แผนธรกจรานอาหารคลน Clean food Good truck

โดย

นางสาวปชตา พานชองอร

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต

คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร ปการศกษา 2558

ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

แผนธรกจรานอาหารคลน Clean food Good truck

โดย

นางสาวปชตา พานชองอร

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต

คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร ปการศกษา 2558

ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

BUSINESS PLAN OF CLEAN FOOD GOOD TRUCK, CLEAN FOOD SHOP

BY

MS. PUCHITA PANITINGON

AN INDEPENDENT STUDY SUBMITTED IN PARTIAL FULFILLMENT OF THE REQUIREMENTS FOR THE DEGREE OF MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION

FACULTY OF COMMERCE AND ACCOUNTANCY THAMMASAT UNIVERSITY

ACADEMIC YEAR 2015 COPYRIGHT OF THAMMASAT UNIVERSITY

(1)

หวขอการคนควาอสระ แผนธรกจรานอาหารคลน Clean food Good truck ชอผเขยน นางสาวปชตา พานชองอร ชอปรญญา บรหารธรกจมหาบณฑต คณะ/มหาวทยาลย คณะพาณชยศาสตรและการบญช

มหาวทยาลยธรรมศาสตร อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ รองศาสตราจารย ดร. ธญมณสธนญญ พาณภค ปการศกษา 2558

บทสรปผบรหาร

กระแสการออกก าลงกายเพอการดแลสขภาพเพอปองกนโรคภยไขเจบตางๆนน

เรมไดรบความนยมอยางจรงจง หลงจากทรฐบาลไดกอตงส านกงานกองทนสนบสนนการสรางเสรมสขภาพ (สสส.) เมอประมาณปลายป พ.ศ. 2544 เพอเปนองคกรทคอยใหการสนบสนน และขบเคลอนการออกก าลงกายภายในองคกรและในชมชน รวมทงใหการสนบสนนนโยบายอาหารปลอดภยเพอสขภาพทดตางๆ ทงการรณรงคไมใชบรรจภณฑทท ามาจากโฟม หรอแมแตการโฆษณาประชาสมพนธถงโภชนาการทางอาหารทถกตองมากมาย ซงจากการประชาสมพนธถงประโยชนของการออกก าลงกาย และประโยชนจากการรบประทานอาหารทด ประกอบกบกระแสการดแลสขภาพ เพอรกษารปรางใหดผอมเพรยว สวยงาม ตามแบบดารานกแสดง สงผลใหกลมคนวยท างานทมอายตงแต 25 ป จนถงอาย 59 ปทยงคงอยในวยแรงงาน มอตราการออกก าลงกายเพมสงขนมากกวา กลมคนวยอนๆ อยางเหนไดชด อกทงยงตระหนกดวาหากตองการมสขภาพทด หรอมรปรางทผอมเพรยวนน ไมใชอาศยเพยงการออกออกก าลงเพยงอยางเดยว หากแตตองอาศยการเลอกรบประทานอาหารทด และมประโยชนตอรางกายดวย สงผลใหกระแสของอาหารเพอสขภาพ และอาหารสตรลดน าหนก ไดรบความนยมเพมขนมาก ประกอบกบสงคมเมองในยคปจจบนททกคนตางเรงรบ และตองการสนคา หรอบรการทชวยอ านวยความสะดวกรวดเรวในการด าเนนชวต ผบรโภคโดยสวนมาก จงนยมทจะเลอกรบประทานอาหารแบบส าเรจรปมากกวาการปรงอาหารรบประทานเอง โดยในป 2557 อตสาหกรรมรานอาหารในประเทศไทย มอตราการเตบโตเฉลยสงถงรอยละ 7 ตอไตรมาส นอกจากนจากการสมภาษณเชงลกกลมตวอยางระบวาปจจบนรานอาหารคลนโดยสวนมาก มรปแบบการสงซอผานทางออนไลน และจะตองเสยคาใชจายในการจดสงสนคาสง ท าใหตองสงซอสนคาใน แตละครงในปรมาณมาก แตหากมรานขายอาหารคลนมาเปดใหบรการใกลสถานทท างาน จะท าใหการซออาหารคลนเพอเปนอาหารเชาและอาหารกลางวนมความสะดวกเพมมากขน ดงนนรานอาหาร

(2)

เพอสขภาพ ทมท าเลทตงอยใกลกบกลมคนวยท างานทมก าลงซอ และนยมรบประทานอาหารแบบปรงส าเรจมากกวาการปรงอาหารรบประทานเอง อกทงความตนตวกบกระแสการดแลสขภาพในปจจบนนบวาธรกจรานอาหารเพอสขภาพนนยงมโอกาสทางธรกจทนาสนใจ

ทงน เพอใหแผนธรกจรานอาหารคลนประสบความส าเรจตามจดประสงคทไดตงไว รานเนนใชวตถดบทสด สะอาด ปลอดภย เพอเปนเครองยนยนถงคณภาพของสนคาของราน อกทงมท าเลทตงอยในโครงการสนนนภา บรเวณซอยอารย 1 ซงมกลมลกคาเปาหมายเปนพนกงานออฟฟศอาศยอยเปนจ านวนมาก รวมทงยงมคอนโดหรอก 3 แหง ซงผทอาศยอยในบรเวณโดยรอบนนลวนเปนผบรโภคทมศกยภาพในการจบจายใชสอยเปนอยางด รานจะด าเนนธรกจภายใตชอ “Clean food Good truck” ดวยเงนลงทนเรมแรก 1,000,000 บาท และใหบรการในรปแบบของการซอสนคากลบไปทานนอกรานเทานน

แผนธรกจนจดท าขนเพอวางแผนด าเนนธรกจรานอาหารคลนอยางเปนระบบ โดยเรมตนตงแตการวเคราะหปจจยภายนอกและภายในของธรกจ การวเคราะหคแขงขนทงทางตรงและทางออม เพอใหเหนถงแนวโนม และโอกาสของธรกจรานอาหารคลน รวมทงการท าวจยตลาดเพอใหทราบถงความตองการของผบรโภคในเบองตน และเพอก าหนดกลมตลาดเปาหมายไดชดเจนยงขน โดยกลมเปาหมายหลกคอ กลมผบรโภคทเลอกรบประทานอาหารคลนเพอรกษารปราง และกลมเปาหมายรองคอกลมทชนชอบการรบประทานอาหารคลนอยเปนประจ าเปนอยแลว

ในสวนของการสงเสรมการตลาด ไดมการวางรปแบบการด าเนนกจกรรมทางการตลาด ไวหลากหลายรปแบบ ทงการโฆษณา ประชาสมพนธผานสอออนไลนตางๆ แผนพบ ใบปลวโฆษณา หรอแมแตกจกรรมสงเสรมการขายหลากหลายรปแบบ เพอใหผบรโภคเกดการรบรและจดจ าใน ตราสนคา รวมทงไวใจ และมนใจตอสนคาของราน

จากการศกษาความเปนไปไดในการด าเนนธรกจของราน ในดานการเงนนน แผนธรกจนจงไดก าหนดเปาหมายทางการเงน และสมมตฐานทางการเงนตางๆ อางองตามขอมลความเปนจรงมากทสด เพอใชประกอบการพจารณาในการลงทนด าเนนกจการ โดยมการประมาณการงบการเงนเปนระยะเวลา 5 ป เพอใหเหนถงความเปนไปไดของการด าเนนกจการ ซงส าหรบสถานการณปกต และสถานการณทดทสดนนมผลลพธเปนทนาพอใจ โดยมมลคาปจจบนสทธเปนบวก และมระยะเวลาคนทนประมาณ 2 ป ส าหรบสถานการณทเลวรายทสด รานมอตราผลตอบแทนจากการลงทนเทากบรอยละ 12 ต ากวาอตราตนทนทางการเงนทเทากบรอยละ 14.88 เพยงเลกนอย ซงแผนธรกจนกไดน าเสนอแผนฉกเฉนเพอรองรบสถานการณดงกลาว รวมถงเหตการณตางๆ ทอาจเกดขนและสงผลกระทบตอการด าเนนธรกจได

(3)

จากการวเคราะหขอมลและวางแผนธรกจอยางละเอยด ผวจยมนใจเปนอยางยงวา วตถประสงคของแผนธรกจ Clean food Good truck ฉบบนจะสามารถประสบความส าเรจไดอยางแนนอน

ค าส าคญ: อาหารเพอสขภาพ, Clean food Good truck

(4)

Independent Study BUSINESS PLAN OF CLEAN FOOD GOOD TRUCK, CLEAN FOOD SHOP

Author Miss Puchita Panitingon Degree Master of Business Administration Faculty/University Commerce and Accountancy

Thammasat University Independent Study Advisor Associate Professor

Thanmanustanan Phaniphuk, Ph. D. Academic Year 2015

Executive summary

In 2001, the government established the office of Public Health Promotion to promote campaigns to enhance the health and the well-being of Thai people. The office publicizes the benefit of exercise and eating good food.

Then, Thai people become more aware of the importance of exercise to have good health and to prevent any malady. Nowadays some people even want to maintain their good shape. It is clearly seen that the people in the working age between 25 years and 59 years tend to exercise more than others. However, they realize that only exercise is not enough since eating good food also plays a vital role in getting slender shape like saying “You are what you eat”. These people would like to consume clean food but the main problem is their rush lifestyle. Does not allow them to cook healthy food themselves or to find to buy clean food conveniently. This brings about the demand for convenient clean food. It is reported that in 2014 the average growth of food service industry in Thailand is 7 percent per quarter. The interviewed sample stated that clean food product is mostly bought via online channels. Hence, they have to pay at higher prices for not only food but also for shipping service. They said that if there is any clean food shop near their workplaces, it would be more convenient and cheaper for them to procure healthy dishes. Therefore, it is feasible to run this clean food shop business.

(5)

For making this project promising, this clean food shop will be located at Sa-nun-na-pa project on Phaholyothin Rd. around the area of Soi Aree 1, which is prime area for office workers and near 3 luxury condominiums. It is believed that people living in this area have huge spending power to consume. The shop will use fresh, safe and reliable ingredients to guarantee the good quality of food. The shop will operate under the name “Clean food Good truck” with an initial investment of Baht 1 million. The food is available for take home only.

In order to manage the clean food store systematically, this business plan is designed to analyze external factors, internal factors, and competitors to show business opportunities of clean food store and to conduct the suitable market research to understand the consumer needs and to clearly define the target market of the business. The main target is consumers who eat clean to maintain their shape and weight while the secondary target is health-concern consumer.

For the marketing section, this business plan shows various marketing activities such as advertising, public relation, brochures, and promotion activities. The customers then will be aware of and recognize the brand. Also, They will trust and be sure of the quality of the product.

In the section of feasibility analysis, this plan set up the financial goals and the financial assumptions based on the most probable information that is available. Moreover, the financial statements were forecast for five years to demonstrate the feasibility of this venture. For both best-case scenario and base-case one, the results are satisfactory. The net present value is positive and payback period is no more than two years. However, the internal rate of return (IRR) of the worst-case scenario was 12 percent just slightly lower than the financial cost that is equal to 14.88 percent. Thus, the contingency plan was set up to tackle the unexpected situation that will impact the business.

All in all, the author is confident that this business “Clean food Good truck” will definitely be successful. Keyword: Clean food, Clean food Good truck

(6)

กตตกรรมประกาศ

การจดท าแผนธรกจรานอาหารคลน “Clean food Good truck” ฉบบนส าเรจลลวง

ไปไดดวยความอนเคราะหจากรองศาสตราจารย ดร. ธญมณสธนญญ พาณภค อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ ทกรณาสละเวลาใหความร และคอยใหค าแนะน า พรอมทงขอเสนอแนะตางๆ อกทงตรวจสอบ แกไข ขอบกพรองตางๆ อนเปนประโยชนตอแผนธรกจฉบบน เพอใหแผนธรกจฉบบนมความสมบรณ และชดเจนมากยงขน นอกจากน แผนธรกจฉบบดงกลาวยงไดรบความอนเคราะหเปนอยางดจากผชวยศาสตราจารย ดร.ภญรดา ธรากลวฒนา ทไดใหค าแนะน าและแนวทางในการปรบปรงแกไข เพอใหแผนธรกจฉบบนมความสมบรณและชดเจนมากยงขน ผจดท าจงขอขอบพระคณมา ณ โอกาสน

ขอกราบขอบพระคณคณาจารยคณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตรทกทานทไดใหความรตลอดการศกษาทผานมา และขอขอบคณเจาหนาทประจ าคณะฯ ทกทานทคอยชวยเหลอ ตดตอประสานงานกบคณาจารยมาโดยตลอด พรอมกนนตองขอขอบคณผถกสมภาษณทไดสละเวลาเออเฟอขอมลอนเปนประโยชนอยางยงตอแผนธรกจในครงน ทายทสดขอขอบพระคณครอบครวทคอยสนบสนนและเปนก าลงใจ

หากผลการศกษานมขอบกพรองประการใด ผจดท าขอนอมรบไวเพอปรบปรง แกไขในการศกษาครงตอไป

นางสาวปชตา พานชองอร

(7)

สารบญ

หนา บทสรปส าหรบผบรหารภาษาไทย (1) บทสรปส าหรบผบรหารภาษาองกฤษ (4) กตตกรรมประกาศ (6) สารบญตาราง (13) สารบญภาพ (14) บทท 1 ทมาและแนวคดของธรกจ 1 บทท 2 การวเคราะหสถานการณ 6

2.1 การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก 6

2.1.1 การวเคราะหสภาพแวดลอมระดบมหภาค 6 2.1.1.1 สภาวะเศรษฐกจ 6 2.1.1.2 นโยบายภาครฐ 7 2.1.1.3 ประชากรศาสตร 2.1.1.4 เทคโนโลย

8 9

2.1.2 การวเคราะหอตสาหกรรมโดยใช Porter five forces analysis 9 2.1.2.1 คแขงขนรายใหม 9 2.1.2.2 คแขงขนภายในอตสาหกรรม 2.1.2.3 อ านาจตอรองของผซอ 2.1.2.4 อ านาจตอรองของผจ าหนายวตถดบ 2.1.2.5 สนคาทดแทน

10 10 10 10

2.1.3 การวเคราะหตลาดและโครงสรางการแขงขน 11

(8)

2.1.3.1 ภาพรวมอตสาหกรรมรานอาหารในประเทศไทย 11 2.1.3.2 ตลาดอาหารเพอสขภาพ 2.1.3.3 ตลาด Food truck

12 20

2.1.4 โอกาสของธรกจ 2.1.5 อปสรรคของธรกจ

23 23

2.2 การวเคราะหสภาพแวดลอมภายใน 2.2.1 จดแขงขององคกร 2.2.2 จดออนขององคกร

24 24 24

2.3 ปจจยหลกทมผลตอความส าเรจ

26

บทท 3 กลยทธองคกร 27

3.1 ลกษณะธรกจ 27 3.2 ตราสญลกษณสนคา 27 3.3 Vision (วสยทศน) 28 3.4 Mission (พนธกจ) 28 3.5 เปาหมาย (Goals) 28

3.5.1 เปาหมายระยะสน 28 3.5.2 เปาหมายระยะยาว 28

3.6 แนวทางกลยทธของธรกจ 3.6.1 กลยทธระดบองคกร (Corporate Level Strategy) 3.6.2 กลยทธระดบธรกจ (Business Level Strategy) 3.6.3 กลยทธระดบหนาท (Functional Level Strategy)

29 29 29 30

บทท 4 การวจยตลาด 31

4.1 วตถประสงคการวจย 31 4.2 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 31 4.3 ระเบยบวธวจย 32

4.3.1 ผบรโภคทเลอกรบประทานอาหารคลนอยเปนประจ า 32 4.3.2 ผบรโภคทจะเลอกรบประทานอาหารคลนเนองจากจ าเปน 32

(9)

4.3.3 ผบรโภคทเลอกรบประทานอาหารคลน เนองจากกระแสการดแลสขภาพทก าลงเปนทนยมในปจจบน

33

4.4 วธการเกบขอมลและแหลงขอมล 4.4.1 แหลงขอมล 4.4.2 เครองมอทใชในการวจย

4.5 ผลทไดจากการวจย 4.5.1 สรปผลการศกษาขอมลทตยภม 4.5.2 สรปผลการศกษาขอมลปฐมภม

4.5.2.1 ผบรโภคทเลอกรบประทานอาหารคลนอยเปนประจ า 4.5.2.2 ผบรโภคทจะเลอกรบประทานอาหารคลนเนองจาก

จ าเปน 4.5.2.3 ผบรโภคทเลอกรบประทานอาหารคลน เนองจาก

กระแสการดแลสขภาพทก าลงเปนทนยมในปจจบน 4.6 ประเดนจากผลการวจยทเปนประโยชนตอการวางแผนกลยทธในดาน

ตางๆ 4.6.1 ผบรโภคใหความส าคญตอรสชาตอาหารทด และความ

หลากหลายของสนคามาก 4.6.2 ราคาของสนคาตองเหมาะสม 4.6.3 ความสะดวกในการเขาถงสนคา หรอสถานทจดจ าหนายตอง

สามารถเขาถงไดงาย 4.6.4 ผบรโภคมกนยมทานอาหารคลนเปนอาหารมอเชาและมอเทยง

33 33 33 34 34 35 35 36

36

37

37

37 38

38

บทท 5 กลยทธทางการตลาด 39

5.1 การแบงทางการสวนตลาด 39

5.1.1 กลมทเลอกรบประทานอาหารคลนเพอรกษารปราง และลดน าหนกเปนหลก

39

5.1.2 กลมทเลอกรบประทานอาหารคลนเนองจากแพทยสง 39 5.1.3 กลมทชนชอบรบประทานอาหารคลนอยเปนประจ า 40

5.2 การเลอกกลมตลาดเปาหมาย 40 5.3 การวางต าแหนงผลตภณฑ 41

(10)

5.3.1 Brand DNA 42 5.3.2 Brand Positioning Statement 42

5.4 สวนผสมทางการตลาด 5.4.1 กลยทธดานผลตภณฑและบรการ 5.4.2 กลยทธการดานราคา 5.4.3 กลยทธการดานชองทางการจดจ าหนาย 5.4.4 กลยทธดานการสงเสรมการท าตลาด 5.4.5 กลยทธดานบคลากร 5.4.6 กลยทธดานลกษณะแวดลอมทางกายภาพ 5.4.7 กลยทธดานกระบวนการ 5.4.8 แนวทางในการเพมสาขาในอนาคต

42 42 45 47 50 54 55 55 56

บทท 6 กลยทธดานการผลตและการด าเนนงาน 57

6.1 การแบงสดสวนพนทของรานอาหาร 57 6.2 รปแบบ และเวลาในการใหบรการของราน 6.3 อปกรณและเครองใชภายในราน 6.4 ระบบการจดซอวตถดบ 6.5 ระบบการจดเกบวตถดบ 6.6 การจดการการผลตและใหบรการ 6.7 การวจยและพฒนา 6.8 ระบบการควบคมวตถดบ และอปกรณตางๆ ภายในราน 6.9 การควบคมความสะอาดภายในราน 6.11 การควบคมคณภาพ 6.12 กระบวนการรบช าระเงน

บทท 7 กลยทธดานการจดการทรพยากรบคคล

7.1 วตถประสงคการจดการทรพยากรบคคล 7.2 โครงสรางองคกร 7.3 การก าหนดหนาทและความรบผดชอบของพนกงาน

59 59 60 61 62 63 63 64 64 64

65

65 65 67

(11)

7.3.1 ผถอหน 7.3.2 ผจดการราน 7.3.3 พนกงานหนาราน 7.3.4 พอครว/แมครว 7.3.5 ผชวยพอครว/แมครว

7.4 การวางแผนก าลงคน

7.5 การสรรหาและคดเลอกพนกงาน 7.6 การฝกอบรมและพฒนา

7.7 การก าหนดคาตอบแทนและสวสดการ

67 67 68 68 69 69 70 70 71

บทท 8 กลยทธทางการเงน

73

8.1 วตถประสงคและเปาหมายทางการเงน 73

8.1.1 วตถประสงคทางการเงน 73 8.1.2 เปาหมายทางการเงน 73

8.2 การก าหนดสมมตฐานส าหรบงบก าไรขาดทน และงบแสดงฐานะทางการเงน 8.2.1 แหลงทมาของเงนทน โครงสรางเงนทน และตนทนทางการเงน 8.2.2 การประมาณผลการด าเนนงานของกจการ

8.2.2.1 การประมาณการรายได 8.2.2.2 การประมาณการตนทนขาย 8.2.2.3 การประมาณการคาใชจายในการขายและบรหาร

8.2.3 การประมาณการทางบญช 8.2.3.1 เงนสดและรายการเทยบเทาเงนสด และเงนฝาก

ธนาคาร 8.2.3.2 ลกหนการคา 8.2.3.3 สนคาคงเหลอ 8.2.3.4 สนทรพยถาวรและอปกรณ 8.2.3.5 เจาหนการคา 8.2.3.6 ทนจดทะเบยน

73

73 76 76 77 78

79

80 80 80 80 81

8.3 ประมาณการงบก าไรขาดทน 81

(12)

8.4 ประมาณการงบแสดงฐานะทางการเงน 8.5 การวเคราะหงบการเงน

8.5.1 งบก าไรขาดทน 8.5.2 งบแสดงฐานะทางการเงน 8.5.3 การวเคราะหมลคาปจจบนสทธและอตราผลตอบแทนจากการ

ลงทน 8.6 การวเคราะหสถานการณ

8.6.1 สถานการณปกต (Base case) 8.6.2 สถานการณดทสด (Best case) 8.6.3 สถานการณเลวรายทสด (Worst case)

8.7 แผนฉกเฉนและแผนในอนาคต 8.8 ขอเสนอแนะ

82 83 83 83 83

84 84 84 85 86 87

รายการอางอง 88

ประวตผเขยน 91

(13)

สารบญตาราง

หนา ตารางท

1.1 ตารางเปรยบเทยบขอดขอเสยส าหรบชองทางการจดจ าหนายรปแบบ Delivery และ Food truck

4

2.1 แสดงคาใชจายเฉลยตอเดอนของครวเรอน จ าแนกตามประเภทของคาใชจาย และเขตการปกครองกรงเทพมหานคร

8

2.2 แสดงความถและคาใชจายในการบรโภคอาหารแบงขนาดรานตามจ านวนลกจาง

12

2.3 แสดงขอมล TOWS Matric ของราน Clean food Good truck 25 5.1 แสดงราคาของสนคา 46 5.2 แสดงการวางแผนการจดกจกรรมสงเสรมการตลาด 7.1 แสดงจ านวนพนกงานและคาตอบแทนแตละต าแหนง 8.1 แสดงเงนลงทนเรมตนของกจการ 8.2 แสดงรายละเอยดเงนลงทนหมนเวยนเพอการด าเนนงานของกจการ 8.3 แสดงประมาณการรายไดของราน Clean food Good truck ป 2559 ในแต

ละเดอน 8.4 แสดงประมาณการรายไดของราน Clean food Good truck ตงแตป 2559 –

2563 8.5 แสดงประมาณการตนทนขายของอาหารของราน 8.6 แสดงอตราเงนเดอนของพนกงานแตละต าแหนง 8.7 แสดงราคาสนทรพยถาวร และคาเสอมราคาตอปของแตละรายการ 8.8 แสดงประมาณการงบก าไรขาดทน ประจ าป พ.ศ. 2559 – 2563 8.9 แสดงประมาณการงบแสดงฐานะทางการเงนประจ าป พ.ศ. 2559 – 2563 8.10แสดงประมาณการมลคาปจจบนสทธและอตราผลตอบแทนจากการลงทน

(Base case) 8.11แสดงประมาณการมลคาปจจบนสทธและอตราผลตอบแทนจากการลงทน

(Best case) 8.12แสดงประมาณการมลคาปจจบนสทธและอตราผลตอบแทนจากการลงทน

(Worst case)

54 71 74 75 77

77

78 78 80 81 82 83

84

85

(14)

สารบญภาพ

หนา ภาพท

2.1 แสดงผลกระทบของแตละปจจยตาม Five Force Model ทมตออตสาหกรรมอาหารคลน

11

2.2 รานอาหารมงสวรตสวนไผ และอาหารของรานอาหารมงสวรตสวนไผ 14 2.3 แสดงหนาเวบไซดรานอาหาร HealthBox 15 2.4 แสดงรายการอาหารตอวนของรานอาหาร HealthBox 16 2.5 แสดงหนาเวบไซดรานอาหาร TipTop คลนฟด Delivery 17 2.6 แสดงหนาเวบไซดรานอาหาร DJ Poom Menu 18 2.7 แสดงหนาเวบไซดรานอาหาร slimingfoodcafe 2.8 แสดงตวอยางอาหารของรานอาหาร slimingfoodcafe 2.9 แสดงราน และสนคาของราน Mother Trucker 2.10 แสดงราน และสนคาของราน Summer Street

19 20 22 22

3.1 แสดงตราสญลกษณ Clean food Good truck 5.1 แสดงต าแหนงตราสนคา (Brand Positioning) ของ Clean food good truck 5.2 แสดงสญลกษณของสนคาเกษตรอนทรยทไดมาตรฐานระดบประเทศหรอ

มาตรฐานทองถนของประเทศไทย 5.3 แสดงตวอยางรปแบบสนคาของราน Clean food Good truck 5.4 แสดงตวอยางรปแบบ Truck ของราน Clean food Good truck 5.5 แสดงแผนทบรเวณซอยอารย 1 5.6 แสดงรปแบบรานอาหารของโครงการสนนนภา 5.7 แสดง Storytelling ของสนคาของราน 5.8 แสดงตวอยางหนาเพจ Face book ของราน 5.9 แสดงปาย Storytelling ของรานทตงดานหนาราน 6.1 แสดงการแบงสดสวนพนทของราน Clean food Good truck 6.2 แสดงการจดการผลต 7.1 โครงสรางองคกรราน Clean Food Good Truck

27 41 43

44 47 48 49 50 52 53 57 62 66

1

บทท 1 ทมาและแนวคดของธรกจ

กระแสการออกก าลงกายเพอดแลสขภาพ และเพอปองกนโรคภยไขเจบตางๆ เรมไดรบ

ความนยมอยางจรงจง หลงจากทไดรบการสนบสนนจากรฐบาลเมอประมาณปลายป พ.ศ. 2544 โดยรฐบาลไดกอตงส านกงานกองทนสนบสนนการสรางเสรมสขภาพ (สสส.) เพอเปนหนงในกลไกทคอยเกอหนนใหมการขบเคลอนการออกก าลงกาย และเลนกฬาภายในองคกรและในชมชนใหมากขน ซงจากการส ารวจพบวาการออกก าลงกายของผทมอายตงแต 11 ปขนไปนน มแนวโนมเพมขนอยางตอเนอง ซงโดยทวไปแลวเพศชายในทกพนท จะออกก าลงกายและเลนกฬามากกวาเพศหญง นอกจากน กลมวยเดก และเยาวชนจะมอตราการออกก าลงกายทสงกวากลมอนๆ อกทงพบวากลมผสงอาย 60 ปขนไปมกจะหนมาใชเวลากบการออกก าลงกายเพมมากขน เพอเปนการปองกนโรคภยไขเจบตางๆ แตประเดนทนาสนใจคอ กลมคนวยท างาน หรอวยทเปนวยผใหญ อนไดแกบคคลทมอายตงแต 25 ป จนถงอาย 59 ปทยงคงอยในวยแรงงาน โดยกอนหนาทจะมการสนบสนนจากทางภาครฐอยางจรงจงน กลมคนวยท างานไมนยมออกก าลงกายเนองจากเหตผลดานเวลาเปนส าคญ แตหลงจากทมการสนบสนนอยางจรงจง พรอมทงมการโฆษณา ประชาสมพนธถงประโยชนจากการออกก าลงกาย สงผลใหประชากรกลมน มอตราการออกก าลงกายเพมสงขนมากกวากลมอนๆ อยางเหนไดชด (โยธน แสวงด และคณะ, 2554)

นอกจากกระแสรกสขภาพทไดรบการสนบสนนจากทางภาครฐอยางจรงจงแลวนน ยงมกระแสการดแลสขภาพ และรกษารปรางใหดผอมเพรยว สวยงาม ตามแบบดารานกแสดงทมกจะถายรปตวเองขณะออกก าลงกาย และแชรลงบนสอออนไลนทง Facebook และ Instragram ซงเปนการตอกย ากระแสของการออกก าลงกายเพอดแลสขภาพ และรปรางใหไดรบความนยมเพมมากขน ตวอยางเชน การออกก าลงกายแบบ 25 นาท (T25) ทไดรบความนยมเปนอยางมากเมอกลางป 2557 ซงไดรบความนยมอยางมากในหมดารานกแสดง สงผลใหทงกลมวยรน และวยท างานหนมาใสใจกบการออกก าลงกายกนอยางจรงจง เนองจากใชเวลาเพยงแค 25 นาทตอวนกสามารถมรปรางทสวยงามตามทตองการได (องคการกระจายเสยงและแพรภาพสาธารณะแหงประเทศไทย, 2557) รวมทงตงแตตนป 2558 เรมมกจกรรมการออกก าลงกายทหลากหลาย ทงกจกรรมการปนจกรยาน หรอกจกรรมการวงมาราธอนตามสถานทตางๆ ทงในกรงเทพมหานคร และตางจงหวด แตอยางไรกตามหากตองการมสขภาพทด หรอมรปรางทผอมเพรยวนน ไมใชอาศยเพยงการออกออกก าลงเพยงอยางเดยว หากแตตองอาศยการเลอกรบประทานอาหารทด และมประโยชนตอรางกายเขาไปดวย

2

สงผลใหกระแสของอาหารเพอสขภาพ อาหารสตรลดน าหนก หรอแมแต Clean Food กก าลงเปนทสนใจของทกคนในยคปจจบน (ภาวณ เทพค าราม, 2557)

สงคมเมองในยคปจจบนททกคนตางมขอจ ากดดานเวลา รวมถงสภาพการจราจรทหนาแนนในเขตเมอง สงผลใหทกคนตางเรงรบ และตองการสนคา หรอบรการทชวยอ านวยความสะดวกรวดเรวในการด าเนนชวต ซงหากตองการอาหาร Clean food สกจานการจะเขาครวเพอประกอบอาหารนนมขนตอนตงแตการเดนทางเพอไปเลอกซอวตถดบทดมคณภาพมาจดเตรยมเพอประกอบอาหารจนแลวเสรจ ซงในแตละครงมกจะใชเวลาคอนขางนาน ดงนน คนยคใหมโดยสวนมากจงนยมทจะสงอาหารแบบเดลเวอรมารบประทานมากกวาการประกอบอาหารรบประทานเอง ทงนจากการคนหารานขายอาหาร Clean food ทางอนเตอรเนต พบวาลกษณะธรกจอาหาร Clean food โดยสวนมากนยมขายสนคาผานชองทางออนไลนทง Facebook และ Instragram โดยจะจดสงสนคาแบบเดลเวอรผานการใชบรการผขบขวนมอเตอรไซดในละแวกใกลเคยงเปนผจดสงสนคา

อาหารเดลเวอรในไทยสามารถแบงเปนประเภทตางๆ ไดดงตอไปน 1. อาหารปนโต ผประกอบการจะมรายการอาหารใหลกคาเลอกในแตละวน และมการก าหนดจ านวนวนในการสงขนต าตอเดอน 2. อาหารตามสง เปนการปรบตวของผประกอบการรานอาหารทอยตามแหลงทพกอาศย หรออาคารส านกงาน ดวยการใหบรการสงอาหารในพนทบรเวณใกลเคยงราน และ 3. อาหารอนๆ โดยเมอธรกจอาหารเดลเวอรเรมเปนทนยมเพมมากขน ผประกอบการหลายรายจงขยายชองทางการจดจ าหนายผานรปแบบของเดลเวอร ตวอยางเชน อาหารทะเล (เจคว ปมานง เดลเวอร) และอาหารกลม Clean food (อาหารทผานกระบวนการแปรรป และการปรงแตงนอย เนนความเปนธรรมชาตของอาหารรานขาวหอมปนโตเดลเวอร เมนอาหารคลน)

