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7/24/2019 Analisis de Imagen Corporatiasffasfsava
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Anlisis de imagen
corporativa
http://www.smileycentral.com/?partner=ZSzeb001_ZNxmk809YYUYhttp://www.smileycentral.com/?partner=ZSzeb001_ZNxmk809YYUYhttp://www.smileycentral.com/?partner=ZSzeb001_ZNxmk809YYUYhttp://www.smileycentral.com/?partner=ZSzeb001_ZNxmk809YYUYhttp://www.smileycentral.com/?partner=ZSzeb001_ZNxmk809YYUY7/24/2019 Analisis de Imagen Corporatiasffasfsava
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Para qu:
Hacer frente a losretosque laorganizacin debe
enfrentar. Necesitapara ello:
Evaluar los puntosfuertes y dbilesqueproyecta
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El anlisis de iagen es un
proceso cople!o:Puede tardar a"os si se trata# por
e!eplo# de una ultinacional.
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$e obtiene ediante un prograade entrevistas:
%iscusiones de grupo
Entrevistas personales
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&ncluye a diversos p'blicos
(onsuidores
Epleados
)ccionistas Proveedores
(opradores de epresas
)nalistas sector financiero *edios de counicacin
(opetidores
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los epleados
)unque la ayor+a de los conceptos estratgicos de unaepresa no traspasan nunca los niveles directivos# son los
epleados los que tienen a su cargo el traba!o diarioy#para bien o para al# los que se enfrentan con los clientesy trasiten la iagende la isa.
$on los que deterinan que se puedan alcanzar o no losob!etivos fi!ados# entre ellos# los ob!etivos de iagen.
Por eso es uy iportante que sepan cul es el ruboque sigue la epresa# as+ coo es iportante conocer a
fondo la identidad.
7/24/2019 Analisis de Imagen Corporatiasffasfsava
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(on los epleados se antienenentrevistas# sin que ,aya noras oodelos a seguir: todo es cuestin de
criterio.
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*-ia de carcter general:
%efinir si los epleados entiendenlaestrategia corporativa si esta escopatiblecon la fora en que percibenla epresa y si esta es aplicabledentro
del arco de referencia
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El caso
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/rganizacin de capital de riesgocopuesta por cuatro partes: &(0(# 1%(#00$# 0(&: El p'blico de la epresa noentend+a el relacionaiento entre ellas# nisu integracin en 0inance for &ndustry.
Pero e-ist+a algo en co'n entre todas: el
uso creativo del dinero.
7/24/2019 Analisis de Imagen Corporatiasffasfsava
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$e adopt
un nobre:&nvestors in
&ndustry
7/24/2019 Analisis de Imagen Corporatiasffasfsava
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Tratamos que la genteentienda que no trabaja en 3i
sino que ellos son3i, y que semanejen como si la imagen dela gente sobre 3i dependiera
exclusivamente del contactocon ese nico empleado.
7/24/2019 Analisis de Imagen Corporatiasffasfsava
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2os !aponeses ,acen sentir al epleado3casado4 con la epresa y por lo tantoeste siente que su futuro va directaenteligado con la pespectiva de la isa.
En /ccidente# en cabio# es co'n quese d poca iportancia a estos asuntos
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(on los epleados esiportante la counicacindescendente pero no lo es
enos la ascendente.
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%ebe ,aber un abiente de
libre e-presiny ,acerles sentirque sus ideas son iportantes
7/24/2019 Analisis de Imagen Corporatiasffasfsava
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En la actualidad 1oyota recibe566.666 sugerencias anuales786 por epleado9# que le
suponen un a,orro de 86illones de dlares anuales.
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0inalente# la counicacin ,orizontalesuy iportante: evita duplicidades#favorece la e-plotacin de reas de
inters# favorece el intercabio deconociientos# ideas# tecnolog+a es uneleento bsico de la estrategia
corporativa.
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los consuidores
2as percepcionesde los
consuidores se eval'an ediantetodos cualitativos ycuantitativos.
$us actitudesse deterinanediante entrevistas personales odiscusiones de grupo.
