CASE STUDY: Adidas / Nike Sportska oprema predstavlja oblast poslovanja gde vlada žestoka konkurencija i gde se nekoliko vodećih brendova kao što su Nike, Adidas, Reebok i Puma bore da osvoje srca i svest potrošača. Ovi brendovi su trošili veliku količinu novca godišnje promovišući svoje proizvode širom sveta. Koristi se širok spektar tehnika, pri čemu su ekonomska propaganda i sponzorstvo najpopularnije. Nakon saradnje kompanije Nike sa američkom košarkaškom zvezdom Majklom Džordanom, vodeće kompanije za proizvodnju sportske odeće nadmeću se u potpisivanju ugovora sa najaktuelnijim sportskim zvezdama koje treba da promovišu njihove proizvode. Džordan je doprineo izgradnji psihološkog imidža brenda Nike. Osnivač kompanije Nike - Philip Knight je rekao „Sport je srce američke kulture, tako oko njih već ima puno emocija. Emocije je uvek teško objasniti, ali ima nečeg inspirativnog kada gledamo sportiste koje pomeraju granice mogućeg. Ne možete mnogo objasniti za 60 sekundi, ali kada prikažete Majkla Džordana, ne morate reći ništa“. Nike je 1988. godine emitovao svoju prvu promotivnu kampanju „Učini to“ (Just to it). Kampanja je trajala mesec dana, koštala je 20 miliona dolara i sastojala se od ukupno 12 TV spotova- u kojoj su Amerikanci ohrabrivani da se aktivnije bave sportom. Na primer, angažovanje košarkaša od presudne važnosti za poboljšanje prodaje na američkom tržištu patika. Zato je kompanija Nike bila izuzetno zadovoljna kada je potpisala ugovor vredan 90 miliona dolara sa LeBron Džejmsom, pošto je izgledalo da samo Adidas i Reebok imaju šanse da ga angažuju. Izvan Sjedinjenih Država, Adidas je bio uspešniji pošto su i David Beckham i Jonny Wilkinson, najpopularniji fudbaler i ragbista pristali da promovišu njihove proizvode. Tokom olimpijade u Atini 2004. godine Adidas je kreirao kampanju pod nazivom „nemoguće nije ništa“. U njoj je Adidas suprotstavio zvezde današnjice zvezdama iz prošlosti, što je bio kreativan izraz njegove duge sportske tradicije. Adidas je prvi put skrenuo na sebe pažnju javnosti 1936.godine na Olimpijskim igrama u Nemačkoj, kada je Jesse Owens osvojio četiri zlatne medalje u patikama koje je proizveo osnivač ove kompanije Adi Dasser. U TV spotu koji je nazvan „Jesse“ stari i novi snimci su spojeni tako da su prikazani Owens i Kim Collins, aktuelni šampion u šprintu, kako zajedno trče. Collins pobeđuje i ruši barijeru od 10 sekundi za trku od 100 metara. Ovo pozicioniranje dodatno je pojačano činjenicom da kada se Collins nadmeće na današnjim atletskim događajima, on nosi retro Adidas opremu. U drugim kreativnim poduhvatima pojavili su se Muhamad Ali i njegova ćerka Laila zajedno u ringu, slavna rumunska gimnastičarka Nadia Comaneci i mlada Ruskinja Nastia Liukin koje su se nadmetale pokušavajući da ostvare savršen rezultat, i vodeći etiopljanski trkač na duge staze Haile Gebreselassie koji se trkao sa osam svojih dvojnika. Kampanja je varirala širom sveta, a u njenoj australijskoj verziji nastupilo je dvoje najboljih sportista te zemlje plivač Ian Thorpe i sprinterka Jana Pittman. Fokusiranje na atletiku predstavlja rizičnu strategiju za kompaniju Adidas, s obzirom na sporove koje izaziva upotreba dopinga u tom sportu od strane mnogih vrhunskih zvezda. Međutim, takođe se može reći da kampanja kompanije Adidas podseća ljude na vreme kada je sport bio pošten, i kada nije bio ukaljan velikim svotama novcem i dopingom. Dodatna razmatranja Marketing stručnjaci su prvi prepoznali termin „ličnost brenda“, pre nego što je koncept prostudiran i prihvaćen. U praksi personifikacija brendova počela je od trenutka kada su poznate ličnosti „stale“ iza brendova. Korišćenje poznatih ljudi i njihovih ličnosti poslužilo je za pozicioniranje brendova i za privlačenje potrošača koji se identifikuju sa poznatim ličnostima (dete koje želi da nosi patike Nike „Majkl Džordan“). Drugim rečima, potrošači mogu da opaze podudarnost između sebe i poznate ličnosti i zbog toga im brend postaje atraktivan. Još jednostavnije rečeno poznate ličnosti mogu dati brendu značenje u očima potrošača. Uočeno je da brendovi imaju ličnost, kao što svaka osoba ima ličnost. Prilikom istraživanja i rada sa fokus grupama potrošači nemaju problem sa odgovaranjem na metaforična pitanja (kao što je „Pretpostavite da je brend osoba i recite kakva bi osoba bio i sa kakva bi bila njegova ličnost“). Skorašnja istraživanja su pokazala da doktori lako definišu osobine ličnosti poznatih farmaceutskih brendova. Aaker je predstavio pet dimenzija i njihove atribute koji čine okvir ličnosti brenda: 1

