แผนธรกจขนมจนอบแหง ตรา MJ

Business Plan for MJ Dried Rice Noodles

  

แผนธรกจขนมจนอบแหง ตรา MJ

Business Plan for MJ Dried Rice Noodles

อรสา ธรรมกจวฒน

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม

มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2560

  

© 2563 อรสา ธรรมกจวฒน

สงวนลขสทธ 

  

อรสา ธรรมกจวฒน. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม, มนาคม 2562, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. แผนธรกจขนมจนอบแหง ตรา MJ (91 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร.ไกรฤกษ ปนแกว

บทคดยอ แผนธรกจนมวตถประสงคคอ 1) เพอเพมยอดขายในตลาดตางประเทศ รอยละ 20 ตอป และ 2) ครอบคลมพนทการสงออกภายในประเทศอเมรกา รฐแคลฟอรเนย และจะขยายพนทอก 4 รฐ ภายในระยะเวลา 5 ป ในการจดทาแผนธรกจนไดทาการวเคราะหสงแวดลอมทางธรกจ การวเคราะหการแขงขน การวจยตลาด โดยใชวธการสมภาษณเชงลกกบผใหขอมล 2 กลม คอ ผบรโภคไทยทอยสหรฐอเมรกาทเคยรบประทานขนมจน และชาวเอเชยทเคยทานขนมจนและชนชอบการรบประทานเสน จานวนกลมละ 2 คน และใชวธการวเคราะหเนอหาในการวเคราะหขอมล จากผลการวเคราะหพบวา จดแขงของธรกจ คอ โรงงาน มกระบวนการการผลตทไดรบมาตรฐานสนคาทมคณภาพสง และผานเครองมอการตรวจสอบโดยผเชยวชาญผผลตมความเชยวชาญในการผลตผลตภณฑ จดออน คอ ชองทางการจดจาหนายยงไมครอบคลมในตลาดตางประเทศ มากนก ขณะทโอกาส คอ ตลาดสงออกอาหารสาเรจรปของโลกมแนวโนมเตบโตเพมขน และอปสรรค คอ มคแขงจานวนมาก การวเคราะหการแขงขนพบวา การแขงขนอยในระดบสงโดยคแขงทสาคญ คอ ขนมจนอบแหงสมนไพร ตรานาแรง เสนขนมจนอบแหงเสนเหนยวนม จาหนายปลก–สง รบตวแทนจาหนาย จดแขง เปนรานทกอตงมายาวนาน มฐานลกคาอยในระดบนง มชอเสยงการนตรความอรอย สาหรบผลการวจยตลาดพบวา ผบรโภคผใหขอมลชอบรบประทานอาหารประเภทเสน เชน กวยเตยว บะหมกงสาเรจรป เพราะไมคอยมเวลา จงเลอกจะรบประทานอาหารงาย ๆ อาหารสาเรจรปทซอสวนมากเปนบะหมกงสาเรจรปเพราะทานงาย เคยทานขนมจนอบแหงและเคยเหนตามรานทขายของจนและรานของไทยแตสวนมากจะมขายแตไมมากและทสาคญคอ หาซอยาก เมอพจารณาความเปนไปไดของการลงทนเพอจดทาธรกจขนมจนอบแหง ตรา MJ พบวา มอตราผลตอบแทนตลอดโครงการอยในระดบสงเหมาะแกการลงทน โดยใชงบลงทน 750,000 บาท มลคาปจจบนสทธ (Net Present Value) เทากบ 1,230,128 บาท ผลตอบแทนโครงการเทากบ 93.27% ระยะเวลาคนทน 1.176 ป เหมาะแกการลงทน คาสาคญ: แผนธรกจ, ขนมจนอบแหง, ขนมจน

  

Thummakijjawat, O. M.B.A. (Small and Medium–Sized Enterprises), March 2019, Graduate School, Bangkok University. Business Plan for MJ Dried Rice Noodles (91 pp.) Advisor: Krairoek Pinkaeo, Ph.D.

ABSTRACT

The objectives of this business are 1) to increase 20% of sales in overseas market per year and 2) to cover the area of export in California, America and expand to 4 states within 5 years. I analyze market environment and competition and do market research by using in-depth interview with 2 group of informants, including Thai consumers who live in America and used to eat rice noodles (Khanom Chin) and Asian people who used to eat rice noodles (Khanom Chin) and like to eat noodles (2 people per one group) for. Moreover, I use content analysis for data analysis. The analytical results found that the strength of the business is factory that has production process which meets the product standard with high quality and passes inspection equipment by expert who is good at production of goods. The weakness is distribution channels don’t cover overseas market. Opportunity is export market of instant food tends to increase. Threat is there are many competitors. When I analyze the competition, I found that there was a competition at high level. The important competitor is “Nam Rang dried rice noodles (Khanom Chin)” which are gooey noodles. This brand has wholesale and retail. Moreover, it has sales agents. The strengths of this brand are it has established for a long time. It has some levels of customer database, and it is famous for deliciousness. The results of market research found that consumers and informants like to eat noodles such as noodles and instant noodles. Because they have no time, they choose to eat food easily like instant food, especially instant noodles. They used to eat dried rice noodles (Khanom Chin) and see in Chinese and Thai shops. Most shops have dried rice noodles (Khanom Chin), but there are few brands. The important thing is it difficult to buy dried rice noodles (Khanom Chin).

  

When I consider investment possibility for doing business about “MJ dried rice noodles (Khanom Chin)”, I found that there is return on investment through this project at high level. It is suitable for investment by using budget 750,000 Baht. Net present value is 1,230,128 Baht. Return on investment is 93.27%. Payback period is 1.176 year which is suitable for investment. Keywords: Business Plan, Dried Rice Noodles, MJ Rice Noodles, Rice Noodles, Khanom Chin 

ช  

กตตกรรมประกาศ การจดทาแผนธรกจคนควาดวยตนเองฉบบนสาเรจลลวงไดเนองมาจากความอนเคราะหจากทานอาจารย ดร.ไกรฤกษ ปนแกว ทใหคาปรกษาชแนะและตรวจสอบแผนธรกจฉบบนจนกระทงเสรจสมบรณ ผจดทาขอกราบขอบพระคณเปนอยางสงมา ณ โอกาสน ขาพเจาขอขอบพระคณอาจารยทกทานของมหาวทยาลยกรงเทพ สาหรบความรตลอดระยะเวลาทศกษา และผทเกยวของทกทาน ทายน ขอกราบขอบพระคณบดา มารดาทสนบสนนในการจดทาแผนธรกจน และขอขอบคณความปรารถนาดจากเพอนรวมชนทกทานตลอดระยะเวลาการศกษาในหลกสตรน

อรสา ธรรมกจวฒน 

ซ

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ช สารบญตาราง ซ สารบญภาพ ฎ บทท 1 บทนา 1.1 แนะนาธรกจ 1 1.2 ทมาของการดาเนนธรกจ 1 1.3 วสยทศน พนธกจ เปาหมาย และวตถประสงคของธรกจ 5 1.3.1 วสยทศน 5 1.3.2 พนธกจ 5 1.3.3 เปาหมาย 5 1.3.4 วตถประสงคของธรกจ 5 1.4 ทตงของสถานประกอบการ 5 1.5 วตถประสงคของการจดทาแผนธรกจ 6 บทท 2 วธดาเนนการในการจดทาแผนธรกจ 2.1 ประเภทของขอมลทนามาใชทาการศกษา 7 2.1.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 7 2.1.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 10 2.1.3 ทฤษฎเกยวกบ SWOT Analysis 20 2.1.4 ทฤษฎเกยวกบ PEST Analysis 24 2.1.5 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบตราสนคา 25 2.1.6 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดสนใจซอ 27 2.1.7 งานวจยทเกยวของ 31 2.2 วธการเกบขอมล 32 2.2.1 วตถประสงคของการวจย 33 2.2.2 ผใหขอมล (Key Information) 33 2.2.3 การเลอกผใหขอมล 33

ฌ

สารบญ (ตอ)

หนา บทท 2 (ตอ) วธดาเนนการในการจดทาแผนธรกจ 2.2.4 เครองมอทใชในงานวจย 33 2.2.5 วธการเกบรวบรวมขอมล 34 2.2.6 การวเคราะหขอมลและการแปรผลขอมล 34 2.2.7 สรปผลวจย 34 บทท 3 การวเคราะหสภาพแวดลอมทางธรกจ 3.1 วเคราะหสภาพแวดลอมทางธรกจ 37 3.2 วเคราะหสภาพแวดลอมภายในธรกจ 37 3.3 วเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกธรกจ 39 3.4 การวเคราะห TOWS Matrix 42 บทท 4 โมเดลในการดาเนนธรกจ 4.1 Business Model Canvas 44 4.2 การวเคราะหองคประกอบแตละประเภททอยในโมเดล 49 4.3 ลกคา/ กลมเปาหมาย 50 4.4 คแขงของธรกจ 50 บทท 5 แผนกลยทธทางธรกจ 5.1 แผนกลยทธทางธรกจดานการบรหารจดการองคกรและทรพยากรบคคล 54 5.2 แผนดานการเงน 64 บรรณานกรม 75 ภาคผนวก 78 ประวตผเขยน 91 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ญ

สารบญตาราง

หนา ตารางท 3.1: TOWS Matrix 42 ตารางท 4.1: Canvas Model 48 ตารางท 5.1: ฝายผลต 56 ตารางท 5.2: ฝายขาย 56 ตารางท 5.3: ฝายการตลาด 57 ตารางท 5.4: งบประมาณการลงทน 65 ตารางท 5.5: คาเสอมและการตดจาย 66 ตารางท 5.6: การประมาณยอดขาย 67 ตารางท 5.7: สนคาและการสงเสรมการขาย 68 ตารางท 5.8: การประมาณคาใชจาย 69 ตารางท 5.9: งบกาไรขาดทน ประมาณการกรณสถานการณปกต 70 ตารางท 5.10: งบกระแสเงนสด ประมาณการจากสถานการณปกต 71 ตารางท 5.11: งบแสดงฐานะทางการเงน ประมาณการจากสถานการณปกต 72 ตารางท 5.12: การวเคราะหโครงการลงทน 73 ตารางท 5.13: การวเคราะหอตราสวนทางการเงน 74

ฎ

สารบญภาพ

หนา ภาพท 1.1: ตราสนคา MJ 1 ภาพท 1.2: ขนมจนอบแหง 4 ภาพท 1.3: โรงงานขนมจน ตรา MJ 6 ภาพท 2.1: แบบจาลองภาพรวมของพฤตกรรมผบรโภค 11 ภาพท 2.2: แสดงการวางเงอนไขแบบคลาสสกของ Pavlov 17 ภาพท 2.3: แสดงการเสรมแรง 3 รปแบบของเงอนไขการกระทา 18 ภาพท 2.4: เทคนคการสรางพฤตกรรมใหม 19 ภาพท 2.5: กรอบแนวคดทฤษฎการพจารณากาหนดแนวทางการกระทา 20 ภาพท 2.6: แสดงองคประกอบของ SWOT 21 ภาพท 2.7: แสดงแบบจาลองกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค 27 ภาพท 4.1: Business Model Canvas 44 ภาพท 4.2: ขนมจนอบแหงสมนไพร ตรานาแรง 51 ภาพท 4.3: ขนมจนอบแหงสมนไพร 7 ส 52 ภาพท 4.4: สนคาทวางจดจาหนายในตางประเทศ 53 ภาพท 5.1: ระบบการแปลงสภาพวตถดบและทรพยากรใหเปนผลผลต 58

  

บทท 1 บทนา

1.1 แนะนาธรกจ ธรกจขนมจนอบแหง ตรา MJ สะดวก สะอาด OTOP มาตรฐานสงออก ซงมทงหมด 7 ส คอ สสมจากแครอท สชมพจากบทรท สมวงจากอญชน สฟาจากอญชน สเหลองฟกทอง สเขยวจากใบเตย และสขาวจากธรรมชาต ในอนาคตอาจจะมสอน ๆ ไดอกจากสมนไพรตาง ๆ ทมอยเปนจานวนมากในประเทศไทยทสามารถนามาใชเปนสในการทาขนมจนสมนไพรได นอกจากเสนขนมจนอบแหงหลากสทางธรกจของเรายงมนาแกงสาเรจรปหลากหลายอยาง อาทเชน นายา นายาปา นาพรก และแกงเขยวหวานพรอมรบทานในแพคเกตขนมจนอบแหง และในบรรดาอาหารประเภท “เสน” ขนมจน เคยเปนสนคาทหารบประทานยากในตางแดนเพราะอายการเกบรกษาทสน ตองขายวนตอวน ขนมจนอบแหงจงเปนธรกจใหมทยงไมคอยมคนทา และเทคโนโลยนในเมองไทยยงมคนทาไดไมกเจา เลยเปนโอกาสทเรานาจะเขามาทาตลาดกอน เรมตนจากการสงออกดวยตวเอง สามารถสรางผลกาไรไดดกวา และในอนาคตในการพฒนากลมสนคาใหม ๆ จะทาใหเราทราบถงความตองการของผซออยางใกลชด ภาพท 1.1: ตราสนคา MJ

1.2 ทมาของการดาเนนธรกจ ประวตความเปนมาของโรงงานขนมจน ตรา MJ กลาวคอ โรงงานขนมจน ตรา MJ เรมตนจากญาตของคณวรทธมโรงงานทาขนมจนและสามารถทากาไรไดตอเดอนเปนจานวนมาก จงไดแนะนาคณวรทธใหศกษาวธการทาธรกจเกยวกบขนมจนเผอจะเปนชองทางในการทารายไดใหดขน ซงในขณะนนคณวรทธเองกทางานรบเหมากอสราง และภรรยาคอคณพรศร ทางานเปนพนกงานบรษทในแผนกเกยวกบการตลาดซงกมรายไดทเพยงพอตอการดาเนนชวตจงยงไมไดสนใจในการทาธรกจขนมจน เวลาผานไปคณพรศรกเรมมความคดทจะเปลยนงานและอยากทาธรกจเปนของตนเอง

2  

จงนกถงธรกจทางดานขนมจน แตเนองจากความรและประสบการณเรองการทาขนมจนนนไมมจงใหเวลาในการตดสนใจอยนาน เมอตดสนใจและลาออกจากบรษทแลวจงเรมดาเนนการโดยตดตอไปยงญาตเพอปรกษาหาขอมลและไดตดสนใจลงทน เรมจากการซอเครองจกรมาทาขนมจน และทางญาตไดชวยเหลอในเรองการจดหาคนงานทมประสบการณในการทางานจานวน 6 คน เพอมาสอนการทาขนมจน เพราะคณพรศรไมมประสบการณหรอความรใด ๆ เกยวกบการทาขนมจนเลย ซงทางญาต กแนะนาวาผลตภณฑควรมแบรนดเพราะจะทาใหผลตภณฑนนตดตลาดไดเรว จงคดชอแบรนดของผลตภณฑขนมจนโดยใชชอวา “ขนมจน ตรา MJ” เนองจาก MJ เปนชอยอของลกคณวรทธและ คณพรศร และนเปนทมาของแบรนดขนมจน สวนคณวรทธกเรมออกหาตลาดเรมแรกจากการไปหาลกคาทตลาดนนทบร ในขณะเดยวกนคณวรทธกมเปาหมายในการเจาะกลมลกคารายใหมเพมขน แตชวงแรกของการทาธรกจขนมจนนนไมประสบความสาเรจไปตามทตงเปาเอาไว เนองจากขาดประสบการณทาใหโรงงานขาดทนตดตอกนเปนเวลา 6 เดอน คณพรศรตดสนใจลดจานวนพนกงานและจดหากรรมวธขนตอนการผลตทสามารถทาใหขนมจนมคณภาพดขน โดยการเขามามสวนรวม ในกระบวนการผลตดวยตนเองจงทาใหคาใชจายดานตนทนลดลงและมรายไดเพมขน คณวรทธจงวางกลยทธในเรองของการตลาดมากขนโดยใหมการสงเสรมการขายโดยมบรการเสรมตาง ๆ เพอใหลกคาไววางใจในการซอผลตภณฑ และในปจจบนขนมจน ตรา MJ ไดรบความนยมจากลกคาไดเปนอยางด ถงแมวาจะมผผลตรายใหมเพมขนมากไมสามารถทาลายฐานลกคาเดมของขนมจนตรา MJ ได เพราะเราดแลลกคาไดเปนอยางดพรอมรบประกนคณภาพสนคาโรงงานขนมจน “ตรา MJ ศรวรทธ คาแปง” มคณวรทธ สงขศรอนทร เปนผดาเนนกจการโดยคณวรทธ ไดเลงเหนวาขนมจนเปนอาหาร ทเปนทนยมอยางแพรหลายในคนไทยทกภมภาค และวตถดบในการขนมจนนนหางายและมอยเปนจานวนมากในประเทศไทยจงไดเรมจดตงโรงงานขนมจนขนมาและจดทะเบยนพาณชยใชชอวา “โรงงานขนมจน MJ ศรวรทธ คาแปง” มวตถประสงคเพอประกอบธรกจอาหารทจาหนายดวยผลตภณฑขนมจนเสนเลกและเสนใหญ เรมแรกคณวรทธไดเจาะตลาดในจงหวดปทมธานเปนหลก รองลงมาคอกรงเทพ และนนทบร ถงแมธรกจขนมจนจะมคแขงทางดานการตลาดทหลากหลาย คณวรทธใชกลยทธทางดานการตลาดทโดดเดนและแตกตางจากคแขงเพอเปนจดแขงของผลตภณฑ รวมถงคณภาพของผลตภณฑทเปนทยอมรบของผบรโภค ทาใหขนมจน ตรา MJ ทใคร ๆ กคนชน และเคยไดยนชอนเปนสนคาทผบรโภคขนมจนนนนยมเปนอยางมากจงทาใหขนมจน ตรา MJ มยอดขายเพมสงขน คณวรทธจงสนใจทจะขยายกาลงการผลตและกระจายสนคาในวงกวางและทาใหแบรนดขนมจน ตรา MJ เปนทรจกและยอมรบในกลมผบรโภคมากขน เมอคณวรทธดาเนนธรกจมาระยะหนงจงมองเหนวาคนไทยทอาศยอยในตางประเทศและชาวตางชาตทชอบอาหารจาพวกเสน (ขนมจน) จงเหนเปนชองทางการตลาดและโอกาสทางธรกจใหม

3  

จากธรกจเดมทมเพยงเสนขนมจนเสนสดและเสนขนมจนเสนหมกเขาสการพฒนาผลตภณฑเพอตอยอดและเพมชองทางการตลาดทกวางขนกคอ “เสนขนมจนอบแหง” ซงมทงหมด 7 ส คอ สสมจากแครอท สชมพจากบทรท สมวงจากอญชน สฟาจากอญชน สเหลองฟกทอง สเขยวจากใบเตย และสขาวจากธรรมชาต มขนาดทงหมด 2 ขนาด คอ ขนาด 200 กรม และขนาด 350 กรม เหตผลททาใหคดตอยอดธรกจกคอการพฒนาผลตภณฑเพอสรางโอกาศการขาย เพมชองทางการตลาดทกวางขนทงตลาดในประเทศไทยและชองทางการสงออกไปยงตลาดโลก เพอเพมผลกาไรไดสงขนและยงเปนความเชอมนในกบผลตภณฑทมคณภาพสาหรบผบรโภคเอง รวมถงสรางทางเลอกใหกบผบรโภคใหมความหลากหลายมากยงขน ตลาดขนมจนอบแหงในประเทศสหรฐอเมรกา ซงจานวนคนไทยในสหรฐอเมรกาทผานมา ยงไมเคยมการจดสารวจจานวนประชากรอยางเปนทางการ แตจากการประมาณการของ สอท./สกญ. ประมาณการวา ประชาชนทพานกในสหรฐฯ มจานวนประมาณ 300,000 คน (ทงถกกฎหมายและ ไมถกกฎหมาย) จาแนกเปน 1) ในนครลอสแอนเจลสและเขตอาณา ประมาณ 200,000–250,000 คน 2) ในนครนวยอรกและเขตอาณา ประมาณ 14,000 คน 3) ในนครชคาโกและเขตอาณาประมาณ 20,000 คน และ 4) ในกรงวอชงตน ดซ และเขตปรมณฑล ประมาณ 15,000 คน ประชาชนไทย สวนใหญกระจกตวอยบรเวณรฐแคลฟอรเนย สวนใหญประกอบอาชพในรานอาหารไทย/ หรอทางานรบจางทวไป ในบรเวณนมการจดตงไทยทาวนในลกษณะเดยวกบไชนาทาวนหรอโคเรยนทาวน ซงเปนแหลงรวมรานอาหารและชมชนคนไทย มจานวนมากกวา 2,000 ราน สวนประชาชนทประกอบสาขาวชาชพอาท แพทย พยาบาล วศวกร นกศกษา นกเรยน จะพกอาศยในบรเวณ Midwest และกรงวอชงตนและปรมณฑลเปนสวนใหญ สวนนกเรยนจะศกษาอยกระจดกระจาย ทวสหรฐฯ ในสวนของขนมจนเปนทนยมบรโภคของผบรโภคทงชาวไทยและชาวตางชาตแตเนองจากมการเกบรกษาสน 1–2 วน จงไมสามารถเกบรกษาและสงออกไปยงพนทจาหนายทหางไกลหรอตลาดตางประเทศไดแตเมอมการพฒนาผลตภณฑจากขนมจนเสนสด ขนมจนเสนหมก เปน “เสนขนมจนอบแหง” ซงมคณสมบตในการเกบรกษาผลตภณฑไมวาจะเปนอายการเกบรกษาหรอคณภาพทางโภชนาการทยงคงอยของผลตภณฑทาใหเพมโอกาสในการตลาดไดกวางขนเพราะไมใช แคชาวไทยทนยมรบประทานแตชาวตางชาตกไมตางกนทมความนยมรบประทานอาหารจาพวกเสน แนนอนวาตลาดขนมจบอบแหงในตางประเทศยอมดกวาตลาดขนมจนอบแหงในไทย เพราะสะดวกตอการรบประทานและสะดวกตอการเกบรกษาทาใหผบรโภคในตางประเทศเลงเหนความสาคญของอาหารแปรรปหรอเสนขนมจนอบแหงทแถมนายาไปในบรรจภณฑ เพราะเกบไดนาน ทานเมอไหรกได และยงใหความรสกคลาย ๆ กบมารบประทานขนมจนเสนสดตามรานอาหารทไทย กลนเครองเทศในนายาชดเจนหอมกลมกลอม ทงนเราจงเลงเหนวาไมใชแคชาวตางชาตทตดใจใน

4  

รสชาตอาหารของบานเราแตกลบไดผบรโภคเพมคอคนไทยทดารงชวตอยทตางประเทศแลวคดถงขนมจนนายาของไทยกสามารถหาซอไปรบประทานได ภาพท 1.2: ขนมจนอบแหง

ทมา: ขนมจนอบแหงสมนไพร. (2562). สบคนจาก https://www.google.com/search?q=. จากทกลาวมาขางตน ขนมจนเคยเปนสนคาทหารบประทานยากในตางแดนเพราะอาย การเกบรกษาทสน ตองขายวนตอวน โรงงานของเราจงมองเหนธรกจใหมทสามารถทลายกาแพงและขอจากดเดม ๆ ดวยการพฒนาสนคาใหมอยาง “ขนมจนอบแหง” ใหมคณสมบตของผลตภณฑดานระยะเวลาการเกบหรอรกษาขนมจนใหนานยงขน ลดการเสยของขนมจน และสามารถเกบรกษาคณภาพของขนมจนใหคงอยเหมอนเดม โดยโรงงานขนมจนอบแหงของเรามวตถประสงคเพอเปดเปนธรกจในการผลตและจาหนายขายสงผลตภณฑขนมจนอบแหงทมการจาหนายทงแบบหอและแบบกลอง รวมถงความหลากหลายใหเลอกซอทงดานสและขนาดดงน สของเสนขนมจนอบแหงมทงหมด 7 สใหเลอก คอ สสม สชมพ สมวง สฟา สเหลอง สเขยว และสขาว มขนาดทงหมด 2 ขนาด คอ ขนาด 200 กรม และขนาด 500 กรม ในขนตอนการผลตเราใสใจทกกระบวนการเพอใหไดผลตภณฑทด มคณภาพ และถกหลกอนามย ปลอดภยตอผบรโภค

5  

1.3 วสยทศน พนธกจ เปาหมาย และวตถประสงคของธรกจ 1.3.1 วสยทศน เปนผนาอาหารดานขนมจนอบแหง และนาไปสอาหารควฒนธรรมไทย อาหารเพอสขภาพและอาหารเพอคนทงโลก 1.3.2 พนธกจ 1.3.2.1 มการคดสรรวตถดบทจะนามาผลตเพอใหไดขนมจนอบแหงทมคณภาพ 1.3.2.2 ผลตและสงออกขนมจนอบแหงไปยงตลาดตางประเทศ 1.3.3 เปาหมาย 1.3.3.1 เปาหมายระยะสนภายใน 1 ป ขนมจนอบแหงตองเปนทรจกในประเทศสหรฐอเมรกา 1.3.3.2 เปาหมายระยะกลาง 3–5 ป พฒนาสนคาใหเปนผลตภณฑใหมเพอการตอยอดธรกจและพฒนาสนคาใหมคณภาพมากขน 1.3.3.3 เปาหมายระยะยาว 5 ปขนไป มตวแทนจาหนายในประเทศสหรฐอเมรกา 1.3.4 วตถประสงคของธรกจ 1.3.4.1 เพอเพมยอดขายในตลาดตางประเทศรอยละ 20 ตอป 1.3.4.2 ครอบคลมพนทการสงออกภายในรฐแคลฟอรเนย ประเทศอเมรกา และจะขยายพนทอก 4 รฐ ภายในระยะเวลา 5 ป 1.4 ทตงของสถานประกอบการ โรงงานขนมจน ตรา MJ ตงอยท 62/2 หม 9 ตาบลคลองหนง อาเภอคลองหลวง จงหวดปทมธาน 12120 จดเดนทสดหรอทาใหหาโรงงานไดงายทสดคอ โรงงานอยทตลาดไท หรอซอยเทพกญชร 10

6  

ภาพท 1.3: โรงงานขนมจน ตรา MJ

1.5 วตถประสงคของการจดทาแผนธรกจ เพอนาไปใชเปนแนวทางในการตอยอดทาธรกจเดมซงทาการผลตและจาหนายขนมจนใหไดยอดขายและผลกาไรมากขนจากการขายตลาดไปยงตางประเทศ 

  

บทท 2 วธดาเนนการในการจดทาแผนธรกจ

ผวจยไดทาการศกษาคนควาแนวคดและทฤษฎทเกยวของสาหรบนามาใชในการศกษาแผนการทาธรกจขนมจนอบแหงจากตารา บทความ และผลงานวจยตาง ๆ ทเกยวของ เพอศกษา เปนแนวทางในการทาแผนธรกจครงน 2.1 ประเภทของขอมลทนามาใชทาการศกษา 2.1.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 2.1.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 2.1.3 ทฤษฎเกยวกบ SWOT Analysis 2.1.4 ทฤษฎเกยวกบ PEST Analysis 2.1.5 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบตราสนคา 2.1.6 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดสนใจซอ 2.1.7 งานวจยทเกยวของ 2.1.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด สวนประสมการตลาด (Marketing Mix) คอ องคประกอบทสาคญในการดาเนนงานการตลาด เปนปจจยทกจการสามารถควบคมได กจการธรกจจะตองสรางสวนประสมการตลาด ทเหมาะสมในการวางกลยทธทางการตลาด (ศรวรรณ เสรรตน, สมชาย หรญกตต, จรศกด จยะจนทน, ณดา จนทรสม, วลยลกษณ อตธรวงศ และชวลต ประภวานนท, 2541, หนา 35–36, 337) สวนประสมการตลาดประกอบดวย ผลตภณฑ (Product) การจดจาหนาย (Place) การกาหนดราคา (Price) การสงเสรมการตลาด (Promotion) เราสามารถเรยกสวนประสมทางการตลาดไดอกอยางหนงวา 4’Ps สวนประกอบทง 4 ตวนทกตวมความเกยวพนกน P แตละตว มความสาคญเทาเทยมกน แตขนอยกบผบรหารการตลาดแตละคนจะวางกลยทธ โดยเนนนาหนกท P ใดมากกวากน เพอใหสามารถตอบสนองความตองการของเปาหมายทางการตลาด คอ ตวผบรโภค 1) ผลตภณฑ (Product) ปจจยแรกทจะแสดงวากจการพรอมจะทาธรกจได กจการนนจะตองมสงทจะเสนอขาย อาจเปนสนคาทมตวตน บรการ ความคด (Idea) ทจะตอบสนองความ ตองการได การศกษาเกยวกบผลตภณฑนนนกการตลาดมกจะศกษาผลตภณฑในรปของผลตภณฑ เบดเสรจ (Total Product) ซงหมายถง ตวสนคาบวกกบความพอใจและผลประโยชนอนทผบรโภค

