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Agenda¿CÓMO CREAR UN COMERCIAL EFECTIVO PARA MARCAS OTC?
CONTEXTO - NUESTRA FILOSOFÍA EN PUBLICIDAD • ¿Cómo evaluamos la efectividad de un comercial?
CARACTERÍSTICAS DE LOS COMERCIALES DE PRODUCTOS OTC
¿QUÉ TAN IMPORTANTES SON CIERTOS CRITERIOS DE ÉXITO DE UN COMERCIAL?
ALGUNOS TIPS A TENER EN CUENTA CUANDO HABLAMOS DE• Impacto• Involucramiento / Motivación• La idea creativa• Category rules (¿seguirlas o romperlas?)
CAMPAÑAS INTERNACIONALES – MISIÓN IMPOSIBLE?
¿Qué sabemos en TNS acerca de publicidadde productos OTC?
• Hicimos más de 1.000 testeos a nivel mundial para productos OTC (de los cuales, 107 se llevaron a cabo en América Latina)
• 2/3 para productos existentes, 1/3 para marcas nuevas
• Alrededor de 10 categorías OTC diferentes
• Productos de 30 clientes distintos, con 3 major players testeando globalmente (Latam / Europa / Asia)
Nuestras fuentes de información
PARA PODER DAR RESPUESTAS VÁLIDAS Y ÚTILES USAMOS
• nuestra base de datos general incluyendo las variables cuantitativas que medimos
• y además llevamos a cabo una revisión exhaustiva en la cual se analizaron 240 avisos OTC de 23 países diferentes en detalle:
• Relevando las diferencias vs los benchmarks para todas las variables• Categorizando el abordaje creativo de los avisos• Midiendo duración / tiempo de branding• Identificando la complejidad de la descripción de la solución ofrecida
Nuestra filosofía en publicidad
EL PROPÓSITO DE LA PUBLICIDAD ES…• ser visto y comunicar un mensaje• tener un impacto positivo en la relación entre el consumidor y
la marca
UNA PUBLICIDAD EXITOSA DEBE… • tener un mensaje convincente, racional y tangible • impactar sobre el componente intangible, emocional que
permite a la gente identificarse con la marca de una manera que fortalece o refuerza su relación con ella.
¿Esto qué quiere decir?
• Que la publicidad debe trabajar para la marca (no sólo ser entretenida)
• Que comunicar la promesa de la marca es vital
• Que un buen aviso es aquél que construye una relación entre el consumidor y la marca
• ¡Que la publicidad es un medio y no un fin!
MIDIENDO EL EFECTO
• Se invierte cada vez más en publicidad
• Hay que abrirse paso entre más tandas
• Hay más oportunidades para evitar los avisos
¡AUDIENCIAS MÁS DIFÍCILES DE ALCANZAR!
¿Qué pasa cuando el consumidor ve un comercial?
TANDA Como la gente está expuesta a miles de avisos, la percepción se vuelve muy selectiva
INTERÉS Si un comercial capta la atención y/o es diferente: genera Interés…
ATENCIÓN Haciendo que los consumidores presten atención.
EXPLORACIÓN PROFUNDA Si esta atención es recompensada de alguna manera, impulsa una exploración más profunda del aviso…
ACTITUD HACIA LA MARCA Creando (ojalá!) una relación más estrecha con la marca
Lograr una actitud positiva hacia la marca = ¡EFECTIVIDAD TOTAL!
