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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Administração Mercadológicae
Pesquisa de Mercado
Prof. Ivan Arenque Passos
E-mail: [email protected]
FACULDADE SÃO GERALDOMANTIDA PELA: ESCOLA SÃO GERALDO LTDACredenciada pela Portaria MEC Nº2738 de 12/12/2001 DOU DE 14/12/2001
Curso de Administração, Bacharelado,com Habilitação Comércio Exterior Portaria MEC Nº 2739 de 12/12/2001 (DOU 14/12/2001)Curso de Pedagogia ,Licenciatura com Habilitações Magistério das Disciplinas Pedagógicas do Ensino Médio, Supervisão Escolar,Orientação Educacional, Administração e Inspeção Escolar- Portaria MEC Nº1839 de 20/06/2002 (DOU 21/06/2002)
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
• Ivan Arenque Passos, casado, 39 anos, Bacharel em Administraçãoem Comércio Exterior – UNIP/SP, MBA marketing – FGV/ES,Administração Estratégica – University Central Florida EUA,Mestrando Administração Estratégica. Membro do Programa deAdministração de Varejo da Fundação Instituto de Administração(FIA- USP)
• Esteve trabalhando nas seguintes empresas:
• Se especializou nas áreas:
• Gestão da Qualidade Total, Marketing Varejo, Produto, Serviços,Pessoal, Social e Cultural e Administração.
Síntese da vida profissional
Prof. Ivan Arenque Passos
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
EMENTA
• Fundamentos do marketing; A mercadologia eo consumidor; Geografia Mercadológica;Pesquisa de Mercado; Noções de sistema de
informação de marketing; Administração deprodutos e serviços; Endomarketing;Administração da comunicação de marketing.
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Fundamentos do marketing
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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Prof. Ivan Passos
O ambiente de marketing está mudando a um ritmocada vez mais acelerado. Sendo assim, a necessidadede informações de mercado em tempo real é maior doque em qualquer outra época:
De marketing local para nacional para global :
De necessidades do comprador para desejos do comprador:
De competição de preços para competição de valor:
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Coleta de Informações e Mensuração da Demanda de Mercado.
Prof. Ivan Passos
Exemplos de coleta de informações:
- A Coca-Cola Company sabe que colocamos 3,2 pedras degelo no copo.
- A Kimberly Clark, que fabrica os lenços de papel Kleenex,estimou que, em média uma pessoa assoa o nariz 256 vezespor ano.
- A Hoover descobriu que gastamos cerca de 35 minutospor semana aspirando o pó da casa, sugando cerca de 3,5quilos de pó por ano e usando 6 sacos para aspirador.
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Abordagem Histórica
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
• Desde o ano de 2100 a.C. os artesãos,especializados em diferentes trabalhos,trocavam suas mercadorias. (Escambo)
• A Idade Média alavancou a demanda debens e os artesãos não conseguiamsatisfazer a demanda existente.
• A Revolução Industrial, por volta de 1750,proporcionou o aumento da produtividade,disponibilizou maior quantidade de bensnos mercados, com preços baixos.
Abordagem Histórica
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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
• Em 1930, os Estados Unidos deixaram aeconomia de produção e passaram para umade vendas, possibilitando odesenvolvimento da concorrência em quasetodas as indústrias.
• Na década de 1950, o marketing surgiu,quando alguns fabricantes compreenderama necessidade de satisfazer as necessidadese os anseios dos consumidores.
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
• A American Association apresenta oseguinte conceito de marketing: “Marketingcorresponde ao desempenho das atividadesempresariais que dirigem o fluxo de bens eserviços do produtos para o consumidor ouusuário”.
• Devido ao aumento do número de empresasnos mercados, o marketing torna-sefundamental para a estruturação dediferenciais.
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Os 4 P’s
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Os 4 P’sTradicionais do Marketing
Composto de Marketing
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Conjunto de Atividades
Mix de Marketing (4 P’s)
DISTRIBUIÇÃOCANAIS
COBERTURA
LOCALIZAÇÃO
ESTOQUES
LOGÍSTICA...
PREÇOPREÇO DE LISTA
DESCONTOS
CONCESSÕES
CONDIÇÕES DE CRÉDITO...
COMUNICAÇÃO
PROPAGANDAPROMOÇÃO DE VENDAS
VENDA PESSOAL
RELAÇÕES PÚBLICAS
MARKETING DIRETO
PRODUTOCARACTERÍSTICAS
QUALIDADE
DESIGN
MARCA
SERVIÇOS
VARIEDADE...
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Composto de Marketing
“São as variáveis controláveis que aempresa reúne para satisfazer o consumidor-
alvo”.
McCarthy, 1997
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Mkt Tradicional:
Produto
PromoçãoPraçaPreço
Composto de Marketing
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Produto e Serviços
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VARIEDADE DE PRODUTOSQUALIDADEDESIGNCARACTERÍSTICAS
Produto e Serviços
NOME DE MARCAEMBALAGEMTAMANHOSSERVIÇOSGARANTIASDEVOLUÇÕES
55% da economia atual brasileira é movida pelosserviços.
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Comunicação (Promotion)
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Promoção Milhares de novos canais de comunicação
disponíveis.
Comunicação (Promotion)
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A comunicação será personalizada.PROMOÇÃO DE VENDAS
PUBLICIDADEFORÇA DE VENDAS
RELAÇÕES PÚBLICASMARKETING DIRETO
Comunicação (Promotion)
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Distribuição ( Place )
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-Muitas mudanças. O atual gargalo da internet.- Transformação do tangível para intangível.
( Cd, Livros, Educação )
Distribuição ( Place )
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CANAIS DE DISTRIBUIÇÃOCOBERTURAVARIEDADES
LOCAISESTOQUE
TRANSPORTE
Distribuição ( Place )
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Preço (Price)
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- Cada vez menores- O cliente tem a decisão sob o seu controle.
- A era do cliente nunca satisfeitoVALOR MONETÁRIO
DESCONTOS
CONCESSÕESPRAZO DE PAGAMENTOCONDIÇÕES DE FINANCIAMENTO
Preço (Price)
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Sistema de Informação de Marketing (SIM)
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
OS COMPONENTES DE UM MODERNO SISTEMA DEINFORMAÇÕES DE MARKETING
Prof. Ivan Passos
Um sistema de informações de marketing (SIM) éconstituído de imprensa, equipamentos e procedimentospara a coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição
de informações necessárias de maneira precisa e oportunapara os que tomam decisões de marketing.
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Sistema de Informação de Marketing (SIM) é um sistemaestruturado para administrar a coleta, análise, armazenagem e aapresentação dos dados de marketing.O SIM pode ser computadorizado, ou, baseados em papel.Um sistema de informação de marketing de nível mundial possuipelo menos quatro componentes:
1- Um mecanismo para coletar dados de dentro e de fora daorganização.
2- Um mecanismo para processar e armazenar os dados.
3- Um mecanismo para fazer com que a informação esteja disponívelpara todos na organização
4- Um mecanismo para permitir que os empregados peçaminformação adicional para o sistema.
