ธุรกิจ

SMEs

คาแรง 300 บาท/

ปรับเงินเดือนปริญญาตรี

AEC (เปดเขตเศรษฐกิจอาเซียน)

กลุมทุนใหญ (National/

Global firm)

มรสุมลูกใหญที่กำลังพัดเขาหา SMEs ของไทย

การสงออก

Export

การลงทุนทางตรง

Direct Investment

การทองเที่ยว

การกระตุนเศรษฐกิจ

เงินจากภายนอก

ภาคธุรกิจเอกชน

การบริโภคภายในประเทศ

งบประมาณภาครัฐ

พนักงานแรงงาน

ปญหาคาแรง 300 บาท

แบกรับภาระตนทุน

กรอบกลยุทธบนขอจำกัดของ SMEs

ขอจำกัดในการวางแผนกลยุทธองคกรใหญ

•  มีทีมหาขอมูล ทีมวางแผนตัดสินใจและทีมขับเคลื่อน

•  มี Cash Cow หรือกระแสเงินสดเขาระบบที่วางแผนได จัดสรรได (Budget Allocation)

•  มีขอมูลและสถิติในอดีต หรือสถานการณปจจุบัน (Current Status) เพื่อการวางแผนในอนาคต

•  การปรับเปลี่ยนบางอยางภายใน ทำใหเห็นการเปลี่ยนแปลงทิศทางธุรกิจ

•  การขายขาดทุนในชวงแรก เรียกการลงทุน

SMEs

•  หาขอมูลเอง คิด และวางแผนเอง และมักตองขับเคลื่อนเอง

•  มักจะตองบริหารเงิน พรอมกับบริหารงาน ทำให ไมสามารถขับเคลื่อนหลายๆเรื่องพรอมกันได

•  ขอมูลและสถิติในอดีต อาจไมสามารถใชไดในอนาคต อาจเปลี่ยนแคจากความตองการของลูกคาไมกี่ราย เพราะขนาดธุรกิจอาจมีสัดสวนนอย เมื่อเทียบกับทั้งอุตสาหกรรม (Industry Value)

•  การเปลี่ยนแปลงภายในไมเพียงพอ ตองอาศัยภายนอกและการตลาด เพื่อสรางการเปลี่ยนแปลงใหกับธุรกิจ

•  ขายยังไมไดกำไร เรียกวา ขาดทุน

ปญหาของธุรกิจทองถ่ิน และ SMEs

•  มีขอมูลของธุรกิจและตลาด พฤติกรรมผูบริโภค และคูแขงเฉพาะในพ้ืนที่ สวนขอมูลนอกพื้นที่ ระดับชาติ หรือระดับโลก คอนขางจำกัด

(Market & Industry information / knowledge)

•  สูญเสียความสามารถในการแขงขันดานตนทุนการผลิตใหกับ จีน เวียดนาม อินเดีย และประเทศเพ่ือนบาน

(Cost & Product Development Capability)

•  ไมสามารถวางแผนและควบคุม ประมาณการยอดขายไดแนนอน

(Unable to forecast and control the sales volume)

•  ใชทรัพยากรไดไมเต็มที่ (Peak – Off peak buying season / Capacity utilization control)

•  ไมสามารถชี้นำ ทิศทาง และมิอิทธิพลตออุตสาหกรรมได (Can not lead , dictate or influence the industry)