Nuestro Punto de VistaBRAND & COMMUNICATIONS
IMPACTO
INVOLUCRAMIENTO
MOTIVACIÓN
Midiendo la actitud hacia la marca que genera el comercial
El anuncio llega al target Simple recuerdo de elementos de video o
audio, sin ningún efecto adicional I. Impacto
Contacto con la PublicidadRecepción de información
El mensaje es considerado relevante, interesante y atractivo
El anuncio involucra a la persona II. Involucramiento
Curiosidad / Interés / Exploración del comercial
El anuncio fortalece la relación Marca-Target
Mayor predisposición a comprar la marca III. Motivación
Actitud positiva/ disposición hacia la marca
pero potencial para involucrar y muy buena tasa de conversión! La publicidad OTC en contexto: menos impacto…
Automotive (n=193)
Bebidas (n=300)
Bancos & Finanzas (n=179)
OTC (n=460)
Base de datos global, TVC, marcas existentes
Tasa de conversión*
71%
63%
57%
74%
* Capacidad de un comercial de transformar el involucramiento en motivación
Algunas primeras ideas…
EL IMPACTO DE LOS COMERCIALES OTC ES MÁS BIEN BAJO
• marcas más difíciles de memorizar• más conectado con un vínculo con la categoría (como veremos más
adelante) • en muchos casos el branding no se lleva a cabo de la mejor manera
(como también veremos más adelante)
PERO GENERAN INVOLUCRAMIENTO…
• Y logran transformar muy bien el involucramiento en una actitud positiva hacia la marca, dado que:
• la salud es importante y el deterioro de la salud se hace sentir• cuestiones relacionadas con la salud pueden ser entendidas
intuitivamente mejor que otras en las que la conexión con el producto es más débil ya que apuntan a estilos de vida específicos
¡Incrementar el impacto es posible!
ALGUNOS TIPS
El momento del BrandingEn algunas categorías, comunicar la marca rápidamente es fundamental (ej: snacks)
Al principio(3 o 4 seg)
Primeros segundos(9 o 10 seg)
Al final(17 o 19 seg)
ALTA RECORDACIÓN
BAJA RECORDACIÓN
Recordación versus momento en que la marca es mostrada por primera vez. (comerciales OTC, 240 TVC provenientes de 23 países)
En OTC vemos un patrón diferente
La regla de los “10 segundos”*
Existe un “umbral de efectividad” en los diez segundos!
5 seg.
ALTA RECORDACIÓN
BAJA RECORDACIÓN
* Esto supone 30 segundos de TVC como formato standard
10 seg. 15 seg. 20 seg.
Memorización versus momento en el cual la marca aparece por primera vez.(comerciales OTC, 240 TVC provenientes de 23 países, un tercio de los comerciales presentan la marca en el primer tercio del comercial, 60% en la mitad, 5% en el último tercio del comercial)
Los comerciales incluidos en el
Top 25% anuncian la marca antes de los 10
segundos (alrededor de los 8 segundos)
TOP 25
La mayoría de los comerciales de OTC presentan la marca muy al principio o muy al final…
Ayudan los ‘Brandflags’ y ‘Frames’?
Aunque la mayoría de los comerciales OTC no los incluyen,
los ‘brandflags’ incrementan la recordación!
NIVEL DE RECORDACIÓN
Recordación según tipo de brandflag (comerciales OTC, 240 TVC, 23 países)
El impacto de la publicidad OTC es menor. Sin embargo genera buenos niveles de
involucramiento y motivación…
¿QUÉ ES MÁS IMPORTANTE?
Hablando del awareness publicitario:
EJEMPLO: ELECCIÓN DE UNA EJECUCIÓN
• Ambas ejecuciones A y B de x marca tienen niveles de conocimiento (awareness) similares, así como patrones de comportamiento similares.
• Basados puramente sobre estos resultados tendría que concluirse que la ejecución A se desempeña mejor, ya que el awareness general es un poco más alto.
time
Ejecución A
0
10
20
30
40
50
Awareness Publicitario
Ejecución B
0
10
20
30
40
50
Sin embargo, cuando vemos el efecto publicitario real, el aviso B performa mejor
El aviso B tiene mejores puntajes que el aviso A en Implicancia y Motivación y esto mejorará significativamente la probabilidad de compra.
El awareness por sí solo no necesariamente indica una publicidad exitosa.