ปจจบนธรกจอาหารเดลเวอรในไทยสวนมากเปนผประกอบการชนาดกลางและขนาดยอม (SMEs) กระจายตวอยบรเวณชมชนขนาดใหญทเปนแหลงทพกอาศยและส านกงาน โดยใหบรการจดสงอาหารใหแกลกคาในพนทใกลเคยงเปนหลก ซงในปจจบนรานอาหารเดลเวอรในไทยมประมาณ 3,730 สาขา โดยแบงเปนรานอาหารเดลเวอรขนาดเลกราวรอยละ 92 แตอยางไรกตามนบตงแตป 2555 เปนตนมา พบวาจ านวนรานหรอสาขาของเดลเวอรมอตราการเตบโตนอยลงคอนขางมาก เนองจากสภาวะถดถอยทางเศรษฐกจ และความไมสงบทางการเมองในชวงทผานมา โดยปจจบนธรกจเดลเวอรมมลคาตลาดรวมอยทประมาณ 23,400 ลานบาท ซงธรกจอาหารเดลเวอรขนาดเลกมมลคาตลาดประมาณ 16,400 ลานบาท หรอคดเปนรอยละ 70 ของมลคาตลาดรวม แตมอตราการเตบโตเฉลยรอยละ 1.8 ตอปเทานน ตางจากรานอาหารทมสาขาจ านวนมากทมบรการเดลเวอร (Chained) ซงมอตราการเตบโตเฉลยสงถงรอยละ 7.3 ตอป แตอยางไรกตามตลาดเดลเวอรกยงคงมแนวโนมเตบโตอยางตอเนอง เพราะสามารถตอบสนองวถชวตของคนเมองไดเปนอยางด

3

เพยงแตผประกอบการขนาดเลกกจะตองพยายามผลตสนคาทสามารถตอบสนองแบบเฉพาะเจาะจงส าหรบแตละกลมผบรโภคได (สนษฐา เศรษฐธร, 2558)

ทางผจดท าเลงเหนวาถงแมตลาดเดลเวอรจะมแนวโนมการเตบโตไดในอนาคต แตอตราการเตบโตเฉลยทประมาณรอยละ 2 ตอปนน เปนอตราการเตบโตทคอนขางต า อกทงในตลาดเดลเวอรเองกยงมผประกอบการทงรายเกา รายใหม รวมทงผประกอบการทเปนรานอาหารขนาดใหญทมบรการเดลเวอร (Chained) อยเปนจ านวนมาก ประกอบกบราน Clean food โดยทวไปทงรานทโดงดงทางสอออนไลน หรอรานของเหลาดารานกแสดงก ลวนแลวแตขายสนคาแบบเดลเวอรดวยกนทงสน ดงนน เนองจากรานคาของทางผจดท าเปนรานใหม ยงไมเปนทรจก ทางผจดท าจงอยากมองหาชองทางการจดจ าหนายรปแบบใหมเพอใหเกดความแตกตาง และเพอใหสามารถเขาถงกลมเปาหมายไดดกวาการบรการในรปแบบเดมโดยทางผจดท าเลงเหนถงชองทางการจดจ าหนายสนคารปแบบใหมทสามารถเคลอนทเขาหากลมเปาหมายตามสถานทตางๆ ในเขตเมองทมการจราจรหนาแนนไดอยางคลองตว คอ รปแบบ “Food truck”

กระแส Food truck รถขายอาหารแบบเคลอนท ทมคนท าอาหาร เจาของราน และคนขบรถเปนคนเดยวกนก าลงไดรบความนยมจากกลมผบรโภคทอยในเมองคอนขางมาก ซงกระแส Food truck นมตนก าเนดมาจากประเทศสหรฐเมรกา และชาตตะวนตก ส าหรบกรงเทพฯ ทในปจจบนเรมมรานขายอาหารแบบ Food Truck ใหเหนมากขน แตกยงคงนบไดวาเปนสงใหมทผบรโภคเองกเพงเรมรจกอยางไรกตามธรกจนมแนวโนมขยายตวเพมมากขนสงเกตจากรานอาหารแบบ Food Truck ทมจ านวนเพมขนเรอยๆ จากเดมทมเพยงหลกรอยคน แตในอนาคตคาดวาจะมสงขนถงหลกพนคนได ซงสาเหตหลกๆ กเนองจากไลฟสไตลทเปลยนไปของคนเมอง เชน ชอบรบประทานอาหารนอกบาน ชอบปารต สงสรรค และชอบเลอกซอสนคาตามงานเทศกาลตางๆ เปนตน รวมถงพฤตกรรมการแชรภาพลงสอออนไลนตางๆ ท าให Food truck เปนทรจก และเปนทนยมไดไมยาก (Positioning Magazine online, 2558) นอกจากน Food Truck ซงมภาพลกษณของการเปนรานอาหารสมยใหม ซงมกลนอายไลฟสไตลแบบตะวนตก สามารถตอบสนองตอความเรงรบในชวตของคนเมองไดเปนอยางด ประกอบกบในชวงเวลาทผานมาเทศกาลงานพเศษตางๆ มกใหราน Food Truck มารวมตวกน เชนในงาน "เทศกาลอาหารและดนตร Flavor Food Fest ครงท 1", งาน"กนซา...บาชอป Food Festival", งาน "Food Truck Festival" หรอลาสดในงาน "Indy Market x Food Truck" ซง Food Truck เหลานกพรอมทจะเดนหนาไปกบงานเทศกาลพเศษตางๆ ในปตอๆไป” (ณฐนนท อนนตาและชดา ลมปกมลธรรม, 2558)

4

ตารางท 1.1 ตารางเปรยบเทยบขอดขอเสยส าหรบชองทางการจดจ าหนายรปแบบ Delivery และ Food truck

ขอด ขอเสย Delivery -ประหยดคาใชจายดานสถานท

(ทตงรานคา) -คาใชจายในการจดสงสนคาเปนของผบรโภค -ค าสงซอแตละครงคอนขางมาก และแนนอนในแตละสปดาห (ตองสงจองสนคาลวงหนา)

-หากไมสงซอในปรมาณมากผบรโภคกจะเลยงไมสงซอ เพราะตองเสยคาจดสงสนคาสง -เปนชองทางการจดจ าหนายทตองรอผบรโภคมาคนหา และสงซอสนคา -ผบรโภคไมเหนสนคา และไมไดทดลองสนคา สงผลใหเกดความไมมนใจในคณภาพของสนคา

Food truck -กลมเปาหมายก าลงใหความนยมกบชองทางการจดจ าหนายรปแบบใหมน -สามารถน ารถ และสนคาเขาถงกลมเปาหมายไดทกสถานท -ผบรโภคไดเหน และไดทดลองสนคา สงผลใหมนใจในคณภาพ -ผบรโภคไมจ าเปนตองสงซอสนคาครงละมากๆ -ผบรโภคไมมคาใชจายในการจดสงสนคา

-คาใชจายดานสถานทในการน า Food truck ไปจอด -สถานทบางแหงไมสามารถจอดรถ Food truck ไดอยางถาวร -ปรมาณสนคาทขายไดในแตละวนไมแนนอน ขนอยกบแตละสถานท

จากทงหมดขางตนทางผจดท าจงเลงเหนถงความตองการของผบรโภคในเขตเมองทมตอ

อาหาร Clean Food วายงคงมความตองการของตลาดคอนขางมาก ประกอบกบในปจจบนลกษณะอาหารประเภทนยงไมมรานไหนทมความโดดเดนในเรองของการใหขอมลทางโภชนาการแกผบรโภคทชดเจน กลาวคอไมมรานไหนยนยนไดวารานอาหารของตนมวธการเลอกซอวตถดบ หรอมวธการปรง

5

อาหารทดตอสขภาพอยางจรงจงอกทงโดยสวนมากแลวจะเปนการใหบรการในรปแบบเดลเวอร ซงทางผบรโภคจะตองสงซอสนคาครงละมากๆ เพอใหไดราคาเฉลยตอกลองถกลง อกทงจะตองเปนผแบกรบภาระคาใชจายในการจดสงสนคานเอง ในบางกรณอาจสงถง 150 บาทตอครงการจดสงสนคา รวมทงรานอาหารเคลอนทแบบ Food truck ทก าลงไดรบความนยมจากกลมเปาหมายเปนอยางมาก ผวจยจงเลงเหนถงโอกาสทางการตลาดนวา หากราน Clean food สามารถไปตงรานในททมกลมเปาหมายพลกพลาน ตวอยางเชน ถนนสลมหรอถนนอารย ทมอาคารส านกงานอยเปนจ านวนมาก โดยใชรปแบบของรานอาหารแบบ Food truck เปนชองทางการจดจ าหนายเพอใหเปนทดงดดความสนใจของกลมเปาหมาย โดยรปแบบของราน Food truck เองกเปนทสะดดตา และเปนการดงดดผบรโภคอยแลว อกทงอาหารคลนของทางรานจะตองมความสดใหม และใชวตถดบทสด สะอาด ปลอดสารพษ โดยจะตองไดรบมาตรฐานตามองคกรทนาเชอถอ รวมทงสามารถยนยนไดวากระบวนการผลตอาหารของทางรานสะอาด ปลอดภย ถกตองตามมาตรฐาน เพอเปนการตอกย าภาพลกษณของรานวาเปน Clean food ทมประโยชนตอรางกายตามทผบรโภคตองการจรง โดยรานจะจดทะเบยนธรกจเปนบรษท และจะกอตงสาขาแรกทถนนอารย (สาขาอารย) และใหสาขาอารยเปนตนแบบของธรกจเพอขยายสาขาตางๆ ในอนาคต

6

บทท 2 การวเคราะหสถานการณ

2.1 การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก

การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกถอวามความส าคญอยางมากตอหนวยธรกจ เนองจากปจจยภายนอกตางๆ เหลานเปนทงโอกาสในเชงบวก และเชงลบตอธรกจ อกทงปจจยภายนอกนนมการเปลยนแปลงอยตลอดเวลา และไมสามารถควบคมได จงจ าเปนทจะตองวเคราะหปจจยภายนอกเหลานเพอใหทราบถงโอกาสความเปนไปไดของธรกจ “Clean food Good truck” หรอแมแตภยคกคามของธรกจโดยสามารถแบงการวเคราะหไดดงตอไปน

2.1.1 การวเคราะหสภาพแวดลอมระดบมหภาค

2.1.1.1 สภาวะเศรษฐกจ เศรษฐกจไทยในไตรมาสท 3 ของป 2558 ยงคงอยในสถานะทออนแอ

โดยมเพยงการใชจายจากทางภาครฐ ทพยายามเรงเบกจายงบลงทนในโครงการการลงทนใหมตางๆ

และการทองเทยวทยงคงขยายตวอยางตอเนอง แตจากเหตระเบดบรเวณแยกราชประสงค ซงเปน

พนทเศรษฐกจ และแหลงทองเทยวทส าคญ สงผลใหตางประเทศประกาศเตอนประชาชนทจะเดน

ทางเขามายงประเทศไทย ซงสรางความเสยหายแกภาคการทอง และภาคบรการภายในประเทศไม

นอย ประกอบกบการหดตวของภาคการสงออก ทหดตวตามการชะลอลงของเศรษฐกจของประเทศค

คา เชน ประเทศจน และประเทศรสเซย อกทงการบรโภคของภาคเอกชนกหดตวลงอยางตอเนอง

จากการทรายไดของเกษตรกรลดลงเนองจากปญหาภยแลง สงผลใหไมไดผลผลตตามทตองการ

(ฝายวจยความเสยงธรกจ ธนาคารกรงไทย, 2558) ประกอบกบรายไดของภาคครวเรอนทลดลง

โดยเฉพาะรายไดนอกภาคการเกษตร สงผลใหภาคครวเรอนมความระมดระวงในการใชจายเพมมาก

ขน รวมถงความเชอมนของผบรโภคในประทศทยงคงเปราะบาง (ทมเศรษฐกจมหภาค ธนาคารแหง

ประเทศไทย, 2558)

อยางไรกตามคาดวาเศรษฐกจไทยจะเรมกลบมาฟนตวอยางชาๆ หลงจาก

ทรฐบาลพยายามออกมาตรการกระตนเศรษฐกจในดานตางๆ ทงมาตรการระยะสนเพอชวยเหลอ

ผมรายไดนอยและเกษตรกร รวมทงมาตรการกระตนใหเกดเงนทนหมนเวยนภายในประเทศผานการ

7

ใชเงนงบประมาณของทางภาครฐ ประกอบกบปจจยบวกจากคาเงนบาททออนคาลงอยางตอเนองจน

แตะระดบ 36 บาท/USD ซงเปนการชวยผอนคลายแรงกดดนในภาคการสงออกไดในระดบหนง

(ฝายวจยความเสยงธรกจ ธนาคารกรงไทย, 2558)

ทงน แมวาจะอยในชวงเศรษฐกจถดถอย แตอาหารถอเปนหนงในปจจยสทมความส าคญตอทกคนอยางหลกเลยงไมได อกทงอาหาร Clean food ถอเปนตนทนทต ากวาโดยเปรยบเทยบ เพอแลกกบการไดมาซงสขภาพทแขงแรง

2.1.1.2 นโยบายภาครฐ เนองจากปญหาดานสขภาพของคนไทยยคใหมทมอายสนลงและมอตรา

การเสยชวตตงแตอายยงนอยเพมมากขน ซงสาเหตหลกมาจากวฒนธรรมและวถชวตการกนอยทเปลยนแปลงไป อาหารทรบประทานโดยสวนมากไมมประโยชนใดๆ ตอรางกายรวมถงมเครองดม มนเมาจ าหนายทวไปตามเทศกาลอาหารตางๆ ประกอบกบวธการผลตอาหาร และวถการบรโภคอาหารทเรงรบของคนเมองในปจจบน กไมไดค านงถงสขภาพและความปลอดภยมากนกสงผลใหเกดโรคตางๆ ตามมามากมาย ตวอยางเชน โรคหลอดเลอดสมองและหวใจ โรคมะเรง โรคถงลมโปงพอง โรคเบาหวาน โรคความดน โลหตสง และโรคอวนลงพง เปนตน

ภก.สงกรานต ภาคโชคด ผอ านวยการ ส านกงานเครอขายองคกรงดเหลา จงไดรวมมอกบส านกงานกองทนสนบสนนการเสรมสรางสขภาพ (สสส.) แสดงเจตนารมณในการขบเคลอนนโยบายอาหารปลอดภยเพอสขภาพ อรอยได ไรแอลกอฮอล โดยรวมกนประกาศเปนนโยบาย ในการสนบสนนการจดเทศกาลอาหารทปลอดภยเพอสขภาพ อรอยได ไรแอลกอฮอล โดยเปนการระดมพลงของผทจดเทศกาลอาหารใหมการรณรงคอยางตอเนองวาในงานเทศกาลอาหารนน ควรจะเปนอาหารทปลอดภยดวย รวมถงรณรงคไมใชบรรจภณฑทท ามาจากโฟมเพอใชในการบรรจอาหาร ซงเปนสาเหตของสารกอมะเรง พรอมทงใหน าอาหารทเปนอนทรยหรอไรสารเคม มาบรโภคใหไดมากทสด นอกจากนน ยงมมาตรการอนๆทเกยวกบโภชนาการทางอาหารทถกตองเชน ใหรบประทานแบบออนหวาน มน เคม ซงเปนสาเหตของหลายโรค ทง โรคเบาหวาน โรคไต โรคหวใจ ฯลฯ (หนงสอพมพแนวหนาออนไลน, 2558) นอกจากนยงม แผนงานวจยนโยบายอาหารและโภชนาการ เพอการสรางเสรมสขภาพ หรอ Food and Nutrition Policy for Health Promotion Program (FHP) ภายใตส านกวจยนโยบายสรางเสรมสขภาพ (สวน.) มลนธเพอการพฒนานโยบายสขภาพระหวางประเทศ (IHPF) ซงไดรบทนสนบสนนจากส านกงานกองทนสนบสนนการสรางเสรมสขภาพ (สสส.) เพอสรางงานวจยและพฒนาคณภาพของขอมลองคความรดานอาหารเพอสขภาพ หรอโภชนาการทางอาหาร เพอใชเปนขอมล ในการสนบสนนนโยบายการสรางเสรมพฤตกรรมการบรโภคทด (กดานล กงแฮ, 2558)

8

2.1.1.3 ประชากรศาสตร จ านวนประชากรในประเทศไทยป 2558 มจ านวนทงสนประมาณ 65

ลานคน โดยอาศยอยในจงหวดกรงเทพมหานครมากทสดสงถง 8 ลานคน และหากแบงจ านวนประชากรตามกลมอาย พบวาประชากรวยแรงงาน (15-59 ป) มจ านวนมากทสดประมาณ 43 ลานคน หรอคดเปนรอยละ 66 จากจ านวนประชากรทงหมด (สถาบนวจยประชากร และสงคม มหาวทยาลยมหดล, 2558)

นอกจากนรายไดเฉลยตอครวเรอนส าหรบผบรโภคในกรงเทพมหานคร มแนวโนมเพมสงขนอยางตอเนอง โดยในป 2556 ผบรโภคในกรงเทพฯ มรายไดเฉลยตอครวเรอน เพมสงขนจากป 2554 เทากบ 0.43% เปน 49,190.8 ตอเดอน ซงสอดคลองกบคาใชจายเฉลยตอครวเรอนทมแนวโนมเพมสงขนเชนเดยวกน โดยในป 2556 คาใชจายเฉลยตอครวเรอนเพมสงขนเปน 32,640.86 ตอเดอน ซงแบงเปนคาใชจายดานอาหารและเครองดมเทากบ 9,189 หรอคดเปนรอยละ 28 ของคาใชจายเฉลยตอครวเรอน ซงถอวาสงเปนอนดบหนงของประเภทคาใชจายทงหมดของครวเรอน ซงจากตารางขางลางจะเหนวาผบรโภคในเขตกรงเทพฯ นยมซออาหารส าเรจรปรบประทานมากกวาการปรงอาหารรบประทานเองทบาน (ส านกงานสถตแหงชาต, 2556) ตารางท 2.1 แสดงคาใชจายเฉลยตอเดอนของครวเรอน จ าแนกตามประเภทของคาใชจาย และเขตการปกครองกรงเทพมหานคร

ทมา: ส านกงานสถตแหงชาต, 2556

นอกจากนการบรโภคอาหารของผบรโภคสวนใหญในชวงกลางวนตงแต

เวลา 11.00 น. – 15.00 น. มกจะนยมทานอาหารดวยความรบเรง เนนความสะดวกรวดเรว คอ ใชเวลาในการรบประทานอาหารประมาณ 11 – 30 นาท และนยมทานอาหารบรเวณใกลทท างานสงทสด (ถอดรหสสตรลบเงนลาน การตลาดรานอาหารรมทาง CMMU, 2557) และสงทส าคญทสด ในการเลอกรานอาหารคอ สถานทตงของรานอาหารนนๆ (วารสารการเงน การลงทน การตลาด และการบรหารธรกจออนไลน, 2556)

คาใชจายท งส นตอเดอน

อาหาร และเครองดม (ไมมแอลกอฮอล)

อาหารปรงทบาน

อาหารส าเรจรป

ซอมาบรโภคทบาน

บรโภคนอกบาน

เครองดมทไมมแอลกอฮอล (ดมทบาน)

9,189

2,990

5,786

2,462

3,324

413

32,641

ประเภทของคาใชจาย

9

จากขอมลทงหมดขางตน กลมเปาหมายของอาหาร Clean food ทเปนกลมวยรนวยท างาน ทมจ านวนมากทสดของประชากรทงหมดของประเทศ รวมถงอาศยอยในเขตกรงเทพฯ ทมรายไดเฉลยตอครวเรอนตอเดอนอยในเกณฑสง รวมทงมพฤตกรรมซออาหารส าเรจรปเพอรบประทานเปนหลก รวมถงมวถชวตทเรงรบ ยงตอนชวงมออาหารกลางวนทมเวลาพกกลางวนเพยงแค 1 – 2 ชม. สงผลใหผบรโภคโดยสวนมากเลอกรานอาหารทอยใกลแหลงทท างานเปนหลก ซงพฤตกรรมเหลานยอมสงผลในเชงบวกแกธรกจอาหารClean food ทมสถานทขายใกลแหลงท างาน

2.1.1.4 เทคโนโลย ความกาวหนาของเทคโนโลยในปจจบน ทงสอออนไลน และ

Smartphone ตางๆ เปนปจจยหลกทท าใหผบรโภคสามารถสบคนหาขอมลทตองการทราบไดในทกสถานท และตลอดเวลา รวมทงการสบคนขอมลของสนคาและผลตภณฑตางๆ ไดอยางงายดายจากชองทางอนเตอรเนต นอกจากนกระแสนยมจากสอออนไลน ทงจาก Facebook, Twitter และ Instragram สามารถสงผลใหเรองราว หรอ Topic ตางๆ สามารถไดรบความนยมเพยงแคชวขามคน ซงสอดคลองกบขอมลทางสถตในการใชงาน Social Network ของไทยวาประเทศไทยใช Facebook มากเปนอนดบท 9 ของโลก โดยมจ านวนผใชบรการมากถง 28 ลานคน หรอคดเปนรอยละ 43 ของประชากรทงประเทศ สวน Twitter มผใชบรการจ านวน 4.5 ลานคน หรอคดเปนรอยละ 7 ของประชากรทงประเทศและมผใชบรการ Instragram จ านวน 1.7 ลานคน หรอคดเปนรอยละ 3 ของประชากรทงประเทศ (ภาวธพงษ วทยภาน, 2557) ดงนน จะเหนไดวาชองทางสอออนไลนเหลานคอชองทางการเขาถงกลมผบรโภคเปาหมายโดยตรงไดอยางทวถงทสด

2.1.2 การวเคราะหอตสาหกรรมโดยใช Porter five forces analysis 2.1.2.1 คแขงขนรายใหม

ธรกจอาหารเพอสขภาพ หรออาหารคลนนน คแขงรายใหมสามารถเขาสตลาดไดโดยงาย เนองจากมอปสรรคในการเขาสธรกจคอนขางต า อนเปนผลมาจาก

ตนทนในการลงทนต า เพยงแคมฝมอในการท าอาหาร รจกวธพฒนาอาหารใหมรสชาตอรอย มคณประโยชนตรงตามทผบรโภคตองการ โดยสามารถหาขอมลตางๆ ไดจากทางอนเตอรเนตโดยไมตองเสยคาใชจายใดๆอกทงสามารถใชเพยงหองครวภายในบานเพอการผลตอาหารได

การเขาถงชองทางการจดจ าหนายงาย อาหารคลนนนมชองทางการจดจ าหนายหลากหลายรปแบบทงแบบเดลเวอรทเปนทนยมโดยสวนมาก เพราะไมตองลงทนเรองสถานทในการจดจ าหนาย เพยงแคจางวนมอเตอรไซดกสามารถสงสนคาใหผบรโภคโดยตรงไดทนท

10

หรอเปนแบบน าสนคาไปฝากขายตามรานอาหารตางๆ กสามารถขายสนคาใหแกผบรโภคโดยตรงไดเชนเดยวกน

ปจจบนยงไมมขอก าหนดของทางภาครฐ หรอขอจ ากดในการเขาสธรกจอาหาร

สามารถออกจากธรกจไดงาย เนองจากตนทนทใชในการเรมด าเนนธรกจต า

2.1.2.2 คแขงขนภายในอตสาหกรรม ธรกจอาหารคลนนนมแนวโนมการแขงขนภายในอตสาหกรรมรนแรง

เนองจากมผประกอบการรายใหมทยอยเขาสตลาดนตลอดเวลา อนเนองมาจากการลงทนเรมตนท ไมสงมากนก อกทงสามารถคนทนไดในระยะเวลาอนรวดเรว แตอยางไรกตามจากกระแสรกสขภาพในปจจบน รวมถงพฤตกรรมของผบรโภคกลมเปาหมาย ซงเปนคนวยรน วยท างานนน โดยสวนมากแลวนยมรบประทานอาหารนอกบานมากกวาการปรงอาหารรบประทานเอง ดงนน จะเหนไดวาตลาดนยงคงมอปสงคเพยงพอตอการน าเสนอสนคารปแบบใหมๆ สตลาด

2.1.2.3 อ านาจตอรองของผซอ ผบรโภคมอ านาจตอรองสง เนองจากในตลาดเองมอาหารคลนจ านวน

มาก และหลากหลายรปแบบ เพอเสนอเปนทางเลอกใหแกผบรโภคอกทงตนทนหรอคาใชจายในการเปลยนแปลงไปใชสนคาอนของผบรโภคต า กลาวคอหากมสนคาทดกวา หรอสามารถตอบโจทยความตองการของผบรโภคไดมากกวา ผบรโภคเหลานนกพรอมทจะเปลยนไปใชสนคาใหมโดยทนทโดยไมยดตดวาจะตองรบประทานเฉพาะตรายหอใดยหอหนงเทานน

2.1.2.4 อ านาจตอรองของผจ าหนายวตถดบ ผจ าหนายวตถดบมอ านาจตอรองสนคาต า เนองจากปจจบนสนคาเพอ

สขภาพ หรอสนคาออรแกนคตางๆ มผจดจ าหนายอยดวยกนหลายเจา สงผลใหมทางเลอกในการเลอกซอวตถดบมาก

2.1.2.5 สนคาทดแทน สนคาทดแทนส าหรบอาหารเพอสขภาพหรออาหารคลนนนมอยมากมาย

เนองจากปจจบนรานอาหารโดยสวนมากมกจะเพมเมนดแลสขภาพเขาไป โดยเนนทใหมผกเปนสวนประกอบหลก นอกจากนหากผบรโภคไมสามารถหาซออาหารคลนกสามารถซออาหารตามทองตลาดทวไปมารบประทานได หรอแมแตการเขาครวและลงมอประกอบอาหารเอง โดยคนหาวธการท าอาหารคลนผานชองทางอนเตอรเนต อกทงรานสะดวกซอ 7-11 ทปจจบนเรมมองเหนโอกาสทางการตลาดของอาหารเพอสขภาพเหลาน กเรมมสนคาเพอสขภาพเพมมากขน ตวอยางเชน อกไกนม ตรา CP ราคาเพยงแค 40 บาท กเปนอกทางเลอกหนงใหแกผบรโภคไดเชนเดยวกน

11

ภาพท 2.1 แสดงผลกระทบของแตละปจจยตาม Five Force Model ทมตออตสาหกรรมอาหารคลน

จากการวเคราะห Five Force ในขางตนพบวาอปสรรคหลกๆ ของอตสาหกรรมอาหารคลนคอ จ านวนคแขงจ านวนมากทงคแขงทางตรง และคแขงทางออม รวมถงคแขงรายใหมทสามารถเขาสตลาดไดโดยงาย แตอยางไรกตาม ผจดท ายงคงเลงเหนถงปรมาณอปสงคทยงคงมมากเพยงพอตอการน าเสนอสนคารปแบบใหมๆ สตลาด ดงนนหากตองการสรางความไดเปรยบเชงแขงขนในอตสาหกรรมน คงหนไมพนการสรางความแตกตางทเฉพาะ โดดเดน และทส าคญความแตกตางเหลานนจะตองตอบสนองตอความตองการของผบรโภคไดอยางครบครน

2.1.3 การวเคราะหตลาดและโครงสรางการแขงขน

2.1.3.1 ภาพรวมอตสาหกรรมรานอาหารในประเทศไทย

อตสาหกรรมบรการเกยวกบอาหาร (Food service) มมลคาตลาด

โดยรวมประมาณ 669,000 ลานบาท โดยมอตราการเตบโตรอยละ 5 โดยในป 2557 กลม Food

service มอตราการเตบโตเฉลยสงถงรอยละ 7 เมอเปรยบเทยบกบไตรมาสทผานมาในปเดยวกน

นอกจากนเมอเปรยบเทยบกลม Food service โดยแบงตามจ านวนลกจางแลวพบวา กลม Food

service ขนาดเลกทมลกจาง 1-15 คน มอตราการเตบโตโดยเฉลยสงทสดอยทรอยละ 6 ทงนกลม

Food service ขนาดเลก มกเปนกลมรานอาหารรมทาง (Street Food) อาทเชน รานอาหารตามสง

รานกวยเตยว รานขาวแกง รานสมต า เปนตน

-

- +

-

12

ตารางท 2.2 ตารางแสดงความถและคาใชจายในการบรโภคอาหารแบงขนาดรานตามจ านวนลกจาง

ทมา: ส านกงานสถตแหงชาต, 2557 ดงนน นอกเหนอจากการทตลาดกลม Food service มอตราการเตบโต

อยในเกณฑสงแลว กลมรานอาหารขนาดเลก หรอรานขางทางยงมอตราการเตบโตโดยเฉลยสงทสด อกทงผบรโภคสวนใหญยงมคาใชจายใหรานอาหารขางทางสงเปนอนดบ 2 เปนรองแคเพยงรานสะดวกซอ

ทางผจดท าจงเลงเหนวารานอาหาร Clean food ทอยในตลาดในปจจบนโดยสวนมากคอ กลม Food service ขนาดเลกทมมกจะผลตสนคากนเองภายในครวเรอน หรอหากมลกจางกมกจะไมเกน 15 คน ดงนนจากขอมลขางตนพบวาอตราการเตบโตของตลาด Food service ขนาดเลกนคอโอกาสทางการตลาดทดตอธรกจ Clean food

2.1.3.2 ตลาดอาหารเพอสขภาพ กระแสความนยมของการบรโภคอาหารเพอสขภาพทวโลกก าลงเตบโต

อยางตอเนอง โดยการบรโภคอาหารประเภทนมมลคาตลาดสงกวา 30 ลานลานบาท ซงจากผลส ารวจของ Euromonitor International พบวา มลคาตลาดของอาหารและเครองดมเพอสขภาพ มแนวโนมเตบโตตอเนองเฉลยรอยละ 6-7 ตอป และคาดการณวาในป 2560 มลคาตลาดอาจสงถง 1 ลานลานดอลลารสหรฐ หรอราว 33 ลานลานบาท ทงนประเทศทบรโภคอาหารเพอสขภาพสงมากทสดเปนอนดบทหนงของโลกคอ ประเทศจน รองลงมาคอประเทศเปนบราซล และประเทศสหรฐอเมรกา ตามล าดบ

สวนประเทศไทยจดอยในอนดบท 19 นอกจากนขอมลจากสถาบนอาหารกระทรวงอตสาหกรรม พบวานบตงแตป 2553 ตลาดอาหารและเครองดมเพอสขภาพ มมลคาตลาดกวา 9 หมนลานบาท โดยในป 2557 มมลคาตลาดอยท 1 แสน 8 หมนลานบาท และคาดวาในป 2558 จะเตบโตรอยละ 14 เปน 2 แสนลานบาท อกทงมการประเมนวาป 2558 ผลตภณฑอาหารเพอสขภาพทมาแรง ยงคงเปนผลตภณฑประเภทอาหารและเครองดมฟงกชนแนล ทมมลคาตลาดสง

ความถตอป คาใชจายตอครง คาใชจายตอป

Street food 213 70 14,910

Food court 40 73 2,920

CVS 260 102 26,520

Fast food 25 212 5,300

Chain store 45 289 13,005

13

ถง 9 หมน 3 พนลานบาท รองลงมาคออาหารทมาจากธรรมชาตและดตอสขภาพ วตามนและผลตภณฑเสรมอาหาร ผลตภณฑจากสมนไพร และผลตภณฑทชวยในการควบคมน าหนก (ไทยรฐออนไลน, 2558)

อยางไรกตามอาหารเพอสขภาพบางทกไมใช Clean food เสมอไป โดยอาหารคลน (Clean Food) เปนทนยมในตางประเทศมาตงแตกลางทศวรรษ 1990 แตคนไทยเพงรจกอาหารสะอาดทวานไดเพยง 2-3 ปเศษ โดยความหมายอยางงายชองอาหารคลนคอ อาหารทผานการปรงแตงนอยทสด โดยอ.สงา ดามาพงษ ผเชยวชาญดานโภชนาการ และผจดการโครงการโภชนาการสมวย ส านกงานกองทนสนบสนนการสรางเสรม-สขภาพ (สสส.) ไดอธบายเพมเตมวา“คลนฟด” (Clean Food) เปนค าเรยกทตงขนมาเพอใหผคนไดเกดความตระหนกวาการกนอาหารทถกหลกโภชนาการ มความปลอดภย ไมมสารปนเปอน และกนอยางเพยงพอ ครบ 5 หม ควบคกบการออกก าลงกาย คอการน ามาซงสขภาพทด เพราะการออกก าลงกายเพยงอยางเดยวโดยไมค านงถงอาหารการกนนนไมเปนผลพรอมทงระบวาหลกในการจดอาหารคลนมดงตอไปน

ขดสใหนอยทสด เชน ขาวกไมเลอกทขดจนเปนขาวสวยขาว ควรเลอกทเปนขาวกลองมากกวา สวนขนมปงกตองไมเลอกแบบเนอนมสขาวนารบประทาน แตควรเลอกเปนขนมปงโฮลวตแทน อกทงควรหลกเลยงขนมแปงขดขาวอยางโดนท, คกก และเบเกอรอนๆ