8

ไดรบจากการซอสนคานน ผบรหารการตลาดจะตองมการปรบปรงสนคาหรอบรการทผลตขนมา ใหสอดคลองกบความตองการของกลมเปาหมาย โดยเนนถงการสรางความพอใจใหแกผบรโภค และสนองความตองการของผบรโภคเปนสาคญ ในการศกษาเกยวกบผลตภณฑจะตองศกษาปญหา ตาง ๆ ทครอบคลมถงการเลอกตวผลตภณฑหรอสายผลตภณฑ การเพมหรอลดชนดของสนคาใน สายผลตภณฑ ลกษณะของผลตภณฑ ในเรองคณภาพ ประสทธภาพ ส ขนาด รปทรง การใหบรการประกอบการขาย การรบประกน ฯลฯ ผลตภณฑทผลตออกมาจาหนายตอบสนองความตองการ ของผบรโภคกลมใด วงจรผลตภณฑของสนคามระยะเวลานานเทาใดในแตละชวง เวลาของวงจรผลตภณฑนน นกบรหารการตลาดควรจะใชกลยทธทางการตลาดอยางไร และเมอตองการทจะสรางความเจรญกาวหนาใหแกกจการธรกจจะตองมการวางแผนพฒนาผลตภณฑใหมใหสอดคลองกบ ความตองการของตลาดไดอยางไร ปจจบนจะเหนไดวาผบรโภคใหความสนใจและพถพถนในการเลอกซอสนคามากกวาแตกอน บทบาทของการบรรจภณฑจงมความสาคญตอตวผลตภณฑอยางยง การบรรจภณฑจะกอใหเกดประโยชนหลกอย 2 ประการดวยกน คอ เปนการปองกนคณภาพของสนคาและชวยสงเสรมการจาหนาย ดงนน รปรางของภาชนะบรรจหรอหบหอในปจจบนจงมสสนสะดดตาและวสดทใชทาหบหอแปลกใหมกวาเดม บอยครงทผบรโภคตดสนใจซอสนคาโดยคานงถงตวบรรจภณฑมากกวาตวสนคา ผลตภณฑทผลตขนมาจาหนายในตลาดจะตองมการกาหนดตราสนคาและเครองหมายการคาเพอ เปนการแสดงใหเหนวาผลตภณฑนนเปนของผผลตรายใดรายหนงอยางชดเจน ตราสนคาเปนสงมประโยชนแกผบรโภค ทาใหผบรโภคทราบวาสนคาชนดนนเปนของผผลตรายใด ผบรโภคจะสามารถใชประสบการณในอดตมาชวยในการตดสนใจซอไดงายขนโดยมตองสอบถามขอมลอยตลอดเวลาและเกดความมนใจในการตดสนใจซอสนคานน 2) การจดจาหนาย (Place or Distribution) ผลตภณฑทผผลตผลตขนมาไดนนถงแมวา จะมคณภาพดเพยงใดกตามถาผบรโภคไมทราบแหลงซอและไมสามารถจะจดหามาไดเมอเกดความตองการ ผลตภณฑทผลตขนมากไมสามารถตอบสนองความตองการผบรโภคได ดงนน นกการตลาดจงจาเปนตองพจารณาวาทไหน เมอไร และโดยใครทจะเสนอขายสนคา การจดจาหนายเปนเรองทซบซอนแตกเปนสงจาเปนทตองศกษา การจดจาหนายแบงกจกรรมออกเปน 2 สวน คอ ชองทางจาหนายสนคา (Channel of Distribution) เนนการศกษาถงชนดของชองทางการจาหนายวาจะใชวธการขายสนคาใหกบผบรโภคโดยตรง หรอการขายสนคาผานสถาบนคนกลางตาง ๆ บทบาทของสถาบนคนกลางตาง ๆ เชน พอคาสง (Wholesalers) พอคาปลก (Retailers) และตวแทนคนกลาง (Agent Middleman) ทมตอตลาด อกสวนหนงของกจกรรมการจดจาหนายสนคาคอ การแจกจายตวสนคา (Physical Distribution) การกระจายสนคาเขาสตวผบรโภค การเลอกใชวธการขนสง (Transportation) ทเหมาะสมใน

9

การชวยแจกจายสนคา สอการขนสง ไดแก การขนสงทางอากาศ ทางรถยนต ทางรถไฟ ทางเรอ และทางทอ ผบรหารการตลาดจะตองคานงวาจะเลอกใชสออยางใดถงจะดทสด โดยเสยคาใชจายตา และสนคานนไปถงลกคาทนเวลา ขนตอนทสาคญอกประการหนงในการแจกจายตวสนคาคอ ขนตอน ของการจดเกบรกษาสนคา (Storage) เพอรอการจาหนายใหทนเวลาทผบรโภคตองการ 3) การกาหนดราคา (Price) เมอธรกจไดมการพฒนาผลตภณฑขนมา รวมทงหาชองทางการจดจาหนายและวธการแจกจายตวสนคาไดแลว สงสาคญทธรกจจะตองดาเนนการตอไปคอ การกาหนดราคาทเหมาะสมใหกบผลตภณฑทจะนาไปเสนอขายกอนทจะกาหนดราคาสนคา ธรกจตองมเปาหมายวาจะตงราคาเพอตองการกาไร หรอเพอขยายสวนถอครองตลาด (Market Share) หรอเพอเปาหมายอยางอน อกทงตองมการใชกลยทธในการตงราคาทจะทาใหเกดการยอมรบจากตลาดเปาหมายและสกบคแขงขนไดในการแขงขนในตลาด กลยทธราคาเปนเครองมอทคแขงขนนามาใชไดผลรวดเรวกวาปจจยอน ๆ เชน การลดราคา หรออาจตงราคาสนคาใหสงสาหรบสนคาทมลกษณะพเศษในตวของมนเองเพอแสดงภาพพจนทด อาจใชผลทางจตวทยามาชวยเสรมการตงราคา การตงราคาสนคาอาจมนโยบายการใหสนเชอหรอนโยบายการใหสวนลดเงนสด สวนลดการคา หรอสวนลดปรมาณ ฯลฯ นอกจากนน ธรกจจะตองคานงถงกฎขอบงคบทางกฎหมายทจะมผลกระทบ ตอราคาดวย ราคามลคาผลตภณฑในรปตวเงน ราคาเปนตนทนของลกคา ผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคาของผลตภณฑกบราคาผลตภณฑนน ถาคณคาสงกวาราคาเขาจะตดสนใจซอ ดงนน ผกาหนดกลยทธการตลาดดานราคาตองคานงถงประเดนตาง ๆ ดงน 3.1) คณคาทรบรในสายตาของลกคา ซงตองพจารณาวาการยอมรบของลกคาในคณคาของผลตภณฑวาสงกวาราคานน ผลตภณฑนน 3.2) ตนทนสนคาและคาใชจายทเกยวของ 3.3) การแขงขน 3.4) ปจจยอน ๆ 4) การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนการศกษาเกยวกบกระบวนการตดตอสอสาร ไปยงตลาดเปาหมาย การสงเสรมการตลาดเปนวธการทจะบอกใหลกคาทราบเกยวกบผลตภณฑทเสนอขาย วตถประสงคของการสงเสรมการตลาด เพอบอกใหลกคาทราบวามผลตภณฑออกจาหนายในตลาดพยายามชกชวนใหลกคาซอและเพอเตอนความทรงจากบตวผบรโภค การสงเสรมการตลาดจะตองมการศกษาถงกระบวนการตดตอสอสาร (Communication Process) เพอเขาใจถงความสมพนธระหวางผรบกบผสง การสงเสรมการตลาดมเครองมอสาคญท จะใชอย 4 ชนดดวยกนทเรยกวา สวนผสมของการสงเสรมการตลาด (Promotion Mix) ไดแก

10

4.1) การขายโดยใชพนกงาน (Personal Selling) เปนการเสนอขายสนคาแบบเผชญหนากน (Face–to–Face) พนกงานขายตองเขาพบปะกบผซอโดยตรงเพอเสนอขายสนคา การสงเสรมการตลาดโดยวธนเปนวธทดทสดแตเสยคาใชจายสง 4.2) การโฆษณา (Advertising) หมายถง รปแบบของการจายเงนเพอการสงเสรมการตลาดโดยมไดอาศยตวบคคลในการนาเสนอหรอชวยในการขาย แตเปนการใชสอโฆษณาประเภทตาง ๆ เชน โทรทศน วทย หนงสอพมพ นตยสาร ปายโฆษณา อนเทอรเนต (Internet) สอโฆษณาเหลานจะสามารถเขาถงผบรโภคเปนกลมใหญ เหมาะสาหรบสนคาทตองการกระจายตลาดกวาง 4.3) การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) หมายถง กจกรรมททาหนาทชวยพนกงานขายและการโฆษณาในการขายสนคา การสงเสรมการขายเปนการกระตนผบรโภคใหเกดความตองการในตวสนคา การสงเสรมการขายจดทาในรปของการแสดงสนคา การแจกของตวอยาง แจกคปอง ของแถม การใชแสตมปเพอแลกสนคาการชงโชคแจกรางวลตาง ๆ ฯลฯ 4.4) การเผยแพรและประชาสมพนธ (Publicity and Public Relation) ในปจจบนธรกจมกสนใจภาพพจนของกจการ ธรกจไดใชเงนจานวนมากเพอสรางชอเสยงและภาพพจนของกจการ ปจจบนองคกรธรกจสวนใหญไมไดเนนทการแสวงหากาไร (Maximize Profit) เพยงอยางเดยวตองเนนทวตถประสงคของการใหบรการแกสงคมดวย (Social Objective) เพราะความอยรอดขององคการธรกจจะขนอยกบการยอมรบของกลมผบรโภคในสงคม ถาหากกลมผบรโภคตอตานหรอมความคดวาองคการธรกจแสวงหาผลประโยชนใหกบตนมากจนไมคานงถงสงคมหรอผบรโภค เชน การผลตสนคาแลวปลอยนาเสยลงแมนา หรอทาใหอากาศเปนพษ กอใหเกดผลเสย แกสวนรวมโดยมไดหาวธแกไข จะสรางภาพพจนทไมดขององคการธรกจ บรษท บญรอดบรเวอร จากด เปนกจการขายเบยรซงมสวนในการเสนอสงทเปนพษภยตอประชาชนจงพยายามทาปายโฆษณาเพอเสรมสรางภาพพจนดวยการเสนอเรองการอนรกษธรรมชาตอนรกษวฒนธรรมไทย เปนการชดเชย เบยงเบนความรสกตอตานของสงคม หากกลมผบรโภคไมพอใจและไมตองการซอสนคาและบรการของผผลตยอมเปนสาเหตทจะจากดการเจรญเตบโตของธรกจได 4.5) กระบวนการ (Process) เปนการสรางสรรคและการสงมอบสวนประกอบของผลตภณฑโดยอาศยกระบวนการทวางแผนมาเปนอยางด กลยทธทสาคญสาหรบการบรการคอ เวลาและประสทธภาพในการบรการ ดงนน กระบวนการบรการทดจงควรมความรวดเรวและมประสทธภาพในกาสงมอบ รวมถงตองงายตอการปฏบตการ เพอทพนกงานจะไดไมเกดความสบสน ทางานไดอยางถกตอง และมแบบแผนเดยวกน และงานทไดตองดมประสทธภาพและคณภาพ 2.1.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค พฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) หมายถง การกระทาใด ๆ ของบคคลเพอ ใหไดมาซงสนคาหรอบรการทตอบสนองความตองการของบคคลนน ๆ ได ผบรโภคแตละคนจะ

11

มความแตกตางกนในดานตาง ๆ ซงมผลมาจากความแตกตางกนของลกษณะทางกายภาพและ สภาพแวดลอมของแตละบคคล ทาการตดสนใจซอและการใชบรการของแตละบคคลมความแตกตางกน ภาพท 2.1: แบบจาลองภาพรวมของพฤตกรรมผบรโภค

ทมา: Hawkins, R. J., Best, K. A., & Coney, K. A. (2004). Consumer behavior: Building marketing strategy. Boston, Mass: McGraw–Hill. จากแบบจาลองดงกลาวจะเหนไดวา กระบวนการในการตดสนใจซอของผบรโภคเกดจากอทธพลภายนอกและอทธพลภายในหลายประการ ซงผบรโภคจะปรบอทธพลเหลานใหสอดคลองกบแนวความคดเกยวกบตนเองและรปแบบการดาเนนชวตของแตละคน

อทธพลภายนอก 1. วฒนธรรม 2. วฒนธรรมยอย 3. ลกษณะทางประชากรศาสตร 4. สงคม 5. กลมอางอง 6. ครอบครว 7. กจกรรมทางการตลาด

อทธพลภายใน

1. การรบร 2. การเรยนร

3. ความทรงจา

4. แรงจงใจ

5. บคลกภาพ

6. อารมณ 7. ทศนคต

ความคดเกยวกบตนเองและรปแบบ

การดาเนนชวต

กระบวนการตดสนใจ

สถานการณ

เลงเหนปญหา

แสวงหาขอมล

ประเมนทางเลอก

การตดสนใจซอ

กระบวนการหลงการตดสนใจซอ

ประสบการณและการเรยนร 

ความตองการ

Needs

ความปรารถนา Desires

ประสบการณและการเรยนร

12

ดงนน จงจาเปนตองศกษาถงปจจยตาง ๆ โดยทเราสามารถแบงปจจยทจะสงผลตอพฤตกรรมของผบรโภคออกเปน 2 ประการ ไดแก ปจจยภายใน (Internal Factors) ปจจยภายในเปนปจจยทเกดจากตวบคคลในดานความคดและการแสดงออก ซงมพนฐานมากจากสภาพแวดลอมตาง ๆ โดยทปจจยภายในประกอบดวยองคประกอบตาง ๆ ไดแก ความจาเปน ความตองการ หรอความปรารถนา แรงจงใจ บคลกภาพทศนคต การรบร ความจาเปน (Needs) ความตองการ (Wants) และความปรารถนา (Desires) ความจาเปน ความตองการ และความปรารถนา เปนคาทมความหมายใกลเคยงกนและสามารถใชแทนกนได ซงเราจะใชคาวา ความตองการในการสอความเปนสวนใหญ โดยทความตองการสงหนง สงใดของบคคลจะเปนจดเรมตนของความตองการในการใชสนคาหรอบรการ คอ เมอเกดความจาเปนหรอความตองการไมวาในดานรางกายหรอจตใจขนบคคลกจะหาทางทจะสนองความจาเปนหรอความตองการนน ๆ เราอาจกลาวไดวา ความตองการของมนษยหรอความตองการของผบรโภคเปนเกณฑสาหรบการตลาดยคใหม และเปนปจจยสาคญของแนวความคดทางการตลาด (Market Concepts) แรงจงใจ (Motive) เมอบคคลเกดปญหาทางกายหรอทางจตใจขน และหากปญหานนไมรนแรงเขาอาจปลอยวาง ไมคด ไมใสใจ หรอไมทาการตดสนใจใด ๆ แตหากปญหานน ๆ ขยายตวหรอเกดความรนแรงยงขนเขาจะเกดแรงจงใจในการพยายามทจะแกไขปญหาทเกดขนนน ซงเปนเรองทสาคญทเราตองศกษาถงความตองการและความคดของผบรโภค เพอทจะสรางแรงจงใจในการซอสนคาหรอบรการแกผบรโภคใหได บคลกภาพ (Personality) เปนลกษณะนสยโดยรวมของบคคลทพฒนาขนมาจากความคด ความเชอ อปนสย และสงจงใจตาง ๆ ระยะยาวและแสดงออกมาในดานตาง ๆ ซงมผลตอการกาหนดรปแบบใสการสนองตอบของแตละบคคลแตกตางกน ซงจะเปนลกษณะการตอบสนอง ในรปแบบทคงทตอตวกระตนทางสภาพแวดลอม เชน ผทมลกษณะเปนผนาจะแสดงออกหรอสนองตอปญหาดวยความมนใจ และกลาแสดงความคดเหน มความเปนตวของตวเองสง ในขณะทผทขาดความมนใจในเองไมกลาเสนอแนะความคดเหนและรบอทธพลจากผอนไดงาย จะมลกษณะชอบตามผอน ทศนคต (Attitude) เปนการประเมนความรสกหรอความคดเหนตอสงใดสงหนงของบคคล โดยทศนคตจะมผลตอพฤตกรรมตาง ๆ ของบคคล ดงนน เมอเราตองการใหบคคลใด ๆเปลยนแปลงพฤตกรรมเราจะตองพยายามทจะเปลยนทศนคตของเขากอน แตในความเปนจรงทศนคตเปนสงทเปลยนแปลงไดยากเนองจากเปนสงทถกสรางขนในจตใจ ดงนน การปรบตงใหเขากบพฤตกรรมของผบรโภคจะทาไดงายกวาจะไปปรบเปลยนพฤตกรรมของผบรโภค ซงตองใชความเขาใจ แรงพยายาม และระยะเวลาในการดาเนนการทยาวนาน

13

การรบร (Perception) ในสภาพแวดลอมเดยวกนหรอคนหลาย ๆ คนอยในเหตการณเดยวกนอาจมการรบรทแตกตางกนไป การรบรนนมผลกระทบไปถงการกระทาและ การตดสนใจแสดงพฤตกรรมตาง ๆ ออกมา จงควรทาความเขาใจเกยวกบขนตอนของการรบรของผบรโภคเพอนามาใชประกอบในการวเคราะหและวางแผนงานตอไป เสร วงษมณฑา (2542, หนา 79) กลาววา การรบร หมายถง กระบวนการทมนษยเลอก ทจะรบร สรปการรบร ตความหมายการรบรสงใดสงหนงทสมผสเพอทจะสรางภาพในสมองใหเปน ภาพทมความหมายและมความกลมกลน

อาจกลาวไดวา การรบรเปนการเลอกรบสารทเปนสงเราตาง ๆ แลวนามาจดระเบยบใหเปนหมวดหมแลวทาการตความหมายสงเราทเขามากระทบระบบประสาทสมผส แลวประมวลผลในสมองและนาเขาไปจดจาไว การรบรเปนสงทเกดจากความคดรวมกบการรบสมผส เชน สมผสเนอผาอาจจะลน ๆ แตเคยรมาวาผาทลน ๆ ใสแลวรอน คนทไมชอบความรอนกจะไมเลอกซอเสอผาทมลกษณะลน ๆ ทงทความจรงผาบางอยางทลนอาจไมรอนกได กระบวนการรบรประกอบดวย 4 ขนตอน ไดแก 1) การเปดรบ (Exposure) ในความเปนจรงผบรโภคไดพบเจอกบสงตาง ๆ รอบ ๆ ตวใน แตละวนมากมาย พบคนเปนรอยเปนพนคน มรายการโทรทศนใหไดดนบรอยรายการ มหนงสอพมพ นตยสารใหเลอกอานมากมาย เปนไปไมไดทจะเปดรบทงหมดเนองดวยปจจยหลาย ๆ ดาน เชน ตองทางาน เรยน เวลามจากด อานหนงสอไมออก การเปดรบจะเกดขนตอเมอสงทมากระทบนนไดกระตนใหเกดความนาสนใจ ชวยพวกเขาใหบรรลวตถประสงคทมงหวงและอาจเปดรบเพราะตองเผชญอยางหลกเลยงไมได และพยายามหลกเลยงสงทตนเองไมสนใจ เชน เมอชมรายการโทรทศนอยแลวมโฆษณามาคน กเปลยนชองดทนทเพราะไมสนใจทจะดโฆษณา 2) ความสนใจ (Attention) หลงจากทผบรโภคไดตดสนใจเปดรบสารแลวกเขาสขนตอนทผบรโภคจะเขาไปสนใจในเนอหาทไดรบ ตงใจทจะอาน ด ฟง เชน ผบรโภคเลอกเปดรบชมโทรทศน ชอง 3 และเลอกชมรายการเรองเลาเชานเพราะมความนาสนใจขาวสารบานเมองแตในชวงรายการ มขาวเกยวกบเรองการเมองกจะสนใจชมแตเมอเปนชวงเกยวกบขาวกฬาก หนไปทาอยางอนควบคดวยเพราะไมคอยสนใจเทาไรนก ปจจยทกระตนการรบร 1) ขนาดและความเขมขน (Size and Intensity) ขนาดทมความใหญกวาจะกระตนการมองเหนไดดกวา ทาใหนาสนใจมากกวา เชน Application ในโทรศพทมอถอขนาดใหญ

14

กทาใหสะดดตากวา นอกจากนนยงทาใหคาดคดไปวาคงเปนบรษทขนาดใหญ มมาตรฐาน มความนาเชอถอ มากกวา เมอผบรโภคตองการโทรศพทไปเพอจะซอสนคาหรอบรการกมกเลอกโทรศพท ไปทบรษททลงโฆษณาไวในขนาดทใหญกวา ความเขมขน เชน ความเขมความสวาง ชวยสงผลใหมนาหนกความนาสนใจทแตกตางกน เชน ความสวางอาจทาใหคดไดวาเปนตอนเชา ความสบาย ความสะอาด แตหากเปน โทนมดแสดงถงตอนคา ความวงเวง ความเขมแขง ความวาเหว 2) สและการเคลอนไหว (Color and Movement) สและการเคลอนไหวเปนสงทชวยสรางความนาสนใจไดด โทรศพททมสสนสดใสกบทไมมสคนมกเลอกมองทมสกอน สแตละสมความหมายในตวเอง รวมทงเปนสญลกษณแทนความรสกไดดวย เชน สชมพแทนความหมายวา อยในชวงแหงความรก สนาเงนแทนความมนคง มพลง ดภมฐาน นอกจากนนสยงมอทธพลตอ การตอบสนองทางดานจตวทยาและอารมณของผบรโภค โทนสรอน เชน สแดง สสม สเหลอง โดยทวไปชวยกระตนใหเกดความตนเตน และโทนสเยน เชน สเขยว สนาเงน และสมวง ชวยให เกดอารมณสงบ ผอนคลาย (Hoyer & MacInnis, 1997, p. 72) 4) การจดแยก (Isolate) การจดแยกออกมาจากกลมสามารถสรางความแตกตาง นาสนใจได เชน หางสรรพสนคามการจดทารายการสงเสรมการขายจงตงกองโชวพเศษทแยกตวออกมา ไมวางไวในชนวางปกต หากวางไวในชนปกตอาจมผบรโภคพบเหนนอยและไมใหความสนใจเทาทควร การลงโฆษณาหากมโฆษณาอยรวม ๆ กนหลาย ๆ ชนจะทาใหชนงานไมโดดเดนและกลนกนไปหมด หากมงบประมาณเพยงพอการจบแยกออกมาจากกลมกจะชวยสรางจดเดนขนมาได 5) รปแบบ (Format) การจดวางรปแบบของโทรศพทมอถอไมวาจะเปนการวางภาพ ขอความโฆษณา จะชวยเพมจดสนใจได

3) การตความ (Interpretation) เปนการนาความรสกทไดรบแปลความหมายออกมาโดยอาศยความรและประสบการณเปนเครองมอ (ดารา ทปะปาล, 2542, หนา 48) การตความเปนเรอง ทสาคญทสดซงจะขนอยกบทศนคต ความเชอ ประสบการณตาง ๆ ทเคยมมา เชน เครองดมชกาลงยหอหนงนาพระเอกซงแสดงละครทมงเสนอกบกลมเปาหมาย พอคาแมคา มาแสดงนาในโฆษณา เมอพบเหนผบรโภคกอาจตความหมายไดวา เครองดมชกาลงนเหมาะกบกลมทเปนพอคาแมคา สนคาบางอยางสามารถตงราคาสนคาไดถกเนองจากตนทนในเรองตาง ๆ ถกกวา เชน สนคาของ ดสเคาทสโตร ลดเดอรไพร คมคา ฯลฯ ไมตองเสยคาโฆษณา ไมตองเสยคาชนวาง ไมตองทาแพคเกจทสวยงามแตเนนราคาถก ผบรโภคอาจเคยมประสบการณวาสนคาราคาถกมกเปนสนคาเกรดตาท ไมคอยด ทง ๆ ทสนคาเหลานผลตมาจากโรงงานเดยวกน เปนสนคาตวเดยวกนกบยหอดง ๆ เพยงแคใสคนละหบหอเทานน อาจตความเปนไมซอสนคาเฮาแบรนดเหลานเพราะเกรงวาจะไดสนคาทคณภาพไมด

15

4) ความจา (Memory) เมอผบรโภคตความสงตาง ๆ แลวกจะนาเขาไปเกบอยในหนวยความจา ซงแบงเปนความจาระยะสนกบความจาระยะยาว หากเปนเรองทเกยวของหรอมความสาคญกบผบรโภคกจะสามารถจาไดระยะยาวกวา ในการทาโฆษณาควรจะมจดเดนทนาสนใจ นาตดตาม หรอมประโยชนทผบรโภคเปาหมายคาดหวงไว ซงจะสงผลใหเกดความจาไดในระยะเวลา ทนาน และสงสาคญในโฆษณาคอควรใหผบรโภคจดจาชอตราใหไดดวยเพราะหากจาไมไดกไมม ประโยชนอะไร มคากลาวกนวา ถาเราไมสามารถเปน 5 ยหอแรกของสนคาทลกคาจะซอโอกาสทจะขายไดนบวายากมาก (เสร วงษมณฑา, 2542, หนา 89) ยหอแรกทจาไดจะเปนยหอทลกคาสนใจหากไมม กจะซอยหอทจาไดถดไปตามลาดบ

หลงจากผานกระบวนการรบรทง 4 ขนตอนแลวผบรโภคกจะเกดการตดสนใจในการซอและเลอกบรโภค ซงนกโฆษณาทดตองพยายามสรางสรรคงานโฆษณาใหมาถงขนทลกคาสามารถตดสนใจซอสนคาของเราได ลกษณะของสงเราทมผลตอการรบร 1) ระดบความแตกตางในการรบรดานความรสก (Sensory Discrimination) ความสามารถของผบรโภคในการจาแนกความแตกตางของสงตาง ๆ แตกตางกน เชน เสยง แสง กลน รสชาตของอาหาร ผบรโภคบางคนอาจมความไวตอการรบรในสงตาง ๆ เหลาน เชนผเชยวชาญเฉพาะ รานอาหารบางรานบอกวาตมยาใสนามะนาวผบรโภคทวไปอาจเชอตามนนแตผเชยวชาญอาจลมรสแลวบอกวามสวนผสมของนาสมสายชดวย ดงนน ในการกาหนดระดบรสของอาหาร ระดบเสยง หรออน ๆ อาจตองใชผเชยวชาญในการกาหนดระดบมาตรฐาน 2) ความแตกตางระดบนอยทสดทสามารถรบรได (Just Noticeable Difference: J.N.D.) หมายถง ระดบความรสกของผบรโภคทเปนจดเรมตนใหเหนความแตกตาง เชน เสอผาราคา 200 บาทกบเสอผาราคา 220 บาท ผบรโภคไมเหนวาราคา 20 บาทแตกตางกน แสดงคาสนคานราคาเทากน ถาเสอผาราคา 220 บาท ปรบราคาเปน 250 บาท ราคาตางกน 50 บาท ผบรโภคบอกวา แพงกวากน แสดงวาลกคาเรมสงเกตเหนความแตกตาง 50 บาท คอ สวนตางของการรบรหรอ ความแตกตางระดบนอยทสดทสามารถรบรได ในดานการตลาดบางครงราคาสนคากไมจาเปนตองตงเทากนเสมอไปเพราะราคาทตางกนเลกนอยอาจไมเปนจดทผบรโภคสงเกตเหนได ความแตกตางเหลานขนอยกบประเภทสนคาดวย บางอยางตางกนนดเดยวกสามารถเหนได ในการทาโฆษณากเชนเดยวกนถาเราไมสามารถดงจดเดน ทแตกตางกนจนผบรโภคสามารถสงเกตเหนไดการโฆษณานนกจะสญเปลาเพราะจะกลนกนไปกบ ของคแขง

