � ³

นกดนตร3.56 0.432

* ¤ �¥­ ε���µ�­ �·�·�ɦ ³ ���0.05

Page 96: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

83

�µ��µ¦ µ��É4.13: ��µ¦ ��­ °�­ ¤¤�·�µ��É1.4 พบวา ประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

�ɤ ° µ�¡ Â���nµ���¤�µ¦ �¼�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ rÂ���nµ���° ¥nµ�Ťn¤�¥­ ε���µ�­ �·�·

(F = 2.195, p > 0.071)

­ ¤ ¤�·�µ��o° �É�1.5 �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ¦ ³ ���µ¦ «¹�¬µÂ���nµ����¤�µ¦

จงใจใชบรการสายการบนนกแอรแตกตางกน โดยสามารถเขยนเปนสมมต�µ��µ�­ �·�·���Ê��

H0: �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ�¦ �ɤ ¦ ³ ���µ¦ «¹�¬µÂ���nµ���¤�µ¦ �¼�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥

การบนนกแอรไมแตกตางกน

H1: �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ¦ ³ ���µ¦ «¹�¬µÂ���nµ���¤�µ¦ �¼�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥

การบนนกแอรแตกตางกน

­ �·�·�ÉÄ�o��­ °���º°�­ �·�·��สอบความแปรปรวนทางเดยว (One Way ANOVA) โดยใช

¦ ³ ���ª µ¤Á�ºÉ° ¤ É��95% ���µ¦ µ��É�4.14

�µ¦ µ��É�4.14: ­ ����µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�ª µ¤Â�¦ �¦ ª ��nµÁ�É¥�µ¦ �¼�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�°�

�¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ¦ ³ ���µ¦ «¹�¬µÂ���nµ���

ระดบการศกษา�nµÁ�É¥

(x)

­ nª �Á�É¥�Á��

มาตรฐาน

(S.D.)

คา F คา P

มธยมศกษา/ปวช. 3.62 0.599 3.12* 0.027

อนปรญญา/ปวส. 3.25 0.553

ปรญญาตร 3.55 0.541

สงกวาปรญญาตร 3.61 0.468

* ¤ �¥­ ε���µ�­ �·�·�ɦ ³ ���0.05

�µ��µ¦ µ��É4.14: ��µ¦ ��­ °�­ ¤¤�·�µ��É1.5 พบวา ประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

�ɤ ¦ ³ ���µ¦ «¹�¬µÂ���nµ���¤�µ¦ �¼�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ rÂ���nµ���° ¥nµ�¤�¥­ ε��

ทางสถต (F = 3.120, p < 0.027) ���Ê���¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ¦ ³ ���µ¦ «¹�¬µ

Page 97: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

84

แตกตางกนมการจงใจใชบรการสายการบนนกแอรตางกน จงทาการทดสอบความแตกตางเปนรายค

ดวยวธ Least Significant Difference (LSD)

�µ¦ µ��É4.15: ­ ����µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®rÁ�¦ ¥�Á�¥��nµÁ�É¥�°��µ¦ �¼�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·�

��° ¦ r�°��¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ÉÂ���nµ���Á�È�¦ µ¥�¼n��εÂ��

ตามระดบการศกษา

การจงใจใชบรการ �nµÁ�É¥����มธยมศกษา/ปวช. อนปรญญา/ปวส. ปรญญาตร สงกวาปรญญาตร

สายการบนนกแอร

ระดบการศกษา

มธยมศกษา/ปวช. 3.62 - 0.367* 0.070 0.008

อนปรญญา/ปวส. 3.25 - -0.297* -0.359*

ปรญญาตร 3.55 - -0.063

สงกวาปรญญาตร 3.61 -

* ¤ �¥­ ε���µ�­ �·�·�ɦ ³ ���0.05

�µ��µ¦ µ��É�4.15: ผลจากการวเคราะหนาไปเปรยบเทยบเซงซอน (Multiple Comparison)

โดยใชวธการทดสอบแบบ Least Significant Difference (LSD) Á¡ ºÉ° ®µ�¼n¦ ³ ���µ¦ «¹�¬µ�°�

�¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ÉÂ���nµ�����ɦ ³ ���¥­ ε���µ�­ �·�·�0.05 พบวา ระดบ

�µ¦ «¹�¬µ�ÉÂ���nµ����³ ¤�µ¦ �¼�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ rÂ���nµ����3ค คอ

ระดบมธยมศกษา/ ปวช. กบระดบอนปรญญา/ ปวส. (p < 0.009) ระดบอนปรญญา/ ปวส. กบ

ระดบปรญญาตร (p < 0.008) และ ระดบอนปรญญา/ ปวส. กบระดบสงกวาปรญญาตร (p < 0.016)

Page 98: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

85

­ ¤ ¤�·�µ��o° �É�1.6 �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n° Á�º°�Â���nµ��น ม

�µ¦ �¼�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ rÂ���nµ����Ã�¥­ µ¤µ¦ �Á�¥�Á�È�­ ¤¤�·�µ��µ�­ �·�·���Ê��

H0: �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ�¦ �ɤ ¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n°Á�º°�Â���nµ���¤�µ¦ �¼�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦

สายการบนนกแอรไมแตกตางกน

H1: �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n° Á�º°�Â���nµ���¤�µ¦ �¼�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦

สายการบนนกแอรแตกตางกน

­ �·�·�ÉÄ�o��­ °���º°�­ �·�·��­ °��ª µ¤Â�¦ �¦ ª ��µ�Á�¥ª �(One Way ANOVA) โดยใชระดบ

�ª µ¤Á�ºÉ° ¤ É��95% ���µ¦ µ��É�4.16

�µ¦ µ��É�4.16: แสดงผลการวเคราะหควา¤Â�¦ �¦ ª ��nµÁ�É¥�µ¦ �¼�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�°�

�¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n°Á�º°�Â���nµ���

¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n°Á�º°��nµÁ�É¥

(x)

­ nª �Á�É¥�Á��

มาตรฐาน

(S.D.)

คา F คา P

�Îɵ�ª nµ�10,000 บาท 3.58 0.542 1.856 0.119

10,001-15,000 บาท 3.56 0.619

15,000-20,000 บาท 3.61 0.508

25,001-30,000 บาท 3.38 0.517

มากกวา 30,001 �µ��¹Ê�Å� 3.34 0.521

* ¤ �¥­ ε���µ�­ �·�·�ɦ ³ ���0.05

�µ��µ¦ µ��É4.16: ��µ¦ ��­ °�­ ¤¤�·�µ��É�1.6 ¡ �ª nµ��¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ¸

¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n°Á�º°�Â���nµ���¤�µ¦ �¼�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ rÂ���nµ���° ¥nµ�Ťn¤�¥­ ε��

ทางสถต (F = 1.856, p > 0.119)

Page 99: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

86

­ ¤ ¤�·�µ��É�2 การหาความแตกตางระหวางลกษณะทางประชากรของประชาชนในเขต

กรงเทพมหานคร กบการตดสนใจใชบรการสายการบนนกแอร กลาวคอ�¼o�¦ ·Ã£��ɤ�o° ¤ ¼­ nª ��»���É

Â���nµ����Å�oÂ�n�Á¡ «�° µ¥»�­ �µ�£µ¡ �° µ�¡ �¦ ³ ���µ¦ «¹�¬µ� ³ ¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n° Á�º°�����µ¦ ��­ ·�Ä�

Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ rÂ���nµ����­ µ¤µ¦ �Â¥�Á�È�­ ¤¤�·�µ�¥n° ¥Å�o���Ê

­ ¤¤�·�µ��o° �É�2.1 ประชา��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ Á¡ «Â���nµ����¤�µ¦ ��­ ·�Ä�Ä�o

�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ rÂ���nµ����Ã�¥­ µ¤µ¦ �Á�¥�Á�È�­ ¤¤�·�µ��µ�­ �·�·���Ê��

H0: ชายและหญงมการตดสนใจใชบรการสายการบนนกแอรไมแตกตางกน

H1: ชายและหญงมการตดสนใจใชบรการสายการบนนกแอรแตกตางกน

­ �·�·�ÉÄ�o��­ °���º°��nµ�t (Independent–sample t-test) Ä�o­ 宦 ��»n¤�ª ° ¥nµ��Ê�­ °��»n¤�É

Á�È�° ·­ ¦ ³ �n° ���Ã�¥Ä�o¦ ³ ���ª µ¤Á�ºÉ° ¤ É��95% ���µ¦ µ��É�4.17

�µ¦ µ��É�4.17: แสดงผลการวเคราะหเปรยบเท¥��ª µ¤Â���nµ��nµÁ�É¥�µ¦ ��­ ·�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦

�·���° ¦ r�°��¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤÁ¡ «Â���nµ���

* ¤ �¥­ ε���µ�­ �·�·�ɦ ³ ���0.05

�µ��µ¦ µ��É4.17: ��µ¦ ��­ °�­ ¤¤�·�µ��É2.1 ¡ �ª nµ��¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �É

มเพศแตกตางกนมการตดสนใจใชบรการสายการบนนกแอรแตกตางกนอยางไมมนยสาคญทางสถต

(t = 0.014, p > 0.905)

เพศ�nµÁ�É¥

(x)

­ nª �Á�É¥�Á��

มาตรฐาน

(S.D.)

คา t คา P

ชาย 3.5 0.579 0.014 0.905

หญง 3.56 0.552

Page 100: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

87

­ ¤ ¤�·�µ��o° �É�2.2 �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ° µ¥»Â���nµ�กน มการตดสนใจใช

�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ rÂ���nµ����Ã�¥­ µ¤µ¦ �Á�¥�Á�È�­ ¤¤�·�µ��µ�­ �·�·���Ê��

H0: �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ�¦ �ɤ ° µ¥»Â���nµ���¤�µ¦ ��­ ·�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·���

แอรไมแตกตางกน

H1: �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ° µ¥»Â���nµ���¤�µ¦ ��­ ·�Ä�Äชบรการสายการบน

นกแอรแตกตางกน

­ �·�·�ÉÄ�o��­ °���º°�­ �·�·��­ °��ª µ¤Â�¦ �¦ ª ��µ�Á�¥ª �(One Way ANOVA) โดยใชระดบ

�ª µ¤Á�ºÉ° ¤ É��95% ���µ¦ µ��É�4.18

�µ¦ µ��É�4.18: ­ ����µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�ª µ¤Â�¦ �¦ ª ��nµÁ�É¥�µ¦ ��­ ·�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r

�°��¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ° µ¥»Â���nµ���

*¤�¥­ ε���µ�­ �·�·�ɦ ³ ���0.05

�µ��µ¦ µ��É4.18: ��µ¦ ��­ °�­ ¤¤�·�µ��É2.2 ¡ �ª nµ��¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ¸

อายแตกตางกนมการตดสนใจใชบรการสายการบนนกแอรแตกตางกนอยางไมมนยสาคญทางสถต

(F = 1.341, p > 0.256)

อาย�nµÁ�É¥

(x)

­ nª �Á�É¥�Á��

มาตรฐาน

(S.D.)

คา F คา P

15-20 ป 3.54 0.62 1.341 0.256

21-30 ป 3.59 0.555

31-40 ป 3.47 0.563

41-50 ป 3.36 0.537

51-60 ��¹Ê�Å� 3.24 0.481

Page 101: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

88

­ ¤ ¤�·�µ��o° �É�2.3 �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ­ �µ�£µ¡ Â���nµ����¤�µ¦

��­ ·�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ rÂ���nµ����Ã�¥­ µ¤µ¦ �Á�¥�Á�È�­ ¤¤�·�µ��µ�­ �·�·���Ê��

H0: �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ�¦ �ɤ ­ �µ�£µ¡ Â���nµ���¤�µ¦ ��­ ·�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦

บนนกแอรไมแตกตางกน

H1: ประชาชนในเข��¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ­ �µ�£µ¡ Â���nµ���¤�µ¦ ��­ ·�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥

การบนนกแอรแตกตางกน

­ �·�·�ÉÄ�o��­ °���º°�­ �·�·��­ °��ª µ¤Â�¦ �¦ ª ��µ�Á�¥ª �(One Way ANOVA) โดยใชระดบ

�ª µ¤Á�ºÉ° ¤ É��95% ���µ¦ µ��É�4.19

�µ¦ µ��É�4.19: ­ ����µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�ª µ¤Â�¦ �¦ ª ��nµÁ�É¥�µ¦ ��­ ·�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r

�°��¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ­ �µ�£µ¡ Â���nµ���

* ¤ �¥­ ε���µ�­ �·�·�ɦ ³ ���0.05

�µ��µ¦ µ��É4.19: ��µ¦ ��­ °�­ ¤¤�·�µ��É2.3 ¡ �ª nµ��¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �É

มสถานภาพแตกตางกนมการตดสนใจใชบรการสายการบนนกแอรแตกตางกนอยางไมมนยสาคญทาง

สถต (F = 1.684, p > 0.188)

สถานภาพ�nµÁ�É¥

(x)

­ nª �Á�É¥�Á��

มาตรฐาน

(S.D.)

คา F คา P

โสด 3.57 0.559 1.684 0.188

สมรส 3.41 0.542

หยาราง 3.42 0.622

Page 102: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

89

­ ¤ ¤�·�µ��o° �É�2.4 �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ° µ�¡ Â���nµ����¤�µ¦ ��­ ·�Ä�Ä�o

บรการสายการบนนกแอรแตกตางกน Ã�¥­ µ¤µ¦ �Á�¥�Á�È�­ ¤¤�·�µ��µ�­ �·�·���Ê��

H0: �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ�¦ �ɤ ° µ�¡ Â���nµ���¤�µ¦ ��­ ·�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·�

นกแอรไมแตกตางกน

H1: �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ° µ�¡ Â���nµ���¤�µ¦ ��­ ·�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·�

นกแอรแตกตางกน

­ �·�·�ÉÄ�o��­ °���º°�­ �·�·��­ °��ª µ¤Â�¦ �¦ ª ��µ�Á�¥ª �(One Way ANOVA) โดยใชระดบ

�ª µ¤Á�ºÉ° ¤ É��95% ���µ¦ µ��É�4.20

�µ¦ µ��É�4.20: แสดงผลการวเคราะหความแปรปรวน�nµ�É¥�µ¦ ��­ ·�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r

�°��¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ° µ�¡ Â���nµ���

* ¤�¥­ ε���µ�­ �·�·�ɦ ³ ���0.05

�µ��µ¦ µ��É4.20: ��µ¦ ��­ °�­ ¤¤�·�µ��É2.4 พบวา �¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �É

มอาชพแตกตางกนมการตดสนใจใชบรการสายการบนนกแอรแตกตางกนอยางไมมนยสาคญทางสถต

(F = 1.902, p > 0.111)

อาชพ�nµÁ�É¥

(x)

­ nª �Á�É¥�Á��

มาตรฐาน

(S.D.)

คา F คา P

นกเรยน/นกศกษา 3.62 0.538 1.902 0.111

พนกงานบรษทเอกชน 3.49 0.644

ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 3.29 0.55

คาขาย/ธรกจสวนตว 3.57 0.459

° ºÉ�Ç ไดแก แพทย เภสชกร และนกดนตร 3.54 0.495

Page 103: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

90

­ ¤ ¤�·�µ��o° �É�2.5 �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ¦ ³ ���µ¦ «¹�¬µÂ���nµ����¤�µ¦

��­ ·�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ rÂ���nµ����Ã�¥­ µ¤µ¦ �Á�¥�Á�È�­ ¤¤�·�µ��µ�­ �·�·���Ê��

H0: �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ�¦ �ɤ ¦ ³ ���µ¦ «¹�¬µÂ���nµ���¤�µ¦ ��­ ·�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦

สายการบนนกแอรไมแตกตางกน

H1: �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ¦ ³ ���µ¦ «¹�¬µÂ���nµ���¤�µ¦ ��­ ·�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦

สายการบนนกแอรแตกตางกน

­ �·�·�ÉÄ�o��­ °���º°�­ �·�·��­ °��ª µ¤Â�¦ �¦ ª ��µ�Á�¥ª �(One Way ANOVA) โดยใช

¦ ³ ���ª µ¤Á�ºÉ° ¤ É��95% ���µ¦ µ��É�4.21

�µ¦ µ��É�4.21: แสดงผลการวเคราะหความÂ�¦ �¦ ª ��nµÁ�É¥�µ¦ ��­ ·�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r

�°��¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ¦ ³ ���µ¦ «¹�¬µÂ���nµ���

* ¤ �¥­ ε���µ�­ �·�·�ɦ ³ ���0.05

�µ��µ¦ µ��É4.21: ��µ¦ ��­ °�­ ¤¤�·�µ��É2.5 พบวา ประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

�ɤ ¦ ³ ���µ¦ «¹�¬µÂ���nµ���¤�µ¦ ��­ ·�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ rÂ���nµ���° ¥nµ�¤�¥­ ε��

ทางสถต (F = 3.590, p < 0.015) ���Ê���¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ¦ ³ ���µ¦ «¹�¬µÂ���nµ�

กนมการตดสนใจใชบรการสายการบนนกแอรตางกน จงทาการทดสอบความแตกตางเปนรายคดวย

วธ Least Significant Difference (LSD)

ระดบการศกษา�nµÁ�É¥

(x)

­ nª �Á�É¥�Á��

มาตรฐาน

(S.D.)

