Adaptacion de Estrategias de Mercadotecnia

7/25/2019 Adaptacion de Estrategias de Mercadotecnia

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TEMA 4. ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL

4.1 ESTRATEGIA DE ESTANDARIZACION Y ESTRATEGIA DE ADAPTACION

Un grupo de decisiones tpicas del marketing internacional son las relacionadas con la

adaptacin o estandarizacin del producto,

o el envase y el marketing de la empresa.

Es difcil encontrar ejemplo de empresas que sigan una estrategia de estandarizacin alcien por cien.

ncluso los ejemplos tpicos de !oca !ola y "c#onals podemos compro$ar que sonempresas que realizan adaptaciones a los mercados locales

%a gama de productos, los envases e incluso el sa$or de !oca !ola vara de un mercado aotro. En el caso de "c#onals que es una empresa muy estandarizada, sin em$argo losproductos que ofrece varan en algunos mercados y por ejemplo no ofrece carne de vaca ode cerdo. E&isten toda una serie de factores que favorecen la estrategia de estandarizacino adaptacin.

Factores que favorecen la estandariaci!n

"as econo#$as de escala

"a %o#o&eneiaci!n de los &ustos de los consu#idores .

"a conver&encia de las le&islaciones..

"os 'rocesos de inte&raci!n econ!#icas. .

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Factores que favorecen la aa!tac"#n

Diferencias le&ales.%as diferentes normas relacionadas con los productos, los envases y los em$alajes pueden

o$ligar a realizar adaptaciones para poder vender en un mercado e&tranjero. %as normast'cnicas que regulan las caractersticas de los productos, la necesidad de (omologacin yen general todas las disposiciones legales que afectan al producto y a las actividades decomercializacin fuerzan la adaptacin.

Diferencias en los co#'orta#ientos de los consu#idores.

%as diferencias en los gustos y las diferencias en el comportamiento de compra impulsan laadaptacin. gualmente las diferencias en los usos de los productos, en cmo y en que


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momento se utiliza favorecen la adaptacin.

Tecnolo&$as de 'roducci!n fle(i)les.

%a posi$ilidad de fa$ricar en peque)as series a $ajo costo gracias a las tecnologas de

fa$ricacin fle&i$le es un elemento que facilita la adaptacin. gualmente los cam$ios en latecnologa que disminuyen las economas de escala, permiten fa$ricar series m*s cortas sinperder competitividad.

Diferencias culturales.

+ medida que disminuyen las $arreras aduaneras y se facilitan las comunicaciones, adquierem*s importancia las diferencias culturales como $arreras u o$st*culos para lacomercializacin de productos. %as diferencias en el idioma, en la est'tica, en lascostum$res, creencias y valores son aspectos fundamentales que de$en considerarse en lacomercializacin internacional y que pueden forzar la adaptacin del producto al mercadoe&tranjero.

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4. ESTRATEGIAS CO*PETITI+AS

-orter considera que las empresas que tienen '&ito siguen fielmente una estrategiacompetitiva definida.

Estrate&ia de diferenciaci!n.

Esta es la estrategia m*s utilizada. %a empresa trata de tener una ventaja competitiva$asada en diferencias con las empresas competidoras. %a ventaja competitiva puedeproceder de la imagen de marca, el producto, el servicio, la localizacin o cualquier otracaracterstica valorada por el consumidor.

"$der en costos.

En esta estrategia la empresa es capaz de ofrecer los precios m*s $ajos a losconsumidores. %a empresa tiene ciertas ventajas que le permiten tener los costos m*s $ajosdel sector.

Enfoque o seentaci!n

e trata de ser lderes en una peque)a porcin del mercado. En este caso la empresaselecciona un segmento del mercado. %a alta especializacin es una opcin tpica para las


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empresas medianas y peque)as que no pueden competir directamente contra las grandes.-or ejemplo la empresa -ronovias, es muc(o m*s peque)a que el !orte ngl's pero puedecompetir en el segmento elegido de los trajes de novia con '&ito por estar muy enfocada.

4./ ESTRATEGIAS DE CRECI*IENTO

%as empresas pueden incrementar sus ventas vendiendo m*s a los clientes actuales,consiguiendo nuevos clientes, nuevos mercados y con nuevos productos. +ctualmente serecomienda la diversificacin conc'ntrica. En la diversificacin conc'ntrica la empresa entraen nuevos negocios pero relacionados con sus recursos y capacidades, con el n0cleo desus conocimientos y ventajas competitivas. -or ejemplo la empresa ndite& se diversifica endiferentes cadenas de ropa cada una con su marca, su imagen y su posicionamiento, peroalrededor del negocio de ropa que conocen y en el que disponen de ventajas competitivassosteni$les.

