Análisis de Industria CMPC

ENTREGA 2

Pedro Lecaros – Santiago Ríos – Sergio Salgado Benjamín del Valle – Francisco de Borja Vicuña

Análisis de Mercado

1


Unidad de Análisis

• Dentro de los negocios que tiene Cencosud nuestra unidad de análisis será el mercado de los supermercados en Chile.


Definición del Negocio

• Los supermercados en Chile ofrecen productos necesarios para el hogar de uso cotidiano.

• Presencia en todos los lugares en nuestro país.

• Muy importante la logística y distribución para ahorrar costos y lograr una mejor posición frente a la competencia y proveedores.

• Se pueden competir por diferenciación, líder en costos o conveniencia.


Definición del mercado relevante

• Características similares o idénticas.

• Ocasión similar de uso.

• Mismo Mercado Geográfico.

Todos los supermercados de Chile que cumplen con las tres

características.


Rivalidad Interna

• Índice de Herfindahl: 0,26

• Crecimiento de la industria estable 6.6 % en los últimos 10 años.

• Altos esfuerzos por diferenciarse (puntos nectar, unimarc y club lider).

• Baja elasticidad de la demanda.

Estructura de Mercado

Competencia Monopolísticas

34%

27%

24%

6%9%

(Cifras 2011)

Wall-Mart Cencosud SMUTottus Otros

Datos de participaciones de mercados Septiembre 2011


Barreras de entrada

• Fuertes economías de escala.

• Grandes costos hundidos en marca.

• Alta fidelización.

• Relación con proveedores (Logística y Distribución).

• Barreras estratégicas como Limit Pricing, precio Predatorio y exceso de capacidad, que impidan que entre un nuevo participante.

Altas barreras de entrada


Barreras de salida

• Gran inversión en costo hundido ya sea en marca como en infraestructura.

• Contratos de arriendo, con proveedores y personal.

• Porcentajes de participación lejanos a Monopolio.

• Posibilidad de compra o fusión.

Bajas barreras de salida

>


Poder de negociación con proveedores

• Proveedores pequeños Mercado concentrado en sólo 3 firma, poder de negociación BAJO, pueden encontrar varios proveedores para los mismos productos.

• Proveedores grandes Las grandes cadenas necesitan sus productos ya que son muy importantes para el consumidor, poder de negociación ALTO. (Coca Cola y Soprole).

Si bien existen algunos proveedores con alto poder, en general el poder de negociación de los proveedores es BAJO.


Poder de negociación de los clientes

Clientes pocos concentrados (un cliente representa muy poco sobre el total de las ventas).

Existen métodos de fidelización de los clientes que son costos de cambio muy altos.

El consumidor tiene información de los sustitutos.

Los clientes representan un poder de negociación indirecto, ya que no se obtiene descuentos por volúmenes, lo que hace que no varíen las

rentabilidades entre clientes.

Poder de negociación de los clientes BAJO.


Productos Sustitutos

• Los siguientes podrían ser calificados como sustitutos de los supermercados:

• Son sustitutos para momentos especiales en que el consumidor está apurado y no tiene tiempo para ir a un supermercado.

No logramos encontrar lo que un consumidor busca en un supermercado, por lo tanto no existe amenaza de sustitutos


Rentabilidad económica de Cencosud

EERR 2011 2010

CxP $ 1.546.276.340 $ 1.276.614.243 $ 1.447.631 $ 970.145 $ 1.547.723.971 $ 1.277.584.388

Existencias $ 769.472.451 $ 567.117.473 CxC $ 887.168.696 $ 778.065.533 Activo fijo $ 2.257.736.415 $ 1.723.391.486

Capital invertido $ 2.366.653.591 $ 1.790.990.104

NOPAT $ 397.543.908 $ 365.681.544

EBIT $ 555.646.112 $ 457.182.643 EBT $ 418.918.158 $ 380.575.352 Impuesto $ 119.197.962 $ 76.168.821

EERR 2011 2010Tasa de impuesto 0,2845 0,2001

ROIC 16,798% 20,418%

WACC 10% 10%

EVA 2011 = ROIC - WACCEVA 2011 = 6,798%EVA 2010 = ROIC – WACCEVA 2010 = 10,418%


Atractivo del mercado

• Dada las 5 fuerzas de Porter:

Bajo poder de negociación de los

proveedores.

Baja amenaza de sustitutos.

Competencia Benigna.

Mercado poco atractivo para los nuevos entrantes.

