ANALIZĂ DE RECLAMĂ

Materie: Introducere în PublicitateAn: IProfesor: Costin Popescu

NIVEA VISAGE YOUNG

Am ales să analizez reclama pentru loțiunea NIVEA VISAGE YOUNG, întrucât mi s-a părut complexă prin modul în care sunt prezentate caracteristicile produsului: o loțiune granulată, exfoliantă pentru coșuri.

Definirea publicului țintă (public care este sau care poate deveni atras de un produs) se face în funcție de cele patru criterii ale segmentării pieței: demografic, geografic, comportamental și psihografic.

Din punct de vedere demografic, publicul este unul feminin, alcătuit din fete cu vârste cuprinse între 13 și 19 ani, eleve de școală generală în an terminal sau eleve de liceu aflate între pubertate și adolescență. Acestea se confruntă cu probleme dermatologice specifice vârstei sau, dacă nu au astfel de probleme, vor să le prevină. Faptul că publicul este unul alcătuit din fete și nu din băieți este justificat atât de prezența în imaginea reclamei a două figuri feminine, cât și de preocuparea constantă a sexului frumos pentru îngrijire și prevenire. Aceste tinere provin din familii cu venituri medii.

În ceea ce privește criteriul geografic, publicul țintă locuiește în mediul urban și are acces la informare și la produse pentru îngrijire corporală.

Din punct de vedere comportamental, tinerele pot fi atât heavy users, pentru că își curăță tenul în fiecare zi cu loțiunea împotriva coșurilor, cât și potential users, întrucât reclama se poate adresa unor fete care nu folosesc niciun produs pentru ten sau folosesc unul cu alte proprietăți decât cea exfoliantă, pe care o oferă Nivea Visage Young.

Criteriul psihografic împarte publicul în funcție de valori, stiluri de viață și caracteristici psihice. Conform primului model elaborat de Stanford Research Institute (SRI), publicul țintă al acestei reclame este fie unul I-me-mine (alcătuit din tineri exhibiționiști, narcisiști, inventivi, dornici de experiențe), fie unul experiential (tineri în căutare de experiențe directe, orientați asupra propriei persoane). Luând în considerare cel de-al doilea model conceput de SRI, publicul face parte din seria status-oriented (indivizi care urmăresc un loc în societate), categoria experiencers, adică tineri atrași de lucrurile noi și riscante, de relațiile sociale și de imagine, care sunt neconformiști și apreciază faima. După modelul elaborat de William Meyers, publicul acestei reclame este alcătuit din emulators (tineri cu vârste cuprinse între 15 și 20 de ani, ușor de impresionat, în căutarea unui loc în lumea adulților), care vor în schimb să devină autorealized emulators (indivizi afirmați social, preocupați de imagine și cu predilecție spre estetic). Modelul elaborat de Bernard Cathelat (Socio-Styles Systeme) plasează tipurile de public pe patru direcții, precum punctele cardinale. Conform acestuia, publicul loțiunii Nivea Visage Young se situează pe direcția N-V, adică între plăcere și fantezie (plaisir et fantaisie) și modernism și aventură (modernisme et aventure). Tipul corespunzător este egocentres (egocentriști), adică tineri în căutare de un statut social și de evaziune, iar subtipul este frimeurs (arătoși) ceea ce ar însemna că sunt preocupați de aspectul fizic.

Încercarea companiilor de a-și plasa un produs pe un loc bine conturat pe piața produselor de gen, a dus la nașterea unui nou concept, și anume poziționarea, care poate fi de mai multe tipuri. Conform clasificării făcute de Ries și Trout, produsul din reclamă se încadrează în poziționarea prin nișă (the niche positioning), deoarece calitățile oferite sunt de natură psiho-morală, estetică și anume un ten frumos. După modelul conceput de Belch & Belch, același produs se încadrează în poziționarea prin caracteristicile produsului (product attributes), pentru că reclama enumeră caracteristicile produsului în raport cu progresele din domeniu. Astfel, loțiunea de la Nivea are „super granule” care „curăță în profunzime tenul”. Produsul se poziționează mai mult prin latura materială, practică, utilitară, deoarece este un produs care se consumă în intimitate, nu în văzul tuturor, cu scopul de a ameliora sau preveni probleme dermatologice.

Tipul de publicitate este unul rațional pentru că releva atât nevoia publicului țintă de a avea un ten „supercurat”, cât și un produs capabil să satisfacă această nevoie. Acest tip de publicitate este specific produselor cosmetice, pentru că femeile sunt interesate de procesele biochimice care stau la baza eficienței unui astfel de produs.

