ISBN: 978-91-7437-324-0© PUBLITTRYCK: HOLMBERGS

Allt du någonsin velat veta om bokbranschens framtid men varit för skraj för att fråga om.

NOFF C/O FREDRIKSONS FÖRLAGLÖVBACKEN 19187 33 TÄBYTEL: 08-768 25 29WWW.NOFF.SE

PUBLITRINGVÄGEN 9F118 23 STOCKHOLMTEL: 08-6421200WWW.PUBLIT.SE

Allt du någonsin velat veta om bokbranschens framtid men varit för skraj för att fråga om.

ISBN: 978-91-7437-324-0© PUBLITTRYCK: HOLMBERGS, 2011

NOFF C/O FREDRIKSONS FÖRLAGLÖVBACKEN 19187 33 TÄBYTEL: 08 - 768 25 29WWW.NOFF.SE

PUBLITRINGVÄGEN 9F118 23 STOCKHOLMTEL: 08 - 642 1200WWW.PUBLIT.SE

3

I samband med 2009 års Bok & Biblioteksmässa gav Publit ut en bok i samarbete med Svensk Bokhandel. Är den digitala framtiden här nu? bestod av ett decenniums samlade krönikor och trendspaningar om bokens framtid.

De senaste årens explosion i den engelskspråkiga världen, där 20% av intäkterna, enligt de stora amerikanska förlagen, idag kommer från det ”digitala” innebär att vi nu är mitt uppe i den omvälvande processen. Framtiden är här och en sak är säker: bokbranschen om tio år kommer inte att se ut som den gör idag. Stora aktörer kommer att försvinna och helt nya ta deras plats. De vägval som görs idag kommer att få konsekvenser under lång tid framöver. I händelsernas centrum står förlagen, och de som måste vara mest uppfinningsrika är de små och medelstora.

Därför var det naturligt för oss på Publit att inför årets mässa vända oss till Nordiska oberoende förlags förening (NOFF) för att tillsammans författa skriften du nu håller i din hand. Vi tror att NOFF och Publit tillsammans har en god idé om hur bokutgivare i Sverige hösten 2011 ska agera för att bäst dra nytta av de förändringar som snabbt håller på att stöpa om vår bransch.

5

Från Pareto till Anderson

DET FINNS EN GRUNDLÄGGANDE paradox på den svenska bokmarknaden; branschen omsätter allt mer och antalet utgivna titlar ökar hela tiden, samtidigt som bokens livslängd blir allt kortare. Klassiker som, fram till för något decennium sedan, med självklarhet trycktes upp i ständigt nya upplagor är nu svåra att få tag på.

Det är märkligt att det är så här.

6

Branschen som helhet borde ha råd att hålla liv i sina titlar, särskilt som det med hjälp av tekniska innovationer idag är billigare än någonsin att hålla böcker i tryck och göra det på så sätt att de aldrig mer ”tar slut på lagret”. Det är också konstigt eftersom mycket pekar på att det idag borde vara mer lönsamt än någonsin att ha så många titlar som möjligt tillgängliga för försäljning.

2004 myntade Chris Anderson, chefredaktör för den amerikanska tidskriften Wired, begreppet Long Tail. Kort efter den ursprungliga tidningsartikeln kom boken The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More. Den släpptes på svenska 2007 men trycktes aldrig i

7

någon andra upplaga och är idag svår att få tag i ens på antikvariat. Det är något av en ironi då en av Andersons huvudpoänger är att förlag gör klokt i att se till att hålla sina böckertillgängliga.

Den långa svansens dynamik handlar nämligen om vad som händer med branscher när varor inte längre tar upp hyllplats och när kostnaden för lager och distribution antingen sjunker mot noll eller flyttas från förlag till slutkonsument. Chris Anderson för med hjälp av ett stort antal exempel i bevis att alla de myriader titlar som säljer lite kan generera större lönsamhet än det fåtal som är bästsäljare.

8

Uppochnervända världen alltså, jämfört med det paradigm som tidigare rått. För en återförsäljare som är beroende av en fysisk plats och betalar hyra per kvadratmeter brukar 20 procent av de exponerade varorna stå för cirka 80 procent av intäkterna, vilket kan förklaras med hjälp av Paretoprincipen, namngiven efter den italienske sociologen Vilfredo Pareto. Ibland kallas samma princip för 80/20-regeln.

Paretoprincipen har i alla tider styrt prioriteringarna i bokbranschen: Om 20 procent av titlarna står för 80 procent av intäkterna, är det rimligt att ägna större delen av tid och energi

9

åt att se till att dessa titlar finns tillgängliga på så många ställen som möjligt.