7/24/2019 Analisis de Imagen Corporatiasffasfsava
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1rataos de entender qu es lo que unconsuidor piensa realentesobre unaepresa y sus productos# si perciben una
cierta personalidado un cierto estilo en unaorganizacin# y si entienden# desde superspectiva# lo que dic,a organizacinrepresenta.
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Eso e-ige profundas investigacionessobre la fora en que el colectivo de
consuidores percibe de unaepresa# tanto por su e-perienciadiariacon la isa coo por las
counicaciones que recibesobre ella.
7/24/2019 Analisis de Imagen Corporatiasffasfsava
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Para coprender la iagencorporativa# el nobrese
convierte en el s+bolo itolgicoque gu+a nuestras decisiones seotivas.
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;n peque"o e!ercicio:
Piensa unos segundos# en silencio# qurepresentan para ti estas arcas:
Niol
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(oo vers# no us logos# ni eslganes#ni igenes ni sonidos de ning'n tipo:solaente el nobre suscita alg'n tipo de
representacin en nuestra ente.
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la counidad financiera
&ncluye a todas las personas uorganizaciones cuyo intersfundaental est en elrendiiento de la copa"+a coo
tal: accionistas# analistas deercado# bancos# agentes decabio y de bolsa.
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2a foracin de iagen y la counicacinde identidad a la counidad financiera esun concepto nuevo# a tal punto que ,asta
,ace pocos a"os las epresas ni siquierasab+an los nobres que figuraban en suregistro de accionistas# algo
e-treadaente peligroso en situacionesde eergencia o aenazas# o cuando lacopa"+a se vende.
la counidad financiera
7/24/2019 Analisis de Imagen Corporatiasffasfsava
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(uando la copa"+a se vende# la iagendel coprador tiene gran iportancia paralograr la lealtad de los accionistas.
$i una epresa ,a conseguido trasitircon claridad su estrategia y su valorfinanciero al p'blico clave# el nivel de
lealtad auentar y ,asta deber+aauentar el valor de la accin# lo quefuncionar+a coo una barrera para una
nueva venta
la counidad financiera
7/24/2019 Analisis de Imagen Corporatiasffasfsava
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los proveedores ycopradores
2a iagen que estos tenganafecta las relaciones de copra@ venta por parte de la epresa.
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E!eplos:
$i una copa"+a establece unaiagen basada en su actuacin#
los proveedores se aniarn aproducir ba!o noras poco
r+gidas.
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E!eplos:
$i en cabio resalta coo
aceptable solo lo que es de altacalidad# y da se"ales en ese
sentido# el coportaiento delos proveedores ser diferente.
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el gobierno
Pol+ticos y funcionarios p'blicospueden influir enoreente en el
bienestar de una epresa.$e eplea a profesionales y a
agencias de relaciones p'blicaspara crear actitudes favorables auna organizacin o sector
deterinado
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1abin ,ay queatender a los gruposde presin.
1abacaleras: ainisterio de salud#grupos destinados aerradicar la adiccinal tabaco# grupospara e!orar laiagen de lastabacaleras.
2as epresas necesitan counicar
7/24/2019 Analisis de Imagen Corporatiasffasfsava
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2as epresas necesitan counicarperanenteente al gobiernosu identidad
y estrategia# algo uy 'til para cuando:
Hay cabios en la pol+tica vigente
Hay crisis o e-pansin Hace adquisiciones en el e-terior y
tropieza con sentiientos nacionalistas
2a adquisicin incluye teas relacionadosa la defensa nacional
7/24/2019 Analisis de Imagen Corporatiasffasfsava
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2as counidadeslocales
;na iagen positiva garantizaque la counidad le respetar
sus decisiones de e-pansin oreduccin y le asegura querecibir los e!ores servicios.
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los edios decounicacin
$on un p'blico de gran iportancia ya quetrasiten la iagen que tienen de lasorganizaciones y ayudan a establecer laiagen de las isas ante todos los otrosp'blicos vistos y ante los copetidores.
7/24/2019 Analisis de Imagen Corporatiasffasfsava
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2o que debeos conseguir con lasentrevistas es
una iagen de la
organizacin tal ycoo ella se vey tal y
coo la ven los des
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&agen y counicacin
Es posible trasitir un ensa!eestratgico general#a travs de suscounicaciones# sobre una organizacin
diversificada. )l investigar# debeos establecer si los
v+nculos entre la epresa atriz y sus
arcas aparecen con claridady si se ,atrasitido un ensa!e adecuadoconrespecto a las relaciones entre abas.
