A d e l a R o g o j i n a r u

RELAŢIILE PUBLICE

FUNDAMENTE INTERDISCIPLINARE

T R I T O N I C

Bucureşti

INTRODUCERE

Occidentalizarea postcomunistă ne-a adus, printre

altele, şi Relaţiile Publice (RP). Deşi primele încercări

practice şi academice au debutat în România pe la mijlocul

anilor '90, abia după anul 2000 se fac simţite demersurile de

explicare teoretică şi aplicaţiile de ordin conceptual.

Emanciparea antreprenorială şi dezvoltarea afacerilor din

România post-nouăzecistă au prilejuit amestecuri hilare de

funcţii şi practici instituţionale. întâi de toate, generalizarea

structurilor de „relaţii cu publicul". Alături de consolidarea

unei mai vechi practici birocratice, aceea a „ghişeului" de

informare, intră în structurile publice şi private Biroul de

informare, transformându-se în ceea ce am putea numi

„biroul-panaceu". Vizitarea unui birou de „relaţii cu

publicul" sau „cu cetăţenii", ca şi aşteptarea în faţa unui

ghişeu devin un panaceu comunicaţional, unind trecutul cu

prezentul, tradiţia statului la coadă cu modernitatea

accesului liber la informaţii. Ghişeul era prin excelenţă locul

public de întâlnire a cetăţenilor - de preferinţă aliniaţi - cu

organizaţia. Ghişeul este încă, prin definiţie şi, deseori, prin

construcţie, proteguitor pentru angajat şi pentru organizaţia

lui. Spre deosebire de el, biroul de informare este deschis,

prietenos, egal şi egalitar, prin construcţie şi amplasare, dar

la fel de proteguitor - o măsură elegantă de a nu lăsa

publicul sau jurnaliştii să pătrundă în intimitatea afacerilor

interne.

Noii angajaţi ai întreprinderilor private, alături de

veteranii din întreprinderea publică vor numi „relaţii cu

publicul" sau „relaţii cu clienţii" orice tip de informare

transmisă de un funcţionar cetăţenilor interesaţi de serviciile

instituţiei căreia i se adresează. Este evident de ce aceste

două expresii curente - prima substituindu-se oricărei relaţii

publice instituţionale, cea de a doua confundau du-se cu

serviciile de vânzări - domină înţelegerea comună, fiind

considerate forme de deschidere instituţională şi chiar de

democratizare instituţională şi, de altfel, singurele forme de

Relaţii Publice. Printr-o eroare previzibilă, se consideră că

ambele tipuri de „relaţii", convertite în practici

instituţionale, au rezolvat problema poziţiei publice a unei

organizaţii, că existenţa Biroului, ca şi existenţa Ghişeului

fac inutilă orice altă expresie de comunicare publică. Pe

termen lung, acest mod exclusiv de interacţiune

comunicativă aduce deservicii instituţiilor însele, ameninţate

astfel de precaritatea unei poziţii fals responsabile faţă de

beneficiari, începând chiar cu cetăţeanul pe care se

iluzionează a-1 servi prompt „în orele de program".

Alte practici instituţionale noi, care încearcă să

dezvolte Relaţii Publice, selectează aspecte parţiale ale

domeniului, ridicând partea la rang de sistem. Repetând,

fără să vrea, istoria Relaţiilor Publice de acum o sută de ani,

practicile instituţiilor româneşti reduc activitatea de Relaţii

Publice la realizarea evenimentului de presă, prin care

organizaţia îşi face, într-adevăr, publicitate, se face

cunoscută unor terţi organizaţionali sau unor publicuri

interesate. Vorbim atunci de practica de tipul panem et

circenses - „pâine şi circuri", prin care anticii - vezi Juvenal

- satirizau uşurinţa cu care plebea se lăsa amăgită de lucruri

derizorii. Relaţiile Publice, înţelese ca organizatoare de

eveniment de presă, sunt mai aproape de sensul autentic al

disciplinei, dar încă departe de dimensiunea ei strategică. Pe

bună dreptate, cineva s-ar putea întreba cum e putinţă să

introduci o pregătire universitară complexă şi sofisticată

doar pentru atât.

