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100% plus
Ametller Origen
Pamela Fernández
RR.PP
0101767
Campañas Integrales II
Prof. Araceli Retamoso
2020 – 2 cuatrimestre
2
Índice
Análisis de la Marca 3
Historia de Ametller Origen 5
Perfil de la compañía - Análisis 7
Semiosis Institucional 10
Realidad Institucional 10
La identidad institucional 11
La comunicación institucional 12
La Imagen Institucional 13
FODA 14
PEST 15
Mapa de Públicos 17
Mapa de Imagen 18
Análisis competencia 18
Justificación de la Campaña Integral 20
RP y Plan de comunicación 21
Concepto de la campaña 21
Mensaje de la campaña 21
Objetivos de la campaña 22
Plan de la Campaña 22
Bajada de la campaña - Canales de comunicación 23
Público Objetivo 26
Campaña de RSE 29
Plan de la Campaña para Instagram 30
Detalle completo plan de acción en Instagram 30
Medición de impacto 33
Calendarización 40
Piezas para la campaña 41
3
Análisis de la Marca
El diagnóstico está realizado en base al posicionamiento, atributos, audiencias,
propósito, identidad y comunicación de Ametller Origen. En cuanto a la elección es por
el su giro radical a la venta online tras la pandemia por COVID 19. Relacionándolo con
la teoría Ametller sufrió un cambio de tipo de procesos, tuvo que cambiar su
estrategia de comercialización debido a una pandemia provocada por el virus.
También, se puede decir que otro tipo de proceso de cambio es debido a la
motivación por nuevas demandas de la sociedad, la población precisaba seguir
consumiendo dichos productos y debieron cumplir sus expectativas dedicándose a la
venta 100 % online y en colación a lo mencionado también el tipo de cambio
motivado por el entorno de la organización.
La empresa seleccionada para el presente trabajo es Ametller Origen, es una
compañía 100% familiar catalana que fue fundada en 2001 que, desde sus inicios,
nace como un proyecto de integración vertical que gestiona desde el cultivo hasta la
fabricación del producto y su venta. Ametller Origen es un retail de alimentación y
bebidas, perteneciente al sector económico terciario y que opera en un mercado muy
competitivo y maduro. Los supermercados, en España facturan 53.000 millones de
euros y dan empleo a 260.000 trabajadores en alrededor de 20.000 diferentes
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establecimientos que son visitados a diario por más de 15 millones de consumidores
según la Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados.
cosa que les permite controlar la alta calidad de cada uno de sus productos. Los
propietarios actuales son los hermanos Josep y Jordi Ametller considerados la octava
generación de campesinos ya que la familia se ha dedicado al campo desde 1830.
Su objetivo es contribuir a la salud de las personas a través de la mejora de su
alimentación y su propósito hacer llegar al máximo de clientes los alimentos más
saludables. La idea es tener al final también una marca gastronómica, así como
diversificar el negocio para dar servicio a empresas de cara a integrar toda la cadena
de valor. Cuentan también con una fundación denominada Ametller Orígen que tiene el
objetivo de promover los hábitos de vida saludables a través del deporte y la
alimentación
Actualmente son una de las marcas mejor valoradas en Cataluña y su aspiración es
ser un referente en producto fresco. Sus clientes son población preocupada por la dieta
saludable sin incrementar el impacto ecológico de la industria alimentaria (buscan
productos del campo para acercar a la población a las cooperativas de agricultores
pero a gran escala y con mayor flexibilidad en puntos de venta.
Desarrollan actividades de responsabilidad social corporativa a través del
concepto/movimiento #FemOrigen que tiene el objetivo de facilitar una alimentación
sana y saludable con la mayor sostenibilidad posible para el medio ambiente. Ametller
Origen es una empresa familiar en fase de expansión, en los últimos 3 años crece en
valores de dos dígitos facturando en 2018, 189M€. Según el propio fundador Josep
Ametller 2019 se cierra sobre los 250M€ de facturación, lo que supone un incremento
del 32%. Su propósito no es abrir tiendas masivamente sino que basa el crecimiento
en la expansión de producto (se concentra en localidades de más de 20.000 habitantes
y sitúa el tope de establecimientos abiertos en unos 150. Es una marca que cuenta con
buena reputación y se encuentra en la décima posición en el sector de alimentación,
sólo opera en 3 provincias (Barcelona, Girona y Tarragona).
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Historia de Ametller Origen
2001
Constitución de la compañía con una tienda en el mercado de
Vilafranca del Penedès. Nace como compañía de Km0 y en ese
momento su eslogan es Sin intermediarios
2006
Inicia la expansión y abre fábrica propia para elaborados
2008
Apertura de tiendas en Barcelona. La crisis económica y financiera les ayuda a
encontrar locales más económicos para poder abrir espacios en la ciudad.
2014
Críticas al concepto Sense Intermediaris
2016
Nace “Ametller Origen”. Después de problemas legales con el claim anterior “Sin
intermediarios” (denuncias porque sólo el 85% de lo que venden es realmente de
proximidad) cambian y aprovechan para lanzar un nuevo modelo de tiendas que
clasifica los productos según origen y en base a la pirámide alimentaria de la dieta
Mediterránea. Dieta Mediterránea, en términos de alimentación, la dieta mediterránea
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se basa en los ingredientes propios de la agricultura local de los países con clima
mediterráneo, fundamentalmente España e Italia. Se resume en reducir el consumo de
carnes e hidratos de carbono en beneficio de más alimentos vegetales y grasas
monoinsaturadas.