•  มีขอจำกัดดานคนที่จะชวยคิด เจาของตองคิดเอง วางแผนเองเปนสวนใหญ

2.ศึกษาภาพรวม วิธีการทำธุรกิจระหวาง

ประเทศ

3.ศึกษาตลาดและวิเคราะหชองทาง และขาใหญในตลาด

5.จะเตรียมตัว ปรับและพัฒนาตัวเองใหพรอมอยางไร

6.วิเคราะหชองทางการขายใหชัด

7.สรางแนวคิดสินคา หรือกระบวนการเขาถึงลูกคา เทคนิคการตลาด หรือ

โมเดลธุรกิจใหมๆ

8.เทคนิคลงสูสนามจริง

1.ประเมินกำลังตนเอง

4. วิเคราะหชองวาง ทำแนวทางกลยุทธการสูกับขาใหญ

9.Value Based

Implementation

Roadmap

เครื่องมือ ในการเตรียมตัว เพื่อปฏิวัติธุรกิจ SMEs เพื่อสูกับรายใหญ

ภายใน

ภายนอก

กลยุทธที่ 1 วิเคราะหพื้้นที่ทำการ (Business Territory) ในปจจุบันและอนาคต

“มองหาทำเลยุทธศาสตร (Strategic Location) ทางการตลาดหลังจากเปด AEC”

ตลาดสงออกตลาดอาเซียนตลาดในประเทศ

SME

SME

SME

ตลาดสงออกตลาดในประเทศ

SME

SME

SME

ตลาด AEC

ตลาปร

SM

ตลาด A

ในศ

C

ธุรกิจระดับโลก(Global Firm)

ธุรกิจทองถิ่น

SMEM

อาณาเขตทำการบริษัททองถิ่น

อาณาเขตทางธุรกิจของบรษัิทระดับชาติ

อาณาเขตทางธุรกิจใหม

กอน AEC

หลัง AEC

มุมมองอาณาเขตทางธุรกิจที่เปลี่ยนไปภายหลังการเปดตลาด AEC

-  ตลาดขนาดใหญขึ้น-  คูแขงมากขึ้น -  ผูเลนหนาใหม ในตลาดเดิม-  ตลาดที่สงออกไปอาเซียนเริ่ม

มีความคลายคลึงตลาดในประเทศมากขึ้น

-  ธุรกิจระดับโลกเขามามากขึ้น

กลยุทธที่ 1 วิเคราะหทำเลยุทธศาสตร (Strategic Location)ทางการตลาดหลังจากเปด AEC

Strategic Locationทำเลยุทธศาสตร

“ ธุรกิจคุณกำลังสื่อสารกับใคร”Virtual Business Territory

•  ศึกษายุทธศาสตรพื้นที่•  กำหนดกลยุทธ แนวทางเพื่อนำเสนอสินคาและบริการเพื่อตอบสนองตอทิศทางการเติบโตของพื้นที่การตลาดเปาหมาย

ทำเลที่มีการลงทุนขนาดใหญMega Project Investment

กลยุทธที่ 2 เปลี่ยนรับเปนรุก พาแนวรับมาบุกดวยกัน“ปรับองคกรภายใน ดึงผูอยูเบื้องหลังขึ้นมาบุก”

กลยุทธที ่2 รุกไปดวยกัน ดึงผูอยูเบื้องหลังขึ้นมาเปนแนวรุก

จัดซื้อ/ธุรการ(Purchasing/Procurement)

Sourcing

จัดหา

Products & Business Development

พัฒนาผลิตภัณฑและธุรกิจ

ฝายผลิต

(Production)