16

3) การรบรภายใตจตสานก (Subliminal Perception) หมายถง การรบรทเกดขนโดย ไมรตว เชน บางครงเราไดเหนบางสงแลวเกดความเขาใจและเกดการตความขนทนทโดยไมรตววากาลงรสงเหลานน 4) ระดบการปรบตว (Adaptation Level) หมายถง ระดบซงผบรโภคจะไมใหความสนใจตอไปอกตอสงเราทซาซากจาเจ (ดารา ทปะปาล, 2542, หนา 57) เชน เมอเราเดนเขาไปในหองอาหารในตอนแรกเราจะไดกลนหอมของอาหารแตพออยสกพกเราสามารถปรบตวไดจะทาให ไมรถงความแตกตางของกลนอก การเรยนร (Learning) การเรยนรของผบรโภค (Consumer Learning) สวนมากจะ เกดจากประสบการณในอดตและการเรยนรในอดตจะเปนตวกาหนดพฤตกรรมของผบรโภคในอนาคต การเรยนรของผบรโภค หมายถง กระบวนการทบคคลไดรบความร (Knowledge) และประสบการณ (Experience) โดยการซอและการบรโภคซงมความสมพนธกบพฤตกรรมทเกยวของ ในอนาคต (Schiffman & Kanuk, 1994, p. 201) สรป ลกษณะการเรยนรของผบรโภคเปนการเปลยนแปลงพฤตกรรมตลอดเวลา โดยเปนผลจากความรใหมทไดรบ (จากการอาน การสงเกต หรอความคด) หรอจากประสบการณทแทจรง ซงสงผลตอพฤตกรรมในอนาคต การเรยนรประกอบดวย 3 ระดบ คอ (เสร วงษมณฑา, 2542, หนา 95) 1) ความร (Knowledge) เปนการเรยนรทเกดจากการทไดรบความรจากบคคลอน มคนอนมาบอกหรอสอน เชน นกเรยนไดรบการเรยนรจากคร 2) ประสบการณตรง (Direct Experience) เกดจากสงทเราไดสมผสไดพบเหนมาโดยตรงดวยตนเอง 3) การเชอมโยง (Association) เปนการโยงความคดกบประสบการณทเคยไดพบเหนมากอน หรอสงเกตสงทเกดขนกบผอน หรอการบอกจากผอน นอกจากประสบการณตรงแลวการเรยนรยงอาจเกดขนไดทง ๆ ทไมไดตงใจหรอใช ความพยายามใด ๆ เลย เชน ผบรโภคสามารถรองเพลงโฆษณาไดทง ๆ ทไมไดใชผลตภณฑเหลานน เรยกวา การเรยนรโดยบงเอญ (Incidental Learning) จะเหนไดวาการเรยนรเกดขนไดทกททกเวลา เปนนามธรรมเราจงตองดทการเปลยนแปลงพฤตกรรมแทน (ดารา ทปะปาล, 2542, หนา 98) นกวจยสวนมากแบงการเรยนรออกเปน 2 ประเภท คอ (Foxhall & Goldsmith, 1994, p. 72) 1) การเรยนรจากพฤตกรรมหรอการกระทา (Behavior Learning) หมายถง กระบวนการพฒนาการตอบสนองตอสถานการณตาง ๆ โดยอตโนมตอนเกดจากผลการกระทาซา ๆ ถอวา

17

การเรยนรเกดขนอนเปนผลเนองมาจากผบรโภคเกดการรบรตอเหตการณหรอสงเรากบการตอบสนองหรอการกระทาตอสงเราแบงเปน 2 ทฤษฎ คอ 1.1) ทฤษฎการเรยนรจากเงอนไขแบบคลาสสก (Classical Conditioning) เปนทฤษฎทนกสรรวทยาชาวรสเซยชอ Pavlov ไดพฒนาขนโดยการทดลองกบสนขในหองปฏบตการ ดงน (“ทฤษฎการวางเงอนไข”, 2550) เมอนาผงเนอ (สงเรา) ใหสนขกนสนขจะมนาลายไหลออกมามาก (การตอบสนอง) ทกครง ผงเนอสามารถกระตนใหสนขตอบสนองโดยอตโนมตตามธรรมชาตเรยกสงเรา (ผงเนอ) ทเปนตวกระตนนวา สงเราทไมตองวางเงอนไข (Unconditioned Stimulus: UCS) และเรยก การตอบสนอง (สนขนาลายไหล) ทเกดโดยอตโนมตนวาเปนการตอบสนองทไมตองวางเงอนไข (Unconditioned Response: UCR) ตอมา Pavlov ใชวธการวางเงอนไขโดยการสนกระดงกอนแลวจงยนผงเนอใหสนขกน ทาซา ๆ เปนประจาสนขนาลายไหลในทสด เมอถงเวลาใหอาหารเขาเพยงสนกระดงเทานนสนข กนาลายไหลแตไมไดใหผงเนอแกสนขกนแตสนขกยงคงนาลายไหลเปนการตอบสนองตอเสยงกระดง อนเปนสญญาณบอกเวลาทมนจะไดกนอาหาร ปรากฏการณนอธบายไดวาในระยะแรกนนการสนกระดงเพยงอยางเดยวไมสามารถทจะกระตนใหสนขนาลายไหลไดเรยกสงเราคอ การสนกระดงในระยะเรมแรกวาเปนสงเราทเปนกลาง (Neutral Stimulus) ตอมาเมอนาการสนกระดงมาเสนอคกบการใหผงเนอแกสนขจงทาใหเกดการเชอมโยงความสมพนธขน การสนกระดงในตอนหลงททาใหเกดปฏกรยาตอบสนองโดยมนาลายไหลออกมาเรยกวา สงเราทมเงอนไข (Conditioned Stimulus’s) และเรยกการตอบสนองของสนขทนาลายไหลวาเปนการตอบสนองทมเงอนไข (Conditioned Response: CR) (ดารา ทปะปาล, 2542, หนา 100)

ภาพท 2.2: แสดงการวางเงอนไขแบบคลาสสกของ Pavlov

ทมา: Hawkins, R. J., Best, K. A., & Coney, K. A. (2004). Consumer behavior: Building marketing strategy. Boston, Mass. McGraw–Hill.

UCS (ผงเนอ)

UCR (นาลายไหล)

CS (เสยงกระดง)

CR (นาลายไหล)

18

ทฤษฎนนามาใชไดโดยเชอมโยงสงเราเขากบตราสนคา เชน เครองดมชกาลง ยหอคาราบาวแดง ใชเพลงนกสผยงใหญทรองโดยแอด คาราบาว ซงสรางการเรยนรใหกบตรา คาราบาวแดงวาเปนเครองดมทสงเสรมการเปนนกตอสโดยยดหลกความสามคค เมอผบรโภคไดยนเพลงนแมไมไดเหนโฆษณากเกดความฮกเหมในการตอสชวต การรวมพลงสามคคกนในการทางาน นอกจากการนาสงเรามาเชอมโยงใหเกดการตอบสนองแลวจาเปนจะตองมการกระตนพฤตกรรมใหเกดขนอยางสมาเสมอ เชน การทาอยางตอเนอง หรอสนคาชดใหมภายใตแนวคดเดมเพอยาเตอนความทรงจาเพราะหากบรษทงดการออกผลตภณฑใหมนานวนเขาผบรโภคกจะลม ผลตภณฑของเราได 1.2) ทฤษฎการเรยนรจากเงอนไขการกระทา (Operant Conditioning) เปนการเรยนรทเกดจากพฤตกรรมการลองผดลองถก (Trial-and–Error Behavior) ของบคคลทจะเรยนร การหาความสมพนธระหวางการกระทาอยางใดอยางหนงกบผลของการกระทาทเปนรางวล (Reward) หรอกลาวอกนยหนงคอ การเรยนรจากเงอนไขการกระทา เปนการเรยนรความสมพนธระหวางการกระทากบผลของการกระทาและผลของการกระทาในอดตจะเปนตวกาหนดแนวโนมทจะกระทาหรอเลกกระทาในอนาคต (ปรชา วหคโต, 2536, หนา 127) ภาพท 2.3: แสดงการเสรมแรง 3 รปแบบของเงอนไขการกระทา ทมา: Antonides, G., & Van Raaij, W. F. (1999). Consumer behavior: A European perspective. Chichester: Wiley. พฤตกรรม ก. ผลการกระทาไดรบความพอใจถอเปนรางวล เปนการเสรมแรงในทางบวก มากขน เชน อาจารยทาผมทรงเกลามวยมาสอนมคนชมมากวาสวย ดเรยบรอยด ทาใหมแนวโนม

พฤตกรรม ก. รางวล เสรมแรงทางบวก

พฤตกรรม ข. การลงโทษ เสรมแรงทางลบ

พฤตกรรม ค. ไมมรางวล ไมมการเปลยนแปลง

19

ทอาจารยทานนจะทาผมทรงนบอยขน พฤตกรรม ข. ผลการกระทาไมไดรบความพอใจถอเปนการลงโทษ เปนการเสรมแรงในดานลบ ทาใหออนแอลง เชน นายบอยใสกางเกงยนสไปงานสมมนาถกคนทไปรวมงานบอกวาไมสภาพ ไมสมควรกบกาลเทศะจงมแนวโนมวาตอไปนายบอยไปงานสมมนาจะไมใสกางเกงยนสอก พฤตกรรม ค. ผลการกระทาไมไดรบรางวลและไมไดรบการลงโทษ จงไมมแรงเสรมในทางบวกหรอลบ พฤตกรรมในอนาคตจงไมเปลยนแปลง โดยสรป ผบรโภคจะตองเกดการกระทากอนแลวจงจะสงผลตอไปวาการกระทาดงกลาว ทาแลวไดผลอยางไร ถาไดรบผลดกมแนวโนมทจะทาตอ ถาไมดกจะเลกทา แตถาปกตไมมผลอะไร กจะทาตอเนองไปในอนาคต นกการตลาดสามารถนาทฤษฎไปประยกตใช เชน แจกตวอยางสนคาใหผบรโภคไดทดลองใชลองบรโภคถาชอบกจะเกดการเสรมแรงในดานบวกและจะมแนวโนมทจะมาใชหรอบรโภคอก Hawkin, Best & Coney (2004) ไดเสนอเทคนคการสรางพฤตกรรมใหมเพอใหผบรโภค ซอขาวโพดควโดยใชกระบวนการ 3 ขนตอน ดงน ภาพท 2.4: เทคนคการสรางพฤตกรรมใหม ทมา: Hawkins, R. J., Best, K. A., & Coney, K. A. (2004). Consumer behavior: Building marketing strategy. Boston, Mass. McGraw–Hill. การเสรมแรงในดานบวกทนกการตลาดนยมใช เชน (Hawkin, Best & Coney, 2004, p. 322) • การสงจดหมายหรอโทรศพทขอบคณวาเปนการตดสนใจทฉลาด

การบรโภคขาวโพดควทสงเปนตวอยางฟรไปใหทบาน

การนาคปองสวนลดทตดกบตวอยางไปซอในราคา

การซอขาวโพดควซาในราคาเตม

20

• การจดใหมการเสรมแรงพเศษกบผทมาอดหนนในรานดวยการแจกแสตมป การใหสวนลดพเศษ หรอใหรางวล • การจดใหมการเสรมแรงพเศษสาหรบการซอผลตภณฑเฉพาะตราดวยการใหสวนลดพเศษ ใหของเดกเลนบรรจในกลองสนคา หรอการแจกคปองสวนลด • การแจกผลตภณฑตวอยางฟร หรอนาคปองไปแลกซอผลตภณฑเพอใหเกดการทดลองใช • การจดตกแตงภายในศนยการคาหรอบรเวณรอบนอกใหดสวยงาม ทาใหอยากไปซอสนคา (เสรมแรง) จดสวนสนก และการจดแสดงทนาตนเตน ทฤษฎการเรยนรจากการคดอยางมเหตผล (Cognitive Learning) หมายถง การเรยนรทเกดขนจากกระบวนการภายในจตใจ (หรอสมอง) ของบคคล มองบคคลเปนผแกปญหาโดยอาศย การหยงรและทกษะการแกปญหามาใชในการพจารณากาหนดแนวทางการกระทา ภาพท 2.5: กรอบแนวคดทฤษฎการพจารณากาหนดแนวทางการกระทา

ทมา: แนวคดและทฤษฎการจดการ. (2562). สบคนจาก http://adisony.blogspot.com/. ทฤษฎนเกดจากผลการทดลองของโคลเลอร ชาวเยอรมนทาการทดลองกบลงโดยขง ลงซมแปนซตวหนงไวในกรงพรอมกบมกลองวางอยหลายใบ โดยมกลวยแขวนลอไวจากหลงคากรง ซงลงเออมมอไปหยบไมถง ภายหลงทลงพยายามยนแขนเพอทจะหยบอาหารมากนแตไมสาเรจ ลงไดนากลองมาวางและขนไปยนบนกลองจงสามารถยนมอขนไปเอามาได จะเหนไดวาการเรยนร ในลกษณะนเกดจากการพจารณาใครครวญและเกดการหยงรมองเหนชองทางการแกปญหานนเอง 2.1.3 ทฤษฎเกยวกบ SWOT Analysis ประวตความเปนมาของ SWOT Humphrey คอผคดคนทฤษฎการวเคราะห SWOT คอ การวเคราะห สภาพแวดลอมภายในและภายนอก ประกอบดวย การวเคราะหจดแขง จดออน เพอใหรตนเอง (รเรา) รจกสภาพแวดลอม (รเขา) ชดเจน และวเคราะหโอกาส-อปสรรค การวเคราะหปจจยตาง ๆ ทงภายนอกและภายในองคกรซงจะชวยใหผบรหารขององคกรทราบถงการเปลยนแปลงตาง ๆ ทเกดขนภายนอก

21

องคกรทงสงทไดเกดขนแลวและแนวโนมการเปลยนแปลงในอนาคต รวมทงผลกระทบของการเปลยนแปลงเหลานทมตอองคกรธรกจและจดแขง จดออน และความสามารถดานตาง ๆ ทองคกร มอย ซงขอมลเหลานนจะเปนประโยชนอยางมากตอการกาหนดวสยทศน การกาหนดกลยทธและ การดาเนนตามกลยทธขององคกรระดบองคกรทเหมาะสมตอไป (“การวเคราะห SWOT คออะไร”, 2561) ภาพท 2.6: แสดงองคประกอบของ SWOT

ทมา: การวเคราะห SWOT คออะไร. (2562). สบคนจาก https://millionaire-academy.com/ swot-analysis/. SWOT เปนเครองมอในการประเมนสถานการณสาหรบองคกรหรอโครงการซงชวยผบรหารกาหนดจดแขงและจดออนจากสภาพแวดลอมภายในโอกาสและอปสรรคจากสภาพแวดลอมภายนอก สาหรบกาหนดแผนงานโครงการจะใชเปนแนวทางในการกาหนดวสยทศนและการกาหนดกลยทธเพอใหอตสาหกรรมพฒนาไปในทางทเหมาะสม องคประกอบของ SWOT จดแขง (Strengths) จดเดนหรอจดแขง (ขอไดเปรยบ) เปนผลมาจากปจจยภายใน เปนขอดทเกดจากสภาพแวดลอมภายในบรษท เชน จดแขงดานการเงนและขอไดเปรยบดานการผลต และดานทรพยากรบคคล โดยบรษทจะตองใชประโยชนจากจดแขงในการกาหนดกลยทธการตลาด จดออน (Weaknesses) จดดอยหรอจดออน ขอเสยเปรยบเปนผลมาจากปจจยภายใน เปนปญหาหรอขอบกพรองทเกดจากสภาพแวดลอมภายในตาง ๆ ของบรษท เชน การขาดเงนทน นโยบายและทศทาง การบรการทไมแนนอน หรอบคลากรทไมมคณภาพ ซงบรษทจะตองหาวธใน

22

การปรบปรงใหดขนหรอขจดใหหมดไปอนจะเปนประโยชนตอบรษท โอกาส (Opportunities) เกดจากปจจยภายนอก เปนผลจากการทสภาพแวดลอมภายนอกของบรษทเออประโยชน หรอสงเสรมการดาเนนงานของบรษท โอกาสแตกตางจากจดแขงตรงทโอกาสเปนผลมาจากสภาพแวดลอมภายนอกแตจดแขงเปนผลมาจากสภาพแวดลอมภายใน ผประกอบการทดจะตองแสวงหาโอกาสอยเสมอ โดยการวเคราะหสงแวดลอมภายนอกทเปลยนแปลงอยเสมอตลอดเวลา เชน เศรษฐกจ สงคม การเมอง เทคโนโลย และการแขงขนในตลาด และใช ประโยชนจากโอกาสนน อปสรรค (Threats) เกดจากปจจยภายนอก เปนขอจากดทเกดจากสภาพแวดลอมภายนอกทสงผลเสยตอธรกจ เชน ราคานามนทสงขน อตราดอกเบยทสงขน สภาพเศรษฐกจทชะลอตว ผประกอบการจาเปนตองปรบกลยทธทางการตลาดใหสอดคลอง และพยายามขจดอปสรรคตาง ๆ ทเกดขนใหได ความสาคญและขนตอนการวเคราะห SWOT การวเคราะห SWOT เปนการวเคราะหสภาพแวดลอมตาง ๆ ทงภายนอกและภายในองคกรซงขอมลทไดจากการวเคราะหหากเปนจดแขงจะนามากาหนดทศทางหรอกาหนดเปาหมายการทางาน และแสวงหาประโยชนจากโอกาสทางสภาพแวดลอม สวนจดออนจะนามาพจารณาเพอกาหนดกลยทธทมงเอาชนะอปสรรค หรอทาใหปญหาอปสรรคลดนอยลง การวเคราะห SWOT มขนตอนสาคญ ดงน 1) การประเมนสภาพแวดลอมภายในองคกร เปนการวเคราะหและพจารณาในเรองทรพยากรและความสามารถภายในองคกรครอบคลมทกดานทงในดานโครงสราง ระบบ ระเบยบ วธปฏบตงาน บรรยากาศในการทางานและทรพยากรในการบรหาร ไดแก คน เงน วสดอปกรณ และการจดการ 1.1) การวเคราะหจดแขงภายในองคกร เปนการวเคราะหจากมมมองของผบรหารวามปจจยใดภายในองคกรเปนขอไดเปรยบทควรนามาเสรมสรางความเขมแขงขององคกร 1.2) การวเคราะหจดออนภายในองคกร เปนการวเคราะหจากมมมองของผบรหารวามปจจยภายในองคกรทเปนจดดอยหรอเปนขอเสยเปรยบทควรปรบปรงใหดขนหรอขจดใหหมดไป อนจะเปนประโยชนตอองคกร 2) การประเมนสภาพแวดลอมภายนอก เปนการประเมนสภาพแวดลอมภายนอกองคกรเพอคนหาโอกาสและอปสรรคจากการดาเนนงานทองคกรไดรบผลกระทบจากสภาพแวดลอมทางเศรษฐกจทงในประเทศและระหวางประเทศ เชน อตราการขยายตวทางเศรษฐกจ การพฒนาของเทคโนโลย และนวตกรรมใหม ๆ ท ชวยเพมประสทธภาพการผลต

23

2.1) โอกาสทางสภาพแวดลอม เปนการวเคราะหวาปจจยภายนอกปจจยใดทสามารถสงผลกระทบทงทางตรงและทางออมตอการดาเนนการขององคกร และองคกรสามารถนาขอดมาเสรมสรางองคกรใหเขมแขงขน 2.2) อปสรรคทางสภาพแวดลอม เปนการวเคราะหวาปจจยภายนอกองคกรปจจยใดทสามารถสงผลกระทบทจะกอใหเกดความเสยหายทงทางตรงและทางออม ซงองคกรจาตองหลกเลยงหรอปรบสภาพองคกรใหมความแขงแกรงพรอมทจะเผชญกบผลกระทบเหลานนได ขอดและขอเสยของ SWOT ขอด 1) ใชประเมนสภาวะแวดลอมและสถานภาพขององคกรโดยเนนศกยภาพและความพรอม ทองคกรมอยและพยายามหลกเลยงภยคกคามหรอความเสยงจากสภาพแวดลอมภายนอก รวมทงแกไขจดออนขององคกรดวยเนองจากปจจยเหลานมโอกาสทจะกอใหเกดประโยชนไดเพมมากขน 2) นาไปใชปรบปรงแนวคดและแนวปฏบตของการจดทาแผนงานหรอโครงการของหนวยงานใหมโอกาสสรางความสาเรจมากขน 3) ทาใหทราบถงกลยทธในการปรบปรงการทางานความกาวหนาและขดจากดดานบคลากร งบประมาณ และระบบงาน เปนการปองกนการแทรกแซงการทางานจากปจจยภายนอกไดมากขน ขอเสย การวเคราะห SWOT ขององคกรมขอทควรคานง 4 ประการ คอ (“SWOT Analysis ดาน Planning”, 2562) 1) องคกรตองกาหนดกอนวาองคกรตองการทจะทาอะไร 2) การวเคราะหโอกาสและอปสรรคตองกระทาในชวงเวลาขณะนน

3) องคกรตองกาหนดปจจยหลก (Key Success Factors) ทเกยวกบการดาเนนงานให ถกตอง 4) องคกรตองประเมนความสามารถของตนใหถกตอง ระบสถานการณจากการประเมนสภาพแวดลอม เมอไดขอมลเกยวกบจดแขง–จดออน โอกาส–อปสรรค จากการวเคราะหปจจยภายในและปจจยภายนอกดวยการประเมนสภาพแวดลอมภายในและสภาพแวดลอมภายนอกแลวใหนาจดแขง–จดออนภายในมาเปรยบเทยบกบโอกาส–อปสรรคจากภายนอกเพอดวาองคกรกาลงเผชญสถานการณเชนใดและภายใตสถานการณเชนนนองคกรควรจะทาอยางไร โดยทวไปในการวคราะห SWOT ดงกลาวนองคกรจะอยในสถานการณ 4 รปแบบ ดงน

24

สถานการณท 1 (จดแขง–โอกาส) สถานการณนเปนสถานการณทพงปรารถนาทสด เนองจากองคกรคอนขางจะมหลายอยาง ดงนน ผบรหารขององคกรควรกาหนดกลยทธในเชงรก (Aggressive–Strategy) เพอดงเอาจดแขงทมอยมาเสรมสรางและปรบใชและฉกฉวยโอกาสตาง ๆ ทเปดมาหาประโยชนอยางเตมท สถานการณท 2 (จดออน–ภยอปสรรค) สถานการณนเปนสถานการณทเลวรายทสด เนองจากองคกรกาลงเผชญอยกบอปสรรคจากภายนอกและมปญหาจดออนภายในหลายประการ ดงนน ทางเลอกทดทสดคอกลยทธการตงรบหรอปองกนตว (Defensive Strategy) เพอพยายาม ลดหรอหลบหลกภยอปสรรคตาง ๆ ทคาดวาจะเกดขน ตลอดจนหามาตรการทจะทาใหองคกรเกด ความสญเสยทนอยทสด สถานการณท 3 (จดออน–โอกาส) สถานการณองคกรมโอกาสเปนขอไดเปรยบดาน การแขงขนอยหลายประการแตตดขดอยตรงทมปญหาอปสรรคทเปนจดออนอยหลายอยางเชนกน ดงนน ทางออกคอกลยทธการพลกตว (Turnaround–oriented Strategy) เพอจดหรอแกไขจดออนภายในตาง ๆ ใหพรอมทจะฉกฉวยโอกาสตาง ๆ ทเปดให สถานการณท 4 (จดแขง–อปสรรค) สถานการณนเกดขนจากการทสภาพแวดลอมไมเอออานวยตอการดาเนนงานแตตวองคกรมขอไดเปรยบทเปนจดแขงหลายประการ ดงนน แทนทจะรอจนกระทงสภาพแวดลอมเปลยนแปลงไปกสามารถทจะเลอกกลยทธการแตกตวหรอขยายขอบขายกจการ (Diversification Strategy) เพอใชประโยชนจากจดแขงทมสรางโอกาสในระยะยาวดานอน ๆ แทน 2.1.4 ทฤษฎเกยวกบ PEST Analysis PEST Analysis เปน Framework ทใชสาหรบวเคราะหปจจยภายนอกทสงผลกระทบตอองคกรทงในแงบวกและแงลบ ชวยใหเราเขาใจถงภาพรวมของสภาพแวดลอมทเปนอยในปจจบน PEST Analysis มชอเรยกอกหลายชอ เชน PESTLE, PESTEL, PESTLIED, STEEPLE & SLEPT การวเคราะหดวย PEST Analysis เปนเครองมอทสาคญและมการใชสาหรบการวเคราะห ในภาพรวมอยางกวางขวางเพราะเปนเครองมอทดแลวงาย ๆ (แตทายากมาก) ซงจะชวยใหคณเขาใจภาพรวมของ P–political, E–economic, S–social, T–ichnology ดงนน คณจะทราบทมาของ คาวา PEST กนแลวซงนกวางแผนกลยทธจะนยมใช PEST Analysis ในการวเคราะหภาพรวมในอนาคตของธรกจ แนวโนมดานการตลาด ปจจยทจะมผลตอการเปลยนแปลงขนานใหญในโลกธรกจในอนาคต PEST ประกอบดวย 1) Political: ปจจยทางการเมอง เชน นโยบายตาง ๆ ของภาครฐ การเดนขบวนประทวง

25

2) Economic: ปจจยทางเศรษฐกจ เชน ปญหาเศรษฐกจโลกชะลอตว เงนเฟอ เงนฝด ราคาพชผลทางการเกษตรตกตา 3) Social: ปจจยทางสงคม เชน คนสมยนมแนวโนมรกสขภาพมากขน พฤตกรรมคนม การเดนทางทองเทยวไปตางประเทศสงขน 4) Technology: ปจจยทางเทคโนโลย เชน การพฒนาของเทคโนโลยตาง ๆ เชน ระบบการขนสง การสอสาร และ Social Network ในบางทอาจจะมการเพม Environment และ Legal เขาไปดวย (กลายเปน PESTEL) Environment: ปจจยทเกดขนจากธรรมชาต เชน ภยแลง โลกรอน นาทวม Legal: ปจจยทางกฎหมาย เชน กฎหมายคมครองผบรโภค กฎหมายแรงงาน 2.1.5 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบตราสนคา แนวคดและทฤษฎทเกยวกบตราสนคา (Brand) กอนทจะศกษาความหมายของตราสนคา (Brand) ควรจะทาความเขาใจเกยวกบความหมายของสนคาหรอผลตภณฑ (Product) กอน ซงจะหมายถง กลมของสงทมตวตนและไมมตวตนทสามารถตอบสนองความพอใจของผซอ อาจรวมถงบรรจภณฑ ส ราคา คณภาพ และตราสนคา ตลอดจนบรการและชอเสยงของผขาย (Etzel, Walker & Stanton, 2001, p. G–9) หรอเปนสงทนาสตลาดเพอตอบสนองความจาเปนหรอความตองการของมนษยโดยแบงสนคาออกเปน (Kotler, 2011, p. 278) 1) สนคาทมลกษณะทางกายภาพ (Physical Product) เชน อาหาร โทรศพท โทรทศน เปนตน 2) การบรการ (Service) เชน สายการบน ธนาคาร บรษทประกนภย เปนตน 3) รานคาปลก (Retail) เชน หางสรรพสนคา ซปเปอรสโตร เปนตน 4) บคคล (Person) เชน นกรอง นกแสดง นกกฬา เปนตน 5) องคกร (Organization) เชน องคกรทไมหวงผลกาไร องคกรทางการคา เปนตน 6) สถานท (Location) เชน เมอง รฐ ประเทศ เปนตน 7) แนวความคด (Idea) โดยจาแนกสนคาออกเปน 5 ระดบ คอ 1) คณประโยชนหลก (The Core Benefit) เปนความตองการพนฐานทผบรโภคไดรบจากสนคาหรอบรการ 2) ระดบสนคาทว ไป (The Generic Product Level) เปนสนคาพนฐานทวไปซงเปนคณสมบตทจาเปนตอหนาทของสนคาเทานน 3) ระดบสนคาคาดหวง (The Expected Product Level) กลมของคณสมบตในตวสนคาทผซอคาดหวงจะไดรบเมอซอสนคา