OS COMPONENTES DE UM MODERNO SISTEMA DEINFORMAÇÕES DE MARKETING
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OS COMPONENTES DE UM MODERNO SISTEMA DEINFORMAÇÕES DE MARKETING
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O ciclo pedido-pagamentoOs clientes preferem as empresas que prometem entregarápida.Ex:-Souza Cruz-Elma Chips
-GM e terceirizados- Wal Mart
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OS COMPONENTES DE UM MODERNO SISTEMA DEINFORMAÇÕES DE MARKETING
Prof. Ivan Passos
Sistemas de informações de vendasSoftwares para automação da força de vendas têm umalonga trajetória. As primeiras versões ajudavamprincipalmente os gerentes a rastrear vendas e resultados demarketing e funcionavam como ótimas agendas eletrônicas.
Ex. Código de barras.
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OS COMPONENTES DE UM MODERNO SISTEMA DEINFORMAÇÕES DE MARKETING
Prof. Ivan Passos
Um comitê interno de SIM pode entrevistar um gruporepresentativo de gerentes de marketing para descobrir suasnecessidades de informações. Algumas perguntas úteis são:
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OS COMPONENTES DE UM MODERNO SISTEMA DEINFORMAÇÕES DE MARKETING
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1- Que decisões você toma regularmente?2- Que informações você precisa para tomar essas decisões?3- Que informações você obtém regularmente?4- Que estudos especiais você solicita periodicamente?5- Que informações você quer e não está obtendo agora?
6- Que informações você gostaria de obter diariamente?Semanalmente? Mensalmente? Anualmente?
7- Que revistas ou relatórios comerciais você gostaria de consultarregularmente?
8- Sobre quais assuntos você gostaria de ser mantido informado?9- Qual programa de análise de dados você quer?10- Quais são as quatro principais melhorias que deveriam ser feitas no
sistema de informações de marketing atualmente em uso?
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SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING
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Como são coletadas as informações de marketing?-livros, jornais e publicações setoriais; conversando comclientes, fornecedores e distribuidores, e participando dereuniões com administradores de outras empresas.-Os representantes de vendas são os “olhos e ouvidos” daempresa;-Comprando informações de fornecedores externos;
-Comprando produtos da concorrente, participando deinaugurações e demonstrações.-Pesquisa de internet e principais publicações.
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
SIM – Sistema de Informação de Marketing.
• O sistema de informação de marketing tem por objetivofornecer informações para subsidiar o administrador demarketing em suas decisões.
• O primeiro passo no desenvolvimento do SIM é se saber quaisdecisões o profissional de marketing tem que tomardiariamente, semanalmente, mensalmente e anualmente.
• O segundo passo no desenvolvimento do SIM é a identificaçãodas informações que vão servir para apoiar o profissional de
marketing na tomada de decisões.• Principais estruturas do SIM:
– 1- Registros internos.– 2 - Inteligência de marketing.– 3 - Pesquisa de marketing.
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1 - Registros internos.
São informações que já existem na empresa.Relatórios financeiros.
Registros de detalhado de vendas, pedidos decompras, custos, fluxo de caixa.Estudos do depto. de marketing sobre osconsumidores, satisfação, etc.
SIM – Sistema de Informação de Marketing.
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2 - Inteligência de marketing.
• É composta por informações diárias sobre os
desenvolvimentos do ambiente de marketing
SIM – Sistema de Informação de Marketing.
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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
3 - Pesquisa de marketing.
• Instrumento que liga o consumidor, o cliente e opúblico ao profissional de marketing através deinformações.
• Processo de pesquisa de marketing:
– Definição do problema e dos objetivos da pesquisa.
– Desenvolvimento do plano da pesquisa para coleta deinformações.
– Implementação do plano de pesquisa, coleta e análise dosdados.
– Interpretação e apresentação dos resultados.
SIM – Sistema de Informação de Marketing.
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BANCO de DADOS de MARKETING(DATA BASE MARKETING)
Ferramenta para administrar a informação de marketing é um bancode dados.Banco de Dados é um arquivo computadorizado que pode seracessado através de detalhes particulares
Tipos de Bancos de Dados:
!- Banco de Dados Internos são os construídos e mantidos
por uma organização; podem conter uma diversidade de detalhes arespeito de clientes, mercados e produtos.
2- Banco de Dados Externos são mantidos por outrasorganizações. Contém dados sobre: Clientes em potencial, novosmercados, vendas da indústria, concorrentes, regras legais eregulamentos e outros.
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Pesquisa de mercado
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
A informação de marketing é vital para as organizações, na medidaem que elas tomam dezenas de pequenas e grandes decisões. Entreas grandes decisões estão:
•Para quem deveríamos vender?•Que produto(s) deveríamos vender?
•A que preço deveríamos vender?•Como deveríamos nos comunicar com os clientes?
A American Marketing Association (AMA) define pesquisa de marketingcomo sendo:
“a função que liga o consumidor, o cliente e o público à empresa através { dacoleta} de informação de marketing”.
SISTEMA DE PESQUISA DE MARKETING
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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
SISTEMA DE PESQUISA DE MARKETING
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Fornecedores de pesquisa de marketingUma empresa pode obter pesquisas de marketing de váriasmaneiras. A maioria das grandes empresas possuidepartamentos de pesquisa de marketing.Pequenas empresas podem contratar os serviços de uminstituto de pesquisa de marketing ou conduzir a pesquisade maneira criativa e econômica:
- Envolver estudantes ou professores para projetar seus
projetos;
- Usando a Internet ;- Verificando concorrentes.
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
SISTEMA DE PESQUISA DE MARKETING
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Pesquisa de marketing corresponde à elaboração, à coleta,à análise e à edição de relatórios sistemáticos de dados edescobertas relevantes sobre uma situação específica demarketing enfrentada por uma empresa.
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
Prof. Ivan Passos
A efetiva pesquisa de marketing envolve as cinco etapas.Ilustraremos essas etapas com a seguinte situação:
A American Airlines está constantemente procurando novas maneiras
de atender a seus passageiros. Um gerente surge com a idéia de
oferecer serviço de telefonia a bordo. Os outros gerentes ficamentusiasmados com a idéia. O gerente de marketing se oferece para
realizar algumas pesquisas preliminares. Ele contrata uma grande
empresa de telecomunicações para saber o custo para o
fornecimento desse serviço em vôos costa a costa dos Estados Unidos
em aviões B747.
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
Prof. Ivan Passos
A empresa de telecomunicações informa que a companhia
aérea teria um custo com equipamento de mil dólares por
vôo. Seria viável que a companhia cobrasse 25 dólares pro
ligação telefônica se pelo menos 40 passageiros fizessem
ligações durante o vôo. O gerente de marketing solicitou aogerente de pesquisa de marketing da empresa que
verificasse qual seria a resposta dos passageiros a esse
novo serviço.
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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETINGEtapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa
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Normalmente, os pesquisadores começam sua investigaçãoexaminando dados secundários para verificar se o problemapode ser resolvido parcial ou totalmente sem o custo decoleta de dados primários. Dados secundários fornecem umponto de partida para a pesquisa, além de oferecerem a
vantagem de baixo custo e imediata disponibilidade.A Internet é atualmente o maior repositório de informaçõesque o mundo já viu.
