Upload
others
View
0
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
ประสทธผลของการโฆษณาเชงภาพลกษณ (Corporate Advertising) ทางโทรทศน
�°� µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�ɤ ��n° ¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦
ของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร
The Effectiveness of Nok Air’s Corporate Advertising on Television
towards Consumer Behaviors in Bangkok
ประสทธผลของการโฆษณาเชงภาพลกษณ (Corporate Advertising) ทางโทรทศน
�°� µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�ɤ ��n° ¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ �°��¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦
The Effectiveness of Nok Air’s Corporate Advertising on Television
towards Consumer Behaviors in Bangkok
ศรน ศรสทธพจน
�µ¦ «¹�¬µÁ�¡ µ³ �»��Á�È� nª �®�¹É��°��µ¦ «¹�¬µ�µ¤®¨ � ¼�¦
นเทศศาสตรมหาบณฑต
มหาวทยาลยกรงเทพ
ปการศกษา 2554
© 2555
ศรน ศรสทธพจน
�ª � ·� ·��·Í
ศรน ศรสทธพจน. ปรญญานเทศศาสตรมหาบณฑต, มถนายน 2555, บณฑตวทยาลย
มหาวทยาลยกรงเทพ.
ประสทธผลของการโฆษณาเชงภาพลกษณ (Corporate Advertising) ทางโทรทศนของสายการบน
��° ¦ r�ɤ��n° ¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ �°��¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ (127 หนา)
° µ�µ¦ ¥r�É�¦ ¹�¬µ�: ผชวยศาสตราจารย ดร.พรพรหม ชมงาม
บทคดยอ
�µ¦ «¹�¬µÁ¦ ºÉ°��ประสทธผลของการโฆษณาเชงภาพลกษณ (Corporate Advertising) ทาง
Ã�¦ �«�r�°� µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�ɤ��n° ¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ �°��¦ ³ �µ��Ä�Á��
กรงเทพมหานคร ¤ ª ��»�¦ ³ ��rÁ¡ ºÉ° «¹�¬µ�¹�ประสทธผลของการโฆษณาเชงภาพลกษณ
(Corporate Advertising) ทางโทรทศนของสายการบนนกแอร และÁ¡ ºÉ° «¹�¬µ �¬�³�µ��¦ ³ �µ�ร
วามผลตอการจงใจใชบรการสายการบนนกแอร การตดสนใจใชบรการสายการบนนกแอร และ
พฤตกรรมการใชบรการสายการบนนกแอรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครอยางไร
�»n¤�ª ° ¥nµ��ÉÄ�oÄ��µ¦ «¹�¬µ��º°�ผรบชมรายการโฆษณาเชงภาพลกษณผานโทรทศนของ
สายการบนนกแอรอายระหวาง 15 - 60 ป ในเขตกรงเทพมหานคร จานวนกลมตวอยาง 210 คน
ผลการศกษาพบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 21 – 30 ป ม
สถานภาพโสด โดยสวนใหญประกอบอาชพนกเรยน/ นกศกษา มระดบการศกษาในระดบปรญญา
ตร มรายไดÁ�É¥�n° Á�º°��Îɵ�ª nµ�10,000 บาท กลมตวอยางสวนใหญมการจงใจใชบรการสายการ
บนนกแอรจากองคประกอบของการโฆษณาเชงภาพลกษณในดานผนาเสนอ มการตดสนใจใช
บรการสายการบนนกแอรจากเทคนคการนาเสนอของการโฆษณาเชงภาพลกษณ ในดานของการ
�εÁ �°Ã�¥�¼o�εÁ �°Ã�¥�¦ �� ³ ¤�ª µ¤�¦ ³ ��r�É�³ Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r��¹É�เหตผล
หลก�ÉÁº°�Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r คอ ภาพประกอบการโฆษณาเชงภาพลกษณ เปน
ภาพประกอบ�ɤ Á¦ ºÉ°�¦ µª ¤ ¡ ��r���ª ·��oµÂ ³ µ¦ Ã�¬�µ�
ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา �»n¤�ª ° ¥nµ��ɤ �µ�£µ¡  ³ ¦ ³ ���µ¦ «¹�¬µÂ���nµ�
กน มการจงใจใชบรการสายการบนนกแอรแตกตางกน �»n¤�ª ° ¥nµ��ɤ ¦ ³ ���µ¦ «¹�¬µÂ ³ ¦ µ¥Å�o
ตอÁ�É¥เดอนแตกตางกน มการตดสนใจใชบรการสายการบนนกแอรแตกตางกน �»n¤�ª ° ¥nµ��ɤ¸
เพศ อาย สถานภาพ อาชพ ระดบการศกษา และรายไดÁ�É¥ตอเดอนแตกตางกน มพฤตกรรมการใช
บรการสายการบนนกแอรไมแตกตางกน
Srisitthiphot, Sirin. Master of Communication Arts, June 2012, Graduate School,
Bangkok University.
The Effectiveness of Nok Air’s Corporate Advertising on Television towards Consumer
Behaviors in Bangkok (127 pp.)
Advisor : Asst. Prof. Pornprom Chomngam, Ph.D.
Abstract
The aims of this study are: 1) to study the effectiveness of corporate advertising on
television of Nok Air 2) to study how demographic affects on consumer behaviors in Bangkok.
The questionnaires were administered to 210 Nok Air corporate advertising viewers.
Most of viewers are single females, aged between 21-30 years, with a bachelor degree. Their
monthly incomes are less than 10,000 Baht. Corporate advertising of Nok Air affects motivation
of use and desire to select among participants. The main reason for selecting Nok Air is that they
believe that the corporate advertising is related to the product and advertising messages.
The hypothesis test shows that 1) viewers with different social status and educational
levels have different motivation to use Nok Air. 2) viewers with different education levels and
monthly incomes have different decisions to use Nok Air 3) viewers with different gender, age,
status, occupation, level of education and monthly income have no different consumer behaviors
on Nok Air.
ฉ
กตตกรรมประกาศ
�¼o«¹�¬µ�°�°��»��°µ�µ¦ ¥r�É�¦ ¹�¬µ��¼o�nª ¥«µ �¦ µ�µ¦ ¥r��¦ .¡ ¦ ¡ ¦ ®¤��¤�µ¤�° ¥nµ� ¼��É
กรณาสละเวลาตรวจสอบ ใหความร ใหคาปรกษา ตลอดจนคาแนะนาตาง Ç�Á¡ ºÉ°�ε�·Ê��µ�Å�
ปรบปรงแกไขตลอดระยะเวลาของการทาวจย
�°�°��»��»���Ä��¦ °��¦ ª �É �°�° »n� ³ �nµ¦ ���pµ�¤pµ�¡ É�µ¥�Ê��2  ³ �µ�·¡ É�o°�
��¼oÁ�È��ɦ ���¼oÄ®o�ε �Ä���¼oÄ®o�ª µ¤®nª �Ä¥��° ¥�¼Â Á° µÄ�Ä n� ³ �° ¥Á�È�¦ �����Ä�¥µ¤�É
�o° Â�o ³ �·�®ª �� ³ Ä®oð�µ Ä��µ¦ «¹�¬µ° �¤�nµ¥·É�Ä��¦ Ê��Ê
�°�°��»�°µ�µ¦ ¥r�»��nµ���ÉÁ�¥°�¦ ¤ É� °�Ä®o�ª µ¤ ¦ ¼o���¼oวจย��°�¦ ³ ¥³ Áª ¨ µ�É«¹�¬µ
° ¥¼nÄ� �µ��®n��Ê�
�°��»�¡ É�n°��ÉÁ�È�Á¡ ºÉ°�¦ nª ¤�µ��É�Á ¤ °��°��»��ÉÁ�oµÄ��Ä®o�εÂ�³�ε�Ä®o�ε�¦ ¹�¬µ�oª ¥
�ª µ¤Á�ȤÄ�� ³ �É Îµ���° ¥° ¥¼nÁ�¥��oµ���° ¥�¼Â Á° µÄ�Ä n��° ¥ �� �»�� ³ Ä®o�ε �Ä�Ä�¥µ¤�É
ทอแทและผดหวง ขอบคณจากใจจรง ๆ
�°��»�Á¡ ºÉ°�æ �Á¦ ¥��Á¡ ºÉ°��¦ ·��µ�¦ � ³ Á¡ ºÉ°��¦ ·��µÃ��(�ÉÁ¦ µ¦ ¼o��) พวกเธอเปน
Á¡ ºÉ°��É�� ³ �nµ¦ �เสมอสาหรบเรา��°��»��É�° ¥Ä®o�ε�¦ ¹�¬µ��εÂ�³�ε��° ¥�°�Ä��Ä®o
�ε �Ä�®¦ º°�¦ ³ �»o�Ä®o ¼oÄ�¥µ¤�É�o°Â�o�·�®ª ����°��»��É�° ¥¦ �¢ ���®µÂ ³ �nª ¥�·�®µ�µ�° °��
�° ¥Á�È�®nª � ³ �° ¥Á oµ�µ¤�ª µ¤�º�®�oµ�°�Áª ¨ µ� ³ �É Îµ���É »��°��»��ÉÁ�oµÄ�Á¦ µÁสมอ
�°��»�Ä�¤·�¦ £µ¡ �É� ³ �¦ ·�Ä��ɤĮoÂ�n��Á ¤ °�
�°��»��¼o�°�Â�� °��µ¤�»��nµ���ÉÅ�o¤ nª ��nª ¥Ä®o�µ�ª ·�¥�·Ê��Ê ÎµÁ¦ È��Å�o�oª ¥�
��¦ ³ Ã¥��r�É¡ ¹�Å�o¦ ��µ��µ¦ «¹�¬µÁ�¡ µ³ �»������Ê��¼o วจย�° ¤°�Ä®o�»��nµ��ɤ nª �
ε���n°�ª µ¤ εÁ¦ È��°��µ¦ «¹�¬µª ·�¥Ä��¦ Ê��Ê�
ศรน ศรสทธพจน
ช
สารบญ
หนา
บทคดยอภาษาไทย ง
บทคดยอภาษาองกฤษ จ
กตตกรรมประกาศ ฉ
สารบญตาราง ฌ
สารบญภาพ ฏ
���É�1 บทนา
ความเปนมาและความสาคญของปญหา 1
ปญหานาวจย 4
วตถประสงคการวจย 5
สมมตฐานการวจย 5
กรอบแนวคดการวจย 6
ขอบเขตการวจย 6
�¦ ³ Ã¥��r�É�µ�ª nµ�³ Å�o¦ � 7
นยามศพท 7
���É2 แนวคด  ³ ��µ�ª ·�¥�ÉÁ�É¥ª �o°�
ประวตสายการบนนกแอร 8
แนว�·�Á�É¥ª ��£µ¡ ¨ �¬�r�°�°��r�¦ 13
แนว�·�Á�É¥ª ���µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r 18
การโฆษณาเชงภาพลกษณของสายการบนนกแอร 26
แนว�·�Á�É¥ª ��¡ §�·�¦ ¦ ¤�¼o�¦ ·Ã£� 30
แนวคดการวเคราะหผรบสารตามลกษณะประชากร 39
�µ�ª ·�¥�ÉÁ�É¥ª �o°� 43
���É3 ระเบยบวธวจย
รปแบบการวจย 47
ประชากรและกลมตวอยาง 47
การสมกลมตวอยาง 48
ซ
สารบญ (ตอ)
หนา
���É3 ระเบยบวธวจย
Á�¦ ºÉ°�¤º° �ÉÄ�oÄ��µ¦ ª ·�¥ 49
�� °�Á�¦ ºÉ°�¤º° �ÉÄ�oÄ��µ¦ วจย 51
การรวบรวมขอมล 52
�·�·�ÉÄ�oÄ��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r 53
���É�4 ผลการวเคราะหขอมล
�°��É�1 การวเคราะหดวยสถตเชงพรรณนา 56
�°��É�2 การวเคราะหดวยสถตเชงอนมาน 78
���É�5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ
ความมงหมายของการวจย 100
สรปผลการวจย 100
อภปรายผล 106
ขอจากดของการวจย�¦ Ê��Ê 110
ขอเสนอแนะในการวจยในอนาคต 110
บรรณานกรม 111
ภาคผนวก แบบสอบถาม 116
ประวตผเขยน 127
ฌ
สารบญตาราง
หนา
�µ¦ µ��É�4.1: แสดงจานวนและคารอยละของกลมตวอยางจาแนกตามลกษณะ 56
ทางประชากร
�µ¦ µ��É�4.2: แสดงจานวน �nµ¦ o° ¥¨ ³ ��nµÁ�É¥� ³ �nµÁ�É¥�Á��¤µ�¦ �µ��°��»n¤�ª ° ¥nµ� 59
จาแนกตามการจงใจใชบรการสายการบนนกแอรของประชาชนในเขต
กรงเทพมหานคร
�µ¦ µ��É�4.3: แสดงจานวน �nµ¦ o° ¥¨ ³ ��nµÁ�É¥� ³ �nµÁ�É¥�Á��¤µ�¦ �µ��°��»n¤�ª ° ¥nµ� 60
กลมตวอยางจาแนกตามการตดสนใจใชบรการสายการบนนกแอรของ
ประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร
�µ¦ µ��É�4.4: แสดงจานวนและคารอยละของกลมตวอยางจาแนกตามพฤตกรรมการใช 62
บรการสายการบนนกแอรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร
�µ¦ µ��É�4.5: แสดงจานวน �nµ¦ o° ¥¨ ³ ��nµÁ�É¥� ³ �nµÁ�É¥�Á��¤µ�¦ �µ��°��»n¤�ª ° ¥nµ� 63
จาแนกตามเหตผลในการใชบรการสายการบนนกแอร
�µ¦ µ��É�4.6:  ���nµÁ�É¥� ³ �nµÁ�É¥�Á��¤µ�¦ �µ��°��»n¤�ª ° ¥nµงจาแนกตาม 70
เหตผลในการใชบรการสายการบนนกแอร
�µ¦ µ��É�4.7: แสดงจานวน �nµ¦ o° ¥¨ ³ ��nµÁ�É¥� ³ �nµÁ�É¥�Á��¤µ�¦ �µ��°��»n¤�ª ° ¥nµ� 71
�εÂ���µ¤Á®�»��ÉŤnÄ�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r
�µ¦ µ��É�4.8:  ���nµÁ�É¥� ³ �nµÁ�É¥�Á��¤µ�¦ �µ��°��»n¤�ª ° ¥nµ��εÂ���µ¤Á®�»� 77
ในการไมใชบรการสายการบนนกแอร
�µ¦ µ��É�4.9: แสดงผลการวเคราะหเปรยบเทยบความแตกตาง�nµÁ�É¥การจงใจใชบรการสาย 79
การบนนกแอรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร�ɤÁ¡ «�nµ���
�µ¦ µ��É�4.10: แสดงผลการวเคราะหความแปรปรว��nµÁ�É¥การจงใจใชบรการสายการบน 80
นกแอรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร�ɤ ° µ¥»Â���nµ���
�µ¦ µ��É�4.11: แสดงผลการวเคราะหความแ�¦ �¦ ª ��nµÁ�É¥�µ¦ จงใจใชบรการสายการบน 81
นกแอรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานค¦ �ɤ �µ�£µ¡ Â���nµ���
ญ
สารบญตาราง (ตอ)
หนา
�µ¦ µ��É4.12: แสดงผลการวเคราะหการเปรยบเท¥��nµÁ�É¥ของการจงใจใชบรการ 81
สายการบนนกแอรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร�ÉÂ���nµ���
เปนรายค จาแนกตามสถานภาพ
�µ¦ µ��É4.13: แสดงผลการวเคราะหความแ�¦ �¦ ª ��nµÁ�É¥การจงใจใชบรการสายการบน 82
นกแอรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร�ɤ ° µ�¡ Â���nµ���
�µ¦ µ��É�4.14: แสดงผลการวเคราะหความแ�¦ �¦ ª ��nµÁ�É¥การจงใจใชบรการสายการบน 83
นกแอรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร�ɤ ¦ ³ ���µ¦ «¹�¬µÂ���nµ���
�µ¦ µ��É4.15: แสดงผลการวเคราะห�µ¦ Á�¦ ¥�Á�¥��nµÁ�É¥ของการจงใจใชบรการ 84
สายการบนนกแอรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร�ÉÂ���nµ���
เปนรายค จาแนกตามระดบการศกษา
�µ¦ µ��É�4.16: แสดงผลการวเคราะหความแ�¦ �¦ ª ��nµÁ�É¥การจงใจใชบรการสายการบน 85
นกแอรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานค¦ �ɤ ¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n° Á�º°�������������������
แตกตางกน
�µ¦ µ��É�4.17: แสดงผลการวเคราะหเปรยบเทยบความแตกตางการตดสนใจใชบรการ 86
สายการบนนกแอรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร�ɤÁ¡ «�nµ���
�µ¦ µ��É�4.18: แสดงผลการวเคราะหความแ�¦ �¦ ª ��nµÁ�É¥การตดสนใจใชบรการ 87
สายการบนนกแอรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร�ɤ ° µ¥»Â���nµ����������
�µ¦ µ��É�4.19: แสดงผลการวเคราะหความแ�¦ �¦ ª ��nµÁ�É¥�µ¦ ตดสนใจใชบรการสายการ 88
บนนกแอรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร�ɤ �µ�£µ¡ Â���nµ���
�µ¦ µ��É�4.20: แสดงผลการวเคราะหความแ�¦ �¦ ª ��nµÁ�É¥การตดสนใจใชบรการสายการ 89
บนนกแอรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร�ɤ ° µ�¡ Â���nµ���
�µ¦ µ��É�4.21: แสดงผลการวเคราะหความแปรปรวนคµÁ�É¥การตดสนใจใชบรการ 90
สายการบนนกแอรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร�ɤ ¦ ³ ��
การศกษาแตกตางกน
ฎ
สารบญตาราง (ตอ)
หนา
�µ¦ µ��É4.22: แสดงผลการวเคราะห�µ¦ Á�¦ ¥�Á�¥��nµÁ�É¥ของการตดสนใจ 91
ใชบรการสายการบนนกแอรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร�É
แตกตางกนเปนรายค จาแนกตามระดบการศกษา
�µ¦ µ��É�4.23: แสดงผลการวเคราะหเปรยบเทยบความแตกตางของการตดสนใจใช 92
บรการสายการบนนกแอรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร
�ɤ รายไ�oÁ�É¥�n°Á�º°�แตกตางกน
�µ¦ µ��É4.24: แสดงผลการวเคราะห�µ¦ Á�¦ ¥�Á�¥��nµÁ�É¥ของการตดสนใจใช 93
บรการสายการบนนกแอรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร
�ÉÂ���nµ���Á�È�¦ µ¥�¼n��εÂ���µ¤ ¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n°Á�º°�
�µ¦ µ��É�4.25: แสดงผลการวเคราะหเปรยบเทยบความแตกตาง�nµÁ�É¥พฤตกรรมการใช 94
บรการสายการบนนกแอรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร�ɤÁ¡ «
แตกตางกน
�µ¦ µ��É4.26: แสดงผลการวเคราะหความแ�¦ �¦ ª ��nµÁ�É¥พฤตกรรมการใชบรการ 95
สายการบนนกแอรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร�ɤ ° µ¥»Â���nµ�����
�µ¦ µ��É�4.27: แสดงผลการวเคราะหความแ�¦ �¦ ª ��nµÁ�É¥พฤตกรรมการใชบรการ 96
สายการบนนกแอรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร�ɤ¸
สถานภาพแตกตางกน
�µ¦ µ��É�4.28: แสดงผลการวเคราะหความแ�¦ �¦ ª ��nµÁ�É¥พฤตกรรมการใชบรการสายการ 97
บนนกแอรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร�ɤ ° µ�¡ Â���nµ���
�µ¦ µ��É�4.29: แสดงผลการวเคราะหความแ�¦ �¦ ª ��nµÁ�É¥พฤตกรรมการใชบรการสาย 98
การบนนกแอรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานค¦ �ɤ ¦ ³ ��
การศกษาแตกตางกน
�µ¦ µ��É�4.30: แสดงผลการวเคราะหความแ�¦ �¦ ª ��nµÁ�É¥พฤตกรรมการใชบรการสาย 99
การบนนกแอรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร�ɤ¸
¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n°Á�º°�Â���nµ���
ฏ
สารบญภาพ
หนา
£µ¡ �É�1.1: กรอบแนวคดการวจย 6
�����1
บทนา
ความเปนมาและความสาคญของปญหา
ในโลกของการแขงขนปจจบน ·É��É°��r�¦ �o°�Á��·��º°�ª µ¤Å¤n®¥»��·É��°��¦ ³  à �
จากสภาวการณตาง ๆ �É�³�夵�¹���¦ ³ ���n° °��r�¦ Ä��oµ�Ä��oµ�®�¹É��µ¦ �É°��r�¦ �³
�¦ ³ ��ª µ¤ εÁ¦ È�Å�o�Ê�°��r�¦ �o°�¤�ª µ¤ µ¤µ¦ �Ä��µ¦ ¦ �¤ º° ���µ¦ Á� É¥�Â���nµ�ๆ ใน
โลกได และตองมนวตกรรมในเชงสรางสรรคอยตลอดเวลา ŤnÄ�nÁ¡ ºÉ°�µ¦ Â�n���Ä����»��Á�nµ�Ê�
Â�n°��r�¦ �o°��ε�¹��¹��µ¦ �¦ ��ª �n°�µ¦ Á�É¥�Â���É° µ��³ Á�·�Ä�°�µ��° ��oª ¥ �ºÉ° Á ¥� ³
£µ¡ ¨ �¬�r�°�°��r�¦ �ÈÁ�È� ·É�®�¹É��É�o°�Ä�o�ª µ¤ µ¤µ¦ �ในการจดการไมนอยไปกวาการบรหาร
�¦ ¡ ¥µ�¦ ° ºÉ��°�°��r�¦ ในการบรหารภาพลกษณขององคกร ไมวาจะพจารณาจากดานใดกจะพบวา
�ºÉ°Á ¥��°�°��r�¦ �Ê�Á�È��o��»��É µ��° ¥nµ�¥·É��Ê��ÉÁ�È�°��r�¦ �°�£µครฐและองคกรเอกชน �Ê��É
Á�È�°��r�¦ �»¦ �·�®¦ º° Ťn¤ Á¦ ºÉ°��»¦ �·�¤µÁ�É¥ª �o°��È�µ¤ �Ê��ÊÁ¡ ¦ µ³�ºÉ° Á ¥��°�°��r�¦ �n° Ä®oÁ�·��ª µ¤
ศรทธา การรวมมอ �°���¦ ����µ Ä��É�³ Ä�o ·��oµหรอบรการ Á¡ ºÉ°�n° Ä®oÁ�·��ª µ¤�¼�¡ �
ระหวางองคกรกบลกคา รวมถงสาธารณชน
หากพ�µ¦ �µ�¹�°��r�¦ ��µ�Ä®�n�Ê�¦ ³ ���¦ ³ Á�«Â ³ Ä�¦ ³ �� µ��³ ¡ �ª nµองคกรสวน
ใหญตางใหความสาคญตอการจดทาแผนยทธศาสตรในเชงธรกจขององคกรและตางทมเททรพยากร
Á¡ ºÉ°�µ¦ �ʤµ��ª nµÂ�n�n°�Ä���³ �ɤ °��r�¦ ° �Ťn�o° ¥Á¦ ·É¤®�¤µÄ nÄ��n°�µ¦ ���µ¦ �µ��oµ��ºÉ°Á ¥�
และภาพลกษณขององคกรกนอยางจรงจง �εÁ¦ ºÉ°��ºÉ° Á ¥��°�°��r�¦ ¤µ° ¥¼nÄ�Â���µ¦ ���µ¦ Á�·�
กลยทธ (Strategic Management) ขององคกร �Ê�Â�n�µ¦ ε¦ ª ��¦ ª � °��ºÉ° Á ¥�ทศนคต ความคดเหน
การรบรขอมลขาวสาร �ª µ¤ �Ä��°��¼o�ÉÁ�É¥ª �o°��Ê�¼��oµนกลงทน ผถอหน สาธารณชน ชมชน
�»���ÉÁ�È�Â���ε�ª µ¤�·� ºÉ° ¤ ª ¨ ��รวมถงกลมของพนกงานดวย วาในแตละกลมมความรสกนก
คดตอองคกรในระดบใด �Ê��ª µ¤�ºÉ��°��ª µ¤�ºÉ��¤ ���¥ µÁ®�»®¨ ��É�n° Ä®oÁ�·��ª µ¤ ¦ ¼o ¹�Á®¨ nµ�Ê�
ในทางกลบกน หากมความเหนหรอทศนคตในเชงลบหรอแม�¦ ³ �É� ��µ��°�Á®�»�nµ�ๆ �É�³�εĮo
�ºÉ° Á ¥��°�°��r�¦ Å�o¦ ��ª µ¤Á ¥®µ¥ �¹É�¤�ª µ¤�εÁ�È�° ¥nµ�¥·É�Ä��µ¦ Á¦ n�¦ �Â�oÅ�®¦ º° ª µ�Â���o°���
¦ ��¦ ³ ���É° µ��³�εĮo�ºÉ° Á ¥�Á ¥®µ¥Á�È��µ¦ �nª ��Ê��ÉÁ�È�¦ ³ ¥³ Ê� ³ ¦ ³ ¥³ ¥µª �����Ê��µ¦ �É
�ºÉ° Á ¥��°�°��r�¦ �³ Á�·�Ã�Å�o¤�o° Å�oÁ�¦ ¥��Ê��¹Ê�° ¥¼n����ª µ¤Á�É¥ª �µ��ª µ¤�ε�µ�Ä��µ¦ ºÉ°
ความ การเลอกชองทาง �µ¦ �·��o��·��¦ ¦ ¤�µ¦ ºÉ° µ¦ �ÉÃ��Á�n� ³ Ã��Ä�Á¡ ºÉ° Ä®oÁ�oµ�¹��»n¤
2
เปาหมายอยางมประสทธภาพ �¹É��³ µ¤µ¦ ��¼�Ä�®¦ º° Ã�o¤�oµª �»n¤Á�oµ®¤µ¥Å�oÁ�È�° ¥nµ��° ��Ê�
องคกรสามารถนาผล�µ¦ ª ·�¥¤µ�nª ¥Ä�Á¦ ºÉ°��°��µ¦ ºÉ° µ¦ จนนาไปสการสรางภาพลกษณใหมความ
¤�¼¦ �r¤µ�¥·É��¹Ê�
���Ê�Â�n�µ¦ �¤�µ�¤�µ�°µ�µ«Å�o¦ ��ª µ¤�·¥¤Á¡ ·É¤�¹Ê�Á�È��ε�ª �¤µ�Ä��»n¤�¼oÄ�o�¦ ·�µ¦
ชาวไทย และนบวนแนวโนมความตองการใช�¦ ·�µ¦ �¤�µ�¤�µ�° µ�µ«Á¡ ·É¤¤µ��¹Ê�° ¥nµ��n° Á�ºÉ°�¤µ
Ã�¥�°���oª ¥Á®�»�Ê£µ�¦ ��µ � ³ ®�nª ¥¦ µ��µ¦ �¹�Ä®o�ª µ¤ ε��� �� �»��µ¦ Á�·��µ��n°�Á�É¥ª
宦 ��µª Å�¥�Á¤ºÉ°�¦ ·¤µ��°��¼oÄ�o�¦ ·�µ¦ ¼��¹Ê���¹�Á�È�Á®�»�®�¹É��É�εĮo��µ¦ Â�n����°��¼o�É�εÁ�·�
�·��µ¦ Ä��oµ��µ¦ �·�¡ µ�·�¥r¤ ¼��¹Ê�Á�n�������µ�¡ .ศ. 2546 จนถงปจจบนไดมสายการบนราคา
�¦ ³ ®¥��ÉÁ�È��°�Á°���Á�·��¹Ê�° ¥nµ�¤µ�¤µ¥��¹É�Á�È��Ä®o nª �Â�n��µ��µ¦ �µ�¤�µ¦ �¦ ³ �µ¥�ª �
 ³ µ¤µ¦ ��¹��¼��»n¤�¼oÄ�o�¦ ·�µ¦ Ä®oÁ�oµ¤µÄ�o�¦ ·�µ¦ ¤µ�¥·É��¹Ê���µ�Á�·¤�¼oÄ�o�¦ ·�µ¦ nª �Ä®�n�³ Á�È�
�»n¤�»�¨ �ɤ�µ�³�Å�o¤�µ¦ Á¡ ·É¤�»n¤�¼o¤ ¦ µ¥Å�o�µ��µ��¦ ª ¤Å��¹����n°�Á�É¥ª ¦ »n�Ä®¤nÄ®oÁ�oµ¤µÄ�o
�¦ ·�µ¦ ¤µ��¹Ê����Ê� µ¥�µ¦ �·�¦ µ�µ�¦ ³ ®¥��¹�Á�È� nª � ε���É�nª ¥��Á�ºÉ°��»¦ �·��n°�Á�É¥ª �°�
Å�¥Ä®o¤�µ¦ �¥µ¥�ª ¤µ��¹Ê�� ³ ����Ä®o° »� µ®�¦ ¦ ¤�µ¦ �n°�Á�É¥ª �°�Å�¥¡ ��µÅ�Ä��·«�µ��É���
�¹É� °��o°����o° ¤¼¦ µ¥�µ��µ¦ �n°�Á�É¥ª ®n��¦ ³ Á�«Å�¥�¡ �ª nµ�ε�ª ��¼oÁ�·��µ��µª Å�¥�ÉÁ�·��µ�
�n°�Á�É¥ª £µ¥Ä��¦ ³ Á�« ¤Â�ª Ã�o¤Á¡ ·É¤�¹Ê��»����(กตตชย ธนทรพยสน และสรพนธ ไชยชนะ, 2550)
จากวารสารวชาการของกตตชย ธนทรพยสน และสรพนธ ไชยชนะ (2550) Á¦ ºÉ°����¥�ɤ�
ตอการเลอกร�Â���µ¦ Á�·��µ��°� µ¥�µ¦ �·��o��»��Îɵ ³ µ¥�µ¦ �·�Å�¥�¡ �ª nµ �¬�³�°� µ¥
�µ¦ �·� µ¥�µ¦ �·��o��»��Îɵ��¦ ³ �°��oª ¥�Á�¦ ºÉ°��·��ÉÄ®o�¦ ·�µ¦ Ä�oÁ�¦ ºÉ°��·�Á¡ ¥�Â��Á�¥ª Á�nµ�Ê�
Á¡ ºÉ° ¨ ��nµÄ�o�nµ¥Ä��µ¦ �ε¦ »�¦ �¬µ� µ¤µ¦ ��»�¼oÃ�¥ µ¦ �¦ ³ ¤µ��148 ถง 150 คน ¤�µ¦ Ä�o¦ ³ ���̪
อเลกทรอนกส (E-Tickets) µ¤µ¦ ��°��̪ ° °�Å �r�nµ��µ�¦ ³��° ·�Á�° ¦ rÁ�È�®¦ º°�nµ��µ�Ã�¦ «¡ �r�
(Call Center) �°��µ��Ê�Ťn¤�µ¦ �º�Á�·��¼oÃ�¥ µ¦ �¦ ��¼oÃ�¥ µ¦ ¥�Á ·�Á�É¥ª �·�®¦ º°�¹Ê�Á�¦ ºÉ°�Ťn���
µ¤µ¦ �Á�É¥�Â��Á�É¥ª �·��É�°�Å�oÂ�nÁ ¥�nµ�¦ ¦ ¤Á�¥¤Ä��µ¦ Á�É¥�Â��®¦ º°�µ¦ Á�·��µ��¤�µ¦
ใหบรการแบบ Single Class �º° ¤�Ê�Á�¥ª ���°��»��É�É��¥�Áª o� µ¥�µ¦ �·���° ¦ r¤ �Ê��»¦ �·��
(Nok Plus) Â�n�¼oÃ�¥ µ¦ �o°�Á ¥�nµÄ�o�nµ¥Á¡ ·É¤�¹Ê�� ³ Ä� nª ��°��µ¦ �¦ ·�µ¦ ° ºÉ�Ç�Á�n���°�®ª µ����¤
��Á�Ê¥ª ��° µ®µ¦ � ³ Á�¦ ºÉ°��ºÉ¤ Á�È��o�� nª �Ä®�n¤�¦ ·�µ¦ ��Á�¦ ºÉ°��·�Â�n�¼oÃ�¥ µ¦ �o°��ε¦ ³ Á�·��ºÊ° Á°�
ลกษณะสาคญของสายการบนราคาประหยด (Low Cost Airlines หรอ Budget Airlines) คอ
µ¥�µ¦ �·��ɤ ¦ ¼�Â���µ¦ �¦ ·®µ¦ �·��µ¦ Ã�¥¤»n�Á�o��µ¦ ¨ ��o��»��oµ��¦ ·�µ¦ �°� µ¥�µ¦ �·�Ä®o�Îɵ �
Á¡ ºÉ° ใหสามารถกาหนด¦ µ�µ�nµÃ�¥ µ¦ �µ��¼oÄ�o�¦ ·�µ¦ Å�oÄ�° �¦ µ�É�¼��ª nµ µ¥�µ¦ �·����·การกาหนด
3
° �¦ µ�nµÃ�¥ µ¦ �É�Îɵ ��Á¡ ºÉ° Á�È��µ�Áº°��É�»o¤�nµ 宦 ��¼oÃ�¥ µ¦ �É�o°��µ¦ �¦ ³ ®¥��nµÄ�o�nµ¥Ä��µ¦
เดนทาง แตในขณะเดยวกนกสามารถเดนทางไดสะดวก รวดเรว และปลอดภย แมวาราคาจะเปนปจจย
ε�� 宦 ��µ¦ Á º°�Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·��o��»n��Îɵ�Â�n¥���¤���¥° ºÉ�Ç��É µ¤µ¦ ����¼�Ä®o
�¼oÃ�¥ µ¦ �夵¡ ·�µ¦ �µÁ¡ ºÉ° Á º°�Ä�o�¦ ·�µ¦ �Ťnª nµ�³ Á�È�Á¦ ºÉ°��°��ª µ¤� °�£¥Ä��µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ �
�°����µ¦  ���ª µ¤ ¦ ��·��°�Ä��¦ ��ÉÁ�·���®µ����Ê�� ·É��Ê�¹�¥º�¥�Å�oª nµ�¼oÃ�¥ µ¦ Á¦ ·É¤®�¤µ
Ä®o�ª µ¤ ε����Á¦ ºÉ°��°�£µ¡ ¨ �¬�r¤µ�¥·É��¹Ê�
การโฆษณาเชงภาพลกษณ (Corporate Advertising) �º° Á�È�Á�¦ ºÉ°�¤º° ε��Ä��µ¦ Ã�¬�µ
�¦ ³ �µ ¤ ¡ ��r �µ��®¦ º° °��r�¦ �Á¡ ºÉ° ¦ oµ�Á�¥¦ �·£¼¤ ·Â�n �µ���®¦ º° °��r�¦ Ä®oÁ�È��ÉŪ oª µ�Ä���·¥¤
ชมชอบ  ³ ®�¤µÄ®o�ª µ¤ ¦ nª ¤¤ º°�®¦ º° �� �»��·��µ¦ �°� �µ��®¦ º° °��r�¦ �Ê�ๆ
(ชวนะ ภวกานนท, 2546) ° ��Ê�ยงมสวนชวยในการหลอหลอมวฒนธรรม°��r�¦ Ä®oÁ�·��¹Ê�Ä� µ¥�µ
�¼o�¦ ·Ã£�� ³�nª ¥ ¦ oµ��ª µ¤ ¤ ¡ ��r° ��¦ ³ ®ª nµ�°��r�¦ ���¼o�¦ ·Ã£�Ä®oÁ�È�Å�Ä��·«�µ��É�Å�o����Ê��
อง�r�¦ �εÁ�È��o°�¤�µ¦ Ã�¬�µ�¦ ³ �µ ¤ ¡ ��r° ¥nµ��n° Á�ºÉ°�� ³ �ª ¦ ¤�µ¦ ºÉ° µ¦ Ä��»��n°��µ��Ťnª nµ
�³ Á�È� ºÉ° Ã�¦ �«�r�ª ·�¥»�®�� º° ¡ ·¤ ¡ r�®¦ º° ¤ oÂ�n ºÉ° ° °�Å �r��¹É��º°Á�È�Á¦ ºÉ°��É Îµ��Á�È�° ¥nµ�¥·É��
�µ¦ �ε�»¦ �·�Ä�¥»��°�à �Á ¦ �É £µ¡ ��¤Â ³ ¡ §�·�¦ ¦ ¤�°��¼o�¦ ·Ã£�Á�É¥นแปลงไป
°��r�¦ �εÁ�È��o°��·�®µ�¥»��r�µ¦ ºÉ° µ¦ Ä®¤nๆ ¤µÄ�oÁ¡ ºÉ°�¼�Ä�Ä®o¼��oµÁ�nµ��¤µÄ�o�¦ ·�µ¦ �Îʵ� ³
¨ ¼��oµÄ®¤nÁ�·��ª µ¤ ¦ ¼o ¹�° ¥µ���°��ºÊ° �·�£��r®¦ º° Ä�o�¦ ·�µ¦ ��°��µ��Ê��µ¦ Â�n����µ��»¦ �·��É
¼��¹Ê����εĮo®¨ µ¥°��r�¦ �εÁ�È��o°��·�®µ�¥»��r�É�nª ¥ ¦ oµ��o° Å�oÁ�¦ ¥����¼nÂ�n�Å�o��¹É��¥»��r�ɪ nµ
�Ê�° µ��³ ° µ«¥�µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�¤µ�nª ¥��Á�ºÉ°��»¦ �·�Ä®o�¦ ³ �ความสาเรจ ŤnÁ¡ ¥�Á�nµ�Ê
Á¤ºÉ° �Á��Ä®o��³ ¡ �ª nµ���»��°��r�¦ �nµ��·¥¤�ε�µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r¤µÄ�o¤µ��¹Ê��µ¤¨ ε���
�oª ¥Á®�»��ɪ nµ�µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r µ¤µ¦ ��nª ¥Á ¦ ·¤ ¦ oµ�£µ¡ ¨ �¬�r�É��°�°��r�¦ Ä®oÁ�·��¹Ê�
Ä� µ¥�µ�°� µ�µ¦ ���Å�o�° ��Ê�¥�Ä�oÁ�È�Á�¦ ºÉ°�¤º°�µ¦ ºÉ° µ¦ �Ä��µ¦  ���«��·®รอขอคดเหน
�°�°��r�¦ �Ä�Á¦ ºÉ°��ÉÁ�É¥ª �o°��� µ�µ¦ ���Ã�¥¦ ª ¤�Ã�¥Á�¡ µ³ ��®µ�µ��oµ� ��¤��»¦ �·�� ³
·É�ª �o° ¤����Ê���µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�¹��µ¥Á�È�Á�¦ ºÉ°�¤º°�µ¦ ºÉ° µ¦ ε���ÉÁ�oµ¤µ¤���µ�
ในการสรางผลกาไรใหกบองคกร ¡ ¦ o° ¤�Ê�¥��nª ¥ ¦ oµ��«���·�É�Ä®oÁ�·��¹Ê�Ä�Ä��¼o�¦ ·Ã£��จนนาไปส
�µ¦ ¤�ª µ¤ ¤ ¡ ��r�É�Ä�¦ ³ ¥³ ¥µª
Ä� nª ��°��»¦ �·��µ¦ �·��Ã�¥Á�¡ µ³ µ¥�µ¦ �·�¦ µ�µ�¦ ³ ®¥����ºÉ° Á ¥� ³ £µ¡ ¨ �¬�r�º° Á�È�
®ª Ä� ε���É�nª ¥�ε¡ µ°��r�¦ Ä®o��° ¥¼nÅ�o° ¥nµ�¥É�¥º� ³ Á�È��ɦ ¼o��Ä�ª��ª oµ�ŤnÂ���nµ��µ� µ¥�µ¦
บนปกต จงทาใหผ�É�εÁ�·��»¦ �·��µ¦ �·���εÁ�È��o°�Ä®o�ª µ¤ �Ä�Ä��µ¦ ¡ ��µ�¥»��r�µ¦ ºÉ° µ¦ �É
4
�nª ¥ n�Á ¦ ·¤ £µ¡ ¨ �¬�r�°�°��r�¦ ° ¥¼n�°�Áª ¨ µ�° ��Ê��»¦ �·��µ¦ �·��Á�È��»¦ �·��ɤ�ª µ¤Á É¥�Ä�Á¦ ºÉ°�
ของชวตและทรพยส�¤µ��ª nµ�»¦ �·��¦ ³ Á£�° ºÉ�Á¡ ºÉ° ¦ oµ��ª µ¤Á�ºÉ°�º°  ³ �ª µ¤Åª oª µ�Ä�Ä®o�บ
ผใชบรการ จงทาใหการโฆษณาเชงภาพลกษณจงเขามาม nª ��nª ¥Ä��µ¦ ºÉ° µ¦ °��r�¦ Ä®oÁ�È��ɦ ¼o��
Â�n µ�µ¦ ���¤µ��ª nµ�»¦ �·��¦ ³ Á£�° ºÉ��¡ ¦ o° ¤���Ê��µ¦ ¤ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�É� ³ Á®¤µ³ ¤�
เทากบเปนใบเบกทางหรอกญแจสาคญในการสรางความสมพนธอนดระหวางองคและสธารณชน อน
�³�εÅ� ¼n�µ¦ ¦ oµ�£µ¡ ¨ �¬�rÄ��µ��ª�Ä®oÂ�n°��r�¦ Å�oÃ�¥�nµ¥�°��r�¦ Ä��È�µ¤�ɤ £µ¡ ¨ �¬r�� ³
¤�ª µ¤¤ É���Ä� µ¥�µ�° �¼��oµ®¦ º° µ�µ¦ ����ɪ Å����ÉÅ�o�µ¤¤µ�³ Á�È�Á�¦ ºÉ°��Îʵ�¦ ³ ��ŤnÄ®o�¼�
¤°�Ä�Â�n¦ oµ¥��Á�·�Å�Ä�¥µ¤�ÉÁ�·��ª µ¤Á�oµÄ��·��®¦ º° Á®�» »�ª · ¥ �¹É�Á�È�Á¦ ºÉ°��É° µ�Á�·��¹Ê�Å�o ¼���
�»¦ �·��µ¦ �·��°�Áª ¨ µ�Á�n��Ä��¦ ��ÉÁ�·��ª µ¤¨ oµ�oµ�°�Á�É¥ª �·��®¦ º° Á�¦ ºÉ°��·����Á�È��o�����Ê�
�¼o�É�εÁ�·��»¦ �·��µ¦ �·��¹�¤°�ª nµ�µ¦ Ä�oÃ�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r¤µÁ�È��¦ ³�°�Á ¥�Ä��µ¦ Á�¥Â¡ ¦ n
�o° ¤¼�nµª µ¦ Á¡ ºÉ° µ�µ¦ ����³�nª ¥�¦ ³ �µ¥�ºÉ° Á ¥� ³ £µ¡ ¨ �¬�r�°�°��r�¦ Å� ¼n µ�µ¦ ���
ไดอยางรวดเรวและกวางไกล
���Ê���¼oª ·�¥�¹�¤�ª µ¤ �Ä��É�³ «¹�¬µ�µ¦ �ε�Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�(Corporate Advertising)
ทางโทรทศนมาใชกบสายการบนนกแอรวามผลตอพฤตกรรมการใชบรการของประชาชนในเขต
กรงเทพมหานครหร° Ťn�° ¥nµ�Ŧ ��¹É���ÉÅ�o�µ�µ¦ ª ·�¥�¦ Ê��Ê�³ Á�È��¦ ³ Ã¥��rÂ�n�¼oÄ�o�¦ ·�µ¦ � ³
�¼o�¦ ·®µ¦ �°� µ¥�µ¦ �·���° ¦ r ³ µ¥�µ¦ �·�° ºÉ�Ä��oµ��µ¦ �¦ ³ �µ ¤ ¡ ��rÁ¡ ºÉ° ¦ oµ�£µ¡ ¨ �¬�r
�°�°��r�¦ � ³ �ε��ÉÅ�o�µ�µ¦ «¹�¬µÅ�¦ nª ¤��ª µ�Â���µ¦ �¦ ³ �µ ¤ ¡ ��r�°��¦ ·¬��Ä®o�¦ ���
ผใชบรการอยางมประสทธภาพตอไป
ปญหานาวจย
1. ประสทธผลของการโฆษณาเชงภาพลกษณ (Corporate Advertising) ทางโทรทศนของสาย
การบนนกแอรมลกษณะอยางไร
2. ลกษณะทางประชากร�°��¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �Éตางกนสงผลตอการจงใจใช
บรการสายการบนนกแอรอยางไร
3. ลกษณะทางประชากร�°��¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �Éตางกนสงผลตอการตดสนใจ
ใชบรการสายการบนนกแอรอยางไร
4. ลกษณะทางประชากร�°��¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �Éตางกนสงผลตอพฤตกรรม
การใชบรการสายการบนนกแอรอยางไร
5
วตถประสงคการวจย
1. Á¡ ºÉ° «¹�¬µ�¦ ³ ·��·��°��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�(Corporate advertising) ทางโทรทศน
ของสายการบนนกแอร
2. Á¡ ºÉ° «¹�¬µ �¬�³�µ��¦ ³�µ�¦ ของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครวามผลตอการจงใจใช
บรการสายการบนนกแอรอยางไร
3. Á¡ ºÉ° «¹�¬µ �¬�³�µ��¦ ³�µ�¦ ของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครวามผลตอการ
ตดสนใจใชบรการสายการบนนกแอรอยางไร
4. Á¡ ºÉ° «¹�¬µ �¬�³�µ��¦ ³�µ�¦ ของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครวามผลตอพฤตกรรม
การใชบรการสายการบนนกแอรอยางไร
สมมตฐานการวจย
1. ลกษณะทางประชากรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครตางกนสงผลตอการจงใจใช
บรการสายการบนนกแอรตางกน
2. ลกษณะทางประชากรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครตางกนสงผลตอการตดสนใจ
ใชบรการสายการบนนกแอรตางกน
3. ลกษณะทางประชากรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครตางกนสงผลตอพฤตกรรมการ
ใชบรการสายการบนนกแอรตางกน
6
การจงใจใชบรการสายการบนนกแอร
การตดสนใจใชบรการสายการบนนกแอร
พฤตกรรมการใชบรการสายการบนนกแอร
กรอบแนวคดการวจย
£µ¡ �É�1.1: กรอบแนวความคดการวจย
ตวแปรอสระ ตวแปรตาม
ลกษณะทางประชากร
1. เพศ
2. อาย
3. สถานภาพ
4. อาชพ
5. ระดบการศกษา
6. รายไดÁ�É¥ตอเดอน
ขอบเขตการวจย
�µ¦ ª ·�¥�¦ Ê��ʤ»n�«¹�¬µ�¹��¦ ³ ·��·��°��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�(Corporate Advertising)
�µ� ºÉ° Ã�¦ �«�r�°� µ¥�µ¦ �·���° ¦ r¤ ¸ �¬�³ ° ¥nµ�Ŧ �Ã�¥«¹�¬µ�µ�Á���·�¦ ¼�Â���µ¦ �εÁ �°�
 ³ °��r�¦ ³ �°��°��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�¡ ¦ o° ¤�Ê�¤»n�«¹�¬µ�¹��¬�³�µ��¦ ³ �µ�¦ Ťnª nµ�³
เปนเพศ อาย สถานภาพ อาชพ ระดบการศกษาและรายไดÁ�É¥�n°Á�º°��ÉÂ���nµ����Ê� n��° ¥nµ�Åร
ตอการจงใจใชบรการสายการบนนกแอร การตดสนใจใชบรการสายการบนนกแอร และพฤตกรรมการ
ใชบรการสายการบนนกแอรของประชาชนในเขต�¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ ��¹É��µ¦ ª ·�¥Ä��¦ Ê��Ê�³�ε�µ¦ «¹�¬µ
�¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ° µ¥»¦ ³ ®ª nµ��15 - 60 ป
7
�¦ ³ Ã¥��r�É�µ�ª nµ�³ Å�o¦ บ
1. �¦ µ��¹��¦ ³ ·��·��°��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�nµ� ºÉ° Ã�¦ �«�rª nµ�ª Â�¦ �®¦ º° ���¥Ä�
�°��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�ɤ��n° ¡ §�·�¦ ¦ ¤�°��¼oÄ�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·���° ¦ rÄ�Á��
กรงเทพมหานคร
2. µ¤µ¦ ��ε�ª ·�¥Å�Á�È��o° ¤¼¡ ºÊ��µ� 宦 ��¼o�¦ ·®µ¦ �°��¦ ·¬����° ¦ r��ε���®¦ º°�¼o�É
รบผดชอบดานการโฆษณาประชาสมพนธ ในการวางแผนการโฆษณาเชงภาพลกษณทางโทรทศนของ
บรษท ใหตรงกบผใชบรการอยางมประสทธภาพตอไปในอนาคต
3. เปนแนวทางในการวางแผนและกาหนดนÃ¥�µ¥�oµ��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�nµ� ºÉ°
Ã�¦ �«�rÁ¡ ºÉ°�εÁ �° £µ¡ ¨ �¬�r�°�°��r�¦ µ¥�µ¦ �·����° ¦ rÄ®o¤�¦ ³ ·��·£µ¡ ¤µ�¥·É��¹Ê��
นยามศพท
การโฆษณาเชงภาพลกษณทาง ºÉ° โทรทศน ของสายการบนนกแอร หมายถงการ
�¦ ³ �µ ¤ ¡ ��r�°��¦ ·¬���° ¦ rÃ�¥Ä�oª ·��µ¦ Ã�¬�µ� ³ Ä�o ºÉ° Ãทรทศนเปนชองทางในการ
Á�¥Â¡ ¦ n�nµª µ¦ �Å�¥��»n¤Á�oµ®¤µ¥�Ã�¥¤»n�Ä®oÁ�·���µ��oµ�£µ¡ ¨ �¬�r� ³ �«���·�É�¦ ³ ®ª nµ�
องคกรและสาธารณชน
ลกษณะทางประชากร หมายถง เพศ อาย สถานภาพ อาชพ ระดบการศกษาและรายไ�oÁ�É¥
ตอเดอน �°��¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ° µ¥»¦ ³ ®ª nµ��15 – 60 ป
การจงใจ หมายถง Á�È�¦ ³ ���°� ·É�Á¦ oµ�ÉÁ�È�¡ ¨ ��¦ ³�»o�®¦ º° ¡ ¨ �����£µ¥Ä�Â�n³�»���
�É�µ¥Á�È�Á®�»�¼�Ä��° ¥�¦ ³ �»o�Ä®o�»���¦ ³ �宦 º°�εÁ�·��µ¦ Ä®oÅ�o¤µ�¹É�Á�oµ®¤µ¥�É�Ê�Ū o®¦ º°  ��
พฤตกรรมออกมา
�µ¦ �� ·�Ä��®¤µ¥�¹���¦ ³�ª ��µ¦ �°��µ¦ ®µÃ°�µ �É�³ �� ·�Ä��®¦ º°�µ¦ ®µ�µ�Áº°��É
¡ ° Á�È�Å�Å�o��ɤ�ª µ¤ °��o°�®¦ º° Á�oµ��������Á°�Ä®oÅ�o¤µ��É »��Ťnª nµ�³ Á�È��µ¦ Ä�o ·��oµ
หรอบรการตาง ๆ
พฤตกรรมการใชบรการ หมายถง �µ¦ �¦ ³ �εÁ�¡ µ³�»���É ��° °��¹��ª µ¤�o°��µ¦ หรอ
�µ¦ ��®µÄ®oÅ�o¤µ�¹É��µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ �Á¡ ºÉ° �°�ª µ¤�o°��µ¦ � ³ ¦ oµ��ª µ¤ ¡ ° Ä�Â�n��Á°��Ê�Ä�¦ ³ ¥³
Ê� ³ ¦ ³ ¥³ ¥µª �
����2
แนวคด และ ��µ�ª ·�¥�ÉÁ�É¥ª �o°�
�µ¦ «¹�¬µÁ¦ ºÉ°�ประสทธผลของการโฆษณาเชงภาพลกษณ (Corporate Advertising) ทาง
Ã�¦ �«�r�°� µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�ɤ ��n° ¡ §�·�¦ ¦ ¤�°��µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ �°��¦ ³ �µ��Ä�Á��
กรงเทพมหานคร�Ê�ผศกษาไดศกษาแนวคด และผล�µ�ª ·�¥�nµ�Ç�ÉÁ�É¥ª �o°��Á¡ ºÉ°�夵Á�È��¦ °�
Â�ª �·�Ä��µ¦ «¹�¬µ�¦ Ê��Ê����Ê
1. ประวตสายการบนนกแอร
2. Â�ª �·�Á�É¥ª ��£µ¡ ¨ �¬�r�°�°��r�¦
3. Â�ª �·�Á�É¥ª ���µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r
4. การโฆษณาเชงภาพลกษณของสายการบนนกแอร
5. Â�ª �·�Á�É¥ª ��¡ §�·�¦ ¦ ¤�¼o�¦ ·Ã£ค
6. แนวคดการวเคราะหผรบสารตามลกษณะประชากร
7. �µ�ª ·�¥�ÉÁ�É¥ª �o°�
1. ประวตสายการบนนกแอร
ขอมลบรษท
µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�Á�·��ª ° ¥nµ�Á�È��µ��µ¦ Á¤ºÉ° ª ��É�10 กมภาพนธ พ.ศ. 2547 £µ¥Ä�o�ºÉ°�¦ ·¬��
สกายเอเชย จากด (Sky Asia Ltd.) ���¦ ³ �É�ª ��É�16 มกราคม พ.ศ. 2549 ไดÁ� É¥��ºÉ° ¤µÁ�È���¦ ·¬��
สายการบนนกแอร จากด (Nok Airlines Co.,Ltd.) โดยม นายพาท สารสน ดารงตาแหนงประธาน
Á�oµ®�oµ�É�¦ ·®µ¦ �°��¦ ·¬��(CEO) �µ¥�·¥³�¥°�¤��Á�È�¦ °��¦ ³ �µ�Á�oµ®�oµ�É�¦ ·®µ¦ ° µª »Ã �
นายวทย รตนากร ดารงตาแหนงรองประ�µ�Á�oµ®�oµ�É�¦ ·®µ¦ µ¥�µ���� ³ �µ¦ Á�·�� ³ ����
¦ ¦ Ä���»�¤µ��ε¦ ��ε®�n�¦ °��¦ ³ �µ�Á�oµ®�oµ�É�¦ ·®µ¦ nµ¥��·��·�µ¦ �·��(BkkFly. com, 2555)
�¦ ·¬�� µ¥�µ¦ �·���° ¦ r��ε����¦ ³�°��·��µ¦ �»¦ �·��µ¦ �·��o��»��Îɵ (Low Cost Carrier)
®¦ º° µ¥�µ¦ �·�¦ µ�µ�¦ ³ ®¥���Ê�£µ¥Ä��¦ ³ Á�«Â ³ £¼¤ ·£µ�Á° Á�¥£µ¥Ä�o�ºÉ°� µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�
Ã�¥¤ ª ��»�¦ ³ ��r®¨ �Á¡ ºÉ° ¦ oµ�Á�¦ º°�nµ¥�µ¦ �·�� ³���o°��»¦ �·��µ¦ �·��°��¦ ³ Á�«�µ��µ¦ Á�oµ¤µ
ของสายการบนตางชาตภายหลงการใชนโยบายเปดนานฟาเสร (Open Sky Policy) ดวยการลดตนทนใน
�µ¦ �εÁ�·��µ�Á¡ ºÉ° Á¡ ·É¤�µ��¼oÃ�¥ µ¦ �ɤµÄ�o�¦ ·�µ¦ Ä�¦ ¼�Â�� µ¥�µ¦ �·�¦ µ�µ�¦ ³ ®¥��¤Á�·��»�Ä�
9
การจดทะเบยนประมาณ 500 ¨ oµ��µ��Ã�¥¤�¦ ·¬�¦ nª ¤®»o� ε������Ê�(บรษท สายการบนนกแอร
จากด, 2554 ก)
1. บรษทการบนไทย จากด (มหาชน) เปนผถอหนใหญ 49%
2. บรษท นกแอรแมนเนจเมนทฮองกง จากด 25%
3. บรษท ทนลดาวลย จากด (สานกงานทรพยสนสวนพระมหากษตรย) 6%
4. ธนาคารไทยพาณชย จากด (มหาชน) 5%
5. �¦ ·¬���·�Á¡ µÁª ° ¦ r�° ·�Á�° ¦ rÁ��É�Á� จากด 5%
6. �¼o�º° ®»o�° ºÉ��Å�oÂ�n
6.1 บรษทวทยการบนแหงประเทศไทย จากด 2.73%
6.2 �¦ ·¬��� n��Îʵ¤��µ��n°��ε�� 8.35%
6.3 บรษท เทรดสยามจากด 3.5%
6.4 �¦ ·¬�� ®Ã¦ �¦ ¤Å�¥Â ³ �µ¦ �n°�Á�É¥ª ��ε�� 1.25%
�¥»��rÄ��µ¦ ¡ ��µ µ¥�µ¦ �·��Á¦ ·É¤�µ��µ¦ �Ê��ºÉ° µ¥�µ¦ �·�ª nµ�“นกแอร” �¹É�Á�È��ε�É Ê�
 ³ Á�È�£µ¬µÅ�¥�Á¡ ºÉ°�nµ¥�n°�µ¦ ���εและแตกตางจากคแขง สาหรบสโลแกนประจาสายการบน คอ
“�»�Á�É¥ª �·�¤ ¦ ° ¥¥·Ê¤” �¹É�Á�È� à Â���É ���¹��ª µ¤¤»n�¤ É�Á¡ ºÉ°�µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ �É�Á¥É¥¤  ³ ¦ oµ��ª µ¤
พงพอใจสงสดสาหรบผใชบรการ
สาหรบตราสญญลกษณ สายการบนนกแอรไดเลอกใชสเหลองมาเปนสประจาสายการบน
Á�È� �É ��° °��¹��ª µ¤ °�° »n� ³ �ª µ¤Á�È�¤·�¦ � ³ Ä�o��¤ าเปนสญลกษณประจาสายการบน
�¹É�นกÁ�È� �ª r�É ��° °��¹�อสรภาพแหงการเดนทาง Á�È��µ¦ Á�·��µ��ɤ ° · ¦ ะในการบน�µ¤�É
ตองการอยางมอสระเสร ° ��Ê� µ¥�µ¦ �·���° ¦ r¥�¤»n�¤ É��É�³ Á�È��Å� ε��Ä��µ¦ �εĮo�µ¦
Á�·��µ��µ�Á�¦ ºÉ°��·��Ê��µ¥Á�È�Á¦ ºÉ°��É�nµ¥�ŤnÅ�o®¦ ¼®¦ µ�®¦ º° ¤ ¦ µ�µÂ¡ ���Á�·�Å�
�°��µ��Ê� µ¥�µ¦ �·���° ¦ r¤»n�®ª ��É�³ Á�È� ³ ¡ µ�Ä��µ¦ Á�ºÉ° ¤�ª µ¤ ¤ ¡ ��r� ³�ª µ¤
°�° »n�£µ¥Ä��¦ °��¦ ª �É° ¥¼n®nµ�Å�ลกนใหใกลกน¤µ��¹Ê��Ã�¥¥¹�®¨ ��ɪ nµ��µ¦ Á�·��µ��µ�°µ�µ«�ε
Ä®oÅ�¤µ®µ ¼n��Å�o�nµ¥Â ³ �¦ ³ ®¥��Ã�¥�¦ µ«�µ��o°�ε���oµ��µ¦ Á�·��µ��µ�Á�¦ ºÉ°��·�Ä�¦ µ�µ�É ¼�
Á�·��ª nµ�³ Ä�o�¦ ·�µ¦ Å�o� ³ �É Îµ�� µ¥�µ¦ �·���° ¦ rÁ�ºÉ° Á ¤° ª nµÁ¦ ºÉ°��ª µ¤� °�£¥Á�È�®ª Ä� ε��
�É »��É�ª ¦ ¤ °�Ä®oÂ�n�¼oÄ�o�¦ ·�µ¦ ����Ê��µ¦ �É µ¥�µ¦ �·�Å�o¦ ��µ¦ �� �»�° ¥nµ���µ��µ¦ �·�Å�¥�É
Á�È��¼o�º° ®»o�Ä®�n�Ä��oµ��ª Á�¦ ºÉ°��·������� ³ ���·��¦ nª ¤Å��¹��µ¦ �n° ¤�ε¦ »���¹É��Ê�®¤�Á�È�
10
¤µ�¦ �µ�¦ ³ ��à ���¹�Á�È� ·É�¥º�¥��É�εĮo�¼oÄ�o�¦ ·�µ¦ Á�·��ª µ¤¤ É�Ä�Å�o° ¥nµ�Á�ȤÁ�Éยมตลอดเสนทาง
การเดนทางกบนกแอร
วสยทศนและพนธกจ
Á�o��µ¦ ¦ oµ�ª ���¦ ¦ ¤ °��r�¦ �É ��° °��¹��ª µ¤Á�È�¤·�¦ Ä®o¤µ��É »���¹É�Á�¦ ¥�Á ¤ º°�
®ª Ä� ε��Ä��µ¦ �ε�µ��°� µ¥�µ¦ �·�� µ¥�µ¦ �·���° ¦ r¡ ¦ o° ¤�É�³�εÁ �°�µ¦ �¦ ·�µ¦ �ɤ ¦ ¼�Â��
อนเปนเอกลกษณโดดเดน และมความเปนกนเองแกผใชบรการ ไมเพยงÁ�nµ�Ê���° ¦ r�¦ µ¦ ��µ�É�³
Á�È� µ¥�µ¦ �·�¦ µ�µ�¦ ³ ®¥��ɤ°��¦ ·�µ¦ �»�£µ¡ ¼�Ä®o��¼��oµ£µ¥Ä��¦ ³ Á�«Å�¥Â ³ £¼¤ ·£µ�Á° Á�¥�
�°���Á�È��É¥° ¤ ¦ �Ä�®¤¼n��Á�·��µ�Ä�£¼¤·£µ�Á°Á�¥° µ�Á�¥rª nµÁ�È� µ¥�µ¦ �·��É�»o¤�nµÂ ³ Ã��Á�n�
�oª ¥�µ¦ �¦ ·�µ¦ �ÉÁ�Èนมตรและมเสนหแบบไทย
การดาเนนงาน
ดานบคลากร
�µ¦ �εÁ�·��»¦ �·��ÉÃ�¦ n�Ä Á�È� ·É��É��° ¦ r¥¹�¤ É�Ä��µ¦ �ε�µ�� ³ ¥¹��º° Á ¤° ª nµ ¼��oµ�º°
®ª Ä��°� µ¥�µ¦ �·�����Ê� µ¥�µ¦ �·��¹�¤»n��¦ ·�µ¦ �oª ¥�ª µ¤Á�È�¤·�¦  ³ �ª µ¤Á�È���Á°���oª ¥
วฒนธรรม " นก " (บรษท สายการบนนกแอร จากด, 2554 ข) �É µ¥�µ¦ �·�¥¹�¤ É�Ä��µ¦ �ε�»¦ �·��
�»��µ�¦ �»���¡ ¦ o° ¤�εÁ �°�µ¦ �¦ ·�µ¦ �ɤ ¦ ¼�Â��° �Á�È�Á° ��¬�r�ª µ¤Á�È���Á°���ª µ¤Ã��Á�n��
ความสนกสนานและความเปนมตรสะทอนใหเหนถงความเปนตวเองของชาวนกแอรและสะทอนส
สงคมผานกจกรรมการตลาดตµ�Ç�É���¹Ê� 宦 �¼��oµ�ÉÁ�oµ¤µ ¤� ���µ¦ Á�·��µ��� µ¥�µ¦ �·�
นกแอร
�oµ� ·É�ª �o° ¤  ³ ��¤
Á�ºÉ°��oª ¥�ÎʵÄ��Éo�Á�É¥¤�°���Å�¥�Ťnª nµÂ®n�®�Ä��¦ ³ ��»��r®¦ º° Å�o¦ ��ª µ¤Á�º°�¦ o°��
µ¥�µ¦ �·�¡ ¦ o° ¤�É�³ ®¥·�¥ºÉ��ª µ¤�nª ¥Á®¨ º° Ä®oÁ ¤°�กลาวคอสายการบนนกแอรและองคกรพนธมตร
ไดรวมกนจดโครงการตาง ๆ ¤µÃ�¥�°��Á�n��¦ nª ¤Á�·��µ�Å�¤°��ª µ¤°�° »n� ³ Â�n���Á ºÊ°�oµ
Á�¦ ºÉ°���®�µª Ä®oÂ�n¡ É�o°��µª Å�¥£¼Á�µ�É¥µ���Ä��·É��»¦ ���µ¦ ��¹É� µ¥�µ¦ �·��º° Á�È��ª µ¤
รบผดชอบในการปกปองผบรโภค พนกงานภายในอ��r�¦  ³ ·É�ª �o° ¤° ¥nµ��¦ ·����° ��Ê��µ¦ �ε
·É��É� ¼n ��¤Á�È���µ¦  ��Ä®oÁ®È��¹�ª ·��µ��É��° ¦ r�ε�¦ ³ Ã¥��rÄ®oÂ�n ��¤�Á¡ ¦ µ³ µ¥�µ¦ �·�
Á�ºÉ° ª nµ�°��r�¦ �ɤ�ª µ¤ ¦ ��·��°���³�nª ¥ ¦ oµ���°�Â��Ä�Á�·��ª��n° ��¤Â ³ �n° Ä®oÁ�·�
£µ¡ ¨ �¬�r�É�Å�o�Ťnª nµ�³ Á�È��µ¦ ¦ oางและการแบงปน การพฒนาและกระจายความสขÅ�¥��»�¡ ºÊ��É
ในประเทศไทย
11
ดานความปลอดภย
µ¥�µ¦ �·���° ¦ rÅ�o�ε�¹��¹��ª µ¤� °�£¥�°��¼oÄ�o�¦ ·�µ¦ Á�È�®¨ � ε����¹�Ä�oÁ�¦ ºÉ°��·��
¦ ª ¤�Ê��»�µ�¦ �ε¦ »�Á�¦ ºÉ°��·�Á�¥ª ���µ¦ �·�Å�¥��¹É�Á�È�¦ ³���ɤ ¤µ�¦ �µ��µ¦ �n° ¤�ε¦ »��ÉÁ�È�สากล
�ÉÅ�o¦ ��ª µ¤Åª oª µ�Ä��µ� µ¥�µ¦ �·��nµ��µ�·®¨ µ¥¦ µ¥�Á�ºÉ°��µ��nµ��µ¦ ¦ �¦ °��µ��¦ ¤�µ¦ �� n�
อากาศแหงประเทศไทย ( Department of Civil Aviation หรอ DCA) องคการบรหารการบนแหง
สหรฐอเมรกา (US Federal Aviation Administration หรอ FAA) และองคการรวมบรหารการบนแหง
ยโรป ( Europe's Joint Aviation Authority หรอ JAA) ตลอดจนไดรบการรบรองคณภาพ ISO 9002
�oµ��µ¦ �¦ ·®µ¦ ���µ¦ ¦ ³ ���ɤ�»�£µ¡ � ³�ISO 14000 �oµ��µ¦ ���µ¦ ·É�ª �o° ¤�
ทางสายการบนนกแอรยงไดสายการบน Air France เขามาชวยดแลในดานสวนประกอบ
Á�¦ ºÉ°��·��Á�¦ ºÉ°�¥��r ³ �µ¦ ª µ�Â���oµ�ª ·«ª �¦ ¦ ¤�µ¦ �·���É Îµ����° ¦ r¥�Ä�o¤µ�¦ �µ��µ¦
¹�°�¦ ¤ ¨ ¼�Á¦ º° Â��Á�¥ª ���µ¦ �·�Å�¥���¹�¤ É�Ä�Å�oª nµ��µ¦ Á�·��µ��Ê� µ¤µ¦ �¦ �¦ °��ª µ¤� °�£¥
ไดสงสด โดยเฉพาะกปตนของนกแอรลวนเปนนกบนจากบรษทการบนไทย จากด (มหาชน) �¹É�Å�o¦ �
การฝ�°�¦ ¤�µ¤¤µ�¦ �µ��Ê� ¼�° ¥nµ��n° Á�ºÉ°����Å�o¦ ��µ¦ ¦ �¦ °�° ¥nµ�Á�È��µ��µ¦ �µ�°��r�¦
¦ ³ ®ª nµ��¦ ³ Á�«�ÉÁ�È��É¥° ¤ ¦ ��É »�Ä�à �° ¥nµ��FAA ° ��Ê�¥�¤µ��oª ¥�¦ ³ ��µ¦ �r ³ �ɪ ä��·��¤¸
�ª µ¤�ε�µ�Ä�Á o��µ��·�� £µ¡ £¼¤ ·�¦ ³ Á�«� ³ £¼¤ ·° µ�µ«° ¥nµ��Á¥É¥¤��°��µ��Ê�¥�¤�¼o�¦ ·®ารสงสด
nµ¥�µ¦ �·�° ¥nµ������ ¦ ¦ Ä���»�¤µ��¹É�Á�¥�ε®�oµ�É�¦ ·®µ¦ nµ¥�¼Â �¼o ¹� °� ³ �¦ ³ Á¤ ·���°�
บรษทการบนไทย จากด (มหาชน)  ³ ¤�ª µ¤Á�É¥ª �µ�Ä�Á�¦ ºÉ°��·�Á�º°��»��¦ ³ Á£��Á�È��¼o
�ª��»¤�¼Â �»�£µ¡ �°����� ³ ���·��»����oª ¥��Á°�����Ê��¼o�¦ ·Ã£��¹�¤ É�Ä����»�µ�¦ �ɤ¸
�»�£µ¡ �°� µ¥�µ¦ �·�Å�oÁ�Ȥ�É ³ ª µ�Ä�Ä��»��¦ Ê��ÉÁ�·��µ�
�oµ��ª ��¦ ¦ ¤Á¡ ºÉ°�¼o�¦ ·Ã£��
สายการบนนกแอรเขาใจถงความคาดหวงในการใชบรการของผโดยสาร จงนาเสนอนวตกรรม
ใหม Ç�Á¡ ºÉ° Á¡ ·É¤�ª µ¤ ³ �ª � ³ �µ¥Â ³ �ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�Ä®o���¼oÄ�o�¦ ·�µ¦ �Á�n���µ¦ �εÁ �°Áทคโนโลย
การตรวจสอบตารางบนผานระบบ SMS ของโทรศพทมอถอ การชาระคาบรการ ผานเซเวน อเลฟเวน
 ³ �Á�µ¦ rÁ�° ¦ rÁ�° ¦ rª · �¡ ¨ ��°��µ��Ê� µ¥�µ¦ �·�¥�Á° µÄ�Ä nÄ��»��¦ ³�ª ��µ¦ �°��µ¦ �¦ ·�µ¦ ��
ทกกลมลกคา โดยออกการใหบรการเชคอนผานระบบโทรศพทเรยกวา “เทเลโฟนเชคอน” สาหรบ
�¼oÃ�¥ µ¦ �ÉŤn¤ ¤ £µ¦ ³ �¦ ¦ �»�Ä�o�o°�Á�¦ ºÉ°��·��¹É��³�nª ¥Á¡ ·É¤��ª µ¤ ³ �ª � �µ¥� ³�nµ¥�n°�µ¦
Á�·��µ�Ä®o¤µ�¥·É��¹Ê�° ��Ê��µ¦ ���ε�n°��µ�¡ ºÉ° Á�È��µ�Áº°�Ä��µ¦ �ε¦ ³ Á�·���oª ¥�µ¦ �¦ ·�µ¦ ¦ ³ ���
BOPO �¹É�Á�È�¦ ³ ���µ¦ �°��nµ�Áª È�Å��r ³ � µ¤µ¦ ��ε¦ ³ Á�·��nµ��¦ Ã�¥ µ¦ Å�o�ÉÁ�µÁ�° ¦ r�Á�° ¦ rª · �
12
พลส และตเอทเอม พรอมกบสรางความไววางใจในระบบความปลอดภยในการชาระเงนกบระบบ
VBV and MC Secure Code For TH CC �¹É�Á�È�¦ ³ ��¦ �¬µ�ª µ¤� °�£¥ 宦 �¼��oµ�É�ε�µ¦ �ε¦ ³
Á�·��nµ���¦ Á�¦ �·��µ�Áª È�Å��r�° ��Ê�� µ¥�µ¦ �·���° ¦ rÁn�Á®È��¹��ª µ¤ ε���°� ºÉ° °�Å �r�จงเปน
Á®�»Ä®o� ºÉ° ° °�Å �rÁ�oµ¤µ¤���µ�¤µ��¹Ê��Ä��µ¦ �εÁ �°Á¦ ºÉ°�¦ µª �°�°��r�¦ �ตลอดจนการตดตอสาร
ºÉ° ���¼o�¦ ·Ã£�Ã�¥�¦ ��Ťnª nµ�³ Á�È��Facebook Twitter Youtube และ Flickr �É Îµ���º°�εĮoสายการ
บนนกแอรกลายÁ�È�°��r�¦ �ÉÅ° �เอมหยบยกมาเปนกรณศกษาบ° ¥�¦ Ê��É »�Á¤ºÉ° ¡ ¼��¹�Á¦ ºÉ°��
"นวตกรรม" Ã�¥Á�¡ µ³ �ª µ¤Á�È��¼o�εÄ��µ¦ ¡ ��µ�n°��µ��µ¦ �µ¥Â ³�nµ¥�nµ�̪ Ã�¥ µ¦ Ä®oÂ�n
�¼o�¦ ·Ã£��° ¥nµ��ÉŤnÁ�¥¤Ä�¦ �εÅ�o¤µ�n°�Ä�à ��Ê�(นตยสารผจดการ, 2549)  ³ �É Îµ����¹�¤o��° ¦ r
จะไมใชสายการบนต��»��Îɵ�(Low Cost Airline) Á�oµÂ¦ ��°�Å�¥�Â�n�ª µ¤£µ�£¼¤·Ä��¦ ³ �µ¦ ®�¹É��°�
�¼o�¦ ·®µ¦  ³ Á®¨ nµ¡ ���µ��»���Ä�°��r�¦ �º°��µ¦ Á�È� µ¥�µ¦ �·��o��»��Îɵ®n�¦ ��°�à ���ɦ ·Á¦ ·É¤
ชองทางชาระเงนหลากหลายรปแบบอยางครบครนอกดวย (นตยสารผจดการ, 2548)
Á�¦ ºÉ°��·��� ³ µ¥�µรบน
��° ¦ rÁ¦ ·É¤�εÁ�·��µ¦ Ä�Å�¦ ¤µ �É�2 ของป พ.ศ. 2547 Ã�¥Ä�oÁ�¦ ºÉ°��·�¦ »n�Ã�° ·Ê��B737-400
จานวน 3¨ ε��n° ¤µÅ�o�ε�µ¦ Á¡ ·É¤ ¦ »n�Ã�° ·Ê��B737-800 และรนเอทอาร 72-200 มาใชในการบน
(บรษท สายการบนนกแอร จากด, 2554 ค) 宦 �Á o��µ��·�Å�oÁ¦ ·É¤�o�Ä®o�¦ ·�µ¦ Ä��6เสนทางหลก
ภายในประเทศ คอ ภเกต เชยงใหม อดรธาน ขอนแกน พษณโลก และหาดใหญ สวนเสนทางบน
ระหวางประเทศมกาหนดการเปดดาเนนการในปพ.ศ. 2548 ปจจบนนกแอรไดมเสนทางบนครอบคลม
¡ ºÊ��É�ɪ �¦ ³ Á�«��¦ ³ �°��oª ¥��¦ »�Á�¡ �Á�¥�Ä®¤nเชยงราย เลย นาน แมฮองสอน แมสอด ตรง
นครพนม นครศรธรรมราช บรรมย พษณโลก ภเกต สกลนคร สราษฎรธาน หาดใหญ อดรธาน และ
อบลราชธาน (บรษท สายการบนนกแอร จากด, 2554 ง)
�¦ ³ Á£��É�É�
��° ¦ r¡ ¥µ¤¥µ¤�·��o��¦ ³ Á£��É�É�Á¡ ºÉ° ° ε�ª ¥�ª µ¤ ³ �ª �� ³ µ¤µ¦ ��°�¦ ��»�
ไลฟสไตลในการเดนทางของผโดยสาร โดยแบงออกเปน 3�¦ ³ Á£�����Ê�(บรษท สายการบนนกแอร
จากด, 2554 จ)
นกประหยด – Á�È�®�¹É��n°��µ¦ �·��°��¼oÃ�¥ µ¦ �É�o°��µ¦ Á�·��µ�Ä�¦ µ�µ »��»o¤�nµ
��Á�É¥�Å�o�– Á�È��n°��µ��É���εĮo���¼oÃ�¥ µ¦ �ɤ ª �Á�·��µ��ÉÂ�n�°��แตไมแนใจในวนกลบ
µ¤µ¦ �Á�É¥�Á�É¥ª �·�Å�oÂ��Ťn�ε���Ã�¥Å¤n¤�nµÄ�o�nµ¥Á¡ ·É¤Á�·¤
13
นกพลส – Á�È��n°��µ��ɤ°��ª µ¤ ³ �ª � �µ¥�ɤµ��ª nµÄ®o���¼oÃ�¥ µ¦ ��oª ¥¦ µ�µ�É�»o¤�nµÂ ³ �µ¦
�¦ ·�µ¦ �É�¦ ³ ��Ä��®¦ º° Á¦ ¥�Å�oª nµÁ�È��Ê��»¦ �·�
2. แนว�·�Á�É¥ª ��£µ¡ ¨ �¬�r�°�°��r�¦
ภาพลกษณขององคกร (Corporate Image) Á�È��ε�É�·¥¤Á¦ ¥���Ä�ª �ª �ª ·�µ�µ¦ ��Á�È��É
¥° ¤ ¦ �Ã�¥�Éวไป ในการบรหารธรกจ คาวา “ภาพลกษณ” ถกนามาพจารณาเปนองคประกอบประการ
®�¹É�Ä��µ¦ �¦ ·®µ¦ �Á¡ ºÉ°�nª ¥Á° ºÊ° Ä®o°��r�¦ �»¦ �·��εÁ�·�Å�Å�o° ¥nµ��oµª ®�oµÂ ³ ¤ É����Ã�¥Á�¡ µ³ ° ¥nµ�¥·É�
宦 ��»¦ �·���µ�Ä®�n�¹É�Á�É¥ª ¡ ����»n¤�¦ ³ �µ���ε�ª �¤µ�� ³ ¥·É�Å��ª nµ�Ê�Ä��µ��µ¦
�¦ ·®µ¦ �»¦ �·�¥�° µ���nµÅ�oª nµ£µ¡ ¨ �¬�r�°�°��r�¦ �¦ ¥�Á ¤º°� ·��¦ ¡ ¥r�° �¤�nµ�¹É�¥µ��³�¦ ³ Á¤ ·�
ออกมาเปนตวเลขทางบญชได
จราภรณ สขาว (2536) Å�o°�·�µ¥ª nµ�£µ¡ ¨ �¬�r�®¤µ¥�¹��£µ¡ �ÉÁ�·��¹Ê�Ä��·�Ä���¹É��»��¤¸
�ª µ¤ ¦ ¼o ¹��¹��·��n° °��r�µ¦ � �µ���£µ¡ Ä�Ä����nµª �°��»���Ê�Ç�° µ��³ Å�o¤µ�µ��Ê�
ประสบการณโดยตรง และประสบการณทางออมของตวเขาเอง เชน ไดประสบมาดวยตนเอง หรอได
¥·�Å�o¢ �¤µ�µ��ε�°�Ánµ�°��¼o° ºÉ��®¦ º°�µ��·��·«¡ �rÁnµ º°�nµ�ๆ นานา เปนตน
วจตร อาวะกล (2534, หนา 147) ไดนยามความหมายของภาพลกษณ คอ “ภาพของสถาบน
®�nª ¥�µ���¦ ·¬�®oµ�¦ oµ��®¦ º°�»���ÉÁ�·��ª µ¤ ¦ ¼o ¹��¹Ê�Ä��·�Ä��°���Á¦ µª nµ��Ťn�ชอบ ไมชอบ เหน
ดวย ไมเหนดวย หรอเฉย Ç��oµ�ª µ¤Á®È��°��� nª �Ä®�nÁ�È�Á�n�Ŧ �£µ¡ ¨ �¬�r�°�®�nª ¥�µ��Ê��È
�³�È�Á�n��Ê�”
วรช ลภรตนกล (2540, หนา 81-83) ไดสรปวา “ภาพลกษณของบรษท (Corporate Image) คอ
£µ¡ �ÉÁ�·��¹Ê�Ä��·�Ä��°��¦ ³ �µ���ɤ�n°�¦ ·¬�®¦ º° ®�nª ¥�µ��»¦ �·�®n�Ä�®n�®�¹É��®¤µ¥¦ ª ¤Å��¹�
�oµ��µ¦ �¦ ·®µ¦ �°��¦ ·¬�� ·��oµ�·�£��r ³ �¦ ·�µ¦ �É�¦ ·¬��Ê��ε®�nµ¥��³ �Ê���εª nµ£µ¡ ¨ �¬�r�°�
�¦ ·¬���¹�¤�ª µ¤®¤µ¥�n°��oµ��ª oµ��Ã�¥�¦ °��»¤�Ê��ª ®�nª ¥�µ��»¦ �·�� nµ¥���µ¦ � ³ ·��oµ®¦ º°
�¦ ·�µ¦ �°��¦ ·¬�®n��Ê��oª ¥”
ชวนะ ภวกานนท (2537, หนา 94) กลาววา “£µ¡ ¨ �¬�r��º° £µ¡ �ÉÁ�·��¹Ê�£µ¥Ä��·�Ä�®¦ º° £µ¡
ในความคด (Mental Picture) �°���Á¦ µ�° µ�Á�È�£µ¡ �ɤ�n° ·É�¤�ª ·�®¦ º° Ťn¤ �ª ·��ÈÅ�o�Á�n�£µ¡ �ɤ�n°
บคคล หนวยงาน องคกรและสถาบน เปนตน”
Á�¢�·Ê� r�(Jefkins, 1993, p. 21-22) กลาววา “ภาพลกษณของบรษท หรอภาพลกษณขององคกร
ธรกจ (Corporate Image) หมายถง £µ¡ �°�°��r�µ¦ Ä�°��r�µ¦ ®�¹É���¹É�®¤µ¥¦ ª ¤�»� ·É��»�° ¥nµ�
14
Á�É¥ª ��°��r�µ¦ �É�¦ ³ �µ��¦ ¼o���Á�oµÄ�� ³ Å�o¤�¦ ³ ��µ¦ �r�Ä��µ¦ ¦ oµ�£µ¡ ¨ �¬�r�°�°��r�µ¦ �Ê��
nª �®�¹É��¦ ³�εÅ�oโดยอาศยการนาเสนออตลษณขององคการ (Corporate Identity) �¹É��¦ µ��Â�n
µ¥�µ���ɪ Å�Å�o�nµ¥�Á�n�� � �¬�r�Á�¦ ºÉ°�Â���Á�È��o�”
คอทเลอร (Kotler, 2000, p. 553) ไดสรปวา “£µ¡ ¨ �¬�r�Á�È�°��r¦ ª ¤�°��ª µ¤Á�ºÉ°��ª µ¤�·��
 ³ �ª µ¤�¦ ³ ��Ä��É�»��¤�n° ·É�Ä� ·É�®�¹É���¹É��«���·และการกระทาใด Ç��É��Á¦ µ¤�n° ·É��Ê��³ ¤¸
�ª µ¤Á�É¥ª ¡ �° ¥nµ� ¼���£µ¡ ¨ �¬�r�°� ·É��Ê�ๆ ”
จากการอธบายความหมายขางตนจงสรปไดวา ภาพลกษณ คอภาพในจตใจ หรอ ภาพใน
�ª µ¤�·��°�Â�n³�»���ɤ�n° ·É��nµ�Ǧ °��ª ��Ê� ·É�¤�ª ·�� ³ Ťn¤ �ª ·��Á�n���»คคล หนวยงาน
�µ���®¦ º° °��r�¦ �Á�È��o���¹É�£µ¡ �ÉÁ�·��¹Ê�¤µ�Ê��³ Á�È�£µ¡ Ä��·«�µ��ª �®¦ º° ¨ ���Ê��Ê�¹Ê�° ¥¼n��
�¦ ³ ��µ¦ �r�®¦ º°�µ¦ ¦ �¦ ¼oÁ�¡ µ³ ���°�Â�n³�»���ɤ�n° ·É��nµ�ๆ ¦ °��ª �Ê�Á°�
องคประกอบของภาพลกษณ และการเกดภาพลกษณ
เบาลดง (Boulding, 1975, p. 91) ไดอธบายวา “ภาพลกษณ” เปนความร�°���Á¦ µ�ɤ�n°
·É��nµ��Ç�โดย�ª µ¤ ¦ ¼o�Ê�Á�È��ª µ¤ ¦ ¼o�É ¦ oµ��¹Ê�¤µÁ°�Á�¡ µ³��หรอเปนความรเชงอตวสย
(Subjective Knowledge) ประกอบดวย ขอเทจจรง�Éแตละบคคลเปนผกาหนด กลาวคอ แตละบคคล
�³ Á�È� ³ ¤�ª µ¤ ¦ ¼oÁ�·�° �ª · ¥Á�É¥ª �� ·É��nµ��Ç�¦ °��ª �µ��¦ ³ ��µ¦ �r ³ Á�ºÉ° ª nµÁ�È��ª µ¤�¦ ·��
Á�ºÉ°��µ���Á¦ µÅ¤n µ¤µ¦ ��É�³ ¦ �¦ ¼o ³ �ε�ª µ¤Á�oµÄ����»� ·É�Å�o�¦ ��oª ��Á¦ µ¤��³���εÅ�oÁ�¡ µ³
£µ¡ �µ� nª �®¦ º° ¨ �¬�³�ª oµ��Ç��°� ·É�Á®¨ nµ�Ê��É °��o°����ª µ¤�o°��µ¦ �°�Á¦ า แลวนาไป
��ª µ¤®¤µ¥®¦ º° Ä®o�ª µ¤®¤µ¥Â�n ·É��Ê��Ç��oª ¥¤»¤¤ °��ª µ¤ ¦ ¼o�°�Á¦ µÁ°�����Ê�ความรเชงอตวสยจะ
�¦ ³ �°���Á�È�£µ¡ ¨ �¬�r�°� ·É��nµ��Ç��É° ¥¼nÄ�à ��µ¤�«���·�°�Á¦ µ��¹É� n��Ä®o¡ §�·�¦ ¦ ¤�°�
Â�n³�»��Â���nµ����Ê��Ê�¹Ê�° ¥¼n��£µ¡ ¨ �¬�r�°� ·É��Ê��Ç��ÉÁ¦ µ¤ ° ¥¼nÄ� ¤ °��É�Á°��Á¡ ºÉ° Ä®o�nµ¥Â�n
การทาความเขาใจ สามารถแยกองคประกอบของภาพลกษณไดเปน 4 nª �����Ê
1. องคประกอบเชงการรบร (Perceptual Component) Á�È� ·É��É�»��Å�o�µ��µ¦ �Á��Ã�¥�¦ ��
 oª �ε ·É��Ê�Å� ¼n�¦ ³ �ª ��µ¦ ¦ �¦ ¼o��¹É� ·É��É�¼�¦ �¦ ¼o° µ��³ Á�È��»��� �µ��É�Á®�»�µ¦ �r��ª µ¤�·��®¦ º°
·É��°��nµ��Ç����Ê�Â�n³�»���³ Å�o£µ¡ �°� ·É�ª �o° ¤�nµ��Ç�Á®¨ nµ�ÊÃ�¥�nµ��¦ ³ �ª ��µ¦ ¦ �¦ ¼oÁ�È�
อนดบแรก
2. องคประกอบเชงความร (Cognitive Component) Å�oÂ�n� nª ��ÉÁ�È��ª µ¤ ¦ ¼oÁ�É¥ª ���¬�ะ
�¦ ³ Á£���ª µ¤Â���nµ��°� ·É��nµ��Ç��ÉÅ�o�µ��µ¦ Á¦ ¥�¦ ¼o� �Á��»Â ³ ¦ �¦ ¼o
15
3. องคประกอบเชงความรสก (Affective Component) Å�oÂ�n��ª µ¤ ¦ ¼o ¹��°��»���ɤ�n° ·É�
ตางๆ อาจเปนความรสกผกพนยอมรบหรอไมยอมรบ ชอบหรอไมชอบ
4. องคประกอบเชงการกระทา (Cognitive Component) Á�È��»�¤»n�®¤µ¥®¦ º° Á���µ��ÉÁ�È�
Â�ª�µ�Ä��µ¦ ��·��·�°�Ã�o ·É�Á¦ oµ�Ê��Ã�¥Á�È���°���· ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ�°��r�¦ ³ �°�Á�·��ª µ¤ ¦ ¼o
และเชงความรสก
Á¡ ¦ µ³��Ê��°��r�¦ ³ �°�Á�·��µ¦ ¦ �¦ ¼o�Á�·��ª µ¤ ¦ ¼o�Á�·��ª µ¤ ¦ ¼o ¹�� ³ Á�·��µ¦ �¦ ³ �ε�Ê�³
� ¤� µ���Á�È�£µ¡ �ÉÂ�n³ �»��Å�o¤�¦ ³ ��µ¦ �r¦ nª ¤�� ·É��Ê�Ç����Ê�£µ¡ ¨ �¬�r�É��°��»¦ �·�
�¹� ¤ ¡ ��rÃ�¥�¦ ���¡ §�·�¦ ¦ ¤�°��¼o�¦ ·Ã£���nµª �º°�¹É��ª nµ�¼o�¦ ·Ã£�Á�oµ®¤µ¥�(Target Consumer)
Â�n³ ¦ µ¥��³ Á� É¥��µ�³ ¤µÁ�È�¼��oµ�(Customer) �Ê���o°��nµ��¦ ³�ª ��µ¦ ¦ �¦ ¼o�(Perception) จนเกด
ความร (Knowledge) และความรสก (Affection) �É��n° �·�£��r®¦ º° °��r�¦ �»¦ �·�����¦ ³ �É�Á�·�Á�È�
¡ §�·�¦ ¦ ¤Ä��É »�
�¦ ³ Á£��°�£µ¡ ¨ �¬�r�ÉÁ�É¥ª �o°���°��r�µ¦ �»¦ �·�
คอทเลอร (Kotler, 2000, p. 296) กลาวถง ภาพลกษณในปรบทของการตลาดไววา
ภาพลกษณ (Image) Á�È�ª ·��É�¦ ³ �µ��¦ �¦ ¼oÁ�É¥ª ���¦ ·¬�®¦ º° �·�£��r�°��¦ ·¬�� ³ £µ¡ ¨ �¬�r
Á�È� ·É��ÉÁ�·��¹Ê�Å�o�µ����¥®¨ µ¥�¦ ³ �µ¦ £µ¥Ä�o�µ¦ �ª ��»¤�°��»¦ �·��°��µ��Ê�£µ¡ ¨ �¬�r�É
องคกรธรกจจะสามารถนามาเปนองคประกอบทางการบรหารจดการ สามารถจากดขอบเขตประเภท
ของภาพ¨ �¬�r�ÉÁ�É¥ª �o°����µ¦ n�Á ¦ ·¤�µ¦ �µ�Ä®o��Á��Ã�¥�εÂ��Á�È��3ประเภท คอ
(ชชย สมทธไกร, 2554, หนา 140)
1. ภาพลกษณผลตภณฑหรอบรการ (Product or Service Image) �º°�£µ¡ �ÉÁ�·��¹Ê�Ä�Ä��°�
�¼o�¦ ·Ã£��ɤ�n° �·�£��r®¦ º°�¦ ·�µ¦ �°��¦ ·¬�Á¡ ¥�° ¥nµ�Á�¥ª �Ťn¦ ª ¤�¹��ª °��r�¦ ®¦ º° �ª �»¦ �·���¹É�
�¦ ·¬�®�¹É�Ç�°µ�¤�·�£��r®¨ µ¥��·� ³ ®¨ µ¥¥É®o°�ε®�nµ¥° ¥¼nÄ��o°��µ�����Ê��£µ¡ ¨ �¬�r
�¦ ³ Á£��Ê�¹�Á�È�£µ¡ Ã�¥¦ ª ¤�°��·�£��r®¦ º°�¦ ·�µ¦ �»���·� ³�»��¦ µ¥É®o°��É° ¥¼n£µ¥Ä�o�ª µ¤
¦ ��·��°��°��¦ ·¬�Ä��¦ ·¬�®�¹É�
2. ภาพลกษณตรµ¥É®o°�(Brand Image) �º°�£µ¡ �ÉÁ�·��¹Ê�Ä�Ä��°��¼o�¦ ·Ã£��ɤ�n° ·��oµ¥É®o° Ä�
¥É®o°�®¦ º° Á�¦ ºÉ°�®¤µ¥�µ¦ �oµ�(Trademark) Ä�Á�¦ ºÉ°�®¤µ¥�µ¦ �oµ®�¹É�� nª �¤µ�¤�° µ«¥ª ·��µ¦ Ã�¬�µ
 ³ �µ¦ n�Á ¦ ·¤�µ¦ �µ¥�Á¡ ºÉ°�n��°��¹��»�·��¬�³�°� ·��oµ�Ã�¥�µ¦ Á�o��¹��»� �¬�³ Á�¡ µ³ ®รอ
�»��µ¥�¤ o ·��oµ®¨ µ¥¥É®o°�³ ¤µ�µ��¦ ·¬�Á�¥ª ���Â�n�ÈŤn�εÁ�È��o°�¤ £µ¡ ¨ �¬�rÁ®¤º°����Á�ºÉ°��µ�
16
£µ¡ ¨ �¬�r�°��¦ µ¥É®o°�º° ª nµÁ�È� ·É�Á�¡ µ³ �ª �Ã�¥�¹Ê�° ¥¼n���µ¦ �ε®���ε®�n��¦ °�Ä��(Positioning)
�°� ·��oµ¥É®o° Ä�¥É®o°®�¹É���É�¦ ·¬��o°��µ¦ Ä®o¤�ª µ¤Â���nµ��(Differentiation) �µ�¥É®o° ° ºÉ��Ç
3. ภาพลกษณของสถาบนหรอองคกร (Institutional Image) �º°�£µ¡ �ÉÁ�·��¹Ê�Ä�Ä��°�
�¦ ³ �µ���ɤ�n° °��r�¦ ®¦ º° �µ����¹É�Á�o�Á�¡ µ³ £µ¡ �°��ª �µ��®¦ º° °��r�¦ Á¡ ¥� nª �Á�¥ª �Ťn
¦ ª ¤�¹� ·��oµ®¦ º°�¦ ·�µ¦ �É�ε®�nµ¥����Ê��£µ¡ ¨ �¬�r�¦ ³ Á£��Ê�¹�Á�È�£µ¡ �É ³ �o°��¹��µ¦ �¦ ·®µ¦
 ³ �µ¦ �εÁ�·��µ��°�°��r�¦ ��Ê�Ä�Â�n¦ ³ ���¦ ·®µ¦ ���µ¦ ��»�µ�¦ �(ผบรหารและพนกงาน)
ความรบผดชอบตอสงคม และการทาประโยชนแกสาธารณะ
การรบรภาพลกษณของสนคาหรอบรการกบพฤตกรรมผบรโภค
เสร วงษมณฑา (2542 ก) ไดกลาวไววา การแขงขนทางการตลาดไมไดแขงขนกนแตเพยงทาให
·��oµ®¦ º°�¦ ·�µ¦ �Á�nµ�Ê��Â�n�εÁ�È��o°�Â�n�����Ä��oµ��µ¦ ¦ oµ�£µ¡ ¨ �¬�rÄ®o��ª nµÄ� ·��oµ®¦ º°
�µ¦ �¦ ·�µ¦ �Ê�Ç�®µ� ·��oµ®¦ º°�µ¦ �¦ ·�µ¦ Ä�¤�»�£µ¡ ��Â�n¤ ·Å�o¦ ��µ¦ Ä nÄ�Ä��µ¦ ¦ oµ�£µ¡ ¨ �¬�r
ปลอยใหผ�¦ ·Ã£�¦ �¦ ¼o£µ¡ ¨ �¬�r�°� ·��oµÄ�Â�n��¥n° ¤�εĮo�¼o�¦ ·Ã£�Ťn¤�ª µ¤ ¦ ¼o ¹��ºÉ��°� ³
Ťn µ¤µ¦ � ¦ oµ��«���·�É�Ä��ª ·��oµ®¦ º°�¦ ·�µ¦ Å�o�Â�nÄ��µ��¦ ��oµ¤®µ� ·��oµ®¦ º°�µ¦ �¦ ·�µ¦ ¤ ¸
�»�£µ¡ �µ��µ��Â�nÅ�o¦ ��µ¦ ¦ oµ�£µ¡ ¨ �¬�r�É��¥n° ¤�εĮo�¼o�¦ ·Ã£�Á�·��µ¦ ¦ �¦ ¼o�É����ɤµ�º°�
·��oµ®¦ º°�¦ ·�µ¦ �Ê��È�¦ ³ ��ª µ¤ εÁ¦ È�Å�oÄ��µ¦ �µ��Â�n¤ ·��oµÂ ³ �µ¦ �¦ ·�µ¦ �µ�° ¥nµ��ɤ oª nµ
�³ ¦ oµ�£µ¡ ¨ �¬�rÅ�o��Ã�¥�¼o�¦ ·Ã£�®¦ º°�¼o¦ ��¦ ·�µ¦ Á�·��µ¦ ¦ �¦ ¼o oª �Â�n�ÈŤn�¦ ³ ��ª µ¤ εÁ¦ È���Ê��Ê
° µ�¤ µÁ®�»¤µ�µ� ·��oµ®¦ º°�¦ ·�µ¦ �Ê�Ťn¤�»�£µ¡ �¹É��¼oบรโภครบไมได Á¡ ¦ µ³ ��Ê��การรบรของ
�¼o�¦ ·Ã£�Á�É¥ª ��£µ¡ ¨ �¬�r�°� ·��oµ®¦ º°�¦ ·�µ¦ ��¹��¹Ê�° ¥¼n���ª µ¤¡ ¦ o° ¤�µ��oµ��ª µ¤ ¦ ¼o ¹��¹��·�
�°��¼o�¦ ·Ã£���¹É�¤�ª µ¤Á�É¥ª �o°� ¤ ¡ ��r����ª µ¤ �Ä��®¦ º°�µ¦ ¥¹�¤ É��ª µ¤�µ�®ª �� ³
�¦ ³ ��µ¦ �rÄ�° ���°��¼o�¦ ·Ã£���¹É�¤ ¦ µ¥¨ ³ Á° ¥�����Ê
�ª µ¤ �Ä�®¦ º°�µ¦ ¥¹�¤ É��(Perceptual Fixation) Á�È��ª µ¤ �Ä��É�³ ¤ °�Á�n��Ê��Á�È�Á¦ ºÉ°��É
Á�Éยวของกบภาพลกษณ �¹É��µ¦ ° °� ·��oµ®¦ º° �·�£��rÄ®¤nÁ�È��¦ Ê�¦ ���o°� ¦ oµ�£µ¡ ¨ �¬�r�É�Ä®o
Á�·��¹Ê����ª ·��oµÂ ³ �¦ ·�µ¦ �Á¡ ¦ µ³ �oµ£µ¡ ¨ �¬�rŤn� oª �³ Âกไขในภายหลงยอมทาไดยากมาก
ความคาดหวง (Expectations) Á�È��ª µ¤�µ�®ª ��°��»���n° ·É�®�¹É� ·É�Ä�����ε�nµª �ɪ nµ
��Á¦ µÅ�oÁ®È�Ä� ·É��ÉÁ¦ µ° ¥µ�Á®È��Å�o¥·� ·É��É° ¥µ�Å�o¥·���nµª �º°�Á¤ºÉ°�»��Å�oÁ®È�®¦ º° Å�o¥·� ·É�Ä�
 oª ��µ��¦ Ê�Å�o�nµª �¹�®¦ º°�·��¹� ·É��ÉÅ�o¥·� ³ Á®È�Å�Ä��µ��ÉŤn��Â�n�µ��¦ Ê��ÈÁ®È�ª nµÁ�È� ·É��É��
�Ê��ÊÁ�ºÉ°�¤µ�µ��n°��ɼ��oµ®¦ º°�¼o¦ ��¦ ·�µ¦ �³ Á º°��ºÊ° ·��oµ®¦ º° ¦ ��¦ ·�µ¦ Ä��È�µ¤�Ê��¤��³ ¤¸
¤µ�¦ �µ��°� ·��oµ®¦ º°�µ¦ �¦ ·�µ¦ �®¦ º° ¤�ª µ¤�µ�®ª �Ä� ·É��Ê�° ¥¼nÄ�Ä��°���° ¥¼n oª
17
ประสบการณในอดตของผบรโภค (Past Experience of the Consumer) ��Á�È� ·É� ε���n°
�¼o�¦ ·Ã£��É�� ·�Ä�Áº°��ºÊ° ·��oµ®¦ º° Ä�o�¦ ·�µ¦ �µ�°��r�รตาง Ç��µ���Á¤ºÉ°�ºÊ° ·��oµ�³ ¡ ·�¡ ·��Ä�
�µ¦ Á º°�¤µ���µ��� �Ä�Ä��¦ µ¥É®o°�Á¤ºÉ° Á®È��¦ µ¥É®o°�ÈŤn�o°�¡ ·�µ¦ �µ¤µ��È�oµ�ºÊ° ����Á�ºÉ°��µ�
เ�¥Ä�o oª Á�È��É¡ ¹�¡ ° Ä��°��¼o�¦ ·Ã£�����Ê���¦ ³ ��µ¦ �rÄ�° ���¹�Á�È�Á¦ ºÉ°��É Îµ��Á¡ ¦ µ³ �¼o�¦ ·Ã£�
¤�Ä�o ·��oµ®¦ º°�¦ ·�µ¦ �µ¤�ε�nµª � ³ �µ¦ �¦ ·�µ¦ �É��(เสร วงษมณฑา, 2542 ก)
�nµª Ã�¥ ¦ »�Å�oª nµ��¼o�¦ ·Ã£��°��µ��³ Áº°��ºÊ° ·��oµ®¦ º° Ä�o�¦ ·�µ¦ Ã�¥¡ ·�µ¦ �µ�µ��»�£µ¡
สน�oµ®¦ º°�¦ ·�µ¦ �É�³ Å�o¦ � oª �£µ¡ ¨ �¬�r�°�°��r�¦ �»¦ �·��É�ε®�nายสนคาหรอผใหบรการ ในแง
ของ�ª µ¤Á�É¥ª �o°� ¤ ¡ ��r���ª µ¤ �Ä�®¦ º°�µ¦ ¥¹�¤ É���ª µ¤�µ�®ª �� ³�¦ ³ ��µ¦ �rÄ�° ���°�
�¼o�¦ ·Ã£��¥���Á�È� ·É��εÁ�È��É�¼��夵¡ ·�µ¦ �µ° ¥nµ��n°Á�ºÉ°� 宦 ��¼o�¦ ·Ã£��»��น
���Ê��£µ¡ ¨ �¬�r�¹�Á�È�°��r�¦ ³ �°� ε���¦ ³ �µ¦ ®�¹É� 宦 ��µ¦ ¦ oµ�°��r�¦ Ä®oÁ�È��É
¦ ¼o�� ³ Á�È��É¥° ¤ ¦ �Ä�®¤¼n µ�µ¦ ����Á¡ ¦ µ³ £µ¡ ¨ �¬�r µ¤µ¦ ��夵�¹É��µ¦ ¤�ª µ¤ ¤ ¡ ��r�É��
�µ¦ �È��É¥° ¤ ¦ ��Á�ºÉ°�ºÉ°���Å� ¼n�µ¦ Á�·��ª µ¤«¦ ��µ�°��¼o���n° °��r�¦ ��³ �Ê�องคกรจงจาเปนตอง
���o°� ³ ¦ �¬µ�ºÉ° Á ¥��°���Ä®o�Á ¤ °�Ã�¥¤�µ¦ �εÁ�·��µ��É�ºÉ° �¥r »�¦ ·��Á° µÄ�Ä n�n°�»���É
Á�É¥ª �o°��¤ nª �¦ ��·��°��n° ��¤�¦ ª ¤�Ê��µ¦ �ε�ª Á�È�¡ ¨ Á¤º°��É�Ä��»��oµ��Á¡ ¦ µ³ °��r�¦ �ɤ¸
�ºÉ° Á ¥� ³ £µ¡ ¨ �¬�r�� µ�µ¦ ����³ ¦ ¼o ¹�ÁºÉ° ¤Ä  ³ Ä®o�ª µ¤ ¦ nª ¤ ¤º° Á�È�° ¥nµ����°��µ��Ê
£µ¡ ¨ �¬�r µ¤µ¦ � n���n°�ª µ¤Á�ºÉ°�Å®ª �°�£µª ³ �µ��µ¦ �µ��°��»¦ �·��Ê�Ä��µ��¦ � ³
�µ�° o° ¤�Á�n���µ¦ �É�·�£��r¤ £µ¡ ¨ �¬�r�É���nª ¥Ä®o�¼o�¦ ·Ã£��o°��µ¦ �ºÊ°� n��Ä®o¥°��ε®�nµ¥
Á¡ ·É¤�¹Ê��¡ ¦ o° ¤�Ê��n° Ä®oÁ�·��ª µ¤Á�ºÉ°�º°  ³ Ū oª µ�Ä��¤�ª µ¤�¤�ºÉนชอบและศรทธา จนนาไปสความ
��¦ �£��Ä��¦ µ¥É®o°�°� ·��oµ�(Brand Loyalty) �¹É� µ¤µ¦ ��nª ¥Ä®o°��r�¦ ° ¥¼nÄ��µ�Å�o° ¥nµ�¥É�¥º�
และมสวนครองตลาด (Market Share) เตบโตรดหนาเหนอคแขง
¦ »�°��r�¦ �ɤ การบรหาร£µ¡ ¨ �¬�r�É��º° Å�oª nµÁ�È�°��r�¦ �É�¦ ³ ��ª µ¤ εÁ¦ Èจในการ
�εÁ�·��µ��Á¡ ¦ µ³ �³ �Ê�Ä��µ¦ «¹�¬µ�µ�ª ·�¥Á¦ ºÉ°�ประสทธผลของการโฆษณาเชงภาพลกษณ
(Corporate Advertising) �µ�Ã�¦ �«�r�°� µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�ɤ ��n° ¡ §�·�¦ ¦ ¤�°��µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦
ของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร จงตอง«¹�¬µÂ�ª �ª µ¤�·�Á�É¥ª �บภาพลกษณ Á�ºÉ°��µ��แนวคด
�ʤ���µ�สาคญÄ��µ¦ ¡ ��µ°��r�¦ Ä®oÁ�È��ÉÁ�ºÉ°�º°  ³ ¥° ¤ ¦ ��Á¡ ¦ µ³ �µ¦ ดาเนนงานในดานธรกจ
การบน �º° Á�È�Á¦ ºÉ°��ÉÁ�É¥ª �o°����ª � ³�¦ ¡ ¥r ·���¹��εÁ�È��o°�¤�ºÉ° Á ¥� ³ £µ¡ ¨ �¬�rÄ®o�° ¥¼n
เสมอ
18
3. แนว�·�Á�É¥ª ���µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r
ความหมายของการโฆษณาเชงภาพลกษณ
การโฆษณาเชงภาพลกษณ (Corporate Advertising) µ¤µ¦ �Á¦ ¥�Á�È��ºÉ° ° ºÉ�ๆ ไดอกมากมาย
ไมวาจะเปนการโฆษณาประชาสมพนธ (Public Relations Advertising) การโฆษณาสถาบน
(Institutional Advertising) การโฆษณาแบบกลยทธ (Strategic Advertising)  ³ �µ¦ Ã�¬�µÁ¡ ºÉ°�¦ ·�µ¦
สาธารณะ (Public Service Advertising)
การโฆษณาเชงภาพลกษณ เปนการนาขอไดเปรยบหรอขอดของการโฆษณากบการ
�¦ ³ �µ ¤ ¡ ��r¤µÄ�oÁ�È�Á�¦ ºÉ°�¤º° ºÉ° µ¦ ¦ nª ¤���Á¡ ºÉ° Ä®oÁ�·���É�»o¤�nµÂ ³ ¤�¦ ³ ·��·£µ¡ ¼� »��
Á�ºÉ°��µ���µ¦ ºÉ°�nµª µ¦ �nµ��µ¦ �¦ ³ �µ ¤ ¡ ��r�¤�o° ��ÉÅ�o¦ ��ª µ¤Á�ºÉ°�º° ¼��Â�n¤�o° Á ¥®¦ º°�o°�ε��
�ÉŤn µ¤µ¦ ��ª��»¤�nµª µ¦ Å�o¤µ����Ä���³ �É�µ¦ Ã�¬�µ µ¤µ¦ ��ª ��»¤�nµª µ¦ � ³ �µ¦ Á�n¥Â¡ ¦ n
Å�oÁ�Ȥ�É��Â�n¤�o° Á ¥�ÉÅ�o¦ ��ª µ¤Á�ºÉ°�º° Ä��nµª µ¦ Ã�¥���·�n°��oµ��Îɵ�Á¡ ¦ µ³ �³ �Ê��¹��nµª ไดวา
การโฆษณาเชงภาพลกษณ Á�È��µ¦ �εÁ° µ nª ���É »��°��µ¦ Ã�¬�µ�¤µ¦ ª ¤�� nª ��É��É »��°��µ¦
ประชาสมพนธ (Fill, 2002)
ชวนะ ภวกานนท (2546) จากบทความวชµ�µ¦ Á¦ ºÉ°���µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬ณ(CORPORATE
ADVERTISING OR CO - AD) ไดอธบายวา การโฆษณาเชงภาพลกษณ (Corporate Advertising) เปน
�µ¦ Ã�¬�µ �µ���®¦ º° °��r�¦ �Ã�¥¤ ª ��»�¦ ³ ��rÁ¡ ºÉ° ¦ oµ�Á�¥¦ �·£¼¤ ·Â�n �µ���®¦ º° °��r�¦ Ä®oÁ�È��É
ไววางใจ นยมชมชอบ ตลอดจนการใหความรวมมอ หรอสนบสนนกจการของสถาบนหรอองคกร
�Ê�ๆ ในระยะยาว
�µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r��º° Á�È�Á�¦ ºÉ°�¤º° �É�Ä��µ¦ �nª ¥ ¦ oµ�£µ¡ ¨ �¬�rÄ�Á�·��ª��°�
°��r�¦ �Ã�¥�µ¦ �ÊÄ®oÁ®È��¹��»��µ¤�ª µ¤��°�°��r�¦ Á�È�®¨ ��ŤnÅ�o¤»n��µ¥ ·��oµ�®¦ º°�¦ ·�µ¦ Á¡ ¥�
° ¥nµ�Á�¥ª �Â�n�³ ¡ ¥µ¥µ¤�εĮo�¼o�¦ ·Ã£�Á�·��ª µ¤ ¦ ¼o ¹��ÉÁ�È�¤·�¦  ³ �¦ ³ ��Ä�Ä��ª °��r�¦ ¤µ��É »��
�¹É� °��°����µ�ª ·�¥�°�คอทเลอร (Kotler, 2000) �ÉÅ�o�nµª ª nµ�£µ¡ ¨ �¬�r�Á�È�°��r¦ ª ¤�°��ª µ¤
Á�ºÉ°��ª µ¤�·�� ³�ª µ¤�¦ ³ ��Ä��É�»��¤�n° ·É�Ä� ·É�®�¹É�� oª �«���·Â ³ �µ¦ �¦ ³ �εÄ��ɤ�n° ·É�
�Ê��³ ¤�ª µ¤Á�É¥ª ¡ ���£µ¡ ¨ �¬�r�°� ·É��Ê�¤µ�Á�n����
นอกจาก�Ê��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r¥��nª ¥®¨ n° ®¨ ° ¤ ª ���¦ ¦ ¤°��r�¦ Ä®oÁ�·��¹Ê�Ä� µ¥�µ
�¼o�¦ ·Ã£� ³ �¦ ³ �µ���ɪ Å��(ชวนะ ภวกานนท, 2546)  ³ µ¤µ¦ � ¦ oµ��ª µ¤Á�ºÉ°�º°�°�°��r�รให
Á�·��¹Ê����¼o�¦ ·Ã£��®¦ º° ¤ o�¦ ³ �É�¤ nª ��nª ¥Ä��µ¦ �� ·�Ä��ºÊ° ·��oµ�®¦ º° Ä�o�¦ ·�µ¦ Ä�¥µ¤�É°��r�¦
เกดปญหา เชน ขาวลอ หรอพฤตกรรมเชงลบขององคกร เปนตน
19
วตถประสงคของการโฆษณาเชงภาพลกษณ
�µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�¤»n��É�³�εĮoÁ�·��ª µ¤�·¥¤Ä�°��r�¦ ®¦ º° �µ��®�nª ¥�µ�� ³
�·�£��r®¦ º°�µ¦ �¦ ·�µ¦ ��³ �Ê�ª ��»�¦ ³ ��r�¹� µ¤µ¦ �Â¥�Áปน 3 �o° ���Ê�(�ε¦ �«��·Í��¥ �·�,
สน เลศแสวงกจ และวนส อศวสทธถาวร, 2538)
1. Á¡ ºÉ° Ä®oÅ�o¦ ��µ¦ �� �»�(Patronage) การโฆษณาเชงภาพลกษณ จะตองใหประชาชน
สนบสนนองคกรดวยความยนดและเตมใจ โดยการบอกกลาวใหสาธารณชนไดรบรถงรายละเอยด
ขององค�¦ ��Ã¥�µ¥��·��¦ ¦ ¤� ³ ¨ �¬�³�°��µ¦ �ε�µ��Á¡ ºÉ° Ä®oÁ�·��µ¦ ¥° ¤ ¦ ��Á�oµÄ��¹� �µ��µ¦ �r
ตาง Ç��¬�³ ���nµª Á�È��µ¦ Ã�o¤�oµª Ä®oÁ�·��µ¦ �� �»��µ��¼o�¦ ·Ã£���¹É�®µ��¼o�¦ ·Ã£�Á�oµÄ� ³
เกดความนยมยอมรบ จะสงผลใหองคกรไดรบการสนบสนนจากผบรโภคดวยความตมใจ
2. Á¡ ºÉอการประชาสมพนธ (Public Relations) ในบางกรณ การโฆษณาจะมลกษณะเปนการ
�¦ ³ �µ ¤ ¡ ��r�Ã�¥°��r�¦ ®¦ º° ®�nª ¥�µ��³ Ä�o�µ¦ Ã�¬�µÁ�È� ºÉ° �µ�Ä��µ¦ Â�o��o° ¤ ¼�nµª µ¦ Å�¥�
สาธารณชนกลมเปาหมาย
3. Á¡ ºÉ°�¦ ·�µ¦ µ�µ¦ �³ (Public Service) °��r�¦ µ¤µ¦ �Ä�o�µ¦ Ã�¬�µÁ¡ ºÉ°  ���»�¥ºนหรอ
Â�ª �·��n°Á¦ ºÉ°� ε��Ç�Á¡ ºÉ° Ä®oÁ�·��ª µ¤�·�Ä®¤nÂ�n µ�µ¦ ����®¦ º° ° µ�Á�È��µ¦ �Ê�εÄ�Á¦ ºÉ°� ε��Ç�É
Á�È���®µ��µ¦ Ã�¬�µ �¬�³ �ÊÁ�È��µ¦ Ã�¬�µÁ¡ ºÉ°�¦ ·�µ¦ µ�µ¦ �³����»��°��r�¦ �nµ�ๆ ไมวาจะ
เปนของรฐบาลหรอเอกชน มกจะแสดงความคดเหนอยางเปดเผยตอกรณหรอปญ®µ�ÉÁ�È��¦ ³ Á�È��É
นาสนใจในรปของการโฆษณา
บทบาทของการโฆษณาเชงภาพลกษณ
สามารถแยกเปน 3 �o° ���Ê�(มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช, 2540)
1. บทบาทตอความนยม (Goodwill) �ª µ¤�·¥¤Á�È� ·É� ε�� ³�εÁ�È��°�°��r�¦ �®�nª ¥�µ�
 ³ �µ���Ê��°�¦ ��µ  ³ Á°����โดยเฉพาะหนวยงานการผลตหรอขายสนคาและบรการ ความ
�·¥¤�³ ¤�ª µ¤ ε��¤µ�¥·É��¹Ê��Á¡ ¦ µ³ �ª µ¤�·¥¤�É µ�µ¦ ���¤�n° °��r�¦ �³�nª ¥Ä®oÁ�·��ª µ¤ ¦ nª ¤¤ º°�
รวมใจและสนบสนนในกจการขององคกร
2. บทบาทตอความไววางใจ (Trust) £µ¡ ¨ �¬�r�É��°�°��r�¦ �nª ¥�n° Ä®oÁ�·��ª µ¤Åª oª ª µ�Ä�
�nµª �º° Á¤ºÉ° °��r�¦ �·� ·��oµ° °�¤µ�¤��³ Å�o¦ ��µ¦ �� �»�° ¥¼nÁ ¤°� ³ Ä��¦ ��ÉÁ�È��µ¦ Ã�¬�µ
�É ¦ oµ��¦ ³ Ã¥��rÂ�n ��¤��³�nª ¥Á¡ ·É¤£µ¡ ¨ �¬�r�°�°��r�¦ Ä®oÁ�È��ɦ ¼o����° ¥nµ�¡ ¦ n®¨ µ¥���É
�µ¤¤µ�º°� µ�µ¦ ����¹�Á�·��ª µ¤Åª oª µ�Ä� ³ ¤�ª µ¤Á�ºÉ°�º° Ä�°��r�¦ ¤µ�¥·É��¹Ê�
20
3. บทบาทตอการขาย (Sales) £µ¡ ¨ �¬�r�É��°�°��r�¦ ¤��n°�µ¦ �µ¥ ·��oµÂ ³ �¦ ·�µ¦ Á�È�
° ¥nµ�¤µ��Á¡ ¦ µ³ Á¤ºÉ° µ�µ¦ ���®¦ º°�¼o�¦ ·Ã£�Á�·��ª µ¤�·¥¤  ³ Ū oÄ�Ä��ª °��r�¦  oª �¤��³�夵�¹É�
�ª µ¤�·¥¤  ³ �ª µ¤Åª oÄ�Ä��»�£µ¡ �°� ·��oµÂ ³ �¦ ·�µ¦ ����εÅ� ¼n�ª µ¤ ¦ ¼o ¹��É�¼�¡ ��r ³ Á�È�¤·ตร
��°��r�¦ �Á®È�ª nµ°��r�¦ µ¤µ¦ �¡ ¹É�¡ µÅ�o� ³ Â�nÄ�Å�oª nµ ·��oµ�ɤµ�µ�°��r�¦ �Ê�¤ ¤µ�¦ �µ��Éด และ
มคณภาพเสมอ
�µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r��¹�Á�È�Á®¤º°� nª ��¥µ¥Á¡ ·É¤Á�·¤®�oµ�É�°��µ¦ �¦ ³ �µ ¤ ¡ ��r�Ã�¥
¤�»�¤»n�®¤µ¥®¨ � ε��Á¡ ºÉ° n�Á ¦ ·¤ °��r�¦ Ã�¥¦ ª ¤��¹É��µ¦ n�Á ¦ ·¤Ä��É�Ê�° µ�Á�È��µ¦ �¦ ��¦ »��®¦ º°
รกษาภาพลกษณขององคกรใหเกดความรสก�ÉÁ�È�¤·�¦ Ä� µ¥�µ�¦ ³ �µ���ไมวาจะเปน การแกไขขาว
หรอทศนคตดานลบ�ɤ�n° °��rกร Á�nµ�Ê�¥�Ťn¡ ° °��r�¦ nª �Ä®�n�nµ�Ä�o��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r