Men om kostnaden att tillhandahålla och producera en bok faller mot noll, vänds hela detta tänkande upp och ner. En av de drivande krafterna bakom nätbokhandelns expansion var denna insikt. För Amazon, Adlibris eller Bokus kostar det inte mer att sälja ett exemplar av tusen titlar än tusen exemplar av en titel.

För förlagen har Paretoprincipen fortsatt att gälla. Höga kostnader för tryck, distribution och lagerhållning har gjort förläggaren till bank. Man tvingas fortfarande till stora

10

investeringar medveten om att endast ett litet fåtal böcker kommer att bära sina kostnader.

Men ny teknik håller snabbt på att stöpa om dessa villkor. Med e-boken och behovstryck (print-on-demand) är det nu möjligt att publicera en bok praktiskt taget utan startkostnader och att låta efterfrågan styra upplagan.

Förläggaren behöver därmed aldrig ta ställning till huruvida efterfrågan är tillräckligt stark för att fortsätta hålla en bok i lager. Varje sålt exemplar genererar vinst, och säljs inga böcker så skapas heller inga kostnader. En titel kan vara bortglömd i åratal för att sedan plötsligt upptäckas av nya

11

läsare. Den investering det innebär att värka fram ett verk i samspel mellan författare, lektör, redaktör, korrekturläsare, formgivare och andra kan på så vis fortsätta att bära frukt. Boken får evigt liv.

13

Ta det lugnt, och digitalisera!

I DOUGLAS ADAMS Liftarens guide till galaxen figurerar en manick (misstänkt lik en läsplatta) med samma namn som bokserien. Där kan man slå upp allt som finns att veta om universums alla avlägsna hörn, men det viktigaste är sammanfattat i lysande bokstäver på guidens baksida: Don’t panic. Det är ett motto som funkar lika bra för

14

förläggare som för liftare. För även om utvecklingen kan kännas komplicerad och svår att överblicka så är mycket av det som händer nu till förläggarens fördel, förutsatt att man spelar sina kort rätt. För att lyckas med det bör man ha följande tre budord i åtanke:

1) Digitalisera2) Glöm lagret3) Lär känna läsaren

15

Första budet: digitalisera

FÖR ATT KUNNA DRA nytta av den långa svansens dynamik måste en förläggare hålla så många titlar som möjligt tillgängliga, både via behovstryck och som e-böcker. Nyckeln till att kunna göra det är ha bra digitala original vilka enkelt kan anpassas när nya format och distributionsformer tillkommer.

Digitalisering av såväl nya som gamla titlar är något som få förlag idag sköter

16

själva, vilket har flera orsaker. För det första finns det dåligt teknikstöd och ett stort kunskapsunderskott. Adobe InDesign – den marknadsdominerande programvaran för formgivning av böcker – erbjuder fortfarande i sin senaste version små möjligheter att arbeta med e-böcker, och för den som vill experimentera själv är det konstigt nog svårt att hitta källor till kunskap. (Den enda riktigt bra boken i ämnet som publicerats hittills kan dock varmt rekommenderas: Liz Castros Epub straight to the point). Även med rätt verktyg och kunskap kan det också vara svårt för bokformgivare att vänja sig vid att använda stilmallar på ett annat sätt än vad man tidigare gjort. När en e-bok blir till är det

17

nämligen inte bara utseendet som ska designas, utan lika viktigt är att de olika textelementen märks upp på ett semantiskt korrekt vis. En fotnot eller en underrubrik ska inte bara se rätt ut utan även uppföra sig som förväntat.

Konvertering av utgångna titlar är en process som fungerar olika beroende på om det finns ett digitalt original eller om en pappersbok måste hämtas upp ur arkivens gömmor för att skannas. När den fysiska boken är skannad måste den OCR-tolkas. OCR står för optical charachter recognition vilket betecknar processen att söka av en faksimil, dvs. en bildbaserad PDF, för att extrahera text. Resultatet blir en stor oformaterad textfil som måste

18

märkas upp stycke för stycke. Texten behöver också korrekturläsas, då även de bästa OCR-funktionerna har svårt att se skillnad på exempelvis ett versalt ”I” och gement ”l”.

Om man kan utgå från en PDF är mycket vunnet, men även i detta fall är konverteringen en tidsödande process; text kopieras från PDF-filen för att sedan märkas upp som html och css. Avstavningar – vilka är hårdkodade i PDF:en – kan i viss mån spåras och rättas maskinellt, men man får ändå räkna med flera korrvändor innan en helt korrekt PDF blivit till en helt korrekt ePub-fil.