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•PRIMÁRIOS •SECUNDÁRIOS
DADOS PRIMÁRIOSSão os dados coletados pela primeira vez para uma pesquisa de marketingespecífica.Exemplo: Pesquisa de campo sobre a opinião das pessoas sobre determinadoproduto ou serviço.
DADOS SECUNDÁRIOSSão dados e números que já foram colhidos para um outro propósito.Exemplos:Anuário Estatístico do Brasil, do IBGE;Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílio, do IBGE;Estatísticas de Ministérios, Secretarias de Estado ;Outros.
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETINGEtapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETINGEtapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa
Prof. Ivan Passos
A maioria dos projetos de pesquisa de marketing requer acoleta de dados primários. O procedimento normal érealizar algumas entrevistas pessoais, individualmente ou
em grupos, de maneira a obter uma idéia da opinião daspessoas sobre o tópico em questão e, então, desenvolver uminstrumento formal de pesquisa, aperfeiçoá-lo e levá-lo acampo.
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Prof. Ivan Passos
Quando armazenados e usados apropriadamente, os dadoscoletados no campo formam a espinha dorsal de futurascampanhas de marketing. Entidades de marketing direto, comoclubes de CDs e operadoras de cartões de crédito e de venda por
catálogo, já compreenderam há muito tempo o poder do(database marketing).Um banco de dados de clientes potenciais ou de clientes
regulares é um conjunto organizado de dados abrangentes sobreclientes regulares, potenciais ou possíveis atualizado, acessível eutilizável para finalidades de marketing, como geração equalificação de indicadores, venda de um produto ou serviço oumanutenção das relações com clientes.
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETINGEtapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa
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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Uma vez definido o problema e caracterizado a situação atual, aempresa está pronta para projetar a pesquisa de marketing.O projeto de pesquisa serve como um plano de ação para o estudodo problema de marketing.A pesquisa de marketing pode ser de três tipos:
Exploratória Descritiva Causal
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETINGEtapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Pesquisa Exploratória. Tipo de pesquisa preliminar projetada paramostrar de forma mais completa a natureza do problema e desituação atual e apontar o caminho para pesquisas futuras.Exemplo: Consultas a especialistas da área em questão; consulta abanco de dados de marketing disponíveis e outros.
Pesquisa Descritiva É uma pesquisa que dá uma idéia bastanteprecisa da natureza de um problema de marketing e da freqüênciacom que ele ocorre.
Exemplos:O que os consumidores das classes A e B acham doproduto X?O que os cidadãos acham do governo e dos serviços do Município?Qual o grau de satisfação dos clientes do banco W?
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Pesquisa Causal É a pesquisa concebida para ajudar a identificarrelacionamentos de causa e efeito entre determinados elementosnos problemas de marketing.
Exemplo:O que acontece com as vendas se aumentarmos os preços devenda?
Ou se mudarmos a embalagem?
Ou se alterarmos a comunicação integrada de marketing?
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETINGEtapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
TIPOS de PESQUISA de MARKETING
•Pesquisa FORMAL
•Pesquisa INFORMAL
A pesquisa INFORMAL é aquela em que se coleta dadosde marketing quando quer que surja a oportunidade.Exemplo: Comentários a respeito de produtos e serviços da empresa,de concorrentes e outros.
A pesquisa FORMAL é um tipo de pesquisa planejadapara coletar informações de marketing específicas.Exemplo: Pesquisa de posicionamento do produto no mercado(market share)
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETINGEtapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa
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A coleta de dados poderá ser feita através de um documentodenominado questionário, o qual conterá todas as informaçõesobjeto da pesquisa.Pode-se obter as respostas dos respondentes , as pessoas que estãosendo estudadas, de quatro formas:
•POR CORREIO OU FAX;•POR INTERNET;•POR TELEFONE;•PESSOALMENTE.
COMPARATIVO da PERFORMANCE de PESQUISABASE deCOMPARAÇÃO
CORREIO/FAX INTERNET TELEFONE PESSOALMENTE
PEQUENAMODERADA
RELAT.BOM
GRANDE
FLEXIBILIDADEVELOCIDADE deEXECUÇÃO
CONTROLE daAMOSTRA
QUANTIDADE deDADOS QUE PODESER COLETADA
RÁPIDA RÁPIDA
GRANDE GRANDE
MODERADA MODERADA
JUSTO
MODERADA
BOM BOM
LENTAALTA
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Os questionários devem ser estruturados através de perguntas ouquestões.Os principais tipos de questões ou perguntas são:
•FECHADA
•MÚLTIPLA ESCOLHA
•ABERTA
FECHADA A questão oferece duas respostas, na maioriadas vezes sim ou não.
MÚLTIPLA ESCOLHA A questão oferece aos respondentesuma lista com as possíveis respostas.
ABERTA Os respondentes podem expressar-selivremente, sem auxílio de possíveis respostas.
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisaInstrumentos de pesquisa.
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Instrumentos mecânicos: são ocasionalmente utilizados empesquisas de marketing. Ex;
Câmaras oculares estudam os movimentos dos olhos doentrevistado para determinar onde eles se fixam em primeirolugar.
Um audímetro é afixado a aparelhos de televisão de laresparticipantes para registrar quando o aparelho está ligado e emque canal está sintonizado.
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETINGEtapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa
Instrumentos de pesquisa.
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETINGInstrumentos de pesquisa.
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Este plano requer 03 decisões:
1 - Unidade de amostragem: quem será pesquisado? Opesquisador de marketing deve definir a população-alvo queserá objeto da amostragem.
2 - Tamanho da amostra: quantas pessoas devem serentrevistadas? Entretanto, não há necessidade de entrevistartoda a população-alvo, nem sequer uma parcela substancialpara alcançar resultados confiáveis.
3 - Procedimento de amostragem: como os entrevistados devemser selecionados?
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O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETINGMétodos de contato
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Quais os meios de contato com os entrevistados?Por meio de entrevistas pessoais, pelo correio, por telefone oupela Internet.
O questionário pelo correio é a melhor maneira de chegar até aspessoas mas a taxa de resposta é geralmente baixa ou lenta.
Entrevistas por telefone são o melhor método de coleta rápida deinformações.
Cresceu bastante a utilização de entrevistas on-line.
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
Etapa 3: Coleta de informações
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A fase de coleta de dados da pesquisa de marketinggeralmente é a mais dispendiosa e a mais sujeita a erros.Entretanto método de coleta de dados estão melhorandorapidamente graças à informática e às telecomunicações.Ex: Auditoria Call Center.
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O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETINGEtapa 4: Análise das informações
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A penúltima etapa no processo de pesquisa de marketing étirar conclusões a partir dos dados coletados. O pesquisador
tabula os dados e monta distribuições de freqüência.O pesquisador também aplica algumas técnicas estatísticasde apoio à decisão avançados, na esperança de obterconclusões adicionais
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Posteriormente à coleta de dados, deve-se analisa-los einterpreta-los. As respostas devem ser tabuladas atravéscontagem, separação em categorias e resumo de dados enúmeros.Depois, os dados devem ser analisados através de sua separação,classificação, comparação e busca de padrões que revelemalgum significado. Após a seleção e implementação da melhoralternativa ética, é necessário que se avalie os resultados.Verifica - se:
1- O que acontece depois que a solução escolhida foiimplantada;2- O processo utilizado para pesquisar essa solução..