2018
Compra el 65% de los restaurantes Green Vita
2020
Cuenta con más de 95 establecimientos
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Imagen actual Vs Imagen ideal
Perfil de la compañía - Análisis
“La imagen institucional aparece como el registro público de los atributos identificatorios
del sujeto social. Es la lectura pública de una institución, a la interpretación que la
sociedad o cada uno de sus grupos sectores o colectivos, tiene o construye de modo
intencional o espontáneo”. (Norberto Chaves, 2005: p.28)
En Ametller Origen cultivan, elaboran y seleccionan los productos para garantizar sabor
y calidad desde el origen. Consideran que es importante saber qué es lo que la
población come y disfruta aún más de la experiencia. En cada cucharada de crema, en
cada sorbo de gazpacho, en cada gramo de verdura, en cada bocado de fruta se
encuentra su filosofía, su manera de ser y hacer.
Su sede central está en Olèrdola y poseen alrededor de 100 tiendas (96 a finales de
2018). Tiene presencia en Barcelona, Girona y Tarragona y a través de la distribución
en otras cadenas de alimentación en diferentes puntos de España. También posee
restaurantes propios, el 85% de la cadena de restauración Green Vita, tierras de
producción (1.500 hectáreas) y diversifican su negocio con alimentación a
colectividades (escuelas y empresas).
Según la Revista La Vanguardia Grupo Ametller cuenta con alrededor de 2.000
empleados de los que 1.700 están en tienda, 150 en explotaciones agrícolas, 100 en
sede corporativa y 150 en cocina central (Gastesi. 201823). Su plan es tener unas 150
tiendas en Cataluña en poblaciones de más de 20.000 habitantes. La empresa crece
dos dígitos año tras año.
Su modelo de éxito se basa en la gestión integral del proceso de producción y
comercialización para ganar inmediatez y ofrecer al consumidor productos en su punto
óptimo. Se caracterizan y destacan frente la competencia por su calidad y sabor a buen
precio gracias a ese modelo de gestión integral.
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En palabras del propio CEO, Josep Ametller, los objetivos desde los inicios de la
empresa familiar fueron: “replicar lo que vivíamos en el mercado ambulante y en
nuestra parada de mercado y que la gente comiese bien lo que nosotros producíamos
con amor”. Añade además que “el cliente está dispuesto a pagar más por algo que le
aporte más valor. Ametller Origen les aporta productos saludables y con gran sabor”.
Previo a la pandemia por COVID fueron innovadores en el enfoque de tienda física (en
línea con las tendencias hacia lo natural, uso de colores, disposición según dieta
mediterránea, etc.) pero en cuanto al canal digital de negocio no habían innovado
respecto a sus competidores. Usaban todos los canales disponibles y el e-commerce,
pero con un modelo similar al resto de supermercados.
De todos modos, a finales de 2019 Ametller Origen anuncia una inversión de 2 millones
de euros para potenciar el e-commerce y llegar a 1,5 millones de usuarios con lo que el
panorama se puede modificar. Hizo una apuesta fuerte por la venta online de producto
fresco con la próxima apertura de un gran espacio dedicado a la preparación de
pedidos. El nuevo espacio para comercio electrónico, con capacidad para despachar
entregas en la ciudad de Barcelona.
Gracias a este nuevo episodio que el mundo se encuentra inmerso Ametller ha tenido
que virar todas sus ventas al mercado online.
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Un modelo que integra la producción agrícola, la elaboración y la comercialización bajo
un mismo objetivo: contribuir de manera determinante a la mejora de la alimentación y
la salud de las personas.
Atributos:
Productos Naturales
Servicio
Vigilancia post venta
Seguridad y eficacia
Tecnología e Investigación continua
Investigación
10
Semiosis Institucional
Realidad Institucional
Según Chaves (2012) se denomina así al conjunto de rasgos y condiciones objetivas
del ser social de la institución. Esta primera dimensión analítica es considerada por el
autor como “la pura facticidad”: se refiere a los datos objetivos, los hechos reales,
previos e independientes de las formas de “conciencia institucional”. También se
incluyen dentro de esta dimensión de análisis los proyectos institucionales, no sólo los
de acción externa a la empresa, sino también los proyectos de intervención sobre la
propia institución. En su dimensión operativa, estos proyectos son tan reales y efectivos
como cualquiera de los hechos tangibles de la institución.
Grupo Almendro, más conocido por su marca comercial Casa Ametller , es un grupo
empresarial formado por once empresas (seis de las cuales agrícolas), 94 puntos de
venta propios y 1.650 trabajadores (julio 2019). Se especializa en la distribución de
productos alimenticios a todo el mundo. Tiene las oficinas físicas centrales en San
Pedro Molanta , en el municipio de Olèrdola ( Alt Penedès ). Sus productos y
herramientas de comunicación son en catalán. Por este motivo en 2016 recibió
el Premio Pompeu Fabra.
La empresa fue fundada en Olèrdola en 2001 por Josep Ametller y su hermano Jordi,
miembros de una familia de campesinos del Penedès del siglo XIX que venían a
mercados callejeros. Decidieron crear una empresa para vender directamente los
productos frescos que salían de sus fincas al cliente final a través de una red de
tiendas propias basada en una distribución sin intermediarios y donde primara la
calidad del producto. La primera tienda se abrió en uno de los mercados municipales
de Vilafranca del Penedès.
En 2002 abrieron tienda en el Mercado de Martorell y en 2004 comenzaron a
implantarse en el Maresme. Progresivamente hicieron un proceso de integración
11
vertical , que les permitió pasar a controlar todo el proceso de creación y distribución de
la mayor parte de productos que venían.