26

4) ระดบสนคาเพมเตม (The Augmented Product Level) คณสมบตผลประโยชนหรอบรการทเพมเตมเขามาในสนคาหรอบรการเพอสรางความแตกตางจากสนคาคแขง 5) ระดบสนคาทมศกยภาพ (The Potential Product Level) เปนสงทเพมเตมหรอการเปลยนแปลงทสนคาจะมในอนาคตปจจบน ตลาดสวนใหญจะใชคณสมบตรหรอประโยชนเพมเตม เขามาในตวสนคา ในการแขงขนเพอสรางความแตกตางใหกบสนคาและบรการและสอดคลองกบความเหนของ Levitt ทวา การแขงขนระหวางสงทบรษทไดผลตออกมาในโรงงาน แตเปนการแขงขนระหวาง สงทบรษทไดเพมเตมเขาไปในตวสนคาทออกมาในรปแบบของบรรจภณฑการใหบรการ การโฆษณา การใหคาแนะนาแกลกคาการเงน การจดสงสนคาการจดเกบสนคาในคงคลงและสงอน ๆ ทสรางคณคาใหกบผบรโภคได (Levitt, 1994 as cited in Keller, 1998) สาหรบตราสนคา สมาคมการตลาดแหงสหรฐอเมรกา (The American Marketing Association: AMA) (Kotler, 2011, p. 276) ไดใหคานยาม “ตราสนคา” (Brand) หมายถง ชอ วลเครองหมาย สญลกษณ หรอ การออกแบบทรวมกนเพอใชระบวาสนคาหรอบรการเปนของผขายหรอกลมผขายรายใดและแสดงความแตกตางจากคแขง ดงนน ตราสนคาจงบงบอกถงตวผขายหรอผผลตภายใตกฎหมาย ซงผขายไดรบสทธผกขาดใหเปนผใชชอตราสนคาแตผเดยวตลอดกาลภายใตกฎหมายเครองหมายการคา ผขายจงมสทธใชตราสนคาของผขายไดตลอดไป ซงตางจากสทธบตรหรอลขสทธทมกาหนดอายการใช และตราสนคาในอดมคตจงตองมคณลกษณะเฉพาะตว เลยนแบบไดยาก จงจะเปนการสรางความไดเปรยบทางการแขงขนทยงยนใหกบสนคาหรอบรการนน ๆ Aaker (1991) ไดใหคานยามตราสนคา โดยเนนไปทความหมายในมมมองของผบรโภควา ตราสนคาเปรยบเสมอนคามนสญญาทผขายใหกบผบรโภคเกยวกบกลมกอนของคณสมบตตาง ๆ ของตวสนคา (Attributes) ทผบรโภคจะไดรบและ จะเกดความพอใจเมอใชสนคาโดยคณสมบตตาง ๆ ของตราสนคาเหลานนจะเปนสงทมอยจรงจบตองไดเกยวของกบการใชเหตผล (Rational) หรอเปนสงทไมสามารถจบตองและมองเหนไดและเกยวของกบการใชอารมณกได (Aaker, 1996 อางใน อรรจน วสทธถาวรวงศ, 2548) ตราสนคาเปนคาสญญาของผขายทจะสงมอบลกษณะผลประโยชนและบรการรวมถงการรบประกนคณภาพ โดยสามารถสอความหมายได 6 ระดบ คอ คณลกษณะของสนคา (Attributes) ตราสนคาทาใหนกถงคณสมบตหรอคณลกษณะทแนชดของผลตภณฑและจะเชอมโยงถงคณประโยชน (Benefits) ตามหนาทและทางอารมณ เชน ความทนทาน แสดงใหเหนถงคณประโยชนตามหนาทการใชงาน และกอใหเกดคณคา (Value) วฒนธรรม (Culture) โดยตราสนคาอาจเปนตวแทนของวฒนธรรมขององคกรหรอของประเทศผผลตได และตราสนคาจะบงชถงบคลกภาพ (Personality) ของสนคา และสอถงลกษณะของผใช (User) ดวย (ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท, ศภร เสรรตน และองอาจ ปทะวานช, 2546, หนา 407) Lynn Upshaw แหง Upshaw Associate ไดทาการศกษาเกยวกบตราสนคา

27

พบวา ตราสนคามไดเกยวของเฉพาะสนคาและบรการเทานนตราสนคามขอบขายทกวาง (เสรมยศ ธรรมรกษ, 2549) 2.1.6 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดสนใจซอ กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค (Decision Making Process) ในขนตอนของการตดสนใจซอของผบรโภคนนมความสลบซบซอน เกดขนจากผลกระทบของปจจยตวแปรตาง ๆ หลายประการ มนกวชาการหลายทานไดอธบายกระบวนการโดยการสรางเปนแบบจาลองขนเพอใหเขาใจงาย ซงในทนจะขอยกมาเปนตวอยางดงน

ภาพท 2.7: แสดงแบบจาลองกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค การตอบสนองกลบ (Feedback) สงเรา/ แรงกระตน กระบวนการคนหาขอมล ผบรโภค การตดสนใจ ผลตอบรบ (Stimuli) (Information processing) (The Consumer) (Decision Making) (Response) ทมา: Assael, H. (1998). Consumer behavior and marketing action (6th ed.). Cincinnati, Ohio: South–Western College. การตดสนใจซอของผบรโภคเรมตนจากไดรบแรงกระตนจากขอมลขาวสารทไดรบรมา เมอรบรแลวเกดความสนใจจงเขาสกระบวนการคนหาขอมลซงจะไดมาจากโฆษณา ประชาสมพนธ เพอน ผทเคยมประสบการณมากอน และนามาวเคราะหตความหมาย ผานเขาสกระบวนการความคดของผบรโภคซงเกดจากตวแปรตาง ๆ เชน การรบร การเรยนร ทศนคต และผลประโยชนทจะไดรบ รวมดวยกบลกษณะสวนบคคลของผบรโภค อาย อาชพ รายได การศกษา การดาเนนชวต และ บคลกภาพ หลงจากนนผบรโภคกจะทาการตดสนใจทจะตอบสนองตอสงเราวาจะทาอยางไร เชน จะเลอกซอสนคาตราไหน ซอทไหน จานวนเทาไร เมอไดตดสนใจซอมาใชแลวกจะเกดผลตอบรบวาสนคานนดหรอไมด ตรงตามทไดคาดหวงหรอไม ซงผลตอบรบนจะเปนปฏกรยาตอบกลบมายงผบรโภคทาใหเกดเปนทศนคตหลงการซอใช

28

การตดสนใจอยางงาย (Nominal Decision Making) เปนการตดสนใจซอสนคาทไมตอง ใชความคดมากนก เปนสนคาทไมตองหาขอมลมากมาย อาจหาจากความทรงจาทมอยในสมอง เปนสนคาทราคาไมสงมากนกและกอาจไมสงผลกระทบอะไรในดานภาพพจน เชน ขนมขบเคยว แปรงสฟน ดนสอ การซอเกดจากความภกดในตราสนคาหรอเปนการซอซากได การตดสนใจแบบจากดขอบเขต (Limited Decision Making) เกยวพนกบขอมลภายใน ทมอยในสมองของผบรโภค และหาขอมลภายนอกเพมเตมบาง หาทางเลอกไว 2-3 ทางเลอกเพอนามาใชในการตดสนใจ ไมตองใชความสลบซบซอนในการตดสนใจ พจารณาคณสมบตสก 2-3 ประการกเพยงพอ และมการประเมนผลหลงการซอใชบางเลกนอยเทานน การตดสนใจแบบน อยระหวางกลางระหวางการตดสนใจอยางงายกบการตดสนใจอยางมาก เชน ถาเราเขาไปในรานคา แลวหยบกาแฟขนมา 2 กลองเปรยบเทยบกนโดยดจากปรมาณและราคา ถาปรมาณเทากนเราตดสนใจเลอกราคาทถกกวา การตดสนใจอยางเตมรปแบบ (Extended Decision Making) เกยวพนกบการหาขอมลจากภายในและขอมลจากภายนอกอยางกวางขวาง จะมการประเมนทางเลอกจากหลาย ๆ ทาง และจะมการประเมนผลหลงการซอใชอยางมนยสาคญ การตดสนใจทตองใชความคดและขอมลทมาก จะเกดขนกบสนคาทมราคาแพง หรอมความเสยงสง หรอสนคาทไมคนเคยมากอน ดงนนในแตละขนตอนของการตดสนใจซอตองทาอยางเขมงวด รปแบบของกระบวนการตดสนใจทงสามแบบ มลกษณะขนตอนทใกลเคยงหรอเหมอนกนแตกตางกนตรงทการตดสนใจอยางงาย ไมตองมการประเมนทางเลอก สามารถตดสนใจซอไดทนทเลย สวนอน ๆ ของกระบวนการนนจะแตกตางกนทความพยายามในการซอมระดบตางกน โดยสรป กระบวนการตดสนใจซออยางเตมรปแบบม 5 ขนตอน ดงน 1) การรบรปญหา (Problem Recognition) ผบรโภคจะรบรปญหาได เกดจากการเหนสภาพความแตกตางระหวางสภาพในปจจบนกบสภาพในความปรารถนา หากมแรงกระตนมากพอ ใหผบรโภคพยายามทจะไปอยในสภาพแหงความปรารถนาแลว ผบรโภคกจะดนรนหาทางแกไข เชน เมอเกดเปนสวทาใหหนาดไมเรยบ ผวไมเนยน คนพบเหนกรสกไมชวนมอง จงปรารถนาจะทาใหหนาเนยน เรยบ ไรปมสว ปญหาคอเปนสว ทาใหตองหาวธการรกษาใหหาย นกการตลาดหรอนกโฆษณาจงตองพยายามชจดปญหาใหผบรโภคเหน เชน โฆษณาโลชนของกฟฟารน เรยกแมวายาย แสดงใหเหนวาปญหาเกดจากการไมคอยดแลบารง ทาใหผวเหยวกวาวยอนควรเปน 2) การคนหาขอมล (Information Search) หลงจากทผบรโภคไดแรงกระตนทาใหรบรถงปญหาแลว ในขนนผบรโภคกจะแสวงหาขอมลเพอนาไปใชในการตดสนใจโดยจะคนหาขอมลจากแหลงภายในกอน (Internal Search) และหากขอมลมไมเพยงพอกจะหาจากแหลงขอมลภายนอก (External Search)

29

ขอมลภายนอก (External Search) เปนขอมลทผบรโภคคนควาหาจากแหลงอน ๆ ภายนอกทไมไดมาจากความทรงจา เชน 2.1) จากตวบคคล เชน เพอน สมาชกในครอบครว ทอาจเคยใชสนคาหรอไดขอมลขาวสารมาบาง หรออาจสอบถามจากพนกงานขาย ซงมความรเกยวกบสนคาทขายโดยผานการฝก อบรมมา 2.2) จากโฆษณา เชน ในชวงหนารอนตองการซอเครองปรบอากาศตดบานสกตว กดโฆษณาจากสอตาง ๆ ทเจาของผลตภณฑไดลงไว 2.3) จากแหลงขอมลทวไป เชน จากในหนงสอ นตยสาร อนเทอรเนต 2.4) การหาขอมล ณ จดขาย หรอ สถานทจาหนายสนคา เชน ในหางสรรพสนคา หากมความตองการซอโทรทศนสกเครอง กแวะไปทแผนกเครองใชไฟฟา พจารณาดวาแตละยหอมความแตกตางกนอยางไร สสน ขนาด ราคา รปลกษณะ เปนตน 3) การประเมนทางเลอก (Alternative Evaluation) เมอผบรโภคไดรบขอมลตาง ๆ เกยวกบผลตภณฑทสนใจแลวกจะทาการประเมนวาสนคายหอใดดกวากนโดยจะคานงถงประโยชน ทคาดวาจะไดรบและตอบสนองความพงพอใจได ดงนน ผลตภณฑตองสามารถชใหเหนจดเดนทชดเจน ตรงใจ เพอผบรโภคจะไดนาไปใชในการตดสนใจซอ เชน ผบรโภคในยคเศรษฐกจบบรดตว ตองการจะใชเงนแบบประหยดทสดแตกยงคงอยากไดรบความสะดวกสบายเหมอนเดม กาช NGV จงออกโฆษณาเพอชใหผบรโภคเหนวาหากเปลยนมาใช จะตองจายเงนเตมกาชแค 100–200 บาท ตอครงเทานน ประหยดกวาใชนามน และยงไดรบความสะดวกสบาย คอ สามารถขบรถไปทางาน ไดเหมอนเดม ไมตองไปพงรถบรการสาธารณะ 4) การตดสนใจซอ (Purchase) เปนขนทผบรโภคไดลงความเหนวาจะจายเงนเพอใหไดผลตภณฑทคดวาดทสดสาหรบเขา บางครงแมวาผบรโภคไดตดสนใจซอแลวกตามแตอาจมปจจยบางอยางเขามากระทบทาใหเกดการลาชา ลงเล เชน กลววาจายเงนไปแลวจะมเงนเหลอใชไมพอถงสนเดอน ไมแนใจวาผลตภณฑจะดจรงเหมอนทไดโฆษณาไวหรอไม เพอนหรอคนใกลชดแนะนาใหลองทบทวนอกทกอน ดงนน โฆษณาควรหาวธในการโฆษณาเพอเรงใหเกดการตดสนใจซอเรวขน วธการเรงรดการตดสนใจ 4.1) สรางความแตกตาง (Differentiation) 4.1.1) ดานผลตภณฑ (Product) นกการตลาดจะตองพยายามสราง ความเดน ความแปลกใหกบผลตภณฑเพอจะเรงการตดสนใจ เชน ออกแบบเฟอรนเจอรเปนทนงสาหรบเดก ๆ ทว ๆ ไปอาจเปนเกาอนงธรรมดา มลวดลายการตน แตเราฉกแนวออกแบบเปนรปสตว หรอผลไม ซงชวยเพมความนาสนใจนาลองนงสาหรบเดก ๆ ในขณะทนกโฆษณาตองพยายามชหรอ ดงใหเหนจดเดนทแตกตางของผลตภณฑทชดเจน เชน จากตวอยางทกลาวมาในการโฆษณาใน

30

สอสงพมพควรใหเหนผลตภณฑทชดเจน ใสขอความใหเหนวาถาซอไปแลวจะจงใจใหเดกอยากนง เวลาใหนงรบประทานอาหารหรอนงทาการบานเดกกจะไมซกซนวงไปมาเพราะอยากจะนงอยบนเกาอสวย ๆ ทชอบ 4.1.2) ดานราคา (Pricing) โดยปกตผบรโภคมแนวโนมจะประเมนผลตภณฑราคาตาในเรองความคมคา (อดลย จาตรงคกล และดลยา จาตรงคกล, 2549, หนา 17) ดงนนหากมการเสนอราคาทไมแพงจะทาใหการตดสนใจทาไดงายขน สาหรบสนคาฟมเฟอย ราคากลายเปนเครองประเมนคณคาของผลตภณฑ บางครงราคาสงกอาจเปนตวเรงการตดสนใจซอได เชน เพชรบลไดมอนดหากตงราคาไวแพงตางจาก ราคาเพชรธรรมดามากจะทาใหเกดการตดสนใจซอไดเรวเพราะวาดเปนสนคาทมคณคา หายาก ตองรบซอเพราะของมจานวนนอยมากในโลก สาหรบนกโฆษณาสามารถดงเอาจดเดนทางดานราคามาเปนจดเราใจได หากเหนวาราคาเปนจดสนใจทผบรโภคจะพจารณาเปนอนดบตน ๆ 4.1.3) ชองทางการจดจาหนาย (Place) หากสถานทจดจาหนายมทวถง ทาใหการไปหาซอไดงายกจะเรงใหเกดการตดสนใจไดเรวขน หรอสถานทจดจาหนายสงเสรมภาพลกษณใหกบสนคา เชน กระเปาแบรนดเนมหากวางขายในตลาดนดเปดทายอาจไมไดรบ ความสนใจหรอผบรโภคไมตดสนใจซอเพราะลงเลวาจะเปนของแทหรอไม ในการโฆษณาหากไดใสสถานทจดจาหนายไวชดเจนทาใหผบรโภคไมเสยเวลาในการไปตระเวนหากชวยใหผบรโภคตดสนใจไดงาย 4.1.4) การสงเสรมการขาย (Promotion) เชน การลด แลก แจก แถม ซงสามารถกระตนการตดสนใจซอได โดยเฉพาะของทมจานวนจากดหรอชวงเวลาในการแถมจากด หากไมรบซอจะไมไดรบของแถม 4.2) ลดความเสยง (Reduced Perceived Risk) ผบรโภคมกตองการความเชอมนในการซอสนคาเพราะบอยครงทการซอสนคาตงอยบนความเสยง เชน เสยงวาจะไดรบสนคาทไมมคณภาพ เสยงวาจะเสยเงนแพง นกโฆษณาตองพยายามสรางโฆษณาทชวยสงเสรมภาพลกษณ เพมความมนใจวาสนคาด มคณภาพ เพอทผบรโภคจะไดลดความลงเลใจ เรงการตดสนใจใหเรวขน วธการลดความเสยง 4.2.1) การรบประกน สนคาทมการรบประกนจะชวยสรางความอนใจใหกบผบรโภควาหากซอไปแลวสนคาเสยหรอไมไดคณภาพกสามารถเปลยนคนได 4.2.2) ภาพลกษณของบรษท บรษททมภาพลกษณทดเปนทยอมรบในสงคมทาใหเกดความเชอมนไดวาจะขายสนคาทมคณภาพดดวยเพราะจะไมกลาเสยงตอการขายสนคาคณภาพตา เนองจากภาพลกษณหากเสยไปจะสรางกลบมาใหมตองใชเวลานาน

31

4.2.3) ภาพลกษณของตราสนคา ถาสนคาไดมการสรางภาพลกษณทดมาอยางตอเนองและมการสอสารใหผบรโภคไดร เชน การโฆษณาจะชวยทาใหผบรโภคเกดความสบายใจ กลาตดสนใจมากขน 4.2.4) ภาพลกษณของตวบคคลทเกยวของกบผลตภณฑ หากมภาพลกษณทดแลวกจะชวยเสรมความมนใจ ลดความรสกเสยงทจะตดสนใจ เชน ภาพลกษณของพนกงานขาย การแตงตวสะอาด กรยาเรยบรอย พดแนะนาสนคาดวยความมนใจ ไมลงเล ดมความจรงใจ หรอ ภาพลกษณของผบรโภคคนอน ๆ ทเคยซอสนคาไปกอนหนานน ถาเปนคนมชอเสยง มความนาเชอถอ แลวไดเคยใชสนคามากอนจะชวยเพมความสบายใจมากขน 5) การประเมนผลหลงการซอ (Post Purchase) เปนขนตอนสดทายหลงจากทผบรโภค ไดซอสนคาแลวนามาใชหากผลทไดรบเปนไปตามความคาดหวงจะทาใหเกดความพงพอใจและมทศนคตทด มแนวโนมทจะกลบมาซอซาอก แตหากผลทไดรบไมเปนไปตามความคาดหวงกจะเกดความไมพอใจและเกดพฤตกรรมตาง ๆ ตามมาหลายประการ เชน ผบรโภคหยดการใชสนคาหลงจากการใชครงแรกถาความตองการหยดลงหรออาจเกบความไมพอใจไวจนกระทงเกดการซอครงตอไป อนเนองมาจากสนคามเงอนไขพเศษทดงดดใจ เชน ราคาถก ผบรโภคจะสอบถามวธการแกไขจากพนกงานขายหรอปรกษาผเชยวชาญเพมเพราะอาจใชไมถกวธทาใหไดผลไมนาพอใจ แมวาผบรโภคไดตดสนใจซอแลวกตามแตกยงคงพกพาเอาความกงวลหรอความไมสบายใจตาง ๆ ไวดวยเสมอเพราะไมมนใจวาการตดสนใจซอของตนจะถกตองหรอไม และสภาพจตใจลกษณะนมกเกดภายหลงการตดสนใจซอทยากและสาคญ เชน การซอบาน ผบรโภคกจะแวะชมบานตาง ๆ หลาย ๆ แหงแลวนามาเปรยบเทยบกนบานหลงทไดตดสนใจซออาจจะไมมลกษณะสาคญบางประการทมในบานทไมไดเลอก เชน ตดสนใจเลอกเพราะทาเลทตงสะดวกตอการเดนทาง ในขณะเดยวกนความใฝฝนนอกเหนอจากทาเลทตงแลวคอบรเวณบานเพอจะไดปลกตนไมแตบานหลงทเลอกกลบไมมพนทเชนนน ในทางตรงขามกบบานทอยไกลออกไปและไมถกเลอกกลบมบรเวณบานดวยแมวาจะไดตดสนใจซอไปแลว แตกยงอยในสภาพกงวลใจไมสบายใจ ซงจะหาวธคลายกงวล เชน หาขอมลขาวสารจากโฆษณาเพอมาสนบสนนการตดสนใจ หรอไดรบการยนยนวาตดสนใจไดถกตอง จากคนรจกและพยายามหลกเลยงขอมลขาวสารทขดแยงกบความคดของตนเอง 2.1.7 งานวจยทเกยวของ สรชย สงเสรมพงษ (2560) ไดจดทาวจยเรอง ขนมจนกงสาเรจรปคนรปเรวและนายาผง ผลการวจยพบวา ขนมจนอบแหงเปนสนคาแปรรปตวแรกทเลอกทาตวนเพราะอาหารประเภทเสน อน ๆ คแขงเยอะมาก รายใหมเขาไปทาตลาดไดยาก ดวยกาแพงดานราคาคอนขางสง รายเดมททามานานไดเปรยบในการตงราคาตา เพราะเลยจดคมทนไปแลว แตขนมจนอบแหงเปนธรกจใหมทยงไมคอยมคนทา และเทคโนโลยนในเมองไทยยงมคนทาไดไมกเจา เลยเปนโอกาสทเรานาจะเขามาทา

32

ตลาดกอนจากประสบการณเรองขาวตาง ๆ ทมอยเปนทนเดม ทาใหรวาตองใชขาวพนธไหนทาเสนขนมจนถงจะอรอยจงไดขนมจนอบแหงททามาจากแปงขาวเจา 100% มความเหนยวนมเฉพาะตว และสรางความแตกตางดวยการไมใชแปงหมกและแปงมน สะอาด ไมมจลนทรย สามารถเกบไดนานถง 2 ป มองเหนภาพของตลาดธรกจอาหารเสนแปรรปวาเปนตลาดทใหญมาก โดยเฉพาะในกลม ชาวเอเชยทไปอยในตางประเทศ เพราะนอกจากจะเปนเสนขนมจนทรบประทานกบนายาหรอทาอาหาร เชน ผดไทยในสไตลไทย ๆ ไดแลวยงดดแปลงใชไดหลากหลายกบอาหารเวยดนามหรอ ชาตอน ๆ ตลาดสงออกคอนขางมวอลมทใหญกวาตลาดในประเทศมากเพราะสนคาประเภทเสน เปนสนคาของคนเอเชยอยแลว เฉพาะตวเลขการสงออกสนคาขาวแปรรปของไทยป ๆ หนงมลคา นบพนลานบาท ขณะทอาหารเสนแปรรปไทยยงตดหนงในหาของผสงออกรายใหญ รงเพชร ดษฐศร (2557) ไดจดทาวจยเรอง แผนธรกจบะหมจใจ ผลการวเคราะหพบวา เจาของมเชยวชาญในการผลตเสนบะหมสดและแผนเกยวสามารถผลตไดเองทาใหมตนทนในการผลตทถกลงและมปรมาณทมากกวาในการทจะซอเสนบะหมและแผนเกยวแบบสาเรจรป เพยงแตเปน ธรกจทเพงเปดใหมอาจยงไมคอยมคนรจกมากนก ดงนนจงตองมการโปรโมทผานทางชองทาง Social Network อยางตอเนอง และผลการวเคราะหจากปจจยแวดลอมภายภายนอกพบวา ในปจจบน ผบรโภคมกจะนยมรบประทานอาหารทมราคาถกและไดปรมาณเยอะแตจะมปญหาดานการดาเนนธรกจประเภทเดยวกน ดงนนทาใหตองใชเวลาเพอทจะใหผบรโภคไดรบรถงธรกจทเรากาลงทาอย ซงสภาพการแขงขนในธรกจนคอนขางมความรนแรงเพราะคแขงขนหลกทสาคญ คอ รานชายส บะหมเกยว ขอไดเปรยบคแขงขน คอ ราคาถกและปรมาณทเยอะกวา ในขณะทขอเสยเปรยบทาง การแขงขน คอ เปนธรกจทเปดใหมตองมการสรางรบรใหกบผบรโภคกลยทธทสาคญในการทาธรกจ คอ การสรางการรบรดานราคา ปรมาณ และการบรการทด ธรกจบะหมจใจนาเงนมาลงทนเปน จานวน 1,850,000 บาท โดยเงนลงทนทงหมดเปนของตนเอง โดยมมลคาปจจบน NPV เทากบ 348,244 บาท มผลตอบแทนภายใน IRR เทากบ 38% การลงทนของกจการมระยะเวลาคนทนอยท 2.32 ป หรอ 2 ป 3 เดอน ของการลงทน 2.2 วธการเกบขอมล

ใชขอมลปฐมภมโดยวธการสมภาษณทาการเกบขอมลตามแบบสอบถามกลมตวอยางคอ กลมคนไทยทอยสหรฐอเมรกาเคยรบประทานขนมจน และชาวเอเชยทเคยทานขนมจนและชนชอบการรบประทานเสน จานวน 4 คน