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETINGEtapa 4: Análise das informações
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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETINGEtapa 5: Apresentação das conclusões
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Como última etapa, o pesquisador apresenta suasconclusões às partes interessadas. Ele deve apresentarconclusões importantes que sejam relevantes para asprincipais decisões de marketing com que a direção daempresa se depara.
Utilize todas as ferramentas possíveis para encantar ocliente com a apresentação dos resultados.
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
A empresa dispõe de dados os quais necessita para avaliar suasopções e implantar a que melhor resolve seus problemas demarketing.Os pesquisadores podem então mostrar os resultados para adireção e para outras pessoas da organização, a fim de gerar
novas idéias.
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETINGEtapa 5: Apresentação das conclusões
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Após a seleção e implementação da melhor alternativa ética, énecessário que se avalie os resultados. Verifica - se:
1- O que acontece depois que a solução escolhida foiimplantada;
2- O processo utilizado para pesquisar essa solução.
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Superação das barreiras ao uso da pesquisa de marketing
Prof. Ivan Passos
Apesar do rápido crescimento da pesquisa de marketing, muitasempresas ainda não utilizam correta e suficientemente, por váriasrazões:
Um conceito limitado de pesquisa de marketing: Quebra deparadigmas.
Pesquisadores de marketing de formação heterogênea: Atividadesburocráticas.
Conclusões tardias e ocasionalmente errôneas por parte da pesquisa
de marketing: Resultados rápidos e com pouco gastos.
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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
SISTEMA DE APOIO A DECISÕES DE MARKETING
Prof. Ivan Passos
Um sistema de apoio a decisões de marketing é umconjunto coordenado de dados, sistema, ferramentas etécnicas com software de suporte, por meio do qual umaempresa coleta e interpreta as informações relevantesprovenientes dos negócios e do ambiente e as transformaem uma base para a ação de marketing.
Ex: Repor Tool.
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
segmentação de mercado
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
• Processo de dividir um mercado em grupos de compradores
potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores
• ou comportamentos
• de compra semelhantes.
• Gilbert A. Churchill, Jr. e J. Paul Peter, Marketing – criando valor
para os clientes, 2a. Ed., São Paulo, Editora Saraiva, 2000, p. 204.
Segmentação de Mercado
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
• Como sabemos, "o mercado é soberano, ele
define o produto, o serviço e o preço. Cabe às
organizações buscar posição competitiva para
atingir seus objetivos estratégicos. Não existe
fórmula. Existe tentativa" (Carvalho, 1998,
p.55).
Segmentação de Mercado
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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
• Segundo Kotler (1996, p.257), "segmentação de mercado é o
ato de dividir um mercado em grupos distintos de
compradores com diferentes necessidades e respostas."
Lobos (1993, p.269) concorda com a definição de Kotler e
acrescenta: "divisão de mercado em populações de ‘clientes’
que apresentam certas ‘características’. É impossível prestar
serviços igualmente excelentes a todos os clientes
imagináveis; daí a necessidade de segmentar. Para McCarthye Perreault (1997), a segmentação é colocada como um
processo de agregação de pessoas com necessidades
similare
Segmentação de Mercado
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
2. DEMOGRÁFICA
3. PSICOGRÁFICA
4. COMPORTAMENTAL
1. GEOGRÁFICA
SEXO, IDADE, TAMANHO DE FAMÍLIA, CICLODE VIDA FAMILIAR, RENDA, CLASSE SOCIAL,
OCUPAÇÃO, EDUCAÇÃO, GERAÇÃO,RELIGIÃO, RAÇA, NACIONALIDADE
ESTILO DE VIDA E PERSONALIDADE(ALIENAÇÃO, CONSERVADORISMO, DOGMATISMO,
INOVAÇÃO, CONSCIÊNCIA DE MODA, CONSCIÊNCIADE PREÇO E AUTO-CONFIANÇA)
BASE: CONHECIMENTO DE, ATITUDE EM RELAÇÃOA, USO DE, RESPOSTA A ALGUM PRODUTO.VARIÁVEIS: OCASIÃO, BENEFÍCIOS, STATUSDE USUÁRIO, TAXA DE USO, STATUS DE LEALDADE(LOJA, MARCA...), ESTÁGIO DE APTIDÃO, ATITUDE
PAÍSES, REGIÕES, ESTADOS, CIDADES,VIZINHANÇA...
Dimensões para Segmentação
BENS DE CONSUMO / SERVIÇOS
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
• Então, a segmentação é um processo que tira do todo
heterogêneo e subdivide-se em mercados menores
que tenham características semelhantes. Deixando no
passado o conceito de produtos que servem paratudo, os famosos ‘’Bombril’’, que de tantas utilidades
acabam não servindo para nada.
Segmentação de Mercado
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
• Para aumentar a eficácia da estratégia mercadológica. Porque
os diferentes públicos têm necessidades e desejos
diferentes. A empresa deve estudar o mercado e escolher os
segmentos aos quais pode servir, com lucro, melhor do que
seus concorrentes. Ela não pode satisfazer todos osconsumidores em um dado mercado ou, pelo menos, todos
os consumidores da mesma maneira, cada um tem diferentes
tipos de necessidades. O estudo de mercado envolve quatro
passos:
Segmentação de Mercado
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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
• • Mensuração e previsão da demanda: a empresa
necessita fazer uma cuidadosa estimativa do atual e
futuro tamanho do mercado e de seus vários
segmentos. Para estimar o tamanho atual do
mercado, a empresa deve identificar todos os
produtos concorrentes, estimar suas vendas
correntes e determinar se o tamanho do mercado ésuficiente
Segmentação de Mercado
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Segmentação de MercadoNíveis
MARKETING DE MASSA
MARKETING DE NICHO
MARKETING DE SEGMENTO
MARKETING UM A UM
••••••
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
• Segmentação do mercado: se a previsão para a demanda
for boa, a empresa tem que decidir como entrar no
mercado. O profissional de marketing tem que determinar
quais são os segmentos que oferecem as melhores
chances para a empresa atingir seus objetivos. Asegmentação do mercado consiste em classificar os
conhecimentos em grupos com diferentes necessidades,
características ou comportamentos.
Segmentação de Mercado
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
• Definição de mercado: após estudar os segmentos a empresa pode
entrar em um ou mais segmentos de um mercado. Uma pequena
empresa por servir apenas a um segmento, enquanto que uma grande
empresa pode oferecer uma variedade de produtos para servir a todos
os segmentos de mercado. Em um mercado novo, a empresa pode
inicialmente servir a um único segmento.
Segmentação de Mercado
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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
MERCADOTOTAL
PENETRADO ATENDIDO(ALVO)
DISPONÍVELQUALIFICAD
O
DISPONÍVELPOTENCIAL
MercadosDefinição
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
• Posicionamento de mercado: A empresa tendo decidido em quais
segmentos penetrar, ela deve decidir que posição deseja ocupar
nestes segmentos. Posicionamento de mercado significa conseguir
que um produto ocupe um lugar claro, distinto e desejável em
relação aos produtos concorrentes na mente dos consumidores-
alvo. A empresa pode diferenciar seu produto pelo estilo ou design,
pelos serviços que acompanham o produto, ou criar uma marca ouimagem da empresa que diferencie sua oferta.
