VOIMAA VAIKUTTAVUUTEEN

Yhteiskunnallinen markkinointi onnistumisen työvälineenä

1.11.2016 klo 14.10-14.40

Jonna Heliskoski,

Markkinointijohtaja, Suomen kansallismuseo

Tohtorikoulutettava, Hanken School of Economics

Vaikuttavuusketju

3.11.2016 2

Kuvan lähde: sitra.fi

Tavoitteiden ja tekojen kohtaaminen

3

Tavoite

Käytäntö Käytäntö Käytäntö Käytäntö

Tavoite

Käytäntö Käytäntö Käytäntö Käytäntö

Tavoite

Asiakas

Käytäntö Käytäntö Käytäntö Käytäntö

Kyse on vaikuttavuuden mallintamisesta -

Miksi ja miten toimintamme tuottaa halutun tuloksen.

Sarjakuva: http://www.hrneurope.com/uploads/avatar/intelligent_design_funny_cartoon_153.jpg

3.11.2016

Yhteiskunnallinen markkinointi

Markkinointi

• Toiminnan logiikka

• Mallintaminen

• Prosessit ja ketteryys

3.11.2016 4

Käyttäytymistaloustiede

• Käyttäytyminen ja juurisyyt

• Interventiot ja vaikuttaminen

• Kokeilukulttuuri

Yhteiskunnallisen markkinoinnin tavoitteena on

käyttäytymisen muuttaminen siten että ihminen ja

yhteiskunta hyötyvät.

Käyttäytymislähtöisyys Tavoitteellisuus

Käyttäytymisen muuttaminen arkeen liittymällä

Käyttäytymisen ymmärtäminen

5

https://pbs.twimg.com/media/CX6HsJUWcAAER8R.jpg

http://1sqg7i1t88eg2h9w3nqndud1.wpengine.netdna-cdn.com/wp-content/uploads/2014/11/smart_signs_stairs.jpg

http://www.nyc.gov/html/doh/images/tcny/takethestairs.jpg

http://cdn.creativeguerrillamarketing.com/wp-content/uploads/2012/06/Volkswagen_FunTheoryPianoStaircaseNumber110.jpg

http://makecalgary.com/wp-content/upload/stairs-piano.jpg

3.11.2016

Vaikuttavan hanketyön suunnittelu

3.11.2016 6

Suunnittelun vaiheet

1. Muutosilmiön ymmärtäminen

2. Toiminnan laajuuden rajaaminen

3. Toiminnan kohderyhmien rajaaminen

4. Toiminnan sisällön luominen ja

kohdentaminen

5. Tuloksellisuuden ennakointi ja

todentaminen

Resurssit

Tavoit-teet

Muutos

2

3

Segmentointi

4

1

5

Aarrekartta

3.11.2016 7

75 vuotta

täyttäneiden

toimintakyvyn

tukeminen

1. Muutosilmiön ymmärtäminen

3.11.2016 8

Aika

Ku

nta

lais

uu

s

A

sia

kku

us

1

2

3

4

Orastava Laaja Vakiintunut

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Orastava

(0-2 vuotta)

Laaja

(3-6 vuotta)

Vakiintunut

(6+ vuotta)

Kriittiset asiakkuudet

Perusasiakkuudet

Asiakuuden kesto vuosina

5 %

47 %

X % Osuus kaikista

6 %

16 %

26 %

8 %

8 %

6 %

23 %

55 %

As

iak

ka

at

Ku

sta

nn

uk

se

t

Teko

Aarrekartta

3.11.2016 9

75 vuotta

täyttäneiden

toimintakyvyn

tukeminen Muutos

Muutos

Muutos Muutos

Muutos

Muutos

Muutos

Muutos

Liikuntaneuvonta

Harjoittelu

Ulkoilu

Toiminnan laajuuden rajaaminen

3.11.2016 10

Resurssit

Tavoit-teet

Muutos

Onko meillä oikeat

resurssit muutoksen

aikaansaamiseksi?

Onko meillä riittävät

resurssit tavoitteiden

täyttämiseksi?

Mittaavatko

tavoitteemme

muutoksen

onnistumista?

3. Toiminnan kohderyhmien rajaaminen

3.11.2016 11

Segmentointi on työväline, joka ohjaa

rajallisten resurssien kohdentamista niihin

asiakkaisiin, jotka mahdollistavat parhaiten

yrityksen tai yhteisön tavoitteen saavuttamisen.

www.marketingweek.com

A. Segmentoinnin tulee olla niin selkeä, että se ohjaa arjessa tehtäviä

valintoja.

B. Segmentoinnin kriteerit riippuvat tavoitteena olevasta käyttäytymisen

muutoksesta.

C. Segmentointikriteereiksi valitaan tekijät, jotka erottelevat asiakkaita

muutoksen kannalta keskeisistä näkökulmista.

3.11.2016 12

http://www.inboundinc.net/the-new-buyer-segments-from-demographics-to-buyer-personas/

3. Toiminnan kohderyhmien rajaaminen

3.11.2016 13

A s i a k k u u d e n p i t u u s

As

iak

ku

ud

en

la

aju

us

Kriittin

en

P

eru

s

Aarrekartta

3.11.2016 14

75 vuotta

täyttäneiden

toimintakyvyn

tukeminen Muutos

Muutos

Muutos Muutos

Muutos

Muutos

Muutos

Muutos

Liikuntaneuvonta

Harjoittelu

Ulkoilu

Kohde-

ryhmä Kohde-

ryhmä

Kohde-

ryhmä

4. Toiminnan sisällön luominen

3.11.2016 15

Lähde: Jeff Frenchin esitys

Avainsanoina vaihtokauppa ja ketterät kokeilut

4. Toiminnan kohdentaminen

3.11.2016 16

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Orastavat

(0-2 vuotta)

Laajat

(3-6 vuotta)

Vakiintuneet

(6+ vuotta) Orastavat asiakkuudet (S1+S2)

Asiakkuuksien haltuunotto

Laajat asiakkuudet (S3+S4)

Asiakkuuden johtaminen

Laajat asiakkuudet (S5)

Asiakkuuden hallittu päättäminen

1

2

3

1 2 3

Interventioiden tavoitteena on minimoida asiakaskannan arvo keskipitkällä ja

pitkällä aikavälillä. Tämä toteutetaan

1. alentamalla lapsiperheiden käyttämien palvelujen

kokonaiskustannuksia ja

2. lyhentämällä asiakkuuden kestoa.