Process & Products Development

พัฒนาผลิตภัณฑและกระบวนการ

Innovation

นวัตกรรมสินคาและธุรกิจ

นักออกแบบ

(Designers)Marketing & Sales

ขายและการตลาด

Market Research & Trend Setter

ศึกษาวิจัยพฤติกรรมผูบริโภค และเปนผูนำกระแส

Customer

Innovation

นวัตกรรม

Differentiation

Technique + Function

เทคนิคการผลิต รูปแบบ แตกตาง Value of Customer

ส่ือสารคุณคาสินคา ใหลูกคายอมรับ

Cost Advantage

ตนทุนที่แขงได Economy of Scale

Economy of Scope

ผลิตเชิงปริมาณและหลากหลาย

Unique Design

Variety Assortment

รูปแบบมีเอกลักษณ หลากหลาย

Safety Stock

Quick Response

มีสต็อก

Accurate Lead Time

สงมอบตรงเวลา Reliable Delivery

เชื่อถือได รักษาคำพูด

Quality Control

ควบคุมคุณภาพ

Quality Control

ควบคุมคูณภาพ

Promising Quality

ใหความมั่นใจดานคุณภาพ

Strategic Alliance

เครือขาย พันธมิตร Expandable Capacity

Back-up Labor

มีกำลังสำรอง Volume Production

สามารถผลิตปริมาณมาก

Committed Order

Mill

ผูผลิตชิ้นสวน วัตถุดิบ

Factory

ผูผลิตสินคาสำเร็จรุป ประกอบ

Office

การตลาด สำนักงานชาย

☺

Total Competitiveness Solution

การสรางความสามารถในการแขงขันทุกมิติ ุ

กลยุทธที่ 3 วิเคราะหอุตสาหกรรม และลูกคาใหลึกมีขอมูลศึกษาตลาดและลูกคาแบบเจาะลึก

(Practical Industry & Market Research)

ใคร เปนใคร ในสายธุรกิจ International Industry Value Chain

MModern Trade

Mass Merchants

โลตัส บิ๊กซี

CChain

Special Stores

อินเด็กซ โฮมโปร โกลบอล

DDep. Stores/Online

Mail Catalog

เซนทรัล เดอะมอลล

CConventional

Retailers

โชหวย

PProjects Base

โครงการ งานจอบ

SSales Rep.

เซลล Distributor

Wholesaler

ผูกระจายสินคา ผูนำเขา

Importer

ผูผลิต

Manufacturer

Distribution Channels

Through Sales Rep.

Channel

Typical Channel Corporate Customer

Channel

Own Brand Channel

Logistic

Operator

ขนสง

Customer

Service

บริการลูกคา

Country Border

Market Analysis (Demand)

Sales Channel Analysisเขาใจพฤติกรรมชองทางขายใหชัด

Sales Approach (Supply)

Practical and Low Cost International Market Research Framework for SMEs

การวิจัยตลาดและอุตสาหกรรม ภาคปฏิบัติ

Customer Analysisวิเคราะหลูกคา และทิศทางอนาคต

Price Range / Capability(Quantitative Analysis)

Value/Character/StyleDifferentiation

ความแตกตางของสินคาและบริการ

Positioning/Brandingตำแหนงทางการตลาด และแบรนด

Value , Differentiation and Merchandising(Match with Customers)

Workable Price(Competitive)ราคาสูไดหรือไม

Criteriaขอกำหนดตางๆ

10%

30%

50%

60%

90%

80%

70%

Success Rate Success Rate

วิเคราะหโครงสรางราคา

Retail Priceราคาปลีก

ELC (Estimated Landed Cost)To Prospect Market

-  Freight Cost-  In-Land Transportation-  Handling Charge-  Etc.

No More FOB Price

Thailand

China

วิเคราะหโครงสรางราคา

Target FOBกรอบราคาในการพัฒนา

ผลิตภัณฑ

ที่มา: Gifts and Decorative Accessories Trends and Forecasts Survey, 2011

ที่มา: Gifts and Decorative Accessories Trends and Forecasts Survey, 2011

กลยุทธที่ 4 ศึกษาและเลือกวิธีการ ชองทางการเจาะตลาดสงออก ที่เหมาะกับเรา

Industry Trade Show

งานแสดงสินคาของแตละอุตสาหกรรมุ

•  Importer ผูนำเขา•  Retailers ผูคาปลีก•  Distributors ผูกระจายสินคา

•  การแขงชันสูง ราคา ผลิตภัณฑ

Direct Approach

ติดตอนำเสนอโดยตรง

•  มักเจอกับผูนำเขาจับฉาย •  ได connection แตอาจไมไดขาย

•  ลงทุนนอย•  สินคาหลากหลาย

Direct Investment

ขยายสาขา การลงทุน

•  ไดลูกคาตรงตามความตองการ

•  ลงทุนนอย ชัดเจน ตรงประเด็น

•  ใชความพยายามและอดทนสูง

Thailand Exhibition

DITP หรือคณะผูแทนการคาไทย

•  มี Fixed Cost•  ควบคุมทิศทาง ตำแหนงทางการตลาด และ Brand ได

•  ลงทุนสูง•  มีโอกาสขายไดราคาสูง

-Cross Products Functionอยาสูตรงๆ

- Mixed Material/Process(Crafts The

Products)