Privilegierea relaţiei cu presa, în sensul informării

unilaterale şi exclusive a jurnaliştilor despre caracterul

pozitiv al acţiunilor unei organizaţii, absolutizarea ştirii ca

fapt de comunicare, fetişizarea imaginii publice, bazată

eminamente pe ştirea din mass-media, în special cea audio-

vizuală, produc înţelegeri parţiale ale Relaţiilor Publice.

Vorbim în aceste cazuri de un tip de practică de adulaţie, în

care idolii sunt politici sau doar mondeni, iar adevărul se

lasă sufocat de opinie. In atare condiţii, adulaţia publică

ajunge să ţină loc de justiţie publică, iar Relaţiile Publice

sunt inevitabil acuzate de fals, minciună, dezinformare şi

manipulare.

Nici una dintre aceste trei ipostaze nu redă sensul

autentic al Relaţiilor Publice, dar laolaltă, prin aproximare,

ne aduc în situaţia de a examina adevărata lor natură. Acum,

la ceva vreme după practicarea Relaţiilor Publice pe piaţa

românească, ne interesează mai puţin cauzele apariţiei lor, şi

mai mult factorii care le condiţionează existenţa.

Această carte, în mare măsură generală şi teoretică,

urmăreşte să aducă argumente pentru un model de practică

ştiinţifică a Relaţiilor Publice. Cu o intenţie declarată de

subiectivism şi eclectism metodologic, textul de faţă se

propune pentru reflecţie şi analiză, iar cititorul, student,

specialist sau liber-întreprinzător, este prevenit să nu caute

reţetare şi ghiduri de bună practică. In ce priveşte Relaţiile

Publice, autoarea recomandă talent şi măiestrie personală,

mai mult decât ucenicie de breaslă.

PREFAŢĂ LA EDIŢIA A II-A

Se împlinesc zece ani de când predau „relaţii

publice" la Facultatea de Litere a Universităţii din Bucureşti.

Am început la invitaţia regretatului Cezar Tabarcea,

iniţiatorul acestei specializări, care a plasat-o firesc în

domeniul filologic, date fiind temeiurile lingvistice şi

comunicaţionale ale domeniului. Am fost întâi colaborator,

apoi lector, azi conferenţiar şi şef al unei importante catedre

de „comunicare şi relaţii publice". Cum destinul acestei

discipline s-a întâlnit cu destinul meu personal, mărturisesc

satisfacţia de a fi văzut crescând atât interesul, cât şi

profesionalismul celor care activează în domeniul practicilor

de comunicare instituţională. Constat însă cu oarecare

îngrijorare proliferarea specializărilor de comunicare şi

relaţii publice în toate domeniile de pregătire universitară,

fie în interiorul jurnalismului, fie în asociere cu ştiinţele

sociale sau economice, până la a constata bizarerii precum

introducerea acestei discipline în învăţământul superior

tehnic. Sper că reglarea pieţei educaţionale, la intervenţia

comunităţilor academice, dar şi prin aprecierea dată de

beneficiari, va conduce la o raţionalizare a ofertelor în baza

competenţei profesionale.

Ce rol ar avea cartea de faţă în acest exerciţiu de

consolidare a intervenţiilor academice? Deşi adresată în

primul rând studenţilor în ştiinţele comunicării, cartea de

faţă este utilă oricărui specialist în relaţii publice. Mă

adresez însă unui cititor avizat şi cu o anumită

disponibilitate culturală şi teoretică. Avertizez cititorul că

textul este curat şi clar, dar nu simplu. Dat fiind că piaţa de

carte este generoasă în traduceri şi compilaţii, nu mi s-a

părut că ar trebui să irosesc timpul cititorului cu repetarea

inutilă a aspectelor generale legate de definirea şi

metodologia relaţiilor publice. Textul prezintă o anumită

densitate, invită la reflecţii, la observări ulterioare, la

reveniri asupra altor texte de specialitate. La o abordare

superficială, Relaţiile Publice dau iluzia unei practici facile,

sunt în acelaşi timp complicate în aparatul conceptual şi

metodologic, născut din multiple reaşezări interdisciplinare.