7/24/2019 Analisis de Imagen Corporatiasffasfsava
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La auditora de imagen
Es un instruento espec+fico para elanlisis de la iagen corporativa.
%escopondreos la iagen deuna epresa en: su iagen
financiera# su iagen interna# suiagen p'blicay su iagen
coercial
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reputacin financiera valoracin de las AAHH
iagen editica valor del producto estructura de capital
adecuacin cultural iagen en el entorno servicio al cliente
clia interno valor de la arca
7/24/2019 Analisis de Imagen Corporatiasffasfsava
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&agen financiera
estado financiero de la copa"+a
sus relaciones con la banca
su capacidad de autofinanciacincapital propio de la organizacin
foracin y evolucin del capital
rendiiento del capital
7/24/2019 Analisis de Imagen Corporatiasffasfsava
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&agen p'blica
previsin estratgica de las AAHH
foracin# recicla!e y desarrollo de carrera
evaluacin y control de resultados
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&agen interna
iplicacin de la plantilla alineaiento con los ob!etivos
epresariales
capacidad de ovilizacin corporativa satisfaccin en el traba!o canales de inforacin y counicacin
internos e-pectativas y otivacin.
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&agen coercial
N'ero de apariciones editicas
trataiento inforativo
inversin publicitaria counicacin con los p'blicos cercanos
gestin de patrocinio
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&agen coercial
relaciones intersectoriales: copetencia yagentes que intervengan en la actividad
cuota de ercado
fidelidad de los clientes percepcin de la calidad red coercial
satisfaccin con los servicios de atencin alcliente gestin de reclaaciones.
7/24/2019 Analisis de Imagen Corporatiasffasfsava
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&agen p'blica
percepcin de liderazgo
conociiento de arca
+ndice de notoriedad
7/24/2019 Analisis de Imagen Corporatiasffasfsava
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2a auditor+a cobinalaestructura de rutas# con las
tcnicas s efectivas para elanlisis particular de cada nivel
es un instruento general quepuede adaptarse a lasparticularidades del cliente.
7/24/2019 Analisis de Imagen Corporatiasffasfsava
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BCD )nlisis de gabinete: Es una priera apro-iacin al
anlisis de la copa"+a# y posee una triple vertiente:
Dun briefing con la alta direccin para fi!ar ob!etivosDun anlisis docuental del ercado# la copetencia# lagestin# las pol+ticas counicativas y de iagen...Dserie de entrevistas abiertas a personas relacionadas
con la copa"+a.
%esarrollo de la auditor+a de iagen
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8CD
%eterinacin de las variables de anlisis:las variables propuestas anteriorenteson vlidas para la ayor parte de lasepresas# pero en ocasiones ,abr queintroducir variables espec+ficas.
7/24/2019 Analisis de Imagen Corporatiasffasfsava
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CDEstableciiento de las unidades deobservacin y de la uestra de anlisis:son aquellas reas# colectivos o personas
que vaos a analizar. 2a estratificacin delos individuos deber contener categor+asde se-o# edad# antigedad en la epresa#niveles profesionales y puesto de traba!o.
2a uestra elegida debe serrepresentativa.
7/24/2019 Analisis de Imagen Corporatiasffasfsava
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FCDEleccin de las tcnicas de anlisis: laauditor+a eplea tcnicas i-tas# cuantitativas ytabin cualitativas. 2a reputacin financiera seide con un des< researc, el valor del productoediante cuestionarios el servicio al clienteediante observacin participante y grupos dediscusin... y as+ con todas las variables#aplicndolas en cada caso la tcnica s
correcta.
7/24/2019 Analisis de Imagen Corporatiasffasfsava
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GCDPonderacin de los coponentes de laiagen: asignacin de puntuaciones acada variable que influya en la iagen# la
cual tendr un valor igual al de todos loscoponentes.