-เหมาะกับรายเล็ก เพื่อไปหา Connection เนนสราง

คูคา- ทำการบานไปลวงหนา ใช

งานเปนแค Venue

-ศึกษาลูกคาใหชัด นำเสนอในสิ่งที่มองหาเทานั้น

หามจับฉาย- เสนอราคา ใหแมน สรางความตางกับ Current

Suppliers ใหได

-ไปเปนกลุม หรือเกาะไปกับรายใหญ

-  วางแบรนดและสรางแบรนดใหชัด อยาเนนแค

ขาย เนนลงทุนยาว (Lost / Investment)

รูปแบบการเขาสูตลาดใหม และการสงออก

กลยุทธสำหรับ SMEs และรายเล็ก

Thailand Exhibition

Thailand Exhibition

รูปแบบการตลาดเชิงรุก กับประเทศกลุมท่ีเจริญนอยกวา

•  Education & Training Event

การตลาดเชิงใหความรู และฝกอบรม

•  การสรางสายสัมพันธกับเจาหนาที่ของรัฐ•  การเชิญศึกษาดูงาน และใหทุนการศึกษา

•  การไปสรางแบรนดในประเทศที่เจริญแลว แลวดึงBrand กลับเขามา

•  การไปเชื่อมโยงฐานการผลิต และวัตถุดิบ

กลยุทธที่ 5 กลยุทธ Spring Board“บันได 5 ขั้นจากการเปนผูผลิตสู International Brand”

เกาะรายใหญ หรือ

เจาะเขา Modern trade Chain Stores

เพิ่มจำนวนลูกคารายใหญและสราง Wholesale/Corporate Brand

รักษาฐานรายใหญ พัฒนาชองทางขายของตัวเอง เพื่อถวงรายใหญ

พัฒนาไลนสินคาและแบรนด ชองทางที่แตกตางกับรายใหญ ในตปท

สรางฐานลูกคายอย หรือลูกคาตรงของตนเองไปสู Products Brand หรือ Consumers Brand

-  สราง Capacity-  เพิ่มอำนาจการตอ

รอง supplier-  เพื่อฝกคนใน

องคกรใหพรอม-  เนน Cash Flow /

Turnover อยาเพิ่งเนนกำไร

Corporate Brand

-  สรางความหลากหลาย

-  กระจายความเสี่ยง-  เกิดการขยายตัว

และบอกตอ-  เนน Cash Flow /

Turnover เริ่มมองหาลูกคาที่ทำกำไรไดดี

ใหญใหญ

-  มองหาตัวตน วางตำแหนงทางการตลาดใหแบรนด

-  กระจายความเสี่ยง-  มีขอมูลการตลาด

หลากหลายข้ึน-  เปนชวงของการ

ลงทุนทางดานทรัพยากร

-  ธุรกิจมีจุดโฟกัสเพิ่ม พัฒนาคนใหพรอม

ในตปทในตปท

-  มีไลนสินคาที่ชัดเจน เพื่อสราง Statement การรับรู และดึงความสนใจ

-  โฟกัสเรื่องการสื่อสารกับวงกวางมากขึ้น

-  เปนชวงของการลงทุนทางในหลายๆดานในตางประเทศ

-  มีความเสี่ยงจากการ Stock และบริหาร Inventory เอง

-  การตลาด Public Communication หรือการโฆษณา เปนส่ิงที่ตองลงทุน

-  การบริการลูกคาและความเสี่ยงจากลูกคารายยอยมากขึ้น

-  การวางแผนการผลิตจะเปนรูปแบบกำหนดปริมาณเอง หรือจากลูกคาภายใน ทำใหมีความยุงยากมากข้ึน