Segmentação de Mercado
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
• Westwood (1996, p.71) afirma que "diferentes clientes têm diferentes
necessidades. Nem todos exigem o mesmo produto e nem todos
exigem os mesmos benefícios do produto. Mesmo em relação a um
produto individual, nem todos os clientes o comprarão pelos mesmos
motivos."
Segmentação de Mercado
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
• • - A segmentação é uma abordagem muito útil para o marketing
de uma empresa menor. Ela possibilita visar mercados
adequados às competências da empresa e torna possível à
empresa menor criar, dentro do mercado, um nicho defensável.
• Hooley e Saunders (1996,
p.214)
Segmentação de Mercado
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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
• - Ela ajuda a identificar lacunas no mercado: isto é, segmentos não
atendidos ou parcialmente atendidos. Estes podem fornecer áreas
para o desenvolvimento de novos produtos ou a extensão da gama
de produtos ou serviços existentes.
Segmentação de Mercado
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
• - Em mercados maduros ou em declínio, será possível identificar
segmentos específicos ainda em crescimento. A concentração nos
segmentos em crescimento quando o mercado geral está em
declínio é uma importante estratégia nos estágios finais do ciclo de
vida do produto.
Segmentação de Mercado
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
• - A segmentação permite ao profissional de marketing adequar
melhor o produto ou serviço às necessidades do mercado-alvo.
Desta maneira, pode-se construir uma posição competitiva maisforte.
Segmentação de Mercado
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Atratividade do Segmento
• PARA AVALIAR O GRAU DE ATRATIVIDADE DO
SEGMENTO
• DEVE-SE OBSERVAR:
• O SEGMENTO É GRANDE O SUFICIENTE?
• ESTÁ EM CRESCIMENTO?
• PODE SER ATENDIDO LUCRATIVAMENTE?
• COMO SÃO AS BARREIRAS DE ENTRADA E DE
SAÍDA?
• QUAL O SEU NÍVEL DE ESTABILIDADE?
• OUTROS ASPECTOS RELEVANTES DO NEGÓCIO
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Administração Mercadológica e pesquisa de mercadoFases do Processo de Segmentação
SEGMENTAÇÃO POSICIONAMENTO
1. IDENTIFICAÇÃODAS BASES DESEGMENTAÇÃODO MERCADO
2. DEFINIÇÃO DOS
PERFIS DOSSEGMENTOS
DETERMINADOS
SSEGMENTAÇÃODO MERCADO
3. DEFINIÇÃO DOSÍNDICES DE
ATRATIVIDADE DOSSEGMENTOS
4. SELEÇÃO DOSSEGMENTOS-ALVO
ADEFINIÇÃO
DO MERCADO
5. DEFINIÇÃO DOPOSICIONAMENTO DOPRODUTO PARA CADA
SEGMENTO-ALVO
6. DEFINIÇÃO DO MIX
DE MARKETING PARACADA SEGMENTO-
ALVO
PPOSICIONAMENTO
DO PRODUTO
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Diferenciação
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
DiferenciaçãoConceito Chave
DIFERENCIAÇÃO É O ATO DEDESENVOLVER UM CONJUNTO DECARACTERÍSTICAS SIGNIFICATIVAS NO
PRODUTO/SERVIÇO, PARA DISTINGUIR AOFERTA DA EMPRESA, EM RELAÇÃO À DACONCORRÊNCIA.
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
• PRODUTO - DESEMPENHO, PADRÃO, DESIGN,
MANUTENÇÃO, DURABILIDADE, CONFIABILIDADE...
• SERVIÇOS - FACILIDADE, RAPIDEZ, ENTREGA,
TREINAMENTO, ORIENTAÇÃO AO CLIENTE...
• PESSOAS - COMPETÊNCIA, CORTESIA,
CREDIBILIDADE, PRONTIDÃO, COMUNICAÇÃO...
• CANAL - COBERTURA, EXPERIÊNCIA...
• IMAGEM - SÍMBOLOS, PERSONALIDADE, MÍDIA...
Campos de Diferenciação
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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Marketing de
Produtos & Serviços
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Posicionamento
• Diferentes estratégias disponíveis:
• Ex.: Hotéis de POA
• Posicionamento por atributo - DeVille: maior hotel
• Por benefício - Holliday Inn: melhor flat
• Por aplicação ou utilização - Ibis: mais próximo ao Aeroporto
• Por usuário - Parthenon: maior hotel para executivos
• Por concorrente - Ceasar Towers: melhor hotel para executivos
• Por categoria de produtos - Plaza: melhor hotel de eventos
• Por qualidade ou preço - Intercity: melhor e mais barato
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
As seguintes questões são básicas para diferenciar eposicionar a oferta da empresa:
Quais as vantagens competitivas atuais e potenciais?
Quais os principais atributos de diferenciaçãodisponíveis?
Qual o melhor posicionamento possível?
Como comunicar o posicionamento mais eficazmenteao mercado?
POSICIONAMENTO
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
POSICIONAMENTO
Um esquema para resumir o posicionamento pode ser:
QUEM VENDE O QUE PARA QUEM
QUAL A MARCA?QUAL A EMPRESA?
QUAL O PRODUTO?QUAL BENEFÍCIO?
QUAL O P?
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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Como queremos que o consumidor veja o nossoproduto:
Em relação à nossa própria empresa e suas outrasmarcas.
Em relação a todos os outros produtos existentes nomercado e que satisfaçam as mesmas necessidades.
PRODUTO(POSICIONAMENTO)
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Mapa de Percepção
CONCORRENTE B
CONCORRENTE A
CONCORRENTE C
QUALIDADEBAIXA ALTA
PREÇOALTO
BAIXO
PRODUTO
PERMITE IDENTIFICAR OPORTUNIDADES ATRAVÉSDAS VARIÁVEIS DO MARKETING MIX, AUXILIANDONA DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO.
EXEMPLO: QUALIDADE X PREÇO
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Produto
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
VARIÁVEIS QUE COMPÕEM O PRODUTO:
PRODUTO + SERVIÇO = BENEFÍCIO ESPERADO
• MARCA
• DESIGN
• EMBALAGEM• ODOR, COR, SABOR
• FORMA, TAMANHO
• QUALIDADE
• SERVIÇO
Produto
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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Decisões de produto
• Uma das decisões do marketing que osvarejistas precisam tomar:
• Decisões de sortimento de mercadorias queoferecerão aos consumidores.
• Os varejistas precisam decidir: quais equantos serviços irão fornecer para criar valorpara seus clientes.
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Decisões do produto
• Sortimento de mercadorias – um grandesortimento inclui muitas variações dos tipos
de produtos.
• Ex.: Uma loja de descontos dispõe de menosmodelos (menos profundidade).
• Uma loja “matadora da categoria” negocia menos tipos de modelos do que a lojaespecializada.