In partea întâi, am dorit să reformulez o sinteză a

contextelor în care semnalăm prezenţa exerciţiului de comu-

nicare publică şi ulterior, de relaţii publice, atrăgând atenţia

asupra unui aspect care nu transpare în manualele americane

sau europene, dar care pentru societatea românească

reprezintă o referinţă-cheie: baza democratică, deschisă şi

pluralistă, a relaţiilor publice.

Partea a doua a cărţii conţine nucleul tare al

propunerii noastre, anume întemeierea relaţiilor publice ca

ştiinţă, încercările nu sunt multe, aşa cum arăt şi în

Introducere, specialiştii preferă să se refere la „teoria

practicii" şi nu la „ştiinţa" relaţiilor practice. Ideea de

argumentare a ştiinţei a fost determinată întâi de reacţiile

comunităţii universitare, de colegi, reputaţi de altminteri,

uşor contrariaţi de introducerea unei licenţe universitare

doar pentru abilitarea studenţilor de a scrie comunicate de

presă. Relaţiile publice: ştiinţă sau meşteşug, astfel s-a

lansat în curriculumul specializării, uşor polemic, disciplina

de „fundamentare ştiinţifică a relaţiilor publice".

In partea a treia, discuţia se relaxează. Reiau

anumite aspecte ale practicii relaţiilor publice, de această

dată din perspectiva evoluţiei practicilor de comunicare în

perioada actuală. Distincţiile de abordare în „publicitate" şi

„marketing" faţă de „relaţiile publice" sunt reconsiderate din

perspectiva publicurilor activate şi a varietăţilor de

comportament ale acestora. Reiau o teză care mi s-a părut

interesantă, aceea a „seducţiei" publicitare, în dorinţa de a

sublinia aspectele raţionale şi contractuale ale relaţiilor

publice, deseori neglijate în favoarea accentuării reacţiilor

emoţionale care par să fie miza comunicării publice în

societăţile cu o puternică tradiţie mediatică.

Nădăjduiesc că acest text va face plăcere cititorului,

student sau specialist, şi îl va invita să exploreze alte surse

de informaţie şi să observe poate cu mai multă atenţie, feno-

menele cotidiene de comunicare publică. Sper, de asemenea

că, în timp, la insistenţa lumii academice asupra temeiurilor

ştiinţei relaţiilor publice, practicienii vor răspunde cu

eforturi pe măsură în promovarea deontologiei profesiunii.

Celui îndreptăţit să afle, toate cele ştiute şi puterea

de a le descoperi pe cele încă nespuse.

PUBLIC / PUBLICURI

Publicul sau publicurile (engl. stakeholders)

reprezintă o instanţă reglementativă. In raport cu statul,

publicul legitimează puterea politică. Instanţa

reglementativă este o sursă de putere a unei unităţi colective,

a cărei opinie se raportează la statu-quo, deţinând un rol

important în menţinerea structurilor. Scopul afacerilor

publice (engl. public affairs) este acela de menţinere a

ordinii publice. Evoluţia publicurilor ca stakeholders, în

sfera corporativă şi a societăţii civile, centrează atenţia

acestora asupra structurilor în mişcare. Publicul reprezintă o

comunitate care urmăreşte dinamica socială, extrem de

implicată în civilizarea opiniei publice, efortul social este

proactiv,comunicarea este bilaterală, simetrică, producătoare

de noi teme sociale. Nu se urmăreşte o configurare sau o

menţinere a ordinii colective, de stat, ci persuadarea unor

grupuri pentru admiterea lor în sfera intereselor publice.

