AL MEDIO HAY SITIO

AL MEDIO HAY SITIOCrecimiento social segn los Estilos de Vida.

Dr. Lorenzo Perez Arteaga.

Participante:Anglica Ventura Casas.TEMA: INVESTIGACIN DE MERCADO

Introduccin.En la mayor parte de trabajos de anlisis social o poltico en el Per se ha caracterizado por describir las grandes diferencias econmicas o de poder que existen en el seno de nuestra sociedad.Como muestra el libro AL MEDIO HAY SITIO, el Per y Amrica Latina han sido escenario de una revolucin social poco comentada.

Nuevos conceptos.El dinero no manda

Nuevos conceptos.La personalidad define.

Nuevos conceptos.La visin de los Estilos de Vida

La pirmide se resquebraja.Con esta percepcin se acepta que en nuestras sociedades hay unas pocas personas en la parte superior, y muchas, la mayora, en la parte inferior de la pirmide. Cabe destacar que sociedades desarrolladas no tienen estructura piramidal sino mas bien en forma de rombo.Es decir, tienen muy poca gente en la parte superior e inferior.Pas desarrolladoPas pobre

Cmo se resquebraj la pirmide?En el caso del Per, creemos que estos cambios se realizaron por seis grandes sucesos:El debilitamiento de los grandes grupos econmicos rurales, con la reforma agraria.La migracin del campo a la ciudad, generada sobre todo, por el fracaso de la reforma agraria peruana y por el terrorismo en la zonas rurales.La hiperinflacin de los aos 80, que destruy la capacidad adquisitiva de las clases medias tradicionales.El crecimiento de una gran economa informal, que permiti el desarrollo de los grupos migrantes a las grandes ciudades.El gran crecimiento de las ciudades en provincias, que ampli el desarrollo a nivel nacional.La eleccin de presidentes de extraccin popular, que hicieron evidente la fuerza poltica de las grandes masas de pobres peruanos.

Cmo se resquebraj la pirmide?

Los nuevos pobres: Cmo son los pobres y los ricos de hoy?Es evidente que los peruanos y latinoamericanos de hoy no son los mismos que los de hace algunos aos. Antes los mas ricos Vivian en Lima, hoy no podra afirmarse concretamente.Tambin el poder poltico ya no esta concentrado en los grupos tradicionales A y B.

Los estilos de vida de los peruanos.Los estilos de vida son maneras de actuar compartidas por un grupo significativo de personas.Estas personas se parecen por razones sociodemogrficas (edad, sexo, clase social), psicolgicas (actitudes, motivaciones, intereses) conductuales (qu compra, qu consume), de equipamiento (qu posee y como lo utiliza), de infraectructura (vivienda, mercados), entre otras.

Clasificacin inicial de los estilos de vida (Vr.1/1996-2004)Descripcin%Las Conservadoras20.5%Los Tradicionales18.1%Los Progresistas17.6%Los Sobrevivientes16.0%Las Trabajadoras10.5%Los Adaptados8.2%Los Afortunados4.2%Los Emprendedores2.8%Los Sensoriales2.1%

Clasificacin simplificada de los Estilos de Vida (Vr.2/2009)La segmentacin de los Estilos de Vida 2 de los peruanos, basada en variables fcilmente detectables y, por lo tanto, con mucho mayor facilidad de uso y comprensin, se encontr la existencia de seis Estilos de Vida:Los Sofisticados.Los Progresistas.Las Modernas.Los Adaptados.Las Conservadoras.Los Resignados.

Sofisticados:Hombres y Mujeres jvenes, mayormente solteros, de mediana edad (25 y 45 aos) que pertenecen a los niveles socioeconmicos A, B y C de la poblacin. Se autoidentifican como de raza blanca y mestiza, de clases altas y medias de la sociedad.

ProgresistasHombres jvenes de todos los niveles socioeconmicos. De carcter activo, pujante y trabajador. El dinero es importante para ellos, prefieren invertir antes que ahorrar.

ModernasSon mujeres de carcter pujante y trabajador de edad mediana, se identifican como de raza blanca y mestiza, en su mayora casadas o convivientes. Pertenecen a los niveles socioeconmicos A, B, C, D y E. El hogar no es el principal espacio de su realizacin.

Adaptados.Hombres cuyo comportamiento se orienta al mantenimiento de la estructura social y econmica. Es la tpica clase media tradicional. Presente en todos los aspectos econmicos, su presencia es mayor en el C y D.Tienen mas inters en ahorrar.