No hay que limitarse sólo a conocer la parte exterior de la recordación publicitaria
time
Ejecución A
0
10
20
30
40
50
Sólo Recordación Involucramiento Motivación
Ejecución B
0
10
20
30
40
50
El impacto es importante, pero debe estar acompañado por el involucramiento
De todos los que muestran un alto grado de interés…
están interesados, pero NO se sienten involucrados
muestran un alto involucramiento
ALTA MOTIVACIÓN
CASI TODOS PASAN DE UNALTO INVOLUCRAMIENTO A UNA ALTA MOTIVACIÓN!
Una forma de generar impacto: LLAMAR LA ATENCION!
http://www.youtube.com/watch?v=Jzt_qYD5FNY
Los primeros tips …
• Presentar el branding en los primeros diez segundos (pero no muy al comienzo) presenta una mayor probabilidad de éxito
• Los “BrandFlags” incrementan el impacto.
• Generar impacto no es suficiente debe acompañarse con una idea creativa que involucre a los consumidores.
¿Cuáles son los principales drivers de
INVOLUCRAMIENTO Y MOTIVACIÓN?
El involucramiento se centra en la idea creativa
DETERMINA SI:
Las promesas de la marca son efectivamente comunicadas por la idea creativa, de manera que agraden y sean percibidas como relevantes por el target
Entonces…¿qué es lo que sabemos sobre la importancia de estas variables en la efectividad de un comercial?
¿Cuál es el principal driver?
¿Qué entendemos por Involucramiento?
MÁS FÁCIL DE LOGRAR
MÁS DIFÍCIL DE LOGRAR
RELEVANCIAEl comercial, dijo o mostró algo
sobre la marca que valió la pena?*
AGRADO SOCIALLe agradaría a gente como
usted este comercial?*
AGRADO PERSONALLe agradaría a usted ver este
comercial de nuevo?*
MENOS IMPORTANTE
MÁS IMPORTANTE
(Base AdEval™, información desagregada, 25.000 respondientes.)
* Nota: Estas son las preguntas de involucramiento de AdEval™
Es crucial para estar en el Top 25%!
Es la más importante: genera un 10% más
motivación que el resto de las variables
¡Agrado personal + Relevancia marcan la diferencia!
RELEVANCIA
AGRADO PERSONAL
AGRADO SOCIAL
Lograr “Agrado personal” incrementa la probabilidad de generar motivación, pero un
comercial exitoso debe ofrecer insights relevantes, ya que esto
marca la diferencia entre ser “bueno” y estar en el TOP 25
Top 25%
“La medida de un genio es el grado en que logra hacer comprensible lo menos conocido o lo desconocido utilizado cosas (más) conocidas” (Aristóteles)
LOS PRODUCTOS OTC
• tienen un complicado proceso médico…
• que es necesario comunicar a consumidores no especializados...
• y ésta es la función de la idea creativa…
La idea creativa
¿Cómo funciona la Idea Creativa?
Lo que la Idea Creativa (debería) hacer para ser efectiva
Apelar a esos simbolismos de manera…
SIGNIFICATIVA (entendimiento)
RELACIONADA CON LA EXPERIENCIA DEL TARGET (impacto emocional)
QUE GENERE AGRADOInvolucramiento + Motivación
QUE SEA RELEVANTE
PARA CREAR UNA ACTITUD POSITIVA HACIA LA MARCA
CURIOSIDAD / EXPLORACIÓN
Usar simbolismos (cotidianos) no relacionados con OTC para transmitir complicados
(y extraños) procesos médicos a consumidores no especializados
¿Por qué las Ideas Creativas deben ser transmitidas de manera simple?
TODO ACTO COMUNICACIONAL DEBERIA SEGUIR DOS REGLAS*
1. Ser tan relevante como sea posible – es decir, no perder tiempo con puntos irrelevantes … pero ser lo suficientemente extenso para poder ser entendido!