คา F คา P

มธยมศกษา/ปวช. 3.70 0.587 3.590* 0.015

อนปรญญา/ปวส. 3.25 0.527

ปรญญาตร 3.55 0.569

สงกวาปรญญาตร 3.57 0.489

Page 104: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

91

�µ¦ µ��É4.22: ­ ����µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®rÁ�¦ ¥�Á�¥��nµÁ�É¥�°��µ¦ ��­ ·�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·�

��° ¦ r�°��¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ÉÂ���nµ���Á�È�¦ µ¥�¼n��εÂ���µ¤

ระดบการศกษา

การตดสนใจใชบรการ �nµÁ�É¥����มธยมศกษา/ปวช. อนปรญญา/ปวส. ปรญญาตร สงกวาปรญญาตร

สายการบนนกแอร

ระดบการศกษา

มธยมศกษา/ปวช. 3.69 - 0.446* 0.147 0.127

อนปรญญา/ปวส. 3.25 - -0.299* -0.319*

ปรญญาตร 3.55 - -0.019

สงกวาปรญญาตร 3.57 -

* ¤�¥­ ε���µ�­ �·�·�ɦ ³ ���0.05

�µ��µ¦ µ��É�4.22: ผลการวเคราะหนาไปเปรยบเทยบเซงซอน (Multiple Comparison)

โดยใชวธการทดสอบแบบ Least Significant Difference (LSD) Á¡ ºÉ° ®µ�¼n¦ ³ ���µ¦ «¹�¬µ�ÉÂ���nµ����

�ɦ ³ ���¥­ ε���µ�­ �·�·�0.05 ¡ �ª nµ�¦ ³ ���µ¦ «¹�¬µ�ÉÂ���nµ����ะมการตดสนใจใชบรการ

สายการบนนกแอรแตกตางกน 3ค คอ ระดบมธยมศกษา/ ปวช. กบระดบอนปรญญา/ ปวส. (p < 0.002)

ระดบอนปรญญา/ ปวส. กบระดบปรญญาตร (p < 0.008) และ ระดบอนปรญญา/ ปวส. กบระดบ

สงกวาปรญญาตร (p < 0.034)

­ ¤ ¤�·�µ��o° �É�2.6 �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n° Á�º°�Â���nµ����

มการตดสนใจใชบรการสายการบนนกแอรแตกตางกน โดยสามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถต

�����

H0: �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ�¦ �ɤ ¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n°Á�º°�Â���nµ���¤�µ¦ ��­ ·�Ä�

ใชบรการสายการบนนกแอรไมแตกตางกน

H1: �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n° Á�º°�Â���nµ���¤�µ¦ ��­ ·�Ä�

ใชบรการสายการบนนกแอรแตกตางกน

­ �·�·�ÉÄ�o��­ °���º°�­ �·�·��­ °��ª µ¤Â�¦ �¦ ª ��µ�Á�¥ª �(One Way ANOVA) โดยใช

¦ ³ ���ª µ¤Á�ºÉ° ¤ É��95% ���µ¦ µ��É�4.23

Page 105: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

92

�µ¦ µ��É�4.23: ­ ����µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�ª µ¤Â�¦ �¦ ª ��nµÁ�É¥�µ¦ ��­ ·�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦

สายการบนนกแอร �°��¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ¦ µ¥Å�oÁ�É¥

ตอเดอนแตกตางกน

* ¤�¥­ ε���µ�­ �·�·�ɦ ³ ���0.05

�µ��µ¦ µ��É4. 23: ��µ¦ ��­ °�­ ¤¤�·�µ��É2.6 พบวา ประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

�ɤ ¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n°Á�º°�Â���nµ���¤�µ¦ ��­ ·�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ rÂ���nµ���° ¥nµ�¤¸

นยสาคญทางสถต (F = 2.623, p < 0.036) ���Ê���¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ¦ µ¥Å�oÁ�É¥

ตอเดอนแตกตางกนมการตดสนใจใชบรการสายการบนนกแอรตางกน จงทาการทดสอบความ

แตกตางเปนรายคดวยวธ Least Significant Difference (LSD)

¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n° Á�º°��nµÁ�É¥

(x)

­ nª �Á�É¥�Á��

มาตรฐาน

(S.D.)

คา F คา P

�Îɵ�ª nµ�10,000 บาท 3.59 0.571 2.623* 0.036

10,001-15,000 บาท 3.66 0.579

15,000-20,000 บาท 3.58 0.512

25,001-30,000 บาท 3.33 0.534

มากกวา 30,001 �µ��¹Ê�Å� 3.36 0.569

Page 106: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

93

�µ¦ µ��É4.24: ­ ����µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®rÁ�¦ ¥�Á�¥��nµÁ�É¥�°��µ¦ ��­ ·�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r

�°��¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ÉÂ���nµ���Á�È�¦ µ¥�¼n��εÂ���µ¤¦ µ¥Å�o

Á�É¥�n°Á�º°�

การตดสนใจใชบรการ �nµÁ�É¥��������Îɵ�ª nµ����������10,001- 15,001- 20,001- มากกวา

สายการบนนกแอร 10,000 บาท 15,000 บาท 20,000 บาท 30,000 บาท 30,000 บาท

¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n°Á�º°�

�Îɵ�ª nµ�10,000 บาท 3.56 - -0.079 0.006 0.253* 0.225

10,001-15,000 บาท 3.66 - 0.086 0.332* 0.304*

15,001-20,000 บาท 3.58 - -0.246 0.218

20,001-30,000 บาท 3.33 - -0.028

มากกวา 30,000 บาท 3.36 -

* ¤ �¥­ ε���µ�­ �·�·�ɦ ³ ���0.05

�µ��µ¦ µ��É�4.24: ผลการวเคราะหนาไปเปรยบเทยบเชงซอน (Multiple Comparison) โดยใช

วธการทดสอบแบบ Least Significant Difference (LSD) Á¡ ºÉ° ®µ�¼n¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n° Á�º°��ÉÂ���nµ�����É

ระดบนยสาคญทางสถต 0.05 ¡ �ª nµ�¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n° Á�º°��ÉÂ���nµ����³ ¤�µ¦ ��­ ·�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥

การบนนกแอรแตกตางกน 3ค คอ ¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n° Á�º°��Îɵ�ª nµ10,000 �µ����¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n°Á�º°��

20,001-30,000 บาท (p < 0.040) ¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n°Á�º°�10,001-15,000 �µ����¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n° Á�º°��

20,001-30,000 บาท (p < 0.009)  ³ �¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n° Á�º°�10,001-15,000 �µ����¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n°Á�º°��

มากกวา 30,000 �µ��¹Ê�Å�(p < 0.021)

Page 107: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

94

­ ¤ ¤�·�µ��É�3 การหาความแตกตางระหวางลกษณะทางประชากรของประชาชนในเขต

กรงเทพมหานคร กบพฤตกรรมการใชบรการสายการบนนกแอร กลาวคอ�¼o�¦ ·Ã£��ɤ�o° ¤¼­ nª ��»��

�ÉÂ���nµ����Å�oÂ�n�Á¡ «�° µ¥»�­ �µ�£µ¡ �° µ�¡ �¦ ³ ���µ¦ «¹�¬µ� ³ ¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n°Á�º°��¤¡ §�·�¦ ¦ ¤

�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ rÂ���nµ����­ µ¤µ¦ �Â¥�Á�È�­ ¤¤�·�µ�¥n° ¥Å�o���Ê

­ ¤¤�·�µ��o° �É�3.1 �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ Á¡ «Â���nµ����¤¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o

บรการสายการบนนกแอรแตกตางกน โดยสามµ¦ �Á�¥�Á�È�­ ¤¤�·�µ��µ�­ �·�·���Ê��

H0: ชายและหญงมพฤตกรรมการใชบรการสายการบนนกแอรไมแตกตางกน

H1: ชายและหญงมพฤตกรรมการใชบรการสายการบนนกแอรแตกตางกน

­ �·�·�ÉÄ�o��­ °���º°��nµ�t (Independent–sample t-test) Ä�o­ 宦 ��»n¤�ª ° ¥nµ��Ê�­ °��»n¤�É

Á�È�° ·­ ¦ ³ �n° ���Ã�¥Ä�o¦ ³ ���ª µ¤Á�ºÉ° ¤ É��95% ���µ¦ µ��É�4.25

�µ¦ µ��É�4.25: ­ ����µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®rÁ�¦ ¥�Á�¥��ª µ¤Â���nµ��nµÁ�É¥¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦

�·���° ¦ r�°��¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤÁ¡ «Â���nµ���

* ¤�¥­ ε���µ�­ �·�·�ɦ ³ ���0.05

�µ��µ¦ µ��É4.25: ��µ¦ ��­ °�­ ¤¤�·�µ��É�3.1 ¡ �ª nµ��¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �É

มเพศแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการสายการบนนกแอรแตกตางกนอยางไมมนยสาคญทางสถต

(t = 0.960, p > 0.328)

เพศ�nµÁ�É¥

(x)

­ nª �Á�É¥�Á��

มาตรฐาน

(S.D.)

คา t คา P

ชาย 1.33 0.474 0.960 0.328

หญง 1.3 0.46

Page 108: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

95

­ ¤ ¤�·�µ��o° �É�3.2 �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ° µ¥»Â���nµ����¤¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o

บรการสายการบนนกแอรแตกตµ����Ã�¥­ µ¤µ¦ �Á�¥�Á�È�­ ¤¤�·�µ��µ�­ �·�·���Ê��

H0: �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ�¦ �ɤ ° µ¥»Â���nµ���¤ ¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·�

นกแอรไมแตกตางกน

H1: �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ° µ¥»Â���nµ���¤ ¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·�

นกแอรแตกตางกน

­ �·�·�ÉÄ�o�ดสอบ คอ สถตทดสอบความแปรปรวนทางเดยว (One Way ANOVA) โดยใชระดบ

�ª µ¤Á�ºÉ° ¤ É��95% ���µ¦ µ��É�4.26

�µ¦ µ��É4.26: ­ ����µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�ª µ¤Â�¦ �¦ ª ��nµÁ�É¥¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·�

��° ¦ r�°��¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ° µ¥»Â���nµ���

อาย�nµÁ�É¥

(x)

­ nª �Á�É¥�Á��

มาตรฐาน

(S.D.)

คา F คา P

15-20 ป 1.21 0.418 0.488 0.745

21-30 ป 1.32 0.468

31-40 ป 1.32 0.475

41-50 ป 1.4 0.507

51-60 ��¹Ê�Å� 1.38 0.518

* ¤�¥­ ε���µ�­ �·�·�ɦ ³ ���0.05

�µ��µ¦ µ��É4.26: ��µ¦ ��­ °�­ ¤¤�·�µ��É3.2 ¡ �ª nµ��¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �É

มอายแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการสายการบนนกแอรแตกตางกนอยางไมมนยสาคญทางสถต

(F = 0.488, p > 0.745)

Page 109: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

96

­ ¤ ¤�·�µ��o° �É�3.3 �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ­ �µ�£µ¡ Â���nµ����¤¡ §�·�¦ ¦ ¤

�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ rÂ���nµ����Ã�¥­ µ¤µ¦ �Á�¥�Á�È�­ ¤¤�·�µ��µ�­ �·�·���Ê��

H0: �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ�¦ �ɤ ­ �µ�£µ¡ Â���nµ���¤ ¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥

การบนนกแอรไมแตกตางกน

H1: ประชาชนในเข��¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ­ �µ�£µ¡ Â���nµ���¤¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥

การบนนกแอรแตกตางกน

­ �·�·�ÉÄ�o��­ °���º°�­ �·�·��­ °��ª µ¤Â�¦ �¦ ª ��µ�Á�¥ª �(One Way ANOVA) โดยใชระดบ

�ª µ¤Á�ºÉ° ¤ É��95% ���µ¦ µ��É�4.27

�µ¦ µ��É�4.27: ­ ����µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�ª µ¤Â�¦ �¦ ª ��nµÁ�É¥¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·�

��° ¦ r�°��¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ­ �µ�£µ¡ Â���nµ���

* ¤ �¥­ ε���µ�­ �·�·�ɦ ³ ���0.05

�µ��µ¦ µ��É4. 27: ��µ¦ ��­ °�­ ¤¤�·�µ��É3.3 ¡ �ª nµ��¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ®µ��¦ �É

มสถานภาพแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการสายการบนนกแอรแตกตางกนอยางไมมนยสาคญ

ทางสถต (F = 0.786, p > 0.457)

สถานภาพ�nµÁ�É¥

(x)

­ nª �Á�É¥�Á��

มาตรฐาน

(S.D.)

คา F คา P

โสด 1.29 0.455 0.786 0.457

สมรส 1.38 0.492

หยาราง 1.39 0.502

Page 110: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

97

­ ¤ ¤�·�µ��o° �É�3.4 �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ° µ�¡ Â���nµ����¤¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o

�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ rÂ���nµ����Ã�¥­ µ¤µ¦ �Á�¥�Á�È�­ ¤¤»�·�µ��µ�­ �·�·���Ê��

H0: �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ�¦ �ɤ ° µ�¡ Â���nµ���¤¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·�

นกแอรไมแตกตางกน

H1: �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ° µ�¡ Â���nµ���¤ ¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦

บนนกแอรแตกตางกน

­ �·�·�ÉÄ�o��­ °���º°�­ �·�·��­ °��ª µ¤Â�¦ �¦ ª ��µ�Á�¥ª �(One Way ANOVA) โดยใชระดบ

�ª µ¤Á�ºÉ° ¤ É��95% ���µ¦ µ��É�4.28

�µ¦ µ��É�4.28: ­ ����µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�ª µ¤Â�¦ �¦ ª ��nµÁ�É¥¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·���

° ¦ r�°��¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ° µ�¡ Â���nµ���

* ¤ �¥­ ε���µ�­ �·�·�ɦ ³ ���0.05

�µ��µ¦ µ��É4.28: ��µ¦ ��­ °�­ ¤¤�·�µ��É3.4 ¡ �ª nµ��¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �É

มอาชพแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการสายการบนนกแอรแตกตางกนอยางไมมนยสาคญทางสถต

(F = 0.797, p > 0.528)

อาชพ�nµÁ�É¥

(x)

­ nª �Á�É¥�Á��

มาตรฐาน

(S.D.)