¤µÁ�È� ºÉ° Ä��µ¦ �ε®���ε®�n��°��¦ ·¬��ÉÅ�o���É »���nµª �º° Ťnª nµ�³ Á�È�®�nª ¥�µ��®¦ º° °��r�¦
�¦ ·¬���ÈÁ�È�Á�n���·�£��r�É�εÁ�È��³�o°� ¦ oµ�£µ¡ ¨ �¬�r®¦ º°�ε®�n��É�Ä®o�¦ µ���n° µ¥�µ�°�
�»n¤�¼o�¦ ·Ã£�Ä��µ�����Ê���µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�¹�Á�È�Á�¦ ºÉ°�¤º° ε���É�³�ε¡ µ°��r�¦ Ä®o
บรรลวตถประสงคดงกลาว ®¦ º° ° µ��nµª Å�oª nµ�·�£��r�ɤ�ε®�n��É��¥n° ¤¤Â�ª Ã�oª Å� ¼n
ความสาเรจไดมากกวาผลตภณฑทมภาพลกษณคลมเคลอ องคกรกเชนเดยวกน ถาองคกรมตาแหนง
¤�ºÉ° Á ¥� ³ ¤ £µ¡ ¨ �¬�r�É���È¥n° ¤Á�·��µ�Å� ¼n�ª µ¤ εÁ¦ È��É¥É�¥º�Å�oÄ��ε�°�Á�¥ª ��
สรปไดวากµ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�Á�È�ª ·��µ¦ ¦ oµ��ª µ¤�»o�Á�¥Â ³ �ª µ¤ ¤ ¡ ��rÄ®oÁ�·��¹Ê�
Ä�Ä��¼o�¦ ·Ã£��Á¡ ºÉ° Ä®o¤�ª µ¤�·¥¤  ³ Ū oª µ�Ä�Ä°��r�¦ ¤µ��É »���°��µ��Êการโฆษณาเชงภาพลกษณ
¥�¤ nª ��nª ¥Ä��µ¦ ���¼�Ä�Ä®o�¼o�¦ ·Ã£��� ·�Ä��ºÊ° �·�£��r�®¦ º° Ä�o�¦ ·�µ¦ Å�oÄ�¦ ³ ¥³ ¥µª �Ťnเพยง
Á�nµ�ÊÁ¤ºÉ°�¼o�¦ ·Ã£�Á�·��ª µ¤ ¦ ¼o ¹��É��n° °��r�¦ �nµ��ÈÄ®o�µ¦ �� �»�� ³ Á oµ�·��µ¤¡ ���·��°�°��r�¦
° ¥nµ��n°Á�ºÉ°�� ³ �夵�¹É���°�Â���É�»o¤�nµ 宦 �°��r�¦ �
การโฆษณาเชงภาพลกษณเปรยบเสมอนเปนผโฆษณาความคด (เสกสรร สายสสด, 2542) �¹É�
เปนการโฆษณµ�ÉÅมเนนการสงเสรมการขายสนคาหรอบรการของผโฆษณาโดยตรง แตจะเนนหนกใน
การสรางภาพลกษณขององคกรผโฆษณาใหเปนการยอมรบ Á�·��ª µ¤ �Ä��Á�ºÉ°�º°  ³ «¦ ��µÄ®o��
�µ���¹É��³ n���µ�° o° ¤Ä��µ¦ Ä�o ·��oµ®¦ º°�¦ ·�µ¦ �n° Å�����Ê�การโฆษณาเชงภาพลกษณจงเปน
�µ¦ Á�n¥Â¡ ¦ n�nµª µ¦ �ÉÁ�È��µ¦ ¦ oµ�£µ¡ ¨ �¬�r�É�Á�É¥ª ��°��r�¦ �Ä�Á¦ ºÉ°��°��ºÉ° Á ¥�Á�¥¦ �·¥«®¦ º°
นโยบายและกจกรรมขององคกร โดยหวงวาสาธารณชนไดรบทราบถงผลงาน บทบาท ความสาคญ
 ³ �ª µ¤ ¦ ��·��°��°�°��r�¦ �ɤ�n° ��¤�
21
การโฆษณาเชงภาพลกษณ Á�È��¥»��r�µ¦ �·��n° ºÉ° µ¦ �É�¼��夵Ä�oÄ��µ¦ ¦ oµ��ºÉ° Á ¥�� ³
¦ oµ�£µ¡ ¨ �¬�r��° ¥nµ�¡ ¦ n®¨ µ¥¤µ�¤µ¥Ä����»���Ê�Äนหนวยงาน องคกร สถาบนตาง ๆ
Ã�¥Á�¡ µ³ °��r�¦ �»¦ �·���Ê��Ê�µ¦ ¦ oµ�£µ¡ ¨ �¬�r�º° Á�È�Â�ª �·� ε���É°��r�¦ �»¦ �·��o°��¦ ³ ®��ถง
�ª µ¤ ε��° ¥nµ� ¼��Á¡ ¦ µ³ £µ¡ ¨ �¬�rÁ�È�°��r�¦ ³ �°�®�¹É�Ä��µ¦ �¦ ·®µ¦ �µ���É�nª ¥Á° ºÊ° Ä®o°��r�¦
�»¦ �·��εÁ�·�Å�Å�o° ¥nµ��oµª ®�oµÂ ³ ¤ É����Ã�¥Á�¡ µ³ ° ¥nµ�¥·É� 宦 �°��r�¦ ��µ�Ä®�n�¹É�Á�É¥ª ¡ ���
กลมประชาชนจานวนมาก ° ��Ê��µ¦ ¦ oµ�£µ¡ ¨ �¬�r�µ��»¦ �·�Ä�¥»��É £µ¡ ��¤�Âละพฤตกรรมของ
�¼o�¦ ·Ã£�Á� É¥�Â��Å���εÁ�È��o°�พฒนากลยทธการสรางภาพลกษณอยางเปนระบบ ตลอดจนการนา
�µ¦ ºÉ° µ¦ �µ¦ �µ�¤µ�¦ ³ ¥»��rÄ�o¦ nª ¤���µ�Á�·¤�É° µ«¥�µ¦ �¦ ³ �µ ¤ ¡ ��rÁ�È�Á�¦ ºÉ°�¤º° ®¨ �Ä��µ¦
สรางภาพลกษณเพยงอยางเดยว กหนมาใชวธการประยกตและผสมผสา����¥»��r�µ¦ ºÉ° µ¦ ° ºÉ�ๆ
Ťnª nµ�³ Á�È��µ¦ Ã�¬�µ��µ¦ �¦ ³�µ ¤ ¡ ��r��µ¦ n�Á ¦ ·¤�µ¦ �µ¥� ³�µ¦ �µ��µ��¦ ��Á¡ ºÉ°�n° Ä®oÁ�·�
กลยทธใหม Ç��ɤµ �� �»��µ¦ �εÁ�·��µ� ¼nÁ�oµ®¤µ¥�oµ�£µ¡ ¨ �¬�r�É¡ ¹��¦ ³ ��r�°�°��r�¦ �Ä�
�oµ� ·��oµ®¦ º°�¦ ·�µ¦ �É�ε®�nµ¥��oµ�¦ µ�µ��oµ��n°��µ��ารกระจายสนคา ดานการสงเสรมการตลาด
และดานองคการ �oª ¥Á®�»�Ê�εª nµ�µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�¹�Á�·��¹Ê�� ³ �¼��夵Ä�o��Á�È��É
รจกในปจจบน
กลยทธหรอเทคนครปแบบในการนาเสนอโฆษณาเชงภาพลกษณ
µ¤µ¦ �°�·�µ¥Å�o���n° Å��Ê(มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช, สาขาวชานเทศศาสตร, 2540)
1. การนาเสนอแบบมงขายทางออม (Soft Sell) Á�È��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�ÉÁ�É¥ª �o°���
° µ¦ ¤�r� ³ ° °�Â��¤µÃ�¥Á�o��µ¦ ¦ oµ�£µ¡ ¨ �¬�rÄ®o ¤ � ���·�Ä��¼o�¦ ·Ã£�Ä®oÅ�o¤µ��É »�
2. การนาเสนอในรปแบบการบรรยาย หรอละคร (Lecture and Drama)
2.1 ¦ ¼�Â���µ¦ �¦ ¦ ¥µ¥�Á�È�¦ ¼�Â���µ¦ °��oª ¥£µ¬µ¡ ¼��Á¡ ºÉ°�εÁ �°�ª µ¤ ¦ ¼o®¦ º°
�o°Á�È��¦ ·��Á�È��µ¦ �nµ¥�°��ª µ¤ ¦ ¼oÃ�¥�¦ ��Ã�¥ nª �¤µ��³ Á�È��µ¦ �εÁ �°Ã�¥�µ¦ Ä�o�»���ɤ�ª µ¤
Á�¥ª �µ�Ä�Á¦ ºÉ°��Ê�¤µ�ε¡ ¼�
2.2 ¦ ¼�Â��³ �¦ �Á�È��µ¦ �εÁ �°Á¦ ºÉ°�¦ µª ®¦ º°  ���µ¤¨ �¬�³ �ª ¨ ³ �¦ Ä�Á®�»Ä�
เห�»�µ¦ �r®�¹É�� ³ �µ¦ �εÁ �°�oª ¥¨ ³ �¦ Á�nµ��Á�È��µ¦ �nµ¥�°��ª µ¤ ¦ ¼o�µ�° o° ¤�nµ��ª ¨ ³ �¦ Ä���
ตาง ๆ
3. รปแบบและสตรสาเรจในการนาเสนอ (Formats and Formulas) อนประกอบไปดวยรปแบบ
�É®¨ µ�®¨ µ¥���Ê
22
3.1 การนาเสนอขอเทจจรงโดยตรง Á�È�¦ ¼�Â���ÉÄ�o¤µ��É »�¦ ¼�Â��®�¹É��Á�Èนการ
นาเสนอขาวสารขอมลโดยตรง ไมมการใชมขตลกหรอการเสรมเตมแตงแตอยางใด และจะเปนการ
อธบายดวยเหตผลมากกวาอารมณ
3.2 การสาธตและการเปรยบเทยบ เปนการสาธตมงเนนการแสดงใหเหนวา จะใช
ผลตภณฑหรอบรการตางๆ ° ¥nµ�Ŧ ®¦ º° �·�£��r®¦ º°�¦ ·�µ¦ �Ê�Ç ามารถตอบโจทยอะไรกบเราได
�oµ��°��Ê�¦ ¼�Â���Ê¥�¤»n�Á �°�»�Â�È�®¦ º°�»�Á�n��°��·�£��r®¦ º°�¦ ·�µ¦ �ɤ ° ¥¼n� nª ��µ¦ Á�¦ ¥�Á�¥�
�Ê�Á�È��µ¦  ���ª µ¤Â���nµ�¦ ³ ®ª nµ��·�£��r�2 ชนดหรอมากกวา
3.3 �µ¦ Ä�o° µ¦ ¤�r���Á�È��µ¦ Á �°Ã�¥¡ ºÊ��µ�ª nµ�Á ¥�®ª Á¦ µ³ �°��¼o�¤�³ Á� É¥�Å�
Á�È��ª µ¤ ¦ ¼o ¹�°�° »n���¦ ³ ��Ä�Ä��ª ·��oµ��µ¦ �εÁ �°Á¦ ºÉ°���Ťn�ª ¦ �³ �¦ ³ �ε�n° �ª ·��oµ®¦ º°
�¼oÄ�o�Â�n�ª ¦ �εÁ �° ° ºÉ�ÇÃ�¥Å¤n�¦ ³ ���n°�»�Á �°�µ¥
3.4 �µ¦ �εÁ �° ��®µÂ ³ ª ·�Â�oÅ��Á�È��µ¦ Ä�o¦ ¼�Â�� ³�¦ Â��®�¹É�Ã�¥¤»n�Á�o�Ä®o
·��oµÁ�È�¡ ¦ ³ Á°���ª µ¦ �³ Á¦ ·É¤�µ��µ¦ Á �° ��®µ�µ�° ¥nµ� ³ �·�£��r�³ Á�È�Á�¦ ºÉ°�¤º° �É�夵Ä�o
Â�o��®µ�ÉÅ�o�
3.5 nª �Á Ê¥ª �°��ª ·��Á�È�¦ ¼�Â��®�¹É��°��µ¦ Ä�oª ·�Á �° ��®µÂ ³ ª ·�Â�oÅ���¹É�ª ·�
�Ê�³ Â��Á�¥��ª nµÃ�¥�É ¦ oµ�Á�È� �µ��µ¦ �r�ε °��oµ¥�ª ·��¦ ·��°���Á¦ µ�ÉÅ�o¡ ���®µÄ�
ชวตประจาวนและไดพบว��µ¦ Â�oÅ� εÁ¦ È���εĮo�µ¦ �εÁ�·��ª ·�¦ µ�¦ ºÉ�
3.6 ผนาเสนอโดยตรง เปนการใชตวบคคลนาเสนอสารโดยตรงและถอเปนการรบรอง
�·�£��r®¦ º°�¦ ·�µ¦ ° ¥nµ�®�¹É��¹É� µ¤µ¦ � ¦ oµ��ª µ¤�nµÁ�ºÉ°�º° Å�o�ª �»���¼o�εÁ �°� ³ Ä��¦ ��Ê
¤��³ Ä�o�»���ɤ�ºÉ° Á ¥�Á�È��ɦ ¼o���»o�Á�¥®¦ º° Á�É¥ª �µ�¤µÁ�È��¼o�εÁ �°�° ��Ê��ª �»���¼o�εÁ �° �É
Á º°�¤µÄ�oÄ��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�ª ¦ Á�È��»���ɤ�ª µ¤Á�¥�� ·��oµ®¦ º°�¦ ·�µ¦ �Ê�ๆ ไดเปน
อยางด
3.7 การอางพยานหรอใชบคคลรบรอง เปนรปแบบการใชผนาเสนอโดยตรงรปแบบ
®�¹É��Â�n�³ Â���nµ����¦ ��É�¼o�εÁ �°�Ä��¦ ��Ê�¼o�εÁ �°�³ Á�È��»���ÉÁ�¥Ä�o�·�£��r¤µ�n°�Á�·�
�ª µ¤ ¦ ¼o ¹��®¦ º° ¡ ¹�¡ ° Ä�� oª �ε�¦ ³ ��µ¦ �r�ÉÅ�o¦ �¤µ�nµ¥�°�Ä®o�¼o° ºÉ���°�Ä�o�µ¤
3.8 �µ¦ Ä�o�»���ɤ�ºÉ° Á ¥���oµ¥¦ ¼�Â���µ¦ ° oµ�¡ ¥µ�Â�nÁ�o�Å��É�µ¦ Ä�o�»���ɤ¸
�ºÉ° Á ¥��Á�È��É�·¥¤�¤�°��Á�n��µ¦ µ�®¦ º° «· �·��Á�È��o��¤µÁ�È��¼o�εÁ �°�¹É��³�εĮo�¼o�¤Á�·�
�ª µ¤ ¦ ¼o ¹�° ¥µ�Ä�o�·�£��r®¦ º°�¦ ·�µ¦ ��·�Á�¥ª �����¼o¤�ºÉ° Á ¥��° �Á�È��µ¦ �¦ ³ �»o�Á¦ oµ�µ��·�Ä�
แกผบรโภคใหเกดความฝนและจนตนาการ
23
องคประกอบของการโฆษณาเชงภาพลกษณ
การโฆษณาเชงภาพลกษณ �Ê�Á�È��¦ ³ �µ ¤ ¡ ��r��ÉÄ�o�µ¦ Ã�¬�µ¤µÁ�È�Á�¦ ºÉ°�¤º°����Ê��
องคประกอบของการโฆษณาเชงภาพลกษณจง¤ ¸ �¬�r�ÉŤnÂ���nµ�Å��µ��µ¦ Ã�¬�µ�¦ ³ �µ ¤ ¡ ��r
®¦ º°�µ¦ Ã�¬�µ��¹É�°��r�¦ ³ �°��ε���³ Â�n�° °�Á�È� °� nª ����Ê
1. องคประกอบดานวจนภาษา ห¤µ¥�¹�� � �¬�r�ÉÄ�oÂ��คาตาง ๆ �ÉÄ�oÄ�£µ¬µ®�¹É�ๆ ใน
�µ¦ ºÉ°�ª µ¤®¤µ¥ Á¡ ºÉ°�nµ¥�°��ª µ¤�·��¹É�° µ�Ä�o�µ¦ Á�n�Á ¥�Ä�£µ¬µ¡ ¼�®¦ º°�µ¦ Ä�o�ª ° �¬ ¦ ใน
�µ¦ ºÉ°�ª µ¤®¤µ¥Á¡ ºÉ° ºÉ° µ¦ ��¦ ³ ®ª nµ��¼o n� µ¦  ³ �¼o¦ � µ¦ �(จตพร แจมชมศลป, 2547) �¹É�Ä��É�Ê
®¤µ¥�¹��Á�ºÊ° ®µ��o°�ª µ¤Â ³ �o° ¥�ε�É�¼o ¦ oµ� ¦ ¦ �r�o°�ª µ¤�µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�·��o��¹Ê�¤µÁ¡ ºÉ°
ºÉ° µ¦ ���»n¤Á�oµ®¤µ¥�Å�oÂ�n��o°�ª µ¤®¦ º°�ε¡ ¼��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�Á�ºÊ°®µ� ³ �ε�ª �®¦ º°
สโลแกน �¹É�Å�o°�·�µ¥�ª µ¤®¤µ¥Åª o���Ê
1.1 ขอความหรอคาพดการโฆษณาเชงภาพลกษณ (Wording) Á�È� nª ��É°��r�¦
ตองการอธบายใหขอมล ขาวสารและรายละเอยดตาง ๆ Á�É¥ª ��Á¦ ºÉ°��É°��r�¦ �¼o���εÃ�¬�µ�o°��µ¦
�ÊÂ�o�Ä®o µ�µ¦ ���Å�o¦ ��¦ µ���¹� ·É�°��r�¦ �o°��µ¦ �εÁ �°�Ã�¥�o°�ª µ¤Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�Ê�
µ¤µ¦ ��εÁ �° Å�o®¨ µ¥ª ·��Á�n���o°�ª µ¤Â��¡ ¦ ¦ �µ��o°�ª µ¤Â���¦ ¦ ¥µ¥®¦ º° ÁnµÁ¦ ºÉ°���oอความแบบ
ใหเหตผล หรอขอความแบบสนทนา เปนตน (เสกสรร สายสสด, 2542) สาหรบลกษณะของขอความ
Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�É���º°�¤�ª µ¤�¦ ³ ����¦ ³�nµ� ³ ��Á����o°��nµÁ�ºÉ°�º°� ¦ oµ��ª µ¤ ¤ ¡ ��r���
เปาหมายคอลกคาไดเปนอยางด และตองมลกษณะเจาะจงหรอดเปนกนเอง (ดารณ พานทอง พาลสข,
2542)
1.2 Á�ºÊ° ®µ�Á�È��o° ¤¼�É�¼o���εÃ�¬�µ¤�ª µ¤ ¦ ¼o ¹��®¦ º° Á�È��ª µ¤�·��É��Á°� �Ä�
�¹É�° µ��³�夵�µ��µ¦ ¢ ���µ¦ ° nµ���µ¦ Á�¥�� ·É��É¡ �Á®È�¦ °��ª ��¦ ³ ��µ¦ �r�®¦ º°��·���µ�µ¦ กอน
�³ ¨ �¤º° Á�¥�� ³ �µ¦ Á�¥��É° °�¤µ�Ê��ª ¦ ¤�ª µ¤�nµ �Ä��กระตนความตองการ กระตนความอยากร
° ¥µ�Á®È��¤�o° Á �° �ÉÁ�n����®¦ º° ° µ�Á�È��µ¦ �°��ª µ¤�o°��µ¦ �°��¼o�¦ ·Ã£�(เสกสรร สายสสด,
2542)
1.3 คาขวญหรอสโลแกน (Slogan) Á�È��o°�ª µ¤ Ê�Ç��É ¦ »��»�Á�n��°� ·��oµ®¦ º°
�¦ ·�µ¦ � nª �¤µ�¤�Á�È��o°�ª µ¤ Ê��Ç�É���ε�nµ¥�¤�ª µ¤�o°��°�� ³ �� ¤ ¥° ¥¼nÁ ¤ °�Á¡ ºÉ° Ä®o�nµ¥�n°
การจดจาและคนเคยกบภาพลกษณขององคกร (เสกสรร สายสสด, 2542) ���Ê��ε�ª �®¦ º° à Â���
จงเปนเหมอนประตนาไปสความสนใจและความสาเรจของการโฆษณาสนคาหรอบรการตาง ๆ ได
(ดารณ พานทอง พาลสข, 2542)
24
2. องคประกอ��oµ�° ª ��£µ¬µ�®¤µ¥�¹�� nª �° ºÉ�Ç �É�¦ ³ �°��¹Ê�Á�È��·Ê��µ�Ã�¬�µÁ�·�
£µ¡ ¨ �¬�r®�¹É�Ç��°�Á®�º°�µ�µ¦ Ä�o�o° ¥�宦 º°�o°�ª µ¤�Â�n µ¤µ¦ � ºÉ°�ª µ¤®¤µ¥Å�o�ŤnÁ¡ ¥�Á¡ ¥�
Á�nµ�Ê�¥��nª ¥Ä®o�µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�·Ê��Ê�¤�ª µ¤Ã��Á�n�� ³�»��µ��nµ �Ä� ³ Ä®o�ª µ¤®¤µ¥
�ɹ��¹Ê�¤ากกวาการใชถอยคาหรอขอความเพยงอยางเดยว (ขจรจต บนนาค, 2542) �¹É�° ª ��£µ¬µสาคญ
�É�·¥¤Ä�oÄ� ºÉ° Ã�¦ �«�r�Å�oÂ�n��¼o�εÁ �°����¦ ®¦ º° Á¡ ¨ ��¦ ³ �°��Á ¥��¦ ³ �°�� ³ £µ¡ �¦ ³ �°��
Ã�¥�³ �nµª �¹�¦ µ¥¨ ³ Á° ¥����Ê
2.1 ผนาเสนอ (Presenter) หรอÃ�¥�ɪ Åปเรยกกนวา พรเซนเตอร Á�È�ª ·��É��
¦ oµ� ¦ ¦ �r�µ�Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�·¥¤ Á º°�Ä�o�Á¡ ¦ µ³ Á�È�ª ·��µ¦ �É�nµ¥Â ³ Ä�oÅ�o�Á ¤°��¼o�εÁ �°
�Ê�Á�¦ ¥�Á ¤º°��ª Â���Á�È�®�oµ�µ�°�°��r�¦ ®¦ º° �µ������Ê��µ¦ ¤�¼o�εÁ �° �Éมภาพลกษณดใน
สายตาของสาธาณชนจะชวยทาใหการโฆษณาเชงภาพลกษณ�Ê�¤�ª µ¤�nµÁ�ºÉ°�º° ° ��Ê� µ¤µ¦ � ¦ oµ�
ความพงพอใจและความสนใจ Á¡ ºÉ° ชวยในการจดจาและตดตาม (สนมต ประทปเสน, 2535)
2.2 ดนตรหรอเพลงประกอบ (Jingle Music) Á�È� nª ��É�ε®�oµ�ÉÄ��µ¦ �εÁ �°
Á�ºÊ°®µ�°��·�£��r®¦ º°�µ¦ �¦ ·�µ¦ �®¦ º° Â�ª �·�£µ¥Ä��µ�Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r��°��µ��Ê�Á¡ ¨ �
�nª ¥Ä®o�¼o¢ �Á�·�° µ¦ ¤�r¦ nª ¤  ³ �ª µ¤ ¦ ¼o ¹��o° ¥�µ¤Å�o�nµ¥�¹Ê��Á¡ ¦ µ³ Á¡ ¨ � µ¤µ¦ ��¦ ³ �»o�Ä®oÁ�·�
อารมณตาง ๆ ไมวาจะเปน ความสนกสนาน เศรา หรอหวาดกลว กลาวคอคนเราสามารถสรางภาพไป
�µ¤Á ¥�Á¡ ¨ ����Á�·�Á�È�£µ¡ ®n��·���µ�µ¦ Å��µ¤�nª ��ε�°� ³ ¨ ¸ µ�°�Á¡ ¨ �Å�o�° ��Ê�ดนตรยง
ชวยใหโฆษณาเชงภาพลกษณดไมจดชด เงยบเหงาจนเกนไป แตจะทาใหโฆษณาเชงภาพลกษณดม
ชวตชวา ตลอดจนสรางบรรยายกาศ ภาพลกษณ ใหก� ·��oµÅ�oÁ�È�° ¥nµ������Ê�ดนตรจงมสวนสาคญ
° ¥nµ�¥·É��n° ð�µ ®n��ª µ¤ εÁ¦ È��°��µ�Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ ¬�r�Á¡ ¦ µ³ �¼o¦ �Ã�¬�µÅ¤n�o° ¥�É�εÃ�¬�µ
Å�o�Á¡ ¦ µ³ �ε ¥����¦ Å�o� ³ Ä���³ Á�¥ª ��Ã�¬�µÅ¤n�o° ¥ µ¤µ¦ ��¼��¤�»��nµ�®¦ º° ºÉ° µ¦
ความหมายไดดเพราะดนตร (ดารณ พานทอง พาลสข, 2542)
2.3 เสยงประกอบ (Sound Effect) เปนเสยงประกอบใด Ç��ÉŤnÄ�nÁ¡ ¨ ��¦ ³ �°��° µ�
เปนเสยงเดกรอง เสยงฝนตกฟารอง เสยงสตย หรอเสยงยานพาหนะตาง ๆ ฯลฯ เสยงประกอบ
�³�ε®�oµ�ÉÄ��µ¦ �nª ¥Á ¦ ·¤ ¦ oµ��·���µ�µ¦ Á�É¥ª ���·�£��rÄ®o�¼o¢ ��·���µ�µ¦ Å�พรอมกบ
�ε¡ ¼��ÉÃ�¬�µ�¦ ¦ ¥µ¥��¹É�Á ¥��¦ ³ �°��³�nª ¥ ¦ oµ�° µ¦ ¤�r ³ �ª µ¤ ¦ ¼o ¹�Ä®oÁ�·��Ê�Å�oÄ����
(�ε¦ �«��·Í��¥ �·�� ³ ��³ , 2538) Á ¥��¦ ³ �°�Á�È� ·É��É�εÁ�È��o°� ¦ oµ��¹Ê��Á¡ ºÉ° Ä®oÃ�¬�า
Á�·�£µ¡ ¨ �¬�r�Ê�¤�ª µ¤ ¤�¼¦ �r�¹Ê��oª ¥�ª µ¤ ¤�¦ ·��° ¨ ����µ¦ �nª ¥ ¦ oµ��¦ ¦ ยายกาศและความ
Á�oµÄ��ÉÂ�n¤��¤µ��¹Ê��Ä��µ������µ¦ Ä�oÁ ¥��¦ ³ �°���ª ¦ �ε�¹��¹��ª µ¤Á®¤µ³ ¤�oª ¥Á�n�����º°
25
Ťn�ª ¦ Ä�oÁ ¥�¡ ¦ ÎɵÁ¡ ¦ ºÉ° Á�·�Å����εĮoÁ�·��ª µ¤ � ��®¦ º° ®¤��ª µ¤®¤µ¥�(ดารณ พานทอง พาลสข
, 2542)
2.4 ภาพประกอบ (Visual/ Video Part) ��ª nµÁ�È�°��r�¦ ³ �°��Éสาคญมากในการ
Ã�¬�µ�¦ ³ �µ ¤ ¡ ��r�Ã�¥Á�¡ µ³ £µ¡ �É�¦ ³ �°�Ä� ºÉ° ª ·�¥»Ã�¦ �«�r�³ ¤�ª µ¤ ε��¤µ��ª nµ£µ¡ �É
�¦ ³ �°�Ä� ºÉ° ·É�¡ ·¤ ¡ r�Á¡ ¦ µ³ £µ¡ �É�¦ µ��Ä� ºÉ° ª ·�¥»Ã�¦ �«�r�Ê��³ Á�ºÉ°�Å®ª ��¹É��³ ¤ nª �Ä��µ¦
�nª ¥ ¦ oµ��ª µ¤�nµ �Ä���ª µ¤Á�oµÄ��¦ ª ¤Å��¹�Á¦ ºÉ°��°��µ¦ ���εÅ�o¤µ��¹Ê�° ��Ê�£µ¡ �¦ ³ �°�Ã�¬�µ
Á�·�£µ¡ ¨ �¬�r° µ�Á�È�£µ¡ Á�¥�®¦ º° £µ¡ �nµ¥�Â�n µ¤µ¦ � ºÉ°�ª µ¤®¤µ¥Å�oÁ�È�° ¥nµ���£µ¡ �¦ ³ กอบใน
�µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�Ê�แบงเปน 4 ¨ �¬�³�oª ¥�����Ê�(ดารณ พานทอง พาลสข, 2542)
2.4.1 £µ¡  ��¦ µ¥¨ ³ Á° ¥��°�Á¦ ºÉ°��Ê�®¤��หรอบางสวนของผลตภณฑ เชน
รปลกษณะของผลตภณฑ ผลตภณฑใชทาอะไร ผลตภณฑทางานอยางไร หรอวธใชผลตภณฑ เปนตน
โดยสวนมากจะเปนภาพแบบกวาง Ç��É�εÁ �°®¦ º°�·�µ¥Ä®oÁ®È��¹��¦ ¦ ¥µ�µ«®¦ º° �µ��É�ÉÁ¦ ºÉ°�¦ µª
�ε ��εÁ�·�° ¥¼n�Ã�¥ nª �¤µ� oª £µ¡ Ä� �¬�³ �ʤ��³�È�£µ¡ �ɤ ¦ ¦ �r�É �Ä � ³ �»��µÂ ³�¹��¼��
Á¡ ºÉ°�nª ¥Ä®o�»n¤Á�oµ®¤µ¥�»o�Á�¥Â ³ �Ä�Ä��·�£��r¤µ��¹Ê�
2.4.2 £µ¡ �ÉÁ�É¥ª �o°����·�£��r ³ �ª µ¤�·�®¨ ��°��o°�ª µ¤Ã�¬�µ�
(Copy Concept) �É�nª ¥Ä��µ¦ Á�ºÉ° ¤�ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ��ª °��r�¦ ���¼o�¤��¹É�£µ¡ Á®¨ nµ�Ê�³ ชวยให
Á¦ ºÉ°�¦ µª �°��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�Ê��¼Á�È�Á¦ ºÉ°�¦ µª �ÉÁ�oµÄ��nµ¥��nµÁ�ºÉ°�º°��¼ ¤�¦ ·�� ³ Á�È�Á¦ ºÉ°�
Ä�o�ª ¤�ª µ¤ °��o°�����Á°� ¼���¹É��³�n° Ä®oÁ�·��µ¦ �o° ¥�µ¤Å�o�nµ¥ ¤·Ä�nÁ¡ ¥�Á¡ ºÉ°�¹��¼��ª µ¤
�Ä��°����ɪ Ç�Å�Á�nµ�Ê�
2.4.3 £µ¡ �°� ·É��É�¼o�¤ �Ä� ³ Á�oµÄ�Å�o�£µ¡ �É�³�夵Ä�o�ª ¦ Á�È�£µ¡
�ÉÁ�É¥ª �o°�®¦ º° ° ¥¼nÄ��ª µ¤ �Ä��°��»n¤Á�oµ®¤µ¥� ³ Á�È�£µ¡ �É�»n¤Á�oµ®¤µ¥ µ¤µ¦ �Á�oµÄ�Å�o�
�¹É��³�nª ¥Ä®o ³�»��µÂ ³ �¹��¼��ª µ¤ �Ä��°��»n¤Á�oµ®¤µ¥�° ��Ê�¥��nª ¥Ä®o�nµª µ¦ �nµ�Å�¥ง
�»n¤Á�oµ®¤µ¥Å�o��¹Ê�
2.4.4 £µ¡ �É�¼��o°� ³ ¤ Á®�»� ¤�ª ¦ ��º° £µ¡ �ÉÄ�o�ª ¦ ¤�ª µ¤�¼��o°�Ä�
�oµ�Á���·��°� ·É��É�o°��µ¦ Ã�¬�µÂ ³ °��o°��มกลนกบประสบการณของกลมเปาหมาย และ
�ª ¦ Á�È� ·É��ÉÁ�È�Å�Å�o° ¥nµ� ¤Á®�» ¤�Ä� µ¥�µ�°��¼o�¤��°��µ��ÊÁ¡ ºÉ°�ª µ¤Å¤n�µ�Á�ºÉ°��ª ¦ Ä�o
ภาพประกอบการโฆษณาเชงภµ¡ ¨ �¬�r�ÉŤnÁ�·��ª µ¤Á�È��¦ ·��Á¡ ¦ µ³ �µ¦ �ÉÄ�o£µ¡ �ÉÁ�·��ª µ¤Á�È��¦ ·�
�³�εĮoÃ�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�µ��ª µ¤�nµÁ�ºÉ°�º° Ä� µ¥�µ�°��»n¤Á�oµ®¤µ¥Å�o�
26
4. การโฆษณาเชงภาพลกษณของสายการบนนกแอร
µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�Á�È� µ¥�µ¦ �·�¦ µ�µ�¦ ³ ®¥��ɤ�µ¦ Á�¥Â¡ ¦ nขาวสารขอมลของสายการ
�·�° °� ¼n µ�µ¦ ���Ã�¥�ε�µ¦ ºÉ° µ¦ Ä�¦ ¼�Â���É®¨ µ�®¨ µ¥��¹É�®�¹É�Ä�¦ ¼�Â���µ¦ ºÉ° µ¦ �nµ�ๆ
�É�µ� µ¥�µ¦ �·���° ¦ rÁ º°�Ä�o��º°��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�Ã�¥สายการบนนกแอรมองวา การ
ดาเนนธรกจการบนควรคานงถงÁ¦ ºÉ°��°��ª µ¤� °�£¥� ³�µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ แกผบรโภคเปนหลก �¹É�
¨ oª �Â�nÁ�È�Á¦ ºÉ°��ɤ�ª µ¤Á�É¥ª �o°���£µ¡ ¨ �¬�r ¼�����Ê���µ¦ Ä�oÃ�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r¤µÁ�È��¥»��r
�µ¦ �·��n° ºÉ° µ¦ ��³ µ¤µ¦ � ¦ oµ��ª µ¤�nµÁ�ºÉ°�º° Ä®oÁ�·��¹Ê�Ä� µ¥�µ�¼o�¦ ·Ã£�� ³ �nª ¥�°�¥ÎʵĮo
�¼o�¦ ·Ã£�Á�·��ª µ¤Á�ºÉ° ¤ É�Á¤ºÉ°�o°�Ä�o�¦ ·�µ¦ ŤnÁ¡ ¥�Â�nÁ�nµ�Ê�µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r¥� µ¤µ¦ ��¼�Ä�
Ä®o�¼oÃ�¥ µ¦ �É�ºÉ��°��µ¦ Á�·��µ�Ã�¥Á�¦ ºÉ°��·�Ä®o®�¤µ��°�Ä�o µ¥�µ¦ �·���° ¦ r� ³ Ä��¦ ��É
Á�È�¼��oµ° ¥¼n�n°� oª ��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r¥·É��nª ¥�°�¥ÎʵĮoÁ�·��ª µ¤Á�ºÉ° ¤ É� ³ Ū oª µ�Ä�Ä� µ¥
�µ¦ �·���° ¦ rÅ�oÁ¡ ·É¤¤µ��¹Ê���°���¡ ¦ o° ¤�É�³ Á º°�Á�·��µ�Å��� µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�»��¦ Ê�
�µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�Á�È�¦ ¼�Â���µ¦ ºÉ° µ¦ ®¨ ��É�µ� µ¥�µ¦ �·�Áº°�Ä�o�Ã�¥�µ¦ �ε
Ã�¬�µ�¦ ³ �µ ¤ ¡ ��r�ɤ»n�Á�o�Ä��µ¦ �εÁ �° £µ¡ ¨ �¬�r�°�°��r�¦ Ä®o¤µ��É »��¤�µ¦ ���εÃ�¬�µ
Á�·�£µ¡ ¨ �¬�rÄ�¦ ¼�Â���ÉÁ�oµÄ��nµ¥���Á�� ³ Ťn���o°���°��µ��ʤ�µ¦ Á º°�Ä�o�ε� ε�ª�£µ¬µ
หรอวลตาง ๆ อยางเรยบงายและสามารถเขาถงกลมเปาหมายไดทกกลม
宦 �Á���·�¦ ¼�Â���µ¦ �εÁ �°  ³ °��r�¦ ³�°��°��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r��¹É��Ê��¼n
�nµ�Á�È� nª ��¦ ³ �°� ε���É�εĮo�µ�Ã�¬�µÁ�·��ª µ�nµ �Ä�Ä� µ¥�µ�¼o�¦ ·Ã£�����Ê��Á¡ ºÉ° Ä®o
Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�É° °�¤µ¤�ª µ¤Ã��Á�n��Á�È��É���ε ³ µ¤µ¦ �Ã�o¤�oµª Ä��¼o�¦ ·Ã£�Ä®oÁ�·�ª µ¤
�o°��µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ � µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�¹�¡ ¥µ¥µ¤Ä�oÁ���·��É®¨ µ�®¨ µ¥Ä��µ¦ �εÁ �°�µ¦ Ã�¬�µÁ�·�
£µ¡ ¨ �¬�r�ŤnÁ¡ ¥�Â�nÁ�nµ�Ê��µ¦ Ä�o°��r�¦ ³ �°��°��µ¦ Ã�¬�µÄ®o�¦ ��»��oµ�� µ¥�µ¦ �·���° ¦ rÁ�ºÉ°
วาจะชวยÁ¡ ·É¤�ª µ¤Á�·¤Á�Ȥใหกบการโฆษณาเชงภาพลกษณขององคกรใหมสสนและสมบรณแบบมาก
¥·É��¹Ê�Á�n���
ในสวนของเทคนคการนาเสนอ สายการบนนกแอรไดจดทาเทคนคการนาเสนอไวในรปแบบ
�É®¨ µ�®¨ µ¥Â ³ Á®¤µ³ ¤��¹É�Å�o�¦ µ��Ä��·Ê��µ�Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�°� µ¥�µ¦ �·����Ê
1. การโฆษณาเชงภาพลกษณโดยการนาเสนอแบบมงขายทางออม (Soft Sell) นกแอรไดผลต
Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�rÄ�¦ ¼�Â���Ê�Ê�®¤���º°�Á�È��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�ÉÁ�É¥ª �o°���°µ¦ ¤�r�
และเนนการสรางภาพลกษณใหสมผสกบจ�Ä��¼o�¦ ·Ã£�Ä®oÅ�o¤µ��É »��Á¡ ºÉ° Ä®o�¼o�¦ ·Ã£�Á�·�° µ¦ ¤�r
คลอยตามจนนาไปสการใชบรการ
27
2. �µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�rÃ�¥�µ¦ �εÁ �° Ä�¦ ¼�Â���µ¦ �¦ ¦ ¥µ¥��¹É�¤�»�¡ µ�� µ¦ ·��Á�È�
�»���ɤ�ª µ¤Á�¥ª �µ�Ä�Á¦ ºÉ°��°� µ¥�µ¦ �·���° ¦ r¤µ��É »�¤µÁ�È��¼o�εÁ �°�ª µ¤ ¦ ¼o®¦ º°
ขอเทจจรงตาง Ç�®¦ º° Á�È��µ¦ �nµ¥�°��ª µ¤ ¦ ¼oÃ�¥�¦ ��µ��¦ ³ ��µ¦ �r�É��Å�o¡ �Á�°�
3. การโฆษณาเชงภาพลกษณโดยการนาเสนอขอเทจจรงโดยตรง (Straight Forward Factual)
Á�È��µ¦ �εÁ �°�o° ¤¼Á�É¥ª ���¦ ³ Ã¥��r®¦ º°�»� ¤��·Á�n��°� ·��oµ��¹É��o°�°�·�µ¥¦ µ¥¨ ³ Á° ¥� ·��oµ
ใหชดเจน โดยการใชผนาเสนอ (Presentation) Á¡ ºÉ° µ¤µ¦ �°�·�µ¥�o° ¤¼Á�É¥ª �� ·��oµ�Ê�Ç�Å�oÁ�È�
อยางด �¹É�Ä��µ�Ã�¬�µชด “Pro�o°�¦ �Á�¦ ºÉ°�¦ »n�Ä®¤n�Boeing 737-800” ของสายการบนนกแอร ไดใช
�¼o�¦ ·®µ¦ ¼� »��°�°��r�¦ ¤µÁ�È��¼o�εÁ �°�¡ ¦ o° ¤�Ê�°�·�µ¥�¹��»� ¤��·Á�n��°�Á�¦ ºÉ°��·�Ã�° ·Ê��
737-800 �¹É�Á�È�Á�¦ ºÉ°��·���·�Ä®¤nnµ »��É µ¥�µ¦ �·�Å�oÁ º°�Ä�oª nµ�“Á�¦ ºÉ°��·� ε�Ê µ¤µ¦ ��¥µ¥
¡ ºÊ��É�ª µ¤ »�� ³ ¦ ° ¥¥·Ê¤�°��»����Á�¦ ºÉ°�¦ »n�Ä®¤n�εĮ�n�ª nµÁ�·ม” (บรษท สายการบนนกแอร จากด,
2554 ค) หรอในงานโฆษณาชด “Á�É¥ª Á¤ º°�Å�¥Å��ÉÅ®��È�1,111 บาท” เปนการนาเสนอขอมลขาวสาร
Á�É¥ª ���·��¦ ¦ ¤ n�Á ¦ ·¤�µ¦ �µ¥��É µ¥�µ¦ �·���° ¦ r���ε�¹Ê�Á¡ ºÉ°�¼o�¦ ·Ã£��»��nµ�Ä��nª �Á�«�µ
Á�É¥ª Á¤º°�Å�¥�2555 Ã�¥�µ¦ �·�Å��� µ¥�µ¦ �·���° ¦ r��oª ¥�̪ Á�¦ ºÉ°��·�¦ µ�µ�¦ ³ ®¥�Ä��»กเสนทาง
บน แคเพยงราคา 1,111 Á�nµ�Ê��
4. โฆษณาเชงภาพลกษณโดยใชผนาเสนอ (Presenter) Á�È�¦ ¼�Â���ÉÄ�o�¼o�εÁ �°®¦ º°�µ¦ ®µ
โฆษก (Spokespersons) มาพดแนะนาสนคา �¦ ·�µ¦  ³ Ã�¦ ä�É��nµ�ÇÄ®oÂ�n�¼o�¦ ·Ã£���¹É�Ã�¥ nª �
Ä®�n oª ¦ ¼�Â���µ¦ �εÁ �° �Ê�¤��³ Ä�o�»���ɤ�ª µ¤�»o�Á�¥�Ä�o�·�� ³ ¤�ª µ¤�ε�µ�Á�É¥ª �µ�
Ä� ·��oµ�¦ ·�µ¦  ³ Ã�¦ ä�É��Ê�ÇÁ�È�° ¥nµ���¤µ�nª ¥Â�³�ε��°��µ��Ê��µ¦ Ä�o�¼o�εÁ �° �ɤ�ª µ¤
�¼�¡ ��r�� ·É��Ê��¦ ·��³�nª ¥¨ ��ª µ¤��ª ¨ Ä� ³ Á¡ ·É¤�ª µ¤Åª oÄ��°��¼o�¦ ·Ã£�Å�o����Ê�¦ ¼�Â���µ¦
�εÁ �° �Ê�¹�Á�È�¦ ¼�Â���É µ¥�µ¦ �·���° ¦ rÅ�oÄ�oÁ�È��¦ ³�ε�Ã�¥�µ¦ �ε�“คณพาท สารสน” ผบรหาร
¼� »��°�°��r�¦ ¤µÁ�È�¡ ¦ Á��Á�° ¦ rÄ��µ¦ �nµ¥�°�Á¦ ºÉ°�¦ µª �nµ�Ç��°� µ¥�µ¦ �·�Á�º°��Ê�®¤�
Ã�¥Á�¡ µ³ �·Ê��µ�Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�rÁ¦ ºÉ°��“แนวคดของ 1 ใน 30 CEO : We fly smile” �Éไดคณพาท
° °�¤µ�nµ¥�°�Â�ª �·� ³ �ε¤ É� ��µ�É�³�εÁ¡ ºÉ°�¼o�¦ ·Ã£��¡ ¦ o° ¤�Ê�°�·�µ¥�¹�®ª Ä� ε��Ä��µ¦
�ε¡ µ°��r�¦ Å� ¼n�ª µ¤ εÁ¦ È�����Ê��Ã�¬�µ�·Ê��ÊŤnÁ¡ ¥�Â�n�³ Á�È���Á¦ ¥��ɤ�nµ 宦 ��¼o�É�¦ ³ �°�
ธรกจ หากยงเปนวธกµ¦ ε���É�nª ¥ ¦ oµ��ºÉ° Á ¥� ³ £µ¡ ¨ �¬�r�°�°��r�¦ Ä®oÁ�È��ɦ ¼oÂ�n µ�µ¦ ���
ไดเปนอยางด ° ��Ê��¥��ε�»��µ�¦ �ɪ �Ê�°��r�¦ ¤µ¦ nª ¤�� ��µ�Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�°�°��r�¦ �
Á¡ ºÉ°�nµ¥�°� ³�n��°��¹� ·É��Ç��É°��r�¦ ���ε�¹Ê�Â�n�¼o�¦ ·Ã£��¦ ª ¤�Ê��n��°��¹��»� �¬�³�·สย
28
®¦ º°�ª µ¤Á�È��ª ���°�°��r�¦ ° °�¤µ�Á¡ ºÉ°�°�¥ÎʵĮo�¼o�¦ ·Ã£�Á�·��ª µ¤Á�ºÉ° ¤ É�¤µ��¹Ê���¹É�¦ ¼�Â���µ¦
�εÁ �° ���nµª �Ê�¼��夵Ä�oÄ��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�°� µ¥�µ¦ �·���° ¦ rÂ���Ê�®¤��Á�n��
ในงานโฆษณาเชงภาพลกษณชด Nok Pop : Nok Air Pilot ,7th Anniversary Nokair, Family Outing
Promotion และ Nok May Airhostess เปนตน
5. การโฆษณาเชงภาพลกษณโดยการใชอารมณขน (Humor) Á�È��µ¦ �εÁ �° �É�nª ¥ ¦ oµ�
° µ¦ ¤�r¦ nª ¤Ä®o�¼o�¤Á�·��ª µ¤ ¦ ¼o ¹� �»� �µ���ºÉ�Á�o� ³�o°��µ¦ �É�·��µ¤�µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r
�Ê��Ê�Â�n¦ �Á¦ ·É¤��������Ê��Á¤ºÉ°�¼o�¤Á�·��ª µ¤ ¦ ¼o ¹��É����ª �µ�Ã�¬�µÁ�nµ��ª nµ�ª µ¤ ¦ ¼o�ɤ�n°
ผลตภณฑหรอบรการดตามไปดวย จากงานโฆษณาชด “นกแอร Jump” มการนาเสนอวานกแอรเปด
Ä®o�¦ ·�µ¦ �É�°�Á¤º°��Ê� µ¤µ¦ �¤°��ª µ¤ ³ �ª � �µ¥Ä®o¼��oµ�Ã�¥�É�»�¡ ºÊ��É° ¥¼nÄ�o��Á¡ ¥��·�
Á�¥ª ¨ ¼��oµÅ¤n�εÁ�È��o°�Á�·�Ä®oÅ��Â�nÁ¡ ¥��¦ ³ Ã���È�¹��É®¤µ¥Å�o° ¥nµ�¦ ª �Á¦ Ȫ ��Ä���°��µ��Ê¥�¤¸
โฆษณาชด “นกแอรฉลองครบ 5 ป �»�Á�É¥ª �888 Ťn¤�ª �Á¡ ·É¤” และ“โฆษณา นกแอร ชดนกเรยน
888 บาท” �Ê�Á�È��µ¦ �εÁ° µ�¼o�¦ ·®µ¦ ¦ ³ �� ¼��°���แอร มาแตงกายดวยชดนกเรยน สรางบรรยากาศ
Á®¤º°��µ¦ Á¦ ¥�®�� º° Ã�¥¡ ¼��»¥��Á�É¥ª ��Á¦ ºÉ°��°�Ã�¦ ä�É�¦ µ�µÁ�É¥ª �·�¡ ¦ o° ¤ °�Â�¦ �¤»�
ตลกขบขนเขาไปในงµ�Ã�¬�µ�Á¡ ºÉ° ¦ oµ��ª µ¤Â��Ä®¤n ³ �εĮo° ¥¼nÄ��ª µ¤ �Ä��°� µ�µ¦ ���
Ä� nª ��°�°��r�¦ ³ �°��°��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�Á�È�° ����¥®�¹É��É µ¥��µ¦ �·���
° ¦ rŤnÁ�¥¤°��oµ¤Å�Ä��µ¦ ¦ oµ� ¦ ¦ �r�µ�Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�µ� ºÉ° Ã�¦ �«�rÁ�n�����Ã�¥�³ Ä®o
ความสาคญในทกองคประกอบไมวาจะเปน �o°�ª µ¤®¦ º°�ε¡ ¼��Á�ºÊ° ®µ� à Â����¼o�εÁ �°�Á¡ ¨ �
ประกอบ เสยงประกอบ และภาพประกอบของการโฆษณาเชงภาพลกษณ Á¡ ºÉ°�εĮo�µ�Ã�¬�µÁ�·�
£µ¡ ¨ �¬�r�Ê�¤�»�£µ¡  ³ ¤�¦ ¼�rÂ��¤µ��É »��
องคประ�°��°��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�ÉÃ��Á�n�¤µ��É »�สาหรบสายการบนนกแอร
�º°�°��r�¦ ³ �°�Ä�Á¦ ºÉ°��°��¼o�εÁ �°�สายการบนนกแอรนยมใชพนกงานภายในองคกรไมวาจะเปน
แอรโฮสเตส กปตน หรอแมแตผบรหารสงสดขององคกรมาเปนผนาเสนอหรอพรเซนเตอรองคกร
โดยตรง เชน คณพาท สารสน คณปยะ ยอดมณ คณฐานญญา พมชแสง คณอาทศยา วงศอกนษฐ
กปตนสรรใจ บญมา และกปตน ธา¦ � ��·Í� »��»��Á�È�ตน Á¡ ºÉ° Â�n��� ³ �nµ¥�°��¦ ³ ��µ¦ �r®¦ º°
Á¦ ºÉ°�¦ µª �nµ�Ç��°� µ¥�µ¦ �·�Â���Ê�®¤���Ã�¥�µ� µ¥�µ¦ �·���° ¦ rÁ�ºÉ° ª nµÄ��µ¦ �¦ ³ �°�ธรกจ
�µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ ·É� ε���É�ª ¦ �ε�¹��¹���º°��ª µ¤ ¦ ��·��°��(Commitment) และ�ª µ¤�nµÁ�ºÉ°�º°
(Creditability) ���Êน การÄ�o�¼o�¦ ·®µ¦ ¼� »��°�°��r�¦  ³ �»��µ�¦ ¤µÁ�È��¼o�ε�µ¦ ºÉ° µ¦ ��
�¼oÄ�o�¦ ·�µ¦ Ã�¥�¦ ��³�nª ¥ ¦ oµ�£µ¡ ¨ �¬�r�É�¦ ³ ®ª nµ�°��r�¦  ³ �¼oÄ�o�¦ ·�µ¦ Å�o¤µ��¹Ê���°��µ��Ê�
29
µ¥�µ¦ �·���° ¦ rÅ�o���εÃ�¬�µ�ÉพยายามÁ�o��µ¦ �εÁ �°�o° Á�È��¦ ·�Á�·��ª �° ¥nµ��ºÉ°�¦ � ³ Ťn
ð o° ª ���¹É��µ¥Á�È��»�Â�È��É�nª ¥Á ¦ ·¤ ¦ oµ�Ä®oÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�É��n°�¼o�¦ ·Ã£�Ä�¦ ³ ¥³ ¥µª ��°��µ��Ê
�µ¦ �¦ ³ �µ ¤ ¡ ��r¥�Á�È�Á�¦ ºÉ°�¤º° ®¨ �Ä��µ¦ ºÉ° µ¦ £µ¡ ¨ �¬�r�°�°��r�¦ ��¹É��³�nµ¥�°��nµ��µ�
กจกรรมพเศษตาง Ç�Á¡ ºÉ°�n��°��¹�«�¥£µ¡ �É�¦ �¡ ¨ �� ³  ��Ä®oÁ®È��¹��ª µ¤ ¦ ��·��°��É°��r�¦ ¤¸
ตอสงคม �°��µ��Ê�Á¡ ¨ ��“บนอยางนก” ¥�Á�È�Á¡ ¨ ��¦ ³ �ε µ¥�µ¦ �·��É ��° °��®¦ º°�n��°��¹�
�ª µ¤Á�È���° ¦ r��°��� ·É��É µ¥�µ¦ �·��o°��µ¦ �εÁ¡ ºÉ°�¼o�¦ ·Ã£�����εÅ� ¼n�µ¦ ¤ £µ¡ ¨ �¬�r�É�
ในสายตาผบรโภคทกคนไดเชนกน
宦 ��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�°� µ¥�µ¦ �·���° ¦ r��n°��µ� ε���É µ¥�µ¦ �·���° ¦ r
¥���Áº°�Ä�oÄ��µ¦ ºÉ° µ¦ ���¼o�¦ ·Ã£�° ¥nµ��n° Á�ºÉ°���º° Ã�¦ �«�r��¹É��º° ª nµÁ�È� ºÉ° ¤ ª ¨ ���ɤ���µ�
ε��Ä��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�°� µ¥�µ¦ �·���° ¦ r��Ê��ÊÁ¡ ¦ µ³ Ã�¦ �«�rÁ�È� ºÉ° ¤ ª ¨ ���Éม
�»� �¬�³ �ÉÃ��Á�n� ³ Å�oÁ�¦ ¥��ª nµ ºÉ° ¤ ª ¨ ��° ºÉ�Ç��nµª �º° µ¤µ¦ ��εÁ �° Å�o�Êง
£µ¡ Á�ºÉ°�Å®ª  ³ Á ¥�¤µÁ�¥Â¡ ¦ n ¼n�¦ ³ �µ���ε�ª �¤µ�Ã�¥�É�¦ ³ �µ�� µ¤µ¦ �¦ ��¤Å�o° ¥nµ�
สะดวกสบาย และประชาชนสามารถรบชมรายการตาง ๆ ไดใกลเคยงตามสภาพความเปนจรงของ
ธรรมชาต (อรณรตน ชนวรณ, 2553, หนา 102-103) �°����µ¦ Á�ºÉ°�Å®ª �»� nª � µ¤µ¦ � ¦ oµ�
�ª µ¤ �Ä�Å�o ¼� ³ �nª ¥Ä®o���εÅ�oÁ�È�° ¥nµ����¹É��¦ ����µ�ª ·�¥�°�° µ¦ ¥µ�Á�¦ ºÉ°��ε�(2541) Á¦ ºÉ°��
�µ¦ �¼¦ µ¥�µ¦ Ã�¦ �«�r�°���Á¦ ¥��Ê�¤�¥¤«¹�¬µ�°��o���°�æ �Á¦ ¥�ª �Ã��¥¡ µ¥¡ ���หวด
เชยงใหม Å�o°�·�µ¥Åª oª nµ�Ã�¦ �«�rÁ�È� ºÉ° �ɦ ª ¤Á° µ�»� ¤��·�°�ª ·�¥»�£µ¡ ¥��¦ rและหนงสอพมพเขา
ไวดวยกน คอ �¼o�¤�É�¼Ã�¦ �«�r µ¤µ¦ �Å�o¥·��Ê�Á ¥�Á�n�Á�¥ª ���µ¦ ¢ �ª ·�¥»Å�oÁ®È�£µ¡ Á�ºÉ°�Å®ª
ตดตอกนไปเชนเดยวกบการชมภาพยนตรและไดเหนตวหนงสอเชนเดยวกบการอานหนงสอพมพ
Ã�¦ �«�r�¹�Á�È� ºÉ° �É ��Á®�»�µ¦ �r�nµ�Ç�Ä®oÁ®È�Å�o° ¥nµ���Á���É »�
Ä����»��Ã�¦ �«�r�Á�È� ºÉ° �ÉÅ�o¦ ��ª µ¤�·¥¤Â ³ ¤���µ�Ä��ª ·��¦ ³�εª ��°�¤�»¬¥r
¼��¹Ê��Ťnª nµ�³ Á�È���µ¦ Á�·�¦ ��nµª µ¦ � µ¦ ³ �ª µ¤ ¦ ¼o��°����ª µ¤��เทงตางๆ อยางกวางขวาง
ทาใหโทรทศนกลายÁ�È� ºÉ° ¤ ª ¨ ���É�¦ �° ·��·¡ ¨ ¼� »�Ä��¦ ¦ �µ ºÉ° ¤ ª ¨ ���Ê�®¨ µ¥� ³ Á�È� ºÉ° �É
ครอบคลมมพลงในการโนมนาวความ�·��ª µ¤Á�É° Å�o¤µ��É »��¡ ¦ o° ¤���Ê��ยงสามารถเขาถง
�»n¤Á�oµ®¤µ¥Å�oÁ�È�ª��ª oµ� ³ ¦ ª �Á¦ Ȫ ���¹É� °��o°����µ�ª ·�¥�°�° µ¦ ¥µ�Á�¦ ºÉ°��ε (2541)
ไดกลาววา ºÉ° Ã�¦ �«�rŤnÁ¡ ¥�Â�n�³ Ä®ความบนเทง แตยงมอทธพลตอการเรยนร ความคด และ
�«���·�° �¤��n° Á�ºÉ°�Å��¹��µ¦ �¦ ³ �ε��µ¦ ��·��·� ³ �ª µ¤�¦ ³ ¡ §�·° ��oª ¥ ���Ê��Ã�¦ �«�r
�¹�Á�È� ºÉ° ¤ ª ¨ ���É�¼�Áº°�Ä�oÄ��µ¦ «¹�¬µ�¦ Ê��Ê
30
5. แนว�·�Á�É¥ª ��¡ §�·�¦ ¦ ¤�¼o�¦ ·Ã£�
ความหมายของพฤตกรรม
Á�ºÉ°��µ�¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ �ºÊ°��µ¦ �¦ ·Ã£� ³ �µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ �Ê�Á�È� nª �®�¹É��°�¡ §��¦ ¦ ¤
�¼o�¦ ·Ã£� ³ ¡ §�·�¦ ¦ ¤�¼o�¦ ·Ã£��ÈÁ�È�Á¦ ºÉ°��ÉÁ�É¥ª �o°����µ¦ ��·��·®¦ º°�µ¦  ��° °��°�¤�»¬¥r�
(Human Action) ° �Á�È� nª �®�¹É��°�¡ §�·กรรมมนษย (Human Behavior) ���Ê��Á¡ ºÉ°�³ Á�oµÄ��¹�
พฤตกรรมการใชบรการไดอยางกระจางชด จงจาเปนตองศกษาถงพฤตกรรม ตลอดจนพฤตกรรม
ผบรโภคใหเขาใจเสยกอน
สมโภชน Á° É¥¤ »£µ¬·�(2526) อธบายวา ¡ §�·�¦ ¦ ¤�Ê�Á�È��µ¦ �¦ ³ �ε�°��»���É ��
° °�¤µÁ¡ ºÉ°�°� �°� ³ Ã�o�°��n° ·É�Ä� ·É�®�¹É�° µ��¦ ³ �εÅ�o�Ê��ɦ ¼o�ª  ³ Ťn¦ ¼o�ª และอาจเปน
�µ¦ �°� �°��ÉÁ�·�Å�o�Ê�£µ¥Ä� ³ £µ¥�°�¦ nµ��µ¥ เชน การรองไห การอานหนงสอ การกน
การเตนของหวใจ ความรสกโกรธ ความรสกชอบหรอไมชอบ เปนตน
พฤตกรรม ®¤µ¥�¹���µ¦ �¦ ³ �εÄ��Ç��°��¼o�¦ ·Ã£�° �Á�·�¤µ�µ��ª µ¤Á�ºÉ°  ³ �ª µ¤ ¦ ¼o ¹��É
Á�·��¹Ê��¡ §�·�¦ ¦ ¤®¦ º°�µ¦ �¦ ³�ε° µ� ��Ä�¦ ¼��°��µ¦ �ºÊ° ®¦ º°�µ¦ ®¨ �Á É¥�Ťn�ºÊ° �·�£��r
�µ¦ Ä�o�·�£��r®¦ º° Â�³�εĮo�¼o° ºÉ��ºÊ° ®¦ º° Ä�o�·�£��r�É��Á°�Â�³�ε เปนตน (�µ¦ ºÉ° µ¦
การตลาด, 2554)
อมรทพย อาจสมต (2548) �µ��µ�ª ·�¥Á¦ ºÉ°���«���·Â ³ ¡ §�·�¦ ¦ ¤�°��¼oÃ�¥ µ¦ �ɤ�n°
µ¥�µ¦ �·��o��»n��Îɵ�Å�o°�·�µ¥ª nµ��µ¦ Á�É¥�Â��¡ §�·�¦ ¦ ¤�°����³ ¤�ª µ¤ ¤ ¡ ��r��¦ ³ ®ª nµ�
ความร ทศนคต และการปฏบตเสมอ
กลาวโดยสรปคอ ¡ §�·�¦ ¦ ¤�É�»���ε�µ¦ �o�®µการตดสนใจ �µ¦ �¦ ³ Á¤ ·��Á¡ ºÉ°�µ¦ Ä�o
·��oµÂ ³�¦ ·�µ¦ �Ê��³ ¤µ�µ��µ¦ ¦ �¦ ¼o��µ¦ Á¦ ¥�¦ ¼o� ³ �µ¦ ¤�«���·�n° ·É�Ä� ·É�®�¹É��µ¤Â�n³�»��
จะเขาใจ �¹É� °��o°����µ�ª ·�¥�°�� »¦ ¡ �¬r�à ��³ Á �¥¦ (2553) กลาววา พฤตกรรมคอ การกระทา
หรอการแสดงออกของบคคล หรอพฤตกรรมใด ๆ ของคนสวนใหญเปนการแสดงออกของบคคล
Ã�¥¤ ¡ ºÊ��µ��ɤµ�µ��ª µ¤ ¦ ¼o ³ �«���·�ÉÂ���nµ�����µ¦ �É�»��¤ ¡ §�·�¦ ¦ ¤Â���nµ���ก
Á�ºÉ°�¤µ�µ��µ¦ ¤�ª µ¤ ¦ ¼o ³ �«���·�ÉÂ���nµ�����¹É�Á�·��¹Ê�Å�oเพราะความแตกตางกน Á�ºÉ°�¤µ�µ�
การเปด¦ � ºÉ°� ³ �ª µ¤Â���nµ�Ä��µ¦ Â��ª µ¤ µ¦ ®¦ º°�µ¦ ¦ �¦ ¼o�É��Á°�Å�o¦ ���¹��n° Ä®oÁ�·�Á�·�
�¦ ³ ��µ¦ �r É� ¤�ÉÂ���nµ��µ����°��É�³ n���¦ ³���n° ¡ §�·�¦ ¦ ¤�°��»����µ¦ �¦ ³ �宦 º°
พฤตกรรมใด ๆ ของคนเราสวนใหญ
31
ความหมายของพฤตกรรมผบรโภค
โมเวน และไมเนอร (Mowen & Minor, 1998 p. 5) กลาวสรปวา “พฤตกรรมผบรโภค หมายถง
�µ¦ «¹�¬µ�¹�®�nª ¥�µ¦ �ºÊ°�(Buying units)  ³ �¦ ³�ª ��µ¦  �Á�É¥��ÉÁ�É¥ª �o°����µ¦ Å�o¦ �¤µ��µ¦
�¦ ·Ã£�� ³ �µ¦ �ε���° �Á�É¥ª �� ·��oµ��¦ ·�µ¦ ��¦ ³ ��µ¦ �r� ³ �ª µ¤�·�”
ธงชย สนตวงษ (2540, หนา 30) กลาวสรปวา “พฤตกรรมผบรโภค หมายถง การกระทาของ
�»��Ä��»��®�¹É��¹É�Á�É¥ª �o°�Ã�¥�¦ ����µ¦ ��®µÄ®oÅ�o¤µÂ ³ �µ¦ Ä�o�¹É� ·��oµÂ ³ �¦ ·�µ¦ ��Ê��Ê
®¤µ¥�¹���¦ ³�ª ��µ¦ �� ·�Ä��¹É�¤ ¤µ° ¥¼n�n°� oª  ³ �¹É�¤ nª �Ä��µ¦ �ε®��Ä®o¤�µ¦ �¦ ³�ε���nµª ”