2. Debe existir un balance: un comercial demasiado corto puede no ser entendido (dependiendo de los conocimientos y la complejidad del target), y un comercial demasiado largo puede ser interpretado como “ornamental” y …
• ser ignorado (ya que puede ser interpretado como una pérdida de tiempo intentando entender contenidos irrelevantes)
• crear confusión en el público, que intenta descubrir un supuesto (inexistente) mensaje oculto en el comercial
• ser criticado y no generar atracción por ser considerado interminable
(*Estas reglas están basadas en una multiplicidad de teorías de la comunicación, por ejemplo: the ‘Relevance-Principle’ (Sperber & Wilson), ‘radical interpretation’ (Davidson), ‘Intentional Semantics’ (Grice))
Entonces, la idea creativa debería…
REPRODUCIR LA EXPERIENCIA COTIDIANA DE LA MANERA MÁS SIMPLE Y CLARA POSIBLE …
• Resaltando los beneficios del producto
• Sin distraer la atención: Todos los elementos de un comercial deben cumplir una función (mientras más detalles incluya el comercial, mayor el riesgo de generar confusión en el público!)
CATEGORY RULES
Las ideas creativas se sitúan en el contexto de categorías que tienen sus propias reglas
HAY DOS IDEAS CONTRAPUESTAS :
•seguir las reglas puede tener como resultado comerciales aburridos
•romper las reglas puede tener como resultado comerciales extraños
ROMPER LAS REGLAS (lo que generaría
singularidad)
UNA COMBINACIÓN DE AMBAS (“regularidad y sorpresa”*)
SEGUIR LAS REGLAS
(*Goldenberg & Mazursky: Advertising Creativity: Balancing Surprise and Regularity; in: Tellis & Ambler (eds.) 2007 The SAGE Handbook of Advertising, SAGE )
Para los OTC las reglas de la categoría más utilizadas son:
PROBLEMA-SOLUCIÓN:
• El producto / marca se presenta como la solución ante un problema mostrado al comienzo del comercial.• El “problema” debe estar relacionado con la salud (por ejemplo, dolencias) o con el tratamiento de los
problemas de salud.
DEMOSTRACIÓN DEL PRODUCTO:
Descripción del funcionamiento / efecto del producto a través de esquemas y explicaciones
PARA NUESTRA MUESTRA:*
• 3 de cada 4 comerciales son del estilo “problema-solución”
• 3 de cada 4 comerciales son “demo”
• 2 de cada 3 comerciales son una combinación de ambos
OTROS RECURSOS QUE ENCONTRAMOS EN OTC:
• Hacer foco en la solución (p.ej: no mostrar el problema explícitamente)
• Resaltar la importancia de la buena salud
• El presentador (persona no especializada o médico)
* Comerciales OTC, 240 TVC provenientes de 23 países
Problema-Solución
En general hablar de “Problema-solución” funciona mejor que no hacerlo.
Esto se evidencia tanto para el Involucramiento como para la Motivación.
Diferencia respecto a la norma
Apelar al “Problema–solución” aporta relevancia y, finalmente, convence
(es decir, ¡motiva!)
Los comerciales ubicados por encima del 5% se sitúan “sobre la norma”
¡Describir bien la solución ofrecida es esencial!¿CÓMO DESCRIBIR LA SOLUCIÓN OFRECIDA?
PUEDE SER DESCRIPTA EN TÉRMINOS DEL …• “CÓMO” (“rápidamente”, “efectivamente” o “delicademente”) • “QUÉ” se ofrece (por ejemplo; “poder descongestivo”)
EN NUESTRA MUESTRA • Cerca de un tercio de los comerciales ofrecen una descripción poco detallada (1 ó 2 menciones del “cómo” o del
“qué”)• Cerca de dos tercios brindan más detalles (3 ó 4 menciones del “cómo” o del “qué”)
Las descripciones más detalladas son las más exitosas y las que más influencia ejercen en
la motivación
Demostración del producto
Sin embargo, la diferencia entre “con demo” y “sin demo” es menor que en el caso de “Problema- solución”.
Diferencia respecto a la norma
Los comerciales ubicados por encima del 5% se sitúan “sobre la norma”* Comerciales OTC, 240 TVC provenientes de 23 países
Las demostraciones del producto refuerzan la efectividad e influyen en el involucramiento y la motivación.