Creci#iento en 'rofundidad

Es el incremento de las ventas a los clientes actuales de la empresa. Est* demostrado quees muc(o m*s costoso o$tener un nuevo cliente que retener a los e&istentes Una partesustancial del marketing actual se dirige a incrementar los ingresos que o$tenemos de losclientes actuales. El desarrollo de programas de ventas cruzadas y los programas defidelizacin de clientes tratan de incrementar las ventas a los clientes actuales. -or ejemplolos $ancos envan pu$licidad a sus clientes para que contraten muc(os m*s servicios, deforma que el que tiene la nmina domiciliada, pida un cr'dito y el que tiene un cr'ditoasegure la vivienda.

Creci#iento en su'erficie,

o$tener nuevos consumidores. Una parte importante del marketing se dirige a conseguirconvertir en clientes de nuestra empresa a los clientes de la competencia. En muc(osmercados maduros como por ejemplo la televisin el incremento de audiencia de unacadena procede en gran medida de espectadores que se cam$ian de canal. tros mercadosinternacionales se encuentran en una fase inicial de desarrollo y los clientes procedenmayoritariamente de personas que no consuman esa categora de producto.

Nuevos #ercados.

-ara la empresa internacional una forma tpica de crecimiento es mediante el acceso anuevo mercados. %os nuevos mercados amplan las posi$ilidades de crecimiento de laempresa y permiten repartir los costos como los de investigacin y desarrollo entre una $asemayor.

Nuevos 'roductos.

%a empresa desarrolla o compra nuevos productos que a)ade a su oferta. +lgunasempresas tienen una poltica de crecimiento $asada en el lanzamiento continuo de nuevosproductos a los mercados. %a renovacin sistem*tica de la cartera de productos es parte desu estrategia como en el caso de la empresa /".


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$. LA EM%RESA INTERNACIONAL

2.1 +ENTA,AS DE "A INTERNACIONA"IZACION PARA "A E*PRESA

2.1.1. +ENTA,AS EN COSTOS

A'rovisiona#ientos . +provec(ar las ventajas del marketing internacional no suponesolamente vender en los mercados internacionales sino tam$i'n especialmente o$tenerrecursos en mejores condiciones en los mercados internacionales. Un caso tpico es lacompra de componentes o productos con un $ajo costo. #e todas formas es preciso ampliarla mentalidad que considera los mercados internacionales simplemente como una opcin deaprovisionamiento $arato puesto que el mercado internacional puede ser especialmenteinteresante para proporcionarnos acceso a productos de calidad, nuevos productos,productos que incorporan nuevas tecnologas y en general productos avanzados.

3o slo el aprovisionamiento de piezas y componentes puede ser un factor importante parala internacionalizacin de las empresas. %os diferentes suministros como la electricidadpuede ser un aspecto vital en la competitividad de la empresa. -or ejemplo para lamultinacional espa)ola del acero ino&ida$le +cerino&, una parte muy importante de su costoes la energa el'ctrica. %a nueva factora de ur*frica cuenta con la ventaja competitiva deun aprovisionamiento cercano y $arato de 3quel y un suministro de energa el'ctrica de$ajo costo.

Recursos %u#anos. Un motivo tpico para la instalacin en otro pas es $uscar menorescostos de personal. %os $ajos salarios es un motivo fundamental para la localizacin defactoras en ciertos pases. Este fenmeno se perci$e claramente en los sectores intensivosen mano de o$ra. 3umerosas empresas espa)olas del sector del calzado y te&til (aninstalado centros de produccin en "arruecos para aprovec(ar los menores costo salariales.

Costos de Producci!n. %a disminucin de costos por economas de escala, economas dealcance o mediante la !urva de +prendizaje, requieren producir grandes cantidades. Elconseguir esas economas puede requerir un amplio mercado internacional para su venta.

!onseguir el ptimo de produccin es otro factor que impulsa el comercio internacional. -orejemplo si una refinera su produccin ptima es un 5 6 de gasoil y un 56 de gasolinapero el mercado nacional demanda muy poco gasoil, el mantener la refinera tra$ajando enel ptimo de produccin puede requerir e&portar parte de la produccin.

#ependiendo del sector y la tecnologa e&istir* un cierto tama)o ptimo para las f*$ricas.Ese tama)o ptimo facilita el menor costo unitario del producto. En muc(os sectores eltama)o ptimo de las f*$ricas genera una gran produccin que no puede ser a$sor$ida porel mercado dom'stico, lo que impulsa la internacionalizacin.

Financieros. %a posi$ilidad de o$tener recursos financieros a menor costo, as como elacceso a fuentes financieras no disponi$les en el mercado dom'stico. %a posi$ilidad dediversificar las fuentes financieras se facilita en los mercados internacionales. -or ejemplo,varias empresas espa)olas de nuevas tecnologas no podan por cuestiones legales emitiracciones en el mercado de !ontinuo Espa)ol, de forma que sus acciones comenzaron acotizar en el mercado de los Estados Unidos.