La identidad institucional
El segundo nivel de análisis, a diferencia del anterior, es específico y únicamente un
fenómeno de la conciencia. Se denomina así al conjunto de atributos asumidos como
propios por la institución. Según el autor Chaves (2012), conforma un discurso: el
discurso de la identidad, el cual se desarrolla en el seno de la institución de un modo
análogo al de la identidad personal en el individuo. La institución, a través de su
actividad regular y básicamente de su diálogo permanente con sus públicos, ya sea
interno o externo, va generando formas de auto representación. Del mismo modo que
la realidad institucional, la identidad debe pensarse como un proceso identificatorio; así,
los proyectos institucionales en su capacidad de auto representarse constituyen
fragmentos del discurso de identidad de la institución.
En otras palabras, no es lo concreto, son aquellos rasgos colectivos, únicos y
distintivos que identifican a la institución. Lo que la hace diferente de las demás
organizaciones en su rubro. Tales rasgos definen a la empresa, lo que es, lo que quiere
lograr, hacia dónde se dirige y a su vez desarrolla su sentido de pertenencia en el
contexto.
Ametller Origen es un retail de alimentación y bebidas, perteneciente al sector
económico terciario. Elaboran y seleccionan sus productos para garantizar sabor y
calidad desde el origen. Poseen un modelo de trabajo que integra la producción
agrícola, la elaboración y la comercialización bajo un mismo objetivo: contribuir de
manera determinante a la mejora de la alimentación y la salud de las personas. Buscan
expresar la naturalidad en sus productos. La preocupación hacia la tierra, frutos, la
preservación de los productos naturales. Todos estos rasgos identifican a la empresa.
En una frase, buscan una experiencia saludable.
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La comunicación institucional
La tercera dimensión está constituida por el conjunto de mensajes efectivamente
emitidos. Toda institución social, de manera directa o indirecta, con sólo existir y ser
perceptible transmite a su entorno una cantidad de comunicados, los cuales son
recibidos por sus públicos. La autonomía de cada uno de estos elementos
desarrollados previamente es totalmente relativa, debido a que no constituyen objetos
empíricos diferentes, sino dimensiones analíticas, que forman parte de una unidad
conceptual indivisible y que conforman la institución. Por lo tanto, cualquier
modificación conceptual o empírica de alguna de las dimensiones repercutirá de
manera directa en las demás. Chaves (2012) destaca que la discrepancia esencial
entre “realidad institucional” e “identidad institucional”, radica en las diferencias de
pensamiento que sus miembros construyen sobre la institución. Esta última, muy pocas
veces tiene una identidad absolutamente homogénea. Esto se debe a que una misma
realidad recibe distintas lecturas por parte de los sectores internos de la institución: la
identidad institucional nace entonces como fruto de una negociación entre la institución
y sus públicos.
Por último, el autor plantea que “desde una óptica estrictamente cultural, todo acto de
comunicación es un intercambio de mensajes identificatorios. Todo discurso de
identidad es para ser comunicado y toda comunicación es (en última instancia) una
comunicación de la identidad”. Esta comunicación de identidad debe entenderse en el
sentido profundo del concepto “comunicación”; es un intercambio en el que se
establecen las identidades del emisor, del receptor y del vínculo que los une
materializando ese tercer actor intersubjetivo: la manifestación semiótica de “lo social”.
Lo que quiere comunicar Ametller Origen es la calidad y distinción de sus productos a
un público internacional que se preocupa por la calidad de los mismos, y resaltar el
origen de los mismos. Comunicar que son alimentos ¨tales como los harías en casa¨.
Quieren dejar en claro que sus bienes son sustancialmente seleccionados para
conservar su delicioso sabor. Desean expandir más aun su venta mundial.
13
La Imagen Institucional
Es el registro público de los atributos identificatorios del sujeto social. Es la
interpretación o cada uno de sus grupos tiene o constituye de modo intencional o
espontaneo.
Luego de haber analizado la imagen de Ametller Origen y ante la lectura pública se
puede determinar que carece de información sobre misión, visión y valores plasmados
en su página web. El hecho que la página web este en catalán esboza que hay un
público pre seleccionado a quien priorizan por sus raíces. Y queda muy relegado el
hecho que son una empresa internacional con venta a todo el mundo.
También se observa que no hay una clara diferenciación con otras páginas web que
ofrecen productos similares. Hay escasez de creatividad puntualmente en medios
digitales. Asi como también, cabe la duda en la población que desea consumir estos
productos que son naturales y con la menor cantidad de conservantes la posibilidad de
que lleguen en buen estado si desde America del Sur se solicita por ejemplo. Debe
haber una clara distinción o aclaración de los productos que pueden ser enviados al
mundo sin problemas y cuáles no. Esto generará confianza en el público consumidor.
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FODA
Fortalezas
Web actualizada, simple y fácil de
emplear
Feedback con la audiencia, propuestas
de recetas y bastante interacción en
Campanas publicitarias en redes
sociales ( yogures, cremas naturales,
etc)
Línea de productos naturales y frescos.
Contenido atractivo para campañas,
talleres, eventos, Joint-verduras,
campanas por temporadas.
Oportunidades
Propuestas de valor en línea con la
demanda de los consumidores (healthy,
natural)
Posibilidad de asociarse con apps como
glovo.
Los millenials son un público clave
porque son digitales.
Potenciar digitalmente la marca a través
de medios digitales utilizando
#hashtags
Debilidades
2 dominios .com y .cat
Publicidad solo en catalán
Bajo engagement en redes sociales.
Poca interacción pocos Me Gusta)
No hay sorteos ni participación a
concursos.
Pocos Me Gusta en los videos
E-mail Marketing: no envían
regularmente mails a los suscriptores,
no hay un seguimiento en el abandono
del carrito de comprar online
Amenazas
Por ofrecer productos fresco el
consumidor puede no confiar en la
compra on line.