También en OTC hay que recordar que no sólo los aspectos funcionales involucran…
Construir una relación con el consumidor requiere movernos más allá de las características funcionales del producto…
Construir una relación con el consumidor requiere movernos más allá de las características funcionales del producto…
…y generar un vínculo emocional…y generar un vínculo emocional
El poder de la emoción
Esta marca te hará sentir lleno de energía.
Es el tipo de energía que se desparrama en diferentes
direcciones. No hay un patrón real para esta energía, pero
está casi en llamas.
Puede ser que incluso sientas que es un tipo de energía
afilado, con una sensación eléctrica. Es definitivamente el
tipo de energía que debe ser usada o se astillará y
multiplicará en todavía más energía.
Esta energía te hace sentir un poco alocado, pero en el
buen sentido. Verás un montón de posibilidades en todo
cuando tengas esta energía.
Decodificando la emoción en publicidad…
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Las enfermedades y condiciones médicas tienen efectos físicos como psicológicos
CONSUMER NEEDS
Cura efectiva, precio, formato del producto, etc.
A menudo, las necesidades de la identidad social no son fuertes en esta categoría aunque puede haber problemas de estigma social
Relación con la salud y la enfermedad, la sensación que uno busca en relación al tratamiento de la enfermedad por ejemplo, dominación, agresión, seguridad, armonía, etc
BRAND IMAGE
La personalidad de la marca (segura, asertiva, pasiva, cuidadosa, etc.)
Moderna, tradicional, etc
Formato del producto, eficacia, fureza, rápidez, etc
La comprensión de lo que los consumidores buscan cuando usan el producto permite a las marcas diferenciarse con más fuerza
Las Necesidades
Estas cuatro necesidades describen cómo la gente
quiere tratar su malestar.Tendrán una forma ligeramente diferente
en los diferentes mercados.
Estas cuatro necesidades describen cómo la gente
quiere tratar su malestar.Tendrán una forma ligeramente diferente
en los diferentes mercados.
Las Necesidades
El dolor es el enemigo. Necesito sobreponerme para sentirme
capaz y fuerte de nuevo.
El dolor es el enemigo. Necesito sobreponerme para sentirme
capaz y fuerte de nuevo.
El dolor es un signo de debilidad. Necesito una estrategia para
lidiar con él y sentirme en control de mi cuerpo otra vez.
El dolor es un signo de debilidad. Necesito una estrategia para
lidiar con él y sentirme en control de mi cuerpo otra vez.
El dolor me está diciendo que hay algo mal - física y
emocionalmente. Necesito ayuda para aliviar el dolor.
El dolor me está diciendo que hay algo mal - física y
emocionalmente. Necesito ayuda para aliviar el dolor.
El dolor está alterando mi equilibrio. Tengo que encontrar la mejor manera de restablecer el
equilibrio.
El dolor está alterando mi equilibrio. Tengo que encontrar la mejor manera de restablecer el
equilibrio.
Dominio (Mercado de Analgésicos)
El dolor es el enemigo. Necesito sobreponerme para sentirme
capaz y fuerte de nuevo.
El dolor es el enemigo. Necesito sobreponerme para sentirme
capaz y fuerte de nuevo.
Dominio (Mercado de Analgésicos)
Necesidades Funcionales
• Potencia
• Rapidez
• Conveniencia
• Una sola tableta
• Paracetamol o Ibuprofeno
Necesidades de Identidad
• Moderno
• Joven
Necesidades Funcionales
• Potencia
• Rapidez
• Conveniencia
• Una sola tableta
• Paracetamol o Ibuprofeno
Necesidades de Identidad
• Moderno
• Joven
Necesidades Emocionales
• Poder• Afirmación - sensación de
estar por encima de las cosas
• Confianza• Sensación de victoria!
Necesidades Emocionales
• Poder• Afirmación - sensación de
estar por encima de las cosas
• Confianza• Sensación de victoria!
¿Cómo me hace sentir el analgésico?