Altos costos hundidos en Publicidad e infraestructura

Posicionamiento Estratégico y Ventaja Competitiva

2

Posicionamiento Estratégico

Posición Frente al Mercado y Competencia

• Jumbo se posiciona como una empresa que busca ofrecer la mayor variedad de productos enfocándose en la calidad del producto y servicio.

Posicionamiento Estratégico

Posición Frente al Mercado y Competencia

• Busca posicionarse en la mente de los consumidores como una empresa que está en constante búsqueda de nuevos productos de calidad.

• De esta manera logra satisfacer constantemente las nuevas necesidades de los consumidores.

“Productos de calidad a un mejor precio”

• Jumbo denomina a sus marcas propias como:

Ventaja Competitiva

Diferenciación de Producto

Conoce a la Competencia

Costos

Busca Diferenciarse Invierte en I&D

y Publicidad

↑Beneficio

Diferenciación de Producto

Crear Valor(B – C)

• Marcas Propias.• Más Variedad de

productos.• Mejor Servicio.

Ventaja Competitiva

Comparación Precios

Ventaja Competitiva


Ventaja Competitiva


• Precios marca propias Gran diferencia en precios.

• Precios otras marcas baja diferencia en precio, pero Jumbo tiene precios mas altos.

• Jumbo debe seguir con su línea de productos diferenciados y es por eso que los precios son mayores a los de líder ya que se debe seguir una consecuencia con respecto a la estrategia (diferenciación) .

• Esa diferencia en precio se compensa en un mejor servicio, es decir mayor beneficio.

Ventaja Competitiva

Recursos

•Fuerte imagen de la marca Jumbo como calidad superior.•Grandes y eficientes centros de distribución.•Patentes.•Capital invertido.

•Experiencia en el Rubro.•Liderazgo de los altos mandos.•Cultura Organizacional.

Activos Específicos

Activos Humanos

E M

E M

E M

E M

E M

E M

E IM

Ventaja Competitiva

Capacidades

• Buen Servicio (Logística de distribución muy compleja) – Eficiente.

• Buenas Relaciones con los proveedores.• Fundamental para conocer las necesidades

de los consumidores.• Inversión en Innovación y Desarrollo.

• Nuevas Cajas autoservicio.• Política de contratación cuidadosa y responsable:

• Se evitan las sobredotaciones.• Constante motivación de los empleados:

• Gran sistema de incentivos (Sueldos, Indemnizaciones y Bonos).

• Aumento de capacitación.

2.4Límites Horizontales

3

• Ingresos 2011 US$11.500 MM (Memoria 2011).

• Gran Variedad de Productos

Límites Horizontales

Tamaño de la empresa y productos

(Para satisfacer distintas necesidades)• Líneas de productos electrodomésticos.• Líneas de productos alimenticios .• Líneas de vestuario.• Otros.


Economías de Escala

• Locales Jumbo / Superficie:

.

• A medida que aumenta la cantidad de productos: CF se dividen entre más productos, por lo tanto el CMe disminuye.

• Jumbo se esfuerza constantemente en mejorar la logística y distribución: Disminuyen los costos de coordinación y así los CME (Centro de distribución)

• Debido a la gran cantidad de productos también podemos encontrar Economías de Escala en la Publicidad.

3915

24

Santiago

Regiones

242.000 m2


Economías de Ámbito y Aprendizaje

• Jumbo aprovecha sus economías de ámbito en:

• Gracias a los más de 37 años en el rubro de los supermercados, Jumbo aprovecha economías de aprendizaje:

• A medida que pasan los años Jumbo va adquiriendo el Know-how, lo que permite:

Disminuir los CV y CMe Con las nuevas tecnologías implementadas en sus nuevos locales

ahorra desde un 25% a un 35% (Memoria 2011).

Publicidad Distribución Administración

3Límites Verticales

4

Límites Verticales

Integración Vertical

• Integración vertical hacia atrás:• Servicio de distribución centralizado

– Locales realizan pedidos (SAP)– Área de logística consolida todas ordenes de compra y genera una sola al

proveedor– El proveedor lleva sus productos a un centro de distribución– Jumbo despacha con sus camiones a sus locales– Cobro según volumen de compra

• Disminución:– Costos de Transacción.– Costos de Agencia.– Costos de Influencia.– Riesgo Hold Up.

Límites Verticales

Integración Vertical

• Integración vertical hacia adelante:• Servicio de despacho a domicilio

– Internet.– Telefónico .

Documents

Análisis de Industria CMPC