33

2.2.1 วตถประสงคของการวจย 2.2.1.1 เพอศกษาพฤตกรรมการซออาหารสาเรจรป

2.2.1.2 เพอศกษาความชอบตอขนมจนอบแหง 2.2.2 ผใหขอมล (Key Information) คนไทยทอยสหรฐอเมรกาและชาวเอเชยทเคยทานขนมจนและชนชอบการรบประทานเสน 2.2.2.1 คนไทยทอยสหรฐอเมรกาเคยรบประทานขนมจน จานวน 2 คน 2.2.2.2 ชาวเอเชยทเคยทานขนมจนและชนชอบการรบประทานอาหารประเภทเสน จานวน 2 คน 2.2.3 การเลอกผใหขอมล ผวจยเลอกผใหขอมลโดยเฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling) ในการเลอกผใหขอมล โดยเลอกผทชนชอบการทานขนมจนและอาหารประเภทเสนชาวเอเชยและคนไทยทอาศยอยทสหรฐอเมรกาเนองจากเปนสนคาทจะสงออกขายทอเมรกาเปนทแรก 2.2.4 เครองมอทใชในงานวจย การวจยนใชแบบสมภาษณแบบกงโครงสรางเปนแนวทางในการสมภาษณเชงลกในประเดนตาง ๆ (ภาคผนวก) แบบสมภาษณชดท 1 สาหรบคนไทยทอยในสหรฐอเมรกา ทเคยทานขนมจนและชนชอบการรบประทานเสน ประกอบดวย 3 สวน ตามรายละเอยดดงน สวนท 1 ขอมลทวไปของผใหสมภาษณ จานวน 5 ขอ ไดแก ชอ-นามสกล อาย รายไดตอเดอน อาชพ จานวนปทอาศยทสหรฐอเมรกา และปกตรบประทานขนมจนบอยแคไหน สวนใหญบรโภคกบแกงอะไร สวนท 2 พฤตกรรมการซออาหารสาเรจรป จานวน 4 ขอ ไดแก อาหารประเภทใดททานชอบรบประทานมากทสด ทานซออาหารสาเรจรปกครงตอสปดาห อาหารสาเรจรปทซอสวนมาก เปนประเภทใด อาทเชน บะหมกงสาเรจรป อาหารกระปอง หรออาหารสาเรจรป (พรอมเวฟและรบประทานไดทนท) สถานทซอเปนประจา สวนท 3 ความชอบตอขนมจนอบแหง จานวน 3 ขอ ไดแก ทานเคยไดยนหรอรจกขนมจนอบแหงหรอไม ถารจก ยหออะไรทเคยรจกหรอเคยซอ ราคาเทาไร ถาไมเคย อยากลองหรอไม คดวาแตกตางจากขนมจนสดอยางไร ซอหรอไมซอ และราคาเทาไหรถงจะยนดจาย แบบสมภาษณชดท 2 สาหรบชาวเอเชยทอยในสหรฐอเมรกา ทเคยทานขนมจนและชนชอบการรบประทานเสน ประกอบดวย 3 สวน ตามรายละเอยดดงน

34

สวนท 1 ขอมลทวไปของผใหสมภาษณ จานวน 5 ขอ ไดแก ชอ-นามสกล อาย รายไดตอเดอน อาชพ จานวนปทอาศยทสหรฐอเมรกา และปกตรบประทานขนมจนบอยแคไหน สวนใหญบรโภคกบแกงอะไร สวนท 2 พฤตกรรมการซออาหารสาเรจรป จานวน 4 ขอ ไดแก อาหารประเภทใดททานชอบรบประทานมากทสด ทานซออาหารสาเรจรปกครงตอสปดาห อาหารสาเรจรปทซอสวนมาก เปนประเภทใด อาทเชน บะหมกงสาเรจรป อาหารกระปอง หรออาหารสาเรจรป (พรอมเวฟและรบประทานไดทนท) สถานทซอเปนประจา สวนท 3 ความชอบตอขนมจนอบแหง จานวน 3 ขอ ไดแก ทานเคยไดยนหรอรจกขนมจนอบแหงหรอไม ถารจก ยหออะไรทเคยรจกหรอเคยซอ ราคาเทาไร ถาไมเคย อยากลองหรอไม คดวาแตกตางจากขนมจนสดอยางไร ซอหรอไมซอ และราคาเทาไหรถงจะยนดจาย 2.2.5 วธการเกบรวบรวมขอมล ผวจยจะดาเนนการสมภาษณเชงลกกบผใหขอมลโดยขอมลจะถกเกบรวบรวมโดยการใชวธจดบนทกการสมภาษณ 2.2.6 การวเคราะหขอมลและการแปรผลขอมล เมอเกบรวบรวมขอมลทงหมดนามาตรวจสอบความถกตองและความครบถวนของขอมล แลวจงทาการวเคราะหเชงเนอหา (Content Analysis) เพอใหทราบความตองการของผบรโภค 2.2.7 สรปผลวจย 2.2.7.1 คนไทยทอยสหรฐอเมรกา ทเคยทานขนมจนและชนชอบการรบประทานเสน ผใหสมภาษณจานวน 2 คน ผหญง จานวน 1 คน และผชาย จานวน 1 คน อาย 24, 23 ป ตามลาดบ อาชพนกศกษา และทาอาชพเสรมเปนแมบาน และทา Part Time ในรานอาหาร รายได 1,500–1,800 USD อาศยอยทสหรฐอเมรกา 3–3.5 ป รบประทานขนมจนเดอนละ 1–2 ครง สวนใหญทานกบนายาแกงกะทและนายาปา ความคดเหนเกยวกบพฤตกรรมการซออาหารสาเรจรป ผใหสมภาษณคนท 1 กลาววา “ชอบรบประทานอาหารทมรสชาตจดจาน ทานไดทกประเภททงเสนและขาวขอแคมรสชาตเผดหรอรสชาตจดจาน สวนมากจะซอ 1–2 ครงตอสปดาห อาหารสาเรจรปทซอสวนมากเปนบะหม กงสาเรจรปและอาหารกระปอง แตสวนใหญชอบทานบะหมกงสาเรจรปเพราะทานงาย เพราะเปน คนชอบทานนาซปหรอของรอน สถานทซอเปนประจารานสะดวกซอทมอาหารนานาชาตขาย ชอราน Cosco, ราน Food Lion และยาน China Town” (นภสร อยด, การสอสารสวนบคคล, 11 พฤษภาคม 2562)

35

ผใหสมภาษณคนท 2 กลาววา “ชอบรบประทานอาหารประเภทเสน เชน กวยเตยว บะหมกงสาเรจรป เพราะไมคอยมเวลาเลยทานอาหารงาย ๆ สวนมากจะซอ 1–3 ครงตอสปดาหอาหารสาเรจรปทซอสวนมากเปนบะหมกงสาเรจรปและอาหารพรอมทาน แตสวนใหญชอบทานบะหมกงสาเรจรปเพราะทานงาย สถานทซอเปนประจา รานสะดวกซอทมอาหารนานาชาตขาย ชอราน Walmart, ราน Food Lion” (สรายทธ คงการรจ, การสอสารสวนบคคล, 15 พฤษภาคม 2562) เมอพจารณาความชอบตอขนมจนอบแหงพบวา ผใหสมภาษณคนท 1 กลาววา “รจกขนมจนอบแหงเคยเหนในรานสะดวกซอผาน ๆ ตา แตยงไมเคยซอทาน สวนมากทานในรานอาหารไทย แตถามสสนแบบในรปกอยากลองซอทานเพราะมสสนนาทานสวนจะคดวาแตกตางกบเสนสดทเคยทานทไทยอยางไร ไมนาจะแตกตางกนมากนกเพราะเสนขนมจนอบแหงกทามาจากขนมจนเสนสด แตมสสนสวยงามนาทานมากกวาขนมจนเสนสดทเคยทาน เพราะปกตเคยเหนแต เสนขนมจนสขาวขนจากภาพทเหนจะเลอกซอทานเพราะสสนนาทานและอยากจะรวาทานขนมจนอบแหงจะเหมอนกบขนมจนเสนสดหรอไม ถาในปรมาณทกาลงทานแบบนราคาทจะยนดจายกจะประมาน 5–10 USD ซงสวนตวคดวา 2 ขนาดนเปนขนาดทกาลงนาทาน 200 กรม 500 กรม” (นภสร อยด, การสอสารสวนบคคล, 11 พฤษภาคม 2562) ผใหสมภาษณคนท 2 กลาววา “เคยทานขนมจนอบแหงเพราะลองซอมาจาก รานสะดวกซอแตรสกวานาจะเปนของจน แตยงไมเหมอนเสนขนมจนบานเรามาก แตอารมณคลาย ๆ ทานขนมจนบานเราจากภาพทไดดจะเลอกซอทานเพราะขนมจนอบแหงของไทย ทนคอนขางหาทานยาก ถาในปรมาณทกาลงทานแบบนราคาทจะยนดจายกจะประมาน 5–15 USD ในปรมาณ 200 กรม” (สรายทธ คงการรจ, การสอสารสวนบคคล, 15 พฤษภาคม 2562) 2.2.7.2 ชาวเอเชยทเคยทานขนมจนและชนชอบการรบประทานอาหารประเภทเสน ผใหสมภาษณจานวน 2 คน ผหญงจานวน 1 คน และผชายจานวน 1 คน อาย 25–26 ป สญชาต Japanese และ Korean อาชพนกศกษา และ Part Time in Restaurants รายได 1,000–1,500 USD อาศยอยทสหรฐอเมรกา 2–4 ป ทานขนมจนประมาณเดอนละ 3–4 ครง ชอบทานแกงเขยวหวานและแกงถวทรสชาตไมเผด ความคดเหนเกยวกบพฤตกรรมการซออาหารสาเรจรป ผใหสมภาษณคนท 1 กลาววา “ชอบรบประทานอาหารทมรสชาตเผด ซออาหารสาเรจรป 1–2 ครงตอสปดาห สวนมาก จะซอบะหมกงสาเรจรปมากกวาอาหารกระปองเพราะบะหมกงสาเรจรปสะดวกทานงายและอยทอง สถานทซอเปนประจารานสะดวกซอทมอาหารนานาชาตขายชอราน Walmart, ราน Food Lion และยาน China Town” (Aoni, Taka, การสอสารสวนบคคล, 11 พฤษภาคม 2562)

36

ผใหสมภาษณคนท 2 กลาววา “ชอบทานอาหารททานงาย เชน ขนมจนนายา กวยเตยว ซออาหารสาเรจรป 1 ครงตอสปดาห สวนมากจะซอบะหมกงสาเรจรปอยางเดยวเพราะทานงาย สะดวก สถานทซอเปนประจา รานสะดวกซอทมอาหารนานาชาตขาย ราน Food Lion และยาน China Town” (Daekwon, Moon, การสอสารสวนบคคล, 15 พฤษภาคม 2562) เมอพจารณาความชอบตอขนมจนอบแหงพบวา ผใหสมภาษณคนท 1 กลาววา “ไมเคยเหนขนมจนอบแหงมากอนเลย สวนมากถาจะทานจะไปทานในรานอาหารไทย เคยถาม คนรจกทเปนคนไทยถามวาหาซอไดทไหน เขาบอกวาหาซอยากมาก ผมกเลยคดวาไปทานทรานอาหารไทยนาจะงายทสด แตถามมาขายแลวผมหาซอได ผมจะซอเพราะผมชอบทาน จากภาพสนคาทเหนคดวาเลอกซอ เพราะเปนคนชอบทานขนมจนและชอบทานอาหารไทย จงทาใหไมตอง คดเยอะเลยทจะซอเพราะถาเหนมการนามาวางขายผมซออยแลว ราคาทจะยนดจายกจะประมาน 5–10 USD ในปรมาณ 200 กรม” (Aoni, Taka, การสอสารสวนบคคล, 11 พฤษภาคม 2562) ผใหสมภาษณคนท 2 กลาววา “เคยเหนตามรานทขายของจนและของไทย สวนมากจะมขายแตมไมเยอะ แลวทสาคญคอหายากมาก ๆ สวนตวแลวปกตเคยซอมาทานแตตอง หานาแกงเองเพราะเสนทซอมานนมแตเสนมาใหไมมซองนาแกงมาใหเลยทาใหตองซอไปซอนาแกง ทรานอาหารไทย จากภาพสนคาทเหนคดวาเลอกซอเพราะเปนคนชอบทานขนมจนและชอบทานอาหารไทยจงทาใหไมตองคดเยอะเลยทจะซอเพราะถาเหนมการนามาวางขายผมซออยแลว ราคา ทจะยนดจายกจะประมาน 5–15 USD ไซสและขนาดกาลงนาทาน กาลงพอดตอการจะเลอกซอไปรบประทานในปรมาณ 200 กรม” (Daekwon, Moon, การสอสารสวนบคคล, 15 พฤษภาคม 2562)

  

บทท 3 การวเคราะหสภาพแวดลอมทางธรกจ

ในบทนจะเปนการวเคราะหสภาพแวดลอมทางธรกจ ไดแก จดแขง จดออน โอกาส และอปสรรคทางธรกจ รวมถงการนาขอมลดงกลาวในการจดทา TOWS Matrix โดยมรายละเอยดดงน 3.1 วเคราะหสภาพแวดลอมทางธรกจ ปจจบนพฤตกรรมการบรโภคอาหารในสหรฐอเมรกาไดเปลยนรปไปอยางสนเชงในทกกจกรรมทเกยวของตงแตการวางแผนการทาอาหาร การเลอกซอสนคา และการทาอาหาร จากเดม ทเปนสงทสามารถคาดการณไดกลายมาเปนสงทสามารถเกดขนไดในหลากหลายรปแบบทแตกตางกนออกไป จากเดมทภรรยาหรอแมคอศนยกลางของการเตรยมอาหารของบานกลายมาเปนความรวมมอของสมาชกทกคนในครอบครว และการบรโภคอาหารในสหรฐอเมรกาในยคปจจบนเนนไปทการผสมผสานระหวางความสนกสนานและธรรมชาตของมนษยในการแสวงหาและทดลองประสบการณใหม ๆ พฤตกรรมการบรโภคอาหารทงหมดขางตนกาลงมอทธพลเหนออตสาหกรรมการผลตอาหารของสหรฐอเมรกา โรงงานผลตอาหารไมใชผกาหนดอาหารใหผบรโภคอกตอไป ผบรโภคสหรฐอเมรกากลายมาเปนผกาหนดอาหารทโรงงานผลตจะตองผลตออกมา สงผลใหการบรโภคอาหารกลายเปน ตวขบเคลอนเศรษฐกจทสาคญกวาการผลตอาหาร ซงตลาดผบรโภคในสหรฐอเมรกาอาจถอไดวา เปนอนดบหนงของตลาดผบรโภคของโลกเมอพจารณาจากตวเลขรายจายเพอการอปโภคบรโภค ขนสดทายของประชาชนแลวจะพบวา ผบรโภคในสหรฐอเมรกามอตราการใชจายตอหวในป พ.ศ. 2555 เฉลยคนละ 30,899 ดอลลารสหรฐ ซงคดเปนอนดบ 3 ของโลก โดยเมอรวมการใชจายเพอ การอปโภค–บรโภคในครวเรอนของประชากรแลวทงหมดเปนจานวน 11.15 ลานลานดอลลารสหรฐ ซงถอเปนอนดบหนงของโลก

3.2 วเคราะหสภาพแวดลอมภายในธรกจ 3.2.1 ดานการผลต สถานการณ ในสวนของการผลตมโรงงานผลตทผานมาตรฐานวตถดบผานการคดเลอกคดสรรคณภาพ ทด ปลอดภยปลอดสารพษ เนองจากสผลตขนมจนเปนสทไดจากสมนไพร ไรสารเคมเจอปน สนคาผานมาตรฐานองคการอาหารและยา (Food and Drug Administration) และทสาคญผผลต มความเชยวชาญดานมากผลต

38  

ผลกระทบ ตลาดผบรโภคของประเทศสหรฐอเมรกาเปนตลาดอนดบหนงของผบรโภคและยงมการแบงกลมของผบรโภคออกไปเปนจานวนมากสงผลใหเหนแนวโนมการตลาดทกวางขน ไมวาจะเปนกลมทนยมทางอาหารเพอสขภาพและอาหารทเลอกไมเพยงแตวตถดบตองด แตตองไมมสารเคม ตาง ๆ เชน สารกนบด สผสมอาหาร มประโยชนตอรางกายและตองมสรรพคณทางยา ซงในอาหารและผลตภณฑของไทยมการใชสมนไพรทสรรพคณทางยาไมวาจะเปนขง ขมน ตะไคร กระชาย และสมนไพรอน ๆ อกมากมาย หรอจะเปนกลมทไมไดใสใจเรองสขภาพมากนกแตจะเนนไปทผลตภณฑ ทรสชาตอาหารด พกพางาย เมอรบประทานแลวเกดประสบการณใหม ๆ หรอมเทรนดการบรโภค ทแสดงใหเหนถงผบรโภคทชนชอบอาหารทสอผานกลน รสชาต ความโหยหา และการผสมผสานระหวางรสชาต และความเผดจากอาหารไทยทในปจจบนจะเหนไดวาชาวตางชาตมกนยมอาหารไทย และชนชอบอาหารไทยหลงจากไดลมรองรสชาตเพยงครงเดยวกทาใหตดใจ 3.2.2 ดานการตลาด สถานการณ มงเนนกลมเปาหมายหลกทอยตางประเทศเปนผทชนชอบการรบประทานอาหารจาพวกเสนและกลมทเรงรบไมมเวลาในการทาอาหาร ในสวนแผนการทาตลาดวางไว 2 กลยทธดวยกน คอ ทาตลาดในประเทศ 20% และตางประเทศ 80% โดยตลาดตางประเทศทสงสนคาจาหนายไปทวโลก เชน สหรฐอเมรกา ออสเตรเลย นวซแลนด สวตเซอรแลนด อนเดย เวยดนาม มาเลเซย และลาว เปนตน และอกทงตลาดสงออกอาหารสาเรจรปของโลกมแนวโนมเตบโตเพมขนดวยอตราเฉลย 6–7% ตอป ผลกระทบ เนองจากสดสวนการแบงชองทางการจดจาหนายในธรกจการสงออกตางประเทศยงเปนสวนนอยในการทาธรกจทาใหเกดการกระจายสนคาในดานการตลาดยงนอยมาก ทาใหผลประกอบการชวงแรกนอยเกนไปเพราะการตลาดทไมแขงของการทาธรกจสงออก และอกดานหนงคอผบรโภคทชนชอบการรบประทานเสน อาหารกงสาเรจรปมแนวโนมซอมากขน แตสวนมากรบประทานอาหารรสจดมากไมคอยได จงตองปรบปรงเรองรสชาตใหตรงกบวฒนธรรมของประเทศ ทสงออกและสงเสรมดานการตลาดใหมากขน 3.2.3 ดานการบรหารทรพยากรมนษย/ การบรหารจดการ สถานการณ โดยโรงงานของทางเราเปนโรงงานภายในครอบครวการจางบคลากรจะเปนเครอญาต และแมบานภายในชมชน ชวยสรางรายไดใหแกครวเรอน โดยมผลตอบแทนตรงตามกฎหมายทตงไว การบรหารจดการเปนแบบบรษท การทางานอยท 6 วนตอสปดาห มฝายบรหาร ฝายบญช

39  

ฝายตรวจสอบคณภาพ และในสวนของฝายการผลต ผลกระทบ อาจมการลาชาบางในการผลตและจดจาหนายสนคา ซงทาใหมผลตอยอดขายและมผลตอชอเสยงของแบรนดเนองจากเปนการผลตเพอการสงออกเปนสวนใหญเพราะเราตองทาใหมนใจในสนคาวามคณภาพเพยงพอตอการสงออกถาคณภาพไมมไมใชเพยงผลกระทบภายในแบรนดของสนคาแตเปนผลกระทบระดบประเทศทาใหชอเสยงประเทศเสอมเสยได 3.2.4 ดานการเงน สถานการณ ใชเงนลงทนทไมสงมากนกเนองจากเปนธรกจตอยอดจากธรกจเดม สวนทตองลงทนเพมเตมคอ การออกแบบผลตภณฑ เครองจกรททาขนมจนอบแหง การเพมชองทางการจดจาหนายทเกยวของกบการสงออกตางประเทศ และงบประมาณการประชาสมพนธการตลาดภายนอกประเทศ ผลกระทบ มการกยมจากธนาคารเพอการลงทนในเรองของเครองจกรทเพมเตมและเรองการทาการตลาดทามใหเกดดอกเบยทตองจายเพมจากเดม ทกสงทกลาวมาตองวางแผนการจดการเพอ ควบคมงบประมาณใหตรงตามทตงเปาไว และตองทายอดขายใหไดตามเปาทวางไว 3.2.5 ดานการจดการโลจสตกส สถานการณ ดานการขนสงเรามระบบขนสงภายในซงเปนของธรกจเดมอยแลว ผลกระทบ เนองจากธรกจเดมกยงคงประกอบการอาจจะมการลาชาในเรองการขนสงแตชวยในเรองของการประหยดตนทนในการจดขนสงสนคา แตจะมผลกระทบในเรองของโลจสตกสในเรองระดบการขาดสนคา/ สนคาไมมในราน (Stock out Level) เนองจากตองมการขนสงทใชระยะเวลา ไมมสนคาเหลอในสตอก ถาเกดปญหาสนคาหมดบรษทไมสามารถสงสนคาใหรานของลกคาได 3.3 วเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกธรกจ 3.3.1 ดานการเมอง สถานการณ 3.3.1.1 นโยบายของรฐบาลโดนลด ทรมป มสวนสรางความสบสนปนปวนใหแกภมภาคของโลกทาใหการปะทะกนทมอยแลวเกดความรนแรงมากขน 3.3.1.2 การเมองทวนวายของอเมรกา แคนดเดตเตรยมเรมหาเสยงเลอกตงและสงครามการคากบจน

40  

ผลกระทบ กระทบการสงออก นาเขา และเศรษฐกจโลก แตเมอปลายปทผานมาจนและสหรฐอเมรกา ตกลงยตปญหานชวคราว ซงในการพดคยเจรจาลาสดของ 2 ฝายมแนวโนมวาไดขอสรปทดแมยงไมมการเปดเผยรายละเอยดออกมา 3.3.2 ดานเศรษฐกจ สถานการณ ความขดแยงทางการคาระหวางประเทศ กระทบเศรษฐกจทวโลก ภาวการณของสหรฐอเมรกามแนวโนมดงลงกองทนการเงนระหวางประเทศ (IMF) แถลงวา การคาของสหรฐอเมรกา มแนวโนมจะตองการการชะลอตวมากขน การคาดการณความเตบโตทางเศรษฐกจ 3.9% จะลดลงเหลอ 3.7% เปนปรากฏการณครงแรกในรอบ 2 ป ซง อตราแลกเปลยน ณ ตอนน เทากบ 30.290 บาท ตอ 1 ดอลลาร ซงตลาดไดเปลยนไปจากเดมคอ คาเงนของภมภาครวมถงคาเงนบาทมแนวโนม ทจะออนคาลง นกลงทนในตลาดโลกเลอกทจะเปลยนเปนผลดตอผสงออกอาจจะแฮปปเพราะวาไดกาไรเพมขนแตผนาเขาอาจไมคอยแฮปปเพราะตองมตนทนเพมขน แตยงไมสวนดอกประการหนงคอ รฐบาลสงเสรมธรกจ SME โดยเฉพาะสนคาอาหาร ทาใหเศรษฐกจทจะลงทนดขนแมจะมความขดแยงทางการคาระหวางประเทศ ผลกระทบ ผสงออกสามารถนาเงนสกลตางประเทศมาแลกเงนบาทไดกาไรมากขนแตในปจจบนปญหาเศรษฐกจโดยเฉพาะสหรฐอเมรกามสญญาณเรมฟนตวชดเจนขน มอตราการวางงานลดลงสหรฐอเมรกาวางกรอบเปาหมายอตราการวางงานไมเกนรอยละ 6 และกรอบอตราเงนเฟอไมตากวารอยละ 2 ภาวะเศรษฐกจดขนเปนลาดบ สงผลใหมแนวโนมวาในอนาคตสหรฐอเมรกาจะประกาศขนอตราดอกเบยทาใหนกลงทนตางชาตทเคยนาเงนมาลงทนในไทยเรมนาเมดเงนออกจากตลาดหนของไทยโดยนาเงนบาทมาแลกเปลยนเปนเงนตราตางประเทศคน ทาใหความตองการของเงนบาทลดลง ปรมาณเงนบาทในระบบสงขนจะมผลกระทบในเรองของเศรษฐกจภายในประเทศมากกวาตวผประกอบการททาธรกจสงออก 3.3.3 ดานสงคม สถานการณ สนคาสงออกของผประกอบการธรกจขนมจนอบแหงรวมทงสนคาอน ๆ ดวย ในชวงทผานมาเตบโตอยางเดนชด มการขยายตลาดของผแทนระดบสงของกระทรวงพาณชยรวมกบภาคเอกชน ในตลาดใหม เชน จน อนเดย ประเทศเพอนบาน และตะวนออกกลาง รวมถงการดาเนนการเจรจา ทวภาคเพอแกไขปญหาอปสรรคทางการคาและจดทาขอตกลงเขตการคาเสรกบประเทศตาง ๆ เชน จน อนเดย บาหเรน ออสเตรเลย ญปน สหรฐอเมรกา ซงผลตภณฑขนมจนอบแหงเปนทสนใจของ

41  

ประชากรชาวสหรฐอเมรกา ดวยพฤตกรรมของคนในปจจบนตนตวกบกระแสอาหารจากภาคพนเอเชยมากขน คนหนมาเลอกรบประทานอาหารมากขน นอกจากนยงพบวาสอสงคมออนไลนมบทบาทอยางมากกบการตดสนใจเลอกซออาหารของคนเอเชย โดยจากผลสารวจผบรโภคประเทศสหรฐอเมรกาพบวา กวา 40% ถายรปอาหารลงในสอออนไลนเพอบอกตอประสบการณไปยงเพอน ในโลกออนไลนและกวาเกอบ 75% ตดสนใจเลอกซอหรอใชบรการรานอาหารทมชอเสยงบนโลกออนไลน สงคมและวฒนธรรม และพฤตกรรมของคนในยคใหมจงเปลยนไปในทศทางบวกตอธรกจ ผลกระทบ สงคมและวฒนธรรมทมการเปลยนแปลงในยคดจตอลทาใหเกดผลบวกในดานของธรกจอาหารทมความหลากหลายมากขน ดวยกระแสปจจบนผคนมความเรงรบมากขน การทานอาหารสาเรจรปและมประโยชนจงตอบโจทยการใชชวตประจาวนผลกระทบในดานสงคมและวฒนธรรม จงเปนเชงบวกทาใหมการสงออกสนคาทมากขน 3.3.4 ดานเทคโนโลย สถานการณ ปจจบนเทคโนโลยเขามามบทบาทมากในธรกจและเทคโนโลยเขามาชวยในการบรหาร การผลตทาใหลดตนทนและแรงงานจงทาใหธรกจมผลประกอบทดขน อกทงทาใหมชองทางการตลาดมเพมมากขนทงโลกสงคมออนไลนทาใหโอกาสทจะขยายฐานลกคางายและสะดวกมากยงขน รวมถงดานการตดตอสอสารหรอการโฆษณาประชาสมพนธทโลกอนเทอรเนตหรอสงคมออนไลนมบทบาทมากขนทาใหสามารถขยายฐานลกคาและผลตภณฑขนมจนอบแหงเขาถงลกคาไดมากยงขน ผลกระทบ เทคโนโลยทพฒนามากยงขนในปจจบนทาใหเกดคแขงทนาเทคโนโลยมาใชเหมอนกนกบผประกอบการทาใหเกดการแขงขนทสงขนตามมา ผบรโภคมตวเลอกทหลากหลายมากขนทาใหเกดสวนแบงของตลาดทชดเจน การเขาถงงายสะดวกเปนผลเสยของการสงออกสนคา เนองจากมการสงซอออนไลนมากขน ผบรโภคไมนยมออกมาเลอกซอสนคาตามหางสรรพสนคาเหมอนอดตทผานมาทาใหเปนผลกระทบโดยตรงตอสนคาสงออกขนมจนอบแหง

42  

3.4 การวเคราะห TOWS Matrix ตารางท 3.1: TOWS Matrix

Environmental Factors

Own Specific Factors

External Opportunities: 1) ตลาดสงออกอาหารสาเรจรปของโลกม แนวโนมเตบโตเพมขนดวยอตราเฉลย 6-7% ตอป 2) รฐบาลสงเสรมธรกจ SME โดยเฉพาะสนคา อาหาร 3) การขายสนคาสนคาสงออกมบทบาทมาก ยงขน ตนทนธรกจตาลง

External Threats 1) มคแขงทางดานการตลาด เปนจานวนมาก และม สภาวะการแขงขนทรนแรง 2) สนคาทดแทนมมากขน อาทเชน บะหมกง สาเรจรป หรอเสนตาง ๆ ทมมากขน

Own Strengths 1) โรงงานมกระบวนการ การผลตทไดรบมาตรฐาน สนคาทมคณภาพสง และ ผานเครองมอการตรวจสอบ โดยผเชยวชาญ 2) ผผลตมความเชยวชาญ ในการผลตผลตภณฑ 3) บรหารดวยคนรนใหม ความยดหยนในการทางาน สง