ปรงแตงเทาทจ าเปน เชน หลกเลยงการใชน ามนทอดหรอผดจนทวม พรอมทงไมปรงน าตาล, น าปลา, เกลอหรอเตมรสจดจนท าใหรสผดไปจากธรรมชาตมากจนเกนไป (Arphawan Sopontammarak, 2558)

ปจจบนรานอาหารเพอสขภาพนน มใหผบรโภคไดเลอกมากมาย โดยรานอาหารเหลาน โดยสวนมากแลวจะน าเสนออาหารเพอสขภาพ โดยอาหารสวนมากนนจะประกอบไปดวยพชผกนานาชนด และหากมเนอสตว กมกจะเปนเนอสตวสวนทไมมไขมน ซงผบรโภคโดยสวนมากนนกจะเปนผบรโภคทสนใจการดแลสขภาพอยางแทจรง หรอแมแตผบรโภคทตองการลดน าหนก หรอผทตองการมกลามเนอทดด มรปรางทดดแขงแรง โดยสามารถแบงการวเคราะหไดเปนคแขงทางตรงและทางออมดงตอไปน

(1) คแขงทางตรง เนองจากราน Clean food good truck จะมจดจอดประจ าอยบรเวณ

ซอยอารย1 ซงในละแวกนน โดยสวนมากแลวจะเปนรานอาหารทวไป โดยเปนรานขายกวยเตยว รานขายขาวแกง และรานขายอาหารตามสง แตจะมรานอาหารทมลกษณะอาหารแบบสขภาพอยเพยงแค 1 ราน คอรานอาหารมงสวรตสวนไผ

14

ภาพท 2.2 แสดงรานอาหารมงสวรตสวนไผ และอาหารของรานอาหารมงสวรตสวนไผ รานอาหารทมชอเสยงและเปนทรจกเปนอยางดส าหรบกลมผบรโภคท

ตองการรบประทานอาหารเพอสขภาพ หรออาหารทไมมสวนผสมของเนอสตว (อาหารมงสวรต) ในยานอารยโดยเปนรานขนาดเลกอยใกลรถไฟฟา BTS สถานอารย

อาหารแนะน า หมกะท, ขาวคกกะป, เหดสามรส, บะหมเปดเจ เปนตน ราคาเฉลยตอหว 30 – 50 บาท เวลาเปด ทกวน 7.00 น. - 19.00 น. กลมเปาหมาย พนกงานออฟฟศยานอารย จดเดน

- มชอเสยงเปนทรจกมานานส าหรบกลมผบรโภคยานอารย และเนองจากรานเปนทรจกและเปดด าเนนการมาคอนขางนาน ดงนนจงเปนทไววางใจส าหรบผบรโภค

- มอาหารใหเลอกหลากหลาย และเปนทชอชอบของผบรโภคโดยทวไป

- ราคาคอนขางต า เมอเปรยบเทยบกบรานอาหารเพอสขภาพโดยทวไป

15

จดดอย - เปนรานขางทางทไมไดค านงเรองความสะอาดของอาหารมากนก - มการปรงแตงรสชาตของอาหารคอนขางมาก เนองจากทางราน

เนนแคการเปนรานอาหารมงสวรต ไมไดเนนการเปนรานอาหารคลนอยางจรงจง (2) คแขงขนทางออม

เนองจากมรานอาหารเพอสขภาพ และรานอาหารคลนอยมากมายทวกรงเทพฯ ทางผจดท าจงจดใหรานอาหารทขายสนคาผานชองทางอนเตอรเนต และมรปแบบการจดสงสนคาแบบเดลเวอร รวมถงมรปแบบของอาหาร (Clean food) และระดบราคาใกลเคยงกบทางราน เปนคแขงทางออม โดยมองวารานอาหารลกษณะนสามารถเขาถงกลมเปาหมายของทางรานไดเชนเดยวกนโดยคแขงขนทางออมประกอบไปดวย

HealthBox

ภาพท 2.3 แสดงหนาเวบไซดรานอาหาร HealthBox

HealthBox ชวยท าใหการดแลสขภาพทดเปนเรองงายนดเดยว

เมนอาหารของรานจดท าโดยนกโภชนาการถกหลกอนามย ตามความตองการทางโภชนาการของรางกายของผบรโภคแตละคนโดยเฉพาะ นอกจากนอาหารของ HealthBox เปนอาหารคลนจากธรรมชาต ผานการปรงแตงนอย มน าตาล ไขมนต า และโซเดยมต า ไมใชสารกนบด และผงชรส เนอสตวของเราปราศจากฮอรโมนและยาปฏชวนะ เราใชขาวออรแกนค 100% อกทงสงอาหารถงมอผบรโภคทนทหลงจากปรงเสรจจากครวทกวน โดยมโปรแกรมอาหารใหไดเลอกรบประทาน 3 โปรแกรมหลกคอ

16

Healthy Eating เปนโปรแกรมรกษาสขภาพโดยทวไป โปรแกรมนจะจดอาหารใหคณไดทานอาหารทสมดล หลากหลาย และมประโยชนตอสขภาพ โปรแกรมนยงสามารถใชดแลผปวยเฉพาะโรคในระยะพกฟนได

Weight Control เปนโปรแกรมทดแลจดการเรองน าหนก ประกอบไปดวยอาหารทมน าตาลและไขมนต า รวมถงมการควบคมแคลอรใหเหมาะสมกบการควบคมน าหนกของคณ ไมวาจะตองการลดน าหนกหรอ เพมน าหนก

Fitness Training เปนโปรแกรมส าหรบผทตองการโปรตนสงกวาปกต ส าหรบนกกฬาหรอผทตองการ สรางกลามเนอ

เมนอาหาร ก าหนดเมนอาหารของแตละสปดาหโดยผประกอบการ

ภาพท 2.4 แสดงรายการอาหารตอวนของรานอาหาร HealthBox

พนทใหบรการ ทวกรงเทพฯ (คาจดสงฟร) ราคา 200 – 400 บาท/มออาหาร กลมเปาหมาย กลมผรกและใสใจสขภาพ กลมผบรโภคทตองการ

ควบคมน าหนก หรอผทตองตองการรปรางทไดสดสวน กลมผมรายไดปานกลางถงด กลมพนกงานบรษท

จดเดน เปนรานอาหารคลนทมชอเสยง และเปนทไวใจของผบรโภคอยในปจจบน ผประกอบการเปนนกโภชนาการจงสรางความนาเชอถอใหแกผลตภณฑมาก

จดดอย ราคาคอนสงเมอเปรยบเทยบกบรานขายอาหารเพอสขภาพรานอนๆ ผบรโภคไมไดเหนสนคากอนรบประทานจงอาจไมมนใจในรสชาตมากนก ผบรโภคไมสามารถทดลองสนคาไดนอกจากตองสงซอสนคามาลองรบประทานเทานน

17

TipTopคลนฟดDelivery

ภาพท 2.5 แสดงหนาเวบไซดรานอาหาร TipTop คลนฟด Delivery

TipTop คลนฟด Delivery เปนรานอาหารทไดรบความนยม

คอนขางมากในสอออนไลน โดนสามารถอางองไดจากจ านวนคนทกดไลทเพจของทางรานทมมากกวา 70,000 คน โดยแมวาผประกอบการจะไมไดเปนนกโภชนาการเอง แตกไดรบความนยมจากผบรโภคคอนขางมากนอกจากนเพอเปนการประหยดคาจดสงอาหาร อาหารสามารถแชตเยน (ไมตองแชแขง) เกบไวทานได 3-4 วน โดยไมเสยรสชาต และคณคาทางอาหาร หากตองการเกบนานกวานนตองแชชองแขงสามารถเกบไวทานได 6-7 วน

เมนอาหาร มรายการเมนอาหารของแตละเดอนใหผบรโภคไดเลอกมากมายทงอาหาร-เครองดม-ของวาง โดยมใหเลอกกวา 24 เมน

พนทใหบรการ ทวกรงเทพฯ (คาจดสงฟร) ราคา 100 บาท/กลอง คาจดสงคดตามระยะทางเรมตนท 80 บาท/ครง กลมเปาหมาย กลมผรกและใสใจสขภาพ และกลมพนกงานบรษท จดเดน เปนรานอาหารคลนทมชอเสยง และเปนทไวใจของผบรโภคอย

ในปจจบน มราคาทเหมาะสมไมแพงจนเกนไปเมอเทยบกบอาหารทดแทนอนๆ อกทงผบรโภคสามารถเลอกอาหารทตองการรบประทานไดเอง จากเมนทก าหนดไวในแตละเดอน

จดดอย ผบรโภคไมไดเหนสนคากอนรบประทาน และไมสามารถทดลองสนคาไดนอกจากตองสงซอสนคามาลองรบประทานเทานน รวมถงราคาคาจดสงสนคาทคอนขางสง

18

ตอการสงซอสนคาตอครง สงผลใหผบรโภคมกจะสงซอสนคามาเพอรบประทานทงอาทตย จงไมไดอาหารทสดใหมในทกวน

DJ Poom Menu

ภาพท 2.6 แสดงหนาเวบไซดรานอาหาร DJ Poom Menu

ราน DJ Poom Menu นนก าลงไดรบความนยมอยางมากในกลม

พนกงานออฟฟศ เนองจากดเจภมเจาของรานเปนผทมชอเสยงเปนทรจกอยางกวางขวางอยแลว รวมทงมรปรางทด และไดใชรปรางของตวเองเปนแหลงอางองวาทลดน าหนกมาไดขนาดน เปนเพราะสตรอาหารของทางราน ราน DJ Poom Menu นนมทงรปแบบเดลเวอร และมหนารานตามแหลงทมกลมเปาหมายอาศยอย โดยปจจบนมอยดวยกนทงหมด 7 สาขา

เมนอาหาร มรายการเมนอาหารใหเลอกมากมายทงชดอาหารกลอง กวยเตยว ตมซ า ขนม และน าเพอสขภาพ

พนทใหบรการ ทวกรงเทพฯ (คาจดสง จดเกบปลายทางตามระยะทาง) ราคา 100 – 200 บาท/กลอง คาจดสงคดตามระยะทางเรมตนท

80 บาท/ครง กลมเปาหมาย กลมวยรน วยท างานพนกงานบรษท จดเดน ผประกอบการเปนทรจก และเปน Reference ของการทาน

อาหารคลนแลวมรปรางดไดเปนอยางดพรอมทงเปนรานอาหารคลนทน าเสนอความแตกตางดวยการเสนอรสชาตแบบอาหารไทยทเปนทคนเคยของผบรโภคทกคนไดเปนอยางด

จดดอย ราคาคอนสงโดยเปรยบเทยบ ผบรโภคไมไดเหนสนคา และไมไดทดลองกอนรบประทานจงอาจไมมนใจในรสชาตและเลอกทจะไมสงมารบประทาน รวมถงราคา

19

คาจดสงสนคาทคอนขางสงตอการสงซอสนคาตอครง สงผลใหผบรโภคมกจะสงซอสนคาในแตละครงในปรมาณมากๆ จงอาจท าใหอาหารทไดขาดความสดใหม

Slimingfoodcafe

ภาพท 2.7 แสดงหนาเวบไซดรานอาหาร slimingfoodcafe ราน slimingfoodcafe นนไดรบความนยมเปนอยางมาก โดยสามารถด

ไดจากจ านวนยอด Follow ใน Instragramทมประมาณ 70,000 คน โดยมโปรแกรมใหเลอกทานทงหมด 4 โปรแกรมคอ

Super diet program หรอ คอรส BETA (ส าหรบผเรมตนดแลตวเอง เปนคอรสปรบตวเพอเขาสการดแลรางกายอยางเขมงวด) 7 วน

Exclusive diet หรอ คอรส GAMMA (ส าหรบผทผานคอรสBETA ปรบกระบวนการเผาผลาญอาหารมาแลว) 7 วน

คอรสเลมอนดทอกซ LEMON DETOX MAX (LDM) ชวยในการ ดทอกซของเสย สารพษตกคาง จากอาหารและมลภาวะในรางกาย เขาคอรสเปนระยะเวลา 7 วน

คอรส Burning Fat คอรสส าหรบทานใดทตองการลดน าหนกอยางเรงรด

เมนอาหาร เมนอาหารถอไดวาเปนจดเดนของทางราน เนองจากอาหารของทางรานโดยสวนมากเนนเปนอาหารแบบตะวนตก คอเนนเปนขนมปงโฮลวต และเมนไข รวมทงมเมนขนมหวานทแคลอรต าอกดวย

20

ภาพท 2.8 แสดงตวอยางอาหารของรานอาหาร slimingfoodcafe

พนทใหบรการ กรงเทพฯ และปรมณฑล ราคา 250 บาท/กลอง (ขนอยกบแตละโปรแกรม และโปรโมชน)

คาจดสงภายในกรงเทพฯ 50 บาท/วน และปรมณฑล 80 บาท/วน กลมเปาหมาย กลมวยรนวยท างานพนกงานบรษททตองการ

รบประทานอาหารคลนเพอรปรางทผอมเพรยว จดเดน ผประกอบการเปนทรจกเปนอยางดในสอสงคมออนไลน รวมทง

เมนอาหารมความแตกตาง และโดดเดนจากรานอนๆ เพราะเปนอาหารแบบตะวนตกทมแคลอรต านอกจากน อาหารยงมความสดใหม เนองจากทางรานจะจดสงอาหารทกเชา

จดดอย ราคาคอนสงโดยเปรยบเทยบ 2.1.3.2 ตลาด Food truck

“Food Truck คอรานอาหารบนยานยนตทมเครองมอเครองใชส าหรบปรงและขายอาหารอยางครบครน โดยจะเปนอาหารทปรงงายๆ อยางเชน แฮมเบอรเกอร ฮอทดอก แซนดวช จนกระทงเครองดมและของหวาน อยางกาแฟ ไอศกรม โดย Food Truck จะเคลอนทไปขายตามเมอง หรองานเทศกาลตางๆ” (ณฐนนท อนนตา, 2558)

ตลาด Food truck ในประเทศไทยยงไมไดเปนทรจกอยางแพรหลาย มากนก เมอเทยบกบชองทางการจดจ าหนายรปแบบอนๆ โดยจะมเพยงแคกลมวยรน วยท างาน ในเขตเมองทจะรจก Food truck ไดเปนอยางด เนองจากรปลกษณทคอนขางทนสมย มกลนอายของความเปนตะวนตก สามารถเขาถงไดงาย เพราะมราคาทต ากวารานอาหารบนหาง แตกดดกวารานอาหารขางทาง นอกจากนแตละรานจะมการออกแบบ Food truck ของตวเองใหมความโดดเดน และเกดการจดจ าไดงาย รวมถงโดยสวนมากแลวผประกอบการ Food truck มกจะเปนผประกอบการรายเลก เปนกลมคนรนใหมทอยากมธรกจเปนของตวเอง ประกอบกบเลอกการ

21

ประชาสมพนธราน Food truck ของตนเองผานสงคมออนไลน ทง Facebook Twitter และ Instragram ซงสามารถเขาถงกลมเปาหมายไดโดยงาย

ทงน จากการทผจดท าไดท าการสอบถามเจาของราน Food truck รายหนง พบวา ปจจบน Food truck ในประเทศไทยมอยประมาณ 500 คน โดยแบงเปน Food truck ทอยในกรงเทพประมาณ 300 คน แตเปน Food truck ทมรปแบบสวยงามเพยง 100 คน ผประกอบการรายดงกลาวยงระบเพมเตมวา ปจจบนกระแส Food truck นนก าลงเปนทนยมเปนอยางมาก ดไดจากการทใน 1 สปดาหนนมงาน Event เพอให Food truck ไดไปจอดเกอบทกวน ซงโดยสวนมากแลวหากเปน Food truck ทมรปแบบของรถสวยงาม มอาหารอรอย และเปนทรจกของผบรโภค จะไดรบการเชญใหไปออก Event หรอใหไปจอดหนาหางสรรพสนคา หรอ Community mall ตางๆ โดยทไมตองจายคาเชาสถานท และคาไฟ โดยการเชญไปออก Event เหลานกเพอใช Food truck ทก าลงไดรบความนยมเปนอยางมากในหมวยรน วยท างาน ในเขตเมอง เปนตวดงดดลกคาใหไปเดนทางไปยงสถานทจดงาน และเลอกซอสนคาอนๆ ของทางผจดงานเพมขนไปดวย และเนองจาก Food truck โดยสวนมากจะเนนขายเมนเฉพาะของทางราน กลาวคอบางรานอาจจะมความหลากหลายของเมนไมมากนก ดงนน ชองทางการจดจ าหนายแบบ Food truck จงมความเหมาะสมเปนอยางมาก เพราะสามารถเคลอนทไปยงจดจอดใหมๆ ไดตลอดเวลา สงผลใหไดผบรโภคกลมใหมๆ อยเสมอ

ทงน รานอาหาร Food truck ทก าลงไดรบความนยมในปจจบนนนมอยดวยกนหลายราน แตโดยสวนมากแลวจะเนนขายอาหารประเภท Fast food เนองจากรานอาหารแบบ Food truck มกมสถานทเพออ านวยความสะดวกในการนงเพอรบประทานอาหารไมมากนก โดยปจจบนรานอาหาร Food truck ทก าลงไดรบความนยมอยางมากคอรานอาหารดงตอไปน

Mother Trucker รานอาหาร Food truck เจาแรกๆ ของเมองไทย ขายเบอรเกอรชนใหญ

โดยเนอเบอรเกอรนนมน าหนกถง 150 กรม ท าจากเนอววสวนสนคอ พรอมหอมทอดกรอบๆ แลวประกบดวยขนมปงสตรเดด เรมแรกนนรานจอดขายอยทขาวสาร พรอมรถบรรทกขนาดกลาง สด า แตปจจบนรานนจะแวะเวยนไปขายตามงานเทศกาลตางๆ มากมาย

22

ภาพท 2.9 แสดงราน และสนคาของราน Mother Trucker พนทใหบรการ กรงเทพฯ ตามสถานทงานเทศกาลตางๆ หรอตามหนา

Community mall (สามารถตดตามสถานทจอดใหบรการของรานไดท Facebook ของราน) ราคา 89 – 189 บาท กลมเปาหมาย กลมวยรนวยเรยน รวมถงพนกงานบรษท จดเดน รปลกษณของรานทเปน Food truck สามารถดงดด

กลมเปาหมายไดเปนอยางด รสชาตอาหาร รวมถงลกษณะของอาหารทเปนทคนชนของผบรโภคอยแลว ราคาทเหมาะสม สามารถยายจดจอดไปยงสถานทตางๆ ไดงายและสะดวก

จดดอย เนองดวยสถานทคอนขางจ ากด รานไมสามารถรองรบลกคาในปรมาณมากได จงท าใหมปรมาณคนรอทานอาหารสะสมคอนขางมาก

Summer Street

ภาพท 2.10 แสดงราน และสนคาของราน Summer Street

23

รานขายอาหารซฟดทใหลกคาสามารถปง ยางอาหารกนเองได โดยมรปแบบรานเปนกง Food Truck กงซมขายอาหาร เนองจากน าเฉพาะสวนทายของรถกระบะมาท าเปนตวรานขายอาหาร ซงตวรถกระบะนนไมสามารถเคลอนทได ทางผจดท าจงมองวาเหมอนเปนการน ากระแส Food truck มาตกแตงรปแบบราน เพยงเพอสรางความโดดเดน และเพอใหกลมเปาหมายซงเปนวยรนวยท างานหนมาสนใจรานไดงายขน

พนทใหบรการ ซอยอารย 2 (ใกล BTS Ari) ราคา 221 – 500 บาท กลมเปาหมาย กลมวยรนวยเรยน รวมถงพนกงานบรษท จดเดน รปลกษณของรานทจดตามกระแส Food truck อาหารซฟดท

เปนทนยมอยแลว จดดอย สถานทคอนขางจ ากด รานไมสามารถรองรบลกคาในปรมาณ

มากได ท าใหผบรโภคบางสวนเลอกทจะไปใชบรการรานทมสถานทใหญกวา จากการวเคราะหสภาพแวดลอมทไดกลาวไปแลวในขางตน ผวจยเลงเหน

ถงโอกาส และอปสรรคของธรกจดงตอไปน 2.1.4. โอกาสของธรกจ

1. ผบรโภคหนมาเลอกซอสนคาอปโภคเพอสขภาพเพมมากขน โดยดไดจากการเตบโตของตลาดอาหารและเครองดมเพอสขภาพทมอตราการเตบโตสงขนทกป 2. แนวโนมรายได และคาใชจายโดยเฉลยของผบรโภคในกรงเทพฯ ทเพมสงขนทกปสะทอนใหเหนถงก าลงซอของผบรโภคทมมากขนตามไปดวย 3. แนวโนมพฤตกรรมผบรโภคทนยมการซออาหารปรงส าเรจมารบประทานมากกวาการปรงอาหารทานเอง เนองดวยวธชวตทเรงรบของคนเมอง รวมถงสภาพการจราจรทหนาแนน สงผลใหผบรโภคไมตองการเดนทางเปนเวลานานเพอตามหาวตถดบมาประกอบอาหาร หรอแมแตการทการจราจรตดขดสงผลใหผบรโภคใชเวลาบนทองถนนคอนขางมากจนไมมเวลาเหลอเพยงพอ เพอประกอบอาหารรบประทานเอง 4. การสงเสรมใหคนไทยหนมาใสใจดแล และรกษาสขภาพใหมากขน ผานการโฆษณาประชาสมพนธตางๆ ของส านกงานกองทนสนบสนนการสรางเสรมสขภาพ (สสส.) โดยการสนบสนนจากรฐบาล

2.1.5. อปสรรคของธรกจ 1. กลมผบรโภคโดยสวนมากไมเลอกทานอาหารเพอสขภาพ เนองจากตดภาพลกษณของอาหารคนปวย ทคดวามรสชาตไมอรอย จดชดไมนารบประทาน

24

2. ภาพลกษณของอาหารคลนทผบรโภคมกมองวามราคาแพงกวาราคาอาหารตามปกตทวไป ดงนน ผบรโภคบางกลมมกเลอกรบประทานอาหารทดแทนอนๆ เนองจากไมเขาใจถงประโยชนของอาหารคลนอยางแทจรง 2.2 การวเคราะหสภาพแวดลอมภายใน

นอกจากการเขาใจปจจยภายนอกทงทางบวก และทางลบตางๆ ทสามารถเขามากระทบตอความเปนไปขององคกรไดนน เรายงตองมความรความเขาใจถงจดแขง จดออนภายในองคกร เพอใหสามารถก าหนดทศทางความเปนไปขององคกรไดวาจะใชอะไรเปนจดขายส าคญ หรอเรามจดออนอะไรทจะตองปรบปรงแกไข ซงมรายละเอยดดงตอไปน

2.2.1 จดแขงขององคกร 1. ท าเลทตงของราน โดยเลอกบรเวณซอยอารย 1 ซงเปนศนยกลางของ

รานอาหารของพนกงานออฟฟศยานอารย ซงมอาคารส านกงานตางๆ อยมากมายหลายอาคารทงอาคาร EXIM Bank, SME Bank, กสกรไทย สาขาพหลโยธน, AIS Tower (ตกชน 2) และอาคาร IBM นอกจากนน คแขงทางตรงในบรเวณใกลเคยงมเพยง 1 ราน คอรานอาหารสวนไผทขายอาหารเพอสขภาพ หรออาหารมงสวรต แตทงลกษณะราน รวมถงอาหารของรานกไมไดแสดงใหเหนถงความเปนอาหารคลนมากนก เนองจากอาหารของทางรานยงคงมการปรงแตงรสชาตคอนขางมาก และไมไดใหความใสใจเรองความสะอาดเทาทควร

2. รปแบบของรานทเปน Food truck แสดงถงความทนสมยของราน เหมาะแกกลมเปาหมายทเปนพนกงานออฟฟศยานอารย

3. อาหารปรงสดใหมทกวน ผบรโภคสามารถซอหาไดอยางงาย โดยไมจ าเปนตองสงสนคาทละมากๆ เพอแชตเยน หรอเพอประหยดคาขนสงจากการสงสนคาออนไลนทางอนเตอรเนต

4. การปรงอาหารของทางรานจะปรงดวยกรรมวธตามหลกโภชนาการ เพอรกษาคณคาของอาหารใหมากทสด รวมทงวตถดบจะตองสด สะอาด ปลอดภย ไดรบการรบรองจากสวนงานทเชอถอได เพอใชเปนขอมลอางองแกผบรโภค

2.2.2 จดออนขององคกร 1. เปนผประกอบการรายใหมของวงการอาหารคลน ซงยงไมเปนทรจกของ

ผบรโภคโดยทวไป จงอาจตองใชเวลา และงบประมาณคอนขางมากในการสอสารสนคาเพอใหผบรโภครบรมากยงขน

25

2. จากการเปนผประกอบการรายใหม ในชวงเรมตนของกจการ ผบรโภคอาจไมเชอมนในรสชาต และคณภาพของสนคา

จากการวเคราะหจดแขง จดออน โอกาส และอปสรรคขององคกรในขางตนแลวนน สามารถสรปเปน TOWS Matric เพอใหทราบถงกลยทธทเหมาะสมกบองคกรไดดงตอไปน

ตารางท 2.3 ตารางแสดงขอมล TOWS Matric ของราน Clean food Good truck External opportunities

O1-ผบรโภคหนมาเลอกซอสนคาอปโภคเพอสขภาพเพมมากขน O2-ผบรโภคมก าลงซอเพมมากขน O3-ผบรโภคในเขตเมองนยมซออาหารปรงส าเรจรบประทานมากกวาปรงอาหารเอง O4-รฐบาลมการสงเสรมใหคนหนมาดแลรกษาสขภาพอยางตอเนอง

External threats T1-ภาพลกษณของอาคารคลนไม อรอย จดชดไมนารบประทาน T2-ภาพลกษณของอาหารคลนทมก มราคาสงกวาอาหารทดแทนอนๆ ตามทองตลาด

Internal strengths S1-ท าเลใกลอาคารส านกงานตางๆ ยานอารย S2-รปแบบรานเปนแบบ Food truck เปนทดงดดกลมลกคาเปาหมาย S3-ผบรโภคสามารถซออาหารคลนทอรอยและปรงสดใหมไดทกวน S3-กรรมวธการปรงอาหารของทางรานไดมาตรฐานถกหลกอนามย

กลยทธเชงรก -พฒนาและผลตสนคาใหตรงตามความตองการของลกคาในยานนน (S1,O1,O2,O3) -ผลตอาหารทสดใหมทกวน และมความหลาย (S3,O1,O3) -ประชาสมพนธใหลกคาทราบถงความส าคญของวตถดบทสด สะอาด และกระบวนการปรงอาหารใหปลอดภย (S3,O1,O4)

กลยทธเชงปองกน -จดกจกรรมสงเสรมการขาย โดยใหทดลองชมสนคาเพอสรางความเชอมนดานรสชาตสนคา (S3,T1) -มการโฆษณาประชาสมพนธทางสอตางๆ เพอใหผบรโภครบรถงประโยชนทจะไดรบจากผลตภณฑ (S1,S2,S4,T2)

26

ตารางท 2.3 ตารางแสดงขอมล TOWS Matric ของราน Clean food Good truck (ตอ) Internal weeks W1-ไมเปนทรจกของผบรโภค W2-ผบรโภคยงไมเชอมนในคณภาพและรสชาตอาหาร

กลยทธเชงแกไข -สรางความนาเชอถอตอรสชาตอาหาร รวมถงประชาสมพนธสรางการรบรสนคาผานชองทางการตลาดตางๆ ทงดานหนาราน และสอออนไลน(W1,W2,O1,O2,O3)

กลยทธเชงรบ -ปรบเปลยนกลยทธทางการตลาด อยสม าเสมอเพอใหเกดความพงพอใจแกผบรโภคมากทสด (W1,T2) -พฒนาสนคาเพอใหตรงตามความตองการของลกคาอยเสมอ (W2,T1)

2.3 ปจจยหลกทมผลตอความส าเรจ

1. ท าเลทตงของรานสามารถเขาถงกลมผบรโภคเปาหมายไดเปนจ านวนมาก 2. รปแบบอาหาร และรสชาตมความโดดเดน และแตกตาง รวมถงวตถดบทด และม

คณภาพจนผบรโภคเชอมน 3. มการปรบเปลยนกลยทธทางการตลาดลอดทกเดอนเพอดงดดความสนใจจากลกคา

ตลอดเวลา

27

บทท 3 กลยทธองคกร

3.1 ลกษณะธรกจ

Clean food good truck เปนรานอาหารคลน ทเนนอาหารทปรงสดใหมทกวน มกรรมวธในการปรงอาหารถกตองตามหลกโภชนาการ และทส าคญคอความอรอยท อกทงยงโดดเดนดวยวตถดบทดมคณภาพ โดยใชผกออรแกนค และเนอสตวจากฟารมทไดรบการรบรอง มาตรฐานฟารม จากกรมปศสตว นอกจากนยงเตมไปดวยรปแบบสนคาใหมๆ ทพรอมจะน าเสนอแกลกคาอยางตอเนอง พรอมทงรปแบบการตกแตงรานทมความนาสนใจ โดยการน าเอากระแสของ Food truck มาเปนตวชวยสงเสรมใหรานมรปแบบททนสมยเหมาะแกลกคากลมเปาหมายทเปนพนกงานออฟฟศสมยใหม และนยมมรปแบบการด าเนนชวตแบบคนตะวนตก

3.2 ตราสญลกษณสนคา

ภาพท 3.1 ตราสญลกษณ Clean food Good truck เปนสญลกษณทเนนสเขยว และสด าเทา เพอใหสเขยวสะทอนถงอาหารคลน อาหารทม

สวนประกอบของผกสเขยวทมประโยชน และปลอดภยตอการรบประทาน โดยมตวหนงสอ พรอมฉากหลงสเทาเพอใหสญลกษณของรานมความโดดเดนออกมา และเพอใหแสดงออกถงความทนสมยของ Food truck อกทงจะใชชอรานเปนตวอกษรภาษาองกฤษทชดเจน อานงาย สะดดตา เพอใหผบรโภคเกดการจดจ าไดตงแตครงแรก

28

3.3 Vision (วสยทศน) Clean food good truck จะเปนรานอาหารทคอยน าเสนออาหารคลนทมความโดด

เดนดานวตถดบ รสชาต ความสดสะอาดของสนคา และจะตองไดมาตรฐานตามหลกโภชนาการตอผบรโภคโดยทวไป

3.4 Mission (พนธกจ)

1. Clean food good truck จะเลอกเฉพาะวตถดบทด และมคณภาพมาปรงอาหารใหแกลกคา

2. Clean food good truck จะคอยพฒนาสนคา รวมถงรสชาตอาหารใหมๆ เพอใหสามารถตอบสนองตอความตองการของผบรโภคไดอยางสม าเสมอ

3. กรรมวธในการผลตสนคาของ Clean food good truck จะตองไดมาตรฐานการผลต และไดการรบรองจากองคกรทนาเชอถอ

3.5 เปาหมาย (Goals)

สามารถแบงเปนเปาหมายระยะสนซงมระยะเวลา 1-2 ปและเปาหมายระยะยาวซงม

ระยะเวลา 3-5 ปดงรายละเอยดตอไปนน

3.5.1 เปาหมายระยะสน 1. เนนพฒนา และผลตสนคาใหตรงตามความตองการของผบรโภคในยานนน รวมถงผลตสนคาสดใหมทกวน และตองมความหลากหลายของสนคา 2. เนนการประชาสมพนธเพอใหลกคาทราบถงความส าคญของคณภาพของวตถดบททางรานเลอกสรรมาเพอลกคาของรานโดยเฉพาะ รวมทงกระบวนการปรงอาหารททางรานใชปรงอาหาร และประโยชนทจะไดรบจากสนคาของทางราน พรอมทงมการจดกจกรรมสงเสรมการขาย โดยการใหลกคาไดทดลองชมอาหารเพอใหเกดการตดสนใจซอทนท

3.5.2 เปาหมายระยะยาว 1. สรางความนาเชอถอตอรสชาตอาหาร รวมถงประชาสมพนธสรางการรบรสนคาผานชองทางการตลาดตางๆ ทงดานหนาราน และสอออนไลน

29

2. ปรบเปลยนกลยทธทางการตลาดอยสม าเสมอเพอใหเกดความพงพอใจแกผบรโภค รวมทงพฒนา หรอปรบเปลยนสนคาใหตรงตามความตองการของลกคาอยางสม าเสมอ 3.6 แนวทางกลยทธของธรกจ

3.6.1 กลยทธระดบองคกร (Corporate Level Strategy) กลยทธทเลอกใช คอ กลยทธการสรางความเตบโต (Growth strategy) โดยจะ