คา F คา P

นกเรยน/นกศกษา 1.32 0.47 0.797 0.528

พนกงานบรษทเอกชน 1.25 0.439

ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 1.32 0.476

คาขาย/ธรกจสวนตว 1.42 0.502

° ºÉ��Å�oÂ�n�¡ �¥r�Á£­ ��¦ � ³ �����¦ ¸ 1.22 0.441

Page 111: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

98

­ ¤ ¤�·�µ��o° �É�3.5 �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ¦ ³ ���µ¦ «¹�¬าแตกตางกน ม

พฤตกรรมการใชบรการสายการบนนกแอรแตกตางกน โดยสามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถต

�����

H0: �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ�¦ �ɤ ¦ ³ ���µ¦ «¹�¬µÂ���nµ���¤¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦

สายการบนนกแอรไมแตกตางกน

H1: �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ¦ ³ ���µ¦ «¹กษาแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการ

สายการบนนกแอรแตกตางกน

­ �·�·�ÉÄ�o��­ °���º°�­ �·�·��­ °��ª µ¤Â�¦ �¦ ª ��µ�Á�¥ª �(One Way ANOVA) โดยใชระดบ

�ª µ¤Á�ºÉ° ¤ É��95% ���µ¦ µ��É�4.29

�µ¦ µ��É�4.29: ­ ����µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�ª µ¤Â�¦ �¦ ª ��nµÁ�É¥¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·น

��° ¦ r�°��¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ¦ ³ ���µ¦ «¹�¬µÂ���nµ���

* ¤ �¥­ ε���µ�­ �·�·�ɦ ³ ���0.05

�µ��µ¦ µ��É4.29: ��µ¦ ��­ °�­ ¤¤�·�µ��É3.5 ¡ �ª nµ��¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ¸

ระดบการศกษาแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการสายการบนนกแอรแตกตางกนอยางไมมนยสาคญ

ทางสถต (F = 0.376, p > 0.770)

ระดบการศกษา�nµÁ�É¥

(x)

­ nª �Á�É¥�Á��

มาตรฐาน

(S.D.)

คา F คา P

มธยมศกษา/ปวช. 1.29 0.461 0.376 0.770

อนปรญญา/ปวส. 1.37 0.49

ปรญญาตร 1.32 0.469

สงกวาปรญญาตร 1.24 0.436

Page 112: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

99

­ ¤¤�·�µ��o° �É�3.6 �¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n°Á�º°�Â���nµ����¤¸

พฤตกรรมการใชบรการสายการบนนกแอรแตกตางกน โดยสามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถต

�����

H0: �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ�¦ �ɤ ¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n°Á�º°�Â���nµ���¤¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o

บรการสายการบนนกแอรไมแตกตางกน

H1: �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n° Á�º°�Â���nµ���¤ ¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o

บรการสายการบนนกแอรแตกตางกน

­ �·�·�ÉÄ�o��­ °���º°�­ �·�·��­ °��ª ามแปรปรวนทางเดยว (One Way ANOVA) โดยใชระดบ

�ª µ¤Á�ºÉ° ¤ É��95% ���µ¦ µ��É�4.30

�µ¦ µ��É�4.30: ­ ����µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�ª µ¤Â�¦ �¦ ª ��nµÁ�É¥¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·�

��° ¦ r�°��¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n° Á�º°�Â���nµ���

* ¤�¥­ ε���µ�­ �·�·�ɦ ³ ���0.05

�µ��µ¦ µ��É4.30: ��µ¦ ��­ °�­ ¤¤�·�µ��É3.6 พบวา ประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

�ɤ ¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n°Á�º°�Â���nµ���¤¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ rÂ���nµ���° ¥nµ�Ťn¤¸

นยสาคญทางสถต (F = 0.424, p > 0.791)

¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n° Á�º°��nµÁ�É¥

(x)

­ nª �Á�É¥�Á��

มาตรฐาน

(S.D.)

คา F คา P

�Îɵ�ª nµ�10,000 บาท 1.35 0.481 0.424 0.791

10,001-15,000 บาท 1.29 0.460

15,000-20,000 บาท 1.3 0.462

25,001-30,000 บาท 1.25 0.44

มากกวา 30,001 �µ��¹Ê�Å� 1.38 0.494

Page 113: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

����5

สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การวจย�¦ Ê��Ê«¹�¬µ�¹�ประสทธผลของการโฆษณาเชงภาพลกษณ (Corporate Advertising)

�µ�­ ºÉ° Ã�¦ �«�r�°�­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�ɤ ��n° ¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ �°��¦ ³ �µ��Ä�Á��

�¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ ��¹É���°��µ¦ «¹�¬µ�o��ª oµ��¼o�ε�µ¦ «¹�¬µ®ª �Á�È�° ¥nµ�¥·É�ª nµ�o° ¤¼�µ��µ¦ «¹�¬µ�Ê�

�³ ­ µ¤µ¦ �Á�È��o° ¤¼¡ ºÊ��µ�­ 宦 ��¼o�¦ ·®µ¦ �°��¦ ·¬����° ¦ r��ε���®¦ º°�¼o�É�ε®�oµ�ɦ ��·��°��µ�

ดานการโฆษณาประชาสมพนธในการวางแผนงานการโฆษณาเชงภาพลกษณของบรษท ใหตรงกบ

ผใชบรการอยางมประสทธภา¡ �n° Å�Ä�°�µ���¡ ¦ o° ¤�Ê�Á�È�Â�ª�µ�Ä��µ¦ ª µ�Â�� ³�ε®��

�Ã¥�µ¥�oµ��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�r�nµ�­ ºÉ° Ã�¦ �«�rÁ¡ ºÉ°�εÁ­ �° £µ¡ ¨ �¬�r�°�­ µ¥�µ¦ �·�

��° ¦ rÄ®o��Á��¥·É��¹Ê�� ³ ­ ¦ oµ��ª µ¤Å�oÁ�¦ ¥��µ��µ¦ Â�n���Ä�­ £µ¡ �µ�Ä����»��

ความมงหมายของการวจย

สาหรบการศกษาวจยขางตน มวตถประสงคในการศกษาวจย ���Ê

1. Á¡ ºÉ° «¹�¬µ�¦ ³ ­ ·��·��°��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�(Corporate Advertising) ทางโทรทศน

ของสายการบนนกแอร

2. Á¡ ºÉ° «¹�¬µ �¬�³�µ��¦ ³�µ�¦ ª nµ¤��n° การจงใจใชบรการสายการบนนกแอรของ

ประชาชนในเขตกรงเทพมหานครอยางไร

3. Á¡ ºÉ° «¹�¬µ �¬�³�µ��¦ ³�µ�¦ ª nµ¤��n° การตดสนใจใชบรการสายการบนนกแอรของ

ประชาชนในเขตกรงเทพมหานครอยางไร

4. Á¡ ºÉ° «¹�¬µ �¬�³�µ��¦ ³�µ�¦ ª nµ¤��n° ¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�°�

ประชาชนในเขตกรงเทพมหานครอยางไร

สรปผลการวจย

การศกษา Á¦ ºÉ°��¦ ³ ­ ·��·��°��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�(Corporate advertising)

�µ�Ã�¦ �«�r�°�­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�ɤ��n° ¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ �°��¦ ³�µ��Ä�Á��

�¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �­ µ¤µ¦ �­ ¦ »��Å�o���Ê

Page 114: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

101

�µ��µ¦ �o��ª oµ�o° ¤¼Á�É¥ª ����µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�(Corporate Advertising) �µ�­ ºÉอ

โทรทศนของสายการบนนกแอร พบวา สายการบนนกแอรมองวา ในการดาเนนงานในดานธรกจการ

�·��Á¦ ºÉ°��°��ª µ¤� °�£¥� ³ �µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ �É��º° Á�È�®ª Ä�­ ε��° ¥nµ�¥·É�­ 宦 �°��r�¦ ��¹É�oª �Â�n

Á�È�Á¦ ºÉ°��ÉÁ�É¥ª �o°����µ¦ �εÁ­ �° £µ¡ ¨ �¬�r� ³�ºÉ° Á­ ¥��°�°��r�¦ ° °�­ ¼n­ µ�µ¦ ���Â���Ê�­ ·Ê��

Á¡ ¦ µ³�³ �Ê��°��r�¦ �¹��εÁ�È��o°�¤�µ¦ �ε®��Â���µ¦ ���µ¦ Á�·��¥»��r�É��Á¡ ºÉ°�夵­ ¼nÂ���µ¦

­ ºÉ° ­ µ¦ �ɤ�¦ ³ ­ ·��·£µ¡ �É�nª ¥­ ¦ oµ�£µ¡ ¨ �¬�rÄ��µ��ª�Ä®oÅ�o¤µ��É­ »��­ 宦 �Â���¥»��r�µ¦

­ ºÉ° ­ µ¦ �µ¦ �µ��É­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ rÁ�ºÉ° ª nµ�³�ε¡ µÄ®o�µ¦ �ε�µ��°�°��r�¦ ��Á�ºÉ°�Å�Å�o° ¥nµ�

¦ µ�¦ ºÉ��oª ¥�� ³ �nª ¥­ ¦ oµ��µ¦ ¥° ¤ ¦ �Ä®oÁ�·��¹Ê�Å�o��εÁ�È��o°�Ä�o�µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r¤µ�nª ¥Ä�

�µ¦ ­ ºÉ° ­ µ¦ �o° ¤¼�nµª ­ µ¦ Á¦ ºÉ°��nµ�Ç��Ê�Á¦ ºÉ°��ÉÁ�É¥ª �o°����»¦ �·�Ã�¥�¦ ��®¦ º°�µ¦ �ε�¦ ³ Ã¥��r�nµ�ๆ

Á¡ ºÉ° ­ µ�µ¦ �����Ê��ÊÁ¡ ºÉ°�夵­ ¼n�µ¦ ¤�ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ���° ¥nµ�¥É�¥º��

Ä��µ�Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�°�­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r��¦ µ¦ ��µ�É�³ ­ ¦ oµ��ª µ¤ ¦ ¼o­ ¹��ÉÁ�È�¤·�¦

 ³ �ª µ¤°�° »n�Ä®oÂ�n�¼oÄ�o�¦ ·�µ¦ �»���� ³�µ�®ª �Ä®o�¼oÄ�o�¦ ·�µ¦ ¤�ª µ¤ ¦ ¼o­ ¹��É����ª �°�°��r�¦ �

ผบรหารและพนกงานภายในองคกร มากกวาสนคาเพยงอ¥nµ�Á�¥ª ����Ê��£µ¡ ¨ �¬�r�É�εÁ­ �° ° °�Å�

�³ Á�o�Á¦ ºÉ°��°��µ¦ ­ ���ª µ¤ ¦ ��·��°���µ¦ ­ ���ª µ¤°�° »n�¦ ³ ®ª nµ��µ¦ Á�·��µ��®¦ º°�µ¦ �ε

�¦ ³ Ã¥��rÁ¡ ºÉ° ­ µ�µ¦ ����nµ�Ç�Ã�¥�µ¦ ­ ¦ oµ�Á¦ ºÉ°�¦ µª �°��µ¦ Ã�¬�µ�Ê�Ä�Â�n�°�° µ¦ ¤�r ³ Á®�»��

¤µÁ¡ ºÉ°�¦ °�Ä��¼o�ÉÄ�o�¦ ·�µ¦ Á�È��¦ ³�εĮo��° ¥¼n�°�Å�� ³ ­ µ¤µ¦ �Ã�o¤�oµª Ä�Ä®o�¼o�ÉŤnÁ�¥Ä�o�¦ ·�µ¦

เกดความตองการใช เพราะฉะ�Ê���µ¦ �εÃ�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r¤µÄ�oÁ�È��¥»��r�µ¦ ­ ºÉ° ­ µ¦ �µ¦ �µ�

�°�°��r�¦ �Ê���³ ­ µ¤µ¦ �­ ¦ oµ��ª µ¤ ¦ ¼o­ ¹�¦ nª ¤��ª µ¤�nµÁ�ºÉ°�º° Ä®oÁ�·��¹Ê�Ä�­ µ¥�µ�¼o�¦ ·Ã£�� ³�nª ¥

�°�¥ÎʵĮo�¼o�¦ ·Ã£�Á�·��ª µ¤Á�ºÉ° ¤ É�Á¤ºÉ°�o°�Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�

เทคนคการนาเสนอการโฆษณาเชงภาพลกษณ สายการบนนกแอรไดนาเทคนคการนาเสนอ

หลากหลายรปแบบมาใช ไมวาจะเปนการโฆษณาเชงภาพลกษณโดยการนาเสนอแบบมงขายทางออม

(Soft Sell) การโฆษณาเชงภาพลกษณโดยการนาเสนอในรปแบบการบรรยาย การโฆษณาเชง

ภาพลกษณโดยการนาเสนอขอเทจจรงโดยตรง (Straight Forward Factual) การโฆษณาเชงภาพลกษณ

โดยใชผนาเสนอ (Presenter) และการโฆษณาเชงภาพลกษณโดยการใชอารมณขน (Humor) �¹É�Á���·�

การนาเสนอดงกลาวÅ�o�¦ µ��Ä��·Ê��µ�Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�°�­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�µ¤�ÉÅ�o

ทาการศกษา

­ 宦 �°��r�¦ ³ �°��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�­ µ¥�µ¦ �·�Å�o�ε�»�°��r�¦ ³�°�¤µÄ�o�Á¡ ºÉ°

­ ¦ oµ�­ ¦ ¦ �r�µ�Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�rÄ®oÁ�·��¦ ³ ­ ·��·£µ¡ ­ ¼�­ »��Ã�¥Á�¡ µ³ ° ¥nµ�¥·É���µ¦ �É­ µ¥�µ¦ �·�

Page 115: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

102

นกแอรนยมใชพนกงานภายในองคกรไมวาจะเปนแอรโฮสเตส กปตน หรอแมแตผบรหารสงสดของ

องคกรมาเปนผนาเสนอหรอพรเซนเตอร การโฆษณาเชงภาพลกษณของสายการบนนกแอร เพราะ

­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ rÁ�ºÉ° ª nµการÄ�o�¼o�¦ ·®µ¦ ­ ¼�­ »��°�°��r�¦  ³ �»��µ�¦ ¤µÁ�È��¼o�ε�µ¦ ­ ºÉ° ­ µ¦ ��

ผใชบรการÃ�¥�¦ ��³�nª ¥­ ¦ oµ�£µ¡ ¨ �¬�r�É�¦ ³ ®ª nµ�°��r�¦  ³ �¼oÄ�o�¦ ·�µ¦ Å�o¤µ��¹Ê��

สาหรบผลจาการวเคราะหขอมลทางสถต สามารถสรปผลออกเปน 5 ­ nª ����Ê

­ nª ��É�1 ขอมลลกษณะทางประชากรของกลมตวอยาง

�»n¤�ª ° ¥nµ��É�ε�µ¦ «¹�¬µÄ��¦ Ê��Ê��º°��¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ ��ε�ª��Ê�®¤��

210คน เปนเพศชายจานวน 87 คน และเปนเพศหญงจานวน 123 ���Ã�¥�»n¤�ª ° ¥nµ��ɤ ° µ¥»¦ ³ ®ª nµ�

21-30 ��¤�ε�ª �¤µ��É­ »��¦ ° ��¤µ�º°�31-40 ป 15-20 ป 41-50 ป และ51-60 ��¹Ê�Å���µ¤¨ ε���

�°��µ��Ê�»n¤�ª ° ¥nµ�­ nª �Ä®�n¤ ­ �µ�£µ¡ í ��¤ ° µ�¡ Á�È���Á¦ ¥�/ ��«¹�¬µ¤µ��É­ »��¦ ° ��¤µ�º°�

พนกงานบรษทเอกชน คาขาย/ ธรกจสวนตว ขาราชการ/ ¡ ���µ�¦ �ª ·­ µ®�·�� ³ ° ºÉ�ๆ ไดแก แพทย

Á£­ ��¦ � ³ �����¦ ��µ¤¨ ε���° ��Ê�¤ ¦ ³ ���µ¦ «¹�¬าสวนใหญอยในระดบปรญญาตร ระดบ

มธยมศกษา/ ปวส. Á�È� ε�����É­ °��¦ ³ ��°�»�¦ ·��µ/ ปวส. Á�È� ε���É­ µ¤� ³ ¨ ε��­ »��oµ¥�º°

¤�µ¦ «¹�¬µÄ�¦ ³ ���É­ ¼��ª nµ�¦ ·��µ�¦ ��­ 宦 �¦ µ¥Å�o�n° Á�º°�­ nª �Ä®�n�°��»n¤�ª ° ¥nµ�° ¥¼n�É�Îɵ�ª nµ�

10,000 บาท รองลงมาคอ 10,001-15,000 บาท, 15,001-20,000 บาท, 20,001-30,000 บาท และมากกวา

30,000 �µ��¹Ê�Å���µ¤¨ ε��

­ nª ��É�2 ขอมลการจงใจใชบรการสายการบนนกแอรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

�»n¤�ª ° ¥nµ�­ nª �Ä®�n¤�µ¦ �¼�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�µ�Á¦ ºÉ°�°��r�¦ ³ �°��°��µ¦

โฆษณาเชงภาพลกษ�r�Ä�­ �­ nª ��ɤµ��ª nµÁ���·�¦ ¼�Â���µ¦ �εÁ­ �°�Ã�¥Á�¡ µ³ ° ¥nµ�¥·É�

°��r�¦ ³ �°�Ä��oµ���¼o�εÁ­ �°�¤�µ¦ �¼�Ä��»n¤�ª ° ¥nµ�¤µ��É­ »��¦ ° ��¤µ�º°�o°�ª µ¤ / คาพด

คาขวญ/ สโลแกน £µ¡ �¦ ³ �°���Á�ºÊ° ®µ� ³ Á¡ ¨ �/ เสยงประกอบ ตามลาดบ

­ 宦 �Ä�­ nª ��°�Á���·� ³ ¦ ¼�Â���µ¦ �εÁ­ �° �Ê�กลมตวอยางมการจงใจใชบรการสาย

�µ¦ �·���° ¦ r��µ��µ¦ �εÁ­ �°�oª ¥Ä�o�¼o�εÁ­ �° Ã�¥�¦ ��¤µ��É­ »��¦ ° ��¤µ�º°��µ¦ �εÁ­ �°Ã�¥�µ¦

ใชอารมณขน การนาเสนอขอเทจจรงโดยตรง การนาเสนอโดยมงขายทางออม และการเสนอในรปแบบ

บรรยาย ตามลาดบ

Page 116: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

103

­ nª ��É�3 ขอมลการตดสนใจใชบรการสายการบนนกแอรของประชาชนในเขต

กรงเทพมหานคร

กลมตวอยางมการตดสนใจใชบรการสายการบนนกแอรจากเทคนคการนาเสนอของการ

Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�Ä�¦ ¼�Â���°��µ¦ �εÁ­ �°Ã�¥�¼o�εÁ­ �°Ã�¥�¦ ��¤µ��É­ »��ε���É­ °��º°�

การนาเสนอโดยการใชอารมณขน ¨ ε���É­ µ¤�º°��µ¦ �εÁ­ �°�o° Á�È��¦ ·�Ã�¥�¦ ��ε���É­ É�º°�

การนาเสนอในรปแบบบรรยาย และลาดบสดทายคอ การนาเสนอโดยมงขายทางออม

ในสวนองคประกอบของการโฆษณาเชงภาพลกษณ สวนใหญกลมตวอยางมการตดสนใจใช

�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�Ä�Á¦ ºÉ°��°��¼o�εÁ­ �° ¤µ�Á�È� ε��¦ ��ε���É­ °��º°�Á�ºÊ°®µ�ε���É­ µ¤

คาขวญ/ ­ à Â���ε���É­ É�º°���o°�ª µ¤ / �ε¡ ¼��ε���É®oµ�º°�£µ¡ �¦ ³ �°�� ³ ¨ ε��­ »��oµ¥�º°�

เพลง/ เสยงประกอบ

­ nª ��É�4 ขอมลพฤตกรรมการใชบรการสายการบนนกแอรของประชาชนในเขต

กรงเทพมหานคร

กลมตวอยางสวนใหญมคª µ¤�¦ ³ ­ ��r�É�³ Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r��·�Á�È��ε�ª ��

144 ����µ��»n¤�ª ° ¥nµ��Ê�®¤�210 ��� ³ Ä�­ nª ��°��»n¤�ª ° ¥nµ��ÉŤn¤�ª µ¤�¦ ³ ­ ��r�É�³ Ä�o

บรการสายการบนนกแอร คดเปนจานวน 66 ����µ��»n¤�ª ° ¥nµ��Ê�®¤��210 ������Ê���µ��µ¦ «¹�¬µ

Ä��¦ Ê��Ê��¹�­ ¦ »�Å�oª nµ�»n¤�ª ° ¥nµ�­ nª �Ä®�n¤�ª µ¤�¦ ³ ­ ��r�É�³ Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�¤µ��ª nµ

Ťn¤�ª µ¤�¦ ³ ­ ��r�É�³ Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�

สาหรบเหตผลในการเลอกใชบรการสายการบนนกแอรของกลมตวอยาง พบวา กลมตวอยาง

­ nª �Ä®�nÄ®oÁ®�»�Ä�Á¦ ºÉ°��°�£µ¡ �¦ ³ �°��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�rª nµ�£µ¡ �¦ ³ �°�¤Á¦ ºÉ°�¦ µª �É

­ ¤ ¡ ��r���ª ­ ·��oµÂ ³ ­ µ¦ Ã�¬�µ�¤µ��É­ »��° ����É­ °��º°��o°�ª µ¤ / �ε¡ ¼���Ê�¤�ª µ¤Á¦ ¥��nµ¥�

 ³ Á�È�£µ¬µ�ÉÁ�oµÄ��nµ¥�° ����É­ µ¤�º°��¼o�εÁ­ �° ¤�ª µ¤�nµÁ�ºÉ°�º°�¤�ª µ¤ ­ µ¤µ¦ �� ³ Á�È�

�¼oÁ�É¥ª �µ���°����É­ É�º°��ε�ª �®¦ º° ­ à Â���­ µ¤µ¦ ��°�¥Îʵ� ³ �nª ¥­ ¦ oµ��ª µ¤¤ É�Ä�Ä�­ ·��oµ

 ³ °��r�¦ Å�oÁ¡ ·É¤�¹Ê��° ����É®oµ�º°�Á���·�¦ ¼�Â���°��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�Á�È��µ¦ �εÁ­ �°

£µ¡ ¨ �¬�r�°�°��r�¦ ° ¥nµ�Á�n��� ³ Á�È��µ¦ �εÁ­ �°Á¡ ºÉ° Á¡ ·É¤�»��nµÄ®o��­ ·��oµÂ ³ �¦ ·�µ¦ �° ���

�É®��º°�Á�ºÊ°®µ�°��·Ê��µ�Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�¤�o° Á­ �° �É��Á���­ µ¤µ¦ ��¹��¼��ª µ¤­ �Ä�Å�o

เปนอยางด และอนดบสดทายคอ เพลง /เ­ ¥��¦ ³ �°��Ê��nª ¥­ ¦ oµ��·���µ�µ¦ � ³ �­ µ¤µ¦ �¤°�Á®È�

Á�È�£µ¡ �ÉÁ�n���

Page 117: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

104

­ 宦 �Á®�»�Ä��µ¦ ŤnÄ�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�°��»n¤�ª ° ¥nµ��¡ �ª nµ�Á®�»��É�εĮo

กลมตอ¥nµ�Ťn¤�ª µ¤�¦ ³ ­ ��r�É�³ Ä�o�¦ ·�µ¦ �ε��¦ ��º°��¼o�εÁ­ �°��Ê�Ťn¤�ª µ¤�nµÁ�ºÉ°�º°� ³

Ťn�nµÅª oª µ�Ä��ε���É­ °��º°�ε�ª �/ สโลแกน ไมสอดคลองกบสนคาหรอสารโฆษณา และขาด

�ª µ¤Á®¤µ³ ­ ¤�ε���É­ µ¤�º°�Á�ºÊ° ®µ�Ê��¼Ã° o° ª �­ ¦ ¦ ¡ �»��°�­ ·��oµÂ ³�¦ ·�µ¦ Á�·�Á®�»�ε���É­ É

�º°�£µ¡ �¦ ³ �°�Á�È�£µ¡ �É�nµÁ�ºÉ°��ɪ Å�� ³ Ťn¤�ª µ¤Â���nµ��µ�Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�·Ê�° ºÉ�ๆ

¨ ε���É®oµ�º°��o°�ª µ¤ / �ε¡ ¼��Ê�ŤnÁ�È��ª µ¤�¦ ·�� ³ Á�È��o°�ª µ¤ / �ε¡ ¼��ÉÄ�o�µ¤¥»�­ ¤ ¥��Á�·�Å��

�¹�Á�oµÄ�Á�¡ µ³ �»n¤�ε���É®��º°�รปแบบของการโฆษณาเชงภาพลกษณ เปนรปแบบการนาเสนอ

�É�¼­ ¦ oµ�£µ¡ ��Á�·�Å�� ³ Á�È�¦ ¼�Â���µ¦ �εÁ­ �°�ÉŤn�nµ­ �Ä���εÁ�� ³�nµÁ�ºÉ°� ³ ¨ ε��­ »��oµ¥

คอ เพลง/ Á­ ¥��¦ ³ �°��Ê�¤�oª ��ε�°�� ³�ε¦ o°��ÉŤnÅ¡ Á¦ µ³ �° ��Ê�¥�Á�È���Á¡ ¨ ��ÉŤnÁ�¥Å�o¥·�

มากอน

­ nª ��É�5 กา¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�o° ¤¼Á¡ ºÉ°��­ °�­ ¤¤�·�µ�

­ ¤ ¤�·�µ��É1 ลกษณะทางประชากรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครตางกน สงผลตอ

การจงใจใชบรการสายการบนนกแอรแตกตางกน

ผลการวเคราะหหาความแตกตางระหวางลกษณะทางประชากรของประชาชนในเขต

กรงเทพมหานคร กบการจงใจใชบรการสายการบนนกแอร จากการศกษากลมตวอยาง พบวา กลม

�ª ° ¥nµ��ɤ ¸ �¬�³�µ��¦ ³ �µ�¦ �Å�oÂ�n�­ �µ�£µ¡ � ³ ¦ ³ ���µ¦ «¹�¬µÂ���nµ����¤�µ¦ �¼�Ä�Ä�o

�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ rÂ���nµ���° ¥nµ�¤�¥­ ε����¹É�­ °��o°���­ ¤¤�·�µ��®¦ º° ­ ¦ »�Å�oª nµ

สมมตฐานวจยถกตอง

Ã�¥��µ��µ¦ «¹�¬µ¡ �ª nµ��»n¤�ª ° ¥nµ��ɤ ­ �µ�£µ¡ í ��¤�µ¦ �¼�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·���

° ¦ r­ ¼��ª nµ��»n¤�ª ° ¥nµ��ɤ ­ �µ�£µ¡ ­ ¤ ¦ ­ ��¹É�ชชย สมทธไกร (2554, หนา 303) ไดกลาววา คนโสด

Á�È��nª ��ª ·��ÉÁ¡ ·É�Á¦ ·É¤�o��µ¦ �ε�µ���nµÄ�o�nµ¥­ nª �Ä®�n�³ Á�È�Å�Á¡ ºÉ°�ารดารงชวตของตนเองเปนหลก

���Ê���µ��o° ¤¼�oµ��o�­ µ¤µ¦ �°�·�µ¥Å�oª nµ����ɤ ­ �µ�£µ¡ í ��nµ�³ ¤�µ¦ �¼�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦

�·���° ¦ r¤µ��ª nµ���ɤ ­ �µ�£µ¡ ­ ¤ ¦ ­

 ³ �»n¤�ª ° ¥nµ��ɤ ¦ ³ ���µ¦ «¹�¬µ° ¥¼nÄ�¦ ³ ��¤�¥¤«¹�¬µ/ ปวช. ¤�nµÁ�É¥­ ¼��ª nµ�»n¤

�ª ° ¥nµ��ɤ�µ¦ «¹กษาอยในระดบอนปรญา/ ปวส. �n°�µ¦ �¼�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�° ��Ê��

�»n¤�ª ° ¥nµ��ɤ�µ¦ «¹�¬µ° ¥¼nÄ�¦ ³ ��°�»�¦ ·�µ/ ปวส. ¤�nµÁ�É¥�Îɵ�ª nµ��»n¤�ª ° ¥nµ��ɤ�µ¦ «¹�¬µ° ¥¼nÄ�

¦ ³ ���¦ ·��µ�¦ �n°�µ¦ �¼�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r� ³ ­ »��oµ¥��»n¤�ª ° ¥nµ��ɤ การศกษาอยใน

Page 118: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

105

ระดบอนปรญา/ ปวส. ¤�nµÁ É¥�Îɵ�ª nµ�»n¤�ª ° ¥nµ��ɤ�µ¦ «¹�¬µ° ¥¼nÄ�¦ ³ ��­ ¼��ª nµ�¦ ·��µ�¦ �n°�µ¦ �¼�

ใจใชบรการสายการบนนกแอร

­ nª ��»n¤�ª ° ¥nµ��ɤ ¸ �¬�³�µ��¦ ³�µ�¦ �Å�oÂ�n�Á¡ «�° µ¥»�° µ�¡ � ³ ¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n° Á�º°�

แตกตางกน มการจงใจใชบรการสา¥�µ¦ �·���° ¦ rÂ���nµ���° ¥nµ�Ťn¤�¥­ ε����¹É�Ťn­ °��o°�

กบสมมตฐาน หรอสรปไดวาสมมตฐานวจยไมถกตอง

­ ¤ ¤�·�µ��É�2 ลกษณะทางประชากรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครตางกน สงผลตอ

การตดสนใจใชบรการสายการบนนกแอรตางกน

ผลการวเคราะหหาความแตกตางระหวางลกษณะทางประชากรของประชาชนในเขต

กรงเทพมหานคร กบการตดสนใจใชบรการสายการบนนกแอร จากการศกษากลมตวอยาง พบวา

�»n¤�ª ° ¥nµ��ɤ ¸ �¬�³�µ��¦ ³�µ�¦ �Å�oÂ�n�¦ ³ ���µ¦ «¹�¬µ� ³ ¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n° Á�º°�Â���nµ����

มการตดสนใจใชบรการสายการบ���° ¦ rÂ���nµ���° ¥nµ�¤�¥­ ε����¹É�­ °��o°���­ ¤¤�·�µ�

หรอสรปไดวาสมมตฐานวจยถกตอง

Ã�¥��µ��µ¦ «¹�¬µ¡ �ª nµ��»n¤�ª ° ¥nµ��ɤ ¦ ³ ���µ¦ «¹�¬µ° ¥¼nÄ�¦ ³ ��¤�¥¤«¹�¬µ/ ปวช.