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Sortimento de mercadorias
• Outros, podem igualar-se nas decisões de seusconcorrentes quanto ao sortimento de mercadorias eproporcionar maior valor por meio de serviços adicionais.
• As decisões sobre mercadorias também implican aadição de novos produtos e categorias (Ex.:Supermercados que oferecem pizzas e frangosassados para viagem.)
• Outras decisões sobre sortimento envolvem aeliminação de alguns produtos do composto ou mixde produtos.
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Decisões de produtos
• Nível de serviços – Serviços de alto nívelcontribuem para criar valor na medida em quereduzem o dinheiro, o tempo e o esforço
necessários para a compra e tornam mais agradável a experiência vivida pelo consumidor.
• Para tanto, os varejistas oferecem serviços queincluem venda pessoal, informações sobre oproduto, fácil devolução e troca, entrega gratuita,crédito, embalagem para presente e modificaçõesdos produtos.
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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Serviços
Serviços = Mix de Marketing + Recursos Humanos
Características:
São mais intangíveis do que tangíveis.
São simultaneamente produzidos, entregues econsumidos.
Não podem ser estocados. São mais difíceis de padronizar.
É impossível proteger serviços.
É mais difícil estabelecer seu preço.
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Serviços
EMPRESA
CLIENTESFUNCIONÁRIOS
E n d o
m a r k e
t i n g
Atendimento aos clientes
4 P ’ s
M a r k e
t i n g I n
t e r n o
Marketing Interativo
M a r k e t i n g E
x t e r n o
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Serviços
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Visão geral do Marketing de Serviços
Inteligênciade Mercado
MarketingEstratégico
CompostoMercadológico
Pesquisade
Mercado
Sistema deInformação
Mercadológica
Segmentaçãode Mercado
Posicionamento
Serviço
Preço
Comunicação
Distribuição
Vendas Pós-Vendas
Retroação ou Feedback
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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Serviços• No caso de serviços, a estratégia dos produtos está
centrada nas suas características particulares:
– Relação com os clientes – investir em marketing derelacionamento
– Perecibilidade – pensar na flutuação da demanda
– Intangibilidade – pensar na qualidade percebida– Inseparabilidade – pensar nos funcionários
– Esforço do cliente – pensar no tempo de espera– Uniformidade – treinar a linha de frente
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Serviços - Pessoas
• Produtos intangíveis (serviços) sofrem ainfluência não somente de quem executa, mastambém de toda a retaguarda de seu processode produção, a qual está sujeita a grandesvariações em função de ser um trabalhointensivo
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Serviços - Pessoas
• Logo, serviços precisam não somente os 4Psde marketing, mas ainda os dois seguintes
componentes:– Marketing interno
– Marketing interativo
(Christian Grönroos)
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Serviços - Pessoas
• Marketing Interno - A empresa deveefetivamente:
– Treinar e motivar os funcionários que contatam osclientes
– Treinar o pessoal de apoio, para que todos ajamcomo um grupo, proporcionando satisfação aocliente
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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Serviços - Pessoas
• Marketing Interativo - A qualidade do serviçopercebida é altamente dependente da qualidadeda interação comprador/vendedor.
– O cliente julga o serviço não somente por suaqualidade técnica (ex.: cirurgia bem sucedida), mastambém pela qualidade funcional (ex.: o cirurgião
mostra interesse e inspira confiança)
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Serviços - Produtividade– Kotler sugere seis meios de melhorar a
produtividade de um serviço• Aumento das habilidades pessoais
• Aumento da quantidade versus qualidade
• Industrializar os serviços
• Tornar o intangível em tangível
• Buscar eficácia dos processos• Terceirizar
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
ServiçosFluxo do Processo de Marketing
• Marketing de Produtos
• Pré-produção (identificar necessidades, desenvolver produto,estimular demanda, divulgar e fortalecer marca)
• Pós-produção (possibilitar experimentação e demonstrar benefícios),pesquisar e avaliar a preferência pela marca)
• Venda (decisão de compra pelo consumidor)
• Consumo (uso do produto, arrependimento, devolução ou troca)
• Pós-venda (acompanhamento do produto para assegurar satisfaçãodo cliente e continuidade dos negócios).
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
ServiçosFluxo do Processo de Marketing
Marketing de Serviços
1. Pré-produção (identificar necessidades, desenvolver “produto”,estimular demanda, divulgar e fortalecer marca )
2. Venda (aposta do consumidor no serviço )
3. Produção e Consumo (simultâneos, possibilitar experimentação e demonstrar benefícios)
4. Pós-venda (entrega, instalação, assistência técnica, venda de peças, SAC ).
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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
ServiçosEvidência Física do Cenário de Serviços
• Impressões criadas nos 5 sentidos pelo ambiente físico da entrega
• Inclui estilo, aparência
– arquitetura exterior e interior– móveis, decoração, cor– uniformes dos empregados– iluminação, música, perfumes
• Influencia o comportamento do comprador:
– atrai atenção– comunica mensagem– cria ou aumenta o interesse
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Varejo com loja e sem loja
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
O varejo com loja ou sem loja
• O varejo de loja – É uma opção adequada paravender produtos que os consumidores desejam usarimediatamente.
• O varejo sem loja – Pode ser utilizado quando osconsumidores estão dispostos a esperar até que aencomenda seja entregue e podem tomar decisõesde compra sem o manuseio do produto. O varejosem loja permite, ainda, que os consumidorescomprem produtos inexistentes em sua cidade.
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Varejo com loja ou sem loja
• Essa estratégia de distribuição também fazsentido para varejistas que criam valor pormeio da conveniência ou de preços mais
baixos.• Os fabricantes podem optar pelo varejo sem
loja quando não dispõem de recursos paraconstruir lojas.
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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Varejo com loja ou sem loja
• Para atender público dispersos ou nãoconseguem distribuição eficaz pelos canais queutilizam lojas.
• Ex.: Compradores de produtos altamenteespecializados podem estar geograficamente
dispersos e fazer pedidos tão pequenos, que aconstrução de loja é economicamente inviável.
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Características do Preço
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Características do Preço
• CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS
– É ORIENTADO PELO POSICIONAMENTO
– PODE SER DEFINIDO COM BASE EM CUSTOS/ LUCROS/ MERCADO
– POSSUI FORTE COMPONENTE DE PERCEPÇÃO– É FLEXÍVEL E FÁCIL DE SER ALTERADO
– OS PREÇOS NÃO SÃO ESTÁTICOS, MAS NÃODEVEM VARIAR COM FREQÜÊNCIA E SEMNECESSIDADE!
– EXIGE ATENÇÃO CONSTANTE AOSMOVIMENTOS DO MERCADO
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Formação de Preços
DEMANDA
CONCORRÊNCIA
CUSTOLEIS
OBJETIVOS SEGUNDO: LUCRO, MERCADO,VENDAS
SÃO FORMADOS BASEADOS EM:
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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Preço para Serviços
• Em serviços, preços recebem muitos nomes, comotaxas, aluguéis, pedágios, comissões, fretes,bonificações, etc.