*odelo de cuantificacin de la
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*odelo de cuantificacin de laiagen corporativa
&*)EN (/AP/A)1&>) I B666&agen financiera I866&agen coercial IF66&agen interna IBG6
&agen P'blica I8G6Dreputacin IG6Destructura de capital I 866Dvalor del producto I JGDservicio al cliente I BJGDvalor de arca I BG6Dclia interno I JGDvaloracin AAHH I 8GDadecuacin cultural IG6Diagen editica IBG6Diagen entorno IB66
El observatorio peranente de
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El observatorio peranente deiagen 7/P&(9
a9 Kase de datos:gestionado por el gabinete deanlisis contiene:
Danlisis y valoracin de los clientesDanlisis de la opinin p'blicadiscusin yentrevistas en profundidad anuales paradeterinar las variaciones.Danlisis del contenido de los ediosDanlisis prospectivode la iagen de lacopa"+a
El observatorio peranente de
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El observatorio peranente deiagen 7/P&(9
LLEl anlisis del contenido de los edios se efectuar atravs de un *onitor de &agen *editica 7*&*9 stecuenta a su vez con:
D;n baretro de visibilidad editica: se crea a partirde un dossier de prensa diario con una periodicidadensual. )naliza la iagen propia y la de lacopetencia. $intetiza infores previos# incorpora
estad+siticas y todo tipo de datos anuales.
El observatorio peranente de
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El observatorio peranente deiagen 7/P&(9
LLEl anlisis prospectivo de iagen:cuando se producen cabiossignificativos en el sector# se llevan a cabo
anlisis espec+ficos con una orientacinprospectiva# epleando tcnicascualitativas.
El observatorio peranente de
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El observatorio peranente deiagen 7/P&(9
b9 Parrilla de )nlisis: es un repertorio detodas las variables significativas para la
evaluacin de la iagen puedenagruparse en reas: iagen del producto#
iagen del servicio# iagen de arca .
7/24/2019 Analisis de Imagen Corporatiasffasfsava
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2uego de la auditor+a:
Aelacionar las percepciones conla identidad corporativa para
deterinar cul es elposicionaiento realde laepresa en su sector y cul esla fora en que se la percibe.
7/24/2019 Analisis de Imagen Corporatiasffasfsava
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Puede que la iagen no sea igualparatodos los p'blicos de la epresa.
;na vez definido el apa general delposicionaiento de la epresa# ,abrque trazar para los p'blicos y divisioness iportantes los apas de
posicionaiento de sus filiales# que tendruno de los siguientes resultados:
7/24/2019 Analisis de Imagen Corporatiasffasfsava
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I 2a iagen y la realidadcoinciden perfectaente
7,ubo perfecta counicacinla iagen apoya la
estrategia corporativa9
Pregunta:
7/24/2019 Analisis de Imagen Corporatiasffasfsava
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Pregunta:
Mla fora en que se presentala identidad liita el futuro
creciiento de la epresa
7/24/2019 Analisis de Imagen Corporatiasffasfsava
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2a iagen es uc,o e!orque la realidad
72a epresa fue uy eficientepara trasitir la iagendeseada pero esoperativaente incapaz deantenerla9.
7/24/2019 Analisis de Imagen Corporatiasffasfsava
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1area:
)tender los probleasoperativos y luego desolucionarlos# resolver losprobleas de counicacin.
7/24/2019 Analisis de Imagen Corporatiasffasfsava
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2a realidad es e!or 7o por lo enosdiferente9 que la iagen
7la epresa se preocup s por susactivos tangibles que por los intangibles:deber counicar e!or cul es su valor yqu rubo sigue9
7/24/2019 Analisis de Imagen Corporatiasffasfsava
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1area:
)tender seriaente el
proceso decounicaciones
Kibliograf+a usada:
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Kibliograf+a usada:
Norberto &nd: 32a iagen corporativa4
$itio:
rrppnet.co.arOiagencorporativa8.,t
7/24/2019 Analisis de Imagen Corporatiasffasfsava
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0ue una produccin de
Aossana *iglinico *olina
(opa"+a: El nufrago
1/%/$ 2/$ %EAE(H/$ AE$EA>)%/$
PEA*&1&%/ $; ;$/ EN E2 PEN1/N/