¤�nµÁ�É¥­ ¼��ª nµ�»n¤�ª ° ¥nµ��ɤ�µ¦ «¹�¬µ° ¥¼nÄ�¦ ³ ��°�»�¦ ·�µ/ ปวส. ตอการตดสนใจใชบรการ

­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�° ��Ê���»n¤�ª ° ¥nµ��ɤ�µ¦ «¹�¬µ° ¥¼nÄ�¦ ³ ��°�»�¦ ·�µ/ ปวส. ¤�nµÁ�É¥�Îɵ�ª nµ�

�»n¤�ª ° ¥nµ��ɤ�µ¦ «¹�¬µ° ¥¼nÄ�¦ ³ ���¦ ·��µ�¦ ¸ตอการตดสนใจใชบรการสายการบนนกแอร

 ³ ­ »��oµ¥��»n¤�ª ° ¥nµ��ɤ�µ¦ «¹�¬µ° ¥¼nÄ�¦ ³ ��°�»�¦ ·�µ/ ปวส. ¤�nµÁ É¥�Îɵ�ª nµ�»n¤�ª ° ¥nµ��ɤ¸

การศกษาอยในระดบสงกวาปรญญาตร ตอการตดสนใจใชบรการสายการบนนกแอร

 ³ �»n¤�ª ° ¥nµ��ɤ ¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n° Á�º°��Îɵ�ª nµ�10,000 บาท ¤�nµÁ�É¥­ ¼��ª nµ��»n¤�ª ° ¥nµ�

�ɤ ¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n°Á�º°��20,001-30,000 บาท �n°�µ¦ ��­ ·�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r��°��µ��Ê�

�»n¤�ª ° ¥nµ��ɤ ¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n° Á�º°�10,001-15,000 บาท ¤�nµÁ�É¥­ ¼��ª nµ��»n¤�ª ° ¥nµ��ɤ ¦ µ¥Å�oÁ�É¥

ตอเดอน 20,001-30,000 �µ���n°�µ¦ ��­ ·�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r� ³ �»n¤�ª ° ¥nµ��ɤ ¦ µ¥Å�o

Á�É¥�n° เดอน10,001-15,000 �µ��¤�nµÁ�É¥­ ¼��ª nµ��»n¤�ª ° ¥nµ��ɤ ¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n°Á�º°��30,000 �µ��¹Ê�

ไป ตอการตดสนใจใชบรการสายการบนนกแอร

­ nª ��»n¤�ª ° ¥nµ��ɤ ¸ �¬�³�µ��¦ ³�µ�¦ Å�oÂ�n�Á¡ «�° µ¥»�­ �µ�£µ¡ � ³ ° µ�¡ Â���nµ����¤¸

การตดสนใจใชบรการสายการบนนกแอรแ���nµ���° ¥nµ�Ťn¤�¥­ ε����¹É�Ťn­ °��o°���­ ¤¤�·�µ��

หรอสรปไดวาสมมตฐานวจยไมถกตอง

Page 119: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

106

­ ¤ ¤�·�µ��É�3 ลกษณะทางประชากรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครตางกน สงผลตอ

พฤตกรรมการใชบรการสายการบนนกแอรตางกน

ผลการวเคราะหหาความแตกตางระหวางลกษณะทางประชากรของประชาชนในเขต

กรงเทพมหานคร กบพฤตกรรมการใชบรการสายการบนนกแอร จากการศกษากลมตวอยาง พบวา กลม

�ª ° ¥nµ��ɤ ¸ �¬�³�µ��¦ ³ �µ�¦ «µ­ �¦ rÅ�oÂ�n�Á¡ «�° µ¥»�­ �µ�£µ¡ �° µ�¡ �¦ ³ ���µ¦ «¹�¬µ� ³ ¦ µ¥Å�o

Á�É¥�n°Á�º°�Â���nµ����¤¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·���° รแตกตางกนอยางไมมนยสาคญ

�¹É�Ťn­ °��o°���­ ¤¤�·�µ��หรอสรปไดวาสมมตฐานวจยถกตอง

อภปรายผล

�µ���µ¦ «¹�¬µª ·�¥�Á¦ ºÉ°��¦ ³ ­ ·��·��°��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r(Corporate Advertising)

ทางÃ�¦ �«�r�°�­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�ɤ ��n° ¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ �°��¦ ³�µ��Ä�Á��

กรงเทพมหานคร พบวา การโฆษณาเชงภาพลกษณ (Corporate Advertising) ทางโทรทศนของสาย

�µ¦ �·���° ¦ r° µ«¥®¨ ��°��µ¦ ­ ¦ oµ��ª µ¤Á�ºÉ° ¤Ã¥��º°��µ¦ ¡ ¥µ¥µ¤�εĮo�¼oÄ�o�¦ ·�µ¦ Á�·��ª µ¤ ¦ ¼o­ ¹��É��

มความ¡ ¹�¡ ° Ä�� ³ ¤�ª µ¤�¼�¡ ��r��°��r�¦ ¤µ��¹Ê��Ã�¥�µ¦ �εÁ­ �°�µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�É�ε

Ä®o�¼oÄ�o�¦ ·�µ¦ Á�·��ª µ¤ ¦ ¼o­ ¹�Ä�Â�n�ª ���°��r�¦ Ä®o¤µ��É­ »��Ťnª nµ�³ Á�È��µ¦ Ä�o���¦ �ÉÅ¡ Á¦ µ³��µ¦ Ä�o

�ª µ¤��Á�·��®¦ º°�µ¦ Ä�o° µ¦ ¤�r���¤µ�nª ¥­ ¦ oµ��ª µ¤Á�ºÉ¤Ã¥�¦ ³ ®ª nµ�°��r�¦  ³ �¼oÄ�o�¦ ·�µ¦ �Ã�¥��É

Å�o�µ��µ¦ «¹�¬µ�¦ Ê��Ê�¡ �ª nµ�»n¤�ª ° ¥nµ��¦ ³ ¤µ�¦ o° ¥¨ ³ 40 เหนวา เพลงและเสยงประกอบ ชวยสราง

�·���µ�µ¦  ³ �nª ¥­ ¦ oµ��ª µ¤ ¦ ¼o­ ¹�¦ nª ¤Å�oÁ�È�° ¥nµ����¹É��¦ ����µ¦ «¹�¬µ�°�ชชย สมทธไกร

(2554, หนา 151) �nµª ª nµ��µ¦ ­ ¦ oµ��ª µ¤Á�ºÉ° ¤Ã¥��Á�È��µ¦ �εĮo�»��Á�·��µ¦ Á¦ ¥�¦ ¼o�ª µ¤Á�ºÉ° ¤Ã¥�

¦ ³ ®ª nµ�­ ·É�Á¦ oµÂ ³ �µ¦ �°�­ �°��Ã�¥Á�¡ µ³ Ä�Á�·��µ¦ �µ��°��r�¦ �»¦ �·��³ ¡ ¥µ¥µ¤�εĮo�¼o�¦ ·Ã£�¤¸

�ª µ¤ ¦ ¼o­ ¹��É��n° �·�£��r�°����Ã�¥�µ¦ �εÁ­ �° �·�£��rÅ�¡ ¦ o° ¤��­ ·É��É�εĮo�¼o�¦ ·Ã£�¦ ¼o­ ¹���

Á�n���µ¦ Ä�o�ª Â���É�¼o�¦ ·Ã£��ºÉ��°�� ³ Á­ ยงเพลง เปนตน

การใชโฆษณาเชงภาพลกษณ อาจชวยสรางขอไดเปรยบทางการแขงขนในดานภาพลกษณของ

°��r�¦ Å�o¥·É��¹Ê��Á�ºÉ°��µ��­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ rŤnÅ�oÁ�È�­ µ¥�µ¦ �·�¦ µ�µ�¦ ³ ®¥�° ���®�¹É��®¦ º° Á�È�

­ µ¥�µ¦ �·��ÉÁ�¥�Á�nµ��­ µ¥�µ¦ �·�¦ µ�µ���·�®µ�Â�nÁ�È�­ µ¥�µ¦ �·��É¥งคงตองทาการแขงขน และ

�o°��µ¦ �µ¦ ¡ ��µ° ¥nµ��n° Á�ºÉ°�����Ê���µ¦ Ä­ nÄ�Ä��µ¦ ­ ¦ oµ�£µ¡ ¨ �¬�r�É��¥n° ¤�εĮo�¼o�¦ ·Ã£�¤¸

�ª µ¤ ¦ ¼o­ ¹��ºÉ��°��¤�«���·�É�� ³ ¤�µ¦ ¦ �¦ ¼o�É��n° °��r�¦ ���É�µ¤¤µ¥n° ¤�εĮo­ ·��oµ®¦ º°�¦ ·�µ¦

�°�°��r�¦ �¦ ³ ­ ��ª µ¤­ εÁ¦ È�Å�oÄ��µ¦ �µ���¹É�­ °��ลองกบงานของ เสร วงษมณฑา (2542 ก)

Page 120: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

107

Å�o°�·�µ¥ª nµ�Ä��µ¦ Â�n����Ê���°�Á®�º°�µ��µ¦ ­ ¦ oµ�­ ·��oµÂ ³ �¦ ·�µ¦ �É� oª ��εÁ�È��o°�¤�µ¦ ­ ¦ oµ�

£µ¡ ¨ �¬�rÄ®o�¥·É��ª nµ�Á¡ ¦ µ³ �µ¦ Á�·�£µ¡ ¨ �¬�r�É�®¦ º° Ťn���nµ�Á�È���µ��µ¦ ¦ �¦ ¼o�°��¼o�¦ ·Ã£�Á­ ¤°

�°��µ��Ê��µ¦ �εÁ­ �°Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�É­ µ¤µ¦ ����¼�Ä�Ä®o�¼o�¦ ·Ã£�¤µÁ º°�Ä�o�¦ ·�µ¦

�Ê��­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ rÅ�oÄ�oÁ���·��µ¦ �εÁ­ �°Ä�¦ ¼�Â���É­ µ¤µ¦ �­ ¦ oµ��ª µ¤ ¦ ¼o­ ¹�¦ nª ¤Å�o�� ³

­ µ¤µ¦ �Á¦ ¥�¦ o°��ª µ¤­ �Ä�Å�o�Á¡ ºÉ° �ɪ nµ�³ ­ µ¤µ¦ �Ã�o¤�oµª Ä�Ä®oÁ�·��ª µ¤�o°��µ¦  ³ ��­ ·�Ä�Ä�o

�¦ ·�µ¦ ��¹É�ª ·��µ¦ �¼�Ä�Ä��านโฆษณาเชงภาพลกษณของสายการบนนกแอรจาเปนตองสอดคลองกบ

�¥»��r�ÉÁ�o�Ä�Á¦ ºÉ°��°�£µ¡ ¨ �¬�r� ³ �µ¦ ¤�¦ ³ ­ ��µ¦ �r�µ¦ Ä�oÁ�È�­ ε����¹��·¥¤Ä�oª ·��µ¦ �¼�Ä�

ดวยอารมณเปนหลก เชน การจงใจดานอารมณขน เปนตน แตในขณะเดยวกนวธการจงใจดวยเหตผลก

ถกนามาใชคª ��¼n���Á�n��ª ·��µ¦ �¼�Ä�Ä��oµ��ª µ¤Å�oÁ�¦ ¥��¼nÂ�n��®¦ º° ª ·��¼�Ä��oµ�¦ µ�µ�Á�È��o��Á¡ ºÉ°

�ɪ nµ�µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�³ ­ µ¤µ¦ ��¼�Ä�Ä®o�¼o�¦ ·Ã£�­ µ¤µ¦ ���­ ·�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ Å�o�nµ¥¤µ��¹Ê��

�¹É�­ °��o° งกบทรรศนะของ เสร วงษมณฑา (2542 ก) กลาววา ในการกาหนดยทธวธในการโฆษณา

ฝายสรางสรรคควรคานงถงวธการจงใจ อนหมายถงการนาจดเดนของสนคาหรอบรการมาจงใจ

�¼o�¦ ·Ã£��Ã�¥° µ�¡ ·�µ¦ �µ�µ��µ¦ �¼�Ä��oµ�° µ¦ ¤�r��¹É�Á�È��µ¦ Ã�¬�µ�É�¦ ³ �»o�Á¦ oµ�oµ�° µ¦ ¤�r�®¦ º°

�µ¦ �¼�Ä��oµ�Á®�»���¹É�Á�È��µ¦ Ã�¬�µ�É�¦ ³�»o�Å�oª ¥®¨ �Á®�»��Á�n���»�£µพด หรอประหยด เปน

�o���É­ ε��Á­ ¦ �ª �¬r¤��µ�¥�Å�o�nµª ª nµ�“Ťn�ª ¦ ¤ Ã�¬�µÄ�Ç��ÉÄ�o° µ¦ ¤�r�Ê�®¤�®¦ º° Ä�oÁ®�»�

�Ê�®¤��Ã�¬�µ­ nª �Ä®�n�ª ¦ ¤Á®�»� ³ ° µ¦ ¤�r�ª ����oª ¥Á�° ¦ rÁ���ÉŤnÁ�nµ���µ¤¨ �¬�³�°�

สนคาหรอบรการ เพราะสมองมนษยมอยสองดาน สมองดานซายควบคมเหตผล สวนสมองดานขวา

�ª��»¤° µ¦ ¤�r����Ê���µ¦ �εÃ�¬�µ�¹��ª ¦ Å��¦ ³ �»o�­ ¤°��Ê�­ °��oµ���¹É��³�nª ¥Ä®oÁ�·��µ¦ ��­ ·�Ä�

ตาง Ç�Å�o��¹Ê��ŤnÄ�nÅ��¦ ³ �»o�­ ¤°�Á¡ ¥��oµ�Á�¥ª ”

�µ¦ ª ��¦ ³ ­ ·��·��°��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�rÄ��µ¦ «¹�¬µ�¦ Ê��Ê��¼o«¹�¬µÅ�oª ���µ�

เทคนคการนาเสนอในรปแบบตาง ๆ อนประกอบดวย การนาเสนอรปแบบบรรยาย การนาเสนอ

ขอเทจจรงโดยตรง การนาเสนอโดยการใชอารมณขน การนาเสนอโดยผนาเสนอโดยตรง และ

�µ¦ �εÁ­ �°Ã�¥¤»n��µ¥�µ�° o° ¤��¡ ¦ o° ¤�Ê�ª ��¦ ³ ­ ·��·��µ��°��r�¦ ³ �°��°��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�

ภาพลกษณ ประกอบดวย ขอความหรอคา¡ ¼��Á�ºÊ° ®µ��ε�ª �®¦ º° ­ à Â����¼o�εÁ­ �°�Á¡ ¨ �®¦ º°

Á­ ¥��¦ ³ �°�� ³ £µ¡ �¦ ³ �°��Á¡ ºÉ°�夵Ä�o«¹�¬µ�¹�¦ ³ ดบการจงใจ ระดบการตดสนใจ และ

¡ §�·�¦ ¦ ¤Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�°��»n¤�ª ° ¥nµ���¹É�Á�È�ª ��»�¦ ³ ­ ��r®¨ ��°��µ�ª ·�¥Ä��¦ Ê��Ê�

Page 121: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

108

�É­ ε����¼o�ε�µ¦ «¹�¬µª ·�¥Å�oª ��¦ ³ ­ ·��·��°��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�µ�­ ºÉ° Ã�¦ �«�r

�°�­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�ɤ��n° ¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ �°��¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �Ã�¥

�εÂ���µ¤¨ �¬�³�µ��¦ ³ �µ�¦ �Å�oÂ�n�Á¡ «�° µ¥»�­ �µ�£µ¡ �° µ�¡ ��µ¦ «¹�¬µ� ³ ¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n°Á�º°��

�ɤ��n°�µ¦ �¼�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·���แอร การตดสนใจใชบรการสายการบนนกแอร และ

¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r��¹É���µ��µ¦ «¹�¬µª ·�¥­ µ¤µ¦ �Â¥�Å�o�3 ­ nª �����Ê�

Ä�­ nª �¦ ���»n¤�ª ° ¥nµ��ɤ ¸ �¬�³�µ��¦ ³ �µ�¦ «µ­ �¦ rของประชาชนในเขต

กรงเทพมหานครแตกตางกนสงผลตอการจงใจใชบรการสายการบนนกแอรของประชาชนในเขต

�¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �nµ����µ���µ¦ ª ·�¥�Ê��¡ �ª nµ��»n¤�ª ° ¥nµ��ɤ ¸ �¬�³�µ��¦ ³�µ�¦ «µ­ �¦ rÅ�oÂ�n�

สถานภาพ และระดบการศกษาแตกตางกน มการจงใจใชบรการสายการบนนกแอรแตกตางกน อยางม

�¥­ ε���µ�­ �·�·�ɦ ³ ���0.05 �¹Éงสอดคลองกบสมมตฐาน และ��ÉÅ�o¤�ª µ¤­ °��°���แนวคด

¡ §�·�¦ ¦ ¤�¼o�¦ ·Ã£���É�nµª ª nµ����¥­ nª ��»����º° ��¬�³�µ��¦ ³ �µ�¦ �Å�oÂ�n�เพศ อาย สถานภาพ

° µ�¡ ��µ¦ «¹�¬µ� ³ ¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n° Á�º°��Á�È����¥­ ε���ɤ ° ·��·¡ ¨ �n° ¡ §�·�¦ ¦ ¤�¼o�¦ ·Ã£��Ã�¥�εĮo