Strategies to Make Use of Opportunities through our Strengths: จดแขง คอ กลมลกคาทภกดในตราสนคาม อยมากเนองจากเปนธรกจเดมทนามาตอยอด ทาใหฐานลกคาและ Supplier ยงคงอย เคยงขางเราเสมอ ในสวนของโรงงานทผานมาตรฐานทาใหมนใจในเรองคณภาพเหมาะสมแกการสงออก กลมผผลตกมความเชยวชาญในเรองของขนมจนทาใหผลผลตอยในมาตรฐานเดยวกนทกหอสนคา สดทายรฐบาลมการสงเสรมการสงออกสนคาออกมการจดตงกลมเพอการสงออก มการจดบทเพอแนะนาสนคาทาใหลดคาใชจายในสวนของการตลาดไดมากขน

Strategies to Prevent Threats through our Strengths: เรองของการผลตซงมผเชยวชาญดานสนคา ทแขงแกรงจงตองออกแบบบรรจภณฑใหมความแตกตางกบสนคาทอยในทองตลาด และเรองจดทาแผนการสงออกโดยนาผล การสารวจมาตงกลมเปาหมายทเพม มากขนและใหตรงตามความตองการของลกคาสงออก มการกาหนดเกณฑประกนคณภาพของสนคาใหมความชดเจน มมาตรฐาน ภายในกฎระเบยบทกาหนด

Own Weakness: ชองทางการจดจาหนายยงม ไมมาก

Strategies to Make Use of Opportunities to Minimize Weakness: ทาการประชาสมพนธไปยงกลมเปาหมาย ใชการประชาสมพนธผาน Social Media และผานรฐบาลทสงเสรมโดยการเขารวมงานการสงออก เพอทาการประชาสมพนธใหตรงกบกลมลกคา

Weakness: to Prevent Threats through our Strengths: สรางความสมพนธกบลกคาเพอใหลกคาเชอมนในแบรนดจงรกษาฐานลกคาเกา และเพมลกคาใหม และเพมชองทาง การจดจาหนายทหลายหลายมากขนและ จางทปรกษาหรอบคลากรจากภายนอกทเชยวชาญ คอ จางคนจากภายนอกทมความรความสามารถมาใหคาปรกษาในการทาการตลาดและการวางแผนงานตาง ๆ เพอใหสามารถแขงขนได

43  

กลยทธเชงรก (SO Strategy) 1) กลมลกคาทภกดในตราสนคามอยมากเนองจากเปนธรกจเดมทนามาตอยอดทาใหฐานลกคาและ Supplier ยงคงอยเคยงขางเราเสมอ ในสวนของโรงงานทผานมาตรฐานทาใหมนใจในเรองคณภาพเหมาะสมแกการสงออก กลมผผลตกมความเชยวชาญในเรองของขนมจนทาใหผลผลตอยในมาตรฐานเดยวกนทกหอสนคา สดทายรฐบาลมการสงเสรมการสงออกสนคาออกมการจดตงกลม เพอการสงออก มการจดบทเพอแนะนาสนคาทาใหลดคาใชจายในสวนของการตลาดไดมากขน 2) เพมความหลากหลายของสนคาใหมากขน คอ เนองจากมเงนทนทมากพอและโอกาส ทมากทาใหกจการเหนถงโอกาสจงไดมแนวคดทจะพฒนาสนคาประเภทอน ๆ เพอตอบสนอง ความตองการของลกคาใหไดมากทสด 3) เพมชองทางในการจดจาหนายเขาถงผบรโภค นอกจากคาสงแลวยงมการคาปลกผานตลาดออนไลนเพอเปนการสอสารกบลกคาใหขอมลแกลกคา กลยทธเชงปองกน (ST Strategy) 1) ออกแบบบรรจภณฑใหแตกตางและใสรายละเอยดตวสนคา คอ ออกแบบบรรจภณฑ ใหมความแตกตางและสะดดตา พรอมทงใสขอมลทเปนประโยชนและรายละเอยดของสนคาเพอให ลกคาไดเขาใจในตวสนคามากขน 2) มการใหสวนลดและมอบโปรโมชนใหแกลกคา คอ ลกคาทมยอดซอสงจะไดรบสวนลด และยงมการจดโปรโมชนตามโอกาสตาง ๆ เพอเปนการแนะนาสนคาแกลกคา กลยทธเชงแกไข (WO Strategy) 1) ทาตลาดสนคาออนไลนเพอเขาถงผบรโภค เนองจากผลตภณฑขนมจนอบแหงเปน สนคาใหม ลกคาจงไมมนใจในสนคาหรอไมไดรบขอมลของสนคาออนไลนถอเปนอกหนงชองทาง ทจะสอสารขอมลใหแกลกคาไดอยางตรงจด 2) ทาการประชาสมพนธไปยงกลมเปาหมาย ใชการประชาสมพนธผาน Social และผานรฐบาลทสงเสรมโดยการเขารวมงานการสงออกเพอทาการประชาสมพนธใหตรงกบกลมลกคา กลยทธเชงรบ (WT Strategy) 1) จางทปรกษาหรอบคลากรจากภายนอกทเชยวชาญ คอ จางคนจากภายนอกทมความรความสามารถมาใหคาปรกษาในการทาการตลาดและการวางแผนงานตาง ๆ เพอใหธรกจสามารถ แขงขนได

บทท 4 โมเดลในการดาเนนธรกจ

บทนเปนการนาเสนอเกยวกบการจดทากลยทธ และแผนงานโดยใช Business Model Canvas โดยเนอหาประกอบดวย ภาพแสดงกรอบแนวคดทนาไปสกลยทธทจะตองสราง ประเภท ของกลยทธ แผนปฏบตการ และการกาหนดตวชวดเพอการประเมนผล เขยนเปนภาพรวมโดยใช Business Model Canvas ไดดงตอไปน 4.1 Business Model Canvas ภาพท 4.1: Business Model Canvas

ทมา: Business Model Canvas (ฉบบเขาใจงาย). (2562). สบคนจาก http://www.thaipt.org/ index.php?module=knowledge&id=747. 1) Customer Segments ใครเปนลกคาเรา กลมลกคาเราเปน Mass หรอ Niche ปญหาของลกคาเราคออะไร ซงตองแยกระหวางคนซอและคนใช เพราะสนคาบางอยางคนซอไมไดใชและคนใชไมไดซอ เชน ของใชเดก พอแมจะเปนผซอ ผลตภณฑตองตอบโจทยผใชแตการสอสารเราจะสอสารกบผซอ รวมไปถงลกคา

45  

ของเรามพฤตกรรมแบบไหน อยกบสออะไร เปนเรองสาคญทเราตองร 2) Customer Relationships การสรางและรกษาความสมพนธกบลกคาเปนหนงเรองทอาจมองขามกนไดงาย แตเชอ ไหมวานเปนอกหนงเหตผลสาคญททาใหเกดการบอกตอ (Word of Mouth) การซอซา จนนาไปสการเปนลกคาทจงรกภกดตอแบรนด ความสมพนธกบลกคาในแตธรกจจะแตกตางกนไปซงสามารถแบงรปแบบความสมพนธไดเปน 4 ประเภท ดงน 2.1) การใหความชวยเหลอสวนบคคล เชน Call Center ชางประจาศนยรถยนต พนกงานคอยโทรสอบถามความพงพอใจของสนคาและบรการ 2.2) การบรการตนเอง เชน ต ATM, ต จายคาบรการตาง ๆ ของ True แอปพลเคชนธรกรรมทางการเงน 2.3) การบรการดวยระบบอตโนมต คลายกนกบการบรการตนเอง คอ การทลกคาสามารถมปฏสมพนธกบธรกจของเราดวยตวเองผานระบบอตโนมตทเราสรางขน 2.4) การใหบรการแบบเชอมตอถงกนเปนชมชน (community) เชน Fan Page บนเฟซบก 3) Value Propositions คณคาของสนคาหรอบรการ สนคาของเรามคณคาสาหรบลกคาอยางไร เพยงพอหรอไม อาจจะมนวตกรรมใหมเพอเพมคณคาใหกบสนคาและเพมความพงพอใจใหแกลกคา 4) Channels ชองทางในซอขายและชองทางในการตดตอสอสารกบลกคา ลกคาเราเปนแบบไหน ลกษณะธรกจเราเปนอยางไร การซอขายผานชองทางใดจงจะสะดวกมากทสด นอกจากน ชองทางในการตดตอสอสารกบลกคากตองเลอกใหถกตองตรงจด ลกคาเราอยกบสอชนดใด เราจะแจงขอมลสนคา หรอบอกโปรโมชนกบลกคาผานสอใดจงจะเกดประสทธภาพสงสด เปนอกหนงเรองทคนทาธรกจจาเปนตองรซงชองทางเหลานมนเกดขนตงแตกระบวนการกอนการขายไปจนถงหลงการขาย กระบวนการขายแบบเบสกจะมดวยกนทงหมด 5 ระยะ คอ 4.1) Awareness ลกคาจะรบรถงสนคาและบรการของเราไดอยางไร? 4.2) Evaluation ลกคาจะมองเหนคณคาในสนคาและบรการของเราไดทางใดบาง 4.3) Purchase ชองทางใดบางทลกคาจะสามารถซอสนคาและบรการจากเราได 4.4) Delivery ชองทางใดบางทเราสามารถสงมอบสนคาและบรการของเราใหลกคาได 4.5) After–sale เราดแลลกคาหลงการขายอยางไร

46  

5) Key Partners มหลายสงในกระบวนการทาธรกจทเราจาเปนตองพงพาผอนเพอใหธรกจดาเนนไปอยางลลวง Partners คอ กลมคนอน ๆ ทเกยวของในการดาเนนธรกจของเรา อาจจะเรยกวา คคา ขอดของการม Partners คอ กลมคนเรานจะชวยเพมประสทธภาพในกระบวนการทาธรกจ ชวยกระจายความเสยง และทาใหเราไมตองดาเนนการทกอยางดวยตวเอง ซงจะชวยประหยดเวลาใหเรามาโฟกสเรองสาคญ ๆ ได 6) Key Activities กจกรรมหลกทชวยขบเคลอนธรกจ พดงาย ๆ วาในธรกจของเราอะไรคอหนาททเราตองทาบาง ซงแตละธรกจกจะมหนาทหลกแตกตางกนไป เชน ธรกจซก อบ รด หนาทหลกทเราจะเขยนลงไปในชอง Key Activities คอ ทาความสะอาดเสอผา รดเสอผาใหเรยบรอยพรอมใส เปนตน 7) Key Resource ทรพยากรทสาคญกบธรกจเรา ทรพยากรในทนหมายรวมทงคน เครองจกร เงนทน ทรพยสนทางปญญา ทดน ฯลฯ สงทเราควรเขยนในชองนควรจะแยกเปน 2 สวน คอ ทรพยากรสวนทเรามอยและทรพยากรสวนทเราตองม การมองหาทรพยากรเราตองยอนกลบไปดวาลกคาของเรา คอใคร อะไรคอคณคาทเราจะนาเสนอแกลกคา และทรพยากรของเราจะสามารถสรางคณคานน ๆ ไดหรอไม อยางไร 8) Cost Structure ตนทนมหลายประเภท แบงเปนตตนทนตามวตถประสงค ตนทนทแบงตามวตถประสงคจะม 2 ประเภท คอ ทนเพอขบเคลอนธรกจ เชน คาจางพนกงาน คานา คาไฟ คานามน คาบารงรกษาเรองจกร คาเชาสานกงาน ฯลฯ และอกประเภทหนงคอ ตนทนเพอเพมคณคาใหธรกจ เชน งบโฆษณา งบเชาพนทพเศษเพอลกคาของตนเองตามหางสรรพสนคา งบลงขาวประชาสมพนธ ฯลฯ แตถาแยกตามประเภทของตนทนจะม 4 ประเภท คอ 8.1) ตนทนคงท (Fixed Cost) เปนรายจายคงท จายประจา เชน คาจางพนกงาน คาเชา 8.2) ตนทนผนแปร (Variable Cost) จายมากจายนอยขนอยกบปรมาณการใช เชน คานา คาไฟ คานามน 8.3) ตนทนผลตมากแลวราคาถกลง (Economy of Scale) เชน สงผลตขวดโหลใสอาหารจานวน 1,000 ใบขนไปจะไดราคาตอชนถกกวาปกต 8.4) ตนทนซอรวมกนแลวถกลง (Economy of Scope) เชน ซอเครองใชสานกงานพรอมกนและจดสงทเดยวจะไดสวนลดมากกวาและไดรบบรการสงฟร

47  

9) Revenue Streams ชองทางการเขามาของรายไดจะเขามาทางใดบางเราจาเปนตองร โดยมากจะม 4 ประเภทไดแก จากคาบรการ จากการขายสนคา จากคาเชา และจากคาอนญาตใหใชลขสทธ โดยควรจะมองใหลกลงไปถงขนวาลกคาเราจะสะดวกจายในรปแบบใด เครดตหรอเงนสด จายผานชองทางใด โอนผานธนาคาร เคานเตอรเซอรวส หรอแคชเชยร ตองสอดประสานกบสนคาและบรการของเรา และเชอมโยงกบลกคา

48  

ตารางท 4.1: Canvas Model Key partner - กลมแมบาน ชมชนทานายา ขนมจน แกงไต ปลา นายากะท

Key Activities - ผลตขนมจนอบแหงทงหมด 7 ส - ผลตนาแกงสาเรจรป อาทเชน นายา นายาปา นาพรก และแกงเขยวหวาน - จดจาหนายขนมจนอบแหงสงออกตางประเทศ - บรการจดสงสนคาทวประเทศและจดสงออก นอกประเทศ

Value Propositions - ขนมจนอบแหงปลอดสารพษ - มคณภาพ - สะดวกในการรบประทาน

Customer Relationships - ตรวจสอบผลผลตกอนถงมอลกคาดวย มาตรฐานสนคา - การบรการทดเยยม เปนกนเองกบลกคา - มกลมแฟนเพจเพอพดคยแลกเปลยนสงท ลกคาตองการ

Customer Segments - กลมลกคาผรกสขภาพ - กลมลกคาทวไป - กลมลกคาในสหรฐอเมรกา

Key Resources - เงนทนในการดาเนนงาน - บคลากรทมความรและเชยวชาญดานการทา ขนมจนอบแหง - เครองจกรในการผลตขนมจนอบแหง

Channels - สงออกตางประเทศจดจาหนายตาม รานสะดวกซอทมอาหารนานาชาตขาย ชอราน Cosco, ราน Food Lion และ ยาน China Town - Social Media - หางสรรพสนคาชนนาภายในประเทศ

Cost Structure Revenue Streams โรงงานขนมจน (สวนตอขยายจากโรงงานเดม ) คาจดทะเบยน เครองจกร วตถดบ เงนทนหมนเวยน รวม

13%

1% 4.5% 22%

59.5% 100%

ขนมจนอบแหง ขนมจนอบแหงพรอมแกง รวม

60% 40%

1000%

49  

4.2 การวเคราะหองคประกอบแตละประเภททอยในโมเดล 4.2.1 Customer Segment (กลมลกคา) กลมลกคาผรกธรรมชาตและรกสขภาพและกลมลกคาทวไป ผบรโภคคนสดทายโดยตรง กลมลกคาในสหรฐอเมรกาทชนชอบการบรโภคอาหารประเภทเสน และกลมทมความเรงรบในชวตประจาวนแตตองการรบประทานอาหารทอรอย สะดวกและรวดเรว 4.2.2 Value Proposition (การเสนอคณคา) นาสงคณคาความเปนขนมจนอบแหงปลอดสารพษและมคณภาพไปสลกคากลมเปาหมายหลก เสนขนมจนยดแนวคดจากวตถดบธรรมชาต มความสะดวกในการรบประทาน 4.2.3 Channel (ชองทาง) สงออกตางประเทศจดจาหนายตาม รานสะดวกซอทมอาหารนานาชาตขาย ชอราน Cosco ราน Food Lion ยาน China Town, Social Media และหางสรรพสนคาชนนา 4.2.4 Customer Relationship (ความสมพนธกบลกคา) ตรวจสอบผลผลตกอนถงมอลกคาดวยมาตรฐานสนคา การบรการทดเยยม เปนกนเองกบลกคา 4.2.5 Revenue Streams (กระแสรายได) ขนมจนอบแหง ตรา MJ ซงมทงหมด 7 ส คอ สสมจากแครอท สชมพจากบทรท สมวงจากอญชน สฟาจากอญชน สเหลองฟกทอง สเขยวจากใบเตย และสขาวจากธรรมชาต ในอนาคตอาจจะ มสอน ๆ ไดอก จากสมนไพรตาง ๆ ทมอยเปนจานวนมากในประเทศไทยสามารถนามาใชเปนสใน การทาขนมจนสมนไพรได นอกจากเสนขนมจนอบแหงหลากสทางธรกจของเรายงมนาแกงสาเรจรปหลากหลายอยาง อาทเชน นายา นายาปา นาพรก และแกงเขยวหวานพรอมรบทานในแพกเกตขนมจนอบแหง 4.2.6 Key Resources (ทรพยากรหลก) รปแบบการจดการทเปนระบบ การใชวตถดบจากธรรมชาต การบรหารเงนทนตนทนและคาใชจายดานการดาเนนงานใหมตนทนตา บคคลกรทมความรและเชยวชาญดานการทาขนมจนอบแหง และเครองจกรทมคณภาพผานการควบคมจากกรมโรงงานมาตรฐานเดยวกนกบตางประเทศ 4.2.7 Key Activities (กจกรรมหลก) ผลตขนมจนอบแหงทงหมด 7 ส ผลตนาแกงสาเรจรป อาทเชน นายา นายาปา นาพรก และแกงเขยวหวานจาหนายขนมจนอบแหงสงออกตางประเทศ บรการจดสงสนคาทวประเทศและจดสงออกนอกประเทศ 4.2.8 Key Partner (พนธมตรหลก) กลมแมบานชมชนทานายาขนมจนแกงไตปลา นายากะท

50  

4.2.9 Cost Structure (โครงสรางตนทน) โรงงานขนมจนสวนตอขยายจากโรงงานเดม คาจดทะเบยน เครองจกร วตถดบ เงนทนหมนเวยน 4.3 ลกคา/ กลมเปาหมาย แบงไดตามหลกกลยทธการแบงสวนตลาด 4.3.1 ภมศาสตร ผทอาศยอยในสหรฐอเมรกาสหรฐอเมรกา รฐแคลฟอรเนย 4.3.2 ประชากรศาสตร เหมาะสมสาหรบบคคลทวไป รบประทานไดทงเดกและผใหญ 4.3.3 พฤตกรรม ผทรกสขภาพและมความเรงรบในชวตประจาวน รกความสะดวกสบายแตตองการอาหาร ทมความอรอย มคณภาพ ปลอดสารพษ 4.3.4 จตวทยา ชอบความสะดวกสบาย มความเรงรบในชวต แตตองการความจรรโลงใจในเรองของอาหาร 4.4 คแขงของธรกจ 4.4.1 คแขงภายในประเทศ การผลตเสนขนมจนอบแหงในตลาดประเทศไทยมคแขงเปนจานวนมากหลากหลายแบรนดทมผนยมเปนจานวนมากและประสบความสาเรจในดานการสงออกไปยงตลาดตางประเทศอกดวย แตเนองดวยแบรนดของเราทจากเดมเปนการผลตขนมจนเสนสดมากอนทาใหเรามฐานลกคาทเชอมนในผลตภณฑของเราอยเปนจานวนมาก เมอเราเรมสรางสรรคผลตภณฑใหมอยางเสนขนมจนอบแหงขนมาฐานลกคาเดมทมอยกสนใจผลตภณฑตวใหมของเรา ซงไมเพยงแคลกคาเกาเทานนแตยงมลกคาใหมทหนมาสนใจไมวาจากการบอกเลาปากตอปากหรอจากทแบรนดของเรามสรางความนาเชอถอไวอยแลวเราจงสามารถขยายฐานลกคาไดเพมขน ดงนน ผลตภณฑของเราจงตองมการสรางมาตรฐานใหสงและมคณภาพทไดมาตรฐานอยตลอดเวลาไมวาจะเปนทก ๆ ขนตอนการผลตและการบรการหลงการขาย เพอใหลกคาสามารถมนใจและไววางใจในผลตภณฑของเราวาผลตภณฑทออกมานน ทก ๆ ชน ทก ๆ ลอตการผลตเราไดมาตรฐานเทากน และผลตภณฑภายใตแบรนดของเรายงไดรบมาตรฐานของ อย. ฮาลาล GMP และ HACCP เพอแสดงใหเหนถงมาตรฐาน เพอเพมความมนใจใหกบลกคา และยงเปนการสรางแบรนดของเราใหแขงแกรงยงขน และนาเชอถอมากยงขน

51  

คแขงภายในประเทศ ขนมจนอบแหงสมนไพร ตรานาแรง เสนขนมจนอบแหงเสนเหนยวนม จาหนายปลก–สง รบตวแทนจาหนาย ทางรานไมมหนารานขายเฉพาะใน Social Media จดแขง: เปนรานทกอตงมายาวนาน มฐานลกคาอยในระดบหนง มชอเสยงการนตร ความอรอย จดออน: ไมมหนารานทาใหไมครอบคลมกลมลกคาทงหมด ภาพท 4.2: ขนมจนอบแหงสมนไพร ตรานาแรง

ทมา: ขนมจนอบแหงสมนไพร ราคาสง ตราเสนแหง. (2562). สบคนจาก https://www.facebook.com/ขนมจนอบแหงสมนไพร-ราคาสง-ตราเสนแหง- 294933470892325/. โรงงานขนมจนอบแหงสมนไพร 7 ส/ ปลก–สง ผผลตและจาหนายขนมจนอบแหงสมนไพร 7 ส จาหนาย ขนมจนอบแหงปลก–สง บรการลกคาทกทานดวยเสนขนมจนคณภาพ เหนยวนม สะอาด เสนยาว ปลอดสารกนบด จดสงทวประเทศ นอกจากการขายปลกและสงแลวทางโรงงาน ยงรบสมครตวแทนจาหนายและรบผลตแบรนดใหลกคาทสนใจทาแบรนดเปนของตวเอง

52  

จดแขง: มความหลากหลายของผลตภณฑ อกทงมโรงงานผลตของตวเอง มตวแทน จดจาหนายทาใหกระจายสนคาไดอยางทวถง จดออน: ราคาทคอนขางแพงสาหรบผบรโภคระดบลาง ภาพท 4.3: ขนมจนอบแหงสมนไพร 7 ส

ทมา: ขนมจนอบแหง สมนไพร 7 ส ราคาโรงงาน. (2562). สบคนจาก https://www.facebook.com/pages/category/Shopping---Retail/. 4.4.2 คแขงนอกประเทศ เสนขนมจนอบแหงในปจจบนธรกจนไมใชมเพยงแคประเทศไทยเทานนททาอตสาหกรรมดานเสนขนมจนอบแหงเพอสงไปยงตลาดตางประเทศ แตยงมประเทศเพอนบานของไทยเองไมวาจะเปนลาว เวยดนาม ททาธรกจนเพอการสงออกเชนกน ขอแตกตางของผลตภณฑในแตละประเทศกคอวตถดบทตางกนซงจะใชวตถดบทหาไดตามบานเกดของตวเองเปนจดเดงของผลตภณฑเพอใหเกดความแตงตางและจดแขงของผลตภณฑนน ๆ แตกวาจะสามารถผลตเพอสงออกไดนนผลตภณฑจะ ตองไดคณภาพ ผานการตรวจสอบของมาตรฐานตาง ๆ ดงนนจะเหนวาไมวาประเทศใดทมการสงออกสนคากยอมไดคณภาพอยแลวจงทาใหเกดการแขงขนทางดานการตลาดอยางสง และเชนเดยวกน เวยดนามสงออกอาหารแปรรปประเภทเสนไปประเทศสหรฐอเมรกาสงถง 11.1% แตกยงไมมากเทากบประเทศไทยทมการสงออกมากกวา แตดานการตลาดไมวาใครจะไดเปรยบดานใดเรากไมควร

53  

ประมาทเพราะอนาคตเปนสงทไมแนนอนแตทเราทาไดผลตภณฑของบรษทเราจงตงใจและใสใจ ทกขนตอนการผลตใหไดคณภาพและยงคงรกษามาตรฐานของอาหารไวเพอสรางใหผลตภณฑของเรามจดแขงอยเสมอ เพราะฉะนนผลตภณฑของเราทจะสงออกไปขายตางประเทศกไมใชเรองทนาเปนกงวลเพราะเรา มนใจในคณภาพของสนคาทเราผลต รานคาในสหรฐอเมรกาจะจดวางจาหนายในหางสรรพสนคาชนนาสวนมากจานาเขามา จากจนและประเทศเวยดนาม แตในสวนของไทยจะมแครานเดยวคอ รานปาเพญศร ภาพท 4.4: สนคาทวางจดจาหนายในตางประเทศ

ทมา: ยนแลวไมจรงเสนขนมจนปลอมจากพลาสตก. (2562). สบคนจาก https://news.goosiam.com/html/0002774.html.