• Como serviço tem uma parcela intangível, deveficar claro entre as partes da troca o que cada umaquer (o que está incluído)
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Preço para Serviços
• Exerce uma função econômica
• Influencia como os clientes percebem o serviço,pois quando é difícil avaliar uma compra, algunscompradores tendem a utilizar o preço comoparâmetro
Preço Alto = QualidadeouPreço Baixo = Não Confiável
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Ajustes de Preços
• Deve-se analisar:
• Descontos
• Preços psicológicos
• Preços geográficos• Estratégias globais
• Respostas da concorrência
• Respostas dos clientes
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Canais de distribuição
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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
• OBJETIVO:• FACILITAR O ACESSO AOS PRODUTOS
• CARACTERÍSTICAS:
• REDUZEM O NÚMERO DECONTATOS/TRANSAÇÕES
• SUBSTITUEM O PRODUTOR JUNTO AO CLIENTE
• MANTÊM OS ESTOQUES PRÓXIMOS AOSCONSUMIDORES
• NÍVEIS DE COBERTURA:
• INTENSIVA, SELETIVA E EXCLUSIVA
Canais de DistribuiçãoAdministração Mercadológica e pesquisa de mercado
Distribuição
Canais para Bens de Consumo
fabricante
fabricante
fabricante
fabricante
consumidor
varejistavarejistavarejista
atacadistaatacadista
vendedor
consumidor
consumidor
consumidor
Nível 0 Três NíveisDois NíveisUm Nível
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Distribuição – Método de Entrega do Serviço
Natureza da Interaçãoentre o Cliente e a
EmpresaEstabelecimento único Estabelecimentos múltiplos
Cliente vai à empresa Teatro, BarbeariaServiço de Ônibus, Cadeiade fast food
Empresa vai aocliente
Pintura de casa,Serviço detáxi
Entrega de Correio, Serviçode conserto de emergência
Transaçõesimpessoais
Companhia de cartão decrédito, Estação de TV local
Rede de Teledifusão,Companhia Telefônica
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Comunicação
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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Comunicação
MIX DEPLANEJAMENTO• LUCRO• POSICIONAMENTO• COMPETÊNCIAS
•MIX DE MARKETING• PRODUTO• PREÇO• COMUNICAÇÃO• DISTRIBUIÇÃO
•MIX DE COMUNICAÇÃO• PROPAGANDA• PROMOÇÃO DEVENDAS• MARKETING• RELAÇÕES PÚBLICAS• VENDA PESSOAL
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Comunicação
CARACTERÍSTICAS
- ATUA NA IMAGEM
- FACILITA A PENETRAÇÃO
- AMPLIA O MERCADO
- TEM PAPÉIS DIFERENTES EM CADA ESTÁGIO DOCICLO DE VIDA DE UM PRODUTO.
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Comunicação
TUDO O QUE A EMPRESA FAZ OU APRESENTA AO MERCADOCOMUNICA ALGO
CLIENTE / CONSUMIDOR
PATROCÍNIOS
SERVIÇOSBOCA EM BOCA
PROMOÇÕES
IMAGEM DAEMPRESA
ATENDIMENTO
EMBALAGEM MERCHANDISING
EVENTOS
PRODUTO
PROPAGANDA
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
O Papel da Comunicação de Marketing nos Serviços
• Informar
• Educar
• Persuadir
• Lembrar• Motivar a ação
• Manter relações
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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
O Composto de Comunicação de Marketing para os Serviços
ComunicaçõesPessoais
Atendimentoao Cliente
Treinamento
Boca-a-boca(outros clientes)
Propaganda
Rádio eTelevisão
ImprensaEscrita
Internet
Outdoors
Displays doVarejo
Cinema
Teatro
Telemarketing
Mala Direta
Promoções deVendas
Amostras
Cupons
Descontos
Abatimentos emtaxa de adesão
Brindes
Promoções dePrêmios
Publicidade &Relações Públicas
Pressreleases/kits
Conferências àImprensa
Eventosespeciais
Patrocínio
MateriaisInstrutivos
Sites naInternet
Manuais
Folhetos
Fita de áudio evídeo
SoftwareCD-ROM
Voice mail
Simbologia
DecoraçãoInterna
Veículos
Equipamento
Papeltimbrado
Uniformes
DesenhoEmpresarial
Vendas
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Comunicação Integrada
• COMUNICAÇÃO INTEGRADA É UM CONCEITO DEPLANEJAMENTO DA COMUNICAÇÃO DE MARKETINGDA EMPRESA, QUE CONHECE OS PAPÉISESTRATÉGICOS DAS DIVERSAS FERRAMENTAS E ASCOMBINA COM CLAREZA, COERÊNCIA E COESÃOBUSCANDO O IMPACTO MÁXIMO JUNTO AO PÚBLICOALVO.
• É UMA MANEIRA DE INTERPRETAR TODO O PROCESSODE MARKETING, DO PONTO DE VISTA DO RECEPTORDA COMUNICAÇÃO.
Administração Mercadológica e pesquisa de mercadoFoco no Cliente
FOCO ESTRATÉGICO
CLIENTE
OBJETIVOS DE MARKETING:
DESCOBRIR NECESSIDADES
GERENCIAR A DEMANDA
CRIAR/OFERTAR VALOR
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Marketing de Relacionamento
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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Marketing de Relacionamento
Representa um conjunto de ações que têmfoco na busca pela retenção dos clientes,
visando construir laços entre esses e aorganização que melhorem o feed back e,finalmente, enriqueçam os prospectos de
lealdade dos clientes
Administração Mercadológica e pesquisa de mercadoA Escada do Marketing de Relacionamento
Parceiro
Advogado
Apoiador
Cliente
Consumidor
Prospecto
Ênfase no desenvolvimentoe enriquecimento dorelacionamento
(Manutenção doConsumidor)
Ênfase na conquista denovos consumidores
(Agarrando oConsumidor)
Por Payne, Christopher e Peck,Relationship Marketing for Competitive Advantage, 1995
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Porque os Clientes Fiéis são Mais Lucrativos
• Tendem a gastar mais à medida que a relação se desenvolve
– negócios do cliente podem crescer
– podem passar a comprar de um único fornecedor
• Custam menos para atender
– precisam menos informação e assistência
– cometem menores erros• Recomendações atraem novos clientes para a empresa (agem como
vendedores não pagos)
• Confiança leva à disposição para pagar preços constantes ao invés deprocurar descontos
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
CRMCostumer Relationship Management
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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
CRM – Costumer Relationship Management
Criado nos anos de 1990 pela indústria de software, oCRM foi logo adotado pelos executivos de marketing comouma solução de negócios: deixou de ser apenas umatecnologia para tornar-se uma forma de orientaçãoempresarial baseada no cliente.
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
CRM – Costumer Relationship Management
• Estratégia de negócio voltada ao entendimento e antecipaçãodas necessidades dos clientes atuais e potenciais de umaempresa.
• Capturar os dados do cliente em toda a empresa.
• Consolidar os dados capturados interna e externamente.
• Distribuir os resultados dessa análise aos vários pontos decontato com o cliente.
• Utilizar a informação ao interagir com o cliente através dequalquer ponto de contado com a empresa.
• Uso da Internet.