พฒนารปแบบผลตภณฑใหมความหลากหลาย เพอใหสามารถสามารถตอบสนองตอความตองการของผบรโภคไดหลากหลายมากขน ทงการเจาะกลมลกคาใหมๆ และเพอเปนการรกษาฐานลกคาเดม และเพอการเพมยอดขายใหแกธรกจเปนหลก นอกจากนเมอธรกจเปนทรจกในวงกวางแลว อาจมการขยายตวโดยการสรางพนธมตรทางการคา คอน าสนคาทมตราสนคาของทางรานไปฝากขายรานอาหารตางๆ เพอเปนการเพมชองทางการจดจ าหนาย และขยายการรบรตราสนคาในวงกวาง

3.6.2 กลยทธระดบธรกจ (Business Level Strategy) เนนกลยทธการสรางความแตกตางจากคแขงขนอยางชดเจน (Differentiation

Strategy) โดยสนคาของทางรานจะตองมรสชาตทอรอยโดดเดนกวารานอาหารคลนอนๆ และจะตองใชวตถดบทดและมคณภาพ โดยจะตองเปนผกออรแกนค หรอผกปลอดสารพษ และเนอสตวจะตองมาจากฟารมทไดรบการรบรอง มาตรฐานฟารม จากกรมปศสตว เทานน ท าใหสามารถยนยนไดวาเปนอาหารคลนทไดรบมาตรฐานวตถดบปลอดภยจากองคกรทนาเชอถอ รวมทงกระบวนการขนตอนการประกอบอาหาร ตลอดจนกระบวนการในการผลต และจดเกบอาหารนนถกตองตามหลกโภชนาการ เพอใหผบรโภคไดรบคณคาทางโภชนาการอยางครบถวน เนองจากรานอาหารคลนในปจจบนโดยสวนมากแลวมกอางองความเปนอาหารเพอสขภาพจากตวบคคล เชน เจาของราน หรอนกแสดงทรบประทานอาหารของราน เปนตน โดยจะแสดงใหเหนวาเมอรบประทานอาหารของรานแลวจะมสขภาพด หรอมน าหนกลดลง แตยงไมมรานไหนทกลาแสดงใหเหนถงสวนประกอบ หรอความนาเชอถอของวตถดบทใชวาไดมาตรฐาน และดตอสขภาพของผบรโภคอยางแทจรง อยางไรกตาม ธรกจอาหารนน เนนทผบรโภคเปนส าคญ และเนองจากทางรานเปนรานขนาดเลกทสามารถมปฏสมพนธกบลกคาไดตลอด ดงนนทางรานจะน าขอเสนอแนะตางๆ ของผบรโภคมาปรบใชตลอดเวลา

30

3.6.3 กลยทธระดบหนาท (Functional Level Strategy) Clean foo good truck มการแบงสายการปฏบตงานตามหนาทของแตละฝาย

เพอสนบสนนกลยทธขององคกรใหเปนไปในทศทางเดยวกนโดยมการแบงออกเปน 4 สายงานหลกคอ ฝายผลตและพฒนาผลตภณฑ เปนฝายทมความเกยวของกบตวสนคาโดยตรง

โดยทางรานจะมผเชยวชาญดานการประกอบอาหาร รวมถงผเชยวชาญดานโภชนาการ ฝายการขายและการตลาด เปนฝายงานทคอยดแลเรองการประชาสมพนธ

สนคา การออกแบบโปรโมชนตางๆ รวมถงการดแลความพงพอใจของลกคา ฝายทรพยากรบคคล มหนาทเรองการดแล จดสรรทรพยากรบคคลของรานใน

ทกๆดาน เนองจากเปนรานอาหารเพอสขภาพทตองอาหารผทมความเชยวชาญในเรองของอาหารตลอดเวลา

ฝายบญชการเงน ซงจะคอยดแลเรองบญช และการเงนของรานใหถกตอง เหมาะสมส าหรบทกสวนงานของกจการ

31

บทท 4 การวจยตลาด

ธรกจ Clean food good truck เปนธรกจอาหารทเรมด าเนนกจการใหม และม

ชองทางการจดจ าหนายผลตภณฑผานหนารานของทางรานโดยเฉพาะ ซงถอไดวาเปนการสอสารทางการตลาดกบกลมผบรโภคโดยตรง นอกจากนเนองจากเปนธรกจทเพงเรมเปดด าเนนการ อกทงเปนธรกจทเกยวของกบพฤตกรรมการด าเนนชวต และพฤตกรรมการเลอกทานอาหารของกลมผบรโภค ดงนนขอมลทจะไดจากการวจยตลาดในครงน จงถอเปนขอมลทส าคญทจะน าไปใชพฒนาผลตภณฑ รวมถงน าไปวเคราะห และก าหนดกลยทธทางการตลาดตางๆของกจการ เพอใหกจการสามารถสรางความแตกตางจากคแขงขน และความแตกตางนนสามารถตอบสนองตอความตองการของผบรโภคไดอยางแทจรง

4.1 วตถประสงคการวจย

1. เพอศกษาถงความพงพอใจของผบรโภค ทมตอรานอาหารเพอสขภาพในปจจบน ตลอดจนปญหาทผบรโภคตองการการแกไขจากรานขายอาหารเพอสขภาพตางๆ เหลาน

2. เพอศกษาเกยวกบพฤตกรรม และทศนคตทเกยวของกบการเลอกรบประทานอาหารเพอสขภาพ

3. เพอศกษาถงความตองการ หรอความคาดหวงของกลมผบรโภคทมตอรานอาหารคลนทงรานในปจจบน และรานในอนาคต

4. เพอน าขอมลทไดไปวเคราะหเพอการวางแผนทางการตลาด และแผนการด าเนนงานทเหมาะสม

4.2 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

สามารถน าเอาขอมลตางๆทไดรบจากการวจยตลาดไปปรบปรงรป และออกแบบผลตภณฑ รวมถงรปแบบรานใหมความเหมาะสมตามความตอง และความคาดหวงของผบรโภค และวางแผนการตลาด

32

4.3 ระเบยบวธวจย

การวจยตลาดเพอน าขอมลมาใชในการพฒนา และออกแบบผลตภณฑ รวมถงการวางแผนกลยทธทางการตลาดจากมมมองของผบรโภคกลมตวอยาง 3 กลม คอ ผบรโภคทเลอกรบประทานอาหารคลนอยเปนประจ า ผบรโภคทจะเลอกรบประทานอาหารคลนเนองจากจ าเปน และผบรโภคทเลอกรบประทานอาหารคลน เนองจากกระแสการดแลสขภาพทก าลงเปนทนยมในปจจบน ดวยวธการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) โดยเลอกใชวธการสมตวอยางจะใชวธการสมแบบสะดวก (Convenience Sampling) ก าหนดใหมขนาดกลมตวอยางประเภทละ 2 ตวอยางรวม 6 ตวอยางในการวจยในครงน มระยะเวลาในการท าการวจยคอชวงเดอนตลาคมถงเดอนพฤศจกายน พ.ศ.2558 โดยมรายละเอยดกลมตวอยางดงตอไปน

4.3.1 ผบรโภคทเลอกรบประทานอาหารคลนอยเปนประจ า 1. เพศหญงอาย 26 ป รปรางไมผอม และไมอวนจนเดนไป พนกงานออฟฟศ

ชอบทานผก มกจะซอผกสลดใกลคอนโด หรอใกลสถานทท างานมาทานในมอกลางวน แตกยงคงชนชอบการทานเนอสตว แตกมกจะเลอกทานทไมมมนมากนก และมกจะเลอกทานเปน เนอปลาแทนเพอรกษารปราง

2. เพศหญงอาย 31 ป มรปรางผอม พนกงานออฟฟศ เลอกซออาหารใกลสถานทท างานเปนส าคญ ไมนยมท ากบขาวรบประทานเอง ปกตแลวไมชอบทานอาหารมน อาหารปงยางมากนก ชอบทานผกเปนปกต จงนยมเลอกซออาหารทมสวนประกอบของผกเปนหลก

4.3.2 ผบรโภคทจะเลอกรบประทานอาหารคลนเนองจากจ าเปน 1. เพศหญงอาย 35 ป มรปรางอวน พนกงานออฟฟศ ซงตองทานอาหารคล

นอยชวงหนงเนองจากตรวจพบวาเปนนวในถงน าด และจะตองท าการรกษาโดยการผาตด ในชวงระยะเวลาเวลากอนผาตด จนกระทงผาตดและพกฟนจนหายเปนปกต ชวงนนจะตองรบประทานอาหารทมสวนประกอบของผก และเนอสตวทยอยงาย จงเลอกทานอาหารคลนในชวงเวลานน แตกเลอกทจะซอทาน เนองจากไมมเวลาในการประกอบอาหารรบประทานเอง

2. เพศหญงอาย 58 ป มรปรางอวบ ไมไดประอาชพใด อยบานเปนแมบาน ประกอบอาหารรบประทานเองอยเปนประจ า กอนหนานเคยตรวจพบวาเปนมะเรงระยะท 2 แตปจจบนไดท าการรกษาจนหายด ซงแพทยแนะน าใหหลกเลยงอาหารทมรสชาตจด อาหารปงยาง อาหารทอด อาหารมน โดยรวมคอจะตองเปนอาหารทประกอบดวยผก และเนอสตวทยอยงาย ตวอยางเชน ปลา เปนตน รวมถงตองเปนอาหารทมรสชาตคอนขางจด ไมปรงแตงรสชาตมากนก

33

4.3.3 ผบรโภคทเลอกรบประทานอาหารคลน เนองจากกระแสการดแลสขภาพทก าลงเปนทนยมในปจจบน

1. เพศหญงอาย 28 ป พนกงานออฟฟศ ปกตชอบทานอาหารทประกอบดวยเนอสตว อาหารปงยาง อาหารบฟเฟต แตเมอกระแสการดแลสขภาพทงการออกก าลงกาย การเลอกรบประทานอาหารทดและมประโยชนก าลงเปนทนยมในปจจบน จงหนมาใสใจกบการเลอกรบประทานอาหารเพมมากขน ประกอบกบตองการลดน าหนก จงเลอกรบประทานอาหารคลน มาไดระยะหนงแลว โดยปกตจะเลอกรบประทานอาหารทมสวนประกอบของผกเปนหลกส าหรบรานอาหารทวไป และสงซออาหารคลนทางอนเตอรเนตบางเปนครงคราว โดยไมนยมประกอบอาหารทานเอง

2. เพศหญงอาย 20 ป นกศกษาปรญญาตร ตองการรกษารปรางใหผอมเพรยว และไมนยมประกอบอาหารทานเอง เนองจากอาศยอยในหอพกของมหาวทยาลย โดยสวนมากจะเลอกซออาหารใกลแหลงทพกอาศย และเลอกซออาหารทมสวนประกอบของผก เนอปลา เปนหลก แตอยางไรกตามกยงทานเนอสตวชนดอนๆ เปนปกต เพยงแตจะหลกเลยงอาหารมน อาหารทอด เพราะทานแลวท าใหอวน

4.4 วธการเกบขอมลและแหลงขอมล

4.4.1 แหลงขอมล

เนองจากวตถประสงคของการวจยตลาดในครงน กเพอศกษาถงความความพงพอใจ และปญหาทผบรโภคตองพบเจอเกยวกบรานอาหารเพอสขภาพในปจจบน ทงในดานของตวผลตภณฑ ตลอดจนรปแบบการใหบรการตางๆ ของทางรานคา เพอน าขอมลไปเปนสวนส าคญในการวจย และพฒนาผลตภณฑใหสามารถตอบสนองตอความตองการของผบรโภคไดดยงขน รวมทง เพอพฒนาการบรการของทางราน และเพอการวางแผนกลยทธทางการตลาดใหมประสทธภาพมากยงขน ดงนน แหลงขอมลจะมาจาก 2 สวนคอ แหลงขอมลทตยภม ทไดจากการทบทวนวรรณกรรม รวมทงงานวจยตางๆ และแหลงขอมลปฐมภม ซงไดจากการสมภาษณกลมตวอยางทง 6 คนขางตน

4.4.2 เครองมอทใชในการวจย การวจยครงนเปนการวจยเชงคณภาพ โดยใชการสมภาษณเชงลก ซงจะใช

วธการตงค าถามแบบปลายเปด โดยเปนการสมภาษณแบบกงโครงสราง (Semi-structured Interview) ซงผวจยไดมการก าหนดประเดนค าถามทตองการทราบ เพอเปนประโยชนตอการวางแผนกจการไวในเบองตนแลว นอกจากนเพอใหไดขอมลทครบถวน และละเอยดเพยงพอ

34

ตรงตามวตถประสงคงานวจย ผวจยอาจจะมค าถามเพมเตมระหวางการสมภาษณ เพอใหไดค าตอบทครบถวนสมบรณ และมประโยชนตอการน าไปใชมากทสด

ทงน จะมการตงประเดนค าถามทเกยวของกบสวนประทางการตลาดใหครอบคลมหลกการตลาด 7P เพอใหการวจยตลาดนบรรลตามวตถประสงคการวจยขางตน

ประเดนค าถามในการสมภาษณกลมตวแทนผบรโภค มประเดนค าถามดงตอไปน ประเดนท1 ทศนคต และความรความเขาใจทมตอค าวา “อาหารคลน” ประเดนท2 ทศนคตตอการรบประทานอาหารเพอสขภาพ หรออาหารคลนในปจจบน ประเดนท3 สาเหตทเลอกรบประทาน หรอไมเลอกรบประทานอาหารคลนในปจจบน ประเดนท4 พฤตกรรมการด าเนนชวตในแตละวน รวมถงพฤตกรรมการซอ หรอการ

เลอกรบประทานอาหารตางๆ ทงอาหารโดยทวไป และอาหารเพอสขภาพ ประเดนท5 ความพงพอใจ หรอประเดนปญหาทมตอรานอาหารเพอสขภาพ

หรอรานอาหารคลนทใชบรการอยในปจจบน ประเดนท6 ความคดเหนทมตอผลตภณฑ ราคา รปแบบชองทางการจดจ าหนาย และ

องคประกอบอนๆของรานอาหารคลนทมในปจจบน ประเดนท7 ความคาดหวงตอรานอาหารคลนทก าลงจะเปดใหบรการใหมในอนาคต ประเดนท8 ทศนคตทมตอ Food truck

4.5 ผลทไดจากการวจย

4.5.1 สรปผลการศกษาขอมลทตยภม

จาการทบทวนวรรณกรรม และการวจยตางๆ นน พบวา ผบรโภคโดยสวนมาก

เลอกรบประทานอาหารคลน เนองจากตองการมรางกายและสขภาพทแขงแรง รวมถงตองการม

รปรางทผอมเพรยวดด นอกจากนสงคมเมองในปจจบนทเรงรบ สงผลใหผบรโภคไมนยมประกอบ

อาหารรบประทานเอง ดงนนการรบประทานอาหารนอกบาน หรอเลอกซออาหารนอกบานเพอ

รบประทาน จงมความนยมเพมขนอยางตอเนอง ดงจะเหนไดจากปจจบน มรานอาหารใหมๆ ทงราน

ขนาดเลก และรานอาหารทเปนรปแบบสาขาเปดใหบรการเพมขนอยางตอเนอง แตอยางไรกตาม

รานอาหารในปจจบนสวนมากจะเปนรานอาหารทขายอาหารทวไป ผบรโภคทตองการรบประทาน

อาหารคลน จงมกเลอกซออาหารคลนจากรานคาทางอนเตอรเนต ซงมกประสบปญหาคาใชจายใน

การจดสงทมราคาสงในแตละครง รวมถงหากตองการรบประทานกมกจะตองสงจองเมนอาหาร

35

ลวงหนาไมสามารถทจะเลอกซอไดทนท รวมถงราคาอาหารคลนตอ 1 มอมราคาคอนขางสงเมอ

เปรยบเทยบกบอาหารกลองตามปกต

4.5.2 สรปผลการศกษาขอมลปฐมภม

4.5.2.1 ผบรโภคทเลอกรบประทานอาหารคลนอยเปนประจ า ผบรโภคกลมนมองวาอาหารคลนคอการทานอาหารใหครบทง 5 หม

และอาหารจะตองผานการปรงแตงนอย แตอยางไรกตามเนองจากไมมเวลาประกอบอาหารรบประทานเอง จงเลอกทจะซออาหารขางนอกมารบประทาน โดยจะเลอกอาหารดวยตนเองคอพยายามเลอกอาหารทมสวนประกอบทเปนผก และเนอปลา หรอเนอสตวทไมตดมนตางๆ เปนหลก ซงผบรโภคเองกทราบดวาอาหารตามรานอาหารทวไปเหลานไมไดถกปรงและใชวตถดบตามหลกอาคารคลน แตเนองจากไมสามารถประกอบอาหารรบประทานเองได ดงนน การเลอกซออาหารทมสวนประกอบของสงทคดวาดตอสขภาพมากทสดกเพยงพอแลว ทงนสาเหตของการเลอกรบประทานอาหารคลนนน เนองจากตองการดแลรปรางเปนหลก แตโดยปกตแลวกไมไดจ าเปนทจะตองรบประทานเนอสตวในทกมออาหาร เพราะชนชอบ และสามารถทานผกได อกทงยงรสกวาการทานเนอสตวมากๆ หรอเนอสตวทตดมนมากเกนพอดจะท าใหมรปรางทอวนขน ส าหรบกระแสการรบประทานอาหารคลนในปจจบนนน ไดรบความนยมเพมขนเปนอยางมาก สงผลใหสามารถซอสนคาทเปนอาหารคลนทานไดงายขน แตอยางไรกตามอาหารคลนในปจจบนสวนมากแลวมกจะมชองทางการจ าหนายผานชองทางอนเตอรเนต ซงมกจะตองสงอาหารลวงหนาเปนสปดาห รวมถงมคาใชจายในการจดสงตอครงสง สงผลใหตองสงซอในปรมาณทมาก และน ามาแชตเยนไว เพอประหยดคาจดสง ท าใหในบางครงรสกวาไดรบประทานอาหารทไมสดใหม จงมกเลอกทจะซออาหารตามรานอาหารใกลสถานทท างาน หรอใกลทพกอาศย เพอใหไดรบประทานอาหารทสดใหมวนตอวน รวมถงประหยดคาใชจาย โดยเลอกเมนทมผกเปนสวนประกอบหลก หากมรานขายอาหารคลนในอนาคตอยากใหเปดใกลทท างาน เพอความสะดวกในการซออาหารเพอเปนอาหารเชา และอาหารกลางวน โดยยอมรบไดหากราคาสนคาแพงกวาราคาอาหารโดยทวไป เนองจากเขาใจวาตองใชวตถดบทดกวาเพอมาประกอบอาหาร แตกตองเปนราคาทเหมาะสมประมาณ 60-80 บาทตอมออาหาร นอกจากนอยากใหรานอาหารคลนเนนทความหลากหลายของสนคา เพอทจะไดรบประทานไดทกวน ไมเกดความจ าเจของรสชาตอาหาร ทงนสวนมากแลวจะไมทานอาหารเยน นอกจากจะมงานเลยงสงสรรคตางๆ แตกจะเลอกไมรบประทานเยอะมากนก นอกจากนอยากใหมเมนทหลากหลาย มรสชาตอรอย รวมถงมผลไม และน าผลไมดวยยงด เพอเปนอาหารทานเลนระหวางวน ทงน หากมรปแบบรานอาหารคลนเปนแบบ Food truck กดทนสมย และดนาเชอถอวาจะมคณภาพ และมรสชาตทอรอย

36

เพราะสวนมาก Food truck มกจะมเจาของรานเปนคนรนใหม และมกจะมความใสใจในอาหารทตนท าเปนอยางมาก

4.5.2.2 ผบรโภคทจะเลอกรบประทานอาหารคลนเนองจากจ าเปน ผบรโภคกลมนเลอกทานอาหารคลนเนองจากตองการดแลสขภาพ และ

เพอตองการใหตนเองหายจากอาการเจบปวยนนๆ ซงผทเลอกรบประทานเพอตองการดแลสขภาพในระยะยาวนน เลอกทจะประกอบอาหารรบประทานเอง เนองจากตามแพทยสงแลวนน อาหารจะตองสะอาด และมปรงแตงนอยทสด ดงนนจงไมเชอวาตามรานอาหาร จะใชวตถดบทดและมคณภาพมากนก รวมทงไมมนในความสะอาดของอาหาร แตส าหรบผบรโภคทตองการทานอาหารคลนในชวงทตนเองก าลงปวย เพอปฏบตตามค าแนะน าของแพทยนน เลอกทจะสงอาหารคลนทางอนเตอรเนตมารบประทานในขณะนน ซงปญหาทพบหลกๆ คอ ไมไดทดลองชมอาหาร แตกลบตองซออาหารเพอมาทานในครงแรกปรมาณหลายกลอง เพอใหคมกบคาจดสงทสงถงครงละ 100 บาท รวมทงบางรานรสชาตอาหารไมอรอย มอาหารใหเลอกนอย และอาหารมกเนนเปนผก และเนนการตมเพอปรงแตงรสชาตใหนอยทสด ซงคอนขางทานอยากส าหรบผทไมไดชนชอบการรบประทานผกมากนก เพราะมกลนเหมนเขยวของผกทคอนขางชดเจน อกทงยงมปรมาณอาหารตอกลองนอย อยางไรกตามเมอหายจากอาการปวยแลวกไมมความจ าเปนตองทานอาหารคลนอก จงเลอกกลบไปรบประทานอาหารปกต เพราะปญหาเรองรสชาต และชองทางการจดจ าหนายทเขาถงยากกวารานคาทวไปแถวออฟฟศหรอแถวทอยอาศย แตหากในอนาคตมอาหารคลนมาเปดใหบรการแถวออฟฟศ สามารถเขาถงไดงาย ไมตองซอครงละมากๆ และมรสชาตอรอยกอาจจะทานอาหารคลนบางบางมอ แตคงไมทานเปนประจ าเหมอนชวงทปวย

4.5.2.3 ผบรโภคทเลอกรบประทานอาหารคลน เนองจากกระแสการดแลสขภาพทก าลงเปนทนยมในปจจบน

ผบรโภคกลมน รบประทานอาหารคลนเพอชวยในการรกษารปรางใหดด และเพอลดน าหนกเปนหลก โดยมองวาการไดสขภาพทดนนเปนผลพลอยไดตามมา แตโดยสวนมากแลวจะเลอกซอ และเลอกรบประทานอาหารตามความสะดวก และซอรบประทานทง 3 มอ แตสวนมากมอเยนจะทานเปนสลดผก ราคากลองละ 40 บาท หรอไมกผลไม และมกจะเลอกรานอาหารใกลสถานทท างาน สถานทเรยน รวมถงทพกอาศย โดยจะเลอกรบประทานอาหารทมสวนประกอบของผกเปนหลก อยางไรกตามบางครงมการสงอาหารคลนจากรานคาในอนเตอร แมวาจะไดรบประทานอาหารคลนทมคณภาพกวารานขางทางทวไป แตดวยราคาตอกลองทคอนขางสง รวมถงราคาคาจดสงสนคาทคอนขางสงนน สงผลใหไมสามารถสงอาหารคลนทางอนเตอรมาทานไดบอยนก นอกจากนเรองความสะอาดของอาหาร ไมไดใหความใสใจมากนก เนองจากเขาใจ และยอมรบไดวารานอาหารตามขางทางนน ความสะอาดคงคาดหวงมากไมได สวนมากจะคาดหวงใหม

37

รสชาตทอรอย และความหลากหลายของอาหารมากกวา โดยไมจ าเปนตองเปนอาหารทมรสชาตจด หรอปรงแตงนอยตามหลกอาหารคลน แตขอแคทานแลวไมอวน และปญหาหลกของการเลอกซออาหารคอ สวนมากจะมแตเมนผกทเปนลกษณะผด รวมถงอาหารตามสงโดยสวนมากจะเปนลกษณะผด และทอดแบบมน ามนเยอะ จงไมคอยชอบ แตถาเปนไปไดกอยากทานอาหารทเปนอาหารคลน ทอรอย อาหารมใหเลอกหลากหลาย สะอาด และลดน าหนกไดดวย สวนเรองราคารบไดทประมาณ 50-60 บาทตอมอ นอกจากน ถามขนมทานเลนระหวางวนทไมอวน ทนอกเหนอจากผลไมไดกจะยงด สวนรปแบบราน Food truck มองวาเปนกระแสของรานอาหารขางทางรปแบบใหม ทแสดงใหเหนถงความทนสมย และแตละรานมกจะมความเชยวชาญในอาหารแตละอยาง เปนรปแบบรานทนาสนใจ

4.6 ประเดนจากผลการวจยทเปนประโยชนตอการวางแผนกลยทธในดานตางๆ

จากการสมภาษณเชงลกกลมตวอยางทงหมด 3 กลม จ านวนรวม 6 ตวอยาง มประเดนทนาสนใจในการน าไปปรบปรง พฒนา และวางแผนกลยทธในดานตางๆ ของแผนธรกจ ดงตอไปน

4.6.1 ผบรโภคใหความส าคญตอรสชาตอาหารทด และความหลากหลายของสนคา

มาก ผบรโภคหลายรายยอมรบวา อาหารคลนในปจจบนอาจไมไดใชวตถดบทม

คณภาพ หรอผานการปรงแตงอาหารนอยทสดตามหลกอาหารคลน แตอยางไรกตามเรองดงกลาว ผบรโภคกลบไมไดใหความส าคญเทาทควรเนองจากมองวา แคการเลอกรบประทานผก และเนอสตวทไมตดมน แคนกดกวาการทานอาหารทวๆ ไปแลว ซงสงทผบรโภคใหความส าคญเปนอยางมากคอ รสชาต และความหลากของอาหาร เนองจากอาหารคลนนนมสวนประกอบของผกเปนหลก สงผลใหผทไมชนชอบการรบประทานผก คอนขางทานไดอยาก แตหากมการปรบปรงพฒนาสนคา ใหมรสชาตด มความหลากหลายเพมมากขน ผบรโภคกสามารถหนมารบประทานอาหารคลนไดไมยาก เพราะรดอยแลววาอาหารคลนด และมประโยชนตอรางกาย

4.6.2 ราคาของสนคาตองเหมาะสม ปจจบนราคาอาหารคลนคอนขางสงเมอเปรยบเทยบกบราคาอาหารขางทาง

โดยทวไป ประกอบกบรานอาหารคลนโดยสวนมากมชองทางการจดจ าหนายผานทางอนเตอรเนต ไมมหนาราน สงผลใหผบรโภคจะตองเสยคาใชจายดานการจดสงสนคาคอนขางมาก ดงนน ตนทนราคาคาอาหารคลนตอกลองเมอบวกรวมราคาคาจดสงสนคาดวยแลวนน จงจดเปนราคาทคอนขางแพง ผบรโภคจงเลอกทจะซออาหารตามรานทวไปแตเลอกทจะเลอกอาหารทมสวนประกอบของผกเปนหลกดวยตนเองแทน ทงนราคาทกลมตวอยางยอมรบไดอยทประมาณ 50-80 บาทตอมออาหาร

38

4.6.3 ความสะดวกในการเขาถงสนคา หรอสถานทจดจ าหนายตองสามารถเขาถงไดงาย

ปจจบนรานอาหารคลนโดยสวนมาก จะมชองทางการจดจ าหนายผานทางอนเตอรเนต ทง Facebook และ Instragram ซงชองทางการจดจ าหนายรปแบบน ถงแมจะงายตอการพบเหน แตผทพบเหนอาจไมใชกลมเปาหมายเรากเปนได ชองทางการจดจ าหนายแบบนจงเหมอนรอใหกลมเปาหมายคนหาเราเจอเอง ซงกวาทกลมเปาหมายจะคนหาเราเจอ เขาอาจจะคนหาเจอคแขงขนเรากอนกได นอกจากนปญหาหลกคอ คาใชจายในการจดสงสนคาทสง เมอสามารถพบเจอสนคาทตองการแลว แตเพอใหไดมาซงสนคาทจ าเปนจะตองบรโภคทกวน คาใชจายในการจดสงสนคายอมมสวนในการตดสนใจมาก อกทงเพอใหประหยดคาใชจายในการจดสงสนคา จงมกจะตองสงซอสนคามาแชตเยนไวเพอรบประทานทงสปดาห จงท าใหอาหารทไดไมใชอาหารสดใหมทท าวนตอวน ดงนน ผบรโภคจงยากใหมรานอาหารคลน มาเปดเปนรานคาเหมอนอยางรานขาวแกงทวไป โดยเปดใกลแหลงทอยอาศยหรอใกลสถานทท างาน แตอยากใหเปดใกลสถานทท างานมากกวา เนองจากสวนมากแลวรบประทานอาหารเชา และเทยงทสถานทท างาน จะไดสะดวกในการเลอกซอสนคาและรบประทานไดทนท ไมตองถอสนคาเดนทางไกล

4.6.4 ผบรโภคมกนยมทานอาหารคลนเปนอาหารมอเชาและมอเทยง เนองจากอาหารคลนโดยทวไปคอ อาหารกลอง หรอเปรยบเหมอนขาวแกง 1

จาน ซงสามารถทานได 1 คนตอ 1 มอ ดงนน จงเหมาะเปนอาหารทรบประทานทสถานทท างาน เนองจากสะดวกในการรบประทาน พรอมทงมประโยชนตอรางกาย ซงผบรโภคเอกกยนยนวาหากเลอกรบประทานอาหารคลน สวนมากแลวจะเลอกรบประทานเปนมอเชา และมอกลางวน โดยทานทสถานทท างาน สวนมอเยนนนมกจะเลอกทานเปนผลไม หรอไมทาน หรอบางทอาจมนดสงสรรคกบเพอน หรอทานขาวกบทบานจงมกไมเลอกรบประทานอาหารคลนในมอเยน

39

บทท 5 กลยทธทางการตลาด

5.1 การแบงทางการสวนตลาด

จากการวจยกลมผบรโภคตวอยาง โดยการสมภาษณเชงลกนน พบวาผบรโภคกลมตวอยางใหความสนใจในสนคาทเปนอาหารคลนคอนขางมาก แตเมอสอบถามถงวตถประสงคทเลอกรบประทานอาหารคลน รวมถงความถ หรอความตองการทานอาหารคลนทแทจรงแลวนน ท าใหทราบถงลกษณะการบรโภคท แตกตางกน สงผลใหการแบงสวนตลาดผบรโภคทตองการรบประทานอาหารคลน ผวจยเลอกทจะใชลกษณะพฤตกรรม และความตองการในการรบประทานอาหารคลน ของผบรโภคมาเปนเกณฑในการแบง โดยสามารถแบงไดดงน

5.1.1 กลมทเลอกรบประทานอาหารคลนเพอรกษารปราง และลดน าหนกเปนหลก

ผบรโภคกลมนสวนมากมกจะเปนนกเรยน นกศกษา และพนกงานออฟฟศ เพศหญง ทมอายตงแต 20 – 40 ป มระดบรายไดปานกลาง เนองจากอาหารคลนมกมราคาสงกวาอาหารปกตทวไป โดยสวนมากแลวผบรโภคกลมนมกจะใหความส าคญกบรปรางหนาตา ตองการรบประทานอาหารททานแลวไมอวน โดยไมไดใหความส าคญเรองของคณคาทางโภชนาการ หรอความส าคญในการปรงอาหารคลนเทาทควร โดยสวนมากแลวตองการเพยงแคควบคมน าหนก แตเมอไมมเวลาออกก าลงกาย จงตองการเลอกรบประทานอาหารคลน ทมสวนประกอบโดยสวนมากเปนผก และเนอสตวททานแลวไมอวน ซงผบรโภคกลมน มแรงจงใจทชดเจนคอตองการลดน าหนก ประกอบกบไมมเวลาประกอบอาหารรบประทานเอง สงผลใหอาหารคลนคอสงส าคญทชวยตอบสนองตอความตองการทจะลดน าหนกขางตนได

5.1.2 กลมทเลอกรบประทานอาหารคลนเนองจากแพทยสง

ผบรโภคกลมน มกมอายประมาณ 35 ปขนไป ซงปจจบนมโรคภยไขเจบตางๆ ทโดยสวนมากแลวเกดจากการรบประทานอาหารทไมสะอาด และไมมประโยชน หรอไดรบการปรงทมรสชาตจดจนเกนไป จนสงผลใหเปนอตรายตอสขภาพ ซงแพทยมกจะแนะน าใหรบประทานอาหารทปรงดวยรสชาตทไมจดจานมากนก รวมถงมกใหรบประทานอาหารทยอยงาย ซงรวมๆ แลวกคลายๆ การเลอกรบประทานอาหารคลน ดงนน จงมผบรโภคในกลมนบางสวน ทเมอตองปฏบตตามค าสงแพทย เพอรกษาอาการเจบปวย จะตองหนมาบรโภคอาหารคลน แตเมอไมสามารถประกอบอาหารรบประทานเองได ไมวาจะดวยเหตผลใดกตาม การเลอกซออาหารจากรานอาหารคลนมารบประทาน