Las Necesidades
• Respetar las reglas de la categoría tiene buenos resultados para los comerciales OTC:
Tanto los comerciales del tipo “Problema-solución” como los que incluyen demostración del producto logran mayores
niveles de Involucramiento y Motivación.
• Hablar de aspectos funcionales algunas veces no es lo mejor apelar a las emociones puede ayudar a construir mejor el vínculo con la marca
EL HUMOR EN COMERCIALES OTC
Incorporar humor a los comerciales, ¿puede ayudar?
La paradoja del uso del humor
• A todos nos gustan los comerciales graciosos. Muchos de ellos son recordados a través del tiempo, incluso por décadas …
... Y SÍ, A NOSOTROS TAMBIÉN NOS GUSTAN LOS COMERCIALES GRACIOSOS!
PERO …
• el “humor” es algo difícil y subjetivo de definir• existe la idea de que algunas culturas “viven” con más y distinto
tipo de humor que otras• pareciera que algunas categorías permiten mayor uso de
humor en sus comerciales que otras• si comparamos, los comerciales que usan humor no siempre
son más exitosos que aquellos que no lo hacen• ¡hay comerciales graciosos que terminan dañando la imagen
de la marca!
Humor que funciona / El caso Bud “Whassup”
(Budweiser, “Whassup“, USA, 2000)PARA VER EL VIDEO: http://www.youtube.com/watch?v=W16qzZ7J5YQ
(*TNS trabajó en esta campaña como parte de un proyecto de investigación ARF. Para mayor información: D.B. Holt, 2004: How Brands become Icons, McGraw - Hill Professional)
El caso ‘Whassup’
Cuando nuestros colegas analizaron el potencial de la campaña vieron si había algo que el comercial no estuviera comunicando que fuera relevante.
EL ANÁLISIS REVELÓ QUE…
• Para los “Motivados” no faltaba nada• Los “No-motivados” mencionaron algunas cosas sobre las que el comercial no
estaba hablando:
• Sabor distintivo• Inteligencia• Sofisticación• Estilo
Sin embargo, estos aspectos no afectaron al posicionamiento que la marca quería transmitir:
LA CAMPAÑA ESTUVO CLARAMENTE ENFOCADA Y PUDO DAR CUENTA DE SUS OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN DE MANERA EFICAZ.
Humor Perjudicial / Camel
http://www.youtube.com/watch?v=h9y5-32LhMQ
El caso Camel
• Los comerciales fueron famosos: El “boca a boca” realmente funcionó.
• Pero los consumidores leales de Camel expresaron su malestar porque consideraban que el humor del comercial era demasiado “infantil”.
• Tampoco hubo nuevos consumidores para incorporar
LES GUSTÓ A TODOS, MENOS A LOS QUE YA CONSUMEN LA MARCA & ENTRETIENE, PERO NO ES EFICAZ (¡NO ATRAE
NUEVOS CONSUMIDORES!)
Entonces, ¿cómo debe usarse el Humor en Publicidad?
EL USO DEL HUMOR DEBE SER CUIDADOSAMENTE DISEÑADO, YA QUE PUEDE SER EFECTIVO O PERJUDICAR LA MARCA.
EL HUMOR DEBERIA…
• ser apropiado para la categoría
• estar “en línea” con el “mind set” de los consumidores leales
• o- si no – satisfacer las necesidades de nuevos consumidores
• Evitar estar “por encima de”, lo cual es especialmente difícil cuando estás apelando al “lado oscuro del humor”
¿Es posible usar Humor en comerciales OTC?
http://www.youtube.com/watch?v=zIAPn8HtqJQ
• En OTC raramente se usa humor
• Si se utiliza, se hace de manera muy sutil
• En función de nuestro análisis general, los comerciales OTC no son necesariamente más exitosos por usar humor (aunque existen comerciales con humor que sí lo son)
• La mayoría de los comerciales de nuestra muestra utiliza el tipo de humor “incongruencia / resonancia”* (por ejemplo; crear un contraste incongruente entre expectativas y una situación dada, que crea tensión y es resuelto al final del comercial)
• este tipo de humor es conocido por su rápida transmisión entre países/ culturas**
(* ver: G. J. Tellis 2004: Effective Advertising, SAGE, p. 155-162** M. de Moij 2005: Global Marketing and Advertising. Understanding Cultural Paradoxes, SAGE)
MISION IMPOSIBLE?