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
CRM – Costumer Relationship Management
Para se constituírem uma estratégia efetiva ecompetitiva, as soluções de CRM devem estar integradas
aos sistemas de informação da empresa e aos processos denegócios.
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Tipos de Mercado
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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Conceito Mercado
São todos os indivíduos e organizações que são clientesefetivos ou potenciais para um produto ou serviço.
5 Tipos de Mercado
• Consumidor - bens de consumo
• Produtor - bens de produção
• Revendedor
• Governamental• Internacional
distinção
Papel e motivodos compradores
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Distinção dos Mercado
4 O’s
• O que o mercado compra ?
• Por que ele compra ?
• Quem compra ?
• Como ele compra ?
- Objetos de compra
- Objetivos de compra
- Organização para compra
- Operações de organizaçãopara compra
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
É um mercado para produtos e serviços que são compradosou alugados por indivíduos e lares para uso pessoal.
Mercado Consumidor
Classificações dos Bens
• Bens Duráveis
• Bens Não Duráveis
• Serviços
• Bens de Conveniência
• Bens Comparáveis
• Bens de Uso Especial
Requerem EstratégiasDiferentes
Referem-se ao Hábitode compra
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Objetivos Visados pelo Consumidor
CATEGORIA UTILIDADE GENÉRICA UTILIDADE SECUNDÁRIADO PRODUTO OU PRIMÁRIA OU EVOLUÍDA
Creme Dental Limpeza Gosto bomRefrescamento do hálitoBrilho
Xampu Limpeza Cabelo brilhanteAmaciamento do cabelo
Aspirina Controle da dor Rapidez da açãoGosto
Cera para assoalho Proteção FragrânciaFacilidade de aplicação
Não há motivo simples, único e isolado
Mercado Consumidor
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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Maslow e a Hierarquia das Necessidades
FÍSICAS
1- Fisiológicas – fome, sede2- Segurança – sobrevivência
SOCIAIS
3- Relacionamento e Amor – aceitação4- Estima e Status
PRÓPRIAS
5- Auto-realização
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Mercado Produtor
É o mercado que consiste de indivíduos ede organizações que adquirem bens eserviços para serem usados na elaboraçãode outros produtos ou serviços
destinados à venda ou para serem
alugados a terceiros.
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Exemplos:
• estabelecimentos industrializadores
• produtores agrícolas
• serviços de utilidade pública
• agências de transporte
• empresas de construção• empresas extrativas
• instituições não lucrativas
• empresas prestadoras de ser
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Organização de Compras do MercadoProdutor
• Fases de Compra
1- reconhecimento de um problema
2- determinação de um bem necessário
3- descrição do bem necessário
4- pesquisa de fontes potenciais
5- aquisição e análise de propostas
6- escolha do fornecedor
7- rotina de seleção de um pedido
8- avaliação de desempenho
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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Mercado Revendedor
É o mercado que consiste de indivíduos ede organizações - comumente
chamados de intermediários, intermediáriosde vendas, revendedores ou
distribuidores - que adquirem bens com o
objetivo de revendê-los ou alugá-losmediante um lucro
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Mercado Revendedor
I. Bens que entram completamente no produto - matériasprimas e peças.
A. Matérias Primas
1- Produtos agrícolas (ex.: trigo, algodão, frutas, gado, etc)
2- Produtos naturais (ex.: peixe, madeira, petróleo bruto,etc.)
B. Materiais e Peças industrializadas
1- Materiais componentes (ex.: aço, cimento, arame, prods.têxteis, etc.)
2- Peças componentes (ex.: motores pequenos, pneus,peças fundidas, etc.)
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Mercado Revendedor
II. Bens que entram parcialmente no produto - bens decapital
A.Edificações1- Edifícios e direitos sobre terrenos (ex.: fábricas,
escritórios)
2- Equipamento fixo (ex.: geradores, computadores,elevadores, etc.)B. Equipamento Acessório1- Equipamentos e ferramentas de fábrica portáteis ou
leves (ex.: ferramentas manuais, etc.)2- Equipamentos de escritório (ex.: móveis, pc’s, etc.)
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Mercado Revendedor
III. Bens que não entram no produto - suprimentos eserviços
A.Suprimentos1- Operacionais (ex.: lubrificantes, carvão, etc)2- Manutenção e consertos (ex.: tinta, parafuso, etc.)
B. Serviços empresariais1- Serviços de manutenção e de consertos (ex.:
limpeza, conserto de pc’s, etc.)2- Serviços empresariais de assessoria (ex.: consultoria
legal, propaganda, etc.)
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Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Mercado Governamental
É o que consiste de unidades governamentais detodos os tipos - federais, estaduais e municipais -que compram ou alugam bens para o desempenhodas principais funções de governo.
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
O QUE É O MARKETING INTERNACIONAL?
O Marketing Internacional não é apenas um conceito ou umestado de espírito: é também um conjunto de funções e depráticas de negócios que diferem das de Marketingdoméstico na medida em que a empresa actua em meiosenvolventes diferentes.
Continua.......
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
Tal implica desenvolver uma capacidade de agir emzonas culturais diversas, de conceber um tipo deorganização que permita operar simultaneamenteem vários mercados nacionais e de realizar umacoordenaçõa eficaz das actividades nessesmercados. No entanto, mesmo quando não se
internacionalizam, as empresas são afectadaspelas actividades de marketing das das firmasestrangeiras: em consequência, todas as empresastêm de focalizar no mercado internacional paraserem competitivas. (Barandas, 1998, Mercator)
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Mercado Internacional
• Localização geográfica
• Fatores econômicos
• Fatores políticos e legais
• Fatores culturais
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ALGUMAS QUESTÕES A NÃO ESQUECER:
A IMPORTÂNCIA CRESCENTE DAINTERNACIONALIZAÇÃO
O MARKETING INTERNACIONAL É DIFERENTE DOMARKETING DOMÉSTICO?
RAZÕES DA INTERNACIONALIZAÇÃO DAS EMPRESAS
ESCOLHA DOS PAÍSES ONDE AS EMPRESAS SE VÃOIMPLEMENTAR
AVALIAÇÃO DO AMBIENTE DE MARKETINGINTERNACIONAL
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AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL:
GLOBALIZAÇÃO
Consiste na adopção de uma política global, comum atodos os países onde a empresa se decideimplementar.
DIVERSIFICAÇÃO
Consiste na adopção de políticas múltiplas,diferenciadas, adaptando cada política ao país onde seirá implementar.
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O IMPORTANTE NÃO É VENCER.
É MOSTRAR O LOGOTIPO DO PATROCINADOR
Administração Mercadológica e pesquisa de mercado
• Bibliografia:
- KOTLER, PHILIP – Administração de Marketing – Prentice Hall – 2000.
- Warren J. Keegan – Marketing Global.
- HARTLEY, Robert F. Erros de marketing e sucessos. 8 ed. São Paulo:Manole, 2001.KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo:Atlas, 1996.KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10ed. SãoPaulo: Prentice Hall, 2000.LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing:
conceitos, exercícios, casos. São Paulo: Atlas, 1999.- Wikipédia.
- Pesquisas no google - - Benur A. Girardi, Ph.D. Slide