กลยุทธที่ 5 กลยุทธ Spring Board“บันได 5 ขั้นสูการเปน International Brand”

เทคนิค เคล็ดลับการตลาดกับรายใหญ •  Focus on Big Guys (Cooperation/Chain) or New Stars

มองหาพี่เบิ้ม หรือ ดาวรุง เพ่ือเกาะเคาโต

•  Focus by SKU / Items

มุงเนน แตละรายการสินคาที่ชัดเจน เอาชนะทีละรายการ

•  Find the key person – Study , Analyze , Strategic offering

มองหาผูมีอำนาจตัดสินใจ เขาใจองคกรลูกคา วิธีทำงาน กลไกขางใน

•  Wholesale branding – Not ready for End-user branding

สรางตราสินคา จากกลุมเล็กๆ หาเครื่องหมายใหจดจำ ตอกยำ

•  Product development : not enough

CChannels Development : “แคพัฒนาสินคาไมพอ ตองสรางชองทางการตลาดถาวรใหได” ้ •  All supply chain information knowledge

ขอมูลทั้งหมด ตลอดสายธุรกิจ และความเคล่ือนไหว

•  Biggest No. of End-users : Winner &Highest negotiation power

เขาถึงผูบริโภค เก็บขอมูล และใกลชิด กับลูกคาใหมากที่สุด

•  Total competitiveness building solution

การสรางความสามารถในการแขงขันทุกมิติ

•  Low cost brand building การสรางแบรนดตนทุนตำ

•  การตลาดเครือขาย เขาสูการตลาดออนไลน ขายออนไลน ปดออฟไลน

กรณี ศึกษา กลยุทธ คาปลีก คาสงCase Study : Wholesale / Retail

InternalSupply chainTrade show

Build up New SuppliersNew Manufacturers / Brands

ยักษใหญคาปลีก อีกราย (อันดับ 2 ของโลกรองจาก Walmart)ที่รอวันบุกอาเซียนเต็มตัว

รูปแบบความรวมมือ ของธุรกิจทองถิ่น(Synergy Localization Model)

• สงเสริมคาปลีก ผูผลิต ทองถ่ิน• พัฒนาโครงการที่เอกชนและประชาชนไดมีสวนรวม

• พัฒนาสินคาเพื่อสูรายใหญ แตกตาง สรางสรรค

• ทำการตลาดเจาะเฉพาะกลุม Below the line/Event รวมกับ Distributors

• รวมกันเปนเครือขายดวยสัญลักษณ

• ปรับตัว เขาถึง รูใจ• มีสวนรวมกิจกรรมกับชุมชน เปนศุนยกลาง ศูนยรวมของชุมชน

• เปดรับสินคาที่แตกตาง• หลากหลาย ยืดหยุน• กิจกรรม งานแฟร จัดกิจกรรมรวมกับเจาของแบรนด

• สราง สนับสนุนผูผลิตรายใหม รายเล็ก ทำ House Brand

ศูนยกระจายสินคา คาสง

(Distributors)

รานคาปลีก สหกรณ

(Retailers)

องคกรรัฐทองถิ่น สื่อทองถิ่นหางรานเอกชน ประชาชน

ผูผลิต เจาของสินคา

(Suppliers)

rs) (

อ

““ธุรกิจใดที่พยายามเอาใจทุกคน สุดทายแลว จะไมเหลือความพิเศษใหใครเลย”

ธุรกิจที่พยายามเปนเจาตลาดในอุตสาหกรรมหนึ่ง หรือ

พื้นที่ใดพื้นที่หนึ่ง

เปนเร่ืองท่ีทำไดงายและมีผลกำไรมากกวา

“เล็งเคกชิ้นเล็กลง ในโลกกวางใบนี”้

Focus … Focus and Focus