Homogeneización internacional de la Publicidad:
Algunos comentarios generales
¿Misión Imposible?
UNO DE LOS GRANDES DESAFÍOS ES CREAR “COPIES” QUE SE TRANSMITAN ENTRE PAÍSES/ CULTURAS
• Es difícil, ya que existen diferencias culturales
• Inclusive mega- marcas como Coca-Cola deben utilizar diferentes técnicas para “acercarse” al los distintos públicos
• Algunos formatos de comerciales que utilizan humor pueden transmitirse exitosamente (ya vimos que en muchos casos el humor atraviesa fronteras), pero a veces eso mismo genera barreras
¿A quiénes les gustan los comerciales con humor?Proximidad o lejanía de las culturas al humor
ESTRUCTURA
HUMOR
ENTRETENIMIENTO AFECTIVO
SIMBOLISMO
MENOR TOLERANCIA A LA AMBIGUEDAD
TOLERANCIA A LA AMBIGUEDAD
IND
IRE
CT
O E
IMP
LÍC
ITOD
IRE
CT
O Y
EX
PL
ÍCIT
O
AUSTRIAALEMANIAFINLANDIA
GRAN BRETAÑAEEUU
SUECIANORUEGA
DINAMARCA
INDIACHINA
SINGAPUR
BRASILARGENTINA
(Fuente: M. de Moij 2005: Global Marketing and Advertising. Understanding Cultural Paradoxes, SAGE)
La Misión es Posible si …
• La Idea Creativa tiene potencial • Usted sabe lo que quiere, y está preparado para
tomar decisiones! • Y esas decisiones son decisiones informadas!
• Teniendo bien presente cuál es la idea creativa• Leyendo adecuadamente los resultados, para obtener
aprendizajes (y así estar a tiempo de hacer ajustes!) • Tomando esos aprendizajes siempre a la luz de la
estrategia proyectada (y no sólo pensando en “cómo subir los puntajes”)
• Definiendo y controlando todos y cada uno de los pasos a seguir
Desde la creación del IMPACTO hasta la generación del EFECTO DE MARCA…
Los comerciales OTC muestran débil impacto, pero son capaces de transmitir los mensajes de manera apropiada
Teniendo en cuenta el débil impacto detectado en la categoría aprendimos que las marcas OTC que se presentan al principio del comercial tienen mayor probabilidad de éxito: la regla de los “10 segundos”
Analizando nuestra muestra, descubrimos que la mayoría de los comerciales no sigue la regla de los “10 segundos” – lo que ayuda a entender la debilidad y muestra cierto potencial para reducirla.
Los “brandflags” ayudan a incrementar el impacto
Analizando la importancia del impacto vs. otras variables, concluimos que, si bien es un elemento relevante, no es imprescindible en la creación de una actitud positiva hacia la marca
Es aún más importante generar Involucramiento, utilizando una idea creativa efectiva que genere “Agrado personal” y “Relevancia” (importante
para posicionarse en el TOP 25).
Para lograrlo, una idea creativa debe ser clara y focalizada
Además, vimos que las reglas de la categoría (“problema- solución” y “demostración del producto”) funcionan bien en OTC, pero que el componente emocional no debería ser desatendido.
Analizamos el humor como recurso y descubrimos que en la categoría se usa humor sutil, que puede ser incluido en el formato “problema- solución”
Finalmente, planteamos la posibilidad de desarrollar campañas internacionales, desarrollando comerciales que se transmitan entre países con soporte de investigación que contribuya a agilizar este proceso y a hacer los ajustes necesarios
Muchas gracias por su atención!
