Embed Size (px)
Citation preview
18 19
NYHETER NYHETER
DAGENS MEDIA 9/2018 DAGENS MEDIA 9/2018
Annonsörer som flyttar både planering och medieköp bort från de externa byråerna blir allt vanligare. Flertalet färska rapporter visar att inhouse-trenden, där annonsörerna själva satsar på egna kreativa avdelningar, är hetare än någon sin.
I en undersökning från ANA (Association of National Ad-vertisers) uppgav 35 procent av annonsörerna som deltog att de har reducerat de exter-na byråernas roll. Bakgrunden
till detta är att annonsörerna i flera fall har utvecklat sitt inhouse- arbete kring bland annat programmatiska köp.
2018 ÅRS upplaga av Inhouse-barometern, som görs av kon-sultföretaget Inhouse och där 50 inhousechefer deltar, indi-kerar även den samma ut-veckling. Rapporten visar att inhousebyråerna planerar att anställa ytterligare personal, och inte minst är det kreativ kompetens som eftersöks.
Peter Gunnarsson är sek-tionschef för H&M:s Studio, en av klädjättens inhouse- enheter. Han anser att förde-larna med inhouse är många – om arbetet sköts på rätt sätt.
– En bra inhousebyrå är en som ständigt ut-vecklas, är flexibel och ständigt håller sig uppdaterad för att skapa förutsätt-ningar för företaget att snabbt nå ut till kunden.
Han bekräftar bilden av att inhousetrenden blivit allt he-tare bara de senaste åren.
– På H&M har det blivit mer inhouse. Men det har nog med växtvärk att göra, snara-re än någon speciell strategi.
Hur har utvecklingen sett
ut?
– Under de senaste åren har vi lagt mycket fokus, precis som alla andra, på att bli multi kanala för att stödja omni kanal-marknadsföring.
Vi lägger mer fokus på personalisering och skapar allt mer rörligt material, till exempel.
ETT ANNAT företag som riktat blickarna
mot inhouse är Unionen, som just nu är mitt uppe i forman-det av sin interna byrå. Även de ser fördelar med att satsa mer mot rörligt, och håller därför även på att bygga en egen filmstudio.
”KOMMER GÖRA MER AV ALLT”INHOUSE H&M och Unionen har ställt in siktet på inhouse – men tror samtidigt att det dröjer lång tid till dess att de externa reklambyråerna drab-bas.
– Vi tror inte på att vi är bäst på allt, säger Johan Fernstedt, marknadschef på Unionen.
VIK
TO
R A
ND
ER
SS
ON
VIK
TO
R A
ND
ER
SS
ON
Johan Fernstedt, mark-nadschef på Unionen, lyfter fram tre skäl till deras val att nu satsa på inhouse: relevans, varumärkeskunskap och ”time to market”.
– Vi måste hitta ett sätt att prata med rätt person vid rätt tillfälle för att upplevas som re-levanta. Det måste i sin tur gö-ras utifrån en tydlig avsändare där det i GDPR-tider inte råder några som helst tvivel om vem som pratar och i vilken kon-text, samt om det är reklam el-ler ett redaktionellt innehåll, säger Johan Fernstedt.
– Det är frågor som hela ti-den behöver tas ställning till, då volymen för att vara rele-vant mot både befintliga och nya medlemmar är så stor, så
det finns ingen tid till långa led-tider i beslutsprocessen och då är det djupare varumärkeskun-nandet avgörande när volym och hastighet spelar roll. Time to market handlar här om rätt innehåll till rätt person i rätt tid.
JOHAN BLOMSTRÖM,
inhousechef på Uni-onen, förklarar att fö-retagets inhousebyrå ska sköta allt från di-gitala stortavlor till daglig annonsering i sociala medier, samt samar-beten med influencers.
– Vi kommer göra mer av allt: fler videofilmer som vän-der sig till våra medlemmar och mer marknadsföring mot våra olika målgrupper.
Både H&M och Unionen använder sig i dag av externa byråer, vid sidan av inhouse, och varken Peter Gunnars-son eller Johan Fernstedt tror att inhousetrenden kommer innebära den externa re-
klambyråns död. – Vi tror inte på
att vi är bäst på allt. Vi kommer alltid att behöva externa influenser och externa krea-törer som utmanar
oss i vårt eget tänkande. – Vi använder ibland exter-
na byråer för att tänka i nya kreativa banor och utmanas. Runt den externa parten byg-ger vi sedan ett team och till-sammans skapar de kampan-
jen, säger H&M:s Peter Gunnarsso n.
Hur ser möjligheterna
framåt ut?
– Allt kan och måste fortsät-ta att utvecklas. Man pratar ofta om en förändringsresa, men det här är ingen resa som har ett slutmål någonstans, den kommer fortsätta hela ti-den, säger Peter Gunnarsson.
– Det mest spännande just nu är möjligheterna att skapa kommunikation som är ännu mer relevant och effektiv med hjälp av automatisering och utnyttjandet av AI, säger Johan Blomström.
Simon [email protected] 54 04
”På H&M har det blivit mer inhouse. Men det har nog med växtvärk att göra, snarare än någon speciell strategi.”
”Vi tror inte på att vi är bäst på allt. Vi kommer alltid att behöva externa influenser och externa kreatörer.”
Inspiration. Peter Gunnarsson, sektionschef för H&M:s Studio, var en av talarna på ”Inhouse inspiration day”. Han berättade bland annat om hur de arbetat för att bli multikanala.
Tydlig. Johan Fernstedt, marknads chef på Unionen, tycker att det är viktigt att avsändaren är tydlig. ”Vi måste hitta ett sätt att prata med rätt person vid rätt tillfälle för att upplevas som relevanta.”