ผบรโภคมพฤต�¦ ¦ ¤Ä��¬�³ �ÉÂ���nµ���° °�Å���Â�n�°�Á®�º°�µ����¥���nµª  oª ����¥�oµ�

�·�ª ·�¥µ�¥�Á�È�° ����¥®�¹É��É­ µ¤µ¦ �­ n��Ä®o�¼o�¦ ·Ã£�¤¸ �¬�³ �ÉÂ���nµ����Ã�¥���¥�µ��·�ª ·�¥µ

�ʤ�µ¦ �¼�Ä��Á�È�®�¹É�Ä�°��r�¦ ³ �°��É­ ε������Ê�Ťnª nµ�³ Á�È����¥­ nª ��»���®¦ ºอปจจยทาง

�·�ª ·�¥µ��Ê��¼n¥n° ¤Á�È����¥�ɤ�ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r�®¦ º° ¤�ª µ¤Á�É¥ª ¡ ��r�É­ µ¤µ¦ ��εÅ�­ ¼n�µ¦ Á�·�¡ §�·�¦ ¦ ¤

�ÉÂ���nµ�Å�o�° ��Ê���µ�Á�ºÊ° ®µ£µ¥Ä����É2 �°��µ¦ «¹�¬µ�¦ Ê��Ê�จากการศกษาแนวคดÁ�É¥ª ���µ¦

จงใจและพฤตกรรมผบรโภค พบวา �µ¦ Á� É¥�Â��¡ §�·�¦ ¦ ¤�¼o�¦ ·Ã£��Á�n���¦ ³ �µ�¦ ¤ ° µ¥»¤µ��¹Ê��

­ �¦ �ε�µ��°��oµ��¤�ª ·�Â�����¦ »�¤µ��¹Ê�� ³ ¤�µ¦ ­ �Ä��ɦ �¬µ­ »�£µ¡ ��¹Ê��¤�µ¦ «¹�¬µ­ ¼��¹Ê��

Á�È��o��¥n° ¤¤ ��É�εĮo�µ¦ �¼�Ä�¤¸ �¬�³ �ÉÂ���nµ���° °�Å�° ��oª ¥�

Ä�­ nª ��É­ °���»n¤�ª ° ¥nµ��ɤ ¸ �¬�³�µ��¦ ³�µ�¦ ของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

ตางกนสงผลตอการตดสนใจใชบรการสายการบนนกแอรตางกน ผลจากการวจยพบวา กลมตวอยาง

�ɤ ¸ �¬�³�µ��¦ ³ �µ�¦ �Å�oÂ�n�¦ ³ ���µ¦ «¹�¬µ� ³ ¦ µ¥Å�o�n° Á�º°�Â���nµ����¤�µ¦ ��­ ·�Ä�Ä�o

บรการสายการบนนกแอรแตกตางกน ° ¥nµ�¤�¥­ ε���µ�­ �·�·�ɦ ³ �บ 0.05 �¹É�­ °��o°���

สมมตฐานการวจยของ อปษรศร ¤nª ����Á¦ ºÉ°����¥�ɤ อทธพลตอพฤตกรรมการใชบรการและความ

¡ ¹�¡ ° Ä�Ã�¥¦ ª ¤�° �¼��oµ�ɤµÄ�o�¦ ·�µ¦ £��µ�µ¦ ¨ ° ¥�oʵÁ¦ º° ¦ ·Áª ° ¦ rÅ��r�°�·�µ¥Åª oª nµ�ปจจยดานบคคล

(Personal Factors) �É­ n���¦ ³���n°�µ¦ ��­ ·�Ä��°��¼o�¦ ·Ã£��É­ µ���Ç�Å�oÂ�n�Á¡ «�° µ¥»�° µ�¡ �

�µ¦ «¹�¬µ� ³ ¦ µ¥Å�o����Ê���ÉÅ�o�¹�­ °��o°����µ¦ «¹�¬µÄ��¦ Ê��Ê

Page 122: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

109

ŤnÁ¡ ¥�Â�nÁ�nµ�Ê���µ��µ¦ «¹�¬µ¤�ª µ¤­ °��o°����µ�ª ·�¥�Á¦ ºÉ°�����¥�ɤ��n°�µ¦

��­ ·�Ä�Áº°�Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ ·�Á�ºÉ° ¦ �¥��r�É�­ nª ��»����°���µ�µ¦ �·­ Ã�o��ε���(มหาชน) ในเขตภาคใต

ของ คณาพจน ชยรตน (2554) พบวา ปจจยสวนบคคล คอเพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายได

Á�É¥�n°Á�º°���³ ¤��n°�µ¦ ��­ ·�Ä�Áº°�Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ ·�Á�ºÉ° ¦ �¥��r�É�­ nª ��»���°���µ�µ¦ �·­ Ã�o�

จากด (มหาชน) ในเขตภาคใต

�°��µ��Ê�¼oª ·�¥¥�Å�o�o�¡ ��µ�ª ·�¥�°�ดนรตน ใจด (2553) Á¦ ºÉ°����¥�ɤ ��n°�µ¦ ��­ ·�Ä�

�°��¦ ³ �µ��Ä��µ¦ Á º°�Ä�o�¦ ·�µ¦ ¦ oµ�° µ®µ¦ �Ä���®ª �­ »¦ µ¬�¦ r�µ���Ê�¤�ª µ¤ ­ °��o°���

สมมต�µ��o° �ÊÁ�n�����ÉÅ�o°�·�µ¥Åª oª nµ���¥­ nª ��»���Å�oÂ�n�° µ¥»�¦ ³ ���µ¦ «¹�¬µ�° µ�¡ �¦ µ¥Å�oÁ�É¥

�n°Á�º°����µ��¦ °��¦ ª � ³ ¨ �¬�³ �É¡ �° µ«¥�Â���nµ�����nµ�¤��n°�µ¦ ��­ ·�Ä�Ä��µ¦ Á º°�Ä�o

บรการรานอาหารของประชาชน ในจงหวดสราษฎรธาน

แตในทางกลบกนงานวจยของ พรชย ศรสวาง (2548) Å�o«¹�¬µÁ¦ ºÉ°����¥�µ¦ ��­ ·�Ä�Áº°�Ä�o

บรการสายการบนนกแอร ¡ �ª nµ��¼oÄ�o�¦ ·�µ¦ �ɤÁ¡ «�nµ����° µ¥»�nµ����¦ ³ ���µ¦ «¹�¬µ�nµ����°µ�¡

ตางกน และระดบรายไดตอเดอนตางกนมการตดสนใจเลอกใช สายการบนนกแอรในภาพรวมไม

Â���nµ�����¹É�Ťn­ °��o°���­ ¤¤�·�µ��µ�ª ·�¥Á¦ ºÉ°��Ê��¹É��o°��ε�µ¦ «¹�¬µÁ¡ ºÉ° ®µ�o°�È��¦ ·��n° Å��

แ¨ ³ Ä�­ nª �­ »��oµ¥��»n¤�ª ° ¥nµ��ɤ ¸ �¬�³�µ��¦ ³�µ�¦ �°��¦ ³ �µ��Ä�Á��

กรงเทพมหานครตางกนสงผลตอพฤตกรรมการใชบรการสายการบนนกแอรตางกน ผลจากการวจย

¡ �ª nµ��»n¤�ª ° ¥nµ��ɤ ¸ �¬�³�µ��¦ ³�µ�¦ Â���nµ����¤ ¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r

ŤnÂ���nµ�����¹É�Ťn­ °��o°����§¬� ³ Â�ª �·�Á�É¥ª ��¡ §�·�¦ ¦ ¤�¼o�¦ ·Ã£�Ä��µ�ª ·�¥�°��

ขจรจต บนนาค (2542) �ÉÅ�o«¹�¬µÁ¦ ºÉ°���µ¦ �¦ ³ Á¤ ·��¦ ³ ­ ·��·�Ã�¬�µ�¦ ³ �µ­ ¤ ¡ ��r�nµ�

­ ºÉ° Ã�¦ �«�r: «¹�¬µ¡ µ³ �¦ ���¦ ·¬�¦ Á���É�¦ É��Å�¥�¡ �ª nµ�¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ �ºÊ°�®¦ º°�µ¦ Ä�o­ ·��oµ

 ³ �¦ ·�µ¦ �Ê��³ มปจจยตาง Ç�Á�oµ¤µÁ�É¥ª �o°�¤µ�¤µ¥� ³ ®�¹É�Ä����¥Á®¨ nµ�Ê��È�º°����¥­ nª �

บคคล (Personal Factor) �ɦ ³ �»ª nµ�¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ �ºÊ°�®¦ º°�µ¦ Ä�o­ ·��oµÂ ³ �¦ ·�µ¦ �°��»��Å�o¦ �

อทธพลจากลกษณะสวนบคคลของคนทางดานตาง Ç�Å�oÂ�n�° µ¥»��Ê��°�ª ���¦ �ª ·��¦ °��¦ ª �° µ�พ

ð�µ­ �µ�Á«¦ ¬��·���µ¦ «¹�¬µ�¦ ¼�Â���µ¦ �εÁ�·��ª ·��Á¤ºÉ° ��É° °�¤µ�°��µ�ª ·�¥�Ê�­ °��·Ê�Ťn

­ °��o°����¹É�° µ��³�¹Ê�° ¥¼n���»n¤�ª ° ¥nµ��ÉÁ º°��®¦ º° ¨ �¬�³�°�­ ·��oµÂ ³ �¦ ·�µ¦ ŤnÁ®¤º°���

�Ê��³�o°��ε�µ¦ ª ·�¥Á¡ ºÉ° ¡ ·­ ¼��r�o° Á�È��¦ ·��n° Å�

­ »��oµ¥�Êผลจากการวจย�ÊÄ®oÁ®È�ª nµ�¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ ­ nª �Ä®�n�¤�ª µ¤

�¦ ³ ­ ��r�É�³ Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r¤µ��ª nµÅ¤n¤�ª µ¤�¦ ³ ­ ��r�É�³ Ä�o�¦ ·�µ¦ ��¹É�®�¹É�Ä�®¨ µ¥ ๆ

Page 123: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

110

Á®�»��É�nª ¥�¦ ³ �»o�Ä®oÁ�·��µ¦ �¼�Ä� ³ �µ¦ ��­ ·�Ä����εÅ�­ ¼n�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ �Ê�¤µ�µ���µ¦ Ã�¬�µ

เชงภาพลกษณ (Corporate Advertising) ไมวาจะเปนเทคนคการนาเสนอและองคประกอบสวนตาง ๆ

ของการโฆษณาเชงภาพลกษณทางโทรทศนของสายการบนนกแอร ตางมผลตอการเลอกใชบรการของ

กลมตวอยาง �Ê��ÊÁ¡ ¦ µ³ ��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�Á�È�Á�¦ ºÉ°�¤º°�µ¦ ­ ºÉ° ­ µ¦ �ɤ�¦ ³ ­ ·��·£µ¡  ³ �¦ �

พลงในโนมนµª Ä�Ä®o�¼o�¦ ·Ã£�Á�·��«���·®¦ º° Á�·�£µ¡ ¨ �¬�r�É��n° °��r�¦ �¹É���ÉÅ�o�¹�Á�È�Å��µ¤

�µ¦ «¹�¬µÁ¦ ºÉ°���¦ ³ ­ ·��·��°��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�(Corporate Advertising) ทางโทรทศนของ

­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�ɤ��n° ¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�°��¦ ³ �µ��Ä�Á��

กรงเทพมหานคร

ขอจากดของการวจย�¦ Ê��Ê

Ä��µ¦ ª ·�¥Á¦ ºÉ°���¦ ³ ­ ·��·��°��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�(Corporate Advertising)

�µ�Ã�¦ �«�r�°�­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�ɤ ��n° ¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ �°��¦ ³�µ��Ä�Á��

�¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ ����Ê

1. �»n¤�ª ° ¥nµ�Ä��µ¦ «¹�¬µ�¦ Ê��ÊÁ�È��¼oÃ�¥­ µ¦ �µª Å�¥Á�¡ µ³ Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ ����Ê�

�¹�Ťn�¦ °��»¤�¹��¼oÃ�¥­ µ¦ �µ�­ nª ��ÉÁ�È��µª Å�¥Ä���®ª �° ºÉ�ๆ

2. Ä�­ nª ��°��µ¦ Á�È��o° ¤¼��¼oª ·�¥Å�oÁº°�Á�È��o° ¤¼Á�¡ µ³ �»n¤�ª ° ¥nµ��ÉÁ�¥¦ ��¤ ¦ µ¥�µ¦

โฆษณาเชงภาพลกษณทางโทรท«�r�°�­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ rÁ¡ ¥�Á�nµ�Ê�����Ê�การเกบขอมลจากกลม

�ª ° ¥nµ��¹�Á�È�Å�° ¥nµ�¥µ�ε�µ�� ³ Ä�o¦ ³ ¥³ Áª ¨ µ¥µª �µ��¹Ê�Ä��µ¦ Á�È��o° ¤¼�Á�ºÉ°��µ��µ¦ Á�È�

ขอมลกลมตวอยางจะเปนกล¤�ª ° ¥nµ��ÉÁ�¡ µ³ �»n¤ ° ��Ê�Ä��¦ ��ÉŤnÁ�¥�¼�µ�Ã�¬�µ¤µ�n°���o°�¤¸

การเปดคลปวดโองานโฆษณาเชงภาพลกษณใหดเปนตวอยางกอนทาแบบสอบถาม

ขอเสนอแนะในการทาวจยในอนาคต

�µ¦ ª ·�¥�¦ Ê��n° Å�­ ·É��É�nµ­ �Ä� ³ ­ µ¤µ¦ ��ε�µ¦ «¹�¬µ�n° Á�ºÉ°�Å�o��¹��nµ�³ Á�È��µ¦ «¹�¬µ

1. �ª ¦ ¤ «¹�¬µ���¥° ºÉน เชน การรบร การเรยนร ทศนคต เปนตน หรอปจจย° ºÉ�ๆ �É�µ�ª nµ�³ ¤ ¸

��n° ¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·��Á¡ ºÉ° Á¡ ·É¤ เตมÄ®oÅ�o�o° ¤¼�É�¦ ��¦ �� ³ �nª ¥Ä®oÁ�ºÊ° ®µ�°�

�µ�ª ·�¥¤�ª µ¤�nµ­ �Ä�¤µ�¥·É��¹Ê��

2. �ª ¦ «¹�¬µ�»n¤�ª ° ¥nµ�Ä®o�ª oµ��¹Ê���°�Á®�º°�µ��µ¦ Á�È��o° ¤¼�µ��»n¤�ª ° ¥nµ��ÉÁ�¥¦ ��¤

รายการโฆษณาเชงภาพลกษณเพยงอยางเดยว

Page 124: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

111

บรรณานกรม

กาญจนา แกวเทพ. (2542). �µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r­ ºÉ° Â�ª �·�¨ ³ Á���·�(¡ ·¤ ¡ r�¦ Ê��É�2). กรงเทพฯ:

เอดสน เพรส โพรดกส.

�µ¦ ­ ºÉ° ­ µ¦ �µ¦ �µ�. (2554). ���¥�ɤ ° ·�·¡ ¨ �n° ¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ �ºÊ° �° ��¼o�¦ ·Ã£�. สบคน ª ��É�29

เมษายน 2555, จาก http://free4marketingad.blogspot.com/2011/10/blog-

post_05.html.

�·É�Â�oª ���¦ ¡ ¥r¡ ¦ ³ ª �«r. (2546). �·�ª ·�¥µ�ɪ Å�. กรงเทพฯ: ไทยเจรญ.

กตตชย ธนทรพยสน และ สรพนธ ไชยชนะ. (2550, กนยายน-ธนวาคม). ���¥�ɤ��n°�µ¦ Á º°�

¦ ¼�Â���µ¦ Á�·��µ��°�­ µ¥�µ¦ �·��o��»��Îɵ ³ ­ µ¥�µ¦ �·�Å�¥. วารสารวชาการพระจอม

เกลาพระนครเหนอ, 17(3).