viša klasa šarmantnost

čvrstina

prirodnost

pouzdanost inteligencija

uspešnost

smelost duhovnost

savremenost

prizemnost poštenje veselost

snaga

sofisticiranost

kompetentnost

uzbuđenje

iskrenost

Ličnost brenda

1 David Aaker, Building Strong Brands, http://www.haas.berkeley.edu

PRIMERI KOJI OBJAŠNJAVAJU DIMENZIJE I ATRIBUTE LIČNOSTI BRENDA2 o Iskrenost. Prizeman, porodično orijentisan, staromodan, koristan. Ovo bi mogao biti opis

brendova kao što su Hallmark čestitke, Kodak, pa čak i Coca-cola. Ovakva veza je slična onima koje postoje između članova porodice koji se poštuju i vole.

o Uzbuđenje. Smeo, mlad, savremen, imaginativan. Na tržištu bezalkoholnih pića, Pepsi se više uklapa u ovu sliku od Coca-Cola-e. Vikendom uveče je pogotovo prijatno imati prijatelja ovakvih ličnih karakteristika uz sebe.

o Kompetentnost. Vešt, uticajan, kompetentan, pouzdan, uticajan. Hewlett-Packard i Wall Street Journal se uklapaju u ovaj profil. Radi se o vezi sa osobom koju poštujete zbog njenih ostvarenja, kao što je profesor, ministar ili rukovodilac, i ovo je vrsta veze koja bi trebala postojati između kompanija iz oblasti računarske opreme i njihovih kupaca.

o Sofisticiranost. Pretenciozan, bogat, šarmantan. Za neke, predstavnici ovog profila su BMW, Mercedes ili Lexus, za druge možda Mazda Miata ili VW Golf. Ovakva veza je slična onoj koja postoji sa moćnim direktorom ili bogatim rođakom.

o Snaga. Atletski, čvrst, prirodan. Nike (nasuprot LA Gear), Marlboro (nasuprot Virginia Slims) i Wells Fargo (nasuprot Bank of America) su primeri. Kada planirate izlazak, prijatelj koji voli da provodi vreme napolju je uvek dobrodošao

ZADATAK 1. Napravite komparativnu analizu aktivnosti komunikacije kompanije Nike i Adidas (poruka, ciljna

grupa, način obraćanja) 2. Pretpostavite da je Adidas i Nike osoba. Opišite tu osobu 3. Odredite kategorizaciju brenda Adidas i Nike prema lojalnosti (emocijama) potrošača u odnosu

na tržišni udeo.3 Ovu kategorizaciju stvorila je kosultantska firma Harvest Communications LLC iz Njujorka. Njihovo mišljenje je da brendovi predstavljaju instrumente kulture u savremenom svetu. Krajnji cilj brenda po njima je da on postane ikona pri čemu umesto racionalan postaje emocionalan i umesto asocijacija sa koristima nudi ljudima asocijacije sa iskustvom i osećanjima. Brendovi po njima mogu biti: a) brend u niši (The bank of New York, KIA, Uline) b) masovni brend (Wal-Mart, Toyota) c) kultni brend (Krispy Kreme, vaš omiljeni lokalni restoran) d) brend ikona (Budweiser, Coca-Cola)

R R RR EEEE

V VV V

TT TT N N NN KKKK

M MM M II I I

IBM Saturn Harley-Davidson

Martha Stewart

Harvest Communications LLC navode slučajeve različitih brendova i njihovog »puta« iz kvadranta u kvadrant (»Brendput«). Za njih je od velike važnosti pozicija brenda i odluka u koji kvadrant se želi stići pri čemu najpoželjniji status ima postajanje brend ikone. Na slici vidimo »Brandput« kompanije IBM, automobila Saturn, motorcikla Harley-Davidson i ... Marte Stewart.

Masovni Brend

Brend Ikona

Brend U niši

Kultni Brend

Veliki tržišni udeo

Mali tržišni udeo

Racionalne asocijacije

Emocionalne asocijacije

2 Ibid. 3 Lessons from cultural icons, How to create an iconic brand, Harvest Communication, New York, http://www.brandchannel.com