Această sferă contractuală, a schimbului, nu rămâne numai a

schimbului economic, ci se constituie şi ca o piaţă a

schimbului cultural şi simbolic (cafeneaua şi salonul literar

din secolul al XVIII-lea dezvoltă noi spaţii ale schimbului

cultural, de ratificare publică, care aparţine acestui spaţiu

civil de tip contractual).

In raport cu structurile societăţii civile, publicurile

definesc interese private, opinia publică sancţionează

reprezentarea şi recunoaşterea intereselor private (civile).

Puterea publică reprezintă o instanţă non-reglementativă, de

dezvoltare şi de educare, publicul este interesat de inovaţie,

de transformare socială, şi nu de menţinerea statu-quo-u\

ui.19 Evoluţia Relaţiilor Publice se asociază cu o evoluţie a

rolurilor Relaţiilor Publice, care sunt departe de a-şi menţine

caracterul exclusiv de practică legitimizantă. James E.

Grunig şi Jon White numesc diferite roluri sociale ale

Relaţiilor Publice: rolul social pragmatic (în care pivotul îl

constituie rezultatele definite de client), rolul social

conservator (de menţinere a statu-quo-ului, de defensivă

ideologică a capitalismului liberal), rolul social radical (cel

care determină schimbarea, care introduce teme sociale noi

în dezbaterea publică), rolul social idealist (definit la nivel

academic şi teoretic, o practică mai curând de referinţă

pentru relaţia între organizaţie şi publicurile ei), rolul social

neutru (care defineşte Relaţiile Publice în termenii unei

ştiinţe sociale), rolul socio-critic (interesat mai curând de

consecinţele negative ale practicii Relaţiilor Publice, printre

care şi abaterile etice).

Cultura socială şi de corporaţie modifică natura

publicurilor, care devin tot mai fluide, imprevizibile,

diversificate. Imaginea publicitară se centrează mai degrabă

asupra formelor de seducţie decât a raţionării publice ori a

polemizării într-o sferă publică politică. Acest aspect capătă

o importanţă mai mare o dată cu creşterea ponderii celui de-

al treilea sector - sectorul non-profit - în sfera publică.

Spaţiul publicitar ca spaţiu public devine el însuşi o cetate în

cetate. Tot ceea ce revine Relaţiilor Publice de tip politic

(public affairs) este să se exercite în continuare ca relaţii de

tip instituţional şi să susţină efortul de tip raţional de a

reglementa viaţa publică şi de a obţine opinia publică.

Dincolo de acest efort, alte tipuri de programe de Relaţii

Publice, de tip social, educaţional, corporativ, financiar sau

cultural, se dezvoltă în structuri de liber acces la sfera

publică, în structuri de participare şi interes mutual, mai

degrabă decât de legitimare a puterii de drept.

PUBLIC / AUDIENŢĂ

Grupul sau comunitatea decidentă în raport cu

interesele comunitare ale unei instituţii sau organizaţii este

(fără îndoială chiar şi pentru simţul comun) publicul,

termenul „audienţă" fiind mai greu de precizat. Dar, în mod

curent - ne referim la situaţii de comunicare publică, de

pildă, la adunarea în care se produce un discurs politic sau o

manifestare sindicală -, cei doi termeni sunt deseori utilizaţi

într-o relaţie de sinonimie. In fapt, publicul şi audienţa (cei

care audiază) reprezintă acelaşi grup de persoane, aflate

simultan în poziţie de decizie (influenţare publică) în raport

cu temele lansate de vorbitori şi în situaţie de receptori ai

discursului, de ascultători. In acest din urmă caz, accep-

ţiunea dată termenului public este de grup de persoane

reunite de interesul pentru o anumită problemă, faţă de care

se manifestă afirmativ sau negativ, în funcţie de argumen-

tare (în dimensiunea polemică) sau în funcţie de

credibilitatea vorbitorului (în dimensiunea persuasivă).