40

จงเปนทางเลอกทดทสด แตเมอหายจากอาการเจบปวย และแพทยแจงวาสามารถรบประทานอาหารปกตได เพยงแคหลกเลยงอาหารบางชนด ผบรโภคกลมนกมแนวโนมทจะกลบไปบรโภคอาหารตามปกต เนองจากไมมแรงจงใจทจะตองรบประทานอาหารคลนอกตอไป นอกจากนยงมผปวยอกจ าพวกทจะตองดแลรกสขภาพของตนอยางเขมงวดมากกวากลมแรก มกเลอกทจะประกอบอาหารรบประทานเอง เนองจากไมมความเชอมนในความสะอาด รวมถงกระบวนการปรงอาหารของรานอาหารตางๆ เทากบการประกอบอาหารรบประทานเอง

5.1.3 กลมทชนชอบรบประทานอาหารคลนอยเปนประจ า ผบรโภคกลมนมกเปนเพศหญง ซงชนชอบการรบประทานผก ผลไม รวมถง

เนอสตวททานแลวไมอวน รวมถงไมชอบรบประทานอาหารมนๆ รวมถงอาหารประเภทของทอดตางๆ เพราะไมชนชอบในรสชาตเหลานน ซงการเลอกรบประทานอาหารคลน หรอเลอกซออาหารตามรานอาหารทวไป ทมสวนประกอบของผก และเนอปลา รวมถงเลอกรปแบบการปรงอาหารเปนแบบ ตม และนง จงไดรบความนยมและสนใจจากผบรโภคกลมนคอนขางมาก

5.2 การเลอกกลมตลาดเปาหมาย

จากการแบงสวนตลาดขางตน ผวจยตองการวางแผนกลยทธทางการตลาดของแผนธรกจนโดยเลอกกลมผบรโภคทเลอกรบประทานอาหารคลนเพอรกษารปรางและลดน าหนกเปนกลมเปาหมายหลก เนองจากเปนกลมทมอตราความตองการบรโภคอาหารคลนเพมขนอยางตอเนอง รวมถงมแรงจงใจ และความตองการในการรบประทานอาหารคลนอยางชดเจน ซงหากสามารถพฒนาสนคาใหตอบสนองตอความตองการของผบรโภคกลมน รวมถงการโฆษณาประชาสมพนธถงสรรพคณของสนคาทสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดแลวนน กจะสามารถเพมยอดขายใหแกกจการไดมากขน โดยม Target Profile คอกลมคนวยท างาน หรอพนกงานออฟฟศ อายตงแต 20 - 40 ป มรายได 15,000 บาท ขนไป ตองการรบประทานอาหารทสามารถรกษารปรางใหผอมเพรยวได รวมถงมความรทางดานโภชนาการระดบหนง ชอบลองสนคาใหมๆ อาศยอยในเขตกรงเทพฯ และปรมณฑล

นอกจากนผวจยไดเลอกกลมทชนชอบการรบประทานอาหารคลนอยเปนประจ าเปนกลมเปาหมายรอง เนองจากสนคาของทางรานสามารถตอบสนองตอความตองการของกลมเปาหมายนไดมากทสด อกทงกระแสรกสขภาพในปจจบนสงผลใหมแนวโนมการเตบโตของผบรโภคกลมนคอนขางมาก ซงม Target Profile ดงน กลมคนทกเพศทกวย ทสนใจ และใสใจในการดแลสขภาพ รวมถงชนชอบการรบประทานอาหารในรแบบอาหารคลนอยแลว โดยอาศยอยในเขตกรงเทพฯ และปรมณฑล มรายได 15,000 บาทขนไป

41

5.3 การวางต าแหนงตราสนคา (Brand Positioning)

ภาพท 5.1 แสดงต าแหนงตราสนคา (Brand Positioning) ของ Clean food good truck

จากรปขางตน แสดงใหเหนถง Brand positioning ของราน คอ More Organic

ingredients และ hi-pricing ทเหมาะสม โดยอาศยขอมลจากการสมภาษณกลมลกคาเปาหมาย ทตองการใหราคาอาหารคลน

Hi-pricing ทเหมาะสม คอราคาทกลมลกคาเปาหมายสามารถเขาถงได และเปนราคาทท าใหสามารถบรโภคอาหารคลนไดเปนประจ าทกวน

More Organic ingredients หมายถง รานใชวตถดบหลกทเปนสนคาปลอดสารพษ และไมเปนอนตรายตอผบรโภคมากกวาของรานคแขงทเปนรานอาหารเพอสขภาพโดยทวไปในอนเตอรเนต โดยรานจะเลอกใชสนคาออรแกนคตางๆ ทงผกออรแกนค และเนอสตวทสด สะอาด ปลอดภยไดรบการรบรองมาตรฐาน จากกรมปศสตว แตรานตงราคาไวถกกวารานของคแขง

ทงน รานอาหารคลนโดยสวนมากสามารถแบงไดเปน 3 ลกษณะคอ รานอาหารคลนทมนกโภชนาการคอยใหบรการค าปรกษา ในการรบประทานเพอ

รกษาหน หรอเพอบ ารงรกษาสขภาพ ซงรานขายอาหารคลนเหลานมกจะตงราคาขายตอกลองไวสง เนองจากมบรการใหค าปรกษาเหลานเพมเขามา อกทงยงสงผลดตอภาพลกษณของสนคา ใหดมความนาเชอถอ ดสนคามคณภาพสงเพมขนไปดวย

More Organic ingredients

Prices, หมายถงHi-pricing

42

รานอาหารคลนในอนเตอรเนต รานอาหารเหลานมกผลตสนคาตามสตรอาหารคลนตางๆ ในอนเตอรเนต และตงราคาใกลเคยงกนทประมาณ 100-200 บาทตอกลอง

รานคาทวไปทเปนรานขายอาหารเพอสขภาพ เนนขายสนคาทมสวนประกอบของผก แตไมไดค านกถงขนตอนการประกอบอาหาร หรอวธการปรงอาหารตางๆ จงมราคาทต ากวาสนคาของราน

จากทไดกลาวมาในขางตน รานจงมองเหนโอกาสในการเขาสตลาด โดยการเปนรานขายอาหารคลนอยางแทจรง ซงมสนคาทมคณภาพไวใหบรการ ในราคาทเหมาะสมเขาถง

5.3.1 Brand DNA อาหารคลน ทมสวนประกอบของวตถดบทมคณภาพ ไดรบการรบรองอาหาร

ปลอดภยตามมาตรฐาน เพอคงไวซงคณคา และประโยชนสงสดแกลกคา อกทงมรสชาตอรอย โดยใชเครองปรงทไมเปนอนตรายตอสขภาพ และลกคาอรอยไดโดยไมตองปรงเพม เนนรสชาตทมาจากวตถดบเปนหลก

5.3.2 Brand Positioning Statement “Simply food but more organic” คณภาพเหนอกวา ในราคาทเหมาะสม

5.4 สวนประสมทางการตลาด

Clean food Good truck ไดวางต าแหนงตราสนคา (Brand Positioning) ของรานไวคอ สนคาคณภาพ ในราคาทเหมาะสม รานเลอกวางต าแนงตราสนคาทแตกตางจากคแขงขน โดยอาศยขอมลจากการสมภาษณกลมลกคาเปาหมาย ทตองการใหราคาอาหารคลน เปนราคาทเหมาะสมสามารถเขาถงได เพอใหสามารถบรโภคอาหารคลนไดเปนประจ าทกวน รวมทงตองการความสดใหม และสะอาดของอาหาร

5.4.1 กลยทธดานผลตภณฑและบรการ

รานเนนใชวตถดบทเปนสนคาออรแกนคไดรบการรบรองจากองคกรทมความนาเชอถอดงตอไปน

43

ภาพท 5.2 แสดงสญลกษณของสนคาเกษตรอนทรยทไดมาตรฐานระดบประเทศหรอมาตรฐาน

ทองถนของประเทศไทย จาก http://www.greennet.or.th/article/1088, กรนเนท, 2558

นอกจากนรานไดใชกลยทธสรางความแตกตาง (Difference strategy) ใหกบ

สนคาและบรการของรานโดยรานจะมการแสดงรายละเอยดวตถดบของรานไวทดานหนารานอยางชดเจน โดยระบใหเหนอยางชดเจนวาวตถดบทรานใชนน ไดรบการรบรองตามมาตรฐานสนคาเกษตรอนทรยจากหนวยงานตามทไดกลาวไวในขางตน เพอเปนการยนยนถงคณภาพทเหนอกวาคแขงของรานอกทางหนง นอกจากนเนองจากรานเปนรานอาหารคลนเพอสขภาพอยางแทจรง พนกงานหนารานของรานจะตองมความร ความเชยวชาญดานอาหารคลน โดยจะตองสามารถอธบายถงความแตกตางของสนคาเกษตรโดยทวไป และสนคาเกษตรอนทรยทไดรบการรบรองของทางราน ใหแกลกคา เพอสรางความนาเชอถอใหกบตวสนคาของราน รวมถงจะตองแตงกายใหเรยบรอย ใสผากนเปอนของรานและใสหมวกคลมผม และถงมอเพอตกอาหาร อกทงบรเวณรานจะตองจดวางสงของอยางเปนระเบยบเรยบรอย และสะอาด อยตลอดเวลา เพอแสดงใหเหนถงความใสใจในทกขนตอนการผลตสนคาของราน

รปแบบสนคาของรานจะเปนขาวกลอง เพอการรบประทาน 1 มออาหาร บรรจอยในกลองพรอมรบประทาน นอกจากนรปแบบการใหบรการของรานจะเปนลกษณะใหลกคาไดเลอกอาหารทจะรบประทานเอง โดยจะมใหเลอก 4 ขนตอนคอ

เลอกขาว โดยจะเปนขาวกลอง ขาวไรซเบอร หรอขาวทไมผานการขดสตางๆ เลอกเนอสตว เชน เนอปลาแซลมอล เนออกไก หรอเนอทไมตดมนตางๆ เลอกน าราด เชน แกงกะหร ตมซอว หรอน าพรกตางๆ

44

เลอกผก จะเปนผกตม หรอผดผกตางๆ โดยเนนใชผกตามฤดกาล เพอความสดใหมของอาหาร

ภาพท 5.3 แสดงตวอยางรปแบบสนคาของราน Clean food Good truck สตรอาหารของราน ไดรบค าแนะน าจากนกโภชนาการ เพอใหอาหารของรานม

คณคาทางโภชนาการสงทสด เพอเนนสนคาทเปนอาหารคลน และมประโยชนตอสขภาพอยางแทจรง ทาง

รานจะเลอกใชวตถดบทไดคณภาพทงผกออรแกนคปลอดสารพษ รวมถงเนอสตวจะตองเปนเนอสตวทมาจากฟารมทไดรบการรบรองมาตรฐานจากกรมปศสตว

กระบวนการในการประกอบอาหาร ทงการจดเตรยมวตถดบ จะตองผานกระบวนการลางทไดมาตรฐาน รวมถงเครองปรงตางๆ จะตองเปนเครองปรงส าหรบอาหารคลน ตวอยางเชน ใชน ามนมะพราว หรอน ามนมะกอก ในการผด ทอด แทนน ามนถวเหลอง หรอน ามนปาลม ใชเกลอ ใหความเคมแทนน าปลา หรอใชเปนซอว น าปลา น ามนหอย ทลดโซเดยม ใชน าตาลออยใหความหวาน รวมถงไมใสผงชรสในการประกอบอาหาร ทงน สนคาจะเนนใหมรสชาตทกลมกลอม ไมเคม ไมหวาน จนเกนพอด กลาวคอ ปรงแตงแตนอย แตยงคงไวซงความอรอย รสชาตกลมกลอมสามารถทานไดทกเพศทกวย เพอหลกเลยงการปรงเพมเตมจนเกนพอดของลกคา

45

อปกรณ และเครองใชในครวตางๆ จะตองมคณภาพ และไดรบการรกษา

รวมถงจดเกบอยางถกวธ อกทงจะตองปรงอาหารตามแบบฉบบอาหารคลน บรรจภณฑทใชใสอาหาร ใชบรรจภณฑทผลตจากชานออย เนองจากปลอดภย

จากสารพษ เพราะท ามาจากธรรมชาต รวมถงสามารถน าเขาไมโครเวฟ และเตาอบได เพอจะไดสะดวกส าหรบลกคาในการรบประทานอาหารอยางแทจรง นอกจากนรานจะท าฉลากปดบนบรรจภณฑของสนคาเพออธบายสวนประกอบของสนคา เชน ใชผกออรแกนค ใชน ามกมะกอกแทนน ามนพช ใชเกลอในการปรงรส เปนตน รวมทง บอกถงคณประโยชนของผกแตละชนดบนฉลากนนแบบสนๆ เพองายตอความเขาใจของลกคา และเพอใหลกคาไดรบรถงคณประโยชนของสนคา ตวอยางเชน ผกออรแกนค คอผกทปราศจากสารเคมตงแตกระบวนการเพาะปลก ดน น า จนกระทงขนตอนการเกบเกยว และ ผกแครอท มสวนชวยในการบ ารงสายตา ชวยปองกนโรคมะเรง ชวยเพมประสทธภาพใหกบระบบไหลเวยนของเลอด และชวยบ ารงใหผวพรรณเปลงปลง เปนตน

นอกจากนหากลกคามขอเสนอแนะตางๆ รานจะมกลองรบขอเสนอแนะจากลกคาเพอน ามาปรบใช และพฒนาสนคาและบรการของทางราน ใหสามารถตอบสนองตอความตองการของลกคาไดมากทสด

5.4.2 กลยทธการดานราคา เนองจากปจจบนสนคาประเภทอาหารพรอมรบประทานในตลาดนนมผ

ใหบรการมากมาย โดยมรปแบบของสนคาและการใหบรการทแตกตางกน ทงอาหารคลน รานอาหารขาวแกงขางทาง อาหารกลองแบบแชเยน และแชแขงตางๆ สงผลใหผบรโภคเองมอ านาจในการตอรองสง กลาวคอสามารถเลอกซอสนคาจากผประกอบการรายอนๆ ได ดงนน รานจงค านงถงองคประกอบหลก 3 ประการในการก าหนดกลยทธดานราคาคอ

ผบรโภค ตองเปนราคาทผบรโภคเตมใจทจะจาย เพอใหไดสนคานนมา กลาวคอเปนราคาทผบรโภคมองวาเหมาะสมกบคณคาทจะไดรบจากสนคา และจะตองเปนราคาทผบรโภคเขาถง สามารถซอไดบอย

คแขง เนองจากปจจบนมผประกอบการดานอาหารคลนคอนขางมาก รวมถงสนคาทดแทนตางๆ อกมากมาย ดงนนจงตองค านงไมใหราคาของสนคาของรานสงจนเกนไป จนผบรโภคมองวาซอสนคาของคแขง หรอสนคาทดแทนแลวคมคาคมราคามากกวา และจะตองไมต ากวาราคาของคแขงจนเกนไป จนสงผลใหผบรโภคมองวาสนคาของทางรานมคณภาพทต ากวาไปดวย

ตนทน ตองเปนราคาทสงกวาตนทนของทางราน เพอใหรานยงคงไดก าไรจากการด าเนนงานอย

46

จากทไดกลาวมาแลวในขางตน โดยสรปคอ ตองเปนราคาทสงกวาตนทนของทางรานเพอใหรานยงคงสามารถท าก าไรจากการด าเนนงานได และจะตองเปนราคาทใกลเคยง หรอสงกวาคแขงโดยเปรยบเทยบ เพอสะทอนภาพลกษณทด และความมคณภาพของสนคา แตราคาดงกลาวจะตองเปนราคาทเหมาะสมกบคณภาพ และราคาโดยรวมถกกวารานคแขงทางอนเตอรเนตทลกคาจะตองช าระคาขนสงสนคาเพมเตมนอกเหนอจากราคาอาหาร เนองจากกลมเปาหมายหลกของรานคอ กลมพนกงานออฟฟศทตองการดแลรกษาหน พรอมทงดแลรกษาสขภาพควบคกนไปดวย ซงหากรานตงราคาขายไวสง กลมพนกงานออฟฟศกสามารถเลอกบรโภคสนคาทดแทนบรเวณนนได หรอซอรบประทานเพยงแควนละ 1 มอ เพอประหยดคาใชจาย แตหากรานตงราคาทเหมาะสม เพอแสดงใหเหนถงทงความพรเมยมของสนคา และเปนราคาทกลมลกคาเปาหมายสามารถซอไดในปรมาณมาก หรอบอยครงมากขน ยอมสงผลดตอราน

ดงนนในชวงแรกของการทดลองตลาด หรอชวงของการทดสอบการยอมรบในตวสนคาของราน รานจะตงราคาทสงกวาคแขงเลกนอย แตยงคงตองเปนราคาทผบรโภคยอมรบได วาคมคาคมราคากบเงนทจะตองเสยไป ซงจากการสมภาษณกลมตวอยาง ระบวายอมรบไดทระดบราคา 50-80 บาท เมอน าปจจยตางๆ มาวเคราะหราคาอาหารของรานเปนดงตอไปน

ตารางท 5.1 แสดงราคาของสนคา

รปแบบ ราคา (บาท)

ขาว+เนอหม/เนอไก+น าราด+ผก 60 ขาว+เนอปลา+น าราด+ผก 70

เพมขาว/เพมผก/เพมน าราด +10

เพมเนอหม/เนอไก +20 เพมเนอปลา +30 หมายเหต: *หากไมตองการน าราดลดราคาลง 10 บาท

เมอสนคาของรานเปนทยอมรบส าหรบผบรโภค ทงการยอมรบในรปแบบของ

สนคา รสชาต ความอรอย รวมทงราคาทคอนขางสงโดยเปรยบเทยบ อนเนองมาจากผบรโภคทราบถงความแตกตางของสนคาของรานกบคแขงทงคแขงทางตรง และคแขงทางออมแลวนน รานจะเพมความหลากหลายของอาหาร โดยมการเพม Premium Manu เขามา เพอทรานจะไดขายอาหารในราคาทสงขน แตลกคาไมรสกถกเอาเปรยบ อกทงยงเปนการชวยเพมก าไรใหแกราน ซง Premium Manu ของราน โดยสวนมากจะเนนวตถดบทมคณภาพสงขนมาประกอบอาหาร เพอใหเกดความ

47

แตกตางกบอาหารปกตของทางรานอยางชดเจน โดยจะมการเลาเรองราวทมาทไปของวตถดบวามความแตกตางจากวตถดบปกตของทางรานอยางไรบาง เชน เนอหมจะไมใชเพยงเนอหมอนามยทสด สะอาด ปลอดภยตามมาตรฐานฟารมจากกรมปศสตวเทานน แตจะเปนเนอหมเลยงปลอยทง ซงเปนเนอหมทวงในทงหญากวาง มน าสะอาดดม มบอน าใหคลายรอน และมโซนรมใหพกผอนและรบประทานอาหาร ซงจะเปนหมทมสขภาพจตด ไมเครยดและมสขภาพรางกายทแขงแรง จงไมจ าเปนตองใชสารเคมในการรกษาโรค ซงจะมกระบวนการผลตทมคณภาพสงกวาหมอนามยมาก โดยรานจะมการพฒนารปแบบPremium Manu เหลานอยตลอดเวลา เพอไมใหเกดความเบอหนายตอเมนอาหารของราน

5.4.3 กลยทธการจดจ าหนาย

เนองจากชองทางการจดจ าหนายของรานม 2 ทาง คอ ชองทางท 1 การขายผานหนาราน (ขายบนรถ Truck) ทเรยกวา Off Line ราน

จ าเปนจะตองหาสถานททสามารถน า Truck ของรานไปจอดไดโดยสะดวก อกทงเพองายตอการด าเนนงาน จะตองเปนททสามารถจอด Truck คางคนไวได 24 ชม. ซงรานไดใชรปแบบของ Food truck ทก าลงไดรบความนยมจากกลมผบรโภคเปาหมายมาชวยดงดดความนาสนใจใหแกราน โดย Truck ของรานจะมลกษณะคลายๆ กบ Kiosk เพอขายสนคาเพยงอยางเดยว โดยจะเปดดานขางของรถเพอขายสนคา อกทงรปแบบของราน Clean food Good truck นน ไดใชจดเดนของการเปน Truck แสดงออกถงภาพลกษณของความทนสมย ตามกระแสนยม ซงสามารถดงดดกลมเปาหมายไดเปนอยางด รวมถงเจาของราน และพนกงานหนารานสามารถพดคย น าเสนอคณคา และคณภาพของอาหาร เพอสรางความเชอมน และสรางความผกพนในตราสนคาใหแกลกคาไดอยางสะดวกอก

ภาพท 5.4 แสดงตวอยางรปแบบ Truck ของราน Clean food Good truck

48

ท าเลทตงของรานอาหารถอไดวามความส าคญเปนอยางมาก ซงรานไดเลอกท าเลทตง โดยเนนปรมาณกลมลกคาเปาหมายเปนส าคญ เพอใหสนคาของทางรานสามารถเขาถงกลมลกคาเปาหมายมากทสด ดงนนทางรานจงเลอกบรเวณซอยอารย 1 ซงมกลมลกคาเปาหมายทเปนพนกงานออฟฟศอาศยอยเปนจ านวนมาก โดยอาคารส านกงานมพนทตดกบซอยอารย 1 คออาคาร EXIM BANK ทมพนกงานกวา 600 คน อาคารปยวรรณทาวเวอร ซงเปนทตงของกรมสรรพากรทมพนกงานอกกวา 400 คน รวมถงคอนโดหรอก 3 แหงทง The Vertical Aree, Centric Aree และ Noble RE:D ซงผทอาศยอยในคอนโดเหลานลวนเปนผบรโภคกลมเปาหมายกลาวคอ เปนผมรายไดปานกลางคอนไปทางสง โดยดจากราคาของคอนโด รวมถงไมนยมประกอบอาหารรบประทานเอง

ภาพท 5.5 แสดงแผนทบรเวณซอยอารย 1

รานเลอกท าเลทตงบรเวณโครงการสนนนภา เนองจากมบรเวณกวางขวาง

สามารถน า Truck ของรานไปจอดไดอยางสะดวก รวมทงรานอาหารใกลเคยงในบรเวณนน สวนมากเปนรานขายอาหารทเหมาะส าหรบกลมวยรน วยท างาน มการตกแตงรานใหมความทนสมย อกทงอาหารทขายในบรเวณนกจะเนนเมนอาหารทมความแปลกใหม สงผลใหราคาอาหารสงกวารานอาหารขางทางโดยเปรยบเทยบ ประกอบกบในบรเวณโครงการ ยงไมมรานขายอาหารคลน หรออาหารเพอสขภาพเหมอนกบสนคาของราน รวมทงบรเวณสวนกลางของโครงการมโตะ เกาอไวใหบรการลกคาของโครงการอกประมาณ 20 ทนง และจะมพดลมไอน าไวคอยใหบรการอกดวย

นอกจากนจากการส ารวจบรเวณซอยอารย 1 พบวามรานอาหารประมาณ 25 ราน ซงโดยสวนมากแลวเปนรานขายอาหารทวไป ทงขาวราดแกง ขาวมนไก กวยเตยว และรานสมต า โดยมเพยงรานอาหารสวนไผ ทขายอาหารมงสวรต ซงมรปแบบของสนคาใกลเคยงกบอาหารคลนของทางราน และจากการส ารวจทงชวงเชาและชวงพกกลางวน พบวาในชวงพกกลางวนจะมพนกงาน

49

ออฟฟศจ านวนมากตอควรอซออาหารจากทกราน กลาวคอปรมาณรานอาหารทมใหบรการนน นอยกวาปรมาณความตองการซออาหารของพนกงานยานอารย

ภาพท 5.6 แสดงรปแบบรานอาหารของโครงการสนนนภา

ดงนน เมอพจารณาถงความเหมาะสมในดานตางๆ ทไดกลาวมาแลวในขางตน

จงเลอกทตงรานคอ โครงการสนนนภา ซอยอารย 1 เพอใหรานสามารถเขาถงกลมลกคาเปาหมายในปรมาณมากได ซงจะสงผลใหรานสามารถสรางผลตอบแทนใหไดมากทสดดวย โดยจะเปดรานทกวนจนทร – ศกร เวลาตงแต 06.00 น. – 15.00 น. ซงเปนชวงเวลาทพนกงานออฟฟศในยานนนนยมเลอกซอสนคา โดยมคาใชจายในการเชาทคอ คาเซงรานจ านวน 200,000 บาท และสญญาคาเชาทอกเดอนละ 8,000 บาท

นอกจากน ในระยะเรมตนรานจะม Truck เพอเปนหนารานจ านวน 1 คน และหากรานไดรบการตอบรบจากลกคาเพมมากขน รานจะเพมจดจอด Truck ของรานไปยงสถานทตางๆ ทม Traffic flow ของกลมลกคาเปาหมายของรานอาศยอย

ชองทางท 2 การขายผาน On Line ชวงเชาของแตละวน รานจะน าเมนของวนถดไปโพสลงสอออนไลนของรานทง Facebook และ Instragram เพอใหลกคาทไมสะดวกซอสนคาผานชองทาง Off line สามารถซอสงสนคาของรานผานชองทางออนไลนเหลานได โดยลกคาตองสงซอลวงหนา 1 วน หรอคอภายในวนทรานโพสเมนนนๆ เพอทรานจะไดจดสงใหแกลกคาไดในวนถดไป ส าหรบรปแบบในการจดสงสนคา รานมบรการสงสนคาใหบนสถานรถไฟฟาอารย โดยจะตองนดหมายเวลากบทางราน เพอทลกคาจะสามารถแวะมารบสนคาระหวางเดนทางไปท างาน หรอเดนทางกลบบานได แตหากลกคาตองการใหรานจดสงสนคาถงท รานจะใชบรการวนมอเตอรไซดบรเวณราน และลกคาจะตองเปนผช าระคาจดสงสนคาเอง

50

5.4.4 กลยทธการสงเสรมการตลาด เนองจากราน Clean food Good truck เพงเรมด าเนนกจการเปนปแรก อกทง

ยงไมเปนทรจกของกลมลกคาเปาหมาย ดงนน วตถประสงคหลกส าหรบกลยทธสงเสรมการท าตลาดคอ การพยายามสรางการรบรในตราสนคาใหแกลกคากลมเปาหมาย รวมถงพยายามสรางภาพลกษณของตราสนคา (Brand image) ในเรองของการเปนรานอาหารคลนทเปนมตรตอลกคาอยางจรงใจ เพอใหลกคาเกดความไววางใจตอสนคาของรานผานการโฆษณา ประชาสมพนธ และจดกจกรรมทางการตลาดตางๆ นอกจากนการโฆษณา ประชาสมพนธ และจดกจกรรมทางการตลาดดงกลาวยงกระตนใหเกดการซอเพอทดลองสนคา และกระตนใหเกดการซอซ าอยางตอเนองเพอเพมยอดขายใหกบรานอกดวย

โดยรานเลอกทจะใชกลยทธการสอสารการตลาดแบบบรณาการ เพอใหการสอสารทางการตลาดเปนไปในทศทางเดยวกนเพอบรรลวตถประสงคส าหรบกลยทธสงเสรมการท าตลาด โดยวตถประสงคหลกของราน เพอสรางการรบรถงการมอยของราน และรบทราบถงคณคา และคณภาพของสนคาผาน Storytelling รวมทงเกดการจดจ าไดในตราสนคาของราน ซงรานพยายามสอไปในทศทางเดยวกบภาพลกษณของราน (Brand image) คอความเปนมตรตอลกคาอยางจรงใจ และเปนกนเองเปรยบเสมอนคนในครอบครว ดงรปภาพตอไปน

Organic vegetables Farm by Grandma Quality meat with heart by Grandpa

Greatest chef Mama and the perfect ingredients

Perfect meal with LOVE only for our family!!!

