Upload
silviasavva
View
262
Download
0
Embed Size (px)
DESCRIPTION
aliante strategice
Citation preview
4.5. Aliante strategice internationale
Aceste aliante strategice, denumite si aliante competitive sau parteneriate
strategice globale, reprezinta aranjamente de afaceri prin care doi sau mai multi
parteneri se înteleg sa coopereze în avantajul reciproc, ele fiind o metoda de sustinere
sau întarire a avantajelor competitive ale partenerilor.
Principalele motivatii ale firmelor de a alege acest tip de asociere ar fii în primul
rând patrunderea pe noi piete, reprezentând o modalitate mult mai ieftina si rapida de a
patrunde pe piata de origine a partenerului sau pe o alta piata unde partenerul are o
pozitie puternica, si împartirea riscurilor unor investitii ridicate. Tocmai de aceea una din
cele mai dinamice sectoare industriale unde apar frecvente asemenea aliante strategice
este industria aeronautica, tocmai datorita faptului ca costurile sunt atât de ridicate,
încât firmele producatoare sunt fortate sa-si uneasca eforturile, constituind parteneriate
cu rivali actuali sau potentiali.
O alta motivatie pentru adoptarea aliantelor strategice este faptul ca fiecare din
parteneri va învata de la celalalt partener; astfel un exemplu ar fi alianta creata între
General Motors si Toyota, prin care firma japoneza urmarea sa învete de la americani
modul de abordare a productiei, furnizorilor si fortei de munca în SUA, în timp ce scopul
lui GM a fost acela de a învata de la japonezi metodele de management si productie.
Exista trei forme principale ale aliantelor startegice:
- Aliante strategice orizontale, sunt acele aliante care se efectueaza între
parteneri din acelasi sector industrial; aceste aliante vizeaza în special partea de
cercetare si dezvoltare ale firmelor
- Aliante strategice verticale, sunt acele aliante constituite între parteneri din
diferite faze ale domeniului de activitate comun
- Aliante strategice în diaagonala, sunt acele aliante care se formeaza între
parteneri din ramuri diferite, care au domenii de activitate diferite fata de a
celuilalt. Aceaasta forma de alianta strategica se foloseste îndeosebi în industriile
de electronica si a calculatoarelor.
Deasemeni alientele strategice se mai împart si în alte grupe daca avem în vedere
criteriul largimii domeniului de încheiere a aliantei. Astfel avem:
- Aliante totale, apar tunci când firmele partenere convin asupra faptului de a
conlucra total unde sa realizeze împreuna stadii multiple în domenii cum ar fii:
cercetare-dezvoltare (R&D - Reasearch&Development), proiectare, marketing si
distributie. Acest tip de aliante a înregistrat în ultima perioada cel mai înalt ritm de
crestere, aceasta datorita concentrarii eforturilor tuturor partenerilor în a-si utiliza
resursele financiare cât mai eficient si mai bine pentru fiecare dintre parteneri.
- Aliante functioale, sunt acele aliante care acopera un singur domeniu functional al
afacerilor cum ar fi cercetarea-dezvoltarea, aliante de productie, aliante de marketing
sau aliante financiare. Astfel cele mai ilustrative aliante în aceasta categorie sunt
aliantele din domeniul automobilistic. Între firmele din acest sector industrial s-a creat o
adevarata retea complexa de investitii, productie de automobile finite si componente,
furnizari reciproce de vehicule si componente.
- Aliante de marketing, sunt acele aliante care constau din parteneriatul între doua
sau mai multe firme care împart servicii sau experienta de marketing. În cele mai multe
cazuri unul dintre parteneri încearca sa patrunda pe piata pe care celalalt este prezent.
O forma specifica a acestor aliante o reprezinta piggybackingul. Atfel, prin aceasta
alianta o firma obtine posibiliatatea de a-si distribui produsele sale prin reteaua de
distributie a firmei partenere care este deja prezenta pe pietele respective. Astfel se
eficientizeaza atât activitatile carrierului, care obtine o utilizare eficienta a capacitatilor
sale de distributie dar si a riderului care are acces la o retea de distributie deja bine
stabilita pe piata fara a seangaja în investitii mari; astfel si costurile acestuia vor scadea
datorita acestui fapt. Pentru a avea succes contractul de piggyback trebuie sa vizeze
comercializarea unor linii de produse complementare si neconcurente care se
adreseaza aceluiasi segment de consumatori. Pe lânga avantajele pe care le are
aceasta forma de alianta exista si anumite dezavantaje ale contractului de piggyback.
Astfel unul dintre aceste dezavantaje o reprezinta faptul ca riderul nu detine controlul
asupra vânzarilor si depinde de bunavointa carierului. Pentru a înlatura acest
inconvenient este necesar si util sa se efectueze un schimb reciproc de produse,
distribuite de ambele firme pe piete diferite. Astfel se formeaza o alta forma de alianta si
anume Piggybackingul reciproc, care se practica în special între cele trei tari dezvoltate
(SUA, UE, Japonia) unde exista bariere de intrare ridicate.
Exista doua mari probleme care preocupa piggybackingul, acoperirea pietei si
acoperirea produsului.
Acoperirea pietei prin aranjamente de comercializare poate varia în functie de
fiecare piata. Astfel exista trei situatii:
- aranjamentul de piggyback pentru o singura piata, atunci când o piata mare are
o importanta particulara pentru rider iar acesta nu are nici o forma de distributie
pentru a-si comercializa produsele pe aceasta. Aceasta forma a piggybackingului
apare atunci când exista bariere ridicate de intrare pe piata vizate de rider.
- Aranjament de piggyback care acopera mai multe piete, atunci când firma carier
are o retea de distributie pe mai multe piete care sunt tentante pentru rider care
nu dispune de o asemenea retea de distributie sau de resurse.
- Arnajamentul de piggyback prin care firma rider doreste sa acopere toate sau
cele mai multe piete externe prin cooperarea cu un comerciant bine cunoscut în
toata lumea.
O alta forma a piggybackingului este acoperirea produsului. O firma rider poate
alege sa realizeze aranjamente de piggyback pentru unul sau câteva produse sau
pentru întreaga linie de produse. Firma poate avea numai unul sau putine produse care
pot fi vândute în strainatate sau poate avea un produs care solicita o abordare de
marketing diferita de restul liniei sale de produse.
Dupa cele aratate mai sus, ptem deduce ca aliantele strategice sunt o forma de
asociere complexe, care se desfasoara si au loc îndeosebi în industriile de vârf
(electronica, aeronautica, telecomunicatii, automobilism etc.). De aici putem trage
anumite concluzii care se materializeaza în caracteristicile acestei forme de asociere.
Astfel aliantele strategice se dezvolta într-un mediu concurential puternic, dar fara a
marca o tendinta spre organizarea de tip cartel care urmareste asigurarea monopolului.
Totodata prin aceste aliante strategice se ajunge la cererea de retele, ca urmare a
faptului ca firmele creeaza relatii de colaborare cu diversi parteneri care, la rândul lor,
au încheiate aliante cu alti parteneri.