Publicul definit ca adunare de auditori (sens în care intră în

mod curent în sinonimie cu „audienţa") este desemnat şi

prin termenul auditoriu, care în latină (auditorium)

desemnează de fapt o sală de lectură sau de audiere a unei

conferinţe sau a unui curs. Termenul audienţă se

specializează însă în evaluarea ascultătorilor mass-media,

caz în care se vorbeşte de măsurarea ratei de audienţă, şi nu

de public.

Dacă aplicăm definiţia grupului restrâns, publicul

este într-adevăr un grup format din minimum cinci

persoane, aflate în co-prezenţă şi interacţiune constantă,

marcate de simultaneitate de timp şi spaţiu, care împărtăşesc

o experienţă semnificativă şi durabilă. Această experienţă

poate fi una de susţinere ori combatere activă a unei anumite

probleme din aria de interes comun. Din această perspectivă,

comunicarea publică îi acordă publicului un rol de decizie

colectivă, de obicei prin reprezentare, prin interese publice

înţelegând şi interese reprezentative la nivel social. Grunig

defineşte patru categorii de public, în funcţie de gradul de

implicare socială a acestuia: active („all-issue publics"),

apatice („apathetic publics"), specializate („single-issue

publics") şi evenimenţiale („hot-issue publics").84

Publicurile-ţintă (engl. target publics) sunt acele publicuri

active, capabile să influenţeze în mod direct activităţile unei

organizaţii, într-o situaţie dată. Ele sunt cele vizate de pro-

gramul de comunicare al unei organizaţii şi sunt selectate pe

baza anumitor criterii: demografice, geografice, psihografice

(privitoare la stilul de viaţă), leadership (sunt grupuri care

deţin putere de influenţare publică), poziţie socială,

reputaţie, afiliere instituţională, capacitate de decizie. Chiar

dacă în comunicarea publică presupunem un receptor

colectiv, rolul publicului nu este, prin aceasta, mai puţin

important. Publicul este departe de a fi o structură omogenă.

Pentru câştigarea încrederii publice se poate recurge la

tehnici persuasive, dar şi la propagandă şi manipulare. După

Alex Mucchielli, „a influenţa înseamnă a manipula

contextele situaţiei pentru a crea sensul dorit", astfel că

tehnicile de influenţare a publicului pot manipula contexte

legate de norme (reguli sociale care condiţionează conduita

în public), poziţii (locurile ocupate de interlocutori în

comunicare, de pildă, cea de autoritate), relaţii (raporturi

stabilite între interlocutori în cadrul schimbului

comunicaţional) şi identităţi (concepţiile despre sine şi

despre lume ale vorbitorilor, exprimate în comunicare ).

Utilizarea inteligenţei emoţionale este un alt mod de a

controla/influenţa publicul sau audienţa. Reluând teoria

inteligenţei emoţionale formulată de Peter Salovey şi John

D. Mayers, Daniel Goleman se referă la clasificarea lui

Salovey privind domeniile de aplicare a capacităţilor de

control emoţional, printre care şi „manevrarea relaţiilor",

afirmând că, finalmente, „cei care excelează în aceste

abilităţi se descurcă bine în tot ceea ce înseamnă

interacţiunea pozitivă cu ceilalţi; aceştia sunt adevărate

vedete pe plan social.”

In consecinţă, rolul publicului nu este unul pasiv,

cu toate că o abordare superficială ar putea să-1 trateze în

acest mod. Teoreticienii definesc, cu toate acestea, anumite

grupuri pasive, retrăgându-le însă rolul de publicuri. Grunig

vorbeşte de non-publicuri, denumind astfel entităţi amorfe,

pasive. Din cele spuse până acum se poate contura ideea că

există două ipostaze ale publicului: decident şi receptor. In

ceea ce priveşte ipostaza de decident, aceasta caracterizează

capacitatea publicului de a se constitui în jurul unei acţiuni

comune, la care participă şi pe care o susţine. Cea de-a doua

ipostază caracterizează, evident, capacitatea publicului de a

răspunde la o anumită informaţie furnizată de un emiţător.