รปท 5.7 แสดง Storytelling ของสนคาของราน

51

จากรปขางตน รานพยายามสอเหนถงความใสใจในทกกระบวนการผลตของราน ตงแตการเลอกวตถดบทมความสด สะอาด และปลอดสารพษ เหมอนทคณตา คณยายตองเลอกสงทดทสดใหหลานๆ รบประทาน รวมถงภาพแมครวทเปรยบเหมอนคณแมทปรงอาหารไดอรอยส าหรบลกๆ ทกคน และจะตองเลอกสรรวตถดบ และผานขนตอนกระบวนการปรงอาหารสะอาด เพอสขภาพทดของลกๆทกคน โดยภาพ จะสอใหเหนวาสนคาของรานท าดวยความใสใจ ความรก และทส าคญท าดวยหวใจ เพอใหคนในครอบครวรบประทานแลวมความสขและมสขภาพทแขงแรง อกทงรานจะใช Storytelling รวมกบสโลแกนของรานทวา “Simply food but more organic” คณภาพเหนอกวาในราคาทเหมาะสม ในการโฆษณา ประชาสมพนธราน ซงเมอลกคาไดยน หรอพดจนตดปาก กจะเกดการจดจ ารานได และเนองจากกลมเปาหมายทจะเปนผรบสารคอ กลมพนกงานออฟฟศยานอารยซง มสถานทท างานใกลบรเวณราน และสามารถเดนผานหนารานและมองเหนรานไดอยางสะดวก รานจงเลอกเครองมอทางการตลาดดงตอไปนในการโฆษณา ประชาสมพนธ และจดกจกรรมสงเสรมการท าตลาดของราน

แผนพบ จดท าแผนพบขนาด A4 พมพขาว-ด า 2 ดาน เพอน าเสนอขอมลตางๆ ของสนคา ทง Storytelling ของราน คณประโยชนของอาหารคลน และกระบวนการขนตอนในการประกอบอาหารคลนของทางราน อกทงระบถงวตถดบของรานทผานการรบรองมาตรฐานจากองคกรทนาเชอถอ เพอเพมความเชอมนใหแกลกคา รวมทงเครองปรงททางรานคดสรรมาเปนอยางดเพอใชในการประกอบอาหารของราน พรอมทงระบรายการสนคา และราคา รวมถงมรปภาพประกอบเพอเปนการดงดดลกคากลมเปาหมาย นอกจากนแผนพบดงกลาวรานจะแนบคปองสวนลดไปดวย เพอเปนการกระตนใหลกคาตองการทดลองซอสนคาของราน โดนสามารถใชลดราคาสนคาของรานได 20 บาทตอกลอง ทงนจะมการระบเวลาใชสทธของคปองคอจนถง ม.ค. 59 ซงเปนชวงระยะเวลาประชาสมพนธใหเกดการรบรถงการมอยของรานในชวงแรก

วธการด าเนนงาน รานจะแจกแผนพบใหแกกลมลกคาเปาหมายทเดนผานไปผานมาหนาราน หรอบรเวณใกลเคยง รวมถงขอความรวมมอจากอาคารส านกงานตางๆ ในการน าน าแผนพบไปวางไวทประชาสมพนธ หรอตดทกระดานประชาสมพนธของแตละอาคาร

ระยะเวลาด าเนนการ ม.ค. 59 – ม.ค. 59 เพอเปนการสรางการรบรตอกลมผบรโภคเปาหมายใหไดมากทสด

อนเตอรเนต ทง Facebook fan page และ Instragram ซงเปนชองทางทไมเสยคาใชจายในการใชบรการ และเปนชองทางทจะสามารถกระจายการรบรไปสวงกวางไดเปนอยางด ส าหรบชองทางการสอสารน รานจะเนนในเรองการใหขอมลตางๆ ของสนคาของราน เชนวตถดบของรานไดรบมาตรฐานจากองคกรรบรองเกษตรอนทรยจากกรมวชาการเกษตร หรออาหารของรานในแตละเมนมสวนชวยในการปองกนโรคภยไขเจบอะไรบาง รวมทงบทความทเกยวกบการรบประทาน

52

อาหารคลนนนดตอสขภาพอยางไรบาง นอกจากนรานจะมการโฆษณา ประชาสมพนธถงวธการเพอใหไดมาซงสวนลดตางๆ ของทางรานผานชองทางน รวมทงจะแบงระยะเวลาด าเนนการเพอกระตนใหลกคาซอสนคาออกเปน 2 ชวง

- ชวงท 1 เพอใหลกคารบรถงการมอย และขอมลขาวสารตางๆ ของราน รวมทงเพอกระตนใหลกคาเกดการทดลองซอสนคา หากกด Like ท Page ของทางรานทง Facebook และ Instragram จะไดรบสวนลด 20 บาทตอกลอง โดยจะมระยะเวลาในการจดกจกรรมอยในชวงประชาสมพนธถงการมอยของรานม.ค. 59 – ม.ค. 59

- ชวงท 2 เพอเปนการกระตนใหเกดการรบรถงการมอยของรานอยางตอเนอง และเพอกระตนใหลกคาเกดการซอสนคาซ าอยางตอเนอง ซงมระยะเวลาจดกจกรรม ม.ค. 59 – ธ.ค. 59 หากกด Check in ใน Facebook วาอยทราน “Clean food Good truck” จะไดรบสวนลด 10 บาท/กลอง

วธการด าเนนงาน จดท า Facebook Fan page และ Instragram โดยใชชอราน “Clen food Good truck” โดยจะตองมการอพเดทขอมล หรอมการเคลอนไหวบนหนา wall ของทางรานทกวน เพอใหผบรโภคไมเกดความเบอหนาย และรบรถงขอมลอพเดทของทางรานตลอดเวลา

ภาพท 5.8 แสดงตวอยางหนาเพจ Facebook ของราน

In store media ทางรานเนนใชบรรจภณฑตางๆ ทเปนมตรตอสขภาพของ

ลกคา และเปนมตรตอสงแวดลอม เพอสะทอนใหเหนถงความใสใจในทกขนตอนของการผลต รวมทงมการปดฉลากทเปนโลโกของทางรานลงในบรรจภณฑทกชนดของทางราน เพอเปนการสรางอตราลกษณใหแกสนคาของราน รวมถงบรเวณดานหนาราน จะม Storytelling ของรานตงอย เพอใหเกดการรบรถงตราสนคาของราน และความรานอาหารคลนทเปนมตรกบลกคาของราน นอกจากน

53

บรเวณทตกอาหารจะมปายแสดงคณประโยชนของวตถดบแตละชนดทเปนสวนประกอบของอาหารของราน ตวอยางเชนประโยนของแครอท ทานแลวผวพรรณเปลงปลง เปนตน รวมถงแสดงใหเหนปรมาณแคลอรของอาหารแตละชนด เพอใหผบรโภคไดทราบ และตระหนกถงคณประโยชนของอาหารทก าลงซอ และเนองจากผบรโภคสามารถเลอกอาหารไดเองในแตละกลอง ดงนนผบรโภคกจะสามารถเลอกปรมาณแคลอรทเหมาะสมส าหรบแตละบคคลไดอยางสะดวก

ภาพท 5.9 แสดงปาย Storytelling ของรานทตงดานหนาราน ระยะเวลาด าเนนการ ตลอดระยะเวลา บตรสะสมแตม เพอใหลกคานกถงรานอยตลอดเวลา รวมทงเกดการซอซ าอยาง

ตอเนอง ทกๆ 60 บาทจะได 1 แตม และหากสะสมครบ 10 แตม จะไดรบสนคาฟร 1 กลอง (มลคา 60 บาท)

ระยะเวลาด าเนนการ ตลอดระยะเวลา ทงน คาใชจายส าหรบรายการสงเสรมการขายตางๆ ประมาณการไวทรอยละ 5 ของ

ยอดขาย เพอกนไวเปนคาใชจายในการจดกจกรรมสงเสรมการขายโดยเฉพาะ

54

ตารางท 5.2 แสดงการวางแผนการจดกจกรรมสงเสรมการตลาด

5.4.5 กลยทธดานบคลากร

ทรพยากรบคคล คอทรพยากรทมความส าคญเปนอนดบตนๆ ของธรกจบรการ เนองจากบคลากรนนเปนทรพยากรทสามารถสรางความรสกทด และไมดใหแกลกคาได ทงน เนองจากทางรานมลกษณะเปนธรกจขนาดเลก ในระยะเรมแรก ผถอหนจะเปนผบรหารงาน วางแผนนโยบายตางๆ และผจดการรานจะท าหนาทอยหนาราน เพอพบเจอลกคา ดงนน จงเปนการงายในการพยายามสรางความประทบใจใหแกลกคา ทงการตอนรบอยางเตมใจ รวมถงความรความเขาใจ ในสนคาของบคลากร เพราะบคลากรเหลาน คอผทใสใจในงาน และมแรงจงใจในการพฒนารานใหเจรญเตบโต

แตอยางไรกตาม เมอกจการเตบโตขน และมการขยายกจการ ไมวาจะเปนการขยายหนาราน หรอขยายสาขาในอนาคต ทางรานจะตองมการจางพนกงานเพม โดยพนกงานเหลานจะสะทอนใหเหนถงความเปนตวตนของราน กลาวคอ หากบคลากรของรานยมแยม แจมใส เปนมตรตอลกคา รวมถงมความร ความเขาใจในสนคาของราน กจะเปนการสงเสรม และตอกย าถงภาพลกษณของการเปนรานอาหารคลน ทเปนมตรตอสขภาพของลกคาอยางแทจรง ดงนน บคลากรของรานจะตองมอธยาศยด ใสใจในการใหบรการ มความรความเขาใจในคณประโยชนของสนคา สามารถอธบาย ไขขอของใจตางๆ ใหแกลกคาได ซงทงหมดนทางรานจะมการจดอบรมพนกงานทกเดอน รวมทงรบฟงปญหาในการท างานของพนกงาน และใหพนกงานสามารถแนะน าถงวธการ

ม.ค . ก.พ. ม.ค . เม.ย. พ.ค . ม.ย. ก.ค . ส.ค . ก.ย. ต.ค . พ.ย. ธ .ค .

การ โฆษณา

แผนพบ

สอออนไลน

In store media

การสงเสร มการขาย

การแจกคปองสวนลด

กด Like ไดสวนลด

กด Check-in ไดสวนลด

บตรสะสมแตม

ป 2559

55

แกปญหาเหลานนได เพราะเชอวาพนกงานคอผทเหนปญหาจรงๆ ยอมมองเหนวธการแกปญหาไดดกวา แตอยางไรกตามกจะตองประชมรวมกน เพอหาทางออกทดทสดของแตละปญหา และทส าคญเพอใหพนกงานไดรสกถงการมสวนรวมในการพฒนาราน “Clean food Good truck” ไปดวยกน

5.4.6 กลยทธดานลกษณะแวดลอมทางกายภาพ สภาพแวดลอมของราน หรอสงทลกคาสามารถมองเหน หรอจบตองไดนน

จะตองสรางความเชอมน และสะทอนภาพลกษณของการเปนรานทขายอาหารคลนอยางแทจรง โดยมลกษณะทางกายภาพดงตอไปน

อปกรณ/เครองมอ เนองจากรานขายอาหารคลนทเปนอาหารทด และมประโยชนตอสขภาพอยางแทจรง ดงนน อปกรณ/เครองมอตางๆ ภายในรานจะตองสะอาด และไดรบการจดเกบทถกสขอนามย เพอสรางความเชอมนในเรองความสะอาดใหแกลกคา รวมถงบรรจภณฑของสนคาทางรานจะใชเปนวสดจากชาญออย ซงไมกอใหเกดอนตรายแกลกคา เพอใหลกคารบรถงความใสใจในทกกระบวนการผลต

สถานท รานจะตกแตงดวยโทนสด า และสเขยวตามโลโกของทางราน เพอแสดงออกถงความทนสมย และความเปนอาหารคลนไปพรอมๆกน โดยภายในรานจะตองจดวางอปกรณตางๆ ใหเรยบรอย ดสะอาด และสามารถหยบใชไดสะดวก

เครองแตงกายของพนกงาน เปนชดสโทนด า และเขยว ซงเปนสเดนของทางราน เพอแสดงออกถงอตลกษณของราน และเพอใหรานยงคงดทนสมยตรงใจกลมลกคาเปาหมาย ไมดเชยดวยโทนสเขยวจนเกนไป

5.4.7 กลยทธดานกระบวนการ กลยทธดานกระบวนการของทางราน จะเนนเพอใหลกคาพงพอใจ และไดรบ

ประโยชนสงสด เพอใหลกคาเกดการซอซ า ตลอดจนเกดการบอกตอถงความพงพอใจทไดรบจากทางราน และเกดเปนความจงรกภกดตอตราสนคาในทสด ทงนกระบวนการทจะสรางความพงพอในใหแกลกคาสามารถท าไดโดย

การใหบรการอยางรวดเรว เนองจากรานเปนแบบขาวกลองทผบรโภคตองใชเวลาในการเลอกสนคาแตละชนด ซงอาจสงผลใหมปรมาณผทยนรอการซอสนคาสงสม ซงทางรานจะตองมกระบวนการจดการทด และมการจดการกบปญหาเฉพาะหนาทอาจเกดไดเปน อยางด เพอใหลกคาไดรบบรการอยางรวดเรว โดยอาจจะมการจดเตรยมสนคาเปนกลองๆ ไวบางสวน ส าหรบเมนอาหารทไดรบความนยมเปนอยางมาก

การใหบรการอยางมประสทธภาพ ทางรานจะมการรบฟงความคดเหน หรอขอเสนอแนะจากลกคา เพอน ามาปรบปรง กระบวนการ รปแบบการใหบรการ ตลอดจนพฒนาสนคาเพอใหลกคาเกดความพงพอใจสงสดตลอดเวลา

56

5.4.8 แนวทางในการเพมสาขาในอนาคต เนองจากธรกจรานอาหารเปนธรกจทมความเสยงในหลายๆ ดาน เชนคแขงขน ท

สามารถเขามาในอตสาหกรรมนไดอยางงาย รวมถงภาวะเศรษฐกจทยงคงซบเซาอยในปจจบน โดยถงแมธรกจอาหารจะไมไดรบผลกระทบมากนก เพราะอยางไรกตามผบรโภคโดยสวนมากยงคงตองเลอกซออาหารเพอบรโภค แตผบรโภคเหลานนอาจเลอกบรโภคสนคาทดแทน ทมราคาถกกวาสนคาของรานในยามทเศรษฐกจตกต า

รานจงมนโยบายองคกรเรองการขยายตวแบบมนคง และค านงถงความเปนไปไดทางธรกจ เพอตอบสนองตลาดเฉพาะ (Niche Market) โดยตลาดเฉพาะจะมผลตอบแทน ในชวงแรกของการด าเนนกจการไมสงมากนก รวมทงมปจจยเสยงจากตนทนทมองไมเหน (Hidden Costs) การทดลองธรกจตนแบบ (ราน Clean food Good truck สาขาอารย) ตองอาศยระยะเวลานานในการเตรยมความพรอมในทกๆ ดาน ทงคณภาพของวตถดบปลอดสารพษ รสชาตความอรอยของสนคา หรอแมแตความหลากหลายของอาหาร อกทงแนวทางในการบรหารจดการเพอใหรานมตนทนในการด าเนนการต าทสด ดงนน ในชวงระยะเวลา 5 ปแรก ของการเรมตนกจการ รานจะทมเทเพอท าธรกจตนแบบ (สาขาอารย) ใหออกมาดทสด เพอใชเปนแนวทางในการขยายสาขาในปท 6 ตอไป

57

บทท 6

กลยทธดานการผลตและการด าเนนงาน

กลยทธดานการผลตและการด าเนนงานของราน Clean food Good truck จะออกแบบเพอใหมความสอดคลองกบกบแผนการตลาดของราน โดยมวตถประสงคหลก 3 อยางคอ

เพอสรางกระบวนการผลตสนคา และบรการ ทไดมาตรฐาน ซงสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภค รวมทงสามารถสรางความพงพอใจสงสดใหแกผบรโภคได

เพอผลตสนคาทมคณภาพ และไดมาตรฐาน ภายใตตนทนทเหมาะสม เพอควบคมใหกระบวนการผลตสนคาและบรการ ใหเปนไปตามมาตรฐานอยางม

ประสทธภาพ ดงนน เพอใหเปนไปตามวตถประสงคทไดกลาวไวในขางตน รานจงวางกลยทธดานการ

ผลตและการด าเนนงานของราน Clean food Good truck ดงรายละเอยดตอไปน

6.1 การแบงสดสวนพนทของรานอาหาร

การออกแบบสดสวนพนทของราน Clean food Good truck นน จะค านงถงความสะดวก และรวดเรวในการใหบรการของพนกงาน และการรบบรการของลกคา อกทงเนองจากขนาดของรานทมขนาดคอนขางเลก ทางรานจงจ าเปนทจะตองใชพนทภายในรานใหเกดประโยชนสงสด ดงนน รานจงออกแบบสดสวนของรานดงรปขางลางน

ภาพท 6.1 แสดงการแบงสดสวนพนทของราน Clean food Good truck

58

จากรปจะเหนไดวาเนอทของรานมคอนขางจ ากด ดงนน เพอเกดประโยชนสงสดส าหรบเนอทภายในราน แนวคดการแบงสดสวนของรานจงเปนดงน

1. เพอใหลกคาของรานไดรบความสะดวกในการเลอกซอสนคา และไดรบการบรการอยางมประสทธภาพมากทสด พรอมทงไมเกดปญหาเรองการเขาควซออาหาร รานจงถกออกแบบใหลกคาเรมตนเลอกอาหารจากเคานเตอรอาหารดานซายมอ ซงเคานเตอรอาหารจะเปนตกระจก เพอใหลกคาสามารถมองเหนอาหารไดอยางชดเจน เพอทจะไดตดสนใจเลอกไดอยางรวดเรว และเลอกอาหารถดไปทางขวามอ ไปจนสด โดยจะมพนกงานคอยใหบรการแนะน าอาหาร รวมถงตกอาหารจากทางดานในราน และเมอลกคาเลอกอาหารครบถวนแลว ดานขวาสดจะเปนเคานเตอรเพอคดเงนส าหรบสนคา และลกคาสามารถออกจากรานไปทางขวามอไดเลย ซงจะไมชนกบลกคาทก าลงตอควเพอซอสนคาดานซายมอ

2. เพอใหพนกงานของรานสามารถใหบรการลกคาไดอยางสะดวก และรวดเรว ภายในรานจะมพนกงานคอยใหบรการ 2 คน โดยจะท าหนาทตกอาหาร 1 คน และเกบเงนคาอาหารอก 1 คน ทงน พนกงานทคอยตกอาหารจะเรมจากการหยบกลองอาหารชาญออยจากทางดานหลงซายมอ และแนะน าอาหาร พรอมทงตกอาหารใหแกลกคา และเมอตกอาหารครบกลองแลว จะสงอาหารใหแกพนกงานเกบเงนทอยดานขวามอ เพอคดเงนคาอาหาร และหยบชอน/สอมดานหลงเพอใสถงมอบใหแกลกคาตอไป ซงจะเหนวาพนกงานทง 2 คนจะไมยนบงจนเปนอปสรรคในการท างานของพนกงานอกคนหนง ท าใหพนกงานทง 2 คนสามารถท างานไดอยางสะดวก รวดเรว และมประสทธภาพมากทสด

3. บรเวณสวนของพนทจดเกบวตถดบ คอบรเวณทใชจดเกบอาหารสวนทเหลอจากการใสตโชวดานหนาราน และเพอส ารองหากอาหารในตดานหนาของรานหมด กจะใชอาหารจากสวนนเตม

จากการวางแผนผงรานตามทไดกลาวไปแลวในขางตน ทางรานจะสามารถใหบรการลกคาไดอยางรวดเรว โดยสามารถใหบรการลกคา 1 คนตงแตขนตอนแรกจนกระทงไดรบสนคา และเดนออกจากราน จะใชเวลาประมาณคนละ 1 นาท สงผลใหสามารถรองรบลกคาในชวงเวลาทมปรมาณความตองการมาก อยางเชนชวงพกกลางวนไดอยางมประสทธภาพ นอกจากน จากการส ารวจรานอาหารบรเวณใกลเคยงทมรปแบบคลายกบทางราน คอลกคาเดนเขามาเพอเลอกซอสนคากลบไปรบประทานทออฟฟศ หรอทบานในชวงระยะเวลาทมปรมาณความตองการซอมากคอชวงเชา และชวงพกกลางวน พบวา

ชวงเชา ระยะเวลา 3 ชวโมง (6.00 น. – 9.00 น.) มลกคาทไดรบอาหาร และเดนออกจากรานไปประมาณ 60 คน (ประมาณคนละ 3 นาท)

59

ชวงพกกลางวน ระยะเวลา 2 ชวโมง (11.00 น. – 13.00 น.) มลกคาทไดรบอาหาร และเดนออกจากรานไปประมาณ 90 คน (ประมาณคนละ 1.20 นาท)

ทงน ส าหรบชวงเวลาอนๆ ทไมใชชวงเชา และชวงพกกลางวน จากการส ารวจปรมาณลกคาของรานอาหารทมลกษณะการใหบรการใกลเคยงกบรานในบรเวณซอยอารย 1 ตงแตเวลา 6.00 น. – 17.00 น. พบวามลกคาในแตละชวโมงประมาณ 10 คน

อยางไรกตามจากการคาดการณปรมาณลกคาตลอดทกชวงเวลา จะเหนไดวาราน Clean food Good truck สามารถใหบรการไดทนตามความตองการของลกคา 6.2 รปแบบ และเวลาในการใหบรการของราน

ราน Clean Food Good Truck มรปแบบในขายสนคาเปนแบบซอกลบไปทานนอกราน ไมมการบรการเพอรบประทานภายในราน แตทางโครงการสนนนภามบรการโตะนงสวนกลางของโครงการ ซงอยบรเวณดานหนาราน รวมทงมตนไมใหญคอยใหรมเงา และพดลมไอน าใหบรการ เพอทลกคาจะไดรบประทานไดโดยไมรอนจนเกนไป โดยรานจะใหบรการสนคาอยในกลองชาญออย และมชอน/สอมพลาสตกไวใหบรการพรอมรบประทานไดทนท นอกจากนจากการส ารวจชวงเวลาทลกคานยมเดนเลอกซอสนคาทงอาหารและเสอผา ของใชตางๆนน เนองจากกลมลกคาเปาหมายโดยสวนมากคอพนกงานออฟฟศในยานอารย ดงนนชวงเวลาทเหมาะสมในการเปดรานคอวนจนทร – ศกร เวลา 06.00 น. ถง 15.00 น.

6.3 อปกรณและเครองใชภายในราน

อปกรณ และเครองใชภายในรานจะแบงเปน 2 สวนคอสวนภายในหองครว และสวนของหนาราน โดยทงสองสวนประกอบไปดวยอปกรณหลกๆ ดงตอไปน

ภายในหองครว อปกรณหลกๆ เปนตแชเยน 2 ต เพอแชอาหารสด และผก เตาแกส กระทะ หมอ รวมถงอปกรณ เครองใชภายในครวตางๆ เพอผลตสนคา

ภายในของหนาราน ตกระจก โดยแบงเปน 4 ชองหลก เพอบรรจสนคา ซงลกคาสามารถมองเหนอาหารไดอยางชดเจน ตเกบอปกรณตางๆ ทงกลองชาญออย ชอน/สอมพลาสตก ชนวางสงของ เพอน าอปกรณตางๆ มาจดเรยง เพองายตอการใชงาน และเครองแคชเพอรบช าระเงนจากลกคา

60

6.4 ระบบการจดซอวตถดบ

เพอใหราน Clean food Good truck สามารถผลตอาหารทสด และมคณภาพไดตรงตามวตถประสงคของการเปนรานอาหารคลนอยางแทจรง รวมถงสามารถผลตอาหารไดเพยงพอตอความตองการของลกคา ทางรานจงมนโยบายในการเลอกซอวตถดบโดยค านงถงคณภาพของวตถดบเปนส าคญ แตอยางไรกตามจะตองเปนราคาทเหมาะสมดวย

โดยรานจะคดเลอก และสงซอสนคาจากผผลตทไดมาตรฐาน เพอหลกเลยงความผดพลาดของการผลตสนคาตงแตกระบวกการแรก และเพอใหไดสนคา และราคาตามทรานตงใจ โดยผกจะตองมาจากผผลตผกปลอดสารพษ อกทงเนอสตวจะตองเปนเนอสตวทไมมการปนเปอนของสารพษใดๆ เพอทรานจะสามารถยนยนความเปนรานอาหารคลนอยางแทจรงแกผบรโภคได นอกจากน หากวตถดบจากทางผผลตไมไดมาตรฐานตามทรานตงไว ทางรานจะไมสงซอวตถดบจากผผลตเหลานนทนท เนองจากสนคาของรานเปนอาหารคลนทตองอาศยความไววางใจจากผบรโภค หากผบรโภคเกดความไมไววางใจตอสนคาของทางราน และไปบอกตอลกคาคนอนๆ จะสงผลเสยตอภาพลกษณของรานได

อยางไรกตามในชวงเรมตนกจการทางรานยงไมทราบวาปรมาณวตถดบเพอใหเพยงพอตอความตองการของลกคาเปนเทาไหร ดงนน รานจงจ าเปนตองทดลองซอสนคาในปรมาณทไมมากนก เพอเรยนร และท าการบนทกขอมลปรมาณการใชวตถดบในแตละวนของราน เพอคาดการณปรมาณวตถดบทเหมาะสมส าหรบการขายสนคาในแตละวน และเพอใหมปรมาณวตถดบเหลอทงนอยทสด เนองจากสนคาของทางรานตองการความสดใหมเปนส าคญ ดงนน วตถดบบางอยางจงจ าเปนตองใชแบบวนตอวน หากไมไดใชเพอผลตอาหารในวนนกจ าเปนทจะตองทง สงผลใหตนทนของรานเพมสงขนกวาทควรจะเปน

ทงนรานจะประมาณการผลตลวงหนา โดยอาศยกระบวนการทางสถตเขามาชวย ซงจะใชวธหาคาเฉลยแบบเคลอนท มาถวเฉลยความตองการในแตละวน และแตละชวงเวลา เพอใหไดประมาณการผลตทใกลเคยงกบความเปนจรงมากทสด แตอยางไรกตามส าหรบวตถดบทเหลอจากการผลตในแตละวน จะถกแจกจายใหแกพนกงานของราน โดยผกทางรานจะสงซอสดใหมทกวน ไมมการเกบคางคน สวนเนอสตวทางรานจะไมเกบเกน 3 วน ดงนนรานจะตองตรวจสอบปรมาณสนคาคงเหลอและค านวณประมาณการผลตลวงหนา กอนการสงซอสนคาในแตละครง โดยอาหารสดทางรานจะสงซอสนคาลวงหนา 1 วน เพอปองกนความผดพลาดหรอปญหาทอาจเกดขน และส าหรบสวนประกอบทเปนอาหารแหง และเครองปรงทางรานจะตรวจสอบปรมาณทกวนศกร เพอท าการสงซอสนคา และใหมาสงสนคาในวนอาทตยเพอเตรยมประกอบอาหารในวนจนทร

61

6.5 ระบบการจดเกบวตถดบ

เมอรานไดท าการจดซอสนคาตามทตองการแลว ทางรานจะจดเกบวตถดบแตละประเภทอยางเหมาะสม เพอหลกเลยงความเสยหายทอาจเกดขนจากการจดเกบทไมดได และเพอความสะดวกในการหยบใช รานจงแบงสวนเพอจดเกบวตถดบของทางรานเปน 3 สวนหลกดงน

การเกบรกษาอาหารสด เมอไดวตถดบอาหารสดจากผผลต ทางรานจะท าการตรวจสอบความสดสะอาดของวตถดบ เพอใหไดตามมาตรฐานทรานตงไว และท าการลางท าความสะอาด พรอมทงหนเตรยมวตถดบบางสวนเพอใชในการประกอบอาหาร โดยในการจดเกบอาหารสด ทางรานไดแบงตแชเยนเพอควบคมคณภาพความสดใหมของอาหารเปน 2 ต โดยตหนงจะใชจดเกบผก หรอสวนประกอบทไมสงกลน รวมทงจะมการจดเกบใสกลอง โดยการแยกประเภทวตถดบแตละประเภทอยางชดเจน เพอความสะดวกในการหยบใช และเพอปองกนการปนเปอนจากสงตางๆ ส าหรบอกตหนง จะใชจดเกบเนอสตว ซงเนอสตวเหลานกจะถกจดเกบในกลองแยกแตละประเภทเชนเดยวกน เพอลดการปนเปอนของเชอโรคตางๆ อกทงเพองายตอการน ามาประกอบอาหาร

การเกบรกษาในสภาพแหง เชน ขาวสาร และเครองปรงตางๆ จะตองจดเกบในหองทมการระบายอากาศทด ไมชนจนเกนไป มแสงสวางสองถง รวมทงจะตองจดเกบสงของตางๆ เหลานเปนหมวดหม โดยสงทซอมาทหลงจะตองวางอยดานใน เพอใหหยบของทซอมากอนใชกอนไดอยางสะดวก ซงเปนการปองกนของหมดอาย แตอยางไรกตามจะตองตรวจสอบวนหมดอายของสนคาเหลานนทกครงกอนใชงาน นอกจากนสงของเหลานจะตองถกจดเกบอยในภาชนะแบบปดอยางเหมาะสม เพอปองกนการปนเปอนของเชอโรค และฝนละออง

วสดสนเปลอง และอปกรณเครองใชอนๆ อาท กลองชาญออยใสอาหาร ชอน/สอมพลาสตก กระดาษทชช หรออปกรณเครองครวตางๆ ทางรานจะจดเกบแยกหมวดหมอยางชดเจน โดยสนคาใดทซอมากอนจะถกวางไวดานหนา เพอใหหยบมาใชงานกอน ซงการจดเกบแบบนเพอใหงายตอการตรวจสอบสนคาคงเหลอ และสะดวกตอการใชงานดวย รวมทงรานจะมการท าความสะอาดอปกรณเครองใชอยเสมอทงกอนหยบมาใช และหลงจากใชงานเสรจ เพอความสะอาดของสนคาของราน

นอกจากน การสงซอสนคา หรอจดเกบสนคาคงคลง เพอใหเพยงพอตอความตองการของผบรโภคนน ทางรานเนนใหความส าคญทความสดใหมของสวนประกอบ รวมทงวตถดบตางๆ ดงนนทางรานจะไมเกบวตถดบไวเผอใชในปรมาณมาก ดงนนหากเกดกรณวตถดบไมเพยงพอ รานจะจดซอจากตลาดบรเวณใกลเคยงกอน และจงสงซอสนคาใหมในรอบตอไป

62

6.6 การจดการการผลตและใหบรการ

ภาพท 6.2 แสดงการจดการผลต

ส าหรบธรกจรานอาหาร กระบวนการผลตมความส าคญเปนอยางมาก โดยเฉพาะ

ขนตอนการปรงอาหารเพอใหอาหารรกษาไวซงคณคาทางโภชนาการทครบถวน รวมทงมปรมาณแคลอรตามทก าหนดส าหรบอาหารแตละประเภท ซงขนตอนการปรงอาหารจะประกอบไปดวยขนตอนหลก 2 ขนตอนดงน

การเตรยมวตถดบ จะตองลางท าความสะอาด และหนเตรยมวตถดบตามขนาดมาตรฐานททางรานก าหนดขนส าหรบแตละประเภทอาหาร เพอใหพนกงานหนารานสามารถตกสนคาในปรมาณทรานก าหนดไดอยางสะดวก เพอทปรมาณแคลอรส าหรบอาหารแตละกลองจะเปนไปตามทรานก าหนด

การปรงอาหาร จะตองปรงตามสตรมาตรฐานททางรานก าหนดขนอยางเครงครด เพอใหไดคณภาพตามทรานตองการ รวมถงเพอคงไวซอความเปนอาหารคลนทจะตองมรสชาตอรอย และมปรมาณแคลอรตามทก าหนด อกทงเพอไมใหอาหารมรสชาตจดจานมากเกดพอด

เนองจากรานใชบานของเจาของรานเปนครวเพอประกอบอาหาร ดงนนจงจ าเปนตองมขนตอนในการขนสงอาหารทปรงเสรจแลวไปยงหนาราน ซงจะตองขนสงอาหารโดยมการรกษาอณหภมใหเหมาะสม เพอปองกนอาหารบดหรอเนาเสยงาย

นอกจากน เมอสนคาถกสงมายงหนาราน ในการตกสนคาแตละประเภทใหแกลกคา รานจะควบคมปรมาณทใหบรการนดวยการตวงดวยทพพตามสตรของสนคาแตละประเภท เพอใหงายและสะดวกตอการใหบรการของทางราน รวมทงลกคาเองกจะไดปรมาณอาหารตามทรานแจงปรมาณแคลอรไวทอาหารแตละประเภท

63

6.7 การวจยและพฒนา

เนองดวยสนคาของรานคออาหารคลน ซงมสวนประกอบของอาหารคอนขางเหมอนเดม โดยมสวนประกอบหลกคอ ผก และเนอสตวทไมตดมน แตเพอใหลกคาไมเกดความเบอหนายตออาหารของราน รานจงมนโยบายหลก คอเนนพฒนารปแบบ และรสชาตของรายการอาหารใหตรงตามความตองการของลกคาอยางตอเนอง โดยรานจะน าขอเสนอแนะของลกคามาประกอบการพฒนารายการอาหารของทางรานเปนส าคญ โดยรานจะปรกษานกโภชนาการเพอพฒนาสนคาใหไดตามความตองการของลกคา แตยงคงไวดวยความเปนอาหารคลนอยางแทจรง ตามจดประสงคหลกของราน

6.8 ระบบการควบคมวตถดบ และอปกรณตางๆ ภายในราน

เพอใหสนคา และการบรการของรานมประสทธภาพมากทสด รานไดน าระบบ TQM

(Total Quality Management) เขามาชวยบรหารจดการ โดย TQM นนคอการบรหารจดการเพอใหไดมาซงสนคาหรอการบรการทมคณภาพ ดวยการรวมมอรวมใจกนของพนกงานทกคนภายในองคกร เนองจากรานเชอวาองคกรจะ ดไดตองไดรบความรวมมอจากทกฝาย เพอทจะผลตสนคา และใหบรการแกลกคาไดอยางมประสทธภาพมากทสด ดงนนรานจงไดน าแนวคดดงกลาว มาปรบใชกบการควบคมสงตางๆภายในราน ทงการควบคมวตถดบ เครองปรงและสวนผสมตางๆ รวมทงอปกรณเครองใชภายในราน โดยพนกงานทกคนจะตองไดรบการอบรมถงการควบคมสงตางๆ เหลานในทกๆ กระบวนการผลต เพอใหไดมาซงคณภาพทดของสนคา ตวอยางเชน หากในขนตอนการเตรยมวตถดบ พนกงานพบวตถดบทไมสด หรอไมสะอาดจะตองคดทงทนท หรอแมแตอปกรณตางๆ ของราน จะตองคอยตรวจสอบ และควบคมใหอยในสภาพพรอมใชงานตลอด หากพบวามการช ารดของอปกรณจะตองด าเนนการสงซอมทนท รวมทงหากมอปกรณสญหาย หรอใชการไมไดจะตองท าการแจง เพอรานจะไดสงซออปกรณดงกลาวตอไป ดงนนเพอใหกระบวนการผลตสนคา ตลอดจนการน าสงสนคาไปยงมอลกคามประสทธภาพมากทสด จะตองอาศยความรวมมอรวมใจของพนกงานทกฝายเพอชวยในการสอดสอง และตรวจสอบในทกๆ กระบวนการเพอใหไดมาซงคณภาพของสนคาตามมาตรฐานทรานก าหนดไว

64

6.9 การควบคมความสะอาดภายในราน

เนองดวยอาหารของราน มวตถประสงคในการเปนอาหารคลนทตองอาศยความไวใจจากลกคาวา เมอไดบรโภคสนคาของทางรานแลวจะตองมประโยชนทางโภชนาการ และถกสขลกษณะ ซงนนหมายถงการมสขภาพทดอยางแทจรง ดงนนดวยภาพลกษณของการเปนอาหารเพอสขภาพน รานจงไดก าหนดมาตรฐานรกษาความสะอาดของรานขน เพอใหผบรโภคเกดความมนใจในคณภาพของสนคาของราน โดยรานจะจดอบรมขนตอน และกระบวนการท าความสะอาดสงของตางๆ ภายในรานใหแกพนกงานทก 3 เดอน เพอใหพนกงานสามารถดแลและท าความสะอาดรานไดอยางไมขาดตกบกพรอง จนกอใหเกดผลเสยตอภาพลกษณความเปนอาหารเพอสขภาพของราน

6.10 การควบคมคณภาพ

การควบคมคณภาพของทางรานจะแบงออกเปน การควบคมคณภาพในการผลตสนคา

และการควบคมคณภาพการใหบรการของพนกงาน โดยรานจะเนนทการควบคมใหคณภาพทงของสนคา และบรการ เปนไปตามทรานไดวางมาตรฐานก าหนดไว รวมทงรานจะมกลองรบฟงความคดเหนจากลกคา เพอเปนการตรวจสอบอกทางหนงวาสนคา และบรการของรานยงคงมคณภาพอยไหม โดยหากมขอเสนอแนะใหปรบปรงสนคา หรอปรบปรงการใหบรการ รานจะน าขอเสนอแนะเหลานนมาประกอบเพอก าหนดหาแนวทางการผลต และการบรหารทเหมาะสมตอไป