ปรญ ลกษตานนท (2536, หนา 27) กลาวสรปไววา “พฤตกรรมผบรโภค คอ การกระทาของ
�»��Ä��»��®�¹É��¹É�Á�É¥ª �o°�Ã�¥�¦ ����µ¦ ��®µÂ ³ �µ¦ Ä�o�·�£��r��Ê��Ê®¤µ¥¦ ª ¤�¹�
�¦ ³ �ª ��µ¦ �� ·�Ä��¹É�Á�·��¹Ê��n°�� ³ ¤ nª ��ε®��Ä®oÁ�·��µ¦ �¦ ³ �ε”
อดลย จาตรงคกล (2546, หนา 5) กลาวสรปไววา “พฤตกรรมผบรโภคเปนปฏกรยาของบคคล
�ÉÁ�É¥ª �o°�Ã�¥�¦ ����µ¦ Å�o¦ � ³ �µ¦ Ä�o ·��oµÂ ³�¦ ·�µ¦ �µ�Á«¦ ¬��·��¦ ª ¤�Ê��¦ ³ �ª ��µ¦ �nµ��Ç�
�°��µ¦ �� ·�Ä��¹É�Á�·��n°�� ³ Á�È��ª �ε®����·�·¦ ·¥µ�nµ��Ç�Á®¨ nµ�Ê”
พรพมล ชนเจรญทรพย (2546, หนา 9) กลาวÄ��µ�ª ·�¥Á¦ ºÉ°� nª �� ¤�µ��µ¦ �µ��ɤ¸
�ª µ¤ ¤ ¡ ��r��¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o �µ��¦ ·�µ¦ �Îʵ¤�����. ในเขตอาเภอทามะกา จงหวดกาญจนบร
ª nµ¡ §�·�¦ ¦ ¤�¼o�¦ ·Ã£���º°��¦ ³ �ª ��µ¦ �µ¦ �� ·�Ä� ³ ¨ �¬�³�·��¦ ¦ ¤�°�Â�n³�»��Á¤ºÉ°�ε�µ¦
�¦ ³ Á¤ ·����µ¦ ��®µ� ³�µ¦ Ä�o�nµ¥Á�É¥ª �� ·��oµÂ ³�¦ ·�µ¦ �
จากคª µ¤®¤µ¥�oµ��o���¹� ¦ »�Å�oª nµ�¡ §�·�¦ ¦ ¤�¼o�¦ ·Ã£���º°��µ¦ �¦ ³�εÁ�¡ µ³ �»���ÉÁ�·��¹Ê��
�n°�� ³ ®¨ ��µ��µ¦ Ä�o ·��oµ®¦ º°�¦ ·�µ¦ �nµ��Ç��¹É��µ¦ �¦ ³ �ε���nµª ° µ��³ ®¤µ¥�¹���µ¦ �o�®µ�
�µ¦ �·�ª ·Á�¦ µ³ ®r��µ¦ �� ·�Ä��®¦ º°�µ¦ �¦ ³ Á¤ ·���n° ·��oµ�®¦ º°�¦ ·�µ¦ �nµ��Ç��Ê�Á°�
�Ê��°��°��¦ ³�ª��µ¦ �� ·�Ä��ºÊ°�(The stages of the buying decision process)
ประกอบดวย 5�Ê��°���ºอ (พรชย ศรสวาง, 2548)
1. การรบรถงความตองการหรอปญหา (Problem/ Need Recognition) Ä��Ê��°�¦ ��¼o�¦ ·Ã£�
จะตระหนกถงปญหา หรอความตองการในสนคาหรอการบร�µ¦ ��¹É��ª µ¤�o°��µ¦ ®¦ º° ��®µ�Ê�Á�·�
�¹Ê�¤µ�µ��ª µ¤�εÁ�È��(Needs) �¹É�Á�·��µ�
1.1 ·É��¦ ³ �»o�£µ¥Ä��(Internal Stimuli) Á�n���ª µ¤ ¦ ¼o ¹�®·ª �oµª ��¦ ³ ®µ¥�Îʵ�Á�È��o�
32
1.2 ·É��¦ ³ �»o�£µ¥�°��(External Stimuli) อาจจะเกดจากการกระตนของสวนประสม
ทางการตลาด (4 P's) เชน เหนขนมเคกนากน จงรสกหว เหนโฆษณาสนคาในโทรทศน กจกรรม
n�Á ¦ ·¤�µ¦ �µ��¹�Á�·��ª µ¤ ¦ ¼o ¹�° ¥µ��ºÊ°�° ¥µ�Å�o�Á®È�Á¡ ºÉ°�¤ ¦ �Ä®¤n oª ° ¥µ�Å�o�Á�È��o��
2. การแสวงหาขอมล (Information Search) Á¤ºÉ°�¼o�¦ ·Ã£��¦ µ��¹��ª µ¤�o°��µ¦ Ä� ·��oµ®¦ º°
บรการแลว ลาด��Ê��n° Å��¼o�¦ ·Ã£���È�³�ε�µ¦  ª �®µ�o° ¤¼�Á¡ ºÉ° Ä�o�¦ ³ �°��µ¦ �� ·�Ä��Ã�¥
แหลงขอมลของผบรโภค แบงเปน
2.1 แหลงบคคล (Personal Sources) Á�n���µ¦ °��µ¤�µ�Á¡ ºÉ°���¦ °��¦ ª ���¦ ¼o���ɤ¸
�¦ ³ ��µ¦ �rÄ��µ¦ Ä�o ·��oµ®¦ º°�¦ ·�µ¦ �Ê��Ç
2.2 แหลงทางการคา (Commercial Sources) Á�n���µ¦ ®µ�o° ¤ ¼�µ�Ã�¬�µ�µ¤ ºÉ°
ตางๆ พนกงานขาย รานคา บรรจภณฑ
2.3 แหลงสาธารณชน (Public Sources) เชน การสอบถามจากรายละเอยดของสนคา
®¦ º°�¦ ·�µ¦ �µ� ºÉ° ¤ ª ¨ ���®¦ º° °��r�¦ �»o¤�¦ °��¼o�¦ ·Ã£�
2.4 แหลงประสบการณ (Experiential Sources) เกดจากการประสบการณสวนตวของ
�¼o�¦ ·Ã£��ÉÁ�¥��°�Ä�o�·�£��r�Ê��Ç�¤µ�n°��
3. การประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternatives) Á¤ºÉ° Å�o�o° ¤¼�µ��Ê��°��É�2 แลว ใน
�Ê��n° Å��¼o�¦ ·Ã£��È�³�ε�µ¦ �¦ ³ Á¤ ·��µ�Áº°��Ã�¥Ä��µ¦ �¦ ³ Á¤ ·��µ�Áº°��Ê���¼o�¦ ·Ã£��o°��ε®��
เกณฑหรอคณสมบ�·�É�³ Ä�oÄ��µ¦ �¦ ³ Á¤·��° ¥nµ�Á�n���oµ�¼o�¦ ·Ã£��³ Á º°��ºÊ° ¦ �¥��r��³ ¤Á���r�ÉÄ�oÄ�
�µ¦ ¡ ·�µ¦ �µ�Á�n��¥É®o°�¦ µ�µ�¦ ¼�Â����µ¦ ��Â�n�£µ¥Ä�-ภายนอก บรการหลงการขาย ราคาขายตอ
เปนตน
4. �µ¦ �� ·�Ä��ºÊ°�(Purchase Decision) ®¨ ��µ��ÉÅ�o�ε�µ¦ �¦ ³ Á¤ ·��µ�Áº°� oª ��¼oบรโภค
�È�³ Á�oµ ¼nÄ��Ê��°��µ¦ �� ·�Ä��ºÊ°��¹É��o°�¤�µ¦ �� ·�Ä��Ã�¥�ε�¹��¹��oµ��nµ��Ç����Ê��¦ µ¥É®o° �É�ºÊ°�
(Brand Decision) ¦ oµ��oµ�É�ºÊ°�(Vendor Decision) �¦ ·¤µ��É�ºÊ°�(Quantity Decision) Áª ¨ µ�É�ºÊ°�(Timing
Decision) และวธการในการชาระเงน (Payment-method Decision)
5. ¡ §�·�¦ ¦ ¤ £µ¥®¨ ��µ¦ �ºÊ°�(Post purchase Behavior) ®¨ ��µ��ɼ��oµÅ�o�ε�µ¦ �� ·�Ä��ºÊ°
·��oµ®¦ º°�¦ ·�µ¦ Å� oª �Ê�����µ¦ �µ��³�o°��ε�µ¦ �¦ ª � °��ª µ¤¡ ¹�¡ ° Ä�£µ¥®¨ ��µ¦ �ºÊ°��¹É�
�ª µ¤¡ ¹�¡ ° Ä��Ê�Á�·��¹Ê��µ��µ¦ �ɼ��oµ�ε�µ¦ Á�¦ ¥�Á�¥� ·É��ÉÁ�·��¹Ê��¦ ·���� ·É��É�µ�®ª ���oµ�»��nµ
�°� ·��oµ®¦ º°�¦ ·�µ¦ �ÉÅ�o¦ ��¦ ·���¦ ����É�µ�®ª �®¦ º° ¼��ª nµ�ÉÅ�o�µ�®ª �Á° µÅª o�¼��oµ�È�³ Á�·��ª µ¤
¡ ¹�¡ ° Ä�Ä� ·��oµ®¦ º°�¦ ·�µ¦ �Ê��Ã�¥�oµ ¼��oµ¤�ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä��È�³ Á�·�¡ §�·�¦ ¦ ¤Ä��µ¦ �ºÊ°�Îʵ�
33
®¦ º°�°��n°�Á�È��o��Â�nÁ¤ºÉ° Ä��È�µ¤�É�»��nµ�ÉÅ�o¦ ��¦ ·��Îɵ�ª nµ�ÉÅ�o�µ�®ª �Á° µÅª o�¼��oµ�È�³ Á�·��ª µ¤
Ťn¡ ¹�¡ ° Ä��¡ §�·�¦ ¦ ¤�É�µ¤¤µ�È�º° �¼��oµ�³ Á� É¥�Å�Ä�o�·�£��r�°��¼nÂ�n���� ³ ¤�µ¦ �°��n° Å�
¥��¼o�¦ ·Ã£�¦ µ¥° ºÉ��n° Å�
���¥�ɤ ° ·��·¡ ¨ �n° ¡ §�·�¦ ¦ ¤�¼o�¦ ·Ã£�
¨ �¬�³�°��¼o�ºÊ°�(Buyer Characteristics) �¼��¦ ³���µ����¥�µ��oµ��nµ��Ç����n° Å��Ê
1. ปจจยทางดานวฒนธรรม (Cultural Factors)
เสร วงษมณฑา (2542 ก, หนา 34) °�·�µ¥ª nµ�ª ���¦ ¦ ¤Á�È� � �¬�r ³ ·É��ɤ�»¬¥r ¦ oµ��¹Ê��
Á�È��¦ ª ¤�ÉÁ�·��µ��µ¦ Á¦ ¥�¦ ¼o¦ ³ ®ª nµ��ª µ¤Á�ºÉ°��nµ�·¥¤� ³ �¦ ³ Á¡ ��Ã�¥Á�È��É¥° ¤ ¦ ��µ���¦ »n�®�¹É�
ถงรนตอ Ç�¤µ� ³ Á�È��ª �ε®�� ³�ª ��»¤¡ §�·�¦ ¦ ¤�°�¤�»¬¥rÄ� ��¤�Ê�Ç��¹É�ª ���¦ ¦ ¤
สามารถแบงเปน 3 ¦ ¼�Â�����Ê
1.1 วฒนธรรมหลก (Culture) Á�È� � �¬�r®¦ º° ·É��ɤ�»¬¥r ¦ oµ��¹Ê���¹É��º°Á�È�
�¦ ª ¤�Ê�®¤��°��ª µ¤Á�ºÉ°��nµ�·¥¤�Âละวตถตาง Ç��É ��¤�Ê�ๆ มรวมกนและจะถกถายทอดจากคน
¦ »n�®�¹É�Å�¥�° �¦ »n�®�¹É�����Ê���¹��º° ª nµÁ�È�¦ ¼�Â��®¦ º° ª ·��µ�Ä��µ¦ �εÁ�·��ª ·��É�� nª �Ä®�nÄ�
��¤�Ê�ๆ ยอมรบและปฏบตสบตอกนมา
1.2 วฒนธรรมยอย (Subculture) Á�È�ª ���¦ ¦ ¤�°����»n¤¥n° ¥£µ¥Ä� ��¤�¹É�¤¸
¨ �¬�³ �ÉÁ®¤º°���®¦ º° ¤ ¸ �¬�³ Á�¡ µ³ �ÉÂ���nµ�����nµª �º°�Ä�Â�n³ ª ��¦ ¦ ¤®¨ ��³�¦ ³ �°��oª ¥
ª ���¦ ¦ ¤ ¥n° ¥�ɤÁ° ��¬�rÁ�¡ µ³ 宦 � ¤µ�·�Ä��»n¤�Ê�ๆ โดยอาศยเกณฑในการแบง เชน กลม
Á�ºÊ°�µ�·��»n¤«µ �¦ r��»n¤ �·ª �¡ ºÊ��É�µ�£¼¤ ·«µ �¦ r��»n¤° µ�¡ ��»n¤° µ¥»�Á�È��o�
1.3 ���Ê��µ� ��¤ (Social Class) หมายถง การแบงและจดลาดบสมาชกของสงคม
ออกเปนกลม Ç�Ã�¥Ä�o���¥�µ��oµ��µ¦ «¹�¬µ�¦ µ¥Å�o�¡ ºÊ��µ��¦ °��¦ ª � ³ ° µ�¡ ��¹É�Â�n³ �����Ê�
�ÉÂ�n�° °�¤µ�Ê��³ ¤ ¸ �¬�³�nµ�·¥¤Â ³ ¡ §�·�¦ ¦ ¤Á�¡ µ³ ° ¥nµ��ÉÂ���nµ���° °�Å��Ã�¥ µ¤µ¦ �Â�n�
ไดเปน 6 �»n¤����Ê
2.ปจจยดานสงคม (Social Factor)
���¥�oµ� ��¤�Á�È����¥�ÉÁ�É¥ª �o°�Ä��ª ·��¦ ³ �εª �� ³ ¤ ° ·��·¡ ¨ �Ê��µ��¦ � ³�µ�° o° ¤
ตอพฤตกรรมผบรโภค ประกอบดวย กลมอางอง ครอบครว บทบาทและสถานะข°��¼o�ºÊ°
2.1 กลมอางอง (Reference Group) Á�È��»n¤�»���ÉÁ�oµÅ�Á�É¥ª �o°���¹É��³ ¤ ° ·��·¡ ¨ �Ê�
ทางตรงและทางออมตอทศนคต ความคดเหน คานยม และพฤตกรรมของคนในกลม กลมอางองจะแบง
ออกเปน 2 ระดบ คอ
34
2.1.1 ระดบปฐมภม (Primary Group) ไดแก �¦ °��¦ ª �Á¡ ºÉ°� �·��Á¡ ºÉ°��oµ��
หรอผรวมงาน
2.1.2 ระดบทตยภม (Secondary Group) Å�oÂ�n��»n¤�»���Ê��εÄ� ��¤�
«µ �µ�Á¡ ºÉ°�¦ nª ¤ ° µ�¡ �Á¡ ºÉ°�¦ nª ¤ �µ����°����»���nµ�Ç�Ä� ��¤��¹É�¤��³�·��n° ��Â��Á�È�
�µ��µ¦ �Ťn¤�ª µ¤�n° Á�ºÉ°�Á�n��»n¤��¤£¼¤ ·
กลมอางองจะมอทธพลตอคนในกลมในดานของทศนคต แนวคด และโดยเฉพาะพฤตกรรม
®¦ º° ¦ ¼�Â���µ¦ �ε¦ ��ª ·��Á�ºÉ°��µ��µ¦ �o°��µ¦ Á�È��É¥° ¤ ¦ �Ä��»n¤�Ê���εĮo��Ä��»n¤��·��·�µ¤
 ³ ¥° ¤ ¦ ��ª µ¤�·�Á®È��°��»n¤��°��µ��Ê��¥�° µ�¤ ° ·��·¡ ¨ �n°���ÉŤnÅ�oÁ�È� ¤µ�·�Ä��»n¤�Â�n
อ¥µ��³ Á�oµ¦ nª ¤�»n¤�Ê��o°�¤ª ·��µ¦ �·� ³ ¡ §�·�¦ ¦ ¤Ä��¬�³ �ÉÁ®¤º°���° ��oª ¥��
2.2 ครอบครว (Family) �º°��»n¤�»���Ê�Â�n�2 ���¹Ê�Å���ɤ�ª µ¤Á�É¥ª �o°����µ�
µ¥Á º°���µ¦ Â�n��µ�®¦ º°�µ¦ ¦ �° »��µ¦ ³ Ä®oÁ�oµ¤µ° ¥¼n¦ nª ¤����º° Á�È��»n¤��¤£¼¤·�ɤ ° ·��·¡ ¨ ¤µ��É »ด
ตอทศนคต ความคดเหน และคานยมของบคคล เชน การปลกฝงคานยม การสรางนยสยการกนอย การ
°�Á¦ ºÉ°�«¸ �¦ ¦ ¤�Â¥�Â¥³ �·��°��ɪ ���µ¦ �¼� ��· ¥Ä��µ¦ ºÉ° µ¦ ��µ¦ ¡ ��µ�»�·�£µ¡ �Á�È��o��
���Ê���¬�³�µ��¦ °��¦ ª �É�nµ����¹�¤��n° ¡ §�·�¦ ¦ ¤�ÉÂ���nµ����oª ¥
2.3 บทบาทและสถานะ (Roles and Statues) ���µ� ³ �µ�³ �ÉÂ���nµ����°�
�»��Ä�Â�n³ �»n¤�É�o°�¤µÁ�É¥ª �o°�����εĮo�¹É�Â�n³�»���εÁ�È��o°� ��¡ §�·�¦ ¦ ¤�É�εÁ �°
���µ� ³ �µ�³�°���Á°�Ä®o��Á��¤µ��É »�
3. ปจจยสวนบคคล
ขจรจต บนนาค (2542, หนา 17) ทาการวจยÁ¦ ºÉ°���µ¦ �¦ ³ Á¤ ·��¦ ³ ·��·�Ã�¬�า
�¦ ³ �µ ¤ ¡ ��r�nµ� ºÉ° Ã�¦ �«�r: ศกษาเฉ¡ µ³ �¦ ���¦ ·¬�¦ Á���É�¦ É��Å�¥�¡ �ª nµ�»��Â�n³ �»��
�³ ¤ ¸ �¬�³ �ÉÂ���nµ���Ä�®¨ µ¥Ç��oµ�ไมวาจะเปน อาย อาชพ รายไดหรอสถานะทางเศรษฐกจ
การศกษา วงจรชวตครอบครว คานยมหรอคณ�nµÂ ³ ¦ ¼�Â���µ¦ �ε¦ ��ª ·���¹É��ª µ¤Â���nµ����nµª
¨ oª �Á�È����¥ nª ��»��É n��Ä®oÂ�n³�»��¤�ª µ¤ ¦ ¼o��«���·� ³ ¡ §�·�¦ ¦ ¤�ÉÂ���nµ���° °�Å��
3.1 อาย (Age) ° µ¥»�ÉÂ���nµ����³ ¤ ¡ §�·�¦ ¦ ¤Ä��µ¦ Á º°�Ä�o ·��oµÂ ³ �¦ ·�µ¦ �É
ตางกน
3.2 อาชพ (Occupation) ���ɤ ° µ�¡ �É�nµ����³ ¤ ¡ §�·�¦ ¦ ¤Ä��µ¦ Á º°� ·��oµÂ ³
�¦ ·�µ¦ �É�nµ����Á¡ ¦ µ³ ° µ�¡ �°�Â�n³�»���³�εÅ� ¼n�ª µ¤�εÁ�È� ³�ª µ¤�o°��µ¦ ·��oµÂ ³ �¦ ·�µ¦
�nµ���° °�Å��É�Á°�
35
3.3 รายได (Income) หรอสถานะทางเศรษฐกจ (Economic Circumstances) โอกาส
ทางเศรษฐกจประกอบไปดวยรายได การอ° ¤�° ε�µ��µ¦ �ºÊ°� ³ �«���·Á�É¥ª ���µ¦ Ä�o�nµ¥Á�·�����Ê��
ð�µ �µ�Á«¦ ¬��·��¹�¤��¦ ³���n° ¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ �� ·�Ä��ºÊ° ·��oµÂ ³ �¦ ·�µ¦ �°�Â�n³�»��
3.4 การศกษา (Education) �¼o�ɤ�µ¦ «¹�¬µ�Ê�¡ §�·�¦ ¦ ¤Ä��µ¦ Á º°� ·Ê��oµ�®¦ º° Ä�o
�¦ ·�µ¦ ¤Â�ª Ã�o¤�É�³�¦ ·Ã£� ·��oµÂ ³ �¦ ·�µ¦ �ɤ�»�£µ¡ ��ª nµ�¼o�ɤ�µ¦ «¹�¬µ�Îɵ�ª nµ�
3.5 วงจรชวตครอบครว (Family Life Cycle) Á�È��Ê��°��µ¦ �ε¦ ��ª ·��°��»����¹É�
Ä�Â�n³ �Ê��°��Ê�Á�È� ·É��ɤ ° ·��·¡ ¨ �n°�µ¦ �ε®��¡ §�·�¦ ¦ ¤Á�¡ µ³ �»���Ťnª nµ�³ Á�È�Á¦ ºÉ°��°�
ความตองการ ทศนคต และคานยมของบคคล จงทาÄ®oÁ�·�¡ §�·�¦ ¦ ¤�ÉÂ���nµ����Ã�¥¤�ª µ¤ ¤ ¡ ��r
กบสถานภาพทางการเงนและความสนใจของแตละบคคล
3.6 คานยมหรอคณคา (Value) และรปแบบการดารงชวต (Lifestyle) Á�È� ·É��É
�ε®��Ä®o��¤¡ §�·�¦ ¦ ¤Ä��µ¦ Ä®o�ª µ¤�·¥¤Ä� ·É��°���»��®¦ º°�ª µ¤�·�Ä�Á¦ ºÉ°�Ä�Á¦ ºÉ°�®�¹É��¹É�
ส���n° ¦ ¼�Â���µ¦ �ε¦ ��ª ·��Ã�¥�¹Ê�° ¥¼n��ª ���¦ ¦ ¤��Ê��°� ��¤�®¦ º° �»n¤° µ�¡ ��¹É��³ Â���nµ���
ไปในแตละบคคล สามารถแบงไดเปน 7 �»n¤��º°��»n¤�É�°���°���»n¤�É ª �®µ��Á°���»n¤�É
�·��µ¤ ��¤��»n¤�¦ ·Ã£��·¥¤��»n¤�É�¦ µ«�µ�Á�oµ®¤µ¥Ä��ª ·���»n¤�É¥¹��·��»n¤� ³ �»n¤�É�o°��µ¦
ความอยรอด
4. ปจจยดานจตวทยา
ปจจยดานจตวทยา �ε®�oµ�É�Á�È� ºÉ° �µ�Ä��µ¦ ¦ �¦ ¼o ³ ��ª µ¤ ·É�Á¦ oµ�n°��µ¦ �� ·�Ä� ��
¡ §�·�¦ ¦ ¤�nµ��Ç� ³ Á�È����¥£µ¥Ä��ª �¼o�¦ ·Ã£��ɤ ° ·��·¡ ¨ �n° ¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ �ºÊ°  ³ �µ¦ Ä�o ·��oµ�
Ã�¥¤�ª µ¤Á�É¥ª �o°����ª µ¤ ¦ ¼o ¹��¹��·��°��°��»����¦ ³�°��oª ¥�¦ ��¼�Ä���µ¦ ¦ �¦ ¼o��µ¦ Á¦ ¥�¦ ¼o�
�ª µ¤Á�ºÉ° /ทศนคต และบคลกภาพ
4.1 การจงใจหรอMotivation สาหรบ โมเวน และไมเนอร (Mowen and Minor, 1998,
หนา 160) ไดนยามไววา การจงใจ หมายถง £µª ³ £µ¥Ä��°��»���ÉÅ�o¦ ��µ¦ �¦ ³ �»o��Á¡ ºÉ° ����Ä®o
�»���Ê� ��¡ §�·�¦ ¦ ¤ ° °�¤µÃ�¥¤�·«�µ�Á¡ ºÉ° Ä®o�¦ ¦ ¨ »�µ¤Á�oµ®¤µ¥�ɤ»n�®ª ���µ¦ �¼�Ä��¦ ³ �°�
Å��oª ¥�¦ �����ª �¦ ³ �»o���ª µ¤�¦ µ¦ ��µ�®¦ º°�ª µ¤�o°��µ¦ ° ¥µ�Å�o�Á�È��»�Á¦ ·É¤�o��É�³ Á�È�
¦ �����Ä®oÁ�·��µ¦ Á�ºÉ°�Å®ª £µ¥Ä�¦ nµ��µ¥�° ¥nµ�¤¸ ε���Ê��°��εÅ� ¼n�µ¦  ��¡ §�·�¦ ¦ ¤
จากนยามความหมายของการจงใจดงกลาว พอสรปไดวา การจงใจ เปนพลงกระตนหรอ
¡ ¨ ������É° ¥¼n£µ¥Ä��ª �»������µ¥Á�È�Á®�»�¼�Ä��É�° ¥����®¦ º°�¦ ³ �»o�Ä®o�»���¦ ³ �宦 º°
�εÁ�·��µ¦ Ä®oÅ�o¤µ�¹É�Á�oµ®¤µ¥�É�Ê�Ū o�Ã�¥° µ��³ Á�·��µ�£µ¥Ä��ª �»���ɤ°�ŤnÁ®È��®¦ º° ° µ��¼�
36
กระทบจากปจจยภายนอก เชน สวนประสมทางการตลาด (4 P's) ª ���¦ ¦ ¤�®¦ º° �Ê��µ� ��¤�
�°��µ��Ê��ª ·�¥�nµ�ๆ ไมวาจะเปน ฮอวกนส เบสท และโคนย (Hawkins, Best & Coney, 1998,
p. 366) Å�oÄ®o�ª µ¤®¤µ¥Åª oª nµ��µ¦ �¼�Ä��Á�È�Á®�»�Á¡ ºÉ°�µ¦  ��¡ §�·�¦ ¦ ¤�(Reason for Behavior)
4.2 การรบร (Perception) Á�È��¦ ³�ª ��µ¦ �É�»���ε�µ¦ ��Áº°����¦ ³ Á�¥�� ³
ตความหมายของขอม¨ �Ã�¥° µ«¥�¦ ³ µ� ¤� �Ê��5 Å�oÂ�n��µ¦ Å�oÁ®È���µ¦ Å�o�·É���µ¦ Å�o¥·��
�µ¦ Å�o·Ê¤ ¦ � ³ �µ¦ Å�o ¤� �Á¡ ºÉ°�ε®��Á�È�£µ¡ �ɤ�ª µ¤®¤µ¥�¹Ê�¤µ��nµ��Ê��°�Ä��µ¦ ¦ �¦ ¼o
ใน 4 �Ê��°��º°
4.2.1 Selective Explosure: การเลอกเปดรบขอมล
4.2.2 Selective Attention: การเลอกสนใจขอมล
4.2.3 Selective Distortion: การเลอกตความขอมล
4.2.4 Selective Retention: �µ¦ Á º°��É�³���ε�o° ¤¼�
4.3 การเรยนร (Learning) �º°��µ¦ Á� É¥�Â��Ä�¡ §�·�¦ ¦ ¤�°����ÉÁ�·��¹Ê��µ�
�¦ ³ ��µ¦ �r�É�nµ�¤µ�°���Â�n³ ���¹É��³ ¤��n° ¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ �ºÊ°�°��¼o�¦ ·Ã£�หรออาจเปนการ
Á�É¥�Â��¡ §�·�¦ ¦ ¤�É�n°��oµ��µª ¦ �° ��Ê�ประสบการณดงกลาวไมจาเปนจะตองเปนประสบการณ
Ã�¥�¦ �Á ¤° Å��Â�n° µ��³ Á�·��µ��µ¦ Á ¥�Â��¡ §�·�¦ ¦ ¤�°��¼o° ºÉ��ÈÅ�o�®¦ º° ° µ�Á�·��¹Ê�Å�oÃ�¥��Á° ·��
(ดารา ทปะปาล, 2542, หนา 115) �ª ° ¥nµ�Á�n���oµÁ¦ µÄ�oÃ�¦ «¡ �r¤º°�º° ¥É®o°�Nokia แลวมความพงพอใจ
Ä��»�£µ¡ ·��oµ����Ê�®µ�Á¦ µ�³�ºÊ° Ã�¦ «¡ �r¤º°�º° Á�¦ ºÉ°�Ä®¤nð�µ �É�³ Á º°��ºÊ° Ã�¦ «¡ �r¤º°�º°
¥É®o°�Nokia �Ȥ ¤µ��¹Ê��
4.4 �ª µ¤Á�ºÉ°  ³ �«���·(Attitudes) เปนการประเมนความพงพอใจหรอไมพงพอใจ
�°��»����ª µ¤ ¦ ¼o ¹��oµ�° µ¦ ¤�r� ³ Â�ª Ã�o¤�µ¦ ��·��·�n° ·É�Ä� ·É�®�¹É��Á�ºÉ°��µ���«���· µ¤µ¦ �
Á�È��ª �ε®���nµ�®¦ º°�ª µ¤¤ Ä�Ã�o¤Á° ¥��ɤ�n° ·��oµ®¦ º°�¦ ·�µ¦ Å�o��¹É��³ ¤�ª µ¤ ¤ ¡ ��r��
¡ §�·�¦ ¦ ¤�¼o�¦ ·Ã£���¹É� °��o°����ª µ¤®¤µ¥�°���µ¦ µ���³�µ �(2542, หนา 145) กลาววาทศนคต
คอ Â�ª�µ��ÉÁ¦ µ�·��¦ ¼o ¹��®¦ º° ¤�nµ��É�³�¦ ³ �ε�n°�µ� ·É��µ�° ¥nµ�Ä� ·É�ª �o° ¤ ¦ °��ª Á¦ µ�Ã�¥
�«���·�³  ��Ä®oÁ®È��¹��·«�µ��ª µ¤ ¦ ¼o ¹��n° ·É��nµ�Ç��Ê��µ��ª� ³�µ��
4.5 บคลกภาพ (Personality) เปนลกษณะเฉพาะตวของแตละบคคล �É�εĮo�»��
¤ ¸ �¬�³ Â���nµ���� ³ ¤ ¦ ¼�Â���µ¦ �°� �°��n° ·É�ª �o° ¤�ÉÁ�È�Á° ��¬�r�°���Á°�° ¥nµ�
¤ ÎɵÁ ¤°  ³ �n°��oµ�¤ É�����¹É��oµ¥���µ¦ Ä®o�ª µ¤®¤µ¥�°��โมเวน และไมเนอร
37
(Mowen & Minor, 1998) กลาววาบคลกภาพเปนรปแบบของพฤตกรรมอนเปนลกษณะเฉพาะของ
บคค¨ ��¹É��¦ ³ �°��oª ¥�ª µ¤�·� ³ ° µ¦ ¤�r�É ���¬�³�µ¦ �¦ ��ª �°�Â�n³�»��Á¡ ºÉ° Ä®oÁ�oµ��
�µ��µ¦ �r£µ¥Ä��ª ·�����Ê��»�·�£µ¡ �¹�Á�È����¥ ε���ɤ ° ·��·¡ ¨ �n° ¡ §�·�¦ ¦ ¤�¼o�¦ ·Ã£�
Á�È�° ¥nµ�¥·É��Ťnª nµ�³ Á�È���µ¦ �É�¼o�¦ ·Ã£��� ·�Ä���ºÊ° ° ³ Ŧ ��ºÊ°Á¤ºÉ° Å®¦ n� ³ �εÅ��¦ ·Ãภคอยางไร
¨ oª �¤�¤µ�µ��»��·�£µ¡ �Ê� ·Ê�
การจงใจและพฤตกรรมผบรโภค
宦 ��µ¦ �ε�ª µ¤Á�oµÄ�Ä�Á¦ ºÉ°�การจงใจและพฤตกรรมผบรโภค นกการตลาดจาเปนตอง
«¹�¬µ�o° ¤¼¡ ºÊ��µ� ε��Ä®oÅ�oª nµÄ�¦ Á�È��¼o¤ ° ·��·¡ ¨ Ä��µ¦ �ºÊ°�Ä�¦ Á�È��¼o�� ·�Ä��ºÊ°�Ä�¦ Á�È��¼o�ε
�µ¦ �ºÊ°�¦ ·�Ç� ³ Ä�¦ Á�È��¼oÄ�o�·�£��r�° ��Ê�¥��o°��ε�ª µ¤Á�oµÄ�ª nµ����¥�nµ�ๆ รอบดาน หรอ
°��r�¦ ³ �°�° ³ Ŧ �É µ¤µ¦ ��¼�Ä�®¦ º°�¦ ³�»o��ª µ¤�o°��µ¦ �°��¼o�¦ ·Ã£�Å�o��É »��Á¡ ºÉ°�εÅ�
ª µ�Â���Ã¥�µ¥�µ¦ ºÉ° µ¦ �µ��µ¦ �µ���µ¦ �ε®���ª �·�£��r��µ¦ �ε®���n°��µ��µ¦ จดจาหนาย
�µ¦ n�Á ¦ ·¤�µ¦ �ε®�nµ¥� ³ �µ¦ Ä�o ºÉ°�nµ�Ç�Ä®oÁ®¤µ³ ¤���»n¤ ¨ ¼��oµÁ�oµ®¤µ¥��¡ ¦ o° ¤���Ê��
�µ¦ Á�É¥�Â��¡ §�·�¦ ¦ ¤�¼o�¦ ·Ã£��Á�n���¦ ³�µ�¦ ¤ ° µ¥»¤µ��¹Ê�� �¦ �ε�µ��°��oµ��¤�ª ·�Â����
�¦ »�¤µ��¹Ê�� ³ ¤�µ¦ �Ä��ɦ �¬µ »�£µ¡ ��¹Ê��¤�µ¦ «¹�¬µ ¼��¹Ê��Á�È��o��¥n° ¤¤��É�εĮo�µ¦ �¼�Ä�
¤¸ �¬�³ �ÉÂ���nµ���° °�Å�°��oª ¥
พฤตกรรมการใชบรการ
ความหมายของพฤตกรรมการใชบรการ
ชชย สมทธไกร (2554, หนา 17) °�·�µ¥ª nµ��µ¦ Ä�o�Á�È��Ê��°��É�¼o�¦ ·Ã£��ε ·��oµ¤µÄ�o
�¦ ³ Ã¥��r�µ¤�Éตนเองมงหวง หรอการรบบรการจากองคกรธรกจ ตลอดจนการคดวธการกาจดสวน
�ÉÁ®¨ º° Ä�¦ ¼�Â���nµ�ๆ
จากงานวจยของ อปษรศร มวงคง (2552) �ε�µ¦ «¹�¬µÁ¦ ºÉ°����¥�ɤ ° ·��·¡ ¨ �n° ¡ §�·�¦ ¦ ¤
การใชบรการ  ³ �ª µ¤ ¡ ¹�¡ ° Ä�Ã�¥¦ ª ¤�° �¼��oµ�ɤµÄ�o�¦ ·�µ¦ £��µ�µ¦ ¨ ° ¥�ÎʵÁ¦ º° ¦ ·Áª ° ¦ rÅ��r�
ไดอธบายถง พฤตกรรมการใช�¦ ·�µ¦ £��µ�µ¦ ¨ ° ¥�ÎʵÁ¦ º° ¦ ·Áª ° ¦ rÅ��rª nµ เปนลกษณะของพฤตกรรม
�É ��° °��¹��µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ £��µ�µ¦ ¨ ° ¥�ÎʵÁ¦ º° ¦ ·Áª ° ¦ rÅ��rเชน การเลอกรบประทานอาหาร
µÁ®�»Ä��µ¦ Á º°�Á�oµ¤µÄ�o�¦ ·�µ¦ �Á®�»�Ä��µ¦ Á º°� �µ��ÉÄ�o�¦ ·�µ¦ ชวงเวลาในการใชบรการ
�»���ɤ nª �° oµ�° ·�Ä��µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ เปนตน
38
�°��µ��Ê�¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ �¥�¦ ª ¤Å��¹�¦ ³ ��Â�ª Ã�o¤Ä��µ¦ �°� �°��n°�µ¦ ¦ �
บรการ �¹É�Á�È�Â�ª Ã�o¤�É�n°��·�·¦ ·¥µ®¦ º°�ª µ¤�Ê�Ä��n° ¡ §�·�¦ ¤�É®���¤µÄ�o�¦ ·�µ¦ �Îʵ�° �¼��oµ
£��µ�µ¦ ¨ ° ¥�ÎʵÁ¦ º° ¦ ·Áª ° ¦ rÅ��rความตองการแ�³�ε�»��° ºÉ�Ä®o¤µÄ�o�¦ ·�µ¦ ®¦ º° Â�ª Ã�o¤�ɼ��oµ
�³ Ťn��¤µÄ�o�¦ ·�µ¦ ° �Ä��¦ Ê��n° Å�
ในงานวจยของ บญชม ศรสะอาด (2543) �ε�µ¦ «¹�¬µÁ¦ ºÉ°���ª µ¤¡ ¹�¡ ° Ä��°��¼oÄ�o�¦ ·�µ¦
ธนาคารออมสน: กรณศกษาสานกงานใหญ อธบายวาพฤตกรรมการใชบรการ หมายถง ลกษณะ
การเขามาใ�o�¦ ·�µ¦ ·�Á�ºÉ°��µ�µ¦ ° ° ¤ ·�Å�oÂ�n�¦ ³ ¥³ Áª ¨ µ�µ¦ Á�È�¼��oµ��¦ ³ Á£� ·�Á�ºÉ° �ÉÄ�o�¦ ·�µ¦ �
�ª µ¤�É�ɤµÄ�o�¦ ·�µ¦ � ³ �µ¦ ¦ �¦ ¼o�nµª µ¦ �°���µ�µ¦
พฤตกรรมการบรโภคสนคาและบรการของผบรโภค หมายถง การกระทาของบคคลใด
�»��®�¹É��ÉÁ�É¥ª �o°�Ã�¥�¦ ����µ¦ ��®µÄ®oÅ�o¤µ� ³ �µ¦ Ä�o�¹É� ·��oµÂ ³ �¦ ·�µ¦ ��Ê��Ê
®¤µ¥¦ ª ¤�¹���¦ ³�ª ��µ¦ �� ·�Ä��ɤ ° ¥¼n�n°�� ³ Á�È� ·É��ɤ nª �Ä��µ¦ �ε®���®¦ º°�n° Ä®oÁ�·�Á�È�
การกระทาออกมา อางจากการศกษางานวจยของ สนมต ประทปเสน (2535) Á¦ ºÉ°�ความสมพนธระหวาง
การเปดรบสารโฆษณาสงเสรมสงคมกบพฤตกรรมผบรโภค
จากการนยามความหมายและงานวจยขางตนสามารถอธบายไดวา พฤตกรรมการใชบรการ
คอ การ�¦ ³�ε�°��»��Ä��»��®�¹É��É ��° °�¤µÃ�¥Á�É¥ª �o°����µ¦ Ä�o�¹É��¦ ·�µ¦ Ä��¬�³
ตาง ๆ Ťnª nµ�³ Á�È�Á¦ ºÉ°��°� µÁ®�»®¦ º° Á®�»��ÉÁ º°�Ä�o�¦ ·�µ¦ �การใชบรการกบใคร การใชบรการ
�ÉÅ®��®¦ º°�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ Áª ¨ µÄ��Á�È��o�Á¡ ºÉ°�°� �°��ª µ¤�o°��µ¦ �°���Á°���¹É��µ¦ �¦ ³ �ε
���nµª ° µ��³ Á�È��µ¦ �¦ ³ �εÄ�¦ ³ ¥³ ¥µª ®¦ º° Ê�Å�o��Ê��Ê�¹Ê�° ¥¼n���ª µ¤�°�®¦ º°�ª µ¤¡ ¹�¡ ° Ä�
ในการเลอกใชบรการของแตละบคคล
���Ê��รปแบบพฤตกรรมผบรโภคจงเปนการศกษากระบวนการเกดพฤตกรรมวา
¤ ¸ �¬�³ ° ¥nµ�Ŧ �¡ ¦ o° ¤�Ê�«¹�¬µ �¬�³ ¡ §�·�¦ ¦ ¤�°��¼o�¦ ·Ã£��ÉÁ º°��ºÊ° ·��oµÂ ³ �¦ ·�µ¦ �
Ã�¥ �Á��»ª nµ�¼o�¦ ·Ã£�¤�µ¦ �� ·�Ä�Ä��µ¦ Á º°��ºÊ° ·Ê��oµÂ ³ �¦ ·�µ¦ ° ¥nµ�Ŧ ��°���«¹�¬µ���¥
�É n��Ä®oÁ�·�¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ �ºÊ° ·Ê��oµÂ ³ �¦ ·�µ¦ ��¹É��º°Á�È� ·É��εÁ�È�Ä��µ¦ «¹�¬µÁ¦ ºÉ°�ประสทธผล
ของการโฆษณาเชงภาพลกษณ (Corporate Advertising) �µ�Ã�¦ �«�r�°� µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�ɤ �
ตอพฤตกรรมของการใชบรการของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร
39
6. แนวคดการวเคราะหผรบสารตามลกษณะประชากร
แนวคดการวเคราะหผรบสารตามลกษณะทางประชากร เปนการวเคราะหผรบสารแบบงาย
ŤnÅ�oÄ�o�ª Â�¦ �ÉÁ�È��µ¤�¦ ¦ ¤�Á�n���«���·��nµ�·¥¤�¦ ��¼�Ä���ª Â�¦ �É�夵Ä�oÄ��µ¦ «¹�¬µÁ�È��ª
Â�¦ �É�¼oª ·�¥ µ¤µ¦ �ª �Å�o�oª ¥�µ¦ Ä�o�ε�µ¤Â���¦ �Å��¦ �¤µ�Á�n��° µ¥»�Á¡ «��µ¦ «¹�¬µ�Á�È��oน โดยตว
Â�¦ �»n¤�Ê��º°��ª Â�¦ �µ��¦ ³�µ�¦ �(Demographic Variables) �°��¼o¦ � µ¦ �É�o°�«¹�¬µ�É�Á°�� ³
�µ¦ ºÉ° µ¦ �Ê���Á�È�¡ §�·�¦ ¦ ¤ ε��° ¥nµ�®�¹É��°�¤�»¬¥r���ª ·�µ�µ¦ ºÉ°�µ��»n¤�¹�Á�ºÉ° ª nµÁ¤ºÉ°�»���É
¤�»� ¤��·�µ��¦ ³�µ�¦ Â���nµ��� ³ ¤ ¡ §�·�¦ ¦ ¤�ɪ Å�Â���nµ����¡ §�·�¦ ¦ ¤Á�É¥ª ���µ¦ ºÉ° µ¦
�°��»���Ê��Ç��¹��nµ�³ Â���nµ���Å��oª ¥��µ�ª ·�¥�ÉÄ�oÂ�ª �·��oµ��¦ ³ �µ�¦ ¤��³ ¤ °�®µ
�ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ��ª Â�¦ �oµ��¦ ³ �µ�¦ ��¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Á�·�¦ � µ¦ �µ� ºÉ°�nµ��Ç�Á�ºÉ°��µ��»���É
อยในแตละกลมประชากรมกจกรรมและการดาเนนชวตตล°���Áª ¨ µª nµ��ÉÂ���nµ����¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦
Á�·�¦ � µ¦ �µ� ºÉ°�nµ��Ç��È�³ Â���nµ���Å��oª ¥�(ยบล เบญจรงคกจ, 2542)
Â�ª �·��µ��oµ��¦ ³ �µ�¦ �Ê�Á�È�Â�ª�µ��§¬�®¨ ��µ¦ �ª µ¤Á�È�Á®�»Á�È����nµª �º°�
พฤตกรรมตาง Ç��°�¤�»¬¥rÁ�·��¹Ê��µ¤Â¦ ������µ�£µ¥�°�¤µ�¦ ³ �»o�Á�È��ª µ¤Á�ºÉอวา มนษยดาเนน
�ª ·��µ¤Â������É ��¤ª µ�Ū o��ª ° ¥nµ�Á�n��¡ §�·�¦ ¦ ¤�°���ª ¥Á�¥ª ���È�³ Á�È�Á�n�Á�¥ª ���®¦ º°
��¤�εĮo�¬�³�· ¥Â ³ ¡ §�·�¦ ¦ ¤�°��¼o®�·��³ Â���nµ�Å��µ��¼o�µ¥��Ê��ÊÁ�ºÉ°�¤µ��µ�ª nµ� ��¤
Å�o�ε®��Ä®o�»���ɤ ¸ �¬�³�µ��¦ ³ �µ�¦ �ÉÂ���nµ����¤Â��Â��¡ §�·�¦ ¦ ¤�ÉÂ���nµ����oª ¥�
���Ê��µ¦ ºÉ° µ¦ �¹É��º° ª nµÁ�È�¡ §�·�¦ ¦ ¤ ° ¥nµ�®�¹É��°��»���¥n° ¤Á�È�Å��µ¤®¨ ��µ¦ ���nµª Á�n����
�nµª �º°��»���ɤ ¸ �¬�³�µ��¦ ³�µ�¦ �ÉÂ���nµ����¥n° ¤¤ ¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ ºÉ° µ¦ �ÉÂ���nµ����oª ¥�
และตวแปรทางประชากร (Demographic Variables) ¤ ¦ µ¥¨ ³ Á° ¥����n° Å��Ê
1. เพศ (Sex) Á�È��¬�³�µ��¦ ³ �µ�¦ �É�»��Å�o¦ �¤µÂ�n�εÁ�·��Ä��¦ ³�µ�¦ �»n¤Ä�Ç��È
ตาม จะประกอบดวยประชากรเพศชาย (Male) และ ประชากรเพศหญง (Female) �¹É�Ã�¥���·Â oª �³ ¤ ¸
�ε�ª ��ÉÄ�oÁ�¥���Á¡ ¦ µ³ �¦ ¦ ¤�µ�·Å�o ¦ oµ��ª µ¤ ¤�»�µ�Á¡ «¤µÄ®o��ประชากรทกกลมเพศ เปน
���¥¡ ºÊ��µ��oµ�¦ nµ¥�µ¥�ÉÂ���nµ����°��»���Á�È� �µ�£µ¡ �ɤ ¤µÂ�n�εÁ�·��°��»����Á¤ºÉ° Á�È�
¤µ�·��°��»n¤�Á¡ «�³ Á�È��ª �ε®�����µ�®�oµ�É�°��»����°���¡ ��µ�µ¦ �nµ�Ç�Ä�Â�n³ �nª �
วยกมความแตกตางกนดวย ความแตกตางทางเพศทาใหบคคลมพฤ�·�¦ ¦ ¤�µ¦ �·��n° ºÉ° µ¦ �ÉÂ���nµ�
����nµª �º°�Á¡ «®�·�¤Â�ª Ã�o¤Â ³ ¤�ª µ¤�o°��µ¦ �É�³ n� ³ ¦ ��nµª µ¦ ¤µ��ª nµÁ¡ «�µ¥�Ä���³ �É
Á¡ «�µ¥Å¤nÅ�o¤�ª µ¤�o°��µ¦ �É�³ n� ³ ¦ ��nµª µ¦ Â�nÁ¡ ¥�° ¥nµ�Á�¥ª Á�nµ�Ê��Â�n¤�ª µ¤�o°��µ¦ �É�³
สรางความสมพนธอนดใหเกดจากการรบขาว µ¦ �Ê��oª ¥�(�·É�Â�oª ��¦ ¡ ¥r¡ ¦ ³ ª �«r, 2546)
40
�µ¦ ª ·�¥�µ��·�ª ·�¥µ¡ �ª nµ��¼o®�·����¼o�µ¥¤�ª µ¤Â���nµ���¤µ��Á¦ ºÉ°��ª µ¤�·���nµ�·¥¤� ³
�«���·�Á�ºÉ°�¤µ�µ�ª ���¦ ¦ ¤  ³ ��¤Å�o�ε®�����µ�� ³�·��¦ ¦ ¤�°��� °�Á¡ «Åª o�nµ����
�¹É�Á¡ «¤�ª µ¤ ¤ ¡ ��r�n°�»�·��¬�³��·�Ä� ³ ° µ¦ ¤�r�°��»���Á¡ «®�·�¤�Á�È�Á¡ «�ɤ ° µ¦ ¤�r
ออนไหวหรอเจาอารมณ เปนแมศรเรอน มความละเอยดออนกวาผชาย และมความเมตมากกวาเพศชาย
ดวยคณลกษณะดงกลาว จงทาใหเพศหญงถกชกจงไดงายกวาเพศชาย (ปรมะ สตะเวทน, 2546)
�°��µ��Ê¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Á�·�¦ ��nµª µ¦ �°��¼o®�·�¤��³ �Ä��nµª �¦ ³ Á£�Á¦ ºÉ°��ª µ¤ ª ¥�ª µ¤�µ¤�
�ª µ¤��Á�·��Á�È��o�� 宦 �Á¡ «�µ¥¤ Ä��°®��Â�n��Ťn° n°�Å®ª �� ·É��nµ�Ç��·�Ä�Â�È��¦ ³ �oµ���εĮo
Á¡ «�µ¥Á�È�Á¡ «�É���¼�Å�o¥µ��ª nµ��°��µ��ÊÄ�Á¦ ºÉ°��°��ª µ¤ �Ä� ³�ª µ¤Â���nµ��°�¡ §�·�¦ ¦ ¤
การเปดร� ºÉ° ¦ ³ ®ª nµ�Á¡ «�µ¥Âละเพศหญง พบª nµ��µ¦ �¼Ã�¦ �«�r�°��¼o�µ¥¤��³ Á�·��¹Ê�Ä���³ �É
¡ ��n°��Â�n 宦 �Á¡ «®�·�¤�Á�·��¹Ê�Å�¡ ¦ o° ¤���µ¦ �ε�µ�° ºÉ��oª ¥�Ã�¥Á¡ «®�·��³ Ä�oÁª ¨ µÄ��µ¦
�¼Ã�¦ �«�r ³ ¢ �ª ·�¥»¤µ��ª nµÁ¡ «�µ¥� ³ ¦ µ¥�µ¦ �ÉÁ�È��É�·¥¤�º° ¨ ³ �¦ �Ä���³ �ÉÁ¡ «�µ¥�·¥¤° nµ�
หนงสอพมพมากกวา แล³ �µ¦ �¼Ã�¦ �«�r�Á¡ «�µ¥¤�¡ ° Ä��É�³�¤ ¦ µ¥�µ¦ Á�É¥ª ���nµª  ³ � µ
(ยบล เบญจรงคกจ, 2542)
2. อาย (Age) Á�È��»� �¬�³�µ��¦ ³ �µ�¦ ° ��¬�³ ®�¹É��ɤ�µ¦ Á�É¥�Â��Å��µ¤
¦ ³ ¥³ Áª ¨ µ�°��µ¦ ¤ �ª ·�° ¥¼n�Á�È��¬�³�¦ ³ �ε�ª �»���É Îµ��¤µ�Ä��µ¦ «¹�¬µÂ ³ ª ·Á�¦ µ³ ®r�µ�
ประชากร Ã�¥° µ¥»�³  ���¹�ª ¥ª »�·�°��»��� ³ Á�È�Á�¦ ºÉ°��n��Ê�¹��ª µ¤ µ¤µ¦ �Ä��µ¦ �ε�ª µ¤
Á�oµÄ�Ä�Á�ºÊ°®µÂ ³ �nµª µ¦ ¦ ª ¤�¹��µ¦ ¦ �¦ ¼o�nµ�ๆ ไดมากนอยตางกน �µ¦ ¤�¦ ³ ��µ¦ �rÄ��ª ·��É�nµ�
มาแตกตางกน ยอมทาใหเกดทศนคตหรอความรสกนกคดตางกน กลาวคอ ประสบการณบางอยางของ
��¦ »n�Á�nµ° µ�Á�È��¦ ³ ��µ¦ �r�É�n¤�ºÉ��ε�µ�¥µ�Â�o���¹É���¦ »n�Ä®¤nŤnÁ�¥�¦ ³ �ŤnÁ�¥¦ ¼o¦ �µ�·�
จงไมอาจเขาใจความคดของคนรนเ�nµ��εĮo�«���·�ÉÁ�·��¹Ê��°��� °�¦ »n�Ťn�¦ ����
(ปรมะ สตะเวทน, 2546)  ³ ° ��¦ ³ �µ¦ ®�¹É��º° ° µ¥»�³ Á�È�Á�¦ ºÉ°��n��Ê�¹��ª µ¤ นใจในประเดนตาง ๆ
Á�n��Á¦ ºÉ°��µ¦ Á¤º° ง®¦ º°�µ¦ Á�¦ ¥¤�ª ¦ oµ�°�µ��Á�È��o���°��µ��Ê�¥��ÊÄ®oÁ®È�° µ¦ ¤�r�ÉÂ���nµ���
° °�Å�Ä��»n¤���ɤ ª ¥�nµ���° �Á�ºÉ°��µ��¦ ³�ª ��µ¦ �·� ³ �� ·�Ä��É�nµ��µ¦ �É��¦ °��µ�
�¦ ³ ��µ¦ �r�°��nª �ª ¥�É�³ n���n°�¦ ³ �ª ��µ¦ �·� ³ �µ¦ �ª ��»มทางอารมณของแตละชวงอาย
ของบคคล
�°��µ��Ê��µ¦ «¹�¬µ�°��·É�Â�oª ��¦ ¡ ¥r¡ ¦ ³ ª �«r�(2546) Á¦ ºÉ°��ª µ¤�·�³ Á° ¥�³ ° °��¹É�Á�È�
°��r�¦ ³ �°�®�¹É��°��ª µ¤�·� ¦ oµ� ¦ ¦ �r�¡ �ª nµ�° µ¥»¥�Á�È� ·É��ε®���ª µ¤Â���nµ�Ä�Á¦ ºÉ°��ª µ¤¥µ�
�nµ¥Ä��µ¦ �°� �°��n°�µ¦ �·��n° ºÉ° µ¦ �oª ¥��µ¦ ª ·�¥�µ��·�ª ·�¥µ¡ �ª nµ�Á¤ºÉ°��Á¦ µ¤ ° µ¥»�ÉÁ¡ ·É¤�¹Ê���³
41
�εĮo¤�ª µ¤�·��ɦ °��°�Á¡ ·É¤¤µ��¹Ê��°µ¥»®¦ º° ª ¥�¹�Á�È����¥�É�εĮo��¤�ª µ¤Â���nµ�Ä�Á¦ ºÉ°�
�ª µ¤�·� ³ ¡ §�·�¦ ¦ ¤��»���ɤ ° µ¥»¤µ��³ ¤ ¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ �°� �°��n°�µ¦ �·��n° ºÉ° µ¦ �nµ��µ�
�»���ɤ ° µ¥»�o° ¥Â ³ �»���ɤ ° µ¥»�o° ¥�³ ¤ ¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ �°� �°��n°�µ¦ �·��n° ºÉ° µ¦ Á� É¥�Å�
Á¤ºÉ°��Á°�¤° µ¥»¤µ��¹Ê��(สชา จนทรเอม, 2544)
3.การศกษา (Education) Ä��É�Ê®¤µ¥�¹�¦ ³ ���µ¦ «¹�¬µ�Éไดรบจากสถาบนการศกษา รวมถง
ไดรบจากประสบการณของชวต การศกษาบงบอกถงความสามารถในการเลอกรบขาวสาร และอตรา
�µ¦ ¦ ¼o®�� º°�¦ ³ ���µ¦ «¹�¬µ�³�εĮo��¤�ª µ¤ ¦ ¼o��ª µ¤�·���°����ª µ¤Á�oµÄ�Ä� ·É��nµ�ๆ กวางขวาง
¨ ¹��¹Ê�Â���nµ���° °�Å��
�ª µ¤ ¦ ¼oÁ�È��ª Â�¦ ε���¦ ³ �µ¦ ®�¹É��ɤ ° ·��·¡ ¨ �n°�ª µ¤ ¦ ¼o ¹���ª µ¤Á�ºÉ°��«���·��nµ�·¥¤ของ
�»���ɤ�n° Á¦ ºÉ°��nµ�Ç�Á�ºÉ°��µ� �µ���µ¦ «¹�¬µÁ�È� �µ���É°�¦ ¤�n° ¤Á�µÄ®o�»��¤�»�·�£µ¡
Å�Ä��·«�µ��ÉÂ���nµ� ³ n��Ä®o�»��¤�¦ ³ �ª ��µ¦ Á º°� ¦ ¦ �ÉÂ���nµ����(Selective Process)
���Ê���µ¦ «¹�¬µ�¹�Á�È�° ��ª Â�¦ ®�¹É��ɤ�ª µ¤ ¤ ¡ ��r¤µ���¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Á�·�¦ � ºÉ°�°��¼o¦ � µ¦ �
�µ¦ «¹�¬µ�°��µ��³�εĮo�»��¤ «�¥£µ¡ Á¡ ·É¤�¹Ê� oª ��µ¦ «¹�¬µ¥��εĮoÁ�·��ª µ¤Â���nµ�
ทางทศนคต คานยม และคณธรรมความคดอกเชนกน ปรมะ สตะเวทน (2546) ไดกลาววาการศกษา
Á�È��¬�³ ε��° ��¦ ³ �µ¦ ®�¹É��ɤ ° ·��·¡ ¨ �n°�¼o¦ � µ¦ ����ÉÅ�o¦ ��µ¦ «¹�¬µÄ�¦ ³ ���É�nµ����
¥»� ¤ ¥�É�nµ����¦ ³���µ¦ «¹�¬µÂ���nµ���� µ�µª ·�µ�ÉÂ���nµ����¥n° ¤¤�ª µ¤ ¦ ¼o ¹��¹��·��° »�¤�µ¦ �r�
 ³ �ª µ¤�o°��µ¦ Ä�Á¦ ºÉ°��ÉÂ���nµ���° °�Å�
�°��µ��Ê�¦ ³ ���µ¦ «¹�¬µ¤�ª µ¤ ¤ ¡ ��r���µ¦ Ä�o ºÉ°� ³ ¦ ³ ���ª µ¤ ¦ ¼o�µ��oµ��o° ¤¼
ขาวสารของ�»���Ã�¥���ɤ ¦ ³ ���µ¦ «¹�¬µ�nµ����³ ¤�µ¦ Á�·�¦ � ºÉ°� ³�µ¦ �ε�nµª µ¦ �ÉÅ�oÅ�Ä�o
�¦ ³ Ã¥��rÂ���nµ�����nµª �º°����ɤ�µ¦ «¹�¬µ ¼�¤��³ ¤ ª ·�µ¦ �µ�µ�Ä��µ¦ �¤�É�� ³ ¦ ¼o���ε�o° ¤ ¼
�ÉÁ�È��¦ ³ Ã¥��rÅ��¦ ³ ¥»��rÄ�o¤µ��ª nµ���ɤ�µ¦ «¹�¬µ�o° ¥�ŤnÁ¡ ¥�Á�nµ�ÊÄ��µ�ª ·�¥° กมากมาย ได
°�·�µ¥Åª oª nµ��¼o�ɤ�µ¦ «¹�¬µ�³ ¤ ¸ �¬�³�µ¦ Á º°�Á�ºÊ° ®µ�°� ºÉ° ¤µ��ª nµ���ɤ�µ¦ «¹�¬µ�o° ¥� ³
�¼o�ɤ�µ¦ «¹�¬µ ¼��·¥¤¤�µ¦ ¦ ��o° ¤¼° ¥nµ�ª ·¡ µ�¬rª ·�µ¦ �r�(Critical)  ³ �Ê��o° � ¥�(Skeptical)
มากกวา (ยบล เบญจรงคกจ, 2542)
���ɤ�µ¦ «¹�¬µ ¼���³ ¤�ª µ¤Å�oÁ�¦ ¥�Ä��µ¦ Á�È��¼oÁ�·�¦ ��nµª µ¦ �Á�ºÉ°��µ���µ¦ «¹�¬µ
�É ¼��εĮo¤�ª µ¤ ¦ ¼o�ª oµ��ª µ�Ä�®¨ µ¥Á¦ ºÉ°��¤�ª µ¤Á�oµÄ�«¡ �r� ³ Á�ºÊ° ®µ�°� µ¦ Å�o��Â�nÄ�
��³ Á�¥ª ��¤�Á�È��»���ÉŤn�n° ¥Á�ºÉ° Á¦ ºÉ°�° ³ Ŧ �nµ¥ Ç�Á�ºÊ°®µ µ¦ ³ �ÉŤn¤®¨ ��µ�®¦ º° Á®�»�
สนบสนนเพยงพอจงม��¼�Ã�oÂ¥o��µ��»��Á®¨ nµ�Ê�(ปรมะ สตะเวทน, 2546) ���Ê���»���ɤ¸
42
�µ¦ «¹�¬µ ¼�¤��³ Á º°�Á�ºÊ°®µ�°� ºÉ° ¤µ��ª nµ���ɤ�µ¦ «¹�¬µ�o° ¥�Á¡ ¦ µ³ ��Ê��¥»��r�µ¦ Ã�o¤�oµª �
จงควรเปนแบบการใหขอมลสองดาน (Two-sided Information) จงจะสามารถโนมนาวไดด
4. สถานะทางเศรษฐกจและสงคม (Socio-economic Status) สถานะทางเศรษฐกจและสงคม
Á�È�Á�¦ ºÉ°�¤º° �É�εĮo���ɤ ª ���¦ ¦ ¤��¦ ³ ��µ¦ �r��«���·��nµ�·¥¤� ³ Á�oµ®¤µ¥�É�nµ����¤�µ¦
Á�·�¦ ��nµª µ¦ ®¦ º° ¡ §�·�¦ ¦ ¤�ÉÂ��nµ����(�¦ ³ £�¦ r�Á°��µ�¥ ª �·Í, 2551) 宦 ��ª Â�¦ ε���É
สามารถ�n��°� �µ�£µ¡ �µ�Á«¦ ¬��·� ³ ��¤Å�o�¤���n° Å��Ê
4.1 รายได (Income) Á�È�Á�¦ ºÉ°��ε®���ª µ¤�o°��µ¦ �°����°����ε®���ª µ¤�·�
�°���Á�É¥ª �� ·É��nµ�Ç��°����µ¦  ��° °��µ�¡ §�·�¦ ¦ ¤��°��µ��ʦ µ¥Å�o¥�Á�È��ª Â�¦ �ɤ ¸
�ª µ¤ ¤ ¡ ��r���ª Â�¦ �µ¦ «¹�¬µ ¼���nµª �º°��»���Éมการศกษาสง มกมรายไดสงตามไปดวย จาก
��µ¦ ª ·�¥�É�nµ�¤µÂ ��Ä®oÁ®È�ª nµ�Á¤ºÉ°�»��¤ ¦ µ¥Å�o ¼��¹Ê�¤��³ ¤�µ¦ Á º°�Ä�o ºÉ° ®¨ µ¥�¦ ³ Á£�¤µ�
�¹Ê��Á�ºÉ°��µ��µ¦ Ä�o ºÉ°�°���Ä� ��¤ nª �Ä®�n oª �³ ¤�o��»�Ä��µ¦ ¦ � ºÉ° �ÉÂ���nµ����
(กาญจนา แกวเทพ, 2542) Ã�¥�¼o¦ � µ¦ �ɤµ�µ��¦ °��¦ ª �ɤ�µ�³ ��¥n° ¤¤�¦ ³ ��µ¦ �r�É®¨ µ�®¨ µ¥�
Á�ºÉ°��µ�ð�µ Ä��µ¦ Á�oµ�¹� ºÉ° ¤�o°�ε��¤µ��ª nµ�®¦ º° �nµª ° ��¥®�¹É�����ɤ ¦ µ¥Å�o ¼��®¦ º°��¦ ª ¥
�³ ¤ ð�µ Ä�o ³ Á�oµ�¹� ºÉ° ¤µ��µ¤Å��oª ¥� ³ �µ¦ Ä�o ºÉ°�°��»���ɤ ¦ µ¥Å�o ¼��¤�Á�È��µ¦ Ä�o ºÉ° Á¡ ºÉ°
 ª �®µÁ¦ ºÉองราวหรอขาวสารหนก ๆ สาหรบนาไปใชประโยชนในชวตประจาวน (ปรมะ สตะเวทน,
2546) �Ê��ÊÁ�È�Á¡ ¦ µ³ �»���ɤ ¦ µ¥Å�o ¼��¤�¤�µ¦ «¹�¬µ ¼��¤�ε®�n�®�oµ�É�µ¦ �µ��É��µ¤Å��oª ¥��ε
ใหมความจาเปนตองเรยนรและแสวงหาขอมลขาวสารตาง ๆ ใหทนตอเหตการณอยเสมอ การเปดรบ
�nµª µ¦ �¹�Á�È� ·É��εÁ�È��n°���»n¤�ʤµ��ª nµ¦ µ¥�µ¦ Ã�¦ �«�r�É nª �Ä®�nÁ�o�Á�ºÊ°®µ�oµ��ª µ¤��Á�·�
4.2 อาชพ (Occupation) �»���ɤ ° µ�¡ �nµ���¥n° ¤¤°�à ��¤Â�ª �·���«���·�
�nµ�·¥¤� ³ ° »�¤�µ¦ �r�ÉÂ���nµ���(ปรมะ สตะเวทน, 2546) �»���ɤ ° µ�¡ ¦ �¦ µ��µ¦ ¤��³�ε�¹��¹�
Á¦ ºÉ°�¥«�µ�¦ ¦ �µ«��·Í� ³ Á�¥¦ �·£¼¤·�°��ª µ¤Á�È��oµ¦ µ��µ¦ �Ä���³ �É�»���¹É��ε�µ�Ä��»¦ �·�Á°���
° µ��ε�¹��¹�¦ µ¥Å�o� ³ �µ¦ ¤ «��·Í«¦ �°����oª ¥Á�·��°��É µ¤µ¦ �®µ�ºÊ° ®¦ º° ���nµ¥Ä�o ° ¥ ·É��É��
�o°��µ¦ Á¡ ºÉ° ¦ �¬µ�µ�£µ¡ �µ� ��¤�° ¥nµ�Ŧ �È�µ¤��»���É�¦ ³ �°�° µ�¡ Á�¥ª ����È° µ�¤�«���·�
�nµ�·¥¤� ³ ¡ §�·�¦ ¦ ¤�ÉÂ���nµ���Å�o�° �Á�È���εĮo¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Á�·�¦ � ºÉ° Â���nµ���
4.3 ¡ ºÊ��µ��µ��¦ °��¦ ª �(Family Background) ���ɤ ¡ ºÊ��µ��µ��¦ °��¦ ª Â���nµ�
���¥n° ¤¤�ª µ¤�·���nµ�·¥¤��ª µ¤Á�ºÉ°��°���¡ §�·�¦ ¦ ¤�ÉÂ���nµ�������Ê�¡ ºÊ��µ��µ��¦ °��¦ ª �¹�
Á�È��ª Â�¦ ε���ɤ ° ·��·¡ ¨ � ³ ¤���µ�Á�È�° ¥nµ�¥·É�Ä��µ¦ ¦ oµ��ª µ¤Â���nµ�¦ ³ ®ª nµ��»���Ä�
43
�§¬��µ� ��¤ª ·�¥µ�Ê�®¨ µ¥Å�o¥° ¤ ¦ �ª nµ° ·��·¡ ¨ �°��¦ °��¦ ª ¤ ��n° �«���·Â ³ ¡ §�·�¦ ¦ ¤�°�
บคคล และครอบครวยงมบทบาทในการเปนสงคมแรกของแตละบคคล (ปรมะ สตะเวทน, 2546)
4.4 Á�ºÊ°�µ�·Â ³ �µ�·¡ ��»r�(Race and Ethnic Group) ���nµ�Á�ºÊ°�µ�·���¥n° ¤¤ ¸
ª ���¦ ¦ ¤ ¥n° ¥�°�Â�n³ Á�ºÊ°�µ�·�É�° ¥�ε���nµ�·¥¤��«���·��ª µ¤�·� ³ ¡ §�·�¦ ¦ ¤�°��»��Ä®o¤¸
�ª µ¤Â���nµ���° °�Å��Á�n������Á�ºÉ° ª nµ�µ¦ ¤ ¸ ¼��µ¥�º° ª nµÁ�È�Á¦ É°��É�¤µ��ª nµ�µ¦ ¤ ¸ ¼� µª �®¦ º°
�ª µ¤Á�ºÉ° �ɪ nµ¤ ¸ ¼�®¨ µ�¤µ��Ê�Á�È�Á¦ ºÉ°��É��Á¡ ¦ µ³ �³ Å�o�nª ¥���夵®µ�·��Á�È��o�
4.5 สถานภาพสมรส (Status) �µ¦ �¦ °�Á¦ º°��¹É�° µ�Â�n�° °�Å�oÁ�È����à �� ¤ ¦ �
หมาย หยา หรอแยกกนอย ลกษณะความแตกตางดานขนบธรรมเนยมป¦ ³ Á¡ ���ª µ¤Á�ºÉ°�º°�µ��oµ�
«µ �µ¥n° ¤¤ ° ·��·¡ ¨ �n° �µ�£µ¡ �µ¦ ¤ ¦ ��¹É�¤�Ã�¥�¦ ��n°�µ¦ ¦ �¦ ¼o�nµª µ¦ � �µ�£µ¡ ¤ ¦ �°�
บคคลจะบงบอกถงความมอสระในการตดสนใจและอทธพลตอกระบวนการคดการวเคราะหขอมล
�nµª µ¦ � �¦ �É ¤ ¦  oª  ³ �¦ �É¥�à �¥n° ¤¤�¦ ³ �ª ��µ¦ ¦ �¦ ¼o�nµª µ¦ �ÉÂ���nµ���° �Á�ºÉ°�¤µ�µ�
สภาพครอบครว และอทธพลของจานวนบคคลรอบขาง
5. ปจจยดานบคลกภาพและจตวทยาสวนบคคล โดยมแนวคดวาแตละคนมความแตกตาง
Á�¡ µ³ �ª �»��¤µ�¤µ¥�Ä��oµ�Ã�¦ � ¦ oµ��µ��·�ª ·�¥µ nª ��»����¹É�Á�È�� º�Á�ºÉ°�¤µ�µ��¬�³
�µ¦ °�¦ ¤ ÁÊ¥��¼�ÉÂ���nµ�����µ¦ �ε¦ ��ª ·�Ä� £µ¡ ª �o° ¤�µ� ��¤�ÉŤnÁ®¤º°����Á�n�����ɤ¸
�»�¦ �����ÉŤn¤�»�¦ �®¦ º°���ÉÁ�È�à ������ÉÂ�n��µ� oª �Á�È��o��โดยจะสงผลกระทบถง
บคลกภาพ ทศนคต ตลอดจนกระบวนการเรยนร และการจงใจตางกน (ยบล เบญจรงคกจ, 2542)
จากการศกษาแนวคดการวเคราะหผรบสารตามลกษณะทางประชากร ทาใหทราบถงความ
แตกตางของคานยม ทศนคต ความคด และพฤ�·�¦ ¦ ¤�nµ�Ç��°����ɤÁ¡ «�° µ¥»�� �µ�£µ¡ �° µ�¡ �
ระดบการศกษา และรายไดÁ�É¥�n°Á�º°�แตกตางกน �¹É��¼oª ·�¥�夵Ä�oÁ�È� nª �®�¹É��°��µ¦ �ε®��
กรอบแนวคดการวจยเ¦ ºÉ°�ประสทธผลของการโฆษณาเชงภาพลกษณ (Corporate Advertising)
�µ�Ã�¦ �«�r�°� µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�ɤ ��n° ¡ §�·�¦ ¦ ¤�°��µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ �°��¦ ³ �µ��Ä�
เขตกรงเทพมหานคร
7. �µ�ª ·�¥�ÉÁ�É¥ª �o°�
อรรถเสว สายเนตร (2539) «¹�¬µÁ¦ ºÉ°���¦ ³ ·��·��°� ºÉ°�¦ ³ �µ ¤ ¡ ��r�ɤ�n°�ª µ¤ ¦ ¼o ³
ทศนคตของป¦ ³ �µ��Ä��¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �Á�É¥ª ��โครงการ ปลกปาถาวรเฉลมพระเกยรต
¡ ¦ ³ �µ� ¤Á�È�¡ ¦ ³ Á�oµ° ¥¼n®ª �Á�ºÉ°�Ä�ª æ �µ �¦ ��¦ °�¦ µ�¥r��É�50 ¡ �ª nµ� ºÉ° �É�¦ ³ �µ��Á�·�¦ �
44
�n° ¥�¦ Ê��Å�oÂ�n� ºÉ° Ã�¦ �«�r ³ ºÉ° ª ·�¥»�Ã�¥�³ Á�·�¦ �¤µ�Ä��nª �¦ µ¥�µ¦ ��Á�·�����Ê��Á¡ ºÉ° Ä®oÁ�·�
�¦ ³ ·��·��n°�ª µ¤ ¦ ¼o ³ �«���·�°��¦ ³ �µ���ɤ�n° Ã�¦ ��µ¦ ² � ³ �«���·�°��¦ ³�µ���Á�É¥ª ��
ºÉ°�¦ ³ �µ ¤ ¡ ��rÄ�Ã�¦ ��µ¦ ² �Ä®o��¹Ê���¹��ª ¦ �¦ ��¦ »��µ¦ �¦ ³ �µ ¤ ¡ ��rÄ®o °��o°����µ¦ Á�·�
ºÉ° Ã�¦ �«�r ³ ºÉ° ª ·�¥»Ä��nª �¦ µ¥�µ¦ ��Á�·��nµ�ๆ Á¡ ºÉ° Ä®oÁ�·��¦ ³ Ã¥��rÄ��µ¦ �¦ ³ �µ ¤ ¡ ��r ¼� »��
และเปนประโยชนตอการวจยในอนาคตตอไป
ขจรจต บนนาค (2542) ª ·�¥Á¦ ºÉ°���µ¦ �¦ ³ Á¤ ·��¦ ³ ·��·�Ã�¬�µ�¦ ³ �µ ¤ ¡ ��r�nµ� ºÉ°
โทรทศน : ศกษาเฉ¡ µ³ �¦ ��¦ ·¬�¦ Á���É�¦ É��Å�¥ จากการวจยพบวา �»n¤�ª ° ¥nµ��ɤ ° µ¥»��µ¦ «¹�¬µ�
อาชพ และรายไดตางกนจะมพฤตกรรมปฏบตตามโฆษณาประชาสมพนธทางโทรทศนของบรษทรเจน
�É�¦ É��Å�¥� ³ ¤ £µ¡ ¨ �¬�r�n°�¦ ·¬�¦ Á���É�¦ É��Å�¥�nµ����Â�n 宦 �Á¡ «�ÉÂ���nµ����Ê�Ťn¤ ¸
ผลทาใหเกดความแตกตางใ�Á¦ ºÉ°����nµª � 宦 �Ä�Á¦ ºÉ°��°��«���·�n°�·Ê��µ�Ã�¬�µ
�¦ ³ �µ ¤ ¡ ��r�Ê��° µ¥»��µ¦ «¹�¬µ� ³ ¦ µ¥Å�o�nµ����εĮo¤�«���·�n°�·Ê��µ�Ã�¬�µ�nµ����Â�n
宦 �Á¡ «Â ³ ° µ�¡ �nµ����Ê�Ťn¤ ��n° �«���·� 宦 �Á¦ ºÉ°��°��ª µ¤ ¤ ¡ ��r�³ ¡ �ª nµ�«���·�n°
�·Ê��µ�Ã�¬�µ�¦ ³ �µ ¤ ¡ �ธทางโทรทศน และพฤตกรรมการปฏบตตามโฆษณาประชาสมพนธทาง
โทรทศนของ�¦ ·¬�¦ Á���É��¦ É��Å�¥��Ê�¤�ª µ¤ ¤ ¡ ��r���°��Ê�¥�¤�ª ามสมพนธกบภาพลกษณ
�°��¦ ·¬�¦ Á���É��¦ É��Å�¥�Ä� µ¥�µ�¦ ³ �µ��Á�n���
พรชย ศรสวาง (2548) «¹�¬µÁ¦ ºÉ°��ปจจยการตดสนใจเลอกใชบรการสายการบนนกแอร ผล
การศกษาพบวา กลมตวอยางสวนใหญเพศชาย รอยละ 50.3 อาย 30 – 40 ป รอยละ 35.5 ระดบการศกษา
ปรญญาตร รอยละ 43.5อาชพลกจาง/ พนกงานบรษท รอยละ 30.8 และรายไดตอเดอน 20,001 – 30,000
บาท รอยละ 24.0 ° ��Ê��¥�¤�µ¦ �ดสนใจเลอกใชสายการบนนกแอรในภาพรวมอยในระดบมาก โดยม
�µ¦ �� ·�Ä��oµ��»�µ�¦ Á�È�° ����É®�¹É��¦ ° ��¤µ��oµ� �µ��É��oµ��µ¦ �¦ ·�µ¦ ��oµ�¦ µ�µ� ³�oµ�
การบรหารจดการตามลาดบ  ³ »��oµ¥�º°���µ¦ �� °� ¤¤�·�µ��¡ �ª nµ��¼oÄ�o�¦ ·�µ¦ �ɤÁ¡ «�nµ����
อายตางกน ระดบการศกษาตางกน อาชพตางกน และระดบรายไดตอเดอนตางกนมการตดสนใจ
เลอกใช สายการบนนกแอรในภาพรวมไมแตกตางกน
ศมนย องกรแพพนธ (2551) «¹�¬µÁ¦ ºÉ°��¡ §�·�¦ ¦ ¤�°��¼o�¦ ·Ã£�Ä��µ¦ Á º°�Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦
บนเสนทางเชยงใหม – กรงเทพ พบวา �¦ ³ �µ���ÉÁº°�Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·�¦ µ�µ���·Â ³ µ¥�µ¦ �·�
�o��»��ÎɵÁ o��µ�Á�¥�Ä®¤n-กรงเทพ สวนใหญ เปนเพศหญง ° µ¥»�Îɵ�ª nµ40 ป ระดบการศกษาสงสด
ปรญญาตร ¤ ¦ ³ ��¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n° Á�º°�10,001-30,000 บาท �¦ ³ �°�° µ�¡ �ɤ ¦ µ¥Å�oÂ�n�°�
¡ §�·�¦ ¦ ¤�°��¦ ³ �µ���ÉÄ�o�¦ ·การสายการบนราคาปกต  ³ µ¥�µ¦ �·��o��»��Îɵ สวนใหญม
45
ª ��»�¦ ³ ��rÄ��µ¦ Á�·��µ�Á¡ ºÉ°�µ¦ ¡ ��n°�®¦ º°�n°�Á�É¥ª ¤ ª ·��µ¦ �°���¦ Ã�¥ µ¦ �µ��É�ε®�nµ¥��¦
โดยสาร ณ ทาอากาศยาน มลกษณะการเดนทางคนเดยว ¤�ª µ¤�n° ¥�¦ Ê�Ä��µ¦ Á�·��µ�1-3 �¦ Ê��n° �
�¦ ³ �µ���ÉÄ�o�¦ ·�µ¦ ายการบนราคาปกตสวนใหญเลอกใชบรการสายการบนไทย โดยนยมเดนทาง
คอ วนหยดนกขตฤกษ nª ��¦ ³�µ���ÉÄ�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·��o��»��Îɵ nª �Ä®�nÁ º°�Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦
บนนกแอร โดยนยมเดนทางระหวางวนจนทรถงศกร สาหรบ�µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r���¥�ɤ ��n°�µ¦ Á º°�Ä�o
บรการ µ¥�µ¦ �·�¦ µ�µ���·Â ³ µ¥�µ¦ �·��o��»��ÎɵÁ o��µ�Á�¥�Ä®¤n- กรงเทพ พบวา ð�µ �É
�¦ ³ �µ���³ Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·�¦ µ�µ���·¤µ��ª nµ µ¥�µ¦ �·��o��»��Îɵ เพราะ ประชาชนมระดบ
รายไดตอเดอนสง  ³ µ¥�µ¦ �·�¦ µ�µ���·¤ nª ���nµÃ�¥ µ¦ ¤µ��ª nµ µ¥�µ¦ �·��o��»��Îɵ สวน
ð�µ �É�¦ ³ �µ���³ Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·��o��»��Îɵ¤µ��ª nµ µ¥�µ¦ �·�¦ µ�µ���·เพราะประชาชนม
ระดบอายมากกวา  ³ ¤ ¦ µ�µ�nµÃ�¥ µ¦ �Îɵ�ª nµ µ¥�µ¦ �·�¦ µ�µ���·สดทายคอ ดาน��®µ�ÉÁ�·��¹Ê�Ä�
�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·��o��»��Îɵ3 อนดบแรกคอ Á¦ ºÉ°��µ¦ Ťn�¦ ��n° Áª ¨ µ�°�Á�¦ ºÉ°��·�รองลงมาคอ
Áª ¨ µ�ÉÄ�oÁª ¨ µÄ��µ¦ �°���¦ Ã�¥ µ¦ ¨ nª �®�oµ�µ�Á�·�Å�และการลาเลยงสมภาระคนลาชามาก
ตามลาดบ
คณาพจน ชยรตน (2554) «¹�¬µª ·�¥Á¦ ºÉ°�����¥�ɤ��n°�µ¦ �� ·�Ä�Áº°�Ä�o�¦ ·�µ¦ ·�Á�ºÉ°
¦ �¥��r�É� nª ��»����°���µ�µ¦ �· Ã�o��ε���(มหาชน) ในเขตภาคใต จากผลการวจยพบวา กลม
ตวอยางสวนใหญเปน เพศชาย อายระหวาง 31 - 40 ป สถานภาพสมรสจดทะเบยน การศกษาระดบ
�¦ ·��µ�¦ �° µ�¡ ¡ ���µ��¦ ·¬�Á°����¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n° Á�º°�¦ ³ ®ª nµ��10,000 - 20,000 บาท มสมาชก
ในครอบครว 3 - 4 ��� ³ µ�µ�ÉÄ�o�¦ ·�µ¦ ��º°� ��µ�¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ ·�Á�ºÉ° ¦ �¥��r�°�
��µ�µ¦ �· Ã�o�¡ �ª nµ� nª �Ä®�nÁ®�»�Ä��µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ Á�ºÉ°��µ�°�¦ µ�°�Á�Ê¥�Îɵ�Å�o¦ ��o° ¤¼�nµª µ¦
�µ��µ¦ ���ª��µ�¡ ���µ���µ�µ¦ ��ª µ¤�ÉÄ��µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ �1 �¦ Ê��n° ��¦ ³ ¥³ Áª ¨ µ�ÉÁ º°�Ä�o�¦ ·�µ¦
ผอนชาระ 5 ป ชองทางในการชาระเงนคางวดไดแก µ�µ�°���µ�µ¦ �· Ã�o� ³ ª �Á�·� ·�Á�ºÉ° �ÉÅ�o¦ ��
400,001 - 500,000 �µ����µ¦ «¹�¬µ���¥�ɤ��n°�µ¦ �� ·�Ä�Áº°�Ä�o�¦ ·�µ¦ ·�Á�ºÉ° ¦ �¥��r�É� nª �
บคคลของธนาคารทสโก จากด (มหาชน) ในเขตภาคใต โดยรวมผใชบรการใหความสาคญอยในระดบ
¤µ��Á¤ºÉ° ¡ ·�µ¦ �µ¦ µ¥�oµ��พบวา ผใชบรการใหความสาคญในระดบมาก เรยงตามลาดบ คอ ดาน
บคลากร ดานราคา ดานกระบวนการใหบรการ ดานผลตภณฑ ดานชองทางจดจาหนาย ดานลกษณะ
ทางกายภาพ ยกเวนดานการสงเสรมการตลาด ผใชบรการใหความสาคญอยในระดบปานกลาง ดาน
ปจจยสวนบคคล ไดแก Á¡ «�° µ¥»�¦ ³ ���µ¦ «¹�¬µ�° µ�¡ �¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n° Á�º°�� µ�µ�ÉÄ�o�¦ ·�µ¦ �nµ�����É
¤��n°�µ¦ �� ·�Ä�Áº°�Ä�o�¦ ·�µ¦ ·�Á�ºÉ° ¦ �¥��r�É� nª ��»���°���µ�µ¦ �· Ã�o��ε���(มหาชน) ใน
46
Á��£µ�Ä�o�Â���nµ����° ¥nµ�¤�¥ ε���µ� �·�·�ɦ ³ ���0.05  ³ ¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ ·�Á�ºÉอ
¦ �¥��r�É� nª ��»��Å�oÂ�n�Á®�»��ÉÄ�o�¦ ·�µ¦ ·�Á�ºÉ°��µ¦ �¦ µ��o° ¤¼�µ¦ �° ¦ � ·�Á�ºÉ°��ª µ¤�É�Ä��µ¦
Ä�o�¦ ·�µ¦ �¦ ³ ¥³ Áª ¨ µ�ÉÁ º°�Ä�o�¦ ·�µ¦ �n°��ε¦ ³ ��n°��µ�Ä��µ¦ �ε¦ ³ Á�·��nµ�ª ��ª�Á�·� ·�Á�ºÉ° �ÉÅ�o¦ �¤ ¸
�ª µ¤ ¤ ¡ ��r���¥�ɤ ��n°�µ¦ �� ·�Ä�Áº°�Ä�o�¦ ·�µ¦ ·�Á�ºÉ° ¦ �¥��r�É� nª ��»���°���µ�µ¦ �·
โก จากด (มหาชน) Ä�Á��£µ�Ä�o�° ¥nµ�¤�¥ ε���µ� �·�·�ɦ ³ ���0.05
ดนรตน ใจด (2553) «¹�¬µÁ¦ ºÉ°�����¥�ɤ��n°�µ¦ �� ·�Ä��°��¦ ³�µ��Ä��µ¦ Á º°�Ä�o
บรการรานอาหาร ในจงหวดสราษฎรธาน พบวา ผใชบรการรานอาหาร สวนใหญเปนเพศหญง อาย
21 - 30 ป มสถานภาพโสด สาเรจการศกษาในระดบการศกษาปรญญาตร สวนใหญประกอบอาชพเปน
พนกงานบรษทเอกชน/¨ ¼��oµ� ³ ¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n° Á�º°�¦ ³ ®ª nµ��5,000 - 10,000 บาท ขนาดครอบครว
3 - 4 ��� ³ ¡ �° µ«¥° ¥¼n�É�oµ��°���Á°�� ³ ¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Á º°�Ä�o�รการรานอาหาร พบวา สวน
Ä®�n�¦ ³ Á£�° µ®µ¦ ®¦ º°�¦ ·�µ¦ �ÉÁ º°�Ä�o�º°�° µ®µ¦ ¡ ºÊ��oµ��(ปกษใต) Á®�»��ÉÁ º°�Ä�o�¦ ·�µ¦ �º°�
รบประทานอาหาร ผมสวนรวมในการตดสนใจใชบรการ คอ สมาชกในครอบครว ผรวมรบประทาน
อาหารคอ สมาชกในครอบครว ผรวมใชบรการ 3 - 5 คน Ä�o�¦ ·�µ¦ Ä�ª ��É ³ �ª ��Áª ¨ µ�ÉÄ�o�¦ ·�µ¦ �
12.01 - 18.00 นาฬกา ใชบรการ 1 - 2 �ɪ ä���µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ ŤnÂ�n�°���ε�ª�Á�·��ÉÄ�o�¦ ·�µ¦ �n°�¦ Ê��
500 - 1, 000 �µ���¦ ·¤µ��µ¦ É��¦ ·�µ¦ �n°�¦ Ê��3 - 5 อยาง ทราบขอมลขาวสารจากประสบการณเดม
��µ¦ «¹�¬µ�oµ����¥�ɤ�ลตอการตดสนใจของประชาชนในการเลอกใชบรการรานอาหารในจงหวด
»¦ µ¬�¦ r�µ��Ä�£µ¡ ¦ ª ¤ ° ¥¼nÄ�¦ ³ ���µ¦ �� ·�Ä�¤µ��Ã�¥¡ �ª nµ��oµ��·�£��r�¤�nµÁ�É¥¤µ��É »��
รองลงมาคอ ดานลกษณะทางกายภาพ ดานบคลากร ดานการจดจาหนาย ดานกระบวนการใหบรการ
ดานราคา และดานกา¦ n�Á ¦ ·¤�µ¦ �µ���µ¤¨ ε����µ¦ Á�¦ ¥�Á�¥����¥�ɤ ��n°�µ¦ �� ·�Ä��°�
ประชาชนในการเลอกใชบรการรานอาหารในจงหวด สราษฎรธาน จาแนกตามปจจยสวนบคคล พบวา
° µ¥»�¦ ³ ���µ¦ «¹�¬µ�° µ�¡ �¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n° Á�º°����µ��¦ °��¦ ª � ³ ¨ �¬�³ �É¡ �° µ«¥�Â���nµ���
อยางมน¥ ε���µ� �·�·�ɦ ³ ���0.05 สวนเพศ และสถานภาพสมรส ไมแตกตางกน และความสมพนธ
¦ ³ ®ª nµ����¥�ɤ��n°�µ¦ �� ·�Ä���°��¦ ³ �µ��Ä��µ¦ Á º°�Ä�o�¦ ·�µ¦ ¦ oµ�° µ®µ¦ ��¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦
ใชบรการรานอาหารในจงหวด สราษฎรธาน พบวา ปจจยดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจดจาหนาย
ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคลากร ดานกระบวนการใหบรการ และดานลกษณะทางกายภาพ ม
�ª µ¤ ¤ ¡ ��r��¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ ¦ oµ�° µ®µ¦ �µ��oµ�° ¥nµ�¤�¥ ε���µ� �·�·�ɦ ³ ���0.05
����3
ระเบยบวธวจย
รปแบบการวจย
�µ¦ «¹�¬µÁ¦ ºÉ°�ประสทธผลของการโฆษณาเชงภาพลกษณ (Corporate Advertising) ทาง
Ã�¦ �«�r�°� µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�ɤ ��n° ¡ §�·กรรมการใชบรการของประชาชนในเขต
กรงเทพมหานคร เปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) ดวยการวจยแบบสารวจ
(Survey Research) Á¡ ºÉ°�¦ µ��¹�ประสทธผลของการโฆษณาเชงภาพลกษณ (Corporate Advertising)
�µ� ºÉ° Ã�¦ �«�r�°� µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�ɤ ��n° ¡ §�·�¦ ¦ ¤�°��¼oÄ�o�¦ ·�µ¦ Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦
และทดสอบความแตกตางของการโฆษณาเชงภาพลกษณ (Corporate Advertising) �µ� ºÉ° Ã�¦ �«�r
�°� µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�ɤ��n° ¡ §�·�¦ ¦ ¤�°��¼oÄ�o�¦ ·�µ¦ Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦
ประชากรและกลมตวอยาง
ประชากร
�¦ ³�µ�¦ Ä��µ¦ ª ·�¥�Å�oÂ�n��¼o¦ ��¤¦ µ¥�µ¦ �¦ ³ �µ ¤ ¡ ��r�nµ� ºÉ° Ã�¦ �«�r�°� µ¥�µ¦
บนนกแอร อายระหวาง 15 - 60 ป ในเขตกรงเทพมหานคร
�»n¤�ª ° ¥nµ�Ä��µ¦ ª ·�¥�Å�oÂ�n��¼o¦ ��¤ ¦ µ¥�µ¦ �¦ ³ �µ ¤ ¡ ��r�nµ� ºÉ° Ã�¦ �«�r�°� µ¥�µ¦
บนนกแอร อายระหวาง 15 - 60 ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ ��É° µ«¥° ¥¼nÄ�¡ ºÊ��ÉÁ�����¦ °��50 เขต
�¹É��µ��o° ¤¼�ε�ª ��¦ ³ �µ�¦ ���Á�º°����ª µ�¤�2552 ของกรมการปกครอง กระทรวงมหาดไทย
¤�ε�ª��Ê� ·Ê��5,702,595 ��� µÁ®�»�ÉÁº°�«¹�¬µÁ�¡ µ³ �¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �Á�ºÉ°��µ�
Á�È�«¼�¥r�µ��°� ºÉ° ¤ ª ¨ ���¦ ª ¤�Ê�¤�¦ ³ �µ�¦ �ÉÂ���nµ���Ä�Á¦ ºÉ°��° µ¥»�° µ�¡ �¦ ³ ���µ¦ «¹�¬µ� ³
�µ�³�ª µ¤Á�È�° ¥¼n� ³ Á�È��»n¤�¦ ³ �µ�¦ �É° ¥¼nÄ�ª ¥�ε �«¹�¬µÂ ³ �ε�µ���¹É��³ ¤�µ¦ Á�·�¦ � ºÉ°
Ã�¦ �«�rÅ�o�ª oµ��ª µ� ³ �ɪ �¹�
กลมตวอยาง
จากประชากรเขตกรงเทพมหานคร จานวนประชากรจากขอมลของกรมการปกครองจานวน
5,702,595 ����夵Á�È��µ�Ä��µ¦ �ε�ª �Á¡ ºÉ°�ε®����µ��°��»n¤�ª ° ¥nµ��Ã�¥Ä��µ¦ «¹�¬µ�¦ Ê��Ê
ไดกาหนดกลมตวอยาง โดยใชหลกการคานวณของ ทาโร ยามาเนะ (Yamane, 1967, p. 886)
48
n = N
1+Ne2
โดย
N = ขนาดของประชากร
n = ขนาดของกลมตวอยาง
e = �nµ�ª µ¤�µ�Á�ºÉ°��°��ª ° ¥nµ��É¥° ¤ ¦ �Å�o��¹É�Ä��µ¦ ª ·�¥�¦ Ê��Ê�ε®���nµ��
�ª µ¤�µ�Á�ºÉ°�ŤnÁ�·�¦ o° ¥¨ ³ �5
Á¤ºÉ° Â���nµ�ª Â�¦ Ä� ¤�µ¦
= 5,702,595
1+ 5,702,595(0.05)2
= 399.9999
หรอ ประมาณ 400 คน
���Ê�Ä��µ¦ ª ·�¥Á¦ ºÉ°�ประสทธผลของการโฆษณาเชงภาพลกษณ (Corporate Advertising)
�µ� ºÉ° Ã�¦ �«�r�°� µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�ɤ ��n° ¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ �°��¦ ³ �µ��Ä�
เขตกรงเทพมหานคร�¦ Ê��Ê��³ Ä�o�»n¤�ª ° ¥nµ�Ä��µ¦ «¹�¬µ�Ê�®¤��400 คน Á¡ ºÉ° Ä®o�o° ¤¼�ɪ ·�¥�Ê�
¤�ª µ¤�nµÁ�ºÉ°�º° ¤µ��¹Ê��(Â�n�oª ¥Á®�»��°�Áª ¨ µ�É�ε���µ��¼oวจยจงจาเปนตองใชกลมตวอยาง
Ä��µ¦ «¹�¬µ�Ê�®¤�Â�nÁ¡ ¥��210 คน)
การสมกลมตวอยาง
Ã�¥Ä�oª ·��µ¦ »n¤�ª ° ¥nµ�Â��®¨ µ¥�Ê��°��Ã�¥Â�n�Á�È��Ê��°��nµ�ๆ ���Ê�
1. เลอกตวอยางแบบงาย (Simple Random Sampling) โดยวธการสมเลอกเขตตาง ๆ
ในกรงเทพมหานคร �µ��Ê�®¤��50 เขต มา 10 เขต ���Ê
1. เขตบางเขน 2. เขตจตจกร
3. เขตดนแดง 4. เขตธนบร
5. เขตลาดพราว 6. เขตดสต
7. เขตบางพลด 8. เขตสาธร
9. เขตพญาไท 10. เขตคลองเตย
49
2. ทาการเลอกจานวนประชากรตวอยางในแตละเขตโดยใชวธการสมตวอยาง โดยใชวธ
Â�n� � nª ��µ¤Á¡ «�Á�ºÉ°��µ�Á¡ «Á�È��ª Â�¦ �É° µ��³ n��Ä�Á¦ ºÉ°��°�¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ �
จากการสมตวอยาง จงสมตวอยางเปนสดสวนตามเพศ โดยสมเพศชาย 50% และเพศหญง 50%
Á¡ ºÉ° �É�³ Å�o�»n¤�ª ° ¥nµ��Ê��µ¥Â ³ ®�·�Ä��ε�ª ��ÉÁ�nµ������Ê���µ��ε�ª ��»n¤�ª ° ¥nµ�210 คน
จะตองทาการสมเพศชายจานวน 105 คน และเพศหญงจานวน 105 ����n°�µ��Ê��³ Á�È��oอมล
เขตละ 21 คน โดยสมเพศชาย 10 คน เพศหญง11 คน แบบบงเอญ (Accident Sampling) จนครบ
จานวนตาม�Éตองการ
3. Á º°��ª ° ¥nµ�Â��Á�µ³���Ã�¥�¼oª ·�¥Á�È��o° ¤¼�µ� �µ��É�ÉÁ�È�®¨ n�¦ ª ¤�ª �°��¦ ³ �µ��
�ɪ Å��Å�oÂ�n�®oµ� ¦ ¦ ¡ ·��oµ��»�Á�° ¦ r Ã�¦ r�¤®µª ·�¥µ ¥�æ �¡ ¥µ�µ โดยกอนใหกลมตวอยาง
�εÂ�� °��µ¤��¼oª ·�¥¤�µ¦ °��µ¤Á�É¥ª �บประสบการณในการรบชมรายการโฆษณาเชงภาพลกษณ
�nµ� ºÉ° Ã�¦ �«�r�°� µ¥�µ¦ ��° ¦ r�ª nµÁ�¥¦ ��¤ ¦ µ¥�µ¦ ®¦ º° Ťn�Ä��¦ ��ÉŤnÁ�¥¦ ��¤¤µ�n°�
ผวจยจะเปดคลปวดโองานโฆษณาเชงภาพลกษณของสายการบนนกแอรใหกลมตวอยางชม
กอนทาแบบสอบถาม
Á�¦ ºÉ°�¤ º° �ÉÄ�oÄ��µ¦ ª ·�¥
Á�¦ ºÉ°�¤º° �ÉÄ�oÄ��µ¦ ¦ ª �¦ ª ¤�o° ¤¼�Á¡ ºÉ°�µ¦ «¹�¬µª ·�¥Á�·� ε¦ ª �Ä��¦ Ê��Ê�Á�È�Â�� °��µ¤
Ã�¥Â�n�Á�ºÊ° ®µ�°��ε�µ¤° °�Á�È��4 nª �����n° Å��Ê
nª ��É�1 Á�È�Â�� °��µ¤Á�É¥ª �����¥ nª ��»����¹É�¤¸ �¬�³ Á�È�Â��Áº°��°�
(Check list) ประกอบดวยลกษระทางประชากร จานวน 6 �o°����Ê
1. เพศ
2. อาย
3. สถานภาพ
4. อาชพ
5. ระดบการศกษา
6. ¦ µ¥Å�o�n° Á�º°�Ã�¥Á�É¥�
nª ��É�2 ระดบการจงใจใชบรการของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร มลกษณะเปน
มาตรสวนประเมนคา (Rating Scale) 5 ระดบตามแบบลเครท (Likert Scale) และเลอกตอบไดเพยง
�ª Á º°�Á�¥ª ��º°�¤µ��É »��¤µ���µ��µ���o° ¥��o° ¥�É »���ε�ª�10 ขอ
50
nª ��É�3 ระดบการตดสนใจใชบรการของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร มลกษณะเปน
มาตรสวนประเมนคา (Rating Scale) 5 ระดบตามแบบลเครท (Likert Scale) และเลอกตอบไดเพยง
�ª Á º°�Á�¥ª ��º°�¤µ��É »��¤µ���µ��µ���o° ¥��o° ¥�É »���ε�ª�10 ขอ
Ã�¥Ä� nª ��É�2 และ3 ¤®¨ �Á���rÄ��µ¦ Ä®o�³ Â������Ê
คาตอบ คะแนน
¤µ��É »� 5
มาก 4
ปานกลาง 3
นอย 2
�o° ¥�É »� 1
�Ê��ÊÄ��µ¦ Â��ª µ¤®¤µ¥��¼oª ·�¥Â��ª µ¤®¤µ¥�°��nµÁ�É¥ตามแบบของ
อทมพร จามรมาน (2537) Ã�¥Å�o�ε®��¦ ³ ���nµ�³ Â��Á���rÁ�É¥ ���Ê�
¦ ³ ���³ Â��Á�É¥ การแปลความหมาย
�nµÁ�É¥���4.21- 5.00 ®¤µ¥�¹��¤µ��É »�
�nµÁ�É¥���3.41- 4.20 หมายถง มาก
�nµÁ�É¥���2.61- 3.40 หมายถงปานกลาง
�nµÁ�É¥���1.81- 2.60 หมายถงนอย
�nµÁ�É¥���1.00 -1.80 หมายถง�o° ¥�É »�
nª ��É�4 พฤตกรรมการใชบรการสายการบนนกแอรมลกษณะเปนมาตรสวนประเมนคา
(Rating Scale) 5 ระดบตามแบบลเครท (Likert Scale) และเลอกตอบไดเพยงตวเลอกเดยวÁ�nµ�Ê�
คอ Á®È��oª ¥° ¥nµ�¥·É�เหนดวย ไมแนใจ ไมเหนดวย  ³ ŤnÁ®È��oª ¥° ¥nµ�¥·É��จานวน 60 ขอ
โดยจะแบงคาถามเปน ใชบรการและไมใชบรการอยางละ 30 ขอ
Ã�¥Ä� nª ��É�4: �¦ ��ɤ�ª µ¤�¦ ³ ��r�³ Ä�o�¦ ·�µ¦ ายการบนนกแอรมหลกเกณฑ
ในการใหคะแนน ���Ê
51
คาตอบ คะแนน
Á®È��oª ¥° ¥nµ�¥·É� 5
เหนดวย 4
ไมแนใจ 3
ไมเหนดวย 2
ŤnÁ®È��oª ¥° ¥nµ�¥·É� 1
สาหรบ Ä��¦ ��ÉŤn¤�ª µ¤�¦ ³ ��r�³ Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r¤ ®¨ �Á���r
ในการใหคะแนน ���Ê
คาตอบ คะแนน
Á®È��oª ¥° ¥nµ�¥·É� 1
เหนดวย 2
ไมแนใจ 3
ไมเหนดวย 4
ŤnÁ®È��oª ¥° ¥nµ�¥·É� 5
�Ê��ÊÄ��µ¦ Â��ª µ¤®¤µ¥��¼oª ·�¥Â��ª µ¤®¤µ¥�°��nµÁ�É¥ตามแบบของ
อทมพร จามรมาน (2537) Ã�¥Å�o�ε®��¦ ³ ���nµ�³ Â��Á���rÁ�É¥ ���Ê�
¦ ³ ���³ Â��Á�É¥ การแปลความหมาย
�nµÁ�É¥���4.21- 5.00 หมายถง Á®È��oª ¥° ¥nµ�¥·É�
�nµÁ�É¥���3.41- 4.20 หมายถง เหนดวย
�nµÁ�É¥���2.61- 3.40 หมายถง ไมแนใจ
�nµÁ�É¥���1.81- 2.60 หมายถง ไมเหนดวย
�nµÁ�É¥���1.00 -1.80 หมายถงŤnÁ®È��oª ¥° ¥nµ�¥·É�
�� °�Á�¦ ºÉ°�¤ º° �ÉÄ�oÄ��µ¦ วจย
�¼oª ·�¥�³�o°��ε�µ¦ �� °��ª µ¤Á�É¥��¦ ��(Validity)  ³ �ª µ¤�nµÁ�ºÉ°�º°�(Reliability) ของ
Â�� °��µ¤��n°��É�³�εÂ�� °��µ¤Å��ε�µ¦ Á�È��o° ¤¼�¦ ·����Ê��º°
52
1. �� °��ª µ¤Á�É¥��¦ ��(Validity) โดยการนาแบบสอบถามไปปรกษาและขอรบคาแนะนา
Á¡ ºÉ°�¦ ��¦ »�Â�oÅ��µ�° า�µ¦ ¥r�É�¦ ¹�¬µ�¦ ª ¤�Ê��¼oÁ�É¥ª �µ��Á¡ ºÉ° ¡ ·�µ¦ �µÃ�¦ � ¦ oµ�Â�� °��µ¤�
Á�ºÊ°®µ� ³ £µ¬µ�ÉÄ�oÁ®¤µ³ ¤�Á�È��ÉÁ�oµÄ��Ê��¼o�ε�µ¦ ª ·�¥Â ³ �¼o�°�
�µ��Ê��¹��εÂ�� °��µ¤Å��ε�µ¦ �� °��n°��εÅ�Ä�o�¦ ·�(Pre-Test) กบกลมตวอยาง
จานวน 20 คน แลวจง�εÅ��� °�®µ�nµ�ª µ¤�nµÁ�ºÉ°�º°�°�Â�� °��µ¤�n° Å�
2. �µ¦ �� °��ª µ¤�nµÁ�ºÉ°�º°�(Reliability) ผวจยนาแบบสอบถµ¤�É�� °��ª µ¤Á�É¥��¦ ��
แลวจงทดสอบกอน (Pre-Test) Á¡ ºÉ° ®µ�nµ�ª µ¤�nµÁ�ºÉ°�º°�°�Â�� °��µ¤��¹É�Ä��µ¦ �� °�
�ª µ¤�nµÁ�ºÉ°�º° �Ê���³ Á º°��ε�ª�Á�¡ µ³ nª ��°�Â�� °��µ¤�É µ¤µ¦ ��夵��nµÁ�È��³ Â��Å�o�
宦 ��nµ�ª µ¤�nµÁ�ºÉ°�º° �ÉÄ�oÄ��µ¦ ª ·�¥�Ê��³ Ä�oª ·� ¤�¦ ³ ·��·Í° ¨ ¢ µ�(Alpha Coefficient)
ของครอนบาค (Cronbach’s Alpha) Ã�¥�nµ�ª µ¤�nµÁ�ºÉ°�º° ¦ ª ¤�Ê�®¤��ÉÅ�o�º° .705 สามารถแจกแจง
�o����
nª ��É�1 ลกษณะทางประชากร
nª ��É2 ขอมลการจงใจใชบรการสายการบนนกแอรของประชาชนในเขต
กรงเทพมหานคร คอ .831
nª ��É3 ขอมลการตดสนใจใชบรการสายการบนนกแอรของประชาชนในเขต
กรงเทพมหานครคอ .817
nª ��É4 พฤตกรรมการใชบรการสายการบนนกแอรของประชาชนในเขต
กรงเทพมหานคร คอ
- ใชบรการ .995
- ไมใชบรการ .997
การรวบรวมขอมล
Ä��µ¦ «¹�¬µ�¦ Ê��Ê��¼o«¹�¬µÁ�È�¦ ª �¦ ª ¤�o° ¤¼�oª ¥Â�� °��µ¤�ε�ª��210 ชด โดยมวธ
การเกบรวบรวมขอมล ���Ê
1. เตรยมแบบสอบถาม และเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางในเขตกรงเทพมหานคร
2. เกบรวบรวมขอมล โดยใหผตอบแบบสอบถามทาการตอบแบบสอบถามดวยตนเอง
�Ê��Êผศกษาดาเนนการแจกแบบสอบถามดวยตนเองจานวน 210 ชด
53
3. �εÁ�·��µ¦ Á�È�¦ ª �¦ ª ¤�o° ¤ ¼Â ³ �εÂ�� °��µ¤�ÉÅ�o¤µ�¦ ª � °��ª µ¤�¼��o°�
ของขอมล
�·�·�ÉÄ�oÄ��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r
�µ¦ «¹�¬µ�¦ Ê��Ê�¼oª ·�¥Å�o�夵�¦ ³ ¤ ª ¨ ��o° ¤¼�oª ¥�° ¤ ¡ ·ª Á�° ¦ r�Ã�¥�µ¦ Ä�oÃ�¦ Â�¦ ¤�
SPSS for Windows Ã�¥ �·�·�ÉÄ�oÄ��µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�o° ¤¼�¤���Ê
1. การวเคราะหเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) เปนการบรรยายขอมลโดยใชวธ
�µ¦ Â��Â���ª µ¤�É��nµÁ�É¥��ε�ª �¦ o° ¥¨ ³ � ³ �nµÁ�É¥�Á��¤µ�¦ �µ��Á¡ ºÉ° °�·�µ¥�¹�
ลกษณะทางประชากรของกลมตวอยาง
การจงใจใชบรการสายการบนนกแอรของกลมตวอยาง
การตดสนใจใชบรการสายการบนนกแอรของกลมตวอยาง
พฤตกรรมการใชบรการสายการบนนกแอรของกลมตวอยาง
2. การวเคราะสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) ใชในการทดสอบสมมตฐาน
จานวน 3 ขอ ไดแก
¤ ¤�·�µ��o°�É�1 ลกษณะทางประชากรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครตางกน
สงผลตอการจงใจใชบรการสายการบนนกแอรตางกน
ตวแปรตน คอ ลกษณะทางประชากรไดแก เพศ อาย สถานภาพ อาชพ ระดบการศกษา
 ³ ¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n°Á�º°�
ตวแปรตาม คอ การจงใจใชบรการของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครไดแก ระดบจงใจ
¤µ��É »��¤µ���µ��µ���o° ¥� ³ �o° ¥�É »�
ใชการทดสอบสมมตฐานโดยใชสถต Independent t-test Á¡ ºÉ°�� °��ª µ¤Â���nµ��°�
�nµÁ�É¥�°��»n¤�ª ° ¥nµ�2 กลมสาหรบตวแปรดานเพศ และใชสถต F-test แบบ
(One-Way Analysis of Variance) Á¡ ºÉ°�� °��ª µ¤Â�¦ �¦ ª ��nµÁ�É¥�°��»n¤�ª ° ¥nµ��ɤµ��ª nµ
2 กลมสาหรบตวแปรดาน อาย สถานภาพ อาชพ ระดบการศกษา  ³ ¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n°Á�º°�
¤ ¤�·�µ��o°�É�2 ลกษณะทางประชากรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครตางกน
สงผลตอการตดสนใจใชบรการสายการบนนกแอรตางกน
ตวแปรตน คอ ตวแปรตน คอ ลกษณะทางประชากรไดแก เพศ อาย สถานภาพ อาชพ
ระดบการศกษา  ³ ¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n°Á�º°�
54
ตวแปรตาม คอ การตดสนใจใชบรการของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร ไดแก
¦ ³ ���� ·�Ä�¤µ��É »��¤µ���µ��µ���o° ¥� ³�o° ¥�É »�
ใชการทดสอบสมมตฐานโดยใชสถต Independent t-test Á¡ ºÉ°�� °��ª µ¤Â���nµ��°�
�nµÁ�É¥�°��»n¤�ª ° ¥nµ�2 กลมสาหรบตวแปรดานเพศ และใชสถต F-test แบบ
(One-Way Analysis of Variance) Á¡ ºÉ°�� °��ª µ¤Â�¦ �¦ ª ��nµÁ�É¥�°��»n¤�ª ° ¥nµ��ɤµ��ª nµ
2 กลมสาหรบตวแปรดาน อาย สถานภาพ อาชพ ระดบการศกษา  ³ ¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n° Á�º°�
¤ ¤�·�µ��o°�É3 ลกษณะทางประชากรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครตางกน
สงผลตอพฤตกรรมการใชบรการสายการบนนกแอรตางกน
ตวแปรตน คอ ลกษณะทางประชากรไดแก เพศ อาย สถานภาพ อาชพ ระดบการศกษา
 ³ ¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n°Á�º°�
ตวแปรตาม คอ พฤตกรรมการใชบรการสายการบนนกแอรของประชาชนในเขต
กรงเทพมหานคร
ใชการทดสอบสมมตฐานโดยใชสถต Independent t-test Á¡ ºÉ°�� °��ª µ¤Â���nµ��°�
�nµÁ�É¥�°��»n¤�ª ° ¥nµ�2 กลมสาหรบตวแปรดานเพศ และใชสถต F-test แบบ
(One-Way Analysis of Variance) Á¡ ºÉ°�� °��ª µ¤Â�¦ �¦ ª ��nµÁ�É¥�°��»n¤�ª ° ¥nµ��ɤµ��ª nµ
2 กลมสาหรบตวแปรดาน อาย สถานภาพ อาชพ ระดบการศกษา  ³ ¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n°Á�º°�
����4
ผลการวเคราะหขอมล
�µ¦ «¹�¬µÁ¦ ºÉ°�“ประสทธผลของการโฆษณาเชงภาพลกษณ (Corporate Advertising) ทาง
Ã�¦ �«�r�°� µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�ɤ ��n° ¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ �°��¦ ³ �µ��Ä�Á��
กรงเทพมหานคร” ผศกษาไดแบงผลการวเคราะหขอมลออกเปน 2 nª �����Ê
�°��É�1 การวเคราะหดวยสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) Ã�¥�µ¦ ®µ�nµ �·�·¡ ºÊ��µ�
Å�oÂ�n��µ¦ Â��Â���ª µ¤�É��ε�ª���nµ¦ o° ¥¨ ³ ��nµÁ�É¥� ³ �nµÁ�É¥�Á��¤µ�¦ �µ��Á¡ ºÉ° ¡ ¦ ¦ �µ�¹�
nª ��É�1 ขอมลลกษณะทางประชากร ไดแก เพศ อาย สถานภาพ อาชพ ระดบการศกษา
และรายไดÁ�É¥ตอเดอนของกลมตวอยาง
nª ��É�2 ขอมลการจงใจใชบรการสายการบนนกแอรของประชาชนในเขต
กรงเทพมหานคร
nª ��É�3 ขอมลการตดสนใจใชบรการสายการบนนกแอรของประชาชนในเขต
กรงเทพมหานคร
nª ��É�4 ขอมลพฤตกรรมการใชบรการสายการบนนกแอรของประชาชนในเขต
กรงเทพมหานคร
�°��É�2 การวเคราะหขอมลดวยสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) Á¡ ºÉ°�� °� ¤¤�·�µ�
ขอ 1-3 โดยใชสถตในการวเคราะห ���Ê
¤¤�·�µ��É�1 การหาความแตกตางระหวางลกษณะทางประชากรของประชาชนใน
เขตกรงเทพมหานคร กบการจงใจใชบรการสายการบนนกแอร โดยใชสถตการวเคราะห
ความแปรปรวนแบบทางเดยว (One-Way ANOVA) สาหรบในสวนของเพศจะใชสถต
การวเคราะห Independent-sample t-test
¤ ¤�·�µ��É�2 การหาความแตกตางระหวางลกษณะทางประชากรของประชาชนใน
เขตกรงเทพมหานคร กบการตดสนใจใชบรการสายการบนนกแอร โดยใชสถตการวเคราะห
ความแปรปรวนแบบทางเดยว (One-Way ANOVA) สาหรบในสวนของเพศใชสถต
การวเคราะห Independent-sample t-test
56
¤ ¤�·�µ��É�3 การหาความแตกตางระหวางลกษณะทางประชากรของประชาชนใน
เขตกรงเทพมหานคร กบพฤตกรรมการใชบรการสายการบนนกแอร โดยใชสถตการวเคราะห
ความแปรปรวนแบบทางเดยว (One-Way ANOVA) สาหรบในสวนของเพศใชสถต
การวเคราะห Independent-sample t-test
�°��É�1 การวเคราะหดวยสถตเชงพรรณนา
nª ��É�1 ขอมลลกษณะทางประชากร
�µ¦ µ��É�4.1: แสดงจานวนและคารอยละของกลมตวอยางจาแนกตามลกษณะทางประชากร
ลกษณะทางประชากร จานวน (คน) รอยละ
เพศ
ชาย 87 41.4
หญง 123 58.6
รวม 210 100.0
อาย
15 – 20 ป 28 13.3
21 – 30 ป 125 59.5
31 – 40 ป 34 16.2
41 – 50 ป 15 7.1
51 – 60 ��¹Ê�Å� 8 3.8
รวม 210 100.0
สถานภาพ
โสด 155 73.8
สมรส 37 17.6
หยาราง 18 8.6
รวม 210 100.0
(ตารางมตอ)
57
�µ¦ µ��É�4.1 (ตอ): แสดงจานวนและคารอยละของกลมตวอยางจาแนกตามลกษณะทางประชากร
ลกษณะทางประชากร จานวน(คน) รอยละ
อาชพ
นกเรยน/นกศกษา 84 40.0
พนกงานบรษทเอกชน 59 28.1
ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 25 11.9
คาขาย/ธรกจสวนตว 33 15.7
° ºÉ�Ç�Å�oÂ�n�¡ �¥r�Á£ ��¦ �
และนกดนตร
9 4.3
รวม 210 100.0
ระดบการศกษา
มธยมศกษา/ปวช. 31 14.8
อนปรญญา/ปวส. 30 14.3
ปรญญาตร 124 59.0
สงกวาปรญญาตร 25 11.9
รวม 210 100.0
รายไดÁ�É¥ตอเดอน
�Îɵ�ª nµ�10,000 บาท 57 27.1
10,001 – 15,000 บาท 48 22.9
15,001 – 20,000 บาท 44 21.0
20,001 – 30,000 บาท 32 15.2
มากกวา 30,001 �µ��¹Ê�Å� 29 13.8
รวม 210 100.0
�µ��µ¦ µ��É�4.1: แสดงขอมลดานลกษณะทางประชากร พบวา
1. กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญงมากกวาเพศชาย โดยเพศหญงคดเปนรอยละ 58.6 และ
เพศชายคดเปนรอยละ 41.4
58
2. กลมตวอยางสวนใหญมอายอยในชวง 21-30 �¤µ��É »���·�Á�È�¦ o° ¥¨ ³ �59.5 ° ����É °�
คอ 31-40 ป คดเปนรอยละ 16.2 ° ����É µ¤�15-20 ป คดเปนรอยละ 13.3 ° ����É É�41-50 ป คดเปน
รอยละ 7.1 และอนดบสดทาย 51-60 ��¹Ê�Å���·�Á�È�¦ o° ¥¨ ³ �3.8
3. �»n¤�ª ° ¥nµ� nª �Ä®�n¤ �µ�£µ¡ à �¤µ��É »���·�Á�È�¦ o° ¥¨ ³ �73.8 ° ����É °���º° ¤ ¦ �
คดเปนรอยละ 17.6 และอนดบสดทาย คอหยาราง คดเปนรอยละ 8.6
4. กลมตวอยางสวนใหญมอาชพนกเรยน/ ��«¹�¬µ¤µ��É »���·�Á�È�¦ o° ¥¨ ³ �40.0 ° ����É °�
คอ พนกงานบรษทเอกชน คดเปนรอยละ 28.1 ° ����É µ¤�º°��oµ�µ¥/ ธรกจสวนตว คดเปนรอยละ
15.7 ° ����É É�º°�ขาราชการ/ พนกงานรฐวสาหกจ คดเปนรอยละ 11.9  ³ ° ��� »��oµ¥�º°�° ºÉ�ๆ
ไดแก แพทย เภสชกร และนกดนตร คดเปนรอยละ 4.3
5. �»n¤�ª ° ¥nµ� nª �Ä®�n¤�µ¦ «¹�¬µ° ¥¼nÄ�¦ ³ ���¦ ·��µ�¦ ¤µ��É »���·�Á�È�¦ o° ¥¨ ³ �59.0
° ����É °�Á�È��»n¤�ɤ�µ¦ «¹�¬µÄ�¦ ³ ��¤�¥¤«¹กษา/ ปวช. คดเปนรอยละ 14.8 ° ����É µ¤Á�È�
�»n¤�ɤ�µ¦ «¹�¬µÄ�¦ ³ ��°�»�¦ ·��µ/ ปวส. คดเปนรอยละ 14.3 และอนดบสดทายคอ �»n¤�ɤ¸
การศกษาในระดบสงกวาปรญญาตร คดเปนรอยละ 11.9
6. �»n¤�ª ° ¥nµ� nª �Ä®�n¤ ¦ µ¥Å�o�n° Á�º°��Îɵ�ª nµ�10,000 �µ�¤µ��É »���·�Áปนรอยละ 27.1
° ����É °�มรายไดตอเดอน10,001-15,000 บาท คดเปนรอยละ 22.9 ° ����É µ¤¤ ¦ µ¥Å�o�n° Á�º°��
15,001-20,000 บาท คดเปนรอยละ 21.0 ° ����É Éมรายไดตอเดอน 20,001-30,000 บาท คดเปนรอยละ
15.2 และอนดบสดทาย มรายไดตอเดอนมากกวา 30,001 �µ��¹Ê�Å���·�Á�È�¦ o° ¥¨ ³ �13.8
59
nª ��É�2 ขอมลการจงใจใชบรการสายการบนนกแอรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร
�µ¦ µ��É�4.2: แสดงจานวน �nµ¦ o° ¥¨ ³ ��nµÁ�É¥� ³ �nµÁ�É¥�Á��¤µ�¦ �µ��°��»n¤�ª ° ¥nµ��εÂ���µ¤
การจงใจใชบรการสายการบนนกแอรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร
(ตารางมตอ)
การจงใจใชบรการสาย
การบนนกแอร
¤µ��É »� มาก ปาน
กลาง
นอย นอย
�É »�
รวมx S.D.