Los grandes supermercados ofrecen
mas variedad de productos de similares
características con mejor precio.
Poca categorización de productos en la
web
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PEST
Ametller Origen es un retail de alimentación y bebidas, perteneciente al sector
económico terciario y que opera en un mercado muy competitivo y maduro. Los
supermercados, en España facturan 53.000 millones de euros y dan empleo a 260.000
trabajadores en alrededor de 20.000 diferentes establecimientos que son visitados a
diario por más de 15 millones de consumidores según la Asociación Española de
Distribuidores, Autoservicios y Supermercados.
Según Aguilar (2019) las preferencias de los consumidores evolucionan hacia los
alimentos saludables, frescos, ecológicos y de proximidad y como consecuencia han
crecido las cadenas que ofrecen productos de estas características. Los hogares
españoles cada vez apuestan más por la cesta de productos frescos y ya supone el
45% del gasto en alimentación alcanzando una cifra de facturación 33.400 millones de
euros (cada familia gasta al año 1.900 euros).
Para entender adecuadamente el mercado hemos revisado los principales aspectos
PEST (políticos, económicos, sociales y tecnológicos) con el objetivo de detectar
aspectos clave que puedan afectar al mercado en el que opera Ametller Orígen.
Los más importantes a tener en cuenta son:
Económicos: se habla de la llegada de una nueva crisis que puede afectar al
consumo. Este hecho podría ser especialmente importante en un tipo de producto que
premia la calidad ante lo básico y con un consumidor dispuesto a pagar un plus por
alimentarse adecuadamente.
Sociales/culturales: España es un país en el que no hay arraigo de compra online en
alimentación, especialmente en el entorno de producto fresco y como contrapartida
existe un amplio potencial de crecimiento.
16
Tecnológicos: permite el desarrollo de un entorno digital favorable, pero aparecen
competidores puramente digitales que entran en el negocio de producto fresco y que
pueden evolucionar al sector de manera muy ágil o desbancar a las empresas
tradicionales que no sepan adaptarse.
Políticos: el nombramiento de último presidente de España y la voluntad de su
gobierno por solucionar el conflicto político con Catalunya podrá aportar estabilidad al
sector empresarial, aspecto especialmente importante teniendo en cuenta el
posicionamiento catalán de Ametller Origen.
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Mapa de Públicos
El mapa de público objetivo es una herramienta de comunicación en la que, gracias a la
realización de una tabla o mapa, se consigue diferenciar los distintos tipos de targets o
públicos objetivos de la empresa, centrándose así en los más importantes para la
consecución de los objetivos.
Público Interno:
Accionistas (familia Ametller)
Colaboradores
Colaboradores temporarios
Asociaciones agrícolas
Público Externo:
Cliente (La relación de la empresa con los clientes es fundamental pues
representan activos imprescindibles para la misma, ya que es la persona que
compra el producto que ofrece la empresa, garantizando su supervivencia en el
mercado)
Cliente Prospect (quien es aquella persona que busca información sobre temas
que aborda la empresa)
Prensa y Medios de Comunicación (Ametller Origen intenta una correcta relación
con los medios, al ser transparente y abierta para que los diversos medios
tengan acceso a ella)
Comunidad
Organizaciones Ambientalistas
Gobierno
Competidores
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Mapa de Imagen
El Mapa de Imagen Corporativa representa, de manera gráfica, el Perfil de Imagen
Corporativa de una organización y de sus principales competidores, así como también
presenta el Perfil de Imagen Ideal. Con este mapa, podemos visualizar mejor el Perfil
de Imagen que los públicos tienen de nuestra organización, y compararla con el ideal
de imagen y con las imagen de las empresas competidoras.
Primero se comenzará haciendo un análisis de la competencia para poder finalizar con
el gráfico que refleje lo abordado a continuación.
Análisis competencia
Como competencia directa de la empresa seleccionada se puede inferir en las
siguientes marcas (supermercados españoles). Teniendo en consideración que ofrecen
productos y servicios referentes a lo orgánico, natural y saludable, próximos a lo
ecológico.
Según Alimarket, son los siguientes: BonÀrea, ALDI y Veritas, ya que, venden
diferentes tipos de productos que cumplen la misma función y ofrecen un servicio de
alimentación saludable.
Cabe mencionar que estos establecimientos operan en España desde hace varios años
y en el caso de ALDI, Veritas y BonÀrea tienen una mayor implementación geográfica,
en comparación Ametller Orígen que solo opera en Barcelona, Tarragona y Girona,
reafirmando su target y marcando la proximidad con el consumidor, que es un factor
diferencial de su posicionamiento como marca y decisivo para el consumidor. Desde el
punto de vista de posicionamiento, todos van destinados a la alimentación saludable en
todas las edades y venden productos frescos y ecológicos bajo el concepto: “son más
saludables, sanos y naturales”.
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En este sentido tanto Veritas como ALDI y BonÀrea basan su estrategia en claims
similares: “Una alimentación sana más cerca de ti”, “Nos gusta estar cerca de ti” y
“Directo del campo”, respectivamente. Cabe destacar que BonÀrea tiene un concepto
empresarial parecido a Ametller Origen con referencias de producción propia y negocio
vertical que controla toda la cadena de valor.
En relación al surtido, los competidores ofrecen además de productos frescos, otras
categorías como limpieza, higiene personal, etc. Con lo que sólo Ametller Origen se
posiciona íntegramente como especialista en alimentación fresca. El análisis está
centrado en el análisis de otros supermercados.
Cabe mencionar que también posee una competencia digital muy grande. Empresas
tales como Glovo, Ulabox que operan en el mercado digital.