6.11 กระบวนการรบช าระเงน

รานจะรบช าระเงนดวยเงนสดเทานน โดยจะใชเครองแคชในการค านวณคาอาหาร และจดบนทกรายไดของรานในแตละวน เพอสรปผลในแตละวนวาวนไหนขายไดเทาไหรบาง เพอใชในการประกอบการคาดการณยอดขายในวนตอๆไป ทงนเจาของรานจะท าหนาทในการรบช าระเงนคาอาหารเอง เพอเปนการปองกนการรวไหลของเงนภายในราน

65

บทท 7

กลยทธดานการจดการทรพยากรบคคล

บคลากรในองคกรนบไดวาเปนทรพยากรทส าคญทสด ซงจะคอยตรวจสอบ สรางสรรค และพฒนาสนคา หรอแมแตสรางความประทบใจแกลกคา สงผลใหองคกรไดรบความพงพอใจ และความไววางใจจากลกคา จนเกดการซอสนคาซ า และเกดการบอกตอถงความประทบในเหลานน อนจะเปนผลใหองคกรกาวหนาและเจรญเตบโตไปไดตามเปาหมายหรอกลยทธทวางไว

7.1 วตถประสงคการจดการทรพยากรบคคล

1. เพอสรรหา และคดเลอกบคลากรทมความรความสามารถ เหมาะสมกบต าแหนงงานของราน เพอใหบคลากรไดใชความร ความสามารถของตน ชวยพฒนาสนคาและบรการของรานไดอยางเตมประสทธภาพ

2. เพอก าหนดบทบาทหนาทของพนกงาน และก าหนดโครงสรางการท างาน ใหมความชดเจน เพอใหพนกงานปฏบตตามไดอยางมประสทธภาพตามทรานก าหนดไว

3. เพอก าหนดคาตอบแทน และสวสดการทเหมาะสมใหกบแตละต าแหนงงาน และสภาพเศรษฐกจ ทงทเปนตวเงนและไมใชตวเงน เพอรกษาพนกงานทมความรความสามารถใหอยกบองคกรไปตลอด รวมทงสรางแรงจงใจใหพนกงานรวมกนพฒนาองคกรใหเจรญกาวหนาตอไป

4. ออกแบบกระบวนการฝกอบรมพนกงานเพอพฒนาความรความสามารถของพนกงานอยางตอเนอง ซงจะชวยใหพนกงานสามารถปฏบตงานตามทรานไดก าหนดไวอยางมประสทธภาพ

7.2 โครงสรางองคกร

ราน Clean Food Good Truck มการจดโครงสรางองคกร โดยจะออกแบบองคกรตามหนาทในการด าเนนงานเปนหลก รวมทงเปนรปแบบองคกรแบบราบ เพอใหเกดความคลองตว และยดหยนในการท างาน รวมทงสนบสนนใหพนกงานทกคนไดมสวนรวมในการเสนอความเหนในการพฒนา และปรบปรงองคกร ซงโครงสรางองคกรมรายละเอยดดงน

66

ภ

ภาพท 7.1 โครงสรางองคกรราน Clean Food Good Truck

ผจดการราน

พอครว/แมครว ผชวยพอครว/แม

ครว

พนกงานหนาราน

ฝายปฏบตการ ฝายการตลาดและฝายด าเนนงาน

ผถอหน

67

7.3 การก าหนดหนาทและความรบผดชอบของพนกงาน

เพอใหพนกงานมแนวทางการปฏบตการทชดเจน เพอใหบรรลวตถประสงคหลกของรานตามทไดก าหนดไว อกทงเพอไมใหเกดความซ าซอนในการปฏบตงาน และเพอใหมระบบการท างานทมความสมพนธกน ดงนนรานจงก าหนดรายละเอยดหนาท และความรบผดชอบของพนกงานแตละต าแหนงดงตอไปน

7.3.1 ผถอหน

เปนผก าหนดนโยบาย และวางแผนกลยทธขององคกรในภาพกวาง เพอใหองคกรสามารถด าเนนธรกจจนบรรลวตถประสงคของการกอตงราน รวมทงเพอใหองคกรสามารถด าเนนงานไปถงเปาหมายในแตละชวงของธรกจ ตามทรานไดตงเปาหมายไวอยางมประสทธภาพ ทงนในการจะวางแผนการด าเนนงานหรอกลยทธตางๆ ขององคกรนน จะตองหารอโดยฟงความเหนของผจดการราน และฝายอนๆ ทเกยวของ เพอใหทราบถงขอเทจจรงในการท างาน และเพอใหแนวทางการปฏบตตางๆ เหมาะสมกบผปฏบตมากทสด

7.3.2 ผจดการราน ก าหนดแนวทางการปฏบตงานใหแกสวนงานตางๆ ตามนโยบายของผถอหน

รวมทงเปนผคดสรรวตถดบ และอปกรณตางๆ เขาราน พรอมทงมหนาทคอยควบคมคณภาพ และการท างานของพนกงานทอยหนารานเพอใหเกดความพงพอใจตอลกคามากทสด และมหนาทรบช าระเงนทหนาราน เพอใหการควบคมเงนทงหมดทงการรบเงนจากลกคา และการจายเงนคาสนคาเปนหนาทของผจดการรานเทานน อกทงการรวมรวบค าตชมตางๆ จากลกคา และน าค าตชมเหลานนมารวมวางแผนกลยทธกบผถอหนเพอพฒนาและปรบปรงองคกรตอไป

นอกจากน จะตองจดท าแผนประมาณการทางการเงน เพอวเคราะหสถานการณทางการเงนของราน และเพอควบคมตนทนของรานใหเปนไปตามทก าหนด รวมทงจะตองสรปยอดขาย และผลก าไรขาดทนของราน สรปสนคาคงเหลอในแตละวน และผลสรปสนคาขายด หรอขายไมดในแตละวน เพอรวมประชมหารอแนวทางตางๆ ในการแกปญหาหรอพฒนาองคกร

แตอยางไรกตามหากในอนาคตองคกรเตบโตขน และมขนาดกจการทใหญขน รานจะจางผเชยวชาญเพอเปนทปรกษาในการบรหารงานตางๆ เพมขนตอไป

คณสมบต - เพศชาย/หญง จบการศกษาปรญญาตร ขนไป อายไมเกน 30 ป

68

- มประสบการณในการบรการงานเกยวกบธรกจอาหารจะไดรบพจารณาเปนพเศษ

- มทศนคตทดส าหรบงานบรการ และมความกระตอรอรน อยากรวมกนพฒนาองคกรใหเตบโตกาวหนา

- มไหวพรบในการแกไขปญหาเฉพาะหนาไดเปนอยางด - มความคดรเรมสรางสรรค

7.3.3 พนกงานหนาราน มหนาทคอยตกอาหารตามทลกคาตองการ รวมทงตองมความสามารถในการ

จดจ ารายละเอยดตางๆ ของอาหารไดเปนอยางด เพอทเมอลกคาสอบถามเกยวกบอาหารจะสามารถตอบไดครบถวนและถกตอง นอกจากนจะตองท าหนาทท าความสะอาดรานใหสะอาดอยตลอดเวลา รวมถงท าความสะอาด และเกบภาชนะตางๆ ใหเรยบรอยเมอใชงานแลวเสรจในแตละวน

คณสมบต - เพศชาย/หญง จบการศกษาชนม.6/ปวช. ขนไป อายไมเกน 30 ป - มประสบการณในการบรการงานเกยวกบธรกจอาหารจะไดรบพจารณาเปน

พเศษ - มทศนคตทดส าหรบงานบรการ สามารถจดจ ารายละเอยดของสนคาไดเปน

อยางด - มไหวพรบในการแกไขปญหาเฉพาะหนาไดเปนอยางด

7.3.4 พอครว/แมครว มหนาทในการเตรยมอาหาร ปรงอาหาร และควบคมการผลตอาหารใหเปนไป

ตามสตรททางรานไดก าหนดไว รวมถงจะตองคดคน และพฒนาสตรอาหารรวมกบนกโภชนาการ เพอใหมสนคาหลากหลายชนดตามความตองการของลกคา รวมทงจะตองจดท ารายงาน stock วตถดบในแตละวน เพอใหผถอหน ซงเปนผสงสนคาเขารานสามารถสงซอวตถดบทขาดไดในรอบการสงซอตอไป อกทงจะตองคอยตรวจสอบการจดเกบวตถดบตางๆ ใหเปนไปตามมาตรฐานทรานก าหนด และจะตองตรวจสอบความสดใหมของวตถดบและสวนประกอบตางๆ กอนทจะน าวตถดบเหลานนไปประกอบอาหารทกครง เพอใหคงไวซงคณภาพทดของรานอาหาร นอกจากนจะตองควบคม และดแลดานสขอนามยภายในหองครวทงกอนการปรงอาหาร ระหวางการปรงอาหาร และตองท าความสะอาดหลงการปรงอาหารทกครง

คณสมบต - มประสบการณดานการปรงอาหารในรานอาหารมาไมนอยกวา 3 ป

69

- มความรเรองอาหาร และโภชนาการทางอาหารเปนอยางด เพอทจะสามารถรวมกนพฒนาสตรอาหารของทางรานใหสามารถตอบสนองตอลกคาไดมากทสด

- มความกระตอรอรนในการท างาน และมความคดรเรมสรางสรรค อยากทจะรวมพฒนาอาหารกบองคกร

7.3.5 ผชวยพอครว/แมครว ก าหนดใหมหนาทชวยพอครว/แมครว ในการจดเตรยมวตถดบเพอผลต และปรง

อาหารตามสตรทรานก าหนดไวอยางเครงครด เพอใหอาหารมคณภาพตรงตามมาตรฐานทรานก าหนดไว พรอมทงชวยเหลอพอครว/แมครว ในการตรวจนบวตถดบทกสนวน ชวยเกบอปกรณในหองครว และชวยดแลท าความสะอาดอปกรณตางๆ ภายในหองครวใหถกสขลกษณะ

คณสมบต - มประสบการณดานการปรงอาหารจะไดรบการพจารณาเปนพเศษ - มความกระตอรอรนในการท างาน

7.4 การวางแผนก าลงคน

จากบทบาท และหนาทตามผงโครงสรางองคกรทก าหนดไว ก าหนดใหก าลงคนในการปฏบตงานเปนดงตอไปน

1. ผจดการราน จ านวน 1 คน 2. พนกงานหนาราน จ านวน 1 คน 3. พอครว/แมครว จ านวน 1 คน 4. ผชวยพอครว/แมครว จ านวน 1 คน โดยพนกงานทงหมดเปนพนกงานประจ าของทางราน มการท างานสปดาหละ 5 วน

ตงแต 04.00 น. – 16.00 น. โดยในแตละต าแหนงจะมเวลาเขางานทแตกตางกนตามหนาท ทรบผดชอบดงตอไปน

พอครว/แมครว และผชวยพอครว/แมครว จ านวน 2 คน จะเรมเขางานเวลา 04.00 น. เพอประกอบอาหารเพอขายในแตละวน และเมอประกอบอาหารเสรจจะตองบรรจพรอมขนขนรถกระบะรบจาง เพอสงไปยงหนารานเพอขายสนคาตอไป หลงจากนนจะตองตรวจสอบวตถดบ และเตรยมวตถดบเพอเตรยมประกอบอาหารส าหรบวนตอไป จนกระทงเวลาเลกงานคอ 13.00 น. (8 ชม.โดยใหพก 1 ชม.)

70

ผจดการราน และพนกงานหนาราน จะเรมงาน 6.00 น. – 15.00 น. (8 ชม. โดยใหพก 1 ชม.) โดยเรมตงแตเปดรานเพอขายสนคา จนกระทงขายสนคาจนหมด หรอประมาณ 14.00 น. จากนนท าความสะอาดเกบอปกรณตางๆ ของราน และท าความสะอาดหนารานใหแลวเสรจภายใน 15.00 น.

7.5 การสรรหาและคดเลอกพนกงาน

ผถอหน และผจดการราน รวมกนสรรหา และคดเลอกพนกงาน โดยพจารณาคณสมบตของผสมครตามรายละเอยดงาน โดยทางรานจะเนนใหความส าคญตอทศนคตในการท างานเปนส าคญ รวมทงหากผทมาสมครมประสบการณในการท างานดานนนๆ มากอน จะไดรบการพจารณาเปนพเศษ ทงน หากผานเกณฑการรบเขาท างานของราน จะใหทดลองเปนระยะเวลา 2 เดอนเพอดคณสมบตตางๆวาเปนไปตามทรานก าหนดหรอไม โดยหากผานชวงระยะทดลองงาน รานจงจะรบเขาเปนพนกงานประจ าของรานตอไป โดยรานจะประกาศสมครงานผานชองทางตางๆ ทงทางสอออนไลน ตดปายประชาสมพนธตามสถานทตางๆ

7.6 การฝกอบรมและพฒนา

การฝกอบรมและพฒนาความรเบองตน ส าหรบความรบผดชอบในหนาทของแตละต าแหนง สามารถแบงพจารณาไดดงตอไปน

1. การฝกอบรมพนกงานใหม เพอใหมความร ความเขาใจเบองตนเกยวกบวตถดบ และสนคาของราน รวมทงชแจงวตถประสงคขององคกร และกฎระเบยบขอบงคบตางๆ เพอใหพนกงานปฏบตตามอยางเครงครด เพอใหองคกรสามารถไปถงเปาหมายตามทก าหนดไวได นอกจากนองคกรจะพยายามปลกฝงคานยมของการกลาแสดงออกทางความคด และความคดรเรมใหมในพนกงาน ทกคน เพอใหทกคนไดใชศกยภาพของตนเองใหมากทสด เพอน าพาองคกรไปยงเปาหมายทตงไวได โดยจะฝกอบรมโดยผถอหน เพอใหพนกงานทกคนมเปาหมายรวมกนกบองคกร

2. องคกรจะมการฝกอบรมทกเดอน ใหแกพนกงานของราน โดยจะเปนการอบรมเฉพาะดานของแตละต าแหนงงาน เพอใหพนกงานปฏบตตาม จนสรางใหเกดความพงพอใจตอลกคาในระยะยาว โดยจะเปนการฝกอบรมของผดแลราน ผซงใกลชดกบลกคา และใกลชดกบปญหาตางๆ ภายในรานมากทสด

3. ในชวงแรกของการเปดราน รานจะมการฝกอบรมใหพนกงานของรานมความเปนมตร และใสใจในการใหบรการกบลกคา ตวอยางเชนคอยใหการชวยเหลอ และตอบค าถามอยาง

71

จรงใจหากลกคามปญหาในเลอกซอสนคาของราน เพอใหลกคารสกเปนกนเอง และใชความสนทสนม เชอใจ ในการเลอกซอสนคา ซงหากในอนาคตมคแขงรายอนเขามากจะแยงลกคาเหลานไปไดยาก 7.7 การก าหนดคาตอบแทนและสวสดการ

อตราการขนเงนเดอนโดยเฉลยจะเพมขนประมาณ 5% ตอป ซงโดยทวไปแลวจะขน

เงนเดอนใหเพยงพอตอการปรบขนของอตราเงนเฟอในแตละป เพอเปนการรกษาไวซงพนกงานทดของราน นอกจากนเพอเปนการจงใจใหพนกงานมความใสใจในงานทท า รวมทงรบผดชอบตองานทท าอยางเตมก าลงความสามารถ รานจะมการจายคาลวงเวลา โบนส และประกนสงคมใหแกพนกงาน เพอสรางแรงจงใจใหพนกงานอยากท างานใหแกรานอยางเตมศกยภาพของตน ทงนผจดการรานจะเปนผวเคราะห และประเมนผลการด าเนนงานของแตละบคคลเพอจายโบนสใหแกพนกงานแตละคนตามทไดกลาวในขางตน โดยคาตอบแทนพนกงานและสวสดการพนกงาน มดงตอไปน

ตารางท 7.1 แสดงจ านวนพนกงานและคาตอบแทนแตละต าแหนง

ต าแหนง จ านวน เงนเดอนตออตรา

ผจดการราน 1 30,000

พนกงานหนาราน 1 10,000 พอครว/แมครว 1 20,000

ผชวยพอครว/แมครว 1 8,500

โบนส การจายโบนสของราน Clean food Good truck ใหแกพนกงานนน จะ

พจารณาจากผลประกอบการของรานทกครงป รวมกบผลการปฏบตงานทผานมาของพนกงานแตละคน โดยจะจายโบนสใหพนกงานปละ 2 ครง เพอใหพนกงานเกดแรงจงใจทจะตงใจท างานอยางเตมประสทธภาพตลอดทงป ไมตองรอจนถงสนป

ประกนสงคม รานจะจดสงคาประกนสงคมใหแกพนกงานทกคนภายในราน เพอประโยชนของพนกงานเมอตองประสบอบตเหต เจบปวย ทพพลภาพ หรอตาย ซงไมใชเนองจากการท างาน รวมทงกรณคลอดบตร สงเคราะหบตร ชราภาพและวางงาน ซงการจายคาประกนสงคมนนมาจาก 2 สวนคอ สวนทหกจากเงนเดอนของพนกงาน และสวนทรานจายสมทบในอตรารอยละ 5 ของเงนเดอน (แตไมเกน 750 บาทตอคนตอเดอน) (ส านกงานประกนสงคม, 2558)

72

สทธวนหยด เนองจากรานเนนขายพนกงานออฟฟศ ซงสวนมากกจะมวนหยดตามวนนกขตฤกษตามทกฎหมายก าหนด ดงนนรานจะหยดตามวนหยดวนนกขตฤกษตามทกฎหมายก าหนดและใหพนกงานไดหยดตามวนเหลานนตามทกฎหมายก าหนดดวย

เบดเตลด เนองจาก Clean food Good truck เนนขายอาหารทดมคณภาพใหแกลกคา เพอใหลกคาไดมสขภาพทแขงแรงแลวนน รานตองการใหพนกงานของรานมรางกายทแขงแรง เพอเปนภาพลกษณทด และเปนแรงจงใจใหพนกงานของรานอยากรวมกนพฒนารานใหเตบโตขนไปอยางตอเนอง โดยรานจะมอาหารเชา และอาหารกลางวนใหแกพนกงานในทกวนท าการราน

73

บทท 8

กลยทธทางการเงน

การจดท ากลยทธทางการเงนส าหรบรานอาหาร Clean food Good truck นน ถอไดวาเปนปจจยทส าคญตอการท าแผนธรกจของราน เนองจากธรกจรานอาหารตองใชเงนทนหมนเวยนระยะสนคอนขางมาก เพอใหมเงนสดเพยงพอในการสงซอวตถดบมาประกอบอาหาร หรอเพอใหมเงนสดเพยงพอในการซอสนคาคงคลงมาเตรยมไวเพอประกอบอาหารขาย รวมทงเพอใหสามารถบรหารจดการเงนลงทน รายรบ และคาใชจายในแตละชวงเวลา ไดอยางมประสทธภาพสงสด จนสามารถสรางผลตอบแทนสงสดใหแกผถอหนได เพอทรานจะสามารถด าเนนกจการไดอยางยงยนตลอดไป

8.1 วตถประสงคและเปาหมายทางการเงน

8.1.1 วตถประสงคทางการเงน 1. เพอก าหนดกลยทธทางการเงนใหสอดคลองกบกลยทธทางการตลาดของราน 2. เพอบรหารจดการเงนสดในมอ หรอเงนทนหมนเวยนในแตละชวงเวลาให

สอดคลองกบรปแบบการด าเนนธรกจของราน เพอใหมสภาพคลองเพยงพอตอการด าเนนธรกจ และ เพอกอใหเกดการใชเงนทนอยางมประสทธภาพมากทสด จนกอใหเกดผลตอบแทนสงสดแกผถอหน

8.1.2 เปาหมายทางการเงน 1. ก าหนดระยะเวลาคนทนภายใน 2 ป 2. มผลตอบแทนของมลคาปจจบนสทธของโครงการเปนบวก 3. มอตราผลตอบแทนของโครงการมากกวาตนทนทางการเงน 4. มการจายเงนปนผลแกผถอหนจ านวนรอยละ 60 ของก าไรสทธ

นอกจากน เพอท าการประเมนความเปนไปไดทางธรกจผานการค านวณมลคาปจจบนสทธของกจการ ซงจะสามารถใหเหนไดวาโครงการลงทนนมความเปนไปไดมากนอยแคไหน โดยการค านวณดงกลาวจ าเปนตองอาศยขอมลประกอบการค านวณดงตอไปน

8.2 การก าหนดสมมตฐานส าหรบงบก าไรขาดทน และงบแสดงฐานะทางการเงน

8.2.1 แหลงทมาของเงนทน โครงสรางเงนทน และตนทนทางการเงน

74

เงนลงทนเรมแรก มาจากสวนของเจาของทง 100% เนองจากเปนธรกจอาหารขนาดกลางคอนไปทางเลก โดยเงนลงทนในเบองตนจากการค านวณแลวอยทประมาณ 1,000,000 บาท ซงรวมเงนลงทนเบองตน (Initial cost) และเงนสดส ารองเพอการบรหารจดการรานในชวงเดอนแรกของการเปดรานอาหาร โดยมรายละเอยดดงตอไปน

ตารางท 8.1 เงนลงทนเรมตนของกจการ

ร ายการ จ านวนเงน (บาท)

1. สนทร พยถาวร

1.1 คารถ Truck ของราน 340,000

1.2 คาตกแตงรถกระบะ 50,000

1.3 อปกรณ และชดเครองครว 50,000

1.4 เครองบนทกเงนสด 3,690

1.5 ตแชแขง ขนาด 6.9 ควจ านวน 2 ต 14,800

1.6 ตเยนขนาด 5.2 คว 4,900

รวมสนทร พยถาวร 463,390

2. คาใช จายกอนการด าเนนงาน

คาใชจายในการท าสญญาเซงราน 200,000

รวมคาใช จายกอนการด าเนนงาน 200,000

3. เงนทนหมนเวยน

3.1 สนคาคงเหลอเตรยมไวขาย 52,800

3.2 การด าเนนงานขนตน 219,800

รวมเงนทนหมนเวยน 272,600

รวมแหลงทใชไปของเงนทน 935,990

75

ตารางท 8.2 แสดงรายละเอยดเงนลงทนหมนเวยนเพอการด าเนนงานของกจการ

จากตารางดงกลาวขางตนเปนเงนลงทนเรมแรก บวกดวยคาใชจายในการ

ด าเนนงานเดอนแรก ทงคาใชจายเงนเดอนพนกงาน และคาสนคาคงคลงเตรยมไวขาย รวมทงเงนสดส ารองเพอกรณฉกเฉนประมาณ 136,300 บาท

นอกจากน ก าหนดใหอตราผลตอบแทนทผถอหนตองการเทากบ 14.88% โดยค านวณมาจาก

- อตราดอกเบยทปราศจากความเสยงคดเปนรอยละ 3.71 อางองจาก อตราผลตอบแทนตวเงนคลงและพนธบตรรฐบาล ณ เดอน ม.ย. พ . ศ . 2558 ระยะเวลาถอครองพนธบตร 20 ป (ธนาคารแหงประเทศไทย, 2558)

- อตราผลตอบแทนของตลาดสวนเพม (Market Risk Premiums หรอ MRP) อางองจากผลตอบแทนจากการลงทนในตลาดหลกทรพยในชวงป 2546 – 2555 (10 ปยอนหลง) เทากบรอยละ 18.80 (ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย, 2558)

- คา Unleveraged beta ของกลมอตสาหกรรมรานอาหารเทากบ 0.74 (Aswath Damodaran, 2015)

Ke = Rf + b(Rm – Rf) = 3.71 + 0.74 (18.80 – 3.71) = 14.88% นโยบายการส ารองเงนทน เนองจากธรกจเพงเรมกอตง และคาดวานาจะม

ตนทนทมองไมเหน (Hidden cost) อกเปนจ านวนมาก ดงนนจงก าหนดนโยบายส ารองเงนทนไวในอตรารอยละ 60 ของก าไรสทธหลงหกภาษเงนไดนตบคคลในแตละปของงบการเงน เพอส ารองความเสยงส าหรบสถานการณทไมอาจคาดการณไดในอนาคต รวมทงหากรานไดรบความนยมเปนอยางด

เงนทนหมนเวยนส าหร บการด าเนนงานขนตน จ านวนเงน (บาท)

คาใชจายพนกงาน (รายเดอน) 68,500

คาเชาท (รายเดอน) 8,000

เบดเตลด (รายเดอน) 7,000

เงนสดส ารองไวใชในกจการ 136,300

รวมคาใชจายในการด าเนนงานขนตน 219,800

76

จะตองมการขยายหองครว หรอขยายสาขาเพอความเจรญเตบโตของกจการ รานจะใชเงนทนส ารองสวนนในการด าเนนการดงกลาวตอไป

8.2.2 การประมาณผลการด าเนนงานของกจการ

8.2.2.1 การประมาณการรายได ยอดขายสนคาทงหมดมาจากการขายสนคาหนาราน โดยคาดการณจาก

การส ารวจรานคาซงมลกษณะอาหารใกลเคยงกบทางราน คอเปนรานอาหารมงสวรต และมรปแบบการใหบรการแบบซอกลบไปรบประทานนอกราน โดยในชวงเชาคอเวลาประมาณ 6.00 น. – 9.00 น. พบวามจ านวนลกคาทซอสนคาในชวงเวลา 3 ชวโมงดงกลาวประมาณ 60 คน และส าหรบในชวงกลางวนคอเวลาประมาณ 11.00 น. – 13.00 น. พบวามจ านวนลกคาทซอสนคาในชวงเวลา 2 ชวโมงดงกลาวประมาณ 90 คน ซงเปนชวงเวลาทมลกคามากทสดของวน ส าหรบชวงเวลาอนๆ ตลอดทงวนตงแต 06.00 น. – 15.00 น. พบวามจ านวนลกคาประมาณชวโมงละ 5 - 10 คน โดยเปนกลมลกคาทอาศยอยในบรเวณใกลเคยง เนองจากบรเวณซอยอารย 1 นอกจากจะเปนแหลงทมอาคารส านกงานตงอยเปนจ านวนมากแลว ยงเปนสถานทตดรถไฟฟา BTS สถานอารย สงผลใหมคอนโดเปนจ านวนมากในบรเวณนน จงมประชากรทอาศยอยในบรเวณนนคอนขางมาก

ทงนจากการส ารวจพบวาในชวงระยะเวลา 1 วน ของการขายสนคาจะมลกคาประมาณ 100 – 200 คน แลวแตความนยมของแตละราน ดงนน จงคาดการณโดยองจากจ านวนลกคาของรานทมสนคาและรปแบบการใหบรการใกลเคยงกบราน รวมทงประมาณการจากจ านวนพนกงานออฟฟศในบรเวณนนทมประมาณ 2,000 คน โดยคาดวาจะมลกคาประมาณ 150 คนตอวน (คดเปน 7.5% ของจ านวนพนกงานออฟฟศในบรเวณนน) และคาดวาแตละคนจะซอ 1 กลองตอคน อยางไรกตามในความเปนจรงแลวจะมลกคา บางรายทซอครงละหลายกลอง เพอรบประทานเปนมอเชา มอกลางวน และมอเยน ซงจะท าใหยอดขายของรานเพมขนไปอก นอกจากน ราคาเพอใชในการประมาณการรายไดจะใชราคาของสนคาพนฐานของราน หรอราคาทต าสดของรานท 60 บาทตอกลอง รวมทงรานจะเปดใหบรการเฉพาะวนจนทร – ศกร ซงเทากบรานสามารถขายสนคาได 22 วนตอเดอน สงผลใหรานมรายไดตอเดอนเทากบ 198,000 บาทตอเดอน

ทงน ส าหรบการประมาณการยอดขายดงกลาวขางตนนน ในชวง 3 เดอนแรกของการเปดราน เนองจากรานยงไมเปนทรจกของตลาด และยงไมไดรบความไววางใจจากลกคา ดงนนยอดขายอาจไมไดเปนไปตามทประมาณการไว จงประมาณการยอดขายของ 3 เดอนแรกดงตอไปน

เดอน ม.ค. 59 30% ของยอดขายทประมาณการไว เดอน ก.พ. 59 50% ของยอดขายทประมาณการไว

77

เดอน ม.ค. 59 80% ของยอดขายทประมาณการไว เดอน เม.ย. 59 เปนตนไปเทากบ 100% ของยอดขายทประมาณการไว

ตารางท 8.3 แสดงประมาณการรายไดของราน Clean food Good truck ป 2559 ในแตละเดอน

ดงนน ในป 2559 ซงเปนปแรกของการด าเนนกจการ รานจะมรายได

รวมทงปเทากบ 2,098,800 บาท และส าหรบปตอไปเนองจากรานเปนทรจกและไดรบความไววางใจจากลกคาแลว ดงนนจงก าหนดใหรานมยอดขายเทากบ 100% ของทประมาณการไวตงแตเดอนแรกของป ประกอบกบจากขอมลสถตแหงชาตทระบวา ในป 2557 กลม Food service มอตราการเตบโตเฉลยสงถงรอยละ 7 เมอเปรยบเทยบกบไตรมาสทผานมาในปเดยวกน และมแนวโนมเตบโตขนอยางตอเนอง รานจงก าหนดสมมตฐานการเตบโตของยอดขายของรานตามส านกงานสถตแหงชาต โดยก าหนดใหมอตราการเตบโตเทากนทกปคอเทากบทรอยละ 7 ตอป รายละเอยดดงตารางดานลาง

ตารางท 8.4 แสดงประมาณการรายไดของราน Clean food Good truck ตงแตป 2559 – 2563

8.2.2.2 การประมาณการตนทนขาย ตนทนขายของราน Clean food Good truck คดเปนรอยละ 40 ของ

รายได โดยรานไดทดลองประมาณการตนทนขาย จากการประกอบอาหารของราน ซงมเนอไกเปนสวนประกอบ รายละเอยดดงตอไปน

ม.ค. ก.พ. ม.ค. เม.ย. พ.ค. ม.ย. ก.ค. ส.ค. ก.ย. ต.ค. พ.ย. ธ.ค.