ระดบ
เกณฑ
1. การนาเสนอรปแบบ
บรรยาย
18 73 88 22 9 210 3.33 .929 ปาน
กลาง(8.6) (34.8) (41.9) (10.5) (4.3) (100.0)
2. การนาเสนอ
ขอเทจจรงโดยตรง
23 74 88 20 5 210 3.43 .895 มาก
(11.0) (35.2) (41.9) (9.5) (2.4) (100.0)
3. การนาเสนอโดยการ
ใชอารมณขน
37 67 77 24 5 210 3.51 .989 มาก
(17.6) (31.9) (36.7) (11.4) (2.4) (100.0)
4. การนาเสนอโดยผ
นาเสนอโดยตรง
24 91 76 19 - 210 3.57 .811 มาก
(11.4) (43.3) (36.2) (9.0) - (100.0)
5. การนาเสนอโดยมง
ขายทางออม
19 77 83 28 3 210 3.39 .880 ปาน
กลาง(9.0) (36.7) (39.5) (13.3) (1.4) (100.0)
6. ขอความหรอคาพด 34 83 84 9 - 210 3.68 .795 มาก
(16.2) (39.5) (40.0) (4.3) - (100.0)
7. Á�ºÊ° ®µ 24 83 92 11 - 210 3.57 .762 มาก
(11.4) (39.5) (43.8) (5.2) - (100.0)
8. คาขวญหรอ
สโลแกน
26 93 77 13 1 210 3.62 .799 มาก
(12.4) (44.3) (36.7) (6.2) (0.5) (100.0)
9. ผนาเสนอ 37 88 73 11 1 210 3.71 .834 มาก
(17.6) (41.9) (34.8) (5.2) (0.5) (100.0)
60
�µ¦ µ��É�4.2 (ตอ): แสดงจานวน �nµ¦ o° ¥¨ ³ ��nµÁ�É¥� ³ �nµÁ�É¥�Á��¤µ�¦ �µ��°��»n¤�ª ° ¥nµ��εÂ��
ตามการจงใจใชบรการสายการบนนกแอรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร
การจงใจใชบรการสาย
การบนนกแอร
¤µ��É »� มาก ปาน
กลาง
นอย นอย
�É »�
รวมx S.D.
ระดบ
เกณฑ
10. เพลงและเสยง
ประกอบ
19 72 92 22 5 210 3.37 .878 ปาน
กลาง(9.0) (34.3) (43.8) (10.5) (2.4) (100.0)
11. ภาพประกอบ 37 76 75 18 4 210 3.59 .940 มาก
(17.6) (36.2) (35.7) (8.6) (1.9) (100.0)
�µ��µ¦ µ��É�4.2: พบวา กลมตวอยางมการจงใจใชบรการสายการบนนกแอรในดาน
องคประกอบมากกวาเทคนครปแบบการนาเสนอของการโฆษณาเชงภาพลกษณ กลาวคอกลมตวอยางม
�µ¦ �¼�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·���° ¦ rÄ��oµ��°�°��r�¦ ³ �°�Á¦ ºÉ°��“ผนาเสนอ” ¤µ��É »��( x = 3.71)
�¹É���° ¥¼nÄ�¦ ³ ��Á���r�ɤµ��ε���n° ¤µ�Á�È��µ¦ �¼�Ä�Ä��oµ��“ขอความหรอคาพด” ( x = 3.68) �¹É���
° ¥¼nÄ�¦ ³ ��Á���r�ɤµ�� ³�µ¦ �¼�Ä�Ä��oµ��“คาขวญหรอสโลแกน” ( x = 3.62) �¹É���° ¥¼nÄ�¦ ³ ��
Á���r�ɤµ��Á�È�3 อนดบแรกตามลาดบ
nª ��É�3 ขอมลการตดสนใจใชบรการสายการบนนกแอรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร
�µ¦ µ��É�4.3: แสดงจานวน �nµ¦ o° ¥¨ ³ ��nµÁ�É¥� ³ �nµÁ�É¥�Á��¤µ�¦ �µ��°��»n¤�ª ° ¥nµ��εÂ���µ¤
การตดสนใจใชบรการสายการบนนกแอรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร
การจงใจใชบรการสาย
การบนนกแอร
¤µ��É »� มาก ปาน
กลาง
นอย นอย
�É »�
รวมx S.D.
ระดบ
เกณฑ
1. การนาเสนอรปแบบ
บรรยาย
20 83 84 20 3 210 3.46 .848 มาก
(9.5) (39.5) (40.0) (9.5) (1.4) (100.0)
(ตารางมตอ)
61
�µ¦ µ��É�4.3 (ตอ): แสดงจานวน �nµ¦ o° ¥¨ ³ ��nµÁ�É¥  ³ �nµÁ�É¥�Á��¤µ�¦ �µ��°��»n¤�ª ° ¥nµ��εÂ��
ตามการตดสนใจใชบรการสายการบนนกแอรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร
การจงใจใชบรการสาย
การบนนกแอร
มาก
�É »�
มาก ปาน
กลาง
นอย นอย
�É »�
รวมx S.D.
ระดบ
เกณฑ
2. การนาเสนอ
ขอเทจจรงโดยตรง
27 74 91 16 2 210 3.51 .848 มาก
(12.9) (35.2) (43.3) (7.6) (1.0) (100.0)
3. การนาเสนอโดยการ
ใชอารมณขน
35 77 68 26 4 210 3.54 .974 มาก
(16.7) (36.7) (32.4) (12.4) (1.9) (100.0)
4. การนาเสนอโดยผ
นาเสนอโดยตรง
27 100 74 9 - 210 3.69 .748 มาก
(12.9) (47.6) (35.2) (4.3) - (100.0)
5. การนาเสนอโดยมง
ขายทางออม
20 80 86 21 3 210 3.44 .852 มาก
(9.5) (38.1) (41.0) (10.0) (1.4) (100.0)
6. ขอความหรอคาพด 29 76 90 15 - 210 3.57 .817 มาก
(13.8) (36.2) (42.9) (7.1) - (100.0)
7. Á�ºÊ° ®µ 25 87 86 12 - 210 3.60 .772 มาก
(11.9) (41.4) (41.0) (5.7) - (100.0)
8. คาขวญหรอ
สโลแกน
26 86 86 8 4 210 3.58 .828 มาก
(12.4) (41.0) (41.0) (3.8) (1.9) (100.0)
9. ผนาเสนอ 36 83 78 10 3 210 3.66 .867 มาก
(17.1) (39.5) (37.1) (4.8) (1.4) (100.0)
10. เพลงและเสยง
ประกอบ
17 63 100 22 8 210 3.28 .898 ปาน
กลาง(8.1) (30.0) (47.6) (10.5) (3.8) (100.0)
(ตารางมตอ)
62
�µ¦ µ��É�4.3 (ตอ): แสดงจานวน �nµ¦ o° ¥¨ ³ ��nµÁ�É¥� ³ �nµÁ�É¥�Á��¤µ�¦ �µ��°��»n¤�ª ° ¥nµ��εÂ��
ตามการตดสนใจใชบรการสายการบนนกแอรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร
การจงใจใชบรการสาย
การบนนกแอร
มาก
�É »�
มาก ปาน
กลาง
นอย นอย
�É »�
รวมx S.D.
ระดบ
เกณฑ
11. ภาพประกอบ 35 68 84 18 5 210 3.52 .949 มาก
(16.7) (32.4) (40.0) (8.6) (2.4) (100.0)
�µ��µ¦ µ��É4.3: พบวา กลมตวอยางมการตดสนใจใชบรการสายการบนนกแอรในดานเทคนค
รปแบบการนาเสนอของการโฆษณาเชงภาพลกษณ คอ “การนาเสนอโดยผนาเสนอโดยตรง” ¤µ��É »��
( x = 3.69) �¹É���° ¥¼nÄ�¦ ³ ��Á���r�ɤµ��ε���n° ¤µ�Á�È��µ¦ �� ·�Ä�Ä��oµ�°��r�¦ ³ �°��°��µ¦
โฆษณาเชงภาพลกษณ คอ “ผนาเสนอ” ( x = 3.66) �¹É���° ¥¼nÄ�¦ ³ ��Á���r�ɤµ��¡ ¦ o° ¤�Ê��“Á�ºÊ° ®µ”
( x = 3.60) �¹É���° ¥¼nÄ�¦ ³ ��Á���r�ɤµ�Á�n���� ³ »��oµ¥�º°�“คาขวญหรอสโลแกน” ( x = 3.58)
�¹É���° ¥¼nÄ�¦ ³ ��Á���r�ɤµ���µ¤¨ ε�� µ¤° ���¦ �
nª ��É�4 ขอมลพฤตกรรมการใชบรการสายการบนนกแอรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร
�µ¦ µ��É�4.4: แสดงจานวนและคารอยละของกลมตวอยางจาแนกตามพฤตกรรมการใชบรการสายการ
บนนกแอรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร
หวขอพฤตกรรมการใชบรการสายการบนนกแอร
รวมใชบรการ ไมใชบรการ
�ª µ¤�¦ ³ ��r�É�³ Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦
บนนกแอร
144
(68.6)
66
(31.4)
210
(100.0)
�µ��µ¦ µ��É�4.4: พบวา �»n¤�ª ° ¥nµ� nª �Ä®�n¤�ª µ¤�¦ ³ ��r�É�³ Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·���
แอร คดเปนรอยละ 68.6  ³ Ťn¤�ª µ¤�¦ ³ ��r�É�³ Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r��·�Á�È�¦ o° ¥¨ ³ �31.4
63
Ä� nª ��°�Á®�»��É�»n¤�ª ° ¥nµ��Ê�®¤��210 ���¤�ª µ¤�¦ ³ ��r�É�³ Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·�
��° ¦ r� ³ Ťn¤�ª µ¤�¦ ³ ��r�É�³ Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r� µ¤µ¦ �Â¥�Á�È��4 �µ¦ µ�¥n° ¥Å�o���Ê�
1. ตารางแสดงจานวน �nµ¦ o° ¥¨ ³ ��nµÁ�É¥� ³ �nµÁ�É¥�Á��¤µ�¦ �µ��°��»n¤�ª ° ¥nµ��εÂ��
ตามเหตผลในการใชบรการสายการบนนกแอร (ตา¦ µ��É�4.5)
2. �µ¦ µ� ���nµÁ�É¥� ³ �nµÁ�É¥�Á��¤µ�¦ �µ��°��»n¤�ª ° ¥nµ��εÂ���µ¤Á®�»�Ä��µ¦ Ä�o
บรการสายการบนนกแอร (�µ¦ µ��É4.6)
3. �µ¦ µ��É ���ε�ª ��nµ¦ o° ¥¨ ³ ��nµÁ�É¥� ³ �nµÁ�É¥�Á��¤µ�¦ �µ��°��»n¤�ª ° ¥nµ��εÂ��
�µ¤Á®�»��ÉŤnÄ�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r(�µ¦ µ��É4.7)
4. �µ¦ µ� ���nµÁ�É¥� ³ �nµÁ�É¥�Á��¤µ�¦ �µ��°��»n¤�ª ° ¥nµ��εÂ���µ¤Á®�»�Ä��µ¦ Ťn
ใชบรการสายการบนนกแอร (�µ¦ µ��É�4.8)
�µ¦ µ��É�4.5: แสดงจานวน �nµ¦ o° ¥¨ ³ ��nµÁ�É¥� ³ �nµÁ�É¥�Á��¤µ�¦ �µ��°��»n¤�ª ° ¥nµ��εÂ���µ¤
เหตผลในการใชบรการสายการบนนกแอร
การโฆษณาเชงภาพลกษณตอ
พฤตกรรมการใชบรการสาย
การบนนกแอร
เหน
ดวย
อยาง
¥·É�
เหน
ดวย
ไม
แนใจ
ไม
เหน
ดวย
ไม
เหน
ดวย
อยาง
¥·É�
รวม x S.D
1. รปแบบการโฆษณาเชง
ภาพลกษณเปนการนาเสนอ
ภาพลกษณองคกรชดเจน
26 82 32 4 - 144 3.90 .713
(18.1) (56.9) (22.2) (2.8) - (100.0)
2. รปแบบการโฆษณาเชง
ภาพลกษณเปนการนาเสนอ
�ª µ¤ ¦ ��·��°��° °��r�¦ �É
มตอสงคม
20 63 48 11 2 144 3.61 .870
(13.9) (43.8) (33.3) (7.6) (1.4) (100.0)
(ตารางมตอ)
64
�µ¦ µ��É�4.5 (ตอ): แสดงจานวน �nµ¦ o° ¥¨ ³ ��nµÁ�É¥� ³ �nµÁ�É¥�Á��¤µ�¦ �µ��°��»n¤�ª ° ¥nµ��εÂ��
ตามเหตผลในการใชบรการสายการบนนกแอร
การโฆษณาเชงภาพลกษณตอ
พฤตกรรมการใชบรการสาย
การบนนกแอร
เหน
ดวย
อยาง
¥·É�
เหน
ดวย
ไม
แนใจ
ไม
เหน
ดวย
ไม
เหน
ดวย
อยาง
¥·É�
รวม x S.D
3. รปแบบการโฆษณาเชง
ภาพลกษณเปนการนาเสนอ
Ä�¦ ¼�Â���É�nµ �Ä� ³
หลากหลาย
22 67 47 8 - 144 3.72 .790
(15.3) (46.5) (32.6) (5.6) - (100.0)
4. รปแบบการโฆษณาเชง
ภาพลกษณเปนการนาเสนอ
Á¡ ºÉ° Á¡ ·É¤�»��nµÄ®o�� ·��oµ
และบรการ
24 82 30 8 - 144 3.85 .760
(16.7) (56.9) (20.8) (5.6) - (100.0)
5. รปแบบการโฆษณาเชง
ภาพลกษณเปนการนาเสนอ
Á¡ ºÉ°�nª ¥�n°��µ¥�
28 65 35 15 1 144 3.72 .919
(19.4) (45.1) (24.3) (10.4) (0.7) (100.0)
6. ขอความ/คาพด ใชถอยคา
Á¦ ¥��nµ¥�®¦ º° Á�È�£µ¬µ�É
เขาใจงาย
36 88 16 4 - 144 4.08 .684
(25.0) (61.1) (11.1) (2.8) - (100.0)
7.ขอความ/�ε¡ ¼���nµª ¥ Îʵ�¹�
�ºÉ° ·��oµÂ ³ �¦ ·�µ¦
30 74 35 5 - 144 3.90 .764
(20.8) (51.4) (24.3) (3.5) - (100.0)
(ตารางมตอ)
65
�µ¦ µ��É�4.5 (ตอ): แสดงจานวน �nµ¦ o° ¥¨ ³ ��nµÁ�É¥� ³ �nµÁ�É¥�Á��¤µ�¦ �µ��°��»n¤�ª ° ¥nµ��εÂ��
ตามเหตผลในการใชบรการสายการบนนกแอร
การโฆษณาเชงภาพลกษณตอ
พฤตกรรมการใชบรการสาย
การบนนกแอร
เหน
ดวย
อยาง
¥·É�
เหน
ดวย
ไม
แนใจ
ไม
เหน
ดวย
ไม
เหน
ดวย
อยาง
¥·É�
รวม x S.D
8. ขอความ/�ε¡ ¼���nµª ¥Îʵ
ประเดนหลกในการโฆษณา
เชงภาพลกษณ
26 69 45 4 - 144 3.81 .757
(18.1) (47.9) (31.3) (2.8) - (100.0)
9. ขอความ/คาพด ใชภาษา
ดงดดใจในชวงแรกของการ
โฆษณา
33 70 35 6 - 144 3.90 .796
(22.9) (48.6) (24.3) (4.2) - (100.0)
10. ขอความ/คาพด ใชคาพด
�É�nª ¥Ä®o�¼o¢ �Á�·��·���µ�µ¦
27 63 49 5 - 144 3.78 .788
(18.8) (43.8) (34.0) (3.5) - (100.0)
11. Á�ºÊ° ®µ�nª ¥�¦ ³ �»o��ª µ¤
ตองการ หรอความอยากร
อยากเหน
16 61 55 10 2 144 3.55 .835
(11.1) (42.4) (38.2) (6.9) (1.4) (100.0)
12. Á�ºÊ° ®µÄ®oÂ�n�·�®¦ º°
มมมองใหมๆ
22 58 48 14 2 144 3.58 .912
(15.3) (40.3) (33.3) (9.7) (1.4) (100.0)
13. Á�ºÊ° ®µ¤�o° Á �° �É��Á���
ดงดดความสนใจไดเปนอยาง
ด
25 68 43 8 - 144 3.76 .802
(17.4) (47.2) (29.9) (5.6) - (100.0)
(ตารางมตอ)
66
�µ¦ µ��É�4.5 (ตอ): แสดงจานวน �nµ¦ o° ¥¨ ³ ��nµÁ�É¥� ³ �nµÁ�É¥�Á��¤µ�¦ �µ��°��»n¤�ª ° ¥nµ��εÂ��
ตามเหตผลในการใชบรการสายการบนนกแอร
การโฆษณาเชงภาพลกษณตอ
พฤตกรรมการใชบรการสาย
การบนนกแอร
เหน
ดวย
อยาง
¥·É�
เหน
ดวย
ไม
แนใจ
ไม
เหน
ดวย
ไม
เหน
ดวย
อยาง
¥·É�
รวม x S.D
14. Á�ºÊ° ®µ¤�ª µ¤�¼��o°� ³
ครบครน
26 61 45 10 2 144 3.69 .896
(18.1) (42.4) (31.3) (6.9) (1.4) (100.0)
15. Á�ºÊ° ®µÁ¦ n�Á¦ oµ�®¦ º°
ปลกฝงใหเกดการใชบรการ
17 66 51 10 - 144 3.63 .783
(11.8) (45.8) (35.4) (6.9) - (100.0)
16. คาขวญ/สโลแกนสามารถ
�°�¥Îʵ ³ ¦ oµ��ª µ¤¤ É�Ä�
ในสนคาและองคกร
28 61 42 11 2 144 3.71 .915
(19.4) (42.4) (29.2) (7.6) (1.4) (100.0)
17. คาขวญ/สโลแกน ชวยใน
การจดจาสนคาและองคกรได
Á¡ ·É¤�¹Ê�
40 66 31 7 - 144 3.97 .831
(27.8) (45.8) (21.5) (4.9) - (100.0)
18. คาขวญ/สโลแกน
ทนสมยและสรางสรรค
34 64 40 4 2 144 3.86 .856
(23.6) (44.4) (27.8) (2.8) (1.4) (100.0)
19. ผนาเสนอ มความ
�nµÁ�ºÉ°�º°�¤�ª µ¤ µ¤µ¦ �
®¦ º° Á�È��¼oÁ�É¥ª �µ�
24 82 30 7 1 144 3.84 .781
(16.7) (56.9) (20.8) (4.9) (0.7) (100.0)
20. �¼o�εÁ �° ¤��¬³ �É�Ä�
�µ¦ ºÉ° µ¦ �¤�ª µ¤¤ É�Ä�Ä�
ตนเอง ไมประหมา
34 79 29 1 1 144 4.00 .729
(23.6) (54.9) (20.1) (0.7) (0.7) (100.0)
(ตารางมตอ)
67
�µ¦ µ��É�4.5 (ตอ): แสดงจานวน �nµ¦ o° ¥¨ ³ ��nµÁ�É¥� ³ �nµÁ�É¥�Á��¤µ�¦ �µ��°��»n¤�ª ° ¥nµ��εÂ��
ตามเหตผลในการใชบรการสายการบนนกแอร
การโฆษณาเชงภาพลกษณตอ
พฤตกรรมการใชบรการสาย
การบนนกแอร
เหน
ดวย
อยาง
¥·É�
เหน
ดวย
ไม
แนใจ
ไม
เหน
ดวย
ไม
เหน
ดวย
อยาง
¥·É�
รวม x S.D
21. �¼o�εÁ �° ¤�ª µ¤�ºÉ° �¥r�
¦ �¬µ�ε¤ É� ��µ
20 62 57 5 - 144 3.67 .756
(13.9) (43.1) (39.6) (3.5) - (100.0)
22. �¼o�εÁ �° ¤ £µ¡ ¨ �¬�r�É
ดสามารถเขากบองคกรได
34 73 30 7 - 144 3.93 .799
(23.6) (50.7) (20.8) (4.9) - (100.0)
23. �¼o�εÁ �°Á�È��ɦ ¼o��Ä�
®¤¼n µ�µ¦ ��� ³ Á�È��É
นยมชมชอบ
31 69 38 6 - 144 3.87 .796
(21.5) (47.9) (26.4) (4.2) - (100.0)
24. ผนาเสนอชวยบงบอกถง
คณลกษณะนสย/ความเปน
ตวตนขององคกร
31 65 41 6 1 144 3.82 .839
(21.5) (45.1) (28.5) (4.2) (0.7) (100.0)
25. เพลง/เสยงประกอบ เปน
�Éจดจา คนห สามารถรองได
ตดปาก
16 41 58 21 8 144 3.25 1.02
(11.1) (28.5) (40.3) (14.6) 5.6 (100.0)
26. เพลง/เสยงประกอบ ชวย
สรางจนตนาการ มองเหน
Á�È�£µ¡ �ÉÁ�n���¤µ��¹Ê�
14 46 59 18 7 144 3.29 .974
(9.7) (31.9) (41.0) (12.5) (4.9) (100.0)
(ตารางมตอ)
68
�µ¦ µ��É�4.5 (ตอ): แสดงจานวน �nµ¦ o° ¥¨ ³ ��nµÁ�É¥� ³ �nµÁ�É¥�Á��¤µ�¦ �µ��°��»n¤�ª ° ¥nµ��εÂ��
ตามเหตผลในการใชบรการสายการบนนกแอร
การโฆษณาเชงภาพลกษณตอ
พฤตกรรมการใชบรการสาย
การบนนกแอร
เหน
ดวย
อยาง
¥·É�
เหน
ดวย
ไม
แนใจ
ไม
เหน
ดวย
ไม
เหน
ดวย
อยาง
¥·É�
รวม x S.D
27. เพลง/เสยงประกอบ ชวย
สรางความรสกรวม
18 45 63 15 3 144 3.42 .912
(12.5) (31.3) (43.8) (10.4) (2.1) (100.0)
28. ภาพประกอบ สสนสะดด
ตาและสดใส ชกชวนให
ตดตามงาย
47 60 33 4 - 144 4.04 .818
(32.6) (41.7) (22.9) (2.8) - (100.0)
29. ภาพประกอบมความ
Â��Ä®¤n�Â���nµ��µ��¼o° ºÉ�
29 55 48 9 3 144 3.68 .936
(20.1) (38.2) (33.3) (6.3) (2.1) (100.0)
30. £µ¡ �¦ ³ �°�¤Á¦ ºÉ°�¦ µª �É
สมพนธกบตวสนคาหรอสาร
โฆษณา
37 76 26 5 - 144 4.01 .762
(25.7) (52.8) (18.1) (3.6) - (100.0)
�µ��µ¦ µ��É�4.5: ¡ �ª nµ��»n¤�ª ° ¥nµ��εÂ��Á®�»�Ä��µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r����Ê�
1. รปแบบการโฆษณาเชงภาพลกษณ สวนใหญกลมตวอยางเลอกใชบรการจาก รปแบบการ
Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�rÁ�È��µ¦ �εÁ �° £µ¡ ¨ �¬�r°��r�¦ �É��Á��� ³ ¦ ¼�Â���µ¦ Ã�¬�µÁ�·�
£µ¡ ¨ �¬�rÁ�È��µ¦ �εÁ �°Á¡ ºÉ° Á¡ ·É¤�»��nµÄ®o�� ·��oµÂ ³ �¦ ·�µ¦ ��¹É�¤�»n¤�ª ° ¥nµ�Á®È��oª ¥Á�È�
� nª ��ÉÁ�nากน คอรอยละ 56.9
2. ขอความและคาพดของการโฆษณาเชงภาพลกษณ กลมตวอยางจะใหเหตผลในการเลอกใช
�¦ ·�µ¦ �µ���µ¦ Ä�o�o°�ª µ¤®¦ º°�ε¡ ¼��ÉÁ¦ ¥��nµ¥Â ³ Á�oµÄ��nµ¥ �µ¦ Ä�o�o°�ª µ¤®¦ º°�ε¡ ¼��É�nµª ¥ Îʵ�¹��ºÉ°
69
สนคาและบรการ และขอความหรอคาพด ใชภาษาดงดดใจในชª �¦ ��°��µ¦ Ã�¬�µ��¹É�¤�»n¤
ตวอยางเหนดวยรอยละ 61.1, 51.4 และ48.6 ตามลาดบสามอนดบแรก
3. Á�ºÊ° ®µ�°��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r��»n¤�ª ° ¥nµ��³ Ä®oÁ®�»�Ä��µ¦ Á º°�Ä�o�¦ ·�µ¦ �µ��
�µ¦ Ä�oÁ�ºÊ° ®µ¤�o° Á �° �É��Á����¹��¼��ª µ¤ �Ä�Å�oÁ�È�° ¥nµ���Á�ºÊ° ®µÁ¦ n�Á¦ oµ�®¦ ºอปลกฝงใหเกดการ
ใชบรการ  ³ Á�ºÊ° ®µ�nª ¥�¦ ³�»o��ª µ¤�o°��µ¦ �®¦ º°�ª µ¤° ¥µ�¦ ¼o° ¥µ�Á®È� ³ Á�ºÊ° ®µ¤�ª µ¤�¼��o°�
�¦ ��¦ ���¹É�¤�»n¤�ª ° ¥nµ�Á®È��oª ¥¦ o° ¥¨ ³ �47.2, 45.8 และ 42.4 ตามลาดบสามอนดบแรก
4. คาขวญหรอสโลแกนของการโฆษณาเชงภาพลกษณ กลมตวอยางจะใหเหตผลในการ
Á º°�Ä�o�¦ ·�µ¦ �µ���ε�ª �®¦ º° à Â����nª ¥Ä��µ¦ ���ε ·��oµÂ ³ °��r�¦ Å�oÁ¡ ·É¤�¹Ê�คาขวญหรอ
สโลแกน ทนสมยและสรางสรรค  ³ �ε�ª �®¦ º° à Â�� µ¤µ¦ ��°�¥Îʵ ³ ¦ oµ��ª µ¤¤ É�Ä�Ä�
·��oµÂ ³ °��r�¦ ��¹É�¤�»n¤�ª ° ¥nµ�Á®È��oª ¥¦ o° ¥¨ ³ �45.8, 44.4 และ 42.4 ตามลาดบ
5. ผนาเสนอของการโฆษณาเชงภาพลกษณ กลมตวอยางจะใหเหตผลในการเลอกใชบรการ
�µ���µ¦ Ä�o�¼o�εÁ �° �ɤ�ª µ¤�nµÁ�ºÉ°�º°�¤�ª µ¤ µ¤µ¦ �®¦ º° Á�È��¼oÁ�É¥ª �µ��¼o�εÁ �° ¤��¬³ �É�Ä�
�µ¦ ºÉ° µ¦ �¤�ª µ¤¤ É�Ä�Ä���Á°��Ťn�¦ ³ ®¤nµÂ ³ �¼o�εÁ �° ¤ £µ¡ ¨ �¬�r�É� µ¤µ¦ �Á�oµ��องคกรได
�¹É�¤�»n¤Á�oµ®¤µ¥Á®È��oª ¥¦ o° ¥¨ ³ 56.9, 54.9 และ 50.7 ตามลาดบสามอนดบแรก
6. เพลงและเสยงประกอบของการโฆษณาเชงภาพลกษณ กลมตวอยางจะใหเหตผลในการ
Á º°�Ä�o�¦ ·�µ¦ �µ��Á¡ ¨ � ³ Á ¥��¦ ³ �°���nª ¥ ¦ oµ��·���µ�µ¦ � ³ ¤ °�Á®È�Á�È�£µ¡ �ÉÁ�n���¤µ��
และ เพลงและเสยงประกอบชวยสรางความรสกรวม คดเปนรอยละ 31.9 และ 31.3 ตามลาดบ
7. ภาพประกอบของการโฆษณาเชงภาพลกษณ กลมตวอยางจะใหเหตผลในการเลอกใชบรการ
�µ��£µ¡ �¦ ³ �°�¤Á¦ ºÉ°�¦ µª �É ¤ ¡ ��r���ª ·��oµ®¦ º° µ¦ Ã�¬�µÂ ³ £µ¡ �¦ ³ �°��ɤ � ³ �»��µ
และสดใส ช��ª�Ä®o�·��µ¤Å�o�nµ¥��¹É�¤�»n¤�ª ° ¥nµ�Á®È��oª ¥�¹�¦ o° ¥¨ ³ �52.8 และ 41.7 ตามลาดบ
70
�µ¦ µ��É�4.6:  ���nµÁ�É¥� ³ �nµÁ�É¥�Á��¤µ�¦ �µ��°��»n¤�ª ° ¥nµ��εÂ���µ¤Á®�»�Ä��µ¦ Ä�o
บรการสายการบนนกแอร
�µ��µ¦ µ��É4.6: ¡ �ª nµ��»n¤�ª ° ¥nµ� nª �Ä®�n�ɤ�ª µ¤�¦ ³ ��r�³ Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·���
แอร ใหเหตผลในการใชบรการสายการบนวาเปนเพราะ “ภาพประกอบของการโฆษณาเชงภาพลกษณ”
¤µ��É »��( x = 3.91) อนดบสองคอ “ขอความหรอคาพดของการโฆษณาเชงภาพลกษณ” ( x = 3.89)
อนดบสามคอ “ผนาเสนอของการโฆษณาเชงภาพลกษณ” ( x = 3.86) ° ��� É�º°�“คาขวญหรอ
สโลแกนของการโฆษณาเชงภาพลกษณ” ( x = 3.84) อนดบหาคอ “รปแบบของการโฆษณาเชง
ภาพลกษณ” ( x = 3.76) อนดบหกคอ “Á�ºÊ°®µ�°��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r” ( x = 3.64) และอนดบ
สดทายคอ “เพลงและเสยงประกอบ” ( x = 3.32)
การโฆษณาเชงภาพลกษณตอพฤตกรรมการใชบรการสายการบนนกแอร x S.D.
1. รปแบบการโฆษณาเชงภาพลกษณ 3.76 0.614
2. องคประกอบ(ขอความหรอคาพด) 3.89 0.568
3. องคประกอบ(Á�ºÊ° ®µ) 3.64 0.609
4. องคประกอบ(คาขวญหรอสโลแกน) 3.84 0.733
5. องคประกอบ(ผนาเสนอ) 3.86 0.581
6. องคประกอบ(เพลงและเสยงประกอบ) 3.32 0.843
7. องคประกอบ(ภาพประกอบ) 3.91 0.661
71
�µ¦ µ��É�4.7: แสดงจานวน �nµ¦ o° ¥¨ ³ ��nµÁ�É¥� ³ �nµÁ�É¥�Á��¤µ�¦ �µ��°��»n¤�ª ° ¥nµ��εÂ���µ¤
Á®�»��ÉŤnÄ�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r
การโฆษณาเชงภาพลกษณตอ
พฤตกรรมการไมใชบรการ
สายการบนนกแอร
เหน
ดวย
อยาง
¥·É�
เหน
ดวย
ไม
แนใจ
ไม
เหน
ดวย
ไม
เหน
ดวย
อยาง
¥·É�
รวม x S.D
1. รปแบบการโฆษณาเชง
£µ¡ ¨ �¬�rÁ�È�¦ ¼�Â���ÉŤn
�nµ �Ä���εÁ� ³ �nµÁ�ºÉ°
3 19 32 12 - 66 2.80 .789
(4.5) (28.8) (48.5) (18.2) - (100.0)
2. รปแบบการโฆษณาเชง
£µ¡ ¨ �¬�rÁ�È��µ¦ �εÁ �° �É
ดสรางภาพจนเกนไป
9 21 28 8 - 66 2.53 .881
(13.6) (31.8) (42.2) (12.1) - (100.0)
3. รปแบบการโฆษณาเชง
£µ¡ ¨ �¬�rÁ�È��µ¦ �εÁ �° �É
เนนการขายสนคา/บรการเพยง
อยางเดยว
7 18 26 15 - 66 2.74 .933
(10.6) (27.3) (39.4) (22.7) - (100.0)
4. รปแบบการโฆษณาเชง
£µ¡ ¨ �¬�rÁ�È��µ¦ �εÁ �° �É
คลมเคลอและไมชดเจน
3 15 28 18 2 66 3.02 .903
(4.5) (22.7) (42.4) (27.3) (3.0) (100.0)
5. รปแบบการโฆษณาเชง
£µ¡ ¨ �¬�rÁ�È��µ¦ �εÁ �° �É
ใหขอมลในการตดสนใจนอย
7 18 27 13 1 66 2.74 .950
(10.6) (27.3) (40.9) (19.7) (1.5) (100.0)
(ตารางมตอ)
72
�µ¦ µ��É�4.7 (ตอ): แสดงจานวน �nµ¦ o° ¥¨ ³ ��nµÁ�É¥� ³ �nµÁ�É¥�Á��¤µ�¦ �µ��°��»n¤�ª ° ¥nµ��εÂ��
�µ¤Á®�»��ÉŤnÄ�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r
การโฆษณาเชงภาพลกษณตอ
พฤตกรรมการไมใชบรการ
สายการบนนกแอร
เหน
ดวย
อยาง
¥·É�
เหน
ดวย
ไม
แนใจ
ไม
เหน
ดวย
ไม
เหน
ดวย
อยาง
¥·É�
รวม x S.D
6. ขอความ/�ε¡ ¼��Ä�o�ε�ÉŤn
จาเปน/¢ »n¤Á¢ºÉ° ¥��Á�·�Å�
6 11 30 18 1 66 2.95 .935
(9.1) (16.7) (45.5) (27.3) (1.5) (100.0)
7.ขอความ/�ε¡ ¼��Ä�o�ε¡ ¼��É
Ťn °��o°���£µ¡ �É
นาเสนอ
6 13 28 16 3 66 2.95 .999
(9.1) (19.7) (42.2) (24.2) (4.5) (100.0)
8. ขอความ/คาพด ใช
�o°�ª µ¤®¦ º°�ε¡ ¼��ÉŤnÁ�È�
ความจรง
3 16 31 15 1 66 2.92 .847
(4.5) (24.2) (47.0) (22.7) (1.5) (100.0)
9. ขอความ/�ε¡ ¼��Ä�o�ε¡ ¼��É
เขาใจไดยาก เปนทางการ
จนเกนไป
3 8 39 14 2 66 3.06 .802
(4.5) (12.1) (59.1) (21.2) (3.0) (100.0)
10. ขอความ/คาพด ใชตามยค
สมยจนเกนไป จงเขาใจ
เฉพาะกลม
3 16 32 10 5 66 2.97 .944
(4.5) (24.2) (48.5) (15.2) (7.6) (100.0)
11. Á�ºÊ° ®µ�¼Ã° o° ª � ¦ ¦ ¡ �»�
ของสนคาหรอบรการเกน
เหต
9 25 20 11 1 66 2.55 .980
(13.6) (37.9) (30.3) (16.7) (1.5) (100.0)
(ตารางมตอ)
73
�µ¦ µ��É�4.7 (ตอ): แสดงจานวน �nµ¦ o° ¥¨ ³ ��nµÁ�É¥� ³ �nµÁ�É¥�Á��¤µ�¦ �µ��°��»n¤�ª ° ¥nµ��εÂ��
�µ¤Á®�»��ÉŤnÄ�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r
การโฆษณาเชงภาพลกษณตอ
พฤตกรรมการไมใชบรการ
สายการบนนกแอร
เหน
ดวย
อยาง
¥·É�
เหน
ดวย
ไม
แนใจ
ไม
เหน
ดวย
ไม
เหน
ดวย
อยาง
¥·É�
รวม x S.D
12. Á�ºÊ° ®µ®¨ »�î¨ ��®ª �
แนว
2 7 26 20 11 66 3.47 .996
(3.0) (10.6) (39.4) (30.3) (16.7) (100.0)
13. Á�ºÊ° ®µÅ¦ o µ¦ ³ �Ťn¤Â�n�
สาร และนาราคาญ
2 9 23 21 11 66 3.45 1.03
(3.0) (13.6) (34.9) (31.8) (16.7) (100.0)
14. Á�ºÊ° ®µÅ¤n µ¤µ¦ ��°�
โจทยหรอสนองความ
ตองการได
5 10 27 14 10 66 3.21 1.12
(7.6) (15.2) (40.9) (21.2) (15.2) (100.0)
15. Á�ºÊ° ®µ��µ�Á®�»��É
หนกแนนรดกม
4 15 25 16 6 66 3.08 1.04
(6.1) (22.7) (37.9) (24.2) (9.1) (100.0)
16. คาขวญ/สโลแกน เปน
�¦ ³ Ã¥��É¥µª Á�·�Å�����ε
ไดยาก
1 7 32 18 8 66 3.38 .890
(1.5) (10.6) (48.5) (27.3) (12.1) (100.0)
17. คาขวญ/สโลแกน ไม
สอดคลองกบสนคา/สาร
โฆษณา/ขาดความเหมาะสม
2 15 30 12 7 66 3.11 .979
(3.0) (22.7) (45.5) (18.2) (10.6) (100.0)
(ตารางมตอ)
74
�µ¦ µ��É�4.7 (ตอ): แสดงจานวน �nµ¦ o° ¥¨ ³ ��nµÁ�É¥� ³ �nµÁ�É¥�Á��¤µ�¦ �µ��°��»n¤�ª ° ¥nµ��εÂ��
�µ¤Á®�»��ÉŤnÄ�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r
การโฆษณาเชงภาพลกษณตอ
พฤตกรรมการไมใชบรการ
สายการบนนกแอร
เหน
ดวย
อยาง
¥·É�
เหน
ดวย
ไม
แนใจ
ไม
เหน
ดวย
ไม
เหน
ดวย
อยาง
¥·É�
รวม x S.D
18. คาขวญ/สโลแกน เปนตา
�ª ��ÉÁ�¥Â ³ Ã�¦ µ�
4 12 30 13 7 66 3.11 1.02
(6.1) (18.2) (45.5) (19.7) (10.6) (100.0)
19. �¼o�εÁ �°�ŤnÁ�È��ɦ ¼o�� 3 9 29 20 5 66 3.23 .941
(4.5) (13.6) (43.9) (30.3) (7.6) (100.0)
20. �¼o�εÁ �°Å¤n�nµÁ�ºÉ°�º°�
และไมนาไววางใจ
3 13 23 20 7 66 3.23 1.03
(4.5) (19.7) (34.8) (30.3) (10.6) (100.0)
21. �¼o�εÁ �°��µ���¬³ �É�
ในการพด
1 12 22 25 6 66 3.35 .963
(1.5) (18.2) (33.3) (37.9) (9.1) (100.0)
22. �¼o�εÁ �° ¤�»�·�£µ¡ �É
ไมเหมาะสมกบการเปนผ
นาเสนอ
2 10 28 22 4 66 3.24 .895
(3.0) (15.2) (42.4) (33.3) (6.1) (100.0)
23. �¼o�εÁ �°�µ�¤ É�Ä�Ä�
ตนเอง
3 5 29 24 5 66 3.35 .903
(4.5) (7.6) (43.9) (36.4) (7.6) (100.0)
(ตารางมตอ)
75
�µ¦ µ��É�4.7 (ตอ): แสดงจานวน �nµ¦ o° ¥¨ ³ ��nµÁ�É¥� ³ �nµÁ�É¥�Á��¤µ�¦ �µ��°��»n¤�ª ° ¥nµ��εÂ��
�µ¤Á®�»��ÉŤnÄ�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r
การโฆษณาเชงภาพลกษณ
ตอพฤตกรรมการไมใช
บรการสายการบนนกแอร
เหน
ดวย
อยาง
¥·É�
เหน
ดวย
ไม
แนใจ
ไมเหน
ดวย
ไม
เหน
ดวย
อยาง
¥·É�
รวม x S.D
24. �¼o�εÁ �°�¤�ÎʵÁ ¥�Ťn
�nµ¢ ���µ���®ª ³ �É�Ä��µ¦
พด
1 10 30 17 8 66 3.32 .931
(1.5) (15.2) (45.5) (25.8) (12.1) (100.0)
25. เพลง/เสยงประกอบ ไม
เคยไดยนมากอน
13 14 26 9 4 66 2.65 1.13
(19.7) (21.2) (39.4) (13.6) (6.1) (100.0)
26. เพลง/เสยงประกอบ ม
�oª ��ε�°� ³ �ε¦ o°��ÉŤn
ไพเราะ
7 16 30 9 4 66 2.80 1.01
(10.6) (24.2) (45.5) (13.6) (6.1) (100.0)
27. เพลง/เสยงประกอบ เปน
��Á¡ ¨ ��ÉŤn¤�ª µ¤Â��
ใหมและไมนาสนใจฟง
11 12 32 8 3 66 2.70 1.04
(16.7) (18.2) (48.5) (12.1) (4.5) (100.0)
28. £µ¡ �¦ ³ �°��Á�È�£µ¡ �É
�nµÁ�ºÉ°��ɪ Å��Ťn¤�ª µ¤
แตกตางจากโฆษณาเชง
£µ¡ ¨ �¬�r�·Ê�° ºÉ�Ç
9 20 21 14 2 66 2.70 1.05
(13.6) (30.3) (31.8) (21.2) (3.0) (100.0)
29. ภาพประกอบมความ
ขดแยงกบตวสนคาหรอสาร
โฆษณา
5 7 27 21 6 66 3.24 1.02
(7.6) (10.6) (40.9) (31.8) (9.1) (100.0)
(ตารางมตอ)
76
�µ¦ µ��É�4.7 (ตอ): แสดงจานวน �nµ¦ o° ¥¨ ³ ��nµÁ�É¥� ³ �nµÁ�É¥�Á��¤µ�¦ �µ��°��»n¤�ª ° ¥nµ��εÂ��
�µ¤Á®�»��ÉŤnÄ�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r
การโฆษณาเชงภาพลกษณตอ
พฤตกรรมการไมใชบรการ
สายการบนนกแอร
เหน
ดวย
อยาง
¥·É�
เหน
ดวย
ไม
แนใจ
ไม
เหน
ดวย
ไม
เหน
ดวย
อยาง
¥·É�
รวม x S.D
30. £µ¡ �¦ ³ �°�Á�È�£µ¡ �É
คลมเคลอไมชดเจน
4 9 27 20 6 66 3.23 1.00
(6.1) (13.6) (40.9) (30.3) (9.1) (100.0)
�µ��µ¦ µ��É�4.7: พบวา �»n¤�ª ° ¥nµ��εÂ��Á®�»�Ä��µ¦ ŤnÄ�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r����Ê
1. ¦ ¼�Â���°��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r��»n¤�ª ° ¥nµ�Ä®oÁ®�»��ÉŤnÁ º°�Ä�o�¦ ·�µ¦ Á¡ ¦ µ³ �
¦ ¼�Â���µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�rÁ�È��µ¦ �εÁ �° �É�¼ ¦ oµ�£µ¡ ��Á�·�Å�รปแบบการโฆษณาเชง
£µ¡ ¨ �¬�rÁ�È�¦ ¼�Â���µ¦ �εÁ �° �ÉŤn�nµ �Ä���εÁ� ³�nµÁ�ºÉ°� ³ รปแบบการโฆษณาเชง
£µ¡ ¨ �¬�rÁ�È��µ¦ �εÁ �° �ÉÁ�o��µ¦ �µ¥ ·��oµหรอบรการเพยงอยางเดยว และรปแบบการโฆษณาเชง
£µ¡ ¨ �¬�rÁ�È��µ¦ �εÁ �° �ÉÄ®o�o° ¤¼Ä��µ¦ �� ·�Ä��o° ¥ �¹É��»n¤�ª ° ¥nµ�¤ ความคดเหนคดเปน
รอยละ 31.8 28.8 และ 27.3 ตามลาดบสามอนดบแรก
2. �o°�ª µ¤Â ³ �ε¡ ¼��°��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r��»n¤�ª ° ¥nµ�Ä®oÁ®�»��ÉŤnÁ º°�Ä�o
�¦ ·�µ¦ Á¡ ¦ µ³ ��o°�ª µ¤Â ³ �ε¡ ¼��Á�È��o°�ª µ¤®¦ º°�ε¡ ¼��ÉŤnÁ�È��ª µ¤�¦ ·�� ³ �o°�ª µ¤Â ³ �ε¡ ¼��Ä�o
ตามยคสมยจนเกนไป �¹�Á�oµÄ�Á�¡ µ³ �»n¤��¹É��·�Á�È� � nª ��ÉÁ�nµ����º° ¦ o° ¥¨ ³ �24.2
3. Á�ºÊ° ®µ�°��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r��»n¤�ª ° ¥nµ�Ä®oÁ®�»��ÉŤnÁ º°�Ä�o�¦ ·�µ¦ Á¡ ¦ µ³ �
Á�ºÊ°®µ�¼Ã° o° ª � ¦ ¦ ¡ �»��°� ·��oµ®¦ º°�¦ ·�µ¦ Á�·�Á®�»� ³ Á�ºÊ°®µ�µ�Á®�»��É®��Â�n�¦ ��»¤��¹É�¤¸
กลมตวอยางเหนดวยรอยละ 37.9 และ 22.7 ตามลาดบสองอนดบแรก
4. คาขวญหรอสโลแกนของการโฆษณาเชงภาพลกษณ �»n¤�ª ° ¥nµ�Ä®oÁ®�»��ÉŤnÁ º°�Ä�o
บรการเพราะ คาขวญหรอสโลแกน ไมสอดคลองกบสนคา/สารโฆษณา/ขาดความเหมาะสม และ
77
�ε�ª �®¦ º° à Â���¼Á�¥Â ³ Ã�¦ µ���¹É��»n¤�ª ° ¥nµ�มความคดเหนดวยเปนรอยละ 22.7 และ 18.2
ตามลาดบ
5. �¼o�εÁ �°�°��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r��»n¤�ª ° ¥nµ�Ä®oÁ®�»��ÉŤnÁ º°�Ä�o�¦ ·�µ¦ Á¡ ¦ µ³ �
�¼o�εÁ �°�¼Å¤n�nµÁ�ºÉ°�º°� ³ Ťn�nµÅª oª µ�Ä��¼o�εÁ �°�µ���¬³ �É�Ä��µ¦ ¡ ¼�และผนาเสนอม
�»�·�£µ¡ �ÉŤnÁ®¤µ³ ¤���µ¦ Á�È��¼o�εÁ �°� ³�¼o�εÁ �° ¤�εÁ ¥�Ťn�nµ¢ ���µ���®ª ³ �É�Ä��µ¦
¡ ¼���¹É��»n¤�ª ° ¥nµ�¤�ª µ¤�·�Á®È��oª ¥Á�È�¦ o° ¥¨ ³ �19.7 18.2 และ 15.2 ตามลาดบ
6. Á¡ ¨ � ³ Á ¥��¦ ³ �°��°��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r��»n¤�ª ° ¥nµ�Ä®oÁ®�»��ÉŤnÁ º°�Ä�o
บรการเพราะ เพลงและเสยงประกอบ ม�oª ��ε�°� ³ �ε¦ o°��ÉŤnÅ¡ Á¦ µ³ เพลงและเสยงประกอบ ไม
Á�¥Å�o¥·�¤µ�n°�� »��oµ¥�º°�Á¡ ¨ � ³ Á ¥��¦ ³ �°��Á�È���Á¡ ¨ ��ÉŤn¤�ª µ¤Â��Ä®¤n ³ Ťn
�nµ �Ä�¢ ���¹É��»n¤�ª ° ¥nµ�¤�ª µ¤�·�Á®È��·�Á�È�¦ o° ¥¨ ³ 24.2 21.2 และ 18.2 ตามลาดบ
7. ภาพประกอบของการโฆษณาเชงภาพลกษณ �»n¤�ª ° ¥nµ�Ä®oÁ®�»��ÉÅมเลอกใชบรการ
เพราะ ภาพประกอบÁ�È�£µ¡ �É�nµÁ�ºÉ°��ɪ Å��Ťn¤�ª µ¤Â���nµ��µ�Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�·Ê�° ºÉ�� ³
Á�È�£µ¡ �É�»¤Á�º° Ťn��Á����¹É�¤�»n¤�ª ° ¥nµ�Á®È��oª ¥¦ o° ¥¨ ³ �30.3 และ 13.6 ตามลาดบ
�µ¦ µ��É�4.8:  ���nµÁ�É¥� ³ �nµÁ�É¥�Á��¤µ�¦ �µ��°��»n¤�ª ° ¥nµ��εÂ���µ¤Á®�»�Ä��µ¦ ŤnÄ�o
บรการสายการบนนกแอร
การโฆษณาเชงภาพลกษณตอพฤตกรรมการไมใชบรการสายการบนนกแอร x S.D.
1. รปแบบการโฆษณาเชงภาพลกษณ 2.77 0.634
2. องคประกอบ(ขอความหรอคาพด) 2.97 0.682
3. องคประกอบ(Á�ºÊ° ®µ) 3.15 0.749
4. องคประกอบ(คาขวญหรอสโลแกน) 3.19 0.827
5. องคประกอบ(ผนาเสนอ) 3.23 0.712
6. องคประกอบ(เพลงและเสยงประกอบ) 2.71 0.923
7. องคประกอบ(ภาพประกอบ) 3.06 0.773
*�µ¦ �ε�ª ��nµÁ�É¥Ä�£µ¡ ¦ ª ¤ ¤�µ¦ ���nµ�³ Â���µ��o°�ª µ¤Á�·��Á�È��³ Â��Á�·��ª� oª
78
�µ��µ¦ µ��É�4.8: ¡ �ª nµ��»n¤�ª ° ¥nµ� nª �Ä®�n�ÉŤn¤�ª µ¤�¦ ³ ��r�³ Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·�
นกแอร โดยใหเหตผลในการไมใชบรการสายการบนวาเพราะ “ผนาเสนอ” ¤µ��É »��( x = 3.23)
อนดบสองคอ “คาขวญหรอสโลแกน” ( x = 3.19) อนดบสามคอ “Á�ºÊ° ®µ” ( x = 3.15) ° ��� É�º°�
“ภาพประกอบ” ( x = 3.06) อนดบหาคอ “ขอความหรอคาพด” ( x = 2.97) อนดบหกคอ “รปแบบของ
การโฆษณาเชงภาพลกษณ” ( x = 2.77) และอนดบสดทายคอ “เพลงและสยงประกอบ” ( x = 2.71)
�°��É�2 การวเคราะหดวยสถตเชงอนมาน
�µ¦ «¹�¬µÁ¦ ºÉ°�“ประสทธผลของการโฆษณาเชงภาพลกษณ (Corporate Advertising) ทาง
Ã�¦ �«�r�°� µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�ɤ ��n° ¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ �°��¦ ³ �µ��Ä�Á��
กรงเทพมหานคร” ไดใชสถตการวเคราะหความแปรปรวนแบบทางเดยว (One-Way ANOVA)
Á¡ ºÉ°�� °��ª µ¤Â���nµ�¦ ³ ®ª nµ��ª Â�¦ �oµ��¬�³�µ��¦ ³ �µ�¦ ��µ¦ �¼�Ä���µ¦ �� ·�Ä�� ³
พฤตกรรมการใชบรการสายการบนนกแอร �¹É���µ¦ �� °� ¤¤�·�µ��Ê��3ขอ ¤���Ê
¤¤�·�µ��É�1 การหาความแตกตางระหวางลกษณะทางประชากรของประชาชนในเขต
กรงเทพมหานคร กบการจงใจใชบรการสายการบนนกแอร กลาวคอ�¼o�¦ ·Ã£��ɤ�o° ¤¼ nª ��»���É
Â���nµ����Å�oÂ�n�Á¡ «�° µ¥»� �µ�£µ¡ �° µ�¡ �¦ ³ ���µ¦ «¹�¬µ� ³ ¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n° Á�º°��¤�µ¦ �¼�Ä�
Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·���° ¦ rÂ���nµ���� µ¤µ¦ �Â¥�Á�È� ¤¤�·�µ�¥n° ¥Å�o���Ê
¤¤�·�µ��o° �É�1.1 �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ Á¡ «Â���nµ����¤�µ¦ �¼�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦
µ¥�µ¦ �·���° ¦ rÂ���nµ����Ã�¥ µ¤µ¦ �Á�¥�Á�È� ¤¤�·�µ��µ� �·�·���Ê��
H0: ชายและหญงมการจงใชบรการสายการบนนกแอรไมแตกตางกน
H1: ชายและหญงมการจงใจใชบรการสายการบนนกแอรแตกตางกน
สถต�ÉÄ�o�� °���º°��nµ�t (Independent–sample t-test) Ä�o 宦 ��»n¤�ª ° ¥nµ��Ê� °��»n¤�É
Á�È�° · ¦ ³ �n° ���Ã�¥Ä�o¦ ³ ���ª µ¤Á�ºÉ° ¤ É��95% ���µ¦ µ��É�4.9
79
�µ¦ µ��É�4.9: แ ����µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®rÁ�¦ ¥�Á�¥��ª µ¤Â���nµ��nµÁ�É¥�µ¦ �¼�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·���
° ¦ r�°��¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤÁ¡ «Â���nµ���
* ¤ �¥ ε���µ� �·�·�ɦ ³ ���0.05
�µ��µ¦ µ��É4.9: ��µ¦ �� °� ¤¤�·�µ��É�1.1 พบวา �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ¸
เพศแตกตางกนมการจงใจใชบรการสายการบนนกแอรแตกตางกนอยางไมมนยสาคญทางสถต
(t = 0.161, p > 0.689)
¤ ¤�·�µ��o° �É�1.2 �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ° µ¥»Â���nµ����¤�µ¦ �¼�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦
µ¥�µ¦ �·���° ¦ rÂ���nµ����Ã�¥ µ¤µ¦ �Á�¥�Á�È� ¤¤�·�µ��µ� �·�·���Ê��
H0: �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ�¦ �ɤ ° µ¥»Â���nµ���¤�µ¦ �¼�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r
ไมแตกตางกน
H1: ประชาชนในเขตกรงเทพมหาน�¦ �ɤ ° µ¥»Â���nµ���¤�µ¦ �¼�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·���
แอรแตกตางกน
�·�·�ÉÄ�o�� °���º°� �·�·�� °��ª µ¤Â�¦ �¦ ª ��µ�Á�¥ª �(One Way ANOVA) โดยใชระดบ
�ª µ¤Á�ºÉ° ¤ É��95% ���µ¦ µ��É�4.10
เพศ�nµÁ�É¥
(x)
nª �Á�É¥�Á��
มาตรฐาน
(S.D.)
คา t คา P
ชาย 3.502 0.573 0.161 0.689
หญง 3.54 0.536
80
�µ¦ µ��É�4.10:  ����µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�ª µ¤Â�¦ �¦ ª ��nµÁ�É¥�µ¦ �¼�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ สายการบนนกแอรของ
�¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ° µ¥»Â���nµ���
อาย�nµÁ�É¥
(x)
nª �Á�É¥�Á��
มาตรฐาน
(S.D.)
คา F คา P
15-20 ป 3.55 0.553 2.336 0.057
21-30 ป 3.59 0.526
31-40 ป 3.47 0.614
41-50 ป 3.32 0.578
51-60 ��¹Ê�Å� 3.10 0.429
* ¤ �¥ ε���µ� �·�·�ɦ ³ ���0.05
�µ��µ¦ µ��É�4.10: ��µ¦ �� °� ¤¤�·�µ��É�1.2 ¡ �ª nµ��¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �É
มอายแตกตางกนมการจงใจใชบรการสายการบนนกแอรแตกตางกนอยางไมมนยสาคญทางสถต
(F = 2.336, p > 0.057)
¤ ¤�·�µ��o° �É�1.3 �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ �µ�£µ¡ Â���nµ����¤�µ¦ �¼�Ä�Ä�o
�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·���° ¦ rÂ���nµ����Ã�¥ µ¤µ¦ �Á�¥�Á�È� ¤¤�·�µ��µ� �·�·���Ê��
H0: �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ�¦ �ɤ �µ�£µ¡ Â���nµ���¤�µ¦ �¼�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·�
นกแอรไมแตกตางกน
H1: ประชาชนในเขตก¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ �µ�£µ¡ Â���nµ���¤�µ¦ �¼�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦
บนนกแอรแตกตางกน
�·�·�ÉÄ�o�� °���º°� �·�·�� °��ª µ¤Â�¦ �¦ ª ��µ�Á�¥ª �(One Way ANOVA) โดยใชระดบ
�ª µ¤Á�ºÉ° ¤ É��95% ���µ¦ µ��É�4.11
81
�µ¦ µ��É�4.11:  ����µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�ª µ¤Â�¦ �¦ ª ��nµÁ�É¥�µ¦ �¼�Äจใชบรการสายการบนนกแอรของ
�¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ �µ�£µ¡ Â���nµ���
สถานภาพ�nµÁ�É¥
(x)
nª �Á�É¥�Á��
มาตรฐาน
(S.D.)
คา F คา P
โสด 3.59 0.518 4.325* 0.014
สมรส 3.33 0.597
หยาราง 3.35 0.643
* ¤ �¥ ε���µ� �·�·�ɦ ³ ���0.05
�µ��µ¦ µ��É4.11: ��µ¦ �� °� ¤¤�·�µ��É1.3 ¡ �ª nµ��¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ¸
สถานภาพแตกตางกนมการจงใจใชบรการสายการบนนกแอรแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถต
(F = 4.325, p < 0.014) ���Ê���¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ �µ�£µ¡ Â���nµ���¤�µ¦ �¼�ใจ
ใชบรการสายการบนนกแอรตางกน จงทาการทดสอบความแตกตางเปนรายคดวยวธ
Least Significant Difference (LSD)
�µ¦ µ��É4.12:  ����µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®rÁ�¦ ¥�Á�¥��nµÁ�É¥�°��µ¦ �¼�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r
�°��¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ÉÂ���nµ���Á�È�¦ µ¥�¼n�จาแนกตามสถานภาพ
การจงใจใชบรการ �nµÁ�É¥ โสด สมรส หยาราง
สายการบนนกแอร
สถานภาพ
โสด 3.59 - 0.258* 0.236
สมรส 3.33 - -0.022
หยาราง 3.35 -
* ¤�¥ ε���µ� �·�·�ɦ ³ ���0.05
82
�µ��µ¦ µ��É4.12: ผลจากการวเคราะหนาไปเปรยบเทยบเซงซอน (Multiple Comparison) โดย
ใชวธการทดสอบแบบ Least Significant Difference (LSD) Á¡ ºÉ° ®µ�¼n �µ�£µ¡ �°��¦ ³�µ��Ä�Á��
�¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ÉÂ���nµ�����ɦ ³ ���¥ ε���µ� �·�·�0.05 ¡ �ª nµ� �µ�£µ¡ �ÉÂ���nµ����³ ¤�µ¦
จงใจใชบรการสายการบนนกแอรแตกตางกน 1ค คอ สถานภาพโสด กบสถานภาพสมรส
(p < 0.010)
สมมตฐานขอ�É�1.4 �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ° µ�¡ Â���nµ����¤�µ¦ �¼�Ä�Ä�o
�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·���° ¦ rÂ���nµ����Ã�¥ µ¤µ¦ �Á�¥�Á�È� ¤¤�·�µ��µ� �·�·���Ê��
H0: �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ�¦ �ɤ ° µ�¡ Â���nµ���¤�µ¦ �¼�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·���
แอรไมแตกตางกน
H1: ประชาชนในเขตก¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ° µ�¡ Â���nµ���¤�µ¦ �¼�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·���
แอรแตกตางกน
�·�·�ÉÄ�o�� °���º°� �·�·�� °��ª µ¤Â�¦ �¦ ª ��µ�Á�¥ª �(One Way ANOVA) โดยใชระดบ
�ª µ¤Á�ºÉ° ¤ É��95% ���µ¦ µ��É�4.13
�µ¦ µ��É4.13:  ����µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�ª µ¤Â�¦ �¦ ª ��nµÁ�É¥�µ¦ �¼�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�°�
�¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ° µ�¡ Â���nµ���
อาชพ�nµÁ�É¥
(x)
nª �Á�É¥�Á��
มาตรฐาน
(S.D.)