0 2 4 6 8 10 12
Fiable
Creativo
Dinamico
Innovador
Socialmente responsible
Buen servicio post venta
Tecnologicamente Avanzada
Preocupa por el medio ambiente
Ofrece productos de alta calidad
Veritas
BonArea
ALDI
A.O
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Justificación de la Campaña Integral
Entendiendo el contexto de pandemia por el que está atravesando el mundo, y debido
al cambio organizacional que ha tenido que atravesar (cambios de procesos,
motivados por nuevas demandas, y motivados por el entorno de la organización). Toda
su venta tuvo que virar al plano digital, pero luego de haber realizado la auditoria a la
empresa se ha evaluado que posee deficiencias en algunos aspectos que al tener que
salir a vender al mundo de manera digital se cree que es de vital importancia. Es
preciso crear una campaña integral que genere confianza el comprador online de los
alimentos.
Crear un plan de marketing digital que ofrezca respuestas a todas las amenazas y
debilidades mencionadas en el FODA.
Potenciar la imagen en redes sociales, que son la ventana al mundo y la única para su
venta actualmente en este contexto.
Reestructurar la página web con las aclaraciones pertinentes de los productos viables
para su distribución mundial y cuáles no.
La generación de imagen de una empresa natural, orgánica, que se preocupa por la
salud y bienestar de los consumidores deja al descubierto las falencias que ella misma
se auto adjudica como cualidades positivas.
Con un buen plan de comunicación donde los espacios incognitos se cubran (re
descrubrir la genuinidad de los productos, una campaña de RS, demostrar que ya no
existe la necesidad de ver el producto) incrementará la venta online.
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RP y Plan de comunicación
Todo el plan de marketing que se plantea irá acompañado de un plan de comunicación
que permitirá maximizar la repercusión en redes sociales, alcanzar la audiencia
deseada y especialmente aumentar notoriedad y branding.
Concepto de la campaña
El concepto creativo de la campaña será “Volver al Origen”
Mensaje de la campaña
Respondiendo al modelo de negocio vertical, el hecho de que puedan responder de la
trazabilidad de los alimentos, su posicionamiento como marca cuidadora y al mismo
tiempo las tendencias actuales de consumo como la vuelta a la naturalidad, el consumo
responsable, la necesidad de consumir productos de mayor calidad al tiempo que
respetuosos con la sostenibilidad.
Lo que se quiere comunicar con esta campaña es la calidad y distinción de sus
productos a un público internacional que se preocupa por la calidad de los mismos, y
resaltar el origen de los mismos. Comunicar que son alimentos ¨tales como los harías
en casa¨. Quieren dejar en claro que sus bienes son sustancialmente seleccionados
para conservar su delicioso sabor. Desean expandir más aun su venta mundial.
Valores: saludable, confianza, proximidad, calidad.
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Objetivos de la campaña
El objetivo plasmado en números: Se pretende respecto a la comunicación aumentar el
número de seguidores en Facebook en 2.135 (hasta 32.635) e Instagram en 1.730
(hasta los 26.446). Cifra que supone en un 7% sobre lo actual. Procurar acrecentar las
ventas digital en un 20%. Considerando el contexto covid actual. Se estima que la
campana dure 10 meses.
Plan de la Campaña
Será una propuesta creativa
Seleccionaremos a 3 influencers reconocidas en el mundo de la gastronomía y
alimentación de ámbito territorial Cataluña: @lauraponts @deliciousmartha
@andreavicens y se les propondrá “Volver al Origen” junto con sus madres a las que
queremos convertir en #Abuinfluencers.
Influencers con un gran número de seguidores principales en Barcelona, y muy
focalizadas en gastronomía y recetas por lo que sus seguidores están muy interesados
en esta categoría clave. Mas aún son todas muy populares en los medios digitales.
Cada una de ellas grabará un vídeo protagonizado con su madre con el siguiente
concepto: Volviendo al origen aprenderás a comprar de forma más ‘racional’ y a cocinar
de forma mucho más natural y de manera sabrosa.
De esta forma se trabajarán los mensajes de: ‘compra semanal’, ‘recetas naturales’,
‘recetas de aprovechamiento’, ‘recetas sabrosas’, ‘compra internacional confiable’.
Con esta campaña queremos generar notoriedad sobre el concepto y engagement.
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Bajada de la campaña - Canales de comunicación
Se plantearán dos fases. La intención será que la campaña pueda ser estacional y se
pueda repetir en diferentes momentos del año teniendo en cuenta las frutas y verduras
de temporada.
En redes Sociales
Se potenciará también la posibilidad de compartir y conseguir votación popular del
público. Se crearán encuestas en stories en Instagram y en post en Facebook en
comentarios. Se dejarán las historias en destacados para que los usuarios puedan
repetir sus recetas las veces que necesiten.
Se ofrecerá un premio (vouchers de descuento) durante un año en Ametller Origen
siempre que se compre una vez a la semana y se continúe con la filosofía de la
organización.
Se estima que la campaña dure seis meses. Se creará un evento virtual o presencial
dependiendo el contexto que se presente. Este evento será un fin de semana que
incluirá visita a las fincas en las que se cultivan las verduras AO y si fuera en otro
contexto se hará una visita virtual en formato 360 a las fábricas en las que se producen
sus preparados y en tienda explicando cómo comprar
En paralelo al lanzamiento de la campaña se subirá el contenido en los diferentes
canales de Ametller Origen.
En la web
Se incorporarán los videos solicitados a las influencers con sus abuelas.
Se incluirá un making off de los videos.
La Home tendrá un banner con un Call to action a la campaña
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También tendrá un decálogo redactado sobre cómo hacer una compra sostenible y
recetas saludables.