Aarrekartta

3.11.2016 17

75 vuotta

täyttäneiden

toimintakyvyn

tukeminen Muutos

Muutos

Muutos Muutos

Muutos

Muutos

Muutos

Muutos

Liikuntaneuvonta

Harjoittelu

Ulkoilu

Kohde-

ryhmä Kohde-

ryhmä

Kohde-

ryhmä

Teko

Teko

Teko

Teko

5. Tuloksellisuuden ennakointi

3.11.2016 18

6 000 000 €

7 000 000 €

8 000 000 €

9 000 000 €

10 000 000 €

11 000 000 €

12 000 000 €

2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025

Return on Social Intervention (ROSI)

ROSI1 = - 112 %

ROSI5 = 42 %

ROSI10 = 126 %

2. Kumppanuusmallin laskentapohja

Kumppanuusmallin kustannusten laskenta Kumppaneiden kohdentuminen asiakkuuksiin Kumppaneiden vaikutus asiakkuuksiin

Kumppaneita kpl 15 Asiakkuudet kpl/ kumppani 20 15 % asiakkuuksien orastavan ja laajan vaiheen kustannuksista.

Rahapalkka/kumppani/kk 2 500 € Kumppaneiden asiakkuudet yhteensä 300 30 % asiakkuuksien siirtymiä laajaan ja vakiintuneeseen vaiheeseen.

Henkilösivukustannuskerroin 50 % 40 % 120 30 % asiakkuuksien vakiintuneen vaiheen kustannuksia.

Yleiskustannuskerroin 20 % 40 % 120

Kustannukset/kk yhteensä 63 750 € 20 % 60

Kustannukset/vuosi yhteensä 765 000 €

Taulukko 14. Asiakkuuksien määrien muutokset kumppanuusmallin johdosta

Kumppanuusmallin arvioidut kustannussäästöt 2016-2015

2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 Yhteensä

Nettosäästö -382 500 € 1 002 567 € 1 022 618 € 1 043 070 € 1 063 932 € 2 654 890 € 2 707 988 € 2 762 148 € 2 817 391 € 2 873 739 € 17 565 844 €

Kumppanuuden kustannukset yhteensä 382 500 € 780 300 € 795 906 € 811 824 € 828 061 € 844 622 € 861 514 € 878 745 € 896 319 € 914 246 € 7 994 037 €

Kustannussäästö yhteensä 0 € 1 782 867 € 1 818 524 € 1 854 895 € 1 891 992 € 3 499 512 € 3 569 502 € 3 640 893 € 3 713 710 € 3 787 985 € 25 559 880 €

Orastavat asiakkuudet 554 n/a 0 € 230 246 € 234 851 € 239 548 € 244 339 € 249 226 € 254 210 € 259 295 € 264 481 € 269 770 €

kriittiset 50 15 860 € 222 760 € 227 215 € 231 760 € 236 395 € 241 123 € 245 945 € 250 864 € 255 881 € 260 999 €

perus 504 1 599 € 7 486 € 7 636 € 7 789 € 7 944 € 8 103 € 8 265 € 8 431 € 8 599 € 8 771 €

Laajat asiakkuudet 209 n/a 0 € 1 185 717 € 1 209 432 € 1 233 620 € 1 258 293 € 1 283 458 € 1 309 128 € 1 335 310 € 1 362 016 € 1 389 257 €

kriittiset 60 31 530 € 1 185 717 € 1 209 432 € 1 233 620 € 1 258 293 € 1 283 458 € 1 309 128 € 1 335 310 € 1 362 016 € 1 389 257 €

perus 148 3 131 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 € 0 €

Vakiintuneet asiakkuudet 237 19 592 € 366 903 € 374 241 € 381 726 € 389 361 € 1 966 828 € 2 006 164 € 2 046 288 € 2 087 213 € 2 128 958 €

Asiakkuuksien siirtymähetket, joissa siirtymien muutos huomioidaan

Laajoihin asiakkuuksiin

Vakiintuneisiin asiakkuuksiin

Kumppanuus vähentää…

Orastaviin asiakkuuksiin

Lisätiedot Jonna Heliskoski

Partner, M.Sc. (Econ), PhD candidate

Nordic 4sight Communities Oy

Eteläranta 6 A 7a

00130 Helsinki

jonna.heliskoski@n4c.fi

+358 40 165 8585

Kustannussäästöt interventioista - interventioiden kustannukset

Interventioiden kustannukset

Vaikuttavan hanketyön suunnittelu

3.11.2016 19

Suunnittelun vaiheet

1. Muutosilmiön ymmärtäminen

2. Toiminnan laajuuden rajaaminen

3. Toiminnan kohderyhmien rajaaminen

4. Toiminnan sisällön luominen ja

kohdentaminen

5. Tuloksellisuuden ennakointi ja

todentaminen

Resurssit

Tavoit-teet

Muutos

2

3

Segmentointi

4

1

5