คา F คา P
นกเรยน/นกศกษา 3.63 0.517 2.195 0.071
พนกงานบรษทเอกชน 3.51 0.612
ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 3.29 0.588
คาขาย/ธรกจสวนตว 3.45 0.481
° ºÉ��Å�oÂ�n�¡ �¥r�Á£ ��¦ � ³
นกดนตร3.56 0.432
* ¤ �¥ ε���µ� �·�·�ɦ ³ ���0.05
83
�µ��µ¦ µ��É4.13: ��µ¦ �� °� ¤¤�·�µ��É1.4 พบวา ประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร
�ɤ ° µ�¡ Â���nµ���¤�µ¦ �¼�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·���° ¦ rÂ���nµ���° ¥nµ�Ťn¤�¥ ε���µ� �·�·
(F = 2.195, p > 0.071)
¤ ¤�·�µ��o° �É�1.5 �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ¦ ³ ���µ¦ «¹�¬µÂ���nµ����¤�µ¦
จงใจใชบรการสายการบนนกแอรแตกตางกน โดยสามารถเขยนเปนสมมต�µ��µ� �·�·���Ê��
H0: �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ�¦ �ɤ ¦ ³ ���µ¦ «¹�¬µÂ���nµ���¤�µ¦ �¼�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥
การบนนกแอรไมแตกตางกน
H1: �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ¦ ³ ���µ¦ «¹�¬µÂ���nµ���¤�µ¦ �¼�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥
การบนนกแอรแตกตางกน
�·�·�ÉÄ�o�� °���º°� �·�·��สอบความแปรปรวนทางเดยว (One Way ANOVA) โดยใช
¦ ³ ���ª µ¤Á�ºÉ° ¤ É��95% ���µ¦ µ��É�4.14
�µ¦ µ��É�4.14:  ����µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�ª µ¤Â�¦ �¦ ª ��nµÁ�É¥�µ¦ �¼�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�°�
�¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ¦ ³ ���µ¦ «¹�¬µÂ���nµ���
ระดบการศกษา�nµÁ�É¥
(x)
nª �Á�É¥�Á��
มาตรฐาน
(S.D.)
คา F คา P
มธยมศกษา/ปวช. 3.62 0.599 3.12* 0.027
อนปรญญา/ปวส. 3.25 0.553
ปรญญาตร 3.55 0.541
สงกวาปรญญาตร 3.61 0.468
* ¤ �¥ ε���µ� �·�·�ɦ ³ ���0.05
�µ��µ¦ µ��É4.14: ��µ¦ �� °� ¤¤�·�µ��É1.5 พบวา ประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร
�ɤ ¦ ³ ���µ¦ «¹�¬µÂ���nµ���¤�µ¦ �¼�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·���° ¦ rÂ���nµ���° ¥nµ�¤�¥ ε��
ทางสถต (F = 3.120, p < 0.027) ���Ê���¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ¦ ³ ���µ¦ «¹�¬µ
84
แตกตางกนมการจงใจใชบรการสายการบนนกแอรตางกน จงทาการทดสอบความแตกตางเปนรายค
ดวยวธ Least Significant Difference (LSD)
�µ¦ µ��É4.15:  ����µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®rÁ�¦ ¥�Á�¥��nµÁ�É¥�°��µ¦ �¼�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·�
��° ¦ r�°��¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ÉÂ���nµ���Á�È�¦ µ¥�¼n��εÂ��
ตามระดบการศกษา
การจงใจใชบรการ �nµÁ�É¥����มธยมศกษา/ปวช. อนปรญญา/ปวส. ปรญญาตร สงกวาปรญญาตร
สายการบนนกแอร
ระดบการศกษา
มธยมศกษา/ปวช. 3.62 - 0.367* 0.070 0.008
อนปรญญา/ปวส. 3.25 - -0.297* -0.359*
ปรญญาตร 3.55 - -0.063
สงกวาปรญญาตร 3.61 -
* ¤ �¥ ε���µ� �·�·�ɦ ³ ���0.05
�µ��µ¦ µ��É�4.15: ผลจากการวเคราะหนาไปเปรยบเทยบเซงซอน (Multiple Comparison)
โดยใชวธการทดสอบแบบ Least Significant Difference (LSD) Á¡ ºÉ° ®µ�¼n¦ ³ ���µ¦ «¹�¬µ�°�
�¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ÉÂ���nµ�����ɦ ³ ���¥ ε���µ� �·�·�0.05 พบวา ระดบ
�µ¦ «¹�¬µ�ÉÂ���nµ����³ ¤�µ¦ �¼�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·���° ¦ rÂ���nµ����3ค คอ
ระดบมธยมศกษา/ ปวช. กบระดบอนปรญญา/ ปวส. (p < 0.009) ระดบอนปรญญา/ ปวส. กบ
ระดบปรญญาตร (p < 0.008) และ ระดบอนปรญญา/ ปวส. กบระดบสงกวาปรญญาตร (p < 0.016)
85
¤ ¤�·�µ��o° �É�1.6 �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n° Á�º°�Â���nµ��น ม
�µ¦ �¼�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·���° ¦ rÂ���nµ����Ã�¥ µ¤µ¦ �Á�¥�Á�È� ¤¤�·�µ��µ� �·�·���Ê��
H0: �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ�¦ �ɤ ¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n°Á�º°�Â���nµ���¤�µ¦ �¼�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦
สายการบนนกแอรไมแตกตางกน
H1: �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n° Á�º°�Â���nµ���¤�µ¦ �¼�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦
สายการบนนกแอรแตกตางกน
�·�·�ÉÄ�o�� °���º°� �·�·�� °��ª µ¤Â�¦ �¦ ª ��µ�Á�¥ª �(One Way ANOVA) โดยใชระดบ
�ª µ¤Á�ºÉ° ¤ É��95% ���µ¦ µ��É�4.16
�µ¦ µ��É�4.16: แสดงผลการวเคราะหควา¤Â�¦ �¦ ª ��nµÁ�É¥�µ¦ �¼�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�°�
�¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n°Á�º°�Â���nµ���
¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n°Á�º°��nµÁ�É¥
(x)
nª �Á�É¥�Á��
มาตรฐาน
(S.D.)
คา F คา P
�Îɵ�ª nµ�10,000 บาท 3.58 0.542 1.856 0.119
10,001-15,000 บาท 3.56 0.619
15,000-20,000 บาท 3.61 0.508
25,001-30,000 บาท 3.38 0.517
มากกวา 30,001 �µ��¹Ê�Å� 3.34 0.521
* ¤ �¥ ε���µ� �·�·�ɦ ³ ���0.05
�µ��µ¦ µ��É4.16: ��µ¦ �� °� ¤¤�·�µ��É�1.6 ¡ �ª nµ��¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ¸
¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n°Á�º°�Â���nµ���¤�µ¦ �¼�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·���° ¦ rÂ���nµ���° ¥nµ�Ťn¤�¥ ε��
ทางสถต (F = 1.856, p > 0.119)
86
¤ ¤�·�µ��É�2 การหาความแตกตางระหวางลกษณะทางประชากรของประชาชนในเขต
กรงเทพมหานคร กบการตดสนใจใชบรการสายการบนนกแอร กลาวคอ�¼o�¦ ·Ã£��ɤ�o° ¤ ¼ nª ��»���É
Â���nµ����Å�oÂ�n�Á¡ «�° µ¥»� �µ�£µ¡ �° µ�¡ �¦ ³ ���µ¦ «¹�¬µ� ³ ¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n° Á�º°�����µ¦ �� ·�Ä�
Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·���° ¦ rÂ���nµ���� µ¤µ¦ �Â¥�Á�È� ¤¤�·�µ�¥n° ¥Å�o���Ê
¤¤�·�µ��o° �É�2.1 ประชา��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ Á¡ «Â���nµ����¤�µ¦ �� ·�Ä�Ä�o
�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·���° ¦ rÂ���nµ����Ã�¥ µ¤µ¦ �Á�¥�Á�È� ¤¤�·�µ��µ� �·�·���Ê��
H0: ชายและหญงมการตดสนใจใชบรการสายการบนนกแอรไมแตกตางกน
H1: ชายและหญงมการตดสนใจใชบรการสายการบนนกแอรแตกตางกน
�·�·�ÉÄ�o�� °���º°��nµ�t (Independent–sample t-test) Ä�o 宦 ��»n¤�ª ° ¥nµ��Ê� °��»n¤�É
Á�È�° · ¦ ³ �n° ���Ã�¥Ä�o¦ ³ ���ª µ¤Á�ºÉ° ¤ É��95% ���µ¦ µ��É�4.17
�µ¦ µ��É�4.17: แสดงผลการวเคราะหเปรยบเท¥��ª µ¤Â���nµ��nµÁ�É¥�µ¦ �� ·�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦
�·���° ¦ r�°��¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤÁ¡ «Â���nµ���
* ¤ �¥ ε���µ� �·�·�ɦ ³ ���0.05
�µ��µ¦ µ��É4.17: ��µ¦ �� °� ¤¤�·�µ��É2.1 ¡ �ª nµ��¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �É
มเพศแตกตางกนมการตดสนใจใชบรการสายการบนนกแอรแตกตางกนอยางไมมนยสาคญทางสถต
(t = 0.014, p > 0.905)
เพศ�nµÁ�É¥
(x)
nª �Á�É¥�Á��
มาตรฐาน
(S.D.)
คา t คา P
ชาย 3.5 0.579 0.014 0.905
หญง 3.56 0.552
87
¤ ¤�·�µ��o° �É�2.2 �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ° µ¥»Â���nµ�กน มการตดสนใจใช
�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·���° ¦ rÂ���nµ����Ã�¥ µ¤µ¦ �Á�¥�Á�È� ¤¤�·�µ��µ� �·�·���Ê��
H0: �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ�¦ �ɤ ° µ¥»Â���nµ���¤�µ¦ �� ·�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·���
แอรไมแตกตางกน
H1: �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ° µ¥»Â���nµ���¤�µ¦ �� ·�Ä�Äชบรการสายการบน
นกแอรแตกตางกน
�·�·�ÉÄ�o�� °���º°� �·�·�� °��ª µ¤Â�¦ �¦ ª ��µ�Á�¥ª �(One Way ANOVA) โดยใชระดบ
�ª µ¤Á�ºÉ° ¤ É��95% ���µ¦ µ��É�4.18
�µ¦ µ��É�4.18:  ����µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�ª µ¤Â�¦ �¦ ª ��nµÁ�É¥�µ¦ �� ·�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r
�°��¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ° µ¥»Â���nµ���
*¤�¥ ε���µ� �·�·�ɦ ³ ���0.05
�µ��µ¦ µ��É4.18: ��µ¦ �� °� ¤¤�·�µ��É2.2 ¡ �ª nµ��¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ¸
อายแตกตางกนมการตดสนใจใชบรการสายการบนนกแอรแตกตางกนอยางไมมนยสาคญทางสถต
(F = 1.341, p > 0.256)
อาย�nµÁ�É¥
(x)
nª �Á�É¥�Á��
มาตรฐาน
(S.D.)
คา F คา P
15-20 ป 3.54 0.62 1.341 0.256
21-30 ป 3.59 0.555
31-40 ป 3.47 0.563
41-50 ป 3.36 0.537
51-60 ��¹Ê�Å� 3.24 0.481
88
¤ ¤�·�µ��o° �É�2.3 �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ �µ�£µ¡ Â���nµ����¤�µ¦
�� ·�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·���° ¦ rÂ���nµ����Ã�¥ µ¤µ¦ �Á�¥�Á�È� ¤¤�·�µ��µ� �·�·���Ê��
H0: �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ�¦ �ɤ �µ�£µ¡ Â���nµ���¤�µ¦ �� ·�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦
บนนกแอรไมแตกตางกน
H1: ประชาชนในเข��¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ �µ�£µ¡ Â���nµ���¤�µ¦ �� ·�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥
การบนนกแอรแตกตางกน
�·�·�ÉÄ�o�� °���º°� �·�·�� °��ª µ¤Â�¦ �¦ ª ��µ�Á�¥ª �(One Way ANOVA) โดยใชระดบ
�ª µ¤Á�ºÉ° ¤ É��95% ���µ¦ µ��É�4.19
�µ¦ µ��É�4.19:  ����µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�ª µ¤Â�¦ �¦ ª ��nµÁ�É¥�µ¦ �� ·�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r
�°��¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ �µ�£µ¡ Â���nµ���
* ¤ �¥ ε���µ� �·�·�ɦ ³ ���0.05
�µ��µ¦ µ��É4.19: ��µ¦ �� °� ¤¤�·�µ��É2.3 ¡ �ª nµ��¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �É
มสถานภาพแตกตางกนมการตดสนใจใชบรการสายการบนนกแอรแตกตางกนอยางไมมนยสาคญทาง
สถต (F = 1.684, p > 0.188)
สถานภาพ�nµÁ�É¥
(x)
nª �Á�É¥�Á��
มาตรฐาน
(S.D.)
คา F คา P
โสด 3.57 0.559 1.684 0.188
สมรส 3.41 0.542
หยาราง 3.42 0.622
89
¤ ¤�·�µ��o° �É�2.4 �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ° µ�¡ Â���nµ����¤�µ¦ �� ·�Ä�Ä�o
บรการสายการบนนกแอรแตกตางกน Ã�¥ µ¤µ¦ �Á�¥�Á�È� ¤¤�·�µ��µ� �·�·���Ê��
H0: �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ�¦ �ɤ ° µ�¡ Â���nµ���¤�µ¦ �� ·�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·�
นกแอรไมแตกตางกน
H1: �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ° µ�¡ Â���nµ���¤�µ¦ �� ·�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·�
นกแอรแตกตางกน
�·�·�ÉÄ�o�� °���º°� �·�·�� °��ª µ¤Â�¦ �¦ ª ��µ�Á�¥ª �(One Way ANOVA) โดยใชระดบ
�ª µ¤Á�ºÉ° ¤ É��95% ���µ¦ µ��É�4.20
�µ¦ µ��É�4.20: แสดงผลการวเคราะหความแปรปรวน�nµ�É¥�µ¦ �� ·�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r
�°��¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ° µ�¡ Â���nµ���
* ¤�¥ ε���µ� �·�·�ɦ ³ ���0.05
�µ��µ¦ µ��É4.20: ��µ¦ �� °� ¤¤�·�µ��É2.4 พบวา �¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �É
มอาชพแตกตางกนมการตดสนใจใชบรการสายการบนนกแอรแตกตางกนอยางไมมนยสาคญทางสถต
(F = 1.902, p > 0.111)
อาชพ�nµÁ�É¥
(x)
nª �Á�É¥�Á��
มาตรฐาน
(S.D.)
คา F คา P
นกเรยน/นกศกษา 3.62 0.538 1.902 0.111
พนกงานบรษทเอกชน 3.49 0.644
ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 3.29 0.55
คาขาย/ธรกจสวนตว 3.57 0.459
° ºÉ�Ç ไดแก แพทย เภสชกร และนกดนตร 3.54 0.495
90
¤ ¤�·�µ��o° �É�2.5 �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ¦ ³ ���µ¦ «¹�¬µÂ���nµ����¤�µ¦
�� ·�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·���° ¦ rÂ���nµ����Ã�¥ µ¤µ¦ �Á�¥�Á�È� ¤¤�·�µ��µ� �·�·���Ê��
H0: �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ�¦ �ɤ ¦ ³ ���µ¦ «¹�¬µÂ���nµ���¤�µ¦ �� ·�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦
สายการบนนกแอรไมแตกตางกน
H1: �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ¦ ³ ���µ¦ «¹�¬µÂ���nµ���¤�µ¦ �� ·�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦
สายการบนนกแอรแตกตางกน
�·�·�ÉÄ�o�� °���º°� �·�·�� °��ª µ¤Â�¦ �¦ ª ��µ�Á�¥ª �(One Way ANOVA) โดยใช
¦ ³ ���ª µ¤Á�ºÉ° ¤ É��95% ���µ¦ µ��É�4.21
�µ¦ µ��É�4.21: แสดงผลการวเคราะหความÂ�¦ �¦ ª ��nµÁ�É¥�µ¦ �� ·�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r
�°��¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ¦ ³ ���µ¦ «¹�¬µÂ���nµ���
* ¤ �¥ ε���µ� �·�·�ɦ ³ ���0.05
�µ��µ¦ µ��É4.21: ��µ¦ �� °� ¤¤�·�µ��É2.5 พบวา ประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร
�ɤ ¦ ³ ���µ¦ «¹�¬µÂ���nµ���¤�µ¦ �� ·�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·���° ¦ rÂ���nµ���° ¥nµ�¤�¥ ε��
ทางสถต (F = 3.590, p < 0.015) ���Ê���¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ¦ ³ ���µ¦ «¹�¬µÂ���nµ�
กนมการตดสนใจใชบรการสายการบนนกแอรตางกน จงทาการทดสอบความแตกตางเปนรายคดวย
วธ Least Significant Difference (LSD)
ระดบการศกษา�nµÁ�É¥
(x)
nª �Á�É¥�Á��
มาตรฐาน
(S.D.)
คา F คา P
มธยมศกษา/ปวช. 3.70 0.587 3.590* 0.015
อนปรญญา/ปวส. 3.25 0.527
ปรญญาตร 3.55 0.569
สงกวาปรญญาตร 3.57 0.489
91
�µ¦ µ��É4.22:  ����µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®rÁ�¦ ¥�Á�¥��nµÁ�É¥�°��µ¦ �� ·�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·�
��° ¦ r�°��¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ÉÂ���nµ���Á�È�¦ µ¥�¼n��εÂ���µ¤
ระดบการศกษา
การตดสนใจใชบรการ �nµÁ�É¥����มธยมศกษา/ปวช. อนปรญญา/ปวส. ปรญญาตร สงกวาปรญญาตร
สายการบนนกแอร
ระดบการศกษา
มธยมศกษา/ปวช. 3.69 - 0.446* 0.147 0.127
อนปรญญา/ปวส. 3.25 - -0.299* -0.319*
ปรญญาตร 3.55 - -0.019
สงกวาปรญญาตร 3.57 -
* ¤�¥ ε���µ� �·�·�ɦ ³ ���0.05
�µ��µ¦ µ��É�4.22: ผลการวเคราะหนาไปเปรยบเทยบเซงซอน (Multiple Comparison)
โดยใชวธการทดสอบแบบ Least Significant Difference (LSD) Á¡ ºÉ° ®µ�¼n¦ ³ ���µ¦ «¹�¬µ�ÉÂ���nµ����
�ɦ ³ ���¥ ε���µ� �·�·�0.05 ¡ �ª nµ�¦ ³ ���µ¦ «¹�¬µ�ÉÂ���nµ����ะมการตดสนใจใชบรการ
สายการบนนกแอรแตกตางกน 3ค คอ ระดบมธยมศกษา/ ปวช. กบระดบอนปรญญา/ ปวส. (p < 0.002)
ระดบอนปรญญา/ ปวส. กบระดบปรญญาตร (p < 0.008) และ ระดบอนปรญญา/ ปวส. กบระดบ
สงกวาปรญญาตร (p < 0.034)
¤ ¤�·�µ��o° �É�2.6 �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n° Á�º°�Â���nµ����
มการตดสนใจใชบรการสายการบนนกแอรแตกตางกน โดยสามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถต
�����
H0: �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ�¦ �ɤ ¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n°Á�º°�Â���nµ���¤�µ¦ �� ·�Ä�
ใชบรการสายการบนนกแอรไมแตกตางกน
H1: �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n° Á�º°�Â���nµ���¤�µ¦ �� ·�Ä�
ใชบรการสายการบนนกแอรแตกตางกน
�·�·�ÉÄ�o�� °���º°� �·�·�� °��ª µ¤Â�¦ �¦ ª ��µ�Á�¥ª �(One Way ANOVA) โดยใช
¦ ³ ���ª µ¤Á�ºÉ° ¤ É��95% ���µ¦ µ��É�4.23
92
�µ¦ µ��É�4.23:  ����µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�ª µ¤Â�¦ �¦ ª ��nµÁ�É¥�µ¦ �� ·�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦
สายการบนนกแอร �°��¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ¦ µ¥Å�oÁ�É¥
ตอเดอนแตกตางกน
* ¤�¥ ε���µ� �·�·�ɦ ³ ���0.05
�µ��µ¦ µ��É4. 23: ��µ¦ �� °� ¤¤�·�µ��É2.6 พบวา ประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร
�ɤ ¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n°Á�º°�Â���nµ���¤�µ¦ �� ·�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·���° ¦ rÂ���nµ���° ¥nµ�¤¸
นยสาคญทางสถต (F = 2.623, p < 0.036) ���Ê���¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ¦ µ¥Å�oÁ�É¥
ตอเดอนแตกตางกนมการตดสนใจใชบรการสายการบนนกแอรตางกน จงทาการทดสอบความ
แตกตางเปนรายคดวยวธ Least Significant Difference (LSD)
¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n° Á�º°��nµÁ�É¥
(x)
nª �Á�É¥�Á��
มาตรฐาน
(S.D.)
คา F คา P
�Îɵ�ª nµ�10,000 บาท 3.59 0.571 2.623* 0.036
10,001-15,000 บาท 3.66 0.579
15,000-20,000 บาท 3.58 0.512
25,001-30,000 บาท 3.33 0.534
มากกวา 30,001 �µ��¹Ê�Å� 3.36 0.569
93
�µ¦ µ��É4.24:  ����µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®rÁ�¦ ¥�Á�¥��nµÁ�É¥�°��µ¦ �� ·�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r
�°��¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ÉÂ���nµ���Á�È�¦ µ¥�¼n��εÂ���µ¤¦ µ¥Å�o
Á�É¥�n°Á�º°�
การตดสนใจใชบรการ �nµÁ�É¥��������Îɵ�ª nµ����������10,001- 15,001- 20,001- มากกวา
สายการบนนกแอร 10,000 บาท 15,000 บาท 20,000 บาท 30,000 บาท 30,000 บาท
¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n°Á�º°�
�Îɵ�ª nµ�10,000 บาท 3.56 - -0.079 0.006 0.253* 0.225
10,001-15,000 บาท 3.66 - 0.086 0.332* 0.304*
15,001-20,000 บาท 3.58 - -0.246 0.218
20,001-30,000 บาท 3.33 - -0.028
มากกวา 30,000 บาท 3.36 -
* ¤ �¥ ε���µ� �·�·�ɦ ³ ���0.05
�µ��µ¦ µ��É�4.24: ผลการวเคราะหนาไปเปรยบเทยบเชงซอน (Multiple Comparison) โดยใช
วธการทดสอบแบบ Least Significant Difference (LSD) Á¡ ºÉ° ®µ�¼n¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n° Á�º°��ÉÂ���nµ�����É
ระดบนยสาคญทางสถต 0.05 ¡ �ª nµ�¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n° Á�º°��ÉÂ���nµ����³ ¤�µ¦ �� ·�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥
การบนนกแอรแตกตางกน 3ค คอ ¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n° Á�º°��Îɵ�ª nµ10,000 �µ����¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n°Á�º°��
20,001-30,000 บาท (p < 0.040) ¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n°Á�º°�10,001-15,000 �µ����¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n° Á�º°��
20,001-30,000 บาท (p < 0.009)  ³ �¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n° Á�º°�10,001-15,000 �µ����¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n°Á�º°��
มากกวา 30,000 �µ��¹Ê�Å�(p < 0.021)
94
¤ ¤�·�µ��É�3 การหาความแตกตางระหวางลกษณะทางประชากรของประชาชนในเขต
กรงเทพมหานคร กบพฤตกรรมการใชบรการสายการบนนกแอร กลาวคอ�¼o�¦ ·Ã£��ɤ�o° ¤¼ nª ��»��
�ÉÂ���nµ����Å�oÂ�n�Á¡ «�° µ¥»� �µ�£µ¡ �° µ�¡ �¦ ³ ���µ¦ «¹�¬µ� ³ ¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n°Á�º°��¤¡ §�·�¦ ¦ ¤
�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·���° ¦ rÂ���nµ���� µ¤µ¦ �Â¥�Á�È� ¤¤�·�µ�¥n° ¥Å�o���Ê
¤¤�·�µ��o° �É�3.1 �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ Á¡ «Â���nµ����¤¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o
บรการสายการบนนกแอรแตกตางกน โดยสามµ¦ �Á�¥�Á�È� ¤¤�·�µ��µ� �·�·���Ê��
H0: ชายและหญงมพฤตกรรมการใชบรการสายการบนนกแอรไมแตกตางกน
H1: ชายและหญงมพฤตกรรมการใชบรการสายการบนนกแอรแตกตางกน
�·�·�ÉÄ�o�� °���º°��nµ�t (Independent–sample t-test) Ä�o 宦 ��»n¤�ª ° ¥nµ��Ê� °��»n¤�É
Á�È�° · ¦ ³ �n° ���Ã�¥Ä�o¦ ³ ���ª µ¤Á�ºÉ° ¤ É��95% ���µ¦ µ��É�4.25
�µ¦ µ��É�4.25:  ����µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®rÁ�¦ ¥�Á�¥��ª µ¤Â���nµ��nµÁ�É¥¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦
�·���° ¦ r�°��¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤÁ¡ «Â���nµ���
* ¤�¥ ε���µ� �·�·�ɦ ³ ���0.05
�µ��µ¦ µ��É4.25: ��µ¦ �� °� ¤¤�·�µ��É�3.1 ¡ �ª nµ��¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �É
มเพศแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการสายการบนนกแอรแตกตางกนอยางไมมนยสาคญทางสถต
(t = 0.960, p > 0.328)
เพศ�nµÁ�É¥
(x)
nª �Á�É¥�Á��
มาตรฐาน
(S.D.)
คา t คา P
ชาย 1.33 0.474 0.960 0.328
หญง 1.3 0.46
95
¤ ¤�·�µ��o° �É�3.2 �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ° µ¥»Â���nµ����¤¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o
บรการสายการบนนกแอรแตกตµ����Ã�¥ µ¤µ¦ �Á�¥�Á�È� ¤¤�·�µ��µ� �·�·���Ê��
H0: �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ�¦ �ɤ ° µ¥»Â���nµ���¤ ¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·�
นกแอรไมแตกตางกน
H1: �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ° µ¥»Â���nµ���¤ ¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·�
นกแอรแตกตางกน
�·�·�ÉÄ�o�ดสอบ คอ สถตทดสอบความแปรปรวนทางเดยว (One Way ANOVA) โดยใชระดบ
�ª µ¤Á�ºÉ° ¤ É��95% ���µ¦ µ��É�4.26
�µ¦ µ��É4.26:  ����µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�ª µ¤Â�¦ �¦ ª ��nµÁ�É¥¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·�
��° ¦ r�°��¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ° µ¥»Â���nµ���
อาย�nµÁ�É¥
(x)
nª �Á�É¥�Á��
มาตรฐาน
(S.D.)
คา F คา P
15-20 ป 1.21 0.418 0.488 0.745
21-30 ป 1.32 0.468
31-40 ป 1.32 0.475
41-50 ป 1.4 0.507
51-60 ��¹Ê�Å� 1.38 0.518
* ¤�¥ ε���µ� �·�·�ɦ ³ ���0.05
�µ��µ¦ µ��É4.26: ��µ¦ �� °� ¤¤�·�µ��É3.2 ¡ �ª nµ��¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �É
มอายแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการสายการบนนกแอรแตกตางกนอยางไมมนยสาคญทางสถต
(F = 0.488, p > 0.745)
96
¤ ¤�·�µ��o° �É�3.3 �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ �µ�£µ¡ Â���nµ����¤¡ §�·�¦ ¦ ¤
�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·���° ¦ rÂ���nµ����Ã�¥ µ¤µ¦ �Á�¥�Á�È� ¤¤�·�µ��µ� �·�·���Ê��
H0: �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ�¦ �ɤ �µ�£µ¡ Â���nµ���¤ ¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥
การบนนกแอรไมแตกตางกน
H1: ประชาชนในเข��¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ �µ�£µ¡ Â���nµ���¤¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥
การบนนกแอรแตกตางกน
�·�·�ÉÄ�o�� °���º°� �·�·�� °��ª µ¤Â�¦ �¦ ª ��µ�Á�¥ª �(One Way ANOVA) โดยใชระดบ
�ª µ¤Á�ºÉ° ¤ É��95% ���µ¦ µ��É�4.27
�µ¦ µ��É�4.27:  ����µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�ª µ¤Â�¦ �¦ ª ��nµÁ�É¥¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·�
��° ¦ r�°��¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ �µ�£µ¡ Â���nµ���
* ¤ �¥ ε���µ� �·�·�ɦ ³ ���0.05
�µ��µ¦ µ��É4. 27: ��µ¦ �� °� ¤¤�·�µ��É3.3 ¡ �ª nµ��¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ®µ��¦ �É
มสถานภาพแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการสายการบนนกแอรแตกตางกนอยางไมมนยสาคญ
ทางสถต (F = 0.786, p > 0.457)
สถานภาพ�nµÁ�É¥
(x)
nª �Á�É¥�Á��
มาตรฐาน
(S.D.)
คา F คา P
โสด 1.29 0.455 0.786 0.457
สมรส 1.38 0.492
หยาราง 1.39 0.502
97
¤ ¤�·�µ��o° �É�3.4 �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ° µ�¡ Â���nµ����¤¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o
�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·���° ¦ rÂ���nµ����Ã�¥ µ¤µ¦ �Á�¥�Á�È� ¤¤»�·�µ��µ� �·�·���Ê��
H0: �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ�¦ �ɤ ° µ�¡ Â���nµ���¤¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·�
นกแอรไมแตกตางกน
H1: �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ° µ�¡ Â���nµ���¤ ¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦
บนนกแอรแตกตางกน
�·�·�ÉÄ�o�� °���º°� �·�·�� °��ª µ¤Â�¦ �¦ ª ��µ�Á�¥ª �(One Way ANOVA) โดยใชระดบ
�ª µ¤Á�ºÉ° ¤ É��95% ���µ¦ µ��É�4.28
�µ¦ µ��É�4.28:  ����µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�ª µ¤Â�¦ �¦ ª ��nµÁ�É¥¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·���
° ¦ r�°��¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ° µ�¡ Â���nµ���
* ¤ �¥ ε���µ� �·�·�ɦ ³ ���0.05
�µ��µ¦ µ��É4.28: ��µ¦ �� °� ¤¤�·�µ��É3.4 ¡ �ª nµ��¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �É
มอาชพแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการสายการบนนกแอรแตกตางกนอยางไมมนยสาคญทางสถต
(F = 0.797, p > 0.528)
อาชพ�nµÁ�É¥
(x)
nª �Á�É¥�Á��
มาตรฐาน
(S.D.)
คา F คา P
นกเรยน/นกศกษา 1.32 0.47 0.797 0.528
พนกงานบรษทเอกชน 1.25 0.439
ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 1.32 0.476
คาขาย/ธรกจสวนตว 1.42 0.502
° ºÉ��Å�oÂ�n�¡ �¥r�Á£ ��¦ � ³ �����¦ ¸ 1.22 0.441
98
¤ ¤�·�µ��o° �É�3.5 �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ¦ ³ ���µ¦ «¹�¬าแตกตางกน ม
พฤตกรรมการใชบรการสายการบนนกแอรแตกตางกน โดยสามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถต
�����
H0: �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ�¦ �ɤ ¦ ³ ���µ¦ «¹�¬µÂ���nµ���¤¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦
สายการบนนกแอรไมแตกตางกน
H1: �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ¦ ³ ���µ¦ «¹กษาแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการ
สายการบนนกแอรแตกตางกน
�·�·�ÉÄ�o�� °���º°� �·�·�� °��ª µ¤Â�¦ �¦ ª ��µ�Á�¥ª �(One Way ANOVA) โดยใชระดบ
�ª µ¤Á�ºÉ° ¤ É��95% ���µ¦ µ��É�4.29
�µ¦ µ��É�4.29:  ����µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�ª µ¤Â�¦ �¦ ª ��nµÁ�É¥¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·น
��° ¦ r�°��¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ¦ ³ ���µ¦ «¹�¬µÂ���nµ���
* ¤ �¥ ε���µ� �·�·�ɦ ³ ���0.05
�µ��µ¦ µ��É4.29: ��µ¦ �� °� ¤¤�·�µ��É3.5 ¡ �ª nµ��¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ¸
ระดบการศกษาแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการสายการบนนกแอรแตกตางกนอยางไมมนยสาคญ
ทางสถต (F = 0.376, p > 0.770)
ระดบการศกษา�nµÁ�É¥
(x)
nª �Á�É¥�Á��
มาตรฐาน
(S.D.)
คา F คา P
มธยมศกษา/ปวช. 1.29 0.461 0.376 0.770
อนปรญญา/ปวส. 1.37 0.49
ปรญญาตร 1.32 0.469
สงกวาปรญญาตร 1.24 0.436
99
¤¤�·�µ��o° �É�3.6 �¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n°Á�º°�Â���nµ����¤¸
พฤตกรรมการใชบรการสายการบนนกแอรแตกตางกน โดยสามารถเขยนเปนสมมตฐานทางสถต
�����
H0: �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ�¦ �ɤ ¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n°Á�º°�Â���nµ���¤¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o
บรการสายการบนนกแอรไมแตกตางกน
H1: �¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n° Á�º°�Â���nµ���¤ ¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o
บรการสายการบนนกแอรแตกตางกน
�·�·�ÉÄ�o�� °���º°� �·�·�� °��ª ามแปรปรวนทางเดยว (One Way ANOVA) โดยใชระดบ
�ª µ¤Á�ºÉ° ¤ É��95% ���µ¦ µ��É�4.30
�µ¦ µ��É�4.30:  ����µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�ª µ¤Â�¦ �¦ ª ��nµÁ�É¥¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·�
��° ¦ r�°��¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �ɤ ¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n° Á�º°�Â���nµ���
* ¤�¥ ε���µ� �·�·�ɦ ³ ���0.05
�µ��µ¦ µ��É4.30: ��µ¦ �� °� ¤¤�·�µ��É3.6 พบวา ประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร
�ɤ ¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n°Á�º°�Â���nµ���¤¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·���° ¦ rÂ���nµ���° ¥nµ�Ťn¤¸
นยสาคญทางสถต (F = 0.424, p > 0.791)
¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n° Á�º°��nµÁ�É¥
(x)
nª �Á�É¥�Á��
มาตรฐาน
(S.D.)
คา F คา P
�Îɵ�ª nµ�10,000 บาท 1.35 0.481 0.424 0.791
10,001-15,000 บาท 1.29 0.460
15,000-20,000 บาท 1.3 0.462
25,001-30,000 บาท 1.25 0.44
มากกวา 30,001 �µ��¹Ê�Å� 1.38 0.494
����5
สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ
การวจย�¦ Ê��Ê«¹�¬µ�¹�ประสทธผลของการโฆษณาเชงภาพลกษณ (Corporate Advertising)
�µ� ºÉ° Ã�¦ �«�r�°� µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�ɤ ��n° ¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ �°��¦ ³ �µ��Ä�Á��
�¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ ��¹É���°��µ¦ «¹�¬µ�o��ª oµ��¼o�ε�µ¦ «¹�¬µ®ª �Á�È�° ¥nµ�¥·É�ª nµ�o° ¤¼�µ��µ¦ «¹�¬µ�Ê�
�³ µ¤µ¦ �Á�È��o° ¤¼¡ ºÊ��µ� 宦 ��¼o�¦ ·®µ¦ �°��¦ ·¬����° ¦ r��ε���®¦ º°�¼o�É�ε®�oµ�ɦ ��·��°��µ�
ดานการโฆษณาประชาสมพนธในการวางแผนงานการโฆษณาเชงภาพลกษณของบรษท ใหตรงกบ
ผใชบรการอยางมประสทธภา¡ �n° Å�Ä�°�µ���¡ ¦ o° ¤�Ê�Á�È�Â�ª�µ�Ä��µ¦ ª µ�Â�� ³�ε®��
�Ã¥�µ¥�oµ��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�r�nµ� ºÉ° Ã�¦ �«�rÁ¡ ºÉ°�εÁ �° £µ¡ ¨ �¬�r�°� µ¥�µ¦ �·�
��° ¦ rÄ®o��Á��¥·É��¹Ê�� ³ ¦ oµ��ª µ¤Å�oÁ�¦ ¥��µ��µ¦ Â�n���Ä� £µ¡ �µ�Ä����»��
ความมงหมายของการวจย
สาหรบการศกษาวจยขางตน มวตถประสงคในการศกษาวจย ���Ê
1. Á¡ ºÉ° «¹�¬µ�¦ ³ ·��·��°��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�(Corporate Advertising) ทางโทรทศน
ของสายการบนนกแอร
2. Á¡ ºÉ° «¹�¬µ �¬�³�µ��¦ ³�µ�¦ ª nµ¤��n° การจงใจใชบรการสายการบนนกแอรของ
ประชาชนในเขตกรงเทพมหานครอยางไร
3. Á¡ ºÉ° «¹�¬µ �¬�³�µ��¦ ³�µ�¦ ª nµ¤��n° การตดสนใจใชบรการสายการบนนกแอรของ
ประชาชนในเขตกรงเทพมหานครอยางไร
4. Á¡ ºÉ° «¹�¬µ �¬�³�µ��¦ ³�µ�¦ ª nµ¤��n° ¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�°�
ประชาชนในเขตกรงเทพมหานครอยางไร
สรปผลการวจย
การศกษา Á¦ ºÉ°��¦ ³ ·��·��°��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�(Corporate advertising)
�µ�Ã�¦ �«�r�°� µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�ɤ��n° ¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ �°��¦ ³�µ��Ä�Á��
�¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ � µ¤µ¦ � ¦ »��Å�o���Ê
101
�µ��µ¦ �o��ª oµ�o° ¤¼Á�É¥ª ����µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�(Corporate Advertising) �µ� ºÉอ
โทรทศนของสายการบนนกแอร พบวา สายการบนนกแอรมองวา ในการดาเนนงานในดานธรกจการ
�·��Á¦ ºÉ°��°��ª µ¤� °�£¥� ³ �µ¦ Ä®o�¦ ·�µ¦ �É��º° Á�È�®ª Ä� ε��° ¥nµ�¥·É� 宦 �°��r�¦ ��¹É�oª �Â�n
Á�È�Á¦ ºÉ°��ÉÁ�É¥ª �o°����µ¦ �εÁ �° £µ¡ ¨ �¬�r� ³�ºÉ° Á ¥��°�°��r�¦ ° °� ¼n µ�µ¦ ���Â���Ê� ·Ê��
Á¡ ¦ µ³�³ �Ê��°��r�¦ �¹��εÁ�È��o°�¤�µ¦ �ε®��Â���µ¦ ���µ¦ Á�·��¥»��r�É��Á¡ ºÉ°�夵 ¼nÂ���µ¦
ºÉ° µ¦ �ɤ�¦ ³ ·��·£µ¡ �É�nª ¥ ¦ oµ�£µ¡ ¨ �¬�rÄ��µ��ª�Ä®oÅ�o¤µ��É »�� 宦 �Â���¥»��r�µ¦
ºÉ° µ¦ �µ¦ �µ��É µ¥�µ¦ �·���° ¦ rÁ�ºÉ° ª nµ�³�ε¡ µÄ®o�µ¦ �ε�µ��°�°��r�¦ ��Á�ºÉ°�Å�Å�o° ¥nµ�
¦ µ�¦ ºÉ��oª ¥�� ³ �nª ¥ ¦ oµ��µ¦ ¥° ¤ ¦ �Ä®oÁ�·��¹Ê�Å�o��εÁ�È��o°�Ä�o�µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r¤µ�nª ¥Ä�
�µ¦ ºÉ° µ¦ �o° ¤¼�nµª µ¦ Á¦ ºÉ°��nµ�Ç��Ê�Á¦ ºÉ°��ÉÁ�É¥ª �o°����»¦ �·�Ã�¥�¦ ��®¦ º°�µ¦ �ε�¦ ³ Ã¥��r�nµ�ๆ
Á¡ ºÉ° µ�µ¦ �����Ê��ÊÁ¡ ºÉ°�夵 ¼n�µ¦ ¤�ª µ¤ ¤ ¡ ��r¦ ³ ®ª nµ���° ¥nµ�¥É�¥º��
Ä��µ�Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�°� µ¥�µ¦ �·���° ¦ r��¦ µ¦ ��µ�É�³ ¦ oµ��ª µ¤ ¦ ¼o ¹��ÉÁ�È�¤·�¦
 ³ �ª µ¤°�° »n�Ä®oÂ�n�¼oÄ�o�¦ ·�µ¦ �»���� ³�µ�®ª �Ä®o�¼oÄ�o�¦ ·�µ¦ ¤�ª µ¤ ¦ ¼o ¹��É����ª �°�°��r�¦ �
ผบรหารและพนกงานภายในองคกร มากกวาสนคาเพยงอ¥nµ�Á�¥ª ����Ê��£µ¡ ¨ �¬�r�É�εÁ �° ° °�Å�
�³ Á�o�Á¦ ºÉ°��°��µ¦  ���ª µ¤ ¦ ��·��°���µ¦  ���ª µ¤°�° »n�¦ ³ ®ª nµ��µ¦ Á�·��µ��®¦ º°�µ¦ �ε
�¦ ³ Ã¥��rÁ¡ ºÉ° µ�µ¦ ����nµ�Ç�Ã�¥�µ¦ ¦ oµ�Á¦ ºÉ°�¦ µª �°��µ¦ Ã�¬�µ�Ê�Ä�Â�n�°�° µ¦ ¤�r ³ Á®�»��
¤µÁ¡ ºÉ°�¦ °�Ä��¼o�ÉÄ�o�¦ ·�µ¦ Á�È��¦ ³�εĮo��° ¥¼n�°�Å�� ³ µ¤µ¦ �Ã�o¤�oµª Ä�Ä®o�¼o�ÉŤnÁ�¥Ä�o�¦ ·�µ¦
เกดความตองการใช เพราะฉะ�Ê���µ¦ �εÃ�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r¤µÄ�oÁ�È��¥»��r�µ¦ ºÉ° µ¦ �µ¦ �µ�
�°�°��r�¦ �Ê���³ µ¤µ¦ � ¦ oµ��ª µ¤ ¦ ¼o ¹�¦ nª ¤��ª µ¤�nµÁ�ºÉ°�º° Ä®oÁ�·��¹Ê�Ä� µ¥�µ�¼o�¦ ·Ã£�� ³�nª ¥
�°�¥ÎʵĮo�¼o�¦ ·Ã£�Á�·��ª µ¤Á�ºÉ° ¤ É�Á¤ºÉ°�o°�Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�
เทคนคการนาเสนอการโฆษณาเชงภาพลกษณ สายการบนนกแอรไดนาเทคนคการนาเสนอ
หลากหลายรปแบบมาใช ไมวาจะเปนการโฆษณาเชงภาพลกษณโดยการนาเสนอแบบมงขายทางออม
(Soft Sell) การโฆษณาเชงภาพลกษณโดยการนาเสนอในรปแบบการบรรยาย การโฆษณาเชง
ภาพลกษณโดยการนาเสนอขอเทจจรงโดยตรง (Straight Forward Factual) การโฆษณาเชงภาพลกษณ
โดยใชผนาเสนอ (Presenter) และการโฆษณาเชงภาพลกษณโดยการใชอารมณขน (Humor) �¹É�Á���·�
การนาเสนอดงกลาวÅ�o�¦ µ��Ä��·Ê��µ�Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�°� µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�µ¤�ÉÅ�o
ทาการศกษา
宦 �°��r�¦ ³ �°��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r� µ¥�µ¦ �·�Å�o�ε�»�°��r�¦ ³�°�¤µÄ�o�Á¡ ºÉ°
¦ oµ� ¦ ¦ �r�µ�Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�rÄ®oÁ�·��¦ ³ ·��·£µ¡ ¼� »��Ã�¥Á�¡ µ³ ° ¥nµ�¥·É���µ¦ �É µ¥�µ¦ �·�
102
นกแอรนยมใชพนกงานภายในองคกรไมวาจะเปนแอรโฮสเตส กปตน หรอแมแตผบรหารสงสดของ
องคกรมาเปนผนาเสนอหรอพรเซนเตอร การโฆษณาเชงภาพลกษณของสายการบนนกแอร เพราะ
µ¥�µ¦ �·���° ¦ rÁ�ºÉ° ª nµการÄ�o�¼o�¦ ·®µ¦ ¼� »��°�°��r�¦  ³ �»��µ�¦ ¤µÁ�È��¼o�ε�µ¦ ºÉ° µ¦ ��
ผใชบรการÃ�¥�¦ ��³�nª ¥ ¦ oµ�£µ¡ ¨ �¬�r�É�¦ ³ ®ª nµ�°��r�¦  ³ �¼oÄ�o�¦ ·�µ¦ Å�o¤µ��¹Ê��
สาหรบผลจาการวเคราะหขอมลทางสถต สามารถสรปผลออกเปน 5 nª ����Ê
nª ��É�1 ขอมลลกษณะทางประชากรของกลมตวอยาง
�»n¤�ª ° ¥nµ��É�ε�µ¦ «¹�¬µÄ��¦ Ê��Ê��º°��¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ ��ε�ª��Ê�®¤��
210คน เปนเพศชายจานวน 87 คน และเปนเพศหญงจานวน 123 ���Ã�¥�»n¤�ª ° ¥nµ��ɤ ° µ¥»¦ ³ ®ª nµ�
21-30 ��¤�ε�ª �¤µ��É »��¦ ° ��¤µ�º°�31-40 ป 15-20 ป 41-50 ป และ51-60 ��¹Ê�Å���µ¤¨ ε���
�°��µ��Ê�»n¤�ª ° ¥nµ� nª �Ä®�n¤ �µ�£µ¡ à ��¤ ° µ�¡ Á�È���Á¦ ¥�/ ��«¹�¬µ¤µ��É »��¦ ° ��¤µ�º°�
พนกงานบรษทเอกชน คาขาย/ ธรกจสวนตว ขาราชการ/ ¡ ���µ�¦ �ª · µ®�·�� ³ ° ºÉ�ๆ ไดแก แพทย
Á£ ��¦ � ³ �����¦ ��µ¤¨ ε���° ��Ê�¤ ¦ ³ ���µ¦ «¹�¬าสวนใหญอยในระดบปรญญาตร ระดบ
มธยมศกษา/ ปวส. Á�È� ε�����É °��¦ ³ ��°�»�¦ ·��µ/ ปวส. Á�È� ε���É µ¤� ³ ¨ ε�� »��oµ¥�º°
¤�µ¦ «¹�¬µÄ�¦ ³ ���É ¼��ª nµ�¦ ·��µ�¦ �� 宦 �¦ µ¥Å�o�n° Á�º°� nª �Ä®�n�°��»n¤�ª ° ¥nµ�° ¥¼n�É�Îɵ�ª nµ�
10,000 บาท รองลงมาคอ 10,001-15,000 บาท, 15,001-20,000 บาท, 20,001-30,000 บาท และมากกวา
30,000 �µ��¹Ê�Å���µ¤¨ ε��
nª ��É�2 ขอมลการจงใจใชบรการสายการบนนกแอรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร
�»n¤�ª ° ¥nµ� nª �Ä®�n¤�µ¦ �¼�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�µ�Á¦ ºÉ°�°��r�¦ ³ �°��°��µ¦
โฆษณาเชงภาพลกษ�r�Ä� � nª ��ɤµ��ª nµÁ���·�¦ ¼�Â���µ¦ �εÁ �°�Ã�¥Á�¡ µ³ ° ¥nµ�¥·É�
°��r�¦ ³ �°�Ä��oµ���¼o�εÁ �°�¤�µ¦ �¼�Ä��»n¤�ª ° ¥nµ�¤µ��É »��¦ ° ��¤µ�º°�o°�ª µ¤ / คาพด
คาขวญ/ สโลแกน £µ¡ �¦ ³ �°���Á�ºÊ° ®µ� ³ Á¡ ¨ �/ เสยงประกอบ ตามลาดบ
宦 �Ä� nª ��°�Á���·� ³ ¦ ¼�Â���µ¦ �εÁ �° �Ê�กลมตวอยางมการจงใจใชบรการสาย
�µ¦ �·���° ¦ r��µ��µ¦ �εÁ �°�oª ¥Ä�o�¼o�εÁ �° Ã�¥�¦ ��¤µ��É »��¦ ° ��¤µ�º°��µ¦ �εÁ �°Ã�¥�µ¦
ใชอารมณขน การนาเสนอขอเทจจรงโดยตรง การนาเสนอโดยมงขายทางออม และการเสนอในรปแบบ
บรรยาย ตามลาดบ
103
nª ��É�3 ขอมลการตดสนใจใชบรการสายการบนนกแอรของประชาชนในเขต
กรงเทพมหานคร
กลมตวอยางมการตดสนใจใชบรการสายการบนนกแอรจากเทคนคการนาเสนอของการ
Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�Ä�¦ ¼�Â���°��µ¦ �εÁ �°Ã�¥�¼o�εÁ �°Ã�¥�¦ ��¤µ��É »��ε���É °��º°�
การนาเสนอโดยการใชอารมณขน ¨ ε���É µ¤�º°��µ¦ �εÁ �°�o° Á�È��¦ ·�Ã�¥�¦ ��ε���É É�º°�
การนาเสนอในรปแบบบรรยาย และลาดบสดทายคอ การนาเสนอโดยมงขายทางออม
ในสวนองคประกอบของการโฆษณาเชงภาพลกษณ สวนใหญกลมตวอยางมการตดสนใจใช
�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�Ä�Á¦ ºÉ°��°��¼o�εÁ �° ¤µ�Á�È� ε��¦ ��ε���É °��º°�Á�ºÊ°®µ�ε���É µ¤
คาขวญ/ à Â���ε���É É�º°���o°�ª µ¤ / �ε¡ ¼��ε���É®oµ�º°�£µ¡ �¦ ³ �°�� ³ ¨ ε�� »��oµ¥�º°�
เพลง/ เสยงประกอบ
nª ��É�4 ขอมลพฤตกรรมการใชบรการสายการบนนกแอรของประชาชนในเขต
กรงเทพมหานคร
กลมตวอยางสวนใหญมคª µ¤�¦ ³ ��r�É�³ Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r��·�Á�È��ε�ª ��
144 ����µ��»n¤�ª ° ¥nµ��Ê�®¤�210 ��� ³ Ä� nª ��°��»n¤�ª ° ¥nµ��ÉŤn¤�ª µ¤�¦ ³ ��r�É�³ Ä�o
บรการสายการบนนกแอร คดเปนจานวน 66 ����µ��»n¤�ª ° ¥nµ��Ê�®¤��210 ������Ê���µ��µ¦ «¹�¬µ
Ä��¦ Ê��Ê��¹� ¦ »�Å�oª nµ�»n¤�ª ° ¥nµ� nª �Ä®�n¤�ª µ¤�¦ ³ ��r�É�³ Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�¤µ��ª nµ
Ťn¤�ª µ¤�¦ ³ ��r�É�³ Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�
สาหรบเหตผลในการเลอกใชบรการสายการบนนกแอรของกลมตวอยาง พบวา กลมตวอยาง
nª �Ä®�nÄ®oÁ®�»�Ä�Á¦ ºÉ°��°�£µ¡ �¦ ³ �°��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�rª nµ�£µ¡ �¦ ³ �°�¤Á¦ ºÉ°�¦ µª �É
¤ ¡ ��r���ª ·��oµÂ ³ µ¦ Ã�¬�µ�¤µ��É »��° ����É °��º°��o°�ª µ¤ / �ε¡ ¼���Ê�¤�ª µ¤Á¦ ¥��nµ¥�
 ³ Á�È�£µ¬µ�ÉÁ�oµÄ��nµ¥�° ����É µ¤�º°��¼o�εÁ �° ¤�ª µ¤�nµÁ�ºÉ°�º°�¤�ª µ¤ µ¤µ¦ �� ³ Á�È�
�¼oÁ�É¥ª �µ���°����É É�º°��ε�ª �®¦ º° à Â��� µ¤µ¦ ��°�¥Îʵ� ³ �nª ¥ ¦ oµ��ª µ¤¤ É�Ä�Ä� ·��oµ
 ³ °��r�¦ Å�oÁ¡ ·É¤�¹Ê��° ����É®oµ�º°�Á���·�¦ ¼�Â���°��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�Á�È��µ¦ �εÁ �°
£µ¡ ¨ �¬�r�°�°��r�¦ ° ¥nµ�Á�n��� ³ Á�È��µ¦ �εÁ �°Á¡ ºÉ° Á¡ ·É¤�»��nµÄ®o�� ·��oµÂ ³ �¦ ·�µ¦ �° ���
�É®��º°�Á�ºÊ°®µ�°��·Ê��µ�Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�¤�o° Á �° �É��Á��� µ¤µ¦ ��¹��¼��ª µ¤ �Ä�Å�o
เปนอยางด และอนดบสดทายคอ เพลง /เ ¥��¦ ³ �°��Ê��nª ¥ ¦ oµ��·���µ�µ¦ � ³ � µ¤µ¦ �¤°�Á®È�
Á�È�£µ¡ �ÉÁ�n���
104
宦 �Á®�»�Ä��µ¦ ŤnÄ�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�°��»n¤�ª ° ¥nµ��¡ �ª nµ�Á®�»��É�εĮo
กลมตอ¥nµ�Ťn¤�ª µ¤�¦ ³ ��r�É�³ Ä�o�¦ ·�µ¦ �ε��¦ ��º°��¼o�εÁ �°��Ê�Ťn¤�ª µ¤�nµÁ�ºÉ°�º°� ³
Ťn�nµÅª oª µ�Ä��ε���É °��º°�ε�ª �/ สโลแกน ไมสอดคลองกบสนคาหรอสารโฆษณา และขาด
�ª µ¤Á®¤µ³ ¤�ε���É µ¤�º°�Á�ºÊ° ®µ�Ê��¼Ã° o° ª � ¦ ¦ ¡ �»��°� ·��oµÂ ³�¦ ·�µ¦ Á�·�Á®�»�ε���É É
�º°�£µ¡ �¦ ³ �°�Á�È�£µ¡ �É�nµÁ�ºÉ°��ɪ Å�� ³ Ťn¤�ª µ¤Â���nµ��µ�Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�·Ê�° ºÉ�ๆ
¨ ε���É®oµ�º°��o°�ª µ¤ / �ε¡ ¼��Ê�ŤnÁ�È��ª µ¤�¦ ·�� ³ Á�È��o°�ª µ¤ / �ε¡ ¼��ÉÄ�o�µ¤¥»� ¤ ¥��Á�·�Å��
�¹�Á�oµÄ�Á�¡ µ³ �»n¤�ε���É®��º°�รปแบบของการโฆษณาเชงภาพลกษณ เปนรปแบบการนาเสนอ
�É�¼ ¦ oµ�£µ¡ ��Á�·�Å�� ³ Á�È�¦ ¼�Â���µ¦ �εÁ �°�ÉŤn�nµ �Ä���εÁ�� ³�nµÁ�ºÉ°� ³ ¨ ε�� »��oµ¥
คอ เพลง/ Á ¥��¦ ³ �°��Ê�¤�oª ��ε�°�� ³�ε¦ o°��ÉŤnÅ¡ Á¦ µ³ �° ��Ê�¥�Á�È���Á¡ ¨ ��ÉŤnÁ�¥Å�o¥·�
มากอน
nª ��É�5 กา¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r�o° ¤¼Á¡ ºÉ°�� °� ¤¤�·�µ�
¤ ¤�·�µ��É1 ลกษณะทางประชากรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครตางกน สงผลตอ
การจงใจใชบรการสายการบนนกแอรแตกตางกน
ผลการวเคราะหหาความแตกตางระหวางลกษณะทางประชากรของประชาชนในเขต
กรงเทพมหานคร กบการจงใจใชบรการสายการบนนกแอร จากการศกษากลมตวอยาง พบวา กลม
�ª ° ¥nµ��ɤ ¸ �¬�³�µ��¦ ³ �µ�¦ �Å�oÂ�n� �µ�£µ¡ � ³ ¦ ³ ���µ¦ «¹�¬µÂ���nµ����¤�µ¦ �¼�Ä�Ä�o
�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·���° ¦ rÂ���nµ���° ¥nµ�¤�¥ ε����¹É� °��o°��� ¤¤�·�µ��®¦ º° ¦ »�Å�oª nµ
สมมตฐานวจยถกตอง
Ã�¥��µ��µ¦ «¹�¬µ¡ �ª nµ��»n¤�ª ° ¥nµ��ɤ �µ�£µ¡ à ��¤�µ¦ �¼�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·���
° ¦ r ¼��ª nµ��»n¤�ª ° ¥nµ��ɤ �µ�£µ¡ ¤ ¦ ��¹É�ชชย สมทธไกร (2554, หนา 303) ไดกลาววา คนโสด
Á�È��nª ��ª ·��ÉÁ¡ ·É�Á¦ ·É¤�o��µ¦ �ε�µ���nµÄ�o�nµ¥ nª �Ä®�n�³ Á�È�Å�Á¡ ºÉ°�ารดารงชวตของตนเองเปนหลก
���Ê���µ��o° ¤¼�oµ��o� µ¤µ¦ �°�·�µ¥Å�oª nµ����ɤ �µ�£µ¡ à ��nµ�³ ¤�µ¦ �¼�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦
�·���° ¦ r¤µ��ª nµ���ɤ �µ�£µ¡ ¤ ¦
 ³ �»n¤�ª ° ¥nµ��ɤ ¦ ³ ���µ¦ «¹�¬µ° ¥¼nÄ�¦ ³ ��¤�¥¤«¹�¬µ/ ปวช. ¤�nµÁ�É¥ ¼��ª nµ�»n¤
�ª ° ¥nµ��ɤ�µ¦ «¹กษาอยในระดบอนปรญา/ ปวส. �n°�µ¦ �¼�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�° ��Ê��
�»n¤�ª ° ¥nµ��ɤ�µ¦ «¹�¬µ° ¥¼nÄ�¦ ³ ��°�»�¦ ·�µ/ ปวส. ¤�nµÁ�É¥�Îɵ�ª nµ��»n¤�ª ° ¥nµ��ɤ�µ¦ «¹�¬µ° ¥¼nÄ�
¦ ³ ���¦ ·��µ�¦ �n°�µ¦ �¼�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r� ³ »��oµ¥��»n¤�ª ° ¥nµ��ɤ การศกษาอยใน
105
ระดบอนปรญา/ ปวส. ¤�nµÁ É¥�Îɵ�ª nµ�»n¤�ª ° ¥nµ��ɤ�µ¦ «¹�¬µ° ¥¼nÄ�¦ ³ �� ¼��ª nµ�¦ ·��µ�¦ �n°�µ¦ �¼�
ใจใชบรการสายการบนนกแอร
nª ��»n¤�ª ° ¥nµ��ɤ ¸ �¬�³�µ��¦ ³�µ�¦ �Å�oÂ�n�Á¡ «�° µ¥»�° µ�¡ � ³ ¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n° Á�º°�
แตกตางกน มการจงใจใชบรการสา¥�µ¦ �·���° ¦ rÂ���nµ���° ¥nµ�Ťn¤�¥ ε����¹É�Ťn °��o°�
กบสมมตฐาน หรอสรปไดวาสมมตฐานวจยไมถกตอง
¤ ¤�·�µ��É�2 ลกษณะทางประชากรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครตางกน สงผลตอ
การตดสนใจใชบรการสายการบนนกแอรตางกน
ผลการวเคราะหหาความแตกตางระหวางลกษณะทางประชากรของประชาชนในเขต
กรงเทพมหานคร กบการตดสนใจใชบรการสายการบนนกแอร จากการศกษากลมตวอยาง พบวา
�»n¤�ª ° ¥nµ��ɤ ¸ �¬�³�µ��¦ ³�µ�¦ �Å�oÂ�n�¦ ³ ���µ¦ «¹�¬µ� ³ ¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n° Á�º°�Â���nµ����
มการตดสนใจใชบรการสายการบ���° ¦ rÂ���nµ���° ¥nµ�¤�¥ ε����¹É� °��o°��� ¤¤�·�µ�
หรอสรปไดวาสมมตฐานวจยถกตอง
Ã�¥��µ��µ¦ «¹�¬µ¡ �ª nµ��»n¤�ª ° ¥nµ��ɤ ¦ ³ ���µ¦ «¹�¬µ° ¥¼nÄ�¦ ³ ��¤�¥¤«¹�¬µ/ ปวช.