Creación de una sección de International Shipping. Allí se especificarán qué
productos podrán ser enviados al mundo sin perder sus características. Con un listado
de los ingredientes en donde se detalle la durabilidad de los mismos.
Además, con el objetivo de captar leads realizaremos una acción en una nueva
sección OrigenChef en donde se enseñará a todos aquellos que quieran a realizar
recetas para aprovechar los alimentos comprados en Ametller Origen.
Las #Abuinfluencers enseñarán a preparar una receta. Para ello, todos lo que formen
parte del Club AO o quieran dejar su email, podrán seleccionar en un desplegable y las
#Abuinfluencers enviarán una receta personalizada.
En Email marketing
Envío teaser (mailing destacando los aspectos más llamativos del producto) a todos
los miembros del club AO.
Aplicación móvil
La aplicación de Ametller Origen permite recibir notificaciones en relación a las
novedades y promociones especiales en los productos seleccionados.
Brinda información de las actividades que organizan (repetitivo con web).
En la sección de venta online, está la opción de seleccionar cualquier tipo de producto
y sumarlo al carrito de compra. Tanto en Web como en la APP se incluirá una sección
de International Shipping. Y se incluirás quellos productos que pueden ser enviados
alrededor del mundo realizando una especificación de los ingredientes que posee y la
durabilidad de los productos para poder generar confianza para aquellos que se
interesen por la compra en AO.
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Tv (canal off line)
Se utilizará como canal off line únicamente a la televisión. Entendiendo que esta
campaña está diseñada en un contexto de pandemia. Interpretando que los usuarios
están más tiempo en sus hogares y que el presupuesto que maneja Ametller Origen lo
permite. Se publicitará durante los programas más vistos de cocina de la cadena de tv
española.
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Público Objetivo
A continuación se procederá a definir el cliente ideal que posee la empresa analizada.
Para comenzar se procederá a establecer los puntos que denotan su personalidad.
Tales como: datos socio demográficos, conducta, profesión, datos personales y qué
relación tiene con la organización.
Esto ayuda a:
Identificar al cliente objetivo
Saber en qué canales se pueden identificar.
Se trata de mujeres de entre 25 a 55 años, de un nivel socioeconómico C2 y ABC 1
(clase media alta y clase alta), interesados en el consumo de alimentos saludables,
cultivados en forma segura, que colaboren cuidado del medioambiente, que buscan
productos sin conservantes, que no contaminen y que respeten el ecosistema.
Son personas que les gusta disfrutar de las actividades al aire libre y en familia.
Mujeres solas y con familias. Mujeres trabajadoras, estudiantes que no poseen tiempo
suficiente para salir a hacer sus compras y prefieren la compra online de manera
segura. Mujeres que buscan el detalle en el exquisito sabor y calidad del origen.
A la hora de identificar el público objetivo AO es necesaria la segmentación del público
en general para luego poder ir afinando y llegar a nuestro público objetivo. Consiste en
dividir el mercado en grupos diferentes de consumidores que podrían necesitar
servicios distintos. Estos segmentos son grupos homogéneos, es decir, tienen
características muy parecidas y permitirán que las acciones de marketing se puedan
implantar para todo el grupo. Dicho proceso permite identificar a qué segmento
queremos direccionar nuestro plan de comunicación.
Se procede a analizar a dos tipos de persona que permiten representar el 60% del
público y al mismo tiempo plantear y proponer la propuesta comunicativa, de marketing,
y PR digital en este plan.
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Factores demográficos:
Cabe destacar que AO se dirige a mujeres de edades comprendidas entre 25 y 55
años. Cada vez hay más interés por la selección de productos naturales y Premium que
se preocupan por cuidar la salud. Así también se inquietan por la practicidad de obtener
esos productos ya que son mujeres que trabajan muchas horas o tienen una familia
numera y no tienen el tiempo disponible para salir a comprar productos de calidad.
Factor geográfico: modalidad online (por pandemia) con foco en Barcelona y
alrededores.
Factores Socio-Económicos:
El servicio que ofrece AO está enfocado al nivel socieconómico ABC1 y C2.
Compuesto en 99% por profesionales con estudios universitarios que, además, en un
tercio de los casos tienen títulos de postgrado.
A continuación se procederá a definir el cliente ideal que posee la empresa analizada.
Para comenzar se procederá a establecer los puntos que denotan su personalidad.
Tales como: datos socio demográficos, conducta, profesión, datos personales y qué
relación tiene con la organización.
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Campaña de RSE (entendiendo la vuelta a clases post pandemia)
Campaña de Alimentación Saludable en las Escuelas Rurales en Barcelona.
Es de suma importancia la buena alimentación en los niños. Más aun en los primeros
años de vida donde se desarrollan las capacidades cognitivas.
Se entregarán kit de viandas saludables, por el lapso de 6 meses. Las viandas estarán
compuestas por alimentos saludables ricos en vitaminas y proteínas provenientes de
los campos de AO. A su vez la vianda tendrá un manual en donde se explica los
aspectos fundamentales sobre alimentación saludable y un estilo de vida más activa.
De esta manera las maestras podrán explicarles cómo alimentarse en forma sana.
Kit de viandas contiene:
Viandas: Con ellas se proporcionará y garantizará alimentación sana.
Cuestionario: Al finalizar la campaña, se pretende valorar el aprendizaje de los
alumnos en relación a la temática.
Encuesta: Este ítem será implementado al inicio de la campaña. Es preciso y
fundamental conocer cómo se alimentan las maestras y los alumnos.
Material didáctico: AO preparará material especifico sobre los orígenes de los
ingredientes que se consumirá en las viandas.