รายได 59,400 99,000 158,400 198,000 198,000 198,000 198,000 198,000 198,000 198,000 198,000 198,000

ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 52559 2560 2561 2562 2563

รายได 2,098,800.00 2,542,320.00 2,720,282.40 2,910,702.17 3,114,451.32

78

ตารางท 8.5 แสดงประมาณการตนทนขายของอาหารของราน

จากตารางขางตนแสดงใหเหนถงวตถดบทตองใชในการประกอบอาหาร 1 กลอง ซงมตนทนเทากบ 23 บาท ทงนสนคาทมเนอไกเปนสวนประกอบหลกจะมราคาเรมตน เทากบ 60 บาทตอกลอง ซงจากการค านวณตนทนวตถดบของสนคาคดเปนประมาณรอยละ 40 ของราคาขาย ดงนนจงตงสมมตฐานใหตนทนสนคาขายเทากบรอยละ 40 ของรายไดรวม

8.2.2.3 การประมาณการคาใชจายในการขายและบรหาร คาใชจายทางการตลาด ก าหนดใหมคาใชจายทางการตลาดรอยละ 5

ของรายไดในแตละป เงนเดอนพนกงาน

ตารางท 8.6 แสดงอตราเงนเดอนของพนกงานแตละต าแหนง

ต าแหนง จ านวน เงนเดอนตออตรา ผจดการราน 1 30,000

พนกงานหนาราน 1 10,000 พอครว/แมครว 1 20,000

ผชวยพอครว/แมครว 1 8,500

รวม 4 68,500

ราคาตอกโลกร ม ตนทนตอหนวย

(บาท) (บาท)

1 ขาวไรซเบอร 100 100 10

2 เนอไกไมตดมน 50 120 6

3 แครอท 10 100 1

4 บลอคโคล 10 100 1

รวมวตถดบหลก 18

เคร องปร ง 5

รวม 23

รายการท วตถดบหลก จ านวน (กร ม)

79

ทงนก าหนดใหอตราเงนเดอนเตบโตทรอยละ 5 ตอป แตอยางไรกตามในแตละปจะมการทบทวนอตราคาจางเปนประจ าทกป โดยอางองจากอตราเงนเดอนของตลาด สภาพเศรษฐกจคาครองชพ รวมถงอตราเงนเฟอ เปนตน ทงนจากขอมลนโยบายการเงนป 2558 ครม. ไดก าหนดกรอบอตราเงนเฟอทวไปเฉลยทงปท 2.5% บวกลบ 1.5% (กรงเทพธรกจออนไลน,2558)

คาเชา อตราคาเชารานเทากบ 8,000 บาทตอเดอน คาน า คาไฟ ประมาณการไวท 2,000 บาทตอเดอน คาเบดเตลด คอคาใชจายตางๆ นอกเหนอจากทไดประมาณการไว

ตวอยางเชน คาบ ารงรกษาอปกรณ คายานพานะ และคาประกนสงคม เปนตน คาเสอมราคาสนทรพยถาวร ค านวณโดยวธเสนตรง ทงน เพอให

สามารถค านวณไดอยางสะดวก จงก าหนดใหมลคาซากเทากบศนย รวมทงสนทรพยถาวรทงหมดมอายการใชงานเทากบ 5 ป ตามประมาณการงบก าไรขาดทนของกจการ ซงเทากบ 5 ป ยกเวนรถกระบะทก าหนดใหมอายการใชงาน 10 ป เนองจากตวรถใชเปนหนารานขายสนคาเทานน ไมไดเคลอนทไปไหนมาก ดงนนคาเสอมราคาจงเทากบ 98,678 บาทตอป

ภาษเงนไดนตบคคล ค านวณในอตรารอยละ 15 ของก าไรสทธกอนภาษ

ซงผลประกอบการทขาดทนสามารถใชหกจากก าไรทจะตองเสยภาษในอนาคตได 5 รอบระยะเวลาบญช

ส าหรบธรกจขนาดเลกและขนาดกลาง (SME) ทตงแตรอบระยะเวลาบญชทเรมในหรอหลงวนท 1 มกราคม พ.ศ. 2555 เปนตนมามรายไดไมเกน 30 ลานบาท รวมทงตงแตรอบระยะเวลาบญชทเรมในหรอหลงวนท 1 มกราคม พ.ศ. 2558 เปนตนมา มก าไรสทธจากการขายและบรการไมเกน 300,000 บาทจะไดรบยกเวนการช าระภาษนตบคคลตาม พ.ร.ฎ. (ฉบบท 530) แกไขเพมเตมโดย พ.ร.ฎ. (ฉบบท 564) และ หากเกน 300,000 บาท แตไมเกน 3,000,000 บาทจะตองช าระภาษในอตรารอยละ 15 ตามพ.ร.ฎ. (ฉบบท 583) (กรมสรรพากร, 2558)

8.2.3 การประมาณการทางบญช 8.2.3.1 เงนสดและรายการเทยบเทาเงนสด และเงนฝากธนาคาร

รานมนโยบายด ารงเงนสดและรายการเทยบเทาเงนสด เพอใชด ารงสภาพคลองของกจการ และเพอใหรานสามารถด าเนนกจการไดอยางตอเนอง ไมเกดปญหาขาดสภาพคลอง เนองจากรายจายทงหมดของรานเปนคาใชจายทตองช าระดวยเงนสด

เงนฝากธนาคาร คอก าไรสะสมหลงจากหกเงนปนผลแลว เขาฝากธนาคารสะสมทรพยเพอกนไวเปนเงนส ารองกรณฉกเฉนตางๆ รวมถงหากกจการมการเตบโตมากขน

80

แลวตองการขยายกจการทงการขยายขนาดครว จางพนกงานเพม หรอแมแตการเพมจ านวนสาขา เพอรองรบตลาดทเพมมากขนในอนาคต กจะสามารถตอบสนองกบความตองการของตลาดไดทนเวลา

8.2.3.2 ลกหนการคา ราน Clean food Good truck ขายสนคาเปนเงนสดเทานน ดงนน

รายการนจงเทากบศนย 8.2.3.3 สนคาคงเหลอ

สนคาคงเหลอปลายงวด = สนคาคงเหลอตนงวด + สนคาทซอในระหวางงวด “ตนทนขาย” โดยสนคาคงเหลอเตรยมไวขายในแตละเดอนเทากบ 52,800 บาท โดยก าหนดใหมปรมาณสนคาคงเหลอเพมขนตามอตราการเพมขนของยอดขาย

8.2.3.4 สนทรพยถาวรและอปกรณ

ตารางท 8.7 แสดงราคาสนทรพยถาวร และคาเสอมราคาตอปของแตละรายการ

8.2.3.5 เจาหนการคา ราน Clean food Good truck ซอวตถดบตางๆ เปนเงนสดเทานน

ดงนนรายการนจงเทากบศนย

คาใชจายในการท าสญญาเซงราน 200,000 5 40,000

คารถ Truck ของราน 340,000 10 34,000

คาตกแตงรถ Truck ของราน 50,000 5 10,000

อปกรณ และชดเครองครว 50,000 5 10,000

เครองบนทกเงนสด 3,690 5 738

ตแชแขง ขนาด 6.9 ควจ านวน 2 ต 14,800 5 2,960

ตเยนขนาด 5.2 คว 4,900 5 980

รวมสนทร พยถาวร 663,390

รวมคาเสอมร าคาตอป 98,678

ร ายการ จ านวนเงน (บาท) อายการ ใชงาน คาเสอมร าคาตอป

81

8.2.3.6 ทนจดทะเบยน เมอเรมตนกจการมเงนลงทนทตองใชทนทประมาณ 1,000,000 บาท

ดงนน จงก าหนดใหทนจดทะเบยนเทากบ 1,000,000 บาท โดยมาจากผถอหนทงหมด จากสมมตฐานทางการเงนทไดกลาวมาในขางตน สามารถประมาณการ

งบดล และงบก าไรขาดทนของกจการส าหรบระยะเวลาตงแตป 2559 - 2563 (5 รอบปบญช) ส าหรบกรณสถานการณปกต (Base case) ไดดงตอไปน

8.3 ประมาณการงบก าไรขาดทน

ตารางท 8.8 แสดงประมาณการงบก าไรขาดทน ประจ าป พ.ศ. 2559 - 2563

บรษท คลนฟด กดทรค จ ากด งบก าไรขาดทน (ประมาณการ)

ส าหรบป สนสด ณ วนท 31 ธนวาคม

ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 52559 2560 2561 2562 2563

ร ายได รายไดจากการขายสนคา 2,098,800.00 2,542,320.00 2,720,282.40 2,910,702.17 3,114,451.32 รวม ร ายได 2,098,800.00 2,542,320.00 2,720,282.40 2,910,702.17 3,114,451.32 ตนทนขาย ตนทนขาย 839,520.00 1,016,928.00 1,088,112.96 1,164,280.87 1,245,780.53 รวม ตนทนขาย 839,520.00 1,016,928.00 1,088,112.96 1,164,280.87 1,245,780.53 ก าไรขนตน 1,259,280.00 1,525,392.00 1,632,169.44 1,746,421.30 1,868,670.79 คาใช จายในการขายและบร หาร คาใชจายการตลาด 62,964.00 76,269.60 81,608.47 87,321.07 93,433.54 เงนเดอน 68,500.00 71,925.00 75,521.25 79,297.31 83,262.18 คาเชา 96,000.00 96,000.00 96,000.00 96,000.00 96,000.00 คาน า คาไฟ 24,000.00 24,000.00 24,000.00 24,000.00 24,000.00 คาเบดเตลด 60,000.00 60,000.00 60,000.00 60,000.00 60,000.00 รวม คาใช จายในการขายและบร หาร 311,464.00 328,194.60 337,129.72 346,618.38 356,695.72 ก าไร (ขาดทน) กอนดอกเบย ภาษและคาเสอมร าคา947,816.00 1,197,197.40 1,295,039.72 1,399,802.92 1,511,975.07 คาเสอมราคา 98,678.00 98,678.00 98,678.00 98,678.00 98,678.00 ก าไร (ขาดทน) กอนดอกเบย และภาษ 849,138.00 1,098,519.40 1,196,361.72 1,301,124.92 1,413,297.07 ภาษเงนไดนตบคคล 127,370.70 164,777.91 179,454.26 195,168.74 211,994.56 ก าไร (ขาดทน) สทธ 721,767.30 933,741.49 1,016,907.46 1,105,956.18 1,201,302.51

82

8.4 ประมาณการงบแสดงฐานะทางการเงน

ตารางท 8.9 แสดงประมาณการงบแสดงฐานะทางการเงนประจ าป พ.ศ. 2559 – 2563

บรษท คลนฟด กดทรค จ ากด งบแสดงฐานะทางการเงน (ประมาณการ)

ส าหรบป สนสด ณ วนท 31 ธนวาคม

ปท 1 ปท 2 ปท 3 ปท 4 ปท 5

2559 2560 2561 2562 2563

สนทร พย

สนทรพยหมนเวยน

เงนสดและรายการเทยบเทาเงนสด 382,488 477,470 572,193 666,640 760,790

เงนฝากธนาคาร 288,707 662,204 1,068,967 1,511,349 1,991,870

ลกหนการคาสทธ - - - - -

สนคาคงเหลอ 52,800 56,496 60,451 64,682 69,210

รวมสนทร พยหมนเวยน 723,995 1,196,170 1,701,611 2,242,671 2,821,870

สนทร พยไมหมนเวยน

สนทรพยถาวรและอปกรณ 663,390 663,390 663,390 663,390 663,390

หก คาเสอมราคาสะสม 98,678 197,356 296,034 394,712 493,390

สนทรพยถาวรและอปกรณสทธ 564,712 466,034 367,356 268,678 170,000

รวมสนทร พยไมหมนเวยน 564,712 466,034 367,356 268,678 170,000

รวมสนทร พย 1,288,707 1,662,204 2,068,967 2,511,349 2,991,870

หนสนและสวนของเจาของ

หนสนร ะยะสน

เจาหนการคา - - - - -

หนสนระยะสนอนๆ - - - - -

รวมหนสนร ะยะสน - - - - -

หนสนร ะยะยาว - - - - -

หนสนระยะยาวอนๆ - - - - -

รวมหนสน - - - - -

สวนของผถอหน

ทนจดทะเบยน 1,000,000 1,000,000 1,000,000 1,000,000 1,000,000

ก าไร (ขาดทน) สะสม 288,707 662,204 1,068,967 1,511,349 1,991,870

รวมสวนของผถอหน 1,288,707 1,662,204 2,068,967 2,511,349 2,991,870

รวมหนสนและสวนของผถอหน 1,288,707 1,662,204 2,068,967 2,511,349 2,991,870

83

8.5 การวเคราะหงบการเงน

8.5.1 งบก าไรขาดทน เมอท าการวเคราะหงบก าไรขาดทนของกจการพบวา กจการมก าไรสทธตงแตป

แรกทเรมด าเนนการ เนองจากธรกจอาหารเปนธรกจทมอตราก าไรตอยอดขายคอนขางสง อกทงเมอเรมตนกจการ รานใชเงนลงทนไมสงมาก แตสามารถสรางรายไดใหแกกจการไดมากในแตละป ประกอบกบตนทนรวมตางๆ ของกจการทคอนขางคงท สงผลใหก าไรสทธของกจการเพมขนอยางตอเนองตลอด 5 ปทคาดการณ

8.5.2 งบแสดงฐานะทางการเงน จากการวเคราะหงบแสดงฐานะทางการเงนของกจการตลอดระยะเวลา 5 ป

ประมาณการ กจการมสนทรพยเพมขนอยางตอเนองทกป เนองจากปรมาณประแสเงนสดรบทไดจากผลการด าเนนงานมมาก แตสนทรพยไมหมนเวยนทใชเรมตนกจการนนมนอย ซงตวเลขเหลาน แสดงใหเหนถงสภาพคลองทางการเงนทดของกจการ

8.5.3 การวเคราะหมลคาปจจบนสทธและอตราผลตอบแทนจากการลงทน

ตารางท 8.10 แสดงประมาณการมลคาปจจบนสทธและอตราผลตอบแทนจากการลงทน(Base case)

จากตารางขางตนพบวามลคาปจจบนสทธของกจการเทากบ 988,736.49 บาท

ซงมคาเปนบวก และมอตราผลตอบแทนจากการลงทนเทากบรอยละ 54 ซงมากกวาอตราตนทนทางการเงนทเทากบ 14.88% ซงหมายความสามารถสรางอตราผลตอบแทนไดมากกวาทผถอหนตองการ อกทงมระยะเวลาคนทนทค านงถงมลคาปจจบนอยทประมาณ 2.01 ป ใกลเคยงกบเปาหมายของกจการทตองการระยะเวลาคอทนภายใน 2 ป แตอยางไรกตามจากขอมลทงหมดขางตน แสดงใหเหนวาโครงการดงกลาวมความนาสนใจในการลงทนเปนอยางมาก

FCFF Year 0 1 2 3 4 5EBIT 849,138.00 1,098,519.40 1,196,361.72 1,301,124.92 1,413,297.07 Tax 127,370.70- 164,777.91- 179,454.26- 195,168.74- 211,994.56- NOPAT 721,767.30 933,741.49 1,016,907.46 1,105,956.18 1,201,302.51 Add depreciation 98,678.00 98,678.00 98,678.00 98,678.00 98,678.00 Less Change in Working capital 723,994.92- 472,174.60- 505,440.98- 541,060.47- 579,199.01- -Cap Ex 663,390.00- -FCFF Before Terminal Value 663,390.00- 96,450.38 560,244.89 610,144.48 663,573.71 720,781.51 -NPV (discount = 14.88%) 988,736.49 -IRR 54%-Discount payback Period (Year) 2.01

84

8.6 การวเคราะหสถานการณ

เพอวเคราะหถงสถานการณในทศทางตางๆ หากผลการด าเนนงานของกจการไมเปนไปตามท ไดคาดการณไวในขางตน ทงนรานเลอกทจะพจารณาถงสถานการณทแตกตางกน 3 กรณคอ กรณสถานการณปกต กรณสถานการณดทสด และกรณสถานการณเลวรายทสด โดยม สมมตฐานและการวเคราะหถงรายละเอยด ดงตอไปน

8.6.1 สถานการณปกต (Base case)

การวเคราะหผลตอบแทนตามทไดกลาวไปแลวในขางตนนน โดยก าหนดใหรานสามารถขายสนคาไดวนละ 150 กลอง หรอมรายไดตอเดอนเทากบ 198,000 บาท รวมทงมอตราการเตบโตของรายไดเทากบอตราการเตบโตเฉลยของอตสาหกรรมทเทากบรอยละ 7 ซงสงผลใหโครงการมความ นาลงทนเปนอยางยงจากทไดกลาวไปแลวในขางตน

8.6.2 สถานการณดทสด (Best case) ส าหรบสถานการณดทสด ก าหนดใหรานสามารถขายสนคาไดวนละ 200 กลอง

เทยบเทากบรานทไดรบความนยมในยานอารย 1 ตามทไดท าการส ารวจมา ซงจะมรายไดตอเดอนเทากบ 264,000 บาท รวมทงมอตราการเตบโตของรายไดเทากบอตราการเตบโตเฉลยของอตสาหกรรม ทเทากบรอยละ 7 ซงมมลคาปจจบนสทธและอตราผลตอบแทนจากการลงทนดงตารางตอไปน

ตารางท 8.11 แสดงประมาณการมลคาปจจบนสทธและอตราผลตอบแทนจากการลงทน(Best case)

จากตารางขางตนพบวามลคาปจจบนสทธของกจการส าหรบกรณสถานการณด

ทสดเทากบ 1,662,871.72 บาท ซงมคาเปนบวก และมอตราผลตอบแทนจากการลงทนเทากบ

FCFF Year 0 1 2 3 4 5EBIT 1,247,910.00 1,455,157.00 1,577,963.95 1,709,439.31 1,850,193.47 Tax 187,186.50- 218,273.55- 236,694.59- 256,415.90- 277,529.02- NOPAT 1,060,723.50 1,236,883.45 1,341,269.36 1,453,023.41 1,572,664.45 Add depreciation 98,678.00 98,678.00 98,678.00 98,678.00 98,678.00 Less Change in Working capital 859,577.40- 593,431.38- 635,185.74- 679,887.37- 727,743.78- -Cap Ex 663,390.00- -FCFF Before Terminal Value 663,390.00- 299,824.10 742,130.07 804,761.61 871,814.05 943,598.67 -NPV (discount = 14.88%) 1,662,871.72 -IRR 80%-Discount payback Period (Year) 1.44

85

รอยละ 80 ซงมากกวาอตราตนทนทางการเงนทเทากบรอยละ 14.88 อกทงมระยะเวลาคนทนทค านงถงมลคาปจจบนเพยงแค 1.44 ป ซงต ากวาเปาหมายของกจการทตองการระยะเวลาคอทนภายใน 2 ป

8.6.3 สถานการณเลวรายทสด (Worst case) ส าหรบสถานการณเลวรายทสด ก าหนดใหรานสามารถขายสนคาไดวนละ 100

กลองเทยบเทากบรานทไมคอยไดรบความนยมในยานอารย 1 ตามทไดท าการส ารวจมา โดยถงแมจะไมไดรบความนยม แตเนองจากปรมาณอาหารมไมเพยงพอตอความตองการซอของผบรโภคในยานนน สงผลใหรานยงคงขายสนคาไดอย ซงจะมรายไดตอเดอนเทากบ 132,000 บาท รวมทงไมมอตราการเตบโตของรายไดตลอดระยะเวลาประมาณการ โดยจะมมลคาปจจบนสทธและอตราผลตอบแทนจากการลงทนดงตารางตอไปน

ตารางท 8.12 แสดงประมาณการมลคาปจจบนสทธและอตราผลตอบแทนจากการลงทน (Worst case)

จากตารางขางตนพบวา มลคาปจจบนสทธของกจการส าหรบกรณสถานการณ

เลวรายทสดมคาตดลบเทากบ 61,039.70 บาท และมอตราผลตอบแทนจากการลงทนเทากบรอยละ 12 ซงต ากวาอตราตนทนทางการเงนทเทากบรอยละ 14.88 อกทงมระยะเวลาคนทนทค านงถงมลคาปจจบนถง 3.33 ป ซงสงกวาเปาหมายของกจการทตองการระยะเวลาคอทนภายใน 2 ป ซงจากทงหมดทกลาวมานนมความหมายวาไมควรลงทนในโครงการน

แตอยางไรกตามจากการวเคราะหสถานการณตางๆ ขางตนพบวา มโอกาสทโครงการลงทนนจะใหผลตอบแทนแกผถอหนมาก แตส าหรบในกรณทเลวรายทสด ซงผลกระทบหลกมาจากการทไมสามารถสรางรายได ไดตามทคาดการณ หรอใกลเคยงกบทไดคาดการณไวนน รานจะก าหนดแผนฉกเฉนเพอรองรบสถานการณดงกลาวตอไป

FCFF Year 0 1 2 3 4 5EBIT 450,366.00 552,277.00 548,680.75 544,904.69 540,939.82 Tax 67,554.90- 82,841.55- 82,302.11- 81,735.70- 81,140.97- NOPAT 382,811.10 469,435.45 466,378.64 463,168.98 459,798.85 Add depreciation 98,678.00 98,678.00 98,678.00 98,678.00 98,678.00 Less Change in Working capital 588,412.44- 286,452.18- 285,229.46- 283,945.59- 282,597.54- -Cap Ex 663,390.00- -FCFF Before Terminal Value 663,390.00- 106,923.34- 281,661.27 279,827.18 277,901.39 275,879.31 -NPV (discount = 14.88%) 61,039.70- -IRR 12%-Discount payback Period (Year) 3.33

86

8.7 แผนฉกเฉนและแผนในอนาคต

เนองจากธรกจรานอาหารขนาดเลกแบบราน Clean food Good truck นน มอยเปนจ านวนมาก รวมทงยงใชเงนลงทนเพอเรมตนกจการไมมาก สงผลใหในอนาคตอาจมคแขงทขายสนคารปแบบเดยวกบทางรานเปนจ านวนมากได รวมถงกระแสการบรโภคอาหารตางๆ อาจเปลยนแปลงไปอยางรวดเรว จนสงผลใหรายไดของราน ซงเปนตวแปรหลกทสงผลตอการด าเนนงานของรานไมเปนไปตามทไดคาดการณไวดงนนจงเตรยมแผนฉกเฉนเพอรบมอกบสถานการณในบางกรณดงตอไปน

กรณรายไดต ากวาทไดคาดการณไว รานจะมการประเมนผลการด าเนนงานทกๆ เดอน เพอใหทราบถงจ านวนลกคาทเขาราน รายได และตนทนของราน โดยจะน ามาพจารณา รวมกบความคดเหนจากลกคา เนองจากหากมอะไรทเปนทไมพงพอใจแกลกคา รานจะรบแกไข และปรบปรงโดยดวน ไมวาจะเปนสนคาของราน หรอการบรการของราน เพอใหลกคายงคงไววางใจซอสนคาของรานตอไป ทงนรานจะใชวธปรบกลยทธทางการตลาดของรานรวมดวย โดยจะเพมในสวนของการสรางการรบร ความเขาใจใหม หรอการท า Sales promotion เพมเตม เพอเปนการดงดดใหลกคาเกดการทดลองสนคา รวมถงเพอใหเกดการซอซ าอยางตอเนอง

กรณทลกคาเขารานต ากวาทคาดการณมาก รานจะเพมชองทางการจดจ าหนาย เพอใหสนคาของรานเขาถงกลมลกคาเปาหมายมากขน และสะดวกตอกลมลกคาเปาหมายมากขน โดยเนองจากรานอยในบรเวณทมอาคารส านกงานอยมาก รานจะเอาสนคาของรานบางสวนจดใสกลองและฝากขายทรานคาในโรงอาหารของแตละอาคารส านกงาน หรอมบรการจดสงสนคาส าหรบบรเวณใกลเคยง โดยจะตองสงซอสนคามากกวา 10 กลองขนไปในแตละครงถงจะจดสงใหทอาคารส านกงานของลกคาฟร โดยรานจะจางคนขบรถมอเตอรไซครบจางในการจดสงสนคาเปนครงคราว รานมชด (ผากนเปอนของราน) ใหคนขบรถรบจางใส เพอเปนการโฆษณาใหแกรานอกทางหนง และหากสามารถหาลกคาเพมใหรานได รานจะมการจายสวนแบงเพมเตมให เชน 5 บาท/2 กลอง เพอสรางแรงจงใจในการขายสนคาของรานใหแกคนขบรถรบจางเหลานน

กรณตนทนเพมสงขนกวาทคาดการณมาก กลาวคอในกรณทมภาวะผนผวนของราคาวตถดบ หรอขาดแคลนวตถดบ ซงรานจะมการตดตามเฝาระวงราคาตนทนหลกของสนคาทกวน เพอจะไดวางแผนส าหรบการสงซอวตถดบ หรอแมแตการสรรหาคคาใหมทสามารถจดสงวตถดบทมคณภาพตามทรานก าหนด ในราคาทเหมาะสมได รวมทงรานจะพยายามพฒนาสนคาของรานใหใชวตถดบตามฤดกาลเพอเปนการลดตนทนของทางรานอกทางหนง

กรณทมคแขงมาเปดขายสนคาทมลกษณะใกลเคยงกบทางราน รานจะเพมการประชาสมพนธถงจดแขงของรานคอการใช ผกออรแกนค และเนอสตวอนามย ส าหรบทกเมน เพอ

87

เนนย าถงความนาเชอถอของราน รวมถงเรงพฒนารายการอาหารใหมๆ เพอไมใหเกดความเบอหนายตอลกคา

ทงน ภายใตสถานการณปกต หากรายได และผลการด าเนนงานเปนไปตามทคาดการณไว หลงจากปท 2 ทสามารถสรางผลตอบแทนจนคนทนไดแลว รานมแผนทจะขยายครวเปนล าดบแรก เพอรองรบการขยายตวของความตองการของตลาดในอนาคต

โดยหลงจากทสาขาแรกไดรบความนยม รวมทงสามารถด าเนนกจการไดอยางมนคงแลว รานจะเรมขยายสาขาอนตอไป โดยใชรปแบบ และวธการด าเนนงานของสาขาอารยเปนตนแบบในการขยายกจการ ตวอยางท าเลทตงของสาขาอน ไดแก ถนนสลม ซงมพนกงานออฟฟศกวา 10,000 คน ซงยงคงมรานคาในบรเวณนนไมเพยงพอตอปรมาณความตองการซออาหารของพนกงานออฟฟศในยานนน แตอยางไรกตามรานจะคอยตดตามหากมท าเลทเหมาะสมทอน จะน ามาพจารณาเพอประกอบการขยายสาขาของรานตอไป

8.8 ขอเสนอแนะ

เพอใหทราบวาผลตภณฑมความสอดคลอง ตรงตามความตองการของตลาดอยางแทจรง ในขนเรมตนควรท า Product concept test จากทไดน าเสนอไปในแผนธรกจฉบบน โดยการทดลองวางขายสนคาและมการแนบแบบสอบถามถงรปแบบสนคา รสชาตอาหาร ความรทไดรบเกยวกบตวสนคา รวมทงสอบถามเรองราคาของสนคา และสถานทจดจ าหนายใหแกลกคา เพอจะไดน าค าตชมเหลานนมาพฒนา ปรบปรงสนคาและบรการของทางรานตอไป เพอใหรานเปนรานอาหารคลนทตรงใจลกคามากทสด นอกจากน เพอใหลกคามความกระตอรอรนในการตอบแบบสอบถาม รานจะตองสรางแรงจงใจ โดยการแจกของรางวล เชน หากใครตอบแบบสอบถามและน ามาสงคนทราน รานจะมของขวญเลกๆ นอยๆ จากทางรานมอบให เชน สวนลด 10 บาทในการซอสนคาครงตอไป เปนตน

88

รายการอางอง สออเลกทรอนกส โยธน แสวงด และคณะ. (พฤษภาคม 2554). การประมวลผลงานในรอบ 9 ป ภายใตแผนสงเสรม

การออกก าลงกายและกฬาเพอสขภาพ. สบคนจากhttp://www.popterms.mahidol.ac.th/newsletter/showarticle.php?articleid=224

องคการกระจายเสยงและแพรภาพสาธารณะแหงประเทศไทย, ขาวศลปบนเทง. (6 กรกฎาคม 2557). จบกระแส T25 การออกก าลงกายของคนรนใหม. สบคนจาก http://news.thaipbs.or.th/content/จบกระแส-t25-การออกก าลงกายของคนรนใหม

ภาวณ เทพค าราม. (15 กรกฎาคม 2557). ‘คลนฟด’ อกมตของการกนเพอสขภาพ. สบคนจาก http://www.thaihealth.or.th/Content/25051 -‘คลนฟด’%20อกมตของการกนเพอสขภาพ.html

สนษฐา เศรษฐธร. (มนาคม 2558). ธรกจอาหารเดลเวอรในประเทศไทย. สบคนจาก http://fic.nfi.or.th/broadcast/Rep_Delivery_15.03.25.pdf

Positioning Magazine Online. (15 กนยายน 2558). ถอดรหส ปรากฏการณ “FOOD TRUCK” อรอยตดลอ ฮตทวเมอง. สบคนจาก http://www.positioningmag.com/content/61406

ณฐนนท อนนตา, ชดา ลมปกมลธรรม. (4 กรกฎาคม 2558). รไวกอนตกเทรนด "Food Truck" เทรนดใหมเอาใจคนใชชวตเมองกรง. สบคนจาก http://m.matichon.co.th/readnews.php?newsid=1435819735

ธนาคารกรงไทย, ฝายวจยความเสยงธรกจ. (กรกฎาคม 2558). รายงานภาวะเศรษฐกจรายเดอน Thai economic outlook and prospect July 2015. สบคนจาก http://www.ktb.co.th/ktb/Download/economyresources/EconomyResourcesDownload_355Econo0758_1.pdf

ธนาคารแหงประเทศไทย, ทมเศรษฐกจมหภาค. (30 กนยายน 2558). แถลงขาวเศรษฐกจและการเงนเดอนสงหาคม ป 2558. สบคนจาก https://www.bot.or.th/Thai/MonetaryPolicy/EconomicConditions/PressRelease/PressRelease2557/PressThai_August2558_U852N.pdf

หนงสอพมพแนวหนาออนไลน. (24 กรกฎาคม 2558). สสส.ระดมพลงขบเคลอนนโยบาย"อาหารปลอดภย เพอสขภาพ อรอยได ไรแอลกอฮอล". สบคนจาก http://www.hiso.or.th/hiso5/healthy/news2.php?names=07&news_id=7967

89

กดานล กงแฮ. (10 มถนายน 2558). สรางพฤตกรรมการบรโภคทด เพอสขภาพคนไทย. สบคนจาก http://www.thaihealth.or.th/partnership/Content/28553- สรางพฤตกรรมการบรโภคทด%20เพอสขภาพคนไทย.html

มหาวยาลยมหดล, สารประชากร. (1 กรกฎาคม 2558). ประชากรของประเทศไทย พ.ศ. 2558. สบคนจาก http://www.ipsr.mahidol.ac.th/ipsrbeta/th/Gazette.aspx

ส านกงานสถตแหงชาต. (พ.ศ. 2556). รายไดรายจายครวเรอน และจ านวนครวเรอน. สบคนจาก http://service.nso.go.th/nso/web/statseries/statseries11.html

มหาวทยาลยรงสต. (ตลาคม – ธนวาคม 2556). วารสารการเงน การลงทน การตลาด และการบรหารธรกจออนไลน. สบคนจาก http://thaiejournal.com/journal/2556volumes4/Journal_Full3_4.pdf

วทยาลยการจดการ มหาวทยาลยมหดล, สาขาการตลาด. (15 พฤษภาคม 2557). ถอดรหสสตรลบเงนลาน การตลาดรานอาหารรมทาง. สบคนจาก http://inside.cm.mahidol.ac.th/mkt/attachments/585_CMMU%202014%20Street%20Food+.pdf

ภาวธพงษ วทยภาน. (27 พฤษภาคม 2557). Thailand Zocial Awards 2014 เผยสถตบนโลกออนไลนและพฤตกรรมการใช Social Network ของไทย. สบคนจาก http://www.it24hrs.com/2014/thai-social-network-2014/

ส านกงานสถตแหงชาต. (พ.ศ. 2557). สบคนตางสถต. สบคนจาก http://www.nso.go.th/ ไทยรฐออนไลน. (11 มถนายน 2558). มลคาอาหารเพอสขภาพ. สบคนจาก

http://www.thairath.co.th/clip/19961 กรงเทพธรกจออนไลน. (พ.ศ. 2558). EAT CLEAN กนเปลยนราง. สบคนจาก

http://www.bangkokbiznews.com/mobile/view/news/639580 Arphawan Sopontammarak. (30 พฤศจกายน 2558). กนปลาเปนหลก ผกเปนพน. สบคนจาก

http://www.thaihealth.or.th/Content/30124-กนปลาเปนหลก%20ผกเปนพน%20.html

ส านกงานประกนสงคม. (พ.ศ. 2558). ขอควรรเกยวกบกองทนประกนสงคม. สบคนจาก http://www.sso.go.th/wpr/content.jsp?lang=th&cat=930&id=3898

กรงเทพธรกจออนไลน. (7 มกราคม 2558). ครม.ปรบเปาอตรา'เงนเฟอ'เฉลยทงป2.5%. สบคนจาก http://www.bangkokbiznews.com/news/detail/627156

ธนาคารแหงประเทศไทย. (พฤศจกายน 2558). อตราดอกเบยในตลาดเงน (2548-ปจจบน). สบคนจาก http://www2.bot.or.th/statistics/ReportPage.aspx?reportID=223

90

สถาบนวจยเพอตลาดทน. (18 กรกฎาคม 2556). จดเปลยนเศรษฐกจโลก: โอกาสและความทาทายในการลงทน. สบคนจาก https://www.set.or.th/setresearch/files/microstructure/forum20130418_presentation.pdf

กรมสรรพากร. (23 พฤศจกายน 2558). กลมบรหารการเสยภาษธรกจขนาดกลางและขนาดเลก. สบคนจาก http://www.rd.go.th/publish/38056.0.html

Electronic Media Aswath Damodaran. (January 2015). Betas by Sector (US). Retrieved from

http://pages.stern.nyu.edu/~adamodar/New_Home_Page/datafile/Betas.html

91

ประวตผเขยน

ชอ นางสาวปชตา พานชองอร วนเดอนปเกด วฒการศกษา

20 กมภาพนธ 2533 ปการศกษา 2555: บรหารธรกจบณฑต (การเงน) มหาวทยาลยธรรมศาสตร

ต าแหนงงาน เจาหนาทรบประกนการสงออก ธนาคารเพอการสงออกและน าเขาแหงประเทศไทย

ประสบการณท างาน 2556 – ปจจบน: เจาหนาทรบประกนการสงออก ธนาคารเพอการสงออกและน าเขาแหงประเทศไทย