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Fiscales. %a empresa que cuenta con varias filiales puede aprovec(ar mediante laplanificacin fiscal internacional, las mejores condiciones fiscales de cada pas. -ermite$eneficiarse de los mejores incentivos y su$venciones de cada pas. 7 dentro de unosm*rgenes es posi$le utiliza los precios de transferencias de productos entre las f iliales paradisminuir el pago total de impuestos. %a instalacin en pases de $aja fiscalidad disminuye el

costo fiscal total de la empresa. -or tanto mediante la planificacin fiscal glo$al es posi$leconseguir un menor costo fiscal para toda la organizacin en su conjunto.

2.1. +ENTAS

Uno de los motivos para acceder a los mercados internacionales m*s frecuentes es el crecimiento

de las ventas. %a posi$ilidad de acceder a mercados m*s amplios y especialmente a mercados con

alto potencial de crecimiento impulsa la internacionalizacin de las empresas

El vender el producto en mercados e&teriores considerados e&igentes o e&pertos puede contri$uir a

mejorar la imagen del producto en el mercado nacional.

tro factor que constituye una ventaja para las empresas internacionales es el acceder a mercados

con una estructura competitiva del sector que permite una mejor renta$ilidad del producto. %os

mercados con sistemas de distri$ucin o con una menor competencia que posi$ilitan mejores

m*rgenes, son especialmente atractivos.

-or otro lado, el comercializar el producto en varios mercados internacionales puede permitir

repartir los costos de marketing entre varias filiales. -or ejemplo si realizamos un anuncio que es

utilizado en varios pases el costo puede ser repartido entre las filiales.

2.1./ TECNO"OGIA- CONOCI*IENTOS . REC/RSOS DE CA"IDAD

%a presencia en los mercados internacionales no siempre se encuentra guiada por el factor costo.

+lgunas empresas van a vender o comprar a los mercados m*s e&igentes. En este caso la

motivacin fundamental puede no ser la renta$ilidad sino la adquisicin de conocimientos.

%os mercados avanzados y con gran demanda pueden ser interesantes incluso cuando son muy

competitivos y los costos de los recursos son elevados.

-or tanto, a las empresas que est*n esta$leciendo centros de dise)o en !alifornia o centros de

nvestigacin y esarrollo en ilicon 8alley normalmente les guan las ventajas del acceso a la

0ltima tecnologa, a las empresas y profesionales con mejores conocimientos

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2. TIPOS DE E*PRESAS

Empresa nternacional. 9iliales con poca autonoma.Empresa multinacional. 9iliales con muc(a autonoma.Empresa transnacional. %a empresa es una federacin de filiales. !om$ina las ventajas dela autonoma en ciertas decisiones con otras funciones centralizadas

2./. CARACTERISTICAS DE "A E*PRESA INTERNACIONA" CON E0ITO

%as investigaciones (an detectado cuatro caractersticas fundamentales que diferencian alas empresas internacionales con '&ito:

1. Eficiencia. Estas empresas realizan una mejor utilizacin de los recursos.

. Investi&aci!n. %as empresas internacionales de '&ito se diferencian por dedicar m*srecursos a la investigacin y desarrollo.

/. Ada'taci!n al entorno. %a fle&i$ilidad y la adaptacin r*pida a los entornos cam$ianteses una caracterstica distintiva. -or ejemplo, algunas cadenas de supermercados de losEstados Unidos est*n creando una seccin denominada la tienda de la comunidad conproductos adaptados a la comunidad donde est* el supermercado concreto. +s lossupermercados situados en una zona donde residen muc(os latinoamericanos dispone deuna oferta de productos tpicos de la cocina de esas regiones.

4.+isi!n &lo)al. %as empresas de '&ito adem*s de adaptarse al entorno tienen una culturay visin glo$al. %a visin glo$al les permite o$tener ventajas competitivas al coordinar variosmercados. -or ejemplo ciertas funciones como parte de las compras pueden estarcentralizadas suponiendo importantes reducciones de costos. i una cadena desupermercados compra para toda sus filiales situadas en distintos pases Europeos parte delos productos puede o$tener importantes reducciones de costos.

2.4. FACTORES ORGANIZATI+OS DE E0ITO

1. Estrate&ias . o)1etivos claros. %os empleados de las empresas multinacionales de '&itoconocen las estrategias y los o$jetivos de su empresa.

. "a e#'resa se centra en su venta1a co#'etitiva. %as empresas que se especializan enlo que mejor sa$en (acer y se centran en los negocios en los que pueden mantener ventajascompetitivas sosteni$les.

/. Reducci!n de niveles 1er2rquicos. %as empresas internacionales de '&ito (an reducidosus niveles jer*rquicos creando estructuras m*s planas. Estas estructuras facilitan lacomunicacin, permiten una mayor fle&i$ilidad y rapidez en las respuestas al mercado y

4. Equi'os #ultidisci'linares%os equipos de tra$ajo que integran diferentes especialistasse (an demostrado eficaces en numerosos campos desde el dise)o de productos a laatencin de clientes.

2. Eli#inar tareas. %a reduccin de tareas y la simplificacin de los procesos son unacaracterstica de las empresas de '&ito.


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