  

บทท 5 แผนกลยทธทางธรกจ

5.1 แผนกลยทธทางธรกจดานการบรหารจดการองคกรและทรพยากรบคคล 5.1.1 แนวคดและทฤษฎการจดการองคกร ในสวนนผจดทาแผนจะตองระบโครงสรางขององคการใหชดเจนโดยแสดงแผนผงโครงสรางขององคกรวาประกอบไปดวยหนวยงานอะไรบาง หนวยงานแตละหนวยมความรบผดชอบอะไร รวมถงตาแหนงผบรหารหลก ๆ ขององคการ โครงสรางของคณะกรรมการและการถอหน การเขยน ในสวนนควรจะทาใหผอานเหนวาคณะผบรหารรวมตวกนในลกษณะเปนทมทดในการบรหาร มความสมดลในดานความรความสามารถทครบถวนทงดานเทคนคและการบรหาร มความชานาญและประสบการณในกจการททา รายละเอยดในสวนนประกอบดวยหวขอดงตอไปน คอ 1) โครงสรางองคกร 1.1) ตาแหนงงานหลก ๆ ขององคการ คนทจะมาดารงตาแหนงพรอมทงแผนผงองคการ 1.2) หากผบรหารคนใดคนหนงไมสามารถปฏบตหนาทไดเตมเวลา ตองระบวาใครจะเปนผชวยในงานนนเพอทาใหงานสมบรณ 1.3) หากทมงานผบรหารเคยทางานรวมกนมากอนใหระบวาเคยทางานอะไร มความสาเรจในฐานะทมทดอะไรบาง 2) ตาแหนงบรหารหลก 2.1) ระบวาตาแหนงบรหารหลก ๆ มความรความชานาญอะไรบาง และมความเหมาะสมในตาแหนงงานนนอยางไร 2.2) ระบบทบาท ภาระความรบผดชอบของแตละตาแหนงในทมบรหาร 2.3) อาจใสประวตสน ๆ ของทมบรหารเอาไวในสวนนดวยกได หรอมฉะนนอาจนาไปใสไวรวมกนในภาคผนวก 3) ผลประโยชนตอบแทนแกผบรหาร ระบเงนเดอนทจายแกผบรหาร ตลอดจนผลประโยชนในรปแบบอน ๆ และสดสวนการถอหนของผบรหารแตละคน 4) ผรวมลงทน ระบผรวมลงทนอน ๆ และเปอรเซนตการถอหน 5) คณะกรรมการบรษท ระบคณสมบตของกรรมการบรษท องคประกอบและภมหลงของกรรมการแตละคนวาจะเปนประโยชนตอกจการอยางไร

55  

กลยทธระดบองคกร (Corporate Level Strategy) ขนมจนอบแหง ตรา MJ วางกลยทธระดบองคกร คอ กลยทธการเจรญเตบโต (Growth Strategies) โดยเพมชองทางการจดหนาย เพมตวแทนจาหนาย สรางพนธมตรทางการคาเพมขน เพมชองทางขายผานการขยายตลาดไปยงตางประเทศและการขยายไปยงตลาดใหม กลมเปาหมายใหมทยงมโอกาสทางธรกจ ควบคไปกบการลงทนเพมเพอพฒนาผลตภณฑใหมทตอบโจทยความตองการของผบรโภคทเปลยนแปลงไดอยางทนการณ ตลอดจนควบคมมาตรฐาน ปรบปรงคณภาพงาน บรหารตนทนตาง ๆ ใหลดลงอกดวย กลยทธระดบธรกจ (Business Level Strategy) สาหรบกลยทธระดบธรกจนนเนองจากขนมจนอบแหง ตรา MJ ใชวธการผลตจากโรงงานของตว ทาใหธรกจสามารถบรหารจดการลดตนทนการผลตไดอยางเตมทจงสามารถใชกลยทธผนาดานตนทน (Cost Leadership Strategy) ได และผสมผสานกลยทธการสรางความแตกตาง (Differentiation Strategy) เพอสรางขอไดเปรยบทางการแขงขน ซงกลยทธการสรางความแตกตางนยงสอดคลองกบจดแขงและพนธกจของธรกจอกดวย โดยธรกจจะมงสรางความแตกตาง ในผลตภณฑ สวนประกอบของผลตภณฑ บรรจภณฑ ตราสนคา การสอสารทางตลาด และ การสรางความสมพนธระยะยาวกบลกคา กลยทธระดบหนาท (Functional Level Strategy) เนองจากขนมจนอบแหง ตรา MJ เรมตนจากการเปนกจการโรงงานขนาดเลกมเงนลงทนไมมากนกจงตองบรหารจดการแบบตนทนตาสด ดงนน ธรกจจงวางโครงสรางองคกรทไมซบซอน และจากจดแขงทมการบรหารงานโดยคนรนใหมทาใหการบรหารงานภายในจะใชวธการบรหารแบบกระจายอานาจ (Decentralization) เพอความคลองตวในการบรหารงานและเนนการใชบคลากร ทมความชานาญเฉพาะดานเปนพนกงานชวคราว (Outsource) เพราะวธการดงกลาวทาใหไดพนกงานมออาชพ ลดตนทนการพฒนาทกษะบคลากรใหม ลดตนทนคงท ลดภาระการดแล และเพมประสทธภาพการทางานของบรษทไดเปนอยางดอกดวย โดยธรกจจะแบงสายการปฏบตงานออกเปน 3 ฝาย ไดแก ฝายผลต ฝายขายและการตลาด และฝายบญชและการเงน โดยแตละฝาย มการดาเนนกลยทธเพอใหดาเนนการไปใน ทศทางเดยวกน

56  

ฝายผลต ตารางท 5.1: ฝายผลต

กลยทธระดบหนาท รายละเอยด พฒนาผลตภณฑ – พฒนาผลตภณฑใหมมเปาหมายทแปลกใหมมความคด

สรางสรรคตรงกบความตองการของตลาด วางแผนการสงซอ – วางแผนสงซอวตถดบในชวงเวลาทเหมาะสม สอดคลองกบ

ฤดกาลและคาใชจายเพอตนทนทตาสด บรหารคงคลงสนคา – บรหารการผลตแบบลน (Lean Manufacturing) รกษาสนคา

คงคลงใหเพยงพอตอการสงออกในแตละครงไดอยางเหมาะสม – รกษายอดสนคาคงคลงใหพอขายไมตากวา 0.5 เดอน และไมให เหลอคางเกน 1.5 เดอน

ฝายขายและการตลาด ตารางท 5.2: ฝายขาย

กลยทธระดบหนาท รายละเอยด ขยายชองทางการจดจาหนาย – ขยายชองทางการขายผานรานคาในตางประเทศ

– ขยายชองทางการขายผานตวแทนจาหนาย จดกลมประเภทตวแทนขายและรกษาความสมพนธ ระยะยาว

– นาฐานขอมลชองทางการจดจาหนายตาง ๆ มาแบงกลม จดลาดบความสาคญ คดกลยทธการใหผลประโยชนท แตกตางในแตละกลมเพอรกษาความสมพนธระยะยาว

วางแผนการขายสนคาใหสอดคลองกบแผนการผลต

– วางแผนการขายสนคาเพอรกษาการขายใหไดตามเปาหมาย ในแตละเดอน – วางแผนการขายใหสอดคลองกบการผลต

57  

ตารางท 5.3: ฝายการตลาด

กลยทธระดบหนาท รายละเอยด จดกลยทธดานผลตภณฑ – สารวจความตองการทแทจรงของลกคาเพอนามาปรบปรง

ผลตภณฑเดมและพฒนาผลตภณฑใหมรวมกบฝายจดซอ และฝายผลต

จดกลยทธชองทางการจดจาหนาย

– จดการตลาดผานคนกลางในรปแบบตาง ๆ – จดกจกรรมสงเสรมการขายและเครองมอชวยขาย

จดทากลยทธการสอสารการตลาดแบบบรณาการ

– จดทาแผนการสอสารการตลาดรายป เนนการตลาด แปลกใหม สรางสรรค มเอกลกษณ

5.1.2 แผนการผลต/ แผนปฏบตการ แผนปฏบตการ (Action Programs) หรอโปรแกรมทางการตลาด (Marketing Program) เปนแผนทรวบรวมนโยบายกลยทธ วธการปฏบตมาตรฐาน งบประมาณ และสวนประกอบอน ๆ เขาดวยกน เพอใหบรรลวตถประสงคทางการตลาดขององคการ à จะทาอะไร เมอใด ใครรบผดชอบ และเสยคาใชจายเทาไหร (What–Who–When–How much) = (ใหนกถงตอนทา BP คะเปน Implementation Plan) หลงจากทผประกอบการไดทาการวเคราะหสภาพแวดลอมภายในและภายนอกของกจการ ตลอดจนกาหนดวตถประสงคทางธรกจและแผนกลยทธของกจการในภาพรวมเพอสรางความไดเปรยบเชงแขงขนแลว ผประกอบการจาเปนตองถายทอดสงเหลานนใหออกมาเปนแผนการผลต/ปฏบตทสอดคลองและเชอมโยงกบแผนธรกจสวนอน ๆ ของบรษท อนไดแก แผนการตลาด แผนการบรหารและจดการบคลากรและแผนการเงน เพอสนบสนนและสงเสรมใหองคกรมศกยภาพในการบรรลเปาหมายตามแผนนน ๆ แผนการผลต/ ปฏบตการทดจะตองสะทอนความสามารถของกจการในการจดการกระบวนการผลตและปฏบตการใหมประสทธภาพและประสทธผล เพอเพมศกยภาพในการแขงขนใหกบธรกจ โดยมงเนนประเดนการจดการไปยงระบบการแปลงสภาพวตถดบและทรพยากรในการผลตใหเปนผลผลต ซงสามารถแสดงความสมพนธไดดงแผนภาพท 1 โดยวตถดบและทรพยากรนน หมายถง ปรมาณวตถดบทใช ชวโมงแรงงานททาการผลต หรอคาใชจายรวมของทรพยากรทกอยาง ทใช ไดแก คาวตถดบ คาแรงงาน เงนลงทน และอน ๆ สาหรบกระบวนการผลตและปฏบตการ หมายถง กระบวนการในการแปลงสภาพวตถดบและทรพยากรการผลตใหเปนผลผลต และผลผลต

58  

นน หมายความถง จานวนหรอมลคาของสนคาและบรการทผลตได ภาพท 5.1: ระบบการแปลงสภาพวตถดบและทรพยากรใหเปนผลผลต

ทมา: แผนธรกจ (Business plan). (2562). สบคนจาก https://sites.google.com/site/ youngbusinessplan/phaph-rwm-kar-tha-phaen-thurkic?tmpl=%2Fsystem% 2Fapp%2Ftemplates%2Fprint%2F&showPrintDialog=1. ในการวางแผนการผลต/ ปฏบตนน ผประกอบการตองพจารณาตดสนใจในเรองทเกยวของกบการผลตและปฏบตการภายในกจการตามประเดนทสาคญๆ รวม 10 ประเดนดงตอไปน คอ 1) คณภาพ 2) การออกแบบสนคาและบรการ 3) การออกแบบกระบวนการผลตและปฏบตการ และการตดสนใจเรองกาลงการผลต 4) การเลอกสถานทตง 5) การออกแบบผงของสถานประกอบการ 6) การออกแบบระบบงานและการวางแผนกาลงคน 7) การจดกระบวนการจดสงวตถดบ และสนคาสาเรจรป (Supply–Chain Management) 8) ระบบสนคาคงคลง 9) กาหนดการผลตและปฏบตการ 10) การดารงรกษาเครองมอและเครองจกร

ขอมลยอนกลบ

59  

5.1.3 แผนการเงน แผนการเงนถอเปนสวนสาคญสวนหนงในการจดทาแผนธรกจ รวมทงใชในการดาเนนธรกจโดยปกตของทงภาครฐและภาคเอกชนของกจการขนาดใหญ ขนาดกลาง หรอแมกระทง กจการขนาดยอม เนองจากการตดสนใจในเรองตาง ๆ ทางธรกจนนจะมเรองตาง ๆ ทางดานการเงนเกยวของอยเสมอ โดยเฉพาะอยางยงหากสามารถวางแผนการเงนหรอจดทาประมาณการทางการเงนใหสอดคลองหรอใกลเคยงอยางมากกบเหตการณหรอสงทคาดวาจะเกดขนจรงทางธรกจ แผนการเงนนนจะชวยใหผบรหารสามารถทราบในลวงหนาวาการดาเนนธรกจของกจการจะเปนการสรางความมงคงสงสดใหกบผถอหนหรอไม (Maximize Shareholders’ Wealth) นอกจากนแผนการเงนยงแสดงถงผลกระทบทจะเกดขนหากเกดความผนผวนตาง ๆ เกดขนกบปจจยสาคญตาง ๆ ทมอยในการดาเนนธรกจปกต เชน การเพมขนของระดบราคาการเพมขนของตนทนวตถดบตาง ๆ การเพมขนของคาเชา การจดทาแผนการเงน จะครอบคลมในเรองทเกยวของกบกจกรรม ตาง ๆ ดงตอไปน 1) กจกรรมลงทนตาง ๆ ของกจการ (Investing Activities) ทงแผนการลงทนระยะยาว (Longterm Investment Plan) และแผนการบรหารเงนลงทนระยะสน (Short–term Investment Plan) 2) กจกรรมจดหาเงน (Financing Activities) ทงแหลงทนภายในกจการ (Internal Sources of Funds) และแหลงทนภายนอกกจการ (External Sources of Funds) 3) กจกรรมการดาเนนงาน (Operating Activities) ทงการประมาณการยอดขายและตนทนขายการประมาณการกระแสเงนสด 4) การวเคราะหความแปรปรวนทางการเงน (Sensitivity Analysis) ทงความแปรปรวนทางดานการลงทน ดานการเงน และดานการดาเนนงาน ในการจดทาแผนธรกจนนกจการตองทราบใหไดวาแผนทจะจดทาขนนนเปนไปตามวตถประสงคทตงไวหรอไม การทจะบรรลวตถประสงคดงกลาวจะตองใชเงนลงทนจานวนเทาใด จะไดมาจากแหลงใดบาง จากแหลงเงนทนภายในในรปของเจาของกจการหรอแหลงเงนทนภายนอกในรปของการกยมจากเจาหน เรยกวา กจกรรมจดหาเงน (Financing Activities) จากนนจะเปนเรองของการตดสนใจนาเงนไปลงทน กจกรรมนเรยกวา กจกรรมลงทน (Investing Activities) ซงจะแตกตางไปตามประเภทของธรกจ กจกรรมทสาคญตอเนองจากกจกรรมดงกลาวขางตน คอ กจกรรมดาเนนงาน (Operating Activities) ซงจะประกอบไปดวย การผลต การซอ การขาย และการจายคาใชจายตาง ๆ การตดสนใจเกยวกบกจกรรมหลกทงสาม คอ กจกรรมจดหาเงน กจกรรมลงทน และกจกรรมดาเนนงาน จะเปนปจจยสาคญตอความสาเรจของการดาเนนธรกจ นกบญชจะเปน

60  

ผนาเสนอผลของกจกรรมทงสามและสรปออกมาเปนงบการเงน (Financial Statements) ซงเปนรายงานสรปขนสดทายของขบวนการจดทาบญชทแสดงใหเหนถงขอมลทางการเงนของธรกจหรออาจจะเปนงบการเงนทครอบคลมการดาเนนกจกรรมทางธรกจในรอบระยะเวลาใดเวลาหนง ทงนเพอใหทราบวาในรอบระยะเวลาทผานมานนธรกจมฐานะการเงนอยางไร กาไรหรอขาดทน มการเปลยนแปลงในเงนสดอยางไรบาง เพมขนหรอลดลง และสาเหตเกดจากอะไร งบการเงน ประกอบดวย 1) งบดล เปนรายงานทแสดงถงฐานะของกจการ ณ วนใดวนหนง ในงบดลจะประกอบไปดวย ขอมลทางการเงนทแสดงถงฐานะของกจการ คอ ขอมลเกยวกบสนทรพย หนสน และสวนของผเปนเจาของ 2) งบกาไรขาดทน เปนงบทแสดงถงผลการดาเนนงานของกจการ โดยแสดงรายได คาใชจาย และกาไรสทธหรอขาดทนสทธในชวงระยะเวลาหนง 3) งบแสดงการเปลยนแปลงในสวนของเจาของ สวนของผเปนเจาของหรอสวนของผถอหน ประกอบไปดวย 2 สวนดวยกน คอ 3.1) ทนเรอนหน 3.2) กาไรสะสม งบนจงแสดงใหเหนถงความเปลยนแปลงของทนเรอนหนและกาไรสะสม 4) งบกระแสเงนสด เปนงบการเงนทใหขอมลเกยวกบการเปลยนแปลงของกระแสเงนใดในรอบระยะเวลาใดเวลาหนง จะรายงานใหทราบวาเงนสดในปปจจบนทเพมขนหรอลดลงนนมสาเหตจากอะไรในกจกรรม 3 ประเภท ดงตอไปน 4.1) กจกรรมดาเนนงาน 4.2) กจกรรมลงทน 4.3) กจกรรมจดหาเงน 5) นโยบายบญช หมายถง หลกการบญชหรอวธปฏบตทกจการใชในการจดทาและนาเสนองบการเงน เนองจากหลกการบญชทกจการเลอกใชมไดหลายวธ วธการบญชทกจการเลอกใชจะมผลกระทบตองบการเงนไมเหมอนกน กจการจงตองบอกขอมลดงกลาวใหผใชใน งบการเงนทราบ โดยทวไปแลวกจการควรเปดเผยนโยบายบญชในเรองตอไปนไวในงบการเงน 5.1) วธการรบรรายได 5.2) การตราคาสนคาคงเหลอ 5.3) การตราคาเงนทน 5.4) คาเผอหนสญและหนสงสยจะสญ 5.5) วธการคดคาเสอมราคา และการตดบญชสนทรพยไมมตวตน

61  

5.6) การแปลงคาเงนตราตางประเทศ 5.7) การจดทางบการเงนรวม 5.1.4 แผนฉกเฉนของธรกจ (Contingency Plan) วตถประสงคในการเตรยมแผนฉกเฉน เพอเปนการเตรยมความพรอมสาหรบการแกปญหาทอาจเกดจากสถานการณทไมคาดคดหรอการดาเนนงานไมเปนไปตามแผนทวางไว แผนฉกเฉนน จะทาใหธรกจสามารถปองกนลดความเสยงจากสถานการณตาง ๆ ปรบตวไดทนกบสงทจะเกดขน ในอนาคต ซงไดจดการวางแผนฉกเฉนของธรกจในแตละสถานการณดงน กรณท 1: ผลประกอบการสงออกใน 2 ปแรกตากวาเปาหมายทกาหนดไวและยงไมสามารถคนทนได แนวทางแกไข 1) การวเคราะหสาเหตททาใหผลประกอบการไมเปนไปตามเปาหมายทกาหนดไวและ ดงบประมาณตาง ๆ อยางละเอยดเพอใชหาจดบกพรองในงบประมาณ 2) การพจารณาถงคแขงรายใหมทเขามามากขนในตลาดอตสาหกรรมเดยวกนทคอนขาง รนแรง ซงจะมการปรบเปลยนแผนการดาเนนการใหมความสอดคลองตอพฤตกรรมความตองการของผบรโภคมากยงขน 3) ขยายฐานลกคา จดใหมการสงเสรมการตลาดกระตนยอดขาย 4) ปรบปรงผลตภณฑใหมประสทธภาพทดมากขน โดยทาการสารวจความคดเหนของลกคาทมาใชบรการวาควรปรบปรงไปในทศทางใด กรณท 2: การขาดแคลนวตถดบจาก Supplier แนวทางแกไข 1) มการหาแหลงจาหนายวตถดบไวหลายราย เพอปองกนการขาดแคลนวตถดบทจะสงผลตอการผลตสนคา 2) ตดตอสรางพนธมตรทดกบผจาหนายวตถดบอยางนอย 3 ราย กรณท 3: คแขงในอตสาหกรรมเดยวกนมรปแบบลกษณะสนคาและบรการคลายกน แนวทางการแกไข 1) สราง Brand Loyalty ใหกบลกคาดวยกจกรรมทหลากหลายของทางรานทสอสารกบลกคา 2) ปรบปรงคณภาพผลตภณฑอยางตอเนอง 3) เนนการสรางความสมพนธกบลกคา รกษาฐานลกคาเดม และสรางฐานลกคาใหม เพอใหลกคาประทบใจ จดจา แลวนกถงรานเราเปนทแรก

62  

กรณท 4: พนกงานทมอยไมเพยงพอในการใหบรการ แนวทางการแกไข 1) เปดรบสมครพนกงานเพมทงแบบ Part Time และ Full Time 2) วางแผนจดระบบกาลงคนในการใหบรการใหมตามความเหมาะสมกบงานแตละประเภทและลกคา กรณท 5: การขาดสภาพคลองทางการเงน แนวทางการแกไข 1) การจดทางบกระแสเงนสดประมาณการลวงหนา เพอดความตองการการใชเงนในชวงเวลาตาง ๆ 2) มแผนสารองไวเพอเกดปญหา เชน หาแหลงกยมระยะสน โดยการจดทาวงเงนเบกเกนบญชกบธนาคารไวลวงหนา เปนตน กรณท 6: จานวนลกคาเพมขนอยางรวดเรว แนวทางการแกไข 1) จดการบรการกาลงคนใหเหมาะสมและแกไขจดททาใหเกดการลาชา 2) ตองรกษาคณภาพการใหบรการทดเหมอนเดมและตองมการประชมและหาแนวทางพฒนาในแตละฝายอยางตอเนอง การบรหารความสามารถหลกขององคการ The Core Competence คอ ความรสงสมทไดจากการเรยนรในองคการ โดยเฉพาะในเรองของการจดการและสรางความแตกตางหลากหลายใหแกผลตภณฑ ทกษะ และการบรณาการใหเกดความหลากหลายทางเทคโนโลย ความสามารถหลกขององคการสามารถมไดในหลายลกษณะ เชน ความสามารถในการพฒนาผลตภณฑใหม ความสามารถในการผลต ความสามารถในการตอบสนองความตองการของลกคาทเปลยนไป ความสามารถในการเปนผนาดานตนทน เปนตน ความสามารถหลกขององคการแบงออกไดเปนประเภทหลก ดงน 1) ความสามารถหลกดานการดาเนนงาน (Operation Competence) 2) ความสามารถหลกดานนวตกรรม (Innovation Competence) 3) ความสามารถหลกดานการตลาด (Market–Access Competence) การนา Competency มาใชในองคการ 1) คดเลอกและคดสรรบคลากร (Recruitment and Selection) การคดเลอกบคลากร เพอเขามาทางานในองคการและการเลอกสรรบคลากรเหลานนใหทางานในตาแหนงหนาททเหมาะสมกบความสามารถของบคลากรเหลานนเพอใหเกดประโยชนสงสดตอองคการ

63  

2) ฝกอบรมและการพฒนา (Training and Development) การฝกอบรมและพฒนา เพอเพมพนความรความสามารถของบคลากรในองคการ เปนการสรางและสงเสรมใหเกดการเรยนรในองคการ 3) ใชในการใหรางวล (Reward) หลกการสาคญในการบรหารความสามารถหลก การกาหนด Competency นนเพอกาหนดคณสมบตของบคลากรทองคการจะคดเลอกเขามาทาหนาทในองคการ ซง สามารถจาแนกไดหลายรปแบบ โดย Cripe และ Mansfield ไดจาแนกไวในหนงสอ The Value–Added Employee เปน 3 กลม ดงน (“แนวคดพนฐานเกยวกบการบรหารความสามารถหลก”, 2556) 1) ความสามารถในการจดการตนเอง ไดแก ความมนใจ ความคลองตว 2) ความสามารถในการจดการผอน ไดแก ภาวะผนา การสอความหมายและการโนมนาว การสรางความสมพนธระหวางบคคล การสรางความสมพนธกบลกคา เปนตน 3) ความสามารถในการจดการธรกจ ไดแก การปองกนและแกปญหา การวเคราะห การคดแบบผชานาญการณ ความคดสรางสรรค เปนตน McCall ไดนาเสนอความสามารถหลก (Competency) 11 ประการ สาหรบผบรหารองคการขามชาต ดงน (“Core competency (organizing)”, 2561) 1) การเรยนรสงใหมตลอดเวลา 2) การปฏบตตนอยางซอตรง 3) การปรบตวไดในวฒนธรรมแวดลอมทแตกตางกน 4) การมความเชอมนในความแตกตางและการเปลยนแปลงเพอไปสสงทดกวา 5) การแสวงหาความรอยางกวางขวางในธรกจทเกยวเนองดวย 6) การนาศกยภาพทดทสดของคนในองคการมาใชใหได 7) การมองประเดนในทกแงและมมมมองใหมเสมอ ๆ 8) กลาคดทจะตดสนใจแมมความเสยง 9) การแสวงหาและใชประโยชนจากขอมลปอนกลบทกเรอง 10) การเรยนรจากความผดพลาด 11) การเปดรบตอคาวพากษวจารณ การกาหนด Competency ในภาคปฏบตนนสามารถจาแนกไดเปน 3 กลม คอ 1) Core Competency คอ Competency ทเปนหลกขององคการนน ๆ โดยทกคน ในองคการตองมคณสมบตทเหมอนกน เพราะความสามารถและคณสมบตทโดดเดนเหลานจะเปน ตวผลกดนใหองคการบรรลความแตกตางเหนอคแขง

64  

2) Technical Competency คอ Competency ทกาหนดสาหรบงานในแตละดาน หรอตามลกษณะงาน ซงมขนตอนความสามารถแตกตางกนไปตามหนาททไดรบมอบหมายหรอคาดหวง Competency ประเภทนจะสะทอนถงความลกซงของความสามารถทบคลากรตองมกอนทจะไดรบมอบหมายใหปฏบตหนาท 3) Professional Competency คอ Competency ทพนกงานในแตละระดบหรอตาแหนงงานตองมและจะแตกตางกนไปตามสายงาน 5.2 แผนดานการเงน แหลงทมาของเงนทนของบรษท เปนการลงทนจากการกยมสถานบนทางการเงนโดยตองเสยดอกเบยเงนกใหกบสถาบนทางการเงนคดเฉลยประมาณ 15% ตอป

65  

ตารางท 5.4: งบประมาณการลงทน

จากขอมลขางตนรวมเงนลงทนเบองตน 750,000 และกเงนจากสถาบนทางการเงน 200,000 สดสวน สวนของเจาของตอเจาหน 73:27 สนทรพยถาวร ไดแก โรงงานขนมจน เครองจกรสาหรบผลตขนมจนและการอบแหง

แหลงทมา

สวนของเจาของ เจาหน(เงนกยม)

สนทรพยถาวร

โรงงานขนมจน (ตอเตม) 300,000.00 300,000.00 เครองจกรสาหรบผลตขนมจน 100,000.00 100,000.00 คาเครองจกรสาหรบผลตการอบแหง 200,000.00 0 200,000.00

- 0 - - 0 -

สนทรพยถาวรรวม 600,000.00 คาใชจายกอนเรมดาเนนงาน

คาจดทะเบยน 100,000.00 100,000.00

- - 0เงนทนหมนเวยน 50,000.00 50,000.00 - รวมเงนลงทนเรมตน 750,000.00 550,000.00 200,000.00

สดสวนโครงสรางเงนทน(%) 100.00 73 27

งบประมาณการลงทน

รายการ รวม

66  

ตารางท 5.5: คาเสอมและการตดจาย

คาเสอมและการตดจาย รวมสนทรพยถาวรทงหมด 400,000 หกคาเสอมสะสมทกป ปละ 80,000 บาท และคาใชจายตดจายสะสมปละ 20,000 บาท

การคานวณคาเสอมราคา ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5สนทรพยถาวรรวม 400,000 คาเสอมราคาตอป 80,000 80,000 80,000 80,000 80,000 คาเสอมราคาสะสม 80,000 160,000 240,000 320,000 400,000 โอนไปงบดลสนทรพยถาวรรวม 400,000 400,000 400,000 400,000 400,000 หก คาเสอมราคาสะสม 80,000 160,000 240,000 320,000 400,000 สนทรพยถาวรรวมสทธ 320,000 240,000 160,000 80,000 -

คาใชจายตดจาย ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5คาจดทะเบยน 100,000 คาจดทะเบยนตดจาย 20,000 20,000 20,000 20,000 20,000 ตดจายสะสม 20,000 40,000 60,000 80,000 100,000 โอนไปงบดลคาจดทะเบยน 100,000 100,000 100,000 100,000 100,000 หกตดจายสะสม 20,000 40,000 60,000 80,000 100,000 คาจดทะเบยนและตกแตงสทธ 80,000 60,000 40,000 20,000 -

67  

ตารางท 5.6: การประมาณยอดขาย

การประมาณยอดขายขนมจนอบแหงพรอมนาแกงแบงเปน 4 ไตรมาส รวมยอดขายทงปของปแรก 2,700,000 บาท ในสวนของปท 2 ถงปท 5 รวมประมาณยอดขาย 13,760,000 บาท

การประมาณการยอดขาย ไตรมาสท 1 ไตรมาสท 2 ไตรมาสท 3 ไตรมาสท 4ขนมจนอบแหงพรอมน าแกง 300,000 400,000 600,000 700,000

รวมยอด 300,000 400,000 600,000 700,000 ยอดขายตอป 2,700,000

การประมาณการยอดขาย ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5ขนมจนอบแหงพรอมน าแกง 2,740,000 3,140,000.00 3,640,000 4,240,000

รวมยอด 2,740,000 3,140,000 3,640,000 4,240,000 ยอดขาย 5 ป 13,760,000

68  

ตารางท 5.7: สนคาและการสงเสรมการขาย

สนคาและการสงเสรมการขาย ตนทนการขายทงหมด 40% ของยอดขายของแตละป ดงน ปท 1 ยอดขาย 2,700,000 บาท ปท 2 ยอดขาย 2,740,000 ปท 3–5 ยอดขาย 11,020,000 บาท มการสงเสรมการขาย 60% ของยอดขาย และการใชคปองแลกซอ 50% ของยอดขาย มสวนลดของตวแทนจดจาหนาย 10% ของยอดขาย

สรปยอดขายรวม ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5ยอดขายตอป 2,700,000 2,740,000 3,140,000 3,640,000 4,240,000 นโยบายสนคาคงเหลอตนทนสนคา 40% ของยอดขายระยะเวลาในการซอสนคา 30 วนการคานวณสนคาคงเหลอ ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5ยอดขายตอป 2,700,000 2,740,000 3,140,000 3,640,000 4,240,000 ยอดขายตอวน 7,714 7,829 8,971 10,400 12,114 ตนทนสนคา 3,086 3,131 3,589 4,160 4,846 การหมนเวยน 92,571 93,943 107,657 124,800 145,371 สนคาคงเหลอ 92,571 93,943 107,657 124,800 145,371