Conservadoras.Son mujeres que pueden o no trabajar, pero cuyo centro de atencin y realizacin personal es el hogar.

ResignadosHombres y mujeres, en su mayora migrantes, de raza mestiza y andina. De un nivel socioeconmico bajo, estn presente en los niveles D y E de la sociedad. Creen que para lograr algo hay que esforzarse.

Cmo se encuentran los Estilos de Vida?Como se ha visto en la clasificacin, los resultados de Estilos de Vida son la evidencia de que no existe una relacin directa entre modernidad e ingresos, ni tampoco entre orientacin al progreso y recursos econmicos.

Cules son las principales variables que diferencian a los Estilos de Vida?Algunas de las variables discriminantes, es decir, aquellas que hacen mas la diferenciacin entre un Estilo de Vida y otro, son los siguientes:Genero.Solidaridad.Ingreso o nivel econmico.Motivacin de logro.Convencionalismo.Orientacin a la modernidad, tecnologa y la novedad.Extraccin familiar (alcurnia)Importancia de la imagen personal.

Aplicaciones de los Estilos de Vida al consumo y los mercados.Debido a la manera tradicional en que percibimos a la sociedad, desde hace muchos aos en el Per las empresas segmentan su mercado en funcin de la capacidad econmica de los compradores y tambin algunos aspectos demogrficos tradicionales.

Por qu las empresas han menospreciado a los mercados pobres?Pareciera que las empresas formales han dejado de lado a los grandes mercados nacionales por tres razones: por prejuicios, por desinters, por costumbre y por mala interpretacin de la distribucin de la riqueza.

Por prejuicio.Al considerar que los pobres eran personas poco informadas, de bajo nivel cultural y poco abiertas al cambio, se crea que no aceptaban los productos y servicios de la sociedad moderna.

Por desintersComo se crea que la riqueza estaba concentrada solo en un grupo pequeo. Resultaba ms interesante dirigirse a este, pues se crea que se obtendran altos mrgenes con relativamente poco esfuerzo.

Por costumbreSe crea que los mercados populares eran muy diferentes a los formales. Como las empresas formales estaban dirigidas casi exclusivamente por personas de niveles mas altos, decidan naturalmente dirigirse a los mercados que ellos conocan.

Por mala interpretacin de la distribucin de la riquezaLos pobres no son tan pobres como se piensa, ya se ha dicho. Por un lado, se mide mal su riqueza y, por otro, se subestima su capacidad de gasto.

Las cuatros P y la segmentacin por Estilo de Vida.La forma mas simple de ver algunas aplicaciones de la segmentacin por Estilos de Vida es usar las clsicas cuatro P de las estrategias de Marketing propuestas por Jerome McCarthy.

1. Productos y Estilos de Vida.Cuando se parte de un estilo de vida, el diseo de los productos cambia sustancialmente, pues la empresa debe dirigirse a las verdaderas necesidades del individuo. A continuacin veremos varias opciones.Desarrollar un portafolio de productos en funcin de los Estilos de Vida.Desarrollar la misma imagen de marca para un mismo Estilo de Vida.

2. Precios y Estilos de VidaCon frecuencia se comete el error de creer que los precios altos son nicamente para las personas de altos ingresos y los bajos, para los niveles D y E. Aunque suene lgico, la realidad no siempre lo corrobora, y en algunos casos, esa creencia impide maximizar los ingresos de las empresas en los mercados.

3. Distribucin y Estilos de Vida.Sucede que muchos productos no se venden ms simplemente por que no llegan a las zonas adecuadas, donde se encuentran los Estilos de Vida que los demandan. Adems, existe la creencia de que los sistemas de distribucin modernos, como supermercados y centros comerciales, son solamente deseados y frecuentados por las personas de altos ingresos.

4. Publicidad y Estilos de Vida.La publicidad tiene en los Estilos de Vida aplicaciones muy variadas, que conciernen sobre todo a los contenidos de la comunicacin y a los medios usados para llegar a cada publico.Con respecto a los medios usados, si bien se puede observar que la televisin es el medio preferido por todos los estilos de vida, no sucede lo mismo con los otros medios. As la lectura de peridicos es muy importante para los sofisticados y adaptados, pero es menos influyente en los Resignados y Conservadoras.