ขจรจต บนนาค. (2542). �µ¦ �¦ ³ Á¤·��¦ ³ ­ ·��·� Ã�¬�µ�¦ ³ �µ­ ¤ ¡ ��r�nµ�­ ºÉ° Ã�¦ �«�r: ศกษา

Á�¡ µ³ �¦ ���¦ ·¬�¦ Á���É�¦ É��Å�¥. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

คณาพจน ชยรตน. (2554). ���¥�ɤ � �n° �µ¦ ��­ ·�Ä�Á º° �Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ ·�Á�ºÉ° ¦ �¥��r�É�­ nª ��»�� �

ของธนาคารทสโก จากด (มหาชน) ในเขตภาคใต. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต,

มหาวทยาลยราชภฏสราษฎรธาน.

จตพร แจมชมศลป. (2547). £µ¬µÅ�¥Á¡ ºÉ° �µ¦ ­ ºÉ° ­ µ¦ : สวนประกอบของสารโฆษณา. สบคน ª ��É�

29 เมษายน 2555, จาก http://www.ipesp.ac.th/learning/thai/chapter7-3.html.

จราภรณ สขาว. (2536). ภาพลกษณสถาบนพฒนาผบรหารการศกษาตามการรบรของผบรหาร

การศกษาระดบสง. วทยานพนธปรญญาหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ชวนะ ภวกานนท. (2537). ภาพพจนเชงลบกบการประชาสมพนธ. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

ชวนะ ภวกานนท. (2546). ขาวการตลาด ธรกจ แลÃ�¬�µ�Á¦ ºÉ° �การโฆษณาเชงภาพลกษณ

(CORPORATE ADVERTISING OR CO - AD). สบคน ª ��É�15 ธนวาคม 2554, จาก

http://www.arip.co.th/businessnews.php?id=405192.

ชชย สมทธไกร. (2554). พฤตกรรมผบรโภค (¡ ·¤ ¡ r�¦ Ê��É�2). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ดนรตน ใจด. (2553). ���¥�ɤ � �n° �µ¦ ��­ ·�Ä��°��¦ ³ �µ��Ä��µ¦ Á º° �Ä�o�¦ ·�µ¦ ¦ oµ�° µ®µ¦ �Ä�

จงหวดสราษฎรธาน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฏสราษฎรธาน.

Page 125: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

112

ดารณ พานทอง พาลสข. (2542). กลยทธการสรางสรรคงานโฆษณา. กรงเทพฯ: อกษรไทย.

ดารา ทปะปาล. (2542). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ¦ »n�Á¦ ºÉ°�­ µ­ r�.

�ε¦ �«��·Í��¥­ �·�, สน เลศแสวงกจ และวนส อศวสทธถาวร. (2538). การบรหารโฆษณาธรกจ.

กรงเทพฯ: วงอกษร.

ธงชย สนตวงษ. (2540). พฤตกรรมผบรโภคทางการตลาด (¡ ·¤ ¡ r�¦ Ê��É�2). กรงเทพฯ: ไทยวฒนาพานช.

�¦ ³ £ �¦ r�Á° ��µ�¥­ ª ­ �·Í. (2551). บทความÁ�É¥ª ���¦ ³ �µ�¦ «¹�¬ µ. สบคน ª ��É�15 ธนวาคม

2555, จาก http://guru.google.co.th/guru/thread?tid=1480438ee2ad143d.

นตยสารผจดการ. (2548). ��° ¦ r���¦ Ê�¦ ��°�à �. สบคน ª ��É�29 เมษายน 2555, จาก

http://www.gotomanager.com/resources/?id=2856.

นตยสารผจดการ. (2549). Fly with Innovation. สบคน ª ��É�29 เมษายน 2555, จาก

http://www.gotomanager.com/resources/?id=2856.

บรษท สายการบนนกแอร จากด. (2554 ก). บรษทรวมทน. สบคน ª ��É�5 มกราคม 2555, จาก

http://www.nokair.com/contents/about_nokair/shareholders/th-TH/index.html.

บรษท สายการบนนกแอร จากด. (2554 ข). บคลากรของนกแอร. สบคน ª ��É�5 มกราคม 2555, จาก

http://www.nokair.com/contents/about_nokair/our_people/th-TH/index.html.

บรษท สายการบนนกแอร จากด. (2554 ค). Á�¦ ºÉ° ��·���. สบคน ª ��É�5 มกราคม 2555, จาก

http://www.nokair.com/contents/on_board/nok_fleet/th-TH/index.html.

บรษท สายการบนนกแอร จากด. (2554 ง). เสนทางบน. สบคน ª ��É�5 มกราคม 2555, จาก

http://www.nokair.com/contents/travel_info/where_we_fly/th-TH/index.html.

บรษท สายการบนนกแอร จากด. (2554 จ). �¦ ³ Á£��É�É�. สบคน ª ��É�5 มกราคม 2555, จาก

http://www.nokair.com/contents/on_board/travel_class/th-TH/index.html.

บญชม ศรสะอาด. (2543). ความพงพอใจของผใชบรการธนาคารออมสน : กรณศกษาสานกงานใหญ.

วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, สถาบนราชภฏบานสมเดจพระยา.

ปรมะ สตะเวทน. (2546). หลกนเทศศาสตร. กรงเทพฯ: ภาพการพมพ.

ปรญ ลกษตานนท. (2536). การวเคราะหผบรโภค (¡ ·¤ ¡ r�¦ Ê��É2). กรงเทพฯ: เอดสน เพรส โพรดกส.

พรชย ศรสวาง. (2548). ปจจยการตดสนใจเลอกใชบรการสายการบนนกแอร. วทยานพนธปรญญา

มหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฎสวนดสต.

Page 126: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

113

พรพมล ชนเจรญทรพย. (2546). ­ nª ��­ ¤�µ��µ¦ � µ��ɤ�ª µ¤ ­ ¤ ¡ ��r��¡ §�·กรรมการใชสถาน

�¦ ·�µ¦ �Îʵ¤�����. ในเขตอาเภอทามะกา จงหวดกาญจนบร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต,

มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. (2540). หลกการโฆษณาและการประชาสมพนธ.

กรงเทพฯ: มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.

มานต รตนสวรรณ. (2527). Ã�¬�µÁ¡ ºÉ° �µ¦ �¦ ³ �µ­ ¤ ¡ ��r: โลกของการประชาสมพนธ.

กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ยบล เบญจรงคกจ. (2542). การวเคราะหผรบสาร. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

วจตร อาวะกล. (2534). เทคนคการประชาสมพนธ. กรงเทพฯ: โอ.Á° ­ �¡ ¦ ·Ê��·��Á±oµ­ r.

วรช ลภรตนกล. (2540). การประชาสมพนธ ฉบบสมบรณ (¡ ·¤ ¡ r�¦ Ê��É�8). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณ

มหาวทยาลย.

ศมนย องกรแพพนธ. (2551). พฤตกรรมของผบรโภคในการเลอกใชบรการสายการบนเสนทาง

เชยงใหม – กรงเทพ. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม.

­ ¤Ã£��r�Á° É¥¤ ­ »£µ¬·�. (2526). การปรบพฤตกรรม. กรงเทพฯ: โอเดยนสโตร.

สชา จนทรเอม. (2544). �·�ª ·�¥µ�ɪ Å�. กรงเทพฯ: ไทยวฒนาพานช.

สนมต ประทปเสน. (2535). ความสมพนธระหวางการเปดรบสารโฆษณาสงเสรมสงคมกบพฤตกรรม

ผบรโภค. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

สรพงษ โสธนะเสถยร. (2553). �µ¦ ­ ºÉ° ­ µ¦ ��­ ��¤ . กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

เสกสรร สายสสด. (2542). หลกการโฆษณาและการประชาสมพนธ. กรงเทพฯ: ไทยวฒนาพานช.

เสร วงษมณฑา. (2542 ก). การวเคราะหผบรโภค. กรงเทพฯ: ธรฟลมและไซเทกซ.

เสร วงษมณฑา. (2542 ข). £µ¡ ¡ ��r�Ê�­ ε��Å��. กรงเทพฯ: ธรฟลมและไซเทกซ.

อดลย จาตรงคกล. (2546). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

อมรทพย อาจสมต. (2548). �«���·Â¨ ³ ¡ §�·�¦ ¦ ¤�° ��¼oÃ�¥­ µ¦ �ɤ �n° ­ µ¥�µ¦ �·��o��»��Îɵ.

วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฎธนบร.

อรรถเสว สายเนตร. (2539). �¦ ³ ­ ·��·� �°�­ ºÉ° �¦ ³ �µ­ ¤ ¡ ��r�ɤ�n° �ª µ¤ ¦ ¼o¨ ³ �«���·�°�

ประชา��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �Á�É¥ª ��โครงการปลกปาถาวรเฉลมพระเกยรต

¡ ¦ ³ �µ�­ ¤Á�È�¡ ¦ ³ Á�oµ° ¥¼n®ª �Á�ºÉ° �Ä�ª æ �µ­ �¦ ��¦ ° �¦ µ�¥r��É�50.

วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรกจบณฑตย.

Page 127: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

114

อรณรตน ชนวรณ. (2553). ­ ºÉ° �¦ ³ �µ­ ¤ ¡ ��r. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

อปษรศร มวงคง. (2552). ���¥�ɤ ° ·��·¡ ¨ �n° ¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ และความพงพอใจโดยรวม

�° � ¼��oµ�ɤµÄ�o�¦ ·�µ¦ £��µ�µ¦ ¨ ° ¥�ÎʵÁ¦ º° ¦ ·Áª ° ¦ rÅ��r. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต,

มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

° µ¦ ¥µ�Á�¦ ºÉ°��ε. (2541). การดรายการโทรทศน�° ���Á¦ ¥��Ê�¤�¥¤«¹�¬µ�° ��o�ของโรงเรยน

วฒโนทยพายพ จงหวดเชยงใหม. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม.

อทมพร จามรมาน. (2537). การวจยของคร. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

BkkFly. com. (2555). Nok Air DD -Thailand. สบคน ª ��É�5 มกราคม 2555, จาก

http://www.bkkfly.com/nokair.html.

Fill, C. (2002). Marketing communication: Contexts, strategies and application. New York, NY:

Financial Time Prentice Hall.

HAWKINS, DEL I. , BEST, ROGER J. and CONEY, KENNETH A. (1998). Consumer Behavior:

Building Marketing Strategy (7thed). Boston : McGraw – Hill Co.

Jefkins, F. (1993). Planned Press and Public Relations (3rded). Great Britain: Alden Press.

Kenneth, E. B. (1975). The Image : Knowledge in Life and Society. Michigan:

The University of Michigan.

MOWEN, JOHN C. and MINOR, MICHAEL. (1998). Consumer Behavior (5thed). Upper Saddle

River, New Jersey: Prentice – Hall.

Kotler, P. (2000). Marketing Management (10thed). New Jersey: Prentice-Hall.

Yamane, T. (1967). Statistics: An Introductory Analysis. New York : Harper & Row.

Page 128: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

115

ภาคผนวก

แบบสอบถาม

Page 129: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

116

Â��­ °��µ¤Á��É………

ประสทธผลของการโฆษณาเชงภาพลกษณ (Corporate advertising) ทางโทรทศน

�°�­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�ɤ ��n° ¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ �°��¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦

�ε�ÊÂ��Ä��µ¦ �°�Â��­ °��µ¤

Â��­ °��µ¤�Ê���ε�¹Ê�Á¡ ºÉ° Á�È�Á�¦ ºÉ°�¤º° Ä��µ¦ Á�È�¦ ª �¦ ª ¤�o° ¤¼Á�É¥ª ���µ¦ «¹�¬µÁ¦ ºÉ°��

“ประสทธผลของการโฆษณาเชงภาพลกษณ (Corporate Advertising) ทางโทรทศนของสายการบนนก

° ¦ r�ɤ ��n° ¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ �°��¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ ” และเปนสวนประกอบใน

โครงการรายงานการศกษาเฉพาะบคคลในระดบปรญญาโทของการศกษาตามหลกสตรนเทศศาสตร

มหาบณฑต คณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยกรงเทพ

�o° ¤¼�ÉÅ�o�夵Ä�oÁ¡ ºÉ°�µ¦ «¹�¬µเ¡ ¥�Á�nµ�Ê���¼o«¹�¬µ�³ Á�È��o° ¤ ¼�É�nµ�Ä®oŪ oÁ�È��ª µ¤¨ ��

�¦ »�µ�°�Â��­ °��µ¤�»��o°Á¡ ºÉ°�ª µ¤­ ¤�¼¦ �r�°��o° ¤¼��¹É�­ ε��¤µ�­ 宦 ��µ¦ «¹�¬µ�¦ Ê��Ê

Â��­ °��µ¤�¦ Ê��ÊÂ�n�° °�Á�È��4 สวน ประกอบดวย

­ nª ��É�1 ขอมลสวนตวของผตอบแบบสอบถาม

­ nª ��É�2 การจงใจใชบรการสายการบนนกแอรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

­ nª ��É3 การตดสนใจใชบรการสายการบนนกแอรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

­ nª ��É4 พฤตกรรมการใชบรการสายการบนนกแอรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

�¼o«¹�¬µ�°�¦ µ��°�¡ ¦ ³ �»�¤µ���ð�µ­ �Ê

Page 130: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

117

­ nª ��É�1 ขอมลสวนตวของผตอบแบบสอบถาม

�ε�ÊÂ���¦ »�µ�εÁ�¦ ºÉ°�®¤µ¥� ®�oµ�o°�ª µ¤�É�¦ ����ª µ¤Á�È��¦ ·� ³ �ª µ¤�·�Á®È��°��nµ�

¤µ��É­ »�

1. เพศ

1. ชาย 2. หญง

2. อาย

1. 15-20 ป 2. 21-30 ป

3. 31-40 ป 4. 41-50 ป

5. 51-60 ��¹Ê�Å�

3. สถานภาพ

1. โสด 2. สมรส

3. หยาราง

4. อาชพ

1. นกเรยน/นกศกษา 2. พนกงานบรษทเอกชน

3. ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 4. คาขาย/ธรกจสวนตว

5. ° ºÉ�Ç โปรดระบ__________________

5. ระดบการศกษาสงสด

1. มธยมศกษา/ปวช. 2. อนปรญญา/ปวส.