นโยบายสงเสรมการขายโดยการใชคปองสะสม

ประมาณการสงเสรมการขาย 60% ของยอดขายประมาณการสงเสรมการขาย 50% ของผไดคปองสวนลดจาย 10%คาสงเสรมการขาย ในการใชคปอง ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5ยอดขาย 2,700,000 2,740,000 3,140,000 3,640,000 4,240,000 ประมาณการสงเสรมการขาย 1,620,000 1,644,000 1,884,000 2,184,000 2,544,000 ประมาณการสงเสรมการขาย 810,000 822,000 942,000 1,092,000 1,272,000 สวนลดจาย 81,000 82,200 94,200 109,200 127,200

69  

ตารางท 5.8: การประมาณคาใชจาย

70  

การประมาณคาใชจายของธรกจขนมจนอบแหง โดยตนทนคงทในปท 1-5 3,141,772 บาท ในสวนของตนทนผนแปร ปท 1-5 เทากบ 7,595,078 บาท จดคมทนตอวนอยทคาเฉลย 3,200 บาทใน 5 ปแรก การชาระดอกเบย 15% ตอป ระยะการชาระหน 5 ป รวมเสยดอกเบยจายทงหมด 112,500 บาท

ตารางท 5.9: งบกาไรขาดทน ประมาณการกรณสถานการณปกต

ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

ยอดขาย 2,700,000 2,740,000 3,140,000 3,640,000 4,240,000 หก ตนทนผนแปร 1,540,678 1,205,600 1,381,600 1,601,600 1,865,600

กาไรสวนเกน 1,159,322 1,534,400 1,758,400 2,038,400 2,374,400

หก ตนทนคงท 584,500 605,365 627,266 650,255 674,386

กาไรกอนการดาเนนงาน 574,822 929,035 1,131,134 1,388,145 1,700,014

หก ดอกเบยจาย 37,500 30,000 22,500 15,000 7,500

กาไรกอนหกภาษ 537,322 899,035 1,108,634 1,373,145 1,692,514

หก ภาษ 30% 161,197 269,711 332,590 411,944 507,754

กาไรสทธ 376,125 629,325 776,044 961,202 1,184,760

ยกยอดไปงบดล ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

กาไรสะสมตนป - 154,678 752,536 1,489,778 2,402,919

บวก กาไรสทธ 376,125 629,325 776,044 961,202 1,184,760

หก เงนปนผล 18,806 31,466 38,802 48,060 59,238

กาไรสะสมปลายงวด 357,319 752,536 1,489,778 2,402,919 3,528,442

ยกยอดไปงบกระแสเงนสด ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

ภาษเงนได 161,197 269,711 332,590 411,944 507,754

ภาษเงนไดคางจายทเพมขน 161,197 108,514 62,880 79,353 95,811

ยอยอดไปงบกระแสเงนสด ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

สนคาคงเหลอ 20,000 21,456 25,643 35,432 38,765

สนคาคงเหลอทเพมขน 20,000 1,456 4,187 9,789 3,333

ยอยอดไปงบกระแสเงนสด ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

เงนปนผล 12,343 31,466 38,802 48,060 59,238

เงนปนผลคางจายทเพมขน 12,343 19,123 7,336 9,258 11,178

งบกาไรขาดทน ประมาณการกรณสถานการณปกต

กาไรสะสม ประมาณการจากสถานการณปกต

71  

งบกาไรขาดทนประมาณการในสถานการณปกต โดยไดกาไรสทธในระยะเวลา 5 ป เทากบ 3,927,456 บาท จะไดเงนปนผลถวเฉลย 30,000 บาท เพมขนในแตละปประมาณ 10,000 บาท

ตารางท 5.10: งบกระแสเงนสด ประมาณการจากสถานการณปกต

งบกระแสเงนสดประมาณการในสถานการณปกต โดยไดกาไรสทธในระยะเวลา 5 ป เทากบ 3,927,456 บาท หกกาไรปลายงวดในแตละปจะไดทงหมด 4,409,310 บาท

กระแสเงนสดจากกจกรรมการดาเนนงาน ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

กาไรสทธ 376,125 629,325 776,044 961,202 1,184,760

บวก คาเสอมราคา 40,000 40,000 40,000 40,000 40,000

บวก คาใชจายตดจาย 20,000 20,000 20,000 20,000 20,000

บวก ดอกเบยจาย 37,500 30,000 22,500 15,000 7,500

บวก ภาษเงนไดคางจายทเพมขน 161,197 108,514 62,880 79,353 95,811

บวก เงนปนผลคางจายทเพมขน 12,343 19,123 7,336 9,258 11,178

หก สนคาคงเหลอทเพมขน 20,000- 1,456- 4,187- 9,789- 3,333-

เงนสดจากกจกรรมการดาเนนงาน 627,165 845,506 924,572 1,115,024 1,355,916

กระแสเงนสดจากกจกรรมการลงทน

สนทรพยถาวรรวม 600,000- - - - -

คาจดทะเบยน 100,000- - - - -

0 - - - - -

- - - - - -

กระแสเงนสดจากการลงทน 700,000- - - - -

กระแสเงนสดจากการจดหา

กจากสถาบนการเงน 250,000 - - - -

หก ชาระเงนก 50,000- 50,000- 50,000- 50,000- 50,000-

หก ชาระดอกเบยเงนก 37,500- 30,000- 22,500- 15,000- 7,500-

หก เงนปนผลจาย 18,806- 31,466- 38,802- 48,060- 59,238-

ทนหนสามญ 550,000 - - - -

กระแสเงนสดจากกจกรรมการจดหา 693,694 111,466- 111,302- 113,060- 116,738-

เงนสดสทธ 620,859 734,039 813,270 1,001,964 1,239,178

บวก เงนสดตนงวด - 620,859 1,354,898 2,168,168 3,170,132

เงนสดปลายงวด 620,859 1,354,898 2,168,168 3,170,132 4,409,310

งบกระแสเงนสด ประมาณการจากสถานการณปกต

72  

ตารางท 5.11: งบแสดงฐานะทางการเงน ประมาณการจากสถานการณปกต

งบแสดงฐานะทางการเงนประมาณการในสถานการณปกต จากกาไรปลายงวดในแตละป จะไดทงหมด 4,409,310 บาท หกหนและสวนของเจาของในปท 5 คงเหลอกาไร 4,6456,434 บาท

สนทรพย ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

สนทรพยหมนเวยน

เงนสดและเงนฝากธนาคาร 620,859 1,354,898 2,168,168 3,170,132 4,409,310

สนคาคงเหลอ 20,000 21,456 25,643 35,432 38,765

รวมสนทรพยหมนเวยน 640,859 1,376,354 2,193,811 3,205,564 4,448,075

สนทรพยถาวรรวมสทธ 480,000 360,000 240,000 120,000 -

คาจดทะเบยนและตกแตงสทธ 80,000 60,000 40,000 20,000 -

คามดจาสถานท - - - - -

รวมสนทรพย 1,200,859 1,796,354 2,473,811 3,345,564 4,448,075

หนสนและสวนของเจาของ

ภาษเงนไดคางจาย 161,197 269,711 332,590 411,944 507,754

เงนปนผลคางจาย 18,806 31,466 38,802 48,060 59,238

หนสนระยะสน 180,003 301,177 371,392 460,004 566,992

เงนกสถาบนการคงเหลอ 200,000 150,000 100,000 50,000 -

รวมหนสน 380,003 451,177 471,392 510,004 566,992

ทนเรอนหนสามญ 550,000 550,000 550,000 550,000 550,000

กาไรสะสมสทธ 357,319 752,536 1,489,778 2,402,919 3,528,442

รวมสวนของผถอหน 907,319 1,302,536 2,039,778 2,952,919 4,078,442

รวมหนสนและสวนของเจาของ 1,287,322 1,753,713 2,511,170 3,462,923 4,645,434

86,463- 42,641 37,359- 117,359- 197,359-

งบแสดงฐานะการเงน ประมาณการจากสถานการณปกต

73  

ตารางท 5.12: การวเคราะหโครงการลงทน

กระแสเงนสดจาย ณ วนลงทน 750,000 บาท ภายในระยะเวลา 5 ป มกระแสดเงนสดรบ 1,289,178 บาท มลคาปจจบนของกระแสเงนสดรบ 1,980,128 บาท มลคาปจจบนสทธ 1,230,128 บาท ผลตอบแทนโครงการ 93.27% เหมาะแกการลงทน

ปท กระแสเงนตลอดโครงการ กระแสเงนสด

0 กระแสเงนสดจาย ณ วนลงทน 750,000-

1 กระแสเงนสดรบ 620,859

2 กระแสเงนสดรบ 734,039

3 กระแสเงนสดรบ 813,270

4 กระแสเงนสดรบ 1,001,964

5 กระแสเงนสดรบ* 1,289,178

การคานวณมลคาปจจบนในอตราผลคดลด 30.00%

มลคาปจจบนของกระแสเงนสดรบ 1,980,128

หก มลคาปจจบนของกระแสเงนสดจาย 750,000-

มลคาปจจบนสทธ (NPV) 1,230,128

อตราผลตอบแทนของโครงการ 93.27%

การวเคราะหโครงการลงทน

74  

ตารางท 5.13: การวเคราะหอตราสวนทางการเงน

มลคาปจจบนของกระแสเงนสดรบ 1,980,128 บาท มลคาปจจบนสทธ 1,230,128 บาท ผลตอบแทนโครงการ 93.27% เหมาะแกการลงทน ระยะเวลาคนทน 1.176 ป  

การวเคราะหอตราสวนทางการเงน 9 SIRIWAN'S HOMEPAGEรายการการวเคราะห ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

การวดสภาพคลองทางการเงน

อตราสวนเงนทนหมนเวยน (เทา) 3.56 4.57 5.91 6.97 7.85 อตราสวนสนทรพยคลองตว (เทา) 3.45 4.50 5.84 6.89 7.78 การวดประสทธภาพการใชทรพยสน

อตราการหมนเวยนของสนคา (รอบ) 77 56 54 45 48 ระยะเวลาสนคาคงเหลอ (วน) 4.67 6.41 6.68 7.96 7.48 อตราการหมนสนทรพยถาวร (รอบ) 6 8 13 30 - อตราการหมนของสนทรพยรวม (รอบ) 2.25 1.53 1.27 1.09 0.95 การวดความสามารถในการชาระหน

อตราแหงหน (Debt to Equity Ratio) (เทา) 0.42 0.35 0.23 0.17 0.14 อตราสวนความสามารถในการชาระดอกเบย(เทา) 15.33 30.97 50.27 92.54 226.67 การวดความสามารถในการบรหาร

อตราสวนผลตอบแทนตอสนทรพย (ROA) 0.31 0.35 0.31 0.29 0.27 อตราสวนผลตอบแทนตอผถอหน (ROE) 0.41 0.48 0.38 0.33 0.29 อตราสวนกาไรสวนเกน (%) 57.06 44.00 44.00 44.00 44.00 อตราสวนกาไรจากการดาเนนงาน (%) 21.29 33.91 36.02 38.14 40.09 อตราสวนกาไรสทธ (%) 13.93 22.97 24.71 26.41 27.94 ขอมลทางการเงนจากการลงทน

มลคาปจจบนสทธ (Net Present Vaule) อตราผลตอบแทนภายใน (IRR) ระยะเวลาคนทน (ป) 1.176

฿1,230,128.0093%

75  

บรรณานกรม การวเคราะห SWOT คออะไร. (2562). สบคนจาก https://millionaire-academy.com/ swot-analysis/. ขนมจนอบแหงสมนไพร. (2562). สบคนจาก https://www.google.com/search?q=. ขนมจนอบแหงสมนไพร ราคาสง ตราเสนแหง. (2562). สบคนจาก https://www.facebook.com/ขนมจนอบแหงสมนไพร-ราคาสง-ตราเสนแหง- 294933470892325/. ขนมจนอบแหง สมนไพร 7 ส ราคาโรงงาน. (2562). สบคนจาก

https://www.facebook.com/pages/category/Shopping---Retail/. ดารา ทปะปาล. (2542). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: รงเรองสาสนการพมพ. ทฤษฎการวางเงอนไขแบบคลาสสคของพาฟลอฟ (Pavlov). (2550). สบคนจาก https://www.kroobannok.com/97. แนวคดพนฐานเกยวกบการบรหารความสามารถหลกขององคการ. (2556). สบคนจาก http://mbamini.blogspot.com/2013/07/blog-post.html. แนวคดและทฤษฎการจดการ. (2562). สบคนจาก http://adisony.blogspot.com/. ปรชา วหคโต. (2536). จตวทยาพฤตกรรม. นนทบร: มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. แผนธรกจ (Business plan). (2562). สบคนจาก https://sites.google.com/site/

youngbusinessplan/phaph-rwm-kar-tha-phaen-thurkic?tmpl=%2Fsystem% 2Fapp%2Ftemplates%2Fprint%2F&showPrintDialog=1. ยนแลวไมจรงเสนขนมจนปลอมจากพลาสตก. (2562). สบคนจาก

https://news.goosiam.com/html/0002774.html. รงเพชร ดษฐศร. (2557). แผนธรกจบะหมจใจ. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท, ศภร เสรรตน และองอาจ ปทะวานช. (2546). พฤตกรรม ผบรโภค. กรงเทพฯ: วสทธพฒนา. ศรวรรณ เสรรตน, สมชาย หรญกตต, จรศกด จยะจนทน, ณดา จนทรสม, วลยลกษณ อตธรวงศ และชวลต ประภวานนท. (2541). การวจยธรกจ. กรงเทพฯ: เพชรจรสแสงแหงโลกธรกจ. สรชย สงเสรมพงษ. (2560). ขนมจนกงสาเรจรปกาบาสงคนรปเรวและนายาผง. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

76  

เสรมยศ ธรรมรกษ. (2549). การสรางและสอสารแบรนดในมมมองทผบรหารควรร. วารสาร นกบรหาร, 26(4), หนา 34–39. เสร วงษมณฑา. (2542). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ธระฟลมและไซเทกซ. อดลย จาตรงคกล และดลยา จาตรงคกล. (2549). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร. อรรจน วสทธถาวรวงศ. (2548). การวดคณคาตราสนคาโตโยตา. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร. Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand

name. New York: Free. Antonides, G., & Van Raaij, W. F. (1999). Consumer behavior: A European

perspective. Chichester: Wiley. Assael, H. (1998). Consumer behavior and marketing action (6th ed.). Cincinnati,

Ohio: South–Western College. Business Model Canvas (ฉบบเขาใจงาย). (2018). Retrieved from http://www.thaipt.org/ index.php?module=knowledge&id=747. Core competency (organizing). (2019). Retrieved from http://colacooper.blogspot.com/2012/10/core-competency.html. Etzel, M. J., Walker, B. J., & Stanton, W. J. (2001). Marketing (12th ed.). Boston, Mass.: McGraw–Hill. Foxhall, G. R., & Goldsmith, R. E. (1994). Consumer psychology for marketing.

London: Routledge. Hawkins, R. J., Best, K. A., & Coney, K. A. (2004). Consumer behavior: Building marketing strategy. Boston, Mass.: McGraw–Hill. Hoyer, W. D. & Macinnis, D. J. (1997). Consumer behavior. Boston: Houghton Mifflin. Keller, K. L. (1998). Strategic brand management: Building, measuring and managing

brand equity. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. Kotler, P. (2011). Marketing management. New York: Prentice Hall. Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (1994). Consumer behavior (5th ed.). Englewood Cliffs, NJ: Prentice–Hall.

77  

SWOT Analysis ดาน Planning. (2016). Retrieved from http://promrucsa-dba04. blogspot.com/2012/10/swot-analysis-swot-swot- humphrey-swot-2.html.

78  

ภาคผนวก ผลการสมภาษณ

79  

ผลการสมภาษณ

เรอง แผนการทาธรกจขนมจนอบแหง

………………………………………………………………………………………………………………………………………. สวนท 1 ขอมลทวไปของผใหสมภาษณ 1) ชอ นางสาวนภสร อยด 2) อาย 24 ป 3) สญชาต ไทย 4) ทอย California, New York 5) อาชพ นกศกษาและแมบาน 6) รายไดตอเดอน 1,800 USD 7) จานวนปทอาศยทสหรฐอเมรกา 3 ป 8) ปกตรบประทานขนมจนบอยแคไหน สวนใหญบรโภคกบแกงอะไร เดอนละ 1–2 ครง สวนใหญจะทานกบนายาและแกงกะท สวนท 2 พฤตกรรมการซออาหารสาเรจรป 1) อาหารประเภทใดททานชอบรบประทานมากทสด ชอบรบประทานอาหารทมรสชาตจดจาน ทานไดทกประเภททงเสนและขาว ขอแคมรสชาตเผดหรอรสชาตจดจาน 2) ทานซออาหารสาเรจรปกครงตอสปดาห สวนมากจะซอ 1–2 ครงตอสปดาห

แบบสมภาษณสาหรบคนไทยทอาศยอยในสหรฐอเมรกา

80  

3) อาหารสาเรจรปทซอสวนมากเปนประเภทใด อาทเชน บะหมกงสาเรจรป อาหารกระปอง หรออาหารสาเรจรป (พรอมเวฟและรบประทานไดทนท) บะหมกงสาเรจรปและอาหารกระปอง แตสวนใหญชอบทานบะหมกงสาเรจรปเพราะทานงายเพราะเปนคนชอบทานนาซปหรอของรอน 4) สถานทซอเปนประจา รานสะดวกซอทมอาหารนานาชาตขาย ชอราน Cosco, ราน Food Lion และยาน China Town สวนท 3 ความชอบตอขนมจนอบแหง 1) ทานเคยไดยนหรอรจกขนมจนอบแหงหรอไม ถารจก ยหออะไรทเคยรจกหรอเคยซอ ราคาเทาไร ถาไมเคย อยากลองหรอไม คดวาแตกตางจากขนมจนสดอยางไร

เคยเหนในรานสะดวกซอผานๆ ตา แตยงไมเคยซอทาน สวนมากทานในรานหารไทย แตถามสสนแบบในรปกอยากลองซอทานเพราะมสสนนาทานสวนจะคดวาแตกตางกบเสนสดทเคยทานทไทยอยางไร ไมนาจะแตกตางกนมากนาน เพราะเสนขนมจนอบแหงกทามาจากขนมจนเสนสด แตมสสนสวยงามนาทานมากกวาขนมจนเสนสดทเคยทาน เพราะปกตเคยเหนแตเสนขนมจนสขาวขน 2) จากภาพสนคาทเหนทานคดวาทานจะเลอกซอขนมจนอบแหงหรอไหม เพราะอะไร เลอกซอทานเพราะ สสนนาทานและอยากจะรวาทานขนมจนอบแหงจะเหมอนกบขนมจน เสนสดหรอไม

81  

3) ราคาเทาไหรทานถงจะยนดจาย ถาในปรมาณทกาลงทานแบบน ราคาทจะยนดจายกจะประมาน 5–10 USD ซงสวนตว คดวา 2 ขนาดนเปนขนาดทกาลงนาทาน

200 กรม 500 กรม

82  

แนวทางการสมภาษณ

เรอง แผนการทาธรกจขนมจนอบแหง

……………………………………………………………………………………………………………………………………………… สวนท 1 ขอมลทวไปของผใหสมภาษณ 1) ชอ นายสรายทธ คงการรจ 2) อาย 23 ป 3) สญชาต ไทย 4) ทอย California, New York 5) อาชพ นกศกษาและทางาน Part time ในรานอาหาร 6) รายไดตอเดอน 1,500 USD 7) จานวนปทอาศยทสหรฐอเมรกา 3.5 ป 8) ปกตรบประทานขนมจนบอยแคไหน สวนใหญบรโภคกบแกงอะไร เดอนละ 1 ครง สวนใหญจะทานกบนายาปา สวนท 2 พฤตกรรมการซออาหารสาเรจรป 1) อาหารประเภทใดททานชอบรบประทานมากทสด ชอบรบประทานอาหารประเภทเสน เชน กวยเตยว บะหมกงสาเรจรป เพราะไมคอยมเวลาเลยทานอาหารงาย ๆ 2) ทานซออาหารสาเรจรปกครงตอสปดาห สวนมากจะซอ 1-3 ครงตอสปดาห 3) อาหารสาเรจรปทซอสวนมากเปนประเภทใด อาทเชน บะหมกงสาเรจรป อาหารกระปอง หรออาหารสาเรจรป (พรอมเวฟและรบประทานไดทนท) บะหมกงสาเรจรปและอาหารพรอมทานแตสวนใหญชอบทานบะหมกงสาเรจรปเพราะทานงาย

แบบสมภาษณสาหรบคนไทยทอาศยอยในสหรฐอเมรกา

83  

4) สถานทซอเปนประจา รานสะดวกซอทมอาหารนานาชาตขาย ชอราน Walmart, ราน Food Lion สวนท 3 ความชอบตอขนมจนอบแหง 1) ทานเคยไดยนหรอรจกขนมจนอบแหงหรอไม ถารจก ยหออะไรทเคยรจกหรอเคยซอ ราคาเทาไร ถาไมเคย อยากลองหรอไม คดวาแตกตางจากขนมจนสดอยางไร

เคยทานเพราะลองซอมาจากรานสะดวกซอแตรสกวานาจะเปนของจน แตยงไมเหมอนเสนขนมจนบานเรามากแตอารมณคลาย ๆ ทานขนมจนบานเรา

2) จากภาพสนคาทเหนทานคดวาทานจะเลอกซอขนมจนอบแหงหรอไหม เพราะอะไร เลอกซอทานเพราะขนมจนอบแหงของไทย ทนคอนขางหาทานยาก

84  

3) ราคาเทาไหรทานถงจะยนดจาย ถาในปรมาณทกาลงทานแบบน ราคาทจะยนดจายกจะประมาน 5-15 USD

200 กรม 500 กรม

85  

แนวทางการสมภาษณ

เรอง แผนการทาธรกจขนมจนอบแหง

……………………………………………………………………………………………………………………………………………… สวนท 1 ขอมลทวไปของผใหสมภาษณ 1) ชอ TAKA AONI 2) อาย 26 ป 3) สญชาต Japanese 4) ทอย California, New York 5) อาชพ Student/ นกศกษา 6) รายไดตอเดอน 1,000 USD 7) จานวนปทอาศยทสหรฐอเมรกา 2 ป 5 เดอน 8) ปกตรบประทานขนมจนบอยแคไหน สวนใหญบรโภคกบแกงอะไร เดอนละ 3–4 ครง ทรานอาหารไทยเพราะชอบกนแกงเขยวหวาน สวนท 2 พฤตกรรมการซออาหารสาเรจรป 1) อาหารประเภทใดททานชอบรบประทานมากทสด ชอบรบประทานอาหารทมรสชาตเผด 2) ทานซออาหารสาเรจรปกครงตอสปดาห สวนมากจะซอ 1–2 ครงตอสปดาห 3) อาหารสาเรจรปทซอสวนมากเปนประเภทใด อาทเชน บะหมกงสาเรจรป อาหารกระปอง หรออาหารสาเรจรป (พรอมเวฟและรบประทานไดทนท) สวนมากจะซอบะหมกงสาเรจรป มากกวาอาหารกระปอง เพราะบะหมกงสาเรจรปสะดวกทานงาย และอยทอง 4) สถานทซอเปนประจา รานสะดวกซอทมอาหารนานาชาตขาย ชอราน Walmart, ราน Food Lion และ ยาน China Town

แบบสมภาษณสาหรบชาวเอเชยทอาศยอยในสหรฐอเมรกา

86  

สวนท 3 ความชอบตอขนมจนอบแหง 1) ทานเคยไดยนหรอรจกขนมจนอบแหงหรอไม ถารจก ยหออะไรทเคยรจกหรอเคยซอ ราคาเทาไร ถาไมเคย อยากลองหรอไม คดวาแตกตางจากขนมจนสดอยางไร

ไมเคยเหนมากอนเลย สวนมากถาจะทานจะไปทานในรานอาหารไทย เคยถามคนรจกทเปนคนไทยถามวาหาซอไดทไหน เขาบอกวาหาซอยากมาก ผมกเลยคดวาไปทานทรานอาหารไทยนาจะงายทสด แตถามมาขายแลวผมหาซอได ผมจะซอเพราะผมชอบทาน " 2) จากภาพสนคาทเหนทานคดวาทานจะเลอกซอขนมจนอบแหงหรอไหม เพราะอะไร เลอกซอเพราะเปนคนชอบทานขนมจนและชอบทานอาหารไทย จงทาใหไมตองคดเยอะเลยทจะซอ เพราะถาเหนมการนามาวางขายผมซออยแลว 3) ราคาเทาไหรทานถงจะยนดจาย ถาในปรมาณทกาลงทานแบบนราคาทจะยนดจายกจะประมาน 5–10 USD

87  

200 กรม 500 กรม

88  

แนวทางการสมภาษณ

เรอง แผนการทาธรกจขนมจนอบแหง

………………………………………………………………………………………………………………………………………. สวนท 1 ขอมลทวไปของผใหสมภาษณ 1) ชอ MOON DAEKWON 2) อาย 25 ป 3) สญชาต Korean 4) ทอย California, New York 5) อาชพ Part Time in Restuarants 6) รายไดตอเดอน 1,500 USD 7) จานวนปทอาศยทสหรฐอเมรกา 4 ป 8) ปกตรบประทานขนมจนบอยแคไหน สวนใหญบรโภคกบแกงอะไร เดอนละ 3 ครง ทรานอาหารไทย สวนมากจะทานกบแกงถวทมรสหวานไมเผด สวนท 2 พฤตกรรมการซออาหารสาเรจรป 1) อาหารประเภทใดททานชอบรบประทานมากทสด ชอบทานอาหารททานงาย เชน ขนมจนนายา กวยเตยว 2) ทานซออาหารสาเรจรปกครงตอสปดาห สวนมากจะซอ 1 ครงตอสปดาห 3) อาหารสาเรจรปทซอสวนมากเปนประเภทใด อาทเชน บะหมกงสาเรจรป อาหารกระปอง หรออาหารสาเรจรป (พรอมเวฟและรบประทานไดทนท) สวนมากจะซอบะหมกงสาเรจรปอยางเดยว เพราะทานงายสะดวก 4) สถานทซอเปนประจารานสะดวกซอทมอาหารนานาชาตขาย ราน Food Lion และ ยาน China Town

แบบสมภาษณสาหรบชาวเอเชยทอาศยอยในสหรฐอเมรกา

89  

สวนท 3 ความชอบตอขนมจนอบแหง 1) ทานเคยไดยนหรอรจกขนมจนอบแหงหรอไม ถารจก ยหออะไรทเคยรจกหรอเคยซอ ราคาเทาไร ถาไมเคย อยากลองหรอไม คดวาแตกตางจากขนมจนสดอยางไร

เคยเหนตามรานทขายของจนและของไทย สวนมากจะมขายแตมไมเยอะ แลวทสาคญคอ หายากมาก ๆ สวนตวแลวปกตเคยซอมาทานแตตองหานาแกงเองเพราะเสนทซอมานนมแตเสนมาให ไมมซองนาแกงมาใหเลยทาใหตองซอไปซอนาแกงทรานอาหารไทย 4) จากภาพสนคาทเหนทานคดวาทานจะเลอกซอขนมจนอบแหงหรอไหม เพราะอะไร เลอกซอ เพราะเปนคนชอบทานขนมจนและชอบทานอาหารไทย จงทาใหไมตองคดเยอะเลยทจะซอ เพราะถาเหนมการนามาวางขายผมซออยแลว 5) ราคาเทาไหรทานถงจะยนดจาย ถาในปรมาณทกาลงทานแบบน ราคาทจะยนดจายกจะประมาน 5–15 USD ไซสและขนาดกาลงนาทาน กาลงพอดตอการจะเลอกซอไปรบประทาน

90  

200 กรม 500 กรม

91  

ประวตผเขยน ชอ–นามสกล นางสาวอรสา ธรรมกจวฒน อเมล Orasa.thum@bumail.net ประวตการศกษา – ระดบปรญญาตร คณะบรหารธรกจ สาขาการจดการโลจสตกส มหาวทยาลยกรงเทพ

– ระดบปรญญาโท คณะบรหารธรกจ สาขาการจดการวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม มหาวทยาลยกรงเทพ