Trípticos informativos: Trípticos Informativos nos dirigimos a los alumnos para
animarles a unirse a la campaña y a sus familias para que den continuidad en
casa a todo lo que los niños aprenden y aplican en el colegio.
Carteles en los colegios rurales: Anunciando a todo el colegio que se va a
realizar la campaña de alimentación para animar a los alumnos a participar.
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Menú semanal: Es necesario que los padres estén informados sobre cómo se
alimentan sus hijos en el colegio. Se creará un menú semanal con toda la
información.
Plan de la Campaña para Instagram
Propuesta general
Seleccionaremos a 3 influencers reconocidas en el mundo de la gastronomía y
alimentación de ámbito territorial Cataluña: @lauraponts @deliciousmartha
@andreavicens y se les propondrá “Volver al Origen” junto con sus madres a las que
queremos convertir en #Abuinfluencers.
Influencers con un gran número de seguidores principales en Barcelona, y muy
focalizadas en gastronomía y recetas por lo que sus seguidores están muy interesados
en esta categoría clave. Mas aún son todas muy populares en los medios digitales.
Cada una de ellas grabará un vídeo protagonizado con su madre con el siguiente
concepto: Volviendo al origen aprenderás a comprar de forma más ‘racional’ y a cocinar
de forma mucho más natural y de manera sabrosa.
De esta forma se trabajarán los mensajes de: ‘compra semanal’, ‘recetas naturales’,
‘recetas de aprovechamiento’, ‘recetas sabrosas’, ‘compra internacional confiable’.
Con esta campaña queremos generar notoriedad sobre el concepto y engagement.
Detalle completo plan de acción en Instagram
Frecuencia: feed 1 vez al día. Stories de 2 a 6 (si hay evento se ampliará hasta 10
posteos). Se realizará vivos en aquellos momentos clave en donde interactúen los
invitados estrella.
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Tipología: Tomas fotografías de buena calidad de productos y recetas en el feed. Asi
como también la utilización de vídeos cortos. Se crearán secciones en función de las
áreas temáticas y estaciones de los productos. Por ejemplo: un feed con tendencia más
al amarillo/naranja en verano; tonos verdes y rojos en primavera, para una estética en
el feed del perfil.
En las stories, se pretende la interacción del usuario, por lo tanto se generará contenido
en función de su interés. Por ejemplo, se preguntará a la audiencia por recetas que
querrían cocinar con los productos de AO. La idea es que el contenido publicado
genere en el usuario la necesidad de compartir y por lo tanto, tener mayor visibilidad en
redes, por ejemplo: “sabías que…” destacar cualidades de nutrición de un producto,
tips y secretos semanales. Se harán sorteos y concursos para aumentar el
engagement.
Además de todo el contenido generado y el que generen las influencers quedará en
una carpeta propia de destacados.
Estrategia será aumentar seguidores (like). Utilizando videos de 15 segundos, fotos y
stories. Para lograr el like y también comentarios debajo de las fotos para también,
lograr mayor interacción entre los usuarios
Generación de post para conseguir mayores interacciones en la red y alcanzar a
usuarios potenciales dentro de la plataforma. Especialmente si ya son clientes de AO.
Por lo tanto, es importante generar likes a las fotos (con el objetivo principal de generar
interacciones
Respecto a los Influencers
Se trabajará un plan de influencers digitales como parte de la estrategia para la
campaña ya que son figuras que se han convertido en importantes para influir en el
comportamiento de compra y generar engagement. El plan es seleccionar influencers
(de 1 a 50.000 seguidores) a los que se les enviará productos y/o tarjetas regalo de
forma regular esperando que publiquen de una forma natural. Colaborar con este tipo
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de perfiles permite una mayor segmentación en áreas de estilo de vida saludable en
alimentación (por ejemplo, perfiles vegetarianos, veganos, expertos nutricionistas, etc.)
y deporte (disciplinas como yoga, pilates. Etc.)
Para poder localizar al público objetivo. Además que, por un lado, transmiten mayor
autenticidad, se podrá establecer una relación a largo plazo con ellos y su comunidad.
Pero por otro lado, para asegurar alcance en digital, se seleccionará perfiles sociales
de más de 50.000 seguidores de lifestyle (de vida saludable), gastronomía y deporte, y
en este caso realizaremos colaboraciones pagadas para que difundan los lanzamientos
de producto, promociones y/o eventos en los que queramos potenciar la visibilidad.
Detalle de las influencers seleccionados
Por lo tanto las 3 influencers reconocidas en el mundo de la gastronomía y
alimentación de ámbito territorial Cataluña: @lauraponts @deliciousmartha
@andreavicens se les propondrá VOLVER AL ORIGEN junto con sus madres a las
que se pretender convertir en #Abuinfluencers. Todas ellas catalanas, con
comunidades de seguidores principales en Barcelona, y muy focalizadas en
gastronomía y recetas por lo que sus seguidores están muy interesados en esta
categoría clave. Cada una de ellas grabará un vídeo protagonizado con su madre con
el siguiente concepto
Volviendo al origen aprenderás a comprar de forma más ‘racional’ y a cocinar de forma
mucho más natural y sabrosa. De esta forma trabajamos los mensajes de: ‘compra
semanal’, ‘recetas naturales’, ‘recetas de aprovechamiento’, ‘recetas sabrosas’.
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Medición de impacto
Redes sociales: Uno de los principales canales de la campaña es Instagram. Por tal
motivo se decide medir el impacto de las acciones diseñadas para la campaña de AO.
A continuación se detallarán cada una de ellas, con sus respectivas herramientas de
medición:
Acciones en Instagram: Por intermedio de herramientas de medición, las métricas del
posteo de los influencers, o las fotos en el feed. Se analizará por un lado, las
interacciones tales como los likes, comentarios, compartidos y guardados. Y por el otro,
las vistas al perfil de A.O, las impresiones de los usuarios (total de veces que la
publicación fue visualizada y guardada) así como también visualizar de donde
provienen.