3. ปรญญาตร 4. สงกวาปรญญาตร

6. รายไดตอเดอน

1. �Îɵ�ª nµ�10,000 บาท 2. 10,001 – 15,000 บาท

3. 15,001 – 20,000 บาท 4. 20,001 – 30,000 บาท

5. มากกวา 30,001 �µ��¹Ê�Å�

Page 131: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

118

­ nª ��É2 การจงใจใชบรการสายการบนนกแอรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

�ε�ÊÂ��Ã�¦ ��εÁ�¦ ºÉ°�®¤µ¥ ¨ �Ä��n°��ÉÁ®È�ª nµ�¦ ����ª µ¤ ¦ ¼o­ ¹��°��nµ�¤µ��É­ »��Á¡ ¥�

ขอละ 1 คาตอบ

ประเดนระดบการจงใจ

มาก

�É­ »�

มาก ปาน

กลาง

นอย นอย

�É­ »�

1. เทคนครปแบบการนาเสนอ

1.1. การนาเสนอรปแบบบรรยาย

(บคลากรขององคกรมาเปนผนาเสนอ บรรยายใหความร

หรอขอเทจจรงตางๆ หรอเปนการบรรยายใหความรจาก

ประสบการณ)

1.2. การนาเสนอขอเทจจรงโดยตรง

(Á�È��µ¦ �εÁ­ �°�o° ¤ ¼Á�É¥ª ���»�­ ¤��·Á�n�° ¥nµ�

ละเอยดของสนคาและบรการ ตามความเปนจรง โดยการ

ใชผนาเสนอ เชนพนกงานขององคกร)

1.3. การนาเสนอโดยการใชอารมณขน

(�µ¦ �εÁ­ �° �É�nª ¥­ ¦ oµ�° µ¦ ¤�r¦ nª ¤Ä®o�¼o�¤Á�·��ª µ¤ ¦ ¼o­ ¹�

สนกสนาน ตลกขบขนและเฝาตดตามการโฆษณาเชง

£µ¡ ¨ �¬�r�Ê�Â�n¦ �Á¦ ·É¤�����)

1.4. การนาเสนอโดยผนาเสนอโดยตรง

(�µ¦ Ä�o�¼o�εÁ­ �° �ɤ�ª µ¤�»o�Á�¥��ª µ¤Ä�o�·�� ³ �ª µ¤

�ε�µ�Á�É¥ª �µ�Á�È�¡ ·Á«¬�¤µ¡ ¼�Â�³�ε­ ·��oµบรการ

 ³ Ã�¦ ä�É��nµ�ÇÄ®oÂ�n�¼o�¦ ·Ã£�Ã�¥�¦ �)

1.5. การนาเสนอโดยมงขายทางออม

(การÃ�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�ÉÁ�É¥ª �o°���°µ¦ ¤�r�เนนการ

สรางภาพลกษณใหสมผสกบจตใจผบรโภคใหไดมาก

�É­ »��Á¡ ºÉ°�εÅ�­ ¼n�µ¦ Ä�o­ ·��oµÂ ³ �¦ ·�µ¦ )

Page 132: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

119

ประเดนระดบการจงใจ

มาก

�É­ »�

มาก ปาน

กลาง

นอย นอย

�É­ »�

2. องคประกอบ

2.1. ขอความหรอคาพด

2.2. Á�ºÊ°®µ�

2.3. คาขวญหรอสโลแกน (�»�Á�É¥ª �·�¤ ¦ ° ¥¥·Ê¤ )

2.4.ผนาเสนอ (คณพาท สารสน กปตนและพนกงาน

ตอนรบ)

2.5. เพลงและเสยงประกอบ (เพลงบนอยางนก เสยง

Á�¦ ºÉ°��·��² ¨ ² )

2.6. ภาพประกอบ (ภาพตวแสดง ภาพสญลกษณองคกร )

­ nª ��É3 การตดสนใจใชบรการสายการบนนกแอรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

�ε�ÊÂ��Ã�¦ ��εÁ�¦ ºÉ°�®¤µ¥ ¨ �Ä��n°��ÉÁ®È�ª nµ�¦ ����ª µ¤ ¦ ¼o­ ¹��°��nµ�¤µ��É­ »��

ประเดนระดบการตดสนใจ

มาก

�É­ »�

มาก ปาน

กลาง

นอย นอย

�É­ »�

1. เทคนครปแบบการนาเสนอ

1.1. การนาเสนอรปแบบบรรยาย

(บคลากรขององคกรมาเปนผนาเสนอ บรรยายใหความร

หรอขอเทจจรงตางๆ หรอเปนการบรรยายใหความรจาก

ประสบการณ)

1.2. การนาเสนอขอเทจจรงโดยตรง

(Á�È��µ¦ �εÁ­ �°�o° ¤ ¼Á�É¥ª ���»�­ ¤��·Á�n�° ¥nµ�

ละเอยดของสนคาและบรการ ตามความเปนจรง โดยการ

ใชผนาเสนอ เชนพนกงานขององคกร)

Page 133: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

120

ประเดนระดบการตดสนใจ

มาก

�É­ »�

มาก ปาน

กลาง

นอย นอย

�É­ »�

1.3. การนาเสนอโดยการใชอารมณขน

(�µ¦ �εÁ­ �° �É�nª ¥­ ¦ oµ�° µ¦ ¤�r¦ nª ¤Ä®o�¼o�¤Á�·��ª µ¤ ¦ ¼o­ ¹�

สนกสนาน ตลกขบขนและเฝาตดตามการโฆษณาเชง

£µ¡ ¨ �¬�r�Ê�Â�n¦ �Á¦ ·É¤�����)

1.4. การนาเสนอโดยผนาเสนอโดยตรง

(�µ¦ Ä�o�¼o�εÁ­ �° �ɤ�ª µ¤�»o�Á�¥��ª µ¤Ä�o�·�� ³ �ª µ¤

�ε�µ�Á�É¥ª �µ�Á�È�¡ ·Á«¬�¤µ¡ ¼�Â�³�ε­ ·��oµบรการ

 ³ Ã�¦ ä�É��nµ�ÇÄ®oÂ�n�¼o�¦ ·Ã£�Ã�¥�¦ �)

1.5. การนาเสนอโดยมงขายทางออม

(การÃ�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�ÉÁ�É¥ª �o°���°µ¦ ¤�r�Á�o��µ¦

สรางภาพลกษณใหสมผสกบจตใจผบรโภคใหไดมาก

�É­ »��Á¡ ºÉ°�εÅ�­ ¼n�µ¦ Ä�o­ ·��oµÂ ³ �¦ ·�µ¦ )

2. องคประกอบ

2.1. ขอความหรอคาพด

2.2. Á�ºÊ°®µ�

2.3. คาขวญหรอสโลแกน (�»�Á�É¥ª �·�¤ ¦ ° ¥¥·Ê¤ )

2.4.ผนาเสนอ (คณพาท สารสน กปตนและพนกงาน

ตอนรบ)

2.5. เพลงและเสยงประกอบ (เพลงบนอยางนก เสยง

Á�¦ ºÉ°��·��² ¨ ² )

2.6. ภาพประกอบ (ภาพตวแสดง ภาพสญลกษณองคกร )

Page 134: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

121

­ nª ��É4 พฤตกรรมการใชบรการสายการบนนกแอรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

�ε�ÊÂ��Ã�¦ ��εÁ�¦ ºÉ°�®¤µ¥ ¨ �Ä��n°��ÉÁ®È�ª nµ�¦ ����ª µ¤ ¦ ¼o­ ¹��°��nµ�¤µ��É­ »��Á¡ ¥�

ขอละ 1 คาตอบ

1. �nµ�¤�ª µ¤�¦ ³ ­ ��r�É�³ Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·�®¦ º° Ťn

1. ใชบรการ (ตอบเฉพาะขอ 2) 2. ไมใชบรการ (ขามไปตอบเฉพาะขอ 3)

2. �nµ�¤�ª µ¤�¦ ³ ­ ��r�É�³ Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�Á¡ ¦ µ³ Á®�»�Ä��n° Å��Ê�

ขอความ

เหน

ดวย

° ¥nµ�¥·É�

เหน

ดวย

ไม

แนใจ

ไมเหน

ดวย

ไมเหน

ดวย

อยาง

¥·É�

รปแบบการโฆษณาเชงภาพลกษณ

1.เปนการนาเสนอภาพลกษณองคกรชดเจน

2. Á�È��µ¦ �εÁ­ �°�ª µ¤ ¦ ��·��°��°�°��r�¦ �ɤ ¸

ตอสงคม

3. Á�È��µ¦ �εÁ­ �°Ä�¦ ¼�Â���É�nµ­ �Ä� ³

หลากหลาย

4. Á�È��µ¦ �εÁ­ �°Á¡ ºÉ° Á¡ ·É¤�»��nµÄ®o��­ ·��oµÂ ³

บรการ

5. Á�È��µ¦ �εÁ­ �°Á¡ ºÉ°�nª ¥�n°��µ¥�Ä®o�ª µ¤

เพลดเพลนสนกสนาน

Page 135: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

122

ขอความ

เหน

ดวย

° ¥nµ�¥·É�

เหน

ดวย

ไม

แนใจ

ไมเหน

ดวย

ไมเหน

ดวย

อยาง

¥·É�

องคประกอบของการโฆษณาเชงภาพลกษณ

ขอความหรอคาพด

6.Ä�o�o° ¥�εÁ¦ ¥��nµ¥�®¦ º° Á�È�£µ¬µ�ÉÁ�oµÄ��nµ¥

7. �nµª ¥Îʵ�¹��ºÉ° ­ ·��oµÂ ³�¦ ·�µ¦

8. �nµª ¥Îʵ�¦ ³ Á�È�®¨ �Ä��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�

ภาพลกษณ

9. ใชภาษาดงดดใจในชวงแรกของการโฆษณา

10. Ä�o�ε¡ ¼��É�nª ¥Ä®o�¼o¢ �Á�·��·���µ�µ¦

Á�ºÊ°®µ

11. ชวยกระตนความตองการ หรอความอยากรอยาก

เหน

12. ใหแงคดและมมมองใหมๆ

13. ¤�o° Á­ �° �É��Á��ดงดดความสนใจไดเปน

อยางด

14. มความถกตองและครบถวน

15. เรงเราหรอปลกฝงใหเกดการใชบรการ

คาขวญหรอสโลแกน

16. ­ µ¤µ¦ ��°�¥Îʵ ³ ­ ¦ oµ��ª µ¤¤ É�Ä�Ä�­ ·��oµ

และองคกร

17. �nª ¥Ä��µ¦ ���ε­ ·��oµÂ ³ °��r�¦ Å�oÁ¡ ·É¤�¹Ê�

18. ทนสมยและสรางสรรค

Page 136: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

123

ขอความ

เหน

ดวย

° ¥nµ�¥·É�

เหน

ดวย

ไม

แนใจ

ไมเหน

ดวย

ไมเหน

ดวย

อยาง

¥·É�

ผนาเสนอ

19. ¤�ª µ¤�nµÁ�ºÉ°�º°�มความสามารถหรอเปน

�¼oÁ�É¥ª �µ�

20. ¤��¬³ �É�Ä��µ¦ ­ ºÉ° ­ µ¦ �¤�ª µ¤¤ É�Ä�Ä���Á°��

ไมประหมา

21. ¤�ª µ¤�ºÉ° ­ �¥r�¦ �¬µ�ε¤ É�­ ��µ

22. ¤ £µ¡ ¨ �¬�r�É�­ µ¤µ¦ �Á�oµ��°��r�¦ Å�o

23. Á�È��ɦ ¼o��Ä�®¤¼n­ µ�µ¦ ��� ³ Á�È��É�·¥¤

ชมชอบ

24.ชวยบงบอกถงคณลกษณะนสยหรอความเปน

ตวตนขององคกร

เพลงและเสยงประกอบ

25. Á�È��É���ε��»o�®¼�­ µ¤µ¦ �¦ o°�Å�o�·��µ��

26. �nª ¥­ ¦ oµ��·���µ�µ¦ �¤°�Á®È�Á�È�£µ¡ �ÉÁ�n���

¤µ��¹Ê�

27. ชวยสรางความรสกรวม

ภาพประกอบ (ภาพตวแสดง, ภาพสญลกษณ

องคกร)

28. สสนสะดดตาและสดใส ชกชวนใหตดตามงาย

29. ¤�ª µ¤Â��Ä®¤n�Â���nµ��µ��¼o° ºÉ�

30. £µ¡ Ã�¬�µ¤Á¦ ºÉ°�¦ µª �É­ ¤ ¡ ��r���ª ­ ·��oµ

หรอสารโฆษณา

Page 137: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

124

3. �nµ�Ťn¤�ª µ¤�¦ ³ ­ ��r�É�³ Ä�o�¦ ·�µ¦ ­ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�Á¡ ¦ µ³ Á®�»�Ä��n° Å��Ê�

ขอความ

เหน

ดวย

° ¥nµ�¥·É�

เหน

ดวย

ไม

แนใจ

ไมเหน

ดวย

ไมเหน

ดวย

อยาง

¥·É�

รปแบบการโฆษณาเชงภาพลกษณ

1.Á�È��µ¦ �εÁ­ �° Ä�¦ ¼�Â���ÉŤn�nµ­ �Ä���εÁ� ³

�nµÁ�ºÉ°

2. Á�È��µ¦ �εÁ­ �° �É�¼­ ¦ oµ�£µ¡ ��Á�·�Å�

3. Á�È��µ¦ �εÁ­ �° �ÉÁ�o��µ¦ �µ¥­ ·��oµÂ ³ �¦ ·�µ¦

เพยงอยางเดยว

4. Á�È��µ¦ �εÁ­ �° �É�»¤Á�º°  ³ Ťn��Á��

5. Á�È��µ¦ �εÁ­ �° �ÉÄ®o�o° ¤¼Ä��µ¦ ��­ ·�Ä��o° ¥

จนเกนไป

องคประกอบของการโฆษณาเชงภาพลกษณ

ขอความหรอคาพด

6.Ä�o�ε�ÉŤn�εÁ�È�®¦ º° ¢ »n¤Á¢ºอยจนเกนไป

7.Ä�o�ε¡ ¼��ÉŤn­ °��o°���£µ¡ �É�εÁ­ �°

8.Ä�o�o°�ª µ¤®¦ º°�ε¡ ¼��ÉŤnÁ�È��ª µ¤�¦ ·�

9. Ä�o�ε¡ ¼��ÉÁ�oµÄ�Å�o¥µ��Á�È��µ��µ¦ ��Á�·�Å�

10. ใชขอความหรอคาพดตามยคสมย เขาใจเฉพาะ

กลมบคคล

Page 138: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

125

ขอความ

เหน

ดวย

° ¥nµ�¥·É�

เหน

ดวย

ไม

แนใจ

ไมเหน

ดวย

ไมเหน

ดวย

อยาง

¥·É�

Á�ºÊ°®µ

11. ดโออวดสรรพคณของสนคาหรอบรการเกนเหต

12. หลดโลก แหวกแนว

13. ไรสาระ ไมมแกนสาร และนาราคาญ

14. ไมสามารถตอบโจทยหรอสนองความตองการ

ได

15. �µ�Á®�»��É®��Â�n�¦ ��»¤

คาขวญหรอสโลแกน

16. Á�È��¦ ³ Ã¥��É¥µª Á�·�Å�����εÅ�o¥µ�

17. ไมสอดคลองกบสนคาหรอสารโฆษณา หรอ

ขาดความเหมาะสม

18. Á�È��ε�ª ��ÉÁ�¥Â ³ Ã�¦ µ�

ผนาเสนอ

19. ŤnÁ�È��ɦ ¼o��

20. Ťn�nµÁ�ºÉ°�º°�และไมนาไววางใจ

21. �µ���¬�³ �É�Ä��µ¦ ¡ ¼�

22. ¤�»��·�£µ¡ �ÉŤn­ ¤�ª ¦ Á�È��¼o�εÁ­ �°

23. �µ��ª µ¤¤ É�Ä�Ä���Á°�

24. �ÎʵÁ­ ¥�Ťn�nµ¢ ��Ťn¤��®ª ³ �É�Ä��µ¦ ¡ ¼��

Page 139: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

126

ขอความ

เหน

ดวย

° ¥nµ�¥·É�

เหน

ดวย

ไม

แนใจ

ไมเหน

ดวย

ไมเหน

ดวย

อยาง

¥·É�

เพลงและเสยงประกอบ

25. ไมเคยไดยนมากอน

26. มทว��ε�°� ³�ε¦ o°��ÉŤnÅ¡ Á¦ µ³ �

27. Á�È���Á¡ ¨ ��ÉŤn¤�ª µ¤Â��Ä®¤n� ³ Ťn

นาสนใจฟง

ภาพประกอบ (ภาพตวแสดง, ภาพสญลกษณ

องคกร)

28. �nµÁ�ºÉ°��ɪ Å��ไมมความแตกตางจากโฆษณาเชง

£µ¡ ¨ �¬�r�·Ê�° ºÉ�Ç

29. ภาพโฆษณามความขดแยงกบตวสนคาหรอสาร

โฆษณา

30. ภาพโฆษณาเชงภาพลกษณคลมเคลอไมชดเจน

ขอเสนอแนะ

...................................................................................................................................................................

...................................................................................................................................................................

...................................................................................................................................................................

...................................................................................................................................................................

...................................................................................................................................................................

................................................................................................................................................................

Page 140: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·

127

ประวตผเขยน

�ºÉ°�- สกล นางสาวศรน ศรสทธพจน

อเมล [email protected]

ประวตการศกษา ปรญญาตรคณะมนษยศาสตร สาขาª ·�µ£µ¬µ  ¦ É�Á«­ �

มหาวทยาลยเชยงใหม

Page 141: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·
Page 142: ประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ (Corporate Advertising ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/866/1/sirin_sris.pdf ·