Beneficiul promis consumatorilor acestui produs este un ten frumos, „supercurat”. Suportul beneficului se regăsește în faptul că loțiunea are „super granule” care „curăță tenul în profunzime”. Legătura dintre beneficiu și suportul acesteia este una rațională, fapt ce se resimte și în tonul reclamei, atitudinea de vânzare fiind una de diferențiere. Astfel, reclama ne îndeamnă să cumpărăm produsul, pentru că el se diferențiază de altele din categoria lui, prin faptul că are granule care ajută la exfolierea pielii.

Publicul țintă al produsului este apropiat de cel al suportului publicitar, și anume revista „Cool Girl”, din luna mai 2010.

Formatul de reclamă este unul de tip bleeding, deoarece imaginea depășește chenarul paginii tipografice, culoarea depășește spațiul și tot ce înseamnă text este tipărit deasupra imaginii.

Logotipul permite identificarea producătorului (marca de loțiuni Nivea), este tipărit în pagină deasupra imaginii și este plasat în colțul din dreapta- sus. Sub aspect lingvistic logotipul „Nivea” provine dintr-un termen creat special de această companie pentru a permite identificarea ei, adică adjectivul latinesc niveus/ nivea/ niveum care înseamnă „albă ca zăpada”. Sub aspect plastic se remarcă cuvântul „nivea” scris mereu cu alb și cu majuscule îngroșate, pe un fond albastru-indigo.

Sloganul îl constituie un enunț de mică întindere- „Pur și simplu un ten frumos”- și este plasat în vecinătatea logotipului. Acest slogan exprimă filosofia întregii mărci, pentru că încă de la lansarea cremelor Nivea, odată cu descoperirea Euceritului, scopul declarat al companiei, strâns legat de beneficiu, este acela de a transforma tenul consumatorului într-unul frumos, intact, precum al Albei-ca-Zăpada.

La baza paginii, deasupra textului, se află titlul: „Secretul unui ten supercurat”. Având în vedere modelul elaborat de Belch & Belch, acesta este un titlu direct, de tip beneficiu. Titlul face intrarea către prezentarea caracteristicilor produsului, prezentând din start beneficiul suprem- tenul intact- și catalogând produsul însuși ca fiind „secretul” acestui beneficiu.

Textul reclamei este o combinație între descriptiv și argumentativ (motivațional). Descriptiv pentru că prezintă succint caracteristicile cele mai importante ale produsului: „conține supergranule”, „elimină și previne apariția coșurilor”. Textul poate fi argumentativ pentru că încearcă să convingă publicul țintă de beneficiile oferite și prezintă suporturi obiective ale acestor beneficii. Astfel, deși produsul este „dur” cu impuritățile, el este „delicat” cu tenul, iar publicul nu trebuie să se lase speriat de consistența granulată, întrucât aceasta ajută la „curățarea în profunzime”. Sub textul reclamei este tipărită adresa de internet a producătorului, ceea ce trimite spre aflarea detaliilor suplimentare despre produs.

Toate aceste elemente ale mesajului publicitar (titlu, text, slogan, logotip) sunt tipărite peste imaginea publicitară. Imaginea arată chipurile lipsite de imperfecțiuni a două tinere: una blondă și una brunetă, ceea ce sugerează faptul că produsul funcționează pentru mai multe tipuri de ten. Cele două tinere stau foarte apropiate una de cealaltă și zâmbesc larg. În dreapta-jos, tot peste imaginea principală se află imprimată imaginea produsului în ambalajul original, pentru ca acesta să poată fi identificat de potențialii clienți. Imaginea ambalajului este animată de niște mici bule sau granule rotunde care ies din el. Acest lucru trimite din nou cu gândul la caracteristicile produsului.

Cromatica folosită este una bazată pe nuanțe de albastru, specifică mărcii Nivea. Tânăra brunetă poată un tricou albastru-indigo, de aceeași culoare cu cea de pe logotip și precum de pe ambalajele clasice Nivea. Tânăra blondă poartă un tricou albastru-turcoaz;

culoarea coincide de această dată cu cea de pe ambalajul noii loțiunii de la Nivea. Fiind un format de tip bleeding, imaginea celor două tinere iese din pagină și nu putem distinge pe fundal decât o mică rază de lumină, tot albastră, venind din spate.

Această reclamă arată că Nivea își păstrează strategia „Albă-ca-Zăpada”, atât prin cromatică- nuanțele de albastru-, cât și prin beneficiul oferit- un ten de Albă-ca-Zăpada. Albastrul simbolizează puritatea, curățenia, prospețimea, răceala ca de gheață, în corelație cu promisiunea unui ten curat, lipsit de imperfecțiuni, care consacră caracterul mărcii Nivea.