Din clasificarea propusă se poate înţelege că numai ultima

ipostază joacă un rol în comunicarea publică, deoarece

scopul acesteia este acela de a obţine cât mai multe

răspunsuri active ale publicului receptor. Cu toate acestea,

rolul de decident al publicului nu trebuie ignorat, deoarece

de foarte multe ori discursurile publice sunt ţinute tocmai

pentru a convinge un public de justeţea cauzei susţinute sau,

dimpotrivă, pentru a-i demonta anumite convingeri.

De vreme ce prin comunicare publică înţelegem

transmitere nu numai orală, ci şi scrisă (corespondenţa de

afaceri, ziarele şi revistele) sau vizuală (afişe, panouri,

fotografii etc.), diferite categorii de cititori fac parte, de

asemenea, din publicul receptor, iar în raport cu formele de

comunicare mediatizată alcătuiesc, în acelaşi timp, un

auditoriu şi un public.

Audienţa mijloacelor de comunicare audio-vizuală

prezintă un interes secundar în raport cu rolul ei de decident

public. Deşi în raport cu transmisiile acestor media (radio,

televiziune şi, în ultimii ani, Internet) audienţa este evaluată

prin timpul pe care receptorii îl acordă vizionării unui

program sau staţionării active pe un website, această poziţie

marchează mai curând accesarea şi, eventual, stocarea

(memorarea) de informaţii, şi nu neapărat evaluarea şi

validarea acestora. Chiar şi în situaţiile de inter activitate, în

care audienţii se află în direct, relaţia de comunicare nu

dobândeşte caracterul simetric necesar definirii unui acord

public. Relaţia se defineşte bilateral, dar asimetric.

Din perspectiva evoluţiei audienţelor în ultimul

secol, asistăm la doi timpi ai apariţiei Relaţiilor Publice:

a) o audienţă (public) relativ omogenă, neorien-

tată şi dispersată, a cărei atenţie este captată prin

eveniment de presă: circul, spectacol plebeu tipic târgurilor

sau bâlciului devine afacere „publicitară" prin Phineas T.

Barnum, personajul care introduce pseudo-evenimentul în

practica de presă şi creează prima linie de Relaţii Publice în

divertisment, mai ales prin turneul european al piticului

Tom Degeţelul, supranumit, din raţiuni publicitare,

Generalul Tom. Evenimentul de presă rămâne o

recomandare pentru organizaţiile care operează în sectorul

non-profit, caz în care tehnica evenimentului de presă are

funcţia de mediere publică, şi nu de simplu diseminator de

informaţie în masă.

b) audienţe (publicuri) diversificate, cu interese

specifice, active şi informate, a căror atenţie este reţinută

prin informare şi consiliere: practica de consiliere

publicitară, dezvoltată la începutul secolului al XX-lea, ajută

organizaţiile să obţină susţinerea grupurilor de interes

(stakeholders) şi să prevină crizele de încredere.

RELAŢIILE PUBLICE - DISCIPLINĂ A

ŞTIINŢELOR COMUNICĂRII

Fundamentarea Relaţiilor Publice ca ştiinţă

comunicaţională poate fi plasată în a doua jumătate a

secolului al XX-lea, moment în care, cel puţin în S.U.A.,

Relaţiile Publice sunt introduse şi ca disciplină academică.

Până la cristalizarea Relaţiilor Publice ca ştiinţă, există

condiţii ce favorizează sau limitează apariţia lor. Ivy Lee

încearcă să introducă Relaţiile Publice ca practică publică şi

corporativă, dar ştiinţa Relaţiilor Publice i se datorează lui

Edward Bernays, ale cărui două cărţi - Cristalizarea opiniei

publice (1923) şi Ingineria consensului (1955) lansează

Relaţiile Publice ca disciplină socială, având ca obiect de

studiu construirea opiniei publice. Lui Rex Harlow i se

datorează impunerea Relaţiilor Publice ca disciplină

academică, primul lui curs la Universitatea Standford

debutând în 1939. Tot el fundează, în acelaşi an, Societatea

Americană de Relaţii Publice, iar în 1952 lansează primul

jurnal specializat în Relaţii Publice - Social Science

Reporter.