¤�nµÁ�É¥ ¼��ª nµ�»n¤�ª ° ¥nµ��ɤ�µ¦ «¹�¬µ° ¥¼nÄ�¦ ³ ��°�»�¦ ·�µ/ ปวส. ตอการตดสนใจใชบรการ
µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�° ��Ê���»n¤�ª ° ¥nµ��ɤ�µ¦ «¹�¬µ° ¥¼nÄ�¦ ³ ��°�»�¦ ·�µ/ ปวส. ¤�nµÁ�É¥�Îɵ�ª nµ�
�»n¤�ª ° ¥nµ��ɤ�µ¦ «¹�¬µ° ¥¼nÄ�¦ ³ ���¦ ·��µ�¦ ¸ตอการตดสนใจใชบรการสายการบนนกแอร
 ³ »��oµ¥��»n¤�ª ° ¥nµ��ɤ�µ¦ «¹�¬µ° ¥¼nÄ�¦ ³ ��°�»�¦ ·�µ/ ปวส. ¤�nµÁ É¥�Îɵ�ª nµ�»n¤�ª ° ¥nµ��ɤ¸
การศกษาอยในระดบสงกวาปรญญาตร ตอการตดสนใจใชบรการสายการบนนกแอร
 ³ �»n¤�ª ° ¥nµ��ɤ ¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n° Á�º°��Îɵ�ª nµ�10,000 บาท ¤�nµÁ�É¥ ¼��ª nµ��»n¤�ª ° ¥nµ�
�ɤ ¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n°Á�º°��20,001-30,000 บาท �n°�µ¦ �� ·�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r��°��µ��Ê�
�»n¤�ª ° ¥nµ��ɤ ¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n° Á�º°�10,001-15,000 บาท ¤�nµÁ�É¥ ¼��ª nµ��»n¤�ª ° ¥nµ��ɤ ¦ µ¥Å�oÁ�É¥
ตอเดอน 20,001-30,000 �µ���n°�µ¦ �� ·�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r� ³ �»n¤�ª ° ¥nµ��ɤ ¦ µ¥Å�o
Á�É¥�n° เดอน10,001-15,000 �µ��¤�nµÁ�É¥ ¼��ª nµ��»n¤�ª ° ¥nµ��ɤ ¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n°Á�º°��30,000 �µ��¹Ê�
ไป ตอการตดสนใจใชบรการสายการบนนกแอร
nª ��»n¤�ª ° ¥nµ��ɤ ¸ �¬�³�µ��¦ ³�µ�¦ Å�oÂ�n�Á¡ «�° µ¥»� �µ�£µ¡ � ³ ° µ�¡ Â���nµ����¤¸
การตดสนใจใชบรการสายการบนนกแอรแ���nµ���° ¥nµ�Ťn¤�¥ ε����¹É�Ťn °��o°��� ¤¤�·�µ��
หรอสรปไดวาสมมตฐานวจยไมถกตอง
106
¤ ¤�·�µ��É�3 ลกษณะทางประชากรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานครตางกน สงผลตอ
พฤตกรรมการใชบรการสายการบนนกแอรตางกน
ผลการวเคราะหหาความแตกตางระหวางลกษณะทางประชากรของประชาชนในเขต
กรงเทพมหานคร กบพฤตกรรมการใชบรการสายการบนนกแอร จากการศกษากลมตวอยาง พบวา กลม
�ª ° ¥nµ��ɤ ¸ �¬�³�µ��¦ ³ �µ�¦ «µ �¦ rÅ�oÂ�n�Á¡ «�° µ¥»� �µ�£µ¡ �° µ�¡ �¦ ³ ���µ¦ «¹�¬µ� ³ ¦ µ¥Å�o
Á�É¥�n°Á�º°�Â���nµ����¤¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·���° รแตกตางกนอยางไมมนยสาคญ
�¹É�Ťn °��o°��� ¤¤�·�µ��หรอสรปไดวาสมมตฐานวจยถกตอง
อภปรายผล
�µ���µ¦ «¹�¬µª ·�¥�Á¦ ºÉ°��¦ ³ ·��·��°��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r(Corporate Advertising)
ทางÃ�¦ �«�r�°� µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�ɤ ��n° ¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ �°��¦ ³�µ��Ä�Á��
กรงเทพมหานคร พบวา การโฆษณาเชงภาพลกษณ (Corporate Advertising) ทางโทรทศนของสาย
�µ¦ �·���° ¦ r° µ«¥®¨ ��°��µ¦ ¦ oµ��ª µ¤Á�ºÉ° ¤Ã¥��º°��µ¦ ¡ ¥µ¥µ¤�εĮo�¼oÄ�o�¦ ·�µ¦ Á�·��ª µ¤ ¦ ¼o ¹��É��
มความ¡ ¹�¡ ° Ä�� ³ ¤�ª µ¤�¼�¡ ��r��°��r�¦ ¤µ��¹Ê��Ã�¥�µ¦ �εÁ �°�µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�É�ε
Ä®o�¼oÄ�o�¦ ·�µ¦ Á�·��ª µ¤ ¦ ¼o ¹�Ä�Â�n�ª ���°��r�¦ Ä®o¤µ��É »��Ťnª nµ�³ Á�È��µ¦ Ä�o���¦ �ÉÅ¡ Á¦ µ³��µ¦ Ä�o
�ª µ¤��Á�·��®¦ º°�µ¦ Ä�o° µ¦ ¤�r���¤µ�nª ¥ ¦ oµ��ª µ¤Á�ºÉ¤Ã¥�¦ ³ ®ª nµ�°��r�¦  ³ �¼oÄ�o�¦ ·�µ¦ �Ã�¥��É
Å�o�µ��µ¦ «¹�¬µ�¦ Ê��Ê�¡ �ª nµ�»n¤�ª ° ¥nµ��¦ ³ ¤µ�¦ o° ¥¨ ³ 40 เหนวา เพลงและเสยงประกอบ ชวยสราง
�·���µ�µ¦  ³ �nª ¥ ¦ oµ��ª µ¤ ¦ ¼o ¹�¦ nª ¤Å�oÁ�È�° ¥nµ����¹É��¦ ����µ¦ «¹�¬µ�°�ชชย สมทธไกร
(2554, หนา 151) �nµª ª nµ��µ¦ ¦ oµ��ª µ¤Á�ºÉ° ¤Ã¥��Á�È��µ¦ �εĮo�»��Á�·��µ¦ Á¦ ¥�¦ ¼o�ª µ¤Á�ºÉ° ¤Ã¥�
¦ ³ ®ª nµ� ·É�Á¦ oµÂ ³ �µ¦ �°� �°��Ã�¥Á�¡ µ³ Ä�Á�·��µ¦ �µ��°��r�¦ �»¦ �·��³ ¡ ¥µ¥µ¤�εĮo�¼o�¦ ·Ã£�¤¸
�ª µ¤ ¦ ¼o ¹��É��n° �·�£��r�°����Ã�¥�µ¦ �εÁ �° �·�£��rÅ�¡ ¦ o° ¤�� ·É��É�εĮo�¼o�¦ ·Ã£�¦ ¼o ¹���
Á�n���µ¦ Ä�o�ª Â���É�¼o�¦ ·Ã£��ºÉ��°�� ³ Á ยงเพลง เปนตน
การใชโฆษณาเชงภาพลกษณ อาจชวยสรางขอไดเปรยบทางการแขงขนในดานภาพลกษณของ
°��r�¦ Å�o¥·É��¹Ê��Á�ºÉ°��µ�� µ¥�µ¦ �·���° ¦ rŤnÅ�oÁ�È� µ¥�µ¦ �·�¦ µ�µ�¦ ³ ®¥�° ���®�¹É��®¦ º° Á�È�
µ¥�µ¦ �·��ÉÁ�¥�Á�nµ�� µ¥�µ¦ �·�¦ µ�µ���·�®µ�Â�nÁ�È� µ¥�µ¦ �·��É¥งคงตองทาการแขงขน และ
�o°��µ¦ �µ¦ ¡ ��µ° ¥nµ��n° Á�ºÉ°�����Ê���µ¦ Ä nÄ�Ä��µ¦ ¦ oµ�£µ¡ ¨ �¬�r�É��¥n° ¤�εĮo�¼o�¦ ·Ã£�¤¸
�ª µ¤ ¦ ¼o ¹��ºÉ��°��¤�«���·�É�� ³ ¤�µ¦ ¦ �¦ ¼o�É��n° °��r�¦ ���É�µ¤¤µ¥n° ¤�εĮo ·��oµ®¦ º°�¦ ·�µ¦
�°�°��r�¦ �¦ ³ ��ª µ¤ εÁ¦ È�Å�oÄ��µ¦ �µ���¹É� °��ลองกบงานของ เสร วงษมณฑา (2542 ก)
107
Å�o°�·�µ¥ª nµ�Ä��µ¦ Â�n����Ê���°�Á®�º°�µ��µ¦ ¦ oµ� ·��oµÂ ³ �¦ ·�µ¦ �É� oª ��εÁ�È��o°�¤�µ¦ ¦ oµ�
£µ¡ ¨ �¬�rÄ®o�¥·É��ª nµ�Á¡ ¦ µ³ �µ¦ Á�·�£µ¡ ¨ �¬�r�É�®¦ º° Ťn���nµ�Á�È���µ��µ¦ ¦ �¦ ¼o�°��¼o�¦ ·Ã£�Á ¤°
�°��µ��Ê��µ¦ �εÁ �°Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�É µ¤µ¦ ����¼�Ä�Ä®o�¼o�¦ ·Ã£�¤µÁ º°�Ä�o�¦ ·�µ¦
�Ê�� µ¥�µ¦ �·���° ¦ rÅ�oÄ�oÁ���·��µ¦ �εÁ �°Ä�¦ ¼�Â���É µ¤µ¦ � ¦ oµ��ª µ¤ ¦ ¼o ¹�¦ nª ¤Å�o�� ³
µ¤µ¦ �Á¦ ¥�¦ o°��ª µ¤ �Ä�Å�o�Á¡ ºÉ° �ɪ nµ�³ µ¤µ¦ �Ã�o¤�oµª Ä�Ä®oÁ�·��ª µ¤�o°��µ¦  ³ �� ·�Ä�Ä�o
�¦ ·�µ¦ ��¹É�ª ·��µ¦ �¼�Ä�Ä��านโฆษณาเชงภาพลกษณของสายการบนนกแอรจาเปนตองสอดคลองกบ
�¥»��r�ÉÁ�o�Ä�Á¦ ºÉ°��°�£µ¡ ¨ �¬�r� ³ �µ¦ ¤�¦ ³ ��µ¦ �r�µ¦ Ä�oÁ�È� ε����¹��·¥¤Ä�oª ·��µ¦ �¼�Ä�
ดวยอารมณเปนหลก เชน การจงใจดานอารมณขน เปนตน แตในขณะเดยวกนวธการจงใจดวยเหตผลก
ถกนามาใชคª ��¼n���Á�n��ª ·��µ¦ �¼�Ä�Ä��oµ��ª µ¤Å�oÁ�¦ ¥��¼nÂ�n��®¦ º° ª ·��¼�Ä��oµ�¦ µ�µ�Á�È��o��Á¡ ºÉ°
�ɪ nµ�µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�³ µ¤µ¦ ��¼�Ä�Ä®o�¼o�¦ ·Ã£� µ¤µ¦ ��� ·�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ Å�o�nµ¥¤µ��¹Ê��
�¹É� °��o° งกบทรรศนะของ เสร วงษมณฑา (2542 ก) กลาววา ในการกาหนดยทธวธในการโฆษณา
ฝายสรางสรรคควรคานงถงวธการจงใจ อนหมายถงการนาจดเดนของสนคาหรอบรการมาจงใจ
�¼o�¦ ·Ã£��Ã�¥° µ�¡ ·�µ¦ �µ�µ��µ¦ �¼�Ä��oµ�° µ¦ ¤�r��¹É�Á�È��µ¦ Ã�¬�µ�É�¦ ³ �»o�Á¦ oµ�oµ�° µ¦ ¤�r�®¦ º°
�µ¦ �¼�Ä��oµ�Á®�»���¹É�Á�È��µ¦ Ã�¬�µ�É�¦ ³�»o�Å�oª ¥®¨ �Á®�»��Á�n���»�£µพด หรอประหยด เปน
�o���É Îµ��Á ¦ �ª �¬r¤��µ�¥�Å�o�nµª ª nµ�“Ťn�ª ¦ ¤ Ã�¬�µÄ�Ç��ÉÄ�o° µ¦ ¤�r�Ê�®¤�®¦ º° Ä�oÁ®�»�
�Ê�®¤��Ã�¬�µ nª �Ä®�n�ª ¦ ¤Á®�»� ³ ° µ¦ ¤�r�ª ����oª ¥Á�° ¦ rÁ���ÉŤnÁ�nµ���µ¤¨ �¬�³�°�
สนคาหรอบรการ เพราะสมองมนษยมอยสองดาน สมองดานซายควบคมเหตผล สวนสมองดานขวา
�ª��»¤° µ¦ ¤�r����Ê���µ¦ �εÃ�¬�µ�¹��ª ¦ Å��¦ ³ �»o� ¤°��Ê� °��oµ���¹É��³�nª ¥Ä®oÁ�·��µ¦ �� ·�Ä�
ตาง Ç�Å�o��¹Ê��ŤnÄ�nÅ��¦ ³ �»o� ¤°�Á¡ ¥��oµ�Á�¥ª ”
�µ¦ ª ��¦ ³ ·��·��°��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�rÄ��µ¦ «¹�¬µ�¦ Ê��Ê��¼o«¹�¬µÅ�oª ���µ�
เทคนคการนาเสนอในรปแบบตาง ๆ อนประกอบดวย การนาเสนอรปแบบบรรยาย การนาเสนอ
ขอเทจจรงโดยตรง การนาเสนอโดยการใชอารมณขน การนาเสนอโดยผนาเสนอโดยตรง และ
�µ¦ �εÁ �°Ã�¥¤»n��µ¥�µ�° o° ¤��¡ ¦ o° ¤�Ê�ª ��¦ ³ ·��·��µ��°��r�¦ ³ �°��°��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�
ภาพลกษณ ประกอบดวย ขอความหรอคา¡ ¼��Á�ºÊ° ®µ��ε�ª �®¦ º° à Â����¼o�εÁ �°�Á¡ ¨ �®¦ º°
Á ¥��¦ ³ �°�� ³ £µ¡ �¦ ³ �°��Á¡ ºÉ°�夵Ä�o«¹�¬µ�¹�¦ ³ ดบการจงใจ ระดบการตดสนใจ และ
¡ §�·�¦ ¦ ¤Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�°��»n¤�ª ° ¥nµ���¹É�Á�È�ª ��»�¦ ³ ��r®¨ ��°��µ�ª ·�¥Ä��¦ Ê��Ê�
108
�É Îµ����¼o�ε�µ¦ «¹�¬µª ·�¥Å�oª ��¦ ³ ·��·��°��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�µ� ºÉ° Ã�¦ �«�r
�°� µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�ɤ��n° ¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ �°��¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �Ã�¥
�εÂ���µ¤¨ �¬�³�µ��¦ ³ �µ�¦ �Å�oÂ�n�Á¡ «�° µ¥»� �µ�£µ¡ �° µ�¡ ��µ¦ «¹�¬µ� ³ ¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n°Á�º°��
�ɤ��n°�µ¦ �¼�Ä�Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·���แอร การตดสนใจใชบรการสายการบนนกแอร และ
¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r��¹É���µ��µ¦ «¹�¬µª ·�¥ µ¤µ¦ �Â¥�Å�o�3 nª �����Ê�
Ä� nª �¦ ���»n¤�ª ° ¥nµ��ɤ ¸ �¬�³�µ��¦ ³ �µ�¦ «µ �¦ rของประชาชนในเขต
กรงเทพมหานครแตกตางกนสงผลตอการจงใจใชบรการสายการบนนกแอรของประชาชนในเขต
�¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �nµ����µ���µ¦ ª ·�¥�Ê��¡ �ª nµ��»n¤�ª ° ¥nµ��ɤ ¸ �¬�³�µ��¦ ³�µ�¦ «µ �¦ rÅ�oÂ�n�
สถานภาพ และระดบการศกษาแตกตางกน มการจงใจใชบรการสายการบนนกแอรแตกตางกน อยางม
�¥ ε���µ� �·�·�ɦ ³ ���0.05 �¹Éงสอดคลองกบสมมตฐาน และ��ÉÅ�o¤�ª µ¤ °��°���แนวคด
¡ §�·�¦ ¦ ¤�¼o�¦ ·Ã£���É�nµª ª nµ����¥ nª ��»����º° ��¬�³�µ��¦ ³ �µ�¦ �Å�oÂ�n�เพศ อาย สถานภาพ
° µ�¡ ��µ¦ «¹�¬µ� ³ ¦ µ¥Å�oÁ�É¥�n° Á�º°��Á�È����¥ ε���ɤ ° ·��·¡ ¨ �n° ¡ §�·�¦ ¦ ¤�¼o�¦ ·Ã£��Ã�¥�εĮo
ผบรโภคมพฤต�¦ ¦ ¤Ä��¬�³ �ÉÂ���nµ���° °�Å���Â�n�°�Á®�º°�µ����¥���nµª  oª ����¥�oµ�
�·�ª ·�¥µ�¥�Á�È�° ����¥®�¹É��É µ¤µ¦ � n��Ä®o�¼o�¦ ·Ã£�¤¸ �¬�³ �ÉÂ���nµ����Ã�¥���¥�µ��·�ª ·�¥µ
�ʤ�µ¦ �¼�Ä��Á�È�®�¹É�Ä�°��r�¦ ³ �°��É Îµ������Ê�Ťnª nµ�³ Á�È����¥ nª ��»���®¦ ºอปจจยทาง
�·�ª ·�¥µ��Ê��¼n¥n° ¤Á�È����¥�ɤ�ª µ¤ ¤ ¡ ��r�®¦ º° ¤�ª µ¤Á�É¥ª ¡ ��r�É µ¤µ¦ ��εÅ� ¼n�µ¦ Á�·�¡ §�·�¦ ¦ ¤
�ÉÂ���nµ�Å�o�° ��Ê���µ�Á�ºÊ° ®µ£µ¥Ä����É2 �°��µ¦ «¹�¬µ�¦ Ê��Ê�จากการศกษาแนวคดÁ�É¥ª ���µ¦
จงใจและพฤตกรรมผบรโภค พบวา �µ¦ Á� É¥�Â��¡ §�·�¦ ¦ ¤�¼o�¦ ·Ã£��Á�n���¦ ³ �µ�¦ ¤ ° µ¥»¤µ��¹Ê��
�¦ �ε�µ��°��oµ��¤�ª ·�Â�����¦ »�¤µ��¹Ê�� ³ ¤�µ¦ �Ä��ɦ �¬µ »�£µ¡ ��¹Ê��¤�µ¦ «¹�¬µ ¼��¹Ê��
Á�È��o��¥n° ¤¤ ��É�εĮo�µ¦ �¼�Ä�¤¸ �¬�³ �ÉÂ���nµ���° °�Å�° ��oª ¥�
Ä� nª ��É °���»n¤�ª ° ¥nµ��ɤ ¸ �¬�³�µ��¦ ³�µ�¦ ของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร
ตางกนสงผลตอการตดสนใจใชบรการสายการบนนกแอรตางกน ผลจากการวจยพบวา กลมตวอยาง
�ɤ ¸ �¬�³�µ��¦ ³ �µ�¦ �Å�oÂ�n�¦ ³ ���µ¦ «¹�¬µ� ³ ¦ µ¥Å�o�n° Á�º°�Â���nµ����¤�µ¦ �� ·�Ä�Ä�o
บรการสายการบนนกแอรแตกตางกน ° ¥nµ�¤�¥ ε���µ� �·�·�ɦ ³ �บ 0.05 �¹É� °��o°���
สมมตฐานการวจยของ อปษรศร ¤nª ����Á¦ ºÉ°����¥�ɤ อทธพลตอพฤตกรรมการใชบรการและความ
¡ ¹�¡ ° Ä�Ã�¥¦ ª ¤�° �¼��oµ�ɤµÄ�o�¦ ·�µ¦ £��µ�µ¦ ¨ ° ¥�oʵÁ¦ º° ¦ ·Áª ° ¦ rÅ��r�°�·�µ¥Åª oª nµ�ปจจยดานบคคล
(Personal Factors) �É n���¦ ³���n°�µ¦ �� ·�Ä��°��¼o�¦ ·Ã£��É µ���Ç�Å�oÂ�n�Á¡ «�° µ¥»�° µ�¡ �
�µ¦ «¹�¬µ� ³ ¦ µ¥Å�o����Ê���ÉÅ�o�¹� °��o°����µ¦ «¹�¬µÄ��¦ Ê��Ê
109
ŤnÁ¡ ¥�Â�nÁ�nµ�Ê���µ��µ¦ «¹�¬µ¤�ª µ¤ °��o°����µ�ª ·�¥�Á¦ ºÉ°�����¥�ɤ��n°�µ¦
�� ·�Ä�Áº°�Ä�o�¦ ·�µ¦ ·�Á�ºÉ° ¦ �¥��r�É� nª ��»����°���µ�µ¦ �· Ã�o��ε���(มหาชน) ในเขตภาคใต
ของ คณาพจน ชยรตน (2554) พบวา ปจจยสวนบคคล คอเพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายได
Á�É¥�n°Á�º°���³ ¤��n°�µ¦ �� ·�Ä�Áº°�Ä�o�¦ ·�µ¦ ·�Á�ºÉ° ¦ �¥��r�É� nª ��»���°���µ�µ¦ �· Ã�o�
จากด (มหาชน) ในเขตภาคใต
�°��µ��Ê�¼oª ·�¥¥�Å�o�o�¡ ��µ�ª ·�¥�°�ดนรตน ใจด (2553) Á¦ ºÉ°����¥�ɤ ��n°�µ¦ �� ·�Ä�
�°��¦ ³ �µ��Ä��µ¦ Á º°�Ä�o�¦ ·�µ¦ ¦ oµ�° µ®µ¦ �Ä���®ª � »¦ µ¬�¦ r�µ���Ê�¤�ª µ¤ °��o°���
สมมต�µ��o° �ÊÁ�n�����ÉÅ�o°�·�µ¥Åª oª nµ���¥ nª ��»���Å�oÂ�n�° µ¥»�¦ ³ ���µ¦ «¹�¬µ�° µ�¡ �¦ µ¥Å�oÁ�É¥
�n°Á�º°����µ��¦ °��¦ ª � ³ ¨ �¬�³ �É¡ �° µ«¥�Â���nµ�����nµ�¤��n°�µ¦ �� ·�Ä�Ä��µ¦ Á º°�Ä�o
บรการรานอาหารของประชาชน ในจงหวดสราษฎรธาน
แตในทางกลบกนงานวจยของ พรชย ศรสวาง (2548) Å�o«¹�¬µÁ¦ ºÉ°����¥�µ¦ �� ·�Ä�Áº°�Ä�o
บรการสายการบนนกแอร ¡ �ª nµ��¼oÄ�o�¦ ·�µ¦ �ɤÁ¡ «�nµ����° µ¥»�nµ����¦ ³ ���µ¦ «¹�¬µ�nµ����°µ�¡
ตางกน และระดบรายไดตอเดอนตางกนมการตดสนใจเลอกใช สายการบนนกแอรในภาพรวมไม
Â���nµ�����¹É�Ťn °��o°��� ¤¤�·�µ��µ�ª ·�¥Á¦ ºÉ°��Ê��¹É��o°��ε�µ¦ «¹�¬µÁ¡ ºÉ° ®µ�o°�È��¦ ·��n° Å��
แ¨ ³ Ä� nª � »��oµ¥��»n¤�ª ° ¥nµ��ɤ ¸ �¬�³�µ��¦ ³�µ�¦ �°��¦ ³ �µ��Ä�Á��
กรงเทพมหานครตางกนสงผลตอพฤตกรรมการใชบรการสายการบนนกแอรตางกน ผลจากการวจย
¡ �ª nµ��»n¤�ª ° ¥nµ��ɤ ¸ �¬�³�µ��¦ ³�µ�¦ Â���nµ����¤ ¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r
ŤnÂ���nµ�����¹É�Ťn °��o°����§¬� ³ Â�ª �·�Á�É¥ª ��¡ §�·�¦ ¦ ¤�¼o�¦ ·Ã£�Ä��µ�ª ·�¥�°��
ขจรจต บนนาค (2542) �ÉÅ�o«¹�¬µÁ¦ ºÉ°���µ¦ �¦ ³ Á¤ ·��¦ ³ ·��·�Ã�¬�µ�¦ ³ �µ ¤ ¡ ��r�nµ�
ºÉ° Ã�¦ �«�r: «¹�¬µ¡ µ³ �¦ ���¦ ·¬�¦ Á���É�¦ É��Å�¥�¡ �ª nµ�¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ �ºÊ°�®¦ º°�µ¦ Ä�o ·��oµ
 ³ �¦ ·�µ¦ �Ê��³ มปจจยตาง Ç�Á�oµ¤µÁ�É¥ª �o°�¤µ�¤µ¥� ³ ®�¹É�Ä����¥Á®¨ nµ�Ê��È�º°����¥ nª �
บคคล (Personal Factor) �ɦ ³ �»ª nµ�¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ �ºÊ°�®¦ º°�µ¦ Ä�o ·��oµÂ ³ �¦ ·�µ¦ �°��»��Å�o¦ �
อทธพลจากลกษณะสวนบคคลของคนทางดานตาง Ç�Å�oÂ�n�° µ¥»��Ê��°�ª ���¦ �ª ·��¦ °��¦ ª �° µ�พ
ð�µ �µ�Á«¦ ¬��·���µ¦ «¹�¬µ�¦ ¼�Â���µ¦ �εÁ�·��ª ·��Á¤ºÉ° ��É° °�¤µ�°��µ�ª ·�¥�Ê� °��·Ê�Ťn
°��o°����¹É�° µ��³�¹Ê�° ¥¼n���»n¤�ª ° ¥nµ��ÉÁ º°��®¦ º° ¨ �¬�³�°� ·��oµÂ ³ �¦ ·�µ¦ ŤnÁ®¤º°���
�Ê��³�o°��ε�µ¦ ª ·�¥Á¡ ºÉ° ¡ · ¼��r�o° Á�È��¦ ·��n° Å�
»��oµ¥�Êผลจากการวจย�ÊÄ®oÁ®È�ª nµ�¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ nª �Ä®�n�¤�ª µ¤
�¦ ³ ��r�É�³ Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r¤µ��ª nµÅ¤n¤�ª µ¤�¦ ³ ��r�É�³ Ä�o�¦ ·�µ¦ ��¹É�®�¹É�Ä�®¨ µ¥ ๆ
110
Á®�»��É�nª ¥�¦ ³ �»o�Ä®oÁ�·��µ¦ �¼�Ä� ³ �µ¦ �� ·�Ä����εÅ� ¼n�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ �Ê�¤µ�µ���µ¦ Ã�¬�µ
เชงภาพลกษณ (Corporate Advertising) ไมวาจะเปนเทคนคการนาเสนอและองคประกอบสวนตาง ๆ
ของการโฆษณาเชงภาพลกษณทางโทรทศนของสายการบนนกแอร ตางมผลตอการเลอกใชบรการของ
กลมตวอยาง �Ê��ÊÁ¡ ¦ µ³ ��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�Á�È�Á�¦ ºÉ°�¤º°�µ¦ ºÉ° µ¦ �ɤ�¦ ³ ·��·£µ¡  ³ �¦ �
พลงในโนมนµª Ä�Ä®o�¼o�¦ ·Ã£�Á�·��«���·®¦ º° Á�·�£µ¡ ¨ �¬�r�É��n° °��r�¦ �¹É���ÉÅ�o�¹�Á�È�Å��µ¤
�µ¦ «¹�¬µÁ¦ ºÉ°���¦ ³ ·��·��°��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�(Corporate Advertising) ทางโทรทศนของ
µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�ɤ��n° ¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�°��¦ ³ �µ��Ä�Á��
กรงเทพมหานคร
ขอจากดของการวจย�¦ Ê��Ê
Ä��µ¦ ª ·�¥Á¦ ºÉ°���¦ ³ ·��·��°��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�(Corporate Advertising)
�µ�Ã�¦ �«�r�°� µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�ɤ ��n° ¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ �°��¦ ³�µ��Ä�Á��
�¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ ����Ê
1. �»n¤�ª ° ¥nµ�Ä��µ¦ «¹�¬µ�¦ Ê��ÊÁ�È��¼oÃ�¥ µ¦ �µª Å�¥Á�¡ µ³ Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ ����Ê�
�¹�Ťn�¦ °��»¤�¹��¼oÃ�¥ µ¦ �µ� nª ��ÉÁ�È��µª Å�¥Ä���®ª �° ºÉ�ๆ
2. Ä� nª ��°��µ¦ Á�È��o° ¤¼��¼oª ·�¥Å�oÁº°�Á�È��o° ¤¼Á�¡ µ³ �»n¤�ª ° ¥nµ��ÉÁ�¥¦ ��¤ ¦ µ¥�µ¦
โฆษณาเชงภาพลกษณทางโทรท«�r�°� µ¥�µ¦ �·���° ¦ rÁ¡ ¥�Á�nµ�Ê�����Ê�การเกบขอมลจากกลม
�ª ° ¥nµ��¹�Á�È�Å�° ¥nµ�¥µ�ε�µ�� ³ Ä�o¦ ³ ¥³ Áª ¨ µ¥µª �µ��¹Ê�Ä��µ¦ Á�È��o° ¤¼�Á�ºÉ°��µ��µ¦ Á�È�
ขอมลกลมตวอยางจะเปนกล¤�ª ° ¥nµ��ÉÁ�¡ µ³ �»n¤ ° ��Ê�Ä��¦ ��ÉŤnÁ�¥�¼�µ�Ã�¬�µ¤µ�n°���o°�¤¸
การเปดคลปวดโองานโฆษณาเชงภาพลกษณใหดเปนตวอยางกอนทาแบบสอบถาม
ขอเสนอแนะในการทาวจยในอนาคต
�µ¦ ª ·�¥�¦ Ê��n° Å� ·É��É�nµ �Ä� ³ µ¤µ¦ ��ε�µ¦ «¹�¬µ�n° Á�ºÉ°�Å�o��¹��nµ�³ Á�È��µ¦ «¹�¬µ
1. �ª ¦ ¤ «¹�¬µ���¥° ºÉน เชน การรบร การเรยนร ทศนคต เปนตน หรอปจจย° ºÉ�ๆ �É�µ�ª nµ�³ ¤ ¸
��n° ¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·��Á¡ ºÉ° Á¡ ·É¤ เตมÄ®oÅ�o�o° ¤¼�É�¦ ��¦ �� ³ �nª ¥Ä®oÁ�ºÊ° ®µ�°�
�µ�ª ·�¥¤�ª µ¤�nµ �Ä�¤µ�¥·É��¹Ê��
2. �ª ¦ «¹�¬µ�»n¤�ª ° ¥nµ�Ä®o�ª oµ��¹Ê���°�Á®�º°�µ��µ¦ Á�È��o° ¤¼�µ��»n¤�ª ° ¥nµ��ÉÁ�¥¦ ��¤
รายการโฆษณาเชงภาพลกษณเพยงอยางเดยว
111
บรรณานกรม
กาญจนา แกวเทพ. (2542). �µ¦ ª ·Á�¦ µ³ ®r ºÉ° Â�ª �·�¨ ³ Á���·�(¡ ·¤ ¡ r�¦ Ê��É�2). กรงเทพฯ:
เอดสน เพรส โพรดกส.
�µ¦ ºÉ° µ¦ �µ¦ �µ�. (2554). ���¥�ɤ ° ·�·¡ ¨ �n° ¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ �ºÊ° �° ��¼o�¦ ·Ã£�. สบคน ª ��É�29
เมษายน 2555, จาก http://free4marketingad.blogspot.com/2011/10/blog-
post_05.html.
�·É�Â�oª ���¦ ¡ ¥r¡ ¦ ³ ª �«r. (2546). �·�ª ·�¥µ�ɪ Å�. กรงเทพฯ: ไทยเจรญ.
กตตชย ธนทรพยสน และ สรพนธ ไชยชนะ. (2550, กนยายน-ธนวาคม). ���¥�ɤ��n°�µ¦ Á º°�
¦ ¼�Â���µ¦ Á�·��µ��°� µ¥�µ¦ �·��o��»��Îɵ ³ µ¥�µ¦ �·�Å�¥. วารสารวชาการพระจอม
เกลาพระนครเหนอ, 17(3).
ขจรจต บนนาค. (2542). �µ¦ �¦ ³ Á¤·��¦ ³ ·��·� Ã�¬�µ�¦ ³ �µ ¤ ¡ ��r�nµ� ºÉ° Ã�¦ �«�r: ศกษา
Á�¡ µ³ �¦ ���¦ ·¬�¦ Á���É�¦ É��Å�¥. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.
คณาพจน ชยรตน. (2554). ���¥�ɤ � �n° �µ¦ �� ·�Ä�Á º° �Ä�o�¦ ·�µ¦ ·�Á�ºÉ° ¦ �¥��r�É� nª ��»�� �
ของธนาคารทสโก จากด (มหาชน) ในเขตภาคใต. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต,
มหาวทยาลยราชภฏสราษฎรธาน.
จตพร แจมชมศลป. (2547). £µ¬µÅ�¥Á¡ ºÉ° �µ¦ ºÉ° µ¦ : สวนประกอบของสารโฆษณา. สบคน ª ��É�
29 เมษายน 2555, จาก http://www.ipesp.ac.th/learning/thai/chapter7-3.html.
จราภรณ สขาว. (2536). ภาพลกษณสถาบนพฒนาผบรหารการศกษาตามการรบรของผบรหาร
การศกษาระดบสง. วทยานพนธปรญญาหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย.
ชวนะ ภวกานนท. (2537). ภาพพจนเชงลบกบการประชาสมพนธ. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร.
ชวนะ ภวกานนท. (2546). ขาวการตลาด ธรกจ แลÃ�¬�µ�Á¦ ºÉ° �การโฆษณาเชงภาพลกษณ
(CORPORATE ADVERTISING OR CO - AD). สบคน ª ��É�15 ธนวาคม 2554, จาก
http://www.arip.co.th/businessnews.php?id=405192.
ชชย สมทธไกร. (2554). พฤตกรรมผบรโภค (¡ ·¤ ¡ r�¦ Ê��É�2). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.
ดนรตน ใจด. (2553). ���¥�ɤ � �n° �µ¦ �� ·�Ä��°��¦ ³ �µ��Ä��µ¦ Á º° �Ä�o�¦ ·�µ¦ ¦ oµ�° µ®µ¦ �Ä�
จงหวดสราษฎรธาน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฏสราษฎรธาน.
112
ดารณ พานทอง พาลสข. (2542). กลยทธการสรางสรรคงานโฆษณา. กรงเทพฯ: อกษรไทย.
ดารา ทปะปาล. (2542). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ¦ »n�Á¦ ºÉ°� µ r�.
�ε¦ �«��·Í��¥ �·�, สน เลศแสวงกจ และวนส อศวสทธถาวร. (2538). การบรหารโฆษณาธรกจ.
กรงเทพฯ: วงอกษร.
ธงชย สนตวงษ. (2540). พฤตกรรมผบรโภคทางการตลาด (¡ ·¤ ¡ r�¦ Ê��É�2). กรงเทพฯ: ไทยวฒนาพานช.
�¦ ³ £ �¦ r�Á° ��µ�¥ ª �·Í. (2551). บทความÁ�É¥ª ���¦ ³ �µ�¦ «¹�¬ µ. สบคน ª ��É�15 ธนวาคม
2555, จาก http://guru.google.co.th/guru/thread?tid=1480438ee2ad143d.
นตยสารผจดการ. (2548). ��° ¦ r���¦ Ê�¦ ��°�à �. สบคน ª ��É�29 เมษายน 2555, จาก
http://www.gotomanager.com/resources/?id=2856.
นตยสารผจดการ. (2549). Fly with Innovation. สบคน ª ��É�29 เมษายน 2555, จาก
http://www.gotomanager.com/resources/?id=2856.
บรษท สายการบนนกแอร จากด. (2554 ก). บรษทรวมทน. สบคน ª ��É�5 มกราคม 2555, จาก
http://www.nokair.com/contents/about_nokair/shareholders/th-TH/index.html.
บรษท สายการบนนกแอร จากด. (2554 ข). บคลากรของนกแอร. สบคน ª ��É�5 มกราคม 2555, จาก
http://www.nokair.com/contents/about_nokair/our_people/th-TH/index.html.
บรษท สายการบนนกแอร จากด. (2554 ค). Á�¦ ºÉ° ��·���. สบคน ª ��É�5 มกราคม 2555, จาก
http://www.nokair.com/contents/on_board/nok_fleet/th-TH/index.html.
บรษท สายการบนนกแอร จากด. (2554 ง). เสนทางบน. สบคน ª ��É�5 มกราคม 2555, จาก
http://www.nokair.com/contents/travel_info/where_we_fly/th-TH/index.html.
บรษท สายการบนนกแอร จากด. (2554 จ). �¦ ³ Á£��É�É�. สบคน ª ��É�5 มกราคม 2555, จาก
http://www.nokair.com/contents/on_board/travel_class/th-TH/index.html.
บญชม ศรสะอาด. (2543). ความพงพอใจของผใชบรการธนาคารออมสน : กรณศกษาสานกงานใหญ.
วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, สถาบนราชภฏบานสมเดจพระยา.
ปรมะ สตะเวทน. (2546). หลกนเทศศาสตร. กรงเทพฯ: ภาพการพมพ.
ปรญ ลกษตานนท. (2536). การวเคราะหผบรโภค (¡ ·¤ ¡ r�¦ Ê��É2). กรงเทพฯ: เอดสน เพรส โพรดกส.
พรชย ศรสวาง. (2548). ปจจยการตดสนใจเลอกใชบรการสายการบนนกแอร. วทยานพนธปรญญา
มหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฎสวนดสต.
113
พรพมล ชนเจรญทรพย. (2546). nª �� ¤�µ��µ¦ � µ��ɤ�ª µ¤ ¤ ¡ ��r��¡ §�·กรรมการใชสถาน
�¦ ·�µ¦ �Îʵ¤�����. ในเขตอาเภอทามะกา จงหวดกาญจนบร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต,
มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.
มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. (2540). หลกการโฆษณาและการประชาสมพนธ.
กรงเทพฯ: มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.
มานต รตนสวรรณ. (2527). Ã�¬�µÁ¡ ºÉ° �µ¦ �¦ ³ �µ ¤ ¡ ��r: โลกของการประชาสมพนธ.
กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.
ยบล เบญจรงคกจ. (2542). การวเคราะหผรบสาร. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.
วจตร อาวะกล. (2534). เทคนคการประชาสมพนธ. กรงเทพฯ: โอ.Á° �¡ ¦ ·Ê��·��Á±oµ r.
วรช ลภรตนกล. (2540). การประชาสมพนธ ฉบบสมบรณ (¡ ·¤ ¡ r�¦ Ê��É�8). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณ
มหาวทยาลย.
ศมนย องกรแพพนธ. (2551). พฤตกรรมของผบรโภคในการเลอกใชบรการสายการบนเสนทาง
เชยงใหม – กรงเทพ. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม.
¤Ã£��r�Á° É¥¤ »£µ¬·�. (2526). การปรบพฤตกรรม. กรงเทพฯ: โอเดยนสโตร.
สชา จนทรเอม. (2544). �·�ª ·�¥µ�ɪ Å�. กรงเทพฯ: ไทยวฒนาพานช.
สนมต ประทปเสน. (2535). ความสมพนธระหวางการเปดรบสารโฆษณาสงเสรมสงคมกบพฤตกรรม
ผบรโภค. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย.
สรพงษ โสธนะเสถยร. (2553). �µ¦ ºÉ° µ¦ �� ��¤ . กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.
เสกสรร สายสสด. (2542). หลกการโฆษณาและการประชาสมพนธ. กรงเทพฯ: ไทยวฒนาพานช.
เสร วงษมณฑา. (2542 ก). การวเคราะหผบรโภค. กรงเทพฯ: ธรฟลมและไซเทกซ.
เสร วงษมณฑา. (2542 ข). £µ¡ ¡ ��r�Ê� ε��Å��. กรงเทพฯ: ธรฟลมและไซเทกซ.
อดลย จาตรงคกล. (2546). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร.
อมรทพย อาจสมต. (2548). �«���·Â¨ ³ ¡ §�·�¦ ¦ ¤�° ��¼oÃ�¥ µ¦ �ɤ �n° µ¥�µ¦ �·��o��»��Îɵ.
วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฎธนบร.
อรรถเสว สายเนตร. (2539). �¦ ³ ·��·� �°� ºÉ° �¦ ³ �µ ¤ ¡ ��r�ɤ�n° �ª µ¤ ¦ ¼o¨ ³ �«���·�°�
ประชา��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ �Á�É¥ª ��โครงการปลกปาถาวรเฉลมพระเกยรต
¡ ¦ ³ �µ� ¤Á�È�¡ ¦ ³ Á�oµ° ¥¼n®ª �Á�ºÉ° �Ä�ª æ �µ �¦ ��¦ ° �¦ µ�¥r��É�50.
วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรกจบณฑตย.
114
อรณรตน ชนวรณ. (2553). ºÉ° �¦ ³ �µ ¤ ¡ ��r. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.
อปษรศร มวงคง. (2552). ���¥�ɤ ° ·��·¡ ¨ �n° ¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ และความพงพอใจโดยรวม
�° � ¼��oµ�ɤµÄ�o�¦ ·�µ¦ £��µ�µ¦ ¨ ° ¥�ÎʵÁ¦ º° ¦ ·Áª ° ¦ rÅ��r. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต,
มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.
° µ¦ ¥µ�Á�¦ ºÉ°��ε. (2541). การดรายการโทรทศน�° ���Á¦ ¥��Ê�¤�¥¤«¹�¬µ�° ��o�ของโรงเรยน
วฒโนทยพายพ จงหวดเชยงใหม. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม.
อทมพร จามรมาน. (2537). การวจยของคร. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.
BkkFly. com. (2555). Nok Air DD -Thailand. สบคน ª ��É�5 มกราคม 2555, จาก
http://www.bkkfly.com/nokair.html.
Fill, C. (2002). Marketing communication: Contexts, strategies and application. New York, NY:
Financial Time Prentice Hall.
HAWKINS, DEL I. , BEST, ROGER J. and CONEY, KENNETH A. (1998). Consumer Behavior:
Building Marketing Strategy (7thed). Boston : McGraw – Hill Co.
Jefkins, F. (1993). Planned Press and Public Relations (3rded). Great Britain: Alden Press.
Kenneth, E. B. (1975). The Image : Knowledge in Life and Society. Michigan:
The University of Michigan.
MOWEN, JOHN C. and MINOR, MICHAEL. (1998). Consumer Behavior (5thed). Upper Saddle
River, New Jersey: Prentice – Hall.
Kotler, P. (2000). Marketing Management (10thed). New Jersey: Prentice-Hall.
Yamane, T. (1967). Statistics: An Introductory Analysis. New York : Harper & Row.
115
ภาคผนวก
แบบสอบถาม
116
Â�� °��µ¤Á��É………
ประสทธผลของการโฆษณาเชงภาพลกษณ (Corporate advertising) ทางโทรทศน
�°� µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�ɤ ��n° ¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ �°��¦ ³�µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦
�ε�ÊÂ��Ä��µ¦ �°�Â�� °��µ¤
Â�� °��µ¤�Ê���ε�¹Ê�Á¡ ºÉ° Á�È�Á�¦ ºÉ°�¤º° Ä��µ¦ Á�È�¦ ª �¦ ª ¤�o° ¤¼Á�É¥ª ���µ¦ «¹�¬µÁ¦ ºÉ°��
“ประสทธผลของการโฆษณาเชงภาพลกษณ (Corporate Advertising) ทางโทรทศนของสายการบนนก
° ¦ r�ɤ ��n° ¡ §�·�¦ ¦ ¤�µ¦ Ä�o�¦ ·�µ¦ �°��¦ ³ �µ��Ä�Á���¦ »�Á�¡ ¤®µ��¦ ” และเปนสวนประกอบใน
โครงการรายงานการศกษาเฉพาะบคคลในระดบปรญญาโทของการศกษาตามหลกสตรนเทศศาสตร
มหาบณฑต คณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยกรงเทพ
�o° ¤¼�ÉÅ�o�夵Ä�oÁ¡ ºÉ°�µ¦ «¹�¬µเ¡ ¥�Á�nµ�Ê���¼o«¹�¬µ�³ Á�È��o° ¤ ¼�É�nµ�Ä®oŪ oÁ�È��ª µ¤¨ ��
�¦ »�µ�°�Â�� °��µ¤�»��o°Á¡ ºÉ°�ª µ¤ ¤�¼¦ �r�°��o° ¤¼��¹É� ε��¤µ� 宦 ��µ¦ «¹�¬µ�¦ Ê��Ê
Â�� °��µ¤�¦ Ê��ÊÂ�n�° °�Á�È��4 สวน ประกอบดวย
nª ��É�1 ขอมลสวนตวของผตอบแบบสอบถาม
nª ��É�2 การจงใจใชบรการสายการบนนกแอรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร
nª ��É3 การตดสนใจใชบรการสายการบนนกแอรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร
nª ��É4 พฤตกรรมการใชบรการสายการบนนกแอรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร
�¼o«¹�¬µ�°�¦ µ��°�¡ ¦ ³ �»�¤µ���ð�µ �Ê
117
nª ��É�1 ขอมลสวนตวของผตอบแบบสอบถาม
�ε�ÊÂ���¦ »�µ�εÁ�¦ ºÉ°�®¤µ¥� ®�oµ�o°�ª µ¤�É�¦ ����ª µ¤Á�È��¦ ·� ³ �ª µ¤�·�Á®È��°��nµ�
¤µ��É »�
1. เพศ
1. ชาย 2. หญง
2. อาย
1. 15-20 ป 2. 21-30 ป
3. 31-40 ป 4. 41-50 ป
5. 51-60 ��¹Ê�Å�
3. สถานภาพ
1. โสด 2. สมรส
3. หยาราง
4. อาชพ
1. นกเรยน/นกศกษา 2. พนกงานบรษทเอกชน
3. ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 4. คาขาย/ธรกจสวนตว
5. ° ºÉ�Ç โปรดระบ__________________
5. ระดบการศกษาสงสด
1. มธยมศกษา/ปวช. 2. อนปรญญา/ปวส.
3. ปรญญาตร 4. สงกวาปรญญาตร
6. รายไดตอเดอน
1. �Îɵ�ª nµ�10,000 บาท 2. 10,001 – 15,000 บาท
3. 15,001 – 20,000 บาท 4. 20,001 – 30,000 บาท
5. มากกวา 30,001 �µ��¹Ê�Å�
118
nª ��É2 การจงใจใชบรการสายการบนนกแอรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร
�ε�ÊÂ��Ã�¦ ��εÁ�¦ ºÉ°�®¤µ¥ ¨ �Ä��n°��ÉÁ®È�ª nµ�¦ ����ª µ¤ ¦ ¼o ¹��°��nµ�¤µ��É »��Á¡ ¥�
ขอละ 1 คาตอบ
ประเดนระดบการจงใจ
มาก
�É »�
มาก ปาน
กลาง
นอย นอย
�É »�
1. เทคนครปแบบการนาเสนอ
1.1. การนาเสนอรปแบบบรรยาย
(บคลากรขององคกรมาเปนผนาเสนอ บรรยายใหความร
หรอขอเทจจรงตางๆ หรอเปนการบรรยายใหความรจาก
ประสบการณ)
1.2. การนาเสนอขอเทจจรงโดยตรง
(Á�È��µ¦ �εÁ �°�o° ¤ ¼Á�É¥ª ���»� ¤��·Á�n�° ¥nµ�
ละเอยดของสนคาและบรการ ตามความเปนจรง โดยการ
ใชผนาเสนอ เชนพนกงานขององคกร)
1.3. การนาเสนอโดยการใชอารมณขน
(�µ¦ �εÁ �° �É�nª ¥ ¦ oµ�° µ¦ ¤�r¦ nª ¤Ä®o�¼o�¤Á�·��ª µ¤ ¦ ¼o ¹�
สนกสนาน ตลกขบขนและเฝาตดตามการโฆษณาเชง
£µ¡ ¨ �¬�r�Ê�Â�n¦ �Á¦ ·É¤�����)
1.4. การนาเสนอโดยผนาเสนอโดยตรง
(�µ¦ Ä�o�¼o�εÁ �° �ɤ�ª µ¤�»o�Á�¥��ª µ¤Ä�o�·�� ³ �ª µ¤
�ε�µ�Á�É¥ª �µ�Á�È�¡ ·Á«¬�¤µ¡ ¼�Â�³�ε ·��oµบรการ
 ³ Ã�¦ ä�É��nµ�ÇÄ®oÂ�n�¼o�¦ ·Ã£�Ã�¥�¦ �)
1.5. การนาเสนอโดยมงขายทางออม
(การÃ�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�ÉÁ�É¥ª �o°���°µ¦ ¤�r�เนนการ
สรางภาพลกษณใหสมผสกบจตใจผบรโภคใหไดมาก
�É »��Á¡ ºÉ°�εÅ� ¼n�µ¦ Ä�o ·��oµÂ ³ �¦ ·�µ¦ )
119
ประเดนระดบการจงใจ
มาก
�É »�
มาก ปาน
กลาง
นอย นอย
�É »�
2. องคประกอบ
2.1. ขอความหรอคาพด
2.2. Á�ºÊ°®µ�
2.3. คาขวญหรอสโลแกน (�»�Á�É¥ª �·�¤ ¦ ° ¥¥·Ê¤ )
2.4.ผนาเสนอ (คณพาท สารสน กปตนและพนกงาน
ตอนรบ)
2.5. เพลงและเสยงประกอบ (เพลงบนอยางนก เสยง
Á�¦ ºÉ°��·��² ¨ ² )
2.6. ภาพประกอบ (ภาพตวแสดง ภาพสญลกษณองคกร )
nª ��É3 การตดสนใจใชบรการสายการบนนกแอรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร
�ε�ÊÂ��Ã�¦ ��εÁ�¦ ºÉ°�®¤µ¥ ¨ �Ä��n°��ÉÁ®È�ª nµ�¦ ����ª µ¤ ¦ ¼o ¹��°��nµ�¤µ��É »��
ประเดนระดบการตดสนใจ
มาก
�É »�
มาก ปาน
กลาง
นอย นอย
�É »�
1. เทคนครปแบบการนาเสนอ
1.1. การนาเสนอรปแบบบรรยาย
(บคลากรขององคกรมาเปนผนาเสนอ บรรยายใหความร
หรอขอเทจจรงตางๆ หรอเปนการบรรยายใหความรจาก
ประสบการณ)
1.2. การนาเสนอขอเทจจรงโดยตรง
(Á�È��µ¦ �εÁ �°�o° ¤ ¼Á�É¥ª ���»� ¤��·Á�n�° ¥nµ�
ละเอยดของสนคาและบรการ ตามความเปนจรง โดยการ
ใชผนาเสนอ เชนพนกงานขององคกร)
120
ประเดนระดบการตดสนใจ
มาก
�É »�
มาก ปาน
กลาง
นอย นอย
�É »�
1.3. การนาเสนอโดยการใชอารมณขน
(�µ¦ �εÁ �° �É�nª ¥ ¦ oµ�° µ¦ ¤�r¦ nª ¤Ä®o�¼o�¤Á�·��ª µ¤ ¦ ¼o ¹�
สนกสนาน ตลกขบขนและเฝาตดตามการโฆษณาเชง
£µ¡ ¨ �¬�r�Ê�Â�n¦ �Á¦ ·É¤�����)
1.4. การนาเสนอโดยผนาเสนอโดยตรง
(�µ¦ Ä�o�¼o�εÁ �° �ɤ�ª µ¤�»o�Á�¥��ª µ¤Ä�o�·�� ³ �ª µ¤
�ε�µ�Á�É¥ª �µ�Á�È�¡ ·Á«¬�¤µ¡ ¼�Â�³�ε ·��oµบรการ
 ³ Ã�¦ ä�É��nµ�ÇÄ®oÂ�n�¼o�¦ ·Ã£�Ã�¥�¦ �)
1.5. การนาเสนอโดยมงขายทางออม
(การÃ�¬�µÁ�·�£µ¡ ¨ �¬�r�ÉÁ�É¥ª �o°���°µ¦ ¤�r�Á�o��µ¦
สรางภาพลกษณใหสมผสกบจตใจผบรโภคใหไดมาก
�É »��Á¡ ºÉ°�εÅ� ¼n�µ¦ Ä�o ·��oµÂ ³ �¦ ·�µ¦ )
2. องคประกอบ
2.1. ขอความหรอคาพด
2.2. Á�ºÊ°®µ�
2.3. คาขวญหรอสโลแกน (�»�Á�É¥ª �·�¤ ¦ ° ¥¥·Ê¤ )
2.4.ผนาเสนอ (คณพาท สารสน กปตนและพนกงาน
ตอนรบ)
2.5. เพลงและเสยงประกอบ (เพลงบนอยางนก เสยง
Á�¦ ºÉ°��·��² ¨ ² )
2.6. ภาพประกอบ (ภาพตวแสดง ภาพสญลกษณองคกร )
121
nª ��É4 พฤตกรรมการใชบรการสายการบนนกแอรของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร
�ε�ÊÂ��Ã�¦ ��εÁ�¦ ºÉ°�®¤µ¥ ¨ �Ä��n°��ÉÁ®È�ª nµ�¦ ����ª µ¤ ¦ ¼o ¹��°��nµ�¤µ��É »��Á¡ ¥�
ขอละ 1 คาตอบ
1. �nµ�¤�ª µ¤�¦ ³ ��r�É�³ Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·�®¦ º° Ťn
1. ใชบรการ (ตอบเฉพาะขอ 2) 2. ไมใชบรการ (ขามไปตอบเฉพาะขอ 3)
2. �nµ�¤�ª µ¤�¦ ³ ��r�É�³ Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�Á¡ ¦ µ³ Á®�»�Ä��n° Å��Ê�
ขอความ
เหน
ดวย
° ¥nµ�¥·É�
เหน
ดวย
ไม
แนใจ
ไมเหน
ดวย
ไมเหน
ดวย
อยาง
¥·É�
รปแบบการโฆษณาเชงภาพลกษณ
1.เปนการนาเสนอภาพลกษณองคกรชดเจน
2. Á�È��µ¦ �εÁ �°�ª µ¤ ¦ ��·��°��°�°��r�¦ �ɤ ¸
ตอสงคม
3. Á�È��µ¦ �εÁ �°Ä�¦ ¼�Â���É�nµ �Ä� ³
หลากหลาย
4. Á�È��µ¦ �εÁ �°Á¡ ºÉ° Á¡ ·É¤�»��nµÄ®o�� ·��oµÂ ³
บรการ
5. Á�È��µ¦ �εÁ �°Á¡ ºÉ°�nª ¥�n°��µ¥�Ä®o�ª µ¤
เพลดเพลนสนกสนาน
122
ขอความ
เหน
ดวย
° ¥nµ�¥·É�
เหน
ดวย
ไม
แนใจ
ไมเหน
ดวย
ไมเหน
ดวย
อยาง
¥·É�
องคประกอบของการโฆษณาเชงภาพลกษณ
ขอความหรอคาพด
6.Ä�o�o° ¥�εÁ¦ ¥��nµ¥�®¦ º° Á�È�£µ¬µ�ÉÁ�oµÄ��nµ¥
7. �nµª ¥Îʵ�¹��ºÉ° ·��oµÂ ³�¦ ·�µ¦
8. �nµª ¥Îʵ�¦ ³ Á�È�®¨ �Ä��µ¦ Ã�¬�µÁ�·�
ภาพลกษณ
9. ใชภาษาดงดดใจในชวงแรกของการโฆษณา
10. Ä�o�ε¡ ¼��É�nª ¥Ä®o�¼o¢ �Á�·��·���µ�µ¦
Á�ºÊ°®µ
11. ชวยกระตนความตองการ หรอความอยากรอยาก
เหน
12. ใหแงคดและมมมองใหมๆ
13. ¤�o° Á �° �É��Á��ดงดดความสนใจไดเปน
อยางด
14. มความถกตองและครบถวน
15. เรงเราหรอปลกฝงใหเกดการใชบรการ
คาขวญหรอสโลแกน
16. µ¤µ¦ ��°�¥Îʵ ³ ¦ oµ��ª µ¤¤ É�Ä�Ä� ·��oµ
และองคกร
17. �nª ¥Ä��µ¦ ���ε ·��oµÂ ³ °��r�¦ Å�oÁ¡ ·É¤�¹Ê�
18. ทนสมยและสรางสรรค
123
ขอความ
เหน
ดวย
° ¥nµ�¥·É�
เหน
ดวย
ไม
แนใจ
ไมเหน
ดวย
ไมเหน
ดวย
อยาง
¥·É�
ผนาเสนอ
19. ¤�ª µ¤�nµÁ�ºÉ°�º°�มความสามารถหรอเปน
�¼oÁ�É¥ª �µ�
20. ¤��¬³ �É�Ä��µ¦ ºÉ° µ¦ �¤�ª µ¤¤ É�Ä�Ä���Á°��
ไมประหมา
21. ¤�ª µ¤�ºÉ° �¥r�¦ �¬µ�ε¤ É� ��µ
22. ¤ £µ¡ ¨ �¬�r�É� µ¤µ¦ �Á�oµ��°��r�¦ Å�o
23. Á�È��ɦ ¼o��Ä�®¤¼n µ�µ¦ ��� ³ Á�È��É�·¥¤
ชมชอบ
24.ชวยบงบอกถงคณลกษณะนสยหรอความเปน
ตวตนขององคกร
เพลงและเสยงประกอบ
25. Á�È��É���ε��»o�®¼� µ¤µ¦ �¦ o°�Å�o�·��µ��
26. �nª ¥ ¦ oµ��·���µ�µ¦ �¤°�Á®È�Á�È�£µ¡ �ÉÁ�n���
¤µ��¹Ê�
27. ชวยสรางความรสกรวม
ภาพประกอบ (ภาพตวแสดง, ภาพสญลกษณ
องคกร)
28. สสนสะดดตาและสดใส ชกชวนใหตดตามงาย
29. ¤�ª µ¤Â��Ä®¤n�Â���nµ��µ��¼o° ºÉ�
30. £µ¡ Ã�¬�µ¤Á¦ ºÉ°�¦ µª �É ¤ ¡ ��r���ª ·��oµ
หรอสารโฆษณา
124
3. �nµ�Ťn¤�ª µ¤�¦ ³ ��r�É�³ Ä�o�¦ ·�µ¦ µ¥�µ¦ �·���° ¦ r�Á¡ ¦ µ³ Á®�»�Ä��n° Å��Ê�
ขอความ
เหน
ดวย
° ¥nµ�¥·É�
เหน
ดวย
ไม
แนใจ
ไมเหน
ดวย
ไมเหน
ดวย
อยาง
¥·É�
รปแบบการโฆษณาเชงภาพลกษณ
1.Á�È��µ¦ �εÁ �° Ä�¦ ¼�Â���ÉŤn�nµ �Ä���εÁ� ³
�nµÁ�ºÉ°
2. Á�È��µ¦ �εÁ �° �É�¼ ¦ oµ�£µ¡ ��Á�·�Å�
3. Á�È��µ¦ �εÁ �° �ÉÁ�o��µ¦ �µ¥ ·��oµÂ ³ �¦ ·�µ¦
เพยงอยางเดยว
4. Á�È��µ¦ �εÁ �° �É�»¤Á�º°  ³ Ťn��Á��
5. Á�È��µ¦ �εÁ �° �ÉÄ®o�o° ¤¼Ä��µ¦ �� ·�Ä��o° ¥
จนเกนไป
องคประกอบของการโฆษณาเชงภาพลกษณ
ขอความหรอคาพด
6.Ä�o�ε�ÉŤn�εÁ�È�®¦ º° ¢ »n¤Á¢ºอยจนเกนไป
7.Ä�o�ε¡ ¼��ÉŤn °��o°���£µ¡ �É�εÁ �°
8.Ä�o�o°�ª µ¤®¦ º°�ε¡ ¼��ÉŤnÁ�È��ª µ¤�¦ ·�
9. Ä�o�ε¡ ¼��ÉÁ�oµÄ�Å�o¥µ��Á�È��µ��µ¦ ��Á�·�Å�
10. ใชขอความหรอคาพดตามยคสมย เขาใจเฉพาะ
กลมบคคล
125
ขอความ
เหน
ดวย
° ¥nµ�¥·É�
เหน
ดวย
ไม
แนใจ
ไมเหน
ดวย
ไมเหน
ดวย
อยาง
¥·É�
Á�ºÊ°®µ
11. ดโออวดสรรพคณของสนคาหรอบรการเกนเหต
12. หลดโลก แหวกแนว
13. ไรสาระ ไมมแกนสาร และนาราคาญ
14. ไมสามารถตอบโจทยหรอสนองความตองการ
ได
15. �µ�Á®�»��É®��Â�n�¦ ��»¤
คาขวญหรอสโลแกน
16. Á�È��¦ ³ Ã¥��É¥µª Á�·�Å�����εÅ�o¥µ�
17. ไมสอดคลองกบสนคาหรอสารโฆษณา หรอ
ขาดความเหมาะสม
18. Á�È��ε�ª ��ÉÁ�¥Â ³ Ã�¦ µ�
ผนาเสนอ
19. ŤnÁ�È��ɦ ¼o��
20. Ťn�nµÁ�ºÉ°�º°�และไมนาไววางใจ
21. �µ���¬�³ �É�Ä��µ¦ ¡ ¼�
22. ¤�»��·�£µ¡ �ÉŤn ¤�ª ¦ Á�È��¼o�εÁ �°
23. �µ��ª µ¤¤ É�Ä�Ä���Á°�
24. �ÎʵÁ ¥�Ťn�nµ¢ ��Ťn¤��®ª ³ �É�Ä��µ¦ ¡ ¼��
126
ขอความ
เหน
ดวย
° ¥nµ�¥·É�
เหน
ดวย
ไม
แนใจ
ไมเหน
ดวย
ไมเหน
ดวย
อยาง
¥·É�
เพลงและเสยงประกอบ
25. ไมเคยไดยนมากอน
26. มทว��ε�°� ³�ε¦ o°��ÉŤnÅ¡ Á¦ µ³ �
27. Á�È���Á¡ ¨ ��ÉŤn¤�ª µ¤Â��Ä®¤n� ³ Ťn
นาสนใจฟง
ภาพประกอบ (ภาพตวแสดง, ภาพสญลกษณ
องคกร)
28. �nµÁ�ºÉ°��ɪ Å��ไมมความแตกตางจากโฆษณาเชง
£µ¡ ¨ �¬�r�·Ê�° ºÉ�Ç
29. ภาพโฆษณามความขดแยงกบตวสนคาหรอสาร
โฆษณา
30. ภาพโฆษณาเชงภาพลกษณคลมเคลอไมชดเจน
ขอเสนอแนะ
...................................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................................
................................................................................................................................................................
127
ประวตผเขยน
�ºÉ°�- สกล นางสาวศรน ศรสทธพจน
อเมล [email protected]
ประวตการศกษา ปรญญาตรคณะมนษยศาสตร สาขาª ·�µ£µ¬µ ¦ É�Á« �
มหาวทยาลยเชยงใหม