Allt sammantaget är alltså

19

digitalisering av böcker en tidsödande och fortfarande till stora delar en manuell process, särskilt om digitala förlagor saknas. De flesta förlag gör därför klokt i att vända sig till aktörer som Publit, som tagit till sin uppgift att effektivisera och kvalitetssäkra alla led i kedjan från pappersbok till e-bok.

Vad gäller nyproduktionen av e-böcker däremot är det bara en tidsfråga innan stora som små förlag med självklarhet inkluderar digitala format i sitt arbetsflöde. Förlagsjätten O’Reilly har uppmärksammats för att de var så tidiga med att konsekvent arbeta med digitala masterformat i hela kedjan från författare via redaktörer och formgivare och ut till

återförsäljare. Med ett sådant sätt att arbeta blir det bland annat möjligt att enkelt uppdatera en titel för att sedan parallellpublicera en ny utgåva både som fysisk bok, via behovstryck, och som e-bok i en rad olika format.

21

Andra budet: glöm lagret

KANSKE ÄR DET STÖRSTA paradigmskiftet som väntar de närmaste åren synen på – och kostnaden för – lagret. Att lagerhålla och distribuera böcker har alltid varit en central fråga för ett bokförlag. Hur mycket ska man trycka av en bok? Till vilket värde tar man upp den i sin balansräkning? När ska man makulera och hur ser en vettig avskrivningstakt ut? För ett krympande antal bästsäljande titlar

22

kommer detta fortsätta vara relevanta frågeställningar men för det stora flertalet böcker är det enkla svaret: tryck bara vad du kan sälja, bygg inget lager.

Behovstryck, eller print-on-demand, har nämligen infriat de högt ställda förväntningar som teknikentusiaster började drömma ihop redan för decennier sedan. Idag är det möjligt att publicera en bok utan att trycka någon upplaga, och att sedan låta efterfrågan styra hur många exemplar som trycks. Startkostnaden är försumbar (på Publit kostar det 495 kronor att publicera en fysisk bok, e-böcker är gratis) vilket innebär att man snart kan räkna hem sin investering. Förläggaren kan

därmed frigöra energi och resurser åt att förlägga böcker, i stället för att agera bank.

25

Tredje budet: lär känna läsaren

ATT FÖRLAG FÖRSÖKER upprätta en relation direkt till slutkunden har blivit allt vanligare, särskilt i det stora landet i väst som alltid tycks ligga fem år före oss, åtminstone när det gäller hur och var man säljer böcker. Trenden gäller inte bara mindre förlag. När Markus Dohle tillträdde som VD för då krisande Random House var det få som

26

trodde på ordinationen att orientera om företaget från ”Business to Business” till ”Business to Consumer”. Idag har krisen vänts till framgång och en viktig anledning har varit att börja fokusera på slutkunden. Författaren Dave Eggers skapelse McSweeney’s är ett annat exempel på ett förlag som skapat en nära kontakt till sina läsare. Jätten Harlequin utgör ytterligare ett bevis på att det är möjligt att odla en relation direkt till slutkunden. I andra änden av spektrumet finns naturligtvis mikroförlag och egenutgivare som kanske aldrig skulle sett dagens ljus om det inte var för möjligheten att nå ut direkt till läsare. Även om direktförsäljning aldrig

27

kommer att utgöra mer än ett komplement till att nå kunden via traditionella återförsäljare, så kan det bli ett allt viktigare komplement. Dels för att ett förlag kan ha betydligt bättre marginal på en bok såld via den egna hemsidan. Dels för att det med tjänster som exempelvis Publits widget-shop idag är enkelt och billigt (gratis) att komma igång med egen försäljning av både fysiska och elektroniska böcker. Dessutom finns ytterligare en anledning att framför allt små förlag borde satsa på direktförsäljning: de lär känna sina läsare. På en marknad som domineras av Long Tail-dynamiken och av direktförsäljning till slutkund, kommer den aktör ha störst fördelar som har de mest intima banden till sina

kunder. Förlagens roll som curator och kvalitetsmarkör kommer att öka, snarare än minska. Där har ofta små förlag fördel jämfört med stora.

29

Slutligen

Allt detta sammantaget gör att vårt råd till dig som redan är förläggare, eller som vill starta ett förlag, är att inte låta dig avskräckas av de stora förändringarna som ligger framför oss, utan ta tekniken för vad den faktiskt är: en möjlighet att nå fler läsare. Det finns ingen anledning för förlaget att skaffa sig djupare kunskap om de tekniska processerna. Fokusera på innehållet och låt underleverantörer som Publit hjälpa er att förverkliga era idéer.