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Finalmente, el alcance (el número de cuentas de Instagram que vieron esta
publicación). Como se comentó, el propósito es que esta campaña de difunda
orgánicamente, de usuario en usuario, y es importante evaluar si esto realmente
ocurre. Instagram al ofrecer la posibilidad de compartir y conseguir votación popular. A
través de stories y seleccionando la opción votación se podrá recaudar el porcentaje de
valoración del público.
Ejemplo:
570
570
90
90
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Acciones con influencers: Una vez realizado el acuerdo con las influencers catalanas,
se les otorgará la planificación de posteos, o al menos lo que se espera.
En los posteos de las fotografías del feed, se analizarán las métricas ofrecidas
por Instagram. (interacciones como los likes, comentarios, compartidos y
guardados) además del alcance y posibles impresiones. Lo esencial es medir la
cantidad de seguidores de la cuenta de A.O. Así como también medir las ventas.
No solo es primordial que los usuarios sigan a la cuenta sino que el objetivo
último es que la organización venda, sus productos.
En las historias se evaluará, los “Toques” cada vez que se arroba el usuario de
A.O. Dejando en evidencia el número de usuarios que observaron la publicación.
También si el usuario logró ingresar al sitio web de A.O y si pudo concretar la
venta. A su vez también se evaluarán las cuentas alcanzadas y las impresiones.
Ejemplo:
@amettlerorigen
110
110
550
550
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Por último, para la medición del canal off line (audiencia). Se recuerda que se
estipulará publicitar la marca en los canales más vistos dentro del horario prime
time. Se hará a través de la empresa Kantar Media, quien instauró la medición
de audiencias televisivas que todavía hoy persiste. El share o cuota de pantalla
indica el número total de espectadores de un programa en un momento
determinado y sirve para conocer la preferencia del público frente a otros
contenidos.
Los vivos con las madres y #Abu influencers se medirá a través de las personas
que participen en ella. Del mismo modo que se medirá también la interacción
que produjo el posteo mencionando el vivo.
Otra acción de Instagram son los IGTV. Al igual que los vivos se medirá a través
de la cantidad de usuarios que lo han visualizado, así como también la cantidad
de veces que fue compartido.
Todas las acciones que se desarrollaron serán medidas con las herramientas
que ofrece instagram.
La página web, se harán mediciones con encuestas de satisfacción post venta.
Al final la compra o bien se les enviará al correo una pequeña encuesta y luego
de responderla se les ofrecerá un cupón de descuento para la próxima compra
en agradecimiento por dedicar su tiempo.
A través de una breve encuesta de satisfacción del cliente para medir con
precisión qué tan satisfechos están los clientes con A.O. el producto y el
servicio. La lógica de exclusión, permite a los clientes responder preguntas
relacionadas con los productos o los servicios que han usado y obtener
percepciones de las áreas en las que se puede mejorar.
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Ejemplo de la encuesta
38
39
40
Calendarización
Tal como se establece en los objetivos de la campaña, la misma está comprendida en
un lapso de doce meses. A su vez, está dividida en cortes de medición cada dos
meses, para ir evaluando el impacto de la campaña.
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Piezas para la campaña
Posteos en el feed
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43
Posteos en las historias de IG
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El siguiente post está en formato mp4. (se adjunta en un archivo aparte)
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Pieza para campaña de RSE
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Bibliografía
Catà-Figuls, J. (2018) “El Desafío ético de Casa Ametller”. El País, 18 de julio de
2018. Disponible en
://elpais.com/economia/2018/07/11/actualidad/1531306119_475866.html
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https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/es/Documents/bienes-comsumo-
distribucion-hosteleria/Deloitte-ESproductos-servicios-Consumo%20Valor-9.pdf
Estudio Merco (Monitor de Reputación Corporativa) 2018. Disponible en:
http://www.merco.info/es/ranking-merco-empresas Feedback Today (2018).
Disponible en: http://www.feedbacktoday.net/entrevista/835/josep-ametller-
director-general-de-ametller-origen
Martínez Moneo, A (2018) “Ametller Origen: Productos frecos, honestos y
cultivados con amor, AECOC, 7 de junio de 2018. Disponible en:
https://www.aecoc.es/entrevistas/c84-ametller-origen-productos-frescos-
honestos-y-cultivados-con-amor/. Aecoc, 7 de julio de 2018
https://www.lavanguardia.com/local/barcelona/20180624/45374257150/grup-
ametller-origen-se-consolida-en-catalunya-y-se-acerca-al-centenar-de-
tiendas.html
https://www.lavanguardia.com/economia/20181213/453529664529/ametller-
origen-commons-comida-saludable.html
https://www.lavanguardia.com/economia/20191219/472351328273/casa-
ametller-origen-centra-venta-online-barcelona.html
Aguilar, Jorge (2019). Los productos frescos ganan protagonismo en la cesta de
la compra. Publicado en ABC sobre un estudio realizado por Aldi
supermercadosy disponible en: https://www.abc.es/economia/abci-productos-
frescos-ganan-protagonismo-cesta-compra-201906130222_noticia.html.
Recuperado el 7-9-2020
https://www.latercera.com/pulso/noticia/nueva-clasificacion-socioeconomica-
crea-mas-categorias-abc1-se-divide-tres-grupos/364898/
![[ VIRTUAL ] - fido.palermo.edu](https://img.pdfslide.tips/doc/110x75/616dea487749c705c04af992/-virtual-fido-.jpg)