Disciplina ajunge să fie adoptată în Europa abia în

perioada postbelică. Cel considerat a fi „părintele"

introducerii Relaţiilor Publice franceze, Louis Matrat, a

considerat practica Relaţiilor Publice o practică de tip

managerial şi corporativ, urmând îndeaproape elementele de

Relaţii Publice nord-americane. In Lorena, la Universitatea

Nancy II sunt introduse Relaţiile Publice ca disciplină a

ştiinţelor comunicării în 1970, din iniţiativa lui Louis-

Phillipe Laprevote, care continuă şi amplifică pledoaria

pentru un studiu ştiinţific al Relaţiilor Publice franceze.

In ce priveşte fundamentarea ştiinţifică, ea rămâne

în Franţa apanajul cercetărilor asupra ştiinţelor

informaţionale şi ale comunicării (Sciences de lInformation

et de la Com-munication - SIC), care debutează, de

asemenea, în anii '70, fiind relansate în anii '90, sub

denumirea de „noua comunicare", de studiile de psihologie

socială de la Palo Alto. In cartea sa de epistemologie a SIC -

La nouvelle Communi-cation -, Alex Muchielli trece în

revistă principalele modele ştiinţifice de cercetare a

fenomenelor de comunicare, grupate în cele două poziţii

epistemologice fundamentale: poziţii explicative,

fundamentate pe demersuri pozitiviste sau ipotetico-

deductive, şi demersuri interpretative, fundamentate pe

demersuri subiective sau empirico-inductive. La rândul lor,

aceste demersuri globale generează demersuri

epistemologice specifice: constructivismul, relativismul şi

sistemismul, pe care autorul le analizează, mai departe, în

două ipostaze distincte, anume constructivismul relativist şi

sistemismul."

Sub influenţa Şcolii de la Palo Alto, majoritatea

cercetărilor de comunicare integrată plasează analiza

faptelor de comunicare sub unghi sistemic, încercând să

compună o interpretare de fapte şi de fenomene determinată

contextual şi relaţional. Comunicarea este privită ca un

proces interacţional, cu finalitate transformatoare, grefată pe

situaţii de participare şi de inter-influenţare dinamică.

Dacă faptele de Relaţii Publice sunt fapte de

comunicare, concepute, aşa cum spune acelaşi Alex

Muchielli, într-o „artă de a influenţa", atunci acest demers

este cel propriu. Relaţiile Publice s-ar înscrie, astfel - în

cadrul paradigmei comunicaţionale ale anilor '90 -, într-un

demers sistemic, semiotic şi contextual, fundamentat pe

modelarea a şapte contexte generatoare:

1. contextul expresiv al identităţii actorilor;

2. contextul cultural de referinţă la norme

(colective);

3. contextul poziţiilor actorilor;

4. contextul social relaţional imediat;

5. contextul temporal;

6. contextul spaţial;

7. contextul fizic şi senzorial.

Deşi aceste eforturi de conceptualizare a SIC nu

plasează explicit Relaţiile Publice într-o paradigmă

ştiinţifică, fie ea socială sau comunicaţională, Relaţiile

Publice fiind considerate în Franţa mai curând o practică

organizaţională decât o ştiinţă comunicaţională în sine,

unele dintre exemplele date de Alex Muchielli în Arta de a

influenţa sunt subiecte de Relaţii Publice. Unul dintre

cazurile semnalate de autor pentru enunţarea manipulării

prin contextul relaţiilor este cel al unei firme de brokeraj (E.

J. Edwards) care dezvoltă o politică de comunicare internă

pentru fidelizarea angajaţilor. Cazul ar putea fi asimilat unor

Relaţii Publice interne sau „relaţii cu angajaţii", în care

firma le transmite constant acestora valorile de bază ale

organizaţiei, încurajându-i astfel să adopte elementele de

identitate colectivă.